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www.research-results.de

7/2012 · Dezember

Messe

So war es auf der Research & Results 2012 Seite 6 

Die Messeparty im P1

Seite 54 

Shopper

Studie will Marketing am POS erleichtern  Seite 42

Zukunftsforschung

Mikrotrends als Indikatoren für Marktentwicklungen

Neueste Ergebnisse, Trends und Tools

Qualitative Forschung Special

Seite 46 

Videos

Einsatz in qualitativen Online-Studien Seite 24 

Marken

Psychodrama-Tool untersucht Konsumverhalten Seite 22 

 ab Seite 22

++ Neue Leute S. 49 +++ Bus-Stop S. 58 +++ Neue Leute S. 49 ++


Editorial

Neues und Bewährtes Christina Grübl Redaktionsleiterin gruebl@research-results.de

Wissen schafft Erkenntnis Das Jahr 2012 neigt sich dem Ende zu. Es war ein Jahr, in dem die Branche viele neue Wege gegangen ist und mutig Neues ausprobiert hat. Dass dabei vor allem Trends wie Mobile und Social Media in aller Munde waren, konnte man auf der Research & Results 2012 spüren, die Ende Oktober erfolgreich über die Bühne ging. So ließen sich im Münchener MOC zahlreiche gutgelaunte Marktforscher bei der Diskussion über die Zukunft der Branche beobachten. Was genau auf der Marktforschungsmesse und der Party im P1 geboten war, lesen Sie auf den Seiten 6 und 54. Neues und Zukunftsweisendes findet sich auch auf Seite 46 – Andreas Steinle vom Zukunftsinstitut erklärt, wie Mikrotrends als Indikatoren für Marktentwicklungen wirken können. Dass aber auch bewährte Methoden nach wie vor ihren berechtigten Platz in der Marktforschung haben, zeigt das Special zum Thema Qualitative Forschung (ab Seite 22). So schreibt beispielsweise Ruth Wakenhut von Kernwert über den Einsatz von Videos in Online-Studien (Seite 24), Ipsos stellt auf Seite 30 eine Untersuchung zu Jugend und Rente vor und Claudia Brözel von Verbi zeigt am Beispiel einer Studie, wie mithilfe einer Software vielschichtige Daten analysiert werden können (Seite 32). Research & Results bedankt sich bei allen Lesern, Autoren, Anzeigenkunden, Messeausstellern und -besuchern und wünscht ein frohes Weihnachtsfest sowie einen guten Start ins Jahr 2013. Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilagen von Verbi, Dialego und BVM in dieser Ausgabe.

Marktforschungslösungen auf höchstem Niveau.


Inhalt

Semantische Suchsysteme  Seite 38

News 6 Research & Results 2012 Nachbericht 12 Dan Foreman ist neuer Esomar-Präsident 13 IWD eröffnet Niederlassung in Ungarn 14 Impressionen vom Research Club in München 16 BVM kürzt finanzielle Unterstützung der Initiative Markt- und Sozialforschung (IMSF) 17 Interview: Thomas Schindlbeck, Managing Director bei Happy Thinking People, über die Namensänderung 18 TNS entwickelt Conversion Model weiter 19 GfK entwickelt neues Marken-Modell

42 Shopper Studie will Marketing am POS erleichtern 44 Mobilfunk Typologie unterstützt zielgerichtetes Marketing 46 Zukunftsforschung Mikrotrends als Indikatoren für Marktentwicklungen

Karriere 49 Neue Leute – Neue Jobs

20 GOR findet erneut in Mannheim statt

Media

21 Sibylle Appel beendet Tätigkeit bei IMSF

In Kürze 52 Yougov veröffentlicht Smartphone-Studie

In Kürze 36 Generali Altersstudie untersucht das Leben der Über-65-Jährigen 48 Skopos präsentiert Gesundheitsstudie

Special: Qualitative Forschung 22 Marken Psychodrama-Tool untersucht Konsumverhalten 24 Videos Einsatz in qualitativen Online-Studien 26 Gruppendiskussionen Vergleich der Online- und Offline-Methode 28 Offene Antworten Tool ermöglicht umfassende Analyse 30 Finanzdienstleistungen Qualitative Untersuchung zu Jugend und Rente 32 Reise Software erleichtert Analyse qualitativer Daten 35 Mafo-Blog Was bewegt die Marktforschungsbranche – Edward Appleton gibt Aufschluss 37 Esomar-Studien Ergebnisse aus den Berichten Global Market Research und Global Prices Study 2012 38 Competitive Intelligence Wettbewerbsbeobachtung mittels semantischer Suchsysteme 40 Do-it-yourself Eight ways market research results can fuel business activity 4

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53 Trendstudie: Interrogare beleuchtet private Mediennutzung 50 Spezielle Zielgruppen Markt-Media-Studie „Financial Community“

Lifestyle 36 Xing-Gruppen für Marktforscher Wie sie von sozialen Netzwerken profitieren können 54 Research & Results Messeparty Rund 350 Gäste feierten bis in die Morgenstunden 56 10 Fragen – 10 Antworten Dieter Korczak, Geschäftsführer, GP Forschungsgruppe

Service 14 Terminkalender 48 Seminare & Workshops 58 Bus-Stop

Rubriken 3 Editorial 57 Small Talk 66 Impressum

10 Fragen – 10 Antworten

Dieter Korczak  Seite 56

Fotos: © senoldo – Fotolia.com, Unternehmen

Research


Viele Meinungen –

ein Resultat

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News

Viel Platz für gute Stimmung Großer Zuspruch für die siebte Marktforschungsmesse

Wer die Research & Results besucht, will vor allem eins: Kontakte knüpfen und sich über neue Themen und Trends informieren. Das scheint auf dem diesjährigen Branchentreff auch vollauf gelungen. Kritische Stimmen sind kaum zu hören – fast 90 Prozent der Messebesucher zeigten sich mit der Research & Results 2012 mehr als zufrieden. Mit 148 Ausstellern und über 3.200 Teilnehmern setzte die Messe auch in diesem Jahr neue Maßstäbe. 6

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Fotos: www.dominikmuenich.de

Text: Gabi Schreier


News

„Als Konktaktbörse ist die Research & Results ideal.” Uwe Scheid, Commerzbank AG

weise wie wir bei Dialego Neuland betreten“, so Gadeib. Die Gummistiefel dann auch in ihrem Vortrag zu tragen, schien da nur konsequent. Schließlich ging es in dem 45-minütigen Workshop um die Frage, was eine starke Innovation ausmacht. „Wir haben über 100 Konzepttests von Konsumgütern übergreifend analysiert und die Erfolgsfaktoren herauskristallisiert“, erklärt die Dialego-Chefin. Das Ergebnis der Analyse: Es ist wichtig, „schon früh in der Innovationsentwicklung einen relevanten Benefit des Produkts“ zu entwickeln. Denn aus Sicht der Aachener Marktforscher nutzen „viele Insights nichts, wenn die resultierende Produktidee an diesem Punkt schwächelt“. Schon bei der Entwicklung der Idee sollten die Kunden deshalb einbezogen werden – beispielsweise über Social Media-Netzwerke wie Facebook.

Gelbe Gummistiefel? Als die Research & Results am 24. Oktober ihre Pforten öffnete, waren im Eingangsbereich der Messehallen im Münchener Norden Besucher mit Anzügen oder im eher unauffälligen Business-Outfit zu sehen. Die junge Frau mit den knallgelben Gummistiefeln fiel da natürlich aus dem Rahmen. Na ja, dachte sich der zur Messe eilende Besucher, das ist vielleicht jemand vom Hallenpersonal. Spätestens beim Gang durch die meist rege bevölkerte Messehalle wurde dann klar, dass die Frau kein Einzelfall war. An Stand Nummer 145 war Gummistiefel-Tragen nämlich an der Tagesordnung. „Neuland betreten“ hatten die Standgestalter unübersehbar an den Wänden des 18 Quadratmeter großen Standes platziert. Und um den Worten Nachdruck zu verleihen, liefen die Mitarbeiter des Standbetreibers Dialego eben allesamt in gelben Gummistiefeln auf. Auch Dialego-Chefin Andera Gadeib war da keine Ausnahme. An beiden Messetagen stieg die energiegeladene Marktforscherin in ihre gelben Gummistiefel und selbst bei ihrem Vortrag am ersten Messetag ließ sie ihr Business-Schuhwerk stehen. „Wir wollten in den Workshops zeigen, wie man Neuland betritt beziehungs-

Workshops fanden großen Anklang Dass das Thema Facebook nach wie vor die Gemüter bewegt, zeigte schon der Vortrag von Ines Imdahl (Rheingold Salon). Mit „Facebook your thoughts“ hatte die Kölner Marktforscherin ihren Workshop überschrieben und den Workshop-Raum 7 damit in Windeseile bis auf den letzten Platz gefüllt. Selbst vor der Tür hatten sich noch jede Menge Zuhörer eingefunden, die den Vortrag per Kopfhörer verfolgen konnten und damit ebenfalls erfuhren, welche Auswirkungen das größte soziale Netzwerk auf Marken, Marketing und Kommunikation hat. Überhaupt konnten sich die Referenten der 91 angebotenen Workshops über mangelndes Interesse nicht beklagen. Manchmal standen die Messebesucher schon weit vor Beginn des Vortrags vor einem der sieben Workshop-Räume, um ja noch einen Sitzplatz zu ergattern. Denn letztlich ist das Workshop-Programm der Research & Results ein guter Indikator für das, was in der Marktforschungs-Branche gerade auf der Agenda steht. Anzeige

Warum will wer was?

hat noch nie ihre Schlüssel verloren

Insights und Inspirationen! führt einen Webblog über Finanzen

liest gerne englischsprachige Sachbücher über Astrophysik

sammelt Teeservices aus dem 19. Jahrhundert

„Es sind nicht die Dinge selbst, auf die ein Mensch reagiert, sondern seine spezielle Wahrnehmung und die Interpretation, mit denen er einer Sache eine Bedeutung verleiht.“ (Aron T. Beck)

Produkt + Markt verfügt über langjährige Erfahrung in der qualitativen Marktforschung und führt regelmäßig Methoden-Tests im TeststudioOsnabrück durch. Mit eigenentwickelten Instrumenten, innovativen Kreativtechniken und tiefenpsychologischen Verfahren verschaffen wir uns Innenansichten und entschlüsseln unbewusste Motive und Barrieren für unternehmens-, produkt- und marken-relevantes Handeln. Nutzen Sie diese qualitativen Insights als inspirierende Basis für Ihre Produkt- und Strategieentwicklung! Informationen zur Qualitativen Marktforschung unter www.produktundmarkt.de

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News

Interview

„Wir haben Emotionen ausgelöst“ Dialego-Chefin Andera Gadeib über die Idee, den diesjährigen Messeauftritt auf der Research & Results in Gummistiefeln zu bestreiten: RR: Zur Research & Results 2012 haben Sie ja ein außergewöhnliches Bild abgegeben. Wer hatte denn die Idee, das übliche Schuhwerk durch gelbe Gummistiefel zu ersetzen? Gadeib: Die Idee kam uns im Team, als wir den Messestand entworfen haben. Im vergangenen Jahr haben wir die Marke Dialego relauncht. Unser Messe-Konzept dieses Jahr sollte „Neuland entdecken“ sein. Im Logo sind die Stiefel zu sehen – um Neuland zu entdecken, braucht man festes Schuhwerk. Also war die Idee geboren, dass wir alle die Stiefel anziehen. Geholfen hat sicher unser Innovations-Experte: Wir haben seit diesem Jahr Detlef Happel im Team, zuvor Stratege bei Saatchi & Saatchi. Er hat die Idee mitgeboren und unterstützt. RR: Wie war eigentlich die Resonanz der Messebesucher auf das doch recht ungewöhnliche Schuhwerk? Gadeib: Die Resonanz war größer und positiver, als wir je ge-

Neben Altbewährtem wie Kundenbindung oder Markenführung gehört dazu auch die mobile Marktforschung. „Alle reden über Mobile, wir wollten es mal machen“, erklärte Fabian Göing, Associate Client Development Manager bei Research Now, seinen Zuhörern und demonstrierte die Ergebnisse einer Untersuchung, bei der mithilfe der mobilen Marktforschung das Ernährungsverhalten von Konsumenten in den USA erforscht wurde. Die beiden Kernfragen des Projekts: Lässt sich mit mobiler Marktforschung die Lücke zwischen angegebenem und tatsächlichem Verhalten schließen, wenn die Konsumenten im „Moment of truth“ befragt werden und nicht in einer späteren Befragung? Ist es möglich, mit mobiler Marktforschung die Lücke zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung zu schließen? Das 8

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dacht hätten. Die „Gummistiefel (Neuland-entdecken)-Company“ ist in Erinnerung geblieben. Wir werden heute noch drauf angesprochen und haben tolle Fotos auch von unseren Kunden in Stiefeln gemacht. Erreicht haben wir aber noch viel mehr. Wir haben Emotionen ausgelöst. Es ging keiner an uns vorbei, der nicht zumindest die Mundwinkel ein wenig nach oben zog. RR: Und wie fühlt man sich so, wenn man zwei Tage in Gummistiefeln am Messestand steht? Gadeib: Ich war die Woche vorher mit meiner Familie (Mann, drei Kinder, Hund) auf dem Bauernhof und damit im Training. Denn bei den Ausflügen über den Hof, Reitstunden und Ponytouren waren täglich Gummistiefel angesagt. Das hab ich den Kollegen dann auch zur Beruhigung gesagt, die große Zweifel hatten. Aber es sind einige Pflaster weggegangen in den zwei Tagen. Neun Team-Mitglieder am Stand, zwei Tage – und alle haben durchgehalten. www.dialego.de

Resümee der Untersuchung: Mobile Marktforschung ersetzt keine Tiefen-Interviews. Im Vergleich zu herkömmlichen Befragungen sind die qualitativen Ergebnisse mithilfe der mobilen Marktforschung aber besser quantifizierbar.

Mobile Marktforschung auf dem Vormarsch Angesichts der aktuellen Entwicklung ist es auch kein Wunder, dass „Mobile“ nicht nur Marketing und Werbung, sondern eben auch in der Marktforschung in aller Munde ist. Über 90 Prozent der Deutschen haben derzeit ein Mobiltelefon, über 20 Prozent nennen ein Smartphone ihr Eigen. Wer die Besucher der diesjährigen Research & Results beobachtet hat, kam zu dem Schluss:

Das Smartphone ist bei Marktforschern gang und gäbe. Detlef Struck, Geschäftsführer von Alegas in München, hatte das Thema mobile Befragung an seinem Stand gleich in die Tat umgesetzt. Um herauszufinden, welche neuen Methoden in der Praxis derzeit auf das größte Interesse stoßen, waren die Standbesucher aufgefordert, ihr Smartphone zu zücken und an einer Kurzumfrage teilzunehmen. Mobile Research, Social Media Analysis und Webtracking waren die drei Optionen, zwischen denen sich die Standbesucher entscheiden sollten. Das Ergebnis: Auf die Frage, welches Thema sie am meisten reizt, entschieden sich die Standbesucher für die mobile Marktforschung, knapp dahinter kam dann Social Media Analysis. „Ich war nach einigen Jahren mal wieder auf der Messe. Für ein Projekt, das ich gerade betreue, habe ich kompetente Ansprechpartner gesucht – und auch schnell gefunden.” Dr. Birgit Schwab, Senior Director Sales Support, Rentschler Biotechnologie


News

Die Erprobung in der Praxis steht für das Gros der am Alegas-Stand befragten Messebesucher aber noch aus. Nur ein Viertel der über 100 Umfrageteilnehmer, so das Fazit der Münchener Marktforscher, wendet Mobile Research, Social Media Analysis oder Webtracking auch tatsächlich an. „Mobile Research“, kommentiert Alegas-Geschäftsführer Detlef Struck das Umfrage-Ergebnis, „hat schon eine große Marktreife erreicht.“ Der „eigentliche Schub“, so Struck, komme aber erst noch. Vor allem für die Customer-Experience- sowie für Marken- und Zielgruppenforschung gelten Methoden wie mobile Marktforschung oder Social Media Analysis als interessant. Dass die mobilen Multitalente aber nicht nur in puncto Befragung neue Facetten bieten, blieb auf der diesjährigen Research & Results nicht unerwähnt. „Betrachten Sie Mobile als Geschäftsmodell“, gab Walter Freese, Direktor des Digital Centre bei TNS Infratest, den Zuhörern seines Workshops mit auf den Weg. „Mobile als neue Bedürfnisdimension für erfolgreiche Geschäftsmodelle“ hatte Freese seinen Vortrag überschrieben und herausgearbeitet, dass mobile Zukunftskonzepte insgesamt Potenzial haben, die Erwartung der Konsumenten an mobile Angebote gleichzeitig aber hoch ist. Einfach das bisherige Geschäftsmodell nehmen und auf die mobile Welt übertragen, warnt der Digital-Experte, sei deshalb nicht der richtige Weg. „Mobile“, machte Freese unmissverständlich klar, heißt „neue Konzepte, neues Design, neue Inhalte“. Außerdem sollten sich Unternehmen davor hüten, auf das Thema Mobile nur deshalb aufzuspringen, weil es „cool ist“ und weil es „alle machen“.

Knüpfen neuer Kontakte weiterhin an erster Stelle Das Messepublikum scheint an solchen Erkenntnissen zunehmend interessiert. Gaben 2011 noch 30 Prozent der Besucher an, dass die „Information über neue Themen und Trends“ ein Motiv für den Messebesuch sei, waren es bei der Research & Results 2012 bereits 38 Prozent. Hauptmotiv für den Messebesuch, so das Ergebnis der in diesem Jahr von Cluetec und TNS Infratest durchgeführten Besucherbefragung, ist jedoch weiterhin das Knüpfen neuer Kontakte. Das Pflegen bestehender Kontakte ist den Besuchern dagegen offenbar nicht „Die Research & Results 2012 war durchweg mehr ganz so wichtig. Im verinteressant und sehr informativ. Vor allem die gangenen Jahr lag der Anteil Vorträge waren vielseitig und spannend.” derer, die die Pflege bestehenAnna Daus, Managerin Market Research, Warner Music der Kontakte als Motiv für

den Messebesuch angaben, bei 43 Prozent, in diesem Jahr waren es nur 34 Prozent. Insgesamt ist die Zufriedenheit des Messepublikums mit der Research & Results weiterhin hoch: 88 Prozent gaben bei der diesjährigen Umfrage an, mit der Messe „zufrieden“ oder sogar „sehr zufrieden“ zu sein (Vorjahr: 81 Prozent). Anzeige

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News Zunehmende Internationalisierung

TNS Fanpage Award 2012 Der Gewinner Alexander Gondosch (Sternburg, m.) mit Wolfgang Krebs (l.), Claudia Cramer und Carsten Theisen (TNS Award Team)

Eine Brauerei ist

Klassenbester Es gab sie wieder, die Messeparty in der Münchener PromiDisko P1, und über 350 Marktforscher und Marktforscherinnen ließen es sich nicht nehmen, den Abend des ersten Messetages mit leckerem Essen und mitreißender Musik ausklingen zu lassen. Dabei hatten vor allem die Vertreter der Brauerei Sternburg Grund zu feiern. Die Leipziger Bierbrauer nahmen auf der Messeparty den erstmals verliehenen TNS Fanpage Award entgegen, eine Auszeichnung, die ausschließlich auf der Bewertung durch Fans basiert. Mit einer aktiven Facebook-Community und über 18.000 Likes („Gefällt mir“) landete Sternburg Bier auf dem ersten Platz und gilt damit als leuchtendes Beispiel dafür, dass auch Mittelständler auf Facebook erfolgreich sein können. Für den TNS Fanpage Award wurden in einer Online-Befragung mehr als 200 Fanpages bewertet. www.tns-infratest.com

Kein wirklich neues Thema, doch das Stichwort „Beratung“ war auf der Research & Results 2012 nicht nur bei Produkt + Markt, sondern auch auf dem Stand schräg gegenüber, bei Plan + Impuls, zu hören. Da Marktforschungs-Ergebnisse nach Ansicht von Alexander Ehrl, Geschäftsführender Gesellschafter des auf POS-Forschung spezialisierten Unternehmens, häufig „nicht optimal genutzt“ werden, arbeitet das Plan + Impuls-Team inzwischen mit einer Reihe von Maßnahmen, um Studienergebnisse wirkungsvoll aufzubereiten. Mit Workshops zum Beispiel oder sogar mit Filmen, die die Kernergebnisse einer Studie visualisieren. Auf der Research & Results 2012 war die Heidelberger GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung kaum zu übersehen. Auf 50 Quadratmetern präsentierte das GIM-Team neu entwickelte Methoden und Erkenntnisse – beispielsweise das ZielgruppenModell Integrated Consumer Understanding (ICU). Da FMCG-Kunden, so Kerstin Ullrich, Division Director Trend & Innovation, mit den bestehenden Segmentierungs-Modellen „zunehmend unzufrieden“ sind, haben die Experten für innovative Marktforschungsansätze im vergangenen Jahr einen fünfstelligen Betrag investiert, um einen völlig neuen Zielgruppen-Ansatz zu entwickeln. Die Grundidee: ein „holistischer Ansatz“, der die Wertewelt des Konsumenten, seine Einstellungen und Bedürfnisse einbezieht. Einzelheiten über das neue Modell waren nicht nur in Vorträgen am Stand zu erfahren, sondern auch bei einem Workshop von GIM-Geschäftsführer Wilhelm Kampik. Dort wurde am Beispiel der Produktkategorien Mobilität, Beauty und Küchenkleingeräte gezeigt, wie ICU in der praktischen Anwendung funktioniert. Dass die Heidelberger Marktforscher ihr neues Zielgruppen-Modell im Rahmen einer internationalen Studie (insgesamt elf Länder) erprobt haben, passt ins Bild: Auch die Münchener Marktforschungsmesse zieht ein zunehmend internationales Publikum an. Elf Prozent der Messebesucher, so hat die diesjährige Besucherstatistik ergeben, kamen aus dem Ausland ins MOC, bei den Ausstellern ist inzwischen fast jeder Vierte ausländischer Nationalität. Eine Entwicklung, die nach Einschätzung der Messeorganisatoren auch im nächsten Jahr weitergehen wird. Die Research & Results 2013 findet am 23. und 24. Oktober im Münchener MOC statt. www.research-results.de

Auch von den Ausstellern waren in diesem Jahr wieder äußerst positive Töne zu vernehmen. Joachim Scholz-Ligma, Geschäftsführer von Produkt + Markt (Wallenhorst), schien von der Resonanz fast schon überwältigt. Die Research & Results 2012, bilanzierte ScholzLigma am zweiten Messetag, sei „sehr gut“ gelaufen. Im Kreis der Aussteller gehört Produkt + Markt zu den Arrivierten: Seit Bestehen der Messe, seit sieben Jahren also, sind die Marktforschungs-Spezialisten aus dem Großraum Osnabrück mit einem Stand vertreten. Und auch beim Workshop-Programm brachte sich Produkt + Markt rege ein. Drei Vorträge hatte das inhabergeführte Full-Service-Institut im Angebot, einer davon: „Begeisterungs-Management: Die Kundenloyalität nach vorne bringen.“ „Kundenorientierung wird immer mehr zum Muss für Unternehmen“, schrieb Axel Schomborg, Director Customer und Service „Die Research & Results war eine Research bei Produkt + Markt, den Zuhörern äußerst effiziente Möglichkeit, sich mit des Workshops ins Aufgabenbuch. Mit dem den meisten unserer derzeitigen Relation Analyser wurde dazu gleich ein pasMarktforschungspartner über aktuell anstehende Themen persönlich sendes Werkzeug präsentiert – schließlich, so auszutauschen. Gleichzeitig Schomborg, seien auch die Anforderungen konnten wir uns einen Überblick über innovative Forschungsmethoden an die Marktforschungsinstitute gestiegen. potenzieller Partner verschaffen.” „Es geht nicht mehr nur um das Messen und Ursula Müller, Analysieren“, sondern auch um „BeratungsSenior Market Intelligence Manager, Vodafone D2 und Lösungs-Know-how“, so Schomborg.

