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Los movimientos ambientalistas son un ejemplo de las acciones de responsabilidad social que son ejecutadas por países como El Salvador.

R e v i s t a

Después de casi ocho años de su desembarco en El Salvador, Calvo ahora no solo es una empresa que pesca atún y lo enlata, es un gran jugador en el mundo exportador.

AÑO V / No. 19/ Noviembre 2011 / $5.00

La revista de negocios de la UTEC

Conozca en esta edición a los grandes ganadores del Top Brand Award 2011, reconocimiento que por tercer año consecutivo es otorgado por la Universidad Tecnológica de El Salvador, a través del Ciops y Revista enlaces.


Revista

Distribución: Año V Nº 19 Noviembre 2011

Doctorados, maestrías y diplomados

Seminarios y maestrías

Contenido

Editorial 6 Perspectivas 2012 Opinión 8 Más allá de la fidelización Quehacer 10 Lo más importante del acontecer empresarial Especial Top Brand Award 2011 12 Top Brand Award 3ra. edición 17 El consentido de los salvadoreños: Metrocentro San Salvador 18 Todos aprecian el desempeño de una HP 19 Porque “el ensuciarse hace bien”, El Salvador premia a Xedex 20 La Prensa Gráfica: Marcando su propia historia en El Salvador 21 La Curacao y Prado logran agradar por igual cada uno en su estilo 22 ADOC continúa con paso firme 23 El líder de la limpieza capilar, Head & Shoulder 24 Toyota sigue su camino sin frenar

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Revista

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El movimiento ambientalista “Yo limpio Puerto Rico”, es un ejemplo de las acciones de responsabilidad social que pueden ser implementadas por cada uno de los países. La plaza salvadoreña se ha sumado a las prácticas verdes y ha lanzado recientemente “Limpiemos El Salvador”.

25 26 27 28 29 30 31 32 33 34

RSE

36 Iniciativa verde en América

36

TIGO lealtad a toda escala El Salvador siempre cuenta con el Banco Agrícola Los salvadoreños se llenan de sonrisas gracias a Colgate Nokia conectando a las generaciones con su valor Canal 4 el más preferido en la televisión local Súper Selectos líder en su industria Pizza Hut alimenta su liderazgo Nescafé Listo despierta el gusto de los salvadoreños Pilsener también es cosa de generaciones Top 100, ranking de las marcas mejor evaluadas

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Empresa destacada 38 CALVO, ejemplo de inversión agroindustrial Gestión Empresarial 40 Radiografía de una crisis financiera internacional

Los movimientos ambientalistas son un ejemplo de las acciones de responsabilidad social que son ejecutadas por países como El Salvador.

R e v i s t a

Después de casi ocho años de su desembarco en El Salvador, Calvo ahora no solo es una empresa que pesca atún y lo enlata, es un gran jugador en el mundo exportador.

De Negocios 44 Operaciones bursátiles: un paso adelante en la integración informática

AÑO V / No. 19/ Noviembre 2011 / $5.00

La revista de negocios de la UTEC

Marketing 50 Plan estratégico de marketing: ¿realidad mensurable o simple ficción? 52 Cómo atrapar turistas en la red

Style Conozca en esta edición a los grandes ganadores del Top Brand Award 2011, reconocimiento que por tercer año consecutivo es otorgado por la Universidad Tecnológica de El Salvador, a través del Ciops y Revista enlaces.

Enlaces 19 Conozca en esta edición a los grandes ganadores del Top Brand Award

2011, reconocimiento que por tercer año consecutivo es otorgado por la

Universidad Tecnológica de El Salvador, a través del Ciops y Revista enlaces.

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58 Agenda empresarial 60 Escaparate

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61 Buen vestir 62 Hi Tech


EDITORIAL >> Perspectivas 2012

E

l 2012 se presenta para el país como un año de muchas e inquietantes interrogantes, visto en una forma pasiva y de inercia secular prisionero de los precedentes, en forma negativa. El lado opuesto, es un estado de ánimo colectivo de optimismo de tareas que cumplir en un accionar constante para edificar las estructuras de un nuevo El Salvador. La violencia generalizada, una infraestructura maltrecha y una economía con serios desajustes, se perfilan como los capítulos principales de un contenido de problemas específicos de una sociedad que experimentará simplemente un año calendario y la continuidad de una inviabilidad manifiesta o felizmente convertirse en el inicio del despegue de una nación renovada. Los macro problemas que afronta el país tienen un denominador común, son estructurales y de origen, que en lugar de menguarse con el transcurrir del tiempo se han empeorado por la practica egoísta y la aptitud secular errónea en el quehacer individual; transitando en un carril contrario, puesto que por su complejidad esa problemática requiere del esfuerzo conjunto, del respeto recíproco y de una visión altruista país, que permita rebasar esa avidez obsesiva de poder excluyente. El ahora del país es sumamente complejo, la sociedad salvadoreña se encuentra en una encrucijada y cada ciudadano en forma consciente o inconsciente tiene dos alternativas, ser parte de la solución o del problema, a menos que decida emigrar o transitar en el país y por la vida como sonámbulo. El quehacer productivo es el resultado de la combinación de los factores de producción: tierra, trabajo, capital y conocimiento. La tierra es sujeta de mejoras pero es inamovible, es gran parte del territorio mismo. El conocimiento es propiedad o parte inherente de los otros factores productivos: 1) el empresario, quien lo

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Revista

Año V / Nº 19 / Noviembre 2011

José Mauricio Loucel Rector de la Utec José Mauricio Loucel Funes Presidente de la Utec

aplica combinando el resto de factores en la forma más racional y productiva posible, función, de tal forma que le permita un excedente o utilidad, y 2) el trabajo (mano de obra directa, funcionario, ejecutivo, subalterno o empleado) arrendando su inteligencia a esa función producción de la que obtiene a cambio una remuneración, salario u honorarios y hasta participación de utilidades. El empresario, protagonista en la función producción por su papel creativo de organizador en la utilización óptima del resto de los factores productivos, aporta recursos propios, es receptor y custodio de recursos ajenos y tributa por beneficios recibidos en forma directa e indirecta del gobierno (que puede considerarse el otro factor productivo o el agente productivo de cambio o el intermediario efectivo y probo del beneficio colectivo); papeles válidos y absolutamente necesarios. El empresario, el egoísta y filantrópico al mismo tiempo, el exitoso y contribuyente, al optimizar sus ganancias sin olvidarse de su responsabilidad social; el proactivo que se anticipa a los cambios de manera que se vea menos afectado en una crisis, el concentrado en su objetivo, líder en sus metas organizacionales, el que capacita a su personal, el visionario de los vaivenes del mercado; ese es el empresario que requiere El Salvador, en las buenas y en las malas, que no olvide que sus primeras ganancias las logró en el país y que su privilegio como prestamista o prestatario, fue producto original de un mercado interno, que es la factura ética y permanente que le mostrará una sociedad que fue su cimiento y que hoy afronta una crisis integral; antecedente que debió inducirle a recapacitar antes de decidir vender sus acciones a empresas multinacionales y a evadir su responsabilidad de tributar lo que le corresponde. Un empresario ganador, altruista y nacionalista es el que el país requiere para el año 2012 y por siempre.

Consejo Editorial: José Mauricio Loucel Funes Nelson Zárate Sánchez Juan Carlos Cerna María José Monjarás Directora general: María José Monjarás Directora editorial: Liza Onofre Director de comercialización: Mauricio Medrano Ventas: Jenniffer Valenzuela Fotografía: Jimmy Ávalos Josué Guevara Vicky Meléndez Jonathan Funes Diseño: Mauricio Gálvez Revisión: Noel Castro Colaboraciones: Rafael Rodríguez Loucel Juan Carlos Cerna Carlos Rolando Barrios Guillermo Alonso López Willian Carballo Ixchel Pérez Santamaría José Víctor Huezo

Enlaces es una publicación especializada en negocios impulsada por la Universidad Tecnológica de El Salvador (Utec) en convenio con el Incae. La reprodución total o parcial está prohibida sin la previa autorización de la Utec. Tiraje: 3.000 ejemplares Circulación: bimensual Impresión: Tecnoimpresos, S.A. de C.V.

La Gran Universidad de El Salvador


OPINIÓN >> Más allá de la fidelización

E

l Top Brand Award, conocido también por sus siglas TBA, en su versión 2011 busca presentar el fenómeno que en el mundo de la publicidad y el marketing se conoce como “el cliente que se enamora de la marca”.

Este planeamiento es completamente cierto, ya que hoy en día se debe estar enfocado en establecer una excelente posición para que el cliente se mantenga leal a la marca que gestiona la empresa. A través de la investigación realizada por el TBA, se llega establecer que el hacer branding no es solo para fidelizar a los clientes, realmente cuando se habla de este término se debe enfocar a no solo conseguir que el cliente continúe comprándolo o adquiriéndolo regularmente sino que al hablar de branding se debe tener muy en cuenta que se crean lazos emocionales

Lic. Juan Carlos Cerna

Decano de la Facultad de Ciencias Empresariales

con los clientes. ¿Porque lazos emocionales y no fidelización? En efecto los primeros esfuerzos estarán orientados a fidelizar pero ¿Qué sucede cuando el cliente ya esta fidelizado o creemos que ya tenemos toda su lealtad?. Es un punto muy importante analizar esta perspectiva, el que el cliente nos prefiera es solo un punto de partida, ahora se debe trabajar por crear un lazo emocional entre el cliente y la marca, es decir, que este se enamore de la marca, se sienta identificado con ella forme parte de su vida diaria. La marca por esa razón se convierte en parte importante del entorno significativo del cliente y un elemento que requiere la atención para la empresa para las relaciones, ahora sí basadas en fundamentos emocionales, se consoliden en el largo plazo. Si no se piensa en crear lazos emocionales con los clientes la visión de branding va por camino equivocado, ya que la marca debe de ser capaz de emocionar al cliente a allá de lo que la misma empresa pueda imaginar para que los esfuerzos de branding realmente cumplan las metas estratégicas en el mercado.

8 /

Revista


SECCIÓN /

QUEHACER >> Vivir inyecta competencia en el mercado asegurador La Aseguradora Vivir, S. A. Seguros de Personas opera ya en El Salvador bajo la marca Vivir y se enfocará exclusivamente en seguros de salud y vida. El presidente de la nueva aseguradora, José Carlos Zablah, indicó que “Vivir ofrecerá distintos planes de salud ajustados a la necesidad de cada persona con opciones de cobertura local, regional e internacional, todos con topes ilimitados y sin deducibles”.

CAT se expande a Metrocentro CAT, la reconocida marca de calzado, abrió una nueva sucursal en Metrocentro, en San Salvador, en la que además ofrece ropa y accesorios modernos para crear un look integralmente ligado a la tendencia urban fashion. El formato de tiendas CAT se inspira en tres conceptos: retro, industry y avanced. La tienda fue diseñada con elementos arquitectónicos hi-tech como acero inoxidable, láminas troqueladas y ventiladores de aspas que le dan al espacio un estilo propio de la imagen de la marca. CAT tiene presencia en más de 126 países, fue fundada en 1904 y es distribuida desde hace quince años por ADOC.

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Revista

Bioxet es el nuevo competidor en la industria de la belleza

Bioxet es una nueva alternativa para el tratamiento del vello no deseado, que ya se encuentra disponible en el mercado guatemalteco y ahora llega con fuerza a El Salvador. La introducción de Bioxet al país será posible gracias a la alianza entre Droguería Italiana, de Guatemala, y Droguería Americana, de El Salvador; e+mpresas con amplia experiencia en la distribución de productos farmacéuticos y del cuidado personal de reconocidos laboratorios alrededor del mundo. El producto ofrece debilitar y retrasar el crecimiento de la vellosidad.


SECCIÓN / QUEHACER >>

Grupo Terra presente en El Salvador por medio de Unopetrol UNOpetrol llega al mercado a través de la adquisición de la operación de Shell en el país. UNOpetrol es parte del conglomerado de empresas de Grupo Terra, de origen hondureño, que tiene participación en los sectores de energía, infraestructura e inmobiliario. La proyección de la compañía es que en 2012 se llegue a todo el territorio nacional con más de 75 estaciones de servicio. El modelo de negocios incluye las tiendas de conveniencia de la marca Flashmart.

Voces Vitales y Fusades fomentan espíritu emprendedor en mujeres Proinnova, el programa de promoción a la innovación de Fusades y la organización Voces Vitales organizaron en Plaza Futura el evento “Emprende Mujer”, que tuvo como objetivo desarrollar las capacidades de mujeres emprendedoras, entrenarlas en cómo vender en corto tiempo su idea de negocio y facilitar que durante el evento las participantes realizaran contactos de negocios, ya sea como emprendedoras o inversionistas.

Construcción cuenta con marco laboral consensuado La Cámara de la Construcción de El Salvador Casalco, firmó un compromiso por el trabajo con los sindicatos del sector, a fin de promover el concepto de contratación colectiva. Los trabajadores se comprometieron a aportar un análisis serio a las alternativas de reformas legislativas que mejoren la calidad de vida de las familias que dependen de la industria de la construcción.

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ESPECIAL >>

3ª edición Por tercer año consecutivo la Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC), a través de su aliado estratégico el Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (CIOPS) presenta la tercera investigación de marcas, esta vez con un nuevo elemento en su metodología al conocer los gustos y preferencias de diferentes generaciones bajo la óptica de cuatro factores claves: Brand awarness, Brand fitness, Brand loyalty y Brand value. En esta edición se evaluaron diecisiete categorías entre productos y servicios. 12 /

Revista


ESPECIAL >>

P

odría pensarse que en una familia tradicional todos los integrantes comparten gustos similares, que el padre o la madre que están en sus cuarentas con hijos e hijas adolescentes o quizás jóvenes universitarios frente a un escaparate seleccionarán el mismo producto, pero cuando se habla de gustos y preferencias y, sobre todo de estilos de vida, la historia se pinta de forma diferente y es ahí donde juegan un papel importante las marcas y el desempeño que están teniendo para conquistar a cada uno de los segmentos generacionales. Hoy Top Brand Award (TBA) en su tercera edición presenta una radiografía de cómo las marcas distribuidas en diecisiete categorías se desenvuelven en el mercado salvadoreño. El estudio brinda una perspectiva amplia sobre la marca que permite conocer a profundidad elementos estratégicos y entender a consumidores diametralmente opuestos en sus comportamientos, hábitos y usos de marcas. Las estructuras de conocimiento reveladas -acerca de las marcas principales del mercado salvadoreño y de sus competidores, y la determinación de la conciencia y la imagen de marca y entre otros factores-, brindan al usuario puntos de semejanza claves para desarrollar estrategias singulares. Una evaluación de marca que analice las asociaciones de marcas existentes, es vital para un enfoque estratégico y gran parte de esta investigación se ha concentrado en esas asociaciones con el nombre de marca. Entre los elementos de evaluación figura: brand awarness la cual evalúa el nivel de posicionamiento que posee la marca dentro de una categoría de productos o servicios por medio de la notoriedad de marca producto de sus campañas de comunicación. En dicha medición se identifica el nivel de recordación de marca por cada generación con relación a otras marcas que compiten en la misma categoría, esto conlleva hacer inferencias en el top of mind, en la notoriedad de marca y los umbrales de preferencia del consumidor. Otro de los factores que destaca en este TBA es el brand fitness que analiza los atributos de la marca y cuáles son las que gozan de mayor aceptación y credibilidad por parte de las percepciones y experiencias de consumo. Esta combinación de características es útil para medir la preferencia de una marca

dentro de una categoría, lo que sirve para validar el grado de brand awarness contra la preferencia de consumo o uso, en ciertos atributos de bienes o servicios. En este sentido el brand fitness es el desempeño óptimo en cuanto al ejercicio que hacen las compañías para brindar un mejor producto al mercado. Un tercer elemento que se convierte en un pilar importante de la investigación de este año es el brand loyalty donde define que tanta lealtad tiene un consumidor de cada generación hacia una marca contra sus competidores, es decir, que se mide el nivel de conocimiento que tiene un consumidor de la marca, el nivel de recompra y lo más importante a nivel de actitudes es la recomendación de la marca, este último es el indicador más fuerte en términos de lealtad ya que el mismo consumidor se vuelve en el vocero de la marca, producto del buen desempeño que se ha realizado en su brand fitness y lógicamente en su nivel de brand awarness. Por último sobresale el brand value que mide lo que los consumidores por generación perciben, lo que les ofrece una marca versus las demás en una misma categoría. Esta área evalúa como las marcas han logrado integrar su brand awarness, su brand fitness y su brand loyalty con relación a sus competidores. Este rubro es un indicador para que las empresas identifiquen sus fortalezas y debilidades y lo que los consumidores más valoran de una marca. Estos cuatro elementos forman parte de un ejercicio de branding que únicamente el TBA 2011 investiga en El Salvador, por lo tanto se convierte en un conjunto de insumos valiosos para cualquier gestión de marketing, principalmente porque cada factor aporta la opinión de diferentes segmentos de consumidores. Estos insumos recopilados se convierten en el inicio de una serie de investigaciones que se podrán realizar a la medida de cada marca y que permitirá conocer en detalle el alcance que éstas han ganado en nichos específicos y que responden a las nuevas tendencias de los consumidores salvadoreños.

