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Dedicado a Felipe.


Los nuevos desafíos son los que nos mantienen vivos, aceleran nuestra respiración y nos hacen pasar por distintos estados. Este proyecto en particular me hace agradecerle a la vida por transformar mi trabajo en una profesión divertida y apasionante todos los días. Gracias a ella conozco gente interesante y talentosa, con la que compartí el camino que nos condujo a realizar esta edición. Todos ellos demuestran que con garra, pasión y Pulmón cualquier cosa se puede lograr. Por eso, celebro y los aplaudo. En este libro también hay algo de todo eso. Historias verdaderas de grandes agencias que hacen de una idea algo tangible y real. El detrás de escena de agencias que se divierten y se apasionan trabajando. Las personas que ponen su talento, creatividad y fuerza en cada una de ellas. Un libro que espera mostrar el lado humano y real de la publicidad argentina. Ya podemos dejar escapar ese suspiro de alivio, satisfacción y felicidad.

New challenges keep us alive, our breathing speeds up and we go through different states of mind. This project in particular, makes me feel grateful to life for turning my work into a fun and intense profession every single day. Because of my profession, I met interesting and talented people, with whom I shared the path that led to this project. All of them show me that with passion, effort and hard work anything is possible. I celebrate and I

give them a round of applause. In this book there is something of all this; true stories from big agencies that make something tangible and real out of an idea.The backstage of agencies that have fun and work with passion.People who put their talent, creativity and strength into each of these stories.This book tries to show the human and real side of advertising in Argentina. Now we can let out a sigh of relief, satisfaction and happiness.

Romina Zollo


RGA BUENOS AIRES OGILVY & MATHER DEL CAMPO SAATCHI & SAATCHI MCCANN BUENOS AIRES MERCADO MCCANN FCB BUENOS AIRES DRAB BRAND AGENCY J. WALTER THOMPSON SABADO PRODUCTORA TBWA BUENOS AIRES QUIROGA MEDIOS MARTA PRODUCTORA 6

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STAFF Director // Editor Romina Zollo

Editor Fotográfico Juan Salvarredy

Director de Marketing Pato Gándola

Producción General Diego Aleixo Maité Wilson

Fotógrafos Juan Salvarredy Nicolas Manassi Diana Deak Diego Aleixo

Impresión Area Cuatro

Jefe de redacción María Florencia Sanz Redacción María Florencia Sanz Rodrigo Cataldi Traducción Alejandra Maggio

Asistente de fotografía Nidia Vicino Maquillaje Julieta Vidal para Estudio Sofi Klei Patricia Julio Flores Tucci

Dirección de Arte: Maxi Bayón Diseño Lucila Bonardi para BMDesign.com.ar

Coordinación de producción fotográfica Gustavo Casas

REVISTA G7 Manzanares 2131 piso 1C - CABA - Argentina Domicilio Legal: Lanza 2283 CABA - Argentina info@gruposietecontenidos.com

Agradecimientos Miriam Néstor Lucila Gándola Sabrina Mansilla Tatiana Monge Florencia Crosta Andrea Mendelevich Graciela Borda Paula Teramo Carolina Anavi Cristina Soto Natalia Rodoni Aloha Photo School Merge ADV

Pulmón es una publicación de Revista G7 Se prohíbe la distribución parcial y total del contenido de este ejemplar sin previa autorización por escrito del editor. ISSN: 1666-5929 - Propiedad Intelectual: 1992764


R/GA

Staff SVP, Managing Director Bruno Rovagnati VP, Executive Creative Director Mariano Jeger Executive Director, Finance Mariano DeRose Executive Production Director Natalia Nenadovit Senior Technology Director Leopoldo Simini

Clientes Nike (Argentina-Chile-SoCo) Netflix (Latam) Impulse (Global) Rexona (Latam) Samsung (Global - USA) Quilmes PWC

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Breaking the mould Romper todos los moldes Cinco relojes que anuncian la hora de distintos países (New York, Londres, San Francisco, San Pablo y Buenos Aires) cuelgan cerca de tres pantallas que proyectan casos de R/GA alrededor del mundo de forma sincronizada. En la oficina de R/GA New York están viendo lo mismo que yo en este preciso instante. La recepcionista me acompaña a hacer una recorrida, porque el edificio es una especie de laberinto. No tiene muchos pisos, sino que se extiende a lo ancho, ya que fueron ganando la cuadra e incorporando los edificios linderos. Los espacios están integrados unos con otros, casi no hay puertas (lo que permite que todas las áreas estén conectadas), pero sí muchas escaleras. Las oficinas tienen un sistema de números y un color para identificarlas (también escrito en braille), hay cabinas muy chiquitas que llaman Huddles para los que necesitan más privacidad para pensar o hacer video conferencias con cualquier oficina; y vidrios y mesas por todos lados donde se pueden escribir y borrar ideas. Todo es muy sobrio, no hay un solo color que no sea el blanco y el gris, excepto en los cuadros que son serigrafías originales de la Bauhaus (la primera escuela de diseño del siglo XX y centro de enseñanza que se transformó en vanguardia y sinónimo de modernidad) cuidadosamente enmarcadas y pertenecientes a la colección privada de Bob Greenberg, el fundador de R/GA. Es en la misma Bauhaus en que se basa toda la impronta e incluso la filosofía de R/GA: oficinas y edificios simples, sin ostentación alguna, con espacios amplios y luminosos, con las paredes justas y necesarias para que sea un lugar colaborativo. Y esto mismo se repite en todas sus oficinas por el mundo, porque R/GA es un gran ecosistema, en la que cada una de ellas no es independiente sino que es parte de una misma agencia con distintas locaciones, es decir una agencia global y no internacional. Aunque creen que la palabra agencia no es lo que mejor les calza, ya que no solo desarrollan ideas, sino también productos y servicios; y tienen su propia productora. Además, todo el trabajo de R/GA tiene una fuerte impronta tecnológica que los acompaña desde sus inicios y evoluciona cada vez más. Para ellos, parece no haber límites ni etiquetas.

Five clocks show the time of different cities all around the world, New York, London, San Francisco, Sao Paulo and Buenos Aires. They are hanging from three screens that display R/GA cases in a synchronized way, around the globe. At the New York office, the same thing can be seen at this very moment. The receptionist takes me on a tour around the building, because it is like a maze. It is not a tall storey building. It just extends horizontally incorporating neighboring buildings. The rooms are integrated. There are practically no doors, which allows


R/GA

the connection of different areas, but there are a lot of stairs. The different offices are identified by numbers and colors. It is also written in Braille. There are tiny cabins called “huddles” for the ones who need more privacy to think or to make video conference calls with any office; and there are glass displays and tables to write and delete ideas, everywhere. Everything is sober. It’s only grey and white, except for the original Bauhaus silkscreen printings carefully framed and which belong to Bob Greenberg’s

private collection, founder of R/GA. (Bauhaus was the first design school and teaching center in the XX century which became of avant-garde and a synonym of modernism).

ecosystem in which every branch is not independent, but a part of a same agency with different locations. This means that it is global but not international.

R/GA’s distinctive signature and philosophy are based on Bauhaus itself: simple offices and buildings with no ostentation, wide and bright spaces, with just the necessary walls to make it an integrating place.

R/GA thinks that the word “agency” does not suit it very well, because it not only develops ideas but products and services as well. It also runs its own Contents studio. Besides, all the work done by R/GA has a strong technological mark from the very beginning and which evolves more and more. There are no limits or labels for the company.

This same concept is repeated in all its branches around the world, just because R/GA is a huge

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Una cultura de trabajo atípica Si uno tiene ciertos estereotipos, parámetros o conceptos para lo que cree que una agencia de publicidad es o hace, R/GA los derriba a todos. La agencia llegó a Buenos Aires en el 2010 de la mano de Bruno Rovagnati, un ingeniero en informática al que R/GA le ofreció trabajar con ellos en tecnología. Todavía sin conocer la dinámica, Rovagnati quiso tercerizar el servicio, pero R/GA trabaja con el concepto de Full Service Agency (es decir que realiza desde un brief hasta la puesta en producción y soporte tecnológico de un proyecto). Por eso, después de un año de entrevistas, lograron armar la oficina de R/GA en Argentina con Rovagnati como SVP Managing Director. Por su parte, Mariano Jeger actual VP Executive Creative Director, de la agencia trabajaba desde hacía varios años en lo que él llama “publicidad tradicional”, pero quería cambiar y encontrar la horma de su zapato, hasta que escuchó una charla de R/GA en Cannes y enseguida supo que era ahí donde se sentiría cómodo. Cuando se abrió la oficina de Buenos Aires llegó el momento y así fue que la primer entrevista de Jeger con Rovagnati se extendió por más de dos horas, continuaron el camino juntos.

An unusual work culture


R/GA

If you have any stereotypes, ideas or prejudices about what an advertising agency is or does, R/GA tears them all down. The agency arrived in Buenos Aires in 2010 together with Bruno Rovagnati, a systems engineer who was working for R/GA in the technological area. Without even knowing exactly how it worked, Rovagnati wanted to contract out the services, but R/GA works as a Full Service Agency. It means that

this company gets involved from the first brief to the production and technological support of a product. This is why, after a whole year of interviews, it was possible to open a branch in Buenos Aires with Rovagnati as SVP Managing director. Mariano Jeger, VP executive creative director of the agency, had been used to working in what he likes to call “Traditional advertising� for several

years. He wanted to change and find something that fitted him perfectly. He attended a lecture given by R/GA in Cannes and immediately knew he would be comfortable there. As soon as he learned R/GA was opening a branch in Buenos Aires, he immediately contacted Rovagnati. After a two-hour-interview, they started working together.

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There is no way of maintaining our culture through a fusion


R/GA

Jeger y Rovagnati mencionan que R/GA es distinta en muchos aspectos a cualquier “agencia de publicidad tradicional”. Entender su cultura de trabajo puede parecer difícil, pero no si pensamos nuevamente en la Bauhaus. Como en aquella, R/GA tiene su propia universidad en la que dictan charlas y cursos que llegan a sus oficinas de cada país. Hay una estructura muy sólida que ayuda a que todos los que forman parte puedan entenderla para trabajar con reglas claras y autonomía. Aunque hay jerarquías (como en toda empresa), la estructura de R/GA es bastante plana e intentan reducir los intermediarios que no agregan valor y los procesos burocráticos. Por otro lado, no trabajan con duplas creativas sino que se dividen en distintos grupos especializados: Visual, Experience Desing, Technology, Copy, etc. A su vez, cada grupo de todas las R/GA alrededor del mundo están conectados, e incluso las distintas oficinas comparten empleados aunque no estén desarrollando un mismo proyecto puntual, porque las R/GA no compiten entre sí. Entonces, todo se hace más claro para entender cómo trabajan y Rovagnati explica a la perfección por qué R/GA nunca compró una empresa: “No hay forma de conservar la cultura cuando se hace una adquisición. La única manera de hacerlo es poner la semilla y crecer. El problema es que lleva más tiempo, pero después los beneficios son muchos, porque la curva de crecimiento es extremadamente sólida”.

Jeger and Rovagnati say that R/GA is different to any “traditional advertising agency” in so many ways. It may seem difficult to understand its work culture, but if we think Bauhaus, it is not. Like Bauhaus, R/GA has its own university with presentations and courses that reach its branches in every country. It has a very solid structure and this helps all the people who take part, to understand the way it works, through clear rules and autonomy.

In spite of the hierarchy, as it happens in every company, the R/GA structure is quite simple. On one hand, brokers and bureaucracy are reduced, but on the other hand, the employees do not work in creative pairs, they are divided in specialized groups instead: Visual, Experienced Design, Technology, Copy, etc. At the same time, each group from each R/GA around the world is connected. Furthermore, the different branches share employees, who may not be developing the same specific project; the different R/GA do not compete among them.

Consequently, everything becomes clear to understand the way the company works. Ravagnati explains perfectly well why R/GA has never absorbed another company. “There is no way of maintaining our culture through a fusion. The only way of doing it, is to plant the seed and let it grow. The problem is that it takes more time, but the benefits are many after all, as it can be seen in the extremely solid growth curve”.

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La iteración y la interacción como conceptos claves Es cierto que no existe una fórmula para el éxito o para no equivocarse, pero R/GA parece haber encontrado un camino alternativo teniendo siempre presente dos palabras que juntas forman un combo infalible: iteración e interacción. Jeger me cuenta que el lunes presenta una campaña, pero que el cliente no se llevará ninguna sorpresa porque ya le contó la idea hace dos días y esa misma tarde volvería a hablar con él. “Cuando hacemos mesa de ideas con los equipos, también invitamos a los clientes y trabajamos con ellos desde cero. No tenemos problema en abrirles la cocina y que vengan a cocinar con nosotros. Nuestros procesos son totalmente interactivos, porque nosotros sabemos comunicar, pero el que conoce el negocio es el cliente”, explica. Además, ese feedback permanente entre los equipos y las personas que producen el proyecto, permite una iteración constante y fundamental. “Si pensamos que estos procesos pueden cortarse, delegarse y volver como un “black box”, no es cierto. En el modelo que plantea R/GA durante todo el proceso estamos iterando, trabajando y corrigiendo. R/GA se mueve a la velocidad de la cultura que cambia minuto a minuto y hay que adecuarse a eso”, asegura Rovagnati. Y es gracias a esos procesos colaborativos en los que participan muchas personas distintas, que en R/GA las ideas no son propiedad de nadie. “Una de las cosas que más disfruto de trabajar acá es que no sé de quiénes parten las ideas, porque todos podemos hacer aportes para un proyecto y en las reuniones también nos vamos mezclando. Entonces, la idea pasó por tantas manos que lo importante no es a quién se le ocurrió sino que está ahí”, afirma Jeger. Es claro que para R/GA el principal capital son las personas. Por eso, su proceso de reclutamiento es bastante largo (dura entre dos o tres meses). Sin embargo, tienen la rotación más baja de todo el network y poder ingresar es la meta deseada por muchos profesionales del rubro.


R/GA

Iteration and interaction: key concepts It is true that there is no formula for success nor to make mistakes, but R/GA seems to have found an alternative road, always taking two words into account. These words together are foolproof: Iteration and interaction.

R/GA proposes a model in which everybody is itinerating, working and correcting. R/GA moves at the speed of a constantly changing culture and you must adapt to it”, says Ravagnatti.

Jeger tells me that he is presenting a new campaign the following Monday, but that his client will not be surprised with it, because he already told him the idea, and that they would talk again in the afternoon. “ When having a brainstorming with the different teams, we also invite clients and work with them as from the very beginning”. He explains.

Because of these collaborative processes, in which many different people take part, ideas do not belong to anyone. “One of the things I enjoy the most working here is that I don’t know who gave birth to an idea, because we all collaborate in a project and at the meetings we are not always the same. So, this way, the most important thing is the idea itself and not who created it.

Besides, the constant feedback among teams and people working on a project, allows a continuous and fundamental iteration. “If we think those processes can be cut, delegated and returned like a black box that is not true.

It is clear that for R/GA, people are the main value. This is the reason why its staff recruitment is quite long. (It lasts two or three months). However, R/GA has a low staff turnover of all networking, and many professionals want to be in the company.

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En pleno crecimiento Hace poco tiempo, R/GA inauguró su propio Content Studio (productora) con un objetivo muy claro: estar a la altura de la inmediatez con que avanza la comunicación. “El poco tiempo que duran los contenidos hoy requiere otra forma de trabajo y si tenemos que adaptarnos a los tiempos de producción tradicionales, la información ya quedó vieja”, explica Rovagnati. Siguiendo este camino de innovación y de estar a la vanguardia, hacen foco en lo que llaman Brand Experience (es decir, comunican experiencias para la gente). “El desafío es evolucionar a un modelo actual en el que la gente tiene un ida y vuelta con las marcas. Nosotros pensamos cómo hacer para que la marca sea parte del comportamiento de la gente. El valor y autenticidad de la marca se basa en lo que hace y no en lo que dice. Un mensaje para la gente puede ser mentira o verdad, en cambio hacer algo es un hecho”, dice convencido Jeger. Y agrega que, al revés de lo que todos creen, la tecnología es clave para lograr eso, porque nos permite ser mucho más humanos y nos acerca más. Hoy R/GA Argentina es la tercera oficina más grande de la red, la segunda agencia más grande del país y el año pasado ganaron el Diente a la Mejor Agencia Interactiva. Sin embargo, Rovagnati asegura que todavía tienen mucho por delante para crecer, pero sin poner nunca en riesgo la calidad de su trabajo.

Growing Rapidly Some time ago, R/GA opened its own Contents Studio with a very clear goal: to be up to the rapid rhythm of communication “Contents don’t last much nowadays, and another working method is required. If we adapt ourselvelves to the old production times, the information is already old. Following this path of innovation and being always at the forefront, focus on what is called “Brand Experience” (It means they communicate experiences to people). “The challenge is to evolve towards a present model in which there is a constant feedback between brand and costumer. Our job is to make

one brand, part of the people’s life. Brand value and reliability are based on what it does and not in what it says. A message can be true or false, but doing something is a fact.” Says Jeger. Contrary to what most people believe, technology is the base for achieving that, because through technology we can be more human and closer to each other”. He adds. Today R/GA Argentina is the third biggest office of the network, and the biggest second agency in the country. Last year, the agency was awarded the “Diente” for being the Best Interactive Agency in Argentina.


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Si R/GA fuera una persona… Rovagnati no duda un segundo, para él R/GA es su fundador, Bob Greenberg: “Bob es un visionario que desarrolló tecnología que no existía para poder plasmar su visión. Es muy inspirador porque él sigue evolucionando y construyendo oficinas nuevas, incluso su casa está detrás de su oficina. R/GA es su vida”. Jeger, por su parte, la caracteriza como una persona obsesiva por la calidad, innovadora, práctica, de humor inteligente, pragmática y que busca hacer las preguntas correctas para encontrar respuestas distintas.

If R/GA were a person... Without hesitation, Rovagnatti assures that R/GA is its founder, Bob Greenberg. “Bob is a visionary who developed new technology to make his vision come true. It is very inspiring, because he keeps on growing and building new offices. Even his house is at the back of his office. R/GA is his life”. Jeger says R/GA would be someone obsessed with quality, someone innovative, practical, with intelligent sense of humor, who is always asking the right questions to get different answers.

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OGILVY & MATHER Staff CEO Ogilvy & Mather Latina South Germán Yunes COO/CFO María Elena Eduardo Gerente General O&M Ezequiel Arslanian Directores Generales Creativos Maximiliano Maddalena Javier Mentasti Directora General de Cuentas Natalia Noya Directora de Business Intelligence Carolina Coppoli Head of Planning Rodrigo García Gerente General y DGC Soho Square Gustavo Reyes Directora General de Cuentas Geometry Karina Aiello Directora de RRHH y Comunicación Florencia Crosta     

Clientes

American Express AMIA Bimbo Café La Virginia CCU / Cerveza Schneider Cisco DirecTV GlaxoSmithKline Granja Tres Arroyos IBM Kimbery Clark  La Paulina Mondelez OLX Philips  SC Johnson  Syngenta Toyota Twitter Unilever Unilever Best Foods 20th. Century Fox

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A virtuous circle Un círculo virtuoso En una hoja blanca y escrito en lápiz, tengo un organigrama de la agencia. En realidad, no puedo llamarla así, porque es mucho más que eso. Ogilvy es un monstruo, un gigante de las comunicaciones. El gigante tiene 320 oficinas en el mundo, en nuestro país cambió de nombre y de sociedades, mutó, vio pasar a toda la alta gerencia de la publicidad argentina y a creativos de distintos países. Vuelvo a mirar el organigrama e intento entender el rompecabezas: Ogilvy & Mather es un grupo compuesto por OgilvyAdvertising, OgilvyOne, Geometry Global, Soho Square y Hogarth. En realidad, todo esto empezó mucho tiempo atrás, porque el padre fundador de este gigante fue el inglés David Ogilvy, algo así como el prócer de la publicidad. Dice la leyenda que Ogilvy tenía pánico a viajar en avión y una de las pocas veces que lo hizo fue para llegar a Argentina, impulsado por el amor que tenía a las tierras donde vivió su abuelo en Entre Ríos y donde nació su padre. En ese mismo viaje, aprovechó para celebrar la fusión de su red internacional con la agencia local Ortiz, Scopessi y Ratto; que había sido elegida porque manejaba desde Buenos Aires la cuenta de Shell. Quien me cuenta la historia de Ogilvy es Marcos Golfari, otro nombre pesado dentro de la compañía y Chairman de Ogilvy & Mather Latina. Este año cumple veinte dentro de la red y piensa continuar en la industria, porque la palabra que lo representa es pasión y la publicidad no es otra cosa más que su propia vida.

On a White sheet of paper and written in pencil, there is a flow chart of the agency. Actually, I shouldn’t call it an agency, because it is much more than that. Ogilvy is huge, a communication giant. The giant has 320 branch offices around the world. In Argentina, it changed its name and partnerships, it mutated and many Managing directors and admen from different countries went through its ranks. I look at the flow chart one more time, and try to understand the puzzle: Ogilvy & Mather is a group composed by OgilvyAdvertising, OgilvyOne, Geometry Global, Soho Square and Hogarth. Actually, all this started long before, because the founder’s father was David Ogilvy, an English man, who is a kind of advertising hero. The legend says that Ogilvy was frightened of travelling by plane, and one of the few times he flew was when he came to Argentina, encouraged by the love he had for the land where his grandfather had lived and his father was born. On that same trip, he celebrated the fusion of his international network with the agency Ortiz, Scopessi and Ratto, that had been chosen for managing the Shell account. Marcos Golfari is the person who tells me the Ogilvy story, one of the most important men in the company and Chairman at Ogilvy & Mather for Latin America. This year, it’s his 20th working for the network, and he still thinks to continue in the industry, because passion is a word that defines him and advertising is his life.


