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UNIVERSIDADE DE UBERABA BRUNO AUGUSTO DA COSTA

PRODUÇÃO DA SUBJETIVIDADE NA REVISTA PLAYBOY: UMA ABORDAGEM ESQUIZOANALÍTICA

UBERABA- MG 2012


BRUNO AUGUSTO DA COSTA

PRODUÇÃO DA SUBJETIVIDADE NA REVISTA PLAYBOY: UMA ABORDAGEM ESQUIZOANALÍTICA

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade de Uberaba como exigência para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social (habilitação em Jornalismo). Orientação: Prof. Sávio Gonçalves dos Santos

UBERABA -MG 2012


BRUNO AUGUSTO DA COSTA

PRODUÇÃO DA SUBJETIVIDADE NA REVISTA PLAYBOY: UMA ABORDAGEM ESQUIZOANALÍTICA

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade de Uberaba como exigência para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social (habilitação em Jornalismo), sob a orientação da Prof. Sávio Gonçalves dos Santos. Aprovado em: ____/____/_____ Banca Examinadora:

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Dedico esta monografia aos meus pais Dona Vilma e Santo Jorge. Exemplos de trabalho, honestidade e amor ao próximo. Agradeço o sacrifício e as possibilidades ofertadas para que eu fosse feliz. Que a história do nosso amor seja repleta de conquistas ainda maiores. Amo vocês por tudo que fizeram por mim e por serem exatamente como são. A existência é maravilhosa porque tenho vocês.


AGRADECIMENTOS Agradeço aos professores do curso de Comunicação Social, que me permitiram crescer intelectualmente, sem me deixar perder o caráter e a personalidade. A academia é o meu caminho e vocês são minha maior fonte de inspiração. Minha gratidão a esquipe do administrativo e técnica do Bloco L. Em especial a Silane Garcia e a Neuzinha Silva. Todos funcionários da Uniube que contribuíram para o meu crescimento pessoal e profissional. A educação deve ser exercida pelas melhores pessoas. Aos amigos feitos na faculdade de jornalismo que me motivaram e acreditaram no meu potencial: Kelle Oliveira, Grasiano Sousa, Cristiano Ximenes, Carlos R.A. Júnior, Thiago Paião, Ana Krísia Prado, Camila Osório, Gabriela Sani, Thiago Borges, Raíssa Nascimento, Alex Gonçalves Rodrigues, Mateus Barros Cordeiro, Mariana Provazi, Wilson Ferreira, Agnes Maria, Danilo Lima, Fabiana Cunha, Aírton de Souza e Thiago Ferreira. Alliny Araújo, integralmente, pela parceria intelectual essencial na construção desse trabalho. Obrigado Fernanda Cristina Costa e Pedro Henrique Perassi de Oliveira. São muitos anos de amizade. A minha companheira de batalha Cecília Cruvinel, meu grande amor. Vencemos mais uma etapa juntos! Enfim, aos meus pais, meu irmão, minha grande família e ao pessoal do bairro Mercês. Sem vocês, e as pessoas que não foram citadas, esse trabalho não existira. Há um pouco de cada um nas páginas que se seguem.


RESUMO

COSTA, Bruno Augusto da. Produção da subjetividade na revista Playboy: uma abordagem esquizoanalítica. 2012. Uberaba, 2012. 68f. TCC (Graduação em Comunicação Social) – Universidade de Uberaba, Uberaba, 2012.

Este trabalho tem como objetivo pesquisar a produção da subjetividade na revista Playboy, por meio da abordagem esquizoanalítica. Para tal foram compreendidos o conceito de mídia, como ocorre os processos de subjetivação e qual sua relação com sujeito psíquico edipiano. Após a elaboração do campo teórico foi analisado o conteúdo a fim de caracterizar o modelo ideal de homem promovido pela revista Playboy. Palavras-Chave: Subjetividade; Revista Playboy; Esquizoanálise; Mídia; Análise do Discurso.


ABSTRACT

COSTA, Bruno Augusto. Production of subjectivity in Playboy magazine: an approach schizoanalitic. 2012. Uberaba, 2012. 68F. TCC (Graduate in Social Comunication ) - University of Uberaba, Uberaba, 2012.

This study aims at investigating the subjectivity production in Playboy magazine, by schizoanalitic method. In order to do that were understood the concept of media, the way as occurs subjectivation processes and their relationship with Oedipal psychic subject. After the theoretical content‘s development have been analyzed in order to characterize the ideal model of man promoted by Playboy magazine.

Key Words: Subjectivity; Playboy Magazine; Schizoanalysis, Media, Discourse Analysis.


SUMÁRIO 1 ESQUIZOANÁLISE E SUBJETIVAÇÃO ....................................................................................... 9 1.1 Contexto histórico do surgimento e abordagem teórica da esquizoanálise ..................... 9 1.2 Mídia e subjetivação na esquizoanálise ............................................................................... 11 2 REVISTA PLAYBOY E SUBJETIVAÇÃO .................................................................................. 20 2.1 Revista playboy ........................................................................................................................ 20 2.2 Processos de subjetivação ..................................................................................................... 25 3 ANÁLISE DA SUBJETIVIDADE EXPRESSA NA REVISTA PLAYBOY ................................ 31 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................................44 REFERÊNCIAS .................................................................................................................................. 47


1 ESQUIZOANÁLISE E SUBJETIVAÇÃO 1.1 Contexto histórico do surgimento e abordagem teórica da esquizoanálise Esta monografia tem como tema a produção da subjetividade, por meio da revista Playboy. Está situada na linha de pesquisa Comunicação e Educação, que tem por objetivo investigar as relações entre os meios de comunicação e as práticas didático-pedagógicas em ambientes acadêmicos. A Folha de São Paulo online traz algumas matérias sobre a revolução estudantil de Maio de 1968. Considerada um fenômeno histórico pós-guerra, que demarcou profundas transformações sociais e políticas no mundo. Os conflitos que caracterizaram suas rebeliões contra os governos autoritários emergiram na França, mas partilhavam ideários de rebeldia e liberdade estabelecidos em vários países na década de 60, como os movimentos da contracultura, antimanicomial, hippie, feminista, gay, sindicalista e negro. Tal qual, a Revolução Francesa, o Maio de 68 também abrigou um paradigma de ação política, revelando novas possibilidades filosóficas de crítica social e o campo de atuação popular. Dentre elas, o corpo teórico e prático da esquizoanálise (análise das partes, linhas, estilhaços), produzido entre o encontro do filósofo

Gilles

Deleuze

(Paris, 18

de

Janeiro de 1925 — Paris, 4

de

Novembro de 1995) , com o militante e psicanalista Félix Guattari (Villeneuve-lesSablons, 30 de Abril de 1930 — Cour-Cheverny, 29 de Agosto de 1992), ambos pensadores influenciados pelas potencias revolucionárias da época. O templo de Delfos, que profetizara Sócrates como o homem mais sábio de Atenas, tinha inscrito em seu pórtico um dos pilares da filosofia grega: ―Conhece-te a ti mesmo‖. De maneira análoga, podemos considerar as emblemáticas frases dos protestos de 68, pichações em muros e cartazes, como prelúdios às ideias esquizoanalíticas, de acordo com a Folha de São Paulo online, acesso em 26 de nov. 2012: ―Sejam realistas, exijam o impossível‖; ―A revolução deve ser feitas nos homens, antes de ser feita nas coisas‖; ―Abaixo a sociedade espetacular mercantil‖; ―Abaixo o Estado‖; ―A sociedade nova deve ser fundada sobre a ausência de qualquer egoísmo e qualquer egolatria. O nosso caminho será uma longa marcha de fraternidade‖; ―Todo poder abusa. O poder absoluto abusa absolutamente‖. Da 9


mesma forma que a sabedoria socrática é inspirada pela dinâmica conceitual da cultura grega, o entusiasmo político de Maio de 68 é transferido para a esquizoanálise, por meio de um vínculo discursivo entre as dimensões psíquicas e sociais. A esquizoanálise foi lançada em 1972, por Gilles Deleuze e Félix Guattari, no livro ―O Anti-édipo: Capitalismo e Esquizofrenia‖, que ganhou desdobramento nos próximos cinco volumes de ―Mil Platôs‖. Outras obras seguiram estas publicações, tendo em comum: a análise de sujeito inserido em uma realidade fragmentada por ideias revolucionárias e afirmadoras do coletivo, contudo contrapostas por discursos fascistas e conservadores. Gregório Baremblitt (2010), na obra ―Introdução à Esquizoanálise‖, considera ―O anti-édipo: Capitalismo e Esquizofrenia‖ a obra mais impactante da teoria esquizoanalítica. Seu texto está esquematizado em uma leitura complexa, que envolve o conteúdo de variada referências da história do pensamento. Afirmou Baremblitt sobre a obra inaugural da esquizoanálise: Em um sentido um tanto melodramático, pode-se afirmar que se ―trata de tudo‖. Verdadeiramente, é uma grande reformulação das relações existentes entre a natureza, a cultura, a sociedade, a economia, a política, a linguagem, as relações de parentesco, os ritos, os mitos, o psiquismo, a religião, a família, o Estado, a história, a tecnologia maquínica, o saber, a verdade, os valores em geral, a sexualidade etc, Em suma: sua temática trata de uma realidade-outra que é imanente àquela que os domínios antes compreendem (BAREMBLITT, 2010, p. 110).

Tanto Deleuze, quanto Guattari possuem uma extensa produção intelectual. Deleuze é autor de livros que abordam artes plásticas, cinema, lógica, literatura, política, estética, história e a releitura de outros filósofos, como Nietzsche, Kant, Francis Bacon, Spinoza e Bergson. Já Guattari tratou de assuntos como a psicanálise, economia, ecologia, saúde mental e semiótica. No que se refere aos livros escritos em parceria, para a criação da esquizoanálise, é praticamente impossível delimitar a contribuição individual de cada escritor. ―A esquizoanálise não incide em elementos nem em conjuntos, nem em sujeitos, relacionamentos e estruturas. Ela só incide em lineamentos, que atravessam tantos os grupos, quanto os indivíduos‖, nos apontam Deleuze e Guattari (1980/1986, p.77).

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Em relação aos arcabouços teóricos que referenciam os ―domínios‖ da esquizoanálise fica obvia a valorização da vida em potencialidade máxima, a crítica ao paradigma da racionalidade ―científica‖ e aos trabalhos de Freud e Lacan e também as contribuições marxistas em relação à análise do capitalismo. Descreve o pesquisador David Britto de Souza em sua tese de mestrado:

Algumas ideias importantes desta obra são o inconsciente e o desejo como maquínicos, como produção, como sociais, ao invés de baseados num familialismo restrito ao complexo de Édipo e à falta ou necessidade, ou atrelado a estruturas universais e à tirania do significante, o que representa uma crítica de viés marxistamaterialista à psicanálise idealista-transcendental freudolacaniana (SOUZA, 2008, p. 27-28).

Deleuze e Guattari são pensadores que tratam a realidade como invenção, não apenas como descoberta. É assim que exercem um filosofar associado à prática política das ideias. Por isso está na esquizoanálise a transformação e o uso de conceitos para fins factíveis, não apenas reflexivos ou teóricos. O exercício do pensar esquizoanalítico deixa de pensar o mundo estritamente de maneira filosófica ou científica, para ganhar os saberes artísticos e espontâneos como ferramentas de produção do real.

