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7/2018 · Dezember

Höchste Zeit Die Zukunft der Marktforscher Seite 11

Rekrutierung Spitze Zielgruppen im Pharma-Bereich Seite 24

Im Vergleich Studie untersucht Text-, Sprach- und Videoeingabe im Online-Interview Seite 20

Media Ergebnisse der Markt-Media-Studie

Kaufkraft

Verhalten, Bedürfnisse und Erwartungen von Shoppern

ab Seite 42

Seite 54

Special

Immersion Virtual Reality in der Shopper-Forschung Seite 46

Special

PharmaForschung Tools, Trends, Case Studies ab Seite 24


www.g-i-m.com

GIM | RELEVANCE COUNTS.


Editorial

Echt Ist die echt? Das ist eine Frage, die sich viele Frauen (und auch Männer) angesichts eines sehr teuer wirkenden Weihnachtsgeschenks stellen dürften. Denn wenn wir ehrlich sind: Nur das Echte ist das Wahre. Alles andere ist Fake – wie die berühmten „Fake News“, die beinahe täglich in die Welt gesetzt werden. Auch das heftig debattierte Thema Repräsentativität, das wohl seinen Höhepunkt in der Streitsache forsa/infas/Forschungsgruppe Wahlen versus Civey erreichte, fällt in diese Kategorie. Darf sich eine Civey-Umfrage repräsentativ nennen? Oder geht es hier um „alte“ gegen „neue“ M ­ ethoden? Und braucht man überhaupt Repräsentativität? Robert Sobotka geht in seiner Kolumne auf Seite 12 dieser Frage nach. Diskussionen wie diese zeigen deutlich: Die Branche hat einen existenziellen Wendepunkt erreicht. Durch automatisierte DIYTools und smarte Visualisierung werden Insights demokratisiert – und ersetzen Insights-Teams in Unternehmen. Aber wer wird dann die echten Insights erkennen, die sich in konkrete und effektive Handlungsempfehlungen umsetzen lassen? Betriebsmarktforscher Alexander Falser wendet sich in seinem Kommentar auf Seite 11 mit dieser und weiteren Fragen an alle Vertreter der Marktforschung. Unser Pharma-Special befasst sich ebenfalls mit echten Herausforderungen – beispielsweise mit ungewöhnlichen Zielgruppen in der Pharma-Marktforschung. Wie sich das Rekrutierungsteam eines Teststudios mit Fachkenntnis und Fingerspitzengefühl dieser Aufgabenstellung annimmt, berichtet Stefanie Abele ab Seite 24. Und Udo Jellesen erläutert anhand von fünf Bereichen, wie die digitale Transformation den Pharmamarkt verändert und wie es der Marktforschung gelingen kann, sich den veränderten Bedingungen anzupassen. Mehr dazu lesen Sie ab Seite 28.

Foto: © www.dominikmuenich.de

Wenn eine digitalisierte Umgebung extrem realistisch ­gestaltet ist, nehmen wir sie als echt wahr und tauchen ganz in diese Umgebung ein. „Immersive Reality“ nennt sich dieses Phänomen, das sich Shopper Research durch VR-Technik zunutze macht. Rainer Bumm, der die virtuelle Ladenumgebung bereits auf der diesjährigen Research & Results präsentierte, beschreibt ab Seite 46 die Vorteile und Möglichkeiten, die sich hier bieten.

Dagmar Dreßler Chefredakteurin dressler@research-results.de Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilagen von BVM in dieser Ausgabe. Research & Results finden Sie auch hier:


Inhalt

Pharmakovigilanz

Aus der Notwendigkeit eine Tugend machen  Seite 32

News 6 Rückblick Research & Results 2018 10 Kantar Deutschland erweitert Chefetage 11 Zukunft der Marktforscher – Kommentar von Alexander Falser, Tchibo 12 Neues aus Österreich 13 IFF Research Services: Umzug abgeschlossen 14 Deutscher Medienkongress 2019 15 Rückschau: Darwinci-Kongress 16 Esomar Global Market Research Report 2018 17 So war der Kindermedienkongress 2018 18 BVM-Kongress 2019: Gespräch mit Martina Winicker

40 Eignungstest für Mobile Research Qualitätssicherung in der Online-Forschung 42 Lebensmittel-E-Commerce Optimierung von Online-Shops 44 Shopper Marketing Tool Analoge und digitale Informationen verknüpfen 46 Virtuelles Einkaufserlebnis Möglichkeiten für die Marktforschung 48 Verbraucher-Umfrage Kriterien beim Parfümkauf 50 Effizienzsteigernde Werbekommunikation Über Marken staunen

19 Customer Journey Tool von Happy Thinking People

Research

Karriere 53 Neue Leute – neue Jobs

In Kürze

20 Text, Voice, Video Studie zu verschiedenen Eingabeformen im Online-Interview

Special: Pharma-Marktforschung 24 Rekrutierung Die Zielgruppe „botoxende Männer“ 26 CX-Management Customer Experience im Pharmabereich 28 Digitalisierung im Healthcare-Markt Ausblick auf Entwicklungen und deren Konsequenzen 30 Multichannel-Befragung Informations- und Kommunikationskanäle von Neurologen 32 Herausforderung Pharmakovigilanz Markenkommunikation im Umfeld der Arzneimittelsicherheit 34 Multimodales Forschungsdesign Grundlagenstudie zu Probiotika-Trends 36 Pharma braucht Forscher Interview mit Patricia Blau, Doris Fuchs und Godehard Wakenhut von GIM 38 Maßgeschneiderte Lösung Erweiterung des Brand-Tracker-Ansatzes

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Media In Kürze 56 Multiscreen-Studie bei Facebook-Nutzern 54 Markt-Media-Studie 2018 Ergebnisse für die Zielgruppen- und Mediaplanung

Lifestyle 65 10 Fragen – 10 Antworten Robert Kofler, Managing Partner, Marksim Services

Service 14 Terminkalender 52 Seminare & Workshops 57 Bus Stop

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum Bleiben Sie auf dem Laufenden: Folgen Sie Research & Results auf LinkedIn

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Fotos: © suslo – Fotolia.com, LinkedIn

23 GfK: Mehr Geld in der Tasche 37 Ipsos: Großes Interesse an fleischlosen Produkten


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News

13. Research & Results in München

Volles Haus Das Messe-Motto war Programm: An „Ideas for Better Insights“ ist die internationale Marktforschungsbranche nachhaltig interessiert. Volle Hallen und ein Plus bei den Teilnehmerzahlen lassen keinen Zweifel: Wer bei wichtigen Trends am Ball bleiben will, trifft sich im Oktober in München. Bericht: Gabi Schreier

Internationaler Branchenmagnet Seit der Branchentreff 2006 von Hans Reitmeier, Heinrich Fischer und Martin Sippel ins Leben gerufen wurde, hat sich vieles verändert – nur der Ort des Geschehens, das MOC im Münchener Norden, ist gleich geblieben. Dort fanden sich im Anfangsjahr gerade einmal 65 Unternehmen als Aussteller auf der Research & Results ein, ein Jahr später waren es dann schon fast doppelt so viele. Nach 180 Ausstellern im vergangenen Jahr verteilten sich also diesmal 6

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190 Unternehmen auf die Messehallen im MOC. Dazu kamen über 3.300 Teilnehmer aus dem In- und Ausland.

Was zählt, sind Trends und Networking Einer dieser Teilnehmer war Angel Contreras, Marktforscher bei der ING-DiBa in Frankfurt am Main. Die Reise nach München hat er nicht bereut. Auf der Messe war die „gesamte relevante Marktforschungsbranche Deutschlands vertreten“, bilanziert der Betriebsmarktforscher. Außerdem sei die Research & Results eine „gelungene Veranstaltung“, um „Trends der Branche zu identifzieren“ und „Netzwerke zu festigen“. Für den Großteil der von Cluetec und Psyma befragten Messebesucher ist Networking nach wie vor einer der Hauptgründe für den Messebesuch. Fast 60 Prozent der Befragten gab an, dass das Knüpfen neuer Kontakte der wichtigste Grund gewesen sei, den Weg ins Münchener MOC anzutreten. Zweitwichtigstes Motiv: die Information über neue Themen und Trends. www.research-results.de

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Ü

ber 190 Aussteller aus 24 Ländern waren in diesem Jahr am bekannten Standort im Münchner Ausstellungszentrum MOC vertreten. Klar, dass die Organisatoren der Veranstaltung auch diesmal eine positive Bilanz ziehen. „Die Stimmung war gut“, sagt Hans Reitmeier, der gemeinsam mit Martin Sippel und Heinrich Fischer die Geschäfte des Messeveranstalters Reitmeier Input Management Services führt. Auch die Zahlen stimmen: „Wir konnten das Vorjahresergebnis bei den Teilnehmern nochmals leicht übertreffen.“


Research & Results 2018 · News

ad nlo r w Do nte e um lder u lts.d z ps Bi su shoeitere ch-re k r Wo nd w sear u .r e w ww

Eine Plattform der Information Besucher der Research & Results wissen es längst: Die Informationsvermittlung findet dort nicht nur an den Ständen der Aussteller statt. Auch das Workshop-Programm prägt das Image der Veranstaltung als Informationsplattform. 104 Workshops fanden in diesem Jahr an den beiden Messetagen statt, verteilt auf insgesamt acht Räume: ein umfangreiches Angebot, das die Messebesucher kostenlos nutzen konnten und das so manches Mal an die Grenzen der Aufnahmefähigkeit führte. Schon ganz früh am ersten Messetag war der Andrang groß. „Digitale Wege zum Konsumenten: mit Google und Social Media Bedürfnisse und Einstellungen erkennen und messen“, hieß der Vortrag, den die Heidelberger GIM gemeinsam mit dem ebenfalls in Heidelberg ansässigen Google-Spezialisten Innoplexia präsentierte. Ob es das Stichwort „Google“ war, das so viele Interessenten anlockte, bleibt Spekulation – Tatsache ist nur, dass der Ansturm so groß war, dass die Messeorganisatoren spontan beschlossen, den Vortrag am selben Tag noch einmal zu wiederholen.

Mehr Kundenfokus für besseres Marketing Zusammen mit den GIM-Kollegen präsentierte René Herget, Director of Customer Solutions bei Innoplexia, den Zuhörern des Workshops die Ergebnisse des von beiden Unternehmen entwickelten DiAnzeige

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esults 7produkt · 2018 7markt

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News · Research & Results 2018

„Die breite Auswahl an nationalen und internationalen Anbietern, die sich hier jedes Jahr einfinden, ist ein großes Plus. Alle für uns relevanten Themengebiete waren abgedeckt, und wir hatten sehr freundliche und interessante Gespräche. Die Fachvorträge könnten allerdings noch stärker darauf ausgerichtet sein, wie Unternehmen relevante Problemstellungen lösen und welcher Benefit daraus entsteht. Wir werden definitiv im nächsten Jahr wiederkommen, da die Research & Results einen guten Überblick über aktuelle Entwicklungen gibt.“ Timo Ebert, Hugo Boss, Metzingen

gital Interest Index (DIX), der neben Suchanfragen in Google auch Beiträge auf Socia-Media-Plattformen wie Twitter, Instagram oder YouTube erfasst und analysiert. Das Fazit, das Herget und seine Mitstreiter den Workshop-Besuchern mit auf den Weg gaben: Die Kombination der Elemente Talk und Search ist ein hilfreiches Instrument, um ein realistischeres Bild von den Interessen der Konsumenten zu zeichnen, Unternehmen können mit der kombinierten DIX-Metrix ihr Marketing verbessern und auf diese Weise Trends und Interessen – sowohl auf Marken- als auch auf Themen-Ebene – deutlich erkennen. Außerdem werde damit auch klar, ob ein Thema, das in der Öffentlichkeit nicht mehr präsent ist, in den sozialen Medien weiterdiskutiert werde. Beschränkt auf bestimmte Branchen ist das Verfahren nicht. Von der Kombination aus Social-Media- und Google-Daten könnten, so die Referenten, alle Unternehmen profitieren, die sich an Endkunden richten.

Besucher der Research & Results 2018

10 %

Universitäten Verbände Sonstige

50 % BesucherStruktur

40 %

Marktforschungsdienstleister

Potenzielle Auftraggeber: • Unternehmen aus Industrie, Handel, Medien und sonstigen Dienstleistungen • Media-, PR-, Werbe-, Internet-Agenturen • Unternehmensberatungen

Künstliche Intelligenz mehr als ein Hype Nach Virtual Reality im vergangenen Jahr hieß das Reizwort der diesjährigen Research & Results: künstliche Intelligenz (KI). „Machine Learning und Automatisierung sind in der Markforschung mehr als ein Hype“, glauben etwa die Präsentatoren von Research Now SSI, die in ihrem Vortrag am ersten Messetag das Resultat einer in Deutschland und Großbritannien durchgeführten Studie präsentierten. Demnach kommt ein selbst lernender Algorithmus bei Namens- und Konzepttest schneller und sicherer zu Ergebnissen als herkömmliche monadische Designs. Auch Julia Görnandt, Deutschland-Chefin von Skim, durchleuchtete in ihrem Vortrag die Praxistauglichkeit von KI. Dabei nahm sie 8

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65 % besuchen nur die Research & Results

35 % besuchen weitere Veranstaltungen

Quellen: Besucherbefragung von Psyma und cluetec (n=188, Befragungszeitraum: 24. und 25. Oktober 2018) und Besucher- und Workshoplisten von Convey

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Research & Results 2018 · News

ein Thema in den Blick, das, wie die Kurzumfrage im versammelten Auditorium zeigte, für die meisten Marktforscher noch keine Rolle spielt: den Einsatz von KI in der qualitativen Forschung. Görnandt stellte in ihrem Workshop das Ergebnis eines Methoden-Wettbewerbs vor, in dem zwei Teams gegeneinander angetreten waren: auf der einen Seite ein hybrides Team, gebildet aus Mensch und Maschine, auf der anderen Seite eine Gruppe klassischer qualitativer Marktforscher. Das Ergebnis des Tests lasse die Skim-Chefin seither „positiver in die Zukunft“ schauen. Denn das Erfolgsmodell liegt offenbar in der Kombination von Mensch und Maschine. Der Einsatz künstlicher Intelligenz, so Görnandt, führe zu einer deutlichen Zeitersparnis, weil die Ergebnisse der Maschine dazu beitrügen, schnell einen Überblick zu gewinnen. „Wir können uns darauf konzentrieren, die Story zu verfassen“, lautete das Fazit ihres Vortrags.

„Für mich als betrieblicher Marktforscher stellt die Messe einen guten Anlaufpunkt dar, um sich einen Überblick zu Software-Themen und aktuellen Trends in der Marktforschung zu verschaffen. Die Mischung aus abwechslungsreichen Workshops und spannenden Gesprächen macht die Messe so besonders. Mein fünfter Besuch wird nicht mein letzter gewesen sein!“ Tino Brandt, Referent Marktforschung Phoenix Pharmahandel, Mannheim Anzeige

Heiße Themen in der Marktforschung Dass künstliche Intelligenz in der Marktforschung derzeit viele beschäftigt, zeigt auch die Befragung der Messebesucher. Über die Hälfte (51,1 Prozent) der in München versammelten Marktforschungsexperten war sich einig, dass KI in der nächsten Zeit an Bedeutung gewinnen werde. Damit stand das Thema an erster Stelle, dicht gefolgt von Big Data (48,4 Prozent) und Datenschutz (42,6 Prozent). Möglichkeiten, sich über Trends und neue Produkte zu informieren, hatten die Besucher reichlich: nicht nur in den Workshops, sondern auch in der im vergangenen Jahr neu eingeführten Innovation Area, die die Messemacher aufgrund der großen Resonanz diesmal vergrößert und an einem neuen Standort platziert hatten. In 15-minütigen Vorträgen gaben Unternehmen wie Ipsos, Kantar Deutschland und Eye Square Einblick in aktuelle Forschungsprojekte und Produkte.

Wiedersehen im Oktober 2019 Und im nächsten Jahr? Da wollen die Messeveranstalter das Publikum wieder mit neuen Angeboten überraschen. Die Ideenfindung, so Hans Reitmeier, „hat schon begonnen“ – schließlich gelte auch für die Research & Results 2019 (23. und 24. Oktober) das erklärte Ziel, die Messeteilnahme für Besucher und Aussteller „so angenehm und nützlich wie irgend möglich zu gestalten“. www.research-results.de

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News

Kantar Deutschland mit neuen Rollen im Führungsteam

Chefetage erweitert Kantar Deutschland hat das Führungsteam strategisch erweitert, um – so heißt es – künftige Kundenbedürfnisse in einer sich stark verändernden Welt optimal zu bedienen. Dazu wurden zwei neue Rollen geschaffen, die bei der Insights Division von Kantar, zu der Kantar Added Value, Kantar Millward Brown und Kantar TNS gehören, markenübergreifend agieren. Als neue CCO verantwortet Irmgard Heinz die strategische Weiterentwicklung der Bereiche Sales und Client Service. Heinz bringt umfangreiche Erfahrungen aus der strategischen Managementberatung mit. Sie war viele Jahre bei Booz Allen Hamilton/Booz & Co. tätig, zuletzt als Partner. Die Rolle des CMTO übernimmt Andreas Pohle. Sein Verantwortungsbereich umfasst die Weiterentwicklung der Organisation und ihrer Prozesse sowie die interne und externe Unternehmenskommunikation. Er löst somit Hartmut Scheffler als CMO ab, der weiterhin als Geschäftsführer von Kantar Deutschland tätig ist und sich nun verstärkt und verantwortlich um Kooperationen sowie Partnerschaften

Strategische Erweiterung: Irmgard Heinz übernimmt den Posten des Chief Commercial Officer, Andreas Pohle den des Chief Marketing Technology Officer

kümmert. Pohle ist bereits seit 17 Jahren im Unternehmen. Zuletzt leitete er als Managing Director gemeinsam mit Holger Laube den Sektor Technology & Financial Services. www.kantardeutschland.de

Von IBM zu Nielsen

Verband wählt Führungsgremium

Neuer CEO

Bretcha wird EsomarPräsident

Nielsen hat einen neuen CEO: David Kenny. Er folgt auf Mitch Barns, der zum Jahresende nach 22 Jahren aus dem Unternehmen ausscheidet. Kenny kommt von IBM, wo er zuletzt den Bereich Cognitive Solution leitete. Zuvor war er Chairman und Chief Executive von The Weather Company, Präsident des Cloud-Service-Providers Akamai und CoManaging-Partner bei Publicis’ VivaKi. Außerdem war er Mitgründer, Vorsitzender und CEO der digitalen Marketingagentur Digitas und Partner bei Bain & Company. Kenny wird im Dezember zu Nielsen stoßen und sein neues Amt ab Jahresbeginn 2019 übernehmen. www.nielsen.com

Die Esomar-Mitglieder haben von 8. bis 29. Oktober ihren Vorstand gewählt. Nun wurde der neue Council bekannt gegeben, der ab 1. Januar 2019 für zwei Jahre im Amt sein wird. Neuer Esomar-Präsident ist demnach Joaquim Bretcha, International Director bei Netquest Spain. Zu seiner Stellvertreterin wurde die Joaquim Bretcha US-amerikanische Unternehmerin Kristin Luck gewählt. Die weiteren acht Mitglieder des Führungsgremiums sind: Anne-Sophie Damelincourt von Blue Lemon Insight & Strategy, BV Pradeep von Unilever, Alain Mizrahi von der Grupo Radar, Lucy Davison von Keen as Mustard Marketing, Nijat Mammadbayli von Skim, Nikki Lavoie von MindSpark Research International, Ray Poynter von The Future Place sowie Umesh Kumar von der Hansa Research Group. www.esomar.org

ADM, DGOF und BVM zu Repräsentativität

Es war bereits auf der diesjährigen Research & Results ein heißes Gesprächsthema: Kurz vor Messebeginn hatte sich der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM) mit einem offenen Brief an deutsche Medienvertreter gewandt. Umfrageergebnisse würden in den Medien vermehrt als „repräsentativ“ bezeichnet, auch wenn sie es nicht seien. Der ADM rief dazu auf, die Bezeichnung „repräsentativ“ in der Berichterstattung korrekt zu verwenden. Auf die im Brief geäußerte Kritik an der Repräsentativität von Online-Befragungen reagierte die Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) ihrerseits mit einem Statement: Veränderte Kommunikationsgewohnheiten erforderten veränderte 10

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Umfragemethoden – entscheidend sei, Datengrundlagen und Gewichtungsverfahren offenzulegen, um eine verzerrte Darstellung zu vermeiden. Auch der Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) unterstreicht in einem Kommentar die Wichtigkeit eines sachgerechten Methodeneinsatzes und fordert eine entsprechende Kommunikation, die den Bezug, die Aussagekraft und die Tragfähigkeit von Methoden und Ergebnissen beinhalten müsse. Lesen Sie dazu auch die Kolumne von Robert Sobotka auf Seite 12. www.adm-ev.de www.dgof.de www.bvm.org www.research-results.de

Fotos: Unternehmen, www.netquest.com

Zur Sprache gebracht


News

Die Zeit drängt! Die Zukunft der Marktforscher Der Wendepunkt ist erreicht, die Marktforschung muss nun rasch entscheidende Fragen beantworten – ein Kommentar von Alexander Falser, Head of Consumer Intelligence, Tchibo.

I

n einem Gastbeitrag aus dem „Journal of Advertising Research“ aus dem Jahre 2011 skizzierten die Autoren aus Wissenschaft, Marktforschung und Beratung in „The Shape of Marketing Research in 2021“ die Zukunft unserer Branche und stellten dabei existenzielle Fragen. Ihre Prognosen sind eingetreten, aber die daraus resultierenden Fragen sind bei weitem nicht beantwortet. Hier geht es um die Zukunft eines ganzen Berufsstandes, um die der betrieblichen Marktforscher – aber auch ihrer bisherigen Partner, der Marktforschungsagenturen. Die Zeit drängt.

Viel mehr als ein Buzzword: echte Insights

Jeder kann leicht erkennen, was geschieht: Klassische Methoden der Marktforschung werden konsequent durch digitale Methoden ergänzt oder ersetzt. Dazu kommen Massen interner und externer Daten, die durch leistungsstarke und zunehmend AI-basierte Tools und smarte Visualisierung für alle im Unternehmen nutzbar gemacht werden. TechnologieSmarte und automatisierte und Beratungsunternehmen Do-it-yourself-Markt- dringen tief in den Customerforschung ersetzt das Insights-Markt vor, MarktforHandwerk von Insights- schungsunternehmen werden Teams und Agenturen. zunehmend von Softwareanbietern herausgefordert – oder werden selbst dazu. Google, Facebook & Co. monetarisieren konsequent ihre Datenpools und ihre Real-Time-Schnittstellen zum Kunden. Smarte und automatisierte Do-it-yourself-Marktforschung ersetzt das Handwerk von Insights-Teams und Agenturen. Und damit nicht genug: Der „River of Information“ ermöglicht es, viele Fragen für wenig Geld oder sogar kostenfrei aus dem Netz zu beantworten. „Fishing the river of information“, „agile Insights“, Demokratisierung von Insights und smarte Visualisierung von Daten und Insights sind die Zukunft. Zentraler Treiber auf Unternehmensseite ist hierbei die rasch voranschreitende „agile Transformation“, die grundsätzliche Glaubenssätze und Arbeitsweisen verändert.

Was ist darüber hinaus überhaupt ein Insight? Was sind Business Insights, was sind Human Insights? Und wie gehören diese zusammen? Und wie nutzt man die Verbindung effektiv? Hier braucht es also ein unternehmensübergreifendes Verständnis, eine einheitliche Nomenklatur und damit einhergehend einen Fokus auf jene Insights, die zu konkreter Ergebnisverbesserung führen. Wie sieht je nach Branche eine ideale Insight-Organisation aus, die technische, methodische, psychologische und Business-Kompetenzen sinnvoll vereint? Und nicht Wie schaffen wir es, dass nur räumlich vereint, sondern genau an den richtigen Punkten „Insights-People“ zu „agilen sinnvoll miteinander verzahnt Triangulierern“ werden? und damit nutzbar macht. Wel- Also zu Mitarbeitern, die che Größe, welche Jobprofile sind Herausforderungen im zukünftig notwendig? Und wie se- Geschäft möglichst frühzeitig hen zukünftige Partnermodelle erkennen und durch rasches mit Marktforschungsagenturen, Verknüpfen geeigneter Panel-Anbietern und „Automati- Informationsquellen zu sierern“ eigentlich aus? pragmatischen Antworten Wie schaffen wir es, dass „Inkommen? sights People“ zu „agilen Triangulierern“ werden? Also zu Mitarbeitern, die Herausforderungen im Geschäft möglichst frühzeitig erkennen und durch rasches Verknüpfen geeigneter Informationsquellen zu pragmatischen Antworten kommen? Das hat mit agilem Mindset zu tun, mit Virtuosität auf bewährten und neuen Instrumenten, mit der Fähigkeit‚ echte Insights in wirksame Handlungsempfehlungen umzusetzen, und zuletzt auch mit strategischem Storytelling.

Was zählt noch der Mensch?

Jetzt handeln – und Großes erreichen

Wir sind also mittendrin in der bedeutendsten Veränderung unserer Branche aller Zeiten. Und wir haben den entscheidenden strategischen Wendepunkt erreicht. Folgende existenzielle Fragen bedürfen für uns alle einer raschen Klärung: Wer soll in Zukunft den „Insights-Lead“ in der Unternehmensleitung übernehmen, also zentraler „Anwalt“ kundenzentrierter Entscheidungen im C-Level sein?

Spannende Zeiten? Absolut! Möglich? Warum nicht? Herausfordernd? Gewiss. Zu spät? Diese Frage ist nicht relevant, denn irgendjemand wird unsere bisherige Rolle übernehmen. Ganz im Geiste von John Kotter: „Unser Eisberg schmilzt. Wer jetzt aufbricht, wird Neues entdecken und Großes erreichen!“ ■

Wird die Tech-Invasion zur existenziellen Frage?

Foto: Unternehmen

Oder brauchen wir eine solche „altmodische Denke“ nicht mehr, wenn Insights in Unternehmen weitgehend demokratisiert sind? Vielleicht brauchen wir aber doch einen Chief Customer Officer im Board, um den „Menschen Kunde“ ganzheitlich an den Entscheidungstisch zu bekommen, neben allen KPIs und Dashboards?