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OGILVY & MATHER

El amor fue casi a primera vista: cuando apenas era un chico, Golfari seleccionaba y recortaba los avisos publicitarios de las revistas de su casa. Como era de esperarse, de adolescente empezó a estudiar publicidad, pero nunca terminó porque ingresó en una agencia en la que trabajaba hasta las diez de la noche y donde llegó a hacer cosas impensadas, como ir a los supermercados para anotar cuál era la posición de los productos de los clientes. Para Golfari, Ogilvy fue el filósofo del negocio publicitario y aún hoy recuerda sus dichos y algunas anécdotas: “Decían que Ogilvy era tan exigente que si algo no le gustaba se iba en medio de la reunión. Una de sus célebres frases era ‘Contratá gente más grande que vos y vas a construir una empresa de gigantes’. Si hoy viviera, estaría rompiendo otros mitos”. En pleno siglo XXI, Golfari está seguro de que Ogilvy Argentina tiene en las venas la esencia que su fundador proclamaba: ser creativos, indisciplinados (es decir, cuestionar todo) y cuidar de su gente. Y siguen por ese camino con dos objetivos claros: la creatividad, que para Golfari implica no quedarse nunca con la primera idea sino buscar otra mejor; y la efectividad, que se logra trabajando en equipo. Un equipo que está presente y se hace notar, porque todos quieren participar y contar su parte en la historia; y se sienten entusiasmados de contribuir y ser una de las piezas que mueve al gigante.

It was love at first sight: when he was a little boy, Golfari selected and cut out advertisements from magazines at home. Naturally, he started studying advertising as a teenager, but he never completed his studies because he began to work in an agency all day long. There he did such unusual things like going to different supermarkets to check the position of the client’s products. According to Golfari, Oglivy is a philosopher in advertising and he still remembers some of his quotes and anecdotes: “People said that Oglivy was so demanding that if he didn’t like something, he would leave in the middle of a meeting. One of his famous quotes was: “Hire people bigger than you and you will build a

company of giants” If he were alive, he would still be breaking myths”. Into the XXIst century, Golfari is sure Oglivy Argentina’s veins still carry the essence his founder proclaimed: Be creative, defiant (question everything) and take care of their people. They are still on the same path with two clear goals: creativity, which according to Golfari means never to take the first idea but to look for a better one, and efficiency which is achieved through team-work. A team that is present and stands out. Everybody wants to be a part of it, to tell their part in the story and feels excited to help and be one of the parts that move the giant.

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Restless spirit Espíritu inquieto Mientras toma un té, Germán Yunes mira su computadora y habla sobre su trabajo con suma precisión todo al mismo tiempo. Llegó en 2008 a Ogilvy, después de venderles parte del paquete accionario de una empresa propia, y con el tiempo se convirtió en CEO de Ogilvy & Mather Latina Sur y CEO de Geometry Latinoamérica. Él también se fascinó desde pequeño por el mundo de la publicidad cuando iba con su papá a mirar reels creativos de festivales, grababa de la televisión tandas del extranjero para volver a ver y empapelaba todo su dormitorio con avisos de revistas. Hoy Yunes se siente cómodo y con mucha libertad en el rol que ocupa dentro de la compañía y disfruta el desafío permanente de descubrir hacia dónde ir y armar un equipo que acompañe ese camino. Tan fuerte es ese equipo que desde hace varios años están entre las diez mejores oficinas de la red. “Este logro se debe a que somos inquietos y estamos permanentemente buscando. Los directivos de la agencia tenemos que alimentar las ganas de emprender desafíos que tienen todos los equipos creativos que trabajan en la empresa. Luego, eso nos da clientes que, a su vez, nos dan exposición y nos permiten liderar en la red de Ogilvy en el mundo. Es un gran círculo virtuoso”, explica Yunes. En los últimos años, su mayor objetivo es estar un paso adelante en conocimiento de tendencias de comportamiento del consumidor que les permita capturar insights para realizar su trabajo de comunicación y ayudar a sus clientes. Precisamente, lo que mantiene vivo a Yunes dentro de la publicidad es tratar de ganar el corazón y los valores de los consumidores, y saber encontrar los segmentos precisos para cada mensaje.

While having a cup of tea, Germán Yunes looks at his computer and talks about his work, in a very precise way. He does all this at a same time. He started working for Ogilvy in 2008, after selling them a piece of his parcel of shares from his company. Time passed and he became CEO at Ogilvy & Mather Latina Sur and CEO at Geometry Latin America. He also was fascinated with the advertising world since he was a boy, when he would watch creative reels from festivals with his father. He also recorded foreign advertising pieces from the TV and watched them over and over, and papered all his bedroom with ads from different magazines. Today, Yunes feels comfortable and free in his role in the company and enjoys the constant challenge of discovering where to go and form a team that follows this path. That team is so strong it has been among the top ten offices of the network for many years.”This achievement is because we are restless and are searching all the time. We, as agency directors, have to feed the desire for challenges that all our creative teams have. As a consequence, clients come to us and that gives us certain exhibition and a leadership role in the Oglivy global network. It’s a huge virtuous circle”, explains Yunes. Its major goal these last years is to be a step ahead in knowing consumer behavior trends to let them get insights to do their communicative job and help clients. What keeps Yunes alive inside the advertising world, is trying to gain consumers heart and values and finding the precise segments for each message.


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On a rising curve En una curva ascendente María Elena Eduardo (COO y Directora Financiera de la compañía) y Ezequiel Arslanian (Gerente General de Ogilvy & Mather) hacen chistes entre ellos y saludan efusivamente a la señora que les prepara café. Así de distendido y cordial es su trato diario. Eduardo no había trabajado antes en el rubro de la publicidad. Cuando entró en Ogilvy lo hizo en búsqueda de experiencias diferentes y las consiguió. “Acá hay gran libertad de trabajo, importa mucho el factor humano y las relaciones interpersonales. En otros lugares, la gente guarda las formas y es más estructurada. Me encanta la cercanía que hay acá y poder hablar con todo el mundo sin importar qué cargo tengan”, es lo primero que destaca. Otras de las cosas que más le gustan de su trabajo es que tiene el vértigo de una montaña rusa, porque todos los días pasa algo nuevo y distinto. “En los últimos años todo cambió, porque parte de nuestra estrategia de negocios es conseguir capacidades para acompañar al mercado y tratar de pararnos siempre viendo hacia adelante. En Ogilvy hay una curva ascendente que no fue casual”, agrega. Por su parte, Arslanian tiene 15 años en la industria. Aunque estuvo fuera del rubro durante dos años, volvió a la publicidad porque extrañaba la adrenalina que genera este trabajo, difícil de reemplazar con otro; y tiene algunas ideas muy claras. En primer lugar, cree que no hay que refundar las agencias debido a la revolución tecnológica, sino que deben evolucionar. “Esa evolución se logra teniendo presente que hay un pensamiento estratégico previo a la generación de ideas. Por ejemplo, si tenés una buena idea, pero la implementás mal o no usás los medios correctos, no sirve de nada”, explica. En segundo lugar, Arslanian está convencido de la importancia del proceso de colaboración de personas de otras industrias o actividades. “Me encanta trabajar con gente que no estudió publicidad (como un arquitecto o un diseñador), porque tiene una mirada muy útil, valiosa y complementaria sobre determinados temas. Hay que permitir que todos desarrollen su parte creativa”, concluye.

María Elena Eduardo (COO and Financial Director at the company) and Ezequiel Arslanian (General Manager at Ogilvy & Mather) tell jokes and greet the coffee lady enthusiastically. The day to day atmosphere is calm and relaxed. Eduardo hadn’t worked in advertising before. When she started working with Oglivy, she was looking for new and different experiences. “ We can work freely here, the human factor and relationship among employees are very important. In other workplaces


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people keep up appearances and are narrow minded. I love this friendly working environment and the possibility of talking to anyone no matter their position”, is the first thing she remarks. Other thing she likes is the dizzying pace his job has, like a roller coaster, with new challenges every day. “Everything changed in the past few years, because part of our business strategy is to be able to flow with the market and try to look ahead. At Oglivy there is a rising curve, and that doesn’t happen by chance”, she says.

Arslanian has worked in advertising for fifteen years. Although he was out of the business for two years, he came back because he missed the adrenaline of this work, which is not easy to find in other activities, and he has some very clear ideas. He thinks there is no point in rebuilding agencies, because of the technological revolution, agencies must evolve.”That revolution is achieved by having in mind a strategic scheme, previous to the ideas’ creation. If you have a good

idea but you carry it out badly or you don’t use the right media, it is useless. Arslanian is absolutely sure the help of people who come from other industries or activities is essential for the process. “I love working with people who didn’t study advertising, like an architect or a designer, because their point of view is useful, important and complementary when working on certain topics. We should allow everyone to develop their creative side”.

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Hard work as a source of ideas Trabajo duro como fuente de ideas En una oficina con un gran ventanal al barrio de Palermo y llena de dibujos, algunos muñecos de juguete y varios premios; uno frente al otro, comparten la mesa de trabajo los directores generales creativos, Javier Mentasti y Maxi Maddalena. Hace cinco años que trabajan juntos para Ogilvy & Mather y confiesan que todo funciona de manera natural entre ellos, porque ambos se consideran muy trabajadores y obsesivos. Además, cuando uno no está tan motivado o le falta algo, el otro lo levanta y equilibra. Aunque ya ganaron muchos premios, aseguran que no hay una fórmula para tener buenas ideas más que trabajar incansablemente. “Que exista una musa inspiradora es un mito. Solo hay que a ponerse a trabajar, estar atento a lo que está pasando y nunca desconectarse”, afirma Maddalena. “Hay un único hábito: cuanto más tiempo estés trabajando, vas a llegar a lugares más complicados y las ideas van a ser mejores, o al menos será más difícil que otra persona las tenga, porque cuando uno se sienta a pensar trata de buscar una idea distinta a todas las que alguna vez escuchó”, agrega Mentasti. Los chicos concuerdan en que hoy en día para la agencia una buena idea es aquella de la cual la gente habla y que resalta sobre todos los estímulos a los que estamos expuestos. Mentasti dice que si dentro de esos estímulos hay uno que te llama la atención, seguro es una buena idea. Y la idea que tengo saliendo del edificio de Ogilvy es que todo su equipo forma un círculo (virtuoso, como decía Yunes), pero que más bien se dobla en medio y se transforma en un símbolo de infinito.

Javier Mentasti and Maxi Maddalena, General Managing Directors, share the same table in an office in Palermo district. It has a huge window and it’s full of drawings, toys and awards. They have been working together at Oglivy & Mather for five years. Everything works naturally between them, because they both are hard— working and obsessive. Besides, they complement each other very well. Although they have won many awards, they say there is no formula to create good ideas but working tirelessly. “Muses don’t exist, that’s a myth. It’s just work; pay attention to what happens around us and always stay focused”, says Maddalena. “There is only one habit: the more time you spend working, you reach tougher spots, and ideas will be better, or at least it’s unlikely other people have them, because when you sit to think, you try to look for a distinctive idea, different from others”, adds Mentasti. Mentasti and Maddalena agree that a good idea, according to the agency, is one that people talk about and which stands out among others. Mentasti says that if among many stimulus there is one that catches our attention, that is a good idea. While leaving the Ogilvy building, I feel that people at Ogilvy are a team that forms a Virtuous Circle, as Yunes said or even better, a circle that bends in the middle becoming an infinity symbol.


OGILVY & MATHER

If the agency were a person… Yunes enumerates its qualities: wisdom, humor, intelligence, good mood and temperance. Eduardo adds some others: passion, perception, resiliency and fun. Arslanian thinks of three people : Richard Branson (founder of Virgin Records), Yvon Chouinard ( who created the Patagonia brand) and Dietrich Mateschitz (founder of Red Bull). According to Arslanian, the three of them are not afraid of making mistakes.They innovate, have social consciousness and look to have fun themselves and also for the customers”.

Si la agencia fuera una persona… Yunes enumera sus cualidades: sabiduría, humor inteligencia, buen humor y templanza. Eduardo agrega algunas otras: pasión, percepción, resiliencia y diversión. Arslanian piensa en tres personajes: Richard Branson (fundador de Virgin), Yvon Chouinard (creador de la marca de indumentaria Patagonia) y Dietrich Mateschitz (fundador de Red Bull). Para Arslanian, todos ellos no tienen miedo a equivocarse, son innovadores, tienen consciencia social y buscan divertirse y divertir a la gente que consume sus productos.

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DEL CAMPO SAATCHI & SAATCHI Staff

Director Creativo Mundial Saatchi & Saatchi Pablo Del Campo  CEO – Presidenta Gloriana López-Lay    Director General Creativo Ariel Serkin   Director General Creativo Juan Pablo Lufrano   Director General Creativo Rafael Santamarina   Director Financiero Leonardo Innocenti  Director de Producción Adrián Aspani  Directora de Comunicaciones Andrea Mendelevich   VP, Director Regional de Cuentas Diego Feldman   

Clientes

Inbev Andes Norte  Coca-Cola Coca-Cola Light Coca-Cola Life Coca-Cola Zero Sprite Sprite Zero Fanta Schweppes Cepita Powerade Kin Bonaqua Cepita del Valle Andina del Valle Frugos del Valle  Del Valle  BGH P&G Pampers h&s Ariel  Mondelez Beldent Cadbury Milka  Audi

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Todo es posible No hay que atravesar el microcentro, pero antes de llegar al lugar quizá se cruza algún caballo y su jinete en el camino. Detrás de un portón negro, alrededor de un sendero de piedritas grises, se extienden distintos espacios cerrados, como si fueran pequeñas casas. Algunos de ellos eran caballerizas, hoy transformadas en oficinas. A Pablo Del Campo, el predio (cercano al Hipódromo de San Isidro) le pareció inspirador y en el 2000 instaló allí su agencia, llamada Del Campo Saatchi & Saatchi. En las paredes blancas de su oficina (en la que aseguran que de vez en cuando se escucha el relinchar de algún caballo) dispuestos sobre estantes, milimétricamente acomodados y agrupados por entidades y según el tipo de metal, se encuentran los muchísimos premios que lleva ganados la agencia (aunque es solo una parte). En otra pared cuelga una foto de su idea “La Batalla de las Superficies” convertida realidad: Nadal y Federer jugando un partido de tenis en una cancha mitad césped y mitad polvo de ladrillo, que vieron más de 200 millones de personas. Y es que Del Campo resume su filosofía de vida y la de su agencia en esta frase: Nothing is Impossible. Así desafía a todos los que trabajan con él y a fin de año, en un ritual nocturno, cada miembro de la agencia elije a otro que haya hecho algo que represente el lema. El nombre de la persona más votada es grabado e inmortalizado en una campana de bronce que cuelga bajo el alero de una de las casas. Hoy no son uno ni dos, sino tres los Directores Generales Creativos de Del Campo Saatchi & Saatchi. Todos se conocieron al inicio de su carrera y trabajaron juntos en distintas oportunidades, hasta que el año pasado se reencontraron en la agencia cuando Ariel Serkin y Juan Pablo Lufrano propusieron sumar a Rafael Santamarina al equipo. El team se completa con la puertoricense Gloriana López-Lay (ex Vice Presidente Senior y Directora de Cuentas Global para Grey) que en octubre del año pasado, y después de tres largos días de entrevistas, asumió como presidente de la agencia, reemplazando a Pablo Del Campo que fue nombrado Director Creativo Mundial de Saatchi & Saatchi. Ella aceptó encantada, porque confiesa que siempre quiso trabajar en una agencia donde la creatividad pisara fuerte.

Anything is possible

It’s not necessary to go through downtown Buenos Aires, but it’s probable to come across a man riding his horse before arriving. Behind a black gate, around a path surrounded by grey stones, several buildings , like little houses can be seen. Some of them used to be studs, and now they are offices. Pablo Del Campo thought the place near San Isidro racetrack seemed so inspiring, that in 2001 he established his agency there, Del Campo & Saatchi. On the white walls of his office (they say you can hear horses whinnying every now and then), meticulously


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displayed, classified and tidied up on shelves, numerous awards the agency has won can be seen, and it’s only a few of them. On another wall, hangs a picture of his idea come true “the battle of the surfaces” in which Nadal and Federer played a tennis match on a half grass and half clay tennis court. It was watched by more than two hundred million people. Del Campo summarizes his life philosophy and his agency’s on this quote: “Nothing is impossible”. So he challenges his co-workers. By the

end of every year, in a kind of night ritual, each member of the agency chooses a partner who did something representative of their leitmotif The person who receives most votes is stamped on a bronze bell that hangs from one of the houses roof. Nowadays there are three Creative General Managers at Del Campo & Saatchi. All three met when their careers were beginning and they’ve worked together in many opportunities. Last year, they met again when Ariel Serkin and Juan Pablo Lufrano suggested incorporating Rafael Santamarina to their team.

The team is formed by the Puerto Rican Gloriana López-Lay (former Senior Vice president and Director at Grey Global Accounts), who last October, and after three long days of interviews, took over as president, replacing Pablo Del Campo, who had been appointed Creative Manager Director at Saatchi & Saatchi. She accepted gladly because she always wanted to work in an agency where creativity is very strong.

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Pure fun

A quote says that if we love what we do, it won’t feel like work to us. The same happens to Serkin, Lufrano and Santamarina. Daily challenges or stress don’t seem to be a burden to them. They swear their job consist of having fun, basically. The three of them agree that the only way of keeping up the pace in advertising is to really have a good

time. They have fun thinking ideas to solve a brand’s need and enjoy the whole process: to understand what the brand needs and then create the idea and carry it out. “People don’t even imagine all the work and time behind each campaign. If we didn’t like what we do, it would be very difficult. The best thing is to see the results and share this with


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Diversión en estado puro Hay una frase que dice que si amamos lo que hacemos, nunca nos parecerá trabajo. Eso mismo les pasa a Serkin a Lufrano y a Santamarina. Para ellos, las exigencias diarias o el estrés parecen no pesar tanto y juran que su trabajo consiste básicamente en divertirse. Los tres coinciden en que la única forma que conocen para sostener el ritmo del trabajo publicitario es pasarla realmente bien. Lo que les divierte es pensar ideas que solucionen una necesidad real de la marca y disfrutan de todo el proceso: entender esa necesidad y buscar qué decir para luego llegar a la idea y ejecutarla. “La gente ni sospecha todo el trabajo y el tiempo empleado detrás de cada campaña. Si hacer eso no nos gustara, sería muy difícil. Lo mejor sucede cuando vemos los resultados y tenemos ganas de compartirlo con nuestra familia, con nuestros amigos y con la gente”, afirma Lufrano. Pero, ¿cómo llegan a esa idea que les guste a todos? Serkin asegura que la búsqueda tiene que más ver con las horas y las ganas que uno le pone al trabajo para que el proceso (con su parte lógica y su parte creativa) decante solo en una buena idea, que cumpla con todos los objetivos de negocio. En otras oportunidades, también se nutren de cosas que vivieron o que les sucedieron. Lufrano cuenta que cuando hicieron el comercial “Padres en Slip” para la marca BGH recordó a su padre en su casa, y esas situaciones afines a todos son las que logran que una idea empatice con el público. “Cuando era más chico me hacía mala sangre y me frustraba mucho si no llegaba a una buena idea. Con el tiempo adquirí experiencia y aprendí a sacarle el dramatismo. Tenemos la ambición de hacer la mejor idea posible, pero sin tantas presiones. Solo hay que sentarse, mirar la hoja, pensar y pensar”, agrega Santamarina convencido de que ese es el quid de la cuestión.

our family, our friends, and people in general”, says Lufrano. But how do they come up with an idea everybody likes? Serkin says the searching has to do with the amount of time and effort for the process (both rational and creative parts) ends in just an idea that fulfills all the objectives.

Some other times, they also nurture themselves from things they have seen or happened to them. Lufrano tell us that when they were doing the commercial “Fathers in briefs” for BGH, he remembered his father at home and those common situations make an idea likeable by the audience.

“When I was younger, I used to feel angry and frustrated if I couldn’t think of a good idea. Time went by, I acquired experience and learned not to dramatize. Our ambition is to get the best idea, but no under a lot of pressure. You just have to sit, look at the sheet of paper, think and think”, adds Santamarina absolutely sure that that is the crux of the matter.

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A four member team Un equipo de cuatro La sinergia en un grupo de trabajo es vital: es lo que mueve el motor y hace que la máquina siga funcionando. Entre Santamarina, Serkin, Lufrano y López-Lay esa sinergia existe y logra resultados superiores a los que muchas veces esperan. Los tres creativos no solo admiran el talento del otro y se ayudan mutuamente, sino que aseguran complementarse y potenciarse a la perfección porque tienen distintas formas de pensar, pero la misma vocación y energía e impulso para ir hacia adelante. Aunque son muy jóvenes y reconocen que aún tienen mucho por aprender, se sienten seguros y con confianza.

Synergy is essential for a team-work; it’s what powers the engine and keeps the train moving. Among Santamarina, Serkin, Lufrano and López-Lay that synergy exists and gets better results than expected. The three creative men, not only admire and help each other but also complement and improve themselves perfectly well, because they have different ways of thinking, but the same will, energy and drive to move forward, Although they are very young and say they still have a lot to learn, they feel confident and sure of themselves. It is not hard for López-Lay to work in our country and hold a position that few women hold. In spite of


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being working with the agency for a short period of time, it seems they’ve known each other for so long: they have lunch together once a week and keep in touch to make decisions. “I would be a fool if I didn’t consult the rest of the team, because they know the agency story and I learn a lot from them, creatively speaking. My goal is to improve strategy and digital technology and combine them with the creative part”, says López –Lay. One of the things she likes most about her new job, is the priority given to the creative process; “In other countries, ideas must be created quickly, but here, ideas are treated with time andcare.

