__MAIN_TEXT__
feature-image

Page 1

m Volu

ero Núm e7-

7-1

estre º Sem

2014


Volume 7 - NĂşmero 7 - 1Âş Semestre 2014


Expediente Publicação semestral - Jornalismo e Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo Reitor José Pio Martins Pró-Reitora Acadêmica Márcia Sebastiani Pró-Reitor Administrativo Arno Antonio Gnoatto Diretor-Geral da Escola de Comunicação e Negócios (ECN) Rogério Mainardes Coordenadora do Curso de Comunicação Social - Jornalismo Maria Zaclis Veiga Coordenadora do Curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda Christiane Monteiro Machado Coordenador Adjunto do Curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda Ricardo Pedrosa Macedo

Conselho Editorial Integrantes externos Adolpho Queiroz Eduardo Túlio Baggio João Carrascoza Jorge Pedro Souza José Marques de Mello Luciana Panke Marcelo Fernando de Lima Maria José Baldassar Marialva Carlos Barbosa Mônica Cristine Fort Integrantes da UP André Tezza Consentino Celso Rogério Klammer Emerson Castro Elza Aparecida de Oliveira Filha Hilton A. Marques Castelo Marcos Araújo Rosiane Correia de Freitas Sandra Nodari Revisão Susan Blum Pessôa de Moura Coordenação Editorial Christiane Monteiro Machado Maria Zaclis Veiga Ricardo Pedrosa Macedo Projeto Gráfico e Diagramação Cristiane Pedrosa Macedo Ricardo Pedrosa Macedo

Dados internacionais de catalogação na Publicação (CIP) - Biblioteca da Universidade Positivo COMUNICAÇÃO : reflexões, experiências, ensino ; Revista dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda / Universidade Positivo. v. 7 - n. 7 - 1º semestre 2014 - Curitiba : Universidade Positivo, 2014 Periodicidade semestral ISSN 2175-5132 1. Jornalismo - Periódicos. Publicidade - Periódicos. I. Universidade Positivo. CDU 070:659


SUMÁRIO

GLOBO ESPORTE: NA FRONTEIRA ENTRE JORNALISMO E ENTRETENIMENTO OU ESPETÁCULO MIDIÁTICO?

07

Carlos Alberto Garcia Biernath Elton Adão Luciano Kelly De Conti Rodrigues Marcelo Da Silva

MULTILINEARIDADE NARRATIVA EM VÍDEOS PUBLICITÁRIOS ON-LINE

19

Cláudio Aleixo Rocha

INTERATIVIDADE: ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA AGÊNCIA PROPAGAÇÃO DA FAAC PARA PROPAGAR AÇÕES SOCIAIS

29

Daniele Ferreira Seridório Lucilene dos Santos Gonzales

O DIÁLOGO ENTRE A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA E A CINEMATOGRAFIA NO LONGA-METRAGEM CIDADE DE DEUS

41

Adriana Pierre Coca Ligia Maria Pawlosky Luisa Melara

MUSEU DA PUBLICIDADE EM 360° - ESPAÇO VIRTUAL DE APRENDIZAGEM Ricardo Pedrosa Macedo Hilton Antônio Marques Castelo

51


HISTÓRIA EM CAMADAS: A INFLUÊNCIA DO NOVO JORNALISMO CARIOCA NA IMPRENSA PARANAENSE DOS ANOS 1960

67

Mário Messagi Júnior Sharon Jeanine Abdalla

DO SONHO LIBERTADOR DE FAMA À CONQUISTA DE ESPAÇO EM GLEE – A INSERÇÃO SOCIAL COMO ESTRATÉGIA EM PRODUTOS MIDIÁTICOS.

81

Paulo Roberto Ferreira da Cunha Ismael Rocha Jr.

UOL NA COPA DO MUNDO: ANÁLISE DE CONTEÚDO DA COBERTURA DOS MUNDIAIS DO SÉCULO XXI Cássio Bida de Araujo Felipe Harmata Marinho

91


Apresentação

A Revista Comunicação: reflexões, experiências, ensino chega ao sétimo volume reafirmando o compromisso dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo em manter um espaço plural para as discussões acerca das práticas cotidianas que afetam o campo da comunicação. Autores de diferentes instituições e em diferentes estágios de maturidade acadêmica dividem as páginas da Revista, caracterizando a prática da publicação que se preocupa em estabelecer espaço para publicação da pesquisa, seja ela parte de uma tese de doutorado ou de um projeto de Iniciação Científica. Dessa maneira, o espetáculo midiático, as narrativas publicitárias, a interatividade, o diálogo entre linguagens diversas, os espaços de aprendizagem, e o conteúdo jornalístico transformado e transformador da história, são alguns dos temas abordados pelos pesquisadores. Agradecemos mais uma vez a todos os autores e aos membros do Conselho Editorial, e desejamos a todos uma boa leitura.

Christiane Monteiro Machado, Maria Zaclis Veiga e Ricardo Pedrosa Macedo Organizadores Curitiba, agosto de 2014.


GLOBO ESPORTE: NA FRONTEIRA ENTRE JORNALISMO E ENTRETENIMENTO OU ESPETÁCULO MIDIÁTICO? Carlos Alberto Garcia BIERNATH1 Elton Adão LUCIANO2 Kelly De Conti RODRIGUES3 Marcelo da SILVA4 RESUMO O presente artigo faz uma análise do programa Globo Esporte, produzido e veiculado pela TV Globo desde 1978, sob a égide de alguns conceitos de jornalismo, comunicação e espetacularização midiática. Atualmente, o editorchefe e apresentador é o jornalista Tiago Leifert, que assumiu o posto em janeiro de 2009, quando o programa passou por uma mudança radical em seu formato, deixando de lado o tradicional para adotar uma linha mais voltada ao entretenimento esportivo. O objetivo desta análise é entender em quais circunstâncias se deram essa mudança e quais motivações levaram a ela, para ao final, compreendermos se o programa habita o gênero informatico, de fato, ou se há uma quebra neste preceito, que o levaria ao espetáculo midiático e ao entretenimento. Palavras-chave: esporte; jornalismo; entretenimento; mídia; espetáculo;

ABSTRACT This paper analyzes the Globo Esporte program, produced by TV Globo since 1978, considering concepts from journalism, communication and media spectacle. The managing editor and presenter is journalist Tiago Leifert since January 2009, when a radical change occurred, leaving aside the traditional format of sports journalism to adopt a line more focused on sports entertainment. The objective of this analysis is to understand the process of these changes and the motivations that influenced the decisions. At the end, we want to understand if the program inhabits the informative genre, in fact, or if there is a tendency to make media spectacle and entertainment. Keywords: sports; journalism; entertainment; media; spectacle; 1 Mestrando em Comunicação Midiática pela Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho – UNESP – Bauru, e-mail: beto.biernath@gmail.com 2 Graduado no Curso de Jornalismo da Universidade Sagrado Coração (USC), e-mail: eltonlaud@gmail.com. 3 Mestranda em Comunicação Midiática pela Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho” – UNESP – Bauru, e-mail: deconk@yahoo.com.br 4 Professor do Curso de Relações Públicas da Universidade Federal do Maranhão, Doutorando em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo, Bolsista Capes, e-mail: marcelosilva_rp@hotmail.com


GLOBO ESPORTE: NA FRONTEIRA ENTRE JORNALISMO E ENTRETENIMENTO OU ESPETÁCULO MIDIÁTICO?

1. INTRODUÇÃO O esporte é uma atividade acompanhada por milhões de pessoas. Com isso, o jornalismo esportivo se move no contexto de uma indústria que é mantida pela paixão das pessoas e, por conta disso, é um subproduto a partir do qual as empresas (emissoras) esperam retorno financeiro. No caso dos meios de comunicação, este está diretamente ligado aos índices de audiência e envolvimento do público; nesse contexto, muitas vezes o jornalismo ganha espaço pela rapidez na invenção de frases curtas e de fórmulas simples, caindo do outro lado do abismo que é o do simplismo e da reificação. A partir dessa ideia, este artigo busca refletir sobre a mudança no formato do Globo Esporte, programa veiculado pela TV Globo que tem como editor-chefe e apresentador, o jornalista Tiago Leifert. A análise aborda como o objeto estudado se insere na perspectiva da sociedade do espetáculo5, na qual estamos insertos na hodiernidade. A respeito da mudança destacada, é importante ressaltar o papel decisivo do atual apresentador do programa. Formado em jornalismo e em psicologia pela Universidade de Miami, Leifert assumiu o Globo Esporte em janeiro de 2009, quando o programa passou por uma mudança radical em seu formato, abandonando a forma tradicional de jornalismo esportivo – produzido desde 14/08/1978 – ao passar a valorizá-lo como entretenimento, fazendo disso a base principal do programa. A tradicional bancada onde o/os âncora/as se posicionavam - e que tempos antes já havia caído em desuso - foi abolida de vez, dando um ar mais descontraído ao cenário, que recebeu recursos multimídia interativos, criando um apelo visual talvez mais direcionado ao público jovem. Outra mudança significativa foi a perda de importância do teleprompter – recurso que permite a leitura do texto previamente editado sem desviar o olhar da câmera –, permitindo que o apresentador se sustente mais no improviso e no diálogo direto com o telespectador, auxiliado também pelo diretor do programa através de ponto eletrônico, atuando de forma semelhante a um apresentador de talk-show. O Globo Esporte, até onde se pode perceber, é um produto televisivo que não é passível de meios termos: o expectador gosta ou detesta, e seu público parece ser fiel; mas, que tipo de público exatamente ele atinge ou pretende atingir? O fato é que, desde que passou por essa reformulação, o programa mantém ótimos índices de audiência6. Seu novo formato e a nova maneira do âncora7 conduzi-lo, fizeram com que o programa alcançasse números da audiência até pouco tempo consideradas minoritárias. Parte desse novo público passou a acompanhar o programa motivado não pela informação a respeito de eventos esportivos, mas pela inovação no formato e na linguagem com que os acontecimenntos são construídos na notícia. 5 Sociedade do Espetáculo²: conceito calcado um livro de Guy Debord publicado na França em 1967. 6 De acordo com o site “Giro Famosidades”, a atração registrou 14 pontos no Ibope – índice que mede a audiência do programa televisivo. Fonte: Giro Famosidades. Disponível em: <http://entretenimento.br.msn.com/famosos/girofamosidades-571?page=6>. Acesso em: 01/06/2014. 7 Denominação pouco usual para o formato atual de inúmeros programas jornalísticos, pois o teor de entretenimento contido neles faz do condutor, um apresentador.

8 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 007-018| 1° Semestre 2014


CARLOS ALBERTO GARCIA BIERNATH, ELTON ADÃO LUCIANO, KELLY DE CONTI RODRIGUES E MARCELO DA SILVA

2. JORNALISMO: ALGUMAS DEFINIÇÕES O fazer jornalístico é algo que históricamente está ligado ao ato de informar através da apuração dos fatos, dando à notícia (o produto final) o formato mais próximo que se pode chegar da realidade do acontecimento. Durante muito tempo, a atividade jornalística não foi vista como uma profissão, haja vista a discução que se estabeleceu no final do século XIX e início do século XX, quando alguns estudiosos declaravam veementemente não existir jornalistas e sim homens que escreviam em jornais. Nesse sentido, cabe destacar a citação de Traquina (2005, p. 92): Há pedreiros, notários, padeiros, soldados, comerciantes de modas; há também, de fato, homens que ganham a vida a escrever nos jornais, mas não há jornalistas (DEROSNE, 1888 apud RUELLAN, 1997, p. 26).

Havia também os que defendiam o jornalista como profissional, conforme mostra Traquina, (2005, p. 93 citando TAUNAY, 1905, apud MATHIEN, 1994, p. 147): “Já é tempo de dizer que, do mesmo modo que para a confissão, a profissão de médico e outras, existe um segredo profissional dos jornalistas”. Com o tempo, o fazer jornalístico ganhou credibilidade e cada vez mais pessoas dedicavam seu tempo integral a essa atividade. A profissionalização foi apenas uma consequência surgida a partir da demanda. Com o tempo, organizaram-se os congressos internacionais de jornalistas e, a partir deles, levantaram-se as reivindicações por cursos universitários para dar formação àqueles que já dispunham da técnica. O reconhecimento como profissão foi um processo lento. O fato do fruto do trabalho jornalístico não ser algo tangível fazia com que, muitas vezes, ele caísse em descrédito. Vários estudos sociológicos das profissões estabeleceram alguns atributos para defini-las, como o do sociólogo Everett Cherrington Hughes, que no final dos anos 1950 classificou como sendo dois esses atributos: 1- padrões de conduta e 2- formação especializada. Hughes (1958, apud TRAQUINA, 2005, p. 96) ainda afirmava que: “a formação especializada não precisa estar ligada às universidades, mas a ligação entre a formação e as universidades é estabelecida numa fase posterior”. Antes de se estabelecer diretrizes técnicas para serem ensinadas em universidades e de se adotar um princípio ético em comum para reger o exercício da profissão, foi através da prática diária que se fez o jornalismo. Com o passar do tempo, porém, a sociedade mostrou evidências da necessidade de profissionalizar a atividade em questão. Em todos os países, os jornalistas não foram exceção quanto aos objetivos essenciais do processo de profissionalização: 1- maior liberdade e autonomia e 2- um estatuto social identificado com as profissões dos médicos e advogados (TRAQUINA, 2005, p. 107).

Ou seja, para o pleno exercício da profissão os jornalistas necessitavam de autonomia e independência em relação ao Estado, o que facilitaria a promoção da imparcialidade em relação ao poder público e da liberdade de imprensa de forma democrática. Além disso, a regulamentação garantiria ao profissional o monopólio COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 007-018| 1º Semestre 2014 | 9


GLOBO ESPORTE: NA FRONTEIRA ENTRE JORNALISMO E ENTRETENIMENTO OU ESPETÁCULO MIDIÁTICO?

do parecer, já que a criação dos cursos universitários deu aos jornalistas condições técnicas e, sobretudo, teórico-reflexivas necessárias para desenvolvimento de seu trabalho. “O conhecimento profissional, como todo conhecimento, é até certo ponto tácito, e é isto que dá às profissões estabelecidas a sua aura de mistério” (WILENSKY, 1964, p. 149 apud TRAQUINA, 2005, p. 101). Assim se estabeleceu o fazer jornalístico como atividade reconhecida, respeitada e de suma importância dentro da sociedade atual, legitimando o que jás dizia Elliott (1972, p. 122 apud TRAQUINA, 2005, p. 100): Ocupações que procuram se estabelecer como profissões afirmam, usualmente, que o serviço que fornecem é importante, se não vital, para a sociedade. O jornalismo pode ser definido por meio de alguns parâmetros oriundos de sua teoria sistemática, a qual compõe a cultura profissional. O fazer jornalístico deve, antes de mais nada, seguir o código de ética que rege a atividade. A partir dele, postula-se o distanciamento e a imparcialidade com relação à notícia, pois o jornalista cumpre o papel social de informar, sendo que essa prática não deve jamais ser feita em privilégio de uns ou em detrimento de outros. A notícia deve ser o (re) trato mais próximo da realidade, a fim de evitar concepções errôneas ou equivocadas. Entretanto, não há uma clara objetividade em relação a tais carcaterísticas de imparcialidade, muito por conta da própria mídia, já que para Charaudeau: Ela (a mídia) quase sempre é tratada como uma entidade mais ou menos homogênea, quando resulta de um entrecruzamento entre conhecimentos e crenças de um lado, opiniões e apreciações de outro. Os casos de corrupção, os problemas de sociedade (o véu islâmico), as grandes questões internacionais (as catástrofes, as guerras) são tratados pela imprensa, pelo rádio e pela televisão utilizando-se, em graus variáveis, de hipóteses (não necessariamente conscientes) ora sobre as possíveis opiniões e argumentos que circulam numa sociedade a respeito desses temas, ora sobre os imaginários relativos a apreciações e crenças, como, por exemplo, os sentimentos de generosidade, de justiça e de honestidade (CHARAUDEAU, 2012, p. 123).

Assim, esse “Quarto Poder” exercido pela mídia chega imbuído de outros sentidos e significados, com propósitos definidos previamente quando da produção e veiculação do conteúdo midiático. Isso nos leva a uma reflexão cética sobre esse conceito de “Quarto Poder” exercido pela mídia. [...] os procedimentos de bloqueio destinados a convencer a opinião pública – e também a si mesmas – da autenticidade da informação midiática: citações recíprocas (o rádio citando a imprensa, a imprensa a televisão, e esta, a imprensa), pesquisas e sondagens periódicas sobre as relações mídias-opinião pública; [...] enfim, bloqueio por uma seleção expressa de logocratas, que confirmam a legitimidade das mídias pelo simples fato de aceitarem desempenhas o papel de especialistas, e, ao mesmo tempo, se submeterem às condições de discurso que lhes são impostas (CHARAUDEAU, 2012. p. 259).

Somando-se a isso, é possível refletir sobre a pretenção de atingir a objetividade.

10 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 007-018| 1° Semestre 2014


CARLOS ALBERTO GARCIA BIERNATH, ELTON ADÃO LUCIANO, KELLY DE CONTI RODRIGUES E MARCELO DA SILVA

Se a atividade jornalística deveria responder às perguntas implícitas no lead e transcorrer o texto de forma a transmitir com precisão a realidade, também pode(ria) ter como objetivo trazer a informação em sua “essência”, sem torná-la produto de entretenimento. Concomitante a isso, consideremos, na coxia de Wolton (2011), que o ideário do quarto poder que ronda a mídia nos últimos tempos pode representar a degradação do contrapoder, não necessariamente uma vitória; isso imbrica-se ao jornalismo em todas suas vertentes, inclusive ao esportivo.

3. MARCOS HISTÓRICOS DO JORNALISMO ESPORTIVO Com a crescente dos meios de comunicação, o jornalismo ganhou diversas abrangências do esporte na televisão, rádio, jornal, revista e internet. Devido os avanços tecnológicos, o jornalismo esportivo ganhou um aumento significativo nas mídias. Porém, o começo não foi dos melhores. O jornalismo esportivo no Brasil começou bem antes do que a profissionalização de muitos times. A década de 1910 foi marcada pelo início das notícias esportivas no jornal Fanfulla. O periódico não era formado de opinião, mas atingia um grande público que na época crescia em São Paulo: os italianos. Nesse período, o jornalismo esportivo não era o principal foco de atenção. Não existia o que se pode chamar hoje de jornalismo esportivo, mas apenas relatos entravam nas páginas de divulgação esportiva. Segundo Coelho: No início do século XX, o Rio de Janeiro pulsava e impulsionava o Brasil. E no Rio os jornais dedicavam também cada dia mais espaço ao futebol. Mais do que nas demais cidades do país. Os jogos dos grandes times da época aos poucos foram ganhando destaque. Até que o Vasco, em 1923, venceu a Segunda Divisão apostando na presença dos negros em seus quadros (COELHO, 2009, p. 9).

O ano de 1930 é marcante pelo surgimento do Jornal dos Sports, no Rio de Janeiro, o primeiro diário com exclusividade esportiva. Ele abriu espaço para outros jornais e revistas na época. Todavia, para sustentar um meio de comunicação em vigência era preciso manter um poder financeiro e com isso, Coelho lembra que: [...] revistas e jornais de esportes foram surgindo e desaparecendo com o passar dos anos. No Rio de Janeiro, a Revista do Esporte viveu bons anos entre o final da década de 1950 e o início dos anos 60. Viu nascer Pelé, o Brasil ganhar títulos mundiais, viu o futebol, seu carro-chefe, viver momentos de estado de graça. E nem assim sobreviveu às adversidades (COELHO, 2009, p. 9).

A história do jornalismo esportivo no Brasil ganha novos capítulos no fim da década de 1960, com os cadernos especializados. Os principais jornais de dois grandes centros, São Paulo e Rio de Janeiro, lançaram seus cadernos esportivos, mas deles se desfizeram como se nada tivesse valido a pena. Para eles, imprimir grandes tiragens com fatos do esporte não era prioridade, porque falar de gols, cestas, cortadas, bandeiradas e pontos eram algo simples e objetivo demais para publicar. Contudo,

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 007-018| 1º Semestre 2014 | 11


GLOBO ESPORTE: NA FRONTEIRA ENTRE JORNALISMO E ENTRETENIMENTO OU ESPETÁCULO MIDIÁTICO?

com o tempo, o jornalismo esportivo cresceu no Brasil, como explica Coelho (2009, p.10): De todo jeito, a partir da segunda metade dos anos 60, com cadernos esportivos mais presentes e de maior volume, o Brasil entrou na lista dos países com imprensa esportiva de larga extensão. Não quer dizer de alta ou baixa qualidade. A primeira depende muitas vezes da quantidade de profissões indicados para trabalhar na área.

O começo dos anos 2000 foi bastante promissor para o jornalismo esportivo, com sites variados, profissionais qualificados no mercado de trabalho, jornalistas acreditando na profissão. Soma-se a isso o fato de que grande parte dos profissionais que atuam nesse setor do jornalismo é formada por pessoas que acompanham o esporte desde a infância, tornando-se quase um hobby e uma forma de divertimento. Diante de fatos da nossa realidade, ainda existe o preconceito com os jovens futuros do jornalismo esportivo. Com ou sem diploma para a função de jornalista, as pessoas envolvidas na área conseguem direcionar, indicando onde devem trabalhar. Esse fator é o mais complicado para quem sonha em um dia poder trabalhar com o esporte. Nesse cenário emerge um dos mais antigos telejornais de esportes do Brasil: o Globo Esporte.

4. GLOBO ESPORTE: JORNALISMO OU ENTRETENIMENTO? Na década de 1970, mais precisamente em 14 de agosto de 1978, a TV Globo exibe pela primeira vez o Globo Esporte, que durante anos monopolizou o jornalismo esportivo na televisão. Desde sua criação, o programa teve diversos apresentadores e sofreu com várias mudanças editoriais que refletiram diretamente em seu teor jornalístico.

4.1 Apresentadores Em sua primeira edição, a apresentação ficou por conta dos jornalistas Léo Batista e Fernando Vanucci. A partir de 1991, Mylena Ciribelli entrou na equipe de apresentação do programa juntamente com a jornalista Isabela Scalabrini (que apresentava o programa aos sábados desde 1987), deixando o “Globo Esporte” com quatro apresentadores (Léo Batista e Fernando Vanucci permaneceram na bancada da atração). No ano de 1999, Maurício Torres, até então apresentador de notícias esportivas do jornal “Bom Dia Brasil”, assumiu o comando do programa, atuando ao lado de Mylena Ciribelli. Em 2007, o até então repórter Tino Marcos assumiu o comando da atração ao lado da jornalista Glenda Kozlowsky, ex-atleta de bodyboard. Por fim, em 20098, Tiago Leifert, até então repórter do SporTV, assumiu o comando do programa, se tornando o único apresentador. Além dessa função, hoje Tiago Leifert também acumula a função 8 Não destrinchamos com riqueza de minúcias os aspectos históricos porque não é o objetivo deste trabalho.

12 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 007-018| 1° Semestre 2014


CARLOS ALBERTO GARCIA BIERNATH, ELTON ADÃO LUCIANO, KELLY DE CONTI RODRIGUES E MARCELO DA SILVA

de editor-chefe da atração esportiva da TV Globo.

4.2 Gênero do programa: Informativo ou Entretenimento? Logo em sua primeira edição, o Globo Esporte, além de exibir os detalhes da decisão do Campeonato Brasileiro de 1978, também veiculou uma reportagem especial na qual apresentava o surfista Rico de Souza. Assim, desde o primeiro programa exibido já era possível entender havia uma breve mistura entre informação e entretenimento, pois além das notícias sobre os campeonatos, atletas e esportes em geral, o programa também buscava o lado inusitado do esporte. Ainda no primeiro programa, após a exibição dos principais lances da partida entre Guarani X Palmeiras, o repórter Juarez Suarez entrevistou Roberto Getúlio de Barros, pai de santo que ficou conhecido na época por afirmar receber o “Caboclo Guarantã” e ajudar a equipe de Campinas a conquistar o campeonato nacional de 1978. Em meados da década de 1980, Leonardo Gryner, que havia assumido a direção de esportes da TV Globo, promove alterações que afetam diretamente o Globo Esporte, coma inclusão de recursos como animação, vinhetas e grafismo que conferiram uma linha mais irreverente ao programa. Através desses efeitos visuais, brincadeiras com os jogadores e com lances dos esportes eram temas frequentes na pauta da atração. Ainda nessa década, o primeiro quadro de entretenimento apresentado no programa foi o “Barbadas do Dia”, apresentado por Ernani Pires Ferreira. Nele, Ernani dava notícias sobre o turfe vestido de Xuxa, bailarina, He-Man e até mesmo de diabo. O quadro durou sete anos. A partir do final da década de 1990, o programa apostou ainda mais no entretenimento em sua pauta, transformando as notícias esportivas em algo lúdico, talvez para atrair também o público que não fosse tão interessado em esporte. No final da última década, com a chegada do apresentador Tiago Leifert, o programa passou a adotar um estilo que confirma a transformação do fato esportivo em entretenimento, por meio do fim do chamado “teleprompter” (monitor em que é exibido o texto que o apresentador lê durante o programa), para dinamizar a atração por meio do diálogo direto com o telespectador. Esse breve histórico demonstra a mudança de gênero pela qual o programa passou nesses 36 anos. É possível entender isso até mesmo nos apresentadores que já comandaram a atração, conforme o perfil de cada um dele. Léo Batista e Fernando Vanucci, primeiros apresentadores do programa, não teciam comentários durante a chamada das reportagens. A partir da dupla Glenda Kozlowski e Tino Marcos, em 2007, era clara a irreverência adotada pelos apresentadores, como podemos observar na chamada de uma matéria em 2007, na qual Tino Marcos diz: “O jogo foi fácil. O São Paulo jogou em ritmo de treino e não teve trabalho para superar o América. Sobraram muitas calorias para comemorar o pentacampeonato” (GLOBO ESPORTE, Edição de 1/11/2007). Quando o atual apresentador Tiago Leifert assumiu o comando do programa, o aspecto lúdico passou a ser, quiçá, o principal enfoque da atração. Nesses últimos

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 007-018| 1º Semestre 2014 | 13


GLOBO ESPORTE: NA FRONTEIRA ENTRE JORNALISMO E ENTRETENIMENTO OU ESPETÁCULO MIDIÁTICO?

anos, foram vários fatos destacados pelo apresentador que fizeram muito mais jus à fama de entretenimento ao programa, do que jornalismo esportivo informativo. Casos como do jogador Ney Paraíba, ex-jogador do Oeste de Itápolis, que virou nome de troféu para o jogador mais bonito do Campeonato paulista em virtude de seu visual; a promessa que o próprio apresentador fez ao dizer: “Aposto com vocês que o Ronaldinho Gaúcho também não vem pra lugar nenhum. Eu corto o meu braço” (GLOBO ESPORTE, Edição de 20/12/2010); as inúmeras vezes em que o apresentador cita, em 2012, Denise Bueno - musa representante do Clube Atlético Linense - cantando o hino do clube, que nos faz duvidar se realmente a principal intenção do programa é de informar, e até que ponto deve-se chegar para conquistar e envolver uma maior audiência; e mais recentemente, em 2014, o caso do jogador Gessé, atleta do Atlético do Acre (clube de futebol) que marcou o “gol que Pelé não fez” – referência ao gol perdido por Pelé na Copa do Mundo de 1970, no México, em que o jogador arriscou um chute do meio do campo, mas sem êxito. No lance, Gessé faz um gol com um chute justamente do meio do campo, o que levou o Globo Esporte a fazer comparações e a explorar a vida do jogador, mostrando seu cotidiano de frentista e seu salário de R$ 1.500,00. Neste último exemplo, fica evidente a intenção do programa em criar um ‘personagem’ ao jogado em detrimento às notícias sobre sua carreira como jogador – este, talvez, seria o limite do gênero informativo a nosso ver.

4.3 Mudança de Público Como apresentamos neste artigo, o programa Globo Esporte sofreu transformações ao longo de sua existência na TV Globo, apostando no entretenimento muito por conta da busca de novos públicos que até então não acompanhavam o programa por talvez não se sentirem tão atraídos por notícias esportivas. Porém, mesmo com algumas alterações, o programa permanece dando um destaque quase que exclusivo ao futebol, só apresentando reportagens curtas de outros esportes. Mas isso é quase que uma regra geral no jornalismo esportivo, haja vista que: Nas editorias de esporte, geralmente fica bem separada a equipe que se dedica a futebol da que faz outras modalidades (...) é mais clara a divisão nas outras modalidades (COELHO, 2008, p.36).

Este modelo atual adotado pelo programa faz jus à demanda da sociedade nos dias de hoje, que se vê atada ao espetáculo produzido pelo programa. São insistentes as aparições do jogador Neymar na atração, tanto no âmbito esportivo, como em assuntos que nada têm a ver com o esporte. Isso acaba levando os telespectadores a copiar os trejeitos, vestimentas ou estilo do jogador, pois o tem como ídolo, posição corroborada pela exposição e pelas narrativas que o programa constrói sobre Neymar. Em termos de espetáculo, Debord define que: O espetáculo apresenta-se como algo grandioso, positivo, indiscutível, e inacessível. Sua única mensagem é ‘o que aparece é bom, o que é bom aparece’. A atitude que ele exige por princípio é aquela aceitação passiva que, na verdade, ele já obteve na medida em que aparece sem réplica, pelo seu monopólio da

14 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 007-018| 1° Semestre 2014


CARLOS ALBERTO GARCIA BIERNATH, ELTON ADÃO LUCIANO, KELLY DE CONTI RODRIGUES E MARCELO DA SILVA

aparência (DEBORD, 1997, p. 13).

Outro aspecto que denota esse espetáculo protagonizado pelo programa ocorre quando há feiras de videogames em exibição. O programa sempre cobre essas feiras, enviando um repórter especial para tal cobertura, o qual mostra os mais novos lançamentos de games de esporte em geral, sobretudo os de futebol. Nesse sentido, nos questionamos até que ponto o esporte ‘virtual’ tem relevância para um público que deseja obter as últimas informações acerca do esporte real, fato predominante nas primeiras décadas do Globo Esporte. Cabe destacar também as narrativas que são levadas a efeito nas matérias veiculadas no programa, as quais estão, quase sempre, produzindo estereótipos ou corroborando-os, também erigem arquétipos; figuras como Neymar, Nei Paraíba, Denise e Gessé são personagens que se tornaram figuras públicas baseadas em um arquétipo ou investidas de certo hibridismo arquetípico. Destarte, “nessa espetacularização de um meio narcisista, a comunicação tem costas largas. A forma suplanta o conteúdo, o estilo suplanta o ser, a aparência a realidade” (WOLTON, 2006, p.63). Esses indivíduos alcançam um espaço de personagens da história sem relevância – a priori - mas que ganham terreno no mundo do espetáculo engendrado pelo jornalismo contemporâneo, o qual torna pessoas “comuns” em artistas da vida, maiores que a própria existência, heróis e heroínas com seus talentos dignos de midiatização, embora “o risco de que um personagem perca sua consistência arquetípica ao longo de sua história é constante” (NÚÑEZ, 2009, p.145). Risco, de certo modo, minimizado pelos enquadramentos da mídia e de programas como o Globo Esporte, que insistem em pautas de legitimação de pessoas, de midiatização de sujeitos, numa época em que é possível existir apenas se – e somente se – estiver nos enquadramentos da mídia. A comunicação, na esteira de Wolton, não se resume ao brilho ou à manipulação, ao “conhecimento prêt-a-penser, a informação ao escândalo ou do humanitário comércio da caridade” (2006, p.23), nem tampouco à produção de arquétipos calcados em valores típicos da mídia e de narrativas grandiloquentes da vida, como acontece, amiúde, no Globo Esporte.

