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Perspectiva
consejos sobre marketing relacional que daría a mi mejor amigo
1. La valoración de un programa casi siempre hay que hacerla a través de la suma de sus colectivos: Si disponemos de la información para hacerlo bien, por favor, no recurras a las medias. Los programas suelen responder a la estructura ABC de clientes y que tengan potencial y características de futuro... 2. No cometas el error de pensar que todos los clientes buenos son iguales. 3. Si la estrategia y el programa son buenos, pueden esperarse resultados a corto plazo, pero los objetivos más importantes se alcanzan a medio y largo plazo. 4. La estrategia debe “calar” en la compañía y requiere cambios culturales: “a ver si se reduce el rescate de puntos...”. 5. Un programa de fidelización no insensibiliza: Vigila constantemente tu calidad de servicio. Cuidado con el "gap" razonable frente a competencia de tu fórmula del valor. 6. Si estás en ello, exprime más y más tu programa de fidelización (nunca llegues al final): Segmenta y personaliza más (sólo tú conoces tu negocio). Que hable el comportamiento: - Propensiones. - Campañas: venta cruzada, captar información, aumento "share", reducción coste servicio... - Estudio de la senda del abandono. Evalúa sin límite: - Grupos de control, "Benchmark"... - Exige una rentabilidad a la relación (o como mínimo un sentido). 7. Las diferencias sostenibles son cada vez más difíciles de conseguir.
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8. El café para todos es un error; castigas a los buenos y premias a los malos. 9. El mercado es un conjunto de diferentes necesidades y exigencias. En este entorno: ¿Seremos capaces de mantener ventas rentables? 10. Ten clara tu estrategia con los clientes, es lo más importante, luego entra en tu empresa (verás mejor lo que puedes hacer). 11. La tecnología nos permite pasar de segmentos a clientes y trabajar la relación (a ti y a tus competidores). 12. Todo buen marketing empieza con una buena investigación, el relacional, también. ¡Conoce a tus clientes! 13. Segmenta también por valor (actual / potencial). 14. Decide con qué clientes vale la pena hacer algo más. 15. Define tus Indicadores clave (Key Performance Indicators: KPIs) y haz seguimiento constante de los mismos. 16. Analiza al detalle el proceso de pérdida de clientes. 17. No olvides que los errores cometidos son un coste, incluso antes de la reclamación. 18. Valora las ventajas de escuchar a los clientes. 19. Crea la relación pensando en los clientes, no en ti. 20. Los valores emocionales son diferenciaciones más permanentes, ¡no lo olvides! 21. Intenta siempre ponerte en los pies del otro (cliente, vendedor, accionistas...). 22. Recuerda que aportar valor es tener valor en los clientes (haber conseguido que te valoren).
4. Movimientos previsibles del mercado (tendencias, competencia, nuevos entrantes...). ¿Una muerte prematura? No, gracias. Como conclusión, podríamos decir que es prematuro anunciar la muerte de las políticas y estrategias de fidelización de clientes. Muchos de los esfuerzos realizados en este sentido han fracasado o están fracasando sólo porque el enfoque es inadecuado, y se pierde de vista que la clave para satisfacer y fidelizar clientes consiste en crear, desarrollar y gestionar una proposición de “valor” que sea competitiva, sobre la que desarrollar acciones de relación que vinculen activa y emocionalmente al cliente con la empresa, y esta creación de valor resultará difícil si no desarrollamos una adecuada política de recursos humanos, al mismo tiempo que perfilamos nuestras estrategias comerciales. Cuanto más elevada sea la sensibilidad al precio, más riesgos tendremos de clientes “mercenarios” que por un diferencial económico mínimo nos dejarán. Al contrario, si nuestro cliente valora más elementos además del precio, como un servicio más personalizado, detalles inesperados, garantías, merece la pena intentar diseñar un programa de fidelización que lo vincule más a nuestra marca. Si no existen ahorros de costes con clientes conocidos y la empresa sigue estando obligada a efectuar el máximo de inversiones comerciales para vender como si de la primera compra se tratara, es cuestionable si merece la pena invertir en marketing relacional. Uno de los mayores beneficios del programa es obtener mayor y mejor información de los clientes finales y de sus posibilidades de explotación, identificando a clientes con alto potencial de ventas repetitivas y venta cruzada, y pudiendo, en consecuencia, “personalizar” siempre nuestras acciones de fidelización y de desarrollo de los clientes que nos interesa potenciar.
ABRIL 2007