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Jornalismo nas Redes Sociais Análise do Uso da Fan Page Corporativa no Facebook pela Assessoria de Imprensa da Fundação Itaú Social1 Ana Luiza Ferreira CASSIMIRO2 Cintia Cerqueira CUNHA3 Universidade de Uberaba, Uberaba, MG RESUMO Este trabalho é um estudo monográfico sobre a utilização do site de redes sociais Facebook, mais especificamente de suas Fan Pages, ou páginas de fãs, pela Assessoria de Imprensa da Fundação Itaú Social. Analisando suas publicações e o engajamento dos fãs da página, buscamos compreender de que forma esta ferramenta contribui com a aproximação entre a instituição e seu público-alvo e o que pode ser feito para que a interação dos seguidores da página aumente. PALAVRAS-CHAVE: redes sociais, Facebook, Fan Page, interação; Itaú Social. INTRODUÇÃO Segundo Raquel Recuero (Redes Sociais na Internet, Sulina, 2009, p. 24), uma rede social é definida como um conjunto de atores e conexões que, conforme as definições de Wasserman e Faust (1994); Degenne e Forse (1999), citados pela autora, são os nós da rede (pessoas, instituições ou grupos), enquanto conexões são as interações ou laços sociais. As redes sociais, portanto, se resumem a um espaço de interação entre indivíduos. Para entender melhor as redes sociais, é preciso, antes de qualquer coisa, diferenciar redes sociais e Sites de Redes Sociais (SRS).

Enquanto a rede social é uma metáfora utilizada para o estudo do grupo que se apropria de um determinado sistema, o sistema, em si, não é uma rede social, embora possa compreender várias delas. Os sites que suportam redes sociais são conhecidos como “sites de redes sociais”. Embora quase todas as ferramentas de comunicação mediada pelo computador sejam capazes de suportar redes sociais, Boyd e Ellison (2007) definem esses sistemas como

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Trabalho de Conclusão de Curso de Jornalismo da Universidade de Uberaba. Estudante do 8º semestre do Curso de Jornalismo da Universidade de Uberaba, e-mail: analuiza_fc@yahoo.com.br. 3 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Jornalismo da Universidade de Uberaba, e-mail: cintia.cunha@uniube.br. 2

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aqueles que permitem a publicitação da rede social, como característica diferencial.4

Partindo deste conceito, neste trabalho analisamos o site de redes sociais Facebook, criado em 2004 pelo então aluno de Harvard, Mark Zuckerberg, e que hoje é o maior site deste segmento. Dentro do site, observamos o uso das Fan Pages (Página de Fãs) criadas para que empresas, organizações e artistas transmitam informações aos seus públicos, que se conectam a eles através da rede. Semelhante aos perfis, essas páginas podem ser aprimoradas com aplicativos, histórico no Feed de Notícias e eventos, que visam a atrair mais fãs. Mais especificamente, analisamos a Fan Page da Fundação Itaú Social, e como a Assessoria de Imprensa da Instituição a utiliza para se comunicar com seus públicos. OBJETIVO

O objetivo geral é realizar um estudo monográfico sobre o uso da rede social Facebook e suas ferramentas pela Assessoria de Imprensa da Fundação Itaú Social em sua Fan Page corporativa. Presente no Facebook desde 2011, a página foi criada com o intuito de informar sobre os projetos da fundação, além de ser um canal aberto de divulgação de ações e engajamento de pessoas interessadas em promover a transformação social proposta pela instituição. Como objetivo específico, analisamos de que forma esta ferramenta, presente no site de redes sociais Facebook, aproxima a Fundação Itaú Social de seus públicos e, ainda, se ela viraliza as informações publicadas.

