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Staff Publisher: Romina Zollo romina@gruposietecontenidos.com Production manager: Irene Condorelli irene@gruposietecontenidos.com Writing & Edition: Juan María Fernández juan@gruposietecontenidos.com Collaborate on writing: Andres Pinotti Marketing manager: Patricio Gándola patricio@gruposietecontenidos.com Art & direction: Paio Zuloaga www.paiozuloaga.com.ar Photos: Gonzalo Corrado Digital image treatment www.igneo.com Cover photo: Andy Cherniavsky Collaborate on photography Florencia Cisneros Sofía López Mañan Gustavo Arrué Noel Foglia Aline Rosa Translation Mariano Gandola Natalie Zilke Costume: Levi's Converse Daniel Hetcher App development Jogo Design Studio info@jogocolectivo.com Thanks to Espacio H. www.espacioh.com.ar PR & Comunication www.aloagencia.com Printing: Área cuatro www.areacuatro.com.ar

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G7 MAGAZINE is published by G7 Reproduction of part or all of the contents of this magazine without written permission of the publisher. Advertisements and signed articles and the opinions of those interviewed do not necessarily reflect the views of the editor. ISSN: 1666-5929 Propiedad intelectual: 1992764

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G7

.Summary Revista G7 - Special Issue

agencies & production companies

//Young & Rubicam Argentina //BBDO Argentina //PublicisArgentina Ogilvy Argentina //La Comunidad //FWK //Conrad Caine //Furia Young & Rubicam Peru //Lowe Yaku Peru //Draft FCB Mexico///////////////////////////////// Casa Mexico +Castro //////////////////////////////////////////////////////////// //Trator Brazil //Casta Diva Argentina//Blue //Fina Pro//Flamboyant Gal Cine //Play Collective //////////////////////////////////////////////////////////////////

photo & design studios //Rocket to the moon // Igneo //Demian & Deluca

more /////Pucho Mentasti //Google//Young Cyber Lions////////////////////////////////////////////////////

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THE POWER OF IDEAS ONE OF THE LEADING ADVERTISING AGENCIES OF ARGENTINA CONTINUES TO ADD TO ITS SUCCESS STORIES AT THE HANDS OF CUSTOMERS SUCH AS QUILMES, BANCO GALICIA OR TYC SPORTS. "NOWADAYS GOOD IDEAS CAN TRAVEL AROUND THE WORLD, RESOLVE CONFLICTS AND PROVOKE DEBATES" SAY THE CREATIVE DIRECTORS.

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e have not yet found anything that gets us more excited than sitting down and thinking up a new i d e a , ” a g r e e t h e g e n e r a l c r e a t i v e d i r e c t o r s o f Yo u n g & Rubicam Argentina, Martin"Nino"Goldberg, Darío Rial a n d D i e g o Tu y a . " F a r f r o m g e t t i n g t i r e d , i t i s s o m e t h i n g we have got more and more passionate about. Nowadays good ideas have infinite possibilities. In more that one occasion, the agency headed by Dario Straschnoy has shown amazing ease to generate these ideas. Campaigns s u c h a s M e e t i n g Po i n t s f o r Q u i l m e s , Av e r a g e f o r Ty C S ports or the saga of the couple Mark and Claudia for the B a n k G a l i c i a a r e j u s t s o m e o f t h e m . " We c o u l d a l s o n a m e the job for Farmacity, the Movistar campaign, I get for M u s i m u n d o , t h e p r o j e c t s f o r To p l i n e a n d M e n t h o p l u s f o r A r c o r , f o o t b a l l c o m m e r c i a l s t h a t w e m a d e f o r Ty C S p o r t s and Olé, and some more things we have in progress for these and other brands of the agency, "they say. Meanwhile, Eugenia Slosse, general account manager o f Yo u n g & R u b i c a m A r g e n t i n a , e x p l a i n s : " I n 2 0 1 3 w e continue in the spirit of a busy year. Even with great effort and slight budget cuts, many things are being done. Caution and planning difficulties are two features of these times."

How is investment in new media evolving?

EUGENIA: It’s nothing new to say that investment is steadily growing, but it remains low compared to other markets. On the other hand, there are media channels, such as television, in which investment or interest do not seem to decline. The cake is being distributed in another way and an each time a bigger share is going to online communication. And, within the online world, investment diversifies itself exponentially into multiple spaces and platforms. Are new media generating concrete businesses or only fertile ground for experimentation?

EUGENIA: I think the experimentation is the business. In an environment where everyone gives their opinion about everything and interacts with anything, nobody can guarantee what the results will be. You can measure what is being done, but you have to experiment to obtain this data.

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Where are the agencies heading in the digital area?

EUGENIA: Actually, "area" sounds old-fashioned. But we cannot ignore the fact that the entire industry, not just us, continue to work this way in some aspects. You can label it as you like, but the truth is that online issues are getting more and more volume in the briefs and work orders each time. As always, the key is doing everything well, with good ideas. If not, you fall behind. What drives the fact that the public's views are becoming increasingly important for brands?

NINO: When we upload a commercial onto YouTube, we spent the first two or three days updating the site every five minutes, watching how the views and comments develop. Our generation has grown used to it, but it is an amazing tool to see if a piece is loved, liked more or less, or hated by the masses. And there’s no doubt that has changed the business. There are brands that know how to use it to their advantage and thereby maintain a positive conversation with users through networks. They can even adjust certain things according to the requests of the people, but always within the spirit of communication. The problem arises when brands cannot bear what comes from the other side and behave like "the great Groucho Marx": "These are my principles but if you do not like them I have others." People value brands that have a point of view, a personality that is maintained over time. If a company tries to make everyone happy, it becomes a hybrid that tries to represent everything but in reality represents nothing. In a way, television advertising between TV programmes appears to remain the most effective tool when it comes to advertising. Is that true?

DIEGO: Without a doubt. It remains the most massive, the one that makes you laugh most and the one that is most moving. Luckily, we live in a country where commercials maintain a certain level of quality, where the television ad, which by nature is a disruption, is often seen as the continuation of a programme. People comment about good ads at home, share them on social networks, return to watch them on YouTube, and so on. A good television commercial has impressive power.


The campaign of the couple for the Bank Galicia has some years on screen. Why does it continue to be successful?

DARÍO: Because people are still identifying with the couple and the things that happen to them. And as we are aware that it is a campaign which can easily fall into repetition, we work hard to create a new spark around it each year, a way of involving the public in the end of history, recreating classic movie scenes or distancing them to produce new tensions, as in the last campaign. It's like a miniseries. You go measuring what happens to this people and their history and, based on that, see where the script is going. How do you detect that a campaign is losing effectiveness and it is time to change the strategy?

Eugenia Slosse

Diego Tuya

Martín "Nino" Goldberg

Darío Rial

NINO: Advertising is a very special category. When you are at a family reunion or with friends, everybody starts to talk about commercials. It's like you generate the topic, I don´t know... The amazing thing is that they destroy and praise campaigns openly and, most of the time, with very valuable judgment. Hence, you can feel when a campaign is going well and when it is going badly as well. You can feel it in the streets, in social networks, in the client, and even on the sheet in the moment that you are brainstorming about it. There are companies that do research on the continuity, or not, of a campaign or strategy, but there is no better indicator that your own intuition. Your campaigns for Quilmes and TyC Sports usually have a very strong local colour. How is this beneficial for brands?

DARÍO: Being Argentinian is a very important differential because it is a concrete fact. Something that other brands do not have nor can achieve through sensing understanding. And that gives you credentials to engage with people from a point very close to them. If TyC Sports has to transmit a world cup, for example, most likely their offer is very similar to what is offered by other channels, except for the particular aspect of seeing and feeling football the Argentinian way, which is unique. In this context, the same thing happens to everyone. The same is true when speaking about Quilmes and the Meeting Points ad. When you work with a target group as massive as the one for Quilmes, how do you know whom you should exactly address?

DIEGO: It's weird. The Quilmes advertising became a brand in itself. Hence, you try to address the person who only wants to drink a beer, but you also try to address the person who is hoping to see the new commercial because he likes the communication of the brand. In this moment the commercial has reached the broadest target group possible. If the story is about a group of 25 year old friends, it has to be strong enough to excite or amuse everyone, wherever they live, how much money they carry in their pockets or how old they are. What excites you about advertising after all these years?

EUGENIA: I do not know if I could explain it. It is constant adrenaline and frantic pace that accompanies "just making commercials". Sounds insignificant, but when you're dancing, you become passionate about it. Will people like it, will they share it, comment on it... It is a very concrete way in which your work generates something in other people. And working with the intensity with which we do, is only possible if there is a lot of enthusiasm.

.01/ Topline .02/ Musimundo

More information: www.yr.com.ar · 21


.Young & Rubicam Argentina

EL PODER DE LAS IDEAS UNA DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD LÍDERES EN ARGENTINA SIGUE SUMANDO ÉXITOS DE LA MANO DE CLIENTES COMO QUILMES, BANCO GALICIA O TYC SPORTS. “HOY LAS BUENAS IDEAS PUEDEN RECORRER EL MUNDO, RESOLVER CONFLICTOS, INSTALAR DEBATES”, DICEN SUS DIRECTORES CREATIVOS.

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odavía no encontramos nada que nos entusias me más que sentarnos a pensar una idea”, coinc i d e n l o s d i r e c t o r e s g e n e r a l e s c r e a t i v o s d e Yo u n g & R u bicam Argentina, Martín “Nino” Goldberg, Darío Rial y D i e g o Tu y a . “ L e j o s d e c a n s a r n o s , e s a l g o q u e n o s a p a siona cada vez más. Hoy las buenas ideas tienen posibilidades infinitas. E n m a s d e u n a o c a s i ón , l a a g e n c i a p r e s i d i d a p o r D a r i o Straschnoyha demostrado tener una facilidad asombrosa para generar esas ideas. Campañas como Puntos de e n c u e n t r o p a r a Q u i l m e s , P r o m e d i o p a r a Ty C S p o r t s o l a saga de la pareja de Marcos y Claudia para Banco Galicia s o n s ó l o a l g u n a s d e e l l a s . “ Ta m b i é n p o d e m o s n o m b r a r el trabajo para Farmacity, la campaña de Movistar, Me l l e v o p a r a M u s i m u n d o , l o s l a b u r o s d e To p l i n e y M e n t h o plus para Arcor, los comerciales de fútbol que hicimos p a r a Ty C S p o r t s y O l é , y a l g u n a s c o s a s q u e t e n e m o s e n curso para estas y otras marcas de la agencia”, dicen. Po r s u p a r t e , E u g e n i a S l o s s e , d i r e c t o r a g e n e r a l d e c u e n t a s d e Yo u n g & R u b i c a m A r g e n t i n a , e x p l i c a : “ E n 2 0 1 3 seguimos con el envión de un año intenso. Aunque con mucho esfuerzo y con presupuestos algo recortados, se están haciendo muchas cosas. Cautela y dificultad de planificación son dos características de estos tiempos”.

¿Cómo está evolucionando la inversión en nuevos medios?

EUGENIA: No es novedoso que está creciendo sostenidamente, pero sigue siendo baja comparada con otros mercados. Por otro lado, hay medios, como la televisión, cuya inversión o interés no parecieran decaer. Se está repartiendo la torta de otra manera y una parte cada vez mayor va a la comunicación online. Y, dentro del mundo online, la inversión se súper diversifica en múltiples espacios y plataformas. ¿Los nuevos medios generan negocios concretos o sólo son un terreno fértil para la experimentación?

EUGENIA: Creo que la experimentación es el negocio. En un medio donde todos opinan de todo e interactuamos con cualquier cosa, nadie puede garantizar los resultados. Se puede medir lo que se está haciendo, pero hay que experimentarlo para obtener esos datos. El resto tiene mucho de blablá.

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¿Hacia dónde va la agencia en el área digital?

EUGENIA: En realidad, eso de “área” suena viejo. Pero no podemos dejar de reconocer que toda la industria –no sólo nosotros– seguimos funcionando así en algunos aspectos. Se puede rotular como más nos guste, pero lo cierto es que las cuestiones online tienen cada vez más volumen en los briefs y las órdenes de trabajo. Como siempre, la clave está en hacerlo bien, con buenas ideas. Si no, te quedás atrás. ¿Qué genera el hecho de que las opiniones del público tengan cada vez más relevancia para las marcas?

NINO: Cuando subimos un comercial a YouTube, pasamos los primeros dos o tres días actualizando el sitio cada cinco minutos, viendo cómo vienen los views y los comentarios. Nuestra generación ya se acostumbró, pero es una herramienta increíble para saber si una pieza encantó, gustó más o menos, o si es aborrecida por las masas. Y eso cambió el negocio, sin dudas. Hay marcas que lo saben aprovechar y mantienen una conversación positiva con los usuarios a través de las redes. Incluso, pueden ajustar ciertas cosas de acuerdo al pedido de la gente, pero siempre dentro de su espíritu de comunicación. El problema surge cuando las marcas no se bancan lo que viene del otro lado y aplican “la gran Groucho Marx”: “Estos son mis principios, pero si no les gustan tengo otros”. La gente valora a las marcas que tienen un punto de vista, una personalidad que se mantiene en el tiempo. Si una compañía cambia para dejar contentos a todos, se transforma en un híbrido que dice todo pero no dice nada. De alguna manera, la tanda parece seguir siendo el instrumento más efectivo a la hora de publicitar. ¿Es así?

DIEGO: Sin duda. Sigue siendo el más masivo, el que más hace reír y el que más conmueve. Por suerte, vivimos en un país donde los avisos mantienen cierta calidad, donde la tanda, que por naturaleza es una interrupción, es vista muchas veces como una continuidad de la programación. La gente comenta los buenos avisos en su casa, los comparte en las redes sociales, los vuelve a ver en YouTube, etcétera. Un buen aviso de tele tiene un poder de fuego impresionante.


La campaña de la pareja de Banco Galicia lleva ya algunos años en pantalla. ¿Por qué creen que sigue teniendo éxito?

DARÍO: Porque la gente se sigue identificando con la pareja y con las cosas que le pasan. Y como somos concientes de que es una campaña que puede caer fácilmente en la repetición, laburamos mucho para encontrarle una vuelta nueva cada año, una manera de hacer participar al público en el desenlace de la historia, recrear escenas clásicas de películas o distanciarlos para producir tensiones nuevas, como sucede en la última campaña. Es como una miniserie. Hay que ir midiendo lo que le pasa a la gente con la historia y, en base a eso, ver para dónde va el guión. ¿Cómo detectan que una campaña está perdiendo efectividad y ha llegado la hora de cambiar la estrategia?

NINO: La publicidad es un rubro muy particular. Cuando llegás a una reunión familiar o de amigos, todos empiezan a hablar de comerciales. Es como que generás el tema, no sé... Lo increíble es que destruyen y alaban campañas sin tapujos y, la mayoría de las veces, con bastante criterio. Entonces, cuando una campaña anda bien, se siente, y cuando anda mal, también. Se siente en la calle, en las redes sociales, en el cliente y hasta en la hoja a la hora de pensar. Hay empresas que hacen investigaciones sobre la continuidad o no de una campaña o estrategia, pero no hay mejor indicador que el propio olfato. Sus campañas para Quilmes y TyC Sports suelen tener un color local muy marcado. ¿De qué manera es eso beneficioso para las marcas?

DARÍO: La argentinidad es un diferencial muy importante porque es un hecho concreto. Algo que otras marcas no tienen ni pueden laburar desde la percepción. Y eso te da credenciales para enganchar a la gente desde un lugar más cercano. Si TyC Sports tiene que transmitir un mundial, por ejemplo, lo más probable es que pueda ofrecer algo muy similar a lo que ofrecen los demás canales, salvo por esa manera de ver y sentir el fútbol de los argentinos, que es única. En ese terreno, les pasa el trapo a todos. Lo mismo pasa con Quilmes cuando habla del encuentro. Cuando trabajás con un target tan masivo como el de Quilmes, ¿cómo sabés puntualmente a quién te estás dirigiendo?

DIEGO: Es muy raro. La publicidad de Quilmes se convirtió en una marca en sí misma. Entonces, le hablás al que tiene ganas de tomarse una cerveza, pero también al que está esperando que salga el comercial porque le gusta la comunicación de la marca. En esas piezas se representa el encuentro de la forma más amplia posible. Si la historia pasa por un grupo de amigos de 25 años, tiene que ser lo suficientemente fuerte como para emocionar o divertir a todo el mundo, independientemente de dónde vivan, cuánta guita lleven en el bolsillo o la edad que tengan. ¿Qué les entusiasma de la publicidad después de tanto tiempo?

EUGENIA: No sé si podría explicarlo. Es una adrenalina y un vértigo constante “tan sólo para hacer propagandas”. Suena insignificante, pero cuando estás en el baile, apasiona. Será que a la gente le gusta, que comparten, que comentan... Es una forma bien concreta de que tu trabajo genere algo en otra persona. Y trabajar con la intensidad con que lo hacemos, sólo es posible si hay mucho entusiasmo.

Más información en: www.yr.com.ar

.01/ Freddo .02/ Olé .03/ Amnesty International .04/ Farmacity

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G7

.BBDO Argentina

TO GET CLOSER IN RECENT MONTHS, THE AGENCY RECEIVED ALL KINDS OF AWARDS. IT WAS EVEN RECOGNIZED AS ONE OF THE BEST COMPANIES TO WORK IN FOR ARGENTINA. "THE OWNERS OF BBDO HAVE A PARTICULAR INTEREST IN WORKING WITH GOOD PEOPLE" SAY THE CREATIVE DIRECTORS, RAMIRO RODRÍGUEZ COHEN AND RODRIGO GRAU.

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n late 2012, BBDO Argentina, the agency founded by Carlos Perez and Daniel Melero was recognized by the consultanting company Great Place to Work as one of the best companies to work for in Argentina. And the truth is that, beyond the title, the creative directors of the agency, Ramiro Rodriguez Cohen and Rodrigo Grau, seem happy. "It's a place where everyone wants to work comfortably, starting with the owners," says Rodriguez Cohen. "Where BBDO differs from other agencies is that they sit down every day in the same office as the others do. The distance between employees and the owners is not of thousands of kilometers away, as happens in other companies." At his side, Grau completes the idea: "The fact that agency owners are present, helps. And that the owners are the way they are is much more helpful. Perez and Melero have a particular interest in working with good people." However, in recent months, BBDO Argentina also received other awards: in 2012, they won five Cannes Lions, received a Grand Prix IAB for the fourth consecutive year and were named Interactive Agency of the year at the Tooth festival (festival Diente). Furthermore, according to the historical ranking of the Effie Awards, it is the most effective agency of Argentina. In the meantime, the team led by Rodríguez Cohen and Grau continued to work on major campaigns locally, for brands like Tarjeta Naranja, Gancia, Nike or Pepsi.

Last year, at the Tooth festival (festival Diente), BBDO Argentina was named the Interactive Agency of 2012. Has the digital area always been important for the company?

RODRIGUEZ COHEN: This is the result of an initiative that Carlos Perez had some years ago, even before we became part of the agency. The agency has always had a certain vocation for those ideas. Anyway, despite the fact that there are people specifically dedicated to the digital field within the company, the ideas do not have to be born from the digital team. In the Tooth festival, we were elected second in the traditional agency category. In the end, it's all the same agency.

The campaign An adjective for Messi, which proposed to invent a word to describe the Argentine player, created a lot of impact in the press. The term "inmessionante" was included in a dictionary. How did the idea emerge?

GRAU: Messi is a world figure and is sponsored by Pepsi. We had a huge unused capital and there was a need to exploit that, both from the side of the brand and from the agency. As soon as we found the opportunity, we used his figure to work with Pepsi Argentina. When we work locally, we focus on that, on having a truly local project. To make it something personalized, not something generic. RODRIGUEZ COHEN: Pepsi is a multinational brand and has an American profile, but they allow themselves to take themes from the street and, thus, become a brand much closer to the public. It is a customer's decision to get closer to people, and it's a good exercise. In its own way, Nike does the same. What other campaigns gave you satisfaction in recent months?

RODRIGUEZ COHEN: The campaign that we did for Lays Resto in late 2012 was good. Also the Nike seismograph that we installed in a field to measure the power of Boca fans. It is another example that you can do something very massive without the necessity to use television. We recently did a regional commercial for Twistos directed by Armando Bo in Argentina. We also did the Melting machine of 7 Up, the bet for Orange Card (Tarjeta Naranja) and the relaunch of Gancia, where we looked to bring the brand closer to the public.

Despite the growth of new media, is the television still more effective?

What excites you more today about advertising?

RODRIGUEZ COHEN: A TV commercial guarantees a certain amount of viewers, but that does not necessarily make it more effective. The world that happens outside of the TV has other ways to measure effectiveness, among them is the press. There is the idea that, by having a more indirect approach, in principle less massive, you manage to get a different reach to the audience through the press and viralization.

GRAU: In recent years a lot of doors that did not exist when we started opened. With new technologies, the work changed completely. Now there are no limits. Today we are in the midst of a process of change, trying to understand what happens. However, the experimental stage is now leading to the realization of more concrete projects. More information: www.bbdo.com

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.BBDO Argentina

EStar cerca EN LOS ÚLTIMOS MESES, LA AGENCIA RECIBIÓ PREMIOS DE TODO TIPO. INCLUSO, FUE RECONOCIDA COMO UNA DE LAS MEJORES COMPAÑÍAS PARA TRABAJAR EN ARGENTINA. “LOS DUEÑOS DE BBDO TIENEN UN PARTICULAR INTERÉS EN TRABAJAR CON BUENA GENTE”, DICEN LOS DIRECTORES GENERALES CREATIVOS, RAMIRO RODRÍGUEZ COHEN Y RODRIGO GRAU.

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fines de 2012, BBDO Argentina, la agencia fundada por Carlos Pérez y Daniel Melero fue reconocida por la consultora Great Place to Work como una de las mejores empresas para trabajar en Argentina. Y lo cierto es que, más allá del título, los directores generales creativos de la agencia, Ramiro Rodríguez Cohen y Rodrigo Grau, parecen contentos. “Es un lugar donde todos quieren trabajar a gusto, empezando por los dueños”, dice Rodríguez Cohen. “Lo que diferencia a BBDO de otras agencias es que ellos se sientan cada día en la misma oficina que los demás. La distancia que separa a los empleados de los verdaderos dueños no es de miles de kilómetros de distancia, como pasa en otras compañías”. A su lado, Grau completa la idea: “El hecho de que los dueños de la agencia estén ahí, ayuda. Y que los dueños sean los que son, ayuda mucho más. Pérez y Melero tienen un particular interés en trabajar con buena gente”. De todos modos, en los últimos meses, BBDO Argentina recibió también otros reconocimientos: en 2012, ganó cinco Leones en Cannes, se llevó un Grand Prix del IAB por cuarto año consecutivo y fue elegida Agencia Interactiva del año en el festival Diente. Además, según el ranking histórico de los Effie Awards, es la agencia más efectiva de Argentina. Mientras tanto, el equipo liderado por Rodríguez Cohen y Grau siguió trabajando en grandes campañas a nivel local, para marcas como Tarjeta Naranja, Gancia, Nike o Pepsi.

El año pasado, en el Diente, BBDO Argentina fue elegida Agencia Interactiva de 2012. ¿Siempre fue importante el área digital para la compañía?

RODRÍGUEZ COHEN: Este es el resultado de una iniciativa que Carlos Pérez tuvo hace muchos años, incluso antes de que entráramos nosotros. La agencia siempre tuvo cierta vocación por esas ideas. De todos modos, si bien hay gente específicamente dedicada al ámbito digital dentro de la compañía, las ideas no tienen por qué nacer de un equipo digital. En el Diente también fuimos segundos en la categoría Agencia Tradicional. En el fondo, es toda la misma agencia. A pesar del crecimiento de los nuevos medios, ¿la televisión sigue siendo más efectiva?

RODRÍGUEZ COHEN: Un comercial de televisión tiene garantizada una cantidad de espectadores, pero eso no significa, necesariamente, que sea más efectivo. El mundo que va por fuera de la televisión tiene otras maneras de medir la efectividad, entre ellas la prensa. Hay ideas que, por tener un abordaje más indirecto, en principio menos masivo, logran otro tipo de alcance a través de la prensa y la viralización.

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La campaña Un adjetivo para Messi, en la que propusieron inventar una palabra para describir al jugador argentino, generó mucha repercusión en la prensa. El término “inmessionante” llegó hasta un diccionario. ¿Cómo surgió la idea?

GRAU: Messi es una figura mundial y está esponsoreado por Pepsi. Teníamos un capital enorme sin uso y había una necesidad de explotar eso, tanto de parte de la marca como de la agencia. Apenas encontramos la oportunidad, usamos su figura para trabajar con Pepsi Argentina. Cuando trabajamos a nivel local, ponemos el foco en eso, en que sea un proyecto verdaderamente local. Que sea algo propio, no algo genérico. RODRÍGUEZ COHEN: Pepsi es una marca multinacional y tiene un perfil americano, pero se permite tomar temas que están en la calle y, de esa manera, se transforma en una marca mucho más cercana para el público. Es una decisión del cliente acercarse a la gente, y es un buen ejercicio. A su modo, Nike también lo hace. ¿Qué otras campañas les dieron satisfacciones en los últimos meses?

RODRÍGUEZ COHEN: La campaña que hicimos para Lays Restó a fines de 2012 estuvo buena. También el sismógrafo de Nike que instalamos en una cancha para medir el poder de la hinchada de Boca. Es otro ejemplo de que se puede hacer algo muy masivo sin utilizar necesariamente la televisión. Hace poco hicimos un comercial regional para Twistos, dirigido por Armando Bo en Argentina. También la Melting machine de 7 Up, la apuesta de Tarjeta Naranja y el relanzamiento de Gancia, donde también buscamos acercar la marca al público. ¿Qué les entusiasma hoy de la publicidad?

GRAU: En los últimos años se abrieron un montón de puertas que no existían cuando empezamos. Con las nuevas tecnologías, el laburo cambió por completo. Ahora no hay límites. Hoy estamos en medio de un proceso de cambio, tratando de entender qué pasa. Sin embargo, la etapa de experimentación ya está dando lugar a la realización de proyectos más concretos.

Más información en: www.bbdo.com


Ramiro Rodr铆guez Cohen

Rodrigo Grau

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.Publicis Buenos Aires

AIMING HIGH AFTER A SEASON IN SPAIN, FABIO MAZIA AND MARCELO VERGARA RETURNED TO ARGENTINA AIMING TO RAISE THE CREATIVE PROFILE OF AGENCIES. "WE ARE ACHIEVING OUR GOALS, BUT WE CAN STILL DO MUCH BETTER. WE ARE NEVER SATISFIED", THEY SAY.

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n 2 0 1 1 , F a b i o M a z i a a n d M a r c e l o Ve r g a r a r e t u r n e d to Publicis Buenos Aires after a period spent in Spain. "The first goal we set ourselves was to be happy with what we do. Fortunately, we are managing to do so," says Mazia, currently chief creative director of the agency. "After that other objectives arose through Publicis, for example improve the agency's creative profile. I think we are achieving o u r g o a l s , b u t we c a n s t i l l d o m u c h b e t t e r . We a r e never satisfied". Ve r g a r a , C h i e f C r e a t i ve D i r e c t o r a n d C E O , c o n ve y s : " We a l wa y s wa n t t o d o m o r e t h a n c o m p l y . T h a t l e d u s t o u n d e r t a ke p r o j e c t s i n A s i a , E u r o p e a n d t h e United States, in addition to working intensively for l o c a l c u s t o m e r s . " To d a y , t h e c u s t o m e r b a s e o f P u blicis Buenos Aires includes brands such as Renault, Carrefour, L'Oreal, Maggi, Nescafe, Dolca, Purina, Gatti, Nestlé or Editorial Atlántida.

Which position does the Argentinian subsidiary occupy in the company network?

FABIO: In economic terms, Argentina is behind Brazil and Mexico in the region. However, in creative terms, we are one of the most important subsidiaries, not only in Latin America but in the world. In that sense, it is a very important country, and they make sure we know it all the time. They brought us in for that, so we have to deliver very good work, there is no other option. MARCELO: Together with the subsidiaries in China and France, Publicis Argentina is one of the centres of global creativity within the network. Nothing gives us more satisfaction than achieving that. Two years ago, the Belgian Erik Vervroegen arrived to take over as international creative director of Publicis Worldwide. What did his arrival mean?

FABIO: It changed everything. Erik is a genius: he motivated the team and implemented a new working method. Periodically we meet him somewhere in the world to analyze the work we are doing and how we could improve it. The interesting thing is that these meetings are not social gatherings, where we talk about food or the weather; he rather goes straight to the point. He says what he likes and what not. Many projects, such as the one with WWF, would not have been possible without the desire and drive of Erik. MARCELO: He is a guy with amazing talent, but zero arrogance. That allows you to have a close relationship and at the same time demand you give your best. For us, it is the perfect combination.

One of your projects that received most attention in recent months was the Dusters Walkers for Renault. How did the concept emerge?

FABIO: First we proposed a very clear strategy, which was to position the Duster as an authentic 4x4 and, at the same time, characterize its competition as only urban 4x4. With that in mind, it was easier to channel the creativity. The boys had the idea of the walkers and from there, we worked until we found a commercial and a mood that would not be like a typical Argentinian commercial. The campaign for the Renault Clío Mío focuses on originality, a concept very much present in the advertising industry. What does this exactly mean?

FABIO: We live in an era where everything is available in masses: clothes, food, movies, series, haircuts, pets. It does not matter how hard you try, you cannot escape the feeling of being or looking the same as the person next to you, at least on the surface of things. Brands already noticed some time ago that for certain target groups the need to differentiate themselves, to be original, is just as important as any other attribute of the product, in this case a car. The Clio campaign turned around these concepts. Let´s call it a typical emerging product of the time in which we live. 30 years ago, nobody cared about customising their car or differentiating themselves from the guy next to them. Customer views are having increasing visibility and importance, what impact does that have on you?

