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it mídia debate AcreditAção: como mAnter o processo de excelênciA Após A conquistA do selo

operadora novo rol dA Ans cAusA divergênciA

Brasileiro

de CORAÇÃO A trAjetóriA do diretor-presidente do Biocor instituto, Mario Vrandecic, que escolheu o BrAsil como cAsA e o pAciente como principAl vAlor

Foto: Gercione cardoso

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julho de 2013 • Fh 213

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editorial

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CoNeXÃo SaÚde WeB

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PoNto de viSta enquanto Copa do Mundo e olimpíada se aproximam, a FH quis saber se as empresas do setor estão se preparando para um possível aumento de demanda

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HoSPital Saint vivant, do Grupo theodora, surge como primeiro hospital particular de Sumaré, município próximo a Campinas

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it Mídia deBate líderes discutem como manter o hospital operando sob rígidos padrões de qualidade depois da acreditação

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SaÚde BuSiNeSS SCHool a inteligência em força de vendas em mercados competitivos

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oPeradora incorporar medicamentos orais contra o câncer ao novo rol da aNS levanta discussão sobre a sustentabilidade do sistema

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SaÚde CorPorativa empresas investem em promover e mensurar a saúde dos colaboradores

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eNtre eloS Na terceira versão do outubro rosa, a Philips procura fortalecer parceria com a clínica delfin na Bahia para oferecer mamografias em unidades móveis

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MediCiNa diaGNóStiCa laboratórios apostam no crescimento do mercado de exames genéticos, em evidência depois do caso angelina Jolie

PerSoNalidadeS

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Mario vrandecic, diretorpresidente do Biocor instituto, reafirma a cada dia a importância da proximidade com o paciente

MuNdo aFora Ceo mundial da agfa, Christian reinaudo, veio ao Brasil para mostrar o interesse da companhia em aumentar abrangência no País

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teCNoloGia Prêmio “referências em ti”, realizado pela it Mídia, destaca o icesp e o Hospital do Câncer de ribeirão Preto

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Na BaGaGeM Na Noruega, com daniel Coudry, da anahp

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livroS

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SHoWrooM

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PaPo aBerto o poder das redes

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PeNSadoreS errata: demétrio Silva é representante de vendas da loktal Medical, diferente do que foi informado em legenda de foto na seção “Na Bagagem” (edição 212, página 66).

Para o expresidente da aPHP e da ueHP, teófilo leite, a crise europeia evidencia a necessidade da participação privada no setor

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Foto: Bruno Cavini

EDITORIAL

SAÚDE NAS RUAS Não são apenas os 20 centavos. Não mesmo. Será difícil lembrar do mês de junho e da Copa das Confederações sem atrelar aos fatos que ocorreram no País. No último mês, assistimos manifestações em várias partes do Brasil, com gritos, por muito tempo suprimidos, e que pediam melhorias no transporte, educação e também na Saúde. Sem julgamentos sobre o que fomentou o movimento, sobre sua uniformidade ou objetivo, o que podemos extrair de tudo isso é que a Saúde voltou à pauta em uma causa maior. Desta vez, não só sobre o ângulo do paciente na fila de espera de um hospital, não apenas pelo gestor anunciando investimentos e não só pelos médicos pedindo aumento no honorário, o que se viu foi a luta por um direito do cidadão. O reflexo de tudo isso ainda veremos. Por ora, até o fechamento desta edição, as reinvidicações tiveram como resposta um dos pactos anunciados pelo governo (veja mais informações no Conexão Saúde Web), que anunciou o Programa Mais Médicos, gerando reações contrárias das associações de classe. Entre elas, a vinda de médicos estrangeiros para

atuar no Brasil, sem a aprovação no Revalida, caso as vagas abertas no SUS não sejam preenchidas por profissionais brasileiros. Aliás, a classe médica também esteve presente nas manifestações de junho, dizendo que não é “Mais Médicos” e sim mais estrutura para se trabalhar. Seja qual for o desfecho dessas manifestações, sabemos que essas medidas, caro gestor, impactará no futuro dos seus negócios e em toda a cadeia de saúde. Assim, nosso papel será o de acompanha-las mostrando o que, afinal, vai mudar e as opiniões dos elos sobre esse assunto. Por ora, eu o convido a saber mais sobre a história de um médico que foi “importado” por vontade própria e nunca mais voltou a sua terra natal, desenvolveu a cardiologia na região onde fundou o Biocor Instituto e passa diariamente no leito de cada paciente no hospital. Essa é a história de Mário Vrandecic, que diz que uma das coisas mais importantes é a relação médico-paciente. Boa leitura!

Maria Carolina Buriti Editora de Saúde 4

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FH | CONEXÃO SAÚDE WEB

CURTAS

Você sabia? Toda vez que você ver estes ícones pode acessar nosso portal e consultar fotos e vídeos

www.saudeweb.com.br

Oncologia Sacramentando o acordo de parceria com o Sírio Libanês, o Hospital Santa Paula inaugurou em junho o seu Instituto de Oncologia. O prédio de 4 mil m² custou R$ 26 milhões e deve elevar o faturamento da instituição com oncologia em 50%

Outro grupo apostando na especialidade é o Beneficência Portuguesa de São Paulo, que lançou o Centro Oncológico Antônio Ermírio de Moraes - nome em homenagem ao presidente de honra do hospital, com investimento de R$ 12 milhões

Mercado A boa notícia de junho para a Rede D’Or São Luiz é a captação de até R$ 270 milhões através de uma emissão de debêntures para financiar aquisições e obras de edificação de imóveis. Lucro líquido foi de R$ 111,3 milhões em 2012, alta de 27,4% sobre 2011

Mas nem tudo são flores: o Cade vetou a incorporação pela Rede D’Or do Medgrupo Participações e do Hospital Santa Lúcia, ambos em Brasília. Antes, o grupo terá que alienar um dos dois ativos: ou o Santa Lúcia ou o Hospital Santa Luzia (juntamente com o Hospital do Coração)

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HCor nomeia Ary Ribeiro para superintendência ambulatorial

Axismed contrata líder da área de clientes

Ex-gerente médico de unidades do Einstein, Ary Ribeiro passou a ocupar em maio o cargo de superintendente de serviços ambulatoriais do Hospital do Coração de São Paulo. Foi gerente médico das unidades Perdizes-Higienópolis e Centro Médico Ambulatorial da Sociedade Beneficente Israelita Brasileira Albert Einstein entre 2010 e 2013.

A endocrinologista Ana Cláudia de Assis Rocha Pinto é a nova líder da área de clientes da AxisMed, empresa da área de eHealth da Telefônica Digital, do Grupo Telefônica. A contratação busca reforçar a oferta de gestão de saúde populacional e o modelo de saúde preventiva para as empresas brasileiras.

Foto: Divulgação

Foto: Divulgação

VAI E VEM

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TECNOLOGIA São 30 os cursos online para profissionais da saúde disponibilizados gratuitamente na internet pelo Hospital Israelita Albert Einstein. O público alvo são médicos e enfermeiros. As aulas estão disponíveis em http://migre.me/fkiy2

Ology é o nome da rede social brasileira inspirada no LinkedIn e no Facebook, mas com uma diferença: o público-alvo são os médicos. Os recursos integrados incluem emissão de prescrição médica eletrônica, videoconferências e ambiente online de colaboração.

vai e vem

Inovação tecnológica e aumento de custos não andam necessariamente juntos: é o que revela uma pesquisa do Instituto de Tecnologia de Saúde Europeia (EHTI) divulgado em junho. Foi constatado que o aumento dos custos do segmento saúde é resultado de diversos fatores, e que a tecnologia pode até mesmo promover economia.

Asap será presidida por Paulo Marcos Senra até 2015

Foto: Divulgação

Foto: Divulgação

Roberto Mendes sai da GE e vai para Life Technologies

Após quase dois anos à frente da área comercial na GE Healthcare do Brasil, Roberto Mendes deixou a empresa em junho para assumir o cargo de CEO para a América Latina da Life Technologies, empresa especializada em biotecnologia. Com a saída de Mendes, Eudemberg Silva foi nomeado diretor comercial da GE Healthcare Brasil.

Quase metade das clínicas médicas dos EUA planeja aceitar algum tipo de tecnologia para trocar informações em saúde (HIE), revelou uma pesquisa anual realizada pelo HIMSS Analytics. No entanto, o número das que disseram sequer pensar no assunto também é alto: 37%.

A Aliança para a Saúde Populacional (Asap) tem um novo presidente: Paulo Marcos Senra de Souza, co-fundador da Amil Assistência Médica Internacional e hoje executivo da empresa, assume o mandato na entidade até 2015. Ele integrará a comissão executiva ao lado de Fábio de Souza Abreu, da AxisMed; e Michel Daud Filho, representando a Telefônica-Vivo.

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FH | conexão saúde web

curtas

www.saudeweb.com.br Pacto pela Saúde anunciado oficialmente na segunda semana de julho, o Programa Mais Médicos do governo federal agradou e irritou na mesma medida: de um lado, secretários de saúde e gestores municipais esperançosos de que a nova política diminua o déficit de profissionais, principalmente os de áreas remotas e periferias; de outro, entidades médicas criticam o que chamam de “medidas inócuas” e “manobra para exploração da mão de obra”.

criado por medida provisória, o programa prevê a contratação de até 10 mil médicos para atuar na saúde básica. serão aceitas inscrições de profissionais brasileiros e estrangeiros, mas estes últimos só ocuparão vagas não preenchidas pelos primeiros, promete o governo (e desconfiam as entidades médicas). dispensados do exame de validação do diploma (Revalida), terão cRM temporário de três anos e serão avaliados e supervisionados por universidades brasileiras.

a ideia é acelerar investimentos em hospitais, unidades de saúde e médicos, chegando a R$ 15 bilhões até 2014 - R$ 7,4 bilhões para construção de 818 hospitais, 601 UPAs e 15.977 unidades básicas. serão priorizados 1.557 municípios considerados de maior vulnerabilidade social, e 25 distritos sanitários especiais Indígenas.

outra controvérsia é a ampliação da grade curricular dos cursos de graduação em Medicina no País: após os seis anos da formação básica, o estudante só receberá o diploma após dois anos de registro provisório e atuação na atenção básica e nos serviços de urgência e emergência do sus. a mudança entrará em vigor em janeiro de 2015.

Regulamentação após dez anos em tramitação no congresso, o Projeto de lei nº 268/02, mais conhecido como Ato Médico, foi sancionado com cortes pela presidenta dilma Rousseff. o polêmico artigo 4º, que atribuía exclusivamente aos médicos a formulação de diagnóstico de doenças, teve nove pontos vetados. diversas categorias da saúde, incluindo fisioterapeutas, enfermeiros e psicólogos, consideravam esses trechos um retrocesso. Para a classe médica era a essência da lei.

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caberá apenas aos médicos a indicação e as intervenções cirúrgicas, prescrição de cuidados pré e pós-operatórios, indicação e execução de procedimentos invasivos, sedação profunda, bloqueios anestésicos e anestesia geral, entre outros. as atividades compartilhadas com demais profissionais de saúde incluem atendimento a pessoas sob risco de morte iminente, realização de exames citopatológicos e emissão de laudos, entre outros.

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números

A Anvisa segundo o mercado: 93 empresas privadas de seis setores avaliaram os pontos positivos e negativos da agência e suas respectivas gerências.

Medicamentos e Insumos Farmacêuticos • Avaliação: regular de modo geral, com menos da metade (46%) dando nota 3 à gerência correspondente. Outros 30% avaliaram mal a agência, com notas 1 e 2; • Críticas: os longos prazos de concessão de medicamentos, que podem levar até mais de um ano, foram apontados. Boa parte dos entrevistados (41%) reclamou que processos são frequentemente submetidos à exigências não condizentes com os regulamentos e as normas aplicáveis. Para 38%, também falta transparência. Tecnologia e Produtos para a Saúde • Avaliação imprecisa: alto percentual de respostas “não sei avaliar”, uma vez que, para os respondentes, determinados produtos e processos não se aplicam a algumas empresas ouvidas; •Dificuldade: período de registro de equipamentos supera cinco meses para 80% dos entrevistados e 12 meses para outros 19%. Pedidos de alteração de registro são ainda mais difíceis: 90% afirmaram que esse procedimento leva mais de 5 meses. Os outros setores foram: Alimentos, Cosméticos, Saneantes (Produtos de Limpeza) e Agrotóxicos e Produtos Toxicológicos

* Fonte: Relatório Anvisa 2012 da Ancham Brasil (7ª edição), realizada pelo Instituto Vox Populi com 93 empresas do setor privado.

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538,27%

de reajuste

Foi o maior aumento encontrado pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) entre 2005 e 2013 para os planos de saúde coletivos no Brasil. Entidade acusa ANS de omissão por não regular aumentos

168,4 mil médicos...

... seriam necessários para aproximar o índice brasileiro de 1,8 médico para cada mil habitantes à média de 2,7 registrada no Reino Unido – que também possui um sistema de saúde público de caráter universal. O cálculo é do Ministério da Saúde

12 mil vagas de residência

O Ministério da Saúde anunciou em junho que aumentará o número de vagas de residência em hospitais e unidades de saúde até 2017 (sendo 4 mil já em 2015). O objetivo é zerar o déficit de vagas em relação ao número de formados em medicina no País

103,5% mais beneficiários

Os planos de assistência médica das cooperativas mais que dobrou no último trimestre de 2012, segundo o FOCO – Saúde Suplementar, da ANS. Enquanto isso, os planos coletivos cresceram menos: 4,61% ante os 6,86% registrados no ano anterior

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MULTIMÍDIA

BLOGS DEPOIS DA ACREDITAÇÃO HOSPITALAR Os participantes do IT Mídia Debate de junho discutiram como a acreditação permite um salto de qualidade na gestão dos hospitais e na assistência ao paciente. Veja: http://migre.me/fiyv2 UPA EM FOTOS NA CENTRAL DO BRASIL Exposição comemora seis anos de funcionamento das Unidades de Pronto Atendimento (UPA) do Rio de Janeiro. Fotos mostram moradores de bairros vizinhos às unidades. Veja: http://migre.me/fizh1 INSTITUTO DE ONCOLOGIA SANTA PAULA Novo prédio é aposta estratégica do Hospital Santa Paula, que gastou R$ 26 milhões na infraestrutura. Foco é no atendimento ambulatorial humanizado e multidisciplinar. Veja: http://migre.me/fizJQ

Leia e discuta com nossos colaboradores os assuntos mais quentes do mês: www.saudeweb.com.br/blogs

GESTÃO COMERCIAL EM SAÚDE Enio Salu Não falta só médico! Carência de profissionais no sistema de saúde é apenas a ‘ponta do iceberg’. Dificuldades passam por dificuldade de recrutamento e falta de investimento em qualificação. PAGAMENTO POR PERFORMANCE Cesar Luiz Abicalaffe Alguns resultados de um modelo híbrido de remuneração médica “Acho fundamental apresentarmos alguns resultados práticos de projetos onde há uma vinculação do honorário médico ao seu desempenho em termos de qualidade da assistência.” MÉDICO HOSPITALISTA Guilherme Brauner Barcellos Saúde a caminho do apagão! “O Brasil dá sinais de que não sabe por onde começar para também gastar melhor na saúde. E gastar mais, sem gastar bem, pode ser o que falta para o colapso do setor, não o contrário.” INFORMÁTICA NA SAÚDE EM FOCO Claudio Giulliano Alves da Costa Fatores Críticos de Sucesso de um Prontuário Eletrônico Recomendações para o CIO responsável: planeje bem o projeto; envolva os usuários desde o início; escolha bem o sistema de PEP; contrate um parceiro, não um fornecedor.