2.2 Mídia e subjetivação na esquizoanálise A cultura ocidental é extremamente midiatizada. A globalização e as novas tecnologias do transporte e da comunicação aproximaram homens diferentes uns dos outros e permitiram a troca de experiências, valores e conhecimentos sobre nós mesmos. Durante os séculos da história escrita estabeleceram-se inúmeras construções e visões antropológicas, disputadas, sobretudo, por instituições sociais, que, com o poderio e controle da percepção social, definiram a realidade da natureza humana tal qual ideários egoístas a impunham. A sensação que perdura é que as novas respostas não satisfazem as velhas questões. O ―quem somos nós?‖ continua a rondar a humanidade. Atualmente vislumbramos que esta resposta pertence a uma ininterrupta questão histórica, na qual é essencial descobrir qual protagonismo social exerce o maior efeito. É com

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essa consciência que se faz necessário um mergulho discursivo entre as questões que envolvem o sujeito e sua relação ininterrupta com o meio. ―O homem é a medida de todas as coisas‖, o dito atribuído ao sofista Protágoras (480-410 a.C.) traz um bom número interpretações, e pode, por exemplo, expressar a importância das percepções individuais, ou traduzir a sensação de pertencer à única espécie que volta a atenção para si em uma atitude reflexiva. ―O que é o homem?‖ Inúmeras perspectivas, abordagens e métodos têm buscado respostas

a

esta

questão

de

pleito

atemporal.

Inclusive,

a abordagem

esquizoanalítica que estabelece a mídia como campo subjetivador. Portanto, de uma maneira reduzida, corresponde a esta questão antropológica sobre quem somos nós. Afirmou Guattari

Os fatores subjetivos sempre ocuparam um lugar importante ao longo da história. Mas parece que estão na iminência de desempenhar um papel preponderante, a partir do momento em que foram assumidos pelos mass media de alcance mundial. (GUATTARI, 1992, p. 11-12).

O poder que a mídia exerce na formação do gênero humano tende a ser inegável. Ela promove mais que hábitos de consumo, informação, entretenimento ou valores. A ação da mídia é capaz de educar, criar e reforçar comportamentos que, consequentemente, traduzem ―o que‖ atualmente chamados de indivíduo, pessoa e sujeito. Estas ideias estão atreladas às instituições sociais como a família, Estado, religião, modelos ideológicos... E vem sendo estabelecidas à medida que são descobertas ou inventadas formas de protagonizar a existência. Guattari também considera alguns aspectos pilares a cerca das potências presentes na subjetividade contemporânea:

Com a Revolução Francesa, não só todos os indivíduos tornaram-se de direito, e não de fato, livres, iguais e irmãos (e perderam suas aderências subjetivas aos sistemas de clãs, de grupos primários), mas também tiveram de prestar contas a leis transcendentais, leis da subjetividade capitalística. Nessas condições, foi necessário fundar o sujeito e suas relações em outras bases: a relação do sujeito como o pensamento (o cogitocartesiano), a relação do sujeito com a lei moral (o numenkantiano), a relação do sujeito com a natureza (outro sentimento em relação à natureza e outra concepção de natureza), a relação com o outro (a concepção do outro como objeto). É nessa deriva geral dos modos territorializados da subjetividade que se desenvolveram não só teorias psicológicas referentes às faculdades 12


da alma, como também uma reescrita permanente dos procedimentos de subjetivação no campo geral das transformações sociais (GUATTARI, 2005, p. 44-45).

É preciso ir além das afirmações de senso comum quando o objetivo é compreender o imperialismo psíquico gerado pela comunicação e, nesse sentido, pesquisar o campo subjetivador da mídia. Existe a ideia recorrente e conspiratória de que a comunicação em massa manipula a sociedade. Ao observar esta premissa é possível tratar o jornalismo como uma força genuína do processo de subjetivação. Não apenas como uma ferramenta mercadológica criada para fins de controle da opinião pública. Desta forma, o discurso é ampliado, alargando-se as fronteiras críticas da temática. Torna-se possível abandonar as especulações que figuram a mídia somente como um instrumento a serviço do poder, e assim compreende-la como força importante na formação e manutenção da subjetividade contemporânea. Sobre como ocorre a subjetivação, pode-se tomar como exemplo o universo fictício do filme Pink Floyd - The Wall (1982). Pink, o personagem principal, experimenta memórias na solidão de um quarto de hotel. Um astro do rock, filho de soldado inglês, morto em combate durante a Segunda Guerra Mundial. A partir desse trauma, Pink revive um surto suicida que relembra momentos marcantes da sua existência: a distância da mãe, a educação repressiva inglesa e, posteriormente, o divórcio com a esposa, que o troca por outro. Cada episódio de dor é substituído por mais um tijolo no muro. Como exemplo cita-se a segunda parte da faixa Another brick in the wall. Pink, quando criança escreve poemas na sala de aula. O professor percebe que ele não segue o comportamento ordenado a todos os estudantes. Como castigo, ele o agride moralmente e fisicamente a fim de coloca-lo nos ―eixos pedagógicos‖. Mais tarde, o roteiro revela que o professor passou pelo mesmo processo. A mãe dominadora age da mesma forma autoritária quando à mesa ele não se porta como o estabelecido. Tal descrição vai de encontro à teorização da perspectiva da esquizoanálise, que parte da psicanálise para considerar: É surpreendente como Freud, que descobriu o período de latência (esse período de depressão, de esvaziamento do sentido do mundo, que se segue ao complexo de Édipo e ao complexo de castração) não tenha se dado conta de que esse período coincide com a idade de escolarização, a entrada da criança nos equipamentos produtivos modelizantes, a entrada nas línguas dominantes. E a criança, que tem capacidades extraordinárias como as de dança, de canto e de desenho, perde em poucos meses toda essa riqueza. Sua 13


criatividade cai numa espécie de grau zero: ela começa a fazer desenhos estereotipados, ela se modeliza segundo as atitudes dominantes (GUATTARI, 2005, p. 114-115).

Ao considerar que a criança ―se modeliza segundo atitudes dominantes‖ é criterioso perceber que a formação da subjetividade não está apenas restrita ao seio familiar, mas corresponde-se também a uma dinâmica social entre atitudes e valores, que tendem a ser múltiplos e polifônicos. Guattari conceitua subjetividade como o: ―conjunto de condições que torna possível que instâncias individuantes e/ou coletivas estejam em posição de emergir como território existencial auto referencial em adjacência ou em relação com uma alteridade ela mesmo subjetiva.‖ (GUATTARI, 1993, p.19). Dessa forma percebe-se que a subjetividade é entendida como produção, usina ou mapa. Foge da ideia de representação, repetição ou estrutura, como descreveu a teorização psicanalítica. O delírio, por exemplo, é marcado por questões de cunho social e histórico: O delírio é histórico-mundial, de modo algum familiar. Delira-se sobre os chineses, os alemães, Joana d‘Arc e o Grão-Mongol, sobre os arianos e os judeus, sobre o dinheiro, o poder e a produção, e não em absoluto sobre papai-mamãe. Ou melhor: o famoso romance familiar depende estreitamente dos investimentos sociais inconscientes que aparecem no delírio, e não o contrário. Tentamos mostrar em que sentido isso já é verdade no caso da criança. Propomos uma esquizoanálise que se opõe à psicanálise. Basta tomar os dois pontos em que a psicanálise tropeça: não consegue atingir as máquinas desejantes de ninguém, porque se limita às figuras ou estruturas edipianas; não chega aos investimentos sociais da libido, porque se restringe aos investimentos familiares (DELEUZE, 1992, p. 31-32).

Considerando

que

a

subjetividade

está

inteiramente

disposta

as

idiossincrasias do meio, fica claro, que seu número é tão grande, quanto diferentes meios possam existir. Nesse sentido, a subjetividade é por completo inseparável da forma, funcionamento e função das instituições sociais. Elas são produzidas e produtoras do mesmo fluxo potencial de injunção e disjunção das formas psíquicas a que se manifesta o sujeito. E, por consequência, são capazes de gerar pluralidades de formar de ser: subjetividades alienadas, alienadoras, libertárias... Mesmo com a subjetividade marcada por conceitos como o da multiplicidade, a civilização ocidental capitalista consagrou a composição familiar burguesa como o modelo dominante, no qual, cada indivíduo possui um papel. 14


Afirma Baremblitt no livro Introdução à Esquizoanálise: [...] existe um modo historicamente dominante de produção do sujeito psíquico que, obviamente, é o edipiano. E se pode dizer que o modo edipiano de produção de psiquismo (vamos dizer de maneira vulgar) é a produção de homens narcisistas egoístas, ciumentos, invejosos, petulantes, facilmente decepcionáveis, majoritariamente heterossexuais. Enfim, o que constitui o psiquismo habitual do nosso modo de ser, que se supõe universal. Mas não é universal no sentido de que seja o único. Não é universal no sentido de sempre tenha sido assim, e não universal no sentido de que continuará sendo assim. Mas é universal no sentido de que é um modo de produção do sujeito psíquico que teve sucesso em sua capacidade de produzir uma teoria que seja própria para descrevê-lo tal como ele é: a psicanálise (BAREMBLITT, 2010, p. 18).

O inconsciente, segundo a esquizoanálise, é constituído por máquinas, não por representação, como descrito na teoria psicanalítica. Freud, ao ―descobrir‖ o inconsciente, buscou na tragédia grega de Sófocles a metáfora que descortinaria o sujeito por meio de explicações teóricas, que vislumbram recursos energéticos desdobrando-se como em atos do teatro antigo. Os papéis (mãe, pai e filho, o romance familiar, por exemplo) tidos como ―universais‖, na psicanálise, estão na esquizoanálise combatidos pela metáfora do maquinismo. As máquinas da conceituação esquizoanalítica não são mecânicas, eletrônicas ou cibernéticas. São máquinas maquínicas que tornam o inconsciente um processo de produção contínua.

A esquizoanálise postula que cada formação histórica de soberania (ou modo de produção + regime político + sistema de representações e produção de subjetividade e subjetivações) só pode ser entendida na articulação que se estabelece entre todos esses componentes na realidade e na realteridade (BAREMBLITT, 2010, p. 101).

Se a equação que gera o sujeito se dá historicamente devem ser consideradas

as

aleatoriedades

e

singularidades

impostas

pela

relação

tempo/espaço, portanto a: ―Subjetividade, de fato, é plural, polifônica, para retomar uma expressão de Mikhail Bakhtine. E ela não conhece nenhuma instância dominante de determinação que guie as outras instâncias segundo uma causalidade unívoca. (GUATTARI, 1992, p. 11). Quanto à constituição do paradigma máquinico afirma Deleuze e Guattari: 15


Já não há nem homem nem natureza, mas unicamente um processo que os produz um no outro, e liga as máquinas. Há por todo o lado máquinas produtoras ou desejantes, máquinas esquizofrênicas, toda a vida genérica: eu e não-eu, exterior e interior, já nada querem dizer (DELEUZE; GUATTARI, 1972, p.8).

