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UNIVERSIDADE DE UBERABA CAMILA CAMARGOS CHRISTIAN RAMALHO DANILO SILVA GUSTAVO REIS LORENA AMÁBILE MARINA BRAGINE

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING LOJA OXIGÊNIO

UBERABA - 2012


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UNIVERSIDADE DE UBERABA CAMILA CAMARGOS CHRISTIAN RAMALHO DANILO SILVA GUSTAVO REIS LORENA AMÁBILE MARINA BRAGINE

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING LOJA OXIGÊNIO

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade de Uberaba como parte das exigências do 8º Período Noturno do curso de Comunicação Social Habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientadores: Prof.° Adalberto dos Santos, Prof.ª Blueth Sabrina Ulhoa Talarico, Prof.° Fabiano de Oliveira, Prof.ª Karla de Almeida Borges, Prof.ª Neirimar de Castilho Ferreira e Prof.° Paulo Fernando R. Ventura.

UBERABA – 2012


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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO.......................................................................................................................05 1.1. Agência .Dot.........................................................................................................05 2. BRIEFING COMPLETO...........................................................................................................05 2.1. HISTÓRICO..........................................................................................................05 2.1.1. História.................................................................................................05 2.1.2. Estrutura..............................................................................................05 2.1.3. Localização...........................................................................................05 2.1.4. Funcionários.........................................................................................05 2.1.5. Faturamento Global.............................................................................05 2.2. SITUAÇÃO DA EMPRESA......................................................................................05 2.2.1. Análise SWOT.......................................................................................05 2.2.2. Missão .................................................................................................06 2.2.3. Visão....................................................................................................06 2.2.4. Posicionamento atual..........................................................................06 2.2.5. Posicionamento Pretendido................................................................06 2.3. CLIENTES..............................................................................................................06 2.4. CONCORRÊNCIA...................................................................................................07 2.5. PESQUISA DE MARKETING...................................................................................07 2.6. PRODUTO ............................................................................................................07 2.7. EMBALAGEM........................................................................................................07 2.8. DIMENSIONAMENTO DA MARCA........................................................................08 2.8.1.Participação de mercado – Lembrança da marca – Conscientização da marca ..............08


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2.9. POLÍTICA DE PREÇO E DE LUCRO.........................................................................08 2.10. DISTRIBUIÇÃO ...................................................................................................08 2.10.1. Logística..............................................................................................08 2.10.2. Venda.................................................................................................08 2.10.3. Serviço de pós-venda..................................................... ...................08 2.11. DESEMPENHO DE VENDAS................................................................................08 2.12. OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE VENDAS.............................................................09 2.12.1. O que vem fazendo............................................................................09 2.12.2. O que pretende fazer.........................................................................09 2.13. OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING......................................................09 2.13.1. O que vem fazendo............................................................................09 2.13.2. O que pretende fazer.........................................................................09 2.14. OBJETIVO FINANCEIRO E DESEMPENHO ATUAL................................................09 2.15. COMUNICAÇÃO.................................................................................................09 2.15.1. O que tem sido feito..........................................................................09 2.15.2. Conteúdo da mensagem....................................................................09 2.16. CALENDÁRIO DE AÇÕES DE COMUNICAÇÃO.....................................................10 2.17. POSICIONAMENTO............................................................................................10 2.18. VERBA DE COMUNICAÇÃO ...............................................................................10 2.18.1. Atual..................................................................................................10 2.18.2. Recomendada....................................................................................10 3. ANÁLISE COMPARATIVA DA CONCORRÊNCIA .....................................................................10 3.1. PRODUTOS..........................................................................................................10 3.2. MERCADO............................................................................................................11 3.3. CONSUMIDOR / PÚBLICO ALVO..........................................................................11


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3.4. POSICIONAMENTO DA MARCA (Brand Equity)....................................................12 3.5. PREÇO..................................................................................................................13 3.6. DISTRIBUIÇÃO......................................................................................................15 3.7. COMUNICAÇÃO APLICADA...................................................................................16 4. PESQUISA DE MARKETING...................................................................................................17 4.1. DIAGNÓSTICO......................................................................................................37 5. PLANEJAMENTO..................................................................................................................38 5.1. OBJETIVO E META DE MARKETING......................................................................38 5.2. ESTRATÉGIAS DE MARKETING..............................................................................38 6. BRIEFING CRIATIVO.............................................................................................................45 6.1. IMAGEM DE MARCA............................................................................................45 6.2. PÚBLICO-ALVO.....................................................................................................45 6.3. PROMESSA BÁSICA..............................................................................................45 6.4. RAZÃO DA PROMESSA.........................................................................................45 6.5.DEFINIÇÃO DE UM TEMA E DE UM CONTEÚDO PARA TODAS AS PEÇAS DE COMUNICAÇÃO..............................................................................................................45 7. CRIAÇÃO E MÍDIA................................................................................................................45 7.1. MOTE...................................................................................................................45 7.2. SLOGAN................................................................................................................46 7.3. PEÇAS..................................................................................................................46 8. CONCLUSÃO....................................................................................................................... 71 9. ANEXOS ..............................................................................................................................72


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1. INTRODUÇÃO 1.1. AGÊNCIA .DOT A Agência .Dot Comunicação foi criada em 2010, com o propósito de trazer aos seus clientes o diferencial de levar em consideração todos os detalhes que um planejamento de comunicação e marketing demanda. Com o slogan “Detalhe é tudo” demonstra esse comprometimento. Sua equipe é formada pelos profissionais: Camila Camargos, Christian Ramalho, Danilo Silva, Gustavo Reis, Lorena Amábile e Marina Bragine.

2. BRIEFING COMPLETO 2.1. HISTÓRICO

2.1.1. História A empresa Oxigênio está há 2 anos no mercado de Uberaba. Foi inaugurada no dia 30/04/2010. É parte de uma rede de diversas lojas do mesmo segmento (Mix!, Doppium, Projetium), porém de públicos diferentes. Cada loja da rede possui suas especificidades, como organização visual, marcas de produtos e nomes distintos. O proprietário da rede é Carlos Fernando Brito Costa.

2.1.2. Estrutura A loja ocupa um espaço de aproximadamente 150 m².

2.1.3. Localização Rua Tristão de Castro, 450 - Centro - Uberaba/MG

2.1.4. Funcionários A loja tem 7 funcionários, sendo 1 caixa, 5 vendedores e 1 gerente. A gerência está sob supervisão de uma superintendente, que faz esse trabalho com os gerentes de todas as lojas da rede.

2.1.5. Faturamento global R$ 120.000/mês

2.2. SITUAÇÃO DA EMPRESA

2.2.1. Análise SWOT Oportunidades – Estacionamento independente próximo à loja. Localização próxima


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a um shopping center e em uma das principais ruas da cidade, o que favorece o fluxo de pessoas. Por ser uma loja de esquina, sua fachada é valorizada, fazendo-a parecer maior e permitindo melhor identificação visual. Ameaças – Muita concorrência. Há diversas lojas similares na mesma rua e espalhadas pela cidade. Não há um diferencial explícito perante outras lojas. Forças – Boa localização (centro da cidade, com grande fluxo de pessoas). Preço altamente competitivo. Roupas de alta e média qualidade. 22 marcas diferentes são vendidas. Produtos são renovados a cada duas semanas, seguindo o clima e a moda. A loja segue as tendências bem rapidamente. Diversas opções de pagamento (dinheiro, cartões, cheque), sendo as condições negociáveis com os clientes. Possui cadastro de clientes e faz telemarketing. A relação com os clientes é de amizade e eles são fiéis. Os vendedores recebem bonificações por metas. Fraquezas – Não possui estacionamento. Os funcionários não têm salário fixo, apenas recebem comissão, vale transporte se requisitado, e algumas bonificações por vendas. Não recebem outros benefícios. A identidade visual da marca não é muito expressiva.

2.2.2. Missão A missão da loja não está definida.

2.2.3. Visão Ser líder de mercado no segmento dentro de 5 anos.

2.2.4. Posicionamento Atual Desconhecido pelo cliente.

2.2.5. Posicionamento Pretendido Referência em loja de roupas e acessórios com produtos de qualidade elevada a preços competitivos e atendimento personalizado.

2.3. CLIENTES

Especialmente classe B, mulheres (70%) e homens (30%), entre 18 e 50 anos. São pessoas que se preocupam com moda, estão sempre em busca das novas tendências e desejam produtos de boa qualidade a preços acessíveis, que atendam a essas necessidades.


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2.4. CONCORRÊNCIA

As principais concorrentes diretas da empresa são as lojas C&A e Renner. Podem ser listadas como principais concorrentes indiretas as lojas Mix, Riachuelo e Têxtil Abril, por oferecerem produtos de menor qualidade e atenderem a públicos diferentes. Também pode ser citada a loja Hering, que atende ao mesmo público que a Oxigênio, porém com produtos de estilo diferente, mais básicos, neutros, sem tantas estampas.

2.5. PESQUISA DE MARKETING

A empresa não desenvolveu nenhuma pesquisa de marketing até o momento.

2.6. PRODUTO

Entre os produtos comercializados, incluem-se peças do vestuário masculino e feminino, em geral: regata, blusas, vestidos, saias, macacão, cintos, casacos, moletons, camisas, bolsas, meia-calça, necessaire, colares, pulseiras, jaquetas, shorts, bermudas, camisetas, polos, cuecas e calças. As marcas comercializadas são: Sawary, Biotipo, Decreto, Moon City, Valentina's, Broken Rules, Usina, Chassi, Harmonia, K-Hage, Clone, MPK, The Day, Chilé, Insp, Marais, Moça Bonita, Pacific Blue, Hirus, W-Space, Warusky e Nanamize. São itens de alta qualidade a preços acessíveis, com estilo e design diferenciados. Há alta frequência de renovação de produtos, a cada quinze dias. Os produtos são disponibilizados de acordo com as últimas tendências da moda e o clima da região, portanto satisfazem as necessidades imediatas do público. A política de trocas é bastante flexível. Mesmo peças sem etiqueta podem ser trocadas caso seja notado algum defeito de fabricação. Para trocas de tamanho, não há um prazo máximo definido para troca, desde que a peça apresente a etiqueta. Caso determinado produto seja procurado na loja e não seja encontrado, a gerência entra em contato com as demais lojas da rede para saber se a peça está em estoque de alguma delas. Em caso positivo, ela é levada até a empresa Oxigênio tão breve quanto possível.

2.7. EMBALAGEM

Há dois tipos de embalagens disponibilizadas aos compradores. A mais utilizada é uma sacola personalizada com o logotipo da marca. O material da sacola é um plástico resistente. A outra embalagem é uma caixa preta, com acabamento em verniz, utilizada para


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presente. Ela não possui identificação da loja.

2.8. DIMENSIONAMENTO DA MARCA 2.8.1. Participação de mercado – Lembrança da marca – Conscientização da marca Ainda não há qualquer estudo de mercado a respeito destes itens.

2.9. POLÍTICA DE PREÇO E DE LUCRO

O preço dos produtos vendidos é tabelado pelo escritório de contabilidade que gerencia as finanças das lojas do grupo. No momento, as peças à venda variam entre R$ 8,90 e R$ 289,90. A política de pagamentos é bastante diversificada. Além de dinheiro, são aceitos os cartões Visa, Mastercard e Hipercard, que permitem que as compras sejam divididas em até 10 vezes, de acordo com o valor. Também é aceito cheque com até 50% do valor na primeira compra e na modalidade 30/60 dias a partir de então.