EU LEIO A FH

EU TENHO A REVISTA FH COMO UMA GRANDE FONTE DE INFORMAÇÕES DO MERCADO. POR INTERMÉDIO DESTA É POSSÍVEL TER DADOS INTERESSANTES PARA AQUISIÇÃO DE PRODUTOS E CONHECER AS BOAS PRÁTICAS DO SEGMENTO. A FH É UM VALIOSO MEIO DE COMUNICAÇÃO PARA QUEM QUER SE MANTER ANTENADO COM O SETOR. Pedro Rodrigues, diretor executivo do Hospital Carlos Chagas de Guarulhos

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FH | pensadores

Maria Carolina Buriti | mburiti@itmidia.com.br

Caminho

sem volta

Para o ex-Presidente da associação Portuguesa de HosPitais Privados (aPHP) e da união euroPeia de HosPitais Privados (ueHP), Teófilo leiTe, a crise econômica na euroPa evidenciou a necessidade da ParticiPação da iniciativa Privada no setor de saúde, onde os sistemas tradicionalmente Públicos estão em Plena transformação

a

crise econômica deflagrada em 2008 tornou o continente europeu um dos seus principais símbolos. as notícias vindas além mar colocaram em xeque os grandes investimentos feitos pelo continente em bem-estar social durante anos. neste contexto, também há uma reflexão e uma mudança no que se refere aos sistemas de saúde, que vivem hoje a expansão da iniciativa privada. esta é a opinião do ex- presidente da união europeia de Hospitais Privados (ueHP), teófilo leite. o executivo dirigiu a entidade (equivalente à anahp) durante dois anos encerrando em fevereiro deste ano. ele também foi presidente da associação Portuguesa de Hospitais Privados (aPHP) até maio de 2013. Por telefone, de lisboa, ele conversou com fH.

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Revista FH: O senhor dirigiu a UEHP e a APHP num período de agravamento da crise econômica na Europa. Quais foram os impactos para as instituições privadas de saúde? Teófilo Leite: Como presidente da APHP cheguei à presidência da UEHP num período em que se precisava implantar ações relevantes, portanto, um período de dinamização da associação portuguesa. Por um lado, buscamos ligações internacionais, retomamos a nossa inscrições na UEHP, pois Portugal não estava representado na UEHP, e estabelecemos pontes com Brasil. Desenvolvemos o contato com a Associação Nacional de Hospitais Privados (Anahp), que geraram frutos. Foi um período áureo, pois permitiu um crescimento muito importante da associação com a entrada de 30 hospitais novos, de médio porte, dotado das últimas tecnologias e respondendo às exigências não só na construção do edifício e suas funcionalidades, mas da gestão econômica e, em particular, a gestão eletrônica e de sistemas de informação. Esse foi um período de crescimento importante com a APHP, com o desenvolvimento significativo do seguro saúde e que permitiu também aos portugueses ter a liberdade de escolha na prestação de serviço. Como consequência dessa liberdade de escolha, se permitiu que se instalasse uma concorrência de mercado entre hospitais públicos, privados e filantrópicos, e que trouxesse a melhoria geral do sistema de saúde de Portugal.

perfil

QUEM

Teófilo Leite é engenheiro mecânico Ex- presidente da União Europeia de Hospitais Privados (UEHP)- fevereiro de 2011 a fevereiro de 2013 O QUE FAZ

Foi presidente da Associação Portuguesa de Hospitais Privados (APHP) de 2004 até maio de 2013

É presidente da Assembleia Geral da APHP e, em outubro, será designado presidente honorário da UEHP.

Foto: Divulgação

É o proprietário e presidente do Conselho de Administração da Casa de Saúde de Guimarães, que detém o Hospital Privado de Guimarães, sete clínicas e duas unidades geriátricas.

FH: Como foi o desenvolvimento do seguro saúde? Leite: Em Portugal não havia nem planos de saúde nem seguro saúde. Temos essencialmente os seguros saúde através das companhias de seguro, em que sobrescrevemos determinada apólice e pagamos em conformidadecomesseseguro,assim temos acesso aos cuidados de saúde dentro da rede dos hospitais que tenham acordo com essas companhias. Um aspecto importante é o desenvolvimento da lusofonia (comunidade de povos que falam português) com a vinda de um grande operador bra-

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FH | PENSADORES

sileiro a Portugal (Amil) comprando um grupo de unidades hospitalares, o que vai permitir o estreitamento das relações entre Brasil e Portugal e quem sabe o desenvolvimento também do potencial crescimento dessa operadora brasileira na Europa, pois ela tem experiência em planos de saúde e eu estou convencido que isso será desenvolvido em Portugal. FH: Mas e o sistema público português? Leite: Temos um Serviço Nacional de Saúde inspirado no National Health Service (NHS) e que cobre a população por obrigação constitucional, ou seja, aqui todo cidadão tem direito à saúde. Houve uma evolução no conceito do sistema de saúde português, que integra o serviço nacional de saúde prestado essencialmente pelo público para um conceito de sistema de saúde português com o serviço público, privados e os filantrópicos. O conjunto dos três dá origem ao sistema de saúde português. O sistema de seguro privado veio a partir de 1995, tivemos dificuldade de formação, mas veio à tona já neste século, outros seguros. Hoje há a possibilidade dos cidadãos pagarem um seguro saúde e há várias ofertas disponíveis no mercado que são concorrentes entre si. FH: Voltando à pergunta, durante a sua liderança na UEHP teve o agravamento da crise na Europa. As instituições europeias sentiram esse impacto em relação ao financiamento da saúde e na compra do seguro saúde? Leite: Na União Europeia são 28 países com sistemas de saúde diferentes tanto na sua organização quanto no financiamento. Temos, basicamente, dois grandes tipos, bismarquiano- em financiamento feito pela cobrança dos impostos do trabalho, ou seja, os assalariados descontam uma parte do salário para o pagamento deste sistema. Ou o inglês em que o financiamento não vai diretamente dos salários, mas através dos impostos gerais e do orçamento do alto estado é

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destinado a verba para financiar o serviço nacional da saúde. Mas há outro país que tem se afirmado com relevância, a Holanda- onde todo financiamento é feito por companhias de seguro privados, isto é, há seguradoras onde cada cidadão é obrigado a assinar um seguro de saúde privado. E isso tem sido exemplar, é um sistema muito interessante, pois é universal. Todos cidadãos na Holanda tem garantia de acesso aos cuidados de saúde, e com competição entre prestadores, se pode escolher qualquer prestador que entenda e dê condições de qualidade e segurança. A Europa caminha e, no meu mandato evoluímos nesse sentido, para que se tenha um sistema europeu. Embora os países sejam autônomos e tenham suas competências específicas no sistema de saúde, se verifica cada vez mais uma gestão de nível europeia do sistema de saúde.

blicos. Em condições de concorrência e com as mesmas tabelas de preço e esse era um caso típico na Alemanha, onde o cidadão escolhe onde quer ser tratado, os hospitais privados tinham os resultados positivos usando a mesma tabela aplicada aos públicos, que tinham os resultados negativos. Nesta circunstância, os hospitais públicos viam o seu financiamento coberto pelo financiamento adicional do estado. O fato é que isto infringe as próprias leis de concorrência e faz com que efetivamente os hospitais públicos tenham organizado a sua gestão com vista que não tenha necessidade desses financiamentos adicionais. Isso fez com que a crise econômica tenha aumentado a importância da concorrência do mercado com os hospitais privados demostrando que são, muitas vezes, mais eficientes aos seus clientes.

FH: Você pode explicar melhor? Leite: Porque tem a questão entre fronteiras, onde é possível, por exemplo, o cidadão alemão ser tratado em Portugal em determinadas condições, pago por seu financiador alemão, dessa mesma maneira, é possível um português ser tratado em outro país da Europa, pago por Portugal, isso cria uma mobilidade e podemos dizer que está se tornando o mercado europeu de saúde. Nesse sentido ganharam relevância dois grandes vetores, o da comunidade e o objetivo é que apareçam padrões europeus aplicados à saúde e conduza as acreditações e certificações; e o desenvolvimento do e-health, que torna o prontuário clínico eletrônico uma realidade e que o cidadão possa circular livremente pela Europa e ser tratado em qualquer lugar, porque o acesso ao prontuário clínico é imediato. A questão do e-health tem particular relevância e fez com que a UEHP participasse ativamente num grupo de trabalho junto à Comissão Europeia pra desenvolvê-lo.

FH: Quais foram os avanços neste projeto sobre as fronteiras? Leite: O que acontecia é que o cidadão de um país europeu recorreria ao tratamento em outro país, caso não tivesse sido tratado em tempo oportuno em seu país, ele poderia recorrer ao tratamento no estrangeiro. Na volta, com as faturas e custos do tratamento, eles queriam ser reembolsados por esse valor e o estado de origem dizia que não podia pagar. Mas o cidadão recorria à Justiça e foram vários casos em que o tribunal de justiça julgou que o cidadão não conseguiu tratamento a tempo e, portanto, obrigou o estado a pagar o valor de ressarcimento. Até que a associação europeia sugeriu a necessidade de uma regulamentação específica para isso. Tal regulação saiu em 2011, e nós participamos ativamente de todo o processo desde 1995, quando foi aprovada a diretriz da “transfronteiriça” (entre fronteiras), que sofreu vários avanços e acordos com agências dos países, e que, finalmente, foi aprovado em janeiro de 2011 e entrará em vigor em outubro 2013. Este é um avanço significativo, pois a sua implantação conduzirá a concorrência e fomentará a melhoria da qualidade do acesso.

FH: Mas então os hospitais da UEHP não sofreram com a crise econômica, com cortes de custos, por exemplo? Leite: Sofreram. Essencialmente os hospitais públicos porque eles tinham muito desperdício. Juntamente às associações privadas efetuamos o trabalho de oferecer ajuda ao estado para o financiamento dos hospitais pú-

FH: O Brasil tem seu o SUS e Portugal também tem seu sistema público, o SNS. Mas no Brasil, o sistema de saúde suplementar já atende um quarto da população. Como o senhor enxerga a convivência desses

O CAMINHO É, INEQUIVOCAMENTE, QUE O ESTADO SE RETIRE DESTAS FUNÇÕES E AS CONCENTRE NA POPULAÇÃO GARANTIDO OS DIREITOS DO CIDADÃO

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FH | PENSADORES dois sistemas nos países europeus? Leite: Não necessariamente público, pois dentro do direito do cidadão, ele tem de ser tratado dentro daquilo que ele deseja. O que está em voga é como os países podem garantir este direito essencial do cidadão de forma que eles tenham acesso a um sistema sustentável. Portanto, na discussão conceitual do sistema de saúde, o cidadão não quer saber se o hospital é público, privado ou filantrópico, ele quer ir a um hospital para ser cuidado, com acesso fácil, e sem ter condicionantes financeiros. A questão é como se reúne fundos para financiar o sistema da melhor maneira como se presta os serviços da melhor maneira também. Como se consegue isso? FH: Como? Leite: Michael Porter, por exemplo, escreveu uma publicação onde atestou grandes desperdícios nos recursos da gestão de saúde - ele fez vários trabalhos na Europa, em países como Alemanha e Finlândia e dedicou atenção ao sistema de saúde da Holanda. Portanto, a conclusão dele é que o importante é que o cidadão esteja no centro do sistema. E que de um lado o hospital concorra essencialmente organizando e controlando a eficiência e funcionamento do sistema e que o cidadão, que está no centro, possa optar por onde quer ser tratado com liberdade de escolha do seu prestador de cuidados de saúde. Nesse momento, ele induz a concorrência no financiamento da saúde, no sistema e nas companhias de seguro. Na Holanda, as companhias não podem rejeitar nenhum cidadão. Por mais complexo que seja, ele tem o direito de escolher a seguradora onde quer ter o seguro. Então, é um triângulo de três vértices em que uma é o Estado; o lado esquerdo é o financiador- onde companhias de seguro privadas concorrem entre si; o outro são os prestadores- onde o paciente escolhe o prestador que quer e por isso há concorrência por conta deste cidadão; e o paciente está no centro e tem a oportunida-

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A (IMPORTAÇÃO MÉDICA) É UMA IDEIA QUE NÃO VAI DAR CERTO, PORQUE OS MÉDICOS PORTUGUESES SÃO INSUFICIENTES PARA PORTUGAL de de escolher. Quando se tem essa possibilidade da concorrência no sistema se provoca melhoria, eficiência e produz inovação. FH: A Holanda é o grande modelo da União Europeia e da UEHP que os países europeus querem seguir e veem como exemplo de um modelo público e privado? Leite: Exatamente. Lá também tem um sistema público com um conjunto de funções que são inerentes ao estado como por exemplo vacinação, muito apoio geriátrico à terceira idade, o que corresponde a 50% das despesas. E para outros cuidados de saúde, há efetivamente a liberdade de escolha do cidadão em selecionar os prestadores de serviço tanto público como privado. FH: No Brasil ainda estamos começando com o modelo de parcerias público privadas em hospitais. Na sua opinião, na Europa, quais são as vantagens e desvantagens desse modelo? Leite: É um modelo que deu certo. Em Portugal temos alguns exemplo desta parceria. Temos uma história da gestão privada em hospitais públicos nos anos 90 e temos história em Parcerias Público Privada (PPPs)que são parcerias de construção e gestão. Também há parcerias só na construção, quando a gestão fica com estado. Em resumo, as parcerias completas (construção e gestão) são as mais adequadas. Aliás, o essencial não é o custo da construção, é a despesa do hospital, pois por ano custa quase como a construção de outro hospital. Por isso, a gestão é primordial. Nós temos experiência com as PPPs completas e há outros exemplos, como

o que vigora em Valência, na Espanha, onde o estado tem contrato com os privados para a prestação dos cuidados. Mas tudo isso são exemplos que podem se tornar ultrapassados. A resposta é exclusivamente privada, desde que a regra de mercado esteja clara e que ao estado caiba garantir os direitos dos cidadãos, que o controle da prestação exista de maneira adequada, que as regras de concorrência estejam bem definidas, pois os privados têm capacidade de construir todos os hospitais necessários - e com a regulação adequada do mercado de saúde pelo estado. O caminho é, inequivocamente, para que o estado se retire destas funções e as concentre na população, garantido os direitos do cidadão. Isso é aplicável para saúde, ensino e outras funções do estado. FH: Acredito que o senhor tenha acompanhado as propostas do governo de trazer médicos de vários países, inclusive Portugal, para trabalhar no Brasil. Qual sua opinião sobre isso? Leite: É uma ideia que não vai dar certo, porque os médicos portugueses são insuficientes para Portugal. Nós também importamos médicos do Brasil, Espanha, Cuba e outros países da América Latina, nós não somos superavitários em médicos, precisamos desenvolver nossa formação para nos posicionarmos como exportador de médicos. Mas neste momento, o Brasil está mais adiantado que Portugal em termos de capacidade de formação, pois Portugal tem um número limitado de universidades em comparação ao Brasil, isto é, a capacidade de formação do Brasil é muito maior que a de Portugal. O que temos visto é que o fluxo contrário tem sido maior.

