Issuu on Google+

Biz

JACK WELCH DESPRE POSIBILIT~}ILE DE ANGAJARE |N CRIZ~

Biz

www.gandestebiz.ro

HARVARD EXCLUSIV REVIEW BUSINESS oratist: Brandul corpiedic`? ajutor sau p

REVISTA NOILOR TENDIN}E |N AFACERI

Nr. 182 • 5 - 15 iunie 2009 • 4,9 lei

ANALIZ~ Când se termin` criza

MARKETING Managementul reputa]iei

MANAGEMENT Training pentru manageri

ERA

MOBILULUI Nr. 182

Internetul direct de pe telefonul mobil, mobisite-urile, mobisoadele, pl`]ile facturilor [i reclamele pe telefonul mobil fac deja parte din via]a de zi cu zi a multora dintre noi [i reprezint` doar \nceputul.


Biz

www.gandestebiz.ro

REVISTA NOILOR TENDIN}E |N AFACERI

Redactor-{ef

Marta U[urelu

Redactor-{ef Adjunct Anda Dr`gan

Feature Senior Redactor Gabriel Bârlig`

Senior Redactor Raluca Com`nescu

Redactori Alexandru Ardelean - Finan]e Corina Coman - Retail Ella Gligor - Tehnologie Ovidiu Neagoe - Resurse umane Loredana S`ndulescu - Marketing Alina Stanca - Management Ovidiu Vitan - Interna]ional

Editor Sport Georgiana Mecu

Director publicitate Giuseppina Burlui

Publicitate Ana Maria Mardan Iulian V`c`rean

Director evenimente Oana Molodoi

Marketing Consultant Gabriela Enescu/StrategyStudio

Brand Manager Alina Mihai

Research Anda Baciu

Design Liliana Gheorghe

Pagina]ie Lumini]a R`ileanu

Prelucrare imagine Vista Communications

Produc]ie Dan Mitroi Marian Neagoe

Distribu]ie George Moise

Abonamente Andreea Nunu

Articolele republicate din Harvard Business Review \n aceast` edi]ie sunt copyright 2006 Harvard Business Review, distribuit de New York Times Syndicate. Toate drepturile rezervate.

Viitorul sun` mobil MILIARDE. Acesta va fi, la nivel global, num`rul de utilizatori de telefonie mobil` pân` \n 2013. Dintre ace[tia, peste 1,5 miliarde vor deveni utilizatori de Internet mobil de mare vitez`. Iar anul acesta, tot la nivel global, 73,4 milioane de persoane vor utiliza mobilul pentru pl`]i fa]` de 43,1 milioane \n 2008. Telefonul nu mai este de mult timp un simplu mijloc de comunicare care transmite [i recep]ioneaz` sunete la distan]`. Accesul la Internet direct de pe telefonul mobil, vitezele de download de pân` la 14,4 Mbps, mobisite-urile, mobisoadele, pl`]ile facturilor [i reclamele pe telefonul mobil fac parte din via]a noastr` de zi cu zi. |n marketing, telefonul mobil este considerat a fi “the next big thing”. {i afirma]ia nu este gratuit`. Cel pu]in nu la nivel interna]ional. La noi ar mai fi multe de f`cut pân` ca ideea s` fie pe deplin valid`, \ns` pa[ii f`cu]i pân` acum ne las` impresia c` ne afl`m pe drumul cel bun. Din ce \n ce mai mult, mobilul \ncepe s` fie perceput drept un instrument la \ndemâna brandurilor interesate s` comunice mai direct, mai rapid [i mai personal cu consumatorii lor. |n teorie, mediul mobil prezint` incontestabil toate atributele necesare pentru o campanie de promovare de mare succes. Eficien]`, personalizare, costuri reduse comparativ cu alte medii sunt câteva dintre atributele mobile marketingului. La acestea se adaug` o audien]` mare, precum [i comunicarea bidirec]ional` care totodat` este [i m`surabil`. |ns` toate aceste calit`]i nu implic` \n mod automat o total` deschidere a advertiserilor [i utilizatorilor fa]` de acest nou mijloc de promovare. |n ciuda atractivit`]ii pe care o exercit`, mediul continu` s` fie \ntâmpinat cu reticen]`, cauzat` preponderent de modul gre[it \n care advertiserii \n]eleg s` se adreseze consumatorilor. Afla]i din acest num`r special al revistei Biz cum pot fi evitate gre[elile \n folosirea acestui mediu, precum [i cele mai noi tendin]e \n materie de telefonie mobil` [i mobile marketing. Nu \n ultimul rând, v` oferim o privire de ansamblu asupra pie]ei locale, la mai bine de zece ani ani de la lansarea primului operator de telefonie mobil` \n România. Biz

5,28

Vertical Media Network Editor al Revistei Biz Str. Alexandru Moruzi Voievod nr. 9C, Bucure[ti – România Telefon: 004-031.060.12.17, 031.060.12.18, 031.060.12.19, 031.060.12.20, 031.060.12.21 Fax: 004-031.060.12.22 E-mails: biz@revistabiz.ro; sales@revistabiz.ro www.gandestebiz.ro ISSN 1454-8380 Tipografie: MASTER PRINT SUPER OFFSET

Loredana S`ndulescu, Redactor Biz

Biz

1


SUMAR BIZ 182 START

COVER STORY Era mobilului pagina

18

4 Interviul Biz: Investi]ii \n afaceri bioprofitabile 6 |ntâlniri virtuale \n lumea afacerilor 7 Afacere cu [i despre clien]i ANTICRIZ~ 8 Vin 10 ani grei pentru b`ncile str`ine 9 Lupta \mpotriva crizei a \nceput cu pia]a de retail STRATEGIE

FOCUS Cum s` te promovezi cu bani pu]ini pagina

14

10 Cum s` reziste un start-up pe timp de criz` 11 Afacere cu gust dulce 12 Liftul urc` [i afaceri

LIFE 70 Realitatea prin ochii lui Magritte 71 Che Guevara – Libertador de Cuba 72 {tefan Pârlog, “regele” tablei de [ah 74 Gabriela Lungu ador` ]inutele vintage 78 Auto: O italianc` elegant` [i cu inim` sportiv` 79 Gadgeturi cu b`taie foarte lung` 80 Dilbert HARVARD BUSINESS REVIEW 40 Brandul corporatist: ajutor sau piedic`?

FOCUS 14 Cum s` te promovezi cu bani pu]ini FINAN}E 50 Un nou val de produse bancare 52 Fonduri europene, afaceri române[ti TEHNOLOGIE 54 Pruden]` maxim` \n IT dup` Q1 2009

Harvard Business Review Brandul corporatist: ajutor sau piedic`? pagina

MARKETING 56 Reputa]ia brandurilor se reflect` \n media MANAGEMENT

40

58 Odiseea unui succes 60 Jack & Suzy Welch: Despre posibilit`]ile de angajare \n criz` 62 |nt`rirea primei linii din companii IMOBILIARE 66 Salvarea activelor imobiliare toxice 68 Imobiliarele, tot mai verzi

COVER STORY Speciali[tii \n domeniu consider` c` pe viitor telefonul mobil va deveni “o telecomand` universal`”. La nivel mondial, pân` \n 2013, num`rul utilizatorilor de telefonie mobil` va ajunge la 5,28 miliarde [i dintre ace[tia peste 1,5 miliarde vor apela la Internetul mobil de mare vitez`. Telefonul nu mai este un simplu mijloc de comunicare ce transmite [i recep]ioneaz` sunete la distan]`.


START INTERVIUL Biz

Investi]ii \n afaceri bioprofitabile Ac]ionarii LifeCare au investit 350.000 de euro \n formarea unei noi companii, BioLogistic. Cristian One]iu, ac]ionar la LifeCare [i BioLogistic, vorbe[te despre planurile de viitor, care includ investi]ii de peste 2 mil. euro DE RALUCA COM~NESCU BioLogistic este rezultatul fuziunii dintre BIO Markt Retail Group [i Natura Land. Care este structura noii companii?

|n orice business pe care l-am pornit, am pornit pe principiul c` nu vrem s` avem neap`rat totul, dar vrem s` fim majoritari. Motivul este unul foarte simplu. Deciziile trebuie luate foarte rapid, iar când faci o organiza]ie la care nimeni nu e majoritar, ai nevoie s` \]i construie[ti de fiecare dat` majoritatea. |n momentul \n care aceia[i oameni v`d \nainte acest business, teoretic deciziile sunt coerente. |n noua companie ac]ionari suntem eu [i fratele meu, cu 51%, Radu Panait (n.r. ac]ionarul Natura Land) cu 35%, [i \nc` un ac]ionar minoritar, cu 15%, un expert, fost consultant de management \n LifeCare. Care este implicarea LifeCare \n aceast` nou` companie?

LifeCare este sursa de venituri pentru mine [i pentru fratele meu care ne-a permis s` reinvestim 350.000 de euro \ntr-o nou` companie care s` se ocupe de food bio [i de un alt canal de distribu]ie. Am ales s` \ncepem cu LifeCare pe un canal drag nou`, network marketing, iar prin aceast` oportunitate am \nceput s` cunoa[tem furnizori, am v`zut o mul]ime de produse calitative [i cu posibilitatea de a le aduce \n România. Acesta a fost motivul. Am fondat o nou` companie, pe un nou canal, cu produse distincte de ceea ce are LifeCare, produse mult mai simple, de la lapte, brânz`, ro[ii pân` la paste [i produse f`inoase. Totu[i, atât LifeCare, cât [i BioLogistic activeaz` pe aceea[i pia]`, cea a produselor bio. Nu sunt competitori?

A[a este, dac` le privim din punctul de vedere al produselor bio. Diferen]a dintre cele dou` companii este aceea c` LifeCare are produse speciale, cosmetice, suplimen]i alimentari, pro4

Biz

duse care nu se g`sesc \n gama BioLogistic. LifeCare are o cu totul alt` viziune asupra a ceea ce \nseamn` canalul de comunicare. Foarte curând va intra \n Ungaria, Bulgaria, Austria. Are un plan de dezvoltare la nivel european, pentru c` a[a func]ioneaz` acest canal de network marketing. BioLogistic \nseamn` s` fim foarte ordona]i pe un teritoriu unde exist`m deja, pia]a româneasc`. Produsele de la LifeCare sunt produse care necesit` o explica]ie. Dac` \l pui doar \n raft, toat` lumea se va \ntreba ce e cu el. Atunci când este vândut prin network marketing, cineva \]i explic` ce face acel produs. |n schimb, produsele BioLogistic nu au nevoie de network marketing. Dar aici exist` alte probleme ce ]in de logistic`, pentru c` trebuie asigurate anumite condi]ii de depozitare la rece, perisabilitatea fiind mult mai mare. Consumatorul \ns` cred c` se va completa. Cel care va cump`ra suplimente alimentare sau cosmetice de la LifeCare va cump`ra \n acela[i timp [i un iaurt sau ni[te paste bio. Nu cred c` e concuren]` \ntre cele dou` firme, pentru c` produsele se completeaz`, nu se concureaz` efectiv. Care sunt planurile de dezvoltare pentru acest an ale BioLogistic?

Trebuie s` stabiliz`m tot ceea ce \nseamn` clien]i care ar putea s` revând` produse bio. Avem trei canale definite, iar pân` la finele primei jum`t`]i de an trebuie s` livr`m la acela[i nivel al serviciilor. Noi credem c` o livrare trebuie s` fie f`cut` de cel pu]in zece ori \n aceia[i parametri ca s` fie de calitate. Trebuie s` [tim exact când se comand`, cât se comand`, s` avem acea marf` pe stoc, s` putem s` o trimitem \n condi]ii optime, s` fie recep]ionat`, mercantizat`. Acesta este pasul num`rul unu. Apoi vom veni cu produse noi pentru cre[terea sortimenta]iei. Ne vom

ocupa permanent de mercantizarea corect` a produselor bio pentru c` nu vrem ca acestea s` fie printre produsele tradi]ionale, doar cu o mic` etichet`, sau lâng` produse dietetice. Un produs bio nu trebuie s` fie neap`rat dietetic. La fel cum nici un produs dietetic trebuie s` fie neap`rat bio. Sunt concepte complet diferite care trebuie tratate diferit. Ca num`r de magazine, \n afar` de cele dou` deschise \n cadrul Gima [i de magazinul de la Timi[oara, vom vedea unele noi \n acest an?

Nu vrem s` deschidem \n aceast` perioad` magazine proprii. Acestea presupun ni[te costuri fixe care \n aceast` perioad` sunt foarte riscante. Viza]i extinderi \n alte lan]uri de magazine?

Avem cereri de la retaileri interna]ionali, dar \nc` nu avem nimic semnat cu ei. |n prezent noi cre[tem pe o tendin]` de pia]`. Peste 20 de ani vom cre[te oferind clientului sortimenta]ie, servicii suplimentare, produse, mixuri de produse. Deja am \nceput, \ntr-unul din magazinele din cadrul Gima, s` oferim re]ete, pe care consumatorul [i le trimite singur pe e-mail de pe un calculator din cadrul shop-in-shop-ului. Re]eta recomand` [i ce produse trebuie s` cumperi astfel \ncât s` po]i preg`ti acea re]et`. Inten]ion`m de asemenea s` venim [i cu conceptul de home delivery \n Bucure[ti. Atunci vom vedea cât de mare este de fapt cererea pentru produse bio. Anul trecut vorbea]i [i de o franciz`. Mai este de actualitate acest plan?

Este, dar nu prea avem români dispu[i s` investeasc`. Când am deschis magazinul de la Timi[oara am investit relativ pu]in, vreo 5060.000 de euro. Dar problema a fost c` timp de un an de zile acel magazin


START INTERVIU

au mai mul]i bani, ci pentru c` ]in mai mult la s`n`tate. Cu cât este mai mare criza, cu atât s`n`tatea este mai important`.

a mers pe pierderi. Deja anul acesta a fost numai pe plus [i deja am ajuns la 1.000 de clien]i pe lun` ceea ce pentru noi este foarte bine. Sigur, Bucure[tiul ar merge mai repede, ca dovad` magazinele din Gima. O astfel de franciz` este mai mult pentru o familie stabil` care are ni[te bani de investit. Este un business foarte personal. Un angajat din magazin are nevoie de vreo dou` luni s` cunoasc` produsele [i s` le recomande. Deci e nevoie de mai mult decât un simplu vânz`tor. |ntr-un magazin bio ar trebui s` fie aceia[i angaja]i care s` acumuleze experien]`, care s` [tie s` vând` complexe de produse, re]etare.

Câ]i produc`tori bio sunt la ora actual` \n România?

De produse finite sunt pu]ini, aproximativ 10-20, [i majoritatea export`. LifeCare pl`nuia extinderea [i pe alte pie]e, respectiv Ungaria [i Bulgaria. Se va \ntâmpla anul acesta?

Ungaria sigur, deja facem catalogul \n varianta maghiar`. Competi]ia acolo este mult mai puternic` decât \n România de[i ne raport`m la o pia]` de trei ori mai mic` decât cea de aici. Dar pia]a bio acolo este de dou` ori [i jum`tate mai mare decât cea româneasc`. |n Bulgaria am fi vrut s` intr`m mai repede, dar paradoxurile sunt ca \n România. Legisla]ia nu este foarte clar`, iar Bulgaria este o ]ar` instabil` din punctul nostru de vedere. Pentru LifeCare preg`tim anul viitor o platform` european` \n care s` putem intra oriunde \n Europa. Anul viitor la final ar trebui s` putem livra chiar [i \n sudul Spaniei, de exemplu. Dac` vrei s` \ncepi un business \n Spania cu produsele LifeCare po]i s` \l \ncepi. Prin aceast` platform` vom putea livra aceste produse \n maximum 72 de ore prin parteneriatele pe care le avem. Pentru aceast` platform` investi]iile vor fi legate foarte mult de IT, de logistic`. Doar partea de IT [i platforma de shop online va necesita investi]ii de 800.000 – 1.000.000 de euro, iar pe partea de logistic` va trebui s` gener`m un nou depozit, unde investi]ia va fi de peste un milion de euro. Depozitul va fi tot \n Timi[oara, pentru c` acolo suntem foarte bine pozi]iona]i pentru Europa.

Pentru un shop-in-shop la ce valoare se ridic` investi]ia? Exist` un buget alocat acestora?

Aproximativ 50-60.000 de euro. Nu avem un buget alocat pentru noi deschideri deoarece nu le-am planificat. Aceast` cerere de la retaileri a venit recent [i va trebui s` aloc`m un buget acestora. Probabil va fi tot o investi]ie printr-un \mprumut de la LifeCare. Bio vs. produse la pre] sc`zut. Se [tie c` din cauza crizei consumatorii cump`r` produse mai ieftine, iar cele bio nu se \ncadreaz` deloc \n aceast` categorie. S-a schimbat mentalitatea?

Pentru LifeCare a]i anun]at pe 2008 o cifr` de afaceri de 10 milioane de euro. Estimarea pentru anul acesta?

FOTO: EUGEN R~DU}

Mentalitatea s-a schimbat \ntr-adev`r. Oamenii caut` bio. La LifeCare, \n ianuarie am vândut de un milion de euro \n condi]iile \n care estimam aproximativ 700.000. Este criz`, dar \n alte industrii. Dac` pân` acum oamenii au cump`rat produse medii, acum unii se vor orienta fie c`tre superieftin, fie c`tre calitate dar mai pu]in cantitate. Eu cred c` noi câ[tig`m din aceast` lupt` pentru c` pierd teren produsele care nu ofer` nimic, cresc evident produsele care sunt ieftine, dar \n acela[i timp cresc [i produsele care au o poveste [i care \]i satisfac o nevoie. Oamenii cump`r` mai mult produse bio nu pentru c`

Anul acesta preconiz`m o cre[tere de 40-45% pentru LifeCare, pentru BioLogistic estim`m anul acesta o cre[tere de 20% fa]` de ceea ce am avut \mpreun`, iar \mpreun` am avut cam 2,5 milioane de euro. Biz raluca@bmg.ro

Biz

5


START {TIRI

ANALIZ~

|ntâlniri virtuale \n lumea afacerilor Oricare dintre companiile care [i-au propus s` supravie]uiasc` crizei are nevoie de o politic` prudent` de cheltuieli. O solu]ie de reducere a costurilor la care tot mai multe companii apeleaz` este videoconferin]a DE LOREDANA S~NDULESCU re]ul unui singur bilet de avion dus-\ntors Bucure[ti – New York la clasa business dep`[e[te 1.600 de euro. Pre]ul unui sistem de videoconferin]`, simplu din punctul de vedere al tehnologiei \ncorporate, porne[te de la 1.000 euro. |n plus, studiile arat` c` amortizarea investi]iei \ntr-o solu]ie de videoconferin]` se face \ntr-un interval de 6-12 luni. Ce ar alege o companie care \n actualul context economic este nevoit` s` \[i redimensioneze costurile? Probabil cea de-a doua variant`. Videoconferin]ele presupun posibilitatea de interconectare a unor persoane aflate la distan]e mai mari sau mai mici [i realizarea unei comunic`ri prin intermediul unor terminale. Pentru mediul de business acestea s-au transformat \ntr-o alternativ` la costisitoarele deplas`ri \n interes de serviciu, pe care tot mai multe companii se arat` dispuse s` o experimenteze. Reprezentan]ii Avitech, compania care a comercializat primul sistem de videoconferin]` \n România [i care de]ine o cot` de peste 50% pe pia]a româneasc` de profil, consider` c` \n prezent cererea de sisteme de videoconferin]` este \n continu` cre[tere, fiind oarecum alimentat` chiar de contextul economic, care solicit` o politic` prudent` de cheltuieli. “Cererea de sisteme de videoconferin]` va \nregistra, f`r` niciun dubiu, un trend ascendent, iar oferta se va diversifica odat` cu aceast` cre[tere a cererii”, consider` Ana-Maria Palade, Marketing Manager la Avitech. Totodat` aceasta previzioneaz` c` videoconferin]a va fi cu siguran]` unul dintre \nving`torii crizei economice pe care o travers`m, “adresându-se unei nevoi clare a mediului de business din acest moment, dar având [i avantaje de genul simplific`rii procesului decizi]ional [i amortiz`rii investi]iei \ntr-un interval foarte scurt de timp”, adaug` Ana Maria Palade. Procentul de reducere a costurilor gra]ie unui sistem de videoconferin]`

P

6

Biz

difer` de la o companie la alta, \n func]ie de num`rul spa]iilor legate la sistemul de videoconferin]`, de frecven]a cu care se fac \ntâlniri, traininguri \n cadrul fiec`rei companii [i de ponderea acestor cheltuieli (cheltuieli de transport, cazare, diurn` etc.) \n cheltuielile totale ale organiza]iei. Furnizorii de astfel de sisteme nu pot oferi nicio solu]ie de videoconferin]e f`r` o atent` analiz` a tuturor acestor aspecte. |n final, dup` prezentarea ofertei, fiecare

trie, sectorul public sau cel financiar. |n domeniul medical, telemedicina faciliteaz` procese de genul diagnostic`rii la distan]`, transmiterii de informa]ii complexe despre pacient prin conectarea la sistem a instrumentelor periferice speciale, particip`rii personalului medical la programe de preg`tire continue. Justi]ia poate utiliza videoconferin]a pentru audierea persoanelor de la distan]`, protejarea martorilor sub acoperire prin distorsionarea imaginii [i a

client poate decide sistemul adecvat \n func]ie de calculele bazate pe activitatea companiei sale. De[i reprezentan]ii Avitech nu pot face o estimare exact` a procentului cu care se pot reduce costurile, ace[tia declar` c` to]i clien]ii lor au fost impresiona]i de sumele pe care le pot economisi prin implementarea unei astfel de solu]ii, cât [i de faptul c` amortizarea investi]iei se face \ntr-un interval foarte scurt de timp. Domeniile pe care le pot acoperi sistemele de videoconferin]`, \n afar` de mediul de business, sunt cât se poate de variate, de la s`n`tate, \nv`]`mânt, justi]ie, pân` la siguran]` public`, indus-

vocii. Nu \n ultimul rând, \nv`]`mântul este un alt domeniu \n care sistemele de videoconferin]` \[i g`sesc multiple utiliz`ri: de la cursuri la distan]` pân` la schimburi de experien]` \ntre diverse institu]ii din \nv`]`mânt, cursuri de instruire a personalului didactic. Pentru cei care vor s` utilizeze cele mai avansate tehnologii, exist` sisteme de teleprezen]`, care asigur` o experien]` vizual`, auditiv` [i comunica]ional` f`r` precedent. “Costurile unor astfel de sisteme pot ajunge la zeci, chiar sute de mii de euro”, precizeaz` Ana Maria Palade. Biz loredana.sandulescu@bmg.ro


START {TIRI

AFACERI NEOBI{NUITE

Afacere cu [i despre clien]i e cele mai multe ori, una dintre principalele provoc`ri ale oamenilor de afaceri este identificarea solu]iilor propice cre[terii vânz`rilor [i implicit a bazei de clien]i. Odat` cu implementarea noilor metode [i sisteme de marketing, s-a impus [i adoptarea unor asemenea solu]ii eficiente. Una dintre aceste solu]ii este myCRM.ro, un site unde antreprenorii pot ob]ine sisteme de management pentru rela]ii cu clien]ii (CRM). “Ideile de baz` au fost puse pe hârtie \n perioada iulie-august 2008, odat` cu dezvoltarea planului de afaceri. Ne-am gândit c` este o lips` pe care o putem suplini atât cu servicii de consultan]`, cât [i cu solu]ii software, pentru c` ne-am

D

confruntat \n rela]ia cu companiile cu situa]ii precum: nu exist` roluri [i func]ii bine definite, nu se folosesc pa[ii tradi]ionali de vânzare, echipele de vânz`ri sau marketing utilizeaz` instrumente diferite [i transmit informa]ii diferite aceluia[i client. De când am lansat firma, am \ntâlnit poten]iali clien]i care nu lucrau cu

un plan de afaceri [i nu auziser` de termeni precum planificarea vânz`rii sau ciclu de vânzare”, spune Daniel Ionescu, CEO al companiei myCRM Solutions, dezvoltatorul site-ului. |n prezent, myCRM ofer` atât consultan]` pentru implementarea unei strategii de \mbun`t`]ire a rela]iilor cu clien]ii, cât [i o platform` software, SugarCRM, specializat` \n gestiunea rela]iilor cu clien]ii. Modelul de afaceri adoptat este Software as a Service (SaaS), prin care un client

\nchiriaz` softul, iar un utilizator pl`tind \n regim de abonament 20 euro lunar. O firm` care are cinci vânz`tori, doi oameni de marketing, doi de suport postvânzare [i un manager totalizeaz` 10 utilizatori [i va pl`ti 200 de euro pe lun`. Acest lucru \nseamn` sub dou` procente din costul salarial al unui angajat, direc]ionate spre eficientizarea activit`]ii acestuia. La aceste pre]uri se adaug` serviciile de customizare pe nevoi interne, care sunt estimate la 100 de ore, ceea ce \nseamn` suplimentar 4.000 euro. O implementare medie \nseamn` pân` la 20.000 de euro pe o perioad` de trei ani. Biz alexandru.ardelean@bmg.ro

Biz

7


WWW.ANTI-CRIZA.RO

STATISTIC~

INTERVIU

România \n Top 20 la outsourcing

Vin 10 ani grei pentru b`ncile str`ine

Romania [i-a \mbun`t`]it pozi]ia ca destina]ie pentru servicii de outsourcing (externalizare), ajungând pe locul 19 din 50 de state prezente \n indexul A.T. Kearney al celor mai atractive destina]ii pentru outsourcing. România a urcat 14 pozi]ii de la ultimul studiu, realizat \n urm` cu doi ani, datorit` plusului \nregistrat de indicele “mediu de business”, atingând un punctaj total de 5,12, \n condi]iile \n care India, ]ara considerat` cea mai atractiv` pia]` pentru outsourcing, are un punctaj de 6,91. Vârful topului este acaparat de state asiatice, India, China, Malaezia situându-se pe primele trei pozi]ii, \nc` din 2004. Chiar dac` România a beneficiat de cea mai spectaculoas` urcare \n top, pentru a beneficia de realocarea actual` a lan]ului de distribu]ie, parte a gestion`rii crizei, trebuie s` urce \n continuare \n clasament, avertizeaz` reprezentan]ii A.T. Kearney. Bulgaria r`mâne statul european cel mai atractiv pentru externalizare, ocupând anul acesta locul 13. Studiul mai arat` [i o relocare a destina]iilor de outsourcing, statele din Europa Central` pierzând teren \n favoarea unor ]`ri din Asia, Orientul Mijlociu sau nordul Africii. Dac` Cehia era pe locul 4 \n 2004, acum este pe 32, iar Polonia, dup` ce a fost pe 18 \n 2007, acum se afl` pe pozi]ia 38. Studiul calculeaz` indicele fiec`rui stat \n func]ie de 43 de variabile grupate \n trei categorii: componenta financiar` [i de costuri, resursele umane [i mediul macroeconomic [i de business. Biz

Analistul economic Ilie {erb`nescu consider` c` diminu area PIB-ului \nregistrat` \n primul trimestru al acestui an poate fi privit` [i ca un rezultat natural DE ADRIAN SANDU emnalul dat recent de c`tre Institutul Na]ional de Statistic` privind fluctua]ia Produsului Intern Brut pe primul trimestru din 2009 nu l-a surprins pe analistul economic Ilie {erb`nescu, care declar`: “Credeam c` sc`derea va fi mai mare. Nu putea s` fie mic` pentru c`, \n definitiv, economia din România este \n acest moment ca un castel de nisip. Avem consum f`r` produc]ie, importuri f`r` exporturi, ma[ini f`r` [osele“. Mai mult decât atât, analistul economic a subliniat c` sc`derea PIB este binevenit`, chiar [i \n sensul unei temper`ri a “delirului \ntre]inut de c`tre factorii politici“. PIB s-a redus, \n trimestrul I din 2009, comparativ cu aceea[i perioa-

S

AGEND~ ANTI-CRIZ~ 9 iunie 2009 – Hotel Intercontinental EVENIMENT:

Strategii anti-criz` \n sectorul energetic Conferin]` din seria Anti-Criz` Detalii pe lupta.anti-criza.ro

8

Biz

Ilie {erb`nescu, analist economic, fost ministru al Reformei

d` a anului trecut, cu 6,4%, iar fa]` de ultimul trimestru al lui 2008, sc`derea este de 2,6%, dup` cum reiese din datele preliminare publicate de

Institutul Na]ional de Statistic`. De asemenea, e important s` ne reamintim c` prognoza FMI pe anul 2009 pentru România estimeaz` o cre[tere economic` negativ` de 4,1% \n acest an, cu restrângerea deficitului de cont curent la 7,5% din PIB [i o infla]ie de 5,9%. Referitor la acest aspect, gestionarea \mprumutului pe care România l-a contractat este deficitar`, crede fostul minstru: “|n condi]iile \n care Ministerul de Finan]e preg`te[te o emisiune de eurobonduri, \nseamn` c` nu mai exist` bani, chiar [i cu cele 20 de miliarde de euro pe care i-a contractat România“. |n opinia analistului economic, \ntr-o situa]ie deloc favorabil` se afl` [i b`ncile str`ine prezente \n România. “Ele sunt captive \n acest moment; au \mprumutat bani [i acum sunt nevoite s` \i a[tepte. Pe de alt` parte, dac` doar se mul]umesc s` a[tepte, nu vor putea supravie]ui. Problema b`ncilor este \n acest moment lipsa de clien]i, \n sensul \n care nu mai au cui s` dea credite \n acest moment. De asemenea, pe termen lung, \mprumutul va sub]ia din clien]ii b`ncilor, pentru c` banii lua]i de la diferitele organisme interna]ionale vor trebui returna]i. Reluarea credit`rii, este, \n aceste condi]ii, o form` f`r` fond“, atrage aten]ia {erb`nescu. Modul \n care b`ncile au tratat pia]a româneasc` a generat seria de dificult`]i \n care se afl` organismele bancare. Din cauza faptului c` b`ncile str`ine au preferat s` fac` un profit pe termen scurt \n România, ele “[i-au t`iat craca [i nu-[i mai vor reveni pentru cel pu]in zece ani“, a concluzionat Ilie {erb`nescu. Biz


WWW.ANTI-CRIZA.RO

STUDIU

Retailul IT&C dup` primele 100 de zile Pia]a româneasc` a bunurilor de folosin]` \ndelungat` a sc`zut \n primul trimestru din acest an cu 33,4% comparativ cu acela[i trimestru din 2008, conform raportului GfK TEMAX. Cele mai importante declinuri s-au \nregistrat pentru echipamentele de birou [i \n sectorul foto, dep`[ind 40%.

EVENIMENT

Lupta \mpotriva crizei a \nceput cu pia]a de retail “Strategii Anti-Criz` \n Retail” a trasat direc]ii de dezvoltare [i solu]ii punctuale de rezolvare a problemelor pe care le \ntâmpin` companiile de retail DE CORINA COMAN e 26 mai a debutat prima conferin]` sub egida Business Media Group (BMG), Strategii AntiCriz` în Retail, din seria de evenimente dedicate solu]ion`rii problemelor ap`rute în mediul de business autohton. Dac` retailul p`rea un domeniu ce nu va fi afectat de criz`, în acest moment pia]a de profil suport` consecin]ele recesiunii economice. În prima parte a evenimentului Daniel Enescu, Managing Partner la Daedalus Group, a demonstrat c` decizia de cump`rare a unui produs a devenit o decizie care se ia în familie. Astfel, dac` în 2008 56% dintre consumatori achizi]ionau un articol în urma unei decizii comune, dup` doar câteva luni din 2009 procentul a crescut la 75,5%. Drago[ Simion, pre[edintele Flamingo International, a vorbit despre revitalizarea retailului electric, unde juc`torii de profil ar trebui s` aib` în vedere trei m`suri anticriz`: ajustarea costurilor la dimensiunea vânz`rilor, optimizarea capitalului de lucru [i amânarea planurilor de extindere. În ceea ce prive[te dezvoltarea centrelor comerciale din România, R`zvan Gheorghe, General Manager la Cushman & Wakefield, a declarat c` principala solu]ie anticriz` r`mâne reîntoarcerea la fundamentele retailulului: loca]ie bun`, mixaj de m`rfuri inteligent [i, nu în ultimul rând,

P

flexibilitate. Participan]ii la eveniment au mai aflat c` pot face economii de costuri de procesare a facturilor cu pân` la 60% prin folosirea serviciului de profil oferit de Xerox România. Potrivit lui Theodor Dumbrav`, Business Process Services Manager la Xerox România, o factur` din cinci con]ine anomalii, 25% din facturi sunt pl`tite cu întârziere [i 60% din timpul dedicat proces`rii unei facturi este ocupat de extragerea manual` a datelor. În a doua parte a evenimentului speakerii au identificat zece solu]ii de marketing pentru cre[terea vânz`rilor. Marius Luican, director general la Reveal Marketing Research, le-a recomandat retailerilor s` nu renun]e la brandurile premium cu tradi]ie doar pentru c` în criz` au devenit populare brandurile low. De asemenea, Eusediu Margasoiu, Managing Partner la The Network, a vorbit despre Blue Ocean Strategy, o strategie de marketing ce presupune atragerea de noi categorii de consumatori prin identificarea de ni[e nedescoperite. Radu Schmitzer, director de vânz`ri la Linea Directa, a demonstrat cât de important este pentru un retailer s` cunoasc` profilul clientului, iar Mona Opran, Managing Director la Saatchi & Saatchi, i-a înv`]at pe cei prezen]i în sal` s`-[i trateze afacerea ca pe un brand unitar. Biz

Telecom: terminalele smart phone echilibreaz` efectul negativ asupra cererii

|n primul trimestru al anului 2009, pia]a de telecom a sc`zut cu 26,7% comparativ cu aceea[i perioad` din 2008. Declinul vânz`rilor telefoanelor mobile tradi]ionale a fost compensat, \n parte, de puternica performan]` a terminalelor smart phone. Pia]a TV e \n declin

Aproximativ dou` treimi din sumele cheltuite cu produsele electronice monitorizate \n cadrul GfK TEMAX au fost folosite pentru achizi]ionarea de televizoare cu plasm` [i LCD. Incapabile s` sus]in` ritmul anterior de cre[tere, vânz`rile de televizoare cu plasm` [i LCD au \ncetat s` genereze valoare adaugat` pe pia]` [i au \nregistrat cote negative de dou` cifre \n primele 2 luni ale anului. Notebook-urile: cerere \n cre[tere

Sectorul IT din România a sc`zut cu 34,3% \n primul trimestru din anul 2009, comparativ cu aceea[i perioad` a anului trecut. Notebook-urile au fost cel mai pu]in influen]ate de criz` datorit` cererii de notebook-uri de dimensiune mic` [i portabilitate ridicat`. GfK TEMAX România este un indicator dezvoltat de GfK Retail and Technology pentru a monitoriza pia]a produselor de folosin]` \ndelungat`. Raportul GfK TEMAX este publicat la nivel interna]ional. Concluziile se bazeaz` pe studiile efectuate \n panelul de retail al GfK Retail and Technology care include date de vanz`ri de la peste 190.000 de magazine din \ntreaga lume. Biz

Biz

9


STRATEGIE CUM S~...