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ESPECIAL >> ESPECIAL >>

Metodología TBA 2011 La investigación de marcas desarrollada a escala nacional comprende una metodología de tipo cuantitativo, donde el tamaño de la muestra fue de 2,405 casos.

R

econocer públicamente las marcas mejor posicionadas en la percepción de los consumidores salvadoreños, de un total de diecisiete categorías evaluadas, es el objetivo principal del estudio de ranking de marcas. Entre las categorías analizadas destacan nueve productos como pasta dental, vehículos, café instantáneo, cervezas, computadoras, zapatos, detergentes, móviles y shampoo y por el lado de servicios figuran: supermercados, centros comerciales, periódicos, comida rápida, bancos, telefonía, electrodomésticos y canales de televisión. En este TBA el enfoque utilizado en el estudio es de tipo cuantitativo, empleando a su vez muestreo probabilístico polietápico, con la finalidad de tomar una muestra representativa y directamente proporcional a la densidad poblacional de cada uno de los catorce departamentos del país, considerando variables de perfilamiento de los sujetos de

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Revista

entrevista en lo demográfico, geográfico y psicográfico, con la idea de realizar la mayor cantidad de inferencias estadísticas a partir de las anteriores variables de perfilamiento. Para el establecimiento del marco muestral se tomó de base el censo poblacional del año 2007 realizado por la Dirección General de Estadísticas y Censos (DIGESTYC).

Temas

Rango de edad Hábitos de consumo Actitud en cuanto a la relación precio calidad del bien o servicio Actitud hacia las marcas Conducta hacia la publicidad

Jóvenes

15 – 29 años Inteligente, pragmático

Adulto Jóven

Adulto

30 – 43 años

Mayores de 44 años

Materialista

Narcisista

Orientado hacia el valor

Orientado hacia el precio

Consumo ostentoso, compra por gratificarse

Seguidor de las marcas

Contrario a las marcas

Leal hacia las marcas

Se opone a la publicidad exageradas

Se opone a la publicidad exageradas

Receptivo ante el tipo de anuncios que forjan imágenes exageradas

Fuente: Marketing Theory: Proceedings AMA Winter Educators Conference, 1982 por Stephanie M. Noble. Copyright 2000 by American Marketing Association.


ESPECIAL >> ESPECIAL >>

Ficha técnica TBA 2011 Enfoque de investigación Método de muestreo Tamaño de la muestra Nivel de confianza Error muestral Cobertura geográfica Perfil generacional Distribución muestral por género Ocupación actual

Un breve recorrido por el TBA

C

on el propósito firme de marcar siempre la diferencia la Universidad Tecnológica de El Salvador inició en 2009, un estudio de mercado: Top Brand Award con el fin de establecer un ranking de marcas y reconocer el esfuerzo en materia de branding a aquellas marcas con una excelente trayectoria en su gestión, evaluando así la percepción de los consumidores salvadoreños a escala nacional. En 2010 la investigación de mercados fue sustentada bajo dos ejes: posicionamiento de marcas y valor de marcas, donde se analizaron a un total de 145 marcas que operan en la plaza local. Hoy la tercera versión del TBA, se rejuvenece y se adapta a las exigencias en materia de gestión de marca, incorporando al ya institucionalizado ranking de marcas una evaluación exhaustiva y técnica en términos de las tendencias que dictan los especialistas en el mundo.

Cuantitativo

Porcentajes

Probabilístico Polietápico 2,405 casos 95% +- 1.99% Área urbana estrictamente  Jóvenes  Adultos jóvenes  Adultos  Masculino         

50,9

Femenino Estudiante Empleado Comerciante Empresario Desempleado Ama de casa Pensionado S.O./N.R.

49,1 21,74 47,36 14,83 1,79 3,54 9,08 1,50 0,17

Categorías Evaluadas Productos

 Café instantáneo

Categorías evaluadas Servicios

 Canales de televisión (local)

Recolección en campo Dirección técnica

        

     

50,6 29,6 19,7

Aparatos móviles (celulares) Detergentes en polvo Calzado Cervezas Vehículos Computadoras (Laptop) Pastas dentales Periódicos Shampoo

Bancos Supermercados Centros comerciales Tiendas de electrodomésticos Compañías de telefonía Restaurantes de comida rápida 30 de septiembre 01 y 02 de octubre del 2011 CIOPS Equipo TBA

Fuente: CIOPS

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En el 2010, diecisiete de 145 marcas fueron reconocidas por el posicionamiento que han logrado en el mercado salvadoreĂąo. Entre las categorĂ­as evaluadas figuran periĂłdicos, bancos, centros comerciales, supermercados y celulares entre otros.


ESPECIAL TBA >> Categoría Centros Comerciales

El consentido de los salvadoreños, Metrocentro San Salvador Carlos Rolando Barrios

H

Docente Mercadeo Utec y consultor

ablar de una marca consentida por salvadoreños de todas las edades es sinónimo de Metrocentro San Salvador. La marca se robustece año con año, e igualmente innova para mantenerse en las preferencias de los consumidores salvadoreños. Esa trayectoria tan envidiable no fuese posible sin una excelente gestión de marca. En el fascinante y tan cambiante mundo de las marcas es trascendental llegar a conocer con sumo detalle los gustos y preferencias de los consumidores, pero para lograr consumar una marca tan sólida se requiere trascender a las preferencias de varias generaciones. Metrocentro mantiene una posición de liderazgo en la mente de los consumidores de todos los segmentos generacionales, pero va más allá de un simple nivel de recordación. En esta oportunidad se presentará el escenario de la marca desde su brand value, que fue premiado por los salvadoreños al manifestar que el centro comercial satisface sus expectativas de opciones para alimentación, entretenimiento, compras familiares, servicios financieros, entre otros factores evaluados. Hoy por hoy, Metrocentro se convierte en la opción número uno en centros comerciales a escala nacional. Sin embargo, el resto de posiciones están divididas entre Plaza Mundo, Galerías Escalón, Multiplaza y Plaza Merliot.

Top Five “Brand Value” Posición 1 2 3 4 5

Restaurantes de comida rápida Metrocentro Plaza Mundo Multiplaza Galerías Plaza Merliot

Ver una película en el cine Metrocentro Galerías Plaza Mundo Multiplaza La Gran Vía

Comprar un electrodoméstico Metrocentro Plaza Mundo Multiplaza Galerías Plaza Merliot

Retirar dinero de un banco Metrocentro Plaza Mundo Galerías Multiplaza Plaza Merliot

Perfil Marca: Metrocentro Año de Fundación: 1971 Descripción: Actualmente es el centro comercial más grande de El Salvador, alberga más de 1,000 establecimientos comerciales que van desde almacenes, áreas de foodcourt, locales de comercio y servicio, café, teatro, sala de cines y restaurantes.. Flujo de visitantes: Se tiene un flujo de 1,700.000 personas al mes. Sucursales: San Salvador, Santa Ana, San Miguel y Sonsonate. Fuente: http://gruporoble.wsiefusion.net/elsalvador

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ESPECIAL TBA >> Categoría Computadoras

Todos aprecian el desempeño de una HP

Guillermo Alonso López

Coordinador del área de Mercadeo Utec

Perfil Marca: HP Año de Fundación: 1939 por Bill Hewlett y Dave Packard Descripción: HP es una empresa tecnológica que opera en más de 170 países en el mundo incluyendo El Salvador. Sucursales: Actualmente cuenta con una tienda exclusiva en Centro Comercial Multiplaza, también tiene presencia por medio de distribuidores autorizados. Fuente: http://www8.hp.com/us/en/hp-information/about-hp/index.html

marca que posee los mejores precios, diseños y calidad, de acuerdo con las percepciones de este segmento.

L

a marca HP, en la categoría computadoras, ha logrado posicionarse como la primera opción de preferencia en el mercado local. Esta opinión es similar a los otros elementos del estudio.

En el área de brand fitness, las opiniones en cuanto a atributos multimedia y conexión para navegar por Internet, HP ha sabido ganarse a los más jóvenes por ser los más exigentes en estas características. Así mismo, ha sido la

Pero la californiana HP no está solo en este rubro, tiene un seguidor. Se trata de la marca Dell. Por eso la opinión de los encuestados coinciden que esta también posee un buen desempeño en los atributos de sus productos. En una marca que salga favorecida en el primer lugar en las demás factores de una categoría tan competitiva, en los segmentos diametralmente diferentes, es de admirar el desempeño mercadológico que tiene. Es por eso que sus dos consonantes, HP, significan mucho para el mercado local.

Top Five “Brand Fitness” Posición

Mejor calidad

1 2 3 4 5

HP Dell Sony Vaio Apple Compaq

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Mejores diseños HP Dell Sony Vaio Apple Compaq

La mejor marca en portátiles HP Dell Sony Vaio Compaq Apple

La mejor marca en PC escritorio HP Dell Sony Vaio Compaq Toshiba

Precio justo HP Dell Sony Vaio Compaq Toshiba

Mejor multimedia (películas, juegos, música) HP Dell Sony Vaio Compaq Apple

Mejor para navegar por internet HP Dell Sony Vaio Apple Compaq


ESPECIAL TBA >> Categoría Detergentes en polvo

Porque “el ensuciarse hace bien”, El Salvador premia a Xedex P Carlos Rolando Barrios

Docente Mercadeo Utec y consultor

or tercer año consecutivo del TBA, Xedex confirma su sólido liderazgo en la categoría de detergentes en polvo en las preferencias de los salvadoreños. Este resultado se ve reflejado tanto en lo que corresponde a percepción como en el ámbito del cumplimiento de expectativas en los

segmentos de los jóvenes y los adultos jóvenes. Dichos resultados confirman la filosofía de marca de Xedex, que se caracteriza por ser una marca preocupada por la niñez, y, justamente los segmentos en los que se ubica como número uno son aquellos en los que los padres tienen hijos pequeños. Interesante es el hecho de que en el segmento de los adultos la marca líder es Rinso -una marca igualmente de Unilever-, pero con una clara preferencia entre las personas mayores. De lo anterior pueden rescatarse elementos de lealtad (brand loyalty) de una generación que creció con Rinso (la marca fue lanzada al mercado en 1963). Por tanto, no es difícil entender por qué se vincula con los gustos y preferencias de aquellos que nacieron en esa década. Lo anterior demuestra la importancia de conocer de forma plena el comportamiento del consumidor desde una buena gestión de marca, que incluya una perspectiva generacional, que lleve a generar elementos de valor para enfocar los esfuerzos de comunicación integral de marketing a favor de los mercados meta de una marca.

Perfil

Top Five “Brand Awareness”

Marca: XEDEX Año de fundación: 1978, nace como un detergente de uso industrial producido por la compañía Cressida en Honduras. Descripción: Xedex se ha posicionado en el mercado centroamericano por su alto desempeño, rendimiento y funcionalidad. Esta marca es comercializada en El Salvador a través de Unilever.

Posición 1 2 3 4 5

Jóvenes 15 - 29 años XEDEX RINSO SURF MAXI ESPUMA UNOX

Adulto jóven 30 - 43 años XEDEX RINSO UNOX MAXI ESPUMA SURF

Adulto mayor de 44 años RINSO XEDEX FAB MAXI ESPUMA RENDIDOR

Total XEDEX RINSO MAXI ESPUMA SURF UNOX

Fuente: http://www.unilever-ancam.com/marcas/ cuidadohogar/xedex.aspx

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ESPECIAL TBA >> Categoría Periódicos

La Prensa Gráfica: Marcando su propia historia en El Salvador Carlos Rolando Barrios

Docente Mercadeo Utec y consultor

Perfil Marca: La Prensa Gráfica Año de Fundación: 1915 Descripción: Con 96 años de ejercicio periodístico, La Prensa Gráfica ha sido objeto de numerosos reconocimientos a escala nacional e internacional, por su aporte a la alfabetización, preservación del medio ambiente y a la cultura y desarrollo urbanístico por medio de diferentes campañas de concientización. Productos: La Prensa Gráfica al igual que el resto de productos editoriales como revistas especializadas, forman parte del Grupo Dutriz.

trascendental al momento de elegir la mejor opción. La Prensa Gráfica es reconocido como el periódico más objetivo, el que brinda los mejores análisis políticos, el que posee el equipo periodístico más capaz. Estos son solo algunos de los factores que convierten a LPG como el líder indiscutible en la categoría de periódicos a escala nacional, lo que puede traducirse como un manejo estratégico de la gestión de marca, en el sentido de encontrar la forma de cubrir las expectativas de diferentes segmentos con gustos muy diferentes.

Fuente: http://archive.laprensa.com.sv/19990201/historia/historia.asp

L

a Prensa Gráfica (LPG) se consolida como la mejor opción en periódico impreso dentro de los gustos exigentes de los salvadoreños a escala nacional. La marca LPG ha logrado evolucionar a través de su constante innovación, haciendo de ella una marca sólidamente reconocida en los diferentes segmentos de la población. Hoy una vez más se convierte en el periódico preferido y mejor evaluado en cada uno de los elementos considerados en la investigación. El valor de una marca lo conforman principalmente aspectos intangibles. La percepción de los consumidores es

Top Five “Brand Value” Posición

El más Imparcial

1 2 3 4 5

Prensa Gráfica Diario de Hoy Diario MAS! Diario Co-latino El Mundo

20 /

Revista

El que posee el equipo periodístico más capaz Prensa Gráfica Diario de Hoy Diario MAS! Diario Co-latino El Gráfico

El periódico más valiente Prensa Gráfica Diario de Hoy Diario Co-latino Diario MAS! El Mundo

Brinda los mejores análisis políticos Prensa Gráfica Diario de Hoy Diario Co-latino Diario MAS! El Mundo

El más investigativo Prensa Gráfica Diario de Hoy Diario MAS! Diario Co-latino El Mundo

El más Objetivo Prensa Gráfica Diario de Hoy Diario Co-latino Diario MAS! El Mundo

El más creíble Prensa Gráfica Diario de Hoy Diario MAS! Diario Co-latino El Mundo


ESPECIAL TBA >> Categoría Electrodomésticos

La Curacao y Prado logran agradar por igual cada uno en su estilo Guillermo Alonso López

Coordinador del área de Mercadeo Utec

E

n esta edición del Top Brand Award 2011, la categoría electrodomésticos en cada segmento de mercado posee una preferencia diferente. La balanza de los consumidores por un lado se inclina hacia La Curacao, y por otro, hacia la marca Prado, pues ambas tienen fuertes desempeños en el elemento de brand fitness. Al desagregar el análisis en atributos, las percepciones de los encuestados con respecto a mejor ubicación de sucursales, limpieza y orden, oferta de garantías, servicio post venta y precios favorecen a La Curacao, y con respecto a promociones, mejores marcas y flexibilidad en créditos los encuestados benefician a Prado. Por lo anterior, ambas marcas se disputan las primeras posiciones y vuelve mínima la brecha entre Prado y La Curacao, en este contexto cualquier movimiento táctico, de las marcas mencionadas, puede cerrar o abrir el gap.

La categoría reveló hallazgos interesantes, mientras que entre los más jóvenes La Curacao logra mayor lealtad seguida de Omnisport, los adultos jóvenes y los adultos de más edad primero se identifican con Prado y luego con La Curacao; lo que demuestra que esta última ha logrado construir una estrategia para comenzar a pernear a las nuevas generaciones, y al hacer el análisis global es precisamente La Curacao la que tiene mejor aceptación entre los diferentes segmentos de edades.

Top Five “Brand Loyalty” Posición 1 2 3 4 5

Jóvenes 15 - 29 años La Curacao Omnisport Prado Tropigas Almacenes Simán

Adulto jóven 30 - 43 años Prado La Curacao Omnisport Almacenes Simán Tropigas

Adulto mayor de 44 años Prado La Curacao Omnisport Tropigas Tiendas Max

Total Prado La Curacao Omnisport Tropigas Almacenes Simán

Perfil Marca: LA CURACAO Año de fundación: 1945 Descripción: La cadena se caracteriza por ofrecer a sus clientes beneficios extras que brindan seguridad y facilidad de compra en productos de diversas marcas adquiridos en los almacenes de la compañía. Sucursales: 160 Fuente: http://www.lacuracaonline.com/elsalvador/ historia/

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ESPECIAL TBA >> Categoría Calzado

ADOC continúa con paso firme Guillermo Alonso López

Coordinador del área de Mercadeo Utec

Perfil Marca: ADOC Año de Fundación: Junio de 1953 fundada por Roberto Palomo. Descripción: ADOC se dedica a la comercialización y producción de calzado, logrando un posicionamiento significativo al contar con una de las fábricas de zapatos más grande de Centroamérica. Sucursales: Cuenta con más de 400 tiendas en todo Centroamérica. Producción: ADOC elabora diariamente entre 18,000 y 20,000 pares de zapatos. Fuente: http://www.laprensagrafica.com/el-salvador/social/145831-adoc-remodelaratiendas-en-la-region.html

E

n la categoría retail de calzado la marca ADOC nuevamente ocupa los primeros lugares en cuanto a preferencia por los consumidores, pero en esta ocasión las percepciones dependen de las diferentes generaciones de clientes. En el área de brand fitness, algunos de los aspectos más destacados que coinciden los diferentes rangos de edades son la accesibilidad de las sucursales, variedad de estilos, el calzado de mejor calidad, entre otros atributos. Por tales razones la marca ADOC se ubica en la primera posición,

seguida de MD; y en tercer lugar se coloca Par 2. El esfuerzo de este retail de calzado logra una positiva evaluación por parte de los clientes en el performance de sus atributos. Uno de los hallazgos que aporta este TBA 2011 es que en la generación de jóvenes la marca MD se ubica en el primer peldaño en el nivel de posicionamiento y ADOC en segundo lugar. Esto debido a que sus campañas de comunicación están perfiladas para conquistar los gustos y preferencias de los jóvenes, principalmente en el segmento femenino de esta generación.

