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UNIVERSIDADE DE UBERABA CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

Imprensa Masculina: Um Olhar Sobre as Revistas Men’s Health, Playboy e VIP

UBERABA (MG) 2011


ALLINY CRISTHIANE FREITAS DE ARAÚJO

Imprensa Masculina: um olhar sobre as revistas Men’s Health, Playboy e VIP Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade de Uberaba como exigência para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social (habilitação em Jornalismo), sob a orientação da Profª. Ma. Cintia Cerqueira Cunha.

UBERABA (MG) 2011


Dados Internacionais de Catalogação na Publicação – CIP (Brasil) Catalogação na Fonte

A663i

Araújo, Alliny Cristhiane Freitas Imprensa masculina: um olhar sobre as revistas Men`s Health, Playboy e VIP / Alliny Cristhiane Freitas Araújo. -- 2011 68 f.:il. Orientadora: Profa. Ma. Cintia Cerqueira Cunha. Trabalho de Conclusão de Curso (graduação em Comunicação Social) Universidade de Uberaba -- , 2011 1. Imprensa. 2. Jornalismo-Brasil. 3. Periódicos. I. Título. CDD: 070


ALLINY CRISTHIANE FREITAS DE ARAÚJO

IMPRENSA MASCULINA: UM OLHAR SOBRE AS REVISTAS MEN’S HEALTH, PLAYBOY E VIP

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade de Uberaba como exigência para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social (habilitação em Jornalismo), sob a orientação da Profª. Ma. Cintia Cerqueira Cunha.

UBERABA (MG), _________de ________________________ de 2011.

BANCA EXAMINADORA


Dedico não só este trabalho, mas a minha vida, meu coração e o meu amor a minha mãe, Nilma Freitas de Sousa e ao meu sobrinho, Cauã Moreira de Araújo. A vocês dedico também quem eu fui, quem eu sou e quem ainda vou ser. Todas as minhas esperanças em um futuro melhor e a vontade ininterrupta de “crescer” para dar a vocês um pouquinho mais de “felicidades”. Obrigado por existirem e darem sentido ao meu mundo. E me desculpem por qualquer decepção que já tenham tido ou ainda venham a ter. Mas fiquem com a certeza que o melhor de mim sempre será de vocês, para vocês e com a real intenção de fazê-los orgulhosos de mim.


AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus, em primeiro lugar, criador de todas as coisas e que me deu inteligência e discernimento para escolher o Jornalismo para a minha vida e força para superar as barreiras que encontrei pelo caminho até chegar a essa grande conquista. À minha mãe, exemplo maior de toda força que um ser humano é capaz de ter. Todas as homenagens, agradecimentos e dedicatórias pela eternidade ainda serão pouco para retribuir tudo que já recebi de você, mãezinha. Você é 10. Ao meu pai, Carlos, por ter me dado a semente da vida e parâmetros para que eu soubesse escolher a pessoa que queria ser. Ao meu irmão, Júnior, pela convivência, compreensão e maturidade e pela vida que deu ao Cauã, meu maior presente e maior motivo para prosseguir. À Giselle, minha cunhada, que me ensina todos os dias que é preciso conviver. Às minhas irmãs, Ana Luíza e Ana Carolina, por terem nascido e embelezado o meu mundo, deixando-o mais colorido e com maiores motivos para viver. Aos meus avós, Mirtes, Maria Aparecida, Wilton e Claudionor, carinhosos, imprescindíveis, indispensáveis na minha educação e construção como ser humano. A toda família maravilhosa que Deus me proporcionou, intensa, ampla, unida na tristeza e principalmente na alegria. São tantos tios, primos e afins, e eu amo cada um de vocês. Todas as palavras de motivação me ajudaram a chegar até aqui. À Mariana, por todo apoio emocional e financeiro. Você que comigo quebrou barreiras e preconceitos. Mostrou-me um mundo novo e cheio de possibilidades. Meu amor e agradecimentos sempre, por me dar a vida de volta e ter passado ao meu lado esses quatro anos, sem esmorecer. Perdão, se muitas vezes não consegui ser para você o que esperava e merecia de mim. Fiz o que pude. A todos os meus amigos, e desde já peço desculpas se for injusta com alguns deles. Felipe Augusto (Fifas), pelas caronas, cervejas importadas, trufas, filmes, abraços, ouvidos e especialidade na minha vida. Adoro suas bochechas rosas. À Mariane Manfredini (Magrela), que comigo compartilhou tantos trabalhos, sonhos, projetos loucos de um jornal mais louco ainda. Que aguentou minhas chatices e segurou minhas barras quando precisei. À Thaísa, que me fez descobrir o amor pelo rádio. Presente em vários momentos. Obrigada pela intensidade, pelas histórias, pela oportunidade de


conhecer alguém único, especial e eterno. Ao Emerson e à Albina, pelos churrasquinhos de gato, as rodadas de sinuca, pela Janaína Araújo e por tudo que compartilhamos de alegria e música boa. A todos da TV Integração, que me ensinaram que nunca podemos generalizar nossos conceitos. Foram tantas boas surpresas que só posso me sentir muito grata pelo tempo passado ao lado de cada um. À Sabrina, por estar ao meu lado no momento mais difícil que enfrentei. Nunca vou me esquecer do que você fez por mim. Obrigada pelo afeto e o olhar sincero que sempre me dispensou. À Lílian, Allita, Gabis, Claudinha, Fá, Fêh, Cristiano, Ana Paula, Bruno Augusto, Grasiano, por serem a família que escolhi para mim e tanto me fazem bem. Aos Brunos (são tantos), Talles, Janaína, Renato, Kátia, Raíssa, Vivi, Luana, Juliano, Marcela, Arthur, Tomaz, Rafael, Monalisa, Tia Sandra e todos da Casa Voadora, pelo respeito que sempre tiveram por mim e pela amizade gratuita, desinteressada e verdadeira. Ao Christian Ramalho, pela capa linda e ajuda desde o início deste trabalho. Á Cassy Jones, por me ensinar a dar valor só ao que tem valor. Garota, você é ótema companhia para bem mais de três horas de ligação. Ao Marion Sérgio Athayde, por cada crítica construtiva, empurrão, palavra de carinho

e,

principalmente,

por

ser

exemplo

de

perseverança,

dignidade,

sensibilidade e coragem para encarar a vida e ser feliz acima de tudo. Em especial, à Maria Camila Osório Ortiz, minha alma gêmea, curativo, anjo da guarda, terapeuta, meu chão, maior saudade, o olhar mais sincero, os ombros onde me apoiei, onde me encontrei e descobri um pouco mais sobre mim. Choro todos os dias pela falta que você me faz. Ao meu mestre e maior ídolo intelectual, André Azevedo, por todo incentivo, atenção, carinho, sinceridade, reciprocidade e apoio aos meus projetos. Hoje, sei que muito no mundo é feito de mensagens subliminares e algumas delas nos revigoram. E, por fim, (ufa…rs) à tia Cíntia, pelo incentivo, ensinamentos preciosos, personalidade

marcante

e

principalmente

pelos

enriquecedores. Sem você essa monografia não existiria.

papos

de

boteco

tão


RESUMO

ARAÚJO, Alliny Cristhaine Freitas De. Imprensa Masculina: um olhar sobre as revistas Men‘s Health, Playboy e VIP. Uberaba, 2011. 68f. TCC (Graduação em Comunicação Social) – Universidade de Uberaba, Uberaba, 2011.

Este trabalho pretende entender o universo das publicações voltadas para o público masculino através de um breve olhar sobre as revistas Men’s Health, Playboy e VIP. Para isso, foi preciso analisar como é formada a imprensa masculina a partir dos conceitos de masculinidade, sexualidade e a relação que chamamos de pedagogia da sexualidade que as revistas tentam manter com seus leitores para, inclusive, fidelizá-los. Palavras-chave: Imprensa Masculina; Masculinidade; Revistas; VIP; Playboy; Men‘s Health.


ABSTRACT

ARAÚJO, Alliny Cristhaine Freitas De. Men's Press: a look at the magazines Men`s Health, Playboy and VIP. 2011. 68f. TCC (Graduate in Social Comunication) – University of Uberaba – Uberaba, 2011.

This work aims to understand the universe of publications aimed at the male audience through a brief look at the Men‘s Health magazines, Playboy and VIP. For this we need to examine how the media is formed from the masculine concepts of masculinity, sexuality and relationship that we call the teaching of sexuality, that magazines try to keep his readers, for even keeps them coming back. Key words: Men's Press; Masculinity; Magazines, VIP, Playboy, Men's Health.


SUMÁRIO

1

MÍDIA E IMPRENSA NO BRASIL.............,................................

11

1.1

OS PRIMEIROS JORNAIS.........................................................

12

2

REVISTAS..................................................................................

14

2.1

O ESTILO MAGAZINE................................................................

18

2.2

SEGMENTAÇÃO.......................................................................

19

3

IMPRENSA MASCULINA...........................................................

22

3.1

MASCULINIDADE E SEXUALIDADE.........................................

26

3.2

PEDAGOGIA DA SEXUALIDADE...............................................

28

3.3

A IMAGEM DA MULHER NA IMPRENSA MASCULINA............

31

4

ANÁLISE DAS REVISTAS.........................................................

34

4.1

MEN‘S HEALTH..........................................................................

35

4.2

PLAYBOY ..................................................................................

45

4.3

VIP..............................................................................................

55

5

CONCLUSÃO.............................................................................

64

REFERÊNCIAS...........................................................................

67


1 MÍDIA E IMPRENSA NO BRASIL

Para o dicionário Aurélio, mídia é qualquer suporte de difusão de informações como, por exemplo, o rádio, a televisão, a imprensa escrita (dentro dela o item revista), livros, computadores, DVD‘s, e etc. Esse suporte deve constituir simultaneamente um meio de expressão e um intermediário capaz de transmitir uma mensagem a um grupo, podendo ser traduzido como: meios de comunicação ou comunicação de massa. Já a imprensa, em seu significado estrito, é entendida como: a arte de imprimir, podendo ser também o estabelecimento onde se imprime, a máquina com que se imprime ou o conjunto dos jornais, dos jornalistas e dos meios de divulgação de notícias ou comentários. Para este trabalho, se faz necessário o estudo de alguns autores que entendem e dissertam sobre mídia e imprensa de uma maneira mais ampla, levando em consideração significados culturais, sociais e até filosóficos dos termos. A doutora em sociologia Maria Celeste Mira nos diz que a mídia é um espaço privilegiado de produção e circulação de ideais societários, valores e símbolos. A relação estilo de vida/identidade social é uma constante no discurso midiático impresso. ―Obviamente, toda informação é produzida e tende a refletir o ponto de vista hegemônico‖ (MIRA, 1997, p. 144). Concordando com essa linha de pensamento, o jornalista José Guimarães Castello Branco considera que a imprensa costuma se prestar muito bem ao papel de tecelã de realidades. Para ele, ela constrói as pequenas verdades que colam o cotidiano, dando uma aparência coerente ao disperso. (BRANCO, 1985, p. 5) O sociólogo e historiador Nelson Werneck Sodré acrescenta a questão da publicidade e da comercialização da notícia. Para ele, a imprensa serve para dominar pelo exercício da propaganda e do convencimento. De fato, a ascensão do capitalismo contribuiu bastante para esse processo de comercialização. As empresas jornalísticas começaram a visar o lucro e unir a imprensa aos ditos meios de massa, que são o rádio e a televisão. Essa oligopolização dos meios de comunicação fez com que uma mesma empresa, com conceitos e ideais, juntasse várias mídias para ampliar a possibilidade de conseguir mercado. ―São meios que vendem informação: quem controla a informação, controla o poder‖ (SODRÉ, 1999). 11


Para Renato Ortiz (in MIRA, 1997), essa tendência à oligopolização acontece porque as empresas querem um controle, tanto dos leitores, como do mercado. Além disso, há a busca por um sistema com conceitos de sinergia, que conjuga esforços, para um melhor resultado no todo. ―Uma sociedade mais modernizada é uma sociedade em que a informação vale mais e na qual não se tem tempo a perder‖ (MIRA, 1997, p. 142). Até 1808, o Brasil era um dos únicos países do mundo que não produzia palavra impressa porque, na opinião dos nossos colonizadores,

não era

conveniente. Os portugueses temiam que a influência da imprensa pudesse fazer com que o país escapasse de suas mãos. Só com a chegada do rei é que o status político e econômico da colônia foi mudando, passando a ser importante a impressão dos atos do governo e de notícias de interesse da Coroa. ―Daí ter-se implantado aqui também, logo após a chegada do rei, a imprensa‖ (LUSTOSA, 2004).

1.1 Os primeiros jornais

Hipólito da Costa foi o fundador do primeiro jornal brasileiro, chamado de Correio Braziliense. Seu formato e conteúdo se aproximavam bastante do livro que conhecemos hoje em dia, também devido ao papel da imprensa ser visto de outra maneira naquela época e o acesso à educação não ser nada democrático. O papel do jornalista acabava se confundindo com o papel do educador. ―Era para informar os brasileiros do que se passava no mundo, para influir sobre seus espíritos direcionando-os no sentido das ideias liberais‖ (LUSTOSA, 2004). O Correio Braziliense teve um papel importante para a independência do Brasil. Grande parte de seu conteúdo se dedicava a comentar ou criticar as autoridades portuguesas. Hipólito defendia a substituição do trabalho escravo pelo livre, mas também acreditava que, para isso, o Brasil deveria ter leis mais claras e eficazes. ―Ele era contra os monopólios que constrangiam o progresso do comércio e da indústria; queria a transparência das contas públicas, uma maior participação do povo na política‖ (LUSTOSA, 2004). Passado todo o processo da independência do país, começaram a surgir outros jornais e jornalistas. Hipólito da Costa então achou que sua missão estava encerrada e parou de publicar o Correio Braziliense. 12


É preciso deixar claro que o jornal que parou de ser publicado por Hipólito da Costa é diferente do Correio Braziliense que é feito em Brasília e foi fundando em 1960 por Assis Chateaubriand, embora tenha servido como inspiração para a escolha do nome. Chateaubriand decidiu retomar o título antigo escolhido por Costa por concordar com suas ideias e para aproveitar o termo brasilienze, que começava a ser empregado como adjetivo pátrio de Brasília. Em paralelo ao Correio Braziliense de Hipólito, impresso que mantinha certa autonomia por ser produzido no Exterior, circulava o jornal Gazeta do Rio de Janeiro, criado no mesmo ano, 1808. Mas este tratava apenas de assuntos relacionados à administração do Reino e atos do governo. Era um informativo, totalmente censurado pela Junta Diretora criada na época para fiscalizar tudo que era impresso. Em junho de 1821, foi criado o primeiro jornal diário do país, o Diário do Rio de Janeiro, que em seu conteúdo trazia informações diversas e era privado, criado por Zeferino Vito de Meireles. Nesse mesmo ano, em setembro, foi lançado o primeiro jornal declaradamente de oposição ao governo português, o Revérbero Constitucional Brasileiro. Já no ano seguinte, foi criado o primeiro jornal direcionado ao público feminino, o Jornal das Senhoras, também administrado por mulheres (ROMANCINI; LAGO, 2007) e logo após, o Jornal das Moças Solteiras. Nascia aí uma imprensa segmentada e pensada a partir das diferenças de gênero: masculino e feminino.

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2 REVISTAS O dicionário Aurélio define revista como sendo uma publicação periódica jornalística, especializada ou literária. Segundo o consultor da Editora Abril e especialista em Media, Thomaz Souto Corrêa, a primeira revista de que se tem notícia nasceu em Hamburgo, no ano de 1663. A publicação se chamava Edificantes Discussões Mensais, tinha o formato bem parecido ao do livro e falava de teologia. Embora seu tema fosse único, a revista inovou ao tratar de uma mesma questão de forma variada. Ela já embutia o conceito de ser sinônimo de variedade. Na França, em 1672, nascia o que hoje chamamos de ―revista de interesse geral‖. A publicação intitulada O Mercúrio Galante misturava assuntos variados como crônicas sobre a Corte, anedotas, poesia. Vinte anos depois, em 1693, surgia a primeira revista feminina da história, também na França. ―Pelo jeito, essa revista era aparentada com o Galante, porque se chamou Mercúrio das Senhoras. Também tinha a crônica da Corte e poesia, mas mostrava desenhos de roupas, moldes para vestidos e bordados, poesia‖ (CORRÊA, 2005). Pode-se dizer que O Mercúrio das Senhoras inaugurou as revistas segmentadas por mercado leitor, nesse caso, o feminino. Isso porque as revistas nasceram segmentadas por temas. Até 1830, as revistas eram consideradas como produtos caros, feitos para a elite e consumidos pelas classes mais altas, de formação escolar avançada.