Reziste un start-up pe timp de criz` Orice companie care se \nfiin]eaz` \n aceast` perioad` are [anse mult mai mari de a trece cu bine criza dac` [tie s` fie flexibil`. Elaborarea unor strategii bine articulate poate conduce start-up-ul la dezvoltare DE ALEXANDRU ARDELEAN

C

10

Biz

[i au crescut foarte mult ca urmare a m`surilor pruden]iale luate de institu]iile care acord` finan]`ri. |n acela[i timp, odat` cu asigurarea resurselor, antreprenorii trebuie s` ]in` cont de faptul c` \n aceast` perioad` apar muta]ii \n obiceiurile de consum ale oamenilor de pretutindeni. “|n general, achizi]iile de bunuri pentru folosin]` \ndelungat` sunt amânate pentru zile mai bune. Un antreprenor de succes va [ti \ntotdeauna s` ia \n calcul [i date referitoare la schimb`rile care au loc \n prezent la nivel de comportament de achizi]ie. Un brand mainstream, spre exemplu, poate remarca acum o eroziune \n cota sa de pia]`, cauzat` de m`rcile ieftine sau chiar super-premium”, consider` reprezentantul Visionwise. |n acest an, strategia unui start-up este complet` abia atunci când reu[e[te, m`car pe hârtie, s` evite r`zboaiele de pre], mai spune Andrei Iordache. Pe de alt` parte, nu trebuie uitate avantajele pe care un start-up le are \n prezent. Clien]ii sunt deschi[i la noi op]iuni de branduri favorite. |n schimb, principalele lucruri de care ar trebui s` se fereasc` un start-up \n ziua de azi sunt ignorarea variantelor de back-up [i previziuni pe termen lung. Dac`, \n trecut, doar cei meticulo[i realizau planuri de contingent, pentru supravie]uire, start-up-urile de ast`zi au nevoie de alternative strategice bine cânt`rite. Ceea ce este cel mai important de re]inut pentru antreprenorii care pornesc un start-up \n plin` criz` este faptul c` o afacere bun` se porne[te la timpul potrivit. “Nici \nainte [i, cu siguran]`, nu dup` ce a trecut timpul propice lans`rii ei. Acum trei ani, orice agen]ie imobiliar` se n`[tea sub auspicii favorabile, acum ursitoarele par \mbufnate atunci când sunt chemate la orice botez imobiliar. Criza este un bun prilej s` ne plângem dar \n acela[i timp trebuie s` \n]elegem c` azi tr`im [i clipe care ne vor putea face s` exclam`m peste trei ani: «Ce bine ar fi fost s` pornesc afacerea \n 2009!»”, a conchis Andrei Iordache. Biz FOTO: VISTA

ompaniile de tip start-up care se \nfiin]eaz` \n aceast` perioad` sunt sortite, \n opinia multora, e[ecului sau dac` nu chiar e[ecului, unui handicap major. De ce handicap? Pentru c`, potrivit opiniei generale, o perioad` tulbure din punct de vedere economic nu face altceva decât s` influen]eze negativ deciziile [i strategiile companiei, mai ales \n cazul uneia nou \nfiin]ate. |ns` speciali[tii consider` c` o nou` companie care \[i face debutul \n aceste condi]ii dificile de pia]` poate s` aib` mai mult succes. Singura condi]ie aplicabil` \n acest caz este existen]a unor strategii bine definite. “De[i contrar a[tept`rilor, un start-up de azi este mult mai sigur dac` adopt` strategia Andrei Iordache, generic` a diferen]ierii. Cea mai proficonsultant la Visionwise tabil` abordare a afacerilor \nfiin]ate \n aceast` perioad` este flexibilitatea. SFATURI PENTRU PORNIREA |ns` un start-up f`r` «plan B» avea [anse de UNUI START-UP |N CRIZ~: supravie]uire \n lunile \n care economia româneasc` era propulsat` de cre[terea conEste necesar` gândirea unui plan sumului neguvernamental. Ast`zi, \n vremuri B pentru start-up pentru a avea mai pu]in sigure, avantaja]i sunt cei care se [anse de supravie]uire \n aceast` adapteaz` rapid la noile condi]ii de pia]`. Un perioad` alt punct demn de re]inut este acela conform Flexibilitatea condi]iilor unei afaceri c`ruia business plan-urile de ast`zi sunt start-up este esen]ial` pentru nevoite s` includ` [i mai multe informa]ii \n bunul mers al organiza]iei \n raport partea de marketing dedicat` analizei cu toate condi]iile economiei clien]ilor [i a competitorilor. |n acela[i timp, Asigurarea resurselor de baz` partea legat` de calculul costurilor a devenit pentru func]ionarea f`r` probleme a aproape la fel de important` precum marja start-up-ului – clien]i siguri, strategii profitului”, spune Andrei Iordache, consulbine elaborate [i resurse financiare tant \n cadrul companiei de consultan]` de management Visionwise. La momentul actual, resursele de care are \n atragerea de clien]i chiar \nainte de nevoie \n mod special un start-up \n aceast` deschiderea organiza]iei. |n acela[i timp, este perioad` sunt limitate la nevoile de baz` care nevoie [i de mult` \n]elepciune din partea asigur` func]ionarea f`r` probleme a firmei. antreprenorilor, pentru c` afacerile pornite Pe primul loc se situeaz` clien]ii. Având \n acum au nevoie de strategii bine gândite penvedere perioada economic` pe care o tra- tru a trece peste criz`. O a treia resurs` extrem vers`m, un start-up are nevoie s` [tie \nc` din de important` pentru func]ionarea start-upprima zi dac` se poate baza pe un num`r sufi- ului sunt banii necesari activit`]ilor curente. cient de clien]i. Andrei Iordache atrage aten]ia De aceea, cei care \nfiin]eaz` firme \n aceast` c` vremurile nu sunt propice atitudinii de perioad` trebuie s` aib` deja fonduri suficiente genul “Construie[te o afacere [i vor veni [i pentru desf`[urarea activit`]ii, deoarece \n clien]ii”. Este nevoie de o implicare proactiv` acest moment costurile finan]`rii sunt limitate

alexandru.ardelean@bmg.ro


STRATEGIE ANTREPRENORI

AVANTAJE pia]a local` de produse din ciocolat` este \n curs de dezvoltare, aceast` ni[` reprezentând o oportunitate calitatea [i mai ales unicitatea produselor comercializate reprezint` un avantaj major \n fa]a concuren]ei produc]ia local` ofer` posibilitatea \mbun`t`]irii permanente a re]etelor, precum [i personalizarea preparatelor

FOTO: VASILE C~MAR~ / VISTA

PROVOC~RI

Afacere cu gust dulce Dac` la comercializarea produselor de ciocolat` se adaug` produc]ia artizanal` [i personalizarea preparatelor, atunci succesul e garantat DE ALINA STANCA tefan Negoi]` a decis s` se lanseze \n afaceri la sfâr[itul lui 2006, \mbinând pasiunea pentru pralinele descoperite pe pia]a din occident cu oportunitatea de business identificat` pe pia]a local`. De profesie inginer, dar cu o vast` experien]` acumulat` \n cadrul unor companii multina]ionale din domeniul alimentar, {tefan Negoi]` a ales segmentul ciocolateriilor din dorin]a de a oferi clien]ilor români produse comparabile cu cele existente pe pie]ele cu tradi]ie. Activitatea propriu-zis`, \nsemnând comercializarea produselor, a \nceput \n vara lui 2007, deoarece preg`tirile cu proiectarea [i amenajarea spa]iului de produc]ie au durat aproximativ [ase luni. “Faptul c` furnizorii de utilaje specializate pentru ciocolaterie erau slab reprezenta]i \n România a \ngreunat pu]in pornirea activit`]ii, dar a reprezentat pe de alt` parte un avantaj, putând s` ne alegem exact ceea ce doream [i la banii pe care \i alocasem”, \[i aminte[te {tefan Negoi]`, Managing Director la Choco Fashion. Nici aprovizionarea cu materii prime nu a fost u[oar`, marea majoritate a acestora fiind importate din str`in`tate datorit` standardelor de calitate ridicate. Investi]iile de start-up calculate ini]ial nu trebuiau s` dep`[easc` 50.000 euro, \ns` au ap`rut [i o serie de cheltuieli

{

neprev`zute care au ridicat suma la 70.000 euro. “Amenajarea spa]iului de produc]ie, echipamentele [i accesoriile necesare au consumat 80% din resursele alocate, restul reprezentând autoriza]iile, licen]ele etc. Dac` am putea cuantifica \ns` [i pasiunea [i timpul investit, desigur cifra ar fi mult mai mare”, mai spune {tefan Negoi]`. Produsele comercializate \n prezent, pralinele [i alte preparate din ciocolat`, sunt lucrate artizanal, având la baz` re]ete din Belgia [i Fran]a [i fiind “condimentate cu priceperea [i imagina]ia ciocolatierilor locali”. Dat` fiind unicitatea produselor, [i pre]urile difer` \n func]ie de materiile prime utilizate [i costurile de produc]ie pe care le presupun, elemente care sunt legate la rândul lor de complexitatea crea]iei pentru fiecare caz \n parte. Orientativ totu[i, un kilogram de praline cost` \n medie 200 lei, iar majoritatea clien]ilor sunt \n acest moment companiile care doresc produse personalizate. PROFIL DE FIRM~ Anul \nfiin]`rii: 2006 Investi]ie ini]ial`: 70.000 euro Num`r de angaja]i: 10 Cifra de afaceri (2008): circa 100.000 euro

lipsa unei tradi]ii locale \n ceea ce prive[te consumul produselor de ciocolat` “high quality” este un segment de business care se love[te de dificult`]i \n zona de recrutare [i p`strare de personal calificat dezvoltarea unei re]ele de magazine de tip “chocolate shop” \n Bucure[ti [i \n ora[ele importante din ]ar`

Desigur, nu trebuie uita]i nici clien]ii din rândul hotelurilor, lan]urile de cafenele sau comenzile venite din partea persoanelor fizice pentru diferite evenimente. “Oferta a fost foarte bine primit`, pia]a din România fiind s`rac` la capitolul praline de calitate, majoritatea produselor venind din str`in`tate [i nu neap`rat din gama de top. Primii clien]i au fost evident cunoscu]ii [i cei din rândul consumatorilor experimenta]i.” Pentru moment, promovarea produselor se face prin intermediul site-ului [i prin prezent`ri [i sampling-uri speciale. Faptul c` exist` contracte de vânzare cu firmele de organizare de evenimente reprezint` un atu \n plus care permite consumatorului final s` afle despre oferta Choco Fashion. Urm`torul pas va fi deschiderea unui magazin de tip “chocolate shop” \n Bucure[ti, urmat de altele \n ora[ele importante din ]ar`. “Am lucrat mult [i pentru promovarea pe Internet [i au existat [i câteva proiecte culturale la care am participat ca sponsori sau coorganizatori”, adaug` {tefan Negoi]`. Pe o pia]` tot mai concuren]ial`, diferen]ierea ofertelor este esen]ial`. Principalul avantaj al Choco Fashion \l reprezint` produc]ia \n România, care se traduce \n produse proaspete, f`r` conservan]i [i coloran]i. |n plus, posibilitatea personaliz`rii acestor preparate este un element important de diferen]iere, la care se adaug` [i utilizarea unor ambalaje speciale. Biz alina.stanca@bmg.ro

Biz

11


STRATEGIE ANTREPRENORI

Liftul urc` [i afaceri La 22 de ani termina o facultate [i pornea propria afacere. La patru ani dup` acel moment, Tudor Maxim a ajuns la o cifr` de afaceri de aproape o jum`tate de milion de euro [i vizeaz` francizarea interna]ional` a firmei pe care o conduce DE LOREDANA S~NDULESCU ntreprenorii sunt oameni obi[nui]i care fac lucruri extraordinare”, crede Tudor Maxim, un tân`r de 26 de ani, fondator al companiei de publicitate \n lift Elevate. |n ultimul an de facultate, cu câteva luni \nainte de sus]inerea lucr`rii de diplom`, a renun]at la visul p`rin]ilor s`i ca el s` devin` un avocat de succes [i a ales calea antreprenoriatului punând bazele propriei firme al`turi de doi asocia]i. Dup` sus]inerea licen]ei \n Drept, un an [i jum`tate s-a str`duit din r`sputeri s` construiasc` firma. Prima [i cea mai important` investi]ie pe care a f`cut-o \n Elevate a fost o imprimant` care a printat cel pu]in 5.000 de pagini de prezent`ri. |n rest, cei trei asocia]i s-au folosit de calculatoarele [i telefoanele proprii, iar câteva luni sufrageria a fost folosit` pe post de birou. Dup` primul an rezultatele au fost slabe, \ns` gra]ie perseveren]ei [i dup` ce a reu[it s` sparg` bariera primului client, au \nceput s` vin` campanii \n mod constant. Acum Elevate a dep`[it deja 200 de branduri promovate pentru aproximativ 150 de clien]i din domenii diferite, inclusiv FMCG. La patru ani de la \nfiin]are, Elevate a ajuns s` de]in` o cot` de pia]` de 80 - 85% pe zona de publicitate \n lift [i 50% pe cl`diri de birouri. Iar din 2007 pân` \n prezent, dup` cifra de afaceri, a urcat de pe locul 7 pe locul 4, pe pia]a publicit`]ii indoor estimat` la 5 - 6 milioane de euro, pia]` pe care \[i disput` suprema]ia Monopoly (Realitatea – Ca]avencu), Indoor Media (Media Pro) [i Brand Management. La momentul la care era lansat` compania Elevate, pia]a de publicitate \n lift era ca [i inexistent`. “Am avut noroc cu un client \ndr`zne], Hollywood Multiplex, care a intuit c` ar putea avea

succes cu o astfel de promovare. Am f`cut cu ei prima campanie de proximitate, \n jurului cinematografului lor”, spune Tudor Maxim. Cel mai dificil moment din cariera de antreprenor de pân` acum a intervenit la dou`-trei luni dup` \nfiin]area firmei, când unul dintre cei doi asocia]i ai s`i a plecat \n ora[ul s`u natal. “Atunci mi-a fost team` c` nu mai am cu cine s` m` sf`tuiesc [i mi-a fost greu pân` când am \nceput s` m` obi[nuiesc s` m` descurc mai mult singur”, poveste[te Tudor Maxim. Cu cel de-al doilea asociat a r`mas \n parteneriat mai mult timp, \ns` [i acesta a renun]at la Elevate \n favoarea unei pozi]ii de management \ntr-o alt` companie. Ceva mai târziu, \n ac]ionariatul firmei au intrat câ]iva asocia]i minoritari care au investit diverse sume de-a lungul timpului. |ntrebat cum se descurc` \n criz`, Tudor Maxim spune c` \i merge bine deoarece a luat din timp toate m`surile pentru a trece cu bine aceast` perioad`. “Am opti-

A

12

Biz

ELEVATE Anul \nfiin]`rii: 2005 Investi]ia ini]ial`: 3.000 de euro Num`r de angaja]i: 20 Cifra de afaceri pe 2008: aprox. 450.000 euro

mizat costurile, am c`utat s` g`sim [i alte surse de venit. |n acela[i timp facem mai multe traininguri pentru a ne cre[te [ansele de a fi pe pia]` [i peste câ]iva ani”, spune fondatorul Elevate. |n plus, pia]a fiind mic`, f`r` bugete prea mari, din care s` se poat` t`ia, este greu s` fie afectat`. “Fiind o publicitate foarte targetat`, cu investi]ii mici, dar [i eficiente, avem campanii numeroase de la \nceputul anului. Chiar pentru primele trei luni num`rul acestora a fost cu 20% mai mare decât anul anterior”, explic` Tudor Maxim, care sper` ca [i pe 2009 s` ob]in` o cifr` de afaceri similar` cu cea de anul trecut.

Firma a ob]inut profit din anul al treilea de activitate, \ns` totul a fost reinvestit. La anul, fiind al cincilea an de activitate, se a[teapt` s` ating` un “breakeven point”, \ns` ]inând cont de noile condi]ii economice r`mâne de v`zut dac` se va \ntâmpla acest lucru. |n momentul de fa]`, firma este extins` \n sistem de franciz` \n nou` ora[e din ]ar` [i are \ncheiate mai multe parteneriate cu firme de profil. A fost de asemenea demarat proiectul de francizare interna]ional` a Elevate, miza fiind extinderea companiei \ntr-o ]ar` european` care s` aib` o pia]` de publicitate cel pu]in egal` ca dimensiune cu cea din România. |n 2006, mai mult pe zona de pasiune decât pe partea de business, Tudor Maxim a deschis o pensiune \n Bucovina, pe care o administreaz` mama sa. Este implicat [i \n domeniul online cu dou` proiecte: portalul cladiridebirouri.ro [i un site pe ni[a auto, masinipentrufemei.ro. Tudor Maxim \[i dedic` o mare parte din timp [i unor activit`]i de volutariat pentru Junior Chamber International [i programul de mentorat tineriantreprenori.ro, al c`rui ini]iator este. Proiectul pentru tinerii antreprenori a ap`rut \n urma unui training ]inut la Business School, datorit` c`ruia l-au contactat mai mul]i tineri care doreau s` devin` antreprenori. “M-am tot \ntâlnit cu ei [i mi-am dat seama c` au nevoie de ajutor. Banii nu sunt o problem` real`, se pot folosi resursele existente la un moment dat. |ns` lipsa de experien]` [i de \ndrumare de la un antreprenor cu experien]` e mai greu de acoperit”, descrie Tudor Maxim ideea care st` la baza proiectului tineriantreprenori.ro. Pornind de la aceast` premis` a atras \n program, ajuns acum la cea de-a doua edi]ie, mai mul]i antreprenori dornici s`-[i \mp`rt`[easc` experien]a. Biz loredana.sandulescu@bmg.ro


FOTO: VASILE C~MAR~ / VISTA


CUM S~ TE PROMOVEZI

CU BANI PU}INI Diminuarea bugetelor de reclam` nu \nseamn` c` promovarea produselor sau serviciilor unei companii nu se poate face \n mod eficient. Totul ]ine de con]inutul mesajului transmis c`tre publicul ]intit de companie precum [i de claritatea acestuia DE ANDA DR~GAN 14

Biz


FOCUS BUGET REDUS

aptul c` actuala criz` financiar` afecteaz` toate bugetele de promovare, indiferent de domeniu sau de m`rimea companiei, este un lucru cu care s-a obi[nuit toat` lumea. |ns` \ntrebarea care se cite[te pe buzele tuturor \n aceast` perioad` este: când \[i va reveni pia]a la normal? Indiferent care sunt previziunile de redresare a pie]ei, un singur lucru este valabil \n condi]iile actuale: adaptarea. Astfel, cei care au bugete reduse trebuie s` \nve]e s` se promoveze eficient cu bani pu]ini [i, mai important, s` nu diminueze bugetele de promovare \n asemenea m`sur` \ncât s` nu mai fie

F

posibil` nicio activitate de marketing. Acest lucru ar avea efecte mai mult decât negative, \n condi]iile \n care, pe timp de criz`, vizibilitatea pe pia]` este foarte important`. Dar cum se creioneaz` situa]ia actual` din punctul de vedere al bugetelor de promovare? “Primul trimestru al anului a fost dominat de reduceri ale bugetelor de publicitate, mai mari sau mai mici, \n func]ie de categorii de segmente de pia]` [i de presiunile specifice evolu]iei respectivelor industrii. Astfel, potrivit datelor aproximative vehiculate pân` \n prezent, \n industria berii aceste bugete au sc`zut cu 40%, \n cazul produselor de \ngrijire personal` [i a gospod`riei au sc`zut cu 25%, iar pe categoria auto [i b`nci cu 60%”, spune Ioana Manea, Managing Partner & Creative Strategy Director la Loco Branding & Communication. Ea atrage \ns` aten]ia c` \n condi]iile apropierii verii, bugetele deocamdat` “\n conservare” ale unor categorii precum b`uturile r`coritoare vor reintra \n joc. La rândul s`u, Mirela Loghin, PR Director la Grey Bucharest, apreciaz` o sc`dere cu pân` la 35% a bugetelor de comunicare [i remarc` o reorientare a acestora c`tre acele canale de care se love[te publicul cel mai des [i au credibilitatea cea mai mare. De[i \n majoritatea cazurilor marketingul este v`zut ca un consumator de resurse financiare [i nu ca un motor al afacerii, nu aceasta este solu]ia pe care multe dintre companii din p`cate o \mbr`]i[eaz`. |ntr-o astfel de conjunctur`, solu]ia se refer` la eficientizarea demersurilor \n domeniul marketingului [i promov`rii. “|n aceast` perioad`, aten]ia ar trebui s` se concentreze pe rela]ia cu clientul, pe men]inerea m`rcii \n apropierea clientului, pe o comunicare apropiat` cu el, pe adaptarea produselor sau serviciilor la nevoile [i la puterea actual` de cump`rare a clientului”, spune Ioana Anescu, Consultant [i Trainer la Picant. Practic \n acest moment este foarte important pentru client s` vad` c` nu este nevoit s` renun]e acum la marca sa favorit`, cu care s-a obi[nuit. |n plus, criza nu va dura la infinit, [i este foarte important ca un client s` prefere o anumit` companie [i dup` ce situa]ia economic` s-a redresat.

PROMOVARE PE BANI PU}INI C` sunt bani pu]ini este o realitate pe care to]i am acceptat-o \ntr-o m`sur` mai mare sau mai mic`, dar preocuparea actual` a managerilor ar trebui s` fie legat` de promovarea eficient` cu bani pu]ini. Este posibil un astfel de lucru? {i dac` da, cum? Agen]iile de publicitate sunt obi[nuite de câ]iva ani \ncoace s` pledeze \n fa]a clien]ilor pentru conceptul “mai pu]in este mai mult”, mai ales pe partea de crea]ie. “Acum a venit vremea s` aplic`m acest principiu [i \n materie de bugete [i s` facem mai mult din mai pu]in”, crede Ioana Manea. Practic, optimizarea este motto-ul zilei, iar capacitatea de a “stoarce pân` la ultima pic`tur`” orice ini]iativ` de comunicare va desemna câ[tig`torii, fie ei clien]i, agen]ii sau branduri. “R`mâne \ns` de v`zut cât de bine vom [ti s` aplic`m tehnicile de eficientizare a unor bugete strâmte: leg`tura cu actualitatea, mecanisme mnemonice, cross-selling, new media, proiecte speciale etc.”, mai spune Ioana Manea. Criza actual` aduce cu sine provocarea de a gândi mai mult [i mai repede, [i deci [i posibilitatea de a comunica eficient cu costuri mici. “Este foarte important s` ai un mesaj consistent [i clar, croit pe nevoile consumatorului [i specificul s`u. Contextul actual este foarte ofertant PR-ului, atât pentru companiile care vor s` \[i creasc` vizibilitatea, cât [i pentru cele care vor s` se protejeze de «ochii lumii»”, spune Mirela Loghin. Ea vede PR-ul \n primul rând ca pe o func]ie de management, iar acesta este motivul pentru care o companie bine condus`, cu viziune [i coeren]` \n vremuri de restri[te, sau un brand care demonstreaz` c` are valoare au mari [anse s` traverseze cu bine criza, mai ales dac` [tiu unde [i cum s` se expun`. “Cu toate c` situa]ia difer` de la o companie la alta, totu[i mediul online, comunicarea intern`, responsabilitatea social` ofer` posibilit`]i multiple de a fi creativ, ingenios [i rapid \n comunicare. Iar dac` strategia adopt` rolul important al leadership-ului [i al comunic`rii de business, contribuie cu atât mai mult la imaginea de stabilitate [i credibilitate a companiei pe pia]`”, mai spune Mirela Loghin. Ca o regul` general`, promovarea cu buget redus se face ]inând cont de Biz

15


FOCUS BUGET REDUS

obiectivele urm`rite [i alegând cele mai relevante motive de promovare a produselor companiei \n ansamblu. “Când deja nu mai ai buget de comunicare, cel mai eficient este s` creezi sau s` \ntre]ii o rela]ie strâns` cu clien]ii prin for]e proprii. Mesaje personalizate, con]inut relevant, flexibilitate [i mai ales un produs sau serviciu care s` nu dezam`geasc`. Atunci când nu mai este buget, intervine munca fizic` [i partea mai pu]in frumoas` a comunic`rii [i marketingului, iar cei din companiile mici [tiu asta”, mai spune Ioana Anescu.

PE CE CANALE S~ COMUNICI… “Simplist vorbind, pe cele pe care ]i le po]i permite”, afirm` scurt Ioana Manea. “Elaborat, ca \ntotdeauna, cele care \]i aduc cel mai bun raport \ntre investi]ie [i rezultat”, continu` reprezentanta Loco Branding & Communication. Iar factorii care guverneaz` aceste op]iuni se refer` la categoria sau segmentul de pia]` al brandului [i publicul ]int`. “De exemplu, cu 20.000 euro nu po]i aspira la o prezentare semnificativ` cu o campanie de spot TV plasat` la sta]iile comerciale mari. Dar po]i investi foarte bine ]intit \ntr-o sponsorizare sau \ntr-o campanie de spot plasat` pe sta]ii TV de ni[`, care au avantajul unor costuri mai mici dar [i al unui public ]int` specializat [i fidel”, completeaz` Ioana Manea. |n opinia sa, ast`zi mai mult ca oricând conteaz` cât de bine [tii “s` cumperi”, ca advertiser sau agen]ie. “A venit vremea s` exers`m ceea ce am tot \ncercat s` cre`m \n ultimii ani pe pia]a româneasc`, respectiv comportamentul de «cump`r`tor iste]», c`l`uzit de efortul de a g`si cel mai bun r`spuns la \ntrebarea «Cât de mult ob]in \n schimbul bugetului investit, [i nu la modul abstract, ci \n rela]ie cu necesit`]ile segmentului meu de pia]` [i cu publicul ]intit?»”, mai spune Ioana Manea. Mult mai important decât suma pe care o cheltuie[te pentru promovare este modul \n care o companie face acest lucru, tradus prin felul \n care este abordat mesajul, originalitatea ideii [i acurate]ea implement`rii. Din punctul de vedere al canalelor de comunicare, deja de câ]iva ani se observ` o reorientare dinspre zona mijloacelor clasice – TV, print – c`tre zona celor neconven]ionale. Motivul? Nu \ntotdeauna 16

Biz

renteaz` s` mergi c`tre mas`. Cre[terea num`rului de utilizatori online favorizeaz` investi]iile \n vizibilitatea pe motoarele de c`utare, materialele video online, bloguri etc. “Un exemplu de dubl` eficien]` este comunicarea intern` care ac]ioneaz` la nivelul moral al

CUM ALEGI CEL MAI EFICIENT CANAL MEDIA Nu exist` o corela]ie direct` \ntre suma investit` [i rezultatele ob]inute. Valoarea investi]iei f`cute \n promovarea pe un anumit canal media [i a[tept`rile avute \n urma acestei promov`ri nu sunt legate direct prin nicio ecua]ie matematic`. Rezultatele depind exclusiv de mesajul transmis. Doi advertiseri investesc aceea[i sum` de bani, atingând acela[i segment de audien]`. Unul dintre ei reu[e[te cu succes, altul e[ueaz` lamentabil. Diferen]a dintre cei doi a fost cu siguran]` mesajul transmis. Rezultatul cre[te odat` cu repetarea mesajului. Când a]i identificat un mesaj care genereaz` un r`spuns pozitiv [i a]i furnizat acel mesaj \n mod consistent, cre[terea afacerii este exponen]ial`.

angaja]ilor, dar care genereaz` efecte benefice pentru companie \n rela]ia cu clien]ii s`i. Un alt exemplu, din zona marketingului, este promovarea la raft cu [anse foarte mari s` devin` unul dintre principalele canale de comunicare pentru FMCG [i nu numai. Cei care utilizeaz` cu succes acest canal cred c` vor cre[te amploarea activit`]ilor de comunicare \n aceast` zon`”, spune Mirela Loghin. Practic, f`r` a generaliza, principalele canale de promovare sunt cele prin care se ajunge cel mai eficient la “urechile” clien]ilor [i se ob]ine un r`spuns cuantificabil din partea acestora. “Mai multe firme cu acela[i specific dar cu bugete reduse pot alege alte canale de promovare eficiente, \n func]ie de obiectivele fiec`reia. Unii pot avea un site bine optimizat care s` le ofere clien]ii de care au nevoie, al]ii pot apela cu succes la social media, al]ii \nc` se bazeaz` pe print, radio sau TV. Totul ]ine de return on investment [i de eficien]`”, mai spune Ioana Anescu de la Picant. Ea aduce \n discu]ie un aspect interesant: grani]a foarte fin` \ntre ieftin [i scump. Ieftin \nseamn` când canalul de comunicare folosit este potrivit pentru targetul urm`rit [i aduce rezul-

tatele dorite. “Se spune c` online-ul este cel mai ieftin. Nu este adev`rat. Po]i s` ai buget de 500-1.000 de euro pentru online [i s` nu \]i aduc` niciun client. |n acest caz, online-ul e scump. |n schimb, po]i investi 50.000 euro \ntr-un eveniment bine gândit [i s` te alegi cu 10 clien]i pentru tot anul, care s` \]i fac` vânzare de 10.000 euro \n fiecare lun`, sau pe trimestru. {i atunci nu mai pare o sum` mare”, spune Ioana Anescu. Ea sumarizeaz` foarte succint alegerea celui mai eficient canal de comunicare afirmând c` acum este momentul când toat` lumea ar trebui s` calculeze eficien]a [i relevan]a comunic`rii. “Unde \]i g`se[ti publicul ]int` [i care este momentul \n care este cel mai probabil s` \ntreprind` o ac]iune \n favoarea ta? Acolo du-te! |ns` cu un mesaj [i o ofert` pertinente. Plictisirea sau agasarea publicului este la fel de scump` ca [i alegerea unui canal de comunicare la \ntâmplare”, mai precizeaz` reprezentanta Picant.

… {I PE CE S~ PUI ACCENT Accentul care cade \n promovarea cu buget redus depinde foarte mult de interesul principal pe care \l are clientul unei companii. Iar \n func]ie de specificul publicului ]int` [i al produselor sau serviciilor oferite, se stabile[te formularea ra]ional` sau emo]ional` a mesajului de promovare. |n condi]iile actuale, cel mai probabil mul]i se vor \ndrepta c`tre mesaje ra]ionale \ntrucât, pentru marea majoritate a produselor sau serviciilor, s-a diminuat achizi]ia pe baze ra]ionale. “|n condi]iile unui buget de comunicare restrâns, dac` nu po]i abdica de la reguli, le po]i rescrie cu imagina]ie [i pragmatism. Accentul cade pe gândire lateral` [i nu \n ultimul rând pe capacitatea de a-]i asuma riscul utiliz`rii unor medii [i canale de comunicare nu \ntotdeauna m`surabile”, crede Ioana Manea.

AVANTAJELE UNUI BUGET REDUS… Cu toate c` este vorba despre un buget redus alocat promov`rii, exist` totu[i [i avantaje ale acestuia. Cel pu]in la nivel de imagine, unde poate fi un câ[tig foarte mare, prin con[tientizarea publicului. “|ntr-o perioad` dificil`, când


FOCUS BUGET REDUS

lumea se confrunt` cu greut`]i, compania se orienteaz` c`tre solu]ii care s` rezolve problemele clien]ilor, deoarece atât pre]ul cât [i calitatea produselor o pot ajuta s` fac` fa]` dificult`]ilor. Gestionarea eficient` a resurselor destinate comunic`rii este practic \n beneficiul lor”, mai spune Mirela Loghin. Un alt avantaj al unui buget redus de promovare este creativitatea, nu numai la nivelul construirii mesajului publicitar, ci \n toate zonele planului de marketing [i branding, la nivel de agen]ii [i consultan]i dar [i pentru publicul ]int`. “Diversificarea canalelor de comunicare [i a abord`rilor acestora reprezint` un alt avantaj, pentru c` pune la treab` ambele jum`t`]i ale creierului echipei de brand, pentru c` aduce publicului ]int` mai multe op]iuni \n locul monotoniei. |n plus, aduce brandurilor o prezen]` mai ampl` [i deci cu «ecou» pozitiv \n timp. Nu \n ultimul rând, este vorba despre satisfac]ia echipei de brand care a reu[it”, mai spune Ioana Manea. Din punctul de vedere al com-

paniei care se promoveaz` cu buget redus, este vorba despre o mai bun` urm`rire [i cuantificare a investi]iilor \n comunicare, ceea ce \nseamn` eficien]` [i creativitate.

…DAR {I CONSECIN}ELE Dac`, la nivelul calit`]ii produselor, promovarea cu un buget redus nu are nicio influen]`, cu siguran]` c` la nivelul vânz`rilor aceasta \[i va spune cuvântul. Iar aceast` influen]` este cu atât mai mare cu cât produsele competi]iei au o vizibilitate mai mare. “Cunosc un caz concret din Olanda, referitor la comunicarea la raft. Anumite hipermarketuri au impus marilor companii interna]ionale din FMCG tarife consistente pentru expunerea [i comunicarea \n primele rafturi. Din cauza constrângerilor bugetare, multe dintre ele nu le-au putut sus]ine. Iar \n locul lor pe raft au ap`rut brandurile ieftine [i mai pu]in cunoscute consumatorilor din cauz` noncomunic`rii. Urmarea a

fost cre[terea vânz`rilor celor care pân` acum a[teptau s` fie c`utate, \n detrimentul brandurilor foarte cunoscute [i la \ndemân`”, mai spune Mirela Loghin. Un lucru \ns` trebuie avut \n vedere: pentru companiile ale c`ror strategii de dezvoltare se bazau pe promovarea agresiv` a produselor [i serviciilor proprii, efectele promov`rii cu buget redus se fac \ntr-o m`sur` mai mare. “Ceea ce afecteaz` deja unele companii nu este neap`rat bugetul de comunicare, ci modificarea puterii de cump`rare [i a aloc`rii bugetelor de c`tre clien]i. Gradul \n care este posibil s` fie afectate companiile de lipsa posibilit`]ilor de a mai face o promovare agresiv` difer` \n func]ie de clien]ii c`rora se adreseaz`. Cei care se sim]eau agresa]i de cre[terea intensit`]ii mesajelor de marketing din ultima vreme vor aprecia o rafinare a stilului de comunicare [i o adresare personal`”, mai spune Ioana Anescu. Biz anda.dragan@bmg.ro

Biz

17


COVER STORY TELECOM

18

Biz


COVER STORY TELECOM

ERA MOBILULUI Speciali[tii \n domeniu consider` c` pe viitor telefonul mobil va deveni “o telecomand` universal`”. La nivel mondial, pân` \n 2013, num`rul utilizatorilor de telefonie mobil` va ajunge la 5,28 miliarde [i dintre ace[tia peste 1,5 miliarde vor apela la Internetul mobil de mare vitez`. A[adar, telefonul nu mai este de mult un simplu mijloc de comunicare ce transmite [i recep]ioneaz` sunete la distan]`. Accesul la Internet direct de pe telefonul mobil, vitezele de download de pân` la 14,4 Mbps, mobisite-urile, mobisoadele, pl`]ile facturilor [i reclamele pe telefonul mobil fac deja parte din via]a de zi cu zi a multora dintre noi. DE LOREDANA S~NDULESCU {I ALEXANDRU ARDELEAN

Biz

19


COVER STORY TELECOM

eclamele companiilor de telefonie mobil` sunt prezente peste tot, de la pres` scris` [i televiziune pân` la Internet [i outdoor. Fiecare operator \[i prezint` oferta bogat` \n minute na]ionale [i \n re]ea incluse, SMS-uri na]ionale, pachete de date [i alte facilit`]i, \n func]ie de specific [i de ]intele propuse. Telecomul este una dintre industriile care nu au fost atât de afectate de criz`, de[i, potrivit rapoartelor financiare de pe ultimul trimestru, marii operatori se confrunt` [i ei cu sc`deri ale cifrelor de afaceri. |n ultimii ani, telecomul românesc a fost una dintre pie]ele emergente ce a cunoscut cre[teri procentuale de la an la an de câte dou` cifre, \n ceea ce prive[te atât penetrarea telefoniei mobile, cât [i num`rul de utilizatori sau serviciile mobile lansate. O declara]ie recent` a pre[edintelui Autorit`]ii Na]ionale pentru Administrare [i Reglementare \n Comunica]ii (ANCOM), C`t`lin Marinescu, eviden]iaz` gradul de dezvoltare a telecomului local. “Datele statistice preliminare privind evolu]ia pie]ei de comunica]ii electronice din România \n anul 2008 arat` c` pia]a de comunica]ii a ajuns la maturitate. Avem cea mai mare rat` de penetrare a telefoniei fixe din toate timpurile, un ritm de cre[tere sus]inut al num`rului de utilizatori de servicii de telefonie mobil` [i o cre[tere substan]ial` a num`rului de conexiuni la Internet.” Potrivit datelor oficiale citate de pre[edintele ANCOM, rata de penetrare a serviciilor de telefonie mobil`, calculat` pe baz` de cartele SIM “valabile” (cartele SIM aflate \n perioada de valabilitate la sfâr[itul unei perioade de raportare), a crescut \n anul 2008 cu aproximativ 20,7 puncte procentuale, ajungând la 133%, num`rul acestora fiind de peste 28,6 milioane la sfâr[itul lui 2008. Calculat` \n func]ie de num`rul de cartele SIM prepl`tite ”active” – de 24,5 milioane pân` la sfâr[itul perioadei de raportare – rata de penetrare era de aproximativ 114% la 31 decembrie 2008. “|n ceea ce prive[te telefonia mobil`, al doilea semestru al anului 2008 a p`strat aceea[i tendin]` \nregistrat` \n premier` \n primul semestru al anului 2008 – o cre[tere

mai accelerat` a num`rului de abonamente fa]` de num`rul de cartele prepl`tite. Datele ne arat` c` num`rul de utilizatori cu abonament lunar este \n cre[tere cu 30% comparativ cu 13% [i, respectiv, 14% – cre[tere a num`rului de cartele prepl`tite valabile [i, respectiv, active. Din cei 9,7 milioane de utilizatori cu abonament lunar existen]i la data de 31 decembrie 2008, peste 70% reprezentau persoane fizice (6,8 milioane), iar cele 2,9 milioane persoane juridice reprezentau mai pu]in de 30%”, a mai declarat pre[edintele ANCOM.

R

20

Biz

acces mobil la Internet \n band` larg` (prin tehnologiile EDGE/CDMA/ EV-DO/3G) aproape s-au dublat fa]` de anul 2007. Pe m`sura cre[terii num`rului de abona]i, s-a \nte]it [i lupta \ntre operatorii din pia]`, având \n vedere c` odat` cu atingerea unui grad \nalt de penetrare, nu se vor mai \nregistra acela[i cote de cre[tere anual` ca pân` acum. Un factor decisiv pentru operatorii de telefonie mobil`, criza economic`, a schimbat [i strategiile preg`tite pentru România pentru acest an. “Lucr`m cu mai multe scenarii [i ne adapt`m \n permanen]` noilor realit`]i. Rezultatele din ultimul an financiar confirm` faptul c` strategia noastr` a fost cea potrivit`. |n perioada urm`toare, ne vom adapta \n permanen]` ofertele \n func]ie de evolu]ia climatului economic [i de contextul pie]ei. Vom continua s` oferim clien]ilor no[tri, atât persoane fizice cât [i companii, \n aceast` perioad` dificil`, pachete de servicii de comunicare flexibile, inovatoare, la pre]uri avantajoase, de cea mai \nalt` calitate. De asemenea, vom continua s` investim \n serviciile de date mobile, un segment cu poten]ial de cre[tere. |n acela[i timp, preocuparea pentru eficientizarea modului \n care oper`m va r`mâne cu certitudine una dintre priorit`]ile noastre”, spune Liliana Solomon, CEO la Vodafone România.