Top Five “Brand Fitness” Posición 1 2 3 4 5

22 /

Mayor variedad de estilos ADOC MD Par 2 Lee Shoes Payless

Revista

El personal más amable ADOC MD Par 2 Lee Shoes Payless

Los precios más accesibles ADOC MD Par 2 Lee Shoes Payless

Zapatos de moda ADOC MD Par 2 Lee Shoes Payless

Las sucursales más accesibles ADOC MD Par 2 Lee Shoes Payless

El calzado de mejor calidad ADOC MD Par 2 Lee Shoes Payless

Las mejores ofertas y descuentos ADOC MD Par 2 Lee Shoes Payless

Zapatos más cómodos ADOC MD Par 2 Lee Shoes Payless


ESPECIAL TBA >> Categoría Computadoras

El líder de la limpieza capilar, Head & Shoulder

Carlos Rolando Barrios

Docente Mercadeo Utec y consultor

E

n la categoría de shampoo existe una amplia variedad de marcas en el mercado, condición que hace un camino difícil, en términos de gestión de marca, para cualquier Brand Manager. Sin embargo, existen marcas que logran desarrollar una estrategia integral que parte desde administrar su

Brand Awareness, Brand Fitness, Brand Loyalt y su Brand Value, elementos que considera Head & Shoulder para asegurar su posición de líder de una industria altamente competitiva. Esa diversidad de factores, que complejizan la labor de marketing, impulsa a las marcas líderes a desarrollar estrategias sustentadas en una plena identificación de las características similares que poseen sus mercados meta. Lo anterior significa que en la actualidad es imprescindible evaluar al consumidor desde una perspectiva generacional; dado que cada segmento posee ciertas particularidades. Head & Shoulder domina las preferencias de los jóvenes y también se reafirma en el segmento de los adultos mayores. Aún así, en el segmento de adultos jóvenes es la marca Sedal la que domina sus preferencias.

Perfil

Top Five “Brand Awareness”

Marca: HEAD & SHOULDERS Año de fundación: 1950. Descripción: Es una marca de Shampoo que ha estado a la vanguardia del conocimiento de la ciencia del cuidado de cuero cabelludo y el cabello. Este producto ha mejorado de manera significativa el tratamiento de la caspa.

Posición 1 2 3 4 5

Jóvenes 15 - 29 años HEAD & SHOULDERS PANTENE PALMOLIVE SEDAL L’OREAL

Adulto jóven 30 - 43 años SEDAL HEAD & SHOULDERS PANTENE PALMOLIVE HERBAL ESSENCES

Adulto mayor de 44 años HEAD & SHOULDERS PANTENE PALMOLIVE SEDAL L’OREAL

Total HEAD & SHOULDERS PANTENE SEDAL PALMOLIVE HERBAL ESSENCES

Colecciones: Posee al menos 11 presentaciones de la marca Head & Shoulders. Fuente:

http://www.headandshoulders.com.sv/es-GT/

colecciones-hs.jspx

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ESPECIAL TBA >> Categoría Vehículos

Toyota sigue su camino sin frenar Guillermo Alonso López

Coordinador del área de Mercadeo Utec

P

or tercera vez consecutiva Toyota logra colocarse en los primeros lugares en las áreas de estudio de este TBA 2011. Este samurai en el área de brand value (valor de marca), según la opinión de los jóvenes, los adultos jóvenes y los adultos, es la marca que ofrece mayores beneficios por el valor que pagan sus consumidores, seguido por otros japoneses como Nissan y Honda. También, el prestigio de esta marca de vehículo es la preferida por estos segmentos. Otro dato interesante acerca del valor que ofrece Toyota es que los clientes están dispuestos a seguir adquiriendo la marca,

lo cual confirma por qué en tres ediciones sigue en el podio de ganadores. En cuanto a posicionamiento, el estudio revela que en esta categoría la marca KIA se ubica en una cuarta posición entre los adultos jóvenes y los adultos. Lo interesante de este dato es que KIA, a pesar de no tener tanto tiempo en el mercado salvadoreño, ha logrado ubicarse en los primeros cinco lugares. Esta marca también obtuvo la cuarta posición en relación con la lealtad pero solamente con de adultos jóvenes, que es el grupo que se caracteriza por tener hijos pequeños y trata de consolidar su familia.

Top Five “Brand Value”

Perfil

Marca: TOYOTA Da más beneficios Tiene Mayor Cubre sus expectativas Marca de toda Mejores Posición Año de Fundación: En 1953 surgió la por el valor que paga prestigio de marca de compra la vida promociones Toyota Toyota Toyota Toyota Toyota 1 distribución exclusiva en El Salvador. Nissan Nissan Nissan Nissan Nissan 2 Descripción: La marca Toyota es Honda Honda Honda Honda Honda 3 distribuida por el grupo Excel Automotriz, Ford Mercedes Benz Ford Ford Ford 4 empresa que dentro de su portafolio ofrece Kia BMW Kia Mazda Kia 5 servicios mecánicos y una amplia gama de modelos, desde autos pequeños hasta camiones. Sucursales: Los vehículos Toyota se encuentran en exhibición en las sucursales ubicadas en los héroes, Multiplaza, San Miguel, Sonsonate y Santa Ana. Fuente: http://toyotadidea.com/inicio/

24 /

Revista


ESPECIAL TBA >> Categoría Telefonías

TIGO lealtad a toda escala Guillermo Alonso López

Coordinador del área de Mercadeo Utec

E

n el competitivo mercado de servicio de telefonía móvil es difícil sostener la lealtad de marca principalmente por la permanente oferta promocional que se lanza a la plaza local en este rubro. Con respecto al elemento de brand loyalty (lealtad de marca), que es el frente más duro, Tigo ha sabido desempeñarse bien de acuerdo con la percepción de los consumidores de todas las edades. En este brand loyalty, los consumidores recomiendan a sus amigos o familiares usar Tigo, y en el segundo puesto, de este desempeño, se encuentra Claro. En cuanto a satisfacción como usuario Tigo también se lleva el número uno. Otro indicador de mucha importancia para medir lealtad es si su cliente no ha cambiado de marca en los últimos seis meses, aquí también Tigo demuestra la capacidad de crear relaciones de mediano y largo plazo con sus consumidores.

promocional, los encuestados opinan que Tigo les ofrece mejores incentivos; pero en este atributo su seguidor más cercano es Movistar. El TBA 2011 demuestra la dinámica del mercado desde el punto de vista de consumidores de diferentes edades y elementos de valoración del cerrado mundo de la telefonía móvil.

En los elementos de brand fitness, Tigo también se coloca en la primera posición, con excepción del atributo línea fija; aquí Claro ganó el primer lugar. En el aspecto

Top Five “Brand Loyalty” Posición 1 2 3 4 5

Recomendarlo a familiares y amigos TIGO CLARO DIGICEL MOVISTAR INTELFON (RED)

Ha visitado con más frecuencia TIGO CLARO DIGICEL MOVISTAR INTELFON (RED)

Le ha dejado satisfecho con su servicio TIGO CLARO DIGICEL MOVISTAR INTELFON (RED)

No lo ha cambiado en los últimos 6 meses TIGO CLARO DIGICEL MOVISTAR INTELFON (RED)

Perfil Marca: TIGO Descripción: Es una marca de telefonía que compone las redes y servicios TDMA y GSM, contempla una amplia gama de servicios como: Telefonía, Internet y cable. Tigo El Salvador forma parte de Millicom International Cellular S.A. compañía que tiene presencia en más de 16 países conectando a 392 millones de personas alrededor del mundo. Fuente: http://www.tigo.com.sv/seccion/que-es-tigo

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ESPECIAL TBA >> Categoría Bancos

El Salvador siempre cuenta con el Banco Agrícola

Carlos Rolando Barrios

Docente Mercadeo Utec y consultor

S

er líder en una industria requiere esfuerzos sostenidos, pero es aún más difícil mantenerse en la cima en un entorno altamente competitivo con muchos jugadores en el mismo sector. El Banco Agrícola (BA) a través de los años ha mantenido un liderazgo indiscutido en las preferencias de los salvadoreños, esfuerzo consumado con tenacidad y eficiencia en el manejo integral de su gestión de marca. El brand fitness de toda institución financiera consiste en conocer lo que el mercado meta está percibiendo en términos de administración de cuentas, solidez financiera de la institución, accesibilidad de cajeros automáticos, facilidad de acceso a servicios en línea, entre otros. Por todo lo anterior, la marca BA mantiene una sólida posición gracias a su posicionamiento y cumplimiento de expectativas de sus usuarios, que están distribuidos en todos los segmentos generacionales, que reconocen al BA como la marca número

uno a escala nacional. Es notorio que para que una marca logre llegar a un nivel de lealtad en su mercado meta debe existir un trabajo integrado, que va desde una buena estrategia de segmentación, posicionamiento y diferenciación. Todo lo anterior sumado posibilita un brand loyalty en la mente de los usuarios de la marca, y que se traduce en un liderazgo de muchos años del Banco Agrícola.

Top Five “Brand Fitness” Posición 1 2 3 4 5

26 /

Revista

Administración correcta de sus cuentas Banco Agrícola Banco Citibank Banco HSBC Banco Scotiabank Banco Azteca

Hacerle sentirse importante como cliente Banco Agrícola Banco Citibank Banco HSBC Banco Scotiabank Banco Azteca

Solidez financiera Banco Agrícola Banco HSBC Banco Citibank Banco Scotiabank Banco Azteca

Cajeros automáticos Banco Agrícola Banco HSBC Banco Citibank Banco Scotiabank Banco Azteca

Servicios electrónicos Banco Agrícola Banco Citibank Banco HSBC Banco Scotiabank Banco Azteca


ESPECIAL TBA >> Categoría Pasta Dental

Los salvadoreños se llenan de sonrisas gracias a Colgate Carlos Rolando Barrios

Docente Mercadeo Utec y consultor

gestión estratégica de marca muy bien diseñada en términos generacionales. Si se le pregunta al segmento de jóvenes o, por el contrario, se abordan las valoraciones de los adultos jóvenes, el resultado será igual al que se ubica en las percepciones de los adultos. En cada uno de los rangos de edades, Colgate prevalece por una diferencia muy marcada sobre el resto de marcas que conforman la oferta de cremas dentales en El Salvador.

H

ablar de cuidado oral es hablar de Colgate, una marca global que se aferra cada vez más a las sonrisas y preferencias de los salvadoreños de todas las generaciones. Este año otra vez la marca se convierte en la mejor evaluada por los consumidores y consumidoras a escala nacional. Colgate refleja el constante trabajo volcado en fortalecer la marca a través de la innovación dentro de un marco de

Elniveldebrandloyaltydelosconsumidores salvadoreños hacia Colgate contribuye a la permanencia y menor vulnerabilidad de la marca, lo que se traduce en barreras de entrada y/o crecimiento de las marcas competidoras en su categoría. La posición de liderazgo y la baja vulnerabilidad de Colgate también se sustentan en el nivel de satisfacción y cumplimiento de expectativas alcanzadas en su mercado meta, lo que vuelve altamente costoso para otra marca desplazar a Colgate de su posición.

Top Five “Brand Awareness” Posición 1 2 3 4 5

Jóvenes 15 - 29 años Colgate Close up Aquafresh Megafresh Crest (Oral B)

Adulto jóven 30 - 43 años Colgate Close up Aquafresh Crest (Oral B) Amway

Adulto mayor de 44 años Colgate Close up Aquafresh Megafresh Crest (Oral B)

Total Colgate Close up Aquafresh Crest (Oral B) Amway

Perfil Marca: COLGATE Año de Fundación: 1806 Descripción: Principal marca que ha desarrollado distintas variantes de pastas dentales, con el fin de atender a las necesidades de cuidado oral de las personas contribuyendo en la mejora de la higiene bucal. Productos: Cepillos manuales y eléctricos, enjuagues bucales, así como productos exclusivos para niños. Fuente: http://www.colgatecentralamerica.com/app/ Colgate/SV/HomePage.cvsp

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ESPECIAL TBA >> Categoría Móviles

Nokia conectando a las generaciones con su valor Guillermo Alonso López

Coordinador del área de Mercadeo Utec

En el área de brand value la marca también sobresalió como los móviles que ofrecen mayores beneficios por el precio que pagan los consumidores. En cuanto a mayor prestigio Blackberry se ubico en el primer lugar seguido por Nokia, en este aspecto la marca tiene una oportunidad para trabajar en el beneficio emocional del status.

E

n la categoría teléfonos móviles, la finlandesa Nokia ha logrado ubicarse como la número uno en los diferentes segmentos generacionales que brinda esta edición. En el área de brand value, los consumidores la perciben como la mejor en el cumplimiento de expectativas por su uso, así mismo fue calificada como la marca que posee aparatos que tienen buena presentación, buenas funciones y excelentes aplicaciones.

Fuente: http://www.nokia.com/global/about-nokia/ company/about-us/story/the-nokia-story/

28 /

Revista

En los otros factores de este estudio, la marca también sobresalió con resultados positivos que demuestra el buen desempeño de sus productos en el mercado local para seguir conectando a diferentes generaciones.

Top Five “Brand Value”

Perfil Marca: NOKIA Año de Fundación: 1865 Descripción: Es una de las principales empresas fabricantes del sector de telecomunicaciones en el mundo, provee productos móviles de voz y datos a través de una amplia gama de dispositivos, siendo uno de los retos los teléfonos inteligentes. Productos: Telefonía móvil.

Los resultados de la categoría es la percepción de los consumidores de diferentes edades que colocan a Nokia en el primer lugar, siendo sus seguidores más cercanos Blackberry, Sony Ercisson y Samsung. Lo interesante de estos resultados es que la marca ha logrado conquistar a los adultos, adultos jóvenes y jóvenes que son diferentes en cuanto a sus exigencias en el uso y compra de teléfonos móviles.

Posición 1 2 3 4 5

Mayor Prestigio Blackberry Nokia Sony Ericsson Samsung Motorola

Cumple con sus espectativas de uso Nokia Sony Ericsson Blackberry Samsung Motorola

Presentación y funciones del aparato Nokia Blackberry Sony Ericsson Samsung Motorola

Mayores beneficios con el minimo costo Nokia Samsung Sony Ericsson Blackberry Alcatel


ESPECIAL TBA >> Categoría Televisión

Canal 4 el más preferido en la televisión local Guillermo Alonso López

Coordinador del área de Mercadeo Utec

C

anal 4 nuevamente logra posicionarse en este TBA 2011 en el primer puesto de la categoría televisión local. El estudio por segmentos reveló la simpatía de la mayor parte de encuestados hacia ese canal; sin embargo es seguido de cerca por Canal 6.

Con respecto a su brand loyalty, Canal 4 ocupa los primeros lugares en los indicadores de recomendación de canal y conocimiento de programas, lo que demuestra la conciencia de marca entre los encuestados, quienes además opinan que Canal 4 es el canal local que más sintonizan. Cabe destacar que las otras opciones de canales de la Telecorporación Salvadoreña (TCS) también gozan de lealtad puesto que ocupan la segunda y tercera posición de la categoría canales de televisión. El TBA 2011 también midió otros elementos como el brand fitness, en los que todos los segmentos (adultos, adultos jóvenes y jóvenes) tienen opiniones significativamente dividas; este resultado se explica porque cada uno de los

grupos valora atributos específicos y cada canal ofrece programación diferente. Por ejemplo, en cuanto al atributo entretenimiento Canal 6 ocupa la primera posición; Canal 2 se coloca en el primer peldaño en telenovelas; mientras que Canal 4, en noticieros nacionales.