Encontra-se na esquizoanálise o desejo como o motor das máquinas desejantes que constitui o inconsciente. ―O desejo não cessa de efetuar o acoplamento de fluxos contínuos e de objetos parciais essencialmente fragmentários e fragmentados. O desejo faz escorrer, escorre e corta.‖ (DELEUZE; GUATTARI, 1972, p.21). Por esta via do pensamento figura uma tentativa clara de fuga das lógicas dualistas que até então permeavam os discursos sobre o sujeito: sujeito/objeto, indivíduo/sociedade, corpo/alma, mente/cérebro, racional/emocional. Tudo existe em processo, movimento e acoplamento de máquinas que se compõem novas ao infinito. Não há distinção entre as máquinas sociais e as máquinas desejantes do inconsciente, pois se compreende o desejo como a própria máquina num ato de imanência pura que produz o real: Se o desejo produz, ele produz real. Se o desejo é produtor, só poder ser na realidade, e de realidade. O desejo é este conjunto de sínteses passivas que maquinam os objetos parciais, os fluxos e os corpos, que funcionam como unidades de produção. O real decorre dele, é o resultado das sínteses passivas do desejo como autoprodução do inconsciente. Ao desejo não falta nada, a ele não falta seu objeto. É antes ao sujeito que falta ao desejo, ou ao desejo que falta um sujeito fixo; só há um sujeito fico pela repressão. O desejo e seu objeto são a mesma coisa: a máquina, enquanto máquina de máquina. O desejo é máquina, o objeto do desejo é ainda máquina ligada, tanto que o produto é extraído do produzir, que vai dar um resto ao sujeito nômade e vagabundo. (DELEUZE; GUATTARI, 1972, p.43-44).

A mídia é um exemplo de visão desse mundo interpretado com o maquinismo da esquizoanálise. Através dos veículos de comunicação, o público (os sujeitos) copiam modelos para de compor a existência: o galã ou vilão da novela; a opinião do colunista do jornal; o produto de uma propaganda, o status de um amigo online na Rede Social... O equipamento maquínico heterógeno da mídia passa pelo maquinismo do capitalismo, que produz, naturalmente, um domínio do inconsciente subjetivo. Considerando que a Comunicação em Massa também trata de regular e manipular os desejos coletivos; fica óbvio que a mídia é profundamente 16


atravessada pelos ditames da economia, máquina social que está sujeita às suposições e desejos da classe dominante: [...] é preciso admitir que poucos elementos objetivos nos permitem esperar ainda por uma tal virada da modernidade mass-midiática opressiva em direção a uma era pós-mídia que daria todo seu alcance aos Agenciamentos de autoreferência subjetiva. Parece-me, no entanto, que não é senão no contexto das novas distribuições das cartas da produção da subjetividade informática e telemática que essa voz da auto-referência chegará a conquistar seu pleno regime. É claro que nada disso está ganho! (GUATTARI, 1993, p. 182).

Retornemos ao exemplo do personagem Pink, do musical da banda Pink Floyd - The Wall (1982). Digamos que o muro seja uma metáfora para os limites exercidos pelas máquinas sociais (família, mercado capitalista, exército, Estado, religião), que estão repletas de dispositivos de poder. As imagens mostram Pink consciente da ―presença‖ do muro na faixa Is there anybody out there? No quarto do hotel destruído, ele organiza o caos provocado pelo surto violento. Depois se modifica, raspando os pelos e as sobrancelhas, numa clara atualização de produção da subjetividade por meio da estética. Quem se torna Pink após muro estar completamente erguido? A criança poeta dá lugar ao jovem rebelde, cantor de rock and roll, que por sua vez é substituído por um Ditador. Neste contexto observamos o paralelo entre a produção desejante e a produção social. Apesar de distintas são apenas ―formas‖ diferentes de produção: A sociedade constrói seu próprio delírio, registrando o processo de produção; mas não é um delírio da consciência, ou melhor, a falsa consciência é a consciência verdadeira de um falso movimento, verdadeira percepção de um movimento objetivo aparente, verdadeira percepção do movimento que se produz na superfície de registro.(DELEUZE; GUATTARI, 1972, p.25)

Vem da arte, do dramaturgo Antonin Artaud (1896-1948) o conceito de corpo sem órgãos (CsO), que junto as máquinas desejantes apresenta as ideias básicas para o entendimento da teoria esquizoanalítica. ―O corpo pleno sem órgãos é improdutivo, o estéril, o inengendrado, o inconsumível, Antonin Artaud o descobriu, lá onde ele estava, sem forma e sem figura.‖ (DELEUZE; GUATTARI, 1972, p.25). Trata-se de um corpo que não possui órgãos, mas limiares ou níveis. Entre a máquina desejante e o CsO surge um conflito apenas aparente. Enquanto o primeiro 17


trata da produção da máquina desejante, em busca de atualização de formas, o segundo aplica a involução a que destina o mundo. Contudo o CsO: Instinto de morte tal é o seu nome e a morte não está sem modelo. Porque o desejo também isso, a morte, porque o corpo pleno da morte é seu motor imóvel, como deseja a vida, porque os órgãos da vida são a working machine. (DELEUZE; GUATTARI, 1972, p.23) O capital, por exemplo, é mesmo o CsO do ser capitalista quando entendemos a maneira como a produção do dinheiro se dá. ―Ele produz a mais-valia, como um corpo sem órgãos que se reproduz a si mesmo, germina e se estende até os limites do universo.‖ (DELEUZE; GUATTARI, 1972, p.23). Desta maneira, o corpo é entendido um lugar provado de intensidades. A partir do seu contato é possível, modificar a maneira natural como experimentamos o mundo. Toda vez que a subjetividade concede contato ao CsO, ela naturalmente se modifica, o mesmo ocorre com a sociedade ou outra produção. A subjetividade é uma multiplicidade criada por instancias individuais e coletivas que está em adjacência com o outro. Como se diante do outro pudéssemos perceber a existência da subjetividade. Seja o outro um enunciado qualquer: porta, livro, relógio, televisão... Ou o outro quanto outra subjetividade. Nesse ponto é interessante ressaltar a educação como processo de formação da subjetividade. Uma vez que o conhecimento é adquirido, torna-se possível lidar com a existência da maneira como o saber conduz ou enuncia. Educação nestes termos ultrapassa as barreiras da escola, e sujeita a existência dos indivíduos na sua relação com o todo. É como se o professor de Pink contribuísse para o ensino de matemática e de como ser um Ditador, assim como o trauma da morte do pai possibilita esse evento. Retornamos considerar a mídia, já que seu poder de subjetivação tem se tornado cada vez mais predominante na sociedade ocidentalizada. A mídia trabalha com enunciação coletiva, o que tornas as instâncias individuais de constituição da subjetividade também coletiva, ou ―polifônica‖, como conceituou Guattari no livro Caosmose: Um novo paradigma estético: O melhor é a criação de novos Universos de referência, o pior é a mass-midiatização embrutecedora, à qual são condenadas hoje em dia milhares de indivíduos. As evoluções tecnológicas, conjugada as experimentações sociais desses novos domínios, são talvez capazes de nos fazer sair do período opressivo atual e de nos fazer entrar numaera Pós-mídia caracterizada por uma reapropriação e uma re18


singularização da utilização da mídia. (Acesso aos bancos de dados, às videotecas, interatividade entre os protagonistas). Nessa mesma via de uma compreensão polifónica e heterogenética da subjetividade encontraremos os exames de aspectos etológico e ecológico (GUATTARI, 1992, p. 15 -16).

É interessante notar que a internet na década de 90, quando a obra Caosmose foi lançada, estava em seus primórdios, contudo, o pensamento de Guattari já apontava para a subjetivação da internet, em contraponto com subjetivação gerada pela mídia de massa. Enquanto a TV, Rádio, Revista, Jornal e outros meios trabalham por uma plataforma de subjetividade que modeliza grupos inteiros, a internet produz uma subjetividade apontada para o singular.

19


2 REVISTA PLAYBOY E SUBJETIVAÇÃO 2.1 Revista Playboy Na atual conjectura da cultura ocidental, a Playboy é uma marca reconhecida globalmente, sendo uma das mais populares do planeta. Seu empreendimento ultrapassou a revista e está disperso em vários produtos: roupas, canal de TV a cabo, filmes (adultos ou não), e assessórios. Sem dúvida um dos maiores exemplos de mídia de massa, que lança tendências de comportamento, cultura, lidando inclusive com posturas políticas e econômicas, uma vez que sua ―lógica‖ também é de técnica jornalística. A jornalista Alliny Araújo (2011, p. 45), no seu trabalho de conclusão de curso, sobre a imprensa masculina, analisou a revista Playboy, que completa 60 anos em 2013. O lançamento em dezembro de 1953, na cidade de Chicago é o resultado do empreendimento de Hugh Hefner (Chicago, 9 de abril de 1926), que até então fora colaborador do departamento de promoção da revista de mesmo gênero: Esquire, fundada

em

1933

nos

Estados

Unidos.

Segundo

Araújo,

a Esquire foi a revista americana mais lida na década de 40, e como a Playboy, também está direcionada ao público masculino. Observa-se o posicionamento de mercado da Playboy: o veículo tem como público alvo homens heterossexuais, maiores de idade. No Brasil, a revista é publicada mensalmente pela Editora Abril, trazendo conteúdos de comportamento, humor, política, moda, esporte e ensaios de nudez feminina. Sobre o formato da revista, e considerando o mercado brasileiro, esclarece o antigo diretor de redação de Playboy, Ricardo Setti (citado por PIRES, 1999, p.62): A Playboy segue adaptando a condições brasileiras uma fórmula muito específica de revista, inventada pelo Hugh Hefner nos EUA na década de 50, fórmula bastante peculiar que mistura alguns ingredientes de interesse do homem. Não é uma revista erótica sobre erotismo ou sexo. É uma revista que coloca o sexo numa posição privilegiada, por constatar que isso é uma verdade entre os leitores homens, mas envolve vários outros aspectos, que eu chamo de ―pilares de credibilidade‖. Primeiro, um bom jornalismo. (...) Outro pilar importante de Playboy é a prestação de serviços. Nós somos, também, a principal referência na imprensa brasileira sobre moda masculina. Playboy tem, também, o guia de motéis, guia rigoroso, jornalisticamente falando, sem nenhum interesse comercial. Outro ponto forte da revista é a utilização de ilustração de boa qualidade, da utilização de trabalhos de artistas gráficos de alto nível ou famosos. Finalmente, mais dois pontos que 20


caracterizam esta fórmula que o Hefner concebeu e que nós adaptamos. Um seria o humor, expresso não apenas pelos cartuns, pelas historietas, pelas piadas. Como último ponto desta forma bastante peculiar a ficção, que ultimamente, desapareceu da imprensa mundial, com exceção de algumas revistas especializadas (Pires, 1999, p. 62).

A Playboy está presente em diferentes países. ―No Brasil, que foi o segundo país a conseguir editar a revista, sua circulação só perde para a original americana, tanto que é a maior edição da rede.‖ (Araújo, p. 46, 2011). É preciso ressaltar os tabus enfrentados pela revista em todos esses anos de edição. Há uma espécie de contradição quanto ao trato dado pela cultura ocidental no que se refere a temáticas associadas ao sexo. Segue Alliny Araújo, citando Mira sobre a intenção de Hugh Hefner: Mas, na verdade, sua verdadeira intenção era mostrar moças de família, aquelas que não eram possíveis de imaginar em uma revista masculina. Isso porque a Playboy surgiu da necessidade de Hefner em criar um veículo que afrontasse os valores morais norteamericanos da época. De acordo com Mira, na primeira metade do século passado, a sociedade falso-puritana que era rejeitada por ele foi o ponto de partida para o lançamento da Playboy (ARAÚJO, 2011, p.45).

Considera-se que já primeira edição, a Playboy mostrou a que veio, trazendo na capa Marilyn Monroe, que no auge na sua carreira contagiava boa parcela do planeta com sua sensualidade e talento, ambos afamados pelas produções cinematográficas de Hollywood. ―Marylin aparecia nua, deitada sobre um fundo de veludo vermelho, os lábios sensualmente entreabertos, olhando para a câmera por trás do braço levantado.‖ (MIRA, 1997, p. 163). Hugh Hefner conseguiu a fotografia por apenas 500 dólares; fora tirada quando Marilyn Monroe ainda não era famosa.

