Page 75

STRATEGIE PUBLICITATE

CASPAR HEUSS, Creative Director, Young & Rubicam Berlin

FOTO: BIZ

Ra]ional vs. emo]ional

Caspar Heuss, directorul de crea]ie al biroului Young & Rubicam din Berlin, elve]ian la origine [i naturalizat de zece ani \n Germania, vede publicitatea prin prisma raportului dintre latura emo]ional` [i

cea ra]ional`. “Advertisingul tipic german nu este atåt de emo]ional, este mai degrab` ra]ional, bazat pe cifre, statistici, analize, teste, cercet`ri.” |nainte de a fi lansate pe pia]`, aproape toate produsele, de la

past` de din]i la ma[ini, sunt atent testate. La fel sunt [i reclamele. Pentru ca un nou produs s` ajung` pe pia]` trebuie mai \ntåi s` treac` testul locuitorilor din Hassloch, or`[elul tipic german, din regiunea Renania-Palatinat, ales pe principii demografice [i care reprezint` esen]a consumatorului obi[nuit german. Chiar dac` pe alocuri creativii \ncearc` s` accentueze latura emo]ional`, clien]ii, \n general, sunt foarte aten]i la respectarea laturii ra]ionale. O reclam` german` la ma[ini aproape \ntotdeauna va vorbi despre motor [i siguran]`, [i mai pu]in despre libertate [i spiritul de aventur`, cum se \ntåmpl` de obicei \n advertisingul american. Germanilor nu le place s` ri[te. Le este team` de e[ec [i, pentru c` sunt atåt de multe regulamente [i legi de respectat, parc` nici nu se minte atåt de mult \n reclamele germane, constat` Caspar Heuss, care de asemenea este de p`rere c` nem]ii nu sunt cei mai buni creatori de pove[ti \n publicitate. Nu la fel de buni precum a observat c` sunt suedezii sau britanicii. Ca tr`s`tur` distinctiv`, u[or amuzant`, a spoturilor TV germane, creativul agen]iei Y&R Berlin observ` c` nem]ilor le place s` cånte \n reclame. Aproape toate reclamele TV se \ncheie cu cåte un mic refren fredonat. O practic` relativ curent` \n advertisingul german sunt a[a-numitele “gold campaigns” – campaniile f`cute pentru exersarea creativit`]ii [i cå[tigarea de premii \n festivalurile industriei. Cu excep]ia agen]iei Heimat, care refuz` cu des`vår[ire astfel de practici, cam toate agen]iile de crea]ie germane \ncurajeaz` aceste manifest`ri considerate a fi simple exerci]ii de stimulare a creativit`]ii, mai ales \ntr-o industrie \n care rigorile impuse de clien]ii ultraprecau]i par s` reprezinte o stavil` \n calea expresivit`]ii creative. Biz Biz

73

Biz 260- Germania, naturlich  

Este locomotiva revenirii economice europene. In timp ce industria germana da tonul cresterii, explozia de start-up-uri din Berlin consolide...