Por su parte, a López-Lay no le resulta difícil trabajar en nuestro país y sobre todo ocupar un cargo donde no es tan común encontrar mujeres. A pesar de que llegó hace poco a la agencia, parece que se conocieran desde siempre: una vez a la semana almuerzan los cuatro juntos y se mantienen conectados para tomar decisiones. “Sería tonto de mi parte no consultar cosas con los chicos, porque conocen toda la historia de la agencia y aprendo mucho de ellos creativamente. Mi objetivo es mejorar la parte estratégica y digital; y combinarlo con la parte creativa”, afirma López-Lay. Y esa es una de las cosas que más le gusta de su nuevo trabajo, la prioridad del proceso creativo: “En otros países las ideas tienen que salir rápidamente, en cambio acá les dan tiempo y cariño”.

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Successful ideas Ideas exitosas ¿Quién dice que una idea es buena o mala? En la publicidad, como en tantas cosas de la vida, todo puede ser subjetivo; aunque aquellos que la conocen desde adentro y están en su cocina todos los días saben mezclar los ingredientes necesarios para que una idea tenga éxito. Para Lufrano, la intuición y el conocimiento son dos de los componentes principales para alcanzar buenos resultados. Aunque nunca haya un 100% de certeza, se trata de predecir qué idea es buena y con ayuda del conocimiento y de la experiencia eso sucede naturalmente. “Otras veces es bueno no saber si una idea va a funcionar o no, tener un grado de incertidumbre y probar para saber qué pasa. La frase “no se puede hacer” en Del Campo Saatchi & Saatchi no existe. En esta agencia nos encontramos haciendo cosas que quizá nunca hubiéramos hecho por una idea”, afirma Santamarina. Es que su constante desafío consiste en superar sus propios trabajos que fueron exitosos para mantener el elevado nivel que tiene la agencia en cuanto a creatividad, ya que a lo largo de su historia ha sido una de las más premiadas. Además, los chicos reconocen que no solo ellos son exigentes, sino también el cliente (que pide ir más allá de lo común o de lo esperado y busca innovar) y el público actual.

Who is to say an idea is good or bad? In advertising, as in many other fields in life, all can be subjective; although those who know it from the inside and are in the lab every day, know how to mix the ingredients to make an idea successful. According to Lufrano, intuition and knowledge are the two main components to get good results. Although we are never 100% certain, we try to predict which idea is good, and through knowledge and experience that happens naturally.

“Sometimes is good not knowing if an idea is going to work or not, to be uncertain and try. The phrase: “This can’t be done” doesn’t exist at Del Campo Saatchi & Saatchi. Sometimes we find themselves doing things that we would never have done for an idea before”, says Santamarina. The continuous challenge is to go beyond their previous successful jobs to keep the high creativity level the agency has, since it is one of the most awarded. Besides, they say clients (who always want to be out of the ordinary or expected and want to innovate) and customers are demanding, not only them.

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“The digital era is a battlefield...” “La gente no comparte todo y su interés por una pieza publicitaria ya no es como antes. El escenario digital es una batalla: hoy nuestra competencia es un accidente en avión o un video de un león que ataca a una persona. La gente está mucho más aceitada y detecta cuando hay una marca detrás tratando de vender. Por eso, el ejercicio de la marca debe ser que no se note tanto su presencia a la ahora de comunicar”, explica Santamarina.

“People don’t share everything and their interest on a piece of advertising is not what it used to be. The digital era is a battlefield; our competition is a plane crash or a video of a lion attacking someone. People are more awoke and immediately realize there is a brand behind trying to sell. So, a brand must communicate instead of being noticed”, explains Santamarina.

Aunque el poder de las redes sociales es innegable y ellos están de acuerdo en que son una poderosa herramienta para contabilizar los efectos de una idea en la gente de una forma más precisa, para Serkin lo primero que define si una idea fue exitosa o no es si logró cumplir los objetivos reales por los que se creó esa campaña. Resultados más allá de la cantidad de views.

The power of social networks cannot be denied, but they all agree that these are a powerful tool to see the effects caused on people by an idea, in a more precise way. Serkin can see if an idea was successful or not, if it reached the actual goals on which the campaign was created. Results go beyond the number of views.

Y por ese camino de triunfos es que los creativos de Del Campo Saatchi & Saatchi siguen andando.

It’s on that triumphal path the creative people at Del Campo keep on walking.


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If the agency were a person Si la agencia fuera una persona… López-Lay says it would be a classical and intelligent middle aged man. Lufrano says it would be someone restless, funny and ambitious. Santamarina agrees with the latter adjective and says it would be Rambo 2, the movie character.

Para López-Lay no hay dudas de que sería un hombre de mediana edad, clásico e inteligente. Lufrano dice que sería alguien inquieto, divertido y ambicioso. Santamarina concuerda con el último adjetivo y arriesga un personaje con el que nos deja a todos pensando: Rambo, en la segunda película de la saga.

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MCCANN

Staff Presidente Chavo D’ Emilio Director Financiero Pablo Dagna Chief Growth Integration Officer Enrico Campochiaro Directores Creativos Ezequiel Rocino Diego Livachoff Pablo Miñarro Director General Commonwealth/McCann Andrés Peluffo Director Creativo Commonwealth/McCann Rodrigo Polignano Planning Director Lorena Pascual

Clientes American Airlines Fundación Garrahan          General Motors (Chevrolet) L’Oreal  (Maybelline New York,  Elvive,  Revitalift y Excellence Crème) La Virginia (Giacomo Capelettini)    Laboratorio Argentia (NutriBaby - Metabolic CLA) MasterCard (todos sus productos y servicios)    Nestle (Nesquik  - CPP) Nobleza Piccardo  (Camel) Sodimac Sony Zurich

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MCCANN

Creativity as a lifestyle La creatividad como estilo de vida Chavo D’Emilio se sumó a la red McCann en el 2005 y desde hace tres años es el director general creativo de su oficina en Buenos Aires. Descubrir cómo trabaja una de las industrias publicitarias más grandes e históricas es tarea difícil, aunque no imposible al dialogar con uno de sus principales creativos. Es otoño en Buenos Aires, pero el calor todavía no da tregua. A través de los ventanales de las oficinas de McCann en un piso once en pleno barrio de Olivos se ve el Río de la Plata a lo lejos y el sol invade la sala. Son las cinco de la tarde y en la agencia se respira un aire pacífico, como si el mismo río lo trajera hasta ahí. En un rincón de la recepción, dentro de una máquina de peluches, en esas que hay que mover una garra de metal para atrapar el muñeco deseado, están los premios que la agencia ganó por sus piezas publicitarias. No hay ninguna muestra de ostentación, no se exhiben en estantes ni en vitrinas, e invitan a imaginar cómo sería “jugar” a ganarse uno.

Chavo D’Emilio joined the McCann network in 2005. It’s been three years since he is the Creative CEO of the Buenos Aires branch. Although it is not easy to discover how one of the biggest and historical advertisement companies works, but it is not impossible when we talk with one of its main creative men. The autumn has come to Buenos Aires, but it’s still hot. Through the windows of the office at McCann’s agency, on the 11th floor in Olivos neighborhood, the River Plate. can be seen far

away and the sun invades the room. It is five o’clock in the afternoon and an atmosphere of peace fills the place, as if the air came straight from the river. At the reception, in one of its corners, inside a teddy picker -one of those machines in which you have to pick a teddy bear using a metal clawyou can see the awards the agency has won. There is no ostentation in the display. No shelves or glass cabinets. You are invited to use your imagination and to have a game at the teddy picker to get one.

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Después de esperar un rato, Juan Manuel D’Emilio, más conocido como Chavo, llega a la sala de reuniones y ofrece un vaso de Coca-Cola. Viste zapatillas deportivas de color fluo, un jean y una camisa a cuadros; y lleva el pelo cuidadosamente desprolijo. Antes de ingresar en el mundo de la publicidad, experimentó la veta del punk rock y tocó el bajo en Cemento (una ex discoteca muy reconocida en el ambiente rockero). Ahora a su pasión por la publicidad se suma el cine independiente, para el que realizó algunos proyectos como director. Actual miembro del Consejo Creativo Global de McCann Worldgroup y Executive Creative Director de McCann Buenos Aires desde el 2012, D’Emilio no reniega ni un poco de su pasado, sino más bien todo lo contrario. Está seguro de que lo realizado en publicidad tiene que ver con alguna de aquellas cosas que forman parte de su vida. “Uno no se saca un traje o un disfraz, simplemente se va amoldando”, se atreve a asegurar. Sin dupla creativa y de perfil entrepreneur, a D’Emilio le gusta el trabajo conjunto y rodearse de talentos de los que él también pueda aprender cosas nuevas todos los días. Por eso siempre busca incorporar gente de distintas disciplinas, como el arte o la comunicación y no solo la publicidad, para nutrir a la agencia. Porque si hablamos de publicidad hablamos de ideas y es en ese plano que D’Emilio reconoce el valor de un grupo: “La idea nunca es tan linda como en tu cabeza y lograr el fiel reflejo de lo que pasa ahí dentro es muy difícil. Cuando otras manos entran en acción, la idea empieza a mutar y a tener otra forma energética. Eso es importante para todo trabajo publicitario, porque sino es un mambo particular de lo que sucede solo en tu imaginario”.

After waiting for a while, Juan Manuel D’ Emilio, better known as “Chavo”, arrives at the meeting room and offers me a glass of Coke. He is wearing tennis shoes in a fluorescent color, jeans and a checkered shirt. His hair is carefully untidy. Before getting into the advertisement world, he was into the punk-rock world. He used to play the bass at “Cemento” (a former renowned rock band disco). In addition to his passion for advertising, he has ventured in the independent filmmaking world as a director. At the present, he is a member of the Global Creative Board at McCann World group, and creative CEO at McCann Buenos Aires since 2012. D’ Emilio doesn’t deny his past in the least. He is absolutely sure that his accomplishments in advertising have to do with all the things he has done in the past. “You don’t take off your costume, you just adapt it”. He assures. He has no creative partner. He has an entrepreneur profile. D’ Emilio likes co-working and being surrounded by talented people from whom he can learn new things every day. For this reason, he is always seeking for people who come from different disciplines, like arts and communication, not only from the advertising world, to nurture the agency. When we talk about advertising, we talk about ideas, and there is where D’ Emilio appreciates team-work. “The idea is never as good as it is in your mind. To accomplish what is going on in there is very difficult. When other hands take into action, the idea starts changing and turning into another energetic form. This is important in the advertising work. Otherwise, it’s only what goes on in your own imagination”.


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“You don’t take off your costume, you just adapt it” 47


Vida y trabajo de la mano A pesar de los ritmos acelerados y vertiginosos de una agencia de publicidad, D’Emilio parece estar en otra sintonía, en contacto con sus propios tiempos y pensamientos. Quizá la clave sea nutrirse de todo aquello que lo rodea: sus inquietudes, la cultura, la tecnología, el deporte o lo que forme parte de su vida cotidiana. La razón es simple: para él hacer publicidad no es solo un trabajo sino todo un estilo de vida. “No hay división entre lo que hacés y lo que sos. La creatividad está dada por estilos de vida y por estar constantemente en contacto con lo que pensamos, lo que vemos y lo que creemos, sobre todo hoy en día que a través de las redes sociales tenemos una conexión inmediata con el mundo”, dice con voz tranquila y pausada. Recuerda que en los años 90 en el ámbito de la publicidad, el creativo era una figura sufrida que siempre estaba encerrado pensando. En cambio, hoy se encuentra en un lugar mucho más dinámico e innovador, porque en realidad piensa todo el tiempo. Al estar más estimulados, D’Emilio cree que los tiempos para conectarse y generar una idea creativa son más cortos y la respuesta debería ser más rápida. Sin embargo, elegir entre toda esa hiperestimulación puede resultar difícil. Entonces quedará la prueba y error, intentar una y otra vez a pesar del frenesí de la industria. El arte para D’Emilio radica en aprender a equilibrarse dentro de esa velocidad.


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Life and work go hand in hand In spite of the fast and rapid pace of an advertisement agency, D’ Emilio seems to be in another world. He is closely in contact with his own rhythm and thoughts. Maybe, the key is to nurture from the surrounding world: concerns, culture, technology, sports or whatever comes to his daily life. The reason is simple: Advertising is not only a job, but also a lifestyle. “There is no separation between what you do and what you are. Creativity is defined by different lifestyles and by being connected with what we think, what we see and what we believe, especially nowadays, when we are immediately connected to the world through social networks”. He says in a deliberate and quiet way.

He remembers that in the 90’s, in the advertising world, the advertising creative was a suffering being who was always indoors, thinking. Things have changed since then. Nowadays, the adman has taken a more dynamic and innovative place, actually, he thinks all the time. D’ Emilio thinks that if the adman is encouraged, the time it takes him or her to concentrate and make a creative idea is shorter and the answer should be faster. However, it can be difficult to choose if you are overstimulated. Therefore, it is just trial and error. To try again and again, despite the business frenzy. According to Emilio, the art consists of staying balanced in the fast lane.

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The whole is more than the sum of its parts In spite of the hierarchy, the McCann spirit is not only one person. With branches in 120 countries around the world, it is a huge global network advertising company. Although we may think the daily work among the far away countries and different cultures can be difficult, and full of obstacles, at Mc Cann’s, it is just the opposite. D’ Emilio moves like fish in the water, creating multicultural work teams and generating a group dynamic that is very rich for the advertising work. As a strategic scheme, each member plays a role, bringing his or her knowledge and exploiting his or her potential towards the goal: a shared victory. “Nowadays, the ideas are born in a group and collaborative era. The idea is to meet people who are really with it. Who are willing to share, to contribute with their thoughts and to step away from the egocentric place the adman used to be for so long. At McCann’s we can find an interesting brotherhood”. says D’ Emilio. Away from fierce competition, the creative director manager of McCann Buenos Aires has a more mature position about the advertising work. He no longer thinks that the enemy to fight with to stand out within the company is his own team; as it happened in the 90’s. He thinks that ideas don’t belong to an adman. Ideas are built by a team. The work for McCann Latin America merges different forces. Currently, Uruguayans, Peruvians, Brazilians and Puerto Ricans are part of his new project for Coca-Cola.

El todo es más que la suma de las partes A pesar de las jerarquías, el espíritu de McCann no se resume en una sola persona. Con oficinas en 120 países, es una enorme red global de agencias de publicidad. Y aunque uno puede pensar que entre países tan lejanos y con culturas diferentes el trabajo diario es engorroso y lleno de obstáculos, en McCann resulta todo lo contrario. D’Emilio se mueve como pez en el agua armando equipos multiculturales y generando una dinámica que asegura muy nutritiva para el trabajo publicitario. Como en un partido estratégico, cada uno encuentra su rol, aporta su conocimiento y explota todo su potencial en pos del objetivo: una victoria conjunta. “Hoy las ideas salen de una era mucho más grupal y colaborativa. Hay que encontrar personas que estén afiladas en este aspecto, es decir que sepan compartir, aportar pensamientos y correrse un poco de ese lugar egocéntrico en el que estuvo durante mucho tiempo el creativo publicitario. En McCann hay una cuestión de hermandad más interesante”, según D’Emilio. Alejado de la competencia feroz, el director general creativo de McCann Buenos Aires, tiene una mirada más madura acerca del trabajo publicitario. Ya no cree que el enemigo contra el cual luchar para destacarse dentro de la propia agencia sea el equipo que está a su lado, como pasaba en los `90. Para D’Emilio las ideas no son propiedad de un creativo sino que se construyen entre todos. Es en ese camino de unión de fuerzas que viene emprendiendo el trabajo para la región de McCann Latinoamérica. Actualmente, uruguayos, peruanos, brasileros y puertoricenses se sumaron a un nuevo proyecto en marcha para Coca-Cola.

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“The truth well told” “La verdad bien dicha”: un claim histórico que se revalida Hay verdades inexorables, verdades que llevan a la gente a consumir determinadas cosas y otras no, verdades que no escapan a un cierto rango de edad o de clase social. Esas verdades son las que la publicidad debe saber captar y más tarde saber contar o comunicar para captar la atención de ese consumidor. McCann supo ver esto, y no solo lo transformó en su slogan (“The Truth Well Told”) sino en una filosofía y una herramienta de trabajo para todos sus creativos. “No hay un sistema ni un método detrás de la verdad bien dicha, pero me parece que esas verdades van cambiando con el tiempo al igual que los usos, las tendencias y las necesidades de la gente; y las agencias tenemos que ser receptivas y escucharlas”, asegura D’Emilio. McCann lo está y mucho. A través de los estudios “Truth About”, todos los empleados de la agencia, con un cuestionario elaborado desde la central de verdades (Truth Central), salen a la calle para entrevistar al ciudadano común, desde un bombero hasta un abogado o una peluquera. El primer “Truth About” realizado en Argentina fue sobre comida rápida y obtuvieron conclusiones acerca de cómo come la gente o cuál es la ambientación de esos lugares, que luego son llevadas a presentaciones para mostrar tendencias y hábitos de la gente sobre alguna marca en particular de la agencia o como herramienta para buscar otros negocios. D’Emilio está convencido de que el poder de la publicidad es muy grande y que siempre tiene un punto de vista al que la gente puede ser permeable, por eso considera que el valor del mensaje es mucho más relevante que el tono. El contenido es el diferencial, el alma de la marca y lo que ella tiene para seguir llegando a la gente. “A la hora de pensar ideas trato de no alejarme de lo que tiene que ver con la realidad de las personas y tengo que creer yo mismo lo que estoy diciendo. Hay una responsabilidad en la comunicación y no debemos ser tan funcionales al sistema. El sistema no nos tiene que condicionar a decir lo que él quiere”, concluye muy seguro.

There are inexorable truths that make people consume certain goods instead of others. There are truths that don’t escape from a certain age or social class. Those truths must be taken by advertising and later be communicated, in order to catch the customer’s attention. McCann could see this, and not only adopted it as its slogan (“The Truth Well Told”), but also as its philosophy and work tool for the employees. “There is no system or method behind the truth well told. I think that these truths change over the years, the same as local uses, costumes and styles. The advertisement agencies should be receptive and listen to them”. In fact, McCann is very much aware of this. Through the “Truth About” surveys, all the employees go out to the streets with a questionnaire made by the Truth Central, and interview people from all walks of life. The first “Truth About” that took place in Argentina, was on fast food. The conclusions and results on how people eat and what are the places they choose, are then taken to presentations to show trends and customers’ choices on a particular brand, or are used to seek for new business. D’ Emilio is absolutely sure that advertising has a big influence, and that people can openly respond to the agency’s point of view. This is the reason why he believes that the value of the message is more important than its tone. The content is what makes it different. It is the soul of the brand and its value to reach customers. “When thinking and searching for new ideas, I try to stick to people’s reality and it’s important to believe in what I am saying. Communication implies responsibility, so we shouldn’t be so functional to the system. The system shouldn’t determine us to say what it wants us to say”. He concludes in a confident way.


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“We like to look at Latin America as a uniform region. Although we are different cultures, we are very much alike in a certain way. Latin America has been object of suffering and punishment throughout history and this is very valuable. Last year, our Latin American network won various awards and that was due to our work as a solid team and not isolated agencies competing among them”. says D’ Emilio.

“Nos gusta mirar a Latinoamérica como una región más uniforme, porque aunque somos diferentes también somos bastante parecidos. Hay una cuestión histórica del castigo y el sufrimiento que padeció el continente latinoamericano que es muy valioso. El año pasado la red latinoamericana de la agencia ganó numerosos premios y creo que fue gracias a vernos como un bloque y no como agencias separadas compitiendo entre sí”, afirma D’Emilio.

If McCann were a human being... D’Emilio relates this to his new passion, astrology -which he’s been studying for two years- and says that McCann is Aquarius. “The agency has been through a big change and after 2010 set free from conservative structures to understand the modern scenario and gain flexibility and freedom. The agency would be Aquarius, because it is impossible not to think of a creative McCann, and because it is capable of connecting with lots of people to build a project and get good results”.

Si McCann fuera una persona… D’Emilio lo asocia con su nueva pasión, la astrología (que estudia desde hace dos años) y asegura que McCann sería acuariano. “La agencia atravesó un gran cambio y después del 2010 empezó a dejar de lado las estructuras más conservadoras para entender el escenario actual y ganar flexibilidad y libertad. Hoy sería acuariana, porque es imposible no pensar en una McCann creativa y porque es capaz de conectarse con muchas personas para hacer algo con buenos resultados”.

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MERCADO MCCANN Staff Departamento Creativo Martín Mercado Asistente Rosa Maio Director General Creativo Darío Rial Director General Creativo Diego Tuya Director Creativo Ignacio Galardi Director Creativo Gonzalo Fernandez Director Creativo Nicolás Ochoa Director Creativo Nicolás Massimino Director de Arte Antonino Campostrini Director General de Cuentas Agustín Coste Director de Cuentas Santiago Cony Etchart Directora de Cuentas Victoria Rossetti Directora de Cuentas Florencia Donnelly Ejecutiva de Cuentas Claudia Cetta Jefe de Producción Agustín Borgognoni Productor Hernán Pedros

Clientes Coca-Cola Quilmes Banco Galicia YPF TyC Sports Club Atlético River Plate

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A market of ideas Un mercado de ideas Ideas de todos los tamaños, pesos, gustos y colores exhibidas en puestos atendidos por sus propios dueños. Ideas bien ordenadas, adentro de frascos, cajas o bolsitas; esperando que uno llegue, mire con atención, pruebe y elija la que más le gusta o la que más se adapta a sus necesidades. Así de fácil, comprarla y llevarla a casa. Parece un sueño surrealista que a muchos nos gustaría que fuera real. Algo de ese sueño tiene el concepto con que Martín Mercado ideó su nueva agencia junto a McCann Worldgroup: Mercado McCann. Jugando con su apellido, la impronta que busca la agencia es ser un mercado, esos lugares que conservan el romanticismo y que no son tan grandes como los hipermercados ni tan pequeños como un almacén de barrio. “En los mercados el carnicero te dará el mejor corte y le sacará la grasa antes de pesarlo, el panadero te dará solo pan del día y el pescado será siempre fresco, porque ahí nadie te vende pescado podrido, te conocen y te tratan bien. Así queremos trabajar”, dice Mercado, que vuelve a la red de McCann después de haber sido director general creativo entre 2002 y 2004. Aunque aún no tienen oficina propia, comenzaron a trabajar a mediados del año pasado para marcas globales en cualquier parte del mundo. Al equipo se suman Diego Tuya y Darío Rial como directores generales creativos, que también regresan a la red. Los tres se conocieron en McCann y desde ese día se mueven casi en forma de bloque trabajando juntos. Con la ilusión a flor de piel, ambos creativos sienten que Mercado McCann es una buena oportunidad para materializar en la agencia todo lo que tienen en sus cabezas y poder imponer su impronta. Por su parte, Mercado se contagia del entusiasmo que ve en las personas que ingresaron a la agencia y el buen trato que reciben en todos lados, ya que considera que eso trae buenas ideas que son el centro de la cuestión.