MARCELO: You always have to listen in order to learn. The opinions of others can add something new, but when they start to affect your way of living or acting, the best option is to listen to yourself. What are your plans for the coming months?

FABIO: Ugh! We have so many that I do not remember. Furthermore, they are changing every day. Basically, we want to improve in every aspect we can and enjoy ourselves along the way. Sorry for the "new age" tone, I just read the back cover of a book by Paulo Coelho. MARCELO: The plan is to work and to improve every day. We know that other agencies are gentrified, customers need someone to give them solutions through understanding and not by imposing things. The plan is to be as we are: without arrogance, eager to learn and to improve every day. More information on: www.publicis.com.ar.

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.Publicis Buenos Aires

APUNTAR ALTO DESPUÉS DE UNA TEMPORADA EN ESPAÑA, FABIO MAZIA Y MARCELO VERGARA REGRESARON A ARGENTINA PARA LEVANTAR EL PERFIL CREATIVO DE LA AGENCIA. “ESTAMOS CUMPLIENDO, AUNQUE LO PODEMOS HACER MUCHO MEJOR TODAVÍA. NUNCA NOS CONFORMAMOS”, DICEN.

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n 2011, Fabio Mazia y Marcelo Vergara regresaron a Publicis Buenos Aires después de una experiencia en España. “El primer objetivo que nos pusimos fue ser felices con el laburo. Afortunadamente, lo estamos cumpliendo”, dice Mazia, actual director general creativo de la agencia. “Después, Publicis nos planteó otros objetivos, como levantar el perfil creativo de la agencia. Creo que también lo estamos cumpliendo, aunque lo podemos hacer mucho mejor todavía. Nunca nos conformamos”. Vergara, director general creativo y CEO, comparte: “Siempre queremos hacer algo más que cumplir. Eso nos llevó a realizar proyectos para Asia, Europa y Estados Unidos, además de trabajar intensamente para los clientes locales”. Hoy, la cartera de clientes de Publicis Buenos Aires incluye marcas como Renault, Carrefour, L’Oreal, Maggi, Nescafé, Dolca, Purina, Gatti, Nestlé o Editorial Atlántida.

¿Qué lugar ocupa la filial argentina en la red?

FABIO: En términos económicos, Argentina está detrás de Brasil y México en la región. Sin embargo, en términos creativos, somos una de las filiales más importantes, no sólo en Latinoamérica, sino en el mundo. En ese sentido, es un país muy importante, y nos lo hacen saber todo el tiempo. Nos trajeron para eso, así que tenemos que hacer muy buen laburo, no hay otra. MARCELO: Junto a las filiales de China y Francia, Publicis Argentina es uno de los centros de creatividad mundial de la red. Nada nos da más satisfacción que haber logrado eso. Dos años atrás, el belga Erik Vervroegen llegó para asumir como director creativo internacional de Publicis Worldwide. ¿Qué significó su arribo?

FABIO: Cambió todo. Erik es un capo: motivó al equipo e implementó un método de trabajo nuevo. Periódicamente nos encontramos en algún lugar del mundo para ver el laburo que estamos haciendo y cómo mejorarlo. Lo interesante es que no son reuniones sociales, donde se habla de comida o del clima, sino que él va directamente al grano. Dice qué le gusta y qué no. Muchos trabajos, como el de WWF, no hubiesen sido posibles sin las ganas y el empuje de Erik. MARCELO: Es un tipo con un talento increíble, pero con cero arrogancia. Eso te permite tener una relación muy cercana y exigente al máximo al mismo tiempo. Para nosotros, la combinación perfecta.

Uno de sus trabajos con más exposición en los últimos meses fue Paseadores de Dusters, para Renault. ¿Cómo surgió el concepto?

FABIO: Primero planteamos una estrategia muy clara, que era posicionar a Duster como un verdadero 4x4 y, a la vez, caracterizar a la competencia como un 4x4 sólo urbano. Con eso en mente, fue más fácil encarar la creatividad. Los chicos tuvieron la idea de los paseadores y, a partir de ahí, laburamos hasta encontrar un comercial y un tono que no sea el típico de la tanda argentina. La campaña para el Renault Clío Mío apunta a la originalidad, un concepto muy presente en la industria publicitaria. ¿Qué significa exactamente eso?

FABIO: Vivimos una era de masificación en todo: ropa, comida, películas, series, cortes de pelo, mascotas. Por más que uno intente, no puede escapar a ser o sentirse igual al de al lado, al menos en la superficie de las cosas. Las marcas hace rato se dieron cuenta de que diferenciarse, intentar ser original, es tan importante para ciertos targets como cualquier otro atributo de un producto, en este caso un coche. Sobre esos ejes giró la campaña de Clío. Digamos que es un típico producto emergente de la época en que vivimos. 30 años atrás, a nadie le importaba personalizar el coche ni diferenciarse del tipo de al lado. ¿Qué genera el hecho de que las opiniones del público tengan cada vez más relevancia y visibilidad?

MARCELO: Siempre hay que escuchar para aprender. Las opiniones de los demás pueden aportar algo nuevo, pero cuando empiezan a marcar tu forma de vivir o de actuar, lo mejor es escucharte a vos mismo. ¿Qué planes tienen para los próximos meses?

FABIO: ¡Uf! Tenemos tantos que no me acuerdo. Además, van cambiando cada día. Básicamente, queremos ser mejores en todo sentido y disfrutar en el camino. Perdón por el tono “new age”, pero acabo de leer la contratapa de un libro de Paulo Coelho. MARCELO: El plan es trabajar y hacerlo cada día mejor. Sabemos que otras agencias están aburguesadas, que los clientes necesitan que alguien le dé soluciones desde la comprensión y no desde la imposición. El plan es ser como somos, sin soberbia, con muchas ganas de aprender y de hacer algo mejor cada día.

Más información en: www.publicis.com.ar

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Marcelo Vergara

.01/ Renault Clio .02/ Renault Duster .03-04/ WWF

Fabio Mazia

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Are brands willing to take the risks involved in experimentation?

What determines the success of a campaign?

PIMENTEL: They understand that it is a possible way to go. Brands that ask us for help know they have a problem but they do not know who to call to resolve it. We do not assure them that we will find a solution, but that we are going to accompany them in the process. That is key. In our working method, it is difficult to determine who is the customer and who is the agency.

PIMENTEL: There are different layers. Sales are always a factor, of course. But today there is another currency which is conversation. Projects like Lay's Machine, The heart of the city (made for Vidacol, Danone) or the Beldent Random Fest add value to the brand. Through this, an action can turn into relevant news and media can massively help to spread the word about a certain project.

One of your most successful ideas, the Beldent Random Fest, emerged from the meeting circle called Fly Garage. What is this undertaking about?

In that sense, do social networks also play an important role, or not?

PIMENTEL: It is an initiative created by Mondelez International, which began operating in mid 2012. We refer to it as an innovation incubator that we carry out with Contagious Insiders and Mary Mujica, marketing director in the category of Mondelez Gums & Candies for Latin America. We like to say that is an incubator that works on a physical and mental level. It is a collaborative space where we unite creative people from around the world, people who work for Mondelez, entrepeneurs, artists, digital media partners, developers and people of various profiles that can contribute something. For two weeks we all work together, for a single brand and product, without boundaries between client and agency, senior and junior staff together. The ideas that emerge from this great session pass on to the prototype stage and then to implementation. So far six sessions were conducted for six different brands. In July we will arrange a pop up garage in Silicon Valley and, perhaps, by the end of the year, one in Asia. How do you convince a company to invest so much in innovation?

PIMENTEL: It is true that there are not many companies who believe in something that can achieve medium and long term results. But the aim of Fly Garage is not just to develop innovations, but also to generate a cultural change within the client. It's a job that involves a very transformative processes. Participants return to their Mondelez offices with fewer preconceptions. The same is valid for those who do not belong to the company but that initiate a relationship through that experience. It is a project that has an edge of innovation and another of cultural change, of transformation. You just presented a project together with Lojack. What is it about?

PIMENTEL: Lojack had a problem and did not know whether to call a market research agency or an advertising agency. Then +Castro was recommended to them and we used our neurons to resolve issues which they had decided on their own beforehand. What we did is to create Lolab, a space in which we, together with the engineers of the brand, will develop a pipeline of products and services of the next five years. We put together our minds, ideas and development. At first we did not know which role we had to fulfill, but together we started to give shape to the ideas. Innovation starts from there, from joint work. SALEH: Each project will redefine the roles. When you are put in a new place, you come up with things you never knew you could think of. In the past, no brand would ask you to think of a product for them. Rather, they asked you to think of a campaign for a determined product.

PIMENTEL: At present, though you would do a campaign offline, the public will put it online. Last year we participated in a Google seminar where we argued that nowadays digital media is at the center of what you do. Hence, it is about searching how to channel campaigns to be considered by the public. Where do you think social networks are heading?

PIMENTEL: They are evolving, changing with the consumer. You cannot know how Facebook will be in five years: it is a platform that is updated twice a day. They are products that learn from the consumer and mutate constantly according to it. SALEH: Real change has already occurred. Now everything is reformatted all the time. These are changes of a society and a culture that no one can predict. Do brands give social networks the importance they deserve?

PIMENTEL: There is a paradox in that regard. Many companies give them little splace in their plans, but the truth is that social media is the space where the brand is most exposed and spoken of. At the same time, it is a space that allows you to create many advantages - if done correctly. The brands you mentioned belong to large companies. Have you worked for other types of customers?

PIMENTEL: There are smaller projects we have done in order to try different things. For example, we made a campaign for TodoModa which, in a short time, had worldwide repercussions. SALEH: Now we are doing an art project called Name Donation, which seeks to promote new artists. The idea is that a recognized artist donates his signature and endorses a sample of artists who are not yet known. In the art milieu, it is all about the name and therefore emerging artists find it difficult to earn a spot. That’s why we developed this project. We are producing it and organizing sponsors. PIMENTEL: In the midst of all that, crazy things happened to us. Next month, for example, I will travel to Canada to discuss the future of marketing with laudators such as John Hegarty, founder of BBH. I also organize the Art Directors Club in order to create the first Global Advisory Board. And as if that were not enough, I'll be a member of the jury at Cannes Lions. These are things which never cease to surprise us.

More information: www.castroinnovation.com

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.Ogilvy & Mather

no "BULLSHIT" A YEAR AND A HALF AGO, JAVIER MENTASTI AND MAXIMILIANO MADDALENA TOOK OVER AS NEW CREATIVE DIRECTORS OF THE AGENCY. TOGETHER THEY LED A CHANGE TOWARDS CREATIVITY. "IT IS A SINCERE AGENCY" THEY SAY.

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n late 2011, the Argentinian subsidiary of Ogilvy & Mather began a process of transformation which soon crystallized into positive results. In this development, the appointment of Javier Mentasti and Maximiliano Maddalena as creative directors was essential. Today, the agency's creative team is more consolidated than ever and all areas of the company seem to be willing to work toghether towards creativity. According to Mentasti and Maddalena, that change has been felt in a tangible way within the agency and that has been reflected in several works. Stand out campaigns have been their work on Schneider beer Perdón (Frogeiveness), Santander Río Olorcito a ahorro (savings whiff), Huggies Mi primer amigo, Escuela para padres (My first friend, Parent’ school), La Virginia Planta (Plant), La Paulina No abras la heladera en patas (Do not open the refrigerator barefoot) and TED Talks Las ideas pueden cambiar el mundo (Ideas can change the world). "Many of these works involved people from all departments of the agency," explains Mentasti.

What diagnosis did you do when you took over as creative directors of the agency?

MENTASTI: We have been working at Ogilvy for several years, so from the place that we occupied before, we already had a sort of diagnosis. At least for a part of the agency. Once we took over the creative direction position, we made a more complete diagnosis. We talked to people from other sectors and understood the situation more deeply. MADDALENA: At that time, we made a considerable emphasis on the need to carry out a restructuring. We want Ogilvy to function as a fully integrated agency, like a fully integrated collective of ideas in which it doesn’t matter from what department the solution that a brand needs arises. That takes time. Luckily, it is a very large agency. Why "Luckily"?

MADDALENA: Large companies have a karma. For a few years, boutique agencies seem to be trendy. However, in Ogilvy you have many people that are skilled in different areas, who have the same aims and focus. Here, the solution for the customer can come from any department of the company. By working in this way, the spectrum expands greatly. Some customers are afraid of getting involved with an agency of seven floors, but in Ogilvy’s portfolio there is a balance between giant brands like Santander Rio and smaller local companies such as La Paulina or La Virginia. And each one of them is advised by a team tailored for them. Having worked for several agencies, I can say that Ogilvy has enough experience to suit the needs of each customer. Another positive aspect is that the network exists.

What are you referring to?

MENTASTI: Among Ogilvy subsidiaries, we exchange views, information, etc.. The network actually works. In this case, being part of a network does not involve the burden to follow strict agendas and a bureaucratic apparatus. In fact, among the creative departments of the region, we form a group of friends. MADDALENA: This network is real. If you pick up the phone, on the other end you do find people who will answer, who will give you information and recommendations. What is there left to do for you?

MENTASTI: Bankrupt the agency [laughs]! MADDALENA: A year and a half is little time to see the results of management. We have to finish assembling the agency that we dream of, nothing less. And the good thing is that we get to do plenty of works for many brands. We are very happy with what we’ve done, but there’s more work to be done. How would you define the philosophy of Ogilvy Argentina?

MENTASTI: We always say that we are a sincere agency. That is, of course, thanks to the people working at Ogilvy. That is the reason why the team we are creating is formed by good people. They are people of a "layer" with which we look at ourselves and tell us what we have to say. It is something that happens internally, but also with customers. We work with humility and sincerity. MADDALENA: We establish a sincere relationship with brands. No "bullshit". We are partners in business.

More information: www.ogilvyargentina.com

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.Ogilvy & Mather

SIN “BULLSHIT” UN AÑO Y MEDIO ATRÁS, JAVIER MENTASTI Y MAXIMILIANO MADDALENA ASUMIERON COMO NUEVOS DIRECTORES GENERALES CREATIVOS DE LA AGENCIA. JUNTOS IMPULSARON UN CAMBIO EN POS DE LA CREATIVIDAD. “ES UNA AGENCIA SINCERA”, DICEN.

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fines de 2011, la filial argentina de Ogilvy & Mather comen zó a vivir un proceso de transformación que pronto se cristalizó en resultados positivos. En esa evolución, el nombramiento de Javier Mentasti y Maximiliano Maddalena como directores generales creativos fue clave. Hoy, el equipo creativo de la agencia está más consolidado que nunca y todas las áreas de la compañía parecen dispuestas a trabajar en pos de la creatividad. Según Mentasti y Maddalena, ese cambio se vive de manera tangible en el interior de la agencia y ha salido a la luz en varios trabajos. Entre ellos, destacan las campañas para cerveza Schneider (Perdón), Santander Río (Olorcito a ahorro), Huggies (Mi primer amigo, Escuela para padres), La Virginia (Planta), La Paulina (No abras la heladera en patas) y las charlas TED (Las ideas pueden cambiar el mundo). “Muchos de esos trabajos involucraron a gente de todos los departamentos de la agencia”, explica Mentasti.

¿Qué diagnóstico hicieron de la agencia al asumir como directores generales creativos?

MENTASTI: Llevamos varios años trabajando en Ogilvy, así que, desde el lugar que ocupábamos antes, ya teníamos una suerte de diagnóstico. Al menos, respecto de una parte de la agencia. Una vez que tomamos la dirección general creativa, hicimos un diagnóstico más completo. Hablamos con personas de otros sectores y entendimos la situación de manera más profunda. MADDALENA: En este tiempo, hicimos bastante hincapié en la necesidad de llevar adelante una reestructuración. Queremos que Ogilvy funcione como una agencia totalmente integrada, como un colectivo de ideas en el que no importa de qué departamento surja la solución que una marca necesita. Eso lleva tiempo. Por suerte, es una agencia muy grande. ¿Por qué “por suerte”?

MADDALENA:Las compañías grandes tienen un karma. Desde hace unos años, parece que están de moda las agencias boutique. Sin embargo, en Ogilvy tenés mucha gente capacitada en distintas áreas, que pone el foco en lo mismo. Acá, la solución para el cliente puede llegar desde cualquier departamento de la compañía. Al trabajar de esa manera, se amplía muchísimo el espectro. Algunos clientes tienen miedo de involucrarse con una agencia de siete pisos, pero en la cartera de Ogilvy hay un balance entre marcas gigantes, como Santander Río, y compañías locales más chicas, como La Paulina o La Virginia. Y cada una de ellas es asesorada por un equipo a su medida. Después de haber pasado por varias agencias, puedo decir que Ogilvy tiene mucha cintura para adaptarse a las necesidades de cada cliente. Otro aspecto positivo es que la red existe.

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¿A qué te referís?

MENTASTI: Entre las filiales de Ogilvy, intercambiamos opiniones, información, etcétera. La red funciona de verdad. En este caso, ser parte de una red no implica el peso de cumplir con agendas estrictas y un aparato burocrático. De hecho, entre los departamentos creativos de la región formamos un grupo de amigos. MADDALENA: Esta red es real. Levantás el teléfono y, del otro lado, encontrás gente que te contesta, que te pasa información o recomendaciones. ¿Qué les queda por hacer?

MENTASTI: ¡Fundir la agencia [risas]! MADDALENA: Un año y medio es poco tiempo para ver los resultados de una gestión. Tenemos que terminar de armar la agencia que soñamos, nada menos. Y lo bueno es que nos quedan por hacer muchos laburos para muchas marcas. Estamos muy contentos con lo que hicimos, pero tenemos que profundizar el trabajo. ¿Cómo definirían la filosofía de Ogilvy Argentina?

MENTASTI: Siempre decimos que se trata de una agencia sincera. Eso se debe, por supuesto, a la gente que trabaja en Ogilvy. Por eso, el equipo que estamos armando está integrado por buena gente. Son personas de un “layer” con las que nos miramos y nos decimos lo que tenemos para decir. Es algo que sucede a nivel interno, pero también con los clientes. Trabajamos con humildad y sinceridad. MADDALENA: Establecemos una relación sincera con las marcas. Sin “bullshit”. Somos socios en el negocio.

Más información en: www.ogilvyargentina.com


Maximliano Maddalena

.01/ Ammar

Javier Mentasti

.02/ Cerveza Salta .03/Powerade .04/TEDx

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.La Comunidad

INDEPENDENT SPIRIT A FEW MONTHS AGO, THE AGENCY FOUNDED BY THE MOLLÁ BROTHERS WAS RECOGNIZED AS ONE OF THE MOST CREATIVE IN THE WORLD BY THE PRESTIGIOUS PUBLICATION ADVERTISING AGE. THE NEW OFFICE MANAGERS IN BUENOS AIRES REVIEW THEIR CURRENT SITUATION AND SAY THAT WORKING ON AN INDEPENDENT AGENCY IS INSPIRING.

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ince 2001, when La comunidad was created, the advertising world has changed considerably. However, for the agency founded by brothers Joaquin and Jose Molla, some things never change. "Our main objective is to understand people: what they feel, what they need, what they watch, what they hear, what they do," says Fernando Sosa, creative director of the agency in Argentina together with Ramiro Raposo. "On the other hand, you have to understand brands and create a link between the two. For us, that didn’t change. " In early 2012, Sosa, Raposo and Nestor Ferreyro were named managing directors of La comunidad, Buenos Aires office, a reason why all three of them remain very active. "We achieved the goals we set: be financially healthy, put together a reduced and talented work team, and strengthen our customer relationships," says Ferreyro. Meanwhile, Raposo says: "On a creative level, there is an internal reconsideration. It is something that one understands from the inside out and there are works that reflect this. The year 2012 will be remembered fondly by us. "

When you introduced yourself, you emphasized that the Community is an independent agency. In what sense is that an advantage?

RAPOSO: The main advantage is that we do not respond to any other interest than that of doing the best job possible for our clients' brands to be valued. It gives us the freedom to propose what we really feel that the brand needs to achieve its objectives. SOSA: There is no political "bullshit", no fixed flow charts or bureaucracy. That makes us very dynamic. We can adjust things better to improve steadily. It gives us room to experiment, innovate, take risks and have interesting projects, beyond the economic, all these, without having to ask for anyone's permission. FERREYRO: It also allows us to work with people that we respect and who respect us. We are not obliged to maintain relationships with customers who do not want to work with us or vice versa. The clients that we have are the ones we want to have and those who chose us as an agency. They are healthy relationships. SOSA: Being an independent agency means that to be better depends only on us. That, for all of us who work at La comunidad, is tremendously inspiring.

Which recent work hgas brught the most satisfaction?

RAPOSO: We are happy with a number of things. Randomly, from memory, we could say that we are pleased to have turned a public media campaign by Alma Mora wines into a book, a public media and a social media campaign that is about to begin. Also, for taking 24 Peñaflor portfolio’s trademarks (the largest group of wineries in Argentina) and have set the tone and positioning of each one of them into a super atomized category. We are glad to have developed an integrated campaign for the 15 years of Rolling Stone magazine in Argentina, which starts in May with a festival at the Konex Cultural Center. We are pleased to have released the Dada wine, with a very different aesthetic and tone for the category, and it has sold its entire production in record time. SOSA: We also like the commercial we did for the new TCL phones. Making a regional campaign to Itaú BBA with selected Latin American artists was very interesting. And obviously, we really like the "app" for Volvo and the project for Converse of La Commu Summer, where under freeways spaces were recovered. Recently you have been included in the A-List of Advertising Age. What does that mean for you?

SOSA: It's an honour, it’s fantastic. It confirms what we think that doing a good job is the only thing that keeps you alive in this industry. After 10 years, and being an independent agency, to occupy that place worldwide is a recognition of the work we did, not only in the last year, but in previous ones. RAPOSO: That La comunidad is one of the best agencies in the world is an achievement of all those who were and are today. And obviously, it means that you have to go for more.

How do you link the offices of Buenos Aires and Miami?

FERREYRO: We try to maintain a regular contact. There is a constant learning process from each other’s ideas. We exchange data about what happens to people in different geographies. We search for inspiration and try to help each other grow. For some clients we work together, since we cover the whole region with the two offices. It is possible that in the future we will open new offices.

More information: www.lacomunidad.com

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.La Comunidad

ESPíritu independiente POCOS MESES ATRÁS, LA AGENCIA FUNDADA POR LOS HERMANOS MOLLÁ FUE RECONOCIDA COMO UNA DE LAS MÁS CREATIVAS DEL MUNDO POR LA PRESTIGIOSA PUBLICACIÓN ADVERTISING AGE. LOS NUEVOS GERENTES DE LA OFICINA EN BUENOS AIRES REPASAN SU ACTUALIDAD Y DICEN QUE TRABAJAR EN UNA AGENCIA INDEPENDIENTE ES INSPIRADOR.

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esde 2001, año en que se creó La Comunidad, el mundo de la publicidad ha evolucionado mucho. Sin embargo, para la agencia fundada por los hermanos Joaquín y José Mollá, hay cosas que no cambian. “Nuestro objetivo principal es entender a las personas: qué sienten, qué necesitan, qué miran, qué escuchan, qué hacen”, dice Fernando Sosa, director general creativo de la agencia en Argentina junto a Ramiro Raposo. “Por otro lado, hay que entender a las marcas y crear un vínculo entre ambas partes. Para nosotros, eso no cambió”. A principios de 2012, Sosa, Raposo y Néstor Ferreyro fueron nombrados también gerentes generales de la oficina porteña de La Comunidad, por lo que los tres se mantuvieron muy activos. “Conseguimos los objetivos que nos planteamos: ser financieramente sanos, armar un grupo de trabajo liviano y talentoso, y consolidar la relación con los clientes”, dice Ferreyro. Por su parte, Raposo comenta: “A nivel creativo, hay un replanteo interno. Es algo que se va entendiendo de adentro hacia afuera y ya hay trabajos que lo reflejan. Al 2012 lo recordaremos con cariño”. Al presentarse, hacen hincapié en que La Comunidad es una agencia independiente. ¿En qué sentido es eso una ventaja?

RAPOSO: La principal ventaja es que no respondemos a ningún otro interés que no sea el de hacer el mejor trabajo posible para que las marcas de nuestros clientes sean valoradas. Nos da la libertad de proponer lo que realmente sentimos que la marca necesita para lograr sus objetivos. SOSA: No hay “bullshit” político, organigramas inamovibles ni burocracia. Eso nos vuelve muy dinámicos. Nos permite ajustar cosas de manera constante para mejorar. Nos da espacio para experimentar, innovar, arriesgar y tener proyectos interesantes, más allá de lo económico. Todo eso, sin tener que pedirle permiso a nadie. FERREYRO: También nos permite trabajar con gente que respetamos y que nos respeta. No estamos obligados a mantener relaciones con clientes que no quieren trabajar con nosotros o viceversa. Los clientes que tenemos son los que queremos tener y los que nos eligieron como agencia. Son relaciones sanas. SOSA: Ser una agencia independiente significa que ser mejores sólo depende de nosotros. Eso, para todos los que trabajamos en La Comunidad, es tremendamente inspirador.

¿Qué trabajos les generaron más satisfacción últimamente?

RAPOSO: Estamos contentos por cosas muy diversas. Siguiendo el orden “random” que impone la memoria, podríamos decir que estamos contentos de haber convertido una orden de vía pública de los vinos Alma Mora en: una vía pública, un libro y una campaña de social media que está por empezar. También, por haber tomado 24 marcas del portfolio de Peñaflor (el grupo de bodegas más grande de Argentina) y haber definido el tono y el posicionamiento de cada una, en una categoría súper atomizada. Contentos de haber desarrollado una campaña integral para los 15 años de la revista Rolling Stone en Argentina, que arranca en mayo con un festival en el Centro Cultural Konex. Contentos de haber lanzado el vino Dadá, con una estética y un tono muy diferentes para la categoría, y de que haya vendido toda su producción en tiempo récord. SOSA: También nos gusta el comercial que hicimos para los celulares nuevos de TCL. Haber hecho una campaña regional para Itaú BBA con un seleccionado de artistas plásticos latinoamericanos, fue muy interesante. Y, obviamente, nos gusta mucho la “app” para Volvo y el proyecto para Converse de La Comu Summer, donde se recuperaron espacios bajo las autopistas. Recientemente fueron incluidos en la A-List de Advertising Age. ¿Qué significa eso para ustedes?

SOSA: Es un orgullo, una alegría. Confirma lo que pensamos: hacer un buen trabajo es lo único que te mantiene vivo en esta industria. Después de 10 años, y siendo una agencia independiente, ocupar ese lugar a nivel mundial es un reconocimiento al trabajo que hicimos, no sólo en el último año, sino en los anteriores. RAPOSO: Que La Comunidad esté entre las mejores agencias del mundo es un logro de todos los que estuvieron y están hoy. Y obviamente, significa que hay que ir por más.

¿Cómo se vinculan las oficinas de Buenos Aires y Miami?

FERREYRO: Tratamos de mantener un contacto fluido. Hay un aprendizaje constante de los procesos, de las ideas de los otros. Intercambiamos data sobre lo que le pasa a la gente en distintas geografías. Buscamos inspirarnos y ayudar al otro a crecer. Para algunos clientes trabajamos en conjunto, ya que con las dos oficinas abarcamos toda la región. Es posible que en el futuro abramos nuevas oficinas.

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Más información en: www.lacomunidad.com


.01/ Alma Mora .02/ Cifrut .03/Rolling Stone .04/TCL

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.FWK Argentina

SEDUCED AND IN COMPANY CHRISTIAN ONETO GAONA, GENERAL CREATIVE DIRECTOR OF FWK ARGENTINA, CONTINUES TO FEEL THE SAME ATTRACTION FOR ADVERTISING AS HE DID WHEN HE STARTED OUT. AND CUSTOMERS KNOW IT. "WE MANAGED TO DEVELOP A FLEXIBLE FIRM STRUCTURE WHICH ALLOWS US TO ADAPT TO THE SPECIFIC NEEDS OF EACH CLIENT", HE SAYS.

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t seduces me to know that we can continue to produce good and new ideas. It seduces me, like it did from day one, to go to a shoot. It seduces me to finish a meeting with success and being impatient to tell the team. And it seduces me that, when I leave a meeting, the team is already writing to ask how it went." It is clear that Christian Oneto Gaona´s love for advertising is intact. Despite his years as Chief Creative of FWK Argentina, he speaks as passionately as ever. Since 2005, the agency has focussed on teaching their customers and on showing them the power of creativity. And it hasn’t turned out too badly for them. Among the companies that they have been with for quite a while are TV5 Monde Latin America, Rasti, Asurín, Skay, Jorgito, Fortune International, Il Gatto, Missing Children, the Holocaust Museum, Hair Recovery, Cuponstar, Grupo Vía and Secretaría de Atención Ciudadana. In recent months, according to Oneto Gaona, the list has kept on growing.

FWK presents itself as a 100% national agency. What is the advantage of that?

Not only are we a 100% national agency, we are a strange agency, different. An agency with a format that allowed us to differentiate ourselves from the others. In a market that is constantly fragmenting its offers, we decided to concentrate our efforts on services to provide integrated, practical and effective solutions. That is how we managed to develop an agency model with a flexible structure, allowing us to adapt to the needs of each advertiser and provide the same level of attention to large as well as small and medium sized enterprises. It can also be partly accredited to our partnership with Grupo Vía, the main "indoor" advertising media group of the country, with whom we have a strategic relationship that allows us to expand and enhance the services we offer, translating them into concrete benefits in terms of performance, time and cost.

and try to draw conclusions that turn into results which make our new clients think: "I won´t be able to live without this agency anymore" You have made pieces for the Holocaust Museum of Buenos Aires. What are the challenges of working for a customer like that?