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News aus Österreich

Kolumne von Robert Sobotka, Vorsitzender, VMÖ

Repräsentativität Der fragwürdige Umgang mit dem Begriff Repräsentativität hat auch in Österreich Tradition: Auch hierzulande ärgert sich die Branche über „pseudorepräsentative“ Meinungsumfragen von Zeitungen innerhalb ihres eingeschränkten Leserkreises. Dazu sollte man sich die Frage stellen, ob Repräsentativität überhaupt notwendig ist. Für die Markt- und Meinungsforschung ist sie ein wesentliches Element, wenn es um eine korrekte Abbildung der Grundgesamtheit geht. Aber Repräsentativität ist nur ein Teilaspekt: Unsere Branche zeichnet sich durch den Einsatz sozialwissenschaftlicher Methoden aus und sollte dies auch immer unterstreichen. Es hat wenig Sinn, an-

dere Methoden zu verteufeln und als unbrauchbar zu kritisieren. Das macht weder sympathisch, noch ist es zielführend. Was interessiert nun die Auftraggeber? Im Regelfall möchte man in den Unternehmen Entscheidungen aufgrund verlässlicher Methoden treffen. Nicht repräsentative Abstimmungen können meiner Meinung nach maximal einen zusätzlichen Hinweis bei der Entscheidungsfindung liefern. Wer traut sich, allein auf dieser Basis strategisch wichtige Entscheidungen zu treffen? Die Aufgabe der Verbände wie auch jedes Branchenteilnehmers ist es, weiterhin unermüdlich Aufklärungsarbeit zu leisten. Es sollte mit überzeugenden Argumenten gelingen, Unternehmen und Medien für den Einsatz unserer Methodik als Entscheidungsgrundlage zu gewinnen und Markt- und Meinungsforschung gegenüber anderen Methoden abzugrenzen. Letztendlich bleibt es aber den Auftraggebern überlassen, ob diese in Zukunft auf Glaskugeln, Astrologie und Zeitungsvotings zurückgreifen oder wissenschaftlich fundierte Markt- und Meinungsforschung beauftragen. Wenn es uns gelingt, die Auftraggeber vom erfolgreichen Einsatz unserer Methoden zu überzeugen, so werden diese auch weiterhin auf unsere Leistungen vertrauen. www.vmoe.at

VMÖ auf der Research & Results 2018

Gemeinsamer Messeauftritt Bereits zum fünften Mal und erneut mit großem Erfolg organisierte der österreichische Verband einen Messestand auf der Research & Results 2018 in München. Die nahezu 100 Messestandbesucher nutzten diesen als Networking-Plattform und als Infopoint zum Austausch über die Highlights der Messe oder erhielten Informationen über die Marktforschung in Österreich. Vier Institute – IFQM, Karmasin, Triple M und Telemark Marketing – machten von der Gelegenheit Gebrauch, sich einem internationalen Publikum kostengünstig zu präsentieren. Ein Höhepunkt war auch der „Österreicher Abend“ im „Alten Simpel“– ein mittlerweile traditionelles launiges Treffen der Österreicher und deren Freunde im Münchner Bierkneipen-Ambiente. www.vmoe.at

Zufrieden (v. l.): Robert Sobotka (Telemark Marketing), Christina Matzka (Triple M), Sabine Gwiss (VMÖ) und Christian Führer (IFQM)

Revision der ISO 20252

Unter tatkräftiger Mitwirkung der deutschsprachigen Verbände im Rahmen des ISO-Komitees 260 des Austrian Standard International wurde in zahlreichen Sitzungen die Norm ISO 20252 überarbeitet. Die Revision der Norm ISO 20252 beinhaltet eine Integration der ISO 26362 (Norm für Online Access Panels) zu einer umfassenden Norm für die Markt- und Meinungsforschung. Diese tritt nach Durchlauf der internationalen Gremien Mitte 2019 in Kraft. Vom Komitee beschlossen wurde eine Übersetzung der Norm in die deutsche Sprache. Des Weiteren wurden Maßnahmen zur Verbrei12

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tung der Norm in der D-A-CH-Region diskutiert. Auch im nächsten Jahr möchten Bettina Klumpe (ADM), Frank Knapp (BVM), Olaf Hofmann (DGOF), Hartmut Scheffler (Kantar TNS) sowie Holger Mühlbauer (TeleTrusT) und Robert Sobotka (VMÖ) im Rahmen ihrer Komitee-Meetings über aktuelle Themen zur Qualitätssicherung in der Marktforschung diskutieren. www.adm-ev.de · www.bvm.org www.dgof.de · www.teletrust.de www.vmoe.at www.research-results.de

Fotos: © www.vmoe.at, Unternehmen

Auf der Zielgeraden


News

60-jähriges Ifak-Firmenjubiläum

Sinus-Institut feiert

Gestern und heute

40 Jahre Forschertradition

Das Ifak Institut für Markt- und Sozialforschung feiert sein 60-jähriges Firmenjubiläum. 1958 wurde das Unternehmen von Andreas und Gudrun Ketels gegründet. Andreas Ketels, der zuvor als Marktforscher bei Emnid tätig gewesen war, wurde vor allem durch die persönlichen Kontakte zu Unternehmern, Verkaufs- und Werbeleitern sowie betrieblichen Marktforschern dazu bewogen, das Ifak Institut ins Leben zu rufen. Auch unter der Leitung von Jens und Martina Winicker, die Ifak 1994 übernahmen, hat das Unternehmen seinen Charakter als inhabergeführtes Full-Service-Institut stets erhalten. Neben der Medien- und Kommunikationsforschung konzentriert sich Ifak heute auf die Geschäftsbereiche Consumer & Customer, Health & Pharma sowie Mobility & Infrastructure. Eckpunkte seiner Firmengeschichte hat das Institut online zusammengestellt. www.ifak.com

Das Sinus-Institut feiert im Jahr 2018 ein Jubiläum. Die Millieu-Forschung des Sinus-Instituts, so Geschäftsführer Bodo Flaig, befasse sich mit dem realen Alltag der Menschen – und das schon seit 40 Jahren. Das Unternehmen mit Stützpunkten in Heidelberg, Berlin, Wien und Singapur erforscht seit 1978 Zielgruppen für unterschiedlichste Branchen. Daraus entstanden sind die mittlerweile auch in über 40 internationalen Märkten erhältlichen SinusMilieus® – ein wissenschaftlicher Modellansatz mit unterschiedlichen AnwendungsmögSinus-Geschäftsführer lichkeiten in Wirtschaft und Gesellschaft. Ein Bodo Flaig (o.) und Highlight für Geschäftsführer Manfred Taut- Manfred Tautscher scher ist „die Ausweitung der Sinus-Milieus® in den digitalen Raum. Mit den Digitalen Sinus-Milieus® gelingt die Analyse von WebsiteBesuchern/-Nutzern und die crossmediale Zielgruppenansprache“. www.sinus-institut.de Anzeige

Gewandelt: Ifak zeigt auf seiner Website eine Reise durch 60 Jahre Marktforschung

IFF Research Services mit neuer Adresse

Fotos: Unternehmen, www.ifak.com, www.sinus-institut.de

Umzug abgeschlossen

Das Unternehmen IFF Research Services, das international CATIund CAWI-Studien durchführt, hat seinen Sitz im Oktober 2018 nach Frankfurt am Main verlegt. Der neue, rund 430 m 2 große Firmensitz umfasst neben einem hauseigenen Callcenter mit 42 Arbeitsplätzen und angrenzendem Feedbackraum mehrere Büroräume und einen Konferenzraum. Unterstützt werden die Geschäftsführerin Christine Albrecht und der stellvertretende Geschäftsführer Baschir Karanouh durch viele bereits am alten Standort tätige sowie neue Mitarbeiter aus dem Rhein-Main-Gebiet. www.iff-international.com

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Freuen sich über die neuen Räumlichkeiten (v. l.): Tom Abele, Gründer von IFF International, Geschäftsführerin Christine Albrecht und der stellvertretende Geschäftsführer Baschir Karanouh

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News

Deutscher Medienkongress 2019

Kreative Köpfe

IIeX 2019 Europe in Amsterdam

Ideen, Ansätze, Verbindungen Mit einem umfangreichen Programm und spannenden Themen wartet die IleX 2019 Europe auf, die vom 18. bis 19. Februar 2019 im Beurs van Berlage in Amsterdam stattfindet. Einige Referenten werden etwa künstliche Intelligenz zu ihrem Thema machen: So referiert Connie Zhang von Abbott über „Beyond Qual and Quant: Using AI to Define a New Sector and Uncover Actionable Insights“. Thor Philogène von Stravito und Agathe Danjoub von Danone sprechen über die Zusammenarbeit der beiden Unternehmen – des KIStart-ups und des FMCG-Giganten. Marina Georgieva von Skim thematisiert „Generic vs Sensory Cues: Psychological Distance Impacting Consumer Behavior“. „Social Intelligence, The Microwave Oven of Research“ ist der Titel des Vortrags von Tara Beard-Knowland. Das vollständige Programm finden Sie unter iiex-eu.insightinnovation.org

Am 22. und 23. Januar 2019 wird die Alte Oper in Frankfurt am Main zum Treffpunkt der Marketing- und Medienwelt. Zum elften deutschen Medienkongress werden Entscheider aus werbungtreibenden Unternehmen, Medienhäusern und Agenturen erwartet. Die Veranstaltung will wieder News, Trends und Inspiration von Unternehmenslenkern, Querdenkern und kreativen Köpfen aus Unternehmen, Medien und Agenturen liefern und „Trendbarometer“ sowie „Kompass im zunehmenden Dschungel der Medien“ sein. Unter den Referenten ist zum Beispiel Markus Eberl von Kantar. Sein Thema: „KI ersetzt Marktforscher, Mediaplaner und Kreative. Oder doch nicht?“ www.horizont.dfvcg-events.de

Die nächsten Termine Amsterdam

18.02.2019

Brooklyn

05.03.2019

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

Quirk’s Event London

12.-13.02.19

London

Quirk’s Media

www.thequirksevent.com

GreenBook: IIeX 2019 Europe

18.-19.02.19

Amsterdam

GreenBook

iiex-eu.insightinnovation.org

Best Brands Gala 2019

20.02.19

München

Serviceplan Gmbh & Co. KG

bestbrands.de

Impact 2019 Annual Conference

21.-24.02.19

Charlottesville

IMPACT Conference

www.impactconference.org

Quirk’s Event Brooklyn

05.-06.03.19

New York

Quirk’s Media

www.thequirksevent.com

DGOF General Online Research GOR 2019 06.-08.03.19

Köln

Deutsche Gesellschaft für OnlineForschung (DGOF)

www.gor.de

Merlien Institute – Qual360 North America 2019

20.-21.03.19

Washington, D.C. Merlien Institute

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Quirk’s Event Chicago

02.-03.04.19

Chicago

Quirk’s Media

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Search Marketing Expo – SMX München

02.-03.04.19

München

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boerding exposition SA – SOM 2019

03.-04.04.19

Zürich

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ESOMAR Latin America 2019

07.-09.04.19

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Radiozentrale – Radio Advertising Summit 2019

10.04.19

Düsseldorf

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MRMW North America 2019

10.-11.04.19

Cincinnati

Merlien Institute

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Market Research Summit 2019

16.05.19

London

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Merlien Institute – Qual360 Europe 2019

15.-16.05.19

Amsterdam

Merlien Institute

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ESOMAR Asia Pacific 2019

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Termine


News

Rückblick Audio 2019 – RMS on Tour

AS&S Radio Frühstückstour

Rückenwind

Spot on Voice

Die Digitalisierung im Audiomarkt hat auch Gewinner: So präsentierte sich zumindest der Radiovermarkter RMS auf der diesjährigen Audio-Tour in Düsseldorf, Frankfurt, München und Hamburg. An den vier Stationen wurde die hauseigenen Audio-Data-Management-Plattform vorgestellt. Herzstück ist die Listener-ID, die wohl das derzeitige Problem löst, bei vielen Devices nicht auf die CookieDaten zugreifen zu können. Die Listener-ID funktioniere deviceübergreifend und ermögliche vollwertig datengetriebene Audiokampagnen, so RMS. Zielgruppen könnten besser identifiziert und aktiviert und auch Nutzer erreicht werden, die einen Adblocker nutzen. Bis 2020 wollen die Werbevermarkter eine allgemeine OnlineBuchungsplattform für die Gattung Audio entwickeln. www.rms.de

Im Mittelpunkt der AS&S Radio Frühstückstour „Ausblick 2019“ standen neben Veränderungen im Portfolio vor allem wieder Erkenntnisse neuer Marktstudien. So setzte AS&S die Durchleuchtung des Podcast-Markts fort und erforschte auf Basis von 10.000 Befragten mit Spot on Podcast #2 das Potenzial dieses Werbemarkts. Außerdem präsentierte Facit Research Ergebnisse der Studie „Spot on Voice“ über den dynamischen Smart-Speaker-Markt, auf deren Basis die Bedeutung von Sprachassistenten für den Radiowerbemarkt analysiert wird: Smart Speaker seien demnach ein Radio-Booster, denn 87 Prozent der Nutzer hören über diese Devices lineares Radio. www.ard-werbung.de

Darwinci-Kongress 2018 des Rheingold Instituts

Fotos: © Simin Kianmehr

Digitale Gewinner-Strategien Beim ersten Darwinci-Kongress in Köln zeigten Rheingold Institut und Neuland.digital sprichwörtlich „Gewinner-Strategien für die digitale Evolution“ auf. Am Vormittag beschrieb der Psychologe Stephan Grünewald, Mitgründer des Rheingold Instituts und Bestseller-Autor, die Kluft zwischen digitaler Allmacht und analoger Ohnmacht. Sein Fazit: „Die digitale Transformation muss durch das Nadelöhr der seelischen Konstitution.“ Künftig würden seiner Meinung nach nur noch jene Marken erfolgreich Stephan Grünewald sein, die diese Ambivalenz verstünden über erfolgreiche Marken der Zukunft und durch Sinn und Mehrwert die digitale Evolution gestalteten. Investor, Autor und Redner Karl-Heinz Land, der Neuland.digital 2014 ge181120_R&R_Phone&Field.pdf

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21.11.18

gründet hat, beschrieb in seinem Vortrag die Notwendigkeit eines neuen „digitalen Mindsets“. Seine Forderung: „Wir müssen die Zukunft provozieren.“ Am Nachmittag referierte dann Claudia Willvonseder, Global Marketing and Communication Manager bei Ikea, in „Braucht die Welt einen digitalen Imbusschlüssel?“ über ihr Modell zur konkreten Gestaltung von Herausforderungen der Digitalisierung. Und die Entwicklerin und Mitgründerin von Trackle, Katrin Reuter, stellte ihre Idee vor: einen vernetzten Temperatursensor für ein neuartiges Fertilitätsma- Katrin Reuter von Trackle stellte ihre Entwicklung vor nagement. Das Digital-Unternehmen hatte im Vorfeld beim Rheingold Start-up Pitch gewonnen. www.darwinci-kongress.de

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News Esomar Industry Report „Global Market Research 2018“

Dienstleistungen wie Do-it-yourself-Plattformen, Market Research Analytics (Big Data, Web Analytics, CRM Analytics) oder Online Communities dazugerechnet. Das fehlt anscheinend in den deutschen Werten. Auch Marktforschungsdienstleistungen von Beratungsinstituten werden in den USA und auf der Insel eingerechnet. Die deutschen Umsätze haben also Potenzial nach oben. Das zeigen auch die Pro-Kopf-Umsätze. Heruntergebrochen setzt die Branche 33,34 US-Dollar pro Einwohner um, in den USA fast doppelt so viel (62,08 US-Dollar) und in Großbritannien das Dreifache (98,38 US-Dollar).

Weltweit wachsende Umsätze Text: Birgit Maier

Während in Deutschland im Jahr 2017 die Umsätze der Branche leicht rückläufig sind, wachsen sie weltweit um 1,0 Prozent (nach Inflationsbereinigung) und erreichen ein Gesamtvolumen von 46 Milliarden US-Dollar. Dies geht aus dem Esomar-Bericht „Global Market Research 2018“ hervor. Wachstumstreiber sind dabei die USA (1,6 Prozent) und China (mit einem Plus von 5,9 Prozent netto).

Ungleiche Berechnungsgrundlage Der deutsche Markt landet mit einem Umsatz von 2,8 Milliarden US-Dollar weit hinter den USA (20,2 Milliarden) und, abgeschlagen auf Platz drei, Großbritannien (UK, 6,5 Milliarden). Allerdings scheint die deutsche Zahl unterbewertet, denn in vielen Ländern, wie USA und UK, werden neben traditionellen Methoden auch „neue“

Methoden und Auftraggeber 81 Prozent der klassischen Umsätze entfallen weltweit auf quantitative Erhebungen. Online-Methoden sind weiter die am häufigsten genutzten Instrumente und haben einen Marktanteil von 30 Prozent. Die umsatzträchtigsten Branchen sind unverändert die Consumer Non-Durables (früher FMCG), Media und Pharma. Diese drei Branchen sind für mehr als die Hälfte des weltweiten Umsatzes verantwortlich.

Ausblick für 2018 58 Prozent der befragten Länder rechnen für das Jahr 2018 mit steigenden und 27 Prozent mit gleichbleibenden Umsätzen. Esomar schätzt das weltweite Wachstum auf 2,2 Prozent. www.esomar.org

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den KANTAR TNS EmnidBussen Das Thema in dieser Ausgabe:

Die Digitalisierung schafft Transparenz – etwa durch digitale Preisvergleichsangebote. Hat sich dadurch die Preissensibilität verändert? EmnidBusse wollte es genauer wissen: Im FünfJahres-Vergleichszeitraum sagen aktuell 54 Prozent, dass sie viel häufiger (33 Prozent) oder etwas häufiger (21 Prozent) Preise vergleichen. Seltener oder viel seltener tun dies nur 13 Prozent. Häufigere Preisvergleiche heute sind also nicht Vermutung, sondern Fakt. Nun ist anzunehmen, dass Preisvergleiche bei Produkten des täglichen Bedarfs und/oder mit geringem Investitionsvolumen anders ausfallen als bei langlebigen Gebrauchsgütern oder Dienstleistungen. Für zwölf Kategorien wurde deshalb ermittelt, ob vor einem Kauf immer, meistens, selten oder nie ein Preisvergleich vorgenommen wird. Hier gibt es in der Tat drei Blöcke mit signifikant unterschiedlicher Preisvergleichshäufigkeit. Am häufigsten (immer oder zumindest meistens) werden diese Vergleiche bei Haushaltsgeräten (78 Prozent), Urlaubsreisen (66 Prozent) und Versicherungen (61 Prozent) vorgenommen. Hier sind die Kaufentscheidungen in der Regel nicht spon-

tan und impulsiv, und hier geht es in der Regel um mehr Geld. Die zweite Kategorie mit Preisvergleichswerten zwischen 40 und 50 Prozent umfasst Oberbekleidung, Schuhe, Kosmetik- und Körperpflegeartikel sowie überraschenderweise auch die Spontankategorie „Obst und Gemüse“. Am seltensten, mit Werten von 30 Prozent oder weniger, finden Preisvergleiche vor dem Kauf von Tiefkühlkost, Süßwaren, Mineralwasser, Bier und bei Restaurantbesuchen statt. Ein überraschendes Nebenergebnis: Die Zunahme der Preisvergleiche einerseits und die Häufigkeit nach Kategorien andererseits sind völlig unabhängig von der Frage, ob es sich um sogenannte Onliner oder Nonliner handelt. Ebenso ist diese Verhaltensweise über alle Kategorien hinweg so gut wie unabhängig von Altersgruppen. Der Preisvergleich vor dem Kauf heißt übrigens nicht, dass dann automatisch das günstigste Produkt gekauft werden würde – dem Kaufprozess selbst wird „lediglich“ immer häufiger ein Preisvergleich vorangestellt.

Quelle: EmnidBusse, CATI-Befragung, 18.–22.10.2018, 1.008 Fälle

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Preissensibilität steigt


News

Auf allen Kanälen unterwegs: Claudia Maus erläutert, wie sich Lego im Wettbewerb positioniert

Heile Welt

im Kinderzimmer?

One Third Stories hat Erfolg durch Kundenfeedback: Die Kombination aus Buch, Lernkarten und App in einer Abo-Box soll Kindern das Sprachenlernen erleichtern

Kindermedienkongress 2018 Zu Beginn eine zumindest halbwegs positive Nachricht fĂźr alle Nostalgiker: Print ist nicht tot. Zumindest nicht bei ganz jungen Zielgruppen – auch wenn insgesamt weniger BĂźcher von Kindern und Jugendlichen gelesen werden und Tech und Social Media weiterhin auf dem Vormarsch sind in deutschen Kinderzimmern. Das sind Takeaways des Kindermedienkongresses, der am 6. November unter dem Motto „Are you a Fan?“ in MĂźnchen stattfand. Axel Dammler von Iconkids & Youth begrĂźĂ&#x;te als Moderator etwa 130 Teilnehmer aus den Bereichen Kinderbuch, Medien und Spielzeug. „Der grĂśĂ&#x;te Feind des Buchs ist die Fragmentierung des Alltags“, stellte der Psychologe Christian Montag von der Universität Ulm fest. Ein Buch zu verarbeiten, erfordere Konzentration – und diese sei wegen ständiger Unterbrechungen im digitalen Zeitalter massiv gestĂśrt.

Bericht: Sabine Weich

Fremdsprache enden. Ein spannender Ansatz – entstanden aus einer auĂ&#x;ergewĂśhnlichen Idee und gestĂźtzt durch konstantes direktes Kundenfeedback. Das Erfolgsrezept von Somervell und Pryn ist es, voll hinter dem Produkt zu stehen: „Our product is our marketing. You have to convince people of the value you’re giving them.“ www.kindermedienkongress.de www.medien-akademie.de Anzeige

Fotos: Akademie der Deutschen Medien, onethirdstories.com

Von Marken und ihren Fans Wie Marken ihre Relevanz bei jungen Fans steigern kĂśnnen, thematisierte Claudia Maus von Lego. Sie berichtete etwa von der Produktinszenierung in Social Media, von zugänglicher Technologie, „coolen“ Modellen mit Erlebnischarakter, von einer Weiterentwicklung haptischer Spielwelten in die digitale Welt hinein sowie auch umgekehrt von der Integration digitaler Komponenten ins haptische Spiel, etwa mittels Augmented Reality. Besonders wichtig seien Entertainment und authentisches, immersives Storytelling Ăźber verschiedenste Kanäle, um „dort zu sein, wo die Kinder sind“. Den Strategiewechsel der Marke Schleich hin zum konsumentenorientierten Marketing beschrieb Florian Bott. Schleich setzt dabei ganz auf Emotion und Themenwelten, auf Storytelling und „Brand Building“ – natĂźrlich mit kleinerem Budget als Branchenriese Lego.

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Direktvermarktung: ungewĂśhnlich, effizient Einen innovativen Weg, BĂźcher fĂźr Kinder wieder interessant zu machen, zeigten Alex Somervell und Jonny Pryn von One Third Stories auf: „We want children to fall in love with foreign ­languages“ – unter diesem Motto vermarktet das britische Start-up Abo-Boxen mit physischen BĂźchern, Lernkarten und einer App. Das Besondere des Nischenprodukts: Die BĂźcher beginnen auf Englisch, und sukzessive werden Vokabeln ersetzt, sodass die Geschichten in der www.research-results.de

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News Auch 2019 wieder Veranstaltungsort: das Empire Riverside in Hamburg

54. Kongress der Deutschen Marktforschung 20. und 21. Mai 2019 Empire Riverside Hotel, Hamburg

Kreative Wege in die Zukunft BVM-Kongress 2019

Medienpartner

Neue Ideen und visionäre Ansätze werden im Fokus des 54. Kongresses der Deutschen Marktforschung stehen. Ein Gespräch mit Martina Winicker, stellvertretende Vorstandsvorsitzende und Kongressverantwortliche.

Winicker: Wir möchten zeigen, dass die Zukunft längst begonnen hat. Wir werden neuartige und besonders innovative Verfahren vorstellen – Ansätze, die gestern noch futuristisch erschienen, heute bereits eingesetzt werden und auch morgen noch zukunftsfähig sind. Dabei werden unter anderem Beispiele für intelligente Methodenkombinationen zur Vorhersage und Erklärung der Zukunft vorgestellt. Es wird dargelegt, wie die Marktforschungsbranche ein erfolgreiches Geschäftsmodell der Zukunft mitgestalten kann – auch durch inspirierende Einblicke in andere Branchen. Kurz: Es werden anwendbare Innovationen präsentiert, die es schon heute gibt und die uns kreative Wege in eine erfolgreiche Zukunft eröffnen. Und nicht zuletzt wird der Marktforscher der Zukunft im Fokus des Interesses stehen: Ist er Konsumentenversteher, Datenexperte, Ideengeber oder Berater? RR: An das Thema „Zukunft der Marktforschung“ knüpft auch der Ideenwettbewerb an, der erstmals durchgeführt werden wird. Was sind die Teilnahmevoraussetzungen?

Winicker: Bei diesem Wettbewerb, der in einem interaktiven Format stattfindet, können Teilnehmer ihre persönlichen Zukunftsszenarien für die Marktforschungsbranche einreichen. Diese können sich inhaltlich etwa mit dem Marktforscher der Zukunft, künftigen Forschungsthemen, aber auch mit einem erfolgreichen Businessmodell für die Branche beschäftigen. Interessierte, die mit ihrer Position oder Perspektive zur Zukunft der Marktforschung am Ideenwettbewerb teilnehmen möchten, sind aufgerufen, ihre Konzeptideen bis zum 28. Januar 2019 einzureichen. Die besten Manuskripte werden zunächst in einer einminütigen Elevator Speech dem Kongresspub18

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likum vorgestellt. Dieses entscheidet dann live, welche drei Teilnehmer die Gelegenheit erhalten, ihre Zukunftskonzepte ausführlich zu präsentieren und mit dem Publikum zu diskutieren. Per Live-Voting ermitteln im Anschluss die Kongressbesucher den Gewinner des Ideenwettbewerbs. Außerdem werden die ­eingesandten Vorschläge auf der Kongressausstellung und auf der BVM-Website vorgestellt. RR: Was gibt es denn außerdem noch Neues auf dem Kongress?

Winicker: Anders als in den Jahren zuvor wird die BVM-Mitgliederversammlung am Vortrag des Kongresses, also bereits am Sonntagnachmittag, stattfinden. Der erste Kongresstag startet dann am Montag um 10.30 Uhr und bietet damit mehr Raum für das Fachprogramm. RR: Ansonsten bleibt alles wie gehabt?

Winicker: Ja, wir setzen auf das bewährte Konzept: Neben den Keynotes und Fachvorträgen zum Kongressthema werden die Gewinner des Nachwuchsforscherpreises und die Nominierten für den Innovationspreis die Gelegenheit haben, ihre Arbeiten vorzustellen. Wichtig ist mir in diesem Zusammenhang zu betonen, dass der Innovationspreis völlig unabhängig vom Kongressthema vergeben wird. Während in den Anfangsjahren eher Innovationen aus dem Bereich der Methodik eingereicht wurden, sind es in den letzten Jahren vor allem Ansätze, die mit innovativen Technologien gekoppelt sind. Außerdem wird es wieder eine Ausstellung geben und reichliche Möglichkeiten für Austausch, Gespräche und Networking – sowohl in den Pausen als auch auf der Abendveranstaltung am ersten Kongressabend. Also Gründe genug, um dabei zu sein und mitzudiskutieren, wenn es darum geht, was die Marktforschung für die Zukunft beitragen kann. Wir freuen uns auf Sie! www.bvm.org/kongress www.research-results.de

Foto: © Michael Zapf, Unternehmen

RR: Frau Winicker, im Zentrum des Kongresses 2019 steht die Frage, was die Branche für die Zukunft leisten kann. Mit welchen Themen beschäftigt sich die Veranstaltung konkret?


News

Talk Online Panel expandiert

Zwei Offices gegründet

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Talk Online Panel präsentiert sich als „einer der führenden Betreiber von Online Research Communities und Online Panels im mittel- und südosteuropäischen Raum“. Das Unternehmen bietet seine Services in 21 europäischen Ländern an und ist nun auch in Sarajevo (Bosnien und Herzegowina) und Bukarest (Rumänien) vertreten. Das Büro in Sarajevo kümmert sich dabei um die Aktivitäten in Bosnien und Herzegowina, Serbien, Slowenien, Kroatien und Montenegro. Geleitet wird es von Vedran Hadžimehmedagić. Geschäftsführer der Niederlassung in Bukarest ist Bogdan Iurkiewicz. www.talkonlinepanel.com

Customer Journey Tool von Happy Thinking People

Dem Kunden auf der Spur Entscheidungsprozesse sind selten linear, sondern häufig irrational, emotional und impulsiv – je nach Kategorie, Zielgruppe und Situation. Dem will Happy Thinking People Rechnung tragen und hat ein Tool zur Optimierung der Customer Journey vorgestellt. „Pathfinder“ soll helfen, die Reise des Kunden ganzheitlich zu verstehen. Die Rolle und Relevanz einzelner Touchpoints würden durchleuchtet, neue Touchpoints identifiziert. Der Pathfinder-Ansatz beinhaltet drei Phasen: Zunächst finden eine mehrtägige mobile ethnographische Erfassung einzelner Journeys sowie ein Segmentierungsworkshop statt, in dem Personas oder Zielgruppenporträts erstellt werden. Kernstück ist dann eine halbtägige, vom Institut moderierte Gamification-basierte Session. Die spielerische Nachbildung segmentspezifischer Entscheidungswege führe zu Optimierungsvorschlägen, auch zu idealtypischen, zielgruppenspezifischen Customer Journeys. www.happythinkingpeople.com

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Seficon mit Customer Experience Dashboard

Feedback als Chance Kritische Kunden-Feedbacks lassen sich nutzen, um die interne Organisation besser aufzustellen. Dabei kann das CX-Dashboard von Seficon helfen. Das Tool zeige die Bewertungssituation im Netz und offenbare Handlungsfelder. Relevante Bewertungen würden erfasst, geclustert und auf verschiedenen Aggregationsebenen (etwa Land, Region, Händlerbetrieb oder Beschwerdethema) dargestellt. Das Dashboard kann eigenständig oder mit Unterstützung genutzt werden. www.seficon.de

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Befragungssoftware von Netigate

Neue Funktionen Netigate hat neue Funktionen für seine DSGVO-konforme Befragungssoftware vorgestellt, unter anderem eine Zwei-Faktor-Authentifizierung, eine neue Oberfläche und verbesserte Auswertungsfunktionen. Kunden sollen nach Angaben des Unternehmens durch die neue Zwei-Faktor-Authentifizierung von einer zusätzlichen Sicherheitsebene profitieren: Wird diese aktiviert, müssen Nutzer bei der Anmeldung nicht nur ihr Passwort eingeben, sondern auch einen Code. Dieser wird ihnen automatisch per SMS auf ihr Mobiltelefon geschickt. Die neue Benutzeroberfläche ermögliche es, Einstellungen leichter zu finden und Hilfetexte anzeigen zu lassen. www.netigate.net www.research-results.de

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Research

Audio- und Videoforschungskonzepte an der Mensch-Maschine-Schnittstelle

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Real Voice of the

Customer

D

as Geschäftsmodell Marktforschung wird sich stark verändern – davon geht die Mehrzahl der Marktforscher heute aus. Konkret werden sich die Veränderungen auf die eingesetzten Lösungen auswirken, die derzeit im Zusammenspiel zwischen technologischen Innovationen sowie bestehenden empirischen Forschungsmethoden neu aufgestellt werden. Auch die Mediennutzung befindet sich in einem rasanten Wandel, und das spielt eine bedeutsame Rolle für die Produktentwicklung des Marktforschers. Eine vielversprechende Neuerung entstammt aus der Welt der digitalen Sprachassistenzsysteme, die in diesen Tagen als neue Device-Interaktionsform einen regelrechten Hype erfahren. Um besser zu verstehen, wie die Marktforschung dieses neue Technologiepa20

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radigma im Forschungsprozess gewinnbringend einsetzen kann, werfen wir zuerst einen Blick auf das neu entstehende TechnologieÖkosystem, das nach Selbstauskunft der Marktforscher bereits jeder fünfte deutschsprachige Marktforscher erprobt.