5. À GUISA DE ALGUMAS CONSIDERAÇÕES Ao final do presente estudo podemos concluir que o Globo Esporte - pelo seu histórico - desde seu programa inaugural até hoje, passou por diversas modificações em seu formato a fim de se adequar ao que o mercado exigia a partir de suas pesquisas com o público. Nada de surpreendente levando-se em conta que a televisão é um meio de comunicação dinâmico e que ao longo dos anos ocorreram diversas evoluções tecnológicas que ela naturalmente acompanhou. O surgimento efetivo da internet nas últimas duas décadas e em particular a sua franca expansão nos últimos oito anos, possibilitaram os meios de comunicação fazerem uso dela como importante ferramenta de complemento e interatividade, mas, ao mesmo tempo trouxe a concorrência, pois a internet concilia o apelo gráfico

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 007-018| 1º Semestre 2014 | 15


GLOBO ESPORTE: NA FRONTEIRA ENTRE JORNALISMO E ENTRETENIMENTO OU ESPETÁCULO MIDIÁTICO?

(aprimorado) do impresso, a instantaneidade do rádio e os recursos audiovisuais da televisão, aliado à versatilidade, interatividade, hipertextualidade e autonomia do usuário que só ela oferece. Competir com a internet é uma tarefa difícil, e quando o assunto é competição, seja no esporte ou em qualquer outro campo, nunca é bom perder, sobretudo quando no núcleo da situação está o capital. E para a tristeza de todos, o que move o mundo é o capital, seja pelas mãos calejadas de quem produz, pelo ímpeto desenfreado de quem consome, ou pela voracidade de quem faz uso desse círculo vicioso que é a relação produção-consumo para obter lucro em detrimento do outro. E é com parte desse lucro que as empresas subsidiadas pelo sistema capitalista mantêm vivos os meios de comunicação por meio dos espaços publicitários milionários que adquirem. Vivemos em uma sociedade materialista, pontilhista e fragmentada, cercada por todos os lados de algo para consumir ou que induza (no mínimo tente induzir) ao consumo. Sofremos, o tempo todo, os efeitos do capitalismo, ora no trabalho, ora pela Indústria Cultural de uma sociedade de consumo da qual a mídia faz parte. Conforme já diziam as premissas dos estudos da Escola de Frankfurt, é justamente no horário de lazer que o indivíduo massificado irá buscar fonte de entretenimento e lazer, o que o levará a consumir os produtos originários do sistema capitalista, sempre com o propósito de ‘afagar’ as agruras de uma rotina cansativa em sua atividade profissional. O declínio da audiência por conta da internet, e como consequência a queda nos lucros, fizeram com que as emissoras buscassem alternativas para fidelizar os telespectadores e conquistar uma nova parcela da audiência, o que envolveu um processo de adaptação geral, e não excluiu os programas jornalísticos, nem tampouco os de jornalismo esportivo, no nosso caso, o Globo Esporte. Debord (1967) afirma que o espetáculo é uma forma de sociedade em que a vida é pobre e fragmentária, os indivíduos são obrigados a contemplar e a consumir passivamente as imagens e tudo que lhes falta em sua existência real. O espetáculo midiático é digerido pelos indivíduos que são parte dessa sociedade, mesmo que ora bizarros, ora vulgares, ora superficiais ou ora inconsistentes ou simplesmente irrelevantes. Sob o pretexto de clareza para o grande número, tudo acaba senso simplificado. Chegando ás vezes à caricatura, a forma suplanta o conteúdo. Ganha quem for mais rápido na invenção das frases curtas e das fórmulas (WOLTON, 2006, p. 61).

Nesse contexto, podemos solucionar a questão que indagamos na introdução deste presente artigo. Existia uma demanda que necessitava ser suprida e simplesmente ignorá-la, significaria abrir as portas para o declínio absoluto. As circunstâncias em que se deram as mudanças radicais pela qual passou o Globo Esporte foram determinadas a partir de dois pressupostos, pelo menos: 1- o de que somos uma roda dentada da engrenagem que move a grande máquina capitalista que se estende por todo o mundo globalizado e a televisão é como uma válvula de escape para descarregar o stress do dia-dia de um sistema mecânico de 16 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 007-018| 1° Semestre 2014


CARLOS ALBERTO GARCIA BIERNATH, ELTON ADÃO LUCIANO, KELLY DE CONTI RODRIGUES E MARCELO DA SILVA

trabalho. 2- o de que a sociedade do espetáculo na qual estamos inseridos busca através da televisão suprir nossas carências e ausências do cotidiano, materializando através dela seus anseios e expectativas. Ao asseverarmos que “[...] o espetáculo é ao mesmo tempo parte da sociedade, a própria sociedade e seu instrumento de unificação”, como defende Maribondo (2010, ONLINE), o entendemos como um dos principais produtos da sociedade atual e, claramente, a mídia é um reflexo e uma refração de nós mesmos e dessa realidade. Portanto, concluímos que o Globo Esporte é um espetáculo midiático, orientado pelo contexto social a que nos incluímos e o qual serviu de base para a mudança no formato do programa. A mídia, historicamente, tende a ser o reflexo da sociedade na qual esta posta: se a sociedade muda, cria uma nova demanda, que posteriormente é atendida. Existem inúmeras questões que permeiam o fazer jornalístico, e o jornalismo esportivo tem suas particularidades. O novo formato do Globo Esporte trata a informação muitas vezes de forma superficial (principalmente nos esportes diferentes do futebol), outras vezes, de forma cômica, algumas vezes opinativa em demasia. O formato atual é um sucesso, haja vista os índices de audiência, mas o fato é que ele parece ser direcionado para um público que talvez “até” busque informações ao sintonizar o programa, mas que também se identifica com o teor de entretenimento exibido – o que pode ser até mais significativo para esta audiência, dada sua fidelidade ao programa. Mas o que mais o distancia puramente do formato jornalístico é o fato de o programa dar atenção a banalidades irrelevantes, que tem por único objetivo divertir e entreter. Entendemos que há um rompimento no processo comunicativo, gerando o que Wolton conceitua como “incomunicação”. Deste modo, talvez os responsáveis pelo programa, os profissionais, estudantes e professores de jornalismo devessem refletir sobre esta questão: Pensar a incomunicação e organizar a coabitação é salvar a comunicação. É assumir as suas dificuldades ontológicas e desejar assim preservar seu valor. Pensar a incomunicação é respeitar o outro, compreender em que repousa a alteridade. Pensar a incomunicação constitui o estágio supremo da comunicação. Construir a coabitação é refletir sobre as condições de um mínimo de inter-relação que respeite as diferenças. O ciclo comunicaçãoincomunicação-coabitação não é, pois, o fracasso da comunicação, mas sim a forma de respeitar, da melhor maneira possível, as dimensões normativas desta última (WOLTON, 2006, p. 147).

Portanto, avaliamos que a alteridade repousa, neste caso, nos meandros de uma atração que deve(ria) cumprir com aquilo que se propõe em sua essência: informar, sem qualquer rompimento neste ciclo, delineando bem a tênue distância entre o informativo e o entretenimento – íntimo, no Globo Esporte, do espetáculo midiático.

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 007-018| 1º Semestre 2014 | 17


GLOBO ESPORTE: NA FRONTEIRA ENTRE JORNALISMO E ENTRETENIMENTO OU ESPETÁCULO MIDIÁTICO?

REFERÊNCIAS BEZZERRA, P. R. M. Globo esporte São Paulo: Ousadia e Experimentalismo no Telejornal Esportivo. Curitiba: Intercom, 2009. COELHO, P. V. Jornalismo esportivo. 2.ed, São Paulo: Contexto,2009. CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das mídias. São Paulo: Contexto, 2012. DEBORD, G. A sociedade do espetáculo: comentários sobre a sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997. MEMÓRIA GLOBO. Globo.com, 2012. Disponível em: http://memoriaglobo.globo.com/ programas/esporte/programas-esportivos/globo-esporte.htm. Acesso em: 21/05/2014. MARIBONDO, L. Sociedade espetáculo: se não é espetáculo não existe. Campo Grande, 2010. Disponível em: http://www.overmundo.com.br/download_banco/sociedade-do-espetaculo-senao-e-espetaculo-nao-existe. Acesso em: 01/06/2014. NÚÑEZ, Antonio. É melhor contar tudo: o poder de sedução das histórias no mundo empresarial e pessoal. São Paulo: Nobel, 2009. TRAQUINA, N. Teorias do Jornalismo: Por quê as notícias são como são. 2. Ed, Florianópolis: Insular, 2005. WOLTON, Dominique. É preciso salvar a comunicação. São Paulo: Paulus, 2006. WOLTON, Dominique. Informar não é comunicação. Porto Alegre: Sulina, 2011.

18 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 007-018| 1° Semestre 2014


MULTILINEARIDADE NARRATIVA EM VÍDEOS PUBLICITÁRIOS ON-LINE Cláudio Aleixo ROCHA1 Pontifícia Universidade Católica de Goiás - PUC GO

RESUMO O artigo discute a importância do audiovisual publicitário na Web como um meio de diversão e entretenimento não invasivo que possui grande força estratégica de relacionamento entre marca e consumidor. O foco de estudo é a narrativa multilinear aplicada no conteúdo audiovisual publicitário veiculado na Web. O método utilizado foi a pesquisa exploratória e descritiva. Palavras-chave: Publicidade na Web; Conteúdo audiovisual; Narrativa multilinear; Entretenimento on-line

ABSTRACT The article discusses the importance of audiovisual advertising on the Web as a means of enjoyment and entertainment noninvasive having great strategic strength of relationship between brand and consumer. The focus of study is the multilinear narrative applied in advertising audiovisual content posted on the Web The method used was exploratory and descriptive research. Keywords: Advertising on the Web; audiovisual content; multilinear narrative; Online Entertainment

1 Cláudio Aleixo Rocha é professor da Pontifícia Universidade Católica de Goiás - PUC GO - claudioaleixorocha@ gmail.com


MULTILINEARIDADE NARRATIVA EM VÍDEOS PUBLICITÁRIOS ON-LINE

PUBLICIDADE NA WEB: ENTRETENIMENTO, DIVERSÃO E RELACIONAMENTO Desde o início da década de 1990, após a autorização do uso da Internet para meio comercial, a publicidade e propaganda tem passado por um período de profundas modificações em suas estratégias comunicativas destinadas a esse emergente meio online. No campo do audiovisual publicitário os desafios são inúmeros, principalmente, no que diz respeito a criatividade na produção de campanhas publicitárias que tenham por objetivo a retenção da atenção do consumidor. Esses destinatários, por sua vez, mostram-se cada dia mais exigentes com a forma e o conteúdo das mensagens propagandísticas e, no que diz respeito ao comportamento, são intolerantes à publicidade intrusiva ou invasiva na Web. Conforme aponta Conrado Adolpho Vaz, “ consumidor digital irrita-se com propaganda de interrupção, como spams e popups” (VAZ, 2008, p. 224) Diante desse cenário compete aos criativos publicitários durante o labor diário da profissão, bem como aos pesquisadores acadêmicos da comunicação no meio on-line identificarem estratégias e oportunidades de criação para esse recente meio digital de comunicação, afim de manter viva a chama da publicidade contemporânea enquanto ferramenta eficaz de comunicação institucional ou mercadológica. Por esse intento, o presente artigo discorre sobre uma das premissas relevantes que caracterizam o meio on-line e que, possivelmente, pode ser um diferencial estratégico e criativo para essa nova era da publicidade espraiada em plataforma digital ou veiculada no ambiente Web, a saber: a narrativa multilinear. Tal qual a um hipertexto2, essa forma de narrativa rizomática, é estruturalmente organizada para se apresentar aberta para o contato interativo de seu interagente3. A proposta do artigo é exemplificar como recentemente a produção de conteúdo audiovisual publicitário na Web tem se adaptado a esse meio de comunicação digital, especificamente, nas estratégicas de criação de narrativas multilineares. Inicialmente e, de maneira abreviada, serão descritos os tipos possíveis de construção e exploração narrativas que atualmente a Web possibilita agregar para a produção audiovisual. Concomitantemente, como um segundo objetivo, a proposta de estudo pauta-se na desmistificação de alguns conceitos preestabelecidos sobre as formas de linearidades existentes na narrativa hipertextual no meio on-line. Outrossim, visa-se apresentar dois estudos de caso de campanhas publicitárias audiovisuais de narrativa multilinear veiculadas na Web. Por fim, propõem-se a descrevê-las a partir de seus aspectos positivos de aplicação dos conceitos de narrativa multilinear. A ênfase será dada à sua relevância enquanto proposta criativa de relacionamento entre marca e consumidor por meio da diversão e do entretenimento aplicado ao conteúdo audiovisual publicitário na Web. Conforme defende Conrado Adolpho Vaz (2008), em primeira instância, a Internet é um meio que oferece “comunicação, informação, entretenimento e interatividade. O resto é consequência destas quatro. As empresas precisam oferecer exatamente isto para o usuário” (VAZ, 2008, p. 48). Já é senso comum afirmar que a publicidade digital 2 Theodor Nelson, o idealizador do conceito, esclarece que o hipertexto assemelha-se a um conjunto de escritas associadas. O agregado de escritas que formam o hipertexto não se organiza sequencialmente e, por esse motivo, possui diferentes possibilidade de conexões para prosseguir a direção de sua leitura. 3 Refere-se ao destinatário ou usuário que interage diretamente sobre o conteúdo interativo da mensagem publicitária.

20 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 019-028| 1° Semestre 2014


CLÁUDIO ALEIXO ROCHA

em meio on-line não deve ser invasiva ou intrusiva. Este tipo de tática comunicativa gera uma indisposição no destinatário para interagir com o anúncio publicitário que a ele chegou sem seu pedido e sem sua autorização. A conjectura proposta aqui é que a narrativa multilinear pode ser uma estratégia criativa de entretenimento publicitário para reter a atenção do destinatário bem como manter entre ele e a empresa divulgada um relacionamento contínuo sem imposições preestabelecidas. Posicionar uma marca ou vender um produto ou serviço na Web cada dia mais torna-se uma consequência dos relacionamentos que uma determinada empresa criou ao longo do tempo com seu consumidor. Na Web o relacionamento ocorre inicialmente por meio da personalização da comunicação com o cliente. Acredita-se aqui que, esse destinatário, ao relacionar por meio da interação com uma narrativa multilinear de um vídeo publicitário on-line, se vê valorizado pela marca que o divulgou. Naquele momento de diversão particular, sente-se único por experimentar, de maneira não impositiva, a liberdade de se auto conduzir por meio da personalização da exploração multilinear narrativa do vídeo publicitário. O destinatário consumidor de um produto ou serviço ao se conectar a Internet tem seu comportamento e motivação de consumo distintos ao que ocorre no meio físico. Cláudio Torres (2009) enfatiza que a grande mudança na Internet não está relacionada a tecnologia. A mudança foi de paradigma. Para o autor não existe mais a separação entre produtor e consumidor. “Não há mais exclusividade de produção nem na mídia nem no software. E o mais importante: não há mais distinção entre informação, entretenimento e relacionamento” (TORRES, 2009, p. 25). Vinculando a importância de estratégias criativas de relacionamento para a publicidade on-line, mais adiante, Cláudio Torres afirma que 90% dos internautas usam a Internet para se comunicar, seja pela busca ou propagação de informações que julgam relevantes. Tal assertiva está diretamente relacionada ao conceito de marketing viral, o qual será abordado mais adiante e, tem relação direta com a inovação criativa na publicidade on-line. Para concluir e enfatizar a importância do entretenimento e da diversão para a publicidade na Web como sendo uma estratégia criativa de relacionamento entre marca e consumidor, Torres ainda afirma que, a força de venda na Internet é identificada pelo fato de que 50% dos usuários buscarem por informações sobre bens e serviços. “A atividade mais comum é a busca de informações sobre diversão e entretenimento, atividade de 60% dos internautas” (TORRES, 2009, p. 28). Nesse sentido, é fundamental que as empresas na Web criem maneiras de seus consumidores buscarem, receberem, comunicarem ou propagarem suas informações a partir de estratégias publicitárias que priorizem a diversão e o entretenimento. Advoga-se aqui que a narrativa multilinear em audiovisuais publicitários na Web pode ser uma forma de diversão e entretenimento que gera relacionamento entre marca e consumidor na Internet. Na sequência serão apresentadas de maneira resumida as formas de narrativas existentes na Web e que a publicidade digital pode se apropriar para a produção dos vídeos institucionais e mercadológicos destinados a seus clientes.

LINEARIDADE, NÃO LINEARIDADE E MULTILINEARIDADE NARRATIVA Atualmente a narrativa de audiovisuais on-line é dividida em narrativa linear, não COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 019-028| 1º Semestre 2014 | 21


MULTILINEARIDADE NARRATIVA EM VÍDEOS PUBLICITÁRIOS ON-LINE

linear e multilinear. Na continuação serão descritas as características que estruturam cada uma e também será apresentada uma discussão teórica de autores que contestam alguns conceitos preexistentes.

LINEARIDADE NARRATIVA A linearidade narrativa está relacionada à disposição da sequência de um percurso de forma ordenada, hierarquizada e predeterminada com início, meio e fim. Nesse tipo de estrutura sequencial de leitura o controle que o usuário tem sobre o documento é mínimo por apresentar um único caminho para ir e vir. Assim como são os reprodutores de vídeo e áudio, em audiovisuais lineares, o material tem sua apresentação construída em uma sequência que segue uma ordem predeterminada. Como descreve Wilson de Pádua Paula Filho “o usuário final tem alguns poucos controles, semelhantes aos dos equipamentos analógicos, tais como avanço, retrocesso, avanço rápido etc.” (PAULA FILHO, 2009, p. 7).

NÃO LINEARIDADE Já o termo não linear tem sido comumente empregado ao hipertexto. Conforme explica Cleomar Rocha (1999), nesse sistema a sequência de textos – que incluem imagens e sons – é determinada pelo leitor e não por um ordenamento linear do autor. Lúcia Leão (1999, p. 57), expõe que os sistemas hipertextuais são sistemas caóticos “nos quais o número de variáveis é imponderável e as condições iniciais, imensuráveis”. Quando se produz uma narrativa hipertextual é impossível prever quais sequências de escolhas o usuário irá realizar. É responsabilidade do idealizador do projeto a função de traçar caminhos permutáveis e criar portas e pontes de acesso a todos eles.

MULTILINEARIDADE Por outro lado, Marcos Palácios (1999) enfatiza que a noção de não linearidade nos hipertextos, da forma como vem sendo generalizadamente utilizada, mostra-se aberta a questionamentos. Para o autor, cada leitor, ao escolher seu próprio caminho entre os diversos caminhos presentes em um hipertexto, estabelece ainda uma determinada linearidade específica, provisória e provavelmente única. Dessa forma, nota-se que não se pode falar em não linearidade, mas sim em uma multilinearidade, tendo em vista que os diferentes e possíveis percursos são sempre linearizados pelo interagente. Para Palacios na continuidade da navegação, em uma segunda ou terceira leituras do mesmo texto, percorre-se “linearidades” diferentes entre si “a depender dos links que sejam seguidos e das opções de leitura que sejam escolhidas, em momentos em que a história se bifurca ou oferece múltiplas possibilidades de continuidade” (P"#"$%&', 1999, p. 4). De acordo com o autor não se deve falar em não linearidade, mas sim em uma multilinearidade, haja vista que, os diferentes e possíveis percursos são sempre linearizados pelo interagente. Esse mesmo pensamento é compartilhado por Edgar Franco ao expor que

22 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 019-028| 1° Semestre 2014


CLÁUDIO ALEIXO ROCHA

“podemos afirmar, segundo Palacios, que os hipertextos são estruturas narrativas multilineares que diferem da narrativa tradicional linear” (FRANCO, 2008, p. 165). Franco ressalta ainda que outra forma de multilinearidade hipertextual está na criação de narrativa fechada mas repleta de caminhos que se bifurcam a cada nova página. Sendo assim, esse tipo de multilinearidade possibilita ao interagente optar entre um dos vários caminhos preestabelecidos pelo autor da narrativa e, mais conveniente a ele naquele momento específico. Isso permite que o interagente tenha abertura para construir um caminho pessoal dentro da narrativa. Após essa breve exposição sobre os tipos de narrativas serão apresentados dois estudos de caso de campanhas audiovisuais no meio on-line que fizeram uso do conceito de narrativa multilinear para a construção narrativa de seus vídeos publicitários.

A HUNTER SHOOTS A BEAR: UMA PROPOSTA DE ESTUDO DE CASO A marca de corretivo Tipp-Ex tornou um hit viral no YouTube em 20104 ao inovar com um vídeo de narrativa multilinear que consentia aos seus interagentes controlarem a continuação do enredo narrativo do comercial on-line. O primeiro vídeo da marca no YouTube tem como protagonista um caçador que encontra um urso em seu acampamento. Após 30 segundos iniciais do vídeo o internauta tem a abertura para escolher se o caçador atira ou não no urso. Seja qual for a resposta o internauta é convidado a completar a frase que o caçador apaga utilizando o corretivo Tipp-Ex: “A hunter...... a bear” (“um caçador ...... um urso”). A partir da palavra que é digitado pelo internauta a narrativa se bifurca para uma cena que contextualiza o significado semântico que a palavra sugere. A partir de então, caçador e urso passam a ser protagonistas de diversas situações hilárias. São múltiplas as possibilidades de inserção de palavras e visualização de cenas em que a narrativa se bifurca. Nesse aspecto, percebe-se que existe uma multilinearidade narrativa de possíveis atualizações para uma mesma história.

4 Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M>. Acesso em: 14 de out 2013

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 019-028| 1º Semestre 2014 | 23


MULTILINEARIDADE NARRATIVA EM VÍDEOS PUBLICITÁRIOS ON-LINE

Figura 01: Cenas do vídeo publicitário interativo multilinear: A hunter shoots a bear.

Hunter and bear’s 2012 birthday party: Segunda proposta de estudo de caso Em 2012, dois anos após a primeira campanha, a dupla da marca Tipp-Ex volta a se encontrar em uma nova campanha interativa criada pela agência Buzzman (França). Na ação intitulada “Hunter and bear’s 2012 birthday party5”, o mundo está prestes a acabar exatamente na data de aniversário do cômico urso. Na nova campanha a proposta é livrar a dupla do trágico fim marcado para aquele ano específica. Para dar início à interatividade e a exploração multilinear narrativa do vídeo, ao usuário, é dada a liberdade de escolher um outro ano específico, diferente do ano atual em que a cena se inicia. A partir de então a diversão é garantida. A cada ano digitado, uma nova cena de ambiente festivo e comemorativo referente ao aniversário do urso se 5 Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=eQtai7HMbuQ>. Acesso em: 14 de out 2013.

24 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 019-028| 1° Semestre 2014


CLÁUDIO ALEIXO ROCHA

abre. O que gera a curiosidade e contínua interação do usuário com o vídeo é o desejo de visualizar e ser surpreendido pela maneira como cada cena será representada, haja vista que, todas as cenas são caracterizadas de forma visual e sonora de acordo com os costumes e características culturais de cada época escolhida.

Figura 02: Cenas do vídeo publicitário multilinear: Hunter and bear’s 2012 birthday party.

A criatividade contida em cada uma dessas duas campanhas, além da multilinearidade narrativa, está no fato que a correção da situação ou da data são feitas pelos personagens que, utilizam para apagar o texto indesejado, o próprio produto divulgado pela campanha, ou seja, o corretivo de textos em fita Tipp-Ex. Essa ideia é uma forma criativa de evidenciar o diferencial competitivo do produto, bem como reforçar seu posicionamento de marca. Produção de conteúdo audiovisual e marketing viral na propaganda on-line

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 019-028| 1º Semestre 2014 | 25


MULTILINEARIDADE NARRATIVA EM VÍDEOS PUBLICITÁRIOS ON-LINE

Essa estratégia publicitária na Web da Tipp-Ex, que tem o entretenimento e a diversão como forma de relacionamento entre consumidor e marca recebeu no total, até o momento, nada menos que 40.271.206 milhões de visualizações no Youtube, afora os blogs e websites que divulgaram e discutiram a estratégia criativa e inovadora da campanha on-line. O vídeo publicitário também contou com milhões de compartilhamentos nas redes sociais e ainda obteve mídia espontânea em diversos meios de comunicação tradicionais em diferentes países. De acordo com informações divulgadas pela empresa as vendas no mercado europeu aumentaram em 30% durante a veiculação da campanha6. Seu sucesso demonstra como o relacionamento com uma marca na Web por meio da diversão e o entretenimento é uma possibilidade de gerar venda, valor agregado à marca e mídia espontânea. Como descrito no corpo do trabalho um dos primeiros motivos de uso da Internet por grande parte dos usuários é a busca pela informação. Em específico, busca por informações sobre diversão e entretenimento. De acordo com Vaz (2008), em outubro de 2007 a Folha de São Paulo realizou uma pesquisa com 1.887 leitores da Folha Online. Os pesquisados foram convidados a responder à seguinte pergunta: que tipos de vídeos você costuma procurar na Internet? As respostas apontaram que “os vídeos humorísticos ganharam em disparado (42% - 800 votos), enquanto jogos de futebol ou trechos de partidas ficaram em segundo lugar (22% - 423 votos) (VAZ, 2008, p. 290). As marcas no meio on-line precisam entender essa característica de comportamento do consumidor e oferecer esse tipo de serviço, afim de gerar um relacionamento contínuo com seus públicos que, a longo prazo, também podem passar a ser seus simpatizantes por perceberem que elas, além de compreenderem o que desejam e buscam, oferecem de maneira gratuita esse tipo de serviço. Para o usuário e potencial consumidor, tal postura empresarial passa a ser percebida como um valor agregado à marca divulgada. A produção de conteúdo audiovisual na publicidade on-line está diretamente relacionado ao chamado “Marketing de Permissão7”. Algo com caráter discreto de veiculação, pois só será visto se antes for procurado e permitido pelo usuário. Como bem expõe Vaz (2008), gradativamente a publicidade está sendo inserida no conteúdo. Assim como ocorreu na inserção da Fedex e da bola de vôlei Wilson no filme “Naufrago”, cada vez mais as marcas estão no cotidiano da propaganda. No entanto, essa inserção cotidiana ocorre de maneira mais discreta possível. Estratégias publicitárias no meio on-line que envolva na criação de suas peças, ou no contexto em que estão inseridas, a presença criativa e relevante de conteúdo textual ou audiovisual, deverão atrair um retorno maior do que o tradicional modelo de propaganda de interrupção do conteúdo. Os vídeos multilineares das campanhas on-line da Tipp-Ex são um bom exemplo de propaganda menos invasiva, mais discreta e relevante em relação ao conteúdo propagado. Nelas a publicidade da marca e de seu produto estão embutidas de maneira complementar com o conteúdo audiovisual. No entanto, marca e produto podem ser claramente percebidos pelos usuários. Fazem parte da narrativa. São compreendidos 6 Disponível em: <http://ged.feevale.br/bibvirtual/monografia/MonografiaMatheusHeldt.pdf>. Acesso em 14 out 2013. 7 Por exemplo, no momento em que um amigo envia a um outro amigo um determinado conteúdo, seja esse um texto, imagem, vídeo ou link, por ser seu amigo, já tem a permissão para enviá-lo. Neste momento o amigo passa a ser o veículo de propagação do material recebido a outros amigos pressentes na rede.

26 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 019-028| 1° Semestre 2014


CLÁUDIO ALEIXO ROCHA

de maneira contextual, diluídos em meio ao discurso narrativo da história do vídeo. Juntos, marca, produto e conteúdo, integram a história. Ou seja, também são personagens relevantes para a compreensão do discurso narrativo. Nesse aspecto, para Vaz (2008), a tendência é que cada vez menos se faça distinção entre o lugar da propaganda e o do conteúdo. Qual é a hora da propaganda e qual é a hora do conteúdo. Avança-se para um estágio em que tudo tornará uma coisa só e, como consequência, atrairá mais clientes para as empresas. “Haverá cada vez mais marcas no conteúdo e cada vez mais conteúdo nas propagandas” (VAZ, 2008, p. 128). Outro ponto abordado no artigo está no fato do usuário na rede mundial de computadores buscar, prioritariamente, a comunicação entre seus amigos, conhecidos ou possíveis pares de relacionamento por afinidades no meio on-line. Essa comunicação tem por objetivo a procura ou divulgação de todo tipo de informação que julgam relevantes para si e para seus amigos, conhecidos ou comunidades virtuais. Essa perspectiva está diretamente relacionada ao já conhecido conceito de “Marketing Viral”. Termo esse que surgiu pela semelhança entre o tradicional efeito do boca-aboca. O marketing viral espalha rapidamente uma informação, um texto, uma imagem ou um vídeo veiculado na Web. “A ideia é criar uma mensagem que se comporte na Internet como se fosse uma vírus e se espalhe pela rede espontaneamente, de consumidor em consumidor” (TORRES, 2009, p. 191). A comunicação viral faz do consumidor o próprio veículo da mensagem. Por meio dessa comunicação, é ele quem promove da melhor forma o produto de uma empresa “atuando como o próprio veículo - fato que independe da [...] opinião dos engenheiros que o projetaram” (VAZ, 2008 p 224). Isso foi exatamente o que aconteceu com essas duas campanhas publicitárias on-line da Tipp-Ex. A ideia criativa de construção de vídeos publicitários de narrativa multilinear criou um buzz, um buchicho na Web. Como resultado subsequente, a partir da forma de relacionamento personalizado que o usuário teve com a marca, foi gerada uma divulgação espontânea na rede. Uma forma de criar relacionamento entre marca e consumidor na Web, em específico por meio da necessidade comportamental de comunicação e busca pela informação sobre diversão e entretenimento, está na criação de estratégias que possibilitem ao cliente experimentar, brincar ou personalizar constantemente uma peça ou campanha publicitária. Por ser uma mídia democrática, na Internet, em qualquer ambiente de interação, o usuário deve perceber a liberdade de ação, bem como se sentir no controle da situação. Como consequência a essa experiência particular, pode vir a se sentir único e valorizado pela empresa. Esse case sobre a estratégia de comunicação on-line da Tipp-Ex mostra que, no momento em que campanhas de comunicação na Web passam a utilizar da diversão ou entretenimento de maneira criativa e interativa, torna-se possível manter acesa a chama da publicidade e dos bons resultados que essa ferramenta do mix de comunicação pode trazer. Especialmente aos seus clientes que buscam divulgar seus produtos e serviços no meio on-line de maneira inovadora e acima de tudo, não impositiva.

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 019-028| 1º Semestre 2014 | 27


MULTILINEARIDADE NARRATIVA EM VÍDEOS PUBLICITÁRIOS ON-LINE

REFERÊNCIAS FRANCO, Edgar Silveira. Hqtrônicas: do suporte papel à rede Internet. São Paulo: Annablume/Fapesp, 2008. LEÃO, Lúcia. O labirinto da hipermídia: arquitetura e navegação no ciberespaço. São Paulo: Iluminuras, 1999. PALACIOS, Marcos. “Hipertexto, fechamento e o uso do conceito de não-linearidade discursiva”. In: Lugar Comum, n. 8. Rio de Janeiro, 1999, pp. 111-121. Disponível em: <http:// www.facom.ufba.br/jol/producao.html>. Acesso em: 2.2.2010. PAULA FILHO, Wilson de Pádua. Multimídia: conceitos e aplicações. Rio de Janeiro: LTC, 2009. ROCHA, Cleomar. “Disponibilização de informação na Internet”, 1999. Disponível em: <http://www.filologia.org.br/anais/anais%20iv/civ01_23-30.html>. Acesso em: 14.10.2013. TORRES, Cláudio. A bíblia do marketing digital. São Paulo: Novatec Editora, 2009. VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: O guia definitivo de marketing digital. São Paulo: Novatec Editora, 2008.