O negócio nasceu quando um inglês decidiu fazer uma revista com preço de capa baixo, barato. Sabe-se que essa primeira revista popular tinha matérias leves de entretenimento, informação variada, era quase um almanaque. Como esse tipo de conteúdo interessava a uma quantidade maior de leitores, e com a ajuda do preço de capa baixo, a revista ganhou circulação, a circulação maior atraiu anunciantes, e a roda começou a girar. (CORRÊA, 2005)

Doze anos depois acontece o que Corrêa chama de ―revolução‖. Em Londres, no ano de 1842, surge a primeira revista ilustrada, que inclusive existe até os dias de hoje. A Illustrated London News tinha, na época, ―16 páginas de texto e 32 de gravuras, feitas por artistas conhecidos, que reproduziam os acontecimentos em desenho, como fazem até hoje a mídia impressa e a televisão, quando não têm imagens do fato‖ (CORRÊA, 2005). Em 1850, a fotografia começa a ser usada na

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imprensa e faz com que essa nova tecnologia, a de uso de imagens, seja utilizada por quase todos os tipos de revistas. As revistas científicas começam a aparecer após o surgimento da The National Geographic Magazine, em 1888. O primeiro número teve 200 exemplares, equivalentes à quantidade de sócios da ―National Geographic Society‖, sociedade formada para "fomentar e difundir o conhecimento da geografia". Porém, a publicação parecia um folheto científico, sem atrativos e com muito texto. ―A revista The National Geographic Magazine não teve periodicidade fixa até janeiro de 1896, quando se tornou mensal‖ (CORRÊA, 2005). Quando o jornalista Gilbert Hovey Grosvenor, de apenas 23 anos, assumiu o cargo de diretor de redação, a personalidade da revista começou a mudar. E deu tão certo que ele ficou 65 anos à frente da publicação e fez com que se tornasse uma das maiores revistas do mundo.

Para se ter uma ideia do ineditismo, foi National Geographic a primeira revista a usar fotos pintadas à mão, em 1910; e a primeira a usar fotos coloridas, em 1914. Seu maior feito foi mostrar, primeiro para os leitores americanos, depois para os de outros países, partes do mundo jamais sonhadas por alguém. E o fazia com um padrão de qualidade de imagem e de reportagem que até hoje ninguém conseguiu superar. (CORRÊA, 2005)

O surgimento do que chamamos de revista semanal de notícias se deu em três de março de 1923. Briton Hadden e Henry Luce lançaram nos Estados Unidos a Time, The Weekly News-Magazine, porque consideravam o povo americano malinformado. Para eles, era necessária uma revista que, pelo menos uma vez por semana, juntasse as notícias importantes no menor espaço possível. Por isso, organizavam os fatos que consideravam relevantes, nos Estados Unidos e no mundo, em 28 páginas, com frases curtas, textos narrativos, contextualizando e emitindo opinião. Aqui no Brasil, Veja foi a pioneira nesse segmento, em 1968. Em 1936, Henry Luce inovou mais uma vez ao lançar a revista Life, a primeira no ramo das ilustradas no mundo, que passou a usar a reportagem fotográfica como fórmula básica. ―Foi o próprio Luce que inventou a expressão ‗ensaio fotográfico‘. (...) Ele prometia que a missão da revista era ‗ver a vida, ver o mundo; testemunhar grandes acontecimentos, ver os rostos dos pobres e os gestos dos orgulhosos‘" (CORRÊA, 2005). O magazine chegou a vender mais de oito milhões de exemplares por semana, mas o aparecimento da televisão fez com Life fosse extinto porque 15


mostrava esse mesmo mundo prometido de uma forma muito mais realista e com movimento. ―Assis Chateaubriand já tivera a ideia de lançar uma revista ilustrada muito antes dos norte-americanos e dos europeus: O Cruzeiro é de 1927, mas o jornalismo fotográfico só foi incorporado depois do aparecimento de Life‖ (CORRÊA, 2005). Outra importante revista brasileira na história das ilustradas é a Manchete, que surgiu em 1952. Já as revistas em quadrinhos nasceram das tiras publicadas diariamente nos jornais americanos. Essas tiras eram republicadas e juntadas em uma única revista até que, em 1934, surgiram as primeiras histórias inéditas, com o personagem Pato Donald. Quatro anos mais tarde, nasceram as publicações com temáticas de superheróis. O primeiro deles foi Superman, criado em 1938. Ainda na década de 30, foram criadas as primeiras revistas direcionadas aos fãs de celebridades, geradas pela poderosa indústria cinematográfica americana.

Para se ter ideia do poder dos estúdios, diz a história que uma revista brasileira chamada Cinelândia chegou a vender 250 mil exemplares, e isso na década de 50. Era muita revista para um tempo em que só havia venda em banca, e que tinha muito menos bancas do que hoje. A televisão não só matou as revistas de cinema, como assassinou também as fotonovelas, com o aparecimento das telenovelas. Só que — da mesma maneira que Hollywood tinha provocado o aparecimento de revistas de fãs de cinema — a televisão criou o gênero das revistas de programação e reportagens sobre artistas e programas, campeãs de venda em quase todos os países do mundo ocidental, com exceção do Brasil onde, como vocês sabem, a maior revista é uma semanal de informação, a Veja. (CORRÊA, 2005)

Ainda nessa linha de revistas de amenidades, é importante citar Hola!, publicação espanhola nascida em 1944, idealizada pelo jornalista Antonio Sanchez Gomez, e por sua mulher, Mercedes. Durante muito tempo, foi a mais vendida na Espanha e mostrava histórias de famílias reais europeias e das celebridades internacionais. Nasceu aí a ideia de mostrar a intimidade das casas das celebridades, seus namoros, casamentos, viagens de lua-de-mel, separações, novos amores e tudo mais que diz respeito à vida dos famosos (CORRÊA, 2005). Por sua vez, Mira nos fala sobre o final da ―era das grandes revistas‖, que ela também denomina como a ―era do marketing‖. Nesse momento, a autora acredita que é imprescindível conhecer o leitor, mutante e cada vez mais exigente. Esse 16


leitor faz com que todas as revistas se reformulem constantemente. As editoras devem sondar seus desejos para descobrir novos nichos de mercado. Todo esse processo, que se acelera nos anos 70, faz com que haja maior segmentação dentro do meio e da indústria cultural em geral porque há ―um leitor por cuja atenção e fidelidade, a competição aumentará cada vez mais‖ (MIRA, 1997, p. 158). Na mídia revista, o leitor é reconhecido como um consumidor em potencial, que pode facilmente ser atraído pela publicidade dentro do seu campo de interesse. Para os anunciantes, as revistas se tornaram convenientes principalmente por serem focadas e específicas, como muitos produtos a serem anunciados. De fato, há uma seletividade na audiência de grande interesse de quem anuncia nos meios de comunicação. Essa relação comercial entre as revistas e a publicidade se tornou tão forte que, para Mira (1997), a influência não é apenas em conteúdo, mas também no formato, na padronização da página e no uso da cor. Há uma estratégia para atrair leitores, que é colocada em prática através de ―um jogo de linguagem que estabelece discursivamente uma cumplicidade entre o enunciador e o enunciatário e que permite, no caso específico da revista, através desse jogo, apresentar seus conselhos ao leitor‖ (CASALI, 2006, p. 22 e 23). Casali acredita que mesmo o leitor que vê pela primeira vez uma revista na banca pode escolher entre rejeitar ou aceitar o discurso proposto por ela, através das proposições mostradas na capa. A capa não se resume à temática, mas explicita, apresentando a proposta e proporcionando ao leitor o conhecimento necessário para que ele adquira ou rejeite a publicação. Branco (1985) enxerga as revistas masculinas dentro de um contexto maior de imprensa. Ele nos diz que elas fazem parte de um espaço geral que pode ser chamado de ―publicações da família‖. Nas bancas, as revistas para o homem estão no mesmo ambiente que publicações sobre crianças, aquelas voltadas para os adolescentes e para as mulheres. Na sua concepção, todos esses segmentos da família são devorados por essa imprensa de amenidades que serve para distrair, divertir, educar, informar sobre temas periféricos, atualizar e assessorar a vida diária. ―Este mundo em letras de forma ajuda a produzir, em seus diversos segmentos, a ordem em camadas da família.‖ O autor considera que esse tipo de imprensa ―instaura padrões, orienta dúvidas, explora inseguranças, arquiva sentimentos insólitos, cuida das novidades, 17


enfim – ordena a vida íntima da família‖ (BRANCO, págs. 53-54). Além disso, fixa padrões de comportamento, normas de conduta, maneiras de ser, educa para a vida social e policia o cotidiano, produzindo esquemas de felicidade. 2.1 O estilo magazine

Para o jornalista e professor Sérgio Vilas Boas, cada revista tem seu estilo, seu modo de ser, sua linguagem, e esta linguagem, na maioria das vezes, é definida pelo tipo de leitor que se quer atingir. Além disso, o estilo textual em revistas tem algumas particularidades. Há mais espaço para grandes reportagens e essas publicações possibilitam o uso de diversos recursos que dão graça, leveza, ousadia, entre outros adjetivos, ao texto. Na verdade, cada adjetivo se propõe a atender, seduzir a demanda de leitores e criar uma espécie de identificação entre eles e o magazine. ―O texto de revista tem o sentido de informação e, por que não dizer, de entretenimento. Um lazer que mistura sedução, necessidade de haver (...) ―espetáculos‖ (VILAS-BOAS, 1996, p. 34). O gênero textual que chamamos de reportagem começou a redescobrir seu caminho nas revistas, depois de perder espaço entre os jornais. Isso porque há tempo para destrinchar os assuntos, se aprofundar e analisar os fatos e entender com maior precisão todos os pormenores que constroem a notícia em publicações estilo magazine. ―A revista preenche os vazios informativos deixados pelas coberturas dos jornais, rádio e televisão‖ (VILAS-BOAS, 1996, p. 9). Além disso, existe uma liberdade maior ao se produzir texto de revista. Na verdade, é quase uma obrigação que eles sejam criativos e utilizem vários recursos estilísticos, que acabam sendo incompatíveis com a velocidade do jornalismo diário. Vilas Boas nos diz que os profissionais que trabalham com revista devem escrever reportagens interpretativas, com textos elegantes e nos mostra a importância de escolher o tom de linguagem (humor, tragédia, drama, tensão, etc.) que será usado. ―O texto de revista se propõe mais abertamente a interpretar o fato. Depois de ‗assentada a poeira‘, vem a reflexão, a visão detalhada do contexto, a narrativa instigante e atraente, que faça o leitor mergulhar na ‗história‘‖ (VILAS-BOAS, 1996, p. 14). É necessário fazer com que o leitor imagine o que está lendo. Complementando o tom, a reportagem feita para revista deve conter em suas linhas, implícito ou não, o que Vilas Boas chama de ponto de vista. Ele ressalta que 18


não devemos confundir essa expressão com qualquer tipo de opinião. Nesse caso, ponto de vista é como se ter um propósito, não necessariamente explícito – de se chegar a algum lugar, de propor um caminho ao leitor. É como se fosse a ―moral da história‖, até porque a revista tem essa característica de assumir, mais amplamente do que outros veículos de informação, o papel de formadora de opinião.

2.2 Segmentação

Dentro das segmentações da imprensa, dá-se destaque maior para as revistas, que de fato são o meio de comunicação que se preocupa, na maioria das vezes, em atender fatias de mercado e não o todo. A Editora Abril é uma das grandes responsáveis pela consolidação desse mercado brasileiro, no que diz respeito à comercialização dessas revistas. ―Em grande parte, foi a Abril que modernizou, a partir dos anos 60, todo o setor, em seus aspectos produtivos, gráficos e de distribuição‖ (MIRA, 1997, p.3). Além disso, o fundador da Editora Abril, Victor Civita, acreditava que, em virtude de as tiragens de revistas no Brasil ainda serem pequenas, a única forma de manter uma grande empresa em crescimento era atendendo todos os públicos. E, com esse intuito, criou várias publicações para leitores distintos, entre elas: Cláudia, para as mulheres; Quatro Rodas, para os amantes de carros e a Veja, para leitores que se interessavam por assuntos mais densos, como política e economia. Mira ressalta que a revista é um dos veículos que mudam mais rapidamente de acordo com o movimento das ideias e do público. E por isso, na década de 70, início da década de 80, houve outra alteração significativa na história dessa mídia no Brasil. Essa mudança acontece quando a nação e a construção de uma ―identidade nacional‖ perdem importância como referência para construir os indivíduos ou grupos, dando lugar ao individualismo e a uma tendência dessa mídia em agradar públicos cada vez mais segmentados. Com essa perda, o sexo passa a ser a clivagem principal (ao lado de classe social e faixa etária) para a diferenciação do público. ―Um dos recortes mais bem estabelecidos no universo das revistas, que os redatores e pesquisadores definem com precisão, é o sexo dos leitores‖ (MIRA, 1997, p. 155) que continua demarcando preferências, ideias e hábitos. A partir dessa conclusão é que se constroem 19


diferentes abordagens editoriais e mercadológicas. Ainda na década de 70, as editoras brasileiras começam a comprar material estrangeiro. Elas consideraram que o conteúdo poderia adequar-se aos leitores daqui, de determinados seguimentos, da mesma forma que serviam em seus países de origem. Surgem então as revistas Nova, Playboy, Elle e a Marie Claire. Dentre elas, a Playboy foi uma das escolhidas como objeto de estudo para essa pesquisa, mas apliaremos a discussão adiante, quando procedermos também à análise de Men’s Health e da VIP. Em seguida, nos anos 80, começa um processo acelerado de segmentação das mídias, ainda mais intenso no que diz respeito às revistas. Tanto que a Editora Abril lançou, em 1986, a Editora Azul, criada para atender públicos e mercados específicos, com tiragens bem menores, de até 100 mil cópias. ―O público destas revistas costuma lhes ser fiel, mas uma demanda pode durar pouco, tem que ser atendida rapidamente e pode desaparecer com a mesma rapidez com que emergiu‖ (MIRA, 1997, p.233). Mira nos diz que a flexibilização relaciona-se à segmentação na medida em que flexibilizar significa capacitar-se para descobrir novos nichos de mercado. E com a Editora Azul essa estratégia deu frutos rapidamente. Somente dois anos depois de sua criação, a empresa já era a segunda maior do seu ramo no país em número de títulos, tendo criado ou incorporado mais de 10 novas publicações. Já na Editora Abril, revistas de grande tiragem também foram segmentadas. Várias revistas masculinas, femininas e edições especiais se tornaram independentes, além de algumas publicações regionais, que direcionavam ainda mais o público-alvo. Todas essas mudanças, alterações nos padrões de comportamento social, diferentes hábitos e costumes que foram sendo adotados fizeram com que a Editora Abril e a Editora Azul se unissem e criassem a Art Editores, visando atender a um público específico e crescente: o masculino. Há algum tempo, os homens já se tornavam grandes consumidores de revistas no Brasil. E pra eles já haviam sido criadas publicações especiais sobre esporte, carros, política e, por fim, sobre saúde, bem-estar e fitness, preenchendo uma lacuna ao fornecer aos homens informações que eles buscavam sobre, principalmente, como ter um corpo perfeito. O surgimento da Art Editores se deu na década de 90, visando o público masculino com melhor padrão financeiro. Entre seus títulos estavam as revistas A-Z, 20


Gula, Sexy e A&D, todas com tiragens pequenas que variavam de 10 a 50 mil exemplares. Neste mercado existe uma associação entre o foco editorial de cada revista com o estilo de vida que a mesma pretende capturar, mas é importante lembrar a dificuldade que as editoras têm de acertar uma fórmula de revista capaz de levar os homens a discutir seus sentimentos. ―As revistas masculinas voltaram-se para o mundo exterior – e muitas vezes proibido – do sexo, do erotismo ou da pornografia‖ (MIRA, 1997, p. 155).