„Die Messe bot mir eine gute Möglichkeit, einen Überblick über neue Forschungsansätze und Analyseformen zu bekommen und die Kontakte zu den Instituten zu pflegen, mit denen wir zusammenarbeiten. All in one place. Im nächsten Jahr werde ich die Research & Results in München sicher wieder besuchen.” Stefan Spangenberg, Head of Brand Strategy and Insights, Vodafone D2

Ausführliche Fotostrecke zur Messeparty im P1 auf Seite 54

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Handelsmarktforschung Europaweit News

Zustellqualit盲t von Haushaltswerbung Preiserfassung Kundenbefragung Einzugsgebietsmessung Mystery Shopping Wettbewerbsbeobachtung

closer to life www.iwd-marketresearch.de IWD market research GmbH

Lorenzweg 42

39124 Magdeburg

Tel.: +49 (0) 391 7347053

esearch & info@iwd-marketresearch.de

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News

Esomar wählt neues Council

Dan Foreman übernimmt Präsidium Die Wahlen für das Esomar-Council sind beendet und das Team für die Amtszeit 2013/2014 steht damit fest. Wichtigstes Ergebnis: Der Brite Dan Foreman, seit 2011 Mitglied des Councils und seit 2006 Esomar-Mitglied, ist neuer Präsident des Verbandes. Zum Vizepräsidenten wurde der US-Amerikaner Fred John gewählt. John ist ebenfalls seit 2011 Council-Mitglied und gehört dem Verband bereits seit 1993 an. Darüber hinaus wurden folgende acht Mitglieder in das Council ge-

wählt: Tatiana V. Barakshina (Russland), Bruno Colin (Frankreich), Pramod Kumar (Indien), Luiz Campos de Sá Lucas (Brasilien), Niels Schillewaert (USA), Pravin Shekar (Indien), David Smith (Großbritannien) und Michael Bendig (Deutschland). Außerdem bleibt ExPräsident Dieter Korczak dem Council von Amts wegen erhalten. Nicht mehr dabei sind der bisherige Vizepräsident Mike Cooke und Gunilla Broadbent (inoffizielles Mitglied). Das neue Esomar-Council nimmt seine Geschäfte am 1. Januar 2013 auf. www.esomar.org

BVM-Kongress thematisiert die Ideensuche

Ipsos veröffentlicht Neun-Monats-Ergebnis

Innovationen als Schwerpunkt

Umsatz wächst deutlich

Wenn der BVM im nächsten Jahr am 22. und 23. April zum Kongress nach Berlin lädt, dann steht vor allem ein Thema im Mittelpunkt: die Suche nach neuen Ideen. „Innovation: Motor für Märkte von morgen“ lautet das Kongress-Thema, für das der Verband nach Beiträgen sucht, die sich mit Innovation und Innovationsprozessen sowie mit innovativen Ansätzen und Instrumenten der Marktforschung und des Wissensmanagements beschäftigen. Der Einsendeschluss für Bewerbungen ist der 18. Januar 2013. Der vom BVM veranstaltete Kongress der Deutschen Marktforschung findet im nächsten Jahr zum 48. Mal statt. Ort der Veranstaltung ist das Hotel Intercontinental. www.bvm.org

Die Monate von Januar bis Ende September dieses Jahres sind für Ipsos durchaus erfreulich verlaufen. Ein Umsatz von knapp 1,3 Milliarden Euro steht für diesen Zeitraum zu Buche, gut 50 Prozent mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Das überdurchschnittliche Wachstum ist vor allem durch die Integration von Synovate im Oktober 2011 bedingt. Rund 440 Millionen Euro hat Ipsos im dritten Quartal erzielt, 2011 lag der Umsatz im dritten Quartal noch bei rund 290 Millionen Euro. Gemessen nach Regionen hat sich das Geschäft vor allem im asiatisch-pazifischen Raum positiv entwickelt. Der nach wie vor umsatzstärkste Bereich im Ipsos-Portfolio ist Marketing Research. Dort belief sich das Umsatzvolumen in den ersten neun Monaten auf rund 640 Millionen Euro (2011: rund 381 Millionen). Insgesamt rechnet das Ipsos-Management im laufenden Jahr mit einer operativen Marge von zehn Prozent. 2013 soll die Marge dann bei 13 Prozent liegen. www.ipsos.com

GfK veröffentlicht Quartalsbilanz

Andera Gadeib gründet neue Firma

Die Zielmarke wird korrigiert Werkstatt für Online-

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Lösungen

Dialego-Chefin Andera Gadeib hat unter dem Namen „SmartMunk“ eine neue Gesellschaft gegründet. Ziel des zusammen mit ihrem Mann Volker ins Leben gerufenen Unternehmens ist es, „praxiserprobte“ Online-Tools anzubieten, die sowohl qualitativ als auch quantitativ arbeiten. „Unsere Online-Tools zeichnen ein einzigartiges Bild davon, was den Kunden bewegt“, so Gadeib. Die Geschäftsleitung des neu gegründeten Unternehmens übernimmt Thomas Watz. Watz ist bereits seit zwei Jahren Mitglied der Geschäftsleitung von Dialego und seit über zehn Jahren auch in der Entwicklung von Webanwendungen tätig. Dazu gehört zum Beispiel auch „Munk’s FeedMap“, ein Werkzeug, das Feedback auf alles, was visuell darstellbar ist, ermöglicht. www.smartmunk.com

Fotos: Unternehmen

Einen Umsatz von 376 Millionen Euro hat die Nürnberger GfK im dritten Quartal verbucht und damit im Vergleich zum Vorjahresquartal ein Plus von elf Prozent erzielt. Das angepasste operative Ergebnis fiel in diesem Zeitraum allerdings etwas schlechter aus als im Vorjahr. 44 Millionen Euro stehen für das dritte Quartal 2012 zu Buche, im vergangenen Jahr waren es noch 47 Millionen Euro. Gleichzeitig ging auch die Marge von knapp 13,9 Prozent (Vorjahr) auf 11,7 Prozent zurück. Insgesamt rechnet das GfK-Management im laufenden Geschäftsjahr mit einem Umsatz von 1,5 Milliarden Euro, neun Prozent mehr als 2011. Das ursprüngliche Ziel, eine Marge von 13,7 Prozent zu erzielen, hat die GfK jedoch korrigiert. Stattdessen wird jetzt mit einer Marge zwischen 12,2 und 12,7 Prozent gerechnet. Die Strategie weg von einem lokal fokussierten Geschäft, hin zu einem global skalierenden Geschäftsmodell will der GfK-Vorstand aber auch in den kommenden Wochen und Monaten mit Nachdruck fortsetzen. www.gfk.com


News

Toluna etabliert neue Online-Community

Bindeglied zwischen Bürger und Stadt Der Online-Panel-Spezialist Toluna hat zusammen mit der australischen Stadt Ryde eine Online-Community namens „MyPlace“ auf den Weg gebracht. Das Ziel der eigens für die Stadt Ryde entwickelten Plattform: den Austausch über lokale Themen zu fördern. Die Community basiert auf dem Panel Portal von Toluna und verbindet die Mitglieder mit Nachbarn, Geschäften und der Stadtverwaltung. „MyPlace ist ein bequemer und einfacher Weg, um Bür-

ger mit der Stadtverwaltung und untereinander zu verbinden“, betont der Bürgermeister Artin Etmekdjian des unweit von Sydney gelegenen Ortes. Hinter der Plattform liegt ein benutzerfreundliches Analyse- und Berichts-System, das es den Verantwortlichen der Stadt Ryde ermöglichen soll, Marktforschung und Analysen sowohl über Diskussionsforen als auch über Umfragen abzuwickeln. www.toluna.com

IWD eröffnet Niederlassung in Ungarn

Erst Osteuropa, dann Skandinavien Der POS-Spezialist IWD Market Research baut mit einer Niederlassung in Budapest sein europäisches Filialnetz weiter aus. Damit sind die Marktforschungsexperten aus Magdeburg jetzt in 14 europäischen Ländern vertreten. Unter der Leitung von Esther Racz kümmert sich in Ungarn ein sechsköpfiges Team, bestehend aus Projektmanagement, Feldsteuerung für Face-to-Face-Befragungen und Datenanalyse, schwerpunktmäßig um die Themen POS-Befragungen und Mystery Shopping. Außerdem verfügt das IWD im ungarischen Markt über eine flächendeckende Interviewerorganisation für mobile Befragungen. Mit der neuen Niederlassung ist der Expansionshunger aber noch nicht gestillt: „Wir werden in hohem Tempo weiter expandieren. Die nächsten Wachstumsschritte gelten vorrangig den Regionen Skandinaviens“, kündigt IWD-Geschäftsführer Marcus Körner an. www.iwd-marketresearch.de Absolvent aus Pforzheim gewinnt Förderpreis

Diplomarbeit mit Auszeichnung Der von ISM Global Dynamics ausgelobte Förderpreis ging in diesem Jahr an einen Absolventen aus Pforzheim. Aus der Hand von ISM Research Director Andreas Woppmann erhielt Nikolai Pärsch den Förderpreis, mit dem junge Talente für eine herausragende empirische und forschungsorientierte Abschlussarbeit im Studiengang Markt- und Kommunikationsforschung ausgezeichnet werden. Das Thema der von Pärsch verfassten Diplomarbeit: „Evaluie-

rung und Erarbeitung eines MultitouchBedienkonzepts unter verschiedenen Aufmerksamkeitsgraden“. Neben einem fundierten Theorieteil konnte Nikolai Pärsch die Jury mit einer „ergebnisstarken und perfekt analysierten Usability-Studie“ überzeugen. Der frisch gebackene Absolvent ist inzwischen als Junior-Projektleiter beim Mannheimer Spiegel Institut beschäftigt. www.globdyn.com

E-Rewards will Mikrokredite fördern

Gegen die Armut E-Rewards, Spezialist für digitale Datenerfassung, will über eine Partnerschaft mit der gemeinnützigen Organisation Kiva die Vergabe von Mikrokrediten ankurbeln. Als ersten Schritt hat das US-Unternehmen einen Darlehensfonds eingerichtet, der zunächst mit 450.000 US-Dollar ausgestattet wird. Ziel des Fonds ist es, Mikrokredite an Unternehmer zu vergeben, die verhältnismäßig kleine Finanzierungsbeträge benötigen und meist in NichtIndustrieländern angesiedelt sind. Aus Sicht von Kurt Knapton, CEO von E-Rewards, verbindet die Partnerschaft mit Kiva „zwei sehr unternehmerisch denkende Organisationen, die jeden Tag mit tausenden Menschen weltweit digital in Verbindung stehen“. www.erewardsinc.com · www.kiva.org esearch &

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News

Research & Consulting feiert Zehnjähriges

So war der Research Club vor der Research & Results

Wissensaustausch zum Jubiläum

Programm. Hahne zeichnete die Rolle der betrieblichen Marktforschung nach. Leitlinie seines Vortrags: „Vom Methodiker zum Informationsmanager.“ Außerdem stellte Eicke Trapp, Master Expert Business Intelligence bei E-Plus, anhand der Ergebnisse einer Telefonbefragung vor, welche Unterschiede zwischen Befragten bestehen, die in einem Online-Panel angemeldet sind, und den befragten Onlinern in der Studie insgesamt. www.r-c-online.com

Zur Feier seines zehnjährigen Bestehens hat sich RC Research & Consulting aus Bielefeld ein eintägiges Symposium gegönnt. „Zehn Jahre Marktforschung – gestern – heute – morgen“ lautete das Thema der Veranstaltung. Neben der Eröffnungsrede durch Firmengründer und Geschäftsführer Dirk Helmold standen dabei auch Vorträge von Marktforschungs-­E xperten wie Andreas Hahne, Leiter Marktforschung, Wettbewerbsanalyse und Data Mining beim Energie-Dienstleister Mainova AG, auf dem

Impressionen aus München

Jonathan Wheeler (Blauw research Ltd, l.) und Jan Schöttelndreier (Cluetec)

Merlien Institute organisiert MRMW

Mobile Research in Kuala Lumpur staltung stehen Vorträge von Vertretern der Marken Mastercard, Coca-Cola, Philips oder Google. Zudem werden Unternehmen wie Kantar, Confirmit, Toluna oder die GfK Mobile Research-Methoden und -Technologien präsentieren. Eine schnelle Anmeldung lohnt sich: Wer den Code „RR15“ eingibt, erhält 15 Prozent Rabatt auf die Anmeldegebühren. www.mrmw.net

Die nächsten Termine Mailand

18.12.2012

London

31.01.2013

Singapur

Januar 2013

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com Medienpartner

Terminkalender Titel

Datum

M-Days

05.-06.02.13

Ort

Veranstalter

Internet

Frankfurt/Main

Messe Frankfurt

www.m-days.com www.bestbrands.de

Best Brands

06.02.13

München

Serviceplan, ProSieben Sat.1 Media AG, GfK, WirtschaftsWoche, iq media, Markenverband e.V.

MAFO 2013

19.-20.02.13

Wiesbaden

The Conference Group

www.conferencegroup.de

GOR 13

04.-06.03.13

Mannheim

DGOF

www.dgof.de

Trendforum

12.-13.03.13

Berlin

Management Forum Starnberg

www.management-forum.de

9. Europäischer Trendtag

13.03.13

Rüschlikon

GDI

www.gdi.ch

CEE Research Forum 2013

17.-18.03.13

Prag

ESOMAR

www.esomar.org

Re:think 2013

17.-20.03.13

New York City

ARF

www.thearf.org

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18.-19.03.13

Berlin

Radiodays Europe

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19.-20.03.13

München

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München

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Mehr Veranstaltungen unter www.research-results.de/veranstaltungen

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Das Merlien Institute organisiert auch im neuen Jahr zahlreiche Veranstaltungen. Den Auftakt bildet die Market Research in the Mobile World (MRMW), die Ende Januar 2013 in Kuala Lumpur stattfindet. Um gemeinsam die Herausforderungen und Möglichkeiten von Mobile Research zu diskutieren, treffen sich Kunden und Anbieter vom 29. bis 31. Januar in der Hauptstadt Malaysias. Auf dem Programm der Veran-

Bob Qureshi (Qureshi Market Research Ltd), John Mackay (MR Sample Ltd) und Oliver Kohrmann (Ingress), v.l.


News

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News Initiative Markt- und Sozialforschung – BVM reduziert Mittel

Fortbestand sichergestellt Der Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) hat angekündigt, seine finanzielle Unterstützung der Initiative Marktund Sozialforschung e.V. (IMSF) 2013 deutlich zu reduzieren. Dass diese Entscheidung das weitere Fortbestehen der verbandsübergreifenden Initiative aber nicht gefährde, war in den Tagen danach von allen Seiten zu hören. Diesbezüglich äußerten sich die ADM-Vorstände Hartmut Scheffler und Bernd Wachter im Rahmen einer Pressekonferenz. So sei bereits jetzt sichergestellt, dass die durch die BVM-Entscheidung aufgetretene finanzielle Lücke zu 90 bis 100 Prozent gefüllt sei: Laut Scheffler sind die notwendigen Finanzen für eine Fortführung der Initiative ohne Wenn und Aber gegeben. Auch die Geschäftsführerin der IMSF, Sibylle Appel, nahm auf Nachfrage von Research & Results Stellung: „Die Reduzierung des BVM-Finanzierungsbeitrags tangiert die Fortführung der IMSF nicht grundsätzlich. Klar ist aber, dass sich damit die Gewichte der Trägerverbände deutlich verschieben: Der ADM wird der tragende Verband der IMSF werden.“

Kurzinterview Frank Knapp, Vorstandsvorsitzender des BVM, zu Hintergrund und Auswirkungen der Entscheidung RR: Wie definiert der BVM seine zukünftige Rolle innerhalb der IMSF? Knapp: Der BVM wird weiterhin die Arbeit

der Initiative unterstützen und ein Vorstandsmitglied der Initiative stellen. Aber die Branche steht vor sehr vielen Herausforderungen. So muss etwa der Rat der Marktforschung neu organisiert und finanziert werden, Lobbyarbeit gewinnt an Bedeutung und auch andere Maßnahmen sind denkbar und notwendig. All das kostet Geld, das man nur einmal ausgeben kann. RR: Wie sieht die weitere Zusammenarbeit zwischen ADM und BVM aus? Knapp: Unverändert gut. ADM und BVM arbeiten weiterhin an allen bisherigen Berührungspunkten der Branchenarbeit wie Rat der deutschen Markt- und Sozialforschung oder Lobbyarbeit zusammen – es ändert sich nichts.

RR: Es war zu hören, dass der GfK Verein die durch den finanziellen Rückzug des BVM entstandene Lücke schließen wird. Welche konkrete Rolle wird er übernehmen? Knapp: Der GfK Verein ist seit Anfang 2012 Fördermitglied der Initiative. Und der Geschäftsführer des GfK Vereins, Raimund Wildner, ist seit Gründung des IMSF Mitglied des Vorstands für den BVM. Der GfK Verein unterstützt als Verein zur Förderung der Marktforschung die Initiative finanziell und wird – wie bereits in der Vergangenheit auch – Vorschläge entwickeln, wie die Ziele der Initiative möglichst gut erreicht werden können. www.deutsche-marktforscher.de

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den TNS EMNIDbussen Shopping

Man spricht ja vom Shoppen gehen oder Shopping und meint damit Einkaufsspaziergänge, bei denen man nur schaut, vielleicht etwas kauft, sich umsieht… › Wie oft gehen Sie im Vergleich zur Zeit vor etwa fünf Jahren Shoppen? › Macht Ihnen Shoppen heute im Vergleich zur Zeit vor fünf Jahren viel weniger Spaß ... viel mehr Spaß? › Geben Sie alles in allem beim Shoppen im Vergleich zur Zeit vor fünf Jahren viel weniger aus ... viel mehr aus? Drei Fragen mit jeweils einer 5er-Skala und dem Vergleich „vor fünf Jahren – heute“. Ob Mann oder Frau, jung oder alt, Ost oder West, niedriger oder hoher Bildungsstand: Es gibt eine gleiche Tendenz mit einer Ausnahme, den Unter-29-Jährigen. Trotz der vielen Maßnahmen des Handels, neue Shoppingerlebnisse und Einkaufserlebnisse zu gestalten, trotz der vielen neuen Ideen und Angebote scheinen alle Maßnahmen nur auf die Unter-30-Jährigen zugeschnitten zu sein und in der Tendenz die Über-30-Jährigen abzuschrecken. 41 Prozent gehen seltener als vor fünf Jah-

ren Shoppen, nur 13 Prozent häufiger. 37 Prozent macht das Shoppen gehen heute weniger Spaß als früher, nur 15 Prozent mehr Spaß. 36 Prozent geben – Preissteigerung herausgerechnet – weniger Geld beim Shoppen aus und nur 31 Prozent mehr. Nur bei den Unter-29-Jährigen ist es ganz anders: Sie gehen häufiger Shoppen, ihnen macht es mehr Spaß als vor fünf Jahren und sie geben zum Teil deutlich mehr aus als vor fünf Jahren (50 Prozent geben mehr aus, 23 Prozent weniger). Junge, konsuminteressierte (dies heißt nicht: konsumstarke) Zielgruppen sind also durch die Marketingmaßnahmen erreicht worden, ältere Zielgruppen (häufig die konsumstärkeren) eher abgeschreckt worden. Dabei bleibt die Frage offen, ob dies ein gewolltes Ergebnis der vielen Handelsunternehmen oder ein ungewolltes ist – mit großem Risiko angesichts der stattfindenden demografischen Verschiebungen und der zunehmenden Bedeutung unter anderem der Silver Generation?

Quelle: TNS EMNIDbusse, deutschsprachige Bevölkerung 14+, n=1006, Befragungszeitraum: 09.11. bis 10.11.2012, CATI

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Das Thema in dieser Ausgabe:


News

RR: H,T,P, Concept heißt seit dem 1. Oktober 2012 nun „Happy Thinking People”. Was war der Grund für die Änderung des Firmennamens? Welcher Gedanke stand dahinter?

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Schindlbeck: Wir haben nach einem Namen gesucht, der unsere vertrauten Kürzel aufgreift, sie aber mit Leben erfüllt. In einer Form, an der man nicht einfach so vorbeikommt und die auch polarisiert. Und das haben die Reaktionen in den ersten Wochen nach der Umstellung auch gezeigt – von der Euphorie bis zum Schock war ein breites Spektrum an Gefühlsregungen vertreten und hat Anlass zu vielen spannenden Dialogen über unser Selbstverständnis als Instituts-Marke gegeben. Das hat unseren Ehrgeiz noch beflügelt, den neuen Namen dauerhaft positiv aufzuladen, um seiner offensichtlichen Aufmerksamkeitsstärke gerecht zu werden. RR: Was möchten Sie durch die Namensänderung und den Claim „The People Understanding Company” kommunizieren?

Schindlbeck: Der Name „Happy Thinking

„Den neuen Namen positiv aufladen“ Thomas Schindlbeck, Managing Director & Partner bei Happy Thinking People, über die Namensänderung People“ spielt mit einer ganzen Reihe von Aspekten, die unsere Arbeit ausmachen. Wirklich gute Produkte und faszinierende Marken können etwas in uns auslösen, begeistern, uns sogar ein wenig glücklich machen. Genau darum geht es in dem, was wir tun: zu erkennen und zu verstehen, wie dieses Phänomen entsteht und wie es sich erzeugen lässt. Und sich darüber Gedanken zu machen, wie sich diese Erkenntnisse in Innovationen und potenzielle ErfolgsSzenarien übertragen lassen. Wenn es uns gelingt, diesen Enthusiasmus mit unseren Kunden und Zielgruppen zu teilen, ist das die beste Voraussetzung für Markterfolge. RR: Was kann man von Happy Thinking People im nächsten Jahr erwarten?

Schindlbeck: Für uns ist der neue Name ein Bekenntnis, noch intensiver an innovativen gedanklichen und methodischen Ansätzen und Präsentationsformen zu arbeiten. Bereits gelauncht und erfolgreich im Einsatz ist unser Offline-Co-Creation-Ansatz der „Panoramagruppen“. In der Pipeline befinden sich unter anderem ein Tool mit Schwerpunkt auf nonverbalen Imagery-Elementen zur Erfassung von Trend-Potenzialen für Marken und Kommunikations-Konzepte und die nächste Generation unseres hybriden Qual-quant-Instruments eTrack mit Einbezug von Gamification über Elemente, die auch bei der Weiterentwicklung unseres Online-Portals first@thepool eine wesentliche Rolle spielen. www.happythinkingpeople.com Anzeige

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News

Cluetec integriert QR-Code-Technik

TNS entwickelt Conversion Model weiter

Marktforschung an Ort und Stelle

Wachstum für Unternehmen

Ears and Eyes präsentiert neues Messinstrument

Mensch trifft Marke

Ears and Eyes stellt ein Messinstrument vor, mit dem der Erfolg einzelner Kommu n i k at ionsma ßnahmen einer Marke aufgezeigt wird. Basis des Instruments Ears and Eyes-Projektleiterin Juliane Berek ist eine TouchpointAnalyse, also der Kontaktpunkt, an dem ein Mensch unmittelbar mit einer Marke in Berührung kommt. So zum Beispiel der Verkaufsort selbst oder eine Werbemaßnahme. „Die Ergebnisse der Touchpoint-Analyse sind unmittelbar handlungsrelevant, da beispielsweise der zu erwartende ROI für einzelne Marketingaktivitäten besser eingeschätzt werden kann“, erklärt Projektleiterin Juliane Berek. Außerdem ermöglicht das neue Instrument die Untersuchung von Touchpoint-Kategorien. Damit können beispielsweise Internet-Touchpoints OfflineWerbemaßnahmen gegenübergestellt werden oder Kommunikationsmaßnahmen in Massenmedien der Kommunikation am Point-of-Sale. www.earsandeyes.com 18

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Mit dem Conversion Model bietet TNS ein Instrument zur Gewinnung von Marktanteilen an – jetzt gibt es davon eine neue Version. Entwickelt wurde das Modell von Jan Hofmeyr, Head of Behaviour Change bei TNS. Seiner Meinung nach greift das neue Modell „einige der fundamentalen Schwächen traditioneller Forschungsansätze“ auf. „Diese Probleme“, so Hofmeyr, „wurden von der Forschungsindustrie lange Zeit ignoriert.“ Sie zu überwinden sei jedoch „unabdingbar“, um ein präzises Verständnis für das Kundenverhalten zu entwickeln. Mithilfe des Conversion Model sollen Unternehmen nun genau definieren können, wie sie Marktanteile auch in zunehmend gesättigten und immer dynamischeren Märkten dazugewinnen können. Dazu werden zwei Faktoren analysiert, die den Kaufentscheidungsprozess maßgeblich beeinflussen: wie Kunden über eine Marke denken sowie externe Faktoren wie Preis und Verfügbarkeit. Mit diesen beiden Komponenten, so heißt es, lassen sich die Gründe, die Kunden vom Kauf einer Marke abhalten, „exakt“ bestimmen. www.tns-infratest.com Dapresy verbessert Reporting-Software

Infografiken statt nüchterner Daten Im Februar dieses Jahres hat der Software-Spezialist Dapresy die Reporting-Software Dapresy Pro 7 auf den Markt gebracht – jetzt gibt es bereits die nächste Version. Dapresy Pro 8 enthält 35 neue Elemente und Verbesserungen. Außerdem bietet die neue Version unter anderem mehr Optionen bei der Präsentation von Charts, verbesserte Schnittstellen und eine einfachere Verwaltung der Daten. Neben der neuen Version von Dapresy Pro hat der schwedische Software-Hersteller auch ein Spezial-Angebot für eilige Marktforschungsprojekte entwickelt. Innerhalb von 48 Stunden, so das Versprechen, entwickelt ein internationales Expertenteam ein Dashboard, das auf die speziellen Bedürfnisse des Auftraggebers zugeschnitten ist. Die jeweilige Zeitzone spielt dabei keine Rolle – das Dashboard wird, so das Unternehmen, in jedem Fall innerhalb von 48 Stunden konzipiert. www.dapresy.com GMI bringt neues Tool auf den Markt