28 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 019-028| 1° Semestre 2014


INTERATIVIDADE: ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA AGÊNCIA PROPAGAÇÃO DA FAAC PARA PROPAGAR AÇÕES SOCIAIS 1 2 Daniele Ferreira SERIDÓRIO3 Lucilene dos Santos GONZALES4 Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, Bauru,

RESUMO Este artigo pretende refletir sobre a interatividade na era da convergência midiática para estabelecer maior interação com o público jovem, levando a ele informação e incitá-lo à tomada de atitudes socialmente mais construtivas e cidadãs. A proposta visa ampliar a comunicação institucional da Agência Propagação e do seu principal produto, as mensagens das propagandas sociais radiofônicas assinadas Minuto Consciente. O estudo fundamenta-se principalmente nos conceitos de Cultura da Convergência (JENKINS, 2009), Marketing Digital (TORRES, 2009), Comunicação Integrada (KUNSCH, 2003) para a compreensão do fenômeno da comunicação na era digital e da seleção das estratégias necessárias para estabelecer um fluxo contínuo de comunicação nos diversos meios de comunicação. Trata-se, portanto, de uma pesquisa-ação que busca a teorização para aprimorar a prática da comunicação. Palavras-chave: marketing digital; interatividade; convergência midiática; comunicação integrada; estratégia.

ABSTRACT This article aims to discuss about interaction in converge media era, to establish further interaction with the youth public, bringing to them, information that will encourage constructive social acting. The proposal is to expand “Agência Propagação” institutional communication, as well as, the communication of “Minuto Consciente” – its principal product. The study is based on the concepts of Converge Culture (JENKINS, 2009), Digital Marketing (TORRES, 2009) and Integrated Communication (KUNSCH, 2003) to understand the phenomenon of communication mediated by computer and the selection of needed strategies to establish a continuous flow of communication between diversions medias. Keywords: digital marketing; interaction; media convergence; integrated communication; strategy; 1 Trabalho desenvolvido a partir da pesquisa de iniciação científica “Convergência Midiática e Internet: uma proposta de ampliação da estratégia de comunicação da Agência Propagação e das propagadas do Minuto Consciente”, financiada pela Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo, Fapesp 2 Artigo apresentado na Semana de Comunicação 2013 da Unesp, Bauru e publicado nos anais do evento. 3 Mestrando em Comunicação Midiática na Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação, da Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, Unesp – Bauru, SP. E-mail: seridorio@gmail.com. 4 Docente do Departamento de Ciências Humanas da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da Unesp, Bauru. Email: lucilenegonzales@uol.com.br.


INTERATIVIDADE: ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA AGÊNCIA PROPAGAÇÃO DA FAAC PARA PROPAGAR AÇÕES SOCIAIS

INTRODUÇÃO O universo da pesquisa é o projeto de extensão da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação (FAAC), Agência Propagação, agência experimental de propaganda social, cujo principal produto é o Minuto Consciente, propaganda social radiofônica transmitida em cinco inserções diárias pela Rádio Unesp FM. O rádio é a principal ferramenta de comunicação da Agência Propagação, meio que veicula as propagandas do Minuto Consciente, porém, no contexto atual de convergência midiática, essas mensagens precisam transitar para outras plataformas de comunicação, integrando as diferentes mídias e atingido outros públicos. A mídia digital já é utilizada como estratégia de comunicação da Agência Propagação, veiculando o site www.agenciapropagacao.com.br, e as mídias sociais twitter, blog e facebook, o que alimenta a comunicação com o público externo e interno. As ações em meio digital, contudo, ocorrem de maneira desconexa já que carecem do conhecimento teórico, científico para que se tornem mais eficientes e se configurem em uma política de comunicação consolidada. Estruturar a estratégia de comunicação na mídia Internet também levaria as mensagens do Minuto Consciente para o público jovem, parcela pouco representada pelos ouvintes da Rádio Unesp FM. Além disso, faria com que o público interagisse com os ideiais propagados pelas mensagens, criando um relacionamento e tornando as campanhas mais efetivas. E este é objetivo deste artigo: expor conceituação teórica para apresentar um plano de comunicação para a mídia digital do projeto de extensão Agência Propagação, da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação (FAAC), visando ampliar a comunicação institucional da Agência Propagação e do seu principal produto, as mensagens das propagandas sociais radiofônicas assinadas Minuto Consciente.

2. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL Para Recuero (2012), a rede social se apropria do meio digital, porém, os nós são formados pelas pessoas que estão por trás das máquinas, por isso “a comunicação, o marketing e a publicidade on-line devem atingir pessoas, seus corações e suas mentes, e não seus computadores. Estamos tratando de pessoas, não números” (TORRES, 2009, p. 35). O sentido do marketing amplia-se, portanto, para uma dimensão ideal aos objetivos propostos por este trabalho. Quando falo em marketing me refiro ao sentido amplo da palavra, o que envolve comunicação, vendas, atendimento, publicidade e propaganda. Em particular, isso inclui também o jornalismo, a assessoria de imprensa e relações públicas. Refiro-me ao sentido mais amplo da comunicação e de suas aplicações ao mercado, seja ela publicidade, propaganda ou comunicação corporativa (TORRES, 2009, p. 15).

A pesquisa “Acesso à Internet e Posse de Telefone Móvel Celular para Uso

30 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 029-040| 1° Semestre 2014


DANIELE FERREIRA SERIDÓRIO E LUCILENE DOS SANTOS GONZALES

Pessoal”5, do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), revelou que entre 2009 e 2011 subiu de 41,6% para 46,5% o número da população – com 10 anos ou mais – que tem acesso à Internet, ou seja, em números absolutos, 77,7 milhões de brasileiros. Basear-se, porém, somente em números não é efetivo, é preciso conhecer o comportamento do internauta. “O consumidor on-line no Brasil representa as classes A, B e C, e acessa pelo menos uma hora a Internet toda a semana. Ele busca diversão, relacionamento e informação, usa as ferramentas de busca, participa de redes sociais e lê muito” (TORRES, 2009, p. 29). Segundo pesquisa do Comitê Gestor da Internet no Brasil6, 69% dos usuários acessam sites de relacionamento e mídias sociais e 17% criam ou atualizam blogs. Em relação ao tipo de informação procurado na web, 50% dos usuários buscam conhecer sobre bens e serviços e 60% informações sobre diversão e entretenimento, a atividade mais comum. Esses dados revelam que, para atingir o internauta, é preciso satisfazer seus anseios revelados no ambiente on-line oferecendo informação, comunicação, diversão e relacionamento. Percebe-se, então, que as redes sociais, em conjunto com outras plataformas de comunicação na web – sites, e-mails – apresentam essas possibilidades comunicativas. As redes sociais consistem em um fenômeno e, junto com os blogs e outros sites colaborativos, criam as chamadas mídias sociais. Elas integram perfis e comunidades, criando para o consumidor uma agradável sensação de proximidade com todos. Formam um fenômeno cultural em constante ascensão e, por serem colaborativas na essência, então em constante transformação (TORRES, 2009, p. 31).

No caso da Agência Propagação, detectamos que falta uma experiência de navegação entre as páginas, e essa experiência deve proporcionar uma forma simples de navegabilidade, porém, rica em conteúdo. “A qualidade da experiência do usuário está em parte na simplicidade do uso. É preciso ser muito criativo para fazer algo complicado parecer simples. É muito fácil fazer as coisas parecerem ou serem complicadas de usar” (TORRES, 2009, p. 37). Torres (2009) define como as diretrizes do marketing digital: marketing de conteúdo, mídias sociais, marketing viral, publicidade on line, pesquisa, mailing e monitoramento. Este artigo focará os estudos no marketing de conteúdo, marketing em mídias sociais e no marketing viral para possibilitar mais interatividade na estratégia comunicativa da Agência Propagação. Nos primórdios do ciberespaço, ou se sabia o endereço eletrônico do site ou era possível recorrer a catálogos que disponibilizavam essa informação. Ainda no início dos anos 2000, a popularização dos Blogs expandiu a produção de conteúdo para 5 Fonte http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/acessoainternet2011/default_pdf_internet.shtm 6 Pesquisa intitulada “Pesquisa dobre o uso das Tecnologias de Informação e Comunicação no Brasil”, realizada pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil. Dados retirados do livro “A Bíblia do Marketing Digital” de Claudio Torres, apresentados nas páginas 26, 27, 28 e 29.

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 029-040| 1º Semestre 2014 | 31


INTERATIVIDADE: ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA AGÊNCIA PROPAGAÇÃO DA FAAC PARA PROPAGAR AÇÕES SOCIAIS

além das grandes corporações; pessoas comuns passaram a escrever sobre diversos assuntos, simplesmente porque eram apaixonadas pelo tema; nesse momento, cresce o número de informações disponíveis na Internet (TORRES, 2009, p. 82). O uso do modelo (comunicação, informação, relacionamento e informação) permite entender que o consumidor usa o Google principalmente para buscar informações e não para encontrar sites, portanto, dará mais atenção ao conteúdo do que a qualquer publicidade. Surge então a necessidade de se criar uma estratégia de marketing baseada em conteúdo (TORRES, 2009, p. 66).

Dentro desta perspectiva surge também o conceito de Marketing de Conteúdo. O marketing de conteúdo é o uso do conteúdo em volume e qualidade suficientes para permitir que o consumidor encontre, goste e se relacione com uma marca, empresa ou produto [...] Trata-se de aproveitar a dinâmica já criada na Internet, entre consumidores e ferramentas de busca, e utilizar isso a seu favor. A ideia é gerar conteúdo genuíno, útil e relevante para o consumidor, isento de interferência comercial (TORRES, 200, p. 87).

Ações efetivas de marketing de conteúdo oferecem informações relacionadas ao produto ou marca e atingem o mesmo público-alvo. Assim, o marketing de conteúdo deve ser explorado principalmente no blog da Agência Propagação, ampliando os assuntos abordados pelas mensagens do Minuto Consciente veiculadas na Rádio Unesp FM. As mídias e redes sociais também auxiliam na divulgação e difusão do conteúdo que é produzido para a mídia tradicional e digital. O Facebook, por exemplo, é um grande aliado nas publicações no blog e no canal do You Tube, já que poucas pessoas acessam todas as suas redes sociais. Por isso, é preciso integrá-las com estratégias de divulgação constante, explorando o marketing de mídias sociais para veicular conteúdo. O ponto mais importante na mídia social é a possibilidade de relacionamento, assim, a marca passa a fazer parte do dia-a-dia dos públicos e passa a entender melhor seus gostos e comportamento. O marketing de relacionamento consiste em uma estratégia que visa construir ativamente relacionamentos duradouros entre a empresa e seus clientes, contribuindo para garantir resultados sustentáveis. O objetivo maior é manter o cliente por meio da confiança, credibilidade e sensação de segurança transmitidas pela empresa (TORRES, 2009, p. 117).

As redes sociais devem promover divulgação do conteúdo produzido em seu blog e site institucional, e estabelecer comunicação e relacionamento com o internauta. Outra maneira de explorar a produção de conteúdo é pela criação de peças virais. O chamado marketing viral é a versão digital do antigo boca-a-boca.

32 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 029-040| 1° Semestre 2014


DANIELE FERREIRA SERIDÓRIO E LUCILENE DOS SANTOS GONZALES

a ideia (do marketing viral) é criar uma mensagem que se comporte na Internet como se fosse um vírus e se espalhe pela rede espontaneamente, de consumidor em consumidor. Aqui a palavra vírus nada tem a ver com os vírus que infectam computadores, mas sim com o ato espontâneo de um consumidor enviar a mensagem para vários outros (TORRES, 2009, p. 191).

O formato mais comum de produção viral são os vídeos, mas imagens também são utilizadas com essa finalidade. Uma ação de marketing viral, como qualquer outra ação, deve ter público-alvo, objetivo e mensagem a ser passada. A peça viral é o elemento de transporte da sua mensagem. Pode ser um vídeo, um widget7, um jogo em Flash, uma música ou qualquer outro tipo de serviço ou produtos que você cria para ser distribuído livremente e propagar sua mensagem. A peça viral é o elemento visível do marketing viral, mar não é o único. É importante porque é o que dará o impulso e criará o interesse necessário para que siga em frente de mão em mão, de boca em boca [...] A rede de distribuição, ou qualquer propagação, é a rede social ou meio pelo qual a peça viral será transmitida. É o suporte físico da peça viral, e muitas vezes é também a rede pela qual os consumidores passarão a mensagem adiante (TORRES, 2009, p. 194).

Torres (2009, p. 179) enfatiza que um passo importante para uma ação de marketing digital é integrá-la ao marketing convencional. Considerando os conceitos de Cultura da Convergência, podemos estender essa afirmação às propostas de comunicação implementadas na web, que devem ser estruturadas sinergicamente aos meios tradicionais, convergindo conhecimento e plataformas.

CULTURA DA CONVERGÊNCIA Além de compreender o comportamento do usuário, é preciso estudar as plataformas e as possibilidades de interatividade que elas condicionam, pois um plano de comunicação que utiliza os conceitos de marketing digital precisa trabalhar sinergicamente diversas estratégias dentro da Internet. “É a interação entre as diversas ações táticas e operacionais que produz sinergia e gera eficácia e consistência aos resultados obtidos” (TORRES, 2009, p. 71). Também é preciso observar a necessidade de utilizar outras plataformas de comunicação, como os meios tradicionais. Santaella (2003) divide a história da comunicação em seis etapas: cultura oral, cultura escrita, cultura impressa, cultura de massa, cultura das mídias e cultura digital. Apesar de esta última constituir-se em uma nova fase da comunicação de massa, a autora afirma que na contemporaneidade não estão excluídas as mídias tradicionais – impressa, radiofônica e televisa. Se o paradigma da revolução digital presumia que as novas mídias substituiriam as antigas, o emergente paradigma de convergência presume que novas e antigas mídias irão interagir de formas cada vez mais complexas. O paradigma da revolução digital alegava que os novos meios de comunicação digital mudariam 7 O widget é um aplicativo interativo, que pode ser utilizado em diversas plataformas, por exemplo, em um site, no desktop de um computador, dependendo da maneira como foi programado.

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 029-040| 1º Semestre 2014 | 33


INTERATIVIDADE: ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA AGÊNCIA PROPAGAÇÃO DA FAAC PARA PROPAGAR AÇÕES SOCIAIS

tudo. Após o estouro da bolha pontocom, a tendência foi imaginar que as novas mídias não haviam mudada nada. Como muitas outras coisas no atual ambiente de mídia, a verdade está no meio-termo (JENKINS, 2009, p.32).

Três princípios orientam o desenvolvimento do ciberespaço: a interconexão, a criação de comunidades virtuais e a inteligência coletiva. “A interconexão constitui a humanidade em um contínuo sem fronteiras, cava um meio informacional oceânico, mergulha os seres e as coisas no meio banho de comunicação” (LEVY, 2010, p. 129). Torna-se primordial, portanto, ao profissional de comunicação compreender esse espaço e o potencial das mídias digitais construídos nas comunidades virtuais pela inteligência coletiva. ‘Ninguém sabe tudo. Todo conhecimento reside na humanidade.’ A inteligência coletiva refere-se a essa capacidade das comunidades virtuais de alavancar a expertise combinada de seus membros. O que não podemos saber ou fazer sozinhos, agora podemos fazer coletivamente (JENKINS, 2009, p.56).

A inteligência coletiva é o conhecimento compartilhado, um processo social que ocorre nas redes, onde cada indivíduo contribui com um fragmento do conhecimento. “O que consolida uma inteligência coletiva é o processo social de aquisição do conhecimento, que é dinâmico e participativo -, continuamente testando e reafirmando os laços socais do grupo social” (JENKINS, 2099, p. 88). Nesse contexto, a cultura contemporânea, denominada por Lemos (2008) de Cibercultura, é este ambiente online e digital no qual o homem está imerso. Antes, estar online significava estar à frente de um computador; com o surgimento dos dispositivos móveis – tablets, notebooks, netbooks e smartphones –, a conectividade adquiriu mobilidade. A tecnologia wireless aumentou a possibilidade territorial do online. As novas tecnologias parecem caminhar para uma forma de onipresença, misturando-se de maneira mais radical e quase imperceptível ao nosso ambiente cultural através do devir micros (torna-se invisível) e do devir estético (torna-se belo). Este movimento vai, como veremos, aprimorar a tecnologia contemporânea do prazer estético e do compartilhamento social (LEMOS, 2008, p. 17).

A cultura da convergência é a convergência das mídias, não em um mesmo aparelho, mas em diversas plataformas de mídia, em que cada um amplia o conhecimento a respeito do assunto. “O que estamos vendo hoje é o hardware divergindo, enquanto o conteúdo converge” (JENKINS, 2009, p. 43). A convergência está ocorrendo dentro dos mesmos aparelhos, dentro das mesmas franquias, dentro das mesmas empresas, dentro do cérebro do consumidor e dentro dos mesmos grupos de fãs. A convergência envolve uma transformação tanto na forma de produzir quanto na de formar de consumir os meios de comunicação (JENKINS, 2009, p. 44).

34 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 029-040| 1° Semestre 2014


DANIELE FERREIRA SERIDÓRIO E LUCILENE DOS SANTOS GONZALES

A multimidialidade da web também possibilita a utilização de diferentes plataformas para a transmissão da informação. Texto, foto, áudio e imagem sustentam o fato que as mídias tradicionais publicam com menos suportes midiáticos. As mídias tradicionais devem se adaptar a essa nova realidade. A audiência não se desloca exclusivamente para a mídia digital, ela vai buscar na web conteúdo personalizado e segmentado, e não espera encontrar o mesmo discurso dos meios tradicionais. A convergência das mídias depende tecnicamente de plataformas digitais que, assim como elas, transformaram o relacionamento entre homem e informação.

5. A INTERAÇÃO MEDIADA POR COMPUTADOR A cibercultura reabre o espaço do diálogo sobre a comunicação mediada, com a preocupação a respeito das possibilidades de padrões estabelecidos pelo surgimento dos meios digitais de comunicação. Volta-se, inicialmente, aos conceitos de Shannon e Weaver, a Teoria Matemática da Comunicação, e aos estudos de comunicação interpessoal. “Se a interação mediada por computador permite a comunicação “um-um”, “todos-todos”, seu estudo precisa partir justamente de pesquisas sobre a comunicação interpessoal” (PRIMO, 2007, p. 72). Na abordagem de Primo (2007), o foco não está na maneira como a mensagem é transmitida, mas sim no relacionamento que é negociado através dela, é a interatividade mediada por computador. “O posicionamento aqui adotado será de que tanto um clique em um ícone na interface quanto uma conversação na janela de comentários de um blog são interações. Portanto, é preciso diferenciá-las qualitativamente” (PRIMO, 2007, p. 13). A interação é a ação que ocorre entre os envolvidos em determinado evento, no caso estudado, a comunicação mediada por computador, portanto, neste momento, serão deixados de lado os aparatos tecnológicos e a atenção será concentra nos indivíduos que emitem e recebem a mensagem comunicada. A discussão a respeito da interação mediada por computador não pode ser reduzida ao potencial multimídia do computador e sua capacidade de automação de processos [...] Reduzir a interação a aspectos meramente tecnológicos, em toda e qualquer situação interativa, é fechar os lhos para o que há além do computador (PRIMO, 2007, p. 142).

Então, Primo (2007) estabelece dois novos parâmetros para se compreender a interatividade mediada por computador: a interação mútua e a interação reativa. Não são processos dissociados ou dependentes, são conceitos que explicam a interatividade na comunicação mediada por computador. A interação mútua é aquela caracterizada por relações interdependentes e processos de negociação, em que cada integrante participa da construção inventiva e cooperada do relacionamento, afetando-se mutuamente; já a interação reativa é limitada por relações determinísticas de estímulos e resposta (PRIMO, 2007, p. 57).

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 029-040| 1º Semestre 2014 | 35


INTERATIVIDADE: ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA AGÊNCIA PROPAGAÇÃO DA FAAC PARA PROPAGAR AÇÕES SOCIAIS

A relação mútua se caracteriza como a conexão entre os interagentes envolvidos, elas acontecem em um determinado contexto social, temporal e é negociada nesse intervalo, sendo, portanto, dinâmica. Existe na conversação que resulta de uma interação mútua, a construção de um relacionamento em progresso, tanto na comunicação interpessoal como na medida por computador. Em toda interação os participantes oferecem mutuamente definições do relacionamento, ou, em outras palavras, procuram definir sua natureza. Cada participante reage com a sua definição do relacionamento, podendo confirmar, rejeitar ou até modificar a do outro. Além de participarem da definição de suas relações, os participantes também são definidos pelos relacionamentos. Isto é, as relações afetam recursivamente os seus participantes, como também seus relacionamentos futuros (PRIMO, 2007, p. 105).

Neste momento, é possível contrapor dois conceitos utilizados neste trabalho. O primeiro, de Torres (2009), defende que é necessário conhecer os desejos do consumidor antes do lançamento de uma campanha online que pretende cumprir os conceitos de marketing de relacionamento; o segundo, de Primo (2007), argumenta que a interação mútua mediada por computador surge de um relacionamento não premeditado e dinâmico. Percebe-se, então, que os conceitos de relacionamento são diferentes para os autores; enquanto Torres (2009) acredita que é possível prever ações de marketing que estabelecerão um relacionamento com o consumidor, Primo (2007) vê o relacionamento como algo negociável no decorrer do tempo e de um contexto. A dinamicidade da reação mútua é o que a diferencia do processo de reação reativa. As interações reativas dependem de uma delimitação prévia das trocas possíveis e a disposição antecipada das alternativas viáveis de entrada e saída. Já as interações mútuas vão se definindo apenas durante a criação do relacionamento. [...] enquanto a interação reativa se caracteriza por um equilíbrio estático, na interação mútua se observa um equilíbrio dinâmico entre os interagentes, no transcurso de contínuos desequilíbrios (PRIMO, 2007, p. 122).

Na interação reativa os processos interativos são premeditados, ou seja, resultam de cálculos e sistemas fechados. A previsibilidade do clique e os demais conteúdos que estão distribuídos nos links do site reúnem as possibilidades da interação reativa. Quando existe um erro na programação, esse pode passar despercebido, ou cortar a interação, encerrando o processo de navegação em determinado site. O conceito de interação reativa torna-se importante no caso da Agência Propagação para dar suporte a interações previstas. Enquanto a interação mútua, gerenciada pela Assessoria de Comunicação da Agência Propagação, encontra-se nos relacionamentos, que podem levar a diversas estratégias de interação.

36 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 029-040| 1° Semestre 2014


DANIELE FERREIRA SERIDÓRIO E LUCILENE DOS SANTOS GONZALES

6. O PLANO DE COMUNICAÇÃO No caso da Agência Propagação, refletindo sobre o embasamento e as questões teóricas estudadas até aqui, buscará atingir o grau de interação mútua em casos específicos, como com clientes que procuram Minuto Consciente e demais ouvintes e internautas que busquem o contato via e-mail ou mensagem privada. As estratégias de comunicação desenvolvidas nas redes sociais e no blog se basearão, principalmente, nos conceitos de marketing digital propostos por Torres (2009), já que não é possível pensar em relação mútua “um-todos”, pois o relacionamento é negociado por cada um. Nós fazemos distinções entre indivíduos, casais, família, clube, organizações, nações, e assim por diante. Além disso, vamos imaginar a possibilidade de relações entre as várias unidades – digamos, entre o casal e a família estendida, a família e a comunidade, a comunidade e o governo regional, e assim por diante. Como nós geramos variavelmente pares desse domínio estendido, novas questões e curiosidades emergem. Como a família se relaciona com o governo regional, como a ação da comunidade se relaciona com a política nacional, como a ação individual se relaciona com as relações da economia internacional, e assim por diante. Cada relacionamento, na verdade, expande o tópico da conversação ou investigação. À medida que se amplia o alcance dos relacionamentos em consideração, nos movemos progressivamente pra uma sensibilidade do todo sistêmico (PRIMO, 2007, p. 107-108).

Para Primo (2007) os blogs entram como espaço para a reação mútua devido ao espaço destinado aos comentários. Os blogs surgiram como uma ferramenta para os internautas disponibilizarem seus diários pessoais e suas impressões sobre os mais diversos assuntos. Hoje, porém, diversos recursos são agregados a eles para que os visitantes possam deixar seus comentários sobre o que leram. Sem essa interface, os blogs permitiriam aos internautas apenas uma interação reativa. Com a incorporação do recurso de comentários, os blog se tornaram verdadeiros fóruns para a discussão dos mais diferentes tópicos. Nessas janelas que se abrem para a discussão, não se responde apenas ao responsável pela página. Um verdadeiro debate de fato passa a ocorrer entre os visitantes diários (PRIMO, 2007, p. 132).

Podem-se acrescentar à reação mútua, as redes sociais, já que as postagens no Facebook permitem que a mensagem seja comentada, curtida e compartilhada e no Tiwtter seja respondida ou compartilhada (retuíte8). Portanto, as estratégias de marketing de relacionamento podem levar a interações mútuas, mesmo que elas ocorram em um curto período de tempo. Pensando em interagir e relacionar-se com o público jovem para levar as mensagens sociais das propagandas do Minuto Consciente, outra estratégia da Agência Propagação é a criação da Oficina de Produção Radiofônica de propagandas sociais nas escolas públicas de Bauru. Trata-se de uma educação para a mídia, primeiramente, ensinando aos jovens 8 Ao retuítar uma postagem o internauta divulga aquela mesma mensagem em sua página pessoal no Twitter.

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 029-040| 1º Semestre 2014 | 37


INTERATIVIDADE: ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA AGÊNCIA PROPAGAÇÃO DA FAAC PARA PROPAGAR AÇÕES SOCIAIS

a comunicação radiofônica, tão presente em seu cotidiano. Essa ação prepararia cidadãos para a atuação em rádios comunitárias, cujo papel social é fundamental para as comunidades periféricas. Além disso, as oficinas abordariam temas discutidos no Minuto Consciente, como direito do idoso e educação, contribuindo para a formação e conscientização de jovens cidadãos. Essas oficinas integrariam o plano de comunicação, já que atingiriam um público potencial, que ainda não acessa as páginas da Agência Propagação na Internet, criaria um relacionamento entre os jovens, integrantes da Agência Propagação e o ambiente universitário e ainda incitaria a tomada de atitudes socialmente mais construtivas. Os processos de interação mútua caracterizam-se por sua construção dinâmica, contínua e contextualizada. Tendo em vista que os sistemas desse tipo de interação se desenvolvem no tempo e em um certo contexto a partir da interconexão não-somativa dos interagentes, não se pode estudá-los de forma atomística e/ou psicologizante (focando-se nas interações e causa individuais). As ações interdependentes desenvolvidas entre os interagentes, coordenadas a partir da historicidade do relacionamento, não são previsíveis, pois são criadas apenas durante o curso da interação. Sendo assim, como este tipo de interação não é determinado pelas características isoladas da alguma parte nem pelas suas condições iniciais, o estágio temporário atual da interação mútua é a própria e melhor explicação do sistema em questão. [...] A interação mútua é ação conjunta, muito mais que mero movimento ou razão determinada. (PRIMO, 2007, p. 116).

Quanto às mídias tradicionais, propõe-se a retomada da produção de duas mídias já pesquisadas em iniciação científica: 1) a Revista Propagação, mídia impressa e eletrônica, institucional da Agência Propagação, cujo público são as camadas menos favorecidas da sociedade; 2) as propagandas televisivas do Minutinho Consciente, que alcança o público infantil, com veiculação na TV Unesp a partir de agosto de 2013.

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS A fundamentação teórica estudada permitiu a formulação de um plano de comunicação para ampliar a missão da Agência Propagação: propagar ações sociais. Integrando relacionamento, diversão, comunicação e informação, buscou-se a interatividade com o público jovem, predominante audiência da Internet, convergindo meios digitais e tradicionais (rádio, revista e televisão) em um fluxo de comunicação contínuo e efetivo, reforçando a filosofia do projeto de extensão Agência Propagação por meio da ampliação das mensagens das propagandas sociais Minuto Consciente. A estratégias planejadas buscam integrar ações interativas não só para as mídias, mas também criando relacionamento presencial por meio da Oficina de Produção Radiofônica nas escolas públicas para dialogar com os jovens, em uma açõa de educação para a mídia, visando a formação de cidadãos mais conscientes, críticos e atuantes na sociedade.

38 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 029-040| 1° Semestre 2014


DANIELE FERREIRA SERIDÓRIO E LUCILENE DOS SANTOS GONZALES

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 029-040| 1º Semestre 2014 | 39


INTERATIVIDADE: ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA AGÊNCIA PROPAGAÇÃO DA FAAC PARA PROPAGAR AÇÕES SOCIAIS

REFERÊNCIAS CASTELLS, M. A Sociedade em Rede. 11 ed. São Paulo: Paz e Terra, 2008. JENKINS, H. Cultura da Convergência: Tradução Susana Alexandrina. 2 ed. São Paulo: Aleph, 2009. KUNSCH, M. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003. LEMOS, A. Cibercultura: tecnologia e vida na cultura contemporânea. Porto Alegre: Sulina, 2008. LÉVY, Pierre. Cibercultura: Tradução de Carlos Irineu da Costa. 3 ed. São Paulo: Editora 24, 2010. PRIMO, Alex. Interação mediada por computador. Porto Alegre: Sulina, 2008. RECUERO, R. A conversação em rede: comunicação mediada pelo computador e redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2012. RECUERO, R. Redes Sociais na Internet: considerações Iniciais. Intercom, 2004. Disponível em: http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/12198579565141885972999879547019620075 1.pdf, Acessado em outubro de 2012. SANTAELLA, L. Culturas e artes do pós-humano: da cultura das mídias à cibercultura. São Paulo: Paulus, 2003. TORRES, C. A Bíblia do Marketing Digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2009. VIEIRA, M. Comunicação Organizacional: um estudo de caso da Agência Propagação. Bauru: TCC. 2010.

40 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 029-040| 1° Semestre 2014


O DIÁLOGO ENTRE A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA E A CINEMATOGRAFIA NO LONGA-METRAGEM CIDADE DE DEUS1 Adriana Pierre COCA2 Ligia Maria PAWLOSKY3 Luisa MELARA4 Universidade Positivo, Curitiba, PR

RESUMO Este artigo procura investigar as relações da linguagem cinematográfica com a linguagem publicitária televisual no filme Cidade de Deus. Inicialmente foi necessário avaliar as especificidades de ambos os meios separadamente para, em um segundo momento, realizar a análise das cenas mais significativas do longa-metragem. Desta forma foi possível identificar como, e em que momentos, as linguagens optadas pelo diretor Fernando Meirelles dialogam. Palavras-chave: Cinema; Publicidade Televisual; Intertextualidade; Cidade de Deus.

ABSTRACT This article investigates the relationship of film language with the televisual advertising language in the film Cidade de Deus. Initially it was necessary to evaluate the specificities of both media separately for in a second stage, to perform the analysis of the most significant scenes of the film. Thus it was possible to identify how, and at what times, languages opted by director Fernando Meirelles dialogue. Keywords: Cinema; Advertising Televisual; intertextuality; Cidade de Deus.