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3 IMPRENSA MASCULINA

O jornalista José Guimarães Castello Branco, em sua dissertação de mestrado defendida em 1985 na Universidade Federal do Rio de Janeiro, fez um estudo minucioso sobre a imprensa masculina. Ele afirma que a razão de ser de qualquer imprensa é produzir fatos. ―A imprensa masculina (como toda imprensa de periodicidade mensal) não tem compromisso tão estreito com a verdade – tal qual a ética do jornalismo a entende‖ (BRANCO, 1985, p. 29). As revistas masculinas em foco, ou qualquer outro produto da mídia, devem ser compreendidos não como objetos isolados, mas como produtos culturais inseridos num contexto simbólico mais amplo e sobre o qual agem, ou pelo menos tentam agir, de forma criativa. A imprensa, através das revistas masculinas, pode se livrar do peso dos fatos, e ainda assim construir o social. ―Elas (...) desnudam, expõem, toda a estratégia da imprensa dita séria, põem por água abaixo a maioria de seus mitos: a objetividade, a neutralidade, a imparcialidade, a equidistância, a capacidade de mostrar o mundo ‗tal qual é‘‖ (BRANCO, 1985, p. 64). Além de se constituírem num grande espaço de circulação e representação acerca da masculinidade, não atuam num espaço vazio ou neutro de significados. As reportagens, bem como os ensaios fotográficos, estão repletas de definições presentes na cultura, constituindo os sujeitos. São altamente persuasivas, principalmente levando em consideração o lado do entretenimento, humor, ironia e exploração excessiva de conteúdos erotizados. Entre essas representações do homem, está principalmente a de voyeur erótico, pressupondo que ―a arte de contemplação pornográfica só pode ser feita pelos olhos voyeristas masculinos‖ (COSTA, 1995, p.12). Castello Branco concorda com Costa e nos diz que ver é a primeira coisa que se faz ao abrir uma revista masculina, especialmente aquelas que trazem ensaios fotográficos. ―A imaginação age como se fosse concreta: devoram-se mulheres pela imaginação‖ (BRANCO, 1985, p. 51). Além disso, existe um ritual básico: o de despir imaginariamente a mulher. E é neste gesto quase impensado, quase natural, que o homem começa sua trilha rumo ao poder. Também há outra representação que é feita de maneira subliminar por esse tipo de imprensa: a da heterossexualidade machista em oposição à feminilidade e à homossexualidade. Para o sociólogo francês Pierre Bourdieu (2002, p. 102), certos 22


produtos culturais, a exemplo dessas publicações, fazem parte do ―trabalho constante de diferenciação a que homens e mulheres não cessam de estar submetidos e os leva a distinguir-se se masculinizando ou feminilizando-se‖. As revistas masculinas, que proliferam no mercado editorial brasileiro a partir da abertura política iniciada em fins dos anos 70, resultam no que Branco chama de mórbido cruzamento e de ―simbiose vampiresca‖. Ele nos diz que esse cruzamento do saber da imprensa com o discurso sobre a sexualidade é intensamente eficaz ―porque carrega num único movimento o corpo do homem e o da mulher, e estabelece a gerência de suas relações. Age como régua e compasso, diagramando as relações entre os sexos‖ (BRANCO, 1985, p. 4). Esse tipo de publicação é muito íntimo, capaz de abrir o campo subjetivo e criar um clima de alcova, quase como se fosse um confessionário, onde teoricamente o sexo poderia desabrochar com a sua verdade. Nessas revistas, os adolescentes se iniciam como se estivessem folheando a própria sexualidade. ―Mulheres nuas, verdades femininas, narrativas íntimas expõem toda a dura realidade da vida sexual. Mas iniciação em que – no corpo da mulher, ou no corpo do homem?‖ (BRANCO, 1985, p. 5) O poder se passa, se institui e se localiza no corpo. As revistas masculinas são apenas um trampolim para essa chegada ao corpo, uma ponte que carrega essa cultura do sexo que administra o corpo do homem, traça seu perímetro, aponta onde está sua sexualidade, mede sua potência, testa seu desempenho. Para Branco, ―fala-se do corpo feminino, o corpo enunciado, mas quando se lê o único corpo presente é o masculino, o corpo da enunciação‖. É como se falar do corpo da mulher fosse válido apenas para melhor desenhar o corpo do homem e delimitar um espaço masculino. ―As revistas masculinas desempenham um drama de liberação. O que se libera, porém, não é a mulher. (...) É o homem macho que se afirma. (...) Um homem destituído de força, roubado de seu pátrio poder‖ (BRANCO, 1985, p. 6). O autor ainda nos fala sobre um clima de intimidade ginasiano que, segundo ele, é restaurado em seu frescor e recomposto imaginariamente pelas revistas masculinas. Nesse caso, a pulsão homossexual experimentada neste ambiente, que Branco chama de paixão e excitação vividas ―entre homens‖, não é admitida como homossexual. ―Ao contrário, reforça-se, externamente, a estigmatização do homossexualismo – como algo absolutamente distante, diferente, e até oposto, ao 23


‗ambiente masculino‘‖ (BRANCO, 1985, p. 24). O lugar que é destinado à mulher nas revistas masculinas serve para desmascarar esta pulsão homossexual. Ela fica ali ao lado, esperando o momento em que entrará em cena – e sua presença será necessária apenas no ponto de desenlace, no momento mesmo do gozo. (...) Ela é a fronteira que dá ao espaço masculino sua legitimidade e que desenha a sua face. Ela é, ainda, a cerca eletrificada – de tesão – que livra o homem de seu homossexualismo. (BRANCO, 1985, p. 24)

O poder exercido por revistas masculinas se apoia na verdade e na naturalidade sexual que existe nos homens e nas mulheres. A sexualidade é mostrada na sua totalidade, orgânica, anatômica, sem o peso cultural que se impõe. E por isso existe um casamento feliz, porque a imprensa, por outro lado, aparece nesse contexto de forma neutra e objetiva, captando essa naturalidade inteira e pura e entregando ao leitor, para que ele possa se deliciar.

Foi Nietzsche quem pescou: as virtudes são mais perigosas que as trapaças. Ninguém é enganado, a relação sexual é sempre positiva, as revistas são o filtro do sexo. Essa objetividade virtuosa se torna mais eficaz que qualquer golpe sujo. Daí o fracasso das análises ideológicas, que estão sempre buscando a mentira. A noção de ideologia carrega consigo esse pecado: é gêmea da noção de fraude, de falsidade, de mentira. Mas esse poder exercido através das revistas masculinas não é mentiroso. Ali estão os corpos, naturalmente desnudos, para não nos deixar mentir. (BRANCO, 1985, p. 9)

As revistas masculinas ainda nos mostram, antes de tudo, o homem em sua intimidade. Ela revela uma multiplicidade de prazeres que ele tira do fato de ser homem. ―Esse ‗ser homem‘ torna-se em si um valor de distinção. O ‗ser homem‘ se impõe à família, confere poder ao homem, dá uma direção aos desejos‖ (BRANCO, 1985, p. 54). O fato de articulistas respeitados, escritores famosos, empresários bem-sucedidos, atletas, atores, revesarem-se nas páginas da imprensa masculina, dá livre curso, valoriza e confirma essa suposta superioridade. Essas revistas, principalmente as estudadas, porque são vistas como mais sofisticadas, elaboram uma descrição muito nítida, fixa, racional, deste novo homem das classes médias brasileiras. Elas nos mostram vários atributos que recolocam o corpo do homem como maior fonte desse suposto poder, ao lado das fotografias 24


sensuais, do humor erótico e dos textos picantes (BRANCO, 1985, p. 14). Também funcionam como um eficaz eixo de detonação do machismo e como almanaques desse novo ―animalismo‖. Para Branco, essa fabricação de machos é uma forma de recolocar a verdade do poder na natureza.

A multiplicação interminável das publicações ditas masculinas, ou seus filhotes ditos pornográficos, correspondem mais que a um movimento editorial – correspondem a um reacomodamento do masculino na sociedade urbana avançada. O corpo anatômico, laureado como último monumento do sexo ―viril‖, encontra nestas publicações do macho sua sagração. É um corpo petrificado, rígido como um manequim, mas é um manequim de carne – dentro dele, há um homem que está sofrendo para manter sua posição de poder. Nas revistas masculinas, o homem-macho pode atuar livremente como superior. (...) Elas funcionam, simultaneamente, como espelho da macheza e como usina da superioridade do macho. (...) Como espelho, policiam os contornos, os sentimentos, as mentalidades, as sensações e os limites do homem; como usina, produzem emblemas, distinções, papéis, posições, o espaço do masculino. (BRANCO, 1985, págs. 62-63)

Um leitor atento percebe que nas revistas masculinas se fazem presentes dois tipos de mecanismos: o de fabricação da verdade e o de composição do macho. Mas também é preciso ressaltar e levar em consideração o fato de que essas publicações adotam um tom liberal e, por isso, pretendem projetar um homem progressista. O macho não é mais visto somente de uma forma dura, ou estereotipado pelos tipos clássicos das academias de musculação. Agora ele deve ser moderno e essa versão é mais liberada e suavizada. Nesse padrão, o homem pode relaxar, esquecer as couraças, expor sentimentos (mas não necessariamente práticas) bissexuais. É o império do prazer sobre a força. (BRANCO, 1985, p. 36) Esse império do prazer, que não é passageiro, nem de pouca intensidade, é estabelecido numa relação positiva entre as revistas e os leitores. Branco afirma que não estamos lidando com uma leitura meramente encantatória e sim com a produção de ―novas relações entre a virilidade instalada no corpo físico, e aquela virilidade espalhada pelo corpo social‖ onde ―o homem é mais objetivo: seus interiores, sua identidade, suas emoções lhe interessam na medida em que pode tirar proveito deles em suas relações no mundo concreto‖ (BRANCO, 1985, p. 5657).

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3.1 Masculinidade e sexualidade

A ideia de que um dos fatores fundamentais da prática do discurso de gênero é o modo como as suas estruturas são vividas, com múltiplas feminilidades e masculinidades, condiz com a afirmação do antropólogo português Miguel Vale de Almeida: ―Um modelo ou um discurso de gênero é o conjunto de ideais que informam a atividade de cada sexo num dado contexto‖. Esses discursos variam e ―o seu delinear é tanto mais difícil quanto menos instituído for o contexto‖ (ALMEIDA, 2000, págs147-148). Autores como Robert Connell (1995) e Seffner (2003) apontam que a masculinidade não é um conjunto coerente, cristalizado, do qual se extraiam elementos para compor uma ciência generalizante. Além disso, debater a masculinidade significa um deslocamento importante na forma como os homens são representados, assim como significa também "questionar a representação de masculinidade hegemônica, em geral apresentada como a única ou a melhor forma de viver a masculinidade" (SEFFNER, 2003, p.122). Almeida também questiona a teoria de masculinidade hegemônica e diz que estão em causa relações de poder/dominação em que essa masculinidade se situa como modelo. Esse modelo de construção de cada homem está presente e é reforçado pela mídia, pela escola, pela igreja e por vários outros meios sociais (SEFFNER, 2003, p. 125). Porém, os dois autores não descartam a pluralidade e os outros modos de viver a masculinidade. Para Seffner há também, no cotidiano do homem, tipos particulares e originais que cada um encontra ao produzir sua própria trajetória. Almeida acredita que o conceito permite uma concepção dinâmica. Entendidas como estrutura de relações sociais, várias masculinidades não hegemônicas subsistem, ainda que reprimidas e autorreprimidas por esse consenso e senso comum hegemônico, sustentado pelos significados simbólicos ―incorporados‖. Há uma busca por ―impor uma definição específica sobre outros tipos de masculinidade‖ (ALMEIDA, 2000, p. 155). Especialista em questões de gênero e sexualidade, Daniel Welzer-Lang demonstra que a masculinidade se assenta em dois pilares: a exclusão do feminino e a homofobia. O masculino obedece a uma estrutura hierárquica que permite aos homens subordinar as mulheres e produzir homofobia em relação àqueles que não 26


se enquadram no modelo de virilidade (WELZER-LANG, 2001, p. 465). O feminino e as outras masculinidades, de acordo com esse pensamento, têm que se sujeitar. Essa estrutura, portanto, (re) produz e subordina as configurações identitárias que exclui. Isso significa que a masculinidade não existe como substância ou essência, mas somente como ―um processo construído, frágil, vigiado, como forma de ascendência social que pretende ser‖ (ALMEIDA, 2000, p. 17). A masculinidade é sempre algo a ser alcançado, algo que constantemente é posto à prova (MIRA, 1997, p. 263). Além disso, os nichos estão cada vez mais específicos, pois "se há uma necessidade de se colocar em questão os interesses e desejos do homem, é porque estes não são mais tão óbvios para todos, ou não são compartilhados por todos os homens de forma generalizada" (MONTEIRO, 2000, p. 87). Louro (2001, p.44) afirma que existe uma associação entre masculinidade e sexualidade, onde ―a representação do gênero masculino é articulada à sexualidade de um modo mais central do que a do gênero feminino‖. Essa afirmação também explica as abordagens diferentes da imprensa feminina e masculina em relação ao sexo e à exposição do corpo. ―Constituída como objeto de verdade, esta sexualidade que as revistas masculinas ajudam a construir é objeto de contínua vigilância‖ (BRANCO, 1985, p. 58). O historiador e sociólogo, também especialista em sexualidade, Jeffrey Weeks (apud LOURO, 2001), diz que, do ponto de vista histórico, são os homens que têm decidido e definido o que é necessário e desejável, sobretudo com relação à expressão dos desejos e práticas sexuais. Para ele, a linguagem da sexualidade em nossa cultura é masculina, gira em torno de um desejo masculino que se impõe e é avassalador, portanto, de forte significado e representação. A partir deste diferencial de poder, constituído por uma ―supremacia sexual masculina‖, é que temos a construção e a educação de um ―olhar masculino‖. Esse olhar transforma as imagens das mulheres em objetos da fantasia masculina, como se fosse natural e viesse de uma possível ―essência‖ sexual que, na realidade, não existe. As revistas, por sua vez, parecem compreender esse ponto de vista e investem nas considerações e representações do homem como voyeur erótico, pressupondo que ―a arte de contemplação pornográfica só pode ser feita pelos olhos voyeristas masculinos‖ (COSTA, 1995, p.12). Nesse sentido, determinados comportamentos que são desejáveis para os homens são apelos para revistas que 27


adotam essa postura masculina e constroem significados baseando-se nelas. Isso ajuda a entender o motivo de não termos revistas direcionadas para as mulheres que exponham fotos de homens nus. As publicações existentes que têm esse conteúdo são explicitamente voltadas para os homossexuais masculinos.

3.2 Pedagogia da sexualidade

Condutas aceitáveis para cada grupo social funcionam através de uma espécie de pedagogia da sexualidade que, para Branco (1985, p.28), servem para ensinar

as

regras

e

ilustrar

as

exceções.

Nesse sentido,

determinados

comportamentos que seriam desejáveis para os homens, na opinião dos editores, são apelos para revistas que adotam essa postura masculina e constroem significados baseando-se nelas. Algumas matérias visam a formar uma relação de ensino e aprendizagem entre as publicações e os leitores, respondendo às necessidades e optando por privilegiar o que é prazeroso, ou deveria ser, para os homens.

Especialmente quando se trata de conquistas, desempenho sexual,

manutenção relativa de superioridade à mulher e até certo distanciamento, dando um caráter enfadonho para relações estáveis. Revistas masculinas produzem e afirmam um estereótipo do masculino através dessa relação pedagógica que lhes dá poder de ―professores‖. Os editores ditam as regras e atitudes que são esperadas nos homens que querem ter as mulheres da capa, ou o que é cobiçado pelas publicidades. Esses artifícios culturais constroem desejos, focam os impulsos sexuais e tornam os corpos femininos meros objetos de apreciação. ―As revistas masculinas, então, se transformam num mapa do sucesso, guia moderno onde o homem do genital se mira, se guia, se acha‖ e fazem parte de uma ―movimentação conselhista que tomou conta do Brasil redemocratizado. Há mestres para tudo. Mas o sexo se torna a mola mestra do sucesso‖ (BRANCO, 1985, págs 40-43-44). Há também, implícito ou não, o tom psicológico, que a imprensa masculina pegou emprestado das revistas ditas femininas. Essa ―coloração científica‖, racional, profunda, ajuda a legitimar e moderniza o discurso que o macho tem com o seu sexo. ―As revistas masculinas são sofisticadas, nelas a verdade é produzida por especialistas de renome, romancistas de prestígio, homens de sucesso. O 28


machismo renasce, então, mais sofisticado, mais ‗fundamentado‘, menos primitivo‖ (BRANCO, 1985, p. 12). Embora essa área com teores de psicologia divida seu espaço de autoridade com políticos, jornalistas famosos ou atletas, ambos fazem parte de mesmo sistema de legitimação, formado por conselhismos que dominam. As revistas masculinas têm, então, uma função didática: elas são um manual da macheza e do sucesso que nela pode-se trilhar. Todos os nomes de prestígio convidados a falar nas revistas do homem ali estão para legitimar essa didática, para servir de exemplo, ilustração culta, para abrilhantar esse saber tão ―cru‖. (BRANCO, 1985, p. 41)

Os meios de comunicação, através desses conselhos que divulgam, tentam preencher uma espécie de vazio sentimental. Algumas pessoas buscam tipos de terapia para isso, outras acabam se satisfazendo com o que encontram nas revistas. Os curiosos também se encontram nesse tipo de publicação, já que estes ―conselheiros‖, tão presentes na imprensa masculina, respondem, articulam dúvidas, agrupam ideias antes separadas, esclarecem impasses, reorganizam o que está desarrumado, recheiam os vazios e com isso educam e recompõem o leitor.