CU TELECOMUL LA ORIZONT

Liliana Solomon, CEO la Vodafone România

|n acela[i timp, datorit` extinderii acoperirii re]elelor 3G, care a permis furnizorilor de servicii de telefonie mobil` s` introduc` noi oferte, num`rul conexiunilor active de acces la Internet la puncte mobile a ajuns la 2,7 milioane, \n cadrul c`rora conexiunile de

Domeniul telefoniei mobile a fost \n ultimii ani unul dintre principalele motoare de cre[tere ale economiei române[ti. Dorin]a consumatorilor români de a comunica sau a testa Internetul mobil a f`cut ca ratele de cre[tere [i de dezvoltare s` creasc` de la un an la altul cu câte dou` cifre. Odat` cu dezvoltarea re]elelor, a crescut num`rul de servicii [i de produse oferite. Interesul manifestat de consumatori pentru gadgeturile mobile a f`cut ca România s` intre \n vizorul marilor companii de telecom din lume. Vodafone, Orange, Cosmote, Zapp au intrat rând pe rând pe pia]a local` [i odat` cu ele re]eaua de telefonie mobil` a ajuns la o penetrare de aproape 100% din teritoriul României. Ultimul intrat \n joc este gigantul Deutsche Telekom (DT),


COVER STORY TELECOM

care a preluat un sfert din ac]iunile OTE Grecia, companie care de]ine \n România Cosmote [i Romtelecom. Referindu-se la acest subiect, Stefanos Theocharopoulos, CEO la Cosmote România, a precizat c` “tranzac]ia dintre Deutsche Telekom [i OTE deschide o nou` perspectiv` asupra pie]ei. Totu[i, este prea devreme s` facem orice comentarii despre aceste lucruri. Cosmote România va continua conform planurilor sale de afaceri, iar grupul OTE va anun]a orice noutate \n leg`tur` cu aceast` colaborare”. Pe de alt` parte, la nivelul pie]ei circul` [i o [tire neconfirmat`, potrivit c`reia Cosmote Group Grecia cump`r` operatorul Zapp România. Stefanos Theocharopoulos \ns` a refuzat s` comenteze pe aceast` tem`. De asemenea, la rândul lor, nici oficialii companiei Zapp nu au dorit s` r`spund` la \ntreb`rile despre acest subiect pân` la \nchiderea edi]iei. Odat` cu accentuarea competi]iei, oferta de date sau de voce nu mai este de mult o op]iune pentru clien]i. S-a trecut la oferta triple play (telefonie mobil`, fix` [i Internet \n aceea[i ofert` [i \ntr-o singur` factur`, pentru a fi de ajutor clientului) [i \n unele cazuri la quadruple play (la cele trei componente se adaug` [i televiziune). Acest gen de ofert` a prins foarte bine printre consumatori, având \n vedere c` este mult mai facil s` beneficiezi de toate serviciile de comunicare de la un singur operator. De altfel, majoritatea juc`torilor vor s` urmeze acest model. “Inten]ion`m s` exploat`m cât mai bine modelul convergent de succes al grupului France Telecom, astfel \ncât s` putem oferi clien]ilor no[tri servicii noi, cu o valoare ad`ugat` cât mai mare”, spune Thierry Millet, CEO la Orange România. Convergen]a a dus cu sine [i modific`ri structurale pe segmentul de servicii. Dac` pân` acum doi - trei ani se miza aproximativ \n totalitate pe serviciile de voce, \n prezent segmentul cel mai dinamic este reprezentant de datele mobile. {i chiar dac` cre[terea nu va mai fi atât de spectaculoas`, \n continuare “serviciile de date mobile au \nc` poten]ial de cre[tere \n România, pe

lui Vodafone, accesul la Internet este disponibil \n toat` re]eaua, la viteze de pân` la 7,2 Mbps \n zonele cu acoperire 3G broadband (\n peste 500 de localit`]i, reprezentând 50% din popula]ia ]`rii), precum [i la nivel na]ional prin GPRS. Pe de alt` parte \ns`, pentru Cosmote, baza de clien]i este alc`tuit` \n cea mai mare parte din utilizatorii de servicii pre-paid. “|n timp ce \n Europa tendin]a este, de asemenea, de cre[tere a num`rului de utilizatori pre-paid, baza de clien]i Cosmote este alc`tuit` \n propor]ie de 80% din utilizatori de cartele. Toate segmentele sunt la fel de importante [i am \nregistrat o cre[tere semnificativ` pe toate categoriile de utilizatori, potrivit rezultatelor financiare pentru primele trei luni ale anului”, spune Stefanos Theocharopoulos.

m`sur` ce extinderea re]elei va da posibilitatea unui num`r cât mai mare de utilizatori s` beneficieze de aceste servicii”, mai spune Liliana Solomon. Cu toate acestea, de[i este pus un mare accent pe serviciile de date, serviciile de voce reprezint` \n continuare o surs` major` de venit pentru juc`torii de pe pia]a de profil. |ns` dovada faptului c` serviciile de date mobile sunt la mare pre] printre consumatori o reprezint` vitezele de acces utilizate de operatori. Spre exemplu, clien]ii Orange beneficiaz` \n afara acoperirii 3G de

ALO, AICI TEHNOLOGIA…

conexiune ne\ntrerupt` la Internetul mobil la vitez` EDGE (220 kbps) \n toat` ]ara, \n timp ce exist` [i servicii de Internet mobil cu viteze de pân` la 7,2 Mbps \n 21 de ora[e mari [i cu viteze de pân` la 3,6 Mbps \n peste 700 de localit`]i. |n cazul operatoru-

Thierry Millet, CEO la Orange Romania

V` mai aduce]i aminte acum câ]iva ani de vizitele \n provincie, \n diferite localit`]i mai mici, când trebuia s` te urci pe cel mai \nalt deal ca s` po]i avea semnal la telefonul mobil, de obicei o “c`r`mid`”? Vremurile acelea au apus de mult, pentru c` \n prezent acoperirea este aproape de 100%, exist` televiziune pe mobil, show-uri care pot fi urm`rite la cerere, se pot face pl`]i mobile, se pot rezerva [i prezenta biletele de avion la check-in direct de pe telefon, se pot desc`rca melodii sau verifica e-mailul de serviciu. Cât despre telefoane, acestea au ajuns s` fie dintre cele mai sofisticate \n ceea ce prive[te aplica]iile [i abilit`]ile tehnice, dar [i s` fie din ce \n ce mai mici ca dimensiune. Telefonul nu mai este folosit doar pentru principala sa func]ie, aceea de comunicare. |n prezent este folosit pentru numeroase alte lucruri, precum fotografiere, vizionare de filme HD, accesarea Internetului [i verificarea po[tei electronice, precum [i pentru pl`]i electronice. Astfel, potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare Gartner, se estimeaz` c` 73,4 milioane de persoane vor utiliza \n acest an mobilul pentru pl`]i, fa]` de 43,1 milioane \n 2008. |n acela[i timp, un raport al companiei de cercetare Biz

21


COVER STORY TELECOM

Forrester Research arat` o cre[tere cu 4% fa]` de 2008 a num`rului de utilizatori din Europa care acceseaz` Internetul pe telefoanele mobile \n mod regulat. Dup` cum este evident, cre[terea este sus]inut` mai ales de utilizatorii de terminale smartphone, precum iPhone, BlackBerry, Nokia. 35% dintre utilizatorii de iPhone [i 30% dintre utilizatorii celorlalte m`rci de telefoane inteligente acceseaz` Internetul. {i \n România se observ` aceea[i tendin]` ca \n pie]ele foarte dezvoltate. “Odat` cu cre[terea gradului de maturizare a pie]ei de telecom din România [i a competitivit`]ii, urmând tendin]ele pie]elor vest-europene, clien]ii devin din ce \n ce mai sofistica]i [i au a[tept`ri din ce \n ce mai complexe de la operatori ca urmare a experien]ei \n folosirea serviciilor, dar [i a beneficiilor primite de-a lungul timpului”, spune Liliana Solomon. |n acest moment, la nivel interna]ional se pune mare accent pe convergen]a serviciilor. Pe viitor, prin integrarea tehnologiilor folosite, operatorii vor putea propune clien]ilor servicii convergente mai simple, mai intuitive [i mai variate. |ns` clien]ii se vor familiariza treptat cu

22

serviciile cu valoare ad`ugat`, precum Internetul pe telefonul mobil sau programele TV \n direct pe mobil. “Exist` mult poten]ial \n România pentru serviciile cu valoare ad`ugat` (VAS). Serviciile VAS reprezint` urm`toarea surs` de venit [i consider`m c`, \n timp, acestea vor deveni o parte semnificativ` din venituri, îns` nu mai mult de 10% din veniturile totale ale companiei”, spune Stefanos Theocharopoulos. Mai mult decât atât, se va rafina [i mai mult gustul pentru telefonul mobil \n sine. “Ulterior românii vor fi interesa]i s` descopere cât mai multe func]ionalit`]i [i beneficii oferite de solu]iile ce integreaz` mai multe medii de comunicare, pl`tind o singur` factur` [i apelând la un singur furnizor pentru serviciile de asisten]`”, precizeaz` [i Thierry Millet. Totodat`, pe m`sura dezvolt`rii tehnologiilor noi, poten]ialul pie]ei locale de broadband va continua s` fie atractiv pentru operatorii care au capacitatea de a investi \n extinderea re]elelor de date mobile [i \n cre[terea vitezelor de acces. Serviciile de date mobile \n band` larg` reprezint` o resurs` promi]`toare de cre[tere pentru operatorii care concureaz` pe

pie]e mature. Prin folosirea de tehnologii [i servicii complexe, se cristalizeaz` [i o mas` critic` de clien]i fideli unui operator sau altul. De altfel, pentru fiecare dintre companiile telecom prezente, loializarea clien]ilor este o preocupare constant` [i un proces complex. Acest proces presupune, pe lâng` beneficiile oferite, [i calitatea experien]ei clientului \n folosirea serviciilor, \ncepând de la calitatea primului apel efectuat \n re]ea [i continuând cu serviciile cu valoare ad`ugat`, precum Internetul mobil, telefonia fix` integrat`, serviciile de mesagerie. Un alt segment care este extrem de atent la ceea ce se \ntâmpl` pe partea de tehnologie, pentru c` poate cre[te eficien]a [i productivitatea, este segmentul de clien]i business. “|n ceea ce prive[te clien]ii business, \n contextul dificil al crizei economice, nevoile acestora s-au modificat [i sunt din ce \n ce mai concentrate pe flexibilitate, controlul costurilor [i optimizarea proceselor. Astfel, propunem clien]ilor facilit`]i specifice de business pentru convorbirile \ntre angaja]i, integrarea serviciilor de telefonie mobil` cu cele de telefonie fix`, flexibilitate \n utilizarea serviciilor \n func]ie de

ORANGE

VODAFONE

COSMOTE

Num`r de utilizatori: 10.118.000 de clien]i (la 31 martie 2009). |n primul trimestru al anului 2009, num`rul de clien]i Orange a \nregistrat o cre[tere de 1,1% comparativ cu perioada similar` a anului precedent. |n acela[i timp, compania are 1.889.000 de clien]i broadband (HSDPA/3G/EDGE), \n cre[tere cu 81% fa]` de primul trimestru al 2008. Solu]ii pentru segmentul corporate: solu]ii complete de voce fix` integrate cu ofert` de voce pe suport GSM, solu]ii de conectare la Internet [i transmisii de date atât pentru sediul companiei [i calculatoarele de birou, cât [i pentru laptopuri [i telefoanele mobile. Acoperire na]ional`: n/a Cot` de pia]`: n/a Veniturile pentru exerci]iul financiar 2008 [i primul trimestru din 2009: |n 2008, Orange România a avut venituri de 1,31 miliarde de euro, iar \n primul trimestru al lui 2009 a \nregistrat venituri de 264 milioane de euro. Portabilitate: 14.000 de noi clien]i din alte re]ele.

Num`r de utilizatori: 9.588.065 de clien]i (la 31 martie 2009). Vodafone România a \nregistrat 667.212 de clien]i noi \n anul fiscal 2008/2009. La sfâr[itul anului fiscal, clien]ii serviciilor pe baz` de abonament reprezentau 38,3% din baza total` de clien]i a Vodafone România, iar utilizatorii Cartelei Vodafone, 61,7%. Num`rul utilizatorilor 3G \n re]eaua Vodafone a atins 1.135.260 la 31 martie 2009, ceea ce reprezint` o cre[tere anual` de 78,3%. Acoperire na]ional`: Re]eaua Vodafone România acoper` 99,31% din popula]ie [i 86,72% din teritoriul României. Re]eaua 3G [i 3G Broadband a Vodafone România acoper` 522 de localit`]i din România [i 50% din popula]ia României. Cot` de pia]`: n/a Veniturile pentru exerci]iul financiar 2008 [i primul trimestru din 2009: |n anul fiscal 2008/2009, \ncheiat la 31 martie 2009, EBITDA a atins valoarea de 527 milioane euro. EBITDA ca procent din venituri a fost de 45,1% \n acest an. Portabilitate: n/a.

Num`rul de utilizatori: 6,1 milioane (sfâr[itul trimestrului I, 2009). Baza de clien]i a \nregistrat o cre[tere de 44% de la an la an. |n plus, compania [i-a \mbun`t`]it [i structura clien]ilor, num`rul de clien]i postpaid crescând cu 62% fa]` de trimestrul 1 din 2008, atingând o cot` de pia]` de 20% din baza de clien]i total` a companiei. Solu]ii pentru segmentul corporativ: dou` categorii de abonamente, Cosmote Full Option [i Cosmote Business Share, care ofer` solu]ii tuturor tipurilor de companii, indiferent de dimensiunea acestora. Anul trecut, Cosmote [i Romtelecom au lansat planurile Convergent 1000 [i Convergent Unlimited, noua ofert` combinativ` integrat`. Procentajul acoperirii na]ionale a re]elei: peste 98% din popula]ie. Cot` de pia]`: 23% Veniturile pentru exerci]iul financiar 2008 [i primul trimestru din 2009: T1, 2009 – 98,1 milioane euro; anul 2008 – 311 milioane euro. Portabilitate: 50.000 de clien]i s-au al`turat Cosmote.

Biz


COVER STORY TELECOM

necesit`]ile specifice unui mediu greu predictibil, posibilit`]i de bugetare [i control pentru costurile de telecomunica]ii. Toate acestea sunt \ns` personalizate fiec`rui client persoan` juridic` \n func]ie de ceea ce este cel mai important [i ce \l ajut` cel mai mult \n parcurgerea acestei perioade economice”, mai spune oficialul de la Vodafone România. Odat` cu implementarea tuturor acestor tehnologii, \n final clientul vrea s` observe [i diferen]ele \ntre operatori. Tocmai de aceea, fiecare operator [i-a construit oferte specifice care s` \l diferen]ieze \n ochii abona]ilor. De pild`, Vodafone consider` c` produsele [i serviciile sale reflect` \n acest moment noile condi]ii de pe pia]`, nevoia utilizatorilor de a avea pachete cu minute incluse \n re]ea, cu minute c`tre alte re]ele, SMS-uri [i alte op]iuni. De cealalt` parte, Orange a lansat tehnologii [i servicii personalizate precum magazinul online [i aplica]ia de gestionare a contului de client online, lansarea solu]iei de e-mail profesional BlackBerry, lansarea iPhone 3G, serviciile de telemedicin`. Oana {olc`, Online Sales Manager la Orange, spune c` \n acest an compania pune un accent foarte puternic pe dezvoltarea zonei online. “Proiectele noastre se concentreaz` pe trei direc]ii principale – vânz`rile online de abonamente, atât de voce, cât [i cele de date, telefoanele din programul de loialitate Orange Thank You [i pachetele PrePay. Pentru toate aceste direc]ii avem proiecte cu beneficii [i oferte exclusiv online. Un alt proiect foarte important pentru noi este platforma de afiliere pe care o vom implementa pentru a cre[te vânz`rile online. Prin intermediul acesteia vom avea parteneriate cu mai multe site-uri care vor face reclam` serviciilor [i produselor Orange, contribuind la cre[terea comer]ului electronic [i a notoriet`]ii mediului online \n general.” Unul dintre ultimii operatori intra]i \n pia]`, Cosmote, a abordat \nc` de la \nceput o strategie clar` de diferen]iere prin introducerea de tarife fixe atât pentru utilizatorii prepaid cât [i pentru cei post-paid, prin pachetele de servicii [i extraop]iu-

nile, minutele interna]ionale incluse în planurile normale de abonamente.

…{I VIITORUL SUN~… Industria de telecom este unul dintre domeniile extrem de sensibile la ceea ce se \ntâmpl` \n economie, cel pu]in din dou` motive: sc`derea costurilor per client [i imposibilitatea implement`rii tehnologiilor noi pe fondul crizei financiare [i al amortiz`rii dificile a costurilor aferente acestora. Din acest motiv, fiecare companie

[i-a stabilit câteva obiective prioritare pentru a trece cu bine peste acest an. Pentru Orange, acest obiectiv este reprezentat de dezvoltarea serviciilor de Internet mobil broadband, care “continu` s` creasc` \n conformitate cu strategia de date mobile a companiei”, dup` cum au declarat reprezentan]ii Orange.

Stefanos Theocharopoulos, CEO la Cosmote România

Pentru Cosmote, una dintre priorit`]ile pentru acest an este cre[terea num`rului de abona]i, atât reziden]iali cât [i business, care vor contribui la cre[terea indicelui ARPU (venitul mediu pe utilizator) [i la continuarea dezvolt`rii durabile pe termen lung. |n plus, reglement`rile legislative nu sunt \ntotdeauna cele mai favorabile dezvolt`rii operatorilor de telefonie mobil`. |n acest sens, exist` \n acest moment o dezbatere public` legat` de reglementarea tarifelor de terminare a apelurilor \n re]elele mobile [i de preconizatele schimb`ri care vor avea impact asupra domeniului. “Consider`m c` simetria tarifelor de interconectare este solu]ia care ar trebui aplicat` \n acest moment astfel \ncât utilizatorii finali s` ob]in` un beneficiu real. Contrar principiilor stabilite de Comisia European`, \ncepând cu 1 mai 2009, ANCOM a introdus pe pia]a din România asimetria tarifelor de interconectare dup` 10 ani de simetrie \ntre operatori. De asemenea, suntem interesa]i s` vedem anul acesta o \mbun`t`]ire a reglement`rii accesului la bucla local`. Pe pia]a local` se impune o reglementare mai eficient` care s` stimuleze competi]ia \n domeniu, s` permit` [i altor operatori s` investeasc` \n dezvoltarea serviciilor de comunica]ii fixe pe infrastructura existent` [i astfel s` impulsioneze adop]ia serviciilor de broadband fix”, consider` Thierry Millet, de la Orange România. Toate aceste schimb`ri nu fac decât s` creasc` competi]ia [i s` duc` la servicii [i produse inovative pentru clien]i. Ce se va \ntâmpla \ns` peste cinci ani? “|n acest moment cunoa[tem premisele – concuren]` puternic`, \n cre[tere [i o pia]` matur` – \ns` evolu]ia pie]ei telecom pe termen mediu [i lung este dificil de anticipat din cauza unei alte variabile: durata [i intensitatea crizei economice. Sectorul telecomunica]iilor se va putea reface mai u[or dup` \ncheierea acestui ciclu nefavorabil, \ntrucât serviciile de telecomunica]ii satisfac o necesitate fundamental` a oamenilor, comunicarea”, conchide reprezentantul Orange. Biz alexandru.ardelean@bmg.ro

Biz

23


COVER STORY TELECOM

MOBILE MARKETING Telefonul mobil este “the next big thing” \n marketing. A[a se vehiculeaz` \n industria de profil. Cum a ap`rut aceast` idee? Simplu. Mobilul a \nceput s` fie din ce \n ce mai mult perceput drept un instrument la \ndemâna brandurilor interesate s` comunice mai rapid [i mai personal cu consumatorii lor DE LOREDANA S~NDULESCU eoretic, mediul mobil prezint` toate atributele pentru o campanie de promovare de succes. |ns` nu \nseamn` c` este \mbr`]i[at f`r` nicio re]inere deopotriv` de advertiseri [i utilizatorii de telefoane mobile. Mediul continu` s` fie \ntâmpinat cu reticen]` [i acest lucru se \ntâmpl` preponderent din cauza modului gre[it \n care advertiserii \[i aleg publicul ]int` pentru astfel de campanii.

T

urmare a cre[terii num`rului de utilizatori de Internet mobil (\ncepând cu 2007), precum [i promovarea brandurilor prin aplica]ii mobile, ca urmare a cre[terii num`rului de telefoane cu capabilit`]i multimedia (\ncepând cu anul trecut). |n România, astfel de proiecte sunt \nc` la \nceput. “Acum este un foarte bun moment pentru branduri s` \ncerce astfel de solu]ii – factorul de noutate având un mare impact asupra consumatorilor. De exemplu, rata de click pe bannerele mobile este mult mai ridicat` decât la bannerele tradi]ionale”, afirm` V\rtopeanu.

mai degrab` la o completare, \n beneficiul tuturor”, crede Antonio Éram, CEO al Netopia System. Cele mai folosite la nivel interna]ional, ca [i la noi de altfel, sunt campaniile prin SMS. Numai c` \n str`in`tate au luat amploare [i campaniile de mobile web advertising ca

MOBILE MARKETING, O NOU~ PIES~ |N MIXUL DE COMUNICARE

24

Biz

DE CE MOBILE MARKETING?

Dan V\rtopeanu, General Manager la Voxline Communication

FOTO: VISTA

Mobile marketing-ul este la \nceput de drum atât \n România, cât [i la nivel interna]ional. “Anul acesta Japonia va fi prima ]ar` unde cheltuielile de mobile marketing vor dep`[i un miliard de dolari”, scrie Dan V\rtopeanu, General Manager al Voxline Communication, pe MobileMarketer.ro, blogul s`u dedicat fenomenului de mobile marketing. Anul acesta este [i anul \n care se previzioneaz`, la nivel global, o cre[tere a transferului de bugete dinspre media tradi]ional` c`tre cea digital`. 81% dintre participan]ii la un studiu f`cut public pe eMarketer au declarat c` vor investi \n 2009 \n media digital` cel pu]in la fel de mult ca anul trecut. Pe primele trei locuri \n cre[terea cheltuielilor de marketing se afl` social media / word of mouth (77%), search marketing (76%) [i mobile marketing (75%). Mobile marketing-ul este o component` \n mixul de comunicare a c`rei importan]` reiese \n virtutea caracterului dat de latura personal` pe care o are mediul. |n zonele economice dezvoltate este un mediu adoptat extrem de rapid indiferent de tipul de clien]i. “Din acest punct de vedere asist`m nu neap`rat la o revolu]ie, ci

Eficien]`, personalizare, costuri reduse comparativ cu alte medii sunt câteva dintre atributele mobile marketingului. La acestea se adaug` o audien]` mare, precum [i comunicarea bidirec]ional` care totodat` este [i m`surabil`. Nu \n ultimul rând, mobile marketing-ul poate s` ofere instrumente de a colecta bani de la consumatori prin pl`]ile cu telefonul mobil. “Dac` exist` limit`ri, acestea sunt strict legate de adoptarea Internetului mobil \n România, care este un proces \n plin` desf`[urare [i care nu permite, de exemplu, livrarea de campanii multimedia c`tre to]i posesorii de telefon mobil din ]ar`”, explic` V\rtopeanu. |ns` ]inând cont de ritmul rapid de evolu]ie a tehnologiei, acesta este optimist \n ceea ce prive[te viitorul mediului mobil. De altfel, profesorul William Webb, [eful departamentului de cercetare [i dezvoltare al OFCOM, organismul de reglementare \n telecomunica]ii din Marea Britanie, a estimat c` pân` \n 2015 telefonul mobil va deveni o “telecomand` universal`” a majorit`]ii activit`]ilor pentru consumatorii cu venituri mari, iar \n 2020 pentru majoritatea consumatorilor din ]`rile dezvoltate.


COVER STORY TELECOM

PLUSURI, DAR {I DEZAVANTAJE Principalul dezavantaj ]ine de faptul c` \n faza actual` de dezvoltare din România telefonul mobil nu poate s` ofere foarte mult con]inut. Suntem limita]i la capacit`]ile telefoanelor mobile [i ale tehnologiei (160 caractere un SMS, kilobi]i limita]i \n cazul unui MMS, con]inut mai sumar [i mai structurat \n cazul mobisite-urilor). “Totu[i aceast` limitare este [i un avantaj pentru consumator”, sus]ine Maia Novolan, General Manager al agen]iei de mobile marketing Intertel Communications. Cea mai mare provocare a clien]ilor [i agen]iilor de mobile marketing este s` minimizeze [i s` structureze cât mai eficient con]inutul, astfel \ncât acesta s` fie la fel de relevant pentru consumator [i s` nu-i ocupe prea mult timp parcurgându-l. Pentru consumatorii care nu au mult timp la dispozi]ie, acesta este un mare un avantaj. Indiferent de cât de multe beneficii poate oferi, Antonio Éram atrage aten]ia asupra faptului c`, la fel ca [i \n alte zone, miracolele sunt excluse. Nu exist` un set de reguli care s` garanteze succesul. “Exist` tendin]a de a ne \ndrepta spre medii noi doar pentru c` ne incit`. Mobile marketing-ul este unul dintre ele. Iar acest lucru poate s` ne fac` un imens deserviciu nou` tuturor”, crede Éram.

CONSUMATORII R~SPUND LA SMS, DAR NUMAI DAC~ ESTE RELEVANT Deocamdat` mediul este foarte nou [i prin urmare este receptat cu destul de mult scepticism. “Intr` cu succes \n categoria bloguri, Twitter [i alte chestii mai pu]in serioase”, spune Éram. |n plus, Maia Novolan este de p`rere c`, \n mod surprinz`tor, clien]ii sunt \n general mai receptivi decât agen]iile. Exist` pu]ine agen]ii care \ncearc` s` ofere solu]ii de mobile marketing când au la \ndemân` c`i b`t`torite [i f`r` s`-[i bat` mult capul ofer` acelea[i clasice servicii de demult. |n lipsa unor exemple de succes este oarecum normal s` se manifeste reticen]a. De asemenea, fiind un

mediu specific, dominat de tehnologie, Dan V\rtopeanu crede c` este firesc ca firmele s` manifeste rezerve \n utilizarea lui neavând suficiente informa]ii pentru a determina cât de bune pot fi solu]iile de mobile marketing. Puterea exemplului este un factor de convingere destul de important. Dac` \n perioada 2002 – 2006 mobile marketing \nsemna o serie de campanii izolate pentru unele branduri care [i-au asumat deschiderea c`tre mediul digital, \ncepând cu 2007 num`rul companiilor care fac apel la mobile marketing a crescut sensibil.

CINCI GRE{ELI DE MOBILE MARKETING Comunicarea \n mas` Folosirea unor baze de date nediferen]iate Expedierea de mesaje c`tre consumatori care nu [i-au dat acordul s` primeasc` informa]ii de la un brand sau altul Comunicarea de informa]ii nerelevante Lipsa unei strategii coerente \n care mixul de marketing s` existe [i s` fie respectat

TREI REGULI |N MOBILE MARKETING Mobilul este un instrument foarte personal. Dac` informa]iile pe care le comunici printr-o campanie de mobile marketing nu r`spund la criteriul utilit`]ii pentru consumator, exist` riscul unui efect de bumerang. Omul se va sim]i agasat de intensitatea unor mesaje pe care le consider` – pe bun` dreptate – spam. Dincolo de utilitate, cei care planific` o campanie de mobile marketing trebuie s` fie aten]i la criteriul entertainment. Cine crede c` mobile marketing \nseamn` doar func]ionalitate nu [i – sau poate mai ales – creativitate, nu se va putea folosi eficient de o astfel de campanie. Dac` tot atac`m intimitatea unui consumator, m`car s`-i dam o recompens`. A distra un consumator cu con]inutul unui SMS sau MMS face parte din regulile de baz` ale unei campanii de mobile marketing. {TEFAN CHIRI}ESCU, HEAD OF PLANNING LA GRAFFITI BBDO

MOBILE MARKETING MADE IN ROMANIA “Mobile marketing-ul din România este \ntr-o stare nefericit` la acest moment. Toat` lumea vorbe[te despre acest mediu ca fiind tendin]a momentului, \ns` cele câteva excep]ii notabile nu

fac o mare diferen]`. |nc` mai cânt`m dup` ureche, fiind ghida]i de un entuziasm prea pu]in sus]inut [i care, \n fapt, nu face prea mare diferen]`. Pia]a abia este preg`tit` s` fac` primul pas, mai avem \nc` mult pân` s` \n]elegem ceea ce \nseamn` de fapt mobile marketingul ca mediu de comunicare”, sus]ine reprezentantul Netopia System. |n mobile marketing-ul românesc, predominante sunt comunic`rile [i promo]iile prin SMS. Sunt dezvoltate pe pia]a local` [i alte tipuri de campanii, prin Bluetooth, mobile web advertising sau mobile advergaming, \ns` amploarea [i num`rul lor sunt mult mai mici decât cele prin SMS. Pentru ca mobile marketing-ul s` devin` mai eficient, V\rtopeanu spune c` ar trebui pus accent pe relevan]a comunic`rii cu consumatorul [i personalizarea acesteia. De asemenea, ar fi de recomandat ca fiecare ac]iune de mobile marketing s` aib` implementat un sistem de m`surare [i s` stabileasc` o comunicare bidirec]ional` cu clien]ii. La rândul s`u, Maia Novolan consider` c` mediul acesta poate fi un instrument extrem de eficient numai dac` targetarea este corect`, dac` se de]in date de mare acurate]e [i con]inutul este relevant pentru destinatar. “Atât furnizorii f`r` experien]`, cât [i clien]ii trebuie s` \n]eleag` c` trimiterea la \ntâmplare \n re]elele de telefonie a unui num`r mare de SMS-uri nu \nseamn` mobile marketing, ci doar «trimitere de mesaje \n aer»”, sus]ine aceasta.

O PIA}~ DE 2 – 3,5 MILIOANE DE EURO |n ceea ce prive[te valoare a pie]ei române[ti de mobile marketing, exist` o mic` controvers`. Dan V\rtopeanu estimeaz` \n jur de 2 milioane de euro, sub 0,5% din pia]a total` de publicitate. Maia Novolan \nainteaz` o sum` mult mai mare. Adunând cifrele de afaceri ale marilor furnizori [i agen]ii de mobile marketing, estimând cât din aceste cifre de afaceri provine din activit`]i de mobile marketing [i \nsumându-le, rezult` o sum` de peste 3 milioane de euro. Dac` se adaug` [i activit`]ile de mobile marketing ale operatorilor de telefonie se poate Biz

25


COVER STORY TELECOM

ajunge la suma de 3,5 milioane de euro. Iar pentru 2009, cre[terea valoric` ar putea fi de 15 – 20%. Ca num`r de proiecte, cre[terea este destul de mare, \ns` valoric cre[terea este mai temperat` deoarece presiunea pe cost este mare [i ca atare se vinde mai ieftin. Reprezentan]ii Orange spun c` dintre campaniile de mobile marketing cele mai utilizate sunt cele care apeleaz` la mesaje scrise adresate utilizatorilor care [i-au dat acordul s` primeasc` mesaje promo]ionale. Mesajele trimise se refer` la diverse promo]ii, produse [i servicii noi sau loterii publicitare organizate \n scopul cre[terii vânz`rilor, iar companiile care utilizeaz` aceste modalit`]i sunt mai ales din domeniile FMCG, b`nci, asigur`ri [i pres`.

brandului (prin experien]a de brand creat`)”, explic` {tefan Chiri]escu. Redus la esen]`, procesul de planificare al unei campanii de mobile marketing este similar cu procesul de planificare al unei campanii de comunicare indiferent de mediul ales. Chiri]escu spune c` trebuie identificat un public ]int`, tr`s`turile acestuia, apoi trebuie formulat un mesaj relevant care apoi urmeaz` s` fie transmis \ntr-o manier` interesant`. Avantajul major al mobile marketing-ului const` \ns` \n personalizarea mesajului. “Cu cât baza de date folosit` la transmiterea mesajului este mai bine segmentat` [i mai de calitate, cu atât posibilitatea de personalizare este mai mare [i, prin urmare, relevan]a mesajului poate cre[te. Nu vorbim despre un simplu num`r de telefon, ci despre persoana care r`spunde la acel num`r de telefon. Din p`cate, \n România managementul bazelor de date este aproape nul [i se pierd atât bani investi]i f`r` a se urm`ri ROI pe termen lung cât [i momente importante \n care ai putea comunica extrem de ]intit”, crede Chiri]escu.

prin trimiterea unui SMS – atunci criteriul cel mai clar de m`surare este num`rul de SMS-uri valide \nscrise. Pe de alt` parte, dac` mobile marketing-ul este considerat o media \n sine [i se trimite de exemplu un joc \n schimbul unui SMS, atunci m`surarea trebuie legat` de o anume experien]` de brand. Altfel spus, nu se mai vorbe[te de rate de participare, ci de o influen]` direct` asupra

MIJLOC INTRUZIV?

FUNC}IILE {I PERCEP}IA ASUPRA RECLAMELOR PE TELEFONUL MOBIL

Antonio Éram, CEO la Netopia System

indicatorilor de brand. “Tocmai aceast` versatilitate face mobile marketing-ul atât de valoros. |n func]ie de tipul de campanie pe care o companie [i-o propune, mobile marketing-ul poate ajuta la vânz`ri (sus]inerea promo]iilor) sau la \nt`rirea

FOTO: VISTA

Una dintre principalele critici aduse mobile marketing-ului este caracterul s`u intruziv, care se accentueaz` mai ales atunci când mediul este folosit \n mod gre[it. |n plus, se [tie c` oamenii sunt foarte “apropia]i” de telefonul mobil, prin urmare rela]ia acestora este mai personal` decât cu un PC, televizor, radio. Dac` nu li se cere acceptul pentru acest gen de comunicare, exist` riscul s` fie sanc]iona]i. V\rtopeanu nu vede c` ar exista un dezavantaj mai mare decât \n cazul calupului publicitar de la televizor, peste care telespectatorii neinteresa]i sar, folosindu-se de telecomand` sau p`r`sind locul unde se afl` televizorul pe durata pauzei publicitare. Dimpotriv`, implicarea consumatorilor \n comunic`rile prin telefonul mobil pe baza acceptului acestora [i furnizarea de mesaje relevante, cu beneficii directe pentru ei, permit valorificarea poten]ialului pe care \l are mobile marketing-ul f`r` a fi considerat un mijloc intruziv de promovare. |n ceea ce prive[te m`surabilitatea [i eficien]a unei astfel de campanii, {tefan Chiri]escu, Head of Planning la Graffiti BBDO, agen]ie care a dezvoltat o campanie de mobile marketing pentru brandul Pepsi, spune c` depinde de raportarea la ideea de mobile marketing. Dac` este considerat un instrument de suport al unei campanii mai ample – caz aplicabil promo]iilor care presupun \nscrierea

Potrivit unui studiu cantitativ de segmentare a consumatorilor de telefonie mobil` pe baza atitudinilor lor fa]` de comunicarea prin intermediul telefonului mobil, realizat de Unlock Research, convorbirile telefonice (98%) [i SMS-urile (80%) reprezint` func]iile principale ale telefonului mobil. Bluetooth-ul (52%), accesul la Internet (28%) [i MMS-ul (22%) reprezint` func]ii secundare ale telefonului. |n ceea ce prive[te atitudinea consumatorilor fa]` de reclamele pe telefonul mobil, 30% dintre cei intervieva]i de Unlock nu sunt deloc de acord s` primeasc` astfel de reclame. De asemenea, 30% consider` c` reclamele nu \[i ating scopul. Dintre avantajele percepute ale reclamelor pe telefonul mobil se num`r`: oferirea de informa]ii diverse ce pot fi citite oricând [i pot fi retransmise [i capacitatea de a primi servicii personalizate \n func]ie de localitate sau zon`. Biz loredana.sandulescu@bmg.ro


COVER STORY TELECOM

COMUNICARE “PENTRU TINE” Cu un grad mult mai mare de sofisticare ca pân` acum, consumatorul român are a[tept`ri mult mai mari de la operatorii de telefonie mobil`. Iar ace[tia trebuie s` adapteze din mers comunicarea mesajelor c`tre publicul ]int`, pentru a avea rezultatele scontate DE ANDA DR~GAN u o experien]` de 11 ani ca utilizator de telefonie mobil`, se poate spune c` la ora actual` consumatorul român a devenit din ce \n ce mai educat [i mai exigent. Dac` ini]ial se mul]umea doar cu servicii simple de voce mobil` [i mesaje scrise, ast`zi consumatorul român se a[teapt` s` primeasc` din partea operatorilor de telefonie mobil` [i acces mobil la Internet, e-mail pe telefon, video streaming [i servicii de divertisment [i informare, accesibile direct pe telefon. Iar evolu]ia nu se opre[te aici. Cum saltul tehnologic de la un an la altul este semnificativ, e clar c` [i comportamentul de consum al românilor \n materie de telecomunica]ii mobile va evolua \n pas cu acesta. “Utilizatorii de telefonie mobil` se vor familiariza treptat cu serviciile cu valoare ad`ugat` [i vor fi interesa]i s` descopere cât mai multe func]ionalit`]i [i beneficii oferite de solu]iile care integreaz` mai multe medii de comunicare”, spune Thierry Millet, Chief Executive Officer la Orange România. Nici \n domeniul comunica]iilor mobile criza nu poate fi scoas` din context, \n condi]iile \n care aceasta \[i pune amprenta asupra bugetelor consumatorilor. Thierry Millet observ` dou` direc]ii c`tre care se orienteaz` comportamentul de consum al clien]ilor de produse [i servicii telecom. “Pe de o parte sunt clien]ii care caut` un raport calitate-pre] cât mai bun, care compar` atent serviciile \nainte de achizi]ie [i care \[i rezerv` uneori pl`cerea de a face cump`r`turi mai costisitoare. Pe de alt` parte, sunt acei clien]i care urm`resc ca produsul cump`rat s` aib` cel mai inovativ design de pe pia]` [i care sunt deschi[i la adop]ia serviciilor de con]inut mobil care le ofer` divertisment [i mai mult` relaxare \n fiecare zi”, mai spune Thierry Millet.