1 Trabalho apresentado para obtenção de nota nas disciplinas de Pesquisa em Comunicação e Produção de texto. 2 Orientadora do artigo. Professora do curso de Publicidade e ropaganda da Universidade Positivo. Email: pierrecoca@hotmail.com 3 Estudante de graduação do 6º semestre do Curso Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo. Email: ligiaapawlosky@hotmail.com 4 Estudante de graduação do 6º semestre do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo. E-mail: luisamelaracontato@gmail.com


TITULO DO TRABALHO

INTRODUÇÃO: O CONTEXTO HISTÓRICO O ano de 2002 foi marcado por diversos acontecimentos no Brasil e no exterior. Entre os destaques apresentados no livro 50 anos de Pesquisa Marplan (realizado por este mesmo instituto) estão o aniversário de um ano do atentado terrorista ao World Trade Center; o sequestro da colombiana Ingrid Betancourt por parte das Forças Armadas Revolucionárias da Colômbia (Farc); a eleição presidencial do exmetalúrgico Luiz Inácio Lula da Silva; a posse da primeira mulher negra brasileira a governar um estado, Benedita da Silva; o título de pentacampeão da seleção brasileira de futebol; a supremacia do encarcerado Fernandinho Beira-Mar e as chocantes mortes do ex-prefeito de Santo André (Cidade do ABC paulista) Celso Daniel e do jornalista Tim Lopes, ambos vítimas da criminalidade brasileira. Foi neste cenário, marcado pela ascensão ao poder de representantes das classes desprivilegiadas no Brasil e por um alto índice de violência, que o filme Cidade de Deus, de Fernando Meirelles, foi lançado. Concebido de maneira inusitada, com a participação de não-atores escalados dentro das favelas cariocas e filmados nesses mesmos ambientes, o longa-metragem não teve somente a aceitação do público. Segundo reportagem comemorativa de 10 anos do filme, no jornal Folha de S. Paulo online, a obra levou “mais de 3,3 milhões de pessoas aos cinemas brasileiros (...) o maior sucesso de bilheteria do país desde a retomada da produção nacional, em 1995, até aquele momento”.5 Ele também obteve prestígio da crítica. O site brasileiro de crítica cinematográfica Omelete chegou a chamá-lo de “a mais nova pérola do cinema nacional” e o portal americano IMDB o concedeu nota 8,7, número altíssimo comparado à pontuação máxima cedida pelos votantes (9,1 para Um Sonho de Liberdade). Cidade de Deus ainda ganhou um BAFTA (academia inglesa de cinema) por melhor edição e foi reconhecido em importantes festivais cinematográficos como o de Havana (Cuba), Guadalajara (México), Cartagena (Colômbia) entre outros. O filme também recebeu indicações em quatro categorias da cerimônia do Oscar de 2004, principal premiação da indústria do cinema, em Hollywood. O artigo em questão não busca enumerar as razões que fizeram com que o diretor assumisse o desafiador projeto em ilustrar a presença massiva da criminalidade no Brasil. O objetivo principal deste estudo é investigar as linguagens cinematográficas trabalhadas no longa-metragem e realizar comparações destas com a linguagem usada nos filmes publicitários.

LINGUAGEM CINEMATOGRÁFICA X LINGUAGEM PUBLICITÁRIA Primeiramente é necessário entender os elementos que compõem a linguagem cinematográfica, principalmente no que se diz a respeito à decupagem clássica no cinema. O livro O Discurso Cinematográfico: da opacidade a transparência, de Ismael Xavier, ensina que o princípio desse tipo de montagem está fortemente atrelado à necessidade que o cinema tem de se aproximar o máximo possível do realismo. 5 Disponível em http://www1.folha.uol.com.br/fsp/ilustrada/39842-polemico-filme-foi-sucesso-de-publico-e-critica. shtml. Acesso em 20/05/2013 às 7h00.

42 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 041-050| 1° Semestre 2014


Nome do autor

As cenas, e os planos trabalhados dentro destas, devem ser realizados sempre a favor da continuidade natural da história contada. De certo modo, diferente do teatro, o enredo é desconstruído em diversas partes e ângulos para depois ser montado novamente. Deixando-o com um aspecto mais realístico e de compreensão fluente por parte do telespectador. Nas palavras do próprio autor: O que caracteriza a decupagem clássica é seu caráter de sistema cuidadosamente elaborado, de repertório lentamente sedimentado na evolução histórica, de modo a resultar num aparato de procedimentos precisamente adotados para extrair o máximo rendimento dos efeitos da montagem e ao mesmo tempo torná-la invisível. (XAVIER, 1977, p. 32, grifo do autor).

Com a finalidade de aproximar o texto contado com a realidade, foram criados alguns mecanismos que viriam a contribuir para montagem do filme. Dentre eles temos a Montagem Paralela, em que dois acontecimentos são mostrados separadamente para depois ao fim se encontrarem. Como exemplo, os filmes de herói e bandido, onde cada um dos personagens era filmado individualmente para ao final se juntarem em um combate fatal. A profundidade de campo também faz parte das técnicas utilizadas na decupagem clássica. Um exemplo é uma cena em que o plano é mais aberto e o personagem está ao fundo, vindo em direção à câmera. No mesmo enquadramento existe outro sujeito. Tudo dá a entender que os dois irão se colidir. Com o nascimento do cinema falado6 os efeitos sonoros e a música também surgiram com a finalidade de contribuir para a naturalidade do enredo e seu compromisso com a realidade. Outro autor, André Bazin, em O cinema – ensaios, traz um exemplo prático de como a decupagem, principalmente nas produções da década de 30, estava a serviço da realidade e da continuidade em pró do entendimento perfeito da cena. Na comédia americana típica, o diretor retorna toda vez que pode ao enquadramento dos personagens acima dos joelhos, que se verifica mais de acordo com a atenção espontânea do espectador, o ponto de equilíbrio natural de sua acomodação mental (BAZIN, 1991, p. 75).

Retomando a obra de Xavier, considera-se então que a decupagem clássica trabalha com “regras de equilíbrio e compatibilidade, em termos da denotação de um espaço semelhante ao real, produzindo a impressão de que a ação desenvolveu-se por si mesma e o trabalho da câmera foi captá-la” (XAVIER, 1977, p. 33). Na linguagem publicitária a importância da decupagem adequada também é presente. Conforme cita Leighton D. Gage e Claudio Meyer, em O filme publicitário, esta “é a etapa onde o filme publicitário começa a ganhar vida própria” (GAGE; MEYER, 1991, p. 52). A obra Linguagem Publicitária – análise e produção, da professora Lucilene Gonzales, classifica quais são as principais funções da técnica da propaganda. Para ela a publicidade trabalha expressivamente com as funções apelativa e referencial. Esta é desenvolvida com a intenção de informar ao público do que determinado produto ou marca se trata. Já aquela lida mais com a persuasão, “objetiva constantemente controlar o comportamento do consumidor ou receptor da 6 O primeiro filme falado foi o americano O Cantor de Jazz produzido em 1927.

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 041-050| 1º Semestre 2014 | 43


TITULO DO TRABALHO

mensagem, fazendo com que ele assimile as ideias divulgadas ou consuma o produto/ serviço propagado” (GONZALES, 2003, p. 16). Dentro da função apelativa também estão presentes as funções poética e emotiva. Ambas servem para ajudar a conquistar a atenção do espectador, através de expressões que fogem ao comum, que sejam inusitadas. Tiago Barreto, no livro Vende-se em 30 segundos – manual do roteiro para filme publicitário, parece ser ainda mais direto no que se diz respeito à linguagem publicitária para televisão. “É um filme para vender. É esse o ponto fundamental: vender um produto, uma ideia, o que for.” (BARRETO, 2004, p. 18). E para vender, a propaganda utiliza alguns artifícios, dentre eles o impacto. Restringindo-se a edição do filme publicitário, é muito presente o impacto pela forma. Este pode ser trabalhado de diversas maneiras, conforme explica o autor. Dentro das cenas, colocando imagens diferentes acontecendo simultaneamente na tela. Propondo uma trilha inusitada para o contexto proposto, um efeito sonoro que se destaque. Abusando do uso de lettering,7 de preferência de forma não convencional. E por último a utilização do packshot, enquadramento de close-up muito frequente na propaganda com o intuito de dar destaque a marca ou produto apresentado. Comparando a produção publicitária para televisão com o cinema, Barreto os vê próximos no sentido em que ambos apresentam seus enredos de forma dramática. Porém, ele acredita que as linguagens apresentem certas diferenças. O roteiro de cinema por exemplo se preocupa muito mais com o detalhamento de sua estrutura em todas as esferas, seja edição, construção de personagens, acústica etc. Isto, de certa forma, limita a imaginação do telespectador que já recebe tudo de pronto. Em oposição, a publicidade (...) conta a história de um modo sintético. Não por causa de seu tempo curto, mas porque traz descrições mais genéricas, de ruídos e posições de câmera, por exemplo. Ele permite ao leitor – o cliente, principalmente – criar, imaginar caminhos. Além de apresentar uma situação dramática, ele precisa deixar `brechas´ para que o cliente entre na história, imagine-a à sua maneira, sinta-se seduzido e, assim, aprove-a. (BARRETO, 2004, p. 24).

Esta diferenciação também acontece pelo fato do cinema possuir uma linguagem monomórfica, em que e a tela mostra a mesma história durante toda a duração do filme. Enquanto que a televisão é polimórfica, comerciais, novelas, telejornais e jogos esportivos dividem o mesmo espaço dentro das emissoras de massa. A publicidade necessita então de alguma forma se destacar dentro desse cenário conturbado de informações, precisando ter em sua essencialidade o dinamismo.

Desconstruindo o Filme Estando ambas as linguagens definidas, neste momento é importante descrever quais são as principais cenas de Cidade de Deus e como foram construídas. A primeira cena do longa-metragem, a da galinha, tomada como referência para um dos pôsteres 7 Letreiro informativo usado na propaganda para acrescentar informações.

44 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 041-050| 1° Semestre 2014


Nome do autor

do filme, foi editada com vários planos que se intercalavam. Esses planos, também chamados de takes, variam basicamente entre imagens de uma faca sendo afiada na pedra, uma roda de samba, mãos cortando legumes, uma galinha assustada, e uma galinha sendo depenada. A associação contínua desses planos dá a entender que a galinha assustada parece estar prevendo seu trágico destino. A sensação transmitida é de que o animal consegue pressentir que virará ensopado, e por isso em seguida planeja sua fuga.

Frames do filme Cidade de Deus, minutagens 00:00:52, 00:00:59 e 00:01:25 respectivamente.

O interessante desta cena é justamente o fato dela trabalhar com imagens não lineares. Diferente da decupagem clássica, explicada acima, aqui a edição não se preocupou de forma alguma em ser imperceptível ou invisível. A combinação de takes de figuras distintas é propositalmente percebida. O impacto, elemento visceral da publicidade conforme ensina Barreto, está muito presente. Esta cena, a princípio, parece importar as técnicas de atratividade da publicidade a fim de chamar mais atenção, destacar-se. Porém, ao analisarmos a linguagem cinematográfica mais afundo, indo além da decupagem clássica, encontramos em A forma do filme, de Sergei Eisenstein, outros elementos utilizados no cinema que lembram muito a edição da cena da galinha. Na obra citada, o autor argumenta dizendo que o cinema, como qualquer outra obra de arte autêntica, deve ser pautado pela irregularidade. Uma maneira de se chegar a esse resultado é através da montagem com a sobreposição de planos que, de certa forma, ao serem unidos, geram para o espectador um terceiro entendimento, mais eficaz. A incongruência de contorno do primeiro quadro – já impresso na mente – com o segundo quadro percebido em seguida engendra, em conflito, a sensação de movimento. O grau de incongruência determina a intensidade da impressão, e determina a tensão, que se torna o elemento real do ritmo autêntico (EISENSTEIN, 2002, p. 53).

Para conseguir ainda melhor esse efeito o autor propõe algumas técnicas que se assemelham com Cidade de Deus. Uma delas é a Montagem de Associação, também conhecida como Montagem de Atrações. Bazin, de maneira coloquial, a descreve como “o reforço do sentido de uma imagem pela aproximação de outra imagem que não pertence necessariamente ao mesmo acontecimento” (BAZIN, 1991, p. 67). É quando, conteúdos aparentemente distintos, são unidos com o intuito de aumentar as descargas emocionais geradas pelo movimento. Para explicar essa técnica Eisenstein usa como exemplo uma cena de seu filme A Greve: COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 041-050| 1º Semestre 2014 | 45


TITULO DO TRABALHO

A montagem do assassinato dos trabalhadores é na realidade uma montagem paralela desta carnificina com a matança de um touro num abatedouro. Apesar de os temas serem diferentes, “a matança” é o elo associativo. Isto criou uma poderosa intensificação emocional da cena (EISENSTEIN, 1949, p. 65).

No filme de Meirelles, existe outra parte que consegue se aproximar ainda mais com a Montagem de Atrações, é a cena em que os personagens Alicate (Jefechander Suplino) e Marreco (Renato de Souza) estão escondidos em um matagal após assaltarem um motel. Durante a noite Alicate tem uma epifania, ele parece compreender sua situação dentro da favela e logo pela manhã decide abandonar a vida do crime e se dedicar a igreja. A escolha do diretor, para mostrar essa aparição da verdade que o personagem teve, foi usar imagens diversas sobrepostas. Nesta cena estão intercalados takes do rosto de Alicate, com uma gota d’água escorrendo em uma folha, um peixe mergulhado em cenário surrealista e um tiro de fuzil.

Frame do filme Cidade de Deus, minutagem 01:29:02.

Outras cenas interessantes, que fogem dos padrões da decupagem clássica, são as que Meirelles construiu através da montagem de várias imagens apresentadas simultaneamente numa tela dividida por quadros. Técnica também citada por Barreto para conquistar a atenção do telespectador. Ao mostrar a violência usada no assalto do Motel, o diretor coloca as atrocidades cometidas nos diversos ambientes do local de maneira transitória, fazendo com que por segundos esses ambientes dividam a mesma tela. A imagem de corpos mortos em um dos quartos do estabelecimento é mostrada ao mesmo tempo que a imagem de assassinados na cozinha. Por alguns instantes se tem a impressão que ambos os ambientes são a mesma coisa. Essa presença de planos diferentes compartilhando o mesmo espaço da tela também acontece quando o menino, apelidado pela gangue de Zé Pequeno (Leandro Firmino da Hora) de Filé com Fritas (Darlan Cunha), vai fazer um anúncio na boca do inimigo Cenoura (Matheus Nachtergaele). O pequeno comunica ao bandido que seu chefe estava disposto a ceder sua boca de fumo em troca da morte do personagem Mané Galinha (Seu Jorge). Amedrontado com a reação de Cenoura, Filé com Fritas tenta fugir. Os comparsas de seu inimigo vão atrás dele e sua captura é mostrada simultaneamente com um take de 46 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 041-050| 1° Semestre 2014


Nome do autor

Cenoura tentando convencer Mané Galinha, que aparece só agora, a participar de sua gangue e se juntar na guerra contra Zé Pequeno. A cena volta a mostrar somente um plano quando o menino, depois de resgatado, retorna à boca de Cenoura para escutar deste o comunicado que Galinha agora era um aliado. O recurso constante na publicidade de flashback também é usado no filme em alguns momentos. O principal deles talvez seja logo na primeira cena. Ao final da fuga da galinha, o protagonista narrador Buscapé (Alexandre Rodrigues) se depara com um episódio inédito na favela, os bandidos confrontando de frente os policiais. Ele fica na dúvida se tira uma foto do acontecimento ou não. Porém, antes que tome sua decisão final, ele decide contar para o telespectador como virou fotógrafo. O close-up também é muito frenquete no longa-metragem. Zé Pequeno, desde a época em que era apenas Dadinho (Douglas Silva), está quase sempre sendo filmado muito de perto. As expressões de seu rosto são mostradas a todo momento. Em contrapartida, Cidade de Deus, também apresenta explorar recursos próprios da decupagem clássica. O uso da profundidade é trabalhado no momento em que a polícia parece ter encontrado um dos responsáveis pelo assalto do motel. Eles saem correndo atrás do bandido quem vem andando para frente da tela. Comicamente os policiais passam reto pelo personagem e acabam prendendo um outro sujeito aleatório que estava ao fundo do plano. Já a última cena do filme explora o recurso de câmera subjetiva. Ela é parcialmente mostrada através das lentes da máquina fotográfica de Buscapé que flagra o bandido Zé Pequeno entregando propina para os policias em troca de sua liberdade. No texto de Xavier ele destaca que: Um dado importante em relação à câmera subjetiva é que nem sempre sua presença é evidente (...) em boa parte das situações em que ela é utilizada, o fato de que o espectador observa as ações através de um ponto de vista do personagem, permanece fora do alcance de sua consciência. (XAVIER, 1977, p.34).

Frame do filme Cidade de Deus, minutagem 01:59:42

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 041-050| 1º Semestre 2014 | 47


TITULO DO TRABALHO

No caso de Cidade de Deus o que acontece é o contrário. Nos planos desta cena o diretor aplicou um filtro por cima das imagens que se assemelha a visão que temos quando olhamos pelo visor. No centro de cada take tem um círculo redondo simulado o frame da câmera.

CONCLUSÃO Com base nas obras até aqui citadas, e na análise das cenas do filme, percebese que as possibilidades da linguagem cinematográfica proposta por Eisenstein, já na década de 40, objetivavam impactar o público telespectador através do uso da dramaticidade. Coube a publicidade, inserida no meio televisão, aprender com as técnicas de montagem do cinema para se construir como uma linguagem própria. Rogério Covaleski em Cinema, Publicidade, Interfaces comenta sobre o uso da teoria da Forma do Filme na propaganda. Essas seqüências fragmentadas, comuns na obra de Eisenstein, geraram, muitas décadas adiante, um recurso amplamente utilizado na publicidade televisual, que (...) em tão pouco tempo que tem à disposição para contar uma história e ainda por cima informar e persuadir sobre um produto, tirou proveito da montagem atrativa e fragmentária do cineasta russo (COVALESKI, 2009, p. 72).

Ou seja, o estilo de edição de Cidade de Deus trabalha com elementos próprios da linguagem cinematográfica, elementos estes frequentemente emprestados para a publicidade. Ainda mais, a multiplicidade de imagens e planos apresentados no longametragem é tanta que, além de usar técnicas não tão frequentes no cinema feito até aquela época como a Montagem a Atrações, Meirelles ainda trabalhou com elementos da decupagem clássica como a profundidade de campo e câmera subjetiva. Porém, seria muito simples encerrar este estudo por aqui se não levássemos em conta a questão de estarmos falando de meios extremamente híbridos. Aqui a questão vai muito além do simples fato de um meio incorporar a linguagem do outro. Cinema, publicidade, e também é válido acrescentar o vídeo, conversam e se influenciam entre si. O doutor em comunicações Arlindo Machado, em Made in Brasil – Três décadas do vídeo brasileiro, tem a seguinte opinião sobre o tema: Se o vídeo traz atualidade ao cinema, a estética cinematográfica é uma forma de legitimação do vídeo. Os filmes publicitários iriam se alimentar da linguagem do cinema filmando em película, buscando a qualidade da imagem analógica e o “estilo cinema”: o filme em preto-e-branco; a referência dos gêneros consagrados; a temas e à dramaturgia cinematográfica. Com a possibilidade da digitalização do cinema e a partir das gerações que tem como referência o vídeo, a televisão e a publicidade, essa influência vai inverter-se: o cinema passa a incorporar a linguagem do vídeo desenvolvida na publicidade. (MACHADO, 2007, p. 124).

Machado também detalha de que maneira esses meios conversam. Para ele todo o aparato tecnológico e cuidado de tratamento que a propaganda tem em seus 48 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 041-050| 1° Semestre 2014


Nome do autor

comerciais pode ser notado em alguns filmes. Principalmente pelo fato de no Brasil a publicidade ter sido pioneira em incorporar processos digitais de finalização de filme, cerca de mais de 10 anos antes que o cinema. Os equipamentos sofisticados, a colorização, a alteração na velocidade da imagem, mas texturas, os movimentos de câmera passariam da publicidade à dramaturgia cinematográfica. “Cinema publicitário” ainda é a forma de reagir a essa incorporação dos publicitários ao meio cinematográfico (MACHADO, 2007, p. 125).

Cidade de Deus está entre esses filmes realizados por profissionais do mercado da publicidade. Tanto o diretor, Fernando Meirelles, quanto o montador, Daniel Rezende, estavam acostumados a trabalhar com comerciais de televisão. Este último inclusive “nunca havia atuado na montagem de longas-metragens. Toda a experiência profissional dele havia sido construída atuando na publicidade, em produtoras de comerciais, como editor de filmes publicitários” (COVALESKI, 2009, p.74). A influência que publicidade tem sobre o cinema só se permitiu uma vez que o cinema, antecedente à publicidade, a influenciou anteriormente. Fazendo assim com que, no século XXI, uma esteja constantemente se misturando na outra, sendo difícil então estabelecer os limites de cada uma. Essa interferência direta porém, conforme diz Machado, não qualifica nem desqualifica uma a outra, contudo “sem dúvida, há consequências estéticas nessa hibridação” (MACHADO, 2007, p. 125). Cidade de Deus serve como exemplo.

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 041-050| 1º Semestre 2014 | 49


TITULO DO TRABALHO

REFERÊNCIAS BARRETO, Tiago. Vende-se em 30 segundos. São Paulo: Senac São Paulo, 2004. BAZIN, André. O cinema – ensaios. São Paulo: Editora Brasiliense, 1991. BRONSZTEIN, Karla Patriota; OLIVEIRA, Diego. 50 anos de Pesquisa Marplan. São Paulo: Porto Palavra Editores Associados, 2013. COVALESKI, Rogério. Cinema, publicidade, interfaces. Curitiba: Maxi Editora, 2009. EISENSTEIN, Sergei. A forma do filme. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2002. GAGE, Leighton D.; MEYER, Claudio. O filme publicitário. São Paulo: Editora Atlas, 1991. GONZALES, Lucelene. Linguagem Publicitária – Análise e produção. São Paulo: Arte & Ciência, 2003. MACHADO, Arlindo. Made in Brasil – três décadas do vídeo brasileiro. São Paulo: Editora Iluminuras, 2007. XAVIER, Ismail. O Discurso Cinematográfico: da opacidade a transparência. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1977.

WEBGRAFIA BORGO, Érico. Cidade de Deus Crítica: Injeção de realidade obrigatória. Disponível em: h!p:// omelete.uol.com.br/cinema/cidade-de-deus-injecao-de-realidade-obrigatoria/. Acesso em 21 de maio de 2013 às 13h32. FOLHA DE SÃO PAULO. São Paulo, disponível em: h!p://www1.folha.uol.com.br/fsp/ ilustrada/39842-polemico-filme-foi-sucesso-de-publico-e-cri#ca.shtml. Acesso em 21 de maio de 2013 às 15h02. IMDB. Disponível em: h!p://www.imdb.com/#tle/!0317248/?ref_=sr_1. Acesso em 21 de maio de 20013 às 15h05. Corpus audiovisual analisado Cidade de Deus. Direção: Fernando Meirelles, Rio de Janeiro, 2002.

50 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 041-050| 1° Semestre 2014


MUSEU DA PUBLICIDADE EM 360° - ESPAÇO VIRTUAL DE APRENDIZAGEM Ricardo Pedrosa MACEDO1 Hilton Antônio Marques CASTELO2 Resumo O artigo descreve as etapas da criação, inovação e gestão do tour virtual 360° do Museu da Publicidade da Universidade Positivo, Curitiba, Brasil. Desenvolvido em 2012 no setor de Memória da Publicidade existente no curso de Publicidade e Propaganda. Para divulgação do projeto, foi criado o Museu da Publicidade, um espaço virtual na web (www.tourvirtual360.com. br/publicidade), voltado a estudantes e profissionais de comunicação, com objetivo de expor projetos temáticos realizados a partir do acervo Memória da Publicidade. A primeira exposição é “Narrativas Publicitárias com Cigarros”, com conceito e entendimento de faces e disfarces do discurso publicitário. A relevância desta investigação tem duas contribuições principais: possibilitar as organizações a realizar um planejamento efetivo na gestão digital e contribuir com um modelo para favorecer a educação e turismo virtual. Palavras-chave: Inovação e Gestão; Ambientes Virtuais; Museu de Publicidade; Publicidade de cigarros.

1 Prof. MsC. Ricardo Pedrosa Macedo coordenador-adjunto do curso de Publicidade e Propaganda e pesquisador da Universidade Positivo Curitiba – Brasil, Doutorando em Gestão Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro Vila Real – Portugal, ricardo@up.edu.br. 2 Prof.MsC. Hilton Antônio Marques Castelo Professor pesquisador do curso de Publicidade e Propaganda e pesquisador do Núcleo da Memória da Publicidade da Universidade Positivo Curitiba – Brasil, hilton.castelo@ up.edu.br. (hiltoncastelo@gmail.com)


MUSEU DA PUBLICIDADE EM 360° - ESPAÇO VIRTUAL DE APRENDIZAGEM

1 INTRODUÇÃO O estudo descreve as etapas da criação e gestão do Museu da Publicidade em tour virtual 360°, um espaço virtual pertencente ao setor de Memória da Publicidade, setor de pesquisa do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo, em Curitiba, Paraná. O objetivo do setor de Memória da Publicidade, coordenado pelos professores Hilton Castelo e Ricardo Macedo, é o levantamento, digitalização e catalogação de materiais impressos e audiovisuais para pesquisas sobre o discurso em narrativas publicitárias. É um espaço acadêmico sem fins lucrativos, aberto a toda a comunidade, e destina-se tanto a estudantes de graduação e pós-graduação quanto a profissionais da comunicação. A intenção do Museu da Publicidade é a divulgação, por meio de exposições temáticas periódicas, de projetos realizados a partir do acervo do setor de Memória da Publicidade. A primeira exposição, que inaugurou o Museu da Publicidade, é “Narrativas Publicitárias com Cigarros” e está dividida em duas partes em diferentes ambientes virtuais. A primeira é composta por 20 banners que passa por fases da narrativa publicitária e o cigarro. A segunda parte é composta por 64 marcas brasileiras de cigarro com mais de 750 peças publicitárias gráficas e audiovisuais que sustentaram a ideia central da exposição. A ideia de oferecer um Museu Virtual baseado em um ambiente 360° multimídia era antiga. Este ambiente é uma forma de democratizar o acesso a todos, esse tipo de ferramenta cumpre uma função didática. O ambiente é polivalente como em um museu ou espaço de exposições físico. Este trabalho trata dos ambientes virtuais que em si próprios contêm uma grande responsabilidade cultural e de informação. O estudo visa demonstrar que organizações, como as universidades, podem realizar um planejamento efetivo na gestão digital de seus ambientes virtuais e digitalizar acervos para favorecer a educação e cultura.

2. INOVAÇÃO EM AMBIENTES VIRTUAIS A inovação em ambientes virtuais passa pela concepção da interface, que é efetivamente o lugar onde o usuário e o design se encontram e são capacitados a agir e a se comunicar por meio de tecnologias. A implementação de interfaces na criação de ambientes virtuais baseados em imagens 360° tende a criar uma conexão verdadeira entre usuários e os criadores destes espaços, tornando possível uma verdadeira interatividade. O papel do designer é promover a boa comunicação entre os envolvidos facilitando futuras inovações. Criar um museu virtual não segue um modelo rígido, segundo Pratschke (2002, p.77) “nesta área não há modelos, o que não deixa de ser instigante”. Por outro lado, é forte e antigo o desejo de transcender o corpo físico, de controlar experiências sensoriais, de estar presente à distância, com os sentidos transportados por meio do novo mundo virtual que se apresenta. O tour virtual baseado em imagens 360° abre 52 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 051-066| 1° Semestre 2014


RICARDO PEDROSA MACEDO E HILTON ANTÔNIO MARQUES CASTELO

uma nova fronteira para a exploração ou até a “colonização” nestes novos ambientes. (Pratschke, 2002; Haguenauer & Cordeiro, 2012). “Um ambiente virtual é algo que envolve indivíduos e objetos elevando de forma potencial o que existe, de fato, é o aqui e agora” (Levy, 2003, p. 15). Para criar um novo mundo paralelo, a inovação passa pelo desafio de integrar vários campos do saber que estão adentrando no nosso cotidiano e mudando nossa relação com os ambientes virtuais. As novas tecnologias estão envolvendo suavemente nossos sentidos. Os mundos virtuais representam uma revolução “copernicianica”. “Antes girávamos em torno de imagens, agora dentro delas” (Pratschke, 2003). Os mundos virtuais ocupam nosso córtex e impõem suas leis e regras. As imagens virtuais não são somente imagens, mas possuem profundidade, formam outros mundos conectados questionando de uma nova forma a nossa relação com a realidade. Nenhuma virtualidade tirará do ser humano a sensibilidade que nos exige o contato, isto é, o exercício dos cinco sentidos. No entanto, nossa humanidade nos exige mais: impõe-nos as condições da possibilidade e oportunidade (Duval, 2011). Um desafio-chave desta inovação para os museus é que cada mudança deve acontecer no seu ritmo, pois os museus não são homogêneos, porque todos os museus são produtos da sua particular experiência cultural e histórica (Chhabra, 2008). Um desafio é disponibilizar a todos a possibilidade de utilizar esta tecnologia. Nesta nova realidade Sarkar (2010) trás a tona a inovação que implica dois elementos fundamentais: “criatividade e ideias novas. Mas, é mais que ter ideias, é necessário que a ideia seja implementada e tenha o seu impacto econômico positivo”. O desafio deste trabalho é fazer com que a inovação se transforme numa ideia que é implementada com sucesso e sustentabilidade. Ainda para definir este desafio na gestão “inovar requer, acima de tudo, certa atitude que associe a criatividade, a vontade de empreender, o gosto e o controle do risco. Inovar exige, também, a capacidade de prever as necessidades e antecipar o futuro” (Marques, 2004). A inovação não é um fenômeno novo. Incontestavelmente o seu estudo é indiscutível, pois seu impacto social e econômico é bastante forte ao longo da história das sociedades. Na tentativa de definir um conceito, inovar pode ser: melhorar ou adaptar novas tecnologias, novos métodos de realizar novas tarefas, utilizar novas matérias primas, criar novos produtos e ou serviços, entrar em novos mercados, novos fornecedores ou clientes. Inovar não é arte, é um método nem sempre linear, é um processo que envolve diversos autores e fatores e muita informação tudo mergulhado em um ambiente complexo e interativo (Amorim, 2003; Fagerberg, 2003; Silva, 2003). A inovação é, claramente, identificada como fator-chave para que as organizações alcancem níveis de excelência e ganhem relativamente vantagem competitiva aos seus concorrentes diretos. A inovação do modelo de negócios está tornando-se o novo diferenciador estratégico. Este é um fator determinante para a capacidade de responder de forma mais eficaz às necessidades de um mercado cada vez mais exigente e globalizado, através de uma utilização eficiente dos recursos disponíveis (Marques, 2011). COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 051-066| 1º Semestre 2014 | 53


MUSEU DA PUBLICIDADE EM 360° - ESPAÇO VIRTUAL DE APRENDIZAGEM

Sem dúvida neste século as mídias sociais como blogs, Twitter, YouTube, Facebook, Fliker, entre outros de networking social vão dar o tom dos próximos anos do marketing e da inovação. Dentro desta realidade virtual, ou não, os ambientes virtuais devem ter uma gestão focada no paradigma de mudanças e inovação. Porque inovar no setor dos serviços? Em uma perspectiva mais geral, “o conhecimento é um dos motores fundamentais do desenvolvimento econômico e social. A inovação alimenta esta economia do conhecimento” (Sarkar, 2010). O gestor de ambientes virtuais deve investir no Marketing Digital, pois “você não só estará abrindo mão de falar sobre sua empresa para seus consumidores como estará deixando abertas as portas para que todos falem sobre sua empresa sem que você tome conhecimento ou possa participar do processo” (Torres, 2009). Ao contrário de outras mídias a internet pode afetar as organizações direta ou indiretamente, independente de sua vontade de participar ou não da web.

