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Historias de agencias II Agencies stories II


Editorial Diversión para niños y, a veces, para adultos. En realidad, sólo para aquellos que tienen un niño en su interior, aquellos que siguen sus sueños, aquellos que constantemente juegan a ser grandes. Hacer globos con un chicle no es tan difícil. La clave del éxito radica en aprender la técnica de respiración adecuada y la manera de manipular el chicle tanto dentro como fuera de la boca. Todos pueden hacerlo. Pulmón es eso, la combinación perfecta entre el esfuerzo y la diversión. La publicidad en sí misma. Todos los creativos que participaron en este ejemplar tienen a flor de piel ese niño interior del que hablamos anteriormente, una cualidad que les permite crear las campañas más extraordinarias y más recordadas por la sociedad. Por eso, este ejemplar es para ellos, para que sigan divirtiéndose en su carrera y sigan jugando a ser tipos grandes.

Fun for children and, sometimes, for adults. In fact, only for those who have a child inside, those who follow their dreams, those who are constantly playing to be adults. Making chewing gum balloons is not so difficult. The key of success lies in learning a proper breathing technique and how to manipulate the gum both, inside and outside the mouth. Everyone can do it. Pulmón is that, the perfect combination of effort and fun. Advertising itself. All the creatives involved in this issue have skin-deep that inner child we spoke above, a quality that allows them to create the most extraordinary campaigns and most remembered by society. Therefore, this issue is for them, so they continue having fun in their careers and continue playing to be adults.

REVISTA G7 Manzanares 2131 piso 1C - CABA - Argentina Domicilio Legal: Lanza 2283 CABA - Argentina info@revistag7.com

Pulmón es una publicación de Revista G7 Se prohíbe la distribución parcial y total del contenido de este ejemplar sin previa autorización por escrito del editor. ISSN: 1666-5929 - Propiedad Intelectual: 1992764


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Agradecimiento: Sebastián Duccolli

Maquillaje: Estudio Soki Klei

Impresión: Gráfica Pinter


Agencias

OGILVY & MATHER /10 MCCANN BUENOS AIRES /24 DEL CAMPO SAATCHI BUENOS AIRES /38 LA COMUNIDAD /52 FCB BUENOS AIRES /64


Creativos de exportaciรณn

PABLO DEL CAMPO / 78 QUINO ONETO GAONA / 88 GUILLERMO VEGA / 98 LAURA VISCO / 108 Cannes Lions 2016

PHILIP THOMAS / 120 JURADOS ARGENTINOS / 128


Agencias Agencies


Ogilvy & Mather


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¨IF EACH OF US HIRES PEOPLE WHO ARE SMALLER THAN WE ARE, WE SHALL BECOME A COMPANY OF DWARFS. BUT IF EACH OF US HIRES PEOPLE WHO ARE BIGGER THAN WE ARE, WE SHALL BECOME A COMPANY OF GIANTS¨.

DAVID OGILVY


TALENTS MANAGEMENT MANAGEMENT DE TALENTOS

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OGILVY & MATHER

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En el barrio de Palermo se encuentra, rodeado por casas bajas, una de las agencias de publicidad y comunicación más grandes del mundo, Ogilvy & Mather Latina Sur. En un edificio amplio, luminoso y lleno de telas de colores haciendo de cortinas, trabajan 250 personas, de las cuales la mayoría tuvo un paso previo por la agencia alguna vez. Ogilvy tiene una atracción especial. La gente que se va, tarde o temprano vuelve… debe ser por la estructura. En los pasillos de la agencia todos se saludan, todos se conocen, sin importar el cargo que ocupen. La comunicación interna es totalmente horizontal, podés ver desde creativos charlando amigablemente hasta un pasante bromeando con el presidente de la compañía, algo poco habitual en una empresa de tal envergadura, que de hecho ha visto pasar a toda la alta gerencia de la publicidad argentina. En el séptimo piso nos reciben Germán Yunes, CEO de Ogilvy & Mather Latina Sur, y María Elena Eduardo, COO de las unidades de negocios del Grupo Ogilvy & Mather Argentina, nerviosos por las fotos pese a que por su gran trabajo en estos años han pasado por muchas entrevistas. Al parecer, todavía no terminan de sentirse cómodos con la cámara, pero sí con el diálogo, muy claros en sus expresiones, nos cuentan todo sobre la agencia, mientras nos ofrecen algo para tomar.

In the district of Palermo one can find, surrounded by low houses, one of the biggest and largest advertising and communication agencies in the world, Ogilvy & Mather Latina Sur. In a large and bright building with lots of colourful fabrics as curtains, work 250 people, most of whom had a preliminary step by the agency before. Ogilvy has a special attraction. Those who leave the company will sooner or later return ... it must be as a result of the structure. In the corridors of the agency everyone greets each other and knows each other, regardless of the position they occupy. Internal communication is totally horizontal, you can see from creative professionals chatting amiably to an intern joking with the president of the company, which is unusual in a company of this size, which in fact has seen the entire senior management of Argentinian advertising pass through. On the seventh floor we are received by Germán Yunes, CEO of Ogilvy & Mather Latina Sur, and Maria Elena Eduardo, COO of the business units of Ogilvy Group & Mather Argentina, nervous about the pictures despite having been in many interviews these past years for their outstanding work. Apparently, they still feel uncomfortable with the camera, but not with the dialogue, they are clear in their expressions and tell us all about the agency, while they offer us something to drink.

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No es casualidad que estén juntos en esta entrevista. Si bien cada uno tiene una responsabilidad primaria, sus roles de liderazgo son complementarios en la idea de hacer de Ogilvy una empresa rentable, saludable y sustentable. Por un lado, Germán está a cargo de la dirección del negocio, de las relaciones con los clientes y la detección de oportunidades para la agencia dentro del mercado. María Elena, en cambio, tiene el compromiso de hacer que las distintas unidades de negocio hagan sinergia, de detectar qué capabilities hacen falta, cómo incorporarlas, e identificar las posibilidades de crecimiento de sus empleados. En efecto, esta es una de las cuestiones en las que hacen principal hincapié, la responsabilidad sobre la gente, sobre la parte personal, la parte más humana, porque entienden que esa es la mejor manera de innovar y el recurso más valioso que la agencia pueda tener.

“There is no rigidity in our structure. Anyone has value to propose”. “Innovar no significa solamente ruptura o salto. Para nosotros la innovación empieza desde la cabeza de la gente. Es un proceso permanente, es la incorporación de talentos que entiendan el negocio, la estrategia, la comunicación, y que, en base a ese entendimiento profundo, puedan proponer mejoras en función de las posibilidades tecnológicas con las que podemos contar. Ogilvy es un brand builder de toda una historia, y nuestro desafío es seguir siéndolo en forma permanente”, explica Germán. Se puede decir que Ogilvy ya no habla más de publicidad. Para ellos, en la actualidad la palabra publicidad se convirtió en “talento que genera contenidos, conversaciones”. Consideran fuertemente que la industria se reinventó. Germán Yunes, dice que “no podemos vivir más de la nostalgia”, de esta manera, considera que desde su ingreso al grupo, el negocio ya era de otra época, ya había pasado. Hoy están inmersos en el nuevo negocio, la industria de la comunicación y del talento, de la creatividad y de las ideas.

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OGILVY & MATHER

It is no coincidence they’re together in this interview. While each has a primary responsibility, their leadership roles are complementary in the idea of ​​making Ogilvy a profitable, healthy and sustainable company. On the one hand, Germán is in charge of the management of the business, the relationship with customers and identifying opportunities for the agency in the market. Maria Elena, on the other hand, is committed to creating synergies between the various business units, to detect which capabilities are needed, how to incorporate them and identify the potential growth of their employees. In fact, this is one of the issues they put their main emphasis on, the responsibility for people, for their personal part, their human side, because they understand that that is the best way to innovate and the most valuable resource that the agency can have. “Innovating does not mean only causing a break or an advancement. For us innovation starts from the minds of the people. It is an ongoing process, the incorporation of talents who understand the business, the strategy, the communication, and, based on this deeper understanding, may propose improvements in terms of technological possibilities that we can provide. Ogilvy is a brand builder of a whole history, and our challenge is to remain so, permanently”, explains Germán. It can be said that Ogilvy does no longer speak about advertising. For them, nowadays the word advertising became “the talent that generates content, conversations”. They believe strongly that the industry has reinvented itself. Germán Yunes says that “we can no longer live out of nostalgy”, thus he believes that since he joined the group, the business was already from another time, it already happened. Today they are immersed in the new business, the communication and talent industry, of creativity and ideas.

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“In our industry we don´t speak about advertising anymore. We are talking about contents generation, conversations generation”. 16


OGILVY & MATHER

Coinciden en que no existe la agencia de publicidad tradicional porque, de hecho, no existen los clientes ni consumidores tradicionales.

They agree that the traditional advertising agency does not exist because, in fact, traditional customers or consumers do not exist.

Frente a esta nueva realidad, desde el negocio y la dirección tienen distintas maneras para motivar a los talentos de la agencia. Por un lado, hablan de la motivación desde escuchar, contener y encontrar hacia donde quieren ir, y por el otro, la inspitación de ideas y proyectos que actúan como grandes motivadores.

Faced with this new reality, from the business and the management, they have different ways to motivate the talents of the agency. On the one hand, they speak of motivation from listening, containing and finding out where they want to go, and on the other, the inspiration of ideas and projects that act as great motivators.

Ogilvy es una compañía que desde hace muchos años viene quebrando su propio récord como agencia creativa en Latinoamérica, siendo a la vez la más efectiva a nivel mundial. Esa es la vara interna de la compañía, romper sus propias barreras de crecimiento, de eso se trata el trabajo para ellos. Es una agencia que innova creando el ámbito que permite que nuevos talentos quieran trabajar en ella para maximizar su potencial. Germán y María Elena sienten que hoy hay una guerra de talentos en la industria, y es por eso que los perfiles de la gente que trabaja allí han tenido un cambio muy interesante. Según nos cuentan, son enormemente más diversos de los que eran hace unos años atrás. De hecho, hoy la agencia no sólo incorpora talento creativo, sino también talento de inteligencia de negocios, personas que saben desarrollar modelos matemáticos de predicción de comportamientos, gente muy ligada a la generación de conversaciones que tiene que ver con el influenciamiento en la cultura, la conciencia social. Ese perfil es cada vez más necesario y resulta de gran utilidad a la hora de mejorar el negocio de un cliente.

Ogilvy is a company that for many years has been breaking its own record as a creative agency in Latin America, while being at the same time, the most effective worldwide. That is the internal goal of the company, to break their own barriers, that is what work means for them. It is an agency that innovates by creating the environment that allows new talented people to want to work with them in order to maximize their potential. Germán and Maria Elena feel that nowadays there is a war of talents in the industry, and that is why the profiles of the people who work there have had a very interesting change. According to what they tell us, there are hugely more diverse than those who were there a few years ago. In fact, today the agency not only incorporates creative talent, but also business intelligence talents, people who can develop mathematical models for predicting behaviour, people closely linked to the generation of conversations that has to do with the influence in culture, the social awareness. This profile is increasingly necessary and is very useful when it comes to improving a client’s business.

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“The purpose of the group is the synergy between the units”.

“Nosotros trabajamos para agregarle valor a la marca y al negocio de nuestros clientes. Esa es la manera en que nos paramos, la misma en que se paró David Ogilvy cuando fundó la compañía. Vos sos un partner de tu cliente y lo que querés es eso, que perciba que le agregás valor, que aportás a que su negocio sea mejor, a que tenga un diferencial respecto del otro, a que su comunicación sea más efectiva, más eficiente, más creativa”, cuenta María Elena Eduardo y agrega en cuanto a su ejecución: “trabajamos integrados, la mirada estratégica abarca todo el proceso de generación de servicios o productos que el cliente hace. El arco estratégico abarca desde lo que querés comunicar hasta el punto de venta, que es lo más directo que tenés con el consumidor. El mejor reconocimiento que recibimos de un cliente es cuando te elige como socio y reconoce la ayuda que le diste para mejorar su negocio”.

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“We work to add value to the brand and the business of our customers. That’s what we stand for, the same way that David Ogilvy positioned himself when he founded the company. You’re a partner of your customer and that is what you want, that he perceives that you add value, that you help making his business a better one, by giving him a differential with respect to other businesses, making his communication more effective, more efficient, more creative”, says Maria Elena Eduardo and adds in relation to her performance: “We work integrated, the strategic view covers the entire creative process of services or products that the customer offers. The strategic arc ranges from what you want to communicate to the sales point, which is the most direct connection that you have with the consumer. The best recognition we received from a customer is when they choose you as a partner and acknowledge the help you gave them to improve their business”.


OGILVY & MATHER

De esta forma, el hacer principal de Ogilvy es que todas sus ideas, todos sus trabajos creativos, todo su talento, estén enfocados en la generación de negocios con el cliente. Ese es su core bussiness y, desde luego, la retroalimentación que existe entre la creatividad y la estrategia. Ogilvy & Mather Argentina trabaja de manera integrada como una evolución que se fue generando hacia un grupo de comunicación, con las agencias más destacadas en cada área. Si hablamos de activación, tiene a Geometry Global Argentina para poner su foco en distintas prácticas de marketing que influyen en el comportamiento de compra de las personas con soluciones creativas obtenidas mediante insights y datos duros.  Por el lado del marketing digital, está  Brandigital, la agencia  más importante de la región, con más de 14 años de experiencia integrando marketing, creatividad y tecnología. En cuanto a  producción, adaptación e implementación, la compañía es Hogarth, quien ofrece una altísima calidad, control y ahorro para las marcas a la hora de producir los contenidos. Y por último, cuenta con Soho Square Buenos Aires, una agencia de publicidad con fuerte foco en cliente locales.