Endgerät spielt keine Rolle GMI hat ein neues, interaktives Befragungstool entwickelt, das Unternehmen und Panelisten eine nahtlose Kommunikation über alle Plattformen und Endgeräte ermöglicht. „Das neue Werkzeug ist ein entscheidender Durchbruch in dem Bestreben, die hohe Qualität unserer Befragungslösungen zu erhalten“, betont GIM-Managing Director Martin Filz. Da die Befragungsteilnehmer die Möglichkeit haben, so Filz, für die Umfrage das von ihnen bevorzugte Gerät auszuwählen, sei es außerdem möglich, den Kunden eine noch höhere Datenqualität als bisher zu bieten. Durch das einheitliche Design und den einheitlichen Fragenkatalog können Studien automatisch über diverse Endgeräte in Umlauf gebracht werden – egal, ob PCs, Laptops, Tablet PCs oder Smartphones. GIM-Chef Martin Filz bietet Befragung über alle Endgeräte www.gmi-mr.com

Fotos, Abb.: Unternehmen

Cluetec, Spezialist für mobile Marktforschungslösungen, stellt mit Mquest Direct Response ein neues Produkt für direkte Kundenbefragungen vor. Damit ist es möglich, Marktforschung an Ort und Stelle durchzuführen: Per Smartphone wird einfach ein QR-Code eingescannt und schon startet die Befragung. Die Ergebnisse kann der Auftraggeber dann online und in Echtzeit abrufen. Die Befragungen sind laut Cluetec mit allen gängigen Smartphone-Browsern durchführbar und werden durch das Scannen eines QR-Codes oder durch Eingabe einer Kurz-URL gestartet. Damit sollen vor allem auch schwer zu erreichende Zielgruppen angesprochen werden, die beispielsweise aufgrund ihrer beruflichen Situation sonst nicht an Befragungen teilnehmen. www.cluetec.de


News

Mindfacts erweitert Leistungsspektrum

SMI kooperiert mit Emotiv

Neue Kombination

Emotionen werden greifbar

Eine neuartige Kombination aus Eye Tracking und Emotion Tracking hat Mindfacts auf den Markt gebracht. So können Unternehmen und Media-Agenturen mit dem neuen Analyseverfahren bei der Untersuchung von Werbewirkung neben dem Blickverlauf auch den emotionalen Zustand von Nutzern messen. Dieser wird mithilfe psychophysiologischer Verfahren, die körperliche Reaktionen wie Hautleitwiderstand, Pulsvolumen oder Herzfrequenz messen, erfasst. Wie es heißt, sei die Kombination hilfreich, da Eye Tracking nur messe, wann ein Mensch in Blickkontakt mit einem Werbemittel trete. Ob dieser Blickkontakt jedoch ausreicht, um eine unmittelbare Verarbeitung der Werbebotschaft auszulösen, hängt von unbewussten, spontanen Reaktionen der Rezipienten ab, so das Unternehmen. Patrick Gallitz, Geschäftsführer von Mindfacts, ist zufrieden: „Erste Pilotstudien haben gezeigt, dass unser Verfahren deutlich validere Ergebnisse hervorbringt als klassische Befragungen, die unbeValidere Ergebnisse: wusst ablaufende Prozesse außer Acht lassen.“ Mindfacts-Chef Patrick Gallitz www.mindfacts.de GfK entwickelt neues Marken-Modell

Beziehung von Marken und Verbrauchern

Der Eye Tracking-Spezialist SMI hat zusammen mit dem NeurotechnologieUnternehmen Emotiv eine Gutes Zusammenspiel: SMI Eye Tracking neue Lösung für die Onund Neuroheadset von Emotiv line-Analyse emotionaler Antworten entwickelt. Dabei wird das Eye Tracking-System von SMI mit dem Neuroheadset von Emotiv kombiniert. Das Headset interpretiert die elektrischen Impulse des Gehirns, während das Eye Tracking-System von SMI Augenbewegungen aufzeichnet und auswertet. Um die aufgezeichneten Daten zu analysieren, können die Nutzer des Systems den Blickverlauf über Scan-Pfade visualisieren und mit den EEG-Daten anreichern. Außerdem hinterlässt SMI auch im Hochschulbereich Spuren. So hat die schwedische Universität Lund in Zusammenarbeit mit internationalen Forschern, beispielsweise der Universität Tübingen, beschlossen, das Eye Tracking-System von SMI einzusetzen. Dazu wurden 25 tragbare SMI Eye Tracking-Systeme installiert, um den Prototyp eines digitalen Lehrzimmers aufzubauen. www.smivision.com Anzeige

Die GfK hat einen neuen quantitativen Ansatz für die Marken- und Kundenforschung entwickelt. Die Idee des Ansatzes: zwischenmenschliche Beziehungen sowohl als Metapher als auch als Muster zu benutzen, um die Beziehung von Verbrauchern mit Marken darzustellen. Das neue Modell, das elf Kategorien und mehr als 250 Marken umfasst, soll GfK-Kunden „klare Hinweise“ liefern, wie das Markenmanagement und die Kundenerlebnisse verbessert werden können. Entwickelt wurde die neue Methode, die als Grundlage für die lange gesuchte „Brücke zwischen Werbe-, Marken- und Kundenzufriedenheitsforschung“ gilt, vom GfK Verein und Susan Fournier, Professorin an der Universität Boston. www.gfk.com SSI-Panel ausgezeichnet

Foto: Unternehmen

Überzeugende Konsistenz Wie das Unternehmen SSI mitteilte, haben die Experten von Sample Source Auditors dem Panel-Anbieter ein sehr gutes Zeugnis ausgestellt. Fünf Jahre lang hatten die Auditing-Fachleute im Rahmen des Projekts „Grand Mean“ über 300 Panels in 35 Ländern getestet. Nur elf davon fielen laut SSI letztlich durch eine überzeugende Konsistenz auf. Insgesamt wurde SSI, wie es heißt, für seine Online-Panels in Kanada, Frankreich, Deutschland, Italien, den Niederlanden, Spanien, Großbritannien und in den Vereinigten Staaten ausgezeichnet. „SSI konzentriert sich bei seinen Panels auf die Menschen, nicht auf die Quellen“, erklärt Bob Fawson, Chief Access, Supply and Engagement Officer von SSI. www.surveysampling.com esearch &

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News

Ergebnisse der Agma-Mitgliederversammlung

Nielsen zieht durchwachsene Werbebilanz

Neuer Kopf im Vorstand Internet gewinnt, Eine personelle Veränderung im Vorstand hat Print lässt Federn die Mitgliederversammlung der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) ergeben: Neuer Vorstand Online ist Matthias Wahl. Der 53-jährige Geschäftsführer der OMS Marketing Service GmbH übernimmt das Amt von Thomas Duhr. Duhr ist kürzlich vom Online-Vermarkter Neuer Vorstand Online: Matthias Wahl United Internet Media AG zur IP Deutschland gewechselt. Sein Engagement als neuer Vorstand Online will Wahl, der zugleich Vorstand der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) ist, selbstbewusst angehen: „Online ist als Medium schon lange erwachsen und inzwischen einer der wichtigsten Werbeträger. Die medienspezifische Vielfalt und Komplexität der Anforderungen des Marktes an die Messbarkeit unseres Mediums allein fordern das selbstbewusste Engagement des AGOF-Vertreters im Agma-Vorstand.“ Ansonsten bleibt das Vorstandsteam der Agma unverändert. www.agma-mcc.de

Die Höhenflüge im Werbegeschäft sind offenbar vorbei. In den ersten drei Quartalen dieses Jahres lagen die Bruttowerbeausgaben laut Nielsen bei knapp über 18 Milliarden Euro, ein Prozent mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Im dritten Quartal hat sich der Werbemarkt mit einem Minus von einem Prozent sogar rückläufig entwickelt. Vor allem im Juli (minus 2,2 Prozent) waren die Werbeinvestitionen im Vergleich zum Vorjahr deutlich rückläufig. Unter den einzelnen Mediengattungen hat vor allem das Internet als Werbeträger weiter zugelegt. Um gut 18 Prozent sind die Investitionen in Internetwerbung in den ersten neun Monaten dieses Jahres gewachsen. Darüber hinaus liegen auch Radiowerbung (plus 5,2 Prozent) und TV-Werbung (plus 2,6 Prozent) im Aufwärtstrend. Bei allen anderen Mediengattungen sind dagegen Rückgänge angesagt. www.nielsen.com

GOR findet erneut in Mannheim statt

Ein Symposium als neuer Programmpunkt Die GOR 2013 (General Online Research Konferenz) der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) wirft ihre Schatten voraus: Vom 4. bis 6. März trifft sich die Branche im kommenden Jahr, um über Innovationen und aktuelle Entwicklungen in der OnlineForschung zu diskutieren. Ort der Veranstaltung ist erneut die Duale Hochschule Baden-Württemberg in Mannheim. Inhaltlich wird das Konferenz-Programm der nächsten GOR um ein Symposium

für anwendungsorientierte Online-Forschung (SymanO) erweitert. Die DGOF hat zudem ein White Paper mit dem Titel „Mobile Befragungen: Was Big Data mit kleinen Geräten zu tun hat“ veröffentlicht. Verfasser des Papiers ist Markus Eberl (TNS Infratest). Als White Paper-Reihe initiiert, soll sie Forschern einen schnelleren Überblick zu innovativen Ideen aus der Online-Forschung geben. www.dgof.de · www.gor.de

DTO Research analysiert Social Media

AGF stellt Zukunftsprojekte vor

Facebook dominiert Video-Streaming soll

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messbar werden

Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) hat auf ihrem alljährlichen Forum einen Abriss über laufende und künftige Projekte gegeben. Das zentrale Thema: die umfassende Abbildung der Fernsehnutzung über alle Verbreitungswege. Dazu hat die AGF in diesem Jahr im klassischen TV-Bereich mit der Einführung einer ergänzenden Audiomatching-Messtechnologie im Fernsehforschungspanel eine Lücke geschlossen. „Die neue Messtechnologie ermöglicht es, auch mit komplexer Fernsehempfangstechnik ausgestattete Haushalte ohne Substitution abzudecken und die Fernsehnutzung der Haushalte Provider-unabhängig darzustellen“, erklärt Karl-Heinz Hofsümmer, Leiter der AG Methode. Außerdem hat die AGF ihren Forschungsauftrag durch die verschiedenen Nutzungsoptionen von Bewegtbild-Content erweitert. Aus diesem Grund will die Forschungsgemeinschaft, gemäß ihrem Motto „Follow the Content“, das Segment Video Streaming messen und Nutzungsdaten in den AGF-Auswertungssystemen zur Verfügung stellen. www.agf.de

Foto: Unternehmen

An Social Media scheiden sich immer noch die Geister: Während die Nutzung für die einen so selbstverständlich geworden ist wie das Telefonieren, stehen andere dem Thema eher skeptisch gegenüber. Doch immer mehr Unternehmen nutzen inzwischen soziale Netzwerke – hauptsächlich für die Kundenkommunikation, für den HR-Bereich und für Werbezwecke. Dabei dominiert gerade im B2CBereich Facebook. Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie „Social Media 2012: Top-Entscheider im Experteninterview“. Für die von DTO Research in Kooperation mit Marktforschung.de zum zweiten Mal durchgeführte qualitative Studie wurden 70 Entscheider aus großen deutschen Unternehmen zur Nutzung von Social MediaMarketing und -Marktforschung befragt. Der Studie zufolge nutzen 86 Prozent soziale Medien für geschäftliche Zwecke. Die Messbarkeit des Erfolges von Social Media-Marketing gestaltet sich aus Sicht der Befragten jedoch auch weiterhin schwierig. Dem Thema tue dies aber, so Claas Lübbert, Ressortleiter bei Marktforschung.de, keinen Abbruch: „Die Bedeutung der sozialen Netzwerke“, so Lübbert, „ist inzwischen unbestritten.“ www.dto-research.de www.marktforschung.de


News NEWS

Werbung der anderen Art

fungiert, kann eine langjährige Erfahrung André Tappe und Oliver Hauck gründen Agentur in Marketing und Beitrag von Eye Square und der Pro Sieben Sat.1 Media AG Marktforschung vorUnter dem eher ungewöhnlichen Motto eine wichtige Rolle spieweisen und hat unter „artgerecht, nachhaltig, fair“, gehen die len soll. Nach Ansicht anderem bei Beiersdorf beiden Werbeexperten André Tappe und von Mitgründer André und Mindline gearbeiAn dieser Stelle möchten wir darauf hinweisen, dass an dem Artikel „Auf das Huhn gekommen – Mit Eye Tracking André Tappe und Oliver Hauck Oliver Hauck mit der Werbeagentur Tappe sollte Marktfor- (v.l.): Kompetenznetzwerk tet. zum Kampagnenerfolg“, den wir in unserer letzten Ausgabe (Research & Results 6, S. 52-53) veröffentlicht haben, Markenheimer an den Start. Um ihr Leis- schung als strategisches www.markenheimer.de neben Dr. Matthias Rothensee von Eye Square ein weiterer Autor beteiligt war: Dr. Andreas Ettenhuber von der tungsversprechen einzulösen, haben die Fundament ein „fester Bestandteil der Pro Sieben Sat.1 Media AG. Ettenhuber, Senior Strategic Research Manager, ist Kommunikationswissenschaftler beiden Werber ein Kompetenznetzwerk, Markenführung“ sein. Tappe ist Geund seit 2008 bei der Pro Sieben Sat.1 Media AG tätig. Er forscht dort neben übergreifenden Strategieprojekten undas über lange Erfahrung im jeweiligen schäftsführer Kreation und war in der Dr. Andreas Ettenhuber, ter anderem imverfügt, Bereich Marketing. Pro Sieben Sat.1 Spezialgebiet aufgebaut. Dazu Vergangenheit für Agenturen wie Jung Media AG www.eye-square.com · www.prosiebensat1.comvon Matt und Kolle Rebbe tätig. Oliver gehört auch das Marktforschungsinstitut Mindline, das als strategischer Berater Hauck, der als Geschäftsführer Beratung

Kampagnenerfolg durch Eye Tracking

Geschäftsführerin Sibylle Appel beendet Tätigkeit

Nachschub für den Daten-Pool Cegedim vertreibt Facharztdaten

Hand inIMSF Handauf zu neuen Kunden eigenen Beinen

Foto: Unternehmen

Fotos: Unternehmen

Sibyllebeschließen Appel wird zumKooperation 31. Dezember ihre zweiRun-e und Ingress

Tätigkeit fielen die Die Gründung, die Eintragung des Vereins, Bensheimer Cegedim Strategic Datadie Anerkennung der Gemeinnützigkeit, die Eintragung und Einführung jährige Tätigkeit als Geschäftsführerin der Ini(CSD), spezialisiert auf Klinik-, VersorDas Dortmunder Software-und gungs- wie unddie Marketingforschung, bereits ime.Herbst 2009 eine Softwareder IMSF-Marken ebenso beiden ersten Tage hat der ihr Marktfortiative Markt-Consulund Sozialforschung V. (IMSF) tingunternehmen Run-e und der Angebot erweitert und bietet neuerdings realisiert. Damit schungkönnen und die ersten Hörfunkund Online-Kampagnen. Laut Apniederlegen. SieHambeendetSchnittstelle damit ihre DoppelOrga burger Ingress auch anonymisierte Patientendaten auch MR sei Bleibt der IT-Dienstleister IMSF als derSuite Zeitpunkt gekommen, das operative Geschäftaus der IMSF tätigkeit für diehaben IMSF und alsIngress-Kunden Account Direc- die pel Mitglied der AG von Run-e für die Planung, Verwaltung eine Kooperationsvereinbarung unterwesentlichen deutschen Facharzt- sie hat in andere Hände zuden übergeben: „Die IMSF ist gut aufgestellt, tor Media & Communication bei IFAK: „Zwei Kommunikation und Steuerung ihres Telefonstudios einzeichnet. Ziel der strategischen Partnergruppen an. Die Daten ergänzen das be‚laufen gelernt’ – jetzt gilt es, die begonnenen Aktivitäten weiterzuJobs, die jeweils deutlich mehr als 40 Stunden verbunden: Sibylle schaft Appel ist es, das jeweilige Produkt-Portreits bestehende medizinische API-Panel führen und auszubauen.“ Sibylle Appel wird der IMSF als Mitglied pro Woche erfordern, sindsetzen. auf Dauer nicht parfoliozu auszubauen und damit neue von CSD. der AG Kommunikation verbunden bleiben. allel bewältigen.“ Appel hatte die KunAufgabe www.run-e.com bei der IMSF in deren www.ingress.de denkreise zu erschließen. Dazu wurde www.cegedimstrategicdata.com www.deutsche-marktforscher.de Gründungsphase im Dezember 2010 übernommen. In die Zeit ihrer Anzeige

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Research

Psychodrama-Tool macht Marken zukunftssicher

Verstehen ist gut,

Verändern ist besser

Um die Zukunft von Marken vorherzusagen, ist es nicht nur wichtig, das Konsumverhalten zu beleuchten, sondern auch den jeweiligen Zweck, der dahinter steht, aufzudecken. Wie das mittels eines qualitativen Forschungstools gelingen kann, erklären Elmar Haimerl und Florian Klaus.

Herzchirurgen) in Interaktion zum Thema bringt, anstelle nur darüber zu reden. Außerdem führen wir die psychologische Moderatoren-Perspektive und den Marketing-Fokus der Projektleitung zusammen. So schafft das K&A Psychodrama den Spagat aus biotischem Forschungssetting und konkreten Marketing-Fragen. Wir umgehen damit mehr oder weniger absichtliche Verzerrungen in der Selbstauskunft unserer Zielgruppen. Denn die legen sich in verbalen Verfahren wie Gruppendiskussionen oder Einzelinterviews – ganz menschlich – subjektiv stimmige Geschichten zur Erklärung ihres Verhaltens zurecht. „Gute Gründe“ nennen wir das. Daniel Kahneman klassifiziert solche Antworten auf verbale Fragen als Ergebnis von „System 2-Denken“. Eine Art der Reflektion, die in tatsächlichen (Kauf-)Entscheidungssituationen nur selten zum Tragen kommt. Gruppendiskussion Gruppendiskussion / / Einzelexploration Einzelexploration

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Deskriptive versus retrospektive Forschung Gruppendiskussion /Gruppendiskussion K&A 2.02.0 ® Psychodrama® / Psychodrama® Psychodrama® K&A K&A Psychodrama® Gruppendiskussion / K&AK&A Psychodrama Einzelexploration Einzelexploration Einzelexploration

sychodrama – muss man ein Tool wirklich so nennen?!“ Mit dieser Frage sehen wir uns bei K&A Brand Research (ehemals Konzept & Analyse) nun seit über 25 Jahren konfrontiert. Und wir meinen „Ja – muss man!“. Der Name geht auf den Ideengeber dieses ursprünglich psychotherapeutischen Instrumentariums zurück, Jacob Levy Moreno (1889-1974). Und er macht deutlich, wie „anders“ wir vorgehen, seitdem wir dessen Ansätze für die qualitative Forschung zugänglich gemacht haben. Der Kerngedanke ist und bleibt: Im K&A Psychodrama* „fragen wir, ohne zu fragen“. Innerhalb von acht Stunden arbeiten spezifisch geschulte Moderatoren im Duo mit erfahrenen Projektleitern. Eine Vorgehensweise, die die Zielgruppe (vom Joghurt-Esser bis zum

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Verbal Verbal

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‚Was?‘ ‚Was?‘ „Was?”

Multimedial Multimedial

Multimedial ‚Was?‘

‚Was?‘

‚Warum?‘ ‚Warum?‘ „Warum?”

deskriptiv

Multimedial & Multimodal

Multimedial & Multimodal ‚Wozu?‘‚Wozu?‘

‚Warum?‘

‚Warum?‘

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Multimedial Multimedial & & Multimodal Multimodal

‚Wozu?‘

‚Wozu?‘

retrospektiv

prospektiv

retrospektiv retrospektiv retrospektiv

prospektiv prospektiv

Abbildung 2: Deskriptive vs. retrospektive vs. prospektive Forschung

Abb. 1 Abbildung www.ka-brandresearch.com Abbildung 2:Quelle: Deskriptive 2: Deskriptive vs. retrospektive vs. retrospektive vs. prospektive vs. prospektive ForschungForschung deskriptiv

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Fotos: © vladgrin – Fotolia.com, Unternehmen

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* Alle in diesem Artikel erwähnten Marken und ProdukteForschung sind markenrechtlich geschützt. Abbildung 2: Deskriptive vs. retrospektive vs. prospektive


Special Qualitative Forschung · Research

Was Marketing interessiert, sind die „wahren Gründe“ (die wiederum nach Kahneman in unserem intuitiv-emotionalen „System 1“ zu suchen sind), und die liegen in aller Regel tiefer. So klärt K&A Brand Research seit Mitte der achtziger Jahre die entscheidende Frage nach Motiven und Barrieren des Verhaltens und liefert wesentliche Beiträge zu vielfältigen Marken-Erfolgsgeschichten.

Denken als Simulation von Erleben Das K&A Psychodrama erlebte in den letzten Jahren evolutionäre Anpassungen an sich wandelnde Fragestellungen. Seit 2009 widmet sich dem ganz explizit das International Institute for Applied Psychodrama Research (IIAPR), mit dem wir ein Forum zur methodischen Diskussion und Fortentwicklung außerhalb des Projektgeschäfts und im Austausch mit externen Psychodrama-Experten geschaffen haben. Dass wir damit auf dem richtigen Weg sind, zeigt inzwischen auch die Neurowissenschaft. Spätestens seit der Diskussion um Spiegelneuronen wissen wir, dass Denken nicht mehr oder weniger ist als die Simulation von Erleben. Verbales Fragen und Antworten greift diese Simulation theoretisch ab. In Psychodrama-Interaktionen wie Rollenspielen ergänzen wir Verbales um Außensignale (Körpersprache, Mimik, Gestik) und verbessern damit die Simulation drastisch: Wir erreichen eine andere Qualität von Informationen, Antworten auf das „Warum?“ anstelle des bloßen „Was?“ (Abb. 1). Wenn das Psychodrama aber nun Verhalten besonders gut simulieren lässt, dann sind wir damit natürlich nicht auf Vergangenes festgelegt. Die Idee eines Perspektivwechsels war geboren, mit dem wir uns in den letzten Jahren im IIAPR intensiv beschäftigt haben: vom retrospektiven „Warum“ zum prospektiven „Wozu“ im K&A Psychodrama 2.0 (Abb. 2). Das klingt zunächst nach einer Paraphrase. In Wirklichkeit rühren wir aber an einen für unsere Zwecke zentralen Perspektivunterschied. Schon die antike Philosophie trennte die „causa finalis“ (Zweck) von der „causa efficiens“ (Grund). Menschliches Konsumverhalten lässt sich aus beiden Blickwinkeln heraus betrachten und bis zu einem gewissen Grad auch aus beider Sicht erklären. Verständlicher und vor allem zugänglicher für Veränderungen wird Verhalten jedoch, wenn wir uns seinen Zweck ansehen.

Spiel, Spaß und Spannung Warum kauft zum Beispiel eine Mutter ihrer Tochter in einer bestimmten Situation Schokolade? Die Antworten können vielfältig sein. Die Tochter war beim letzten Familienausflug ausgesprochen brav, die Mutter hat besonders gute Laune, die Schokolade wirbt mit einer süßen Comicfigur etc. Einige Antworten treffen sicher zu. Hilfreich für die bessere Schokoladenvermarktung sind sie nur bedingt. Wir wechseln also die Sichtweise und fragen, wozu die Mutter die Schokolade kauft. Das ist recht einfach: Sie zielt zuerst einmal darauf ab, dass sich ihre Tochter freut. Natürlich liegt der Fall etwas komplexer, aber schon auf dieser Auflösungsebene können wir uns fragen, was noch eine Freude für dieses Kind wäre? Vor Jahren noch mehr als heute hätten wir geantwortet: Puppen, Bastelsachen, etwas zum Gruppendiskussion Gruppendiskussion Gruppendiskussion / / /K&A Psychodrama® K&A Psychodrama® K&A Psychodrama® K&A Psychodrama® K&A Psychodrama® K&A Psychodrama® 2.0 2.0 2.0 Einzelexploration Einzelexploration Einzelexploration

Deskriptive versus retrospektive versus prospektive Forschung GruppendiskussionGruppendiskussion / / K&A Psychodrama® K&A 2.0 ® Psychodrama® ® Gruppendiskussion /Psychodrama®K&A Psychodrama® K&A Psychodrama® 2.0 / K&A Psychodrama® 2.0 Gruppendiskussion K&AK&A Psychodrama K&A Psychodrama 2.0 Einzelexploration EinzelexplorationEinzelexploration Einzelexploration

VerbalVerbalVerbal Verbal

Verbal

Verbal

‚Was?‘‚Was?‘‚Was?‘ „Was?”