3. MODELOS FÍSICOS E VIRTUAIS Esta pesquisa pretende ainda, determinar quais os recursos e como devem ser utilizados para que o visitante virtual tenha o máximo de interatividade com o ambiente virtual. Museus contemporâneos devem ter uma gestão diferenciada, pois os “museus contemporâneos são obrigados a agir como agentes de mudança social ao invés de serem apenas os pontos focais da atividade cultural em uma comunidade” (Anderson, 2005). A geração digital está deixando de lado antigos hábitos e explorando novas opções de uma forma que as outras gerações não tiveram acesso. “O período em que vivemos é de transição, de novas descobertas. A visão do convívio em comunidades está ultrapassada; ela não implica mais necessariamente o convívio, a intimidade no conhecimento mútuo” (Telles, 2009). Cabe a geração imigrante digital fazer a relação do mundo real com o virtual. Ambientes criados virtualmente não registram na íntegra os detalhes falhos ou não do mundo real. Não cabe aqui recriar ambientes totalmente digitais tirando a legitimidade do que foi fotografado de um ambiente que teve sua existência em um determinado local físico e temporal. “As fotografias parecem ser o protótipo de mensagens visuais que são verdadeiras porque preenchem o critério semântico da correspondência aos fatos” (Santaella, 2005).

4. ETAPAS DA CRIAÇÃO E GESTÃO DE TOUR VIRTUAL 360º DO MUSEU DA PUBLICIDADE A execução e a implantação do Tour virtual 360° do Museu da Publicidade3 foram divididas em 4 etapas principais que são descritas na tabela 1. Primeiro, a criação do ambiente e transformação em imagens esféricas, segundo, execução de diferentes tarefas em programas específicos, terceiro, a criação e a execução da interface e por último, a instalação e monitoramento do Tour Virtual. Todas as etapas de produção do Museu da Publicidade foram feitas em parceria com a Tour Virtual360. 3 O link para visitar o Museu da Publicidade é: http://www.tourvirtual360.com.br/publicidade

54 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 051-066| 1° Semestre 2014


RICARDO PEDROSA MACEDO E HILTON ANTÔNIO MARQUES CASTELO

Figura 1: Etapas da Gestão de Tour Virtual 360° e Interface Web Adaptativa (PDIWA). Fonte: Autoria própria, 2013.

Na primeira etapa que é a criação do ambiente virtual, recomenda-se a utilização de programas livres como o SketchUp, assim poderão ser criadas a qualquer tempo as imagens panorâmicas esféricas. Ver figura 2 com a vista externa do Museu da Publicidade em vetor com destaque para os ambientes. Na segunda etapa se faz necessário o uso de programas específicos – softwares. Esta etapa do processo é a mais crítica porque exige pessoal qualificado e se for executada dentro da organização deve haver um treinamento específico, recomenda-se a terceirização por profissionais da área. Os programas necessários são: manipulador de imagem e retoques (Adobe Photoshop®), software que costura e gera a imagem esférica ou cúbica (Panoramic Stitching), programas específicos que criam o site com o tour virtual e programa para o monitoramento do site (Ex. Google Analytics). Para auxiliar o web designer o Gestor de ambientes virtuais deve seguir o Planejamento de design do Modelo e Diretrizes para Processo de Design de Interface Web Adaptativa (PDIWA). Nos protótipos são geradas imagens panorâmicas esféricas em alta definição, com tamanho original de 8000 x 4000 pixels, para a web o tamanho e a qualidade destas imagens são reduzidos visando uma resposta mais rápida durante o downloading.

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 051-066| 1º Semestre 2014 | 55


MUSEU DA PUBLICIDADE EM 360° - ESPAÇO VIRTUAL DE APRENDIZAGEM

Figura 2: Vista externa do Museu da Publicidade em vetor com destaque para os ambientes. Fonte: Autoria própria programa SketchUp.

Os níveis de navegação são feitos conforme o interesse do usuário. Ao acessar o Tour Virtual 360° do Museu da Publicidade, o primeiro modo de navegação apresentado é o conduzido. O internauta pode simplesmente apreciar e ser conduzido por uma sequência de ambientes previamente gravados, esta condução é linear. A segunda forma é através do menu com imagens reduzidas (thumbnails), conforme mostra a Figura 4, no item 5. A terceira possibilidade é a navegação por links (hotspots) inseridos dento da imagem esférica. No modelo proposto, ao acessar o tour virtual, o usuário é automaticamente conduzido por uma navegação linear, mas a qualquer momento ele pode optar pela navegação não linear, utilizando para isto os links (hotspots) presentes dentro das imagens 360° ou através do menu, que possibilita que o usuário tenha uma interpretação universal. Nas imagens esféricas também, estão os links (hotspots) para as 64 páginas externas, 20 banners internos e 8 vídeos, os quais estão especificados na tabela 1. Tabela 1 – Ponto com possibilidade de visitação 360°.

Ponto virtual Vista 360°

Entrada do Museu

Pontos com caixa de informação – Hotspot ( Imagens, áudios, link internos e externos) Nesta área encontram-se os 20 painéis das narrativas Publicitárias com Cigarros. Nesta vista temos dois links um para o Andar Superior (mezanino) e outro para a exposição das marcas.

56 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 051-066| 1° Semestre 2014


RICARDO PEDROSA MACEDO E HILTON ANTÔNIO MARQUES CASTELO

Marcas parte 1

Nesta vista temos a primeira parte das principais marcas, são 64 selecionadas para a exposição. Links de acesso para Marcas parte 2 e Entrada do Museu

Marcas parte 2

Nesta vista temos a segunda parte das principais marcas selecionadas para a exposição. Links de acesso para Marcas parte 1 e Andar Superior (mezanino)

Andar Superior (mezanino)

Nesta galeria do mezanino encontrasse a exposição da Publitização com 22 peças e um vídeo. Links de acesso para a Entrada do Museu

Sala de Vídeos

Nesta galeria são expostos 5 seleções de vídeos independentes. Links de acesso para a Marcas parte 2

5. DESIGN DA INTERFACE O Modelo e Diretrizes para Processo de Design de Interface Web Adaptativa (PDIWA) de Claudia Regina Batista, visa orientar e auxiliar os designers. “Considerando que o processo de desenvolvimento de interface não é uma atividade top-down, propõe-se um modelo que descreve uma sequência interativa de etapas, de forma a guiar o projetista durante o Processo de Design de Interface Web Adaptativa” (Batista, 2008). A interface é uma das partes mais importantes de um website, pois concentra a relação visitante – sistema. O ideal é que a interface seja transparente, invisível, natural, intuitiva, prática. É o ambiente gráfico do produto digital, o canal de comunicação do usuário final com o conteúdo de um sistema de computador. Em outras palavras, é onde tudo acontece (Radfahrer, 2000).

Figura 3: Detalhe dos botões de navegação. Fonte: Autoria própria, 2012.

Todos os gráficos foram desenhados especialmente para este projeto. São três os grupos de gráficos desenvolvidos: botões do menu de navegação em laranja e branco, contendo os ícones de informação, zoom, avançar e retroceder, pausar, modo de visualização tela cheia, controle de áudio, contato e menu de links para cenas, conforme mostra a figura 3. Outro grupo são os botões hotspot de navegação na cor vermelha e o terceiro, botões para as janelas pop up de informações e textos explicativos. Nas janelas pop up usou-se a cor branca de fundo com transparência para que as imagens fossem vistas através das janelas, como pode ser visto na Figura 4, no tópico número 6.

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 051-066| 1º Semestre 2014 | 57


MUSEU DA PUBLICIDADE EM 360° - ESPAÇO VIRTUAL DE APRENDIZAGEM

Figura 4: estão indicados e a seguir são descritos alguns dos recursos propostos neste modelo.

A própria palavra interface evoca imagens de desenho animado, de ícones coloridos e lixeiras que se mexem, bem como os inevitáveis clichês da acessibilidade ao usuário (Johnson, 2001). A interface tem como objetivo principal fazer com que a experiência com o sistema interativo tenha sua função de tradutor do sistema e que reflita as ações do usuário. É a parte mais importante do website, pois representa “a relação visitante-sistema” (Radfahrer, 2000) e deve possibilitar uma visão panorâmica do sistema. No caso do Museu da Publicidade, sua interface traz inicialmente a imagem de loading com a marca do Museu da Publicidade e uma barra de carregamento ou progresso em porcentagem, enquanto carrega a primeira imagem esférica do Tour Virtual. Esta imagem possui um tamanho de 1 MB em média, o que em uma banda larga excede o tempo de 5 segundos e por isso é recomendado mostrar a barra de progresso ao usuário. 1. Identificação da organização – marca do Museu da Publicidade. 2. Este ícone é um hotspot que leva para um outro ponto virtual que se caracteriza por uma imagem panorâmica esférica e permite a visualização 360° do ambiente.

a)

3. Hotspot: significa ponto de acesso, ponto de extensão ou link de acesso para outra informação. Esses pontos são fixados na imagem panorâmica esférica e acompanham a perspectiva durante a visualização do tour virtual. No modelo, os hotspots são utilizados para a abertura dos banners e áudios, para conduzir a outras cenas e para as páginas externas em html5 com as coleções.

58 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 051-066| 1° Semestre 2014


RICARDO PEDROSA MACEDO E HILTON ANTÔNIO MARQUES CASTELO

b)

4. Os hotspots estão subdivididos em dois modelos:a) botão hotspot - utilizados para a abertura de imagens, banners e áudios; b) áreas hotspots - links externos e textos explicativos com mouse over. Os hotspots fixados nas imagens esféricas abrem uma janela pop up com uma imagem JPG. Suas dimensões foram fixadas em 600px de largura ou altura conforme o formato da obra. Os seus tamanhos variam entre 25 a 70 Kb o que dá uma resposta rápida e não sobrecarrega o sistema. 5. O menu possibilita navegar para as diferentes imagens panorâmicas através de thumbnails. 6. Estes ícones abrem janelas Pop up e mostram uma grande quantidade de informação. Além de texto, todas as obras e ou objetos dentro de um tour virtual 360° podem ser vistos de forma planificada. Para orientar os usuários sobre a navegação por meio de botões e ou ícones, encontra-se o ícone ajuda representado pelo letra “i”. 7. Full screen ou tela cheia: neste modo o layout se adequa ao tamanho da tela. 8. Links externos para redes sociais e vídeos na web.

Batista (2008) cita que com “a evolução da tecnologia e a consolidação da convergência entre a computação e telecomunicações, tem-se a disposição diferentes dispositivos para o acesso a internet e vários formatos de telas e resoluções”. O modelo adotado para o Museu da Publicidade suporta esta disposição diferenciada de telas. Sua resolução inicial é de 700 x 500 pixels, mas adapta-se aos diferentes navegadores. O limite de redução para a tela do browser é de 375 pixels, onde os botões de navegação são sobrepostos. Veja na Figura 5.

Figura 5: Telas adaptativas a Tablets, Smartsphones e computador pessoal. Fonte: Imagens do autor, 2013.

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 051-066| 1º Semestre 2014 | 59


MUSEU DA PUBLICIDADE EM 360° - ESPAÇO VIRTUAL DE APRENDIZAGEM

O layout líquido é uma solução que promove a adaptação da diagramação à janela do browser utilizado pelo visitante. Pode adequar-se a qualquer formato de tela desde smartsphones, tablets, monitores, até TVs (plasma, LCD e LED) em alta definição com tecnologia Adode® Flash® Player ou HTML 5. Os comandos de menu e navegação se adaptam ao tamanho da tela. A interface de interação com o usuário fica disposta nos quatro cantos da tela independente do formato ou proporção. Na figura 5, a opção full screen, projeta em diferentes navegadores a imagem em 100% da área útil do monitor. O sistema funciona no ambiente web ou multimídia e utiliza a plataforma Adobe® Flash®. Existe a possibilidade de gerar o tour em Java ou QuickTime® e mais recentemente está sendo gerado em HTML 5, neste caso com perda de algumas funções multimídias, mas compatível com os produtos da Appel®.

Figura 6: Vista interna do ambiente onde estão os vídeos. Fonte: Autoria própria programa SketchUp.

9. Para uma maior acessibilidade todos os vídeos foram colocados na sala de vídeos. O usuário pode optar por ligar ou desligar os vídeos independentemente. A sala de vídeo tem o formato octogonal, como pode ser visto na Figura 6, onde foi colocado um vídeo em cada parede. 10. Estes ambientes podem ser modulares dependendo das exposições que ocorrer no Museu da Publicidade. Há dois modos de inseri-los: no primeiro, o vídeo fica sobre a imagem esférica e no segundo, acompanha a perspectiva da imagem esférica, neste caso específico temos duas vantagens: a) o visitante tem a sensação de o vídeo estar inserido no ambiente; b) O som acompanha com efeito de áudio 3D e dá a sensação de estar no ambiente virtual. À medida que o vídeo se desloca o som acompanha o efeito de som estéreo, ao sair do campo de visão o som é retirado da cena.

60 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 051-066| 1° Semestre 2014


RICARDO PEDROSA MACEDO E HILTON ANTÔNIO MARQUES CASTELO

6. MONITORAMENTO DO TOUR VIRTUAL Existem várias ferramentas que podem ser utilizadas para o monitoramento do site além dos dados do provedor de hospedagem. O gestor pode utilizar o Google Analytics que tem a vantagem de ser uma ferramenta gratuita e está on-line permitindo armazenar e visualizar de forma gráfica uma infinidade de dados. “Para iniciar o monitoramento você utiliza uma conta do Google, acessa o Google Analytics e configura uma conta com o endereço do site, o Google fornece um código, que deve ser implementado em todas as páginas do site” (Torres, 2009, p.286). Através da análise das informações detalhadas do tráfego é possível entender quais as contribuições para a visitação do site e qual a influência do marketing de conteúdo, das ferramentas de busca, das mídias, redes sociais, do e-mail marketing e de outras ações de marketing e publicidade. O detalhamento de conteúdo permite entender a relevância das páginas, qual a influência do conteúdo para o consumidor e as decisões que ele tomou durante a navegação. Em Inteligência pode-se colocar alertas personalizados de monitoramento e na seção Metas podem ser traçados objetivos para tornar a análise bem definida.

7. EXPOSIÇÃO NARRATIVAS PUBLICITÁRIAS COM CIGARROS A primeira exposição do Museu da Publicidade foi “Narrativas Publicitárias com Cigarros”, a partir de ampla pesquisa em revistas Manchete, O Cruzeiro, Fatos & Fatos. Desfile, Elle, Veja, Realidade, Isto É e Playboy, em comerciais para televisão e rádio do acervo do acervo do espaço Memória da Publicidade da Universidade Positivo ou disponíveis na internet, foram coletadas aproximadamente três mil anúncios publicitários de trinta diferentes marcas de cigarros, cobrindo amplamente toda a segunda metade do século XX até o 2000, ano da proibição da publicidade tabagista no Brasil. Destes, foram selecionadas 750 peças publicitárias que sustentam o conceito da exposição. A ideia foi perceber as faces e os disfarces do discurso publicitário. Tanto das estratégias comunicacionais em defesa das marcas quanto da propaganda antitabagista. A exposição aborda a construção de pontes sólidas e frágeis com o cotidiano. Simulações de sentimentos copiados da moda e das artes. Propostas de vida, desejos e sonhos em abordagens múltiplas. Ora emocionantes, ora risíveis, ora perspicazes, ingênuas, perniciosas, reais ou contraditórias. O tema da exposição é, portanto, a publicidade e sua imensa capacidade de construir vínculos por meio de lembranças afetivas. De sugerir modos de ser e de estar no mundo pelo ato de consumo de produtos. Histórias da publicidade, como diz o slogan da exposição, “Contadas pelas memórias de cada um de nós”.

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 051-066| 1º Semestre 2014 | 61


MUSEU DA PUBLICIDADE EM 360° - ESPAÇO VIRTUAL DE APRENDIZAGEM

Figura 7: Banners das exposição Narrativas Publicitárias com Cigarros.

Foram criados vinte banners, um para cada espaço do Museu da Publicidade, retratando imageticamente, por meio de detalhes nos anúncios publicitários, diferentes associações ao ato de fumar (em anexo o texto completo de todos os banners). • O primeiro banner, chamado “Histórias publicitárias”, traz a apresentação e o conceito da exposição. • O segundo, narrativas publicitárias associadas à ideia de aventura real ou como estado de espírito: a natureza, o barco no meio do rio, a pesca, a vida veloz, montanhas e planícies geladas, cavalos; dinamismo e beleza valorados pelo tempo. • O terceiro, à ação radical: aventuras improváveis, perigo congelado no ápice, possibilidade eminente da ameaça de morte, malabarismos virando o mundo de cabeça para baixo, ações em lugares ermos, geleiras, olhares destemidos. 62 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 051-066| 1° Semestre 2014


RICARDO PEDROSA MACEDO E HILTON ANTÔNIO MARQUES CASTELO

• O quarto, o ato de partilhar diferentes situações associadas à amizade: viver juntos momentos aparentemente insignificantes, assinar o gesso de uma perna quebrada, brincar de queda de braço, tomar cafezinho ou chope gelado, trocar confidências, ajudar-se mutuamente, a vibração coletiva por gol em partida de futebol. • O quinto, narrativas publicitárias associadas à vida de casais: romances à semelhança de filmes e novelas, a sugestão de um cigarro após o sexo, metáforas estereotipadas do amor, passeios poéticos, apelidos em diminutivos. • O sexto, o cotidiano à semelhança de cenas de cinemas: cadeira de diretor à disposição de qualquer um, bastidores das filmagens, o rebelde sem causa, a cena de duelo, o dia a dia como um filme clássico, fotógrafos e cineastas amadores retratando pequenas felicidades fingidas. • O sétimo, narrativas antitabagistas em confronto com os valores publicitários tabagistas: o herói humanizado; aventura, paixão, luxo, arte, sedução e paraíso como sinônimos de doença e morte. • O oitavo, à força da elipse construída por pequenos detalhes da imagem: atalhos discursivos, valoração da logomarca, a força narrativa de traços e cores, o silêncio com a função de grito. • O nono banner, a um vínculo entre o ato de fumar e de leitura: cadeiras luxuosas, pernas confortavelmente esticadas, a comparação tátil entre cigarro e livro. • O décimo, narrativas publicitárias associadas ao luxo: joias, itens de colecionador, roupas de grife, objetos de decoração, carros importados, viver à moda da nobreza europeia; cigarro como objeto ímpar; acima de tudo, a valoração do parecer ter. • O décimo primeiro, ao valor amplificado de momentos cotidianos: o charme da pessoa desajeitada, o riso disfarçado, a negação da falta de estilo. • O décimo segundo, a paraísos reais ou presumidos: a vida em ambientes naturais e suaves, prazer estético do consumo do ato de fumar, aceitação da vida sem planos e objetivos padronizados, a libertação existencial pela contemplação mitificada da natureza. • O décimo terceiro, à ideia de diferentes formas de poder: o valor político e econômico, a afirmação do poder como um espaço masculino, a presença feminina como valor assessório do homem fumante. • O décimo quarto, ao ato de fumar como atitude racional: o uso de cigarros com filtro, as diferentes tecnologias para proteção do fumante, menos nicotina e alcatrão, a tentação pela suposição de consumo protegido. • O décimo quinto, o cigarro como acompanhamento de sabores objetivos e subjetivos da vida: de namoros, amizades, bebidas, refeições especiais, a dias frios e quentes. • Décimo sexto, às mais variadas formas de sedução: do espelho, da ingenuidade feminina, da sutileza, da ousadia explícita, da lágrima no rosto, das cores dos COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 051-066| 1º Semestre 2014 | 63


MUSEU DA PUBLICIDADE EM 360° - ESPAÇO VIRTUAL DE APRENDIZAGEM

olhos, do homem que finge ser objeto. • Décimo sétimo, narrativas publicitárias associadas a diferentes tons sonoros e pictóricos: o valor da música e da pintura, ritmos de estradas e caminhos, cores de músicas, sons de pinturas. • Décimo oitavo banner, aos viajantes: fuga para lugares idílicos, transmutação do sujeito fumante em cidadão do mundo. • Décimo nono, às maneiras de ter e mostrar estilo: o famoso em ambientes simples, a companhia masculina e feminina, a riqueza blasé, a finesse ostentada. • Vigésimo e último banner, a narrativa publicitária associada a profissões e formas de ser profissional: dia a dia do trabalho, a agilidade, a competência, o dinamismo, o poder de realização, forma de ser publicitário, jornalista, engenheiro, arquiteto, trabalhador braçal ou intelectual. Os textos dos banners foram gravados por alunos de Publicidade da Universidade Positivo e, para criar o clima desejado para a percepção das possibilidades narrativas existentes, sonorizados com música de fundo. Os fonogramas são acessados automaticamente quando o internauta acessa o espaço de cada um dos banners no Museu da Publicidade. Os banners também foram impressos para exposição física, já realizada na Universidade Positivo e, a partir de então, como acervo itinerante do espaço Memória da Publicidade, disponível a pesquisadores, empresas e outras instituições de ensino. A pesquisa, o planejamento, a concepção, a criação e a produção dos banners e da exposição contaram com a participação de uma equipe de quinze alunos de Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo, com a orientação dos resultados dos professores autores deste artigo.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Múltiplas questões se abrem e qualquer inovação que surja neste novo ambiente deve facilitar a co-criação entre usuários e criadores. A co-criação pode mostrar o mundo de uma nova maneira, configurando-o, mas também desconfigurando-o, é preciso tomar cuidado com os modelos a serem utilizados (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Esperar que o gestor de ambientes virtuais baseados em imagens 360° possua um perfil transdisciplinar para realizar essas tarefas com qualidade é pouco realista, é preciso oferecer novos caminhos. É necessário um esforço no sentido de construir discursos capazes de serem entendidos fora do próprio campo disciplinar. A nossa proposta4 interdisciplinar pretende combinar gestão da informação, design de interface e percepção do discurso comunicacional, em particular da construção de narrativa dentro da linguagem publicitária, por meio de pesquisas acadêmicas consistentes, destinado especialmente a estudantes, pesquisadores e profissionais de comunicação. A relevância desta investigação tem duas contribuições principais: possibilitar as organizações a realizar um planejamento efetivo no marketing digital e contribuir com um modelo para o marketing digital. E por fim favorecer a educação, 4 Disponível no link: www.tourvirtual360.com.br/publicidade

64 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 051-066| 1° Semestre 2014


RICARDO PEDROSA MACEDO E HILTON ANTÔNIO MARQUES CASTELO

bem como o desenvolvimento do turismo virtual ou presencial.

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 051-066| 1º Semestre 2014 | 65


MUSEU DA PUBLICIDADE EM 360° - ESPAÇO VIRTUAL DE APRENDIZAGEM

REFERÊNCIAS AMORIM, M. (2003). Competitividade Territorial e Inovação. Dissertação de Mestrado, Universidade de Aveiro, Aveiro. ANDERSON, Robert. (2005). To Thrive or Survive? The State and Status of Research in Museums. Museum Management and Curatorship, pp 20:297–311. BATISTA, Claudia Regina. (2008). Modelo e Diretrizes para o processo de design de interface web adaptativa – Florianópolis: PPGEGC / UFSC. CHHABRA, Deepak. (2008). Positioning Museums on an Authenticity Continuum. Annals of Tourism Research, Vol. 35, No. 2, pp. 427–447. DUVAL, Margga. (2011). Google Art Project Retrieved from http://pt-br.paperblog.com/ google-art-project-63855/ Acesso em: 28 abril 2011. FAGERBERG, J. (2003). Innovation: a guide to the literature, Centre for Technology, Innovation and Culture. Oslo. HAGUENAUER, Cristina & Cordeiro, Francisco Neto (2012). Ambientes virtuais de apredizagem: dos sistemas de gerenciamento aos games e a realidade virtual. Cristina Haguenauer, Francisco Cordeiro Filho (orgs.) – Curitiba, PR: CRV. 209p. JOHNSON, Steven. (2001). Cultura da interface: como o computador transforma nossa maneira de criar e comunicar. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed. Tradução de Maria Luísa X. de A. Borges. Revisão Técnica de Paulo Vaz. LÉVY, Pierre. (1999). Cibercultura. São Paulo: Editora 34, Tradução de Carlos Irineu da Costa. MARQUES, Carla Susana da Encarnação. (2004). O Impacto da Inovação no Desempenho Económico-Financeiro das Empresas Industriais Portuguesas. Tese de doutoramento Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, Vila Real. PRAHALAD, C. K & Ramaswamy Venkat, (2004). The Future Of Competition: Co-Creating Unique Value With Customers. Harvard Business School Press Boston, Massachusetts. PRATSCHKE, A. (2002). Entre Mnemo e Locus, arquitetura de espaços virtuais, construção de espaços mentais. São Carlos: ICMC-USP, (Tese de Doutorado). PRATSCHKE, A. ; Moreira, E. S. (2003). Entre Mnemo e locus: resultados de pesquisa. In: VIII Simpósio de Teses e Dissertações, São Carlos. VIII Simpósio de teses e Dissertações. RADFAHRER, Luli. (2000). Design / web/ design. São Paulo: Markert Press. SANTAELLA, Lucia & Winfried Nöth. (2005). Imagem – Cognição, Semiótica, Mídia. São Paulo – Brasil: Editora Iluminuras Ltda. SARKAR, Soumodip. (2010). Empreendorismo e Inovação. Lisboa: Escolar Editora. SILVA. M. J. (2003). Capacidade Inovadora Empresarial. Estudo dos Factores Impulsionadores e Limitadores nas Empresas Indústriais Portuguesas. Tese de Doutoramento, Universidade da Beira Interior, Covilhã. TELLES, André. (2009). Geração digital: como planejar o seu marketing para geração que pesquisa Google, se relaciona no Orkut, manda mensagens pelo celular, opina em blogs, se comunica pelo MSN a vídeos no Youtube. São Paulo: Editora Landscape. TORRES, Claudio. (2009). A Bíblia do marketing digital: Tudo que você queria saber sobre marqueting e publicidade na internete e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec Editora.

66 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 051-066| 1° Semestre 2014


HISTÓRIA EM CAMADAS: A INFLUÊNCIA DO NOVO JORNALISMO CARIOCA NA IMPRENSA PARANAENSE DOS ANOS 1960 Mário Messagi Júnior MESSAGI1 Sharon Jeanine ABDALLA2 Universidade Federal do Paraná

RESUMO Os anos 1950 e 1956 são usualmente apontados como as datas em que o modelo jornalístico americano aportou no Brasil. Foram nestes anos que começaram as reformas editoriais e gráficas nos jornais Diário Carioca e Jornal do Brasil, respectivamente, marcas inaugurais da ascensão do modelo informativo, lastreado no conceito de objetividade. Estas mudanças, no entanto, levaram tempo para se espraiar por outros lugares, onde só chegaram nos anos 1960. Este artigo pretende demonstrar como a história acontece em camadas. Mudanças, mesmo importantes, levam tempo para se tornarem hegemônicas. Se o padrão informativo-objetivo é o modelo jornalístico vitorioso nos nossos tempos (TRAQUINA, 2005), ele não o foi senão por avanços sucessivos, por ondas de mudanças que atingiam do centro a periferia. Portanto, este texto vai na contramão de concepções como a de Lattman-Weltman (in ABREU, 1996), que importam a periodização em três fases de Habermas (1984) - imprensa artesanal, polêmica e comercial - e tentam encontrar paralelo no Brasil. As mudanças não são homogêneas, nem tampouco se dão automaticamente. O jornalismo aos velhos moldes e mesmo o velho jornalismo polêmico perduram, como modos de produção dominados, perante o modo de produção dominante, conceitos marxistas (ALTHUSSER, 2008). Este artigo pretende demonstrar estas descontinuidades pela vertente geográfica, mostrando as relações entre o centro e a periferia, analisando as reformas nos dois mais importantes jornais do Paraná nos anos 1960: o Diário do Paraná e o O Estado do Paraná. Palavras-chave: teoria da história; reformas editoriais; jornalismo; imprensa paranaense

ABSTRACT The years 1950 and 1956 are usually identified as the dates on which the american journalistic model arrived in Brazil. Were these years that began the editorials and graphics reforms in the newspapers Diário Carioca and Jornal do Brasil, respectively, inaugurals marks of ascent of informative model, backed in the concept of objectivity. These changes, however, took time to spread elsewhere, when only arrived in the 1960. This paper pretends 1 Doutor em Ciências da Comunicação - Universidade Federal do Paraná 2 Graduada em Jornalismo - Universidade Federal do Paraná


HISTÓRIA EM CAMADAS: A INFLUÊNCIA DO NOVO JORNALISMO CARIOCA NA IMPRENSA PARANAENSE DOS ANOS 1960

to demonstrate how the history unfolds in layers. Changes, even important, take time to become hegemonic. If the informative-objective standard is the journalistic model victorious in our times (TRAQUINA, 2005), it was not only successives advances, for waves of changes that affected the center to the periphery. Therefore, this paper goes against the concepts such as Lattman-Weltman (in ABREU, 1996), that imports the three phases periodization of Habermas (1984) - handmade press, polemic and commercial - and try to find a parallel in Brazil. The changes are not homogeneous, neither happen automatically. The journalism in the old molds and even the old polemical journalism linger, how dominated production methods, before the dominant production methods, marxist concepts (ALTHUSSER, 2008). This paper pretends to demonstrate these discontinuities by geographical dimension, showing the relationship between the center and periphery, analyzing reforms in the two most important newspapers of Paraná in 1960: the Diário do Paraná and the O Estado do Paraná. Keywords: theory of history, editorials reforms, journalism, press Paraná

68 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 067-080| 1° Semestre 2014


MÁRIO MESSAGI JÚNIOR MESSAGI E SHARON JEANINE ABDALLA

CAMADAS DA HISTÓRIA: MODOS DOMINANTES E MODOS DOMINADOS DE PRODUÇÃO JORNALÍSTICA As cidades com alguns séculos de história, como Curitiba e o Rio de Janeiro, confessam em sua arquitetura os tempos distintos que viveram. Prédios modernos, com poucos anos de construção, shoppings centers e lanchonetes fast food convivem com lojas de panelas rústicas, restaurantes à la carte e velhas basílicas, testemunhas históricas de um tempo onde a igreja era o centro da vida em sociedade. Testemunham um tempo que deixou de ser hegemônico, mas não de existir. No jornalismo, convivem da mesma forma modelos hegemônicos dominantes e modelos dominados, numa disputa de longo prazo pela supremacia no campo, aos moldes descritos por Gramsci (1982). Assim como o capitalismo é o modo de produção dominante hoje, o jornalismo informativo, aos moldes norte-americanos, é o padrão vitorioso. O capitalismo convive com modos dominados, como a organização do trabalho em comunidades tradicionais e até mesmo a produção agrária familiar, em contraposição com o modelo dominante do agronegócio. Da mesma forma, o modelo hegemônico de jornalismo convive com o modelo doutrinário, opinativo, hoje dominado, parte menor dentro da ampla hegemonia do modelo norte-americano. O presente carrega as tensões do passado e do futuro. Isto se aplica às maneiras de fazer jornalismo que foram se sucedendo. O jornalismo informativo antecede, e muito, os anos 1950 no Brasil; e o jornalismo polêmico perdura até hoje, potencializado, inclusive, pelas novas tecnologias. O corte que se faz na história do jornalismo brasileiro, entre antes e depois de 1950 e 1956, é operacional, marca o momento em que, de forma consciente, deliberada e articulada, o jornalismo ao moldes americanos pisou no Brasil. As reformas no Diário Carioca e no Jornal do Brasil vêm acompanhadas por livros polêmicos que advogam a superioridade do “novo jornalismo”, como O espírito do jornalismo, de Danton Jobim (1960), e As novas dimensões do jornalismo, de Celso Kelly (1966), por manuais traduzidos do inglês, como Introdução ao jornalismo, de Fraser Bond (1959), e por livros introdutórios, como Iniciação à filosofia do jornalismo, de Luiz Beltrão (1960). Logo, trata-se de um movimento articulado, que passa por uma interferência nos esparsos cursos de jornalismo da época. Por isso, tomá-lo como marco inaugural é justo e razoável. No entanto, não há hegemonia do padrão informativo nem antes nem depois de 1950. Assim como os efeitos da Revolução Francesa ainda se fazem sentir no mundo, onde os princípios da república chegaram de forma descontínua, fragmentada, o modelo que caminharia para ser padrão hegemônico também não produziu todas as suas consequências. As descontinuidades nos modos de produção (dominantes e dominados) podem ter diversas explicações. Uma delas, naturalmente, diz respeito às relações dos centros de menor desenvolvimento com os de maior desenvolvimento. Assim, como há um atraso para que as práticas jornalísticas americanas (centro, neste caso) cheguem ao Rio de Janeiro (periferia), o Rio de Janeiro desempenha para as outras capitais o papel de matriz de onde as mudanças são irradiadas para a periferia. Trata-se de uma “guerra de posições”, nos termos de Gramsci (1982), onde as cidades são os tabuleiros onde se

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 067-080| 1º Semestre 2014 | 69


HISTÓRIA EM CAMADAS: A INFLUÊNCIA DO NOVO JORNALISMO CARIOCA NA IMPRENSA PARANAENSE DOS ANOS 1960

disputa a hegemonia no modo de produção jornalístico. O tempo e a forma como isto acontece é o objeto deste artigo.

