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Volume 5 - NĂşmero 5 - 1Âş Semestre 2013


Expediente Publicação semestral - Jornalismo e Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo Reitor José Pio Martins Pró-Reitor Administrativo Arno Antonio Gnoatto Pró-Reitora Acadêmica Márcia Sebastiani Pró-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa João Batista Machado Coordenadora do Curso de Comunicação Social - Jornalismo Maria Zaclis Veiga Coordenadora do Curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda Christiane Monteiro Machado Coordenador Adjunto do Curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda Ricardo Pedrosa Macedo

Conselho Editorial Integrantes externos Adolpho Queiroz Eduardo Túlio Baggio João Carrascoza Jorge Pedro Souza José Marques de Mello Luciana Panke Marcelo Fernando de Lima Maria José Baldassar Marialva Carlos Barbosa Mônica Cristine Fort Integrantes da UP André Tezza Consentino Celso Rogério Klammer Emerson Castro Elza Aparecida de Oliveira Filha Hilton A. Marques Castelo Marcos Araújo Rosiane Correia de Freitas Sandra Nodari Revisão Christian L. M. Schwartz Coordenação Editorial Christiane Monteiro Machado Maria Zaclis Veiga Ricardo Pedrosa Macedo Projeto Gráfico e Diagramação Cristiane Pedrosa Macedo Ricardo Pedrosa Macedo

Dados internacionais de catalogação na Publicação (CIP) - Biblioteca da Universidade Positivo COMUNICAÇÃO : reflexões, experiências, ensino ; Revista dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda / Universidade Positivo. v. 5 - n. 5 - 1º semestre 2013 - Curitiba : Universidade Positivo, 2013 Periodicidade semestral ISSN 2175-5132 1. Jornalismo - Periódicos. Publicidade - Periódicos. I. Universidade Positivo. CDU 070:659


Sumário O PAPEL ATUAL DO PUBLICITÁRIO: PUBLICITÁRIO OU GESTOR DE COMUNICAÇÃO?

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Marina Roriz Rizzo Lousa da Cunha Eliseu Vieira Machado Jr.

O MERCADO DE PLANEJAMENTO E ATENDIMENTO NO PARANÁ: RELATO DA FORMAÇÃO DO GPAPR

19

PUBLICIDADE IMOBILIÁRIA: CENÁRIOS DE CONSUMO E ENCENAÇÃO DE ESTILOS DE VIDA PAULISTANOS

31

A PESQUISA COMO FUNDAMENTO NO ROTEIRO DE DOCUMENTÁRIO

41

AS CONDIÇÕES DE PRODUÇÃO DO DISCURSO PUBLICITÁRIO EM SALA DE AULA: UM OLHAR SOBRE O ENSINO DE CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA E A SUA RELAÇÃO COM O MUNDO DO TRABALHO

51

AS SUBVERSÕES CRONOTÓPICAS NA MICROSSÉRIE CAPITU

65

JORNALISMO PARANAENSE EM TEMPO DE ELEIÇÕES: COMO OS TEMAS SEGURANÇA/VIOLÊNCIA E EDUCAÇÃO FORAM ABORDADOS EM TRÊS JORNAIS LOCAIS

81

Christiane Monteiro Machado

Adriana Tulio Baggio

Sandra Nodari

Fábio Hansen

Adriana Pierre Coca

Elza Aparecida de Oliveira Filha


A DIVISÃO DA PRODUÇÃO JORNALÍSTICA POR GÊNEROS COMO BASE PARA A SUPOSTA IMPARCIALIDADE DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA

95

SÓCIO OU TORCEDOR?: A RELAÇÃO ENTRE A PAIXÃO PELO ESPORTE E O CONSUMO COMO FORMA DE PARTICIPAÇÃO DO TORCEDOR.

105

AUDIÊNCIA DIGITAL: ESTUDO DA VISITAÇÃO DO SITE TEIA NOTÍCIAS

119

ESTUDO DE RETENÇÃO DE CONTEÚDO NO USO DE MATERIAL DIDÁTICO IMPRESSO E ELETRÔNICO

131

O IMPACTO DA INOVAÇÃO NA GESTÃO DE MUSEUS VIRTUAIS COM IMAGENS 360°

151

DO PRIVADO AO PÚBLICO E VICE-VERSA: A INTERNET E OS DESAFIOS À COMUNICAÇÃO SOCIAL

163

ARANDIR, SOLANGE, A COMUNICAÇÃO E O INCONSCIENTE

177

Toni André Scharlau Vieira

Nathaly Barbieri Marcondes Vitor Pachioni Brumatti

Matheus Klocker Felipe Harmata Marinho

Rosiane Correia de Freitas Elza Aparecida de Oliveira Filha

Ricardo Pedrosa Macedo Carla Susana da Encarnação Marques Vania Ribas Ulbricht

Wellington Teixeira Lisboa

Leonardo Ferrari


Apresentação

Em nome dos cursos de Publicidade e Propaganda e de Jornalismo da Universidade Positivo temos a satisfação de apresentar o quinto volume da revista Comunicação: reflexões, experiências, ensino. A revista é aberta a pesquisadores de todo o Brasil e, neste volume, recebe textos de autores de Porto Alegre, Goiânia, Bauru e Santos, de pesquisadores de outras instituições de Curitiba, além de produções de professores da própria Universidade Positivo, instituição facilitadora deste debate. A publicação tem o propósito de ser canal para a divulgação de pensamentos diversos nas áreas relacionadas à comunicação. Num momento em que se discutem diretrizes curriculares e o possível desmembramento das habilitações dos cursos de Comunicação Social em bacharelados isolados, a manutenção de uma publicação única para a grande área é salutar para que permaneçam reflexões com olhares interdisciplinares. Este quinto volume representa a retomada das publicações sob um amplo guarda-chuva de temas relacionados à grande área da Comunicação. Nele encontram-se textos voltados às práticas do mercado, tanto em Publicidade como no Jornalismo; análises de exemplos das práticas das duas áreas; discussões sobre o cotidiano docente; reflexões sobre relações humanas; e a presença de temas como tecnologia e inovação, fechando um círculo que cumpre o que o título da publicação se propõe a trazer ao leitor: a Comunicação e seus múltiplos temas em forma de reflexões, experiências, ensino.

Christiane Monteiro Machado, Maria Zaclis Veiga e Ricardo Pedrosa Macedo Organizadores

Curitiba, junho de 2013.


O PAPEL ATUAL DO PUBLICITÁRIO: PUBLICITÁRIO OU GESTOR DE COMUNICAÇÃO? Marina Roriz Rizzo Lousa DA CUNHA, Universidade Federal de Goiás

Eliseu Vieira MACHADO JR, Universidade Federal de Goiás

RESUMO Em um contexto de transformações, com consumidores exigentes, novas tecnologias de comunicação e informação e um novo formato de comunicação, mais integrado, é imprescindível repensar a área de atuação do publicitário. Este artigo apresenta algumas especificidades exigidas para o publicitário contemporâneo e, a partir deste novo perfil, propõe um modelo com o qual acredita que o profissional precisa se identificar. Palavras-Chave: Publicitário. Gestor de Comunicação. Mercado da Comunicação. Novo consumidor. Modelo de Gestão.

ABSTRACT In a context of change, with consumers demanding new technologies of communication and information and a new format of communication, more integrated, it is necessary to rethink the practice area of advertising. This article presents some specificities required for contemporary advertising, and from this new profile offers a model with which believes that the professional must be identified. Keywords: Advertising. Communications Manager. Market Communication. New consumer. Management Model.


O PAPEL ATUAL DO PUBLICITÁRIO: PUBLICITÁRIO OU GESTOR DE COMUNICAÇÃO?

Introdução e Contextualização Ao pensar o mercado da comunicação atual, é visível um cenário em transformação, um mundo, em vários aspectos, diferente do que lidamos há muitos anos. São mudanças em múltiplas vertentes: nas tecnologias de comunicação e informação e consequentemente na forma como as pessoas se relacionam e se comunicam contemporaneamente; no paradigma do novo consumidor, que alguns atualmente ousam chamar de prosumidores1; e, finalmente nas necessidades de comunicação das organizações e empresas com estes consumidores. Nesta direção, emerge nos últimos tempos a necessidade de uma comunicação mais holística, multifacetada, também chamada de Comunicação Integrada de Marketing, que não se restringe, na maioria dos casos, a ações de comunicação de massa, via meios tradicionais, mas se caracteriza por um modelo de comunicação sistêmico, sensível ao seu público-alvo, que utiliza-se da tecnologia da informação de maneira ilimitada, cumprindo com requisitos culturais/regionais, entre outras dimensões. Diante desses fatos, é perceptível uma necessidade de readequação do papel profissional do publicitário, para além da publicidade. Um modelo de profissional, que para dialogar com este arcabouço de exigências, precisa se perceber como um gestor das diversas ferramentas de comunicação disponíveis no mercado. Sendo assim, o presente estudo propõe um modelo que consiga responder a referida questão. No contexto atual, onde o consumidor assume uma postura crítica e flexiva, e por isso mesmo é exigente, onde não se fala mais em propaganda e sim em comunicação integrada, onde os profissionais precisam ser multifacetados, ancorados em competências, onde as soluções precisam atender o curto e o longo prazo ao mesmo tempo, qual seria o modelo do profissional publicitário que dialoga com este arcabouço de exigências deste cenário contemporâneo? Nas próximas seções pretende-se discutir a questão, indicando um modelo atual de profissional que precisa desenvolver habilidades e competências de gestor, ser capaz de integrar as partes envolvidas no processo, agregar valor ao produto final de comunicação oferecido e ainda focar em resultados no curto e no longo prazos.

O papel do publicitário ao longo da história Ao avaliar a literatura sobre o publicitário, constata-se que as definições que delimitam seu campo profissional se restringem exclusivamente ao ambiente da publicidade e propaganda. Para Santos (2005, p. 15), por exemplo, o publicitário “é o profissional que se dedica a qualquer uma das atividades de planejamento, criação, produção e veiculação dos anúncios, atuando dentro de agências de publicidade”. Visão semelhante é demonstrada por Martins (1999), que afirma que os publicitários trabalham em agências, que são prestadoras de serviços em comunicação, em propaganda. 1 Para Cardoso (2011) prosumidor é “um termo que resulta da junção das palavras, produtor e consumidor, que salienta o crescente papel dos consumidores no processo produtivo daquilo que consomem”. De acordo com o autor, esta noção foi apresentada pela primeira vez por Alvin e Heidi Toffler, em 1980, no livro “A terceira onda”. Trata, essencialmente da possibilidade fornecida pelos atuais canais de informação de permitirem aos consumidores produzirem conteúdo para outros consumidores. Diniz (2011) afirma que “um prosumidor é uma personagem que antecipa tendências e que molda mercados” e que por isso mesmo, “faz hoje o que a massa de consumidores fará amanhã ou depois” (Ibid).

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Sampaio (1999, p. 50) também na mesma direção, registra que a agência de propaganda é uma “organização especializada na arte e técnica da propaganda, que se estrutura especialmente para este fim”. Este autor acredita que são diversas as funções que cabem às agências de propaganda. As principais estão ligadas ao planejamento de comunicação publicitária de seus clientes, a criação de mensagens mais adequadas para determinada campanha, a produção física dessas mensagens, o estudo e a planificação das melhores alternativas de uso dos veículos, o encaminhamento para veiculação das mensagens escolhidos e a aferição dos resultados de todos seus esforços. No entanto, sua maior função é “sem dúvida, a criação das melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada cliente” (SAMPAIO, 1999, p. 51). Todos os autores são amparados pela Lei Federal n° 4.680, de 18/06/1965, regulamentada pelo Decreto n° 57.690, de 1°/02/1966 que diz em seu artigo 1° que “são Publicitários aqueles que, em caráter regular e permanente, exercem funções de natureza técnica da especialidade, nas Agências de Propaganda, nos Veículos de Divulgação, ou em quaisquer empresas nas quais se produza propaganda” (BRASIL, 2011). Essa mesma lei define em seu artigo 3° que “A Agência de Propaganda é pessoa jurídica especializada na arte e técnica publicitária que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir ideias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço deste mesmo público” (Ibid). O que se percebe, portanto, é a definição do papel do publicitário como aquele que executa serviços de publicidade e propaganda, desde o planejamento até a veiculação.

Transformações no mercado da comunicação atual Lidar com o mercado atual de comunicação corresponde tratar de uma série de transformações que tem atingido o planeta há algum tempo. São modificações advindas, principalmente, da disseminação das novas tecnologias de informação e comunicação. Delas, resultam alterações de ordem diversas (econômicas, culturais e sociais), que afetam diretamente o negócio da comunicação. É possível começar a tratar das transformações atuais a partir do meio de comunicação mais revolucionário no nosso tempo: a internet. Falar em internet é mais do que falar de tecnologia. É lidar com um meio de comunicação que proporcionou ao mundo atual uma enorme mudança nas comunicações pessoais e nas relações comerciais, principalmente por sua capacidade de distribuição de uma ampla gama de serviços. Para Cappo (2003), a Internet reinventou a maneira como nos comunicamos, compramos, vendemos, investimos, etc. É também um meio que desafia a televisão e os demais veículos clássicos de comunicação, pois oferece opções mais amplas de serviços de informação e entretenimento (DIZARD JR, 2000). Este novo desafiante eletrônico modifica o significado tradicional de produtos de informação e entretenimento, produzidos centralmente e padronizados, distribuídos a grandes públicos por meio de canais distintos. Oferece COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 007-018| 1° Semestre 2013 | 9


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a possibilidade de múltiplas fontes produtoras, direcionada a públicos especializados e permite adaptabilidade multidimensional. De acordo com Cappo (2003),a internet tem a capacidade de distribuir todos os outros tipos de mídia, produtos de voz, vídeo e impressos num canal eletrônico comum, muitas vezes em formatos interativos e bidirecionais, dando a todos a oportunidade de falar, assim como de escutar. “Muitos falam com muitos – e muitos respondem de volta” (DIZARD JR, 2000, p. 23) Ademais, comenta Cappo (2003), entre as principais características da Internet, vale ressaltar a adaptabilidade, atributo que até então não era possuído por nenhum outro meio de comunicação. Essa capacidade diz respeito à possibilidade da internet de ser flexível e rápida, se transformar de acordo com a demanda dos próprios usuários e faz isso em uma velocidade superior à de qualquer outro meio de comunicação. Para além das transformações do formato de comunicação, em se tratando diretamente do meio publicitário, a web vem assumindo nos últimos tempos, posição estratégica nos planos de comunicação dos anunciantes. Em 2011, as mídias online obtiveram 5,39 bilhões em faturamento. Só nos primeiros três meses de 2012, a internet respondeu por 11,98% do mercado de publicidade. Em 2013, o faturamento publicitário digital deverá crescer 20%, chegando a R$ 4,8 bilhões. Para 2014, a previsão é de um aumento de 28%, fazendo que a publicidade digital no país atinja R$ 5,7 bilhões. Com esse crescimento, o Brasil deverá superar o Reino Unido, tornando-se o 5º maior mercado publicitário do mundo (WEB TOOL, 2013). Em tradução prática, a internet hoje já é maior do que os meios seletivos como TV paga ou revistas, e vai gradativamente alcançando os patamares dos meios eletrônicos, num movimento que muitos consideram irreversível (EGUTI, 2009). Esse novo contexto tecnológico e de suas conseqüências, aliado a outros fatores como o aumento considerável de consumidores que estão adquirindo importância econômica, um ambiente de abundância e grande concorrência em termos de produção de produtos e serviços e de fragmentação de grandes mercados em nichos altamente segmentados, favorece o aparecimento de um novo modelo de consumidor, que vive uma realidade completamente diferente da geração que o antecedeu. Para Lewis e Bridges (2004, p.3-4) estes são os “novos consumidores”, que apresentam “um estilo de consumo inteiramente distinto (...) independentes, individualistas, envolvidos e bem-informados sobre consumo”, em busca de autenticidade e sujeitos a novas formas de escassez: de tempo, de atenção e de confiança. Em relação à escassez de tempo, Lewis e Bridges (2004) acreditam que para os novos consumidores, é difícil atender a todas as suas demanda fora do trabalho: relacionamentos, família, hobbies e atividades de lazer. O resultado, é que estes consumidores apresentam desejo de economizar tempo a todo custo. Uma segunda forma de escassez, dentro dessa proposta, é a atenção, diretamente ligada à necessidade de filtrar o excesso de informação a que estes consumidores estão sujeitos. Estes aspectos levam a uma terceira forma de escassez, ligada à confiança. Por se caracterizarem por grandes expectativas e desejos de gratificação imediata, por considerarem normais alta qualidade e o valor do dinheiro, os novos consumidores 10 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 007-018| 1° Semestre 2013


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são improváveis de oferecerem sua confiança incondicionalmente a fornecedores, o que os leva, geralmente, a comportamentos infiéis em termos de marcas. Tudo isso gera nesse novo consumidor um sentimento de busca por produtos, serviços e marcas autênticas, originais, singulares, num processo em que “preferem decidir sozinhos o que vão comprar, rejeitando as insinuações do que devem fazer (...) os novos consumidores afirmam sua independência desafiando o pensamento estabelecido e exigindo que o monólogo seja substituído pelo diálogo” (LEWIS e BRIDGES, 2004, p. 15). Sendo assim, evoluem do papel de consumidores para se tornarem prosumidores. Ao exigir diálogo, utilizam as ferramentas de comunicação disponíveis para alcançarem valor coletivo. Através do boca a boca, o consumidor, antes, individualmente fraco perante as empresas, ganha empowerment (KOTLER, 2010), expressando suas preocupações em níveis de rede, nas comunidades em que participam, e se torna maior do que o poder de qualquer organização. “A conversa muitos-para-muitos é o que torna uma rede de consumidores poderosa” (Kotler, 2010, p. 72). Para terem tal atitude, partem da informação. São consumidores bem informados, mais ativos, melhores e que usam o conhecimento a seu favor. “A informação é o combustível que impulsiona o novo consumidor” (Lewis e Bridges, 2004, p. 16). Ainda em se tratando do consumo de informação e comunicação, os novos consumidores esboçam diferenças significativas em relação as gerações anteriores. Enquanto os consumidores de ontem estavam presos a alguns poucos canais, eram submetidos a programas criados para agradar o maior número possível de espectadores, recebiam informações apenas de grandes veículos, eram alvo da comunicação massiva de grandes marcas e estavam preocupados em seguir o padrão da maioria, além de consumir a mídia predominantemente nos seus momentos de lazer. O consumidor atual tem infinitas opções de entretenimento, com controle individual sobre o que assistirá e quando, encontra programas adequados a seu gosto, divide sua atenção entre veículos tradicionais e blogs, redes sociais, além de sua vida existir em torno da mídia. Sendo assim, faz-se necessário pensar os impactos deste cenário nos modelos de comunicação utilizados até o momento. Um deles trata da necessidade de uma comunicação mais holística, tendo em vista o aparecimento de novas arenas e ferramentas de comunicação, e a consequente dispersão da atenção dos consumidores. Hoje o consumidor recebe estímulos de todas as direções. Faz uso de uma gama de fontes comunicacionais. Por isso, é visível que ações de comunicação pautadas em um único veículo ou limitadas, em termos de fontes, restringem as possibilidades de contato entre a organização/empresa e seus públicos potenciais. É preciso repensar a maneira de se elaborar estratégias comunicacionais, a partir de uma visão de integração das diferentes fontes ou pontos de contato com os stakeholders2. Faz-se necessário, assim, o uso de meios complementares para o repasse total da informação, de uma comunicação diversificada, sem formatos fechados e pré definidos: uma comunicação fragmentada, mas que consiga manter na sua diversidade a unidade de conteúdo. 2 Freeman (1984, p. 46) define um stakeholder como “qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou é afetado pela realização dos objetivos da empresa.”

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Uma proposta que contempla esse modelo é a Comunicação Integrada de Marketing (CIM). De acordo com a visão de Keller e Machado (2007) os programas de comunicação baseados nessa forma de pensar compatibilizam opções de ferramentas de comunicação diversas, visando o compartilhamento de significado e conteúdo, a partir das vantagens que cada uma dessas ferramentas oferece para o processo de construção de brand equity (valor de marca). Sendo assim, os profissionais da área examinam todas as opções de comunicação disponíveis para criar estruturas de lembrança, conhecimento e experiência com a marca. Sendo assim, a proposta da Comunicação Integrada é buscar informar, persuadir e lembrar os públicos, a partir de um somatório de esforços, isto é, do uso conjugado de diversas plataformas de comunicação, visando a construção de um significado único, com o intuito de fortalecer a visão dos diversos públicos sobre o que lhe é apresentado (KOTLER e KELLER, 2006). Para isso, podem utilizar, inclusive, novas arenas de comunicação com o mercado, entre elas, os pontos de venda, considerados como centros de difusão de marcas, o mundo da moda e do entretenimento, os grandes eventos promocionais, o mundo do esporte, a internet e suas diversas ferramentas digitais (GRACIOSO, 2008), entre outros. Além de todas essas transformações, é preciso reforçar, em termos de conteúdo, a necessidade de uma comunicação mais participativa, já que uma boa parcela dos públicos envolvidos com uma marca tem acesso a tecnologias que permitem que esses indivíduos se expressem e colaborem entre si (KOTLER, 2010).

Características exigidas para o publicitário contemporâneo A partir das transformações discutidas na seção anterior, é perceptível a necessidade de se reformular o perfil do publicitário contemporâneo. Cabe, a ele, um papel profissional atualizado diante de uma série de novas exigências. Dentre essas características, Garcia3 propõe a necessidade do perfil do publicitário atual estar diretamente ligado ao conhecimento das pessoas e dos contextos em que elas estão inseridas. Para ele “quem entende as pessoas, acompanha a evolução da cultura, as modificações e as relações sociais sempre saberá como se comunicar” (BOL NOTÍCIAS, 2011). Além dessa, o diretor acredita que seja característica indispensável ao profissional contemporâneo estar aberto a novas possibilidades e novidades, se adequando as novas condições que o mercado oferece, as novidades tecnológicas desenvolvidas e aos novos perfis de consumidores que vão emergindo, cabendo ao publicitário encontrar, diante de cada cenário, a melhor forma de se comunicar com seus públicos. Ademais essas características propõem-se algumas outras habilidades. Acreditase que o publicitário contemporâneo precisa ter visão sinérgica e isenta, “que permita ter idéias e buscar soluções integradoras de múltiplas ferramentas e múltiplas abordagens, sem peso específico ou ênfase preconcebida a nenhuma delas” (LONGO e TAVARES, 2011:130). Um comunicador que consiga enxergar o todo, e não apenas as partes. 3 Luiz Fernando Garcia, diretor do curso nacional de Comunicação Social da Escola Superior de Propaganda e Marketing.

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Fora isso, deve possuir percepção estratégica e capacidade de se enxergar como gestor de estratégias integradas de comunicação, sendo capaz de manter um mesmo conceito em todos os meios utilizados. Como diria Cardoso (2011), “as mensagens devem estar perfeitamente sintonizadas, quer ao nível do conteúdo, quer ao nível do conceito criativo”, visando a um efeito cumulativo, com resultados tanto imediatos, quanto em longo prazo.

Metodologia e proposição de modelo Utilizando como base a reflexão a respeito do profissional de publicidade e propaganda, o cenário observado e as competências descritas acima, propõe-se a construção de um modelo que consiga articular as diversas demandas e competências exigidas do publicitário na atualidade. Sendo assim, o presente artigo propõe que este profissional precisa ter, entre outras, características de um gestor. O gestor, segundo Clegg (2011); Charnov e Montana (2010) e Maximiano (2009) configura-se como aquele que utiliza o processo de tomar e colocar em prática decisões sobre objetivos e utilização de recursos. A finalidade desse processo é garantir a realização de objetivos por meio da aplicação de recursos (MACHADO Jr. et al, 2006). Nesta direção, pode-se sintetizar gestão como um conjunto de princípios e normas que, por meio de indivíduos, atinge um resultado comum. Sendo assim, cabe a este profissional de publicidade, neste novo cenário, tomar as devidas decisões a fim de definir as ferramentas de comunicação mais adequadas à solução dos problemas do cliente, com foco nos resultados de curto e longo prazos e em virtude dos objetivos organizacionais e dos recursos que tem disponível. Mas deve fazer isso, a partir do que Katz (1955) denomina de habilidades de eficiência de um gestor. São elas: técnica, humana e conceitual. A habilidade técnica “consiste em utilizar conhecimentos, métodos, técnicas e equipamentos necessários para o desempenho de tarefas específicas, por meio da experiência e educação” (CHIAVENATO, 2004, p.3). Esta habilidade é adquirida no momento em que este profissional passa por capacitações adquirindo conhecimento técnico a respeito das diversas ferramentas que irá utilizar. A habilidade humana, por sua vez, tem relação com os diversos relacionamentos que este profissional precisar exercitar. Mostra-se na “capacidade e facilidade para trabalhar com pessoas, comunicar, compreender suas atitudes e motivações e liderar grupos de pessoas” (CHIAVENATO, 2004, p.3). O publicitário terá efetivamente a maturidade desta habilidade quando assumir uma postura de liderança dos diversos atores envolvidos no processo de construção de esforços de comunicação. Isso engloba tanto atores que pertencem à sua esfera profissional direta, como profissionais da agência de comunicação, tais quais diretores de arte, redatores, atendimento, planejadores, mídias, entre outros, até a contratação de prestadores de serviços terceirizados não oferecidos pela empresa. Já a habilidade conceitual “consiste na capacidade de compreender a complexidade da organização como um todo e o ajustamento do comportamento de suas partes” (CHIAVENATO, 2004, p.3). Esta é uma aptidão que conecta as duas anteriores COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 007-018| 1° Semestre 2013 | 13


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(conhecimento + relacionamentos), mostrando que este publicitário precisa ter uma visão estratégica, da ligação entre o presente e o futuro, tanto de conhecimento do seu negócio, quanto do mercado do cliente e das transformações nos consumidores. A somatória destas habilidades resulta em um profissional com as características de gestor, necessitando possuí-las para o alcance da sua eficiência e eficácia. Outra importante dimensão a ser considerada é a estratégia. Para Mintzberg e Quinn (2001), estratégia é caracterizada pelo conjunto de regras de tomada de decisão para orientação do comportamento de uma organização. Portanto, gestão e estratégia estão relacionadas com a tomada de decisão, utilização de recursos, definição de objetivos, existência (ou sobrevivência) organizacional. Herrero (2005) mostra que a essência da gestão estratégica é elaborar, por meio de uma abordagem inovadora e criativa, uma estratégia que assegure o êxito da organização nos negócios atuais, ao mesmo tempo em que constrói as competências essenciais necessárias para o sucesso nos negócios de amanhã. No contexto do publicitário atual, utilizar-se da estratégia, ou ser estrategista é, além de ter o perfil de gestor, saber como chegar aos objetivos estabelecidos. Em outras palavras, o publicitário estrategista conseguirá gerir todo um contexto turbulento, apontando as diversas possibilidades de se atingir os resultados esperados. Na idealização de esforços de comunicação, saberá planejar e organizar todos os recursos, desde as pessoas até as tecnologias, conseguirá construir estratégias que levarão aos resultados esperados e poderá ir além das expectativas, ou seja, prosperará no caos. Outra característica esperada do publicitário contemporâneo é a função de integrador. A definição de integração é assimilação ou cooperação de atos para um fim comum; também, processos necessários para assegurar que os vários elementos de um determinado projeto sejam adequadamente coordenados (AURÉLIO, 2004). Para o profissional em análise o processo de ser integrador é o de assegurar que haja a junção do que o cliente espera e precisa aos recursos existentes e aos processos de gestão. Além disso, essa dimensão mostra que ele deverá ser capaz de unir os diversos interesses dos stakeholders. Soma-se a tudo o que foi dito, a necessidade deste profissional de sugerir sinergia entre as partes interessadas, que se mostra no modelo como a capacidade de agregar valor, fazendo a soma de 1+1 ser sempre maior que 2 (dois). Para essa questão, espera-se que este profissional, além de unir a gestão dos recursos e as estratégias, fará a integração e conseguirá ao final, agregar valor a todo o processo, superando as expectativas dos resultados esperados. Numa campanha de comunicação, utilizará todos os recursos, utilizando-se da gestão e da estratégia, integrará todos os atores do processo e, ainda, conseguirá superar os resultados esperados, agregando valor ao produto final planejado. Uma estrutura de gestão, integração, agregação deve ser vista como um elo entre o desenvolvimento deste profissional e o conceito de estratégia, alinhando desta maneira todos os processos-chave em que este profissional está envolvido. Abaixo, a Figura 1 sintetiza a proposta do modelo.

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MARINA RORIZ RIZZO LOUSA DA CUNHA E ELISEU VIEIRA MACHADO JR

Fonte: Própria.

Figura 1: Modelo Quadrimensional das Competências do Publicitário Contemporâneo

Considerações finais A partir da questão inicial, que trata da construção de um modelo do profissional publicitário, considerando o arcabouço de exigências no cenário contemporâneo de comunicação, onde se tem um consumidor com postura crítica e reflexiva, e como consequência disso, é extremamente exigente, onde não se fala mais em propaganda e sim em comunicação integrada, onde os profissionais precisam ser multifacetados, ancorados em competências, onde as soluções precisam atender o curto e o longo prazo ao mesmo tempo, o presente estudo propôs um modelo que se utiliza de quatro dimensões (gestor, agregador, estrategista, integrador) numa tentativa de agregar às demandas já exigidas do papel do publicitário, as implicações mais recentes solicitadas. Estas dimensões elevam o publicitário para além do papel de comunicador que utiliza estratégias publicitárias. Passam a solicitar desse profissional um papel maior e mais complexo, que envolve a gestão do processo e dos conhecimentos de comunicação.

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O PAPEL ATUAL DO PUBLICITÁRIO: PUBLICITÁRIO OU GESTOR DE COMUNICAÇÃO?

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MARINA RORIZ RIZZO LOUSA DA CUNHA E ELISEU VIEIRA MACHADO JR

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O MERCADO DE PLANEJAMENTO E ATENDIMENTO NO PARANÁ: RELATO DA FORMAÇÃO DO GPAPR. Christiane Monteiro Machado1 Universidade Positivo

RESUMO Depois de anos de discussões, reuniões informais, consultas a outros grupos de profissionais com propostas semelhantes no mercado, em 2009 começou a atuar, ainda que informalmente, o Grupo de Planejamento e Atendimento do Paraná – GPAPR. Com o objetivo de “compartilhar conteúdo para valorizar as atividades de planejamento e atendimento das agências do Paraná e colaborar na formação e atualização desses profissionais”, as discussões promovidas pelo grupo merecem atenção, já que, até então, os profissionais do mercado local não tinham muitas ocasiões para troca de experiências, networking e discussão com outros profissionais, do Paraná ou de fora dele. Num mercado ainda carente de formação nas áreas de Planejamento e Atendimento, a existência de um grupo que organize e represente esses profissionais pode alterar o cenário e a compreensão de seus papéis por parte das agências e dos clientes. Palavras-chave: Associação profissional; Atendimento publicitário; Planejamento publicitário; GPAPR.

ABSTRACT In 2009, after a few years of discussions, informal meetings and consultations with other professional groups with similar approaches to the market, the Account Management and Planning Group of Paraná (GPAPR), albeit still informally, began working. With the purpose of “sharing content in order to enhance the activities of account management and planning in Paraná’s advertising agencies, as well as to collaborate in the training and updating of the professionals involved in those activities”, the discussions held by the GPAPR deserve attention because, up to the group’s foundation, people working at the local marketdid not have many occasions for experience exchanging, networking and debating with other professionals, either from Paraná or other Brazilian states. In a market that still lacks in training in the areas of account management and planning, such an organized and representative group may change the scenario and promote a better understanding of the professionals’ role by both the agencies and their clients. Keywords: Professional association; account management and planning; advertising agencies; GPAPR.

1 Bacharel em Publicidade e Propaganda, Mestre em Comunicação de Marketing. Coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo, Curitiba, PR. Diretora de Formação e Aprimoramento Profissional do GPAPR. Email: cmonteiro@up.com.br.


O MERCADO DE PLANEJAMENTO E ATENDIMENTO NO PARANÁ: RELATO DA FORMAÇÃO DO GPAPR.

Introdução Esta reflexão sobre a organização dos profissionais no mercado publicitário no Paraná relata o processo de criação do Grupo de Planejamento e Atendimento do Paraná – GPAPR. O grupo iniciou com reuniões informais entre profissionais que, movidos pela inquietação da falta de ocasiões para troca de experiências, decidiram criar uma entidade que representasse os profissionais de Planejamento e Atendimento no estado. Essas discussões tiveram início em 2009, e tornaram possível, alguns anos depois, a elaboração de documentos para iniciar o processo de formalização do grupo. Para situar o momento pelo qual passava o mercado, é importante compreender as mudanças recentes nas relações entre os diversos profissionais que atuam em uma agência, bem como as mudanças na importância dos diversos produtos de uma agência de comunicação – a Publicidade e as demais ferramentas de Comunicação Integrada. É igualmente importante ressaltar questões relacionadas à formação desses profissionais: hoje há um número significativo de instituições que oferecem cursos de graduação em Publicidade e Propaganda no estado; as pós-graduações na área ainda são poucas; e os cursos livres, muitos deles oferecidos por escolas especializadas em áreas relacionadas à comunicação, seja no Paraná ou fora dele, garantem a formação técnica, voltada para a prática das agências. O propósito deste relato, então, é discutir relações entre estes três aspectos: a constituição de uma entidade profissional, as características do mercado e a formação dos profissionais de Planejamento e Atendimento. Para sua elaboração, foram buscadas referências sobre a atividade, o mercado e a formação desse profissional, e realizadas entrevistas com profissionais do mercado publicitário paranaense.

O Mercado da Publicidade no Paraná A atividade publicitária é desenvolvida por uma série de atores que interagem num cenário de constante mudança. É na organização das agências de comunicação que se vê claramente a troca de pesos, com o passar do tempo, dos papéis desempenhados pelos diversos profissionais que atuam no desenvolvimento da comunicação. Corrêa (2006, p. 36-42) aponta isso quando afirma que o papel do Atendimento evoluiu muito: até a década de 1950 ele agia como o “dono da conta” que mantinha um relacionamento extremamente próximo dos anunciantes. O início de profissionalização veio somente na década seguinte, quando o mercado começa a receber multinacionais e seus profissionais com um olhar mais técnico para a atividade. A supervalorização dos profissionais da Criação, nos anos 1970, e dos profissionais de Mídia, nos anos 1980, faz diminuir a importância do Atendimento, que passa a ser um mero contato publicitário – expressão que chega a perder o sentido quando se pensa a complexidade da atividade atual. Embriões da atividade de Planejamento já existiam anteriormente, mas o entendimento de que a criação depende de um raciocínio embasado que gere insights se consolida somente na década de 1990, época em que a publicidade brasileira desponta como uma das mais criativas do mundo. Já é lugar comum argumentar sobre a complexidade do mercado, mas é importante compreender as consequências dessa complexidade. A fragmentação das mídias,

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a redução do controle sobre a mensagem enviada, o aumento da concorrência em quase todos os setores, os públicos cada vez mais exigentes e dispersivos, que interagem entre si para falar, inclusive, das marcas, trazem um contexto especialmente desafiador para o profissional de Atendimento. Há uma clara necessidade de mais foco no negócio do anunciante, que também é mais exigente porque sabe que sobreviver no mercado depende de profissionalismo no seu planejamento de negócios. O Atendimento, assim, passa a ter funções cada vez mais estratégicas, indo muito além de apenas acompanhar e fazer a ponte entre agência e anunciante para viabilizar negócios, e passa a assumir características novas em relação a seu papel histórico. A história do Planejamento também tem origens que merecem atenção: no Brasil a atividade foi influenciada por dois mercados de realidades diametralmente opostas, como classifica Rainey (2006, p. 9-18). Uma delas, a dos Estados Unidos, onde o planejamento se desenvolveu a partir de pesquisas quantitativas que gerassem dados precisos para verificar se a campanha funcionava, o consumidor era tratado como um mero receptor das mensagens. No outro extremo, o Brasil também recebeu influências do modelo do Reino Unido, onde o entendimento mais qualitativo do cenário fazia com que o consumidor fosse visto como alguém “alfabetizado em publicidade”, capaz de interpretar mensagens mais elaboradas e interagir fortemente com as marcas. Nesse contexto é que se desenvolve a Comunicação Integrada. Esse conceito, apesar de ser apontado por autores como Trevisan (2003) como algo que existe há muito tempo (“historicamente, as agências sempre trabalharam com todas as ferramentas de comunicação desde seu princípio no mercado nacional”), na sua interpretação mais atual é razoavelmente recente. A ideia de integração das ferramentas, a partir da década de 1990, deixa de ser meramente a utilização de diversas ações de comunicação e passa a ser o planejamento conjunto buscando a sinergia dessas ações. Diz Trevisan (2003, p. 4): “o anunciante passou a exigir mais critério e, principalmente, mais envolvimento da agência nos seus negócios, a questionar a remuneração das agências, a ser mais criterioso na análise do custo-benefício de uma campanha publicitária, quer sobre resultados, quer sobre retorno do investimento”. Com esse foco em resultados e um olhar excessivamente atento ao custo de cada ação, cada profissional passou a defender que os investimentos migrassem para suas próprias especialidades, e “a percepção de que cada uma ou todas elas complementam de forma tática um planejamento estratégico, se perdeu”. É somente no início do século XXI, segundo a autora, que o mercado passa a viver uma “compreensão maior de todos de que as ferramentas têm peso igual (...) todas devem ser consideradas de forma equilibrada, respeitando suas especificidades e os resultados que podem trazer ao anunciante, em termos de solução ao seu problema de comunicação e construção de suas marcas” – e isso pede do Planejamento um olhar mais estratégico. A comunicação integrada como uma prática consolidada é observada somente a partir da primeira década do século XXI. Mais uma vez, é a maior complexidade do mercado, em todos os sentidos (mais anunciantes disputando a atenção dos mesmos consumidores; mais oportunidades de comunicação, com novas plataformas de mídia que levam à fragmentação da atenção das audiências), que ao mesmo tempo permite e exige que as iniciativas de integração se intensifiquem. Num estudo que fiz em 2008, COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 019-030| 1° Semestre 2013 | 21


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entrevistando profissionais de algumas das agências de Curitiba, foram ouvidos os seguintes relatos: “a tendência natural é que essas unidades funcionem de maneira estanque. É preciso provocar a integração todo o tempo, as equipes não sentam para conversar se não houver esse esforço” (MACHADO, 2008, p. 91); e queremos que todas as pessoas que estão no processo se envolvam do princípio ao fim, sabendo como as coisas funcionam e entregando sua parte da melhor maneira possível; são coisas que parecem muito teóricas mas que no final das contas fazem diferença na qualidade dos trabalhos, nos prazos, na redução do desperdício (MACHADO, 2008, p. 93).

A opinião que melhor sintetiza o cenário local é: “quem faz comunicação integrada hoje? Aqui no mercado de Curitiba, ninguém. Fomos procurar em São Paulo, e na época ninguém fazia direito. A maioria das agências só coloca ‘Comunicação Integrada’ na fachada, no cartão de visitas” (MACHADO, 2008, p. 94). Na ocasião desse estudo, ficou clara a dificuldade de colocar em prática um conceito que, na teoria, já era bem difundido entre os profissionais. Em Curitiba, ainda hoje há muitas agências que não têm estrutura para oferecer uma real integração das propostas de comunicação. Profissionais preparados para enfrentar um mercado agressivo São, então, muitas mudanças em muitos aspectos. E quem são os profissionais para dar conta desse desafio? Publicitários formados em cursos superiores até o final do século XX passaram por um ensino travado pelo Currículo Mínimo do MEC, com muitas disciplinas obrigatórias que, nas palavras de Peruzzo (2007, p. 94), faziam parte de “um modelo curricular formatado em dois blocos de disciplinas: um, denominado ciclo básico, constituído de disciplinas de fundamentação geral e humanística, e o outro, chamado de ciclo profissionalizante, composto por disciplinas técnicas da área profissional de cada habilitação”. A autora comenta que a discussão sobre o que traria melhores resultados, se a formação mais voltada para o mercado ou se a formação teórica, cede espaço para o entendimento de que os dois tipos de conhecimento se completam, o que se reflete nas propostas curriculares dos cursos atuais. Em Curitiba, há dez cursos de graduação em Publicidade e Propaganda; no Paraná, são cerca de 25. Há ainda cursos de pós-graduação em áreas relacionadas à publicidade, como Branding, Marketing Digital, Criatividade e inovação, Marketing promocional, Comunicação empresarial e outras. Além dos cursos de graduação e pós-graduação, há no Brasil cursos de extensão, cursos livres nas chamadas portfolio schools: a Miami Ad School, a principal das sediadas em São Paulo, apresenta-se como “uma das escolas mais premiadas do mundo” e traz cursos nas áreas de atendimento e planejamento, assim como design e criação publicitária. A proposta é ousada: “Somos a primeira escola do mundo em que o principal método é desaprender. Enquanto os outros ensinam a seguir as regras, ensinamos a quebrar as regras. Enquanto os outros ensinam a olhar por um ângulo, ensinamos a olhar por todos”. 22 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 019-030| 1° Semestre 2013


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Além dela, há outras escolas sediadas no principal centro publicitário do país: a Escola São Paulo, com cursos nas áreas de Economia Criativa, “oferece capacitação para quem quer atuar, gerir ou empreender nesses setores”, também com foco no mercado de trabalho e cursos nas áreas de gestão e empreendedorismo, além de mídias, design, artes visuais e outros. A Perestroika, escola gaúcha que também atua em São Paulo e no Rio de Janeiro, se apresenta como uma “uma Escola de atividades criativas”, que se originou de uma escola de criação publicitária e hoje aborda temas diversos, como empreendedorismo criativo, moda, música e negócios. Merece ainda ser citada a Panamericana – Escola de Arte e Design, uma das mais tradicionais escolas na área da comunicação, apesar de não ter foco em planejamento nem em atendimento. A Panamericana é uma Escola de Criação: “Uma Escola que oferece conteúdo, mas que incentiva a originalidade. Uma Escola de ideias, responsável por abastecer o mercado com profissionais de grande potencial cultural, humanista, artístico e profissional. Muito mais que uma Escola de arte, a Panamericana é uma Escola de Criação Profissional.” Também sem foco no atendimento ou no planejamento, mas importante no cenário da formação profissional em Publicidade, a Cuca Escola de Criativos promete: “Nossa metodologia de ensino é diferenciada, única no Brasil. Na Cuca você trabalha como os criativos que já estão nas melhores agências”. Outro mercado importante no sul do país é o Rio Grande do Sul – mais especificamente, Porto Alegre. É lá que atua, além da Perestroika, a Will Meeting School, que “nasceu para oferecer experiências de desenvolvimento profissional, pessoal e gerencial, com foco em Estratégia, Comportamento e Comunicação.” A escola oferece cursos nas áreas de gestão de contas, pesquisa, branding e marketing. Ainda em Porto Alegre há a Escola de Criação ESPM - Sul que, apesar do nome, também tem cursos nas áreas relacionadas ao planejamento. Em Curitiba, o mercado é quase que dominado pela Lemon School, que em 2006 iniciou a oferta de seus cursos, atendendo a uma demanda até então reprimida. Sem concorrentes no mercado local, a escola recebe profissionais do interior do Paraná e também de outros estados, como Santa Catarina. A Lemon oferece cursos nas áreas de criação, design, branding, planejamento e outros, “recriando em sala o ambiente das melhores empresas. Em vez de professores, profissionais de ponta. Em vez de trabalhos escolares, jobs reais. Em vez de alunos passivos, cabeças pensantes, buscando soluções inéditas para os problemas cada vez mais complexos da comunicação”, conforme explica em seu site. Segundo Valquiria Porto, responsável pela escola, entrevistada para a elaboração deste estudo, no início os participantes do curso de Planejamento eram profissionais já com alguma vivência de mercado, que buscavam networking, trocas e referências das práticas de outros profissionais, atentos especialmente aos professores vindos de São Paulo. Atualmente, os cursos são procurados principalmente por universitários e recém-graduados, que buscam atualização e um enfoque mais prático para a atividade de planejamento. Segundo ela, “é um público que investe em conhecimento continuado – que paga para saber um pouco mais ou para ter o ‘olhar’ de algum profissional específico do mercado” Nas portfolio schools, sendo cursos livres, não é oferecido nenhum diploma com

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validade acadêmica. Ainda assim, o mercado costuma receber bem os profissionais que passam por esses cursos, o que mantém a demanda constante. A promessa dessas escolas costuma ser a de aulas com um enfoque muito prático – quase todas se dizem donas de uma metodologia única, mas elas são todas descritas como muito semelhantes entre si. Todas prometem ainda facilitar a entrada no mercado de trabalho, como exemplifica o texto no site da Cuca: Fazer parte da Cuca é como trabalhar em uma agência, com briefings, produtos e prazos reais para que você possa entrar e continuar nas melhores agências. Porque não basta entrar. Você tem que aprender a se manter competitivo lá dentro e se segurar quando estiver sozinho com um briefing monstruoso e um pedaço de papel em branco na mão (CUCA Escola de Criativos).

A criação do GPAPR: busca de referências. Quando foram iniciadas as discussões para a formação de um grupo de planejadores e atendimentos no Paraná, uma das primeiras providências foi buscar referências em experiências de sucesso em outros mercados. Assim, foi buscado contato com a diretoria do Grupo de Planejamento, de São Paulo. O GP, por sua vez, admite em seu site que também foi buscar inspiração em outros mercados, de forma muito semelhante ao que ocorreu com os paranaenses: “O GP nasceu em 2002 a partir de um grupo informal de planejadores interessados em trocar ideias e buscar a valorização do planejamento como disciplina. A entidade se formalizou inspirada nas iniciativas dos ‘Account Planning Groups’ pioneiros do Reino Unido (APG-UK) e dos Estados Unidos (APG-US).” A principal diferença é que, considerando a realidade do mercado paranaense, em que até mesmo algumas agências de grande porte não tinham equipes de planejamento estruturadas, a opção foi por incluir a função Atendimento no escopo do grupo que estava sendo formado. Isso foi explicitado em 2010, antes mesmo do início da operação do grupo, quando, em todos os eventos, era apresentado um material em que constava a informação: “O GPA acolhe as diferentes estruturas profissionais que as agências de comunicação adotem, desde que reconheçam a importância das atividades do Atendimento e do Planejamento”. No mercado local, a associação profissional que mais se destaca é o Clube de Criação do Paraná – CCPR. A entidade existe desde 2003, atuando com o propósito de “cuidar da memória da comunicação paranaense e valorizar a atividade e os profissionais do nosso mercado.” Dentre as ações promovidas, estão a premiação dos melhores trabalhos criativos desenvolvidos no estado, por meio do Festival do Anuário, evento anual que tangibiliza seu esforços em um livro e DVD: “O anuário do CCPR é utilizado em instituições de ensino e por profissionais e empresas de comunicação, como material de apoio e de pesquisa. O livro é distribuído para todo o Brasil, o que aumenta ainda mais o prestígio da comunicação produzida no Paraná”. Grande parte das iniciativas do CCPR é inspirada na primeira das instituições do gênero no Brasil, o Clube de Criação de São Paulo – CCSP. Atuante no mercado de São Paulo – e influenciando os demais mercados do Brasil – desde 1976, o CCSP pretende “valori-

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zar e preservar a criatividade da propaganda brasileira”, por meio de um Anuário de Criação. Outras referências foram consultadas, e a conclusão a que a diretoria do GPAPR chegou é que há pouca variação em termos de objetivos, propostas e modelo de atuação: associações de criativos têm um elemento tangível que pode ser entregue a seus associados – os Anuários. Outras associações, de planejamento, atendimento, mídia, têm mais dificuldade para oferecer algo concreto aos associados, uma vez que tratam de atividades que são meios para se chegar ao produto final da Publicidade – a criação. Foram analisadas as atividades do Grupo de Mídia de Curitiba, entidade atuante no mercado local desde 2004 com propósitos semelhantes, mas voltado aos profissionais de Mídia; as do Clube de Planejamento de Minas Gerais, que estava se organizando na mesma época; as do Grupo de Planejamento do Rio Grande do Sul, fundado em 2005 (“uma associação de profissionais e estudantes de planejamento que tem como principal objetivo promover a discussão, construção e desconstrução de ideias sobre a disciplina de planejamento e sobre a comunicação das marcas no Rio Grande do Sul”). O Grupo de Planejamento do Rio Grande do Sul, assim como algumas agências de comunicação locais e de outros mercados, migraram seus conteúdos, que estavam em blogs e websites, para o Facebook. O GPAPR fez o mesmo em 2012. É por meio dessa plataforma que são divulgados eventos, compartilhados conteúdos e promovidas discussões entre profissionais do mercado local.

As primeiras discussões Foi a partir de trocas de experiências e conversas informais entre alunos de uma das turmas do curso de Planejamento da Lemon School que o embrião do GPAPR se formou. Alguns profissionais da área, com o apoio de Valquiria Porto, responsável pela escola, iniciaram os debates sobre a importância, a necessidade e o potencial de sucesso da criação de um grupo semelhante ao que já existia em São Paulo. Diz Tiago Stachon, sócio e diretor de Planejamento da Getz, entrevistado para este estudo: “Começamos a nos reunir para tentar formatar o grupo, e desde o começo trocamos ideias com pessoas do GP de São Paulo. O apoio do Ken Fujioka e do Ulisses Zamboni veio desde a primeira conversa”. Stachon fez parte da primeira diretoria que se organizou para o GPAPR, assumindo o papel de Presidente do grupo2. O grupo que colocou a ideia em prática começou a se formar no início de 2009. Os participantes dessas primeiras reuniões discutiam possíveis formatos para o grupo, buscavam referências de experiências semelhantes em outros mercados e, ao mesmo tempo, trocavam informações e relatos de suas práticas, já dentro da proposta do GPAPR, de compartilhar conteúdo. Eram, ao mesmo tempo, reuniões de trabalho (com foco em organizar e estruturar o Grupo) e ocasiões de networking. Um dos aspectos 2 A primeira Diretoria do GPAPR, com mandato de junho/2011 a maio/2013, era composta pelos seguintes profissionais: Presidente: Tiago Stachon; Vice-Presidente: Fábio Meneghati ; Secretária: Daniella Amorim; 2ª Secretária: Arianna Lais; Tesoureiro: Bruno Lunardon; 2º Tesoureiro: Rodolfo Vencato; Diretora de Formação e Aprimoramento Profissional: Christiane Monteiro Machado; Diretor Comercial: Fhabyo Matesick; Diretor de Eventos: Renãn Serighelli; Diretor de Divulgação: Bruno Castilho; Diretor de Integração Regional: Favliano Nascimento.

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que mais incomodava os participantes, e que era também um dos temas mais recorrentes desses encontros, era a percepção de que o preconceito contra as atividades de Atendimento e Planejamento, com suas origens na metade do século passado, ainda era algo presente no mercado paranaense.

Figura 1. Logomarca do GPAPR, criada pela BrainBox Design Estratégico, de Curitiba.

O saldo dessas conversas foi que, muito antes de se falar em formalizar o grupo, o GPAPR já entregava ao mercado local alguns frutos de seu trabalho. O primeiro Grande Encontro GPAPR teve como tema “Acabe com os mitos”, e toda a sua divulgação foi desenvolvida a partir de charges que retratavam situações de preconceito contra os dois profissionais. Esse primeiro evento aconteceu em novembro de 2009 no Centro Universitário Curitiba, e teve como palestrantes Ulisses Zamboni (Santa Clara) e José Boralli (MPM). O segundo Grande Encontro aconteceu em outubro de 2010 na Universidade Positivo (que passou a sediar todos os Grandes Encontros deste então), e contou com a presença de Ken Fujioka (JWT) e Carlos Henrique Vilela (site CHMKT, atual Unplanned), que falaram sobre “O que vem por aí”. Os dois primeiros eventos tiveram auditórios lotados, com mais de 400 participantes em cada um, e o GPAPR começou a ser reconhecido como um grupo realmente atuante no cenário local da publicidade. A partir daí, era necessário organizar e formalizar a entidade. Era preciso transformar em diretoria, com cargos e funções definidas, os integrantes do grupo que organizava esses grandes eventos (além de outros, menores, com profissionais do mercado local discutindo temas do cotidiano das agências, chamados de Mais Mercado). O primeiro semestre de 2011 foi dedicado a isso e ao estudo dos impactos dessa formalização: o grupo passaria a ter associados, de quem seria cobrada uma anuidade; os Grandes Encontros passariam a ter entrada restrita aos associados, o que certamente reduziria o porte dos eventos. Apesar das incertezas, e sabendo que a outra alternativa

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era abandonar todo o trabalho feito até então, o grupo seguiu em frente. Após meses de discussão para a redação do Estatuto da entidade, em junho de 2011 foi realizada a primeira Assembleia Geral, que pretendia criar oficialmente o grupo. Foram definidos cargos para a diretoria e foi apresentada a proposta de trabalho, que consistia em seguir o modelo do que já vinha sendo realizado. A principal diferença é que, com as receitas das anuidades, seria possível organizar eventos sem depender tanto dos apoios informais recebidos até então: para os eventos dos primeiros dois anos, veículos de mídia cederam espaços; gráficas imprimiram os materiais de divulgação dos eventos; a agência experimental de Publicidade da Universidade Positivo foi responsável pela criação de todas as campanhas até hoje; e, principalmente, agências locais fizeram doações para viabilizar a compra de passagens e estadia dos palestrantes, entre outras despesas; até mesmo a marca do grupo foi criada sem custo. O GPAPR seguiu com seus Grandes Encontros: em outubro de 2011, Patrice Lamiral (JWT) e Rita Almeida (Co.R Inovação) falaram sobre “O impacto do digital na construção de marca”. Nesse mesmo ano, foi feito na cidade de Maringá um evento de lançamento do grupo no interior do estado, com palestras de integrantes da diretoria. Em outubro de 2012, Antonio Carlos Pôrto Gonçalves (FGV) e Fernand Alphen (JWT) apresentaram diferentes pontos de vista sobre o tema Amplitude 2013, tratando de economia, perspectivas para o futuro e o impacto na publicidade. Foram mantidos os Mais Mercado, eventos com palestrantes locais e em 2012, pela primeira vez, os estudantes universitários foram foco de uma iniciativa do grupo: o Prêmio GPA Universitário de Planejamento premiou a melhor dupla com estágios, crédito para curso na Lemon School e produtos da Devassa, a marca que cedeu informações para o brief do concurso. Apesar do sucesso dos eventos e outras iniciativas, o grupo enfrenta atualmente um grande desafio: dois anos depois de sua primeira Assembleia, e após a eleição da nova diretoria (em maio de 2013), ainda é necessário obter a documentação que garanta a existência formal do GPAPR.