Sprache als natürlichste Interaktion Digitale Sprachassistenten erreichen ihre Nutzer auf vielfältigen Wegen. Derzeit investieren die Internetgiganten massiv in ihre Technologie und Infrastrukturen: Google, Amazon, Apple, Microsoft und jüngst sogar Facebook beteiligen sich an diesem Wettrüsten in den Wohnräumen der Konsumenten. Gleichzeitig steuern immer mehr Menschen ihre Endgeräte per Sprache. Nach Dekaden, in denen Tastaturen und Mäuse genutzt wurden, dient uns auch heute noch auf Smartphone-Bildschirmen ein Tastaturlayout zur Interaktion. Die nächste User-Interface-Revolution deutet sich durch die Etablierung digitaler Sprachassistenten an. Wir stehen an der Schwelle zu einer neuen dominanten Nutzerführung unserer digitalen Devices über Sprache. Damit einher geht die nahezu explosionsartige Verbesserung der Spracherkennung durch Verfahren der künstlichen Intelligenz. Audioaufnahmen und die anschließende Analyse dieser offen gesprochenen Nennungen gibt es seit geraumer Zeit. Wie können uns neue, audiobasierte Marktforschungslösungen dabei helfen, erhobene Audiodaten effizient weiterzuverarbeiten und über geeignete Verfahren zu analysieren? www.research-results.de

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Tastatur, Sprache, Video – Interaktion geht neue Wege. Wie sich innovative Technologien in der Marktforschung gewinnbringend einsetzen lassen, beschreiben Malte Friedrich-Freksa und Holger Lütters. Sie stellen Ergebnisse einer Studie vor, die verschiedene Eingabeformen im klassischen Online-Interview unter die Lupe genommen hat.


Research

Amazon & Co. in der Marktforschung? Es ist vorstellbar, eigene technologische Lösungen zur Nutzung in den Geräten von Google, Amazon & Co. zu erzeugen. Die Anbieter haben sich im Bereich der Sprachinteraktion jedoch nicht auf einen Standard verständigt, sondern jeder kocht sein eigenes kompetitives Süppchen. Um diese Services im Rahmen der Marktforschung zu nutzen, müsste eine Software-Entwicklung einen sogenannten Skill (Amazon oder Microsoft), eine Action (Google)oder eine SiriKit-Anwendung (Apple) getrennt voneinander designen – und Menschen davon überzeugen, eine solche Erweiterung auf ihren heimischen Geräten zu installieren. Technisch möglich ist das, aber unter Kostengesichtspunkten für die Forschung kaum zu realisieren. In einer Welt, in der Smartphone-Apps nur noch für zwei Welten (iOS und Android) entwickelt werden, erscheint eine Umsetzung auf mehreren Plattformen nicht realistisch. Dazu kommt für den Marktforscher die Problematik, dass die Geräte nicht völlig unabhängig von soziodemografischen Charakteristika angeschafft wurden. Repräsentative Marktforschung wäre eine extreme Herausforderung in einem Universum mit derart verschiedenen Plattformen. Daher entstand die Idee, die bestehenden Softwaretechnologien auf den vorhandenen Geräten der Nutzer einzusetzen – ganz nach dem Prinzip BYOD (“Bring Your Own Device”). Gleichzeitig hat eine solche Idee den Charme, die bestehende Marktforschungsinfrastruktur im Bereich des Sampling ohne weitere Überlegungen nutzen zu können.

Technische Voraussetzung: Speech-to-Text Digitale Audioaufnahmen, etwa direkt über das Smartphone, über das Aufnahmegerät oder über eine Research-App mit integrierter Aufzeichnungsfunktion, gibt es schon lange. Herausfordernd ist immer wieder, die umfangreichen Audiodaten weiterzuverarbeiten und zu analysieren. Üblicherweise werden diese zunächst mühsam von Menschen transkribiert und anschließend im Rahmen der Auswertung manuell codiert. In einer perfekten Welt sitzen mehrere Coder an einer Transkription und verursachen erhebliche Kosten.

Eine interessante Lösung ist derzeit die Software-as-a-Service (SaaS)-Anwendung questfox, die unabhängig vom eingesetzten Betriebssystem auf einer Vielzahl von Geräten bereits Sprach- und Videointeraktionen realisieren kann. Das ist theoretisch auf Desktop, Laptop, Tablet und Smartphone möglich, sofern diese über ein Mikrofon verfügen. Ein Team an der HTW Berlin hat unter Leitung von Holger Lütters diese Idee erstmalig für den deutschen Markt realisiert. Die gewählte Lösung umgeht dabei die Problematik der Nutzung vorhandener Sprachassistenzsysteme und erlaubt es stattdessen, alle Geräte zu nutzen, die über ein Mikrofon verfügen.

Studie zu Text versus Speech versus Video In einer umfassenden Studie mit GapFish wurde erstmalig der Einsatz von Sprach-, aber auch Videotechnologie im klassischen Online-Interview im Vergleich zur Texteingabe via Tastatur systematisch mit einem repräsentativen Sample analysiert. Hierzu wurden drei Gruppen mit jeweils mehr als 400 Teilnehmern in einer Kontrollgruppe (Tastatureingabe) mit Spracheingabe (Experimentalgruppe A) und Videoeingabe (Experimentalgruppe B) verglichen. Die Sprachdaten sowie die Audiospur des Videos wurden in einem

Datenschutz, immer wieder Datenschutz Im Rahmen der Studie waren wir überrascht, mit welcher Unvoreingenommenheit sich Menschen auch im Video selbst darstellen. Als Marktforscher müssen wir darauf hinweisen, dass wir aktualisierte Standesregeln für die Verarbeitung von Audio- und Videodaten im Zeitalter automatisierter Auswertungen benötigen. Ein solches Regelwerk geht weit über die bisherigen Regularien zum Abspeichern, Aufbewahren und Löschen derartiger Dateien hinaus. Anzeige

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Research

Text versus Voice versus Video – Eingabezeiten im Vergleich Durchschnittliche Anzahl Buchstaben pro Sekunde:

26,7 Anzahl Wörter

79,0 57,5

1,05

182,7

Zeit in Sekunden

1,40

311,8 174,5 173,9 222,5

Abb. 1

2,49

433,2

Anzahl Buchstaben

Text Text

Voice

Voice

Video

Video

Quelle: Online-Studie HTW Berlin im EntscheiderClub von GapFish; Basis: Text n = 437, Voice n = 407, Video n = 407

automatisierten Transkriptionsprozess in Text umgewandelt. Somit ließen sich Texte der drei Interaktionsmodi auswerten. Die Teilnehmer wurden nach repräsentativen Kriterien in der GapFish-Internet-Plattform EntscheiderClub zur Studie eingeladen. Bei der Speech- und Video-Route wurden gesonderte Kontrollmechanismen eingesetzt, die die Funktionsfähigkeit der vorhandenen Geräte überprüften. Auch wurde die Freiwilligkeit nochmals besonders hervorgehoben, und die Probanden erhielten die Möglichkeit, aus dem Interviewprozess auszusteigen, bevor ihre Sprache oder ein Video aufgezeichnet wurde.

Speech erzeugt qualitative Antworten Ein zentrales Ergebnis der Studie ist, dass Audiodaten erheblich mehr offene Antworten erzeugen. In der vorliegenden Studie konnten offene Antworten mit dem Faktor 2,5 (oder 250 Prozent) erzeugt werden. Während sich bei getippten Antworten Ermüdungserscheinungen bei den Respondenten einstellten, waren mehrfache Spracheingaben vergleichsweise unproblematisch. Erfreulich war auch, dass die Sprachantwort nicht mehr Zeit beanspruchte als das Tippen, sondern im Mittel sogar etwas schneller ablief (Abb. 1). Die

Malte Friedrich-Freksa ist Chief Digital Officer bei der GapFish GmbH, einem technologiegetriebenen Online-Felddienstleister. Er beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit der Entwicklung und Vermarktung mobiler und datenbezogener Marktforschungslösungen. Seit 2012 ist er als Referent für den Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) zu den Themen „Mobile Marktforschung“ und „Digitale Transformation in der Marktforschung“ zusammen mit Holger Lütters aktiv. www.gapfish.com

Videoantworten benötigten hingegen etwa 25 Prozent mehr Antwortzeit und erzeugten „nur“ 40 Prozent mehr Antwortinhalte. Die Teilnehmer wurden gefragt, wie ihnen die Studie gefallen habe. Hierbei rangierte das Videointerview auf dem ersten Platz, gefolgt von der Voice-Interaktion. Die klassische Texteingabe per Tastatur wurde leicht negativ bewertet. Die Tür zu vollautomatisierten digitalen Duplex-Interviews wird also nicht vom Konsumenten versperrt.

Digitale qualitative Interviews Wir betrachten die Studie als Meilenstein zur Eruierung der technischen und methodischen Grenzen in der Marktforschung. Zukünftig wird man eine Vielzahl von voicebasierten Interviews mit automatisierten Auswertungen im Hintergrund erleben. Nadelöhr für die Forschung ist hierbei die technische Machbarkeit. Auch wenn bereits 60 Prozent der deutschen Internetnutzer theoretisch in der Lage sind, an einer solchen Studie teilzunehmen, wird es im Einzelfall wiederkehrend schwierig bleiben, diese Menschen auch für eine länger andauernde Interview-Interaktion zu begeistern. Im nächsten Schritt wird die Anwendung von Voice-Befragungen zum Standard werden. Der große Vorteil des Ansatzes besteht darin, dass bereits heute flexibel und optional Voice-Fragetypen in Kombination mit etablierten Befragungsformen angewendet werden können. Der Zugriff auf die Infrastruktur der Marktforschung ist darüber hinaus ein zentrales Argument für die direkte Einsetzbarkeit unabhängig von den Internetgiganten. Video-Fragetypen in vergleichbarer Größenordnung zu verwenden, ist zwar technisch möglich, aber nicht zwingend sinnvoll. Die Entwicklung interaktiver qualitativer Videoformate bleibt daher weiterhin eine Aufgabe der Marktforschung, die damit unter Umständen völlig neue Konzepte realisieren kann. In diesem Bereich ist es noch Zukunftsmusik, auch eine automatische Auswertung der Video-Inhalte zu erhalten (zum Beispiel Facial Tracking). Weltweit arbeiten derzeit Start-ups an derartigen Lösungen, die damit für die Branche schon bald einsatzfähig sein könnten. ■

Prof. Dr. Holger Lütters ist Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. Er beschäftigt sich mit der Veränderung der Marktforschung durch digitale Prozesse. www.luetters.com

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MEHR ZUM THEMA VOICE www.research-results.de/fachartikel

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In Kürze · Research GfK Kaufkraft Europa 2018

Mehr Geld in der Tasche Im Jahr 2018 stehen den Europäern im Durchschnitt 14.292 Euro pro Kopf für Ausgaben und zum Sparen zur Verfügung. Das sind rund 355 Euro mehr als 2017. Das zeigt die Studie „GfK Kaufkraft Europa 2018“, die für 42 europäische Länder vorliegt. Es gibt jedoch deutliche Unterschiede, was das verfügbare Nettoeinkommen anbelangt: Während die durchschnittliche Kaufkraft in Liechtenstein, der Schweiz und Island am höchsten ist, steht den Menschen in Weißrussland, Moldawien und der Ukraine am wenigsten Geld zur Verfügung. Und nicht nur zwischen den Ländern ergeben sich Unterschiede bei der Pro-Kopf-Kaufkraft, sondern auch innerhalb

der Länder, etwa in Frankreich: Dort liegt die durchschnittliche Kaufkraft rund 40 Prozent über dem europäischen Durchschnitt. Den Menschen stehen durchschnittlich 20.038 Euro pro Kopf zur Verfügung. Damit belegt das Land Rang 13 innerhalb Europas. Am höchsten ist die Kaufkraft in den Regionen Île-de-France und Auvergne-Rhône-Alpes. Besonders stark ist der Kontrast zwischen Arm und Reich in Polen: Die Einwohner des kaufkraftschwächsten Kreises verfügen über weniger als ein Drittel des Geldes der Menschen, die im kaufkraftstärksten Kreis leben. www.gfk.de

Customer Journey in der DIY-Branche

Harter Wettbewerb Auch DIY-Kunden nutzen immer häufiger digitale Touchpoints, allerdings verlieren etablierte Baumärkte den (digitalen) Kundenzugang und fallen hinter Amazon zurück. Das zeigt ein Thesenpapier von IFH Köln und HSH Nordbank, das fünf relevante Trends im DIY-Umfeld beleuchtet. So ist Amazon an mehr als jedem zweiten Onlinekauf beteiligt und kann eine Conversion Rate von 76 Prozent verbuchen. Ein riesiges Sortiment, marktgerechte Preise und hervorragende Convenience überzeugen viele Kunden. Dagegen sind

die Top-5-Baumärkte online im Durchschnitt deutlich seltener Teil der Customer Journey und haben mit 30 Prozent auch eine geringere Conversion Rate. Klassische Baumarkt-Konzepte, die sich auf die reine Produktversorgung fokussieren, könnten im Plattformzeitalter deshalb nicht bestehen. Neue Geschäftsmodelle seien gefragt. Baumärkte sollten nicht nur Produkte, sondern verstärkt Lösungen anbieten. www.ifhkoeln.de · www.hsh-nordbank.de Anzeige

Das Umfeld, in dem wir *RXWGLIMHYRKIRXVIǺIR verändert sich… Sind Sie bereit, Ihre Markenstrategie anzupassen? Markenkommunikation

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Wir helfen führenden deutschen Marken dabei, *RXWGLIMHYRKWǻRHYRK^YZIVWXILIRYQMQ2EVOX IVJSPKVIMGL^YWIMR www.research-results.de skimgroup.com/berlin

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Research

Special Pharma-Marktforschung

Nadel im Heuhaufen Die

Rekrutierung außergewöhnlicher Zielgruppen im Pharma-Bereich Ist die Rekrutierung von Zielgruppen bereits an sich eine Wissenschaft, kann sie bei besonderen Kundenkreisen ein Ding der Unmöglichkeit darstellen. Stefanie Abele nimmt uns mit auf die Reise, wie sich eine solche Herausforderung trotzdem meistern lässt.

„M

änner 18-65 Jahre, die Botox regelmäßig verwenden.“ So lautete die Anfrage eines Kunden an unser Marktforschungsinstitut quotapoint und setzte damit das Brainstorming im Rekrutierungsbüro in Gang. Botox bei Frauen war uns bekannt, aber Botox bei – und vor allem auch jungen – Männern? Gibt’s das überhaupt?

Außergewöhnliche Anfragen aus der Pharmabranche, oft mit sehr sensiblen und speziellen Zielgruppen, sind für uns als All-In-OneDienstleister nicht neu. Dennoch gibt es immer wieder Studien mit einem gewissen Twist. „Männer mit Botox im Gesicht“ gehört dabei zu unseren Favoriten des vergangenen Jahres. Die Rekrutierung dieses ungewöhnlichen Kundenkreises war bereits von diversen Rekrutierungsbüros abgelehnt worden, doch wir brannten darauf, diese Klientel in unserem Teststudio und an weiteren marktforschungsrelevanten Standorten stattfinden zu lassen. Die Zielgruppe der männlichen Botox-Spritzer erfüllt kaum die üblichen Ansatzpunkte für Pharmarekrutierungen. Denn BotoxVerwender, langjährige oder auch Spontan-Nutzer, müssen nicht unbedingt bei Fachärzten in Behandlung sein, suchen keine Selbsthilfegruppen auf oder lassen sich vor einem Orthopädiegeschäft ansprechen.

Rekrutierung mit Fachkenntnis und Fingerspitzengefühl Wie beginnt man nun einen solchen Rekrutierungsvorgang? Zwischen der Pharmabranche, den Forschungsinstituten und der geforderten Zielgruppe fungiert quotapoint Pharma & Health grundsätzlich als Brücke. Für die Botox-Studie bedeutete dies, dass wir 24

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Übliche Ansatzpunkte ungeeignet


Special: Pharma-Marktforschung Research

besonders unser Querdenken und unser Engagement, gerne die berühmte Extrameile zu gehen, beweisen konnten. Das allseits bekannte „Callcenter-Konzept“ der gängigen Rekrutierungsbüros wäre hier vermutlich gescheitert. Wie wahrscheinlich wäre es, dort auf einen 18-jährigen Botox-Nutzer zu treffen? Da wir unsere Kontakter als Persönlichkeiten mit vielseitigen Fähigkeiten und Talenten erachten, war es uns möglich, auch bei dieser Studie die entsprechenden Rekrutierungsergebnisse zu erzielen. Mit fachkundigen und spezialisierten Mitarbeitern in Verbindung mit Social-Media-Influencern, die die individuellen Bedürfnisse der zu erreichenden Zielgruppe bedienen können, gelang es uns, ein ganzes Netzwerk an Botox-begeisterten Personen zu finden.

Kontakter geben den Ausschlag Die thematische Kompetenz und Rhetorik des Kontakters definieren dabei seine Exzellenz und ermöglichen uns eine Exklusivstellung in der Akquise. Denn auch wenn eine Zielgruppe gefunden ist, ist der wichtigste und nicht zu unterschätzende Teil des Rekrutierungsgesprächs die Aufklärung, was eigentlich eine Marktforschungsstudie ist, und die Überzeugungskraft, dass die Teilnahme an einer Studie immer einen Mehrwert für den Teilnehmer bedeutet – nicht nur finanziell, sondern auch als Influencer in der realen Welt.

gung der relevanten Zielgruppe fundiert analysiert und umgesetzt werden. Mit dieser Schwerpunktverlagerung einhergehend, erhöht sich der Bedarf an qualifizierter Interaktion mit Konsumenten der Life-Science-Branche, mit Patienten, Pflegepersonal, Ärzten, Apothekern und bislang an Gesundheit wenig interessierten Zielgruppen. Viele Fragestellungen, die für Produktplatzierungen, Gesundheitskonzepte und Umsatzsteigerung relevant sind, müssen in naher Zukunft angegangen werden.

Teamwork is the key Die Suche nach dem richtigen Dienstleistungspartner stellt viele Marketing- und Marktforschungsabteilungen vor große Herausforderungen. Als Felddienstleister und Rekrutierungsbüro ermutigen wir unsere Kunden gerne zum berühmten „Schulterblick“. Denn bei vielen Zielgruppen lautet das Motto „Teamwork is the key“. Oft konnten wir erleben, dass mit der engen Zusammenarbeit von Forschern und unseren Rekrutierern auch ganz neue Forschungsansätze entwickelt werden konnten, die vorher nicht möglich schienen. MEHR ZUM THEMA PHARMA-FORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Besonderheit im Pharma-Bereich Die Pharma-Branche wächst vor dem Hintergrund der Demographie und des medizinischen Fortschritts stetig, und ein konstant hoher Forschungsaufwand gewährleistet einen kontinuierlichen Nachschub an Produktverbesserungen und Neuzulassungen. Mit dem steigenden Angebot an rezeptfreien sowie rezeptpflichtigen Medikamenten wird der Markenauftritt der Medikamente selbst immer wichtiger: Wie sieht die Produktverpackung aus? Könnte das Wording des Beipackzettels optimiert werden? Hebt sich das Produkt von Mitbewerbern ab? Kann damit eine stärkere Kundenbindung erreicht werden?

Trends gezielt abfragen Über die letzten Jahre konnten wir so umwälzende Trends in der Pharma-Forschung bemerken: Der Health-Bereich setzt zunehmend auf Präventions-, Nahrungsergänzungs- und Anti-AgingProdukte. Die Verwendung von Botox oder Hyaluronsäure steigt an. Neue Ideen und Konzepte können aber nur durch gezielte Befra-

Stefanie Abele ist seit Anfang 2016 geschäftsführende Gesellschafterin bei quotapoint market research services. Zuvor war sie langjährig als Studioleitung in Frankfurt für das Unternehmen tätig. Nach dem vollumfänglichen Relaunch beider Standorte in Frankfurt und Köln liegt der Schwerpunkt der studierten Wirtschaftsjuristin auf dem Ausbau allgemeiner Serviceleistungen im Bereich Marktforschung und Innovationen im Bereich Pharma & Health. Sie ist überzeugt, neue Standards in der Marktforschungsbranche zu setzen und mit dem Servicekonzept und Projektmanagement Mehrwert für Unternehmen aus diesen Bereichen zu schaffen. Außerdem klärt sie bei jeder Gelegenheit gerne auf, wie wichtig Marktforschung ist, und freut sich, mit quotapoint Teil dieser Branche zu sein. www.quotapoint.de Anzeige

DIGITAL HIT – DIGITAL SHIT? Die Irrtümer der Digitalisierung Weitere Infos unter: www.rheingold-salon.de | Telefon 0221-860 06-0 rheingold salon GmbH & Co. KG Hohe Straße 160-168 | 50667 Köln | info@rheingold-salon.de www.research-results.de

Wenn Sie wirklich wissen esearchwollen, & esults 7warum... · 2018 25


Research

CX-Management in der Pharmabranche

Am liebsten

persönlich Wie Customer Journey Mapping zum Startpunkt für den Aufbau eines CX-Managements werden kann, beschreibt Vanessa Gerdum. ährend das Thema Customer Experience (CX) in vielen Branchen seit Jahren im Fokus steht, nähert sich die Pharmabranche diesem erst langsam. Dabei fehlt es nicht an Wissen um die zentrale Rolle des Kunden – vielmehr dürfte dies der komplexen Marktsituation bei verschreibungspflichtigen Medikamenten geschuldet sein.

Viele Kunden, viele Bedürfnisse Ärzte, Apotheker, Krankenkassen und Patienten, je nach Therapiegebiet auch Arzthelfer oder Krankenschwestern, sind aus Sicht eines Pharmaunternehmens Kunden. Die Bedürfnisse dieser Stakeholder sind unter Umständen sehr verschieden, ihre Handlungen aber miteinander verflochten und teilweise gesetzlich geregelt. Um ein erfolgreiches CX-Management in der Pharmabranche zu implementieren, ist es zunächst notwendig, ein tiefes und umfassendes Verständnis aller Kunden zu erlangen. Eine ideale Basis dafür ist das Customer Journey Mapping, das bei MaritzCX ein mehrstufiger Forschungsprozess ist. Dabei wird die gesamte „Reise“ konsequent aus Kundensicht beleuchtet, um Erfolgsfaktoren und kritische Punkte („Moments of Truth“) zu identifizieren, die das Kundenerlebnis beeinflussen.

Customer Journey Mapping – die Methode Die ersten beiden methodischen Phasen laufen intern ab und umfassen neben Interviews einen interdisziplinären Workshop mit Vertretern des Auftraggebers, etwa aus den Bereichen Marketing, Außendienst, Medizin und Strategie. Durch die Arbeit mit einer Persona begeben sich alle Beteiligten sinnbildlich in die Schuhe des Kunden und verlassen ihre internen, prozessorientierten Sichtweisen. Entlang von üblicherweise vier bis sieben Hauptschritten der Customer Journey werden die Bedürfnisse, Ziele und Aktionen des Kunden, seine Berührungspunkte mit dem Pharmaunternehmen sowie damit einhergehende Emotionen identifiziert – und immer wieder zu der Persona in Beziehung gesetzt. Das Ergebnis ist eine Journey Map, die in den folgenden Phasen mittels qualitativer und gegebenenfalls quantitativer Interviews in der Zielgruppe validiert wird. 26

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Ein Beispiel aus der Dermatologie Im Rahmen einer Eigenstudie hat MaritzCX ein Customer Journey Mapping für eine typische Fragestellung der Pharmaindustrie durchgeführt: Was sind aus Kundensicht die wesentlichen Erfolgsfaktoren (auch jenseits des Präparats) bei der Markteinführung einer neuen Therapie? Exemplarisch wurde dies am Beispiel „Einführung eines Biologikums in der Dermatologie“ erörtert. Entsprechend wurde eine Customer Journey Map für Dermatologen als die wichtigsten Stakeholder in diesem Szenario erstellt – von der ersten Wahrnehmung des neuen Präparats bis zu seiner regelmäßigen Verordnung. Resultat des internen Workshops (basierend auf einer Persona) war eine fünfstufige Journey Map, die mittels sieben telefonischer Tiefeninterviews mit Dermatologen überprüft wurde. Auf Basis der Ergebnisse dieser Validierungsphase wurden zwei Schritte zusammengelegt („Aktive Informationssuche“ und „Orientieren & Bewerten“), da sie für die Ärzte nicht trennscharf waren. Abbildung 1 zeigt die angepasste Journey Map nach der qualitativen Validierung.