Thus, the main principle of Ogilvy is that all their ideas, all their creative work and talent, are focused on generating businesses with the customer. That is their core bussiness and, of course, the feedback between creativity and strategy. Ogilvy & Mather Argentina works in an integrated manner as an evolution that was developing to a communication group, with the leading agencies in each area. If we talk about activation, they have Geometry Global Argentina, in order to put its focus on different marketing practices that influence the buying behavior of people with creative insights and solutions obtained by hard data. On the side of digital marketing, it is Brandigital, the most important agency in the region, with more than 14 years of experience integrating marketing, creativity and technology. In terms of production, adaptation and implementation, the company is Hogarth, which offers high quality, control and savings to the brands when producing content. And finally, they have Soho Square Buenos Aires, an advertising agency with a strong focus on local customers.

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OGILVY & MATHER

“Ogilvy is a Brand Builder in history and our challenge is to continue in this way permanently”. El grupo se inclina hacia la evolución de la comunicación, por lo que además de tener el mejor equipo para desarrollar la creatividad y estrategia, y contar con el soporte para producir o generar proyectos audiovisuales, comunicación real time o producción gráfica o digital, están alineados para tener la mejor respuesta en calidad al mejor costo posible. Tal como relata Yunes, “ahí es donde entra en juego el grupo. Donde una compañía como Hogarth está desarrollada para entregar en tiempo y forma al precio más eficiente, donde una compañía como Geometry está preparada para tomar una campaña y transformarla en un desarrollo de shopper marketing o marketing experiencial de la mejor manera posible. Y así entre todas las unidades. En definitiva, la razón de ser del grupo es la sinergia entre las unidades”.

The group leans toward the evolution of communication, so in addition to having the best team to develop creativity and strategy, and to count with the tools to produce or generate audiovisual projects, real time communication or graphic or digital production, they are aligned to have the best response in quality at the best possible cost. As Yunes comments, “there is where the group comes into play. Where a company like Hogarth is developed to deliver on time and at the most efficient price, where a company like Geometry is ready to take a campaign and turn it into a development of shopper marketing or experiential marketing in the best way possible. And like that between all units. In short, the purpose of the group is the synergy between the units”.

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CCU - Ogilvy & Mather

Diente Destapador / La campaña de Cerveza Salta -que tuvo repercusiones a nivel mundial-  se alzó en Cannes Lions 2015  con  un León de Titanium. Los rugbiers dejan todo en la cancha, y muchas veces sus dientes. También sabe que a ellos les encanta la cerveza. Entonces se produjo esa mágica conexión: Ogilvy creó un implante con el logotipo de la cerveza y la forma perfecta para cumplir con la función de destapador de botellas.

The campaign of the beer company Cerveza Salta -which had worldwide repercussion- won a Titanium Lion at the Cannes Lions 2015. The rugby players give everything on the court, and many times their teeth. It is also known that they do love beer. This is how this magical connection was produced: Ogilvy created an implant with the logo of the beer and the perfect shape to fulfill the function of a bottle opener.

OLX - Ogilvy & Mather

Nuevos Ricos / Una campaña que se desarrolló para comunicar la facilidad y rapidez con la que se pueden vender productos, simplemente descargando la aplicación de OLX, publicando gratis y sin comisiones. La acción involucró comerciales de TV, medios digitales y redes sociales.

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A campaign that was developed to communicate the ease and speed with which you can sell products, simply by downloading the application of OLX, publishing for free and without commission. The activity involved TV commercials, digital media and social networks.


OGILVY & MATHER

Coca Cola - Global Geometry

Braille / La acción se llevó a cabo en el marco de la campaña “Compartí una Coca-Cola”, a través de la cual la marca invitó a sus consumidores a compartir una Coca-Cola de manera personalizada con los nombres y apellidos más populares de la Argentina en las etiquetas de sus botellas. Esta acción generó una edición limitada de etiquetas con apellidos impresos en sistema Braille. Fue una oportunidad única para que la marca acerque la experiencia de compartir una Coca-Cola a personas no videntes.

The activity was carried out within the framework of the campaign “I shared a Coke”, through which the brand invited its´ consumers to share a Coca-Cola on a personal level by printing the most popular Argentinian first and last names on the labels of their bottles. This activity resulted in a limited edition of labels with names printed in Braille characters. It was a unique opportunity for the brand to bring the experience of sharing a Coca-Cola closer to blind people.

Claro - Soho Square

Pensar distinto / La campaña hace hincapié en que es posible hacer las cosas de otra manera. Con la participación de Emanuel Ginobili, Margarita Barrientos, César Pelli y Jorge Bergoglio que son ejemplos de esfuerzo,  humildad y simpleza, Soho creó esta campaña para Claro que  adhiere a estos valores para brindar cada día una mejor experiencia de servicio a sus más de 20 millones de clientes en todo el país.

The campaign emphasizes that it is possible to do things differently. With the participation of Emanuel Ginobili, Margarita Barrientos, César Pelli and Jorge Bergoglio, who are examples of effort, humility and simplicity, Soho created this campaign for Claro adhering to these values ​​in order to provide a better service experience every day to its more than 20 million customers across the country.

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McCann Buenos Aires 24


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MCCANN BUENOS AIRES

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McCann

McCann 26


MCCANN BUENOS AIRES

VUELVE

RETURNS 27


Hace menos de un año McCann vuelve a configurarse. Hace menos de un año, el responsable de la comunicación de todo el portafolio de las marcas de Coca-Cola para 24 países de Europa, Aníbal Pérez Zarlenga, vuelve a la compañía en Argentina para seguir construyendo marcas. Para seguir dándole voz, identidad y personificación a sus clientes. A McCan siempre se vuelve. Vuelve de la mano del Chavo D´Emilio, presidente, y junto a un equipo de profesionales que no para de crecer. Crece también la estructura. Van y vuelven preguntándose si la agencia está bien diseñada para el hoy. Siguen buscándole la vuelta para encontrar la excelencia en la configuración de equipos de trabajo. Aníbal estuvo fuera de Argentina durante 6 años pero en ningún momento perdió el contacto con el país. Sin ir más lejos, se dio el gusto de trabajar con todas las agencias que a uno le hubiera encantado hacerlo. Pudo compartir ideas con David, con Santo, con McCann Bs.As. y Milán, con Sra. Rushmore y Vice, por nombrar algunas, obteniendo el aprendizaje suficiente para sentirse, hoy, totalmente capacitado y preparado para afrontar la gran responsabilidad de ser CEO en McCann Bs.As.: “Me fui siendo director de cuentas en 2005 y esta vuelta me llena de orgullo. Quiero mucho a McCann y quiero mucho a Coca-Cola. De alguna manera, cuando decidí volver a McCann desde CocaCola, me quedó un poco el corazón partido, por lo que el hecho de haber colaborado para la vuelta de CocaCola Argentina a McCann, hace que de alguna forma me sienta completo”.

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Less than a year ago McCann configured itself again. Less than a year ago, the head of communication of the entire portfolio of CocaCola brands for 24 countries in Europe, Aníbal Pérez Zarlenga, returned to the company in Argentina to continue building brands. He returned to continue giving voice, identity and personalization to its customers. You always return to McCann. He returns together with Chavo D’Emilio, president, and with a team of professionals who continue to grow. The company also grows in structure. They come and go wondering if the agency is well designed for today´s present. They are still looking for a way around to find excellence in shaping teams. Aníbal was out of Argentina for 6 years but he never lost touch with the country. Needless to say, he was pleased to work with all agencies that one would have loved to. He was able to share ideas with David, with Santo, with McCann Bs. As. and Milan, with Sra. Rushmore y Vice, to name a few, getting enough learning to feel, today, fully trained and prepared to face the great responsibility of being CEO at McCann Bs. As.: “I left being account manager back in 2005 and this return fills me with pride. I really like McCann and also Coca-Cola. Somehow, when I decided to return to McCann from Coca-Cola, I felt a bit heartbroken, so the fact of bringing back Coca-Cola Argentina to McCann, makes me feel somehow complete”.


MCCANN BUENOS AIRES

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“What we find now is this kind of creative alien that was developed within a mixture of influences, technology, experience, and a wider knowledge of the business”. 29


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MCCANN BUENOS AIRES

“We, the agencies, have to be the voice of the various brands for whom we work and, in that sense, we have to be excellent actors, we have to be able to be dressed with that brand and sound in the way that the brand needs to sound”. A su regreso encontró un país diferente al que había dejado. Coincidimos en que Argentina es un país pendular, en el que cada 10 años el péndulo va de un lado para el otro. Lo ideal sería encontrar un lugar en el cual una vez que el péndulo cambie de lado no implique volver a construir todo de cero. De la misma forma, la industria creativa se encuentra en un proceso de reacomodación de las variables del negocio en el que los clientes necesitan más de las agencias, y si bien el pensamiento estratégico es fundamental a la hora de llevar adelante una campaña, la forma de entregar el trabajo ha cambiado notablemente. “Las agencias no se van convirtiendo a la misma velocidad del cambio”, manifiesta Aníbal entendiendo que las agencias deben ir adaptándose a esas modificaciones. Cuando llega el pedido de una campaña se sientan con los equipos y lo primero que piensan es en el usuario, ahí está la clave para ellos, en ser una agencia integrada. El Chavo y Aníbal prefieren tener la curva de aprendizaje que te pide una comunicación integrada que la curva de aprendizaje que te lleva a volverte una agencia digital. Y están en lo correcto, porque al final del día cuando vos ves modelos encontrás que la agencia que se llama digital le faltan algunas cosas, que la agencia denominada tradicional si tiene. No existe esa división entre agencias tradicionales o digitales. Hay usuarios a los cuales las marcas sirven a través de productos y servicios, y lo importante es dónde está el usuario, no qué departamento tenga o no tenga una agencia…

On his return he found a different country to the one he had left. We agree that Argentina is a pendulous country, where every 10 years the pendulum swings from one side to the other. It would be ideal to find a place where, once the pendulum switches sides again, it would not imply to re-build everything from scratch. In the same way, the creative industry is in a process of readjustment of the variables of the business in which customers need more from the agencies, and while the strategic thinking is critical when carrying out a campaign, the way on how to deliver the work has changed dramatically. “The agencies are not adjusting at the same speed as change”, says Aníbal by understanding that the agencies must adapt to these changes. When an order for a campaign arrives, they sit down with the teams and the first thing they think about is the end user, there is the key factor for them in an integrated agency. Chavo and Aníbal prefer to have a learning curve that requires an integrated communication rather than a learning curve that turns you into a digital agency. And they are right because at the end of the day, when you see models, you discover that the agency that calls itself digital lacks some aspects, which the one defined as traditional agency does possess. There is no such division between traditional and digital agencies. There are users which brands serve through products and services, and the important thing is where the user is, not which department has or does not have an agency...

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“I don´t know if there are still good creative professionals”. Una buena agencia de publicidad, según entiende el CEO de McCann, tiene que ser como un buen actor de cine, “a Daniel Dey Lewis le crees que es un paralítico en Mi pie Izquierdo y le crees que es un tremendo hijo de puta en Habrá Sangre… Lo ves en Pandillas de NY y le cambia la respiración. Las agencias tenemos que ser la voz de las distintas marcas para las cuales trabajamos y, en ese sentido, tenemos que ser excelentes actores, poder vestirnos de esa marca y sonar como esa marca necesita sonar”.

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A good advertising agency, according to the CEO of McCann, has to be like a good film actor, “you would believe Daniel Dey Lewis that he is paralytic on My left Foot (Mi pie Izquierdo) and also believe that he is a bastard in There will be Blood (Habrá Sangre) ... you see him in Gangs of NY and his breath changes. We, the agencies have to be the voice of the various brands for whom we work and, in that sense, we have to be excellent actors, we have to be able to be dressed with that brand and sound in the way that the brand needs to sound”.


MCCANN BUENOS AIRES

McCann Bs. As. busca que sus clientes hablen menos y hagan más. Crea personalidad a las marcas, les dan una imagen, una forma de verse, les ponen un tono voz. Las crean como si fuesen personas que le hablan directamente a la gente, y si bien lo hacen dentro de un contexto difícil para el país y para la industria, le está dando sus frutos y está creciendo. Más que nada, teniendo en cuenta que, en palabras del Chavo D´Emilio, “no sé si quedan buenos creativos, los creativos ortodoxos creo que van a morir, no hay espacio para el divismo del creativo publicitario de cuando yo me formé. Lo que hay es esta especie de alien creativo que se gestó que es una mezcla de influencias, tecnología, la experiencia, contenido y saber mucho más del negocio. El creativo publicitario a la vieja usanza de redactor y director de arte es algo que no existe más. Lo que existe es una persona que genera contenidos en los formatos que se te ocurre, que esta digitalizado y que se ejecuta en diferentes medios que pueda tener”.

McCann Bs. As. wants its customers to talk less and do more. They create personality to the brand, gives them an image, a way of exhibiting and they also put them a voice tone. They create them as if they were people who speak directly to the people and although they do it in a difficult time for the country and for the industry, it is working for them and the company is growing. More than anything, considering Chavo D’Emilio´s words, “I don´t know if there are still good creative professionals, I believe that the orthodox creative professionals will die, there is no room for the creative advertising Divo from when I formed myself. What we find now is this kind of creative alien that was developed within a mixture of influences, technology, experience, and a wider knowledge of the business. The old-fashioned publicity creative, who was editor and art director, is something that no longer exists. What exists is the person who generates content in any format imaginable, which is digitalized and can run on the different media formats available”.

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“The agencies are not adjusting at the same speed as change”. Además, la compañía ha incorporado nuevos negocios. A partir de este año tienen en su cartera de clientes la cuenta completa de Sodimac, Latam Airlines en Argentina, Uruguay y Paraguay, y Nutresa en Centroamérica. Como mencionamos anteriormente, a su vez, en el 2016 se ha recuperado, después de más de 10 años, la atención para todo el portafolio de marcas de Coca-Cola Argentina, que le permite trabajar sobre las campañas globales y regionales, y adaptarlas al mercado local generando también amplificación dentro de esos conceptos como piezas que no existían o mismo activaciones de la marca.