C

|n contextul rafin`rii puternice a consumatorului român de telefonie mobil`, [i operatorii de profil au trebuit, \n timp, s`-[i adapteze modalit`]ile de comunicare cu publicul ]int`, chiar dac` mesajul de baz` a r`mas acela[i. |n 1994, când s-a lansat pe pia]a din România, Orange vorbea despre rela]ii, despre viitor [i despre cum po]i p`stra leg`tura cu cei dragi, \n condi]iile \n

care alte branduri vorbeau despre tehnologie. “Ast`zi continu`m s` vorbim despre rela]ii \ntr-o campanie global` de brand care a \nceput \n urm` cu nou` luni. Cu un nou slogan, «Together we can do more», [i sub conceptul «To]i ceilal]i m` definesc», noua viziune de brand reprezint` o recunoa[tere a faptului c` suntem suma rela]iilor noastre”, mai spune Thierry Miller. La rândul s`u, Daniel Raicea, Deputy Director / Head of Orange Division la Publicis România, agen]ia care se ocup` de campania de comunicare a Orange, spune c` \n contextul actual, ofertele sunt cele care dicteaz` comunicarea. Astfel, competitorii comu-

nic` puternic fiecare ofert`, \ncercând s` ias` cât mai mult \n eviden]`. “Aparent este o comunicare promo]ional`, \ns` exist` \n spate un puternic mesaj de brand. Pe lâng` cifre [i beneficii, se transmit [i emo]ii. Apropierea de consumator r`mâne important`, marca r`mâne crucial` \n momentul alegerii \ntre diferite alternative”, spune Daniel Raicea. Din punctul de vedere al comunic`rii, Telemobil a mizat \ncepând cu prim`vara acestui an pe o campanie derulat` exclusiv \n mediul online. Campania, ini]iat` pentru promovarea noului pachet Zapp Buzz pentru clien]ii reziden]iali [i Zapp E@sy, pentru cei business, este dezvoltat` de iLeo. Astfel, s-a creat un canal pe YouTube, pentru care s-au filmat peste 20 de materiale originale. Aceste filme, al`turi de e-mail-uri [i ppt-uri ce prezentau situa]ia disperat` a emoticoanelor, au fost lansate prin bloguri [i au circulat liber mai departe. De asemenea, o mare parte dintre re]elele sociale clasice au fost acoperite prin realiz`ri de pagini pe Hi5, Facebook, LinkedIn [i un cont pe Twitter cu un con]inut actualizat zilnic. Totodat`, s-a ini]iat o campanie pe bloguri care a \mp`r]it bloggerii \n dou` categorii: cei pro [i cei contra folosirii emoticoanelor. Mugur P`tra[cu, Managing Partner la iLeo, afirm` c` trebuie luat \n calcul faptul c` o parte din ce \n ce mai mare a utilizatorilor tind s` foloseasc` telefonul ca pe o extensie a utiliz`rii calculatorului \n momentul \n care acesta nu este disponibil. {i Vodafone a venit cu ceva inedit \n comunicare, un clip lansat exclusiv pe Internet, \n care Puya, \mpreun` cu un prieten al s`u fac un mic show \ntr-o parcare. Nu \n ultimul rând, comunicarea Cosmote a urmat acelea[i direc]ii \nc` de la intrarea sa pe pia]`: deschis`, clar`, pe \n]elesul tuturor. Biz Biz

27


COVER STORY TELECOM

AM INTERNET MOBIL, DECI EXIST Revolu]ia Internetului a intrat \n prezent \ntr-o nou` faz` a sa – b`t`lia se d` acum tot mai acerb pentru mobilitate maxim`. {i \n acest tumult, nimeni nu vrea s` r`mân` pe dinafar`, \ncepând cu operatorii [i furnizorii de con]inut [i terminând cu utilizatorii finali DE GABRIEL BÂRLIG~ tunci când a spus “Tot ce-i al meu port cu mine”, Cicero nu s-a gândit c`, peste mai bine de 2.000 de ani, oamenii vor putea respecta aproape literal maxima, adunând o mare parte din existen]a lor \n mici dispozitive mobile care (\nc`) poart` numele de telefoane. De[i vocea r`mâne func]ia lor de baz`, tehnologia le \mpinge tot mai mult c`tre statutul de minicomputere mobile. Dup` ce au f`cut lumea mai mic`, permi]ând conversa]iile de aproape oriunde, telefoanele mobile se afl` acum \n pragul unei noi revolu]ii, cea a Internetului cu adev`rat mobil. “Bazându-ne pe tendin]ele actuale, credem c` \n viitor toate telefoanele mobile [i laptopurile vor fi conectate la Internet mobil”, arat` Claudiu Sociu, Data Proposition Manager la Orange România. Provoc`rile nu sunt deloc pu]ine. Cele mai importante ]in de stabilirea unor standarde care s` uniformizeze experien]a utilizatorilor. “Exist` anumite bariere tehnice, nu exist` un standard unic pentru browsing pe mobil. De exemplu, REALITATEA.MOBI, care con]ine video, a fost o provocare, fiecare fi[ier video se converte[te automat \n func]ie de device-ul care acceseaz` mobisite-ul”, spune Drago[ Stanca, Managing Director la F5, compania new media a grupului Realitatea-Ca]avencu. Dup` ce a cucerit computerele, Internetul se afl` \n plin asalt asupra telefoanelor mobile, fapt ce necesit` adapt`ri la acest nou mediu. Mi[carea este propulsat` din toate direc]iile. Pe de o parte, utilizatorii vor s` navigheze pe Internet, s`-[i citeasc` e-mail-urile [i s` aib` acces la con]inutul dorit, oriunde. De cealalt` parte, furnizorii de comunica]ii au nevoie de noi surse de dezvoltare [i venituri, \n condi]iile \n care serviciile de voce [i-au atins ([i chiar dep`[it) maturitatea,

A

28

Biz

la fel [i produc`torii de dispozitive mobile. O alt` tab`r` direct interesat` de dezvoltarea Internetului mobil este cea a furnizorilor de con]inut care ar câ[tiga astfel un nou canal de distribu]ie. Mobisite-urile nu sunt nici pe departe o noutate \n industrie, doar c`, pân` de curând, problemele tehnice legate de viteza de transfer [i num`rul redus de terminale compatibile au \mpiedicat dezvoltarea \n mas` a

fenomenului, inclusiv \n România. |ns`, \n condi]iile \n care, la finele lunii martie, num`rul clien]ilor cu acces 3G dep`[ise 3 milioane de utilizatori (Orange avea 1.889.000 de clien]i broadband, iar Vodafone – 1.135.260 utilizatori 3G), pia]a poten]ial` \ncepe s` atrag` juc`torii din online [i furnizorii de con]inut. Astfel, la sfâr[itul lunii aprilie a acestui an, iMedia a lansat servicii mobile pentru dou` dintre site-urile sale, Eva.ro [i CineMagia.ro. REALITATEA.MOBI a fost lansat tot \n aprilie, ajungând deja la circa 60.000

de pagini vizualizate s`pt`mânal. “E un \nceput \ncurajator, dar cifrele nu permit \nc` vânzarea de publicitate serioas` pe acest mediu”, arat` Drago[ Stanca. Totu[i, apetitul utilizatorilor pentru Internet pe telefonul mobil este \n cre[tere. Iulia Oancea, Manager Internet pe Mobil [i Con]inut Premium la Vodafone România, a declarat c` de la lansarea, \n aprilie 2008, a serviciului Vodafone Internet pe mobil, consumul de Internet pe telefonul mobil a crescut de 15 ori. Potrivit unui studiu realizat de Unlock Market Research \n Bucure[ti, pe un e[antion de 200 de persoane cu vârste cuprinse \ntre 18 [i 35 de ani, utilizatori de telefonie mobil`, 46% dintre responden]i au un telefon cu conexiune la Internet [i jum`tate dintre ace[tia folosesc Internetul pe telefonul mobil, pentru navigare pe web [i/sau e-mail. Un ultim obstacol pare s` fie pre]ul \nc` ridicat. “|n continuare, traficul de date pe mobil este scump \n România, lucru care se va normaliza, sper, odat` cu cre[terea consumului”, spune Drago[ Stanca. El subliniaz` necesitatea adapt`rii con]inutului la acest canal cu caracteristici diferite de cele ale Internetului tradi]ional. Ce prefer` utilizatorii români de Internet mobil? |n primul rând aplica]iile de divertisment. “Soneriile [i tonurile de a[teptare se num`r` printre cele mai solicitate produse, datorit` compatibilit`]ii cu o gam` larg` de telefoane mobile”, arat` Oana Com`nescu, Content & Young Segment Manager la Orange România. Ea adaug` c` [i serviciile de televiziune mobil` prezint` un interes sporit pentru utilizatorii portalului Orange World. {i \n cazul portalului rival Vodafone live!, vizionarea emisiunilor [i canalelor TV pe telefonul mobil ocup` un loc important \n topul preferin]elor utlizatorilor. Biz


Un eveniment \n parteneriat cu

ROMANIAN MANAGERS NETWORKING EVENTS 10 iunie – Bucure[ti; 12 iunie – Timi[oara Cu peste 1.500 de membri, Grupul Romanian Managers \[i continu` extinderea atât \n mediul online, cât [i prin seria \ntâlnirilor de networking [i dezvoltare a afacerilor organizate \n Bucure[ti [i \n celelalte ora[e importante din ]ar`. Iat` agenda primelor evenimente: NETWORKING – Bucure[ti, 10 iunie Consultan]` pentru dezvoltarea afacerii. Hard Rock Café ([os. Kiseleff nr. 32). •

DIN PROGRAM: Participarea la licita]ii – necesitate sau beneficiu? Avocat Anca Stanila

Cum folosesc informa]iile contabile pentru a-mi \n]elege [i a gestiona mai bine resursele afacerii? Anda Racsa, ABC Training Consulting

Cum sprijin` Arka Nuova antreprenorii? Vlad Nedelcu, Cofondator Arka Nuova iKonect Plus – cum func]ioneaz` instrumentele de Project Management [i CRM \ntr-o re]ea social` Gabriela Enescu, Managing Partner Strategy Studio Mihai Dr`gan, Director General MB Dragan

Networking – dou` sesiuni

NETWORKING – Timi[oara, 12 iunie Marketing online. Dezvoltarea afacerii. •

DIN PROGRAM: Cum ne ajut` Marketingul Online s` dezvolt`m afacerea? X3 Studios [i Status Pimp – {tefan Szakal

Cum folosim Twitter pentru awareness, feedback din partea clien]ilor [i pentru cre[terea vânz`rilor? Alexandru Bleau, Antreprenor

Cum ajut` Arka Nuova antreprenorii? Vlad Nedelcu, Cofondator Arka Nuova iKonect Plus – cum func]ioneaz` instrumentele de Project Management [i CRM \ntr-o re]ea social` Georgeta Teodorescu, Project Manager Rockmedia Network Mihai Dr`gan, Director General MB Dragan

Networking – dou` sesiuni

Detalii [i \nscrieri: http://www.romanian-managers.ro Parteneri media:


COVER STORY TELECOM

INOVA}IE MOBIL~ Viteze de download de pân` la 14,4 Mbps, acces la programele de televiziune favorite doar cu un click sau pl`]i ale facturilor \n metrou – toate disponibile de pe telefonul mobil. Nu este un scenariu pentru un serial fantastic, ci chiar realitatea \nconjur`toare DE ALEXANDRU ARDELEAN

ouch-screen, accelerometru, camer` foto de 8 MP. Poate c` aceast` \n[iruire nu vi se pare relevant`, \ns` reprezint` doar o parte dintre func]iile cu care sunt \nzestrate \n prezent telefoanele mobile de ultim` genera]ie. Inova]ia \n telecom este unul dintre motoarele care duce aceast` industrie la nivelul urm`tor. De altfel, diferen]ierea \ntre operatori pe o pia]` matur` cum a devenit cea din România se face prin inova]ie [i calitate. |n ultimii ani, companiile din telecom s-au \ntrecut \n oferte inovative, nu numai la nivelul serviciilor, dar [i al produselor lansate. Colabor`rile dintre operatorii telecom [i marii produc`tori de telefoane, sisteme sau alte produse au \mpins tehnologiile c`tre zone neexplorate pân` \n acel moment. Unul dintre pionierii \n acest domeniu este compania Apple, care a introdus \n anul 2007 iPhone-ul, o minune tehnologic`, cu ecran tactil, posibilitatea de a \ntoarce imaginile sau documentele \n func]ie de pozi]ia telefonului sau magazinele de aplica]ii extrem de utile pentru fani. Lansarea noului model iPhone 3G din 2008 a fost un succes pentru compania american` având \n vedere c` \n primele trei zile de la debutul oficial au fost vândute peste 1 milion de terminale, potrivit unui comunicat de pres` al Apple. Pe baza acestui anun], speciali[tii de la CNN Money au calculat profitul Apple \n urma vânz`rilor din primul weekend de la lansarea noului iPhone 3G, a c`ror valoare s-a ridicat la 330 de milioane de dolari. iPhone 3G are numeroase \mbun`t`]iri fa]` de precedenta versiune. |n primul rând este un dispozitiv care func]ioneaz` pe baza 3G, ceea ce se traduce prin vitez` crescut` la navigarea pe Internet sau la trimiterea de e-mailuri. |n plus, pentru acest model exist` suport

T

30

Biz

Microsoft Exchange, ceea ce \l face o unealt` extrem de util` atât pentru pasiona]ii de gadgeturi, cât [i pentru cei mai preten]io[i oameni de afaceri. Modelul este disponibil \n trei variante, de 8 GB negru [i de 16 GB alb [i negru. Naviga]ia prin GPS este extrem de util` atunci când posesorii de iPhone c`l`toresc \n alte ]`ri [i doresc s` afle indica]ii de trafic, anumite adrese etc. Magazinul de aplica]ii lansat pentru acest iPhone, App Store, a \nregistrat

telecom, au lansat concuren]i pentru iPhone. Samsung Instinct, Sony Ericsson Xperia X1, HTC Diamond Touch sunt doar câteva dintre modelele care au fost lansate \n ultimul an pentru a rivaliza gadgetul celor de la Apple. Nu \n ultimul rând, Research in Motion (RIM), produc`torul telefoanelor BlackBerry, a lansat un model touchscreen, Storm, care s` intre \n competi]ie direct` cu iPhone-ul. Dovad` c` gadgeturile din ce \n ce mai sofisticate

de atunci peste 100 de milioane de desc`rc`ri. Aplica]iile sunt diverse, de la jocuri pân` la instrumente utile pentru oamenii de afaceri. Aplica]iile pot fi desc`rcate cu ajutorul iTunes Store, multe dintre ele fiind gratuite. Ca urmare a succesului \nregistrat de Apple, majoritatea produc`torilor de telefoane, \n parteneriat cu operatori

din punct de vedere tehnologic sunt preferate de public o arat` ultimul raport Gartner, citat de Dan V\rtopeanu, director general al Voxline. Astfel, \n primele trei luni ale anului 2009 s-au vândut peste 36 de milioane de smartphone fa]` de 32 de milioane vândute \n primul trimestru al lui 2008. Pentru produc`torii de telefoane inteligente,


COVER STORY TELECOM

aceasta este singura veste bun`, pentru c` altfel vânz`rile globale de telefoane au sc`zut \n primul trimestru din 2009 la 269 mil. fa]` de 294 mil. \n perioada similar` a anului trecut. |n continuare, Top 5 global al telefoanelor mobile are \n frunte Nokia, care, de[i are cota în sc`dere la 36%, a vândut mai mult decât locurile 2-4, Samsung, LG [i Motorola, \n timp ce Sony Ericsson \ncheie topul. Samsung, LG, BlackBerry [i iPhone sunt produc`torii câ[tig`tori de smartphone-uri care au vândut mai multe telefoane decât \n perioada precedent`. Topul smartphone este încheiat de HTC (vânz`ri în u[oar` cre[tere) [i Fujitsu. Dan V\rtopeanu remarc` faptul c` tendin]a de cre[tere a vânz`rii de smartphone (conform estim`rilor speciali[tilor din industrie) asigur` o cre[tere [i a poten]ialilor consumatori de aplica]ii mobile [i de Internet mobil (gradul de folosire a aplica]iilor mobile [i a Internetului mobil fiind mult mai ridicat decât \n cazul telefoanelor uzuale). Schimb`ri tehnologice nu s-au produs numai la nivelul produselor, ci [i la nivelul sistemelor de operare al telefoanelor. |n aceast` lupt`, dominat` pân` anul trecut de Symbian [i Windows Mobile, a intrat [i Google, prin crearea unui nou sistem, Android. T-Mobile a lansat la sfâr[itul anului trecut primul smartphone cu operare Android în parteneriat cu Google, pentru clien]ii din Statele Unite [i Europa, potrivit site-ului PC Forum. Noul T-Mobile G1 combin` func]ionalitatea touchscreen [i tastatura QWERTY cu experien]a mobil` Web ce include serviciile Google. “Suntem mândri c` T-Mobile este primul operator din lume care lanseaz` primul dispozitiv cu sistem de operare Android”, a declarat Christopher Schläffer, Group Product [i Innovation Officer al Deutsche Telekom. “|ncepând cu 2005, Google a fost un partener de încredere pentru T-Mobile \n încercarea de a aduce Internetul mobil publicului larg. Cu T-Mobile G1 ne continu`m tradi]ia puternic` de fi pioneri ai open Internet \n lume”, mai spune acesta. |n afar` de ecranul touchscreen, telefonul dezvoltat de T-Mobile, HTC [i Google este echipat [i cu un trackball.

Odat` cu lansarea acestui telefon, Google au creat [i ei un magazin de aplica]ii pentru G1, Android Market. Pentru c` evolu]ia terminalelor este accelerat`, operatorii de telefonie au dezvoltat [i solu]ii de conectare din ce \n ce mai sofisticate. Este important de observat c` standardele CDMA EVDO (Code Division Multiple Access Evolution Data Optimized) [i OFDM (Orthogonal Frequency Division Multiplexing) continu` s` fie \mbun`t`]ite [i permit viteze de transfer din ce \n ce mai mari. Standardele DVB-H (Digital Video Broadcast-Handheld) [i Worldwide Interoperability for Microwave Access (WiMAX) vor suporta aplica]ii wireless cu viteze din ce \n ce mai mari. |n afar` de conectarea prin intermediul re]elelor 3G, accesul Wi-Fi la Internet, prin intermediul loca]iilor de tip “hotspot”, reprezint` o alt` modalitate de conectare mobil` pentru web, a c`rei utilizare este din ce \n ce mai frecvent`. La nivel mondial, potrivit unor date citate de Radu Herinean, Manager Enterprise Risk Services la compania Deloitte, traficul de Internet mobil este estimat la aproape 20 de terabytes transfera]i pe parcursul acestui an, cu o perspectiv` de cre[tere prognozat` pentru 2012 la peste 40 terabytes. |n ceea ce prive[te standardul WCDMA, considerat urm`torul pas de dezvoltare pentru operatorii GSM, se estimeaz` c` acesta va cre[te la peste 650 de millioane de abona]i \n 2011. Serviciile GSM vor mai acumula abona]i cel mult pân` la sfâr[itul acestui an, \n timp ce abona]ii GSM, EDGE, GPRS vor \ncepe s` migreze c`tre tehnologii 3G de tip WCDMA. Potrivit reprezentantului Deloitte, CDMA 2000 1x EV-DO ofer` o rat` de transfer maxim` de 2,4 Mbps. Revision A a aceluia[i protocol poate ajunge la o rat` maxim` de transfer de 3,1 Mbps, \n timp ce Revision B continu` s` se dezvolte [i ofer` o rat` de transfer cel pu]in teoretic` de 46,5 Mbps. WCDMA a evoluat \n direc]ia HSPDA, denumit` [i tehnologia 3,5 G, [i poate furniza viteze teoretice de 14,4 Mbps. Tehnologiile WiMAX, LTE [i UMB sunt [i ele \ntr-o dezvoltare accelerat` [i fac parte din urm`toarea genera]ie de servicii de

date: serviciile 4G. Operatorii telecom de pe pia]a româneasc` au lansat [i ei oferte care s` pun` \n valoare Internetul mobil, utilizat din ce \n ce mai mult [i de consumatorii din România. Ba mai mult, Orange dar [i Vodafone au anun]at c`, datorit` tehnologiilor noi pe care le-au implementat, vor ajunge s` dubleze viteza de acces la Internet mobil, pân` la viteze de 14,4 Mbps. |n acest context, Liliana Solomon, CEO la Vodafone România, declara c` organiza]ia este preocupat` din ce \n ce mai mult de servicii de date, de broadband mobil. “Ne a[tept`m ca pân` \n 2011 Internetul mobil s` fie mai folosit decât Internetul fix, pe pia]a local`.” Noile standarde WiMax, WiBro, iBurst, 3GPP Long Term Evolution [i 3GPP2 Ultra Mobile Broadband se bazeaz` pe tehnologiile 4G [i vor aduce viteze de acces tot mai mari. Revolu]ia \n con]inutul de Internet mobil aduce noi provoc`ri: filme HD, muzic`, programe live transmise \n direct, informa]ii furnizate de oameni din toate col]urile globului. Un alt moment a[teptat de pia]` a fost introducerea de c`tre Uniunea European` \n toate statele membre a standardului DVB-H pentru televiziunea pe terminale mobile. UE a inclus acest standard pe lista de standarde oficiale, astfel \ncât operatorii pot implementa aceast` tehnologie \n toate statele membre. Televiziunea mobil` ar putea dispune de o pia]` de pân` la 20 miliarde euro pân` în 2011, cu aproximativ 500 de milioane de clien]i în întreaga lume. “Pentru ca televiziunea mobil` s` se dezvolte în Europa, este nevoie în primul rând de siguran]` în ceea ce prive[te tehnologia. De aceea, m` bucur c` prin decizia luat` de Comisie, UE confirm` DVB-H ca tehnologie recomandat` pentru difuzarea mobil` terestr` a programelor de televiziune”, a declarat Viviane Reding, comisarul european pentru societatea informa]ional` [i mass-media. Etapele urm`toare în procesul de punere în aplicare a strategiei UE privind difuzarea mobil` includ orient`ri referitoare la regimurile de autorizare, precum [i promovarea sistemelor de gestionare a drepturilor bazate pe standarde deschise. Biz Biz

31


COVER STORY TELECOM

|N PAS CU SCHIMBAREA Anul acesta Japonia va fi prima ]ar` unde publicitatea pe mobil va dep`[i un miliard de dolari. Acolo fiecare brand când deruleaz` o campanie de publicitate ia \n considerare mediul mobil. Tomi T. Ahonen vorbe[te despre tendin]ele momentului \n mobile marketing, la nivel interna]ional DE DAN V|RTOPEANU De ce cheltuielile destinate mobile marketing-ului ocup` o pondere a[a mic` \n bugetele de media ale companiilor?

|n primul rând pentru c` publicitatea pe mobil reprezint` un element foarte nou \n mixul de media. Majoritatea brandurilor st`pânesc canalele tradi]ionale (TV, print), chiar [i Internetul, de[i e de doar 20 de ani, \n timp ce mobilul este foarte nou, \n pie]ele avansate are doar 10 ani, \n majoritatea ]`rilor europene, 5 ani [i jum`tate. |n al doilea rând publicitatea pe mobil este complex`, sunt multe modele de telefoane de luat \n calcul, multe tehnologii (SMS, WAP, GPRS), re]ele diferite, mai mul]i operatori cu care trebuie s` lucrezi pentru a putea ajunge cu reclama la toat` lumea, iar fiecare operator are propriile reguli. Mobile marketing-ul este complex [i de aceea oamenii sunt precau]i \n utilizarea lui. |n acela[i timp, \ntrucât a pornit de la zero, ratele de cre[tere sunt mari, publicitatea pe mobil a crescut anul trecut de[i bugetele de publicitate au \nceput s` scad`, dar ponderea este \nc` foarte mic`. Avem ve[ti bune din pie]ele cele mai dezvoltate, Japonia [i Coreea de Sud: Japonia va fi prima ]ar` unde publicitatea pe mobil va dep`[i un miliard de dolari \n 2009. Acolo, fiecare brand când deruleaz` o campanie de publicitate ia \n considerare mediul mobil, a[a cum \n ]`rile din vest se gândesc automat la televiziune, radio [i pres`.

Avem exemple de branduri care folosesc publicitatea pe mobil?

|n esen]` toate brandurile mari o folosesc, dar o folosesc \n mod diferit \n func]ie de ]ar`. |n Coreea de Sud, Gillette a avut o campanie de lansare a noului model de aparat de ras prin cupoane mobile, care a \nregistrat recordul mondial de 98% rat` de r`spuns dintre cei care au primit reclama (prin SMS). BMW este un exemplu excelent de vânzare de cauciucuri de iarn` printr-o campanie MMS \n Germania. |n Japonia, Tohato, un produc`tor de chipsuri, a derulat un advergame mobil multiplayer. Acesta este un exemplu de brand nondigital (FMCG) care a derulat o campanie \n mediul mobil. |n ce m`sur` tehnologiile diferite [i rela]iile cu operatorii influen]eaz` includerea mobile marketing-ului \n mixul de comunicare?

Una dintre problemele mari ale industriei este c` schimb`rile se produc foarte repede, iar telefoanele mobile [i re]elele de telefonie mobil` sunt extrem de complexe, mult mai complexe decât produc]ia de PC-uri, laptopuri sau ma[ini. Este important, de exemplu, ca telefonul s` fie opera]ional când pleci \n alt` ]ar`. Industria se mi[c` extrem de rapid, \n acest nou secol s-au cheltuit deja 100 miliarde de dolari pentru implementarea noilor re]ele 3G. Aceast` industrie evolueaz` foarte repede [i este

TOMI T. AHONEN

Tomi T. Ahonen, consultant [i lector la cursurile de scurt` durat` de la Universitatea Oxford, este cunoscut drept un guru al noilor tehnologii \n telefonia mobil`. |n 2001, Tomi Ahonen a pus bazele propriei firme de consultan]` \n telecomunica]ii [i media, cu sediul la Hong Kong. Anterior a ocupat pozi]ia de Global Head of 3G Consulting la Nokia, unde a supervizat Centrul de Cercetare 3G pentru utilizatorii finali. |nainte de a lucra la Nokia, Tomi a f`cut parte din echipele operatorilor de telecomunica]ii finlandezi Elisa [i Finnet Group, unde printre alte realiz`ri se num`r`: crearea primelor pachete de servicii fix - mobil din lume, cel mai mare sistem de billing multioperator din lume [i stabilirea recordului mondial de cre[tere a cotei de pia]` \n defavoarea operatorului na]ional de telefonie fix`. 32

Biz


COVER STORY TELECOM

complex`, ceea ce \nseamn` c` pentru lucrurile pe care cei din afara industriei le-au \nv`]at, \n practic`, telefonia mobil` trece deja la un alt nivel, care dep`[e[te ceea ce tocmai au \nv`]at. Este o problem` foarte complex` [i dificil` de \nv`]are [i \n]elegere, iar noi, cei din industrie, oamenii din telecomunica]ii, trebuie s` u[ur`m procesul de \nv`]are [i educa]ie pentru ca oamenii de marketing s` poat` s` ni se al`ture \n acest mediu de comunicare. Se vor implica direct operatorii de telefonie mobil` \n furnizarea de servicii de mobile advertising?

Cred c` majoritatea operatorilor au calculat aceast` oportunitate. |n prezent, operatorii de telefonie mobil` la nivel global \nregistreaz` \ntre 70% [i 85% din venituri prin servicii de voce, iar SMS-ul reprezint` urm`toarea surs` important` de venituri. Prin urmare vor prioritiza serviciile de voce [i SMS \naintea oric`ror alte servicii. Când operatorii analizeaz` alte servicii “exotice” ca mobile commerce, mobile banking, mobile advertising, videoapeluri, se a[teapt` la o contribu]ie foarte mic` asupra \ncas`rilor – chiar dac` to]i clien]ii ar folosi mobile banking, traficul de date este atât de mic \ncât nu ar putea s` \nlocuiasc` apelurile de voce sau mesajele SMS. Acesta ar fi unul din motivele principale pentru care operatorii nu au fost foarte activi \n a se implica \n mobile advertising – ei nu cred c` vor \nregistra venituri semnificative din aceste servicii. Aceasta reprezint` o oportunitate pentru juc`torii mici [i medii s` intre \n acest domeniu, companii precum AdMob care pun la dispozi]ie platforme. |n acela[i timp, pe pie]ele cele mai dezvoltate, Coreea de Sud [i Japonia, operatorii de telefonie mobil` s-au decis s` se implice \n mobile advertising. |n Japonia, cel mai mare operator mobil, NTT DoCoMo, s-a unit cu cea mai mare agen]ie de publicitate, Dentsu, [i au fondat D2. |n Coreea de Sud, cel mai mare operator, SK, [i-a creat propria agen]ie specializat` \n mobile marketing, Aircross. Cred c` pe viitor vom vedea tot mai mul]i operatori care se vor implica, \n special \n

pie]ele dezvoltate. Vodafone este de exemplu un caz special – au studiat pia]a japonez` [i anul trecut au ]inut o mare conferin]` pe aceast` tem` la care au participat toate companiile afiliate Vodafone [i marile branduri din publicitate: Pepsi, Coca-Cola, Mercedes, BMW. Vor avea succes operatorii de telefonie mobil` prin platformele de furnizare de aplica]ii pentru telefoanele mobile?

Cred c` unii dintre ei vor câ[tiga bani cu aceste platforme. Telefoanele mobile au evoluat mult, sunt la fel de performante ca un laptop de acum 5 ani, ca un PC de acum 10 ani. Nu exist` limite \n aplica]iile care pot fi instalate pe telefonul mobil, totul ]ine de creativitate plus elementele specifice pe care telefonul mobil le are \n plus fa]` de computer (senzori de mi[care, camer` foto cu posibilitate de scanare). Dac` lu`m \n calcul aceste elemente specifice, puterea de procesare, memoria de stocare [i privim peste câ]iva ani \n viitor, pentru operatorii de telefonie mobil` apare o oportunitate mare s` adauge aplica]ii pentru telefonul mobil, \n condi]iile \n care costurile de produc]ie scad permanent, cu impact asupra pre]urilor de vânzare [i profiturilor. Astfel Nokia, Samsung, LG, Sony Ericsson, Motorola (primii 5 produc`tori), RIM (BlackBerry) [i Apple (iPhone) sunt obliga]i s` se mute \n zona serviciilor [i s` profite de faptul c` sunt mul]i dezvoltatori de aplica]ii pentru PC [i pentru Internet. Oportunit`]ile de dezvoltare de aplica]ii pentru PC sunt foarte rare, aplica]iile pentru Internet nu mai au aceea[i rat` de cre[tere [i vor descoperi c` telefoanele mobile pot fi precum computerele [i vor deveni pia]a unde \[i pot vinde aplica]iile. Dezvoltatorii de jocuri au fost primii care au reac]ionat bine, au adaptat jocurile de PC pentru mobil. Este greu de estimat cine va fi marele câ[tig`tor, cât de puternic va ajunge Android (Google), cât de puternic va fi Nokia, cât de bine o va duce Apple. Aici va interveni [i modelul de business, cât de corect vor fi pl`ti]i dezvoltatorii. Este o nou` oportunitate de afaceri care va aduce lucruri deosebite \n industrie \n urm`torii 5 ani.

De la aplica]ii [i servicii vor migra produc`torii de telefoane mobile spre “mobile user generated content” [i re]ele sociale mobile?

Cred foarte mult \n a[a ceva, am scris [i o carte, “Communities Dominate Brands”, [i cred c` este una dintre cele mai mari oportunit`]i din istoria omenirii. |n 2007, Informa evalua aceast` pia]` la 6 miliarde de dolari de la zero \n 2003. Este industria cu cea mai rapid` cre[tere, re]elele sociale mobile genereaz` venituri de dou` ori mai mari decât re]elele sociale din Internet (YouTube, Facebook [i restul). Cred c` fiecare companie ar trebui s` se \ndrepte \n aceast` zon`, fiecare campanie de publicitate ar trebui s` devin` o experien]` asigurat` printr-o re]ea social` multi-player. CEO-ul de la T Mobile a declarat c` vor “deveni re]eaua social` a comunit`]ilor pentru a permite accesul la comunit`]i”, Nokia a spus c` viitorul lor \nseamn` viitorul comunit`]ilor, iar Vodafone spune c` prima aplica]ie de mare succes pentru re]elele 3G este cea a re]elelor sociale mobile. Cum explica]i succesul SMS-ului?

Mesajele SMS vor fi cea mai dorit` caracteristic` a telefoanelor mobile pentru cel pu]in urm`torii 10 ani, indiferent de ceea ce a mai ap`rut \ntre timp (Twitter, mobile Internet). Sunt studii care au demonstrat c` trimiterea / primirea de mesaje SMS creeaz` dependen]`, precum drogurile, [i dac` \ntre timp vor mai ap`rea alte aplica]ii care s` creeze dependen]`, aceste aplica]ii vor fi legate tot de comunicare [i comunicare care va include [i texte. Dar indiferent ce aplica]ii vor ap`rea, când e[ti blocat \n gar` fiindc` trenul \ntârzie [i vrei s`-i spui so]iei s` nu mai vin` s` te ia de la gar`, cel mai bun mod de a-i spune asta este s`-i trimi]i un SMS. La fel [i copiii, când sunt trimi[i la culcare [i nu mai au voie la televizor sau Internet, \[i vor lua mobilul \n pat [i vor trimite mesaje SMS. |n ultimul trimestru al lui 2008 americanii au trimis mai multe mesaje SMS decât au dat apeluri telefonice, ceea ce se \nregistra \n Marea Britanie din 2005. Biz Dan V\rtopeanu este General Manager la Voxline Biz

33


CÂND VINE SFÂR{ITUL

CRIZEI FINANCIARE La \nceputul anului managerii cereau r`gaz de gândire pentru a putea previziona evolu]ia afacerilor pe care le conduc, a pie]elor pe care activeaz` [i sfâr[itul crizei. Acum \ndr`znesc s` dea un r`spuns \ntreb`rilor restante. Dar este r`spunsul corect? CORINA COMAN {I RALUCA COM~NESCU uni, ora 15:30, sediul unei agen]ii imobiliare situate \n zona Doroban]i, \n spatele hotelului Perla. Agita]ie mare, forfot`, cei trei angaja]i r`ma[i \n urma disponibiliz`rilor pun la punct ultimele detalii pentru relansarea

L 34

Biz

activit`]ii. Fixeaz` ceasul din cinci \n cinci minute, doar, doar o trece timpul mai repede. Sunt to]i extrem de ner`bd`tori, dar ferici]i \n acela[i timp pentru c` \n doar 20 de minute vor c`p`ta tot ce au pierdut \n ultimul an: clien]i, venituri substan]iale [i mai ales siguran]a locului de munc`.

|n sfâr[it, s-a f`cut ora 16:00. O t`cere de nep`truns invadeaz` \nc`perea, u[a mare de lemn scâr]âie \ncet, iar \n`untru p`[e[te managerul zâmbitor, anun]ând ceea ce de mult a[teptau to]i cu sufletul la gur`: “Gata, a trecut, criza s-a sfâr[it!”. Scenariul de mai sus este desigur o


FOCUS CRIZA FINANCIAR~

utopie, dar dac` el ar fi posibil, iar criza ar fi un fenomen \ntins pe o perioad` de timp bine determinat`, desf`[urat \ntr-un interval cu limite fixe, discu]iile despre redresarea economiei ar fi cu siguran]` irelevante, iar [efii de companie ar dormi lini[ti]i noaptea f`r` a se mai \ntreba când va lua sfâr[it haosul. La \nceputul anului, când companiile române[ti au recunoscut oficial c` au mari probleme, \ntrebarea “Când crede]i c` se va termina criza?” devenise unul dintre “musthave-urile” presei, iar r`spunsul “Nu [tim ce urmeaz`, l`sa]i-ne dou`-trei luni”, era deja e-mail oficial c`tre orice solicitare. Au trecut mai bine de cinci luni [i \ntr-adev`r au \nceput s` apar` r`spunsuri [i estim`ri referitoare la finalul crizei sau la semnele relans`rii industriilor afectate, chiar dac` opiniile sunt extrem de diferite. Dintre managerii [i consultan]ii intervieva]i de Biz, mai mult de

jum`tate sunt de p`rere c` vom vedea sfâr[itul crizei la \nceputul anului viitor, iar punctul maxim va fi atins \n vara-toamna lui 2009, \n timp ce al]ii, mai pesimi[ti, cred c` abia \n trei-patru ani vom trece de aceast` perioad`. Mai sunt desigur [i unii care sus]in c` punctul critic al crizei a fost deja atins, iar situa]ia economic` se va redresa pân` la sfâr[itul anului, sau c` evolu]ia pie]elor depinde de la un sector la altul de activitate [i nu putem generaliza. Aproape to]i sunt \ns` de acord c` primele semne ale redres`rii economiei locale vor fi relansarea creditelor de consum sau de bussines, recâ[tigarea \ncrederii consumatorilor [i mai ales sc`derea ratei [omajului. Num`rul mare al [omerilor de la \nceputul anului [i pân` \n prezent este poate cel mai vizibil [i m`surabil efect al crizei. Marius Luican, directorul Reveal Marketing Research (RMR), crede c` disponibiliz`rile efectuate pân` \n momentul de fa]` nu reflect` \n mod real situa]ia economic` din România. Asta pentru c`, \n opinia lui, criza pe pia]a muncii se va sim]i \n dou` valuri. Pentru companiile române[ti primul efect al crizei s-a materializat prin reducerea drastic` a lichidit`]ilor acestora. “Companii care aveau \n conturi \n mod curent câteva miliarde sau zeci de miliarde s-au v`zut \n doar câteva luni de zile cu doar câteva sute de milioane”, spune Luican, explicând c` situa]ia s-a datorat atât sc`derii economice generalizate, cât [i diminu`rii drastice a sus]inerii financiare din partea sistemului bancar. Multe dintre aceste companii au \nregistrat sc`deri semnificative ale cifrei de afaceri [i se v`d puse acum \n situa]ia diminu`rii ratei profitului c`tre zero sau chiar acumul`rii de pierderi. De[i pân` \n prezent nu au apelat la m`suri fundamentale de reform` \n interiorul companiilor conduse, mul]i manageri se preg`tesc s` le pun` \n aplicare. Cu alte cuvinte, “\ntr-o companie cl`dit` \n 15 ani de munc`, ce are 500 de angaja]i, managementul firmei face \n continuare eforturi de a p`stra capacitatea de produc]ie [i de a nu renun]a la [ase-[apte ani din istoria companiei, chiar dac`

cifra de afaceri nu-i mai permite p`strarea decât a 250 de angaja]i”, zugr`ve[te Luican tabloul majorit`]ii firmelor autohtone [i nu numai. Dac` pân` \n prezent mul]i angaja]i s-au v`zut lipsi]i de anumite beneficii financiare, \n curând, pe fondul sc`derii activit`]ii economice, multe companii vor fi for]ate s` fac` adev`ratele disponibiliz`ri asociate crizei economice. Luican se a[teapt` ca un al doilea val al crizei economice s` loveasc` România undeva dup` a doua parte a anului 2009, determinat de sc`derea consumului [i de dificult`]ile acoperirii costurilor unor nevoi pe termen mediu ale consumatorilor [i ale companiilor.

{I TOTU{I, CÂND SE TERMIN~? “6 luni mai târziu decât cea din SUA”, sus]ine Ilan Laufer, director general al Retail Group, sau “la mijlocul lui 2010” crede Neil Coupland, General Manager la JTI România. Indiferent de cine are dreptate, un lucru e cert, dup` criz` nu ne vom mai \ntoarce la condi]iile existente \naintea declan[`rii ei. Florentin }uca, Managing Partner la }uca, Zbârcea & Asocia]ii, spune c` dac` \ncerc`m s` definim criza ca pe o deteriorare a situa]iei economice prin compara]ie cu 2007-2008, atunci ea se va finaliza probabil peste “vreo dou` decenii”. Dac` \ns` o vedem ca fiind o “anormalitate” prin raportare la un standard obi[nuit ([i nu la un vârf), atunci probabil c` evolu]ia devine mai predictibil`. |ntorcându-ne \n timp, \n anul 1929 – un alt moment de criz` economic` generalizat` – putem trage cu u[urin]` concluzia c` un astfel de blocaj economic nu este recuperat decât dup` perioade \ndelungate. Indicele Dow Jones, pr`bu[it \n anul 1929, a revenit la cota]ii similare celor dinaintea crizei abia la mijlocul anilor ’50, \n condi]iile \n care nivelul industrializ`rii [i globaliz`rii \ntre cele dou` momente de criz` nu poate fi comparat. Luican de la RMR sus]ine c` nu ne putem a[tepta sub nicio form` la o ameliorare a climatului economic general \n anii imediat urm`tori, dac` ]inem cont c` pentru dep`[irea actualei situa]ii economice este necesar` retragerea unei importante cantit`]i de moned` investit`, mai Biz

35


FOCUS CRIZA FINANCIAR~

ales din credite, \n proiecte imobiliare pe termen lung, a c`rei recuperare poate dura zeci de ani. Ovidiu Sl`voiu, Advisor la TransFonD, aminte[te de ultimul raport al firmei de consultan]` McKinsey & Co., privind condi]iile economice globale. Potrivit acestuia, circa 35% dintre managerii intervieva]i se a[teapt` la o reluare a activit`]ii economice undeva la mijlocul anului 2010, \n condi]iile \n care punctul de pornire al crizei este considerat \nceputul anului 2008. “Noi am \nceput s` m`sur`m cam de la \nceputul acestui an. Sau, mai exact, de la momentul \n care am acceptat asisten]a FMI ca m`sur` proactiv` de prevenire a crizei”, continu` Sl`voiu, ad`ugând c` România nu este un caz particular \n contextul crizei globale, ci ea este dependent` de evolu]iile interna]ionale. |n acest climat economic general, România ar putea avea o pozi]ie nefavorabil` din cauza \ntârzierii cu care se fac resim]ite efectele unei poten]iale revigor`ri la nivel interna]ional sau a efectelor panicii create \ntre managerii companiilor din România obi[nui]i cu o cre[tere continu` \n ultimii ani. Consultan]ii sunt \ns` de p`rere c` aceast` perioad` de dificult`]i economice \i va responsabiliza foarte mult pe antreprenorii autohtoni. Ce p`rere au ace[tia \ns` despre ce urmeaz`?

CLAUDIA CHIRILESCU – director general, Spoon Media Cu rezerva unui manager care nu a mai avut astfel de experien]e profesionale \n trecut, estimez c` aceast` criz` economic` va lua sfâr[it pân` la mijlocul anului 2011. Probabil c` \mi voi reevalua aceast` estimare curând, \n func]ie de mersul economiei \n perioada septembrie-decembrie 2009. Cred c` vor fi dou` praguri maxime ale crizei, unul \n vara anului 2009 [i altul \n iarna anului 2010. Semnele redres`rii economiei vor fi deblocarea achizi]iilor de bunuri de folosin]` \ndelungat` [i imobiliare, adic` o cre[tere cu 30% fa]` de nivelul actual.

JIRI RIZEK – CEO, Flamingo R`spunsul nu este u[or [i depinde foarte mult de ceea ce \n]elegem prin ”sfâr[itul crizei”, pentru c` declinul actual al economiei române[ti este 36

Biz

“Nu cred c` punctul maxim al crizei a fost atins, dar cred c` vom ajunge acolo \n dou`-trei luni” Jiri Rizek, CEO la Flamingo

“Semnele redres`rii locale reale vor ap`rea când vom \ncepe s` vorbim despre productivitate [i despre valoarea pe care o ad`ug`m modelelor economice \n care suntem implica]i” Valeriu Nistor, Managing Partner la SOAR Management [i Investi]ii

“Criza despre care vorbim este \n primul rând o criz` a \ncrederii, pe plan economic [i financiar” Marius Ghenea, pre[edinte la PCfun.ro

destul de puternic, iar redresarea ar putea fi caracterizat` de mai multe etape. Prima etap` va sta sub semnul unei stabiliz`ri, dup` sc`derea cauzat` de lipsa \ncrederii \n sectorul financiar [i \n rela]iile dintre companii. Stabilitatea va \nsemna o pia]` \nc` destul de slab`, dar \n contextul recâ[tig`rii \ncrederii, va exista o disponibilitate financiar` mai mare [i, implicit, mai mul]i bani pe pia]`. Când ace[ti bani vor fi corect utiliza]i, se va declan[a a doua etap` de redresare [i anume \nceputul cre[terii economice, care va determina, la rândul ei, a treia faz` din dinamica economic`: pia]a va atinge nivelul anterior crizei sau chiar un nivel superior. Consider c` prima faz`, de ”recâ[tigare a \ncrederii”, se va atinge \n 2009, \n timp ce semnele celei de-a doua etape, de ”\nceput al cre[terii”, vor deveni vizibile \n 2010. Momentul celei de-a treia etape va depinde foarte mult de viteza etapei a doua, dar [i de m`surile de sprijin \ntreprinse de guvern. Ne putem a[tepta ca aceast` faz` s` se desf`[oare \ntre 2011 [i 2013. Nu cred c` punctul maxim al crizei a fost atins, dar cred c` vom ajunge acolo \n dou`-trei luni.