Top Five “Brand Loyalty” Posición 1 2 3 4 5

Canal que recomendaría Canal 4 Canal 6 Canal 2 Canal 10 Canal 12

Mayor conocimiento de programas Canal 4 Canal 6 Canal 2 Canal 10 Canal 21

Canal que sintoniza más Canal 4 Canal 2 Canal 6 Canal 21 Canal 10

Canal preferido Canal 4 Canal 6 Canal 2 Canal 12 Canal 10

Perfil Marca: CANAL 4 Año de Fundación: En 1966 Don Boris Eserski firmó un acuerdo para administrar el Canal 4, fue así como, en noviembre de 1986, se oficializó la unión de los canales 2,4 y 6, para formar la Telecorporación Salvadoreña. Descripción: Canal 4 tiene una programación diversa entre noticieros, telenovelas y segmentos de entretenimiento, sin embargo se destaca por la franja deportiva. Fuente: http://www.elsalvador.com/mwedh/nota/ nota_completa.asp?idCat=47654&idArt=6309795

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ESPECIAL TBA >> Categoría Supermercados

Súper Selectos líder en su industria Carlos Rolando Barrios

Docente Mercadeo Utec y consultor

Perfil Marca: SUPER SELECTOS Año de Fundación: 1969 Descripción: Actualmente Super Selectos está presente en los 14 departa-mentos del país, alcanza la preferencia de familias salvadoreñas así como de empresarios vinculados al sector alimenticio, ya que cuenta con un amplio surtido de 4,000 productos y una gama aproximada de 5,000 marcas. Sucursales: Más de 80 salas en todo El Salvador. Fuente: http://www.superselectos.com/wfContenidoGenerico.aspx?codigo=287

S

on más de seis décadas de presencia en el mercado salvadoreño las que sustentan el liderazgo de Súper Selectos. Esta trayectoria, unida a otros elementos de negocios, la convierten en la marca insignia de la categoría de supermercados a escala nacional. Súper Selectos está presente en los catorce departamentos de la república, cuenta con más de ochenta puntos de venta y se posiciona como el supermercado preferido de los consumidores salvadoreños por tercer año consecutivo.

“Cultura Selectos”, que se sustenta en un enfoque a la calidad y excelencia en el servicio a los miles de salvadoreños que la prefieren. Según los resultados del Top Brand Award 2011, Súper Selectos domina las preferencias y gustos exigentes de los jóvenes, los adultos jóvenes y, por supuesto, las personas adultas mayores respectivamente. El brand fitness de una cadena de supermercados incluye aspectos de intangibilidad; como por ejemplo, ofrecer los mejores horarios de atención, mayor variedad de productos en sus salas de venta y el que posee los precios más bajos del mercado entre otros. Los factores de evaluación como el brand fitness, brand awarness, brand loyalty y su brand value forman parte de la gestión de marca que debe ser administrada de forma estratégica por cualquier Brand Manager en el mundo actual de las marcas.

Súper Selectos es un ejemplo real de una marca que ha podido trascender en diversas generaciones a partir de la

Top Five “Brand Fitness” Posición 1 2 3 4 5

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El mejor ambiente para Los precios realizar compras más bajos Súper Selectos Súper Selectos Wal Mart Despensas familiares Despensas familiares Wal Mart Hiper Europa Hiper Europa Súper D´Todo Price Smart

Revista

Las mejores ofertas Súper Selectos Despensas familiares Wal Mart Súper D´Todo Hiper Europa

El más seguro para realizar compras Súper Selectos Wal Mart Despensas familiares Hiper Europa Price Smart

Mayor variedad de productos Súper Selectos Wal Mart Despensas familiares Hiper Europa Súper D´Todo

Mejor servicio al cliente Super Selectos Wal Mart Despensas familiares Hiper Europa Price Smart

El más limpio Super Selectos Wal Mart Despensas familiares Price Smart Hiper Europa

Mejores horarios Super Selectos Wal Mart Despensas familiares Hiper Europa Súper D´Todo


ESPECIAL TBA >> Categoría Comida rápida

Pizza Hut alimenta su liderazgo Carlos Rolando Barrios

Docente Mercadeo Utec y consultor

P

or tercer año consecutivo Pizza Hut reafirma su liderazgo en la industria de restaurantes de comida rápida en El Salvador. Basta con revisar algunos atributos que lo distinguen del resto de competidores para comprender la excelente gestión de marca que ha desarrollado a través de los años y por qué se ha ganado ese lugar privilegiado en la percepción de los consumidores salvadoreños. Pizza Hut encuentra muy buena acogida entre los consumidores más jóvenes. Y es que la imagen Pizza Hut denota precisamente juventud, ambiente de confianza para disfrutar con amigos y una constante labor de revitalización de la marca, en línea con las tendencias que el mercado demanda.

Por el contrario, Pollo Campero domina las preferencias de los mayores lo que revela un comportamiento de lealtad hacia la marca de restaurantes con la que crecieron.

Hablar en un lenguaje de marca para Pizza Hut es poseer un brand fitness, brand loyalty, brand value y brand awareness con mucha robustez en la mente de los salvadoreños. Todos estos elementos se consideran dentro de una buena gestión de marca y son preponderantes en el segmento de los adultos jóvenes, segmento que califica a Pizza Hut como la marca líder de la industria de comida rápida

Top Five “Brand Awareness” Posición 1 2 3 4 5

Jóvenes 15 - 29 años Pizza Hut Pollo Campero Biggest Burger King Wendy´s

Adulto jóven 30 - 43 años Pizza Hut Pollo Campero Biggest Burger King Wendy´s

Adulto mayor de 44 años Pollo Campero Pizza Hut Biggest Mc Donald’s Wendy´s

Total Pizza Hut Pollo Campero Biggest Burger King Wendy´s

Perfil Marca: PIZZA HUT Año de Fundación: En 1985 Corporación de Franquicias Americanas adquiere la franquicia de Pizza Hut en El Salvador. Descripción: Pizza Hut es una franquicia de restaurantes de comida rápida que ha logrado posicionarse en la plaza local. Sucursales: Posee 50 restaurantes en todo el país. Fuente: Fuente: www.pizzahut.com.sv

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ESPECIAL TBA >> Categoría Café

Nescafé Listo despierta el gusto de los salvadoreños

Carlos Rolando Barrios

Docente Mercadeo Utec y consultor

N

escafé Listo sigue siendo el líder en los gustos y preferencias de los salvadoreños y las salvadoreñas a escala nacional en la categoría café instantáneo. Este año destacan más los elementos de valor en el sentido generacional. La robustez de su marca trasciende de generación en generación y la confirma como la marca de café instantáneo icono de la plaza local.

marca en la percepción de los salvadoreños. Folgers café se ubica en la quinta posición de las preferencias de los salvadoreños, y es en esta marca dónde puede notarse lo estratificado de los gustos y preferencias del mercado salvadoreño, dadas las características propias de esta marca norteamericana y su vinculación con los hábitos de consumo de su propio target.

Un brand value envidiable es el que presenta Nescafé Listo. Los indicadores de marca demuestran que da más beneficios por su precio, tiene las mejores promociones y permite compartir con amigos. En suma, es ampliamente reconocida en la percepción de sus consumidores. Sin embargo, cabe destacar que en el mercado salvadoreño una de las tendencias que se registran fuertemente es el auge de los coffee shop, que representan toda una experiencia en el consumo del aromático. El escenario competitivo de la categoría es compartido con las marcas Musun y Coscafé. Lo destacable es que la marca ubicada en la tercera posición, aunque no tiene mayor inversión publicitaria, como en el caso de las primeras posiciones, sus fortalezas competitivas están más en la tradición y el prestigio desarrollado por la Perfil Marca: NESCAFÉ LISTO Año de Fundación: 1938 Descripción: Posición Se convirtió en la bebida 1 favorita por ser 100% puro 2 café, con suave aroma 3 y fácilmente de disolver. 4 5 Nescafé listo cuenta con un característico sabor que acompaña a los salvadoreños en cada momento. Fuente: Fuente:http:// www.nestle-centroamerica. com/aboutus/historia/ Pages/1918-1938.aspx

32 /

Revista

Top Five “Brand Value” Da más beneficios por el valor que paga Nescafé Listo Musun Coscafé Riko Folger

Tiene Mejores promociones Nescafé Listo Musun Coscafé Riko Coex Café

Tiene Mayor prestigio Nescafé Listo Musun Coscafé Riko Folger

Es para compartir con amigos Nescafé Listo Musun Coscafé Riko Folger

Da más estatus cuando la consumo Nescafé Listo Musun Coscafé Riko Folger

Marca famosa Nescafé Listo Musun Coscafé Riko Folger


ESPECIAL TBA >> Categoría Cerveza

Pilsener también es cosa de generaciones L

Guillermo Alonso López

Coordinador del área de Mercadeo Utec

a marca Pilsener por tercer año consecutivo logra conquistar la primera posición en la categoría cerveza, según las opiniones de los diferentes segmentos de generaciones. En el área de brand fitness (atributos del producto), Pilsener ha sido evaluada como la cerveza de mejor sabor, aroma, color y otras características. Estas opiniones son unánimes en todos los rangos de edades.

Sin embargo, Golden Light ha ido ganando más terreno porque se ubica en la segunda posición de esta área. La relevancia de la información es que el segmento de jóvenes también prefiere la marca Pilsener, y esto se debe al esfuerzo promocional de la compañía para este rubro. Similar situación se registra para la generación de adultos jóvenes, que tiene mayor capacidad para adquirir marcas extranjeras, pero que se inclinan por Pilsener. Otro aspecto por destacar del estudio fue la evaluación que se le hizo a la categoría, donde uno de los indicadores era conocer si no se ha cambiado de marca en los últimos seis meses. En este sentido, Pilsener ocupó el primer lugar en lealtad de marca; es decir, que los encuestados de diferentes generaciones siguen compartiendo “entre cheros” esta cerveza tradicional.

Top Five “Brand Loyalty” Posición 1 2 3 4 5

Recomendaría alguno Es el que visita con Que conoce muy bien sus a familiares y amigos más frecuencia menús, precios y ubicación Pilsener Pilsener Pilsener Golden Golden Golden Suprema Suprema Suprema Corona Corona Corona Regia Regia Regia

Ha visitado en los últimos seis meses Pilsener Golden Suprema Corona Regia

Perfil Marca: PILSENER Año de fundación: Nace en 1906 de la mano de Industrias la Constancia (ILC) bajo la organización del empresario Rafael Meza Ayau Descripción: Es la cerveza que forma parte de la cultura y la tradición salvadoreña, es producida y comercializada por ILC hoy subsidiaria de SABMiller. Fuente: http://www.laconstancia.com/

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ESPECIAL >>

Ranking de marcas evaluadas en “Top of the line 2011”

100 CIOPS – Universidad Tecnológica

Liderazgo de marca

Tras una investigación innovadora y única que ha realizado la Universidad Tecnológica de El Salvador, a través del Ciops en esta tercera edición del Top Brand Award, se presenta un ranking de liderazgo de marca donde los consumidores salvadoreños han evaluado su preferencia otorgando el máximo galardón a 17 marcas. Ranking Categorías

GANADORES CATEGORÍA PRODUCTOS

CATEGORÍA

MARCA

Pasta Dental

Colgate

Vehículos

Toyota

Café Instantáneo Nescafé Listo Cervezas

Pilsener

Computadoras

Hp

Zapatos

Adoc

Detergentes

Xedex

Móviles

Nokia

Shampoo

Head & Shoulders

34 34 //

Revista Revista

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Pasta Dental Supermercados Vehículos Centros Comerciales Café Instantaneo Prensa Cervezas Computadoras Zapatos Detergentes Comida Rápida Bancos Telefonía Detergentes Prensa Cervezas Moviles Comida Rápida Telefonía Café Instantaneo Supermercados Electrodomésticos Electrodomésticos Shampoo Shampoo Shampoo Zapatos Electrodomésticos TV TV

Marca Colgate Super Selectos Toyota Metrocentro Nescafé Listo Prensa Gráfica Pilsener Hp Adoc Xedex Pizza Hut Banco Agrícola Tigo Rinso Diario De Hoy Golden Nokia Pollo Campero Claro Musun Wal Mart Curacao Prado Head & Shoulders Pantene Sedal Md Omnisport Canal 4 Canal 6

Jóvenes 15-29 años

Adulto jóven 30-43 años

Adulto mayor de 44 años

1 2 3 8 5 4 11 6 17 10 7 12 14 19 9 13 15 16 22 20 23 21 24 29 25 34 18 30 26 27

1 2 3 4 7 12 5 14 6 9 15 10 8 11 24 19 27 21 16 13 23 22 26 17 24 20 28 18 37 34

1 2 5 3 9 12 8 14 4 10 15 7 11 6 24 26 13 18 19 30 16 23 17 21 24 20 40 33 28 34


ESPECIAL >>

31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62

Shampoo Telefonía Telefonía TV Moviles Moviles Bancos Bancos Computadoras Vehículos Computadoras Centros Comerciales Zapatos Moviles Café Instantaneo Centros Comerciales Cervezas Electrodomésticos Comida Rápida Zapatos Bancos Centros Comerciales Computadoras TV Moviles Vehículos TV Centros Comerciales Prensa Pasta Dental Computadoras TV

Palmolive Movistar Digicel Canal 2 Sony Ericsson Samsung Banco Citibank Baco Hsbc Dell Nissan Sony Waio Plaza Mundo Par 2 Blackberry Coscafé Multiplaza Suprema Tropigas Biggest Lee Shoes Banco Scotiabank Galerías Compaq Canal 12 Motorola Honda Canal 10 Plaza Merliot Diario El Más Close Up Apple Mac Canal 8 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100

35 39 40 31 28 33 42 38 32 41 37 45 43 36 55 56 47 57 46 44 51 52 53 48 60 54 58 72 49 62 59 63 Centros Comerciales Cervezas Electrodomésticos TV Computadoras Bancos Zapatos Detergentes Computadoras Comida Rápida Detergentes Prensa Café Instantaneo Detergentes Zapatos Comida Rápida Cervezas Comida Rápida Bancos Vehículos Electrodomésticos Moviles Bancos TV Detergentes TV Moviles Comida Rápida Bancos Pasta Dental Detergentes Prensa Cervezas Vehículos Vehículos Vehículos Prensa Moviles

29 33 30 40 42 38 31 32 41 35 43 36 44 49 39 45 46 51 53 50 47 54 59 58 60 55 67 57 71 52 72 78

29 22 31 39 45 37 32 35 48 44 42 36 27 57 41 46 49 38 47 64 56 43 51 66 52 78 59 50 69 65 60 54 La Gran Vía Corona Simán Canal 21 Toshiba Banco Azteca Payless Surf LG Wendy´S Maxi Espuma El Gráfico Riko Unox Tienda Libre Pollo Campestre Regia Burger King Banco Promérica Ford Max Iphone Bac/ Credomatic Canal 23 Rendidor Canal 19 Alcatel Pollo Kentucky Kfc Banco Procredit Aquafresh Fab Diario Co-Latino Brava Ferrari Bmw Kia El Mundo Coral

GANADORES CATEGORÍA SERVICIOS

CATEGORÍA

MARCA

Supermercados

Súper Selectos

Centros Comerciales Metrocentro

73 64 76 65 50 74 68 75 69 66 79 61 80 81 77 70 82 71 86 78 83 67 91 84 87 88 92 89 100 96 99 93 90 94 95 97 85 98

Prensa

Prensa Gráfica

Comida Rápida

Pizza Hut

Bancos

Banco Agrícola

Telefonía

TIGO

Electrodomésticos

Curacao

TV

canal 4

62 56 48 73 77 63 61 64 74 79 65 94 68 66 89 88 69 80 75 81 70 100 83 90 96 97 92 82 93 76 87 84 91 85 98 86 95 99

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SECCIÓN / RSE >>

Iniciativa verde en América

El movimiento ambientalista “Yo limpio Puerto Rico”, es un ejemplo de las acciones de responsabilidad social que pueden ser implementadas por cada uno de los países. La plaza salvadoreña se ha sumado a las prácticas verdes y ha lanzado recientemente “Limpiemos El Salvador”. María José Monjarás

Directora General de PubliPro, Utec

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as prácticas responsables hoy en día trascienden y no solo se limitan a las acciones que una empresa pueda hacer, hoy se habla de lanzar iniciativas a nivel país en donde los diversos sectores: Gobierno, empresa privada, universidades y organizaciones no gubernamentales, desarrollen proyectos concretos y sostenibles que permitan hacer conciencia en la población, una muestra de este tipo de acciones es el programa “Yo limpio a Puerto Rico”, donde su principal líder el argentino Ignacio Barsotelli tiene bien claro que la recuperación del medio ambiente es esencial para un país. Esta iniciativa verde tiene como punto de partida la limpieza, es por eso que en la isla caribeña se realizó una serie de proyectos que giraban en torno a ese fin, durante 15 años han logrado que más de 750 escuelas públicas desarrollaran programas de reciclaje, así como la limpieza de ríos, playas y montañas, un esfuerzo que se ha realizado de forma conjunta. “Tomando en cuenta que Puerto Rico es el mayor productor de desperdicios sólidos por persona en el mundo, me pareció espectacular la idea de promover

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Ignacio Barsotelli, Presidente de la iniciativa “Yo limpio Puerto Rico” .