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In addition, the company has incorporated new businesses. From this year on they have in their client portfolio the complete account of Sodimac, Latam Airlines in Argentina, Uruguay and Paraguay, and Nutresa in Central America. As mentioned before, at the same time, in 2016 they were able to recover after more than 10 years the entire portfolio of Coca-Cola Argentina brands, which lets them work on global and regional campaigns, and adapt them to local market by also generating amplification within those concepts as pieces that did not exist or also brand activations.


MCCANN BUENOS AIRES

Y, de hecho, al charlar sobre campañas memorables, Aníbal cuenta que a través de un comercial de la marca Coca-Cola se enamoró de la publicidad, “fue Primer Amor de Coca-Cola. Si viste la campaña del año pasado, de los 100 años de la botellita, esa canción es la de Primer amor, y es del equipo que trabajaba conmigo en Europa. Lo que hicimos fue tomar esa canción y aggiornarla. Tuve la suerte que el comercial que me marcó de chiquito pude tomarlo y ponerlo en una campaña de ahora.” La magia de los comerciales de Coca-Cola, y su retorno a la compañía, dieron el pie para la última frase de nuestra charla: “Tener a Coca-Cola en casa es lo que más orgullo nos da porque es parte de volver a poner a McCann Bs.As. donde tiene que estar”.

And, in fact, when talking about memorable campaigns, Aníbal comments through a Coca-Cola commercial that he fell in love with advertising, “It was First Love from Coca-Cola. If you saw the campaign from last year, the 100th anniversary of the bottle, that song is the one from First love, and it is from the team who worked with me in Europe. What we did was to take that song and make it ours. I was lucky to be able to work on the commercial that marked me as a kid, I could take it and put it in a campaign from the present”. The magic of Coca-Cola commercials, and its return to the company, gave rise to the last sentence of our chat: “Having Coca-Cola at home is what gives us more pride because it means repositioning McCann Bs. As. where it belongs”.

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Chevrolet Cruze 2

Meritocracia / Con una mirada de época, la campaña planta la bandera de la meritocracia, con base en su último lanzamiento, el Chevrolet Cruze 2: un auto lleno de méritos.

With a look of age, the campaign plant the flag of meritocracy, based on their latest release, the Chevrolet Cruze 2: a car full of merits.

L’Oréal Elvive Fibralogy

#EsDePeloFino / A través de plataformas sociales, la Marca se conectó con sus usuarias ingeniosamente alrededor de los dolores de cabeza que trae el pelo fino al 40% de las argentinas, para luego presentarles la mayor innovación para este problema.

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Through social platforms, brand was connected with their users artfully around the headaches that bring fine hair to a 40% of Argentinian Women, to present after that, the greatest innovation for this problem.


Club Atlético Tigre

MCCANN BUENOS AIRES

La pasión se lleva adentro / La verdadera pasión es parte de uno, y ahora podés llevar a tu Club adentro, de verdad. A través de un chip especialmente diseñado colocado bajo la piel, ahora el Club puede dar acceso a sus fanáticos al estadio con tecnología de proximidad. Provocó un debate mundial.

True love is part of one, and now you can have your club inside your body, really. Through a specially designed chip placed under the skin, now the Club can give fans access to the stadium with proximity technology. It provoked a global debate.

Bonaqua

El agua de las buenas ideas / En un mundo de difícil diferenciación, el agua de The Coca-Cola Company nos recuerda que un cerebro mal hidratado no rinde en su máximo potencial. Y nos invita a hidratarlo, como el inicio de una buena idea.

In a world of difficult differentiation, The Coca-Cola Company water reminds us that a poorly hydrated brain doesn´t performs to its fullest potential. And invite us to hydrate it, as a start of a good idea.

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Del Campo Saatchi Buenos Aires 38


DEL CAMPO SAATCHI BUENOS AIRES

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INSPIRANDO CREATIVIDAD INSPIRING CREATIVITY

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DEL CAMPO SAATCHI BUENOS AIRES

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Atados constantemente al vertiginoso movimiento de la Ciudad de Buenos Aires, la visita a Del Campo Saatchi nos da un respiro. De alguna forma, a su vez, nos ayuda a reencontrarnos con algunos de nuestros sentidos y nos hace sentir muchas ganas de trabajar en un lugar así. Los árboles, las flores, la tranquilidad del sonido, y la ausencia de altas edificaciones, arman un armonioso escenario para nuestro encuentro con Ariel Serkin, Juan Pablo Lufrano y Rafael Santamarina, directores generales creativos de la agencia. “Históricamente el creativo argentino se hizo bueno por tener pocos recursos y estar siempre en desventaja respecto del resto del mundo en términos económicos o tecnológicos. Sin embargo, si uno mira hacia atrás, desde la época donde la televisión era el medio para comunicar, lo único que realmente hace a la diferencia es la idea”. Esa es la premisa fundamental para ellos cuya fresca mirada y vocación definida hacia lo creativo busca encandilar a la gente con una idea, un concepto, por pensar y buscarle la vuelta a las cosas. Ellos aprenden y toman los fuertes cambios por los que está atravesando la sociedad para transformarlos en herramientas para crear ideas, no paran de pensar en creatividad. “Trabajamos de la mano con clientes que entienden que la creatividad no es un capricho sino que es una herramienta para destacarte. No hay mucho secreto más que saber cuáles son sus necesidades y pensar una estrategia que decante en la mejor idea posible”, nos cuenta Juan Pablo.

Constantly tied to the rapid movement of the City of Buenos Aires, the visit to Del Campo Saatchi gives us a break. Somehow, at the same time, it helps us to rediscover some of our senses and makes us feel eager to work in such a place. Trees, flowers, sound tranquillity and the absence of tall buildings, all these components set up a harmonious scenario for our meeting with Ariel Serkin, Juan Pablo Lufrano and Rafael Santamarina, General Creative Directors of the agency. “Historically the Argentinian creative became good for having few resources and always been at a disadvantage compared to the rest of the world in economic or technological terms. However, if you look back from the time when television was the means to communicate, the only thing that really makes the difference is the idea”. That is the fundamental premise for those who’s fresh look and creative vocation defined looking towards creativity, looks to dazzle people with an idea, a concept, for thinking and looking to turn things around. They learn and take the strong changes that society is undergoing in order to transform them into tools to create ideas, they do not stop thinking about creativity. “We work closely with customers who understand that creativity is not a whim but a tool to stand out. There’s not much of a secret about it, one only needs to know what their needs are and think a strategy to decant the best idea”, tells us Juan Pablo.

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Los cambios en la industria les dieron la posibilidad de ser creativos en instancias previas, desde la planificación de la pauta y la estrategia, con lo cual hoy su trabajo es más completo y requiere mayor esfuerzo, mayor voluntad, más horas de estar ahí. Asimismo, es más enriquecedor porque tienen la posibilidad, incluso, de arrancar el proceso de un producto desde cero, junto con el cliente, cosa que nutre a la agencia de otras habilidades.

The changes in the industry gave them the opportunity to be creative in previous instances, from the planning of the idea and the strategy, which makes their work today more complete and requires more effort, more will and more hours of being there. It is also more rewarding because they even have the possibility of starting the process of a product from scratch, together with the client, which nurtures agency of other skills.

“There isn’t much secret more than knowing our clients needs and thinking about a strategy that decant into the best possible idea”. En medio de todas estas transformaciones en la industria, Ariel, Juan Pablo y Rafael supieron asumir la dirección general creativa haciéndose cargo de todas las exigencias que tiene una agencia como Del Campo Saatchi Buenos Aires en el mercado publicitario. Una agencia enfocada en hacer buenos trabajos para cada uno de sus anunciantes. Sin embargo, al ser un lugar donde el trabajo creativo es posible, no sienten esa presión pero sí lo toman como una responsabilidad, tienen ganas de hacer muchas cosas y un fuerte deseo de cumplir con las expectativas. Que de hecho, ya lo vienen haciendo.

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In the midst of all these changes in the industry, Ariel, Juan Pablo and Rafael were able to take the general creative direction by taking care of all the demands that such an agency like Del Campo Saatchi Buenos Aires has in the advertising market. An agency focused on doing good works for each of its advertisers. However, by being a place where creative work is possible, they do not feel that pressure, but do take it as a responsibility, they want to do many things and have a strong desire to meet expectations. Which in fact, they have already been doing so.


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“ The idea is the only thing that really makes the difference �. 44


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“Wining doesn´t mean a work is good”.

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“Being creative is that the brand can filter a message without being perceived as an advertisement�. 46


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Su principal desafío, más que ganar en algún festival, es hacer un trabajo que primero les guste mucho a ellos. “Le dimos a la agencia cierta continuidad creativa, y a eso le sumamos nuestro propio estilo de pensar y de trabajar en el día a día con los equipos y también con los anunciantes. Después de dos años de gestión, miramos hacia atrás y encontramos que logramos hacer trabajos que además de gustarnos mucho representan nuestra forma de pensar, y eso es lo más gratificante de todo”, destaca Ariel.

Their main challenge, more than winning at any festival, is to do a job that they like in the first place. “We gave the agency some creative continuity, and to that we added our own style of thinking and working on a day to day basis, with the teams and also with advertisers. After two years of management, we look back and we find that we managed to do works that not only we like very much but also represent our way of thinking, and that’s the most rewarding of all”, says Ariel.

“We are not focused on fame, we take festivals with the transcendence they have to have...” De tal forma, las expectativas de cara a los festivales son muchas. “No somos exitistas, nos tomamos los festivales con la trascendencia que tienen que tener, ganar no hace que un trabajo sea bueno. Lo que hace la diferencia son los resultados, que son consecuencia de ese buen trabajo”, nos cuenta Juan Pablo. En resumidas cuentas, ser creativo, en palabras de Rafael Santamarina, es “que la marca pueda filtrar un mensaje sin que sea percibido como publicidad, tratando de camuflarse entre el contenido interesante que la gente comparte. Los anunciantes y la agencia trabajan detrás de un objetivo de negocio. Eso es lo primero que hay que entender. Después está la forma, y la forma para Del Campo es la creatividad. Cuando un anunciante valora eso, lo único que tenés que hacer, es una idea mejor a la que hiciste antes”.

Therefore, the expectations for the festivals are many. “We are not focused on fame, we take the festivals with the transcendence they have to have, to win does not mean that a job is good. What make the difference are the results, which are the outcome of that good work”, says Juan Pablo. In short, to be creative, in Rafael Santamarina’s words is “that the brand can transmit a message without being perceived as advertising, trying to blend in with the interesting content that people share. The advertisers and the agency work behind a business objective. That’s the first thing you need to understand. Then comes the way in which things are done, and to Del Campo the way is creativity. When an advertiser appreciates that, all you have to do is a better idea than the one you created before”.

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“We work hand to hand with clients who understand that creativity is not a whim, but it is a tool to stand out”.

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Cerveza Andes

La noche más justa / Convocamos a los hombres más atractivos de Mendoza a un falso casting que duró toda la noche de un sábado. Al mismo tiempo organizó una gran fiesta a la cual obviamente no pudieron asistir ya que estaban muy ocupados en el casting. Y así, el hombre común pudo ser el centro de atención de todas las miradas femeninas y disfrutar de una noche sin competencia, gracias a cerveza Andes.

We summoned the most attractive men of Mendoza to a fake casting that lasted throughout Saturday night. At the same time they organized a big party in which obviously all of them were unable to attend, since they were busy in the casting. And, the common man could be the center of attention of all female eyes and enjoy a night without competition, thanks to Andes beer.

Cerveza Andes

Regateadores / A veces para salir con amigos tenés que negociar un poco. Con una pareja, un jefe exigente y sobre todo los más jóvenes, con sus padres. Estas negociaciones suelen ser difíciles y muchas veces no son exitosas. Para ayudar a los jóvenes con estas negociaciones, cerveza Andes trajo a Mendoza, a los tres mejores regateadores del mundo, capaces conseguir algo más importante que bienes materiales: más tiempo con amigos.

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Sometimes, in order to go out with friends you have to negotiate a bit. With a couple, a demanding boss, and especially the younger ones, with their parents. These negotiations are often difficult and many times are not successful. So, to help young people with these negotiations, Andes beer brought to Mendoza the three best higglers in the world, able to get something more important than material goods: more time with friends.


AXN

Eany, miny, mainee, moe / Contamos algo que sucede casi instintivamente cuando uno mira una serie policial, y es que al segundo de comenzar el capítulo ya intentamos descubrir quién es el asesino. Arriesgando por un sospechoso sin más certezas que la propia intuición. Pero las probabilidades de acertar el asesino en una serie de AXN son tan bajas, que los únicos capaces de saberlo son sus guionistas. Por eso los invita a jugar al juego de acertar quién fue, sin más consuelo que haciendo “Eany, miny, mainee, moe”.

We tell something happening almost instinctively when one look at a police series, and is that in the second it starts the chapter, we try to find out who is the killer. Choosing a suspect without more certainty than the own intuition. But the odds of hitting a serial killer in an AXN television series are so low, that the only ones capable of knowing it are its screenwriters. Therefore invites you to play the game of guess who was, without more comfort making “Eany, miny, mainee, moe”.

Schweppes

Algún día lo van a entender / La generación de adultos que se crió durante los años 80 y 90, le cuenta a los millennials, acostumbrados a las comodidades de hoy, cómo era la vida unos pocos años atrás. Porque se puede decir que estos adultos son sobrevivientes de una época que no era la más difícil de la historia, pero un poquito sí. Una época sin internet, cámaras digitales o celulares, pero que gracias a eso los hizo fuertes, sofisticados, y les dio personalidad. La misma que necesitan para poder apreciar el sabor con carácter de una Schweppes. Los millenials prestan atención, escuchan sorprendidos, es algo que hoy no, pero quizás algún día puedan entender.​

The adults generation who grew up during the 80´s and 90´s, tells the millennials, accustomed to the comforts of today, how life was like a few years ago. Because you can say that these adults are survivors of an era that wasn´t the most difficult in history, but a little bit yes. A time without internet, cellular phones or digital cameras, although those things made them strong, sophisticated, and gave them personality. The same personality millenials need to be able to appreciate Schweppes taste with determination. The millenials pay attention, listen surprised, it is something that today no, but maybe someday they can understand.