Expectativas e perspectivas de futuro No final de 2012, o grupo que compunha a primeira (e informal) diretoria do GPAPR começou a envolver outros profissionais para fomentar discussões que permitissem a formação de uma chapa para a eleição, prevista em estatuto para maio de 2013. Vale notar que, mesmo sem ter sua existência formalizada, o GPAPR, desde a primeira Assembleia Geral, vinha funcionando de acordo com o que rege o Estatuto: prestações de contas anuais já eram feitas ao Conselho Fiscal; a Assembleia Geral era realizada anualmente e o processo de eleições cumpriu todas as etapas previstas. A segunda diretoria assumiu o grupo no primeiro semestre de 2013, ainda de maneira informal. A formalização do grupo foi assunto apresentado como prioritário pela nova diretoria, desde o início de sua gestão. Formalmente, então, o grupo terá registrada, como assembleia de constituição, aquela que foi sua terceira, e não a primeira assembleia. A nova diretoria – oficialmente, a primeira – herda um caixa positivo e um grupo atuCOMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 019-030| 1° Semestre 2013 | 27


O MERCADO DE PLANEJAMENTO E ATENDIMENTO NO PARANÁ: RELATO DA FORMAÇÃO DO GPAPR.

ante, com um histórico de ações sólidas no mercado, além de uma grande expectativa por parte dos profissionais de Planejamento e Atendimento em relação à continuidade das ações já feitas: o Grande Encontro anual, os Mais Mercado, os eventos no interior do estado e o Prêmio GPA Universitário hoje fazem parte do cenário local, e o Paraná tem um fórum para discussões e troca experiências nas áreas do Atendimento e do Planejamento de publicidade. O novo presidente do GPAPR é Cícero Rohr, Diretor de Atendimento da Master Roma Waiteman e um profissional muito atuante, tanto no cenário profissional quanto nos eventos promovidos pelo grupo. Ouvido para a elaboração deste texto, ele afirma acreditar que o grupo deva manter sua vocação de contribuir para o desenvolvimento das atividades e o reconhecimento dos profissionais de planejamento e atendimento, uma vez que profissionais melhores geram mais negócios para o mercado local. Indiretamente, “isso melhora o ambiente profissional e a qualidade de trabalho, aumentando a satisfação” de clientes e dos profissionais de Publicidade. Essa opinião reflete comentários de outros profissionais, ouvidos informalmente nos eventos do Grupo, e demonstra a confiança que os profissionais depositam na entidade e a importância do GPAPR no mercado local.

Considerações finais É um desafio organizar um Grupo que represente categorias profissionais, porque todo o trabalho é feito de maneira voluntária, sem qualquer remuneração e sem que haja um ritmo formal para as atividades. Da mesma forma, uma vez iniciado o trabalho, permanece o desafio de manter a entidade atuante, num mercado em que, muitas vezes, soluções informais bastam: ainda hoje há muitos publicitários que não são graduados, e a formação durante a prática profissional, em alguns casos, parece bastar. O GPAPR congrega uma maioria de profissionais sem qualquer vínculo com o meio acadêmico. Isso ajuda a formar novos profissionais com uma perspectiva prática que, quando observada sob o ponto de vista acadêmico, contribui para discussões sobre a atualização dos cursos de graduação, de pós-graduação e dos cursos livres. Uma entidade como o GPAPR tem, assim, vocação para servir como ponte entre a prática e a formação, para uma área que ainda abre muito espaço para quem não tem uma formação acadêmica formal. Sob o ponto de vista da prática, a existência desse grupo, de forma paralela a outras entidades como o CCPR e o Grupo de Mídia de Curitiba, fortalece a profissão do publicitário em suas diversas especialidades, reforçando que se trata de uma atividade com técnicas específicas que exige conhecimentos e habilidades que merecem discussão constante.

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CHRISTIANE MONTEIRO MACHADO

REFERÊNCIAS CORRÊA, Roberto. O atendimento na agência de comunicação. São Paulo: Global, 2006. MACHADO, Christiane M. Agências de Comunicação: fornecedoras de serviços ou parceiras no crescimento das marcas? In: Comunicação: reflexões, experiências, ensino. Revista dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda. Universidade Positivo. v.1. n.1. Curitiba : Universidade Positivo, 2008. PERUZZO, Cicilia M. Kröhling. Tópicos sobre o ensino de comunicação no Brasil. In: POZENATO, Kenia Maria Menegotto (org.). Interculturalidades: do mundo mediterrâneo ao mundo latino. São Paulo: Annablume, 2007. RAINEY, M. T.. O contexto do planejamento. In: Cooper, Alan (org.) Como planejar a propaganda. São Paulo, Talento, 2006. TREVISAN, N.M. O mito da comunicação integrada. Anais do 26. Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Belo Horizonte-MG, setembro de 2003. São Paulo: Intercom, 2003. [cd-rom] Clube de Criação do Paraná – CCPR. Disponível em <http://www.ccpr.org.br>. Acesso em 01 de abril de 2013. Clube de Criação de São Paulo – CCSP Disponível em <http://www.ccsp.com.br>. Acesso em 01 de abril de 2013. Documentos do GPAPR. Disponíveis em <http://www.slideshare.net/gpaparana>. Acesso em 01 de abril de 2013. Cuca Escola de Criativos. Disponível em <http://www.escolacuca.com>. Acesso em 03 de abril de 2013. Escola São Paulo. Disponível em <http://www.escolasaopaulo.org>. Acesso em 03 de abril de 2013. Lemon School. Disponível em <http://www.lemonschool.com.br>. Acesso em 03 de abril de 2013. Perestroika. Disponível em <http://www.perestroika.com.br>. Acesso em 03 de abril de 2013. Miami Ad School. Disponível em <http://www.miamiespm.com.br>. Acesso em 03 de abril de 2013. Will Meeting School. Disponível em <www.willmeetingschool.com.br>. Acesso em 03 de abril de 2013.

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O MERCADO DE PLANEJAMENTO E ATENDIMENTO NO PARANÁ: RELATO DA FORMAÇÃO DO GPAPR.

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PUBLICIDADE IMOBILIÁRIA: CENÁRIOS DE CONSUMO E ENCENAÇÃO DE ESTILOS DE VIDA PAULISTANOS1 Adriana Tulio Baggio2

Centro Universitário UNINTER

RESUMO Neste estudo procuramos identificar os estilos de vida do morador de São Paulo, a partir da análise sociossemiótica de publicidades de imóveis. Percebemos que os estilos de vida se constituem na articulação entre o espaço de consumo e a cidade consumida. Do ponto de vista mercadológico, tal análise pode contribuir para o posicionamento de empreendimentos imobiliários, especialmente em um contexto de pouca diferenciação. Palavras-chave: consumo; sociossemiótica, publicidade imobiliária.

ABSTRACT In this study we tried to identify the lifestyles of the residents of São Paulo, based on the sociosemiotics analysis of real estate advertisements. We realize that lifestyles are constituted in the articulation between space of consumption and consumption of the city. From the standpoint of marketing, such analysis can contribute to the positioning of real estate, especially in a context of low differentiation. Keywords: consumption; sociosemiotics, real estate advertisements.

1 Artigo apresentado originalmente no II Seminário Internacional de Pesquisa: Consumo – Afetividades e Vínculos, realizado em São Paulo nos dias 23, 24 e 25 de abril de 2012. 2 Publicitária, mestre em Letras, doutoranda no programa de Comunicação e Semiótica da PUC-SP. Docente do curso de Comunicação Social do Centro Universitário UNINTER. E-mail: atbaggio@gmail.com.


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O comportamento do consumidor e o mercado imobiliário Na abordagem mercadológica do comportamento do consumidor, informações sobre o “estilo de vida” são utilizadas na segmentação do mercado, no desenvolvimento de produtos e nas estratégias de comunicação das marcas. Michael Solomon (2008, p. 230) diz que “as estratégias de marketing de estilo de vida tentam posicionar um produto adequando-o a um padrão de consumo existente” [...] e, por ter como uma das metas “permitir que os consumidores encontrem seu modo de apreciar a vida e de expressar sua identidade social, um aspecto fundamental desta estratégia é concentrarse no uso do produto em ambientes sociais desejáveis”. Parte do sucesso de um produto consiste, portanto, em associá-lo adequadamente ao estilo de vida do segmento de consumidores que se pretende atingir. Uma primeira associação pode ser feita pela publicidade ou por outras situações de comunicação. Mas a associação se consolida quando o produto passa, efetivamente, a ser usado por consumidores que possuem o estilo de vida proposto pela marca, de preferência nos tais “ambientes desejáveis”, onde esse uso pode ser visto e adotado por outros consumidores. Ainda em termos de marketing, este tipo de estratégia torna-se mais importante no contexto de uma sociedade fragmentada e individualizada, onde os gostos são menos homogêneos e mais dispersos e a expressão de si (pelo ato de consumo, inclusive) é imperativa. Nesta hipermodernidade, conforme propõem Gilles Lipovetsky e Jean Serroy (2011, p. 57), o universo do consumo vê dissolver-se as antigas culturas de classe que enquadravam os comportamentos dos diferentes meios sociais por pressões e outras intimidações. (...) As atividades e as paixões transcendem as diferenças sociais, criam “tribos” transversais e diversificadas.

Categorias onde os produtos são muito semelhantes passam a se diferenciar mais pela personalidade de suas marcas e pelo estilo de vida que propõem aos consumidores, e menos por características intrínsecas. Como veremos, a regra parece valer também para os empreendimentos imobiliários. Uma reportagem no jornal O Estado de São Paulo fala do fenômeno da padronização da arquitetura dos edifícios, chamada de “arquitetura conformista” (FERRAZ; BRANCATELLI, 2012, p. C8-C9). A adoção do mesmo modelo por diferentes construtoras reflete uma preocupação em agradar à maioria, em economizar e em comercializar os imóveis mais rapidamente. Tal situação nos evoca a ironia de Sinclair Lewis (1972) em Babbitt, sua crítica à sociedade consumista norte-americana dos anos 1920, ao descrever a semelhança da casa do personagem com outras do mesmo bairro. Outra característica dessa hipermodernidade, segundo Lipovestky e Serroy (2011, p. 171), é que ela “se concretiza amplamente na urbanização excrescente do mundo”. Em paralelo a uma maior presença de habitantes nas cidades e à transformação destas em metrópoles e megalópoles, a dinâmica do consumo impulsiona um ideal mais dirigido para a qualidade de vida. Demonstram isso

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não apenas as paixões pelos jardins e pela decoração da casa mas também as expectativas e as realizações em matéria de espaço verde, de paisagem, de patrimônio, de reabilitação de centros antigos, de equipamento urbano. A estetização do mundo se impõe como uma das novas fronteiras da cultura-mundo como cultura do cenário de vida (Idem, 2011, p. 171, grifo nosso).

Na dinâmica desse consumo da qualidade de vida, a moradia é uma escolha importante. Trata-se do consumo de um lugar – assim como consumimos praças, parques, bairros, shoppings –, que obedece à mesma lógica de ajudar a construir nossa identidade e de manifestar nosso estilo de vida. Não à toa, a expressão é usada na publicidade imobiliária: o anúncio do Setin Downtown Brigadeiro posiciona o empreendimento como “mais que um lugar para viver: um estilo de morar”3. Nesta chamada, o termo “estilo” parece remeter a um certo privilégio, acessível somente a classes mais abastadas. Este exemplo refle uma tendência de uso indiscriminado de tal palavra “como algo relacionado a um certo refinamento, uma certa sofisticação” (MACIEL; LEITÃO, 2010). Devido à essa associação, reforçada pela mídia, alguns setores das ciências humanas passaram a evitar sua utilização. Porém, no escopo deste trabalho, entendemos estilo de vida da mesma forma que Maciel e Leitão o veem posicionado historicamente nas ciências sociais: como uma expressão que “refere-se às vivências das pessoas, à sua maneira de viver, de se comportar, agir e pensar. Refere-se à sua postura, sua maneira perante a vida” (Idem). Tais vivências, atitudes e posturas incluem o consumo de bens, mas não se limitam a ele. A presentificação de estilos de vida nas publicidades imobiliárias já foi investigada por nós anteriormente (BAGGIO; COTRIM, 2011). Naquela oportunidade, quisemos verificar como as figuras verbais e visuais relacionadas à localização dos imóveis mostravam o jeito de morar dos paulistanos. Identificamos os tipos de localização valorizadas pelo Sujeito e a correspondência a certos estilos de vida, considerando sua relação com a cidade: o “isolado”, que tem um contato mínimo com a cidade; o “explorador”, que a vivencia e experencia, especialmente o entorno da sua moradia; o “distante”, que não recusa totalmente a cidade, mas prefere vivê-la de dentro do carro ou num centro comercial fechado. E, por fim, o “curioso”, aquele que não deseja isolar-se, mas ainda não está pronto para se entregar à metrópole. Aprofundando e desenvolvendo essa investigação, o próximo passo é identificar o consumidor de cada um desses estilos de vida. Neste momento, iniciamos o trabalho pela análise do conjunto de anúncios que apresentam o estilo “explorador”. Dos 11 anúncios deste grupo, cinco mostram pessoas. Esses serão o nosso foco.

O destinatário-consumidor Considerando os pressupostos da semiótica discursiva, vemos os consumidores da publicidade imobiliária como sujeitos de uma narrativa cujo valor principal é a conquista de um estilo de vida. Se os processos identificatórios da sociedade de consumo passam pela associação com o estilo de vida, é a manifestação destes estilos que vai nos permitir encontrar os diferentes destinatários-consumidores constituídos nos 3 Anúncio veiculado no jornal O Estado de São Paulo, 8 out. 2011, caderno Mundo, p. A23.

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anúncios. O destinatário recebe do destinador a comunicação dos valores que deve almejar e os valores modais de que necessita para realizar a ação (BARROS, 2010, p. 28). As publicidades propõem um valor principal, de base – o estilo de vida –, e valores modais para a aquisição deste estilo, relacionados à compra do imóvel. Em termos de valores modais, o sujeito é destinado por um actante que, no nível discursivo, será atorializado pelas imobiliárias, incorporadoras e construtoras que anunciam o imóvel. E quanto ao estilo de vida? No caso deste valor, há uma possibilidade de que o sujeito seja destinado por si mesmo; no entanto, achamos que o estilo de vida em si é um produto de consumo, que pode ser escolhido dentre as diversas opções disponíveis. Parece-nos pertinente encontrar o destinador na expressão usada por Lipovetsky e Leroy (op. cit.) quando se referem ao que impulsionou a busca pelo estilo “qualidade de vida”: a “dinâmica do consumo”. Nos cinco anúncios que analisamos, o tipo de manipulação operada pelo destinador é a sedução. O destinatário é seduzido por fotografias de apartamentos decorados, por marcas que o fazem-crer na proximidade com pontos de interesse e de acesso ao transporte público, por figuras da diversidade de atrações do bairro. Mas em todos os casos, mesmo naqueles em que se privilegia a visão interna do apartamento, esse sujeito também é seduzido pela cidade. Em suma, a cidade é consumida. Resta saber: que tipo de cidade cada sujeito deseja consumir? O que podemos dizer dele a partir dos seus gostos, do estilo de vida que lhe é proposto?

Os moradores As pessoas que povoam nossos anúncios – simulacros do destinatário-consumidor – estão posicionadas, principalmente, em cenários constituídos pela cidade e pelos locais de consumo próximos aos empreendimentos. A escolha da palavra cenário não é aleatória. Além de estar presente no nome do empreendimento Cenário da Vila4 (figura 1) e na chamada do Zoom Paulista5 – “A Rua Paim vai se transformar. E vai mudar o cenário da sua vida” (figura 2) –, percebemos que a articulação das figuras humanas com as figuras da cidade se dá, em alguns anúncios, na forma de uma sobreposição, de uma montagem. É o que acontece nas publicidades do Jardins da Cidade6 (figura 3) e do Emotion Mooca7 (figura 4): em ambos, o simulacro do morador, um homem jovem, está posicionado à frente dos shoppings centers vizinhos aos empreendimentos. Se observarmos essas imagens em planos, perceberemos que as duas fotografias foram sobrepostas, aproximando artificialmente o destinatário-morador de um local valorizado na narrativa deste estilo de vida. Se nestes anúncios o simulacro do morador está estático frente ao cenário, na publicidade do Cenário da Vila e do Setin Downtown Brigadeiro (figura 5) as figuras humanas aparecem em ato, desfrutando de locais de interesse que ficam próximos aos edifícios. No primeiro caso, uma ilustração de traços pretos e estilizados mostra 4 Anúncio veiculado no jornal Folha de S. Paulo, 8 out. 2011, caderno Mercado, p. B5. 5 Anúncio veiculado no jornal O Estado de São Paulo, 20 ago. 2011, caderno Economia, p. B5. 6 Anúncio veiculado no jornal O Estado de São Paulo, 8 out. 2011, caderno Economia, p. B1. 7 Anúncio veiculado no jornal O Estado de São Paulo, 15 out. 2011, caderno Internacional, p. A19.

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um bar muito semelhante àqueles que fazem a fama da Vila Madalena como bairro boêmio de São Paulo. Vemos que esse bar fica em uma esquina – o ponto tradicional dos botecos –, de onde é possível avistar o movimento da rua e os bares das esquinas próximas.

Figuras 1, 2, 3, 4 e 5: respectivamente, anúncios dos empreendimentos Cenário da Vila, Zoom Paulista, Jardins da Cidade, Emotion Mooca e Setin Downtown Brigadeiro. Imagens obtidas por meio de digitalização dos documentos originais.

No Setin Downtown o simulacro do morador é uma mulher jovem, que parece dançar. Temos aqui o mesmo procedimento da inserção artificial da figura humana no cenário. A fotografia da moça, colorida, é sobreposta à fotografia P&B do Teatro Municipal. A diversidade das atrações que o morador encontra ao redor do imóvel é figurativizada pelas fotografias e pelo texto verbal referentes ao próprio teatro, ao Masp, à Sala São Paulo, aos bares, restaurantes, cinemas, exposições, linhas de metrô. Menciona-se também a rua Avanhandava, uma das primeiras do centro de São Paulo COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 031-040| 1° Semestre 2013 | 35


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a ser revitalizada. O quinto anúncio, do Zoom Paulista, propõe, literalmente, um cenário para o desenrolar do estilo de vida do morador, como nos informa a chamada que vimos acima. O cenário é a rua Paim, mas é também o interior do apartamento. Aqui, os simulacros do destinatário-morador – uma mulher e um homem – são enquadrados por molduras de madeira, que parecem palcos no interior dos quais se desenrola a peça sobre a vida cotidiana.

A cidade: espaços de consumo, espaços consumidos No anúncio do Zoom Paulista, as figuras do destinatário-morador dividem espaço com uma perspectiva ilustrada de como ficará a rua Paim após a revitalização. A posição privilegiada da ilustração na topologia do anúncio marca a importância dada a essa figura pelo enunciador. Mesmo em uma publicidade que destaca o interior do apartamento – no corpus desta pesquisa, é o único a adotar esse procedimento – a cidade continua sendo apresentada como um local a ser consumido e a compor um estilo de vida. Com mais ou menos destaque, São Paulo aparece em todos os anúncios deste grupo. No Emotion Mooca, está figurativizada pelo skyline atrás do shopping; no Cenário da Vila, também pelo skyline ao fundo, por trás dos bares da Vila Madalena; no Setin Downtown Brigadeiro, pelos pontos turísticos que já se constituem em símbolos da cidade, como o Masp e o Teatro Municipal. Além disso, atrás do Teatro podemos adivinhar os prédios comerciais da área central pelas janelas acesas que se destacam contra o fundo escuro. A exceção fica por conta do Jardins da Cidade: o anúncio do empreendimento não traz figuras marcantes de São Paulo, talvez, justamente, por se localizar em outro município – Taboão da Serra. Sendo assim, optamos por exclui-lo a partir deste ponto da análise. O que as narrativas dos anúncios parecem nos mostrar é que o estilo de vida baseado no consumo passa pelo consumo da cidade. Qual São Paulo que se consome e onde se realiza esse consumo são os fatores que vão diferenciar uma narrativa da outra. A oposição mais marcante, talvez, seja aquela que reproduz o tensionamento entre duas formas de consumir relacionadas ao espaço de consumo: o shopping e a rua. Longe de serem formas absolutas e excludentes, o que se percebe hoje é a influência dos elementos de uma forma na outra, especialmente no que se refere às articulações entre o público e o privado. Assim, ruas tradicionais de comércio, como a Oscar Freire, passam a se constituir quase como shoppings a céu aberto, buscando alguma privatização do espaço público. Os shoppings, por sua vez, tentam simular a atmosfera de compra da rua, procurando publicizar o espaço privativo, como bem observam Graziela F. Rodrigues et al. (2011, p. 17), em relação ao Shopping Cidade Jardim: “com o objetivo de reproduzir a atmosfera das ruas de compras mais elegantes das grandes capitais, utilizou-se o material fulget para o piso, um revestimento de granito lavado cuja textura remete a calçadas”.

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Percebe-se essa articulação também nos anúncios do nosso corpus. Em todos eles, como já dissemos, São Paulo se oferece para ser consumida. Mas a cidade também tem seus espaços mais públicos e mais privativos, da mesma forma que os lugares onde se realiza o consumo também se posicionam em um ou outro ponto deste paradigma. Combinando, assim, as formas da cidade que se oferece para consumo (públicas ou privativas) aos locais (públicos ou privativos) onde o destinatário-consumidor foi colocado, temos uma articulação que, a nosso ver, apresenta os distintos estilos de vida associados a cada um dos empreendimentos imobiliários. O anúncio do Zoom Paulista apresenta o destinatário englobado pelo espaço privativo do apartamento, realizando tarefas cotidianas como falar ao telefone ou ver televisão (dois dos mais importantes veículos de consumo). No entanto, o que se propõe da cidade para este destinatário é o espaço aberto da rua. Já no anúncio do Emotion Mooca, o destinatário-consumidor está posicionado no espaço aberto e público. O que se propõe a ele é o espaço privativo do shopping – local emblemático do modo de vida do paulistano. Da mesma forma, no anúncio Setin Downtown a destinatária também está no espaço aberto e público da rua. Esse espaço coincide com a São Paulo que ela consome: além do espaço público da rua Avanhandava, temos o Masp, a Sala São Paulo e o Teatro Municipal, atrações que podem ser consumidas “publicamente” enquanto pontos turísticos ou simbólicos de São Paulo, mesmo que não se entre nos seus espaços privativos (ou seja, consumidos mesmo quando apenas vistos de fora). Por último, no anúncio do Cenário da Vila também coincidem o espaço do consumo e o espaço consumido. Neste caso, porém, trata-se de um espaço privativo: o do bar, que é tanto a figurativização de São Paulo quanto o lugar (de) onde a cidade é consumida.

Os estilos de vida As relações entre as esferas do público e do privado foram exploradas por Eric Landowski (1992, p. 88) na sua constituição do regime de visibilidade. Para chegar às combinações das relações possíveis entre o sujeito que vê e o que é visto, Landowski sobrepõe o diagrama da competência modal de um e de outro. Em nosso estudo, arriscamos uma adaptação. Considerando o que diz Solomon sobre a necessidade, para as marcas, de que os consumidores de um certo estilo de vida sejam vistos no ato de consumo de seus produtos, em “ambientes sociais desejáveis” (op. cit.), acreditamos que os destinatários-consumidores são dotados de um “querer ser visto” consumindo, quando estão no espaço público, e de um “não querer ser visto” consumindo quando estão no espaço privativo. No primeiro caso, trata-se do consumo ostentatório. No segundo, de um consumo discreto. Em relação à cidade enquanto objeto de consumo, a São Paulo pública é aquela que “quer ser vista” sendo consumida, uma cidade que pode ser partilhada por todos. Já a São Paulo privativa é aquela que “não quer ser vista” sendo consumida, o que pode indicar, talvez, aquela parte da cidade que é para poucos. Sobrepondo essas modalizações, temos um diagrama (figura 6) que mostra as posições dos diferentes COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 031-040| 1° Semestre 2013 | 37


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estilos de vida do destinatário-morador, a partir do consumo dos empreendimentos imobiliários e da própria cidade de São Paulo.

Figura 9: estilos de vida do destinatário-morador a partir da combinação entre o “querer ser visto” e o “não querer ser visto” da cidade sendo consumida e do consumidor ao consumir. Elaborado pela autora.

O primeiro estilo é o que chamamos de “modesto”: valoriza a partilha da cidade por todos os paulistanos, mas não faz questão de ser associado a essa forma de viver – não porque desaprova e quer se esconder, e sim por não sentir necessidade de expor seu modo de consumo. Ele não se sente diferente por consumir algo que, hoje, está na moda. Em oposição, o “elitista” valoriza aquela cidade que é acessível para poucos e gosta de ser visto como alguém que está autorizado, economica ou socialmente, a consumir essa cidade – seu consumo é público. Ele se sente diferente por fazer parte de uma certa elite e faz questão que os outros o vejam desta forma. Contraditoriamente ao “elitista”, o “ativista” valoriza o consumo da cidade por todos e faz questão de se mostrar nessa forma de consumo. Vive essa cidade “pública” mais para ser visto como uma pessoa engajada socialmente do que por ter um gosto autêntico nesse modo de vida. Talvez seja levado a esse gosto pela tendência de valorização das áreas centrais da cidade e acaba por se associar a grupos que “vivem” e “ocupam” a cidade. E em oposição a esse tipo temos o “conhecedor”: prefere consumir a cidade em suas formas mais privativas e também em locais mais privativos, ou seja, partilhando o consumo de uma São Paulo que apenas um pequeno grupo conhece. É como aquele frequentador habitual de um bar especial, não listado nos guias e conhecido por poucos, quase como um clube.

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O estilo de vida como encenação Ainda fazendo referência ao regime de visibilidade de Landowski (1992, p. 9192), achamos importante destacar que o autor chama de “papéis” as “apresentações de si” indicadas nos diagramas, e sobredetermina as posições com termos relativos ao mundo do teatro: “em representação”, “nas coxias”, “no camarim”, “no ensaio”. Acreditamos que tais figuras, associadas ao “cenário” que vimos nos anúncios como metáfora para o local de moradia, parece nos autorizar a pensar a manifestação do estilo de vida como uma encenação – não no sentido de uma mentira ou de uma ficção, mas como uma narrativa que entra e sai de cartaz durante a vida das pessoas, dependendo de vários fatores. Um deles pode ser a própria “audiência”: se um determinado estilo de vida não proporciona a aprovação desejada, talvez seja o caso de buscar outro. Assim, como dissemos antes, mais do que ser intrínseco, o estilo de vida se constitui em um produto a ser escolhido, que só pode ser adquirido por meio do consumo de outros produtos. Michael Solomon (2008, p. 27) também utiliza a metáfora teatral para se referir aos consumidores, chamando-os de “atores no palco do mercado”. E assim como no teatro, as pessoas representam muitos papéis diferentes durante a vida e mudam suas decisões de consumo “dependendo da ‘peça’ de que participam no momento”. Do ponto de vista das empresas imobiliárias, principalmente daquelas que pretendem continuar oferecendo edifícios e condomínios padronizados, sem atributos que os destaquem da concorrência, entender os papéis e o cenário que compõem a encenação do estilo de vida dos consumidores é fundamental para conquistar algum tipo de diferenciação. A moradia, como vimos, é uma competência modal, um poderfazer que permitirá a conquista do verdadeiro objeto de valor: um estilo de vida (um querer-ser). Afinal, diferenciação também é um valor que almejamos como sujeitos. Do ponto de vista da teoria semiótica, ressaltamos que esta análise não esgota a produção de sentido dos anúncios, já que deixamos de considerar muitos dos elementos constituintes dos enunciados. Por outro lado, acreditamos que o trabalho aponta questões relevantes sobre aspectos do consumo dos lugares e da cidade, sobre a publicidade de produtos imobiliários e, especialmente, sobre as contribuições da semiótica discursiva e da sociossemiótica para os estudos dos estilos de vida e de consumo dos moradores.

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PUBLICIDADE IMOBILIÁRIA: CENÁRIOS DE CONSUMO E ENCENAÇÃO DE ESTILOS DE VIDA PAULISTANOS

REFERÊNCIAS BAGGIO, A. T.; COTRIM, L. R. É na publicidade que o paulistano vive antes de se mudar: figuras de localização e estilos de vida em anúncios imobiliários. In: XVII Colóquio do Centro de Pesquisas Sociossemióticas - Caderno de Discussão, 2011, São Paulo. São Paulo: Edições CPS, 2011. v. 1. p. 1-17. BARROS, D. L. P. de. Teoria semiótica do texto. São Paulo: Ática, 2010. 4 ed. FERRAZ, A.; BRANCATELLI, R. SP vive boom dos prédios idênticos, “conformistas”. O Estado de São Paulo, São Paulo, 25 mar. 2012. LANDOWSKI, E. A sociedade refletida: ensaios de sociossemiótica. São Paulo: Educ/Pontes, 1992. LEWIS, Sinclair. Babbitt. Rio de Janeiro: Abril Cultural, 1972. LIPOVETSKY, G.; SERROY, J. A cultura-mundo: resposta a uma sociedade desorientada. São Paulo: Companhia das Letras, 2011. MACIEL, M. E.; LEITAO, D. K. Apresentação. Horizontes Antropológicos, Porto Alegre, v.16, n.33, jun. 2010. Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_ arttext&pid=S0104-71832010000100001&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 17 abr. 2012. RODRIGUES, G. F. et al. Identidades do consumo em São Paulo: uma abordagem semiótica dos shoppings centers na produção de sentido para os paulistanos e a metrópole. In: XVII Colóquio do Centro de Pesquisas Sociossemióticas - Caderno de Discussão, 2011, São Paulo. São Paulo: Edições CPS, 2011. v. 1. p. 1-51. SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo, sendo. Porto Alegre: Bookman, 2008. 7 ed.

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A PESQUISA COMO FUNDAMENTO NO ROTEIRO DE DOCUMENTÁRIO Sandra Nodari 1

Universidade Positivo

Resumo Este artigo pretende discutir a utilização da pesquisa no processo de produção de um documentário, a partir da sequência: ideia-pesquisa-roteiro. Por meio da discussão sobre o processo de realização de um documentário é possível afirmar que sem pesquisa não há roteiro, não há estratégia de filmagem, não há dispositivo. Neste trabalho, vamos analisar duas estratégias de pesquisa colocadas em prática em dois documentários brasileiros: o longametragem Tudo Sobre Rodas (Sérgio Bloch, 2004, 50’) e o curta-metragem Visita Íntima (Joana Nin, 2005, 16’). O primeiro, rodado em várias regiões brasileiras, contou com a internet como forma de viabilizar a pesquisa, criando a figura do “olheiro”. O segundo, contou com a figura do pesquisador in loco do processo de criação do projeto até a realização do documentário, o que levou alguns anos. Palavras-chave: Documentário; Dispositivo; Pesquisa; Roteiro.

Abstract This article aims to discuss the use of research in the process of producing a documentary following the order: idea-research-script. Through discussion about the documentary making process is possible to state that without research there is no script, no shooting strategy, no dispositive. In this paper, we analyze two research strategies put in place in two Brazilian documentaries: the feature film Tudo Sobre Rodas (Sérgio Bloch, 2004, 50 ‘) and the short film Visita Íntima (Joan Nin, 2005, 16›). The first, shot in several regions, had the internet as a way of enabling the research, creating the figure of the “scout”. The second, featured the figure of the researcher on the spot of the project´s creating process until the completion of the documentary, which took a few years. Key words: Documentary; Device, Research, Writing

1 Sandra Nodari é jornalista, mestre em Comunicação e Linguagens e professora TI da Universidade Positivo, onde coordena a especialização em Produção Audiovisual em Multiplataformas. Contato: sandranodari@gmail. com.


A PESQUISA COMO FUNDAMENTO NO ROTEIRO DE DOCUMENTÁRIO

Corpo do trabalho A ideia de escrever este artigo surge do convívio com meus alunos da graduação que relutam, num primeiro momento, em aceitar e compreender a existência do roteiro no processo de produção de um documentário. Acostumados a produzir reportagens para telejornalismo gravando “aquilo que encontram pela frente”, compreendem o videodocumentário da mesma forma. Para a maioria, o ato de filmar o que se apresenta naturalmente parece ser o mais correto na produção de um documentário. Não podemos criticá-los uma vez que a própria conceituação de roteiro para documentário não é algo que faça sentido para vários realizadores, principalmente iniciantes. Porém, mesmo Eduardo Coutinho (LINS, 2004), por exemplo, não se cansa de defender o não-roteiro. No entanto, deixa clara a necessidade da criação de uma forma de filmar, colocando este como ponto mais importante do que o próprio tema a ser tratado no documentário. Além disso, Coutinho utiliza em Edifício Master, por exemplo, o que podemos chamar de “pesquisa filmada” para decidir por seus personagens, o que lhe permite uma espécie de roteirização visual. Quer dizer, não há como não definir qual linguagem irá utilizar tanto do ponto de vista do dispositivo quanto da escolha dos personagens. O termo “dispositivo” foi cunhado pelo teórico francês Jean_Louis Baudry, em seu famoso artigo na Revista Communications n.23, 1975, e se refere ao cinema como um sistema constituído de três níveis articulados: 1 - a tecnologia de produção e exibição (câmera-projetor-tela); 2 - o efeito psíquico de projeçãoidentificação e o ilusionismo; 3 - o complexo da indústria cultural como instituição social produtora de um certo imaginário. (AUMONT, 2004, p. 46)

Numa explicação mais próxima do conceito de Coutinho: “... os avatares do olhar e de sua mobilidade na época em que o cinema se elabora.” (ibidem). Coutinho entende o dispositivo como “procedimentos de filmagem criados para realizar Santa Marta2. Eles vieram a servir de base para a maior parte dos filmes que Coutinho iria fazer em seguida” (LINS, 2004, p. 61). Para o documentarista, segundo Consuelo Lins, “o crucial em um projeto de documentário é a criação de um dispositivo, e não o tema do filme ou a elaboração de um roteiro – o que, aliás, ele se recusa terminantemente a fazer” (idem: 101). A pesquisa e a escolha do dispositivo permitem que o iniciante defina como será sua produção, uma vez que já sabe sobre qual assunto tratará o documentário. De qualquer forma, para participar de concursos que financiem um projeto audiovisual é fundamental apresentar um roteiro sobre o documentário que concorre ao patrocínio. Diante desta situação, vamos apontar caminhos para o processo de escritura do roteiro de documentário.

1. IDEIA – PESQUISA - PROJETO Se estabelecermos a construção de um projeto cinematográfico ou audiovisual de documentário a partir das seguintes etapas: ideia, argumento, pesquisa, roteiro, 2 Santa Marta, Duas Semanas no Morro (Eduardo Coutinho, 1987, 54’)

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pré-produção, produção, montagem, finalização e lançamento, podemos compreender a pesquisa aparecendo não só como terceiro elemento, mas como fundamento para os quatro primeiros passos. É possível afirmar que sem pesquisa não há roteiro, não há estratégia de filmagem, não há dispositivo, não há filme. Então, para roteirizar uma ideia é necessário definir como será transformada em um produto audiovisual. Primeiramente, é importante definir o que chamamos de ideia: “Representação mental de uma coisa concreta ou abstrata; imagem [...] Visão imaginária, irreal; imaginação, quimera, sonho” (Aurélio, 2011). As ideias são ideias, não são roteiros, nem tampouco documentários. E de onde vêm as ideias? De nossas experiências visuais, sensoriais, intelectuais, humanas. Vêm de nossas leituras, viagens, filmes e programas de TV que assistimos, pessoas que conhecemos, situações que vivenciamos. Um banco de ideias num arquivo no computador é uma boa alternativa. A questão que se segue é como passamos da ideia para os próximos passos da escritura de um roteiro. A resposta está na pesquisa. Não há roteiro sem pesquisa. Mas de que tipo de pesquisa estamos falando? Pesquisa do tema, mergulho no objeto escolhido para ser retratado num projeto audiovisual. A pesquisa na internet é obrigatória, mas não pode ser a única fonte, nunca. Retratar por meio de um documentário algo que foi concebido a partir de reportagens de TV ou textos de jornais, sites e blogs é algo que pode ser dispensável. As informações e imagens que conseguimos na web são apenas um indício do que iremos encontrar pela frente. Devem servir de ponto de partida, não de fonte única. A internet tem servido de ferramenta de trabalho na pesquisa de personagens para documentários pela facilidade de fornecer informações em qualquer lugar do mundo. No entanto, basear um projeto de documentário somente em textos encontrados na internet pode comprometer o projeto de um filme. Vale a pena filmar algo que já está acessível a um clique do mouse? O que de novo um projeto baseado em textos já publicados pode apresentar? Se já foi publicado, busque outro enfoque. A pesquisa de um documentário tem de ser feita no local onde o audiovisual se passará, onde vivem os personagens. Não dá para ser feita somente por e-mail ou por telefone. O cineasta Sérgio Bloch estabeleceu uma estratégia de pesquisa com base em redes sociais e grupos de discussões que funcionou como uma pré-pesquisa, como apresentamos a seguir.

2. PESQUISA VIRTUAL DE PERSONAGENS REAIS A equipe de produção do documentário Sobre Rodas Brasil (Sérgio Bloch, 52 minutos)3 criou um processo de busca de olheiros pela internet em listas de discussões sobre cinema. O objetivo foi encontrar personagens em todos os estados brasileiros. Esses olheiros foram orientados, por e-mail, a descobrir cidadãos que ganhassem a vida em atividades sobre rodas, argumento do filme. O resultado foi uma grande lista de opções de personagens em todo o país: Acre, Pará, Pernambuco, Ceará, Paraíba, 3 Sandra Nodari levantou os dados apresentados neste artigo nos emails trocados com a equipe de produção de Sobre Rodas Brasil na condição de olheira e em conversas por e-mail com o diretor.

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Bahia, Minas Gerais, Rio de Janeiro, São Paulo, Paraná, além de tantos outros não selecionados. Desenvolver a estratégia de abordagem dos personagens é fundamental para transpor a fase inicial da ideia à do roteiro. A ideia como princípio do filme, da qual o realizador parte para decisões fundamentais do ponto de vista de linguagem propõe a relação forma versus conteúdo no projeto cinematográfico. A ideia normalmente considera o conteúdo a priori, compreende “o quê” será abordado no documentário. Conforme o primeiro texto enviado por meio de lista de discussão e e-mail aos olheiros em julho de 2006, Bloch explica o que pretendia retratar: ... o cotidiano de personagens que, se utilizando de algum veículo sem motor, ganham a vida pelas ruas das cidades brasileiras. O filme procura estabelecer uma relação entre o movimento da roda e a inconstância da própria vida, particularmente daqueles que não têm emprego fixo, diariamente levados a utilizar a criatividade e a capacidade de improviso para garantir a sobrevivência (trecho de e-mail enviado pela produção).

O texto anterior é parte do argumento do documentário, usado para explicar a todos os futuros envolvidos o conteúdo a ser abordado. O texto a seguir é um trecho do e-mail enviado para recrutar olheiros: Caros colegas, Estamos recrutando olheiros, pesquisadores e/ou produtores locais para uma busca nacional de personagens para um documentário de longa metragem a ser rodado entre novembro e janeiro. Os locais de filmagem serão definidos em função da escolha dos personagens. Nessa fase queremos ter opções nos quatro cantos do Brasil, capital ou interior. Para maiores informações, favor entrar em contato através do e-mail abaixo. Favor incluir na mensagem, sua cidade e estado de origem e breve currículo três ou quatro linhas sobre sua formação, principais objetivos profissionais e experiências relevantes especialmente na área de pesquisa e produção. Atenciosamente, Coordenadora de Pesquisa www.diversaoearte.com (trecho de e-mail enviado pela produção).

A ideia de Sobre Rodas Brasil foi dividida com centenas de pessoas interessadas em cinema, a partir do momento em que este texto foi enviado para listas de discussões4. Essa democratização da busca por personagens proporcionou ao realizador escolher personagens entre centenas de opções enviadas pelos olheiros à equipe de produção. As orientações a estes pesquisadores eram muito claras e objetivas. O texto do e-mail orientava como devia ser conduzida a pesquisa para os olheiros: Caros “olheiros”, Se alguns de vocês já encontraram um ou mais personagens, ou apenas souberam da existência de alguém, mas ainda não puderam fotografar e escrever algumas linhas sobre ele, pedimos que nos descreva sucintamente o person4 Um exemplo é a lista Abdistas (http://www.visualnet.com.br/~abdistas/). 44 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 041-050| 1° Semestre 2013


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agem pesquisado - atividade que pratica, uma descrição do carrinho, etc - para que nós acertemos uma ajuda de custo para o envio de fotos e uma descrição mais detalhada do pesquisado. Aos que não iniciaram a pesquisa, informamos que ainda temos tempo. Abaixo, algumas dicas importantes na hora de fazer a pesquisa: 1) É fundamental guardar o contato do personagem pesquisado - um telefone ou um endereço - para que possamos achá-lo futuramente. 2) É importante deixar claro para o personagem que as fotos e entrevista fazem parte de uma pesquisa para um documentário, e que no caso dele ser escolhido, haverá uma remuneração, onde levaremos em conta o tempo de trabalho perdido na gravação.

Trazia também orientações de como cada personagem sugerido pelo olheiro deveria ser fotografado: personagem e veículo; close do rosto do personagem; só veículo; só roda. 3) Algumas instruções mais detalhadas para o envio do material dos personagens: 4 Fotos (300dpis) de cada personagem: 1º. - Personagem ao lado do veículo (modelo em anexo) 2º. - Close do personagem 3º. - Apenas o veículo 4º. - Só a roda do veículo

Além das fotos, os olheiros recebiam a orientação de como proceder a uma entrevista com os personagens escolhidos. O questionário propunha 20 perguntas a ser respondidas pelo futuro personagem do documentário. Algumas perguntas que ajudarão a traçar um perfil do personagem. Pode ser bem informal, mas o importante é que o estimule a contar histórias e que você preste atenção e nos conte se ele é tímido, se olha no olho, se ele se expressa bem, etc. Qual o seu nome? Tem apelido? Quando começou este trabalho? Com quem aprendeu? Como e por que decidiu por este trabalho? Descreva o seu cotidiano: (que horas acorda, o que faz, como chega no local de trabalho)? Aonde costuma ficar? Fale do seu carrinho: quem o fez? De onde veio o material para fazê-lo? Como é sua relação com o público? Tem algum truque para vender mais?(se for comerciante) Quanto consegue tirar por mês? O que acha da cidade onde vive e trabalha? Como é um dia na sua vida, fora o trabalho: tem família, namorada, etc.? O que faz nas horas vagas? Você se acha um sujeito especial? Qual o seu maior sonho?

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Os olheiros/pesquisadores enviaram sugestões de personagens de várias cidades. A partir dos relatórios enviados à produção, alguns foram aproveitados e outros descartados. Embora a pesquisa tenha sido dirigida por e-mail e à distância, havia um pesquisador em loco conversando com os personagens e descobrindo como era sua relação com seus veículos sobre rodas. A partir do resultado enviado pelos pesquisadores, também por e-mail (fotos e respostas da entrevista), o realizador podia escolher se a história daquela pessoa que vivia sobre rodas lhe interessava ou não. Sem a internet a pesquisa ficaria mais cara e mais longa. Difícil de abranger todo o país. “Estamos buscando, em meio ao caos dos centros urbanos e em vilarejos distantes, personagens que retratem a particularidade de sua região, tanto no aspecto cultural quanto econômico” (e-mail da produção). Desta experiência de processo de pesquisa resultaram dois documentários: Tudo Sobre Rodas (Sérgio Bloch, 2004) e Sobre Rodas Brasil (Sérgio Bloch, 2006)5. Tudo Sobre Rodas apresenta o dia-a-dia de treze personagens que, “puxando, empurrando ou pedalando algum veículo ganham a vida pelas ruas do Rio de Janeiro” (sinopse do filme). Trata-se de um média-metragem que recebeu o prêmio de Melhor Filme do Júri Popular, no XII Cinesul – Festival Latino-americano de Cinema e Vídeo, e Menção Honrosa da ABD/SP, no 10º. Festival Internacional de Documentários É Tudo Verdade. Já Sobre Rodas Brasil obteve patrocínio do prêmio do “First International Call” da ITVS (Independent Television Service), instituição americana de fomento ao documentário. A versão de 52 minutos foi exibida no Doc Channel, um canal de TV americano, ligado a PBS (Public Broadcast Service). Trechos dos dois documentários podem ser assistidos no site da produtora: http://www.abbasfilmes.com.br ou no Youtube. Basta indicar os nomes Sobre Rodas Brasil e Tudo Sobre Rodas. Esse processo é um excelente exemplo para se ter ideia de como é importante e necessário pesquisar o tema e os personagens ou locações. Aqui não falamos ainda da linguagem que é fundamentalmente importante e trataremos a seguir. Outro exemplo de pesquisa que merece destaque é a do curta-metragem Visita Íntima (Joana Nin, 16´) cuja pesquisa foi realizada por mais de dois anos.

3. PESQUISA IN LOCO – FUNDAMENTAL PARA GANHAR A CONFIANÇA DOS PERSONAGENS O documentário Visita Íntima6 é um filme sobre o amor vivido por mulheres livres que decidem se relacionar com presidiários. O filme mostra o que pensam, sentem e como encaram viver relacionamentos com homens encarcerados. A história é sobre a dedicação aos romances que vivem. As dificuldades de encontrar seus homens todos os finais de semana (apenas algumas horas por semana) dentro de uma penitenciária, além das agonias às quais são impostas, como a revista íntima. Muitas destas mulheres conheceram o marido depois de ele já estar preso, 5 Informações obtidas no site da Associação Brasileira de Cineastas do Rio de Janeiro: http://www.abracirj.org.br/ site/?page_id=960 acesso em 11 de junho de 2011. 6 Sandra Nodari participou da equipe de pesquisa e produção deste documentário.

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outras visitam os maridos há anos, como é o caso da personagem Mara que há mais de trinta anos acompanha o marido preso. O que as move e perpassa suas histórias é o amor que vivem por seus homens. Essas histórias chamaram a atenção de uma repórter que fazia a cobertura de uma rebelião na Penitenciária Estadual de Piraquara, em 2001, para uma emissora de televisão estadual em Curitiba. Joana Nin conversou com as mulheres que estavam nas proximidades do presídio para saber notícias de seus maridos e ficou encantada com tudo o que ouviu. A jornalista decidiu pesquisar o assunto. A estratégia que Joana Nin usou foi a de aproximar-se para conhecer e obter a confiança destas mulheres. Para tanto, passou vários finais de semana nos portões da penitenciária, que fica a 40 quilômetros de Curitiba, conversando com elas e ouvindo suas histórias. Paralelo a isso foi estudar linguagem de documentário em festivais, congressos, seminários e cursos pelo Brasil. No início deste processo foi possível compreender que uma equipe de filmagem (a câmera em si) em alguns ambientes de pesquisas não são necessariamente bemvindos. Cada vez que a equipe tentava aproximar-se, um grupo fugia com receio. As câmeras no geral indicam a presença de jornalistas de TV produzindo reportagens para telejornais. E causam repulsa a quem não quer ter sua imagem vinculada a um lugar como uma penitenciária. Longe da câmera, as mulheres contavam das dificuldades de ter sua imagem exibida na televisão. Muitas delas não contavam a ninguém sobre seus relacionamentos com presos. O receio principal era o de perder o emprego, além de sofrer preconceito por serem pré-julgadas. A estratégia deste documentário foi visitar por vários finais de semana as possíveis personagens enquanto aguardavam nas filas nos portões da Penitenciária. Neste caso, a equipe de pesquisa - resumida a uma ou duas pesquisadoras - trabalhava sozinha, sem a presença da diretora e nunca com equipamentos, no máximo uma folha de papel para anotar telefones e nomes, quando havia interesse e permissão. A decisão de que a diretora não participasse das pesquisas partiu do ponto de que ela deveria conhecer as personagens apenas no set de filmagem para que o momento da entrevista fosse novo para as duas. Pedir a uma pessoa que repita uma história que já contou, nunca traz o melhor resultado para o vídeo. A emoção, a atenção e a narração da primeira vez que se conta uma história são fundamentais de ser captadas. A repetição é sempre mais fraca, sem emoção, com poucos detalhes e com o risco do personagem dizer: “como eu já te disse” ou expressões similares. A pesquisa buscou outras fontes: as assistentes sociais do presídio que eram o contato das mulheres com seus maridos e namorados. Elas indicavam personagens (algumas vezes com números de telefone) que teriam boas histórias para contar. Foram meses de preparação, de convencimento, de aproximação para ganhar a confiança, para que as gravações pudessem ser feitas não só na penitenciária, mas também nas casas, pontos de ônibus e táxis, trajetos. Sérgio Puccini, em Roteiro de Documentário, chama este processo de Pré-Entrevistas: ...marcam o primeiro contato entre documentarista, ou sua equipe de pesquisa-

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dores, e os possíveis participantes do documentário. São úteis tanto para fornecer informações, ou aprofundar outras já coletadas, quanto para servir de teste para avaliar os depoentes como possíveis personagens do filme no que tange ao comportamento de cada diante da câmera (no caso de pré-entrevistas gravadas em vídeo) e à articulação verbal do entrevistado (2009: 33).

Na pesquisa, mais de 40 personagens foram selecionadas, num universo de centenas de contatadas. Das escolhidas, algumas foram descartadas por terem desistido de ter suas imagens contadas num curta-metragem, outras por decisão da diretora. No total, 17 depoimentos foram colhidos em 30 horas de gravação. O documentário Visita Íntima pode ser assistido no portal de exibição de curtas-metragens: www.portacurtas.com.br. O curta recebeu 21 prêmios em festivais nacionais e internacionais.

4. PERSONAGENS E LOCAÇÕES CONHECIDAS NA PESQUISA SÃO TRANSFORMADAS EM IMAGENS E SONS A partir da análise destas duas estratégias de pesquisa é possível compreender porque a primeira regra para a construção e um roteiro é transformar o que está escrito (a partir da pesquisa) em algo: “Audível e Visível”, como frisa Jorge Furtado (2003). Para tornar possível esta transposição do texto escrito para a o audiovisual é preciso conhecer o que será filmado. Não há como adivinhar o que o personagem irá falar ou como será o local aonde será realizada a gravação da cena, sem conhecer isso tudo antes da produção. Há, sim, como descrever o que foi ouvido e visto durante a pesquisa e, então, decidir por uma forma de traduzir este conteúdo para imagens e sons. Quando a pesquisa é bem realizada, com uma estratégia definida, é possível encontrar a forma do roteiro, que estilo poderá seguir, que estética será praticada. A reflexão e a decisão sobre o modo de filmar só será possível quando o conteúdo já é conhecido pelo realizador. Puccini apresenta o processo de produção de um documentário tendo como parte fundamental a pesquisa, sendo esta anterior à definição da proposta do projeto: “Sua função é garantir condições para o aprofundamento dessa pesquisa, para que só então possa ser iniciada a etapa da filmagem” (2009: 31). Syd Field no Manual do Roteiro propõe algo que pode ser útil na hora de pensar como a pesquisa é tratada em geral e como deveria ser pensada: “Muita gente se questiona sobre o valor, ou a necessidade da pesquisa. Até onde posso opinar, pesquisa é absolutamente essencial. Todo texto exige pesquisa e pesquisa significa reunir informação” (2001, p. 13). Embora sua obra trate de ficção, seu pensamento serve bem ao documentário: “Se for necessário ou possível empreender entrevistas pessoais, você ficará surpreso ao constatar que a maioria das pessoas deseja ajudá-lo da forma que puder e que frequentemente larga seus afazeres para assisti-lo na procura de informação acurada” (ibidem). Além de conhecer o personagem e a locação aonde a gravação será realizada, é preciso decidir que tipo de planos, enquadramentos, posicionamentos de câmera, filtros, lentes, etc. será necessário utilizar.