Esses sexólogos, espalhados de ponta a ponta das revistas do homem (...), fazem da norma o seu prazer. Essa pitada rósea de ciência, esse reichismo de academia, empresta mais seriedade às revistas masculinas. Falar do corpo da mulher torna-se, então, ―mais pedagógico‖. Ciência e natureza dão-se os braços: alimentos naturais, novas posições sexuais, novas técnicas pornográficas, exercícios de descontração, laboratórios sexuais misturam-se com teorias sobre o orgasmo, análises de personalidade, demolição de couraças e pregações psicológicas. Anúncios do kama sutra, reportagens sobre religiões ditas primitivas (―tudo o que é primitivo é puro‖), fotos eróticas tomadas em jardins (―tudo o que é natural dá prazer‖), reflexões sobre a dureza da vida urbana (―tudo o que é conquistado com esforço provoca gozo‖), publicidades de ilhas do amor (―tudo o que é bom deve ser feito escondido‖). (...) Há uma lista interminável de assuntos, de descobertas, de prazeres, de segredos, de ―assuntos de homem‖. (BRANCO, 1985, págs 46-47)

No meio desta lista interminável de assuntos aparentemente ligados ao homem, as revistas também perceberam que, como na imprensa feminina, é viável explorar assuntos relativos à moda. Branco acredita que as seções de moda também se encaixam nessa ―pedagogia‖ por formarem ―verdadeiros catálogos da sensualidade, separando o que é erótico do que não é, o que é masculino e o que não é masculino‖ (BRANCO, 1985, p. 42). Outros assuntos relacionados que Branco 29


cita são as receitas culinárias e de novos drinques. Quando são publicados, geralmente ressaltam seus aspectos afrodisíacos. Isto porque, para ser ―útil‖ em revistas masculinas, o assunto deve ser eficaz e ter um ótimo desempenho para afirmar e contribuir na criação da macheza. As seções de serviços fazem um tipo de ―assessoria‖ para o leitor, no que diz respeito às suas relações com a mulher. Informam sobre o espaço erótico das cidades, ensinam como ficar em forma, moldam, escolhem e depois confidenciam o que é ‗ser bonito‘, estimulam um tipo de competição ‗saudável‘ entre os homens, e especificam a melhor maneira de medir a excitação, o gozo e o prazer. ―Na verdade, as revistas masculinas funcionam como uma nova escola descontraída, a meio caminho entre o ambiente relax (...) e o clima cheio de insinuações da literatura de alcova. Esta imprensa, descontraída, ensina excitando‖ (BRANCO, 1985, p. 43). Nessas ―aulas‖, as revistas despertam no homem sentimentos e emoções. Com sutileza, sugerem posturas, ditam normas de conduta, distinguem os melhores prazeres, mostram comportamentos e os desejos que pretendem ensinar. E, para fechar o círculo ou o ―cerco‖, também revelam e determinam os territórios desviantes, classificando as perversões, e até retirando algum prazer delas.

Essa utopia sexológica, que é enciclopedizada em produtos de massa (entre eles, as revistas do homem), fixa o desejo, enquadra o real. (...) Neste mundo hierarquizado, administrado como uma fábrica, a imprensa masculina transforma-se num almanaque de sobrevivência. É nela, por exemplo, que a pornografia se sofistica, toma ares de ciência, e passa a reger ordenadamente o desejo do leitor. As posições sexuais são cadastradas, as personalidades são catalogadas, o desejo é medido. (BRANCO, 1985, págs 27-28)

Toda essa questão explicada como se fosse uma pedagogia acaba gerando uma pressão insuportável no leitor, que Branco denonima de terrorismo. ―A interioridade masculina, enfim, também está sendo construída, e suas deformações recolocadas em seu devido lugar‖ (BRANCO, 1985, p. 56). Isso porque o jornalismo masculino não se cansa de ditar, reproduzir e exemplificar normas que considera viável para fidelizar e manipular seu público-alvo, além de policiar comportamentos. Até o que o homem deve pensar é definido por essa imprensa, que escolhe assuntos com os quais ele deve se preocupar e quais deve deixar de lado. É criada uma ―gramática do sexo, dos afetos e da família, gramática

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ilustrada, gramática excitante (e por isso viva)‖ que ―divertindo, policia os desviantes; excitando, condena os desestimulados; dirigindo, alija os que vacilam‖. (...) ―Não se trata mais, portanto, de dizer ao homem o que lhe é proibido; trata-se mais de dizer-lhe o que lhe é próprio‖ (BRANCO, págs. 55-57).

3.3 A imagem da mulher na imprensa masculina

Mira, em seu estudo, percebeu que publicações para homens e para as mulheres de uma mesma editora levavam os leitores a se interessarem pelo modelo (e assumi-lo) de masculinidade e feminilidade exposto nas revistas. ―O homem que a leitora de Nova procura aproxima-se da imagem masculina implícita nas páginas da Playboy. A postura da revista em relação à conquista é tão direta quanto a nudez em Playboy‖ (MIRA, 1997, p. 211). Essa relativa ―união‖ ou ―parceria‖ entre o conteúdo de ambas as publicações fez com que as leitoras de Nova começassem a se corresponder com os leitores de Playboy. Dessa ―parceria‖ feita sempre nas entrelinhas surgiu, em 1984, a seção ―Ponto de Encontro‖, que era responsável por publicar, nas duas revistas, cartas de leitores e leitoras interessados em relacionamento amoroso. A ―editoria‖ deu tão certo que, em 1987, Ponto de Encontro se tornou uma revista independente, com tiragem de 100 mil exemplares. Assim como culturalmente homens e mulheres são seres complementares, Nova e Playboy, de certa forma, também passaram a ser integrantes. Essa problemática que inclui manipulação de gostos, atitudes, prazeres e visa claramente ao aumento de lucros para a editora que possui essas publicações nos faz entender que, como disse Branco, nas revistas masculinas o homem não encontra a mulher, mas sim uma imagem que ele tem da mulher. E vice-versa. Nas revistas femininas, o que é exposto é apenas uma imagem de homem. Porém, essa questão imaginativa relativa à imagem se agrava nas revistas masculinas, porque dá ao homem poder sobre as mulheres. Portanto, não é inocente. É necessário, além do que já foi dito, perceber que essa ―imagem de mulher‖, que se oferece ou se produz, dá ao masculino o domínio sobre o feminino. ―Se a atriz famosa, ou o manequim de sucesso, ou ainda a escritora célebre falam à revista masculina, é para munir este homem ‗moderno‘ de novas armas de dominação‖ (BRANCO, 1985, p. 15). 31


Branco explica que ―o homem, na verdade, goza com uma imagem que ele mesmo produziu, uma imagem narcísica – goza, pois, consigo mesmo‖ (BRANCO, p. 14). O autor esclarece que o papel da mulher nesse tipo de publicação é mexer com os brios, provocar excitação e despertar o desejo. ―Ela é o combustível: ela detona, como um pavio, a imagem nascísica do machão‖ (BRANCO, 1985, p. 23). Já Mira conclui que ―assim como o homem consome nas revistas masculinas uma imagem de mulher, o que a mulher, mais ou menos conscientemente, lhe oferece é uma imagem‖ (MIRA, 1997, p. 217). De uma forma ou de outra, o ser mulher e o ser homem se perdem nessas concepções e nos parece que, de fato, só o que existe de feminino ou masculino nessas revistas não ultrapassa os conceitos e noções de imagens. Mas é importante ressaltar que, como esse trabalho se fundamenta em um estudo sobre as revistas masculinas, vamos continuar dissertando sobre a imagem da mulher nesse tipo de publicação. Segundo Weeks (2001), do ponto de vista histórico, são os homens que têm decidido e definido o que é necessário e desejável, sobretudo com relação à expressão dos desejos e práticas sexuais. A partir deste diferencial de poder, constituído por uma espécie de ―supremacia sexual masculina‖, é que, ao abordar a questão da sexualidade, temos, na cultura, a construção e, por conseguinte, a educação de um ―olhar masculino‖. Esse olhar é bastante controverso, já que transforma em objeto essas imagens das mulheres, fazendo com que se tornem uma espécie de ―mito‖ da fantasia masculina. Essa transformação é travestida de naturalidade e se confunde com uma possível ―essência‖ sexual. Esses mitos expostos nas revistas masculinas falam quase sempre de atributos naturais. ―A mulher está presente, então, como objeto, como totem – ela não pode estar de corpo presente, tem que estar presente apenas ―em imagem‖ – pois é de sua imagem de mulher que o homem tira a certeza de que o mundo é natural‖ (BRANCO, 1985, p. 25). Essa ―naturalidade‖ que é retirada do corpo sedutor da mulher faz com que os desejos arrebatadores e sexuais do homem se tornem razoáveis, humanos e aceitáveis. Branco entende como uma lógica bíblica e diz que ―se o homem está picado pelo desejo é porque há, neste reino natural uma mulher, alguém diferente, eternamente a seduzi-lo e a corrompê-lo. E se a sedução é natural, não há por que o homem se controlar‖. As revistas masculinas usam o corpo da mulher para afirmar 32


uma verdade do homem. Destacando regiões do corpo feminino, determinadas qualidades convenientes são ressaltadas. Posições, olhares e gestos são descritos, enfatizados e selecionados. Movimentos deselegantes e semblantes incômodos são retocados. Tudo pelo planejamento das composições tidas como ideais. Despir a mulher é se supor o ―autor‖ da diferença sexual – como se fora o próprio Adão quem tivesse arrancado de si a costela que deu vida a Eva. O macho supõe que sabe o que a mulher quer, porque parte da premissa que a mulher é reflexo, resposta, simples objeto de seu desejo. Isso lhe dá um imenso poder simbólico, porque o leva a supor que a mulher não conhece aquilo que lhe falta. (BRANCO, 1985, p. 38-39)

Esse ritual de ―despir a mulher‖ também é usado pelas revistas masculinas porque desencadeia no homem uma espécie de ―cura‖. É como se com isso o macho pudesse ser liberado do seu medo da castração, através das constantes provas de virilidade. O feminino, nesse contexto, participa apenas como complemento do que faltava ao homem para que ele pudesse exercitar o seu prazer e a sua macheza. Existe ainda uma associação entre masculinidade e sexualidade, onde ―a representação do gênero masculino é articulada à sexualidade de um modo mais central do que a do gênero feminino‖ (LOURO, 1998, p. 44). Uma prova disso é a relação existente entre profissões historicamente femininas e os fetiches masculinos. Empregadas domésticas, enfermeiras, secretárias, babás, comissárias de bordo e até mesmo figuras femininas que não estão atreladas a um vínculo profissional como colegiais, freiras, lésbicas e noivas viram personagens que estão aptas para toda realização de fantasias sexuais. Este tipo de veiculação erótica das imagens das mulheres pode ser encontrado nos ensaios fotográficos das revistas masculinas e em outros momentos dentro do material dito jornalístico. Entretanto, tais figuras eróticas podem ser vistas também em espaços menos especializados, como as propagandas publicitárias. Estas vendem, falam, transformam as imagens dessas profissionais e acreditam que os homens estão sempre à mercê da sedução feminina, ou ainda que estas mulheres estão à mercê dos desejos e fantasias masculinos.

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4 ANÁLISE DAS REVISTAS Como objetos desta pesquisa, selecionamos três revistas: a Men’s Health, Playboy e VIP, em suas edições de abril de 2011. Essas escolhas não se deram por acaso, nem aleatoriamente. Pensamos nessas publicações por terem linhas editoriais diferentes e por serem essencialmente voltadas para os homens. No caso da Men’s Health, como o próprio nome já diz, o foco é a saúde masculina.

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Playboy surgiu com o objetivo inicial de quebrar preconceitos da sociedade puritana norte-americana e se firmou principalmente pelos ensaios de nu feminino que encontramos em suas páginas. Já a VIP é direcionada para o homem com um poder aquisitivo maior tendo, inclusive, o cuidado de fazer ensaios sensuais elegantes e que não sejam vulgares. Na primeira análise comparativa das três revistas, pudemos perceber que todas falam demasiadamente de sexualidade. Inclusive, a Men’s Health, que não traz nenhum tipo de foto sensual e/ou nu feminino, explora o sexo de forma exagerada nas suas matérias e editoriais. Quando não abertamente, essa exploração é feita de uma maneira subliminar no momento em que se fala de saúde como forma de conquistar mais mulheres através de um corpo perfeito. Para as outras duas revistas, o que muda é a polidez da VIP em relação às fotos explícitas da Playboy. No mais, elas também usam o sexo como carro-chefe para chamar mais leitores praticamente em todo o conteúdo que publicam. Isso não exclui a qualidade, relevância e interesse coletivo de seu material jornalístico. Apenas traz à tona outra problemática voltada essencialmente para a Playboy. O sexo e o nu evidentemente atraem leitores, mas, da mesma forma, afasta aqueles que não querem ter a imagem veiculada à revista. O jornalismo acaba por se perder em meio ao estereótipo sexual que a própria revista se impõe. Um exame cuidadoso das revistas Men’s Health, Playboy e VIP indicam que elas são persuasivas e simbólicas e que suas imagens, matérias, entrevistas e editoriais não apenas tentam vender o produto, mas sim associá-lo a certas qualidades socialmente desejáveis, visões de mundo, estilos de vida e um sistema de valor congruente com os imperativos do capitalismo de consumo.

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4.1 Men’s Health A Men’s Health é uma revista de comportamento que foi criada nos Estados Unidos e trazida para o Brasil pela Editora Abril, em maio de 2006. Ela está presente atualmente em 44 países. Seu público-alvo são homens de 18 a 40 anos, das classes sociais A e B, que gostem ou queiram começar a fazer exercícios e cuidar da saúde e, claro, que tenham vida sexual ativa e sexualidade à flor da pele. A publicação tem 146 páginas, sendo 28 delas direcionadas para a publicidade. A Men’s Health se sustenta sobre seis pilares essenciais: saúde, fitness, nutrição, sexo, carreira e estilo. Suas editorias fixas são: Carta do Editor (traz um editorial falando um pouco sobre a ideologia da revista); Nossos Consultores (especialistas que falam sobre diversos assuntos); Diga pra gente (comentários dos leitores sobre matérias da edição passada); Gil, o garçom (tira dúvidas dos leitores sobre mulheres e trabalho, no geral); Pergunte à MEN’S HEALTH (tira dúvidas dos leitores sobre exercícios, saúde, etiqueta, alimentação e etc.); Pergunte à vizinha (tira dúvidas sobre mulheres e relacionamentos) e Na ponta do lápis (mostra pesquisas recentes sobre diversos assuntos do universo masculino). Sua abordagem enfoca mais a saúde do que as outras revistas analisadas e dá dicas sobre alimentação e como preparar alimentos. Não possui ensaios de mulheres nuas, mas também fala muito sobre sexo, inclusive nos seus testes, enquetes e editorias. Exemplos: ―Sexo com amor é mais prazeroso‖, ―Casar ou comprar uma moto?‖, ―É melhor você saber o que quer. Elas gostam de homens decididos!‖. O jornalista Paulo Rogério Nozi, em seu Trabalho de Conclusão de Curso defendido em 2008 na Universidade Estadual de Londrina, analisou 12 exemplares da Men’s Health. Nessa análise, ele concluiu que a mídia atua como agente acelerador do processo de mudança das noções de masculinidade e o principal objetivo da revista é explorar essas incertezas que recaem sobre o homem contemporâneo, a fim de conquistá-lo como leitor/consumidor. ―É um espaço de frescor e reciclagem de referências num momento em que as identidades tornaramse elementos de extrema fragilidade frente às efemeridades contemporâneas das sociedades democráticas‖ (NOZI; CORRÊA, 2008, p. 2). 35


Cientes das transformações que vêm ocorrendo com as noções de masculinidade

e

do ―ser

homem‖,

os

editores

das

revistas

masculinas,

principalmente da Men’s Health, começaram a inserir assuntos tradicionalmente femininos em suas pautas como, por exemplo: vaidade, cuidados com o corpo, reflexões sobre sexualidade. O propósito da revista é ser ―um referencial de estilo de vida ao tratar de forma prática e objetiva os temas referentes ao bem-estar do homem moderno como: saúde, fitness, nutrição, relacionamento, sexo, estilo e carreira‖ (NOZI; CORRÊA, 2008, p. 2). Nas capas e nas fotos espalhadas por toda a revista há imagens de corpos masculinos, cuidadosamente moldados em músculos, que se apresentam com uma aparência saudável e ―vendem‖ um ideal estético a ser alcançado, que ali é o centro das atenções. Na Men’s Health, percebe-se um layout carregado de fotografias (algumas, inclusive, explorando também o corpo feminino), gráficos, colunas e blocos de textos dispersos. Toda essa fórmula conquistou, num espaço de tempo relativamente pequeno, uma fatia considerável de leitores. Sua tiragem mensal é de 160 mil exemplares, sendo que aproximadamente 60 mil são assinaturas. É nítido também em suas páginas, e até mesmo pelas imagens de capa, que a Men’s Health adota uma visão heterossexuada do mundo onde a sexualidade considerada ―normal‖ e ―natural‖ é limitada às relações sexuais entre homens e mulheres.