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Figura 1: Capa da primeira edição da revista Playboy.

Fonte: Acervo do autor 2012.

Segundo Araújo (2011), a tiragem da Playboy brasileira é de cerca de 260 mil exemplares. Contudo, pode chegar a mais de 500 mil, dependendo da popularidade da mulher convidada para o ensaio principal de nudez. A revista conta com cerda de 100 mil assinaturas e também é vendida em bancas, supermercados e livrarias. ―São 176 páginas ao todo, sendo 52 voltadas para a publicidade. Sempre publica três ensaios fotográficos de nu, de mulheres diferentes, e geralmente as edições têm de quatro a cinco reportagens.‖ (ARAÚJO, 2011, p.46-47). Foi Eldon Sellers, que sugeriu o nome Playboy para revista, amigo próximo de Hefner e um dos parceiros administradores do projeto inicial para a publicação. No primeiro momento, a Playboy se chamaria Stag Party (reunião de homens), mas um jornal de Nova York já utilizava esse nome. Stag Party eram filmagens amadoras do cenário cultural americano, que continham cenas de sexo e nudez, gravados com cerca de 10 minutos.― O objetivo primordial da revista de Hefner era o mesmo dos stags films: a exibição do nu feminino como objeto de prazer para o olhar masculino (MIRA, 1997, p. 163).

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O entusiasmo inicial, associados ao Stag Paty foi com o tempo substituído por outros interesses. No Brasil, por exemplo, a Playboy ocupa suas páginas principais com mulheres reconhecidas da mídia, celebridades ou não, que desempenham papéis eróticos ou ocupam o interesse sexual do público masculino. Considera Araújo: No Brasil, para a primeira edição de Playboy, em agosto de 1975, foi escolhida Lívia Mund, que na época era uma modelo de sucesso. Ainda nesse período, o nome Playboy era censurado, proibido de circular no país. A Editora Abril então, para lançar o magazine, adotou o título ― A Revista do Homem, que hoje virou o slogan da publicação (ARAÚJO, 2011, p.4).

A forma com a qual a revista é entendida dá-se quando consideramos que ―tipo‖ de homem a Playboy agrada. Redundantemente os playboys. Reforça Mira: ―o equivalente contemporâneo do bon vivant, que amava o vinho, as mulheres e as canções, mas não necessariamente nessa ordem. Ou seja, o playboy. (MIRA, 1997, p. 165). Este grupo de subjetividade, nos termos conceituais tratados neste trabalho, vislumbram essas pessoas como se elas experimentassem a vida num paradigma associado ao luxo e ao hedonismo. Ideias não diferente das encontradas nos dicionários. Dessa forma, lida com a valorização das conquistas materiais ou sexuais como o ―topo‖ da questão existencial. ―No Brasil, o perfil do leitor traçado pela editora representa 85% homens, 64% deles têm entre 18 e 40 anos e 49% pertencem às classes A e B, embora conte com leitores também nas classes C e D.‖ (ARAÚJO, 2011, p.46-47). No blog oficial da edição brasileira da magazine podemos encontrar textos que tratam exclusivamente a respeito do caráter editorial da Playboy. Informações como a de que as entrevistas estão presentes no conteúdo desde 1962. O primeiro entrevistado foi o músico Miles Dewey Davis Jr (Alton, 26 de Maio de 1926 – Santa Mônica, 28 de Setembro de 1991). Contudo, nas longas sessões de perguntas e respostas, o entrevistado falou mais a respeito de questões sociais como racismo e direitos civis, que sobre a carreira artística. O que denota, já nas primeiras demandas jornalísticas, o critério de produção baseado no engajamento objetivo da informação, que ultrapassa o puro gênero de entretenimento. Edson Aran (Cássia, 13 de março de 1963), atual diretor de redação da revista, destaca que o modelo de entrevista da edição brasileira é o mesmo criado por Hugh Hefner: o título é sempre o nome do entrevistado; o ―olho‖ começa com 23


―uma conversa franca com…‖; e três fotografias aparecem na parte de baixo da página (na Playboybrasileira em preto e branco, no objetivo de honrar a tradição, enquanto que a edição americana já publica em cores). Para fazer uma boa entrevista, o repórter primeiro prepara um dossiê com tudo o que já foi dito e publicado sobre o personagem. Muitas vezes, conversa antes com amigos (ou desafetos) dele para colher impressões. É montada então, pelo repórter e pelo editor, uma pauta básica de pelo menos 150 perguntas. Mas a lista de perguntas é apenas um guia, pois a conversa deve fluir leve, solta e a função do bom repórter é deixar seu entrevistado falar. E falar. E falar. A entrevista da PLAYBOY é feita em pelo menos duas etapas. Às vezes, em três ou quatro. Depois da primeira sessão, a entrevista é transcrita, lida pelo editor e pelo redator-chefe (e, em alguns casos, também pelo diretor de redação) que avaliam quais questões ficaram sem resposta e que assuntos devem ser aprofundados. Novas perguntas são formuladas e parte-se para a segunda etapa da entrevista. E assim por diante. (ARAN, Edson, p.1. 2012)

O critério editorial inspirado no modelo americano da revista sofre sutis ou profundas alterações quando consideramos a editoração brasileira. A globalização torna, de certa forma, a cultura apontada para a uniformização das vivências individuais e cotidianas. Há um imperialismo sutil associado ao modo de enxergar a vida e experimentá-la. Paradigmas estabelecidos pelas múltiplas vias da cultura regulada pelo capital. Um veículo de comunicação em massa, forma opiniões em massa. É sabido que em cada equação diferente do tempo e espaço são gestadas verdadeiras transformações naquilo que cunhamos como conceitos, valores ou enunciados. Portanto a própria consciência. Tudo codificado em termos de linguagem pode ser considerado o próprio conteúdo da comunicação uma vez que ela se dá em signos. Às vezes até não-linguísticos. Como um gesto ou expressão facial. Quanto mais afastado o ser humano fica por critérios geográficos e históricos, mais comuns e atrativas são as diferenças significantes, e as polifonias com a qual a distintas realidades podem ser significadas. Quando atuamos uma investigação sobre as subjetividades e formas de subjetivações fica claro que se um produto é partilhado em massa, é natural que as semelhanças subjetivantes também sejam estabelecidas assim. Sendo a revista Playboy, um veículo de comunicação deste gênero, é lógico que a magazine atue como um ―denominador comum‖ na prática de produção da subjetividade de seus consumidores. 24


2.2 Processos de subjetivação Para entender de que forma o processo de subjetivação ocorre e qual a relação do mesmo com a revista Playboy faz-se necessário recorrer ao conceito de Agenciamento Coletivo de Enunciação, presente na obra de Félix Guattari, que aparece após a produção teórica de O Anti-Édipo. Nesse quinhão, o conceito de Máquinas Desejantes é substituído pelo conceito de Agenciamento Coletivo de enunciação, uma vez que é da produção da subjetividade que trata a presente pesquisa: A subjetividade é produzida por agenciamentos de enunciação. Os processos de subjetivação, de semiotização - ou seja, toda a produção de sentido, de eficiência semiótica - não são centrados em agentes individuais (no funcionamento de instâncias intrapsíquicas, egóicas, microssociais), nem em agentes grupais. Esses processos são duplamente descentrados. Implicam o funcionamento de máquinas de expressão que podem ser tanto de natureza extrapessoal, extra-individual (sistemas maquínicos, econômicos, sociais, tecnológicos, icônicos, ecológicos, etológicos, de mídia, enfim sistemas que não são mais imediatamente antropológicos), quanto de natureza infra-humana, infrapsíquica, infrapessoal (sistemas de percepção, de sensibilidade, de afeto, de representação, de imagens, de valor, modos de memorização e produção de idéia, sistemas de inibição e de automatismos, sistemas corporais, orgânicos, biológicos, fisiológicos, etc.). (GUATTARI; ROLNIK, 1999. p.31)

Como teorizado no primeiro capítulo desta pesquisa, Deleuze e Guattari codificam a realidade a compondo por máquinas, que não são necessariamente mecânicas ou tecnológicas. É nesse sentido que a mídia irá corresponder à metáfora maquínica. Uma vez que seu sistema é uma força subjetivante poderosa e intrínseca; totalmente concatenada ao capitalismo global. Assim é impossível pensar em subjetivação, sem antes considerar a potência da comunicação de massa, aquela que é dirigida para o grande público. A convergência de múltiplos fatores direcionam para forma polifônica de existir e gerar novos territórios de experimentação da vida. Podemos citar, por exemplo, a Playboy, entendida como uma marca, nesse sentido um signo que carrega em imanência visões e atitudes ontológicas. Seu território, antes restrito a magazine partilha agora versões que ultrapassam o papel impresso e atingem outras mídias, como a televisão e a internet. Isso ocorre porque no capitalismo há sempre a ampliação das práticas sociais e estéticas para fins de expansão de 25


mercado. O ensaio fotográfico da celebridade tem, por exemplo, um make off online disponibilizado para assinantes no site da Playboy. Conquista-se um novo território midiático. A imagem está composta por movimentos e sons. Trata-se de uma nova experimentação da percepção. Uma vez que a finalidade do capitalista é obviamente ganhar dinheiro são empreendidas diversas estratégias com o objetivo de criar ideias, bens ou serviços rentáveis. Podemos observar, por exemplo, o futebol, tendo como referência a criação de mitos sobre a personalidade dos torcedores. É inegável que há uma linha subjetiva que os torna ―semelhantes‖ num aspecto existencial efêmero. Dependendo do tamanho da ―paixão nacional‖ é possível até distinguir um flamenguista de um corintiano, pelo simples modo de falar. O futebol também pode ser entendido como uma espécie de pilar do subjetivar brasileiro e é sem dúvida é um produto manipulado diariamente pela mídia que também sobrevive dele. As subjetivações são processos que produzem e aparecem carregados de multiplicidade: etnia, poder econômico, religiosidade, localização geográfica, prática sexual, profissão, gosto musical, militância política ou de Movimentos Sociais... A condução moral de cada um desses fatores faz a questão histórica desaguar no sujeito e vice-versa. E se os negros não lutassem por igualdade? Não continuaria a próxima geração escravizada da mesma forma? Contudo todos os sujeitos acabam por experimentar uma singularidade quanto ser. Atesta Guattari: De uma maneira mais geral, dever-se-á admitir que cada indivíduo, cada grupo social veicula seu próprio sistema de modelização da subjetividade, quer dizer, uma certa cartografia feita de demarcações cognitivas, mas também místicas, rituais, sintomatológicas, a partir da qual ela se posiciona em relação aos seus afetos, suas angústias e tenta gerir suas inibições e suas pulsões. (GUATTARI, 1992, p.21 22)

A ideia de cartografia na citação é assimilada de acordo com o meio, com o sistema que a subjetivação é gerada e ao mesmo tempo produz. O território apropria-se da subjetivação. É como se nele o sujeito estivesse no ―próprio elemento‖. Isso explica porque um indivíduo profundamente ligado ao rock'n'roll, tem dificuldade de sentir o mesmo entusiasmo num show de pagode; Ou porque um assinante da revista Playboy não considerará adequado se quer folhear as páginas G Magazine. 26


Embora a ideia que emerge seja a de que o capitalismo proporcione novas experimentações de ser, gerando com isso modos de vida singulares, devemos considerar sua intimidade com a globalização. Uma cultura global, subjetiva globalmente. Não é por acaso que todos osshoppings ou aeroportos possuem a mesma cartografia. O que falar sobre marcas como a Coca-Cola, Google ou Apple? Não ofertam ao mundo os mesmos conceitos e modo de gerar subjetivações? Félix Guattari estabelece os três principais pilares heterogêneos da subjetividade: 1.Componentes semiológicos significantes que se manifestam através da família, da educação, do meio ambiente, da religião, da arte, do esporte; 2. elementos fabricados pela indústria dos mídias, do cinema etc.; 3. Dimensões semiológicas asignificantes colocando em jogo máquinas informacionais de signos, funcionando paralelamente ou independentemente, pelo fato de produzirem e veicularem significações e denotações que escapam então às axiomáticas propriamente linguísticas. (GUATTARI,1993,p.14).