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Quem estuda a teoria e história do documentário tem a possibilidade, também, de decidir em quais modelos estilísticos poderá inspirar-se. Bill Nichols (2001) divide-os em seis: Expositivo, Observacional, Interativo, Reflexivo, Poético e Performático. Não se trata de seguir um modelo restritivo, mas de escolher formas de contar a narrativa do documentário a partir das experiências já vivenciadas. A partir de todas estas escolhas, o realizador do documentário tem a possibilidade de escolher como será a melhor forma de escrever seu roteiro. Pode seguir o formato de roteiro literário exigido por vários editais, como o DocTV, por exemplo. Neste caso, o roteiro era chamado de “Sugestão de Estrutura”: Sugestão de estrutura do documentário a partir da(s) Estratégia(s) de Abordagem. Não se pretende um roteiro a descrição definitiva do que será o documentário, e sim uma exposição de como o autor proponente pretende organizar as Estratégias de Abordagem no corpo do filme. A apresentação pode ser feita livremente a partir de texto corrido ou blocado. (DOCTV: 2008)

Pode ainda, usar um modelo próprio onde desenhe ou escreva como será seu documentário. O importante é ter informações disponíveis e necessárias à criação da linguagem que irá utilizar. Sérgio Puccini apresenta o conceito de “tratamento”, utilizado por muitos autores, como forma de organizar as ideias a ser usadas na estrutura do documentário “permitir a visualização da ordem em que as sequências do filme irão aparecer. O conteúdo dessas sequências é descrito, no tratamento, de maneira resumida, mantendo uma abertura aos imprevistos que possam ocorrer quando se iniciarem as filmagens” (2009: 59). O roteiro não deve ser uma estrutura estanque como explica Comparato: “... é unicamente orientativo, um ponto de referência para o trabalho de filmagem, visto que a realidade muitas vezes interfere e introduz novos elementos não previstos” (1992, p. 341). Enfim, os imprevistos são incontroláveis na produção de um documentário e podem servir a grandes resultados quando apresentam situações interessantes com relação ao assunto. Porém, também podem trazer opções maravilhosas de situações cotidianas. A grande questão não é tentar controlar os imprevistos, mas controlar tudo o que é previsível dentro de uma produção e isso só se dá a partir de uma produção bem feita que siga a ordem: ideia – pesquisa - roteiro.

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A PESQUISA COMO FUNDAMENTO NO ROTEIRO DE DOCUMENTÁRIO

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As condições de produção do discurso publicitário em sala de aula: um olhar sobre o ensino de criação publicitária e a sua relação com o mundo do trabalho1 Fábio HANSEN2

Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM Sul

RESUMO Este trabalho apresenta uma reflexão sobre o ensino da criação publicitária na perspectiva teórica da linguagem, a partir da análise de discurso. Nossa intenção incide em examinar como o mundo profissional se insere na prática docente e dinâmica de sala aula, em disciplinas da área de criação publicitária. O objetivo deste artigo é analisar de que modo o discurso publicitário é construído na prática acadêmica da sala de aula. Para cumprir tal objetivo, recortamos sequências discursivas produzidas a partir da gravação de aulas das disciplinas de direção de arte e redação publicitária na Universidade de Santa Cruz do Sul. Assim, evidenciamos o funcionamento discursivo do mercado publicitário como subsídio ao ensino de criação publicitária. Palavras-chave: ensino-aprendizagem; criação publicitária; mercado publicitário.

ABSTRACT This paper presents a reflection about the teaching of advertising creation in the theoretical perspective of language, from the analysis of discourse. Our intention focuses on examining how the world fits into professional teaching practice and classroom dynamics in disciplines of advertising creation. The purpose of this article is to analyze how the advertising discourse is constructed in academic practice of the classroom. To accomplish this goal we cut discursive sequences produced from the recording lessons in the disciplines of art direction and copywriting at the University of Santa Cruz do Sul. Thus, we observed the discursive function of the advertising market as a subsidy to the teaching of creative advertising. Key words: teaching-learning process; advertising creation; advertising market. 1 A primeira versão deste trabalho foi apresentada no GP Publicidade – Epistemologia e Linguagem do XI Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicação, evento componente do XXXIV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, realizado no Recife (2011). 2 Publicitário, doutor em Letras da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Professor na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM Sul).


AS CONDIÇÕES DE PRODUÇÃO DO DISCURSO PUBLICITÁRIO EM SALA DE AULA: UM OLHAR SOBRE O ENSINO DE CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA E A SUA RELAÇÃO COM O MUNDO DO TRABALHO

Introdução Há aproximadamente três anos estamos investigando o ensino superior de criação publicitária sob uma perspectiva discursiva. Ainda em 2010, no XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, apresentamos, no GP Publicidade e Propaganda do X Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicação, uma pesquisa de caráter teórico. A proposta naquele texto (HANSEN; NEUMANN; SILVA, 2010) foi pensar a relação do ensino da publicidade com o mercado publicitário, averiguando, somente a partir de uma pesquisa bibliográfica, como o processo de ensino e aprendizagem tem sido atravessado pela prática do mercado. Demonstramos, em um momento ainda embrionário, que a prática mercadológica emerge no processo de ensino e aprendizagem da publicidade. E não é de hoje. Historicamente, ainda no surgimento das primeiras escolas de propaganda, houve o atravessamento das agências e dos anunciantes. Mais recentemente, o mercado tem sido parâmetro à elaboração de grades curriculares; tem participado, por meio de clientes reais, em projetos experimentais; e, por intermédio da comunicação digital e das novas tecnologias, consolida a sintonia entre o ensino e a sociedade (HANSEN; NEUMANN; SILVA, 2010). Tais considerações, viabilizadas a partir de uma revisão de literatura, serviramnos para preparar o terreno para o trabalho de campo. Portanto, o presente artigo documenta o desdobramento da investigação iniciada e materializada naquele texto apresentando no Intercom 2010, bem como em outros textos3 publicados/apresentados para compartilhar o conhecimento produzido já como parte da pesquisa empírica. Assim, damos seguimento às reflexões sobre as implicações do mercado publicitário nos procedimentos didático-pedagógicos, e também discutimos como professor e estudante se relacionam em sala de aula com o mundo a sua volta. Interessa-nos examinar como o mundo profissional é inserido e tratado na prática docente e dinâmica de sala de aula, mais especificamente em disciplinas cuja finalidade é o ensino de criação publicitária. O nosso objeto de estudo é o processo de ensino e aprendizagem de criação publicitária. E o objetivo que nos move neste artigo é examinar de que modo o ensino da criação publicitária é atravessado pelo mercado publicitário, analisando como o discurso publicitário em sala de aula é construído, em que condições é produzido. Relativamente à materialidade discursiva utilizada para fins de análise, constituímos a montagem do arquivo discursivo a partir do registro das produções discursivas 3 HANSEN, Fábio. As formações imaginárias e seus efeitos de sentido no ensino e na aprendizagem de criação publicitária. Educação e Pesquisa. Revista da Faculdade de Educação da USP, São Paulo, v. 39, n. 2, abr./jun. 2013, p. 465-476. HANSEN, Fábio. As práticas pedagógicas no ensino e aprendizagem de criação publicitária. In: PEREZ, C. e TRINDADE, E. (Orgs). Deve haver mais pesquisa na publicidade porque é assim que se conquista a real beleza. São Paulo: Schoba/ ABP2/FAPESP e CRP/ECA/USP. 2013. HANSEN, Fábio. A idealização do mundo do trabalho e seu reflexo no discurso pedagógico de criação publicitária. II Congresso Internacional em Comunicação e Práticas de Consumo. Anais do II Congresso Internacional em Comunicação e Práticas de Consumo, São Paulo, 2012. HANSEN, Fábio. Relações de consumo entre o mercado publicitário e o ensino e a aprendizagem de criação publicitária. I Congresso Internacional em Comunicação e Práticas de Consumo. Anais do I Congresso Internacional em Comunicação e Práticas de Consumo, São Paulo, 2011.

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de professores e alunos de disciplinas da área de criação publicitária da Universidade de Santa Cruz do Sul (Unisc). Na coleta do corpus trabalhamos com gravações de aulas das disciplinas de Direção de Arte e Redação Publicitária. As sequências discursivas (SDs) oriundas das gravações foram originadas com base nas transcrições do material coletado em áudio. Tomamos esse material como corpus de análise, de onde recortamos, para análise, sequências discursivas em que observamos o atravessamento do mercado publicitário no discurso pedagógico. Em suma, o intento foi examinar a prática da criação em sala de aula por meio dos diálogos de professor e estudantes. Apresentaremos, para fins analíticos, sequências discursivas que trazem no interior do discurso pedagógico de criação publicitária a presença do discurso do mundo do trabalho publicitário.

Condições de produção do discurso publicitário, no mercado e em sala de aula Para a constituição de um trabalho analítico, passaremos, a partir de agora, a inserir as sequências discursivas (SDs). Considerando que o eixo deste estudo gira em torno da reflexão sobre como o mundo do trabalho publicitário se insere na prática docente e dinâmica de sala de aula, as análises das SDs serão pautadas por este recorte, a fim de compreender as relações estabelecidas pelo discurso pedagógico com a exterioridade. Alertamos, ainda, que, na elaboração do texto, misturamos teoria e análise, costurando as noções teóricas à análise do discurso pedagógico de criação publicitária, em um contínuo movimento de ir e vir, mantendo-nos, ao operar teoria e prática analítica concomitantemente, sempre próximos à prática da análise. Para operamos a teoria e a prática analítica simultaneamente, iniciamos, de imediato, pela noção de condições de produção, introduzida por Pêcheux (1993), em 1969, como uma forma de contemplar as questões da exterioridade e das formações imaginárias no processo de constituição de um discurso. As condições de produção estabelecem relações de força, de poder e de sentido no interior de um discurso, mantendo com a linguagem uma relação necessária. Portanto, não se trata de elementos simplesmente externos ao discurso, mas que, mesmo não estando materialmente inscritos no fio do discurso, estão marcados na sua constituição por intermédio da memória discursiva e do interdiscurso. Poderíamos definir, juntamente com Orlandi (1993), condições de produção como conjuntura abrangente de produção do discurso, que engloba o contexto histórico-social, a situação, os interlocutores, o objeto do discurso. Nas sequências discursivas (SDs) recortadas para análise, verificamos elementos provenientes do mercado (re)inscritos no discurso pedagógico de criação publicitária. No processo de criação em sala de aula, ao demonstrar preocupação com o objetivo (SD1) da atividade proposta pelo professor, os estudantes incorporam não apenas a linguagem, mas, sobretudo, a lógica do mercado publicitário.

SD1 – Eu acho que a gente tá meio sem objetivo.

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Ao guiar a solução de problemas a um objetivo determinado, percebe-se, por parte dos estudantes, a necessidade de que sejam estabelecidos limites a sua criação. Ou seja, eles não conseguem criar sem objetivo, pois estão propensos e preparados para criar nestas condições. Isso pode ser decorrência de alguns fatos aqui conjeturados, resultado do imaginário dos estudantes e/ou dos professores sobre o funcionamento do mercado publicitário: a) as aulas expositivas do professor, que antecederam a atividade prática, somada às leituras e consumo de informação em livros, periódicos, sites especializados que reproduzem a rotina do mercado publicitário, fomentaram nos estudantes o caráter indispensável de ser guiado por um objetivo. É a aplicação da teoria. b) os estudantes aprenderam e assimilaram, em disciplinas anteriores, a necessidade de criar em função de um objetivo, uma vez que estão no quarto semestre do curso de Publicidade e Propaganda. c) os estudantes já ingressaram no mercado de trabalho, talvez por meio de algum estágio ou um trabalho de freelancer, e incorporaram a prática de criar pautados por um objetivo. É um saber provindo da experiência no mercado publicitário. Assim como no mundo profissional, em sala de aula a construção do discurso publicitário também vem carregada de exigências, no que diz respeito aos objetivos a serem alcançados pelo anunciante, como acabamos de ver, mas também quanto ao prazo e a verba disponíveis para a criação. Tais influências exteriores endossam a heterogeneidade do discurso pedagógico e todos esses elementos, que fazem parte das condições de produção do discurso publicitário, se repetem no ensino de criação publicitária, em disciplinas desse campo área de atuação. Isso se confirma nas SDs 2 e 3, evidenciando a interferência do discurso do mundo do trabalho no discurso pedagógico de criação publicitária. SD2 - O tempo é muito curto. Nosso prazo está apertado. SD3 - O cliente falou várias vezes durante a nossa reunião sobre o custo alto da nossa ação, enquanto nós tentávamos convencer a não cortar o nosso orçamento. Tanto a verba quanto o prazo são circunstâncias do processo de produção do discurso publicitário. Ambas interferiram diretamente no ensino e na aprendizagem de criação publicitária. As SDs 2 e 3 revelam que os estudantes se apropriam da linguagem do universo profissional, como “prazo apertado”, “custo alto”, “cortar orçamento”. Sendo assim, o discurso do mercado desempenha o papel de um discurso anterior, sustentando o dizer a ser produzido pelos estudantes. Igualmente, para verificar como o discurso do mundo profissional irrompe no processo de ensino e aprendizagem de criação publicitária, é relevante perceber como a verba (SD3) norteou a criação dos estudantes e tornou-se condição primordial na geração de alternativas criativas. Adiantamos (HANSEN, 2009) que a verba, enquanto condição específica de produção do discurso publicitário, constitui o discurso e, con-

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sequentemente, fia o nascimento de diferentes ideias criativas. Nesse sentido, a SD4 demonstra que havia outras possibilidades sendo discutidas. No entanto, alertados pelo professor (SD4) sobre o encarecimento da peça publicitária, os estudantes passam a considerar (SD5) a verba como constitutiva da significação, interferindo diretamente no seu processo criativo a ponto de impedir o desenvolvimento de ideias que haviam surgido. Desse modo, a aprendizagem de criação publicitária é submetida à relação com a exterioridade, e o discurso pedagógico, constituído em referência às condições externas, abriga o heterogêneo. Neste caso, o professor introduz o discurso do mercado, e os estudantes absorvem a sua fala. SD4 - Dentro é só preto, se não encarece. SD5 - Seria uma ideia sem muito gasto. Sobressai-se o fato de não ser somente o desejo dos estudantes que impera. Diríamos, juntamente com Pêcheux (1993), que a relação de forças em que o discurso é situado intervém veementemente. E o espaço discursivo da sala de aula é um espaço institucionalizado, em que professor e estudante se inscrevem. Para Orlandi (1996, p.16), ancorado em um saber incontestável, o professor pode influenciar o aluno a não questionar e discutir. Simplesmente receber e assimilar, submisso à autoridade docente. O professor é institucional e idealmente aquele que possui o saber e está na escola para ensinar, enquanto o aluno é aquele que está na escola para aprender (ORLANDI, 1987). Além da verba, impõe-se outra limitação típica do mercado publicitário: o prazo dado pelo anunciante para criar a campanha ou a peça publicitária. As SDs 2 e 6 consolidam o prazo como mecanismo estruturante da criação publicitária dos estudantes, estabelecendo o que pode ser dito sobre determinado anunciante e/ou seu produto em tão pouco tempo. SD2 - O tempo é muito curto. Nosso prazo está apertado. SD6 - Precisamos entregar com urgência o layout externo da peça. As SDs 2, 4, 5 e 6 endossam a influência do prazo e da verba no processo criativo, impondo-se como fatores preponderante dentre aqueles que constituem as condições de produção do discurso publicitário. Por estas condições de produção, os sentidos foram direcionados para um caminho criativo e não para outro. Com maior flexibilidade de tempo e disponibilidade de recursos, os enfoques criativos poderiam ser outros. Entretanto, o discurso publicitário é produzido em condições determinadas e elas foram levadas em conta no processo de ensino e aprendizagem, fazendo com que a verba (in)disponível e o prazo exíguo produzisse significado em relação ao que não foi dito – as ideias silenciadas e/ou descartadas pelos estudantes na atividade prática proposta pelo professor. COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 051-064| 1° Semestre 2013 | 55


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SD2 - O tempo é muito curto. Nosso prazo está apertado. SD4 - Dentro é só preto, se não encarece. SD5 - Seria uma ideia sem muito gasto. SD6 - Precisamos entregar com urgência o layout externo da peça. Ao transpor para o ensino de criação publicitária as reais condições de produção do discurso publicitário, o professor habitua os estudantes a se confrontarem com a realidade do ambiente profissional. Tal gesto pode ser encarado como positivo, à medida que aproxima e prepara o estudante às limitações e delimitações impostas no mercado publicitário. Ele aprende a lidar com as circunstâncias dadas para a formulação do discurso publicitário, adaptando-se às adversidades, adequando-se às impossibilidades e oferecendo uma ideia criativa na relação custo/benefício. O lado negativo diz respeito à restrição à criação, tolhendo a experimentação inerente ao processo de ensino e aprendizagem. Machado; Martineli; Pinheiro (2010, p. 2) avaliam a academia como “local privilegiado para propostas inquietantes e atitudes criativas”, onde deve-se ultrapassar a preparação técnica dos estudantes para seu ingresso no mercado de trabalho e proporcionar um ambiente de experimentação e reflexão, contrastando com a falta de tempo do mercado tradicional. As autoras alertam que no mercado há pouca reflexão, justamente porque o tempo que tal atitude reflexiva exige é incompatível com o ritmo alucinante de trabalho nas agências. A inibição a uma atitude reflexiva se deve a sobrecarga de trabalho, aos prazos e verbas exíguos e limitados e as exigências dos clientes. Cabe, aqui, uma ponderação. Tais manifestações assinalam que pouco está se aproveitando o espaço da sala de aula para experimentação. Talvez isso se deva ao excessivo atravessamento do mundo do profissional em sala de aula, já que estamos “repetindo as fórmulas do mercado, procurando formar o profissional a sua imagem e semelhança, inclusive em todos os seus vícios” (GOMES, 2007, p. 161). Tratamos até este instante da verba e do prazo como relevantes condições de produção do discurso publicitário. Ato contínuo, no ensino de criação publicitária houve a adequação das ideias criativas às possibilidades financeiras e temporais do anunciante. Logo, avistamos que as condições de produção do discurso publicitário em sala de aula funcionam de acordo com as condições de produção do discurso publicitário no mercado. Daremos seguimento, fitando agora o tripé (HANSEN, 2009) que sustenta o discurso publicitário, a saber: anunciante, agência de publicidade (e seus profissionais) e público-alvo. Nossa intenção é examinar como o funcionamento discursivo do mercado publicitário irrompe no ensino de criação publicitária. A atividade publicitária é exercida por profissionais que se dividem, em uma agência de propaganda, em áreas de atendimento, planejamento, mídia, criação, produção (gráfica, eletrônica, digital), com a função maior de criar ideias capazes de convencer determinado público-alvo,

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estimulando-o à aceitação de valores e, por seu intermédio, conduzindo às mercadorias/bens materiais e simbólicos ofertados por um anunciante. O lugar da agência, logo, do publicitário e, por consequência, da ideia criativa, localiza-se entre o anunciante e o público-alvo. Considerando a complexidade e a enormidade de noções que a publicidade comporta, e que sempre se atualizam e se reinventam, pretendemos, tão somente, posicionar a publicidade (e os publicitários) em um lugar no entremeio do anunciante e do público-alvo, formando um tripé (figura 1), onde se constituem, basicamente, os principais interlocutores do discurso publicitário. Destacamos que os lugares hierarquizados do anunciante e do público-alvo estão representados no tripé, uma vez que ambos são pilares de sustentação, não necessitando, para significar seu papel crucial no processo, estar no vértice.

Figura 1 – Tripé dos interlocutores do discurso publicitário. Fonte: HANSEN, 2009, p. 25.

Neste tripé, a base é formada pelo anunciante e pelo público-alvo, responsáveis pela sustentação da publicidade e pelo fornecimento de subsídios (produtos, serviços, marcas, poder de consumo) para que a agência possa exercer sua atividade e constituir o seu campo de atuação. O anunciante pretende comercializar seu produto e, para tanto, necessita do publicitário para torná-lo conhecido e, principalmente, estimular a vontade do público em adquiri-lo. Por essa razão, no topo do tripé está a agência e, logicamente, aquilo a que ela dá vida: os anúncios publicitários. São com os anúncios que o público-alvo primeiro se relaciona, o que equivale a dizer que o público consome o produto da publicidade para, por seu intermédio, conhecer o produto do anunciante e, só posteriormente, passar a consumi-lo. Sendo assim, o anúncio formulado pela agência de publicidade e seu time de profissionais pode se sobressair junto ao público-alvo mais do que o anunCOMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 051-064| 1° Semestre 2013 | 57


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ciante, em um primeiro instante, colocando-se literalmente como mediador da relação entre anunciante e público-alvo. Isso, sem dúvida, justifica as posições dos interlocutores do discurso publicitário no tripé. Porém, um olhar mais apurado concretiza, de fato, a agência de publicidade e o seu produto como apenas a ponta do iceberg, pois na verdade o que está por detrás dele é algo complexo, de envergadura consideravelmente maior: o funcionamento do discurso publicitário. Situados o anunciante e a agência, tendo os publicitários como responsáveis pela criação dos anúncios, além de incluir o público-consumidor como o alvo da criação publicitária, a quem são destinados os esforços para aceitação e interesse pelo discurso, ingressaremos na análise da transposição dessa realidade para a prática acadêmica em sala de aula, objeto deste estudo. Reconhecendo que um discurso não age isoladamente, inferimos que no ensino de criação publicitária são mantidas relações com outros discursos. A fim de referendar nossa asserção de que o discurso pedagógico de criação publicitária acolhe elementos produzidos no mundo do trabalho, recorremos a SD 7. SD7 – vocês precisam se preocupar com o público-alvo para ter o foco das ideias. A verbalização do professor (SD7) nos remete ao tripé, mais especificamente ao público-alvo, um dos seus pilares de sustentação e, simultaneamente, um dos principais interlocutores do discurso publicitário. Ao estimular os estudantes a direcionar a mensagem publicitária ao público-alvo, o professor acrescenta mais um componente às condições de produção do discurso publicitário. Por conseguinte, o público-alvo chega como determinação às ideias criativas em sala de aula, e o mercado publicitário chega como determinação para o discurso pedagógico de criação publicitária. Pressupomos que os estudantes realizaram seu exercício criativo a partir da imagem que fizeram do leitor da peça publicitária. Tanto na atividade acadêmica quanto no campo profissional, o publicitário, no momento da criação, não possui contato direto com o público-alvo. A relação se viabiliza através do imaginário. É pela antecipação que ele constrói o efeito-leitor, constitutivo do seu dizer. Mesmo assim, o publicitário possui a ilusão de estar contemplando a todos os leitores em seu discurso, projetando uma imagem homogênea desse leitor e transferindo elementos desse outro (interlocutor) pela antecipação. Em suma, o contato do sujeito do discurso criativo com o público se dá via imaginário. Como vimos, as formações imaginárias fazem parte das condições de produção do discurso publicitário, quando o publicitário projeta um lugar para o leitor, mesmo que em uma dimensão imaginária. No caso da SD7, a estratégia discursiva da antecipação dirige a argumentação publicitária, pois a movimentação dos sentidos no processo de criação só toma corpo diante da participação, imaginária, do leitor. Esse 58 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 051-064| 1° Semestre 2013


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leitor imaginário atravessa a criação como parte das condições de produção do discurso publicitário. Senão vejamos: o leitor imaginário se inscreve no processo criativo enquanto efeito, interferindo, desse modo, na geração de ideias criativas, ou seja, nos sentidos. Dito de outro modo, o leitor pode causar uma modificação de sentidos nas ideias criativas, (re)adequadas a ele. A SD8 endossa o atravessamento do público-alvo no aprendizado dos estudantes, comprovando que eles, avisados pelo professor, passaram a se ocupar com o público a quem deveriam se dirigir como norteador da mensagem publicitária, determinando o discurso. Nas SDs 7 e 8 identificamos a voz de um dos interlocutores do tripé do discurso publicitário, o que nos leva a afirmar que o discurso do mundo profissional é mobilizado e chamado a intervir, produzindo efeitos de sentido no discurso pedagógico de criação publicitária. SD7 – vocês precisam se preocupar com o público-alvo para ter o foco das ideias. SD8 – Precisamos achar um jeito de chamar a atenção do público-alvo. Além do público-alvo, o anunciante e os profissionais que desempenham suas funções em uma agência de propaganda igualmente marcam presença no interior do discurso pedagógico, nas aulas das disciplinas da área de criação publicitária por nós acompanhadas. Tradicionalmente, os profissionais de uma agência de propaganda estão distribuídos entre as áreas de atendimento, planejamento, produção (gráfica, eletrônica, digital), mídia e criação. Na medida em que o nosso objeto de estudo é o processo de ensino de criação publicitária, monitoramos disciplinas (Direção de Arte e Redação Publicitária) que constituem a base de formação para a área de criação. A elas se resumem os conteúdos trabalhados para preparar o futuro profissional criativo. Portanto, os profissionais diretamente envolvidos na criação são a dupla de criação – composta por redator e diretor de arte - e o diretor de criação. Os profissionais de criação são responsáveis por criar, em conjunto, as ideias, temas publicitários, anúncios. O redator cuida dos elementos verbais, como título, texto de apoio, slogan. O diretor de arte faz o rafe (rascunho, primeiro esboço) e o layout das peças publicitárias, cuidando dos elementos não-verbais. Já o diretor de criação indica a dupla de criação que participará do processo criativo e orienta o diretor de arte e o redator sobre a linha criativa. Tudo que é criado passa pelo seu crivo, antes de ser levado ao conhecimento do atendimento e, posteriormente, ao anunciante. Por estas razões, provocou estranhamento a SD9. Nela, o professor designa aos estudantes funções que extrapolam as tarefas de um profissional da criação. Vale salientar, estamos examinando disciplinas da área de criação publicitária (Direção de Arte e Redação Publicitária). Enquanto alguns estudantes foram encarregados pelo professor (SD10) da produção gráfica (SD11), outros ficaram responsáveis por atender o cliente, fazendo as vezes de atendimento (SD12). A função central do profissional de atendimento é ser o mediador do relacionamento agência-cliente, desemCOMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 051-064| 1° Semestre 2013 | 59


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penhando duplo papel: representar a agência para o cliente e o cliente para a agência. Suas principais atribuições, mais próximas à criação, são a elaboração do briefing e a apresentação do anúncio publicitário para a aprovação final junto ao cliente. SD9 - Vamos dividir as tarefas. SD10 - Precisamos de dois orçamentos da peça. SD11 - Precisamos mandar esse material para a gráfica. SD12 - Marquei reunião com o cliente. Combinamos que vamos mostrar a arte e os textos nessa reunião. No nosso modo de ver, a disciplina vai além daquilo que lhe compete. Essa, porém, não é uma crítica, visto que tal prática propicia aos estudantes o envolvimento com as múltiplas funções de um profissional de propaganda, ampliando o conhecimento sobre as áreas de atuação. Além disso, variáveis como custo, orçamento, tiragem, formato da peça e prazo de entrega incidem na ideia criativa, isto é, no trabalho da criação. Assim, oferece-se uma compreensão ampla aos estudantes daquilo que acompanha e, muitas vezes, se sobrepõe à criação. Entretanto, há disciplinas específicas (Atendimento, Produção Gráfica, Artes Gráficas) para cumprir esse papel. Equivale a dizer que a distribuição de tarefas, acarretando no trânsito dos acadêmicos por outras atividades, embora complementares, não é exatamente o cerne de uma disciplina da área de criação. E - esse é o ponto principal - não é exatamente assim o funcionamento de uma agência de propaganda. Conforme relatamos, os profissionais de criação são incumbidos do desenvolvimento das ideias criativas. Após a seleção da ideia mais adequada, o diretor de arte desenvolve os layouts e o redator, os textos, para serem aprovados primeiro pelo diretor de criação, na sequência pelo atendimento e, por último, pelo anunciante. Significa expressar que em uma disciplina de criação publicitária monitorada para este estudo, os estudantes executam atribuições que ultrapassam as competências dos profissionais de criação. Salvo exceções, os criativos não orçam e não mantém contato direto com o anunciante. Para tanto, há a mediação do atendimento e do produtor gráfico. Nesse sentido, é pertinente o pensamento de Machado; Martineli; Pinheiro (2010, p. 2), ancoradas no Projeto de Reforma Curricular dos Cursos de Graduação em Comunicação Social da UFRJ, de que as tentativas de reproduzir o mercado e acostumar os alunos às condições de funcionamento das empresas são imperfeitas. Na opinião das autoras, “a Universidade não pode e nem deve ser a simulação do mercado”, haja vista que na tentativa de aproximar-se do mundo do trabalho, corre-se o risco de distanciar-se e oferecer aos alunos uma concepção distorcida. Na verdade, a sala de aula jamais será uma representação fiel do mercado. O professor e/ou alunos operam com o mecanismo imaginário, isto é, imaginam e antecipam o funcionamento do mercado publicitário. Independente disso, testemunhamos que o discurso pedagógico de criação publicitária vem tentando refletir as práticas do mundo profissional.

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Reafirmamos, assim, que no ensino e na aprendizagem de criação publicitária outras vozes discursivas se manifestam. Essas vozes alheias penetram no discurso do professor e do estudante interferindo no seu sentido. Ao abrir passagem para o público-alvo, para o anunciante, para delimitações do briefing (verba, prazo), para o profissional de atendimento e produção gráfica, o discurso pedagógico se abre à voz do discurso do mercado publicitário. Configura-se, portanto, o embate de diferentes vozes textualizadas na prática discursiva de sala de aula. Tais vozes, proveniente do âmbito profissional, conferem ao ensino de criação publicitária um caráter de profissionalização, e à sala de aula um clima de profissionalismo. A solicitação de um aluno (SD13) aos seus colegas permite atestar como o discurso do mercado reflete no ensino da publicidade. SD13 - Não esqueçam que a nossa responsabilidade é grande. É sério isso aí. Isso se deve, em partes, ao fato de se trabalhar em sala de aula com um cliente real (SDs 12 e 14). Essa prática acadêmica espelha e reforça a prática vigente no mercado profissional. A lógica adotada em sala de aula segue a lógica mercadológica, pois os estudantes criam peças publicitárias para um cliente real, inclusive com a intervenção do cliente solicitando alterações nos textos das peças (SD14). SD12 - Marquei reunião com o cliente. Combinamos que vamos mostrar a arte e os textos nessa reunião. SD14 - Deixamos os textos internos com o cliente. Já nos foi adiantado que eles precisam ser um pouco mais objetivos, pois estão muito extensos. Sob este aspecto, Gomes (2007) verifica a imposição de um modelo de ensino que atende as necessidades do mercado, priorizando a prática. Já Moura (2007, p.45) reconhece a necessidade de ampliação e fortalecimento das atividades de caráter prático, desde que se entenda “como tal não a prática meramente imitativa, mas a prática acompanhada da reflexão crítica sobre seu significado”. Winck (2007, p. 175), por sua vez, relata que “hoje o ensino e o aprendizado acadêmico da comunicação social se situam no campo da reprodução de ideias prontas”. Por essa razão, Vitali (2007, p. 17) diz que “a presença implacável das regras do mercado começa a se fazer presente na dinâmica da produção cultural como um todo”. Acrescentamos, de imediato, que pode se estender ao ensino como um todo e, por conseguinte, ao ensino da criação publicitária em particular. As sequências discursivas (SDs) ajudaram a demonstrar os saberes e as vozes que emergem nas práticas pedagógicas de professores e estudantes. São saberes muito distintos, cada qual com sua peculiaridade. E ainda que a enunciação pareça um ato independente, ela remeterá sempre a uma construção ou a um dito anterior e exterior ao discurso do sujeito. Professor e estudante se veem as voltas com a presença COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 051-064| 1° Semestre 2013 | 61


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do outro, seja ele a voz do anunciante, a voz do público-alvo, ou as suas próprias vozes em um ato de interlocução entre ambos no espaço acadêmico. No entanto, os discursos-outros (das áreas de marketing, de planejamento, de consumo, de finanças, entre tantos outros), provenientes da exterioridade, diferentes entre si e pertencentes a formações discursivas distintas, são agrupados no espaço de sala de aula em torno de um saber, formando o discurso pedagógico de criação publicitária. Para atestar os raciocínios e impressões aqui reunidos, foi indispensável o entendimento, em paralelo, do contexto em que é construído o discurso publicitário no mundo profissional e em sala de aula. Tal confronto foi determinante para que se compreendam as especificidades. Ou seja, para pensar o discurso pedagógico de criação publicitária, compreendendo professor e estudante como sujeitos do fazer pedagógico, é preciso colocá-lo na perspectiva do funcionamento do mercado publicitário.

Considerações Finais A proposta neste texto era examinar como o mercado publicitário irrompe no ensino de criação publicitária. Para tanto, a fim de respaldar a discussão, consultamos pesquisadores comprometidos com o estudo e o ensino da comunicação que repercutem a intersecção da área de comunicação com os ambientes educacional e profissional. Igualmente, considerando que identificamos um espaço nos estudos da linguagem para uma discussão mais ampla sobre o ensino de criação publicitária, mobilizamos noções provenientes da Análise de Discurso de linha francesa, de orientação pecheutiana. Contudo, avaliamos que o enriquecimento desse texto, para além da abordagem teórica acerca do relacionamento entre discurso do mercado e discurso pedagógico, está na sua perspectiva empírica. Isto é, a ida a campo para observar na prática o lugar dedicado ao mercado publicitário por professores e estudantes em disciplinas da área de criação publicitária respalda os comentários que teceremos a título de conclusão. Percebemos as práticas do mercado publicitário como subsídio indispensável para o fazer do professor em sua prática de ensino, enquanto sujeito do processo ensino aprendizagem. A configuração dos conteúdos disciplinares, ou seja, a seleção dos saberes pedagogizados é atravessada pelo funcionamento do mercado. Tais indícios assinalam que o discurso oriundo do mercado profissional irrompe no ensino de criação publicitária. Deslocando a produção do discurso publicitário da agência de propaganda para a sala de aula, isto é, no ambiente acadêmico e não mais na agência de propaganda, temos outro cenário, com outros sujeitos envolvidos. Em princípio, não teríamos mais a presença real da agência, do anunciante, do atendimento, do diretor de criação, do público-alvo, de prazos, de verbas, do briefing. Entretanto, não foi isso que observamos. Os estudantes produziram ideias e traduziram em textos e imagens como se fossem criativos profissionais. Para isso, estavam sobrecarregados de exigências, fossem elas os objetivos almejados pelo anunciante, o prazo disponível para a produção, a verba à disposição. Ou seja, são influências exteriores que endossam a heterogenei-

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dade do discurso pedagógico e que na perspectiva discursiva são pré-construídos4 do ensino de criação publicitária. Assim, reunimos os pré-construídos que determinaram o discurso publicitário construído em sala de aula. Logo, o estudante, ao criar, na atividade acadêmica, o discurso publicitário, está marcado pelas condições de produção do discurso publicitário no mundo profissional. Por essa razão, o que está sendo formulado no momento da produção do discurso publicitário em sala de aula é determinado pela relação que estabelece com o exterior, mais precisamente pelo vínculo instituído com as rotinas em vigor no mercado publicitário. Em síntese, na medida em que estabelece relações com o discurso pedagógico, o discurso do mercado se configura no outro constitutivo do ensino de criação publicitária. Diante disso, observamos que o professor simula situações reais com os estudantes em sala de aula, trabalhando com clientes reais, estabelecendo prazos e verbas. Já os estudantes, internalizaram o discurso do professor que, por sua vez, está atravessado pelo discurso do mundo do trabalho. Em resumo, o funcionamento da construção do discurso publicitário em sala de aula ensaia reproduzir o funcionamento da construção do discurso publicitário nas agências de propaganda. Dada a sua relação com a exterioridade, passamos a compreender a sala de aula como o lugar de reprodução, lugar em que se criam as condições para os sujeitos (professor e estudantes) reproduzirem dizeres, e não um lugar de experimentação. Em função dos múltiplos discursos em circulação na esfera acadêmica, há a apropriação de saberes para a organização do discurso pedagógico de criação publicitária. Professor e estudante, enquanto sujeitos, identificam-se com a historicidade dos sentidos. Por fim, lançamos uma provocação, quem sabe para um próximo texto. É possível fazer da sala de aula um laboratório de experimentação? É viável, no ensino de criação publicitária, abrir mão de pré-construídos da criação, como verba, prazo, público-alvo, em favor da experimentação? Pedro Cappeletti, vice-presidente de criação da Fischer + Fala!, sustenta que os estudantes precisam pensar como estudantes e não como profissionais: “os alunos estão na condição de poder errar sem medo”, argumenta em entrevista ao Blog da Escola de Criação ESPM (http://escoladecriacao. espm.br/blog/?p=2514).

4 Foi Paul Henry (1993) quem propôs o termo “pré-construído” para dar conta da presença do outro e a fim de designar o que remete a uma construção anterior e exterior ao discurso do sujeito.


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AS SUBVERSÕES CRONOTÓPICAS NA MICROSSÉRIE CAPITU1 Adriana Pierre Coca2 Universidade Positivo

RESUMO Com base nos conceitos de cronotopia de Mikhail Bakhtin, este trabalho pretende analisar na microssérie Capitu (2008), da TV Globo, de que maneira as representações de espaço-tempo foram articuladas, assim como desconstruídas com a presença de elementos da contemporaneidade incorporados à narrativa televisual que se passa no tempo histórico do século XIX. Partimos do pressuposto que, nessa produção audiovisual ocorre uma subversão do cronotopo, esta reflexão faz parte dos estudos, ainda em andamento, desenvolvidos pelo Profº. Drº. José Gatti3, um dos pesquisadores que se debruça sobre o assunto. Palavras-chave: Adaptação Televisual; Subversão do Cronotopo; Microssérie Capitu.

ABSTRACT Based on the concepts of cronotopia of Mikhail Bakhtin, this study aims to examine the microssérie Capitu (2008), TV Globo, how representations of space-time were articulated, as well as the presence of deconstructed elements incorporated into the contemporary narrative televisual what goes into history of the nineteenth century. We assume that in this audiovisual production is a subversion of the chronotope, this reflection is part of the study, still in progress, developed by Profº. Dr º. José Gatti, one of the researchers that focuses on the subject. Keywords: Adaptation Televisual; Subversion of Chronotope; Microssérie Capitu.

1 Uma versão desse artigo foi apresentada no IV Enpecom da Universidade Federal do Paraná, em 22 de novembro de 2012 e publicada na Revista Temática em Janeiro de 2012. 2 Mestranda do PPGCOM da Universidade Tuiutí do Paraná. Integrante do Grupo de Pesquisa INCOM - Núcleo de Estudos e Experiências baseadas em Tecnologias de Visualização e Interação vinculado ao CNPq. Especialista em Técnicas e Teorias da Comunicação pela Fundação Cásper Líbero, MBA em Gerenciamento de Projetos, segundo as Práticas do PMI pela Faculdade de Informática Paulista. Radialista graduada pela UNESP. Trabalhou nas redações da TV Cultura e SBT, onde também dirigiu e produziu programas sob o comando de Silvio Santos. Leciona as disciplinas de Produção e Fotografia do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo em Curitiba, Paraná, Brasil. Email: pierrecoca@hotmail.com 3 As análises sobre as Subversões Cronotópicas no Cinema foram ouvidas por nós pela primeira vez em 29/06/2012, em discussão do Grupo de Pesquisa – Comunicação, Imagem e Contemporaneidade do PPGCom da Universidade Tuiutí do Paraná durante explanação do Profº. Drº. José Gatti, docente da Linha de Pesquisa Cinema e Audiovisual do PPGCom (UTP).


AS SUBVERSÕES CRONOTÓPICAS NA MICROSSÉRIE CAPITU

INTRODUÇÃO Capitu nasce para prestar uma homenagem. A produção faz parte das comemorações do centenário da morte do escritor Machado de Assis e foi baseada no romance Dom Casmurro, uma das obras mais lidas da literatura brasileira. Luiz Fernando Carvalho dirige e assina o texto final, ao lado de Euclydes Marinho. Carvalho é um realizador ousado que transita entre o cinema e a televisão e sempre esteve à frente de projetos pouco convencionais na TV; como os também surpreendentes Hoje é dia de Maria4 de 2005 que foi ao ar em duas temporadas, uma mistura de folclore e teatro, com muitos elementos simbólicos, inspirada no texto do dramaturgo Carlos Alberto Sofredini e A pedra do reino 5 de 2008, uma homenagem aos 80 anos de Ariano Suassuna. Esse último e Capitu fazem parte do Projeto Quadrante, proposto por Luiz Fernando Carvalho, à TV Globo, que tem como objetivo traduzir ou, talvez seja mais adequado dizer, recriar obras da literatura brasileira, com elenco e mão de obra dos lugares onde as produções são gravadas, além de atores globais. As outras duas obras planejadas para serem produzidas ainda não saíram do papel, são elas: Dois Irmãos de Miltom Hatoum e Dançar Tango em Porto Alegre de Sérgio Faraco. 6 Depois de Capitu, Carvalho dirigiu e também assinou o texto final da série Afinal, o que querem as mulheres? (2010), mais um trabalho inovador com características do hibridismo entre linguagens. Até o final de 2012, estará no ar Subúrbia, série também dirigida por ele e escrita a quatro mãos com o cineasta Paulo Lins, roteirista do longa-metragem Cidade de Deus. Subúrbia acolhe um elenco de não atores, em sua maioria negros e foi totalmente rodada em locações, uma proposta também diferenciada para televisão. 7 O romance Dom Casmurro já foi adaptado para o cinema em 1968 com Capitu, dirigido por Paulo Cesar Saraceni e escrito por Lygia Fagundes Telles e Paulo Emílio Sales Gomes; e também em 2003, com o longa-metragem Dom, que foi dirigido e roteirizado por Moacyr Góes e também teve a atriz Maria Fernanda Cândido no papel de Ana, a Capitu do filme. Os temas adaptados da literatura são recorrentes nas minisséries. No caso de Capitu, o diretor diz que a proposta foi estabelecer um diálogo com a obra literária e não exatamente adaptá-la para televisão. A opção por não usar o mesmo título que o livro foi um dos recursos para mostrar que não se trata exatamente de uma adaptação. Carvalho diz que não acredita em adaptações, porque elas são um “achatamento da obra, o assassinato do texto original” assim “a ideia da aproximação ficaria ainda mais clara, revelando não se tratar apenas da transposição de um suporte para outro e 4 Hoje é dia de Maria primeira jornada foi ao ar pela TV Globo de 11 a 21 de janeiro de 2005 e a segunda jornada de 11 a 15 de outubro de 2005. A minissérie misturou a linguagem do teatro de bonecos à linguagem do vídeo e também fez uso de animação gráfica, todas as cenas foram gravadas em um Domus, uma espécie de cúpula que abrigou um cenário em 360° chamado de ciclorama, em seu interior as imagens foram pintadas à mão. Cenário e figurino foram produzidos a partir de material reciclado. 5 A pedra do reino é baseada no livro O Romance d´a Pedra do Reino e o Príncipe do Sangue do Vai-e-Volta, é uma coprodução da TV Globo com a produtora independente Academia de Filmes e foi rodada em 16 mm, só depois finalizada em alta definição. As filmagens aconteceram em Taperoá, na Paraíba. 6 Disponível em http://quadrante.globo.com/ Acesso 03/11/2012 às 12h58. 7 Informações obtidas no Seminário – Subúrbia e o Imaginário Social, realizado em 13 de novembro de 2012, na ECAUSP, durante a Mesa – O Processo de Criação de Subúrbia com o roteirista Paulo Lins.

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sim, de um diálogo com a obra original.” (CARVALHO, 2008/2009)8 Como observa o autor, Benard Dick (1990), toda adaptação literária é uma releitura, recriação da obra original; é evidente que dialoga com ela, mas uma tradução “fiel” é impossível. Corrobora com ele, o crítico Robert Stam (2000) que reflete sobre as adaptações da literatura para o cinema, quando diz que uma adaptação literária se faz com várias referências intertextuais e que esta resulta em outro texto, transmutado. Como essa aproximação/transmutação trabalhou as representações do espaçotempo, e os momentos em que elas foram desconstruídas é a discussão central desse texto, que terá como fio condutor os conceitos de cronotopia de Mikhail Bakhtin e os apontamentos sobre as subversões cronotópicas propostos por José Gatti.

POR QUE CAPITU? 9 Capitu foi ao ar em 05 capítulos de 09 a 13 de dezembro de 2008, por volta das 23 horas. A termonilogia microssérie foi adotada pela TV Globo, para se referir aos formatos televisuais que compreendem histórias de ficção seriada em poucos capítulos. É por isso que, vamos nos referir a produção como microssérie, que é uma derivação de minissérie. A escolha da microssérie para tecer as discussões sobre a cronotopia é porque ela nos oferece elementos que mostram que o tratamento dado à narrativa contempla um discurso polifônico, (BAKHTIN, 2005) que é impresso por Carvalho. Sob seu olhar, a adaptação televisual misturou temporalidades e linguagens e trouxe para televisão uma estética muito particular, até então, inédita na TV brasileira e que fez Capitu inovar e renovar a linguagem televisual. Da cenografia à música, encontramos um trabalho que apresenta rupturas com a linguagem corrente nas narrativas ficcionais convencionais da TV. A microssérie resgata o espaço cênico do teatro, como uma espécie de metalinguagem revela os cenários, as luzes, as paredes descascadas. Capitu foi rodada no prédio do Automóvel Clube do Brasil no centro do Rio de Janeiro, um galpão imenso que estava abandonado. O cenário mínimo nos faz lembrar o filme Dogville de 2003, dirigido por Lars von Trier, que também tem um cenário sucinto e foi todo filmado em um galpão na Suécia. Lars von Trier assim como Luiz Fernando Carvalho é um daqueles “inventores” do audiovisual, avesso às convenções.

8 Ver DVD Capitu. Direção: Luiz Fernando Carvalho. Rio de Janeiro: TV Globo, 2008/2009. 9 A autora tem se dedicado ao estudo da microssérie Capitu em sua pesquisa de Mestrado, portanto, algumas considerações sobre o assunto já têm sido feitas. C.f. COCA, Adriana. Capitu: uma nova maneira de se relacionar com a televisão. Anais do XV Congresso de Ciências da Comunicação (Intercom) Fortaleza, CE, realizado de 02 a 06 de setembro de 2012.

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AS SUBVERSÕES CRONOTÓPICAS NA MICROSSÉRIE CAPITU

Figuras 01, 02 e 03 - Frames do DVD Capitu

O tom operístico, segundo informações no site oficial da microssérie,10 fica por conta dos objetos de cena, da luz e do figurino que completam esse vasto ambiente. Nele, desenhos de giz, projeções em vídeo, geração de caracteres e cenários inacabados dão margem à imaginação do telespectador mais atento; aquele que não se satisfaz com as imagens pré-metabolizadas e regurgitadas da televisão hegemônica. Arlindo Machado, no livro Pré-cinemas & pós-cinemas, vai usar a expressão “mestiçagem das imagens” para falar do processo de configuração híbrida que envolve um fluxo de imagens sobrepostas que exige do receptor, reflexos rápidos para apreender as conexões; “As imagens são compostas agora com base em fontes as mais diversas: parte é fotografia, parte é desenho, parte é vídeo, parte é texto produzido por geradores de caracteres e parte é modelo gerado em computador.” (MACHADO, 2011, p.216) Já nas palavras de Raymond Bellour (1997), isso seria uma poética das imagens, quando as fronteiras formais e materiais se dissolvem. O cinema dialoga com a narrativa ao inspirar o uso de cartelas, vinhetas que dividem a história em pequenos capítulos, assim como no romance que tem 148 capítulos; na TV os cinco capítulos de Capitu se subdividem em 86 cartelas. A sétima arte também empresta as legendas e a textura típica dos filmes mudos, que nascem com o cinema em 1895 e são produzidos até 1928. A semelhança com o cinema de Peter Greenaway, cineasta britânico radicado na Holanda, também é evidenciada nas imagens sobrepostas e nas escrituras à pena, que lembram o filme The Pillow Book ou O Livro de Cabeceira de 1996, que une pintura ideográfica, cinema e teatro, nele a personagem principal Nagiko cultiva a escrita em seu próprio corpo.

Figuras 04,05 e 06 – Frames do filme The Pillow Book

10 Disponível em http://capitu.globo.com/ Acesso em 28/10/2012 às 21h03.

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Figuras 07, 08 e 09 – Frames do DVD Capitu

Sobre a trilha sonora, um eco deixado pela mistura de ritmos que vão da música clássica à MPB e representantes do rock como o grupo norte-americano Beiruth, que une na mesma canção trompete e ukulele, uma espécie de banjo, um instrumento havaiano que dá vida à canção Elephant Gun. Um verdadeiro hibridismo de sons. A configuração híbrida de Capitu permite a conversa entre diferentes linguagens; um diálogo que começa na transposição do livro para o audiovisual. E também invade o ciberespaço com o Projeto Mil Casmurros, que foi parte do trabalho de divulgação da microssérie. Internautas foram “convidados” a ler um dos mil trechos do romance disponíveis no site: www.projetomilcasmurros.com.br, gravar e compartilhar na rede. A iniciativa conquistou um Leão de Ouro em Relações Públicas, no Festival de Publicidade em Cannes, na categoria novas mídias, em 2009. As referências a esses aspectos da produção são importantes para compreendermos o porquê da subversão do cronotopo ser possível na adaptação televisual e da maneira como foi feita, em um trabalho da TV Globo. Discorreremos sobre eles, para apontar as relações de dialogismo estabelecidas e indicar que, além das observações sobre as representações e rupturas do cronotopo; Capitu também apresenta um discurso polifônico, que da forma como foi articulado possibilitou uma construção híbrida inovadora. Para a escritora Anna Maria Balogh (2002), as minisséries são o produto mais completo do ponto de vista estrutural da teledramaturgia, quando vai ao ar está praticamente pronto e por isso, sofre menos a influência do merchandising, comum às telenovelas e esse é um dos motivos que possibilita maior “liberdade” aos criadores. Nessas condições, fica mais fácil construir uma obra mais autoral, menos manipulável que as demais narrativas ficcionais televisuais e sendo assim, experimentar textos mais poéticos, que permitam “convidar” o espectador à imaginação. Poético no sentido de prevalecer à função poética da linguagem, centrada na mensagem, como definida pelo linguista Roman Jakobson no célebre ensaio Linguistica e Poética. (Jakobson apud BALOGH) Balogh acrescenta ainda que “a minissérie pode se tornar um espaço para testar os limites do televisual e enfrentar o desafio de inovar a linguagem ou de ultrapassar as próprias servidões da linguagem televisual.” (2002, p.127) As principais características das narrativas ficcionais clássicas da TV são: a linearidade, a busca pela fidelidade histórica e o uso convencional dos planos de câmera (matriz da arte cinematográfica), histórias padronizadas, geralmente com dois ou mais eixos dramáticos e com ganchos causais, muitas vezes previsíveis. (THOMPSON; 2003) COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 065-080| 1° Semestre 2013 | 69


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Fugir dos paradigmas dessa construção possibilitou alguns experimentos, entre eles, o uso de uma lente criada especialmente para a microssérie, com cerca de 30 centímetros de diâmetro, cheia de água, que foi colocada à frente da câmera, por isso, funcionou como uma espécie de “retina” e ganhou o nome de “lente Dom Casmurro.” 11 A intenção foi dar uma dimensão ótica, a partir da refração da água, nas cenas de devaneio de Bentinho. Os resultados surgiram como anamorfoses, que segundo Arlindo Machado, “(...) não são mais do que desdobramentos perversos do código perspectivo, mas o efeito por elas produzido resulta francamente irrealista.” (2011, p. 207). O termo emprestado do estudioso Jurgis Baltrusaitis se aplica, as imagens distorcidas que vemos no ar, durante as narrações mais pertubadas de Dom Casmurro.

ARTICULANDO O ESPAÇO-TEMPO Para Bakhtin (1981), tempo e espaço são categorias inseparáveis. É o autor que cria o conceito de cronotopo, das palavras gregas: crónos (tempo) e tópos (espaço). We will give the name chronotope (literally, “time space”) to the intrinsic connectedness of temporal and spatial relationships that are artistically expressed in literature. This term [space-time] is employed in mathematics, and was introduced as part of Einstein´s theory of Relativity. The special meaning it has in relativity theory is not important for our purposes; we are borrowing it for literary criticism almost as a metaphor (almost, but not entirely). What counts for us is the fact that it expresses the inseparability of space and time (time as the fourth dimension of space. (BAKHTIN, 1981, p.84)

É esse espaço-tempo indissociável que revela a representação do mundo, da sociedade em que os romances se passam. É na literatura que, o filósofo russo desenvolve seus estudos, que são perfeitamente aplicáveis às narrativas audiovisuais. “No romance, o mundo todo e a vida toda são apresentados em um corte da totalidade da época. Os acontecimentos representados no romance devem abranger de certo modo toda a vida de uma época.” (BAKHTIN, 2003, p. 246, grifo do autor) Nos romances analisados por Bakhtin (1981, p.243-258), três tipos principais de cronotopo são estabelecidos: Cronotopo de Aventura, em que os tempos do início e final dos romances aparecem de maneira condensada. E o meio com um espaço determinado e o tempo em expansão; • Cronotopo do Cotidiano, que se apresenta quando o romance retrata um período excepcional na vida de um personagem, com relatos de causa e efeito, que sinalizam transformações significativas; • Cronotopo Biográfico/Autobiográfico, este último com aproximações ao romance Dom Casmurro, nele um narrador, no nosso caso, Bentinho (Dom Casmurro) narra fatos de sua vida, permeados por experiências do passado conta11 Disponível em http://tvg.globo.com/programas/capitu/capitu/platb/2008/12/10/entre-luz-e-fusco/ Acesso 25/11/2012 às 10h56.