‚Was?‘

‚Was?‘

Multimedial Multimedial Multimedial

Verbal

Multimedial Multimedial

Multimedial

‚Was?‘

‚Warum?‘

deskriptiv

deskriptiv deskriptiv deskriptiv deskriptiv

Multimedial & Multimedial & Multimodal Multimedial Multimedial & Multimodal Multimodal Multimedial &

‚Warum?‘ ‚Warum?‘ ‚Warum?‘ „Warum?” ‚Warum?‘

retrospektiv

retrospektiv

Multimedial Multimedial Multimedial & & & Multimodal Multimodal Multimodal

Multimodal ‚Wozu?‘ ‚Wozu?‘ ‚Wozu?‘ ‚Wozu?‘

‚Warum?‘

‚Wozu?‘

‚Wozu?‘

prospektiv

prospektiv

deskriptiv retrospektivprospektiv prospektiv retrospektiv retrospektiv retrospektiv prospektiv prospektiv

Abbildung 2: Deskriptive vs. retrospektive vs. prospektive Forschung

Abbildung 2: Deskriptive vs. retrospektive vs. prospektive Forschung Abb. 22: Deskriptive Quelle: www.ka-brandresearch.com Abbildung Abbildung Abbildung 2: Deskriptive vs.2:retrospektive Deskriptive vs. retrospektive vs. vs.retrospektive prospektive vs. prospektive Forschung vs. prospektive Forschung Forschung

deskriptiv

„Wozu?”

retrospektiv

Abbildung 2: Deskriptive vs. retrospektive vs. prospektive Forschung

prospektiv

Malen. Können wir beides kombinieren, um den Effekt zu steigern? Das Kinder Überraschungsei tut noch viel mehr, im Kern aber genau das!

Marken werden zukunftssicher Indem wir den Blick auf Motive um die Ziele und damit den Zweck menschlichen Verhaltens erweitern, können wir uns also noch spezifischer um Zukunftsperspektiven der Marken unserer Kunden kümmern. Methodisch wirkt sich das in einer modifizierten Struktur der Psychodrama-Veranstaltungen, spezifischen neuen Kreativ-Elementen und der aus der Hypnotherapie abgeleiteten getrennten Bearbeitung der Ebenen Kognition, Emotion, Bildwelten/Imagery und Körperlichem (Multimodalität) aus. Inhaltlich schaffen wir schon im Verlauf jedes K&A Psychodramas – und damit gemeinsam mit der Zielgruppe – ein Verständnis für relevante Benefits. Darauf aufbauend entwickeln wir (ebenso gemeinsam) Markenkonzepte weiter, die die Zielgruppe zukünftig noch besser ansprechen. Neben der Aufklärung von Treibern und Barrieren helfen wir damit Marken in schwierigen Situationen wieder auf die Beine, laden vergessene Kategorien neu auf und definieren potenzialstarke Positionierungs- oder Diversifikationsrouten. ■ Mehr Fachartikel zum Thema „Qualitative Forschung“ unter: www.research-results.de/fachartikel

Dr. Elmar Haimerl ist Direktor und seit 1985 bei K&A BrandResearch. Darüber hinaus ist er Lehrbeauftragter an der Universität Bamberg für Marktforschung.

Florian Klaus, Diplom-Psychologe, ist seit 2005 bei K&A BrandResearch. Er ist Partner im Institut und überwiegend für Kunden aus den Bereichen Food und Beverage, Telekommunikation und neue Medien zuständig. Darüber hinaus ist er Vorsitzender des „International Institute for Applied Psychodrama Research“. www.ka-brandresearch.com

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Research · Special Qualitative Forschung

Der

menschliche

Faktor

Der Einsatz von Videos in qualitativen Online-Studien er unpersönliche, medial vermittelte Kontakt zu Studienteilnehmern wird oft als ein Nachteil der qualitativen Online-Forschung gesehen. Die technischen Entwicklungen der vergangenen ein bis zwei Jahre geben Forschern und Moderatoren jedoch neue Möglichkeiten, das etwas auszugleichen: Sie können durch eigene Medienbeiträge der Online-Umgebung einfach und wirkungsvoll eine persönliche Note geben und für die Teilnehmer eine vertrauensvolle Atmosphäre schaffen. Umgekehrt können multimediale Beiträge als authentische Alltagsdokumente einen enormen Mehrwert für Forscher bieten.

Die technischen Voraussetzungen für eine lebendige Online-Forschung werden immer besser. Die Einbindung von Videos, Bildern oder Audios ist inzwischen sowohl für Teilnehmer als auch für Moderatoren einfach möglich – egal ob über stationäre oder mobile Zugangsgeräte. Die meisten Notebooks verfügen über eine Webcam, integrierte Recorder auf der Studienplattform ermöglichen das Einstellen von Videos mit wenigen Klicks. Mit mobilen Geräten können auch von unterwegs Videos oder Bilder gepostet werden.

Persönliche Online-Forschung Der Moderator ist der Gastgeber einer Online-Studie, er bestimmt Richtung und Tiefe der Beiträge und beeinflusst durch sein eigenes Kommunikationsverhalten den Verlauf des Projekts. Studienteilnehmer möchten nicht mit einer Software-Plattform kommunizieren, sondern mit Menschen. Je nachhaltiger und je früher der Moderator eine persönliche Atmosphäre kreiert, desto schneller entsteht ein Vertrauensverhältnis zwischen ihm und den Probanden. Die Erfahrung zeigt, dass Videos bei diesem Prozess sehr hilfreich und ideal geeignet sind, um die erste Fremdheit zu überwinden. Ein persönlicher Willkommensgruß ist verhältnismäßig schnell erstellt. Er kann die Warm-up-Phase erheblich verkürzen und somit die gesamte Studie, insbesondere Kurzzeitprojekte, effektiver gestalten. Auch wenn nicht alle Teilnehmer dem Vorbild folgen und selbst in die Kamera sprechen, so äußern sich die meisten doch insgesamt deutlich freier und offener. Zwei Statements von Anwendern und ein Beispiel aus der Praxis verdeutlichen die Vorteile des Einsatzes von Videos in qualitativen OnlineStudien:

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Fotos: © carlosseller – Fotolia.com, Unternehmen

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Medienbeiträge können in der qualitativen Online-Forschung für authentische und lebendige Einblicke sorgen und somit für Forscher als auch Teilnehmer einen enormen Mehrwert bilden. Ruth Wakenhut verdeutlicht dies am Beispiel von Videos.


Special Qualitative Forschung · Research

Anwender-Statements Nadja Mueller Schmid (mfg mueller GmbH, Zürich): „Die Vorteile der Integration von Videos sehe ich auf verschiedenen Ebenen: Die Integration von Videos bringt Moderation und Konsumenten näher zusammen und ermöglicht noch tiefere Kunden-Insights. Ein Beispiel: Ich habe ein Video in schweizerdeutschem Dialekt eingestellt. Gerade in der Schweiz – wo gesprochene und schriftliche Sprache nicht identisch sind – konnte ich so frühzeitig eine Vertrauensbasis zwischen Moderation und Teilnehmern schaffen. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Teilnehmer nicht nur auf der schriftlichen, sondern auch auf der auditiven und visuellen Ebene angesprochen werden. So kommuniziert man mit fast allen Wahrnehmungstypen auf dem idealen Kanal und die Botschaft kommt besser und nachhaltiger an. Dies war in meinem letzten Online-Tagebuch – wo das Thema inhaltlich eingeschränkt war – besonders wichtig. Neben dem Einblenden einer schriftlichen Definition konnte ich diese im Video anschaulich und in schweizerdeutschem Dialekt mitteilen. Und nicht zuletzt vermittelt das Einbinden von multimedialen Tools auch eine gewisse Innovationsbereitschaft und Ausschnitt eines ModeratorenModernität seitens Institut videos von Nadja Mueller Schmid Quelle: mfg mueller GmbH und Auftraggeber.“ Andrea Lieske (respondi AG, Köln): „Im Rahmen einer Community bieten Videos dem Forscher einen spannenden Einblick in die Welt des Teilnehmers: Wer und wo er ist, worüber er berichtet, wie er es darstellt, wie seine Welt aussieht – all das gewinnt Tiefe und Farbe für den Betrachter. Besonders bei Forschungsfeldern mit hohem Praxisbezug bietet es sich an, mithilfe von Videos in die Welt der Teilnehmer einzutauchen. Probleme und Wünsche der Konsumenten sind hierbei auf einen Blick sichtbar. Und wer will nicht einfach sehen, welche Probleme die neue Müslipackung beim Frühstück macht? Oder wie sein Produkt vom Endkunden benutzt wird? Unser Tipp: Egal ob Videos im Forum oder im Blog gefragt sind, der Moderator einer Community sollte mit gutem Beispiel vorangehen und ebenfalls Gesicht zeigen.“

Praxisbeispiel: Online-Tagebuch zum Thema Mode Studiendesign • 20 Frauen (zehn aus Spanien, zehn aus Frankreich), 25 bis 40 Jahre • zehn Tage Online-Tagebuch • Dokumentation der täglichen Anziehroutine plus Zusatzaufgaben (wie Shoppingtour oder Outfits zusammenstellen) Videogestützte Moderation • Willkommensvideo in den persönlichen Tagebüchern, Moderatorin präsentierte eigenes Outfit • Ausgewählte Zusatzaufgaben per Video erläutert Multimediale Tagebuch-Einträge • Zahlreiche Kurzvideos als Tagebucheintrag (zum Beispiel Kleiderauswahl, Kleiderschrank, Anlass des Outfits, Gefühlslage) • Zahlreiche Bilder und Kurzvideos von unterwegs (Ein- kaufstour, Wunschoutfits, ansprechende Werbung) Fazit: Die Frauen nutzten alle Ausdrucksformen, wobei Video und Bild oft Ergänzung und Vertiefung des Geschriebenen waren. Sie reagierten sehr positiv und vertrauensvoll auf das Willkommensvideo. Per Video erläuterte Fragen wurden besser verstanden und umgesetzt. Durch den mobilen Zugang zur Studienplattform konnten die Frauen jederzeit Nachrichten, Videos oder Bilder erstellen und posten. Das Tagebuch bot viel Spielraum für kreativen Ausdruck und persönliche Berichte und war insgesamt eine motivierende Methode mit hohem Spaßfaktor.

Mehr Fachartikel zum Thema „Qualitative Forschung“ unter: www.research-results.de/fachartikel

Ruth Wakenhut, Soziologin, ist Senior Research Consultant und Communications Manager bei KERNWERT in Berlin. www.kernwert.com Anzeige

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Research · Special Qualitative Forschung

Online- und Offline-Gruppendiskussionen

Im direkten Vergleich Viele Marktforschungsunternehmen bieten heute Online-Communities als Alternative zu traditionellen Offline-Gruppendiskussionen an. Martin Zuber hat die beiden qualitativen Forschungsinstrumente miteinander verglichen. er Vergleich der beiden Instrumente qualitativer Forschung erfolgt anhand zweier Forschungsfragen. Zum einen wird untersucht, welche der beiden Methoden die Testpersonen eher dazu animiert, möglichst viele Informationen von sich preiszugeben. Zum anderen wird analysiert, welche Methode unikale Erkenntnisse – in Form von individuellen Meinungen – besser ermittelt. Zu beiden Forschungsfragen existieren Erkenntnisse aus der Literatur. So wurde bereits herausgearbeitet, dass Online-Communities den Unterschied zwischen extrovertierten und introvertierten Personen durch die fehlende physische Anwesenheit der Diskussionspartner nivellieren. Die Differenz der Redebeiträge ist demzufolge bei Viel- und Wenig-Rednern eher gering. Ein Umstand, der zu mehr Information in der Community im Vergleich zur Gruppendiskussion führen kann. So zeigte sich, dass Online-Diskussionen zwar weniger Beiträge umfassen als Gruppendiskussionen, die In-

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formationsdichte bei der Online-Methode jedoch höher ist. Bezüglich der zweiten Forschungsfrage wurde in Fachkreisen festgestellt, dass Effekte sozialer Erwünschtheit aufgrund des fehlenden Gruppendrucks und der Anonymität in der Online-Community minimiert werden. Online-Diskussionen verlaufen somit häufiger kontrovers: Die Beiträge der anderen Diskussionsteilnehmer werden eher hinterfragt, der eigene Standpunkt stärker artikuliert.

Diskussionen über Nachhaltigkeit Zur Überprüfung der Forschungsfragen wurden jeweils vier Gruppendiskussionen und vier Foren in einer geschlossenen Online-Community durchgeführt. Jede Gruppe bestand aus fünf Teilnehmern und einem Moderator. In den Gruppendiskussionen wurde eine Stunde diskutiert. Die Foren der Online-Community liefen zwei Wochen. Diskussionsgegenstand war der Einfluss der Nachhaltigkeit beim Kauf von Produkten. Dabei wurden in jeder der vier Gruppen (online und offline) Produkte unterschiedlicher Branchen besprochen: Kleidung, Körperpflegeprodukte, Lebensmittel und technische Haushaltsgeräte. Zur Analyse der Forschungsfragen wurde ein quantitativer und qualitativer Methoden-Mix gewählt.

Mehr Beiträge, weniger Wörter Die quantitative Untersuchung ergab, dass in Gruppendiskussionen viel mehr Redebeiträge von den Probanden getätigt wurden: Die durchschnittliche Anzahl der Redebeiträge pro Gruppendiskussion lag bei 314,7 – im Falle der Market Research Online-Community bei

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Special Qualitative Forschung · Research

Redebeiträge/Anzahl der Wörter in der Market Research Online-Community

Redebeiträge/Anzahl der Wörter in den Gruppendiskussionen

Abb. 1

Abb. 2

Quelle: Ipi Institute für Produkt-Markt-Forschung

97,4. Die Anzahl der gesprochenen beziehungsweise geschriebenen Wörter pro Beitrag ist bei den Market Research Online-Communities jedoch weitaus größer. So wurden hier pro Redebeitrag durchschnittlich 61,1 Wörter gesprochen, in den Gruppendiskussionen dagegen nur 22,2. (Abb. 1 und Abb. 2) Auch die Ermittlung der durchschnittlich gesprochenen Wörter eines Teilnehmers macht deutlich, dass mehr Redebeiträge nicht automatisch zu mehr gesprochenen Wörter führen: Im Durchschnitt äußerte ein Teilnehmer bei der Gruppendiskussion 593 und in der Online-Community 622 Wörter. Die quantitative Analyse zeigt des Weiteren, dass die Redebeiträge der Diskussionsteilnehmer in den Online-Communities durchschnittlich länger sind, die Menge der geschriebenen Wörter aber stärker variiert als bei der Gruppendiskussion. Dieses Ergebnis weist auf einen grundlegenden Unterschied zwischen der Onlineund Offline-Moderation der Gruppen hin: Offline kann der Moderator besser auf die einzelnen Gesprächsteilnehmer einwirken und dafür sorgen, dass jeder mal zu Wort kommt. Online sind solche Einflussnahmen weitaus schwieriger.

Quelle: Ipi Institute für Produkt-Markt-Forschung

Mehr Fachartikel zum Thema „Qualitative Forschung” unter www.research-results.de/fachartikel

Dr. Martin Zuber ist Projektleiter bei den ipi Instituten für Produkt-MarktForschung in Stuttgart. Er promovierte an der TU Dresden im Bereich Online-Marktforschung. www.ipi.de

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Unterschiede zwischen Geschlechtern In der qualitativen Untersuchung wurde herausgefunden, dass in der Gruppendiskussion eher spontane Kommunikation stattfindet. Diese ist davon geprägt, dass nachgefragt, kurz bejaht oder verneint und beurteilt wird. Die Beiträge in den Online-Communities sind zumeist längere Statements mit durchdachter Struktur. Es werden Gründe für die vertretene Meinung geäußert und Hintergrundinformationen erläutert. Im Gegensatz zur Gruppendiskussion sind die Beiträge in den Online-Communities eher Ich-zentriert und enthalten weniger reaktive Momente bezüglich der Aussagen anderer Teilnehmer. Somit sind die Beiträge in der Online-Community eher als abgeschlossene, einzelne Beiträge zu sehen, die weniger einer gruppendynamischen Diskussion angehören. Bezüglich kontroverser und unikaler Meinungen ergab die Analyse schließlich, dass in den Online-Communities eher spezielle Standpunkte und differenzierte Meinungen formuliert wurden. So wurde beispielsweise in der Online-Community „Körperpflegeprodukte“ ein Unterschied bezüglich der Kaufentscheidung der Produkte bei den verschiedenen Geschlechtern deutlich: Während die Männer angaben, eher preisbewusst die Produkte auszuwählen und gerne auch Bewährtem treu zu bleiben, schilderten sich die Frauen als eher probierfreudig. In der analogen Gruppendiskussion dagegen waren solche erheblichen Unterschiede zwischen den Geschlechtern nicht auffindbar. ■ esearch &

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Research

Tool ermöglicht umfassende Analyse offener Antworten

Um offene Nennungen besser auswerten und analysieren zu können, benötigt man ein Tool, das sowohl Effizienz wie auch Erkenntnistiefe bietet, meinen Anita Petersen und Sven Slodowy. Sie stellen ein Tool vor, das beides leisten kann. er Umgang mit offenen Fragen in quantitativen Studien ist häufig inkonsequent. Einerseits finden sie sich an neuralgischen Punkten des Interviews – so zum Beispiel bei Fragen zur Optimierung oder bei der Begründung von Bewertungen – und gelten als unverzichtbarer Bestandteil für das Verständnis abstrakter Bewertungsabfragen. Andererseits bleibt die Auswertung offener Nennungen oftmals auf halbem Wege stehen: Einfache Kodierschemata versuchen den Bodensatz der Befunde möglichst effizient zu greifen, manchmal werden aus Budgetgründen nur schlichte Listings der O-Töne erstellt. Eine inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Gesagten findet dabei ebenso wenig statt wie eine elaborierte analytische Verknüpfung mit den erhobenen quantitativen Daten.

Analysemethoden offener Nennungen im Vergleich In der Marktforschungspraxis steht ein sehr breit skaliertes Spektrum an Methoden zur Analyse offener Nennungen zur Verfügung – sowohl was das Ergebnispotenzial als auch den Aufwand angeht. Angefangen mit dem einfachen Listing von geringstem Erkenntnisgewinn über das effizientere, jedoch inhaltlich stark verkürzende Coding stehen für die echte Analyse der Ergebnisse zwei Wege der qualitativen Inhaltsanalyse offen: • komplexe Kodierverfahren nach Mayring, die vor allem in der universitären Forschung verbreitet sind und eine umfassende statistische Analyse inklusive Berechnung der Interraterreliabilität ermöglichen, sowie • die qualitativ-interpretative Analyse des Gesagten, die den Dingen auf den Grund geht und aus der sich im Prozess der Theoriebildung umfassende Erklärungs ansätze entwickeln lassen. Beide Verfahren erfordern Erfahrung und Zeit und sind damit oft aus Budgetgründen ausgeschlossen, obgleich sie die Methode der Wahl mit Blick auf den höchsten Erkenntnisgewinn darstellen. Dennoch ist in der Praxis das einfache Coding das etablierte Verfahren – und viele Marktforscher leben mit den offensichtlichen Einschränkungen. Effizienz und Erkenntnisgewinn Verbatim-Listing • Einfache Auflistung offener Nennungen • Im Einzelfall plakativ, jedoch geringer Erkenntnisgewinn über gesamtes Material

Effizienz

Verbatim-Listing

Einfaches Coding Qualitative Inhaltsanalyse

Erkenntnisgewinn

Abb. 1 28

Quelle: (r)evolution

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Einfaches Coding • Basis-Kategoriensystem • Coding erfolgt durch Hilfskräfte • Analyse erfolgt als Häufigkeitszählung Qualitative Inhaltsanalyse • Intensive Theoriebildung • Forscher-Gegenstands-Interaktion • Aufgabe für ausgebildete Researcher

Der VerbatimExplorer zur Analyse offener Antworten Der VerbatimExplorer wurde entwickelt, um das Dilemma von Effizienz und Erkenntnisgewinn zu lösen (Abb. 1). Einfache Kodierung muss effizienter werden, die inhaltlichen Analysen hingegen müssen an Erkenntnistiefe gewinnen. Der VerbatimExplorer liefert mit einfachen Wort-Zählungen (visualisiert in Tag Cloud und Listing) die Basis einer individuellen Schlagwortanalyse. Der Anwender gruppiert davon ausgehend Schlagworte in semantische Kategorien, welche abschließend netto gezählt als Variablen in der Datenmatrix abgelegt werden. Die webbasierte Anwendung umfasst unter anderem folgende Funktionen: • Visualisierung in Form einer Tag Cloud zur unmittelbaren Erfassung der zentra len Themen • Schlagwortlisting zur gezielten Selektion aller Nennungen, in denen relevante Be griffe oder Begriffskombinationen vor kommen • Schlagwortgruppierung zur Bildung übergeordneter semantischer Kategorien • Datenexport der Schlagwort-Matrix zur weiteren Analyse in MS Excel oder SPSS Welches Erkenntnispotenzial in offenen Nennungen mit dem VerbatimExplorer mit geringem Aufwand zu heben ist, zeigt die folgende Fallstudie.

Case Study: „Herausforderungen unserer Zeit“ Die Grundlage bildet eine online-repräsentative CAWI-Befragung mit N=500 Fällen. Sie umfasst neben Fragen zur Lebenszufriedenheit und Soziodemografie zwei offene

Foto: © tashatuvango – Fotolia.com; Abb.: Unternehmen

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Special Qualitative Forschung · Research

Abbildung 2 Abbildung 2 Arbeit / Job

Herausforderungen für ein glücklicheres Arbeit / Leben Job

Abb. 2

Quelle: (r)evolution

Gesundheit Arbeit / Job* Gesundheit Finanzielle Lage Gesundheit Finanzielle Lage Familie Lage* Finanzielle FamilieFamilie* Altersvorsorge Altersvorsorge Altersvorsorge Sorgen, Ängste Sorgen, Ängste Sorgen, Ängste KinderKinder Kinder Nachhaltigkeit Nachhaltigkeit Sport, Aktivität Nachhaltigkeit Sport, Aktivität Wellness Sport, Aktivität Wellness Freunde Wellness Glaube, Liebe, Hoffnung Freunde Freunde Glaube, Liebe, Hoffnung Glaube, Liebe, Hoffnung

Fragen: 1) „Wo sehen Sie für Ihr persönliches Leben die großen Herausforderungen, die Sie bewältigen müssen, um eine gute Zukunft zu haben?“ 2) „Wo sehen Sie die großen Herausforderungen unserer Welt, die wir global bewältigen müssen, um eine gute Zukunft zu haben?“ Beide Fragen wurden mit dem VerbatimExplorer analysiert. Im ersten Schritt wurden dabei die häufigsten Begriffe zu Schlagworten gruppiert. Dieser Schritt dauert unabhängig von der Fallzahl etwa ein bis zwei Arbeitsstunden, was eine deutliche Zeitersparnis gegenüber dem klassischen Coding und damit mehr Zeit für die anspruchsvolleren Analysen bedeutet: Die extrahierten Top-Schlagworte lassen sich unmittelbar im Anschluss als Häufigkeitszählung in Form von dichotom kodierten Variablen exportieren und statistisch auf Unterschiede überprüfen. Abbildung 2 zeigt die Geschlechtsunterschiede bei der Frage nach den großen persönlichen Herausforderungen für ein glücklicheres Leben. Für jedes Schlagwort ist es nun möglich, gezielt einzelne Verbatims zu selektieren. Somit lässt sich eine vertiefende inhaltliche Analyse der Nennungen sehr viel komfortabler gestalten. Doch jenseits davon ist nun auch die Integration mit quantitativen Befragungsdaten möglich. Die subjektive Lebenszufriedenheit kann in Abhängigkeit von den spontan genannten persönlichen Lebensthemen analysiert sowie die einzelnen Schlagworte zur Segmentierung der Stichprobe mittels Clusteranalyse genutzt werden. Eine Clusteranalyse haben wir am Beispiel der Frage nach „Herausforderungen der Menschheit“ (Befragungszeitpunkt kurz nach der Fukushima-Katastrophe) durchgeführt. Dabei wurden die Befragten ausschließlich anhand ihrer spontan genannten Schlagworte segmentiert. Das Ergebnis

34% 45% 34% 21% 45% 24% 21% 34 % 27% 24% 45 % 16% 21 % 27% 24 % 16%8% 27 % 15% 16 % 8% 12% 8% 15% 15 % 14% 12% 12 % 14%9% 14 % 13% 9% 9% 13 % 11% 13% 11 % 13% 13 % 11% 4% 13%4% 8% 8% 5% 4% 7% 8%5% 7% 3% 5% 5% 7%3% 7% 5% 5% 3% 4% 5%7% *Signifikante Unterschiede 3% 5% 7% 5%4% 3% 4% 3% Signifikante Unterschiede

ist erstaunlich prägnant: Allein anhand dieser einzigen Antwort, ohne eine tiefere Analyse, werden deutliche Unterschiede zwischen Subsegmenten sichtbar: Während der Mainstream (40 Prozent „Umweltzentrierte“) sich voll an der Agenda der aktuellen Berichterstattung orientiert oder aber im weniger gebildeten Milieu schlicht ratlos bleibt (30 Prozent „Ratlose“), sind die gebildeteren Zielgruppen in zwei Segmenten entweder von der Angst vor der Finanzkrise beherrscht (21 Prozent Signifikante „Finanzkrisenfixierte“) oderUnterschiede aber in der Lage, komplexe Zusammenhänge (zum Beispiel Nahrungsmittelkrise, aufstrebende Schwellenländer und steigender Energiebedarf etc.) herzustellen (neun Prozent „Komplexe“). Segmentierung nach Schlagworten Die globale Sicht auf die Welt… 40 % Umweltzentrierte