It has a special flavour. First, because it is a customer we’ve been with since we started and, second, for all that the Holocaust means. With them we created Abierto por duelo (Open for mourning), which is in a way, our spoiled child. With it we won several awards at various festivals and competitions: Clarín Awards, the Eye of Iberoamérica, FePI, Diente y El Lápiz. It was also a finalist in several categories of Ad Stars. But as I always say, even though the piece won all those awards, we would have preferred that there was no need to create the ad, that the customer does not exist, that there was no Holocaust. What should Argentine publishers improve on?

Their pride, I think. I resent the idea of "not going on stage to get the awards because I have thousands of these lying around." And at the same time, I get excited to see creative people from other Latin American countries who go up to get their awards with flags, hugging and congratulating each other, while their compatriots and competitors below break their hands in the effort of applauding. It saddens me that doesn’t exist here. We don’t know how to value what we have.

How has your customer base evolved in recent times?

In which field would you like to deepen your knowledge in the coming years?

In recent months, we were able to add customers of the size of Pepsico (Kesbun y Galletitas Dale), Sherwin Williams, Hippodrome of Palermo, Faber-Castell, Pioneer, Ledesma, the San Luis Government, Ministry of Public Prosecutors, Radio Cultura, Un Techo para Mi País (A Roof for My Country), FCM, Sin Peros, Medical Center List and Blocky, plus two or three more possible clients.

Most agencies are reconfiguring themselves to meet the needs of the digital age, so it is essential to be vigilant and deal with change. The channels and the media changed, as did consumers and their habits. That’s why the industry is always looking for new players and new ideas. We want to be those new players. We want these new ideas to come out of our agency, of FWK Argentina.

How do you approach the process of "knowledge" for new clients?

It is work that we do with Nicholás Martos (account manager), his department, the creative department and the marketing people. We read, investigate and seek information about new customers and their competitors. We all get together, think, revise our thoughts,

More information: www.fwkargentina.com

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.FWK Argentina

SEDUCIDOS Y ACOMPAÑADOS CHRISTIAN ONETO GAONA, DIRECTOR GENERAL CREATIVO DE FWK ARGENTINA, SIENTE LA MISMA ATRACCIÓN DE SIEMPRE POR LA PUBLICIDAD. Y LOS CLIENTES LO SABEN. “LOGRAMOS DESARROLLAR UNA ESTRUCTURA FLEXIBLE QUE NOS PERMITE ADAPTARNOS A LAS NECESIDADES CONCRETAS DE CADA ANUNCIANTE”, DICE.

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e seduce saber que pueden seguir saliendo buenas y nuevas ideas. Me seduce, como el primer día, ir a una filmación. Me seduce salir de una reunión con todo aprobado y tener ganas de contárselo al equipo. Y más me seduce que, al salir de la reunión, ya tenga mensajes de los chicos preguntando cómo salió todo”. Es evidente que el amor de Christian Oneto Gaona por la publicidad está intacto. A pesar de sus años como director general creativo de FWK Argentina, habla con la misma pasión de siempre. Desde 2005, la agencia trabaja para educar a sus clientes y demostrarles el poder de la creatividad. Y no le ha ido nada mal. Entre las compañías que los acompañan desde hace tiempo se encuentran TV5 Monde Latinoamérica, Rasti, Asurín, Skay, Jorgito, Fortune International, Il Gatto, Missing Children, Museo del Holocausto, Hair Recovery, Cuponstar, Grupo Vía y Secretaría de Atención Ciudadana. Según cuenta Oneto Gaona, en los últimos meses la lista siguió creciendo.

¿Cómo encaran el proceso de “conocimiento” con los nuevos clientes?

Es un trabajo que hacemos con Nicolás Martos (director de cuentas), su departamento, los creativos y la gente de marketing. Se lee, se investiga y se busca información del nuevo cliente y de la competencia. Nos juntamos todos, pensamos, volvemos a pensar, sacamos conclusiones y tratamos de que, lo que salga de acá, haga que el cliente nuevo piense: “De esta agencia no me muevo más” Han realizado piezas para el Museo del Holocausto de Buenos Aires. ¿Qué desafíos supone trabajar para un cliente como ese?

Tiene un sabor especial. Primero, porque es uno de los clientes que nos acompaña desde que empezamos y, segundo, por todo lo que significa el Holocausto. Con ellos hicimos Abierto por duelo, de alguna manera, nuestro niño mimado. Con él ganamos varios premios en distintos festivales y concursos: Premios Clarín, el Ojo de Iberoamérica, FePI, Diente y El Lápiz. Además, fue finalista en varias categorías de Ad Stars. Como digo siempre, pese a que la pieza ganó todos esos premios, hubiéramos preferido que no existiera el aviso, que no existiera el cliente, que no existiera el Holocausto. ¿Qué deberían mejorar los publicitarios argentinos?

FWK se presenta como una agencia 100 % nacional. ¿Qué ventaja ofrece eso?

No sólo somos una agencia 100 % nacional. Somos una agencia rara. Distinta. Una agencia con un formato que nos permitió diferenciarnos de las demás. En un mercado publicitario que fue fragmentando su oferta, decidimos concentrar la mayor cantidad de servicios posibles para brindar soluciones integrales, prácticas y efectivas. Así logramos desarrollar un modelo de agencia con una estructura flexible, que nos permite adaptarnos a las necesidades de cada anunciante y brindar el mismo nivel de atención, tanto a grandes como a pequeñas y medianas empresas. Eso es, de alguna manera, gracias a nuestra alianza con Grupo Vía, el principal grupo de medios de publicidad “indoor” del país, con quien tenemos un vínculo estratégico que nos permite ampliar y potenciar los servicios que ofrecemos, traduciéndolos en ventajas concretas en términos de resultados, tiempos y costos.

La soberbia, creo. Me molesta la idea de “no subo a buscar los premios porque ya tengo miles de esos tirados por ahí”. Y, al mismo tiempo, me emociona ver a los creativos de los demás países latinoamericanos subir a buscar sus premios con banderas, abrazándose y felicitándose, mientras abajo sus compatriotas y competidores se rompen las manos aplaudiéndolos. Me da lástima que acá no sea así. No sabemos valorar lo que tenemos. ¿En qué campo les gustaría profundizar en los próximos años?

La mayoría de las agencias se están reconfigurando para satisfacer las necesidades de la era digital, por eso es fundamental estar atentos y enfrentar el cambio. Los canales y los medios cambiaron, el consumidor y sus hábitos también. Por eso la industria exige nuevos jugadores y nuevas ideas. Y nosotros queremos ser esos nuevos jugadores. Queremos que esas nuevas ideas salgan de la agencia, de FWK Argentina.

¿Cómo evolucionó su cartera de clientes en los últimos tiempos?

En los últimos meses sumamos clientes de la talla de Pepsico (Kesbun y Galletitas Dale), Sherwin Williams, Hipódromo de Palermo, Faber-Castell, Pioneer, Ledesma, San Luis Gobierno, Ministerio Público Fiscal, Radio Cultura, Un Techo para Mi País, FCM, Sin Peros, Centro Médico List y Blocky, más dos o tres posibles clientes más.

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More information: www.fwkargentina.com


Christian Oneto Gaona

.01/ Missing Children .02/ Museo del Holocausto .03/ Funky Cold Medina .04-05/ Asurin

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.Conrad Caine

THE INTERNATIONAL WITH OFFICES IN MUNICH (GERMANY), PELOTAS (BRAZIL) AND BUENOS AIRES (ARGENTINA), IT PROFILES AS A UNIQUE AGENCY, WHICH ORIGINALITY LIES IN THE CROSSING OF CULTURES. "IN THE BIG LEAGUES, QUALITY IS QUALITY, AND THAT'S WHAT WE SEEK WITH THE FUSION OF THESE WORLDS" THEY SAY.

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onrad Caine was born 13 years ago in Munich, Germany, as a development company. As the company kept growing, it began looking for programmers in other countries and ended up in Brazil. In 2010, finally, it wanted to expand its creative and design area and instead of strengthening its headquarters, the company decided to bet again on going abroad: this time, to Argentina. "Conrad Caine does not work like a typical agency," says Emiliana Torrens, CEO of the company in Buenos Aires. "Management, accounts and project managers are in Germany, the creative team is in Buenos Aires, and the development team is in Brazil. Customers are from all over the world." As they say, is at that crossroads of cultures where the wealth of the work of Conrad Caine lies. "Sometimes, German advertising is like engineering, made with the head. In Argentina, it is a bit more emotional, made with the heart. But in the big leagues, quality is quality, and that is what we seek with the fusion of these worlds, "says Joerg Jahn, creative director of the agency. Alejo Molochnik (creative director), Katrin Stein (creative director) and Marcos De Lunardo (Head Motion Graphics), share the chat.

which difficulties do you encounter when working for foreign clients?

ALEJO: Domestic and foreign clients have one thing in common: both need an agency to help them reach their consumers. That means, we work thinking about the people and if you compare here to China, the majority of us human beings are moved by the same things. Nevertheless, there are some very specific insights for every region which are fundamental. MARCOS: The biggest challenge is to understand each culture. A joke that works here may not be funny elsewhere. But more than a difficulty, it is a challenge. To sell an idea a bit far fetched to a German has double merit. Digital communication has many aspects. Which is the key tool today to achieve good communication via the web?

ALEJO: The key is to put yourself in the shoes, skin and fingers of the user. To understand how he consumes basic internet in order to achieve effective communication. Today, through the evolution of devices and the constant launching of new digital tools, it is a "must" to be aware of developments and understand how users incorporate them into their daily life. KATRIN: Digital communication has to be integrated and not something casual or a supplement of a campaign. The digital world offers many different channels and, if you use them effectively, you can reach many more people.

Which work caused more satisfaction to you lately?

KATRIN: One of the most rewarding is Siemens Recollections, an iPad app that we created for the 195 years since the birth of the founder of Siemens. We took the biography of Werner von Siemens and mixed it with an excellent art direction in motion graphics with a carefully edited storytelling. Then we invited users to join us on the journey through his fascinating life. We incorporated interactions for users to test his inventions for themselves and we made this great story come alive. Last year, the application won a Lion at Cannes in the category Mobile, among other awards. EMILIANA: Personally, one of the cases that most fulfilled me was Sky Football + Football. It is an idea that particularly shows the unique fusion of engineering and passion that characterizes Conrad Caine. We had to create a trigger that generated buzz around Sky Germany, a pay per view TV service that adds significant value to watching a football game on TV. What did we do? We surprised two teams from the lower divisions to the game of their lives. While the players were in the locker room, we gave the complete football field a great look, as if it were a first division match. We added Sky cameras, journalists, presenters, celebrities and the craziest thing: we summoned Sky fans through social networks, to come and surprise the players with flags, graffiti and all what a fan has. The match, of course, was broadcasted live on Sky. We created an experience that will stay in the minds of many players, customers and fans who lived, watched, liked and shared. The video is already winning some awards globally and has over half a million views on YouTube. What seduces you more about advertising?

JOERG: For me, what has always been and will always be interesting about advertising is the fact of telling stories and to be able to see how they transform the lives of people. ALEJO: Every time I tell something, my friend Rulo says, "Great, now tell what really happened, without exaggeration". What I like about advertising is that every day you have to tell something different, (almost) without restrictions. More information: www.conrad-caine.com

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.Conrad Caine

LA INTERNACIONAL CON OFICINAS EN MÚNICH (ALEMANIA), PELOTAS (BRASIL) Y BUENOS AIRES (ARGENTINA), SE PERFILA COMO UNA AGENCIA ÚNICA, CUYA ORIGINALIDAD RADICA EN EL CRUCE DE CULTURAS. “EN LAS GRANDES LIGAS, CALIDAD ES CALIDAD, Y ESO ES LO QUE BUSCAMOS CON LA FUSIÓN DE ESTOS MUNDOS”, DICEN.

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onrad Caine nació 13 años atrás, en Múnich, Alemania, como una compañía de desarrollo. A medida que fue creciendo, la empresa comenzó a buscar programadores en otros países y recaló en Brasil. En 2010, finalmente, quiso expandir su área creativa y de diseño y, en lugar de reforzar su sede central, volvió a apostar por el extranjero: esta vez, por Argentina. “Conrad Caine no funciona como una agencia típica”, dice Emiliana Torrens, CEO de la compañía en Buenos Aires. “El management, los cuentas y los project managers están en Alemania; el equipo creativo, en Buenos Aires; y el equipo de desarrolladores, en Brasil. Los clientes son de todo el mundo”. Según dicen, es en ese cruce de culturas donde radica la riqueza del trabajo de Conrad Caine. “A veces, la publicidad alemana es como la ingeniería, hecha con la cabeza. En Argentina, es un poco más emocional, hecha con el corazón. Pero en las grandes ligas, calidad es calidad, y eso es lo que buscamos con la fusión de estos mundos”, dice Joerg Jahn, director creativo de la agencia. Alejo Molochnik (director creativo), Katrin Stein (directora creativa) y Marcos De Lunardo (Head Motion Graphics), comparten la charla.

¿Qué dificultades supone trabajar para clientes extranjeros?

ALEJO: Los clientes nacionales y extranjeros tienen una cosa en común: ambos necesitan una agencia que los ayude a llegar a sus consumidores. Es decir, trabajamos pensando en la gente y, acá como en China, a la mayoría de los seres humanos nos movilizan las mismas cosas. A pesar de eso, existen insights muy específicos de cada región que son fundamentales. MARCOS: La mayor dificultad es entender cada cultura. Un chiste que funciona acá, puede no causar gracia en otro lado. Pero, más que una dificultad, es un desafío. Vender una idea un poco descabellada a un alemán tiene el doble de mérito. La comunicación digital tiene muchas aristas. ¿Cuál es hoy la herramienta clave para lograr una buena comunicación a través de la web?

ALEJO: La clave está en ponerse en los zapatos, la piel y los dedos del usuario. Entender cómo consume internet básico para lograr una comunicación efectiva. Hoy en día, por la evolución de los dispositivos y por la aparición constante de nuevas herramientas digitales, es un “must” estar al tanto de las novedades y entender cómo los usuarios las incorporan a su vida diaria. KATRIN: La comunicación digital tiene que estar integrada y no ser algo casual o un suplemento de una campaña. El mundo digital ofrece muchos canales diferentes y, si los usás de forma efectiva, podés llegar a mucha más gente.

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¿Qué trabajos les generaron más satisfacción últimamente?

KATRIN: Uno de los que más satisfacción nos viene dando es Siemens Recollections, una aplicación para iPad que creamos por los 195 años del nacimiento del fundador de Siemens. Tomamos la biografía de Werner von Siemens y mezclamos una excelente dirección de arte en motion graphics con un storytelling cuidadosamente editado, e invitamos a los usuarios a sumarse a un viaje por su fascinante vida. Incorporamos interacciones para que los usuarios puedan probar por sí mismos sus invenciones e hicimos que esta gran historia cobre vida. El año pasado, la aplicación ganó un León en Cannes, en la categoría Mobile, entre otros premios. EMILIANA: Personalmente, uno de los casos que más me llenó es Sky Football + Football. Es una idea que muestra la particular fusión de ingeniería y pasión que caracteriza a Conrad Caine. Teníamos que crear una activación que generara buzz alrededor de Sky Alemania, un servicio de TV paga que le agrega un valor diferencial al hecho de mirar un partido de fútbol en TV. ¿Qué hicimos? Sorprendimos a dos equipos de las inferiores con el partido de sus vidas. Mientras los jugadores estaban en los vestuarios, lookeamos toda la cancha como si se tratara de un partido de primera división. Metimos cámaras de Sky, periodistas, conductores, celebrities y lo más zarpado: convocamos a los fans de Sky a través de las redes sociales para que se copen y sorprendan a los jugadores con banderas, pintadas y todo lo que tiene un fanático. El partido, por supuesto, fue transmitido en vivo a través de Sky. Creamos una experiencia que va a quedar en la cabeza de muchos jugadores, clientes y fans que vivieron, miraron, gustaron y compartieron. El video ya está cosechando algunos premios a nivel global y lleva más de medio millón de views en YouTube. ¿Qué les seduce de la publicidad?

JÖRG: Lo que para mí siempre fue y va a seguir siendo interesante de la publicidad es el hecho de contar historias y ver cómo transforman la vida de la gente. ALEJO: Cada vez que cuento algo, mi amigo Rulo me dice: “Buenísimo, ahora contame lo que pasó de verdad, sin exagerar”. Lo que me gusta de la publicidad es que todos los días tenés que contar algo distinto, (casi) sin restricciones.

More information: www.conrad-caine.com


J枚rg Jahn

Alejo Molochnik

Marcos De Lunardo

Katrin Stein

.01/ Baldessarini .02/ Bridge .03/ Conrad Caine reel .04/Cookies .05/Dunlop

Emiliana Torrens 路 47


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.Furia

PLEASANT MADNESS ENTRENCHED IN THE ARGENTINE MARKET, THE AGENCY FOUNDED BY GUILLERMO TRAGANT LOOKS TO TRANSCEND BORDERS. IN 2012, THE AGENCY TOOK AN IMPORTANT STEP IN THAT DIRECTION: IT SIGNED AN AGREEMENT WITH THE AMERICAN AGENCY DIESTE AND CONTINUED EXPANDING ITS CUSTOMER PORTFOLIO.

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o r Fu ri a, 2012 was the year of cons oli d a t i o n.T r ue ,t he person saying this is Guillermo Tragant, founder and CEO of the agency, but a quick check of his customer portfolio will verify this. During the past year, Furia have incorporated Johnnie Walker (of Diageo) and Ausa, the company that manages the motorways of Buenos Aires. "It's a booming company, with much interest in sustainability," explains Tragant. Another good sign for Furia was the invitation from Nike to redesign the shirt of the famous club Boca Juniors, for 2014. "We had been working with the brand on their Running and Sportswear lines, which are more linked to fashion, but it is very important for us to enter a mass segment such as Football" he continues. In addition, in recent months, the agency did work for Coca-Cola Mexico, Levi's, Bully, Alpargatas (Rueda and Topper by Martin Churba), Koxis Jeans, Arcor (with its classic lollipops Mister Pop's) and Lepore, who joined with various real estate projects.

How would you define the philosophy of Furia?

Furia is an advertising agency that considers its customer's projects holistically. We are always seeking to create strong links with brands through innovative usage of media, creativity and a focus on the art direction and design. That is clearly our distinguishing featurel. Furia works together with Dieste agency (agencia Dieste), from the United States. What bond ties the two agencies together?

What customer profile is Furia looking for?

We have worked with all kinds of brands and companies, for local projects as well as regional and global projects. We are interested in customers that allow us to grow as a company and as creative professionals. In general, we are fortunate to work with interesting clients who are looking to boost their brands and choose Furia for the improvement of their communication through a creative and distinguished solution. We have a very personalized approach, very "tailor made", and that is greatly valued. For Johnnie Walker, you took a bottle of whisky to the summit of Aconcagua, the highest mountain in America. What results do these type of actions bring?

That was madness. A nice madness. The client approved the idea and, a week later, the team was already climbing the Aconcagua. There was little time for pre-production since the season was ending and, if we did not hurry, we would have to wait for a year to carry out the expedition. But we made it! The result was magnificent: a documentary, a book and a complete campaign based on a supercreative and innovative action to introduce the new bottle of Johnnie Walker Blue Label. Several helicopters took a group of journalists to more than 4000 meters in height in order to receive the climbers that were coming down after they performed the feat. It was epic. For the brand, it is a great story. A content that is then transmitted through different medias and used as a platform for communication and as a program of relationships with clients and consumers.

With Dieste we are "boyfriends", getting to know each other. We started working at the end of last year with some projects for brands such as Target, Nissan, Captain Morgan and J. C. Penney. Furia works as a creative hub of the agency for some specific projects for the Hispanic market, including the United States. The idea is to extend the experiment beyond the region. We'll see how far the relationship takes us. We are very excited about the opportunities that may arise for both of us. And we are starting to see the results. What should Argentine advertising companies and communicators improve?

Argentina is home to many creative people, a nest of creativity. There are always great things developing. I think that this is a time of cultural change, with new agencies consolidating, like ours, and new creative leaders. Of course, there are many things to improve. In this sense, and despite the budget - you can work more on productive and graphical search of parts. In what field would you like to deepen in the forthcoming years?

Right now, my goal is to develop Furia (Fury) as a leading communication agency in Argentina. And I dream of opening an office in the United States very soon. On the other hand, in this industry you have to be very informed and updated all the time. Therefore, we update through lectures, seminars and information management. When I'm old [laughs], I would like to devote myself to education, both to teaching and studying. You never stop learning. And that's wonderful. More information: www.furiaworld.com

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.Furia

LINDA LOCURA AFIANZADA EN EL MERCADO ARGENTINO, LA AGENCIA FUNDADA POR GUILLERMO TRAGANT BUSCA CRUZAR FRONTERAS. EN 2012, DIO UN PASO IMPORTANTE EN ESA DIRECCIÓN: FIRMÓ UN ACUERDO CON LA AGENCIA ESTADOUNIDENSE DIESTE Y SIGUIÓ AMPLIANDO SU CARTERA DE CLIENTES.

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ara Furia, 2012 fue el año de la consolidación. Es cierto que quien lo dice es Guillermo Tragant, fundador y CEO de la agencia, pero basta revisar su cartera de clientes para comprobarlo. Durante el año que pasó, Furia incorporó a Johnnie Walker (de Diageo) y a Ausa, la compañía que gestiona las autopistas de Buenos Aires. “Es una empresa pujante, con mucho interés en la sustentabilidad”, detalla Tragant. Otra de las buenas nuevas en Furia fue la convocatoria de parte de Nike para rediseñar la camiseta del famoso club Boca Juniors, para 2014. “Ya veníamos trabajando con la marca en las líneas Running y Sporstwear, más ligadas a la moda, pero es muy importante para nosotros ingresar en un segmento masivo como el de Fútbol”, continúa. Además, en los últimos meses, la agencia realizó trabajos para Coca-Cola México, Levi’s, Bully, Alpargatas (Rueda y Topper por Martin Churba), Koxis Jeans, Arcor (con sus clásicos chupetines Mister Pop’s) y Lepore, que se sumó con varios proyectos de real estate.

¿Cómo definirían la filosofía de Furia?

Furia es una agencia de publicidad que piensa de manera holística los proyectos de sus clientes. Siempre estamos en la búsqueda de crear fuertes vínculos con las marcas, mediante innovadores usos de los medios, creatividad y foco en la dirección artística y el diseño. Ése es claramente nuestra diferencial. Furia trabaja junto a la agencia Dieste, de Estados Unidos. ¿Cuál es el vínculo que los une?

Con Dieste estamos “de novios”, conociéndonos. Empezamos colaborando a fines del año pasado con algunos proyectos para marcas como Target, Nissan, Captain Morgan o J. C. Penney. Furia funciona como un hub creativo de la agencia para algunos proyectos específicos para el mercado hispano, incluso en Estados Unidos. La idea es extender el experimento más allá de la región. Veremos qué tan lejos nos lleva la relación. Estamos muy entusiasmados con las oportunidades que puedan surgir para ambos. Y ya se van viendo los resultados.

What customer profile is Furia looking for?

¿Qué deberían mejorar los publicitarios y comunicadores argentinos?

Hemos trabajado con todo tipo de marcas y compañías, tanto en proyectos locales como regionales y globales. Nos interesan clientes que nos permitan crecer como empresa y como profesionales creativos. En general, tenemos la suerte de trabajar con clientes interesantes que buscan impulsar sus marcas y que piensan en Furia para mejorar su comunicación a través de una solución creativa diferente. Tenemos una manera muy personalizada, muy “tailor made”, y eso es muy valorado.

Argentina es cuna de muchísimos creativos, un nido de creatividad. Siempre hay cosas fabulosas en desarrollo. Creo que éste es un momento de recambio cultural, con nuevas agencias consolidándose –como la nuestra– y nuevos líderes creativos. Por supuesto, hay muchas cosas por mejorar. En ese sentido –y a pesar de los presupuestos– se puede trabajar más en lo productivo y la búsqueda gráfica de las piezas.

Para Johnnie Walker, llevaron una botella de whisky hasta la cima del Aconcagua, el cerro más alto de América. ¿Qué resultados tienen este tipo de acciones?

En este momento, mi objetivo es desarrollar Furia como agencia líder en comunicación en Argentina. Y sueño con abrir una oficina en Estados Unidos muy pronto. Por otro lado, en esta industria hay que estar muy informado y actualizado todo el tiempo. Por eso nos actualizamos a través de lecturas, seminarios y manejo de información. Cuando sea viejo [risas], me gustaría dedicarme a la educación, tanto a enseñar como a estudiar. Uno nunca termina de aprender. Y eso es maravilloso.

Eso fue una locura. Una linda locura. El cliente aprobó la idea y, a la semana, ya estaba el equipo escalando el Aconcagua. Hubo muy poco tiempo de preproducción porque estaba terminando la temporada y, si no lo hacíamos rápido, íbamos a tener que esperar un año para llevar a cabo la expedición. ¡Pero lo logramos! El resultado fue magnífico: un documental, un libro y una campaña integral en base a una acción supercreativa e innovadora para presentar la nueva botella de Johnnie Walker Blue Label. Varios helicópteros subieron a un grupo de periodistas a más de 4 mil metros de altura para recibir a los escaladores que bajaban de realizar la hazaña. Fue épico. Para la marca es una gran historia. Un contenido que luego baja a través de diferentes medios y se utiliza como plataforma de comunicación y programa de relacionamientos con clientes y consumidores.

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¿En qué campo les gustaría profundizar en los próximos años?

More information: www.furiaworld.com


Guillermo Tragant

.01/ Coca Cola .02/Levi's .03/ Nike .04/Johnnie Walker .05/ Furia

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.Young & Rubicam Peru

AT THE SAME LEVEL WITH FLAVIO PANTIGOSO AT ITS HEAD, THE PERUVIAN BRANCH OF YOUNG & RUBICAM HAS DECIDED TO TAKE A STEP FURTHER AND OCCUPY A SPACE BETWEEN THE MOST CREATIVE AGENCIES OF THE REGION. HIS WORK FOR THE BRAND PERU HAS ACHIEVED GREAT RECOGNITION WORLDWIDE.

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eru is a country that has grown in various ways in recent years. Advertising is one of them. One just needs to fo l l ow th e development of Young & Rubi c a m Pe r u t o s e e th at. I n th e hands of experienced Flavio Pa nt i go s o ( e xe c uti ve cr eati ve director, who has als o worked i n Chi l e , Sp a i n an d th e Neth erlands ) , the agency has won a l o t o f a wa r d s at i n ter n ati o nal fes tivals ( including 4 Lions a t Ca nne s ) a nd h as b een rec ognized as one of the bes t age nc i e s i n L a t i n A m er i c a. "We are a c o mpany that challenges , which p r o p o s e s t o p ut Per u i n th e map of creativity, " s ays Pantigos o . " W ho i s p a s si o n ate ab o u t Peru, for its talent, for the v i s i o n o f a c o untry th at d ecl ares s o ins olently and proudly i t s p r e s e nc e i n th e g l o b al world of creativity, and for the v i s i o n o f a p r o j ect th at c o m petes at the s ame level with th e b e s t a ge nc i e s o f th e r eg i o n . A company that believes in e ve r y t hi ng whe r e th ere was n o thing before. And, a company t ha t d o e s . "

Which challenges were involved in the developed of the brand Peru?

The main one: treating Peru as a brand, not a state. From there, to convince the state's own bureaucracy and paquidermismo (slow) model to approve an idea of incredible audacity, modernity and freshness, so different from institutional formats, solemn and stereotyped in which they always speak. That mobilized millions of Peruvians to be seen as ambassadors of their brand. The second: to portray the "zeitgeist" of the country today, idiosyncrasies and strengths, that raised a wave of unprecedented pride and selfesteem, and with no need to go to film to Machu Picchu. In fact, without shooting a single square meter of Peru. What role do new technologies play in the agency?

How have consumption habits changed in recent years in Peru?

In Peru, the middle class is what grows fastest, after its virtual disappearance a decade and a half ago. Thus, it is generating a diamond type where there was a pyramid of social classes before. A pyramid whose tip was formed by the rich who were white, modern, educated, prone to technology and supposedly smarter. The poor were mestizo or indigenous, traditional, uneducated, shut off to modernity and fools. Today no one who thinks about managing brands in Peru can be based on such a map, completely contradicted by reality. Today there are people with similar income levels but with completely different lifestyles and consumer behaviour. Which work has generated most satisfaction to you lately?

First, the launching of the brand Peru, with documentaries recorded in Peru, Nebraska, and in Loreto, Italy. It has won around eight major local and international awards and is the most awarded campaign of Peruvian advertising (Grand Effie included) and one of the most awarded in Latin America. I also really like some things that we will present in Cannes, such as the campaign Draword and Say what you mean, for the British Institute, The Solar BBQ, for the League against cancer, and QR Road, for Toyota, among others.

Many of the best cases we are presenting this year at Cannes have to do with new technologies and we are incorporating a very good international talent in the area. But there is much to develop. The problem lies in the mechanisms and reflexes of a market that is still strongly oriented towards traditional media, with clients and headquarters imposing their agendas and interests when it comes to define the investment. Gradually, however, we understand that it is not a matter of typecasting of traditional and digital agencies, but of those who solve a problem better at the end of the day. What characterizes a good commercial?

A good commercial is one that does not present anything too new in the life of people, but that uses a point of view that touches a sensitive nerve in a sublime way, stimulating us to engage with a brand or a proposal. What seduces you about advertising?