2.10. DISTRIBUIÇÃO

2.10.1. Logística A loja recebe novos produtos a cada duas semanas, mantendo um pequeno estoque. O giro de produtos é bastante rápido.

2.10.2. Venda As vendas são realizadas na loja, diretamente com os vendedores.

2.10.3. Serviço de pós-venda Quando uma venda é efetuada a um novo cliente, este tem seus dados cadastrados para que possa ser feito um serviço de telemarketing, pelo qual a equipe de vendas o convida a aproveitar promoções e conhecerem novos produtos. As peças vendidas tem garantia quanto a defeitos de fabricação e também são permitidas trocas por tamanho inadequado, desde que as roupas apresentem a etiqueta.

2.11. DESEMPENHO DE VENDAS

O impacto das vendas depende do movimento do mercado. Os meses com maior número de vendas são Maio, pelo Dia das Mães, Junho, pelo Dia dos Namorados e Dezembro e Janeiro pelo Natal e Ano Novo. No mês de Fevereiro as vendas costumam


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diminuir e nos meses restantes se mantêm em um número constante.

2.12. OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE VENDAS

2.12.1. O que vem fazendo A loja Oxigênio mantém um cadastro de clientes, pelo qual comunica promoções e novos produtos. Até recentemente, era dado um desconto de 10% para aniversariantes.

2.12.2. O que pretende fazer Não há objetivos ou estratégias de vendas estabelecidos até o momento.

2.13. OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING

2.13.1. O que vem fazendo Trabalha com a fidelização dos clientes, através da captação de e-mails e telefones dos compradores.

2.13.2. O que pretende fazer Não há objetivos ou estratégias de marketing estabelecidos até o momento.

2.14. OBJETIVO FINANCEIRO E DESEMPENHO ATUAL

A loja Oxigênio não tem uma política preestabelecida de investimentos em marketing e comunicação. O objetivo financeiro é aumentar as vendas em 50% no período de 1 ano. Atualmente, a loja vende aproximadamente R$ 120.000 por mês. Com este crescimento, o faturamento passaria a R$180.000 por mês ao final do período estabelecido.

2.15. COMUNICAÇÃO

2.15.1. O que tem sido feito Já anunciou liquidações em rádio e TV há algum tempo, mas sem um planejamento aprofundado, apenas como uma ação pontual.

2.15.2. Conteúdo da mensagem Material promocional, com preços de produtos em liquidação, e a ideia de que a Oxigênio é uma loja que preza pelo baixo preço de seus produtos.


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2.16. CALENDÁRIO DE AÇÕES DE COMUNICAÇÃO

Divulgação sazonal, de acordo com as datas comemorativas do calendário comercial.

2.17. POSICIONAMENTO

Referência em loja de roupas e acessórios com produtos de qualidade elevada a preços competitivos e atendimento personalizado.

2.18. VERBA DE COMUNICAÇÃO

2.18.1. Atual Não há uma verba de comunicação definida.

2.18.2. Recomendada 7% do faturamento mensal – R$ 9.000

3. ANÁLISE COMPARATIVA DA CONCORRÊNCIA 3.1. PRODUTOS A loja Oxigênio, bem como suas principais concorrentes, trabalham com uma linha de produtos bastante diversificada, para homens e mulheres. Foram escolhidos oito produtos que ambos comercializam, para que tivessem seus preços comparados, além de outros aspectos

referentes

às

próprias

lojas,

como

público,

comunicação,

logística

e

posicionamento. Os produtos usados na linha de pesquisa foram: - Calça jeans feminina - Calça jeans masculina - Short feminino - Bermuda masculina - Blusa feminina - Camiseta masculina - Vestido - Camisa masculina A análise foi desenvolvida considerando como concorrentes as lojas Riachuelo, Renner, C&A, Hering, Mix! e Textil Abril.


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3.2. MERCADO A economia de Uberaba é gerada especialmente pelo setor de Serviços, que ocupa a parcela de 58,03%, seguido pela Indústria, com 32,80% e 9,17% da Agropecuária. Existem diversas opções para compras de roupas, pois além das lojas de rua, espalhadas por toda a cidade, de pequeno, médio e grande porte, o Shopping Uberaba, principal da cidade, possui muitas outras, como Renner, C & A, Riachuelo etc. O mercado de vestuário teve crescimento de 8,5% a 10% entre agosto e outubro de 2012, em relação ao ano de 2011, mas é um setor muito instável, por conta da sazonalidade, ou seja, em épocas de trocas de estações ocorre um aumento de vendas que em seguida retrocede. Outro fator que favorece o aumento de vendas é a confiança do consumidor que permanece estável, além do aumento de créditos concedidos, diversas formas de pagamento, e a própria concorrência, que estimula a prática de preços baixos.

3.3. CONSUMIDOR / PÚBLICO ALVO O público da loja Oxigênio é especialmente classe B, mulheres (70%) e homens (30%), entre 18 e 50 anos. São pessoas que se preocupam com moda, estão sempre em busca das novas tendências e desejam produtos de boa qualidade a preços acessíveis, que atendam a essas necessidades. Na loja Riachuelo o público alvo é focado nas classes C e D, em especial mulheres, pois representam de 60% a 70% do consumo, tendo atualmente uma estratégia de marketing em focar nos jovens, pois trabalha com o conceito de popularização da moda com preços competitivos. Trabalhando com o conceito de “O básico que é fashion”, a loja Hering tem um público nas classes A e B para homens, mulheres e crianças de idades de 06 a 55 anos. Na Renner, o público é mais segmentado a mulheres de 18 a 39 anos, em uma faixa de média e alta renda e com poder de decisão de compra. A loja C&A foca seu público desde que começou no país, vendendo para homens e mulheres jovens, adultos ou crianças a preços bastante competitivos. O público da loja Textil Abril é bastante popular, por isso a empresa trabalha com faixas de preços baixos e muitas promoções. O público da loja Mix! é composto principalmente por mulheres (70%), entre 16 e 70 anos de idade. Embora o público masculino seja de apenas 30%, quase metade do público feminino compra roupas para eles. Predomina o público da classe C, estimado em 70% do número de compradores. Os outros 30% são pessoas da classe B, atraídos pela oferta de bons produtos a preços baixos.


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3.4. POSICIONAMENTO DA MARCA (Brand Equity)

Quanto à loja Oxigênio, ainda não se conhece a expressão da marca na mente dos consumidores, mas ela pretende ser referência em loja de roupas e acessórios com produtos de qualidade elevada a preços competitivos e atendimento personalizado, tendo condições para isto, pois possui coleções atuais, espaço bem estruturado e localizado, padrão de atendimento atencioso com seus clientes e produtos realmente de qualidade. Na marca Riachuelo, o reconhecimento vem através do conceito de “fast fashion”, que é agilidade na produção e na distribuição de coleções agregando valor a cada coleção de roupas lançadas no mercado, com modelos de preços baixos, mais com qualidade alta onde as estilistas que desenvolvem as peças se preocupam com o desenho, com a modelagem e com a escolha do aviamento utilizado. Por isso a marca é tão bem vista e requisitada na hora da compra. O brand equity da marca Hering já está consolidado. A marca traz com ela a imagem de ser inovadora, competitiva e de trabalhar com responsabilidade social, principalmente com o câncer de mama, que já é sua marca registrada. Desenvolve uma mistura de moda, marketing forte e preços competitivos de acordo com seu público. Todas as lojas Hering tendem ao crescimento do seu branding equity, pois a períodos curtos abrem novas lojas, fornecem serviços que atraem os seus públicos, possuem facilidade de compra e crédito, trabalham seus valores nas campanhas publicitárias que desenvolvem mostrando aos seus clientes todos os diferencias que possuem e são sempre engajadas em responsabilidade social. A marca Renner trabalha com o conceito de Lifestyle (estilo de vida) de seus clientes. Para se posicionar no mercado com o diferencial de entender, aceitar e fazer valer os diversos estilos, principalmente da mulher brasileira. Com o slogan “Você tem seu estilo. A Renner tem todos”, transmite aos consumidores a facilidade de encontrar na marca o estilo que o próprio consumidor tem, com qualidade e preços competitivos. A C&A é uma marca que tem um brand equity muito bem estabelecido por vender tendências da moda e não roupas de grife com altos preços. Oferece qualidade nas marcas que vende, também com preços competitivos e tem uma popularidade muito grande entre os consumidores. A satisfação dos clientes é um compromisso notado no ato da compra, o que faz o branding da marca crescer bastante. Quanto as lojas Textil Abril e Mix! não há dados nem pesquisas que apresentem condições de se detalhar o brand equity destas marcas.


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3.5. PREÇO

A seguir, estão as tabelas com os produtos, os preços e as marcas comercializadas, para que se possa identificar similaridades e diferenças entre elas:

LOJA: OXIGÊNIO PREÇO / MARCA PEÇAS

Mais barata

Média

Mais cara

Calça jeans F

R$ 49,90 / SAWARY E BIOTIPO

R$ 69,90 / BIOTIPO

R$ 99,90 / BIOTIPO E SAWARY

Calça jeans M

R$ 49,90 / SAWARY, BIOTIPO, CHASSI E OPTIMIST

R$ 69,90 / BIOTIPO, DECRETO, HI BLUE E KEEP

R$ 99,90 / BIOTIPO E SAWARY

Short F

R$ 69,90 / OPTIMIST

R$ 79,90 / BIOTIPO E SAWARY

R$ 99,90 / K-HAGE

Bermuda M

R$ 49,90 / MOON CITY

R$ 59,90 / MOON CITY

R$ 79,90 / BIOTIPO

Blusa F

R$ 17,90 / K-HAGE

R$ 29,90 / K-HAGE

R$ 89,90 / MPK

Camiseta M

R$ 19,90 / CHASSI

R$ 24,90 / DECRETO

R$ 49,90 / DECRETO

Vestido F

R$ 9,90 / MOON CITY

R$ 39,90 / HARMONIA

R$ 149,90 / MARAIS

Camisa M

R$ 39,90 / K-HAGE

R$ 49,90 / LINEA OURO

R$ 69,90 / BROKEN RULES

TOTAL:

R$ 307,20

R$ 424,20

R$ 739,20

LOJA: RIACHUELO PREÇO / MARCA PEÇAS

Mais barata

Média

Mais cara

Calça jeans F R$ 39,90 / A/K

R$ 59,90 / POOL

R$ 79,90 / POOL

Calça jeans M

R$ 29,90 / POOL

R$ 59,90 / POOL

R$ 79,90 / POOL

Short F

R$ 35,90 / POOL

R$ 55,90 / A/K

R$ 69,90 / A/K

Bermuda M

R$ 19,90 / POOL

R$ 35,90 / POOL

R$ 69,90 / POOL

Blusa F

R$ 12,90 / DRIPT

R$ 45,90 / POOL

R$ 59,90 / POOL

Camiseta M

R$ 15,90 / POOL/PÂNICO

R$ 22,90 / POOL

R$ 29,90 / POOL

Vestido F

R$ 59,90 / POOL

R$ 79,90 / POOL

R$ 99,90 / A/K

Camisa M

R$ 29,90 / POOL

R$ 65,90 / POOL

R$ 89,90 / POOL

TOTAL:

R$ 244,00

R$ 426,20

R$ 579,20


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LOJA: HERING PREÇO / MARCA PEÇAS

Mais barata

Média

Mais cara

Calça jeans F

R$ 39,99 / HERING

R$ 79,99 / HERING

R$ 149,99 / HERING

Calça jeans M

R$ 69,99 / HERING

R$ 119,99 / HERING

R$ 139,99 / HERING

Short F

R$ 29,99 / HERING

R$ 59,99 / HERING

R$ 89,99 / HERING

Bermuda M

R$ 34,99 / HERING

R$ 49.99 / HERING

R$ 99,99 / HERING

Blusa F

R$ 19,99 / HERING

R$ 59,99 / HERING

R$ 79,99 / HERING

Camiseta M

R$ 17,99 / HERING

R$ 39,99 / HERING

R$ 69,99 / HERING

Vestido F

R$ 59,99 / HERING

R$ 99,99 / HERING

R$ 139,99 / HERING

Camisa M

R$ 39,99 / HERING

R$ 69,99 / HERING

R$ 99,99 / HERING

TOTAL:

R$ 312,92

R$ 529,93

R$ 869,92

LOJA: RENNER PREÇO / MARCA PEÇAS

Mais barata

Média

Mais cara

Calça jeans F

R$ 49,90 / BLUE STEEL

R$ 65,90 / BLUE STEEL

R$ 99,90 / BLUE STEEL

Calça jeans M

R$ 49,90 / BLUE STEEL

R$ 65,90 / BLUE STEEL

R$ 99,90 / BLUE STEEL

Short F

R$ 49,90 / BLUE STEEL

R$ 69,90 / BLUE STEEL

R$ 89,90 / BLUE STEEL

Bermuda M

R$ 59,90 / BLUE STEEL

R$ 69,90 / MARFINO

R$ 79,90 / MARFINO E BLUE STEEL

Blusa F

R$ 19,90 / BLUE STEEL

R$ 49,90 / BLUE STEEL

R$ 59,90 / BLUE STEEL

Camiseta M

R$ 19,90 / BLUE STEEL

R$ 29,90 / BLUE STEEL

R$ 49,90 / REQUEST

Vestido F

R$ 29,90 / MATERNITY

R$ 99,90 / CORTELLE

R$ 129,00 / CORTELLE

Camisa M

R$ 39,90 / PRESTON FRIELD

R$ 69,90 / PRESTON FIELD

R$ 79,90 / PRESTON FIELD

TOTAL:

R$ 319,20

R$ 521,20

R$ 688,30

LOJA: C&A PREÇO / MARCA PEÇAS

Mais barata

Média

Mais cara

Calça jeans F

R$ 39,90 / CLOCK HOUSE

R$ 49,90 / CLOCK HOUSE

R$ 69,90 / CLOCK HOUSE

Calça jeans M

R$ 49,90 / JEANS WEAR

R$ 69,00 / CLOCK HOUSE

R$ 79,90 / COMTEMPORÂNEO

Short F

R$ 29,90 / CLOCK HOUSE

R$ 49,90 / CLOCK HOUSE

R$ 59,90 / CLOCK HOUSE

Bermuda M

R$ 29,90 / JEANGLS ORIGINAL

R$ 49,90 / CASUAL

R$ 89,90 / JEANGLS

Blusa F

R$ 15,90 / BASIC

R$ 39,90 / COMTEMPORÂNEO

R$ 59,90 / CLOCK HOUSE

Camiseta M

R$ 15,90 / BASIC

R$ 25,90 / CMTEMPORÂNEO

R$ 35,90 / COMTEMPORÂNEO

Vestido F

R$ 49,90 / CLOCK HOUSE

R$ 69,90 / CLOCK HOUSE

R$ 99,90 / CLOCK HOUSE

Camisa M

R$ 29,90 / COMTEMPORÂNEO

R$ 49,90 / CASUAL

R$ 69,90 / CASUAL

TOTAL:

R$ 261,20

R$ 404,30

R$ 565,20


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LOJA: TEXTIL ABRIL PREÇO / MARCA PEÇAS

Mais barata

Média

Mais cara

Calça jeans F

R$ 19,99 / LENIER, RADIANCE E RAIO

R$ 39,00 / BLUE DENIN

R$ 105,99 / BIOTIPO

Calça jeans M

R$ 24,99 / VIT JEANS

R$ 29,99 / UM'S

R$ 79,00 / KERPYS

Short F

R$ 12,99 / ELIPS

R$ 19,99 / K7 INDUSTRI

R$ 65,99 / MALLOY

Bermuda M

R$ 7,99 / VISÃO E SURF WEAR

R$ 29,99 / YUNES

R$ 49,00 / VEGAS

Blusa F

R$ 4,99 / K7 INDUSTRI E KIWI

R$ 19,99 / KIWI E GABI

R$ 47,99 / ROVITEX

Camiseta M

R$ 6,99 / TAI MALHAS

R$ 24,99 / FATAL SURF

R$ 39,00 / BGO

Vestido F

R$ 6,99 / BEACH ONE

R$ 19,99 / K7 INDUSTRI

R$ 69,99 / FEMME FATTALLY

Camisa M

R$ 29,99 / BRUNO CONTI

R$ 39,99 / COORDINATI

R$ 49,99 / COORDINATI

TOTAL:

R$ 114,92

R$ 223,93

R$ 506,95

LOJA: MIX! PREÇO / MARCA PEÇAS

Mais barata

Média

Mais cara

Calça jeans F

R$ 69,90 / BIOTIPO

R$ 89,90 / DECRETO

R$ 109,90 / SAWARY

Calça jeans M

R$ 69,90 / BIOTIPO

R$ 89,90 / DECRETO

R$ 109,90 / SAWARY

Short F

R$ 59,90 / BIOTIPO

R$ 69,90 / SAWARY

R$ 79,90 / BIOTIPO

Bermuda M

R$ 59,90 / MOON CITY

R$ 59,90 / MOON CITY

R$ 69,90 / BIOTIPO

Blusa F

R$ 19,90 / K-HAGE

R$ 69,90 / HARMONIA

R$ 109,90 / MPK

Camiseta M

R$ 14,90 / TRIBO

R$ 29,90 / CHASSI

R$ 49,90 / DECRETO

Vestido F

R$ 14,90 / TRIBO

R$ 89,90 / MARAIS

R$ 139,90 / MPK

Camisa M

R$ 39,90 / ÇA-VA

R$ 59,90 / K-HAGE

R$ 69,90 / BROKEN RULES

TOTAL:

R$ 349,20

R$ 559,20

R$ 739,20

3.6. DISTRIBUIÇÃO A loja Oxigênio recebe novos produtos a cada duas semanas, mantendo um pequeno estoque. O giro de produtos é bastante rápido e os produtos são trocados de acordo com as tendências da moda e com as estações do ano. A marca Riachuelo tem fabricação própria, 100% da produção é concentrada no Guararapes-Riachuelo, que é a maior indústria têxtil da América Latina. Com a marca Pool e suas derivações, a distribuição se dá para três núcleos localizados em São Paulo, Fortaleza e Natal, depois feita para o país inteiro. A Hering investe muito em distribuição e logística, tem uma empresa de logística terceirizada chamada Vantine Consultoria Logística que realiza todo esse trabalho, incluindo planejamentos de compra, almoxarifados, produção e distribuição de terceiros e física.


16

A Renner tem uma logística veloz e competitiva, abastece as lojas a partir de dois centros de distribuição em Porto Alegre e em São Paulo, lugares estratégicos próximos à maior concentração de consumidores, 53% região sul e 40% sudeste. A frota de transporte é terceirizada, com 120 caminhões, monitorados para o sucesso da distribuição. A C&A também concentra a distribuição de suas peças em dois núcleos, São Paulo e Rio de Janeiro. A Textil Abril recebe as roupas já tabeladas com preços da matriz de São Paulo. O estoque é renovado cerca de 2 a 3 vezes por semana. As roupas acompanham as tendências das estações e das novelas. A Mix! recebe novas peças toda semana. A loja não trabalha com grandes estoques, o que explica a necessidade de um giro de produtos bem rápido, sendo as roupas trocadas de acordo com as últimas tendências da moda.

3.7. COMUNICAÇÃO APLICADA

Hoje, a loja Oxigênio vem fidelizando seus clientes através de captação de e-mails e telefones para posteriores ligações informando das promoções ou coleções novas. Já anunciou liquidações em rádio e TV, mas sem planejamento e com ações pontuais apenas divulgando promoções. A marca Riachuelo com seu grande posicionamento de mercado utiliza vários canais de comunicação para estar mais próxima de seus clientes. Realiza lançamentos de coleções com desfiles, coletiva de imprensa, possui telemarketing, o site contém todas as informações da loja, inclusive pagamentos podem ser realizados a partir de cadastro no site, dentre várias mídias, popularizando ainda mais seu conceito de estilos de vida que se transmite na moda. No quesito comunicação, a Hering não fica atrás das concorrentes. Com uma forte lembrança de marca na mente dos consumidores, a marca continua a lembrá-los de sua existência e suas novas coleções ou projetos (câncer de mama), com os mais diferentes canais de comunicação, utilizando-se de mídias como televisão, cinema, rádio, internet (site de compras), mídias off line (revista, jornais), sempre transmitindo a simplicidade e a qualidade que alia em suas peças. Na Renner a comunicação também é ampla e diversificada. Com a ideia de “ser loja cúmplice da mulher moderna, moda em diversos estilos, com qualidade, preços competitivos em ambientes práticos e agradáveis”, a marca desenvolve promoções, ações de relações públicas, internet e propaganda nos mais diferentes meios: televisão, revistas, mídia externa e mala direta (inclui catálogos mensais, temáticos, focando no mix de produtos), além de várias realizações de eventos para que a loja tenha sempre mais visibilidade e seja lembrada pelos consumidores na hora de adquirir um produto.


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A comunicação aplicada para a marca C&A, utiliza-se de uma linguagem jovem investida em multicanais como estratégia de marketing para oferecer seus produtos em catálogos, no próprio site que também contém todas as informações das várias lojas, nas próprias lojas com mídias off line, dentre inúmeras mídias que utiliza. Para melhor desempenho no processo de comunicação da marca, a empresa criou sua própria agência de publicidade, chamada Avanti, que amplia e agiliza o processo de criação e veiculação de seus projetos (campanhas). A loja Textil Abril parou de trabalhar com comunicação externa desde o ano de 2007. Hoje possui apenas comunicação interna. Divulgam promoções e novidades apenas dentro da própria loja. Para o mercado, atuam com base no boca-a-boca dos clientes. Possuem um ótimo atendimento e as vendedoras são altamente treinadas. Conhecem todo o espaço da loja e são dividas por setores. Cada responsável de um respectivo setor conhece toda a área em que atua. A marca Mix! trabalha mensagens unicamente promocionais, seguidas pelo slogan “Aqui você compra melhor”. A comunicação é voltada para a divulgação de descontos nos produtos e em datas especiais do calendário comercial. As ferramentas mais utilizadas são cartazes e banners na fachada e dependências da própria loja, spots de rádio e atualizações diárias no perfil e fanpage no Facebook. VTs na TV aberta local também são veiculados, porém apenas em datas especiais, sendo uma ferramenta pouco utilizada. Todo o material procura atrair a atenção dos consumidores através dos preços baixos e grandes descontos.