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La Comunidad 52


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OGILVY & MATHER

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LOS PIES SOBRE LA TIERRA DOWN TO EARTH 54


LA COMUNIDAD

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Sebastián Diaz, Fernando Sosa y Ramiro Raposo formaron parte de una generación que tenía una forma más romántica de trabajar. Solían estar en la casa de La Comunidad trabajando hasta altas horas de la noche, tocando la guitarra e incluso podían llegar a quedarse durante la madrugada charlando y tomando cerveza. La actualidad marca algo diferente, eso ya no existe, sólo constituye un lindo recuerdo. Y así lo explican habiendo estado por más de diez años en la agencia, y no como una crítica sino como un reflejo del cambio. No reniegan en lo más mínimo de estas transformaciones y, de hecho, son los líderes de este proyecto en un momento donde existe el desafío particular de motivar a la gente, hacer que las personas se despierten a la mañana y tengan ganas de ir a trabajar. Por el proyecto, por el buen laburo. Es fundamental en su visión buscar gente que quiera hacer y no solo mirar la experiencia, ellos consideran más prioritario el perfil de la persona, la actitud y la colaboración, para que todos en conjunto puedan ayudar y aportar dentro del esquema de la agencia.

Sebastian Diaz, Ramiro Sosa and Fernando Raposo were part of a generation that had a more romantic way of working. They used to be in the house of La Comunidad (The Community) working late, playing the guitar and they could even stay until dawn chatting and drinking beer. Nowdays things are different, that no longer exists, it is only a nice memory. And so they explain it, after having been at the agency for more than ten years, and not as a criticism but as a reflection of change. They do not deny at all these transformations and, in fact, they are the leaders of this project at a time where there is a particular challenge to motivate people, to make people wake up in the morning willing to go to work. For the project, and the good work. From their point of view it is essential to look for people who want to do and not only look at the experience, they consider the profile of the person of the highest priority, the attitude and collaboration, so that all of these aspects together can help and contribute within the framework of the agency.

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La Comunidad surgió como una solución nueva a un momento de la publicidad que ya se había agotado, los ´90, el virreinato de Agulla y Bacceti. Vino a romper un poco con las iniciativas de esta década, haciendo las cosas de otra manera. Concretamente, tuvo un rol sustancial en la época e implementó una novedosa forma de ver la publicidad. Ahora, doce o trece años después, está de algún modo reencontrando el formato y para eso se sumó al equipo Raffael Mastrocola, nacido en Brasil y apasionado por la tecnología y la comunicación. Ya no son esos 30 pibes que estaban en una casa con pileta, ya no trabajan sólo para La Rolling Stone, y ya no están un millón de días haciendo una gráfica artesanal. Eso se acabó, los compró una red. Crecieron, maduraron, buscaron ese desarrollo. Y más allá de los diversos formatos, siempre fue un lugar destacado por hacer buena publicidad, siempre tuvo la vara alta. Sin embargo, la sensación latente y el deseo es que la agencia está virando hacia un público un poco más masivo, que es lo que le falta, manejar un tono más popular. Esa es su deuda pendiente. Si bien es cierto que tienen a cargo la campaña más masiva que puede existir, la presidencial, se refieren más a nivel marca.

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La Comunidad emerged as a new solution to a moment where advertising was exhausted, the 90’s, the Viceroyalty of Agulla and Bacceti. It came to break a little with the initiatives of this decade, doing things differently. Specifically, La Comunidad had a substantial role in that time and implemented a new way of looking at advertising. Now, twelve or thirteen years later, it is somehow rediscovering the format and for that reason Raffael Mastrocola joined the team, he was born in Brazil and is passionate about technology and communication. They are no longer those 30 kids who were in a house with a swimming pool, and do not only just work for the Rolling Stone magazine, and they are also no longer working a million days on a graphic design craftwork. That is over, the have been acquired by a network. They grew, matured and sought for that development. And beyond the various formats, it has always been an outstanding place for creating good publicity, they have always set the bar high. However, the latent feeling and the desire is that the agency is turning to a more massive audience, which is what is missing, to manage a more popular tone. That is their outstanding debt. While it is true that they have the most massive campaign that may exist, the presidential, they define themselves more in relation to brands.


LA COMUNIDAD

“If we all do things within the metrics nobody is going to point out”

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“It´s important that customers trust theirselves, have a hunch and push it, so as to give all our tools to takeaway that project forward”. 58


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“Estuvimos 5 años trabajando, primero para el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, eso nos fue metiendo en el tono, en lo que necesitaba el partido, empezar a entenderlos. Hubo que hacerlo desde cero, lo único que tenían era el color amarillo”, cuenta Sebastián en relación a esta experiencia qué arrancó más desde un lado cultural, en festivales, y donde fueron forjando una relación y creciendo junto al equipo de comunicación del gobierno que hoy también está en presidencia. Igualmente, insisten en hacer hincapié en el punto de diferencia con lo que es una marca. Acá, lo más importante es la estrategia desarrollada por la agencia, las ideas, la ejecución, la forma, los momentos, cómo va respondiendo el flow que va pasando… claramente, esto no es una galletita, ni un vino ni un desodorante.

“We were working 5 years, first for the Government of the City of Buenos Aires, that was making us be in the tone, on what the party needed and to start to understand them. Had to do it from scratch, the only thing they had was the color yellow”, says Sebastian, in relation to this experience which started more from a cultural side, at festivals, and where they were developing a relationship and growing together with the government communication team, which is also at the presidency today. Equally, they insist on emphasizing on the point of difference in what is considered a brand. Here, the most important issue is the strategy developed by the agency, the ideas, the execution, the shape, the moments and on how the flow that passes is responding... clearly, this is not a cookie, or a wine or a deodorant.

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Se convirtieron en otros creativos después de esa campaña. Tuvieron el pitch más grande por lejos… Un presidente, una gobernadora, un desafío que no cualquiera puede llevar a cabo. Y ahora están en la Casa Rosada, mirando desde adentro hacia fuera, dilucidando cómo contar las malas noticias, las buenas, los cambios. En estos años, a su vez, debieron amigarse con la lectura diaria, empaparse con la política y estar constantemente con un oído prendido escuchando las cosas que pasan. Una pequeña diferencia a hacer la campaña de Kinder, donde si bien también deben capacitarse, con una explicación de cómo se hace un chocolate, es suficiente, la fórmula no suele cambiar. Si hablamos de premios, en nuestro paseo por la agencia encontramos varios por distintos lugares. Estantes, cajones, bañadera, sillas, y más. Sabemos que La Comunidad es una agencia muy premiada, sin embargo, a esta altura de su vida coinciden en que los toman como un negocio. “La publicidad tiene distintos caminos y hay uno de los caminos que tenés que recorrer como agencia que son los premios, tienen que estar y tenés que ganarlos”, nos cuenta Fernando que, de hecho, cuando suma a alguien a trabajar le explica hasta que punto está dispuesto a dar para ganar un premio.

“Virality is a customer´s fantasy”. La energía está puesta en lo real. Los premios hacen que suene el teléfono cuatro veces más, sirven como reconocimiento al esfuerzo de la gente y la motivación. A pesar de ello, si hay algo que siempre estuvo dentro de La Comu, es la idea que más allá de ganar hay que mandar. La vara año a año está puesta en terminar teniendo buenos trabajos, mirarse y estar orgullosos de lo que mandan, después, los festivales serán los encargados de medir en qué momento está la agencia, su temperatura. Para La Comunidad lo más importante no es el premio, sino la relación con el cliente, el buen laburo y el equipo de trabajo. Están siempre mirando la idea y la creatividad, los premios evidentemente llegan solos.

They became another type of creatives after that campaign. They had the biggest pitch by far... A president, a governor, a challenge that not just anyone can perform. And now they are in the Casa Rosada, looking from the inside out, figuring out how to tell the bad news, the good ones and the changes. In these years, in turn, they had to befriend with the daily reading, be up to date with politics and be constantly aware of the things that happen with their eyes wide open. Slightly different to the making of the Kinder campaign, where they also had to be trained, with an explanation of how chocolate is made, is enough, the formula usually does not change. If we talk about awards, in our walk through the agency, we found several in different places. Shelves, drawers, in the bath, on chairs, and more. We know that La Comunidad is a highly awarded agency, however, at this point in it’s life, they agree that they take the awards as a business. “Advertising has different paths and there is one way that you have to go as agency, which are the prizes, you have to have them and you have to win them”, says Fernando, who in fact, when adding someone to work at the agency explains them up to which point he is willing to go in order to win a prize. The energy is placed on reality. The awards make the phone ring four times more, they serve as recognition of the team effort and as motivation. However, if there is something that has always been within La Comunidad, it is the idea that beyond winning, you have to send yor work. The goal year after year is set to end up having good works, look at your work and be proud of what you send, then, the festivals will be in charge of measuring the moment that the agency is having, its temperature. For La Comunidad, the most important thing is not the prize, but the relationship with the customer, a good work and the team. They are always looking at the idea and creativity, awards obviously come alone.

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Sistema automático de bicis.

Nunca pares de andar / Como muchas ciudades del mundo, Buenos Aires tiene un sistema público de bicicletas, y en 2015 se lanzó un nuevo sistema automático para poder usarlas las 24 horas, los 7 días de la semana. Para comunicar este nuevo beneficio, creamos una campaña inspirada en esa sensación de “no parar nunca”, mostrando diferentes personajes en una carrera interminable persiguiendo lo que más desean.

Like many other cities around the world, Buenos Aires has a public bike system. In 2015, a new automatic system was launched, in order to use them 24 hours, 7 days a week. To communicate this new benefit, we created a campaign inspired by that feeling of “nonstop never”, showing different characters in a neverending race chasing what they want most.

Finca las moras

Nolita / Nolita es el nuevo vino frutado de Finca las Moras, que no es para cualquier ocasión. Es el vino ideal para compartir entre amigas, pero no con cualquier grupo de ellas: Nolita es perfecto para esas dos, tres. O cuatro a lo sumo. Entonces, si las amigas son las hermanas que uno elige, ¿Qué mejor que el clásico de Louisa May Alcott “Mujercitas” para honrar la verdadera hermandad entre mujeres?

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Nolita is the new fruity wine by Finca Las Moras that isn’t just for any occasion. It’s the ideal wine to share with friends, but not just any group of friends: Nolita’s the perfect wine to share with those two, three people, four at most. So, if friends are the sisters we choose, what’s better than Louisa May Alcott’s classic novel ¨Little Women¨ to honor true sisterhood among women?


LA COMUNIDAD

Revista Rolling Stone

Steves / La revista Rolling Stone difunde y a la vez es parte de la cultura joven mundial. En esta continuación de nuestra campaña bajo el concepto “Question everything” queríamos partir desde la persona tal vez mas influyente en la cultura joven mundial de la última década, Steve Jobs. Es conocida su constante determinación a cuestionar todo y como esos cuestionamientos lo llevaron a generar cambios, a mejorar a evolucionar. El comercial busca seguir promoviendo el que nos cuestionemos todo, quitándole un poco de solemnidad y sabiendo que no todo lo que nos cuestionemos sera brillante pero entendiendo que solo haciéndonos todas las preguntas llegaremos a esa que tal vez termine cambiando el mundo.

Rolling Stone magazine spreads and, at the same time, is part of the global youth culture. In this continuation of our campaign under the concept “Question everything” we wanted to start from the person perhaps most influential in the global youth culture of the last decade, Steve Jobs. His constant determination of questioning everything is known and how these questions took him generate changes, improve to evolve. The commercial search continue promoting the idea we have to question everything, removing a bit of solemnity and knowing that not everything questioned will be brilliant but understanding that only by making ourselves questions we will reach that ending perhaps changing the world.

WE

Grandes mezclas/ Nos tomamos unos minutos, analizamos los últimos 13.810 millones de años y llegamos a la siguiente conclusión: la mayoría de las cosas que hicieron nuestra vida más saludable,  cómoda, memorable, interesante ó enriquecedora en los miles de años que lleva el hombre sobre esta tierra hasta hoy, han surgido de una mezcla. ¿Acaso mezclar experiencias, personas y cosas nos enriquecen nuestra vida? We es una mezcla de agua mineral, jugo de frutas y finas burbujas. Y creemos que la vida es una mezcla maravillosa. De eso se trata este comercial.

We take a few minutes, analyzing the latest 13.810 million years and came to the following conclusion: most of the things that made our life healthier, comfortable, memorable, interesting or rewarding in the thousands of years of man on Earth until today, have emerged from a mixture. Do you think mixing experiences, people and things enrich us our lives? We are a mixture of mineral water, juice, fruit and fine bubbles. And we believe life is a wonderful mix. That is this campaign all about.