Außendienst in allen Phasen wichtig Abweichend von der ursprünglichen Hypothese, sprechen die Ärzte dem Außendienst bereits in der Phase „Erstwahrnehmung“ eine wichtige Funktion zu und erwarten von ihm eine frühestmögliche Information über den (zukünftigen) Launch des Präparats. Kongresse und Publikationen sind außerdem Medien der ersten Wahrnehmung, die in der Regel vor der Markteinführung liegt. Die durch das Unternehmen initiierte proaktive Information des Arztes ist der erste kritische Erfolgsfaktor. Er bestimmt, ob die weitere Customer Journey positiv gestimmt, ablehnend oder gar nicht durchlaufen wird. Ein Ausstieg des Arztes – egal in welcher Phase – findet allerdings nur oder erst dann statt, wenn eine andere, gleich gute oder bessere Therapieoption für seine Patienten zur Verfügung steht. Insgesamt spielt der persönliche Kontakt mit Außendienstmitarbeitern in allen Phasen eine zentrale Rolle – insbesondere in der Phase „Informieren und bewerten“. Dermatologen stellen hohe Ansprüche an Pharmaunternehmen. Gerade bei kostenintensiven Therapien wie Biologika erwarten sie eine angemessene, flexible und www.research-results.de

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Special: Pharma-Marktforschung Research

Customer Journey – Verordnung eines neuen Biologikums in der Dermatologie Informieren und bewerten

(Weitere) Verordnung(en)

Phasen

Erstwahrnehmung

Bedürfnisse und Ziele

• Auf dem Laufenden bleiben • Frühzeitige Infos zu Therapieeigenschaften • Vorteile – kurz und knapp

• Sich vertraut machen • Relevanz für die eigenen Patienten einschätzen • Verständliche Infos • Unabhängige Bewertungen • Erfahrungen Anderer • Materialien und Unterstützung

• Geeignete Patienten wählen • Patienten helfen/LQ • Applikation kennenlernen • Kosten-Nutzen-Verhältnis bewerten • Flexible Unterstützung, falls nötig

• Zufriedene, dankbare Patienten • Arbeitsaufwand reduzieren • Kosten sparen • Dauerhafte Unterstützung/Infos • Hilfe bei „besonderen Fällen“ • Erfahrungsaustausch

Wie Kunden sich fühlen wollen • Inspiriert • Hoffnungsvoll • Neugierig • Geschätzt • Motiviert

Wie Kunden sich fühlen wollen • Sicher • Ermutigt • Informiert • Unterstützt • Überzeugt • Gestärkt

Wie Kunden sich fühlen wollen • Aufgeregt • Stolz • Überzeugt • Zufrieden • Bestärkt • Bestätigt

Wie Kunden sich fühlen wollen • Erfahren • Kompetent • Routiniert • Innovativ • Patientenorientiert

• Keine/kaum proaktive Infos • Kein direkter Vergleich mit bestehenden Therapien/ keine Vorteile • Negative Infos über das Präparat

• Unwichtige Details • Unklare, verwirrende Infos • Vergebliche Info-Suche • Aggressiver, aufdringlicher Außendienst • Wartezeit bis Verfügbarkeit

• Unzureichende Unterstützung/ Materialien • Kostendruck/Regressrisiko • Therapie erfüllt Erwartungen nicht

• Aufwändiges Therapie management • Keine langfristige Unterstützung • Therapie bereits veraltet

Wie Kunden sich fühlen • Enttäuscht • Genervt • Ablehnend

Wie Kunden sich fühlen • Ungewiss • Überfrachtet/überfordert • Skeptisch

Wie Kunden sich fühlen • Enttäuscht • Unsicher

Wie Kunden sich fühlen • Vernachlässigt • Ignoriert

Innovationslevel/MOA

Studienergebnisse

Applikation und Therapieerfolg

Therapieerfolg und Weiterentwicklung/Studien

Proaktive, frühzeitige Kommunikation

Außendienst und Darbietung der Infos und Empfehlung von KOLs/Experten

Produktproben und Patientenmaterialien, flexible Unterstützung

Langfristige Unterstützung für Ärzte und Patienten

Pain Points

Haupttreiber*

Erster Einsatz

*Um von einer Stufe zur nächsten zu gelangen: obere Zeile: produktbezogen, untere Zeile: nicht produktbezogen

Abb. 1

Quelle: MaritzCX

individuelle Betreuung. Darüber hinaus schafft der persönliche Kontakt Verbindlichkeit und bedeutet für die Ärzte Sicherheit – hat also auch eine wichtige emotionale Komponente.

Praxisabläufe optimieren Ist die Entscheidung für die Erstverordnung gefallen, muss sich vor allem das Präparat selbst beweisen. Die praktische Unterstützung durch den Hersteller in Form von Samples und Patientenmaterialien ist in dieser Phase eine Möglichkeit, ein positives Kundenerlebnis zu schaffen. Bei der wiederholten Verordnung ist dann die dauerhafte Unterstützung durch den Hersteller – auch über Patentabläufe hinaus – wichtigstes Kriterium: Informationen, Services und Materialien, die dem Arzt helfen, Praxisabläufe zu optimieren und Arbeitsaufwand zu reduzieren, werden als hilfreich empfunden.

Persönlich schlägt digital Über alle Phasen hinweg sind digitale Medien für viele Ärzte immer noch wenig relevant – im Wesentlichen, weil Ärzte diese im Gegensatz zum persönlichen Gespräch als umständlich und wenig zielführend für die gezielte Informationssuche erleben.

Basis für ganzheitliches CX Customer Journey Mapping liefert ein fundiertes Verständnis für die aus Kundensicht entscheidenden Aspekte, identifiziert neuralgische Punkte und deckt Verbesserungspotenziale auf. Es bildet somit die ideale Grundlage für den Aufbau eines ganzheitlichen CX-Prowww.research-results.de

gramms, das unter anderem ein Monitoring sowie konkrete Maßnahmen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses umfasst. In der Pharmabranche gilt es zu berücksichtigen, dass oft mehrere Kunden gleichzeitig existieren, deren Erlebnisse entsprechend parallel gemanagt werden müssen. Mit Blick auf Ärzte ist – wie auch im Beispiel gesehen – der Außendienst ein wichtiger Kontaktpunkt. Die Einführung eines strukturierten Feedbacksystems zur Bewertung von Außendienstkontakten (CX-Messung) stellt daher einen einfachen und effektiven Einstieg in das CX-Management dar. Das reaktive Handeln aufgrund dieses Feedbacks sowie die Einleitung korrektiver Maßnahmen schließen sich unmittelbar daran an. ■ MEHR ZUM THEMA PHARMA-FORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Vanessa Gerdum ist Senior Research Executive bei MaritzCX im Bereich „Pharma & Healthcare Research“ in Hamburg. Seit insgesamt über zehn Jahren leitet sie – nach Abschluss des Master-Studiums an der RU Nijmegen (NL) – qualitative und quantitative Studien, derzeit schwerpunktmäßig zu den Themen Marke, Kommunikation und Services. www.maritzcx.de

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Research

Digitalisierung im Healthcare-Markt

Fluch oder Segen? Auch vor der pharmazeutischen Industrie, vor Dienstleistern und Patienten machen Digitalisierung und künstliche Intelligenz nicht halt. Ein Ausblick auf Entwicklungen und deren Konsequenzen für Unternehmen, Dienstleister und Patienten – von Udo Jellesen.

1. Diagnostik und Therapieunterstützung Informationsquellen Schon heute steht Ärzten und Patienten eine Vielzahl digitaler Informationsquellen zur Diagnose einer Erkrankung zur Verfügung. Unternehmen wie Google, Amazon und IBM arbeiten daran, die verfügbaren Informationen zielgerichtet zu bündeln und professionellen Anwendern als Unterstützung in der Diagnostik zur Verfü28

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gung zu stellen. Vernetzte Großrechner tauschen Informationen aus und lernen mit jedem neuen Patienten, eine Diagnose zu verbessern. Sie analysieren anhand der geschilderten Symptome, welche Krankheit am wahrscheinlichsten ist – gerade für Haus- oder Landärzte von großer Bedeutung, da seltene Krankheiten mit einer höheren Wahrscheinlichkeit entdeckt werden.

Sprachassistenten Der nächste Schritt ist, die Diagnoseunterstützung in der täglichen Praxisarbeit des Arztes bereitzustellen. Hierbei lassen sich Sprachassistenten im Verbund mit dem Netzwerk nutzen, die das Arzt-Patienten-Gespräch in Echtzeit verfolgen und Diagnosevorschläge unterbreiten. Auch Hinweise auf zusätzliche sinnvolle Fragen sind möglich, um zu einem Diagnose- und Therapievorschlag zu gelangen. Darüber hinaus beginnen einzelne Unternehmen, Informationsdatenbanken für bestimmte Indikationen, etwa Diabetes, aufzubauen, damit Betroffene und Ärzte mittels Spracheingabe Fragen stellen und Antworten erhalten können. www.research-results.de

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ie Digitalisierung bringt wesentliche Veränderungen in allen Bereichen – auch im Pharmasektor. Wer sich nicht früh genug darauf einstellt, wird mittelfristig vom Markt verschwinden. Global Player sowie besonders innovative Unternehmen werden an Bedeutung gewinnen und die Agenda der Gesundheitsversorgung in wesentlichen Aspekten mitbestimmen. Im Pharmamarkt betrifft die digitale Transformation im Wesentlichen fünf Bereiche: Diagnose und therapieunterstützende Maßnahmen, Prävention, Verbesserung der Mitarbeit der Patienten bei einer Therapie (Compliance), Pflege sowie Logistik.


Special: Pharma-Marktforschung Research

Ferndiagnose und Therapie Die Informationen werden künftig individueller bereitgestellt werden als heute: Suchhistorie, Patienten- und Arztinformationen bestimmen das Ergebnis. Ein Beispiel ist die Ferndiagnose via Smartphone, PC oder Tablet – in den USA gibt es dazu erste Versuche: Die Diagnose kann anhand von Blutdruck, Körpertemperatur, Puls, ja sogar Blutwerten, die sich mittels Sensoren via Smartphone übermitteln lassen, gestellt werden. Rezepte werden online verordnet und eingelöst. Die Apotheke sendet dem Patienten per (autonomem) Taxi oder bald vielleicht auch per Drohne das Medikament nach Hause. Die Notaufnahmen der Krankenhäuser werden so entlastet und einfache Fälle schnell und effektiv behandelt. Zugegeben: Noch ist dies Zukunftsmusik. Aber bereits heute mit den vorhandenen Technologien umsetzbar. Denkt man an die medizinische Versorgung in wenig erschlossenen Gegenden dieser Welt, ergeben sich Möglichkeiten bedeutender Fortschritte in der Gesundheitsfürsorge.

2. Prävention In unseren Zeiten bedeutet Prävention häufig mehr Bewegung, gesündere Ernährung und Vorsorge. Gewicht, Blutwerte und HerzKreislauf-System sind dabei wichtige Indikatoren. Schon heute laufen wir mit Fitness-Trackern und Smart Watches durch den Alltag, mit denen wir den Krankenkassen Daten zur Verfügung stellen können, um Rabatte zu erhalten. Zukünftig werden Sensoren und Mikrochips auch Blutwerte analysieren und damit beispielsweise Diabetes frühzeitig erkennen.

3. Verbesserung der Compliance Die Mitarbeit der Patienten bei einer Therapie (Compliance) ist ein wichtiges Thema, da chronisch Kranke sich oft suboptimal therapieren. Viele vergessen die Einnahme oder Dosierung ihrer Präparate, andere nehmen die Medikamente nur bei akuten Schmerzen ein. Begleiterkrankungen, die durch mangelnde Compliance ausgelöst werden, verschlingen mitunter große Summen. So sehen wir etwa immer noch viele Diabetiker mit diabetischen Füßen oder einer diabetischen Retinopathie, die zur Erblindung führt. Die Digitalisierung kann den Patienten bei der regelmäßigen Einnahme seiner Präparate unterstützen: aktiv, indem Sensoren den Bedarf messen und die entsprechenden Medikamente freisetzen, oder passiv, indem der Patient an den Zeitpunkt der Medikation erinnert wird. Diese Erinnerung kann durch Armband, Smartphone, Anruf oder Sprachassistenten erfolgen. Mittelfristig werden sich Sensoren durchsetzen, da sie effektiver und sicherer sind. Gelingt es durch den Einsatz digitaler Technologie, die Anzahl und Schwere von Folgeerkrankungen deutlich zu reduzieren, wäre das ein Quantensprung in der Gesundheitsfürsorge.

4. Pflege In der Pflege sind besonders große Veränderungen möglich: von der kabellosen und ständigen Überwachung wichtiger Körperfunktionen über die Versorgung mit Nährstoffen bis hin zum unterstützenden Einsatz von Robotern im Bereich einzelner Leistungen der Pflegepersonen, die körperlich und/oder psychisch zu einer Belastung werden können. Die Pflege wird für die Gesellschaft zu einer immer größeren Herausforderung angesichts der Anzahl zu versorgender www.research-results.de

Menschen. Die Digitalisierung kann und wird helfen, diese Aufgaben zu bewältigen.

5. Logistik Der Bereich der Logistik wird im Wesentlichen von autonomen Fahr- und Flugzeugen bestimmt werden, die es ermöglichen, Medikamente, aber auch Patienten in kürzester Zeit sicher über weite Strecken zu transportieren. So werden zum Beispiel Dialysepatienten künftig über ihr Smartphone oder via Sprachsteuerung mit Netzwerkanbindung ein selbst fahrendes Auto nach Hause bestellen und damit autonom zur nächsten Dialysestation fahren. Drohnen werden Medikamente ausliefern und Blutproben zur Analyse bringen. Es gibt bereits erste Tests amerikanischer Firmen in Afrika, in denen Drohnen Blutkonserven über Hunderte Kilometer transportieren.

Jetzt gefragt: Flexibilität und Innovationskraft Marktforschung wird sich den veränderten Bedingungen anpassen (müssen) und neue Forschungsfelder bedienen. Insbesondere die Bereiche Therapie und Diagnose, die traditionell Kernkompetenzen der Healthcare-Marktforschung sind, werden mit neuen Themen und Fragestellungen noch an Bedeutung gewinnen. Auch die Methoden werden sich verändern: Immer größere Datenmengen werden verarbeitet werden, sehr viel stärker in Echtzeit erfasste Daten werden gemessen, klassischen Befragungsinformationen zugespielt und gemeinsam ausgewertet werden können. Damit kann Marktforschung insbesondere in den Bereichen Compliance und Therapieoptimierung einen wichtigen Beitrag leisten.

Digitalisierung bietet Chancen Ist nun die Digitalisierung Fluch oder Segen? Wir können die Entwicklung nicht aufhalten, und es ist unsere Aufgabe, die Möglichkeiten zu nutzen und Schaden abzuwenden. Es bleibt eine Herausforderung, die Anwendungsmöglichkeiten in die richtigen Bahnen zu lenken und zu kontrollieren. Wir erleben den vielleicht radikalsten Wandel in der menschlichen Geschichte. Nie waren Veränderungen so schnell und umfassend. Die Möglichkeiten der Digitalisierung aber können für die Menschheit, insbesondere in der Gesundheitsfürsorge, viel Gutes bewirken – wenn wir sie klug einsetzen. ■ MEHR ZUM THEMA PHARMA-FORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Udo Jellesen verantwortet seit 2014 den Bereich Healthcare Research bei Interrogare. Davor sammelte er seine Expertise in der Pharmamarktforschung in über 20 Jahren bei EMNID/TNS-Healthcare/Kantar Health. Der Diplom-Ökonom war als Key Account Manager und Prokurist verantwortlich für die Geschäftsentwicklung mit diversen pharmazeutischen Unternehmen, darüber hinaus für den Ausbau des Multiclientgeschäfts. www.interrogare.de

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Research

ReizIntensität MultichannelBefragung von Neurologen

Welche Informations- und Kommunikationskanäle sind für Ärzte relevant? Und wie kann die Pharma- und Healthcare-Forschung am wirkungsvollsten mit dieser Zielgruppe in Kontakt treten? Peter Herzog und Dirk Laumann haben das am Beispiel der Fachärzte für Neurologie unter die Lupe genommen.

Gedruckte Fachzeitschriften

100

Regionale Fortbildungen

87

Außendienstbesuch

87

Patientenabgabematerialien

13

77 Regelmäßig

Abb. 1

13

13 10 Selten

Gar nicht

Quelle: Eumara/Multichannel-Monitor; CATI; n = 30; Angaben in Prozent

Chancen verschiedener Kontaktarten Gedruckte Fachzeitschriften Regionale Fortbildungen Außendienstbesuch Patientenabgabematerialien „Kein Interesse“

Abb. 2

30

„Sehr großes Interesse“

Quelle: Eumara/Multichannel-Monitor; CATI; n = 30; Interesse an einer zukünftigen Nutzung, Mittelwerte (1 „Sehr großes Interesse“; 5 „Kein Interesse“).

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er Multichannel-Monitor (MC-Monitor) zeigt, auf welchen Kanälen sich Ärzte gern – oder nicht so gern – informieren und auf welchen sie selbst bevorzugt kommunizieren. Der vom Marktforschungsinstitut Eumara entwickelte Monitor basiert auf eigenem Know-how, das die Befragten nach Kommunikationsverhalten typisiert und die Entwicklung von entsprechenden Botschaften ermöglicht – samt Erfolgsmessung. Der MC-Monitor liefert Antworten, zum Beispiel auf folgende Fragen: • Wie erleben Zielgruppen Informations- und Kommunikations kanäle von Pharmaunternehmen? • Welche Angebote werden akzeptiert, welche bevorzugt, welche bleiben unberücksichtigt? • Welchem Wandel oder welcher Entwicklungsdynamik unterliegt das Kommunikations- und Informationsverhalten von Ziel gruppen? • Wie entwickeln sich Akzeptanz und Nutzung insbesondere neuer digitaler Kanäle? Welche Chancen bieten diese Kanäle dem Marketing? In einer repräsentativen Befragung wurden mit dem MC-Monitor in diesem Sommer 30 Neurologen aus Praxis und Klinik telefonisch interviewt. Die Ergebnisse zeigen, dass die befragten Fachärzte aktuell regelmäßig gedruckte Fachzeitschriften (100 Prozent), Außendienstbesuche (87 Prozent), regionale Fortbildungen (87 Prozent) und Patientenabgabematerialien (77 Prozent) nutzen (Abb. 1). Diese Kanäle sind auch in Zukunft für die befragten Neurologen interessant (Abb. 2). Außerdem zeigten diese Fachärzte großes Interesse an zukünftigen Kongressbesuchen. www.research-results.de

Fotos: © Alexander Limbach – Fotolia.com, Unternehmen

D

Nutzungsverhalten verschiedener Kommunikationswege


Special: Pharma-Marktforschung Research

Dynamik verschiedener Kommunikationswege Abnahme Persönlich

Außendienstbesuch Kongressbesuch/-kontakt

-20 -17

Regionale Fortbildungen Überregionale Fortbildungen

Zunahme

-7 -17

Telefonischer Kontakt mit AD +13

Online-Kontakt mit AD Moderierte Online-Fortbildung

+17

Nicht moderierte Online-Fortbildung

+20

Digital

Online-Portale für Ärzte

+3

Fachzeitschriften online

+10

Websites von Pharmaunternehmen

+20

Med. Newsletter von Fachverlagen per Mail

+13

Newsletter von Pharmaunternehmen per Mail

+13

Social Media

+3

Blogs

Print

Geschlossene Foren

-3

Newsletter von Pharmauntern. per Post

-7

Gedruckte Fachzeitschriften Patientenabgabematerialien

+7 -17

Mobile Apps von Pharmaunternehmen

Abb. 3

+13

Quelle: Eumara/Multichannel-Monitor; CATI; n = 30; „Wie hat sich die Frequenz der jeweiligen Kontaktart in den letzten 12 Monaten entwickelt?“; Angaben in Prozent

Neurologen richtig ansprechen Zusätzlich untersuchte Eumara die Änderung der Kontaktfrequenz in unterschiedlichen Kanälen. Hier gaben die befragten Neurologen an, dass die Kontakte über die beliebten Kanäle Außendienstbesuch, Patientenabgabematerialien und regionale Fortbildungen in den letzten zwölf Monaten abgenommen hätten (Abb. 3). Auch Kongresskontakte seien aus Sicht der Ärzte seltener geworden. Lediglich bei den beliebten gedruckten Fachzeitschriften sei nach Meinung der Befragten eine Zunahme der Kontakte spürbar. Offensichtlich werden die befragten Neurologen also häufig nicht bedarfsgerecht angesprochen, das heißt, sie werden nicht über die Kanäle kontaktiert, die sie regelmäßig nutzen.

schriften, Außendienstbesuche, regionale Fortbildungen und Patientenabgabematerialien investieren, um eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen. Diese Kanäle werden bereits aktuell regelmäßig genutzt und sind somit hochrelevant für die befragten Neurologen. Des Weiteren kann eine Präsenz auf Kongressen für Hersteller eine Möglichkeit sein, diese Zielgruppe zu erreichen. Von einem zu großen Investment in Social Media und Blogs wird aufgrund der aktuellen Befragungsergebnisse eher abgeraten, da die Ärzte diese aktuell und auch in Zukunft eher selten nutzen oder nutzen werden. Wie können Hersteller vorgehen, die aus finanziellen Gründen nur wenig Input für die kostenintensiven Top-Kanäle generieren können? Um das Budget zu schonen, könnten auch Online-Medien eine Alternative sein: So werden beispielsweise OnlineFachzeitschriften aktuell vergleichsweise häufig regelmäßig genutzt. Und auch in Zukunft zeigen die Befragten für Online-Fachzeitschriften ein verhältnismäßig großes Interesse.

Relevanter Content zählt Die Top-Kanäle der Neurologen sind nun bekannt. Jetzt stellt sich für Hersteller natürlich die Frage nach zielgruppenrelevanten Inhalten. Laut MC-Monitor sind dies vor allem und explizit neue wissenschaftliche Studien. ■ MEHR ZUM THEMA PHARMA-FORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Social Media eher uninteressant Was bedeuten diese Ergebnisse für Pharmahersteller, die diese Fachärzte möglichst gezielt ansprechen möchten? Zunächst einmal sollten Hersteller in Top-Kanäle wie Print-Fachzeit-

Neurologen haben großes Interesse an neuen Studien Die Erkenntnisse für Pharmahersteller im Überblick: 1. Hersteller, die Neurologen zielgerichtet ansprechen möchten, sollten weiterhin (stärker) in Print-Fachzeitschriften, Außendienstbesuche, regionale Fortbildungen und Patientenabgabematerialien investieren. 2. Online-Fachzeitschriften sind eine gute Alternative, um das Budget zu schonen. 3. Idealerweise werden über diese Kanäle Inhalte zu neuen wissenschaftlichen Studien verbreitet. Wenn diese Maßnahmen umgesetzt werden, kann eine bedarfsgerechte Ansprache von Neurologen (noch) besser gelingen. www.research-results.de

Peter Herzog ist Vorstand (CEO) und Mitgründer der EUMARA AG, Saarbrücken. Herzog studierte verhaltenswissenschaftliches Marketing. Er ist seit über 20 Jahren in der Healthcare-Marktforschung und -Beratung tätig.

Dirk Laumann ist ebenfalls Vorstand (COO) der EUMARA AG. Laumann ist studierter Dipl.-Ingenieur sowie Master of Science und seit über 15 Jahren bei EUMARA in der internationalen Healthcare-Marktforschung tätig. www.eumara.com

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Markenkommunikation im Umfeld der Arzneimittelsicherheit

Keine Angst vor der

Pharmakovigilanz

Die Pharmakovigilanz macht Marktforschern im Pharmasektor das Leben häufig schwer: Der hohe Aufwand durch strenge Meldeprozesse im Kontext der Arzneimittelsicherheit steht einem allzu offenen Dialog häufig im Wege. Wie lässt sich das lösen? Durch Mut und Chancendenken, erläutern Anja Wenke und Nicole Tornatzky.

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ine zentrale Frage, die Marketeers von Consumer-Produkten umtreibt, lautet: Wie lässt sich durch eine integrierte Kommunikation die Markenwahrnehmung über „Paid-Owned-Earned-Media“ so optimieren, dass die Begeisterung für die Marke steigt und der ROI maximiert wird? Das Geheimrezept wird meist in einer starken Leitidee gesucht, die für möglichst hohes Involvement und rege Dialoge in sozialen Medien sorgt. Keine leichte Aufgabe, gerade mit Blick auf eher profane Schnelldreher.

Healthcare lebt vom Erfahrungsaustausch Ganz anders die Healthcare-Branche. Auch wenn sie aufgrund des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) in der Markenkommunikation stark eingeschränkt ist und sich vor allem auf die B2B-Kommunikation mit Heilberuflern fokussiert, ist ihr eines sicher: High Involvement. Kaum ein Thema erzeugt höhere Aufmerksamkeit als neue Therapien und Wirkstoffe. Die ersten Einsatzerfahrungen innovativer Arzneimittel werden innerhalb der Ärzteschaft stets mit hohem Interesse beobachtet und diskutiert. Ein Eldorado für Social-Media-Experten und qualitative Marktforscher, könnte man meinen, denn das Internet bietet ideale Möglichkeiten für digitale Expertenplattformen und Erfahrungsaustausch in Research Communities – theoretisch.

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Doch auch im Jahre 2018 scheut die Pharmabranche noch immer das Potenzial des Web 2.0. Betriebliche Pharma-Marktforscher setzen meist auf kontrollierbare, standardisierte Befragungen und achten gewissenhaft auf die Umschiffung von kritischen FreitextFragen. Die Barriere für mehr Offenheit hat einen Namen: Pharmakovigilanz.

Pharma... was? Unter Pharmakovigilanz (PV) werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die die systematische, stetige Überwachung der Arzneimittelsicherheit betreffen. Arzneimittelhersteller sind gesetzlich verpflichtet, sämtlichen Hinweisen nachzugehen, die auf unerwünschte Arzneimittelwirkungen (UAWs) ihrer Präparate, also vor allem Neben- und Wechselwirkungen, hinweisen. Auch Ärzte sind per Berufsordnung verpflichtet, kritische Beobachtungen wie UAWs sofort zu melden. Zentrale Anlaufstelle ­dafür ist in

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Research


Special: Pharma-Marktforschung Research

Pharmakovigilanz (PV)-Management Set-up & Training

Screening über alle Kanäle

Qualitäts-Check

Reconciliation

direkt zur Verfügung gestellt werden können. Dies wiederum erzeugt Vertrauen und beschleunigt die Verordnungsbereitschaft – ein gut wirksames Präparat vorausgesetzt (Abb. 1).

Nicht entmutigen lassen Meldung werktäglich/24 h

Bei Bedarf: Rückkontakt

PV-Stelle des Pharmaherstellers

Abb. 1

Quelle: DocCheck Research

Deutschland das Bundesinstitut für Arzneimittel- und Medizinprodukte. Gerade bei neuen Präparaten, die im Rahmen klinischer Studien erst an wenigen Patienten getestet wurden, ist das Thema von hoher Relevanz. Denn sobald neue Medikamente in größerem Umfang eingesetzt werden, steigt die Zahl potenziell noch unentdeckter Neben- und Wechselwirkungen, auf die der Hersteller zwecks Risikominimierung sofort reagieren muss. Hinzu kommt das Aufdecken möglicher Produktions- und Verpackungsfehler. Generell stellt die Pharmakovigilanz also ein sehr wichtiges Abwehrprogramm von Gesundheitsgefahren dar – zum Wohle von Mensch und Tier.

Der wunde Punkt Die Krux an der Sache ist: Je schneller und vielfältiger die Austauschmöglichkeiten in parallel aufgesetzten, digitalen Kommunikationsuniversen, desto schneller steigt möglicherweise die Flut der jeweils zu überprüfenden UAW-Meldungen: Hat nun ein und derselbe Arzt bei einem seiner Patienten eine melderelevante Beobachtung gemacht und diese auf mehreren Kanälen gepostet? Oder handelt es sich um die Beobachtung mehrerer Ärzte bei verschiedenen Patienten? Der Schweregrad der Beobachtung muss umgehend eingeordnet werden – dies bedeutet Prüfung der Einzelaussagen, Re-Kontaktierung, Klärung von Detailfragen und so weiter. Um dies fristgerecht leisten zu können, werden die beteiligten Dienstleister, insbesondere Social Media Manager und Marktforscher, von den Herstellern in die Pflicht genommen und laufend auf deren hauseigene PV-Prozesse geschult. Das notwendige PV-Screening und -Management ist eine für jeden Dienstleister zu honorierende Zusatzleistung. Jede Menge Aufwand also. Deshalb lieber nicht so offen miteinander reden, schon gar nicht digital? Dies ist heutzutage keine Option mehr und führt marketingtechnisch in die Sackgasse.