Ideas of all sizes, weights, flavors and colors are displayed in shops attended by their owners. Well organized ideas, inside jars, boxes o small bags; waiting for customers to come, take a good look, taste and choose the one that they like most or best suits their needs. That easy: buy it and take it home. It seems like a surreal dream that everyone would love to be real. Something of that dream is in the agency that Martin Mercado built with the McCann Worldgroup: Mercado McCann. Making a pun with his surname, the identity that the agency wants is to be a market, those places that keep a certain romanticism, not as big as a supermarket or small as a neighborhood store. “In the market the butcher is going to give you the best cut, removing the fat before weighing it; the baker will give you fresh bread and the fishmonger fresh fish, because they know you and treat you well. That’s the way we want to work”, says Mercado, who has returned to McCann’s network after being creative general director between 2002 and 2004. Although they don’t have their own office yet, they started to work in the second half of the year last year for global brands all over the world. Diego Tuya and Dario Rial are also returning to the network as creative general directors. The three of them met at McCann and since that day they have worked as a team. With this illusion, both Diego Tuya and Dario Rial feel Mercado McCann is a good opportunity to materialize in the agency everything they have in their heads and to impose their own style. On his side, Mercado is excited by the enthusiasm of the people who have come into the agency and the good treatment they receive everywhere, as he believes this brings out good ideas which are the main issue.


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Advertising Men Hombres de publicidad La publicidad llegó a la vida de Tuya y de Rial de diferentes maneras. A Rial le gustó en la adolescencia, sin tener noción de lo que era. Ya más grande, uno de sus cuñados trabajaba en McCann y le propuso acercarse al mundo publicitario, porque le parecía que podría llegar a ser su lugar. Enseguida lo contacto con Mercado y tuvieron una entrevista donde la química fue instantánea. Así, Rial fue aprendiendo sobre la marcha y en el trabajo diario. En cambio, Tuya dudó un poco más. Primero estudió arquitectura, después Diseño Gráfico, hasta que finalmente se decidió por Dirección de Arte y entró a McCann a fines de los `90, donde conoció al resto de su actual equipo. Entre uno de los trabajos que más satisfacciones les causó, destacan la campaña “Hombres de Olé bajo el brazo”. “Ahí pudimos volcar mucho de lo que nosotros pensamos, sentimos y nos pasa; y Mercado también estuvo muy involucrado. Fue inspirador sentarse a trabajar en esa campaña. El cliente nos pedía tres piezas y nosotros le llevábamos veinte, porque cuando nos sentábamos a escribir y a bocetar, salían muchísimas cosas”, cuenta Rial. Hoy la dinámica del día a día quizá no les permite trabajar tanto tiempo juntos, sino cada uno con su equipo y repartiéndose las tareas. Pero cada vez que pueden se reúnen, incluso con Mercado, porque aseguran que a la hora de pensar y luego materializar una idea, el trabajo colectivo es el que mejores resultados da. “Para eso hay que perder la vergüenza o el miedo a decir algo que parezca una pavada, porque muchas veces eso puede disparar algo en la cabeza de otra persona y a su vez una tercera le puede sumar algo, y así sucesivamente”, dice Rial.


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Advertising entered Tuya and Rial’s lives in different ways. Rial loved it as a teenager, not knowing what it was. Years later, a brother-in-law who worked at McCann suggested he should take a closer look at the advertising business, thinking it could be the right place for him. Right away he got him in contact with Mercado and they had a meeting where the chemistry was immediate. In this way, Rial learned along the way and on a day to day basis. On the other hand, Tuya doubted a bit more. First he studied Architecture, then Graphic Design, until he finally decided on Art Direction and started

working for McCann at the end of the ‘90s, where he met the rest of the team. One of the jobs that gave him most satisfaction was the campaign “Hombres de Olé bajo el brazo”. “There we were able to pour out what we thought, felt and happened to us; and Mercado was pretty involved, too. It was inspiring to sit down and work on that campaign. The client requested three pieces and we provided twenty, because when we sat down to write and sketch for the campaign, lots of things came out”, Rial says.

The day-to-day dynamics doesn’t allow them to work together as much as they would want, but each of them works with his team, dividing the tasks. But whenever they can, they get together, even with Mercado, because they believe that when it comes to think and materialize an idea, the collective work gives the best results. “For that you need to lose any shame or embarrassment of saying something silly, because many of the times it could trigger an idea in someone else’s mind and then a third party could add something, and so on and so on”, says Rial.

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A lighter path Un rumbo más claro Después de tantos años de profesión, Rial y Tuya transitan una etapa profesional que los encuentra más asentados, menos acelerados y más seguros de lo que quieren y lo que les gusta, tanto a nivel creativo como en el trabajo diario. Las experiencias y las equivocaciones les brindaron un aprendizaje que hoy les permite distinguir su horizonte y el camino que quieren transitar. “El ritmo de trabajo sigue siendo el mismo, pero quizás nos ocupamos solo de las cosas que realmente nos dejan algo, nos gustan o nos llenan. Hay cosas que solo te bancas porque estás en cierta etapa de tu carrera, pero hoy ya no”, aclara Tuya. Por eso, desde Mercado McCann buscan trabajar de una manera más artesanal y dedicarse no solo a proyectos grandes, sino también a ideas con objetivos muy puntuales. Además, en esta modalidad de trabajo también cambia la relación con el cliente, que ya no es la que baja de la cultura de una red sino la que ellos mismos acuerdan.

After many years in the profession, Rial and Tuya are going through a professional stage where they are more settled, less hurried, sure of what they want and like, both on a creative level and every day basis. The learning acquired through experiences and mistakes made, allowed them to see the horizon and the path they want to follow. “Our work rhythm is still the same, but we take on things that really leave us something, we like or fulfill us. There are things you put up with when you are at a certain stage in your career, but not any more”, Tuya clarifies. That is why Mercado McCann seeks to work in an artisan way and not only dedicate themselves to big projects, but also ideas with specifics objectives. Besides, this way of working also changes the relationship with the client, which is based on agreements with them. “We look for a more honest, sincere


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and closer relationship with the customer, resembling a society. Our idea is to get to the essence, discuss issues without lying or selling an idea which doesn’t convince us because a deathline is overdue”, Rial explains. In the same trend with this idea, both confessed they aren’t desperate about getting awards and don’t like the idea of an agency working to obtain them, or to stop to think about them or to let a good idea die because an international jury wouldn’t understand it. “Most of the best ideas we have can’t be sent to foreign festivals because they are very local, very Argentinian. But we like to think about things that fulfill us and where we can say something. Then, if those ideas win awards, much better”, Rial adds.

“Buscamos una relación más honesta, más sincera y más cercana con el cliente, parecida a una sociedad. Nuestra idea es apuntar más al hueso y poder plantearle problemáticas sin tener que mentirle o contarle una idea que no cierra porque se venció un plazo”, explica Rial. En consonancia con este pensamiento, ambos creativos confiesan que no están desesperados por los premios y no les gusta que una agencia trabaje en función de ganarlos, que se detenga a pensar en eso o deje morir una buena idea en el camino porque un jurado internacional no la va a poder interpretar. “Muchas de las mejores ideas que tenemos no se pueden mandar a festivales extranjeros porque son muy locales, muy argentinas. Pero nos interesa pensar cosas que nos colman y con las que podemos decir algo. Si esas ideas después ganan premios, mucho mejor”, agrega Rial.

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El audiovisual como fetiche Tuya, como buen director de arte, es bastante obsesivo y puntilloso. Rial pone toda su energía en escribir guiones y es a lo que le dedica más tiempo. Pero ambos coinciden en que el momento en que a través de sus campañas pueden generar un plus, como hacer reflexionar sobre un tema en particular, los hace sentirse más comunicadores que publicistas. “Cada vez somos más exigentes con lo que hacemos, porque nos damos cuenta de que con nuestro trabajo pasan cosas. Por ejemplo, hicimos una campaña donde llevamos a un atleta argentino a entrenarse en las Islas Malvinas antes de los Juegos Olímpicos y gracias al comercial dos cancilleres se sentaron a discutir un tema que no tocaban desde hacía años”, afirma Tuya.

Tuya, as a good art director, is pretty obsessive and detail-oriented. Rial puts all his energy into writing scripts, dedicating most of his time to this. But both agree that when a plus is being generated through their campaigns, such as making people reflect on a particular matter, it makes them feel more like communicators than advertisers. “We are more self-demanding all the time about what we do, because we realize that due to our job things happen. For instance, we made a campaign where we took an Argentinian athlete to train in the Falklands, previous to the Olympic Games and thanks to that advertisement two chancellors sat down to discuss a matter they hadn’t spoken about for many years”, Tuya affirms. Until those ideas appear, Tuya and Rial have trouble to disconnect and


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Audiovisual as a fetish find few moments where they manage to relax. They don’t know when or how, but the ideas crop up. Although all communication media is interesting to them, they prefer the television and everything audiovisual because they feel it is the most complete to tell stories and also has a greater impact on the public.

Hasta que esas grandes ideas aparecen, a Tuya y a Rial les cuesta desconectarse y solo encuentran pequeños momentos en los que logran distraerse. No saben cómo ni cuándo, pero las ideas llegan. Aunque todos los medios de comunicación les parecen interesantes, tienen predilección por la televisión y todo lo que sea audiovisual, porque les parece el más completo para contar historias y el que consigue mayores efectos en el público.

Rial loves to write the scripts, selecting the words for each character and the way to say them; and he assures that observation is a good tool to learn to use certain languages. When he worked in a newspaper stand in a head station, with his curious spirit, Rial was nurtured by all the people passing by. Although he clarifies that updating is necessary all the time, because times change and the way of speaking, too.

A Rial le apasiona guionar, seleccionar las palabras para cada personaje y la forma de decirlas; y asegura que la observación es una buena herramienta para aprender a usar ciertos lenguajes. En la época en que trabajó en un kiosco de diarios en una estación terminal, con su espíritu curioso, Rial se nutrió con toda la gente que pasaba por ahí. Aunque aclara que hay que actualizarse constantemente, porque los tiempos cambian y las maneras de hablar también.

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“What suits me most is to picture myself in the situation that I have to script...”

“Lo que más me sirve es imaginarme en la misma situación que tengo que guionar. Si hay que escribir que un hombre entra en una panadería y pide un kilo de pan, lo más probable es que uno piense en poner ‘buen día’, pero cuando yo entro en la panadería saludo de otra manera o no saludo. Hay que pensar cómo actúa un ser humano normal en esa situación”, explica Rial. Y agrega que a eso hay que sumarle algo de gracia al lenguaje para que no todos los personajes tengan la misma personalidad y prestar atención a cómo se expresa cada generación para no perder el efecto del verosímil y que las ideas tengan fuerza.

“What suits me most is to picture myself in the situation that I have to script. If I have to write that a man goes into a bakery and asks for a kilo of bread, most likely I will think of writing “good morning”, but when I go into a bakery I greet in some other way or I don’t greet at all. I have to think how a normal human being acts in that situation”, Rial explains. You also have to add some grace to the language, so all the characters don’t have the same personality and also pay attention to how each generation expresses itself, so as not to lose credibility and that the ideas are strong.


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If the agency were a person… Both immediately think of technical coach Marcelo Bielsa, because they like his madness element, his perseverance to keep going forward and because he managed to transform a small team into something epic.

Si la agencia fuera una persona… Los dos piensan inmediatamente en el director técnico Marcelo Bielsa, porque les gusta su cuota de locura, su empuje para ir siempre hacia adelante y porque logra transformar un equipo chico en algo épico.

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FCB BUENOS AIRES Staff Director General Creativo Tony Waissmann Director Creativo Diego Rubio Directora General de Cuentas Fabiana Antonelli

Directoras de Cuentas Jennifer Khan Victoria De Frankenberg Inés Bai Agostina Luzzi Departamento Digital Gabriela Lagiard Ignacio Lagger Jefe de Producción Audiovisual Gabriel Lancioni

Clientes Beiersdorf Chrysler Consultatio Fargo Mondelēz New San Pernod Ricard Sab Miller SunStar

Director de Negocios Andres San Emeterio Director Financiero Pablo Dagna

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Tony Waissmann started in advertising as an actor. He graduated as an industrial designer, he studied acting, and without wasting time, started working in an agency sixteen years ago. At the expense of effort, understanding, learning and love for the profession, he has become Creative Managing Director at FCB Buenos Aires. We meet at noon in Buenos Aires. Tony Waissmann welcomes us in his cozy office in Belgrano neighborhood.

He is wearing a “Gooring Hat” -his favorite hat brand-, jeans and a plain black t-shirt. He keeps on working while the photo shoot is prepared. He is not very fond of make-up, but relaxed and in a good mood, he makes use of the last minutes to reflect his past as an actor in front of the cameras. It’s uncanny, but that is how he started in advertising. His mother was a mathematician and a psychologist, his father was a psychoanalyst, and

his brother, too, his career was not what his family expected from him. “Design was strange, acting even stranger, and advertising, outrageously strange for them. No one I knew did that. That’s how I started to know the world, and I liked it”, he says, laughing. This is how, by chance, he entered a world where his passion blossomed and still now drives him when starting a new project. Even though now he takes it differently as the leader of the


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You can’t get off this train Un tren del cual no se baja más Tony Waissmann, empezó en la publicidad como actor. Se recibió de Diseñador industrial, estudió teatro, y sin esperar nada, ingresó a su primera agencia hace ya más de 16 años. A costa del trabajo, arrancó a entender, a aprender, y a tener amor por esta profesión, que hoy lo tiene como Director General Creativo de FCB Buenos Aires. Se hace el mediodía en la ciudad y Tony Waissmann nos recibe en su acogedora oficina situada en el barrio de Belgrano. Luciendo una de sus clásicas gorras de Gooring Hats – su marca predilecta en este tipo de prendas – jeans y una remera negra lisa, nos permite el ingreso y continúa trabajando mientras preparamos los equipos para las primeras tomas fotográficas. Medio reacio al maquillaje, pero siempre con humor y distendido, aprovecha sus últimos minutos antes de tener que reflejar su pasado actoral como amigo de las cámaras y los flashes.

process, he still remembers very well his first important campaign, which he has kept so far, on a cardboard. It was a graphic campaign on the streets. He knew when the billboard was going to be hanged, so he took his mother’s car and drove to where it was to take some pictures. An idea, a simple choice of words that caused an impact on the graphic press.

Así es, es rarísimo, pero así dio sus primeros pasos en publicidad. Con una madre matemática y psicóloga, un padre médico psicoanalista y un hermano psicólogo también, la elección de sus estudios claramente no había estado ligada a un mandato familiar. ¨Ya diseño era raro, teatro más y publicidad era rarísimo. No tenía nadie ligado a eso. Y empecé a conocer el mundo ahí, me gustaba¨, narraba entre risas. De esta forma, sin quererlo, se vio inmerso en un mundo que hizo florecer tal pasión que hace que aún tenga la misma ansiedad y locura frente a cada campaña. Si bien ahora lo toma de otra manera porque es el líder del proceso, todavía recuerda claramente su primera campaña relevante que, hasta el día de hoy, sigue guardando en cartón montado. Era una gráfica en vía pública. Sabía que día lo iban a pegar y fue con el auto de su mamá a sacarle fotos al cartel. Una idea, un simple juego de palabras, que supo generar algo en la prensa.

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“Dots will connect in the future” Taking Steve Jobs’s quote, which implies that all the things you have done in your life are going to be essential in the present moment; Tony Waissmann tries to apply what he has learned through experience, on his leading role at FCB Buenos Aires. In fact, he assumes he brought many things, from quality to the jobs done to knowledge to handle teams; things he tries to apply daily. With all these resources, he makes a combination from which he chooses what is best for each occasion. “If a group doesn’t have any ideas, I close the door and we work until something comes out. I get very much involved with the teamwork. This is because what I still like most is to create ideas. I can’t do this very often, but I try to do it whenever I can. Actually, I submit ideas, talk to a team and tell them that I have an idea that I love but I don´t know what to do with it. So I make them work on it”. Waissmann learned these and other work methodologies, after working for many years with renowned advertising men from whom he learned and with whom he feels identified. Besides, his first two years working with Javier Campopiano, also left a mark, although he was older. According to him, this man is a workaholic.

“Los puntos en el futuro se juntan” Haciéndose eco de esta frase de Steve Jobs, que implica que todo lo que uno hizo a lo largo de su vida en algún momento va a ser fundamental para el aquí y el ahora, Tony Waissmann ha ido rescatando una serie de aprendizajes que intenta plasmar dentro de su destacado rol en FCB Buenos Aires. De hecho, asume haber traído varias cosas, desde calidad en los trabajos hasta un conocimiento en el manejo de equipos que trata de emplear diariamente. Con todos esos recursos, explica que supo hacerse un combo del cual elige lo más apropiado para cada ocasión. “Si un equipo me dice no tengo nada, cierro la puerta y laburamos hasta que lo sacamos. Me involucro mucho con el equipo de trabajo. Mucho también porque lo que más me sigue gustando es pensar ideas. Muchas veces no lo puedo hacer, pero cuando puedo trato de hacerlo. De hecho, muchas veces traigo ideas, agarro un equipo y les digo tengo esta idea, me encanta pero no sé como es. Piénsenla y después la vemos”. Estas metodologías de trabajo, entre otras, las adquirió tras varios años de haber compartido agencia con personajes publicitarios de renombre que lo formaron y con los cuales hoy en día se identifica con sus trabajos. Además, sus primeros dos años con Javier Campopiano, también dejaron su huella ya en una edad más avanzada. Según cuenta, un enfermo del laburo.

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Problem solvers rather than admen This concept was born six years ago, after vacations in Miami. Rather than enjoying the beach or the sun, Tony Waissmann visited one of the best agencies in the world, Crispin Porter + Bogusky, he didn’t know if they would welcome him. Inside this agency, a notice board caught his attention, it said: “Problems” and there were papers stuck on it. They told him that was how they worked: clients sent their problems, they were posted there and the admen chose which problem they wanted to solve and they did it. How? Each one thought the best way. With the surprise I guess he had then, he says: “I feel more identified with that and I want it to be this way. If you have a problem, I will propose you an idea, how to carry it out, where, how, when and the way to do it. That grabbed my attention then, and it still does”. In this line of thought, Waissmann says that the Client loves to be surprised with unexpected idea, even more if we give a solution to any kind of problem they are having with their product or brand. So, he tackles work from that perspective, having the ball in his area and calling the shots. It can be a reverse way to do the job, but working this way, we avoid patching up a specific project when it does not come out the way we expected. And if the client doesn’t like it, we just don’t do it. We continue thinking ideas, but the result will be positive. And to do this, we need to have an excellent relationship with the client, to know him better and offer him new and relevant ideas.


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Solucionadores de problemas más que publicitarios Esta concepción surge hace como seis años atrás a partir de unas vacaciones en Miami. Allí, lejos de disfrutar de la playa, el sol y la arena, Tony Waissmann fue a visitar - sin saber si podía entrar - una de las mejores agencias del mundo, Crispin Porter + Bogusky. Dentro de aquel establecimiento se topó con una cartelera que le llamó particularmente la atención: decía Problems y había varios papeles pegados en ella. Al consultarlo con la coordinadora que lo atendió, descubrió que esa era la forma en que ellos trabajaban. Los clientes mandaban sus problemas, los listaban ahí, y los creativos elegían los problemas que querían solucionar y lo hacían ¿Cómo? Cada uno pensaba cuál era la mejor manera. Con la misma sorpresa que imagino tenía aquella tarde en sus ojos, asegura “Cada vez me identifico más con eso y quiero que sea así. ¿Tenés un problema? Dejame que yo voy a tratar de proponerte la idea, la ejecución, dónde, cómo, cuándo la hacemos, y de qué manera. Me llamó mucho la atención y hoy pasa un poco eso”. Ligado a este pensamiento, Waissmann sostiene que al cliente le encanta que le presenten cosas que no espera y más si están enfocadas en solucionar algún tipo de inconveniente que tiene hoy el producto o la marca. Así que hoy plantea mucho el trabajo desde esa perspectiva, prefiere tener la pelota de su lado y proponer. Quizás es un laburo casi inverso a la realidad pero al hacerlo de esta forma no es un pedido específico que hay que empezar a retocarlo todo para ver si sale medio deforme, sino que en caso de no gustarle al cliente, directamente no se hace. Continúan pensándose cosas pero no es algo que va a terminar saliendo mal. Y para eso, afirma, se necesita una excelente relación con el cliente, para conocerlo mucho e ir a presentarle todo el tiempo nuevas ideas relevantes para el.