esta propuesta con el con el Secretario de Recursos Naturales, quién la acepto. Lo interesante es que Puerto Rico al ser el mayor productor de desperdicios, pasa a ser un recurso natural renovable siendo un mercado potencial para la industria de reciclaje”, comenta el especialista en

medio ambiente. “Yo limpio Puerto Rico” ha logrado que muchas personas se sumen al esfuerzo a tal punto que se denominó el día internacional de limpieza de playa, donde se reúnen más de 4,500 voluntarios que se dedican a extraer


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todos los desperdicios. “Si Puerto Rico produce 10,000 toneladas de desperdicios sólidos por día y el 7% , es decir, 700 toneladas por día son recicladas, eso es un número espectacular si lo llegas a multiplicar al año, es una industria muy poderosa que está creciendo muchísimo”, señala Barsotelli. El experto considera que después de lograr cimentar las bases en la parte de limpieza, se debe fomentar los programas de reciclaje, ahorro energético, reforestación y energía renovable en todo nivel, pues asegura que la suma de los esfuerzos hace que el aporte sea significativo. Este tipo de prácticas han tenido una buena acogida en los países de Suramérica, donde se ha replicado el esfuerzo haciendo conciencia en limpiar el país, tal es el caso de Venezuela donde la estrategia está orientada a rescatar el río Guaire. Centroamérica también está haciendo lo suyo con acciones particulares en países como Guatemala y Panamá. ¡A limpiar El Salvador! A escala nacional también se está haciendo ruido en la promoción de esfuerzos verdes con la incorporación de programas integrales como “Limpiemos El Salvador”, una propuesta que es abanderada por la Fundación Salvadoreña para la Acción Social (Fundemas) y en el que participan más de 40 instituciones de diversos sectores, entre los que figura la Universidad Tecnológica de El Salvador. El programa tiene como objetivo

Lanzamiento de programa “Limpiemos El Salvador”, organizado por FUNDEMAS.

hacer conciencia a la población, a la empresa y al Gobierno sobre el fuerte impacto ambiental que genera el mal uso de los desechos sólidos en las actividades cotidianas. La idea es que esta iniciativa logre más acompañamiento de otras entidades para que se convierta en un esfuerzo a largo plazo y que sea consistente en el tiempo. La presidenta de Fundemas Elena María de Alfaro comentó al periódico digital La Palabra Universitaria que “Limpiemos El Salvador” no es una campaña sino un programa que tiene la visión de cambio cultural hacia el cuidado del planeta. Una de las fases que contempla esta práctica responsable es la capacitación a maestros en los diferentes centros escolares del país, sobre temas puntuales del medio ambiente como el recurso agua. En total serán 1,500 maestros de

22 escuelas inclusivas de tiempo pleno del Ministerio de Educación, los que se someterán a los talleres que tendrán 8 horas de duración. Las capacitaciones iniciarán a principios del próximo año. También se desarrollarán jornadas de limpieza en lugares estratégicos identificados por su alta vulnerabilidad y riesgo ambiental, además de establecer puntos verdes en empresas socias y que participan activamente en esta iniciativa. “Limpiemos El Salvador”, es la primera acción oficial que se desarrolla como parte de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) donde se unen esfuerzos entre el sector público y privado. Con este programa se busca abarcar al menos cuatro de las sietes áreas de la RSE que son: Comunidad, público interno, medio ambiente y alianzas público-privadas.

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CALVO, ejemplo de inversión agroindustrial Después de casi ocho años de su desembarco en El Salvador, Calvo ahora no solo es una empresa que pesca atún y lo enlata, es un gran jugador en el mundo exportador salvadoreño y un buen ciudadano corporativo. Liza Onofre

Directora Editorial de PubliPro, Utec

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alvo, empresa española fundada en 1940 especializada en la pesca, producción y comercialización de conservas de pescado de alta calidad, llegó a El Salvador en 2003 con planes de instalar una planta procesadora atún y exportar el fruto del mar a sus fábricas en Europa. Casi ocho años más tarde, además de ser una las principales empresas exportadoras de alimentos se ha colocado entre las primeras opciones de marca para el atún enlatado en Centroamérica y es uno de los más grandes empleadores de la zona oriental del país. Sin duda, han sido una temporada de muy buena pesca. Calvo opera en cinco continentes y da empleo a 3,000 personas en todo el mundo. Además de las dos plantas atuneras en España cuenta con una en Brasil y la salvadoreña. Uno

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de los pilares de su proyecto empresarial es la integración vertical de todos los eslabones de la cadena de valor. La historia de la empresa en territorio salvadoreño no es la excepción. Las operaciones de Calvo en El Salvador están compuestas por cuatro barcos atuneros de gran calado que pescan en aguas

internacionales. Las naves portan bandera salvadoreña y 8 de cada diez miembros de la tripulación son marinos salvadoreños miembros de la División Calvo Pesca, una de las primeras flotas especializadas del mundo. Adicionalmente, Calvo posee una empresa naviera que contrata entre 200 y

Tenemos muchos años haciendo atún para adaptarlo a la región y la verdad es que las ventas en la región centroamericana nos hacen ver el futuro de una forma muy optimista.


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Navegar en el mercado

Miguel Peñalba, Director de Operaciones de Grupo Calvo en El Salvador

500 estibadores que descargan el pescado y atienden a los barcos cuando llegan a puerto, a esta unidad se suma la fábrica de lomos y la fábrica de enlatados en la que se ofrece empleo a cerca de 1,200 personas que se dedican a procesar a diario de 100 a 150 toneladas de atún. Para la empresa española es fundamental tener el control de sus plantas productoras a fin de cumplir con la promesa de calidad de todas sus marcas. La capacitación de mano de obra salvadoreña es un programa permanente dentro de todas sus divisiones lo que ha permitido la movilidad de trabajadores españoles a El Salvador y salvadoreños a otras operaciones del grupo en países donde tiene presencia. Calvo está consciente de que su desembarco en La Unión ha contribuido a cambiar las condiciones de la comunidad, si bien aún se espera que se consolide la inversión que hará una realidad que el Puerto de La Unión funcione de acuerdo a las exigencias de un mercado exterior globalizado, Calvo ha sido pionero en la promoción de la actividad económica en la zona. “Representa un esfuerzo importante de formación, pero yo creo que gracias a ello los niveles de productividad y rendimiento que tiene ahí son similares a las de otras fábricas del grupo”, dijo Miguel Peñalva, director de operaciones de Grupo Calvo en El Salvador.

Calvo abrió en El Salvador y Costa Rica empresas distribuidoras para estar más cerca del posicionamiento y distribución de sus marcas Calvo, Nostromo y Gomez da Costa y consolidarse en el gusto de los centroamericanos. Toda una visión de largo plazo que va desde la extracción, el proceso industrial de producción y el cuidado del posicionamiento de marca. “Nos estamos preparando para continuar con nuestro plan estratégico, nuestras metas se basan en resultados que tienen en cuenta a las personas que trabajan con nosotros, los procesos de calidad e innovación”, agregó Peñalva. Las operaciones en El Salvador y Costa Rica le han permitido a Calvo consolidar su entrada a mercados como Colombia, Canadá y Belice “La idea es diversificar y aportar más con nuestras marcas. La fábrica tiene que estar mas preparada para esos retos”, Si bien la reciente crisis económica ha afectado a todos los mercados, incluyendo el europeo, la empresa continua con su mirada en el futuro “Nuestro reto es obtener la materia prima, creo que la evolución a partir de ahora va a ser de crecimiento”, puntualizó el director de operaciones del Grupo. Y es que Calvo sabe llevar a las mesas de sus

clientes lo mejor del mar y en la presentación necesaria. La compañía comercializa unas 45 referencias en latas de distintos tamaños y variedades como atún con vegetales, con mayonesa, en aceite, en agua, ensaladas listas para consumirse y otras presentaciones más de uso industrial como las bolsas de dos a cinco kilos y bolsas grandes de lomo. La primera etapa de la inversión consistió en consolidar la fase productiva, el siguiente paso fue evolucionar hasta crear en El Salvador la conserva o atún en lata y la siguiente fue “apoyarse en la marca”. Al inicio la marca Calvo, según la empresa, los consumidores la percibieron como una marca de calidad pero más cara que otras que ya se comercializaban a pesar de que sus precios son bastante cercanos a los de su competencia. La estrategia de Calvo fue trabajar las marcas para distintos mercados y tipos de públicos, se encontraron con el reto de llegar al gusto de los centroamericanos ya que el paladar de Europa ya lo tiene cautivo. “Tenemos muchos años haciendo atún para adaptarlo a la región y la verdad es que las ventas en la región centroamericana nos hacen ver el futuro de una forma muy optimista”, dice Peñalva seguro de que los números corresponden una porción cada vez más grande de las preferencias de las mesas de la región.

Socialmente responsable La empresa Calvo también se ha involucrado en el desarrollo La Unión a través del apoyo a sus colaboradores por medio de becas para sus hijos, patrocinio a eventos deportivos, la contratación de ex pandilleros que tienen una nueva oportunidad al laborar en de la planta, programas de educación para adultos, entre otras acciones. Además ha firmado convenios con universidades para proyectos de investigación y prácticas profesionales. Recientemente, participó en la edición de un libro y exposición de arqueología subacuática de la mano con la Secretaria de Cultura del país. Calvo parece que encontró buenas mareas en las costas salvadoreñas porque cada nueva acción, industrial o comercial, parece decir que llegó para faenar por largo rato.

Vista de la atunera Calvo en La Unión, El Salvador

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Radiografía de una crisis financiera internacional Expertos analizan las causas fundamentales de la crisis de la deuda internacional y su vinculación con el mundo financiero. Muchos destacan que las causas de los sucesos de 2008 se mantienen y que los gobiernos están tomando medidas de rescate cuyos efectos paliativos todavía no son visibles.

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SECCIÓN / GESTIÓN EMPRESARIAL >>

Wharton University Redacción enlaces

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asi dos años después del colapso financiero de 2008, ¿han disminuido los riesgos para la economía mundial? ¿O las circunstancias que llevaron a la crisis aún perduran? Esas y otras cuestiones fueron tema de debate en un congreso titulado “Riesgo global: nuevas perspectivas y oportunidades” organizado en Wharton por el Penn Lauder Ciber (Centro de Educación e Investigaciones Internacionales) y la Universidad de Santander. El consenso al que se llegó durante el evento es que se ha conseguido hacer frente a las amenazas inmediatas; pero los factores responsables de la inestabilidad a largo plazo aún se mantienen. Los expertos coinciden cada vez más en que las condiciones que originaron la crisis continúan existiendo y que, si bien se supo responder en el momento del colapso financiero y se evitaron situaciones todavía más devastadoras, no obstante los factores que abocaron a las economías mundiales a la actual situación aún están presentes. En realidad, la crisis aceleró tendencias antiguas que pueden traer volatilidad y confusión, como, por ejemplo, el ascenso de las economías emergentes algunas de las cuales están sobrecalentadas y pueden ser víctimas del estallido de sus burbujas “antes de lo que imaginamos” —explica Yasheng Huang, profesor de la Escuela de Negocios Sloan, del MIT—; cambios en la composición de la edad de la población; posible florecimiento del nacionalismo y/o proteccionismo; capacidad limitada de los gobiernos muy endeudados de los países ricos para hacer frente a demasiados problemas económicos;

competición reñida por los recursos naturales escasos y la energía, entre otras. “Llegamos a la conclusión de que no se ha hecho frente a muchas de las causas de la crisis, lo que constituye una posible amenaza de la peor especie”, dijo Ann Harrison, profesora de la Universidad de California en Berkeley. Las intervenciones por parte del Gobierno —observó Stijn Claessens, director asistente de investigaciones del Fondo Monetario Internacional— han sido en gran medida del mismo tipo a las que se implantaron en crisis pasadas: “inyección de liquidez, recapitalización de los bancos; y los errores también volvieron a repetirse. Si evaluamos la situación actual, es preciso admitir que no hemos ido tan lejos como deberíamos en lo que concierne a la reforma y a la reestructuración”. “El vehículo inicial de contagio —dijo Richard Herring, profesor de Finanzas de Wharton— se produjo cuando Paribas rechazó pagar lo que debía; a partir de ahí los bancos perdieron la confianza mutua. La financiación de las operaciones comerciales depende en gran medida de la confianza” Según Herring, se perdió un año entero intentando identificar lo que había ocurrido como una crisis de liquidez; pero para los bancos fue evidente que se trataba de una crisis de solvencia. “Los bancos centrales estaban inundando de dinero los mercados en vez de hacer frente al problema de la solvencia”, puntualizó el profesor de Wharton. Jack Goldstone, profesor de Finanzas públicas de la Universidad George Mason, comentó que los “tigres” del este asiático han pasado por un proceso de desarrollo exitoso porque, entre otras cosas, tuvieron la suerte de tener líderes que estaban más preocupados por elevar a sus países a una posición destacada en el plano internacional que en obtener poder y posición.

Las causas presentes

continúan

Harold James, profesor de Historia de Princeton, también cree que las causas de la crisis continúan vigentes. “Aunque el mercado inmobiliario no sea un problema tan significativo, los pobres continúan contrayendo muchas deudas. Esta vez a través de endeudamientos de otro tipo, como tarjetas de crédito, para compensar la disminución de la renta.” En vez de dar mayor poder a las agencias de evaluación de riesgo, James dijo que deberían eliminarse. “Acabar con las agencias de riesgo sería un paso importante.” Como ellas básicamente comparten el mismo lecho que los emisores, “se vuelven, por eso, tan importantes para los resultados del mercado”, observó. “Se está haciendo un esfuerzo para hacer frente a la cuestión de los incentivos erróneos dados a bancos e instituciones demasiado grandes, pero no se puede hacer de la noche a la mañana. Hasta puede ser que la geografía de la próxima crisis financiera sea un poco diferente, lo que no sería una sorpresa. Estas no tienen lugar exactamente en el mismo lugar”, añadió James. “Respecto a los desequilibrios globales, ha habido una ligera retracción en lo que se refiere a la gran recesión, pero no un cierre completo de posiciones”, observó James. “Eso es bueno, porque si el cierre persiste tendremos una reversión de flujos globales, lo que es exactamente el tipo de cosa que alimenta la Gran Depresión, y no solo una recesión. Estos, sin embargo, están aumentando y, además de eso, estamos en una era en que el dinero barato alimenta los nuevos booms de materias primas y de activos. Por lo tanto, el problema es que aún vivimos en un mundo que produce crisis.”

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SECCIÓN / DESDE INCAE >>

¿Qué ha pasado con Wall Street?

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egún Nouriel Roubini, profesor de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, “el problema del sistema financiero de Wall Street no se ha resuelto. Las personas citan mucho la ley de reforma de Wall Street y de protección al consumidor americano suscrita en 2010 o Ley ley Dodd-Frank. ¿Pero hemos cambiado el sistema salarial? ¿Hemos hecho frente al problema del gobierno corporativo? ¿Hemos separado los bancos comerciales y los bancos de inversiones? No. Por lo tanto, el problema continúa”. Estados Unidos —expresó el profesor de la Escuela de Negocios de Nueva Cork— corre el riesgo de tener una recuperación muy débil. “En el momento en que el sector público entra en proceso de desapalancamiento —si eso, de hecho, sucede— subiendo los impuestos, reduciendo las transferencias de pagos, recortando gastos, este provocará necesariamente una nueva ronda de desapalancamiento en el sector inmobiliario. Además, el mercado laboral está mejorando, pero el desempleo continúa siendo demasiado alto.” Deuda soberana

Otra cuestión que tiene que ser vigilada de cerca es el riesgo soberano en las economías avanzadas. “La deuda pública aumentará más del 100% respecto al PIB en las economías más avanzadas en los próximos dos o tres años”, amplió Rubini. “Por lo tanto, las cuestiones del riesgo soberano, de la reducción de los déficit presupuestarios y de la estabilización de la deuda pública no son solo desafíos para la región de la zona del euro; serán también los principales desafíos a los que las economías avanzadas tendrán que enfrentarse.”

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Para el académico diversos factores, sobre todo en Estados Unidos, merecen consideración, como “el desapalancamiento del sector inmobiliario, la elevada tasa de desempleo, la posible doble recesión en el sector inmobiliario, los problemas en los gobiernos nacionales y locales y la parálisis del Congreso.” Los países con elevado grado de desarrollo son otra fuente de riesgo. “Los mercados emergentes están creciendo rápidamente”, dijo Roubini, destacando que

existe el peligro de sobrecalentamiento. “Han tardado en adoptar una política monetaria más rigurosa y han sido lentos también a la hora de recurrir a las tasas de cambio para controlar la inflación, y ahora la inflación está subiendo.” En la periferia de la zona del euro, la cuestión no es meramente de deuda pública. ”Varios de los sistemas financieros tienen problemas, sobre todo en países donde la burbuja inmobiliaria ha estallado. Esos países exportaban bienes de bajo valor añadido y de mano de obra intensiva, y han perdido cuota de mercado frente a China, Europa central y otros mercados emergentes.” Algunos fenómenos que se observan en estos países son salarios que suben más de prisa que la productividad, aumento en el déficit de cuenta corriente y la valorización excesiva del euro. Según el análisis de Rubini, los problemas señalados son crónicos y harán falta años para solucionarlos. “La mejor solución tal vez no sea la más agradable —dijo Roubini— La crisis comenzó con un volumen de deuda muy

grande en el sector privado; la socialización de las pérdidas privadas provocó el endeudamiento público. Algunas de esas deudas soberanas crecieron hasta tal punto que perdieron acceso al mercado. Ahora tenemos las instituciones supranacionales (FMI, BCE) saliendo al rescate de la deuda soberana de los países. Por lo tanto, estamos empujando los problemas hacia adelante: deuda privada, deuda pública, deuda supranacional. Bien, desde luego no vendrá nadie de la Luna o de Marte para socorrer al FMI, al Banco Central Europeo, etc.” Roubini visualiza varios caminos para salir de la crisis, aunque debido al endeudamiento elevado del sector público y privado el crecimiento económico será lento. Uno de ellos sería ahorrar más. Pero si, de pronto, todo el mundo empieza a consumir menos y a ahorrar más, la demanda caerá, la producción disminuirá y con eso el índice de la deuda/PIB crecerá de nuevo. Otra opción sería la inflación, pero eso lleva a muchas repercusiones secundarias, y quizás la vía más realista sería la reestructuración de la deuda.