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dos com detalhes em seus espaços vividos. No romance de Machado, o narrador nos avisa logo no início do romance, que vai deitar no papel suas reminiscências e com isso, viverá novamente o que viveu, atando as duas pontas da vida, ao restaurar na velhice a adolescência. (ASSIS, 2012) As memórias de Dom Casmurro começam a ser contadas em “uma célebre tarde de novembro” de 1857, na cidade do Rio de Janeiro e nesse percurso, temos vários momentos em que o Bentinho jovem se encontra com o adulto, em que passado e presente parecem contracenar. Em uma das cenas, a emoção do primeiro beijo em Capitu deixa Bentinho desconcertado, e ele corre ofegante; quando pára, o Bentinho adulto chega a tocá-lo (Figura 14). Outro exemplo é a cena em que Dom Casmurro segue a trilha de giz deixada por Capitu ainda menina (Figura 15). Em outro momento, o casal ainda adolescente conversa em frente ao portão da casa de Capitu; vemos apenas os personagens e o jardim, o muro e o portão desenhados com giz no chão; o flashback revela Dom Casmurro observando os dois, com lágrimas nos olhos deixa cair um lenço, que é resgatado pela Capitu menina (Figuras 16 e 17).

Figuras 14 e 15 – Frames do DVD Capitu

Figuras 16 e 17 – Frames do DVD Capitu

É nesse sentido que, passado e presente contracenam e há uma subversão do cronotopo, porque as duas temporalidades não só dialogam por meio de flashbacks, mas estão em cena, ao mesmo tempo. In the literary artistic chronotope, spatial and temporal indicators are fused into one carefully thought-out, concrete whole. Time, as it were, thickens, takes

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on flesh, becomes artistically visible, likewise, space becomes charged and responsive to the movements of time, plot and history. This intersection of axes and fusion of indicators characterizes the artistic chronotope. The chronotope in literature has an intrinsic generic significance. It can even be said that it is precisely the chronotope that defines genre and generic distinctions, for in literature the primary category in the chronotope is time. The chronotope as a formally constitutive category determines to a significant degree the image of man in literature as well. The image of man is always intrinsically chronotopic. (BAKHTIN, 1981, p. 84-85)

Ressaltamos que: no texto original, essa citação apresenta uma nota de rodapé que esclarece que o filósofo Immanuel Kant também define, nas discussões da Crítica da Razão Pura, que o espaço e o tempo são formas fundamentais de qualquer conhecimento. Mas, que diferentemente de Kant, que as vê como “transcendentais”, Bakhtin as compreende como formas da realidade efetiva (BAKHTIN, 1981, p. 84-85). Essa longa citação é necessária para reforçar que “O cronotopo é uma categoria conteudístico-formal, que mostra a interligação fundamental das relações espaciais e temporais representadas nos textos, principalmente literários.” (FIORIN, 2008, p.134) Relações essas que sofrem rupturas, quando apresentadas da maneira como vemos em Capitu, o cronotopo está ali, mas há a subversão deste, para usar o termo estudado por José Gatti (2012). Nas análises textuais do autor, ele apresenta elementos que, indicam como a subversão é visível em obras cinematográficas como: The Bride of Frankenstein (A Noiva de Frankenstein) de James Whale, de 1935. O longa-metragem, segundo Gatti, (...) seguiu preceitos estabelecidos pela indústria hollywoodiana do período clássico: uma narrativa linear, elementos estilísticos emprestados das experimentações expressionistas alemãs, um argumento inspirado numa obra categorizada como erudita. O filme, entretanto, pode ter várias chaves de leitura. Uma delas se baseia na análise literal de indícios cronotópicos da diegese, revelando a confusão usual de tempos e espaços praticada pela indústria hegemônica hollywoodiana, o que pode ser verificado na justaposição de figurinos, objetos de cena e elementos étnicos diversos. (2012) 12

A “confusão usual de tempos e espaços” que encontramos em Capitu é proposital, o diretor Luiz Fernando Carvalho optou pela mistura de tempos e espaços conscientemente; já no filme The Bride of Frankenstein analisado por Gatti, essa mescla aparece de maneira involuntária. Em Capitu, não só nas cenas acima descritas, em que o personagem entra em cena e dialoga com seu passado observamos essa construção; outros elementos da contemporaneidade também vão garantir a ruptura do cronotopo, desde o início da narrativa. A primeira imagem da microssérie, ao som de Voodoo Child, de Jimmi 12 Informações recebidas por e-mail e disponíveis em: GP Imagem. Mensagem recebida por pierrecoca@hotmail.com em 26 jun. 2012. Orientações do autor para os alunos; referentes ao encontro do Grupo de Pesquisa – Comunicação, Imagem e Contemporaneidade do PPGCom da Universidade Tuiutí do Paraná do dia 29/06/2012, em que José Gatti analisou o longa-metragem The Bride of Frankenstein (A Noiva de Frankenstein) apontando os elementos que considera subversões do cronotopo.

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Hendrix, é um trem que segue em direção ao subúrbio carioca, visto por meio de uma imagem aérea, que revela o trânsito do Rio de Janeiro e muitos prédios. O trem da Central, além de atual, apresenta a peculiaridade de ser todo grafitado, nele estão Bento Santiago e o personagem anônimo que vai dar a ele o apelido de Dom Casmurro (Figuras 18,19 e 20).

Figuras 18, 19 e 20 – Frames do DVD Capitu

Vestidos com cartolas e fraques, eles se sentam ao lado de usuários com roupas do século XXI (Figuras 21 e 22). Logo depois, quando o narrador explica porque ganhou a alcunha, temos uma cena de vislumbre dele, em que o rapaz é fotografado por diversas câmeras digitais (Figura 23).

Figuras 21, 22 e 23 – Frames do DVD Capitu

Aos poucos, outros objetos de cena entram no ar, como se fizessem parte da época em que se passa a história, século XIX. Capitu acompanha o marido em uma valsa no baile, a cena que abre o último capítulo, vem na sequencia da cartela intitulada Os Braços, uma referência ao conto do mesmo nome, de Machado de Assis. Esse é só um, dos diálogos metalinguísticos observados no romance e preservados na microssérie, ainda podemos ouvir citações a Othello, de Shakespeare e a Fausto, de Goethe. Voltando à descrição da cena do baile, nessa fase histórica, segunda metade do século XIX, a moda estabelecida na sociedade carioca era uma reprodução da europeia; os vestidos eram mais decotados, com a cintura mais apertada e os adornos e chapéus femininos mais exuberantes, as saias apresentavam menos volume; para os homens, as cartolas podiam ser altas ou baixas e usavam ainda as casacas. (ASSIS, COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 065-080| 1° Semestre 2013 | 73


AS SUBVERSÕES CRONOTÓPICAS NA MICROSSÉRIE CAPITU

2012) Os figurinos criados por Beth Filipeck foram inspirados no movimento da Arte Moderna Impressionista e traduzem o cronotopo do mundo, naquele momento específico, mas um componente da cena do baile o subverte; ao entrar no salão, o casal recebe aparelhos de MP3, que reproduzem músicas digitalmente, quando são colocados nos ouvidos podemos acompanhar a valsa Baile Strauss, música instrumental de Chico Neves, que é uma citação de Danúbio Azul de Johann Strauss (Figuras 24, 25 e 26).

Figuras 24, 25 e 26 – Frames do DVD Capitu

As subversões cronotópicas se intensificam nas captações externas, que foram míninas: Bentinho adolescente caminha pelas ruas do Rio de Janeiro e identificamos os táxis amarelos que atualmente circulam pela cidade. Na mesma cena, já adulto observamos pichações;

Figuras 27 e 28 – Frames do DVD Capitu

• Uma conversa entre ele e o amigo Escobar acontece em um elevador panorâmico13, com vista para a Ponte Rio-Niterói, inaugurada em 1974;

13 Esta cena não foi exibida na TV, consta apenas na versão em DVD.

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Figuras 29, 30 e 31 – Frames do DVD Capitu

• Em um longo stock shot (cenas intermediárias de localização, externas) com imagens aéreas da cidade do Rio de Janeiro, novamente os prédios inimagináveis na segunda metade do século XIX e a estátua do Cristo Redentor, inaugurada em 1931;

Figuras 32 e 33 – Frames do DVD Capitu

Fora das imagens externas, podemos identificar ainda: • a subversão do cronotopo, no momento em que Dom Casmurro “conversa” com o telespectador, diretamente voltado para a câmera; de repente interrompe o discurso e atende o celular;

Figura 34 – Frame do DVD Capitu

• Por fim, outro elemento inquietante, a extensa tatuagem no braço direito da atriz Letícia Persiles, que interpreta a Capitu ainda menina. Segundo a atriz, a tatuagem é uma lembrança da infância que remete a sua forte ligação com a natureza. A produção não a escondeu; e o desenho colorido foi reproduzido na atriz Maria Fernanda Cândido que interpreta Capitu, já adulta. Trata-se de uma Bromélia nas cores verde e vermelha, reproduzida em tons mais suaves de COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 065-080| 1° Semestre 2013 | 75


AS SUBVERSÕES CRONOTÓPICAS NA MICROSSÉRIE CAPITU

verde e rosa, na idade adulta. No site da microssérie, a justificativa para a permanência da tatuagem é que ela é só “mais uma flor no quintal de Capitu”. 14

Figuras 35 e 36 – Frames do DVD Capitu

A ambiguidade da diegese está na mistura dos muitos elementos do século XXI incorporados à narrativa do século XIX, todos apontando para uma subversão clara do cronotopo estabelecido no romance Dom Casmurro. No entanto tais transgressões, que aparecem de maneira desconcertante, funcionam como um recurso estético diferenciado na adaptação televisual. Portanto, o mundo, reconhecível por meio do cronotopo, se embaralha quando há a subversão. Devemos levar em conta ainda que, segundo Tzvetan Todorov (1981) o conceito de cronotopo de Bakhtin é abrangente, no sentido de não estar só vinculado a organização do espaço-tempo e funcionar como um organizador do mundo. Il faut ajouter aussitôt que la notion du chronotope n´est pas utilisée par Bakhtine de façon restrictive, et ne se rapporte pas simplement à l´organisation de temps et de l´espace, mais aussi bien à l´organisation du monde (qui peut légitimement s´appeler “chronotope” dans la mesure où le temps et l´espace sont les catégories fondamentales de tout univers imaginable. (1981, p, 129) Na citação acima, fica evidente que as construções do tempo e do espaço nos permitem identificar determinados modelos de manifestações culturais de uma sociedade; só que o mundo imaginável ganha ampla licença poética, quando o retrato histórico se mescla a outras épocas e revela mundos possíveis. No conceito de cronotopo de Bakhtin, The work and the world represented in it enter the real world and enrich it, and the real world enters the work and its world as part of the process of its creation, as well as part of its subsequent life, in a continual renewing of the work through the creative perception of listeners and readers. Of course this process of exchange is itself chronotopic: it occurs first and foremost in the historically developing social world, but without ever losing contact with changing historical space. We might even speak of a special creative chronotope inside which this exchange between work and life occurs, and which constitutes the distinc14 Disponível em: http://tvg.globo.com/programas/capitu/capitu/platb/2008/12/09/as-curiosidades-de-capitu/ Acesso 25/11/2012 às 12h04.

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tive life of the work. (BAKHTIN, 1981, p. 254)

Devemos deixar claro que, a troca cronotópica a que se refere o autor só é possível em um mundo social, que se desenvolve historicamente e que, o sujeito bakhtiniano se constitui na relação com esse mundo e com o outro. Isto quer dizer que, a comunicação só se estabelece se há o que Bakhtin chama de responsividade. A compreensão exige uma resposta do ouvinte ou leitor, mesmo que a atitude responsiva desse sujeito seja parcial ou de discordância, é nesse sentido que a leitura de qualquer obra é individual e, ao mesmo tempo, social, como sinaliza Todorov, Dans la vie nous faisons cela à chaque pas: nous nous apprécions nous-mêmes du point de vue des autres, nous essayons de comprendre les moments transgredients à notre conscience même et d´em tenir compte à travers láutre (...) en un mot constamment et intensément, nous surveillons et saississons les reflets de notre vie dans le plan de conscience des autres hommes. (TODOROV, 1981, p.16-17)

A POÉTICA DE CARVALHO A articulação do espaço-tempo é um recurso fundamental no processo de criação cinematográfica, como sinaliza Noël Burch. Do ponto de vista formal, um filme é uma sucessão de fatias de tempo e de fatias de espaço. A planificação é, portanto, a resultante, a convergência de uma planificação no espaço (ou antes, uma série de planificação no espaço) realizada no momento da filmagem, e de uma planificação no tempo, prevista em parte na filmagem e culminada na montagem. É através dessa noção dialéctica que se pode definir (e, a partir daqui, analisar) a verdadeira feitura de um filme, o seu devir essencial (1973, p.12, grifo do autor).

Lembramos que, o plano é a unidade básica, mínima da linguagem cinematográfica. Cada corte, cada mudança de plano define dois parâmetros: o espacial e o temporal, os movimentos, as entradas e as saídas de campo e a composição são igualmente organizadores de um filme. Esse ordenamento, que conduz o espectador a determinada leitura, se torna inadequado quando estamos diante de planos híbridos como em Capitu. O que o autor problematiza é que dividir tempo e espaço no cinema, no nosso caso na TV, não é só planificar, definir os planos de câmera que serão realizados. Burch alertou, décadas atrás, que é necessário rever a função e a natureza dessa mudança de plano; porque acreditava que a mudança de plano seria “(...) à base das estruturas infinitamente mais complexas dos filmes do futuro”. (1973, p.21) Por isso, o tratamento dado à microssérie, se enquadraria na estrutura complexa da qual falava Burch. Esse é um dos aspectos que faz com que Capitu trilhe o caminho da poesia. Mas, o que é um trabalho audiovisual poético? No texto Cinema: instrumento de poesia, que é fruto de uma Conferência na


AS SUBVERSÕES CRONOTÓPICAS NA MICROSSÉRIE CAPITU

Universidade do México, o cineasta Luis Buñuel reflete sobre a questão e procura definir o que é o bom cinema, capaz de ser um instrumento de poesia. Nessa curta explanação, Buñuel lembra que o mistério é essencial a toda obra de arte, e que o bom cinema dificilmente se vê nas grandes produções; ou nas que são sucesso de crítica e público, pois essas não são capazes de dar vazão a nossa visão de mundo, aquela capaz de “ampliar a realidade tangível” (1983, p. 335). Nesse aspecto, acreditamos que é possível relacionar o pensamento de Buñuel com a produção experimental de Carvalho. Quando identificamos, o como essa narrativa rompeu com os paradigmas da maioria dos produtos de ficção televisual e, nos carrega para um universo impregnado de mistério; estamos trilhando o caminho da poesia. Cabe registrar que, não oficialmente, mas a imprensa dá conta que o Projeto Quadrante foi suspenso na TV Globo, porque as produções “experimentais” de Luiz Fernando Carvalho (A pedra do reino e Capitu) não alcançaram a audiência desejada, embora tenham sido muito bem vistas pela crítica. 15 Quando Gatti (2010) discorre sobre a produção experimental do cineasta Mathias Müller, também relacionamos sua reflexão ao trabalho do diretor global, claro que, devemos levar em conta que trabalham com linguagens diferentes; embora ambos utilizem doses intensas de ousadia. Gatti entende que Müller aproxima seu cinema da linguagem poética e das artes plásticas e acredita que o cineasta alemão “conquista sua inserção num circuito em que conceitos de arte prevalecem sobre os de mercado - em outras palavras, sua qualidade artística e poética exige uma fruição que a espectatorialidade consumista não alcança.” (GATTI, 2010, p.169)

CONCLUSÃO Capitu é um paradoxo, desconcertante e poético, como solicita trabalhos inovadores e provou que, é possível fazer televisão de qualidade, navegando por uma ambiguidade diegética que rompe com os padrões clássicos da linguagem televisual. A aproximação de Luiz Fernando a Machado é ao mesmo tempo fidelíssima e infidelíssima. Num típico paradoxo machadiano, porém, a infidelidade do diretor não poderia ser mais fiel. Como o seu escritor lembrava o seu leitor a cada página de que ele lia ficção e não “a verdade”, o diretor estruturou a minissérie como uma ópera bufa, lembrando sempre seu espectador de que o cenário é um cenário e o personagem é um personagem, ou seja: um fruto da imaginação produzido para enriquecer. (KRAUSE, 2008) 16

Dessa maneira, um diálogo enriquecedor com o telespectador pôde ser estabelecido; o que é mais difícil de acontecer quando estamos diante das fórmulas prontas, como as que normalmente estruturam as narrativas ficcionais televisuais convencionais, sobretudo as telenovelas. Nesse caso, a subversão do cronotopo, foi só um dos elementos que constituem 15 Disponível em: Projeto Quadrante é suspenso na Globo. Disponível em http://televisao.uol.com.br/colunas/flavio-ricco/2009/06/26/ult7278u115.jhtm. Acesso 18/05/2012 às 14h28. 16 Disponível em http://oglobo.globo.com/blogs/prosa/posts/2008/12/09/a-capitu-de-luiz-fernando-carvalho-145085.asp Acesso 28/10/2012 às 22h49.

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essa ruptura; sem que isso pareça um erro que passou despercebido pela direção; nesse aspecto, foi uma opção; que reforçou a estética diferenciada que buscou alcançar Luiz Fernando Carvalho ao misturar outras linguagens como o cinema e o teatro em sua aproximação/adaptação televisual de Dom Casmurro.

REFERÊNCIAS ASSIS, Machado de. Dom Casmurro. Porto Alegre: L&PM, 2012. BALOGH, Anna Maria. O discurso ficcional na TV: sedução e sonho em doses homeopáticas. São Paulo: Editora da Universidade de São Paulo, 2002. BAKHTIN, Mikhail. Estética da Criação Verbal. São Paulo: Martins Fontes, 2003. ________________. Problemas da Poética de Dostoiévski. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2005. ________________. The Dialogic Imagination. Austin: University of Texas Press, 1981. BELLOUR, Raymond. Entre-Imagens: Foto, Cinema, Vídeo. Campinas, SP: Papirus, 1997. BUÑUEL, Luis. Cinema: instrumento de poesia. In: A Experiência do Cinema. Rio de Janeiro: Edições Graal: Embrafilmes, 1983. BURCH, Noël. Como se articula o espaço-tempo. In: Práxis do Cinema. São Paulo: Perspectiva, 1973. DICK, Bernard. F. Anatomy of film. 2ª ed. New York: St. Martin’s Press, 1990. FIORIN, José Luiz. Introdução ao Pensamento de Bakhtin. São Paulo: Ática, 2008. GATTI, José. Estética da desintegração: Matthias Müller filma Brasília. Revista Devires: Belo Horizonte, V.7, N.1, P.166-183, JAN/JUN 2010. __________. GP Imagem. Mensagem recebida por pierrecoca@hotmail.com em 26 jun. 2012. MACHADO, Arlindo. Pré-cinemas & pós-cinemas. 6ª ed. Campinas, SP: Papirus, 2011. STAM, Robert. Beyond Fidelity. In: NAREMORE, J. Film Adaptation. New Brunswick/ Nova Jersey: Rutgers University press, 2000. THOMPSON, Kristin. Storytelling in film and television. Cambridge e Londres: Harvard University Press, 2003. TODOROV, Tzvetan. Mikhaïl Bakhtine Le Principe Dialogique. Paris: Seuil, 1981.

FILMES CITADOS Dogville, 2003, Direção: Lar von Thiers. The Pillow Book, 1996, Direção: Peter Greenaway. The Bride of Frankenstein, 1935, Direção: James Whale.

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AS SUBVERSÕES CRONOTÓPICAS NA MICROSSÉRIE CAPITU

PROGRAMAS DE TELEVISÃO CITADOS A pedra do reino. Direção: Luiz Fernando Carvalho. Rio de Janeiro: TV Globo, 2008. Capitu. Direção: Luiz Fernando Carvalho. Rio de Janeiro: TV Globo, 2008/2009. Hoje é dia de Maria. Direção: Luiz Fernando Carvalho. Rio de Janeiro: TV Globo, 2005. Subúrbia. Direção: Luiz Fernando Carvalho. Rio de Janeiro: TV Globo, 2012.

WEBGRAFIA Capitu. Disponível em http://capitu.globo.com/ Acesso em 28/10/2012 às 21h03. KRAUSE, Gustavo Bernardo. Prosa & Verso. Portal Globo Online. Disponível em http://oglobo.globo.com/blogs/prosa/posts/2008/12/09/a-capitu-de-luiz-fernando-carvalho-145085.asp Acesso 28/10/2012 às 22h49. Projeto Quadrante. Disponível em http://quadrante.globo.com/ Acesso em 03/11/2012 às 12h58. Projeto Quadrante é suspenso na Globo. Disponível em http://televisao.uol.com.br/colunas/ flavio-ricco/2009/06/26/ult7278u115.jhtm. Acesso 18/05/2012 às 14h28.

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Jornalismo paranaense em tempo de eleições: como os temas segurança/ violência e educação foram abordados em três jornais locais Elza Aparecida de Oliveira Filha1 Universidade Positivo

RESUMO No mês de setembro de 2010, em plena campanha para as eleições majoritárias realizadas em outubro, integrantes do Observatório Paranaense de Mídia selecionaram todas as informações publicadas em três jornais impressos locais – Gazeta do Povo, O Estado do Paraná e Folha de Londrina – que tinham como tema a educação e o binômio segurança/violência. O objetivo geral do trabalho era comparar o tratamento dado a cada um dos assuntos, do ponto de vista do espaço editorial e do conteúdo, diante do consenso discursivo por parte dos candidatos e meios de comunicação de que a chave para a melhoria do País está na educação. Esta formulação foi repisada nos programas eleitorais, nos projetos e nas propostas de praticamente todos os candidatos aos mais diversos cargos em disputa, e dos mais variados matizes ideológicos. Com base, sobretudo, nos conceitos de “fala do crime” e “democracia disjuntiva”, elaborados por Teresa Caldeira, para discutir segurança/violência, e nas colocações de Paulo Freire, para tratar da questão da educação, o artigo utiliza aportes das teorias do jornalismo para tentar compreender as opções que levaram os jornais a entregarem a seus leitores uma cobertura numericamente muito superior do tema segurança/violência, comparativamente à educação. Palavras-chave: jornalismo impresso, segurança/ violência, educação, campanha eleitoral de 2010

1 Doutora em Ciências da Comunicação pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos, mestre em sociologia pela Universidade Federal do Paraná e jornalista formada pela mesma instituição. Trabalhou por mais de 20 anos no jornalismo diário, atuando em impressos de âmbito regional e nacional. É professora do curso de Jornalismo da Universidade Positivo, em Curitiba (PR) e filiada à Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (Intercom), na qual coordena a Divisão Temática Jornalismo Impresso.


JORNALISMO PARANAENSE EM TEMPO DE ELEIÇÕES: COMO OS TEMAS SEGURANÇA/ VIOLÊNCIA E EDUCAÇÃO FORAM ABORDADOS EM TRÊS JORNAIS LOCAIS

Introdução A opção por trabalhar com os jornais Gazeta do Povo, O Estado do Paraná e Folha de Londrina foi adotada pelos integrantes do Observatório Paranaense de Mídia (OPM)2 pelo fato de serem estes os impressos diários de maior importância no Paraná no segundo semestre de 2010. Em que pese a evidência de redução de tiragens e a diminuição da importância dos impressos na contemporaneidade, fruto do crescimento da internet e da concorrência das demais mídias, parte-se do pressuposto de que os jornais de papel ainda são leitura de uma parcela significativa da população, sobretudo os formadores de opinião (DINES, 2009). Do ponto de vista metodológico, ademais, é inegável que o trabalho de pesquisa com veículos impressos representa facilidade operacional se comparado às demais mídias, tanto pela concretude física do material, quanto pelos aportes teóricos mais numerosos - certamente pela mais vasta extensão temporal que estes são objetos de estudo. Na primeira parte deste artigo será feita uma breve contextualização histórica dos três veículos, com objetivo de situar sua influência na formação da opinião pública paranaense. A escolha dos temas definidos pelos participantes do OPM para avaliar a cobertura durante o período eleitoral foi baseada na constatação de que a educação era (e continua sendo) apontada como a alternativa para a melhoria do Brasil e para o progresso individual dos cidadãos. A formulação integrou os discursos de todos os candidatos e foi repetida nos (raros) editoriais publicados pelos três jornais que abordaram temas vinculados às campanhas3. A segunda parte do artigo discute o binômio violência/segurança e a importância da educação na sociedade, com base em autores referenciais por suas pesquisas e reflexões acerca destes assuntos. Ao mesmo tempo, são apresentadas os dados sobre a diferença de tratamento dispensado pelos veículos à cobertura dos temas. A clipagem foi feita em todas as editorias dos jornais, com exceção da internacional, e foram anotadas nas planilhas dados variados: nome do jornal, data, tema, número da página, editoria, tipo da entrada4, quadrante da página no qual estava localizada, título e as fontes citadas no texto (quando o formato da entrada permitisse a identificação). Esta tipologia se justifica por entender que a informação é segmentada de acordo com os diferentes objeti2 O Observatório Paranaense de Mídia integra o grupo de estudos Múltiplas Linguagens em Comunicação, registrado no CNPQ e composto por alunos e professores dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo, de Curitiba (PR). Fizeram parte do trabalho de clipagem dos veículos de comunicação pesquisados os seguintes acadêmicos, ou ex-alunos, do curso de jornalismo, a quem agradeço a colaboração: Anna Luiza Garbelini, Antonio Carlos Senkovski, Caroline Evelyn de Almeida Campos, Daniel Castro, Hendryo André, Laura Beal Bordin e Paola Marques. Os dados analisados no presente artigo foram consolidados e as planilhas montadas com a colaboração das estudantes Dilcélia Bueno, Dilair Queiroz e Manuela Ghizzoni. 3 O assunto mais frequente nos textos que expressavam a opinião dos veículos – e mesmo nos artigos, comentários e colunas – foi a corrupção. É necessário levar em conta que, durante o mês de setembro, travou-se uma batalha jurídica em torno da vigência, ou não, do projeto da ficha limpa na eleição de 2010, impedindo candidaturas de políticos condenados. O período foi marcado ainda pelas denúncias envolvendo a então chefe da Casa Civil, Erenice Guerra - substituta da candidata da PT à Presidência da República, Dilma Rousseff - que acabou pedindo afastamento por acusações de tráfico de influência. 4 Classificados em: notícia, nota, reportagem, nota de coluna, fotografia, infográfico, manchete de primeira página, chamada de primeira, editorial, comentário – com objetivo de perceber os variados tipos de textos. A montagem da planilha foi inspirada em levantamentos feitos há vários anos, nos períodos eleitorais, pelo Doxa, Laboratório de Pesquisa em Comunicação Política e Opinião Pública, do Instituto Universitário de Pesquisa do Rio de Janeiro (Iuperj), ligado à Universidade Cândido Mendes.

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ELZA APARECIDA DE OLIVEIRA FILHA

vos/formatos dos espaços nos jornais. Por uma questão de limite textual, no presente artigo serão trabalhadas apenas parte das informações coletadas, promovendo uma comparação entre o espaço editorial dedicado à educação e à segurança/violência e buscando discutir, com base em aportes das teorias do jornalismo, porque os leitores dos três jornais receberam o tipo de cobertura evidenciada na pesquisa. Nas considerações finais serão apontadas algumas percepções alcançadas no processo de análise e sugeridas novas possibilidades de abordagens e discussões.

1.Pinceladas de história O jornal Gazeta do Povo é o mais antigo diário em circulação atualmente no Paraná. Fundado em 1919, pelos advogados Benjamim Lins e Plácido e Silva, o jornal sempre foi identificado como porta voz das elites paranaenses. Apesar de usar a epígrafe “Diário independente”, colocada logo abaixo do título da publicação, a primeira edição do periódico já mostrava comprometimento político ao defender, em texto de primeira página, a candidatura de Ruy Barbosa à Presidência da República5. Plácido e Silva (...) identificou, em pronunciamento feito em julho de 1949, a origem do capital necessário para o lançamento do jornal. Ele cita uma dezena de nomes de importantes e ricas famílias locais que compraram cotas de uma sociedade limitada para montar a gráfica. No primeiro número os interesses desses setores foram contemplados com um vasto editorial que criticava os altos impostos cobrados da indústria e do comércio (OLIVEIRA FILHA, 2007, p.38).

Ao longo da primeira metade do século XX, o jornal manteve um vínculo com as elites econômicas paranaenses e, quase sempre, com os governantes que estavam no poder. Em 1962, o veículo atravessava então uma grave crise financeira e ameaçava deixar de circular, sendo então vendido aos também advogados Francisco Cunha Pereira Filho e Edmundo Lemanski. Os novos sócios demoraram dez anos para equilibrar as finanças do diário, e promoveram investimentos na modernização do parque gráfico e da redação da Gazeta do Povo (OLIVEIRA FILHA, 2007). Consolidado o jornal, o grupo passou a ampliar seus domínios no segmento da comunicação: em 1973 comprou a TV Paranaense, Canal 12, de Curitiba; nos anos seguintes montou ou comprou mais sete emissoras de televisão, cobrindo todas as regiões do Estado e, na capital, o grupo conta ainda com um segundo canal, de veiculação a cabo. Na virada do século os negócios se expandem para emissoras de rádio - atualmente são duas FMs em Curitiba, dirigidas a setores diferencias do público – e para a mídia digital, por meio de um portal. Em Londrina, principal cidade do interior do Paraná, foi adquirido o Jornal de Londrina, diário de distribuição gratuita. Hoje, o GRPCOM (Grupo Paranaense de Comunicação) está entre os dez maiores conglomerados de midiáticos do Brasil, dirigido pelos herdeiros de Cunha Pereira e Lemanski e investindo fortemente em produtos multiplataforma (SANTOS, 2011). 5 “(...) ninguém o iguala em merecimentos; ninguém é tão querido pelo povo, ninguém é tão venerado pelas multidões; ninguém tem prestado a este país tão elevados serviços, ninguém quer o Brasil com tanta intensidade e tanto carinho...”(OLIVEIRA FILHA, 2007 p.38).

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JORNALISMO PARANAENSE EM TEMPO DE ELEIÇÕES: COMO OS TEMAS SEGURANÇA/ VIOLÊNCIA E EDUCAÇÃO FORAM ABORDADOS EM TRÊS JORNAIS LOCAIS

Durante décadas, a Gazeta do Povo manteve constante ampliação da tiragem com base, especialmente, em dois movimentos: a transformação do jornal em maior veículo de classificados de Curitiba e a transferência da programação da Rede Globo para o Canal 12, ajudando a alavancar as vendas do diário. Embora continue sendo o maior jornal do Paraná, a Gazeta do Povo teve sua circulação dominical reduzida de 140 mil exemplares em 2000 (OLIVEIRA FILHA, 2007), para pouco mais de 63 mil em dezembro de 2009 (SANTOS, 2011). A Folha de Londrina foi fundada em 1948 por João Milanez, um catarinense recém-chegado ao “Eldorado” representado naquele meio de século pela região norte do Paraná, onde as plantações de café se expandiam a uma velocidade assustadora. O jornal começou a circular como semanário e quatro anos depois transformou-se em diário. “Nos anos 50 a cidade respirava progresso. E tinha a vida noturna mais famosa do País. Nas boates, fazendeiros acendiam charutos com notas de dinheiro e bebiam champanhe importado no sapato das suas garotas preferidas”, informa o Manual de Redação e Estilo da Folha de Londrina (1996, p.10). Acompanhando o crescimento das cidades próximas, o jornal se transformou em um veículo regional, defendendo os interesses da população local, principalmente a melhoria das estradas para garantir o escoamento das safras (OLIVEIRA FILHA, 2007). No final da década de 80, a Folha de Londrina circulava em mais de 500 localidades, com uma tiragem de 60 mil exemplares nos domingos, distribuída por uma frota própria de uma centena de veículos que percorriam 8,5 mil quilômetros diários para entregar o jornal em todo o Paraná, parte de Santa Catarina, Sul de São Paulo e no Mato Grosso do Sul. A expansão dos negócios incluiu a compra de três emissoras de rádio em Londrina e a instalação da TV Tarobá, em Cascavel, no Oeste do Paraná (OLIVEIRA FILHA, 2007). Neste momento, o pioneiro Milanez resolveu delegar a administração das empresas a parentes que não souberam enfrentar as dificuldades da economia brasileira nos anos 80/90 e chegaram à quase insolvência. As emissoras de rádio e a TV foram vendidas em, em 1992, Milanez ofereceu sociedade ao então senador paranaense José Eduardo de Andrade Viera, dono do Banco Bamerindus e, mais adiante, ministro do governo Fernando Henrique Cardoso. Na fase inicial do novo sócio, que logo assumiu a maior parte da empresa, a Folha de Londrina recebeu vastos investimentos e montou um projeto grandioso, com objetivo de alcançar o posto de terceiro jornal do Mercosul. As falhas administrativas e, novamente, a crise econômica nacional determinaram a encolhimento da empresa, demissões de jornalistas e outros funcionários, redução da circulação do jornal impresso. Em 2010 a Folha de Londrina permanecia como um jornal importante na região norte do Paraná, mas com circulação restrita a poucas cidades e uma linha editorial marcadamente local. O terceiro jornal objeto desta pesquisa, O Estado do Paraná, seguiu a alternativa que vem sendo adotada por muitos diários tradicionais: a partir de fevereiro de 2011 passou a contar apenas com a edição on line. O jornal foi criado em 1951 com o claro objetivo de apoiar o governador paranaense, Bento Munhoz da Rocha Neto, que era inimigo político dos donos dos principais diários de Curitiba6. Em 1962 o então 6 “O cunhado do governador, Fernando Camargo, que era advogado da Caixa Econômica Federal, juntou dois empresários amigos, o Aristides Merhy e o José Luiz Guerra Rego para montarem um jornal e dar sustentação ao governo. (...)”, informou o jornalista João Dedeus Freitas Neto que foi diretor de redação de O Estado do Paraná desde sua fundação até 1968

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secretário da Agricultura, Paulo Pimentel, comprou o jornal também com objetivos políticos: queria um veículo sustentasse sua candidatura ao governo. Eleito governador para o mandato 1966-70, Pimentel continuou investindo no jornal e em outros veículos de comunicação. Em 1967 colocou no ar a TV Iguaçu, Canal 4, e pouco antes havia comprado a Rádio Guairacá, líder de audiência em Curitiba na época. Em 1969, começou a operar a TV Tibagi, em Apucarana, na região Norte. A TV Iguaçu iniciou suas transmissões como repetidora da Globo e acompanhou o rápido crescimento de audiência que a rede experimentava naquele momento. Os veículos do Grupo Paulo Pimentel eram os maiores em termos de vendagens e de verbas publicitárias no Paraná (OLIVEIRA FILHA, 2007, p.52).

No início da década de 70 Pimentel começou a enfrentar dificuldades, sobretudo em função de suas divergências com o então governador do Paraná, Haroldo Leon Peres, imposto pelo general/presidente Emílio Garrastazu Médici. A pedido do governador, O Estado do Paraná foi o primeiro jornal brasileiro a enfrentar a presença de censores dentro da redação e as pressões oficiais romperam inúmeros contratos de publicidade. Em 73, Pimentel perdeu a condição de retransmissor da Rede Globo e, logo depois, a concessão da Rádio Guairacá foi cassada. Mesmo com a saída de Leon Peres do governo, acusado de corrupção, Pimentel continuou tendo inimigos políticos no poder. Nas décadas finais do século, suas empresas oscilaram dependendo do relacionamento com o governante no poder, demonstrando a dependência que os jornais brasileiros, em especial os regionais ou locais, têm das verbas oficiais (SODRÉ, 1999). Nos últimos anos, a rede de televisão foi negociada com o apresentador Carlos Massa, o Ratinho, e hoje, com mais de 80 anos, Pimentel mantém circulando em papel apenas o jornal Tribunal do Paraná, um diário especializado no binômio futebol e polícia que é mais vendido em bancas em Curitiba e região metropolitana. O Estado do Paraná na versão online teve a equipe de redação reduzida e parte do material publicado é produzida pelos jornalistas da Tribuna. Os três veículos objeto da presente pesquisa, embora apresentem singularidades em suas trajetórias, têm também vários aspectos em comum: as ligações com governos e segmentos empresariais; a instabilidade econômica/financeira (fruto não apenas das crises cíclicas da economia brasileira, mas também de dificuldades gerenciais internas) e o fato de estarem inseridos em conglomerados de comunicação – pelo menos durante alguns períodos da história.

2.Educação X Segurança/Violência No mês setembro de 2010 os jornais pesquisados publicaram 469 textos (em diversos formatos, conforme mencionado anteriormente) sobre segurança ou violência7. Nenhuma edição dos veículos, durante todo o mês, deixou de publicar alguma informação sobre crimes, assaltos, assassinatos, prisões, condenações ou outros aspectos (OLIVEIRA FILHA, 2007, 46-47) 7 Embora impliquem em problemas para a segurança ou a integridade física das pessoas, os acidentes naturais ou automobilísticos não foram computados no levantamento.

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da problemática de segurança. O tema educação foi abordado em 259 diferentes textos - uma diferença superior a duas centenas de referências entre os assuntos. Muitos pesquisadores do jornalismo se interrogam, praticamente desde o início dos estudos acerca da atividade, sobre a ênfase maior dos noticiários em torno de temas negativos, como os que englobam o binômio segurança/violência. Tunstall (1971) lista uma série de características da notícia e esclarece que os eventos negativos têm mais chances de ocupar espaço nos jornais porque são mais inesperados, não são ambíguos, são consensuais e preenchem ou manifestam necessidades latentes de muitas pessoas. Silva (2005) identifica a negatividade de um acontecimento como um dos atributos que funcionam como macro-valores-notícia, ou requisitos prévios para qualquer seleção jornalística, na ausência dos quais nenhum outro atributo – que ela define como micro-valores-notícia – será levado em consideração8. Schudson (1995) entende a negatividade não apenas como um valor-notícia9, mas como um elemento integrante do profissionalismo dos jornalistas. Traquina (2002, p. 187) diz que o primeiro valor-notícia de seleção é a morte: “Onde há morte, há jornalistas. A morte é um valor-notícia fundamental para essa comunidade interpretativa, e uma razão que explica o negativismo do mundo jornalístico que é apresentado nas páginas dos jornais ou nos ecrãs de televisão”. O sociólogo norte americano Barry Glassner (2003) cunhou a expressão “cultura do medo” para identificar uma tendência da sociedade contemporânea que extrapola o sentimento de insegurança. Em uma pesquisa realizada nos anos 90, ele constatou como a mídia, ao dar ênfase maior em seu noticiário a fatos violentos e muitas vezes superestimados, contribui para criar uma espécie de pânico coletivo, com amplas implicações políticas e sociais. Teresa Caldeira (2000) trabalha com o conceito de “fala do crime” ao discutir as relações entre violência, significações e ordem no quadro de crescimento da insegurança na cidade de São Paulo. “A fala do crime faz a violência proliferar ao combater e simbolicamente reorganizar o mundo” (CALDEIRA, 2000, p.43). Numa apropriação sintética do raciocínio da autora, é possível elencar que, no contexto brasileiro, a fala do crime leva a três desdobramentos: primeiro a estereotipização dos “bandidos” (jovens, negros ou mulatos, pobres e moradores de favelas ou periferias); segundo, a percepção coletiva da ineficácia do Estado e da Justiça para manter a segurança pública e, terceiro, a privatização da segurança com ampliação vertiginosa de empresas especializadas que oferecem serviços aos mais variados segmentos sociais. O levantamento etnográfico de Teresa Caldeira coleta relatos de paulistanos de variados bairros e classes sociais e não avalia com detalhes o papel da mídia, mas é perceptível – inclusive pela pesquisa em pauta - como a fala do crime reverbera nos meios de comunicação e consolida a cultura do medo. Caldeira opera ainda com o conceito de “democracia disjuntiva”, uma tentativa 8 Os outros macro-valores-notícias, de acordo com Silva (2005), são: atualidade, importância, interesse, imprevisibilidade, coletividade e repercussão. 9 Wolf (1995, p.175) explica: “Na selecção dos acontecimentos a transformar em notícias, os critérios de relevância funcionam conjuntamente, ‘em pacotes’: são as diferentes relações e combinações que se estabelecem entre os diferentes valores/ notícia, que ‘recomendam’ a selecção de um fato”

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de explicar o cenário de insegurança, apontando a contradição entre a conquista efetiva de liberdades democráticas com o fim da ditadura militar e o crescimento da violência: (...) no Brasil, a democracia política não trouxe consigo o respeito pelos direitos, pela justiça e pela vida humana, mas, sim, exatamente seus opostos. Nesse contexto, o crime não só expressa e articula outros processos negativos de mudança, mas também representa os limites e desafios da democracia brasileira. Na verdade, o universo do crime indica o caráter disjuntivo da democracia brasileira de duas maneiras: em primeiro lugar porque o crescimento da violência em si deteriora os direitos dos cidadãos; e em segundo porque ele oferece um campo no qual as reações à violência tornam-se não apenas violentas e desrespeitadoras dos direitos, mas ajudam a deteriorar o espaço público, a segregar grupos sociais e a desestabilizar o estado de direito (CALDEIRA, 2000, p.56).

Durante a campanha eleitoral de 2010, pelo menos nos veículos objetos da presente pesquisa, a falta de segurança não foi abordada como desafio ou limite à democracia brasileira, apesar de o tema ter alcançado grande visibilidade editorial. Quase dez por cento das chamadas de primeira página tratavam do assunto e quatro manchetes principais das edições abordavam o tema. Veja os dados consolidados na tabela abaixo. TABELA 1 – Total de entradas sobre segurança/violência nos jornais Folha de Londrina, O Estado do Paraná e Gazeta do Povo

Notícia Reportagem Nota de coluna Editorial Comentário/crônica Fotografia Infográfico Chamada de primeira pg Manchete de primeira pg Total de menções

Total de entradas 174 39 69 4 32 99 9 39 4 469

Percentual 43,5% 9,75% 17,25% 1% 8% 21,10% 2,25% 9,75% 1%

Fonte: Observatório Paranaense de Mídia

É interessante perceber que a categoria notícia concentra quase metade das entradas coletadas. Se forem somadas a elas as notas de colunas (e o jornal O Estado do Paraná, por exemplo, publicava diariamente uma coluna na página local com peque-

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nas notas quase todas oriundas do noticiário policial) tem-se 60% das informações sobre violência dispostas em textos que meramente registram os fatos, sem discutir causas e consequências. No jornalismo impresso, conforme evidenciam Lage (2005) e Medina (1988), cabe à reportagem a tarefa de aprofundar as informações na busca dos contextos, das causas e dos desdobramentos dos fatos. Na categoria comentário foram incluídas as cartas de leitores, considerados textos opinativos pela maior parte dos teóricos de gêneros no jornalismo (a exemplo de Marques de Melo, 1985). Nos jornais Gazeta do Povo e Folha de Londrina apareceram várias manifestações de leitores, como se verá abaixo, tratando da insegurança – sobretudo referenciando fatos noticiados pelos veículos e ocorridos nas próprias cidades. O espaço dado ao tema educação foi menor no período avaliado e há edições dos três diários nas quais o assunto não entra em pauta, em especial nos jornais curitibanos. A Folha de Londrina, como será detalhado a seguir, demonstrou um interesse mais concentrado na temática educacional, que foi responsável por manchete de uma edição ao longo do mês, além de 22 chamadas de primeira página.10 Uma informação de segurança também foi manchete no período, mas as chamadas de primeira apareceram apenas oito vezes. Nos jornais curitibanos a situação é inversa: a Gazeta do Povo publicou 15 chamadas de primeira sobre segurança e seis sobre educação; no Estado do Paraná foram 16 contra seis. A contradição aparente deste comparativo em relação à cobertura dos temas educação x segurança/violência – e que motivou a escolha do foco de observação dos integrantes do OPM – é que o discurso dominante de todos os candidatos aos variados cargos em disputa nas eleições majoritárias de 2010, bem como o posicionamento explícito dos veículos de comunicação, e até mesmo o senso comum da sociedade brasileira, atribui à educação um dos principais papéis na solução dos problemas nacionais. No dia 10 de setembro, a Gazeta do Povo publicou o seguinte editorial, comentando dados divulgados sobre analfabetismo no Brasil: Um em cada cinco brasileiros é considerado analfabeto funcional, segundo a Pesquisa Nacional de Amostra Domiciliar (Pnad) de 2009, divulgada na quartafeira pelo IBGE. Ou seja, cerca de 20% dos brasileiros não conseguem ler e interpretar textos, apenas leem e escrevem frases simples. Além disso, 9,7% da população é analfabeta, o que representa 14,1 milhões de pessoas. (...) A notícia é muito grave e precisa ser levada a sério por nossos governantes e aspirantes a cargos públicos. Não há como um país se desenvolver com esse índice de falta de escolaridade. Hoje temos parcela da população jovem que precisa estar em condições de responder à demanda do mercado, mas, se não houver um programa de qualificação para essas pessoas, teremos maior evasão escolar, qualificação deficitária e não teremos como responder às demandas do futuro (GAZETA DO POVO, 2010 – grifos adicionados).

É pertinente salientar que a Gazeta do Povo constrói a importância da educação 10 A linha editorial da Folha de Londrina merece um estudo à parte. O diário guarda evidente semelhança com a tendência atual das revistas semanais de informação geral: a ênfase nos temas ligados à saúde e bem estar, além de um amplo espaço reservado à prestação de serviço.

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baseada nas necessidades capitalistas (“demandas do mercado”) e que as acepções de desenvolvimento ou educação não são exatamente equivalentes em todos estes discursos. Paulo Freire, por exemplo, defensor da educação como prática da liberdade, critica a atividade educacional que ele classifica como “bancária”: Na visão “bancária” da educação, o “saber” é uma doação dos que se julgam sábios aos que julgam nada saber. Doação que se funda numa das manifestações instrumentais da ideologia da opressão – a absolutização da ignorância que constitui o que chamamos de alienação da ignorância (...) (FREIRE, 1974, p. 67).

No entanto, o educador considera possível estabelecer outra prática educativa, sintezada por Fiori, no prefácio do livro Pedagogia do oprimido: “A educação reproduz assim, em seu plano próprio, a estrutura dinâmica e o momento dialético do processo histórico de produção do homem. Para o homem, produzir-se é conquistar-se, conquistar sua forma humana” (FION, in FREIRE, 1974, p. 6). O educando assume, gradualmente, a consciência de testemunha de uma história da qual se sabe autor e amplia sua participação responsável nessa história. Freire esclarece ainda qual sua visão de desenvolvimento, que não deve ser confundido com modernização: Estamos convencidos de que, para aferirmos se uma sociedade se desenvolve ou não, devemos ultrapassar os critérios que se fixam na análise de seus índices “per capita” de ingresso que, “estatisticados”, não chegam sequer a expressar a verdade, bem como os que se centram no estudo de sua renda bruta. Parece-nos que o critério básico, primordial, está em sabermos se a sociedade é ou não “um ser para si” (FREIRE, 1974, p. 189).

Embora haja diferenças nas concepções de educação, o prefaciador do livro de Paulo Freire ressalta que ela é condição essencial da caminhada histórica da humanidade: “(...) não se tem a ingenuidade de supor que a educação, só ela, decidirá os rumos da história, mas tem, contudo, a coragem suficiente para afirmar que a educação verdadeira conscientiza as contradições do mundo humano, sejam estruturais, super-estruturais ou inter-estruturais, contradições que impelem o homem a ir adiante” (FION, in FREIRE, 1974, p. 15) Esta visão da educação dentro de uma perspectiva histórica está pouco presente no material coletado pelo OPM. Mesmo as reportagens que abordaram o tema, focavam a qualidade deficitária da formação educacional ou a quantidade insuficiente de unidades escolares para atendimentos específicos, sem considerar o papel conscientizador da educação e sua capacidade de impulsionar o ser humano adiante, nas palavras do autor. Abaixo, a tabela demonstrativa do espaço destinado no mês de setembro, nos três diários pesquisados, ao tema educação:

TABELA 2 - Total de entradas sobre educação nos jornais Folha de Londrina, O Estado do Paraná e Gazeta do Povo

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Notícia Reportagem Nota de coluna Editorial Comentário/crônica Fotografia Infográfico Chamada de primeira pg Manchete de primeira pg Total de menções

Total de entradas 61 90 15 5 21 124 11 31 1 259

Percentual 23,10% 34,09% 5,68% 1,89% 7,95% 47,87% 4,16% 11,74% 0,37%

Fonte: Observatório Paranaense de Mídia

Ao contrário do tratamento dado às questões de segurança, a educação foi abordada mais como problemática, aprofundada em uma quantidade expressiva de reportagens11. É importante ressaltar que os jornais Gazeta do Povo e Folha de Londrina publicam, semanalmente, páginas especiais sobre educação nas quais as notícias, entendidas como fatos momentâneos, são minoritárias. A existência de um volume maior de reportagens sobre educação justifica a presença mais frequente de fotografias (124 nos textos sobre educação e 99 na segurança) e infográficos (11 para educação contra 9 para segurança). Isoladamente, os jornais mostraram diferenças em relação às opções editoriais, como se verá nas tabelas a seguir que agrupam os dados de cada veículo: TABELA 3 – Total de entradas sobre os temas segurança/violência e educação no jornal FL Folha de Londrina Notícia Reportagem Nota de coluna Editorial Comentário/crônica Fotografia Infográfico Chamada de primeira pg

Segurança 50 11 11 1 6 10 2 8

Educação 27 51 11 2 12 74 1 22

11 O número absoluto de reportagens acabou superestimado na planilha de coleta que previa a inclusão de cada texto de maneira individualizada. Assim, uma reportagem com três retrancas, aparece três vezes na planilha – e os textos são sempre enquadrados como reportagem.

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Manchete de primeira pg Total de menções

1 100

1 201

Fonte: Observatório Paranaense de Mídia

Como já citado, o jornal Folha de Londrina oferece um espaço privilegiado para a educação, especialmente em reportagens, mas também em outros formatos como comentários, chamadas de primeira página e fotografias. A situação é diferente nos jornais de Curitiba, nos quais as questões de violência e segurança têm espaço mais amplo, como demonstram as tabelas abaixo: TABELA 4 – Total de entradas sobre os temas segurança/violência e educação no jornal GP Gazeta do Povo Notícia Reportagem Nota de coluna Editorial Comentário/crônica Fotografia Infográfico Chamada de primeira pg Manchete de primeira pg Total de menções

Segurança 57 26 22 3 26 49 5 15 1 204

Educação 23 29 3 2 6 37 9 6 0 115

Fonte: Observatório Paranaense de Mídia

Na Gazeta do Povo o equilíbrio é mais perceptível no formato reportagem, embora tenha sido publicado o dobro de notícias de segurança em relação à educação. O tema gerou também um número maior de comentários, editoriais, fotografias, chamadas de primeira. TABELA 5 – Total de entradas sobre os temas segurança/violência e educação no jornal EP O Estado do Paraná Notícia

Segurança 67

Educação 11

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Reportagem Nota de coluna Editorial Comentário/crônica Fotografia Infográfico Chamada de primeira pg Manchete de primeira pg Total de menções

2 36 0 0 40 2 16 2 165

10 1 0 3 13 1 3 0 42

Fonte: Observatório Paranaense de Mídia

O Estado do Paraná foi o jornal que apresentou maior discrepância no espaço destinado aos dois assuntos pesquisados: 42 textos sobre educação, contra 165 sobre violência/segurança. No que tange à visibilidade, o tema segurança também esteve em destaque com duas manchetes e 16 chamadas de primeira página, contra apenas três chamadas para o assunto educação. Interessante perceber que poucos textos de caráter opinativo apareceram sobre os temas: somente três comentários a respeito de educação foram publicados em setembro de 2010 e nenhum editorial, considerado o texto clássico de opinião do veículo.