MARIUS GHENEA – Pre[edinte, PCfun.ro Cred c` ar fi mai rezonabil s` \ncerc`m \n primul rând o estimare de finalizare a crizei economice mondiale [i abia apoi s` ne gândim cum este România corelat` cu aceast` criz` mondial`, cu speran]a c` dac` am intrat mai târziu \n criz`, putem ie[i mai repede decât “restul lumii”. Economia României este \ns` oricum legat` de economia mondial`, a[a \ncât nu putem disocia criza de la noi de criza mondial`. Cu privire la o estimare a finaliz`rii crizei mondiale, a[ zice anul 2011. Din nou, cu speran]a c` România poate ie[i ceva mai devreme din criz`, poate \ncepând cu a doua parte a anului 2010. Mi-e team` c` nu am atins punctul maxim. Acesta ar putea fi, \ntr-un scenariu optimist, toamna anului curent, iar \ntr-un scenariu mai realist, prim`vara anului 2010. |n general, finalul sezonului de iarn` [i \nceputul


FOCUS CRIZA FINANCIAR~

sezonului de prim`var` sunt, \n majoritatea business-urilor, puncte de inflexiune [i de maxim negativ, care se suprapun peste trendul de criz` [i se compun cu acesta, ceea ce face din luna martie 2010 posibil punct de maxim al crizei. Criza despre care vorbim este \n primul rând o criz` a \ncrederii, pe plan economic [i financiar. Din aceast` perspectiv`, primele semne ale redres`rii ar trebui s` fie \n acela[i timp [i semne ale \ncrederii: reluarea finan]`rii companiilor [i a consumatorilor pe de o parte, dar [i reapari]ia \ncrederii consumatorilor \ntr-o reluare a \mbun`t`]irii nivelului de venit, care s` restarteze ciclul de vânzarecump`rare a produselor [i serviciilor pe pia]a de larg consum.

BOGDAN PR~JI{TEANU – Director general, Mediaedge:cia (MEC) România Criza investi]iilor \n publicitate a \nceput \n ultimul trimestru al anului 2008, \ns` criza economic` la nivelul consumatorului, atunci când se vor fi restructurat deja afacerile neperformante, [omajul va cre[te [i se vor fi mic[orat salariile, abia debuteaz`. A[adar, sfâr[itul crizei, \ntr-un scenariu optimist, s-ar contura \ncepând cu jum`tatea sau ultimul trimestru al anului viitor dac` mecanismele de pia]` se regleaz`, iar sistemul financiar-bancar se deblocheaz`. Punctul maxim probabil \l vom putea observa \n primul trimestru al anului 2010, când to]i produc`torii vor \ncepe extrem de timid anul din punctul de vedere al sezonalitit`]ii vânz`rilor, dar [i dup` un an \n plin` recesiune economic` când rezultatele au fost stoarse \n 2009, \n general, mai mici decât \n 2008. Primele semne vor fi atunci când bunurile de lag consum, mâncare [i b`utur` vor \ncepe din nou s` creasc` din punctul de vedere al consumului sau vânz`rilor, când accesul la finan]are va fi permisiv pentru o categorie vast` de popula]ie [i când adaosurile [i ofertele de pre] sau cantitate vor fi de nerefuzat de c`tre consumatori. Deoarece criza este una global`, semnele revenirii vor ap`rea atunci când investi]iile str`ine directe [i intr`rile de capital

\[i vor relua trendul ascendent. Relaxarea condi]iilor de creditare [i accesul la finan]area extern` ar putea dezinhiba creditarea pentru sectorul privat.

VLAD DUMITRESCU – ProLogis Market Officer pentru România România nu este singura ]ar` care se confrunt` cu o situa]ie economic` dificil`; multe alte ]`ri din \ntreaga lume au de \nfruntat astfel de provoc`ri economice. |mbun`t`]irea situa]iei economice din marile economii ale lumii, precum Statele Unite, ]`rile zonei Euro sau Japonia, este de a[teptat s` duc` la o ameliorare a mediului de business din România [i celelalte ]`ri din zon`. Pe de alt` parte, cu siguran]` st` \n puterea autorit`]ilor române s` \mbun`t`]easc` situa]ia economic` prin efectuarea unor investi]ii \n]elepte \n viitorul României, prin dezvoltarea infrastructurii ]`rii, extinderea re]elei de autostr`zi care conecteaz` România de vecinii s`i occidentali, prin investi]ia \n educa]ie. Cred c` vom observa dep`[irea momentului de maxim al crizei cu mult dup` ce vom fi trecut propriu-zis de acesta. |n acest mediu economic, care este cel mai dificil de la Marea Depresiune din 1929, este greu s` faci prognoze exacte cu privire la viitor. Cu toate acestea, ceea ce am observat este c` mediul privat a luat m`surile care se impuneau pentru a traversa aceast` perioad` cât mai lin posibil. Vorbind la modul general, cred c` primul semn al unei situa]ii economice \mbun`t`]ite va fi normalizarea mediului bancar [i revenirea credit`rii pe pia]`. Aceasta va impulsiona activitatea economic` [i va restabili gradual situa]ia la parametrii normali.

OCTAVIAN RADU – pre[edintele Grupului RTC Sfâr[itul crizei difer` de la sector la sector, de la industrie la industrie. Dac` \n construc]ii criza de-abia a \nceput ([i se va accentua pe m`sur` ce construc]iile \ncepute \naintea crizei vor fi finalizate), \n papet`rie deja luna aprilie a ar`tat o cre[tere, iar \n retail vara va aduce cump`-

r`turi \n loc de concediu. Maximul crizei depinde din nou de la sector la sector. La papet`rie [i retail putem spune c` l-am atins, \n construc]ii sau industria constructoare de ma[ini, nu. Cre[terea bursei (s-a v`zut deja), relaxarea credit`rii, oameni veseli pe strad`, trecerea de la starea de “furnicu]`” la cea de “greiere” vor fi primele semne ale redres`rii economiei.

VALERIU NISTOR – Managing Partner, SOAR Management [i Investi]ii |n România criza actual` nu este una doar conjunctural` legat` de problemele economiei mondiale. Exist` [i criza suplimentar` a sistemului economic local, care a tr`it o perioad` lung` \ntr-o economie de tip cantitativ. |n anii 2007-2008 \ncepuse un proces lent de tranzi]ie c`tre o economie calitativ`, unde semnifica]ia alegerilor micro [i macroeconomice va avea un impact mult mai mare [i unde doar simpla prezen]` \ntr-un sector economic \n cre[tere nu va mai fi suficient` pentru dezvoltarea afacerilor. Acest proces s-a transformat dintr-un proces lent \ntr-unul deosebit de accelerat. Astfel cre[terea calit`]ii deciziei [i precizia \n execu]ie s-au transformat din dorin]` \n necesitate. |n acela[i timp modelul economic românesc nu educ` suficient de multe persone [i nu transfer` cuno[tin]e destul de repede astfel \ncât s` existe resurse care s` compenseze acest proces de transformare economic` cu specific local. Acest deficit va men]ine modelul economic românesc \n criz` o perioad` lung`. Din punctul de vedere al impactului economic nu s-a atins \nc` punctul de inflexiune. |ncetinirea brutal` a economiei din ultimele 6 luni se va resim]i acut \n trimestrul 4/2009 [i \ntr-o oarecare m`sur` [i \n 2010. De asemenea, exist` o reac]ie destul de sc`zut` a mediului economic \n ceea ce prive[te implementarea [i execu]ia m`surilor care vor accelera trecerea prin perioada de criz` acut`. Astfel punctul de inflexiune de la care putem spune c` activitatea economic` [i-a reluat un curs ascendent a Biz

37


FOCUS CRIZA FINANCIAR~

fost \mpins mai târziu \n timp. România nu are numai o criz` conjunctural`, ci [i una de model economic care creeaz` valoare ad`ugat` [i productivitate sc`zut` \n termeni comparativi. Dup` p`rerea mea, semnele redres`rii locale reale, vor ap`rea când vom \ncepe s` vorbim despre productivitate [i despre valoarea pe care o ad`ug`m \n modelele economice \n care suntem implica]i. De altfel, ele sunt legate. Asta nu \nseamn` c` nu vom putea ie[i din situa]ia dificil` printr-o suit` de artificii [i instrumente de stimulare. Dar nu va fi o relansare real`, pentru c` economia poate fi stimulat` “artificial” o perioad` limitat` de timp.

“Speran]a mea este ca, \n România, trendul s` se inverseze [i s` \nceap` procesul de \ncetare a crizei economice \n cea de-a doua jum`tate a anului viitor” Ion Nestor, Managing Partner la Nestor Nestor Diculescu Kingston Petersen

ANDREW PRELEA – director general, South Pacific Group P`rerea mea este c` \n România criza este \n plin` desf`[urare, dar dac` redresarea global` va avea loc mai devreme decât este a[teptat, vom fi capabili s` evit`m o viitoare contrac]ie a economiei. Redresarea economiei române[ti va avea leg`tur` direct` cu redresarea UE, deoarece majoritatea investi]iilor str`ine directe s-au canalizat pe produc]ie, IT, farma [i imobiliare, iar toate aceste industrii, cu excep]ia sectorului imobiliar, sunt legate de exporturi. Dac` industria româneasc` se concentreaz` pe economia local` (infrastructur`, locuin]e, agricultur` pentru pia]a local`) ne vom reveni destul de repede datorit` faptului c` România are datorii reduse \n compara]ie cu restul pie]elor cu economii mult mai mature; iar restric]iile bancare din trecut au prevenit \mprumuturi masive din sectorul privat. Din discu]iile cu diver[i investitori str`ini, fonduri de investi]ii sau b`nci, am sesizat existen]a unui interes mai mare \n a nu repatria investi]iile \n ac]iuni [i \nchiderea opera]iunilor din România de la momentul confirm`rii Fondului Monetar Interna]ional, deoarece exist` convingerea c` acesta a fost factorul cheie \n redresarea economiei române[ti. Pentru noi, ca dezvoltator imobiliar, primele semne de redresare vor porni de la sursa crizei, 38

Biz

“Dac` \n construc]ii criza de-abia a \nceput, \n papet`rie deja luna aprilie a ar`tat o cre[tere, iar \n retail vara va aduce cump`r`turi \n loc de concediu” Octavian Radu – pre[edintele Grupului RTC

“|n retail, vor avea de câ[tigat cei care se pot adapta din mers la schimb`ri, mai ales la cele din comportamentul de consum” Michael Krahn, director general la Praktiker

b`ncile. Primul semn de redresare va fi atunci când b`ncile vor da din nou \mprumuturi popula]iei care are nevoie de finan]are [i când oamenii de rând se vor sim]i din nou confortabil s` \mprumute.

C~T~LINA STAN – pre[edinte & CEO, BDR Associates Communication Group Redresarea economic` pe plan interna]ional ar trebui s` fie condi]ia esen]ial` pentru refacerea situa]iei din România, \ntrucât mediul autohton de afaceri este puternic influen]at de evolu]ia companiilor multina]ionale. S`n`tatea lor financiar` aduce inerent prosperitate \n pie]ele \n care opereaz`, \n primul rând prin cre[terea nivelului investi]iilor care produc efecte benefice la scar` na]ional`, determinând cre[terile colaterale \n industrii diverse, inclusiv \n servicii, aducând prosperitate social` prin cre[terea locurilor de munc`, deci stabilitate [i dezvoltare. Nu v`d ie[irea din criz` \n România odat` cu calmarea situa]iei la nivel interna]ional atât timp cât, \n mod evident, nu exist` un plan coerent pe termen lung [i o viziune agreat`. Cred c` abia ne \ndrept`m c`tre o culme a crizei, \ntrebarea este ce se va \ntâmpla dup` acel moment. Indiferent câte m`suri de austeritate iau acum companiile de unele singure, \n lipsa unui efort reunit bine sus]inut prin m`suri ra]ionale luate la nivelul autorit`]ilor ce ne guverneaz`, ne putem a[tepta la un efect de criz` \ntins pe un segment de timp \ngrijor`tor. Dincolo de vulnerabilizarea economic` pe termen lung, cei mai lovi]i vor r`mâne oamenii, fie angaja]i, fie familiile acestora. |n industria noastr`, unitatea de m`sur` pentru redresarea economic` o constituie relaxarea bugetelor pentru servicii de comunicare. Nu avem aceste semne deocamdat`. Companiile prezente aici \[i men]in austeritatea financiar`, iar cele care inten]ionau s` intre pe pia]` [i ne-au contactat pentru servicii de specialitate [i-au amânat decizia. Cred c` indiferent de industrie, cel mai sigur semn c` avem [ansa s` ne redres`m [i suntem \n direc]ia corect` \l va consti-


FOCUS CRIZA FINANCIAR~

tui interesul anun]at ferm [i preferen]ial al investitorilor str`ini pentru pia]a româneasc`. Iar pia]a trebuie s` garanteze siguran]a investi]iei prin stabilitate, cre[tere economic`, fiscalitate rezonabil`, legisla]ie european` [i voin]` politic`.

ION NESTOR – Managing Partner Nestor Nestor Diculescu Kingston Petersen Criza economic` este un fenomen foarte complex care se manifest` \n toate sectoarele [i “straturile” economiei. Din aceast` cauz`, atât declan[area cât [i \ncetarea crizei se produc \n intervale mari de timp – nimeni nu poate spune cu precizie “criza va lua sfâr[it \ntr-o zi de mar]i la ora 16:30 dup`-amiaz`...”. |ntrucât la noi criza a \nceput s` se manifeste ceva mai târziu decât \n SUA [i \n statele europene dezvoltate, m` a[tept ca acest decalaj s` se men]in` [i \n ceea ce prive[te \ncetarea sa, având \n vedere dependen]a noastr` de starea pie]elor din ]`rile dezvoltate [i de climatul investi]ional interna]ional. |n consecin]`, speran]a mea este ca, \n România, trendul s` se inverseze [i s` \nceap` procesul de \ncetare a crizei economice \n cea de-a doua jum`tate a anului viitor. Pe pia]a local`, din p`cate, \nc` nu s-a atins punctul maxim al crizei. Sper s` nu am dreptate, dar cred c` efectele crizei se vor manifesta cu mai mult` intensitate \n cea de-a doua jum`tate a acestui an, cauzele fiind multiple, atât de natur` intern`, economic` [i politic`, cât [i datorit` conjuncturii interna]ionale. |n general, primele semne aparente ale redres`rii economice se \nregistreaz` \n reluarea ciclurilor \ntrerupte, de creditare [i de consum, respectiv \n \nviorarea principalelor sectoare ale economiei – pia]a imobiliar` [i a construc]iilor, pia]a bancar`, pia]a de retail, pia]a serviciilor.

BOGDAN GEORGESCU – director general, Colliers România Sper ca la anul pe vremea aceasta s` putem vorbi despre primele semne

ale ie[irii din criz`. Cum criza prin care trece economia noastr` nu a fost provocat` de factori interni, cred c` [i terminarea crizei va fi legat` tot de factori externi. Pe m`sur` ce economia global` va g`si solu]ii [i \[i va reveni, [i economia noastr` va beneficia de climatul favorabil creat. Din p`cate, nu cred c` pe plan local avem resursele [i priceperea s` g`sim solu]ii pentru a ie[i din criz`, ci doar \ncerc`m s` limit`m efectele. Primul trimestru a fost cel mai dificil trimestru din ultimii ani pentru c` a urmat dup` 10-12 trimestre consecutive de cre[tere sus]inut`. Aproape toate industriile au fost \n stare de [oc [i economia a fost practic “\n a[teptare” pentru câteva luni. Am senza]ia \ns` c` oamenii s-au obi[nuit cu criza [i din martie aprilie au \nceput s` caute solu]ii dar [i s` re\nceap` s` func]ioneze cât de cât normal. Deoarece multe companii au f`cut o prim` reducere a costurilor devreme, când \nc` aveau rezerve din 2008 [i efectele crizei nu erau \nc` suficient de bine \n]elese, cred c` \n toamn` am putea asista la o nou` redimensionare a multor companii, \n raport cu noua situa]ie real` a economiei. Dup` aceea cred c` putem spune c` punctul maxim al crizei a fost atins. Cred c` un semn de revenire va fi \n momentul \n care firmele vor \ncepe s` angajeze oameni din nou.

IONU} DUMITRU – Chief Economist / Treasury and Capital Markets, Raiffeisen Bank S.A. Cred c` efectele crizei se vor manifesta \n continuare [i \n România, dar cred c` \n a doua parte a anului se vor vedea semnele unei u[oare reveniri a economiei. Efectele se vor manifesta \n continuare \n special la nivelul [omajului, \ns` cred c` sunt deja ceva semne de stabilizare a situa]iei economice, \ns` la niveluri foarte sc`zute. Produc]ia industrial`, spre exemplu, a \nregistrat o c`dere puternic` la sfâr[itul anului trecut, \ns` \n primele luni ale anului 2009 s-a \nregistrat o stabilizare, ratele lunare de cre[tere fiind u[or pozitive.

MICHAEL KRAHN – director general, Praktiker Este destul de greu de anticipat \n acest moment când anume vom fi \n situa]ia de a spune cu certitudine c` am dep`[it criza. Exist` \nc` un grad mare de incertitudine care face ca orice \ncercare de a anticipa momentul de sfâr[it al crizei s` fie foarte dificil`. Ultimele prognoze ne arat` c` este destul de pu]in probabil s` asist`m la \ncheierea acestei perioade dificile mai devreme de a doua jum`tate a anului 2010. Ne putem a[tepta \n urm`toarea perioad` la momente de revenire, cu cre[teri u[oare, când vom fi poate tenta]i s` credem c` lucrurile \[i reiau cursul pe care se aflau pân` la instalarea crizei. Deocamdat`, principalul prag pe care \l avem de trecut este cel al deterior`rii \ncrederii generale \n economie pe fondul lipsei de certitudine [i de solu]ii garantate. Din punctul de vedere al sectorului DIY, putem spune c` trimestrul I a fost o perioad` critic`, pentru c` a venit cu o prelungire a tendin]ei de sc`dere \nregistrate \nc` de anul trecut, pe fondul deprecierii monedei na]ionale [i a contrac]iei accentuate a consumului. Odat` cu intrarea \n sezonul cald, lucrurile au \nceput s` dea semne de stabilizare. Nu este \ns` suficient pentru a spune c` ce a fost mai r`u a trecut. Dac` ne gândim numai la faptul c` multe companii vor continua s` se restructureze [i s`-[i diminueze costurile cu resursele umane, vom vedea cum va fi influen]at consumul [i, de aici, \ntreg sectorul de retail. |n retail, vor avea de câ[tigat cei care se pot adapta din mers la schimb`ri, mai ales la cele din comportamentul de consum. Semnele pe care le a[tept`m sunt cele legate de restaurarea \ncrederii \n pie]e [i \n func]ionarea sistemelor economice. Aceste semne se vor vedea \n primul rând \n reluarea investi]iilor, stoparea tendin]ei de reducere a costurilor [i reluarea angaj`rilor \n sectoarele care \nainte de criz` se aflau \n plin` dezvoltare. Companiile din aceste sectoare vor fi probabil primele care vor dori s`-[i reia proiectele de investi]ii, mai ales dac` poten]ialul de cerere pe pie]ele pe care func]ioneaz` este foarte mare. Biz biz@bmg.ro

Biz

39


40

Biz


Cazurile prezentate \n HBR sunt fictive [i prezint` dileme manageriale comune, pentru care ofer` solu]ii din partea exper]ilor

Brandul corporatist: ajutor sau piedic`? Lilypad Hotels and Resorts \[i va rebrandui hotelurile sale de lux sub un nume corporatist comun. Dar oare clien]ii [i managerii hotelurilor vor mai apela la ei \n concediu – sau \i vor “concedia”? de Chekitan S. Dev

ndre Cleary se juca absent cu sticlu]a cu pastile de melatonin`, zorn`indu-le u[or din când în când. Sperase s` se pun` la punct cu somnul în timpul c`l`toriei de 20 ore cu avionul c`tre Rio de Janeiro, etapa final` a unei serii de întruniri care-l purtaser` pe CEO-ul companiei Lilypad Hotels and Resorts prin toat` SUA, dup` aceea în Orientul Mijlociu [i acum în America de Sud. St`tea confortabil într-un fotoliu de la clasa întâi a unui Boeing 767, cu pantofii b`ga]i dedesubt [i cu o pern` instalat` sub cap. Cu toate acestea, Andre nu era relaxat, fiind parc` hipnotizat de ecranul laptopului [i de

A

prezentarea în PowerPoint de pe acesta. Abigail Ross, vicepre[edintele pe vânz`ri [i marketing, trasase o poten]ial` nou` strategie de branding pentru compania de management al hotelurilor, cu sediul în San Francisco. La prima vedere, gândea Andre, strategia de branding a companiei, veche de 20 de ani, func]iona foarte bine. Lilypad administra 12 mici hoteluri [i sta]iuni de lux r`spândite în toat` lumea – propriet`]i reprezentative, la fel de vestite ca [i loca]iile în care se aflau. Detaliile arhitecturale, mobilierul [i op]iunile culinare ale tuturor hotelurilor care încheiaser` contract cu Lilypad reflectau cultura local` [i gusturile aferente. Fiecare hotel avea Biz

41


propriul set de active imateriale [i propriul sim] al unicit`]ii. Hotelul amiral al companiei, Maritime, fusese la început sediul unei firme de contabilitate, ulterior p`r`sit`, în apropierea cartierului Fisherman’s Wharf, din San Francisco, vestit pentru atrac]iile turistice. Fondatoarea companiei, Betsey T. Hale, n`scut` în acest ora[, privise dezvoltarea hotelului ca pe un proiect de suflet, finan]ând din buzunarul ei reconstruc]ia cl`dirii, transformat` într-un bloc cu opt etaje, cu apartamente de lux cu ferestre înalte, camere foarte mari [i cur]i interioare care ofereau priveli[ti spectaculoase asupra ora[ului. Interiorul încorpora aspectul de caban` din lemn de pin a unui b`trân lup de mare. Nu erau numai ni[te camere frumos amenajate, cu flori proaspete [i a[ternuturi de calitate, ci erau gândite s` satisfac` aspira]iile [i dorin]ele selectei clientele. Companiile concurente mari abordaser` altfel problema atragerii clien]ilor. Andre numea abordarea acestora “lux la kilogram” – oferirea unor experien]e de lux consumatorilor, dar identice, previzibile, în toate hotelurile dintr-un lan]. Ceea ce le lipsea acestor hoteluri pe planul exoticului era compensat prin serviciile high-end. De când Andre trecuse la cârma companiei, cu un an [i jum`tate în urm`, Lilypad î[i mai ad`ugase dou` hoteluri în colec]ie: reutilarea, cu mare tam-tam, a lui Bayside Mansion, din Oakland, statul California, [i un contract de administrare a hotelului Afzal, o proprietate mai nou` din Riad, capitala Arabiei Saudite. Iar acum Andre zbura c`tre Brazilia pentru o întâlnire cu unul dintre proprietarii hotelului independent La Plaza, pe care el [i al]i membri seniori ai echipei îl vedeau drept un bun candidat pentru un contract de management. Consiliul director al companiei Lilypad se a[tepta la o astfel de cre[tere. Acest lucru îi fusese subliniat în repetate rânduri lui Andre – care înainte lucrase ca manager de achizi]ii [i bunuri la o mare companie de investi]ii hoteliere – în cadrul interviurilor pentru angajare, ca [i în cursul

discu]iilor ulterioare pe care le avusese cu membrii consiliului de administra]ie [i cu liderii seniori ai companiei. De aceea Andre fusese pus serios pe gânduri de ceea ce spusese vicepre[edintele Abigail Ross la o întrunire dedicat` strategiei pe termen lung. Abigail afirmase c`, în pofida recentelor eforturi de a introduce [i mai multe propriet`]i în portofoliu, Lilypad pierdea oportunit`]i uria[e. Conform sondajelor efectuate de echipa de marketing, clien]ii loiali unuia dintre hotelurile administrate de Lilypad nu mai vizitau decât mult prea rar oricare alt hotel din grup; majoritatea clien]ilor nici m`car nu [tiau c` hotelurile lor preferate f`ceau parte dintr-un lan] hotelier. {i nici chiar unii dintre agen]ii de turism intervieva]i nu [tiau c` existau mai multe hoteluri unite sub umbrela Lilypad. Anul trecut, numai 5% dintre clien]ii oric`rui hotel sau ai oric`rei sta]iuni a lan]ului mai vizitaser` [i o alt` proprietate a acestuia, \n timp ce hoteluri cu brand corporatist, cum ar fi Four Seasons sau RitzCarlton, se bucurau de rate de 10 pân` la 15% în acest sens. “Strategia noastr` actual` ne limiteaz` abilitatea de a face dou` lucruri: s` ne servim mai bine clien]ii existen]i [i s` concur`m eficient cu restul pie]ei în materie de atragere a clien]ilor noi”, spusese Abigail celor prezen]i la întrunirea respectiv`. Remediul propus de ea era investirea unei sume importante de c`tre departamentul de marketing [i a altor resurse pentru ca rata celor care vizitau cel pu]in dou` propriet`]i ale Lilypad s` creasc`. În acest fel era sporit` reten]ia clien]ilor existen]i [i se puteau atrage mai bine al]ii noi. De asemenea, se preconiza expunerea numelui companiei, Lilypad, pe fiecare hotel, sal` de întruniri, piscin`, restaurant etc. [i zon` cu trafic intens din toate propriet`]ile acesteia. La ora actual`, logo-ul corporatist al companiei ap`rea discret pe obiecte cu vizibilitate mai mic`, de exemplu pe obiectele de papet`rie [i pe umera[e. Iar recep]ionerii care r`spundeau la telefon nu men]ionau niciodat` Lilypad, ci numai numele hotelului respectiv. Scopul noii strategii – expli-

CHEKITAN S. DEV (chekitan.dev@cornell.edu) este profesor asociat de marketing [i brand management la {coala de Management Hotelier din cadrul Universit`]ii Cornell, din Ithaca, statul New York. 42

Biz

case Abigail – era s` se creeze clien]i dependen]i de Lilypad, c`l`tori de business sau de agrement care s` caute numai [i numai propriet`]ile companiei [i care s`-[i fac` un titlu de glorie din colec]ionarea de experien]e ([i poate de suveniruri high-end cu pre] corespunz`tor) în cadrul tuturor loca]iilor Lilypad. Eficien]a global` pe care Lilypad ar fi câ[tigat-o datorit` unirii tuturor propriet`]ilor sale sub acela[i brand era incontestabil`, gândea Andre. M`rfurile puteau fi comandate en gros pentru toate hotelurile, iar campaniile publicitare puteau fi f`cute în comun. Pe de alt` parte îns`, trebuiau ref`cute contracte [i lini[ti]i directorii generali cu ini]iativ` comercial` de la toate hotelurile. Pentru a-i face pe ace[tia s` renun]e fie [i numai la o mic` parte a controlului exercitat acum de ei, era nevoie de foarte mult` hâr]og`raie [i munc` de convingere. Andre se uit` la ceasul de pe ecranul laptopului [i execut` rapid o conversie de fus orar – mai avea înc` [apte ore pân` la destina]ie. Consiliul de administra]ie al Lilypad avea programat` urm`toare întrunire peste dou` s`pt`mâni, iar CEO-ul sim]ea c` este un termen rezonabil pentru a veni cu argumente pentru schimbare – sau împotriva acesteia. Andre urma s` analizeze detaliile planului împreun` cu Abigail [i Sam Boyle, CFO-ul companiei, dup` încheierea turneului. El scutur` din nou sticlu]a cu pastile, de data aceasta gândindu-se serios dac` s` ia sau nu, îns` î[i d`du seam` c` era prea târziu ca melatonina s`-[i mai fac` efectul. Oricum avea foarte mult de lucru, gândi el [i deschise un alt document de pe laptop.

COVRIGEI SAU PR~JITURELE? La Rio de Janeiro era înnorat [i neobi[nuit de rece pentru aceast` perioad` a anului, iar defil`rile viu colorate [i petrecerile dezl`n]uite din timpul carnavalului se încheiaser` în urm` cu dou` s`pt`mâni. {i totu[i Curtis Frye, vicepre[edintele pe America de Sud al companiei Lilypad, avea înc` poft` s` s`rb`toreasc`. Împreun` cu Andre, a[tepta în holul hotelului La Plaza, ascultând amândoi muzica lui


Bebel Gilberto, ce se auzea în surdin`, verificându-[i BlackBerry-urile [i stând cu un ochi pe [ofer. Tocmai terminaser` ceea ce Curtis apreciase drept o întrevedere foarte promi]`toare cu Monty Ohba, principalul proprietar al hotelului La Plaza. – S` vedem ce p`rere vor avea [i asocia]ii lui Ohba, dar a[ zice c` vom încheia contractul, îi [opti Curtis lui Andre, astfel încât s` nu fie auzit de cineva din personalul de la recep]ie. Atunci când se deschisese, cu trei ani în urm`, La Plaza f`cuse vâlv` în presa local` tocmai datorit` faptului c` [ederea aici era complet diferit` de orice experien]` pe care o puteau avea vizitatorii oric`rui alt hotel gigantic de pe plajele braziliene. Comparat cu acele “turnuri de sticl` cu brizbrizuri”, cum le numise Monty, La Plaza era mai mult o cas` de oaspe]i decât un hotel. Cl`direa nu era chiar pe plaj`, ba chiar se afla la câ]iva kilometri de nisipul alb fin [i de discotecile din care r`sunau ba[ii asurzitori care p`reau c` nu mai tac nicio-

dat`. Datorit` designului nonconformist, înc`perile variau mult ca dimensiuni. Unele aveau du[uri în loc de jacuzzi, în timp ce niciuna nu poseda minibar sau televiziune prin cablu. Personalul, redus ca num`r dar profesionist, to]i n`scu]i [i crescu]i în Rio, era întotdeauna la dispozi]ia clien]ilor, cu servicii personalizate sau informa]ii – “ospitalitate regional` autentic`”, pentru a folosi cuvintele lui Monty. În ciuda vâlvei de la început îns`, în ultima vreme La Plaza nu mai reu[ise s` atrag` clien]i str`ini. – Acum câ]iva ani eram sponsori importan]i ai unor evenimente de la carnaval. Anul acesta îns` am zis mersi c` am aflat când se ]in [edin]ele de planificare, mai spusese Monty. Vizitele amatorilor de lux erau tot mai pu]ine în ultimul an, iar Monty chiar se gândise s` scad` tarifele premium – o ac]iune sinuciga[` în industria de lux. – Desigur, întotdeauna ne-ar prinde bine ni[te îmbun`t`]iri opera]ionale, re-

cunoscuse Monty. În ultimele luni reten]ia personalului fusese destul de crescut`, în plus micul hotel se lupta acum cu ni[te ini]iative online. Dar [ti]i [i voi prea bine c` imaginea este totul, [i asupra acestei idei trebuie s` ne concentr`m. S` r`spândim din nou vestea în rândul c`l`torilor de afaceri sau afla]i în vacan]`. În cursul drumului de la La Plaza, aflat pe ni[te coline cu vegeta]ie luxuriant`, la sediul central modern al Lilypad, Andre [i Curtis discutaser` mai mult despre acest subiect. – {tii la ce m` gândeam, nu? întreb` Andre în timp ce ma[ina î[i croia drum printre nenum`ratele biserici, monumente [i muzee din centrul ora[ului. Curtis [tia ce gândise colegul s`u; el luase parte la videoconferin]a despre strategia pe termen lung [i fusese de acord cu propunerea lui Abigail. – La Plaza se potrive[te cu brandul nostru, iar asta va ad`uga valoare brandului, mai spuse Andre, [i Curtis încuviin]` din cap.

Biz

43


– E clar c` La Plaza ar putea atrage mai mul]i turi[ti cu ajutorul nostru. Locul `sta e parc` f`cut special pentru pasiona]ii de ecologie [i pentru aventurieri, ad`ug` el. Mai greu de prezis era dac` ajutorul dat de Lilypad va face ca [i turi[tii de business s` vin` în num`r mai mare la La Plaza. – Managerul tipic care zboar` pân` aici ca s` se întâlneasc` cu clien]i de la Petrobras sau Telemar caut` o loca]ie convenabil`, Wi-Fi, sal` de sport, CNN la televizor [i, de ce nu, covrigei [i crem` de unt, î[i d`du cu p`rerea Curtis. Andre se amuz`, pentru c` de diminea]` îi spusese colegului s`u c` tânje[te dup` ni[te covrigei tari, la care s` te munce[ti, s`tul de pr`jiturelele [i cafeaua brazilian` tare servite la hotelul la care st`teau. – Dac` stau s` m` gândesc, cafeaua a fost destul de bun` pân` la urm`, dup` ce am pus mult lapte în ea, explic` Andre în timp ce taxiul oprea în fa]a sediului Lilypad.

CINA MEA CU BETSEY – Ideea pare foarte bun`, încuviin]` Sam, sorbind din sake, dar ce trebuie s` facem ca s` o punem în practic`? CEO-ul companiei se al`turase lui Andre [i Betsey Hale, fondatorul Lilypad, pentru o cin` într-un restaurant japonez, Ozumo, aflat nu departe de sediul Lilypad situat în cartierul finan]elor din San Francisco. Andre se întorsese din Brazilia de câteva zile, dar de-abia avusese timp s`-[i ridice nasul din rapoartele financiare trimestriale. El [i Sam î[i stabiliser` ca prioritate s` se întâlneasc` în weekend cu prietena [i totodat` fosta lor coleg`, Betsey, la un platou cu robatayaki. Conversa]ia dintre cei trei meseni era dinamic`, mergând de la activitatea filantropic` a lui Betsey [i cum se descurcau fetele lui Andre la facultate pân` la problema lui Sam, care voia s`-[i cumpere un Harley-Davidson în ciuda protestelor energice ale so]iei sale. Pân` la urm` îns` discu]ia ajunse, ca întotdeauna, la compania la care lucrau cu to]ii. Pentru a o pune la curent pe Betsey, Sam recapitul` cele mai recente statistici: peste 1.500 de camere [i 115.000 clien]i unici anual pe totalul propriet`]ilor companiei. Lilypad f`cea 750 de dolari pe zi per camer`, iar reten]ia 44

Biz

clien]ilor r`m`sese stabil` în ultimii patru ani. Pentru companiile ca Lilypad existau dou` principale surse de cre[tere. Ele puteau g`si noi propriet`]i, crescând astfel num`rul camerelor, sau puteau perfec]iona gradul de ocupare a propriet`]ilor [i ratele de vânz`ri încruci[ate între diferitele unit`]i, în acest mod crescând veniturile companiei per camer`. Andre avusese succes cu prima metod`, iar acum Abigail [i echipa ei eviden]iau oportunit`]ile pierdute din cea de a doua – care, c` veni vorba, cereau mai mult decât o baz` financiar`, remarc` Sam. Pentru a veni în sprijinul brandului corporatist, continu` acesta, Lilypad trebuia s`-[i revizuiasc` mesajele de întâmpinare telefonic` de la sediu [i de la toate propriet`]ile, ca [i logourile [i textul publicitar de pe toate reclamele, website-urile, cear[afurile, prosoapele etc. Managementul trebuia s` analizeze toate propriet`]ile [i s` stabileasc` dac` aveau nevoie de renov`ri sau personal suplimentar pentru a se ridica la standardele brandului Lilypad. În plus, compania trebuia s`-[i revizuiasc` complet programele de training pentru a înv`]a managerii [i angaja]ii “Calea Lily-

Andre nu trebuie neap`rat s`-i conving` pe proprietari [i pe manageri de strategia companiei. CEO-ul nu poate lucra \n func]ie de toanele managerilor s`i. pad”. {i probabil urma s` fie nevoie de o reorganizare structural` pentru ca fiecare unitate s` fie mai strâns legat` de sediul central. – Este o sarcin` dificil`, dar în mod cert realizabil`, concluzion` Sam. – De parc` ar fi vreo diferen]` fa]` de cum am înfiin]at compania, zâmbi Betsey. Aceasta jucase întotdeauna rolul avocatului diavolului în cadrul [edin]elor comitetului executiv [i ale consiliului de administra]ie (uneori exasperându-[i colegii). Acum ea puse o întrebare pe care o considera crucial`. – Avem cu to]ii idee despre tipul de propriet`]i de care este interesat` compania noastr`. Dar cum a]i descrie managerilor de hotel activele imateriale? În fond ei sunt cei care

vor trebui s` execute schimb`rile [i s` se adapteze acestora. – Promisiunea brandului este aceea[i dintotdeauna, Betsey: experien]e turistice unice în loca]ii superbe [i deosebite, r`spunse Andre. Hotelurile nu vor trebui s` schimbe prea mult din ceea ce fac acum, din mai multe puncte de vedere; pur [i simplu noi am ajuta clien]ii s` vad` tabloul general. Ceva de genul “Dac` v` place hotelul Maritime, ar trebui s` vede]i ce facem [i la Londra, Dallas sau în Insulele Virgine”. – Indiferent de scara la care privim lucrurile, tot despre sublinierea coeren]ei mesajului tuturor hotelurilor din companie este vorba, spuse Betsey. Iar acest lucru este complet opus promisiunii brandului, nu? În sinea sa, fondatoarea companiei se întreba dac` un brand corporatist puternic ar merit` efortul în condi]iile în care clien]ii ar fi îndep`rta]i din cauza schimb`rii radicale. De exemplu, celor lega]i afectiv de Maritime [i care au impresia c` sunt p`rta[i la cel mai elitist secret din lume s-ar putea s` nu le plac`, [i deci s` resping`, numele “Lilypad Maritime”. – V` rog s` în]elege]i c` nu m` opun neap`rat vicepre[edintelui nostru pe vânz`ri [i marketing, continu` Betsey, care mai observ` c` existau oportunit`]i pentru a ad`uga valoare din faptul c` 20% din pia]` generau 80% din venituri. De asemenea, ea le mai aminti despre probleme evidente legate de control [i calitate. – S`-l lu`m de pild` pe directorul general de la Tarryton, care e genul obsedat s` controleze totul. Pur [i simplu nu-l v`d l`sându-se b`gat în aceea[i oal` cu celelalte hoteluri. El are treaba lui în desf`[urare acolo [i î[i pune în aplicare propriul s`u plan de mul]i ani încoace – [i înc` cu succes, dac` mi-e permis s` remarc. – {i sub o umbrel` corporatist` managerii de unit`]i ar putea s`-[i promoveze unicitatea fiec`rei propriet`]i, de[i vor trebui s` fac` [i anumite concesii, sublinie Sam. De altfel, o oarecare standardizare a tuturor propriet`]ilor i-ar putea ajuta s` se concentreze asupra activit`]ii creative care le place atât de mult, de exemplu brainstorminguri privind noi feluri de mâncare în meniu sau evenimente pentru clien]i. În


acest fel se vor putea degreva fie [i par]ial de angajarea de personal, comenzi [i alte lucruri de acest fel. – Da, spune-i tu asta lui Ivan Hughes, râde Betsey, închipuindu-[i o astfel de discu]ie cu managerul de la Tarryton. {i s` m` anun]i dinainte, s` fiu plecat` la munte! Era o zi de miercuri ploioas` [i aspr`, iar consiliul de administra]ie al companiei Lilypad urma se se întruneasc` peste un sfert de or` în sala de [edin]e a hotelului Maritime. Andre d`du buzna în hotel, u[urat s` schimbe vântul t`ios de afar` cu c`ldura degajat` de imensul [emineu din holul de la intrare. În vreme ce-[i scutura pic`turile de ploaie de pe umbrel` [i de pe trenci, CEO-ul mai trecu o dat` în revist` problemele pe care reu[ise s` le solu]ioneze în dup`amiaza aceea: se întâlnise cu Curtis în America de Sud, unde cei de la La Plaza urmau s` ia o hot`râre; îi trimisese lui Betsey articolul despre investi]ii de care îi pomenise la mas`; primise confirmarea de la secretara sa, Becky, c` toate materialele informative pentru [edin]a de consiliu fuseser` distribuite directorilor hotelurilor independente. Dup` ce f`cu o scurt` pauz` ca s`-[i trag` sufletul [i s` schimbe amabilit`]i cu angaja]ii de la recep]ie, Andre porni c`tre cap`tul cel`lalt al holului. Acolo se aflau mai mul]i colegi ai s`i, care st`teau de vorb` la o cafea, un ceai, o gustare, puse la dispozi]ie de c`tre conducerea hotelului. Nu apucase s` fac` decât câ]iva pa[i când remarc` pe o m`su]` ultimul num`r al revistei Travel – [i era num`rul anual cu topul celor mai bune hoteluri din lume. Sim]indu-se atras ca ursul la miere, Andre apuc` revista [i prinse a o frunz`ri în c`utarea topului. Nu era deloc surprinz`tor c` Bayside, Maritime [i alte câteva hoteluri se aflau aproape de num`rul 1 – doar c`, de[i toate propriet`]i ale companiei Lilypad, nu erau identificate ca atare. În compara]ie cu ei, rivali cum ar fi Oberoi sau Peninsula aveau mai pu]ine propriet`]i men]ionate în top, îns` leg`tura cu compania-mam` era expus` foarte clar.