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CHANGE OF CULTURE CAMBIO DE CULTURA 66


FCB BUENOS AIRES

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Soluciones absurdas. Esto es la innovación. Son ideas que nacen y permanecen con ese rótulo hasta que salen a la luz y se ven los resultados. Son cosas obvias, ridículas, incómodas, que a primera vista no se pueden cobrar ni se pueden hacer. Así entienden los líderes de FCB Buenos Aires a la innovación, como una tontería que cuando da resultados se convierte en algo novedoso y original. Encontramos que muchas de las cosas que se hacen hoy en día son un poco más de lo mismo con una pequeña transformación, una mirada distinta. En el terreno de las ideas, hay un poco de todo, no se puede vivir sólo de innovación. El mundo no está preparado para la innovación constante, la tecnología e internet lo han demostrado. La posibilidad de socializar en internet apareció 20 años después que la propia red informática. No estábamos preparados para semejante disrupción, pero sí estamos siempre dispuestos a cambiar, pero tenemos nuestros tiempos. La agencia hoy tiene esa mentalidad. Santiago Puiggari llegó con un proyecto ágil y flexible bajo el brazo. Si bien su aparición se dio en un momento en el cual el negocio argentino no estaba del todo bien, la agencia, en cambio, tenía una gran contribución creativa y de reputaciones en la red, y una muy buena relación con los anunciantes, con lo cual constituía una coyuntura justa para la transformación. Había llegado a un tamaño y cantidad de clientes considerable donde el cambio le hacía mucha falta. Le hacía falta volver a los orígenes. Tener un management involucrado, asociado, comprometido. Retomar las bases del negocio, hacer un buen trabajo para los anunciantes, que sea un buen negocio para la agencia.

Absurd solutions. This is the innovation. These are ideas that are born and remain with that label until they come to light and the results are seen. These are obvious, ridiculous, uncomfortable things, which at first glance may not be charged for nor can be done. This is how the leaders of FCB Buenos Aires understand innovation, as a nonsense which, when it gives results, becomes something new and original. We discovered that many of the things that are done today are a bit more of the same with a small transformation, a different look. In the realm of ideas, there is a bit of everything, you cannot only live on innovation. The world is not ready for constant innovation, technology and the Internet have shown that. The possibility of socializing on the internet appeared 20 years after the computer network itself. We were not prepared for such disruption, however we are always willing to change, but we need our time. The agency has that mentality now. Santiago Puiggari arrived with an agile and flexible project under his arm. While his appearance came at a time where the Argentine business was not quite at its´ best, the agency, however, had a great creative contribution and reputation on the internet, and a very good relationship with the advertisers, with which they constituted a good platform for transformation. The agency had reached a considerable size and number of customers where change was badly needed. They needed to return to their origins. To have a management that gets involved, allied, showing compromise. Retaking the foundations of the business, do a good job for advertisers, assuring it to be a good deal for the agency.

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“The world in not prepared for constant innovation”. En publicidad, definitivamente no se gana plata como en un banco o una petrolera. Por eso, la idea principal tanto de Puiggari como de Lulo Calio, director general creativo, es generar cultura desde ser dinámicos y flexibles en la cabeza de todos los que forman parte de la agencia. Que a cada uno de los que trabajan en FCB le guste estar allí, y se reencuentre constantemente con la real motivación de ir a trabajar. Y no sólo eso, también que se extingan las municipalidades dentro de su manera de hacer publicidad, que predomine la consigna de trabajar en conjunto, el darse cuenta que la agencia es un área, y que el compromiso e involucramiento permita que una financiera sea creativa porque se le ocurrió una forma más eficiente para presentarle al cliente, una de cuentas sea productora o mismo que el propio director general creativo sea financiero. La clave está en buscar la persona adecuada. Ese es su arte, encontrar y fomentar a esa persona para que genere el resultado que ellos pretenden. Siempre con un fuerte foco en la creatividad, Lulo sostiene que “tiene que tener resultados, sino no es buena creatividad”. Es de los que entienden que una buena idea que no llegó a ningún lado, o está mal hecha o no es suficientemente creativa. Santiago, por su parte, expresa: “En ingeniería no se dice creatividad, se dice pensamiento lateral”. El hecho de haber estudiado ingeniería, hace que considere el concepto desde ese lado, desde la idea que hay que tener una visión integral, en la cual siempre hay que buscar el camino más largo para llegar al resultado, porque difícilmente se llegue por el camino corto. En otras palabras, el pensamiento lateral es el que busca encontrar el resultado de la forma alternativa, de la forma más eficiente.

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In advertising, you definitely won´t earn money as if working for a bank or the oil industry. Therefore, the main idea for both, Puiggari as well as Lulo Calio, Chief Creative Director, is to generate a culture of being dynamic and flexible in the head of all those who are part of the agency. That everybody who works for FCB likes to be there, and constantly encounters himself with the real motivation to go to work. And not only that, also that municipalities are extinguished in the way of doing advertising, that the spirit of working together predominates, to realize that the agency is an area, and that the commitment and involvement allows a financial accountant to be creative because he came up with a more efficient way of introducing himself to the customer, or for example one of the accounts to be a producer or whether the creative director himself tkes the role of a financial accountant. The key is to find the right person. That is their art, find and encourage that person so that he can generate the results they seek. Always with a strong focus on creativity, Lulo argues that “it must have results, if not, it´s no good creativity”. He is one of the persons who think that a great idea can lead to nothing, or can be badly implemented or is not creative enough. Santiago, on the other hand, expresses: “In engineering they don´t talk about creativity, they call it lateral thinking”. The fact of having studied engineering makes him consider the concept from that point of view, with the idea that you must have a holistic view, in which you should always look out for the longest route to get the result, because you hardly get there taking the short route. In other words, lateral thinking is the one that seeks to find the result through an alternative way, in the most efficient manner.


FCB BUENOS AIRES

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“If you don´t have results, it isn´t good creativity”.

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En lo que sí coinciden es que, de alguna manera, son grandes inconformistas y todo el tiempo están buscando herramientas diferentes, desde el equipo, desde los caminos con los que abordan una idea, desde la tecnología, para pelear con el cliente a morir, pero desde una confianza que es lo primero que hay que construir. La confianza es todo. Para ello, es necesario que el cliente vea sinceridad en la estrategia, se sienta acompañado durante todo el proceso, y note la preocupación en todas sus etapas. Ahí se dan cuenta que estás involucrado de verdad y eso genera confianza. Hoy en día, además del proyecto de la fábrica de juguetes que tiene Lulo con sus hijos, y las jornadas de lectura de cuentos infantiles que tiene Santiago con los suyos, tienen el objetivo de re direccionar a FCB Buenos Aires hacia las bases. Consideran que una agencia que no tiene medios y tecnología dentro en su estructura no es una agencia de comunicación. Y que así como en algún momento una agencia de publicidad que no tenía el músculo de creatividad audiovisual y de producción audiovisual dejó de ser una agencia de publicidad, el hecho de no tener medios hoy en el corazón de la estrategia y tecnología, no representa una verdadera agencia. “Esos son requisitos para que una agencia sea agencia”, sostienen en referencia a creatividad, planificación, negociación, medios de punta a punta. Es un recorrido de mediano/largo plazo. Sin milagros para el primer año de gestión sino hacer una buena base, sólida con los anunciantes, con el equipo, y poder recorrer ese camino, esos tres cuatro pasos, de muchos pasos y largos que quieren dar.

In what they do agree is that, somehow, they are big nonconformists who are looking for different tools all the time, from the team, from the ways they tackle an idea, from technology, up to arguing with a client till death, but with self-confidence, which is the first thing you have to build. Self-confidence is everything. In order to obtain this, you need the customer to see sincerity in the strategy, make him feel accompanied during the whole process, and let him notice your preoccupation at every stage. This is how they realize that you are really involved and that builds confidence. Nowadays, besides the toy factory project that Lulo has with his children, and the reading sessions Santiago has reading his children stories, they have the target to redirect FCB Buenos Aires towards its foundations. They consider agencies which do not have media and technology within their structure not a communication agency. And that just as at some point advertising agencies which did not have the muscle of audiovisual creativity and audiovisual production ceased to be an advertising agency, the fact of not having media in the heart of the strategy today, as well as technology, does not represent a real agency. “Those are requirements for an agency to be considered an agency”, highlighting creativity, planning, negotiation, media from one end to the other. It is a medium / long term journey. Without expecting miracles for the first year of operation, but rather creating a good basis, solid with advertisers, with the team, and in order to be able to reach that path, those three four steps, of many and long steps they want to give.

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FCB BUENOS AIRES

“You always have to look for the longest road in order to arrive to a result, because by the short way hardly is reached”.

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Jeep

Landscape / FCB Buenos Aires junto con Jeep® decidieron rendirle homenaje a las montañas, el habitat natural de Jeep, componiendo la canción “The  Landscape Song”. Para celebrar el Día Mundial de la Montaña el 11 de diciembre, se compuso una  canción a partir de las cumbres más representativas del cordón montañoso latinoamericano, plasmando un pentagrama. Cada cima desde la Patagonia hasta Colombia, representó una nota musical, generando una melodía con los ritmos característicos de cada región.

FCB Buenos Aires along with Jeep® decided to pay homage to the mountains, Jeeps natural habitat, composing the song “The Landscape Song”. To celebrate the World Mountain Day on December 11th, they composed a song from the summits of the mountain chain in Latin America, shaping a staff. Each vertex from Patagonia to Colombia, represented a musical note, creating a melody with each region characteristic rhythms.

NIVEA LIP Care

Un beso una historia / Sobre el eje de campaña “Besos tan suaves que acercan”, en esta oportunidad lo que se planteó fue contar esa misma anécdota del primer beso, de tres generaciones de parejas, desde las distintas miradas de un hombre y una mujer, pero que se unen cuando los dos recuerdan ese beso, dejando de lado las diferencias, para estar más cerca que nunca.

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On the hub of campaign “So soft kisses that bring closer”, on this occasion what arose was to tell the same story of the first kiss, of three generations of couples from the different perspectives of a man and a woman, but that bind when the two of them remind that Kiss, putting aside differences, to be closer than ever.


FCB BUENOS AIRES

ATMA

Vacaciones / La campaña propone disfrutar de las horas más lindas del día: las que pasamos en casa. ATMA está presente en los hogares con una gran variedad de productos creados para facilitar las tareas del hogar y gozar de más tiempo libre. La marca entiende que las mujeres ya no son amas de casa, son mujeres que aman su casa y ahora pueden vivirla sin tener que esforzarse tanto. De esta manera con la ayuda de ATMA es imposible no “Amar tu casa”, porque en ella hay tiempo para el relax, el disfrute, para pasarla bien.

The campaign proposes to enjoy most beautiful hours of a day: the ones we spend at home. ATMA is in every home with a wide variety of products created to facilitate home tasks and enjoy more free time. The brand understands that women aren´t housewives any more, but women who love their homes and now they can live it without having to do much. Thus with the help of ATMA is impossible not to “love your house”, because there yo have time to relax, enjoy, and have fun.

FARGO

Rituales / La campaña fue desarrollada bajo el concepto “Todo lo podés poner en un pan”, constituyendo un nuevo posicionamiento para la marca: acercarse a la mujer con pensamientos, inquietudes y deseos de las mujeres de hoy. Fargo acompaña a esta mujer Fargo en su vida diaria, generando momentos íntimos, que hacen que se sienta bien y se note.

The campaign was developed under the concept “You can put everything in bread”, constituting a new positioning for the brand: approaching women with thoughts, concerns and wishes. Fargo accompanies this Fargo woman in her daily life, creating intimate moments, that make them feel good and noticeable.

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LA COMUNIDAD

Creativos de exportaciรณn Export creatives

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Mente abierta Pablo Del Campo Mente


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PABLO DEL CAMPO

Mente abierta En los años ‘90 apareció una camada de creativos que hizo una publicidad explosiva, una refundación de la creatividad. Hernán Ponce, Agulla y Baccetti, Fernando Vega Olmos, entre otros, formaron parte de una especie de ´Liga de la justicia´ que apostó por la buena publicidad. Y gracias a ellos, una gran cantidad de jóvenes de nuevas generaciones se manifestaron deseosos de trabajar en esta industria. Dentro de esa nueva etapa en la que se capitalizó la pasión del argentino por la publicidad, también entró en escena Pablo del Campo, en un momento en el que era importante trabajar para Argentina, pero sabían que para crecer había que moverse para el resto de la región y el mundo. Y en efecto, esa idea, la determinante obsesión por hacer un trabajo cada vez mejor, y su labor creativo en general, fue lo que lo sostuvo hasta hoy en esa posición de reconocimiento dentro de la industria publicitaria.

Open mind In the ‘90s came a litter of creatives that made an explosive advertising, a reinvention of creativity. Hernán Ponce, Agulla and Baccetti and Fernando Vega Olmos, among others, were part of a kind of ‘Justice League’ betting for good advertising. And thanks to them, a great deal of young people from new generations expressed wishes to work in this industry. Within this new era in which the passion of the Argentinians for advertising capitalized, Pablo del Campo entered the stage as well, at a time when it was important to work for Argentina, but they knew that in order to grow one had to move through the rest of the region and the world. And indeed, that idea, the determinant obsession for doing each job better that the prior one, and their creative work in general, were what maintained them in that position of recognition within the advertising industry until today.

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PABLO DEL CAMPO

“Different cultures open your mind. But not only in advertising, in life. And a more open mind is almost a basic condition in an advertising creative”. Pablo del Campo ve a la industria un poco predecible y algo miedosa, tal vez. Habla de cambios, pero observa esos cambios en las formas más que en los contenidos. Intenta explicar que están todos tan preocupados por entender o aggiornarse a las nuevas formas que quitan el foco de la búsqueda de contenidos novedosos. A diferencia de hace 15 años atrás, momento en el cual sentía que la publicidad sabía contar historias de una manera más novedosa que el cine o las sitcoms, Del Campo cree que si bien es una expresión cultural espectacular, la industria está quedando un paso atrás. “No estoy hablando ni de pintura ni de literatura. Cuando hablo de expresión cultural hablo de cómo la comunicación publicitaria bien hecha influye no solo en la construcción de marcas, sino que es punta de lanza o parte de grandes movimientos en nuestras sociedades”.

Pablo del Campo sees the industry a bit predictable and somewhat scared, maybe. He speaks of change, but notices these changes rather in the forms than the content. He tries to explain that everybody is so concerned with understanding or bringing new forms up to date that they take the focus off the search for new content. Unlike 15 years ago, at which time he felt that advertising could tell stories in a more novel way than movies or sitcoms, Del Campo believes that although it is a spectacular cultural expression, the industry is staying a step behind. “I’m not talking about painting or literature. When I speak about cultural expression I talk about how, when advertising communication is well done, it influences not only in building brands, but rather acts as spearhead or part of large movements in our societies”.