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Em depoimento a Verena Souza

FH | personalidades

Descendente de croatas, nascido na Bolívia e brasileiro de coração, o fundador e diretorpresidente do Biocor Instituto, Mario Vrandecic, reafirma a cada dia a importância da proximidade com o paciente e de pesquisas científicas para o desenvolvimento da medicina

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Sonhar é importante... sempre, pois o ideal nos move adiante e nos faz crescer. Desde a minha infância tive a consciência firme de que era possível fazer algo para a sociedade e ser agente de melhorias. Foi assim que, no final da década de 70, após a minha especialização nos Estados Unidos, voltei ao Brasil, com foco na inovação, pesquisa, desenvolvimento, o que permitiu um salto na cirurgia cardíaca em Belo Horizonte e, ainda, com fruto de minhas pesquisas, a realização do grande sonho: a construção e início das atividades do Hospital Biocor. Escolhi o Brasil, mais precisamente Belo Horizonte, para estudar medicina... criar minha família e exercer minha profissão. Esta opção é o reflexo da minha paixão pelo Brasil. Aqui é o meu lugar, onde concentro todos os meus esforços científicos, tanto como pesquisador quanto profissional da saúde e gestor hospitalar. Posso dizer que a relação entre o médico-gestor Mario Vrandecic e o Biocor Instituto significa... a integração de duas vertentes com um mesmo objetivo: acolher bem o paciente agregando a sua assistência a serviços completos, competentes e dentro de uma estrutura tecnológica moderna. Fundado em 1984 em Minas Gerais, o Biocor nasceu com uma estrutura pequena dedicada ao tratamento cardiológico. O vertiginoso crescimento e a consolidação de uma instituição de alta complexidade foi fruto... de muito trabalho, persistência e dedicação. O Biocor iniciou sua tra jetória com um grupo de médicos experientes e especializados que congreguei, reuni e liderei em torno de um único foco: busca da melhor assistência médica e hospitalar aos nossos pacientes, além do atendimento à população carente. Perseguir o desenvolvimento científico e estimular a conquista de patentes de produtos para cardiologia trouxe para o País... um legado extremamente positivo, além de projeção internacional junto aos centros de referência dos Estados Unidos e Europa. Tenho a satisfação de levar o nome do nosso País através do reconhecimento internacional às minhas mais de 16 patentes aprovadas pelo F DA norte americano, produtos produzidos aqui e em uso nos Estados Unidos, artigos científicos e modelos de sucesso em gestão hospitalar. Visitar, todos os dias, cada paciente do hospital me faz sentir... fiel aos meus princípios e valores éticos e profissionais. O olhar de cada paciente, todos os dias, renova minhas energias e reafirma a relação de confiança médico-paciente. É um importante canal de diálogo, pois, pergunto, entre outras coisas, o que eu posso fazer para melhorar ainda mais o atendimento e se, porventura, está faltando algo. Assim, colho pessoalmente a impressão do nosso paciente e seus familiares entrando, em tempo real, em contato com os médicos e qualquer outro setor do hospital para facilitar a comunicação, minimizar riscos e zelar pelo bem estar das pessoas. É uma sensação fantástica que me traz grande realização. Doze anos nos EUA, incluindo pós-graduação em diferentes ramos da cirurgia e passagens por Henry Ford Hospital (Detroit), Cleveland Clinic (Ohio) e Boston Children’s Hospital (Massachusetts) serviram... para criar uma visão mais profunda e global da assistência, além da importância da pesquisa e do aprimoramento científico constante, isto é, educação continuada. Com os meus mestres aprendi, entre outras coisas, a ouvir melhor

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o paciente, a interagir com ele no momento do exame, a ler melhor os exames etc. Trabalhar como médico em zonas de conflito, entre elas a Guerra do Vietnã, me ensinou... a valorizar a paz. Foi uma grande experiência de vida em todos os sentidos, contribuindo para a formação de princípios e valores importantes como, dentre outros, planejamento, trabalho por metas, foco em bem-estar social, apenas para citar alguns. Profissionalmente, destaco o aprendizado na medicina de urgências, principalmente na patofisiológia do choque hemorrágico e múltiplo. Acreditar no desenvolvimento da Saúde e conseguir transmitir tal valor para os dois filhos (também médicos) significa... uma humilde retribuição a tudo aquilo que a vida me permitiu realizar. Tenho orgulho do que fiz e da modesta contribuição para a nossa comunidade e, seguramente, todos os dias agradeço a Deus e renovo minha energia continuando em frente e procurando novos desafios.

DICAS

Uma viagem:

Lund, na Suécia, alia sua longa história com o pioneirismo e a juventude, graças às conceituadas instituições de ensino Um filme:

Um livro:

Bíblia, sempre na minha cabeceira

Foto: Gercione

O Segredo, interessante pelo aspecto positivo, abrindo a mente para a melhoria contínua

Posso dizer que a presença de Deus na minha vida é... o princípio, o meio e o que dá sentido às nossas vidas.

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FH | PONTO DE VISTA

IMAGINA

NA COPA Verena Souza | vsouza@itmidia.com.br

O MINISTRO DA SAÚDE, ALEXANDRE PADILHA, ANUNCIOU EM MAIO DESTE ANO UM INVESTIMENTO EM INFRAESTRUTURA DE R$ 1,9 BILHÃO, ATÉ 2014, PARA A COPA E A OLIMPÍADA. O DINHEIRO SERÁ INVESTIDO EM UNIDADES BÁSICAS DE SAÚDE, UNIDADES DE PRONTO ATENDIMENTO 24 HORAS (UPAS), SERVIÇO DE ATENDIMENTO MÉDICO DE EMERGÊNCIA (SAMU), OFICINAS ORTOPÉDICAS, UNIDADES MÓVEIS ODONTOLÓGICAS E NA FORÇA NACIONAL DO SISTEMA ÚNICO DE SAÚDE, UM GRUPO CRIADO PARA ATUAR NOS EVENTOS DE MASSA. ALÉM DAS INICIATIVAS GOVERNAMENTAIS, A FH QUIS SABER SE AS EMPRESAS DO SETOR DE SAÚDE ESTÃO INVESTINDO E SE PREPARANDO PARA UM POSSÍVEL AUMENTO DE DEMANDA ASSISTENCIAL DEVIDO AOS EVENTOS ESPORTIVOS.

Foto: Divulgação

A Seguros Unimed está preparada para os principais eventos esportivos que acontecerão no País nos próximos anos, considerando dois aspectos: o primeiro contamos com a maior cobertura do País. Somente em 2013, o Sistema Unimed investiu R$ 200 milhões na construção de sete hospitais (750 leitos) e na ampliação de três. O segundo ponto é que nossa marca estará presente nos eventos que envolvem a CBF, para a Copa do Mundo, e na Paraolimpíada – por intermédio de uma parceria com o Instituto Superar. O CT atenderá 15 modalidades e será o primeiro da América Latina 100% adaptado aos atletas

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RAFAEL MOLITERNO NETO, PRESIDENTE DA SEGUROS UNIMED (SÃO PAULO)

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O Vita Curitiba possui uma renomada equipe de Medicina Esportiva, referência no Estado. Recentemente o hospital investiu na ampliação e modernização do Centro de Diagnósticos, na reestruturação do serviço de pronto-atendimento, além da construção de um novo e moderno Centro Médico, com 26 consultórios de alto padrão. O Vita Batel (também do grupo) está investindo na ampliação Do atendimento de pacientes críticos, com 15 novos leitos de Unidade de Terapia Intensiva Humanizada, que permitirá a presença de um acompanhante para cada paciente Foto: Divulgação

NEIDAMAR FUGAÇA - SUPERINTENDENTE DO HOSPITAL VITA BATEL

Foto: Divulgação

Considerando que Salvador é uma cidade que recebe um grande número de turistas, regularmente não se observa nenhum movimento de ampliação em função destes eventos. No caso do Hospital São Rafael, estamos concluindo no segundo semestre deste ano uma ampliação de 100 novos leitos, além da ampliação da Emergência Adulto e áreas de Oncologia e Transplante de Medula Óssea, entre outras. Este projeto de ampliação faz parte de nosso plano diretor em função da alta taxa de ocupação do prédio atual, que conta com 300 leitos, independente destes eventos esportivos. Serão mais 15 mil m² somados aos atuais 50 mil m² de área construída ALFREDO MARTINI – CEO DO HOSPITAL SÃO RAFAEL (SALVADOR)

O HospitaL Memorial São José estÁ pronto para qualquer evento nacional ou internacional. O investimento, independentemente de Copa ou Olimpíada, teve início em 2008 no sentido de qualificar suas estruturas físicas e funcionais até atingir o nível de exigência de uma Acreditação Hospitalar Internacional. A organização escolhida foi a Joint Commission International (JCI). Há um ano pertencemos a este seleto grupo de Hospitais no Brasil

Foto: Divulgação

JOSÉ AÉCIO FERNANDES VIEIRA, DIRETOR PRESIDENTE DO HOSPITAL MEMORIAL SÃO JOSÉ (PERNAMBUCO)

*As 12 cidades-sede da Copa são: Fortaleza, Salvador, Recife, Brasília, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Manaus, Cuiabá, Natal, São Paulo, Curitiba e Porto Alegre

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FH | hospital

paulo silva jr. | editorialsaude@itmidia.com.br

Saint ViVant

para salvar ENTIDADE DO GRUPO MADRE THEODORA NASCE PARA SUPRIR A DEMANDA DE UMA CIDADE ONDE 30% DA POPULAÇÃO TEM PLANO DE SAÚDE E, ATÉ ENTÃO, NENHUM HOSPITAL PARTICULAR 24

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adre Maria theodora nasceu em Chambéry, na França, em 1835, e era ainda jovem quando fundou entre outras coisas o Colégio Nossa senhora do patrocínio, em itu, no interior de são paulo - uma das mais respeitadas instituições durante décadas. Foi lá que estudou a mãe de um dos fundadores do hospital e Maternidade Madre theodora, em Campinas (sp). agora, numa viagem de pouco mais de 20km pelo interior paulista e já nos limites do município de sumaré, nasce a partir do mesmo grupo o hospital saint Vivant, homenagem à abadia de mesmo nome que pertence à ordem religiosa monástica católica de Cluny, sucessora da são Bento e responsável por ter protagonizado uma grande reforma moralizadora na igreja. Mas por que um novo hospital tão próximo do outro? “acreditamos que esta unidade vai ajudar a desafogar o sistema de saúde do município, onde os conveniados terão um bom atendimento sem precisar se deslocar para outras cidades”, disse a secretária de saúde de sumaré, tânia pupo, durante a inauguração oficial em junho passado. o grande trunfo estratégico do Madre theodora ao idealizar o saint Vivant

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Beneficiários de planos precisavam se deslocar até Campinas não só para chegar a uma instituição particular, mas até para usar serviços públicos de emergência

Hospital saint ViVant O investimento total : R$ 32 milhões

Fotos: Divulgação

Privado: pertence ao Grupo Madre Theodora Profissionais (entre contratados e terceiros): 800 Leitos: 160 Faturamento mensal (projeção): R$ 6 milhões

é, de fato, a localização geográfica. isso porque sumaré, com seus 240 mil habitantes, não contava com nenhum hospital particular para uma população onde mais de 30% possui plano de saúde. Contingente que precisava se deslocar até Campinas não só para chegar a uma instituição particular, mas até para usar serviços públicos de emergência. “É praticamente o único hospital da cidade, já que o outro, estadual, não tem pronto-socorro nem porta aberta. por isso, com certeza, vai ajudar muito a todas as cidades da região, já que os hospitais de Campinas já estão num ponto praticamente de saturação”, explica, um dos sócios do saint Vivant, alexandre santos. além de sumaré, portanto, a tendência é que moradores de hortolândia, Nova odessa e paulínia

também sejam beneficiados. Em relação à adesão das operadoras de saúde, a perspectiva, segundo santos, é de que o hospital atenda cerca de 45 planos, número já praticado no Madre theodora. um desses planos é dos próprios ex-beneficiários do Grupo Madre theodora, que mantinha um plano de saúde na região com 22,5 mil beneficiários, de acordo com site da agência Nacional de saúde suplementar (aNs), e acaba de vender a carteira para assimédica saúde, que tem 75 mil vidas e opera na região. Mesmo com a venda da operadora, os hospitais do grupo continuarão a atender estes beneficiários. Estrutura o saint Vivant fica numa área de 16 mil m², com 25% do terreno já construído e a previsão de atingir 10 mil m² ocupados até o final deste ano. Em pleno funcionamento, o hospital deve ter 800 profissionais, entre contratados e terceiros, e 160 leitos. Neste primeiro momento, serão abertos os serviços de pronto-socorro e ambulatório, nas especialidades de clínica geral, ginecologia, pediatria e ortopedia. também têm início imediato os serviços de diagnóstico e imagem – pioneiros na cidade no que diz respeito a funcionamento 24h – num total de 20 mil atendimentos mensais nesta fase inicial. “Com a segunda fase aberta, teremos mais ou menos umas mil cirurgias por mês, 1,3 mil internações clínicas cirúrgicas e utis adultas e neo-pediatras com 20 leitos cada”, acrescenta santos, que ainda revela a projeção do faturamento mensal: por volta de R$ 6 milhões. O grupO o hospital e Maternidade Madre theodora

completou 21 anos recentemente e conta com uma instalação de 114 leitos. a maternidade tem 25 leitos de enfermaria e mais 19 privativos, além de um posto de enfermagem centralizado entre os quartos. o pronto-socorro tem dois clínicos gerais, dois pediatras e dois ginecologistas disponíveis 24h, além de um ortopedista das 8h às 20h e atendimento à distância em casos de urgência. No ano passado, o hospital passou por um famoso episódio quando três bebês da cidade de Campinas tiveram casos confirmados de tuberculose entre abril e agosto e foi verificado que todas eles tinham nascido no Madre theodora entre fevereiro e maio. a partir daí teve início uma investigação que concluiu que um dos colaboradores do hospital era portador de tuberculose. Começou então um trabalho em que a entidade recuperou o histórico das crianças nascidas no primeiro semestre de 2012. Diversas delas foram encaminhadas a tratamentos seja preventivos, em caso de contato com o bacilo transmissor, ou então após a confirmação da doença. por fim, o hospital esclareceu que o caso foi uma fatalidade, já que a tuberculose é uma doença cíclica e difícil de ser diagnosticada – o acontecimento é raríssimo, já que a funcionária que transmitiu o bacilo passou meses sem saber que estava doente e contaminou bebês em períodos bem espaçados. Em 4 de março deste ano foi publicado um balanço onde o Madre theodora informa ter investigado 1054 bebês, sendo que 14 foram diagnosticados com tuberculose e iniciaram o tratamento, além de 90 que tiveram infecção latente – com o bacilo, mas sem a doença.

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O CAMINHO MAIS CURTO PARA UMA TI EFICIENTE

Já esta no ar a 2ª edição do Estudo “Antes da TI, a Estratégia na Saúde”, que visa promover um levantamento sobre as reais motivações dos investimentos de TI dos prestadores de serviço e fontes pagadoras brasileiras, a fim de gerar informações que permitam estabelecer referências para os gestores do setor.

Como resultado dessa análise, a IT Mídia começará a desenvolver um conjunto de índices que poderão ser utilizados pelos gestores de TI para aprimorar seus planos de ação em busca de construir uma TI mais eficiente. Para isso, convidamos você a participar dessa iniciativa contribuindo com as suas respostas e visão.

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FH | It Mídia debate

Além da

lição de

casa

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Por Milton Leal | editorialsaude@itmidia.com.br

O processo de acreditação hospitalar pode ser árduo e longo. Mas manter o hospital operando sob rígidos padrões por muito tempo pode ser ainda mais desafiador, analisam especialistas convidados pela Revista FH para um debate sobre o dia a dia do hospital após a obtenção do selo

anter-se no topo costuma ser mais difícil que chegar até lá. Nos hospitais brasileiros, essa máxima também reproduz seus ecos. Pois, manter de forma sistemática os níveis de excelência nos procedimentos médico-hospitalares pode ser tão ou mais complicado que obter algum selo de acreditação de qualidade. Apesar de ainda representar uma pequena parcela de 3% da rede brasileira, o número de hospitais acreditados é crescente, seguindo tendência de mercados internacionais e mais maduros. Com isso, cresce também o desafio de manter vivas as práticas com foco na segurança do paciente que foram desenhadas e implementadas durante o processo de acreditação da organização. Afinal, acertar o mesmo alvo diversas vezes pode não ser uma questão unicamente relacionada à repetição exaustiva da atividade. No caso da saúde, isso está mais ligado ao aperfeiçoamento dos exercícios e a criação de novas metas e objetivos, como tentativa de manter as pessoas envolvidas em processo contínuo de evolução. Para discutir o dia a dia dos hospitais após o processo de acreditação, a Revista FH convidou para debater o assunto, três representantes de instituições que se encontram em diferentes estágios de desenvolvimento no que diz respeito à qualidade da assistência.