– Suntem cea mai tare companie de management de hoteluri de lux de care nimeni n-a auzit, morm`i Andre [i, în loc s` pun` revista la loc pe mas`, o îndes` în serviet` [i se îndrept` spre pateuri. E bine ca hotelurile companiei Lilypad s` aib` branduri separate sau s` treac` sub umbrela unui brand corporatist? Patru comentatori ne ofer` opiniile lor în calitate de exper]i.

Horst Schulze este CEO [i pre[edintele West Places Hotel Group din Atlanta (care include brandurile de lux Capella [i Solis) [i fost pre[edinte [i COO la Ritz-Carlton. ac` obiectivele companiei Lilypad sunt s` r`mân` viabil` [i s` creeze de valoare ad`ugat` pe termen lung, atunci trebuie s` urmeze strategia de branding propus` de Abigail Ross [i s` consolideze brandul corporatist. Cele mai valoroase bunuri ale unei companii de management hotelier sunt contractele [i numele s`u. Cu un brand corporatist puternic, Lilypad va fi mai mult decât o sum` de experien]e de lux. Numele poate ad`uga valoare afacerilor existen]e [i celor poten]iale ale companiei – de exemplu, voiaje [i loca]ii de cazare purtând brandul Lilypad. Iar promo]iile încruci[ate între hotelurile din acela[i lan] pot fi mai eficiente dac` se ofer` servicii personalizate clien]ilor [i se cump`r` en gros tot ceea ce trebuie cump`rat. Eficien]` care nu este realizabil` cu o companie no-name. CEO-ul Andre Cleary trebuie s`-[i aminteasc` faptul c` exist` mii de

D

Biz

45


hoteluri independente în toat` lumea, ceea ce reprezint` o pia]` considerabil` pentru viitoare contracte – deci pentru o viitoare cre[tere. Mul]i dintre proprietarii de hoteluri nu vor vrea s` renun]e la numele lor consacrate în favoarea brandului unei companii. Dac` lucrurile nu merg bine, ei vor fi obliga]i s` porneasc` din nou de la zero. {i totu[i asocierea cu un brand corporatist puternic va cre[te foarte mult valoarea propriet`]ilor pe care le de]in. În acest fel, este o situa]ie în care atât proprietarii de hoteluri, cât [i managerii au numai de câ[tigat [i nimic de pierdut. De asemenea, sub o umbrel` corporatist` propriet`]ile independente ar avea mai mult succes în atragerea clien]ilor din toat` lumea. Dac` merg pentru prima dat` în China, voi dori s` explorez o cultur` nou`, dar voi vrea [i s` locuiesc confortabil în timp ce explorez. Dac` v`d pe Internet reclam` la un loc cum este La Plaza, de care n-am auzit niciodat`, n-o s`-mi inspire încredere – nici m`car dac` agentul de turism se va da peste cap s`-mi vând` biletul pe baza tr`s`turilor unice [i a loca]iei exotice a hotelului. Prin contrast, dac` voi vedea o reclam` la hoteluri purtând brandul Peninsula sau Oberoi, voi accepta pe loc. S` fii de încredere este un avantaj competitiv esen]ial în industria hotelier`. Andre trebuie totu[i s` asculte [i de dorin]ele clien]ilor. Cercetarea de pia]` îl va ajuta s`-[i în]eleag` mai bine clien]ii, ra]iunile lor financiare [i condi]iile din pia]`. Am trecut prin acest exerci]iu în urm` cu patru ani. Pe baza oamenilor din industrie pe care îi cuno[team, a în]elegerii mele profunde a clien]ilor, a cre[terii din sectorul luxului [i a resurselor financiare [i de alt` natur` pe care le posedam, am stabilit c` pot construi dou` foarte puternice branduri de hoteluri de lux într-o perioad` de timp relativ scurt`, opt pân` la zece ani. Capella [i Solis, pentru c` despre ele este vorba, sunt focusate pe clien]ii din gama high-end, dar fiecare dintre ele face o promisiune diferit`. Solis promite s` ofere servicii de calitate grupurilor, în timp ce Capella se ocup` de persoane [i nevoi personale, cum ar fi întâmpinarea la aeroport [i transportul de acolo la hotel sau preg`tirea unor cerin]e personale 46

Biz

deosebite. Administrând aceste dou` branduri, nu am observat niciodat` ca vreuna dintre propriet`]ile în cauz` afiliate la Capella [i Solis s` nu poat` avea [i un sim] al unicit`]ii, [i un sim] al încrederii corporatiste. În acela[i fel, Lilypad poate continua s` promoveze unicitatea fiec`rui hotel sau a fiec`rei sta]iuni, îns` prin adoptarea noii strategii de branding poate sublinia de asemenea [i coeren]a propriet`]ilor în cadrul grupului – de exemplu presiunea apei la robinet, cârligul de lâng` du[ sau priza de lâng` masa de c`lcat. În fine, de[i Andre nu trebuie neap`rat s`-i conving` pe proprietari [i pe manageri de strategia companiei, totu[i poate face un alt lucru: s` permit` managerilor s`-[i aduc` un aport la transformare, s` nu-i exclud` de la luarea deciziilor. Dac` îns` lui Ivan Hughes nu-i place noua strategie, poate oricând s`-[i dea demisia. Un brand puternic are procese puternice, care pot fi mai influente decât orice ar putea face un director general de hotel. CEO-ul nu poate lucra în func]ie de toanele managerilor s`i.

JILL GRANOFF este vicepre[edinte executiv pe branduri la compania Liz Claiborne Incorporated, din New York, calitate \n care se ocup` de brandurile Lucky Brand Jeans, Juicy Couture [i Kate Spade, ca [i de comer]ul electronic al companiei [i de outleturi. Cele mai bune branduri creeaz` o leg`tur` emo]ional`, atr`gând “share of mind” dar [i “share of heart”. Oamenii caut` [i vor pl`ti pre]uri mari pentru servicii sau produse “de firm`”, indife-

rent c` vorbim despre ma[ini, cafea, gen]i sau cazare la hotel. {i aceasta deoarece brandurile de top î[i comunic` activele imateriale care-i fac pe clien]i s` se simt` bine. Multe dintre propriet`]ile administrate de Lilypad au creat cu succes un set de active imateriale de lux [i seduc`toare care rezoneaz` cu dorin]ele clien]ilor. Unele dintre aceste hoteluri deja se num`r` printre cele mai bune din lume. A[a c` adev`rata întrebare c`reia trebuie s`-i r`spund` Andre este dac` Lilypad are mai mult` valoare de pia]` decât hotelurile independente. Pe baza informa]iilor generoase despre Maritime, La Plaza [i alte propriet`]i [i a descrierii limitate a brandului Lilypad, cred c` o strategie corporatist` mai mult va bloca decât va cre[te profitul [i veniturile companiei. Mai mult decât atât, unele elemente ale brandului Lilypad apar discret în toate loca]iile administrate, dar compania trebuie s` întreprind` ac]iuni pe scar` mare [i consumatoare de bani pentru a-[i pune numele la vedere. În definitiv, riscurile financiare e posibil s` atârne mai greu decât poten]ialele rezultate. Dup` cum observa [i fondatoarea companiei, Betsey Hale, se nasc probleme serioase legate de control, coeren]` [i calitate, deoarece unit`]ile [i dot`rile propriet`]ilor sunt în mod inten]ionat diferite una de alta. Astfel de conflicte se manifest` zilnic în industria de retail. S` lu`m ca exemplu fuziunea dintre Macy’s (fost` Federated Department Stores) [i May Company. În încercarea de a integra cele dou` grupuri de magazine [i a dezvolta un brand Macy’s la nivel na]ional, directorii de la Macy’s au subapreciat loialitatea clien]ilor companiei May. Atunci când Macy’s a renun]at la ofertele promo]ionale la care clien]ii companiei May se a[teptau, le îndr`geau [i pe care se bazau, mul]i dintre ei nu au mai cump`rat de la magazinele Macy’s. Eforturile de redirec]ionare a banilor ini]ial dedica]i ofertelor specifice fostelor magazine May c`tre o campanie de marketing corporatist` la nivel na]ional au îndep`rtat atât de rapid clien]ii fostei May, încât Macy’s a cunoscut patru luni consecutive de sc`dere a vânz`rilor. Practic brandul-mam` a avut un


efect de halou negativ. Estée Lauder, care mi-a fost angajat`, ne ofer` un alt exemplu. Ea de]ine un portofoliu de produse cosmetice, dar permite fiec`ruia dintre aceste produse s` fie independent. Pozi]ionarea aspira]ional` a brandului Estée Lauder este distinct` de caracterul ireveren]ios al lui MAC sau de simplitatea curat` a lui Clinique. O încercare de branding comun ar dezorienta [i îndep`rta clien]ii. {i la Liz Claiborne întâlnim acelea[i probleme [i dileme. Juicy Couture [i Lucky Brand Jeans sunt ambele originare din Los Angeles, dar în rest nu mai au aproape nimic în comun. Primul este un brand sexy, pentru fete, [ic, specific Los Angelesului. Cel`lalt este autentic, cool [i cu r`d`cini în rock and roll. Ambele beneficiaz` de resursele oferite de apartenen]` la o companie mare, îns` niciunul nu este vândut sub numele Liz Claiborne. Nu ar fi niciun avantaj; ba mai mult, ar fi chiar o gre[eal`, pentru c` asocierea cu Liz Claiborne, un brand clasic, ar afecta

imaginea modern` a acestor branduri. Recunoa[tem valoarea p`str`rii unui ADN distinct, a leg`turilor cu clien]ii [i a pozi]ion`rii distincte în materie de lifestyle a fiec`ruia dintre brandurile noastre. Dar de asemenea putem s` le sprijinim [i s` le facem s` creasc` prin intermediul atribuirii de resurse, distribu]iei [i serviciilor administrative comune. Lilypad ar merge foarte bine dac` ar beneficia de o abordare similar`: îmbun`t`]irea eficien]ei în materie de achizi]ii, imobiliare, IT, administrare etc. pentru a-[i îmbun`t`]i situa]ia financiar` [i a sprijini [i ajuta s` creasc` organic propriet`]ile reprezentative pe care le administreaz`. Un brand puternic spune o poveste. Ad`ugarea numelui Lilypad la numele hotelurilor nu le îmbog`]e[te atributele intrinseci. Compania ar trebui mai curând s`-[i vând` mai agresiv serviciile c`tre agen]iile de turism [i s`-[i achizi]ioneze mai selectiv noi propriet`]i pentru a alimenta cre[terea [i pe viitor.

KEVIN LANE KELLER (kevin.l.keller@tuck.dartmouth.edu) este profesor de marketing la Tuck School of Business a Colegiului Dartmouth, din Hanover, statul New Hampshire. El a ajutat companii cum ar fi American Express, Ford, Miller Brewing [i Procter & Gamble s`-[i analizeze [i construiasc` arhitectura de brand.

Biz

47


Lilypad Hotels and Resorts ar putea trasa un fir ro[u care s` uneasc` brandurile sale; motivele pentru care ar face acest lucru sunt evidente. Cu toate acestea, Andre trebuie s` fie foarte precaut: este foarte important ca acest lucru s` nu compromit` valoarea ofertelor individuale ale companiei. Un plan de punere a accentului pe brandul corporatist în defavoarea brandurilor individuale e posibil s` aib` rezultate negative. Promisiunea tacit` a fiec`rei propriet`]i este c` niciun alt hotel din zon` nu va oferi acela[i gen de experien]` turistic`. Dar cât de credibil` poate fi aceast` afirma]ie de unicitate dac` halatele de baie “]esute de mân`” din La Plaza sunt f`cute în China [i poart` pe ele logo-ul Lilypad? Când ajungi s` faci alegeri în materie de branding care sun` fals sau nu se încadreaz` în experien]a oferit`, înseamn` c` ai apucat-o pe un drum gre[it [i, posibil, f`r` întoarcere. Brandurile Lilypad sunt distincte în mintea clien]ilor – [i aceasta este puterea lor cea mai mare. A[a c` în loc de schimb`ri importante [i evidente în camere, managementul companiei ar trebui s` pun` accent pe schimb`rile mai discrete care îns` pot cre[te vânz`rile încruci[ate în cadrul grupului.

avusese o pronun]at` abordare de jos în sus: managerii de hoteluri aveau propriile metode de marketing. {i acestea p`reau s` func]ioneze: propriet`]ile Lilypad figurau în topul celor mai bune hoteluri. Acum îns` vicepre[edintele pe vânz`ri [i marketing încerca s` împing` CEO-ul c`tre o abordare de sus în jos în care toate promisiunile de brand se rev`rsau dinspre centru spre hotelurile [i sta]iunile afiliate. Numai c` aceast` metod` e posibil s` e[ueze dac` nu se bazeaz` pe o strategie corporatist` de brand clar`, ceea ce companiei Lilypad îi lipse[te în mod evident. Andre va trebui s` pozi]ioneze numele Lilypad astfel încât s` încorporeze toate propriet`]ile companiei. Bineîn]eles, el va trebui s` plece de la promisiunea de brand actual` [i s` sublinieze faptul c` Lilypad nu încearc` s` fie [i mai de lux decât concuren]a. Mai curând, Lilypad ofer` experien]e culturale având puncte de vedere limpede locale. Într-adev`r, fiecare proprietate va face acest lucru în stilul s`u unic – dar trebuie s` îndeplineasc` [i preten]iile generale ale clien]ilor. De asemenea, Lilypad trebuie s`-[i în]eleag` mai bine pia]a care o intereseaz`. Numai anumite tipuri de c`l`tori de afaceri vor dori acela[i

Andre va trebui s` plece de la promisiunea de brand actual` [i s` sublinieze faptul c` Lilypad nu \ncearc` s` fie [i mai de lux decât concuren]a. Micile schimb`ri pe care Lilypad deja le întreprinde (faptul c` î[i pune numele pe umera[e, de exemplu) e posibil s` influen]eze comportamentul clien]ilor, în timp. Dar compania ar trebui s`-[i utilizeze mai cu folos [i celelalte resurse – mai exact, Internetul [i ceilal]i juc`tori din industria turismului. De pild`, dac` ar lega website-urile individuale ale hotelurilor de cel corporatist, Lilypad ar putea oferi clien]ilor mult mai multe informa]ii [i poate chiar ar da na[tere unei comunit`]i de fani ai brandului. Iar prin strângerea leg`turilor cu agen]iile de turism [i presa, ar putea spune povestea corporatist` mai bine [i mai direct decât pân` atunci. Ceea ce este îns` clar este c` Andre [i echipa sa nu au g`sit înc` echilibrul între cele dou` abord`ri ale managementului de brand. Pân` acum, Lilypad 48

Biz

lucru ca [i oamenii afla]i pur [i simplu în vacan]`. Andre ar putea analiza mai pe îndelete strategiile de branding ale concuren]ei, de[i în multe cazuri ar fi ca [i cum ai compara mere cu pere. O companie cum este Abercrombie & Kent pune de asemenea accent pe experien]e turistice unice [i scumpe, dar se laud` cu “profesionismul” ca parte a brandului s`u, oferind clien]ilor excursii conduse de exper]i la piramidele egiptene sau [ansa de a juca polo cu un juc`tor profesionist. Dac` Andre [i colegii s`i vor s` pun` accent pe brandul corporatist, trebuie mai întâi sa le fie lor clar ce înseamn` aceasta. De asemenea, e nevoie s` nu uite c` nu trebuie s` cear` propriet`]ilor, care deja au succes, s` fac` sacrificii doar pentru c` sunt parte a unei structuri corporatiste mai mari.

JEZ FRAMPTON (jez.frampton@interbrand.com) este Global CEO la Interbrand, o firm` de consultan]` cu sediul la New York. Un fost CEO al British Airways mi-a spus odat` c` atunci când s-a al`turat companiei aeriene, se gândea la brandul acesteia o dat` pe an. Cinci ani mai târziu, când p`r`sea postul, se gândea la brand o dat` pe zi. Acesta este managementul de brand expus pe scurt. La majoritatea companiilor brandul este un bun de o valoare uria[`, dar adesea CEO nu au preg`tire formal` în acest domeniu. A[a c` atunci când un angajat de la vânz`ri [i marketing vine [i spune: “Cred c` trebuie s` proced`m altfel”, CEO-ul este pus în mare dificultate. La Lilypad, Andre s-a l`sat prins în discu]ia subiectiv` [i emo]ional` privind numele [i identitatea companiei. Andre [i colegii s`i nu consider` în mod obiectiv brandul ca pe un bun de mare putere, care poate ajuta strategia pe termen lung a companiei. Ei analizeaz` superficial managementul de brand, ceea ce, sincer s` fiu, îi face s` fie asem`n`tori cu o mul]ime de alte companii de m`rime mijlocie care încearc` s` ating` nivelurile de nume, servicii [i recunoa[tere a calit`]ii de care se bucur` McDonald’s sau Disney. În loc s` abordeze brandingul doar ca pe o problem` de schimbare a numelui, Andre [i colegii s`i mai bine ar examina sistematic brandul corporatist prin cele dou` lentile de baz`: clien]ii [i cultura. Clien]ii. Modul oarecum haotic în care Andre [i interlocutorii s`i vor-


besc despre brandul Lilypad arat` clar c` nu au un sim] al clientului. La un moment dat, cineva spunea c` propriet`]ile individuale hr`nesc dorin]ele [i aspira]iile oamenilor, ceea ce însemna c` vorbea despre brandurile individuale în termeni sentimentali [i emo]ionali. Îns` la finalul studiului de caz, Andre deja se gândea la Lilypad ca la cel mai mare secret mic din domeniul managementului hotelier, ceea ce descrie brandul corporatist în termeni de execu]ie [i opera]iuni. Marile branduri [tiu extrem de precis ce le deosebe[te de celelalte. Pentru a avea o imagine mai clar` a ceea ce ar fi bine s` devin` compania, trebuie pus` o întrebare critic`: cine sunt clien]ii actuali ai Lilypad [i cum vor ar`ta clien]ii viitori? Cercetarea de pia]` poate fi [i ea util`. Interbrand a creat un instrument de modelare bazat pe valoare, dedicat unei companii hoteliere globale, care încerca s` r`spund` unor

întreb`ri asem`n`toare cu cele care fr`mânt` managementul de la Lilypad. Instrumentul dezv`luia modul în care era creat` valoare în cadrul diferitelor propriet`]i, prin determinarea rela]iei optime între satisfac]ia clientului [i experien]a acestuia. Echipa de management a putut, pe baza acestor m`sur`tori, s` sus]in` cu argumente solide noi investi]ii în branding – care au dat na[tere unor cre[teri semnificative ale vânz`rilor [i utiliz`rii încruci[ate a propriet`]ilor. Practic, modul în care Lilypad se va pozi]iona fa]` de clien]ii s`i va avea o influen]` foarte puternic` asupra viitorului brandului. S` lu`m c` exemplu brandul Virgin: el nu se refer` exclusiv la avioane, b`uturi sau conexiuni la Internet. Atributul pe care aceste afaceri disparate îl au în comun este dedicarea companiei Virgin fa]` de servirea clien]ilor s`i. Cultura. La Lilypad, fiecare manager al unei propriet`]i este st`pânul terito-

riului s`u. Acesta este unul dintre primele lucruri pe care Andre va trebui s` le schimbe dac` vrea s` cl`deasc` un brand global – [i cred c` î[i d` seama exact cât de dificil va fi acest lucru. Ac]iunea va cere orchestrarea tuturor angaja]ilor care influen]eaz` într-un fel sau altul clientul Lilypad – angaja]ii de la facturare, design, vânz`ri [i achizi]ii etc. De asemenea, Andre va trebui s` apeleze la ajutorul managerilor seniori din toate aceste domenii, care s`-i fac` intrarea; în caz contrar, problemele se vor îngr`m`di pân` când ar putea bloca tot procesul. Dac` managerii seniori de la Lilypad vor accentua rolul brandului corporatist, de asemenea ei vor genera [i anumite a[tept`ri în rândul clien]ilor. Iar dac` afacerea nu se va ridica la în`l]imea acestor a[tept`ri, rezultatul va fi, în cel mai bun caz, o investi]ie inutil` în schimbarea numelui – iar în cel mai r`u, clien]i profund nemul]umi]i.

Adaptare de Ovidiu Vitan

Biz

49


FINAN}E ANALIZ~

Un nou val de produse bancare B`ncile au pornit un asalt asupra clien]ilor, prin lansarea de noi produse sau servicii. O mare parte a acestora sunt orientate c`tre latura de economisire, \n timp ce altele vin cu o serie de facilit`]i variate DE ANDA DR~GAN riza actual` dar [i nevoia de diversifi- clien]i dar [i de inten]ia de a specializa oferta fiind un instrument util [i eficient \n mai buna care a produselor oferite pe pia]` au de produse bancare pentru IMM-uri. “{tim c` gestionare a resurselor financiare [i a timpului f`cut ca multe dintre b`ncile de pe asocia]iile de locatari / proprietari sunt entit`]i fiec`ruia dintre utilizatori”, mai spune pia]a local` s` ias` la ramp` \n prima jum`tate juridice care difer` de societ`]ile comerciale Georgeta Bulancea. O mi[care interesant` apar]ine Po[tei Roa acestui an cu produse [i servicii noi, destinate atât prin comportament cât [i prin nevoile unor noi categorii de clien]i. Numai pe seg- financiar-bancare specifice. De aceea, Raiffei- mâne, care \mpreun` cu Advanced Payment mentul clien]ilor reprezentat de asocia]iile de sen Bank pune la dispozi]ia acestora un pachet Solutions a lansat, \n [ase oficii po[tale din proprietari au intrat relativ recent dou` b`nci: de beneficii care permite atât economisirea Bucure[ti, proiectul pilot de emitere a carRaiffeisen Bank [i Alpha Bank. OTP a atins, costurilor opera]ionale, cât [i remunerarea mai durilor “Po[ta Român` cashplus prepaid \ncepând cu sfâr[itul lunii aprilie, persoanele bun` a disponibilit`]ilor din cont”, spune MasterCard”. |n prima etap`, cardurile prede vârsta a treia, care au la dispozi]ie depozitul Laura Stoicescu. Pachetul de produse [i ser- paid sunt oferite clien]ilor prin intermediul a adresat pensionarilor. Nu \n ultimul rând, vicii destinat asocia]iilor de locatari cuprinde [ase subunit`]i po[tale din Bucure[ti, urmând Piraeus Bank a lansat cardul de debit Shop and trei categorii de produse [i servicii: cont ca programul s` fie extins \n \ntreaga re]ea po[tal`. Cardul este prev`zut cu funcCash, destinat tuturor celor care au ]ionalit`]ile de chip & PIN [i semn`tur`. dreptul la indemniza]ii [i stimulente Pe acela[i cont sunt disponibile un card lunare, aloca]ii sau alte drepturi sociale titular [i patru carduri adi]ionale, iar caracordate persoanelor fizice. Care sunt dul este re\nc`rcabil la ghi[eele Po[tei motiva]iile pentru care b`ncile atac` Române. Tot de aici se vor putea face [i segmente de clien]i la care nu ne-am fi retrageri de numerar. “|n România, cargândit pân` acum? Cu siguran]` una durile pre-paid au lipsit pân` acum din dintre ele se refer` la câ[tigarea unei oferta institu]iilor financiare, dar cote de pia]` pe anumite segmente sau datorit` cerin]elor pie]ei [i a legisla]iei chiar formarea unei pie]e pentru o serie care s-a modificat, am analizat oportude produse noi. “Din analizele realizate nitatea lans`rii [i a acestor tipuri de prode OTP Bank rezult` c` persoanele cu duse care vin \n \ntâmpinarea nevoilor vârst` mai mare de 50 de ani reprezint` unui nou segment de popula]ie, ce nu un segment foarte activ \n ceea ce de]ine un cont bancar”, spune Gabriel prive[te economisirea – depozite la terGhi]`, Business Development Manamen. |n consecin]`, am considerat ger, CEE, MasterCard Europe. Prin important s` ne adres`m acestui segment de clien]i, cu o ofert` special NOUT~}I |n lipsa unei activit`]i de creditare sus]inute, b`ncile intermediul cardurilor “Po[ta Român` croit` pentru nevoile acestora”, spune se orienteaz` c`tre noi categorii de clien]i [i segmente de pia]` cashplus prepaid MasterCard”, consumatorii pot pl`ti facturile la Internet, Adrian Chichi]`, director adjunct retail la OTP Bank. Iar miza este destul de mare, ast- curent, opera]ionale [i de economisire. Practic, pot profita de oferte disponibile exclusiv fel c`, potrivit lui Chichi]`, banca se a[teapt`, b`ncile care vin pe pia]` cu acest produs pentru cump`r`turile online sau de o variant` \n urma lans`rii acestui produs, la o cre[tere a adreseaz` un segment de pia]` complet nea- avantajoas` la transferul de bani c`tre rude [i volumului depozitelor la termen cu aproxima- coperit – respectiv al asocia]iilor de proprietari, prieteni, prin intermediul cardurilor suplitiv 20% fa]` de primul trimestru al acestui an. care \n marea lor majoritate prefer` \nc` pl`]ile mentare ata[ate unui cont. “Credem c` acesDepozitul adresat pensionarilor ofer` o \n numerar, la ghi[eele furnizorilor de utilit`]i. te instrumente de plat` au un poten]ial de La rândul s`u, Georgeta Bulancea, [ef de- cre[tere ridicat, deoarece ofer` o serie de bedobând` anual` de pân` la 14,75% pentru depozitele constituite \n lei [i de 7,65% pentru partament produse personalizate retail la neficii pentru consumatorii care pân` acum Piraeus Bank Romania, spune c` produsul erau exclu[i din start pentru c` nu de]ineau depozitele constituite \n euro. |n ceea ce prive[te pachetul de produse [i lansat de banc` – cardul de debit Shop and un cont bancar. Ne a[tept`m, de asemenea, servicii pentru asocia]iile de locatari lansat \n a Cash – a fost conceput pentru a veni \n \ntâm- ca aceste carduri s` fie achizi]ionate [i utilidoua jum`tate a lunii aprilie de c`tre Raiffei- pinarea nevoilor clien]ilor deja existen]i ai zate de de]in`torii existen]i de carduri pentru sen Bank, Laura Stoicescu, Manager of SME b`ncii dar [i pentru a atrage [i alt segment de pl`]i online sau pentru a pune la dispozi]ie Development Department, SME Directorate clien]i al c`rui poten]ial, de[i important din fonduri pentru prieteni sau rude din diverse Retail Division la Raiffeisen Bank, spune c` punct de vedere bancar, nu a fost luat \n calcul zone ale ]`rii”, mai spune Gabriel Ghi]` de la motivul pentru care banca a intrat pe acest seg- pân` acum. “Ne dorim ca acest serviciu s` fie MasterCard Europe. Biz anda.dragan@bmg.ro ment ]ine de specificul acestei categorii de perceput de publicul c`ruia i se adreseaz` ca

C

50

Biz


FONDURI EUROPENE, AFACERI ROMÂNE{TI România are alocate pentru 2007-2013 aproximativ 32 de mld. euro, prin fondurile structurale acordate de Uniunea European` pentru dezvoltarea ]`rii. |n aceast` perioad`, fondurile pot genera locuri de munc` suplimentare, \ncas`ri bune la buget [i apetit de investi]ii DE ALEXANDRU ARDELEAN a sfâr[itul lunii mai, premierul Emil Boc a anun]at c` guvernul pe care \l conduce a semnat, de la preluarea mandatului [i pân` \n prezent, contracte de finan]are \n valoare de 900 de milioane de euro pentru proiecte sus]inute [i din fonduri comunitare [i va aloca, \n acest an, peste 770 de milioane de euro pentru proiecte de dezvoltare rural`, potrivit agen]iei de pres` Mediafax. |n plus, din datele prezentate de [eful guvernului, cele mai multe proiecte finan]ate [i aprobate au fost \nregistrate \n cadrul Programului

L 52

Biz

Opera]ional Regional (POR) [i \n cadrul Programului Opera]ional Sectorial “Cre[terea competitivit`]ii economice”. Odat` cu integrarea \n Uniunea European` (UE), România urmeaz` s` primeasc` pentru perioada 20072013 peste 32 de miliarde de euro, prin fondurile europene postaderare. Mediul economic a primit cu entuziasm aceast` veste, având \n vedere c` de aceste fonduri pot beneficia atât institu]ii publice, cât [i companii private pentru dezvoltarea economiei locale. Apari]ia crizei \ns` a tras un semnal de alarm` pentru toat` lumea, pentru c`

prin utilizarea acestor fonduri structurale europene, companiile pot beneficia de lichidit`]i [i pot face investi]ii \n productivitatea [i eficien]a angaja]ilor, \n infrastructur`, \n dezvoltarea produc]iei etc. “Avantajele pe care le poate avea o companie prin accesarea de fonduri structurale sunt multiple \n condi]ii de cre[tere economic` (cre[terea capacit`]ilor de produc]ie, dezvoltare pe orizontal`, tehnologizare la cel mai \nalt nivel) dar cu atât mai multe sunt avantajele \n condi]ii de criz`. A avea bani la dispozi]ie pentru consolidarea pozi]iei – \n criz`, firmele urm`resc mai


FINAN}E FONDURI EUROPENE

degrab` consolidarea decât extinderea – \n momentul \n care creditarea este oarecum blocat`, cu tot ce \nseamn` aceasta, pare o utopie dac` nu lu`m \n considerare sumele ce vin pe canalele finan]`rilor nerambursabile. |n aceste condi]ii, avantajele respectivei companii ar putea \nsemna r`mânerea pe pia]` \n condi]ii profitabile sau activitate pe pierdere, pentru aproximativ urm`torul an”, consider` C`lin Sarchiz, Managing Partner \n cadrul companiei de consultan]` \n management Pegas. Din acest punct de vedere, pentru companii, fondurile pot fi o mare oportunitate, având \n vedere c` ar trebui cheltui]i aproximativ 8,5 milioane de euro zilnic pân` \n 2013. Problema care apare \n cazul fondurilor structurale este \ndeplinirea cu stricte]e a condi]iilor impuse de Uniunea European` pentru ca beneficiarii banilor s` intre \n posesia lor. Astfel, companiile care solicit` fonduri europene trebuie s` [tie c` banii nu vin imediat ce se \ncepe lucrul la dosarul de finan]are. Etapa de \ntocmire a acestui dosar dureaz` pân` la trei luni, urmat` de perioada de analiz` a acestor dosare. Abia dup` aprobarea dosarului de finan]are, companiile pot \ncepe derularea investi]iilor. Din experien]a consultan]ilor care se ocup` de fonduri europene, organiza]iile \[i realizeaz` \n mod gre[it, de cele mai multe ori, planul de investi]ii, din perspectiva termenelor de realizare, lucru care poate periclita \ntreg demersul. De asemenea, definirea proiectului, pe de o parte, [i stabilirea eligibilit`]ii beneficiarului, pe de alt` parte, sunt primii pa[i foarte importan]i pentru a demara procesul de accesare a fondurilor nerambursabile. Natura unui proiect este dat` de obiectivul acestuia, de achizi]iile care se vor face [i de necesitatea implement`rii. Cu cât natura unui proiect este mai apropiat` de obiectivele programului prin care va fi finan]at, cu atât acel proiect va avea [anse mai mari de aprobare. Ceea ce mai trebuie s` [tie companiile care aplic` pentru finan]are prin fonduri europene este c` obiectivul proiectului este foarte important [i constituie unul dintre argumentele definitorii. |n privin]a eligibilit`]ii, este esen]ial ca toate criteriile s` fie \ndeplinite de beneficiar. Dac` un singur criteriu nu corespunde

(spre exemplu, existen]a datoriilor c`tre stat), atunci automat dosarul va fi respins. |n acest an, pentru majoritatea programelor de finan]are au fost alocate sume mai mari fa]` de disponibilul pentru 2008. De exemplu, pentru Fondul European pentru Agricultur` [i Dezvoltare Rural` (FEADR) alocarea financiar` pentru 2009 este mai mare cu 25,82% fa]` de anul trecut, ajungând la valoarea de 1,44 mld. euro pe toate cele 5 axe. {i pentru Programul Opera]ional Regional (POR), \n 2009 se

INSTRUMENTE STRUCTURALE UE PENTRU ROMÂNIA (2007-2013)* Numele fondului

Valoarea

Fondul European pentru Dezvoltare Regional` (FEDR) [i Fondul Social European (FSE)

12.661 mld. euro

Fondul de Coeziune

6.552 mld. euro

Fondul European Agricol pentru Dezvoltare Rural` (FEADR)

8.022 mld. euro

Fondul European pentru Pescuit (FEP)

230,7 mil. euro

Total contribu]ie european` pentru cele 5 fonduri

27.465,7 mil. euro

* FONDURILE PREZENTATE SUNT DOAR CONTRIBU}IA UE, LA CARE SE ADAUG~ {I CONTRIBU}IA NA}IONAL~ A ROMÂNIEI SURSA: UNICREDIT }IRIAC BANK

aloc` 441 mil. euro, cu 9,16% mai mult decât \n 2008. O cre[tere semnificativ` a aloc`rii financiare o \nregistreaz` [i Programul Opera]ional Sectorial Cre[terea Competitivit`]ii Economice, fondurile alocate anului 2009 fiind cu 87,3% mai mari decât \n anul 2008, atingând \n acest an nivelul de 364 mil. euro, \n timp ce alocarea financiar` pentru liniile de finanan]are a proiectelor din cadrul Programului Opera]ional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane este de 310 mil. euro. Valorile fondurilor alocate pentru perioada 2007 - 2013 au un trend cresc`tor pân` \n anul 2011, dup` care vor sc`dea aloc`rile anuale. Exist` [i fonduri specifice pentru afaceri \n aceast` perioad`, \n principal pentru cre[terea competitivit`]ii, prin POS CCE (Programul Opera]ional Sectorial Cre[terea Competivit`]ii Economice). Proiectele pentru acest program pot fi depuse \ncepând cu data de 8 iunie 2009. Speciali[tii estimeaz` c` aproximativ 20-25% din sumele alocate \n

acest an din fondurile europene au fost direc]ionate c`tre dezvoltarea afacerilor din România. Referindu-se la Programul Opera]ional Regional, Emil Boc a spus c` \n cadrul acestuia exist` diferen]e majore \ntre diferitele regiuni ale ]`rii \n ceea ce prive[te gradul de absorb]ie a fondurilor comunitare. Astfel, regiunea Nord-Est s-a dovedit “foarte dinamic`” în ceea ce prive[te absorb]ia fondurilor din cadrul POR, în timp ce regiunea Bucure[ti-Ilfov a fost una “mai pu]in dinamic`” în aceast` privin]`. Pe de alt` parte, Emil Boc a mai ar`tat c` pe componenta agricultur`, pentru îmbun`t`]irea serviciilor de baz` din mediul rural, exist` solicit`ri de finan]are în valoare de trei miliarde euro, dublu fa]` de fondurile de 1,5 miliarde euro alocate României de c`tre UE pentru perioada 2007-2013. Premierul a mai precizat de altfel c` Guvernul a ob]inut acordul Comisiei Europene ca fondurile în valoare de 777 milioane euro r`mase de alocat pentru aceast` m`sur` s` poat` fi acordate integral în 2009. Referindu-se la alegerea unei firme de consultan]`, C`lin Sarchiz spune c` este foarte important s` se ia \n considerare factori precum experien]a/expertiza companiei [i gradul de succes al acestei companii. “Acest pas \l consider`m foarte important pentru c` avantajele colabor`rii cu o companie de consultan]` sunt multiple: rata de succes mai mare, gradul ridicat de informare, costuri de timp foarte reduse, angrenarea \n proiect a unor speciali[ti care pot furniza idei despre investi]ia propriu-zis`”, mai spune C`lin Sarchiz. Principalele probleme care intervin \n procesul de ob]inere a finan]`rilor structurale sunt de dou` categorii: pân` la ob]inerea de fonduri [i dup` ob]inerea de fonduri. |n prima categorie intr` costurile de timp [i bani presupuse cu \ntocmirea unui dosar de finan]are \n condi]iile \n care nu exist` garan]ia total` a ob]inerii fondurilor dorite, timp \n care organiza]ia “st` pe loc” cu toate investi]iile propuse. |n cea de-a doua categorie intr` ac]iunile riguroase de \ntocmire a dosarelor de decont [i stresul verific`rilor periodice pe toat` durata implement`rii proiectului. Biz alexandru.ardelean@bmg.ro

Biz

53


PRUDEN}~ MAXIM~

|N IT DUP~ Q1 2009 Anun]area primelor rezultate financiare ale anului nu au marcat un moment fericit \n istoria companiilor din domeniul IT, nici la nivel na]ional, nici mondial. Adaptare, sc`deri \n trend cu pia]a, oferte care \ncearc` s` resusciteze vânz`rile, acestea sunt tendin]ele lui Q1 2009 DE ELLA GLIGOR u trecut de mult vremurile \n care firmele se \ntreceau s` anun]e rezultate financiare care dep`[eau targetul propus sau avalan[ele de vânz`ri care epuizeaz` stocurile cu mult \nainte de termenele prev`zute. Nu se prea mai poate vorbi nici despre apari]ia vreunui produs care s` atrag` atât de mult cump`r`torii \ncât s` se formeze cozi de câ]iva kilometri la intrarea magazinului unde se face lansarea \n premier`.