Considerações finais Os dados coletados pelo Observatório Paranaense de Mídia possibilitam ainda uma série de leituras não contempladas no presente texto. Além da análise de discurso, com base avaliação dos textos publicados, há a possibilidade de trabalhos com imagens (fotos ou infográficos), fontes, visibilidade editorial determinada pela posição dos textos nas páginas, e vários outros olhares que consolidarão, possivelmente, as considerações aqui alcançadas: os jornais oferecem volume maior de informações a respeito de questões de segurança/violência, em comparação com informações do segmento educacional. Uma justificativa para esta opção editorial pode estar no sentido de fato jornalístico, ou seja, nos critérios que são acionados para transformar um acontecimento em notícia, que ultrapassam os conceitos de valores-notícia mencionados acima e agrupam uma série de outros fatores de noticiabilidade (WOLF, 1995). A despeito do consenso político e social em torno da prevalência da educação como garantia de um bom futuro, assuntos ligados à violência parecem chamar mais a atenção do público, como demonstram, inclusive, as cartas de leitores. Ao longo do mês, três cartas de leitores da Folha de Londrina trataram do tema violência, todas relacionadas a um episódio de agressão cometido por guardas municipais da cidade contra um jovem, com emprego de um aparelho do choque elétrico; em contrapartida, apenas uma carta tratava da educação no bojo de uma reflexão no qual o leitor Gilmar 92 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 081-094| 1° Semestre 2013


Aparecido Cerqueira interrogava a respeito do processo eleitoral: “De que adianta sermos a oitava economia do mundo, se a população padece nas filas de hospitais públicos, o ensino público está falido, segurança pública em um caos total e a corrupção e desvio de verbas públicas ocorrem descaradamente e sem punição?” Na Gazeta do Povo foram perto de uma dezena de cartas sobre violência e apenas duas com o tema educação, comentando os dados a respeito do analfabetismo funcional, objeto, igualmente, do editorial citado acima. A falta de segurança esteve presente, inclusive, na principal coluna social do jornal, assinada por Reinaldo Bessa. Em três notas ao longo do mês foram relatados episódios de assaltos a membros da alta sociedade curitibana, uma delas tendo como frase inicial “enquanto os candidatos prometem o melhor dos mundos no horário eleitoral...” A linha editorial e o público dos três veículos moldam algumas das diferenças evidenciadas, mas existem semelhanças significativas que apontam para os resultados da reflexão desenvolvida por Pedro Eloi Rech no texto “O jornalismo em tempo de pensamento único” (2007). Com base em variados autores que analisam a sociedade contemporânea, a partir de perspectivas filosóficas, sociológicas, econômicas ou históricas, o autor conclui que o neoliberalismo anulou as possibilidades de um pensamento plural e crítico: Construiu-se um mundo unipolar. Esta unipolaridade longe está, no entanto, de ter eliminado as contradições no mundo. Este pensamento unipolar se constituiu na grande tentativa de anular estas contradições, procurando construir uma nova hegemonia, inclusive com uso de muito poder na base da força e da violência e com o uso das velhas categorias da separação entre o bem e o mal (RECH, 2007, p. 206).

O pensamento único é fortalecido pelo predomínio da indústria cultural - da qual os jornais pesquisados inegavelmente fazem parte - que tem função clara na manutenção das estruturas existentes, “sendo assim o maior instrumento do poder construído a partir do consentimento das massas ao poder que as oprime”, como diz Rech (2007, p. 196) citando Adorno e Horkheimer, precursores na utilização do conceito. Ao enfatizar os temas segurança/violência, os diários contribuem para disseminar a cultura do medo e para a manutenção da democracia disjuntiva que segrega grandes parcelas da população brasileira, além de fomentarem os interesses empresariais de um dos segmentos empresariais que mais cresce no País, justamente o da segurança privada. Por outro lado, ao reduzir a cobertura do tema educação à repetição do discurso hegemônico e, na maior parte das vezes, reproduzindo críticas à ineficiência do serviço público, os jornais desconsideram as contradições que continuam presentes nas relações de produção capitalistas.


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REFERÊNCIAS CALDEIRA, T.P do R. Cidade de muros: crime, segregação e cidadania em São Paulo. São Paulo: Ed.34/Edusp, 2000 DINES, A. O papel do jornal. 9 ed. São Paulo: Summus, 2009 FREIRE, P. Pedagogia do oprimido. São Paulo: Paz e Terra, 1974 LAGE, N. Teoria e técnica do texto jornalístico. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005 MEDINA, C. Notícia, um produto à venda: jornalismo na sociedade urbana e industrial. 2 ed. São Paulo: Summus, 1988 OLIVEIRA FILHA, E.A. Olhares sobre uma cobertura: as eleições de 2002 para o governo do Paraná em três jornais locais. Curitiba: Pós-escrito, 2007 RECH, P.E. O jornalismo em tempo de pensamento único. In CASTRO, A; LIMA,M e BARREIROS, T(orgs). Jornalismo, reflexões, experiências, ensino 2. Curitiba: Pós-escrito, 2007 SANTOS, A.C. A involução do jornalismo impresso e o jornalismo de região: caso gazeta do Povo. dissertação defendida no Mestrado de Comunicação e Linguagens, Universidade Tuiuti do PR, Curitiba, 2011 SCHUDSON, M. The power of news. Cambridge, Harvard University Press, 1995 SILVA, G. Valores-notícia: atributos do acontecimento (para pensar critérios de noticiabilidade). In: Anais do XXVIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – UERJ – 5 a 9 de setembro de 2005 SODRÉ, N. W. História da Imprensa no Brasil. 4 ed. Rio de Janeiro: Mauad, 1999 TRAQUINA, N. O que é jornalismo. Lisboa: Quimera, 2002 TUNSTALL, J. Journalists at Work – specialist correspondents: their news organizations, news sources, and competitor-colleagues. London: Constable, 1971 WOLF, M. Teorias da comunicação. 4 ed. Lisboa: Editorial Presença, 1995

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A divisão da produção jornalística por gêneros como base para a suposta imparcialidade dos meios de comunicação na sociedade contemporânea Toni André Scharlau Vieira 1 Universidade Federal do Paraná

RESUMO O texto propõe uma nova compreensão sobre a fragilidade das noções de opinião e informação no Jornalismo cotidiano, vista a partir da divisão da produção jornalística em gêneros. O trabalho empreendido não é no sentido de dissecar modelos, mas sim de conhecê-los e compreendê-los (tanto quanto isto é possível, devido às várias nuances que se podem observar.) para uma avaliação do trabalho jornalístico contemporâneo e suas perspectivas nesse cenário de mudanças estruturais e tecnológicas. Ainda que não se aponte para um novo modelo, a crítica quer demonstrar a necessidade de um repensar dessa que é uma das bases do fazer jornalístico, a divisão por gêneros. Palavras-chave: Gêneros jornalísticos; opinião; informação; novo paradigmas

ABSTRACT The paper proposes a new understanding of the fragility of the notions of information and opinion journalism in everyday life, seen from the division of production journalistic genres. The work is not undertaken in order to dissect models, but to know them and understand them (as far as this is possible due to the various nuances that can be observed.) For an assessment of contemporary journalism and its prospects in this scenario of structural and technological changes. Although not point to a new model, the critical wants to demonstrate the need for a rethinking of this is that one of the bases of journalistic, division by gender. Keywords: Journalistic genres, opinion, information, new paradigms

1 Professor adjunto do Curso de Comunicação Social da UFPR, email: toniandre@gmail.com.


A DIVISÃO DA PRODUÇÃO JORNALÍSTICA POR GÊNEROS COMO BASE PARA A SUPOSTA IMPARCIALIDADE DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA

A divisão da produção jornalística por gêneros é algo bastante discutido no meio acadêmico e profissional. Seus reflexos na contemporaneidade são perceptíveis quando do consumo dos vários meios que tem coberturas jornalísticas. Esse debate se torna cada vez mais importante no contexto contemporâneo, onde a produção jornalística ainda carece de padrões que possam ser balizadores de posturas éticas conhecidas não só pela base profissional, mas, também, pela sociedade como um todo. Uma observação mais detalhada dos conteúdos jornalísticos mostra que ainda persiste muita confusão entre o que é opinião expressa e aquilo que se pode chamar de informação gerada pelo conjunto da sociedade. Entende-se aqui que as dificuldades de separação entre o trabalho de apuração dos fatos e o desejo de produzir opinião dos autores dos conteúdos jornalísticos informativos acaba por precarizar a importância social do trabalho jornalístico. O fato de textos que deveriam ser informativos e orientadores do conjunto da população (para que os mesmos possam posicionar-se sobre elementos importantes da produção social de sentidos gerados nas instâncias públicas e privadas) serem veiculados com posições opinativas e recheadas de juízo de valor, faz com que haja uma confusão quanto a natureza do trabalho jornalístico. Embora existam defesas da necessidade de uma divisão por gêneros, o que se vê é apenas um exemplar raciocínio positivista e mecanicista da produção jornalística. A divisão estilística proposta desde os gregos não representa uma ideia de compartimentalização. Classificar gêneros já era uma atividade na Grécia antiga, onde Platão propôs uma classificação binária, entre gênero sério, que incluía a epopéia e a tragédia, e gênero burlesco, do qual faziam parte a comédia e a sátira. Posteriormente, o próprio Platão realizou uma nova classificação, agora em três modalidades, baseada na variação das relações entre literatura e realidade, à luz do conceito de mimesis, ou seja, da imitação: gênero mimético ou dramático (tragédia e comédia); gênero expositivo ou narrativo (ditirambo, nomo, poesia lírica); e gênero misto, constituído pela associação das duas classificações anteriores (epopéia). Com isso, Platão lançou o fundamento da tripartida dos gêneros literários. (MEDINA, 2001, p. 45)

O autor Jorge Lellis Bomfim Medina (MEDINA, 2001) cita Platão para defender que a classificação ”decorre das necessidades e das exigências dos leitores e, ao mesmo tempo, da organização e do desenvolvimento das empresas jornalísticas” (MEDINA, 2001, p. 51). Esquece, no entanto, que a própria divisão já contempla exceções como a tragicomédia! Desse raciocínio se deduz que a atividade de classificação da produção jornalística entre gêneros e, mais especialmente, entre informação e opinião, é inglória e se coloca em linha contrária ao chamado pensamento complexo proposto por Edgar Morin. Para ele, o paradigma complexo pode ser identificado quando:

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(...) elementos diferentes são inseparáveis constitutivos do todo (como o econômico, o político, o sociológico, o psicológico, o afetivo, o mitológico), e há um tecido interdependente, interativo e retroativo entre o objeto de conhecimento e seu contexto, as partes e o todo, o todo e as partes, as partes entre si. Por isso a complexidade é a união entre a unidade e a multiplicidade. (MORIN, 2000, p. 39)

Ao realizar a separação arbitrária e burocrática entre informação e opinião os profissionais e os veículos raciocinam cartesianamente e passam a acreditar na divisão como sistema de classificação. Passa-se a defender que a parte é separada do todo e que o raciocínio para a compreenssão dos fenômenos é caminhar do complexo para o simples. Um pensamento contrário ao que defende Morin. Sem trabalhar com o paradigma complexo, Carlos Chaparro faz um raciocínio de profissional experiente para se opor a divisão por gêneros. Ele acredita que o jornalismo se constrói com informação e opinião e que essa separação é difícil de ser pensada. O texto jornalístico é sempre produto de múltiplas interações inteligentes e intencionadas, entre jornalistas e fontes que têm informações, ou saberes, ou emoções, ou pontos de vista que interessam aos conteúdos e ajudam a construílos (CHAPARRO, 2008, p.159).

Isso significa dizer que não há apenas uma narrativa jornalística, até porque não existe apenas uma narrativa do real. O texto sempre será o texto produzido por alguém em contato com os valores de outro alguém que vai “consumir” esse texto e, na maior parte das vezes, ressignificá-lo. Esse é um raciocínio desenvolvido ainda na década de 1980 por Maria Teresa Cruz. Para a professora portuguesa os receptores estão profundamente relacionados com todo o processo de significação das mensagens e por ele atravessado e constituído. (CRUZ, 2011) A questão fundamental não é então a de decidir qual é o detentor do sentido – se o texto, se o sujeito – mas a de saber como é que texto e sujeito se constituem, e de que modo o sentido os atravessa. Assim concebido, este não é um conteúdo que resida num ou no outro, mas antes uma realidade transversal, que se constitui atravessando-os a ambos, no momento em que se confrontam.

O jornalista pode produzir um texto enquadrado no gênero informativo, mas o receptor vai (pode) perceber conteúdos opinativos que são características do sujeito que produziu. Até porque ele tem condições de relacionar as informações apresentadas com o autor delas ou com o veículo em que ela foi divulgada ao público. A matéria significada na manchete “metrô de Curitiba terá R$ 200 milhões do estado” pode ser qualificada como do gênero informativo? E se um oposicionista do Governo do estado lê e acredita que o conteúdo está recheado de opinião pois o jornal é governista e quer aproveitar para passar a ideia de que o governo do estado está trabalhando para o progresso local e fará isso aproximando-se da prefeitura de Curitiba. Mesmo que haja um só leitor que faça esse raciocínio a ideia da divisão já cai por COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 095-104| 1° Semestre 2013 | 97


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terra. Mas ela não deveria cair em função de um percentual ou de uma maioria! Ela deve ser abandonada porque só pode ser pensada enquanto categoria classificatória apriorística. Quer dizer, está longe de contribuir para uma melhor compreensão dos fenômenos ou uma ampliação do diálogo entre comunicadores especializados e população de uma maneira geral. Esse tipo de trabalho, o estruturado a partir de raciocínios classificatórios apriorísticos, acaba colaborando para diminuir a importância social do jornalismo. Lógico, pois para ressaltar o verniz da imparcialidade e da objetividade, as empresas geradoras de conteúdos jornalísticos sempre apresentaram as classificações como a segurança de que os receptores estariam consumindo produtos adequados e construídos segundo uma lógica que apontaria para a ética e para a transparência. Para além da enganação mercadológica apontada por autores como Leandro Marshall (ver O Jornalismo na era da Publicidade), existem pesquisadores empenhados em estudar a classificação por gêneros como forma de entender a produção jornalística. É uma tarefa inglória pois mesmo no âmbito da análise de discurso, a única conclusão que se poderia chegar é quanto ao uso de termos e raciocínios que levariam ao enquadramento de um texto nessa ou naquela categoria. A questão é que esse ato é puramente cartesiano, positivista, mecânico, portanto, significa a antítese daquilo que o jornalismo diz representar, a humanização das relações. As divisões correspondem a regras, a conceitos de produção empresariais e a rotinas mecânicas. Mesmo que não se descarte o pensamento produzido por José Marques de Melo, Lia Seixas, Alberto Martinez, entre outros, a questão sempre será a de que a divisão da produção em categorias pouco contribuirá para uma apreensão efetiva da produção jornalística. Quando o recorte é mais específico para a oposição entre informação e opinião as categorias se mostram ainda mais frágeis e ficam flagrantes suas características mais mercadológicas do que orientadoras de uma produção humana como é o jornalismo. A relação entre a produção jornalística e a opinião se vale de conjuntos teóricos emanados desde os antigos filósofos gregos, passando por Kant até chegar aos conceitos da teoria da complexidade. Entre as várias definições para a ideia de opinião, destaco a noção formulada por Gabriel Tarde: A opinião, diremos, é um grupo momentâneo e mais ou menos lógico de juízo, os quais, respondendo a problemas atualmente colocados, acham-se reproduzidos em numerosos exemplares em pessoas do mesmo país, da mesma época, da mesma sociedade. (TARDE, 1992. p.83)

Posição semelhante a de Gabriel Tarde (mas se colocando no campo do Jornalismo mais especialmente) é defendida por Cremilda Medina. Para ela a opinião no Jornalismo é “(...) o fato comentado e avaliado numa argumentação demonstrativa” (MEDINA, 1988. p. 70). A autora propõe um quadro de tendências, onde aponta como categorias da produção jornalística a informação, a informação ampliada e a opinião expressa, consideradas mais adequadas que a noção de jornalismo informativo, interpretativo e opinativo. 98 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 095-104| 1° Semestre 2013


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Essas categorias, no entanto, não estão pensadas como distinções de produção e nem mesmo são pressupostos para normatizar um fazer jornalístico. Assim, nada impede, segundo Cremilda Medina, que a opinião esteja presente em um texto que possa ser lido como informação ou informação ampliada. Para a autora o mais importante é que o texto, a produção jornalística se constitua como uma mediação social de sentidos, pouco importando se há uma transgressão aos conceitos de gêneros. As categorias sublinhadas por Cremilda são apenas formas de apreender a produção jornalística. Não há o interesse de classificação! O lugar da opinião não está recluso ao seu gênero, ele pode ocorrer em qualquer categoria. A opinião pode aparecer na categoria informação e esta pode ser vista na opinião expressa! No rastro do desejo classificatório vemos, ainda, raciocínios puramente organizativos. Os gêneros estão ai para formatar a produção: Nas discussões sobre gêneros jornalísticos, o que mais importa é que eles sirvam de estilos de organização para os profissionais da mídia, com o dever de informar os seus leitores de uma forma mais neutra possível, visando à construção de uma sociedade justa e transparente, seja opinando, divertindo, orientando, criticando, esclarecendo ou de outra forma qualquer. O que importa é que o jornalismo cumpra com a sua função social, ou seja, deve estar a serviço da sociedade, e não de grupos econômicos, sociais ou religiosos. (MEDINA, 2001)

A partir da classificação se vislumbra o discurso da neutralidade, da imparcialidade, da objetividade, que são raciocínios empresariais totalmente mecanicistas que reforçam a noção de produto, de mercadoria. No fim das contas a divisão por gêneros fica entendida como a divisão das grandes lojas nos setores de confecções, calçados, femininos, masculinos, enfim, tudo o que NÃO deve ser o produto jornalístico. Claro que não se quer dizer aqui que os textos que defendem ou apóiam a classificação por gêneros são mercadológicos e defendem a posição empresarial apenas. A questão é que os raciocínios produzidos com essa característica (a de reforçar a necessidade e a validade da classificação por gêneros!) acabam por tornar natural para a produção jornalística a divisão e o pensamento compartimentalizador. (...) a ideia da regularidade de critérios e, especificamente, estes critérios para as combinações certamente abrem uma possibilidade de definição para a complexa e fundamental noção de gênero da atividade jornalística. (SEIXAS, 2011)

Porque a noção de gênero seria fundamental para a atividade jornalística? Que necessidade ela representa no exercício profissional de elaborar conteúdos para o consumo da sociedade como um todo? Não consigo ver nenhum fundamento e nenhuma necessidade da divisão por gêneros, ainda que ela possa, por exemplo, ser usada em uma pesquisa quantitativa: tantas unidades informativas são informação e outras tantas são opinativas! Mas isso é suficiente? Qualquer leitura mais detida mostra que existe opinião nos conteúdos classificados como informativos! Nenhuma pesquisa ou artigo identificou que existe uma mal

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estar na sociedade por causa disso! Pelo contrário, há contentamento! Isso se deduz pelo aumento da quantidade de espaços opinativos nos diversos veículos, além da importância atribuída a alguns opinadores em espaços de jornalismo informativo. Exemplos? No BomdiaBrasil, telejornal da Rede Globo, cresce o espaço de opinião após uma matéria! O opinador oficial é Alexandre Garcia, mas até o âncora, Chico Pinheiro e sua colega Renata Vasconcelos, arriscam-se em comentários opinativos. Nos impressos existem jornais diários que publicam mais colunas opinativas do que informação colhida por equipes e repórteres próprios. O exemplo maior é o Jornal O Sul, de Porto Alegre. O veículo, que é propriedade da Rede Riograndense de Emissoras (Pampa), possui um caderno especial diário só com colunas de profissionais de todo o País. Reúnem desde Claudio Humberto até Paulo Coelho.2 Na internet, a existência de blog´s de jornalistas com equipe de repórteres abastecendo de informações as opiniões expressadas por profissionais conhecidos como Ricardo Noblat, já são uma marca registrada. Profissionais da política como o exPrefeito do Rio de Janeiro, Cesar Maia, ou ex-presidentes, como Lula, utilizam essas ferramentas e são seguidos por legiões de leitores. Eu disse leitores, não eleitores (eu mesmo sigo o blog de Cesar Maia, mesmo não sendo eleitor no Rio e não concordando com a posição política ideológica dele!). Quem lê esses blog´s sabe que vai encontrar a leitura de uma realidade a partir da opinião desse ou daquele sujeito. Esses leitores, os telespectadores do Bomdia Brasil, será que eles dariam importância para uma classificação? Claro que não, principalmente por que o que eles valorizam é justamente a mistura desses gêneros, o que torna a coisa inclassificável. Tem problema em algo considerado inclassificável? Não! Nei Matogrosso fez um espetáculo maravilhoso reunindo canções que ele considerou “inclassicáveis”, que, aliás, era o nome do show. Então é como se alguém estivesse pesquisando o funcionamento do MSX e as pessoas (receptores em geral) estivessem usando, com naturalidade, tablets e outros equipamentos de interconexão com pessoas e conteúdos. Melhor do que apostar em uma tarefa inglória (a identificação e classificação dos gêneros jornalísticos), será buscar entender a forma como os receptores consomem os conteúdos de opinião nos conteúdos de informação de uma maneira geral. Como não há consumo que faça a separação entre opinião e informação (no sentido de consumir separadamente cada um!), fica claro que o fenômeno é complexo e seu entendimento não se dará a partir de raciocínios apriorísticos. A ideia, então, é realizar pesquisas mais abertas, que estejam preocupadas em compreender melhor os fluxos de produção e consumo do fazer jornalístico e não propor formas de classificação cujo principal interesse é conduzir as percepções a partir de determinadas “compreensões” prévias. Um exemplo disso é o raciocínio de Félix Guattari. Ele trabalha com uma noção de multiplicidades para ir além dos conceitos binários do tipo consciência/inconsciência. Propõe, ainda, que os fenômenos, desde sua origem múltiplos, são multiplicidades que se constituem na própria realidade, não supondo unidade, não entrando em nenhuma totalidade, nem mesmo se remetendo 2 São 40 colunistas diários, sem contar os locais e coluna social. Ver em http://www.pampa.com.br/osul/

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a um sujeito. Para Guattari “as subjetivações, as totalizações, as unificações são, ao contrário, processos que se reproduzem e aparecem nas multiplicidades.” (GUATTARI, 1995. p. 8) Guattari utiliza o conceito de rizoma para explicar a noção de complexidade que envolve os fenômenos contemporâneos. Para ele existem diferenças profundas entre rizoma e árvore, pois este último está ligado à ideia de fixação a um ponto, uma ordem, enquanto em rizoma existem “princípios de conexão e de heterogeneidade: qualquer ponto de um rizoma pode ser conectado a qualquer outro e deve sê-lo.” (GUATTARI, 1995. p. 15) Partindo-se do pressuposto de que o rizoma não possui pontos ou posições estruturados, trabalha-se na perspectiva de um cartógrafo que, na construção do “mapa”, se entrega ao processo experimental (ligado no real), tentando conectar-se com as múltiplas dimensões e tentando perceber as constantes modificações da “paisagem”. Aqui deve-se levar em conta a proposta de Guattari: “Fazer tábula rasa, partir ou repartir do zero, buscar um começo, ou um fundamento, implicam uma falsa concepção da viagem e do movimento (metódico, pedagógico, iniciático, simbólico ...).” E, assim como Guimarãens Rosa3, o intelectual francês reverencia o meio: (...) o meio não é uma média; ao contrário, é o lugar onde as coisas adquirem velocidade. Entre as coisas não designa uma correlação localizável que vai de uma para outra e reciprocamente, mas uma direção perpendicular, um movimento transversal que as carrega uma e outra, riacho sem início nem fim, que rói suas duas margens e adquire velocidade no meio. (GUATTARI, 1995. p. 37)

É nesta velocidade do meio que se encontram os principais desafios de qualquer pesquisa. Aqui ganha robustez a ideia de fugir dos esquemas explicativos definitivos e dialogar com os saberes múltiplos que compõem a realidade simbólica da humanidade. Na verdade, este passo se coloca como um desafio, como propõe Cremilda Medina: A complexidade em que o signo da comunicação acontece e o conflito das fontes geradoras de múltiplos significados desafiam o pesquisador para uma atitude menos arrogante de explicação e mais humilde de compreensão. (MEDINA, 1998. p. 27)

Cremilda deixa claro que os estudiosos da Comunicação Social, e do Jornalismo especialmente, não podem ignorar as lentas acumulações de saberes construídas na relação sociedade, cultura e mito (MEDINA, 1998. p. 16). A autora critica a postura dos que pesquisam a partir de gramáticas conceituais que, além de fazerem tábula rasa, propõem significados que reduzem a riqueza da produção simbólica e reforçam os conceitos conservadores. Diante da necessidade de recusar as facilidades oferecidas pela tradição cartesiana e considerar as possibilidades de ampliar a compreensão do jornalismo enquanto produtor de sentidos, trabalho na perspectiva apontada pela epistemologia complexa, conceito desenvolvido por Edgar Morin após várias pesquisas. Ele propõe “uma con3 A frase de Guimarãens Rosa é “A coisa não está nem na partida nem na chegada; está é na travessia”.

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cepção complexa da organização”, baseada em noções de origem sistêmica, cibernética e auto-organizacional. Todo conhecimento supõe, ao mesmo tempo, separação e comunicação. Por isso, as possibilidades e os limites do conhecimento originam-se do mesmo princípio: o que permite nosso conhecimento, limita nosso conhecimento e o que limita nosso conhecimento permite nosso conhecimento. O conhecimento do conhecimento permite reconhecer as fontes de incerteza do conhecimento e os limites da lógica dedutiva-identitária. O surgimento de contradições e de antinomias em um desenvolvimento racional nos assinala as camadas profundas do real. (MORIN, 1997. p. 201)

Para compreender as camadas profundas do real é preciso relacionar. A renúncia aos princípios mecânicos, cartesianos ou positivistas se dá, principalmente, pelo desejo de assimilar conceitos diversos e aproximar formulações, ideias e informações momentaneamente compartimentadas. Por isso a necessidade de trabalhar com conceitos de mito em uma pesquisa sobre jornalismo, de um modo geral, e jornalismo de opinião, de forma mais particular, em um contexto de redefinição de linguagens no campo do velho jornalismo impresso e das suas versões eletrônicas. A inconformidade com os conceitos pré-estabelecidos e a abertura para dialogar com os mais diversos campos do conhecimento é, muitas vezes, vista como uma ameaça que pode levar à dispersão. É correto, só que é melhor viver sob esta ameaça do que pesquisar à sombra dos maniqueísmos interpretativos. Isto porque, para grande parte dos pesquisadores e jornalistas, é impossível dar conta da riqueza que a produção de sentidos do campo jornalístico apresenta através de sensíveis e complexos processos simbólicos sem levar em conta a dimensão humana. E esta dimensão humana se faz notar não nos critérios absolutistas de produção industrial, mas no diálogo que se presencia entre o universo subjetivo do social e a sensibilidade do comunicador/jornalista. Não se pode encarar, pois, a pesquisa em jornalismo como algo cercado de neutralidade e objetividade, onde o objeto seria representado de forma concreta, deixando ver apenas a sua materialidade. Na produção de conhecimentos em jornalismo não se pode estar preocupado em encontrar certezas, pelo contrário, é mais indicado buscar aberturas para que se compreenda a incompletude desta produção e, a partir disso, mantenha-se um diálogo constante entre o simples e o complexo. A academia, a pesquisa em Comunicação ainda estão muito ancoradas em conceitos cartesianos que buscam a posse do “entendimento” e não um diálogo com saberes. É preciso que se dê mais importância para esse diálogo, assim será mais possível superar a necessidade de regras e parâmetros para o entendimento do real. As maiores dificuldades das pesquisas no campo do jornalismo até hoje sempre estiveram ligadas à falta (por vezes é incapacidade mesmo) de articulação com outros saberes. Desde o mais simples entendimento a respeito de casos de erros na transcrição de falas especializadas (como um cientista, por exemplo – analisando o cotidiano da imprensa diária) até as problemáticas relações cotidianas entre os diversos públicos e os meios de comunicação. 102 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 095-104| 1° Semestre 2013


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Isto ocorre, em grande parte, porque um número significativo de pesquisadores (assim como os dirigentes dos diversos veículos de comunicação) permanecem não considerando o jornalismo como uma possibilidade de interação entre o universo humano e o material. Pelo contrário, o jornalismo é considerado somente produto e é prezado enquanto estiver inserido numa materialidade. Não se aposta no estudo, com profundidade, sobre o jornalismo enquanto algo que se relaciona sistemicamente com a sociedade. Ao contrário de relacionar, investe-se para fragmentar. Não se pode afirmar que isso é feito de modo a evitar o encontro de alternativas. Mas se pode identificar que há um seguimento a um conjunto de paradigmas que já estão cristalizados em certos círculos de pesquisa. Mas também é possível perceber que há um forte movimento contrário ao tradicionalismo do conhecimento especializado. É como expressou a jornalista, pesquisadora e professora Cremilda Medina: A ousadia dos primeiros passos, a insegurança e os medos vão encontrando forças na multiplicação dos peixes. O desafio é coletivo, portanto, plural. Não se eliminam nunca as singularidades seja do conhecimento especializado, seja da sabedoria metafísica, seja da criação artística. Mas cada vez mais se amplia a construção da linguagem da convivência, sem a utopia do desarmamento, mas no exercício da interregulação das divergências. (MEDINA, 1992)

A proposta principal deste texto é imaginar uma trajetória que possa contemplar as singularidades e, de forma desarmada, ampliar as conexões com outros saberes. Assim, há uma aproximação de teses, visões de mundo e autores que não estão colocados ontologicamente (pelo menos não com destaque) dentro do campo do Jornalismo, da Comunicação Social ou até mesmo das Ciências Humanas. Eu destaco uma nova compreensão sobre a fragilidade das noções de opinião e informação no Jornalismo cotidiano, vista a partir da divisão da produção jornalística em gêneros. A leitura e apreensão de autores como Fritjof Capra, Umberto Maturana, Edgar Morin, Luis Carlos Restrepo, somente para citar alguns, precisa ser ampliada. Mesmo entendendo que este texto não é, na sua totalidade, uma experiência que se utilize exclusivamente de “novas regras do jogo de raciocínio”, é preciso estar certo de que há o início de um caminho que, como afirmou o poeta espanhol Antonio Machado4, deve ser construído ao caminhar. O que não se pode perder de vista é a seriedade de um pesquisador que, de uma forma ou de outra, busca legitimação para o seu trabalho.

4 O poema é “caminante, no hay camino, se hace camino al andar”, e já virou uma espécie de dito popular.

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SÓCIO OU TORCEDOR?: A RELAÇÃO ENTRE A PAIXÃO PELO ESPORTE E O CONSUMO COMO FORMA DE PARTICIPAÇÃO DO TORCEDOR. Nathaly Barbieri MARCONDES1 Vitor Pachioni BRUMATTI2 Universidade Sagrado Coração

RESUMO A paixão dos brasileiros pelo futebol já é, há algum tempo, muito bem conhecida. O esporte é capaz de mover milhares de torcedores aos estádios e cada time é defendido fervorosamente por aqueles que o tem como preferido. Mais do que um esporte famoso, não só no Brasil, mas a nível mundial, o futebol é hoje um grande mercado, com formas de estruturação e organização muito semelhantes à de grandes empresas, utilizando até mesmo ferramentas de marketing na sua gestão empresarial. E, por isso, deve procurar formas de se manter financeiramente como tal. Sendo os times empresas, os torcedores podem ser chamados de consumidores; mas, por vezes esses consumidores não estão dispostos a consumir o que lhes é oferecido pelos clubes. Este estudo objetiva entender quais as formas mais utilizadas de fonte de renda pelos quatro maiores times de futebol de São Paulo, e até que ponto os torcedores atuam como consumidores neste mercado esportivo. Palavras-chave: Marketing; Marketing Esportivo; Consumidor Esportivo.

ABSTRACT The passion of the Brazilians for football is, for some time, very well known. The sport is capable of moving thousands of fans to stadiums and each team is passionately defended by those who have it as preferred. More than a famous sport, not only in Brazil but worldwide, football is now a big market, with ways of structuring and organization very similar to that of large companies, even using marketing tools in your business management. And, therefore, should seek ways to remain financially as such. Teams being companies, fans can be called consumers, but sometimes these consumers are not willing to consume what is offered by the clubs. This study aims to understand which forms are most frequently used as source of income by the four major football clubs of São Paulo, and how the fans act as consumers in this sports market. 1 Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Universidade Sagrado Coração – USC. Aluna do MBA em Marketing da Fundação Getúlio Vargas – FGV. E-mail: nathalymarcondes@gmail.com 2 Professor orientador do trabalho. Bacharel em Comunicação Social – Hab. Publicidade e Propaganda pela Universidade Sagrado Coração – USC. Especialista em Antropologia pela Universidade Sagrado Coração – USC. Mestre em Comunicação pela Universidade Estadual Paulista - UNESP. Professor do Centro de Exatas e Sociais Aplicadas – Universidade do Sagrado Coração - USC. Pesquisador do GPECOM – Grupo de Pesquisa Comunicação, Mídia e Sociedade. E-mail: vitor.brumatti@usc.br.


SÓCIO OU TORCEDOR?: A RELAÇÃO ENTRE A PAIXÃO PELO ESPORTE E O CONSUMO COMO FORMA DE PARTICIPAÇÃO DO TORCEDOR

Keywords: Marketing; Sports Marketing; Sports Consumer.

INTRODUÇÃO Nenhuma empresa consegue funcionar sem se organizar. Assim como não pode sobreviver se não possuir clientes. São inúmeros os casos de grandes empresas que se tornam bem sucedidas e conhecidas mundialmente graças a suas estratégias de marketing e comunicação. E isso porque, quando bem anunciada a seus clientes, automaticamente a marca cria neles uma necessidade de possuí-la, seja por sua utilidade ou simplesmente pelo status que garantem. De acordo com Kotler (1993, p. 32), “marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas.” O que o autor quer dizer é que se pode entender por marketing a forma como se cria certo valor para os clientes, construindo um relacionamento forte, de modo que se consiga capturar seu valor em troca. Ou seja, uma empresa que busca sucesso e consolidação deve investir em sua organização e comunicação. O marketing se fundamenta no princípio dos 4P’s, mais conhecido como mix de marketing. Neste esquema, toda marca deve se ater a quatro pontos fundamentais para investir seus esforços: o preço, o produto, a promoção e a praça. O preço deve condizer com o mercado em que ela atua; o produto deve ser desenvolvido de acordo com aquilo que seu público-alvo espera, ou muitas vezes, superar suas expectativas; a promoção de vendas deve ser feita de forma cativante, para que funcione como um diferencial no momento da escolha do consumidor; e por fim, a praça (local de vendas) deve ser analisada para que o produto se enquadre nos costumes e hábitos da região em que será vendido. (KOTLER, 1993). Dessa forma, qualquer empresa, seja ela produtora de bens materiais ou serviços, deve se atentar a esses aspectos. No entanto, para que esses esforços sejam efetivos, é necessário que o nome e a qualidade da marca cheguem aos ouvidos do consumidor. É aí que entra a propaganda. De acordo com Sant’Anna (1998, p. 59), A propaganda é uma técnica de comunicação de massa, paga com a finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para o anunciante, geralmente para vender produtos ou serviços.

Ou seja, a função da propaganda é comunicar à massa com mais economia, volume e velocidade. Ela possibilita a produção em série, já que propaga um produto a todos os consumidores interessados, o que faz com que o preço da mercadoria seja menor, já que não é necessário ser produzida unitariamente. “Resumindo: a propaganda é uma fonte de economia para os produtores e de benefícios para os consumidores.” (SANT’ANNA, 1998, p. 76). Juntamente a preocupação com a organização de marketing e a comunicação, as empresas devem estar atentas àquilo que sua marca está passando para seus clientes. 106 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 105-118| 1° Semestre 2013


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É extremamente importante que seja desenvolvido um trabalho de gestão de marca, para que ao se deparar com um logo, a consumidor seja lembrado imediatamente de todo o conceito que está por trás dele. Toda empresa deve trabalhar a identidade de sua marca. A identidade da marca é um conjunto exclusivo e associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Essas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes, feita pelos membros da organização. (AAKER, 1996, p. 80).

Percebe-se que todos os esforços que uma empresa se empenha em realizar para se tornar uma grande marca são feitos baseados num único ponto: o consumidor. Ele é peça vital de qualquer empresa, sem ele não há a troca de valores do marketing, nem há sentido para a propaganda. E o consumidor por sua vez, por se tratar de um ser humano, possui comportamentos e hábitos singulares. Cabe a cada empresa estudar seu público-alvo seguindo alguns aspectos para entender o que ele quer na verdade. “[…] mais importante do que aquilo que a empresa vende, é o que o consumidor compra.” (IRIGARAY et al., 2011, p. 19). No mundo esportivo de atualmente, os clubes se tornaram empresas. E como ualquer empresa, devem desempenhar as funções que cabem a tal, como se utilizar das ferramentas de marketing para se organizar, desenvolver um trabalho de comunicação que cative seus consumidores (torcedores) e trabalhar a identidade de suas marcas (distintivos) para que não seja lembrado apenas por seus momentos de vitórias ou derrotas, mas sim por todo o trabalho que ele desenvolve, seja no ramo esportivo ou em outros. No entanto, será que o consumidor esportivo reage como qualquer consumidor quando exposto aos produtos e serviços oferecidos pelos times? A utilidade deste artigo se dá, portanto, no intuito de entender até que ponto o torcedor está disposto a enxergar o clube como uma empresa e a desempenhar o papel de consumidor.

FERRAMENTAS DO MARKETING ESPORTIVO Para se iniciar este capítulo sobre as principais ferramentas de marketing utilizadas pelo esporte é necessário, primeiramente, que o termo Marketing Esportivo seja conceituado. Para este artigo será usada a definição de Morgan e Summers (2008, p. 7), que diz que […] o marketing esportivo é a aplicação dos quatro Ps (preço, produto, promoção e ponto-de-venda) de forma específica em um contexto esportivo, todo concebido para atender às necessidades dos clientes do esporte, sejam eles consumidores individuais, participantes de esportes ou jogadores, e investidores corporativos.

Ou seja, o Marketing Esportivo é a utilização dos fundamentos de marketing em um clube esportivo para que seja garantido que as necessidades e os desejos de todos COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 105-118| 1° Semestre 2013 | 107


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os seus clientes sejam atendidos. Ainda segundo Morgan e Summers (2008, p. 48) o “esporte é um produto complexo com públicos múltiplos e requer planejamento cuidadoso, bem como manipulação estratégica das variáveis do mix de marketing”. Pode-se dizer então que o marketing esportivo requer um planejamento tão complexo como qualquer outra ação de marketing. Partindo-se do princípio de que um produto não precisa ser necessariamente um objeto, mas também uma ideia, prestação de serviços ou mesmo uma pessoa (como por exemplo, um atleta), é traçado um projeto que se baseia em cinco aspectos para que o marketing esportivo seja desenvolvido da melhor forma: análise da situação, planejamento, viabilização do projeto, controle e análise de retorno. (AFIF, 2000). Entende-se por análise da situação o momento em que a empresa ou o clube encontra o problema a ser resolvido e quais são os recursos disponíveis para isso, sejam eles financeiros ou de outras naturezas. No planejamento, procura-se descobrir qual a melhor forma de se utilizar esses recursos para a resolução do problema, traçando-se objetivos que devem ter características como: linguagem clara e resumida, definição por escrito, especificação de resultados, entre outros. Ainda no planejamento é adotada a estratégia de marketing que mais se adéqua à campanha. Na viabilização do projeto é quando a execução das ações propostas ocorre. Este momento é delicado e deve ser administrado por profissionais capacitados, já que uma falha pode levar a campanha ao fracasso. O controle corresponde à fase em que são feitas análises ao decorrer da execução do projeto para se evitar qualquer tipo de contratempos, ou no caso de eles ocorrerem, lançar novas ações que os contornem. E a análise de retorno é o momento em que é feita uma pesquisa com o público para se entender até que ponto sua marca ou ação está surtindo o efeito desejado. (AFIF, 2000). Sem dúvidas, a ação de marketing mais conhecida no mundo dos esportes é o patrocínio. Embora algumas empresas ainda não estejam cientes do valor agregado à marca de um clube ou a um atleta, o patrocínio é rentável para patrocinadores e patrocinados. Atualmente, um esportista não pratica mais sua modalidade preferida simplesmente por prazer. Ela pode, nos dias de hoje, ser a atividade profissional deste atleta e garantir a ele o sustento necessário para si e sua família. E isso só é possível graças a seus próprios patrocinadores ou os de sua equipe. Mas é claro que isso tem uma condição: o atleta precisa manter uma imagem impecável, para que a marca vinculada a ele seja sempre lembrada por imagens e ideias positivas. (POZZI, 1998). Além do patrocínio a um time ou um único atleta, outros componentes do esporte também abrem espaço para que o marketing exerça sua atividade, como por exemplo: eventos, ingressos, organização, arena, equipamentos e uniformes, serviços relacionados, pessoal e processos e a imagem do próprio time como um pacote completo. (POZZI, 1998). Definindo-se o produto, pode-se também definir seus mercados. No caso do esporte, têm-se três mercados primários, de consumidores imediatos, e três secundários, que utilizam o esporte com algum outro propósito. Os mercados primários são divididos em: mercado participante, mercado espectador e mercado voluntário. O partici108 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 105-118| 1° Semestre 2013


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pante é formado pelos produtores do esporte, aqueles que praticam qualquer atividade física. O espectador são os telespectadores, torcedores que vão aos estádios, e os que acompanham esportes pelo rádio e mídias impressas. Já o voluntário são aqueles que dedicam boa parte de seu tempo livre em benefício do esporte, simplesmente por gostar da atividade, como juízes, treinadores, auxiliares de eventos, entre outros. Os mercados secundários se dividem em: anunciante, patrocinador e de afinidade. O anunciante é composto por aqueles que utilizam o esporte como uma mídia inovadora, já que as tradicionais estão saturadas. O patrocinador se difere do anunciante, pois não quer apenas um meio fácil e ágil de destacar sua marca, mas ligar sua marca à emoção trazida pelo esporte como forma de diferencial. E, por fim, o de afinidades, que é formado pelos que usam os símbolos, logos e marcas registradas que representem personalidades do esporte. (POZZI, 1998). No entanto, essa prática de marketing vinculada ao esporte pode trazer certa conotação negativa à atividade. Ao se tratar o esporte como um produto pode-se afastar pessoas que acreditam que o entretenimento a que estão tendo contato nada mais é do que uma jogada frente a um mercado competitivo; que se perdeu o valor do esporte para dar-se valor à marca. A verdade é que mesmo sendo um negócio, o esporte abre espaço para aqueles que queiram participar dele de acordo com sua preferência. E nem todas as organizações esportivas visam o lucro como objetivo final. Boa parte dela quer apenas as condições necessárias para manter sua estrutura e fornecer o melhor a seus associados. (MORGAN, SUMMERS, 2008). Uma prática muito utilizada no exterior e que vem gerando bons frutos aos clubes de futebol é o programa de sócio-torcedor. Nele, os torcedores que tiverem interesse podem se associar ao time, pagando uma mensalidade ou anuidade fixa, e tendo benefícios de acordo com o plano escolhido, desde produtos exclusivos até acesso aos melhores lugares do estádio. Nos países europeus, onde o futebol parece se encontrar em um patamar mais elevado, esse sistema de sócios parece dar bons resultados. Principalmente pelo fato de que os times atingem não só a população local, mas também pessoas residentes até mesmo fora do país em que se encontram. Em uma lista dos 10 clubes com mais sócios no mundo, o grande líder foi o Barcelona, time que conta com diversos fãs dentro e fora da Espanha, totalizando 223 mil sócios. Já o clube brasileiro com maior número de associados é o Internacional, do Rio Grande do Sul, que figura na 7º posição do ranking mundial com seus 112 mil sócios. Já o único clube paulista que se encontra na 10ª nesta lista é o Corinthians, com 82 mil associados. (TOP…, 2012). Esse número provavelmente é proporcional ao de torcedores corinthianos, que é maior que o das outras torcidas paulistas. Entende-se, portanto, que para funcionarem como uma empresa pertencente ao mercado esportivo, os clubes têm a necessidade de utilizar diversas ferramentas do marketing para conseguir atender seus clientes, quaisquer que sejam eles. No entanto, assim como o mundo esportivo cria um novo mercado, cria também um novo tipo de consumidor, com desejos e necessidades específicos, e que merece atenção especial, como será visto a seguir.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ESPORTIVO O esporte se tornou um mercado que cresce constantemente, à medida que ganha popularidade com eventos nacionais ou mundiais. Segundo Trevisan (2010 apud FAGUNDES et al., 2010), o setor, que já movimenta 3% do PIB nacional deverá crescer aproximadamente 6,8% ao ano até 2014, no Brasil. Mais do que entretenimento, o mercado esportivo é hoje visto com bons olhos pelos investidores. Por ser um setor tão peculiar e que normalmente se encontra em evidência, possui também certa particularidade no comportamento de compra de seus consumidores. Segundo Pozzi (1998, p. 77) “entende-se como ‘consumidor esportivo’ aquele que tem vários tipos de envolvimento com o esporte, como jogar, assistir, oficiar, ouvir, ler e colecionar”. Portanto, o que o consumidor esportivo espera não é somente um produto ou serviço, mas sim uma forma de se envolver com o esporte. De acordo com Pitts e Stotlar (2002 apud FAGUNDES et al., 2010), os consumidores do esporte podem ser divididos em três categorias: a prática esportiva, aquela que oferece ao consumidor participação e entretenimento; os produtos esportivos, que podem ser tanto produtos como serviços que possibilitam a prática do esporte; e a promoção esportiva, que são aqueles que promovem o esporte, como eventos, patrocínios, etc. O consumidor esportivo, diferente dos consumidores de outros setores, apresenta uma motivação diferente para cada um destes segmentos, o que pode ser confirmado pela grande diversidade de produtos que podem ser oferecidos a eles. Por estar tão ligado às emoções humanas, o consumidor deste mercado está suscetível a diversas influências, sejam elas ambientais ou individuais. Elas podem ser representadas por indicações de pessoas significativas, comportamento de mercado de empresas esportivas, e até mesmo condições climáticas e geográficas, entre outras. Mas dentre todas elas, as mais significativas para a decisão de compra dos consumidores esportivos são as características físicas, que acabam por determinar o esporte de preferência de cada um; a aprendizagem, motivação e atitudes, responsáveis pelo lado afetivo, que acaba definindo a preferência por times e atletas; e a etapa da vida em que o indivíduo se encontra o que pode definir tanto o esporte preferido quanto o tipo de produto ou serviço esportivo a ser consumido. (FAGUNDES et al., 2010). As empresas esportivas contam ainda com conectores que auxiliam na aproximação de seus clientes. Eles podem ser definidos por dois pontos de contato: o “astro” e o “local”. O “astro” é todo elemento que atrai os torcedores, seja um atleta, um time, um estádio, etc. Já o “local” diz respeito à necessidade de interação comunitária e de filiação dos torcedores. Há também os conectores sociais, caracterizados pela “moeda social”, sendo o esporte uma forma das pessoas partilharem informações, e pela “família”, já que ele funciona como um fator de união no ambiente familiar. E por fim, existem também os conectores de busca, divididos em “experiências indiretas” e “incertezas”, que compreendem a imprevisibilidade do esporte, e a “utopia”, responsável por experiências passadas do consumidor relativas ao esporte. (REIN, KOTLER, SHIELDS, 2008 apud FAGUNDES et al., 2010). Depois de receberem as diversas influências que atuam neste mercado, os con110 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 105-118| 1° Semestre 2013


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sumidores se classificam em diferentes graus de envolvimento. De acordo com Rein, Kotler e Shields (2008, apud FAGUNDES et al., 2010), eles podem ser classificados como: fanáticos (mais persistentes e participantes), conhecedores (amplo acesso e intensa participação no mundo esportivo), agregados (procuram sempre estar junto de seu time preferido como oportunidade de interação com ele), colecionadores (dispostos a pagar altos valores por produtos que simbolizem o esporte preferido), gastadores (dispostos a investir dinheiro pelo prazer do esporte), curiosos (se envolvem pelo esporte praticamente apenas pela mídia, sendo difícil a frequentação dos estádios) e os indiferentes (não se interessam por esporte). Nota-se que existem vários tipos de torcedores/consumidores presentes no mercado esportivo, e algumas vezes, eles podem migrar de um grupo para outro dependendo da situação ou da abordagem que a agremiação esportiva faz sobre eles. O consumidor esportivo, portanto, possui particularidades que o tornam um elemento de vital importância aos clubes, quando estes funcionam como empresas. Os times devem prestar constante atenção a seus torcedores/consumidores já que é extremamente difícil estudá-lo e caracterizá-lo, visto que seu comportamento é tão sensível às emoções humanas. No entanto, uma coisa é certa: a fidelidade demonstrada pelos clientes do mercado esportivo dificilmente é vista em outros mercados. E é exatamente esta peculiaridade que deve ser explorada da melhor forma possível para que tanto as empresas, esportivas ou não, quanto os torcedores extraiam o melhor de suas relações comerciais.

PESQUISA PRÁTICA COM TORCEDORES A pesquisa foi realizada no interior paulista, mais especificamente no CentroOeste, sendo principalmente aplicada a pessoas residentes em Bauru e Ibitinga. Foi aplicado um total de vinte e seis questionários em um período de aproximadamente quinze dias (de 5 a 19 de Outubro de 2012). Os voluntários foram escolhidos aleatoriamente e a primeira parte do questionário era composta por perguntas cujo objetivo era caracterizar o respondente, como idade, sexo, renda individual. Em um segundo momento, a pessoa era questionada sobre qual era seu time preferido para que a pesquisa pudesse ser direcionada, ou seja, eram apresentadas apenas as imagens da camisa do time mencionado pelo entrevistado para que não houvesse nenhuma interferência de julgamento a respeito de um possível time rival. Por fim, o indivíduo era convidado a responder perguntas a respeito das fontes de renda de seu time, como por exemplo, quais eram, quais ele sugeria para que entrassem em vigor e de que forma estaria disposto a ajudar o time na parte financeira. Não foi objetivo da pesquisa descobrir a opinião de todos os torcedores desses quatro times. Apenas aprofundar o conhecimento a respeito da sua percepção sobre o patrocínio e as fontes de renda de cada equipe. Os questionários foram respondidos em sua maioria por adultos entre 20 e 30 anos (58%), pertencentes ao sexo masculino (65%), com renda mensal de dois a quatro salários mínimos (58%) e que gostam de futebol (92%). A quantidade entre os torcedores dos quatro times paulistas foi balanceada, o que garantiu a amplitude

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da amostra, sendo 19% palmeirenses, 23% santistas, 27% são paulinos, 27% corinthianos e os 4% restantes que disseram torcer por outros times. Quando questionados sobre a frequência a qual assistiam aos jogos de seu time, a maioria dos entrevistados disse o fazer semanalmente, o que está provavelmente vinculado à veiculação dos jogos na TV aberta, o que mostra que muitos não dependem da TV paga ou canais específicos para acompanhar os resultados dos clubes. Para verificar a percepção destes torcedores frente aos patrocínios veiculados nas camisas de futebol, na segunda parte da pesquisa foram apresentadas imagens de três versões da camisa do time preferido do respondente: a primeira possuía vários patrocínios, a segunda possuía apenas o patrocínio central e a terceira, nenhum patrocínio. Os resultados obtidos dessa experiência foram que os consumidores se incomodaram com a presença exagerada dos patrocínios, mostrada na primeira versão das camisas. No entanto, também se incomodaram com a falta do patrocínio, exemplificadas pela terceira versão. O que ficou claro é que a presença do patrocínio central, e apenas ele, não só é aceita como bem vista pelos torcedores, já que ele denota certa credibilidade ao time; e mais, segundo alguns respondentes, marca uma era do clube, fazendo com que a empresa veiculada nos uniformes remeta ao elenco e conquistas da mesma época. Na última parte da pesquisa, os entrevistados foram questionados a respeito das fontes de renda dos clubes. Inicialmente, eles deveriam responder se sabiam quais as principais fontes de renda de seu time preferido e citá-las. A grande maioria estava ciente de algumas maneiras pelas quais os times conseguiam manter-se financeiramente, e quando questionados sobre quais eram essas maneiras, praticamente todos citaram o patrocínio. De acordo com a figura 1, nota-se que, embora ele incomode os torcedores quando em exagero, ainda é a forma mais conhecida de fonte de renda dos clubes. Foram citados ainda como meio de obtenção de renda a venda de passe dos jogadores, como disse o participante 4, o programa de sócio-torcedor, no caso do participante 7, a venda de produtos do time, de acordo com o participante 12, e o aluguel do estádio, segundo o participante 13, entre outros. Houve também os que não tinham conhecimento nenhum a respeito da forma como seu time se mantinha financeiramente. Isso normalmente acontecia quando a pessoa não gostava do esporte, ou não tinha costume de acompanhar os jogos do time com frequência, como no caso do participante 6. Participantes

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Você sabe quais são as principais fontes de renda do seu time? Se sim, cite-as. Formação de jogadores de base. Não. Não sei. Sim. Venda de passes de jogadores (hoje porcentagem nos direitos sem o passe), taxa de transmissão e televisionamento de partidas, patrocínio e propaganda nos uniformes, recursos repassados para Federações, venda de produtos com a logomarca e símbolo do time. Não. Não.