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“When I speak about cultural expression I talk about how, when advertising communication is well done, it influences not only in building brands, but rather acts as spearhead or part of large movements in our societies”.

Sin ir más lejos, esa misma impronta fue la que intentó plasmar en todos los mercados hacia donde se embarcó. Siempre sostuvo firmemente que trabajar hacia el mundo es más divertido, más inspirador, más interesante. No por nada estuvo varios años en el exterior, abrió oficinas en distintos países, y continúa disfrutando de esas distintas culturas que, según entiende, “te abre la cabeza. Pero no solo en publicidad, en la vida. Y una cabeza más abierta es casi una condición básica en un creativo publicitario”. 

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Without going any further, this same mark was the one he tried to transmit towards all the markets he embarked on. He always held firmly that working towards the world is more fun, more inspiring, more interesting. It was not by chance that he spent several years abroad, opened offices in different countries, and continues to enjoy these different cultures that, as he understands, “open your mind. But not only in advertising, in life. And a more open mind is almost a basic condition in an advertising creative”.


PABLO DEL CAMPO

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PABLO DEL CAMPO

Trabajar lejos del país no es fácil, sostiene. Se pierde algo que ocurre principalmente en la Argentina que es la comunión entre agencia, cliente y consumidor demandante de ideas. Ese microclima lo extraña mucho. “Hasta los mejores creativos publicitarios argentinos se pierden cuando trabajan en mercados donde la publicidad no es tan relevante como en nuestro país”. La mayor ventaja la encuentra claramente en los presupuestos, pero es consiente también, que los mayores presupuestos generan mayor miedo a la equivocación y una menor cuota de audacia.

Working far from home is not easy, he admits. You lose something that occurs mainly in Argentina, which is communion between agency, client and the consumer who demands those ideas. That microclimate is what he misses most. “Even the best Argentinean advertising creative gets lost when working in markets where advertising is not as relevant as in our country”. The biggest advantage is clearly in the budget, but he is also aware that the biggest budgets generate greater fear of mistake and a smaller share of audacity.

Esa es una cuestión que no ha cambiado con el pasar de los años, así como las cosas de la publicidad que lo apasionan y lo atrapan. Más que nada la inmediatez. La posibilidad de pensar algo hoy, y que mañana mismo ya este plasmado. Ser curioso, y saber ponerse en los zapatos del público al que se le habla. Mantener una mirada infantil sobre las cosas. Eso deben tener los buenos creativos.

That is a question that has not changed over the years, as well as those things about advertising that keep him passionate and trapped. More than anything else, the immediacy. The possibility of thinking about something today, and have it reflected tomorrow. Being curious, and knowing how to put yourself in the shoes of your intended audience. To maintain a childlike look on things. These are the aspects that a good creative must have.

“Even the best argentinean advertising creatives get lost when working in markets where advertising is not as relevant as in our country”.

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Monstruo global Quino Oneto Gaona Monstruo


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Monstruo global

Global monster

Estamos en J. Walter Thompson, con todo lo que eso significa. La primera agencia que se fundó en el mundo. La inventora del planning en la publicidad. La primera en hacer un comercial de TV. La agencia más grande de Estados Unidos y la cuarta red de comunicaciones de marketing en el mundo. ¿Casi nada, no? Aquí es donde encontramos, hoy, a Quino Oneto Gaona, quién empezó en la publicidad por dibujar bien y los caminos de la vida lo llevaron a ser el Director General Creativo de la agencia en Chile. Un país que, según cuenta, necesita animarse a más dentro de la industria, ya lo hicieron con el fútbol, y ahora deben hacerlo con la publicidad. Tienen todo para lograrlo.

We are at J. Walter Thompson, including everything that this means. The first agency founded in the world. The inventor of planning in advertising. The first to make a commercial on TV. The largest agency in the US and the fourth biggest marketing communications network in the world. Almost nothing, right? This is where we find Quino Oneto Gaona today, who started in advertising by drawing well and the ways of life led him to be the General Creative Director (GCD) of the agency in Chile. A country that, according to him, needs to encourage itself for more within the industry, as they already did with football, and now they must do that with advertising. They have everything to achieve it.

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Quino Oneto Gaona se reconoce como un afortunado de la vida, siempre lo dice. En efecto, si paramos al azar a 100 personas en la calle y le preguntamos si aman su trabajo, es probable que 90 digan que no, que sólo es trabajo. Él, en cambio, ama la publicidad y lo apasiona de la misma forma que cuando empezó. “Cuando me aprueban un aviso me pongo feliz como cuando a un chiquito le dan un chupetín”, expresa el creativo, en cuya mirada y narración refleja esas ganas de seguir progresando y el deseo de plasmar su impronta argentina en un mercado distinto al que está acostumbrado, pero en el cual admiran mucho a los creativos argentinos, y los tienen como ejemplo de lo que quieren ser.

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Quino Oneto Gaona recognizes himself as fortunate in life, he always points that out. Indeed, if we would stop 100 people randomly on the street and ask them if they love their work, it is likely that 90 would say no, that it is just work. He, however, loves publicity and is passionate about it in the same way as when he started. “When an add is approved, I get as happy as a little boy when they give him a lollipop”, expresses the creative, whose eyes and narration reflect this desire to continue progressing and the desire to project his Argentinian imprint onto a market different to what he is used to, but in which Argentinian creatives are greatly admired, and they take them as example of what they want to be.


QUINO ONETO GAONA

“When an ad is approved, I get as happy as a little boy when they give him a lollipop”. Jamás pensó que iba a trabajar en el exterior. Siempre le habían dicho que uno de sus diferenciales más notorios eran sus contactos y la gran cantidad de relaciones que, en caso de emigrar, iba a perder. Pero era JWT, con todo lo que eso significa. De alguna manera, era ir a hacer lo mismo que había hecho en FWK, agarrar una agencia “nueva” y armarla de cero. Pero con mucha más presión claro está. FWK es una agencia independiente y JWT un monstruo global. Pero como dice el dicho popular, “el que no arriesga, no gana”, y allí está, con ojeras pero contento.

He never thought that he would be working abroad. Others always told him that one of his most notorious differentials were his contacts and the large number of relationships that, in case he would emigrate, would be lost. But it was JWT, including everything that this means. Somehow, it was like going to do the same thing he had done at FWK, grab a “new” agency and assemble it from zero. But with much more pressure behind, that´s clear. FWK is an independent agency and JWT is a global monster. But as the saying goes, “nothing ventured, nothing gained”, and there he is, with dark circles under his eyes, but happy.

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Una semana después de llegar a tierras chilenas, tuvo la dicha de ser jurado del Achap, que le posibilitó empezar a conocer más de cerca la publicidad local. Se encontró con muy buenas gráficas, muy buena radio, y si bien en la televisión y lo digital están un paso atrás, lo más importante es que notó las ganas de querer mejorar en todas las áreas. Y eso es bueno dentro de una rueda en la que necesitan que el consumidor chileno sea más exigente para que, consecuentemente, el cliente chileno también lo sea, y a ellos, los creativos, de igual forma les exijan más creatividad.

One week after arriving on Chilean soil, he had the honor to form part of the jury at Achap, which enabled him to get to know more about the local advertising industry. He met with very good printing companies, very good radio, and although television and digital aspects are a step back, the most important thing he noticed is the desire to want to improve in all areas. And that’s good within a virtuous circle where they need the Chilean consumer to be more demanding so that, consequently, the Chilean customer does so as well, and in return, they require them, the creatives, to be more creative in the same way.


QUINO ONETO GAONA

“Consumers are very demanding and they do not give second chances, so we can´t make mistakes, we must listen to them and give them what they want”.

La publicidad cambió y seguirá cambiando. El mundo va demasiado rápido y en Thompson no tienen ninguna intención de bajarse. Para ello, la comunicación debe ser una, integrada, y eso fue lo primero que debieron hacerle entender al cliente chileno acostumbrado a una región donde predominan por un lado las agencias ATL y por otro las digitales. En el 2016 eso no debería existir más, y para ello están intentando armar una agencia con cabeza mucho más internacional. Trajeron desde JWT Perú a Renzo Celis, un tipo que sabe muchísimo de innovación, estrategia y digital; Vicente Valjalo, el CEO, vivió mucho tiempo en Buenos Aires y en Estados Unidos; y en creatividad, involucraron mucha gente que trabajó  en diferentes partes del mundo.

Advertising changed and will continue to change. The world is going too fast and at Thompson they have no intention of getting off. To do this, the communication must be one, integrated, and that was the first thing they had to make the Chilean client understand, used to a region where ATL agencies predominate on one hand side and on the other hand the digital ones. In 2016 that should no longer exist, and in order to achieve that they are trying to put an agency together with a much more international vision. They brought in Renzo Celis from JWT Peru, a guy who knows a lot about innovation, strategy and the digital; Vicente Valjalo, the CEO, lived a long time in Buenos Aires and in the United States; and in creativity, they involved many people who worked in different parts of the world.

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La agencia funciona y los clientes también están entusiasmados, pues cada vez más tiene más posibilidades de llegar en forma directa a los consumidores y ofrecerles experiencias personalizadas. Ahí es cuando entra en tema el storytelling, ya que necesitan entretener a la gente con historias que los vinculen con las marcas. “Lamentablemente, los consumidores son muy exigentes y no dan segundas oportunidades, así que no nos podemos equivocar, tenemos que escucharlos y darles lo que quieren”, dice el DGC aprovechando que cada vez tienen más información sobre ellos, y sólo hay que saber entender la información que recopilan, ver para qué la quieren y con qué objetivos van a utilizarla.

The agency works and customers are also excited, because with each step there are more possibilities to reach the consumers directly and offer them personalized experiences. This is when storytelling enters the stage, given that they need to entertain people with stories which link them with the brands. “Unfortunately, consumers are very demanding and they do not give second chances, so we can´t make mistakes, we must listen to them and give them what they want”, says the GCD, taking advantage of the increasing amount of information available about them, you only have to understand the information that is collected, see what they want it for and for which objectives they are going to use it.

“Chile needs to dare more, they already did with soccer, and they must now do so with advertising”. Con respecto a Argentina, extraña todo y, al mismo tiempo, nada. Su pasado en FWK, agencia independiente a la cual le dio todo y recibió expertise, seniority, una cabeza mucho más empresarial, y bastantes premios: Salió dos veces mejor  agencia independiente de Argentina en el Ojo de Iberoamérica, dos veces agencia del año en el FePI, una en el Fice y otra en Clarín. Además de obtener, individualmente, dos veces el premio a mejor DGC en el FePI también. Todo eso lo disfrutó mucho, y a veces lo extraña, pero en Chile está feliz, creciendo un montón y aprendiendo a ser mucho más global.

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With respect to Argentina, he misses everything and at the same time, nothing. His past at FWK, the independent agency that he gave everything for and in exchange received expertise, seniority, a much more entrepreneurial vision, and a good deal of awards: Twice the agency turned out best independent agency of Argentina in the Ojo de Iberoamerica, two times agency of the year at the FePI, one at the Fice and another one from Clarin. In addition he obtained, individually, twice the award for best GCD at the FePI too. He enjoyed all of that a lot, and sometimes he misses it, but he is happy in Chile, growing a lot and learning to be much more global.


Ford

QUINO ONETO GAONA

Botellas Ford Transit Minibus. El experto en carga, ahora también para pasajeros.

Cruz Roja

Bloody Mondays Películas sangrientas, con un final feliz.

Sahne Nuss

Mantita / Una campaña realizada por Nestlé con motivo del día de la madre.

Jeep

#ElPasoMaravilla / La campaña de navidad realizada con Alexis Sanchez que fue trending topic en Chile.

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Mul


Desafío lticultural Guille Vega Desafío


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GUILLERMO VEGA

Desafío multicultural

Multicultural challenge

Siempre es difícil delimitar las fronteras de la creatividad argentina. Más aún, si hablamos de Guillermo Vega, quién se subió a un avión hace 8 años requerido en el exterior, y cuya seriedad en el trabajo hace que siga dejando bien alto el nombre de la industria publicitaria argentina en el mundo.

It is always difficult to demarcate the boundaries of Argentine creativity. Moreover, if we talk about Guillermo Vega, who boarded a plane eight years ago because being required abroad, and whose seriousness at work, is what keeps leaving the name of the Argentinian advertising industry really high in the world.

Sus primeros pasos fueron en Verdino con Ramiro Agulla y Carlos Baccetti como DGCs, en lo que considera una experiencia muy divertida. En esa agencia, a su vez, trabajaban Sebastián Wilhem, Javier Fabregas, Leandro Raposo, Damián Kepel y Pablo Colonnese, entre otros, un grupo muy agradable, talentoso y generoso, del cual obtuvo un vasto aprendizaje. Fue una época muy especial en la que “ir a trabajar era como un sueño, literalmente no lo podía creer”, cuenta envuelto de recuerdos y emociones. Partió rumbo a Estados Unidos, un lugar súper organizado y con procesos más largos de los que estaba acostumbrado. Un país en el que realmente se trabaja mucho, especialmente en NYC. Allí, según cuenta Guillermo, los trabajos suelen alcanzar un alto índice de calidad porque mucha gente está muy concentrada en todos los detalles. La ética de trabajo es muy buena.

His first steps were in Verdino with Ramiro Agulla and Carlos Baccetti as DGCs, in what he considers a very fun experience. In that agency, in turn, worked Sebastian Wilhem, Javier Fabregas, Leandro Raposo, Damián Kepel and Paul Colonnese, among others, a very nice, talented and generous group, from which he obtained a vast learning. It was a very special time in which “going to work was like a dream, literally he could not believe it”, he tells us wrapped among memories and emotions. He left towards The United States, a super organized place with longer processes than the ones he was used to. A country in which you really work a lot and especially in NYC. There, says Guillermo, works often attain a high level of quality because many people are very focused on every detail. The work ethic is very good.