Embora a revista Playboy participe mais fielmente do segundo componente: ―elementos fabricados pela indústria dos mídias‖, podemos considerar que a marca perpassa por todos os outros arcabouços citados, até porque o trabalho da mídia ―maquina‖ em prol de múltiplos territórios, sendo ela mesma uma máquina semiótica por natureza composta por coletivos de enunciação. É também através da mídia que pode ser observado o caráter social da linguagem, ou seja, de que maneira se dá a relação do sujeito com os outros e como ―pretensiosamente‖ ela é uniformizada entre os demais.

Responde Deleuze: ―O que é um agenciamento? É uma

multiplicidade que comporta termos heterogêneos e que estabelece ligações, relações entre eles, através das idades, sexos, reinos – de naturezas diferentes. Assim, a única unidade do agenciamento é o co-funcionamento: é a simbiose, uma ―simpatia‖.‖ (p.84). A magazine Playboy quando agenciada com o sujeito produz uma subjetividade simpática ao típico modelo de homem estabelecido pela cultura ocidental, agudamente atravessada pela dinâmica padronizada da oferta produtiva do capitalismo. A revista não gera apenas informação, entretenimento, oferta de produtos, apreciação sexual da beleza da mulher ou visões estéticas e políticas. Por meio dos agenciamentos, os velhos binômios da filosofia: ―sujeito & objeto‖ são substituídos por uma nova plataforma de entendimento da mídia, marcada pela simbiose, não a dualidade. 27


É difundida a cultura de tratar a mídia (em geral) como uma grande máquina manipuladora a serviço exclusivo do capital. Desta forma um empreendimento que está nas mãos das classes dominantes, que estabelecem, sutilmente, os direitos e os deveres de um povo pobre controlado e vitimado pelos ricos. Tal assertiva não deixa de agregar verdades e é exaustivamente estudada por enfrentamentos teóricos múltiplos, como na comunicação, as Teorias do Jornalismo. Assim, o indivíduo e a mídia são correlatos. Não há expectadores e apresentadores, os dois enunciados funcionam em agenciamento profundo, no qual um define o outro na borda, no contato último entre os dois sujeitos maquinados por um meio: revista, televisão, internet, celular, jornal.... Está claro que a humanidade é definida por diversos pilares de agenciamento coletivos e quando se trata de manipulação, continuamente, vários setores da sociedade estão ―habilitados‖ para essa prática. Família, Estado, religião... Todos estes ―entes‖ manipulam a sociedade, contudo parece figurar a mídia como a estigmatizada do senso comum, talvez porque as pessoas não concebam que não se trata apenas de manipulação, mas de subjetivação em massa. Tal premissa nos leva a ideia perigosa de que uma mídia altamente capitalizada é capaz de produzir sujeitos em série, da mesma maneira que são feitos os produtos. Novas ―tribos‖ são criadas pela dinâmica do capitalismo e se espalham pelo planeta. Mais ou menos o que aconteceu com os emos, se passa atualmente com os otakus, uma forma de subjetivação da cultura contemporânea japonesa que está em assimilação por diversos adolescentes do mundo. O papel da mídia em agenciar, na conjectura no capitalismo global, não pode ser ignorado ou reduzido à simples ideias de controle político ou de consumo. A questão é muito mais ampla. Esclarece Deleuze na obra Diálogos com Claire Parnet: Inicialmente num agenciamento há como que duas faces ou duas cabeças pelo menos. Os estados de coisas, estados de corpos (os corpos se penetram, se misturam, se transmitem afetos); mas também os enunciados, os regimes de enunciados: os signos se organizam de uma nova forma, novas formulações aparecem, um novo estilo para novos gestos (os emblemas que individualizam o cavaleiro, as fórmulas dos juramentos, o sistema de "declarações", mesmo de amor, etc.). Os enunciados não são ideologia, não há ideologia, os enunciados são peças e engrenagens no agenciamento, não menos que o estado de coisas. Não há infraestrutura nem de superestrutura num agenciamento; um fluxo monetário comporta nele mesmo tantos enunciados quanto um fluxo de palavras em seu lugar pode comportar de dinheiro. Os 28


enunciados não se contentam em descrever os estados de coisas correspondentes: são, antes, como duas formulações não-paralelas, formalização de expressão e formalização de conteúdo, de tal forma que não se faz jamais aquilo que se diz, não se diz jamais aquilo que se faz, mas não se mente entretanto, não se engana, agenciam-se somente signos e corpos como peças heterogêneas da mesma máquina. A única unidade vem do fato que uma só e mesma função, um só e mesmo "funtivo" [3], é o expresso do enunciado e o atributo do estado de corpos: um acontecimento que se estica e se comprime, um devir ao infinitivo. Feudalizar? É a maneira indissolúvel como um agenciamento é ao mesmo tempo agenciamento maquínico de efetuação e agenciamento coletivo de enunciação. (DELEUZE; PARNET, 1996, p.86)

No trecho anterior fica claro de que maneira o conceito de máquinas desejantes está em imanência com o agenciamento coletivos de enunciados. A mídia não escapa deste quinhão, apenas reforça a sua preponderância na formação da subjetividade. Isso se dá também considerando os regimes de signos que habitam as articulações das máquinas abstratas, no caso a máquina midiática, a revista Playboy. Os signos são enunciados coletivos que habitam o território midiático, por meio do choque das máquinas vão gerar a subjetivação. Cada sujeito retém o signo de uma maneira. Quando dizemos, por exemplo, a palavra mulher, não é somente seu significado que regerá as percepções e impressões subjetivas de cada intimidade. O significado no dicionário pode ser o mesmo, contudo o signo mulher será experimentado de acordo com a experiência individual construída durante a história de vida do sujeito. Diz Deleuze: ―Em primeiro lugar, devemos distinguir num regime de signos a máquina abstrata que o define e os agenciamentos concretos no qual ele entra. (DELEUZE; PARNET, 1996, p.134); ―Em segundo lugar, há uma infinidade de regimes de signos.‖ (DELEUZE; PARNET, 1996, p.135). O regime de signos situados na revista Playboy tem a natureza da linguagem, uma vez que a mídia impressa comunica-se, sobretudo por meio de palavras. Contudo há de se levar em consideração o apelo imagético que a revista estabeleceu durante os anos de editoração. Sem dúvida, o maior poder da magazine emana da imagem da mulher nua, exposta pelo hedonismo de se observar um ―objeto de desejo‖ tão presente na nossa tessitura cultural. Sobre os signos, ainda nos diz Deleuze:

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Em terceiro lugar, um regime de signos não se confunde jamais com a linguagem nem com a língua. Pode-se sempre determinar as funções orgânicas abstratas que supõem a linguagem (informação, expressão, significação, actação, etc.). Pode-se mesmo conceber, à maneira de Saussure e de Chomsky, uma máquina abstrata que não supõe nada de conhecido da língua: postula-se a homogeneidade e uma invariância, que os invariantes sejam conhecidos como estruturais ou "genéticos" (código hereditário). Tal máquina pode integrar regimes propriamente sintáticos ou mesmo semânticos, ela jogará num tipo de depositário chamado "pragmática" as variáveis e agenciamentos muito diferentes que operam uma mesma língua. Uma tal máquina não se reprovará se for abstrata, mas, ao contrário, de não ser suficientemente abstrata. Pois, não são as funções orgânicas da linguagem, nem mesmo um "organon" da língua, que determinam os signos. Ao contrário, são os regimes de signos (pragmática) que fixam os agenciamentos coletivos da enunciação numa língua como fluxos de expressão, ao mesmo tempo que os agenciamentos maquínicos do desejo nos fluxos de conteúdo. Se bem que uma língua não seja menos um fluxo heterogêneo si mesma, que ela não esteja em relação de pressuposição recíproca com os fluxos heterogêneos entre si e com ela. Uma máquina abstrata jamais é linguageira, mas molda as conjugações, as emissões e as continuações dos fluxos totalmente diferentes. (DELEUZE; PARNET, 1996, 137-138.)

Ao observar o regime de signos e sua relação com a mídia fica clara a importância do comunicador em uma sociedade que se expressa como midiática. Embora as regulações capitalistas e da cultura (como um todo) tencionem os sujeitos responsáveis pela mídia é preciso considerar a responsabilidade ética e ontológica do ato de comunicar. O processo de comunicação é imanente ao da subjetivação. Ao mesmo tempo em que comunicamos permitimos novas vias de acesso à produção da existência. Nesse aspecto é que a revista Playboy torna-se mais que um mero produto disperso em prateleiras, mas sim um modo de vida ofertado aos consumidores ávidos por significações dadas em massa.

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3 ANÁLISE DA SUBJETIVIDADE EXPRESSA NA REVISTA PLAYBOY A Playboy escolhida para a análise é a edição de aniversário, que comemorou 37 anos de publicação no Brasil, em agosto de 2012.

Traz na capa a

atriz Nathália Rodrigues, que interpretou a prostituta Natasha no remake de Gabriela, da TV Globo. A chamada para o ensaio principal convida em caixa alta: ―A Natasha de Gabriela deixa o Bataclan para cair nos seus braços‖, trata-se da mulher ofertada como objeto de desejo acessível ao público leitor. Ela está completamente nua, mas esconde o sexo e os seios, com as pernas e os braços cruzados. A arte inspira suntuosidade e glamour. A oferta é da revista, embora o texto e a imagem reforcem que seja da mulher por meio da análise do duplo sentido. Figura 2: Capa revista Playboy brasileira analisada.