CAMINHO METODOLÓGICO O Estado do Paraná (EP) e o Diário do Paraná (DP) foram apontados pelos profissionais da imprensa entrevistados durante esta pesquisa como as principais referências da imprensa paranaense entre 1951 e 1955, respectivamente, até o momento em que o DP deixa de circular, no início de 1983. As entrevistas com os jornalistas que atuaram nesses periódicos ou que acompanharam, mesmo à margem, suas transformações serviram não apenas para apontar os veículos relevantes da época, mas também para preencher possíveis lacunas deixadas pelas edições impressas. Outro fator que justifica a escolha desses periódicos é o objetivo de analisar as possíveis diferenças de comportamento tomadas por ambos frente à reforma, uma vez que sendo o DP um periódico ligado a uma rede nacional, os Diários e Emissoras Associados, poderia estar mais propenso a receber essa influência e a transmiti-la, num momento posterior, aos demais periódicos da cidade. Com o objetivo de, além de identificar a chegada dessa influência, acompanhar sua evolução, foram analisadas as edições dos jornais compreendidas entre o mês de julho de 1951, quando do nascimento do EP, e o de janeiro de 1983, mês em que o DP deixou de circular. Por este intervalo representar um período relativamente extenso de análise, cerca de 30 anos de circulação dos dois jornais, e depois de se realizar uma pesquisa prévia nos periódicos, optou-se por intercalar as edições que compuseram o corpus de análise em intervalos de quatro anos, uma vez que a evolução, no que se refere ao aspecto redacional, que é um dos critérios de análise desta pesquisa, acontece de forma gradual. Excetuaram-se desse recorte as edições que representam momentos significativos de ruptura no que se refere aos aspectos gráficos - como as dos meses de julho de 1965 e abril de 1974 do EP e as de setembro de 1965 e março de 1974 do DP -, outro critério que será aqui utilizado, uma vez que essas se apresentam de forma mais evidente e expressiva. A partir desse primeiro recorte, foram selecionadas duas edições de cada ano tomado como referência, uma do mês de janeiro e uma do mês de julho, como forma de se representar a frequência de linearidade no que se refere à questão redacional e de não limitar ao extremo o número de edições analisadas. No que diz respeito à escolha dos dias a serem analisados, tomou-se o cuidado de não serem selecionadas edições que pudessem “fugir” ao caráter padrão adotado por cada veículo, como as de sábado e domingo, e de se buscar, de acordo com a coleção do acervo disponível, os primeiros dias dos citados meses – uma vez que a similaridade ou não dos assuntos publicados não é relevante para a pesquisa. Desta forma, compuseram o corpus da pesquisa as edições publicadas nos seguintes dias: O Estado do Paraná – 17 de julho de 1951; 04 de janeiro de 1955; 01 de julho de 1955; 01 de janeiro de 1959; 01 de julho de 1959; 01 de janeiro de

70 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 067-080| 1° Semestre 2014


MÁRIO MESSAGI JÚNIOR MESSAGI E SHARON JEANINE ABDALLA

1963; 02 de julho de 1963; 20 de julho de 1965; 03 de janeiro de 1967; 04 de julho de 1967; 02 de janeiro de 1971; 01 de julho de 1971; 02 de abril de 1974; 01 de janeiro de 1975; 01 de julho de 1975; 03 de janeiro de 1979; 03 de julho de 1979 e 04 de janeiro de 1983 –, Diário do Paraná: 29 de março de 1955; 01 de julho de 1955; 01 de janeiro de 1959; 01 de julho de 1959; 01 de janeiro de 1963; 02 de julho de 1963; 23 de setembro de 1965; 03 de janeiro de 1967; 04 de julho de 1967; 01 de janeiro de 1971; 01 de julho de 1971; 29 de março de 1974; 03 de janeiro de 1975; 01 de julho de 1975; 03 de janeiro de 1979; 03 de julho de 1979 e 04 de janeiro de 1983. Dentro dessas edições, a análise se baseou nas capas e nas páginas componentes do primeiro caderno dos referidos jornais. Nas publicações onde não havia separação nítida dos cadernos, foram analisadas as oito primeiras páginas dos jornais.

A MODERNIZAÇÃO DA IMPRENSA BRASILEIRA A influência americana sobre o jornalismo nacional (SILVA, 1991; RIBEIRO, 2007) chegou, principalmente, por intermédio dos jornalistas brasileiros que primeiro tiveram contato com esse modelo quando participaram do I Congresso Pan-americano de Jornalismo, realizado em Washington, em 1926, e, mais expressivamente, pelos profissionais que viveram algum tempo naquele país entre os anos 1940 e 1960. Entre esses profissionais, que ao retornarem trouxeram consigo, conscientemente ou não, os valores daquela imprensa, destacam-se: Pompeu de Souza, que trabalhou durante dois anos no serviço brasileiro Vozes da América, nos Estados Unidos; Samuel Wainer, exilado nesse país em 1944; e Alberto Dines, que passou uma temporada observando o jornal Los Angeles Times, no fim dos anos 1950. De volta ao Brasil, esses jornalistas, juntamente com outros entusiastas da reforma, implementaram modificações nos jornais onde atuavam, que, consequentemente, acabaram se tornando os precursores da fase de modernização da imprensa. São eles: o Diário Carioca, o Última Hora, o Tribuna da Imprensa e o Jornal do Brasil. A reforma do jornalismo brasileiro (...) não pode ser entendida apenas como obra de alguns visionários, alguns gênios revolucionários que, da noite para o dia resolveram mudar o jornalismo nacional. Gostaríamos de pensar as reformas como algo que passou necessariamente pela ação individual de cada um desses personagens e de cada uma dessas empresas, mas que ao mesmo tempo os transcendeu, na medida em que apontava para características estruturais da sociedade brasileira e do jornalismo como prática social. (RIBEIRO, 2007: 36). O primeiro destes jornais a apresentar nitidamente os sinais de que a imprensa vivia um novo momento foi o Diário Carioca (DC), fundado em 1928. Esse periódico foi o responsável, durante a fase de transição da imprensa, por introduzir em sua rotina de produção jornalística redacional, influenciando posteriormente outros veículos, os três conceitos básicos que fundamentam a imprensa objetiva, o modelo americano de jornalismo: o lead, o manual de redação e estilo e o copy-desk. O momento fundamental da reforma do DC se dá em 1950, com o lançamento, por Pompeu de Souza, do Regras de redação do Diário Carioca, primeiro manual

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 067-080| 1º Semestre 2014 | 71


HISTÓRIA EM CAMADAS: A INFLUÊNCIA DO NOVO JORNALISMO CARIOCA NA IMPRENSA PARANAENSE DOS ANOS 1960

de redação e estilo da imprensa nacional. Estudando a questão através de livros de texto, dos manuais de ensino e de tudo o mais dos Estados Unidos, alguns dos quais tinham reprodução em style books, sentei na máquina e resolvi fazer uma adaptação do que me pareceu mais conveniente ao jornalismo brasileiro naquela variedade de style book (SOUZA, 19883: 25, apud RIBEIRO, 2007: 111). O DC daria ainda mais uma contribuição no sentido da padronização do modelo ao instituir, na redação, o copy-desk – grupo de redatores que reescreviam as matérias para formatá-las de acordo com o manual de redação, dando unidade ao jornal. Samuel Wainer, à frente do Última Hora (UH), fundado em 1951, também inovou no conteúdo redacional e nas estratégias administrativas do seu jornal, mas suas principais contribuições foram o retorno da publicação das caricaturas e folhetins e, principalmente, o uso de cores e de fotografias com destaques especiais, além de recursos gráficos como setas, grises, vinhetas e fios, de várias espessuras, distribuídos pelas páginas do impresso. O Jornal do Brasil (JB) é o segundo veículo, logo após o DC, considerado como um marco da modernização da imprensa da segunda metade do século, “pelo radicalismo com que foi implantado e pela qualidade do jornalismo desenvolvido” (RIBEIRO, 2007: 157). Sua principal contribuição à reforma da imprensa, além da padronização textual, como a dos demais veículos, refere-se ao design do jornal, a diagramação, sendo considerado, ainda hoje, um modelo a ser seguido pelos profissionais. As inovações introduzidas por esse veículo, nessa questão, vão em direção contrária à da realizada pelo UH, citada anteriormente, no sentido de que aqui a preocupação principal na concepção de Amílcar de Castro, responsável pelo aspecto gráfico do jornal, era a “limpeza da página”, que tinha por objetivo “facilitar a leitura e simplificar a produção” (RIBEIRO, 2007: 160). Para isso, retirou da diagramação os fios, grises e as vinhetas e passou a dispor o conteúdo “da esquerda para a direita e de cima para baixo” (CASTRO4, 1984, apud RIBEIRO, 2007:160), através do princípio da paginação vertical, utilizada pelos jornais de grande formato. Outra inovação creditada ao veículo foi a publicação de fotografias na primeira página e a ordenação nela dos assuntos de acordo com sua relevância jornalística. As modificações realizadas na primeira página dos jornais foram outro aspecto que recebeu contribuição brasileira ao padrão recém-chegado. Para Silva (1991), a chamada de primeira página – pequenos resumos dos assuntos mais relevantes do dia publicados na primeira página – foi a contribuição mais original do jornalismo brasileiro para o mundo. “(...) os matutinos brasileiros aprenderam bem a aplicar o modelo americano. Tanto, que hoje eles têm uma aparência melhor organizada e mais cômoda do ponto de vista visual para o leitor do que os próprios americanos” (SILVA, 1991: 115). Todas essas modificações que tiveram seu início na imprensa carioca da década 3 SOUZA, Pompeu. A chegada do lead no Brasil. In Revista da Comunicação, ano 4, n. 7, 1988 4 CASTRO, Amílcar de. Depoimento. In: Jornal do Brasil, 30/11/1984

72 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 067-080| 1° Semestre 2014


MÁRIO MESSAGI JÚNIOR MESSAGI E SHARON JEANINE ABDALLA

de 1950 influenciaram, ao longo do tempo, a produção jornalística de outras capitais e cidades do país, com maior ou menor rapidez devido à possibilidade de conhecimento dessas inovações e do interesse por parte destes veículos em absorvê-las. Demonstrar como elas atingiram a imprensa do Paraná, sobretudo na capital, é o objetivo deste artigo.

ANÁLISE TEXTUAL A seleção dos critérios a serem analisados emerge diretamente das Regras de Redação do Diário Carioca, redigida por Pompeu de Souza, em 1950, que são um dos momentos fundamentais da reforma do DC. Tal escolha se justifica pelo fato de que as Regras de Redação apontam exatamente os elementos sobre os quais a reforma queria incidir. Logo, são estes aspectos os mais importantes para aferir o impacto das mudanças no Rio de Janeiro em Curitiba. São eles: a utilização do lead, a construção do texto seguindo o conceito da pirâmide invertida e a preocupação em relação à elaboração do título das matérias. No que se refere à utilização do lead, o manual determinava ao jornalista “ocupar o primeiro parágrafo das notícias com: a) um resumo conciso das principais e mais recentes informações do texto, esclarecendo o maior número das seguintes perguntas relativas ao acontecimento: que?, quem?, onde?, como?, por que?” (SOUZA5, apud, MESSAGI, 2009: 274) e quando? (acréscimo nosso). Segundo o mesmo manual, o ordenamento do desenvolvimento do restante da notícia deveria ser feito levando-se em conta a “hierarquia da importância e atualidade dos pormenores” (SOUZA6, apud, MESSAGI, 2009: 274). Em relação à titulação das matérias, Pompeu de Souza explicitava que ele deveria “resumir a matéria ou destacar seu aspecto principal ou mais sugestivo; (...) conter um verbo, explícito ou implícito, de preferência, na voz ativa no presente ou no futuro” (SOUZA7, apud, MESSAGI, 2009: 275). Às regras de redação estipuladas pelo Manual, acrescentaremos outros aspectos do chamado jornalismo objetivo que nascia nessa época, quais sejam: a supressão do uso de adjetivos nos textos jornalísticos e a omissão do enunciador (repórter ou periódico) no relato. O uso da terceira pessoa é obrigatório, a tal ponto que, modernamente, o jornal, emissora ou agência, quando envolvido no acontecimento que está expondo, chama a si próprio pelo nome: O repórter Fulano de Tal, da Folha de Zinco...e não O nosso repórter Fulano de Tal (LAGE, 2004: 23).

5 SOUZA, Pompeu. Regras de redação do Diário Carioca. In MESSAGI JÚNIOR, Mário. O texto jornalístico no centro de uma revisão histórica da imprensa no Brasil. 6 Idem a anterior. 7 Idem a anterior.

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 067-080| 1º Semestre 2014 | 73


HISTÓRIA EM CAMADAS: A INFLUÊNCIA DO NOVO JORNALISMO CARIOCA NA IMPRENSA PARANAENSE DOS ANOS 1960

A REFORMA NO PARANÁ A primeira edição de O Estado do Paraná (EP) circulou em 17 de julho de 1951. No que diz respeito à forma de transmissão dessas informações, percebe-se que não havia, nesse momento, por parte do periódico, uma preocupação explícita no que se refere à homogeneização do conteúdo, ou seja, em seguir um modelo definido para a apresentação dos textos noticiosos. Dessa forma, observa-se a presença de textos mais longos, pouco objetivos, característicos desse período, quando da publicação de conteúdos locais, em contraposição aos distribuídos pelas agências de notícias. O Paraná no 1º Congresso de Folclore Brasileiro Será inaugurado no dia 22 de agosto deste ano, no Rio, o 1º Congresso Brasileiro de Folclore. (...) E já não era sem tempo...Cremos que em país algum do mundo, se terá feito e se faz tanto abuso das palavras “folclore” e folclorista quanto no Brasil. Não há compositor de sambinha decalcado do outro sambinha qualquer, que se não considere um folclorista. (...) Mas, anotamos o que informa sobre o próximo Congresso, o ministro Renato Almeida, incansável presidente da Comissão Organizadora e um dos maiores estudiosos folclorísticos em nosso país. (...) levou-nos a procurar o dr. Edgar Sampaio, secretário geral da sub-comissão paranaense de organização do Congresso. Recebeu-nos o conhecido intelectual em seu escritório de advocacia, no Edifício João Alfredo, e gostozamente se poz à nossa disposição. (O Estado do Paraná, 17 de julho de 1951: 5).

Os trechos da matéria acima sintetizam, pelos elementos de que são compostos, a apresentação dos aspectos que caracterizavam o período anterior ao da reforma da imprensa, como a expressão da opinião do redator ou do jornal, quando menciona que “já não será sem tempo” a realização do congresso, uma vez que não há “compositor de sambinha decalcado” que não considere como folclóricas suas produções. No trecho que se apresenta mais adiante – “incansável presidente da comissão organizadora” – observa-se também a presença de outro elemento característico do período, qual seja, o uso de adjetivos qualificando pessoas ou acontecimentos. Além disso, também se percebe a presença do enunciador na transmissão da informação – “recebeu-nos o conhecido intelectual (...) e se poz (sic) à nossa disposição” – outro elemento fortemente ligado a esse período. Observa-se a mesma falta de padronização no que diz respeito à confecção dos títulos noticiosos, uma vez que alguns apresentam um resumo do conteúdo da matéria, e outros, ao contrário, não retratam de maneira clara o tema a ser abordado pela notícia. Demite-se o gabinete De Gasperi (O Estado do Paraná, 17 de julho de 1951: 1) O quinto rei dos belgas (O Estado do Paraná, 17 de julho de 1951, p. 1)

As notícias internacionais são as que demonstram maior uniformidade no que diz respeito à elaboração do texto jornalístico, uma vez que, sendo produzidas pelas agências noticiosas, apresentam grande parte dos elementos que compõem o lead noticioso, característico da produção jornalística dessas instituições. 74 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 067-080| 1° Semestre 2014


MÁRIO MESSAGI JÚNIOR MESSAGI E SHARON JEANINE ABDALLA

Outro fator representativo desse momento pré-reforma no EP refere-se à publicação de notícias “completas” na capa do jornal, de forma que, para tomar conhecimento sobre as demais notícias daquela edição, era necessário que o leitor folheasse todo o jornal - essa característica continuará presente nas edições do jornal até o início dos anos 1960, momento anterior ao de sua primeira reforma gráfica. Como lembra Feder8 (2010), as modificações no que se refere ao aspecto textual do noticiário sofreram transformações graduais. Dessa forma, em meados dos anos 1950, já se pode identificar uma leve introdução dos aspectos que mais tarde comporiam o processo de reforma, como a abertura das matérias com as informações principais sobre a notícia, culminando na hierarquização dos demais conteúdos dentro do texto, ao mesmo tempo em que são mantidos outros aspectos representativos do momento anterior. Em 29 de março de 1955, começa a circular em Curitiba o jornal Diário do Paraná (DP), representando, de acordo com nossos entrevistados, a vanguarda da imprensa paranaense, com o qual, segundo Batista9 (2010) “uniformizou-se o tratamento gráfico e, me atrevo a dizer, uniformizou-se a redação da notícia”. Quando da instalação do jornal, “Assis Chateaubriand trouxe, de Buenos Aires, o argentino Benjamin Steiner e o uruguaio Oscar Meliante, ambos diagramadores do La Nacion” (CÔRTES, 2000: 14) para se responsabilizarem pela distribuição do conteúdo nas páginas do DP, fazendo deste o primeiro jornal paranaense a ser completamente diagramado. A capa da primeira edição do Diário exemplifica esse maior cuidado em relação à disposição dos elementos na página, se comparada às do mesmo período do EP. Além da reduzida quantidade de textos e grande volume de imagens, encontramse publicadas as chamadas de capa, apresentando ao leitor o resumo das principais notícias a respeito das quais ele terá acesso no interior do jornal - as capas das edições posteriores, durante a década de 1950, apesar de apresentarem uma maior concentração de notícias na primeira página, mantinham um padrão de organização um pouco mais aprimorado, se comparadas às do outro jornal analisado. No que diz respeito à questão textual, no momento da instalação do jornal foi enviada uma equipe de jornalistas dos Diários Associados de São Paulo, entre eles Gilson Rocha Pitta e Ferdinando Baider, encarregados de formar a equipe e instruí-la sobre o modo Associado de se fazer jornalismo. Segundo Côrtes (2000: 22) nesse período foram instituídas “novas normas de redação”, que visavam um jornalismo mais “simplificado e técnico”. Entretanto, esse padrão ainda não correspondia ao que seria adotado pelo DP pouco tempo depois, pois ainda mantinha alguns elementos, principalmente o uso de adjetivos, que o ligavam ao antigo modelo. Vale ressaltar aqui que este jornal, assim como o EP, também destinava grande atenção às matérias enviadas pelas agências noticiosas. Mas ainda se encontrava em processo de transição. 8 João Féder, entrevista concedida em 18 de setembro de 2010, em Curitiba. 9 Ayrton Batista, entrevista concedida em 07 de outubro de 2010, em Curitiba.

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 067-080| 1º Semestre 2014 | 75


HISTÓRIA EM CAMADAS: A INFLUÊNCIA DO NOVO JORNALISMO CARIOCA NA IMPRENSA PARANAENSE DOS ANOS 1960

Grande desfile de modas caipira no baile a ser realizado amanhã Lapa, 30 – No próximo sábado, dia 2 de julho, será realizado um grande baile Caipira nos amplos salões do Clube Congresso Recreativo e Associação A. Alo, festividade que deverá alcançar grande êxito, dados os atrativos que serão apresentados à sociedade da legendária cidade paranaense. Além da apresentação da maior dupla caipira do rádio paranaense Nhô Berlamino e Nhá Gabriela, será efetivado durante a realização do baile, um grande desfile de modas caipiras, fato inédito, acontecimento que deverá suplantar as melhores espectativas de sucesso! (...) (Diário do Paraná, 01 de julho de 1955: 4).

Como percebemos aqui, os textos do Diário já apresentam, ainda que de maneira pouco refinada, a resposta às principais perguntas do lead jornalístico – o que?: um grande baile Caipira; quando?: no próximo sábado, dia 2 de julho; onde?: nos amplos salões do Clube Congresso Recreativo e Associação A. Alo; como?: que deverá alcançar grande êxito. Entretanto, se mostra constante o uso dos adjetivos “grande”, “amplo”, “legendária”, além do uso do ponto de exclamação, elemento que deveria “desaparecer” (RIBEIRO, 2007: 30) da produção noticiosa. Os títulos, entretanto, já se apresentavam de forma clara, resumindo para o leitor o conteúdo da notícia, apesar de ainda não corresponderem, exatamente, ao que determinava o novo modelo, inaugurado pelo Diário Carioca. Inauguradas as modernas instalações da firma PR equipamentos (Diário do Paraná, 29 de março de 1955: 4) Premiado o pintor francês na 3ª Bienal de São Paulo (Diário do Paraná, 01 de julho de 1955: 2)

O PERÍODO DE TRANSIÇÃO É a partir do final dos anos 1950 - década que marca a enunciação do discurso modernizador por parte do governo do estado - que localizamos o momento que pode ser considerado como o do início do processo de transição da imprensa paranaense. Esse movimento se apresenta de maneira mais explícita primeiramente no Diário do Paraná, que nesse período passa a publicar textos bastante objetivos, que já respondiam ao modelo que estava sendo incorporado, apesar de manter algumas características que o ligavam ao período anterior, uma vez que alguns textos ainda são compostos por palavras com funções “decorativas”. Nesse momento, apesar de constatado o início do movimento de mudança, os textos publicados em O Estado do Paraná também não adquiriram o grau de objetividade e de refinamento que apresentariam na sequência, uma vez que ainda localizamos em suas publicações textos em que são expressas a opinião do jornal. Como reflexo desse processo de mudança, observa-se, por parte dos dois jornais, uma constante evolução no que se refere à composição dos títulos, que passam a resumir o conteúdo da notícia, além de conterem, na maioria das vezes, um verbo.

76 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 067-080| 1° Semestre 2014


MÁRIO MESSAGI JÚNIOR MESSAGI E SHARON JEANINE ABDALLA

Empossada a nova diretoria do Rotary Club de Curitiba Oeste (Diário do Paraná, 01 de julho de 1959: 7) Grupo de Lott quer forçar JK a entrar na campanha (O Estado do Paraná, 01 de julho de 1959: 5)

No EP o processo de reforma toma forma no final de 1962, influenciado da mesma maneira, como lembra Camargo10 (2010), pelo que vinha sendo produzido pelos jornais cariocas. Aprendia-se na redação como virar jornalista (...), o trabalho diário era um aprendizado. Outra lição que eu tive, leia o Jornal do Brasil e o Jornal da Tarde. Aprenda a escrever lendo esses jornais. Aprimore-se com eles. O extinto Jornal do Brasil era o mais recomendado aos repórteres de O Estado: afinal, usava a técnica de lead e sub-lead (da imprensa americana), implantada no jornal” (CAMARGO, 2010).

Neste jornal, esse período também corresponde a uma fase na qual se observam mudanças em relação à disposição dos textos nas páginas, tornando-se cada vez mais raras as notícias cujas partes estão localizadas em páginas distintas do jornal, da mesma forma que se observa a retirada gradual dos fios que separavam colunas e textos, fazendo com que as notícias passassem a ocupar um bloco mais homogêneo. As chamadas de primeira página começam a ser utilizadas com maior frequência, dividindo os espaços com um número cada vez mais reduzido de notícias na capa do jornal.

O INÍCIO DE UM NOVO MOMENTO A consolidação desse processo dá-se, nas duas folhas, já na segunda metade dos anos 1960. No O Estado do Paraná, a conscientização de que se vivia um novo momento de produção jornalística é reforçada pela reforma gráfica realizada em julho de 1965, por Mussa José de Assis, que, ao assumir a direção do jornal, no início deste ano, quis torná-lo “mais bonito”. Da mesma forma, observa-se a manutenção do aprimoramento do processo de produção da notícia, que não mais apresentavam os elementos característicos do período anterior - excetuando-se algumas aparições da expressão “nossa reportagem”, tirando da notícia seu caráter impessoal, mas que de tão raras não chegavam a descaracterizar o movimento de reforma -, e que se apresentavam de forma cada vez mais concisa. Verdureiros fundam Associação que lutará pela classe Mais de quarenta pequenos produtores de verduras de Curitiba, reunidos na sede da União Cívica Feminina de Curitiba, resolveram fundar a Associação Paraná Agrícola, órgão destinado à representação da classe e encaminhamento de suas reivindicações. Pretendem que a entidade seja legalizada e entre em funcionamento com toda urgência, a fim de que se encarregue de tratar, junto às autoridades, da 10 Francisco Camargo, entrevista concedida em 06 de outubro de 2010, em Curitiba.

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 067-080| 1º Semestre 2014 | 77


HISTÓRIA EM CAMADAS: A INFLUÊNCIA DO NOVO JORNALISMO CARIOCA NA IMPRENSA PARANAENSE DOS ANOS 1960

campanha que efetuam junto os produtores de verduras, objetivando retornarem a seus pontos no mercado municipal. (...) (O Estado do Paraná, 20 de julho de 1965: 8).

Os títulos, que já vinham de um momento de mudança, passam a incorporar definitivamente as regras impostas pelo novo modelo, apresentando-se de forma objetiva e contendo um verbo, na maior parte das vezes, na voz ativa do presente do indicativo. Japoneses agradecem a BR-104 (O Estado do Paraná, 20 de julho de 1965: 3)

No mesmo período, esse mesmo movimento é observado no Diário do Paraná, que mantém o aperfeiçoamento no que se refere à produção das notícias - utilizandose das técnicas do lead e do relato do restante do texto segundo a relevância das informações - e à composição dos títulos, que respondem ao que era proposto pelo manual de redação do Diário Carioca. Linha chinesa do PCB pede voto em branco (Diário do Paraná, 23 de setembro de 1965: 3) Vacinação Sabin continua e irá logo ao interior Prossegue a campanha de Imunização contra a poliomielite no centro e bairros da cidade com a aplicação da vacina Sabin. Segundo informou o Gabinete da Secretaria de Saúde Pública, cerca de 2.500 crianças, de 4 mêses a 6 anos de idade, estão sendo vacinadas, diariamente, como revela o número de fichas preenchidas nos postos de vacinação. Confirmaram as autoridades sanitárias que o plano é o de vacinar 65 mil crianças durante a campanha que se prolongará até o dia 20 do corrente. Para tanto, anunciou que conta com a colaboração de toda a população, principalmente dos pais. (Diário do Paraná, 23 de setembro de 1965: 6)

A partir dos dados apresentados, podemos concluir que é durante os primeiros anos da década de 1960 que se dá o processo de transição da imprensa paranaense, dentro desses dois jornais, uma vez que eles passam a abandonar o caráter doutrinário e de opinião, se apresentando ao público leitor por intermédio de um discurso pretensamente isento e objetivo.

CONCLUSÃO Após a assimilação da interferência do modelo americano de jornalismo pela imprensa carioca, no final dos anos 1950, essa metrópole, como acontece com os demais movimentos de transformação, retransmitiu essa influência para a imprensa das periferias, que, de outra forma, talvez não tivessem acesso ao conhecimento desse novo modo de se fazer jornalismo. Como pudemos verificar, esse movimento de interferência entre metrópole e periferia não demorou a acontecer no que se refere à chegada dessa influência sobre a imprensa paranaense, uma vez que, já no final dos anos 1950, momento em que o 78 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 067-080| 1° Semestre 2014


MÁRIO MESSAGI JÚNIOR MESSAGI E SHARON JEANINE ABDALLA

Jornal do Brasil vivia a fase de consolidação desse novo modelo, ela já começava a alterar a produção jornalística da capital do estado. O primeiro dos jornais curitibanos a apresentar traços claros de mudança foi o Diário do Paraná, que, por estar ligado a uma rede nacional, pareceu estar mais propenso ao recebimento dessa influência. Entretanto, é interessante verificar que, ao contrário do que se poderia imaginar, ele não representou o fator determinante que levou às modificações no outro periódico que tivemos a oportunidade de analisar, uma vez que este, pelos aspectos apresentados, também recebeu interferência direta daquele jornal carioca, que melhor representa esse movimento de transição da imprensa, a partir das mudanças que implementou. Do mesmo modo como a influência não tardou a chegar, o processo de consolidação da reforma da imprensa paranaense deu-se rapidamente, cerca de cinco anos separam o início do movimento e a presença de sua total assimilação pelos periódicos analisados. Entretanto, não podemos deixar de mencionar que o movimento de reforma atingiu sim os pilares da imprensa paranaense, mas foi assimilado de acordo com as características próprias dos seus periódicos ou da forma como estes consideravam que melhor agradaria seu público leitor/consumidor.