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Patrocínio, clube, sócio torcedor, marketing. Mais ou menos. Pela agência do Ronaldo, camisetas, campanhas do time e seus ingressos nos jogos. Não sei ao certo, acredito eu seja patrocínio e os sócios do clube. Não. Sócio-torcedor, renda nos jogos, bares e lojas do clube espalhados pelo país, o patrocínio, além da venda de jogadores. Patrocinadores, venda de produtos, arrecadação dos jogos, direitos de imagem e aluguel do estádio próprio. Venda dos jogadores, venda dos produtos, aluguel do estádio, direitos de imagem, patrocínio e sócio torcedor. Sim. Dinheiro proveniente de patrocinadores e venda de artigos esportivos com as marcas do time. Além das vendas de ingressos, participação da TV e associados e patrocinadores, venda de produtos, camisas, agasalhos, etc. Kia, BMG. Patrocinadores. Parcerias, patrocínios e renda de jogadores da base. Não. No uniforme, bilheteria e apoios financeiros maiores. Acho que além dos patrocínios e a renda obtida em jogos e produtos licenciados. Venda de camisetas para jogadores, venda de jogadores para outros times e patrocínios. Os patrocinadores, a venda e compra na negociação dos jogadores, os produtos com a marca do time, e os próprios torcedores. Patrocínio. Investidores, as próprias empresas que estão estampadas e a venda de jogadores. Sei não. Figura 1 – Tabela a respeito das fontes de renda do clube Fonte: elaborada pela autora

Na questão seguinte, o participante deveria usar sua imaginação a partir do conhecimento prévio demonstrado na questão anterior para sugerir novos caminhos para os clubes na obtenção de renda. Foi questionado de que outras formas a pessoa aconselharia que o time buscasse seu complemento financeiro para sua manutenção. Algumas das sugestões dadas já são praticadas pelos clubes, o que mostra que existem fontes de renda ainda não conhecidas pelos torcedores, provavelmente por não serem muito bem desenvolvidas pelos times, como por exemplo, a venda de produtos que levam o logotipo do clube, como disse o participante 10. Segundo a figura 2, muitas das pessoas sugeriram a organização de eventos vinculados ao time, ou o aluguel do estádio para que eventos fossem realizados. Outras, como o participante 6, pensaram em ações mais simples, como a venda de rifas. Outras ainda tiveram ideias mais elaboradas, como o participante 16, que sugeriu a criação de um museu, uma campanha de COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 105-118| 1° Semestre 2013 | 113


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incentivo aos torcedores a comparecerem aos estádios feita pelos próprios jogadores e a produção de hotsites para jogadores e mascotes. Participantes

Quais outras formas, além do patrocínio na camisa, você sugere para que o time consiga renda suficiente para se manter, e manter a qualidade de seu estádio e elenco?

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Conseguir mais jogos amistosos e tentar aumentar o número de sócios. Realização de eventos, disputa de títulos, divulgação de produtos com a marca do time. Aumentar as franquias do Poderoso Timão, organizar eventos vinculados ao time, alugar o estádio. Excursões e realização de partidas em cidades de médio porte no interior do estado, em outros estados, no exterior (do país), escolinhas de futebol para descobrir novos valores, investir mais no futebol feminino. Festas beneficentes. Festas, rifas, shows. Não vejo outra forma. Investimento em marketing, tentar envolver mais os torcedores. Promover festas e jogos para arrecadar dinheiro. Venda de produtos que levam o logotipo do time. Melhorar o programa do sócio-torcedor, tentando atrair mais sócios. Todas citadas no item anterior, e incluindo investimento na base para que o time seja “fábrica” de jogadores (o São Paulo também faz). Todos que citei anteriormente. Explorar mais a marca do time através da venda de produtos, não apenas esportivos. Venda antecipada para todo o campeonato com descontos no ingresso. Promoção de mega-shows artísticos. Um bom museu, site, o próprio time fazer comerciais em TV e rádio mantendo e reforçando o convite aos estádios, hot site dos jogadores, mascotes. Marketing esportivo, programa sócio-torcedor. Categorias de base e parceiros fortes. Investir em elenco, mantendo a qualidade e conquistando o favoritismo da torcida. Patrocínio de clube de torcedores, do poder municipal, das emissoras de rádio e TV que ganham muito transmitindo os jogos. Produtos licenciados talvez. Mais vendas de artigos esportivos do time para os torcedores. Aplicar sempre na base, pois quando apenas um jogador der certo como, por exemplo, o Neymar, já vale o investimento de um time inteiro. Apostar na garotada nova para quem sabe sair um grande craque e superar todas as expectativas do clube inteiro. Desconheço. Elaborar algum marketing, para convidar os torcedores a irem a campo para torcer para o clube, é uma difícil missão devido à violência nos estádios, distância, etc. Assistir qualquer tipo de jogo possível.

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Acho que o time precisa estar sempre satisfazendo os torcedores, porque eles quando comprar ingressos para assistir aos jogos trazem uma quantidade enorme de dinheiro para o clube. Figura 2 – Tabela a respeito de sugestões de fontes de renda para o clube Fonte: elaborada pela autora

E quando questionados a respeito da sua disposição em ajudar no ganho financeiro de seu time, uma surpresa ocorreu. Era esperado que grande parte se mostrasse disposta a auxiliar o clube com o próprio dinheiro. No entanto, muitas pessoas julgaram ser papel da diretoria de cada agremiação esportiva a obtenção dos lucros. Algumas pessoas que consideraram possível ajudar seu time financeiramente disseram que o fariam por meio da compra de produtos oficiais, presença nos estádios, entre outros. De acordo com a figura 3, apenas poucos, como o participante 17 se mostraram dispostos a participar de programas de sócios. Houve ainda o caso participante 25, que disse estar disposto a ajudar o clube fornecendo seus serviços pelo desenvolvimento de uma campanha que fizesse com que os torcedores se envolvessem mais com o time. Participantes

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De que forma você estaria disposto a ajudar seu time a aumentar sua renda? Não sei. Nenhuma. Nenhuma, pois acredito que seja de responsabilidade do clube encontrar novas opções de renda. Comparecendo mais aos estádios desde que a segurança seja melhorada, comprar roupas e objetos com a logomarca e distintivo do clube, comprar rifas e participar de sorteios desde que legalmente organizadas e fiscalizadas cujo objetivo for o de angariar recursos para o time. Se eu não tiver parte, tô fora. Nenhuma. Apenas sendo sócio-torcedor. Dependendo do seu atrativo em seus produtos Participando dos jogos. Através de uma pesquisa, levantar informações, de uma maneira para obter recursos para o clube. Sendo sócio-torcedor, comprando produtos oficiais e indo ao estádio. Adquirindo produtos do time. Sendo sócio-torcedor. Através do consumo e da compra destes produtos. Indo ao estádio assistir aos jogos e adquirindo produtos. De maneira nenhuma. Me tornando sócio. Compra de produtos do time.

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Indo ao estádio. Não estaria disposta. Comprando produtos licenciados. Por enquanto, de nenhuma forma. Ir assistir aos jogos do meu time no estádio, comprando produtos não só como camisas oficiais, além dos uniformes completos e outros vários inúmeros acessórios que fabricam. Curtir no facebook. Pensaria em algum tipo de entretenimento e de forma com que os torcedores se envolvessem mais com o clube. Quem tem que fazer algo são eles. Figura 3 – Tabela a respeito da disposição em ajudar o time financeiramente Fonte: elaborada pela autora

Após a pesquisa prática, foram traçadas algumas propostas para a melhoria dos clubes esportivos no que diz respeito à obtenção da receita necessária de acordo com a sugestão dos participantes.

CONCLUSÃO De acordo com o estudo realizado para a elaboração deste artigo, pode-se concluir que o mercado esportivo está em crescimento no Brasil e hoje já representa dados significativos na economia do país. No entanto, ainda se encontra muito pouco desenvolvido quando comparado a outros países. Embora o Marketing Esportivo conte com diversas ferramentas que podem auxiliar os times a se organizarem como empresa, no Brasil ele ainda se resume ao patrocínio. Isso faz com que os clubes, principalmente os de futebol, que foram o enfoque desta pesquisa, sejam muito dependentes de marcas que estejam dispostas a investir altas somas em seu trabalho. E em contrapartida a isso, encontra-se a opinião de seus consumidores, os torcedores, que se mostram críticos a respeito do principal produto comercializado por eles, e também principal veiculo dos patrocinadores: as camisas de uniforme. Em relação a isso, os próprios torcedores parecem acreditar que os clubes sejam capazes de encontrar novas formas de obtenção de renda. E muitas dessas formas sugeridas por eles encontram-se, inclusive, no portfólio de serviços de seus times preferidos; não sendo desenvolvidos de maneira a aproveitá-los em seu máximo, no entanto. Já no que diz respeito aos torcedores agindo como consumidores de seus times, eles se mostram um tanto quanto omissos, apesar da paixão que os rege. Mesmo contando com o fator da fidelidade à “marca”, já que a maioria dos torcedores jamais deixaria de torcer por um time porque o rival lhe apresenta mais benefícios, os clubes parecem ainda não saber explorar muito bem essa característica tão favorável a eles. Os programas de sócio-torcedor, tão lucrativos em times como os europeus, rep-

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resentam um mínimo da receita dos clubes. Altos valores, vantagens tidas como não necessárias pelos torcedores e outros quesitos, fazem com que eles não sejam vistos como prioridade nos gastos dos brasileiros. Isso provavelmente devido ao que é conhecido no marketing como o primeiro “hiato da qualidade de serviços” (SPILLER et al., 2011), onde o que o consumidor espera de um serviço se difere daquilo que a empresa acredita que ele espera. Somado a este problema, há ainda o pouco conhecimento do público-alvo com o qual os times lidam; público este tão diverso. Muitas vezes os esforços de vendas se focam nos “fanáticos” e “conhecedores”, sem se dar conta que também deveriam atingir os “curiosos” e “indiferentes”. (REIN, KOTLER, SHIELDS, 2008 apud FAGUNDES et al., 2010). Se oferecidos planos onde o consumidor se sentisse satisfeito com as vantagens obtidas, o programa de sócio-torcedor poderia suprir uma parte da dependência que existe do patrocínio e ainda envolver mais o torcedor ao universo do clube. Conclui-se, portanto, que os times brasileiros ainda precisam se desenvolver muito como empresa para que seus torcedores possam começar realmente a atuar como consumidores. Utilizando-se das ferramentas de Marketing Esportivo, e traçando estratégias bem definidas é possível transformar o mercado esportivo brasileiro, tornando-o ainda mais expressivo e lucrativo. Até lá, os torcedores continuarão apaixonados por seus times, sem, contudo, listá-los como prioridade nos gastos do mês.


SÓCIO OU TORCEDOR?: A RELAÇÃO ENTRE A PAIXÃO PELO ESPORTE E O CONSUMO COMO FORMA DE PARTICIPAÇÃO DO TORCEDOR

REFERÊNCIAS AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996. AFIF, A. A bola da vez: o marketing esportivo como estratégia de sucesso. São Paulo: Editora Infinito, 2000. FAGUNDES, A. F. A. et al. Consumidor Esportivo: fatores que influenciam a frequência nos estádios de futebol. In: SEMEAD, 13, 2010, São Paulo. Anais… São Paulo: USP, 2010. p. 1-16. IRIGARAY, H. A. et al. Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2011. KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1993. MORGAN, M. J.; SUMMERS, J. Marketing esportivo. São Paulo: Thomson Learning, 2008. POZZI, L. F. A grande jogada: teoria e prática de marketing esportivo. São Paulo: Globo, 1998. SANT’ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira, 1998. SPILLER, E. S. et al. Gestão de serviços e marketing interno. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2011. TOP 10 | Os clubes com mais sócios no mundo. Futebol Marketing, 2012. Disponível em: < http://www.futebolmarketing.com.br/2012/top-10-os-clubes-com-mais-socios-no-mundo/>. Acesso em: 12 abr. 2013.

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AUDIÊNCIA DIGITAL: ESTUDO DA VISITAÇÃO DO SITE TEIA NOTÍCIAS1 Matheus KLOCKER2 Universidade Positivo

Felipe Harmata MARINHO3 Universidade Positivo

RESUMO O trabalho analisa a visitação de um dos sites laboratoriais do curso de jornalismo da Universade Positivo. O site em questão é o Teia Notícias, um portal de notícias produzido por alunos do curso. A intenção é identificar como o usuário se comporta dentro do site. O objetivo é estudar a origem da visitação, que palavras o internauta utiliza em mecanismos de busca para chegar até o portal, quais tipos de matérias são mais visualizadas, em quais regiões nacionais ele é mais visitado, qual o público alvo, qual é o tipo de o conteúdo mais visualizado. Toda essa análise é feita a partir da ferramenta Google Analytics, que permite conclusões bem específicas e direcionadas. Palavras-chave: Audiência Jornalística, site laboratorial, comportamento usuário.

ABSTRACT The paper analyzes the visitation of one journalism websites laboratory in the course of Universidade Positivo. The site in question is called Teia Notícias, a news portal produced by students in the course. The intention is to identify how is the user behaves within the site. The aim is to study the origin of visitors, what words can be used to search engines to get to the portal, what types of materials are best viewed, which is the target audience, what kind of content arte the most viewed. All this analysis is done from the Google Analytics tool, which allows conclusions very specific and targeted. Keywords: Audience Journalism, site laboratory, user behavior.

1 A base do trabalho foi feita como relatório de pesquisa do Programa de Iniciação Científica da Universidade Positivo. 2 Aluno do 3o. período do curso de graduação em Jornalismo da Universidade Positivo, email: mpklocker@ gmail.com. 3 Professor dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo. Também é jornalista da rádio BandNews FM Curitiba. É mestre em Ciências Sociais Aplicadas pela UEPG, tem pós-graduação em Comunicação e Semiótica pela PUCPR e é formado em Jornalismo pela Universidade Positivo. E-mail: feharmata@yahoo.com.br.


AUDIÊNCIA DIGITAL: ESTUDO DA VISITAÇÃO DO SITE TEIA NOTÍCIAS

INTRODUÇÃO Existem várias ferramentas de monitoramento que permitem que se possa analisar o comportamento do usuário dentro de um site. Esse tipo de análise é um dos privilegios que a internet nos oferece. Muitos veículos de comunicação ficam limitados a alguns modelos clássicos de análise de audiência, com margens de erro e dados muitas vezes nada específicos. Já a internet acaba tendo uma grande vantagem, pela possibilidade de desfrutar de dados extremamente mais detalhados sobre o seu público. Dentre várias ferramentas que nos possibilita fazer uma análise, a que mais se destaca é o Google Analytics4. Ele é uma ferramenta gratuita, desenvolvida pelo Google, que faz o monitoramento completo da audiência de um determinado site. Essa análise se deve mediante a colocação de um código no site. Essa ferramenta também conta com um serviço ainda mais detalhado por meio de uma atualização paga. O objetivo do trabalho é identificar um padrão de comportamento do usuário do site. E, além disso, identificar os pontos de origem do tráfego de usuários do site, estabelecer o caminho mais comum percorrido pelo usuário para chegar ao site e o caminho mais comum percorrido pelo usuário dentro do site. O site Teia Notícias 5é um dos sites laboratoriais do curso de Jornalismo da Universidade Positivo. Para conhecer e entender melhor o público e o comportamento dele dentro do site, a pesquisa toma como base os seguintes itens: • Localização • Conteúdo • Público • Visita Primeiramente será dado a visão geral de cada um dos itens e em seguida uma apuração mais detalhada de cada pesquisa. Com isso um possível perfil geral do público poderá ser traçado.

REVISÃO BIBLIOGRÁFICA O curso de jornalismo da Universidade Positivo dispõe da Rede Teia. Essa rede é um conjunto de veículos produzidos pelos alunos e é composta por veículos de todos os suportes. Entre elas está o o TelaUN, um telejornal diário que conta com transmissão online. O Lona, que é o jornal impresso do curso. É o único jornal-laboratório diário do Brasil. O curso também conta com uma rádio, também de produção diária, uma assessoria interna e uma revista, a Entrelinha. A Rede Teia procura ser uma ferramenta para a exploração no campo jornalístico de experiências acadêmicas impulsionadas ora pelos docentes ora pelos discentes. Há liberdade para que o aluno apresente idéias, produza e veicule material jornalístico, e se articule em atividades extra-curriculares por meio de estratégias interdisciplinares, ou por sua própria iniciativa. (Faxina, 2007.) 4 Endereço do Google Analytics: http://www.google.com/analytics/ 5 Enderaço do portal Teia Notícias: http://www.teianoticias.com/

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Outro desses veículos é o site teianoticias.com, foco desta análise, é um meio de comunicação que produz conteúdo exclusivamente para a internet. O conteúdo do site é composto especialmente por notícias factuais. O Teia Notícias é alimentado pelos alunos que cursam a disciplina “Jornalismo Digital I e II”. Essa disciplina é dada para alunos do segundo e terceiro ano. Os do segundo são responsáveis por fazer matérias factuais, eles são organizados por plantões diários. Já os alunos do terceiro ano fazem plantões especiais, com matérias mais longas e aprofundadas. O Teia Notícias é um site criado em 2011 para integrar a Rede Teia. Esse site tem um fluxo de conteúdo novo todo o dia. Dando sempre um destaque maior para notícias factuais, porém nele também podemos encontrar colunas de alunos e matérias especiais. Essa movimentação diária, dá a ele uma atenção bem maior do que outros veículos da rede que também possuem um site, como o jornal impresso. Já essa atenção faz com que essa análise traga resultados bem mais significativos. No final do mês de abril de 2013, o terceiro ano de jornalismo da Universidade Positivo aplicou um questionário em trinta e cinco alunos do curso de design. Nesse questionário foi constatado que mais da metade desses alunos se informam apenas pela internet. Esse é mais um reforçador de que o jornal-laboratório online deve ser estudado com mais atenção. Curiosamente o meio online é o melhor de se analisar, pensando que as ferramentas de análise de audiência online são extremamente mais eficazes, tema já discutido acima. A obtenção de dados de análise de audiência em um website é uma consequência de uma mudança significativa no formato da navegação do usuário pelas páginas da internet. Segundo Pariser (2012, p. 101), a era da navegação anônima está chegando ao fim e cada vez mais os internautas tem seu comportamento registrado, estudado e utilizado para ofertar conteúdo personalizado. O autor estuda o impacto desse registro no conteúdo ofertado ao leitor. Este trabalho de pesquisa não discute esse aspecto desse novo modelo de navegação – o da personalização do conteúdo -, mas pretende olhar com mais cuidado os dados obtidos para estipular melhor que estratégias são mais eficazes para capturar e manter a atenção do leitor. É justamente a atenção o bem escasso pelo qual produtores de conteúdo lutam nesse ambiente saturado de informação que é a internet. Para aproveitar melhor esses recursos é necessário um investimento maior na análise dos dados obtidos. Esse estudo pode elucidar como as conclusões gerais obtidas pelos estudos Eyetrack (estudos de comportamento do leitor conduzidos pelo Poynter Institute) se aplicam ao ambiente do jornalismo online brasileiro e, mais especificamente, na lógica de produção de conteúdo de um veículo laboratorial acadêmico (caso do Teianoticias.com, que é um website de notícias gerido por estudantes de jornalismo da Universidade Positivo). Desde 2007 os estudos Eyetrack apontam que os leitores de textos na web podem não ter aversão a textos longos: Para uma indústria de jornais nervosa, uma preocupação entre muitos é se a caCOMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 119-130| 1° Semestre 2013 | 121


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pacidade de atenção dos leitores foi irreversivelmente reduzida. Ao menos entre os 582 leitores do EyeTrack07 (aqueles dentre os 605 totais cujos registros de sessão foi possível usar) não foi assim. (FRANCO, 2009. Pg. 27)

Os estudos Eyetrack são conduzidos pelo Poynter Institute com leitores de jornal impresso e sites noticiosos e trazem uma série de informações relevantes sobre o que captura a atenção do usuário. No entanto, para melhor aproveitar esses dados é importante que o produtor de conteúdo conheça seu website, o material publicado nele e a relação do usuário com isso. Esses dados podem ser obtidos pela análise sistemática do veículo e através do acompanhamento da audiência pelo Google Analytics. Este projeto também deve utilizar os parâmetros estabelecidos pelo estudo da usabilidade, particularmente as conclusões apresentadas por Nielsen (2007) para estudar as melhores estratégias de texto para o ambiente web. As pesquisas conduzidas pelo autor na área apontam que, muito embora as informações de um texto jornalístico possam ser as mesmas, no ambiente digital os pontos de entrada e foco de atenção do leitor são diferentes dos da mídia impressa. A presente pesquisa tentou estabelecer como essas pesquisas podem ser usadas dadas as particularidades de cada veículo jornalístico na web. Ao final, a intenção é que a análise permita a construção de um manual de boas práticas baseadas nas estratégias mais eficientes observadas a partir dos dados de audiência.

MATERIAIS E MÉTODOS Toda a análise é concentrada a partir de dados obtidos da ferramenta Google Analytics, uma ferramenta gratuita de aferição de audiência na web. O sistema do Analytics permite a transformação dos dados brutos em planilhas eletrônicas, o que permite a posterior análise. A ferramente oferece dados dos mais diversos tipos, permitindo indentificar dados como o tempo de cada visita, a origem de cada usuário, termos mais pesquisados, etc... Com essas informações foram realizadas análises matemáticas e estatísticas do comportamento dos usuários nos dois anos de atividade do portal, que foram completados em abril de 2013. Abaixo apresenta-se os tópicos separadamente. Cada tópico é acompanhado de um gráfico principal do assunto, que vai ser analisado em partes mais para frente. A análise foi desmembrada a partir de quatro pontos principais. São eles:

1. Localização Analisa a origem geográfica do público. Primeiramente discutindo de qual região ele vem e qual o número de visitantes de cada região. Em segundo planos uma análise mais aprofundada em relação ao idioma e o motivo das visitas de cada região.

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2. Conteúdo Esse tópico vai analisar o conteúdo do site. Inicialmente analisando a quantidade de visitas de cada página. Em um segundo momento vai ser feito a análise do motivo da quantidade de visitas de determinada página, tendo como objetivo descobrir se o responsável é o conteúdo, o período ou o autor. Fatores que podem influenciar na leitura e até na busca por determinado conteúdo.

3. Público Qual é o comportamento do público do portal? Essa é a principal pergunta que deve ser respondida quando se trata de público. Dessa vez esse tópico vai usar dos resultados das pesquisas anteriores (origem do público e comportamento) para chegar a conclusões do perfil de leitor.

4. Visita Esse tópico vai conter a maior parte dos desdobramentos. Aqui será analisado como as pessoas chegam no site, qual termo é mais pesquisado, qual o tempo médio de uma visita, etc...

RESULTADOS OBTIDOS A intenção do trabalho foi de delinear um perfil dos usuários da página e do tipo de conteúdo que mais atrai e mantem a atenção desses leitores. O estudo identifica os principais pontos de entrada de novos internautas, como as redes sociais e como, a partir da chegada no site, o leitor consome o conteúdo publicado. A pesquisa foi baseada em quatro fatores principais (localização, conteúdo, público e visita) e a partir desses fatores todas as vertentes foram analisadas. Toda a pesquisa foi analisada entre o período de 27/05/2011 á 27/05/2013. Esse período de dois anos foi determidado por se tratar da data inicial em que o Google Analytics foi instalado no site. Com os resultados encontrados será possível elaborar um manual de conduta do autor que possa melhor aproveitar as informações apuradas para atrair e manter a atenção do usuário. Também apontar que impacto as informações que temos sobre os usuários de sites de notícias impacta sobre a forma como os dados são apresentados e as estratégias mais eficientes para garantir que o leitor consuma o conteúdo publicado.

1. Localização A Localização é um fator muito importante quando se começa a analisar a audiência de um site. Quando se está analisando um site de notícias esse fator fica ainda mais importante. Países, estados e até cidades diferentes possuem culturas diferentes e isso conta muito peso na hora de colocar as coisas na balança. Cada lugar procura por tipos COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 119-130| 1° Semestre 2013 | 123


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específicos de conteúdo. Logicamente existem notícias gerais, que interessam para muitas pessoas, porém também existem notícias locais, aquelas que acabem sendo de interesse apenas para uma pequena parcela da população. Por isso esses fatores devem ser levados em conta na hora de produzir conteúdo.

Esse gráfico mostra a localização dos visitantes do teianotícias.com filtrado por país/território. Fica claro que a grande maioria dos visitantes se encontra no Brasil, afinal estamos falando de um site nacional, de estudantes de curitiba e que tem como foco produzir matérias que façam parte do interesse do público local. Mesmo assim alguns outros pontos do mapa possuem visitantes. Se baseando em uma outra pesquisa, é possível ver que as visitas brasileiras são direcionadas ao site por várias maneiras (mecanismos de busca, redes sociais, link direto, etc..). Já nos outros países, a grande maioria dos visitantes chegam ao site apenas pelo link direto. Isso mostra que as visitas internacionais sabem da existência do site e por isso chegam até ele. Uma suposição seria um estudante acessando o site enquanto faz uma viagem nos Estados Unidos, ou enviando o site para algum parente/ conhecido.

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Filtrando ainda mais o gráfico de localização, agora mostrando os visitantantes por cidade, é notável a grande concentração de visitas em Curitiba, cidade onde o site é produzido. 62,28% do número total de leitores partem de Curitiba.

2. Conteúdo O conteúdo de um determinado site é o quesito principal para se arrecadar audiência. O conteúdo deve ser primeiramente de interesse do público. Mas não é apenas o interesse que vai ser capaz de manter o visitante na sua página.

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O gráfico acima mostra as dez páginas mais visitadas do site. Em primeiro lugar temos a páginal inicial do website. Quando se busca pelo site em mecanismos de pesquisa o primeiro resultado é a página inicial do site, a página inicial também é muitas vezes acessada diretamente pelo usuário, esse é um usuário que vai diretamente para o endereço procurar por notícias. O segundo lugar pertence á uma página não identificada. Isso acontece quando a página não existe mais. Já a terceira posição finalmente pertence á uma matéria. Essa notícia foi publicado em abril de 2013 e já se encontra entre as três páginas mais visitadas do site. Fazendo uma análise um pouco mais aprofundada nessa matéria, percebe-se que alguns fatores contribuiram para esse aumento de audiência. O primeiro deles é que o texto conseguiu ir além do público comum (alunos de comunicação social), ele foi amplamente divulgado para muitos alunos da faculdade. E tudo isso graças ao seu conteúdo. Ele fala sobre uma página do facebook que estava fazendo um grande sucesso entre os alunos. Logo quando a notícia foi publicada, ela foi divulgada na página em questão. Desse modo todas as pessoas que curtiam essa página e tinham interesse no conteúdo da matéria acessaram-a. A realização de eventos por parte das universidades, para atrair estudantes potenciais, estabalecendo contato com eles, reforça a compreensão das instituições de ensino como organizaçãos com características de vareja de serviço (cujo produto é intangível). Desta forma, é fácil enxergar o campus como a vitrine de uma instituição de ensino superior, como o seu ponto de venda. (FILHO, 2005, on-line).

Outro diferencial é a presença de um vídeo incorporado na matéria. Analisando o tempo médio de visita da página, é possível ver que ele é bem alto, comparado com o tempo médio de outras péginas. Isso se deve a presença do vídeo, que mostrava vários alunos falando sobre a página. O vídeo em questão tem mais de mil visualizações.

3. Público Já foi discutido anteriormente os fatores localização e conteúdo. Esses dois são ótimas bases para se traçar um pré-prefil do público do site. Primeiramente sabemos que mais da metade dos visitantes são de Curitiba. Depois vimos que a matéria mais visitada era uma sobre alunos da Universidade Positivo. Apenas com essas duas informações conseguimos traçar um ótimo perfil do público, mas vamos além.

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Primeiro vamos rever algumas informações demográficas.

Muitas matérias são de assuntos que envolvem Curitiba, consequentemente a grande maioria do público-alvo é local. Mesmo assim, muitas visitas acabam vindo pelo google, isso permite todos esse porcentual. São essas informações as mais significativas. Mas algumas outras mais aprofundadas podem ser atingidas, como a classe social e até um perfil tecnológico do leitor. Informações que nesse meio não fazem grande diferença. A informação que pode realmente fazer a diferença é estudar o comportamente de novos x antigos visitantes do site.

É interessante reparar que 78% das visitas são de novos visitantes. Pessoas que estão entrando pela primeira vez no site. Esse novos visitantes ficam cerca de um minuto e sessenta e dois segundos no site e retornam ao site com bem menos frequência do que os antigos visitantes. Os antigos ficam o dobro do tempo no site e retornam também quase o dobro de vezes. Esses dados mostram qeu o website já criou uma identidade e um público que sempre acaba voltando.

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4. Visita Descobrir qual a origem da sua visita é algo que pode ajudar muito na divulgaçao de um website. Principalmente para descobrir se o trabalho nas rede sociais estão fazendo efeito.

De um total de 79.269 visitas, 43% chegam até o site por meio de links de recomendação. 39% vem por meio de pesquisas, por mecanismos de busca. E por último, com apenas 16%, fica o tráfego direto. Que são aquelas pessoas que entram diretamente no website.

Esse gráfico mostra que a grande maioria das visitas por busca vem do google. Já o gráfico abaixo mostra que grande maioria das visitas por referência vem pela rede social facebook.

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O facebook é a maior rede social do mundo. Juntamente com esse fato, ele se mostra como um dos grandes meio de comunicação mundial, mesmo não sendo esse o seu propósito. Páginas de empresas e perfis pessoais, acabam sempre comparilhando matérias e notícias. Tudo isso contribui para a origem das visitas serem do facebook. Em 2013, a Rede Teia cobriu o Festival de Teatro de Curitiba. Durante essa cobertura, foi realizada uma parceria com a Gazeta do Povo. Nessa parceria, as melhores matérias seriam enviadas e publicadas no portal online da empresa. Exatamente por esse motivo o sexto lugar pertence á Gazeta do Povo.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Quando o trabalho foi pensado, estruturou-se para estudar os dados mais básicos de acesso a um site. Dados como o número de visitas, quais termos mais atraem leitores e qual o tempo de visitação da página. Tudo isso foi pesquisado, porém com o evoluir do projeto outros dados acabaram surgindo. Aos poucos descobriu-se que o tempo de visita está diretamente ligado ao conteúdo, que as visitas estão ligadas ao tema e dependem de um mecanismo de busca. Porém o mais interessante surgiu analisou-se o público-alvo. Quando se analisam os gráficos, é fácil de perceber que as matérias mais visualizadas são as que tratam de algum assunto que envolve a faculdade. Alunos são um público fiel do site, mais especificamente alunos do próprio curso. As matérias que falam algo da faculdade, ou mais, do próprio curso, são as que têm mais retorno. Esse retorno aumenta mais quando as matérias são compartilhadas nas redes-sociais. A matéria com mais audiência é a que junta esses dois fatores. O texto com mais retorno foi o que falou sobre o Spotted, uma página do facebook que compartilha coisas de alunos da universidade. A matéria falava sobre essa página e contava com elementos multimídias. O autor do texto fez um vídeo, colocou

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imagens e compartilhou a matéria na página oficial do Spotted. Todos esses fatores contribuiram para o aumento da audiência. Facebook + interesse + conteúdo multimídia. A matéria teve mais de dois mil acessos em menos de uma semana no ar, além de ter sido amplamente compartilhada, curtida e comentada. Em compesação quando se fala de temas que não são ligados de forma tão próxima ao cotidiano dos universitários, percebe-se que o acesso é baixo ou quase nulo.

REFERÊNCIAS FAXINA, É. Rede Teia de Jornalismo: Práticas Laboratoriais de uma Rede de Comunicação Acadêmica. Curitiba, 2007. FILHO, M. L. P. Jornal-laboratório: Atividade pedagógica ou exercício de marketing?. Marília, 2005. FRANCO, G. Como escrever para a web. Austin: Centro Knight para o Jornalismo nas Américas, 2009. MARTINS, R.B.F. O jornal-laboratório como exercício da prática e teoria na formação superior em Jornalismo. 2012 MELO, J. M. de. Gêneros jornalísticos no Brasil. São Paulo: Editora Metodista, 2010. MEYER, P. Precision journalism. Cambridge: Rowman & Littlefield Publishers, 2002. NIELSEN, J. Usabilidade na web. São Paulo: Editora Campus, 2007. PARISER, E. O filtro invisível. Rio de Janeiro: Zahar, 2012. SANCHEZ, V. H. Jornal-laboratório: da sala de aula ao mercado de trabalhos. 2012 VAIDHYANATHAN, S. A Googlelização de tudo. São Paulo: Cultrix, 2011.

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ESTUDO DE RETENÇÃO DE CONTEÚDO NO USO DE MATERIAL DIDÁTICO IMPRESSO E ELETRÔNICO Rosiane Correia de Freitas1 Universidade Positivo

Elza Aparecida de Oliveira Filha2 Universidade Positivo

Resumo A introdução do uso de leitores digitais, notadamente de tablets, na sala de aula torna necessário o estudo mais apurado dos efeitos desse suporte no processo de leitura do estudante. A presente pesquisa analisou a retenção do conteúdo após o uso do suporte impresso comparado com os resultados obtidos com o uso do suporte digital. O estudo verificou o desempenho dos estudantes em instrumentos de avaliação como resumo e testes de múltipla escolha após leitura de material didático em quatro protótipos: um impresso e três digitais. Os resultados apontam para diferenças pontuais no desempenho dos alunos, mas, na média, houve pouca discrepância nos escores obtidos pelos quatro grupos observados. Palavras-chave: Tablet. Retenção de leitura. Livro impresso. Livro digital. Material didático.

Abstract The introduction of digital readers, especially of tablets, in the classroom makes it necessary conduting studies of the effects of that support in the reading process. The present research examined the retention of the contents after use of printed media compared with the results obtained using the digital media. The study examined the performance of students in assessment tools such as summary and multiple-choice tests after use of didactic material in four diferent prototypes, one printed and three digital. The results point to specific differences in student performance, but on average, there was little discrepancy in the scores obtained by the four study groups. Keywords: Tablet. Reading retention. Printed book. Digital book. E-book. Courseware.

1 Professora do curso de Jornalismo, Universidade Positivo, Curitiba-PR. Mestre em Educação pela Universidade Federal do Paraná. E-mail: rosiane.correiadefreitas@gmail.com. 2 Professora do curso de Jornalismo, Universidade Positivo. Doutora em Ciências da Comunicação pela Unisinos, mestre em Sociologia pela UFPR. E-mail: elzaap@hotmail.com


ESTUDO DE RETENÇÃO DE CONTEÚDO NO USO DE MATERIAL DIDÁTICO IMPRESSO E ELETRÔNICO

Introdução O presente artigo relata parte de um trabalho de pesquisa da Universidade Positivo e da Tecnologia Educacional (braço de pesquisa do Grupo Positivo) que visa avaliar o impacto da adoção de material didático em tablets nas escolas do Ensino Fundamental e Médio. A meta do estudo é mensurar se há perdas de retenção de conteúdo da leitura no tablet em comparação ao uso do material didático impresso, e a relação dos estudantes com recursos didáticos digitais. Também pretende-se analisar em que medida o uso de recursos multimídia e de interatividade auxiliam ou não o processo de leitura e, no futuro, de aprendizagem. Trata-se de uma pesquisa ampla e complexa que deverá ser realizada em fases. Nesse primeiro momento os dados coletados visam permitir uma análise sobre a retenção de conteúdo comparando-se o desempenho de usuários de material impresso, material digitalizado para tablet, material adaptado para tablet e material produzido integralmente para tablet. A equipe do projeto realizou a aplicação de instrumentos de avaliação em alunos do Ensino Médio logo após submetê-los à leitura de material educativo nos quatro protótipos descritos acima. São os resultados desse trabalho que apresentamos no presente texto. O projeto surgiu de uma demanda da Tecnologia Educacional e da convergência de interesses no estudo do tema (retenção da informação, processo de leitura em dispositivos móveis) com o trabalho de pesquisadores dos cursos de Comunicação Social (Jornalismo e Publicidade e Propaganda) da Universidade Positivo. A intenção é que o processo culmine no estabelecimento de metodologias de trabalho que poderão ser aplicadas a diferentes tipos de conteúdo (educacional, jornalístico, publicitário, informativo) para fornecer a seus produtores dados relevantes para o planejamento do uso de recursos na criação de ebooks e aplicativos para celulares e tablets. Essa modalidade de pesquisa poderá, por exemplo, subsidiar a decisão de desenvolvimento de elementos interativos baseada em dados sobre a eficiência desses recursos. O objetivo final de uma publicação é sempre a conquista da atenção do leitor e a retenção do conteúdo. Quando se trata de material didático, esse ponto ganha ainda mais importância, uma vez que o livro – seja ele impresso ou digital – é parte importante do processo educativo. Desde o surgimento do iPad, em 2010, e a popularização dos tablets, o uso desses equipamentos no ensino regular tem ganhado impulso. No início de 2012, por exemplo, o Ministério da Educação anunciou a compra de 900 mil tablets3, iniciativa copiada por Secretarias de Estado da Educação em todo o país. Para os produtores de conteúdo e editores de livros didáticos, o presente estudo pretende ajudar a amparar o processo de produção ao avaliar a eficácia do uso de recursos como a adaptação do material impresso para o formato digital, o emprego de recursos multimídia e interativos e a diagramação variada em diferentes orientações de tela. Um tablet permite duas experiências de leitura diferentes: uso do equipamento na horizontal, o que garante o aproveitamento da maior dimensão da tela; e a leitura 3 A iniciativa recebeu críticas por não vir acompanhada de estudos pedagógicos. http://www1.folha.uol.com.br/ saber/1042346-mec-gasta-r-110-mi-em-tablets-sem-plano-pedagogico-previo.shtml

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na posição retrato, ou seja, na vertical. Em geral, esta última opção também significa a navegação pelo conteúdo por barra de rolagem. A pesquisa aqui descrita procurou observar as preferências dos estudantes em relação a este aspecto.

1. Questões e Hipóteses Nessa primeira fase, a equipe de pesquisa optou por destacar do conjunto de questões de estudo uma parte bastante específica. A intenção é analisar se há diferença na forma como o usuário lê em diferentes suportes. Há perda na capacidade desse leitor de reter o conteúdo? Assume-se aqui que a mudança no suporte muda também o processo de leitura. No entanto, não se sabe em que medida isso acontece. Para estudar o fenômeno foram elaboradas duas questões principais de pesquisa e respectivas hipóteses: 1. Há perdas de retenção de conteúdo na leitura no tablet em comparação à leitura no impresso? O tablet é um equipamento mais complexo que o livro impresso. Ele permite a escolha, pelo usuário, da orientação da tela; as imagens ganham mais definição, mais cor, mas, por outro lado, o leitor tem a vista bombardeada por emissões de luz, uma agressão que não acontece no suporte impresso. Hipótese: haverá uma perda na retenção de conteúdo do leitor que usa o suporte digital em comparação com o leitor do impresso4. 2. O uso de recursos multimídia e/ou interativos melhora a retenção da informação? Uma das principais vantagens do tablet em relação ao suporte impresso é o emprego de recursos não textuais interativos ou multimídia. O equipamento digital permite a incorporação de vídeos, a produção de jogos, a explicação de conceitos através de animações com ou sem a interação do usuário. Hipótese: o uso de tais recursos compensa a perda na retenção de conteúdo esperada na primeira hipótese. Dessa forma, o protótipo mais interativo, multimídia, terá desempenho melhor que os demais.

2. Relação homem x máquina A relação entre homem e máquina é exaustivamente estudada desde o início da popularização da computação pessoal, na década de 1980. Shneiderman (2005, p. 21) delineava um ambiente de interação entre a máquina e o homem levando em consideração a finalidade desse relacionamento. No uso criativo, de cooperação e exploração (compatível com a finalidade educativa), o autor avaliava que o usuário – nesse ambiente – é bastante motivado, mesmo que não detenha grande conhecimento 4 É importante destacar que essa questão de pesquisa não pretende avaliar o potencial de dispersão atrelado ao uso do tablet (uma vez que o equipamento permite outros usos, como a navegação pela internet, a checagem de emails e redes sociais etc).

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técnico sobre a ferramenta. Além disso, o tempo de uso da ferramenta pode variar bastante, uma vez que se trata de um público heterogêneo. O autor também destaca que o processo de criação de uma interface deve levar em consideração as habilidades cognitivas e de percepção do indivíduo. A preocupação de Shneiderman encontra ressonância no trabalho de Johnson (2001, p. 22), que destaca o papel comunicativo da interface. Ele entende a interface como uma forma da máquina se traduzir para o usuário, dispensando-o de ter que desenvolver uma nova linguagem para usar o computador. Como meio de comunicação, a interface passou a mediar a relação de um público cada vez maior com sistemas sempre mais complexos. É essa relação que se pretende analisar quando se discute o comportamento do usuário e a eficiência do uso da tecnologia digital em processos antes analógicos. Por que critérios deveríamos julgar nossas interfaces? Se a interface como meio de comunicação está realmente destinada à amplitude e à complexidade da arte genuína, vamos precisar de uma linguagem nova para descrevê-la, de um novo vocabulário crítico. Em alguma medida, essa linguagem vai emergir por si mesma das novas tecnologias, mas a maior parte dela vai se valer largamente de tradições preexistentes: arte e arquitetura, o cinema e o romance. Alguns revolucionários digitais verão essa pilhagem do passado como uma limitação, a marca de um pensador ainda aprisionado no mundo analógico do passado. Mas a verdade é que rupturas radicais são anomalias no registro fóssil cultural. A interação entre formas passadas e futuras impele o processo criativo mais do que o bloqueia. Os designers de interface têm muito que aprender da invenção da perspectiva no Renascimento, ou dos prédios de Frank Gehry, e os críticos de interface têm muito que aprender das escolas interpretativas que se desenvolveram em torno desses movimentos mais antigos. Precisamos de uma nova linguagem para descrever a nova mídia da interface, mas isso não significa que não possamos tomar parte de nossa terminologia emprestada das formas que a precederam (JOHNSON, 2001, p. 20).

Essas considerações são anteriores ao surgimento e popularização dos tablets e da manipulação de dados pelo toque. No entanto, as colocações dos autores permanecem relevantes, uma vez que as telas touch aumentaram a importância da interface. Com isso, a preocupação com a construção de interfaces adequadas deixou o domínio do desenvolvimento de softwares para chegar ao de produção de conteúdo. O hipertexto – que na definição de Levy (2001) é uma ligação não linear entre elementos de um mesmo ou de outros textos – quebrou a lógica linear da narrativa no formato impresso e criou a necessidade do editor desenvolver caminhos para que o leitor possa se perder numa lógica própria de consumo da informação sem prejudicar a eficácia da leitura. Tecnicamente, um hipertexto é um conjunto de nós ligados por conexões. Os nós podem ser palavras, páginas, imagens, gráficos ou parte de gráficos, seqüências sonoras, documentos complexos que podem eles mesmos ser hipertexto. Os itens de informação não são ligados linearmente, como em uma corda com nós, mas cada um deles, ou a maioria, estende suas conexões em estrela,

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de modo reticular. Navegar em um hipertexto significa portanto desenhar um percurso em uma rede que pode ser tão complicada quanto possível. Porque cada nó pode, por sua vez, conter uma rede inteira. Funcionalmente, um hipertexto é um tipo de programa para a organização de conhecimentos ou dados, a aquisição de informações e a comunicação (LÉVY, 2000, p.20).

Considerando que a edição e a diagramação de informações para o suporte digital enfrentam os mesmos desafios da produção de softwares, como avaliamos a relação do usuário com esses produtos? Uma solução é olhar para a finalidade do produto e aferir sua eficácia em dar conta dela. No caso de materiais didáticos, o fim é o aprendizado. No entanto, avaliar o aprendizado é complexo - se considerarmos o processo educativo como um todo -, o que inviabilizaria um estudo de curto prazo como este. Assim, o que se pretende medir, num primeiro momento, é uma parte bastante específica: a leitura e a retenção de informações. Há anos a leitura foi ensinada usando o texto impresso. Contudo, com a adoção da tecnologia nas salas de aula e o rápido desenvolvimento tecnológico, estudantes e professores em breve se verão diante de bibliotecas eletrônicas. Uma grande variedade de opções já estão disponíveis, o que inclui o Kindle, Nook, iPad, Sony Reader e o texto online. Distritos escolares em todo o país estão considerando a extinção de materiais didáticos impressos e livros e estudando a compra de leitores eletrônicos. Apesar da tecnologia ser considerada tanto motivadora quando efetiva, há dúvidas se o livro eletrônico é o melhor método de leitura e compreensão para os estudantes. Embora o livro eletrônico esteja rapidamente tomando a frente na sala de aula, ele ainda precisa ser estudado como uma ferramenta efetiva no processo de aprendizado (STEWART, 2012, p. 2).

Estabelecer se a troca do livro impresso pelo eletrônico é positiva para os estudantes é uma preocupação de autores, professores, estudantes e pais. No entanto, dado o fato do surgimento dos tablets ser recente, ainda há poucos estudos sobre o tema. Entre os grupos de pesquisa cadastrados no Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), apenas um aparece atrelado ao estudo de tablets na educação. Trata-se do grupo liderado pela cientista da computação Heloísa Vieira da Rocha, na Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), e que é financiado pela HP. Nos Estados Unidos, país onde surgiu o iPad (tablet que popularizou a categoria), há um número significativo de pesquisas na área, notadamente de usabilidade, que segundo NIELSEN (2012), é “um atributo de qualidade que avalia o quão fácil é o uso de uma interface”. O conceito de usabilidade é de grande importância na educação, uma vez que ele se concentra justamente na avaliação de eficiência da ferramenta. Ao eliminar a necessidade do usuário “aprender a linguagem do computador”, a interface abriu o caminho para que o uso da tecnologia da informação se concentrasse nas atividades-fim, como a educação. Portanto, o estudo da interface avalia justamente isso: a eficiência dessa comunicação. A usabilidade estuda os elementos de um produto digital como um todo, o que inclui o texto – mas não se restringe a ele. Segundo Nielsen (2011), pode-se estimar um texto por sua legibilidade e sua

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compreensão. No primeiro item estuda-se a complexidade da informação a partir do vocabulário e gramática utilizados. Trata-se de uma avaliação do texto em si, sem a interação com o usuário. Já a compreensão – cujo estudo é mais complexo – busca aferir a capacidade do usuário de compreender o conteúdo. “O triste é que nenhuma fórmula é capaz de medir se os usuários serão capazes de entender seu site”, aponta Nielsen (2011). O que acrescenta complexidade ao estudo da compreensão é que, além do texto, também interferem nesse processo a escolaridade do usuário, sua capacidade cognitiva e intelectual, além de conhecimento. Por isso, indica o autor, é essencial identificar o público-alvo e, partir disso, selecionar uma amostra de pessoas que represente esse grupo5. A lógica utilizada por Nielsen é a mesma encontrada em pesquisas sobre compreensão de leitura tradicional, de produtos em suporte impresso. É o caso do trabalho de Stewart (2012), que analisou a compreensão de leitura em alunos do ensino fundamental. A autora selecionou um grupo de 18 estudantes que participaram de uma série de sessões de leitura, tanto no suporte impresso quanto no suporte digital. A retenção de conteúdo foi avaliada por meio do uso de testes de compreensão. A questão de pesquisa de Stewart é muito similar a que o presente trabalho pretende responder: “Se um estudante está diante de um texto eletrônico, sua compreensão é alterada por essa tecnologia?” (2012, p. 2). Dos 18 estudantes que participaram do experimento, sete tiveram melhor desempenho na avaliação de retenção de conteúdo quando utilizaram o iPad. Outros três registraram melhor performance ao ler o livro impresso. E oito tiveram desempenho similar nos dois casos. Para a autora, os dados apontam que não houve “uma diferença significativa na compreensão dos estudantes no uso do iPad comparado ao uso da versão impressa do texto” (STEWART, 2012, p. 42). Ela destaca, no entanto, que os dados coletados apontam: “embora a compreensão não tenha sido impactada de forma significativa pelo leitor digital, não houve também um impacto negativo no processo de leitura” (idem). A metodologia utilizada pela pesquisadora é semelhante à de outros testes de compreensão de leitura aplicados ao uso do livro tradicional. O emprego de testes de avaliação ajuda a mensurar o que o estudante reteve do que foi lido. Para Nielsen, um modelo de teste de avaliação de leitura adequado para esse tipo de pesquisa é o chamado Teste de Cloze, um método de apagamento randômico. As lacunas deixadas pela exclusão de palavras do texto original devem ser preenchidas pelo leitor. O Teste de Cloze é uma das metodologias usadas nos experimentos de compreensão de leitura realizados pelo autor. É também de uso corrente em pesquisas eyetrack, que empregam equipamentos para registro do comportamento do olhar do leitor. Em um trabalho de avaliação das metodologias de medição da compreensão de leitura, Pereira (2008, p. 4) submeteu cinco instrumentos diferentes para estudar seu potencial avaliativo. Além do Teste de Cloze, a autora trabalhou com resumo, teste de múltipla escolha, teste de verdadeiro ou falso e teste questionário. Para Pereira, os testes resumo, Cloze e múltipla escolha “mostram, em média, 5 Esse assunto é discutido de forma mais aprofundada no item 3, que trata do cálculo da amostra.

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resultados maiores e consistentemente próximos, sendo aparentemente equivalentes. (...) O questionário apresenta variabilidade bem acima dos demais, mostrando baixo poder avaliativo” (PEREIRA, 2008, p. 12). Assim como o questionário, o teste de verdadeiro ou falso apresentou resultados mais baixos, o que, diz a autora, “alertam para a possibilidade de os mesmos não apresentarem um poder avaliativo adequado, precisando esses instrumentos ser mais pesquisados” (idem).

3. Metodologia Um primeiro desafio do projeto era estabelecer uma amostra significativa do público a ser estudado, uma vez que a intenção é que as conclusões possam ser extrapoladas para o universo analisado. A dificuldade inicial foi identificar qual seria esse universo, pois o estudo se propõe a verificar a retenção de leitura. Uma abordagem tradicional levaria em conta o universo total de estudantes da Educação Básica em Curitiba e calcularia sobre ela uma amostra estatisticamente relevante. Segundo o Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (Inep), Curitiba tem uma população de estudantes do Ensino Básico de cerca de 267 mil pessoas, entre matriculados nas redes estadual, municipal e privada. Para estipular uma amostra estatisticamente relevante, temos que estabelecer primeiro um erro amostral e um nível de confiança com o qual os pesquisadores se sintam confortáveis. Considerando um erro de 10% e um nível de confiança de 90%, a amostra ideal para a pesquisa seria de 68 indivíduos. O problema do cálculo, no entanto, não termina aí. Dado o curto espaço de tempo disponível para a realização da pesquisa, uma amostra de 68 indivíduos poderia inviabilizar a realização da mesma, já que se optou por produzir e estudar quatro diferentes protótipos, o que resultaria num total de 272 participantes6. Outra dificuldade é que os pesquisadores, dado o fato do trabalho partir da análise de materiais produzidos pela Editora Positivo, estabeleceram uma das unidades do Colégio Positivo como local de aplicação dos instrumentos de pesquisa. Esses alunos apresentam um perfil adequado ao estudo uma vez que estão familiarizados com o material didático que deu origem à pesquisa, mas a escolha deles não permitiria uma amostra representativa do universo total de estudantes do Ensino Básico, em função de características sócio culturais específicas. Para complementar a amostra, optouse por aplicar os instrumentos de pesquisa também a um conjunto de estudantes de um curso pré-vestibular sem fins lucrativos, coordenado por uma organização não governamental que tem parceria com a Editora Positivo e utiliza materiais didáticos semelhantes ao do Colégio Positivo. A regra segue a metodologia usada nos estudos Eyetrack conduzidos pelo Poynter Institute, que seleciona os participantes a partir de um perfil pré-estabelecido. Em Eyetracking the News (ADAM, 2007, p. 120), que comparou a leitura de material 6 Os estudos de usabilidade conduzidos por Jakob Nielsen através do Nieman Nielsen Group apontam que a maior parte das pesquisas na área podem ser realizadas com eficácia usando amostras de até 5 participantes, no caso de estudos qualitativos. Na condução de estudos quantitativos, o pesquisador recomenda o cálculo de uma amostra ideal, mas destaca que o uso de amostras de até 20 pessoas permite uma observação adequada do comportamento do usuário sem aumento significativo na inconsistência estatística dos dados (NIELSEN, 2009, p. 19).

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jornalístico impresso e digital, o Instituto selecionou o público entre os leitores dos quatro jornais que participaram da pesquisa e que responderam indagações a espeito de uma reportagem publicada nos veículos. Essa opção leva em conta a necessidade de detectar o comportamento de quem já está habituado com o material de leitura estudado. A meta da pesquisa era aplicar os instrumentos de avaliação a um público de 80 pessoas. No entanto, no fim do trabalho de campo foram obtidas apenas 51 participações, dadas as dificuldades de se reunir estudantes no local de aplicação num período do calendário escolar dedicado à recuperação bimestral e aplicação de provas finais. Outro fator relevante, mas não utilizado na exclusão de participantes, era o histórico de uso de tablets e smartphones. Na aplicação dos instrumentos de avaliação os pesquisadores utilizaram um questionário simples para verificar os hábitos de uso de equipamentos de tecnologia de comunicação e informação (TICs) e a familiaridade do indivíduo com tablets e smartphones.