Fonte: acervo do autor 2012

A capa traz dez chamadas, dentre elas ficou em destaque a apresentação do ensaio de Nathália Rodrigues. Já no início podemos observar a oferta de um estilo de vida, vez, claramente, ligado a produtos: ―Moda: Cauã Reymond ensina 31


como usar smoking com muito estilo‖; ―Cerveja e Queijo: a harmonização perfeita para o inverno‖; ―Ferrari, Maserati, Alfa Romeo... Os Carros incríveis desenhados por Pininfarina‖. Outras vezes, trazendo elementos da cultura afinada à revista: ―Conto policial inédito de Luiz Alfredo Garcia-Roza‖; ―Rui Castro e as etapas de Nelson Rodrigues‖. As mulheres também são tema recorrente: ―Happy Huor Leona Cavalli: A ‗zarolha‘ também está aqui‖; ―Tânia Maciel: como a dona do kilt usou o sexo e poder para virar a dama da noite‖. Sobrou, inclusive, para a personagem que interpreta a presidente Dilma Rousseff em um programa de humor, da Rede Globo: ―20 perguntas para Dilma Rousseff: (mas é aquela do Casseta & Planeta‖). É obvio que a revista também apresentou algo referente ao seu aniversário: ―37 frases polêmicas de 37 grandes entrevistas da Playboy”. ―A revista do homem‖, afirma o slogan na capa. Somente com esta premissa podemos observar que se trata de maneira implícita sobre o modelo de homem construído e nomeado como o ―Playboy‖. Não se trata de um produto desenvolvido para os homens em geral. Destaca Araújo sobre a ―motivação‖ da revista: A busca pelo prazer, a hipervalorização do lazer, a erotização do cotidiano e um envolvimento estreito e entusiasta com o espetáculo que é oferecido são características da cultura de massa e estimulam o consumo através do desejo sexual. Mercadorias são vinculadas à figura de uma mulher capaz de atrair os homens e também olhares femininos, que desejam se tornar aquela figura desejada pelos olhares masculinos. (ARAÚJO, 2011, p. 51)

Nota-se somente com a observação da capa, o ―rosto‖ da magazine, que o tipo de homem expresso na Playboy se dá na relação de desejo pelas mulheres. Outros aspectos evidenciam a oferta de desejos caros, principalmente se considerarmos o perfil econômico motivado pelas chamadas. (Afinal que homem precisa de dicas sobre smoking; queijos e cerveja no inverno, se não, o playboy?). Todas essas alusões ficam simplórias se refletirmos sobre a prática mercadológica que faz da magazine um produto fiel ao seu público-alvo; bem como a criação de pautas para o material jornalístico de alta qualidade. Mas a investigação precisa ir além. Tratamos do território entre a mídia e o sujeito, que dinamizados produzem uma forma específica de subjetividade. Na revista pesquisada, Edson Aran, atual diretor de redação da Playboy, escreveu na coluna Entre Nós sobre ―essência‖ da Playboy. Falou sobre a ―arte‖ de 32


fazer a revista; De como a Playboy brasileira seguiu o modelo criado por Hugh Hefner desde a década de 50. Escreveu Aran, num tom no mínimo otimista:

A essência da Playboy, portanto, é mostrar que o mundo é um playground e que todas benesses do capitalismo estão ao seu alcance. Os carrões. As bebidas. As viagens. As festas. A arte. A literatura. E as mulheres, claro. Se a Playboy pudesse ser resumida em três palavras, elas seriam: 1) possibilidade, 2)prazer, 3)pertencer (2012, p.16).

São 258 páginas entre material publicitário, jornalístico e fotográfico, tendo em essência tais ―valores‖. Neste quinhão é possível relacionar a teoria da esquizoanálise, sobre o sujeito edipiano, com a produção da subjetividade latente no magazine. Como se as naturezas humanas captadas fossem as mesmas no sujeito (consumidores da Playboy) e objeto (a revista). Uma vez que por meio do ideal de playboy, também podemos considerar o mesmo sujeito edipiano da teoria, tal como define Baremblitt, 2010, p. 18:

[...] existe um modo historicamente dominante de produção do sujeito psíquico que, obviamente, é o edipiano. E se pode dizer que o modo edipiano de produção de psiquismo (vamos dizer de maneira vulgar) é a produção de homens narcisistas egoístas, ciumentos, invejosos, petulantes, facilmente decepcionáveis, majoritariamente heterossexuais. Enfim, o que constitui o psiquismo habitual do nosso modo de ser, que se supõe universal. Mas não é universal no sentido de que seja o único. Não é universal no sentido de sempre tenha sido assim, e não universal no sentido de que continuará sendo assim. Mas é universal no sentido de que é um modo de produção do sujeito psíquico que teve sucesso em sua capacidade de produzir uma teoria que seja própria para descrevê-lo tal como ele é: a psicanálise. (BAREMBLITT, 2010, p. 18)

Ao seguir a análise da revista, chega-se à editoria Quem Fez, p. 18: trata-se de pequenos perfis e fotografia dos colaboradores da magazine em questão. São oito homens e duas mulheres, que por um motivo não muito ―gentlemen‖ ocuparam a parte inferior da página. Na seguinte editoria, Caro Playboy, os assinantes elogiam o ensaio de Mari Paraíba realizado na edição anterior, a de julho. Playboys de vários estados do Brasil falaram sobre a modelo e das fotos de maneira muito positiva. ―Um dos recortes mais bem estabelecidos no universo das revistas, que os redatores e pesquisadores definem com precisão, é o sexo dos leitores‖ (MIRA, 1997, p. 155). Os gêneros aparecem agrupados a partir do outro, no qual a mulher, de preferência 33


nua é comtemplada e adorada. Na p. 32 e 34 segue a mesma editoria, mas é o conteúdo jornalístico que está em foco. O início da coluna Happy Hour ficou por conta da capa de setembro. Leona Cavalli foi fotografada por Marlos Bakker, o conceito das fotos remetem à personagem de Leona, também do seriado Gabriela. Ela interpretou uma prostituta que virava os olhos durante o orgasmo, e por isso possui o apelido de Zarolha. As fotos são como uma espécie de teaser ou chamada para o ensaio principal da edição seguinte. É interessante perceber a presença das atrizes da rede Globo no número de aniversário. São mulheres desejadas no horário nobre, de grande audiência. O próprio remake de Gabriela, estória original da literatura de Jorge Amado possui um apelo sexual cavalar. Suas tramas são pautadas por relações fortemente sexuadas, o que transportado para TV gera imagens de nudez e sexo por instantaneidade. Podemos considerar o modo que os veículos de massa pautamse. No exemplo, a fonte literária é transportada para TV e depois ganha às revistas e outros veículos. São milhares de sujeitos consumindo desejos em comuns, tendo como norte as mesmas estórias. Descreve Araújo: O corpo da mulher, que é oferecido como objeto na Playboy, é captado por um fotógrafo que busca ângulos, posições e situações diferentes. Além disso, normalmente as mulheres escolhidas são aquelas que o leitor não poderia ver nua se não fosse ali, na revista, em ângulos do corpo feminino que esse consumidor admira e talvez nunca tenha visto. E é ali onde ele exerce o seu prazer de olhar, seu ―voyeurismo que é aumentado pela sensação de surpreender a mulher, de ver sem ser visto. Na Playboy, as leituras e disposições das matérias ditas ― séria são sempre entremeadas pelos ensaios fotográficos, que são o foco, o ponto alto da publicação. Tudo concorre para o desvendamento da nudez feminina porque se percebe que o prazer masculino repousa sobre a visualidade. (ARAÚJO, 2011, p. 53)

A continuação da editoria Happy Hour fica por conta de um clichê midiático extemporâneo: a relação entre o homem e a bebida alcóolica. Em um texto de Jardel Sebba, a marca Johnnie Walker apresenta dois novos produtos. A fisionomia do conteúdo é de jornalismo, contudo trata-se de uma propaganda; Matéria paga pela marca, a fim de atingir seu público alvo em cheio. A editoria traz também espaço para o ―Boteco Playboy‖ e o ―Data Playboy‖. O primeiro tratou sobre cinco marcas de 34


cervejas do exterior, e o segundo sobre a estranha relação entre a audiência de estreia do reality show ―A Fazenda‖, da TV Record, com o aumento dos preços dos alimentos. Em seguida, em outra página mostra o trabalho do fotógrafo russo Kirill Bichutsky que é divulgado, ―e claro, as mulheres‖. O artista trabalha nas noites de Nova Iorque, buscando ângulos ousados e espontâneos. Nas fotos de ilustração, figuras femininas aparecem tomando banho de champanhe, mostrando os seios e estiradas no chão... O clima exposto é de intenso prazer. O leitor é convidado a visitar o website do fotógrafo que confessou a revista o desejo de trabalhar no Brasil. Levando em conta o conteúdo jornalístico, podemos considerar a crônica de Ruy Castro, sobre os temas de Nelson Rodrigues, um texto importante na revista, embora ocupe apenas uma página escrita, e a outra que traz a fotografia do anjo pornográfico. Figura a mesma análise de Jorge Amado. Nelson Rodrigues escreveu romances, contos e peças. Teve boa parte da obra adaptada para TV e cinema. É um autor brasileiro de extrema popularidade, seus personagens habitam o imaginário da população de uma maneira bem chocante e libertina. Aqueles que não conhecem os títulos originais tiveram contado com a obra através dos veículos de massa. Como a TV Globo, que produziu grandes sucessos de audiência roteirizados a partir dos textos rodriguianos. A crônica descreve algumas das obras, as mais populares, tratando dos embates morais das relações sexuais incestuosas entre, praticamente, todo o espectro familiar. A página 52 prossegue com a editoria Happy Hour, que pode ser considerada grande, por conta do número de páginas. Até então se percebe que o espaço é preenchido por assuntos bem variados, não se prende a um estilo de linguagem ou função. Nesta parte da revista são dadas várias dicas. Um filme pornô para mulheres é uma delas. Traz o título: ―Veja com ela.‖ (Um desejo feito para agradar as mulheres do playboy?). Um livro de culinária também é assunto! (Será que o playboy cozinha?). Se não, fica, no mínimo, preparado pra saber qual prato é adequado á ocasião. São pequenas publicidades em forma de texto e uma foto ilustrativa. A Playboy também diz sobre a importância de degustar o vinho com ―arrojo e requinte‖. (O estojo custa 159, 90 reais e pode ser encomendado pelo site das Lojas Americanas). Ao observar o material publicitário contamos com a presença de vasta gama de anunciantes: bebida, carro, roupa, energético, sapato, telefonia, perfume, 35


desodorante, sandália; as ―benesses do capitalismo‖, como colocou Aran, o diretor da redação da magazine. Até o presente itinerário podemos considerar a Teoria Organizacional como uma importante via de contribuição do entendimento da comunicação e de que forma ela acontece a partir da revista Playboy. Considera o jornalista e pesquisador Felipe Pena (2008), na obra Teoria do Jornalismo, sobre a Teoria Organizacional: O jornalismo é um negócio. E, como tal, busca o lucro. Por isso a organização está fundamentalmente voltada para o balanço contábil. As receitas devem superar as despesas. Do contrário, haverá a falência da empresa e seus funcionários ficaram desempregados. Então, qual será o setor mais importante de uma empresa jornalística? Fácil: é comercial. Esse setor é o responsável pela captação de anúncios para sustentar o jornal e eles interferem diretamente na produção das notícias. (PENA, 2008, p. 135)

Embora a revista seja um produto construído para um público alvo bem definido. É preciso ter em cálculo o seu caráter essencialmente capitalista. É aqui que cruzamos o conceito de agenciamento coletivo de enunciação, descrito no segundo capítulo deste trabalho, com a subjetividade latente na revista Playboy. ―A subjetividade é produzida por agenciamentos de enunciação. Os processos de subjetivação, de semiotização - ou seja, toda a produção de sentido, de eficiência semiótica.‖ (GUATTARI; ROLNIK, 1999. p.31).