PV als Service sehen Was also tun? Mut fassen und aus der Notwendigkeit eine Tugend machen! Wer Pharmakovigilanz als Service-Chance begreift, um nachhaltig Vertrauen in eine Marke und ihre Produkte aufzubauen, dem bieten sich hier interessante Möglichkeiten der tiefgehenden Erkenntnisgenerierung. So lassen sich zum Beispiel Unsicherheiten und Barrieren bei der Verordnung und Empfehlung von Präparaten genauer aufdecken. Wer nicht von vornherein unterbindet, dass Ärzte zumindest in geschützten Foren auch auf Themen wie Off-Label-Use zu sprechen kommen, der zeigt, dass er nicht auf Distanz geht, sobald es brenzlig wird, sondern bietet sich als verantwortungsbewusster Partner in herausfordernden Therapiesituationen an. Eine weitere Chance bieten Trackingstudien. Hier lassen sich gerade in der Produktlaunchphase systematisch und effizient auch die UAWs ermitteln, sofern man Teil-/offene Fragen zu Verordnungsbarrieren zulässt. Den meldepflichtigen Ärzten, die stets unter Zeitdruck stehen und von lästigen bürokratischen Vorgaben getrieben werden, kann hier vom Hersteller aktiv unter die Arme gegriffen werden. Darauf aufbauend lassen sich zügig Nebenwirkungslisten erstellen, die den Ärzten www.research-results.de

Kaum umsetzbar? Nicht unbedingt. Für Pharma-Marktforscher ist das PV-Management gängige Alltagsroutine. Sie verfügen über zeiteffiziente Prozesse, beherrschen sämtliche Meldeverfahren. Dies lässt sich nutzen und als Service „buchen“, sollte man selbst als Berater oder Brancheneinsteiger bei diesem Thema nicht ganz trittfest sein. Entmutigen zu lassen braucht man sich von der Pharmakovigilanz also nicht. Denn welcher Dialog könnte wertvoller sein als der, der die Arzneimittelsicherheit bewusst mit nach vorne bringt? ■

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Anja Wenke, Soziologin M. A., ist Head of DocCheck Research und seit knapp 20 Jahren im Bereich der Markt- und Werbeforschung tätig. Ihr Steckenpferd ist die strategische Markenführung. DocCheck Research ist das Institut für Markt- und Meinungsforschung von DocCheck, die mitgliederstärkste Community für medizinische Fachberufe in Europa. Nahezu jeder zweite Arzt oder Apotheker in Deutschland ist DocCheckNutzer.

Nicole Tornatzky ist ausgebildete Psychologin und als Research Manager bei DocCheck Research tätig. Zu ihren Schwerpunkten gehören die Durchführung und Analyse von quantitativen Markt- und Werbewirkungsstudien sowie das Service-Management rund um das Thema Pharmakovigilanz bei DocCheck. research.doccheck.com

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Research

Grundlagenstudie zu Probiotika-Trends

In aller Munde Als „gute Bakterien“ halten Probiotika Einzug in neue Produktkategorien. Aber was halten Konsumenten davon? Mit einem multimodalen Forschungsdesign lassen sich relevante Consumer Insights erzielen, wissen Julia Eymann und Anja Schiefelbusch. er Probiotika-Markt ist im Aufwind: Es erscheinen zahlreiche Publikationen in medizinischen Fachzeitschriften, aber auch in Gesundheits- oder Lifestyle-Magazinen, die sich an Endkonsumenten richten. Darüber hinaus wird das Thema durch Werbung, TV-Dokumentationen und Social Media multimedial verbreitet. Vor diesem Hintergrund hat die Gesellschaft für innovative Marktforschung (GIM) die repräsentative Grundlagenstudie „Probiotika – 360° Trend Research“ durchgeführt. Die Kernfragen waren dabei: Wie entwickelt sich der Markt und welche Perspektive nehmen Konsumenten ein, wenn es um probiotische Produkte aus unterschiedlichen Kategorien geht?

Methodisches Vorgehen Um das Thema umfangreich zu verstehen, wurde ein multimodaler Ansatz gewählt, der die folgenden Stufen umfasste:

Recherche und Trendbeobachtungen Die Studie startete mit umfangreichen Trendbeobachtungen. Über einen Zeitraum eines Jahres wur34

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den Artikel und News zum Thema Probiotika gesichtet, Produktneuerscheinungen beobachtet und die Diskussion des Themas in den sozialen Medien verfolgt.

Experteninterviews Zusätzlich wurden zur Vorbereitung Interviews mit Wissenschaftlern aus der Mikrobiomforschung sowie mit Ernährungsberatern durchgeführt. Die Expertenperspektive war eine wichtige Ergänzung, um Trends besser verstehen und Produktpotenziale besser einschätzen zu können. Außerdem diente sie als Hintergrundfolie zur Interpretation der Konsumentenperspektive.

Konsumentenbefragung qualitativ und quantitativ Im Anschluss daran folgte zunächst eine qualitative Konsumentenbefragung mit psychologischen Tiefeninterviews. Im Fokus standen dabei die Wahrnehmung und emotionale Akzeptanz bestehender und zukünftig vorstellbarer probiotischer Produkte. Abschließend wurde eine repräsentative Befragung mit 1.000 Personen durchgeführt, um eine Potenzialabschätzung der verschiedenen neuen Probiotika vorzunehmen. Erhoben wurden Informationen über die Bekanntheit, das Image, die bisherige Verwendung sowie zukünftige Verwendungsabsichten.

Große Bekanntheit und positive Wahrnehmung „Probiotika“ ist heutzutage ein geläufiger Begriff, der kaum mehr für Verunsicherung sorgt. Die ungestützte Bekanntheit liegt bei 79 Prozent. Gestützt hat mit 93 Prozent sogar fast jeder schon einmal davon gehört. Spontan werden Probiotika www.research-results.de

Fotos: © Okssi, Stefano Garau – Fotolia.com, Unternehmen

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Special: Pharma-Marktforschung Research Abb. 1: Allgegenwärtig: Probiotika in verschiedensten Produktkategorien

Missverständnissen vorbeugen

vor allem mit Gesundheit, Darm und Immunsystem assoziiert. Die große Bedeutung des Darms für die Gesamtgesundheit wurde dabei von einigen Befragten betont, ganz nach dem Motto: „Ist der Darm gesund, funktioniert auch der Rest des Körpers einwandfrei.“ Probiotische Produkte werden demnach auch ohne Health Claims stark mit Gesundheit in Verbindung gebracht.

Neue Produktkategorien Die probiotischen Angebote weiten sich von den Kernkategorien Joghurt und Nahrungsergänzungsmittel in ganz neue Produktkategorien aus. Inzwischen lassen sich Produkte mit Probiotika, Präbiotika oder auch mit Enzymen, die das natürliche Mikrobiom fördern, unter anderem auch in den folgenden Bereichen finden: Beauty und Skin Care, Zahnpflege und Mundhygiene, Körperhygiene, Wasch- und Putzmittel, Tiergesundheit und Tierhygiene (Abb. 1). Interessant ist dabei, dass probiotische Produkte in ganz neuen Kategorien oft der Wirklogik der nicht-probiotischen Wettbewerbsprodukte widersprechen und sich genau diesen Umstand gerne als neues Alleinstellungsmerkmal (USP) zunutze machen. Dies ist zum Beispiel bei Zahnpflegeprodukten der Fall: Hier gibt es neue Produkte, die eine „sanfte Wirkung“ und „eine Stärkung der natürlichen Mundflora“ oder die „Unterstützung der guten Bakterien“ propagieren und damit die alte Wirklogik herausfordern, die antibakterielle Stärke und die Vernichtung von bis zu 99,9 Prozent aller Bakterien im Mundraum anpreist. Gegenüber Wettbewerbern besteht darin eine große Chance, die aber nur genutzt werden kann, wenn die neue Logik Konsumenten glaubhaft vermittelt werden kann. Hierzu muss der Hersteller jedoch sehr genau wissen, welches Verständnis Konsumenten von Probiotika haben und wie das eigene Produkt sich sinnvoll daran anschließen kann.

Vorwissen der Konsumenten Durch den multimodalen Ansatz unserer Studie konnte offengelegt werden, dass Konsumenten beim Verständnis neuer Produkte zunächst automatisch auf ihr bisheriges Wissen über die Wirklogik von Probiotika zurückgreifen. Das kann zu erheblichen Missverständnissen und zu Barrieren bis hin zur strikten Ablehnung neuer Produktkategorien führen. Der Mehrheit der Konsumenten ist das Wirkkonzept von Probiotika im Darm bekannt. Man hat über die Jahre gelernt, dass die guten Bakterien (aus Nahrungsergänzungsmitteln, Functional Food oder natürlichen Lebensmitteln) in den Darm gelangen und dort ihre positive Wirkung für den ganzen Körper entfalten. Diese Vorstellung bestimmt die ersten Vermutungen und Assoziationen zu neuen probiotischen Produkten – auch wenn diese in ganz anderen Produktkategorien spielen. Auf das Beispiel der Zahnpflege übertragen, kommt es bei Konsumenten unter anderem zu folgenden Spekulationen: Wie gelangen die guten Bakterien aus Zahnpasta, Mundspülung oder Kaugummis in den Darm, wenn die Produkte ja nicht geschluckt werden? Ist nach einer Erklärung erst einmal verstanden worden, dass der Mensch eine Mundflora hat, die man mit einer probiotischen Zahnpflege positiv beeinflussen kann, können Konsumenten dies meist gut nachvollziehen. www.research-results.de

Dennoch kommen wieder neue Fragen auf, da man von den altbekannten ProbiotikaAngeboten noch weitere Annahmen internalisiert hat, etwa die Annahme, dass Probiotika nur wirksam sind, wenn sie für längere Zeit wirken – etwa müssen Kuren zur Darmsanierung meist über mehrere Wochen oder gar Monate durchgeführt werden. So ist es für Konsumenten nicht schlüssig, wie probiotische Produkte, die nur für wenige Minuten mit dem Körper in Kontakt sind, ihre positive Wirkung entfalten können. Hersteller probiotischer Produkte in neuen Produktkategorien müssen das vorhandene Wissen über Probiotika und darauf basierende Annahmen der Konsumenten verstehen, um ihre Kommunikation optimal zu gestalten und Missverständnissen vorzubeugen. ■

MEHR ZUM THEMA PHARMA-FORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Julia Eymann arbeitet seit 2009 bei der GIM und ist als Senior Research Manager im Bereich Health & Pharma verantwortlich für die Durchführung internationaler Gesundheitsstudien. Zudem ist ihr Schwerpunkt die Beobachtung und Erforschung neuer Trendthemen.

Anja Schiefelbusch arbeitet seit 2009 bei der GIM und führt als Senior Research Manager im quantitativen Bereich internationale Marktforschungsstudien durch. Schwerpunkte sind hierbei der Healthcare- und Food-Bereich mit Fokus auf Markenwahrnehmung und U&A. www.g-i-m.com

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Research Special: Pharma-Marktforschung

Pharma fordert Forscher Doris Fuchs Senior Research Director

Godehard Wakenhut Senior Research Director

RR: Gibt es in Ihrem Institut ein festes Pharma-Team?

Blau: Wir haben ein großes Team für unsere Healthcare-Kunden. Je nach Aufgabenstellung setzen sich die Projektteams zusammen. Godehard Wakenhut arbeitet hauptsächlich im Bereich Medizintechnik, Doris Fuchs im Bereich RX und ich im Bereich OTC. Ich beschäftige mich aber auch viel mit FMCG, und da gibt es natürlich viele Überschneidungen, beispielsweise bei Kindergesichtscreme oder Traubenkernöl. RR: Mittlerweile schreiben sich immer mehr Marktforschungsunternehmen Pharma- oder Healthcare-Forschung auf die Fahne. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?

Fuchs: Früher war Pharma-Marktforschung hauptsächlich RX-Forschung. Da wurden in erster Linie Ärzte befragt. Wenn wir damals eine Anfrage bekamen, hieß es oft: Haben Sie überhaupt Ärzte in Ihrem Forschungsteam? Um auf Augenhöhe zu agieren, muss man dieselbe Sprache sprechen. Da gab es nicht viele Institute. Mittlerweile hat sich natürlich vieles geändert. Zum einen befragen wir jetzt oft ganz andere Zielgruppen, und zum anderen ist die Zahl der Firmen, die Pharma- oder Healthcare-Marktforschung in Auftrag geben, viel größer geworden. Wakenhut: In diesem Bereich gibt es natürlich auch sehr wenig DIY, und man braucht eine gewisse Fachkenntnis. Das hat zur Folge, dass viele Marktforschungsunternehmen, in denen das Thema FMCG zurückgegangen ist, das Angebot für Pharma- und Healthcare-Forschung ausgebaut haben. RR: Werden denn DIY-Tools in der Pharma-Marktforschung eingesetzt?

Blau: Im OTC-Bereich schon. Einfach weil man weniger Expertise und Infrastruktur braucht als bei der RX-Forschung. Trotzdem ist dieser Bereich gerade in Europa sehr stark reglementiert. In Asien 36

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ist da beispielsweise sehr viel mehr möglich im Bereich DIY oder mit Panels – das ginge bei uns gar nicht. RR: Gibt es Stammkunden, die das Institut nicht mehr wechseln wollen, wenn sie einmal gute Erfahrungen gemacht haben?

Fuchs: Die gibt es durchaus, gerade im RX-Bereich, wo die Indikatoren sehr spezifisch sind. Das hat natürlich viel mit Erfahrung und Vorkenntnissen zu tun, man ist dann schon ein eingeschworenes Team. Ansonsten sind die Auftraggeber auch bei Pharmaunternehmen einfach betriebliche Marktforscher, die ihre Etats auch gerne mal unter verschiedenen Instituten aufteilen. RR: Gerade wenn Sie auch viel im FMCG-Bereich tätig sind: Wie spannend ist Pharma- und Healthcare-Forschung für Sie?

Blau: Sehr spannend! Gerade im OTC-Bereich aus Marketing-Sicht, wenn es beispielsweise um internationale Markenführung geht. Oder um Segmentierung, das sind Themen, die es in anderen Forschungsbereichen natürlich nur sehr eingeschränkt gibt. Fuchs: Insgesamt fühlt man sich als Forscher viel mehr gefordert, weil die Themen oft sehr komplex sind. Aber nicht jeder Kollege fühlt sich in der Pharmaforschung wohl. Das ist beispielsweise auch etwas, das wir bei Bewerbern oft explizit abfragen. RR: Dann ist es sicherlich wichtig, in einem HealthcareTeam langjährige Spezialisten zu haben?

Wakenhut: Richtig. Man braucht gerade im Bereich HealthcareForschung eine gewisse Kontinuität und vor allem ein sehr spezifisches Branchenwissen. Gerade, wenn es um Infrastruktur geht oder Verwaltung oder Reporting. Ein jahrelanges Wissen, das man sich da aufgebaut hat, ist natürlich von Vorteil. www.g-i-m.com www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Patricia Blau Corporate Director

Das Full-Service-Institut GIM, Gesellschaft für innovative Marktforschung, betreibt seit ­vielen Jahren Marktforschung im Bereich Pharma und Healthcare. Research & Results sprach mit Patricia Blau, Doris Fuchs und Godehard Wakenhut über ihre Erfahrungen auf diesem speziellen Gebiet.


In Kürze · Research Mafowerk mit Getränkemarkt-Studie

Erlebnis-Shopping? Fehlanzeige! Wo sind die Potenziale der Getränkefachmärkte für neue und bestehende Sortimente? Und wie beurteilen die Shopper diese Einkaufsstätten? Zu diesen und weiteren Fragen hat Mafowerk in einer Zielgruppen-Online-Studie 2.000 Konsumenten befragt, die in Getränkeabholmärkten einkaufen. Die Ergebnisse: Männer im Alter von 50 bis 59 Jahren bilden demnach weiterhin die Kern-Klientel. Bei den 18- bis 29-Jährigen suchen Frauen Getränkemärkte fast dreimal häufiger auf als Männer. Und wie steht es um die Attrakti-

vität dieser Einkaufsstätten? Zwar meinen immerhin 35 Prozent der Befragten, dass Getränkemärkte heute attraktiver seien als noch vor einigen Jahren, ein Einkaufserlebnis verbinden jedoch die wenigsten Kunden damit. Typisch ist daher eine kurze Verweildauer. Hier liege die größte Gefahr für die selbstständigen Getränkemärkte, biete doch der Lebensmitteleinzelhandel Getränke auch im Service eines „One-Stop-Shopping“ an. www.mafowerk.de

Tiefenpsychologische Studie zur Arbeitswelt 4.0 von Rheingold Institut

Zwischen Angst und Hoffnung Digitalisierung, automatisierte Prozesse und künstliche Intelligenz verunsichern Berufstätige stärker als bislang vermutet. Dabei konkurrieren Ohnmachtsgefühle mit großen Hoffnungen. Eine tiefenpsychologische Studie des Rheingold Instituts im Auftrag der Randstad Stiftung will die seelischen Konflikte Berufstätiger entschlüsseln. Vierzig Arbeitnehmer von 25 bis 60 Jahren wurden in Tiefeninterviews befragt. Verunsichert seien Menschen quer durch alle Berufsgruppen. Mangelnde Wertschätzung, die Ent-

wertung von Erfahrung und die drohende Ersetzbarkeit belasten, zur Bewältigung werde eine hoffnungsvolle Selbstbeschwichtigung entgegengesetzt. Viele seien zur Selbstausbeutung bereit und bewegten sich am Rande der Erschöpfung. Künftig weniger und anders zu arbeiten, den Fachkräftemangel aufzufangen und Arbeitsabläufe zu vereinfachen, seien einige der mit dem digitalen Wandel verbundenen Hoffnungen. www.randstad-stiftung.de · www.rheingold-online.de

Ipsos untersucht Lebensmittelkonsum

Foto: © MicroOne – Fotolia.com

Fleischlos glücklich Produkte ohne Fleischanteil stoßen bei deutschen Verbrauchern auf reges Interesse. Fast jeder vierte Konsument (22 Prozent) interessiert sich für vegetarische Lebensmittel, immerhin jeder achte (13 Prozent) für vegane Produkte. Und das, obwohl der Anteil der überzeugten Vegetarier (4 Prozent) und Veganer (2 Prozent) an der Gesamtbevölkerung gering ist. Das zeigen die Ergebnisse des „Handelsmarkenmonitor 2018“, einer Studie von Ipsos und der Lebensmittel Zeitung, für die 1.000 haushaltsführende Personen ab 18 Jahren vom 2. bis 9. Februar 2018 online befragt wurden. Das hohe

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Interesse an vegetarischer oder veganer Ernährung kann teilweise durch den Anteil von Flexitariern (32 Prozent) erklärt werden – also Personen, die möglichst wenig Fleisch essen und beim gelegentlichen Fleischkonsum auf eine hochwertige Qualität der Produkte achten. Dementsprechend nehmen vegetarische und vegane Produkte inzwischen immer mehr Platz in den Regalen deutscher Supermärkte ein. 69 Prozent der Verbraucher wünschen sich jedoch ein noch breiteres Angebot an fleischlosen Produkten. www.ipsos.de Anzeige

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Research

Der richtige

Mehrwert aus BrandTrackern gewinnen

Impuls

Traditionelle Brand-Tracker-Ansätze reichen zur Identifikation relevanter Brand-Health-Treiber oft nicht aus. Eine maßgeschneiderte Lösung für bessere Insights stellen Julia Görnandt und Judith Suttrup vor. er Markt entwickelt sich heutzutage rasant, und bei immer mehr Auswahlmöglichkeiten und Überlegungen fällt es Verbrauchern und Fachleuten immer schwerer, Entscheidungen zu treffen. Brand-Tracker-Studien messen Markenperformance, überprüfen Kundenzufriedenheit und geben Aufschluss darüber, wodurch Entscheidungen beeinflusst werden. Tracker sind jedoch nur dann hilfreiche Messinstrumente für die Brand Health, wenn die Forschungsmethode dem sich ständig wandelnden Umfeld angepasst wird.

Maßgeschneiderte Lösung erforderlich

Für die besten handlungsorientierten Insights muss der Ansatz sowohl Optimierungspotenziale identifizieren („Lohnt es sich, alle Fragen zu stellen?“) als auch die zu starke Überschneidung von Faktoren vermeiden. Pharma-Brand-Tracker haben oft das Problem, dass eine geringe Stichprobe in Verbindung mit vielen zu messenden Faktoren zu statistischen Konflikten wie inkonsistenter Interpretation und Überanpassung führen kann. Als Experten mit langer, fundierter Erfahrung in der Kommunikationsforschung und im Choice Modeling für führende Unternehmen aus dem FMCG- und Healthcare-Bereich empfehlen wir eine neue, maßgeschneiderte Lösung für die Brand Driver Analysis, um 38

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das Bestmögliche aus den Brand-Trackern herauszuholen. Durch den Einsatz der Brand Driver Analysis in Healthcare- und Verbraucherstudien sind die eigentlichen Treiber verständlicher und KPIs besser identifizierbar, egal ob mit kleinen Stichproben oder großen Datenmengen gearbeitet wird. Das Ergebnis sind umsetzbare, handlungsorientierte Insights, an denen Marketingaktivitäten gezielt, schnell und kosteneffektiv ausgerichtet werden können.

Warum wird eine Marke verschrieben? Während der umkämpfte Gesundheitsmarkt weiterwächst, sehen sich deren Fachleute mit einer stetig größer werdenden Markenauswahl konfrontiert. Es ist heute wichtiger denn je zu verstehen, was Ärzte und Apotheker dazu bewegt, eine Marke zu verschreiben oder zu empfehlen, und warum sie diese einer anderen vorziehen. Leider werden Advanced Analytics, wie ­Regressionsanalysen, meist durch eine geringe Stichprobe erschwert. Folglich ist es schwierig, sowohl die Beziehung zwischen Variablen als auch die relative Bedeutung der Variablen im Tracker zu verstehen, beispielsweise, ob Share of Voice oder Markenbewertung wichtiger ist, wenn diese in verschiedenen Modulen erhoben werden. Wenn es darum geht, Treiber für die Medikamentenverschreibung zu identifizieren, kann der herkömmliche Ansatz, Ärzte die www.research-results.de

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Research

Treiber aus einer vorgegebenen Liste auswählen zu lassen, deren Entscheidung beeinflussen. Außerdem wird die Bedeutung der unbewusst verarbeiteten Treiber nicht erfasst. Da eine traditionelle Regressionsanalyse äußerst empfindlich auf Änderungen in der Modelldefinition reagiert, können Schlüsseltreiber falsch eingestuft werden. Dieser Fehler könnte sich in Schwerpunkten der Marketingstrategie fortsetzen und insgesamt einen negativen Einfluss auf den Marketingerfolg haben.

Mögliche Einflussfaktoren auf die MarkenGesamtbewertung – ein fiktives Beispiel

MarkenGesamt bewertung

Variante des Shapley-Value-Algorithmus Skims maßgeschneiderte Lösung für die Brand Driver Analysis ist eine Variante des Shapley-Value-Algorithmus und meistert die zuvor genannten Schwierigkeiten. Durch die Verbindung einer Reihe von Modellen, die jeweils verschiedene Faktoren betrachten, führt die Lösung zu robusteren Resultaten. Ein führendes deutsches Pharmaunternehmen hat diese neue Brand-Tracker-Lösung übernommen, um die relative Bedeutung jeder einzelnen Variable für das Verschreibungsverhalten besser zu verstehen und somit seine Marketingaktivitäten effizient auszurichten.

Auf die eigentlichen Faktoren konzentrieren Im Bereich FMCG liegt die Herausforderung nicht in zu geringen Stichproben – das Gegenteil ist der Fall: Hier bestehen Tracker eher aus einer überwältigenden Anzahl von Datenpunkten zusätzlich zum Net Promoter Score (NPS). Diese Studien umfassen oft mehrere Länder und werden mit der Zeit immer größer. Das kostspielige Anwachsen kann zu zunehmend unhandlichen Datensätzen führen, und mit dem herkömmlichen Brand-Tracking-Ansatz können selten die am besten umsetzbaren Insights ermittelt werden. Mit einer Umstrukturierung des Tracker könnte es allerdings schwierig sein zu bestimmen, welche Fragen beibehalten werden sollten. Die Marketingaktivitäten sollten durch die Faktoren bestimmt werden, welche die Brand Health am meisten beeinflussen (Abb. 1). Um die richtige Richtung vorzugeben, identifiziert unsere Lösung relevante Faktoren, indem ähnliche Faktoren kombiniert oder neue KPIs definiert werden. Eine führende europäische Einzelhandelsmarke hat diesen Ansatz genutzt, um den Output ihrer globalen Brand Tracker zu erhöhen: Inputs, die keinen oder nur einen geringen Einfluss auf die KPIs haben, konnten reduziert werden. So gelang es, sich stattdessen auf die eigentlichen Faktoren mit dem größten Einfluss zu konzentrieren. Das Unternehmen identifizierte die wichtigsten zu trackenden Elemente und konnte Zeit, Aufwand und Kosten sparen.

Kosten senken, relevante Daten identifizieren Um im sich schnell wandelnden Markt erfolgreich zu sein, muss die Marketingstrategie heutzutage gezielt auf Daten gestützt werden. Mit dem Anpassen des Brand Tracker an die www.research-results.de

Kundenservice

Zuverlässige Beratung

Abb. 1

Produktevaluierung

Produktqualität

Preis-LeistungsVerhältnis

Einfache Bedienung

Fairer Preis

Quelle: Skim

aktuelle Situation kann sowohl der Markt vorhergesagt als auch schnell mit neuen Strategien auf Veränderungen reagiert werden. Im Gesundheitswesen bedeutet das, die Kosten für Tracker zu senken, während man gleichzeitig sichtbar macht, welche Faktoren das Verschreibungsverhalten der Ärzte vorhersagen. Im Consumer Branding geht es darum, aus der Masse der Datenpunkte die eigentlich relevanten zu identifizieren, um nützliche Insights zu gewinnen, nach denen man seine Marketingaktivitäten ausrichten kann. In beiden Fällen kann der neue Ansatz von Skim für die Analyse angegebener und tatsächlicher Faktoren genau der Impuls sein, den ein Marketingteam braucht. ■ MEHR ZUM THEMA Markenforschung www.research-results.de/fachartikel

Julia Görnandt leitet bei SKIM als Country Managerin die deutsche Niederlassung in Berlin. Sie arbeitet eng mit führenden ConsumerHealth- und FMCG-Kunden in der DACH-Region, um zu verstehen, wie Kaufentscheidungen Channel-übergreifend gefällt werden und Marken diese beeinflussen können. Julia ist Diplom-Psychologin und hat vor ihrer Zeit bei SKIM an der Stanford-Universität in Kalifornien geforscht.

Dr. Judith Suttrup arbeitet im Healthcare-Team von SKIM seit dem Abschluss ihrer Doktorarbeit in Neurowissenschaften an der Universiteit van Amsterdam. Als Managerin koordiniert sie internationale quantitative und qualitative Projekte und ist Teil des Teams Methodik & Innovation. Zurzeit arbeitet sie außerdem im Rahmen eines Secondments für Bayer in Berlin. skimgroup.com

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Research

Mobile Quality First, Second?

Qualitätssicherung in der Online-Forschung Mobile Research stellt die Qualitätssicherung in der Online-Marktforschung vor Herausforderungen, sagt Johannes Hercher und mahnt, der Datenqualität stets die oberste Priorität einzuräumen. eit 2009 sinkt weltweit die Desktop-Nutzung. Im Gegensatz dazu werden mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets immer häufiger für den Internetzugang verwendet. Auch für die Deutschen ist das Smartphone heutzutage ein ständiger Begleiter und aus dem privaten sowie beruflichen Alltag nicht mehr wegzudenken. Das macht sich auch in der Online-Marktforschung bemerkbar, wo es immer häufiger dazu kommt, dass sich signifikante Teile einer Stichprobe mit einem mobilen Endgerät an der betreffenden Umfrage beteiligen.

Mobile kann Teilnahme erhöhen Im Rahmen der Untersuchung „Pricing Lab“ von Rogator in Kooperation mit Andreas Krämer von exeo Strategic Consulting wurden die Präferenzen bei Umfragen zur Endgerätnutzung analysiert. Die Studie konstatiert, dass sechs bis 21 Prozent der Teilnehmenden per Smartphone bei Umfragen keine Desktop-Beantwortung akzeptieren beziehungsweise gar nicht erst teilnehmen würden, wenn es 40

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keine Option gäbe, die Befragung auch per Smartphone durchzuführen. Die Vorteile, Befragungen mobil optimiert anzubieten, liegen für Marktforscher also auf der Hand: Man kommt den Wünschen der Befragten entgegen, erreicht einfacher jüngere Zielgruppen und erhöht allgemein die Bereitschaft beziehungsweise Wahrscheinlichkeit, an Befragungen teilzunehmen.