4. PESQUISA DE MARKETING Foi desenvolvida uma pesquisa de marketing, com o intuito de diagnosticar a percepção dos clientes sobre aspectos relacionados às motivações de compra e seu conhecimento a respeito da loja Oxigênio. Dois modelos diferentes de questionários estruturados foram elaborados. Um deles pretende estudar os potenciais consumidores da loja Oxigênio, sendo aplicado em diversos bairros da cidade de Uberaba. O outro foi direcionado aos clientes, aplicado dentro do próprio estabelecimento. A seguir, são apresentados os modelos dos questionários aplicados e os resultados das pesquisas.


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PROJETO DE PESQUISA – LOJA OXIGÊNIO (Consumidores em potencial) Objetivo da pesquisa: Mensurar o conhecimento das pessoas sobre a loja Oxigênio e conhecer os hábitos de consumo do público alvo quanto ao item vestuário. Nome:______________________________________________________________________ E-mail: ____________________________________Telefone:_________________________ ....................................................................................................................................................... Dados demográficos Renda mensal: ( ) R$1200,00 a R$1800,00 ( ) R$2401,00 a R$3100,00 Gênero: ( ) Masculino

( ) R$1801,00 a R$2.400,00 ( ) Acima de R$3100,00

( ) Feminino

Faixa etária (anos): ( ) 18 a 22. ( ) 23 a 27.

( ) 28 a 32.

( ) 33 a 37.

( ) Acima de 37.

Quantas pessoas (adultas) fazem parte do seu grupo familiar? ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) Acima de 4. Em que bairro você mora? _______________________________________ 1 – Quando compra roupas, qual o principal item para sua decisão de compras? Enumere em grau de importância. A–( C–( E–( G–(

) Preço / Promoção B–( ) Atendimento D–( ) Estacionamento F–( ) Novidades / Produtos diferenciados / Design dos produtos

2 - Você já comprou / compra na loja Oxigênio?

A–(

) Formas de pagamento ) Localização ) Qualidade / Marca

) Sim

B–(

) Não

3 - Por qual motivo? (*Obs: em caso de resposta sim na questão anterior, a letra A desta questão não será aceita como resposta adequada.) A–( D–( G–(

) Não conheço a loja B – ( ) Preço C–( ) Localização E – ( ) Estacionamento F – ( ) Novidades / Produtos diferenciados / Design dos produtos H–(

) Atendimento ) Qualidade/Marca ) Forma de pagamento

4 - Qual a loja de sua preferência para fazer compras de roupas e acessórios? A–( D–(

) C&A ) Hering

B–( E–(

) Renner ) Mix!

C–( F–(

) Riachuelo ) Textil Abril

G–(

) Outra:

5 – Porque compra na loja indicada na questão anterior? A–( D–( G–(

) Preço / Promoção B – ( ) Formas de pagamento ) Localização E – ( ) Estacionamento ) Novidades / Produtos diferenciados / Design dos produtos

C–( F–(

) Atendimento ) Qualidade / Marca

6 – Com qual frequência você compra roupas? A–( D–(

) Semanalmente ) Bimestralmente

B–( E–(

) Quinzenalmente C – ( ) Trimestralmente F – (

) Mensalmente ) Eventualmente (quando precisa)

7 – Quais das mídias abaixo você prefere ao ser comunicado sobre roupas e acessórios? Enumere em ordem de importância. A – ( ) TV B – ( ) Rádio C – ( ) Jornal D – ( ) Internet E – ( ) Revista F – ( ) Out of Home (cartaz, banner, outdoor...)


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QUESTIONÁRIO CONSUMIDORES EM POTENCIAL

DADOS DEMOGRÁFICOS

Renda Mensal A renda inicial foi estipulada a partir de 2 salários mínimos, pois o público-alvo da pesquisa corresponde às classes C+ e B.

R$1200,00 a R$1800,00 - 42%

27%

42% R$1801,00 a R$2.400,00 - 19%

12% R$2401,00 a R$3100,00 - 12%

19%

Acima de R$3100,00 - 27%

Foi detectado com a pesquisa que a maioria dos entrevistados possui renda entre R$1200,00 a R$2400,00. Sendo assim, pode-se considerar que a classe C+ marca forte presença na cidade de Uberaba.

Gênero O objetivo de contabilizar o gênero dos consumidores e potenciais consumidores da loja Oxigênio é ter um subsídio para um melhor direcionamento no momento da campanha.

36% 64%

Masculino Feminino

Com 64% de mulheres, conclui-se que o maior público potencial da loja Oxigênio é feminino.

Faixa Etária Foram entrevistadas pessoas com idades entre 18 e 37 anos ou mais devido à loja Oxigênio possuir produtos específicos para esta faixa etária de consumidores.


20

A faixa etária foi dividida entre opções de 5 em 5 anos, tendo inicio em 18 anos. A faixa entre 18 a 22 anos pode representar as parcelas de universitários da cidade. De 23 a 27 pode representar pessoas já formadas e que buscam uma independência financeira. De 28 a 32 anos pode representar um público com renda pré definida que busca estabilidade financeira. O público de 33 a 37 anos normalmente possui estabilidade financeira. Acima de 37 anos pode representar um público mais experiente.

18%

28%

18 a 22 - 18% 23 a 27 - 27% 27%

14%

28 a 32 - 13% 33 a 37 - 14%

13%

Acima de 37 - 28%

É possível perceber que o público potencial da loja Oxigênio é bastante diversificado quanto à idade, mas há uma maior concentração na faixa entre 18 a 27 anos, correspondendo a quase metade da amostra.

Pessoas adultas do grupo familiar O objetivo desta questão é detectar quantos consumidores em potencial, além do entrevistado, existem em média no ambiente familiar.

7%

8%

20%

1 - 8% 41%

24%

2 - 41% 3 - 24% 4 - 20% Acima de 4 - 7%

A estrutura familiar da amostra é constituída geralmente por duas ou três pessoas, indicando o potencial de impactos que podem ser gerados pela comunicação em uma mesma família.


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Bairro O objetivo é estipular quais são os setores da cidade que detêm o maior número de clientes e potenciais consumidores da loja Oxigênio. A pesquisa foi feita em bairros bem diversificados e indicou que pode haver potenciais clientes em todos eles.

QUESTÕES

1. Quando compra roupas, qual o principal item para sua decisão de compra? Enumere em grau de importância. O objetivo é saber o que é mais relevante para o público na hora de comprar uma roupa. 469 406 302

287

282

218 123

Neste caso, os clientes enumeraram em uma escala de importância de 1 a 7 os itens apresentados. Dessa forma o item preço foi o que mais se destacou na hora da decisão de compra de roupas. Seguido por atendimento, qualidade da marca, formas de pagamento, novidades, localização e por último estacionamento. Considerando que a loja Oxigênio atende os principais itens de decisão: preço, atendimento e qualidade das marcas.

2. Você já comprou / compra na loja Oxigênio? O objetivo é conhecer a amplitude dos consumidores da loja e o nível de conhecimento deles quanto à marca Oxigênio.


22

19% Sim Não

81%

De acordo com a pesquisa, 81% das pessoas nunca compraram na loja. Devido ao número elevado de concorrentes na cidade de Uberaba, não trata-se de um valor muito alto. Mesmo assim, há um grande potencial de crescimento.

3. Por qual motivo? O objetivo desta questão é conhecer o real motivo que leva os consumidores a fazer compras ou não na loja Oxigênio. Esta questão está condicionada à resposta dada na questão anterior, portanto seus resultados podem ser mensurados somente com um cruzamento de questões, pelo qual os itens escolhidos em uma pergunta são contabilizados em função da outra pergunta. Por esse motivo, estes dados serão apresentados mais à frente.

4. Qual a loja de sua preferência para fazer compras de roupas e acessórios? O objetivo é conhecer qual loja de vestuário tem maior lembrança de marca no mercado de Uberaba e em qual posição a loja Oxigênio se enquadra.

8%

C&A - 8% 15%

38%

Renner - 15% 11%

Riachuelo - 11% Hering - 20%

20%

Mix! - 3% Textil Abril - 5%

5%

3%

Outra - 38%


23

Para realização dessa pergunta, foram listadas as lojas que são concorrentes diretas ou indiretas da loja Oxigênio, segundo indicado no briefing. 38% das lojas citadas pelos entrevistados não faziam parte desta lista. Entre as lojas predefinidas, Hering foi a mais lembrada, seguida pela Renner, reafirmando que ambas realmente são concorrentes fortes frente à Oxigênio. Riachuelo e C&A também foram bastante lembradas. Entre as demais lojas citadas, Pernambucanas foi indicada por 7 entrevistados, Stylo Modas por 5 entrevistados e Moda Abreu por 3 entrevistados. Doppium, Empório das Blusas, Oxford e Skyper foram indicadas por 2 entrevistados cada uma. As demais lojas foram lembradas por apenas 1 entrevistado, somando as 18 indicações restantes.

5. Por que compra na loja indicada na questão anterior? É importante ter conhecimento a respeito da opção mais relevante, indicada pelos consumidores, que justifica o motivo pelo qual eles compram em outras lojas de vestuário, além da Oxigênio.

Preço / Promoção - 39% Formas de Pagamento - 2% 20% 39%

Atendimento - 19%

9% Localização - 11%

11% 19%

Estacionamento - 0% 2%

Qualidade / Marca 9% Novidades / Produtos Diferenciados - 20%

A pesquisa mostra que, entre os motivos, está em primeiro lugar o preço, com 39%, item muito determinante na hora de escolha da compra. A opção de estacionamento também foi muito relevante com 20%, fazendo com que a loja Oxigênio perca muitos clientes por não ter um. Com 19%, o atendimento foi muito citado, mostrando que o que os entrevistados buscam na concorrência também pode ser encontrado na loja Oxigênio.


24

6. Com qual frequência você compra roupas? O objetivo é descobrir com que frequência os consumidores em potencial compram roupas no mercado de Uberaba.

Semanalmente - 2% 2% 3% Quinzenalmente - 3% 23%

48%

Mensalmente - 23% 13%

Bimestralmente - 13%

11%

Trimestralmente - 11% Eventualmente (Quando Precisa) 48%

De acordo com a pesquisa, 48% das pessoas compram eventualmente, ou seja, quando precisam ou para alguma ocasião em especial. O restante compra em intervalos regulares de tempo, predominantemente a cada mês ou a cada dois meses. Pode-se concluir que há muitos clientes que comprariam regularmente na loja ao longo do ano, enquanto o restante seria formado por clientes ocasionais.

7. Quais das mídias abaixo você prefere ao ser comunicado sobre roupas e acessórios? Detectar qual meio de comunicação é mais adequado para atingir os consumidores em potencial. 375 340 268

132

TV

Rádio

241

146

Jornal

Internet

Revista

Out of Home


25

Essa questão também é mensurada em grau de importância. Assim, o item que os entrevistados escolheram como mídia preferida é internet, seguida por TV, revista, out of home, jornal e rádio. Isto serve de parâmetro para a realização de campanha de mídia para a loja Oxigênio.