Its ability to mobilize and have a real impact on people's lives. Logically, we can apply this quality to any field that we want, but what I like is to work with brands who think beyond their business goals and are not self-centered, but want to leave a positive impact on society, contributing to a reading and proposal that can makes us grow as a country, as a society, as a world, respecting the public. There are no awards that can compete with achieving this. More information: www.facebook.com / YRPeru.

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.Young & Rubicam Peru

DE IGUAL A IGUAL CON FLAVIO PANTIGOSO A LA CABEZA, LA FILIAL PERUANA DE YOUNG & RUBICAM SE ANIMÓ A DAR UN PASO ADELANTE Y A OCUPAR UN LUGAR ENTRE LAS AGENCIAS MÁS CREATIVAS DE LA REGIÓN. SU TRBAJO PARA LA MARCA PERÚ LOGRÓ UN GRAN RECONOCIMIENTO EN TODO EL MUNDO.

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erú es un país que, en los últimos años, ha crecido mucho en diversos aspectos. La publicidad es uno de ellos. Basta seguir el desarrollo de Young & Rubicam Perú para confirmarlo. De la mano del experimentado Flavio Pantigoso (director creativo ejecutivo, que también ha trabajado en Chile, España y Holanda), la agencia ha ganado una gran cantidad de premios en festivales internacionales (incluidos 4 Leones en Cannes) y ha sido reconocida como una de las mejores agencias de Iberoamérica. “Somos una compañía que reta, que propone poner al Perú en el mapa de la creatividad”, dice Pantigoso. “Que está apasionada por el Perú, por su talento, por la visión de un país que declara de manera insolente y orgullosa su presencia en la creatividad mundial, y por la visión de un proyecto que conversa de igual a igual con las mejores agencias de la región. Que cree en todo, ahí donde antes no hubo nada. Y que hace”.

¿De qué manera cambiaron los hábitos de consumo en los últimos años en Perú?

En Perú, lo que más crece es la clase media, después de su cuasi desaparición hace década y media. Así, se está generando un rombo donde antes había una pirámide de clases. Una pirámide en cuya punta los ricos eran blancos, modernos, educados, proclives a la tecnología y, supuestamente, más inteligentes. Los pobres eran mestizos o indígenas, tradicionales, poco educados, cerrados a la modernidad y tontos. Hoy nadie que se plantee gestionar marcas en el Perú puede basarse en semejante mapa, rotundamente desmentido por la realidad. Hoy hay personas con iguales niveles de ingreso pero estilos de vida y consumo completamente distintos. ¿Qué trabajos le generaron más satisfacción últimamente?

Primero, la campaña de lanzamiento de la Marca Perú, con los documentales grabados en Peru, Nebraska, y en Loreto, Italia. Lleva ganados alrededor de ocho grandes premios internacionales y locales y es la campaña más premiada de la publicidad peruana (Gran Effie incluido) y una de las más premiadas en Iberoamérica. También me gustan mucho algunas cosas que presentaremos en Cannes, como la campaña Draword y Say what you mean, para el Instituto Británico; The solar BBQ, para la Liga Contra el Cáncer, y QR Road, para Toyota, entre otras.

¿Qué desafíos implicó el desarrolló de la Marca Perú?

El principal: tratar a Perú como una marca, no como un Estado. A partir de ahí, convencer al propio Estado –modelo de burocracia y paquidermismo– de aprobar una idea de increíble osadía, modernidad y frescura, tan lejana a los formatos institucionales, solemnes y estereotipados con que siempre nos habla. Eso movilizó a millones de peruanos a verse como embajadores de su marca. El segundo: retratar el “zeitgeist” actual del país, su idiosincrasia y fortalezas, levantando una oleada de orgullo y autoestima sin precedentes, y sin necesidad de ir a filmar a Machu Picchu. De hecho, sin necesidad de filmar un solo metro cuadrado de territorio peruano. ¿Qué lugar ocupan las nuevas tecnologías para la agencia?

Muchos de los mejores casos que estamos presentando este año en Cannes tienen que ver con nuevas tecnologías y estamos incorporando a un talento internacional muy bueno en el área. Pero hay mucho por desarrollar. El problema pasa por los reflejos y mecanicismos de un mercado aún fuertemente orientado a los medios tradicionales, con clientes y centrales que imponen sus agendas e intereses a la hora de definir la inversión. Poco a poco, sin embargo, vamos probando que el asunto no es un encasillamiento de agencias tradicionales o digitales, sino de quién resuelve mejor un problema al final del día. ¿Qué caracteriza a un buen comercial?

Un buen comercial es aquel que no plantea nada demasiado nuevo en la vida de las personas, pero que lo hace bajo un prisma que le permite tocar un nervio sensible de una manera sublime, estimulándonos a comprometernos con una marca o una propuesta. ¿Qué te seduce de la publicidad?

Su capacidad de movilizar y de tener un impacto real en la vida de la gente. Lógicamente, podemos llevar esta cualidad hacia el terreno que queramos, pero lo que me gusta es trabajar con marcas que piensan más allá de sus objetivos comerciales y egocéntricos, y quieran dejar una huella positiva en la sociedad, contribuyendo a una lectura y propuesta que nos haga avanzar como país, como sociedad, como mundo, respetando al público. Cuando conseguimos eso, no hay premio que pueda compensarlo.

More information: www.facebook.com / YRPeru.

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Flavio Pantigoso

Christian S谩nchez

.01/ Toyota

.03/ Britanico

.02/ Loreto

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agencies

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.LOWE-YAKU


WITHOUT BORDERS LOWE AND PARTNERS JUST RENEWED THEIR COMMITMENT WITH PERU BY OPENING THE DOORS OF LOWE-YAKU. "OUR AMBITION IS TO GENERATE IDEAS THAT RUN AND TRAVEL AROUND THE WORLD" SAYS CÉSAR BENAVIDES ELÍAS, THE BRILLIANT GENERAL DIRECTOR OF THE AGENCY.

I

n h i s e a r l y y e a r s i n Pe r u , L o w e w a s a s s o c i a t e d w i t h the agency Properu, one of the largest in the '90s. In 2004, it turned into the Garage Lowe, a smaller type of independent agency offering personalized services and focusing on creativity in order to meet the needs of i t s c u s t o m e r s . I n 2 0 1 3 , L o w e a n d Pa r t n e r s a p p r o a c h e d Pe r u t o b e p a r t o f i t s g l o b a l n e t w o r k , l e a d i n g t o t h e c r e a t i o n o f L o w e - Ya k u , a n a g e n c y t h a t i s a b l e t o a d a p t better to the new conditions where no borders for work e x i s t . 
" O u r a m b i t i o n i s t o g e n e r a t e i d e a s t h a t r u n a n d t r a v e l a r o u n d t h e w o r l d a n d m a ke b r a n d s r e l e v a n t i n a n y m a r ke t , " s a y s C é s a r B e n a v i d e s E l í a s , g e n e r a l d i r e c t o r o f t h e a g e n c y . O n h i s b e h a l f , I v a n Ta h a r a F u k u h a r a , c r e a t i v e d i r e c t o r , s a y s : " We i n t e n d t o u n d e r s t a n d cultural differences. Therefore we work in international teams and share experiences in search of an idea that gives life to a brand, which lives in time, beyond the b o r d e r s o f c o u n t r i e s a n d p e o p l e . "


Which role do social networks occupy in the communication strategies of brands in Peru?


What relation does the office of Peru have with its parent company and other offices in the region?


TAHARA: Technology is not something that characterises our country and that is available to everyone, but social networks are increasingly taking more importance in communication strategies because of their rising nationwide market penetration rate. I think most brands use them more as a free presentation tool, without taking full advantage of the content they can offer and the information they can gather through it.

BENAVIDES: We must have a direct relationship with our "partners" based on the explanation mentioned above. It is our methodology and philosophy to be connected throughout the whole work process. The exchange of ideas and cultures allows us to create campaigns that can be understood in any part of the world. We all live connected to the world and our customers are understanding it. Right now we are starting projects for them, along with Borghi (Brazil), SSP3 (Colombia) and Lola (Spain).

TAHARA: Beyond the fact that it is fun, for all that comes with it, advertising gives you the opportunity to be in touch with people. It forces you to know what is happening around you to create all kinds of emotions for those around you. It's exciting because every day is different. One day you can be a sociologist, historian, art critic, scientist, clown, bohemian, film director, writer, musician, technology freak, actor or physicist. Another day you can give interviews.

What attracts you about advertising?

What are the strengths and the weaknesses of Peruvian advertising?

BENAVIDES: In Peru, the advertising industry is developing extensively. More than of strengths and weaknesses, I’d prefer to talk about the learning process and the search for identity within communication. There is a change in mentality and the desire to make things right. This is a profession, like any other, where you have to respond to a market that has evolved and is presenting to a consumer who is becoming more and more demanding.

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.LOWE-YAKU

SIN FRONTERAS LOWE AND PARTNERS ACABA DE RENOVAR SU COMPROMISO CON PERÚ AL ABRIR LAS PUERTAS DE LOWE -YAKU. “NUESTRA AMBICIÓN ES GENERAR IDEAS QUE CORRAN Y QUE VIAJEN POR EL MUNDO”, DICE CÉSAR BENAVIDES ELÍAS, FLAMANTE DIRECTOR GENERAL DE LA AGENCIA.

E

n sus primeros años en Perú, Lowe estuvo asociado con la agencia Properú, una de las más grandes de los ‘90. En 2004, se convirtió en El Garage Lowe, un modelo más pequeño de agencia independiente, que ofrecía un servicio personalizado y enfocado en la creatividad para responder a las necesidades de sus clientes. En 2013, Lowe and Partners convocó a Perú a ser parte de su red mundial, dando lugar a la creación de Lowe-Yaku, una agencia mejor adaptada a los nuevos tiempos en los que no existen fronteras para trabajar. “Nuestra ambición es generar ideas que corran y que viajen por el mundo y que las marcas sean relevantes en cualquier mercado”, explica César Benavides Elías, director general de la agencia. Por su parte, Ivan Tahara Fukuhara, director creativo, dice: “Nos preparamos para entender las diferencias culturales. Trabajamos en equipos internacionales y compartimos experiencias en busca de una idea que le dé vida a una marca, que viva en el tiempo, más allá de los países y personas”.

¿Qué relación tiene la oficina de Perú con la casa matriz y con otras oficinas en la región?

BENAVIDES: Debemos tener una relación directa con nuestros “partners” por lo dicho anteriormente. Es nuestra metodología y filosofía estar conectados en todo el proceso del trabajo. El intercambio de ideas y culturas permite crear campañas que pueden ser entendidas en cualquier parte. Todos vivimos conectados al mundo y nuestros clientes lo están entendiendo. Ahora mismo estamos empezando proyectos para ellos, en conjunto con Borghi (Brasil), SSP3 (Colombia) y Lola (España). ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la publicidad peruana?

BENAVIDES: En Perú, la publicidad es una industria que está en pleno crecimiento. Más que de fortalezas y debilidades, prefiero hablar del aprendizaje y la búsqueda de una identidad en la comunicación. Hay un cambio de mentalidad y muchas ganas de hacer las cosas bien. Esto es una verdadera profesión, como cualquier otra, en donde tienes que responder ante un mercado que ha evolucionado y que presenta a un consumidor cada vez más exigente.

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¿Qué lugar ocupan las redes sociales en las estrategias de comunicación de las marcas en Perú?

TAHARA: La tecnología no es algo que caracterice a nuestro país y que esté al alcance de todos, pero las redes sociales cada vez toman más importancia en las estrategias de comunicación porque su índice de penetración a nivel nacional está aumentando. Creo que la mayoría de las marcas las usan más como un medio gratuito de exposición, sin aprovechar el contenido que pueden ofrecer y la información que les puede facilitar. ¿Qué te atrae de la publicidad?

TAHARA: Más allá de que es divertida, por todo lo que viene con ella, la publicidad te da la oportunidad de estar en contacto con la gente. Te obliga a saber qué pasa alrededor para poder crear todo tipo de emociones para quienes te rodean. Es emocionante porque todos los días son diferentes. Un día puedes ser sociólogo, historiador, crítico de arte, científico, payaso, bohemio, director de cine, escritor, músico, enfermo de la tecnología, actor o físico. Otro día puedes dar entrevistas.


César Benavides Elías

Ivan Tahara Fukuhara · 59


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.Draft FCB Mexico

ENCOURAGED TO DO MORE "THE NEXT SIX YEARS WILL BE AWESOME", SAYS AN EXCITED CARLOS TAPIA, THE DIGITAL MARKETING DIRECTOR OF MEXICO DRAFTFCB. ALTHOUGH HE ACKNOWLEDGES SOME FEAR OF INNOVATION IN HIS COUNTRY, HE MAKES IT CLEAR THAT HIS AGENCY IS ALWAYS LOOKING TO TAKE THAT STEP FURTHER.

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a r l o s Ta p i a q u o t e s t h e wo r d s o f D r a f t fc b ’ s E xe c u t i ve Ch ai r m an Howard Draft: The key to s uc c e s s i s t o ne ve r fo rg et th at b rands have 6. 5 s econds to cap t i va t e a ud i e nc e s an d estab l i sh a dialogue with people. "That ha s he l p e d us to c r eate m o re minimalis t ' click s ' between c o ns ume r s a nd o u r b ran d s," he s ays . Th e ag en cy has a s trong client lis t, work ing wi t h c o mp a n i es su c h as Diageo, B imbo, B anorte, AC H Fo o d s , Pe ñna f i el G r o u p , BDF and Liverpool. "Without a d o ub t , t he mo s t sati sf yi n g c o mmercials for us in recent t i me s ha ve b e e n Pi ed ra (Sto n e) , for Johnnie Walker, and the o ne we d i d wi t h Li o n el M essi for B imbo" he s ays . "B oth camp a i gns ma d e a b i g d i f feren c e locally. On one hand, we buil t a huge p o s i t i ve c o n sc i o u snes s around nutritional educa t i o n, a nd o n t he o th er , we sh ook the roots of this wonderful c o unt r y a nd i t s tap p ed i n to i t s deepes t fears . "

You have also made public welfare campaigns in recent times. What challenges does this type of work bring?

For the Cannes Lions festival we plan to focus part of our outlook on that exact topic. We will present the campaigns we made for Bimbo and one for Red Cross that contain that approach. The most interesting thing has been to break myths and provide real solutions. What motivates me most is to see exitement amongst our creatives, looking for ideas that make a difference socially instead of good marketing solutions. What is the current economic situation in Mexico? Are the investments in advertising growing?

The next six years will be breathtaking. All economic indicators point towards a growth in the economy, which of course will have an impact on advertising. Digital marketing, for example, is becoming a must for most brands, not as a duty but as a communication necessity. What are the strengths and weaknesses of Mexican advertising?

On a creative level, the Mexican imagination is powerful. Walking in Mexico is an experience that creatives worship thanks to the enormous inspiration that it has. However, that cannot always be reflected in advertising, as tradition still plays an important role. There is some fear of innovation and of ambitious and risky creativity. I think that the biggest weakness of the Mexican advertising lies there: in the fear of taking that first step before the others.

How important are awards for the Mexican agencies?

An agency that does not value awards is a bit adrift on the business map. However, the awards are not a prerequisite for being a successful agency. We see awards from two perspectives: they are a great motivation to use each new brief as an opportunity to generate a great idea and, on the other hand, are the best public relations strategy that one can have. Awards need no introduction. What role do social networks play in the communication strategies of brands in Mexico?

Gradually, we have given customer requirements in the field of "social media" the right focus. The temptation to get into social networking with no plan is getting too big, and the errors arising from this are even greater. However, the requirements have changed a lot. We saw this in the last edition of the awards of the IAB Mexico. For brands, gaining "followers" and generating conversations is nearly a must and that brings us to work with much more challenging performance indicators. It is about bringing value and distinctiveness to brands rather than achieving a number, a very difficult challenge when you consider the mass of accounts available. What do you find attractive about advertising?

Look, I'm a journalist. I got into advertising through a mix of chance and necessity. So far, I have been immersed in this world for more than 10 years and in this time I’ve had everything. Many joys, intense anger and very few sad moments. From one perspective, it is the same feeling that children have when they play: they have fun or suffer, but they are never in the middle watching what happens. Seen this way, advertising is an amazing job, but requires a lot of mental strength. Sometimes I don’t know if I have it but at least I’ve survived, right? And, truthfully, I don’t know if I could do anything else. More information: www.draftfcb.com.mx

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.Draft FCB Mexico

ANIMARSE A MÁS “LOS PRÓXIMOS SEIS AÑOS SERÁN IMPRESIONANTES”, SE ENTUSIASMA CARLOS TAPIA, DIRECTOR DE MARKETING DIGITAL DE DRAFTFCB MÉXICO. AUNQUE RECONOCE CIERTO MIEDO A LA INNOVACIÓN EN SU PAÍS, ASEGURA QUE LA AGENCIA BUSCA SIEMPRE DAR UN PASO MÁS.

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nos años atrás lo dijo Howard Draft y hoy lo repite Carlos Tapia, director de marketing digital de DraftFCB México: la clave del éxito está en nunca olvidar que las marcas tienen 6,5 segundos para cautivar a las audiencias y establecer un diálogo con la gente. “Eso nos ha ayudado mucho a crear acciones más minimalistas en cuanto a ‘clics’ entre los consumidores y nuestras marcas”, cuenta. Entre los clientes de la agencia, se destacan Diageo, Bimbo, Banorte, ACH Foods, Grupo Peñafiel, BDF y Liverpool. “Sin dudas, los comerciales que más satisfacciones nos han dado en los últimos tiempos son Piedra, para Johnnie Walker, y los que hicimos con Lionel Messi para Bimbo”, dice. “Ambas campañas marcaron una gran diferencia a nivel local. Por una parte, logramos construir un ruido muy positivo en cuanto a educación alimenticia y, por otra, un fuerte remezón a las raíces de este maravilloso país y sus temores más profundos”.

¿Qué importancia le dan a los premios las agencias mexicanas?

Una agencia que no valore los premios está un poco a la deriva en el mapa del negocio. Sin embargo, los premios no son un requisito indispensable para ser una agencia exitosa. Nosotros vemos a los premios desde dos perspectivas: son una gran motivación para que cada nuevo brief sea una oportunidad de generar una gran idea y, por otra parte, son la mejor estrategia de relaciones públicas que uno puede tener. Los premios no necesitan presentación.

También han realizado campañas de bien público en los últimos tiempos. ¿Qué desafíos implica ese tipo de trabajo?

¿Qué lugar ocupan las redes sociales en las estrategias de comunicación de las marcas en México?

Justamente, para el festival Cannes Lions, enfocamos parte de nuestra perspectiva en ese tema. Llevamos unas campañas que realizamos con ese enfoque para Bimbo y otra para Cruz Roja. Lo más interesante ha sido romper mitos y dar soluciones verdaderas. Lo que más me motiva es ver a nuestros creativos muy entusiasmados, buscando ideas que hagan la diferencia a nivel social y no buenas soluciones de marketing.

Lentamente, hemos logrado que los requerimientos de los clientes en el campo de la “social media” tengan el foco correcto. La tentación de meterse en redes sociales sólo por meterse es muy grande, y los errores derivados de ello son aún mayores. Sin embargo, las exigencias ya han cambiado mucho. Lo hemos visto en la última edición de los premios de la IAB México. Para las marcas, lograr “followers” y generar conversaciones es casi una obligación y eso nos lleva a trabajar con indicadores de desempeño mucho más desafiantes. No se trata de lograr un número, sino de brindarle valor y diferenciación a las marcas, un reto muy difícil si tenemos en cuenta la masificación de cuentas que hay.

¿Cuál es el panorama actual en México a nivel económico? ¿Están creciendo las inversiones en publicidad?

Los próximos seis años serán impresionantes. Todos los indicadores económicos apuntan hacia un reverdecer de la economía que, lógicamente, va a repercutir en la publicidad. El marketing digital, por ejemplo, se está transformando en un “must” para la mayoría de las marcas, pero no como un deber, sino como una necesidad comunicacional. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la publicidad mexicana?

A nivel creativo, el imaginario mexicano es poderosísimo. Caminar en México es una experiencia que los creativos adoran por la enorme carga inspiradora que tiene. Sin embargo, eso no siempre se puede ver reflejado en al publicidad, ya que la tradición todavía ocupa un lugar importante. Hay cierto miedo a la innovación y la creatividad más ambiciosa y arriesgada. Creo que la mayor debilidad de la publicidad mexicana está ahí: en el temor a dar ese primer paso antes que los demás.

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¿Qué te atrae de la publicidad?

Mira, yo soy periodista. Llegué a la publicidad un poco por casualidad y otro poco por necesidad. Ya llevo más de 10 años metido en este mundo y, en ese tiempo, he tenido de todo. Muchas alegrías, rabias intensas y muy pocos momentos grises. Desde una perspectiva, es la misma sensación que tienen los niños cuando juegan: se divierten o sufren, pero nunca están en el medio viendo qué pasa. Visto de esa manera, la publicidad es un trabajo increíble, pero requiere de mucha fortaleza mental. A veces no sé si la tengo, pero al menos he sobrevivido, ¿no? Y, la verdad, no sé si podría hacer otra cosa. Más información en: www.draftfcb.com.mx


Carlos Tapia

.01-02/ Bimbo .03/ Mexican Red Cross .04/ Banorte

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.Casa Mexico

MEXICO FOR THE WORLD FOR THE SECOND YEAR RUNNING, THE CANNES LIONS WILL PRESENT A SPACE THAT AIMS TO DISPLAY THE BEST OF MEXICAN ADVERTISING. A PLACE FOR NETWORKING, SHARING IDEAS AND REUNION, SNACKS INCLUDED.

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lejandro Cardoso, CEO of Publicis Latin America and president of the AMAP (Mexican Association of Advertising Agencies), inaugurated the House of Mexico a year ago, in Cannes, with the purpose of bringing together agencies, producers and creative circles in the most prestigious advertising festival. "It's about giving value to ideas, and what better way is there than to do it in Cannes Lions, axis of creativity and business. It is the perfect place to combine and display both. " Meanwhile, Horacio Genolet, CEO of the Ogilvy Group Mexico and in charge of the House of Mexico in Cannes, said: "This year, in addition to being a meeting point for enjoying good Mexican beer and snacks, there will be interesting exhibitions: Consultant Groups will show indicators of the communication industry in Mexico, c o m p a r i n g i t t o o t h e r m a r ke t s , a n d M a r t a F o n t c u b e r t a , Regional Creative Excellence of Coca-Cola Latam, will discuss how their company was able to develop and implement global platforms from Mexico."

How was the idea of the House of Mexico born?

CARDOSO: It was an initiative that presented itself in late 2011 through the advice of the AMAP administration, the result of a series of interviews I have had in Cannes, where everything revolved around violence in Mexico, drug trafficking and things totally outside communication, advertising and creativity. And the themes were so repetitive that I thought the country and the industry deserved a strategy which allowed us to show the potential and reality of Mexico today in the context of communication, and not be diverting attention to topics that have no relevance for the world of advertising and creativity. Which aspects of your country are you looking to expose with the House of Mexico?

GENOLET: Nowadays Mexico has creative resources, strategies and high production value which puts our country on the global scale. It is very important that this talent is known beyond the pieces presented at the festival. House of Mexico is the forum in which to do so. CARDOSO: The country has made, throughout history, very interesting contributions to visual arts, music, film, theatre and television. It has a proven ability in creativity related issues. Therefore, we felt that Cannes was the right place to start a process of strengthening the industry's key messages to the world, giving us the opportunity to show the reality and the creative potential of Mexico.

What are the advantages of Mexican agencies and producers compared to other markets?

GENOLET: I think the expertise that many agencies have acquired in recent years, having worked with many Mexican brands that are already global. In addition, the relevance of the market for many global corporations has allowed Mexican creativity and production to be at the same level today as many other countries in the region and the world. And what are your weaknesses?

CARDOSO: I would call them challenges, not weaknesses. A challenge is to show Mexico麓s creative capacity in the communication area, consistently and with long term intentions. We have to start at academy level and thereby raise the level of knowledge of the communication industry in order to be more competitive. In addition, we need to incorporate business development schemes according to the present needs in the world. We have to be more efficient, more productive and deliver greater value to customers. GENOLET: It is the lack of encouragement. I feel that the limitations are coming more from our industry than from our talents. However, I see this attitude changing every day. What value do awards have in the Mexican market?

GENOLET: They are important, as in any other market. The interesting thing is that nowadays interest does not only exist for awards of creative festivals: agencies and clients today are very interested in winning prizes for efficiency, which not only speaks of a strong interest in being creative, but also in generating business results. What place do new technologies occupy in Mexican advertising?

GENOLET: Technology is integrated more and more in the communication proposal. Mexico is a country that is very connected to social networks. For example, today it occupies top positions on a global level of active accounts on Facebook and Twitter and is growing exponentially every year. CARDOSO: It is important, but it is not a sine qua non condition for success. What is essential is better preparation of the industry, increasing what I call the "Digital Intellectual Quotient" of the agency. We must all move forward and try to better understand new technology and digital convergence.

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.Casa México

MÉXICO PARA EL MUNDO POR SEGUNDO AÑO CONSECUTIVO, SE PRESENTARÁ EN CANNES LIONS ESTE ESPACIO QUE BUSCA MOSTRAR LO MEJOR DE LA PUBLICIDAD MEXICANA. UN LUGAR PARA EL NETWORKING, EL INTERCAMBIO DE IDEAS Y EL ENCUENTRO, BOTANAS MEDIANTE.

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lejandro Cardoso, CEO para Latinoamérica de Publicis y presidente de la AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad), inauguró Casa México hace un año, en Cannes, con el propósito de reunir a agencias, productoras y círculos creativos en el festival de publicidad más prestigioso. “Se trata de darle valor a las ideas, y qué mejor que hacerlo en Cannes Lions, eje de la creatividad y de los negocios. Es el lugar perfecto para combinar y mostrar ambas cosas”. Por su parte, Horacio Genolet, CEO de Ogilvy Group México y responsable de Casa México en Cannes, comenta: “Este año, además de tener un espacio de reunión y disfrutar de unas buenas cervezas y botanas mexicanas, habrá exposiciones interesantes: Grupo Consultores mostrará indicadores de la industria de la comunicación en México, comparándola con otros mercados, y Marta Fontcuberta, Regional Creative Excellence de Coca-Cola Latam, disertará sobre cómo desde México se han desarrollado e implementado plataformas globales para su compañía”.

¿Cómo nació Casa México?

CARDOSO: Fue una iniciativa que se presentó a fines de 2011 al consejo de administración de la AMAP, resultado de una serie de entrevistas que he tenido yo en Cannes, en donde todo giraba alrededor de la violencia en México, del narcotráfico y de cosas totalmente ajenas a la comunicación, la publicidad y la creatividad. Y fue tan repetitivo el tema que me pareció que el país y la industria merecían una estrategia que nos permitiera mostrar el potencial y la realidad del México actual en el mundo de la comunicación, y no estar desviando la atención con temas que no tienen ninguna relevancia para el mundo de la publicidad o la creatividad. ¿Qué aspectos de su país buscan exponer con Casa México?

GENOLET: México tiene hoy recursos creativos, estratégicos y de producción con altos valores, que ponen a nuestro país en una escala global. Es muy importante que este talento sea conocido más allá de las piezas que se presenten en el festival. Casa México es el foro indicado para hacerlo. CARDOSO: El país ha hecho, a lo largo de la historia, contribuciones muy interesantes en artes plásticas, en música, cine, teatro y televisión. Tiene una capacidad probada en temas vinculados a la creatividad. Por eso, nos parecía que Cannes era el lugar adecuado para iniciar un proceso de fortalecimiento de los mensajes clave de la industria hacia el mundo entero, dándonos la oportunidad de mostrar la realidad y el potencial creativo de México.

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¿Cuáles son las ventajas de las agencias y productoras mexicanas frente a otros mercados?

GENOLET: Creo que el expertise que muchas agencias han adquirido en los últimos años, tras haber trabajado con muchas marcas mexicanas que ya son globales. Y, además, la relevancia del mercado para muchas corporaciones globales ha hecho que la creatividad y la producción hoy estén al mismo nivel que el de muchos otros países de la región y del mundo. ¿Y cuáles son sus debilidades?

CARDOSO: Hablaría de retos, no de debilidades. Un reto es mostrar la capacidad creativa de México en el área comunicación, consistentemente y de largo plazo. Tenemos que trabajar desde la academia y así elevar el nivel de conocimiento de la industria de la comunicación para ser más competitivos. Además, incorporar esquemas de desarrollo del negocio acordes al mundo actual. Tenemos que ser más eficientes, más productivos y entregar mayor valor agregado a los clientes. GENOLET: Es el no animarse a más. Siento que las limitaciones son más de nuestra industria que de sus talentos. Sin embargo, veo que esa actitud cambia día a día. ¿Qué valor tienen los premios en el mercado mexicano?

GENOLET: Son importantes como en cualquier otro mercado. Lo interesante es que hoy no hay sólo interés por los premios de festivales creativos: hoy agencias y clientes están muy interesados en ganar premios de eficiencia, lo que habla de un fuerte interés en tener buena creatividad, pero que genere resultados de negocio. ¿Qué lugar ocupan las nuevas tecnologías en la publicidad mexicana?

GENOLET: La tecnología se integra cada vez más a las propuestas de comunicación. México es un país muy conectado con las redes sociales. Por ejemplo, hoy está en los primeros lugares a nivel mundial de cuentas activas de Facebook y el crecimiento de Twitter es exponencial año a año. CARDOSO: Es importante, pero no es condición sine qua non para tener éxito. Lo que sí es fundamental es una mayor preparación de la industria, incrementar lo que llamo el “coeficiente intelectual digital” de la agencia. Todos debemos avanzar y entender mucho mejor la nueva tecnología y la convergencia digital.