JUSTIFICATIVA

Em 2011, o Facebook se tornou a rede social com maior número de usuários no Brasil, superando o então líder Orkut. A rede teve um crescimento extraordinário, atraindo cerca de 36 milhões de usuários – 192% a mais que no ano anterior. Devido à visibilidade proporcionada pela rede social e o crescente tráfego de usuários, jornalistas e assessores de

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RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet, Difusão de Informação e Jornalismo: Elementos para discussão. In: SOSTER, Demétrio de Azeredo; FIRMINO, Fernando. (Org.). Metamorfoses jornalísticas 2: a reconfiguração da forma. Santa Cruz do Sul: UNISC, 2009. <http://www.pontomidia.com.br/raquel/artigos/artigoredesjornalismorecuero.pdf>, acesso em 10/03/2013

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imprensa começaram a usar as ferramentas do Facebook como forma de difusão de informação. Tendo em vista a crescente utilização das Fan Pages como ferramenta de divulgação de assessorias de imprensa, o estudo é importante para conhecer melhor essas ferramentas, definir quais os públicos se interessam por este tipo de mídia e quais assuntos geram maior interatividade entre os atores sociais. A escolha da Fan Page da Fundação Itaú Social atende à linha de pesquisa em Responsabilidade Social, cujo objetivo é desenvolver pesquisas e produtos que estabeleçam soluções de comunicação para que empresas, organizações civis e poder público intervenham com mais eficiência no sentido de melhorar as condições de vida da comunidade.

MÉTODOS E TÉCNICAS EMPREGADOS

O estudo da Fan Page foi feito no período de 1º a 31º de março através da técnica de observação direta. Os registros, computados dia a dia, analisam as publicações, seus conteúdos e estratégias de divulgação. Foram observados o número de postagens diárias no período estabelecido, quais os assuntos geram maior interação dos seguidores (comentários, curtidas e compartilhamentos) e o uso de imagens aliadas ao texto nos posts para chamar a atenção dos usuários. Além disso, foi observado o perfil do público-alvo da Fundação Itaú Social com a finalidade de verificar se o uso Fan Page, como uma ferramenta de divulgação, é viável para atender aos objetivos de comunicação de informações da instituição via rede.

DESCRIÇÃO DO PROCESSO

No período analisado, foram feitos 23 posts que juntos contabilizam cerca de 2900 curtidas, 1650 compartilhamentos e 70 comentários. A média de novos usuários mensais está entre 500 e 700 novos fãs. Em março, o crescimento foi de 640 fãs e, no mês seguinte, o aumento foi de 650, mantendo a média mensal. Para a análise do conteúdo publicado na Fan Page da Fundação Itaú Social, no período de 1 a 31 de março, as postagens foram divididas em seis categorias: datas comemorativas; direitos; eventos; notícias; opinião e projetos. 3


Datas comemorativas – reúnem os posts referentes a dias celebrados pela educação como, por exemplo, o dia da escola. Direitos – abrangem a divulgação de informações sobre os direitos das crianças e adolescentes (público assistido pela fundação). Eventos – foram colocadas as publicações referentes à agenda da instituição, divulgação de seminários, palestras, abertura de inscrições para prêmios e cursos. Notícias – posts relacionados a informações sobre os projetos da instituição publicadas na mídia ou no site da fundação. Opinião – nesta categoria estão as publicações que incitam os fãs a darem sua opinião sobre determinado assunto (publicações terminadas em perguntas). Projetos – é a categoria onde se encontram informações sobre os projetos da fundação. Eventos e notícias foram as categorias com maior quantidade de publicações, mas isso não garantiu maior engajamento. As categorias com maior engajamento foram: Datas Comemorativas; Direitos e Projetos. As publicações que mais geraram interação foram a do Dia da Escola, em Datas Comemorativas, a do Estatuto da Criança e do Adolescente, na categoria Direitos e Coordenadores de Pais, em Projetos. Observando os fãs que interagiram com as três publicações de maior engajamento, pôde-se constatar que a maioria dos usuários que divulgam sua profissão trabalha na área de educação ou no Grupo Itaú, mas outros profissionais, como funcionários públicos, psicólogos e pessoas ligadas à ONGs, também mantiveram interação com a página. Foi possível notar também que a interação partiu, na maioria das vezes, dos mesmos usuários, deixando claro que grande parte dos fãs não está engajada com a página. Quanto ao conteúdo das publicações analisadas, o destaque é para o post do dia 22 de março, cujo título é “Redes Sociais impulsionam o voluntariado”. Essa publicação serve como uma justificativa do uso da Fan Page pela Fundação Itaú Social, pois, segundo o conteúdo da mesma, as redes podem ampliar a interação e a mobilização de novos públicos. O post tem um link que direciona o usuário ao site da fundação, onde ele encontra a matéria completa sobre o assunto, citando como fonte a diretora da V2V, plataforma digital voltada para esta área, Mariana Taborda. Assim como a publicação referida no parágrafo anterior, praticamente todas as publicações observadas contêm um link que direciona os usuários para o site da instituição ou para outros sites onde podem ser encontradas informações mais detalhadas sobre o tema 4