Angepasstes Fragebogendesign Viele Marktforscher setzen deshalb vor allem im B2C-Bereich auf die Devise „Mobile First“. Diese Strategie bedeutet, dass bei der Erstellung und beim Design eines Fragebogens primär die Perspektive eines Mobilteilnehmenden berücksichtigt wird, für den bestimmte Voraussetzungen erfüllt werden sollten. In der Konsequenz dieser Strategie werden Fragebögen häufig gekürzt, vereinfacht und Skalenformate angepasst. Zwar können manche Methoden – beispielsweise Conjoint-Analysen oder Untersuchungen, die eine Einblenwww.research-results.de

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Research

Entscheidungshilfe für Mobil-Optimierung

Abb. 1

Quelle: www.rogator.de/mobilescore

dung von Bildmaterial erfordern – nur mit Mühe beziehungsweise unzureichend mobil optimiert werden. Die Strategie „Mobile First“ kann aber durchaus sehr sinnvoll sein, wenn es vorrangig um vergleichsweise simple Umfragen, die Erreichung jüngerer Zielgruppen und um die Steigerung von Rücklaufquoten geht.

Variable Antworten, je nach Endgerät In der Studie „Mobile vs. Desktop – Welchen Einfluss hat die Nutzung eines Smartphones in Onlineumfragen auf das Antwortverhalten?“ beschäftigt sich Daniel Knapp in Kooperation mit Rogator und SevenOne Media eingehend mit der Thematik und nimmt folgendermaßen Stellung: „Mobile First ist die konsequente Antwort auf die wachsende Bedeutung mobiler Endgeräte, solange der Blick auf die PC-Ansicht des Fragebogens dabei nicht verloren geht.“ In der Studie konnte festgestellt werden, dass das Antwortverhalten der Teilnehmenden je nach verwendetem Endgerät durchaus variieren kann. Bei Standardfragen – wie Auswahl- oder Skalenfragen – können keine oder nur geringfügige signifikante Abweichungen zwischen Desktop und Smartphone berichtet werden. Bei Rankingfragen (Drag & Drop) kommt es hingegen zu einer höheren Anzahl an Interaktionen beziehungsweise Verschiebungen bei der Nutzung mobiler Endgeräte. Bei Textfragen sind hingegen eher negative Effekte bei der mobilen Durchführung zu verzeichnen. Teilnehmende antworten hierauf weniger häufig, verwenden weniger Zeichen und geben mehr irrelevante Antworten.

Vor- und Nachteile abwägen Das Dilemma, in dem sich die Marktforschung heutzutage durch diese Entwicklungen befindet, beschreibt Andreas Krämer wie folgt: „Der Nutzen aus einer stärkeren Integration von Smartphones in Online-Studien kann geringer sein als die dadurch direkt und indirekt entstehenden Nachteile.“ Deshalb sollten sich Marktforscher schon bei der Festlegung des Untersuchungsdesigns darüber Gedanken machen, ob eine mobile Teilnahme für die jeweilige Studie sinnvoll erscheint und inwiefern dadurch eventuell auch Nachteile entstehen könnten. Bei diesen Überlegungen und Abwägungen hilft der MobileScore von Rogator, der in Kooperation mit exeo Strategic Consulting entstanden ist. Das interaktive Tool auf der Rogator-Website ermittelt www.research-results.de

auf Basis weniger Angaben zu einer geplanten Studie, ob die Optimierung derselben für mobile Teilnehmende überhaupt empfehlenswert ist. Dazu werden in einem kurzen Test zehn Studienmerkmale abgefragt, wie zum Beispiel Einsatz von Matrixfragen oder Relevanz des Befragungsortes. Anhand der Skala des MobileScore (Abb. 1) kann individuell je Studie entschieden werden, inwieweit es sinnvoll ist, eine mobile Teilnahme der Befragten zu gestatten und folgerichtig hierauf auch zu optimieren, oder ob die Mobilversion auf Basis der Angaben kaum durchführbar ist und etwa die Datenqualität zu sehr darunter leiden würde.

Datenqualität sichern Als weiteren Schritt der Qualitätssicherung können bereits erhobene Daten auf abweichendes Antwortverhalten überprüft und somit gegebenenfalls im Nachgang Fälle ausgeschlossen werden. So lässt sich auch nach der Erhebung eine hohe Qualität der Daten sicherstellen. Es steht außer Frage, dass eine hohe Datenqualität für Marktforscher ganz oben auf der Agenda stehen sollte, um verlässliche Ergebnisse für den Kunden zu gewährleisten. Grundsätzlich gilt, dass es bei der Problematik von mobiler Optimierung einerseits und hoher Datenqualität andererseits keinen allgemeingültigen Königsweg gibt. Es muss je nach Projektlage immer abgewogen werden, welche Strategie die jeweils beste ist. Denn wie Robert Sobotka, Vorsitzender des Verbands der Marktforscher Österreichs VMÖ, sagt: „Qualität sollte unabhängig von der Methode an erster Stelle stehen – jedoch hat jede Methode unterschiedliche Qualitätskriterien!“ ■ MEHR ZUM THEMA QUALITÄTSSICHERUNG www.research-results.de/fachartikel

Johannes Hercher, Marktforscher BVM, wurde 2002 zum Vorstand der Rogator AG berufen und hat das Unternehmen vom reinen Softwareanbieter zum Full-Service-Marktforschungsdienstleister ausgebaut. www.rogator.de

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Research

Food

shoppen E-Commerce boomt. Nur beim Kauf von Lebensmitteln und anderen Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sind die deutschen Verbraucher noch zurückhaltend. Wer dieses Potenzial erschließen will, muss die Experience im OnlineSupermarkt verbessern und Category Management sowie Shopper Marketing neu definieren, sagt Felix Metger.

Customer Experience im Lebensmittel-E-Commerce

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as Potenzial ist zu verlockend, um es zu ignorieren: 200 Milliarden Euro geben die Bundesbürger jährlich im stationären Handel für Lebensmittel aus. Würden nur zehn Prozent dieser Gelder in den E-Commerce wandern – wie es in Frankreich bereits der Fall ist –, dann würden 20 Milliarden Euro Umsatz auf einem anderen Absatzkanal neu verteilt werden, Drogerieartikel und andere FMCG noch gar nicht eingerechnet. Eine Summe, die deutlich macht, dass nicht nur die E-Commerce-Anbieter, sondern auch die Hersteller Interesse daran haben müssen, den Kunden den OnlineKauf von Lebensmitteln schmackhaft zu machen. Die Realität sieht anders aus: Bislang orientiert sich der FMCGE-Commerce weitgehend am „Prinzip Amazon“ und an einem Category Management, das für den stationären Handel entwickelt und über Jahrzehnte perfektioniert wurde.

Einkaufszettel online abarbeiten

Fotos: © Keckeis Krupna 2018, Unternehmen

Amazon Fresh geht davon aus, dass der Verbraucher genau weiß, was er will: Wer unspezifisch „Schokolade“ sucht, darf 25 Seiten mit Hunderten von Tafeln und Riegeln durchforsten. Wer „Schokolade, Milka, Nuss“ eingibt, hat nur noch die Wahl zwischen neun Produkten. Rewe Online & Co. dagegen versuchen, ihre Expertise in Sachen Lebensmittel und Category Management zu übertragen, und folgen

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Research

online mehr oder weniger der Regal-Logik (zum Beispiel Kaffee, Tee, Kakao). Doch ganz gleich, ob ihre Wurzeln im E-Commerce oder im Einzelhandel liegen: Online-Supermärkte eignen sich heute vor allem dazu, einen Einkaufszettel Produkt für Produkt „abzuarbeiten“ – eine Shopper Experience, die wohl kaum als Einkaufserlebnis bezeichnet werden kann.

Online-Supermärkte eignen sich heute vor allem dazu, einen Einkaufszettel Produkt für Produkt „abzuarbeiten“ – eine Shopper Experience, die wohl kaum als Einkaufserlebnis bezeichnet werden kann.

Schlechte Chancen für Impulskäufe Von gelegentlichen Asia-Themenwochen oder Advents-Specials abgesehen, findet der Kunde im Online-Supermarkt auch kaum Anregungen für Zusatzkäufe: Welches Gemüse passt zum Fleisch, das er im Warenkorb hat? Welcher Foodtrend könnte ihn interessieren? Kann er sich Produktvarianten mit weniger Zucker anzeigen lassen? Oder die umfangreiche Weinauswahl so konfigurieren, dass sie seinen Geschmack trifft? Antworten auf solche Fragen bleiben Online-Supermärkte bislang schuldig. Stattdessen wird auf der Startseite eines Shops neben „Maggi fix & frisch Spaghetti Bolognese“ nicht etwa Pasta angeboten, sondern der „Sagrotan Bad-Reiniger Atlantikfrische“. Und sucht man im selben Shop nach „glutenfrei“, werden aus unerfindlichen Gründen Wiener Würstchen als Toptreffer genannt. Praxisbeispiele, die zeigen, dass das Category Management im FMCG-ECommerce mindestens optimiert, besser gleich neu definiert werden sollte. Denn solange es nicht gelingt, die Kunden zu inspirieren, werden Impulskäufe, die offline die Regel sind, im Online-Geschäft eine Ausnahme bleiben.

Einkaufsfrust statt Einkaufslust Als wenig kundenfreundlich erweisen sich auch Produktabbildungen. Schon auf dem Laptop sind sie oft nicht eindeutig identifizierbar, von der Darstellung auf Smartphone-Displays ganz zu schweigen. Nicht selten wird eine Lieferung dadurch ungewollt zum Überraschungspaket: Statt zwei Flaschen Mineralwasser werden zwei Kästen geliefert, statt des erwarteten Duschgels eine Bodylotion desselben Herstellers und statt der Lieblings-Kaffeesorte deren koffeinfreie Variante. Die Folge: Einkaufsfrust statt Einkaufslust. Beim Online-Supermarkt häufen sich die Beschwerden und Retouren. Kunden, die zum ersten Mal Lebensmittel online bestellt haben, könnten entscheiden, dass es auch zum letzten Mal gewesen ist. Dass Produkt, Packungsgröße und Geschmacksrichtung im Online-Shop klar erkennbar sein müssen, ist deshalb Pflicht. Zur Kür gehört es, die Interaktion des Kunden mit dem Produkt anzuregen. FMCG-Marken, denen dies besser gelingt als der Konkurrenz, bietet sich die Chance, nicht nur im E-Commerce, sondern insgesamt Marktanteile in ihrer Kategorie zu gewinnen.

Smarte Forschung zum Shopping per Smartphone Die digitale Transformation der Customer Journey bietet hier mehrere Vorteile: Mit den richtigen Tools lassen sich Performance-Inwww.research-results.de

dikatoren online effektiver messen als offline. Der digitale Path to Purchase ist einfacher nachzuvollziehen als der analoge. Die Klickwege im Online-Shop können schneller und genauer erfasst werden als die Kundenlaufwege im stationären Handel. Smarte Tools gibt es auch zum Shopping per Smartphone: Beim Live-E-Commerce-A/B-Test von eye square beispielsweise agieren die Teilnehmer in der realen Umgebung eines Online-Supermarkts, wobei jeweils einer Testgruppe die Variante A und einer anderen die Variante B eingespielt wird. Der einzige Unterschied zur tatsächlichen Bestellung: Der Kauf wird nicht abgeschlossen. Bei diesem Vorgehen wird nicht nur der rationale Entscheidungsprozess abgefragt, sondern auch das reale, unterbewusste Verhalten erfasst. So können Neueinführungen in ihrer „natürlichen“ Umgebung live getestet und verschiedene Produktabbildungen, Preise, Promotions oder Platzierungen miteinander verglichen werden.

Paradigmenwechsel beim Packaging Die Kombination solcher Tests mit Erkenntnissen der digitalen Customer Journey könnte zu einem Paradigmenwechsel führen. Während sich die Online-Supermärkte bisher mehr am stationären Handel orientierten als an den Bedürfnissen ihrer Kunden, dürfte künftig eine gegenläufige Entwicklung an Bedeutung gewinnen: Neue Erkenntnisse und Strategien aus dem FMCG-E-Commerce werden in den klassischen Lebensmittelhandel Einzug halten. Beim Packaging Design hat diese Zukunft bereits begonnen: Während Verpackungen früher ausschließlich für den Einsatz im Regal konzipiert wurden, geht es heute vielmehr darum, dass die Abbildung der Verpackung auch beim Online-Shopping auf dem Smartphone wirkt oder auch auf Instagram. ■

MEHR ZUM THEMA SHOPPER RESEARCH www.research-results.de/fachartikel

Felix Metger leitet bei eye square die Unit Shopper Experience. Er ist Experte für implizite Forschung und berät mit seinem internationalen Team Industrie- und Handelskunden weltweit. www.eye-square.de

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Research

nahmen, Kaufentscheidungen von Konsumenten direkt zu steuern und somit den Abverkauf unmittelbar zu beeinflussen. Daten aus den GfK-Handelspanels geben Kunden im Bereich langlebiger Gebrauchsgüter Aufschluss darüber, welche Produkte in welchen Absatzkanälen gekauft worden sind. In Zeiten gesättigter Märkte reicht es aber für ein erfolgreiches Shopper Marketing oft nicht mehr aus, nur zu wissen, welches Produkt wann und wo gekauft wurde. Zusätzlich benötigen Unternehmen Informationen darüber, wer genau die Käufer sind: Was sind deren Verhaltensweisen und Vorlieben? Was war der konkrete Kaufanlass? Welche Produkte und Marken wurden in Betracht gezogen? Das heißt, neben dem Was, Wann und Wo spielt das Wer und Warum die ausschlaggebende Rolle.

Bevölkerungsrepräsentatives Screening

All in one Erfolgreiches Shopper Marketing muss heutzutage auch beantworten können, welche Kunden warum einkaufen. Robert Wucher beschreibt eine neue Analytics-Lösung für Hersteller und Händler langlebiger Gebrauchsgüter. Das Tool verknüpft analoge und digitale Informationen zu einer umfangreichen Customer Journey.

D

ie Consumer Insights Engine von GfK liefert aktuelle Shopper Insights aus Markt-, Handels- und Konsumentensicht in einem integrierten und intuitiv bedienbaren Dashboard. Mit einer Kombination aus Handelspanel, Ad-hoc-Marktforschung sowie Verhaltensdaten lassen sich somit erstmals alle grundlegenden Fragen im Shopper Marketing einfach und fundiert beantworten.

Von Verhaltensweisen und Vorlieben Shopper Marketing hat im Vergleich zu anderen Marketing-Disziplinen wohl den unmittelbarsten Einfluss auf den Geschäftserfolg: Denn bestenfalls gelingt es mit gezielten Shopper-Marketing-Maß44

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Aktive, unmittelbare Informationen Zusätzlich stehen zwei unterschiedliche Arten von Verhaltensdaten zur Verfügung. Zum einen hinterlassen Käufer in den OnlineShops vieler Händler aktiv Daten, wenn sie das gekaufte Produkt sowie das Einkauferlebnis bewerten und kommentieren. Diese Online Reviews erstellen Konsumenten in der Regel unmittelbar nach dem Kauf. Sie beinhalten damit unbeeinflusste Informationen darüber, was gefällt und was nicht. GfK sammelt diese Informationen mit einem Web Crawler und identifiziert mit einem KI-gestützten Analysetool automatisch die kaufentscheidenden Produktfeatures und deren Bewertung. Auf diese Weise erhalten Hersteller und Händler langlebiger Gebrauchsgüter wertvolle Hinweise, um die Kommunikation zu optimieren.

Passive, onlinebasierte Informationen Neben diesen aktiv geteilten Online Reviews der Konsumenten stehen in der Consumer Insights Engine auch passive Daten zum Online-Nutzungsverhalten von Kategoriekäufern zur Verfügung. Über eine Datenpartnerschaft erhält GfK Zugang zu den im Vorfeld des Kaufs besuchten Websites sowie zu verwendeten Suchbegriffen, Apps und Endgeräten. Aus diesen Informationen werden granulare und belastbare Insights generiert, die über die Möglichkeiten einer www.research-results.de

Fotos: © Puchalt – Fotolia.com, Unternehmen

Shopper Marketing Tool für Gebrauchsgüter

Die Consumer Insights Engine kombiniert mehrere unterschiedliche Datenquellen: Neben den Handelspanels sind auch Ad-hoc-Studien und Verhaltensdaten enthalten. Den Kern bildet eine quartalsweise durchgeführte Online-Befragung in aktuell 13 Ländern und 19 Produktkategorien. In jedem Land werden dafür bis zu 20.000 Panelisten bevölkerungsrepräsentativ gescreent, um für jede der 19 Kategorien bis zu 2.000 Käufer innerhalb des zurückliegenden Quartals zu identifizieren. Diese Personen werden dann zu ihrer Kaufentscheidung befragt: vom Kaufanlass über die Such- und Informationsphase, dem eigentlichen Kaufakt bis hin zur ersten Produktverwendung und -zufriedenheit. Die so erhobenen Daten werden nicht nur demografisch gewichtet, sondern insbesondere auch anhand der Marktstrukturinformationen aus den hauseigenen Handelspanels kalibriert. Auf diese Weise werden der Ad-hoc-Forschung inhärente methodische Effekte nivelliert. Nutzer der Consumer Insights Engine erhalten so ein verlässliches, allumfassendes und integriertes Bild aus Markt-, Handels- und Konsumentensicht.


Research Consumer Insights Engine Liefert Antworten auf Fragen rund ums Shopper Marketing, zum Beispiel: Wo liegen die Stärken und Schwächen meiner Marke entlang des gesamten Kaufentscheidungsprozesses (Abb. 1)? Was sind die wichtigsten Kaufanlässe, und welche damit verbundenen Konsumentenbedürfnisse soll ich in den Mittelpunkt meiner Kommunikation stellen? In welche On- und Offline-Kanäle soll ich investieren, um die Sichtbarkeit meiner Produkte zu erhöhen?

Abb. 1: Stärken- und Schwächenanalyse im Kaufentscheidungsprozess

Was sind die zentralen Kaufentscheidungsfaktoren in meiner Kategorie und für meine Zielgruppe? Welches demografische, geografische und psychografische Profil haben Käufer in meiner Kategorie (Abb. 2)? Wer sind meine Kunden, und wie unterscheiden sie sich von den Kunden meiner Wettbewerber? Welche Konsumenten verliere ich an Wettbewerber und warum? Mit welchen Händlern soll ich kooperieren, um meine bisherige oder neue Zielgruppen zu erreichen? Oder aus Sicht des Handels: Welche Hersteller soll ich listen?

Abb. 2: Demografische, geografische und psychografische Aufbereitung des Käuferprofils

Wie kann ich das Kauf- und Produkterlebnis für Konsumenten optimieren?

Befragung hinausgehen. Nutzer der Consumer Insights Engine erhalten somit die Möglichkeit, ihr Online-Marketing zielgerichtet zu optimieren.

Fundierte Antworten Über ein integriertes und intuitiv bedienbares Dashboard können die Anwender alle Daten aus den unterschiedlichen Quellen unmittelbar abrufen und haben somit zu jedem Zeitpunkt und mit jedem beliebigen Endgerät Zugriff auf aktuelle Insights. Zudem müssen sie sich keine Gedanken darüber machen, welche Datenquelle für welche Fragestellung zu verwenden ist, da dies bereits im Dashboard entsprechend vorkonfiguriert und integriert ist. Die Abbildungen 1 und 2 zeigen, wie sich auf einfache Weise Fragestellungen von Herstellern und Händlern im Shopper Marketing fundiert beantworten lassen.

Mehr Wissen für Händler und Hersteller Das große Interesse an der Consumer Insights Engine seit ihrer Markteinführung im September zeigt den Bedarf an umfassendem und verlässlichem Zielgruppenwissen bei Herstellern und Händlern langlebiger Gebrauchsgüter, die von GfK bisher vor allem HandelspanelDaten bezogen haben. Aktuell sind Daten für die Kategorien TV, IT Hardware, Drucker, Spielekonsolen, Kopfhörer, Mobiltelefone sowie unterschiedliche Kategorien im Bereich MEHR ZUM THEMA Haushaltsgroßgeräte und -kleingeräte verSHOPPER RESEARCH fügbar. Für 2019 ist eine Ausweitung auf weitere langlebige Gebrauchsgüterkategorien www.research-results.de/fachartikel und Länder geplant. ■ www.research-results.de

Robert Wucher arbeitet seit 1997 für GfK. Nach unterschiedlichen ManagementPositionen in Beratung und Vertrieb leitet er aktuell den Bereich Consumer Insights in Zentraleuropa. Neben dem jüngst gelaunchten Consumer-JourneyModul entwickelt sein internationales Team weitere Data-Analytics-Lösungen rund um Consumer Market Sizing, Consumer Segmentation und Consumer Trends basierend auf der Consumer-Insights-Engine-Plattform. www.gfk.com

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Research

Virtual und Immersive Reality in der Shopper-Marktforschung

Komplexität und steigende Vielfalt im Einkaufsbereich bedingen neue Shopper-Research-Methoden, sagt Rainer Bumm und erläutert, welchen Platz Virtual Reality hier einnehmen kann.

Wozu noch weitere Lösungen? Das Shopper-Verhalten ändert sich jedoch in einem rasanten Tempo. Die Komplexität des Einkaufens nimmt dabei stark zu – auf den Ebenen der Kanäle und Verkaufsstätten, der Anzahl und Varianten der Einkaufsanlässe, der Vielfalt an Produkten und Dienstleistungen sowie der Marketingkommunikation entlang des Path to Purchase. Ein starkes Augenmerk legen Hersteller und Händler auf die sogenannten Momente der Wahrheit („Moments of Truth“), die entscheidend für den Erfolg der Produkte oder Services sind. Ein wesentlicher Moment of Truth ist die Produktentscheidung vor dem Regal im Geschäft. Obwohl es viele Methoden gibt, mit Shoppern in Kontakt zu treten, fehlte uns bisher ein Werkzeug, um den Moment of Truth am Regal noch besser zu verstehen. Warum? Weil wir erstens einen verlässlichen Ansatz benötigten, das Geschehen (wer, was, wie viel, wie oft) mit dem Warum zu verbinden. Zweitens musste es eine Lösung sein, die es uns ermöglichen würde, weiter in die Zukunft zu schauen und schneller in verschiedene Kanäle des Einzelhandels einzutreten.

„Immersive“ Reality

S

eit vielen Jahren nutzen wir für Shopper-Studien einen sehr umfangreichen Werkzeugkasten an Methoden – beginnend mit klassischen Erhebungsmethoden wie Online-Befragungen, InStore-Beobachtungen und Exit-Interviews über qualitative Techniken wie den begleiteten Einkauf bis hin zu anspruchsvolleren Lösungen wie Eyetracking oder automatisierten Laufwegemessungen. 46

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In den vergangenen ein bis zwei Jahren ist das Methoden-Portfolio der Shopper-Marktforschung um einige Lösungen reicher geworden. Eine Methode, die in jüngster Vergangenheit besonders viel Aufmerksamkeit auf sich zog, ist Virtual Reality (VR). Virtuelle Räume sind an sich keine Neuheit. Jüngste Entwicklungen in der Gaming-Industrie führten zu einer massenhaften Vermarktung von www.research-results.de

Fotos: © Robert Kneschke, db – Fotolia.com, www.dominikmuenich.de

Die innere Logik


Research

Möglichkeiten in einer VR-Umgebung Grundsätzlich lassen sich in einer VR-Umgebung: • jede Art von Kanal- und Flächenformaten nachbauen, • einzelne Elemente der Ladengestaltung wie die Art der Beleuchtung, die Bodenbeschaffenheit, der Look der Regale sowie die Hintergrundmusik im Geschäft anpassen und • Planogramme, POSM und Packungen variieren und testen.

• um Tests in einer kontrollierten Umgebung durchzuführen und zu gleichen Bedingungen wiederholen zu können, • um keine Störung des laufenden Betriebs zu verursachen.

Verbindung von passiven und aktiven Daten

Abb. 1 und 2: Ein Erlebnis: Messebesucher testen auf der Research & Results 2018 den SmartStore

VR-Kits mit den entsprechenden Brillen und Sensoren und machten die Technologie erstmals erschwinglich. Für Shopper Research bedeutet dies, dass virtuelle Geschäfte und Regale nicht mehr wie bisher auf dem Bildschirm oder auf Projektionen betrachtet, sondern mit entsprechenden VR-Brillen besonders real und intuitiv erlebt werden können. Weil sich mit den neuesten Entwicklungen im Virtual-Reality-Bereich viel realistischere Umgebungen erzeugen lassen, sprechen wir in Anlehnung an die Gaming-Industrie auch von „Immersive Reality“. Der Begriff leitet sich vom englischen „immersion“ ab, was auf Deutsch so viel wie „Eintauchen“ bedeutet. Es schildert den Effekt, dass eine virtuelle Umgebung, die in sich stimmig ist, ein sehr realistisches Verhalten der Objekte oder Figuren darstellt, eine hohe multimediale Detailtreue aufweist und den Betrachter die tatsächliche Welt um sich herum vergessen lässt.

Eigene Gesetzmäßigkeiten Im Rahmen einer Marktforschungsstudie tauchen die Teilnehmer nach kurzer Zeit so sehr in die virtuelle Umgebung ein, dass sie die Forschungssituation vergessen und sich vollumfänglich auf das Szenario fokussieren. Es geht dabei nicht so sehr darum, dass alle Vorgänge genauso wie in der Realität ablaufen. Die virtuelle StoreUmgebung, wie auch ein Computerspiel, kann ihren eigenen Gesetzmäßigkeiten folgen, solange die innere Logik und Geschlossenheit den Betrachter in die Illusion eintauchen, sie als Primär-Realität annehmen lassen. Der Einsatz eines VR-Geschäfts oder -Regals bietet sich immer dann an, wenn keine Erhebung in einem real existierenden Geschäft infrage kommt, etwa: • bei einem Test von Produkten, Kommunikationsmaterialien, Regalaufbauten und Store-Layouts, die noch nicht existieren, • um neue Konzepte nicht den neugierigen Blicken der ­Konkurrenten auszusetzen, www.research-results.de

Inhaltlich ermöglicht der Einsatz eines VR-Geschäfts, passive Daten, die während des virtuellen Shopping-Trips gemessen werden, mit aktiv erfragten Daten zu verbinden, die aus einer nachgelagerten Befragung des Studienteilnehmers stammen. Darüber hinaus sind wir in der Lage, in kürzerer Zeit mehr neue Konzepte zu testen, als dies in einer realen Umgebung möglich wäre. Die kommenden Monate werden zeigen, inwieweit sich Virtual Reality ihren Platz im Shopper-Research-Methoden-Portfolio erkämpfen kann und von Händlern und Herstellern als Studienansatz akzeptiert wird.

VR-Store auf der Research & Results Nielsen präsentierte auf der Marktforschungsmesse Research & Results 2018 in München den VR-Store SmartStore. Die Messebesucher hatten dabei die Gelegenheit, die Store-Umgebung hautnah zu erleben und in einem detailgetreuen Nachbau eines 7/11-ConvenienceGeschäfts einzukaufen (Abb. 1 und 2). SmartStore wurde in diesem Jahr neben Deutschland global in elf weiteren Ländern eingeführt, unter anderem in Großbritannien, Polen, Singapur, den Vereinigten Arabischen Emiraten, Südafrika und Mexiko. ■

MEHR ZUM THEMA SHOPPER RESEARCH www.research-results.de/fachartikel

Rainer Bumm, Senior Sales Consultant, Consumer, Media & Shopper Insights, ist seit Mai 2014 bei Nielsen und dort Experte für Ad-hoc Shopper Research. Davor war er 2013 bis 2014 als Marketing & Business Development Manager bei masem training und zwischen 2005 und 2013 bei JEKO Market Research in Bern, Aachen und Wiesbaden tätig, zuletzt als Geschäftsleiter. www.nielsen.de

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Research

Umfrage zu Kriterien beim Parfümkauf

Immer der Nase nach

O

b bei der Partnersuche, im privaten oder im professionellen Umfeld: Duft ist uns sehr wichtig, sei es unser eigener oder der von anderen. Doch welche Strategien verwenden Duftkäufer auf der Suche nach dem perfekten Parfüm? Was sind die wichtigsten Kaufkriterien? Und wie benutzen Kunden ihren Duft, nachdem sie ihn gekauft haben? Diesen und weiteren Fragen sind die beiden Umfragen des Marktforschungsinstituts Appinio nachgegangen, an denen im Juni und Oktober 2018 insgesamt 2.345 Deutsche im Alter von 16 bis 44 Jahren über ihr Smartphone teilnahmen.