Alejandro Cardoso

Diego Genolet 路 67


.+Castro

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Pedro Saleh


Nicol谩s Pimentel

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.+Castro

CULTURAL CHANGE THE COMPANY OF NICOLÁS PIMENTEL Y PEDRO SALEH CAN NEITHER BE DEFINED AS AN ADVERTISING AGENCY NOR AS A PRODUCTION COMPANY. IT IS RATHER SOMETHING NEW: A HOUSE OF INNOVATION WHERE STUNNING PROJECTS ARE CREATED EVERY DAY. "WE ONLY UNDERTAKE PROJECTS WHICH ALLOW US TO BE THE FIRST IN TRYING SOMETHING NEW", THEY SAY. "IF A PROJECT DOES NOT IMPLY SOMETHING EXPERIMENTAL, WE PREFER NOT TO DO IT".

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o m o rr ow i s a s pecial day for the team of + Ca s t r o . Fo r the second time, the original home of innovation will be in charge of the Beldent Random Fest; an event where four international artists (in this edition, Kate Nash, Illya Kuryaki & The Valderramas, Miranda! and Sky Blue) take turns playing on various stages according to the indications of a headlight which spins randomly, installed in the centre of the scene. In 24 hours, Nicolás Pimentel and Peter Saleh, directors of +Castro, will know that the event was a success (12 000 people attended and nearly one million viewers followed them via the internet), but now it is too early to know that. Now they just know that the creation of such a festival meant nine months of continuous work and that the result is defined by just a few hours. Nevertheless, they enjoy the interview. It is obvious that they love their job and they like to talk about the topic that concerns them most: innovation. Pimentel and Saleh founded +Castro just two years ago, and from the beginning they presented it as a "house of innovation that combines advertising creativity with the development of new technologies and production capacities." In other words, their goal is to provide truly original solutions to brands that are willing to experiment and be the first to take a step towards a culture of innovation. In a short period of time, the company was able to earn its place as a leader in the industry and, in 2013, they were elected one of the world's six most innovative agencies according to Creativity. Since its inception, +Castro has done important work for brands such as Lay's, Vidacol, Nike or Personal. These days, they are working on projects with Clight and Google. "If everything turns out well, people will talk about these projects, a lot," they say.

Who were your role models when you thought of creating +Castro?

PIMENTEL: The word innovation is so broad that, inevitably, there are plenty of startups that we admire, both from the development point of view as well as from the advertising creativity. There are companies like Ideo or 'What if! which could be seen as mirrors of +Castro. Sid Lee as well, with respect to the development of concepts for brands. These are very eclectic projects that fall under the umbrella of innovation.

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Did you have difficulties in the early days?

SALEH: We have problems all the time. The mixture of worlds we propose is very difficult to understand. It is difficult, but it is what drives innovation. We live in a constant state of crisis. We are testing our boundaries all the time. PIMENTEL: The first year was hard because we wanted to create a concept, a new way of working. We do not consider ourselves as a production company or an advertising agency, and we had to explain it to many clients. That meant saying no to many jobs. We needed our work to speak for us. What type of work do you do then?

PIMENTEL: We only undertake projects which allow us to be the first in trying something new. If a project does not imply something experimental, we prefer not to do it. We needed to show what we do, and we managed to do this through actions such as Lay's Machine or the water printer which we created for Twister from Tropicana. These campaigns spoke for us and showed brands which type of jobs they could ask us for. Over the past year an exponential change was generated and there were brands like Mondelez or Google who understood our proposal. SALEH: +Castro filled an unoccupied space in the world of advertising, of communication. In advertising there are innovative works, but they do not involve the creation of a culture. If you want to work with us, you have to bet on experimentation. By experimenting, one generates different things in the consumer and at the same time, initiates a learning process for the company. Are brands willing to take the risks involved in experimentation?

PIMENTEL: They understand that it is a possible way to go. Brands that ask us for help know they have a problem but they do not know who to call to resolve it. We do not assure them that we will find a solution, but that we are going to accompany them in the process. That is key. In our working method, it is difficult to determine who is the customer and who is the agency. One of your most successful ideas, the Beldent Random Fest, emerged from the meeting circle called Fly Garage. What is this undertaking about?

PIMENTEL: It is an initiative created by Mondelez International, which began operating in mid 2012. We refer to it as an innovation incubator that we carry out with Contagious Insiders and Mary Mujica, marketing director in the category of Mondelez Gums & Candies for Latin America. We like to say that is an incubator that works on a physical and mental level. It is a collaborative space where we unite creative people from around the world, people who work for Mondelez, entrepeneurs, artists, digital media partners, developers and people of various profiles that can contribute something.


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For two weeks we all work together, for a single brand and product, without boundaries between client and agency, senior and junior staff together. The ideas that emerge from this great session pass on to the prototype stage and then to implementation. So far six sessions were conducted for six different brands. In July we will arrange a pop up garage in Silicon Valley and, perhaps, by the end of the year, one in Asia. How do you convince a company to invest so much in innovation?

PIMENTEL: It is true that there are not many companies who believe in something that can achieve medium and long term results. But the aim of Fly Garage is not just to develop innovations, but also to generate a cultural change within the client. It's a job that involves a very transformative processes. Participants return to their Mondelez offices with fewer preconceptions. The same is valid for those who do not belong to the company but that initiate a relationship through that experience. It is a project that has an edge of innovation and another of cultural change, of transformation. You just presented a project together with Lojack. What is it about?

PIMENTEL: Lojack had a problem and did not know whether to call a market research agency or an advertising agency. Then +Castro was recommended to them and we used our neurons to resolve issues which they had decided on their own beforehand. What we did is to create Lolab, a space in which we, together with the engineers of the brand, will develop a pipeline of products and services of the next five years. We put together our minds, ideas and development. At first we did not know which role we had to fulfill, but together we started to give shape to the ideas. Innovation starts from there, from joint work. SALEH: Each project will redefine the roles. When you are put in a new place, you come up with things you never knew you could think of. In the past, no brand would ask you to think of a product for them. Rather, they asked you to think of a campaign for a determined product. What determines the success of a campaign?

PIMENTEL: There are different layers. Sales are always a factor, of course. But today there is another currency which is conversation. Projects like Lay's Machine, The heart of the city (made for Vidacol, Danone) or the Beldent Random Fest add value to the brand. Through this, an action can turn into relevant news and media can massively help to spread the word about a certain project. In that sense, do social networks also play an important role, or not?

PIMENTEL: At present, though you would do a campaign offline, the public will put it online. Last year we participated in a Google seminar where we argued that nowadays digital media is at the center of what you do. Hence, it is about searching how to channel campaigns to be considered by the public.

Where do you think social networks are heading?

PIMENTEL: They are evolving, changing with the consumer. You cannot know how Facebook will be in five years: it is a platform that is updated twice a day. They are products that learn from the consumer and mutate constantly according to it. SALEH: Real change has already occurred. Now everything is reformatted all the time. These are changes of a society and a culture that no one can predict. Do brands give social networks the importance they deserve?

PIMENTEL: There is a paradox in that regard. Many companies give them little splace in their plans, but the truth is that social media is the space where the brand is most exposed and spoken of. At the same time, it is a space that allows you to create many advantages - if done correctly. The brands you mentioned belong to large companies. Have you worked for other types of customers?

PIMENTEL: There are smaller projects we have done in order to try different things. For example, we made a campaign for TodoModa which, in a short time, had worldwide repercussions. SALEH: Now we are doing an art project called Name Donation, which seeks to promote new artists. The idea is that a recognized artist donates his signature and endorses a sample of artists who are not yet known. In the art milieu, it is all about the name and therefore emerging artists find it difficult to earn a spot. That’s why we developed this project. We are producing it and organizing sponsors. PIMENTEL: In the midst of all that, crazy things happened to us. Next month, for example, I will travel to Canada to discuss the future of marketing with laudators such as John Hegarty, founder of BBH. I also organize the Art Directors Club in order to create the first Global Advisory Board. And as if that were not enough, I'll be a member of the jury at Cannes Lions. These are things which never cease to surprise us.

More information: www.castroinnovation.com

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.+Castro

UN CAMBIO CULTURAL LA COMPAÑÍA DE NICOLÁS PIMENTEL Y PEDRO SALEH NO PUEDE DEFINIRSE COMO UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD NI COMO UNA PRODUCTORA. ES, MÁS BIEN, ALGO NUEVO: UNA CASA DE INNOVACIÓN DONDE CADA DÍA SE COCINAN PROYECTOS SORPRENDENTES. “SÓLO EMPRENDEMOS PROYECTOS QUE SIGNIFIQUEN LA PRIMERA VEZ EN ALGO”, DICEN. “SI NO IMPLICA UNA EXPERIMENTACIÓN, PREFERIMOS NO HACERLO”.

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añana es un día especial para el equipo de +Castro. Por segunda vez, la original casa de innovación estará a c a rg o d el Bel d en t Random Fes t, un evento don d e c ua t r o a r t i s tas d e n i vel i n t ernacional ( en es ta edición, Ka t e N a s h, I l l ya K u r yaki & Th e Valderramas , Miranda! y Sky B l ue ) s e t ur nan p ar a to c ar en dis tintos es cenarios de acu e r d o a l o qu e i n d i q u e u n far o que da vueltas al azar, ins ta l a d o e n e l c e nt ro d el p red i o . E n 2 4 h o r as, Ni co l ás Pimentel y Pedro Saleh, dire c t o r e s d e + C a s t r o , sab r án q u e el evento fue un éxito ( as is t i e r o n 1 2 mi l p erso n as y casi un millón de es pectadores lo s i gui e r o n a t r a vés d e i n tern et) , pero para es o falta. Ahora s ó l o s a be n q u e l a p ro d u c c ión de s emejante fes tival impli c ó nue ve me s es d e tr ab aj o c ontinuo y que el res ultado s e d e fi ni r á e n a p e nas u n as h o r as. Sin embargo, dis frutan la entr e v i s t a . E s e v i d en te q u e su trabajo les apas iona y que les gus t a ha b l a r de l t em a q u e l o s atañe: la innovación. P i m en tel y S al eh fundaron + C as tro hace apenas d o s a ño s y , d esd e el p r i m er momento, s e pres entaron co mo una “ c a s a d e i n n ovaci ó n que combina creatividad pu b l i c i t a r i a c o n d esarr o l l o d e nuevas tecnologías y capacida d d e p r o du c c ió n ”. En o tras palabras , s u objetivo es brin d a r s o l uc i on e s real m en te originales a las marcas que s e a ni ma n a e xp er i m en tar y a s er las primeras en dar un p a s o ha c i a un a cu l tu r a d e i n n ovación. En poco tiempo, la c o mp a ñí a s e g an ó u n l u g ar como un referente en la indust r i a y , e n 20 1 3 , r esu l tó u n a d e las s eis agencias más innova d o r a s d e l mu nd o seg ú n Cr eativity. De s de su cr eac i ó n , + Cas tro ha realizado importa nt e s t r a ba j o s p ara m arc as como Lay’ s , Vidacol, Nike o Pe r s o na l . Por esto s d í as, está trabajando en proyectos junt o a Cl i ght y Go o g l e. “S i sal en bien, van a dar que hablar”, a s e gur a n.

¿Quiénes fueron sus referentes a la hora de crear +Castro?

PIMENTEL: La palabra innovación es tan abierta que, indefectiblemente, hay un montón de emprendimientos que admiramos, tanto en el mundo del desarrollo como en le de la creatividad publicitaria. Hay compañías como Ideo o ?What if! que podrían ser espejos de +Castro. También Sid Lee, en el mundo de los desarrollos para marcas. Son proyectos muy eclécticos que se enmarcan bajo el paraguas de la innovación.

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¿Tuvieron dificultades en los primeros tiempos?

SALEH: Tenemos dificultades todo el tiempo. Es muy difícil la confluencia de mundos que proponemos. Es difícil, pero es lo que lleva a la innovación. Vivimos en un estado de crisis contante. Todo el tiempo nos estamos poniendo a prueba. PIMENTEL: El primer año fue fuerte porque queríamos instalar un concepto, una manera de laburar. No nos consideramos una productora ni una agencia de publicidad, y se lo tuvimos que aclarar a muchos anunciantes. Eso implicó decir que no a muchos trabajos. Necesitábamos que nuestro trabajo hablara por nosotros. ¿Qué tipo de trabajos hacen, entonces?

PIMENTEL:Sólo emprendemos proyectos que signifiquen la primera vez en algo. Si no implica una experimentación, preferimos no hacerlo. Necesitábamos mostrar lo que hacíamos y lo logramos con acciones como Lay’s Machine o la impresora de agua que creamos para Twister de Tropicana. Esas campañas hablaron por nosotros y le mostraron a las marcas qué tipo de trabajos podían pedirnos. Durante el año pasado se generó un cambio exponencial y hubo marcas como Mondelez o Google que entendieron nuestra propuesta. SALEH: +Castro ocupó una vacante en el mundo de la publicidad, de la comunicación. En publicidad hay trabajos innovadores, pero que no implican la creación de una cultura. Si querés trabajar con nosotros, tenés que apostar a la experimentación. Al experimentar, uno genera cosas distintas en el consumidor y, al mismo tiempo, emprende un proceso de aprendizaje para la propia compañía. ¿Las marcas están dispuestas a correr los riesgos que implica toda experimentación?

PIMENTEL: Entienden que es un camino a recorrer. Las marcas que nos convocan saben que tienen un problema, pero no saben a quién llamar para resolverlo. Nosotros no les aseguramos que vayamos a encontrar una solución, pero sí que los vamos a acompañar en ese proceso. Eso es clave. En nuestro método de trabajo, es difícil determinar quién es el cliente y quién es la agencia. Una de sus ideas más exitosas, el Beldent Random Fest, surgió del ciclo de reuniones Fly Garage. ¿De qué se trata ese emprendimiento?

PIMENTEL: Es una iniciativa de Mondelez International, que comenzó a operar a mediados de 2012. Se trata de una incubadora de innovación que llevamos adelante junto a Contagious Insiders y María Mujica, directora de marketing en la categoría Gums & Candies de Mondelez para Latinoamérica. Nos gusta decir que es una incubadora que funciona en un lugar físico y mental. Es un espacio colaborativo donde reunimos creativos de distintos lugares del mundo, personas que trabajan en Mondelez, entrepeneurs, artistas, digital media partners, desarrolladores y personas de diversos perfiles que


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puedan aportar algo. Durante dos semanas trabajamos todos juntos, detrás de una sola marca y un producto, sin fronteras entre el cliente y la agencia, entre el personal senior y el junior. Las ideas que surgen de esa gran sesión pasan a una etapa de prototipos y, luego, a la implementación. Hasta el momento se hicieron seis sesiones para seis marcas distintas. En julio vamos a hacer un “garage pop up” en Silicon Valley y, quizás, antes de fin de año, otra en Asia. ¿Cómo se logra que una compañía invierta tanto en innovación?

PIMENTEL: Es cierto que no hay muchas empresas que apuesten tanto a algo que puede lograr resultados a plazos medianos y largos. Pero el fin de Fly Garage no es sólo desarrollar innovaciones, sino también generar un cambio de cultura en el cliente. Es un trabajo que implica procesos muy transformadores. Los participantes regresan a sus oficinas de Mondelez con menos preconceptos. Lo mismo pasa con quienes no pertenecen a la empresa pero entablan una relación a partir de esa experiencia. Es un proyecto que tiene una arista de innovación y otra de cambio cultural, de transformación. Acaban de presentar un proyecto junto a Lojack. ¿De qué se trata?

PIMENTEL: Lo Jack tenía un problema y no sabía si llamar a una agencia de investigación de mercado o a una agencia de publicidad. Entonces les recomendaron +Castro y nosotros sumamos neuronas para resolver cuestiones sobre las que antes decidían sólo ellos. Lo que hicimos fue lanzar LoLab, un espacio en el que, junto a los ingenieros de la marca, vamos a desarrollar el “pipeline” de productos y servicios de los próximos cinco años. Ponemos ideas, cabeza y desarrollo. Al principio no sabíamos qué rol íbamos a cumplir, pero juntos fuimos dándole forma a la idea. La innovación parte de ahí, del trabajo conjunto. SALEH: En cada proyecto se resignifican los roles. Al ponerte en un lugar nuevo, pensás cosas que no sabías que podías pensar. Antes, ninguna marca te iba a proponer que pensaras un producto para ella. Más bien, había que pensar campañas para un producto determinado. ¿Qué determina el éxito de una campaña?

PIMENTEL: Hay distintos layers. Las ventas siempre es un factor presente, por supuesto. Pero hoy hay otra moneda de cambio que es la conversación. Proyectos como Lay’s Machine, El corazón de la ciudad (realizado para Vidacol, de Danone) o el Beldent Random Fest le suman valor a la marca. Así, una acción se puede convertir en una noticia relevante y los medios ayudan a masificar el proyecto. En ese sentido, las redes sociales también juegan un lugar importante, ¿no es cierto?

PIMENTEL: En la actualidad, por más que hagas una acción offline, el público se ocupa de ponerlo online. El año pasado participamos de una charla en Google en la que planteamos que los medios digitales hoy están en el centro de lo que uno hace. Entonces, se trata de ver cómo canalizar ese trabajo que se toma el público.

¿Hacia dónde creen que van las redes sociales?

PIMENTEL: Están en plena evolución, cambiando con el consumidor. No se puede saber cómo va a ser Facebook en cinco años: es una plataforma que se actualiza dos veces por día. Son productos que aprenden del consumidor y mutan de manera PIMENTEL: constante de acuerdo a eso. SALEH: El cambio real ya ocurrió. Ahora se está reformateando todo el tiempo. Son cambios de una sociedad y una cultura que nadie puede predecir. ¿Las marcas les dan esa importancia a las redes sociales?

PIMENTEL: Hay una gran paradoja en ese sentido. Muchas compañías les consignan poco lugar en sus planes, pero lo cierto es que las redes sociales son el espacio donde la marca más habla y más expuesta está. Al mismo tiempo, es un espacio que permite sacar muchas ventajas si se hacen bien las cosas. Las marcas que mencionaron pertenecen a grandes compañías. ¿Han trabajado para otro tipo de clientes?

PIMENTEL: Hay proyectos más chicos que hemos hecho casi para despuntar el vicio. Por ejemplo, hicimos una acción para TodoModa que, en poco tiempo, logró repercusiones en todo el mundo. SALEH: Ahora estamos con un proyecto de arte llamado Name Donation, que busca promover artistas nuevos. La idea es que un artista reconocido done su firma y avale una muestra de artistas que todavía no son conocidos. En el arte, todo gira en torno de los nombres, y a los artistas emergentes les cuesta ganarse un lugar. Entonces, desarrollamos este proyecto. Lo estamos produciendo y convocando a sponsors. PIMENTEL: En medio de todo eso, nos pasaron cosas muy locas. El mes que viene, por ejemplo, voy a viajar a Canadá para hablar sobre el futuro del marketing junto a conferencistas como John Hegarty, fundador de BBH. También me convocó el Art Directors Club para integrar el primer Global Advisory Board. Y, como si eso fuera poco, voy a ser jurado en Cannes Lions. Son cosas que no dejan de sorprendernos.

Más información en: www.castroinnovation.com

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.01-05/ Beldent Random Fest

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.06-07/ Fly Garage


.Lo Jack

.Vidacol

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. Trator Films

WAITING FOR THE WORLD CUP BASED IN SAO PAULO, IT HAS BECOME ONE OF THE LARGEST PRODUCTION COMPANIES OF BRAZIL. "WE DIFFERENTIATE OURSELVES FROM THE COMPETITION BECAUSE OF OUR AGILITY, QUALITY AND OUR COMPETITIVE PRICE" SAYS IGOR FERREIRA, EXECUTIVE PRODUCER..

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rator Films, based in Sao Paulo, Brazil, is defined as a young production company that has a staff of professionals with extensive experience in film, television and advertising. The company was born about six years ago with the aim of providing 360 degrees production services to the Brazilian market, which include advertising jobs online, offline, film, television and new media. "The production with intelligence is our main feature," says executive producer Igor Ferreira, who runs the company with his partner Alex Miranda (managing director) and Gabriela Lemos (executive director). "Our main philosophy is perhaps to carry out large projects at competitive prices, without compromising quality." Today, Trator Film is considered as one of the largest production companies of Brazil and usually works with frontline agencies like Publicis Group, F / Nazca Saatchi & Saatchi, JWT, DM9DDB and Africa, among others. Among its clients brands such as Ford, GM, Fiat, Peugeot, Kraft Foods and Novartis stand out. "We differentiate ourselves from the competition because of our agility, quality and our competitive price," says Ferreira.

You signed an agreement with the Argentinian production Casta Diva. How did the idea emerge?

Casta Diva is one of the largest production companies in the world of advertising, with offices in several countries. We took our time to choose an international partner, but we are very happy with the choice of Casta Diva. The agreement with this company allows us to offer our services to the best agencies in Argentina and Brazil. The exchange of professionals, art directors, photography directors, casting, locations, are just examples of how we can merge production tools of the two countries and provide a differential for the Brazilian market.

What are the main strengths and weaknesses of Brazilian advertising?

Brazil has a large market and the growth of the economy as well as the increasing purchasing power have made that many international advertisers began to see Brazilian advertising with new eyes. In general, advertising investments increased in the country. On the other hand, the proximity of major international sporting events, such as the World Cup and the Olympics, resulted in an increase in the number of productions in the country. As for the weaknesses of our market, I would start by mentioning time management. Customers buy spaces in various types of communication even before they have a script of what they want to do. The processes of creativity approval are very time consuming. At the end, the client has to speed things up and we end up having little time for implementation, which damages the final result. Which importance do Brazilian producers give to awards?

They are very important. It is the recognition for a job well done, a partnership between the client, the agency and producer. Which projects have given you most satisfaction in recent times?

We just did a job for the agency Salles Chemistri, of the Publicis Group. It is a viral campaign for the channel ID, Discovery Channel. In less than three days, we had more than 5 million views on YouTube, appearances on TV shows, magazines and websites in Brazil. In addition, there were repercussions in international newspapers such as the Daily News. It was the project with the heaviest viral impact in Brazil in recent times.

How do you choose the directors who work with you?

Which challenges exist for the future?

The purpose of Trator is to become a company with dozens of directors, but maintaining the idea of being a boutique production company. With that philosophy in mind, we choose directors who have a different point of view, an audacious language, modern, that would allow us to offer the market a different final product. I am not only interested in them been artists but also in the fact that they could add creativity in the production work.

Our idea is to hire, at the end of the year, new directors and increase the number of international productions thanks to the agreement between Trator Films and Casta Diva.

More information: www.tratorfilmes.com.br

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.Trator Filmes

ESPERANDO EL MUNDIAL CON BASE EN SAN PABLO, SE HA CONVERTIDO EN UNA DE LAS PRODUCTORAS MÁS IMPORTANTES DE BRASIL. “NOS DIFERENCIAMOS DE LA COMPETENCIA POR LA AGILIDAD, LA CALIDAD Y EL PRECIO COMPETITIVO”, DICE IGOR FERREIRA, PRODUCTOR EJECUTIVO.

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rator Filmes, con base en San Pablo, Brasil, se define como una productora joven, que cuenta con profesionales con amplia experiencia en cine, televisión y publicidad. La compañía nació unos seis años atrás, con el objetivo de ofrecer al mercado brasileño servicios de producción de 360 grados, que incluyera trabajos de publicidad online, offline, cine, televisión y nuevos medios. “La producción con inteligencia es nuestra principal característica”, dice el productor ejecutivo Igor Ferreira, quien está al frente de la compañía junto a sus socios Alex Miranda (managing director) y Gabriela Lemos (director ejecutivo). “Nuestra principal filosofía quizás sea llevar a cabo grandes proyectos a precios competitivos, sin resignar calidad”. Hoy, Trator Filmes es considerado una de las grandes productoras de Brasil y suele trabajar junto a agencias de primera línea como Publicis Group, F / Nazca Saatchi & Saatchi, JWT, DM9DDB, África, entre otras. Entre sus clientes, se destacan marcas como Ford, GM, Fiat, Peugeot, Kraft Foods y Novartis. “Nos diferenciamos de la competencia por la agilidad, la calidad y el precio competitivo”, dice Ferreira.

Firmaron un acuerdo con la productora argentina Casta Diva. ¿Cómo surgió la idea?

Casta Diva es una de las más grandes productoras del mundo de la publicidad, con oficinas en varios países. Hacía rato que veníamos retrasando la elección de un socio internacional, pero estamos muy contentos con la elección de Casta Diva. El acuerdo con esa productora nos permite ofrecer nuestros servicios a las mejores agencias de Argentina y Brasil. El intercambio de profesionales, de directores de arte, directores de fotografía, casting, locaciones, son sólo ejemplos de cómo podemos fusionar herramientas de producción de los dos países y ofrecer un diferencial para el mercado brasileño.

¿Cuáles son las principales fortalezas y debilidades de la publicidad brasileña?

Brasil tiene un gran mercado y el calentamiento de su economía, el aumento del poder adquisitivo, hizo que muchos anunciantes de nivel internacional comenzaran a ver la publicidad brasileña con nuevos ojos. En general, aumentaron los presupuestos de publicidad en el país. Por otro lado, la cercanía de grandes eventos deportivos internacionales, como el Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos, se tradujo en un aumento en el número de producciones en el país. En cuanto a las debilidades de nuestro mercado, empezaría por mencionar los plazos. Los clientes compran los espacios en medios de comunicación incluso antes de tener un guión de lo que quieren hacer. Los procesos de creatividad y de aprobación llevan mucho tiempo. Entonces, el cliente acelera las cosas y terminamos contando con poco tiempo para la ejecución, perjudicando el resultado final. ¿Qué importancia le dan a los premios las productoras en Brasil?

Son muy importantes. Es el reconocimiento de un trabajo bien hecho, de una asociación entre el cliente, la agencia y productora. ¿Qué trabajos les han dado más satisfacciones los últimos tiempos?

Acabamos de hacer un trabajo para la agencia Salles Chemistri, de Publicis Group. Se trata de una campaña viral para el canal ID, Discovery Channel. En menos de tres días, tuvimos más de 5 millones de visitas en YouTube, apariciones en programas de televisión, revistas y sitios web de Brasil. Además, hubo repercusiones en periódicos internacionales, como el Daily News. Fue la acción de mayor repercusión viral en Brasil en los últimos tiempos.

¿Cómo seleccionan a los directores que trabajan con ustedes?

¿Qué desafíos se plantean para el futuro?

El propósito del Trator es convertirse en una compañía con decenas de directores, pero que no deje de ser una productora boutique. Con esa filosofía en mente, elegimos directores que tienen una mirada diferente, un lenguaje audaz, moderno, que nos permita ofrecer al mercado un producto final distinto. No me interesa sólo que sean artistas, sino también que puedan sumar creatividad en el trabajo de producción.

Nuestra idea es, a fin de año, contratar nuevos directores y aumentar el número de producciones internacionales gracias al acuerdo entre Trator Filmes y Casta Diva.

Más información en: www.tratorfilmes.com.br

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Gabriela Lemos

Igor Ferreira

.01/ Club Social .02/ Nestl茅 .03/ Nivea .04/ Peugeot

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. Casta Diva

BUILDING BRIDGES THE COMPANY KEEPS GROWING AND HAS JUST BECOME PARTNER OF TRATOR FILMS FROM BRAZIL, TO PROVIDE REGIONAL PRODUCTION SOLUTIONS. "CASTA DIVA IS A FRESH, HONEST AND ACCURATE PROPOSAL ", SAYS THE EXECUTIVE PRODUCER MARCOS HERNANDEZ.

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or the past few years, Casta Diva has been emerging as a production company that seeks to break boundaries. Under the leadership of executive producer Marcos Hernández, the company developed projects in several Latin American countries and now has just signed an agreement with Trator Films from Brazil. "Casta Diva is a fresh, honest and rigorous proposal in the production processes," says Hernández. "We provide personalized attention and take every project as the most important one that we've ever dealt with. Many of our customers present us as a process model to follow, which makes us very proud, though some hate us [laughs]. " The staff of Argentine directors from Casta Diva consists of Luciano Quilici, "Tano" Celentano, Franco Verdoia, Gustavo A. Garzón, Nes Buzzalino, Marcelo Rembado and Sebastián Ventura. There are also the Colombian Toto Garcia, the Venezuelan Joe Torres and the Brazilians Alex Miranda, Fred Ouro Preto and Raul Machado. In recent months, they have done work for Procter & Gamble, Danone, Mercedes Benz, Heineken and Food Bank of Buenos Aires (Banco de Alimentos de Buenos Aires), among others.

What is the objective of the agreement with Trator Films?

For Two years we were looking for a partner like them in Brazil, and we are very happy to have taken this long to find them. With this agreement, both companies form a bridge between Argentina and Brazil, which enables us to provide, to the agencies and clients in both countries, a production solution at the regional level and at local costs. The need arose from a regional growth of our company that made it necessary to find a partner in Brazil, in order to follow a set path together. Which projects gave you more satisfaction in recent months?

Dingy Bra, for Ace, was the most important campaign that Procter & Gamble did in the last 10 years at a regional level, including countries like Mexico, Brazil, Argentina, Colombia and Peru. This campaign of 360 ° was a great experience that led to the production of 140 commercials with celebrities from each of the countries involved. We work with a top agency in Mexico, like Leo Burnett, which addressed a comprehensive project with great creativity. Another satisfaction came from the hand of a global project of Pampers, which was produced and filmed in Turkey, where we have Casta Diva offices. We also did the campaign where Heineken launched its new bottle in Argentina.

When budgets are tight, what is it that suffers most?