CRUZAMENTO DE QUESTÕES

Compras na loja Oxigênio com motivos para compra O cruzamento feito entre as perguntas 2 e 3 indica o motivo pelo qual os entrevistados já compraram ou não na loja Oxigênio. Não conheço a loja

Já comprou

Preço - 44,44% Atendimento - 16,66% 33%

44%

Localização - 5,55% Estacionamento - 0% Qualidade / Marca - 0%

17% 6%

Novidades/Produtos diferenciados - 33,33% Formas de Pagamento - 0%

Nunca comprou 5% 1%

2%

Não conheço a loja - 81,70% Preço - 0%

10%

Atendimento - 1,21% Localização - 9,75% 82%

Estacionamento - 4,87% Qualidade / Marca - 2,43% Novidades/Produtos diferenciados - 0% Formas de Pagamento - 0%


26

Conclui-se que a maioria dos entrevistados não compram na loja pelo fato de não conhecerem-na. Já a parcela de entrevistados que compram, levam em consideração o preço em primeiro lugar, seguido pelas novidades e pelo atendimento.

Renda mensal com preferências de compra Esse cruzamento foi realizado entre a renda mensal e a opção de maior relevância para o consumidor na hora da compra. Preço / Promoção - 51,16%

Renda: R$1200 - R$1800 5%

Formas de pagamento - 4, 65%

5%

Atendimento - 20,93%

9%

5%

51% 21%

Localização - 4, 65% Estacionamento - 9,30%

4% Qualidade / Marca - 4, 65% Novidades/ Produtos diferenciados - 4,65%

Preço / Promoção - 16,66%

Renda: R$1800 - R$2400 17%

28%

5%

Formas de pagamento 5,55% Atendimento - 22,22% Localização - 5,55%

22% 22% 6%

Estacionamento - 0% Qualidade / Marca - 22,22% Novidades/ Produtos diferenciados - 27,77%


27

Renda: R$2400 - R$3100

Preço / Promoção - 75% Formas de pagamento - 0%

8%

Atendimento - 16,66%

17%

Localização - 0% 75%

Estacionamento - 0% Qualidade / Marca - 0% Novidades/ Produtos diferenciados - 8,33%

Preço / Promoção - 22,22%

Renda: Acima de R$3100 26%

22%

Formas de pagamento - 0% Atendimento - 33,33% Localização - 3,70%

15% 33%

Estacionamento - 0% Qualidade / Marca - 14,81%

4%

Novidades/ Produtos diferenciados - 25,92%

A maioria dos entrevistados com renda entre R$1200 à R$1800 no ato de compra se preocupa em primeiro lugar com o preço e as promoções, sendo 51,16%, ou seja, mais da metade dos entrevistados. Já os entrevistados com renda entre R$1801 à R$2400, se mostraram mais equilibrados nas respostas pela preferência no ato da compra, sendo que 27,77% dos entrevistados levam em consideração as novidades e o design das roupas. 22,22% acham que o mais importante é a qualidade dos produtos e o atendimento e 16,66% acham que o preço é relevante. 75% dos entrevistados com renda acima de R$2400 levam em consideração o preço das roupas, e entrevistados que tem renda superior a R$3100 acreditam que atendimento é primordial, sendo 33,33% dos entrevistados.


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Conclui-se que pessoas que tem renda menor preocupam-se com preço, e as pessoas com renda superior além do preço preocupam-se mais com atendimento, qualidade, novidades e design dos produtos. Renda mensal com frequência de compra O objetivo deste cruzamento de questões é detectar se a frequência de compra é influenciada pela renda.

Renda: R$1200 - R$1800 Semanalmente - 0% 5% Quinzenalmente - 4,65% 26%

44%

Mensalmente - 25,58%

9%

16%

Bimestralmente - 16,27% Trimestralmente - 9,30% Eventualmente (Quando Precisa) - 44,18%

Renda: R$1800 - R$2400 Semanalmente - 0% Quinzenalmente - 0% 33% Mensalmente - 33,33%

50% 17%

Bimestralmente - 0% Trimestralmente - 16,66% Eventualmente (Quando Precisa) - 50%


29

Renda: R$2400 - R$3100 Semanalmente - 0% Quinzenalmente - 8,33%

8% 17%

Mensalmente - 16,66% 8%

59% 8%

Bimestralmente - 8,33% Trimestralmente - 8,33% Eventualmente (Quando Precisa) - 58,33%

Renda: Acima de R$3100 Semanalmente - 7,40% 7% 48%

Quinzenalmente - 0% 15% Mensalmente - 14,81% 15%

15%

Bimestralmente - 14,81% Trimestralmente - 14,81% Eventualmente (Quando Precisa) - 48,14%

De acordo com os resultados do questionĂĄrio, independente de renda, a maioria dos entrevistados nĂŁo possui uma periodicidade de compra. Compram eventualmente quando precisam ou em ocasiĂľes especiais.


30

PROJETO DE PESQUISA – LOJA OXIGÊNIO (Clientes) Objetivo da pesquisa: Conhecer a percepção das pessoas sobre a loja Oxigênio. Nome:______________________________________________________________________ E-mail: ____________________________________Telefone:_________________________ ....................................................................................................................................................... Dados demográficos Renda mensal: ( ) R$1200,00 a R$1800,00 ( ) R$2401,00 a R$3100,00 Gênero: ( ) Masculino

( ) R$1801,00 a R$2.400,00 ( ) Acima de R$3100,00

( ) Feminino

Faixa etária (anos): ( ) 18 a 22. ( ) 23 a 27.

( ) 28 a 32.

( ) 33 a 37.

( ) Acima de 37.

Quantas pessoas (adultas) fazem parte do seu grupo familiar? ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) Acima de 4. Em qual bairro você mora? ________________________________ 1 – Como você conheceu a loja Oxigênio? A–( B–( C–( D–( E–(

) Rádio ) TV ) Indicação de Conhecidos ) Vitrine ) Outro: __________________________

2 – O que te motiva com mais intensidade a ser cliente da loja Oxigênio? Enumere em grau de importância. A – ( ) Preço satisfatório / Ótimas Promoções B – ( ) Formas de pagamento C – ( ) Atendimento D – ( ) Localização E – ( ) Estacionamento F – ( ) Qualidade / Marca G – ( ) Novidades / Produtos diferenciados / Design dos produtos 3 – O que você acredita que pode ser melhorado na loja Oxigênio? A – ( ) Preços mais em conta / Mais Promoções B – ( ) Formas de pagamento C – ( ) Atendimento D – ( ) Localização E – ( ) Estacionamento F – ( ) Qualidade / Marca G – ( ) Novidades / Produtos diferenciados / Design dos produtos 4 – Quais das mídias abaixo você prefere ao ser comunicado sobre roupas e acessórios? Enumere em ordem de importância. A–( C–( E–( G–(

) TV ) Jornal ) Revista ) E-mail marketing

B–( D–( F–(

) Rádio ) Internet ) Out of Home (cartaz, banner, outdoor...)


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QUESTIONÁRIO CLIENTES

DADOS DEMOGRÁFICOS

Renda Mensal A renda inicial foi estipulada a partir de 2 salários mínimos pois o público-alvo da pesquisa corresponde às classes C+ e B.

R$1200,00 a R$1800,00 - 24%

24%

42%

R$1801,00 a R$2.400,00 - 22% 22% R$2401,00 a R$3100,00 - 12%

12%

Acima de R$3100,00 - 42%

Os resultados mostram que pouco mais da metade dos clientes da loja Oxigênio pertencem à classe B. Mesmo assim, uma parte bastante relevante destes consumidores corresponde à classe C+, portanto não pode ser ignorada.

Gênero O objetivo de contabilizar o gênero dos consumidores e potenciais consumidores da loja Oxigênio é ter um subsídio para um melhor direcionamento no momento da campanha.

12% Masculino 88%

Feminino

Foi constatado que a loja possui um público majoritariamente feminino, constatando os dados coletados no momento do briefing.


32

Faixa Etária A faixa etária foi dividida entre opções de 5 em 5 anos, tendo inicio em 18 anos. A faixa entre 18 a 22 anos pode representar as parcelas de universitários da cidade. De 23 a 27 pode representar pessoas já formadas e que buscam uma independência financeira. De 28 a 32 anos pode representar um público com renda pré definida que busca estabilidade financeira. O público de 33 a 37 anos normalmente possui estabilidade financeira. Acima de 37 anos pode representar um público mais experiente.

20%

35%

18 a 22 - 20% 17%

13%

23 a 27 - 17% 28 a 32 - 15% 33 a 37 - 13%

15%

Acima de 37 - 35%

Os resultados mostram que os produtos da loja Oxigênio atendem a todas as faixas etárias. A diversidade de opções pode instigar a compra de itens não pensados para outras pessoas (por exemplo, um presente para a mãe) e também estimular possíveis indicações da loja.

Quantas pessoas adultas fazem parte do seu grupo familiar? O objetivo desta questão é detectar quantos consumidores em potencial, além do entrevistado, existem em média no ambiente familiar.

13% 40%

22%

2 - 40% 3 - 25%

25%

4 - 22% Acima de 4 - 13%

65% das famílias são formadas por até 3 pessoas adultas. Assim, cada cliente da loja pode impactar os demais membros de seu grupo familiar quando são expostos a mensagens publicitárias ou quando compram algum produto.


33

Bairro O objetivo é estipular quais são os setores da cidade que detêm o maior número de consumidores e potenciais consumidores da loja Oxigênio.

A localização dos clientes é bastante diversificada, abrangendo todas as regiões da cidade. De modo geral, o público dos bairros tem mais presença do que o público do centro.

QUESTÕES

1. Como você conheceu a loja Oxigênio? Esta questão tem o objetivo de descobrir quão relevantes foram as ações de comunicação da loja no passado (TV e rádio), se os clientes chegam até lá através de indicações de outros clientes satisfeitos ou se esta responsabilidade está na vitrine da loja. 3% 2% 17%

Rádio - 2% TV - 0% Indicação de Conhecidos - 17%

78%

Vitrine - 78% Outro - 3%

Os resultados mostram que as ações de comunicação já praticadas não foram relevantes. Enquanto rádio foi a resposta para 2,5% dos entrevistados, TV não foi citada sequer uma vez. Quase todos os clientes conheceram a loja atraídos pela vitrine e a comunicação boca-a-boca ainda se mostra uma prática bastante considerável.

2. O que te motiva com mais intensidade a ser cliente da loja Oxigênio? É importante mensurar quais aspectos o público da loja Oxigênio considera mais relevantes para que a loja seja a sua escolha. A graduação em níveis de importância torna possível uma análise bem próxima da realidade. Caso o cliente precisasse escolher apenas uma opção, não se poderia saber quais dos itens ainda seriam relevantes, embora não fossem a primeira escolha, bem como quais seriam menos valorizados. O objetivo desta questão é obter um direcionamento mais aprofundado sobre quais são as forças e as fraquezas da loja Oxigênio e, com estes dados, desenvolver estratégias baseadas nas preferências do público.