Assim é lícito estabelecer as

questões cruciais da investigação: Que tipo de significações a Playboy oferta?; Quais demandas desejantes ela estabelece? Até aqui podemos chegar a algumas conclusões em relação ao conteúdo analisado e o conceito de referência masculina, segundo a produção edipiana de formação da subjetividade: 1-

Estabelecimento de uma modelo ideal de homem. (playboy = edipiano);

2-

Hipertrofia da sexualidade de orientação heterossexual (revista para

homens, só as mulheres são sexualmente desejadas); 3-

Promoção de desejos narcisistas baseados nos bens de consumo

capitalistas (a subjetividade manifesta-se com a oferta de bens, serviços, ideias e etc. acessíveis somente pelo dinheiro). Aplicando a Teoria Organizacional, segundo Felipe Pena (2008) é lícito pensar da seguinte maneira: O grupo social que produz a Playboy, o faz tendo em interesse fundamental o estabelecimento e sucesso de mercado. Sua atuação e 36


cerne editorial estão circunscritos a um modelo de homem. Ao ler a revista fica claro uma espécie de ente fictício destinado a fixar o leitor á critérios econômicos. Este sujeito ideal manifesta-se em detalhes sutis e nem por isso menos fascistas. Por meio

do

veículo

podemos

observar

esta

subjetividade

expressando-se

semióticamente a ponto de se tornar enunciável. ―Entre Nós‖ é o editorial da revista; ―Caro Playboy‖, editoria que traz mensagens dos leitores da edição passada. Levanos a seguinte reflexão: Quanto gastaria um leitor para consumir tudo que a revista ensina a desejar? A análise segue com a editoria Happy Hour que é repleta de amenidades. Uma matéria traz algumas mulheres de 37 anos, que nasceram no mesmo ano da Playboy brasileira. O texto implícito é tratar, vez ou outra, a revista como se ela fosse outra mulher de fato. Assertiva interessante quando compreendemos que o maior o ―objeto‖ de desejo é o corpo feminino. Mari Paraíba, a capa de Julho, teve uma cache de 600 mil reais, mais um bom número de consequências positivas expostas na editoria. Há também a cobertura de evento realizado para comemorar seu ―casamento com a Playboy‖. Na foto, mulheres fantasiadas, tradicionalmente, como coelhinhas esbanjam carisma e fetiche. Os espaços se seguem produzidos com muitas mulheres e temáticas circunscritas a elas. A sexualidade alheia não fica de fora do contexto. Como a matéria da página 58, pequenos textos acompanhados de fotos contam casos de famosos e subcelebridades, levando em critério assuntos ao em torno do sexo. Afirma Araújo (2011): Revistas masculinas produzem e afirmam um estereótipo do masculino através dessa relação pedagógica que lhes dá poder de ―professores‖. Os editores ditam as regras e atitudes que são esperadas nos homens que querem ter as mulheres da capa, ou o que é cobiçado pelas publicidades. Esses artifícios culturais constroem desejos, focam os impulsos sexuais e tornam os corpos femininos meros objetos de apreciação.

A editoria Neurônios traz dicas de seriados, livros, HQ, games, filmes, música etc. Tem foco em cultura, embora tudo possa ser considerado ―cultura‖ em alguns veículos de comunicação. Por meio da leitura da editoria apreendesse a oferta intelectual proposta pela revista. Sem perder a identidade brasileira, ela se dá de maneira bem cosmopolita e globalizada. Contudo não ultrapassa os blockbusters

37


disponíveis no mercado. Os produtos ofertados ornam equilibradamente com a cultura de massa, sendo nesse sentido mais acessíveis para o grande público. Está claro também que a ―Neurônios‖ não passa de jornalismo feito pra vitrine. A primeira matéria, por exemplo, é uma entrevista com o pai da cantora Amy Winnehouse. A pauta é muito clara: problemas com drogas, morte e a biografia escrita pelo entrevistado, livro lançado em 3 de agosto de 2012, pouco tempo depois da morte da cantora (Amy, minha filha, da editora Redord). A editoria prossegue com gênero música. E o padrão é o mesmo: utilizam da pauta para fins de comércio, fazendo jornalismo com base na informação. Em cinema a análise deixa de ser corriqueira. O texto da Playboy é repleto de duplos sentidos com conotação sexual. ―O anel nunca se entrega‖, diz o título da matéria sobre a nova edição dos filmes O Senhor dos Anéis. A alusão é muito clara e funciona como uma proibitiva. A sugestão é de que o playboy não seja passivo na relação anal. A seguir na editoria Playboy Responde encontramos diversas perguntas enviadas pelos leitores. As questões caminham pela sexualidade: o ponto G da mulher; quantidade de sêmen na hora da ejaculação; e também a manutenção de objetos do dia a dia do leitor: pneus de carro; cheiro de suor no capacete, bem como as trivialidades do relacionamento heterossexual: namoradas que rivalizam com filme pornô e fotos íntimas no computador.

Dá-se o reforço de uma certa

―pedagogia da sexualidade‖, tal como considera a jornalista Alliny Araújo em sua análise sobre a imprensa masculina (2011): [...] determinados comportamentos que seriam desejáveis para os homens, na opinião dos editores, são apelos para revistas que adotam essa postura masculina e constroem significados baseandose nelas. Algumas matérias visam a formar uma relação de ensino e aprendizagem entre as publicações e os leitores, respondendo às necessidades e optando por privilegiar o que é prazeroso, ou deveria ser, para os homens. Especialmente quando se trata de conquistas, desempenho sexual, manutenção relativa de superioridade à mulher e até certo distanciamento, dando um caráter enfadonho para relações estáveis. (ARAÚJO, 2011, p. 28)

É interessante perceber que todas as matérias buscam firmar mais que uma troca produto e consumidor. Há uma espécie de relacionamento profundo construído com a intimidade. Por várias vezes, o leitor participa diretamente da produção de conteúdo. Não há dúvidas quanto à ―presença‖ em destaque do que seria a subjetividade ―de fato‖ em sua manifestação mais ―humana‖: - O conteúdo das 38


significações geradas pelos leitores. Guattari conceitua subjetividade como o: ―conjunto de condições que torna possível que instâncias individuantes e/ou coletivas estejam em posição de emergir como território existencial auto referencial em adjacência ou em relação com uma alteridade ela mesmo subjetiva.‖ (GUATTARI,1993 p.19). Na editoria Coelhinhas, mulheres nuas concorrem ao concurso que lhe da o nome em plural. É o leitor que escolhe a coelhinha de 2012. As campanhas seguem por meio do site da revista. O publicitário Washington Olivetto é que respondeu as perguntas da editoria Entrevista. Um dos melhores nomes para preencher o espaço, no que referencia à ―lógica‖ do capitalismo ou a teoria organizacional definida pelo pesquisador Felipe Pena (2005): Mas o fato é que, pela teoria organizacional, o trabalho jornalístico é dependente dos meios utilizados pela organização. E o fator econômico é exatamente o mais influente dos condicionantes, o que, para classificação genérica, coloca essa teoria como uma vertente da ação política.

A revista afirma sua dileção econômica naturalmente, que não foge, inclusive, das conjecturas existências vividas por Washington Olivetto. Ele fala sobre como é ser uma estrela da publicidade brasileira, a mídia, viagens alucinógenas, campanhas políticas, seu ego inflado, e claro: a conquista de uma aeromoça. O publicitário é um profissional chave para funcionamento dos meios de comunicação, uma vez que esta área é responsável por anunciar e trazer os clientes. Por consequência viabiliza os empreendimentos da comunicação em massa. A entrevista seguiu da folha 85 até a 96. Quase todas as páginas ímpares estão compostas por anúncios de produtos: stockcar, carteira, sapato e vodca. Sabe-se que as ímpares, geralmente, são páginas mais caras. Uma vez que atrai o olhar o leitor com maior facilidade. Após o ensaio nu de uma irlandesa, que mudou-se para Los Angeles, Irene Hoek, a revista apresentou várias páginas com alusão aos 37 anos de aniversário. Inicialmente comparou a revista em seu primeiro ano de edição, entre agosto de 1975 e setembro de 1976, com as mais atuais. O título é ―A vida como ela era‖, talvez em alusão ao ―A vida como ela é‖, de Nelson Rodrigues, autor privilegiado na edição.

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Se em 1975 a revista ―vendia‖ iates para a estrada, em 2009 passou a ―vender‖ o mini carro britânico que acabava de chegar ao Brasil; Em 1975 a ameaça à civilização era a energia nuclear, enquanto que em 2011, o terrorismo torna-se o maior temor, fato histórico que emergiu após os atentados as Torres Gêmeas nos Estados Unidos. O mesmo a conceituar sobre os personagens que mudaram, mas continuam habitando a revista masculina mais famosa do mundo ocidental. Médicos, escritores, esportistas, jornalistas e atores. O texto caminhou por hábitos de consumo que vão do vinho europeu às cervejas brasileiras e a valorização da tecnologia. As dúvidas dos leitores também são comparadas. O conteúdo de comemoração prosseguiu com um material criterioso e bem escolhido. São 37 frases ditas nas entrevistas da Playboy com personalidade do Brasil e do mundo, algumas delas: ―O velho sistema em que os rapazes se iniciavam com prostitutas era um desastre. Com elas não se aprende, só se desaprende. Para elas, quanto mais rápido, melhor. Assim o único treinamento que se consegue é ter ejaculação precoce.‖ Martha Suplicy, sexóloga, fevereiro de 1983; ―A loucura de Dom Quixote e a loucura dos revolucionários são semelhantes‖. Gosto muito deste personagem.‖ Fidel Castro, presidente cubano, agosto de 1985; ―Tive vários casos de amor é indispensável como ter vários amigos.‖ Jean-Paul Sartre, filósofo, março de 1978; ―Estetização da miséria? É um injustiça profunda acharem que a fotografia bem-feita, bem composta. É só para o lado rico do mundo. Qualquer pessoa tem o direito de uma fotografia descente.‖ Sebastião salgado, fotógrafo, dezembro de 1997. Nas frases foram privilegiadas a temáticas do sexo e a vida profissional dos autores. A continuação da análise se dá com um perfil de Tânia Maciel. O texto de Paulo Sampaio fala sobre esta mulher que comandou a Kilt por 30 anos, importante casa de shows eróticos de São Paulo. Inspirada em eventos de Amsterdã, Tânia Maciel trouxe em plena década de 70, regime militar, shows de sexo explícito a um cenário político desafiador. O resultado foi uma boate de prostitutas frequentada pelo alto escalão de ―políticos, industriários e playboys perdulários, assistiam à apresentação de sexo explícito com a mesma curiosidade que as crianças observam um mágico no circo‖. Tânia Maciel também precisou prostituir-se, mas seu trabalho a levou pra viver de uma quitinete no bairro Bexiga, a um apartamento de 250 metros em Higienópolis, em São Paulo. 40


O tipo de fascínio que mulheres assim exercem sobre os tais edipianos é extremamente poderoso. Não só pelo apetite sexual que provoca, mas também pelo pedestal que ocupa. O poder da mulher que oferta prazeres sexuais em troca de dinheiro combina inteiramente com a motivação do playboy. Pra portadores destas subjetividades, diversos tipos de conduta estão calcadas no preço como único obstáculo para o consumo. Por que não as trocas sexuais? Por que não o corpo da mulher cafetina ou prostituída? O ensaio de fotos que acompanhou o perfil afirma essa interpretação. Tânia Maciel está vestida como as grandes prostitutas do cinema são representadas, sem faltar a longa piteira, sinta liga e um certo glamour decadente. Nas folhas que se seguem muitas mulheres nuas ocuparam as páginas. Como na editoria Click em que celebridades aparecem com grandes decotes ou em praias, e o ensaio da modelo goiana Vivi Siqueira com conceito inspirado e produzido no serrado. Considera Mira (1997): O desejo, o prazer, as fantasias sexuais masculinas são avidamente consumidas por plateias feitas de homem. (...) O gênero pornô estabelece uma forma de cumplicidade masculina entre os produtores e seu público tendo como intermediário um texto que reitera códigos de decifração já consagrados e, portanto, compartilhados. Desta perspectiva, (...) a regra de ouro do gênero pornográfico é a presença do corpo nu ou seminu feminino oferecido como objeto de prazer ao olhar masculino. (MIRA, 1997, p. 181)

Na revista Playboy, nada ganha mais destaque, folhas e produção que o ensaio principal. A começar pelo espaço. O único que não contém publicidade entre as folhas. São as páginas mais visitada da revista. Justamente aquelas que se procura primeiro ou somente, pra depois preocupar-se com o resto.