Technological developments and our expertise in documentary production and social responsibility (Food Bank, HIV, etc.) let us have many creative and productive resources to address budgetary challenges. We pour all that experience into commercial production with getting excellent productive, creative and visual results. Which features should a good commercial director have?

A good director has to have a deep relationship and connection with reality, sensory contact with the image, capacity for emotion, laughter and synthesis. He also needs to have fun with what he does, with what he is passionate about, but fundamentally, he must have patience, willingness to work and be a good person. What challenges are presented for the future?

We are an integrated production company whose challenge is to produce, every time, projects that are more creative, and at the same time, stimulate the imagination, surprise with our work and achieve the best equation between quality, price and beauty. We also take as a challenge that our clients and agencies achieve their business goals through our work.

More information: www.castadivaargentina.com.ar

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. Casta Diva

TENDIENDO PUENTES LA COMPAÑÍA SIGUE CRECIENDO Y ACABA DE ASOCIARSE CON TRATOR FILMES, DE BRASIL, PARA OFRECER SOLUCIONES DE PRODUCCIÓN A NIVEL REGIONAL. “CASTA DIVA ES UNA PROPUESTA FRESCA, HONESTA Y RIGUROSA”, DICE EL PRODUCTOR EJECUTIVO MARCOS HERNÁNDEZ.

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esde hace ya unos años, Casta Diva viene perfilándose como una productora que busca romper fronteras. Bajo el mando del productor ejecutivo Marcos Hernández, la compañía desarrolló trabajos en diversos países de Latinoamérica y, ahora, acaba de firmar un acuerdo con Trator Filmes, de Brasil. “Casta Diva es una propuesta fresca, honesta y rigurosa en los procesos de producción”, dice Hernández. “Ofrecemos una atención personalizada y tomamos cada proyecto como el más importante que jamás hayamos encarado. Muchos de nuestros clientes nos presentan como un modelo de procesos a seguir, lo que nos da mucho orgullo, aunque algunos nos odien [risas]”. El staff de directores argentinos de Casta Diva está integrado por Luciano Quilici, “Tano” Celentano, Franco Verdoia, Gustavo A. Garzón, Nes Buzzalino, Marcelo Rembado y Sebastián Ventura. También están el colombiano Toto García, el venezolano Joe Torres y los brasileños Alex Miranda, Fred Ouro Preto y Raul Machado. En los últimos meses, han realizado trabajos para Procter & Gamble, Danone, Mercedes Benz, Heineken y Banco de Alimentos de Buenos Aires, entre otros.

Cuando los presupuestos son acotados, ¿qué es lo que más se resiente?

Los desarrollos tecnológicos y nuestra experiencia en producciones documentales y de responsabilidad social (Banco de Alimentos, VIH, etcétera) hacen que tengamos numerosos recursos creativos y productivos para afrontar desafíos presupuestarios. Toda esa experiencia la volcamos a la producción publicitaria obteniendo excelentes resultados productivos, creativos y visuales.

¿Cuál es el objetivo del acuerdo con Trator Filmes?

¿Qué características debe tener un buen director de cine publicitario?

Hacía dos años que estábamos buscando un socio así en Brasil, y estamos muy felices de habernos tomado todo este tiempo para encontrarlo. Con este acuerdo, ambas productoras formamos un puente entre Argentina y Brasil, que nos permite ofrecer a las agencias y clientes de ambos países una solución de producción a nivel regional y a costos locales. La necesidad surgió a partir de un crecimiento regional de nuestra empresa que hizo imprescindible encontrar un socio en Brasil con el cual seguir un camino conjunto.

Un buen director tiene que tener una profunda relación y conexión con la realidad, contacto sensorial con la imagen, capacidad de emoción, de risa y de síntesis. También tiene que divertirse con lo que hace, con lo que lo apasiona, pero, fundamentalmente, debe tener paciencia, ganas de trabajar y ser buena gente.

¿Qué trabajos les dieron más satisfacciones en los últimos meses?

Dingy Bra, para Ace, fue la campaña más importante que Procter & Gamble hizo en los últimos 10 años a nivel regional, incluyendo a países como México, Brasil, Argentina, Colombia y Perú. Esta campaña de 360° fue una gran experiencia que supuso la producción de 140 comerciales con celebridades de cada uno de los países involucrados. Trabajamos con una agencia de punta en México, como es Leo Burnett, que abordó un proyecto integral con gran creatividad. Otra satisfacción vino de la mano de un proyecto global de Pampers, que fue producido y filmado en Turquía, donde contamos con oficinas propias de Casta Diva. También hicimos la campaña con la que Heineken lanzó su nueva botella en Argentina.

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¿Qué desafíos se plantean para el futuro?

Somos una productora integral cuyo desafío es producir proyectos cada vez más creativos y, a la vez, estimular la fantasía, sorprender con nuestro trabajo y lograr la mejor ecuación entre calidad, precio y belleza. También nos planteamos como desafío que nuestros clientes y agencias logren sus metas comerciales a través de nuestro trabajo.

Más información en: www.castadivaargentina.com.ar


Franco Verdoia

Luciano Quilici

.01/ ACE .02/ Ol茅 .03/ Presto Pronta

Tano Celentano

.04/ Ser

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.Blue Productora

ARTISAN WORK GONZALO FONTANA, EXECUTIVE PRODUCER AND CEO OF THE COMPANY, STATES THAT HE PUTS ALL HIS DEDICATION IN EACH PROJECT. "ARGENTINA IS A VERY RICH COUNTRY WITH REFERENCE TO THE QUALITY OF TALENT, THE LOCATIONS AND THE PERSONNEL", HE ASSURES.

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onzalo Fontana, executive producer and CEO of the Blue production company, says that the company works on every project as if it were unique. "Everything we do is done in an almost artisan way" he says. "I refer, above all, to the dedication and obsession we put into every production, no matter who the customer is." With an interesting directors staff that includes Pucho Mentasti, Gonzo Llorente, Watta Fernández, Rocca and José Luis García, in recent years Blue Studio has worked locally and internationally for brands such as Telecom, Ford Motors, CocaCola, Unilever , YPF, Quilmes, Danone, Pepsi, Santander Río, TyC, Toyota, Got Milk, T-Mobile, Mercedes Benz, Nissan, Budweiser, Corona, Falabella, Sony, Audi or Fiat Brazil. In addition, the production company has made music videos for artists such as Vicentico, Los Fabulosos Cadillacs, Fito Páez, Maná and Calle 13.

How are clients behaving in the current economic situation?

How do you choose the directors that work in Blue?

I think it's a mutual choice: the directors look for us and choose us, and at the same time we seek directors who have the profile we need for the production company. Anyway, we try to have directors who provide different views of the same script and of course, who have a passion for what they do, as we do. What features should a good film commercial director have?

A good director must have something special when it comes to narrating and visualization, and at the same time, he must know how to sell and express his ideas to the agency or the client. In my opinion, there are only a few that meet those requirements. How do you evaluate the current situation of production services in Argentina?

Argentina is a very rich country in terms of the quality of talent, locations, personnel, technical equipment, etc.. All that is well known throughout the world, since the Argentine production companies have been working for years in the international market. I think we just need to get more competitive with regard to monetary exchange or tax reduction issues. This is how we would manage to be among the world's most competitive countries.

The world is in crisis, but everyone knows that if production stops, there will also be a stop in activity. So, in general, there is work. Perhaps costs are not the ideal ones to produce, but we all have adapted to the situation, at least for the moment. In the particular case of Argentina, advertisers have adjusted. Their investment budgets do not relate to the inflation experienced by the economy and, therefore, there is a deterioration in production. When budgets are more limited, what suffers most?

As I said, production. It is something that is reflected in the quality of the commercial. If one compares an Argentine commercial with one of another country, you can see the difference in the costumes, props, locations, etc.. What saves us is the talent of Argentine directors and creatives. Do you go abroad to find new customers?

Yes, we always have to do that since markets are changing and new customers appearing. The last two years we have been working in the markets of Brazil, the Orient and Asia. What challenges are expected for the future?

In our work there is always a new challenge. Markets change and we have to be creative to differentiate ourselves from others.

More information at: www.blueproductora.net

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.Blue Productora

TRABAJO DE ARTESANO GONZALO FONTANA, PRODUCTOR EJECUTIVO Y CEO DE LA COMPAÑÍA, DICE PONER TODA SU DEDICACIÓN EN CADA PROYECTO. “ARGENTINA ES UN PAÍS MUY RICO EN CUANTO A LA CALIDAD DE LOS TALENTOS, LAS LOCACIONES, EL PERSONAL”, ASEGURA.

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egún dice Gonzalo Fontana, productor ejecutivo y CEO de Blue Productora, la compañía trabaja cada proyecto como si fuese único. “Todo lo hacemos de manera casi artesanal”, asegura. “Me refiero, sobre todo, a la dedicación y la obsesión que ponemos en cada producción, sin importar quién sea el cliente”. Con un interesante staff de directores que incluye a Pucho Mentasti, Gonzo Llorente, Watta Fernández, Rocca y José Luis García, en los últimos años Blue Productora ha trabajado a nivel local e internacional para marcas como Telecom, Ford Motors, Coca-Cola, Unilever, YPF, Quilmes, Danone, Pepsi, Santander Río, TyC, Toyota, Got Milk, T-Mobile, Mercedes Benz, Nissan, Budweiser, Corona, Falabella, Sony, Audi o Fiat Brasil. Además, ha realizado videoclips para artistas como Vicentico, Los Fabulosos Cadillacs, Fito Páez, Maná o Calle 13.

¿Cómo eligen a los directores que trabajan en Blue?

Creo que se trata de una elección mutua: los directores nos buscan y nos eligen, y, al mismo tiempo, nosotros buscamos directores que tengan el perfil que necesitamos para la productora. De todas maneras, tratamos de tener directores que ofrezcan diferentes miradas sobre un mismo guión y, por supuesto, que tengan pasión por lo que hacen, como la tenemos nosotros.

¿Cómo se están comportando los clientes ante la situación económica actual?

El mundo está en crisis, pero todos saben que si no se genera, se para la actividad. Por lo tanto, en general, hay trabajo. Tal vez los costos no sean los ideales para producir, pero todos nos hemos adaptado a la situación de ajuste, por el momento. En el caso particular de Argentina, los anunciantes se han ajustado. Sus presupuestos de inversión no acompañan a la inflación que sufre la economía del país y, por lo tanto, se produce un deterioro en la producción. Cuando los presupuestos son más acotados, ¿qué es lo que más se resiente?

Como dije recién, la producción. Es algo que se nota en la calidad del comercial. Si uno compara un comercial argentino con uno de otro país, se puede observar la diferencia en cuanto al vestuario, la utilería, las locaciones, etcétera. Lo que nos salva es el talento de los directores y de los creativos argentinos.

¿Qué características debe tener un buen director de cine publicitario?

¿Salen a buscar nuevos clientes?

Un buen director debe tener algo especial a la hora de narrar y visualizar, y, al mismo tiempo, debe saber vender y expresar sus ideas ante la agencia o el cliente. En mi opinión, son pocos los que cumplen con esos requisitos.

Sí, siempre tenemos que hacerlo dado que los mercados cambian y los clientes se renuevan. Los dos últimos años hemos estado trabajando en los mercados de Brasil, Oriente y Asia.

¿Cómo ves la situación actual de los servicios de producción en Argentina?

En nuestro trabajo siempre hay un desafío nuevo. Los mercados cambian y tenemos que ser creativos para poder diferenciarnos.

Argentina es un país muy rico en cuanto a la calidad de los talentos, las locaciones, el personal, el equipo técnico, etcétera. Todo eso ya es sabido en el mundo entero, ya que las productoras argentinas llevamos años trabajando para el extranjero. Creo que sólo necesitamos ponernos más competitivos respecto del cambio monetario o la quita de impuestos. Así, lograremos estar entre los países más competitivos del mundo.

¿Qué desafíos se plantean para el futuro?

Más información en: www.blueproductora.com.ar

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Gonzalo Fontana

.01/ Coca Cola light .02/ Cristal .03/ Falabella .04/ Movistar .05/ Brahma

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production companies

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.Fina Pro

MUSIC FOR YOUR EARS THE CREATIVE FACTORY, LED BY EDUARDO FINA, DEVELOPS MUSICAL EVENTS AND OTHER PROJECTS FOR FIRST CLASS BRANDS. "THE INTEREST IN MUSIC AND YOUNG CULTURE HAS GROWN A LOT IN RECENT YEARS", SAYS THE COMPANY’S GENERAL DIRECTOR.

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duardo Fina created Fina Image Company in 1996. At that time, he offered image, production and promotion services, mainly to apparel brands. Among his clients were Class Life, Speedo, Tascani, Lucky Strike, Axe, Diesel and Dupont. In 2002, with two friends, he created The Motion Group and worked for Las Leñas, Mitsubishi, Kawasaki, Sportline, Ufo Point, Quilmes, Bodegas Bianchi and Corona, among other brands. "In 2004, with the idea of offering a different perspective on the needs of brands, I created Fina Pro and put the focus on producing great shows, promotional strategies and indoor, outdoor activities," says Eduardo Fina. Today he works for CCU (for Budweiser, Imperial, Salta and Santa Fe), Movistar, Copa UTTA, Presidencia de la Nación, Unilever and Splenda. How would you describe the profile of the production company?

Fina Pro is a factory of creative ideas formed by restless and passionate people. The team is a fusion of communicators, designers and producers. Together, we work with brands who want to occupy an aspirational place in the minds of consumers through innovative online and offline events, guerrilla campaigns, programs on design and visual identity, marketing campaigns and the generation of ideas. What type of clients are you looking for?

We work mainly with brands that value creativity and original ideas; brands which know that any project, product or successful event depart from a strong and audacious idea, implemented in an integrative and qualitative way. Brands that speak to young adults interested in the avant-garde artistic movements, allied to technology and design.

Why do brands seek to associate themselves with music?

Music is becoming, day by day, more present in the lives of everyone. There is also an increasing amount of support for customizing music at all times. Furthermore, it awakens emotions: the music fits the mood. It is a direct channel that connects to the emotions and the world. On the other hand, music embodies, increasingly, youth values: creativity and inspiration are part of the young spirit. Music is the company that we have during our routine and occupies a vital place among the small enjoyments of everyday life. And finally, it imparts more and more things. It is a field of emotions and sensitivities which facilitates communication with others and with yourself. It connects us all.

What actions gave you more satisfaction in recent months?

Do you know what the concrete results of your work are?

Last summer we worked on contents to accompany brands, generating different musical spaces tailored to companies like Budweiser, Imperial and Movistar. The music had to be the protagonist in all cases, but we had to respect the identity of each brand and provide content that represent them. So, we gave a 180 degree turn to Budweiser Music On The Road, with Tan Biónica. Led by the band of the moment, a brand made the summer hit "Magic City" fashionable, which was in the first place during 17 weeks in the ranking lists of the music channels. From a more relaxed place, Sesiones Imperial was the space designed to Cerveza Imperial where the audience heard the best artists in their acoustic versions and delighted themselves with an innovative dining experience. The end of the season was with the launch of Movistar Free Music 2013, which featured a performance of the Chilean reggae band Gondwana, Brazilian Girls, los uruguayos Cuarteto de Nos and Julieta Venegas. The action continued in Tucuman with Dread Mar I and will continue with international shows during the year.

The results are reflected first in customer satisfaction. Second, in the communication and viralization of the action in the media. And, most importantly, in the amount of people to which the campaign reaches live and through social networks. Into what field would you like to delve in the forthcoming years?

The interest in music and youth culture has grown a lot in recent years, so I'm sure that we will continue moving into that direction and opening international doors with partners in Mexico, Colombia, Uruguay and Chile, where there is a hunger for this type of content. We’ll continue working in this direction, without neglecting other important areas of the production company such as the creation and implementation of BTL actions. More information at: www.facebook.com / FinaProducciones.

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.Fina Pro

MÚSICA PARA TUS OÍDOS LA USINA CREATIVA LIDERADA POR EDUARDO FINA DESARROLLA EVENTOS MUSICALES Y OTRAS ACCIONES PARA MARCAS DE PRIMER NIVEL. “EL INTERÉS POR LA MÚSICA Y LA CULTURA JOVEN CRECIÓ MUCHO EN ESTOS ÚLTIMOS AÑOS”, ASEGURA EL DIRECTOR GENERAL DE LA COMPAÑÍA.

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duardo Fina creó Fina Image Company en 1996. En aquel momento, ofrecía servicios de imagen, producción y promoción, principalmente, a marcas de indumentaria. Entre sus clientes, estaban Class Life, Speedo, Tascani, Lucky Strike, Axe, Diesel y Dupont. En 2002, junto a dos amigos, creó The Motion Group y trabajó para Las Leñas, Mitsubishi, Kawasaki, Sportline, Ufo Point, Quilmes, Bodegas Bianchi y Corona, entre otras marcas. “Ya en 2004, con la idea de ofrecer una mirada distinta sobre las necesidades de las marcas, armé Fina Pro y puse el foco en la producción de grandes espectáculos, estrategias de promoción y acciones outdoor e indoor”, dice Eduardo Fina. Hoy trabaja para CCU (para las marcas Budweiser, Imperial, Salta y Santa Fe), Movistar, Copa UTTA, Presidencia de la Nación, Unilever y Splenda.

¿Cómo definirían el perfil de la productora?

Fina Pro es una usina de ideas creativas formada por gente inquieta y apasionada. El equipo es una fusión entre comunicadores, diseñadores y productores. Juntos, colaboramos con las marcas que quieren ocupar un lugar aspiracional en las mentes de los consumidores, a través de innovadores eventos online y offline, campañas guerrilla, programas de diseño e identidad visual, campañas de marketing y generación de ideas. ¿Qué perfil de clientes buscan?

Trabajamos, sobre todo, con marcas que valoran la creatividad y las ideas originales; marcas que saben que todo proyecto, producto o evento exitoso parte de una idea fuerte y audaz, ejecutada de manera integral y con calidad. Marcas que les hablan a jóvenes adultos interesados por las corrientes artísticas de vanguardia, aliadas a la tecnología y el diseño. ¿Qué acciones les dieron más satisfacciones en los últimos meses?

El verano pasado trabajamos desde los contenidos para acompañar a las marcas, generando diferentes espacios musicales a la medida de empresas como Budweiser, Imperial y Movistar. La música debía ser la protagonista en todos los casos, pero teníamos que respetar la identidad de cada marca y ofrecer un contenido que las representara. Así, le dimos un giro de 180 grados a Budweiser Music On The Road, con Tan Biónica. De la mano de la banda del momento, una marca puso de moda el tema del verano, “Ciudad Mágica”, que estuvo 17 semanas consecutivas 1ro en el ranking en las cadenas musicales. Desde un lugar más relajado, Sesiones Imperial fue el espacio pensado para Cerveza Imperial, donde el público escuchó a los mejores artistas en sus versiones acústicas y se deleitó con una propuesta gastronómica innovadora.

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El cierre de la temporada fue con el lanzamiento de Movistar Free Music 2013, que contó con la actuación de la banda chilena de reggae Gondwana, Brazilian Girls, los uruguayos Cuarteto de Nos y la mexicana Julieta Venegas. La acción siguió en Tucumán con Dread Mar I y continuará con shows internacionales durante el año. ¿Por qué las marcas buscan asociarse a la música?

La música está cada día más presente en la vida de todos. Cada vez existen más soportes para “customizar” la música en cada momento. Además, despierta emociones: la música se ajusta al estado de ánimo. Es un canal directo que conecta a las emociones y el mundo. Por otro lado, la música encarna, cada vez más, los valores de los jóvenes: la creatividad y la inspiración son parte del espíritu joven. La música es compañía durante la rutina, ocupa un lugar vital entre los pequeños disfrutes cotidianos. Y, por último, permite comunicar cada vez más cosas. Es un campo de emociones y sensibilidades que facilitan el contacto con otros y con uno mismo. La música es un medio de reproducción de redes sociales. Nos conecta a todos. ¿Saben cuáles son los resultados concretos de los trabajos que hacen?

Los resultados se ven, primero, en la satisfacción del cliente. En segundo término, en la comunicación y viralización de la acción en los medios. Y, lo más importante, en la cantidad de público a la que le llega la campaña en vivo y a través de las redes sociales. ¿En qué campo les gustaría profundizar en los próximos años?

El interés por la música y la cultura joven creció mucho en estos últimos años, así que seguro seguiremos avanzando en esa dirección y abriendo puertas internacionales con partners en México, Colombia, Uruguay y Chile, donde hay avidez por este tipo de contenidos. Continuaremos trabajando en esta línea, sin dejar de lado otra área importante de la productora que es la creación e implementación de acciones BTL.

Más información: www.facebook.com / FinaProducciones.


Eduardo Fina

.01/ Budweiser .02/Movistar .03/ Imperial .04/ Ospat .05/ Nolita

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.Flamboyant Paradise

OPEN MINDS "WE ARE A THINKING PRODUCTION COMPANY, WHICH ANALYZES EACH PROJECT, RESEARCHES AND PROPOSES" SAYS JAVIER LOURENÇO, DIRECTOR OF THIS BOUTIQUE STUDIO, WHICH SPECIALIZES IN CHARACTER ANIMATION AND DESIGN.”

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lamboyant Paradise is defined as a boutique production company author stamped. Although its focus is 3D animation and motion graphics, it has completed traditional animation projects as well as stop motion ones. It also tends to solve live action works that require a particular aesthetic or the integration with animation. "In general, we are called with requests for proposals both in artistic and narrative fields," says Javier Lourenço, director and founding partner. "We never find ourselves with closed projects. In that sense, we are a thinking production company, which analyzes each project, researches and proposes ". Locally and regionally, Flamboyant Paradise has done work for Coca-Cola, Unilever, Energizer Latin America, MTV, Molinos, Bimbo, Walmart, Pringles, Temaikén Foundation, Standard Bank, Staples and ZZK Records. In the United States, they worked for brands like Starburst, Procter & Gamble, Optimum and Mad Decent Records.

How would you define your proposal?

We like to create worlds. For each challenge, we developed a new aesthetic. We try not to repeat ourselves in any aspect: neither mood nor look nor feel, and not even on technical issues. For that reason, we are organized in a particular way. In the production company, each role is very important. It is not a transversal system as in the filming industry; here everyone makes his own contribution. In our reel, we have enough animation work and we can say that we are well positioned in the world of character design. What works generated more satisfaction to you in the last few months?

We achieved interesting things. It was very good, for example, to return to do print works. For the U.S. market, we conducted a campaign for Gain, a laundry detergent for Procter & Gamble. It was a work purely focused on the "character design". We also developed a 3D spot together with agency Grupo Gallegos for Got Milk? and the launching part of the book and DVD “Stash Latin America”, for Stash.tv. It was a pretty experimental work in which we combined 3D and video with laser projections. We also enjoyed a lot a graphic and TV campaign for “Powerful Yogurt” a client of The Vidal Partnership (New York). We also produced a video clip for the Brazilian band Bonde de Rolê through Mad Decent Records, from L.A, and we are already working on a second video. On the other hand, we made an interesting 3D print campaign for Mercado Business Magazine, with JWT Argentina. In Brazil, together with Fulano Filmes, the production company that represents us there, we developed an animated spot for Fundaçao Mata Atlântica. Alongside DLKW Ponce and Lowe (London), we made the saga of the spots for “CIF maidens”. These commercials have a great added value on 3D production.

How do you combine the production of commercials, video clips and other products?

I am convinced that the work of a production company should not be limited to the commercial work commissioned by an agency. It is always healthy to create products from the blank page. That is where you see the true potential of the studio and it also helps to renew the spirit. We try to be very open to collaborate with friends in video clips and other self-managed projects. How do you do, when you work with a foreign client, to capture the codes of other societies?

We always pay attention to cultural details. In addition, we take our time to investigate the way in which people work in every country and foresee the issues that could affect the communication level of the work to be produced. In general, local agencies act as intermediaries who lead us to a safe port in order to comply with codes, times and ways that the customer expects. How important is the international festival performance when expanding in the global market?

For the advertising market, the performance is essential in festivals. One plays in the top leagues when one wins awards. Without a doubt, the director Johnny Kelly was more sought after winning the Grand Prix de Cannes Lions with Chipotle than when he did The seed or YouTube Play, which were also aesthetically brilliant work. Personally, it gave me more satisfaction to have been in the top four production companies of Argentina in the ranking of Circulo de Creativos Argentinos in 2011 and 2012 than all the awards we got.

More information: www.flamboyantparadise.com

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.Flamboyant Paradise

MENTES ABIERTAS “SOMOS UNA PRODUCTORA PENSANTE, QUE ANALIZA CADA PROYECTO, INVESTIGA Y PROPONE”, DICE JAVIER LOURENÇO, DIRECTOR DE ESTE ESTUDIO BOUTIQUE ESPECIALIZADO EN ANIMACIÓN Y DISEÑO DE PERSONAJES. EN LOS ÚLTIMOS TIEMPOS, HA REALIZADO TRABAJOS PARA CLIENTES DE LATINOAMÉRICA, ESTADOS UNIDOS Y EUROPA.

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lamboyant Paradise se define como una productora boutique con sello de autor. Si bien su fuerte es la animación 3D y el motion graphics, ha concretado proyectos de animación tradicional y stop motion. También suele resolver trabajos de live action que requieren una estética particular o la inclusión de animaciones. “En general, nos llaman para pedir propuestas tanto a nivel artístico como narrativo”, asegura Javier Lourenço, director y socio fundador. “Nunca nos encontramos con proyectos cerrados. En ese sentido, somos una productora pensante, que analiza cada proyecto, investiga y propone”. A nivel local y regional, Flamboyant Paradise ha realizado trabajos para Coca-Cola, Unilever, Energizer Latin America, MTV, Molinos, Bimbo, Walmart, Pringles, Fundación Temaikén, Standard Bank, Staples y ZZK Records. En Estados Unidos, trabajó para marcas como Starburst, Procter & Gamble, Optimum y Mad Decent Records.

¿Cómo definirían su propuesta?

Nos gusta crear mundos. Para cada desafío, desarrollamos una nueva estética. Buscamos no repetirnos en ningún aspecto: ni en “mood” ni en “look and feel” ni en cuestiones técnicas. Para eso, nos organizamos de una manera particular. En la productora, cada rol tiene gran importancia. No es un sistema transversal como el del cine tradicional, sino que cada uno hace su aporte. En nuestro reel tenemos bastantes trabajos de animación y podemos decir que estamos muy bien posicionados en el mundo del diseño de personajes. ¿Qué trabajos te generaron más satisfacción en los últimos meses?

Logramos cosas interesantes. Fue muy bueno, por ejemplo, volver a hacer trabajos de print. Para el mercado estadounidense, realizamos una campaña de Gain, el jabón de ropa de Procter & Gamble. Fue un trabajo puramente enfocado en el “character design”. También desarrollamos un spot en 3D junto a la agencia Grupo Gallegos para Got Milk? y la pieza de lanzamiento del libro y DVD Stash Latin America, para Stash.tv. Fue un trabajo bastante experimental en el que combinamos 3D y video con proyecciones de láseres. Asimismo, nos gustó mucho una campaña de gráfica y TV para Powerful Yogurt, cliente de The Vidal Partnership (Nueva York). También realizamos un videoclip para la banda brasileña Bonde de Rolê por intermedio del sello Mad Decent, de Los Angeles, y ya estamos trabajando en un segundo video. Por otro lado, hicimos una campaña interesante de print en 3D para Revista Mercado, con JWT Argentina. En Brasil, y en conjunto con Fulano Filmes –la productora que nos representa allá–, desarrollamos un spot de animación para Fundaçao Mata Atlântica. Junto a Ponce y DLKW Lowe (Londres), hicimos la saga de spots de las doncellas de CIF, comerciales que tienen un gran valor agregado de producción en 3D.

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¿Cómo combinan la producción de comerciales, videoclips y otras piezas?

Estoy convencido de que el trabajo de una productora no debe limitarse al trabajo comercial briefeado por una agencia. Siempre es sano generar piezas que partan de la hoja en blanco. Es ahí donde se ve el verdadero potencial del estudio y, además, permite renovar el espíritu hacia adentro. Tratamos estar muy abiertos a colaborar con amigos en videoclips y otras piezas autogestionadas. ¿Cómo hacen, cuando trabajan con un cliente extranjero, para captar los códigos de otras sociedades?

Siempre estamos atentos a los detalles culturales. Además, nos tomamos el trabajo de investigar la manera en que se trabaja en cada país y ver las cuestiones que podrían afectar a la pieza a nivel comunicacional. En general, las agencias locales funcionan como intermediarias y nos ayudan a llegar a buen puerto, a cumplir con los códigos, los tiempos y las formas que el cliente espera. ¿Qué importancia tiene la performance en festivales internacionales a la hora de expandirse en el mercado mundial?

Para el mercado publicitario, es fundamental la performance en festivales. Uno juega en las primeras ligas cuando gana premios. Seguramente, el director Johnny Kelly fue más solicitado después de ganar el Grand Prix de Cannes Lions con Chipotle que cuando hizo The seed o YouTube Play, que también eran estéticamente brillantes. En lo personal, me dio más satisfacción haber sido la cuarta productora de Argentina en el ranking del Círculo de Creativos Argentinos en 2011 y 2012 que todos los premios que obtuvimos.

More information: www.flamboyantparadise.com


Javier Louren莽o

.01/ Cif .02/ Gain .03/ Got Milk .04/ Atlantica .05/ Powerful

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.Gal Cine

A SUBTLE LOOK GAL CINEMA DIRECTOR NES BUZZALINO FOUNDED HIS PRODUCTION COMPANY IN LATE 1998. SINCE THEN HE HAS DONE DIFFERENT TYPES OF COMMERCIALS FOR CUSTOMERS WORLDWIDE. "I CREATE MORE IN SUGGESTING THAN IN SHOWING", HE SAYS.