abordado. Apenas quatro posts não têm links: na categoria Direitos, Estatuto da Criança e do Adolescente; em Eventos, Jovens Urbanos (postado no dia 11); em Datas Comemorativas, Dia da Poesia e Dia da Escola. No período analisado, houve dias com mais de uma postagem e dias em que não foram feitas atualizações na página. Nos fins de semana (2 e 3; 9 e 10; 16 e 17 e 23 e 24) e no período da Semana Santa (28 a 31) não foram feitas postagens, mas a falta de atualização também aconteceu em alguns dias de meio de semana, sem nenhuma explicação. No dia 7, mesmo sem que houvesse nenhuma data especial, foram feitas quatro publicações com temas diferentes: uma sobre participação familiar na educação; outra sobre o projeto Jovens Urbanos, que propôs aos adolescentes uma nova forma de olhar a cidade; a terceira teve como tema o livro Tendências para Educação Integral e o quarto post do dia falou sobre o estudo Excelência com Equidade. Todas as publicações feitas no período analisado contêm fotos, ilustrações ou trazem o texto diagramado de forma leve, para chamar a atenção do público e aumentar o engajamento. “A web é, antes de tudo, visual. Por isso, sempre que possível, fotografia e ilustração devem ser utilizadas em todos os posts. A fotografia e ilustração devem complementar a informação textual” (ALVES, 2013, p. 35). As publicações com o texto diagramado se mantiveram na média de engajamento. Durante o mês analisado houve a publicação de um álbum de fotos com 22 imagens do Encontro dos CDCAS (Conselho de Direitos das Crianças e dos Adolescentes) das 12 cidades sede da Copa do Mundo de 2014, sediado em São Paulo. O álbum gerou 108 curtidas, 11 compartilhamentos e 2 comentários. E somando o engajamento de cada foto individualmente, foram mais 18 curtidas, 5 compartilhamentos e apenas 1 comentário. Com relação aos comentários, podemos usá-los como uma forma qualitativa de mensuração do engajamento, já que neles estão expressas as opiniões dos usuários. No período, foram feitos, no total, 53 comentários e 18 respostas ou comentários da fundação. Quanto ao conteúdo dos comentários 25 foram positivos, 18 neutros e 9 perguntas, todas respondidas. Pode-se perceber, através de algumas respostas da instituição, que alguns fãs fizeram confusão entre a Fundação Itaú Social e o Banco Itaú, postando informações relacionadas ao banco, mas, após o esclarecimento, os comentários foram excluídos. Inclusive, o único comentário negativo é direcionado ao banco e até a conclusão deste trabalho não havia sido excluído pelo usuário. 5


Com base nos relatórios mensais da Fundação Itaú Social, constamos que a partir do mês de março as curtidas, comentários e compartilhamentos tiveram uma queda com relação aos meses anteriores, mas alcançaram uma média que se manteve até maio.