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PROCESSOS Para o presidente do Hospital São Lucas, de Ribeirão Preto (SP), Pedro Palocci, após a obtenção da acreditação, é inevitável que o corpo clínico adentre uma fase de acomodação. “A questão do marasmo depois da acreditação é preocupante”, afirmou o executivo, que liderou o processo de acreditação na entidade, que foi a primeira do interior de São Paulo a obter o selo ONA e que hoje se prepara para sua primeira acreditação internacional. Nos três hospitais da Rede São Camilo, em São Paulo, as acreditações internacionais JCI ou Canadense já são realidade há alguns anos. O diretor-adjunto de práticas assistenciais, Marcelo Sartori, contou que para evitar a “síndrome pós-acreditação” a entidade tenta manter a continuidade dos processos criados à época das auditorias dos órgãos acreditadores. “O hospital tem que estar todos os dias pronto. É importante a cultura da segurança e da qualidade”, declarou. O superintendente médico do sistema Mãe de Deus e do Hospital Mãe de Deus (HMD), do Rio Grande do Sul, Fábio Leite Gastal, acredita que o importante é criar novas metas e desafios para que não se caia na

rotina. Gastal, que foi diretor da ONA e conhece bem os caminhos e armadilhas da acreditação hospitalar, dá dicas de como manter a estrutura funcionando depois que a instituição é agraciada com o selo de qualidade. “Criar a cultura de melhoria e educação continuada, focar no desenvolvimento da força de trabalho e criar indicadores de desempenho são as principais saídas”, indicou ele, que está à frente da rede filantrópica que possui a JCI. A boa manutenção dos padrões de qualidade dos hospitais passam necessariamente pela adoção de ferramentas de gestão. Os três representantes afirmaram que seus hospitais utilizam desde o Balanced Scorecard (BSC), que é uma metodologia de medição e gestão de desempenho, como práticas de Business Intelligence (BI) e até ferramentas mais avançadas como a gestão clínica por Diagnosis Related Group (DRG). Gastal, do HMD, contou que o hospital começou a usar o BSC em 2006, depois implantou um sistema informatizado em 2008, que se consolidou na cultura da organização em 2011. “No desdobramento do BSC, estamos no terceiro ciclo no processo de avaliação da cultura de segurança. Nesta, utilizamos a matriz do Institute for Healthcare Improvement (IHI) e agora estamos implantando o sistema de Diagnósticos de Grupos Relacionados (DRG), que também permitirá

Hoje, gastamos de 15% a 20% do PIB da Saúde em custo de transação por causa do sistema, custo de auditoria, controle burocrático Gastal, Sistema de Saúde Mãe de Deus

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O custo do paciente ao longo do tempo passa a ser melhor entendido Palocci, São Lucas de Ribeirão Preto uma avaliação das equipes médicas”, explicou, acrescentando que na sua opinião o Brasil está atrasado na implementação de DRGs. O especialista assinala ainda que as duas grandes medidas a serem apuradas pelo hospital têm de ser qualidade assistencial e indicadores econômico-financeiros. Sartori, da Rede São Camilo, afirmou que o BSC é utilizado na organização desde 2008. “Os indicadores mais estratégicos são acompanhados pela alta direção. Também geramos indicadores assistenciais com foco na segurança do paciente, e alguns que são olhados pela gerência de qualidade”, disse. Para ele, o grande desafio é a avaliação médico-assistencial. A dificuldade está em encontrar um modelo no qual a assistência possa ser avaliada e o paciente atendido consiga se enxergar na avaliação feita. PESSOAS Palocci, do Hospital São Lucas, levantou a problemática de como envolver o corpo clínico aberto de 1400 médicos do hospital com os processos de gestão. “Temos que envolvê-los e lá na ponta tem que ter um benefício para eles”, afirmou, referindo-se a incentivos financeiros como uma saída para aumentar a adesão dos colaboradores. Segundo o presidente da rede hospitalar do interior de São Paulo, protocolos de gestão são montados a quatro mãos com os médicos. “Criamos um conceito de ampla autonomia administrativa para as unidades da rede”. Outra opção da entidade foi criar uma diretoria médico-assistencial que trabalha continuamente na formatação de protocolos de processos.

Palocci acredita que as DRGs são a única saída para a gestão clínica. Além das práticas de gestão para criação de indicadores que permitam a otimização da operação dos hospitais, outro ponto crucial no período pós-acreditação é o esforço educativo permanente oferecido pela instituição ao seu quadro de funcionários. É oferecendo uma perspectiva de evolução técnica para seu colaborador que a organização tende a ter mais chances de conseguir diminuir um efeito inerente ao mercado de trabalho do mundo moderno: a rotatividade de profissionais. Sartori afirma que é sempre um problema situar as médias lideranças com relação às práticas da Rede São Camilo quando ocorre alta rotatividade de cargos. “Sempre há impacto quando há mudança de pessoas. Mas o fundamental é garantir o processo. Quando alguém sai e altera-se muito o processo, é de se preocupar”, alertou. No Hospital São Lucas, o custo anual com educação continuada subiu de 0,1% para 0,5% do orçamento, segundo Pedro Palocci. Ele afirmou

Foto: Ricardo Benichio

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Sempre há impacto quando há mudança de pessoas. Mas o fundamental é garantir o processo. Quando alguém sai e altera-se muito o processo, é de se preocupar Sartori, São Camilo

que a organização investe há quatro anos na formação do corpo clínico para tentar reduzir o turn-over que o presidente do hospital classifica como “muito alto”. No Sul, no HMD, a fidelização do corpo clínico está em pauta. A estratégia, segundo Gastal, é não perder o corpo de enfermagem, que atualmente é o que apresenta a maior escassez de técnicos no mercado. O valor gasto pela rede com treinamento é de R$ 2 milhões por ano, o que representa 0,8% do custo global da entidade. RESULTADOS Os resultados da implementação de boas práticas de gestão e de educação continuada após a obtenção de acreditações podem fazer as instituições vivenciarem bons períodos de crescimento, segundos os debatedores. No caso do Hospital Mãe de Deus, o salto no número de leitos foi de 200 quando teve início o processo de gestão e deve

chegar a cerca de 500 no ano que vem. Sartori, do São Camilo, diz que o ganho assistencial é enorme. “Hoje conseguimos mensurar esses ganhos. O crescimento da rede também é sinal disso”, afirmou. No Hospital São Lucas, de 2001 a 2006, o presidente Palocci disse que chegou a ter “quase a certeza que havia dado um tiro no pé”, após ter feito a acreditação ONA. “Todo mundo falava que tinha ficado mais caro. A primeira percepção foi de aumento de custos”, completou. Contudo, segundo ele, após o aprimoramento dos indicadores de resultados e das práticas de gestão, conclui-se que nos últimos dois anos o aumento no faturamento da rede subiu 32%. “O custo do paciente ao longo do tempo passa a ser melhor entendido”, ressaltou. Outro ponto de comum acordo dos debatedores é a necessidade de se alterar o modelo de remuneração médica que se pratica no Brasil. Gastal acredita que o modelo “fee for service”, predominante no Brasil, está completamente superado no mundo. “Hoje, gastamos de 15% a 20% do PIB da Saúde em custo de transação por causa do sistema, custo de auditoria, controle burocrático. São de R$ 30 bilhões a R$ 40 bilhões por ano. Não precisa botar dinheiro novo na saúde. É só mudar o modelo”, opinou.

Foto: Ricardo Benichio

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Momentos

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7 9 1, 2,3 e 4. Momentos de relacionamento e confraternização precederam debate sobre acreditação; 5. o diretor adjunto de práticas assistenciais da Rede São Camilo, Marcelo Sartori, integrou a mesa de debatedores; 6. Geraldo Reple Sobrinho, da home doctor, dirige pergunta aos debatedores; 7. Patrocinadora do It Mídia debate, a brasanitas abriu o evento; 8. Pedro Palocci, presidente do hospital São lucas de Ribeirão Preto; 9. Fábio leite Gastal, superintendente médico-assistencial do Sistema de Saúde Mãe de deus, completou a mesa do It Mídia debate; 10. executivos do setor de saúde trocaram impressões sobre o tema.

Fotos: Ricardo Benichio

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módulo 10 – newton garzon A gestão por resultados o equilíbrio entre curto e longo prazos. módulo 11 - véras Leitura de mercado e ações que evidenciem a proposta de valor das organizações. módulo 12 - pedro lins Competitividade sustentável – o conceito Blue nas organizações.

a inTeliGÊncia em ForÇa de VendaS em mercadoS comPeTiTiVoS VINCENT DUBOIS

A história da gestão comercial no Brasil está intimamente ligada com sua evolução econômica. Durante décadas, as organizações operaram em um contexto de demanda reprimida. As restrições às importações, até então, garantiam às empresas nacionais um mercado de dimensões continentais. Ainda na década 1980, o Chevrolet Monza – que a Europa deixou de produzir havia dez anos – tinha fila de espera, e a China não assustava ninguém. Neste ambiente, o foco principal da gestão se voltou para a produção: o desafio era abastecer um mercado que absorveria compulsivamente qualquer produto colocado na porta da fábrica. Vender era tirar pedidos. Vendedor não tinha meta...tinha cota. Nos últimos 30 anos, tudo mudou. O País se desenvolveu,

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a economia se modernizou, o mercado ganhou competitividade e o cliente se sofisticou. Os produtos nacionais competem com os importados por alguns metros quadrados de gôndola e, certamente, alguns sobrarão na prateleira: a demanda já não ultrapassa a oferta. A migração de uma economia fechada para um mercado mais aberto foi mais rápida que a adaptação das equipes comerciais, que permanecem ainda com muitos traços do ciclo competitivo anterior. Na teoria darwinista da evolução, os órgãos não utilizados se atrofiam. No cenário atual, podemos dizer que o mesmo aconteceu com os reflexos comerciais de muitas empresas no Brasil. Por falta de estímulo, tornaram-se lentos e pouco assertivos, fracos e desajeitados. Não basta mais produzir. Tem que

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vender, convencer o comprador, encantar o cliente, garantir o giro no ponto de venda, promover e dar assistência.

o comercial e o caoS Certa vez, ouvi de um CEO durante uma reunião de indicadores a seguinte frase: “o universo tende ao caos. O comercial também”. De fato, paira uma eterna suspeita sob a eficiência das equipes comerciais no Brasil, consequência direta de uma falta de controle endêmica de suas atividades. Afinal, o comercial tem de estar na rua, visitando clientes, longe do olhar de qualquer supervisor. Adicionalmente, a maioria das empresas brasileiras e seus canais de vendas vivem em situação de conflito permanente. Os motivos de brigas são infindáveis: áreas de exclusividade, comissões, metas ou cotas, informações comerciais, etc. Nas últimas três décadas, muitas organizações construíram enredos surpreenden-

tes nas suas relações com seus canais comerciais. Conceitualmente, cada história conta uma busca constante por um melhor equilíbrio entre três variáveis. São elas: o custo da operação comercial; o nível de controle desta operação; e o nível de gestão exigido para executá-la. Existe, de fato, uma relação direta e proporcional entre elas, que pode ser expressada graficamente conforme abaixo (Figura 1):

Alto

Varejao próprio

Médio

Franquias Vendedores CLT Representantes exclusivos Representantes Distribuidores e atacadistas

Baixo Custo

Controle

Gestão figura 1

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Fh | SAúDE BuSINESS SChOOL Muitas indústrias iniciam suas atividades comercializando seus produtos para distribuidores e atacadistas, priorizando o baixo custo do esforço de venda e o baixo nível de gestão exigido (uma equipe reduzida em contato com um número limitado de intermediários é suficiente para escoar a produção inteira) e abrindo mão de margem e de qualquer controle da venda (uma vez a fatura emitida, perde-se a possibilidade de rastrear seu destino até o consumidor final). À medida que cresce e que a competitividade de seus mercados se intensifica, torna-se cada vez mais importante para a empresa aumentar seu nível de controle sobre a distribuição de suas ofertas. O valor da marca aumenta. A necessidade de acompanhar seu produto ao longo da cadeia de valor, até entregá-lo ao usuário final, eleva-se. Progressivamente, a organização modifica o trade-off inicial de baixo custo e baixo controle, e passa a tolerar custos mais elevados, à procura de maior poder sobre seus canais de venda. De receita (no caso da venda para distribuidores ou atacadistas), a operação comercial se torna despesa variável (no caso de representantes), mista (no caso de representantes exclusivos) ou fixa (no caso de vendedores CLT). Em alguns casos, opta-se por estender o controle até a entrega da oferta nas mãos do consumidor final, por meio de um canal franqueado ou de lojas próprias. Trata-se de um movimento estratégico adotado por muitas marcas sólidas, nacionais ou internacionais, nos últimos anos: Apple, hP, Puma, Addidas, Nespresso, Portobello, Cacau Show, Arezzo, Dell Anno, dentre outras.

conTrole É o nome do JoGo

de incentivo para explorar novas alternativas, seja porque o modelo vigente é percebido como caro pelo nível de manejo que efetivamente oferece, seja porque o patamar de controle está insuficiente para o grau de maturidade organizacional. É neste ponto que se alcança o eixo central do paradoxo gerencial aqui em discussão. Embora tirado de observações empíricas, o gráfico (Figura 1) sofre inúmeros desvios. Na prática, a maioria dos sistemas comerciais apresenta um desequilíbrio desfavorável para a organização. Ou seja, o nível de controle sobre as equipes de vendas efetivamente obtido não satisfaz a expectativa resultante do custo incorrido. Boa parte do desconforto descrito acima é provocado por este desajuste. Os temas específicos de franquia e lojas próprias não serão tratados a seguir. Entende-se que a migração para o varejo constitui um movimento estratégico que ultrapassa um rearranjo de canais de vendas. O foco será dado a modelos implantados em empresas que optaram por contratarem vendedores próprios, em regime CLT.

noVa ordem comercial Duas variáveis discutidas anteriormente – o aumento da competitividade e a necessidade de maior controle sobre a atividade comercial, dentro dos limites aceitáveis de custos – estão gerando nas organizações uma demanda crescente de soluções gerenciais mais sofisticadas. Três variáveis têm se mostrado preponderantes ao estabelecimento de uma inteligência comercial geradora de resultados, conforme a figura abaixo:

O tema do controle nas organizações capitalistas modernas é amplamente debatido nos meios acadêmicos. A implantação de processos gerenciais rigorosos e de sistemas informatizados vem impondo um novo ritmo a esta dinâmica. Tratase tanto de monitorar as atividades das equipes comerciais, quanto de promover a transferência do saber e saber-fazer do trabalhador para a companhia. Nem toda empresa irá, ao longo de sua história, seguir o roteiro acima descrito – de distribuidores a lojas próprias. Eventualmente, estabelecerá um modelo comercial inicial que será mantido por um longo tempo. É o caso de muitas prestadoras de serviços que, devido à complexidade de suas soluções ou de seu processo de vendas, optam por equipes internalizadas desde a sua criação. Entretanto, a busca pelo melhor equilíbrio entre custo e controle permanece, na nossa experiência, como ponto central na tomada de decisão. Consciente ou inconscientemente, este aprumo baliza os diversos modelos encontrados e serve

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1. inteligência mercadológica Muitas empresas de médio porte, em diversos setores, operam com dados precários sobre potencial de consumo, participação de mercado, localização geográfica e estrutura da demanda. Em alguns casos, estas informações simplesmente não existem. Em outros, são disponíveis exclusivamente por meio da contratação de bancos de dados de grandes institutos de pesquisa, a um custo elevado. Entender a situação mercadológica atual, mapear e compreender as mudanças e monitorar as tendências constituem necessidades cada vez mais intensas na dinâmica competitiva atual. Alternativas precisam ser encontradas para permitir uma leitura de mercado mais consistente. Na prática, diversas empresas estão criado soluções inovadoras para contornar a ausência de dados ou restrições financeiras. Geralmente, combinam um conjunto de fontes de dados externos, tais como código CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas) de clientes potenciais (no caso de mercados business-to-business), ou bancos de dados comprados de instituições de consulta de crédito ou de institutos de pesquisas privados, em paralelo com pesquisas secundárias usando, por exemplo, fontes do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Estes dados de geomarketing constituem um primeiro passo primordial para a construção de uma inteligência comercial in-house. Entretanto, se ferramentas de prospecção e relacionamento com os clientes identificados não são elaboradas em paralelo, constitui uma etapa de pouco valor. 2. Gestão da carteira de clientes A inteligência mercadológica passa pelo aprofundamento do conhecimento dos clientes – atuais e potenciais - que compõem a carteira de usuários de uma

determinada oferta. Dados consistentes sobre estes clientes devem ser constantemente atualizados nos cadastros das organizações modernas, de forma a orientar a atividade das equipes comerciais de campo. Na prática, muitos bancos de dados de clientes ainda obedecem uma lógica meramente de cobrança. A informação básica que neles se registra gira em torno dos contatos (telefone, e-mail, endereço, etc.), do histórico de crédito e inadimplência, e de referencias bancárias. São informes necessários mas insuficientes para alimentar uma gestão comercial eficiente. No mercado de bens de consumo, por exemplo, a venda para varejos multimarcas exige uma categorização criteriosa de cada ponto de venda. A metragem quadrada do estabelecimento, o número de check-outs, o mix de produtos disponíveis, as ofertas concorrenciais, o volume de estoque, a localização, o fluxo de clientes e o giro de mercadoria são elementos vitais ao conhecimento da companhia. Frequentemente, são encontrados exclusivamente na cabeça dos vendedores, e não na memória das organizações. No mercado business-to-business, seja para a venda de serviços ou de mercadorias, o registro do relacionamento com os clientes ou compradores torna-se ainda mais crítico. O mapeamento das demandas, das dores, dos decisores e dos contatos efetuados ao longo do tempo devem permitir abordagens mais assertivas e personalizadas. Para tanto, práticas de CRM (Customer Relationship Management), apoiadas por ferramentas tecnológicas poderosas, estão sendo implantadas em um número crescente de organizações. Vale ressaltar que existe atualmente uma ampla variedade de softwares no mercado, dentre os quais alguns gratuitos e disponíveis na internet. A categorização eficiente e consistente dos clientes constitui uma condição sine qua non a qualquer operação comercial de excelência. Servirá de base para a definição de um protocolo de relacionamento para cada tipo de cliente, visando a estabelecer a frequência de visitas e nível de proximidade. Estas variáveis são fundamentais para uma roteirização e um planejamento de visitas coerentes. 3. operação comercial Mapeados os dados de consumo e a demanda potencial das categorias de clientes, o próximo movimento visa a organizar a operação comercial de forma a maximizar seus resultados. Para tanto, três atividades universais devem permanecer no topo das prioridades dos gestores: prospecção, visitação e positivação.

