Biz 228- Burberry la Bucuresti

Page 63

se preg`te[te business plan-ul pentru anul urm`tor. Deoarece departamentul de marketing este for]a care propulseaz` \nainte organiza]ia, are [i r`spunderea de a pune la dispozi]ia acesteia un plan de b`taie, alc`tuit din estim`ri, pie]e noi, produse noi [i activit`]i pe care pl`nuie[te s` le \ntreprind` \n anul care vine. De obicei, acest plan acoper` pe larg toate aspectele. Cu toate acestea, cunosc nenum`rate companii de miliarde de euro care nu au avut niciodat` vreun plan de marketing sau m`car de business – oricât de greu de crezut ar fi acest lucru. Un exemplu \n acest sens este o mare companie c`reia m-am al`turat ca director executiv la un moment dat [i care nu avea un plan de marketing. Iar eu aveam nevoie urgent` de rezultate. A[a c` am apelat la mentorul meu, Steve Langkamp, pe care l-am \ntrebat ce era de f`cut. El mi-a r`spuns c` trebuia s` preg`tesc un plan de marketing de o pagin`. Evident, i-am replicat c` a[a ceva era imposibil. Cum s` \nghesuiesc \ntr-o singur` pagin` ceva ce \n mod normal ocup` 50 - 60 de pagini?! Steve mi-a explicat c`, dac` f`ceam a[a cum \mi spusese el, puteam s` m` concentrez mai \ntâi asupra problemelor celor mai importante [i numai ulterior, dup` câteva luni, s` \ncep schi]area unui plan de marketing detaliat, ca parte a procesului firesc de planificare. Cu alte cuvinte, deoarece nu aveam un plan [i nici timp s`-l pun la punct sau o echip` care s` m` ajute s` fac asta, aveam nevoie de o solu]ie rapid` [i eficient`. Având \n vedere faptul c` totu[i cuno[team bine industria \n care activa compania respectiv` (doar din acest motiv m` [i angajaser`), am parcurs studiile de pia]` care existau deja \n firm`, am discutat cu angaja]ii, cu managementul, cu câ]iva ac]ionari [i, dup` vreo patru ore, am reu[it s` \nghesuiesc, cu mult` trud`, toate ideile pe o singur` pagin`. Dup` acest pas m-am \ntâlnit cu [eful meu, care era foarte bucuros s` vad` orice form` de progres – fie [i un plan. Dup` ce mi-a confirmat c` \i place ideea, i-am spus c`, dup` p`rerea mea, aceasta era

direc]ia \n care trebuia s` mearg` compania, iar el mi-a zis: “D`-i b`taie!”. Acum, dup` doi ani, dac` m` uit la ce am scris atunci pe respectivul plan de marketing de o pagin`, constat c` am \ndeplinit tot ceea ce ne propuseser`m acolo, eu [i echipa mea de atunci. De ce reu[iser`m acest lucru? Cu ce ne ajutase planul de o pagin`? Cu urm`toarele 4 puncte: 1. Exist` un adev`r / concept / fenomen fundamental conform c`ruia, dac` pui idei pe hârtie, vei putea s` atingi rezultatele dorite. Nu are rost s` v` pierde]i timpul \ncercând s` \n]elege]i de ce se \ntâmpl` acest lucru (majoritatea oamenilor \[i pierd foarte mult timp \ncercând s` priceap` sau s` pun` la \ndoial` acest adev`r), pur [i simplu a[a este. 2. Echipa are acum o direc]ie. 3. Este un punct de pornire. Unul dintre cei mai mari CEO cu care am lucrat vreodat` mi-a spus \ntr-o bun` zi:

MARKETING |NTR-O PAGIN~ Iat` cum arat` structura de baz` a unui plan de marketing de o pagin`: 1. Analiz` intern` [i extern` 4 Analiza pie]ei, cadrul de reglement`ri, concuren]a 4 Estim`ri ale venitului pe urm`torii 5 ani 4 Analiza mediului intern 2. Viziune [i misiune 4 Abordare [i premise 4 Obiective 4 Segmentare de pia]` [i cercetare de pia]` 4 Produse [i servicii 4 Pre]uri 4 Distribu]ie 4 Plan de marketing [i comunicare 4 PR, sponsoriz`ri 4 Asisten]` pentru clien]i 4 Vânz`ri [i marketing 3. Planuri concrete de ac]iune (pe termen scurt)

PAUL J.R. RENAUD este profesor adjunct de marketing la Maastricht School of Management [i autorul unor articole pe tema supravie]uirii \n recesiune [i al blogului “I Feel Good”. El conduce compania de consultan]` de marketing [i strategie Renaud, lider \n România \n acest domeniu (www.renaud-investments.ro).

“Paul, [tii care este marele avantaj când ai un plan? |]i zic eu: \l po]i schimba \ntotdeauna”. Ceea ce \nseamn`, pe de alt` parte, c` nu po]i schimba ceea ce nu ai. 4. Un plan \]i d` \ncredere \n ceea ce faci. Dac` ai un plan, nu te mai expui la situa]ia de a-]i schimba direc]ia ori de câte ori concuren]a vine cu un produs nou sau \[i mai reduce pre]urile. Respect` planul pe care ]i l-ai impus, s-au consumat mult timp, mult` gândire [i multe resurse pentru a-l pune la punct. Pentru un tablou mai detaliat al problemei, pute]i vizita site-ul www.renaud-investments.ro, la tab-ul Free IP/Strategy, pentru a vedea un exemplu de plan de marketing de o pagin` pe care l-am elaborat pentru o companie de cablu TV. Nu conteaz` foarte mult con]inutul planului, ci structura acestuia, cât de concis sunt expuse datele [i, mai ales, faptul c` a intrat totul pe o pagin`... sau pe aproape. Cu prima ocazie \n care vei avea de f`cut o planificare, gânde[te-te la urm`torul lucru: dac` ai vrea s` \nve]i s` navighezi pe mare, ]i-ar trebui o hart`, iar ambarca]iunii i-ar trebui cârm`. Compania f`r` plan de marketing e ca vasul f`r` cârm`: nu ajunge nic`ieri. Administrarea unei companii f`r` un plan va avea exact acelea[i rezultate triste. {i apoi, dac` nu ai un plan, cum [tii când ]i-ai atins ]elul? Planificarea necesit` mult` practic`, dar v` asigur c` \[i recupereaz` investi]ia prin dividende la capitalul de \ncredere, economise[te timp [i lini[te[te echipa c` “[eful are un plan pentru succes”. Biz Biz

61


Millions discover their favorite reads on issuu every month.

Give your content the digital home it deserves. Get it to any device in seconds.