Não há registro na história do mercado editorial brasileiro de um título pretensamente destinado ao público heterossexual masculino que dispensasse tamanha visibilidade ao corpo do homem e que tratasse de assuntos da vida pessoal sem recorrer a aspectos de hedonismo e ao típico clichê ―revista de mulher pelada‖ (NOZI; CORRÊA, 2008, p. 2).

É importante, nesse momento, fazer uma breve análise sobre os discursos de capa da revista.

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Figura 1 – Capa da revista Men`s Health.

Fonte: Acervo da autora (2011).

Como podemos observar na figura acima, o homem é o foco, o centro das atenções. Até o olhar do modelo masculino parece mostrar para o leitor que ele também pode ocupar essa posição. ―A mulher é colocada em segundo plano, enquanto a figura masculina ocupa uma posição privilegiada. A revista tenta referenciar um universo onde o homem é o personagem principal, o único a ser visto e admirado‖ (NOZI; CORRÊA, 2008, p. 9). As chamadas de capa são sobre temas variados que falam de saúde, beleza, moda, sexo. ―A multiplicidade de assuntos indica que a revista está imbricada a uma série de questões apropriadas ao homem que precisa ser múltiplo para dominar as diferentes situações da vida cotidiana, portanto, um homem de personalidade plural ou pós-moderno‖ (NOZI; CORRÊA, 2008, p. 9). No texto dessas manchetes há uma função interativa que podemos identificar através do uso de frases imperativas e instrutivas como ―Corpo nos trinques em 1 mês‖, ―Sexo! Como seduzir legal sem 37


gastar muito‖, ―Coma bacon e turbine a saúde‖ e ―163 truques de cuidados pessoais. Você, mais atraente que nunca!‖. ―Assim, já no primeiro contato visual entre os dois envolvidos no processo comunicacional (a publicação e o leitor), percebe-se grande parte do ideário de Men’s Health” (NOZI; CORRÊA, 2008, p. 9). A revista se envolve nesse processo de formação de novas interpretações sobre o que é ser homem na atualidade. É como se notasse que esse pensamento pós-moderno fez com que os indivíduos se abrissem a novas experimentações. A Men’s Health, dentro do seu entendimento sobre esse contexto, parece tentar agregar valores como sensibilidade e vaidade, diferentes dos clássicos, nessa masculinidade hegemônica. Por outro lado, nota-se que o veículo se preocupa em manter características identitárias do homem tradicional e por isso ―são balanceados elementos de discursos historicamente vinculados ao homem e propostas para inserção de novos assuntos em seu cotidiano‖ (NOZI; CORRÊA, 2008, p. 10). É nesse momento em que a revista busca inserir elementos que façam alusão a atividades normalmente associadas ao masculino como futebol, automobilismo, tipos de filme, esportes de luta, videogame e etc. Há um empenho para manter universos discursivos historicamente associados ao homem másculo. A intenção é evitar estranhamentos e, por isso, inserem-se na revista conceitos inovadores em doses homeopáticas.

Nesse sentido, ainda são mantidos determinados aspectos do discurso machista tradicional relacionado, sobretudo, à masculinidade hegemônica. Esses aspectos podem ser a heterossexualidade como única orientação sexual e a subordinação de classes sociais consideradas inferiores (NOZI; CORRÊA, 2008, p. 13).

Ao falar de sexo, na página 25, a chamada diz: ―Pilote o sobe e desce dela!‖, relacionando mulher a carro de corrida. Outro exemplo com o mesmo sentido aparece na editoria de nutrição, página 30, quando se ensina quando é ideal comer chocolate: ―Degustar o doce nos momentos certos e na medida exata turbina a saúde e o humor‖. E mais uma vez termos relacionados a carros são usados na página 69, ao mostrar um treino de malhação: ―Com o nosso plano total flex, você turbina os músculos em qualquer ambiente‖.

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Na editoria de saúde, página 32, se faz alusão ao futebol na fala ―três coisas que você precisa saber para não deixar bactérias invandirem a área‖. O jogo é citado subliminarmente na página 52, que também aborda saúde, na frase: ―Drible agora as doenças e os problemas que vão minar ainda mais seu estilo de vida daqui para frente‖. Na página 79, quando o enfoque é a alimentação e são ensinadas várias receitas de almôndegas, outro elemento do esporte é usado no título: ―A bola da vez‖. Na página 97, aparece novamente uma menção relacionada ao futebol na frase: ―Escale o time certo‖, que na realidade se refere a escolher bem seu treinador ou amigos para malhar. Já na página 53, o enunciado ―Exterminadores do futuro. Conheça os males que podem detonar sua saúde‖, relacionam o título de um filme de ação/ficção e um verbo constantemente utilizado em roteiros desse gênero cinematográfico. Já nas páginas 94 e 95, ―Pule o game over. Salve sua saúde de lesões‖, que ensina como evitar lesões esportivas, é nítida a presença de um termo corriqueiro em jogos de videogame. As menções que nos fazem imaginar esportes de luta aparecem na página 61, quando a revista ensina como não perder uma oportunidade de emprego. ―Chegue ao segundo round‖ e ―Bata... mas com cuidado‖ são subtítulos que pretendem falar sobre a carreira do leitor, mas claramente usam uma linguagem típica das artes marciais. E para fugir dos clichês e linguagem machista e atender às mudanças constantes na masculinidade, a revista usa seu entendimento acerca do termo ―metrossexual‖. Essa definição vem ganhando popularidade desde quando foi criada por Mark Simpson, jornalista inglês, em 1994. Atualmente, o conceito é utilizado para designar o homem urbano do século XXI e se tornou assunto recorrente nos estudos de vários autores que o usam para identificar um homem atrelado à lógica do mercado capitalista, mais sensível e aberto a novas interpretações da masculinidade. ―Esse homem vive a complexidade das imagens do marketing e suas estratégias de significação passam pela estética da segurança, do desafio de vencer o tempo, o espaço, a idade, o corpo‖ (NOZI; CORRÊA, 2008, p. 5). Esse homem, que enxerga o seu próprio corpo de maneira narcísica, acaba voltando-se mais para as práticas consumistas, para alcançar um padrão idealizado que, nesse caso, é ser forte e ter um corpo musculoso indicado por essa ―ditadura‖ da beleza. Seus objetivos são referentes também à autocontemplação, que produz 39


constantes necessidades e criam à sua volta uma espécie de armadura de elementos materiais para proteger sua fragilidade. A revista entra nesse contexto para tentar suprir essas necessidades de alguma forma. ―O corpo narcísico assimila os objetos, mas não o faz passivamente. Antes, os incorpora na constituição de sua subjetividade‖ (NOZI; CORRÊA, 2008, p. 6). As matérias sobre estilo da revista são o espaço ideal em que essa teoria do corpo narcísico pode ser aplicada. É nesse momento que entra com força total, na Men’s Health, e recebe atenção especial, a moda, com textos que convidam o leitor a aceitar as regras da revista como naturais. No levantamento feito na edição estudada já se fala de moda na chamada de capa: ―A roupa casual que não ferra sua imagem‖. Nas páginas de publicidade, a maioria é direcionada para marcas de roupas. São oito páginas que mostram homens bonitos, às vezes atores famosos, extremamente elegantes. As demais publicidades ocupam as outras 21 páginas e são divididas em 11 tipos de produtos diversificados. Ao dar dicas para a carreira do homem, também é abordado o fator vestimenta: ―Vista-se como o chefe‖. Ao mostrar a musa do mês, que na edição em foco é a modelo Izabel Goulart, os editores ressaltam como título da editoria a frase em que ela diz: ―Um homem bem cuidado nunca sai de moda‖. Ao longo do texto, ela cita ―10 mandamentos‖ para o homem se dar bem em qualquer ambiente. O primeiro é: ―Garanta uma boa primeira impressão aliando barba e cabelo com o que vai vestir. Cada situação pede um estilo diferente‖. E depois, no ―oitavo mandamento‖, aconselha: ―Fique antenado com as novidades do mercado para melhorar sempre sua aparência‖. Obviamente, essas novidades são ―desfiladas‖ pelas publicidades dentro da publicação. Poucas páginas depois começa, de fato, a editoria de moda. É lá que modelos acompanhados de lindas mulheres se mostram felizes e bem-sucedidos vestindo a coleção proposta pela Men’s Health, sempre focada nas últimas tendências. No caso da edição analisada, a ideia é mostrar como se vestir em casa. Seu título: ―Em casa, sem desleixo. Você não precisa estar mulambento só porque vai receber os amigos em casa. Vai que aquela amiga resolva...‖. Nesse momento, percebemos que a figura da mulher é importante para afirmar a masculinidade viril. Ela aparece também em algumas fotos, de lingerie ou só de toalha, sempre acompanhada por aquele homem bem vestido. 40


Numa sequência de seis páginas, o leitor se depara com várias possibilidades de roupas, sempre acompanhadas de suas respectivas marcas e preços, como se fosse um catálogo de compras. Os cenários também fazem parte do universo masculino em geral, como: churrasco com os amigos, o cachorro de estimação, videogame, cerveja e etc.. Em seguida, a Men’s Health fala do estilo esportivo e mostra ao leitor como se vestir para malhar. Há, em duas páginas, modelos de óculos, bermudas, jaquetas, camisetas, roupas de triatlo, relógios, mochilas, tênis e até sapatilha apropriada para academia. Ressaltando, claro, marcas e valores de cada produto mostrado. Para fechar o visual desse homem consumidor da publicação, a revista fala sobre acessórios e usa um famoso roqueiro, Keith Richards, como exemplo. Há, em duas páginas também, dicas de como usar joias douradas, escapulários, couro, pulseiras e relógios, acessórios para a ―balada‖ ou para trabalhar. E não podiam faltar os modelos que sempre vêm acompanhados das lojas onde podem ser encontrados e com os valores que o leitor terá que desembolsar para ficar ―na moda‖. As inseguranças do homem a respeito do vestuário, aparência e autoestima, são aparentemente supridas nas páginas da Men’s Health. Ao longo da história, a moda acompanhou, na mesma medida, a evolução da democracia, agindo como um instrumento de tomada de consciência frente às seduções ininterruptas da sociedade de consumo. Desse modo, independente de seu caráter efêmero e volátil, a moda, assim como estabelece a teoria do corpo narcísico, é antes a possibilidade de enfrentar, através da força representada pelo direito da escolha, os ―maximalismos ideológicos‖ da sociedade contemporânea (NOZI; CORRÊA, 2008, p. 6).

Na medida em que os pensamentos pós-modernos se infiltram no meio social, o homem deixa seu vestuário, antes tão discreto, para encontrar prazer no exibicionismo. E apesar de a moda ser um fator importante para compreender esse novo homem, todas as noções, apesar de bastante pertinentes e até convenientes, não são suficientes para descrever a representação de homem feita na Men’s Health. ―Afinal, ao partir do princípio de que a revista é um produto da lógica pósmoderna, todo tipo de definição corre o risco de ser equivocada‖ (NOZI; CORRÊA, 2008, p. 5).

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Um dos pontos importantes a se discutir é a influência desses ideais pós modernos no campo da sexualidade. ―Nesse sentido, exibir uma conduta sexual viril é mais importante do que praticar o ato‖ (NOZI; CORRÊA, 2008, p. 7). É sabido que a posição de macho dominador vem mudando nos últimos anos por causa, principalmente, dos movimentos feministas e das minorias que têm práticas sexuais diferentes. Mas a masculinidade hegemônica ainda é tida como modelo de comportamento ideal. ―Assim, ao investigar uma revista que admite novas interpretações sobre o homem heterossexual frente às questões relacionadas à masculinidade, pode-se questionar qual seria seu posicionamento acerca do modelo hegemônico‖ (NOZI; CORRÊA, 2008, p. 8). O homem atual tem aprendido a lidar com várias situações que surgem no seu cotidiano e visto uma necessidade de reinterpretá-las. Mas, apesar de ter liberdade para escolher como essas novas interpretações serão feitas, ele fica confuso perante a quantidade exorbitante de informações e determinações da vida em sociedade. ―Nesse contexto, um guia de autoajuda capaz de entender e abordar de maneira clara suas carências torna-se providencial e é exatamente este o papel que Men’s Health parece assumir‖ (NOZI; CORRÊA, 2008, p. 7). Nozi e Corrêa (2008) enxergam dois tipos de discursos sobre o sexo que mostram o homem a partir de dois enfoques distintos. O primeiro pretende reforçar o machismo e exaltar a imagem do homem como predador sexual, além de coisificar a mulher e mostrar o sexo como meio de obter um prazer individual. Na edição analisada, temos o exemplo: ―Sexo! Como seduzir legal sem gastar muito. Economize dinheiro, tempo, paciência e xaveco‖. O segundo discurso é contrário e propõe um novo olhar sobre a questão do sexo e da sensualidade, como podemos perceber em: ―Sexo com amor é mais prazeroso. É o que dizem os cientistas‖. Matérias que levam em consideração o segundo tipo de discurso apresentado por Nozi e Corrêa (2008) convidam o homem a conhecer as necessidades femininas e explorá-las para garantir a satisfação da parceira. Também demonstram uma ruptura com o primeiro discurso, machista e tradicional. É perceptível também que os discursos sobre o sexo se aproximam do modelo de masculinidade hegemônica porque dão como referência apenas o padrão heterossexual. É quase nula a menção sobre qualquer orientação homossexual, tanto masculina, como feminina, nas páginas da revista. É a Men’s Health que 42


―nesse contexto, parece ignorar a existência de toda uma diversidade de condutas sexuais que surgiram concomitantemente ao processo de construção de novas perspectivas sobre a masculinidade de que ela mesma é fruto‖ (NOZI; CORRÊA, 2008, p. 12). O ideal masculino hegemônico também percorre os discursos sobre a profissão e carreira do leitor. Nessa seção há uma busca dos editores em exaltar o padrão de homem executivo, o empresário que, em tese, tem melhores posições no mercado de trabalho e goza de maior prestígio por isso. Na edição analisada, a editoria ―carreira‖ fala sobre ―como (não) perder uma vaga‖. Ao longo das duas páginas, ensina o horário certo para marcar uma entrevista, como se vestir, o que dizer e o que não dizer, sempre dando a entender que a vaga pretendida é em algum grande escritório ou empresa. O especial ―cuidados pessoais‖ também mostra como sua aparência influencia a percepção das pessoas sobre sua capacidade profissional. E mais uma vez o foco são os ditos ―homens de negócios‖. Em mais três páginas, perfume, barbeador, gel, cremes e sabonetes são mostrados com a mesma fórmula do catálogo de compras usado na editoria de moda. ―Portanto, ter um emprego subalterno é condição suficiente para estar em um patamar inferior na hierarquia do mundo capitalista selvagem, de pura competição‖ (NOZI; CORRÊA, 2008, p. 13). Desse modo, Nozi e Corrêa acreditam que os editores da revista veem com naturalidade a subordinação de classes socioeconômicas consideradas inferiores. Outro assunto que é falado excessivamente na Men’s Health é atividade física e ―os discursos sobre o corpo destacam os benefícios dessa prática regular‖ (NOZI; CORRÊA, 2008, p. 10). Na edição analisada, 20 páginas são direcionadas diretamente para ensinar exercícios físicos, dietas para emagrecer ou ganhar massa muscular. E nas outras páginas da publicação, fala-se indiretamente sobre o assunto. Um exemplo é a parte destinada à pergunta dos leitores. Há questões sobre clareamento dentário, diabetes, alimentação, mas a questão escolhida para encabeçar a página é a seguinte: ―Comecei a correr e agora quero incluir tiros de velocidade no meu treino de meia hora. Alguma dica?‖. Para Nozi, argumentos sobre as melhorias no aspecto estético que se pode conseguir com a musculação parecem ter um peso maior em comparação com o argumento da saúde. É possível perceber claramente essa afirmação quando 43


comparamos os números de páginas destinados a cada assunto. Como já mencionado, 20 páginas são direcionadas somente para atividades físicas e apenas oito para a saúde, em uma revista que tem saúde até em seu nome. Como explica Mira (1997), essa tensão entre argumentos sobre a estética e a saúde é uma característica comum nas revistas sobre fitness. ―Em Men’s Health não é diferente: a questão estética prevalece sobre as demais, ainda que não seja totalmente incompatível com elas‖ (NOZI; CORRÊA, 2008, p. 10). Em consequência desse posicionamento, termos como saúde, virilidade, potência e beleza são referenciados como positivos. Já comodidade, preguiça, gordura, entre outros, são tachados como elementos negativos. Isso faz com que o leitor seja dominado pela revista porque necessita se adequar aos padrões de beleza estabelecidos pela Men’s Health. Essa necessidade se torna tão latente que o homem não se importa em adotar medidas que Nozi acredita serem semelhantes à autoflagelação. Nesse contexto, a revista assume um papel dominador quando institui uma conduta de resignação que, em segundo momento, possibilitará a ostentação de um corpo belo e bem modelado.