A

54

Biz

Evident, a[a ceva s-a \ntâmplat \n trecut numai \n str`in`tate, dar, chiar [i pentru pie]ele cele mai avide de gadgeturi [i tehnologie, setea de nou se pare c` a atins un punct de satura]ie. Iar motivul stagn`rii vânz`rilor din domeniul tehnologiei [i informa]iei este direct conectat la criza economic`. Din datele anun]ate de c`tre compania de analiz` [i statistic` IDC, segmentul IT&C este printre cele mai afectate de lipsa de lichidit`]i [i de sc`derea vânz`rilor, iar primele estim`ri anun-

]` o sc`dere de 60% calculat` de la an la an. Din perspectiva electronicelor, sc`derea este estimat` la 45-50%. Confrunta]i cu sui[urile [i coborâ[urile lipsei de lichidit`]i sau cu premisa c` banii sunt cel mai bine plasa]i \ntr-o banc`, “fo[tii” clien]i ai domeniului IT&C [i-au schimbat drastic obiceiul de cump`rare, iar produsele tehnologice au fost catalogate drept nenecesare când se contureaz` co[ul de cump`r`turi. Chiar [i exper]ii care \ntrevedeau vremuri grele


TEHNOLOGIE TENDIN}~

pentru pia]a de electronice [i electrocasnice s-au \n[elat \n ce prive[te dinamica vânz`rilor, iar dac` la \nceputul anului se \ntrevedeau vremuri grele pentru pia]a de “white goods” (electrocasnice mari precum frigidere, ma[ini de sp`lat rufe [i vase etc.), dup` primul trimestru, pe pia]a intern` se poate observa un raport de vânz`ri practic inversat fa]` de estim`ri. Probabil sus]inute puternic [i de campaniile de recuperare a electrocasnicelor vechi, vânz`rile de produse white goods au constituit surpriza prim`verii, \n dauna IT-ului. Cump`r`torul [i-a dat seama c` poate s` p`streze actuala configura]ie a calculatorului \nc` un an, pân` se stabilizeaz` din punct de vedere financiar, dar f`r` un frigider func]ional sau f`r` aparat de aer condi]ionat (eventual dac` locuie[te [i la unul din etajele superioare ale vreunui bloc comunist) nu se prea poate descurca. Drago[ Simion, pre[edintele Consiliului de Administra]ie al Flamingo Interna]ional, declara recent c` opera]iunile de retail la nivelul grupului au sc`zut cu 34%, ceea ce \nseamn` o sc`dere mai mic` decât nivelul pie]ei (40%). Strategia pe care orice retailer \ncearc` s` o aplice \n prezent se bazeaz` pe vânz`ri rapide pentru generarea de lichidit`]i [i achitarea \mprumuturilor la b`nci. Reducerea costurilor a \nsemnat [i \n cazul Flamingo \nchiderea mai multor magazine, catalogate de oficialii companiei drept neesen]iale, s-a redus suprafa]a altor spa]ii comerciale, iar \n prezent re]eaua Flamingo-Flanco a ajuns s` numere 90 de magazine, dup` ce 15 magazine de mici dimensiuni au fost sacrificate, dar exist` posibilitatea ca [i altele s` aib` aceea[i soart`. Un alt juc`tor cu greutate pe pia]a IT&C care s-a v`zut nevoit s`-[i adapteze strategia la situa]ia actual` este Microsoft România. Dac` anul trecut obiectivele diviziei din ]ar` erau asigurarea unei cifre de afaceri cât mai mari [i urm`rirea profitului, acum discu]ia s-a mutat c`tre registrul stabilirii unei cote mai mari de pia]`. Compania s-a orientat [i c`tre reducerea costurilor, iar pân` \n prezent s-a reu[it o reducere cu 15%, f`r` s` se precizeze \ns` o valoare cert`. Iar discursul lui C`lin Tatomir, pre[edin-

tele Microsoft România, a cunoscut o schimbare important` de la ultima \ntâlnire cu presa din luna decembrie a anului trecut (când \nc` se mai anun]a cre[terea business-ului pentru pia]a local`, iar pentru anul fiscal curent, Tatomir estimeaz` o sc`dere). Unul dintre brandurile cu cea mai mare rat` de cre[tere pe pia]a local` \n anii trecu]i, BenQ, trece prin momente de adaptare [i reorganizare pentru un contact cât mai bun cu pia]a. Astfel, compania a impus o reorganizare pe subregiuni, pentru o leg`tur` mai bun` cu pie]ele locale [i pentru crearea de oferte [i promovarea produselor cu cele mai bune [anse de a fi vândute rapid. Perioada dificil` a \nceput pentru BenQ de anul trecut, când vânz`rile

Reorganizare, reducere de costuri, superoferte [i includerea \n programe de colectare a de[eurilor par s` fie elementele principale care definesc primul trimestru al anului au ajuns s` scad` cu 30% fa]` de anul 2007, marcând un total de 15 milioane de euro, fa]` de 21 de milioane. Iar dac` anii preceden]i compania se l`uda cu cre[teri de pân` la 100%, pentru anul 2009 scopul anun]at de BenQ România este men]inerea la nivelul anului trecut. Estim`rile de vânz`ri pentru anul acesta se plaseaz` \ntre 12 [i 16 milioane de euro, dar depind de momentul introducerii pe pia]` a noii game de produse BenQ. Nici operatorii de telefonie mobil` nu se simt prea bine \n acest \nceput de an, ca dovad` c` sunt nevoi]i s` anun]e primele sc`deri de venituri [i ale num`rului de clien]i, sau m`car domolirea pasului alert de cre[tere al ultimilor ani. Astfel, Orange a anun]at venituri de 264 de milioane de euro, ceea ce \nseamn` o sc`dere cu 14,1 procente fa]` de aceea[i perioad` a anului trecut. Raportarea la num`rul total de clien]i duce la un venit mediu anual realizat de 114 euro. {i num`rul clien]ilor este mai mic cu 237.000 dac` \l compar`m cu cel anun]at la sfâr[itul lui 2008. Vodafone se prezint` mai bine \n perioada de

criz`, astfel \ncât \n anul fiscal 2008/2009 au fost \nregistra]i 667.212 de noi utilizatori ai serviciilor Vodafone, iar baza de clien]i a fost m`rit` cu 7,5% \n compara]ie cu perioada 2007/2008. Veniturile din servicii au crescut cu 1,4% \n ultimul an, ajungând la un total de 1,113 miliarde de euro. Veniturile totale au atins 1,166 miliarde de euro, reprezentând o cre[tere de 0,7% comparativ cu anul financiar anterior. Cosmote se laud` \n continuare cu atragerea celui mai mare num`r de clien]i dup` introducerea sistemului de portabilitate a num`rului de telefonie, iar \n prezent operatorul deserve[te peste 6,1 milioane de clien]i. Din punctul de vedere al rezultatelor financiare, Cosmote a raportat un rezultat EBITDA pozitiv de peste 13 milioane euro, comparativ cu o valoare de 7,07 milioane \n aceea[i perioad` a anului trecut. Num`rul utilizatorilor a crescut cu 212.000 \n acest prim trimestru. Situa]ia financiar` nu mai este roz nici “pe la case mai mari”, iar granzii industriei IT&C s-au v`zut nevoi]i s` anun]e la rândul lor sc`deri ale veniturilor. Sony a anun]at prima astfel de sc`dere dup` 14 ani consecutivi de profit consistent, iar previziunile pentru restul anului sunt la fel de pesimiste. Astfel, dac` acum pierderile companiei sunt estimate la un miliard de dolari, pân` la sfâr[itul anului situa]ia se va agrava [i mai mult. Pân` \n martie 2010, Sony se a[teapt` s` mai piard` alte 1,2 miliarde dolari. Nici Panasonic nu se simte mai bine, pentru c` vânz`rile la nivelul grupului au sc`zut cu 14%, iar profitul opera]ional a sc`zut cu 86% \n acest an fiscal. |n ciuda impunerii unor reduceri drastice de costuri [i chiar a concedierii unui num`r mare de angaja]i, veniturile companiei au sc`zut cu aproape 4 miliarde de dolari. Precau]ia cump`r`torilor [i p`strarea “la ciorap” a finan]elor nu face decât s` ]in` \n mi[care cercul vicios al blocajului financiar, iar atâta timp cât produsele din trimestrul trecut \nc` se afl` la raft, ce motiva]ie au produc`torii s` investeasc` \n cercetare [i dezvoltarea unor serii noi [i \n tehnologii mai performante? Biz ella.gligor@bmg.ro

Biz

55


MARKETING MANAGEMENTUL REPUTA}IEI

REPUTA}IA BRANDURILOR

SE REFLECT~ |N MEDIA Dac` i se comunic` unei companii c` mesajul s`u a fost preluat de zece publica]ii, informa]ia \n sine este important` \ns` nu spune mare lucru. Mai interesant este s` afle aspectele calitative ale mesajelor de PR [i felul \n care acestea sunt percepute de cei c`rora li se adreseaz` DE LOREDANA S~NDULESCU

Cum v-a venit ideea s` lansa]i CRAFT? Mai exist` ceva asem`n`tor pe pia]a local`?

Credem c` produsul nostru r`spunde acum unei nevoi de profesionalizare \n comunicare \n general [i acoper` un gol care exista din acest punct de vedere pe acest domeniu. Mai ales \n ceea ce prive[te rela]iile publice, unde nu aveam, ca \n cazul publicit`]ii, instrumente de lucru profesioniste pentru evaluarea performan]elor de comunicare. Instrumentele de m`surare [i evaluare \n publicitate au ap`rut printre primele. Apoi au ap`rut sistemele de m`surare (cantitativ` [i apoi calitativ`) pentru audien]e. Apoi comunicarea pe Internet a obi[nuit clientul cu rezultate concrete, m`surabile. |n cazul PR-ului nu aveam un astfel de instrument de m`surare a performan]elor de imagine. Treptat, \n industria comunic`rii au \nceput s` fie necesare evalu`ri, m`sur`ri ale performan]elor campaniilor de comunicare tocmai pentru c`, mai ales \n ultimii 3 - 4 ani, pia]a a devenit din ce \n ce mai competitiv`. Acum nu mai este suficient s` \i dai unui client date strict cantitative. Azi nimeni nu mai este mul]umit dac` \i spui sec c` mesajul s`u a ap`rut \n [ase publica]ii \ntr-o s`pt`mân`. Clien]ii au \nceput s` fie interesa]i de aspecte calitative ale comunic`rii prin PR, de mesaj, de modul cum sunt influen]ate propriile campanii de cele ale concuren]ilor, de modul \n care \[i pot construi o imagine \n media coerent` [i pe termen lung. Vor s` [tie cum a crescut 56

Biz

capitalul lor de imagine \n media datorit` unui anumit mesaj sau cum o companie concurent` i-a diminuat cota de notorietate \n media din cauza unor campanii de comunicare. Vor s` [tie cum au fost preluate mesajele transmise \n func]ie de anumi]i indicatori cum ar fi performan]a finaciar`, managementul (CEO / top & middle management), solu]ii, servicii [i/sau produse, activit`]i de CSR (politici sau campanii), atitudinea organiza]iei fa]` de angaja]i, viziune [i leadership. Pentru toate aceste \ntreb`ri CRAFT vine cu r`spunsuri foarte exacte [i cuantificabile. Mai pe scurt, ideea ne-a venit din necesitate, ca urmare a maturiz`rii pie]ei [i a cerin]elor clien]ilor. Fiecare modul separat din CRAFT a fost testat separat câ]iva ani pentru diverse companii, campanii sau industrii. Acum doar le-am pus sub un concept umbrel` care este complex [i care vine, pe lâng` analize, cu recomand`ri. Cât timp a durat preg`tirea acestui instrument [i \n ce a constat aceasta?

De[i suntem o firm` tân`r`, avem oameni care se ocup` de comunicare [i rela]ii publice [i analiz` media de aproape 10 ani. Am lucrat \mpreun` [i \nainte de a ne \ntâlni cu to]ii \n Presage, pentru diverse companii [i pentru diverse proiecte. CRAFT este produsul unui nucleu [i a fost creat pe baza experien]elor individuale acumulate [i pe baza metodologiilor de analiz` media clasice care se \nva]` chiar [i acum \n SNSPA, \ns` ele au r`mas la nivel de teorie [i nu

au fost puse \n aplicare, din p`cate. Modelul de analiz` reputa]ional` pentru companii este identic cu cel folosit de peste 15 ani \n spa]iul anglo-saxon. Singurul lucru pe care l-am f`cut a fost s` adapt`m [i s` test`m formulele de calcul, variante de analize [i profiluri media pe pia]a din România din ultimii patru ani, s` \l aplic`m pe diverse industrii [i s` constat`m c`, \n fiecare caz, analizele noastre au fost corecte. Apoi, considerând c` pia]a este suficient de matur` pentru acest instrument, dup` aproape [ase luni de lucru, a rezultat CRAFT, un produs de serie matur [i solid creat pe baza unui prototip care timp de 3-4 ani [i-a dovedit \n pia]` fiabilitatea. Ce aduce]i \n plus fa]` de analizele calitative f`cute de agen]iile de monitorizare a presei?

|n primul rând plec`m de la cerin]ele clientului [i nu credem c` mai este cineva interesat de faptul c` mesajul s`u a ap`rut sub forma a 10 articole \n 6 publica]ii \n interval de o lun`. Aceste date nu spun aproape nimic managerului de marketing [i/sau comunicare [i rela]ii publice, care este interesat, de fapt, de lucruri mai complexe. De exemplu, vrea s` [tie cum a fost afectat` identitatea companiei sale sau a brandului s`u de anumite mesaje negative. Vrea s` [tie care sunt mesajele din media care i-au adus cea mai \nsemnat` cot` de notorietate sau care i-au adus o mai bun` pozi]ionare a brandului s`u \n pia]`. Vrea s` [tie care sunt


MARKETING MANAGEMENTUL REPUTA}IEI

mesajele de risc pe termen mediu [i cum au evoluat brandurile concuren]ei \n media. De fapt aceasta este [i diferen]a: CRAFT analizeaz` media dar nu vorbe[te neap`rat despre num`rul de articole, ci despre branduri, organiza]ii, notorietate, mesaje preluate \n compara]ie cu mesajele concuren]ei [i face recomand`ri pentru \mbun`t`]irea performan]elor de brand management sau identitate corporatist` \n media. CRAFT nu vorbe[te neap`rat despre suprafe]ele articolelor ap`rute \n pres`, ci vorbe[te despre pia]`/industrie, a[a cum apare aceasta comunicat` \n media, pozi]ioneaz` organiza]ia/brandul fa]` de concuren]i [i propune solu]ii [i recomand`ri pentru provoc`rile din rela]iile publice [i comunicare. Rapoartele de monitorizare de pres` nu vorbesc deloc despre brand sau reputa]ia unei companii, ci vorbesc doar despre un num`r de articole pe unitatea de timp. De altfel, cele dou` nici m`car nu sunt concurente, sunt pur [i simplu dou` lucruri diferite: raportul de monitorizare este o verificare a prezen]ei \n media a unei companii, iar CRAFT este un instrument de management al imaginii \n media a unei organiza]ii (public`, privat`, politic`) sau a unui brand. Noi credem c` ambele lucruri sunt necesare pentru o entitate care dore[te s` \[i administreze eficient comunicarea \n media.

Categoric! Mai precis colabor`m cu cele mai bune agen]ii de monitorizare a presei din Rom창nia, fiecare pe aria sa de specializare: pres`, TV, Internet etc. Produsul nostru este o trus` de instrumente care trebuie s` prelucreze sau s` lucreze pe un material. Acesta ne poate fi pus la dispozi]ie ori de client (\n cazul \n care are servicii de monitorizare a presei), ori \l putem aduce noi prin intermediul colaboratorilor no[tri. Analiza noastr` f`r` materialele de pres` (scanuri, scripturi, \nregistr`ri etc.) ar r`m창ne tot ca un curs de teorie de la facult`]ile de profil. Biz loredana.sandulescu@bmg.ro

FOTO: SORIN STANA / VISTA

Colabora]i cu agen]ii de monitorizare a presei? Dac` da, \n ce const` aceast` colaborare?

Georgiana Gheorghe, Managing Partner la Presage Public Relations & Public Affairs

Biz

57


MANAGEMENT CUM AM REU{IT

Odiseea unui succes De la \nceputul lunii mai, Irina Pencea consolideaz` echipa managerial` a Odyssey [i din pozi]ia de director executiv va asigura managementul opera]ional, dup` o experien]` de peste zece ani \n publicitate DE OVIDIU NEAGOE

IRINA PENCEA Data [i locul na[terii: 14 martie 1979, Bucure[ti Preg`tire profesional`: ASE, Marketing Num`r de angaja]i ai companiei: 57 Cea mai mare provocare \n carier`: Ce am de f`cut acum \n noua pozi]ie Cea mai mare realizare din carier`: Odyssey, o poveste frumoas` pe care o scrie \mpreun` cu colegii ei de peste 5 ani Calit`]ile care o caracterizeaz`: Curiozitate, curaj, adaptabilitate, determinare... uneori prea mult` Care este strategia \n afaceri: Claritate [i focus pe rezultate Cum se formeaz` echipa ideal`: Din oameni care se completeaz`, dar care au aceea[i viziune [i ritm Cum \[i petrece timpul liber: Acas` [i cu prietenii

,

P

numitul executiv se arat` extrem de optimist [i exsunt S, tim, managerii ! clude posibilitatea \ntâm, foarte ocupati pin`rii unor obstacole \n ona in ab ti po , te noua misiune. “Rolul meu Dar la Biz e. este s` poten]ez oamenii doar 10 secund din echipa noastr` [i s` 7447 Trimite SMS la transform \n succese opor” si cu 10 euro tunit`]ile din jurul nostru”, cu textul “Biz , ni! poveste[te Irina Pencea. es, ti abonat 3 lu “M` con! Plus o luna bonus centrez pe na 67 Detalii in pagi oportuni t` ]ile pe care le avem \n acest context, chiar dac` ]in cont [i de restric]iile sau limit`rile care vin odat` cu el.” Dac` \nainte de ocuparea noii pozi]ii din agen]ie Irina Pencea \[i canaliza o mare parte de timp pentru dezvoltarea echipei directe, sau chiar pentru influen]area altor departamente, odat` cu numirea acesteia \n func]ia de director executiv va lucra cu echipa din management, al`turi de care va defini direc]iile de ac]iune pentru urm`toarea perioad`. Mai mult, din noua pozi]ie Irina Pencea va pune accent pe crearea unui context \n care oamenii valoro[i din organiza]ie \[i pot dezvolta calit`]ile de leadership, care vor contribui la cre[terea valorii \ntregii echipe. “Vom fi mai focusa]i, mai perseveren]i [i vom trece cu bine prin asta. Am foarte mult` \ncredere \n noi, ca echip`”, spune Irina Pencea despre experien]a de la Odyssey, despre care mai poveste[te c` este de departe cea mai frumoas` experien]` profesional` din via]`. “Este cu atât mai frumoas` cu cât este \mplinit` \n echip`, al`turi de oameni care \mi sunt foarte dragi [i de la care am \nv`]at foarte multe.” Biz \

FOTO: SORIN STANA / VISTA

resupunerea este mama tuturor e[ecurilor, deci nu presupune, ci verific` dac` chiar este a[a”, \[i aminte[te Irina Pencea, noul director executiv al agen]iei publicitare Odyssey, c` era sf`tuit` “p`rinte[te”, la \nceput de drum, de colegii cu experien]`. Atunci, la vârsta de 20 de ani, p`[ea timid \n lumea publicit`]ii, prin intermediul agen]iei Momentum România, dup` ce cochetase cu ideea de advertising, \nc` din perioada liceului. Fascina]ia pentru universul publicitar, aproape necunoscut pe atunci de Irina Pencea, cre[tea pe zi ce trece [i, \ncântat` de tot ceea ce se petrecea \n jur, adesea pleca de la birou târziu \n noapte, dup` cum \[i aminte[te actualul director executiv al agen]iei Odyssey. Apoi, [i-a dorit s` participe la formarea unei echipe de la zero [i, \n cei cinci ani de la \nfiin]area agen]iei, a luat na[tere o “poveste frumoas`”, care \nc` se scrie, dar [i un business solid. “Nu cred c` vreau s` schimb nimic din parcursul meu profesional, nici m`car gre[elile pe care le-am f`cut, pentru c` am \nv`]at mult din ele”, spune Irina Pencea. Nici nu are motive. La numai 30 de ani, Irina Pencea a preluat managementul executiv al agen]iei Odyssey, de unde se va ocupa de atingerea obiectivelor de business ale companiei, cu toate c` noua pozi]ie vine \n urma unei perioade de timp \n care a avut de \ndeplinit alte sarcini aferente managementului. Perseveren]a, deschiderea fa]` de nou, precum [i curiozitatea, care o determin` s` \nve]e \n permanen]` lucruri noi, au fost principalele ingrediente folosite de executivul agen]iei la re]eta succesului profesional. “|mi plac provoc`rile [i nu mi-e team` de nou sau de schimbare.” Dar cum odat` cu preluarea noului post pot ap`rea schimb`ri, proasp`t

ovidiu.neagoe@bmg.ro 58

Biz


MANAGEMENT GURU

JACK & SUZY WELCH

Despre posibilit`]ile de angajare \n criz` CUM |{I POATE G~SI UN LOC DE MUNC~ UN STUDENT LA PROGRAME MBA? |n aproximativ o lun` voi absolvi un program MBA – [i \nc` nu am un loc de munc`. Studiez la o respectabil` institu]ie de \nv`]`mânt, am o medie de 3,5 (\ntre +B [i –A), doi ani de experien]` \n consultan]` pentru retail [i recomand`ri bune, dar am petrecut luni bune cu demersurile necesare angaj`rii. V` rog, ajuta]i-m`.

Anonim, Chicago |n ce situa]ie teribil` te reg`se[ti – tu, al`turi de alte mii [i mii de persoane. Se spune c` peste 30% dintre absolven]ii [colilor de business, chiar [i ai celor elitiste, \nc` nu [i-au g`sit un loc de munc`. Angajatorii nu mai vin prin campusuri, cum obi[nuiau, [i chiar dac` fac vizite scurte, acestea au ca unic scop informarea. Majoritatea companiilor, lovite de sc`derea rezultatelor [i alarmate de previziunile sumbre, au contramandat data \nceperii programelor MBA ale propriilor angaja]i sau au abandonat \n mas` ofertele. Nu este ca \n codru. Este stare de alert`. Dar nu ai cerut mil`. Ai cerut un sfat. A[adar, s` privim la recomand`rile pe care le-am oferit unui absolvent al unui program MBA, pu]in trecut de 20 de ani, care a venit \n aceast` s`pt`mâna s` ne viziteze. Prietenul nostru, la fel ca tine, \nc` este lefter [i se simte din ce \n ce mai disperat. 1. Po]i s` stai [i po]i \nv`]a chiar s`-]i plac` 2. Po]i s`-]i faci de cap 3. Po]i s` faci ceva pe cont propriu Haide s` abord`m \ntâi “statul” – este cea mai rapid` [i u[oar` op]iune. Uite, deja [tii c` probabil nu vei primi tocmai slujba la care visai – ca industrie, titulatur` [i salariu – \n urm` cu câ]iva ani, când ai \nceput programul MBA [i cerul p`rea limita. Dar, foarte probabil c` exist` un loc de munc`, undeva \n SUA, ori \n afara grani]elor lor, care \]i va aduce o experien]` relevant` [i un salariu satisf`c`tor. Ai putea s` accep]i acel job. {i, mult mai important, po]i chiar s` prive[ti situa]ia cu entuziasm [i – \n ciuda dezam`girii tale – s` lucrezi cu zel pentru inovarea proceselor, \mbun`t`]irea echipei [i s` devii indispensabil prin furnizarea constant` a celor mai bune rezultate. |n cazul t`u, de exemplu, ai putea s` lucrezi la un magazin cu scopul de a ob]ine performan]e remarcabile [i \n cele din urm` vei promova \n management – atr`gând, totodat`, aten]ia cartierului general. Desigur, efortul zilnic pentru cre[terea vânz`rilor poate p`rea ini]ial lamentabil fa]` de investi]ia \n programul MBA. Dar gânde[te-te din perspectiva unei strategii de carier`. A fi un performer valoros \n orice

60

Biz

organiza]ie solid` este, \n cele din urm`, un bilet pentru un drum ascendent \n alt` parte, c`tre mai bune oportunit`]i. |n timp, umilin]a ta – [i rezultatele – vor fi, probabil, r`spl`tite. Acum, pentru op]iunea \n care \]i faci de cap. Aceasta este abordarea preferat` prin care racol`m absolven]i de programe MBA \n actualele circumstan]e, dar este recomandat` doar cu modera]ie. Pentru c` nu oricine poate s` duc` la cap`t o o companie focusat` puternic pe rug`min]i [i persuasiune [i s` r`mân` totodat` pl`cut, ceea ce \]i recomand`m [i noi. Ideea este s` alegi unul sau dou` locuri \n care ]i-ai dorit dintotdeauna s` lucrezi, sau doi directori pentru care ai fi dispus s` dai orice ca s` lucrezi sub \ndrumarea lor [i, \n mod repetat, s` \]i prezin]i cazul prin cea mai creativ`, atr`g`toare [i persuasiv` metod`. Trimite scrisori, e-mail-uri, telefoneaz` sau apeleaz` la orice alte mijloace prin care s` ob]ii un interviu de cinci minute. Interviu la care trebuie s` str`luce[ti, prin intui]ie [i energie pozitiv`. |ntr-adev`r, este o strategie dificil`. Dar când d` roade – [i iat` de ce ne place – \]i vei \ncepe cariera \n locul potrivit. {i vei fi luat contact cu tot ceea ce conteaz` ca s` promovezi. |n ultimul rând, dac` statul ori un strop de nebunie nu dau rezultate, mai exist` posibilitatea \nceperii propriei afaceri. Afl` ce cuno[tin]e ai [i la ce e[ti bun, g`se[te un prieten, care s` contribuie cu ceva – inteligen]`, rela]ii, capital sau lipsa unei nevoi amplificate de a dormi. Apoi, la fel ca orice alt antreprenor, va trebui s` ie[i la atac. Dac` specialitatea ta este consultan]a, de pild`, accept` contracte de 5.000 sau 10.000 de dolari, ori negociaz` cu clien]ii pentru un procent din cre[terea veniturilor, la care ai contribuit, sau din economiile produse tot de tine. E[ti familiarizat cu procedurile [i probabil nici riscurile nu \]i sunt str`ine. Actualul climat economic face din decizia de a deveni antreprenor un act de vitejie extraordinar` [i doar tu [tii dac` ai acel curaj. S` nu sune prea dur – doar vrem s` p`rem reali[ti. Exist` perioade f`r` precedent pentru absolven]ii programelor MBA ([i pentru to]i cei care caut` un loc de munc`), \n care este nevoie de un nivel radical de autopercep]ie. Criza economic` global` va dura probabil \nc` un an, sau doi [i a[teptarea unui miracol nu are rost. Ai, cu adev`rat, doar aceste trei op]iuni. Ia o decizie [i ]ine-te de ea. JACK [i SUZY WELCH sunt autorii bestseller-ului interna]ional “Winning”. Le pute]i trimite \ntreb`ri pentru aceast` rubric` la adresa winning@nytimes.com. Include]i numele, ocupa]ia, ora[ul [i ]ara (c) 2006. De Jack [i Suzy Welch/Distribuit de The New York Times Syndicate


|NT~RIREA PRIMEI LINII DIN COMPANII Dificult`]ile economice, care pun presiune pe mediul de afaceri, devin tot mai accentuate, iar pentru dob창ndirea abilit`]ilor necesare diminu`rii unor poten]iale efecte devastatoare, companiile apeleaz` la programe de training special concepute pentru management DE OVIDIU NEAGOE 62

Biz


MANAGEMENT TRAINING

evoia de schimbare a \nceput s` \[i fac` sim]it` prezen]a \nc` de la primele semne ale crizei, f`r` prea mari excep]ii, [i \n companiile din ]ar`. Nici furnizorul de echipamente medicale Radiusmed nu a f`cut not` discordant` [i, din anul 2008, a demarat un proces de implementare a unor modific`ri prin care angaja]ii \ncepeau \ncet-\ncet s` lucreze \ntr-un nou context. Era nevoie de o schimbare. Radiusmed a \n]eles necesitatea unor programe de training [i

N

dezvoltare, care s` furnizeze companiei suficiente atuuri pentru diferen]ierea pe pia]`, precum [i un avantaj competitiv. Compania [i-a propus ca, \n urm`torii trei ani, s` devin` principalul juc`tor de pe pia]a echipamentelor medicale, iar pentru a atinge aceast` ]int` a \n]eles necesitatea unor investi]ii \n resursele umane. Mai precis \n cre[terea eficien]ei [i a eficacit`]ii celor care ]in frâiele organiza]iei. “Ne a[tept`m ca managerii Radiusmed s`-[i \mbun`t`]easc` modul \n care \[i gestioneaz` propriile resurse, dar [i modul \n care lucreaz` cu echipa [i \[i conduc echipa”, a precizat pentru revista Biz Octavian Netcu, General Manager la Radiusmed. Mai mult, el a ar`tat c` ar trebui s` ob]in` rezultate mai bune prin motivarea propriei echipe [i s` dezvolte strategii de influen]are [i de construire a comportamentului pozitiv din cadrul echipei. Schimb`rile aduse de dificult`]ile din economie mut` accentul pentru managerii din companii pe dezvoltarea comunic`rii interne cu subordona]ii, dar [i pe intensificarea activit`]ilor de evaluare a angaja]ilor. Programele de training destinate managementului devin \n aceast` perioad` cu atât mai importante cu cât pia]a actual` de desfacere este mai mic`. |n aceste condi]ii, competi]ia devine mai acerb` [i atunci companiile care decid s` continue investi]ia \n programe de dezvoltare a resurselor umane sunt cele care vor câ[tiga pe termen mediu [i lung. Managerii au \n]eles modul \n care activitatea lor va fi evaluat` [i, prin urmare, vor pune constant accent pe atingerea obiectivelor propuse, modul \n care aceste obiective vor fi atinse [i modul \n care \[i vor motiva oamenii pentru atingerea obiectivelor, men]ioneaz` Octavian Netcu. Trebuie s` existe o leg`tur` direct` \ntre misiune, viziune, valori [i obiectivele personale ale fiec`rui angajat, iar pentru atingerea acestor ]inte companiile investesc la capitolul resurse umane \n management. Ca urmare a acestor programe de training, destinate board-ului director, participan]ii pot \mbun`t`]i aspecte personale precum eficien]a, leadership-ul

sau comunicarea. Iar dezvoltarea acestora \n rândul angaja]ilor \nseamn` pentru companii [anse \n plus \n direc]ia reducerii efectelor declinului economic mondial asupra prosperit`]ii organiza]iei. “Principala tendin]` pe pia]a de training sunt programele care s` genereze rezultate [i care s` aduc` o valoare semnificativ` pe termen scurt”, spune Dorin Bodea, Senior Consultant la firma de training [i consultan]` \n management Result Development. Aceste programe se axeaz` din ce \n ce mai mult \n aceast` perioad` pe cre[terea vânz`rilor, a cotei de pia]`, a nivelului de lichidit`]i sau a profitului, aspecte ce ]in din ce \n ce mai mult de talentul angaja]ilor. Companiile care vor s` se stabilizeze [i s` creasc` au \n vedere s` dezvolte trainingul pe mai multe planuri [i s` dezvolte cuno[tin]e [i abilit`]i cu care s` fac` fa]` condi]iilor actuale. |n actualul context economic, media zilelor de training pentru un angajat din ]ar` va sc`dea la dou` zile pe an, potrivit estim`rilor lui Dorin Bodea, de la Result Development. Printre principalele a[tept`ri ale companiilor se num`r` preg`tirea [i dezvoltarea poten]ialului managementului, dezvoltarea noilor abilit`]i din rândul salaria]ilor, precum [i motivarea [i implicarea acestora. “|nainte de a apela la un program de training am f`cut o analiz` a nevoilor \n interiorul echipei din care a rezultat c` avem nevoie s` \nt`rim prima linie de management”, poveste[te Alina Paraschiv, manager opera]ional la Hewlett-Packard România, subsidiar` care a optat de curând pentru preg`tirea managerilor. “De[i costurile cu trainingul au fost reduse, am decis s` continu`m cu programele de formare a primei linii de management, pentru c` modul \n care este condus` o echip` \n condi]ii dificile pe pia]` poate face diferen]a \n ceea ce prive[te performan]a”, mai adaug` Alina Paraschiv. Programele de training r`mân foarte importante, mai ales \n contextul actual, pentru c` aceasta este perioada \n care managementul este cel mai solicitat, fiind nevoit s` se confrunte cu descoperirea solu]iilor creative Biz

63


MANAGEMENT TRAINING

PRIMA LINIE, |N PRIMA BANC~ OCTAVIAN NETCU, General Manager la Radiusmed Pentru furnizorul de echipamente medicale Radiusmed, grupul ]int` \n care se investe[te cel mai mult \n momentul de fa]` este managementul. Pe umerii board-ului director cade de regul`, dar mai ales \n aceast` perioad` dificil`, tot greul companiei [i, \n func]ie de abilit`]ile de comunicare sau de motivare a subordona]ilor din echip`, depinde [i bunul mers al organiza]iei. Astfel, programele de training special concepute [i adaptate nevoilor acestora [i implicit ale companiilor pe care le conduc sunt cea mai c`utat` solu]ie, mai ales când timpul nu este cel mai bun aliat. Alegerea unui training trebuie s` fie \n strâns` conexiune cu dezvoltarea competen]elor angaja]ilor. Trainingul trebuie urmat de sesiuni de follow-up, care s` fie focusate pe recapitularea no]iunilor cheie [i s` includ` sesiuni individuale de coaching, \n care trainerul s` verifice \nc` o dat` progresul \n st`pânirea no]iunilor acumulate, precizeaz` Dorin Bodea, Senior Consultant la firma de training [i consultan]` \n management Result Development, referitor la desf`[urarea unui astfel de program. Beneficiile unei corecte implement`ri a trainingului? “Consider`m c` printre principalele abilit`]i dobândite \n urma particip`rii la astfel de programe se num`r` leadership-ul, eficien]a personal`, comunicarea, influen]area [i dezvoltarea echipei”, conchide Octavian Netcu.