3.1 Procedimentos de Pesquisa Para efetivação da pesquisa optou-se pela utilização de três diferentes instrumentos: um questionário de identificação do respondente, com dados gerais como idade, sexo e oportunidades de acesso e/ou utilização de equipamentos como tablets, celulares e computadores; um teste com três questões abordando aspectos do conteúdo disponibilizado nos diferentes protótipos; e o pedido para que os estudantes elaborassem um resumo do conteúdo apresentado. A aplicação das ferramentas de pesquisa ocorreu em ordem inversa ao descrito acima. Logo depois de concluída a leitura nos diferentes modelos ofertados, os alunos chamavam os pesquisadores e recebiam a folha destinada à realização do resumo, que deveria conter entre oito e dez linhas. No momento da entrega deste instrumento, era anotado, na parte superior direita do papel, o tempo de leitura. Este dado serviu para quantificar o período empregado por cada pesquisado até se sentir preparado para prosseguir no teste. Concluído o resumo, o estudante chamava o pesquisador e recebia a segunda folha, contendo três questões objetivas: a primeira era composta por quatro frases às quais deveriam ser atribuídos os conceitos de verdadeiro (V) ou falso (F). As duas outras questões, também com quatro frases, eram iniciadas por uma pergunta e pediase a escolha da resposta correta. Quanto ao resumo, foram definidos quatro aspectos essenciais que deveriam ser absorvidos pelos estudantes na leitura dos protótipos. Mesmo que os termos científicos não tenham sido citados, e raramente o foram, importava que houvesse a demonstração de compreensão do processo. Dois pesquisadores leram, separadamente, cada resumo e atribuíram conceitos de zero a quatro; em caso de discrepância, houve nova avaliação e troca de impressões, verbais, entre os avaliadores – sempre com base nos quatro elementos que deveriam integrar o texto.

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4 Apresentação e Análise dos Dados Foram testados quatro protótipos: um impresso (semelhante ao material didático já utilizado pelos alunos) e três versões do mesmo material adaptado para tablet7. No total, 51 estudantes (11 do cursinho pré-vestibular e 40 do colégio) participaram da pesquisa, distribuídos conforme a tabela abaixo: Tabela 1: Tipos de protótipos utilizados na pesquisa Participantes %

I

II

III

IV

Total

14

11

13

13

51

27,5

21,6

25,5

25,5

100

Protótipo I – impresso Protótipo II – diagramado no formato tablet Protótipo III – adaptado para o formato tablet Protótipo IV – produzido para o formato tablet com uso de recursos não textuais, como vídeos e animações.

Como os dados abaixo demonstram, a maioria dos participantes tem entre 16 e 18 anos (86,2%), é do sexo feminino (58,8%) e não tem um tablet (56,9%). Entre os que declararam ter o equipamento, 81,8% afirmou possuir um iPad, tablet da Apple. Os dados do perfil dos alunos foram obtidos por meio de um questionário entregue aos participantes no final da pesquisa. Além de informações pessoais os estudantes também foram indagados a respeito de hábitos de uso de equipamentos de tecnologia da informação e comunicação (TIC), especialmente tablets e celulares. Tabela 2: Idade dos participantes I

II

III

IV

Total

16 anos

11

7

7

7

32

62,7

17 anos

1

2

4

3

10

19,6

18 anos

1

0

0

1

2

3,9

1

2

2

2

7

13,7

Mais de 18 anos

%

Tabela 3: Participantes por gênero 7 O conteúdo de Biologia, previsto na grade do primeiro ano do Ensino Médio, tratava de movimentos vegetais.

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ESTUDO DE RETENÇÃO DE CONTEÚDO NO USO DE MATERIAL DIDÁTICO IMPRESSO E ELETRÔNICO

I

II

III

IV

Total

%

Feminino

9

6

8

7

30

58,8

Masculino

5

5

5

6

21

41,2

Tabela 4: Consumo de bens tecnológicos. Participantes que têm ou não tablet. Não tem

I

II

III

IV

Total

%

8

4

9

8

29

56,9

iPad

4

6

3

5

18

35,3

Android

2

0

0

0

2

3,9

Outro SO

0

1

1

0

2

3,9

4.1 Hábitos de uso de equipamentos de TIC O questionário de perfil utilizado na pesquisa tinha o objetivo de estabelecer se os participantes eram usuários de equipamentos de tecnologia da informação e comunicação (TIC), qual a intensidade desse uso e se eles já estavam habituados ao uso de equipamentos móveis, como tablets e celulares. Nota-se pelos resultados que o uso da internet é constante (22% dos respondentes navegam entre 16 e 20 horas por semana). A grande maioria acessa pelo computador de mesa (65%), notebook (63%) e celular ou smartphone (73%). Gráfico 1: uso de equipamentos TIC

Gráfico 2: tempo de uso de equipamentos TIC

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Como já indicado anteriormente, apenas uma pequena parcela dos estudantes afirmaram ter um tablet. Do total de participantes, 55% declarou não ter o equipamento e 30% indicou que o tablet é usado em casa por mais de uma pessoa (irmãos e pais). Apenas 14% tem um equipamento para uso exclusivo. O uso do tablet ainda não aparece nos dados da pesquisa TIC Domicílios, realizada anualmente pelo Comitê Gestor da Internet, mas a presença de outros equipamentos pode ser comparada com os resultados desse estudo nacional. A tabela abaixo mostra a presença de computadores e outros recursos TIC nos lares brasileiros em 2011 (os dados de 2012 ainda não foram divulgados). A televisão, como se vê, é o equipamento com maior penetração, mas há também uma presença massiva do telefone celular. Se considerarmos apenas os dados dos domicílios com renda superior a três salários mínimos, o percentual de casas com computadores de mesa vai de 52% (de 3 a 5 salários mínimos) a 70% (mais de 10 salários mínimos). Tabela 5: Proporção de domicílios que possuem equipamentos TIC, segundo o Comitê Gestor da Internet

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Os dados do questionário de perfil mostram que o celular é mesmo o equipamento de TIC mais utilizado pelo público pesquisado. Apenas um dos 51 participantes afirmou não ter o aparelho. A maioria (55%) declarou ter um celular comum e outros 44% afirmaram ter um smartphone (iPhone, Android ou com outro sistema operacional). A atividade de navegação mais popular no uso do celular é o acesso a redes sociais, ouvir músicas, navegação em sites, seguido pelo email, chat e jogos. A leitura de material de estudos foi citada apenas por nove dos participantes (20%). O perfil das atividades realizadas nos tablets (entre os participantes que declararam ter esse equipamento) é parecido com o delineado acima. Gráfico 3: Uso do celular/smartphone

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Gráfico 4: Uso do celular/smartphone – atividades realizadas

Gráfico 5: Uso do tablet – atividades realizadas

4.1.1 Posição preferencial e tempo de leitura Antes de discutir o desempenho dos estudantes nos testes avaliativos é importante estudar alguns dados relevantes coletados durante a pesquisa. Um deles trata da posição de uso do tablet. O equipamento (e o texto utilizado na pesquisa) permite a leitura tanto na posição vertical (retrato) quanto horizontal (paisagem). O senso comum indica que o uso na posição paisagem será mais comum uma vez que é nessa posição que se aproveita melhor a dimensão da tela (os tablets usados na pesquisa tinham tela de 10”). A observação in loco indicou o seguinte resultado: Tabela 6: Posição de uso do tablet II

III

IV

Total

Retrato

4

6

5

15

Paisagem

7

7

8

22

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Como é possível perceber há uma preferência pela posição horizontal (60% dos participantes que utilizaram tablets), mas ainda há uma presença significativa do uso na vertical. É importante destacar que os estudantes foram orientados a procurar a posição de tela que fosse mais agradável a eles e que havia a possibilidade de leitura usando os dois tipos de orientação. A observação in loco também indicou pouca mudança na posição do tablet durante a leitura. Ou seja, a maioria dos participantes escolheu uma posição e ficou com ela até o final do processo de leitura. Já outro indicativo do estudo apresentou uma diferença significativa no tempo de leitura dos usuários do protótipo IV em relação aos demais. Os pesquisadores pediram aos estudantes que eles determinassem quando se sentiam confiantes para encerrar a leitura e começar o preenchimento dos instrumentos de avaliação. Dessa forma, quando os alunos indicavam terem terminado de ler, o pesquisador-observador fazia um registro do tempo total de leitura utilizado. A tabela abaixo aponta as médias por protótipo: Tabela 7: Tempo de leitura I

II

III

IV

Geral

Média

00:12:23

00:12:26

00:12:19

00:17:14

00:13:37

Mediana

00:12:59

00:12:20

00:13:32

00:15:46

00:13:04

Nota-se que os estudantes que usaram o protótipo IV, que continha elementos multimídia, levaram, em média, 3 minutos e 37 segundos a mais para ler que os demais. Ao considerar a mediana dos tempos, essa diferença cai para 2 minutos e 42 segundos. Três usuários do protótipo IV foram os únicos a registrar tempo de leitura superior a 20 minutos. Desses, dois declararam ter um tablet em casa.

4.3 Resultados dos testes de avaliação de leitura O desempenho geral dos estudantes nos testes avaliativos foi equilibrado. Na média, de 12 pontos possíveis, os estudantes registraram 6,6. Entre os 23 participantes com escore superior a 6, a maioria (8) utilizou o protótipo III. Já os usuários do protótipo IV tiveram uma média de escore um pouco superior à média geral, mas muito próxima da média registrada pelos leitores da versão impressa do material. A pior média foi registrada junto aos leitores do protótipo II, que também teve o menor número de participantes (4) entre os que registraram escore superior a 6. Tabela 8: Escore total (de um total de 12)

Média Mediana

I

II

III

IV

Geral

6,7

6,1

6,6

6,8

6,59

6

Obs: o único escore perfeito (12 pontos) foi conquistado por um usuário do protótipo I. Outros dois usuários do protótipo IV registraram 11 e 10 pontos. E um usuário do protótipo III fez 11 pontos.

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Entre os testes avaliativos, o mais complexo e que demandou mais tempo dos participantes foi a elaboração do resumo. O resultado foi avaliado por dois pesquisadores, que atribuíram escores de acordo com a presença ou não de conceitos importantes do texto trabalhado. Uma parcela significativa dos estudantes conseguiu escore 2 nesse teste (37%), enquanto 25% teve escore 1 e outros 25% teve escore 3. Apenas 6% - o que equivale a apenas 3 participantes – conseguiu o escore total: 4. Ao detalhar os escores vemos que os usuários do protótipo I tiveram melhor desempenho uma vez que metade conseguiu entre 3 e 4 pontos no teste. Entre os usuários dos outros protótipos tivemos 36,4% dos que usaram o II com escores 3 e 4; 23,1% para o III e 15,4% para o protótipo IV. Gráfico 6: Desempenho no resumo

Tabela 9: Desempenho no resumo (escore de 0 a 4) 0

I

II

1

0

%

III

IV

Total

%

0

2

3

5,9

13

25,5

19

37,3

13

25,5

3

5,9

7,1 0 0 15,4

1

3

4

4

2

%

21,4

36,4

30,8

15,4

2

3

3

6

7

%

21,4

27,3

46,2

53,8

3

6

3

3

1

%

42,9

27,3

23,1

7,7

4

1

1

0

1

%

7,1

9,1

0

7,7

Um total de 45,1% dos participantes teve escore 3 no teste de verdadeiro ou falso. Se somarmos esses com os que marcaram 4 temos 72% de estudantes com os maiores escores nesse exercício. O desempenho detalhado por protótipo também não apresentou diferenças significativas. Cerca de 76% dos usuários do protótipo IV COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 131-150| 1° Semestre 2013 | 145


ESTUDO DE RETENÇÃO DE CONTEÚDO NO USO DE MATERIAL DIDÁTICO IMPRESSO E ELETRÔNICO

tiveram escores 3 ou 4, assim como 72,8% dos usuários do II, 71,4% dos que usaram o I e 69,2% daqueles que leram no III. Gráfico 7: Desempenho na questão de Verdadeiro ou Falso

Tabela 10: Desempenho na questão de Verdadeiro ou Falso (escore de 0 a 4) I

II

III

IV

Total

%

0

0

0

0

0

0

0

%

0

0

0

0

1

0

1

1

1

3

5,9

%

0

9,1

7,7

7,7 11

21,6

23

45,1

14

27,5

2

4

2

3

2

%

28,6

18,2

23,1

15,4

3

5

3

8

7

%

35,7

27,3

61,5

53,8

4

5

5

1

3

%

35,7

45,5

7,7

23,1

Nos testes de múltipla escolha tivemos duas situações distintas. Na primeira questão, sobre movimentos vegetais, a maioria acertou a resposta. Apenas no detalhamento das respostas é possível ver que a maior parte dos usuários do protótipo II errou (54,5%). Já na segunda questão, sobre o hormônio auxina, 70,6% dos participantes erraram a resposta. O resultado se repete no detalhamento por protótipo. Tabela 11: Desempenho na questão “Para que servem os movimentos vegetais”

Acertou Errou

I

II

III

IV

Total

7

5

7

8

27

52,9

50

45,5

53,8

61,5 24

47,1

7

6

6

5

50

54,5

46,2

38,5

%

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Tabela 12: Desempenho na questão “A respeito do hormônio auxina é correto dizer”

Acertou Errou

I

II

III

IV

Total

%

3

0

6

6

15

29,4

21,4

0

46,2

46,2

11

11

7

7

36

70,6

76,6

100

53,8

53,8

Considerações finais Um trabalho de pesquisa é sempre um teste de hipóteses. Neste estudo, a principal questão levantada pelos pesquisadores dizia respeito a uma possível perda de retenção de leitura de um suporte (impresso) para outro (digital). Os resultados apresentados, apesar de seu caráter preliminar e exploratório, permitem fazer algumas considerações. Os dados coletados mostram que não houve uma diferença significativa no desempenho dos estudantes. Mesmo se considerarmos o maior e o menor escore geral entre os grupos, a diferença é de apenas 11,48%. No entanto, ela se apresentou entre os usuários de dois protótipos digitais: o II e o IV. O resultado não confirma a hipótese inicial, que apostava em “uma perda na retenção de conteúdo do leitor que usa o suporte digital em comparação com o leitor do impresso”. Há, por outro lado, uma diferença nos resultados obtidos no teste resumo. Se considerarmos as observações de Pereira (2008, p. 12), o poder avaliativo desse recurso parece ser maior que o das demais alternativas. Os escores registrados no resumo apontam para um melhor desempenho do protótipo I, o impresso, com 50% dos participantes com escore 3 ou 4. A diferença para o desempenho dos demais protótipos é bastante significativa: são 34,6 pontos percentuais no caso dos usuários do protótipo IV. Se considerarmos apenas os dados do resumo, podemos afirmar que há perda na retenção de leitura do material impresso para o material digital, notadamente quando são utilizados produtos digitais enriquecidos com recursos multimídia. Essa informação aponta para a necessidade de se estudar de forma mais completa a relação entre a retenção de leitura e a leitura de recursos não-textuais. Isso porque na elaboração dos protótipos optou-se por evitar a redundância, substituindo o texto pelo recurso multimídia. Com os dados coletados nessa pesquisa não há como estabelecer se o desempenho inferior dos usuários dos modelos digitais se deve a menor retenção do conteúdo em formato não-textual ou se o leitor simplesmente não dedicou tempo suficiente a esses recursos (não viu um vídeo até o final, por exemplo). Esse tipo de dado só pode ser obtido em pesquisas com recursos que permitam um monitoramento individual do comportamento do leitor, como é o caso do eyetrack. Com isso ficou prejudica a análise da segunda hipótese, que era de que “o uso de tais recursos compensa a perda na retenção de conteúdo esperada na primeira hipótese. Dessa forma, o protótipo mais interativo, multimídia, terá desempenho melhor COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 131-150| 1° Semestre 2013 | 147


ESTUDO DE RETENÇÃO DE CONTEÚDO NO USO DE MATERIAL DIDÁTICO IMPRESSO E ELETRÔNICO

que os demais”. O presente estudo não nos permite concluir, com base nessa distância entre o desempenho dos leitores do texto impresso e da versão digital, que há realmente uma defasagem entre um suporte e outro. Mas os resultados apontam para a necessidade de se aprofundar a pesquisa para identificar qual a melhor estratégia na produção de conteúdos digitais. Da forma como foi conduzida, a pesquisa comparou duas estratégias distintas: o texto com o uso - ou não - de recursos não textuais. Isso ficou evidenciado pela substituição de trechos de texto por vídeos e animações. Uma hipótese a ser investigada é se a aplicação da redundância (ou seja, a repetição de conceitos) na produção de similares digitais é uma estratégia importante para garantir a melhor retenção de conteúdos. Sabe-se que, muito embora o desenvolvimento de publicações para a plataforma digital tenha menores custos de logística de distribuição (comparado ao similar impresso), o gasto na produção desses materiais pode ser bastante elevado. Há uma expectativa de que tais produtos tenham recursos interativos e multimídia como forma de justificar o uso de uma plataforma tão cheia de possibilidade, como são os tablets. Essas decisões têm impacto não só no custo de produção do material, mas também na forma como o produto se propõe a interagir com a prática de ensino na sala de aula quando se refere a material didático, como o caso da presente pesquisa. Embora o estudo em questão não tivesse a intenção de investigar os hábitos de uso de equipamentos de tecnologia de informação e comunicação (TICs), os dados coletados no decorrer do trabalho corroboram a tendência já detectada nos estudos da TIC Domicílios (pesquisa do Comitê Gestor da Internet que mede, ano a ano, a penetração de recursos de TIC nos domicílios brasileiros) de aumento no uso do computador (e outros equipamentos correlatos) e da internet. Esse panorama aponta para a necessidade de incorporação – ou pelo menos diálogo – do material didático com os equipamentos de TIC. Uma dificuldade que podemos prever é justamente a falta de hábito dos estudantes em usar celulares, computadores ou tablets para ler material didático. Os dados colhidos apontaram um maior tempo de leitura entre os usuários do protótipo digital mais complexo. Foram, em média, 3 minutos e 37 segundos a mais para ler que os demais, um acréscimo de mais de 20%. Porém, não há informações suficientes que expliquem essa diferença. Algumas hipóteses podem ser exploradas em novas pesquisas, por exemplo: há um maior engajamento dos leitores usuários de publicações digitais multimídia; os usuários desse tipo de publicação têm mais dificuldades para ler; o aumento do tempo de leitura se deve ao tempo gasto com elementos não textuais; nem sempre o leitor se sente compelido a dar atenção a todos os recursos disponibilizados; a redundância (composição de textos com informações repetidas em diferentes tipos de conteúdo) melhora o desempenho do leitor do protótipo digital.

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REFERÊNCIAS BARBOSA, A. Pesquisa sobre o uso das tecnologias de informação e comunicação no Brasil: TIC Domicílios e TIC Empresas 2011. São Paulo: Comitê Gestor da Internet no Brasil, 2012. JONHSON, S. Cultura da Interface. São Paulo: Jorge Zahar, 2001. LEVY, Pierre. As Tecnologias da Inteligência: o Futuro do Pensamento na Era da Informática. São Paulo: Editora 34, 2000. NEGROPONTE, N. A vida digital. São Paulo: Cia das Letras, 1995. NIELSEN, J. Cloze Test for Reading Comprehension. Nielsen Normal Group, 2011. Disponível em http://www.nngroup.com/articles/cloze-test-reading-comprehension/ acesso em 02 de janeiro de 2013. NIELSEN, J. Usability 101: Introduction to Usability. Nielsen Normal Group, 2012. Disponível em http://www.nngroup.com/articles/usability-101-introduction-to-usability/ acesso em 02 de janeiro de 2013. PEREIRA, V. W. Compreensão leitora de alunos do Ensino Médio. ReVEL. Vol. 6, n. 11, agosto de 2008. SHNEIDERMAN, B. Designing the User Interface: Strategies for Effective Human-Computer Interaction. Maryland: Prentice Hall, 2005. STEWART, S. Reading in a technological world: comparing the iPad to print. Bowling Green: 2012.

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O IMPACTO DA INOVAÇÃO NA GESTÃO DE MUSEUS VIRTUAIS COM IMAGENS 360° Ricardo Pedrosa Macedo1 Universidade Positivo

Carla Susana da Encarnação Marques2, Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro

Vania Ribas Ulbricht3

Universidade Federal de Santa Catarina

RESUMO O artigo aborda os determinantes da inovação no Museu de Gestão baseada em imagem virtual de 360° no Brasil, Portugal e Alemanha. Analisar em comparação com a gestão destes novos ambientes e identificar os determinantes do Marketing Digital e avaliação e avaliação das atividades sobre as variáveis mais recentes pesquisadores representativos. O resultado é o de propor e elaborar as etapas e procedimentos para a gestão dos Museus Virtuais 360 ° para melhor performance e inovação destes novos ambientes virtuais gerente. O modelo proposto deve permitir a gestão para criar Tour virtual 360 ° exposições e museus virtuais para deixar a instituição para esta função, deixando o gerente de museus virtuais, como os museus físicos empregar novas tecnologias para romper com o tempo eo espaço, permitindo o acesso à cultura. Palavras-chave: Gestão Virtual Museum, Interface, Hipermídia, baseada em imagem virtual de 360 °, Fotografia esférica.

ABSTRACT The paper addresses determinants of innovation in Museum Management Image-based virtual 360 ° in Brazil, Portugal and Germany. Analyze compared to management of these new environments and to identify the determinants of Digital Marketing and assessment and evaluation of activities on the most recent variables representative researchers. The result is to propose and elaborate steps and procedures for management of Virtual Museums 360° for best performance and innovation of these new manager virtual environments. The proposed model should enable management to create Virtual Tour 360° Virtual Exhibitions and Museums for leaving the institution for this function, leaving the manager of virtual museums, like the physical museums employ new technologies to break with time and space, allowing access to culture. Keywords: Virtual Museum Management, Interface, Hypermedia, Imagebased virtual 360°, Photography Esferica. 1 Prof. MsC. Ricardo Pedrosa Macedo coordenador-adjunto do curso de Publicidade e Propaganda e pesquisador da Universidade Positivo Curitiba – Brasil, ricardo@up.com.br. Artigo apresentado no The V World Congress on Communication and Arts - WCCA’2012, Guimarães, Portugal, em Abril 15 -18, 2012. 2 Profª. Doutora Carla Susana da Encarnação Marques Departamento de Economia, Sociologia e Gestão Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro Vila Real – Portugal, smarques@utad.pt. 3 Profª. Doutora Vania Ribas Ulbricht, ulbricht@floripa.com.br.


Introdução Este trabalho tem como objetivo a investigação dos ambientes virtuais baseados em fotografias panorâmicas 360° de museus, exposições e ambientes culturais conhecidos como Tour Virtual (VT). O estudo descreve as etapas da criação e gestão do tour virtual 360° em três ambientes hipermídia para o Museu do Som e da Imagem, sob a responsabilidade do Assessor Técnico de Direção Rui Ângelo Araújo, o Museu de Geologia da UTAD, Diretor do Museu e Geólogo Carlos Jorge Madeira Coke em Vila Real Portugal e o Museu Haus am Horn na cidade de Weimar na Alemanha, tendo como diretor do museu, Michael Siebenbrodt. Para o professor Werner Schweibenz, (2004 p. 12), “o museu virtual não vai competir ou representa um perigo para o museu de ‘pedra e cal’ porque, pela sua natureza digital, não pode oferecer objetos reais aos visitantes, como o museu tradicional faz. Mas ele pode estender as ideias e conceitos das coleções para o espaço digital e desse modo revelar a natureza essencial do museu.” Ao mesmo tempo o museu virtual vai atingir os visitantes virtuais que, talvez não possam ter a possibilidade de visitar um determinado museu pessoalmente”. Os “Museus estão interessados na digitalização das suas coleções, não devido a preservação do patrimônio cultural, mas também para tornar o conteúdo da informação acessível ao público em geral uma forma que seja atraente”. (2009 p. 521) As Tecnologias inovadoras, como o VR (realidade virtual), AR (realidade aumentada), VT (tour virtual) e Web 3D entre outras, estão sendo amplamente utilizadas para também fornecer serviços de personalização para visitantes físicos ou virtuais em museus. Em 2 de fevereiro de 2011 foi colocado na web o Google Art Project, um projeto do Google que permite visitar virtualmente mais de 1000 obras de mais de 400 artistas diferentes, em parceria com vários museus do mundo todo. Todos tem a opção do tour virtual 360° como no Google Street View. Um diferencial deste tour virtual é a resolução da imagem ou “Mega Zoom” das obras de arte que pode chegar até 7 bilhões de pixels, suficiente para fazer zooms com grande quantidade de detalhes. O ponto negativo é a baixa qualidade de imagens 360° e as costuras das imagens utilizadas. Nenhuma virtualidade tirará do ser humano a sensibilidade –que nos exige contato, isto é, exercício dos cinco sentidos. No entanto, nossa humanidade nos exige mais: nos impõe as condições da possibilidade e oportunidade. É essa porta que o projeto do Google está abrindo em relação à arte (DUVAL, 2011). Um desafio-chave desta inovação para os Museus é que cada “mudança deve acontecer no seu ritmo, pois os museus não são homogêneos”, porque “todos os museus são produtos da sua particular experiência cultural e histórica”. CHHABRA, (2008 p. 445) Um desafio é disponibilizar a todos a possibilidade de utilizar esta tecnologia. Esta nova realidade trás à tona a inovação, que implica dois elementos funda-


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mentais: “criatividade e ideias novas. Mas, é mais que ter ideias, é necessário que a ideia seja implementada e tenha o seu impacto econômico positivo” (SRKAR, 2010 p. 16). O desafio deste trabalho é fazer com que a inovação se transforme numa ideia que é implementada com sucesso e com sustentabilidade. Ainda para definir este desafio na gestão “inovar requer, acima de tudo, uma certa atitude que associe a criatividade, a vontade de empreender, o gosto e o controle do risco. Inovar exige, também, a capacidade de prever as necessidades e antecipar o futuro”( MARQUES, 2004 p.87. Sem dúvida neste século as mídias sociais como blogs, Twitter, YouTube, Facebook, Fliker, entre outros de networking social vão dar o tom dos próximos anos ao marketing e à inovação. Ambientes criados virtualmente não registram na íntegra os detalhes falhos ou não do mundo real. Não cabe aqui recriar ambientes totalmente digitais tirando a legitimidade do que foi fotografado de um ambiente que teve sua existência em um determinado local físico e temporal. Como afirma Santaella, (2005 p. 186) “As fotografias parecem ser o protótipo de mensagens visuais que são verdadeiras porque preenchem o critério semântico da correspondência aos fatos”. Dentro desta realidade virtual, ou não, os museus devem ter uma gestão focada no paradigma de mudanças e inovação. Porque inovar no setor dos serviços? Em uma perspectiva mais geral, o conhecimento é um dos motores fundamentais do desenvolvimento econômico e social. A inovação alimenta esta economia do conhecimento (SRKAR, 2010). Os museus têm este papel na sociedade de guardiões do passado e do conhecimento acumulado. O gestor de museus virtuais deve investir em Marketing Digital, caso contrario como afirma Claudio Torres “você não só estará abrindo mão de falar sobre sua empresa para seus consumidores como estará deixando abertas as portas para que todos falem sobre sua empresa sem que você tome conhecimento ou possa participar do processo” (2009). Ao contrário de outras mídias a internet pode afetar os museus direta ou indiretamente, independente de sua vontade de participar ou não da web. Como qualquer atividade de Marketing, sem um planejamento estratégico, tático e operacional, a gestão de museus se torna impraticável.

A gestão pela inovação digital nos Museus Este estudo pretende ainda determinar quais os recursos necessários e como eles devem ser utilizados para que o visitante virtual tenha o máximo de interatividade com o ambiente real registrado. Museus contemporâneos devem ter uma gestão diferenciada. Museus contemporâneos são obrigados a agir como agentes de mudança social ao invés de serem apenas os pontos focais da atividade cultural em uma comunidade (ANDERSON, 2005). Na análise entre a visita presencial ao museu e o uso que o público faz do seu website, o site de museu seria não somente um estimulador de uma visita física às exposições como possibilitaria a busca de informação especializada, contida em outros setores da instituição. Portanto, as pesquisas de público direcionadas ao público

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virtual podem contribuir para espelhar o atual quadro de uso da Internet pelo público de museu (CARVALHO, 2005).

1. Modelos físicos e virtuais A geração digital está deixando de lado antigos hábitos e explorando novas opções de uma forma que as outras gerações não tiveram acesso. Para André Telles (2009) “O período em que vivemos é de transição, de novas descobertas. A visão do convívio em comunidades está ultrapassada; ela não implica mais necessariamente o convívio, a intimidade no conhecimento mútuo”. Mas cabe à geração imigrante digital fazer a relação do mundo real com o virtual. A relevância desta investigação tem duas contribuições principais: possibilitar as organizações do setor a realizar um planejamento efetivo no marketing digital; contribuir com um modelo para o marketing digital. O objetivo prioritário é tornar viável a implantação do tour virtual 360°. Para isto será indicado no modelo proposto que todo o custo para a realização do projeto seja feito com recursos de financiamentos externos, como políticas de apoio a cultura. O investimento pode vir de três origens: a) recurso de doações, apoio cultural de Pessoas Jurídicas ou Pessoa Física; b) recurso de leis apropriadas a fomento da cultura e Museus; e c) recursos próprios do Museu.

2. Etapas da inovação na Gestão de Tour Virtual 360° Para implantação e execução do Tour virtual 360° pode-se dividir os investimentos em três grupos distintos, sendo 4 etapas principais descritas na tabela I. Primeiro, equipamento para o registro fotográfico, segundo, programas específicos e terceiro, criação e execução do web design e gestão do Marketing digital. Todos os investimentos podem ser terceirizados. TABELA I ETAPAS DA GESTÃO DE TOUR VIRTUAL 360° E INTERFACE WEB ADAPTATIVA (PDIWA).


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Fonte: Autoria própria

A primeira etapa é o registro das imagens. Recomenda-se a aquisição dos equipamentos fotográficos para que o museu tenha autonomia de registro a qualquer tempo das imagens panorâmicas. É muito comum o Museu ter um equipamento de fotografia digital profissional, o que reduz o custo já que o uso deste equipamento não fica só destinado a esta função. O equipamento que seria de dedicação exclusiva para esta função é a Lente Grande Angular (Fisheye), esta lente pode ser de 8 a 10 mm (Sigma, Canon, Nikon). Caso o museu não tenha uma câmera profissional, faz-se necessário o investimento neste equipamento. Também será necessário um tripé adequado para captura das imagens e o braço especial para a correta captura, um modelo existente no mercado é o Nodal Ninja. Programas específicos – Softwares, é a etapa mais crítica do museu porque exige pessoal qualificado e se for executado dentro do museu deve haver um treinamento específico, recomenda-se terceirizar ou criar uma cooperativa entre os museus para sua execução. Manipulador de imagem e retoques (Adobe Photoshop®). Planejamento Panoramic Stitching (costura), software que costura as imagens e gera a imagem esférica ou cúbica. Para auxiliar o web designer o Gestor de Museus virtuais deve seguir o Planejamento de design do Modelo e Diretrizes para Processo de Design de Interface Web Adaptativa (PDIWA). Web Design - programas específicos que criam o site com o tour virtual. Programa para a manutenção do site (Ex. Google Analitcs, sem custo). Nos protótipos são geradas imagens panorâmicas esféricas em alta definição, no tamanho original de 8000 x 4000 pixels, as quais poderão ser utilizadas também COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 151-162| 1° Semestre 2013 | 155


em impressos como cartões postais, anúncios, cartazes entre outros. Para a web o tamanho e a qualidade destas imagens são reduzidos visando uma resposta mais rápida durante o downloading. A imagem fotográfica Panorâmica Esférica possibilita uma perfeita transformação para as imagens Panorâmica Cilíndrica ou Cúbica quando necessário. O registro da fotografia panorâmica esférica é feito com um tripé nivelado, preferencialmente com o uso de uma base ou cabeçote com marcação de ângulos. No Modelo foi usada lente de 8 mm com registro de quatro imagens tiradas em ângulos de 90°. É importante o enquadramento adequado, a imagem deve ser composta por quatro partes, sendo que os dois terços externos são usados como área de sobreposição e costura da imagem. O centro óptico da lente deve estar alinhado com o eixo de rotação do tripé. Na prática, o ponto nodal irá corresponder ao centro óptico da objetiva. Os níveis de navegação são feitos conforme o interesse do usuário. Ao acessar o Tour Virtual 360°, o primeiro modo de navegação apresentado é a conduzida. O internauta pode simplesmente apreciar e ser conduzido por uma sequência de ambientes previamente gravada, esta condução é linear. A segunda maneira de navegar é pelo mapa local, que é a planta do museu, onde são inseridos hotspots, que são links para outras imagens. A terceira possibilidade é a navegação por links (hotspots) inseridos dento da imagem esférica possibilitando deslocamento no ambiente virtual da fotografia. A quarta forma de navegação é através de menus com imagens reduzidas (thumbnails) ou lista onde são descritos os ambientes. Nos modelos propostos, ao acessar o tour virtual, o usuário é automaticamente conduzido por uma navegação linear, mas a qualquer momento ele pode optar pela navegação não linear, utilizado para isto os links presentes no mapa local e dentro das imagens 360°. A condução por “listas de ambientes” não foi utilizada porque demanda tradução e domínio de leitura por parte do usuário, ao contrário da imagem, que é universal. O modelo de design utilizado nos Museus foi o PDIWA, onde se optou por não ser centrado no usuário, devido a demanda de informações e a complexidade do sistema proposto.

Design da interface O Modelo e Diretrizes para Processo de Design de Interface Web Adaptativa (PDIWA), de Claudia Regina Batista, visa orientar e auxiliar os designers. “Considerando que o processo de desenvolvimento de interface não é uma atividade top-down, propõe-se um modelo que descreve uma sequência interativa de etapas, de forma a guiar o projetista durante o Processo de Design de Interface Web Adaptativa” (BATISTA, 2008). A interface é uma das partes mais importantes de um website, pois concentra a relação visitante – sistema. O ideal é que a interface seja transparente, invisível, natural, intuitiva, prática. É o ambiente gráfico do produto digital, o canal de comunicação


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do usuário final com o conteúdo de um sistema de computador. Em outras palavras, é onde tudo acontece.

FIGURA 1 PLATAFORMA PARA SUPORTAR A HIPERMÍDIA

O enorme poder do computador digital contemporâneo depende dessa capacidade de auto representação. A própria palavra interface evoca imagens de desenho animado, de ícones coloridos e lixeiras que se mexem, bem como os inevitáveis clichês da acessibilidade ao usuário (JOHNSON, 2001). A interface tem como objetivo principal fazer com que a experiência entre o sistema interativo tenha sua função de tradutor do sistema e que reflita as ações do usuário. É a parte mais importante do website pois representa a relação visitante-sistema. Deve possibilitar uma visão panorâmica do sistema. Na figura 1 um estão indicados, a seguir estão descritos alguns dos recursos propostos neste modelo. 1. Identificação do Museu e título 2. Ponto virtual se caracteriza por uma imagem panorâmica esférica e permite a visualização 360° do ambiente. 3. Hotspot, significa ponto de acesso, ponto de extensão ou link de acesso para outra informação. Esses pontos são fixados na imagem panorâmica esférica e acompanham a perspectiva durante a visualização do tour virtual. Nos modelos, os hotspots são utilizados para a abertura das obras e suas legendas, para conduzir a outras cenas e nos mapas de localização. 4. Vídeos, que podem ser inseridos por dois modos. No primeiro, o vídeo fica sobre a imagem fotográfica esférica e no segundo, acompanha a perspectiva da imagem esférica, neste caso específico temos duas vantagens: a) o visitante tem a sensação do vídeo estar inserido no ambiente; b) O som acompanha com efeito de áudio 3D e dá a

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sensação de estar no ambiente virtual. À medida que o vídeo se desloca, o som acompanha o efeito de som estéreo, e ao sair do campo de visão o som é retirado da cena.

FIGURA 2 DETALHE DO MAPA DE NAVEGAÇÃO DO GOOGLE MAPS E NAVEGAÇÃO INTERNA MUSEU BAUHAUS - HAUS AM HORN NA CIDADE DE WEIMAR.

5. Mapas interativos de navegação local/global, para a localização no espaço físico real o visitante dispõe de duas possibilidades de mapas. A Primeira é o mapa do Google®maps, que possibilita visualizar no mapa global a localização do museu, e seu endereço com o mapa híbrido de satélite. Este mapa é um serviço gratuito do Google®maps. O segundo mapa é o da estrutura física, é a planta do museu e mostra o local da exposição e os pontos virtuais. Este mapa traz o recurso de radar que possibilita ver graficamente o ângulo e a direção de visualização da imagem fotográfica 360°. Na figura 2 (detalhe nº 5) das possibilidades de navegação do museu. A interface traz inicialmente a imagem de loading com informações da exposição, seus patrocinadores e uma barra de carregamento ou progresso em porcentagem, enquanto carrega a primeira imagem esférica do Tour Virtual. Esta imagem possui um tamanho de 1 MB em média, o que em uma banda larga excede o tempo de 5 segundos e por isso é recomendado mostrar barra de progresso ao usuário. 6. Textos e imagens em Janelas Pop up Janelas pop up podem ser conectadas a qualquer tipo de imagem, botão ou hotspot, e auxiliam em uma grande quantidade de informação. Todas as obras dentro de uma Exposição Virtual 360° podem ser vistas de forma planificada. Os hotspots fixados nas imagens esféricas abrem uma janela pop up com a imagem JPG e legenda da obra. Elas podem ser ativadas simultaneamente e ficam no espaço para comparações. Suas dimensões foram fixadas em 600px de largura ou altura conforme o formato da obra. O tamanho varia entre 25 a 70 Kb o que dá uma


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resposta rápida e não sobrecarrega o sistema. Em alguns casos pode ser utilizada a navegação em zoom na imagem quando a obra for grande ou rica em detalhes. Para orientar os usuários navegação por meio de controles, encontra-se o ícone ajuda representado pelo símbolo universal “?”. 7. Full screen Uma forma de vizulizar em tela cheia independente do tamanho da tela ou dispositivo. Os layouts fixos ou congelados são muito comuns atualmente na web. Atribui-se a denominação fixo ou congelado, porque os elementos (textos, imagens, menus, entre outros) se mantêm na mesma posição, mesmo que a janela/tela seja redimensionada. Grande parte dos desenvolvedores fixa a largura da interface em 800 pixels, para evitar a indesejada rolagem na horizontal. Atualmente os monitores widescreen (16:9”) estão no mercado e a resolução passou a ser Full HD (1920 x 1080 pixels). Na outra ponta as telas de celulares tem formatos diferenciados. Entretanto BATISTA (2008) cita que com “a evolução da tecnologia e a consolidação da convergência entre a computação e telecomunicações, tem-se a disposição diferentes dispositivos para acesso a internet e vários formatos de telas e resoluções.” O modelo adotado para os Museus suporta esta disposição diferenciada de telas. Sua resolução inicial é de 700 x 500 pixels, mas adapta-se aos diferentes browsers. O limite de redução para a tela do browser é de 375 pixels, onde os botões de navegação são sobrepostos. O mapa local e o mapa de localização do Google®maps são ocultos pelo usuário se assim o desejar. O layout líquido é uma solução que promove a adaptação da diagramação à janela do browser utilizado pelo visitante do museu. Pode adequar-se a qualquer formato de tela desde celulares, monitores, até TVs (plasma, LCD e LED) em alta definição em tecnologia Abode® Flash® Player ou HTML 5. Os comandos de Menu, Mapa e navegação se adaptam ao tamanho da tela. A interface de interação com o usuário ficam dispostas nos quatro cantos da tela independente do formato ou proporção. Na figura 1, a opção full screen (n°.7), projeta, mesmo no braser, a imagem em 100% da área útil do monitor. 8. Botões interativos de controle do Tour virtual e Ajuda. São utilizados para controlar as pricipaois ações como avançar, voltar, parar, zoom in e out. 9. Objetos em 3D de uma exposição, com conteúdo criado de duas formas: • utilizando imagens fotográficas, para isto basta rotacionar o objeto 360° e tirar 36 fotos a cada 10°, como visto na figura 3; • a digitalização de formas complexas basedas em imagens fotográficas, usando 3DSOM Pro ou Strata Live 3D CX2. Os modelos podem ser visualizados de forma interativa em 3D e possibilita o giro de 360° por 180° em formato vetorial 3D com mapas de texturas.

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FIGURA 3 DETALHE DE OBJETOS 3D.

O sistema funciona no ambiente web ou multimídia e utiliza a plataforma Adobe® Flash®. Existe a possibilidade de gerar o tour em Java ou QuickTime® e mais recentemente, em HTML 5, neste caso com perda de algumas funções multimídias, mas compatível com os produtos da Appel®. Dentro de um site, o tour virtual pode funcionar como um hotsite ou uma janela pop up, uma estrutura a parte do site atual, porém com a mesma identidade visual. O tour virtual também pode ser inserido em telas de toque, oferecendo assim, outra alternativa dinâmica de utilização e interação.

CONCLUSÃO O estudo pretende colaborar e possibilitar as organizações do setor de museus realizar um planejamento efetivo no marketing digital, contribuir com etapas para o marketing digital de Museus virtuais, e por fim favorecer a educação, bem como o desenvolvimento do turismo virtual ou presencial. Existe uma quantidade reduzida de estudos específicos de gestão de museus virtuais. Os três museus virtuais estão em teste nos links: http://www.tourvirtual360.com.br/utad/ , http://www.tourvirtual360.com.br/haus/ , http://www.tourvirtual360.com.br/msi/ e http://www.tourvirtual360.com.br/mon/.


RICARDO MACEDO, CARLA MARQUES E VANIA ULBRICHT

REFERÊNCIAS ANDERSON, Robert. To Thrive or Survive?, The State and Status of Research in Museums. Museum Management and Curatorship, pp 20:297–311. 2005. BATISTA, Claudia Regina. Modelo e Diretrizes para o processo de design de interface web adaptativa – Florianópolis: PPGEGC / UFSC. 2008. CARVALHO, Rosane Maria Rocha de. As transformações da relação museu e o publico: a influencia das tecnologias da informação e comunicação no desenvolvimento de um publico virtual / Tese de doutoramento em Ciência da Informação – Rio de Janeiro. 2005 CHHABRA, Deepak. Positioning Museums on an Authenticity Continuum, Annals of Tourism Research, Vol. 35, No. 2, pp. 427–447. 2008. DUVAL, Margga. Google Art Project - Disponível em: http://pt-br.paperblog.com/ google-art-project-63855/ Acesso em: 28 abril 2011. JOHNSON, Steven. Cultura da interface: como o computador transforma nossa maneira de criar e comunicar. Rio de Janeiro : Jorge Zahar Ed. Tradução de Maria Luísa X. de A. Borges. Revisão Técnica de Paulo Vaz. 2001. MARQUES, Carla Susana da Encarnação. O Impacto da Inovação no Desempenho Económico-Financeiro das Empresas Industriais Portuguesas, Tese de doutoramento Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, Vila Real. 2004. RADFAHRER, Luli. Design / web/ design. São Paulo: Markert Press. 2000. SANTAELLA, Lucia e WINFRIED Nöth, Imagem – Cognição, Semiótica, Mídia – São Paulo – Brasil: Editora Iluminuras Ltda. 2005. SARKAR, Soumodip. Empreendorismo e Inovação, Lisboa: Escolar Editora. 2010. SCHWEIBENZ, Werner. O Desenvolvimento dos Museus Virtuais. Icom News (Newsletter of the International Comuncil of Museums) dedicated to Virtual Museums, v57, n. 3, p.3. 2004. STYLIANI, Sylaiou et all. Virtual museums, a survey and some issues for consideration, S. Styliani et al. / Journal of Cultural Heritage 10 pp. 520–528. 2009. TELLES, André. Geração digital: como planejar o seu marketing para geração que pesquisa Google, se relaciona no Orkut, manda mensagens pelo celular, opina em blogs, se comunica pelo MSN a vídeos no Youtube / São Paulo: Editora Landscape. 2009. TORRES, Claudio. A Bíblia do marketing digital: Tudo que você queria saber sobre marqueting e publicidade na internete e não tinha a quem perguntar / Claudio Torres. - São Paulo: Novatec Editora. 2009.

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DO PRIVADO AO PÚBLICO E VICE-VERSA: A INTERNET E OS DESAFIOS À COMUNICAÇÃO SOCIAL Wellington Teixeira Lisboa

Universidade Católica de Santos

RESUMO Este estudo tem como objetivo discutir a temática da internet e da virtualidade nas experiências socioculturais dos últimos tempos, destacando pontos de análise que dizem respeito aos desafios epistemológicos que essa nova realidade imprime à prática profissional e à pesquisa no campo das Ciências da Comunicação, em particular da Comunicação Organizacional. Num viés interdisciplinar, incide-se sobre posicionamentos teóricos, sistematizados nos campos da Sociologia e das Ciências da Comunicação, acerca das dimensões estruturais da virtualidade no mundo contemporâneo, sinalizando os riscos e as oportunidades na interdependência comunicativa entre organizações e o público consumidor. Palavras-chave: Consumo. Comunicação Organizacional. Virtualidade.

ABSTRACT The objective of this study is to explore the theme of the Internet and virtuality in the sociocultural experiences of modernity, especially to analyze of the epistemological challenges and prospects that this new reality provides to professional practice and research in Communication Sciences, specifically Organizational Communication. Interdisciplinary, focuses itself on a set of theories, in particularly systematized in Sociology and in Communication Sciences, about the structural dimensions of virtuality in the contemporary world, signaling the risks and opportunities in the communicative interdependence between organizations and consumers. Keywords: Consumption. Organizational Communication. Sociability. Virtuality.


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Introdução O acesso às informações ofertadas pela rede mundial de computadores, a internet, bem como a emergência de interações sociais estruturadas na esfera virtual, constitui-se um fenômeno que vem se consolidando nas últimas três décadas. Particularmente nas áreas das Ciências Humanas e Sociais, muitas são as interrogações suscitadas no tocante à ligeira incorporação dos aparatos tecnológicos informativocomunicacionais nas dinâmicas da vida cotidiana de indivíduos e grupos, projetando uma arena de debates que põe em revelo questões de importância para a compreensão das sociedades contemporâneas. Este estudo tem como objetivo explorar um conjunto de argumentações teóricas que incidem sobre a temática da transversalidade da internet nas experiências socioculturais dos últimos tempos, a exemplo das experiências individuais e coletivas de consumo e dos vínculos entre organizações e seus públicos de interação, como o público consumidor. Nesse sentido, debruçar-nos-emos sobre posicionamentos reflexivos esboçados por autores que vêm se especializando na temática da virtualidade, a exemplo de Lúcia Santaella, Manuel Castells, Pierre Lévy, Maximo di Felice, Alex Primo e outros, priorizando as abordagens analíticas que remetem ao papel da internet como suporte técnico e simbólico que possibilita distintas formas de sociabilidade, com implicações múltiplas no âmbito privado e, em especial, na esfera pública. Esse arcabouço de reflexões permitir-nos-á, num segundo momento, apresentar alguns pontos de análise que dizem respeito aos desafios epistemológicos e às perspectivas que essa nova realidade sociotécnica (LÉVY, 2001) imprime tanto à prática profissional quanto à pesquisa no campo das Ciências da Comunicação, em particular da Comunicação Organizacional, aqui enfatizada, sobretudo, na dimensão do consumo.

Realidades transfiguradas: sobre o novo homem social À partida, importa-nos sublinhar que o desenvolvimento da rede de computadores e da internet remonta à década de 1960, quando a telefonia constituía a rede de comunicação mundialmente dominante. O aperfeiçoamento de computadores com multiprogramação e a importância cada vez maior de dados computadorizados no início daquela década impulsionou, ainda que a um custo elevado, as tentativas de interligar computadores que possibilitassem aos usuários, situados em distintas localizações geográficas, partilhar as mesmas informações. Como salientam James F. Kurose e Keith W. Ross (2010), referências norteamericanas nas áreas de Informática e Engenharia da Computação, é bem provável que o tráfego de informações gerado pelos usuários se estruturasse em forma de rajadas, isto é, períodos de atividade sequenciados por períodos de inatividade, esses últimos identificados como o tempo necessário à tramitação de resposta ou à certificação de mensagem recebida. Estes autores também mencionam que, naquela década, três grupos de pesquisa, sem o conhecimento de que trabalhos similares estavam sendo realizados em outras partes do mundo, começaram a desenvolver experimentos no campo das Ciências da Computação. Os interesses que estimulavam tais iniciativas 164 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 163-176| 1° Semestre 2013


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científicas diziam respeito, sintomaticamente, à urgência de descentralização geográfica da informação no contexto da Guerra Fria, o que potencializava ações conjuntas e mais efetivas entre os países envolvidos no bloco capitalista. No Massachusetts Institute of Technology e no Rand Corporation, ambos nos Estados Unidos, e no National Physical Laboratory, localizado na Inglaterra, configurava-se o alicerce para o que pouco tempo depois funcionaria no mundo com a denominação de internet. Kurose e Ross (2010) explicam que esse pontapé instigou pesquisadores norte-americanos vinculados à Advanced Research Projects Agency (ARPA) ao aperfeiçoamento e publicação de planos para a ARPAnet, a primeira rede de computadores e uma ancestral direta da internet pública de hoje. A ARPAnet seguiu desenvolvendo seu sistema, mas em meados da década de 70 surgiram outras redes, como a ALOHAnet, que interligava as universidades das ilhas do Havaí via frequência de rádio; a Telenet, uma rede da BBN Technologies baseada na tecnologia da ARPAnet; além de redes francesas. No início dos anos 80, os franceses lançaram o projeto Minitel, expandindo a rede para todos os lares da França, cuja população passou a ter acesso a sites livres e também particulares, neste caso a partir do pagamento de uma taxa calculada proporcionalmente ao tempo de uso. Ao final daquela década, o número de máquinas ligadas à internet pública alcançava cerca de cem mil, sendo que os esforços para a criação de redes de computadores visavam, sobretudo, à interligação no campo da ciência, em especial entre institutos de pesquisa e universidades dos Estados Unidos (KUROSE; ROSS, 2010). Como contextualiza Levine (1998), na década de 1990, começa a funcionar a word wide web, que propiciou a expansão da internet nos lares e instituições em todo o mundo, operando com cada vez mais serviços informativos e comunicacionais, como banco de dados, operações bancárias, armazenamento e recuperação de informações, canais de comunicação interpessoal e grupal, correio eletrônico, atividades sofisticadas de multimídia e entretenimento e, inclusive, a proliferação de dispositivos facilitadores do comércio eletrônico, tornando a internet um componente central das telecomunicações e da movimentação da economia em escala global. Este autor também assinala que, em ritmo acelerado, desde meados dos anos 1990, o aperfeiçoamento da multifuncionalidade da internet vem sendo orientado segundo demandas da mais diversa ordem, dinâmica que posiciona essa plataforma de atividades não meramente técnicas – mas, manifestamente, sociais, políticas, econômicas e culturais (TRIVINHO, 2007; DI FELICE, 2008) - como uma sólida infraestrutura computacional na qual as possibilidades de atuação humana tendem à rápida ampliação. Lúcia Santaella (2000) pontua que, atualmente, a internet apresenta-se como uma espécie de simbiose entre os meios de difusão de informação e os meios técnicos de interação social, já que permite, por um lado, que uma mesma informação seja dirigida a números incalculáveis de pessoas e, por outro, que cada um dos sujeitos da audiência interaja com a informação enviada, com a sua fonte e com os demais destinatários do mesmo discurso, numa lógica de “todos para todos”. É precisamente nesse sentido que, na acepção desta autora, pode-se depreender que o contínuo envolvimento entre homem e máquina, ou melhor, o processo histórico de criação e desenvolvimento de meios tecnológicos de comunicação proporciona a extensão das COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 163-176| 1° Semestre 2013 | 165


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possibilidades de ação humana, nos últimos anos mediada por ondas de rádio, fibras óticas, satélites, plasmas, LCDs digitais, telefonia celular, computadores da mais moderna tecnologia. Logo, certas mudanças socioculturais estimuladas pelos aparatos tecnológicos de informação e comunicação, dos mais “tradicionais” àqueles que, com inovadores dispositivos e formatos, são introduzidos nas práticas cotidianas de indivíduos de distintas gerações, classes, etnias, nacionalidades, revelam-nos que supostas tendências e verdades tidas como perenes, sobretudo no que toca à interação do homem no mundo que lhe é envolvente, sofrem um movimento de reconfiguração, desconstrução, ou mesmo, implosão. Na obra intitulada Cultura e artes do pós-humano: da cultura das mídias à cibercultura, Santaella (2003) chama a atenção à evolução protagonizada pelas mídias nos últimos tempos e, em sentido análogo, às movimentações socioculturais que ocorreram desde as primeiras décadas do século 20, com o advento do cinema e rádio, até a experiência do homem deste século 21, em larga medida transversalizada por suportes de comunicação que dão vazão a uma cultura pautada em convergências tecnológicas (JENKINS, 2008). Na passagem, atualmente em curso, de uma alegada “revolução eletrônica” para a “revolução digital” (VILCHES, 2003), com suas máquinas-dispositivos interligadas às telecomunicações em dimensão planetária, a complexidade do campo da comunicação humana atinge escala sem precedentes. De forma ampla, os computadores e programas avançados de informática passaram a ser fundamentais nos ambientes domésticos e de trabalho, bem como em distintas esferas da produção de conhecimento, das práticas de consumo e lazer, dos relacionamentos de governos e empresas com os cidadãos, da mobilização em prol da democracia, da elaboração imaginária de identidades pessoais e projetos de vida (APPADURAI, 2004). Posicionando-se nessa vertente de entendimento, Manuel Castells (2007) também concebe os dispositivos tecnológicos como fenômeno basilar à emergência e funcionamento da sociedade contemporânea, por este autor denominada como “informacional”, “sociedade em rede”, destacando que o arcabouço tecnológico centrado na informação e comunicação, em especial a internet, veio estruturar um suporte indispensável para que as economias por todo o mundo passassem a manter o atual estágio de interdependência, gerando implicações múltiplas nos âmbitos políticos e socioculturais. A inserção das tecnologias de informação e comunicação em inúmeras esferas da atividade humana afigura-se, como sublinha Castells (2007), um dos pontos nodais sobre o qual se requer incidir no sentido de apreender a complexidade que permeia e define as economias, as sociedades e as culturas em ligeiro processo de redesenho no espaço-mundo. É precisamente nesse sentido que este sociólogo espanhol posiciona a relevância dos sistemas de telecomunicações e da internet num patamar equivalente ao advento da eletricidade que, a princípio na Inglaterra, consolidou o processo de industrialização nos séculos 18 e 19, com base no qual os campos e as cidades, os transportes, as fábricas, as rotinas produtivas, as formas de comunicação e os hábitos e estilos de vida passaram por profunda recomposição (CASTELLS, 2002; HOBSBAWM, 2009). No entendimento de Castells (2007), os sistemas de comunicação fundados na internet representam o atual epicentro a partir do qual se irradia um universo de 166 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 163-176| 1° Semestre 2013


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atividades que, de maneiras múltiplas, hierarquizadas, ganham concretude nos territórios centrais e intersticiais da “sociedade em rede”. Esse epicentro desponta como força-motriz estruturante na construção cotidiana de significados socialmente válidos. As redes interativas de informação e comunicação digital tornaram-se, assim, tanto componentes articuladores da estrutura social local quanto agentes mobilizadores de transformações sociais globais. Nessa perspectiva, revelar-se-ia infrutífero o exercício de compreensão das sociedades contemporâneas sem uma análise da transversalidade da internet em diferenciados domínios da ação humana, seja no campo político, econômico, educacional, nas novas formas de mobilização coletiva e participação democrática, seja nas configurações globais de trabalho, no lazer e consumo, cultura e entretenimento, nas artes, nas mutações de subjetividade e intimidade. Anthony Giddens (2002) defende que o estudo da constituição das sociedades modernas, na complexidade tal como se apresenta, torna-se infundado sem se levar em conta as consequências que a globalização, largamente alicerçada em suportes tecnológicos de informação e comunicação, imprime tanto ao indivíduo quanto à coletividade, contribuindo de forma decisiva para afetar os aspectos mais pessoais de nossa existência (GIDDENS, 2002, p. 9). Este sociólogo inglês chega a destacar as transformações que vêm se desvendando, inclusive, no universo privado da intimidade e da sexualidade, abarcando até mesmo as representações sociais do amor, do prazer e do erotismo, o que nos permite inferir que, para além de certos fatores histórico-culturais que legitimam os comportamentos individuais na contemporaneidade, as ações de homens e mulheres nos seus cotidianos dispõem, há poucos anos, de novas formas de interação e de busca e uso de informações. Complexa, transversal, labiríntica, a realidade virtual propicia-lhes a sempre inacabada reconstrução de volúveis, por vezes irreconhecíveis, identidades pessoais. A internet e a virtualidade, como prática decorrente de suas formas constitutivas, traduzem, pois, a face (in)visível dos novos dispositivos de transmissão da informação e da comunicação global, sendo que seus impactos imediatos generalizamse, de modo espontâneo e superabundante, em âmbitos diversificados da vida social e da cultura.