21 % Finanzkrisenfixierte

9% Komplexe

30 % Ratlose

Haben Fukushima und die Energiekrise im August 2011 „top of mind“

Überdurchschnittliche Bildung

Sprechen über vielfältigste Herausforderungen

Nennen alle Schlagworte seltener als andere

Klassischer Mainstream Mittlere Bildung

Sehen auch andere Themen, jedoch zu 100 % die Finanzkrise

Niedrige Bildung

Höchstes Bildungsniveau Eher älter

Eher westl. BRD

… setzt individuelle Lebensthemen* Setzen privat auf Gesundheit, Sport, Ausgewogenheit und Balance Betonen, dass ein nachhaltiger Lebensstil wichtig ist

Nennen häufiger Sorgen und Ängste Rente und Vorsorge stehen bei den Herausforderungen im Vordergrund

Sie differenzieren: Sehen global alles, kümmern sich aber privat um die „Big 4“ als Lebensthemen: Kinder, Familie, Job, Soziales Umfeld

Sie bleiben auch privat ratlos: Nennen im Schnitt auch 50 % weniger individuelle Herausforderungen

*Jeweils signifikante Gruppenvergleiche zwischen Segmenten

Abb. 3

Quelle: (r)evolution

Qualitative und quantitative Analysen werden integrierbar Alle in Abbildung 3 gezeigten Befunde weisen signifikante Unterschiede zwischen Teilgruppen auf, so dass konstatiert werden kann: In einer einzigen offenen Frage steckt bereits großes Erkenntnispotenzial über markante Zielgruppenunterschiede. Dem Ziel, den Wert des offenen Wortes in der quantitativen Marktforschung zu steigern, kommt man mit dem VerbatimExplorer ein gutes Stück näher. Zugleich stellt das Tool aus unserer Sicht ein Paradebeispiel für hybride Forschung dar, weil qualitative und quantitative Analysen integrierbar werden, während der zeitliche Aufwand überschaubar bleibt. ■

Mehr Fachartikel zum Thema „Qualitative Forschung” unter www.research-results.de/fachartikel

Dr. Anita Petersen und Sven Slodowy sind Gesellschafter der (r)evolution market research GmbH mit Sitz in Bonn. www.evolution-online.net

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Research

So fern... ...und doch so nah

Qualitative Untersuchung zu Jugend und Rente

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ie Rente ist ein Grundpfeiler der Altersfinanzierung eines jeden gesetzlich Versicherten. Nur wie viel Rente im Endeffekt für jedermann übrig bleibt, steht noch in den Sternen. Vor nicht allzu langer Zeit wurde von der Bundesregierung verkündet, dass Erwerbstätige mit einem durchschnittlichen Bruttoeinkommen von 2.500 Euro schon in wenigen Jahrzehnten keine Rente bekommen werden, die zum Überleben ausreichen wird (Abb. 1). Trübe Aussichten auf ein Dasein in Armut. Und das wissen schon die Jüngeren. Ipsos UU, die qualitative Unit von Ipsos, ging in einer Untersuchung für deutsche Finanzdienstleister der Frage nach, wie Jugendliche das Thema Rente und die Rentenzeit wahrnehmen, wie sie zur Altersvorsorge stehen und welche Ängste und Bedenken sie damit verbinden. Entwicklung der Netto-Rente (in Euro) Brutto-Monatslohn

Nettorente ab 2030 bei 43 % Niveau in 35 Jahren in 40 Jahren Nettorente derzeit bei 51 % Niveau in 35 Jahren in 40 Jahren

Abb. 1 30

2.300

2.500

2.900

2.100

2.700

1.900

523,00 597,71

578,05 660,63

633,10 723,55

688,16 786,46

743,21 849,38

798,26 912,30

620,30 708,92

685,60 783,54

750,89 858,16

816,19 881,48 946,77 932,78 1.007,41 1.082,03

Quelle: Bundesministerium für Arbeit und Soziales

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Insgesamt hat sich methodisch die Durchführung von Minigruppen empfohlen, um die individuellen Vorstellungen und Erwartungen eines jeden Befragten intensiv zu explorieren und im Kreise Gleichaltriger nach und nach zu diskutieren. Gerade weil tiefsitzende Konflikte von den Befragten oft nicht verbalisiert werden können, bot sich ein klassischer Ansatz an, der unmittelbaren Zugang zu Insights über projektive und assoziative Methoden ermöglicht. Moderne Online-Methoden wie Social Listening oder Communities waren deshalb weniger geeignet. Als projektive Methoden qualifizierten sich dabei Rollenspiele (kritischer Dialog zwischen Jugendlichen und Rentnern), Collagen und Vorstellungsräume zur Rentnerals auch zur Teenagerzeit. Ein weiteres Merkmal war die strikte Trennung der Gruppen nach Geschlechtern. Insbesondere bei den Unter-16-Jährigen macht sich die Sinnhaftigkeit der Trennung bemerkbar. Mädchen in dieser Altersklasse sind in der Regel zurückhaltender und fühlen sich durch dominantes Verhalten gleichaltriger Jungs eher eingeschüchtert – ein Verhalten, das bei Pubertierenden nicht außergewöhnlich ist. Diesen Effekt galt es auszuschalten.

Eindeutige Prioritäten Unabhängig vom Geschlecht zeigte sich die Schwere und Ernsthaftigkeit der Thematik während der gesamten Gruppendiskussionszeit von zwei Stunden. Schweigen, Witze oder das Einbringen von anderen Gesprächsthemen kennzeichneten vor allem den Beginn

Fotos: © tbel – Fotolia.com, Unternehmen

Wie stehen Jugendliche zum Thema Rente und Rentenzeit? Was wissen sie über Altersvorsorge und haben sie Angst vor der Zukunft und dem Altern? In einer Untersuchung ging Ole Wassermann diesen Fragen nach.


Special Qualitative Forschung · Research

Jugendliche Gedankengänge Begehrenswert: Erwerbstätige Erwachsene sind der Inbegriff dieser Werte

Abwehr: Der Beginn der Rentenzeit wird als Anfang vom Ende des Lebens erlebt

Abschreckend: Pensionäre = wieder abhängig, bedürftig

Jugendlicher Wunsch nach Unabhängigkeit, Selbständigkeit, Unverbindlichkeit

Das Erwachsenwerden steht unmittelbar bevor und wird herbeigesehnt

Abb. 2

Und das Alter ist noch Jahrzehnte entfernt – und das ist auch gut so

Trotz alledem ist sich die junge Generation der Wichtigkeit der Beschäftigung mit der eigenen Altersvorsorge bewusst. Sowohl männliche als auch weibliche Teenager wünschen sich mehr Aufklärung, um sich bei der Auswahl privater Altersvorsorgemöglichkeiten besser zu orientieren.

Vertrauen statt Angst Die Kenntnisse junger Zielgruppen über Rente oder private Altersvorsorge sind ausgesprochen gering und in der Regel mit einem negativen Vorzeichen versehen. Finanzdienstleister, die klar verständlich und eigeninitiativ die Funktion und den Nutzen entsprechender Produkte erklären, nehmen den Jugendlichen die Angst vor Altersarmut und bauen so Vertrauen auf für eine langfristige Partnerschaft. ■

Quelle: Ipsos UU

der Befragungsrunde. Das Einlassen auf problembehaftete Themen wie das Altern fiel vor allen den Jungen schwer. Die Stärke und Vielfalt der Abwehrreaktionen verdeutlicht aber auch das Prioritätengefüge im Leben der Teenager. Grundlegend stellte sich heraus, dass die Suche nach einem Job oder einem Studienplatz eindeutig einen höheren Stellenwert genießt. Das Studenten- und Arbeitsleben ist eben in naher Zukunft schon Realität, die Rentenzeit noch sehr weit entfernt. Gleichzeitig wird die hohe Priorität von Erwerbstätigkeit aber auch durch ein grundlegendes Thema bestimmt – die Furcht vor Arbeitslosigkeit. Das zentrale Ziel der Jugendlichen ist in diesem Zusammenhang klar nachvollziehbar: ein Job mit einem hohen Gehalt. Denn nur der garantiert Freiheit, Selbständigkeit und Selbstbestimmtheit. Dieses Wertetrio ist insbesondere bei Schülern ausgesprochen begehrt, denn Schüler sind ja in der Tat sehr abhängig – von ihren Eltern und Lehrern. Und diese Abhängigkeit charakterisiert wiederum auch die Zeit nach dem Arbeitsleben. Die zukünftigen Rentenempfänger werden erneut abhängig, nun von den monatlichen Zahlungen des Staates, aber vermutlich auch von der Hilfe von Verwandten und Bekannten. Dieses Szenario wird von allen Teenagern gern verdrängt. Das Gefühl, im Alter bedürftig zu sein, ist grundsätzlich unangenehm und es macht Angst.

Mehr Fachartikel zur Branche „Finanzdienstleistungen” unter www.research-results.de/fachartikel

Ole Wassermann ist Senior-Projektleiter bei Ipsos UU. Hier ist er im Bereich Financial Services Qualitative tätig. www.ipsos.com

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Unsicherheit bei Riester-Rente Dabei brauchen nicht nur junge Leute Unterstützung bei der Begegnung mit dem Thema Altersvorsorge. Es ist wie ein dickes Buch mit sieben Siegeln. Die vermutete Sachlichkeit, Komplexität und Abstraktheit schrecken immens ab. Selbst die meisten Eltern der Befragten können da häufig keine sinnvollen Ratschläge erteilen oder fundierte Empfehlungen aussprechen. Das Wissen um die Möglichkeiten der staatlich geförderten als auch privaten Altersvorsorge ist bei den Jugendlichen dementsprechend gering. Ein Begriff wie Riester-Rente ist zwar allen geläufig. Aber was sich wirklich dahinter verbirgt, ist in der Regel unbekannt. Vielmehr macht sich insbesondere bei der Riester-Rente Unsicherheit breit. Vor einigen Jahren wurde dieses Produkt massiv beworben. Medien und Vorsorgeexperten berichten aber heutzutage über die geringe Rendite, hohe Provisionen und Verwaltungsgebühren. So entwickeln sich Zweifel und Bedenken bei den Jüngeren, die schlussendlich dazu führen, das erste Gehalt lieber komplett ausgeben zu wollen, frei nach dem Motto „Im Heute leben, das Alter hat noch Zeit“. (Abb. 2) esearch &

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Research Forschungen zu künftigen Entwicklungen sind in Design und Auswertung komplex – für Unternehmen aber von zentraler Bedeutung. Claudia Brözel zeigt am Beispiel einer qualitativen Studie, wie mithilfe einer Software selbst vielschichtige Daten analysiert werden können.

Wer wagt,

gewinnt Software erleichtert Analyse qualitativer Daten

ie Internet-Ökonomie stellt viele Branchen vor immense Herausforderungen. Bekannte und erprobte ökonomische Gesetzmäßigkeiten greifen im Netz nicht oder kehren sich ins Gegenteil um. In vielen Unternehmen ist daher die Online-Strategie als „Trial & Error-Modell“ gelebte Praxis. Die rasant fortschreitenden technischen Innovationen der letzten Jahre schaffen ständig neue unvorhersehbare Möglichkeiten auf dem globalen Online-Marktplatz – insbesondere die informationsgetriebene Reisebranche erlebt dabei eine komplette Veränderung der bisher bekannten Wertschöpfungskette. In der klassischen Betriebswirtschaft wird eine in die Vergangenheit gerichtete, rein quantitative Marktforschung als Basis für Management und Strategieentwicklung gelehrt. Diese Methoden greifen in der Internet-Ökonomie zu kurz: Hier kommt es darauf an, den Blick in die Zukunft zu richten. Qualitative Möglichkeiten der Beobachtung, der (N)Ethnographie und des Moni32

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torings eröffnen Unternehmen Handlungsansätze und Verständnis für die neuen Marktmechanismen im Netz. Der Nutzer (Käufer) hat sich zu einem aktiven Teil der Wertschöpfung entwickelt und greift beispielsweise in der Reisebranche über Hotelbewertungen sehr stark in Vertriebswege ein. So hat qualitative Forschung den Anspruch, „von innen heraus“ aus der Sicht der handelnden Menschen zu beschreiben, was in diesem veränderten Geschäftsumfeld sehr nützlich ist. Die Vernetzung aller mit allen stellt die Marktforschung vor neue Herausforderungen, da sie System- und Netzeffekte einbeziehen muss.

Zukunft der Reisebranche untersucht In diesem Forschungsumfeld entstand die Studie „Perspektiven von Transaktionen in der Internet-Ökonomie“, eine zweistufige qualitative Forschungsarbeit über die Zukunft der Reisebranche. Im ersten Schritt wurden Fokusgruppen-Interviews mit sogenannten Digital Natives (junge Erwachsene, die nach 1980 geboren sind) geführt, um deren Verhalten in Bezug auf ihre InternetAktivitäten zu charakterisieren.

Abb. 1: Einblick in die Maxqda Tag Cloud

Fotos: © alphaspirit – Fotolia.com, Maxqda, Brözel, C. (2012)

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Special Qualitative Forschung · Research

garantierte der One Klick-Zugang zu den wortgetreuen Aussagen der Experten eine unmittelbar nachvollziehbare valide Grundlage für spätere Handlungsempfehlungen.

Validität und Reliabilität sichergestellt

Abb. 2: Maxqda-Auswertungsfunktion: lexikalische Suche und automatisches Codieren

Verfechter quantitativer Studiendesigns erheben gegenüber qualitativen Studien häufig den Einwand, die Analyse-Ergebnisse ließen den nachvollziehbaren Bezug zum Original-Datenmaterial vermissen und seien damit weder hinsichtlich ihrer Validität noch ihrer Reliabilität nachprüfbar. Für die zur Auswertung dieser Studie genutzte Software, Maxqda, ist jedenfalls zu konstatieren, dass Transparenz und Nachvollziehbarkeit garantiert ist: Das primäre Datenmaterial kann aufwandslos jederzeit dargestellt und aufgerufen werden. Das Ergebnis der Online-Delphi-Studie

Das Ergebnis, ein „Interaktionsmodell“, bildete die Ausgangsbasis für den zweiten Schritt: eine Online-Delphi-Studie mit 37 Experten aus Führungspositionen aller Bereiche der touristischen Wertschöpfungskette. Mithilfe von Maxqda, einer Software zur qualitativen Datenanalyse, wurden die komplexen Datensätze zunächst strukturiert und verdichtet, um anschlieAnzeige ßend Zusammenhänge im Datenmaterial zu erkennen und diese grafisch darzustellen. Die Auswertung der Fokusgruppen mündete in elf Hypothesen, die bei der Delphi-Studie als Basiskategorien dienten. Dank der Software konnte das Kategoriensystem hochflexibel genutzt, ausdifferenziert und im weiteren Verlauf für eine aussagestarke mehrdimensionale Analyse eingesetzt werden. Übersichten wie die Tag Cloud (Abb. 1) oder die Worthäufigkeitsliste ermöglichten einen sofortigen Einblick in das komplexe Datenmaterial. Zunächst wurden die Aussagen der Befragten mithilfe von Codes, Farben und Gewichtungen strukturiert und verdichtet. Anschließend wurden differenzierte Auswertungsfunktionen angewendet, um die Daten zu klassifizieren und Muster im Material zu erkennen (Abb. 2). Hierbei konnte man nicht nur die Einstellungen und Meinungen zu künftigen Entwicklungen der Reisebranche herausarbeiten, sondern auch hinsichtlich der Befragten (und Gruppierungen) unterscheiden. Aussagen zu Themen wie der Nutzung von Social Media-Plattformen oder Smartphones zur Reisebuchung konnten so in Beziehung zu Subgruppen der Befragten gesetzt werden, die in Reiseveranstalter oder Technikanbieter eingeteilt wurden. Die Studie hat auf diese Weise drei zentrale thematische Schwerpunkte zur Zukunft des Online-Reisemarkts bestimmt: 1. Internetzugang und -nutzung Funktionieren neue Produkte und Produkt-Rezepturen länder2. Digitale Märkte-Netzwerke übergreifend? Reagieren Verbraucher in China anders als bei uns? Sind Anforderungen und Wünsche zu unterschiedlich? 3. Vertrauen Bei der Auswertung der Experteninterviews wurden zu allen drei SCHAEFER global inhome I use-test – Produkt-Tests für weltweit Punkten aussagestarke Insights generiert. Die identifizierten Schwerklare Ergebnisse und fundierte Handlungsanweisungen. punkte konnten mittels der Definition von Subcodes sinnvoll ausdifferenziert und mit der Filterung anhand relevanter Variablenwerte weiter verdichtet werden. Dadurch bietet die Analyse schließlich generalisierbare Aussagen über die Zukunft der Reisebranche. Dabei

Nice to meet you »inhome«

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Research · Special Qualitative Forschung

Abb. 3: Visualisierungen in Max Maps

Abb. 4: Visualisierungen der Codehäufigkeiten und Verteilung in Maxqda

zeigt eindrucksvoll, dass und wie die Internetnutzung und der -zugang unter dem Einfluss von Adaption und Technik sowie von Politik und Markt stehen. Der Markt stellt dabei wiederum die Voraussetzung für die Adaption der Technik dar. In dem stark quantitativ-wirtschaftswissenschaftlichen Umfeld war es allerdings eine Herausforderung, die Ergebnisse so abzubilden, dass diese vom Auftraggeber unmittelbar einsehbar und nachvollziehbar sind. Diese Transparenz ließ sich mithilfe der grafischen Möglichkeiten von Maxqda sehr gut und einfach darstellen (Abb. 3). Der Code-Matrix-Browser (Abb. 4) zeigt hier beispielsweise die Verknüpfung von Codes und Häufigkeiten an und verbindet die originalen Textstellen und die numerische Darstellung. Den Befragten kann so in zweierlei Weise eine „Stimme“ gegeben werden: Zum einen zeigt die Visualisierung quantitativ, wie häufig einzelne Aussagekategorien auftreten. Zum anderen wird durch einen Klick auf die entsprechenden Punkte erkennbar, welche unmittelbare Aussage des Befragten sich dahinter verbirgt. Maxqda bietet somit die Möglichkeit der Methodenintegration und hebt den vielfach zitierten Gegensatz von quantitativer und qualitativer Forschung auf. Zudem ist auch ein schneller Export zu Excel und SPSS zur Weiterarbeit möglich.

Neue Ansätze und Methoden Die derzeit stark im Umbruch befindliche Reisebranche benötigt neue Ansätze. Die hier vorgestellte Studie zeigt auf, dass qualitative Daten, computergestützt analysiert, substanzielle Einblicke erlauben und Optionen bezüglich einer möglichen Zukunft sichtbar machen können. Die Autorin plädiert dafür, die innovativen Potenziale eines solchen qualita34

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tiven Studiendesigns zur Entwicklung strategisch ausgerichteter zukunftsorientierter Handlungsansätze stärker zu nutzen. ■ Die Studie kann unter www.studie.tsebe.de heruntergeladen werden.

Mehr Fachartikel zum Thema „Qualitative Forschung“ unter: www.research-results.de/fachartikel

Dr. Claudia Brözel ist Professorin für Marketing, Unternehmensführung und eCommerce im Tourismus an der Hochschule für nachhaltige Entwicklung Eberswalde im Studiengang Nachhaltiges Tourismusmanagement. www.tsebe.de www.hnee.de www.maxqda.de


Research

Der Marktforschungsblog: Was bewegt die Marktforschungsbranche? Edward Appleton gibt Aufschluss. Thema dieser Ausgabe:

Wie kommen Marktforscher in die Führungsetage?

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ie ehrgeizig dürfen Marktforscher sein und welche Karriere sollte man anstreben? Als betrieblicher Marktforscher bei einem multinationalen Konzern in München haben mich dabei kürzlich zwei Artikel in der englischsprachigen Fachliteratur aufhorchen lassen. Es handelte sich um eine neue Position auf Geschäftsführungsebene – der „Chief Experience Officer“. Dieser soll sich um die optimale Gestaltung der Marken-Kundenbeziehungen über alle Touchpoints hinweg kümmern. Den CMO, Chief Marketing Officer, gibt es schon längst. Nur: Wo bleibt die Marktforschung? Warum gibt es – soweit ich weiß – keine Position des „Chief Insight Officer“? Diese organisatorische Frage hat für Institute und betriebliche Marktforscher eine hohe Bedeutung: Je höher unsere Disziplin in einem Konzern angesiedelt ist, desto mehr Gewicht tragen unsere Empfehlungen. Kurzum – dann würden wir ernster genommen als je zuvor. Wenn wir diesen Ehrgeiz aufbringen wollen, muss man fairerweise die Frage stellen: Sind unsere Skill-Sets ausreichend, um den CEO auf Augenhöhe zu beraten? Woran müssten wir arbeiten, um nach „ganz oben“ zu kommen? Hier meine Empfehlungen aus Kundensicht:

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Um Wirkung nachhaltig zu erzielen, müssen wir unsere Insights-Expertise um Strategiekompetenz erweitern Heute zählt bei jeglicher Datenauswertung weniger die Fähigkeit, eine Ist-Situation zu beschreiben. Vielmehr müssen wir die strategischen Ableitungen aufzeigen und die Optionen bewerten. Nichts anderes ist hier gemeint als Strategische Planung. Als DataExperten sind wir hierfür fast prädestiniert. Nur, wie häufig haben wir den Mut, diesen Schritt zu wagen? Erste Herausforderung: mehr wagen, sich proaktiv Kompetenzen aneignen.

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Insights-Expertise bedeutet die Fähigkeit, aus vielen Datenquellen eine Synthese zu erstellen

Häufig bleibt unser Blick ein begrenzter – auf eine aktuelle Studie, deren Ergebnisse wir perfekt präsentieren wollen. Selten reicht meiner Erfahrung nach ein einziger Point-of-View, ein einziges DataSet, um nachhaltige Insights zu generieren. Eine holistische Betrachtung ist unumgänglich – das Heranziehen von Daten aus Vertrieb, Umsatz und Profitabilitätskennziffern, Trends, demographischen Entwicklungen – die Liste ist unbegrenzt. Zweite Herausforderung ist damit, eine 360-Grad-Betrachtung zu gewinnen, daraus das Essenzielle zu filtern, um eine wirkungsvolle Empfehlung abliefern zu können, die von Disziplinen wie Finanzen

und Controlling, Vertrieb, Supply Chain und anderen auch tatsächlich ernst genommen wird.

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Marktforscher müssen mit Big Data umgehen können

Viele Marktforscher, ich selbst eingeschlossen, haben eine gewisse Angst vor dieser relativ neuen Disziplin: gewaltige Datenmengen, die uns Tsunami-artig stündlich überrollen. Meiner Ansicht nach müssen wir nicht unbedingt eine neue Ausbildung zum Berufsbild Data Scientist anpeilen, sondern uns vielmehr auf unsere Stärken beziehen: die Fähigkeit, Daten zu filtern, Relevanz sicherzustellen und vor allem die Business-Fragen zu stellen. Notwendig ist allerdings hierbei ein Schulterschluss mit der ITDisziplin. Internet Marketing verfügt jetzt schon über riesige Datenmengen. Nehmen wir als Beispiel die Bewertung einer OnlineKampagne in zwei Variationen (sogenanntes A/B Testing). Dies wird häufig direkt mit der Marketing-Abteilung besprochen. Dabei dürfen wir nicht außen stehen bleiben. Dritte Herausforderung: Internet Metrics wie Conversion Rates, Open Rates, Google Analytics zumindest kennenlernen und in unsere Data-Sets integrieren. Belassen wir es bei diesen drei Kernherausforderungen und stellen uns die Frage: Wie weit sind wir davon entfernt, einer Position auf Geschäftsführungsebene gerecht zu werden? Hier bin ich optimistisch. Als Disziplin sind wir hervorragend positioniert, um von den geänderten Konsum- und Marketinglandschaften zu profitieren. Auch der Eindruck, den ich von der diesjährigen Marktforschungsmesse Research and Results 2012 in München gewonnen habe, hat mich positiv beeindruckt: Überall war positive Energie zu spüren. Allerdings stelle ich häufig fest, dass manches Institut sich lieber auf Bewährtes verlässt. Zwar werden Erkenntnisse methodologisch sauber, präzise formuliert, und eine termintreue Projektbegleitung wird gewährleistet. Das allerdings wird für die Zukunft nicht mehr ausreichen. Wir müssen mutiger und selbstbewusster auftreten, uns mehr zutrauen und unsere Skill-Sets ständig aufpolieren. Die Zukunft kann uns gehören, wir müssen nur danach greifen. ■

Edward Appleton ist Senior European Consumer Insights Manager bei Avery Dennison/Zweckform bei München. Er ist seit über 20 Jahren in der Insights-Branche tätig.