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Fh | SAúDE BuSINESS SChOOL A prospecção é uma atividade primordial para garantir a vitalidade de uma carteira ao longo do tempo. Inevitavelmente, clientes sairão da base, por mais que seja feito para retê-los. A busca por novos alvos deve ser orquestrada a partir dos dados gerados pela inteligência mercadológica, e deve fazer parte do roteiro de cada vendedor. Vale ressaltar que se trata de uma função pouco atrativa para qualquer profissional de vendas, que deverá dedicar um tempo precioso para visitar clientes que, eventualmente, não serão positivados no curto prazo. Geralmente comissionadas, as equipes relutam em abrir mão de visitas de vendas em prol de atividades de prospecção. Estas deverão, portanto, ser objeto de metas e gerar informações que retro alimentarão o CRM e gerarão um protocolo de relacionamento de acordo com a categoria do prospect. A visitação, para alcançar um grau de eficiência satisfatório, deve obedecer um roteiro cuidadosamente organizado, de acordo com o nível de proximidade estabelecido na etapa anterior. Caso contrário, esforços e recursos serão desperdiçados. Alguns clientes devem ser visitados com mais frequência do que outros, o que modificará significativamente o roteiro ideal. Ferramentas informatizadas estão hoje acessíveis para empresas de todos os portes. A positivação, por sua vez, é função da qualidade da preparação dos profissionais de vendas: processo comercial, argumentação técnica, argumentação comercial, capacidade de mapear as demandas do clientes, etc. Estes elementos são amplamente abordados em todos os treinamentos de vendas. Devem ser formalizados e disseminados em toda a equipe. Novamente, existem aplicativos disponíveis no mercado que permitem uma parametrização eficiente das atividades e um controle rigoroso se sua execução. Temos presenciado, em diversas organizações, a implantação de sistemas que integram roteirizador, GPS, atualização do cadastro de clientes e emissão de pedidos em dispositivos móveis, tablets ou smartphones. Trata-se de soluções disponíveis no mercado a partir de 20 dólares por mês e por usuário.

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10 dicas para uma operação comercial eficiente: 1. Implante uma disciplina de inteligência de mercado. 2. Tenha um back office eficiente: as equipes de campo precisam de retaguarda. 3. Crie uma estrutura de controle: a operação deve ser monitorada em tempo real. 4. Desenhe processos comerciais claros: etapas, procedimentos e rotinas potencializam os resultados. 5. Estabeleça protocolos de relacionamento: cada perfil de cliente demanda um nível de proximidade diferente. 6. Relacione os protocolos de relacionamento com os roteiros de visitação. 7. Busque soluções informatizadas: o mix de opções está aumentando rapidamente. 8. Integre as soluções: a inteligência mercadológica requer uma informação constantemente atualizada. Envolva a TI. 9. Equilibre as atividades de prospecção e de positivação: o modelo deve ser atrativo para as equipes de vendas. 10. Formalize os relatórios: os dados necessários devem alimentar a inteligência, sem burocracia.

concluSõeS O século 21 trouxe na maioria dos mercados uma nova dinâmica gerencial. A intensidade competitiva vai seguir crescendo. Por outro lado, a quantidade e a qualidade das ferramentas de gestão comercial disponíveis continuarão aumentando, enquanto vão se tornar cada vez mais acessíveis e maduras. E sua empresa? Está buscando estabelecer um novo modelo comercial de excelência ou insiste nas velhas receitas?

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entrevista com o autor

Vincent Dubois Coordenador técnico do Paex, sponsor da PCSS e professor associado da Fundação Dom Cabral, dá treinamentos nas áreas de estratégia organizacional, gestão comercial e marketing. Possui mestrado em administração pela Faculdade Novos horizontes, MBA pela heriot-Watt university, graduação em Sciences Politiques et Relations Internationales pela université Libre de Bruxelles e especialização em Ciências Políticas pela uFMG

Quais são as particularidades de processos comerciais para empresas que atuam no ramo de saúde? O ramo de saúde também abriga uma quantidade muito grande de modelos de negócio: laboratórios, hospitais e clínicas, indústria farmacêutica, equipamentos médicos e materiais e medicamentos, planos de saúde, etc. Existem inúmeros processos comerciais, com diversos graus de complexidade. Entretanto, um ator novo aparece no cenário: o médico, que tem um papel preponderante de influenciador na decisão de compra. Em decorrência, muitas empresas do setor de saúde incluem em seus processos comerciais atividades de relacionamento com o corpo médico, de forma a garantir a sintonia destes profissionais com as novas soluções e tecnologias disponíveis. O Laboratório Sabin, por exemplo, é uma empresa que tem um trabalho notável nesse sentido, pautado na ética e no relacionamento contínuo. Quais são os erros mais comuns na gestão do time de vendas e como evitá-los? O erro mais comum é a falta de controle. E o segundo erro mais comum é a falta de treinamento. Ambos os erros contribuem para criar uma imagem de ineficiência das

equipes comerciais. Vale ressaltar que a responsabilidade destes dois erros se origina na gestão da empresa, e não na equipe de vendas: cabe à organização melhorar sua capacidade de controle e desenvolver melhor os seus vendedores. Lembre-se, a capacitação do time não se limita ao conhecimento dos produtos. Deve abordar a gestão da carteira, o domínio dos processos, das ferramentas e da metodologia comercial, o relacionamento, e inúmeros outros aspectos da venda. O senhor menciona dispositivos móveis para auxiliar no processo de vendas. Poderia explicar melhor a aplicação deles? Existem dispositivos móveis que preenchem várias funções ligadas à atividade comercial, tal como: a roteirização diária das visitas, o controle por GPS da execução do roteiro previsto, a emissão de pedidos online durante a visita ao cliente, a atualização em tempo real do cadastro do cliente, a parametrização das etapas da visita, a apresentação do portfólio ou da organização, a consulta ao estoque, ou, ainda, a digitação e envio do relatório de visita. Alguns destes dispositivos permitem a integração com o ERP da empresa e retroalimentam o sistema de informação mercadológica ao longo da operação.

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Mãe de Deus, aliando nossa imagem a uma instituição

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Agora, nosso próximo desafio é implantar os pro-

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Karla, da ANS: impacto financeiro e possíveis reajustes serão avaliados pela Agência depois de um ano de andamento do Rol

Foto: Divulgação

medicina avança a passos largos e é preciso garantir que os pacientes tenham acesso às novas técnicas de diagnóstico e tratamento. Mas como equilibrar as contas de um setor com 47,8 milhões de beneficiários de planos de assistência médica e 1.121 operadoras e seguradoras, como é o caso da chamada Saúde Suplementar? Em plena análise, a atualização do Rol de Procedimentos e Eventos em Saúde, realizado a cada dois anos pela Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS), cria expectativa no mercado, pois, de um lado, protege o paciente determinando a inclusão de novos procedimentos e, de outro, encarece a oferta dos serviços. Com previsão para entrar em vigor no início de 2014, 80 procedimentos médicos e odontológicos entre medicamentos, terapias e exames, estão em Consulta Pública (nº 53) até 6 de agosto e serão, posteriormente, avaliados por um grupo técnico. Dentre as propostas, as que mais têm chamado atenção são a inclusão de 36 medicamentos orais para tratamento de câncer; a introdução de uma nova técnica de radioterapia e cerca de 30 cirurgias por vídeo. Uma vez definido, o rol é obrigatório para todos os planos de saúde e, em caso de descumprimento, uma multa no valor de R$ 80 mil será aplicada. A inclusão das drogas orais, indicadas para mais de 50 tipos de câncer, preocupa a Associação Brasileira de Medicina de Grupo regional Paraná e Santa Catarina (Abramge PR/SC), que alega encarecimento do sistema. “Não somos contra a atualização dos procedimentos médicos, isso é inerente à medicina. No entanto, a introdução dos medicamentos orais está sendo colocada por pressão da indústria farmacêutica para que os planos comecem a fornecer medicamentos. Isso certamente vai encarecer as mensalidades dos planos, prejudicando os usuários”, afirma o vice-presidente da Abramge PR/SC, Cadri Massuda. De acordo com a gerente de assistência à saúde da ANS, Karla

Coelho, a indústria farmacêutica não exerceu nenhuma influência e nem sequer foi convidada a participar do grupo técnico, composto por órgãos de defesa do consumidor, ministérios, operadoras de planos, representantes de beneficiários, de profissionais da área e de hospitais. A luta pela inclusão de quimioterápicos orais não é recente, foi abordada em projeto de lei (352/11) pela senadora Ana Amélia e largamente reivindicada por associações, como é o caso do Instituto oncoguia, associação com o objetivo de ajudar o paciente com câncer. Karla defende que as indicações para esse tipo de tratamento foram desenhadas de forma criteriosa, apenas para aqueles beneficiários que realmente precisam, e conta que a discussão em relação a esse aspecto contou com a participação de oncologistas do Instituto Nacional de Câncer (Inca) e operadoras que já oferecem as drogas via oral. o impacto financeiro e possí-

principais propostas de inclusão Nova técnica de radioterapia (IMRT) Cerca de 30 cirúrgias por vídeo, tais como histerectomia, nefrectomia (retirada do rim), cistectomia (retirada da bexiga) Terapia imunobiológica subcutânea para artrite reumatóide Procedimentos odontológicos, tais como enxertos periodontais e testes em cardiologia Radioablação de tumores hepáticos (técnica para retirada de tumores hepáticos) Exames laboratóriais para diagnóstico e acompanhamento de doenças autoimunes Consultas com fisioterapeutas para planejamento do tratamento Fonte: ANS

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Massuda, da Abramge PR/ SC, acredita haver risco de pequenas e médias operadoras quebrarem

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veis reajustes serão avaliados pela agência depois de um ano do rol em andamento, tempo, segundo Massuda, suficiente para prejudicar muitas operadoras, principalmente as pequenas e médias que, desde a criação da aNS no ano 2000, decrescem exponencialmente. Na época, existiam em torno de 5 mil empresas e, atualmente, são 1.121, sendo que sete operadoras detém mais de um milhão de beneficiários, o equivalente a quase 30% do total. “Nossos atuários estão calculando um aumento em torno de 5% nos custos, sem contar o valor do índice inflacionário do setor de saúde, em torno de 8%. as empresas vão ter de bancar neste um ano e compensar nas mensalidades depois”, explica Massuda. o executivo sugere uma discussão mais longa em torno de uma política de acesso a medicamentos para o câncer e até a possibilidade de um plano específico para aqueles que necessitam do benefício. outra preocupação da abramge pr/SC está relacionada com o cumprimento do rol pelas pequenas empresas do interior que, muitas vezes, não possuem a infraestrutura e nem especialistas necessários para atender determinado procedimento no prazo obrigatório. “há grandes chances

Fonte: ANS

de mais operadoras começarem a quebrar e restará o SuS para seus usuários. Chamo isso de ‘tiro no pé’”, comenta Massuda. apesar de considerar um avanço a inclusão desse tipo de medicamento no rol, a advogada e especialista em direito à Saúde, renata Vilhena, defendeu em blog no portal Saúde Web que a questão deveria ser de incumbência da agência Nacional de Vigilância Sanitária (anvisa), ou seja, direcionada a toda a população brasileira, assistida pelo Sistema Único de Saúde (SuS). passível de alterações, a listagem de cobertura oficial deve ser publicada ainda neste segundo semestre, e entrará como obrigatoriedade para as empresas em janeiro de 2014. já o valor do reajuste, calculado pela aNS, está previsto para maio de 2015. enquanto isso, a associação Brasileira de Medicina de Grupo (abramge) aguarda resposta da aNS referente à notificação extrajudicial para que o impacto financeiro seja estimado antes dos 12 meses, e a Federação Nacional de Saúde Suplementar (FenaSaúde), que reúne 31 operadoras de planos de saúde, prefere aguardar a execução dos novos procedimentos e a medição dos impactos financeiros no médio prazo.

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FH | saúde corporativa

SAÚDE EM PRIMEIRO LUGAR empresas do setor estão atentas à relação entre bem-estar dos colaboradores e sustentabilidade econômica. Não basta oferecer saúde apenas como um negócio, é preciso saber mensurá-la e estimulá-la também internamente Suzana Camargo | editorialsaude@itmidia.com.br

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oi quase por acaso que Zélia da Cruz, 42 anos, descobriu que estava com a pressão arterial alta. Analista de cadastro da Seisa Assistência Médica, resolveu participar do Dia da Hipertensão realizado pela empresa em abril. “Não tinha a mínima ideia de que minha pressão estava alta. O médico me recomendou cuidados com a alimentação e que eu comece a fazer caminhadas”, conta. Em agosto, a analista já tem uma nova consulta agendada com o médico para checar se houve melhora na pressão. Não é só Zélia que teve a chance de descobrir como anda a própria saúde. Além dos programas frequentes de saúde oferecidos pela empresa, como o Dia da Hipertensão, pela primeira vez a Seisa, empresa do Grupo Carlos Chagas, realiza um mapeamento completo da saúde dos cerca de 500 funcionários. Assim como exames de rastreamento como a checagem de pressão, peso, altura, circunferência abdominal e cálculo do índice da massa corpórea. Também está sendo aplicado o questionário de Fleming, que avalia o risco cardíaco. “Com os resultados na mão, a gente dá algumas orientações pontuais sobre a saúde do colaborador”, explica a supervisora de enfermagem da Seisa, Márcia Mendes. “Se ele está com o índice de massa corpórea alterado, a gente orienta sobre o peso; o colaborador que não faz atividade física, indicamos atividades físicas fáceis de serem feitas no dia a dia”. Depois desse primeiro momento de orientação e quando toda a pesquisa for tabulada, os funcionários da Seisa com problemas de saúde serão encaminhados para grupos específicos com pacientes externos da empresa. O investimento da operadora na saúde de seus funcionários não é em vão. “A saúde representa o segundo maior gasto das empresas, ficando atrás somente dos custos com a

Fotos: Divulgação

Ginástica laboral na Agfa: programa de saúde dos colaboradores reduziu casos de lesão do esforço repetitivo (LER)

folha de pagamento”, afirma a especialista em Gestão de Qualidade de Vida no trabalho e Prevenção e Promoção à Saúde, Ana Paula Pinto. As empresas gastam em média 10,4% do orçamento com custos diretos em saúde, ou seja, o pagamento de plano de saúde, ambulatórios e check-ups. “Mas se levarmos em conta os custos indiretos, muito mais difíceis de serem medidos, o valor com a saúde pode até dobrar e chegar a 20%”, diz Ana Paula. A executiva explica que os custos indiretos são, por exemplo, os gastos com o absenteísmo - a falta do colaborador por algum problema de saúde -, ou ainda o presenteísmo, quando o empregado vai trabalhar, mas se sente mal ou desmotivado, o que acaba reduzindo a produtividade da empresa. Atualmente a ausência de apenas um funcionário pode mesmo comprometer o andamento do trabalho de um setor. “Hoje em dia as áreas estão muito enxutas e quando falta uma pessoa, isso impacta muito no negócio”, confirma a diretora de recursos humanos da Agfa HealthCare, Solange Murakami. Desde 2006, a empresa implantou o Programa Agfa Saúde do Colaborador (PASC). Entre as atividades oferecidas estão ginástica laboral, grupos de corridas e caminhadas, massagens, exames periódicos, campanhas de vacinação e palestras de prevenção, além de outros benefícios. “As quick massages são disputadas na empresa. A lista para marcar horário está sempre cheia”, conta a coordenadora de marketing e comunicação da Agfa para a América Latina, Daniela Galo. “É uma das coisas que mais gosto dentre todos os benefícios”.