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Las buenas ideas son un buen negocio Un punto importante en el que hace hincapié Tony es la Proactividad. No esperar un Brief de nadie. Conocer al cliente, conocer sus problemáticas y pensar ideas para brindarle soluciones, más allá de los pedidos del día a día los cuales también intenta sacarle el jugo a cada uno. Eso habla también de estar codo a codo con el cliente. “No hay clientes, buscamos el cliente. No hay plata, lo hacemos nosotros. Creo mucho en eso de que hay que resolver, no sé cómo. Lo mismo me pasa con los clientes, nosotros tenemos cuestiones que ellos no pueden resolver pero tenemos que ponernos a hacer lo nuestro. ¿Cómo? Y veamos cómo, no sé. “Hay que hacerlo” y hoy estoy en eso. Tenemos que encontrar la solución. No puede haber una excusa para todo. Y te da mucha más satisfacción al final”. Además, siguiendo con el hilo de su relato, siempre está bueno que la agencia sea famosa por sus buenos laburos. Hace que más gente talentosa quiera laburar en la agencia, se valoriza la gente, los clientes ponen un ojo en el laburo. Y para FCB, en palabras de su Director General Creativo, la bajada de línea es creatividad. Creatividad es buen laburo. Y el buen laburo tarde o temprano los va a hacer famosos por la creatividad a cada uno de los involucrados en el proceso. Clientes, agencia, creativos. Sentencia, ¨algo bueno esta pasando en todas las oficinas de FCB del mundo y eso nos sirve, y mucho, a cada integrante de la red este en el lugar del globo que esté¨. Que el laburo este bueno, que se muestre, que sea laburo que hicieron para clientes. Porque en general, los premios que llegan como llegan los de FCB, siempre son un buen negocio para el cliente, la agencia y la Red. A modo de ejemplo traemos a escena la nueva campaña para Pequeño Editor, en la cual, en reducidas palabras, se promociona un libro que una vez leído puede ser plantado. En su confección, era una idea para la cual no se tenía ni el cliente, pero se les ocurrió y les encantó. Como no sabían mucho de árboles y de ecología tuvieron que investigar un poco y mandaron a un productor gráfico al INTA (Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria) para averiguar que semilla podía funcionar mejor. En primera instancia iban a ser semillas de eucalipto, pero quedó rápidamente desestimado bajo el argumento que era lo peor para el suelo, lo destroza entero, lo seca y las plantas se mueren. Entonces, continuando con la búsqueda de la más apropiada, y con la idea de encontrar una semilla autóctona de la zona, terminaron encontrando a la jacarandá, que parece ser más bondadosa.

Tony points out the importance of being proactive, and not to wait for a brief. You must meet and know the client, to know his problems, to think ideas to give him solutions, apart from the daily requirements and make the most of them. That is to be hand in hand with the client. “If there are no clients, we go look for them. If there is no money, we still do it. I strongly believe that we have to solve situations, I don’t know how. It’s the same with clients, there are things they can’t solve but we have to do our job. How? We’ll see. I don’t


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know. “We have to do it“. Today I am working on it. We must find the way. There can’t be excuses. You feel satisfied in the end”. It is a good thing if the agency is known for its good work. This way, many talented people want to work for the agency, people are empowered and the clients look at what we do. According to FCB Creative Managing Director, creativity is the core objective. Creativity means good work, and sooner or later good work will make

all involved in the process famous; clients, agency, creative staff. He says: “Something good is going on in all FBC offices around the world” and that is good for each member of this network, wherever they may be. “If the work is good, and was made for clients, it has to be shown. When the work of FCB is awarded prizes, that is good business for the client, the agency and the network”. As an example, there is a new campaign “Pequeño Editor”, in which a book after being read can be

planted. In the beginning, they didn’t even have a client, but they loved the idea. They didn’t know much about trees and ecology so they researched with INTA (Agricultural Technology National Agency) to find out the best seed. Eucalyptus was the fist choice but was discarded as it was bad for the soil, it dries it and plants around it die. Continuing with the research, they decided the best choice was to use a native species; they chose “jacaranda”, a friendlier species.

Good ideas are a good business

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“Always a good work for the agency is a business for the agency”

Siempre un buen laburo para la agencia es un negocio para la agencia En referencia a esta elaboración, Tony nos contaba que del libro es totalmente diferente. Un equipo nos planeteó la idea y dijimos está buena, pero ¿Para quién? ¿Qué hacemos con esto? La idea me encanta, quiero hacer esto, ya no me importa si es o no plata para la agencia. Siempre un buen laburo para la agencia es un negocio para la agencia. Y me volví loco buscando una editorial que tenga libros para chicos. Llegué a esta gente divina, Raquel y Diego, les presente el proyecto, lo hicimos y acá está. Salió en todos lados y cada vez más. No puedo creer que esté el libro acá. Ya lo hicimos, ya está

In this connection, Tony said: “The book is completely different. One of our teams had the idea. It seemed good, but we didn’t know who was it for or what we were going to do. If I love the idea, I want to do it, and it doesn’t matter if the agency makes money. We desperately sought for a children’s editor, and we found it. Raquel and Diego are wonderful people. I told them what the project was about, we did it, and that’s it. I can’t believe the book is here. We made it. Mission accomplished”.


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If you had to describe FCB Waissmann is a fan of the automobile industry and his constant visits to automobile salons around the world help us understand why Waissmann describes the agency as a luxury tractor: “A machine that moves forward no destroying but moving things aside in a delicate way, without breaking anything. The new FCB signature, in the past few years since the name of the agency changed, is that it wants to be a high end network, with good work. That attracts me a lot, and I can relate to that and also have fun with it. It is essential to me, the context in which you work, to get excellent results from the collective task. If I have in my team people like Humberto Polar and Luis Dias, who love what they do and work hard to get good results, I feel comfortable and eager to work even harder for our clients. That is amazing. When one of your clients comes and says: “This is the best work I ever done in my whole life”, this is very rewarding. When that happens, we feel all happy and I feel happy now. I think it is going to be a spectacular network in Cannes this year. Well, I hope so. The work done is impressive. Looking forward to a work well done encourages any adman. I got on a wonderful train and I don’t even think of getting off”.

Si tuvieras que caracterizar a FCB… Su fanatismo por la industria automotriz y sus constantes visitas a los salones de autos del mundo, ayudan a entender cuando Waissmann caracteriza a la agencia como un tractor de lujo. “Una maquina que va para adelante pero no rompiendo todo, sino que corriendo las cosas con delicadeza y sin romper nada. La impronta nueva de FCB desde hace un par de años - desde que cambio el nombre - es que quiere ser una red de alto nivel, con muy buen laburo, y eso a mí me atrae mucho, me identifico con eso, me divierto también. Creo que el contexto para que uno haga un buen laburo es fundamental para que en lo colectivo salga un buen laburo. Entonces si tenés, como yo en este momento, dos tipos como Humberto [Polar] y Luis [Dias] que les encanta el buen laburo y que presionan para tenerlo, me siento cómodo y todo el tiempo con ganas de hacer más y más trabajo relevante para nuestros clientes. Eso es impresionante. Que un cliente te diga: “Es el mejor trabajo que hice en mi vida” es muy gratificante. Cuando pasa eso todos estamos felices y yo lo estoy en este momento. Creo que va a ser una Red espectacular este año en Cannes, ojalá, hizo mucho trabajo impresionante. La proyección de hacer buen laburo motiva a cualquier creativo. Me subí a un tren que está buenísimo y no me voy a bajar”.

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DRAB BRAND AGENCY Staff Ceo- Creative Director Ricardo Drab New Business Development Andrés Mazzoncini Agency Manager Daniela Biondo Project Leader Cristian Alexandri Accounting Coordinatior Graciela Borda CTO Associated Juan Manual Bigioni

Clientes 
Powerade Cablevisión Clarín Coca Cola Fox International Channel Fibertel The Walt Disney Company Universal Music adidas CMD/ Centro Metropolitano de Diseño Vans



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In a state of constant change On the building facade, the phrase “Be Happy” is subtly drawn. This quote is repeated in the inside, in various rooms. Just a few months ago, Ricardo Drab moved his agency to a building designed by himself and his architects. On the ground floor, there is a small, surrealistic garden. It has plants with huge, green leaves and flowers unknown for me. Drab cares about each small detail. He tells me that it is full of butterflies that produce cocoons. He shows me the Jayapa flower or “Floripondio”, a flower that may have hallucinatory effects, depending on its use.

He tells me about his story, precisely and in great detail. When he was in the secondary school, in his fourth year, he knew he was going to work in advertising. As a kind of prophecy, a meeting with the marketing director at Cablevisión, was arranged for the whole Business Administration class in order students learn from this interview. Drab was fascinated. Some years after that, prophetically, Cablevisión would become one of his clients. When Drab was only seventeen years old, things were clear for him. He had only one goal, to discover the

fascinating advertising world from the inside. He started working as an errand boy at an agency creative department. Although when delivering messages, he would go back to the office as quickly as possible to spend more time watching how work was done. Drab is distinguished by his curious and restless mind. This is the reason why he quit his position as an art director in a foreign magazine, to look for something else, even though he did not know very well what it was at that time. After some comings and goings Drab decided to create his own design company, RDYA


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En constante cambio En la fachada del edificio se dibuja de forma sutil la frase Be happy, que luego la veré repetirse en varios carteles dentro de las oficinas. Hace apenas unos meses que Ricardo Drab mudó su agencia a un edificio que diseñó e ideó él mismo en conjunto con sus arquitectos. En la planta baja, al fondo, hay un pequeño jardín que parece surrealista, con plantas de grandes hojas verdes y flores que no conocía. Drab está atento a cada detalle, aunque parezca mínimo: me cuenta que está lleno de mariposas que hacen capullos, me muestra los floripondios y me dice que es una flor con efectos alucinógenos según su uso. Así, con esa precisión y lujo de detalle también me cuenta su historia. Cuando estaba en cuarto año del colegio secundario supo, casi como en una profecía, que lo suyo sería dedicarse a la publicidad. En la clase de administración de empresas organizaron una charla con el director de marketing de Cablevisión para que los alumnos aprendieran sobre el tema y él quedó fascinado. Nuevamente como en una profecía, muchos años más tarde, Cablevisión terminaría convirtiéndose en uno de sus principales clientes. Con apenas diecisiete años, Drab tenía las cosas muy claras y sabía que las ganas son el motor de todo, el quería descubrir el apasionante mundo de la publicidad desde adentro. Empezó como cadete en el departamento creativo de una agencia, y para estar el mayor tiempo posible viendo como trabajaban los creativos y diseñadores pagaba de su bolsillo los viajes en taxi para hacer los encargos que le pedían y volver lo más rápido posible a la agencia.

(Ricardo Drab and associates). He did not have employees, but he used to introduce himself as a company. He knew he was going to have his own some day. He was not wrong. Some time later, “Parque de la Costa”, which had just opened in Argentina, became one of its clients. Although he was just starting, he made his work count. That let him take off, grow and work for brands such as “Mercado Libre”, “Grupo Clarín” and “Philips”. But that was not enough for Drab.

Es que si hay algo que caracteriza a Drab es su mente curiosa e inquieta. Fue ella la que lo llevó a dejar el puesto de director de arte en una revista extranjera para ir en busca de otra cosa, aunque todavía no sabía bien qué era. Después de algunas idas y vueltas, Drab decidió crear su propia compañía de diseño a la que llamó RDYA (Ricardo Drab y asociados). Aunque no tenía ni un solo empleado, se presentaba ante los clientes como una compañía, porque estaba convencido de que llegaría a serlo. Y no se equivocó, porque al poco tiempo ganó como cliente al Parque de la Costa (que recién inauguraba en el país) e hizo valer su trabajo demostrando que su visión era muy importante para la imagen de la marca. Eso le permitió despegar y multiplicar sus servicios para otras marcas de renombre como Mercado Libre, Grupo Clarín y Philips. Pero Drab iba por mucho más. 81


Cambiar el enfoque El edificio todavía tiene olor a nuevo mezclado con olor a madera y cemento, dos materiales que priman en la construcción moderna y de líneas simples y despojadas. El mobiliario, incluso los vasos en los que los empleados pueden escribir sus nombres, fue diseñado por Drab. En cada piso hay un espacio al aire libre y ventanales que dejan pasar la luz. Drab se detiene en una pared llena de estantes con carteles que promulgan frases motivacionales (Enjoy, Have Fun), me dice que pronto agregará algunos y continúa con su historia. Corrían los 2000 cuando ya había muchas empresas que hacían lo mismo y Drab pensó cómo podía diferenciarse, qué cosas distintas podía ofrecer. “Nos dimos cuenta de que estaba todo segmentado: las agencias de publicidad por un lado, los estudios de diseño por otro y las compañías web que comenzaban a surgir. Así, la marca le hablaba de diferentes maneras a la gente y eso hacía ruido”, recuerda. Su idea fue desarrollar el concepto de Lenguajes de Marca, es decir cómo una marca comunica en todos los ámbitos, cómo se representa en un cierto entorno. Para eso, había que analizar cómo la gente interactúa con la marca y qué puede hacer esa marca por la gente. Entonces nació un servicio de consultoría, para crear el concepto de producto, la parte estratégica y de posicionamiento. “Después había que llevar todo eso a la imagen del producto: la experiencia global de estar ligado a un local, un packaging, una góndola, etc. La gente tiene que ver una marca y asociarla a una identidad que no es solamente un logotipo, sino toda su comunicación. Hoy la pantalla es un soporte muy importante y un logo en una pantalla dura un segundo”, explica Drab entusiasmado.

Shifting the focus

The building still smells as if it were new. There is a whiff of wood and concrete, two of the main materials used to build the place. The lines are simple and stripped. The furniture, including the cups on which employees can print their names, was designed by Drab. On each floor, there is an open air area and wide windows that let the light in. Drab stops in front of a wall full of shelves that have encouraging phrases like “Have Fun”, “Enjoy”. He tells me that he is going to add some more, and continues.


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In 2000’s, there were many agencies doing the same, then Drab thought how he could make a difference, offering something no one else could. “We realized that everything was separated: the advertising agencies on one side, and the designing agencies on the other, and simultaneously, the web companies were starting to arise.” Consequently, one brand communicated in many different ways and somehow that didn’t sound right”.

His idea was to develop the concept of “Brand Languages”. It means the ways in which a brand communicates and it is represented in every field, in every environment. To do this, it was necessary to analize the way people interacted with the brand and what the brand could do for people. A consultancy department was created to conceive the product concept, its positioning and the strategy to follow.

“Then, it was necessary to apply all that to the product image: the whole experience of being bound up with a type of shop, packaging, supermarket shelf. People must see a brand and relate it to an identity, which is not only a logo, but also all what it communicates. Nowadays, the screen is very important media, and a logo displayed on a screen may last just one second”. Explains enthusiastically, Drab.

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“80% of a brand message is about tactic” Con su mirada aguda, supo encontrar otro aporte diferencial para sus clientes: “El 80% de la comunicación de una marca es táctica (promociones, precios, etc.) y veíamos que a la mayoría de las agencias esa comunicación les parecía aburrida. Nosotros teníamos una dirección de arte muy fuerte y la parte de diseño muy desarrollada, entonces podíamos hacer algo táctico y original”. Sin embargo, muchos clientes que desarrollaban su identidad y su manual de marca con Drab, más tarde la veían afectada en algunos

With his keen eye, he knew how to give a distinctive touch. “80% of a brand message is about tactic: prices, sales, etc. We observed that most agencies thought that was boring. We had a very strong art direction and a very good design department, so we could do something strategic and original with it”. Nevertheless, many clients that developed their identity and brand


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manual with Drab, observed that this was affected later when working with other agencies. To keep on innovating, Drab started backing up the design departments and the advertising agencies of the brands. He calls himself as “client partner”, guiding the suppliers to use the brand in a right way and giving them preassembled resources like photos, illustrations, etc., so that time and costs can be optimized.

procesos de trabajo con otras agencias. Para seguir innovando, Drab comenzó a brindarle apoyo a los departamentos de diseño y a las agencias de publicidad de las marcas. Se autodenomina “partner del cliente”, guiando a todos los proveedores para usar correctamente la identidad y lenguaje de marca, brindándoles diversos recursos gráficos/morfológicos (fotos, ilustraciones, etc.) que permiten a las marcas crear entornos visuales que potencian su personalidad a nivel global. Además es una herramienta que posibilita a la compañía optimizar tiempo y costos de producción.

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Focusing attention on people As we walk along the building, a big amount of books on shelves and tables catches my attention. Drab confesses that he does not search for many things on the internet. He buys design books instead on any subject he is interested in. He adds that his team-work is small, only 27, because he likes to train his employees. In spite of being always moving on, he always had only one thing in mind: to pay attention to what people want and seek for. “Brand strategies always start and end at the same point: people. This is why you must keep your eyes wide open to watch what happens to people in all walks of life. You must look for that input to think of new ideas, otherwise your vision is narrowed by what you think you know or what you believe, and not what really is”. Drab says he is very critical with brands that only offer services and products and do not give anything else to their customers. He thinks that a brand must be useful and it must find the way to get close to people, talking to them in a clear way. “People are not silly. They know brands and live with them daily. That is why brands cannot suddenly change and tell something they are not. Their language can gradually change and they can talk differently, but the key is to understand how to accompany this so as not to lose identity and coherence”. He explains.

Con la mirada puesta en la gente Mientras seguimos el recorrido, me sorprende la cantidad de libros que hay entre los estantes y algunas mesas. Drab confiesa que para mantenerse informado, además de usar los nuevos medios, valora especialmente los libros, por eso compra muchos de diseño y de cualquier temática que le interese. Agrega que en la agencia son un equipo pequeño de trabajo (27 en total), ya que le gusta formar a sus empleados. A pesar de tanto movimiento en la historia, siempre hubo una constante en su cabeza: estar atento a aquello que la gente quiere y busca. “Las estrategias de las marcas empiezan y terminan en las personas, por eso hay que tener los ojos bien abiertos para observar qué le pasa a la gente, desde una señora que va caminando y no puede cruzar la calle hasta un pibe que está andando en skate. Hay que buscar ese input para pensar ideas, sino uno se queda en lo que sabe o en lo que cree y no en lo que es”. Drab asegura ser muy crítico con las marcas cuando no brindan algo a las personas, más allá de vender productos o servicios. Para él una marca tiene que ser útil y encontrar la manera de acercarse al público, hablándole de forma clara. “La gente no es tonta, conoce a las marcas y convive con ellas. Por eso, las marcas no se pueden desdibujar de un día para el otro y decir algo que no son. Su lenguaje puede ir mutando y pueden hablar diferente, pero la clave es entender cómo acompañarlo para que tenga identidad y coherencia”, explica.

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Restless DNA De ADN inquieto Toda la esencia del lugar es un reflejo de la personalidad de Drab y el último piso es el corolario. Está completamente vacío, apenas unos cactus muy bien dispuestos decoran la terraza. En ese espacio piensa armar una galería de diseño con muestras al público e incluso idear una especie de Lab para representar artistas. Su cabeza no para de generar ideas y me cuenta que quiere agregar unos toboganes de hule que lleven a la gente desde el cuarto piso hacia el tercero. Para acompañar esta impronta lúdica y renovada, la agencia también cambió su nombre. Ahora es Drab, a secas, pero con una carita feliz como logotipo buscando el contrapunto con su significado en inglés (aburrido) y en consonancia con la frase que invita a entrar a su edificio: Be Happy. Ya pasaron diecinueve años desde sus comienzos y hoy Drab define a su compañía como un bicho raro de cuatro patas: consultoría, identidad de marcas, agencia publicitaria y pantalla (producción y dirección de comerciales, instalaciones interactivas, proyecciones, mapping, etc.). Además, este año junto a Andrés Mazzoncini, New Business Development recientemente incorporado a la empresa, buscarán expandirse hacia otros mercados de Latinoamérica y Estados Unidos. Comenzarán por Guatemala con un proyecto para una ONG/Empresa Social que se convertirá en marca comercial. Una nueva experiencia que Drab asegura que los volverá a cambiar. Y es que su espíritu inquieto e innovador sigue intacto y a flor de piel: “Me aburro enseguida de las cosas, por eso a veces aunque un proyecto esté aprobado, a mitad de camino cambió todo para generar algo mejor. Es que si uno mismo no cambia, te cambian. Cuando las cosas están pasando, ya es tarde. Hay que estar siempre un paso adelante”, desafía. Como ese adolescente de diecisiete años que sabía lo que quería, el Drab adulto sigue teniendo las cosas claras.

The whole essence of the environment reflects Drab´s personality, and the top floor is its corollary. It is completely empty, there are only some cactuses very well distributed decorating the terrace. He wants to build a design gallery to hold exhibitions and he also wants to create a kind of Lab to represent artists on this floor. His mind is an endless source of ideas. He tells me that he wants to add some rubber slides to take people from the fourth to the third floor. In order to accompany this recreational and renewed idea, the agency changed its name. Now it is called just Drab. Its only logo is a happy face, trying to show the counterpoint with its meaning in English (dull) and also trying to be in line with the phrase that invites to enter his building: “Be Happy”. It’s been only nineteen years since he started, and at this present momento, Drab defines his company as a strange four-legged-bug: consultancy, brand identity, advertising agency and screen (commercial production and direction, interactive facilities, projections, mapping, etc.). Besides, he and Andres Mazzoncini, New Business Development… who has recently joined the company, are seeking to expand into other markets in Latin America and USA. They will start in Guatemala with a project for a NGO that is becoming a brand. A new experience that will change them again, says Drab. His restless and innovative nature remains intact and bursting: “I get bored quickly on everything. For this reason, even though a project is approved, I change everything halfway to create something even better. If you do not change yourself, you are changed. When things are happening, it is already late. You always have to be a step ahead”. He says in a challenging way. That seventeen-year-old boy knew what he wanted, and this grown up Drab keeps things clear.