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“I always try to innovate and now I have a real chance to do it”. Después de esto, tuvo la posibilidad, por primera vez, de abrir una agencia desde cero: W+K. Fue verdaderamente intenso y emocionante. Lideró el área creativa, armó equipos de trabajo, y trabajó, valga la redundancia, más de lo que creía posible. “Se aprende más en una semana en ese tipo de desafío que en dos meses en un lugar más organizado” expresa en referencia a la agencia constituida en Brasil, cuyos buenos resultados permitieron que a su partida haya un total de 130 personas ahí mismo desarrollándose profesionalmente. Fue una época muy gratificante en su carrera, en la cual no sólo aprendió varias cosas sobre el trabajo, sino también sobre su personalidad. Por supuesto Brasil es un mundo aparte, pero acuñó un sinfín de conocimientos, más que nada sobre Media, para luego volver a New York y aplicarlos en 72andSunny, donde actualmente se desempeña.

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After this, he was able, for the first time, to open an agency from scratch: W + K. It was truly intense and exciting. He led the creative area, armed teams, and worked, despite the redundancy, more than he thought possible. “You learn more in a week in this kind of challenge than in two months in a more organized place”, he comments in reference to the agency created in Brazil, which thank to its´ success at the time of his departure reached a total of 130 people, who right there, developed themselves professionally. It was a very rewarding time in his career, in which he not only learned several things about work but also about his personality. Of course Brazil is a world apart, but he coined a great amount of knowledge, mostly on Media, which were useful for him afterwards on his return to New York and apply them on 72andSunny, where he currently works.


GUILLERMO VEGA

Hoy, si bien extraña a su familia y amigos, se siente como en casa. Esta fascinado con el trabajo que hacen en la agencia. Tiene una perspectiva muy moderna y la relación de trabajo que tiene con la gente es muy agradable. Además, algunas de las personas con las que trabaja son amigos de su experiencia anterior en NYC, por lo que su adaptación fue un tanto más simple. Descubrió una cultura innovadora y emprendedora, y una manera diferente de trabajar con un enfoque basado en la colaboración que la hace única. Su principal desafío es hacer crecer la compañía manteniendo la calidad del trabajo. “Fue muy bueno hacer este start up. Ya somos 95 personas y estamos pasando por otra fase de crecimiento” explica Vega, quién también entiende que lo más importante es darle resultados a las marcas, y trata de hacerlo de la forma más seria y profesional posible. “Trato siempre de innovar y ahora tengo la posibilidad real de hacerlo”, concluye.

Nowadays, although he misses his family and friends, he feels like home. He is fascinated by the work they do at the agency. It has a very modern perspective and the working relationship that he has with people is very nice. In addition, some of the people that he works with are friends from his previous experience in NYC, which made his adaptation somehow simpler. He discovered an innovative and entrepreneurial culture and a different way of working: focusing on a collaboration-based approach that makes it unique. His main challenge is to make the company grow by maintaining the quality of work. “It was very good to do this start up. We are already 95 people and we are going through another phase of growth”, explains Vega, who also understands that the most important thing is to give results to brands, and he tries to do that in the most serious and professional way possible. “I always try to innovate and now I have a real chance to do it”, he concludes.

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GUILLERMO VEGA

“Occupational training came through work. Spending more time than usual, returning home and trying to solve something I did not understand. It is an everyday job. It never ends�.

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“The important thing is the way. That’s the best, not the result”. La pasión por la publicidad la sigue encontrando todos los días. Le sigue gustando y se sigue nutriendo de las cosas que pasan con sus compañeros diariamente y, a nivel de las ideas, lo que hace fue cambiando y evolucionando aunque ahora debe enfocarse más en la gente y en el equipo. Gracias a la publicidad aprendió a hablar en otros idiomas, vivió en 3 países diferentes y conoció un montón de gente. No se puedo quejar. La actualidad lo encuentra contento con lo que está haciendo. De todos modos, expresa reflexivamente y a modo de cierre: “Lo importante es el camino. Eso es lo mejor, no el resultado. La formación se dio a través del trabajo. Poniendo más tiempo de lo normal, volviendo a casa y tratando de resolver algo que no entendía. Es un trabajo de todos los días. Nunca se acaba”.

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He keeps finding the passion for publicity every day. He still likes and continues nurturing himself with the things that happen daily with his peers and at the level of ideas, what he does has been changing and evolving through time, nonetheless now he needs to focus more on people and the team. Thanks to the publicity he learned to speak in other languages, he lived in 3 different countries and met a lot of people. He cannot complain. Nowadays he is happy with what he is doing. Anyway, he expresses reflexively and as a closure: “The important thing is the way. That’s the best, not the result. The training came through the work. Spending more time than usual, returning home and trying to solve something I did not understand. It is an everyday job. It never ends”.


GUILLERMO VEGA

“You learn more in a week in this kind of challenge than in two months in a more organized place”.

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Marcar el rumbo Laura Visco

Marcar el


“There is a cultural problem with female leadership, which probably exceeds the advertising industry�.

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LAURA VISCO

Marcar el rumbo

Set the course

Durante mucho tiempo sólo un sector trabajaba en publicidad: hombre, blanco, heterosexual de clase media alta. Una monocultura que decidía por el resto. Hoy en día, y desde hace algunos años, eso está cambiando. La diversidad no es una cuestión moral, ni algo que queda bien para la foto, es una ventaja creativa. Así lo entiende Laura Visco, quien a pesar de odiar la publicidad, se inició en la industria desde muy chica y encuentra en ella un poder cultural gigante, actuando muchas veces como termómetro de la sociedad. Siempre anheló vivir en el exterior. De ahí, afloró desde pequeña, una fuerte obsesión por aprender inglés. Su camino fue raro, en seis años se mudó tres veces de país. Tenía ganas y certeza que podía trabajar en otro idioma, pero mucho que aprender todavía. Hizo un training en Mother y pasó por Fallon. Las cosas no fueron del todo bien. Volvió a Argentina. No se halló como en casa y partió nuevamente. Encontró su lugar, Amsterdam. Un mercado en el que se puede trabajar a un muy buen nivel pero salís y estás en un pueblo, la calidad de vida es genial. Una capital europea que ofrece muchas cosas, hay espacio, hay aire, un lugar donde realmente te sentís a gusto, sentís que sos bienvenido.

For a long time only one sector worked in advertising: male, white, heterosexual from the upper middle class. A monoculture that decided for the rest. Today, and for some years, this is changing. Diversity is not a moral issue, nor something that looks good on the photo, it is a creative advantage. That is how Laura Visco understands it, who despite hating advertising, started from an early age in the industry and finds tremendous cultural power in it, acting frequently as a thermometer of society. She always longed to live abroad. Hence, since she was litte, a strong obsession for learning English emerged within her. Her path was rare, within six years she moved to another country three times. She wanted to work in another language and was certain that she was able to, but also that there was much to learn yet. She received training at Mother and passed by Fallon. Things were not quite right. She returned to Argentina. She did not feel at home and left again. She found her place, Amsterdam. A market in which you can work at a very good level but afterwards you go out and you’re in a village, the quality of life is great. A European capital that offers many things, there is room, there is air, a place where you really feel you at ease, you feel that you’re welcome.

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“La verdad es que la agencia me encanta y la forma de trabajar tiene bastante que ver conmigo”, expresa Laura en relación a su llegada. En efecto, 72andSunny Amsterdam trabaja muy colaborativamente, es todo en equipo. Si bien hay claras responsabilidades, el hecho de no existir departamentos hace que cada uno de los empleados tenga una visión de todo y, si te gusta mucho meterte en la estrategia, como es el caso de Laura, se transforma en paraíso mismo.

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“The truth is that I love the agency and the way we work has much to do with me”, says Laura with respect to her arrival. In fact, 72andSunny Amsterdam works very collaboratively, it’s always teamwork. While there are clear responsibilities, the fact that departments do not exist results in employees having a vision of everything, and if you really like to get into strategy, as is the case of Laura, it transforms into paradise itself.


LAURA VISCO

Es una agencia donde hay gente muy talentosa, pero por sobre todo hay muy buena gente, nos cuenta. La calidad humana es realmente increíble. Se trabaja mucho y en poco tiempo, pero siempre chequeando que el otro esté bien. Y el ego siempre puesto en el trabajo, no en lo individual. Como equipo si tienen un alto ego, pero cada uno individualmente no. Nadie busca tener la razón, todo se charla y todo siempre está abierto a debate. Sin embargo, el consenso no es tan fácil. Es una agencia muy diversa, 21 nacionalidades. Y no sólo eso, sino que también busca la diversidad de orígenes, backgrounds, edades, de todo lo que se te ocurra. Entonces, lo que sale de esa mezcla, en lo creativo, es mucho más rico. Sin ir más lejos, el hecho de estar rodeado de gente muy diferente te obliga a ir para otro lado, te obliga a hacer cosas bien distintas y completamente inesperadas. Es una forma muy enriquecedora de trabajar.

“It is exactly the mixture of the people, and experiences that make things turn out good”.

It´s an agency where there are very talented people, but above all they are very good people, she says. The human quality is really amazing. You work hard and in a short time window, but always checking that the others are well. The ego is always present at work, but not the individual one. They have a high ego, but as a team, not each one individually. No one seeks to be right, everything can be discussed and everything is always open for debate. However, reaching consensus is not always easy. It is a very diverse agency with 21 nationalities. Not only that, it also seeks diversity of origins, backgrounds, ages, everything you can think of. What comes out of that mixture, in the creative aspect, is much richer. Without going any further, the fact of being surrounded by very distinct people forces you to take different paths, it forces you to make things differently and completely unexpected. It is a very rewarding way of working.

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“I love the agency and the way it works has much to do with me”. A la hora de establecer diferencias con Argentina, la directora creativa de 72andSunny Amsterdam destaca algunas cuestiones notoriamente opuestas. La primera, el lugar que tiene la estrategia en el proceso, que es básicamente todo. “En Argentina te precipitás al cómo, sin entender el qué. Entender qué tenés que decir, y pensarlo junto con los planners es fundamental”. La segunda, la cuestión más Maradoniana en la cual el creativo es el que hace el pase mágico para resolver el brief. “Acá el brief se resuelve entre todos, no hay individualidades. El creativo ‘rey’ es un sistema completamente obsoleto de trabajo”. La tercera, por su parte, es el grado de seniority que encontrás. En Argentina hay una carrera loca por ascender lo máximo posible, en el menor tiempo posible, mientras que en Europa la gente trabaja en publicidad hasta cualquier edad. “El director de arte de mi equipo tiene más de 50 años, es brillante, y es el mejor diseñador que tenemos, por lejos. Es justamente en la mezcla de gente, y de experiencias que hacen que las cosas estén buenas”. Por último, también siente que en el tema género en Argentina estamos bastante atrás. Que hay gente que todavía se siente incómoda de tener una jefa mujer, y que siempre tienen que demostrar un poquito más sólo por portación de género. “Hay un problema cultural de liderazgo femenino, que probablemente exceda a la publicidad. Son cosas que lamentablemente pasan en nuestro país, y que van a seguir pasando mientras no se hablen”, concluye.

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When establishing differences with Argentina, the creative director of 72andSunny Amsterdam highlights some notoriously opposed issues. First of all, the position that strategy occupies in the process, which is basically being everything. “In Argentina you rush into the how, without understanding the why. Understanding what you have to say and thinking about it along with the planners is essential”. Secondly, the most Maradonian issue in which the creative is the one who makes the magic pass to solve the brief. “Here the brief is solved together, no individualities. The creative ‘king’ is a completely obsolete working system”. The third one, on the other hand, is the degree of seniority that you encounter. In Argentina there is a mad race to climb up the ladder as much as possible, in the shortest possible time, while in Europe people work in advertising up to any age. “The art director of my team has more than 50 years, is brilliant, and is the best designer we have, by far. It is exactly the mixture of the people, and experiences that make things turn out good”. And last, she also feels that regarding the gender issue Argentina is far behind. There are still people who feel uncomfortable with having a female boss, and always have to prove themselves a little bit more just because of the gender. “There is a cultural problem with female leadership, which probably exceeds the advertising industry. These are things that unfortunately happen in our country, and that will continue to happen while not dealt with”, she concludes.


LAURA VISCO


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LAURA VISCO

“The creative 'king' is a completely obsolete working system”. La publicidad porque sí no le divierte, para nada. No se estresa, trata de divertirse y hacer que su equipo de trabajo la pase bien hasta en los momentos de más tensión. Esta es la manera en que Laura Visco elije vivir y trabajar. Donde extrañar a la familia, amigos, y a su hermano principalmente, pasan a segundo plano. Donde ser vegetariana le impide desear la carne argentina. Donde ruega por un poco más de anonimato acostumbrada a la sobrepoblación de su país. Donde no se detienen a pensar trabajos para Cannes sino que para la gente, los 365 días del año. Donde se rompe con esta manera nociva de trabajar como indicio que hay algo que está cambiando. El cambio tiene que suceder. Es bastante simple, es hacia lo real.

Advertising for its own sake does not amuse her, at all. She does not get stressed out, rather she tries to have fun and make her team to have a good time even in moments of increased tension. This is the way Laura Visco chose to live and work. Where missing her family, friends, and principally her brother moves into the background. Where being vegetarian prevents her from desiring Argentinean meat. Where she prays for a little bit more of anonymity, accustomed to the overpopulation of her country. Where they do not put everything on hold to think for deliverables for Cannes, but for the people, the 365 days of the year. Where they are breaking boundaries with this noxious way of working, indicating that there is something that is changing. The change has to happen. It is quite simple, it is moving towards reality.