Colaboradora passa por avaliação na Seisa: operadora começou mapeamento de saúde dos próprios funcionários

Além das massagens, Daniela participa da ginástica laboral e corre, com a orientação de um personal trainer, duas vezes por semana. “Temos que nos mexer, não dá para viver em um mundo sedentário. O sedentarismo traz muitas doenças”, diz. Há um ano praticando a corrida, a colaboradora da Agfa revela que tem conseguido manter o peso, ganhou flexibilidade e um ótimo condicionamento físico. E melhor ainda, mais disposição para trabalhar. “O exercício elimina o estresse do dia a dia e gera muito mais disposição”. Um dos resultados obtidos com a implantação do programa de saúde da Agfa foi que há anos a empresa não tem mais registrado entre os colaboradores casos de lesão do esforço repetitivo (LER), uma das principais

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FH | saúde corporativa

Custos indiretos da saúde

O investimento em programas de prevenção da saúde reflete uma necessidade das empresas em reduzir custos que nem sempre aparecem claramente nos gastos. Segundo uma pesquisa realizada pela consultoria internacional Mercer, ausências não previstas provocam uma perda de produtividade 40% maior que as ausências previstas. Estimase que no Brasil os custos indiretos das empresas na área de saúde cheguem a R$15 milhões. Eles são gerados por fatores como o afastamento / absenteísmo, perda de produtividade estimada (fábrica), pcustos com processos contra as empresas e ainda provisionamentos ou reservas financeiras. Outro agravante nos custos das empresas é a chamada inflação médica. “Costumamos dizer que geralmente ela é o dobro da inflação econômica”, afirma a especialista em gestão Ana Paula Pinto. “E essa inflação acaba refletindo no orçamento das empresas e esses custos vão crescer cada vez mais nos próximos anos”, alerta.

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34%

18% 13%

22% 13%

Principais causas mundiais para a falta no trabalho Doenças pessoais Problemas familiares Necessidades pessoais Entitlement Mentality

(acredita que tem direito de faltar)

Estresse Fonte: 2007 CCH Unscheduled Absence Survey

doenças responsáveis pelo afastamento de funcionários nas empresas. “A gente tem um investimento grande com o PASC, em contrapartida temos uma baixa sinistralidade no nosso plano de saúde, o que nos permite uma melhor negociação na hora de fechar novos contratos”, revela a diretora de RH da empresa. Todos os 430 trabalhadores da Agfa das filiais de São Paulo, Suzano e Recife são atendidos pelo programa de saúde do colaborador. Mas a empresa respeita o livre-arbítrio dos funcionários, que têm a escolha de se engajar ou não nas atividades oferecidas. A ginástica laboral, que é realizada durante 15 minutos, três vezes por semana, tem uma média de 1.250 participações por mês. Outra empresa do ramo de saúde, a Roche também tem feito um grande investimento em programas de bem-estar para os funcionários. Assim como na Agfa, promove grupos de corrida, ginástica laboral, aulas de

pilates e ioga. Na unidade de São Paulo, os colaboradores podem fazer drenagem linfática e no Rio de Janeiro há uma academia de ginástica e atendimento nutricional. A Roche também promove palestras e campanhas de promoção à saúde. Uma novidade recente é a modernização do restaurante da empresa, com um cardápio mais variado e opções de refeições balanceadas e saudáveis, inclusive pratos light. “Há muito tempo se sabe que o fator humano é decisivo para a sustentabilidade das empresas modernas”, analisa o presidente da Associação Brasileira de Qualidade de Vida, Alberto Ogata. “A performance dos profissionais depende muito da sua energia, motivação, saúde e comprometimento”. Ainda segundo o especialista, as doenças osteomusculares, os problemas emocionais e mentais e as afecções cardiovasculares são os mais frequentes motivos de afastamento do trabalho no Brasil (leia

ainda quais são as demais causas de absenteísmo no mundo na página ao lado). “Um trabalhador com níveis baixos de saúde e bem-estar falta mais ao trabalho, comete mais erros, é menos motivado e comprometido e gasta mais para o sistema de saúde”, diz Ogata. Um estudo da Organização Mundial de Saúde (OMS) revela que os quatro principais fatores que geram doenças crônicas são alimentação inadequada, tabagismo, uso abusivo do álcool e o sedentarismo. Perante esse cenário, as empresas de saúde parecem ter focado no alvo certo ao oferecer a seus colaboradores programas que estimulem as atividades físicas e uma vida mais comprometida com o bem-estar e a qualidade. “Se a gente atende empresas na área de saúde, a gente também tem que pensar na saúde dos nossos colaboradores”, diz Solange Murakami, diretora de RH da Agfa HealthCare.

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FH | ENTRE ELOS Tati Seoane | editorialsaude@itmidia.com.br

LUTA SOBRE RODAS O câncer de mama é o tipo mais frequente em mulheres no mundo, de acordo com a Organização Mundial da Saúde (OMS). No Brasil isso também se repete e, só em 2012, estima-se que tenha surgido mais de 52 mil novos casos da doença. as taxas de mortalidade continuam elevadas por aqui, muito provavelmente porque a doença ainda é diagnosticada em fase avançada. Uma das iniciativas globais de combate é a campanha Outubro Rosa, que acontece todos os anos e visa ações de prevenção. Uma das empresas que se engajam no período é a Philips. Como fabricante de equipamentos de diagnóstico. a partir de 2010, com campanhas mais significativas, a companhia saiu em busca de parcerias com hospitais, governo e clínicas. No ano passado, selou aliança com a clínica delfin na Bahia, com apoio da Secretaria da Saúde do Estado da Bahia (Sesab). Em um modelo de atendimento aberto a todas as mulheres acima de 40 anos - de acordo com os critérios do Sistema Único de Saúde (SUS) para exames de mamografia - a campanha de 2012 percorreu 12 municípios de Salvador seguindo o mapeamento feito pela Delfin - e contou com a ajuda de um carro de show (com alto-falantes) para atrair pacientes. Este ano, a Philips pretende mover uma campanha, neste mesmo padrão, em duas cidades simultaneamente. “Estamos analisando as possibilidades de que aconteçam em Belo Horizonte e outra no nordeste do País”, revela o gerente de educação clínica da Philips Healthcare para América Latina, Ricardo Martins. A intenção é continuar apresentando soluções aos governos brasileiros em campanhas como o Outubro Rosa. “Este projeto terá continuidade por muitos anos”, afirma o gerente de marketing estratégico da Philips Healthcare Brasil, Aldo Landaeta.

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epois de oferecer exames de mamografia à população de São Paulo, Rio de Janeiro e Salvador, com o apoio de instituições públicas e privadas, a Philips planeja a quarta edição para a campanha Outubro Rosa, com referência no êxito das edições anteriores. Somando os três anos de projeto, cerca de 13 mil mulheres receberam atendimento.

Foto: Divulgação

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Unidade móvel foi adaptada para mamografias e para os cuidados com a saúde da mulher

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ara realizar a campanha, a Sesab contou com a participação também da Polícia Militar da Bahia, de voluntárias sociais, da Universidade do Estado da Bahia (UNEB), e dos hospitais Especializados Dom Rodrigo de Menezes e João Batista Caribé.

Foto: Divulgação

Fachada da Secretaria da Saúde do Estado da Bahia (Sesab)

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PHILIPS A primeira campanha da marca no Outubro Rosa aconteceu em São Paulo em um parceria com o Instituto do Câncer do Estado de São Paulo (ICESP) e o Hospital das Clínicas, quando 1,2 mil mulheres tiveram atendimento gratuito para exames de mamografia. Já em 2011, o projeto tirou 6 mil mulheres da lista de espera do SUS no Rio de Janeiro. Desta vez, ao lado da prefeitura da cidade e do Centro de Integração de Educação e Saúde (CIES), o Outubro Rosa aconteceu como Martins desejou desde o príncipio: uma campanha itinerante. Devido ao grande número de mulheres que esperavam atendimento, a missão deste ano ofereceu mamografias instaladas em ônibus que circularam pelas comunidades do Alemão, Santa Cruz e Bangu. “Além disso, faz parte desta parceria a continuidade do tratamento”, conta Martins. As mulheres diagnosticadas são encaminhadas para atendimento especializado nos hospitais públicos. Assim, para a terceira versão do Outubro Rosa, a Philips procurou o presidente do Grupo Delfin, Delfin Gonzalez Miranda, aproveitando a intenção de continuar com as unidades móveis, agora, em Salvador (BA).

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Rosemeire, do Grupo Delfin, e o ministro Alexandre Padilha durante Outubro Rosa

Clínica Delfin foi a primeira a oferecer, em clínica particular, ressonância magnética para as mulheres da Bahia. Atualmente, com quatro ônibus e dois caminhões, ela mantém parceria com a Sesab em projetos sociais, oferecendo análises gratuitas, além possuir cotas para os pacientes do Grupo de Apoio à Criança com Câncer (GACC).

Foto: Divulgação

SESAB A Sesab se ocupou do planejamento, da organização e ajudou na divulgação do projeto. “Além disso, custeamos os exames realizados pelas Unidades Móveis”, conta Claudia Almeida, diretora do departamento de Controle das Ações e Serviços de Saúde (Dicon). Entre 01 a 19 de outubro de 2012 foram realizados quase 5 mil exames de mamografia. Destes, mais de 500 foram encaminhados para a segunda fase. “Nesta etapa, as mulheres passam por mamografias complementares, ultrassonografias, punção de mama, biópsias e, em seguida, encaminhadas para tratamento específico”, explica Claudia. O que estimulou a participação da Sesab no Outubro Rosa, com incentivo da Philips, são as ações semelhantes que a secretaria desenvolve como o Programa Estadual do Rastreamento de Câncer de Mama - Estratégia Itinerante, que desde 2011 percorre os municípios da Bahia. Destinado ao atendimento de mulheres de 40 a 69 anos, o programa conta com a Unidade Móvel - composta por dois mamógrafos com capacidade, cada uma, para realizar 70 mamografias ao dia tendo realizado mais de 67 mil em 120 municípios das cinco microrregiões de Irecê, Jacobina, Itaberaba, Seabra, Alagoinhas, Ribeira do Pombal e Santo Antônio de Jesus. “Para as mulheres com diagnóstico positivo o tratamento cirúrgico, quimioterápico e radioterápico é realizado em unidades de Alta Complexidade em Oncologia”, explica Claudia, da Dicon.

CARROS DO GRUPO DELFIN Apesar de oferecidos pelo SUS de Salvador, as mulheres baianas não fazem os exames de mamografia, segundo conta a coordenadora técnica da Unidade Móvel em Mamografia do Grupo Delfin, Rosemeire Simões. “Com o Outubro Rosa, conseguimos que muitas delas fizessem a análise pela primeira vez devido, principalmente, à facilidade por não ter de marcar com antecedência “, conta. A Clínica Delfin participou da campanha disponibilizando quatro caminhões e um ônibus que hospedaram o equipamento da Philips destinados aos exames de identificação, e ajudou no encaminhamento das mulheres diagnosticadas para procedimentos cirúrgicos, quimioterapia e radioterapia. A participação da clínica foi motivada também pelo Programa Estadual do Rastreamento de Câncer de Mama - Estratégia Itinerante com a Sesab, onde mantém cinco unidades que percorrem o Estado da Bahia. Além disso, a empresa mantém parceria com o Hospital São Rafael (BA), para onde encaminha pacientes do Grupo de Apoio à Criança com Câncer (GACC), que realizam exames de ressonância magnética por meio de cotas.

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FH | MEDICINA DIAGNÓSTICA

O CASO ANGELINA JOLIE, DE REMOÇÃO COMPLETA DA MAMA, AQUECEU O DEBATE SOBRE A POPULARIZAÇÃO DOS EXAMES GENÉTICOS. DE OLHO NESTE PROCEDIMENTO, LABORATÓRIOS APOSTAM NO CRESCIMENTO E DESENVOLVIMENTO DO MERCADO

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ompanheira de Brad Pitt, embaixadora das Nações Unidas, mãe de seis filhos – sendo três adotivos, e primeiro lugar na lista das celebridades mais influentes do mundo pela revista Forbes. Angelina Jolie está sempre em exposição. E, como não poderia deixar de ser, a atriz ganhou a capa dos principais semanários do mundo ao fazer uma mastectomia preventiva onde, segundo os médicos, a decisão de retirar as mamas reduziu de 87% para 5% as chances de ter um câncer no local. A iniciativa partiu do resultado das análises dos genes BRCA1 e BRCA2. Em condições normais, eles ajudam na estabilidade do material genético; quando sofrem mutações, porém, aumentam os riscos da paciente desenvolver cânceres de mama e de ovário. O exame, portanto, não se trata de um diagnóstico, mas sim de uma probabilidade, e ainda é indicado apenas para quem tem um histórico familiar forte de incidência da doença. Pelo tamanho da repercussão internacional do caso de Angelina Jolie – que se enquadra nesse perfil -, o assunto também impactou o segmento no Brasil. “A procura por esse exame aumentou muito, mas não é indicado para todos, por isso precisamos orientar as pessoas. Na nossa clínica, eu diria que triplicou o

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FH | MEDICINA DIAGNÓSTICA

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Hermes Pardini: área de genética cresce 40% ao ano e cada vez mais representa parcela relevante no faturamento

Fotos: Divulgação

número de pacientes procurando por isso, mas só entre 30% e 40% acabam realizando o exame. Claro que a posição final é do paciente e do médico, mas nossa parte técnica de geneticistas e especialistas em oncologia precisam passar essa orientação”, explica o diretor de apoio laboratorial do Hermes Pardini, Alessandro Ferreira, que ainda revela que dentro da empresa a área de genética tem crescido 40% ao ano e cada vez mais representa uma parcela relevante do faturamento da companhia. Ferreira aponta ainda um certo desconhecimento do mercado em relação a custos e aplicações de exames que pesquisam mutações genéticas. Segundo ele, o laboratório mineiro faz um constante trabalho de apresentação de técnicas disponíveis para difundir os serviços. “Temos recebidos contatos de várias operadoras (diversos procedimentos ainda não são cobertos) que marcam reuniões científicas, palestras, e querem entender a utilidade, principalmente nas áreas de oncologia e cardiologia”. Percebendo esse caminho, o Pardini está oferecendo o PreventCode, um teste genético preventivo e rápido que mostra as chances do desenvolvimento de determinadas doenças, como diabetes tipo 2, obesidade e, claro, cânceres e problemas cardiovasculares. “Como ele não dá um diagnóstico, a gente faz um relatório que diz para o médico: olha só, é bom ter um cuidado aqui, outro ali. Às vezes o paciente tem tendência a ter obesidade e então você pode fazer uma alteração na alimentação da pessoa – neste caso, está sendo muito bem visto por nutrólogos e nutricionistas”, conta Mariano Zalis, diretor de pesquisa e desenvolvimento da Progenética Hermes Pardini. Os exames do PreventCode variam entre R$ 900 e R$ 2,5 mil. Para Zalis, as operadoras de saúde ainda não o enxergam como algo que irá entrar no rol de cobertura,

já que ainda é feito num conceito de prevenção. “Tem ainda uma questão ética de começar a mostrar a possibilidade de ter qualquer doença ou não, já que diz respeito a uma coisa muito privativa, de mudança de hábito, alimentação, de tomar cuidados”, completa. CUSTOS E GARGALOS A tecnologia para tais tipos de exames não é barata, mas os especialistas ouvidos pela reportagem mostraram otimismo em relação à queda dos custos e acessibilidade aos serviços. “Se a gente comparar, o primeiro sequenciamento do genoma humano custou US$ 1 bilhão, e hoje você conseguiria fazer nas mesmas condições com uns US$ 10 mil. Os exames

variam muito, vão de R$ 1 mil a R$ 15 mil, porque depende do tamanho da amostra que você quer mensurar. Mas, de forma geral, tivemos uma queda de 40% nos preços nos últimos dois anos”, diz o diretor executivo de desenvolvimento de negócios do laboratório DLE, Gustavo Campana. Sobre a cobertura dos planos de saúde, ele acredita que aos poucos os exames vão entrando no rol - “por exemplo, se o paciente tem uma doença ainda sem diagnóstico e todas as possibilidades foram esgotadas, então ele é encaminhado para um teste genético”, diz -, até porque todo esse pacote de exames complexos, que envolvem genética e biologia molecular, cresce numa proporção muito maior que os convencionais.