A fragilidade do homem diante do excesso de informação que surge no cotidiano de um mundo cada vez mais efêmero e volátil é cultivada nos discursos da revista através da administração de incertezas que recaem sobre ele. Consequentemente, a publicação vai assumindo cada vez mais o papel de guia incondicional sempre calcado em um discurso de camaradagem que visa tornar esse homem quase dependente. Não se pode, contudo, negligenciar o significativo papel da revista em desconstruir valores machistas como o de coisificação da mulher que sempre foram recorrentes em publicações de comportamento destinadas ao público masculino. No entanto, ainda é muito cedo para dizer se Men’s Health passará a ser o novo paradigma no modo de fazer revista de comportamento masculina no século XXI (NOZI; CORRÊA, 2008, p. 13).

O que podemos afirmar é que a Editora Abril, mais uma vez, descobriu um nicho de mercado em potencial para ser explorado comercialmente.

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4.2 Playboy A Playboy é uma revista de entretenimento, direcionada para o público adulto, que foi criada em Chicago, nos Estados Unidos, em 1953. Seu fundador, Hugh Hefner, era ex-funcionário do departamento de promoções da revista Esquire, quando teve uma ideia simples e ousada. Ele usou a mesma fórmula da revista onde trabalhou para estruturar a Playboy. ―Bom jornalismo, contos de grandes escritores, cartuns de humor fino, requintada gastronomia, ilustradores que eram os mais conhecidos artistas plásticos da arte americana (...) e lições de elegância com os segredos dos melhores alfaiates da época‖ (CORRÊA, 2005). Na Esquire também havia desenhos de jovens nuas e todo esse conjunto fazia dela a revista masculina mais lida nos Estados Unidos nos anos 40. A ousadia a que Corrêa se refere é que, nesse pacote de sofisticado jornalismo, Hefner acrescentou fotos de quem ele chamava de "a garota da porta ao lado", a vizinha, inteiramente nua, com classe e bom gosto. Na primeira edição, não consta o número da revista porque não havia certeza sobre sua continuação. Na capa, Marilyn Monroe, no auge de sua carreira, em uma fotografia que ele havia conseguido por apenas 500 dólares, tirada quando ela ainda era uma mulher desconhecida. ―Marylin aparecia nua, deitada sobre um fundo de veludo vermelho, os lábios sensualmente entreabertos, olhando para a câmera por trás do braço levantado‖ (MIRA, 1997, p. 163). Mas, na verdade, sua verdadeira intenção era mostrar moças de família, aquelas que não eram possíveis de imaginar em uma revista masculina. Isso porque a Playboy surgiu da necessidade de Hefner em criar um veículo que afrontasse os valores morais norte-americanos da época. De acordo com Mira, na primeira metade do século passado, a sociedade falso-puritana que era rejeitada por ele foi o ponto de partida para o lançamento da Playboy. Desde quando ainda era estudante, Hefner sonhava em editar uma revista que mostrasse verdadeiramente os interesses masculinos que, para ele, eram diferentes do que as revistas da época focavam, como caça, pesca e esportes semelhantes. Ele pensava num homem mais moderno, urbano, sofisticado e menos puritano com relação ao sexo. ―O sexo e a vida mundana deviam ser os principais apelos de uma publicação que pretendesse agradar aos homens e, na sua opinião, tratados sem hipocrisia‖ (MIRA, 1997, p. 157). 45


Depois de trabalhar em uma pequena editora que publicava revistas de mulheres nuas, onde desenhava quadrinhos pornográficos, e estudar as revistas eróticas proibidas, Hefner encontrou a fórmula de sua sonhada revista masculina, que a princípio se chamaria Stag Party (reunião de homens). Esse primeiro nome escolhido provavelmente tem a ver com uma tradição cinematográfica americana, chamava de stag films. Eram películas amadoras, de seis ou sete minutos, que mostravam nus e sexo explícito. ―O objetivo primordial da revista de Hefner era o mesmo dos stags films: a exibição do nu feminino como objeto de prazer para o olhar masculino‖ (MIRA, 1997, p. 163). Mas pouco antes do lançamento da revista, um jornal novaiorquino que já usava o nome Stag Party o reivindicou. Eldon Sellers, amigo de Hefner e administrador do projeto, sugere o nome Playboy, que agrada. Obviamente, o idealismo inicial de mostrar moças de famílias em ensaios de nu se perdeu. Hoje em dia, no mundo todo, as celebridades, instantâneas ou não, são as mais procuradas para estampar as capas. No Brasil, para a primeira edição de Playboy, em agosto de 1975, foi escolhida Lívia Mund, que na época era uma modelo de sucesso. Ainda nesse período, o nome Playboy era censurado, proibido de circular no país. A Editora Abril então, para lançar o magazine, adotou o título ―A Revista do Homem‖, que hoje virou o slogan da publicação. O nome atual passou a vigorar em julho de 1978 e, para Mira, a revista consolidou no Brasil a chamada ―imprensa masculina‖. Desde o princípio, Hefner já sabia qual público pretendia atingir: ―o equivalente contemporâneo do bon vivant, que amava o vinho, as mulheres e as canções, mas não necessariamente nessa ordem. Ou seja, o playboy‖ (MIRA, 1997, p. 165). No Brasil, o perfil do leitor traçado pela editora representa 85% homens, 64% deles têm entre 18 e 40 anos e 49% pertencem às classes A e B, embora conte com leitores também nas classes C e D. Playboy tem hoje 17 edições internacionais, e ―é importante notar que, de fato, apenas as revistas ‗de qualidade‘ se internacionalizam‖. No Brasil, que foi o segundo país a conseguir editar a revista, sua circulação só perde para a original americana, tanto que é a maior edição da rede. ―Em termos de qualidade editorial, a Playboy brasileira é considerada uma das melhores do mundo‖ (MIRA, 1997, p. 228). Sua tiragem normalmente é de 260 mil exemplares, mais pode chegar a mais de meio milhão, dependendo do sucesso da garota escolhida para a capa e tem 46


aproximadamente 100 mil assinaturas. São 176 páginas ao todo, sendo 52 voltadas para a publicidade. Sempre publica três ensaios fotográficos de nu, de mulheres diferentes, e geralmente as edições têm de quatro a cinco reportagens. As seções fixas são: Entre Nós (editorial da revista); Caro Playboy (opinião dos leitores sobre a edição passada); Happy Hour (mostra mulheres em fotos sensuais, cogitando a possibilidade de elas posarem nuas e outros assuntos ou pequenas entrevistas e artigos); Neurônios (traz dicas de seriados, filmes, livros, música, etc. É a parte cultural da revista); Playboy Responde (tira as dúvidas dos leitores sobre diversos assuntos); Coelhinhas (fotos das modelos escolhidas do mês que são chamadas de coelhinhas, com pequenas entrevistas); Entrevista (uma personalidade de sucesso em algum segmento fala sobre sua vida em uma longa entrevista); Playtimes (cartuns, contos, horóscopo, charges e etc.); Estilo (que fala sobre moda); Click (mostra celebridades surpreendidas pelos fotógrafos em poses sensuais e/ou comprometedora) e As Piadas de Playboy. Na edição analisada, a modelo escolhida para estampar a capa é Babi Rossi, que atualmente faz sucesso no programa de TV Pânico, da Rede TV, como panicat. Figura 2 - Capa da revista Playboy.

Fonte: Acervo da autora (2011).

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Ela faz parte de um grupo de mulheres que atualmente aparecem em programas de auditório usando apenas biquínis, lingeries ou roupas muito c urtas e sensuais e nos remetem às chacretes ou às mulatas de Sargentelli. Ambas, as atuais e as de antigamente, viram alvo da Playboy por serem consideradas símbolos sexuais por muitos homens. Em todas as suas capas, as mulheres são o foco, o centro das atenções. Raramente, um homem participa do cenário e, mesmo assim, quando o faz, é em datas especiais, encenando algum personagem. As fotos mostram a modelo quase nua, usando apenas quepe de marinheiro e uma calcinha com estampa, com o mar ao fundo para compor a cena. Em nenhuma capa, a Playboy mostra nu total. A sensualidade da mulher é priorizada nesse primeiro momento como se fosse um tira-gosto que poderá ser saboreado como prato principal no recheio da revista. As chamadas de capa geralmente trazem uma frase com duplo sentido sobre a modelo: ―Babi. Não entre em pânico! Ela está aqui‖. Além disso, mostram ao leitor as principais matérias que estão no conteúdo da edição. No caso analisado são: entrevista com a presidente do flamengo, Patrícia Amorim; um pouco da história do polêmico ator Charlie Sheen; perguntas para a atriz Fernanda Paes Leme; um trecho inédito do novo livro de Mário Vargas Llosa e a reportagem com o comediante Marcelo Madureira. Na contracapa começam as publicidades. Das 52 páginas direcionadas para propagandas,

os

produtos

que

aparecem

são:

roupas,

bebidas,

carros,

desodorantes, perfumes, telefonia, sapatos e etc., sendo a grande maioria voltada para os anúncios de roupas, 16 páginas. Se contarmos com a editoria ―Estilo‖, onde as fotos com os modelos mostrando as tendências de moda aparecem também como catálogos de compras, são mais 14 páginas que abordam o assunto e mostram marcas e valores de cada peça. Isso mostra que, como no caso da Men’s Health, a moda vem ocupando um espaço considerável nas revistas direcionadas para o homem. Em sete anúncios de produtos diversos, mulheres com roupas e posições sensuais são usadas para chamar a atenção. Relativamente pouco para uma revista ousada como a Playboy. Mas analisando minuciosamente todas as páginas, percebemos que em 64 delas a mulher aparece totalmente nua, seminua, somente de lingerie, com roupas muito curtas e decotadas ou até mesmo em forma de 48


desenhos sensuais. Essas imagens estão dispostas de forma que o leitor não fique muitas páginas sem ―apreciar‖ o corpo feminino. A mulher também é ―usada‖, explícita e implicitamente, nos textos, títulos e editorias de toda a revista, partindo do editorial. Seu título é: ―Ideias e coisas que mexem‖; e o fim do texto afirma: ―Nós também adoramos coisas que se mexem. Especialmente mulheres‖. A única mulher a produzir matéria para esta edição foi a repórter Camila Gomes. Além de entrevistar a atriz Fernanda Paes Leme, ela fez um curso chamado ―A arte do sexo oral‖ e conta detalhes do que aprendeu na página 34. Na página 36, que traz uma pequena entrevista com o técnico de futebol Tite, é anunciado o energético da Playboy, que promete ser afrodisíaco. Na página 38, ao falar da bebida saquê, é ressaltado: ―As mulheres adoram a bebida, mas você não sabe nada sobre ela?‖. Ao fazer indicação de DVD, é utilizada a seguinte frase como olho do artigo: ―Quando Deus fecha uma porta, abre um vestido‖, que teria sido dita por uns dos personagens do seriado. As grandes reportagens e entrevistas também são recheadas de assuntos que fazem parte do universo masculino. Na edição em foco, a grande entrevista, que ocupa seis páginas, é com a presidente do Clube de Regatas Flamengo, Patrícia Amorim. Em praticamente todas as respostas ela fala sobre esporte ou questões polêmicas, como o caso do jogador Bruno, a camiseta do time de futebol que entregou para o presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, ou o fato de ser uma mulher a comandar um dos clubes mais populares do país. Outra grande matéria, que ocupa cinco páginas, é sobre a vida do ator Charlie Sheen. É mostrado o estilo de vida do astro, repleto de drogas, confusões e mulheres, muitas mulheres. Fala-se sobre suas ex-esposas, as atrizes de filme pornô com quem teve caso e as modelos que já passaram pela sua vida. A próxima grande reportagem, que ocupa sete páginas, é com o comediante Marcelo Madureira na câmara dos deputados. Ele fala, obviamente, de política, faz algumas piadas, e como não podia deixar de ser, comenta sobre as ―moças jovens e bonitas que circulam elegantes‖ pela câmara e que ―são assessoras dos muitos deputados que vivem longe das patroas‖. Na sequência, começa o ensaio fotográfico especial. Babi Rossi é ―exposta‖ em 19 fotos. O cenário é uma praia paradisíaca e deserta. O figurino é composto por 49


algumas pulseiras, óculos de sol, tangas minúsculas, uma camiseta branca e molhada, outra camiseta rosa provocante, uma calça dourada bem colada ao corpo e a parte de cima de um biquíni, em tom de vermelho. A moça desfila seus atributos físicos: no mar, tomando um suco (e nesse momento há um close nos lábios dela segurando o canudinho), olhando para a marca de sol em sua pele, encostada em uma árvore e insinuando uma masturbação. Ainda existe o pôster, uma imensa fotografia que geralmente fica no centro, na parte mais nobre da revista. Branco entende que nesse ―miolo‖ está uma espécie de redescoberta do frescor anatômico. É como se a indústria cultural estivesse produzindo um corpo renaturalizado, despido das injunções da moral e que se mostra por completo, de corpo inteiro. Faz parte da mercadoria que a Playboy entrega ao leitor. ―As fotos são as provas dessa visão objetiva sobre o sexo, a sexologia, que vive de tabelas, pesquisas e medições, adora essa tecnologia do ‗voyeur‘‖ (BRANCO, 1985, p. 30). Esse homem ainda tem a possibilidade de colocar o pôster das páginas centrais da revista em um local onde possa admirar, observar, analisar a mulher de todas as formas, com livre acesso, inclusive liberdade das mãos.

As revistas masculinas, construídas em torno dessa genitalidade privilegiada, desdobram sobre o corpo anatômico da mulher o olhar delimitador do homem. Afinal, é o homem quem compra as revistas, olha as fotos, lê. É seu olhar que faz estas revistas existirem. (...) Nele, o homem não vê exatamente a mulher, mas através dela se vê. (BRANCO, 1985, p. 13)

Em outro ensaio, que inclusive aparece antes das fotos de Babi, percebemos que a Playboy

é mais flexível quanto a mostrar

apenas

possibilidades

heterossexuais, como no caso da Men’s Health. Em fotos que lembram um show em um cabaré, cinco mulheres aparecem seminuas, se tocando e mostrando que estavam sentindo prazer com isso. Obviamente, devemos levar em consideração que essas imagens fazem parte de um fetiche masculino. Mas já abrem espaço, pelo menos, para a menção de que há outras possibilidades de prazer sexual fora da heterossexualidade. A fórmula inventada por Hefner foi uma das mais copiadas no mundo e esse sucesso todo talvez seja explicado pela conclusão de Branco a partir do título: 50


―Curioso o que estes nomes nos indicam: ‗play‘ é o jogo, mas também é brincadeira. É ali, portanto, que o homem se exercita, pratica – descontraidamente – sua macheza‖ (BRANCO, 1985, p. 48). A Playboy, segundo Mira, também é um exemplo eloquente da rápida ascensão de uma ética hedonista, que altera profundamente o estilo de vida puritano em que a sociedade americana vivia na época. A busca pelo prazer, a hipervalorização do lazer, a erotização do cotidiano e um envolvimento estreito e entusiasta com o espetáculo que é oferecido são características da cultura de massa e estimulam o consumo através do desejo sexual. Mercadorias são vinculadas à figura de uma mulher capaz de atrair os homens e também olhares femininos, que desejam se tornar aquela figura desejada pelos olhares masculinos. ―A figura da mulher domina as capas da imprensa feminina e masculina e (...) torna-se o modelo essencial da cultura de massa, impregnando a vida moderna de um erotismo difuso e cotidiano‖ (MIRA, 1997, p. 166). Para a autora, Hefner soube posicionar a Playboy numa condição de um gênero chamado de soft porn, onde a pornografia é leve e o consumo, pesado. Precocemente atingindo a forma mais contemporânea de revista, ou seja, uma espécie de guia de compras, Playboy tornou-se a primeira de um gênero muito imitado, abrindo caminho para a milionária indústria pornográfica que, em 1995, movimentava 10 bilhões de dólares (MIRA, 1997, p. 167).