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Research · In Kürze Generali Altersstudie 2013

Maritz Research untersucht Kreditinstitute

Das Leben der Älteren Qual der Wahl Der Generali Zukunftsfonds hat gemeinsam mit dem Institut für Demoskopie Allensbach die Generali Altersstudie vorgelegt. Für die Studie wurden mehr als 4.000 Personen im Alter von 65 bis 85 Jahren bundesweit persönlich befragt. Damit sind die Ergebnisse der Studie repräsentativ für mehr als 15 Millionen Menschen dieser Altersgruppe. Ziel der Generali Altersstudie ist es, die Lebensbedingungen, Herausforderungen und Wünsche der Über-65-Jährigen in Deutschland abzubilden und damit ein realistisches Altersbild zu vermitteln. Die Interviewten wurden zu den Themen Lebenszufriedenheit und -perspektive, Soziale Kontakte/Familie, Gesundheit, Wohnen und Mobilität, Materielle Lebenssituation und Bürgerschaftliches Engagement befragt. Als Autoren der Studie haben neben Renate Köcher, Geschäftsführerin, und Oliver Bruttel, Projektleiter am Institut für Demoskopie Allensbach, auch die vier Mitglieder des Wissenschaftlichen Beirats mitgewirkt. www.generali-altersstudie.de www.ifd-allensbach.de

Sparkassen gehören zu den beliebtesten Anbietern von Hypothekendarlehen. Das geht aus einer aktuellen Studie hervor, die das Marktforschungsinstitut Maritz Research durchgeführt hat. So bevorzugen 19 Prozent der Menschen, die in den nächsten zwei Jahren planen, eine Hypothek aufzunehmen, oder dies 2012 bereits getan haben, die Sparkassen als Kreditgeber. An zweiter Stelle liegen die Volks- und Raiffeisenbanken mit elf Prozent, gefolgt von der ING-DiBa, die von acht Prozent der Befragten favorisiert wurde. Dabei beeinflussen verschiedene Faktoren die Wahl des Kreditgebers. Für den Großteil der Befragten (52 Prozent) sind die Konditionen des Anbieters ausschlaggebend. 39 Prozent vertrauen auf ihre guten Erfahrungen mit ihrem altbewährten Anbieter oder setzen auf Empfehlungen. Service und Beratung sowie Kosten, die mit dem Kredit verbunden sind, fließen jeweils mit 33 beziehungsweise 36 Prozent in die Bewertung mit ein. Grundlage der Studie ist das von Maritz Research entwickelte Analyse-Instrument „Decision Vue 360“, das über einen längeren Zeitraum Einblick in die Entwicklung von Entscheidungen für einen bestimmten Anbieter von Hypothekendarlehen gewährt. Die Ergebnisse sind Teil einer repräsentativen Studie unter Kreditnehmern und Interessenten von Hypothekendarlehen. Online wurden dazu bundesweit 50.000 Personen gescreent und 1.500 Personen befragt. www.maritz.com

Treffpunkt Wie Marktforscher von sozialen Netzwerken profitieren können Auch in diesem Heft stellt Research & Results wieder eine Marktforschungsgruppe der Networking-Plattform Xing vor.

Netz

Der Gründer: Die Gruppe wurde 2007 unter anderem von Oliver Bischof gegründet. Bischof ist seit 2007 bei Run-e und wurde 2011 in die Geschäftsführung berufen. Wieso gibt es die Gruppe? „In der Marktforschung wird täglich eine regelrechte Flut an Daten gewonnen – über Präferenzen, Kaufmotive, Meinungen und Einstellungen. Dabei ist vor allem eines essenziell: die Methodik der Datenerhebung. Diese entscheidet letztendlich über die Aussagekraft der Erhebung.“ Was will die Gruppe? „Wann werden konventionelle Methoden eingesetzt? Welche neuen Methoden werden derzeit entwickelt?

Welche organisatorischen Aufwendungen stecken hinter der Datenerhebung? Um Fragen wie diesen auf den Grund zu gehen und eine Plattform zu ­schaffen, auf der sich Experten aus der Marktforschungsbranche speziell zu diesen Themen austauschen können, wurde die Xing-Gruppe ‚Datenerhebung in der Marktforschung‘ ins Leben gerufen.“ Welche Foren gibt es? „In insgesamt sechs Foren treffen sich unsere Mitglieder zur Diskussion. Obendrein bieten wir einen Newsund Eventbereich sowie eine Stellenbörse für Spezialisten an.“ Anzahl der Mitglieder in dieser Gruppe: 677

www.xing.com/net/pri3c94dex/datenerhebungmarktforschung

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Fotos: © Yuri Arcurs – Fotolia.com, Xing, Unternehmen

Gruppe „Datenerhebung in der Marktforschung“


Research

Esomar-Studien im Blickpunkt

Text: Birgit Maier

Die wichtigsten Ergebnisse aus den Berichten Global Market Research 2012 und Global Prices Study 2012 Im September hat Esomar seine jährlich erscheinende Erhebung zu den globalen Marktforschungsumsätzen herausgebracht. Der Bericht „Global Market Research 2012“ zeigt ein für den deutschen Markt erfreuliches Bild: Im Jahr 2011 stiegen dort die Umsätze inflationsbereinigt gegenüber dem Vorjahr um 4,1 Prozent auf nun 3.232 Millionen US-Dollar. Auch in den USA – dem nach wie vor größten Markt – konnte die Branche mit 2,1 Prozent besser als prognostiziert zulegen. Unter den fünf wichtigsten Marktforschungsmärkten gab es nur in Großbritannien einen Rückgang. Dieser war mit 7,6 Prozent jedoch so drastisch, dass sich Deutschland erstmals auf Platz zwei vorschieben konnte und die Briten auf den dritten Rang verwies. Auf Platz vier und fünf folgen – wie gehabt – Frankreich und Japan. Auch in allen südlichen Nationen der Europäischen Union sind die Marktforschungsumsätze negativ. Positive Impulse für den Kontinent kommen nur von den sogenannten Nordländern oder aus Nicht-EU-Ländern – etwa der Türkei mit einem Plus von 10,3 Prozent.

Fotos: Unternehmen

Globales Wachstum verlangsamt sich

Weltweit wurde ein Marktforschungsumsatz von 33.540 Millionen US-Dollar erzielt, das entspricht einer Steigerung von 0,4 Prozent. Wie schon in Europa zeigt sich auch global ein uneinheitliches Bild. In 51 Ländern stiegen die Branchenumsätze und in 32 Ländern fielen sie gegenüber dem Vorjahr ab. Die Marktforschungsumsätze gehen besonders dann zurück, wenn die generellen Konjunktur- und damit Wechselkursentwicklungen rückläufig sind. Da sich auch die Wachstumsdynamik in den sogenannten BRICStaaten (Brasilien, Russland, Indien und China) deutlich verlangsamt hat, erörtert der Bericht „Global Market Research 2012“ die Potenziale für neue Wachstumsmärkte. Geografisch gesehen könnten positive Branchenentwicklungen vor allem in den MINT-(Mexiko, Indonesien, Nigeria und Türkei) oder MIST-Staaten (Mexiko, Indonesien, Südkorea und Türkei) erfolgen. Hinsichtlich der eingesetzten Methoden ist Online weiterhin auf dem Vormarsch. 2011 wurden 26 Prozent aller Marktforschungsumsätze über Online-Methoden generiert (Vorjahr 24 Prozent). Dies kommt einem Marktvolumen von 8.720 Millionen US-Dollar gleich. Die größten Wachstumschancen der Marktforschungsbranche ergeben sich laut Esomar jedoch durch den digitalen Wandel und der

damit einhergehenden Masse an Daten. Wenn es Marktforschern gelingt, sich als Business Intelligence-Spezialisten zu etablieren, die auch große Datenmengen zu relevanten Entscheidungsempfehlungen reduzieren können, wären, so heißt es, Umsatzsteigerungen von bis zu 50 Prozent möglich. Diese Wachstumspotenziale werden jedoch erst mittel- bis langfristig realisiert. Angesichts der heterogenen Lage an den Weltmärkten und der Verlangsamung der Wachstumsdynamik in den Schwellenländern schätzt Esomar das weltweite Branchenwachstum 2012 auf moderate 2,0 Prozent.

USA, Schweiz und Kanada am teuersten Die ebenfalls im Herbst 2012 veröffentlichte „Esomar Global Prices Study“ veranschaulicht die Preisunterschiede von 21 Erhebungsmethoden in 106 Ländern im Zeitverlauf. Geografisch gesehen blieben die Preise demnach relativ stabil. Die elf Länder, in denen Marktforschung im Vergleichsjahr 2010 am teuersten war, finden sich auch 2012 in den obersten Rängen wieder. Besonders kostspielig sind Studien in den USA, gefolgt von der Schweiz und Kanada. Deutschland – global der zweitgrößte Marktforschungsmarkt – belegt den siebten Platz. Weltweit betrachtet sind laut Esomar die Preise für Studiotests um 20 Prozent und die für CATI-Studien um zehn Prozent gestiegen. Die Kosten für Online-Untersuchungen sind hingegen rückläufig. Dies gilt besonders für die fünf wichtigsten Märkte USA, Deutschland, Großbritannien, Frankreich und Japan. Der Studie zufolge sind Face-to-Face-Erhebungen im Durchschnitt doppelt so teuer wie Online-Studien, CATI-Untersuchungen liegen dazwischen. www.esomar.org esearch &

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Research

Wettbewerbsbeobachtung mittels semantischer Suchsysteme

Aus vielen

Quellen schöpfen

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er Unternehmenserfolg hängt maßgeblich davon ab, wie gut es den Entscheidern gelingt, das Marktumfeld im Blick zu behalten und Rückschlüsse auf die Absichten der Wettbewerber zu ziehen. Marktforscher sind häufig davon überzeugt, dass die Analysen und Schlussfolgerungen auf statistischen Erhebungen und sicheren Zahlen basieren sollten, weil sich vor allem diese als Entscheidungsgrundlagen für das richtige Agieren eignen. Entsprechende Verfahren haben jedoch den Nachteil, dass sie nur nachträgliche Korrekturen ermöglichen, wohingegen das überall präsente Wort (zum Beispiel Webseiten, Social Media, DMS, CMS) präventive Maßnahmen gestattet. Problematisch war bisher, dass textuelle Informationen, wie sie in externen oder internen Datensystemen vorliegen, häufig unzureichend strukturiert sind. Derartige Datensätze sperren sich gegen die maschinelle Erfassung. Hier bieten semantische Systeme einen Lösungsansatz. Sie können die Marktanalyse optimieren, weil sie Dokumente, Produktwebseiten, Unternehmenspräsentationen und Forenbeiträge inhaltlich erfassen, wodurch sie in der Lage sind, zielführende Informationen in der Datenflut zu lokalisieren, zu extrahieren, zu identifizieren, zu verknüpfen, zu strukturieren und verwertbar zu machen.

Texte und Dokumente bereichern Statistiken Marktforscher stoßen überall auf Informationen, die Rückschlüsse auf Wettbewerberstrategien, Zielgruppenwünsche und Produktimages zulassen. Aufschlussreich sind Marktdaten, Werbeausgaben, Forenbeiträge, Unternehmensnachrichten, Produktvorstellungen und Tests. Zu den textuellen Inhalten, die im Internet und in Unternehmensdatenbanken abgelegt sind, kommen nebenbei erzeugte Daten (wie Produktscanner an der Kasse) sowie Zahlenwerte (wie statistische Erhebungen) hinzu. Dabei darf nicht außer Acht gelassen wer38

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Semantische Systeme strukturieren mit Sinn Um einen ungetrübten Blick in die Zukunft des Marktes werfen zu können, muss der Entscheider alle relevanten Informationen als strukturiertes Ganzes vor Augen haben. Es braucht eine Technologie, die all die

Fotos: © senoldo – Fotolia.com, Unternehmen

Textliche Information auf Webseiten, in Social Media oder in CMS ist oft nur unzureichend strukturiert und kann somit nur schwer maschinell erfasst werden. Wie semantische Suchsysteme hier Abhilfe schaffen können, erläutern Alexander Stumpfegger und Martin Schleich.

den, dass Hinweise und Kommentare kontext- und quellengeprägt sind. Ein unzufriedener Kunde wird seinen Unmut über ein Produkt möglicherweise auf Social MediaPlattformen zum Ausdruck bringen, anstatt das Serviceforum des Herstellers aufzusuchen. Der wertvolle Hinweis entgeht einem Unternehmen, das ausschließlich letztere Quelle im Blick hat. Je nach Kommunikationsplattform sind anders akzentuierte Informationen zu erwarten. Hinweise, die aus nur einem einzigen Informationstopf stammen, sind eindimensional. Sie sind unverlässlich, weil sie von den Informationen der unberücksichtigten Informationstöpfe widerlegt werden könnten. Ein Beispiel: Die größte Gefahr für Uhrenhersteller geht nicht von den Wettbewerbern aus der eigenen Produktsparte aus, sondern von dem rasanten SmartphoneAufstieg. Genaue Einsichten sind einem Marktforscher verstellt, wenn sein Blick nicht über die Grenzen der Produktgruppe hinausreicht. Ist der analysierte Datenbestand eingeschränkt, sind es auch die Analyseergebnisse.


Research

Worte in Konkurrenzangeboten, Produktankündigungen und Kundenmeinungen sowie all die Zahlen (Produktpreise, Unternehmensumsätze) aus diversen Datensystemen zusammenführt, in Beziehung setzt und ein geordnetes Gesamtbild zeichnet, in dem die Unternehmensstrategien, das Produktimage sowie Symptome und Ursachen hervorstechen. Semantische Systeme haben hier Vorzüge. Sie arbeiten nicht mit „seelenlosen“ Zeichenketten, sondern mit deren Bedeutung. Sie stufen einen Text nicht als Treffer ein, weil ein bestimmtes Wort enthalten ist, sondern deshalb, weil sein Inhalt der Suchanfrage entspricht. Indem das System die Analyse auf die Bedeutungsebene hebt, kann es vollautomatisch Operationen ausführen, die vorher in kognitiver Eigenarbeit zu leisten waren. Es fasst

ierlich auf Veränderungen zu prüfen. Nicht allen Softwarelösungen liegt eine Knowledge Base zu Grunde, die hinreichend umfassend ist, um Firmen- und Produktnennungen als solche zu identifizieren. Insbesondere in spezifischen Inhaltsgebieten braucht es Spezialisierungen. Im Falle der CID-Software wird auf eine ausgereifte, semantisch aufgeladene Wissensdatenbank zurückgegriffen, die Ergänzungen zulässt. Die Präzision der Sprachverarbeitungsinstanz variiert ebenfalls – angesichts der Eigentümlichkeiten der verschiedenen Sprachen sollte sie maßgeschneidert sein. Die CID-Komponente ist beispielsweise auf die typisch deutschen Mehrfachkomposita und die getrennt geschriebenen Mehrwortterme des Englischen spezialisiert. Der Informationswert hängt davon ab, wie gut

Abb. 1: Topic Analyst: Ergebnisse in Diagrammen und Übersichten

Einzelaspekte in Themengruppen zusammen und fächert Themenkomplexe in Einzelaspekte auf. Es bezieht Inhalte aufeinander und bringt sie in einen Gesamtzusammenhang, was heterogene Datenbestände zueinander kompatibel macht. So behält der Marktforscher beide Datenwelten stets im Auge. Während vollautomatisch generierte Statistiken einen Blick in die Vergangenheit eröffnen, gewähren Echtzeit-Monitoring-Tools einen „Live-Blick“ ins Web. Der Markforscher sieht alle für ihn relevanten Aspekte in einer Übersicht konsolidiert.

Die Softwarelösung Topic Analyst Wenngleich semantische Systeme auf viele Fragen der Wettbewerbs- und Marktanalyse die richtigen Antworten bereithalten, so hängt die Eignung letztlich von der Ausprägung der verwendeten Software-Lösung ab. Nicht alle Systeme verfügen über die Komponenten, die für einen umfassenden Überblick über vielfältigste Daten erforderlich sind. Zur Verdeutlichung sei das Analysegespann Corpus und Topic Analyst* exemplarisch herangezogen. Die Softwarelösung der CID GmbH erlaubt sowohl die Anbindung von externen (zum Beispiel Internet) als auch von internen Datensystemen (wie CMS, DMS, Intranet). Maßgeblich ist zudem, wie leistungsstark die Crawler und Importer sind, deren Aufgabe es ist, den „Informationstopf“ mit Inhalten zu füllen. Die CID-Crawler sind etwa darauf spezialisiert, bereits beim Durchforsten der Datensysteme passende Dokumente zu identifizieren und die definierten Quellen kontinu* Alle in diesem Artikel erwähnten Marken und Produkte sind markenrechtlich geschützt.

die Software den Informationsgehalt visualisiert. Zugänglich sind Darstellungen, die auf die menschliche Informationsverarbeitung zugeschnitten sind. Im Falle von Topic Analyst werden die Ergebnisse in maßvollen, thematisch strukturierten Detaildiagrammen und Übersichten präsentiert (Abb. 1). ■

Mehr Fachartikel zum Thema „Competitive Intelligence” unter www.research-results.de/fachartikel

Alexander Stumpfegger ist Geschäftsführer der CID Consulting GmbH und unterstützt gemeinsam mit seinen Kollegen Kunden bei der Einführung von Informations- und Wissensmanagementlösungen und bei der Etablierung von Echtzeitwerkzeugen für Media Monitoring & Analyse.

Martin Schleich, der auf eine langjährige Erfahrung als Journalist und Redakteur zurückblickt, arbeitet als Technischer Redakteur für die CID GmbH. www.cid.de

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Research

Wide influence Eight ways market research results can fuel business activity Generally, market research results are seen as a tool for creating advertising initiatives and improving the design of products or services. But market insights can feed into business operations on a larger scale. Forming a comprehensive picture of the consumer through DIY market research can assist multiple areas of a company to reach their goals. Norman Behrend explains how.

echnological innovation has ushered in the age of robust do-ityourself (DIY) research products, which means businesses have more control over the budget, reach and timeframe of their investigations. DIY solutions also offer the advantage of real-time results, granting a competitive edge during periods when time is a priority. These distinctive attributes allow for DIY market research solutions to have a significant impact across departments, particularly in the following eight ways:

1 Advertising campaigns One of the most commonly identified functions of market research is to develop advertising that targets key demographics. By looking into the needs and attitudes of their consumers, brands can make sure they are creating campaigns that appeal to their desired audience. Market surveys, focus groups and consumer research polls have long been used to identify the elements needed to make advertising collateral that is highly persuasive and resonates with particular consumers. DIY solutions streamline this process by allowing for the creation of mini-virtual focus groups to fast track the creative formulation. 40

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2 Product development The results of market research have also traditionally been used to inform the development of better products. Gathering input and opinions from consumers can allow companies to tailor their products to meet demands. Additionally, keeping an open stream of communication by managing a research panel of current consumers can assist the discovery of areas for product improvement and growth opportunities. Problems with existing models can be pinpointed for correction and the popular facets can be highlighted for safeguarding during production of new ranges.

3 Awareness Strategies for brand awareness can be boosted considerably by market intelligence. Brands can reach out into the marketplace to learn how they are being perceived and to make sure this aligns with their desired image. By investigating public perceptions, businesses can determine if they are being mislabeled, either through incorrect communication of brand messaging or improper product positioning. Additionally, a survey could show that

Foto: Š asrawolf – Fotolia.com

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Research

certain aspects of a brand's identity are commonly known, which means that it wouldn't have to expend as much time and energy emphasizing concepts that are already accepted and can instead focus on other areas of outreach.

4 Editorial development The language and tone of communications can significantly influence success, whether for internal or external messaging. Effective internal communications can support proper management while convincing external messaging can be a fundamental part of PR, advertising and financial activities. By analyzing the results of targeted surveys, companies can gain insight into the values and priorities of their consumers. This information can help to craft editorial content that speaks to the needs of their market without being irrelevant or offending anyone. Organizations involved with sensitive subjects, such as certain charities or political groups, can use market insights in drafting communications based on empathetic, supportive and positive language.

8 Crisis response Having access to instant results and being able to observe reactions as they are happening can be crucial to effective crisis response. Whether a company is grappling with an unforeseen drop in public esteem, managing perceptions of an event that could negatively influence consumer confidence, avoiding a publicity catastrophe or coping with a natural disaster, the sophisticated capabilities of DIY research solutions allow for a timely, tailored response. Reaching out to the public for opinions in critical times can improve a company's image while also informing the most appropriate approach to a situation. ■ Mehr Fachartikel zum Thema „Do-it-yourself“ unter www.research-results.de/fachartikel

5 Media planning and buying Norman Behrend The results of investigations into the marketplace can also help target the best venues and strategies for distributing messaging and launching marketing campaigns. Information on the behavior and media habits of applicable consumers can be critical to the formulation of a successful strategy across the most appropriate venues for marketing, public relations, social media, SEO and other campaigns. Do target consumers use social media sites or news sites more often? Do traditional print publications still outperform those online? Is one social network more popular than another? The results of studies into these matters could then assist in choosing the best strategy for media buys, article placement, social media content and so on.

is Managing Director at Cint Deutschland GmbH and responsible for Central Europe. www.cint.com

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6 Developing expansion plans For businesses looking to move into new geographic areas or expand their product offerings, research can be crucial to employing the best approach. Online DIY solutions have the advantage in this regard as they can gather the necessary insights without the time and financial expense of physical canvassing and testing. Conducting surveys can help a business investigate unfamiliar aspects of a new market and learn more about potential consumers. This information can then feed into business plans, legal considerations, cultural awareness, and the development of attractive products.

7 Improving services and delivery Today's technological advances now enable companies to construct their own consumer communities online, which forms a direct and steady source for feedback. For example, a company could include a blurb and link on its website offering visitors the opportunity to join its research panel. Participants in this forum can act as a vital source of information for monitoring service performance. Also, DIY tools can focus on specific users or distinct aspects of a program for an indepth evaluation across selected benchmarks. For example, an online survey can immediately ask visitors about their experience on the website to help improve functionality and make sure content is being delivered appropriately. esearch &

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Research

Shopper-Studie will Marketing am POS erleichtern

d e a d s n e s s a P Für jeden Shopper Marketing findet in der strategischen Marktbearbeitung durch Industrie und Handel immer stärkere Beachtung. Marco Gruhn stellt eine Studie vor, die sich mit der effektiveren und effizienteren Ansprache von Shoppern im deutschen Lebensmitteleinzelhandel beschäftigt.

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ie Rahmenbedingungen für den Einkauf im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) haben sich in den zurückliegenden Jahren deutlich verändert. Die Vielfalt an Einkaufsstätten ist mittlerweile enorm und nimmt weiter zu. Die Anzahl der Shoppingtrips hingegen nimmt seit Jahren ab: Waren es laut GfK Panel Services im ersten Halbjahr 2007 noch 97, liegt der Wert für das erste Halbjahr 2012 bei 88. Markenartikler bringen seit Jahren imShopper-Typen – Kundenanteil (in Prozent) Der Bewusste

Der Gelassene

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Ganzheitliche Betrachtung durch Scan-Studie Der Einkaufsmuffel

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Der Begrenzte Der Genießer

Der Jäger

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Quelle: Produkt + Markt

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Als 1977 in einem Augsburger Verbrauchermarkt die erste Scannerkasse Deutschlands in Betrieb genommen wurde, eröffneten sich neue Möglichkeiten in der Zusammenarbeit zwischen Handel und Hersteller. Es folgten Ansätze zum Sortiments-Management, POS-Management, Category-Management sowie Efficient Consumer Response (ECR). In den letzten Jahren gewinnt der Ansatz des Shopper Marketings immer mehr an Beachtung. Shopper Marketing ist eine verhältnismäßig junge Disziplin, zu der sich zahlreiche, teilweise kontroverse, Beiträge finden

Foto: © Robert Kneschke – Fotolia.com; Abb.: Unternehmen

Der Strukturierte

mer mehr Artikel auf den Markt und dies in immer kürzer werdenden Zyklen. Betrug die Anzahl an Artikeln pro Einkaufsstätte 1962 noch 300 Artikel, liegt dieser Wert, der Nielsen Company zufolge, mittlerweile bei 7.000 Artikeln. Die Auswahl und das Angebot sind vielfältig, der Einkaufsprozess wird zunehmend komplexer und selektiver. Damit einher gehen steigende Herausforderungen für Handel und Hersteller, deren Bewältigung nach neuen Ansätzen verlangt.