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If Drab were a person… According to Drab, it would be someone real, credible, honest and hard-working above all things. “It would be a worker who gets up every morning before sunrise and takes the train to earn his salary”.

Si Drab fuera una persona… Para Drab sería alguien real, creíble, honesta y sobre todo trabajadora. “Sería un laburante que se levanta todos los días a la madrugada y se sube al tren para salir a ganarse la vida”.

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J. WALTER THOMPSON Staff CEO Vanina Rudaeff Directora General  Creativa Anita Ríos  Directores Creativos Yago Fandiño – Mathias Harbek Diseño Julio López Directora Digital Valeria Lagomarsino Director Planning Creativo Fernando  Bozzoletti Directores de Cuentas María Victoria Carrano Julián Galparsoro Soledad González Mercedes Sobbrero Ariel Traverso  Controller Sebastián Ginart Directora Recursos Humanos Ana Smeriglio    

Clientes

Asociación Escelerósis Múltiple Banco de Bosques Banelco Bayer Argentina S.A.  BID Cervecería Paraguaya S.A.: Brahma Revista Mercado Ejército de Salvación HSBC Bank Kimberly Clark Lalcec Metlife Seguros S.A. Mondelēz International Argentina - Clight Nestlé Argentina S.A. Microsoft Devices - Nokia Nestlé Argentina S.A. Revista Mercado Rolex Argentina S.A. Savant Pharm Shell C.A.P.S.A. Sucesores de A. Williner S.A. -  Ilolay Telefé Unicef Unilever - Sedal

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An opportunity to change the future Una oportunidad para transformar el futuro Vanina Rudaeff asumió como CEO de J. Walter Thompson Argentina a fines del 2014 y ya ha comenzado a ponerle su impronta a la agencia. Unión, foco y orientación, son algunos de los pilares que en el corto plazo le han dado resultados sumamente positivos. Creció en un entorno muy estimulado desde lo artístico, desde la expresión, desde la comunicación en sus diferentes formatos. Es evidente. Basta con hacer un simple paneo visual a su oficina para ver un sin fin de manualidades: un maple de huevos pintado haciendo las veces de portalápices, cajones de muebles decorados, telas de todas las formas y colores, un círculo que cierra cuando nos enteramos que todo esto es parte de lo que fue mamando toda la vida. Su madre, una persona muy importante en su vida, en lo que fue influencia, decisiones y motivación, hizo bellas artes y fue casi una arquitecta que no terminó de recibirse. Su padre, abogado, colaboró también desde la retórica. Entonces, es como que todo lo que tuviera que ver con la expresión fue un poco lo que mamó en su casa, y le sirvió, según relata, a la hora de elegir su profesión. “Me di cuenta que fui hija de una dupla, director de arte y redactor. En el fondo había como niveles de argumentación y de lógica que eran similares en un punto, entonces es como que me decidí por la publicidad por todo esto que te cuento. No puedo explicarlo claramente pero es un poco de lo que mamé en casa, otro poco de lo que obviamente me gustó y definitivamente lo que encontré”. Una profesión que eligió y termina amándola cada día por el hecho de hacer que las cosas pasen. Producir, generar, terminar haciendo hechos concretos de comunicación. Eso es lo que siempre le gustó hacer más que nada, y por lo cual ha transitado de su mano, argentinas totalmente diferentes, con vaivenes, coyunturas económicas muy distintas y también con un mix interesantísimo de clientes que le han servido para aprender y aportan muchísimo en el desempeño de su nuevo rol como CEO de J. Walter Thompson Argentina.

Vanina Rudaeff assumed as CEO at J. Walter Thompson Argentina late in 2014 and sheis already leaving her mark at the agency. Union, focus and orientation are some of her main basic concepts that have given very positive results in the short term. She grew up in a highly stimulated environment, where art, expression and communication were very important. You can tell. Just a glance


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at her office is enough to see a lot of crafts: a painted egg container used as a pencil case, decorated drawers, fabrics in every shape and color. Everything fits perfectly when we learn about her upbringing. Her mother is a very important person in her life, due to her influence, decisions and motivation. She studied arts and almost completed her studies as an architect. Her father, a lawyer, also helped with his rhetoric signature.

Therefore, everything connected to self expression was learned from the cradle. And this helped when choosing her career. “I realized that I was a daughter of two creative partners: an art director and a writer. There were similarities at a certain level. So, I decided to study advertising because of this. I can’t explain it clearly but it’s a mixture of what I lived at home, what I liked and what I found”.

She chooses and loves this career, every single day of her life, because it makes things happen. Producing, creating, and making communication happen is what she always liked most and this has let her experience totally different Argentine scenarios, many changes, different economic realities and an interesting mix of clients from whom to learn and who also support her to play her new role as CEO at J. Walter Thompson Argentina.

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Although Vanina has been in advertising for many years, this is the first opportunity to have 100% control of the agency management, so her enthusiasm and happiness emanate in every word she says. According to her, the proposal came when she felt capable of carrying it out and she needed the challenge.

“The truth is that I thought it was an impressive challenge to take upon. I hope it comes out very well, because I am giving everything. As a human being, I feel that I had to face this professional challenge. It was the next step in my career. I am really glad to take it, learning with every step�, says proud of her actual professional moment.

In everyday life, personally or professionally speaking, you are always learning. Discovering is part of human nature. Learning you make mistakes but is part of growing up. Sometimes you have to fall to start again. With this mind set and self-confidence she attempts the new role which has already started giving results: to


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Learning to live together with the challenge Aprendiendo a convivir con el desafío Si bien Vanina ha estado involucrada desde hace varios años en publicidad, al ser esta la primera oportunidad de generar una gestión del 100% del management de una agencia, hay un entusiasmo y una felicidad particular que brota entre cada una de sus palabras. Según cuenta, fue una propuesta que llegó en un momento en el cual no solo se sentía capacitada para llevarla a cabo, sino que también estaba necesitando un cambio para exigirse y probarse en cosas distintas. “La verdad es que me pareció un desafío impresionante para tomarlo. Espero que me salga muy bien, estoy poniéndole todo. Como persona, siento que como desafío profesional tenía que hacerlo. Era el paso que seguía en mi carrera. Estoy contenta de poder hacerlo, aprendiendo a cada instante”, relata orgullosa del momento profesional que atraviesa. En la vida, siempre, todos los días, sea personal o profesionalmente, uno está constantemente aprendiendo. Descubrir es parte de la inquietud humana. Aprendiendo uno se equivoca, no es todo es cuesta arriba, pero es parte del crecimiento. A veces hay que caerse para volver a arrancar.

build a team, to motivate people who needed to get closer, more collective work and clear goals. To channel the energy of this team towards a positive place. To classify priorities, to have a financially healthy agency, and also give the agency a focus and a direction. She feels satisfied she is achieving this. I´m grateful to: Hernán Ponce, Fernando Vega Olmos, Marcelo Maglione, Marta Falcucci.

Entonces, partiendo desde este pensamiento, y con mucha seguridad, se aventuró en un nuevo rol que ya le ha comenzado a dar satisfacciones. El armado de un equipo, el poder motivar a un grupo de gente que por ahí necesitaba más unión, mas fuerza conjunta, más objetivo. El poder comandar un poco la energía de este equipo hacia un lugar positivo. Ordenar un poco más las prioridades, tener una agencia mas sana desde el punto de vista financiero. Darle un foco y una orientación es un poco lo que considera se necesitaba, y está satisfecha de poder y sentir que lo está empujando y lo está logrando. Con una sonrisa en su cara y los ojos llenos de adminiración nos dice “soy una agradecida de toda la gente que me enseñó algo en esta profesión: Hernán Ponce, Fernando Vega Olmos, Marcelo Maglione, Marta Falcucci, gente de la que supe de primera mano cómo se hace la buena publicidad”.

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Ser creativo es una condición humana A través de sus experiencias, Vanina Rudaeff ha asimilado que hay buenas ideas y malas ideas. Todos somos creativos, todos lo llevamos adentro. Ni siquiera es propio e indiscutible de la industria publicitaria. Crear tiene que ver con generar ideas en pos de un objetivo, sea personal porque vas a colgar un cuadro en una pared, o sea porque vas a contar una idea creativa para un comercial en particular. Haciendo un relevo de sus fuentes de inspiración, encontramos que son interminables. La gente pionera, la innovación, los artistas, la expresión. La gente en general. Compartir momentos con amigos, escucharlos. El estar en contacto con la realidad. Sus hijos - Santiago y Joaquín - también la inspiran todo el tiempo. Es ver lo que viene, como piensan, como se interrelacionan, las reflexiones que tienen. Los observa en las charlas con sus amigos. Mira como se comunican, como se manejan, como se toman las cosas. Eso la inspira en un todo, y también la inspira lo visual, como el diseño, los posters, las películas. Es cierto que, tal cual expresa ella, hay que dividir las áreas de la agencia y no todos hacen todo, pero una de las cosas que está intentado desde su llegada a JWT es motivar internamente para que todos aporten. En efecto, su opinión indica que “todos podemos aportar y el valor de la persona dentro de un grupo no va solo por su métier, sino por su persona en general. A ver, me parece que el director de producción que no es creativo, en un diseño de producción donde hay poco presupuesto y hay que aprovecharlo muy bien, aplica un tema de resourcefulness. El tema de cuan recursero podes ser aplicando tus propios recursos, y la manera de curar esos recursos es creativamente. Entonces, creo que no hay creativos solo creativos. Es una cualidad común a todos los que trabajamos en agencias aplicado a diferentes objetivos. Pero todos lo somos”.

It is through her experiences that Vanina Rudaeff has assimilated that there are good and bad ideas. We are all creative. It’s inside us. It does not belong only to the advertising industry. Creating has to do with generating ideas to achieve a goal,whether it is hanging a picture on a wall or to tell a creative idea for an ad. Looking into her inspiration sources we find they are unlimited; pioneers,

Innovation, artists, expression, people in general, to hang out with friends, to listen to them. To be closely connected to reality. Her sons – Santiago and Joaquín – are also her constant source of inspiration: It is to see what lies ahead, what they think, how they interact, their way of thinking. She sees it when they are talking with friends. She pays attention to the way in which they communicate and how they face

problems. All this inspires her and also she finds inspiration in visual aspects like design, posters and movies. She says, it is necessary to divide the agency into different areas, because not everybody does everything. But since her arriving at JWT, she is trying to motivate everybody to collaborate. In her opinion, “everyone can contribute and all members are


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valuable no matter what he or she does. I think that the Production Manager has to be also a creative in a low budget production, we have to be resourceful. Taking advantage of your own resources is also a matter of creativity. Therefore, I think there are not just creative men, we all are creative but with different goals because it is a shared quality that applies to all who work in an agency�.

Human beings are creative by nature 97


Distinctive human capital Capital humano como diferencial en la industria La industria publicitaria es absolutamente humana, y la mezcla de, justamente, ese estímulo entre las diferentes personas, la composición, la contribución y la colaboración final de un equipo es lo que termina dándote la diferencia entre una agencia y la otra. Este concepto es el que utiliza Vanina para explicar, de alguna forma, por qué la agencia se ha destacado y ha ganado varias cuentas desde su llegada. “Me parece que como diferencial, esta agencia en particular es súper consciente de los resultados que el cliente espera. Somos una agencia que acompaña muchísimo, entiende, escucha y responde. Me parece que eso es algo súper interesante desde el punto de vista de compañero y socio como agencia. Es una agencia que en general busca siempre una ventaja diferencial en la idea pero también en el approach, cómo te lo cuento, en la estrategia. Es bastante meticulosa, detallista. La verdad que a mí me sorprendió para bien el equipo que existe hoy en Thompson”. Sin dejar de lado otras cuestiones, la conformación y desenvolvimiento del equipo es algo a lo que le presta suma atención y no deja de asombrarla. La mayoría es gente exitosa que proviene de otras agencias también súper exitosas, por lo que encuentra que el hecho de haberse conformado de diferentes extractos hizo que hoy sea un equipo que verdaderamente se destaca un montón.


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The advertising industry is absolutely human and the mixture of advertising, the interaction among the people, the composition, contribution and team collaboration is what makes an agency different from another. This way, Vanina explains why the agency stands out and has won several accounts since her arrival.

I think this agency is different from others because it totally acknowledges the results the client expects. We are an agency that supports, understands, listens and responds. It is something really interesting to consider the agency as a fellow and a partner. The agency is always looking for a distinctive idea, how to approach it and what strategy to follow. She is quite meticulous and perfectionist. It really surprised me

in a good way, the team we have at Thompson nowadays�. Vanina is very focused in the composition and performance of her team. Most of its members are successful people who come from other successful agencies, and this makes a really remarkable team.

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If you had to characterize JWT… Si tuvieras que caracterizar a JWT con un animal… “Los perros me encantan ¿Por qué un perro? Porque me parece que es un animal que te acompaña, que está cerca, que siente, que sentís que siente. No es solo instintivo. Para mí un perro es un animal de compañía, de confianza, que te hace sentir que podes confiar. Un perro grande, no un perro chiquito. Para mí los perros chiquitos son semi-perros. Y es eso, es como un integrante mas. La agencia es una compañera del cliente, entendiéndolo, estando al lado, proponiéndole cosas, siendo proactivo. Tiene que ser una extensión tuya en el sentido mas positivo de la palabra”.

“I love dogs. Why a dog? Because I think dogs are always with you, very close to you. They feel and you know they feel. They are not only instinct. Dogs are pets, and you can trust them. I am talking about large dogs.

I think small dogs are semi-dogs. Dogs are partners. The agency is a client partner, it understands, and stands beside him. It is proactive. It has to be an extension of yourself”.

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SABADO PRODUCTORA Staff Socio / Productor Ejecutivo Marcelo Hermida Socio / Productor Ejecutivo Claudio Córdoba Productora Ejecutiva en España Rocio Rodiel Director Nico Parodi Director Tato Pereda Director Santiago Winer Director Alejandro Toledo Directora Yasmina Solanes Cric: Directores Productora Sabrina Moragues Productora Laura Fassi Editor Gabriel Gonzalez

Clientes Chevrolet / Mc Cann Vw / Ddb Toyota /Dentsu Tyc / Mercado Tn / Savaglio Clorox /Ddb Movistar / Y&R Speedy / Ddb Jhonson / Ogilvy / Bbdo La Caja / Besingular Jumbo / Y&R Chevrolet/Commonwealth Glade / Ogilvy Chicago Bbdo Chicago Publicis Arg. Y Ecuador Ribeiro / Almacén

Devoluciones Lucas Galambos Jefe De Producción Hernán Acuña Administración Encargada Paula Agüero Administración Barbie Velazquez Recepción Florencia Basualdo Mantenimiento Adriana Arevalo Chef / Casero Jorge Vivot

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Images that make good ideas grow Imágenes que hacen crecer a las buenas ideas Llegar a Sabado justamente es como ir a pasar un fin de semana a una casa quinta. Por todos lados se respira un clima distendido y de confianza. Si hace calor, el que tiene ganas puede darse una zambullida en la pileta. Los viernes es infaltable el asado y la choppera. Si no fuera por las computadoras, algunos espacios de trabajo y un cartel con el nombre de Sabado pintado en tiza de colores sobre una de las paredes, me olvidaría de que es una productora. Claudio Córdoba y Marcelo Hermida dieron vida a Sabado en el 2008 Hoy cuentan con cuatro productores y seis directores (de Argentina, España, Italia y Francia), que no solo realizan trabajos para el mercado local sino también internacional. Además, a principios de este año inauguraron una sociedad propia en España, considerando que muchos creativos argentinos se trasladaron allí y la forma en que las productoras argentinas manejan el arte, los guiones y los presupuestos, vuelve a ser valorada por aquellos pagos.

Sabado (Saturday) is like spending a week- end in the countryside. The atmosphere is relaxed and confident. If it is hot, you can take a dive in the pool. On Fridays, “asado” (barbeque) and beer keg are common. If there were no computers, offices and a sign on the wall with “Sabado” painted in colored chalk, I wouldn´t know this is an advertising production company. Claudio Córdoba and Marcelo Hermida created Sabado in 2008. Nowadays, they have four producers and six directors (from Argentina, Spain, Italy and France), working for national and international clients. Early in 2015 they opened a branch office in Spain, because lots of Argentine admen moved there; and the way Argentine media companies handle art, scripts and budgets are valued again over there.


SABADO PRODUCTORA

Directors and clients are the essential protagonists, without them it wouldn´t be the same, and they are carefully selected. According to Sabado, clients trusting their scripts to them is an achievement because that’s the field where they want to show their creativity and production potential. Hermida y Cordoba, the managing directors, pay special attention to the feeling at the first meeting, the ability to face problems and the creative contribution, expecting to give everything clients need to keep growing with them. As in a big family, Sabado takes good care of the relationship among members and seeks for the common well being. Being innovative, they have a personal coach that helps them achieve a flowing communication among all participants, to improve the work environment and to focus on the goal they had set as a media agency.

Los directores y los clientes son los protagonistas vitales sin los que la productora no sería la misma y a los cuales seleccionan con atención. Para Sabado es un logro que los clientes les confíen sus guiones ya que es ahí donde quieren demostrar su potencial de creatividad y producción. En cuanto a los directores, Hermida y Córdoba prestan especial atención tanto al feeling del primer encuentro como a su capacidad de resolución y su aporte creativo, y esperan brindarles todo lo necesario para que puedan seguir creciendo junto a ellos. Porque como en una gran familia, Sabado cuida las relaciones entre sus integrantes y busca que todos estén bien. Para eso, y siendo muy innovadores, tienen un coach personal que los ayuda a lograr una comunicación fluida entre todos, a mejorar el ambiente de trabajo y a no desviarse del rumbo por el cual quieren ir como productora.

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Professional Director De profesión directores Mientras Hermida y Córdoba siguen con sus tareas, dejan que dos de sus directores cuenten acerca de su trabajo con absoluta libertad. Nicolás Parodi y Tato Pereda forman parte de Sabado hace más de seis años. Ambos pasaron por distintas experiencias en televisión y filmaron videoclips, hasta que la publicidad los atrapó por completo para desarrollar todo su potencial. A Pereda la publicidad le gusta desde siempre: cuando era chico miraba el Show del Clio (un programa de televisión en el que se mostraban publicidades nacionales y extranjeras) y después de terminar

While Hermida y Córdoba continue with their tasks, two of their directors, tell us about their jobs. Nicolás Parodi and Tato Pereda started working for Sabado, over six years ago. Both worked on television and made video clips, until advertisement caught them completely, letting them develop all their potential. Pereda has always loved advertising. When he was a kid, he used to watch “El Show del Clio” (“The Clio Show” a TV show, that put on screen domestic and foreign advertising pieces). When


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he finished studying cinematography at the university, he wanted to study advertising. Parodi loves the feeling of rush and adrenaline of running against the clock. To do this kind of job you have to be alert and awake, to be curious and pay attention to every detail. How to do this? When they are given a script, first, they try to understand what it tries to communicate and then find the perfect images to tell it.

la carrera de cine quiso estudiar publicidad. A Parodi le fascina la inmediatez y esa sensación vertiginosa y llena de adrenalina con timings imposibles. Su trabajo requiere tener los sentidos alertas y bien despiertos, ser curiosos y cuidar de cada detalle. ¿Cómo lo logran? Cuando les llega un guión primero tratan de entender qué se quiere comunicar para luego encontrar las imágenes perfectas para contarlo.

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“I think intuition is built on experience” “En publicidad se trabaja mucho con referencias de fotos, de películas o de lo que se te ocurra. Creo que la principal inspiración es ver todo el tiempo cosas audiovisuales. Ahora uso SourceECreative, Shots y miro trailers de películas que se destacan por el arte o por el manejo de los actores. Y a todo eso se suma lo que uno lleva dentro”, dice Parodi. Por su parte, Pereda también se inspira mucho con la música y la pintura; y reconoce que puede pasar horas frente a la computadora mirando videos, páginas de directores o fotógrafos, Vimeo o una web llamada Best ads on tv (de la que recibe cada diez días los seis mejores comerciales con los que arma un archivo propio). A esa búsqueda incesante de información, ambos concuerdan en que hay que agregarle una dosis de conocimiento e intuición. “Para mí la intuición se construye con experiencia. Intuís que algo está mal o bien porque ya te ocurrió antes, pero algunas otras cosas son inexplicables. A veces te puede gustar algo sin saber bien por qué, y a eso hay que prestarle atención, aunque los demás te saquen corriendo”, asegura Parodi.

In advertising, we work with photos and movies as a referent. The main inspiration is the constant audiovisual stimulation. I use “SourceECreative” and “Shots”. I watch movie trailers that stand out because of their art or actors management. And on top we add what we carry inside”, says Parodi. Pereda also gets pretty inspired by music and painting, and says that he can spend hours in front of a computer watching videos, directors or photographers web sites, Vimeo, or a site called “Best ads on TV” (he receives from them the best six

commercials every ten days, which he saves to his file). Both agree that it doesn’t stop at searching information, knowledge and intuition are essential. “I think intuition is built on experience. You feel that something is good or bad is because it happened before, but some things have no explanation. Sometimes you like something and you don’t know why, and you have to pay attention to it, no matter what everybody else thinks”, Parodi assured.