34

188

174 137 114

112

92

23

Neste caso, os clientes enumeraram em uma escala de importância de 1 a 7 os itens apresentados. Desta forma, os itens preço/promoções e atendimento foram considerados os maiores motivos para ser um cliente Oxigênio. O estacionamento foi o item com pior avaliação, devido às dificuldades enfrentadas no local. Os demais itens receberam avaliações medianas, atingindo resultados semelhantes.

3. O que você acredita que pode ser melhorado na loja Oxigênio? Através dessa pergunta, poderá ser indicado o item de maior relevância para os clientes, quanto ao que a loja precisa mudar. É necessário saber a opinião do público para que ocorram estas mudanças, pois a satisfação do cliente é de extrema importância e tem relação com a frequência de compra. Preço satisfatório / Ótimas Promoções - 27,5%

10,0%

Formas de pagamento - 2,5% 12,5%

27,5% 2,5%

45,0%

2,5%

Atendimento - 2,5% Estacionamento - 45% Qualidade / Marca - 12,5% Novidades / Produtos diferenciados / Design dos produtos - 10%


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A falta de estacionamento foi relatada como o maior problema da loja Oxigênio. Em seguida, por mais que as pessoas estivessem satisfeitas, o item preços/promoções foi apontado como um item a ser melhorado, o que reforça a importância deste aspecto para o público. As formas de pagamento e o atendimento foram os itens menos citados, o que demonstra a satisfação dos clientes com ambos.

4. Com qual frequência você compra roupas? A frequência de compra pode ser relacionada com os melhores momentos para a loja utilizar ferramentas de comunicação que atraiam o público. Em determinados momentos, eles estarão mais receptivos às mensagens e, se estas forem relevantes, seu nível de persuasão será maior.

Semanalmente - 5% 5%

7%

Quinzenalmente - 7%

33%

Mensalmente - 35% 35% Bimestralmente - 10%

10% 10%

Trimestralmente - 10% Eventualmente (Quando Precisa) - 33%

A maior parte do público consome itens de vestuário mensalmente ou em intervalos maiores de tempo. De qualquer maneira, dois terços dos consumidores compram roupas em intervalos de tempo regulares, portanto é importante que a comunicação seja frequente, para que estes clientes não se esqueçam da loja Oxigênio. Eles são muito importantes porque mantêm as vendas da loja ao longo do ano.

5. Qual das mídias abaixo você prefere ao ser comunicado sobre roupas e acessórios? Enumere em ordem de importância. Saber em qual mídia a loja deve anunciar com mais frequência e quais devem ser elencadas como mídias de sustentação da campanha, proporciona uma boa relação de custo-benefício quanto aos investimentos em comunicação.


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176 154 106

121

103

100 74

A mídia TV foi considerada a preferida para comunicação referente a vestuário. Em seguida, foi escolhida a internet. Curiosamente, e-mail marketing foi a penúltima escolha do público. Isso significa que o público tem interesse em ser informado em sites (pop-ups, banners) ou redes sociais, enquanto navega na rede, mas não gosta de receber boletins direcionados em sua caixa de entrada de e-mails. O último item considerado foi a mídia out of home. Isso indica que ela seria uma última opção em uma campanha, servindo apenas como mídia de sustentação.

CRUZAMENTO DE QUESTÕES

Renda mensal (classe B) com pontos a serem melhorados na loja. Foram selecionados os clientes que, de acordo com sua renda familiar, enquadramse na classe B, principal grupo que a loja pretende atingir. O objetivo deste cruzamento é descobrir o que deve ser priorizado nos pontos a melhorar especificados pelos clientes.


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Preço satisfatório / Ótimas Promoções - 9,52%

Renda R$2400

Formas de pagamento - 4,76% 10%

9%

5%

5%

19%

Atendimento - 4,76% Estacionamento - 52,38%

52%

Qualidade / Marca - 19,04% Novidades / Produtos diferenciados / Design dos produtos - 9,52%

Os resultados mostraram que este público é exigente, busca conforto e praticidade na hora da compra. O item estacionamento foi o mais citado, seguido pela qualidade dos produtos. Conclui-se que, ao mesmo tempo em que a loja possui recursos para satisfazer o público que deseja atingir, o problema da falta de vagas de estacionamento deveria ser minimizado.

4.1. DIAGNÓSTICO Através de análises efetuadas com dados colhidos na empresa e no mercado e pesquisa realizada com 140 pessoas, sendo 100 delas consumidores em potencial e 40 clientes da loja, é possível traçar o diagnóstico dos desafios a serem vencidos através do planejamento de comunicação. A loja está localizada em uma região onde há muita concorrência de lojas tradicionais e reconhecidas na cidade de Uberaba. Além disso, a loja Oxigênio não possui um diferencial significativo que a destaque frente à concorrência. A Oxigênio não possui estacionamento próprio, o que dificulta o acesso. Os funcionários não têm salário fixo, apenas recebem comissão, vale transporte se requisitado, e algumas bonificações por vendas. Não recebem outros benefícios. A identidade visual da marca não é muito expressiva. A loja Oxigênio não possui um posicionamento forte e o índice de lembrança ainda é baixo. Segundo pesquisa realizada, entre os 100 entrevistados, possíveis consumidores, 81% nunca compraram na loja. Destes 82% pelo fato de não a conhecerem. Portanto há um grande potencial de crescimento a ser explorado. Segundo a pesquisa realizada com os clientes da loja, foi constatado que os preços são competitivos, o atendimento personalizado e as novidades em vestuário são os fatores mais significativos na hora da compra, e devem ser explorados ao longo do planejamento de comunicação (estratégia de venda para aumentar o ticket de venda por vendedor, criar um


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slogan de posicionamento, comunicação direta no ponto de venda, etc). Embora o estacionamento não seja um item de maior relevância para a decisão de compra, foi bastante citado para ser melhorado, o que poderia trazer mais clientes para a loja Oxigênio. O público da loja é majoritariamente feminino e da classe B, porém, através das pesquisas, confirmou-se que a classe C+ também deve ser considerada.

5. PLANEJAMENTO 5.1. OBJETIVO E META DE MARKETING Aumentar o faturamento anual em 25% no período de 1 ano.

5.2. ESTRATÉGIAS DE MARKETING

ESTRATÉGIA: TICKET MÉDIO Aumentar o ticket médio dos clientes da loja em 15%. O ticket médio é referente ao valor que o cliente gasta em suas compras. No caso da loja Oxigênio, este valor é de R$200,00. Aumentando 15%, estipula-se um ticket médio de R$230,00 por cliente.

Táticas

1. Treinamento para otimização do atendimento (Treinamento, Cartilha - Manual do bom atendimento)

Curso destinado às vendedoras da loja Oxigênio para treinar e aperfeiçoar as técnicas de atendimento ao cliente e evoluir os serviços de vendas. O curso será aplicado por um profissional da área de Marketing. Ele será dividido em três etapas ao longo do ano. Em cada uma das etapas, ele acontecerá em um dia determinado, em horário comercial, na própria loja. Será colocado um aviso na própria vitrine, informando os clientes que neste dia a loja abrirá ao público uma hora mais tarde, por conta do treinamento. Este aviso funciona como um motivador ao cliente a retornar à loja, esperando que o atendimento torne-se ainda melhor. Após o treinamento, será oferecido à equipe de vendas um café da manhã, como uma confraternização, antes da abertura da loja ao público. Ao longo de cada etapa, serão estipuladas tarefas às vendedoras. Elas consistem em identificar suas experiências com os melhores atendimentos que puderam concluir, bem como com os piores atendimentos pelos quais passaram. Também devem encontrar


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notícias, matérias de revista ou qualquer informação relevante para um bom atendimento, para dividir com o grupo no próximo encontro. Um exemplo de bom atendimento seria concretizar uma venda improvável, para alguém que procurava outro tipo de produto. Um exemplo de mau atendimento seria atender ao telefone sem identificar-se como atendente da loja ou frustar um cliente por não entender o que ele está pedindo. O assunto do primeiro encontro será a importância de um bom atendimento e dicas simples sobre como otimizá-lo. O segundo encontro será sobre as experiências vivenciadas no período e o que aprender com elas. O terceiro encontro será mais focado em técnicas avançadas de vendas. Em cada um deles, será entregue uma parte de uma cartilha intitulada como “Manual do bom atendimento”. Essa cartilha trará as informações mais importantes que serão abordadas no curso, sob o formato de 3 flyers.

2. Consolidação da identidade visual do PDV (Displays, Adesivos, Móbiles, Uniformes, Sacolas, Caixas para presente)

É importante criar uma identidade visual que lembre o cliente a todo instante onde ele está, associando as sensações positivas proporcionadas pelo atendimento e climatização com a própria loja. O PDV (ponto de venda) também pode estimular o cliente a comprar determinados produtos em destaque, mesmo que este não tenha sido o objetivo inicial ao visitar a loja. A loja Oxigênio precisa ser posicionada frente a seu público, transmitindo a ideia de renovação constante de seu mix de produtos e consolidando-se enquanto marca na mente de seus clientes. Por isso, as peças fixadas em pontos estratégicos da loja devem trazer seu logotipo e cores institucionais, criando padrões que sejam facilmente ligados à marca Oxigênio. Entre estas peças, estão displays, que devem ficar na parte externa da loja, junto à fachada; placas de preço, nas araras e cabideiros; placas de identificação; e móbiles pendurados no teto da loja, que ajudam a criar uma atmosfera que dê movimento à decoração. Deve-se tomar cuidado para não poluir visualmente o espaço interno, com o excesso de material. Quanto aos uniformes, sacolas e caixas para presente, estes devem trazer as cores institucionais. Por tratarem-se de itens que não são modificados constantemente, devem prevalecer a sua neutralidade e cores institucionais.


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3. Marketing sensorial (Climatização, Música ambiente)

São necessárias melhorias no ambiente da loja (PDV) para influenciar os consumidores na hora da compra. O marketing sensorial trabalha a percepção do público através da climatização do ambiente e a utilização de músicas adequadas, que tornam o espaço mais agradável e criam um vínculo emocional entre o produto e o consumidor. Esse tipo de ação faz com que o cliente passe mais tempo dentro da loja e por conseqüência visualize mais produtos do seu gosto, o que pode acarretar uma compra maior. Quanto à temperatura da loja, é ideal que ela esteja na faixa de 18°C a 22°C. Quanto às músicas, é recomendável, de acordo com o perfil do público, que sejam tocadas faixas dos gêneros MPB (música popular brasileira), lounge, blues e jazz. O volume das músicas também deve ser rigorosamente calculado, de forma que a música permita que os clientes e vendedores possam conversar sem precisar falar mais alto para serem compreendidos. Um estagiário de Comunicação, com habilitação em Publicidade e Propaganda, será responsável pela administração desta ação.

ESTRATÉGIA: RESPOSTAS À MARCA

Tática

1. Promoção de vendas (Quero Mais Oxigênio) No dia 5 de outubro de 2013 será realizado um evento chamado “Quero mais Oxigênio” onde a loja, abrirá suas portas com uma grande liquidação. Produtos selecionados estarão com até 80% de desconto. A promoção só será válida se os pagamentos forem efetuados à vista em dinheiro ou cartão de débito. O objetivo é atrair novos clientes e agradar os já recorrentes, além de movimentar a loja em uma época onde o comércio está focado no Dia das Crianças, uma data que não é muito positiva para a loja Oxigênio, que não vende produtos infantis.