La deuda pública aumentará más del 100%

respecto al PIB en las economías más avanzadas en los próximos dos o tres años.

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SECCIÓN / DE NEGOCIOS >>

Operaciones bursátiles:

un paso adelante en la integración informática Liza Onofre

Directora Editorial de PubliPro, Utec

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hora los inversionistas de El Salvador tienen la seguridad de que sus movimientos y decisiones, tanto en el mercado secundario como en el de reportos, pueden ser seguidos simultáneamente por sus corredores de bolsa en un ambiente de excelente seguridad informática, gracias al desarrollo tecnológico que aplicó recientemente la plaza bursátil del país. “Hemos implantando mejoras en el sistema de negociación, que es el corazón de la bolsa. Los corredores pueden operar simultáneamente todos los mercados, tienen una conexión segura. La ventaja es que no tienen que venir a la oficina, se evitan tráfico y hasta manifestaciones. Antes se les dificultaba la operatividad diaria; ahora ya no tienen por qué venir a la bolsa, y operan en un ambiente seguro y certificado”, explicó a Enlaces Javier Mayora, director ejecutivo de la Bolsa de Valores de

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El Salvador (BVES). Este ambiente tecnológico es el Sistema Electrónico de Negociación versión 2 (SEN 2), un moderno sistema informático diseñado desde la bolsa local. Está a la altura de los modelos de Iberoamérica y fue estrictamente auditado por la Superintendencia de Valores (ahora integrada a la Superintendencia del Sistema Financiero, SSF). Mayora explica que la bolsa ha tenido una importante evolución informática desde su fundación, cuando las anotaciones se hacían por medio de pizarras físicas, para luego pasar a pizarras electrónicas. En los últimos años, vía franquicia, la BVES se apoyó en un sistema informático de origen español. Esta realidad empezó a cambiar cuando programadores propios de la institución desarrollaron, en 2007, el SEN 1, para el

mercado de reportos; y en los mercados primario y secundario aún funcionaba con la franquicia española SIBE. La bolsa decide apostar por un sistema integrado para todos los mercados: reportos, primario y secundario. Es como surge el plan de trabajo para desarrollar el SEN 2, que es una realidad en la plaza bursátil salvadoreña desde el pasado 2 de septiembre. El SEN 2 fue sometido a pruebas de estrés tanto por la SSF como por auditores de sistemas; y probó que es un mecanismo confiable que puede atender 70 terminales conectadas simultáneamente o más. Adicionalmente, pudiera ser el sistema operativo para otras bolsas de valores en Centroamérica, por la amplia capacidad con la que fue creado. Las transacciones han aumentado a partir de la incorporación del sistema, pues permite trabajar todos los mercados a la vez.


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Adaptándose a los desafíos actuales A partir del proceso de compra de los bancos locales por bancos extranjeros, gran parte de las políticas de crédito para personas y empresas fueron modificadas en el mercado financiero. La BVES paulatinamente ha ganado terreno como fuente de capital para proyectos de inversión en el actual contexto económico. La BVES es ahora una importante fuente de recursos financieros para los sectores inmobiliarios, eléctrico, comercial, de distribución automotriz; y ha sido clave fundamental para titularizar deuda para instituciones educativas, como el Liceo Francés y municipalidades como las de San Salvador y de Antiguo Cuscatlán. “Los cambios de política de otorgamiento de créditos han cambiado, y la bolsa es un mecanismo alterno al sistema tradicional bancario donde puedo negociar de mejor manera y multilateralmente. Puedo establecer mi forma de amortizar el

Diversos estudios han comprobado que un porcentaje importante de los trabajadores cree que la gerencia miente y hace trampa con frecuencia.

capital, cómo pago mis intereses, cuál tasa quiero pagar versus un banco que pone las condiciones y la tasa”, explica Mayora. Si bien los volúmenes de negociación en los mercados de reportos han bajado (apenas 3 millones de dólares del Banco Procredit en 2010 y 5 millones de dólares del Banco Agrícola en el 2011). Por otro lado, la BVES ha resultado atractiva para instituciones como La Hipotecaria y Grupo Q, que están interesados en la titularización. También ha despertado interés en programas de financiamiento “revolvente”.

Esto es que, cuando el cliente paga una parte del programa, tiene disponible esa cantidad para seguir utilizando el financiamiento, y deberá estar pagado en su totalidad al finalizar el plazo del programa, que varía de cinco a diez años. En tiempos de crisis, la BVES recomienda revisar los planes de financiamiento y explorar las opciones que da esta entidad. Algunas instituciones como las alcaldías han logrado refinanciar sus compromisos financieros a través de los servicios de la bolsa.

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Valores en los empleados

En una época de pobre manejo fiscal, avaricia ilimitada, quiebras masivas y downsizing sin control es fácil llegar a la conclusión de que nuestros líderes han perdido el rumbo. No obstante, muchas empresas comienzan a recordar su esencia y deciden regresar a sus fundamentos. Guillermo S. Edelberg DBA Profesor emérito de Incae

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os dirigentes se dan cuenta de que a la larga el anteponer medidas de desempeño y resultados de corto plazo a objetivos y valores de largo plazo se convierte en un búmerán. Los gerentes y los líderes deben decidir qué es lo más importante cuando descubren que su autoridad es puesta en duda y sus prioridades puestas a prueba. Esto sucede cuando se adhieren solo verbalmente a los valores establecidos: respeto, integridad, comunicación y excelencia. En estos casos deben optar entre cumplir a rajatabla con compromisos de corto plazo o mantenerse fieles a los principios, haciéndose responsables de lo que pudiera suceder aun a costa de los cargos que ocupan. (D. Haley, Values

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Back in Vogue. Leadership Excellence. Provo: agosto de 2010). Las conclusiones presentadas en la cita anterior son atractivas; pero el artículo no menciona si son el resultado de un trabajo de investigación o si solo forman parte de impresiones y experiencias personales. Por este motivo, tal vez se podría agregar que “mantenerse fieles a los principios” ,ante los problemas políticos, sociales y financieros que tienen lugar en Europa y los Estados Unidos, que conducirían a una recesión en forma de W (double dip recession), tal como lo vaticinan los “agoreros”, podría no ser una opción actual. O sea, los tiempos que vivimos inducirían al cinismo por parte de los empleados ante esfuerzos de la gerencia para inculcar valores. ¿No sería razonable esperar tiempos mejores para

poner en práctica tales esfuerzos? Difícilmente haya unanimidad de respuestas. Siempre habrá organizaciones donde se estime que es urgente poner en práctica un programa para comunicar e inculcar valores. ¿En qué consisten estos programas? En primer lugar, los esfuerzos como se recomienda con frecuencia deben comenzar en los niveles superiores de la gerencia. Claro, hay gerencias y gerencias. Un artículo en un diario sobre los problemas actuales en Grecia citó este dicho, atribuido a Artistóteles Onassis, el magnate griego fallecido en 1975: “Nunca confíes en una persona que no acepta coimas”. No hacía falta remontarse 35 años atrás para citar un ejemplo de este tipo. En el transcurso de


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Diversos estudios han comprobado que un porcentaje importante de los trabajadores cree que la gerencia miente y hace trampa con frecuencia.

los últimos meses, un número importante e impactante de artículos en los diarios informó acerca del escándalo relacionado con el diario inglés News of the World, cerrado por Rupert Murdoch luego de más de un siglo y medio de existencia. Si los esfuerzos deben comenzar por los niveles superiores de la gerencia, es evidente que con estos tipos de liderazgo se hace difícil instalar algún programa como el que nos ocupa. O, por el contrario, si se instalan, terminan siendo un engaño, como lo ilustró el caso Enron.

se lee la palabra valores. Al pie del dibujo se lee lo siguiente: “La urgencia por instalar un cambio en valores es muy fuerte; pero hablar acerca de valores provee indicios de que el fraude anda cerca”. El texto del artículo señala lo siguiente: Cuando los gerentes quieren comunicar cambios importantes a los trabajadores que se desempeñan en el “frente de batalla”; esto es, a aquellos

que fabrican los productos o proveen los servicios de las empresas, solo deben comunicarse hechos y dejar de comunicar valores. Deben comunicarse frente a frente y no hacer uso de videos, publicaciones o reuniones grandes. Su objetivo deben ser los supervisores de los trabajadores; los gerentes no deben ser aquellos que introduzcan los cambios en la mente de los trabajadores mencionados. Esto debe quedar a cargo de los respectivos supervisores. Diversos estudios han comprobado que un porcentaje importante de los trabajadores cree que la gerencia miente y hace trampa con frecuencia. Se estima que este grupo de trabajadores es el más escéptico y cínico de todos. Las reuniones entre gerentes y supervisores tienen el propósito de lograr lo siguiente: solicitar la opinión de estos últimos, comunicarles los planes finales y prepararlos para sus conversaciones con los trabajadores del “frente de batalla”.

Estos son ejemplos extremos. Si los dejamos de lado, lo habitual en las organizaciones es, entre otras actividades, redactar y publicitar códigos de ética, hablar más sobre valores, misión y visión, utilizar medios audiovisuales, distribuir comunicados, organizar reuniones informativas, instalar “teléfonos rojos” para comunicaciones confidenciales, designar a gerentes a cargo de estas actividades y ofrecer charlas, a cargo de quienes ocupan los niveles superiores, a lo largo y a lo ancho de las empresas. Las actividades recién mencionadas son el resultado de decisiones gerenciales basadas en cómo la gerencia estima conveniente comunicar e instalar valores en las empresas. Un artículo puso en duda su efectividad y recomendó otra manera de enfocar un programa para inculcar valores (T. J. Larkin y S. Larkin, “Reaching and Changing Frontline Employees”. Harvard Business Review. Boston: mayo-junio de 1996) El artículo comienza con una ilustración: un ejecutivo relativamente joven, que gesticula y habla o grita en forma enérgica, con el brazo izquierdo levantado y su dedo índice apuntando hacia arriba, con una banda que envuelve su cuerpo en la que

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De freelancers a teletrabajadores:

fórmula de éxito para el nuevo mundo del trabajo en solitario Wharton University Redacción enlaces

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l lugar de trabajo de muchas personas ha migrado de las oficinas multitudinarias a un mundo nuevo y solitario, debido a que la economía sigue sumergida en la crisis y las empresas, preocupadas por los costes, dudan acerca de contratar personal. Freelancers, teletrabajadores y parados se mantienen como pueden a base de trabajos temporales, y engrosan cada vez más las listas de colaboradores de todo el mundo que

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trabajan desde un rincón de su propia casa, en un espacio del garaje e incluso en la mesa de la cafetería más próxima. En Estados Unidos no se sabe a ciencia cierta cuántos ciudadanos trabajan de forma aislada. Según Freelancers Union, sindicato de trabajadores freelancers de Nueva York, los trabajadores independientes suman aproximadamente el 30% de la fuerza de trabajo de EE.UU.; aunque ese número no incluya a los teletrabajadores, que son


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empleados de la empresa pero trabajan en casa. Para algunos, es un sueño hecho realidad. Pero la transición no es tan sencilla para todos. “Es más fácil tener predisposición para trabajar cuando todo el mundo a tu alrededor está trabajando”, dice Maurice Schweitzer, profesor de Gestión de la Información y de Operaciones de Wharton. Sin una oficina, “las personas están obligadas a crear por cuenta propia toda la estructura física del lugar”. Para el trabajador solitario, recrear el lugar de trabajo va más allá de comprar un teléfono y una computadora portátil. El trabajador solitario tendrá también que correr con la responsabilidad de ocuparse de su imagen profesional, las oportunidades de networking, entrenamiento y motivación diaria —observan los profesores de Wharton y especialistas de otras instituciones—. Las empresas deberían preocuparse por esa brecha. Quienes trabajan desde su casa u otros espacios personales corren el riesgo de perder contactos sociales estratégicos e incluso la oportunidad de crecer. A pesar del aparente ahorro de costes que el trabajador proporciona cuando ejecuta sus actividades fuera de la empresa, las relaciones remotas pueden tener como resultado fallos de comunicación y poner en riesgo la productividad a largo plazo. Teletrabajo y vida personal Muchos de esos trabajadores independientes —freelancers, trabajadores a tiempo parcial, consultores, prestadores de servicios; profesionales que trabajan por proyecto, temporales y autónomos— trabajan en lugares donde hay otros trabajadores en actividad. La separación física de los compañeros crea desafíos internos y externos —destacan los profesores de Wharton—. Uno de los más comunes: ante la ausencia de una oficina física, suele ser difícil para algunos profesionales encontrar el equilibrio entre trabajo y ocio. El aislamiento suscita la siguiente cuestión: “¿Cómo gestionar los límites entre el trabajo y el resto de las actividades de la vida?”, se pregunta Stewart Friedman, profesor de Gestión de Wharton y estudioso de las relaciones entre cuatro áreas: trabajo, vida,

comunidad e individuo. Para las personas de mentalidad independiente es más productivo trabajar en casa que en la oficina, porque eso las libera de distracciones y permite que trabajen de la manera que consideren mejor. Para otros, la vida personal es un impedimento. “Hay un porcentaje de actividades que pueden apartar la atención del trabajo. ¿Qué se puede hacer, entonces, para concentrarse en lo que realmente importa cuando es preciso? Es necesario mucha disciplina a la hora de crear esos límites.” “Hay personas que necesitan más límites que otras”, destacaNancy Rothbard, profesora de Gestión de Wharton, que estudió la manera en que las personas mezclan o separan trabajo y vida personal. “Las personas tienen preferencias diferentes en lo que concierne a la gestión de esos límites”, dice Rothbard. “Hay quien le gusta mezclar las esferas personal y profesional, gente que prefiere integrar trabajo y vida personal. Hay también personas que se sitúan en el otro extremo, e insisten en separar trabajo y vida personal”. En el caso de este último grupo, “trabajar en casa sería una tragedia”, añade Rothbard. “Sería un

La persona que decide trabajar en casa

cree que necesita simplemente una mesa y un teléfono.

desgastante tremendo para ellas, y difícil de administrar.” Mónica McGrath —consultora de liderazgo y profesora adjunta de administración de Wharton— recomienda un espacio en casa exclusivo para el trabajo, o una oficina compartida; no una cafetería cualquiera llena de distracciones. “La persona que decide trabajar en casa cree que necesita simplemente una mesa y un teléfono.” “Lo que ese profesional precisa, en realidad, es una nueva forma de entender su vida profesional”, observa McGrath. Sin la estructura de la oficina, el trabajador solitario corre el riesgo de sucumbir “a la distracción de la lavadora, de las mascotas, de los vecinos, de los amigos en busca de compañía, del tedio u otras obligaciones. Aunque todos estos elementos pueden distraer al trabajador, el hecho es que él, en ningún caso, debe preocuparse de la lavadora en horario de trabajo”. “En el caso de los prestadores de servicios y freelancers, las fronteras entre trabajo y vida personal pueden mezclarse no solo en el espacio, sino también en el tiempo. Ya que los trabajadores pagados por hora tienden a preocuparse demasiado por la forma en que dedican cada minuto, a veces acaban trabajando más”, observa Matthew Bidwell, profesor de Gestión de Wharton. “Ellos son más sensibles respecto al tiempo en que no están trabajando”, observa Bidwell, que investigó de forma exhaustiva la situación de los prestadores de servicio en el sector de TI. “Si dedican la tarde a alguna actividad recreativa, en seguida sacan la cuenta de cuanto tiempo están perdiendo.”

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Plan estratégico de marketing:

¿realidad mensurable o simple ficción? Decisiones estratégicas sustentadas en la medición de indicadores de mercadeo demanda la realidad actual de los negocios en mundo globalizado.