ALINA PARASCHIV, manager opera]ional la HP România “Ne a[tept`m ca echipa s` performeze excelent, s`-[i \ndeplineasc` targetul, chiar [i \n condi]iile dificile curente, iar pe termen lung urm`rim s` avem \n echip` resurse talentate [i preg`tite, care s` ocupe posturi de management cheie \n organiza]ie”, spunea managerul opera]ional al subsidiarei HP din România când a apelat la serviciile firmei de training [i consultan]` \n management Result Development. |nainte de a apela la un program de training, compania a realizat o analiz` a nevoilor din interiorul echipei, din care a rezultat c` era nevoie de o \nt`rire a primei linii de management. Criteriile de selec]ie au fost legate de con]inutul programului de training, modul de desf`[urare, experien]ele precedente legate de diferi]i furnizori [i, bine\n]eles, de cost, subliniaz` managerul opera]ional al HP. A[tept`rile echipei de management din ]ar`, ale companiei multina]ionale nu au fost \n[elate. Principalele \nv`]`minte desprinse \n cadrul acestor programe sunt, potrivit Alinei Paraschiv, “setarea obiectivelor [i managementul prin obiective, abilit`]i de baz` ale unui manager, ca motivare, feedback, coaching, delegare [i \n]elegerea culturii organiza]ionale”.

pentru motivarea nonfinanciar` a echipei, cu managementul schimb`rii, cu cre[terea productivit`]ii. Dar, de cele mai multe ori, companiile, alarmate de semnalele negative din pia]`, apeleaz` la reducerea bugetelor, printre care [i cele destinate programelor de training, \n special la nivel de top [i middle management. “Dac` reduci cheltuielile foarte mult, \]i este team` [i e[ti foarte prev`z`tor, nu mai investe[ti \n training, pentru c` obiectivele sunt de supravie]uire sau de consolidare”, arat` Dorin Bodea. Organiza]iile care [i-au propus s`-[i trimit` echipa de management la cursuri trebuie s` [tie c`, pentru o zi de training, trebuie s` scoat` din buzunar \n medie 1.550 de euro, \n care sunt incluse [i dou` follow-up-uri, coaching pentru managerul direct, feedback [i plan de construc]ie de echip` [i individual, precum [i monitorizarea proiectelor individuale. “Un lucru foarte important este faptul c` trebuie ca trainerul s` fie el \nsu[i manager [i s` aib` acelea[i probleme ca [i participan]ii”, precizeaz` Dorin Bodea. Dar, de cele mai multe ori, cu cât agendele board-ului director sunt mai pline, cu atât devine mai dificil` misiunea unui trainer \n lucrul cu managerii, mai ales c` \n multe companii multina]ionale nu se poate lucra \n mod direct cu ace[tia. Ceea ce poate \nsemna o bil` neagr` pentru astfel de companii, care arat` c` dezvoltarea managerilor nu este prioritar` sau c` managerii nu sunt orienta]i spre \nv`]are [i schimbare, deci a[tept`rile de schimbare din rândul subordona]ilor nu sunt tocmai realiste. “Din p`cate, cu managerii se lucreaz` foarte greu, iar un trainer se \ntâlne[te cu obstacole precum \ntâlnirile pentru feedback, stabilirea [i monitorizarea obiectivelor, dar [i dezvoltarea proiectelor de echip` sau individuale”, conchide Senior Consultant-ul de la Result Development. |n schimb, rezultatele nu se fac a[teptate prea mult \n cazul companiilor care opteaz` pentru \nt`rirea primei linii a organiza]iei [i \n care managementul este deschis schimb`rilor. Biz ovidiu.neagoe@bmg.ro

64

Biz


IMOBILIARE ANALIZ~

Salvarea activelor imobiliare toxice Activele imobiliare achizi]ionate prin finan]`ri bancare sunt o problem` atât pentru dezvoltator cât [i pentru finan]ator. Exist` \ns` solu]ii, iar un proiect considerat mort poate deveni, \n timp, un proiect de succes DE RALUCA COM~NESCU ectorul imobiliar este cu siguran]` unul dezvoltarea unor minior`[ele. “Minior`[ele nu preia terenul [i \l scoate la vânzare, nu exist` dintre sectoarele cele mai afectate de \nseamn` doar un anumit num`r de aparta- cump`r`tori. “Sau chiar dac` exist`, nu \l va criza financiar` interna]ional`. G`sirea mente, ci trebuie s` existe [i [coli, gr`dini]e, cump`ra nimeni cu 3.000 de euro metrul de solu]ii pentru dep`[irea acestei perioade policlinici, parcuri, centre comerciale [i multe p`trat, respectiv cu cât l-a finan]at banca”, este cea mai bun` strategie pentru orice com- alte facilit`]i”, a explicat Scripcaru pentru re- explic` Scripcaru. Din cauza legisla]iei din panie, din orice sector ar fi ea, cu atât mai mult vista Biz. Inexisten]a unei infrastructuri pentru România, este destul de dificil ca banca s` pentru companiile direct afectate de criz`. acest tip de proiecte a dus la transformarea lor intre \n posesia acestor terenuri care fac su“Activitatea principal` era axat` pe dez- \n active toxice, proiectele de la periferie fiind biectul activelor toxice. “Sunt mai multe situavoltare de proiecte de birouri [i ansambluri cele care au cel mai mult de suferit. Lipsei de ]ii. Una dintre ele este cea \n care dezvoltatoreziden]iale dar ofeream [i consultan]`, chiar infrastructur` i se adaug` [i diminuarea cererii rul care s-a \mprumutat la banc` nu mai are posibilit`]i financiare. Sau poate dac` nu \n acela[i volum. Acum, a fost doar un dezvoltator de datorit` crizei, activitatea princiocazie care vroia s` dezvolte un pal` s-a mutat pe consultan]` [i proiect reziden]ial, nu mai poate, mai pu]in pe dezvoltare de pro[i atunci s-a blocat. A doua iecte”, spune C`t`lin Scripcaru, situa]ie este aceea \n care exist` Partner Coordonator al comun conflict de interese, dezvoltapaniei Advanced Development. torul s` se protejeze cât mai Consultan]a oferit` de Advanced mult, iar banca va \ncerca s` \[i Development vizeaz` \n princirecupereze daunele. Vor suferi pal b`ncile, dar [i investitorii [i [i dezvoltatorul, [i banca”, a proprietarii de active imobiliare. explicat Scripcaru. “Oferim consultan]` \n valorifiPotrivit acestuia, cea mai carea \n cel mai bun mod a acesbun` solu]ie pentru salvarea tor active toxice prin g`sirea de unui proiect devenit toxic este solu]ii de ni[`. Pentru c` unele g`sirea unei viziuni de dezproiecte care par moarte ar putea voltare urban`, regional`. Cu deveni chiar proiecte de succes”, alte cuvinte, dac` pe o linie de a explicat acesta. Este cunoscut faptul c` \n pre- SALVARE Viziunile de dezvoltare regional` pot transforma proiectele care doi kilometri, de exemplu, sunt zent, din cauza crizei financiare stagneaz` momentan, mai ales pe cele aflate la periferia Bucure[tiului cinci dezvoltatori, unul lâng` altul, ace[tia nu trebuie s` mai interna]ionale, [i nu numai, probleme majore au companiile care au finan]at de locuin]e din cauza lipsei credit`rii. Sectorul priveasc` proiectele vecine ca pe o competi]ie sau refinan]at achizi]ii de terenuri. Potrivit lui imobiliar este blocat nu pentru c` nu exist` acerb`. Ei trebuie s` \[i uneasc` for]ele [i s` se Scripcaru, dintre activele imobiliare, cele mai cerere, ci pentru c` nu exist` posibilit`]i finan- dezvolte regional, \mpreun` cu prim`ria afectate sunt terenurile aflate la periferia ciare. Potrivit lui Scripcaru, Bucure[tiul este local`, cu consultan]ii. “Acest lucru \nseamn` Bucure[tiului. Motivul se datoreaz` estim`- \n top 3 capitale din Europa la capitolul s` ajut`m autorit`]ile s` atrag` fonduri eurorilor privind extinderea Bucure[tiului [i cerere de locuin]e. “Pân` recent, din cele dou` pene pentru infrastructur`, \n anumite cazuri s` milioane de locuitori ai Bucure[tiului, aprox- punem la dispozi]ia autorit`]iilor terenul aferimativ un milion [i jum`tate \[i permiteau o ent pentru policlinici, pentru [coli etc.”, a e cer , i o afa , e-t locuin]` nou`, pentru c` pia]a creditelor era explicat Scripcaru. Potrivit acestuia, AdConstruiest foarte deschis`”, a explicat acesta. El justific` vanced Development este deja consultantul de succes! deschiderea de pân` acum a b`ncilor la cre- mai multor b`nci [i analizeaz` inclusiv situa]ii 7 4 4 7 dit`ri prin previziunile economice pozitive de evitare a transforrm`rii unor active \n active la S M S Trimite ro care au f`cut institu]iile financiare s` fie mult toxice. “Banca poate s` preia un teren dac` [tie eu 0 1 cu si cu textul “Biz” , c` are un ]el, dac` [tie c` poate s` fac` ceva cu mai pu]in atente la riscuri. ni! lu 3 at on ab el. Dac` nu are o solu]ie pentru acel teren, nu ti Scripcaru crede c` activele toxice pot fi es, - bonus! transformate \n proiecte viabile, iar \ncet-\ncet are niciun interes s` \l preia. Noi putem s` [i Plus o luna b`ncile vor deveni tot mai deschise la consul- dezvolt`m acel proiect, dac` banca va dori na 67 tan]a de acest gen. Motivul este acela c` nu acest lucru”, mai spune C`t`lin Scripcaru. Biz Detalii in pagi raluca@bmg.ro exist` o pia]` secundar` [i chiar dac` banca

S

\

66

Biz


IMOBILIARE CASE OZON

IMOBILIARELE, TOT MAI VERZI Pentru Andrew Prelea casele verzi sau casele ozon [i propria companie ipotecar` par s` fie solu]ia pentru viitorul companiei sale, South Pacific Group (SPG) DE RALUCA COM~NESCU

Când vor fi demarate cele dou` proiecte, Darwin [i Hobart?

case trebuie s` \nc`lze[ti sau s` r`ce[ti doar o singur` dat` pe an. Dup` aceasta totul merge de la sine, nu trebuie s` o mai \nc`lze[ti sau s` o r`ce[ti. Iar consumul de energie se poate reduce cu pân` la 60%. |n plus, se reduce [i impactul asupra s`n`t`]ii oamenilor [i a mediului \nconjur`tor prin folosirea de materiale biodegradabile, reciclabile, durabile [i elemente constructive prefabricate pentru a nu genera de[euri reziduale pe [antier. |n plus, materialele sunt u[or de fabricat pe plan local, iar acest lucru va genera costuri mai mici care nu implic` transport [i poluare. |n România vom ridica funda]ia tradi]ional` a caselor, dar vom folosi materiale mult mai u[oare.

Totul depinde de finan]are, dar sper`m ca lucr`rile la Darwin s` \nceap` anul acesta, iar la Hobart, la \nceputul lui 2010.

Unde anume vor fi fabricate materialele de construc]ie?

Darwin este primul proiect care va include [i a[a-zisele case verzi?

Da. Din p`cate nu am putut reconverti \ntregul proiect pentru astfel de case, ci doar jum`tatea din spate a complexului reziden]ial, cea \n care arhitectura ne-a permis s` folosim tehnologia ozon. Integral cu case ozon va fi proiectul Hobart, amplasat \n imediata apropiere a Darwin-ului. |n total un proiect [i jum`tate. Suntem \n discu]ii cu Ministerul Ap`r`rii Na]ionale (MapN) pentru o nou` etap` a contractului pe care \l avem cu ei de 10.000 de locuin]e, iar acesta include [i propuneri pentru case ozon.

Care sunt avantajele acestor case comparativ cu casele tradi]ionale?

Unul dintre avantaje este acela c` sunt cu aproximativ 30% mai ieftine decât cele tradi]ionale. Poate cel mai important aspect este acela al ventila]iei. Sistemul folosit aduce aerul proasp`t \n interiorul locuin]ei [i \l p`streaz` acolo, iar apoi este recirculat. Astfel, aerul din cas` este de cele mai multe ori mai curat decât cel de afar`. |n timpul iernii p`streaz` \n interiorul casei 90% din c`ldur`, iar vara 90% din aerul rece. Chiar dac` afar` sunt -20 de grade [i deschizi fereastra, \n cas` temperatura, dac` este stabilizat` la 30 de grade, de exemplu, va r`mâne la aceast` valoare. |n egal` m`sur` vorbim despre m`rirea eficien]ei cl`dirilor prin economisirea resurselor energetice, a apei [i a materialelor de construc]ie. La tipul acesta de 68

Biz

Vom construi o fabric` pentru aceste materiale de construc]ie, chiar \n apropierea [antierului. |n fabric` vom construi casele pe sec]iuni, iar apoi le vom asambla pe [antier. Fabrica o putem muta \n func]ie de locul unde vom construi aceste case. Construc]ia primei fabrici depinde de contractul cu MApN, pentru care volumul de case este mult mai mare decât cel al proiectelor noastre. Contractul pe care \l avem cu ei dorim s` \l extindem la nivelul \ntregii ]`ri. Acesta este de 10.000 de locuin]e, dar necesit` aprobarea fiec`rei garnizoane \n parte pentru concept, tehnologie etc. Dac` vor dori s` continue cu noi, nu trebuie s` trec` prin noi aprob`ri ale ministerului pentru c` acestea \mpreun` cu contractul general deja exist`. Dac` nu semn`m cu MApN pentru extinderea acestui contract, fabrica o vom construi \n Tunari. Dac`

semn`m pentru Constan]a, unde MApN are planificate noi construc]ii, atunci fabrica o vom construi acolo, pe acest teren. Casele le vom construi \n faze, iar fabrica o putem muta u[or dintr-o parte \n alta. Terenul din Constan]a este din dou` parcele, una de 5 hectare [i alta de 7 hectare. Am preg`tit deja PUZ-ul [i toate proiectele, iar \n total vor fi 538 de locuin]e, de la garsoniere la duplexuri. Când ve]i [ti r`spunsul de la MApN? Care sunt costurile pentru ridicarea fabricii?

Sper`m s` avem un r`spuns \n urm`toarele 30-60 de zile. Suntem \n prezent \n stadii dezvoltate de negociere. Dar \n final totul depinde de cump`ratori, de persoanele fizice. Pentru c` nu ministerul este cel care cump`r`, ci persoanele fizice. Ministerul de]ine terenul, dar persoanele fizice, personalul armatei, sunt cei care spun ce [i cum vor casele. In-


IMOBILIARE CASE OZON

maxim`, vor putea fi achizi]ionate [i de cei care de]in teren [i doresc s`-[i construiasc` o astfel de cas`. Dar acest lucru va fi probabil peste doi ani. Deocamdat`, ansamblurile noastre reziden]iale vor avea prioritate. Vor urma [i alte proiecte ”green” dup` Darwin [i Hobart? Dac` da, când [i unde?

|n 2006 am cump`rat 10 hectare de teren la Dasc`lu. Terenul se afl` la 12 kilometri de Bucure[ti. Pentru acest teren vom proiecta acela[i tip de case. Terenul l-am cump`rat nu pentru a-l vinde mai departe, ci pentru a construi la un moment dat noi cartiere reziden]iale, când se va construi autostrada. Vor fi aproximativ 700 de locuin]e cu pre]ul sub 1.000 de euro metrul p`trat. Vom construi [i gr`dini]`, plus 15.000 - 20.000 de metri p`tra]i de centre comerciale [i magazine. Infrastructur` este acolo deja. Vom \ncepe construc]ia aici dup` ce se va termina construc]ia autostr`zii, deci probabil \n aproximativ doi ani. Este finan]area cea mai mare problem` a pie]ei imobiliare \n prezent?

vesti]ia \n fabric` depinde de m`rimea la care vrem s` o construim [i este estimat` la o valoare \ntre 1 [i 3 milioane de euro, \n func]ie de câ]i metri p`tr`]i vrem s` producem pe an. Totul depinde de volumele pe care le vom avea. O fabric` poate produce pân` la 85.000 de metri p`tra]i de materiale pe an. Mai exist` [i al]i produc`tori de astfel de case \n România?

Nu. Exist` doar doi produc`tori \n lume de case zero carbon, \n Marea Britanie, iar de la unul dintre ei avem licen]a pentru România. Fabrica de aici o vom construi cu inventatorii din Marea Britanie. Fiind vorba doar de asamblare pe teren, \n cât timp este ridicat` o cas` de acest gen?

|n cinci zile. Cu totul. Inten]ia noastr` este s` lu`m o parcel` de teren, s` construim infrastructura necesar`, iar apoi

s` construim pe faze, pân` la construirea \ntregului or`[el, inclusiv gr`dini]`, supermarket etc. Care sunt pre]urile pentru astfel de case? Dar pentru cele tradi]ionale?

Pentru cele ale MApN pre]ul pe metru p`trat este de 650 de euro, pentru c` terenul apar]ine guvernului. Dar pentru proiectele noastre, Darwin [i celelalte, pre]ul va fi \n jur de 1.000 de euro pe metru p`trat. Pre]ul caselor tradi]ionale este \n jurul valorii de 1.300 de euro pe metru p`trat, inclusiv finisajele. Aceste case vor fi disponibile doar \n ansamblurile reziden]iale dezvoltate de South Pacific Group (SPG)? Sau vor putea fi achizi]ionate [i de persoanele fizice care de]in teren [i doresc s`-[i construiasc` o cas`?

|ntr-o a doua faz` a proiectului, dup` ce fabrica va fi opera]ional` la capacitate

Andrew Prelea, CEO, South Pacific Group

Da, este. Realitatea este c` pân` când b`ncile nu vor \ncepe s` acorde din nou credite ipotecare \n mod regulat, problema finan]`rii nu va disp`rea. Din acest motiv \ncerc`m s` introducem un produs financiar \n portofoliul nostru \n urm`toarele [ase luni. Este vorba de un program asem`n`tor celui ipotecar, pl`tibil \n 15-20 de ani. Am primit \n principiu aprobarea BNR pentru acest tip de finan]are pe care vrem s` \l facem [i pe care vom putea s` \l oferim \n urm`toarele [ase luni. Va exista o companie separat`, sau o divizie \n cadrul SPG? Serviciul se va adresa doar clien]ilor SPG sau oricui este interesat de credite ipotecare?

Va fi o companie separat`. |n func]ie de succesul pe care \l va avea acest serviciu, \l vom oferi [i altor dezvoltatori. Dar lucr`m la acest produs de aproape un an de zile. Se adreseaz` persoanelor fizice care doresc s` \[i achizi]ioneze o cas`. Pentru c` adev`rul este c` \n România deficitul de case este \nc` mare. Cererea \nc` exist`. Biz raluca@bmg.ro

Biz

69


LIFE EVENIMENT

Realitatea prin ochii lui Magritte Fotografiile cu atmosfer` de mister, de enigm` vizual` sau de scenet` burlesc` semnate de celebrul pictor belgian René Magritte pot fi admirate pân` pe 19 iulie \n s`lile Kretzulescu ale MNAR DE ALINA STANCA 19 iulie 2009, pentru expozi]ia “Fidelitatea imaginilor. René Magritte [i fotografia”. Cele 59 de instantanee realizate \n perioada 1925-1955 au ca personaje \ndeosebi familia [i prietenii, printre care scriitorii Louis Scutenaire, Paul Nougé, Marcel Mariën, Paul Colinet, Irène Hamoir [i, bine\n]eles, so]ia sa, Georgette Magritt [i fratele s`u Paul. Cel care a constituit acest ansamblu de fotografii este Louis Scutenaire, care de altfel l-a [i prezentat publicului \n

ucrurile pe care le privim ascund alte lucruri, iar noi de fiecare dat` vrem s` vedem ce este ascuns \n spatele a ceea ce vedem”, spunea la un moment dat pictorul belgian René Magritte. Fie c` este vorba despre o simpl` curiozitate omeneasc`, fie c` este o dorin]` imperioas` de a [ti c` nu mai este nimic altceva de descoperit, imaginile \n care misterul plute[te au atras \ntotdeuna. Obiecte banale \n \mprejur`ri ciudate, personaje suprarealiste sau o reinterpretare a realit`]ii, acestea sunt doar câteva din “trucurile” la care Magritte apela \n picturile sale. Dar nu numai. Artistul, unul dintre reprezentan]ii de frunte ai suprarealismului \n pictur`, [i-a \ndreptat aten]ia [i c`tre arta fotografic`, ca mijloc de exprimare a straniet`]ii, dar [i ca etap` \n realizarea tablourilor sale. Magritte s-a folosit de fotografie pentru a imortaliza o idee, \nainte de a o transpune \n registrul pictural, creând astfel un “joc al ecoului” \ntre versiunea fotografic` [i pictur`. Dac` v-am f`cut deja curio[i nu v` r`mâne decât s` merge]i la Muzeul Na]ional de Art` al României, \n perioada 30 aprilie –

L

70

Biz

1976 \n expozi]ia intitulat` “Fidelitatea imaginilor”, o aluzie la titlul tabloului “Tr`darea imaginilor”, pictat de Magritte \n 1929. Aici artistul atrage aten]ia asupra faptului c` imaginea unei pipe, redat` chiar realist, \ntr-o manier` aproape fotografic`, nu este realitatea, ci o reprezentare. Magritte \ns` nu s-a ar`tat interesat s` exploreze posibilit`]ile tehnice ale acestui mediu de redare a imaginilor. Rela]ia lui cu fotografia a fost mai degrab` ludic` [i spontan`, amuzându-se pe seama familiei [i a prietenilor, pe care \i punea \n situa]ii inventate \nainte de a-i fotografia, \n acela[i mod \n care aranja elementele tablourilor sale pentru a crea o alt` lume. Biz


LIFE AFICIONADO

CHE GUEVARA – LIBERTADOR DE CUBA Chiar [i la 50 de ani de la r`sturnarea guvernului condus de Batista, Che Guevara, legendarul erou al revolu]iei cubaneze, r`mâne una dintre cele mai populare figuri pop-cult din \ntreaga lume DE ALINA STANCA rice are leg`tur` cu atmosfera Cubei, de la nelipsita muzic` \n acorduri de salsa, trabucurile excelente sau ma[inile americane vechi [i pân` la felul \n care tr`iesc oamenii [i \ntreaga lor cultur`, continu` s` ne atrag` pe mul]i dintre noi \ntr-un mod inexplicabil. Cât despre simbolul revolu]iei cubaneze, celebrul Ernesto Guevara, el a dep`[it de mult timp grani]ele ]`rii, povestea lui fascinând publicul de pretutindeni [i dând na[tere unui [ir ne\ntrerupt de legende. Cea mai recent` ecranizare a vie]ii comandantului

O

[i a evenimentelor \n care a fost implicat \i apar]ine regizorului Steven Soderbergh [i este o pelicul` cu o durat` de peste patru ore, cu Benicio del Toro \n rolul lui Che Guevara. Proiectul, ini]iat chiar de actorul spaniol, a pus accent \n primul rând pe rolul avut de comandant \n victoria revolu]iei cubaneze din anul 1959 [i \n al doilea rând pe ultimele zile din via]a acestuia. Este vorba practic despre dou` filme, “Che – The Argentine”, care se lanseaz` \n România pe 26 iunie, [i “Che – Guerrilla”, cu premiera pe 10 iulie. Prima parte \ncepe cu momentul \n care Che Guevara [i un grup de

cubanezi exila]i, condu[i de Fidel Castro, ajung \n Cuba, venind din Mexic. |n doi ani vor reu[i s` mobilizeze \ntreaga popula]ie [i al`turi de armat` vor d`râma regimul condus de Batista. A doua parte \ncepe cu momentul 1964, atunci când Che Guevara merge la New York [i vorbe[te la Na]iunile Unite, bucurându-se de respectul celor din cercurile socialiste. Scenariul retraseaz` ascensiunea lui Che pe parcursul revolu]iei cubaneze, de la statutul de medic pân` la cel de comandant [i apoi de erou [i lupt`tor de gheril`. Dobânde[te celebritate [i putere, pentru ca apoi s` dispar` din Cuba [i s` reapar` \n Bolivia, acolo unde preg`te[te un mic grup de camarazi cubanezi [i recru]i bolivieni pentru marea revolu]ie latino-american`. Pelicula este cu atât mai interesant` cu cât are la baz` documente ale CIA f`cute publice, care arat` cum Felix Rodriguez \mpreun` cu al]i agen]i ai CIA au preg`tit prinderea lui Che Guevara pe baza unor informa]ii ob]inute de la un camarad capturat [i torturat pân` la aflarea planurilor de lupt`. |ncol]it de urm`ritorii s`i \n apropierea localit`]ii La Higuera, Guevara le-ar fi strigat: “Nu trage]i! Sunt Che Guevara [i valorez mai mult viu decât mort!”. Biz

Benicio del Toro [i regizorul Steven Soderbergh

Biz

71


LIFE PORTRET DE CAMPION

{tefan Pârlog, “regele” tablei de [ah Inginer programator de profesie, {tefan Pârlog (26 de ani) a devenit o pies` important` pe tabla de [ah dup` ce a câ[tigat recent titlul mondial la Salonic. El explic` pentru Biz cum a ajuns la aceast` performan]` [i ce \nseamn` [ahul de nivel \nalt DE GEORGIANA MECU ahist consacrat la nivel na]ional, {tefan Pârlog a surprins pl`cut pe toat` lumea la Campionatele Mondiale pentru amatori din acest an, unde a cucerit titlul suprem. “|mi place s` surprind [i \mi plac jocurile «t`ioase»! Prefer deschideri mai neobi[nuite decât cele clasice!”, \[i argumenteaz` stilul de joc sportivul legitimat la clubul Politehnica Ia[i. Succesul de la Salonic \l pune pe seama divinit`]ii [i a imboldului familial. “Am sim]it c` am fost ajutat de Dumnezeu [i am fost foarte bucuros c` le voi da o veste bun` celor de acas`. Vorbeam mereu la telefon cu ei [i s-a creat o presiune enorm` asupra mea! |n momentul \n care am devenit campion, presiunea a fost \nlocuit` de bucurie!”, dezv`luie [ahistul originar din Râmnicu S`rat. {tefan face [i o radiografie a competi]iei desf`[urate \n Grecia, la \nceputul lunii mai, \n urma c`reia a cunoscut afirmarea interna]ional`. ”Meciurile au fost destul de grele, dar momentul critic l-am atins dup` meciul pierdut \n penultima zi a concursului. Am \nceput partida la 17.00, am jucat 6 ore [i am pierdut. Am ajuns la hotel pe la 23.30, am vorbit o or` cu antrenorul, iar \n noaptea aceea nu am putut s` dorm. M` gândeam la ce s-a \ntâmplat [i la faptul c` a doua zi aveam alte dou` meciuri tari, de la 10.00 [i 17.00! Pân` la urm`, a fost bine c` le-am câ[tigat pe amândou` [i mi-am revenit!”, explic` buzoianul. De altfel, duelul din final`, \mpotriva spaniolului Euclides Roberto Ferreira, \l consider` cel mai frumos meci al carierei. “Adversarul a f`cut câteva gre[eli mari, dar a fost jocul

care m-a sc`pat de presiune [i mi-a adus atâta bucurie!”, completeaz` “regele” tablei de [ah. Spune c` sportul min]ii l-a deprins de mic, de la tat`l s`u, iar evolu]ia sa a fost cât se poate de fireasc`. “Tata m-a \nv`]at s` joc [ah pe la 7 ani. Cum la Râmnicu S`rat nu avem club, am c`utat s` joc cu cei mai buni din ]ar` [i s`-i bat!” Ceea ce s-a [i \ntâmplat \n timp, iar \n Grecia a fost cel mai bun din 103 concuren]i din

{

72

Biz

BIOGRAFIE: N`scut pe 17 decembrie 1983, la Râmnicu S`rat Club: Politehnica Ia[i Câ[tig`tor a numeroase concursuri na]ionale [i regionale Locul 1 la Campionatul Mondial de [ah pentru amatori de la Salonic, Grecia (3 mai 2009) Coeficient ELO 1971 (73 de puncte \n curs de omologare) Studii: Facultatea de Automatic` [i Calculatoare [i master \n domeniu.

\ntreaga lume! Crede c` a creat diferen]a printr-o for]` de calcul superioar` adversarilor s`i [i prin cunoa[terea mai multor finaluri de [ah! Este convins c` acestea sunt [i atributele unui mare juc`tor de [ah [i recunoa[te c` a muncit din greu, \n ultimele trei luni, pentru a ajunge la asemenea performan]`. “Am studiat [i peste 8 ore pe zi”, men]ioneaz` {tefan, care se preg`te[te cu antrenorii Vasile Manole [i Vladimir Danilop. De[i nu are o preferin]` \n privin]a pieselor cu care joac`, statistic “victoriile cele mai multe se ob]in cu albul!”. Spune c` nu exist`, practic, [ah amator [i [ah profesionist, ci sunt competi]ii care se adreseaz` unor categorii de juc`tori \n func]ie de coeficientul ELO. “Clasamentul Federa]iei Interna]ionale de

{ah arat` static for]a de joc a fiec`ruia! |ntre timp, juc`torii pot s`-[i \mbun`t`]easc` jocul, dar nu v`d alt sistem de a eviden]ia mai bine realitatea!”, comenteaz` Pârlog, care are un coeficient ELO de 1971 puncte, plus 73 \n curs de omologare. Modest, nu face un caz din faptul c` a primit doar sume modice pentru performan]a sa. “Clubul Politehnica Ia[i m-a premiat cu 1.500 lei [i echipament de aproximativ 1.000 lei, dar mai am ni[te promisiuni…!” {ahul nu a fost pentru el un sport costisitor, pentru c` “am mers doar la turneele organizate \n Ia[i, unde am f`cut facultatea [i m-a finan]at tata!”. De[i are [ahul \n sânge, \i place s` programeze \n C+ [i Java, iar fotbalul, pescuitul [i mersul pe biciclet` sau prin p`dure sunt pasiunile sale. Nu a avut un model \n carier`, dar \i place s` citeasc` comentariile speciali[tilor [i \l motiveaz` ortodoxia. “«Orice pom care nu face roade este t`iat [i aruncat \n foc!» De aceea, \n orice activitate trebuie s` d`m ce avem mai bun. Trebuie s` \l bucur`m pe cel de lâng` noi [i s` fim to]i ferici]i ca popor [i ca omenire!”. Sper` ca titlul mondial s` nu-i schimbe via]a, \ns`, dac` acest lucru se va \ntâmpla, s` fie \n bine. “Tat`l meu e preot [i m` gândesc la cuvintele «Ce folos s` câ[tigi lumea toat` dac` sufletul ]i-l vei pierde!»”. |[i dore[te s` aib` \n continuare putere de munc` [i s`-[i \ntemeieze o familie, dar sus]ine c` prioritare sunt pentru el nevoile suflete[ti [i apoi cele trupe[ti! “Dac` premiul \ntâi era mântuirea, acum nu mai aveam griji!”, conchide cel a c`rui filosofie de via]a este “Nihil sine Deo” (Nimic f`r` Dumnezeu). Biz georgianamecu@bmg.ro


FOTO: DAN TEODORESCU


LIFE STIL DE MANAGER

Gabriela Lungu ador` ]inutele vintage De ALINA STANCA

Fotografii SORIN STANA / VISTA

abriela Lungu s-a lansat \n afaceri \n noiembrie 2006, când, dup` zece ani petrecu]i al`turi de echipa de la Ogilvy, dintre care patru ca director al agen]iei de PR, a sim]it c` este momentul s` pun` bazele propriei companii de consultan]` \n acest domeniu. A[a s-a n`scut The Practice, un demers antreprenorial realizat al`turi de Ioana Iordache [i {tefan Iordache, CEO [i respectiv COO la Leo Burnett România. “Crescusem mult profesional, aveam energie [i curaj, eram \ncrez`toare \n abilit`]ile mele de specialist [i manager [i mi-am spus c` este timpul pentru o nou` provocare”, \[i aminte[te Gabriela Lungu, Managing Partner la The Practice. Cei doi ani [i jum`tate care au trecut de la lansare au fost aler]i [i plini de satisfac]ii, iar Gabriela a pus mult suflet [i multe ore de munc` pentru dezvoltarea proiectului. Ritmul alert \n care \[i desf`[oar` via]a \i influen]eaz` [i felul \n care se \mbrac` [i a[a am ajuns s` vorbim despre mod`, pe care Gabriela o consider` un mod de exprimare a personalit`]ii sale [i a dispozi]iei \n care se afl`. Iar despre stilul vestimentar... ”oricum, dar nu clasic! Eclectic, destul de neconven]ional, pu]in flirty, pu]in glam [i, \n func]ie de stare, câteodat` rock, câteodat` boem sau romantic”. Gabriela are trei branduri de haine preferate: dou` fran]uze[ti, Cotélac [i Maje, [i unul american, DKNY. Pe primele le-a descoperit din \ntâmplare, acum câ]iva ani, pe când se plimba pe str`zile din Paris, iar pe cel din urm` a ajuns s`-l iubeasc` pornind de la parfumul cu acela[i nume. Nu ocole[te \ns` nici m`rcile precum Stefanel sau Zara, iar atunci când vine vorba de top-uri deosebite care s` mearg` cu jeans, Bebe este prima alegere. Când vine vorba de pantofi, Christian Louboutin, Manolo Blahnik [i Dior sunt prefera]ii ei, dar cump`r` [i de la Aldo, Nine West sau Zara. Cizme [i ghete cool, doar de la Diesel, iar \n vacan]e nu [tie ce s-ar face f`r` Converse. “|mi plac lucrurile diferite, cu personalit`]i bine definite, care spun mai mult decât func]ionalitate, care reprezint` ceva. Iubesc iconurile [i designer vintage. Sunt ne\ng`duitoare cu fake-urile, dar iert`toare cu obiectele designer inspired”, mai spune Gabriela. “Grosul” cump`r`turilor [i-l face din str`in`tate, pentru c` acolo exist` mai mult` varietate [i mai ales branduri nu foarte scumpe, care nu sunt prezente pe pia]a local`, dar nu ocole[te nici mall-urile din Bucure[ti. Biz

G

alina.stanca@bmg.ro 74

Biz


ROCHIE STEFANEL CUREA STEFANEL SANDALE MANOLO BLAHNIK


ROCHIE E{ARF~ ACCESORII LOCA}IE

GAP GAP ROSATO HOTEL RADISSON SAS


ROCHIE

MANOUSH


LIFE AUTO

O italianc` elegant` [i cu inim` sportiv` De[i Mi.To te duce imediat cu gândul la o imita]ie, modelul Alfa Romeo cu acest nume este unul cât se poate de original, reu[ind s` fac` o leg`tur` subtil` \ntre trecut [i viitor. Iar viitorul pare str`lucitor pentru marca italian` DE GABRIEL BÂRLIG~ n ziua de azi, când modelele din aceea[i clas` se diferen]iaz` din ce \n ce mai pu]in \n privin]a aspectului exterior, tot mai rare sunt ma[inile care s`-]i smulg` un zâmbet sau s`-]i trezeasc` vreo umbr` de admira]ie. Originalitatea e tot mai greu de g`sit, dar iat` c` italienii de la Alfa Romeo dovedesc c` mai [tiu cum s` bucure ochiul. De[i numele nu este tocmai inspirat, Alfa Romeo Mi.To (abrevierea provine de la Milano, ora[ul unde a fost dezvoltat proiectul, [i Torino, ora[ul unde modelul este produs) iese din tipare. Nici nu avea cum s` nu o fac`, având \n vedere faptul c` este inspirat de stilatul supercar 8C Competizione al companiei, lansat pe pia]` \n 2007. Mi.To a preluat de la “fratele mai mare” geamurile laterale f`r` cadru, forma barei frontale, a farurilor [i a blocurilor de lumini spate. Platforma tehnic` a fost \mprumutat`, \ns`, de la Fiat Grande Punto. Designul ultrasportiv de la Competizione a fost trans-

|

78

Biz

pus \ntr-o compact` care pare preg`tit` \n orice moment s` “\nghit`” [oseaua. Aerul retro al p`r]ii din fa]` nu face not` discordant` cu restul caroseriei, oferind ma[inii o combina]ie perfect` \ntre tradi]ie [i inova]ie. Mi.To este cel mai mic model Alfa, cu o lungime de

ALFA ROMEO MI.TO 1.4 TJET 155 CP DATE TEHNICE Model: Alfa Romeo Mi.To Tip motor: 4 cilindri \n linie Cilindree: 1.368 cc Putere: 155 CP Cuplu maxim: 230 Nm la 3.000 rpm Transmisie: manual`, 6 trepte Dimensiuni lungime/l`]ime/\n`l]ime (mm): 4.063/1.720/1.446 Ampatament (mm): 2.511 Tip combustibil: benzin` Consum l/100 km (mixt): 6,5 Vitez` maxim`: 215 km/h Accelera]ie 0-100 km/h: 8,0 secunde Capacitate portbagaj: 270 litri Pre]: de la 17.820 euro (TVA inclus)

numai 4,06 metri. Se pot remarca [i câteva similitudini de design cu noul Fiat 500, dar acest fapt nu este deloc \n dezavantajul modelului de fa]`, dimpotriv`. Alfa Mi.To poate concura f`r` emo]ii prea mari cu principalul rival pe acest segment, ultracunoscutul Mini. Interiorul este tipic modelelor constructorului italian, cu aten]ie la detalii, spirit sportiv [i senza]ia c` ma[ina e frumoas` doar pentru tine: volan \mbr`cat \n piele, cu comenzi audio [i coloan` ajustabil` pe dou` direc]ii, scaun [ofer reglabil \n \n`l]ime cu suport lombar, ceasuri rotunde ale instrumentelor care denot` o ascenden]` sportiv` [i lumini ro[ii care danseaz` hipnotic pe bord. La capitolul motoriz`ri, Mi.To vine cu dou` propulsoare pe benzin`, ambele de 1,4 litri – unul normal aspirat de 80 cai-putere [i unul supraalimentat, \n dou` versiuni, de 120, respectiv 155 CP. Op]iunile diesel sunt un Multijet de 1,3 litri, care dezvolt` 90 CP, [i altul de 1,6 litri [i 120 CP. |n ceea ce prive[te dot`rile, italienii au progresat mult la un capitol pentru care au fost critica]i \n trecut, cel al sistemelor electronice. Astfel, Mi.To este \nnobilat` cu un sistem DNA, care controleaz` motorul, frânele, direc]ia, suspensiile [i cutia de viteze \n conformitate cu dorin]ele [oferului. Sistemul poate selecta trei set`ri: Dinamic (supersportiv), Normal (potrivit pentru mediul urban) [i All-Weather (siguran]` maxim` \n condi]ii de aderen]` slab`). De asemenea, sistemul de control al trac]iunii Q2 simuleaz` efectul unui diferen]ial cu alunecare limitat`, \n timp ce DST (Dynamic Steering Torque) aplic` un cuplu discret coloanei de direc]ie, pentru a sugera [oferului manevrele necesare de corec]ie. Pe pia]a româneasc`, pre]urile pornesc de la 13.989 de euro (TVA inclus) [i merg pân` la 19.489 de euro, toate variantele fiind disponibile \n dou` versiuni de dot`ri, Progression sau Distinctive. Poate c`, totu[i, numele ales de fanii m`rcii \n urma unui concurs deschis publicului, Furiosa, s-ar fi potrivit mai bine acestei ma[ini compacte, dar care pare s` respire sportivitate [i agresivitate prin to]i porii. Biz gabriel.barliga@bmg.ro


LIFE GADGETS

TEHNOLOGIE

Gadgeturi cu b`taie foarte lung` Una dintre regulile nescrise ale gadgeturilor face referire la dimensiunile liliputane ale acestora. Totu[i, uneori dimensiunile generoase sunt binevenite DE ELLA GLIGOR

PANASONIC SDR-H80

CANON POWERSHOT SX10 IS Vrei zoom foto mare? Sigur! Modelul Canon SX10 IS este un aparat din seria mega-zoom, care r`mâne totu[i destul de compact. Iar unii utilizatori vor fi surprin[i de abilit`]ile obiectivului wide de 28 mm cu zoom optic 20x [i stabilizator de imagine. Senzorul CCD ofer` 10 MP, iar camera include func]ii de detec]ie a mi[c`rii [i a fe]ei, are ecran LCD de 2,5 inch [i sensibilitate ISO 1600. 1.519 RON www.digiland.ro

HEWLETT-PACKARD LP3065 Nu vrei televizoare cu plasm` [i nici LCD, \n schimb ai o fixa]ie pentru monitoarele mari de PC, iar recordul absolut \n materie este de]inut de modelele care m`soar` 30 inch. Pentru excentricitatea ta va trebui \ns` s` pl`te[ti scump. Cei de la Hewlett-Packard se gr`besc s`-]i fac` pe plac, iar modelul LP3065 ofer` diagonala visat` de 30 inch. Monitorul cânt`re[te 13 kg, are contrast de 1.000:1 [i rezolu]ie de 2560 x 1600 pixeli. Crezi c` e destul? 4.999 RON www.pcfun.ro

Multe dintre camcorderele de pe pia]` pot filma \n format High Definition, dar sunt depunctate de alte aspecte. Panasonic SDR-H80 este una dintre cele mai compacte camere video, dar nu a absolvit [coala HD. M`soar` 107 x 67 x 53 mm, iar atuul s`u principal este zoomul optic mai mult decât generos, de 70x. Modelul are o capacitate de 60 GB prin solu]ia hard disk-ului, dar po]i salva [i pe un card de memorie SDHC. Ecranul LCD rabatabil m`soar` 2,7 inch. Nu uita s` folose[ti un trepied când \ncepi s` folose[ti sistemul de zoom, vei avea nevoie. 1.618 RON www.cel.ro

SONY VGN-AW21S/B Laptopul visat de tine: s` arate bine [i s` fie puternic. Daca vrei un laptop-monstru, ai la dispozi]ie un model de la Sony, AW-21S, un notebook din gama VAIO care te surprinde prin monitorul de 18,4 inch Full HD, prin puterea procesorului Intel Core 2 Duo P8600 de 2,4 GHz [i prin memoria RAM de 4GB. Lista superspecifica]iilor continu` prin disk-ul de 500 GB capacitate, placa video nVidia GeForce 9600M GT 512MB [i sistemul de operare Windows Vista Home Premium. La un a[a sistem, oricine poate s` viseze. 7.299 RON www.sonycenter.ro

LOGITECH DINOVO MINI C`ldurile insuportabile se apropie cu pa[i repezi, iar tol`neala va deveni pentru mul]i o stare cu caracter cât mai permanent posibil. Uneori simpla a[ezare la biroul de acas` pentru butonarea tastaturii va deveni o corvoad`. Exist` o solu]ie elegant` de a-]i controla PC-ul chiar dac` stai \n fotoliul din cel`lalt cap`t al camerei: tastatura DiNovo Mini. Juc`ria poate fi folosit` lejer la navigarea online, poate chiar comunicarea prin programe de chat sau lansarea diverselor aplica]ii. |n plus, ai la dispozi]ie [i un trackpad pentru controlul cursorului. 605 RON www.pcgarage.ro

Biz

79


Scuze de \ntârziere. A fost un ambuteiaj pe autostrad§.

Nu vreau s§ relu§m toat§ discu]ia.

Poate \mi face]i un rezumat...

Ce am pierdut?

Nu, dac§ omitem unele detalii, vei spune c§ am luat deciziile gre[ite.

Dac§ m§ marginaliza]i, voi deveni un oponent al proiectului!

Biz

E un fel de mascot§?

t en n opo e Un nu ot§! asc om

Ai putea \mbr§ca un costum gigantic de veveri]§.

ADAPTARE: GABRIEL BÂRLIG~

80

Nu m§ deranjeaz§.

E mai bine pentru noi s§ te ]inem \n cea]§.



Era mobilului