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Continuous growth Crecimiento continuo Si hay algo realmente importante en toda profesión es poder crecer, hacer cosas distintas y seguir aprendiendo todos los días. Eso es lo que les sucede a Parodi y Pereda desde que trabajan en Sabado. Fue con la productora que llegaron a mercados internacionales como Estados Unidos, algunos países latinoamericanos e incluso China. Aunque haya que tener mayor cuidado en ciertos detalles como los del vestuario, Parodi destaca que lo audiovisual es una lengua universal (sobre todo las piezas de humor) y agrega que hoy gustan más las situaciones naturales o reales. Para los chicos en los últimos años el énfasis está puesto en los personajes y en la historia; e incluso la postproducción y las cosas imposibles o irreales (como una montaña rusa en medio del desierto) tienen que parecer verosímiles. “Esto sucede porque la creatividad avanzó muchísimo y nuestro trabajo es tratar de que las buenas ideas se destaquen con un buen casting, con locaciones que no parezcan prefabricadas y con imágenes simples”, afirma Pereda. Justamente en la era en que todos podemos hacer videos que circulen por la red, el diferencial del trabajo de Parodi y Pereda es pensar en el concepto y el por qué de las imágenes, y entender la pieza publicitaria en función de lo que se quiere comunicar. “Nosotros tenemos que proponer y ayudar a que las ideas crezcan. Trabajamos mucho en el proceso de presupuestación y en las propuestas estéticas, porque las agencias le dan importancia a estas cosas y de eso depende que nos otorguen el proyecto”, aclara Parodi Es con sus años de experiencia que ambos aprendieron a dialogar con las agencias y a saber escuchar las críticas para poder alcanzar juntos un resultado exitoso. Para ellos aceptar un no también es parte del aprendizaje. “En mi primer año como director discutía todo. Después entendí que los directores siempre vemos las cosas cinematográficamente, pero hay otro costado comercial que no es menor. El objetivo de la pieza es llegar a la gente para vender o para reforzar una marca”, agrega Pereda.

Something really important in every profession is the possibility of growing, trying different things and continuing to learn every day. That happens to Pereda and Parodi since they work at Sabado. Working with this contents media agency, they reached markets in Latin American countries, USA and China. Even though much more attention is required in certain details such as costume, Parodi says that audiovisual language is a universal language (especially humor pieces) and adds that nowadays, people prefer natural or real situations.


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Hermida and Córdoba think that in the last years the stress has been put on the characters and the story; even postproduction and impossible or unreal things (like a roller coaster in the middle of the desert), must appear realistic. “This occurs because creativity has made progress taking giant leaps and our job is making good ideas to stand out with good casting, realistic locations and simple images”, Pereda says. In this era in which we all can make a video circulate around the net, Parodi y Pereda´s distinctive work is to think of a concept and the reason

behind images, and to understand the advertisement piece in connection with what’s being communicated. “We have to suggest ideas and help them grow. We work a lot on the budgeting process and the aesthetic proposal. Agencies value these things, and getting the project awarded depends on it”, Parodi clarifies.

“During my first year as a director I used to discuss everything. Then I understood that directors always see things through a cinematographic lens, but there´s another commercial aspect that is important. The goal of the piece is to reach people to sell or to reinforce a brand”, Pereda remarks.

Through years of experience, both learned to dialogue with agencies and listen to the critics to achieve successful results together. For them taking a “no” as an answer is also part of the learning process.

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Lights, camera, action! Luz, cámara, acción! Cae la tarde y después de algunas tomas de fotos, la conversación sigue en la cocina. El sol se filtra a través del ventanal gigante y los dos se ponen anteojos oscuros. Parodi se relaja en una silla, mientras Pereda, un poco más inquieto, agarra distintas cosas que hay sobre la mesa. Cada uno tiene sus obsesiones. Pereda es muy detallista con el orden y los horarios, quiere que los personajes entren a tiempo y que todo coordine a la perfección. En cambio, Parodi es muy exigente en el casting, trata de buscar caras nuevas y no repetir los actores. Pero ambos conservan la misma pasión: el rodaje. “Por un día de rodaje soporto cosas que en el cotidiano no, como levantarme muy temprano, filmar con mucho frío o mucho calor, trabajar catorce horas seguidas. Y cuando termino de filmar, me gusta tomarme unos minutos para ver la envergadura de lo que armamos”, agrega Pereda. Pero, ¿cuándo es que el producto final termina siendo exitoso? Su experiencia les marcó que para lograrlo es importante filmar pensando en el momento posterior a la toma y nunca darlas por finalizadas hasta no estar 100% seguros. Además, una vez que terminan el primer offline de una pieza, ambos hacen un testeo particular: se lo muestran a sus familiares y amigos. “Cuando editamos vemos tantas veces lo mismo que perdemos la inocencia que se tiene al verlo por primera vez. Por eso, antes de mostrárselo al cliente es importante hacer un testeo con gente común como referencia del público al que le hablamos normalmente”, dice Pereda, convencido de que así seguirán cosechando buenos resultados.

It’s getting dark and after the photo shoot, we continue talking in the kitchen. The sun comes in through a gigantic window and both men put on their sunglasses. Parodi chills out in a chair while Pereda, a little restless, fiddles with different things from the table. Each one has their own obsessions. Pereda is meticulous with tidiness and schedules, he wants his characters to be on cue and everything perfectly coordinated. On the other hand, Parodi is very demanding when casting, trying to find new faces and not to repeat actors. Both men keep the same passion: filming. “In a day of filming I can stand things that I wouldn´t normally, like getting uo early and shooting fourteen hours nonstop. And when I finish filming, I like to take a few minutes to appreciate the extent of what we’ve done”, Pereda says. When does the final product achieve success? Experience has shown him that to do this, it’s important to think what comes after the shoot, and never wrap it up until you are 100% sure. Besides, once they finish the first offline of a piece, both make a particular testing: They show it to their families and friends. “When editing, we see the same thing so many times, that we lose the innocence we have the first time we watched it. That’s why before showing it to the client, it’s important testing the piece on ordinary people as a sample of a larger audience”, says Pereda, sure this way he will continue to get good results.


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If Sabado were a person… Parodi says that it would be someone who likes to eat well and Pereda adds that he definitely would be someone relaxed who enjoys being with friends, playing football, eating “asado” and having a good time.

Si Sabado fuera una persona... Parodi dice que sería alguien de muy buen comer y Pereda agrega que definitivamente sería alguien distendido, al que le gusta estar entre amigos, jugar al fútbol, comer asado y disfrutar.

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TBWA

Staff Socio & CEO Pablo Poncini Socio & Gerente General Santiago Olivera Socio & DGC Guillermo Castañeda Socio & DGC Juan Cruz Bazterrica Director Creativo Nicolás Centroni Director Creativo Fernando Serra Directora de Medios Alejandra Vázquez Director de Interactive Marcelo Santarceri Directora de Cuentas Nadia Faour Lucchese CFO Andrea Lorenzo

Clientes adidas Banco Macro BMW Group (BMW, BMW Motorrad y MINI) Beiersdorf Campari Cencosud (Unicenter, Plaza Oeste, Portales y Factories) Energizer GlaxoSmithKline (NiQuitin y Aquafresh) La Octava Medicus Nissan Tigo Paraguay

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Advertising among friends Publicidad entre amigos Las tomas de las fotos terminan y antes de empezar la charla Pablo Poncini se levanta y busca su celular. Parece que hace diez minutos que no lo chequea, aunque comenta que una vez estuvo sin conectarse una semana y fue muy feliz. Santiago Olivera acota que puede olvidarse la billetera en su casa, pero no el celular y pregunta si hoy el rechequeo promedio es cada nueve minutos. Guillermo Castañeda duda y Juan Cruz Bazterrica avisa que no podrá quedarse más tiempo. Poncini, Bazterrica, Olivera y Castañeda se conocieron hace veinte años trabajando en la agencia FCB y se hicieron amigos. Nadie puede negarlo, apenas se los ve interactuar juntos hay una química y una complicidad envidiables, de esas que se tiene con pocas personas. La amistad trascendió y hace unos años pensaron en abrir una agencia local juntos, hasta que en el 2010 se presentó la oportunidad de dirigir TBWA Buenos Aires. Unos de los motivos que los llevaron a aceptar la propuesta es que coinciden ideológicamente con TBWA mundial como red. Además, desde el comienzo se sintieron muy cómodos, porque aseguran que es una agencia mucho más humana que otras.

The photo shoot ends and before starting the interview, Pablo Poncini gets up to get his cell phone. It’s been 10 minutes since the last time he checked messages; he says once he was for a whole week without a cell and he was quite happy. Santiago Olivera says he can leave his wallet at home but not his cell phone. He asks if in average we check our cell phones every nine minutes. Guillermo Castañeda doubts and Juan Cruz Bazterrica says he can’t stay long. Poncini, Bazterrica, Olivera and Castañeda met twenty years ago working at FCB agency and became close friends. No one can deny that when they are together, there is a special chemistry and an enviable fraternity you can only feel with few people.. Friendship went on and some years ago, they thought about opening an agency together. In 2010 they had the chance to manage TBWA Buenos Aires. They share the same ideology with global TBWA and that is why they accepted the proposal. They felt very comfortable since the beginning because they consider that this agency is more human than others.


TBWA

The men sit around a table at the meeting room. They do not stop laughing and telling jokes. They answer in a spontaneous and casual way, not pretending to pose. I asked them which was the first commercial they did and they help each other to remember. Poncini is not sure if it was a piece on watches or aprons. The first Castañeda’s commercial was for McDonald’s in 1995. He interrupted a birthday party to watch it, without knowing that it only lasted twenty seconds. Olivera got frustrated and tried to move to accounts when one of his original ideas of a man jumping inside a yoghurt pot was changed to one in which a man jumped inside a supermarket cart and then chose a yoghurt pot.

Se sientan alrededor de la mesa en la sala de reuniones y no paran de reírse y hacer chistes entre ellos. Todo lo responden sin poses, de forma espontánea y descontracturada. Les pregunto cuál fue el primer comercial que hicieron y se ayudan a recordar. Poncini duda entre uno de relojes o de guardapolvos. El de Castañeda fue para McDonald´s en el 95 y paró un cumpleaños para verlo en la tele, sin saber que solo duraba veinte segundos. Olivera se frustró y quiso pasarse a cuentas cuando le cambiaron su idea original de un hombre que saltaba y caía dentro de un pote de yogurt, por un hombre que caía dentro de un changuito de supermercado y compraba un yogurt. Hoy, después de haber atravesado el desafío de darle su propia impronta y estilo a la agencia (ya que existía como remanente de Savaglio TBWA), sienten que lograron el objetivo. TBWA Buenos Aires es la agencia que hubieran creado para ellos: una agencia con la que clientes, proveedores y creativos quieran cruzarse.

After going through the challenge of giving the agency its own mark and style (it already existed as a residual entity of Savaglio TBWA) they feel they have achieved their goal. TBWA Buenos Aires is the agency they would have founded themselves. This is an agency where clients, suppliers and admen want to meet at.

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Un círculo de confianza Trabajar entre amigos que se conocen desde hace muchos años no es para todos. Algunos pueden encontrarle varias contras, pero los integrantes de TBWA solo ven beneficios y juntos aseguran haber pasado por varias cosas buenas y otras no tanto. “Muchas veces las funciones de cada uno de nosotros se superponen y eso podría generar algún tipo de conflicto, pero realmente no sucede. Lo manejamos muy bien, porque sabemos que entre los cuatro todo es absolutamente transparente. Por supuesto que hay días que discutimos, pero la confianza también nos permite hacerlo y no volver a casa pensando que el otro se enojó”, cuenta Castañeda. Poncini aclara que muchas personas los valoran a la hora de trabajar por el equipo que construyeron, porque se respetan mutuamente y son flexibles unos con otros. Y en lo personal, para él es muy importante sentir esa confianza. Gracias a ella es que pudo desarrollar uno de los trabajos que más orgullo le causó y que tocó su fibra íntima: Las 1000 millas de Luca, un cortometraje para el Consejo Publicitario Argentino sobre el día de las personas con discapacidad y que protagonizó él mismo junto a su hijo Luca, que nació con el Síndrome de Down. “Fue muy fácil mezclar a la agencia en esta situación personal, porque somos un grupo de amigos. Hubiera sido muy distinto si trabajara en una mega corporación”, confiesa. No solo a él lo enorgulleció ese trabajo, sino que tuvo una gran repercusión y la agencia recibió numerosos premios, aunque jamás habían pensado en esa posibilidad. Justamente así es como les gusta recibir premios en TBWA: de una forma más honesta y sincera, simplemente trabajando y que los premios lleguen como reconocimiento a ese trabajo. “Hoy hay una industria de premios en publicidad que genera un círculo vicioso y que crece por el ego de este rubro, que lo tenemos todos. Entonces muchas agencias utilizan sus recursos pensando en ganar premios y terminan prisioneras de ese sistema que es un poco perverso. Lo mejor es trabajar sin estar pendientes de eso”, agrega Poncini.

A circle of trust

Working with longtime friends is not easy. Some people think it has a lot of negative aspects, but the members of TBWA see only the benefits and they say they‘ve been through positive and negative experiences together staying together. Sometimes, our roles overlap and that could cause conflict, but it does not happen. We handle this very well, because everything is absolutely transparent among us. Of course we have arguments, but as we trust each


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other, we can argue freely, and not to worry about the other´s feelings. Poncini points out that many people choose working with them thanks to the team they have built. The members are flexible and respect each other. Personally, he says it is very important to feel that kind of trust. Due to this trust, Poncini could develop a project that made him feel very proud of, and that touched him very deeply: “Luca’s one thousand miles”, a short film made

for the “Consejo Publicitario Argentino” (Argentine Advertising Association) about the Disabled Person Day and that he starred himself with his son, Luca, who was born with Down syndrome. “It was easy to involve the agency into this personal situation, because we are a group of friends. It would have been different if I worked for a huge corporation”, he confesses. Not only he was proud of this job, but it also caused a huge impact. The agency was awarded several awards, although they had not even thought

about this possibility. That’s the way people at TBWA like to win an award: in an honest and sincere way, just working and being awarded for their work. “Nowadays, there is an advertising award industry that generates a vicious circle and grows because of the ego in the business. Many agencies use their resources to achieve awards and they become prisoners of that wicked system. The best thing is to work without thinking on being awarded”, adds Poncini.

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Long-term relationships It is well known that in the world of advertising, competition is fierce and that brands switch agencies many times. I ask myself is there is any secret formula to keep clients. TBWA seems to have it and it is very simple: to create a very strong bond, like in a love relationship (they say), or like the one these friends have. “Clients are confused. They are not silly, but they want to know what to do, because things have changed. They try different things, breaking many long-term relationships this way. But the moment the clients realize you can give them answers or knowledge they do not have, and let you be a part of their marketing and communication strategy, a very strong bond takes place, and it is very hard to break”, says Olivera.

Relaciones a largo plazo Se sabe que en el mundo de la publicidad la competencia es voraz y que las marcas suelen cambiar muchas veces de agencia. Entonces, me pregunto si existe una fórmula secreta para lograr retener a los clientes. En TBWA parecen tenerla y es muy simple: generar un vínculo fuerte, como en una relación de pareja (según dicen) o quizá como el que los une a ellos. “Los clientes están confundidos, no porque sean tontos, sino porque todo cambió y buscan saber qué hacer. Entonces prueban mil cosas diferentes y así se rompen muchas relaciones de largo aliento. Pero cuando el cliente se da cuenta de que le podés llevar soluciones o saberes que él desconoce y te deja ser parte no solo de su estrategia de comunicación sino también de su estrategia de marketing, se forma un vínculo muy fuerte que es difícil de romper”, asegura Olivera.

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“When working with a same brand for years, we know exactly what it was done or what it was not” Para ellos es mucho más interesante trabajar con las marcas a largo plazo, porque se logra un grado diferente de conocimiento en la relación diaria, e incluso, se corre menos riesgo de repetirse: “Cuando trabajamos con una marca durante muchos años, como es nuestro caso con Medicus, sabemos todo lo que hizo y dejó de hacer, en cambio con una cuenta nueva hay más posibilidades de proponer algo que ya hicieron años atrás”, aclara Poncini. Castañeda agrega que con ese tipo de clientes existe la posibilidad de reflejar una relación de años en las piezas publicitarias y cree que eso le juega a favor a la agencia, incluso emocionalmente a su favor. En consonancia con este camino, lo más importante para Poncini es dejarle algo bueno a los clientes, es decir trabajos desafiantes que construyan algo, que cambien su imagen, que la gente los comente, que los recuerde o que no pasen inadvertidos; y no solo generar ruido, porque eso es lo más fácil de lograr.

These men believe it is more interesting to work with brands on a long-term basis, so a different kind of relationship is created with daily contact. Furthermore, repetition is less likely. “When working with a same brand for years, as Medicus in our case, we know exactly what it was done or what it was not. But when we have a new account, is more likely to propose something that was already done before”, says Poncini.

Castañeda adds that with those clients, the long-term relationship can be reflected on the advertising pieces, and he believes that is an asset for the agency, even emotionally speaking. According to this, the most important thing for Poncini is to give something good to their clients: challenging works from which obtain a profit, for example, to change their image, people commenting on them, to be remembered, not going unnoticed; It means not only making noise, because that is the easiest thing to do.

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With faith and passion Con fe y con pasión Pensar ideas es una parte muy importante del trabajo de un creativo publicitario, pero otra parte fundamental es que esas ideas terminen sucediendo de la forma correcta. Para que eso pase, Poncini está seguro de que hay que poner el corazón e insistir hasta conseguir que las cosas ocurran. “Se trata de creer lo suficiente para ponerle toda la energía. La mayoría de las veces los planetas no se alinean para que una idea llegue a realizarse, hay que alinearlos a la fuerza y para eso hay que creer. No es difícil pensar algo y producirlo bien, pero cuando entran en juego los factores de la vida real, como el anunciante o los tiempos, se vuelve complicado si no creés en la idea”, dice convencido Castañeda. Además de tener fe, los integrantes de TBWA marcan tres características claves que debe poseer todo creativo. La primera es habilidad para superar la frustración y actitud para ir hacia adelante; ya que la palabra que más escucha un creativo es no (según Olivera, de cada diez ideas, nueve tienen como respuesta un no). La segunda, en palabras de Poncini, es tener calle: “Es muy difícil que alguien que vive en una especie de burbuja, que solamente conoce un sector chiquito de la sociedad sea un buen creativo. El creativo tiene que ser una persona con roce más amplio, es decir, que pueda ir a ver un partido de la B a la tribuna popular y que también pueda asistir a otro evento más sofisticado y manejarse bien en ambos medios”. La tercera (y la más importante para ellos, porque dicen que no se puede enseñar y que es difícil de encontrar) es trabajar con pasión. “En publicidad, al comienzo hay que aprender el oficio y para atravesar esa etapa cansadora hay que tener muchas ganas y pasión”, afirma Olivera.

Generating ideas is a very important part of an adman’s creative work, but to make ideas true into follow through is essential. To make this happen, Poncini thinks work should be done from the heart, and persevere. “To work to full capacity, belief is necessary. Most of the times, planets are not aligned to make an idea possible and you should do this yourself, and to do this, faith is necessary. Itis not difficult to create an idea and produce it well, but when reality comes into play like the client or deadlines, it gets complicated if you don’t believe in the idea”, Castañeda says. Apart from being faithful, members of TBWA, point out three fundamental characteristics every creative man must have. The first one, is the ability to overcome frustration, and a positive attitude to keep on going; because “no” is the word most heard by an adman (according to Olivera, of every ten ideas, nine get a no for an answer) The second one, according to Poncini is to be street wise: “It is very difficult for someone who lives in a kind of bubble, who only knows a tiny part of the society, to be a good adman. An adman has to be a person who can be anywhere. He has to be able to move comfortably in all social classes. The third and most important for all four is to work with passion, because it’s something hard to find and that cannot be taught. “In advertising, at the beginning, everybody has to learn. To go through that tiring phase, passion and will are required”, says Olivera.


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Although the members of TBWA dedicate most of their times to run the company, and they don´t find this very exciting, they still have the passion of the beginning. Castañeda rediscovers this passion when he finds himself talking of advertising anytime, anywhere; Poncini knows his passion renews and changes (the same as in a couple), doing certain jobs.

Aunque hoy dediquen gran parte de su tiempo a manejar la empresa y confiesen que eso no les parece muy apasionante, los integrantes de TBWA todavía reavivan aquella pasión de los primeros años. Castañeda la redescubre cuando se encuentra hablando de publicidad con cualquier persona y en el medio que sea; y Poncini sabe que la suya se renueva y muta (como la pasión por una pareja) con ciertos trabajos en los que elije participar puntualmente.

“Advertising is a funny profession; our work ends up being something real and alive. They are ideas that once were on someone’s head and then come to life. Is there anything more rewarding than that?”, Olivera concludes.

“La publicidad es una profesión curiosa, porque nuestro trabajo culmina en algo que se ve y que vive. Son ideas que estuvieron en la cabeza de alguien y en un momento dado cobran vida. ¿Hay algo más gratificante que eso?”, concluye Olivera.

If TBWA were a person… “It would have two key characteristics: It is committed to work and to clients, and knows how to create disruptive ideas; ideas that take an illogical or unexpected way”, all four agree.

Si TBWA fuera una persona… “Tendría dos características claves: es comprometida, tanto con el trabajo como con los clientes, y sabe pensar ideas disruptivas, es decir que vayan por un camino que no es el lógico o el esperado”, concuerdan todos.