Carlos Rolando Barrios

¿

Docente de Marketing, Utec

En qué medida un plan de mercadeo puede convertirse en realidad mensurable o quedar sencillamente en ficción? La vertiginosa realidad de los mercados en la actualidad demanda, de los expertos en marketing, mayor agresividad en sus decisiones estratégicas para mantener su nivel de competitividad; eso requiere que cada día se puedan aplicar y sobre todo medir los resultados de la gestión de marketing para lograr ese nivel óptimo de eficiencia y eficacia al momento de informar sobre los resultados ante las autoridades de la organización. Es así que, el considerado eje principal en materia de gestión empleado por los mercadólogos desde ya hace varias décadas, y que se le denomina plan de marketing, toma trascendental importancia al momento de que sus responsables llegan al imperante proceso de tomar decisiones estratégicas que puedan generar una mejor posición competitiva de la empresa respecto al resto de competidores

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que conforman su industria. Dicho lo anterior, se considera imprescindible discernir respecto del verdadero objetivo que conlleva su diseño, implantación y seguimiento para conformar una verdadera, efectiva y mensurable herramienta de gestión gerencial de marketing, para estar en facultad de poder cuantificar oportunidades y amenazas en beneficio de una posición competitiva más sostenible. Algunas veces la misma inexperiencia de los gerentes de marketing los lleva a considerar a la competencia únicamente como una amenaza para la permanencia y desarrollo de sus productos en un mercado. Sin embargo, es importante mencionar que uno de los beneficios de la estructura de un plan de marketing está en la identificación de estrategias como resultado de la combinación de variables del micro y del macroentorno de la organización. Esto conlleva al desarrollo de un pensamiento estratégico por parte de los

responsables del marketing de la organización, utilizando la inteligencia competitiva a favor de un aprovechamiento de la disponibilidad de información como insumo principal para los procesos de toma de decisiones. La complejidad del plan de marketing no está en su estructura misma, sino, más bien, en la identificación y adaptación a la realidad de la organización con indicadores de mercadeo cuantificables, comprobables, de fácil interpretación, así como también direccionados a los objetivos corporativos de la organización. Otra de las condiciones de complejidad de dicho plan es que, en la mayoría de las veces, existe una separación en torno a los objetivos de mercadeo y los objetivos financieros de la compañía. Tanto es así, que el presupuesto de actividades de mercadeo se registra contablemente como un gasto; pero en la realidad de las compañías no debe concebirse como un


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Uno de los beneficios de la estructura de

un plan de marketing está en la identificación de estrategias como resultado de la combinación de variables del micro y del macroentorno de la organización.

gasto, sino como una inversión que, casi siempre y por las condiciones mismas de sus variables involucradas, genera resultados a mediano o largo plazo, lo cual implica que el retorno sobre la inversión sea más lento; pero si no se logra medir con exactitud el nivel de aporte que genera hacia el crecimiento de las ventas, una mejor participación de mercado o, por el contrario, un nivel de posicionamiento más amplio en la percepción de los consumidores, complicará el desarrollo de una buena gestión de mercadeo, así como justifica a las posiciones de los expertos en finanzas de la organización, en el sentido de mostrar algún tipo de desacuerdo al momento de asignar los presupuestos para el área de marketing. Por lo tanto, la elaboración de indicadores cuantitativos no parte de cero, sino que de un plan estratégico de mercadeo que sea consistente con el plan del negocio, de modo que lo propuesto por mercadeo sea congruente con la visión de la empresa y sus objetivos estratégicos. En el desarrollo de indicadores debe participar toda la organización: a lo largo —desde lo estratégico hasta lo operativo— y a lo ancho —los departamentos funcionales y de apoyo—. Un sistema, como el cuadro de mando integral de Robert Kaplan y David Norton (1996), ofrece un procedimiento de medición que va de lo cualitativo a lo cuantitativo, y permite alinear los elementos de la estrategia mediante el establecimiento de indicadores en sus cuatro perspectivas: accionistas, clientes, procesos y capacidades. Definitivamente —como dicen Kaplan y Norton—: “Si se puede medir, se puede manejar”. Es decir, que la efectividad en materia de marketing depende en gran medida del grado de medición con respecto a los indicadores

seleccionados por la organización. Es importante recalcar que, para la elección de tales indicadores de gestión, no existe parámetros definidos. Si bien es cierto, ya algunos autores han escrito sobre qué criterios pueden considerarse en su definición, como por ejemplo: pertinentes, confiables, independientes, sencillos, representativos, entre otros; por lo que, la forma correcta de definir los indicadores, está principalmente en función de las necesidades de cada organización y, por ende, de las áreas de mayor trascendencia en materia de marketing. Los gerentes de mercadeo deben tener muy claro cómo dar respuesta a ciertos interrogantes, como los siguientes: ¿Qué debo medir? ¿Cómo asegurar que mide lo relevante? ¿Cuántos indicadores

son suficientes? ¿Qué quieren nuestros segmentos de la empresa? Las respuestas a estas preguntas no son sencillas ni únicas, y cada gerente de mercadeo debe responderlas de acuerdo con las necesidades de la empresa, con base en su intuición de negocio y pensando en que desarrollar indicadores es un proceso evolutivo que requiere ensayo y error, calibración y aprendizaje de qué funciona y qué no para la organización. Algunas de las áreas que deben considerarse, al momento de identificar indicadores para evaluar la gestión de marketing recomendadas, son: participación de mercados, percepción de los consumidores, márgenes de ganancia, portafolio de productos, rentabilidad de los clientes, canales de distribución, estrategias de precio, estrategias de promoción y publicidad (planteados por P.W. Farris, N.T. Bendle, P.E. Pfeifer y D.J. Reibstein: Marketing metrics: 50 metrics every executive should Master). Finalmente puede considerarse que asegurar el éxito en las actividades de marketing en una organización está en relación directa con la aplicación de indicadores de gestión, los que permitirán cuantificar el resultado de las estrategias implantadas en su planeamiento estratégico.

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Cómo atrapar turistas con la red Una buena táctica mercadológica en la web puede ser la diferencia entre atraer visitantes o no en una cambiante industria turística nacional y mundial. Willian Carballo Colaborador

Si lo dice la tele, debe ser cierto”, solía bromear hace apenas unos años mucha gente en alusión a la penetración de la pantalla chica en muchos aspectos de la sociedad. Varios lustros más adelante y varios adelantos tecnológicos después, en pleno inicio del siglo XXI, la frase podría adaptarse y mutar con facilidad a: “Si no estás en internet, no

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existes”. Y esta vez, va en serio. Al menos, así de serio lo creen expertos en turismo. El rubro, tan presto a dejarse llevar por la marea de la información que circula entre sus potables clientes, depende hoy de la tecnología —y concretamente de una herramienta en especial, Internet— de una manera tan determinante, que muchos consultores y expertos en mercadeo y

t u r i s m o ven con menos futuro en la industria a los que no se dejen bañar por esos nuevos mares. ¿No buscaría usted en Youtube algún video de la ciudad que quiere conocer en la próxima vacación antes de comprar su boleto aéreo? ¿No le sale más barato comprar ese pasaje en línea? ¿Se queda callado cuando lo han tratado mal en algún centro de entretenimiento y tiene la oportunidad de desahogarse en un sitio web de críticas para aconsejar a futuros visitantes? ¿No revisa qué pueblos interesantes hay cerca de aquel hostal de montaña que se le apetece para la luna de miel?. Lo dice la Organización Mundial de Turismo (OMT): “Hoy, los turistas se preparan, se informan antes de salir de viaje”. Y lo soportan consultores especialistas. “Esa demanda de información también refleja que las vacaciones anuales y los descansos de fin de semana están cada vez más asociados a riesgos financieros y emocionales”, sostiene Adriana de Moraes, brasileña experta en el tema. Por ejemplo, la familia Guillén —residentes en San Salvador, y con dos hijas de 2 y 4 años— no van arriesgar ni la salud ni la comodidad de las pequeñas, por más aventureros que padre y madre sean. Antes de viajar a la zona de la Ruta de las Flores,


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La mala publicidad también fluye Todo tiene pros y contras. En este caso, la rapidez con la que fluye la información virtual puede también ser contraproducente para algunas empresas turísticas.Cuando un visitante es mal atendido, su opinión puede volar rápido por Internet, gracias a las redes sociales o a páginas destinadas a hacer críticas y recomendaciones de ciudades y países.

en el occidente salvadoreño, en agosto pasado, revisaron hotel por hotel, oferta por oferta. Y todo, claro, desde su computadora. Christian Guevara, de Plan B, empresa dedicada al manejo de redes sociales e Internet y que ha tenido experiencia con productos y servicios turísticos, lo resume así: “Un turista preferiría un hotel con un buen sitio web donde pueda ver la calidad de la infraestructura, que uno que solo puso su dirección y teléfono en una guía telefónica”. Los empresarios salvadoreños, al menos la mayoría, lo saben. Bellyni Sigüenza, presidenta y fundadora de los hoteles Villa Serena y ligada a varias asociaciones en la industria local, asegura que un 50 % de los hoteles en el país se valen de la tecnología con fines de mercadeo. También cuenta que han recibido diferentes capacitaciones en manejo de Internet y redes sociales. “No es que desaparezcan los que no ocupen estos medios —asegura la propietaria—, pero sí tendrán menos oportunidades y serán menos competitivos”. Guevara comparte también esa visión no apocalíptica, pues no cree que el uso de medios tradicionales, como la guía telefónica o los folletos, desaparezcan. Sin embargo, matiza: “Simplemente —a mi juicio— se complementan. Una campaña efectiva, si la bolsa lo permite, idealmente sería la sumatoria del mercadeo en el mundo real con el mercadeo digital”. Él también cree que muchas de las páginas

web locales aún no tienen el suficiente nivel de profesionalismo que se requiere, ya sea por falta de actualización o por ser poco funcionales. La marca país en línea El turismo generó ingresos por 527 millones de dólares en 2010 en El Salvador. La cifra demuestra la importancia del rubro para la economía del país. De ahí que los esfuerzos que desde el Estado se realicen para buscar aumentarla es muy importante; y una manera de hacerlo es promoviendo la marca país. En el contexto de las nuevas tecnologías, resulta impensable promover esa marca sin tomar en cuenta una estrategia de nuevos medios. Según fuentes del Ministerio de Turismo, al comparar el primer semestre de 2009 con el mismo período de 2011, el sitio web del país (elsalvador.travel) tuvo un crecimiento del 25.2 % en sus visitas. Para lograrlo —aseguran—, han tratado de mantener una

¿Qué hacer? Tanto los expertos en mercadeo en línea como los empresarios consultados y la fuente estatal coinciden en una cosa: la mejor manera de evitar esa mala publicidad es brindar un buen servicio. Es decir, una vez mal tratado el cliente, poco se puede hacer. Mejor tratarlo bien desde antes y así nunca se hablará mal del negocio. Por último, sugieren siempre contar con un plan contra crisis, el cual deberá ser empleado cuando circule una noticia negativa.

constante actualización, mucha interacción y ofrecer toda la información que el turista puede requerir, incluyendo recursos multimedia (audios, videos, etc). Según el estudio “Las mejores estrategias en la web desarrolladas por los destinos turísticos internacionales”, producido por Gustavo de Cruz y Patricia de Camargo, en Argentina (2008), existen elementos que la dinámica comunicación actual exige a los sitios en Internet de “marca país”; entre ellos, datos socio-geopolíticos, atractivos turísticos, accesibilidad, productos locales incluso riesgos y peligros. Páginas de China, Alemania, España y otros cumplen a cabalidad con esos requisitos. El Salvador va en ese camino.

No es que desaparezcan los que no

ocupen estos medios, pero sí tendrán menos oportunidades y serán menos competitivos. Bellyni Sigüenza, propietaria de hoteles Villa Serena

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Iniciativas verdes desde la tecnología

Es hora de cambiar de chip. Las instituciones educativas deben apostarle, cada vez más, a proyectos de tecnología que cambien sus prácticas internas a favor del medio ambiente. Ixchel Pérez Santamaría Colaboradora

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l 2010 fue el más caliente año de toda la historia, desde la década de los setenta. El problema del cambio climático es evidente, y casi el 90% de los nuevos hallazgos científicos revelan que la situación empeorará. El fenómeno no es reversible, y solamente se puede hacer más lenta su acelerada tasa de crecimiento. Las tecnologías de información y la ciber-infraestructura pueden jugar un papel muy importante en la reducción de emisiones de carbono. En 2008, McKinsey & Company hizo un análisis independiente para The Climate Group y la Global e-Sustainability Initiative (GeSI), que reveló que las tecnologías de la información y comunicación (TIC), pueden ser un factor clave en la lucha contra el cambio climático, y podrían permitir la reducción de emisiones de 7.8 Gt de CO 2 en 2020. Esto, siempre y cuando vigilen su propia huella de carbono y empiecen a revertir sus efectos negativos

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en el medio ambiente. No es un secreto que las TIC tienen una participación significativa en la producción de CO2: 2% del total. Lo impresionante es que la huella de carbono del sector es aproximadamente la misma que la de la industria de la aviación, pero crece a una tasa más acelerada: 6%. La International Energy Agency (IEA) proyecta que el sector de tecnología representará el 40% del consumo total de energía en 2030. Actualmente, ya representa el 8%. “La tecnología se ha convertido en el chico malo de la película en cuanto al calentamiento global”, detalló Bill St. Arnaud —uno de los expertos en Green IT más reconocidos en la región— durante una reunión de directores de tecnología de universidades latinoamericanas en Panamá. Según St. Arnaud, que ejerció durante quince años como oficial jefe de Investigación de la Red Nacional de Investigación y

Educación de su país, dentro del sector TIC y después de las telecomunicaciones, educación e investigación son los que más energía consumen. “Son los consumidores más grandes de electricidad de TIC. Tenemos la responsabilidad de hacer algo al respecto”, sentenció. St. Arnaud estima que el consumo energético de las universidades excede el de las plantas de acero, en Estados Unidos. Esto, por factores como la creciente demanda de Internet, el uso de computadoras y otros dispositivos. Dentro de las universidades, el uso de computadoras representa entre el 20 y el 40% del consumo de energía, según estudios realizados en el Reino Unido y en Holanda, dice St. Arnaud. Los centros de datos de las entidades de educación superior pueden representar entre el 8 y el 20%, según estudios del International Institute for Sustainable Development. Es hora de hacer algo.


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Acciones y tendencias Frente a este panorama poco alentador, las universidades y entidades de investigación deben poner manos a la obra con iniciativas novedosas. Una de las formas en que pueden proteger el medio ambiente es sustituyendo sus laboratorios de investigación por laboratorios virtuales. Esta tendencia se ha proliferado en los últimos años, sobre todo en los países desarrollados, enfatizó St. Arnaud. “Hace muchos años, las universidades tenían sus propios telescopios, por ejemplo. Pero a medida que las exigencias de la ciencia crecieron, así como los costos, se dieron cuenta de que tenían que consolidar sus recursos y compartirlos con cientos de miles de investigadores en el mundo”, detalló también en su blog St. Arnaud. El especialista acotó que la investigación colaborativa reduce dramáticamente el consumo de energía en las universidades.

Hace muchos años, las universidades tenían sus propios telescopios, por ejemplo. Pero a medida que las exigencias de la ciencia crecieron, así como los costos, se dieron cuenta de que tenían que consolidar sus recursos y compartirlos con cientos de miles de investigadores en el mundo.

Es posible que una entidad educativa centroamericana tenga acceso a telescopios que están en México, si está conectada a Internet avanzado, es decir, si cuenta con el suficiente ancho de banda. Pero no basta con los laboratorios virtuales. El uso de cloud computing y la creación de mallas computacionales (Grid) pueden ahorrar cientos de dólares en infraestructura y disminuir el impacto de las universidades en el medio ambiente. Las Grid permiten que infraestructura como computadoras y servidores, que está subutilizada en el campus, se pueda emplear en otras tareas. St. Arnaud enfatizó que no solo es necesario implantar estas prácticas para disminuir el consumo de energía porque “ya no basta con fijarnos en cuánta energía consumimos. Llegó la hora de prestar atención a qué tipo de energía consumimos”. De haí que la infraestructura de computación, los grandes centros de procesamientos de datos o las mallas computacionales, ya no tienen porqué estar dentro del campus. “Construyamos una red verde. Muchas de nuestras instalaciones de computación no tienen que estar en el campus, sino donde haya fuentes de energía limpia o eólica”, dijo St. Arnaud. “Es difícil mover un banco o industria automovilística, pero nosotros sí podemos hacerlo”, añadió. St. Arnaud apuntó ejemplos de grandes centros de datos y proyectos de tecnología

que usan energía alternativa, como Data Islandia (www.dataislandia.com) y Ecotricity (www.ecotricity.co.uk). También entidades como Google y Facebook han movido sus grandes centros de procesamiento fuera de las ciudades para usar energía renovable. Las universidades no se han quedado atrás. El Massachusetts Institute of technology, Cisco Systems, EMC y la Universidad de Massachusetts, construirán un centro de datos, con huella de carbón cero, en Holyoke, Massachusetts. “Será un ambiente de computación de alto rendimiento que permitirá expandir la investigación y el desarrollo de las capacidades de las empresas y las escuelas en ese lugar”, destacó St. Arnaud. El Centro de Supercomputación de San Diego (SDSC) y McGill University han diseñado un centro de datos ultraeficiente, como parte de las iniciativas de tecnología verde. Este será construido en Quebec y será impulsado por una turbina eléctrica, permitiendo un ahorro de costos del 75% para estas entidades y un ahorro de energía del 47%. El proyecto GreenStart Network (http:// www.greenstarnetwork.com/), por su lado, pretende ser la primera nube, o cloud computing con huella de carbono cero. St. Arnaud invitó a las universidades latinoamericanas a que piensen en la huella de carbono que están generando, ya que 80% de las emisiones de carbono se pueden reducir “fundamentalmente, cambiando lo que hacemos”. Son pasos imprescindibles para cambiar el rumbo de cómo se han planificado hasta ahora los recursos naturales hacia un horizonte más positivo.