Já nos primeiros anos da revista, seus artigos falavam de moda, comidas, bebidas, viagens, esportes, carros, música e sexo. Eles influenciavam diretamente os leitores sobre o que vestir, onde comer, que lugares frequentar, os produtos que deveriam comprar. Para os anunciantes, uma combinação irresistível. Tanto é que os assuntos continuam os mesmos. Na edição analisada, temos artigos sobre bebida: ―Tudo o que você realmente precisa saber sobre Saquê‖; sobre sexo: ―O mundo do sexo; o que aconteceu de mais excitante no mês segundo a Playboy‖; falam de música em ―Ação entre amigos. R.E.M. brilha em Collapse Into Now com o apoio de convidados de luxo‖; carros: ―Ao gosto da famiglia. A Ferrari For Four tem tração nas quatro rodas e amplo espaço interno, mas não deixa de lado a vocação esportiva‖ e sobre moda: ―O império do xadrez. Padronagem clássica é sinônimo de elegância e nobreza‖.

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Também se mostram atualizados com relação ao homem contemporâneo quando incluem nos assuntos que já abordavam temas como DVD: ―Quero ser Don Draper. Segunda temporada de Mad Men é finalmente lançada em DVD‖; cinema: ―Um chapéu no destino. Trama com Matt Damon e Emily Blunt é baseada em obra de Philip K. Dick, autor de Blade Runner‖; livros: ―A selvagem musa da Flip. A argentina Pola Oloixarac prova que não é preciso ser feia para ser nerd‖; HQ (espécie de revista em quadrinhos atual): ―O mestre das brumas. Segundo volume de Sandman Definitivo mostra que a criação de Neil Gaiman segue intocável – e valorizada‖ e de games: ―Uma nova dimensão. Nintendo 3DS é mais interativo, ‗inteligente‘ e, o melhor, dispensa os óculos‖. Mira acredita que esses artigos emaranhados à literatura, matérias de comportamento, publicidade e o nu feminino formam uma ―saborosa e rendosa mistura‖ do qual seu criador, Hugh Hefner, pornógrafo de nascença, faz questão de ser protagonista. ―Ele conseguira transformar Playboy não apenas em mais uma publicação pornográfica, mas no veículo de um estilo de vida, tendo sido ele próprio, ao longo dos anos, o principal protagonista do moderno playboy‖ (MIRA, 1997, p. 168). Isso porque se separou da mulher para viver literalmente rodeado de ―coelhinhas‖ (modelos) e faz, até os dias atuais, luxuosas festas em sua mansão, com ampla cobertura da mídia. ―Vinculando-se ao mercado de consumo, Playboy retira a pornografia do underground, da ilegalidade a que estava confinada, a qual, ao menos na sua versão classe A, alcança um bom nível de aceitação social‖ (MIRA, 1997, p. 168). Até porque mostra o sexo através de produções caras, cenários ricos, locações variadas e mulheres famosas. Mas apesar de ter trazido a pornografia considerada soft ―para a mesa do café da manhã‖, ainda não é oportuno ler a Playboy em certos lugares, na presença de mulheres, por exemplo, ou de pessoas que consideram a publicação vulgar e tratariam seu leitor como tal. Esse erotismo, pornografia ou sexo, qualquer que seja o nome dado, está sempre presente como ingrediente principal ou um acessório na realização dos gêneros masculinos num produto específico.

O desejo, o prazer, as fantasias sexuais masculinas são avidamente consumidas por plateias feitas de homem. (...) O gênero pornô estabelece uma forma de cumplicidade masculina entre os

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produtores e seu público tendo como intermediário um texto que reitera códigos de decifração já consagrados e, portanto, compartilhados. Desta perspectiva, (...) a regra de ouro do gênero pornográfico é a presença do corpo nu ou seminu feminino oferecido como objeto de prazer ao olhar masculino. (MIRA, 1997, p. 181)

O corpo da mulher, que é oferecido como objeto na Playboy, é captado por um fotógrafo que busca ângulos, posições e situações diferentes. Além disso, normalmente as mulheres escolhidas são aquelas que o leitor não poderia ver nua se não fosse ali, na revista, em ângulos do corpo feminino que esse consumidor admira e talvez nunca tenha visto. E é ali onde ele exerce o seu prazer de olhar, seu ―voyerismo‖ que é aumentado pela sensação de surpreender a mulher, de ver sem ser visto. Na Playboy, as leituras e disposições das matérias ditas ―sérias‖ são sempre entremeadas pelos ensaios fotográficos, que são o foco, o ponto alto da publicação. Tudo concorre para o desvendamento da nudez feminina porque se percebe que o prazer masculino repousa sobre a visualidade. ―O ponto de vista masculino da câmera (...) estimula as relações projetivas: o leitor projeta na fotografia suas fantasias sexuais, consumindo simbolicamente, imaginariamente o corpo da mulher que vê‖ (MIRA, 1997, p. 182). Nesse sistema de projeções e identificações, a mulher é dominada, reduzida ao aspecto de objeto de prazer de um homem que ali, é ativo, agressivo, potente e conquistador. A Playboy, que já era considerada ousada, teve que se aprimorar quando surgiu, em 1969, sua concorrente mais forte, a Penthouse, que disputava o público de classe econômica alta, oferecendo um estilo de vida a ser conquistado e inúmeras mercadorias, incluindo a mulher. Para conquistar os anunciantes e leitores de Playboy, a concorrente ousou ainda mais nas fotos de nudez. Em 1971, Penthouse publicou a primeira foto de nu frontal em formato de pôster. No ano seguinte, Playboy seguiu seu exemplo. ―Tem início então uma verdadeira guerra pela publicação de imagens mais audaciosas. (...) O limite à disputa é dado pelos anunciantes, descontentes com o crescimento do conteúdo pornográfico‖ (MIRA, 1997, p. 168). Os anúncios começaram a desaparecer conforme as revistas ficavam mais explícitas. Essa negociação se torna tensa porque os anunciantes temem que seus produtos sejam identificados com o sexo e outros excessos e, em contrapartida, os 53


leitores querem mais. Lançar revistas masculinas sem mulheres nuas também não funcionava. ―Embora sua opinião coincidisse mais com a do leitor, Hefner espertamente escolheu o caminho mais lucrativo, o da pornografia soft, que arrecada tanto na circulação como na venda de anúncios‖ (MIRA, 1997, p. 169). Mas essa disputa com a Penthouse é somada com vários empreendimentos malsucedidos. Para manter o estilo de vida, Hefner então toma uma decisão que vinha recusando: vender os direitos de publicação da Playboy para outros países. Para o lançamento no Brasil, a Editora Abril espalhou cartazes pelas bancas de jornal com os dizeres ―Nesta banca tem homem‖, que demonstrava clarament e o apelo da editora para o dito machismo do homem brasileiro, procurando chamar a atenção. A campanha deu certo. Os 135 mil exemplares publicados se esgotaram em poucos dias. Em 140 páginas, a publicação trazia para seus leitores, além de lindas mulheres, um humor picante estilizado (―coisas que se dizem de homem para homem e que, na maioria das vezes, ofendem as mulheres‖), referências a um bom paladar e assuntos ―sérios‖. ―A exposição da nudez feminina é ‗compensada‘ pelas matérias ‗sérias‘, nas quais o leitor pode se dizer interessado‖ (MIRA, 1997, p. 176). De lá para cá, não houve significativas mudanças nos assuntos abordados pela Playboy. Os ensaios fotográficos permanecem como carro chefe da revista, seguidos pelas matérias sem cunho sexual, o humor presente nos textos e nas famosas piadas de toda edição e, claro, não só referências de um bom paladar, mas também indicações e ensinamentos culturais em geral, como livros, músicas, aparelhos tecnológicos, que o leitor deve seguir para ficar ―antenado‖ em tudo que acontece à sua volta. Em suas páginas, as imagens do nu feminino são consideradas trabalhos artísticos: são registradas, têm autoria, direitos autorais e as modelos, dependendo do tipo de contrato com a empresa, têm direito a receber por cada utilização de sua imagem. (...) Mas não nos enganemos com as suas ―ideologias artísticas‖, como se expressaria Bourdieu, ou com a justificativa dos que as fazem e dos que as compram de que a revista traz artigos sérios, boas entrevistas, etc., etc.. Elas se dirigem a um homem diferenciado para quem estas matérias (Economia, Política, Cultura) compõem mais o seu estilo de vida (Mira, 1997, p. 176).

Mira ainda deixa claro que é importante não nos deixarmos enganar por suas ditas ―ideologias pedagógicas‖ que, na visão da autora, querem fazer crer que suas revistas são ―educativas‖. 54


4.3 VIP

A VIP é uma revista de comportamento que traz assuntos que interessam ao homem contemporâneo como moda, sexo, piadas e mulheres em fotos sensuais. Ela surgiu como um encarte especial da revista Exame. Desde seu lançamento, em 1971, a Exame apresenta-se como a ―revista do executivo‖, destinada a gerentes e diretores de empresas. Assim, quando foi criada, em 1981, a Exame VIP era voltada para o lazer do executivo, abordando seus leitores em função de seu estilo de vida. Ela ―pretendia alcançar um leitor que gosta de artes, pinturas, esportes da moda, viagens, que frequenta bons restaurantes e bares‖ (MIRA, 1997, p. 302). A faixa etária do seu público-alvo, nessa época, era o homem de 40 a 45 anos, que já tinha sucesso profissional e que, por isso, não pensava mais só na carreira. ―Abordando este aspecto, a nova edição abria espaço para a veiculação de produtos mais sofisticados que não caberiam em exame‖ (MIRA, 1997, p. 302). A revista ganha circulação independente na década de 1990, definindo-se cada vez mais como a revista do ―homem moderno‖, o que, na prática, constitui um esforço em tornar-se ―a proposta mais original de revista masculina para heterossexuais no mercado editorial brasileiro‖ (MONTEIRO, 2001, p. 239). Dessa forma, se nas páginas da Exame ―o estilo de vida do executivo tem as marcas de sua classe‖ (MIRA, 1997, p.304), nas páginas da VIP a ênfase está em apresentar o estilo de vida do leitor em função de seu gênero. Todo esse conjunto, que engloba a VIP, a Exame e outras publicações, chamado de Grupo Exame, se tornou um dos mais lucrativos da Editora Abril porque tem os leitores de perfil socioeconômico mais alto. Nos dias atuais, o possível público-alvo da VIP são os homens de 25 a 45 anos, de bom nível socioeconômico. Segundo Monteiro (2002), os jornalistas da revista buscam constantemente agradar e atingir na medida certa esse público, mas sem fazer uma pesquisa quantitativa e qualitativa sobre, de fato, o perfil do leitor da publicação. As referências e dados sobre esse público-alvo eram uma suposição, ou seja, ―o leitor aparecia como aquele público presumido que a revista queria atingir, e não como fruto de alguma pesquisa‖ (MONTEIRO, 2002, p.184). A revista VIP tem 178 páginas, das quais 52 (mesma quantidade que a Playboy) são voltadas para a publicidade. Em média, são 220 mil exemplares por 55


mês. Suas editorias fixas são: Making Of (conta os bastidores de algumas matérias ou ensaios fotográficos); Caixa de Entrada (mostra o que os leitores dizem sobre a edição passada e o que querem das próximas edições); Gozadas (é um similar das Piadas de Playboy); Club VIP (fotos de festas que a revista promove); Futebol de Rua (pequeno artigo sobre esporte); Garrafologia (pequeno artigo sobre bebidas); VIP no Celular (mostra conteúdos da revista que o leitor pode baixar ou assistir pelo celular); Sexo Fácil (conta histórias de relações sexuais dos leitores que não aconteceram) e Saideira (que, na edição analisada, fala sobre um encontro com Chalie Sheen). Na VIP, o foco são os ensaios fotográficos designados pela expressão ―ensaio sensual‖, que não apresentam as modelos nuas, ou seja, existe uma preocupação muito maior em sugerir uma sensualidade e capacidade de sedução do que exatamente explicitar minúcias do corpo da modelo em questão. Para sua capa, também escolhem mulheres que estão em evidência na mídia, como é o caso da exBBB Adriana. Figura 3 - Capa da revista VIP.

Fonte: Acervo da autora (2011).

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A escolha de Adriana para estampar a capa da revista se deu pelos pedidos dos leitores através da seção Caixa de Entrada, mas também porque já é de praxe optar pelas mulheres mais bonitas do Big Brother Brazil. O programa, pela intenção explícita de dar ―uma espiadinha‖ na vida dos participantes, também desperta no homem um fetiche ligado ao voyerismo. No caso dessa capa, a mulher foi comparada a uma felina com o título ―Selvagem! Adriana, a supergata do BBB‖, realçada pelo cabelo, a maquiagem, os acessórios e a calcinha com es tampa de pele de onça. Os assuntos abordados nas chamadas giram em torno de moda e sexo: ―Moda e Estilo. Renove o seu guarda-roupa‖, ―Sexo e Futebol. As festas secretas dos jogadores‖ (nesse caso, outro assunto tipo da masculinidade entra em cena, o futebol) e ―Ganhe qualquer mulher. Técnicas imbatíveis de conquista‖. Nessa última chamada, ainda fica implícita a possibilidade de o leitor conquistar até mesmo a modelo da capa, já que a frase é generalizante. Assim, como na Playboy, a mulher é o centro das atenções. O especialista em linguística textual, Almerindo Cardoso Simões Junior, acredita que as características da língua falada, usadas em grande número com frases nominais, pretendem aproximar a linguagem escrita da revista VIP com a oralidade. Essas frases curtas, incisivas e diretas, são estrategicamente criadas para seduzir e persuadir o leitor.

Os tempos verbais predominantes são o presente simples, denotando as ―verdades universais‖ propagadas pela revista. Além deste, temos ainda o passado simples, geralmente no sentido de narrar alguma experiência que deve ser compartilhada e copiada pelos leitores, tendo como lógica então o uso excessivo de imperativos, indicando algo que o sujeito interpretante deve realmente fazer, a fim de ser bem-sucedido ou conseguir um ―status‖ anunciado anteriormente para a prática de tal ação. (SIMÕES JUNIOR, 2003)

. O autor percebe que a revista afirma o privilégio de ser macho e viril, a começar pelo seu slogan: ―o prazer de ser homem‖. E no caso da VIP, esse homem se mostra ―bem-sucedido, se dá bem com as mulheres, veste roupas da moda, tem um corpo bem trabalhado, sabe se defender, é versátil na cozinha, tem bom desempenho sexual, é bem resolvido‖ (SIMÕES JUNIOR, 2003). Nota-se que o próprio título da revista já distingue o leitor. VIP é uma abreviatura da expressão 57


inglesa ―very important person‖ que, traduzida para o português, significa ―pessoa muito importante‖. Já na contracapa começam as publicidades. Notamos que nas três revistas analisadas, as propagandas que ocupam a contracapa e a página seguinte são as mesmas. Isso se repete também dentro da publicação. Vários outros anúncios são os mesmos na Playboy e na VIP, na VIP e na Men’s Health, ou nas três revistas simultaneamente. Há duas possibilidades para isso. Um dos motivos pode ser o fato de as três publicações analisadas serem da mesma editora. Outro ponto pode ser a intenção dos anunciantes em atingir todos os tipos de leitores. Os produtos anunciados na VIP são praticamente os mesmos dos outros magazines estudados: bebidas, carros, sapatos, suplementos alimentares, comidas, roupas e etc.. Novamente, o item vestimenta ocupa o maior número de páginas direcionadas para propaganda, 27 delas. No caso específico da VIP, esse número é quase o mesmo que a Men’s Health destina para todos os produtos anunciados e quase o dobro do que aparece na Playboy anunciando roupas. Podemos constatar então que esses anunciantes consideram os leitores da VIP como homens mais preocupados com a aparência e com as tendências da moda, já que procuram em maior número a publicação para vincular os seus produtos. Além disso, outras 20 páginas da revista são voltadas para esse tipo de conteúdo. Na editoria ―Estilo VIP. Você descolado em qualquer lugar, a qualquer hora‖, mostram o Indie jeans, inspirado nas bandas de rock inglesas. Modelos femininas estão em quase todas as fotos, complementando o visual desse homem ali exposto. E assim como nas outras publicações pesquisadas, em todas as imagens há as marcas das roupas usadas pelos modelos e s eus respectivos valores. Como em um catálogo de compras (mesma fórmula também utilizada pela Men’s Health e a Playboy), outras peças são mostradas em quatro páginas sob o título: ―Saia à caça. Se você quiser ter o novo look matador, vai precisar de uma camiseta lenhador, uma calça cáqui, uma jaqueta matelassada e outros apetrechos que dão modernidade ao visual roots‖. Aqui, podemos perceber a presença de uma ambiguidade no título. Embora o visual lembre o usado por caçadores, sair à caça também significa, em um contexto masculino, ir à procura de mulheres.