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PHILIP THOMAS Creativity defenders

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Defensores de la creatividad “La creatividad es la magia que tiene el poder de conducir negocios y cambiar las cosas para mejor” expresa Philip Thomas, director ejecutivo del Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions, entendiendo que la industria está abrazando todas estas transformaciones, siempre manteniendo el núcleo creativo como el principal interés.

“Creativity is the magic that has the power to conduct businesses and change things for the better”, says Philip Thomas, Executive Director of the International Festival of Creativity Cannes Lions, understanding that the industry is embracing all these changes, while maintaining the creative core as the main interest.

El 2015 ha sido un año muy bueno para los argentinos en Cannes. Sin ir más lejos, la cosecha del país involucró alrededor de 34 Leones, ocupando el decimoprimer lugar en el informe Global de Creatividad del festival, con Buenos Aires como la doceava ciudad más creativa en el mundo. Una graduación bastante alta si tenemos en cuenta la escala global.

2015 has been a very good year for the Argentines in Cannes. Without going any further, the country received around 34 Lions, occupying the eleventh place in the Global Report of the Creativity Festival, with Buenos Aires as the twelfth most creative city in the world. A fairly high ranking if we consider the global scale.

Si bien Phil entiende que las grandes ideas frescas y creativas pueden venir de cualquier parte, la industria de comunicaciones creativa tiene un paisaje que continuamente está cambiando, por lo que es esencial ser innovadores para mantenerse en el juego. Empezó trabajando como periodista en revistas nacionales e internacionales y periódicos, tuvo un breve paso por la organizadora de conferencias EMAP, y en 2006 tomó el papel en el que se sigue desenvolviendo hoy en día, director ejecutivo del festival. En propias palabras del CEO, la intención desde Cannes Lions es hacer campaña por la creatividad, creyendo plenamente en su poder para los negocios y para el cambio. El objetivo, como siempre, es proporcionar contenido de calidad mundial con redes y oportunidades de aprendizaje inigualables, mostrando y premiando la inventiva global, midiendo e inspirando creatividad, y ayudando, de esta forma, a la gente a trabajar mejor.

While Phil understands that the great fresh and creative ideas can come from anywhere, he acknowledges that the creative communications industry has a landscape that is constantly changing, wherefore it is essential to be innovative to stay in the game. He began working as a journalist at national and international magazines and newspapers. He worked briefly at the conference organizer EMAP, and in 2006 took the paper that he is still occupying today, Executive Director of the festival. In the own words of the CEO, the intention of Cannes Lions is to campaign for creativity, fully believing in its power for businesses and for promoting change. The goal, as always, is to provide world-class content with unmatched networking and learning opportunities, showcasing and rewarding global inventiveness, measuring and inspiring creativity, and helping the people, in this way, to work better.

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“We want to inspire and benchmark creativity on a global scale and help people to do better work�.

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Dentro de las novedades del 2016, podemos mencionar el lanzamiento de Lions Entertainment, una sección dedicada a reunir agencias y marcas con empresas y creadores de entretenimiento. Según cuenta, el surgimiento de esta categoría ocurrió como resultado de escuchar a la industria y refleja los desafíos que enfrentan celebrando el contenido altamente atractivo que se está produciendo. Junto con esto, han refinado la formación y aprendizaje de programas en la escuela de Cannes Lions, y están volviendo a proporcionar en la playa del festival un área para conectarse a la red y disfrutar de exclusivas charlas durante todo el día. La mejor manera de mejorar las cosas es escuchar comentarios, aplicar los cambios y observar los resultados. Desde el festival de Cannes están continuamente probando ideas nuevas basadas en cómo está evolucionando la industria, y este año no va a ser la excepción. Nuevamente será un reflejo de las diversas perspectivas dentro de la comunicación creativa, y se encuentran trabajando muy duro para asegurarse de contar con los mejores jurados, conferencistas y oportunidades digitales para compartir conocimientos e ideas en forma inmediata desde esa plataforma. Aproximadamente el 25% de la base de los participantes está formada por clientes, lo que muestra la importancia de Cannes Lions para ellos. En efecto, durante 8 días reúne a toda la industria de las comunicaciones creativa global, y permite conocer agencias, descubrir nuevos talentos y, quizás lo más importante, inspirarse en el mejor trabajo de todo el mundo en áreas que seguramente no hubieras considerado asistir. “Cannes Lions existe porque somos defensores de la creatividad”, comenta Philip, cuya esencia está en el trabajo y le apasiona ver personas obteniendo inspiración de la increíble creatividad que abunda durante el Festival. Es cierto. Eso es algo maravilloso. Ver gente realmente disfrutando y aprendiendo de lo que ve. Ese es el punto.

Among the novelties of 2016, we can mention the launch of Lions Entertainment, a section dedicated to bringing agencies and brands together with entertainment companies and creators. According to him, the emergence of this category occurred as a result of listening to the industry and reflects the challenges they face, celebrating the highly engaging content that is being produced. Along with this, they have refined the training and learning programs in the school of Cannes Lions, and are returning to provide an area on the beach of the festival to connect with the network and enjoy exclusive talks throughout the day. The best way to improve things is to hear comments, apply the changes and observe the results. The organizers of the Cannes Festival are constantly testing new ideas based on how the industry is evolving, and this year will be no exception. Again will it be a reflection of the diverse perspectives within the creative communication, and they are working very hard to make sure to have the best judges, speakers and digital opportunities to share knowledge and ideas immediately from that platform. Approximately 25% of the participant base is made up by customers, which shows the importance of Cannes Lions for them. In effect, for 8 days, it reunites the entire global creative communications industry, allowing to get to know agencies, discover new talent and, perhaps most importantly, get inspired by the best work around the world in areas that you probably had not considered to attend. “Cannes Lions exists because we are the defenders of creativity”, says Philip, whose essence is in the work itself and he is passionate about seeing people getting inspiration from the incredible creativity that abounds during the Festival. It is true. That is something marvelous. To see people really enjoying and learning from what they see. That is the point.

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JURADOS ARGENTINOS / ARGENTINIAN JUDGES / Film /

Analía Ríos

Directora general creativa, J. Walter Thompson Argentina

Outdoor / Rafael Santamarina

Anita, como es conocida en nuestra industria, es Licenciada en Publicidad. También enseñó creatividad en universidades de Argentina y América del sur, y participó en la fundación de la Agencia David en Argentina como Directora General Creativa. Ganó premios en los festivales más importantes a nivel mundial, y en muchos de ellos también fue nombrada varias veces como jurado. Anita, as she is known in our industry, holds a Bachelor’s degree in Advertising. She also taught creativity at universities in Argentina and South America, and participated in the foundation of an agency called David in Argentina as General Creative Director. She won awards in the most important worldwide festivals, in which was also member of the jury festivals several times.

Rafael Santamarina vuelve a trabajar en la Argentina luego de desempeñarse como Director General Creativo en Publicis España. Anterior a esta experiencia, pasó por Craverolanis, Ogilvy y Ponce, trabajando para clientes como Coca Cola, Axe, Rexona, Knorr y Renault entre otros. Rafael Santamarina returns to work in the Argentina after serving as Chief Creative Officer at Publicis Spain. Before this experience, he worked for Craverolanis, Ogilvy and Ponce, for clients such as Coca Cola, Axe, Rexona, Knorr and Renault among others.

Executive creative director, Del Campo Saatchi Buenos Aires

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CANNES LIONS 2016

Media /

Sebastián Civit

Director ejecutivo, Midios

Creative data / Carolina Coppoli

Head of Business Intelligence & Strategy, Geometry Global Latam

PR / Verónica Cheja

Fundadora y CEO, Urban

Sebastián lleva más 25 años trabajando en la Industria Publicitaria. Su primer empleo fue en JWT Argentina, donde luego de algunos años de trabajo llegó a ser Vicepresidente. Luego decidió retomar el camino de las agencias de medios, y en la actualidad es director ejecutivo en Midios y secretario de Comisión Directiva de la Cámara Argentina de Agencias de Medios. Sebastian has been working in the advertising industry for over 25 years. His first job was in JWT Argentina, where after a few years of work came to be Vice President. He then decided to return to the path of the media agencies, and is currently Executive Director at Midios, and became Secretary of the Directive Commission of the Argentinian Camera of Media Agencies.

Carolina ha estado trabajando en el campo de la publicidad los últimos 15 años y se unió a Ogilvy & Mather en el año 2004. Ella cree en el trabajo desde una perspectiva centrada en el cliente y en fomentar la innovación a través de procesos que integran herramientas de datos, estrategia e ideas creativas. Tiene un título de grado en Psicología y uno de sus pasatiempos es la enseñanza. Carolina has been working in the field for the last 15 years and joined Ogilvy & Mather in 2004. She believes in working from a client-centric perspective and encouraging innovation through processes that integrate data tools, strategy and creative ideas. She has a psychology degree and one of her hobbies is teaching.

Verónica tiene más de 20 años de experiencia en el área de comunicación estratégica; y desde hace más de 15 años es líder de su propia agencia en la región. Fue la primer jurado de PR de Latinoamérica en el Festival de Cannes, y su foco está puesto en crear reputación y negocios nuevos para compañías multinacionales y nacionales ayudando tanto al desarrollo de las marcas como de los ejecutivos a cargo de las mismas. Veronica has over 20 years of experience in the area of strategic communication; and since more than 15 she is leader of his own agency in the region. She was the first PR jury of Latin America at Cannes Festival, and she constantly focus in creating reputation and new business for multinational and national companies, helping both, development of brands and executives in charge of them.

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Creative Effectiveness / Martín Sorrondegui

Head of marketing, Volkswagen

Promo /

Ignacio Ferioli

Vicepresidente y director general creativo, David

Press /

Fernando Sosa

Martín es un experto en Marketing con fuertes habilidades en la materia y ha desempeñado el papel principal en la ejecución de varias campañas innovadoras campañas de Volkswagen Argentina. Con más de 20 años de experiencia, entiende perfectamente las tendencias de consumo, y es simple y lógico en su enfoque hacia la solución de problemas. Como profesional es seguro, organizado y analítico, y tiene la suficiente capacidad para proporcionar liderazgo innovador, creativo y visión de futuro en un ambiente de equipo. Martín is a Marketing expert with strong marketing skills and has played the lead role in executing various path breaking innovative marketing campaigns for Volkswagen in Argentina. With more than 20 years of experience, he perfectly understands consumer trends, and he is simple and logical in his approach towards problem solving. As a professional he is confident, organized and analytical with the ability to provide innovative, creative and forward-thinking leadership in a team environment.

A lo largo de su carrera ha trabajado en agencias como Ogilvy Argentina, La Comunidad, FCB, Vega Olmos Ponce, Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, y es actualmente vicepresidente y director general creativo de David Buenos Aires. Ha trabajado para clientes como BGH, Volkswagen, Coca Cola, Red Bull, Sony, Unilever, entre otros. Throughout his career he has worked at such agencies as FCB, Ogilvy Argentina, The Community Buenos Aires, Vega Olmos Ponce, Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi and is currently the ECD of DAVID Buenos Aires. He has worked for clients such as BGH, Volkswagen, Coca Cola, Red Bull, Sony, Unilever, among others.

Fernando desde hace 10 años es parte de La Comunidad, y desde el 2011 ocupa el cargo de gerente general de la operación de Buenos Aires; como responsable no sólo del departamento creativo sino también del negocio en su totalidad. Siendo además, uno de los primeros de su generación en obtener un puesto gerencial. Fernando has been part of La Comunidad for 10 years, and since 2011 he began working as General Manager of the Buenos Aires operation, where he was in charge of the Creative Department and the business in general. Furthermore, is one of the first of his generation to obtain a managing position.

Director general creativo, La Comunidad

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CANNES LIONS 2016

Direct /

Nació en Buenos Aires, Argentina, en 1971. Licenciado en Publicidad graduado de la Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales, y Director de arte, graduado de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios. Se unió a Verdino Bates en 1994 y trabajó en Leo Burnett, Agulla y Baccetti, BBDO Argentina, JWT entre otros, hasta que llegó a ser Director General Creativo y cofundador de La Niña.

Gonzalo Vecino

Executive creative director y co-fundador, La Niña

Cyber /

Nacho Zuccarino

Head of creative, Google

Born in Buenos Aires, Argentina, in 1971. Bachelor in Advertising graduated from the Commercial Science School, and Art Director, graduated from the Advertising Creative School. Joined Verdino Bates in 1994, and worked at Leo Burnett, Agulla y Baccetti, BBDO Argentina, among others, until he converted in executive creative director and co-fundador of La Niña Agency.

Ignacio comenzó su carrera en la industria creativa en JWT Argentina, y desde entonces, ha ganado los principales premios en los festivales más prestigiosos del mundo. En su paso por JWT México ubicó a la agencia en el top 20 del Ranking Mundial de WPP, fue nominado 2 años consecutivos como Mejor Director Creativo de la región, y ganó el primer León de Oro en Cannes para P&G, además de obtener los máximos honores en todas las principales entregas de premios. Ignacio began his career in the creative industry in JWT Argentina, and since that moment, he has won major awards at the most prestigious festivals in the world. While he was working JWT Mexico, he ranked the Agency in the top 20 in the World Ranking of WPP, was nominated 2 consecutive years as best Creative Director in the region, and won the first Gold Lion in Cannes for P & G, in addition to winning top honors in all the major award ceremonies.

“Cannes Lions judges are chosen through a rigorous process that singles out those most qualified to judge the work and determine the winners. They are individuals who have reached a senior creative level within their field and are recognised and trusted for their vision and integrity”. Philip Thomas, Chief Executive of Cannes Lions Festival of Creativity.

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Pulmón - Historias de agencias II  

Agencias/ Ogilvy & Mather, McCann Buenos Aires, Del Campo Buenos Aires, La Comunidad, FCB Buenos Aires. Creativos de exportación/ Pablo del...

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