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Internet avanzado reunió a más de cien expertos centroamericanos

Una buena táctica mercadológica en la web puede ser la diferencia entre atraer visitantes o no en una cambiante industria turística nacional y mundial. Ixchel Pérez Santamaría

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Colaboradora

ás de un centenar de guatemaltecos y salvadoreños se reunieron en la ciudad de Guatemala para formar parte de una actividad en que se promovió el uso y los beneficios de Internet avanzado. Los asistentes tuvieron la oportunidad de conocer proyectos y aplicaciones que utiliza esta e-infraestructura en campos tan diversos como los desastres naturales, la cultura y la telemedicina. El Seminario Internacional de Aplicaciones de Redes Avanzadas se llevó a cabo en la Universidad del Valle de Guatemala (UVG), y fue organizado por la Red Nacional de Investigación y Educación de Guatemala (Ragie), el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología de Guatemala (Concyt), la Cooperación Latinoamericana de Redes Avanzadas (RedCLARA) y el Network Startup Resource Center (NSRC). Internet avanzado es una infraestructura de primera que permite que científicos, investigadores y docentes dispongan de alta velocidad y capacidad para el desarrollo de sus proyectos, sin

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tener que usar Internet comercial. Además, Internet avanzado permite el desarrollo conjunto de proyectos entre expertos de varios países, sin que estos tengan que moverse físicamente. En la región, la única manera de conectarse a redes avanzadas es formando parte de una Red Nacional de Investigación que sea miembro de RedCLARA que, en el caso de El Salvador, es la organización Raíces. “Las redes avanzadas nos van a permitir dar el salto que necesitamos. Las universidades del país tienen que aprovechar estas redes, para que los investigadores puedan tener acceso a la información que necesitan. Muchos se preocupan por el dinero a la hora de iniciar con proyectos; pero no nos preocupemos por eso, las ideas son las importantes; si son innovadoras se consiguen recursos”, enfatizó durante el evento la Dra. Rosa María Amaya de López, secretaria nacional de Ciencia y Tecnología de Guatemala. En el Seminario Internacional de Aplicaciones de Redes Avanzadas, expertos de toda América Latina expusieron

los principales proyectos que se están llevando a cabo en la región, soportados por Internet avanzado. Los ponentes abordaron proyectos de biodiversidad, simulación y monitoreo ambiental, prevención de desastres, telemedicina, proyectos digitales mesoamericanos, bibliotecas y repositorios digitales. La diversidad de las temáticas demostró que esta e-infraestructura es una herramienta que puede ser utilizada en todas las disciplinas, proveyendo de tecnología de punta y de alta velocidad para el manejo de datos y el desarrollo de proyectos entre varios países. “Existe un concepto errado de que, cuando se habla de redes avanzadas, se piensa que solo se trata de computación; pero esto es para los investigadores y docentes de distintas disciplinas; es una herramienta que queremos que sea tan úbica y tan transparente para el uso como lo es el simple lápiz y papel”, detalló Luis Furlán, presidente de Ragie y de RedCLARA, y coordinador de la carrera de Ciencias de la Computación de la UVG.


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ExpoBanca 2011 fue el puente entre la academia y el sector financiero

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a Universidad Tecnológica de El Salvador (Utec) organizó en noviembre el evento ExpoBanca 2011 que contó con la participación del Banco Agrícola, Scotiabank, HSBC, Banco de América Central, Banco de Fomento Agropecuario, AFP Confía, AFP Crecer y Grupo Roble como empresa del sector construcción interesada en acercarse a la academia con sus desarrollos de vivienda. El objetivo del evento fue acercar al sector financiero a la comunidad universitaria con dos enfoques: el primero la promoción comercial de sus servicios y segundo como un espacio de educación sobre la dinámica y beneficios de una industria tan relevante en la vida de las personas y las empresas. Las instituciones financieras prepararon para la actividad una oferta especial de créditos educativos para facilitar a los estudiantes la culminación de sus programas de estudios. Por su parte las administradoras de fondos de pensión aprovecharon la ocasión para ampliar la información sobre el sistema previsional y afiliar nuevas personas. Durante dos días, estudiantes, docentes y colaboradores administrativos tuvieron acceso a la

mejor oferta de servicios financieros para sus necesidades y conocieron las facilidades para adquirir una vivienda o continuar con sus aspiraciones profesionales. ExpoBanca 2011 es el primero de una serie de eventos que tienen como meta tender puentes entre la academia y el sector productivo.

Concluye diplomado en contabilidad ganadera enfocado a costos

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ás de 30 personas culminaron el diplomado denominado “Contabilidad ganadera enfocado en costos”, este proyecto fue impulsado desde el seno de la Asociación Salvadoreña de Industriales de la Leche (Asileche) en colaboración con la Universidad Tecnológica

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de El Salvador (Utec), ambas instituciones comprometidas con el desarrollo del país buscaron la manera de sentar las bases de la contabilidad en el mundo de los productores de la leche. La necesidad de mejorar los procesos contables, para hacer más eficiente la producción, fue la semilla fundamental en la concepción de la idea. La aportación de Federico Colorado Torres, presidente de la gremial y Lorena de Amaya directora ejecutiva, así como de las empresas asociadas, se convirtieron en los pilares claves del éxito del diplomado. Durante el evento los representantes de Asileche reconocieron a través de una mención honorífica, los aportes brindados por la Unidad de Desarrollo Empresarial (UDE), la cual es una unidad creada por la Utec, para fomentar el desarrollo empresarial llevando la academia y sus insumos al mundo corporativo. El evento tuvo lugar en el Auditorio de la Paz ubicado en las instalaciones de la Universidad Tecnológica, el cual contó con la presencia de las autoridades de la universidad, de la gremial y los graduandos en compañía de sus familiares.


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STYLE / AGENDA EMPRESARIAL >>

Graduados que respiran valores C

onvertir un sueño en realidad es sin duda uno de los sentimientos que confortan y que permiten seguir en el vuelo cosechando triunfos importantes. La Universidad Tecnológica de El Salvador (Utec), como parte de su crecimiento exponencial, ha cruzado las fronteras logrando formar profesionales de calidad, y hoy desde una nueva perspectiva: los valores y principios. Veintisiete profesionales guatemaltecos culminaron uno de los programas gerenciales más innovadores que se desarrolla en el mercado. Se trata de la formación basada en principios, que da como resultado personas con un alto nivel de desarrollo humano y con un gran sentido de responsabilidad, una guía que les permitirá conducirse de una forma

ideal en el ámbito empresarial. “No podemos decir que somos profesionales de éxito si en nuestra vida familiar tenemos vacíos y si negamos la vista a la realidad y a los grandes problemas que aquejan a nuestra sociedad”, asegura Nelson Zárate, vicerrector general de la Utec. La Utec y su aliado estratégico Corporación Desafío desarrollaron, durante diez meses, el primer Postgrado de Gerencia por Principios (PGP) en la ciudad de Guatemala, el cual contó con un cuerpo de docentes de primer nivel, entre los que figuran Carlos Díaz del Pinal, Roberto Figueroa, Ricardo Orantes, Juan Carlos Cerna y Juan Carlos Rivera, la mayoría profesionales salvadoreños. “Arrancamos este proyecto para devolverle a las personas la dignidad de persona humana

María José Monjarás

Enviada especial

Jimmy Ávalos Fotografía

a través de creer en principios universales que ahí han estado siempre y que puede dirigir nuestra gerencia y nuestra vida”, comenta Juan Carlos Rivera, director ejecutivo de Corporación Desafío. “La experiencia del postgrado nos permitió conocer y aplicar herramientas prácticas para el desarrollo personal y organizacional, con el valor agregado que la conducción de todos estos procesos serán a través de la utilización de principios bioéticos”, señala Eduardo Say, uno de los graduados destacados del PGP. Los módulos que se desarrollaron en el postgrado están orientados a la gerencia y planeación, innovación y creatividad, productividad e integración, así como en el liderazgo centrado en principios. “Fue un programa muy exitoso, y la selección de los participantes fue muy atinada porque el grupo estaba comprometido con su desarrollo personal”, enfatiza Carlos Díaz del Pinal, docente del PGP. La ceremonia de la primera graduación del PGP contó con la presencia del vicerrector general de la Utec, Nelson Zárate, de la decana de Maestrías y Postgrados de la Utec, Reyna Quintanilla Dimas, y del director ejecutivo de Corporación Desafío, Juan Carlos Rivera. Durante el acto el representante de Corporación Desafío entregó un reconocimiento a José Mauricio Loucel Funes, presidente de la Junta General de la Utec, por la contribución al desarrollo del primer PGP.

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STYLE / ESCAPARATE >>

El modelo de Apple

Jeffrey L. Cruikshank Apple es una de las compañías más exitosas del mundo. Sus productos innovadores multiplican sus ventas año con año y el valor de sus acciones también se eleva cada año. En este libro, el autor Jeffrey L. Cruikshank revela algunos de los secretos del innovador modelo de negocio de esta firma. Cruikshank explica en este volumen las estrategias para conseguir algunos objetivos, como qué hacer para que el cliente y el producto sean los reyes, llegar a un equilibrio entre calidad de producción y logística, motivar e inspirar a la gente de fuera de la organización para que haga también su marketing, inventar nuevos canales de distribución, superar a la competencia y aprender tanto de los éxitos como de los errores siguiendo el modelo de Apple. El autor desarrolla cómo esta evolución lograda por la compañía no siempre fue positiva, pero ha tenido la capacidad para reinventarse y, de paso, ha revolucionado a toda la industria informática. Disponibles en Librería La Casita (Multiplaza, nivel 2).

Las 48 Leyes del poder Robert Greene

El mundo de hoy nos exige estar siempre alertas, reaccionar a tiempo ante los retos y no dejar que otros decidan por nosotros. Con estas bases, este libro retoma las ideas escritas por Robert Greene en su libro Las 48 leyes del poder un instrumento práctico para aquellos que desean abrir brecha y alcanzar el éxito. Tomando como base casos reales de grandes personalidades, Greene revela las claves que permiten alcanzar, conquistar y defender el poder.

No te comas el marshmallow… ¡todavía! Joachim de Posada y Ellen Singer E Joachin de Posada, reconocido orador motivacional, analiza en este libro la “Teoría del marshmallow” una interesante investigación realizada por la Universidad de Stanford que arrojó reveladores datos sobre el qué por algunas personas triunfan y otras fracasan. Mediante el uso de ejemplos de la vida real, este libro muestra cómo cada paso que damos ahora puede tener una recompensa en el futuro, solo, claro está, si no te comes el marshmallow antes de tiempo.

Si Harry Potter dirigiera General Electric

Tom Morris El autor de Si Aristóteles dirigiera General Motors Tom Morris revela en este nuevo libro cómo los secretos, la sabiduría y la ética del liderazgo presentes en el universo mágico de Harry Potter, pueden llevar al éxito tanto en los negocios como en lo profesional y en la vida cotidiana sin sacrificar lo moral. Morris retoma los valores que subyacen en los libros del joven mago y destaca las lecciones de dirigencia que ofrecen estas historias, aplicándolas a las prácticas gerenciales. La obra pone en evidencia que los problemas que deben enfrentar los protagonistas de los libros no solo los resuelven a base de sortilegios, sino también con inteligencia, razonamiento, creatividad, planificación, determinación, lealtad y otras virtudes que permiten conseguir el éxito.

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Revista


STYLE

STYLE / BUEN VESTIR >>

el broche de oro José Victor Huezo

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Colaborador

a corbata es el elemento que complementa la vestimenta de un ejecutivo. La elección es fundamental porque puede ser el broche de oro para una imagen impecable y elegante o puede echar a perder el conjunto completo con una mala combinación. La selección no es fácil porque existe una amplia variedad de estilos, colores, tamaños y texturas. La clave está en elegir la que combine todos los elementos de forma armónica. La tendencia actual admite casi todo tipo de corbatas, más bien el arte está en saber encontrar la combinación correcta. La casa Givenchy propone para esta prenda tonos clásicos como rojos, azules y grises, pero no excluye otras combinaciones más llamativos integradas por rosadas y amarillas. Las texturas lisas o con rayas suaves se imponen; igualmente se puede optar por corbatas de un solo fondo o estampadas. La elección debe ser acorde al tono del traje que se vestirá y al contraste que se desea lograr. El ejecutivo debe evitar combinar las tres prendas estampadas

(pantalón, camisa o corbata) o con texturas marcadas que compitan entre sí. Por tanto, una corbata negra puede acompañar a camisas de colores fuertes o corbatas estampadas con camisas más tenues. La colección Givenchy para este fin de año presenta una amplia variedad de tonos entre los que destacan los rojos intensos y la gama de azules. El éxito en la presentación de la corbata también depende de la estructura del nudo. La tela que lo compone no debe estar estropeada, pues es como “la portada” de la corbata y debe acoplarse con tranquilidad al cuello masculino para no dar esa apariencia de estar demasiado ajustada que parece interferir en el habla de quien la lleva. Su extensión debe llegar hasta unos pocos centímetros antes que el cinturón, y por ningún motivo, debe quedar en medio del pecho antes el estómago. La corbata es parte integral de una imagen prolija para cualquier encuentro de negocios, presentación, viaje o suceso que deba atenderse en la agenda de negocios. Corbatas disponibles en tienda Givenchy (Galerías Escalón)

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STYLE STYLE / HI TECH >>

Un dispositivo ideal para descargas rápidas

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ingston lanza al mercado la memoria USB 3.0

LG con un innovador “toque” a su plasma

Media Reader, un dispositivo ideal para descargas rápidas desde tarjetas de

memoria Flash, el cual soporta múltiples formatos de tarjetas incluyendo los nuevos SDXC de alta capacidad. Con un sencillo diseño plug-and-play, ofrece hasta 5.0Gb/s en velocidad de transferencia de datos para imágenes en alta resolución y grandes archivos de datos.

Mejor diseño y desempeño

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on un peso de solo 1.31 kg y 16 mm de espesor, el notebook Serie 9 de Samsung debuta como la computadora premium más delgada y liviana del mundo, convirtiéndose en la

mejor alternativa para el consumidor exigente. Respaldada por una garantía internacional de tres años, la Serie 9 incorpora un diseño elegante y aerodinámico, con una cubierta de duraluminio, que es dos veces más resistente que el aluminio. Samsung ha

incorporado

varias

tecnologías

exclusivas en esta serie, como Fast Start, que permite un reinicio del sistema en solo tres segundos, así como el Easy Speed Up Manager, donde el usuario controla el desempeño de la unidad de acuerdo con el uso.

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G Electronics deslumbra este año con su nuevo PentouchTV, un innovador plasma que ofrece todas las ventajas de las computadoras e Internet, que permite al espectador controlar directamente la pantalla con un lápiz especial. Utilizando un software de TV, se puede dibujar directamente sobre la pantalla y luego guardar los archivos para su posterior edición o manipulación de efectos. La TV Pentouch también ofrece un diseño más delgado y sofisticado, a un precio menor que las unidades convencionales.

Datacenter Initi@tive se enfocó en energía sostenible

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APC by Schneider Electric, especialista global en administración de la energía, realizó por segundo año consecutivo en El Salvador el Datacenter Initi@tive 2011, un congreso especializado en infraestructura de centro de datos en una versión enfocada al mercado local. Por su parte, Schneider Electric habló de la evolución de la infraestructura de instalaciones de tecnologías de la información TI, presentando su solución EcoStruxure, que se diseñó especialmente para lograr una reducción en las emisiones de CO2, a través del aumento de la eficiencia energética de manera exponencial, logrando los mismos resultados en todos sus procesos de generación, distribución y consumo. El programa del Datacenter Initi@tive incluyó temas como mejoras en la disponibilidad y confiabilidad de la infraestructura de centros de datos, diseño y construcción de un centro datos a la medida, cómo adaptarse a los entornos cambiantes de la tecnología, la reducción de costos operativos y aumento en la eficiencia de los centros de datos, entre otros interesantes tópicos. Por su contenido, Datacenter Initi@tive estuvo dirigido principalmente a los tomadores de decisiones de la industria de TI, así como al sector de infraestructura y arquitectura.

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Revista


Revista Enlaces 19 Edición TBA  

La revista de negocios Enlaces, editada por la Universidad Tecnológica de El Salvador y la escuela de negocios INCAE, provee al lector temas...

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