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Staff Presidente Gustavo Quiroga Vicepresidente Gonzalo Rinaudo Gerente General Santiago Solazzi Directores de cuentas y marketing Graciela Qui帽ones Pablo Tkatch Directora de cuentas Carolina Melgarejo Marketing Dalma Longo Director de Operaciones Oscar Ojea Directora de Planificaci贸n y estrategia Paula Chacra Director de Finanzas Guillermo Bucossi Directora de Investigaci贸n Sandra Zabala

Clientes Telecom Personal Arnet Panasonic OSDE Vittal Telekino Ciudad de Buenos Aires Sidus/Lasifarma Sancor Seguros Megatone Luxury Outlet Laboratorio Lepetit Pharma Laboratorio Cassar谩

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QUIROGA MEDIOS

Stepping outside the comfort zone Salir de la zona de confort Gustavo Quiroga lleva puesto un traje impecable y pregunta cómo posar para las fotos. Parece que eso no es lo suyo, pero empieza a hablar y en pocos minutos capta la atención por completo. Tiene dos características de todo gran orador: claridad para expresar sus ideas y mucho sentido del humor. Sin embargo, de pequeño, Quiroga era otro: un chico introvertido, tímido, que jugaba al ajedrez como único deporte y era un crack en las matemáticas. Cuando terminó el secundario, empezó a estudiar ingeniería agronómica, pero su papá se dedicaba a la publicidad y a Quiroga ese rubro siempre le había parecido interesante. Entonces tuvo una revelación: “Si seguía con ingeniería, iba a ser cada vez más introvertido, así que decidí dejarla y estudiar publicidad, porque me obligaría a expresarme y a soltarme. Sufrí mucho en el camino, pero no me arrepiento”, confiesa. Con fuerza de voluntad pudo lograrlo y tiempo más tarde ingresó en una agencia de publicidad como pasante, donde llegó a ser director de medios durante varios años. Justo en ese momento de estabilidad, Quiroga le planteó al dueño de la agencia un nuevo plan de medios para captar más clientes, pero frente a su negativa, decidió dar un giro de timón una vez más.

Gustavo Quiroga is wearing an immaculate suit and asks how to pose for photos. He does not look like a good talker, but he starts to talk and in a few minutes he catches everybody’s attention. He has two characteristics of a great speaker: He expresses ideas clearly and has an excellent sense of humor. Nevertheless, when he was a child, he was introverted, shy, his only sport was chess and he was a genius at maths. When he finished the secondary school, he started studying agricultural science, but his father worked in advertising and the business always attracted Quiroga. He had an insight: “If I kept studying

agricultural science, I would become more and more introverted, so I decided to quit and study advertising, because it would force me to express myself and loosen up. I suffered a lot on the way, but I feel no regrets”, he confesses. He could succeed due to his strong will. Some time later he started working in an advertising agency as a trainee, where he became Managing Director for many years. At that moment of stability, Quiroga suggested the owner to use a new strategy to capture more clients, but he declined; Quiroga decided to change course again.

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“Failing was not a possibility” En plena crisis de 2001, Quiroga dejó todo lo que tenía y se embarcó en la aventura de armar su propia agencia de medios junto a dos socios. El primer año fue difícil: cobraba en patacones o lecop, gastó todos sus ahorros y no podía comprar nada; pero no se rindió. “No estaba en condiciones de darme el lujo de fallar, no existía esa posibilidad, porque todos dependían de mi. Para empezar un proyecto y que te vaya realmente bien, tenés que ser capaz de hipotecar tu propia casa a favor de ese proyecto”, dice muy seguro.

In the middle of the 2001 crisis, Quiroga left all he had and started the adventure of opening his own agency together with two partners. The first year was difficult. He went paid in “Patacones” or “Lecop” (alternative currency). He spent all his savings and he couldn’t buy anything, but he did not surrender. “Failing was not a possibility. Many people depended on me at that time. To start a new project and for to make it work, you should be willing to remortgage your own house”. Slowly but surely the agency started growing, it attracted very important


QUIROGA MEDIOS

clients. It strengthened in Argentina and expanded towards the Latin American market, in countries such as Mexico, Uruguay, Paraguay, Chile and Colombia. Needless to say when Quiroga is challenged, he starts a new path. His life philosophy is letting go and not to be tied to anything.“When we grow old, we use look at what we’ve done and what we have. But I don’t look at that. I look at what I want and I go for it. We shouldn’t be afraid of letting go, even if we go out of our comfort zone. That is what keeps us young”, he repeats this like a mantra.

Poco a poco la agencia fue creciendo, ganó clientes muy importantes, logró consolidarse en Argentina, y se expandió al mercado latinoamericano en países como México, Uruguay, Paraguay, Chile y Colombia. Está claro que a Quiroga basta que lo desafíen para que emprenda un nuevo camino. Su filosofía de vida se trata de soltar y no aferrarse a nada: “En la vejez miramos lo que hicimos y lo que tenemos, pero yo no miro eso, sino lo quiero tener y voy a buscarlo. Hay que perder el miedo a soltar, aunque dejemos un estado de comodidad total. Eso es lo que nos mantiene jóvenes”, repite como una especie de mantra.

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A born leader Liderazgo innato Hoy Quiroga lidera un equipo nada más y nada menos que de 77 personas y confiesa que lo siente como algo natural. Pero lo que más le gusta de ese rol es establecer un compromiso fuerte con sus empleados y brindarles siempre la posibilidad de progreso y crecimiento dentro de la compañía. “Así como quiero que puedan crecer, no me molesta que alguien se vaya en busca de nuevos rumbos. Para mí es muy importante que se queden conmigo los que realmente quieran hacerlo. En casa tengo dos puertas que solo se abren desde adentro, para que todos puedan salir si así lo desean. Lo peor que te puede pasar es ser parte de la infelicidad de otro”, reflexiona. Además, a la hora de formar su compañía, Quiroga se propuso erradicar la palabra urgente de su vocabulario y aprender a bajar la ansiedad y la ciclotimia, que considera algo muy característico de los argentinos. “Yo trabajo lo importante y no lo urgente. Creo que los directores de empresas no deberían usar la palabra urgente, al menos no más de una vez por año o por semestre. Si continuamente tenés urgencias, el que no sabe mirar lo que tiene que hacer sos vos”, asegura. Con esa visión arriesgada y atípica, Quiroga reconoce que hay algo más en lo que se hace difícil seguirlo siendo líder: buscar siempre las oportunidades para cambiar de camino. “Cuando estoy cómodo quiero modificar cosas y sé que a los demás eso puede fastidiarlos, porque en general la gente piensa que si le fue bien en la vida de cierta manera no es necesario cambiar. Yo hago todo lo contrario. Me considero un viejo revolucionario en una empresa de jóvenes conservadores”, dice riendo.

Nowadays, Quiroga is leading a 77-people-team and he confesses he feels natural doing it. What he likes the most about his role is to establish a strong commitment with his employees and give them the chance to progress and grow in the company. “I want them to grow, so I don’t get upset if they look for new horizons. It’s very important to me, the ones who stay with me, really want to. There are two doors at home that can be open only from the inside, so anyone can leave if they want to. The worst thing is to be the cause of other people’s unhappiness”, he says. Besides, when he founded his company, Quiroga promised himself to delete the word “urgent” from his vocabulary and learn to control anxiety and changing mood, two things he considers are very common among Argentine people. “I work on important but not urgent things. I think company directors shouldn’t use the word “urgent”, at least not more than once or twice a year. If there are emergencies all the time, you are the one who doesn’t know what must be done”, he says. With this risky and non typical attitude, Quiroga assumes it is difficult to follow him as a leader: to be continuously searching for opportunities to change direction. “When I feel comfortable, I want to change things and I know this can disturb others, because in general, people don’t want to change if things are going well with their lives. I do the opposite. I consider myself as an old revolutionary man in a company of young conservative men”, he says laughing.


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A passion for communication Un apasionado de la comunicación Un globo terráqueo; un cuadro de la bandera argentina y otros que retratan situaciones de campo, gauchos y caballos; una caricatura de Quiroga jugando al polo; fotos de sus hijos; una estatua de un caballo y una enorme biblioteca se despliegan en su oficina del microcentro porteño. Mientras Quiroga cuenta que solo cuando llega a su casa (en las afueras de la ciudad) se desconecta por completo del trabajo y me ofrece con insistencia un café, le pregunto qué es la comunicación. Debate largo si los hay y que a Quiroga le ilumina la cara. Él se entusiasma aún más con la charla y confiesa que es uno de los temas que lo apasionan. “La comunicación es un lindo proceso de interrelación entre personas, pero creo que la comunicación perfecta es imposible y eso es lo divertido. No puedo transmitirte exactamente lo que tengo en la cabeza, porque vos sos de otro sexo, tenés otra formación y otras costumbres. Nuestro trabajo justamente consiste en optimizar ese proceso, aunque las formas de comunicarse cambien y la tecnología avance”, afirma. Ahora los medios de comunicación son muchos y variados, pero Quiroga opina que todos sirven. Lo vital es mantenerse actualizado constantemente e investigar cómo la gente consume esos medios para descubrir cómo aprovecharlos. Entonces, frente a estos tiempos de cambios, para Quiroga es clave tener siempre en claro qué hace su empresa, saber con exactitud a qué se dedica y cuáles son sus metas: “Podría decirse que nosotros estamos entre un banco y una agencia de publicidad, porque manejamos dinero y tenemos objetivos de comunicación, pero al mismo tiempo hay que justificar cada gasto y darle racionalidad a la inversión publicitaria”.

A globe, a picture of the Argentine flag, some other pictures showing country scenes, “gauchos” and horses. A caricature of Quiroga playing polo; photos with his children; a statue of a horse and a huge bookcase are displayed in his office in downtown Buenos Aires. While Quiroga says that he only disconnects from work when he gets home (in the suburbs), and offers me a coffee, I ask him what


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communication is. This can be a long debate. Quiroga’s face lightens up. He gets excited and confesses it´s one of his favorite topics.

optimizing this process, even though ways in which we communicate change and technology moves on”, he says.

“Communication is a nice process that interconnects people. I believe that perfect communication is impossible and this is the fun part of it. I can’t tell you what I’m thinking right now, because you are a woman, and you have another upbringing and customs. Our job consists of

Nowadays, the media are many and different, but Quiroga thinks they are all useful. The main thing is to keep constantly up to date and investigate how people consume those media in order to profit from them.

Therefore, to face the changing times, it’s key to be clear about what the company is and to know exactly what it does and what its goals are. “It can be said that we are not only an advertising agency but also a bank, because we handle money and we communicate, but at the same time we have to respond for each expense and the investment must be rational”.

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100% transparency and honesty 100% de transparencia y honestidad Es en los libros donde Quiroga encuentra placer y se nutre de ellos. Asegura que puede leer entre diez y doce a la vez y le gusta releer páginas al azar. Repartidos entre la biblioteca de su casa y la de su oficina hay para todos los gustos: de arte, de historia, de filosofía, de periodismo, de política y de comercio. Leyendo e investigando es que conoció dos modelos económicos que admira: el norteamericano y el alemán, por ser 100% transparentes y con vistas del futuro a mediano y largo plazo. Y es a través de esos modelos que Quiroga entiende el mundo de los negocios y el año pasado recibió un premio que se otorga a la transparencia y honestidad en la gestión empresarial. “El presupuesto en marketing siempre fue un agujero negro. Es fácil ver lo que se invierte en producto, pero no lo que se invierte en publicidad. Por eso, la transparencia en este mercado está muy valorada. Es fundamental que nuestro cliente sepa todo lo que pasa en la industria, por qué cobramos, qué cobramos y qué no cobramos. No encuentro el motivo por el cual escondérselo”, dice. En esa búsqueda de aportarle al cliente siempre lo mejor, este año Quiroga implementó una nueva idea: unió el departamento de cuentas con el de marketing. “Con esta modalidad me interesa que no se haga solo un trabajo administrativo con el cliente (como suele pasar en el departamento de cuentas), sino que se lo conquiste todos los días. Hay que estar actualizado, tener nuevas ideas, ser creativo para no repetir lo que ya se viene haciendo y no esperar su pedido sino estar siempre un paso adelante”, explica convencido. Ahora se dirige a conquistar el mercado hispano en Estados Unidos y no lo frena nadie. “Una vez me hablaron de retirarme y jamás pensé en eso. ¿Qué significa estar retirado? ¿Si se me ocurren ideas nuevas no puedo hacerlas porque estoy retirado? Yo me divierto trabajando y tampoco me olvido de vivir por culpa del trabajo, así que solo me retiraré el día que me vaya de este mundo”, concluye.

Quiroga finds pleasure in books and nourishes from them. He says he can read ten or twelve simultaneously and that he likes to read pages at random. The books are in his house and in his office, and they satisfy all tastes: art, history, philosophy, journalism, politics and trade. Reading and researching he learned about two economic models he admires: the North American and the German, because they are 100% transparent and they look at the future in the mid and long term. It is through these models that Quiroga understands business. Last year, he was awarded for his transparent and honest business management. “The budget in marketing was always a black hole. It’s easy to see what you invest in a product but not what you invest in advertising. That’s why transparency is valued in this business. It’s essential that our client knows what happens in the industry, why we charge, what we charge and what we don’t charge. I don’t see the reason why we should hide this”, he says. In his search to give the client always the best Quiroga implemented a new idea: he joined the accounts department and the marketing department. “By doing this, I am interested in doing not only an administrative job (as usually happens in Accounts), but to seduce the client every day. You should be up to date, to have new ideas, to be creative so as not to repeat what is being done and not to wait for a request, you have to be a step ahead”, he explains. Now he wants to conquer the Latin American market in the USA and he is relentless. “Somebody asked me about retirement once and I don’t even think about it. What does it mean to be retired? What if I have new ideas and I am retired? I enjoy working very much but I don’t forget to enjoy my life because of my job. I will only get retired when I die”, he says.


QUIROGA MEDIOS

If the agency were a person… It could be “Sarmiento” or Edison, because they both lived ahead their time. They were not satisfied with what they had, and were not afraid of changing things. Sarmiento was one of the best Argentine presidents. At his time, he was misunderstood. If we had paid him attention, our reality as a country would have been completely different”, Quiroga dares to say.

Si la agencia fuera una persona… “Podría ser Sarmiento o Edison, porque fueron personajes que vivieron varios años adelantados, que no se conformaron y no tuvieron miedo de cambiar las cosas. Sarmiento fue uno de los mejores presidentes que tuvo la Argentina. En su época no lo comprendió nadie, pero si le hubiéramos prestado atención, hoy estaríamos en otro lugar como país”, arriesga Quiroga.

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MARTA PRODUCTORA

Staff Directors Ari Evasio Daniel Azancot Nacho Ricci Fran de la Fuente Jhonatan Jones Executive Producers Alejandro Lanezan Frida Sellar Mari Tato Producers / Bidding Natalia Creton Estefania Plido CFO Sandra G. Head of Post The Piraña studio Art Direction Mireia Rodas

Clientes Coca Cola Axe Rexona Nike Schneider Tedx Telefonica Volkswagen Audi Vodafone Unilever P&G adidas Stella Artois

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Destination: major leagues Destino grandes ligas A poco tiempo de su creación Marta ya se está haciendo un nombre en la publicidad argentina. Su génesis, su impronta, sus objetivos, sus expectativas, en palabras de dos de los fundadores. Llega al mercado publicitario una nueva productora “Marta” de la mano de Ari Evasio (Director) y Alejandro Lanezan (Productor Ejecutivo). Luego de años trabajando para distintas productoras de primera categoría, junto a grandes directores y colegas, en donde pudieron, y supieron, desarrollar ideas y conocimientos para alzarse con el reconocimiento y varios premios de la industria nacional e internacional. Ari Evasio y Ale Lanezan están listos para independizarse presentando su nuevo hogar: Marta.

Shortly after starting Marta is already known in Argentine advertising. These are its origins, its signature, its goals, and expectations, according to two of the agency founders. Marta, a new agency and advertising producer, was founded by Ari Evasio (Director) and Alejandro Lanezan (Executive Producer).They worked for different and important Advertising producer, together with great directors and colleagues, where they used their knowledge to produce ideas and that let them be awarded and well known in the national and international industry. Ari Evasio and Ale Lanezan are ready to become independent introducing us their new home: Marta. Marta… Who would call a contents


MARTA PRODUCTORA

media agency “Marta”? Nobody. It’s such an ordinary name it’s arrogant. It’s a hit. These are the words of one of the greatest creative managing directors in advertising, before giving the agency this uncommon name. . In spite of being a grown up, Marta is like a baby born to bring new things. A young, fresh and modern look comes to join the business reality, to be well positioned and give a good service. Marta, wants to be different, starting by its name. It offers a new scenario, trying to get a position in the national and international industry, through working on ideas, effort and new alliances, and becoming one of the top leader contents media agency in the new and constantly changing advertising world.

Marta… ¿Quién le pondría ese nombre a una productora? Nadie, es tan común que a su vez es soberbio, es un hit. Esas fueron las palabras de uno de los grandes directores generales creativos de la publicidad antes de apadrinarlos con ese nombre, poco común en los tiempos contemporáneos. Tiene muchos años, pero a la vez es un bebé que nace para aportar cosas nuevas. Una mirada fresca, joven y moderna que llega para acoplarse a lo que es la realidad del mercado, estar bien ubicado, ser competitivo, y dar un buen servicio. Marta, busca diferenciarse desde su nombre, siendo una nueva propuesta que busca ocupar un lugar en el mercado local e internacional a base de ideas, trabajo y nuevas alianzas, buscando perfilarse como una de las productoras líderes en el nuevo mundo publicitario que muta segundo a segundo.

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Time to change Hora del cambio Tenían ganas de juntarse, de sumar experiencias, trayectorias, y tener un espacio propio, con sus propias alineaciones, estética y estilo. Ambos en grandes productoras, cómodos en sus respectivos roles y trabajando bien y bastante, sacaron a flote su mayor anhelo y con atrevimiento y valentía se aventuraron en este nuevo desafío. Tanto Ari, como Alejandro, tienen suficiente espalda para demostrar que pueden llevar a Marta a los primeros lugares de la producción audiovisual. En los pocos meses que Marta lleva en actividad ya han realizado trabajos en Argentina, México, Miami y los Estados Unidos (Los Ángeles y Ohio Columbus). Sin duda, esto ya instala a Marta como alternativa en el panorama nacional e internacional. A estos debemos sumarle la alianza estratégica que han realizado en los Estados Unidos con In & Out productions (Frida Sellar) , lo que le permite a Marta ampliar sus oficinas en Miami & Los Ángeles. Por otro lado, hace un mes se inauguró la oficina de Marta en Madrid, España, lo que los prepara para avanzar en el mercado europeo a paso firme. “La idea era como atrevernos a jugárnosla, porque tanto mis socios, como yo estábamos cómodos en los lugares que estábamos. Jugárnosla a algo nuevo, distinto, difícil en este momento donde mucha gente busca la comodidad, pero es algo personal, es algo tuyo. Llega un momento, en que uno ve pasar las cosas, ve que necesita otras cosas, que necesita un cambio. Entonces, era, y sigue siendo, una jugada complicada pero muy satisfactoria”, cuentan los socios.

Ari and Alejandro wanted to be partners, to join their knowledge and experience and to have their own place, with their style, point of view and signature. They both were working for important advertising producers. They were comfortable, with good jobs, however they dared to make their dreams come true and challenged themselves to carry out this new project, Ari and Alejandro are strong enough to prove they can take Marta to the first places in audiovisual production. Since its opening, Marta has made projects in Argentina, Mexico, USA (Miami, Los Angeles, Columbus, Ohio). So Marta is definitely already an alternative in the national and international business. In addition to this, they made a strategic alliance with In & Out Productions (Frida Sellar), in the USA. This allows Marta expand its offices in Miami and Los Angeles. Besides, a month ago Marta opened their office in Madrid, Spain, so Marta is ready to spread in the European business. “The idea was to challenge ourselves, because my partners and I were very comfortable in our jobs; to dare to start something new, different and difficult at times when many people seek shelter in their comfort. But this is something personal. The time comes when you see things pass you by, and you need something different, a change. So, this was and it still is a complicated but satisfying move”, say the partners.


MARTA PRODUCTORA

Obsessive and meticulous, Alejandro and Ari want to excel in responding to the clients and the agency; excellence in the process, excellence in creativity and excellence in the final product. They also agree that quickness and quality are essential to build a solid relationship with the clients; “We have to respond immediately. If clients need something, you have to give them an immediate response and the quality must be perfect. I think this is the most important thing now”. “There has to be a reaction to every action, this is essential” they conclude. Among Marta’s current executive directors are: Ari Evasio, Daniel Azancot, Nacho Ricci, Fran de la Fuente and Jonathan Jones. Besides, they will soon incorporate new talents and other renowned professionals. Marta has come to be a “superlative Contents Media Agency”, with Senior Directors , ready to provide an excellent service and international quality to the final product, backed by the experience and skills of its founders and directors. If Marta were an animal, it would have the following features… “Marta would be a white panther, because it is sneaky, and alert. It doesn’t attack at any given moment, it waits and waits. It’s efficient and tenacious when it moves. A white panther: a wild, classy and delicate animal”.

Action and reaction Acción y reacción

Obsesivos y detallistas, buscan destacarse en cuanto a la excelencia en la respuesta de lo que el cliente o la agencia soliciten. Excelencia en el proceso,excelencia en creatividad, excelencia en el producto final. Coinciden, también, en que la rapidez y la calidad son conceptos excluyentes para mantener sólida la relación con el cliente: “Tiene que ser una respuesta instantánea. Si necesitan algo, hay que devolverlo al momento y tiene que ser perfecta la calidad de lo que hacemos. Me parece que eso es lo más importante ahora”. Es fundamental que haya acción y reacción . Tiene que ser así”, concluyen. Entre los actuales directores del plantel de Marta se destacan: Ari Evasio, Daniel Azancot, Nacho Ricci, Fran de la Fuente y Jhonatan Jones. Además de estos se encuentran en tratativas y charlas para incorporar a sus filas a nuevos talentos y a otros renombrados profesionales. Tal como lo dice su Clarín, Marta, llega para ser una “señora productora” una productora de con Señores Directores, dispuesta a brindar excelencia de servicio y una calidad internacional del producto final, avalada por la experiencia y capacidad de sus fundadores y Directores.

Si la empresa fuera un animal qué características tendría… “Una pantera blanca seria Marta. Porque es sigilosa, observadora. No te ataca en cualquier momento, espera y espera, es eficaz y tenaz en cada movimiento, una pantera blanca. Un animal salvaje fino y delicado”.

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PULMON - HISTORIAS DE AGENCIAS G7  

Historias verdaderas de grandes agencias que hacen de una idea algo tangible y real. True stories from big agencies that make something ta...

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