Multiterritorialidade: o virtual e as faces do real O virtual implica uma ligação direta a um universo de linguagens, códigos, protocolos, informações e práticas que transbordam os limites de uma pretensa “realidade física”, penetrando outro território simbólico em relação ao qual vem se convencionando a denominação de espaço virtual ou, mais especificamente, ciberespaço. O termo cyberespace apareceu pela primeira vez no livro Neuromancer, de autoria de William Gibson, referindo-se a todo o espaço, intangível e atemporal, que é criado pelas comunicações mediadas por computador. Nesta obra publicada em 1984, que agrega inquietações de cunho histórico, sociológico e filosófico a tramas ordenadas por enredos caracteristicamente de ficção científica, o ambiente virtual proporcionado pelas redes de computador conduz o desenrolar das narrativas que se cruzam em torno do protagonista anti-herói, um ex-hacker que foi forçado a se aposentar preCOMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 163-176| 1° Semestre 2013 | 167


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maturamente porque, após uma bem-sucedida tentativa de roubar seus empregadores, recebe como castigo a trituração de seus implantes neurais, os mesmos que lhe dão acesso ao cyberespace. Como declara Fernandes (2006), em seu livro sobre as inter-relações entre a construção temporal de um “imaginário cyber” e as imagens, ideias e fantasias originalmente trabalhadas por William Gibson, a vida no submundo das operações obscuras de transferência de dados e da genética ilegal compõe a temática central desta que foi uma das mais importantes obras de ficção científica de fins do século 20. A notoriedade expressa em Neuromancer, na acepção de Fernandes (2006), reside não apenas no fato de, àquela época, propagar uma visão premonitória de um futuro próximo e possível, em especial no que diz respeito ao aparecimento da internet e à ênfase que se atribui às práticas virtuais nos cotidianos individuais e coletivos, mas sobretudo pela influência que teve na criação e rápida adesão de um novo vocabulário, ou melhor, um léxico até então desconhecido, no qual se sobressaem conceitos como ciberespaço e realidade virtual. Pierre Lévy (2001), um dos autores que se apropria dessas terminologias no intuito de compreender a emergência da virtualidade nas experiências socioculturais das últimas décadas, salienta que o ciberespaço é mais do que a infraestrutura da comunicação digital interativa que tem como locus a rede telemática, pois envolve também todos os elementos heterogêneos que intervêm nos processos comunicativos desenvolvidos nesse espaço antropológico. O ciberespaço, nessa perspectiva, pode ser dimensionado como um amplo e complexo sistema tecnológico ramificado que opera com trocas simbólicas e processos de significação social na esfera virtual. Assim, caracteriza-se como um território abstrato que suporta uma infindável gama de dados, textos, aplicativos, recursos e informações, bem como um mosaico de realidades sociais e culturais afins ou totalmente diversas, que são alimentadas na rede por interlocutores, predominantemente jovens, situados nos mais variados pontos geográficos do planeta. Não se pode desmerecer, relativamente a essa discussão, o fato de que a dinâmica material e imaterial do que se convenciona denominar como ciberespaço também, ou principalmente, é fomentada pelo avanço das forças produtivas do sistema capitalista, no seu empenho incessante em ampliar a velocidade de rotação do capital e das transações financeiras em escala planetária (HARVEY, 1992). Na acepção de Giovanni Alves (2012, p. 70), pensador marxista especializado na temática das configurações das relações de trabalho na atualidade, “o sistema mundial do capital em sua etapa mais desenvolvida possui, como pressuposto material, uma base técnica complexa de matriz informacional, caracterizada por redes informáticas e telemáticas de comunicação”. Lembra este autor que foram as empresas de capital concentrado e os grupos industriais dos setores manufatureiro e de serviços os pioneiros na adoção das novas tecnologias de informação e comunicação, impulsionando o redesenho do contexto da hegemonia neoliberal vigente e contribuindo para com o processo de mundialização do capital e de suas forças, implacavelmente vorazes, excludentes. Logo, a internet potencializa a emergência de um espaço de interação e nego-

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ciação global muito mais abrangente e complexo do que pode sugerir a ideia de um megacircuito de computadores interligados em série. Como sustenta Lévy (2000), o ciberespaço tanto envolve uma rede mundial de informações digitais armazenadas ou em constante movimento, a serviço de governos, organizações não-governamentais, microempresas ou megacorporações, quanto comporta uma teia de pessoas interconectadas num mesmo instante, com fins diversos, razões pelas quais este autor salienta que a internet propicia a inédita experiência de uma inteligência coletiva partilhada entre os homens (LÉVY, 2003). As inteligências individuais, nessa linha de entendimento, são somadas e dadas a conhecer por toda a sociedade globalizada, sendo que as novas tecnologias de informação e comunicação, em especial a internet, possibilitam esse universo comum de memórias, imaginários, percepções. Os usuários da rede aberta da internet, situados nos mais diversos pontos do planeta, têm a possibilidade de apropriar-se de informações e serviços em escala mundial e instantaneamente, como jamais se registrou na história do envolvimento entre homem e máquina. Não obstante, acompanha-se a proliferação de formas de contato, comunicação e manutenção de sociabilidades, novas e/ou já existentes, por meio de troca de mensagens no espaço virtual, via texto, som, voz, imagem, vídeo, ou mesmo a partir do hibridismo de diferentes canais, em formato de hipertexto (SANTAELLA, 2004). As comunidades virtuais, como aquelas que se formam em salas de chat, blogs, fotologs, facebooks, orkuts, linkedln, msn, emergem como exemplos paradigmáticos de redes de interação que se desenvolvem e se pulverizam na plataforma informativocomunicacional da internet. Nos sites de rede social, a noção de comunidade está diretamente ligada à associação de pessoas em torno de uma ideia ou valor, sem a necessidade de referentes geográficos que as aproximem. Sendo assim, como descreve Recuero (2009), as comunidades virtuais são constituídas pela proximidade intelectual e emocional de seus membros, independentemente de que locais do planeta habitem os internautas. Os participantes reconhecem-se como parte de um grupo e como responsáveis pela manutenção de suas sociabilidades, que podem ganhar corpo e ser também reproduzidas em ocasiões que demandam dos sujeitos estarem fora do ambiente virtual, se porventura houver contiguidade espacial. Por sua vez, Rheingold (2000) explica que essas comunidades são agregações sociais que se configuram na rede telemática quando um número suficiente de pessoas, com interesses, estórias, ligações, repertórios culturais comuns, comunica-se no intuito de formar ou manter teias de relações pessoais para além de uma pretensa “realidade física”, ou como seu complemento. Através de um sistema de teleconferência por computador, por exemplo, é possível que pessoas de todo o mundo participem de conversas coletivas e troquem correspondências por meio de correio eletrônico, seja no sentido de partilhar percepções em torno de uma causa pública de interesse social, seja para apreciar artefatos de consumo, seguir tendências da moda, cultuar ou se opor a celebridades, empresas, seus serviços, marcas e propagandas, comentar e sugerir notícias nacionais e internacionais, adquirir, divulgar ou criticar meios de entretenimento e produtos ofertados no cíclico movimento do mercado e das indústrias culturais. COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 163-176| 1° Semestre 2013 | 169


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Frente à emergência desse cenário característico do presente século, que se desenha e se reconfigura numa velocidade fulgurante que dificulta o exercício de interpretação de seus contornos transitoriamente constitutivos, autores como André Lemos, Máximo di Felice, Engênio Trivinho, Lúcia Santaella, Manuel Castells, Pierre Lévy e outros são consensuais quanto ao reconhecimento da complexidade dos laços humanos emaranhados no ambiente virtual, pontuando que o ciberespaço não se define tão-somente como uma entidade cibernética que potencializa, em particular, negociações financeiras em escala global. As transações operadas na esfera virtual, tanto aquelas que atendem a demandas capitalistas quanto as que se desenvolvem como sociabilidades desprovidas, à primeira vista, de caráter mercadológico, despontam como elementos fulcrais da cultura contemporânea e desempenham um importante papel de complexificador e estruturador do real. Daí o crescente interesse por parte das Ciências Humanas e Sociais em compreender a operacionalidade e os diferentes sentidos e dilemas que se edificam na utilização desse novo locus, o ciberspaço, que se instala como plataforma estrutural da contemporaneidade.

Visibilidade e pressão pública: novas dimensões à Comunicação Organizacional As sociabilidades levadas a cabo em ambiente virtual e, frequentemente, prolongadas nas interações cotidianas de indivíduos e grupos colocam novos desafios à prática e à pesquisa no campo das Ciências da Comunicação, particularmente à Comunicação Organizacional, foco deste estudo. Já não se qualifica como novidade, nesta segunda década do segundo milênio, o fato de as mídias sociais, por exemplo, alçarem um papel de destaque na comunicação empreendida pelas organizações públicas e privadas, independentemente do setor de atuação e de seu porte, com os cidadãos, consumidores e com os distintos agrupamentos humanos que manifestam algum tipo de necessidade ou interesse em relação à organização, constituindo-se como um de seus públicos de relacionamento. A emergência desse cenário forjado por relações mediadas por dispositivos virtuais de comunicação demanda às áreas da Publicidade e Propaganda e das Relações Públicas, para além do campo do Marketing, a elaboração de novos estudos e inovadoras propostas de comunicação que deem conta das singularidades e, em especial, das oportunidades ofertadas pelos ambientes tecnológicos de interatividade. Stasiak (2010), em perspectiva análoga às ponderações de J. B. Pinho (2003) e Margarida Kunsch (2003), sublinha que planejar, executar e avaliar ações de comunicação institucional tornaram-se, nos últimos anos, atividades mais complexas e desafiadoras, por conta das novas formas de relacionamento proporcionadas pelas tecnologias digitais, que permitem a interação direta, noutra dimensão temporal, entre uma organização e seus públicos, e vice-versa. Como descreve esta autora, até pouco tempo, para alcançar notoriedade pública, era necessário que as informações institucionais se submetessem ao filtro das mídias tradicionais consideradas massivas, como televisão, rádio, jornal impresso, etc. Com o movimento acelerado de expansão da internet, o empenho por visibilidade e, mais do que isso, por legitimidade social requer das instituições a gestão estratégica de políticas de relacionamento que, para além da

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publicidade na “grande mídia”, contemplem o mosaico de interações humanas que se pulverizam, de forma segmentada e dotada de poder mobilizador, na plataforma virtual. “Essa constatação torna imprescindível que as organizações estejam preparadas para atuar neste novo cenário e utilizar os recursos disponíveis de uma forma estratégica” (STASIAK, 2010, p. 35). Assim, seja com o objetivo de alavancar a promoção de produtos e marcas e a difusão e venda dos serviços, num mercado competitivo que obedece às dinâmicas e negociações cambiantes em escala local e global, ou com o expresso intuito de comunicar a adoção de projetos e posicionamentos institucionais, estabelecendo canais de interação que atendam às prioridades inerentes à interdependência organização-públicos, como bem as define o teórico norte-americano James Grunig (2009), o fato é que o ciberespaço se impõe como um território comunicacional de necessária articulação por parte das organizações que, não se mantendo a revelia das tendências e exigências do cenário contemporâneo, seguem cumprindo seus ideais e propósitos. Chamusca e Carvalhal (2009) defendem que, ao se situarem no nível estratégico da interatividade na rede, sempre se pautando em conceitos que primam pela ética e pelo fortalecimento da democracia, as Relações Públicas, bem como as demais habilitações vocacionadas à interação das instituições em sociedade, podem contribuir para que as organizações se envolvam de modo mais significativo com as expectativas e anseios comunicacionais dos seus públicos, conquistando a reputação positiva dos seus negócios e uma postura colaborativa por parte daqueles que usufruem dos produtos e serviços ofertados, o público consumidor. É nesse sentido que os autores supracitados salientam que as atividades de comunicação interfaceadas pelas mídias digitais, com foco na divulgação de produtos e vantagens promocionais, assessoria de imprensa, comunicação interna, informações sobre projetos de responsabilidade sociocultural e ambiental e assuntos referentes a direitos, sustentabilidade e cidadania, devem se pautar num processo criterioso, galgados em bases éticas muito bem definidas e pensadas estrategicamente Nessa linha de entendimento, Pinho (2003) sublinha que o caráter multidimensional das ferramentas de comunicação virtual propicia o garante de uma comunicação aberta, se inserida em políticas de relacionamento bem definidas, de uma instituição com seus públicos de interesse, sobretudo porque esses suportes tecnológicos estruturam um tipo de vínculo social que pode prescindir de referentes correlacionados, diretamente, à noção de tempo e espaço. A interatividade e a transparência, deste modo, tal como a notoriedade pública das ações organizacionais, revestem-se de novos matizes e sinalizam a indispensabilidade de monitoramento constante das múltiplas formas de sociabilidade, inclusive virtuais, das organizações em seus contextos, locais e globais. Efetivamente, os profissionais da Comunicação devem estar capacitados para esse desafio, operando nesse multiterritório comunicacional, tal como os pesquisadores da área devem empenhar-se para entender essa dinâmica e seus impactos, nitidamente visíveis ou não, na vida social, política, econômica, cultural.

Considerações Finais COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 163-176| 1° Semestre 2013 | 171


DO PRIVADO AO PÚBLICO E VICE-VERSA: A INTERNET E OS DESAFIOS À COMUNICAÇÃO SOCIAL

As sociedades contemporâneas protagonizam constantes processsos de reelaboração de suas bases matriciais que conformam pensamentos, hábitos, estilos de vida e exercícios coletivos do poder. Historicamente, a virada deste milênio representa o limiar de um tempo que propõe novas dimensões ao campo da economia, política, educação, consumo, artes, entretenimento e cultura, particularmente pela incorporação dos novos aparatos tecnológicos informativo-comunicacionais nas dinâmicas da vida cotidiana de indivíduos e grupos, governos e organizações. No âmbito da coletividade, regional, nacional ou global, as formas e mecanismos de mobilização social e partilha de iniciativas e modos de vida com referenciais comuns contam com os suportes virtuais, desigual e hierarquicamente distribuídos, que, em segundos, interligam localidades, povos e nações, além de estruturar uma esfera pública transfronteiriça de interesses supranacionais, não obstante esforços políticos contraproducentes que, a exemplo do que se tem visto em eventos de visilbilidade global sob responsabilidade de governos autoritários, tentam barrar o acesso aberto a informações. No campo da economia e do trabalho, mundializam-se processos produtivos e dinâmicas de reprodução do capital, com o apoio indispensável das tecnologias de informação e comunicação que amparam os fluxos info-comunicacionais diários. Sobretudo as médias e grandes empresas ampliam seu raio de atuação pela incursão no território virtual, muito embora a amplitude em certa medida desterritorializada dos negócios nem sempre, ou dificilmente, assegure a garantia dos direitos e condições dignas de trabalho aos info-proletariados, novos personagens do mundo do trabalho contemporâneo. Individualmente, na esfera privada das subjetividades, novas possibilidades de configuração do “eu” se colocam no uso da plataforma variável e multiforme da internet, a partir da qual se renegociam, simbolicamente, identidades pessoais e projetos de imaginação da própria vida. São múltiplos os “eus” que passaram a se entranhar e serem estranhados no universo labiríntico do ciberespaço, reclamando condições outras de experimentar as aspirações, os desejos e fantasias, a sexualidade, as mais íntimas práticas caladas em outros espaços. O mesmo ciberespaço que conduz às surpresas da descoberta do “eu” pode, paradoxalmente, encaminhar os sujeitos ao confronto ontológico entre o “nós” e o “outro”. O papel da internet como suporte que possibilita distintas formas de sociabilidade, manifestação de identidades e exercícios de democracia também redimensiona, como vimos nesta proposta reflexiva, os vínculos entre organizações e seus públicos de interação. Esse cenário demanda novos modos de relacionamento entre empresas e os grupos sociais com os quais interagem, ambos ávidos por estruturas comunicacionais que lhes possibilitem, entre um e outro lado, numa via de mão dupla, atingir suas necessidades e anseios. Nessa perspectiva, a aceitação e legitimidade social de muitas organizações perante seus públicos, como os consumidores, também dependem dos recursos de interatividade virtual que facilitem não apenas a aquisição de produtos e serviços mas a solidez dos vínculos desencadeados pelas práticas de consumo. Se bem geridas, essas ferramentas de comunicação podem revelar o esforço institucional em primar pelo respeito e diálogo aberto com o consumidor.

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Evidentemente, são as políticas de relacionamento bem definidas que amparam o bom funcionamento da plataforma virtual sob o domínio das organizações, pois, do contrário, sem integrar à filosofia organizacional diretrizes focadas na gestão de relacionamentos, os recursos de comunicação no ciberespaço e fora dele podem ser usados como verdadeiras armadilhas à própria empresa. Se o mercado, no mundo contemporâneo, se redesenha também pelas possibilidades ofertadas pela internet, é preciso o mergulho vigoroso nesse território tecnológico, mas de forma planejada. A falta de gestão da comunicação virtual por parte das organizações parece-nos mais problemática do que sua ausência no ciberespaço. É inegável, contudo, que se manter às margens desses processos tecnológicos que desembocam nas esferas econômicas, socioculturais e, portanto, no cotidiano do consumo pode ser uma realidade cada vez mais distante às organizações modernas.

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DO PRIVADO AO PÚBLICO E VICE-VERSA: A INTERNET E OS DESAFIOS À COMUNICAÇÃO SOCIAL

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ARANDIR, SOLANGE, A COMUNICAÇÃO E O INCONSCIENTE1 LEONARDO FERRARI2 Universidade Positivo

RESUMO Através da análise de dois personagens da obra de Nelson Rodrigues, o autor pretende refletir sobre os conceitos de inconsciente, ato falho, sintoma, fantasia, objeto do desejo e gozo em suas relações com o campo da Comunicação Social e da Ética. Palavras-chave: Comunicação, Psicanálise, Inconsciente, Desejo, Ato Falho, Fantasia, Objeto do Desejo, Gozo.

ABSTRACT Through the analysis of two characters of the work of Nelson Rodrigues, the author intends to reflect on the concepts of the unconscious, Freudian slip, symptom, fantasy, object of desire and enjoyment in their relationship with the field of Communication and Ethics. Keywords: Comunication, Psychoanalysis, Unconscious Desire, Freudian Slip, Fantasy, Object of Desire, Enjoyment.

1 Conferência apresentada na Semana de Comunicação Social da Universidade Positivo em 22 de agosto de 2012. 2 Psicanalista e professor da Universidade Positivo.


ARANDIR, SOLANGE, A COMUNICAÇÃO E O INCONSCIENTE

É com grata surpresa que recebi o convite das professoras Susan Blum e Adriana Coca para estar com elas neste trabalho sobre Nelson Rodrigues.3 Agradeço-lhes imensamente o convite. Agradeço também aos professores que participam do Grupo de Estudos sobre Educação e Psicanálise e aos meus alunos das disciplinas de Psicologia e de Estética. O que vou falar reflete também um debate que diariamente acontece nas salas de aula – debate que não pode ser feito sozinho. E agradeço também aos meus alunos dos Laboratórios de Criatividade que a cada ano, com muita dificuldade, com muito esforço, e com o apoio decisivo de quem já coordenou e coordena este curso, os professores Eveline de Lacerda, André Tezza e Christiane Monteiro, insistem em fazer inscrição, teimam em frequentar e chegar ao final de cada semestre. Que o trabalho do Vinícius, da Michele e do Fabrício os represente neste evento.4 Muito obrigado. Irei trabalhar sobre dois textos de Nelson Rodrigues: o primeiro, a peça de teatro “O Beijo no Asfalto” (RODRIGUES, 1990); o segundo, o conto “A Dama do Lotação” de seu livro “A Vida Como Ela É” (RODRIGUES, 1999). Os dois personagens principais destas obras, Arandir em “O Beijo no Asfalto” e Solange em “A Dama do Lotação” trazem consigo um desafio nada fácil de ser enfrentado. Seguindo aqui a genial recomendação politicamente incorreta de Paulo Coelho, para quem a obra “Ulysses” de James Joyce cabe num tuíte5, sintetizo: Arandir, homem bem casado com Selminha, grávida, um dia vê a perda de equilíbrio de um homem desconhecido no centro da cidade, seguido de imediato atropelamento; Arandir corre para ajudar, se ajoelha e dá um beijo na boca do moribundo. O beijo é visto pela multidão e por um jornalista que, apoiado por um delegado de polícia, passam a perseguir Arandir por um suposto crime de ofensa à moral e aos bons costumes e ainda assassinato. Arandir foge, se esconde até que morre assassinado por seu sogro, Aprígio, que lhe revela seu amor e grita seu nome pela primeira vez na vida. Solange, bem casada com Carlinhos (reparem o gosto de Nelson pelo diminutivo – no “Beijo”, é Selminha, aqui, é Carlinhos), precisa pegar um lotação todos os dias e se entregar para quem ali por perto estiver, seja desconhecido ou conhecido. Carlinhos descobre isso, e, ao perceber que não pode matar todos os amantes, decide que é ele então quem deve morrer – Solange vira viúva de marido vivo. Enquanto no “Beijo no Asfalto”, o enigma é o beijo, por que Arandir decidiu beijar um homem caído no asfalto, em “A Dama do Lotação” o enigma é o beijo no lotação, mais especificamente o “precisar” de Solange. Por que essa mulher precisa embarcar no lotação todas as tardes e ali precisa encontrar um desconhecido ou conhecido e daí precisa...?6 Sobre o “Beijo no Asfalto”, dois pensadores se debruçaram 3 Referência às professoras Susan Blum e Adriana Coca, organizadoras do evento. 4 Referência ao trabalho fotográfico elaborado pelos alunos Vinícius Cocchieri, Michele Fedalto e Fabrício Leandro no Laboratório de Criatividade, baseado no conto “A Dama do Lotação” de Nelson Rodrigues e apresentado na Semana de Comunicação. 5 Referência à entrevista de Paulo Coelho a Rodrigo Levino in “Paulo Coelho, que lança seu 22o romance, diz que “Ulysses” fez mal à literatura”, Folha de São Paulo, 4 de agosto de 2012. 6 Nelson Rodrigues assim explicita: “Ela explicou ainda que, todos os dias, quase com hora marcada, precisava escapar de casa, embarcar no primeiro lotação.” (RODRIGUES, 1999, p. 222). Um pouco antes no conto, ele criou uma de suas frases de efeito: “A adúltera precisa até mesmo das mentiras desnecessárias” (RODRIGUES, 1999, p. 221). Porém, o verbo “precisar” mudou de sentido. Se neste caso a frase ocorre logo após Carlinhos surpreender Solange numa mentira, no outro, na explicação de Solange, é de uma verdade que se trata. A verdade do inconsciente.

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sobre o problema do beijo. Um deles, Sábato Magaldi, em sua maravilhosa edição do Teatro Completo de Nelson Rodrigues para a editora Nova Fronteira, diz assim sobre a peça de Nelson: “A partir dos conflitos que se multiplicam, Nelson pôde exprimir a verdade por ele privilegiada – a profunda solidão do homem e a importância da fidelidade ao pensamento individual, não contaminado pelas crenças massificadas. Em contraposição à “unanimidade burra”, ele proclamou o valor do gesto solitário(...) réplica brasileira de Um Inimigo do Povo, peça clássica de Ibsen.” (MAGALDI in RODRIGUES, 1990, p. 8). Magaldi conta saborosamente o maior escândalo da peça quando encenada pela primeira vez em 1961: “A curiosidade não impedia que, na cena em que se gritava o hábito das relações sexuais diárias como prova da virilidade do protagonista, alguns casais se retirassem acintosamente da plateia, pelo constrangimento provável dos maridos relapsos” (MAGALDI in RODRIGUES, 1990, p. 8). E o mesmo Magaldi trouxe no final do 4o volume do Teatro Completo de Nelson Rodrigues, uma generosa e valiosa fortuna crítica sobre Nelson Rodrigues. Dentre os artigos ali selecionados, está o do psicanalista Hélio Pellegrino, “A Obra e o Beijo no Asfalto” (PELLEGRINO in RODRIGUES, 1990, p. 356). Neste artigo fundamental, Hélio diz que: “O que nos prende depressa a atenção, na abordagem psicanalítica dos problemas em O Beijo no Asfalto, é a facilidade com que, a um primeiro movimento, tais problemas se oferecem ao trabalho interpretativo. O tema da homossexualidade se impõe, se mostra sem reserva, se oferece ao leitor ou espectador como uma presa que, ao invés de defender-se, quisesse ser caçada. A própria psicanálise nos acautela contra tais resultados fáceis. Aquilo que aparece, com todos os sinais de evidência, quase sempre não é o mais profundo. Atrás do conteúdo manifesto dos problemas existe um conteúdo latente, este sim, verdadeiro, traumático, perigoso, recoberto, por isto mesmo, de uma camada enganadora de indícios comodamente interpretáveis” (PELLEGRINO in RODRIGUES, 1990, p. 365). A tese fundamental de Hélio Pelegrino é a de que Arandir dá um beijo não na boca de outro homem, mas na boca da morte (PELLEGRINO in RODRIGUES, 1990, p.368). Pois bem, mesmo considerando a introdução de Magaldi e o artigo de Pellegrino essenciais para entender um pouco mais sobre Nelson Rodrigues, não concordo com Magaldi quando ele diz que a verdade enunciada por Nelson é a da profunda solidão do homem e a profunda fidelidade ao pensamento individual. Tampouco concordo com Pellegrino com sua tese magistral de que o conteúdo latente de “O beijo no Asfalto” é o beijo na boca da morte. Penso diferente. Irei demonstrar que o problema de Arandir não é ser uma vítima do sistema capitalista, uma vítima da polícia autoritária e tampouco vítima de um jornalista perverso – com isso não quero dizer que não exista ali um sistema sacana, um delegado torturador e um jornalista mentiroso e chantagista. Existem, porém não é esta a causa do ato de Arandir. A causa é outra. Arandir é autor de sua sina, bem como Solange em “A Dama do Lotação”, apesar COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO |Curitiba | v. 5| n.5|p. 177-187| 1° Semestre 2013 | 179


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de nada saberem disso que os leva, os empurra, os obriga, os maltrata. Por outro lado, discordo de Hélio quando ele belamente se refere ao beijo na boca da morte. A metáfora é magnífica, porém resta o fato implacável que esta boca foi a de um outro homem. Poderia ser por exemplo a boca da Juliana Paes. E isso faria toda a diferença na história. Há uma razão pela qual Arandir beijou a boca de outro homem. E há também uma razão pela qual Solange precisa pegar o bi-articulado e precisa ali pegar um homem ligeirinho – custe o que custar.7 Para entender essas razões para além do sistema cruel, da mídia vagabunda, da polícia que tortura, proponho a análise de um ato falho (FREUD, 1989b) do personagem principal da peça, Arandir. Sigamos as indicações de Nelson aqui. Arandir, um homem bem casado com Selminha, cumpridor de suas, digamos, obrigações conjugais, tanto as de marido assíduo como a de pai – Selminha está grávida-, um dia, no banheiro, perde a aliança de casamento. O cruel delegado Cunha (os nomes não são gratuitos no teatro de Nelson: cunha, calço, cavilha, mas também tarugo) viu isso muito bem ao perguntar-lhe: “e não usa nada no dedo por quê?” (RODRIGUES, 1990, p. 102). Arandir, atarantado – é o como Nelson o descreve nesta hora – e aqui o desafio de um ator, professora Marília, é como representar este ataranto8 – à procura de ar, responde: “um dia, no banheiro, caiu. Caiu a aliança. No ralo do banheiro” (RODRIGUES, 1990, p. 102). Faço um parêntese aqui: o psicanalista Jacques Lacan tem um texto maravilhoso sobre isso que se chama “O Aturdito” (LACAN, 2003). E já no título uma brincadeira com a língua: no dicionário existe “aturdido”; ora, Lacan ao trocar o final “dido” por “dito”, fala do atordôo que produz a fala, a linguagem, sobre o ser humano. Aqui está Arandir atordoado não só pela violência policial, mas também em falar sobre o que nada sabe conscientemente – “caiu a aliança”, ele grita, como se não tivesse nada a ver com isso.9 Sensacional ato falho! Nelson, que aparentemente não lia Freud, fazia análise sem querer todos os dias com seu melhor amigo, o psicanalista Hélio Pellegrino, mesmo que aparentasse ser apenas o cotidiano encontro de amigos para falar das mulheres, das mulheres, e das mulheres – o professor Márcio pode confirmar isso depois.10 Ora, em uma semana de comunicação, o ato falho é a azeitona que Freud colocou para sempre na empadinha da comunicação. E que azeitona! Alguns detestam azeitona e a jogam fora fazendo de conta que ela não existe. Outros querem degustá-la sem o caroço. Lamento. Nesta azeitona, o caroço é fundamental. Ora, por que Arandir perdeu a aliança? – e observem que na sua fala, ele não perdeu, foi ela que caiu – a 7 Referência à atriz Juliana Paes e aos nomes populares de alguns ônibus de Curitiba, o “bi-articulado” e o “ligeirinho”. 8 Referência à professora Marília Ferreira, coordenadora do grupo de teatro da Universidade Positivo e participante da mesa. 9 Além da tragédia política presente no interrogatório e tortura de Arandir na delegacia de polícia, há a tragédia da crença da polícia no primado da razão, ou seja, a de que Arandir sabe por que perdeu a aliança. Ora, como saber do inconsciente a não ser através de uma análise? Como alguém pode confessar, sob tortura, algo que não sabe conscientemente? Sobre isso, Lacan escreveu “Introdução Teórica às Funções da Psicanálise em Criminologia” (LACAN, 1998a). Sobre as relações entre o Eu, o Isso e o Supereu, ver “A Dissecção da Personalidade Psíquica” in “Novas Conferências de Introdução à Psicanálise”, FREUD, 2010b. 10 Referência ao professor Marcio Rogerio Robert, da Universidade Federal do Paraná, presente à mesa. Se Nelson Rodrigues lia ou não Freud, Ruy Castro assim ironiza: “E Freud, que era meio responsável por tudo isso, já estava chegando até aos musicais da Broadway. Essas coisas estavam no ar, e não era preciso ser um intelectual para conhecê-las” (CASTRO, 1999 : 178). Sobre a amizade entre Nelson Rodrigues e Hélio Pellegrino, “[Nelson] Não tinha a menor paciência com gente burra – escolhia os amigos pela inteligência e um dos que ele mais prezava, Hélio Pellegrino, era psicanalista” (CASTRO, 1999 : 292).

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culpa é dela! O delegado aos berros não se engana e grita: “você não perdeu. Você jogou fora a aliança!” (RODRIGUES, 1990, p. 104). Eis aí o que pode se chamar de uma psicanálise selvagem, uma interpretação violentíssima, incorreta no varejo – Arandir não quis conscientemente se livrar da aliança, ele nada sabe conscientemente disso – porém correta no atacado – Arandir sem querer, quis inconscientemente se livrar da aliança.11 Nelson dá uma falsa pista que é agora o ato falho da cunhada de Arandir, Dália – que nome, novamente, mais que simbólico, nome cheiroso, nome ardiloso, nome enfeitiçado, um anjo para o cunhado (RODRIGUES, 1990, p. 107). É Selminha, a “minha” de Arandir, que conta: “outro dia. A fechadura do banheiro estava quebrada. Arandir empurra a porta e vê Dália nua. Sem querer, naturalmente, e nem ele podia imaginar que.” (RODRIGUES, 1990, p. 120). Culpa da fechadura? Nessa lógica, Arandir sem querer teria jogado fora a aliança...para ficar com Dália. Dália é aquela que foi morar com Arandir e Selminha desde a lua-de-mel e, um dia, sabendo da fechadura quebrada, decide tomar banho nua, bem na hora em que Arandir acaba de chegar em casa – tudo sem querer, é claro. O problema desta interpretação é que já no final da história, Dália vai ao encontro de Arandir em um hotel ordinário que este escolheu para “dar menos na vista” (RODRIGUES, 1990, p. 145). E ali, neste esconderijo do olhar dos outros, ela quer dar a ele o que ela imagina ser aquilo que lhe falta. E aí, ele não aceita o “presente”. Os desencontros comunicacionais aqui atingem seu cume. Os emissores e receptores não se entendem. Ele foge de Dália...para cair, sem querer e literalmente, nos braços de Aprígio, seu sogro. Subitamente, Nelson repete o início da peça – só que agora o moribundo é Arandir – e o beijoqueiro é...Aprígio – nem que o beijo seja dado agora com a repetição do nome “Arandir”, “Arandir”. Inversão genial de Nelson Rodrigues. Prova de que, ao contrário do ditado, quem se comunica...se trumbica!!12 Ora, se o beijo já é um enigma, temos agora um novo enigma: por que Arandir perdeu/jogou fora sem querer a aliança? Para entendermos isso melhor e sempre parcialmente, há um magnífico texto de Freud chamado “A Dissecção da Personalidade Psíquica” . Ele inicia sua conferência assim: Senhoras e senhores: Sei que conhecem a importância que tem o ponto de partida em suas próprias relações, sejam elas com pessoas ou com coisas. Foi assim também com a psicanálise: fez diferença, para o desenvolvimento que teve e a recepção que encontrou, que ela tivesse começado seu trabalho com o sintoma, aquilo que na psique é mais alheio ao Eu. O sintoma vem do reprimido, é como que o representante dele ante o Eu, mas o reprimido é, para o Eu, terra estrangeira, terra estrangeira interior, assim como a realidade – permitam-me a expressão insólita – é terra estrangeira exterior. (FREUD, 2010b, p. 192).

Todo ato falho tem a estrutura de um sintoma, ou seja, é um retorno do reprimido, é um instante em que, sem querer, algo atrapalha meu curso normal de pensamentos, algo interrompe minha vida cotidiana, algo desequilibra o que eu deveria fazer, algo 11 Psicanálise “selvagem” é o nome de um texto de Freud sobre os problemas da interpretação em psicanálise (2013). 12 Na versão bem humorada de Lacan: “Que se diga fica esquecido por trás do que se diz em o que se ouve” (LACAN, 2003 : 448).

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muda o que eu queria dizer, e eu acabo falando o que eu não queria, não pretendia, não faço ideia muitas vezes por que falei, sequer reconheço o equívoco que cometi, não me vejo no ato que acabei de cometer. Eis aqui a contribuição de Freud para a estética, a introdução de uma mancha humana13 no quadro, que ele denominou de “o inquietante”, “o estranho”, em um texto seminal com este mesmo título.14 Que reprimido veio à tona na perda da aliança de casamento de Arandir? Que mancha é essa? Difícil dizer, pois não se pode submeter um personagem de ficção à livre associação de uma análise. Porém pode-se arriscar algumas reflexões com base no que o autor indica no decorrer da história. Arandir, ao perder a aliança de casamento – e não substituí-la por outra – fica solteiro novamente...em sua fantasia. E, como solteiro, vai ao encontro deste moribundo, este homem morrendo, este morto-vivo, e lhe dá um beijo na boca. Arandir homossexual? Arandir, um homem de “certas delicadezas”, na definição de sua mulher Selminha (RODRIGUES, 1990, p. 146)? O que importa? Esse é mais um enigma lançado a nós por Nelson Rodrigues. Ao contrário da tendência em rotular para compreender, a psicanálise evidencia nesse ato do beijo a presença de uma fantasia inconsciente – que pode habitar a vida tanto de um hetero como de um homossexual. Inconsciente porque aí sim fica claro na peça que não houve uma premeditação de Arandir, em nenhum momento ele escreveu em sua agenda do iPhone, dia 30 deste mês, não esquecer, encontrar um homem caído na rua, morrendo, e pregar-lhe um beijo na boca, em público. Ou, em outra versão, se deixar ajoelhar perante o moribundo, se deixar passar a mão por detrás de seu pescoço, se deixar puxar, se deixar beijar. O mais interessante na definição do inconsciente é que Arandir sequer sabia que era o proprietário-locatário desta fantasia, ele não fazia ideia de que essa fantasia o dominava a ponto de levá-lo inesperadamente a cometer o ato do beijo – ao contrário da farsa, da montagem perversa que o canalha do jornalista vai montar com o torturador do delgado, envolvendo inclusive a viúva do falecido atropelado. Uma farsa que diz que não foi o primeiro beijo, nem foi a primeira vez (RODRIGUES, 1990, p. 114). Diz mais: diz que eles mantinham relações anormais (RODRIGUES, 1990, p. 124). Mais: diz que Arandir assassinou o atropelado (RODRIGUES, 1990, p. 143). Mais, ainda: que a fuga de Arandir é uma confissão de culpa (RODRIGUES, 1990, p. 134). Quatro rótulos colados à pele do “produto” Arandir: o de homossexual contumaz, o de anormal, o de assassino, o de culpado. Venda garantida!15 A fantasia inconsciente de Arandir é difícil de suportar até para si mesmo, imagina para os outros – como diz Caetano Veloso em uma frase lapidar: “de perto, ninguém é normal”16 – é quase impossível de aceitar, de conviver, de perceber: exatamente por isso ela é reprimida, ela é como que exilada da geografia do sujeito, entre o país de seu Eu e os países estrangeiros do Isso e do Supereu. O Eu não pode aceitar amar Selminha e, ao mesmo tempo agora, beijar um homem morrendo, em público, na boca – daí o ato falho da perda da aliança. É como se agora Arandir “estivesse livre” para agir. Reparem que o “em público” é fundamental nesta fantasia. E, ao mesmo tempo, é esse “em público” que vai originar todo o calvário deste personagem. É como se na 13 Sobre a mancha humana, ver FERRARI, 2008; 14 Referência a “O Inquietante”, Freud, 2010a. 15 Nas palavras de Amado Ribeiro: “Aprígio, a pederastia faz vender jornal pra burro! Tiramos, hoje, está rodando, trezentos mil exemplares! Crime, batata!” (RODRIGUES, 1990, p. 143). 16 Frase da música “Vaca Profana”, presente no álbum “Totalmente Demais” (Universal, 1986) de Caetano Veloso.

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própria fantasia de Arandir estivesse a passagem do campo do prazer, um beijo, para o campo do gozo, um beijo em público. Gozo é diferente de prazer: gozo é aquilo que excede e inclusive faz mal para o sujeito17. Ao beijar outro homem em público, Arandir se ofereceu como que em sacrifício. Sacrifício para quem? Antes de mais nada para seu Supereu, sua consciência moral que é ao mesmo tempo farol e precipício para o Eu – o que levou Lacan a escrever um texto essencial chamado “Kant com Sade” (LACAN, 1998b). Porém, quando falamos em comunicação social, Arandir também se oferece em sacrifício para uma mídia pronta para devorá-lo, para esquartejá-lo e servi-lo aos pedaços na hora do jantar – afinal a cidade tem fome de sentido, tem fome de explicações, tem fome de qualquer remédio para aplacar suas angústias, suas dores, seus desatinos. Tem fome de rótulos, tem fome de compreensão. Mas Arandir faz pior, como costuma acontecer no sintoma: ele ofereceu sua mulher também para o sacrifício – sem pedir licença, sem que ela soubesse de que se tratava. Arandir lembra Hamlet, que, para realizar seu ato de vingar o pai, mata primeiro sua amada Ofélia, depois seu ex-sogro, Polônio, depois seu amigo, Laertes, e aí, inesperadamente, sua própria mãe, Gertrudes, para então descobrir que também está condenado à morte. É só neste derradeiro instante que ele consegue, agora sim, realizar o objetivo de matar seu tio, o Rei, assassino de seu pai (SHAKESPEARE, 1988). Se o reprimido é terra estrangeira interior para o Eu (FREUD, 2010b, p. 192), o problema de Arandir é ele tentar rejeitar, tentar fugir disso que o habita, disso que faz morada em seu ser. O problema de Arandir é tentar viver sem a mancha. Ele tenta escapar, ele tenta fugir desse “si mesmo” instalado em sua vida. Aqui cabe ilustrar o problema de Arandir com o magnífico conceito de “objeto a” de Lacan. O que é o “objeto a”? É aquilo atrás do qual passamos a vida correndo – Arandir rumo ao homem caído no chão, morto-vivo; Solange correndo de lotação em lotação, todas as tardes, sem descanso, sem parada, sem fazer greve. Reparem a absoluta e absurda estranheza que esse objeto do desejo porta consigo: ele não é igual para ninguém.18 O beijo de Arandir não tem nada a ver com o beijo de Solange, exceto o fato de se tratar de uma procura, de se tratar de uma busca. Eles trazem a marca da particularidade – e isto Freud esclarece brilhantemente em seu artigo Pulsões e Destinos da Pulsão: “o obje17 Sobre essa diferença, esclarece Patrick Valas: “Lacan desejava que o campo do gozo fosse chamado de campo lacaniano. É verdade que, antes dele, ninguém pensou em demonstrar como o gozo seria uma das molas mestras no funcionamento do mundo. Durante os primeiros anos do seu ensino, Lacan usou o termo gozo (Lust ou Genuss) como Freud, no sentido que esse vocábulo tem na língua corrente, na qual é sinônimo de alegria, prazer, mas principalmente de prazer extremo, êxtase, beatitude, ou volúpia, quando se trata de satisfação sexual. Quando Freud quer sublinhar o caráter excessivo de um prazer, em vez da palavra Lust (que se traduz como prazer, apetite, desejo), utiliza o termo Genuss (gozo), conotando-o, em certas situações, com o horror, ou com o júbilo mórbido. Freud não conceituou o gozo, mas definiu o seu campo (que ele situa mais-além do princípio do prazer, regulando o funcionamento do aparelho psíquico), no qual se manifestam, como prazer na dor, fenômenos repetitivos que podem ser remetidos à pulsão de morte. A pulsão de morte seria redefinida por Lacan como sendo uma pulsação de gozo e que insiste na repetição da cadeia significante inconsciente. O prazer e o gozo não pertencem ao mesmo registro. O prazer é uma barreira contra o gozo, que se manifesta sempre como excesso em relação ao prazer, confinado com a dor” (VALAS, 2001, p.7). 18 Sobre o “objeto a”, diz Antonio Quinet: “Para que você eleja alguém como parceiro sexual ele tem que conter ou estar nesse lugar de objeto para você. É o objeto a que se aloja no âmago do Outro do amor no qual se transformou o seu próximo, seu semelhante, o pequeno outro, seu amor. Por possuir o objeto que desperta seu desejo, aquele que você ama é também seu parceiro sexual – ele vira então seu objeto de desejo. E isso lhe dá vontade de olhar para ele, ouvir sua voz, pegá-lo, agarrá-lo, abraçá-lo, beijá-lo, comê-lo, pegar um pedacinho dele para guardar com você, entrar dentro dele, fazê-lo entrar dentro de você! E até mesmo despedaçá-lo! As suas pulsões – sempre parciais – se satisfazem ao reduzir o Outro a um objeto. Pois o objeto a é o verdadeiro parceiro na sexualidade” (QUINET, 2012).

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to da pulsão é aquilo em que, ou por meio de que, a pulsão pode alcançar sua meta. Ele é o elemento mais variável na pulsão e não está originariamente vinculado a ela, sendo-lhe apenas acrescentado em razão de sua aptidão para propiciar a satisfação” (FREUD, 2004, p. 149). Nesse mesmo texto, Freud esclarece que a pulsão não atua jamais como força momentânea de impacto, mas sempre como uma força constante. “Como não provém do exterior, mas agride a partir do interior do corpo, a fuga não é de serventia alguma” (FREUD, 2004, p. 146). E lá está Arandir fugindo da rua, fugindo da delegacia, fugindo de casa, fugindo do hotel, até encontrar a morte nos braços de Aprígio, seu sogro. Lá está Solange, fugindo de lotação em lotação. Ela grita para seu marido Carlinhos, “não sou culpada, não tenho culpa” (RODRIGUES, 1999, p. 222). Ela diz um pedaço da verdade. Culpa consciente não, responsabilidade e culpa inconscientes sim. Somos responsáveis por nossos sintomas, por nossas fantasias. Como diz Lacan em um magnífico texto chamado “Televisão”, “não queres saber nada sobre o destino que o inconsciente faz para ti?” (LACAN, 1993, p. 74). Arandir e Solange não quiseram. Essas são suas responsabilidades. Conscientemente, sabemos um pouco do “objeto a” e algo da pulsão, sabemos mais da dor do sintoma e não fazemos ideia da fantasia inconsciente. Porém, a terra estrangeira interior manda notícias, manda anúncios, manda comerciais o tempo todo ao sujeito, ela comunica sua presença em atos falhos, em sonhos, em dores sem pé nem cabeça, em estranhos deveres – é uma língua estrangeira que pede por tradução.19 O “objeto a” é o objeto que viria no lugar do objeto perdido de uma primeira e suposta satisfação completa. Ele pode se encarnar em um olhar, em uma voz, em um pedido, em uma despedida, em um tropeço, em um casamento, em uma perda de aliança, em um homem em movimento dentro de um ônibus. Arandir e Solange sucumbem ao sintoma, se entregam a um gozo mortal e terrível. O que fazer com o sintoma? É claro que a solução de Arandir e a solução de Solange, se fazem da obra de Nelson Rodrigues uma obra de arte, não propiciam nenhuma possibilidade de escape. A proposta da psicanálise aqui é outra: não se trata de Arandir ter que abandonar sua esposa para poder conviver com essa fantasia, nem tampouco a de convidar um jornalista perverso para noticiá-la na primeira página de um jornal e nem a de abrir a porta de sua casa para um policial torturador e assassino. E não se trata de Solange ter o dever de embarcar todas as tardes de lotação para fazer o que faz – mesmo quando percebe a dor da traição, o horror de perder aquilo que também ama: Carlinhos.20 Essa bela da tarde21 poderia transformar esse dever insano em uma possibilidade. Uma a mais à sua escolha. Não mais um dever, não mais uma dívida impagável. Uma possibilidade de fazer de Carlinhos seu passageiro-motorista-mecânico, “a”-mante enfim. No final do Beijo no Asfalto, Arandir declara a Dália: Diz a Selminha. Diz que, em toda minha vida, a única coisa que se salva é o beijo no asfalto. Pela primeira vez. Dália, escuta! Pela primeira vez, na vida! Por um momento, eu me senti bom! Eu me senti quase, nem sei! Escuta, escuta! 19 Em seu “Estudos sobre a Histeria”, Freud afirma que os sintomas histéricos podem ser comparados a uma escrita pictográfica que, após descobrir alguns casos bilíngues, era possível fazer a tradução (FREUD, 1989a : 144). 20 “Casados há dois anos, eram felicíssimos” (RODRIGUES, 1999 : 220). 21 Referência ao filme “Belle de jour” [A Bela da Tarde”] de Luis Buñuel, feito em 1967 com base em uma história de Joseph Kessel.

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Quando eu te vi no banheiro, eu não fui bom, entende? Desejei você. Naquele momento, você devia ser a irmã nua. E eu desejei. Saí logo, mas desejei a cunhada. Na Praça da Bandeira, não. Lá, eu fui bom. É lindo! É lindo, eles não entendem. Lindo beijar quem está morrendo! Eu não me arrependo! Eu não me arrependo! (RODRIGUES, 1990, p. 149).

O convite de uma análise é fazer diferente: fazer com que não só o beijo se salve, mas o sujeito também. De que vale o beijo se nada mais existir?

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REFERÊNCIAS CASTRO, Ruy. O Anjo Pornográfico. São Paulo: Cia. das Letras, 1999; FERRARI, Leonardo. Motivação e Relacionamento Humano de um Professor, uma Leitura Psicanalítica in Revista Comunicação, v. 1, no. 1. Curitiba: Universidade Positivo, 2008; FREUD, Sigmund. Estudios sobre la Histeria in Obras Completas, v. II. Buenos Aires, Amorrortu editores, 1989a; _______. Psicopatología de la Vida Cotidiana in Obras Completas, v. VI. Buenos Aires: Amorrortu editores, 1989b; FREUD, Sigmund. Pulsões e Destinos da Pulsão in Obras Psicológicas, v. 1. Rio de Janeiro: Imago, 2004; FREUD, Sigmund. O Inquietante in Obras Completas, v. 14. São Paulo: Cia. das Letras, 2010a; _______. A Dissecção da Personalidade Psíquica in Novas Conferências de Introdução à Psicanálise in Obras Completas, v. 18. São Paulo: Cia. das Letras, 2010b; ________. Sobre a Psicanálise “Selvagem” in Obras Completas, v. 9. São Paulo: Cia. das Letras, 2013; LACAN, Jacques. Televisão. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1993; LACAN, Jacques. Introdução Teórica às Funções da Psicanálise em Criminologia in Escritos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1998a; _______. Kant com Sade in Escritos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1998b; LACAN, Jacques. O Aturdito in Outros Escritos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003; MAGALDI, Sábato. Introdução in RODRIGUES, Nelson, Teatro Completo v. 4. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990; PELLEGRINO, Hélio. A Obra e o Beijo no Asfalto in RODRIGUES, Nelson, Teatro Completo, v. 4. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990; QUINET, Antonio. Os Outros em Lacan. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2012; RODRIGUES, Nelson. O Beijo no Asfalto in Teatro Completo, v. 4. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990; RODRIGUES, Nelson. A Dama do Lotação in A Vida como Ela É. São Paulo: Cia. das Letras, 1999; SHAKESPEARE, William. Hamlet. Porto Alegre: L&PM, 1988; VALAS, Patrick. As Dimensões do Gozo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001.

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