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Na sequência, é mostrado um ícone de estilo da VIP que, na edição em foco, é o ex-jogador de futebol Vincenzo Montella. Nota-se uma busca do magazine em escolher personalidades que venham ao encontro do universo masculino. Junto com uma foto do agora treinador, a revista mostra opções para o leitor ter um estilo parecido com o dele através de peças de vestuário, acessórios e, obviamente, marcas e preços que o homem terá que pagar para se vestir dessa forma. Em seis publicidades encontradas na VIP, a imagem da mulher é utilizada com sensualidade. Em outras, se referem à mulher como um chamariz para convencer o homem a comprar o produto. Ex: ―Bruno, Bruno... Se liga no teto-solar elétrico!!!!!! A mulherada adora‖. Essa frase está em um anúncio de carros, na página 13. Em outras propagandas, frases de duplo sentido são usadas para chamar a atenção. Um exemplo claro é o anúncio da nova programação da MTV: ―Você gosta de música? Então pare de tocar no banheiro e venha ouvir na sala‖. É importante ressaltar que todos os produtos anunciados são destinados a um público de maior poder aquisitivo. A cerveja faz questão de endossar que sua história tem mais de 600 anos e por isso é um símbolo de tradição e perfeição que resulta numa obra-prima. As propagandas de roupas mostram homens bonitos, elegantes, ao lado de lindas mulheres, carros de luxo ou modelos famosos, como os atores brasileiros Reynaldo Gianecchini e Caio Castro, o astro de Hollywood Ashton Kutcher, ou o nadador César Cielo. Os carros anunciados não são populares. As marcas de sapato também utilizam homens elegantes, lindas mulheres e carros luxuosos para completar o cenário. Uma marca de bebida usa o piloto de fórmula 1, Jenson Button, como referência de superação, dando a impressão que ao consumir o whisky o leitor se assemelhará ao ídolo. Na publicidade de suplementos, o homem aparece ostentado um corpo definido, cheio de músculos. O único momento em que a revista abre espaço para outras formas de viver a sexualidade é na propaganda de preservativos, que mostra duas garotas de lingerie, uma deitada sobre a outra, com a frase: ―Vai entrar ou vai ficar só olhando?‖. Ainda assim, como nas outras publicações analisadas, a possibilidade se dá apenas entre as mulheres, e isso porque faz parte do imaginário sexual do homem, atraindo a atenção dos leitores. ―Vários recursos e/ou estratégias são usados: (...) a retórica, a persuasão, a sugestão, o uso da ideologia (...), além da própria propagação não do 59


que o público precisa ouvir ou comprar ou ver, mas do que ele quer, por quaisquer que sejam as motivações‖ (SIMÕES JUNIOR, 2003). Os ensaios fotográficos começam depois da página 78, mas já na página 10 o leitor pode ir ―apreciando aperitivos‖ com imagens ou desenhos provocantes de várias mulheres que aparecem seminuas, de lingerie, biquínis, enfim, com pouca ou quase nenhuma roupa. Essas representações femininas se multiplicam em mais 41 páginas. Para Branco, a presença pornográfica é decisiva e constrói estilos, proibições e prazeres nessa arte de brincar com o sexo. ―Nas revistas masculinas, a pornografia costuma ser ‗fina‘ – mulheres famosas, envoltas em sedas, fazem um jogo sexual elegante, que tira deste homem avançado a vergonha do pornográfico‖ (BRANCO, 1985, p. 63). As fotos de Adriana ocupam 15 páginas. A temática selvagem permanece no figurino, com botas de cano alto, lingerie preta e de estampa de onça, o cabelo penteado como na capa. Em algumas fotos, percebe-se que ela está totalmente nua, mas sua posição não permite que o leitor veja as partes mais íntimas. Em duas páginas, as imagens dividem espaço com uma pequena entrevista, onde Adriana fala sobre o Big Brother Brazil, relacionamentos, planos para o futuro e sensualidade. O outro ensaio fotográfico desta edição é com a modelo Milene Ringue. São oito páginas em que ela aparece usando apenas lingerie. As cores das peças variam entre o rosa e o preto. Na penúltima página, uma curta entrevista com a modelo fala sobre sua sobrevivência a um tsunami, o gosto por aventuras e ainda perguntam para ela se os brasileiros são os melhores. Esse uso de ambiguidade nas frases ou duplo sentido de palavras é feito quando há referência a ela: ―um furacão em nossas páginas‖, e durante toda a revista como, por exemplo, nas seções intituladas Preliminares ou Gozadas. Similar à editoria Click, da Playboy, CLUB VIP mostra fotos de festas feitas pela revista onde as mulheres são o foco, tanto nas imagens, como no texto: ―A festa da VIP já é reconhecida por reunir os mais variados e desejados tipos de mulher. Tem a anjinha recatada, a capetinha decotada, aquela gata com seu inseparável tomara que caia e tem também a moderninha que topa dar um selinho na amiga‖. As fotos prosseguem nas páginas seguintes na seção BALADAS VIP.

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Outros atrativos chamam a atenção deste leitor tão distinto: as fotos sensuais de belas mulheres são extremamente bem feitas, sem serem vulgares. Boa parte das modelos está na mídia atualmente, em novelas ou outras formas de aparição televisiva, confirmando a enorme credibilidade da TV enquanto criadora de mitos (SIMÕES JUNIOR, 2003).

A primeira grande reportagem da publicação é sobre ―Sexo e Futebol‖. São seis páginas onde ―marias-chuteiras‖ (expressão que denomina aquelas mulheres que gostam de se relacionar com jogadores e que, na descrição da revista, são: ―as fêmeas que vivem à caça dessa espécie de macho por motivações como status, dinheiro, paixão platônica e diversão‖) contam suas experiências em festas, orgias, sexo com os craques, dicas para engravidar de um deles, quais as ―baladas‖ que eles frequentam e paqueras pela internet. Editada como se fosse um jornal sensacionalista dentro da edição, a matéria ainda traz a lista dos jogadores que têm mais filhos e dicas de como esses mesmos jogadores devem proceder para não cair ―em roubada‖. É ressaltada a intenção de comparar a reportagem a um dossiê. Outra matéria dessa edição é: ―140 caracteres que valem ouro‖ e mostra como ―um perfil bacana no twitter ou um bom blog pode render dinheiro‖. Em seis páginas, a reportagem conta histórias de pessoas que conseguem tornar seus perfis da internet rentáveis, fala sobre os setores que rendem mais dinheiro, mostra livros que o leitor pode comprar para aprender a ser um deles e ―ensina‖ ―os dez passos para ter audiência e lucrar com twitter e blog‖. Ainda há outra grande reportagem, com mais sete páginas, sobre turismo. Nela, um repórter da revista viaja com a namorada, em um carro conversível, de São Paulo ao Rio de Janeiro, e mostra para o leitor o que há de melhor na sua visão. Fala sobre a estrada, momentos inesquecíveis, melhores restaurantes, cervejarias, hotéis, bares e sorveterias, a sensação de viajar com a capota do carro aberta e as melhores músicas para ouvir durante a viagem. Assim como na Playboy, as grandes matérias são entremeadas pelos ensaios fotográficos, de maneira que o leitor não fique muitas páginas sem apreciar o corpo feminino. Outra semelhança entre as revistas são os assuntos abordados em seus artigos. Na VIP também se fala sobre seriados e esportes: ―É hora de mata-mata na NBA‖; futebol: ―Cada um na sua. A fera no soçaite é fera também no campo? Nem sempre...‖; bebidas: ―As 100+ na guerra das cervejas‖, ―A ciência do dry martini‖ e ―Cerveja em três níveis‖; cinema: ―Garotas de cinema‖; música: ―Surge o novo 61


metal‖; eletrônicos: ―Treino high tech‖; sexo: ―Tesão recolhido‖ e livros: ―Cronologia do horror‖.

Afligem a este leitor as preocupações típicas do homem moderno de sua condição: usar os produtos mais sofisticados, andar sempre elegante, saber escolher um excelente vinho, estar com o corpo em boa forma, cuidar da pele e impressionar as mulheres (inclusive no aspecto sexual). Não são mencionadas preocupações com salários, desemprego ou com a crise econômico-social que assola ao país. Presume-se então, um leitor urbano, bem empregado, cansado das notícias desfavoráveis do mundo dos negócios. Este homem busca, em suas horas de lazer, uma leitura amena e prazerosa, que ao mesmo tempo aborde dilemas típicos do homem moderno de forma sutil (SIMÕES JUNIOR, 2003).

Pela análise feita no conteúdo da VIP, entende-se que ela é um espaço de (re) produção simbólica da masculinidade hegemônica. Há uma dinâmica entre a masculinidade hegemônica apresentada na revista em relação à diversidade das experiências e identidades que evidenciam a existência de várias outras masculinidades. Assim como nos espaços de homossociabilidade designados por Welzer-Lang (2001) como ―casa dos homens‖, uma revista masculina como a VIP, para efetuar o duplo movimento de exclusão do feminino e homofobia, produz os termos mesmos que exclui, ou seja, certa noção do que é ser mulher e do que é ser homossexual. Estão em causa relações de poder/dominação em que a masculinidade hegemônica se situa como modelo que busca ―impor uma definição específica sobre outros tipos de masculinidade‖ (ALMEIDA, 2000, p. 155). Isso significa que a masculinidade não existe como substância ou essência, mas somente como ―um processo construído, frágil, vigiado, como forma de ascendência social que pretende ser‖ (ALMEIDA, 2000, p. 17). A masculinidade hegemônica é exatamente o ideal da revista VIP. A afirmação é provada pelos estudos de Marko Monteiro (2000/2001). Ao analisar cinco exemplares de três revistas masculinas, o pesquisador observou que a VIP, destinada a um público masculino heterossexual, coloca-se como signatária de uma ―masculinidade bem-sucedida‖: Ela não se coloca como ―A revista masculina‖ e não se pretende legível para todos os homens do país. Seu interesse não é propor

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uma masculinidade única, mas um diferencial de masculinidade que não é o do leitor da Playboy, da Placar ou da G Magazine. A pluralidade de públicos e de nichos está presente como pressuposto; a VIP se volta a uma fração que tem naquele projeto editorial uma visão específica da masculinidade bem-sucedida (MONTEIRO, 2001, p. 250).

Segundo Mira, (1997) a masculinidade bem-sucedida não é outra senão a própria masculinidade hegemônica que, para Simões Junior (2003), pode ser entendida como a cultura do macho latino ainda enraizada em nosso meio.

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5 CONCLUSÃO

Depois do estudo criterioso sobre a imprensa masculina, baseado nas revistas Men’s Health, Playboy e VIP, conseguimos perceber algumas de suas particularidades, manipulações, os contextos sociais e culturais onde se inserem, as formas com que tecem algumas realidades do homem e a sua intenção de monopolizar comportamentos masculinos que lhe sejam favoráveis. Por outro lado, confirmamos a hipótese de que o conteúdo jornalístico ali publicado é muito atraente e de qualidade. Entendemos que o homem que busca a companhia deste tipo de publicação precisa ter bom poder aquisitivo e ser pertencente à classe média, média alta ou alta, já que o preço cobrado pelas revistas, que varia de 10 a 12 reais, não se encaixa no padrão das revistas populares. ―Outro fator que chama atenção para a classe social são os anúncios veiculados na revista. (...) Não são itens populares ou com preço acessível à maior parte da população‖ (SIMÕES JUNIOR, 2003). Um exame cuidadoso indica que a Men’s Health, a Playboy e a VIP são persuasivas e simbólicas e suas imagens não apenas tentam vender o produto, mas sim associá-lo com estilos de vida, qualidades desejáveis socialmente, visões de mundo e um sistema de valor coerente com os que são impostos pelo capitalismo. É a mídia usando o seu poder de convencimento para dominar através da sedução da propaganda. Notamos que há uma problemática em torno do ―ponto de vista‖ das revistas analisadas que prega uma hegemonia masculina. Os editores das revistas usam esse conceito de masculinidade hegemônica como foco e o tentam impor ao leitor para fidelizá-lo. Um homem que deve ser moderno, entender de moda, vinhos, viagens, ser um conquistador e ter várias mulheres, ser heterossexual, poderoso financeiramente, atualizado com as mudanças tecnológicas. Além disso, esse homem deve estar atento à sua sexualidade que ali é tão explorada, fazendo com que seja quase uma obrigação masculina estar o tempo todo pronto para uma relação, excitado, pensando em mulheres. Por sua vez, as mulheres ali expostas, seja nos ensaios fotográficos, seja como referência em frases ambíguas, textos e editorias, se tornam meros objetos desse desejo latente do homem. 64


Cenários são construídos para explorar as vontades masculinas, que dão o privilégio de determinadas experiências eróticas ao leitor e onde os corpos femininos são jovens e belos. E para conquistar esse espaço, mulheres fazem com que seus corpos sejam ―padronizados‖ para atender a necessidade imposta pela revista que, por conseguinte, também se torna a necessidade do homem que a lê. ―É dessa manobra que as revistas do homem, a nível da cultua de massa, participam. O ego é o corpo: esses atributos anatômicos, tão claros que podem ser vistos, tocados, manipulados (...) regem todos os domínios do humano‖ (BRANCO, 1985, págs 5152). Geralmente, as revistas valorizam o sexo casual, sem compromissos. Branco acredita que o fato de exacerbarem o sexo é com a intenção de mostrá-lo como algo misterioso, que só uns poucos (machos) podem desvelar. Conclui ainda considerando o genital masculino como algo visto como precioso, que fica de fora, escondido, mas que para as revistas se torna o centro do mundo. Mira acrescenta dizendo que ―a erotização que perpassa toda a cultura de massa acentua-se nas revistas masculinas‖ (MIRA, 1997, p. 201). Todas essas representações do homem, como um ser puramente sexual, nos mostram a dificuldade, ainda na contemporaneidade, de discutir os sentimentos masculinos. Percebemos que há, inclusive, nas revistas analisadas, uma tendência a ignorar a existência de sentimentos nos leitores, que faz com que esses mesmos leitores, que utilizam as revistas como manuais e se colocam no lugar de ―alunos‖, sejam estimulados a fazer o mesmo. A criação de uma ―pedagogia‖ da sexualidade funciona, portanto, para adequar uma suposta dispersão dos papéis que cada ser humano deve, sob o ponto de vista da imprensa masculina, ocupar na sociedade. Obviamente, esses ajustes são feitos de modo a reconhecer e dar poder ao homem. Além disso, também o diverte e faz com que ele se reconheça. ―Submetem as mulheres, educam as crianças, destinam um lugar às amantes e concubinas, separam o mundo do trabalho, valorizam os esportes, desenham o perfil deste macho moderno‖ (BRANCO, 1985, p. 61). O que se vê de fato não é o homem em sua essência, muito menos uma tentativa de entendimento acerca do masculino em sua complexidade. A necessidade de espetáculos, de exploração imaginativa dessa imprensa de 65


amenidades não é, e nem faz questão de ser, imparcial. Ao contrário. O homem, desempenhando um papel de voyeur erótico, se torna um leitor conveniente para as revistas e que facilmente as aceita como cartilhas. Os ―ensinamentos‖ então são facilmente absorvidos e levados à prática. E como num círculo, geram mais necessidades que teoricamente só as revistas podem suprir. E assim, sucessivamente, movendo a roda do capitalismo em que esses apontamentos estão atrelados por necessidade, já que esse estudo se faz baseando-se em produtos criados pela imprensa, buscam nitidamente se manter no mercado e aumentar suas vendas. Por fim, percebemos que se faz necessário o prosseguimento dos estudos sobre a imprensa masculina. Há, ainda, pormenores a serem descobertos, analisados, destrinchados e entendidos, para que talvez, no futuro, possamos alcançar, com proximidade de excelência, as pretensões dessa pesquisa.

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Tcc alliny araújo monografia imprensa masculina 2011 1  

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