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al Cinema was born spontaneously. One day, after resigning from a production company Nes Buzzalino received a script from Luis Pompeo, of Young & Rubicam. When Buzzalino told him that he was not working for any producer, Pompeo suggested that he took care of everything, and so he did. "On December 10, 1998 we were assigned to do the project. That was the day GAL Cinema was born, says Buzzalino. "I had no office, no bank account or checkbook. I was embarrassed to meet with the advertiser in those conditions, so I felt the need to create a name and a logo. The letterhead was meant to give the image of a serious production company, an established one". In no time, he made a list of possible names. I had no time to think about the contraindications of each one, but assumed that an acronym would be free of negative interpretations. "So GAL appeared, meaning 'thanks to luis'". Today, GAL Cinema producers staff comprises of Fede Peretti, Gang of Three, Fabricio Meriglio and Buzzalino. They have done work for local and foreign clients, such as SABMiller, Coca-Cola, Pepsico, Nestle, Procter & Gamble, Unilever, Bimbo, Soprole or Makfa.

How would you describe your approach?

We do custom work, tailor-made. GAL Cinema is like a designer boutique on a cobbled alley. We are not in the malls, nor can we be found easily. We cannot and do not want to do many commercials. We are interested in doing a few commercials with dedication. I have a rough time when I do not like what I’ve done. That’s the reason why if I see that the job will not be a good one, I prefer not to do it. I attach a goal to each project, which I have to fulfill. We are a very good option when the agency and the advertiser are looking to do something new, something different and something with quality. How does the process work?

I get performance scripts and product ones. In both cases, the path is the same, since I work the product as if it were a character. The key is finding what to say. I listen to the wants and needs of the agency and the advertiser. With the product, usually, the advertiser wants to say many things, but one has be careful to recognize the main idea. Once I find out what it is to be said, only then I translate that information into an emotion that I will convey. In the audience, the excitement lasts more than information. Then, I look for the genre that best fits the emotion and I add the elements that help to achieve the goal. Only at this stage does the dialogue appear, the scene, the camera, the lighting, the art direction, the costumes, etc.. At that time I think of filming. I do a thorough character building and talk to each actor, waiting for proposals.

What happens in "tabletop" commercials, where the product is the only protagonist?

As I said before, I work the product as if it were a character. When I started filming products, I did not know how to do it, so I took it to a known ground. I developed a way of working that would suit my taste, my potential. Today I have lots of experience, but I am guided by a few concepts that are with me from the beginning and others that I acquired. I focuse on marginal things, secondary ones, elements of life to which the public does not pay much attention, but when they see them, they are drawn. Every day I am more convinced that the smallest things can convey big emotions. I believe more in suggestion than in show, therefore sometimes I leave large portions of the picture out of focus, or I cut part of the action. The less you show, the more active the role of the spectator is. What features should a good film commercial director have?

Sensitivity and good eye. Intuition. You have to learn to listen and understand needs. You must be a leader and also be able to create a good team. You have to motivate each group member to perform better and be generous. You must be distinguished from the other directors. You have to be your own toughest critic and at the same time, your own biggest motivator. You have to dare to do. And above all, you must understand that you are not doing your own work: you are filming, telling something, so that a product is sold more or to improve its image. What are your plans for the forthcoming months?

In general, production companies and directors have no long term advertising projects. We work for today. My projects are more personal. I am writing a film about a love story and preparing a photo book.

More information at: www.galcine.com.ar

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.Gal Cine

UNA MIRADA SUTIL EL DIRECTOR NES BUZZALINO FUNDÓ LA PRODUCTORA A FINES DE 1998. DESDE ENTONCES, HA REALIZADO COMERCIALES DE DISTINTO TIPO PARA CLIENTES DE TODO EL MUNDO. “CREO MÁS EN SUGERIR QUE EN MOSTRAR”, ASEGURA.

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al Cine nació de manera espontánea. Un día, después de renunciar a una productora, Nes Buzzalino recibió un guión de Luis Pompeo, de Young & Rubicam. Cuando Buzzalino le contó que no estaba trabajando con ninguna productora, Pompeo le propuso que se encargara de todo. Y así fue. “El 10 de diciembre de 1998 nos asignaron el proyecto. Ese día nació GAL Cine”, cuenta hoy Buzzalino. “No tenía oficina ni cuenta bancaria ni chequera. Me daba vergüenza reunirme con el anunciante en esas condiciones, así que sentí la necesidad de crear un nombre y un logo. La hoja con membrete iba a dar la imagen de una productora seria, establecida”. A las corridas, hizo una lista de posibles nombres. No tenía tiempo de pensar en las contraindicaciones de cada uno, pero supuso que una sigla estaría libre de interpretaciones negativas. “Así apareció GAL, que significa ‘gracias a luis’”. Hoy, el staff de productores de GAL Cine está integrado por Fede Peretti, Gang of Three, Fabricio Meriglio y el propio Buzzalino. Han realizado trabajos para clientes locales y extranjeros, como SABMiller, Coca-Cola, Pepsico, Nestlé, Procter & Gamble, Unilever, Bimbo, Soprole o Makfa.

¿Cómo definirías su propuesta?

Hacemos trabajos personalizados, a medida. GAL Cine es como una boutique de diseño en una callecita empedrada. No estamos en los shoppings, ni nos encuentran fácilmente. No podemos ni queremos hacer muchos comerciales. Nos interesa hacer pocos y con dedicación. La paso mal cuando no me gusta lo que hice. Por eso, si veo que el trabajo no va estar bueno, prefiero no hacerlo. A cada proyecto le pongo un objetivo que tengo que cumplir. Somos una muy buena opción cuando la agencia y el anunciante buscan hacer algo nuevo, algo diferente y de calidad. ¿Cómo es el proceso de trabajo?

Me llegan guiones de actuación y de producto. En ambos casos, el camino es el mismo, ya que trabajo el producto como si fuera un personaje. Lo fundamental es encontrar qué contar. Escucho los deseos y necesidades de la agencia y el anunciante. Con el producto, generalmente, el anunciante pide contar muchas cosas, pero hay que estar atento para reconocer la idea principal. Una vez que encuentro lo que se necesita contar, traduzco esa información en una emoción que voy a trasmitir. En los espectadores, la emoción perdura más que la información. Entonces, busco el género que mejor se adapte a esa emoción y sumo los elementos que ayuden a lograr el objetivo. Recién en esa etapa aparecen la palabra, el plano, la cámara, la luz, la dirección de arte, el vestuario, etcétera.

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En ese momento pienso en filmar. Hago una minuciosa construcción de los personajes y la converso con cada actor, esperando propuestas. ¿Qué pasa en los comerciales de “tabletop”, donde el producto es el único protagonista?

Como dije antes, trato al producto como un personaje. Cuando empecé a filmar productos, no sabía cómo hacerlo, así que lo llevé a un terreno conocido. Desarrollé una forma de trabajo a la medida de mi gusto, de mis posibilidades. Hoy ya tengo mucha experiencia, pero me sigo guiando por algunos conceptos que están desde el comienzo y otros que fui adquiriendo. Pongo la mirada sobre cosas marginales, secundarias, elementos de la vida a los que el público no presta mucha atención, pero cuando los ven, se sienten atraídos. Cada día estoy más convencido de que con las cosas más pequeñas pueden trasmitir emociones grandes. Creo más en sugerir que en mostrar, por eso a veces desenfoco grandes porciones del cuadro o corto parte de la acción. Cuanto menos mostramos, más activo es el rol del espectador. ¿Qué características debe tener un buen director de cine publicitario?

Sensibilidad y buen ojo. Intuición. Tiene que saber escuchar y entender necesidades. Ser líder y poder hacer equipo. Tiene que hacer que cada integrante del grupo rinda mejor y ser generoso. Tiene que diferenciarse de los otros directores. Tiene que ser su crítico más duro y, al mismo tiempo, su mayor motivador. Tiene que animarse a hacer. Y, sobre todo, tiene que entender que no está haciendo su obra: está filmando, contando algo, para que un producto se venda más o mejore su imagen. ¿Qué proyectos tienen para los próximos meses?

En general, las productoras y directores no tenemos proyectos publicitarios a futuro. Trabajamos para ya. Mis proyectos son más personales. Estoy escribiendo un largometraje sobre una historia de amor y preparando un libro de fotos.

Más información en: www.galcine.com.ar


Nes Buzzalino

.01/ Makfa .02/ Xmas .03/ Atlanta .04/ Fiap .05/ Zippo

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.Play Collective

A NEW PLAYER AFTER A SUCCESSFUL STINT WITH THE PRODUCTION COMPANY LEMURIA, GUSTAVO ITURMENDI AND ANA CAPUANO CREATED THIS ANIMATION PRODUCTION COMPANY WHICH HAS ALREADY DONE WORK FOR VARIOUS INTERNATIONAL CUSTOMERS.


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n 2010, Gustavo Iturmendi, Ana Capuano and Cesar Berrade created the animation production Lemuria. Thanks to that project, they met many talented artists that led the company to receive recognition locally and internationally for its visual and creative diversity. That experience motivated them to form Play Collective.
"We introduce ourselves as a multidisciplinary production company that spans from traditional animation to 3D and mixed craft and live action techniques," says Iturmendi. "To that, we add our experience of more than ten years in production and work with agencies and clients of all kinds. We look for a balance between creativity and production to meet new market communication needs. Within this context, our focus is on the production of content for brands or 'branded content' ".
Among the customers of the production company, are Molinos Río de la Plata, Glaxo Smith & Kline, Nestlé Ecuador, Nextel Argentina, Fox International Channels, Cyclops Craft International Festival (Cíclope Craft International Festival), Ush Ad Festival, Turner International, BBC London, MTV, Madre Buenos Aires , BBDO Argentina, Grey Argentina, Dentsu Argentina and Publicis Ecuador.

How do you define the offer of Play Collective?

When we tried to define ourselves for the first time, we came up with the name: Play. Advertising is where we come from and Play is where we go. We came out of the TV screen to integrate ourselves to the new media. How have animation and post-production evolved in the advertising market?

Rather than talking about the evolution in techniques, we look at the evolution of people, media, communication and new paradigms. That is the engine that allows you to create new canvases where artists can express themselves and reach their audience. Today companies seek to empathize with their consumers and that opens a new fertile ground for ideas. Animation as a technique has the virtue of being timeless, synthetic and a multiplatform. You can tell stories, express feelings and stress emotions that will always catch the interest of our playful being.
 Do you identify certain trends in current animation work?


Animated films are flooding the cinema screens. They regained the space that they once had, growing both artistically and technically. Technology had much to do with this, since it expanded the range and opened the door to a world of new textures. Especially through 3D technology many elements of the film world were added. It is remarkable that you are able to generate new points of view, dynamics and audaciousness when moving the camera. It has also been essential that directors with long careers have joined, added their vision and promoted animation projects.


Taking into account the continuing advancement of technology, how does a production company get updated in that area?


We update with new techniques and animation programs. We are in constant touch with new trends as globalization allows us to be informed of all developments and assimilate them, as far as possible. Anyway, rather than through technology, we are able to be up to date by having talented people. What differences do you see between the working methods of the production companies of other countries and Argentina?

In the Latin American markets, the way of working is very similar. Outside the region, in Europe and the United States, for example, there is an obvious difference in the planning and order. In our experience with countries like England, the working time which is needed to reach a good result is respected. There, the work is at the center of the scene and the processes are more organized. What features should a good commercial have?


From a business point of view, a good commercial is the one that sells. From the point of view of communication, it is the one that has an impact, that is remembered and that reaches the target, generating a real connection with the brand. From the point of view of production, it is the one that is well narrated and well produced. What challenges do you expect for the future?


Our challenge is to continue to be useful for our customers, by giving our best. Without that, there is nothing.

More information: www.playcollective.tv.

More information at: www.playcollective.tv

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.Play Collective

UN NUEVO JUGADOR LUEGO DE TENER UNA EXPERIENCIA EXITOSA CON LA PRODUCTORA LEMURIA, GUSTAVO ITURMENDI Y ANA CAPUANO FUNDARON ESTA PRODUCTORA DE ANIMACIÓN QUE YA HA REALIZADO TRABAJOS PARA VARIOS CLIENTES INTERNACIONALES.

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n 2010, Gustavo Iturmendi, Ana Capuano y César Berrade formaron la productora de animación Lemuria. Gracias a ese proyecto, conocieron a muchos artistas talentosos que llevaron a la compañía a recibir reconocimientos a nivel local e internacional por su diversidad visual y creativa. Esa experiencia los motivó a formar Play Collective. “Nos presentamos como una productora multidisciplinaria que abarca desde la animación tradicional hasta 3D y técnicas mixtas de craft y live action”, dice Iturmendi. “A eso, sumamos nuestra experiencia de más de diez años en producción y trabajo con agencias y clientes de todo tipo. Buscamos el equilibrio entre creatividad y producción para responder a las nuevas necesidades del mercado de la comunicación. Dentro de ese contexto, nuestro foco está puesto en la producción de contenidos para marcas o ‘branded content’”. Entre los clientes de la productora, se encuentran Molinos Río de la Plata, Glaxo Smith & Kline, Nestlé Ecuador, Nextel Argentina, Fox International Channels, Cíclope Craft International Festival, Ush Ad Festival, Turner International, BBC Londres, MTV, Madre Buenos Aires, BBDO Argentina, Grey Argentina, Dentsu Argentina y Publicis Ecuador.

¿Identifican ciertas tendencias en los trabajos de animación actuales?

Los films de animación están inundando las pantallas de los cines. Han recobrado el espacio que en algún momento tuvieron, creciendo tanto a nivel artístico como técnico. La tecnología tuvo mucho que ver en esto, ya que amplió el espectro y abrió la puerta a todo un universo de nuevas texturas. A través de la técnica 3D, en especial, se sumaron muchos elementos del mundo cinematográfico. Es notable la posibilidad de generar nuevos puntos de vista, dinámicos y audaces, a la hora de mover la cámara. También fue clave la visión de directores de mucha trayectoria que se han sumado y promovido proyectos de animación. Teniendo en cuenta el avance permanente de la tecnología, ¿cómo se actualiza una productora en esa área?

Nos actualizamos con nuevas técnicas y programas de animación. Estamos en permanente contacto con nuevas tendencias, ya que la globalizacion nos permite estar informados de todos los avances y empatarlos, en la medida de lo posible. De todas maneras, más que a través de la tecnología, nos actualizamos con personas con talento. ¿Qué diferencias perciben entre el modo de trabajar de las productoras de otros países y las argentinas?

¿Cómo definen la propuesta de Play Collective?

Cuando tratamos de definirnos por primera vez, surgió el nombre: Play. La publicidad es de donde venimos y Play es hacia donde vamos. Salimos de la pantalla del televisor para integrarnos a los nuevos medios. ¿Cómo han evolucionado la animación y la posproducción en el mercado publicitario?

Más que hablar de evolución de las técnicas, nosotros nos fijamos en la evolución de las personas, los medios, la comunicación y los nuevos paradigmas. Ese es el motor que permite crear nuevos lienzos donde los artistas pueden expresarse y llegar a su audiencia. Hoy las empresas buscan lograr empatía con sus consumidores y eso abre un nuevo campo fértil para las ideas. La animación como téncia tiene la virtud de ser atemporal, sintética y multiplataforma. Se pueden contar historias, expresar sentimientos y subrrayar emociones que siempre captan el interés de nuestro ser lúdico.

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En los mercados latinoamericanos, el modo de trabajar es muy similar. Fuera de la región, en Europa y Estados Unidos, por ejemplo, salta a la vista la diferencia en la planificación y el orden. En nuestra experiencia con países como Inglaterra, el tiempo de trabajo es el necesario para llegar a un buen resultado, y se respeta. Allá, el trabajo está en el centro de la escena y los procesos son más ordenados. ¿Qué características debería tener un buen comercial?

Desde el punto de vista del negocio, un buen comercial es el que vende. Desde el punto de vista de la comunicación, es el que impacta, tiene recordación y llega al target, generando un vínculo real con la marca. Desde el punto de vista de la producción, es el que está bien narrado y bien producido. ¿Qué desafíos se plantean para el futuro?

Nuestro desafio es seguir siendo útiles para nuestros clientes, dando lo mejor de nosotros. Sin eso, no hay nada.

Más información en: www.playcollective.tv


Gustavo Iturmendi

.01/ Idea Awards .02/ BBC .03/ Patitas .04/ Nestl茅

Ana Capuano

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photo studios

G7

.Rocket To The Moon

IN THE MIX THE COMPANY SPECIALIZED IN PHOTOGRAPHY MIXES PRODUCTION, CREATIVITY AND MARKETING. "WE COMBINE AND SELECT PHOTOGRAPHERS, TALENTS, LOCATIONS AND THE BEST PRODUCTION TOOLS", SAY ITS DIRECTORS, GASTON MOREAU AND DIEGO CASTILLO.

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ocket to the Moon was born with the idea of proposing a new concept of production company," says Gast贸n Moreau, CEO of this company that, in its way, combines production, creativity and marketing. "We have a global vision of each project, enriched by the know-how that each member contributes to the company," he explains. Meanwhile, Diego Castillo, commercial director, says: "Here, each project is analyzed from the customer position (Gaston worked in marketing) from the creativity side (I worked in an agency) and from the place of production. In recent months, Rocket to the Moon has done work for brands such as Unilever, Coca-Cola, InBev, Nike, Gatorade, Cadbury, Avon and MTV. It also worked with agencies such as Mother UK, Havas Worldwide Spain, DDB Mexico, ALMA DDB, Ogilvy & Mather, Madre Buenos Aires, Draft FCB, David, Ponce, Ogilvy & Mather Brasil and F/Nazca Saatchi Saatchi.

How would you define your proposal?

Rocket to the Moon is a multinational company that provides comprehensive production services for photography projects. We have the required experience and expertise to handle global projects, positioning us as a very complete option for the resolution of any scale developments. We offer the best to clients and agencies from the United States, Brazil and Argentina, and we take care to provide everything that has to do with billing and resource management. We combine and select photographers, talents, locations and the best tools of production according to the specific need of each client.

Do you identify certain trends in the treatment of nowadays photography?

It is rare to define a trend in photography. It is true that there are resources that are repeated during certain periods of time, but the real trends are generated by other actors such as fashion, film and art. Which features should a good production have?

Planning, planning and more planning. And, of course, much work to have the best resources and make them available to photographers. The best teams do the best work.

How do you choose the photographers that work for you?

Which role does technology play for you?

Beyond their artistic quality, we look for photographers who interpret the concept of the production company in the way it works. And those who always give a little bit more in all production processes, engaging, researching, proposing new things. We have a tempting mix of experienced photographers and new talents that allow us to propose a modern view on the world of fashion and advertising.

Technology gives us many ideas that we constantly offer to customers. Rocket provides a comprehensive concept that includes design, mobile apps and events, among other things. And it is very well received by customers. What challenges are presented for the future?

Many. Mainly, to keep gaining strenght in those markets where we Which differences do you see between the working methods of produc- have offices and to work in the opening of Europe, where we have tion companies from other countries and those of Argentina? many friends who are already working with us. And, of course, to The real difference, the one that matters, is between a work well continue enjoying what we do. done and one done wrong. Beyond that, there may be variations in the processes and the idiosyncrasies of each country in its forms. However, a production company must be 100% focused on provi- More information at: www.rockettothemoon.net ding the best customer service, wherever the country of origin. And for that matter, it is important to have tools that simplify and solve things.

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.Rocket To The Moon

IN THE MIX LA COMPAÑÍA ESPECIALIZADA EN FOTOGRAFÍA MEZCLA PRODUCCIÓN, CREATIVIDAD Y MARKETING. “COMBINAMOS Y SELECCIONAMOS FOTÓGRAFOS, TALENTOS, LOCACIONES Y LAS MEJORES HERRAMIENTAS DE PRODUCCIÓN”, DICEN SUS DIRECTORES, GASTÓN MOREAU Y DIEGO CASTILLO.

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ocket to the Moon nació con la idea de proponer un nuevo concepto de productora”, dice Gastón Moreau, director ejecutivo de esta compañía que, a su manera, combina producción, creatividad y marketing. “Tenemos una visión global de cada proyecto, enriquecida por el know-how que trae cada uno de los integrantes de la productora”, explica. Por su parte, Diego Castillo, director comercial, dice: “Acá, cada proyecto es analizado desde el lugar del cliente (Gastón trabajó en marketing), desde el lugar de la creatividad (yo trabajé en agencia) y desde el lugar de la producción. En los últimos meses, Rocket to the Moon ha realizado trabajos para marcas como Unilever, Coca-Cola, InBev, Nike, Gatorade, Cadbury, Avon, MTV. Tambien trabajó con agencias como Mother UK, Havas Worldwide Spain, DDB Mexico, ALMA DDB, Ogilvy & Mather, Madre Buenos Aires, Draft FCB, David, Ponce, Ogilvy & Mather Brasil y F/Nazca Saatchi Saatchi.

¿Qué diferencias perciben entre el modo de trabajar de las productoras de otros países y las productoras argentinas?

La diferencia real, la que importa, está entre un trabajo bien hecho y uno mal hecho. Más allá de eso, puede haber variaciones en los procesos y en la idiosincrasia de cada país, en sus formas. Sin embargo, una productora tiene que estar enfocada 100 % en dar el mejor servicio al cliente, sea donde sea. Y para eso es importante contar con herramientas que simplifiquen y que resuelvan las cosas. ¿Identifican ciertas tendencias en el tratamiento de la fotografía actual?

Es raro definir una tendencia en fotografía. Si bien hay recursos que se repiten durante ciertos períodos de tiempo, las verdaderas tendencias son generadas por otros actores como la moda, el cine o el arte. ¿Qué características debe tener una buena producción? ¿Cómo definirían su propuesta?

Rocket to the Moon es una empresa multinacional que brinda servicios de producción integral para proyectos de fotografía. Contamos con la trayectoria y experiencia necesaria para manejar proyectos en un campo de acción de alcance global, lo que nos posiciona como una opción muy completa para la resolución de desarrollos de cualquier escala. Ofrecemos a clientes y agencias lo mejor de Estados Unidos, Brasil y Argentina, y nos ocupamos de facilitar todo lo que tenga que ver con la facturación y la administración de recursos. Combinamos y seleccionamos fotógrafos, talentos, locaciones y las mejores herramientas de producción de acuerdo a la necesidad puntual de cada cliente. ¿Cómo seleccionan a los fotógrafos con los que trabajan?

Planificación, planificación y planificación. Y, por supuesto, mucho trabajo para contar con los mejores recursos y ponerlos a disposición de los fotógrafos. Los mejores equipos hacen los mejores trabajos. ¿Qué lugar ocupa la tecnología para ustedes?

La tecnología nos brinda muchas ideas que proponemos constantemente a los clientes. Rocket brinda un concepto integral que incluye diseño, mobile apps y eventos, entre otras cosas. Y es muy bien recibido por los clientes. ¿Qué desafíos se plantean para el futuro?

Muchos. Principalmente, seguir afianzándonos en los mercados donde ya tenemos oficinas y trabajar en la apertura de Europa, donde tenemos muchos amigos con los que ya estamos trabajamos. Y, claro, seguir disfrutando de lo que hacemos.

Más allá de su calidad artística, buscamos fotógrafos que interpreten el concepto de la productora en su forma de trabajar. Dar siempre un poco más en todos los procesos de producción, involucrándose, investigando, proponiendo cosas nuevas. Contamos con un muy tentador mix de fotógrafos experimentados y nuevos talentos que nos permiten proponer una visión moderna en el mundo de la moda y la publicidad. Más información en: www.rockettothemoon.com

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Diego Castillo

Gast贸n Moreau

.01/ Toshiba

.03/ MTV

.02/ Coca Cola

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photo studios

G7

.Igneo

IDEAS FIRST WITH DETERMINATION TO ENJOY EACH PROJECT, GONZALO CORRADO AND ANA GUZIK LEAD THIS PHOTOGRAPHY PRODUCTION COMPANY. "WE ARE CONVINCED THAT WE HAVE THE BEST WORK THAT EXISTS" THEY SAY.

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hotographer Gonzalo Corrado and producer Ana Guzik, in charge of Igneo, are convinced that the first thing is to have a good idea. Once found, together with the client or the agency, they are responsible for developing the photographic gaze to crystallize the idea and at the same time, adjust everything related to production. "For us, the key is the idea, the generator concept of each job," explains Corrado. "It is the core idea of the creative process and the reference point for each decision made during the project." In recent months, Igneo has done art direction, production, casting and graphic design work for Craverolanis, Amor Agencia, Eje Publicitaria, McCann, Leo Burnett, Visa, Gatorade, Sprite, Red Bull, Lan, Stone, Kill, Union Pacific, Elle, Cosmopolitan and La Naci贸n, among other clients.

Are the agency and the client often involved in advertising productions?

GUZIK: Yes, they are always involved. Sometimes, the client takes a starring role, and other times the client lets the agency be in charge and only takes part of the productions in order to be aware of how things develop. Are you given freedom to work?

What is your distinctive trademark?

CORRADO: Mainly, to give our best at each job. We are convinced that we have the best job that exists, we really enjoy it a lot. That leads us to always make that extra effort which makes us, in addition to meeting our customer expectations, become fond of our work. And when you become fond of something, you end up giving it a lot more of yourself. That, in general, is reflected in the results. GUZIK: In our experience, the works to which we put all our efforts, are the ones which end up being preferred over others. How do you achieve originality in a world overloaded with images?

CORRADO: It's a very good question. You have to wonder if the important thing is to be original. In general, all photography involves having to convey something. It may be something simple, like making a product look appealing, or something more complex, such as the personality of a character or the reflection of the audience to whom the media is trying to reach. GUZIK: In the end, what we want first is to understand what is being looked for. Even when it is a personal work, since there is something that we want to tell. That's the point: to transmit that and to do it well. In the end, you can do that in an original way. But originality has less to do with being something that has never been seen before, it is more something that is interesting today, to say what you want, taking the context into account. How do you determine that a campaign is bad?

CORRADO: There are works that are not good because you see that they say something other than what the brand had been proposing. And there are times when, without falling into the need to be original in absolute terms, there is no way to distinguish a campaign from others and it does not matter which logo appears on the photo.

CORRADO: Freedom depends somewhat on the situation and on how the previous process went. In general, we try to work hard on the preproduction and resolve all issues then. When there is more freedom, we propose and generate ideas, and when we have to adjust to a project, we offer the best ways to solve it. In that way, we get to the day of the shoot having discussed all that had to be discussed, and we use that day to have fun while we work. Which works have given you most satisfaction?

It is a mixture. There are jobs that generated a lot of satisfaction because we spent so much time processing, thinking and producing them. And when the result is what you imagined, that gives you great satisfaction. There are others that generate the same for being with clients with whom we wanted to work, and others where basically a certain magic is created which makes a certain shoot stand out from the rest. In that case, you are not the only one feeling that, others think the same. Into what field would you like to delve in the forthcoming years?

CORRADO: We always try to keep experimenting: trying new things, improving others, fine tuning the different languages in order to have all the possible tools when facing a job. Experience tells us that this is the best way to strengthen the relationship with agencies and clients with whom we already worked. You can trust us. That is what has allowed us to add new customers year after year. GUZIK: It has to do with what we talked about before: we have to give our best at each job, have fun and continue to enjoy the work we do. More information at: www.igneo.com

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.Igneo

LAS IDEAS PRIMERO BAJO LA PREMISA DE DISFRUTAR DE CADA PROYECTO, GONZALO CORRADO Y ANA GUZIK LIDERAN ESTA PRODUCTORA DE FOTOGRAFÍA. “ESTAMOS CONVENCIDOS DE QUE TENEMOS EL MEJOR TRABAJO QUE EXISTE”, ASEGURAN.

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l fotógrafo Gonzalo Corrado y la productora Ana Guzik, responsables de Igneo, tienen claro que lo primero es tener una buena idea. Una vez que la encuentran –de la mano del cliente o la agencia–, ellos se ocupan de desarrollar la mirada fotográfica que cristalice esa idea y, al mismo tiempo, ajustan todo lo vinculado a la producción. “Para nosotros, lo fundamental es la idea, el concepto generador de cada trabajo”, explica Corrado. “Es el eje del proceso creativo y el punto de referencia para cada decisión que se tome en el transcurso del proyecto”. En los últimos meses, Igneo ha realizado trabajos de dirección de arte, producción, casting y diseño gráfico para Craverolanis, Amor Agencia, Eje Publicitaria, McCann, Leo Burnett, Visa, Gatorade, Sprite, RedBull, Lan, Stone, Kill, Union Pacific, Elle, Cosmopolitan y La Nación, entre otros clientes.

¿Cuál es su sello distintivo?

CORRADO: Principalmente, ponerle el hombro a cada trabajo. Estamos convencidos de que tenemos el mejor trabajo que existe, lo disfrutamos mucho. Eso nos lleva a buscar siempre ese esfuerzo extra que hace que, además de cumplir con las expectativas del cliente, podamos encariñarnos con ese trabajo. Y cuando te encariñás con algo, terminás poniendo mucho más de vos. Eso, en general, se refleja en los resultados. GUZIK: En nuestra experiencia, los trabajos en los que pusimos todo, son los que después terminan gustando por sobre los demás. ¿Cómo se logra ser original en un mundo sobrecargado de imágenes?

CORRADO: Es una muy buena pregunta. Habría que preguntarse si lo importante es ser original. En general, toda fotografía implica tener que transmitir algo. Puede ser algo simple, como que un producto se vea atractivo, o algo más complejo, como la personalidad de un personaje o el reflejo del público al que trata de llegar un medio. GUZIK: En definitiva, lo que buscamos primero es entender qué se está buscando. Incluso cuando es un trabajo personal, ya que hay algo que nosotros queremos contar. De eso se trata: de contar eso y hacerlo bien. En última instancia, se puede hacer de una forma original. Pero la originalidad no tiene tanto que ver con que sea algo nunca visto, sino con que sea algo interesante hoy, para contar lo que uno quiere, teniendo en cuenta el contexto.