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ESTRATÉGIA: ESTÍMULO À RECOMPRA

Táticas

1. Pós-venda (Alimentação de mailing list e agenda telefônica, e criação de diário de compra, para contato periódico com clientes eventuais) Nesta primeira tática de pós-venda, o mailing list e a agenda telefônica da loja serão sempre atualizados para que em uma planilha seja especificado o nome do cliente, seu contato e a periodicidade com que compra na loja, separada por meses. Essa planilha será confeccionada no software Excell, de forma simples e de fácil identificação das pessoas que estarão na lista. De acordo com o tempo em que compra, se houver uma demora do cliente em voltar a loja, as colaboradoras ligarão convidando-o a retornar, conhecer as novidades e com isso criar uma ligação com o cliente e dizer indiretamente que a loja o conhece e o quer por perto.

2. Retorno do desconto para aniversariantes (10% no mês de aniversário para a compra) A volta do desconto no mês de aniversário é um incentivo importante, o que faria com que os clientes comprassem naquela data, mesmo a tendência sendo ganhar presentes.

3. Desconto (para clientes que compram à vista no dinheiro ou cartão de débito) Hoje, lojas que dão descontos para seus clientes nas compras à vista criam uma simpatia e o incentivo de comprar mais. Então, essa política deve ser implantada na loja. Quando os clientes comprarem à vista, no dinheiro ou no cartão de débito, terão 10% de desconto no valor total da compra. Como a margem de lucro da loja é grande e só é descontado 2% no cartão de débito, compensa para loja dar esse crédito ao cliente, deixando-o sempre mais satisfeito na hora da compra e incentivando-o a pagar à vista.

4. Feedback dos clientes (Ouvidoria online) Através do site, haverá uma ouvidoria online onde o cliente pode dar sugestões, reclamações, tirar dúvidas, elogiar e/ou criticar. Esta ação trabalha a importância que o cliente tem para a loja, garantindo seu poder de participação e fazendo com que a loja melhore cada vez mais. De mês em mês, a loja deve fazer uma análise deste conteúdo para avaliar o que pode ser feito em prol da loja e de seus clientes. O responsável por esta atividade será um estagiário de Comunicação com habilitação em Publicidade e Propaganda.


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ESTRATÉGIA: PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Estratégia de Comunicação: Lembrança da Marca Criar necessidade de compra nos consumidores que adquirem produtos de vestuário apenas eventualmente e lembrar a marca Oxigênio àqueles que adquirem produtos de vestuário regularmente.

Objetivo de comunicação Posicionar a marca Oxigênio como uma loja de roupas que segue as tendências da moda e recebe muito bem seus clientes, aumentando seu nível de conhecimento na cidade de Uberaba.

Táticas 1. Publicidade em mídia eletrônica de massa (TV, Cinemídia)

O objetivo do vídeo é lembrar a marca, pois ele será de caráter institucional, posicionando a marca Oxigênio como uma loja com roupas das tendências da moda e atendimento diferenciado. O vídeo produzido será veiculado na TV em horários específicos, com relevância para horários em que o público alvo seja impactado com maior freqüência. Por ser uma mídia de massa a TV impactará todos os públicos fazendo com que a marca Oxigênio passe a fazer parte do cotidiano (conhecimento), das pessoas de Uberaba e região. O Cinemídia é uma mídia de sustentação e reforçará a presença da marca Oxigênio no cotidiano do público alvo da loja, fazendo com que a marca além de conhecida faça parte da vida das pessoas. O vídeo também será veiculado no Cinemais em sessões específicas, que serão determinadas pelo planejamento de mídia, com o mesmo caráter do vídeo veiculado na televisão.

2. Publicidade em mídia de sustentação out of home (Busdoor)

Terá uma mensagem direta e objetiva, mostrando o que a loja Oxigênio pode vir a oferecer para o seu público. A marca Oxigênio estará presente no Busdoor, que é uma mídia itinerante que circula toda a cidade de Uberaba nos ônibus, levando a mensagem diretamente para todos os públicos de interesse da loja. Com caráter institucional, a mensagem no busdoor será direta e objetiva.


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3. Publicidade em mídia de sustentação eletrônica (Bannerlink em jornais locais e Blog de moda)

O banner link é uma alternativa muito viável para atrair novos clientes. Eles estarão disponíveis nos sites dos principais jornais de Uberaba (Jornal da Manhã e Jornal de Uberaba) e blogs de moda. O público que tem acesso a estes sites também fazem parte do público da loja Oxigênio. E, através de pesquisas realizadas, foi constatado que a maioria dos entrevistados tem o hábito de acessar a internet e gostam de saber sobre novidades de roupas, embora não prefiram que estas sejam direcionadas para seus respectivos e-mails. Ou seja, eles não aprovam a ideia de e-mail marketing, mas como acessam a internet e tem interesse sobre moda, a alternativa foi fazer com que estes potenciais clientes acessassem o site da loja Oxigênio através do banner link. Com os blogs de moda, que atualmente estão em alta, é possível também ter acesso a dicas de vestuário e tendências, além de ter acesso ao site. Esta ferramenta será utilizada para divulgação de promoções específicas.

4. Catálogo online periódico (Website, E-mail marketing)

Os catálogos são ferramentas muito interessantes na divulgação de novas coleções. Eles podem trazer preços, fotos chamativas e imprimir um estilo único à loja através de sua diagramação criativa. Para o público, funcionam como uma maneira de descobrir o que a loja tem a oferecer antes mesmo de entrar nela. Por isso, catálogos diferenciados são um atrativo muito poderoso. A loja Oxigênio pretende transmitir o conceito de estar sempre seguindo as novidades, renovando-se a todo instante. Um catálogo online com atualizações constantes ilustra muito bem esta filosofia. Através do website institucional, os clientes podem acessar um novo catálogo a cada mês, com 5 a 10 peças por atualização. Trata-se de um número menor do que comumente é apresentado em catálogos do mesmo segmento, porém a adição de novas peças a cada mês torna visível a ideia de renovação constante, além de ser um formato economicamente viável. Para o cliente, visitar o site constantemente é uma maneira de se atualizar com as últimas novidades e ainda sentir-se atraído a renovar seu guardarroupa com os produtos da loja Oxigênio. Através do site, também é possível assinar uma newsletter (boletim informativo via email), que mensalmente envia para os e-mails cadastrados os links de acesso para os novos


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catálogos e também mensagens institucionais em datas e ocasiões especiais como Natal, aniversário do cliente ou promoções especiais. O recurso e-mail marketing é uma ferramenta de comunicação bastante direta e pessoal, mas não deve ser utilizada com exagero. O cliente pode sentir-se bombardeado por muitas mensagens e criar uma aversão ao remetente dos e-mails. O ideal é utilizar o e-mail marketing em intervalos constantes, não permitindo que o cliente se esqueça da marca, mas sem excessos. O responsável pelo disparo das mensagens e avaliação dos resultados (taxas de abertura e cliques) será um estagiário de Comunicação com habilitação em Publicidade e Propaganda.

5. Presença em redes sociais (Facebook, Twitter, You Tube)

A participação da empresa nas redes sociais é necessária para se adaptar com uma nova realidade, estar na presença web. Essa presença, atualmente amplia a interação com o público potencial assim como as formas de atendimento, cria relacionamento maior com esses clientes, que vai além do habitual: e-mail e telefone. Hoje, as pessoas buscam por dicas nas suas redes de contato online, e é através das redes sociais que as empresas tem um feedback rápido, e conseguem pontuar seus pontos fortes e fracos. A criação de uma Fanpage no Facebook é a principal delas. Através dela, a empresa pode mensurar com precisão o número de pessoas que receberão o seu conteúdo. Além do mais, o Facebook é a melhor ferramenta online para trabalhar com o visual, por ser uma empresa de moda, a imagem é um ponto forte para ela ganhar “likes” e compartilhamentos, modos de avaliação do conteúdo postado. Criar uma conta no Twitter é outra tática. Ele tem um bom posicionamento na web e é através do número de seguidores que se consegue o alcance da ferramenta. O forte da rede é o texto, então é preciso uma boa elaboração textual para gerar impactos e interação com a conta da Oxigênio. Criar uma conta ou um perfil na internet exige que se tenha bons conteúdos, e que as interações aconteçam no mínimo uma vez ao dia. O mais importante é interagir com o público, nos seus próprios perfis. Para o gerenciamento dos perfis da loja nas redes sociais, o trabalho de um estagiário de Comunicação, com habilitação em Publicidade e Propaganda, é indispensável, por este profissional ter conhecimentos necessários para o bom uso destas ferramentas.


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6. BRIEFING CRIATIVO 6.1. IMAGEM DE MARCA Um loja sintonizada com as tendências da moda, em constante evolução e com atendimento diferenciado aos seus clientes.

6.2. PÚBLICO-ALVO A maioria mulheres (70%) e homens (30%), entre 25 a 35 anos. Clientes que se preocupam com moda, estão em busca de tendências, desejam produtos com preços competitivos, com boa qualidade e atendimento personalizado.

6.3. PROMESSA BÁSICA Oferecer ao público atendimento personalizado com produtos que acompanham as tendências da moda.

6.4. RAZÃO DA PROMESSA A rápida renovação dos tipos de produtos que a loja oferece além do atendimento diferenciado.

6.5. DEFINIÇÃO DE UM TEMA E DE UM CONTEÚDO PARA TODAS AS PEÇAS DE COMUNICAÇÃO Conheça o novo. A moda está sempre em movimento, inovando, reconstruindo, modificando. Deve ser representada a sutileza de cada mudança, transmitida pela renovação dos produtos da loja. Conteúdo: Modelo experimenta novos ares, através de novas tendências.

7. CRIAÇÃO E MÍDIA 7.1. MOTE “Experimente novos ares”. O mote faz um jogo de palavras, apresentando a expressão “novos ares” como uma metáfora para “novidades”, enquanto se inclui na rede semântica do próprio nome da loja Oxigênio. O sentido do termo é convidar pessoas que ainda não conhecem a loja a experimentar o que ela tem a oferecer, em relação a bom serviço de atendimento e produtos interessantes. Também convida pessoas que já são clientes da loja a experimentarem os novos produtos. De uma maneira mais profunda, também estimula no público um desejo de mudar, inovar, através da renovação das próprias roupas.


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7.2. SLOGAN “Inspira a moda”. O slogan sugere o que o há de mais novo na moda e que está disponível na loja. Também faz uma referência ao nome da loja, trabalhando a rede semântica da palavra oxigênio. Instiga o público a buscar essa moda com inspiração.