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 067-080| 1º Semestre 2014 | 79


HISTÓRIA EM CAMADAS: A INFLUÊNCIA DO NOVO JORNALISMO CARIOCA NA IMPRENSA PARANAENSE DOS ANOS 1960

REFERÊNCIAS ALTHUSSER, Louis. Sobre a reprodução. Petrópolis, RJ: Vozes, 2008. BELTRÃO, Luiz. Iniciação à filosofia do jornalismo. Rio de Janeiro, Editora Agir, 1960. BOND, Fraser. Introdução ao jornalismo. Rio de Janeiro: Editora Agir, 1959. CÔRTES, Carlos Danilo Costa. O Diário do Paraná na imprensa e sociedade paranaense. Curitiba: Editora Paranaense, 2000. GRAMSCI, Antonio. Os intelectuais e a organização da cultura. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1982. HABERMAS, Jurgen. Do jornalismo literário aos meios de comunicação de massa. In: Mudfança estrutural da esfera pública. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984. JOBIM, Danton. Espírito do jornalismo. Rio de Janeiro: Livraria São José, 1960. KELLY, Celso. As novas dimensões do jornalismo. Rio de Janeiro: Livraria Agir Editora, 1966. LAGE, Nilson. Estrutura da notícia. Série Princípios, 5ª edição, São Paulo: Ática, 2004. LATTMAN-WELTMAN, Fernando. A imprensa carioca nos anos 50: os “anos dourados”. In ABREU, Alzira Alves de (org.) A imprensa em transição. Rio de Janeiro: Editora Fundação Getúlio Vargas, 1996. MAGALHÃES, Marion Brepohl de. Paraná: política e governo. Coleção História do Paraná, Curitiba: SEED, 2001. OLIVEIRA, Dennison de. Urbanização e industrialização do Paraná. Coleção História do Paraná, Curitiba: SEED, 2001. OLIVEIRA FILHA, Elza Aparecida de. Apontamentos sobre a história de dois jornais curitibanos: “Gazeta do Povo” e “O Estado do Paraná”. Disponível em http://www. almanaquedacomunicacao.com.br/artigos/1098.html. Acesso em 04 de outubro de 2010. RIBEIRO, Ana Paula Goulart. Imprensa e história no Rio de Janeiro dos anos 1950. Rio de Janeiro: E-papers, 2007. ROCHA, Dora. Eles mudaram a imprensa: depoimentos ao CPDOC. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2003. SILVA, Carlos Eduardo Lins da. O adiantado da hora. A influência americana sobre o jornalismo brasileiro. São Paulo: Summus, 1991. SOUZA, Pompeu. Regras de Redação do Diário Carioca. In MESSAGI JÚNIOR, Mário. O texto jornalístico no centro de uma revisão histórica da imprensa no Brasil. Tese apresentada ao Programa de Pós-graduação em Ciências da Comunicação da Universidade do Vale do Rio dos Sinos. São Leopoldo, 2009. TRAQUINA, Nelson. Teorias do jornalismo – volume II: a tribo jornalística – uma comunidade interpretativa transnacional. Florianópolis: Insular, 2005. Entrevistas Aroldo Murá Gomes Haygert, Curitiba, 01 de outubro de 2010. Ayrton Batista, Curitiba, 07 de outubro de 2010. Francisco Camargo, Curitiba, 06 de outubro de 2010. João Féder, Curitiba, 18 de setembro de 2010. Luiz Geraldo Mazza, Curitiba, 29 de setembro de 2010. Marian Isabel Guimarães, Curitiba, 30 de setembro de 2010. Mussa José de Assis, Colombo, 25 de setembro de 2010.

80 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 067-080| 1° Semestre 2014


DO SONHO LIBERTADOR DE FAMA À CONQUISTA DE ESPAÇO EM GLEE – A INSERÇÃO SOCIAL COMO ESTRATÉGIA EM PRODUTOS MIDIÁTICOS. Paulo Roberto Ferreira da CUNHA1 Ismael ROCHA Jr.2 Vinculação: Escola Superior de Propaganda e Marketing –SP

RESUMO A proposta deste trabalho é investigar o modo como a questão da inserção social foi caracterizada pelo filme Fama (1980) em comparação a como ela é exposta atualmente pelo seriado Glee (2009), tendo em mente o objetivo de sensibilizar espectadores mais jovens, para com isto compreender os contextos nos quais e, a partir dos quais, estas obras foram criadas, amparadas por um aporte temático sobre a inserção e por um imaginário sobre esta representação, dentro de um hiato de quase trinta anos entre as duas obras.

1 Prof. Ms. Vinculação: Escola Superior de Propaganda e Marketing –SP 2 Prof. Ms. Vinculação: Escola Superior de Propaganda e Marketing –SP


DO SONHO LIBERTADOR DE FAMA À CONQUISTA DE ESPAÇO EM GLEE – A INSERÇÃO SOCIAL COMO ESTRATÉGIA EM PRODUTOS MIDIÁTICOS.

A QUESTÃO DA INCLUSÃO SOCIAL. A produção de sentidos transita em abordagens e conteúdos que possibilitam a referência e a familiaridade capaz de levar à audiência. Fazer sentido passa necessariamente pelo mergulho na realidade do espectador jovem e no contexto em que vive. Códigos, perfis e personificações precisam de matizes concretos. Sem esquecer que tanto quanto uma característica desta fase da vida, como um sinalizador dos tempos pós-modernos para todas as idades, o sentimento de pertencimento é essencial, para o que o indivíduo é conduzido através da referencialização externa. Pertencer significa ter uma identidade comum, avalizada, menos vulnerável a críticas e ao abandono – não se perder na multidão, tornar-se alguém. Pode-se dizer que o sentido é de “seduzir e abusar por meio do jogo da aparência” (LIPOVETSKY, 2005), o que gera certo tipo de êxtase e outros semelhantes [que] combinam o sentimento de pertencimento a uma categoria exclusiva – um grupo vedado a quase todos os outros, como um distintivo do supremo bom gosto, discernimento e savoirfaire (demonstrados pela exibição de objetos ou pela visita a lugares que são fechados para os outros) (BAUMAN, 2009).

Em suma, o sentimento de viver algo exclusivo e de estar entre – não necessariamente ser um dos – escolhidos, agrega valores que explicam a vida e suas escolhas para o próprio sujeito, em um moto-contínuo incessante, capaz de sugerir inclusive a tão discutida aceleração da vida – o que seria matéria de outro estudo devido a sua complexidade. Uma das questões que envolvem as referências identificadas como positivas na sociedade pós-moderna é a responsabilidade social e, neste escopo, a compreensão da sociedade como, por exemplo, uma soma de diferentes indivíduos inseridos na mesma dinâmica de vida social e cultural. Assim, o problema da inserção social é marca indelével de um sem número de trabalhos sociológicos, que permeiam de alguma forma as conseqüências desastrosas para os grupos que não conseguem gerir tal dinâmica e necessidades. Um dos aspectos que contribui para a análise da inserção é o conceito de anuência, trabalhada por B. S. BECKER (1976). Ele pode ser dividido em três elementos complementares: (1) atributo, como uma característica que é parte do indivíduo, é intrínseca a ele; (2) comportamento, entendido como a expressão verbal ou visual de um determinado atributo e (3) a afiliação grupal que legitima tal comportamento formando o triedro que leva ao entendimento das tribos, como descrito neste trabalho. Aqui consiste a percepção, localizada dentro do fenômeno analisado, do conceito de anuência. Os personagens apresentados fazem parte de um agrupamento, possuem atributos, até caricatos, para que não resulte duvidas ao espectador sobre cada um deles. Tais representações constituem, portanto, comportamento. Existe aqui uma anuência, uma ação coletiva marcada pelo descompasso em relação à sociedade americana com seus valores e tradições. Este é o contexto onde a trama se constrói, marcada pela necessidade explicita de cada um destes indivíduos de se inserir numa sociedade que os coloca à parte, como diferentes. 82 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 081-090| 1° Semestre 2014


PAULO ROBERTO FERREIRA DA CUNHA E ISMAEL ROCHA JR.

Outros dois aspectos que vão construir este cenário são os conceitos de audiência e circunstância. Trata-se de elementos que não devem ficar ao lado quando o tema é inserção. É senhor entender que determinadas características se tornam relevantes quando descortinadas perante uma determinada audiência. Os personagens que compõem a trama das duas produções objetos deste artigo buscam a inserção social através da música, pois há uma audiência que os estigmatiza, de maneira distinta. E estas circunstâncias espelham a vida real. Os espectadores reproduzem o mesmo comportamento nos universos que habitam. É a audiência de cada um deles e do grupo como personagens reais da grande cidade, assim como a audiência promovida pelos espectadores que observam pelas imagens a representação das suas próprias histórias. Na mesma direção estão as circunstâncias que traduzem o momento e a realidade na qual o fenômeno acontece. Frente àquelas circunstâncias, o grupo e cada um individualmente, se veem impelidos a buscar algum tipo de inserção social. O que é interessante observar dentro deste contexto, que reflete de alguma maneira a realidade da sociedade contemporânea, é a condição contingencial. Fica evidenciado que é possível alterar a audiência e as circunstâncias, mas os atributos não se alteram, reforçando a incessante busca por aceitação junto ao grupo social onde se está inserido ou onde se deseja inserir. Novamente um retrato da realidade. Tratado de maneira contundente por E. GOFFMAN (1963) a abordagem sobre o conceito de estigma corrobora com a compreensão do comportamento dos personagens e do público que os consagrou. Na Grécia antiga os estigmatizados traziam em seu corpo marcas que os distinguia do conjunto de pessoas que viviam num determinado lugar. Tais marcas eram feitas através de mecanismos cruéis, a ferro ou com cortes em alguma parte visível do corpo. O autor destaca em seu ensaio, que estas marcas não só criavam uma distinção entre as pessoas, mas as qualificava como moralmente inferiores. Não era somente o distanciamento físico, mas o distanciamento moral, impedindo que tivessem contato com outras pessoas. Sadao Omote, médico brasileiro e especialista em educação especial, elabora uma interessante análise sobre como o estigma se dá dentro da sociedade contemporânea: Na atualidade, a palavra estigma é utilizada com um sentido semelhante ao original, porem refere-se à própria condição social de desgraça ou descredito, e não mais à evidencia corporal de inferioridade moral. É uma marca social, uma mancha ou mácula social, como alguns preferem. Trata-se, portanto, da marca de inferioridade social. Esse descredito social resulta de julgamentos mais ou menos consensuais das pessoas da comunidade no qual ocorre o fenômeno. (OMOTE, 2004)

Estigmatizados, dentro do conceito contemporâneo, os personagens buscam pela inserção social através da música, elemento comum a todas as pessoas da comunidade. Buscam reverter a marca de inferioridade social para se tornarem parte integrante da sociedade. O papel da coletividade está em aceitar ou não estas pessoas como iguais. Daí a intrínseca e premente necessidade de inserção social que se apresenta. Omote também destaca que “quanto mais uma comunidade necessita tornar-se

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 081-090| 1º Semestre 2014 | 83


DO SONHO LIBERTADOR DE FAMA À CONQUISTA DE ESPAÇO EM GLEE – A INSERÇÃO SOCIAL COMO ESTRATÉGIA EM PRODUTOS MIDIÁTICOS.

inclusiva, mais estigmas parecem estar presentes nas suas relações sociais” (2004). E ao que se deve parte do sucesso das duas produções analisadas neste artigo? Possivelmente à necessidade da sociedade em expiar suas contradições, seus estigmas e as circunstâncias nas quais acolhe os diferentes.

A QUESTÃO DO GÊNERO MUSICAL NO CINEMA E NA TV E A ESTRATÉGIA DE JUVENILIZAÇÃO. O estudo do gênero para a indústria cinematográfica foi, ao longo de sua história, alvo de questionamentos sobre a sua validade. Independentemente da ótica conceitual que avalizava estas opiniões, decerto, a ideia de gênero serviu em muito para a padronização de formatos de filmes, para oferecer uma economia de escala e para o seu direcionamento para grupos de espectadores, na tentativa de garantir melhores bilheterias. Fato que também foi devidamente mimetizado pela televisão e que pode ser observado, por exemplo, nos seriados. Em se tratando de filmes musicais – em primeiro lugar –, deve-se compreender, à luz da colocação de J. P. Telotte (2006), que este gênero é “um diferente modo de tratar a realidade [através do qual pode se desenvolver] a realidade interna dos sentimentos, emoções e instintos, apresentados metaforicamente e com expressão simbólica através da música e da dança”. Entretanto, não cabe limitar os sentidos que podem ser gerados a partir deste tipo de representação da realidade apenas pelo aspecto estético ou onírico. Um filme musical deve, sobretudo, ser compreendido como parte de um contexto que o possibilita enquanto representação, seja por sua temática, seja pelos anseios que permeiam a vida de espectadores, estes que se sentirão atraídos pelo entretenimento oferecido e do qual derivará uma determinada experiência. E certamente uma pista está no imaginário que permeia a sociedade que oportuniza a mesma obra. Cabe ressaltar que, ainda à luz do pressuposto de um contexto que possibilita a produção de uma determinada obra e sob a ótica da intertextualidade, é possível observar que diálogos foram construídos – e guiados por orientações mercadológicas – entre o cinema e outras formas de comunicação, comprovando uma riqueza de empréstimos temáticos entre estes produtos midiáticos, como, por exemplo, (1) com a música levando ídolos ao cinema – como Glenn Miller, Bill Halley, Beatles, Elvis Presley e Frank Sinatra –; (2) com a TV adotando uma proposta musical com a MTV; (3) com os filmes buscando inspiração de audiências em espetáculos da Broadway; (4) com o cinema inspirando-se na estética e em aspectos técnicos da propaganda; e (5) com a TV adotando a referência de cantores e do padrão musical em seriados e em programas especiais. Mais do que um efeito do cross marketing de uma indústria cada vez mais horizontalizada em seus produtos midiáticos, trata-se de uma sintonia com as referências que constroem um imaginário para audiências que, em última instância, é o que realmente importa para este tipo de análise da comunicação. Cabe ressaltar que desde a década de 1980, com a consolidação dos conglomerados multimidiáticos de comunicação – que reúnem estúdios, gravadoras, canais de TV, licenciamento, etc. – a relação entre o que é derivado de um mesmo produto desta indústria passou a ser

84 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 081-090| 1° Semestre 2014


PAULO ROBERTO FERREIRA DA CUNHA E ISMAEL ROCHA JR.

explorado intencionalmente em toda a sua capacidade intermidiática e intertextual. Desta forma, é possível compreender o diálogo entre produtos midiáticos como uma decorrência natural de fatores como tecnologia, interesses comerciais, contextos comportamentais e experiência gerada para os espectadores, o que, por sua vez, compõe um portfólio variado de representações sintônicas e coerentes com o tempo em que foram produzidas, e que, no caso estudado, evidencia a importância do público jovem para a indústria do entretenimento.

A QUESTÃO DOS JOVENS E A PRODUÇÃO DE ENTRETENIMENTO Parte significativa das produções oriundas da indústria do entretenimento evidencia o processo de juvenilização do cinema norte-americano, de forma mais acentuada a partir da década de 1950 e em paralelo ao crescimento da audiência doméstica da televisão, cujo alvo também eram – e continuam a ser – os jovens. Vários modos de criar este vínculo foram desenvolvidos e acompanharam o ambiente sociocultural de seu tempo. Tendo em mente o público jovem, nos anos 50, buscavase o pós-adolescente, com a exposição de conflitos e temáticas que comprovavam uma compreensão dos dramas desta etapa da vida; personificados por James Dean, Elvis Presley e Natalie Wood. Nos anos 60, o mesmo público foi sensibilizado com a proposta de liberdade, curtição e rock, de modo leve, em comédias de Frankie Avalon & Anette Funinccello e com os Beach Boys. Nos anos 70, é introduzida uma temática mais questionadora, oriunda das discussões do final da década anterior, voltada a adolescentes mais velhos, com filmes como Godspell (1973), Tommy (1975), Embalos de sábado à noite (1977). Nos anos 80, para os adolescentes padronizados pelo estereótipo fincado com a MTV, são exploradas a valorização dos rituais de transição e as respectivas dificuldades e saídas, através de filmes como Fama (1980), Flashdance (1983) e Footlose (1984), além do uso de artistas como Madonna e Prince em algumas produções. Nos anos 90, uma guinada muda o foco juvenil para o infantil, caracterizando forte estratégia comercial desta indústria, especialmente com animações. Nos anos 2000, acompanha-se o público infantil da década anterior com a descoberta de um atrativo foco, os tweens – de between, jovens entre a infância e a adolescência – com maior sinergia entre meios midiáticos, com discurso mais aberto para não perder espectadores e com ênfase na dinâmica dos seriados de TV, como Hanna Montana, Jonas Brothers e Glee, assim como no filme High school musical (2006). Não seria, portanto, leviano afirmar que, vulnerável a reflexos que não controla, os jovens estão afeitos a conflitos, replicados de e em sua rotina nas escolas, shopping centers e junto aos grupos com os quais convivem. Da mesma forma como é possível perceber que a inserção social é uma temática permanente em sua vida. Ele mesmo precisa se inserir em um mundo novo a ele, adulto, com códigos próprios. E não à toa o cinema e a TV se apoderaram, cada vez mais, deste fato para produzir representações que falem a linguagem deste público, embora tenha ajustado contextualmente o uso deste discurso ao longo do tempo, como será apresentado a seguir através do filme Fama e do seriado Glee – em particular por representarem trinta anos de distância

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 081-090| 1º Semestre 2014 | 85


DO SONHO LIBERTADOR DE FAMA À CONQUISTA DE ESPAÇO EM GLEE – A INSERÇÃO SOCIAL COMO ESTRATÉGIA EM PRODUTOS MIDIÁTICOS.

entre os respectivos discursos de inclusão.

O SONHO LIBERTADOR DE FAMA Dirigido por Alan Parker em 1980, Fama é um drama musical, cujo enredo central gira em torno do percurso de jovens alunos aspirantes a artistas durante sua formação no High School of Performing Arts de Manhattan, Nova York. Como musical, Fama apresenta música, canto e dança como elementos diegéticos através de sete canções originais, produzidas para o filme, cuja função é endossar cenas, como um constante fundo para a ação principal (WYATT) e expressar sentimentos envolvidos na narrativa. Como uma produção característica de tempos pré-globalização, seu foco é mais hermético, remetendo enfaticamente ao contexto daquela cidade e de seus habitantes. O reflexo desta premissa é a sólida construção de personagens estereotipados, caracteristicamente nova-iorquinos: Coco, de origem hispânica; Paul, gay enrustido e rico; Doris, judia de origem pobre; Leroy, afrodescendente e morador de um gueto; Bruno, descendente de imigrantes de italianos e filho de taxista; e Ralph, hispanoamericano na linha da miséria. Este mosaico de personagens fora do contexto de sucesso e do glamour – este que legitima os vencedores naquela sociedade – contrapõe origens diferentes e exposição a formas diferentes de discriminação social, além do medo de permanecer nos guetos, estes compreendidos pela etnia, pelo gênero, pela origem financeira-social e pela religião. A representação da inserção social acontece pela discriminação em si e pelo tom do questionamento interior, intimista, reflexivo, conflito com seus próprios preconceitos – a aceitação de si – e com os externos também. Cada qual de seu jeito, os personagens buscam a inclusão e a escola é o meio para isto acontecer. Em termos de potencial midiático, Fama é um típico fruto dos anos 1980. Derivam de seu sucesso, a vendagem de sua trilha sonora e a de fitas VHS com o filme, além da produção de uma série de TV à época e, mais recentemente, um remake do filme em 2009. Pode-se afirmar que atinge tanto jovens – estes com sua identificação com questões mais íntimas – como uma audiência mais adulta – através da temática voltada ao questionamento social. Percebe-se um direcionamento mais cult através do tipo de espetáculo musical, vide as coreografias e o tom off-Broadway.

A CONQUISTA DE INCLUSÃO EM GLEE. Glee é um seriado televisivo que associa elementos de musicais, drama e comédia. Produzido por Ryan Murphy, a partir de 2009 – e no momento, em sua segunda temporada –, tem como pano de fundo a Escola Willian McKinley, situada em Lima, em Ohio e desenvolve em seu enredo a partir da conquista de um sonho comum a determinado grupo de jovens – vencer um concurso de música com seu grupo de coral (Glee Club), denominado Novas Direções – e com ele, sublimarem a rejeição dos demais alunos da escola, posto que o coral os incluía. Glee assume seu mais puro DNA musical ao alternar música, canto e dança em

86 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 081-090| 1° Semestre 2014


PAULO ROBERTO FERREIRA DA CUNHA E ISMAEL ROCHA JR.

situações diegéticas e não-diegéticas. Todas as cenas musicais traduzem não apenas as situações da narrativa de seu capítulo, como é um elo que conduzira ao desfecho da trama com a competição final que os elevará em percepção. Um de seus grandes trunfos é utilizar releituras de canções famosas, na sua maioria pop, de diferentes épocas e cantores. A identificação dos espectadores é imediata: a releitura dialoga com os mais jovens enquanto as canções em si falam ao coração de outras gerações, permitindo que a audiência possa ser ampliada. Cada episódio apresenta várias canções e possui uma inspiração musical, seja por artista – como aconteceu com Madonna e Britney Spears –, por estilo ou por tema. Produto midiático pós-globalização, Glee adota um foco mais universal, agrupando seus personagens entre perfis de vencedores e perdedores. A cidade pequena colabora para não caracterizar em demasia um modelo de vida típico dos EUA, apenas nas referências inevitáveis a cheer-leaders e a times de futebol americano. O conjunto dos personagens principais também é estereotipado: Finn, esportista, inocente e bom coração; Rachel, com mania de superioridade, filha adotiva de pais gays; Amber, afrodescendente e obesa; Kurt, gay assumido; Tina, descendente de orientais, tímida ao extremo; Artie, cadeirante e nerd; Brittany, bonita e ignorante. Liderados pelo Professor Shuester, que retoma sonhos juvenis abandonados, este conjunto compõe extremos da exclusão social, seja por quesitos de orientação sexual, padrão de beleza, etnia, incapacidades emocionais ou físicas. Sentem a discriminação pela não-valorização de suas pessoas e pela falta de espaço para serem percebidos no que possuem de melhor. Buscam, pois, o reconhecimento de sua inclusão e a música é o meio para isto. Glee atinge tweens mas abre portas para seus pais serem cativados, seguindo a orientação para não desprezar públicos periféricos. Além dos boxes de DVDs com as temporadas, inúmeros CDs e licenciamento, a série afirma-se como produto midiático dos anos 2000 por sua capacidade de dialogar com diferentes referências, as quais colaboram para a emergência de sentidos, tal como aconteceu com os filmes Moulin Rouge (2001), Across the universe (2007) e Mamma Mia! (2008). A espetacularização é uma decisão estética adotada desmedidamente. Os resultados comerciais e os prêmios Golden Globe ganhos em 2010 e 2011 comprovam o caminho vitorioso da série. A inserção, antes e agora. Fama e Glee possuem como premissa de análise sua relação direta com o gênero musical. Ambos trabalham com a relação de inserção social e como a ponte entre sonho e realidade se estabelece através da música, canto e dança. Enquanto musicais, a emergência de sentidos é estimulada em Fama pela estética e espetáculo musical e em Glee pela seleção de canções, suas releituras e aderência à trama de cada episódio. Por sua vez, a música é o condutor da narrativa em Fama, expondo sentimentos dos personagens, enquanto em Glee é um pano de fundo da narrativa e um elemento de encantamento. Sobre a questão da inclusão social, em Fama os conflitos residem na essência COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 081-090| 1º Semestre 2014 | 87


DO SONHO LIBERTADOR DE FAMA À CONQUISTA DE ESPAÇO EM GLEE – A INSERÇÃO SOCIAL COMO ESTRATÉGIA EM PRODUTOS MIDIÁTICOS.

dos próprios personagens, que brigam consigo próprios, numa clara caracterização do conflito interno. Buscam sua aceitação, e posterior exposição, pelas conquistas na escola e na arte. Há algo idealizado no modelo de pensamento, que sugere estar datado pelo contexto na época de produção do filme, embora como espetáculo, mantenha-se atual. Por sua vez, Glee expõe a inclusão social pelo separatismo no microcosmo da escola, estabelecendo um parâmetro com a sociedade contemporânea. Os personagens vivem estereótipos que podem ser encontrados em qualquer lugar do mundo ocidental. Uma vez que o coral os uniu e incluiu, sua briga passa a ser contra um sistema que ainda não os reconhece, tornando o conflito exposto, ou seja, querem o espaço que lhe é devido e querem mais. Comparativamente, Fama e Glee diferem na caracterização da relação exclusão e inclusão – de indivíduos estigmatizados que buscam se aceitar primeiro para obterem a aceitação exterior para indivíduos que sabem quem são e que se ressentem da falta de respeito que gera pouco ou nenhum espaço para sua expressão. Em outras palavras, o primeiro estigma com que têm que lidar é com os seus próprios, para depois se contrapor aos do mundo. E convergem na relação forte entre os elementos temáticos, estéticos e constitutivos com os contextos que os propiciam. Sem esquecer, sobretudo, da capacidade que um musical e que um estigma possuem para gerar questionamentos e de apresentar o drama sob a forma de um rico entretenimento, cuja finalidade é encantar e fidelizar espectadores.

88 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 081-090| 1° Semestre 2014


PAULO ROBERTO FERREIRA DA CUNHA E ISMAEL ROCHA JR.

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 081-090| 1º Semestre 2014 | 89


DO SONHO LIBERTADOR DE FAMA À CONQUISTA DE ESPAÇO EM GLEE – A INSERÇÃO SOCIAL COMO ESTRATÉGIA EM PRODUTOS MIDIÁTICOS.

REFERÊNCIAS AUMONT, Jacques & MARIE, Michel. Dicionário teórico e crítico de cinema. Campinas/ SP: Papirus, 2003. BECKER, B. S. Uma teoria da ação coletiva. Rio de Janeiro: Zahar, 1976. BORDWELL, David. Estudos de cinema hoje e as vicissitudes da grande teoria. In RAMOS, Fernão Pessoa. Teoria contemporânea do cinema – Volume I. São Paulo: Editora Senac, 2005. BUSCOMBE, Edward. A ideia de gênero no cinema americano. In RAMOS, Fernão Pessoa (org.). Teoria contemporânea do cinema – Volume II. São Paulo: Editora Senac, 2005. GOFFMAN, E. Estigma: notas sobre a manipulação da identidade deteriorada. Rio de Janeiro: Zahar, 1963. KATZ, I. Stigma: A social psychological analysis. Hillsdale/EUA: Erlbaum, 1981. LABAKI, Amir (org.). O cinema dos anos 80. São Paulo: Brasiliense, 1991. OMOTE, Sadao. Estigma no Tempo de Inclusão. In Revista Brasileira de Educacao Especial – Ed. setembro-outubro de 2004. São Paulo: 2004. TELOTTE, J. P. “The new Hollywood musical: from Saturday Night Fever to Footloose”. In NEALE, Steve. Genre and contemporary Hollywood. Londres/Inglaterra: British Film Institute, 2006. THOMPSON, Kristin & BORDWELL, David. Film history. New York/USA: McGraw Hill, 2003. TROPIANO, Stephen. Rebel & chicks – A history of the Hollywood teen movie. New York/ USA: Back Stage Books, 2006. WYATT, Justin. High Concept – Movies and marketing in Hollywood. Texas/USA: University of Texas Press, 2006.

90 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 081-090| 1° Semestre 2014


UOL NA COPA DO MUNDO: ANÁLISE DE CONTEÚDO DA COBERTURA DOS MUNDIAIS DO SÉCULO XXI Cássio Bida de ARAUJO1 Felipe Harmata MARINHO2 Universidade Positivo, Curitiba, PR

RESUMO Nos últimos dezesseis anos, a tecnologia das coberturas dos mundiais de futebol apresentou diversas evoluções. Uma delas foi o apoio da internet na cobertura do evento, mais presente a partir da Copa do Mundo de 2002. O trabalho analisa as mudanças ocorridas na cobertura de internet no portal brasileiro Universo Online (UOL) durante os mundiais de 2002, 2006 e 2010. Palavras-chave: Copa do Mundo; UOL; Análise de conteúdo; Jornalismo online.

1 Jornalista formado na Universidade Positivo com pós-graduação em Produção e Avaliação de Conteúdo para Mídias Digitais, também na UP. cassiobida@gmail.com 2 Coordenador dos cursos de pós-graduação em “Mídias Digitais”, “Assessoria e Gestão de Comunicação” e “Educomunicação” da Universidade Positivo. Também na UP é professor dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda. Em paralelo é jornalista da rádio BandNews FM Curitiba. felipe.harmata@yahoo.com.br


UOL NA COPA DO MUNDO: ANÁLISE DE CONTEÚDO DA COBERTURA DOS MUNDIAIS DO SÉCULO XXI

INTRODUÇÃO A popularização da internet, ocorrida em meados dos anos 90, facilitou a produção e a disseminação de conteúdos informativos pelo mundo. Com isso, a forma de acompanhar o noticiário diário mudou em diversas editorias, em especial na esportiva. As transmissões online são uma realidade consolidada e diversas competições são acompanhadas por pessoas em todo o mundo. Grandes competições são mostradas diariamente pela Rede Mundial de Computadores, inclusive a Copa do Mundo de futebol, cuja próxima edição será realizada no Brasil. Por ser a Copa do Mundo por si só um elemento de paixão por parte deste pesquisador, assim como pela escassa bibliografia sobre o assunto no que diz respeito às transmissões de eventos esportivos pela internet, o presente artigo propõe-se a analisar o conteúdo jornalístico das Copas do Mundo de Futebol transmitidas pelo portal brasileiro Universo Online (UOL). A escolha pelo UOL se deve ao fato do mesmo ser o portal3 mais antigo do país em atividade. Ele surgiu no ano de 1996 no dia 04 de abril. A página entrou no ar pela primeira vez às 04h15 com poucas seções como bate-papo, a edição virtual do jornal Folha de São Paulo, grupo ao qual o portal pertence, reportagens do jornal norte-americano The New York Times traduzidas para o português, além das editorias de Roteiros e Saúde, seção de classificados e a revista Isto É. O portal é uma das páginas mais visitadas do Brasil. Segundo dados de 2011 fornecidos pelo Ibope4, o portal atingiu 24 milhões e 183 mil visitantes únicos, quase três milhões a mais que o segundo colocado. A editoria de esportes surgiu três meses depois do nascimento do portal, no dia 19 de julho de 1996. Desde então, o portal já acompanhou quatro edições dos Jogos Olímpicos e quatro Copas do Mundo, além de diversos eventos esportivos nas mais diferentes modalidades. A análise de conteúdo sobre as páginas da Copa do Mundo do UOL se resumirá aos mundiais de 2002, 2006 e 2010. Isto porque o único registro encontrado de material noticioso do referido portal na Copa de 1998 foi uma home page da época que apresentava um link5 para a seção UOL na Copa. O Mundial de 2014 ficou de fora porque ainda não tinha começado até a finalização deste artigo. Assim sendo, o presente artigo abordará os três primeiros mundiais do século XXI cobertos pelo Universo Online (2002, realizado no Japão e na Coreia do Sul, 2006, cuja sede foi a Alemanha, e 2010, competição ocorrida na África do Sul) e irá analisar a home page destinada a cada torneio, as matérias produzidas durante o evento e a transmissão dos jogos lance a lance. Nesta análise serão levados em conta 3 Para ser chamado de portal, de acordo com Pollyana Ferrari (2003), o site precisa reunir certas características, como chamadas para conteúdos díspares, de várias áreas e origens em sua página inicial. Para Ferrari, a solução ajuda a formar “comunidades” reunidas em torno de um determinado tema e interessadas no detalhamento da categoria de conteúdo em questão. (FERRARI, 2003, p.30) Já Pinho, define portal como um termo para designar os sites de busca que, além dos diretórios de pesquisa, começaram a oferecer serviços de e-mail gratuito, bate-papo em tempo real e serviços noticiosos (PINHO, 2003, p. 122) 4 Os dados estão desatualizados por conta de não haver índices mais recentes de audiência referentes ao portal analisado para o presente trabalho 5 Elemento que oferece um método de passar de um ponto do documento para outro ponto no mesmo documento ou em outro documento. (FERRARI, 2003, p. 99)

92 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 091-108| 1° Semestre 2014


CÁSSIO BIDA DE ARAUJO E FELIPE HARMATA MARINHO

os aspectos visuais (home page e lance a lance) bem como o estilo textual adotado durante a produção das matérias.