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O TESTE GENÉTICO É O PRINCIPAL FOCO DO CRESCIMENTO DO LABORATÓRIO DLE E, EM DOIS ANOS, DEVE SE TORNAR A PRINCIPAL RECEITA

“Eu diria que existe uma demanda reprimida no País. Hoje, no caso da DLE, o teste genético é o principal foco do crescimento da empresa e em dois anos deve se tornar a principal receita. Claro que ainda há gargalos no desconhecimento de algumas patologias, mas se conversarmos daqui um ano teremos muito mais testes possíveis, com certeza”, vislumbra. Outra questão é a da mão de obra qualificada, como aponta a especialista em genética do Centro de Diagnósticos Brasil, Camila Guindalini. “Temos um exame cariótipo, feito na pediatria que inclusive o SUS já cobre, mas é extremamente manual e depende de um citogeneticista, profissional extremamente raro. Então às vezes

temos de trazer uma pessoa para que forme outros. O preço que pagamos por tecnologia é um problema sério, claro, mas temos também essa questão da formação de especialistas”. ESTÉTICA E GENÉTICA Teoricamente, uma mastectomia preventiva torna mais fácil a reconstrução dos seios por cirurgia plástica, já que, como ela toma o mesmo procedimento para ambas as mamas, é menos complicado garantir a simetria em comparação a casos em que a mulher tira apenas um quadrante da mama, por exemplo. De acordo com o cirurgião plástico Leonardo Aguiar, o custo do mapeamento genético vem caindo e tem gente

nos EUA e na Europa que acredita que em dez anos metade da população mundial vai ter os genes sequenciados ao menos uma vez. “Então quando isso se torna mais comum e a Angelina Jolie mostra que baseada em exames e decisões médicas ela retira o símbolo da feminilidade, o cirurgião plástico precisa estar atento para caminhar ao lado com a reconstrução em prótese. Agora não é mais o médico que é dono da saúde do paciente. É o paciente que tem poder sobre a própria saúde, e isso é uma quebra de paradigma que precisamos estar atentos”, pontua o médico, que recentemente participou da Futuremed, capacitação promovida pela Nasa sobre alta tecnologia na medicina.

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FH | MUNDO AFORA

Verena Souza | vsouza@itmidia.com.br

DA IMPRESSÃO

AO DIGITAL CEO MUNDIAL DA AGFA, CHRISTIAN REINAUDO, VEM AO BRASIL E ABORDA AS NOVAS APOSTAS DA COMPANHIA EM UM MERCADO CADA VEZ MAIS DIGITAL

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onsolidar-se como uma empresa de serviços para as áreas de saúde e gráfica e deixar para trás a imagem de fabricante de equipamentos com foco em filmes, que reinou durante décadas, é a diretriz que norteia as estratégias da belga Agfa. Com o declínio gradativo das impressões de filmes no mundo, incluindo os médico-hospitalares, a companhia tem investido em plataformas digitais nas três áreas da vertical de Saúde: Imagem, Tecnologia da Informação e Informação Clínica; cujo faturamento registrado em 2012 foi de 1,2 bilhão de euros. “A transição para o mundo digital exige softwares mais complexos e pessoas qualificadas para implementá-los, gerenciá-los e desenvolver atualizações. Para isso, é preciso criar uma cultura de serviços”, explica o CEO mundial da Agfa, Christian Reinaudo, que esteve no Brasil na última semana de junho para reforçar a proximidade da empresa com os clientes locais e alavancar as vendas do grupo, que estão 29 milhões de euros abaixo quando comparadas ao primeiro trimestre do ano passado, somando 705 milhões de euros. De olho principalmente nos países emergentes, o executivo ressalta que a missão da Agfa Healthcare é possibilitar a conexão dos dados dos pacientes com os diversos departamentos hospitalares, inclusive com outras instituições, formando um compartilhamento em rede. A divisão Saúde representa, hoje, 39% dos negócios da companhia belga, sendo que 42% correspondem ao mercado europeu, 9% latinoamericano, 25% asiático e

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24% fazem parte do Nafta, bloco econômico formado por Estados Unidos, Canadá e México. Brasil e China são as maiores apostas, ambos responsáveis por praticamente metade do market share de suas respectivas regiões. “Sabemos que o PIB desses países está crescendo cerca de 3% ou mais, e que a média de crescimento do setor é ainda maior, e a TI, inserida na Saúde, também é promissora”, enfatiza. RADIOLOGIA Levar soluções de TI para agilizar o departamento de radiologia de clínicas e hospitais faz parte da estratégia da empresa no Brasil e o “know how” da WPD, adquirida no final do ano passado, é que vai suportar o desenvolvimento da Agfa neste nicho de mercado. Prevista para ser introduzida no mercado brasileiro ainda este ano, a nova plataforma de DR (Direct Radiography) é a grande aposta da Agfa, inclusive global. A tecnologia prevê que os profissionais recebam instantaneamente as imagens em plataforma digital. “O Brasil tem a metade do potencial da China para a Agfa por enquanto, mas a Saúde brasileira é mais avançada em termos da penetração de TI, digitalização de imagens e a língua e o comportamento das pessoas não são tão diferentes”, diz Reinaudo, ressaltando as potencialidades locais.

PRIMEIRO CLIENTE APÓS WPD

Foto: Divulgação

Reinaudo, da Agfa: agilizar o departamento de radiologia faz parte da estratégia

O Hospital da Santa Casa de Misericórdia de Bragança Paulista (SP) foi a primeira instituição a adotar um sistema para gerenciamento clínico e hospitalar – CIS (Clinical Information System) e HIS (Hospital Information System) – da Agfa HealthCare após a aquisição da brasileira WPD em setembro de 2011. O projeto visa substituir o sistema atual para dar suporte ao crescimento da instituição e de seu plano de saúde, o Santa Casa Saúde. A previsão para a implantação total do novo projeto é para julho deste ano. Com 138 anos de existência, o hospital de Bragança busca adaptar-se às necessidades crescentes da população da cidade. Um dos principais objetivos será integrar os processos para maior desempenho nos fluxos de trabalho e controle das informações, por consequência dando mais subsídios para tomada de decisões estratégicas e operacionais. Para os pacientes a promessa é de mais agilidade no atendimento, disponibilidade dos serviços e segurança no tratamento graças ao sistema de prontuário eletrônico.

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INTELIGÊNCIA PARA

PREVENÇÃO

Gilberto Pavoni Junior*

Foto: Ricardo Benichio

HOSPITAIS SÃO REPOSITÓRIOS IMPORTANTES DE INFORMAÇÕES SOBRE SAÚDE DA POPULAÇÃO. MAS MUITOS DADOS ESTÃO PERDIDOS NOS SISTEMAS E PRECISAM SER CRUZADOS PARA MELHORAR ESTRATÉGIAS DAS EMPRESAS E DE ÓRGÃOS PÚBLICOS

DESAFIO O Hospital do Câncer de Ribeirão Preto possuía informações armazenadas do Índice Internacional de Gail, que traz a probabilidade uma pessoa desenvolver câncer de mama. Os dados precisavam ser cruzados com padrões e correlações dos pacientes para uma política de prevenção. O banco de dados relacional PostgreSQL era confiável, mas não era suficiente para a tarefa. O apoio dinâmico de um business intelligence se tornou essencial. SOLUÇÃO Foi necessário entender as regras de negócio e efetuar uma nova modelagem multidimensional dos dados. A solução de BI escolhida foi o Pentaho, instalado e configurado em todos os módulos necessários para que o projeto fornecesse informações limpas e estratégicas para as áreas usuárias envolvidas na prevenção e auxílio aos pacientes. RESULTADOS O hospital conseguiu a extração de informações que, até então, eram desconhecidas do banco de dados devido ao alto número de registros. A visualização amigável dos resultados apoia a política de conhecimento do histórico dos pacientes e ajuda na prevenção de lesões mamárias malignas. A informação antecipada é considerada o melhor método de diagnóstico e terapia para a doença. O hospital ainda conseguiu diminuir o tempo de consulta.

PRÊMIO

• Prêmio recebido por: Marcel Messias dos Santos, da Price IT • Projeto: BI para Prevencão do Câncer de Mama no Hosp. do Câncer de Ribeirão Preto • Período: de fevereiro a setembro de 2012 • Investimento: até R$ 5 milhões

Quem competiu: Os outros finalistas da categoria “Sistemas de Gestão” foram: Cemig e a Voxline, empresa de contact center.

COMO ISSO DESENVOLVE O SETOR DE TI O cliente apostou no projeto que envolvia conhecimento escondido dentro dos sistemas. A utilidade traz benefícios imediatos dentro de estratégias de atendimento e melhoria da imagem da instituição e mostra como a informação é essencial para a transformação das empresas. “Isso vai colaborar para futuras decisões em prevenção para a população”, diz Marcel Messias dos Santos, diretor da Price Soluções em TI, canal responsável pelo projeto. CURIOSIDADES O canal se colocou inteiramente à disposição do cliente. Havia a necessidade de nova modelagem dos dados e testes exaustivos, mas a meta do projeto era clara e cabia à tecnologia ajudar nisso.

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FH | TECNOLOGIA

DESAFIO O Instituto do Câncer do Estado de São Paulo Octavio Frias de Oliveira (Icesp) havia acabado de instalar um sistema de gestão hospitalar com prontuário eletrônico. Isso evitou rasuras nos documentos e facilitou arquivamento e troca de informações. Mas, por lei, o prontuário precisa existir também em papel. Dar segurança em ambos os formatos era a necessidade da instituição. SOLUÇÃO A assinatura digital com E-Val Madics foi usada para complementar a solução do Prontuário Eletrônico do Paciente (PEP) e prover ao cliente o necessário para tornar o sistema de gestão hospitalar mais seguro, ágil e com benefícios revertidos em economia financeira, por meio da possibilidade de eliminar o processo de impressão e consequentemente do armazenamento físico de papel.

SEGURANÇA NA

ROTINA

Gilberto Pavoni Junior*

POR FORÇA DE LEI, ALGUMAS EMPRESAS AINDA PRECISAM LIDAR COM PAPEL EM ALGUNS PROCESSOS. AO MESMO TEMPO, NECESSITAM DO FORMATO DIGITAL PARA AGILIZAR A OPERAÇÃO. O CONVÍVIO COM OS DOIS MUNDOS EXIGE SEGURANÇA EXEMPLAR

RESULTADO O hospital deu mais um passo para se tornar paperless e conseguiu a segurança da informação desejada. Qualquer alteração no prontuário eletrônico assinado digitalmente emite uma notificação e exige nova assinatura. Com isso, o documento ganha validade jurídica. A instituição também melhorou a transação de documentos. O envio de informações ocorre em tempo real e diminui os riscos inerentes. COMO ISSO DESENVOLVE O SETOR DE TI A solução trouxe mais segurança, eliminou retrabalho e garantiu agilidade ao hospital. Mas, para o canal, é uma mostra de um futuro próximo para muitas empresas que desejam ter processos completamente digitais. CURIOSIDADES Os certificados digitais foram emitidos para todos os que participaram do processo do prontuário eletrônico. Para aumentar a segurança, novos appliances, que fazem o tratamento criptográfico para o armazenamento das chaves dos certificados, foram instalados na infraestrutura. Passado o desenho do projeto e capacitação para a mudança cultural, os trabalhos se resumiram a configurações dos sistemas.

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PRÊMIO

• Projeto: Certificação Digital no Prontuário Eletrônico do Paciente do Icesp • Prêmio recebido por: Luis Gustavo Kiatake, da E-Val Tecnologia • Período: de abril de 2010 a junho de 2012 • Investimento: R$ 5 milhões

O Icesp deixou pra trás os cases de segurança do Itaú Unibanco e do Exército Brasileiro.

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ENTENDA O PRÊMIO REFERÊNCIAS EM TI Adriele Marchesini | amarchesini@itmidia.com.br** O prêmio Referências em TI tem como objetivo identificar e destacar iniciativas relevantes e inovadoras dos três elos da cadeia são eles: distribuidores, fabricantes e revendas, estes últimos também conhecidos no mercado como canal. No segundo ano de vida do prêmio foram recebidos 233 cases, sendo que consideramos 225 válidos, de 1º de março a 22 de abril. A maior parte das histórias relatadas veio de canais, com 64% de participação. Na sequência, estavam fabricantes (26%) e distribuidores (10%). Isso mostra que as iniciativas de parceria com o canal ou não estão sendo feitas, ou não são lembradas e consideradas como referência pelos seus próprios atores.

QUEM PARTICIPA:

O estudo representou um total de três grupos, com 15 categorias:

FABRICANTES: 1. Atendimento (pré e pós) 2. Estímulo ao desenvolvimento dos negócios do Canal 3. Suporte à gestão do Canal DISTRIBUIDORES: 4. Apoio ao canal 5. Inovação na oferta 6. Novas oportunidades de negócios REVENDAS: 7. Cloud computing 8. Infraestrutura de cabeamento

9. Infraestrutura de redes 10.Mobilidade 11. Segurança ------------------ Case vencedor: ICESP 12. Serviços terceirizados 13. Servidores, storage e virtualização 14. Sistemas de gestão (CRM, ERP e BI) ------------------ Case vencedor: Hospital do Câncer Ribeirão Preto CATEGORIA ESPECIAL: 15. Case desenvolvido no cliente pelos 3 elos (fabricante, distribuidor e canal) REDES SOCIAIS (Não houve envio de case!)

QUEM AVALIA Assim como a 1° edição, contamos com executivos de mercado para avaliação do material. Tomamos o cuidado de não encaminhar cases para representantes do mesmo setor avaliar. Assim, por exemplo, executivos de distribuidoras avaliaram material de canais e fabricantes. Além disso, o nome da empresa candidata foi suprimido, para que o foco da análise fosse somente o case, e não a companhia que o desenvolveu. *Gilberto Pavoni Junior, especial para a revista CRN Brasil, junho de 2013. **Adriele Marchesini é editora da Comunidade TI -Canais

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O diretor executivo da Anahp (Associação Nacional de Hospitais Privados), Daniel Coudry, foi à Oslo, na Noruega, para participar do 38º Congresso Mundial de Hospitais. Veja o que ele fez por lá!

Foto: Divulgação

FH | na bagagem

Fotos: Arquivo Pessoal

Daniel Coudry, diretor executivo da Anahp

O EvEntO o congresso, organizado pela International hospital Federation (IhF) em conjunto com a Federação norueguesa de hospitais, reuniu mais de mil participantes de mais de 40 países e teve palestras com nomes consagrados da área de saúde mundial, como a diretora geral da organização mundial de Saúde, margareth Chan.

O LugAr... oslo é uma cidade relativamente pequena, com apenas 500 mil habitantes (a noruega inteira tem 5 milhões!) e intensa vida cultural. São inúmeros museus, teatros e magnífica ópera, em uma sala de concertos moderníssima, construída em parte recuperada do porto da cidade. Chama atenção também a educação e simpatia do povo norueguês, todos falam inglês e são muito solícitos com os turistas. Destaque também para a época do ano da visita (fim de primavera, início de verão) onde o dia dura quase 20 horas! bastante tempo para aproveitar. não deixe de ver: Parque Vigelang, Ópera de Oslo, Museu Munch, Jardim Botânico. Se tiver tempo (já que está na noruega) não deixe de ver os fiordes. absolutamente imperdíveis!!!