7.3. PEÇAS De acordo com o planejamento desenvolvido, serão produzidas as seguintes peças:

Uniformes


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O uniforme tem o objetivo de identificar a equipe Oxigênio durante o atendimento. Especialmente quando a loja está cheia, os clientes podem se sentir perdidos, caso não consigam identificar os integrantes da equipe de vendas. Foram desenvolvidos dois modelos de uniformes, que podem ser vestidos tanto pelas mulheres como pelos homens. Eles podem ser utilizados conforme preferência da equipe, mas deve ser combinado que todos os integrantes utilizem a mesma cor de uniforme no mesmo dia. Ambos os modelos trazem as cores institucionais, em uma versão clara, com um leve degradé de branco para cinza, e em versão escura, com um leve degradé entre azul marinho e azul gelo. Na frente da camiseta, o logotipo e o slogan identificam o profissional e, na parte de trás, o endereço do site convida o cliente ao acesso. É importante destacar que o uniforme desempenha um importante papel de unificação da identidade visual da loja e transmite credibilidade, sendo ele próprio uma tática de marketing. Por isso, não deve ser adotada a política de compra do uniforme pelos membros da equipe. Sua produção deve estar inserida no orçamento da loja. Obrigar a equipe a pagar pelo uniforme pode até mesmo desmotivá-la, o que pode ser refletido na qualidade do atendimento e no rendimento dos profissionais.

Sacola


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A sacola da loja é um item importante porque, quando o cliente está na rua, através dela acaba divulgando a marca. Por isso, deve facilmente identificá-la e transmitir seu conceito. É interessante notar que, para várias pessoas, a sacola da loja agrega valor aos seus produtos, o que faz um design mal cuidado ou um material inadequado retirarem valor da própria marca. O design escolhido para este material baseia-se na simplicidade. É uma sacola de papel toda em azul marinho, com o logotipo e demais inscrições em branco. Estes tons trazem um ar de sobriedade e certo requinte, enquanto a clareza proporcionada pela aplicação valoriza o logotipo, facilitando a identificação. Na parte da frente da sacola, estão apenas o logotipo e o slogan. Na parte de trás, eles se repetem, menores, juntos ao endereço físico, telefone e endereço do site.

Caixa

A caixa para presente deve ser neutra. A adoção de um único modelo, adequado a ambos os sexos, é interessante para o orçamento. Predominantemente azul/prata, de material levemente brilhoso, traz uma fita com um laço prata/azul e o logotipo e slogan da loja em um dos cantos da lateral da caixa. Ele tem a função de identificar a marca Oxigênio e lhe agregar valor pelo fato de tratar-se de um presente, algo importante.


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Placas de identificação da loja

Placa dos provadores

Placas de Promoções e Preços e Numeração das Peças


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Como a loja Oxigênio não tem identificação, foram criadas placas para serem colocadas nas portas dos locais com o nome e a assinatura da loja. Também placas nos provadores com deveres da loja para os clientes e um design específico para os diversos modelos de placas de preços.

Cartão de visita


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O cartão de visita é uma peça neutra, que destaca o logotipo Oxigênio e as informações de contato. Trazendo a identidade visual das demais peças, o cartão de visita utiliza-se de cortes arredondados nos cantos, para transmitir movimento. Fabricado em couché de alta gramatura e verniz localizado, que destaca os elementos principais do design, o cartão de visita é destinado a fornecedores e clientes que desejam guardar o contato da loja.

E-mail marketing

Os e-mails marketing são peças enviadas para os clientes da loja que aceitarem o recebimento destas mensagens, quando cadastrados na própria loja, ou solicitarem o recebimento deste material através do site institucional. O conteúdo de cada e-mail é diferente, de acordo com seu objetivo. Podem ser enviadas mensagens convidando o cliente a visualizar um novo catálogo, cumprimentando-o em datas comemorativas e avisando-o sobre mudanças na loja. No design desenvolvido para exemplo, está um convite à visualização de um novo catálogo. É uma peça leve, predominando as cores institucionais, branco, prata e azul. Os tons neutros do fundo fazem com que a fotografia da roupa se destaque, chamando a atenção para si. A modelo se apresenta leve, descontraída, com os cabelos ao vento. A forma ao fundo representa um fluxo, dando movimento à peça, enquanto representa o


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caráter de transformação da moda, que se modifica, se renova a todo instante, valor que se pretende agregar à própria marca. O texto traz como título indireto o mote “Experimente novos ares”, conduzindo a um texto construído com a rede semântica de “ar”, explicitando através de metáforas o posicionamento pretendido da loja, uma marca que inova de acordo com as tendências, enquanto convida o cliente a visualizar os novos modelos em destaque no mês. A assinatura traz o logotipo da loja, seu slogan “inspira a moda”, o endereço físico e o endereço do site. Alguns usuários de internet tem receio de clicar em e-mails promocionais e ter suas máquinas infectadas por vírus, portanto o endereço web deve ser descrito, em destaque, para que estes usuários possam digitá-lo no navegador, caso optem por não clicar sobre a peça.

Site

O site institucional é um material importante para que os clientes possam conhecer a filosofia da loja e apontar itens a serem trabalhados. O design sóbrio, com as cores institucionais e as formas em fluxo reforça o que já é transmitido pelas outras peças. As fotos com cantos arredondados suavizam o layout. No cabeçalho, acima dos menus, é disponibilizado, através de ícones, acesso às redes sociais nas quais a Oxigênio está presente, o Facebook e o Twitter.


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O site é divido em 5 seções. Na “Home”, alguns conteúdos são destacados, com um título em caixa alta e um pequeno texto, que convida ao acesso daquele conteúdo, ilustrado por uma imagem. A seção “Institucional” fala sobre a loja, seu histórico e sua experiência no mercado. A seção “Catálogos” traz, em arquivos PDF que podem ser visualizados no próprio navegador ou baixados para o computador do usuário, os novos modelos em destaque na loja. Também agrega avisos e fotos de novos produtos que chegaram à loja. A seção “Responsabilidade Social” faz uma ligação com o material de divulgação do Projeto Inventando Moda, no caso de este se tornar realidade, conforme o projeto de responsabilidade social empresarial desenvolvido e entregue à Oxigênio anteriormente. A seção “Ouvidoria” permite que os clientes exponham suas impressões a respeito da loja, atendimento, espaço físico, produtos, satisfações e desapontamentos. É uma ferramenta que deve ser utilizada para que a loja possa criar a melhor experiência possível para seus clientes. Também através desta área, é possível assinar os boletins informativos via e-mail marketing.

Catálogo Online


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Todos os meses, deve ser lançado um catálogo com aproximadamente 5 combinações. Esta alta frequência de catálogos ajuda a agregar à marca o conceito de constante renovação dos produtos. Utilizando sempre modelos com roupas que fazem sucesso naquele momento e um design que valoriza a identidade visual da marca, é possível fortalecer o seu posicionamento. No exemplo, o catálogo do mês de janeiro traz as cores institucionais, utilizando um fundo neutro, com as formas em fluxo, representando movimento, e destaque para as roupas, com cores marcantes, e o preço das peças, outro diferencial da loja Oxigênio. A produção das fotografias e atitude dos modelos reforça bastante a “atmosfera fashion” que se pretende criar em torno do nome Oxigênio. O grafismo desta peça preza pela simplicidade e clareza das informações. Nada deve chamar mais a atenção do que as roupas e os preços.


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M贸biles


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Os móbiles apresentam modelos usando roupas vendidas na loja. Serão espalhados seis móbiles pelo espaço, apresentando diversos modelos e marcas distintas, pendurados no teto.

Redes sociais: Twitter e Facebook

O Twitter mostra atualizações sobre promoções e renovações de produtos da Oxigênio.


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O Facebook é uma ferramenta de comunicação muito importante para se promover, e estar nas redes sociais apresentando conteúdo inovador e diferenciado a potenciais clientes fará com que a loja ganhe espaço e presença na vida das pessoas.

Busdoor


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O busdoor é uma mídia de sustentação, será usada com a finalidade de trazer a presença da marca para toda a cidade de Uberaba. A princípio serão plotados apenas ônibus da empresa líder que estarão levando a todos os bairros da cidade a presença da marca Oxigenio. Foram desenvolvidos três modelos de busdoor.


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Fachada

A fachada receberá um tratamento especial, se adequará a campanha institucional, ganhando novos displays promocionais, além de uma nova pintura. Na vitrine, ocasionalmente, será plotado material promocional.


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Manual do Bom Atendimento (flyers)


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Será desenvolvido um treinamento com os funcionários da loja para aprimorar o atendimento na loja. Esse treinamento se desenvolverá em três fases. Cada fase terá um tema em especifico relacionado ao bom atendimento e para cada etapa foi desenvolvido um flyer explicativo.


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Vídeo institucional: Experimente Novos Ares

O vídeo institucional foi produzido com o intuito de divulgar a Loja Oxigênio, na TV e nas redes sociais. Na televisão, o vídeo será veiculado na Rede Integração em horários estabelecidos pelo planejamento de mídia em anexo. O conteúdo do vídeo é institucional, mostrando roupas da tendência, justificando porque a loja oferece novos ares aos seus clientes, sempre inovando conforme as tendências da moda.

Logo promoção

A logomarca da promoção usa uma fonte bastonada que transmite criatividade, simplicidade e se diferencia das demais logomarcas feitas para promoções.


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E-mail Marketing Promocional

Peça criada para convidar os clientes da loja para a promoção “Quero Mais Oxigênio” através de seus e-mails. De fácil compreensão, apenas em características reais, citando o dia e a hora do evento, o e-mail marketing traz uma mistura de cores, principalmente frias para dar suavidade e ao mesmo tempo destaque. Abaixo a assinatura da loja com fundo branco para torná-la bem visível. Bannerlink

O bannerlink será divulgado no Jornal da Manhã, para que muitas pessoas tenham acesso à promoção. Confeccionado com a mesmo identidade visual do e-mail marketing, o bannerlink traz também só características reais, a logomarca da promoção em destaque e a assinatura da loja.


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Facebook

Da mesma identidade visual do e-mail marketing, a imagem de compartilhamento do facebook será utilizada para transmitir de forma clara e objetiva as informações da campanha. A peça tem o texto denotativo com características reais da promoção. Plotagem


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A plotagem tem o intuito de divulgar a campanha promocional para todos os clientes em potencial que circulam nas proximidades da loja. Será colado nos vidros laterais da loja de forma que as pessoas possam ver de qualquer ângulo.

Video promocional: Quero mais Oxigênio

O vídeo promocional da campanha Quero Mais Oxigênio será veiculado na TV Integração e nas redes sociais com o intuito de divulgar a promoção Quero Mais Oxigênio. O vídeo contém linguagem direta, trabalhada por All Type, com duração de 15 segundos. Será veiculado na TV conforme mapa de mídia em anexo.


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8. CONCLUSÃO O desenvolvimento de um bom planejamento de comunicação é extremamente importante para o sucesso do negócio. A loja Oxigênio possui um grande potencial de crescimento. Isso pode ser constatado pelo fato de, apesar da empresa não ter feito, até então, um investimento adequado em comunicação, o seu desenvolvimento em dois anos de existência foi bastante significativo. Tudo isso, graças ao bom atendimento e produtos que interessam ao público. Com ações de comunicação bem planejadas, a loja pode alcançar os resultados esperados, tendo em vista que as estratégias e táticas apresentadas estão de acordo com as expectativas do público e embasadas em profundo estudo do mercado de Uberaba. O planejamento de comunicação integrada de marketing deve ser aplicado em sua totalidade, sem desmembramentos de ações, do contrário o retorno do investimento pode não ser o pretendido. Se aplicado de maneira correta, a eficácia das ações será satisfatória.


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9. ANEXOS


Paper Oxigênio Inspira a Moda