BREVE HISTÓRICO DAS COPAS DO MUNDO O primeiro mundial de futebol organizado pela FIFA6 aconteceu em 1930 no Uruguai. Desde então ocorreram 19 edições do torneio, cujo maior vencedor é o Brasil com cinco conquistas. As informações sobre o primeiro Mundial de Futebol realizado na América do Sul chegavam principalmente pelos jornais impressos. No entanto, o primeiro registro de transmissões esportivas pelo rádio dessa competição para o território brasileiro aconteceu apenas no mundial de 1938 (ORTRIWANO, s/d), o terceiro organizado pela entidade, quando Gagliano Neto foi o primeiro locutor a transmitir os jogos diretamente da França, país que sediou o torneio que teve como campeã a Itália. Na ocasião, o Brasil terminou em terceiro lugar tendo ali, até então, sua melhor participação na Copa do Mundo. Desde então, a popularidade das transmissões esportivas aumentou ainda mais e se espalhou para as diversas mídias. A partir de 1954, foram realizadas as primeiras transmissões pela televisão em caráter experimental para o continente europeu. No Mundial seguinte, em 1970 no México, as transmissões pela televisão ocorreram ao vivo para diversas partes do mundo. Uma das mídias que têm servido como suporte para as transmissões é a internet que vem se consolidando como uma das formas mais populares de transmissão e acompanhamento dos jogos e eventos esportivos. A principal vantagem é convergir elementos multimídia (texto, áudio, imagem, animação e vídeo) em apenas uma plataforma, seja pela seleção de lances pelos responsáveis do site que transmite os jogos, seja até mesmo pela transmissão ao vivo em vídeo tal qual como se o usuário estivesse acompanhando a partida pela televisão. A Copa de 2002 foi o primeiro mundial a ser realizado no continente asiático. Este mundial também contou com uma peculiaridade, foi o primeiro a contar com dois países dividindo a responsabilidade de sediar a principal competição do futebol mundial: Japão e Coreia do Sul. Ao todo foram vinte cidades-sede, dez em cada país que abrigaram os 64 jogos do torneio. O mundial teve como campeão o Brasil que derrotou a Alemanha na final por 2 a 0 conquistando assim seu quinto título mundial. O mundial seguinte, em 2006, foi realizado na Alemanha. Foi o segundo a acontecer no país7 e o primeiro após a reunificação da Alemanha, ocorrida no ano de 1990. Outra vez o mundial contou com 64 partidas realizadas em 12 sedes ao longo de 30 dias. A competição consagrou como campeã a seleção da Itália, após vencer a França na decisão por pênaltis por 5 a 3, depois do empate no tempo normal em 1 a 1. Já o terceiro mundial de futebol do novo milênio, em 2010, foi realizado pela primeira vez no continente africano. A África do Sul sediou o mundial após perder a 6 Sigla para Fédération Internationale de Football Association. 7 Em 1974, a então Alemanha Ocidental havia sediado a Copa do Mundo. Foi a única Copa em que as duas Alemanhas enquanto divididas participaram simultaneamente

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 091-108| 1º Semestre 2014 | 93


UOL NA COPA DO MUNDO: ANÁLISE DE CONTEÚDO DA COBERTURA DOS MUNDIAIS DO SÉCULO XXI

oportunidade quatro anos antes quando também se candidatou para receber o principal evento do futebol. O mundial contou com 64 partidas divididas em 10 estádios, distribuídos por 9 sedes. Destaque para Joanesburgo que contou com dois estádios. A campeã foi a Espanha que conquistou seu primeiro título mundial após derrotar a Holanda por 1 a 0 na prorrogação, depois de um empate sem gols em 90 minutos de jogo. Esta nova possibilidade deu-se devido ao novo formato adotado pela FIFA para a escolha das sedes dos próximos mundiais. Será promovido um rodízio de continentes, ou seja, a cada quatro anos a Copa irá para um continente diferente. Além do Brasil, sede já escolhida para a próxima competição, Rússia e Catar sediarão as Copas do Mundo de 2018 e 2022 respectivamente.

ANÁLISE DE CONTEÚDO E JORNALISMO ONLINE Entre os conteúdos de uma editoria esportiva de um portal os três escolhidos para serem analisados no presente artigo – home page, lance a lance e matérias jornalísticas – possuem relevância A home page é a chamada porta de entrada para o conteúdo do segmento, o chamariz para o leitor acessar determinado conteúdo. Este é apresentado através de matérias, cuja forma de produção ao longo dos anos e da evolução do jornalismo digital foi se modificando e adaptando às novas linguagens. Por fim, a possibilidade de acompanhar diversos campeonatos simultaneamente, algo que antigamente só era possível com a chamada radioescuta8, trouxe o advento da chamada transmissão lance a lance, atualizada a cada minuto e mantendo o leitor informado em tempo real sobre o andamento das partidas de interesse. A forma de produção deste conteúdo, especialmente no que tange ao jornalismo, apresentou mudanças com o passar dos anos. Começando pelo meio impresso, passando pelo rádio, televisão, até chegarmos a Internet, que teve um rápido crescimento na audiência quando comparado às mídias tradicionais. A pesquisadora Suzana Barbosa (2001) destaca que a Internet precisou de apenas cinco anos para atingir 200 milhões de pessoas no mundo todo, enquanto mídias tradicionais como o rádio e a televisão demoraram, respectivamente, 38 e 16 anos para conquistar uma audiência quatro vezes menor. Uma das respostas para esta audiência se deve ao fato do jornalismo online ser “o jornalismo imediato, interativo, atualizado diversas vezes ao longo do dia, mas praticado na internet” (ROCHA, 2011, p. 2) No que diz respeito ao jornalismo esportivo, em especial às coberturas de futebol, o espaço reservado ao esporte no início do século passado era incipiente, quase inexistente. A ponto de até mesmo o escritor alagoano Graciliano Ramos (apud LEMOS, s/d) apostar que o futebol não vingaria no país. As coberturas em si começaram a ganhar mais espaço e ter um caráter de maior seriedade a partir do final dos anos 60, quando surgiram as editorias exclusivas destinadas apenas às coberturas esportivas. (LEMOS, s/d)

8 Atividade desempenhada por profissionais nas emissoras de rádio que acompanhavam o andamento de diversas partidas ao mesmo tempo no estúdio repassando ao locutor de plantão os resultados a cada intervalo pré-determinado de tempo

94 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 091-108| 1° Semestre 2014


CÁSSIO BIDA DE ARAUJO E FELIPE HARMATA MARINHO

A definição das categorias de análise é o ponto principal para que se possa traçar um plano de análise de conteúdo, definida por Laurence Bardin como: um conjunto de técnicas de análise das comunicações, visando obter, por procedimentos, sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens. (BARDIN, 1977, p. 42)

Uma vez definidas as categorias, o artigo realizará a análise dos aspectos visuais da página inicial destinada aos três eventos. Em seguida as matérias jornalísticas produzidas para a ocasião, cujos objetos principais de verificação serão o texto e o aspecto visual das mesmas, além de informar os repórteres que realizaram a cobertura dos jogos da seleção brasileira. E, por fim, o lance a lance será analisado tanto pelo aspecto gráfico como o conteúdo e as informações repassadas nas transmissões em tempo real.

ANÁLISE DAS HOME PAGES A home page, ou página inicial do site (FERRARI, 2003, p. 99), é o primeiro contato que o usuário tem com o assunto de interesse. Para tal, é necessário que a mesma seja atraente visualmente para despertar no leitor a curiosidade em realizar a leitura do conteúdo presente nas matérias do presente site. A de 2002 (Figura 1) é bastante simples contando apenas com uma foto do jogador Cafu erguendo a taça de campeão e o título em destaque: “CINCO VEZES BRASIL – Seleção bate a Alemanha por 2 a 0 e conquista a primeira Copa do milênio”. Ao clicar na foto, o usuário é direcionado para a página do jogo final do mundial. Ainda sobre o aspecto visual da página inicial, a cor base dela é verde ainda com um fundo amarelo claro.

Figura 1 – Home Page UOL Copa 2002 – Disponível em http://esporte.uol.com.br/copa/2002/ (acesso em 04/09/2013)

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 091-108| 1º Semestre 2014 | 95


UOL NA COPA DO MUNDO: ANÁLISE DE CONTEÚDO DA COBERTURA DOS MUNDIAIS DO SÉCULO XXI

Ao todo são 21 seções, além de cinco veículos que direcionavam a outros também hospedados no UOL e que cobriam o mundial: ESPN Brasil, Rádio Jovem Pan AM, Revista Placar, Folha Online e Pelé.net. A página inicial também conta com 17 links direcionando para colunas, matérias e especiais. Entre os colunistas, jogadores que já disputaram Copas do Mundo: Pelé, Tostão, Sócrates e o argentino Mario Kempes, artilheiro do Mundial de 1978 e campeão mundial com a seleção argentina naquele mesmo ano. A home de 2006 (Figura 2) apresenta diferenças em relação a do mundial anterior. A começar pelo número de imagens na capa: são quatro ao todo, com destaque para a celebração da seleção italiana que conquistou o tetra campeonato mundial naquela oportunidade. Visualmente houve mudanças também na apresentação da página inicial. O verde ainda continua presente, contudo dividindo espaço com a cor azul na home também nas demais. Ao todo são dezenove seções e páginas de cinco veículos para a cobertura do mundial: ESPN Brasil, Folha Online, Pelé.Net, Revista Placar e UOL Esporte. Com relação aos colunistas para a competição, saem os nomes consagrados nos comentários e entram os blogs, os chamados diários online (FERRARI, 2003, p.96), veículos mais ágeis e diretos para postagens. Ao todo foram 27 blogs destacados no site. Os principais foram: o Blog do Juca do jornalista Juca Kfouri, Blog do Tas de Marcelo Tas (na época ainda no extinto canal Rede 21), Blog do Torero (do jornalista esportivo José Roberto Torero), Blog do Lelê com o conteúdo voltado para o público infantil, o Blog dos Enviados, alimentado pelos jornalistas Daniel Tozzi e João Henrique Médice enviados do UOL para a Alemanha, e o Blog da Redação que se atentava aos aspectos mais curiosos do torneio.

Figura 2 – Home Page UOL Copa 2006 – Disponível em http://esporte.uol.com.br/copa/2006/ (acesso em 27/09/2013)

96 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 091-108| 1° Semestre 2014


CÁSSIO BIDA DE ARAUJO E FELIPE HARMATA MARINHO

Se a home de 2006 (Figura 2) já apresentava variedade de conteúdo em relação ao mundial anterior, a de 2010 (Figura 3) possui mais recursos gráficos. A começar pela notícia em destaque na página que fala do primeiro título mundial conquistado pela seleção espanhola após derrotar a Holanda por 1 a 0 na prorrogação. A foto ganha destaque no centro da página quase tomando ela por inteiro. São ao todo quatro links que destacam matérias relacionadas à decisão, um deles é um vídeo mostrando a reação dos narradores espanhóis com o gol de Iniesta que deu o primeiro título mundial ao país. A cor de fundo das páginas também mudou. O verde continua a ganhar destaque, mas com a companhia do laranja e do branco, nova cor predominante de fundo. Com isso, o visual da página ficou mais bonito e vibrante. A divisão das sessões também apresentou alterações. São oito grandes menus ao todo, sendo que seis deles são divididos em outros seções. Diferente dos torneios anteriores não há nenhum veículo de rádio, TV ou Internet atrelado ao UOL nesta cobertura. Um marco, pois, trata-se do primeiro mundial produzido com conteúdo voltado inteiramente para a Internet. Entre as novas seções e subseções criadas para o mundial, destaca-se a chamada Repercussão. Nesta são mostradas as notícias de veículos impressos e o dia seguinte dos jogos da competição pela ótica dos países que se enfrentaram, além da opinião de internautas nas redes sociais, seja pelo Twitter, Facebook ou pela própria página do UOL. Os comentários, inclusive, também são feitos nas páginas destinadas aos jogos.

Figura 3 – Home Page UOL Copa 2010 – Disponível em http://copadomundo.uol.com.br/2010/ (acesso em 18/10/2013)

Os blogs ganham força como espaços de opinião para os jornalistas no mundial. Marcelo Tas e o Blog do Lelê ficaram de fora entre os destacados neste evento para dar lugar a vários jornalistas. Entre os blogueiros estiveram Juca Kfouri, Vitor Birner, Leandro Quesada, Roberto Avallone, Erich Beting, Fábio Seixas, José Roberto Torero, Nilson Cesar, Antonio Maria Filho e Luís Carlos Quartarollo, todos eles apresentando sua visão particular de cada momento dos jogos da primeira Copa no continente africano. Além destes, outros blogs participantes da cobertura eram o dos Enviados e do próprio UOL Esporte. COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 091-108| 1º Semestre 2014 | 97


UOL NA COPA DO MUNDO: ANÁLISE DE CONTEÚDO DA COBERTURA DOS MUNDIAIS DO SÉCULO XXI

A seguir, será exibida uma tabela que elencará, em resumo, as principais características de cada um dos itens analisados no trabalho. Estas tabelas estarão presentes no final de cada capítulo. Copa 2002 2006 2010

Características Home Page Prioridade para a informação textual, cor base: verde com fundo amarelo claro. Maior quantidade de imagens, importância maior em relação ao texto, cor base: azul. Imagens ganham destaque juntamente com links para infográficos e enquetes, cores base: verde, laranja e branco.

PRODUÇÃO DAS MATÉRIAS JORNALÍSTICAS Em 2002, por conta da restrição na velocidade nas conexões à época, uma vez que a banda larga ainda não era popular no Brasil, não havia a inserção de fotos no corpo do texto das matérias dos jogos para facilitar o carregamento. Elas apresentavam de 13 a 20 parágrafos, dependendo da importância dos mesmos. Quanto mais importante a partida fosse, maior era o número de parágrafos dedicados a ela. Os parágrafos em média apresentaram de três a seis linhas. Os jogos da seleção brasileira sempre tinham, no mínimo, 20 parágrafos, compostos entre duas e oito linhas, e as matérias eram escritas pelo jornalista Julio Gomes Filho, enviado especial do portal para a competição. Dentro das matérias em si não havia links para outras reportagens, nem mesmo arquivos de áudio e vídeo no meio das matérias, embora a página dedicada à Copa contasse com a seção de vídeos. No canto direito da página, o usuário tinha acesso às matérias anteriores e últimas notícias do portal sobre a competição. Além disso, no final ou no início da matéria, aparecia um link no canto direito com uma imagem de um envelope para que o leitor clicasse caso houvesse interesse em enviar a matéria por e-mail. Para que o internauta tivesse acesso às fotos das matérias era necessário clicar na imagem “veja o álbum de fotos” no canto inferior direito de cada página referente ao jogo de interesse. A única exceção eram as páginas de matérias especiais que apresentavam fotos nos seus conteúdos. Dentro da matéria especial da campanha do título, por exemplo, pequenas fotos serviam de links para cada um dos sete jogos realizados durante a campanha brasileira. No lado esquerdo inferior da mesma página, o internauta tinha acesso aos gols de cada jogo disponíveis em Flash9. Na ocasião, ao clicar na seção “veja os gols da partida”, era mostrada uma animação das jogadas dos gols. Na Copa de 2006, além do conteúdo textual, as matérias apresentavam links para vídeos relacionados às partidas (gols e melhores lances), galeria de fotos, o lance a lance completo de cada jogo, além da ficha técnica, cuja apresentação gráfica foi 9 Software criado pela Macromedia para criação de animações e recursos de interatividade em formato vetorial para a Web. O resultado de um trabalho em Flash é conhecido como um movie. (FERRARI, 2003, p. 98)

98 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 091-108| 1° Semestre 2014


CÁSSIO BIDA DE ARAUJO E FELIPE HARMATA MARINHO

aprimorada. A ficha técnica deste mundial em si apresentava uma particularidade. Além de apresentar as escalações, a mesma colocava as indicações de gols, cartões e substituições, bem como mostrava, de forma separada, o estádio onde a partida foi realizada, sua capacidade e o trio de arbitragem. Em alguns relatos de partidas, são apresentados quadros informativos10 com matérias correlatas11, fotos de momentos importantes das partidas, além de informações complementares que agregam ao relato dos jogos. Os textos dos relatos apresentam um número maior de parágrafos, entre 18 e 24 por texto. Em média, cada matéria conta com parágrafos de 3 a 15 linhas. O número de linhas maior em alguns momentos de cada matéria se deve à diagramação diferente em cada página, devido ao fato das mesmas comportarem uma capacidade maior de informações em relação à cobertura do mundial anterior. Os textos, porém, se apresentavam na página da seleção vencedora da partida ou, em caso de empate, da mais tradicional. Por exemplo: no jogo entre Suécia e Trinidad e Tobago, que terminou empatado sem gols, o relato da partida estava dentro da página destinada à seleção sueca. A exemplo do que ocorreu na Copa do Japão e da Coreia do Sul, uma equipe específica cobriu os jogos da seleção brasileira. No caso do mundial germânico, a produção das matérias cabia aos repórteres Daniel Tozzi e João Henrique Médice, enviados do UOL para a Alemanha. O relato da decisão, no entanto, foi feito pela redação do site. Em relação às matérias correlatas, além de estarem presentes no corpo de texto de cada página relacionada à partida, elas também se apresentavam em links logo após a ficha técnica de cada partida em uma seção denominada ‘Leia Mais’. Dependendo da importância da partida e do destaque que cada seleção tinha no torneio, o número de links variava. No caso da seleção brasileira, em especial na matéria produzida logo após o jogo contra Gana, foram 14 matérias relacionadas ao pós-jogo. Enquanto após a vitória da Argentina sobre o México foram apenas cinco. Em caso de jogos que terminaram sem gols, não havia Leia Mais. Em 2010 a quantidade de informações nas páginas destinadas aos jogos é bem maior em relação aos últimos mundiais. Além da possibilidade de acompanhar o relato do jogo, há também links para fotos, estatísticas e o lance a lance do jogo. Há também notícias relacionadas às partidas em questão e vídeos em 3D com a animação dos gols das partidas. Abaixo dos gols, um espaço para as estatísticas: da partida à esquerda e do árbitro à direita. A página do jogo se encerra com o espaço destinado a opinião dos blogueiros do UOL, as frases em destaque de cada partida e, por fim, a ficha técnica do jogo. Os relatos das partidas, em termos de tamanho do texto, ganharam um padrão mais linear. Tanto no número de linhas, em média de 3 a 8, como no de parágrafos, 11 na maioria dos relatos dos jogos. A cobertura começa a ganhar um aspecto mais 10 Quadros que apresentam textos complementares às matérias produzidas. Estes textos podem ser eventualmente acompanhados de imagens, gráficos e vídeos para ilustração 11 São matérias independentes, localizadas dentro do texto, relacionadas ao assunto que está sendo discutido no conteúdo principal.

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 091-108| 1º Semestre 2014 | 99


UOL NA COPA DO MUNDO: ANÁLISE DE CONTEÚDO DA COBERTURA DOS MUNDIAIS DO SÉCULO XXI

próximo da Internet nos dias atuais em relação ao que foi nos mundiais passados. Os textos foram produzidos com frases e parágrafos mais curtos com o objetivo de tornar a leitura mais agradável (PINHO, 2003, p.212). Nestas matérias, que agora estão separadas apenas na sessão notícias sem distinguir seleção em destaque, há dois quadros informativos: um destinado às imagens das partidas e outro chamado as chaves do jogo. Este último relata lances importantes que determinaram o resultado final de cada partida. Abaixo do espaço destinado às imagens havia links destinando para outras imagens relacionadas ao jogo em questão. Outra novidade em relação aos relatos são as diversas seções inseridas nos textos. A primeira é a de opinião, onde se destacam sempre os blogs dos jornalistas Juca Kfouri e Vitor Birner, acompanhados eventualmente por outros blogueiros. Há também um espaço específico para as matérias correlatas às partidas: o mais sobre o jogo, destinado especialmente aos jogos e seleções de maior importância. Geralmente eram selecionadas de quatro a oito matérias nesta seção do texto. Em seguida vinham os principais lances do jogo, relatando geralmente gols e momentos importantes das partidas. Quem tivesse interesse em acompanhar o lance a lance completo da partida poderia clicar no link ao final do relato dos lances principais. Os melhores e piores jogadores da partida, sempre eram escolhidos dois pela reportagem, também eram destacados ao final dos relatos que eram concluídos com a ficha técnica do jogo, que apresentava escalações, cartões, gols e substituições. Copa 2002

2006

2010

Características das Matérias Parágra- Linhas por fos parágrafo Prioridade para o aspecto 13 a 20 3 a 6 textual.

Surgimento de matérias cor- 18 a 24 relatas dentro dos textos sobre os jogos e abaixo no espaço denominado Leia Mais, matérias dos jogos apresentadas dentro das seleções vencedoras das partidas ou da seleção de maior tradição em caso de empate. Maior quantidade de in- 11 formações nas páginas dos jogos, links para blogs, estatísticas, lance a lance, seções inseridas dentro do texto,

Seleção Brasileira Cobertura realizada por um repórter.

3 a 15

Cobertura realizada por dois repórteres.

3a8

Cobertura realizada por três repórteres.

100 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 091-108| 1° Semestre 2014


CÁSSIO BIDA DE ARAUJO E FELIPE HARMATA MARINHO

Em algumas partidas também eram destacadas duas sessões especiais: a voz da torcida com fatos curiosos nas arquibancadas ocorridos antes, durante ou depois dos jogos; e o que quase ninguém viu acerca do ambiente dentro do campo e não flagrado pelas câmeras no calor dos jogos. Em ambos os casos, o conteúdo era composto por duas pequenas notas informativas. Como nos mundiais anteriores, uma equipe foi destinada à sede do torneio para a cobertura exclusiva dos jogos da seleção brasileira. Desta vez, um trio formado pelos jornalistas Alexandre Sinato, Bruno Freitas e Mauricio Stycer teve a função de trazer as notícias dos jogos da seleção brasileira, além de produzirem a matéria da decisão do torneio.

LANCE A LANCE – O JOGO EM TEMPO REAL Outra peculiaridade das coberturas via Internet era a chamada cobertura Lance a Lance de cada jogo. Este tipo de recurso possibilita que o usuário acompanhe, em tempo real, o relato da partida minuto a minuto por escrito na tela do seu dispositivo, seja ele um computador, um tablet ou um celular com acesso a internet. No mundial de 2002 era primordialmente em texto e contava com poucas informações, escritas de forma compacta e geralmente em duas linhas. Como a prioridade era a velocidade da publicação, o apuro gráfico desta página não era muito grande, diferente das versões posteriores adotadas nos outros mundiais cobertos pelo UOL. No mundial seguinte, o lance a lance ganhou mais recursos e um aspecto visual mais bonito. O mesmo segue o padrão da página da Copa com a cor predominante em azul. Logo abaixo do placar, no canto esquerdo da página, aparece o relato da partida e dos seus lances a cada minuto. No lado direito, há as escalações, com a possibilidade do usuário clicar no nome do jogador e conferir informações básicas como idade, clube em que atuava na época, posição e a opção de conferir o perfil completo do atleta. Além das escalações, há também a aba eventos que mostra os gols, cartões e substituições que ocorreram na partida. Por último, a aba estatísticas que apresenta os números do jogo como faltas cometidas, assistências, porcentagem de aproveitamento de passes, entre outros. Na parte inferior do placar, algo que seria adotado dali por diante no UOL em todos os jogos: um pequeno placar com os principais acontecimentos do jogo (gols, cartões e substituições) relatados minuto a minuto. Em 2010 o espaço apresentou-se de maneira mais completa em relação aos dois mundiais anteriores. Além dos lances minuto a minuto, nos jogos apareciam os comentários de dois jornalistas durante os jogos, Vitor Birner pelo UOL e um outro jornalista convidado pelo site Folha.com, pertencente ao jornal Folha de São Paulo. Durante a transmissão, notícias, vídeos e galerias de fotos em tempo real intermediavam a história dos lances de cada partida. Estas informações se apresentavam na parte central da página. No lado esquerdo cinco abas compunham as informações complementares: estatísticas (da partida e dos jogadores de cada seleção), tabela da Copa,escalações, eventos (gols, cartões e substituições) e ficha COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 091-108| 1º Semestre 2014 | 101


UOL NA COPA DO MUNDO: ANÁLISE DE CONTEÚDO DA COBERTURA DOS MUNDIAIS DO SÉCULO XXI

do jogo (com local, data, horário, estádio e trio de arbitragem). À direita o público poderia comentar e relatar suas impressões durante a partida e, abaixo, um pequeno placar minuto a minuto mostrava os principais eventos do jogo como gols, cartões e substituições. Copa 2002 2006

2010

Características Lance a Lance Essencialmente textual. Maior apuro gráfico e destaque para as informações individuais de cada atleta, eventos da partida separado por abas, placar inferior informando os principais acontecimentos do jogo (gols, cartões e substituições). Comentários dentro do lance a lance, interatividade do leitor no momento dos jogos, inserção links para vídeos, fotos e outras notícias pertinentes ao evento durante a transmissão.

CONSIDERAÇÕES FINAIS A análise do conteúdo dos sites do UOL dedicados à Copa do Mundo de futebol mostrou a evolução na quantidade e qualidade de informações apresentadas, seja pelo aprimoramento tecnológico que foi vivenciado nos oito anos que compreenderam o trabalho, seja pela necessidade cada vez maior de consumo da informação por parte dos internautas. Este fenômeno se explica pelo fato do conteúdo na Internet não seguir uma estrutura de leitura linear. Pinho explica que isto acontece devido à liberdade dada ao usuário para que ele “se movimente mediante as estruturas de informação do site sem uma sequência predeterminada, mas sim saltando entre os vários tipos de dados de que necessita”. (PINHO, 2003, p. 50) A adição de vídeos e conteúdos multimídia aos textos geram uma maior atração à leitura, além de aprofundar ainda mais os fatos relacionados aos diversos eventos. É um caminho irreversível e tende a ser cada vez mais adotado em grandes eventos e mesmo em reportagens diárias. O texto serve cada vez mais apenas como um acessório e complemento ao material multimídia que conta o mesmo fato. Se em 2002 a impressão é que se lia um jornal em frente ao computador, oito anos mais tarde a ideia que se tem é totalmente diferente. Com o desenvolvimento das plataformas móveis, através do surgimento e popularização dos tablets e smartphones com suas conexões pela rede de telefonia celular, a informação textual deverá ser cada vez mais resumida. Esta tendo como agente a interatividade do leitor, algo recorrente no ambiente digital, tornando o caráter colaborativo uma característica intrínseca do processo de produção da informação. (BELOCHIO, 2009) Ainda há espaços para textos longos, mas estes devem ser preteridos a matérias com conteúdo multimídia, cujos recursos transmitem a mesma informação com maior dinamismo e rapidez.

102 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 091-108| 1° Semestre 2014


CÁSSIO BIDA DE ARAUJO E FELIPE HARMATA MARINHO

REFERÊNCIAS BARBOSA, Suzana. Jornalismo online: dos sites noticiosos aos portais locais. 2001. Disponível em: http://www.bocc.ubi.pt/pag/barbosa-suzana-jornalismo-online.html (acesso em 05/11/2013) BARDIN, Laurence; RETO, Luís Antero e PINHEIRO, Augusto (trad). Análise de Conteúdo (título original: L’Analyse de Contenu). Lisboa: Edições 70, 1977 BELOCHIO, Vivian. O jornalismo digital e os efeitos da convergência: meta-informação, encadeamento midiático e a cauda longa invertida. UFRGS, 2009. Disponível em: http:// www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/resumos/r4-0943-1.pdf (acesso em 05/11/2013) FERRARI, Pollyana. Jornalismo Digital. São Paulo: Contexto, 2003. LEMOS, Márcia de. Imprensa Esportiva: dos artigos olimpianos de Nelson Rodrigues aos parágrafos telegráficos da Internet. s/d. Disponível em: http://ww.unilestemg. br/.../05artigo01_marcia_imprensa_esportiva.doc‎ (acesso em 05/11/2013) ORTRIWANO, Gisela Swetlana. França 1938, III Copa do Mundo: o rádio brasileiro estava lá. s/d. Disponível em: http://www.eca.usp.br/pjbr/arquivos/23o07.PDF.pdf (acesso em 27/09/2013) PINHO, J. B. . Jornalismo na Internet: planejamento e produção da informação on-line. São Paulo: Summus, 2003. ROCHA, Liana Vidigal. A utilização de elementos multimídia no jornalismo on line: a cobertura do G1 sobre o Tsunami no Japão. 2011. Disponível em: http://www.ufrgs.br/alcar/ encontros-nacionais-1/8o-encontro-2011-1/artigos/A%20utilizacao%20de%20elementos%20 multimidia%20no%20jornalismo%20online%20a%20cobertura%20do%20G1%20sobre%20 o%20Tsunami%20no%20Japao.pdf/view (acesso em 05/11/2013)

Sites utilizados como referência para a produção do artigo UOL – www.uol.com.br Google – www.google.com.br UOL Copa 2002 – http://esporte.uol.com.br/copa/2002/ UOL Copa 2006 - http://esporte.uol.com.br/copa/2006/ UOL Copa 2010 - http://copadomundo.uol.com.br/2010/

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 091-108| 1º Semestre 2014 | 103


UOL NA COPA DO MUNDO: ANÁLISE DE CONTEÚDO DA COBERTURA DOS MUNDIAIS DO SÉCULO XXI

ANEXOS

ANEXO 1 – LANCE A LANCE DAS COPAS

Figura 4 – Lance a Lance na Copa de 2002 – Disponível em: http://esporte.uol.com.br/copa/2002/ ultimas/2002/06/30/ult883u7271.jhtm (acesso em 04/09/2013)

Figura 5 – Lance a Lance na Copa de 2006 – Disponível em: http://placaruol.uol.com.br/futebol/copa/index.htm? placar=62&competicao=106_2006070915h (acesso em 27/09/2013)

104 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 091-108| 1° Semestre 2014


CÁSSIO BIDA DE ARAUJO E FELIPE HARMATA MARINHO

Figura 6 – Lance a Lance na Copa de 2010 – Disponível em: http://placar.copadomundo.uol.com.br/2010/ jogos/?id=2010/07/11/holanda-x-espanha (acesso em 18/10/2013)

ANEXO 2 – MATÉRIAS JORNALÍSTICAS PRODUZIDAS PARA O MUNDIAL

Figura 7 - Exemplo de matéria jornalística para a Copa de 2002. Disponível em: http://esporte.uol.com.br/ copa/2002/ultimas/ult1005u159.jhtm (acesso em 04/09/2013)

COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 091-108| 1º Semestre 2014 | 105


UOL NA COPA DO MUNDO: ANÁLISE DE CONTEÚDO DA COBERTURA DOS MUNDIAIS DO SÉCULO XXI

Figura 8 – Exemplo de matéria jornalística para a Copa de 2006. Disponível em: http://esporte.uol.com.br/ copa/2006/ultnot/brasil/2006/06/27/ult3505u583.jhtm (acesso em 27/09/2013)

Figura 9 – Exemplo de matéria jornalística para a Copa de 2010. Disponível em: http://copadomundo.uol.com. br/2010/ultimas-noticias/2010/06/28/brasil-repete-script-contra-fregues-chile-e-vai-as-quartas-diante-daholanda.jhtm (acesso em 18/10/2013)

106 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 7| n.7|p. 091-108| 1° Semestre 2014


Profile for Revista Comunicação

Volume 7 COMUNICAÇÃO: reflexões, experiências, ensino  

Revista Comunicação Revista dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda / Universidade Positivo.

Volume 7 COMUNICAÇÃO: reflexões, experiências, ensino  

Revista Comunicação Revista dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda / Universidade Positivo.

Advertisement