COmO fOi

DiCAs... a noruega como um todo é um país caro para os nossos padrões, portanto, comece a visita utilizando trem ou ônibus do aeroporto à cidade, os taxis são proibitivos. a moeda local é a coroa norueguesa e o câmbio é relativamente fácil de fazer.

COmEr E bEbEr... Como uma capital deve ser, oslo tem inúmeras opções de restaurantes com preços para todos os bolsos. akker brygge é uma outra área de porto renovada, com numerosos restaurantes, sorveterias e uma vista privilegiada da cidade. no verão é o lugar mais agitado da cidade. Recomendo ainda um restaurante de comida contemporânea chamado arakataka e um outro, também de comida japonesa, chamado Sakana Sushi (simples, mas delicioso).

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oslo é uma cidade muito segura e pode ser conhecida toda a pé, mas o sistema de trens, metro e ônibus funciona com perfeição, levando a todos os lugares de interesse; existe um sistema de passe diário ou semanal (oslo Pass) que dá direito ao sistema de transporte e ainda descontos nos museus.

o evento foi muito bom, uma excelente oportunidade de troca de experiências entre diferentes países e culturas. Chama a atenção que no brasil a situação da saúde, seja pública ou privada, tenha os mesmos desafios que outros sistemas ao redor do mundo: acesso, financiamento, incorporação de novas tecnologias e envelhecimento da população. Foram discutidos temas relevantes relacionados a estes desafios e feito um apelo para uma atuação em conjunto de todos os setores que compõem a cadeia. Evento: 38° congresso

mundial de hospitais Data: 18 a 20 de junho Local: Oslo, Noruega

Vai viajar e participar de algum evento na área da Saúde? Envie sua sugestão para mburiti@itmidia.com.br

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FH | LIVROS

BOA LEITURA

O sócio e presidente do Conselho de Administração do Baía Sul Hospital Dia, Newton Quadros, lançou o livro “Hospital Dia – Um modelo Sustentável”. Ele falou à FH sobre os principais pontos da obra e as soluções de qualidade atreladas ao custo baixo do modelo.

Analice Bonatto | editorialsaude@itmidia.com.br Foto: Divulgação

registrado no Reino Unido e em países europeus, onde houve uma redução de até 30% nos custos da assistência pública devido ao ASC ou day hospitals.

FH: Quais são as novas demandas que enfrentam os sistemas de saúde público e privado no Brasil? Newton Quadros: Eles necessitam de alternativas de assistência que garantam qualidade e custos competitivos. O governo federal ao implantar as Unidades de Pronto Atendimento (UPA) e as Unidades Básicas de Saúde (UBSs) já sinalizou que adota uma política de atenção primária fora da estrutura hospitalar. O foco do governo é administrar melhor os quatros níveis de assistência à saúde da população. Com os avanços das técnicas cirúrgicas, como as minimamente invasivas e de medicamentos anestésicos, a cirurgia eletiva de pacientes está sendo realizada com segurança em estruturas hospitalares mais simples. Isto aconteceu nos EUA, décadas atrás, onde atualmente cerca de 5.300 Ambulatory Surgery Center (ASC) são certificados pelo governo federal para atendimento prioritário ao Medicare e Medicaid (programas federais). Cerca de 70% de todos os procedimentos cirúrgicos são realizados, anualmente, nessas estruturas. Esse fenômeno é também

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FH: Quais as principais mudanças que esse modelo traz no dia a dia hospitalar? E como pode ajudar a profissionalização do mercado? Quadros: É uma situação real em muitos países que hospitais gerais focam no segmento da alta complexidade, transplantes, pesquisa e ensino. Os hospitais mais novos não possuem mais de 350 leitos e muitos buscam a especialização. Nos EUA, o modelo de hospital dia dentro de hospitais gerais não apresentou redução significativa dos custos operacionais e muitos não são mais credenciados pelo Medicare e Medicaid. A tendência clara é de que novos projetos não tenham mais de 350 leitos, pois quem quer fazer tudo, acaba não fazendo nada direito e a cobrança por melhores custos acabará influenciando a sobrevivência das estruturas maiores e mais complexas . O crescimento do ASC no Brasil é uma questão de tempo. As instituições hospitalares que investirem na descentralização de unidades, flexibilização de suas estruturas e um bom processo logístico serão mais ágeis frente às mudanças e terão mais chances de sobreviver a médio e longo prazo. FH: Explique como esse modelo hospitalar proporciona redução nos custos operacionais, sem comprometer a qualidade da assistência? Quadros: A qualidade da assistência à saúde tem como principal fator a qualificação do profissional de saúde; em seguida, a estrutura física e funcional e concomitante aos processos operacionais que focam na segurança do paciente. Com base em indicadores de desempenho técnico, é possível afirmar se uma unidade de saúde possui ou não qualidade efetiva. Os hospitais dia ou unidades de cirurgias ambulatoriais atendem pacientes hígidos, eletivos e elegíveis e com isso possuem uma taxa de infecção hospitalar baixa, na faixa de 1%. Além disso, a tendência é de que os agentes patogênicos também sejam mais simples de controlar e tratar. Este fator já apresenta um forte impacto nos custos assistenciais. Além disso, é possível padronizar 100% dos procedimentos e estabelecer um modelo de cobrança de fácil gerenciamento e de menor custo administrativo. Hospital Dia – Um modelo Sustentável Autor: Newton Quadros é organizador e coautor do livro, juntamente com mais 21 profissionais do setor. Editora: MEDERI, de Brasilia. Responsável Augusto Brandão. Número de páginas: 279 Preço: R$ 70

PROFISSIONALISMO MÉDICO PAULISTA E REFORMA NA SAÚDE ADHEMARISTA A obra traz análise de uma das carreira médica do ponto de vista político e social e vai além ao estabelecer as relações com um período da política brasileira: a liderança de Adhemar de Barros, no governo paulista, entre 1947 e 1951. O livro é dividido em quatro capítulos, os dois primeiros tratam de conceitos sobre a Sociologia das Profissões internacional e do Brasil e estudos sobre as relações da medicina com o Estado e o adhemarismo - sistema político populista e suas conexões com as classes médias e com a profissão médica paulista. Os outros dois apresentam a análise empírica dos dados, coletados de jornais e da Revista Paulista de Medicina. Autor: Fabio de Oliveira Almeida Editora: EdUFSCar Número de páginas: 220 Preço: R$ 28

GESTÃO DA QUALIDADE HOSPITALAR O livro aborda a qualidade dos serviços hospitalares, apresentando um modelo que harmoniza gestão e assistência por meio de práticas que entendam a organização do hospital como um todo. O autor foca seu estudo no aspecto micro do atendimento, ou seja, aquele prestado nas unidades (hospitais, clínicas ou ambulatórios). Nele busca-se criar condições para que problemas não ocorram – e não só à resolução deles. Muito do que há na obra é fruto de mais de 20 anos de colaboração do autor com o programa Compromisso com a Qualidade Hospitalar (CQH). Autor: Haino Burmester Editora: Saraiva Número de páginas: 296 Preço: R$ 55

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destaques do mês ultrAssom multidisplinAr oP300, da siemens, é um ultrassom multidisplinar por otimizar uma gama de aplicações médicas em imagens cardíacas, obstétricas, ginecológicas, em pequenas partes, e também de mama, vascular e músculo esquelético em adultos, pediatria e neonatal. De acordo com a fabricante, o produto oferece alta frequência (acima de 18mhz) e, segundo a fabricante, proporciona excelência na obtenção de imagens da tireoide, da mama e outras estruturas superficiais. Ele também opera em frequências entre 2 e 18 mhz. www.siemens.com/answers/br/pt

evolução do monitorAmento A incubadora Vision 2286 Advanced, da Fanem, que recebeu uma atualização de software, foi projetada para ter mais velocidade de processamento de dados, melhor tempo de resposta da tela e da visualização dos parâmetros aprimorando a operação por parte do usuário. o sistema de gerenciamento de alarmes incorporado à atualização trouxe ao equipamento uma evolução do monitoramento da oximetria de pulso, permitindo menos disparos do alarme das medições de saturação (spo2), reduzindo o acionamento indevido. www.fanem.com.br

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Cor vibrAnte nA impressão Desenvolvida para garantir alto desempenho em escritório, a impressora image ruNNEr lBP5480, da Canon, é capaz de imprimir em velocidade de 33ppm (carta/A4) e em papéis até tamanho ofício. o equipamento oferece a impressão de cores vibrantes e possui funções avançadas de série. Voltada para pequenos e médios grupos de trabalho, o equipamento é ideal para a impressão de ultrassom no tamanho A4. Além de possuir tela lCD de cinco linhas, graças a uma porta usB, ela imprime arquivos JPEG, TIFF, PDF ou XPs sem a necessidade de um computador. www.canon.com.br

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Produzido com o objetivo de proporcionar alta definição, alta resolução e multiescala de cinza, o monitor monocromático GX540 de 5mP da EIZo, também é dirigido à exibição de imagens de mamografia digital. seus 10bits em tons de cinza, ou 1024 tons, ajudam a discernir as nuances dentro de uma imagem. o equipamento conta ainda com uma alta taxa de contraste, o que aumenta a nitidez das imagens monocromáticas. www.eizo.com.br

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Fabricado com estrutura interna em aço revestido por peças injetadas em material termoplástico, para diminuir a entrada de poeira e facilitar a limpeza sem tirar o rodízio de serviço. Possui um sistema de freio que ao ser acionado trava o freio de giro e da roda nos quatro rodízios ao mesmo tempo, além da trava direcional para manobras em locais de difícil acesso.

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GERENTE ADMINISTRATIVA E OPERAÇÕES Emanuela Araújo earaujo@itmidia.com.br GERENTE FINANCEIRO Marcos Lopes marcos@itmidia.com.br COMO RECEBER REVISTA FH www.revistafh.com.br/assinar

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REVISTA FH

A revista FH é uma publicação mensal dirigida ao setor médico-hospitalar. Sua distribuição é controlada e ocorre em todo o território nacional, além de gratuita e entregue apenas a leitores previamente qualificados. As opiniões dos artigos/colunistas aqui publicados refletem unicamente a posição de seu autor, não caracterizando endosso, recomendação ou favorecimento por parte da IT Mídiaou quaisquer outros envolvidos nessa publicação. As pessoas que não constarem no expediente não têm autorização para falar em nome da IT Mídia ou para retirar qualquer tipo de material se não possuírem em seu poder carta em papel timbrado assinada por qualquer pessoa que conste do expediente. Todos os direitos reservados. É proibida qualquer forma de reutilização, distribuição, reprodução ou publicação parcial ou total deste conteúdo sem prévia autorização da IT Mídia S.A.

MARCELO VIEIRA Repórter de Saúde marcelo.vieira@itmidia.com.br

THAIA DUÓ Repórter de Saúde thaia.duo@itmidia.com.br

BRUNO CAVINI Produtor de Arte e Vídeo bcavini@itmidia.com.br

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CONSELHO EDITORIAL REVISTA FH Cláudio Giulliano A. da Costa • Diretor comercial para OPME da Bionexo Gonzalo Vecina Neto • Superintendente corporativo do Hospital Sírio-Libanês João Carlos Bross • Superintendente da Bross Consultoria e Arquitetura Osvino Souza • Professor e Pesquisador da Fundação Dom Cabral Paulo Marcos Senra Souza • Diretor da Amil Sérgio Lopez Bento • Diretor técnico da Planisa

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ANDRÉ CAVALLI Gerente Executivo de Vendas acavalli@itmidia.com.br ERIC OUCHI Gerente de Marketing Digital eric.ouchi@itmidia.com.br

GABRIELA VICARI Gerente de Marketing Comunicação gvicari@itmidia.com.br

CRISTIANE GOMES Gerente de Marketing Revistas cgomes@itmidia.com.br

GABY LOAYZA Gerente de Estudos e Análises gloayza@itmidia.com.br

MARCELO MALZONI BARRETO Gerente Comercial de Saúde mmalzoni@itmidia.com.br (11) 99637-7665 EMERSON MORAES Gerente de Marketing Fóruns emoraes@itmidia.com.br

RODRIGO MORAIS Executivo de Contas rmorais@itmidia.com.br (11) 99655-6413

DANIELLA IGLESIAS Executiva de Contas daniella.candia@itmidia.com.br (11) 97144-2542

SUELLEN MARQUES Executiva de Contas suellen.marques@itmidia.com.br (11) 99639-7527

MÁRCIO LIMA Gerente de Relacionamento com Clientes mlima@itmidia.com.br

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Foto: Magdalena Gutierrez

PAPO ABERTO

O PODER DAS REDES Em recente aula para uma turma do MBA de gestão de projetos falei sobre a Teoria dos Seis Graus de Separação. Não demorou muito para que um aluno que acompanhava a explicação ao mesmo tempo em que digitava em seu notebook interviesse, dizendo: professora, agora são apenas quatro graus. A teoria tem por base um estudo científico de 1967 coordenado pelo psicólogo social Stanley Milgram, que concluiu que no mundo são necessários no máximo seis laços de amizade para que duas pessoas quaisquer possam fazer contato. No referido estudo, realizado nos Estados Unidos, foram distribuídas cartas para algumas pessoas e estas deveriam fazer a correspondência chegar a seu destinatário com o qual poderiam ter uma relação direta ou percorrer o caminho por meio de intermediários em comum. Cada pessoa-alvo, ao receber a carta, enviava uma comunicação para que os responsáveis pelo estudo tivessem conhecimento. E foi assim que a teoria dos seis graus de separação entre duas pessoas ficou comprovada. De fato, como foi dito pelo aluno mencionado no início deste artigo, um segundo estudo, este realizado recentemente tendo como agentes a Universidade de Milão, na Itália, e o Facebook, mostrou que a distância atual saiu dos seis graus e foi reduzida para 4,74 graus, podendo ser menor em países onde a participação em redes sociais digitais é maior. O Orkut, uma das primeiras redes de relacionamento por meios digitais, criada pelo engenheiro de software Orkut Buyukkokten, em janeiro de 2004, tem por base exatamente a teoria dos seis graus. E o Brasil, junto com a Índia, foi um dois países onde o Orkut

obteve maior número de adeptos. O que isso mostra? Mostra que o jeito brasileiro e latino, que prima pelo relacionamento que sempre foi conhecido e reconhecido nos meios convecionais, ganhou um alcance muito maior por meio justamente das redes sociais. É o que temos visto nas recentes manifestações que levaram e continuam levando às ruas centenas de milhares de pessoas num movimento de bandeiras diversas, tanto pelo ponto de vista das reivindicações quanto dos adeptos. Redes até recentemente usadas para convidar pessoas para eventos, como reuniões entre amigos, aniversários e outras comemorações, passaram a ser utilizadas como meios de comunicação sobre concentrações e passeatas que tiveram como início o repúdio ao aumento do preço no transporte público em diversas cidades brasileiras. Com o slogan Acorda Brasil, o movimento, por conta da força atingida, hoje já contabiliza vitórias práticas, como a redução no preço das passagens do transporte público, bem como a derrubada da PEC 37, que tirava poderes de investigação do Ministério Público, além de mais recursos para educação e saúde. Assim como as redes sociais são capazes de, em questão de instantes, derrubar a reputação de pessoas ou empresas com base em iniciativas divulgadas com uso deste “megafone de alcance praticamente infinito”, e por conta disso são alvo de monitoramento constante, as iniciativas recentes mostraram a força destas redes também no plano político-social. Com certeza, a partir destes epísódios, o poder das redes será sempre avaliado como algo decisivo em qualquer campo.

Stela Lachtermacher Diretora Editorial IT Mídia 106

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JULHO 2013 REVISTAFH.COM.BR

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Revista FH - Ed. 213  

A REVISTA DE GESTÃO, SERVIÇOS E TECNOLOGIAS PARA O SETOR HOSPITALAR - Ano 20 • Edição • 213 • Julho de 2013

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