Research

lassen. Laut der Organisation GS1 Germany „stehen beim Shopper Marketing die Käufer am Point-of-Sale und die verschiedenen Shopper-Typen im Mittelpunkt“. Eine ganzheitliche Betrachtungsweise des Shoppers, in Verbindung mit den aktuellen Rahmenbedingungen für die Vermarktung im LEH, liefert die Shopper Marketing Channel Analysis (Scan-Studie). Bei der Studie handelt es sich um eine von Produkt + Markt in Kooperation mit UGW Communication, Wiesbaden, durchgeführte Primärerhebung, bestehend aus qualitativen Fokusgruppen und über 2.500 online durchgeführten Interviews mit für den Lebensmitteleinkauf verantwortlichen Personen. Die der Scan-Studie zugrundeliegende Segmentierung folgt einem Hybridansatz und verbindet sozio-demografische, psychografische sowie verhaltensorientierte Eigenschaften. Aus Merkmalen wie der persönlichen Lebenssituation, Wertorientierungen, Persönlichkeitscharakteristika, Ernährungsgewohnheiten oder dem Einkaufsverhalten identifiziert die Scan-Studie acht unterschiedliche Shopper-Typen und deren Verteilung nach Handelsunternehmen.

Intern homogen – extern heterogen Trennscharfe Segmentierungen sind die Voraussetzung für eine differenzierte Marktbearbeitung – nur dann kann von gleichartigen Reaktionen auf die Marketingmaßnahmen des Unternehmens ausgegangen werden. Die vorliegenden Shopper-Typen wurden daher so gebildet, dass sie intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen darstellen (Abb. 1). So steht beispielsweise beim ShopperTyp „Der Jäger“ das Produkt erst an zweiter Stelle. Obwohl gut situiert und finanzkräftig, zieht „Der Jäger“ Befriedigung aus dem möglichst preisgünstigen Einkauf. Der Anteil an Frauen und jüngeren Personen, die (noch) nicht berufstätig sind, ist hier recht hoch, das Haushaltseinkommen sowie die Durchschnittsausgaben für Lebensmittel (rund 81 Euro pro Woche) sind vergleichsweise niedrig. Im Alltag ist „Der Jäger“ sehr familiär orientiert, er setzt auf Vertrautes (Umgebung, Freunde) und zeigt wenig Experimentierfreude. Zu den typischen Merkmalen seines Einkaufsverhaltens gehören die Affinität zu Handelsmarken (keine Bereitschaft, für Markenprodukte mehr zu bezahlen) sowie eine gewisse Ignoranz gegen-

Ansprache durch Werbemittel Anzahl inspirierender Maßnahmen Top-Maßnahmen 5 Der Gelassene Der Genießer

4

Der Begrenzte

Der Strukturierte

3

Der Jäger Der Eingefahrene

2

Der Bewusste Der Einkaufsmuffel

Top-2-Werte Anregung zum Kauf (Intensität)

1 0 %

Abb. 2

10 %

20 %

Quelle: Produkt + Markt

über dem Bio-Angebot und gegenüber gesundheitlichen Aspekten. Im Fokus stehen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, Sonderangebote und Rabatte. Reduziertes wird auch mal ohne wirklichen Bedarf gekauft. Das Interesse an Werbung ist eher durchschnittlich und konzentriert sich auf Angebote, weniger auf die Produktinformation.

Individuelle Ansprache Die im Zuge der Scan-Studie gewonnenen Erkenntnisse geben Antworten darauf, welche unterschiedlichen Shopper-Typen im Lebensmitteleinzelhandel anzutreffen sind und wie sich deren Verteilung nach Handelsunternehmen darstellt. Dabei treten teilweise deutliche Unterschiede zu Tage. So ist beispielsweise „Der Jäger“ überdurchschnittlich häufig bei „Marktkauf“ anzutreffen, während seine Bedeutung bei „Tengelmann“ unterdurchschnittlich ist. Auch hinsichtlich der Möglichkeit zur Ansprache durch Werbemittel zeigen sich deutliche Unterschiede. Im Rahmen der Scan-Studie wurden 15 der gängigsten Indoor- und Outdoor-Werbemittel hinsichtlich Bekanntheit, persönlicher Relevanz, Inspirationspotenzial und Inspirationskraft abgefragt. Zehn davon sind den Befragten im Durchschnitt bekannt. Als gelungene Anregung dafür, was oder wie viel gekauft wird, werden im Durchschnitt drei der 15 vorgestellten Werbemittel eingestuft. Zwischen den individuellen Shopper-Typen sind deutliche Unterschiede hinsichtlich der Anzahl als inspirierend empfundener Maßnahmen sowie im Hinblick darauf, was oder wie viel gekauft wurde, festzustellen (Abb. 2). So zeigen „Der Gelassene“ und „Der Genießer“

eine große Offenheit gegenüber Werbemitteln, während sich die Ansprache der Shopper-Typen „Der Einkaufsmuffel“ oder „Der Bewusste“ deutlich schwieriger gestaltet.

Mehr als ein Trend Diese Beobachtungen unterstreichen die Wichtigkeit einer zielgerichteten Auswahl von Werbemitteln für die intendierte Zielgruppe. Denn eine verkaufsfördernde Aktion, die beispielsweise „Jäger“ anspricht, deckt in den jeweiligen Handelsunternehmen unterschiedlich breite Kundensegmente ab und bedarf anderer Inhalte, als es beispielsweise bei „Gelassenen“ der Fall ist. Gerade der inhaltlichen Ausgestaltung gilt es nach Ansicht führender Industrieunternehmen zukünftig zunehmende Bedeutung beizumessen. In der Praxis wird es immer die Notwendigkeit zu taktischen Maßnahmen und Aktivitäten geben. Nachhaltig sowie gleichermaßen den Markenwert von Handel und Industrie zu steigern, vermögen jedoch nur strategische Programme, also Shopper Marketing. ■

Mehr Fachartikel zum Thema „POS-Forschung“ unter: www.research-results.de/fachartikel

Marco Gruhn, Diplom-Kaufmann, ist Senior Research Consultant bei Produkt + Markt. Er zeichnet verantwortlich für den Bereich Shopper Research. www.produktundmarkt.de

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Research Warum entscheidet sich ein Kunde für ein bestimmtes Produkt? Wie kann man Kunden gezielt ansprechen? Mit diesen Fragen beschäftigen sich Anke Schramm und Björn Habenschaden und zeigen anhand einer konkreten Fallstudie, wie ein Mobilfunk-Anbieter von einer EntscheiderTypologie profitiert hat.

Typologie mit Grips Wie zielgerichtetes Marketing möglich ist

E

igentlich sollen Typologien dabei helfen, Käufergruppen mit den gleichen Bedürfnissen, Erwartungen und Einstellungen zu identifizieren, um diese gezielt ansprechen zu können. Doch genau hier ist der Haken: Meist lassen sich aus den gängigen Segmentierungen nur schwer operative, treffsichere Maßnahmen ableiten. Der Konsument ist heute viel fragmentierter: Er kauft den Champagner bei Aldi, schreibt mit einem Mont Blanc-Füller und versorgt sich mit Käse auf dem Wochenmarkt. Genau diese Herausforderung stellte sich auch für Mobilcom-Debitel: Die verschiedenen bislang verwendeten Segmentierungsans��tze beschrieben zwar die Mobilfunkkunden, lieferten aber kaum valide und konkrete Aussagen zu den letztlich entscheidenden Fragen: Warum entscheidet ein Kunde sich für Mobilcom-Debitel, warum für diesen Tarif und warum soll es genau jenes Handymodell sein und nicht ein anderes? Gleiches galt im Bestandskundenbereich: Warum verlängert ein Kunde seinen Vertrag oder eben nicht?

Entscheidungen verstehen Will man zielgerichtete, operative Maßnahmen ableiten, gilt es die Antworten auf diese Fragen zu verstehen und damit die Entscheidungen des Kunden nachzuvollziehen. Dabei muss berücksichtigt werden, dass Kunden je nach Produkt, Marke, Situation und Kanal unterschiedlich entscheiden: Hier das Strenesse-Kostüm, dort das Aldi-Shampoo, mal die preisreduzierte Fünfer-Packung Schokoriegel und mal die teure Einzelportion an der Tankstelle, ohne auch nur einen Blick auf den Preis zu werfen. Für den größten unabhängigen Mobilfunkanbieter in Deutschland war eine Typologie gefordert, die das komplexe Entscheidungsverhalten von Konsumenten in all seinen Facetten und (Be-)Son-

Abbildung 1: Die fünf GRIPS-Typen beschreiben da Abbildung Abbildung 1: 1: Die Die fünf fünf GRIPS-Typen GRIPS-Typen beschreiben beschreiben da da Entscheidungsverhalten von von Konsumenten Konsumenten Entscheidungsverhalten Entscheidungsverhalten von Konsumenten Die fünf GRIPS-Typen Schnäppchenjäger hat Spaß Spaß am am Suchen Suchen und und Vergleichen, Vergleichen, hat hat Spaß am Suchen und gerne Vergleichen, kauft durchaus auch hat Spaß am Suchen und Vergleichen, kauft durchaus auch hochpreisige kauft durchaus auch gerne hochpreisige gerne hochpreisige Produkte und Marken, wenn er dabei kauft durchaus auch gerne Produkte und Marken, wennhochpreisige er dabei Rabatte, Produkte und Marken, wenn er dabei Produkte und Marken, wenn er dabei Rabatte, Rabatte, Geschenke oder Zugaben erhältRabatte, Geschenke Geschenke oder oder Zugaben Zugaben erhält erhält Geschenke Geschenke oder oder Zugaben Zugaben erhält erhält

Verlustaversiver vorsichtiger Konsument, der Angst hat,hat, übervorteilt vorsichtiger Konsument, der Angst übervorteilt vorsichtiger Konsument, der Angst hat, übervorteilt vorsichtiger zu werden Konsument, der Angst hat, übervorteilt zu werden zu werden zu werden

Gleichgültiger Produktund Preisvergleiche interessieren Produktund Preisvergleiche interessieren ihn ihn nicht, Produktund Produktund Preisvergleiche Preisvergleiche interessieren interessieren ihn ihn nicht, Low-Involvement-Kunde Low-Involvement-Kunde nicht, Low-Involvement-Kunde nicht, Low-Involvement-Kunde

Gewohnheitskäufer treuer Kunde mit viel Vertrauen in Marke und treuer Kunde mit viel Vertrauen in Marke undund Produkt treuer treuer Kunde Kunde mit mit viel viel Vertrauen Vertrauen in in Marke Marke und

Preisbereiter lässt sich von Produkten begeistern und gibt lässt sich von Produkten begeistern und lässt sich von Produkten und gibtgibt häufig mehr lässt sich vonaus Produkten begeistern und gibt häufig mehr als begeistern ursprünglich geplant mehr als aus alshäufig ursprünglich häufig mehr aus ausgeplant als ursprünglich ursprünglich geplant geplant Weitere Erklärungen zur Typologie und wie diese im Weitere Erklärungen zur und wie diese im Weitere Erklärungen zur Typologie Typologie wie dieseSie im unter: Unternehmen implementiert werdenund kann finden Unternehmen implementiert werden Abb. 1 Quelle: Vocatus AG 2012 Unternehmen implementiert werden kann kann finden finden Sie Sie unter: unter: www.vocatus.de www.vocatus.de www.vocatus.de

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© Vocatus AG 2012 © © Vocatus Vocatus AG AG 2012 2012

Foto: © olly – Fotolia.com

Produkt Produkt Produkt


Research

Abbildung 2: Die neue Kampagne von mobilcom-debitel adressiert Schnäppchenjäger und Verlustaversive – mit großem Erfolg

Abb. 2: Kampagne adressiert Schnäppchenjäger und Verlustaversive

Hier ist das .png „people+10ProzentSchilder“ angedacht (hat Frau Schramm extra geschickt)

© mobilcom-debitel 2012 © mobilcom-debitel 2012 derheiten realistisch abbildet und gleichzeitig diese Erkenntnisse so kondensiert, dass sie eingängig und nachvollziehbar sind. Eine passende Segmentierung liefert die von Vocatus entwickelte GRIPS-Typologie. Sie basiert auf einer internationalen, mehrfach prämierten Grundlagenstudie mit über 30.000 Datensätzen aus mehr als 20 Ländern und dutzenden Branchen. Sie definiert fünf Entscheider-Typen: Schnäppchenjäger, Verlustaversive, Preisbereite, Gewohnheitskäufer und Gleichgültige (Abb. 1). Mit der Typologie lässt sich sehr detailliert und zugleich intuitiv verständlich beschreiben, wie Kunden entscheiden und welche Motive sie dazu bringen, bei einem bestimmten Unternehmen Kunde zu werden und zu bleiben. Im ersten Schritt nutzte Mobilcom-Debitel GRIPS, um die eigene Marketingkommunikation gezielt zu optimieren. Dazu wurde eine marktrepräsentative Strukturanalyse durchgeführt, die unter anderem zeigte, wie die GRIPS-Verteilungen im Markt, bei den Wettbewerbern und bei Mobilcom-Debitel waren. Auf dieser Basis entschied sich Mobilcom-Debitel, seine Strategie auf die Gruppe der Schnäppchenjäger und Verlustaversiven auszurichten. Beide bilden mit gemeinsam über 70 Prozent nicht nur den Löwenanteil der eigenen Kunden, sondern stellen einen hohen Anteil des gesamten Mobilfunkmarktes. Anschließend wurde die Kommunikation auf Basis der GRIPS-Erkenntnisse weiterentwickelt und eine komplett neue Strategie ausgearbeitet.

Zwei Typen, eine Botschaft Doch wie lässt sich eine überzeugende Kommunikation für zwei verschiedene Entscheider-Typen aufbauen? Mobilcom-Debitel verfolgte den Anspruch, die Botschaft so zu transportieren, dass sie Schnäppchenjäger und Verlustaversive gleichermaßen anspricht. Das Resultat ist die aktuelle Kampagne mit dem Claim „Gemeinsam geht mehr“ (Abb. 2). Dabei liegt der Fokus klar auf der Botschaft eines sehr guten Preis-Leistungs-Verhältnisses, das sowohl für den Schnäppchenjäger als auch für die Verlustaversiven als Hauptargument für die Kaufentscheidung dient. 14 Millionen Kunden im Hintergrund signalisieren einerseits den Schnäppchenjägern die Marktmacht von Mobilcom-Debitel bei der Verhandlung guter Preise. Verlustaversiven gibt diese Zahl wiederum die Sicherheit, dass sich so viele Menschen nicht irren können. Der Erfolg gibt Mobilcom-Debitel Recht: Der neue Markenauftritt schnitt nicht nur im Pre-Test bei beiden Kundengruppen deutlich besser ab, sondern konnte sie auch zum Vertragsabschluss überzeugen, wie das spätere Neukunden-Tracking zeigte. Auch das Marken-

Tracking untermauert den Erfolg bei der Ansprache der Zielkunden: Die neue Kampagne führte zu einer deutlichen Verbesserung aller Markenkennzahlen (KPIs), insbesondere in der anvisierten Zielgruppe.

Hoher Return-on-Investment Was als Erfolgsstory im Marketing begann, hat in Rekordgeschwindigkeit das gesamte Unternehmen von Mobilcom-Debitel erobert. So hat die GRIPS-Typologie beispielsweise erfolgreich Einzug in die Produktentwicklung, die Tarifoptimierung oder das Mystery Shopping gehalten. Zudem wurden Mitarbeiter im Kundenkontakt entsprechend geschult. Der Vertrieb hat die neuen Erkenntnisse begeistert aufgegriffen, denn erstmals beschreibt eine Typologie die Kunden so, wie sie diese im tagtäglichen Umgang erleben. Ähnliche Erfolge zeigen sich in der Kundenbetreuung und dem Kundenmanagement. Wie erfolgreich die GRIPS-Typologie tatsächlich ist, wird aus den gemessenen KPIs ersichtlich: Neben kürzeren Gesprächszeiten im Call Center ist die Kundenzufriedenheit deutlich gestiegen und Abschlussquoten konnten signifikant verbessert werden. Somit war die Implementierung der GRIPS-Typologie bei Mobilcom-Debitel eine maßgebliche Verbesserung, die einen hohen Return-on-Investment garantiert. ■ Mehr Fachartikel zum Thema „Zielgruppenforschung” unter www.research-results.de/fachartikel

Anke Schramm ist Projektleiterin Marktforschung für Zielgruppenforschung und -implementierung bei der freenet AG und im Speziellen für die Mobilfunktochter mobilcom-debitel GmbH zuständig. www.freenet.de

Björn Habenschaden ist Senior Projektleiter bei der Vocatus AG. Der diplomierte Kaufmann führt seit rund 15 Jahren Marktforschungsstudien in unterschiedlichen Branchen durch. www.vocatus.de

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Research s lagswesen des Vorsch dern“ rm Fo ne vi er ro eine mod idealen „P acks“ sind können zu „Urban H lichen Raum und in se t d fent r Sta für den öf ßen L abo een im gro für neue Id

g n u k r i W e ß o r g , e g Kleine Din

icklungen w t n e t k r n für Ma e r o t a ik d ds als In Mikrotren Aus dieser phänomenologischen Begrün-

M

ikrotrends sind schnell und meistens nicht, oder noch nicht, Teil einer großen und umfangreichen Theorie. Sie zielen daher weniger auf eine langfristige Strategie-Ebene, sondern auf sofortige Inspiration – für neue Produkte, sich öffnende Marktchancen oder beginnende Veränderungen. Die Analyse von Mikrotrends ist ein fester Bestandteil der Trend- und Zukunftsforschung. Sie lassen sich relativ leicht über die phänomenologische Ebene ermitteln. In vielen Fällen arbeiten Rechercheteams weltweit an der Erfassung solcher Trends, die kontinuierlich gesammelt werden, um sie in Clustern zusammenzufassen und vorzustellen.

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Mikrotrends sind im Gegensatz zu den großen Trendbewegungen einfach zu dokumentieren und zu beschreiben. Zumeist gibt es Beispiele, an denen sie konkret veranschaulicht werden können: neue Produkte, Services, Angebote, innovative technische Lösungen oder junge Bewegungen. Mikrotrends können in allen gesellschaftlichen Umfeldern stattfinden, egal ob Wirtschaft, öffentliche Hand, Politik oder auf der Ebene der Verbraucher und Bürger. Manche beschreiben einen gestalterischen oder stilistischen Wandel, andere eine Veränderung im Verhalten der Wähler oder Leser, wieder andere beziehen sich auf Produktgattungen, die sich weiterentwickeln.

Research-Team spürt Mikrotrends auf Es lohnt sich also, auch die kleinen Veränderungen und Auffälligkeiten im Alltag aufmerksam zu beobachten. Klug interpretiert beinhalten Mikrotrends vor allem das Potenzial für neue Marktideen. Mit dieser Perspektive machte sich ein sechsköpfiges, interdisziplinäres Research-Team des Zukunftsinstituts an die Arbeit, um die aktu-

Fotos: Unternehmen

Für Unternehmen ist es wichtig, das große Ganze im Auge zu behalten. Hierfür bilden Megatrends, die globale und langfristige Veränderungsprozesse beschreiben, einen verlässlichen Rahmen. Genauso wichtig ist es aber, auch kleine Entwicklungen aufzuspüren. Wie die sogenannten Mikrotrends erfasst werden und welches Potenzial sie bieten, weiß Andreas Steinle.

dung wird klar, dass es eher um die Beschreibung von Gegenwart und ihrer Zukunftspotenziale geht als um die Prognose langer Zeiträume. Das bedeutet aber nicht, dass Mikrotrends keine nachhaltige Wirkung auf Systeme haben können. Für Branchen-Kollegen wie den US-Meinungsforscher Mark J. Penn, der 2007 ein Buch zu Mikrotrends veröffentlichte, sind sie die „kleinen Kräfte hinter den großen Veränderungen von morgen“. Sie sind Signale, die weiteren Veränderungsbedarf in einer Gruppe oder Gesellschaft anzeigen, somit oft als Teile eines größeren, stabileren Trends gesehen werden können.


Research

Kriterien für Mikrotrends  Kurzfristigkeit in der Entstehung,

begrenzte Laufzeit n soll es n Blogger spirier t vo von ausgewählten In s“ re -Sto die „Blog-up zu kaufen geben, s den Accessoire gern designed wur log Fashion-B

 oft ausgelöst durch Ideen oder

Umsetzungen einzelner Unternehmer oder Denker  konkret festzumachen an Beispielen

der Gegenwart  mit großem Potenzial für weitere

Entwicklung

ell interessantesten Mikrotrends aufzuspüren und zu beschreiben. Mit dabei im Team waren eine Architektin, ein Soziologe, eine Kulturanthropologin, ein Kognitionswissenschaftler, eine Germanistin und eine Politologin, die zudem ihr persönliches und das erweiterte Experten-Netzwerk des Zukunftsinstituts angezapft haben. Auf diese Weise entstand unsere aktuelle „Mikrotrends“-Studie, in der insgesamt 52 Trends, sortiert in sieben Cluster, beschrieben werden. Kleine Zukunftspflänzchen, aus denen große Geschäfte erwachsen können. Im Folgenden soll exemplarisch in zwei dieser Mikrotrends hineingeleuchtet werden. So unterschiedlich sie sind, häufig beinhalten und befördern sie die Mechanismen einer immer stärker vernetzten Gesellschaft: Offenheit, Transparenz und Partizipation. Hierzu gehört zum Beispiel der Mikrotrend „Urban Hacking“. Digitale Kultur und ihre Praktiken prägen zunehmend das Handeln im realen Raum. So werden immer mehr öffentliche Räume „gehackt“, sprich verändert. Nach dem Vorbild des „Computer-Hackers“, der Datenarchitekturen unterwandert, werden vom „Urban Hacker“ die genormten Städte, die pragmatisch eingerichteten urbanen Räume, die Parkbänke, Mülleimer, Wartehäuschen, Straßen und Spielplätze mit ihrer vandalismusresistenten Monotonie der Stadtverwaltung „umprogrammiert“.