Mein Duft – der täglich treue Begleiter Düfte sind wichtige Alltagsbegleiter. Fast ein Drittel der Männer und über 40 Prozent der Frauen sprühen sich täglich oder sogar mehrmals täglich mit ihrem Lieblingsparfüm ein (Abb. 1). Dabei sind sie ihrem Lieblingsduft treu: Die Hälfte der Männer und 40 Prozent der 48

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Frauen sagen, dass sie vor Kurzem oder bereits vor längerer Zeit den perfekten Duft für sich entdeckt hätten und diesen vorerst weiterverwenden wollten. Lediglich 17 Prozent sind explorativer und probieren oft und gerne neue Düfte aus.

Individuelle Parfüms wieder en vogue Und wie verläuft die Suche nach dem perfekten Duft? 88 Prozent der Frauen und 73 Prozent der Männer entscheiden sich hauptsächlich danach, was ihnen selbst am besten gefällt. Zudem geht der aktuelle Trend wieder hin zum individuellen Duft, nachdem Hersteller lange versucht haben, möglichst viele verschiedene Kunden mit einem einzigen Duft anzusprechen. Die Offenheit und das Interesse für ein eigenes Parfüm nach Maß sind erstaunlich hoch. Über die Hälfte der Befragten zeigt Interesse an der Idee, sich einen einzigartigen sowie persönlichen Duft kreieren zu lassen. www.research-results.de

Fotos: © Lorelyn Medina, Ilya Rumyantsev – Fotolia.com, Unternehmen

Wer kurz vor Weihnachten noch keine Geschenkidee hat, greift gerne auf das altbewährte Parfüm zurück. Welche Unterschiede sich dabei zwischen den Geschlechtern zeigen, welche Rolle Flakon, Marke oder Prominente bei der Auswahl spielen und ob eher ein individuelles Parfüm gefragt ist, stellt Amelie Pelka vor.


Research

Frauen sind duftemanzipiert Wir riechen ganz intuitiv, ob ein Partner zu uns passt. Bereits ein Drittel der männlichen Duftträger macht sich diesen Aspekt zunutze und sucht sein Parfüm danach aus, ob es der Partnerin gefällt. Hingegen ist nur für 24 Prozent der Frauen der Geschmack des Partners eines der Hauptauswahlkriterien. Entscheidend für die Hälfte der Frauen sind vielmehr Intensität und Langlebigkeit des Dufts. Doch wie sehr ist uns der Duft des Gegenübers im sozialen Umfeld oder speziell bei der Partnerwahl bewusst? Insgesamt empfinden 86 Prozent der Frauen und 68 Prozent der Männer den Duft bei der Partnerwahl als sehr wichtig. Bei Freunden, Bekannten und Kollegen spielt der Duft nicht die gleiche Rolle wie in einer romantischen Beziehung. Trotzdem, immerhin 56 Prozent der Frauen und 47 Prozent der Männer, legen auf einen angenehmen Duft von Menschen in ihrem Umfeld sehr viel Wert. Das erklärt vermutlich auch, warum Parfüm ein altbewährter Klassiker unter den Geschenken ist: 81 Prozent haben dem Partner, den Familienangehörigen oder guten Freunden bereits Parfüm geschenkt.

Parfüm liebt Dekolleté Um das Parfüm intensiv und für Mitmenschen möglichst lange riechbar zu tragen, finden die verschiedensten Strategien Anwendung. Bei drei Viertel der Frauen ist das Dekolleté beispielsweise die beliebteste Stelle. Damit befolgen sie den weitverbreiteten Tipp, auf die „Hotspots“ zu achten und die Duftessenz dort aufzutragen, wo die Körperwärme möglichst hoch ist. Hingegen sprüht der Großteil der Männer (49 Prozent) Parfüm nicht auf die eigene Haut, sondern lieber auf die Kleidung. Ein weiterer beliebter Ort zum Auftragen des Duftes sind für 34 Prozent der Bevölkerung die Handgelenke. Und dabei begehen 79 Prozente von ihnen einen entscheidenden Fehler: die Handgelenke direkt nach dem Auftragen aneinanderzureiben. Denn vor dieser allzu typischen Bewegung warnen Duftexperten wie Jacques Cavallier Belletrud, Parfumeur bei Louis Vuitton. In einem Interview mit dem Männermagazin GQ erklärt der Experte, dass durch die Reibung die Duftmoleküle zerstört werden. Die Langlebigkeit des Dufts wird so stark eingeschränkt.

Wachsendes Interesse an Online-Parfümerien Ob ein blumiges, exotisches oder herbes Bouquet – jedes Jahr wird eine immense Anzahl an verschiedensten Düften kreiert. Diese riesige Auswahl an Düften lässt sich heute nicht nur in Parfümerien, sondern auch in Drogerien, Supermärkten und in Online-Shops finden. Dabei sind Drogerien mittlerweile so beliebt wie Parfümerien: 49 Prozent aller Männer und Frauen kaufen hier gern ihren Duft. Bereits 35 Prozent der Befragten haben sich schon mal dafür entschieden, ihr Parfüm online zu erwerben. Somit stellt der OnlineVertrieb einen weiteren und wichtigen Absatzkanal dar. Dennoch: Online-Shops werden den Offline-Kanälen nicht so schnell den Rang ablaufen.

Auf den Duft kommt es an Nach wie vor gilt: Bevor ein Duft in die Einkaufstüte wandert, wollen die Kunden ihn riechen können. Dafür nutzen 67 Prozent der Duftkäufer das beliebteste Hilfsmittel beim Parfümkauf – den Duftwww.research-results.de

Duftkäufer – Männer und Frauen im Vergleich

Männer

Frauen

50 %

haben schon den perfekten Duft für sich gefunden

40 %

68 %

finden den Duft bei der Partnerwahl sehr wichtig

86 %

47 %

legen Wert auf einen angenehmen Duft von Menschen in ihrer Umgebung

56 %

30 %

benutzen ihr Parfüm ein- oder mehrmals täglich

42 %

Abb. 1

Quelle: Appinio; 2.345 Smartphone-Nutzer in Deutschland, 16-44 Jahre, Juni und Oktober 2018, online

streifen. Um die Nase nicht zu überfordern, probiert jede fünfte Frau nicht mehr als vier bis fünf Duftessenzen während eines Parfümeriebesuchs aus. Nach jeder neuen Duftessenz an Kaffeebohnen zu riechen, um den Geruch zu neutralisieren, ist ein weiterer beliebter Kniff. Damit wird klar, dass sich Parfümkäufer hauptsächlich am Duft orientieren. Denn für eine große Mehrheit der Parfümträger scheinen die folgenden Aspekte eher keine oder überhaupt keine Rolle bei ihrer Kaufentscheidung zu spielen: exklusiver Flakon (72 Prozent), bekannte Marke (75 Prozent) oder Duftlinie eines Promis/ Models (89 Prozent). ■

MEHR ZUM THEMA SHOPPER RESEARCH www.research-results.de/fachartikel

Amelie Pelka betreut als Research Consultant bei Appinio die Kunden strategisch und auf Projektbasis in der Marktforschung. Als Expertin für die Konzeption und Auswertung von Studien unterstützt sie themen- und zielgruppenspezifische Kundenprojekte und leitet zusätzlich die Appinio Studies, die wöchentlich interessante Consumer Insights generieren. www.appinio.com

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Research

Effizienzsteigernde Werbekommunikation

Wie erreicht man, dass Verbraucher über Marken staunen? Ralph Ohnemus beschreibt, wie diese besondere Emotion die Wirksamkeit von Werbung steigern kann.

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as hat den Autor nur geritten, dass er sich staunende Verbraucher wünscht? Eine berechtigte Frage, denn wir mögen zwar staunende Kinder, aber als Erwachsene fühlen wir uns ein wenig unwohl, wenn wir staunen, nicht wahr? Schließlich wirken wir dann etwas weniger cool, rational, abgeklärt, souverän – oder wie immer wir diesen Zustand perfekter Selbstdarstellung bezeichnen wollen. Aber genau das ist es ja: Wenn wir staunen, hat uns etwas wirklich beeindruckt, hat etwas bei uns ein Gefühl hinterlassen, das die Amerikaner so gerne „awe“ nennen – oder gleich inflationär als „awesome“ einsetzen, vor allem auf Instagram. Staunen heißt also, dass wir bewegt worden sind und dass etwas für uns persönlich relevant ist. Sonst würde es uns ja nicht berühren. Die Kraft des Staunens haben übrigens auch Lehrer entdeckt: Wenn Kinder staunen, behalten sie den Lernstoff sehr viel besser und länger.

Nicht bloß schöner Schein Das bringt uns zur Marke. Unsere Zielgruppe soll doch auch etwas von unserer Marke lernen, sie behalten und dann in der Kaufsituation erinnern. Aktuell versucht man aber überwiegend, anders in unser Gedächtnis zu gelangen: Immer noch möchte man uns durch schöne Emotionen erreichen – meist mit glücklich-debil in die Kamera grinsenden, attraktiv-stereotypen Menschen voll von jugendlichem Elan, oft eingerahmt von hyperglücklichen Kindern und 50

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Haustieren. Nur lässt uns das aber so was von abstumpfen. Ja, wir alle wollen noch glücklicher sein, aber wir reagieren nicht mehr auf den schönen Schein, der uns vorgehalten wird. Jeder weiß inzwischen, was Werbung ist und dass uns alle etwas verkaufen wollen. Und so lässt uns schöne Werbung mit glückseligen Menschen ziemlich kalt.

Laut und lästig Wenn es mit der Happiness-Masche nicht mehr klappt, versucht man es oft mit Auffälligkeit, mit sogenannter lauter Werbung – getreu dem Motto: Hauptsache, man hat uns gehört. Oft ist das dann penetrant-nervig wie Seitenbacher Müsli, Spots mit vorlauten Kindern oder Marktschreierei à la „Geiz ist geil“. Allerdings funktioniert das nicht besonders, denn unser Gehirn ist erstaunlich gut darin, auch Lautes, Nerviges auszublenden – wenn es nicht als relevant bewertet wird. Sonst könnte auch keiner in einer Stadt mit Verkehrslärm leben: Wir sind in der Lage, auch solche Störfaktoren schnell auszublenden und uns herrlich wohlzufühlen.

Staunen verbindet Es gibt einen vielversprechenderen Weg. Man stelle sich vor, es gelänge, unsere Zielgruppe ein wenig über unsere Marke staunen zu www.research-results.de

Fotos: © www.grabarzundpartner.de/arbeiten/volkswagen/tvc-lachende-pferde.html, Robert Kneschke – Fotolia.com, bowie15 – istock by Getty Images, Unternehmen

Staunen ist der Anfang


Research Abb. 1: Funktioniert nicht: Staunende Gesichter lösen beim Betrachter kein Staunen aus

lassen. Wie viel mehr würden die Adressaten von uns lernen! Und wie viel wahrscheinlicher würden sie dann auch in der Kaufsituation unsere Marke erinnern und kaufen! Nur, wie bringen wir Kunden zum Staunen? Lediglich staunende Menschen abzubilden, wirkt niemals: An ihnen wollen Kunden sich nicht orientieren (Abb. 1). Staunen entsteht nicht über das Spiegeln der Gefühle anderer. Der Prozess sollte auch nicht beim taktischen Ziel des Staunens beginnen, sondern bei der Relevanz für den potenziellen Kunden. Wir staunen schließlich nur über Dinge, die für uns relevant sind.

Relevanz bedeutet Effizienz „Relevanz“ klingt irgendwie nach altem Hut, was aber dann nicht mehr der Fall ist, wenn man seiner Zielgruppe zeigt, dass sie mit einer Leistung ihr Leben effizienter gestalten kann. Effizienz klingt nach Betriebswirtschaft? Im Gegenteil: Sie ist tatsächlich eine unserer stärksten Handlungsmotivationen, wie es der amerikanische Psychologieprofessor E. Tory Higgins in seinem Buch „Beyond Pleasure and Pain“ nachgewiesen hat. Wir mögen es, wenn man uns das Leben erleichtert – etwa wenn uns Amazon Sachen nicht nur bequem nach Hause liefert, sondern den ganzen Abwicklungsprozess effizient gestaltet, was uns auffällt, wenn wir bei einem anderen Händler bestellen. Oder wenn man bei einer Waschmaschine im laufenden Waschgang noch schnell ein Shirt nachlegen kann. Oder wenn sich die smarte Haustür bei Annäherung von selbst öffnet. Starke Ideen können entstehen, stellt man Effizienz in den Mittelpunkt des Produktdesigns. In Zeiten des Informationsüberflusses und der „Zuvielfalt“ werden wir immer empfänglicher werden für Dinge und Leistungen, die unsere Effizienz, unsere Selbstwirksamkeit steigern helfen. Effizienz ist damit die bessere, die mächtigere Form der Relevanz.

Unerwartetes erleben Löst nun Effizienz das gewünschte Staunen aus? Aber ja – wenn wir sie bemerken. Und hier kommt eine wichtige zusätzliche Erkenntnis für die Kommunikationsarbeit: Man muss si-

cherstellen, dass die Zielgruppe das effizienzsteigernde Angebot auch wahrnimmt. Dafür hat es sich als hilfreich erwiesen, wenn man wirklich ungewöhnliche Werbung entwickelt, die mit den üblichen Schemata der Kategorie bricht und damit automatisch unsere Aufmerksamkeit bekommt. Denn unser Gehirn achtet vor allem darauf, ob sich in unserem Umfeld etwas deutlich anders als erwartet verhält – ein Überbleibsel der Evolution: Veränderung könnte Gefahr bedeuten und löst deshalb immer Aufmerksamkeit aus. Wenn man dann feststellt, dass die Veränderung auch noch Nützliches enthält, staunt man ein wenig – und man merkt sich das leichter.

Bekannte Muster brechen Perfekt in Szene gesetzt hat das Volkswagen für den Tiguan mit der Software Trailer Control. Das Tool hilft, Anhänger leichter einzuparken und damit höchstpeinliche Situationen zu vermeiden. Klasse Sache. Effizienz pur. Inszeniert wird das Ganze mit einem deutlichen Schemabruch: Ein Fahrer mit Pferdehänger verzweifelt beim Rückwärts-Einparken, zuschauende Pferde kringeln sich vor Lachen, auch das Pferd auf dem Hänger. Alle Pferde verstummen jedoch, als ein Tiguan-Fahrer elegant in einem Schwung den Hänger einparkt. Schemabruch und Effizienz lassen den Zuschauer staunen. Ein Grund für den Abverkaufserfolg – trotz Dieselgate. (Abb. 2) ■

MEHR ZUM THEMA WERBEFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Ralph Ohnemus

Abb. 2: Lachende Pferde: So treibt Volkswagen Staunen zur Perfektion

www.research-results.de

ist CEO und seit 2001 Vorstand und Hauptanteilseigner von K&A BrandResearch. Er hat internationale Marketing- und Vertriebserfahrung im Senior-Management von FMCG, Mode, Medien und Telekommunikation, zuletzt als SVP Consumer Sales bei O2. Ohnemus ist Fachbuchautor und Verfasser des BrainCandyForschungs-Newsletters. www.ka-brandresearch.com

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Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Data Driven Marketing: Big Data gezielt nutzen

20.-21.12.18

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Preis

Berlin

Künstliche Intelligenz und Machine Learning

22.01.19

DGOF www.dgof.de

Köln

450 €

Shopper Research als wesentlicher Baustein in der Marktforschung

18.02.19

BVM www.bvm.org

Berlin

990 €

SPSS für Marktforscher – Anwendung der Statistik

21.-22.02.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

Moderation von Gruppendiskussionen und Workshops

25.-26.02.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

Professionell Gestalten mit PowerPoint – Die Optik zählt

27.02.19

BVM www.bvm.org

Berlin

990 €

R in der Marktforschung: Analyse, Visualisierung und interaktive Präsentation von Daten

28.02.-01.03.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

Customer Journey im Multichannel Marketing

28.02.-01.03.19

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Berlin

1.390 €

Crashkurs Marketing: Grundlagen zu Marktanalyse, Marketingstrategie und Marketinginstrumenten

04.-05.03.19

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Hamburg

1.390 €

Aktuelle Probleme im Arbeitsrecht

05.03.19

BVM www.bvm.org

Berlin

990 €

Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

06.-08.03.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1.990 €

Python-Grundkurs für Marktforscher

11.03.19

BVM www.bvm.org

Berlin

990 €

Neuromarketing: gehirngerecht kommunizieren und verkaufen. So erreichen Sie mit der richtigen Marketingbotschaft Ihre Zielgruppe

11.-12.03.19

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Hamburg

1.390 €

Data Driven Marketing: Big Data gezielt nutzen

11.-12.03.19

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Frankfurt/M.

1.390 €

Erfolgreicher Dashboard-Einsatz in der Marktforschung

12.-13.03.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

Insights, Ideen und Innovationen: Einführung in die Business Anthropology und ethnografische Nutzerforschung

14.-15.03.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

Social Media Monitoring – praktische Umsetzung

18.-19.03.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

Multivariate Verfahren in der Praxis – Strukturen entdecken und prüfen 20.-22.03.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1.990 €

Conjoint-basierte Präferenzmessung für Produkt- und Preisgestaltung in der Marktforschung

25.-26.03.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

Preisoptimierung und Preisstrategie

27.03.19

BVM www.bvm.org

Berlin

990 €

Vertiefung der Marktforschungspraxis

28.-29.03.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

Agiles und kundenzentriertes Innovationsmanagement

01.04.19

BVM www.bvm.org

Berlin

990 €

Markt- und Wettbewerbsanalysen in der Praxis – die besten Methoden 10.-11.04.19 für Ihre Marktforschung

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Hamburg

Aktuelle Datenschutzprobleme in der Markt- und Sozialforschung (insb. EU-Datenschutz-Grundverordnung)

02.04.19

BVM www.bvm.org

Berlin

990 €

Einführung in die quantitative Marktforschung

03.-05.04.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1.990 €

User-Centred Innovation für Produkte & Services, Marke und KommunikationDesign Thinking in der Anwendung

08.04.19

BVM www.bvm.org

Berlin

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Karriere

GfK Verein Andreas Neus ist neuer Geschäftsführer des GfK Vereins und folgt damit auf Raimund Wildner. Seit fünf Jahren ist Neus beim GfK Verein tätig, zuletzt als stellvertretender Geschäftsführer. Er leitete den Bereich Universitätsprogramme und die Forschungsgruppe Future & Trends, die die Zukunft von Märkten, Marktforschung und Marktentscheidungen untersucht. Im Juli dieses Jahres wurde Neus zum Vizepräsidenten des GfK Vereins gewählt. Zuvor leitete Neus das Service Innovation Lab am Karlsruhe Service Research Institute, wo er sich mit disruptiven Innovationen in informationsbasierten Geschäftsmodellen beschäftigte, und war in Amsterdam beim IBM Think-Tank Institute for Business Value für Media & Entertainment in EMEA verantwortlich. In der IBM Strategy & Change Practice leitete er seit 1999 Innovations- und Transformationsprojekte für Medienunternehmen in Europa und Nordamerika.

GfK Olivier-Thomas Wade ist Vice President Global Retail Management bei GfK. In dieser neu geschaffenen Position trägt er die Verantwortung für die Entwicklung der globalen Retail-Strategie von GfK und berichtet an CCO Christian Erlandson. Zuvor bekleidete Wade verschiedene globale Führungspositionen bei der Handelsgruppe Metro, seit 2016 war er dort Global Director. Bevor er zu Metro kam, war er in Führungspositionen etwa bei Iglo, Danone, Kimberly Clark, Mars und Procter & Gamble tätig. MSR Consulting Group Stefan Meisenzahl ist neuer Partner der Unternehmensberatung MSR Consulting und berät schwerpunktmäßig namhafte Unternehmen der Automobil- und Nutzfahrzeugbranche sowie Land- und Baumaschinenhersteller auf nationaler wie auch auf internationaler Ebene. Der diplomierte Betriebs- und Volkswirt ist seit 13 Jahren für die MSR Consulting Group tätig, zuletzt als Principal. Insgesamt verfügt er über mehr als 20 Jahre Beratungserfahrung. Skopos Simon Kluge ist Head of Business Development bei Skopos. Nach ersten Stationen im Marketing arbeitete er mehrere Jahre als Leiter Marktforschung bei neckermann.de. Es folgte der Wechsel in die institutionelle Marktforschung. In den letzten Jahren war Kluge bei YouGov, zuletzt als Head of Data Products. In dieser Rolle verantwortete er das Geschäft mit Syndicated Data im deutschsprachigen Raum.

Radiozentrale Zum 1. Januar 2019 wird Grit Leithäuser, längjährige Marketingleiterin und Prokuristin der Radiozentrale, zur zweiten Geschäftsführerin der Radiozentrale neben Lutz Kuckuck bestellt. Sie übernimmt die Steuerung des strategischen und operativen Gattungsmarketings. Leithäuser hat fast 25 Jahre Media- und Radioerfahrung. Nach Stationen unter anderem bei der TOP Radiovermarktung und Orkla Media Sales ist sie seit Anfang 2007 bei der Radiozentrale tätig und verantwortete Projekte wie die Gattungskampagne „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.“, den Radio Advertising Summit sowie den Radio Advertising Award. September Strategie & Forschung Das Marktforschungsinstitut September hat Eva Bock zum Research Director befördert. Vorher war sie dort Senior Consultant. Im direkten Austausch mit der Geschäftsführung verantwortet Bock nun die vier Research Units. Die beratende Tätigkeit gehört weiterhin zu ihren Aufgaben. Als rechte Hand des Führungsteams soll sie außerdem bei der Akquise unterstützen. Ears and Eyes Mit Janika Feld erweitert das Hamburger Marktforschungsinstitut Ears and Eyes sein Research-Team im Bereich Marketingforschung. Die studierte Wirtschaftswissenschaftlerin ist im Team um Client Service Manager Frank Zander in Hamburg tätig. Davor war Feld drei Jahre bei Interrogare in den Themenfeldern Marketing Research, Brand Research sowie Kundenzufriedenheit für nationale und internationale Kunden aus dem FMCG-, Handels- und Dienstleistungssektor zuständig.

Fotos: Unternehmen

Q Agentur für Forschung Ihr Insights-Team hat Q Agentur für Forschung mit Aylin Ece Aktas-Bauer (l.) vergrößert. Sie hat an der Hochschule Pforzheim studiert und wird in den Bereichen Social-Media-Forschung, Netnographie und qualitative Forschung das Team der Mannheimer FullService-Agentur verstärken. Außerdem unterstützt Astrid Kaiser das Team und die Geschäftsführung als neue Teamassistenz. Sie war lange Jahre beim SAS Institut in Heidelberg im Vertriebssupport und -controlling tätig. www.research-results.de

Exevia Christian Rist verstärkt als Projektmanager das Exevia-Team. Er hat einen Master in Sozial- und Kognitionspsychologie, war zuletzt bei Psyma und beim Spiegel Institut beschäftigt und hat Erfahrung im Projektmanagement sowie in der Usability-Forschung. Bei Exevia wird er aufgrund seiner Internationalität – er besitzt die doppelte Staatsbürgerschaft bulgarisch-deutsch – sowohl nationale als auch internationale Studien betreuen. Rist wird gleichermaßen im qualitativen wie im quantitativen Bereich tätig sein. esearch &

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Media

Markt-Media-Studie best for planning 2018

Neue und alte Bekannte Die kürzlich erschienene Markt-Media-Studie best for planning 2018 (b4p) liefert auch in diesem Jahr neben aktualisierten Befragungsdaten eine ganze Reihe von Neuerungen für die Zielgruppenund Mediaplanung. Patricia Dähn stellt Ergebnisse daraus vor. ir, die GIK-Forscher aus den fünf b4p-Herausgeber-Verlagen, sind bestrebt, mit b4p neuen Marktentwicklungen Rechnung zu tragen und abzubilden, wie groß deren Potenziale im Markt bereits sind – dies allerdings immer unter der Prämisse, den Umfang des b4p-Fragebogens keinesfalls weiter zu erhöhen. Dies bedeutet, dass für jede Neuerung ein anderer Teil aus dem Fragebogen gestrichen werden muss. Im Kern bleiben die meisten Zielgruppen, Marken und Medieninformationen natürlich unverändert, sodass durch die methodische Kontinuität der Studie Trendanalysen möglich sind.

weise seit 2016 detailliert Connectivity Features im Pkw-Bereich nach Bekanntheit, Nutzung und Anschaffungsplanung ab. Dadurch sind bereits erste Trendanalysen möglich. Sie zeigen die kontinuierlich ansteigende Bekanntheit sämtlicher abgefragter Connectivity Features, etwa Smartphone-Einbindung oder Echtzeit-Verkehrsinformation (Abb. 1). Auch Nutzung oder geplante Nutzung dieser Features schreiten voran – allerdings auf aktuell noch relativ niedrigem Niveau.

Fragen zu Sprachsteuerung und Bloggern

Die Einstellung der Bevölkerung zu Carsharing ist ebenfalls Befragungsthema in b4p – die Ergebnisse sind (noch) etwas desillusionierend: Zwar steigen die Potenziale langsam an, aber die Vorbehalte in der Bevölkerung sind nach wie vor hoch. Insgesamt stehen rund 80 Prozent aller Führerschein-Besitzer diesem Thema sehr reserviert gegenüber. Erwartungsgemäß liegt das Potenzial für Carsharing in Großstädten und Ballungsgebieten. In Orten mit mehr als 500.000 Einwohnern kann man aktuell rund 24 Prozent der Führerscheinbesitzer zum Kreis der Nutzer und potenziellen Nutzer von Carsharing-Angeboten zählen. Erstmals haben wir die Einstellung der Bevölkerung zum autonomen Fahren erhoben. Aktuell ist nur eine Minderheit dem autonomen oder vollautomatisierten Fahren gegenüber aufgeschlossen. Zum jetzigen Zeitpunkt überwiegt Skepsis in der Bevölkerung, und: Etwa 40 Prozent geben an, dies (noch) nicht beurteilen zu können.

Neue oder modifizierte Abfragen, die Aufnahme neuer Marken oder gänzlich neue Fragestellungen ziehen sich durch viele Marktbereiche von b4p. Neu ist in diesem Jahr zum Beispiel die Frage nach Bekanntheit, Nutzung und geplanter Nutzung von Sprachsteuerung (durch digitale Assistenten wie Siri, Cortana, Alexa) oder die Frage, ob man Blogger kennt und ihnen folgt. Im Nahrungsmittelbereich gibt es nun eine detaillierte Abfrage von Spezialnahrungsmitteln, unter ihnen auch die sogenannten Superfood-Produkte.

Trendanalysen im Pkw-Bereich möglich In der Pkw-Branche ist aktuell sehr viel die Rede von Connectivity, Car Sharing oder autonomem Fahren. In b4p fragen wir beispiels54

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Vorbehalte beim Carsharing

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Foto: © emojoez – fotolia.com; Unternehmen

W


Media

Bekanntheit von Connectivity Features 40,9

30,5

29,8

Smartphone-Einbindung, z. B. Anzeige von Apps auf dem Fahrzeug-Display

EchtzeitVerkehrsinformationen

36,5

34

33,7

32,9

32,6

42,2

40,8

38,8

37,8

36,5

32

29,6

Remote-App zur Kontrolle und Regelung von Fahrzeugfunktionen

Übermittlung von Fahrzeugdaten an die Werkstatt

WLAN-Hotspot im Auto

2016

Abb. 1

2017

2018

Quelle: b4p 2016 - 2018 I // Basis: jew. Gesamtbevölkerung ab 18 Jahre mit Pkw im Haushalt // Angaben in %

Bekanntheit von Smarthome Features 63 55

54 43

48

47

51 46

55

55

54 49

47 41

41

39

35 29

Steuerung von Haushaltsgeräten wie z. B. Waschmaschinen und Backofen

Abb. 2

Steuerung der Haustechnik, z. B. Heizung, Licht und Sonnenschutz

Vernetzung von Multimedia-Geräten, z. B. Musik in allen Räumen

Intelligente Geräte Überwachungstechnik – wie z. B. Saugroboter per Smartphone sehen, oder Roboter zum was im Haus vor sich geht Rasenmähen

keine davon

2016

2017

2018

Quelle: b4p 2016 - 2018 I, // Basis: jew. Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren // Angaben in %

Wer nutzt Mobile Payment? Auch in anderen Märkten gibt es technische Neuerungen: Seit diesem Jahr wird auch die Abfrage nach Bekanntheit, Nutzung oder Planung von sogenanntem mobile payment abgefragt. Den Begriff kennen bereits zwei Drittel der Gesamtbevölkerung. Aber nur drei Prozent nutzen diese Bezahlfunktion aktuell, weitere sieben Prozent können es sich künftig vorstellen. Die in b4p enthaltene Finanztypologie – in diesem Jahr neu berechnet wie alle Branchentypologien – zeigt, wer in erster Linie Nutzer beziehungsweise potenzielle Nutzer der mobilen Bezahlversion sind: die „konsumfreudigen Bank-Hopper“ und die „gutsituierten Finanzexperten“ – zwei sich in Alter, Einkommen und Lebensphasen deutlich unterscheidende Typen, die ganz unterschiedlicher werblicher Ansprache bedürfen.