CONSIDERAÇÕES

Com a análise da Fan Page da Fundação Itaú Social, podemos concluir que, apesar do baixo nível de engajamento, a página consegue atingir o público da instituição, que são pessoas e ONGs que desenvolvem trabalhos socioeducativos. Estudantes entre 15 a 21 anos também estão entre os públicos da fundação, mas ainda não possuem grande interação com a página. E o outro nicho, que é a família desses estudantes, não conseguimos verificar, pois, para isso, seria necessária a aplicação de uma pesquisa entre os seguidores e não temos acesso a todos eles (visualizamos somente os que são nossos “amigos” na rede ou os que curtem, compartilham ou comentam os posts). Na Fan Page, podemos observar os dois tipos de interação que segundo Primo (2003), citado por Recuero (2007) podem ser de dois tipos. A Interação Mútua é construída enquanto acontece. Por exemplo, durante um chat ou uma conversa instantânea mediada por computador. E a Interação Reativa, que tem opções previamente estabelecidas, sem criação ou negociação, acontece, por exemplo, em votações na web, em que o número de opções é limitado. Portanto, ao simplesmente curtir a página, o usuário interage de forma reativa, mas, ao comentar alguma publicação e obter uma resposta, acontece a interação mútua. E apesar dos poucos comentários feitos no período, eles demostram um dos objetivos da página, que é estabelecer diálogo entre o público e a fundação, mas esse diálogo ainda pode e deve ser ampliado. Com o baixo índice de compartilhamentos, fica visível que a página não contribui para a viralização de informações, mas essa não é meta da instituição e sim conseguir, em 2013, um aumento de 15% no número de fãs com relação ao final de 2012. Esta meta, inclusive, já foi extrapolada em mais de 200 fãs, faltando ainda seis meses para o fim do ano. Se a média de crescimento dos fãs se mantiver até o fim do ano, o número de seguidores da página deve chegar a mais de 17.500 ainda em 2013. Portanto, podemos averiguar que a Fan Page atende a alguns dos objetivos de comunicação da Fundação Itaú Social, mas ainda não se tornou uma ferramenta facilitadora 6


de diálogo com seu público-alvo. E o crescimento significativo no número de fãs é um indício de que a instituição está conseguindo transmitir suas informações, mesmo que os posts não gerem tanto engajamento. Uma alternativa para melhorar esse diálogo com o público, segundo Alves (2013, p. 34) seria descobrir que tipo de conteúdo o público-alvo da organização compartilha e também publicar posts com perguntas, complemento de frases, enquetes e promoções. Essas são estratégias que contribuem para o aumento da interação através de comentários. Outra sugestão de Alves (2013, p. 39) para alcançar o sucesso nas redes sociais on-line e que pode ser uma tática interessante para a Fundação Itaú Social é o uso do humor, pois, de acordo com o autor, postagens engraçadas e divertidas tornam-se virais na Internet, o que tornaria o alcance das informações publicadas significativamente maior. Afinal, embora a temática foco da fundação tenha cunho predominantemente social e educativo, assuntos dessa natureza não precisam ser abordados de forma sempre austera.

REFERÊNCIAS

ALVES, E. Como criar e gerenciar uma Fan Page Corporativa. Comunique-se, 2013. BARBOSA, S. et. al. Jornalismo Digital de Terceira Geração. Portugal: Universidade da Beira Interior, 2007. CARDOSO, S. C. A. As redes sociais online, os jovens e a cidadania. Lisboa: Instituto Universitário de Lisboa, 2011. Disponível em: <http://repositorioiul.iscte.pt/handle/10071/3463?mode=full&submit_simple =Mostrar+registo+em+formato+completo > acesso em (13/05/2013). CARLSON, Nicholas; DICKEY, Megan Rose. The Biggest Websites In The World. Business Insider, 2013. Disponível em < http://www.businessinsider.com/biggest-websites-inthe-united-states-2013-2> acesso em (13/05/2013). CASTELLS, M. A galáxia internet: reflexões sobre internet, negócios e sociedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003. CERQUEIRA, R.; SILVA, T. Mensuração em mídias sociais: quatro âmbitos de métricas. In: CHAMUSCA, M.; CARVALHAL, M. Comunicação e Marketing Digitais. Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações.Salvador, BA: VNI, 2011. Disponível em: <http://www.slideshare.net/tarushijio/comunicacao-emarketingdigitais-conceitos-praticas-metricas-e-inovacoes> acesso em (07/06/2013).

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