Nathalia

Rodrigues é de 1980, mais jovem que a revista. Ficou a vontade durante as sessões. Ela considerou o ensaio do fotógrafo Bob Welfenson exatamente o que queria. Já era de se esperar, uma vez que foi naturalista, como revelou a revista. Os leitores também ficaram felizes em saber que o pai e o namorado não sentiram ciúmes. Já entenderam que se trata de uma das facetas do trabalho da atriz contemporânea. O ensaio trabalha entre o fetiche e voyeurismo. A personagem prostituta do Bataclan parece experimentar um fluxo semiótico de muito mais luxuosidade e requinte. As imagens rememoram as prostitutas parisienses dos anos 20 e não o 41


interior da Bahia, por mais requintado que este possa ter sido. Observa-se pela qualidade do ambiente, no qual cada objeto e móvel da cena é, na verdade, uma obra de arte europeia antiga. Como arte também está disposto o corpo nu da atriz ou semivestido com casaco de pele, puro cetim e espartilho. ―O ponto de vista masculino da câmera (...) estimula as relações projetivas: o leitor projeta na fotografia suas fantasias sexuais, consumindo simbolicamente, imaginariamente o corpo da mulher que vê.‖ (MIRA, 1997, p. 182). É preciso retornar ao conceito de agenciamento: Inicialmente num agenciamento há como que duas faces ou duas cabeças pelo menos. Os estados de coisas, estados de corpos (os corpos se penetram, se misturam, se transmitem afetos); mas também os enunciados, os regimes de enunciados: os signos se organizam de uma nova forma, novas formulações aparecem, um novo estilo para novos gestos (os emblemas que individualizam o cavaleiro, as fórmulas dos juramentos, o sistema de "declarações", mesmo de amor, etc.). Os enunciados não são ideologia, não há ideologia, os enunciados são peças e engrenagens no agenciamento, não menos que o estado de coisas. (DELEUZE; PARNET, 1996, p.86)

É nesse ―estado de coisas‖ que a revista é produzida e está analisada, pois ela gera e transmite afetações, a ponto de mudar o estado do corpo. Do jovem adolescente que utiliza a revista para fins masturbatórios, aos consumidores do material jornalístico há o intento de produzir agenciamentos e com isso formas especificas de subjetivação coletiva. A análise das editorias e conteúdo que se seguiram (Conto: Última entrega, Quem mexeu no meu queijo? foi a cerveja, O rio é uma festa, Cartum, São Paulo, O Michelangelo dos carros, Os melhores do mundo, Estilo, Luxos aos seus pés, A fonte da juventude, 20P, As piadas da Playboy) demonstraram a mesma forma produção e oferta de desejos. Contudo podemos citar outras exigências (além das três repetidas acima), segundo a produção edipiana de formação da subjetividade: 1-

Estabelecimento de uma modelo ideal de homem. (playboy = edipiano);

2-

Hipertrofia da sexualidade de orientação heterossexual (revista para

homens, só as mulheres são sexualmente desejadas); 3-

Promoção de desejos narcisistas baseados nos bens de consumo

capitalistas (a subjetividade manifesta-se com a oferta de bens, serviços, ideias e etc. acessíveis somente pelo dinheiro); 42


4-

Busca por conhecimento intelectual associado à tecnologia e a

afirmação da sexualidade. 5-

Motivação de vida saldável associada à estética (a editoria de saúde

visa a ―juventude eterna‖) Sem dúvida uma revista subjetivadora por natureza, pronta para oferecer todas as formas de sentido, atribuir valores, validar comportamentos e configurar idealização da forma de ser homem. ―O homem que a leitora de Nova procura aproxima-se da imagem masculina implícita nas páginas da Playboy. A postura da revista em relação à conquista é tão direta quanto a nudez em Playboy.‖ (MIRA, 1997, p. 211). O consumidor da magazine tem um manual de masculinidade às mãos. Contudo é necessário refletir que estes pilares estão baseados no consumismo, coisificação do sexo e modelização de existências singulares numa só: O playboy.

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4 CONSIDERAÇÕES FINAIS O jornalismo tem como essência a busca pela verdade. Natureza partilhada pela literatura filosófica. É nesse sentido que desenvolvemos a aplicação de conceitos esquizoanalistas, gerando crítica e reflexão sobre o processo da subjetivação a partir da revista Playboy. Percebemos que o processo da formação do sujeito psíquico, no território do capitalismo global, se dá de maneira mais potente através da mídia. Nesse sentido, urge a necessidade de substituirmos o modelo discursivo de manipulação, pelo o da subjetivação. A comunicação não nos controla ―de fato‖, mas nos permite ser quem somos, por meio das demandas e dinâmicas desejantes. ―A tese da esquizoanálise é simples: o desejo é máquina, síntese de máquina, agenciamento maquinístico – Máquinas desejantes. O desejo é da ordem da produção. Toda produção é ao mesmo tempo desejante e social‖ (DELEUZE; GUATTARI, 1972, p. 375). Percebemos que o ideal de playboy é um modelo variante do projeto antropológico edipiano. E que a revista é uma máquina semiótica pronta para gerar agenciamentos coletivos de enunciação. Estes que, por sua vez, produzem a subjetividade, num processo de significação e oferta de desejos coletivos. Atesta Araújo (2011), sobre o desempenho pedagógico que a revista opera: Os ensinamentos então são facilmente absorvidos e levados à prática. E como num círculo, geram mais necessidades que teoricamente só as revistas podem suprir. E assim, sucessivamente, movendo a roda do capitalismo em que esses apontamentos estão atrelados por necessidade, já que esse estudo se faz baseando-se em produtos criados pela imprensa, buscam nitidamente se manter no mercado e aumentar suas vendas. (ARAÚJO, Alliny, 2011, p. 66)

O poder de subjetivar é latência da realidade em que estamos inseridos. A todo tempo, o ―quem somos‖ é afetado e novamente produzido, atualizado. Um produto como a Playboy participa de um processo de produção, que vai além dos desígnios mediáticos para desaguar no campo de entendimento mais amplo: Estado, religião, família, ideologia... (as Máquinas Sociais). É preciso refletir sobre a técnica do jornalismo especializado e até que ponto ela favorece a criação de fascismos sutis na criação e manutenção de sujeitos. O capitalismo tende a criar pessoas em massa, exatamente como faz com os produtos.

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Permanece a reflexão sobre ―A Moral, segundo Hugh Hefner‖.

A teoria

organizacional tem a ideologia da empresa como decisiva na prática do jornalismo. Afirmou o professor Felipe Pena sobre os jornalistas inseridos na política editorial: ―Sua principal fonte de exceptiva, orientações e valores profissionais não é o público, mas o grupo de referências constituídas pelos colegas e pelos superiores.‖ (PENA, Felipe, 2005, p. 136). Em meio a pseudo libertinagem da Playboy repousa o mesmo burguês pudico oriundo da cultura judaico-cristã-machista? A reflexão sobre subjetividade nos leva a diversos pontos críticos sobre a sexualidade que foge às ―vias de regra‖ do playboy. Na revista analisada, por exemplo, há duas referências claras sobre a orientação homossexual masculina. As duas só foram manifestadas através da linguagem do humor, inclusive, uma delas está no espaço dedicado aos cartuns. Após a leitura criteriosa observou-se que a mulher na revista é tratada como meio para ―algo‖, nunca é a finalidade. A Playboy explora a imagem da fêmea em todos os ângulos e não possui a pretensão, se quer, de falar com o público feminino. Há não ser que queira convidar para concurso da Coelhinha do ano. Combina com o mercado brasileiro, que não criou grandes magazines especializadas na orientação lésbica. O potencial para empreendimento existe, mas esta produção de subjetividade parece não chamar a atenção dos jornalistas e empresários. As mulheres permanecem um mistério em separado do homem, que talvez a Nova ou Cláudia possam começar a explicar. A revista Playboy é um grande shopping; um manual avançado para um tipo social idealizado. Em relação ao processo de subjetivação, lembra a obra do Marquês de Sade que é acima de tudo um guia para a produção das subjetividades libertinas. Estas que se diferenciam gravemente do playboy.

Afirma o Divino

Marquês: ―e que nada nem ninguém é mais importante do que nós próprios. E não devemos negar-nos nenhum prazer, nenhuma experiência, nenhuma satisfação, desculpando-nos com a moral, a religião ou os costumes.‖ Este trabalho está situado na linha de pesquisa Comunicação e Educação, que tem por objetivo investigar as relações entre os meios de comunicação e as práticas didático-pedagógicas em ambientes acadêmicos. Percebemos que aplicação teórica da esquizoanálise mostrou-se como uma ferramenta privilegiada no desenvolver da pesquisa. Com toda certeza seria uma matéria interessante para 45


as escolas de Comunica Social. Por último, cabe lembrar aos comunicadores o importante papel que exercem na contemporaneidade. O de participar diretamente da produção da subjetividade.

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REFERÊNCIAS ARAN, Edson . A entrevista da Playboy. Disponível em: <http://playboy.abril.com.br/blogs/entre-nos/2011/08/04/a-entrevista-da-playboy/> (Acesso em 17 de set. 2012). ARAÚJO, Alliny. Imprensa Masculina: Um Olhar Sobre as Revistas Men’s Health, Playboy e VIP. UNIUBE: Uberaba, MG. 2011. BAREMBLITT, Gregório. Introdução à Esquizoanálise. In: BAREMBLITT, Gregório. Coleção Esquizoanálise e Esquizodrama. 3.ed.Belo Horizonte: Editora Fundação, 2010. Deleuze, G.; Guattari, F. O anti-édipo. Tradução de G. Lamazière. São Paulo: Imago, 1972. Folha de São Paulo, pesquisa: “Maio de 68”: Disponível em: <http://search.folha.com.br/search?q=maio%20de%2068&site=online.>( Acesso em 26 de nov. 2012). GUATTARI, F.; ROLNIK, S. Micropolítica: Cartografias do Desejo. Petrópolis: Vozes, 1999. GUATTARI, Félix. Da produção de subjetividade. In. PARENTE, André. (Org.) Imagemmáquina: a era das tecnologias do virtual. Rio de Janeiro: 1993. ______. Entrevista sobre o anti-édipo. In. DELEUZE, Gilles. Conversações: 19721990. Rio de Janeiro: Ed. 34, 1992. ______. Caosmose: um novo paradigma estético. Rio de janeiro: Editora 34, 1993. MIRA, Maria Celeste. O leitor e a banca de revistas: o caso da Editora Abril. A segmentação da cultura no século XX. Campinas: [s.n], 1997. PENA, Felipe. Teoria do Jornalismo. São Paulo. Editora Contexto, 2005. PIRES, André. A Batalha Contra o Tempo: relações com o corpo tendo em vista o processo de envelhecimento em Claudia e Playboy (anos 80 e 90). Encontro Anual da ANPOCS, 23, GT Pessoa, Corpo e Doença.Anais... Caxambú, MG, 1999. PLAYBOY, São Paulo: Agosto, N 447, Ago. 2012. Traduções do FILOCOM, USP – ECA. Extratos de Gilles Deleuze e Claire Parnet: Diálogos, Paris, Flammarion, 1996. Trad. CMF. Disponível em: <http://www.eca.usp.br/nucleos/filocom/traducao3.html> (Acesso em 17 de set. 2012).

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Paper Subjetividade na Revista Playboy