Smarthome: Bekannt, aber wenig genutzt Im Bereich Smarthome erhebt b4p im dritten Jahr ebenfalls Bekanntheit, aktuelle und geplante Nutzung einzelner Features. Im Jahresvergleich zeigt sich, wie deutlich die Bekanntheit in der Bevölkerung angestiegen ist (Abb. 2). Die aktuelle Nutzung dieser Features verharrt noch auf einem sehr niedrigen Niveau. Aufgrund der hohen Fallzahl der Studie besteht dennoch die Möglichkeit, Detailanalysen auch in kleinen Branchensegmenten durchzuführen. Kernstück von b4p und Basis für die Mediaplanung ist der umfangreiche Medienteil, der unverändert alle wichtigen Medienkanäle im klassischen sowie digitalen Bereich erfasst, und zwar – dort wo möglich – währungskompatibel. So wird bei der digitalen Nutzung durch die Kombination aus Befragung, technischer Messung und Anpassung an Währungsstudien wie die daily digital facts der Agof eine hohe Granularität und Qualität gerade auch bei den Überschneidungen zu klassischen Medien und crossmedialen Markenreichweiten erreicht. Die Markt-Media-Studie b4p bietet Reichweiten für stationäres Internet, Mobile, Apps und natürlich für Tageszeitungen und Publikumszeitschriften, TV, Hörfunk, Außenwerbung und Kino. Neu sind in diesem Jahr die Ausweisung von Belegungseinheiten mobiler Websites und digitaler Gesamtangebote sowie die Ausweisung von Anzeigenblättern. www.research-results.de

Markt-Media-Studie best for planning (b4p) Mit der gemeinsamen Markt-Media-Studie best for planning (b4p) bündeln die fünf Medienhäuser Axel Springer, Bauer ­Media Group, Funke Mediengruppe, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media ihre Marktforschungsergebnisse, um die Menschen in Deutschland und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen und Zielgruppen effizienter zu erreichen. Die Studie wird von den Forschern der fünf Medienhäuser in enger Zusammenarbeit mit Mediaagenturen und der werbetreibenden Wirtschaft entwickelt. Die medienneutrale b4p stellt den Konsumenten mit seinem komplexen Konsum- und Mediennutzungsverhalten in den Mittelpunkt und zeichnet mit mehr als 30.000 Einzelinterviews ein repräsentatives Abbild der deutschen Gesellschaft, ihrer Menschen, Medien und Märkte. Die Markt-MediaStudie wird von der Gesellschaft für Integrierte Kommunikationsforschung (GIK) herausgegeben und ist 2018 zum sechsten Mal erschienen.

Durch die Vielzahl an Medieninformationen, Produkt- und Markenverwendung lassen sich Zielgruppen differenziert analysieren. So trägt b4p auch in diesem Jahr dazu bei, Menschen, ihr Konsumverhalten und ihre Mediennutzung präzise zu beschreiben und planbar zu machen. ■

MEHR ZUM THEMA MEDIAFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Patricia Dähn ist langjährige Marktforscherin bei der Axel Springer SE und Mitglied des GIK-Forscherkreises, der die Markt-Media-Studie b4p („best for planning“) und die Werbewirkungsstudie b4t („best for tracking“) konzipiert und forscherisch begleitet. In diesem Jahr ist sie Forschersprecherin des GIK-Forscherkreises. gik.media

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Media · In Kürze Eye Square untersucht Multiscreening bei Facebook-Nutzern

Ein Screen ist nicht genug Wie schauen die Menschen heutzutage fern? Wie verteilen sie ihre Aufmerksamkeit zwischen TV und Smartphone? Um das herauszufinden, hat Facebook eine umfassende globale Multiscreen-Eyetracking-Ethnografie mit Eye Square durchgeführt. Dabei besuchte Eye Square 763 Haushalte von Facebook-Nutzern über 18 Jahren in Deutschland, Frankreich, England, USA, Brasilien und Indonesien. Die Teilnehmer sahen in verschiedenen Konstellationen (allein, mit Partner, Freund oder Kind) fern und konnten parallel ihre Smartphones benutzen. Für die Messung wurde eine mobile Kombination aus HD-Eyetracking, Content-Aufzeichnung und -codierung eingesetzt. Nicht nur Aufmerksamkeitsfenster auf den verschiedenen Geräten wurden bestimmt, sondern auch, welche Inhalte auf welchem Screen zu sehen waren. Die Ergebnisse: Während Content im TV läuft, schauen die Zuschauer 28 Prozent der Zeit auf ihr Smartphone. In Werbepausen wird das Smartphone zum wichtigsten Zeitvertreib: 55 Prozent dieser Zeit beschäftigen sich die Zuschauer mit

dem kleinen Screen. Multiscreening in Werbepausen wird in Brasilien und Indonesien noch häufiger betrieben als in Westeuropa und den USA. In allen Ländern ist Social Media die wichtigste App-Kategorie, die auf den Smartphones genutzt wird – Apps aus der Facebook-Familie belegen global drei der fünf Spitzenplätze der meistgenutzten Multiscreen-Apps. www.eye-square.de www.facebook.com

ARD/ZDF-Onlinestudie

Bewegtbild bewegt sich Erstmals sind über 90 Prozent der Deutschen online. Im Vergleich zum vorherigen Jahr kamen noch einmal knapp eine Million Internetnutzer hinzu. Auch die Nutzungszeit nimmt weiter zu, heißt es in der ARD/ZDF-Onlinestudie 2018. 77 Prozent der Onliner nutzen das Internet täglich, davon 39 Prozent zum Medienkonsum. Die tägliche Nutzungszeit liegt jetzt bei 196 Minuten, das sind im Ver-

gleich zum Vorjahr 47 Minuten mehr – bei unter 30-Jährigen beträgt sie knapp sechs Stunden. Wie sieht es bei Bewegtbild aus? 202 Minuten verbringen die Deutschen täglich mit dem Ansehen von Fernsehsendungen oder Videos. Der Anteil der Live-Nutzung beträgt dabei 163 Minuten, während der On-Demand-Anteil bei 39 Minuten liegt. Dies entspricht einem Verhältnis von 81 zu 19 Prozent. Bei 14- bis 29-Jährigen liegt das Verhältnis allerdings schon bei 46 zu 54 Prozent, bei 30- bis 49-Jährigen bei 75 zu 25 Prozent. Von Ende Januar bis Mitte April 2018 wurden für die Studie 2.009 deutschsprechende Personen ab 14 Jahren in Deutschland von GfK MCR befragt. www.gfk.de www.ard.de www.zdf.de

Screenforce-Gattungsstudie zur Werbewirkung

Gute Nachrichten für die gesamte Werbebranche: Die Werbewirkung ist, anders als vielfach erwartet, in den vergangenen Jahren über alle Medien hinweg nicht gesunken. Das ist das Ergebnis einer Studie, die Dentsu Aegis Resolutions (DAR) im Auftrag von Screenforce durchgeführt hat. Die Analyse deckt mit 150 Kampagnen von 55 Marken aus zehn Branchen im Zeitraum von 2013 bis 2017 ein breites Marktspektrum ab. Ob TV, Radio, Online, Print, Outof-Home oder Kino – der direkte Effekt von Werbung auf Absatz und Markenwahrnehmung sei in den vergangenen fünf Jahren über alle Kanäle insgesamt sogar gestie56

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gen – und zwar von zehn auf über 14 Prozent: 13,5 Prozent der Markenwahrnehmung und 14,3 Prozent der Abverkäufe von Produkten und Dienstleistungen ließen sich direkt auf Werbung zurückführen, heißt es. Fernsehen leiste als effektivster Medienkanal mit 7,6 Prozent bei Sales und 8,6 Prozent bei Awareness den höchsten Wirkungsbeitrag. Auf den Plätzen zwei und drei folgten Online und Print. Zudem seien Interaktionseffekte zu berücksichtigen: So stärkten effiziente TV-Kampagnen auch die Effizienz der Werbung in anderen Medien. www.dentsuaegis-resolutions.de www.screenforce.de www.research-results.de

Fotos: © MicroOne, Anna Frajtova, patrick – Fotolia.com

Werbung pusht


Bus Stop · Service

Research & Results

Bus Stop

Der Service für Omnibus-Umfragen: • kostengünstig • schnell • zielgruppengenau

Alle Omnibusse auch online auf www.omnibus.research-results.de

Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• offen 1-2: Pro Frage 690*/490** ab 3: Pro Frage 600*/410** (Coding inklusive) • geschlossen: 1-2: Pro Frage 465*/325** ab 3: Pro Frage 345*/245**

• nach Vereinbarung

• 1.000/alternativ 500 myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

The German

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

*n=1.000 **n=500

• Deutschland ab 14 Jahren • 1500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

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• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

Methode • Besonderheiten

ONLINE • Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integr. von Bildern (à ¡ 60) • Audio und Video möglich • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung • Alternativ: 48h-Werbemittel test mit n=200 ab ¡ 900

DEUTSCHLAND

Preise (ab EUR)

ONLINE

• 800 • 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Deutschland 16–70 Jahre

• jeden Mittwoch 10 Uhr

• 1000 pro Land

• nach 4-5 Werktagen

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert

ONLINE

• auf Anfrage (offen) • ab 490 (geschlossen)

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

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Service · Bus Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

i-Bus

• Internetnutzer Deutschland 16-64 Jahre

• jeden Dienstag, 10 Uhr

• 975 (offen) Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• jeden Montag

• 1.000 Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Online-Panel, on und offline rekrutiert

GfK eBUS®

• Internetnutzer ab 14 Jahren

• Besonderheiten

ONLINE

• 600 (geschlossen) Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• Teilbelegung: ja

• 500/1000

Methode

• jeden Mittwoch • nach 4–5 Werktagen

• GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

• 950 (n=1000/ inkl. Tabellenband) • 600 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

ONLINE Integration von Bildern, Audio, Video möglich

GfK SE www.gfk.com/omnibus • Teilbelegung: ja Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

forsa.omninet

DEUTSCHLAND

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

EmnidBus-CATI 100

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

EmnidBus-Zielgruppe

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

GfK TELEFON BUS

• Bevölkerung 14+ in Deutschland • 2.500 Fälle pro Woche • repräsentatives Online Panel, ausschließlich offline per CATI rekrutiert • Teilbelegung: ja

• täglich (Montag bis Freitag)

• Bevölkerung 14+

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• 500 je Werktag, inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n=1.000 nach 3 Werktagen

• Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz, z. B.: Haustierbesitzer, Singlehaushalte, Tablet-PC-Besitzer • 100.000 + Interviews p.a.

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• Mo.-Fr., 10.00 Uhr • Je nach Inzidenz für n=500 ca.: 50 %: 2-3 WT 25 %: 4-5 WT 10 %: 10-12 WT

• täglich • n=1.000 nach 4 Werktagen

• Repräsentative Randomauswahl (ADM-Mastersample)

• 630 (n=500) 1.000 (n=1.000)

• Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen/Datensatz

• Je nach Komplexität/ CATI Inzidenz: ab 1.055 (n=500) • 630 (n=500)

• ab 1.650 (n=1000/ inkl. Tabellenband) • ab 1.200 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

CATI • Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen / Datensatz

• Teilbelegung: ja

• 2.500 Fälle pro Woche

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CATI

• Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit um fangreicher Standard soziodemografie

• Random

• Bevölkerung 14+ in Deutschland

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• 1.055 (n=500) 1.480 (n=1.000)

• Ergebnisse für 1.000 Fälle innerhalb von 3 Werktagen

• Teilbelegung: ja

• 500/1.000

forsa.omniTel®

ONLINE

• Repräsentative Randomstichprobe

• Bevölkerung ab 14 Jahren

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

• ab 750 Euro für 1.000 Fälle

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja

• täglich 13 Uhr • 1 bis 2 Werktage nach Einschaltung

• ab 750 Euro für 1.000 Fälle

CATI • Mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • Geeignet für Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz

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Bus Stop · Service

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Legal

• Rechtsumfragen in Deutschland

• Mittwoch

• auf Anfrage

CAPI

• 1000 / 2000

• nach 3 bis 4 Wochen

Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

• Random-Route Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heiko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch • nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 4000 Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

• Random-Route • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

EmnidBus-CAPI

• 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

• Dienstag • nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 1350 (n=1000 / inkl. Tabellenband) • 900 (n=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

• Teilbelegung: ja • Bevölkerung ab 14 Jahren • 1.000 / 2.000 / 3.000 / 4.000

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

CAPI Mehrthemenbefragung

• Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland

• Dienstag

• 1.400

CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

• Teilbelegung: ja • auf Anfrage • nach 3 Wochen/ nach 5 Wochen

• 1000 / 2000 forsa marplan Markt- und Mediaforschungsgesellschaft mbH · www.marplan.de May-Britt Schumacher may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

CAPI • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt

DEUTSCHLAND

GfK CLASSIC BUS

• 1290 /1700 / 3010 (offen)

• Random-Route / ADM-Sample • Teilbelegung: ja

• ab 1250 (n=1.000) ab 1.700 (n=2.000) • ab 850 (n=1.000) ab 1200 (n=2.000)

CAPI • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

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Growth from Knowledge

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Service · Bus Stop

DEUTSCHLAND

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

IfD Mehrthemenbefragung

• Bevölkerung ab 16 Jahre • 1.200 • Repräsent. Quotenstichprobe, Einsatz von rund 400 Interviewern in jeder Befragungswelle • Teilbelegung: nein

• ca. 20. jeden Monats

• auf Anfrage

PAPI

• nach rund 4 Wochen

• auf Anfrage

• Umfassende Beratung bei der Fragebogenentwicklung

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

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• Besitzer von Fahr- zeugen mit alternativen Antrieben in den BIG 5 der EU

• 1. Werksmittwoch im Monat

• 3.800

• 200

• nach Vereinbarung

Institut für Demoskopie Allensbach GmbH www.ifd-allensbach.de Dr. Markus Küppers · info@ifd-allensbach.de Tel.: 07533/805-0

GfK EURO BUS®

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

Alternative Drives EU Big 5

EUROPA

Termine

• Bild- und Produktvorlagen möglich • Umfassende Analyse und Bericht erstattung inkl. Trendvergleichen mit früheren Untersuchungen

• 500 / 1000 / 2000 pro Land • länderspez. • Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Online-Panel

EuroPulse - EU-28

• Internetnutzer 16-65 Jahre

i:omnibus

NEU: Asien Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

• weitere Länder auf Anfrage möglich

• 2. Quartalswoche

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• nach Vereinbarung

• ab 2.000

• Integration von Bildern möglich • Online-Dashboard und interaktive Visualisierung der Ergebnisse • Beratung für optimales, nutzer freundliches Design auf Mobil geräten zur besten Daten qualität

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

• länderspez. (offen)

• 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

• Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung in vielen Ländern weltweit • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

Ipsos Instant 24 h

WELT

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, • Deutschland n=1.000 • Weitere Länder auf Anfrage • Online-AccessIpsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Panel aktiv rekrutiert Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

Global Express

ONLINE

• 2.400

• 10.000 in 28 Ländern Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

CAPI/CATI/ONLINE

• Bevölkerung in vielen Ländern weltweit • 500 oder 1000 pro Land

• ab 490 (geschlossen)

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• ab 590 (geschlossen)

ONLINE

• nach 5 Werktagen

• täglich 10 Uhr

ONLINE

• Ergebnisse nach 24 Stunden

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

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• Teilbelegung: ja

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Bus Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

GfK GLOBO BUS®

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit

• länderspez.

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• länderspez.

• 500 / 1000 / 2000 pro Land GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

• länderspez.

GlobalPulse - Weltbevölkerung

• Mitte Dezember • Internetnutzer ab 16 Jahre in mind. 50 • nach Vereinbarung Ländern (75 % der Welt bevölkerung, 90 % vom Welt-BNP) • 500/1.000 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

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MillenialPulse - Millenials

GamersPulse - Spieler

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

MobilePulse - Smartphone Nutzer

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• ab 5.000

• Integration von Bildern mögl. • Online-Dashboard und interaktive Visualisierung der Ergebnisse • Beratung für optimales, nutzerfreundliches Design auf Mobilgeräten zur besten Datenqualität

• Internetnutzer 16-38 J. D, F, UK, IT, ES, PL, USA, JPN, CHN, MX, RU, BR, CAN, TR (weitere auf Anfrage) • 500/1.000 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• länderspezifisch

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• nach 5 Werktagen

• ab 500

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• Internetnutzer 16-65 J. D, F, UK, IT, ES, PL, USA, JPN, CHN, MX, RU, BR, CAN, TR (weitere auf Anfrage) • 500/1.000 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• länderspezifisch

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• nach 5 Werktagen

• ab 500

• Integration von Bildern mögl. • Online-Dashboard und interaktive Visualisierung der Ergebnisse • Beratung für optimales, nutzerfreundliches Design auf Mobilgeräten zur besten Datenqualität

• Internetnutzer 16-65 J. D, F, UK, IT, ES, PL, USA, JPN, CHN, MX, RU, BR, CAN, TR (weitere auf Anfrage) • 500/1.000 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• länderspezifisch

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• nach 5 Werktagen

• ab 500

• Integration von Bildern mögl. • Online-Dashboard und interaktive Visualisierung der Ergebnisse • Beratung für optimales, nutzerfreundliches Design auf Mobilgeräten zur besten Datenqualität

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WELT

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

• Teilbelegung: ja


Service · Bus Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Bankers Customers

• Deutsche Bankkunden/ Wertpapierbesitzer ab 18 Jahren

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 1200 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

German IT-Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Beer Specialist

• ja

• Deutsche Biertrinker • 1000 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

German Travelers

• Teilbelegung: ja

• Reisende • 1200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Focus Immobilienbesitzer

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Bankers Mirror

• Besitzer von Immobilien • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 200

Insurance Mirror

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 100

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• 1300

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Versicherungsmittler

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

• Kundenberater von Banken

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 450

• Teilbelegung: ja

• 200

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 550

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

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Bus Stop · Service

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Focus Neuwagenkauf

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

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• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Mobile Phone User

• Nutzer von Mobiltelefonen

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

German Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

ONLINE

• 950 • 450

• nach Vereinbarung

• Manager deutscher Unternehmen • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

ONLINE

• 1400 • 800

• nach Vereinbarung

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

German Pet Owners

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 450

• Teilbelegung: ja

• 1000

Termine

• Teilbelegung: ja

• Heimtierhalter in Deutschland • 2.100; 7 Tierkategorien à n=300

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 600 (je Tierkategorie)

ONLINE

• 300 (je Tierkategorie)

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

DocCheck MediBus – APIs / Apotheker / PTAs

• ndgl. Allgemeinmedi• jeder 1. und 3. ziner in Deutschland Werksdienstag im • Apotheker/PTAs in Monat Deutschland • nach ca. • 150/300 10 Werktagen • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 790/940 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen)

• einzelne Facharzt• nach Vereinbarung gruppen in Deutschland • ca. 10 bis 21 Werk• 50/100 (je nach tage nach Feldstart Facharztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 540/740 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen) • 390/490 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen) zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Optional: Fragebogenerstellung, Integration von Bildern/ Videos, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

• Patienten ab 16 Jahre • länderspezifisch D, F, UK, IT, ES, PL, • nach Vereinbarung USA, JPN, CHN, MX, BR (weitere auf Anfrage)

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• ab 1.000

• Integration von Bildern mögl. • Online-Dashboard und interaktive Visualisierung der Ergebnisse • Beratung für optimales, nutzerfreundliches Design auf Mobilgeräten zur besten Datenqualität

DocCheck Research · research.doccheck.com Julia Schröder 0221/92053-519 medibus@doccheck.com

DocCheck MediBus – Fachärzte

DocCheck Research · research.doccheck.com Julia Schröder 0221/92053-519 medibus@doccheck.com

HealthPulse - Diabetes-Patienten

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

www.research-results.de

• Teilbelegung: ja

• 300/500 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• 490/640 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen) zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

ONLINE • Optional: Fragebogenerstellung, Integration von Bildern/ Videos, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

ONLINE

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Service · Bus Stop

Omnibus

Sample

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

HealthPulse - Asthma-Patienten

• Patienten ab 16 Jahre • länderspezifisch D, F, UK, IT, ES, PL, • nach Vereinbarung USA, JPN, CHN, MX, BR (weitere auf Anfrage)

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

• 300/500 pro Land

Focus Migration

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Focus Millionäre

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Apotheker • 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Focus Institutionelle Investoren

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

Methode • Besonderheiten

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• ab 1.000

• Integration von Bildern möglich • Online-Dashboard und interaktive Visualisierung der Ergebnisse • Beratung für optimales, nutzer freundliches Design auf Mobil geräten zur besten Daten qualität

• 1025

CATI

• 625

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 100

German Pharmacists

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Teilbelegung: ja

• Millionäre

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

Preise (ab EUR)

• Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert

• 600

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• Teilbelegung: ja

• Institutionelle Investoren • 200 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 3800

CATI

• 2400

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

CATI

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• ab 3.400

CATI

• ab 2.000

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Regionale Befragungen

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

GfK PKW BUS

• Bevölkerung 14+ in verschiedenen Regionen

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• nach Vereinbarung

• Dienstag

• 1.800

CAPI

• nach 3 Wochen

• 1.200

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• Teilbelegung: ja

• 1.400

CATI

• ab 750 Euro für 1.000 Fälle

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample)

• PKW-Fahrer ab 18 Jahren

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

• täglich (Mo.-Fr.)

• Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

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Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

Zu viel Conjoint konsumiert Robert Kofler, Managing Partner, Marksim Services Welches Klischee über Marktforscher ärgert Sie am meisten? „Keines, das meiste trifft zu! Schließlich hat jede Branche ihre Eigenheiten!“ Welches trifft voll auf Sie zu? „Die Selbstverliebtheit in die eigene Methodik. Ich neige dazu, jegliches Produkt in seine Produkteigenschaften und deren Nutzenstiftung zu zerlegen – wahrscheinlich zu viel Conjoint konsumiert.“ Was wären Sie – abgesehen von Marktforscher – noch gerne geworden? „Archäologe – das Stöbern in Daten ist mir geblieben. Bloß zu alt dürfen diese nicht sein.“ Was auf keinen Fall? „Staubiger Buchhalter – die personifizierte Unkreativität. Steuerberater mit Filiale auf den Kanalinseln sehen das vermutlich ganz anders.“ Macht Ihnen die Arbeit als Marktforscher immer noch Spaß? Und warum? „Ja, auf jeden Fall! Im Informationszeitalter ist es spannend, an der Quelle zu sitzen, und es ist immer wieder aufs Neue befriedigend, wenn Kunden erst einmal erkennen, WAS mit den richtigen Daten und den passenden Methoden alles errechnet, simuliert und vorhergesagt werden kann. Richtige Mafo und Analyse kann auch richtig cool (= nutzenstiftend) sein.“ Welches Produkt haben Sie zuletzt nur wegen der Werbung gekauft? „Erst kürzlich: Nutella B-ready, ein völlig unzureichendes Produktdesign. Ein trockenes Etwas. Ein Löffel reines Nutella wäre besser, das bröselt wenigstens nicht. “ Welche Frage würden Sie gerne mal allen Bundesbürgern stellen? „Vorfrage: Wann haben Sie sich zum letzten Mal politisch betätigt? Und dann für alle Nur-Wähler: Glauben Sie wirklich, dass es ausreichend ist, alle vier Jahre wählen zu gehen? Freies Antwortfeld mit Eingabezwang!“

Fotos: © IKO, Birgit Reitz-Hofmann – Fotolia.com, Unternehmen

Wann haben Sie das letzte Mal die Teilnahme an einer Umfrage abgebrochen? Was hat Sie gestört? „Endlose Fragenbatterien ohne Sinn und Zweck und ohne Rücksicht auf die Abbruchrate.“ Frage Ihres Kollegen aus der Ausgabe 6: „Wie kann die professionelle Marktforschung aus den Trends Do-it-yourself-Marktforschung und Big Data gestärkt hervorgehen?“ „Indem sie, so wie Marksim, eine SaaS-Lösung zur Interpretation anbietet. Damit kann sich die Marktforschung aufs Wesentliche konzentrieren. Ihre Leistungen sind schließlich kognitiver Art, also: Hypothesenbildung, die Kreation des passenden Messinstrumentes (= hochinnovativ) sowie die Interpretation der Umfrage. Und Trendanalyse mit Big Data aus der Vergangenheit … Da erinnere ich gerne an einen finnischen Telefonhersteller, der gut daran getan hätte, mit Conjoint-Befragung den Blick in die Zukunft zu riskieren!“ Welche Frage würden Sie gerne dem nächsten interviewten Kollegen stellen? „Was hindert die Marktforschung daran, ins Feld der Berater und Consulter vorzustoßen?“ Robert Kofler ist Geschäftsführer der MARKSIM Services GmbH und gelernter Diplom-Betriebswirt (aka Magister) mit dem Spezialgebiet Wirtschaftinformatik und Produktionsmanagement – ein Fachgebiet, in dem falsche Prognosen fatal wären. Er hat sich zum Ziel gesetzt, die Methoden der Multivariaten Statistik, gepaart mit leistungsfähiger IT, als DIY-Applikationen für die Marktforschung zur Verfügung zu stellen, und freut sich, wenn diese angenommen werden. www.marksim.net · www.conjoint.pro · www.STATshop.de

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Small Talk

Wie Europäer mit Alkohol umgehen

Hol’ mir mal ’ne Flasche Bier

der Schweden hatten schon häufiger Sex, weil sie betrunken waren

52% der Spanier glauben, dass Alkohol gesundheitsfördernd ist

30%

24% 65% der Dänen mussten sich schon einmal übergeben, weil sie zu viel getrunken hatten

der Deutschen haben bereits einmal betrunken gestritten

Quelle: Y  ouGov Omnibus. Bevölkerungsrepräsentative Befragungen von 8.190 Personen in Dänemark, Deutschland, Finnland, Frankreich, Italien, Norwegen, Schweden und Spanien im Zeitraum September 2018. Foto: © Joachim, Rudie – Fotolia.com

IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089 1490279-0 Fax: 089 1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Chefredakteurin: Dagmar Dreßler E-Mail: dressler@research-results.de Redaktion: Franziska Gschwandtner, Sonja Mayer, Renate Reitmeier, Sabine Weich Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Stefanie Abele, Rainer Bumm, Patricia Dähn, Julia Eymann, Alexander Falser, Malte FriedrichFreksa, Vanessa Gerdum, Julia Görnandt, Johannes Hercher, Peter Herzog, Udo Jellesen, Dirk Laumann, Holger Lütters, Birgit Maier, Felix Metger, Ralph Ohnemus, Amelie Pelka, Anja Schiefelbusch, Gabi Schreier, Robert Sobotka, Judith Suttrup, Nicole Tornatzky, Anja Wenke, Robert Wucher Art Direction & Grafik Design: Brain Pirates GmbH

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Titelfotos: © sebra, VadimGuzhva – Fotolia.com Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151 270889 Fax: 07151 270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089 1490279-0 Fax: 089 1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Herausgeber und Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt), Martin Sippel Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29

Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige Service: Research & Results erscheint 2018 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 15/2018 gültig. Bezugspreise: Jahresabonnement Inland*: € 183,40 Probeabonnement Inland: € 53,50 Jahresabonnement Ausland**: € 193,00 * inklusive 7 % Mehrwertsteuer und Versandkosten ** ohne Mehrwertsteuer. EU-Bestellungen bleiben nur bei Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer mehrwertsteuerfrei

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über. Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlages zulässig.

ISSN 1613-7280

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Research & Results 7/2018  

Research & Results ist eine führende Zeitschrift für Marktforschung mit jährlich sieben Ausgaben. Sie enthält u.a. Fachartikel, Nachrichten,...

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