¿Cómo determinan que una campaña es mala?

CORRADO: Hay trabajos que no son buenos porque ves que dicen algo distinto a lo que la marca venía proponiendo. Y hay ocasiones en que –sin caer en la necesidad de ser originales en términos absolutos– no hay manera de distinguir una campaña de otras y da lo mismo que tenga un logo u otro sobre la foto. ¿La agencia y el cliente suelen participar en las producciones publicitarias?

GUZIK: Sí, siempre participan. A veces, el cliente toma mucho protagonismo; otras, deja que la agencia lleve adelante el trabajo y sólo participa de las producciones para estar al tanto de cómo se desarrollan las cosas. ¿Les dan libertad para trabajar?

CORRADO: La libertad depende un poco de la situación y de cómo haya sido el proceso previo. En general, tratamos de trabajar mucho la preproducción y resolver todas las cuestiones en esa instancia. Cuando hay más libertad, proponemos y generamos ideas, y cuando hay que ajustarse a un proyecto, ofrecemos las mejores formas de resolverlo. De esa manera, llegamos al día de tomas habiendo discutido todo lo que había que discutir, y aprovechamos ese día para pasarla bien mientras trabajamos. ¿Qué trabajos les generaron más satisfacción?

Es una mezcla. Hay trabajos que nos generaron mucha satisfacción porque pasamos mucho tiempo masticándolos, pensándolos, produciéndolos. Y cuando el resultado es lo que te imaginabas, da mucha satisfacción. Hay otros que generan lo mismo por haber sido con clientes con los que teníamos ganas de trabajar, y otros donde simplemente se genera cierta magia que hace que esa foto se destaque del resto. Entonces no sólo lo sentís vos, sino que otros opinan lo mismo. ¿En qué campo les gustaría profundizar en los próximos años?

CORRADO: Siempre tratamos de seguir experimentando: probar cosas nuevas, perfeccionar otras, aceitar los distintos lenguajes para tener todas las herramientas posibles a la hora de encarar un trabajo. La experiencia nos dice que es la mejor manera de afianzar la relación con las agencias y los clientes con los que ya trabajamos. Pueden confiar en nosotros. Eso es lo que nos ha permitido sumar nuevos clientes año tras año. GUZIK: Tiene que ver con lo que hablábamos antes: hay que poner el hombro, divertirnos y seguir disfrutando el trabajo que hacemos.

Más información en: www.igneo.com

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Ana Guzik & Gonzalo Corrado

.01/ Playboy .02/ Remix .03/ Red Bull

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design studio

G7

.Demian & Deluca

UNLIMITED CREATIVITY THE STUDY LED BY DEMIAN VELEDA AND MARTIN DELUCA SPECIALISES IN THE DEVELOPMENT OF LOGOS, CONCEPTS, ADVERTISING CAMPAIGNS, ART DIRECTION AND ALL KINDS OF CREATIVE WORK FOR BRANDS. "ALL THAT CAME AFTER THE BIG BANG IS DESIGN", THEY SAY.

How was the studio born?

We are being born, moment after moment. How would you define your offer?

Without any kind of border. Which jobs gave you most satisfaction in recent months?

Those that were not published. Do you go out to find new clients? Which strategies do you apply?

We think about them coming and they come on their own. In recent years, design won a lot of space in many different areas. Why do you think this happened?

Everything that comes after the big-bang is called design. How do you manage to be original in a world overloaded with images?

Being a bit silly. How can success be measured in your eyes?

Quantity of fun by unit of time. In which field would you like to deepen your knowledge in the coming years?

We are trying to unite all the disciplines into a single concept.

More information: www.nosomoslocos.com

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.Demian & Deluca

creatividad ilimitada EL ESTUDIO LIDERADO POR DEMIÁN VELEDA Y MARTÍN DELUCA SE ESPECIALIZA EN EL DESARROLLO DE LOGOS, CONCEPTOS, CAMPAÑAS PUBLICITARIAS, DIRECCIÓN DE ARTE Y TODO TIPO DE TRABAJOS CREATIVOS PARA MARCAS. “TODO LO QUE VINO DESPUÉS DEL BIG BANG ES DISEÑO”, DICEN.

¿Cómo nació el estudio?

Nacemos momento a momento. ¿Cómo definirían su propuesta?

Sin ningún tipo de borde. ¿Qué trabajos les dieron más satisfacciones en los últimos meses?

Los que no fueron publicados. ¿Salen a buscar nuevos clientes?

Pensamos que vienen y vienen solos. En los últimos años, el diseño ganó mucho espacio en los ámbitos más diversos. ¿Por qué creen que sucedió esto?

Todo lo que vino después del Big Bang es diseño. ¿Cómo se logra ser original en un mundo sobrecargado de imágenes?

Siendo un poco tontos. ¿Cómo se mide el éxito para ustedes?

Cantidad de diversión por unidad de tiempo. ¿En qué campo les gustaría profundizar en los próximos años?

Estamos intentando reunir todas las disciplinas en un solo concepto.

Más información en: www.nosomoslocos.com

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Demián Veleda

Martín Deluca

.01/ Electric car

.03/ Proyecto Delta

.02/ Juan&Eva

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directors

G7

.Pucho Mentasti

THE RIGHT MEASURE THE RECOGNIZED DIRECTOR CONTINUES TO WORK AS PART OF THE STAFF OF BLUE PRODUCER. ACCORDING TO HIM, IN EACH WORK HE LOOKS TO BE AS SURPRISED AS THE CUSTOMER.

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t this stage in life, Pucho Mentasti needs no introduction. After excelling in the '90s with his work in advertising and video clips, he spent some time in the United States and has been a key part of the staff of the Blue Studio for a couple of years. "Blue has the ideal size and space for working on large productions in a crafty way," he explains. "We have the right sized staff so that the customer's investment serves to potentialize the final result and is not lost in the structure. We have the ability and required conviction to invest most of the capital in the right places so that our films really stand out. "

How do the staff get connected with each spot?

Many of the directors and producers of the Argentine market that are so valued today in the world were formed in my work teams. I think that it is due to the fact that I promote teamwork every time I have a new project and a new challenge on my hands. I always say that the "big ego" of the advertising film directors, so promoted, is a fantasy. There is no way for a plan to be successful without a great team behind it. So when we get a new project, we dismantle it together. We know that the team’s different points of views are very important in the production of a commercial. It is the first trigger and a thermometer of what will be the final result. Therefore, we take that first instance very seriously. We like that the entire team of directors contribute with their ideas and sensitivity in the process.

Are you interested in the actual results of the work you do?

I always believed that there is no perfect advertising work if it does not affect people directly. Today, there is no greater satisfaction than to see comments on YouTube. They are acknowledgments of facts or details that one thought about for hours in private. I am often moved to tears when, at night, on my computer with my love and accompanied by my dog, I read the comments left from different parts of the world.

What features should a good film commercial director have?

Which work gave you most satisfaction in recent months?

All advertising directors should have different qualities. Many aspects (literature, music, painting, architecture) must be combined in his personality. Sensitivity towards art, science and communication is essential for a director to create his own world from which to approach a project. There are so different personalities and challenges that each one of us encounters ... But most important is the passion and commitment with which one faces each project. And, after all, it is also important to have fun in the process.

There are many that come to my mind in this moment. However, Iconic, the Coca-Cola commercial made last year together with the Santo agency, was one that filled me with happiness recently, both for its billing and its impact. I think it combines the best of our work with a strong and current message, and was made with real people. How Argentine production companies attract foreign customers nowadays?

Argentina always stood out for its individual talents, the mixture of cultures and the need to achieve self-improvement due to the distance that separates us from the nucleus where important things happen in the world. This is a constant challenge and makes us somehow, special weirdoes. Perhaps this is why we are sought after in other markets.

More information at: www.blueproductora.com

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.Pucho Mentasti

LA MEDIDA JUSTA EL RECONOCIDO DIRECTOR CONTINÚA TRABAJANDO COMO PARTE DEL STAFF DE BLUE PRODUCTORA. SEGÚN DICE, EN CADA TRABAJO BUSCA SORPRENDERSE A SÍ MISMO TANTO COMO AL CLIENTE.

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esta altura de las circunstancias, Pucho Mentasti no necesita presentación. Después de descollar en los ‘90 con sus trabajos en publicidad y videoclips, pasó una temporada en Estados Unidos y, desde hace un par de años, es una pieza clave en el staff de Blue Productora. “Blue tiene el tamaño y el espacio ideal para trabajar grandes producciones de una manera artesanal”, explica. “Contamos con el equipo justo, de manera que la inversión del cliente sirve para potenciar el resultado final y no se pierde en la estructura. Tenemos la capacidad y la convicción necesaria para invertir la mayor parte del capital en los lugares indicados para que nuestras películas puedan lucirse de verdad”.

¿Te interesa conocer los resultados concretos de los trabajos que hacen?

¿De qué modo se vincula el equipo con cada spot?

En mis equipos de trabajo se formaron muchos de los directores y productores del mercado argentino que hoy son tan valorados en el mundo. Creo que eso se debió al trabajo en equipo que promuevo cada vez que tengo un nuevo proyecto y un nuevo desafío en mis manos. Siempre digo que ese “gran ego” de los directores de cine publicitario, tan promocionado, es una fantasía. No hay manera de que un plan sea exitoso sin un gran equipo detrás. Por eso, cuando llega un proyecto, lo desmenuzamos entre todos. Sabemos que las devoluciones son muy importantes en la realización de un comercial. Es el primer disparador y un termómetro de lo que va a ser el resultado final. Por lo tanto, tomamos esa primera instancia con mucha seriedad. Nos gusta que todo el team de directores aporte su impresión y sensibilidad en el proceso. ¿Qué características debe tener un buen director de cine publicitario?

Todo director publicitario debe tener diferentes cualidades. Muchos aspectos (la literatura, la música, la pintura, la arquitectura) tienen que conjugarse en su personalidad. La sensibilidad hacia el arte, la ciencia y la comunicación es fundamental para que el director pueda crear un mundo propio atractivo desde el cual abordar un proyecto. Son tan diferentes las personalidades, los desafíos con los que cada uno se encuentra… Pero lo más importante es la pasión y el compromiso con que uno encara cada proyecto. Y, después de todo, también es importante divertirse y pasarla bien en el proceso.

Siempre creí que no hay un trabajo publicitario que sea perfecto si no repercute de manera exitosa en la gente. Hoy en día, no hay satisfacción más grande que ver los comentarios de YouTube. Son reconocimientos de hechos o detalles que uno pensó durante horas y horas en la intimidad. Muchas veces me emociono hasta las lágrimas cuando, de noche, con mi amor, mi compu y el perro, leo los comentarios que dejan desde distintas partes del mundo. ¿Qué trabajos te dieron más satisfacciones en los últimos meses?

Hay muchos que me vienen a la mente en este momento. Sin embargo, Iconic, el comercial de Coca-Cola realizado el año pasado junto a la agencia Santo, fue uno de los que más alegrías me dio en los últimos tiempos, tanto por su facturación como por su repercusión. Creo que conjuga lo mejor de nuestro trabajo con un mensaje potente y actual, y fue realizado con gente real. ¿Por qué las productoras argentinas logran atraer clientes extranjeros hoy en día?

Argentina siempre se destacó por sus talentos individuales, la mezcla de culturas y la necesidad de superación por la distancia que nos separa del núcleo donde suceden las cosas importantes en el mundo. Eso supone un desafío constante y nos convierte, de alguna manera, en bichos raros, especiales. Tal vez por ese motivo, somos codiciados en otros mercados.

Más información en: www.blueproductora.com.ar

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Pucho Mentasti

.01/ Coca Cola .02/ Exquisita .03/ Personal .04/ Sedal .05/ YPF

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companies

G7

.Google Argentina

TALENT SEARCH THE SUBSIDIARY COMPANY IN ARGENTINA SPONSORED THE CONTEST YOUNG CYBER LIONS. GENERAL DIRECTOR LINO CATTARUZZI STATES: "THE MAIN CHALLENGE THAT THE CREATIVE TEAM IS FACING IS TO INCORPORATE TECHNOLOGY INTO THE GENESIS OF THE CREATIVE PROCESS".

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year ago, Lino Cattaruzzi was appointed CEO of Google Argentina, becoming the head of the largest operat i o n s part of the company in Latin America, with over 170 people attending various Spanish-speaking markets. "Since my arrival, the priority has been to consolidate the growth plans that have already been developing with large advertisers and agencies, and also to grow the SME segment," he explains. In that sense, Google Argentina seeks to promote the growth of online advertising, supporting, for example, the Young Cyber Lions Argentina contest, which is organized by the prestigious Cannes Lions festival and awards young talents of the digital communication sector.

How did new technologies change consumer behavior?

Technology is an ally in the process of researching and analysing the purchasing behaviour of Argentines. Between the stimulus generated by advertising or media and the purchase decision, internet is more present than ever. The process of research and online search, is what we call the Zero Moment of Truth (ZMOT). Given this scenario, companies were forced to change their strategies in order to have a better impact and higher effectiveness on these smart consumers which are informed, compare, and make their best buying decision. Which things should improve for the e-commerce to consolidate completely?

The global trend is that more and more transactions are conducted via the internet. And this not does not only mean that a purchase is materialized online. The commerce is electronic because purchases are decided on the web, no matter whether the transaction happens online or in the supermarket checkout. In our country, 7 out of 10 online users research and decide their purchasing on the Internet (according to the Consumer Commerce Baromoter 2012, conducted by TNS and Google). Nevertheless, we still face challenges. We have to work on more and better forms of online payment, e-commerce platforms (shopping carts, improvements in logistics and stock of products) and shipping media to take this activity to the next level. How do you think the work of creative advertising is affected by these developments?

The main challenge the creative teams are facing nowadays is incorporating the technology into the genesis of the creative process. Just as in the 60s the advertising industry underwent a revolution with the synergy between directors and copywriters with the birth of the creative duo, today we are experiencing a similar revolution, driven by technology. In the hands of technology, ideas are multiplied and the boundaries of creativity are demolished.

New forms of expression are created for brands and also new forms of connection and interaction with their audiences. This is what we promote with local initiatives (as this new edition of Young Cyber Lions) and globally, with proposals such as Art, Copy and Code (www.artcopycode.com), a series of experiments in which we associate with major brands and creative agencies to reimagine the future of advertising with the incorporation of the digital language. Why is Google sponsoring a contest such as Young Cyber Lions?

We are convinced that Internet multiplies and enhances ideas. To support the Cyber Young Lions competition Argentina 2013 is another way to bring technology to the creative community, to recognize the talent of our young professionals and give them international exposure. Today, more ideas are made possible thanks to technology, which opens new doors to create, develop, communicate and share. Therefore, we work with our clients and their agencies to include digital media from the moment of conception of a creative idea. It is a very exciting time for the advertising industry. What features should a good piece of Cyber have?

The focus for defining the winners of this year's Young Cyber Lions was on the creative idea, originality, simplicity and how they took advantage of the use of technology. We were looking for a simple, clear, emotional idea, which would speak for itself. In this case, the pair of Agust铆n Obreg贸n and Oscar Javier Pinto, from Nextperience, managed to merge the potential of an expandable format, such as banners on the front page of YouTube, with the use of a video camera that can be available both on a computer desktop, netbook, tablet or smart phone. In this way, they played with the ideas that we all have in our minds, and their power to change the world.

More information: www.google.com.ar

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.Google Argentina

BUSCADOR DE TALENTO LA FILIAL ARGENTINA DE LA COMPAÑÍA PATROCINÓ EN EL PAÍS EL CONCURSO YOUNG CYBER LIONS. LINO CATTARUZZI, DIRECTOR GENERAL, AFIRMA: “EL PRINCIPAL DESAFÍO QUE ENFRENTAN LOS CREATIVOS ES INCORPORAR LA TECNOLOGÍA EN LA GÉNESIS DEL PROCESO CREATIVO”.

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n año atrás, Lino Cattaruzzi fue nombrado director general de Google Argentina. Así, quedó al frente de la operación más grande de la compañía en Hispanoamérica, con más de 170 personas que atienden distintos mercados de habla hispana. “Desde mi llegada, la prioridad ha sido consolidar los planes de crecimiento que ya se venían desarrollando con grandes anunciantes y agencias, y hacer crecer el segmento PyME”, explica. En ese sentido, Google Argentina busca impulsar el crecimiento de la publicidad online, apoyando, por ejemplo, el concurso Young Cyber Lions Argentina, que es organizado por el prestigioso festival Cannes Lions y premia a los jóvenes talentos de la comunicación digital.

¿Cómo cambiaron las conductas de consumo de la mano de las nuevas tecnologías?

La tecnología ya es un aliado en el proceso de investigación y compra de los argentinos. Entre el estímulo –generado por la publicidad o los medios– y la decisión de compra, internet está más presente que nunca. El proceso de investigación y búsqueda online, es lo que llamamos el Momento Cero de la Verdad (ZMOT por sus siglas en inglés). Ante este escenario, las empresas se vieron obligadas a modificar sus estrategias para tener impacto y efectividad en estos consumidores inteligentes que se informan, comparan y deciden la mejor decisión de compra.

se ven multiplicadas y se derriban los límites de la creatividad. Se crean nuevas formas de expresión para las marcas y de conexión e interacción con sus audiencias. Esto es lo que promovemos con iniciativas a nivel local (como esta nueva edición de Young Cyber Lions) y a nivel global, con propuestas como la de Art, Copy and Code (www.artcopycode.com), una serie de experimentos en donde nos asociamos a grandes marcas y agencias creativas para reimaginar el futuro de la publicidad con la incorporación del lenguaje digital. ¿Por qué Google patrocina un concurso como Young Cyber Lions?

Estamos convencidos de que internet multiplica y potencia las ideas. Apoyar el concurso Young Cyber Lions Argentina 2013 es una manera más de acercar la tecnología a la comunidad creativa, reconocer el talento de nuestros jóvenes profesionales y darles expo¿Qué cosas deben mejorar para que el comercio electrónico termine de sición internacional. Hoy en día, más ideas son posibles gracias a la tecnología, que abre nuevas puertas para crear, desarrollar, comuconsolidarse? La tendencia a nivel global es que cada vez más transacciones se nicar y compartir. Por eso, trabajamos con nuestros clientes y sus realizan a través de internet. Y esto no significa solamente que una agencias para que incluyan los soportes digitales desde la concepcompra se concrete online. El comercio es electrónico porque las ción de una idea creativa. Es un momento muy interesante para la compras se deciden en la web, no importa si la transacción se con- industria publicitaria. creta en internet o en la caja de un supermercado. En nuestro país, ¿Qué características debe tener una buena pieza de Cyber? ya 7 de cada 10 usuarios online investigan y deciden sus compras en El foco para definir a los ganadores de esta edición de Young Cyber internet (según el Consumer Commerce Baromoter 2012, de TNS y Lions estuvo puesto en la idea creativa, la originalidad, la simpleza y Google). Sin embargo todavía enfrentamos desafíos. Hay que tra- en cómo se aprovechaba el uso de la tecnología. Buscamos una idea bajar sobre más y mejores formas de pago online, plataformas de simple, clara, emocional, que hablara por sí sola. En este caso, la comercio electrónico (carritos de compra, mejoras en logística y dupla formada por Agustín Obregón y Oscar Javier Pinto, de Nextpestock de productos) y medios de envío para impulsar esta actividad rience, logró fusionar el potencial de un formato expandible, como al próximo nivel. los banners en la página principal de YouTube, con el uso de una cámara de video que puede estar disponible tanto en una compu¿Cómo crees que afecta esa evolución al trabajo de los creativos tadora de escritorio, netbook, tableta o celular inteligente. De esa publicitarios? El principal desafío que enfrentan hoy los creativos es incorporar manera, jugaron con las ideas que todos tenemos en la cabeza y su la tecnología en la génesis del proceso creativo. Así como en la poder para cambiar el mundo. década del ‘60 la industria publicitaria vivió una revolución con la sinergia entre directores y copywriters con el nacimiento de la Más información en: www.google.com.ar dupla creativa, hoy estamos atravesando una revolución similar, impulsada por la tecnología. De la mano de la tecnología, las ideas

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Lino Cattaruzzi

Lino Cattaruzzi & Young Cyber Lions winners. 路 125


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G7

.Young Cyber Lions


 IDEAS TO CHANGE THE WORLD
 AGUSTÍN OBREGÓN AND OSCAR JAVIER PINTO ARE THE WINNERS OF THE SECOND EDITION OF YOUNG CYBER LIONS. THE COMPETITION WAS ORGANIZED BY GOOGLE AND FILMSUEZ WHO WILL TAKE THE DUO TO COMPETE AT THE CANNES LIONS 2013 FESTIVAL AS REPRESENTATIVES OF ARGENTINA.



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h ey m et three years ago in the agency N e xt p e r i e nc e . They still work there: Oscar Javier Pinto as an art director and Agustin Obregon as creative director and editor. Together, on April 27, they won the Young Cyber Lions competition, which rewards the new talents in digital advertising and invites them to participate in a global competition in the Cannes Lions festival. The competition, held at the offices of Google Argentina, involved 32 duos which were judged by an outstanding jury, consisting of creative directors from Google and Film Suez.
Sitting again in the offices of Google Argentina, they explain how their passion for advertising began. "I always had an interest in the visual and audiovisual arts. I was interested in the impact that I could print on a visual piece and on how I could pass it on to the public eye, "says Oscar, who began his career in the digital world a few years ago in Colombia, his native country. Agustín, who was the first to interact with the winning piece, explains: "I wanted to tell stories. I did not have digital advertising in mind, but I ended up deciding on it since it offered many worlds to visit. I also liked the interaction with people, which is a lot of fun. "


How was the duo formed?


AGUSTÍN: Actually, in Nextperience we work more as a team, not so much in pairs. For this project we knew that we would be the duo chosen to represent the agency. Oscar has a lot of skills for designing and animating banners and videos, so he was the best option. We knew what the order was going to be in that regard. How did you handle the contest day?

AGUSTÍN: With normality. We started at eight in the morning, a complicated schedule, but did not mind too much because we had the festival in mind. We arrived at the offices of Google, we were briefed and, at nine o'clock, we went to work. The idea was to encourage kids under 18 to submit their ideas to change the world.
 OSCAR: Basically, we thought about what we wanted to do, a concept and the possible graphic resource. The condition of the contest was to create the piece in eleven hours. How did you manage with the time limit?


AGUSTÍN: The truth is that we managed really well. At eleven o'clock we started to download the idea, because we knew that the execution of the piece was a very important part. It could not be something of poor quality, so we had to spend several hours on that.
 OSCAR: As there was not much time to plan, throughout the process we accommodated and rearranged things. We were pleased with the outcome.


Why do you think that you won?


AGUSTÍN: I think the piece is very well done: it combines conceptual understanding and simplicity in implementation. It is a piece that resolves in a little video of one minute or less. It is very clear what we want to convey and fulfills the main objective, which was the user interaction. That was what we wanted.
 What do you expect from Cannes?


OSCAR: We are calm, we do what we like and we know we can contribute a lot because we are a good duo. And it is awesome as an experience in itself. We're going to have fun, like we do here.
 AGUSTÍN: As we do not know what will be the brief in Cannes, we are watching winning pieces from previous years. We are committed, we're going to win. That's the idea. Although, in some way, we have already won. Which place does the internet occupy within your generation?


AGUSTÍN: Internet does not occupy a single place, it occupies all places. We take it everywhere, in the mobile, etc. It seems that we do not notice its presence. It is an invisible technology that solves our problems. Perhaps, it also generates them.
 OSCAR: It is a medium that lets you connect with your friends, family and other people you thought you could not know. From that standpoint, I think it is an essential tool for the professional development of my generation.
 How do you see the level of Argentinian’s advertising in the digital environment? Do you think that more complex things are made overseas?


OSCAR: Every day customers bet more and more on the digital world and that makes us grow. Some of the limitations are imposed by customers, who are the ones that allow you, or not, to go a little further. In Latin America, Brazil is the most powerful and is always one step ahead. In the rest of the region, it is fairly fought, but Argentina is ahead of other countries.
 AGUSTÍN: There are plenty of opportunities to grow. I do not know if digital advertising is not up to the market or if it's the other way round. But the present is good and the future too. Digital media is the future, in every way. More information: www.google.com.ar

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.Young Cyber Lions

IDEAS PARA CAMBIAR EL MUNDO AGUSTÍN OBREGÓN Y OSCAR JAVIER PINTO SON LOS GANADORES DE LA SEGUNDA EDICIÓN DE YOUNG CYBER LIONS, CONCURSO ORGANIZADO POR GOOGLE Y FILMSUEZ QUE LLEVARÁ A LA DUPLA A COMPETIR EN EL FESTIVAL CANNES LIONS 2013, COMO REPRESENTANTES DE ARGENTINA.

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e conocieron hace tres años en la agencia Nextperience. Todavía trabajan allí: Oscar Javier Pinto como director de arte y Agustín Obregón como director creativo y redactor. Juntos, el 27 de abril, ganaron el concurso Young Cyber Lions, que premia a los nuevos talentos de la publicidad digital y los invita a participar en una competencia mundial en el festival Cannes Lions. En el concurso, realizado en las oficinas de Google Argentina, participaron 32 duplas que fueron juzgadas por un jurado de lujo, conformado por creativos y directivos de Google y FilmSuez. Sentados otra vez en las oficinas de Google Argentina, cuentan cómo comenzó su pasión por la publicidad. “Siempre tuve interés en las artes visuales y audiovisuales. Me interesaba el impacto que podía imprimir en una pieza visual y transmitirla al público”, dice Oscar, quien inició su carrera en el mundo digital unos años atrás, en Colombia, su país natal. Agustín, que fue el primero en interactuar con la pieza ganadora, explica: “Yo quería contar historias. No tenía en mente la publicidad digital, pero me terminé decidiendo porque ofrecía muchos mundos para conocer. Además, me gustó la interacción con la gente, que es muy divertida”.

¿Cómo se conformó la dupla?

AGUSTÍN: En realidad, en Nextperience trabajamos más como un equipo, no tanto en duplas. Para este proyecto sabíamos que la nuestra iba a ser la dupla elegida para representar a la agencia. Oscar tiene mucha habilidad para el diseño y animación de banners y videos, así que él era la mejor opción. Sabíamos que el pedido iba a ser en ese sentido. ¿Cómo vivieron el día del concurso?

AGUSTÍN: Con normalidad. Arrancamos a las ocho de la mañana, un horario complicado, pero no nos importó demasiado porque teníamos en mente el festival. Llegamos a las oficinas de Google, nos “briefearon” y, a las nueve, nos pusimos a trabajar. La idea era invitar a chicos menores de 18 años a que enviaran sus ideas para cambiar el mundo. OSCAR: Básicamente, pensamos en lo que nos gustaría hacer, un concepto y el posible recurso gráfico. La condición del concurso era crear la pieza en once horas. ¿Cómo se manejaron con el límite de tiempo?

AGUSTÍN: La verdad que bien. A las once de la mañana nos pusimos a bajar la idea, porque sabíamos que la ejecución de la pieza era una parte muy importante. No podía quedar algo de mala calidad, así que tuvimos que dedicarle varias horas a eso. OSCAR: Como no había demasiado tiempo para planificar, sobre la marcha fuimos acomodando y reacomodando las cosas. Quedamos conformes con el resultado.

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¿Por qué creen que ganaron?

AGUSTÍN: Creo que la pieza está muy bien realizada: combina inteligencia conceptual y simpleza en la ejecución. Es una pieza que se resuelve en un videito de un minuto o menos. Queda muy claro lo que se quiere transmitir y cumple con el objetivo principal, que era la interacción del usuario. Eso era lo que buscábamos. ¿Qué esperan de Cannes?

OSCAR: Estamos tranquilos, vamos a hacer lo que nos gusta y sabemos que podemos aportar muchas cosas porque formamos una buena dupla. Y como experiencia está buenísima. Vamos a ir a pasarla bien, como lo hacemos acá. AGUSTÍN: Como no sabemos cuál va a ser el brief en Cannes, estamos viendo piezas ganadoras de otros años. Estamos confiados, vamos a ir ganar. Esa es la idea. Aunque, de alguna forma, ya ganamos. ¿Qué lugar ocupa internet para su generación?

AGUSTÍN: Internet no ocupa un sólo lugar, sino que ocupa todos los lugares. Lo llevamos a todas partes en el celu; me parece que nosotros no notamos su presencia. Es una tecnología invisible que nos soluciona problemas. Tal vez, también los genera. OSCAR: Es un medio que te permite conectarte con tus amigos, familiares y otras personas que uno no pensó que podía conocer. Desde ese punto de vista, creo que es una herramienta fundamental para el desarrollo profesional de mi generación. 
¿Cómo ven el nivel de la publicidad argentina en el ámbito digital? ¿Creen que en el extranjero se hacen cosas mucho más complejas?

OSCAR: Día a día el cliente apuesta más al digital y eso hace al crecimiento. Parte de las limitaciones son impuestas por los clientes, que son quienes permiten o no que uno vaya un poco más allá. En Latinoamérica, la potencia es Brasil, que está un pasito más adelante. En el resto de la región, está bastante peleado, pero Argentina está más adelantada que los demás países. AGUSTÍN: Hay un montón de posibilidades de crecer. No sé si la publicidad digital no está a la altura del mercado o si es al revés. Pero el presente es bueno y el futuro también. Los medios digitales son el futuro, en todos los sentidos.

Más información en: www.google.com.ar


Agust铆n Obreg贸n

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Revista G7 - Especial Publicidad 2013 Festival Cannes Lions  

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