Mehr Möglichkeiten der Mitgestaltung So werden in Guerilla-Aktionen Verkehrsinseln mit Blumen bepflanzt, Telefonhäuschen zu öffentlichen Bücherschränken umfunktioniert oder – wie in Berlin zu beobachten – Ampeln mit Aufklebern versehen, so dass bei Rot plötzlich ein Herz aufleuchtet (Love Lights). Auf phänomenologischer Ebene betrachtet mag so etwas auf den ersten Blick wie Spaßaktionen von Menschen mit zu viel Zeit anmuten. Dahinter steckt jedoch mehr – nämlich ein verändertes Verhältnis zwischen der Verwaltung und den Bewohnern einer Stadt. Letztere wünschen sich – ganz im Stil der Piratenpartei – viel mehr Möglichkeiten der Mitgestaltung. Auf dem Prinzip der sozialen Vernetzung basiert auch der folgende Mikrotrend, der dem Cluster Konsum zugeordnet ist: „Blogup-Stores“. Lange Zeit hat der Einzelhandel das Potenzial von Bloggern nicht recht ernst genommen, nun aber nutzen innovative Un-

ternehmen die Chancen. Die britische Modekette River Island bringt beispielsweise jetzt im Herbst eine Kollektion mit dem simplen Namen „Blogger“ auf den Markt. Einen anderen Ansatz realisierte der schwedische Retailer Lagerhaus. Er macht die Blogger zu exklusiven Verkäufern. Zum Start seines Online-Shops ließ sich der Einzelhändler für Einrichtungsgegenstände und Wohnaccessoires Folgendes einfallen: Sechs ausgewählte Design-Blogger stellten sich mit Hilfe eines Widgets (kleines Anwendungsprogramm) ihre eigene Lieblingskollektion von Lagerhaus zusammen, die sie exklusiv über ihren Blog vertreiben. Das Beispiel zeigt, wie sehr sich der (Electronic) Commerce zum Social Commerce wandelt und der Empfehlungskonsum durch neue Formen der Vernetzung beflügelt wird. Wie stark sich Mikrotrends wie die beiden beschriebenen entwickeln werden, lässt sich heute nicht sagen. Mitunter sind sie nicht von langer Dauer. Das heißt aber nicht, dass sie unbedeutend wären. Denn es sind die Wirkungen auf die Systeme des Marktes, die Mikrotrends ihre Relevanz geben. Insbesondere auf den Konsummärkten treiben viele, kleine Mikrotrends einen Paradigmenwechsel voran, bei dem die klassischen Aufgaben des Handels – die Sortimentserstellung, die Beratung, der Verkauf – zunehmend von den Kunden übernommen werden. Mikrotrends mögen klein sein, doch sie können Sprengkraft haben. ■

Mehr Fachartikel zum Thema „Zukunftsforschung” unter www.research-results.de/fachartikel

Andreas Steinle, Diplom-Kommunikationswirt, ist Geschäftsführer des Zukunftsinstituts in Kelkheim/Frankfurt. Er betreut nationale wie internationale Kunden in Strategie- und Innovationsprozessen. Andreas Steinle ist als Referent auf internationalen Kongressen tätig und hat mehrere Studien sowie Bücher veröffentlicht. www.zukunftsinstitut.de

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Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Preis

Semiologische Analysen in der Marktforschung

28.-29.01.13

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.780,-

Managing the International Market Research Function

30.01.13

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.140,-

Kommunikationserfolge messen, bewerten und steuern

30.-31.01.13

Management Circle www.managementcircle.de

Frankfurt/Main

EUR 1.995,-

Erfolgreiches Markenmanagement

04.-05.02.13

DIM www.marketinginstitut.biz

Köln

EUR 1.130,-

Einführung in die Marktforschung

06.-08.02.13

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 2.260,-

Der Social Media Marketing Manager

18.-19.02.13

Management Forum Starnberg www.management-forum.de

München

EUR 1.895,-

Multivariate Verfahren in der Praxis – Strukturen entdecken und prüfen

18.-20.02.13

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 2.260,-

Social Media Strategien 2013

20.02.13

VDZ Akademie www.vdz-akademie.de

Hamburg

EUR 720,-

Conjoint Analyse – praktisch durchgeführt

21.-22.02.13

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.780,-

Moderation von Gruppendiskussionen und Workshops

25.-26.02.13

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.780,-

Vertiefung der Marktforschungspraxis

28.02.-01.03.13

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.780,-

Marketing-Controlling

04.-05.03.13

Management Circle www.managementcircle.de

München

EUR 1.995,-

Creative Survey Design

04.-05.03.13

ESOMAR www.esomar.org

Dubai

EUR 300,-

Getting ahead in the battle for global growth

08.03.13

AIMRI www.aimri.net

Barcelona

EUR 355,-

Einführung in die quantitative Marktforschung

11.-13.03.13

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 2.260,-

Der Fragebogen

14.-15.03.13

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.780,-

Werbewirkung verstehen! Neue Erkenntnisse – Leistungsnachweise – Planungsansätze

11.04.13

VDZ Akademie www.vdz-akademie.de

München

EUR 720,-

Alle Angaben ohne Gewähr

Skopos präsentiert Gesundheitsstudie 2012

Infos aus dem Netz Das Internet als Informationsquelle für Gesundheitsthemen stellt die Gesundheitsbranche vor große Herausforderungen. Zu diesem Ergebnis kommt die diesjährige Gesundheitsstudie, die das Marktforschungsinstitut Skopos zusammen mit MSL Germany zum dritten Mal durchgeführt hat. Demnach gaben 74 Prozent der Befragten an, das Internet als Quelle für allgemeine Gesundheitsthemen zu nutzen, gefolgt vom Fernsehen mit 63 Prozent und den Printmedien mit 56 Prozent. Ärzte werden hier von nur 41 Prozent zu Rate gezogen. Wikipedia ist mit 55 Prozent die wichtigste Online-Plattform, gefolgt von den Seiten der Krankenkassen (51 Prozent) und den Angeboten der Ärzte und Apotheker (50 Prozent). Social Media-Seiten spielen bei den Befragten laut Studie keine Rolle. Im Rahmen der Untersuchung wurden 1.001 Personen in einem Online-Panel onlinebevölkerungsrepräsentativ zu ihrem Informationsverhalten über das Thema Gesundheit befragt. www.skopos.de · www.mslgroup.de 48

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Mehr Veranstaltungen unter www.research-results.de/veranstaltungen

Nestlé-Studie beleuchtet Lebensmittelkauf

Qualität steht im Vordergrund Die Deutschen achten beim Lebensmitteleinkauf immer mehr auf die Qualität. Dabei zählt bereits jeder vierte Verbraucher (26 Prozent) zur Gruppe der „Quality Eater“, die besonders hohe Maßstäbe an die Lebensmittelqualität stellen. Neben gutem Geschmack (89 Prozent) und hoher Sicherheit (92 Prozent) müssen Lebensmittel für „Quality Eater“ gut für die Gesundheit (92 Prozent) sein und Nachhaltigkeitsaspekte wie eine artgerechte Tierhaltung beachten (81 Prozent). Das sind Kernergebnis der aktuellen Nestlé-Studie „Das is(s)t Qualität“, die der Lebensmittelkonzern mit dem Institut für Demoskopie Allensbach umgesetzt hat. Neben 1671 repräsentativen Verbraucherinterviews wurden zusätzlich 120 Meinungsführer sowie 31 Experten aus deutschen Handelsunternehmen durch die hierauf spezialisierte Gruppe Nymphenburg interviewt. Die Interviewpartner waren Inhaber, Vertriebsverantwortliche, Category Manager, Marketingexperten sowie Qualitätsmanager. www.nestle-de www.nymphenburg.de · www.ifd-allensbach.de

Fotos: © julien tromeur – Fotolia.com, Wikipedia

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt!


Karriere

Nielsen Ein Führungswechsel steht bei Nielsen Deutschland an: Geschäftsführer Ludger Wibbelt (l.) wird das Unternehmen verlassen. Die Position des One Nielsen Market Leader für Deutschland wird Ingo Schier übernehmen. Schier bringt Geschäftsleitungs- und Beratungserfahrung mit, die er bei verschiedenen Konsumgüterunternehmen gewonnen hat. Der Wechsel zieht auch Änderungen der Organisationsstruktur nach sich: So wird Ingo Schier die Gesamtverantwortung für Nielsen Deutschland (Watch & Buy) übernehmen – bisher waren die beiden Bereiche voneinander getrennt.

Ipsos

TNS

Harald Hasselmann, momentan General Manager von Ipsos Deutschland, wechselt Ende Januar nach Südafrika. Als Country Manager South Africa wird er Nachfolger von Jake Orpen, der das Unternehmen verlässt. Hasselmann war bis zur Übernahme durch die Ipsos-Gruppe Ende 2011 Geschäftsführer der Synovate GmbH. Er wird in seiner neuen Funktion in Johannesburg ansässig sein.

Bei TNS Infratest in München hat Andreas Pohle (o.) die Leitung der Finanzforschung übernommen. Damit folgt der 38-Jährige auf Uwe Braun, der das Unternehmen auf eigenen Wunsch verlässt. Pohle ist seit elf Jahren im Unternehmen und war seit 2006 Prokurist und Senior Director der Finanzforschung. Bei TNS in London wird Mike Everett, der ehemalige CEO von Ipsos Mori, die Position des Global Head of Stakeholder Management übernehmen. Er wird ab Januar für das TR*M Centre in Deutschland verantwortlich sein.

Ism Global Dynamics Ism Global Dynamics in Kronberg hat drei Neuzugänge. Tanja Wulfert (l.) ist neue Head of Qualitative Research. In ihrer Position wird sie unter anderem die Weiterentwicklung des qualitativen Angebotsspektrums vorantreiben. Wulfert war zuvor bei der GIM Heidelberg und im Spiegel Institut Mannheim tätig. Laura Megyesi beginnt als Junior Consultant Statistics and Methods und ist für die statistische Analyse und Tabellierung mitverantwortlich. Als Junior Research Manager startet Milena Bocionek (r.). Sie ist unter anderem für die Durchführung von Konzepttests im OTC/PharmaBereich zuständig. Gps Dataservice Gps Dataservice, Neu-Isenburg, erweitert sein bestehendes Team um drei Mitarbeiterinnen. Linda Strauch (l.) ist als Research Managerin neu im Shopper Research-Team. Magdalena Knaf verstärkt den Bereich Datenanalyse/Kundenkartendaten. Christine Ruhl (r.) wird sich im Shopper Research-Team um das webbasierte Datentool „Marketing Cockpit“ kümmern.

Alegas Jan-Christian Tonon ist neuer Berater für quantitative Methoden bei Alegas in München. In dieser Funktion soll sich Tonon insbesondere neuen Technologien und Methoden sowie deren Umsetzung in der Marktforschung widmen. Der promovierte Volkswirt war bereits bei der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG, der Hypo Vereinsbank und Burda beschäftigt. GIM Die GIM Gesellschaft für Marktforschung erweitert ihre Kompetenzen am Standort Berlin um das Thema Gesundheitsmarktforschung. Übernehmen wird diese Aufgabe Tanja Merl. Die promovierte Soziologin ist bereits seit August dieses Jahres als Senior Studienleiterin für die GIM in Berlin tätig. Unister Uma Neu beim Online Panel-Anbieter Unister Uma in Leipzig ist André Fischer. Der Betriebswirtschaftler sammelte bereits Erfahrungen in den Bereichen Controlling und Marketing. Bei Uma wird er vor allem das Business Development unterstützen.

Fotos: Unternehmen

Harris Interactive Harris Interactive hat zwei neue Mitarbeiterinnen. Indra Offermann (l.), verstärkt als Senior Research Consultant den Standort Hamburg. Die Soziologin war vorher bei Synovate in Frankfurt. Als Junior Research Consultant beginnt Corinna Lohrengel. Sie ist verantwortlich für die Projektkoordination im Sektor Business & Industrial.

Synopsis Als Senior Research Executive hat Isa Nolte bei Synopsis in Elmshorn angeheuert. Die 48-Jährige war zuvor in ähnlicher Funktion 17 Jahre lang für die Hamburger MM-Eye GmbH tätig. Mit diesem Zugang baut Synopsis sein Team aus Marktforschern, die sowohl qualitative als auch quantitative Ad-hoc-Studien durchführen, weiter aus. esearch &

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Media

Licht ins Dunkel Manche Zielgruppen sind für Werbe- oder Media-Agenturen schwer zu greifen – die Gruppe der Finanzexperten ist eine von ihnen. Die Markt-Media-Studie „Financial Community“ versucht dies zu ändern. Harald Fritzsch stellt die Ergebnisse der diesjährigen Auflage vor.

Studie untersucht „Financial Community“

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Deutschland identifiziert. Aus diesen ungefähr 18.800 Unternehmen (institutionelle Grundgesamtheit) hat das Institut Czaia Marktforschung, das die gesamte Erhebung vorgenommen hat, eine (Unternehmens-)Stichprobe gezogen. Um auf die – für Zielgruppenanalysen und Markt-Media-Studien – relevante Ebene der Personen zu kommen, wurde aus den zuvor gezogenen Unternehmen eine Personenstichprobe (personelle Grundgesamtheit) gezogen. Die Interviews selbst hat das Institut per CATI durchgeführt.

Zwei Studien in einer Im Ergebnis beinhaltet die Financial Community zwei Studien: Zum einen liefert die Studie erstmals eine Definition der Financial Community und damit eine strukturierte und quantifizierbare Datenbasis. Darüber hinaus ist es eine Zielgruppen- und Markt-Media-Studie, welche die Tätigkeiten oder Verantwortungsbereiche der Personen der Financial Community detailliert beschreibt. Zum anderen wird auch die Print- sowie Online-Nutzung er-

Foto: © yuriyzhuravov – Fotolia.com

s gibt bestimmte Zielgruppen, die gibt es gar nicht. Zumindest nicht in MarktMedia-Studien oder in der amtlichen Statistik. Ein immerwährender Klassiker ist zum Beispiel der „Top Manager“. Andere, von Kunden und Agenturen häufig nachgefragte Zielgruppen sind „Institutionelle Investoren“ oder die „Finanzgemeinde“. Bis 2006, dem erstmaligen Erscheinungsjahr der Financial Community-Studie, gab es zu diesen letztgenannten Zielgruppen zwar Vorstellungen darüber, wer sich dahinter verbergen könnte, doch Zahlen hierzu gab es nicht. Um diesen Missstand zu beheben, hat Iq Media zunächst umfangreichen „DeskResearch“ betrieben: Welche Branchen zählen dazu und aus welchen Unternehmen kommen die Personen? Hierzu wurden zahlreiche Quellen, angefangen vom Unternehmensregister bis zu Branchenverbandsstatistiken, analysiert und aufbereitet. In Tradition der Erstauflage folgte auch die aktuelle „Financial Community 2012“ einem zweistufigen Verfahren: Zunächst wurden alle relevanten Unternehmen in


Media

Mediennutzung und Banken-Performance

Rangfolge der Zeitungen (in Prozent) Print-Reichweite 60 50

Handelsblatt

40 Financial Times Deutschland

30

Frankfurter Allgemeine Zeitung

20

Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung Welt am Sonntag

10 0

0

Abb. 1

5

10 15 20 Agenda-Setter Note 1 Leitfunktion in der Berichterstattung über den Finanzmarkt

25

Quelle: Iq Media; Basis: 159.000 Finanzexperten

Rangfolge der Magazine (in Prozent) Print-Reichweite 25

Wirtschaftswoche

20

Der Spiegel

Manager Magazin Börse Online

15

Capital

Focus Money

10 5 0 0

Abb. 2

5 10 15 20 25 Agenda-Setter Note 1–2 Leitfunktion in der Berichterstattung über den Finanzmarkt

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Quelle: Iq Media; Basis: 159.000 Finanzexperten

hoben und als Planungsdatei Kunden und Agenturen zur Verfügung gestellt. Analog zur LAE (Leseranalyse Entscheidungsträger) enthält die Studie dabei die Print-Reichweiten auf Basis des Lesers pro Ausgabe und die Reichweiten der Online- sowie mobilen Angebote auf Basis des Nutzers pro Monat. So lassen sich ehemals diffuse Zielgruppen wie „Institutionelle Investoren“, „Anlageberater“ oder „Finanzierungsberater“ exakt nachbilden, hochrechnen und für die Kommunikation planen. Das heißt, Werbe- und Media-Agenturen bekommen genaue Einblicke in die Größe und eine präzise Beschreibung ihrer angepeilten Zielgruppe. Mit entsprechenden Planungsprogrammen lassen sich die Daten operativ auch für die Mediaplanung nutzen; Rangreihen, Strukturanalysen und Mediaplan-Evaluierungen ermöglichen eine effiziente Kommunikationsplanung. Insgesamt zählen um die 160.000 Menschen zur Financial Community. Über die Hälfte sind in Banken und Kreditinstituten tätig. Aber auch in Wirtschaftsprüfungs- und Steuerberatungsgesellschaften, Versicherungen oder Fondsgesellschaften ist diese Zielgruppe anzutreffen. Über die Hälfte bekleiden Vorstands-, Geschäftsführer-, Direktoren- oder Prokuristenpositionen und sind zu ähnlich großen Teilen im Bereich der (Geld-)Anlage wie auch im Finanzierungs- und Kreditbereich tätig.

Betrachtet man die Mediennutzung, so fällt auf, dass es einen engen Zusammenhang zwischen der beurteilten Qualität der redaktionellen Berichterstattung und der Reichweite gibt. Vereinfacht gesagt: Je besser die wahrgenommene Qualität, desto mehr Leser findet der Titel in der Financial Community. Bei den Zeitungen liegt hier das Handelsblatt auf dem ersten Platz, gefolgt von der Financial Times Deutschland und der FAZ (Abb. 1). Bei den Magazinen führt die Wirtschaftswoche das Reichweitenranking an – vor Spiegel, Manager Magazin und Capital (Abb. 2). Die Kraft der Medienmarken erstreckt sich dabei von den Printbis zu den digitalen Angeboten. Die Online-Rankings folgen in hohem Maße den Print-Rangfolgen. Die Nutzung von Apps via mobiler Endgeräte (getrennt für Smartphones und Tablets dargestellt) liegt momentan noch recht deutlich hinter der Nutzung der „stationären“ Online-Angebote. Darüber hinaus gibt es zahlreiche Hinweise (im Übrigen auch aus anderen Studien), dass sich Print- und Online-Angebote nicht kannibalisieren, sondern komplementär genutzt werden können. Auf die Frage, über welches Medium man sich zu Beginn des Tages zuerst informiert, liegen Print- und Online-Angebote quasi gleichauf. Als weitere Besonderheit erhebt die Studie auch die wahrgenommene Performance von Banken in verschiedenen Disziplinen, wie Aktienhandel, Retailbanking oder Emerging Markets. Außerdem betrachtet sie die Performance von Fondsgesellschaften und Kapital- und Aktiengesellschaften – für jeden Markenverantwortlichen eine spannende Lektüre. Somit bietet die Studie in einzigartiger Weise Informationen über die Strukturen in der Financial Community und macht sie zu einem unverzichtbaren Planungstool für die Kommunikation mit diesen Zielgruppen. ■ Weitere Details zur Studie und deren Methodik sind dargestellt unter www.iqm.de/financial_community

Mehr Fachartikel zum Thema „Zielgruppenforschung” unter www.research-results.de/fachartikel

Harald Fritzsch verantwortet den Medien-Service und die Marktforschungsaktivitäten der iq media. Als Leiter Marketing Service ist er zudem in verschiedenen Marktforschungsgremien der Verlage, so zum Beispiel auch als Sprecher des Technischen Ausschusses der LAE, tätig. www.iqm.de

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Media · In Kürze

Profitieren vom Deutschen Meister Opels Engagement bei Borussia Dortmund und die Werbespots mit BVB-Trainer Jürgen Klopp zeigen Erfolge. Nicht nur das Bild der Marke Opel hat sich verbessert, auch das Kaufinteresse ist seit Bekanntgabe der Zusammenarbeit im Sommer 2012 kontinuierlich angestiegen. Dies sind die Erkenntnisse des von Forsa Brandcontrol durchgeführten New Car Monitors. Geschäftsführer Harald Jossé zufolge hat es Opel geschafft, „ein marken- und zielgruppengerechtes Testimonial zu verpflichten“. So habe inzwischen jeder Dritte der befragten Neuwagenkauf-Interessenten vom Sponsoring des amtierenden Deutschen Meisters Borussia Dortmund durch Opel gehört. www.brandcontrol.com Neue Imagery-Studie von Eresult

Was Nutzer wollen Immer mehr Nutzer sammeln immer mehr Erfahrungen beim Online-Shopping – und das hat Auswirkungen auf die Anforderungen, die sie an Websites stellen. Welche Informationen dabei erwartet und wo diese am besten positioniert werden sollten, hat Eresult untersucht. In der fünften Erhebung der Imagery-Studienreihe wurde unter anderem ermittelt, wo das Logo am besten platziert werden muss: In jedem Fall in den Headerbereich, wenn es jedoch groß genug und eindeutig erkennbar sei, spreche nichts gegen eine mittlere oder rechtsseitige Platzierung. Insgesamt untersuchte Eresult im Rahmen von panelbasierten Online-Befragungen 26 Elemente – darunter die Navigationsleiste, die Surfpfad-Anzeige, Hilfe- und Kontaktfunktionen, Warenkorb und Merkzettel, Versandinformationen oder die Anzeige der Bezahloptionen. www.eresult.de

Yougov veröffentlicht SmartphoneStudie

Samsung siegt 40 Prozent der Smartphone-Neulinge nutzen ein Samsung – ein iPhone dagegen nur knapp 14 Prozent. Dies geht aus der ersten Welle der „Smartphone Mobile Internet Experience“-Studie hervor, die Yougov vierteljährlich durchführt. Der Untersuchung zufolge ist Samsung auch beim Kauf eines neuen Smartphones erste Wahl: 31 Prozent der Smartphone-Nutzer bevorzugen ein Endgerät von Samsung, für den Kauf eines Geräts von Apple entscheiden sich dagegen nur 22 Prozent. HTC belegt mit elf Prozent deutlich abgeschlagen den dritten Platz. Die Studie zeigt des Weiteren, dass Samsung der Markteinstieg sowohl über den Preis als auch über andere Leistungskriterien wie Qualität und die Tatsache, dass die Modelle technisch auf dem neusten Stand sind, gelungen ist. www.yougov.de

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CEE RESEARCH FORUM 2013 Prague / 17 - 18 March

Research Remix Register now www.esomar.org/cee #esoCEE

In co-operation with:52

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Global Media

esults Partner:7 · 2012

Media Partner:

Official Knowledge Partner:

Events Partner:

Fotos: © Adam Opel AG, SAMSUNG

New Car Monitor von Forsa Brandcontrol


In Kürze · Media Interrogare beleuchtet private Mediennutzung

Voll im Trend Der Trend ist eindeutig: Tablets und Smartphones dominieren mit rund 70 Prozent Nutzungsanteil den privaten Gerätegebrauch und degradieren den Desktop-PC oder Laptop zum Arbeitsgerät. Diese Aussage trifft Interrogare auf der Grundlage seiner Trendstudie 2012. Im Rahmen der Untersuchung hat das Marktforschungsinstitut die digitale Mediennutzung der schnell wachsenden Gruppe der Multi Device-Innovatoren, die sowohl über ein Tablet, Smartphone als auch einen klassischen PC verfügen, ermittelt. Mit der Zielgruppe begründet das Unternehmen auch die Besonderheit der Studie. Daniel Rieber, Director Digital Research: „Multi Device-Innovatoren greifen situativ beeinflusst und von Raum und Zeit unabhängig über verschiedene Endgeräte auf präferierte Dienste und Inhalte zu. Diese Trendzielgruppe eröffnet der digitalen Wirtschaft neue Einblicke, um auf die kommenden digitalen Herausforderungen vorbereitet zu sein.“ www.interrogare.de Validierungsstudie von IP Deutschland

Werbewirkung durch Involvement Ein Kausalmodell zur Erklärung von Werbeerfolg hat IP Deutschland im Rahmen der Grundlagenstudie „Wirkungsplus Involvement“ entworfen. Dieses bildet, wie es heißt, in vier Stufen den Werbeerfolg sowie den Einfluss des Involvements auf den Werbeerfolg ab. Dabei berücksichtige es alle Einflussfaktoren und Wirkprozesse und überprüfe die angenommenen Zusammenhänge rechnerisch. Das Ergebnis: Je höher das Werbe-Involvement, desto höher die

Werbeerinnerung, wobei das Werbe-Involvement vom ProgrammInvolvement beeinflusst wird. Mit der Datenerhebung und -analyse beauftragte IP Deutschland Gelszus rmm Marketing Research. Das Institut befragte im April 2012 über 2.000 Zuschauer zu unterschiedlichen TV-Formaten. www.ip-deutschland.de www.gelszus-rmm.com

IBM untersucht Big Data in der Praxis

Focus veröffentlicht App Monitor

Der Kunde im Fokus Bildung und Spiele IBM und die Saïd Business School an der Universität Oxford haben in ihrer weltweiten Studie „Analytics: Big Data in der Praxis“ untersucht, wie Unternehmen mit dem Thema Big Data umgehen. Die zentralen Ergebnisse dabei waren, dass 63 Prozent – und damit 26 Prozent mehr als 2010 – glauben, mit Big Data- und Analytics-Technologien Wettbewerbsvorteile erlangen zu können. Der Befragung zufolge rücken die Unternehmen in ihren Initiativen vor allem den Kunden in den Fokus. So will die Hälfte der Befragten (49 Prozent) damit mehr Kundennähe schaffen, um Verhaltensmuster, Stimmungen und Vorlieben der Kunden besser erkennen zu können. Die Studie zeigt jedoch auch, dass nicht alle befragten Unternehmen bereits mit dem Trend gegangen sind: Knapp ein Viertel hat bislang keinerlei Big Data-Aktivitäten gestartet und informiert sich noch darüber, wie diese genutzt werden können, um den Informationsbedarf besser zu befriedigen. www.ibm.com www.sbs.ox.ac.uk

iPad-Nutzer bevorzugen Nachrichten-Apps wie die der „Tagesschau“, Android-Nutzer dagegen spielen auf ihrem Tablet eher „Angry Birds“. Diese und weitere Erkenntnisse liefert der App Monitor Deutschland. Darüber hinaus ergab die Untersuchung, dass iPhone-Nutzer dazu neigen, mehr Apps zu installieren: So waren knapp 44 Prozent der untersuchten Apps auf iPhones installiert, 28 Prozent auf Android-Smartphones. Den monatlichen App Monitor Deutschland veröffentlicht Focus in Zusammenarbeit mit der Statista GmbH. Getrennt nach den Betriebssystemen Android und iOS werden 4.000 ausgewählte Nutzer nach ihren persönlich installierten Apps und der Nutzung dieser in den letzten vier Wochen befragt. www.hubert-burda-media.de www.statista.com

Tobii präsentiert Eye Tracking-Studie

Fotos: © iTunes, Unternehmen

Querbanner vor Skyscraper Gemeinsam mit Mediative aus Kanada hat Tobii Technology die Ergebnisse seiner Eye Tracking-Studie veröffentlicht. Darin vergleichen die beiden Unternehmen die Wahrnehmung von Online-Werbemitteln zwischen einem traditionellem PC und einem iPad. Das Kernergebnis: Unabhängig vom genutzten Gerät stellen Querbanneranzeigen (Leaderboard Banner) über der Webseite den sichtbarsten und effektivsten Weg dar, um Konsumenten online zu erreichen. Für die Studie kamen der Tobii T60 Eye Tracker, der To-

bii X60 Eye Tracker sowie eine spezielle Halterung für mobile Geräte zum Einsatz. Auf diese Weise sollten die Blickmuster der Studienteilnehmer aufgezeichnet und gemessen werden, welche spezifischen Formate (Leaderboard Banner, Skyscraper und Big Box) die meiste Aufmerksamkeit an einem PC oder auf einem iPad erhalten. www.tobii.com www.mediative.com esearch &

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Lifestyle Media

John Mackay (Mr Sample, l.), Matthias Hallmann (Geschäftsleitung, Innofact)

Spektakuläre Location – das Münchener P1 von außen

Olaf Siemen (Lightspeed Research) Dr. Marcus Mende (l.) und Christian Schätz (beide schober marketing) Gratulierten dem Gewinner des TNS Fanpage Awards Alexander Gondosch (Sternburg, m.), Wolfgang Krebs (l.), Claudia Cramer und Carsten Theisen (TNS Award Team)

Gute Stimmung: Die Party im legendären Nachtclub ging bis in die frühen Morgenstunden

Give me

the night

v.l.n.r: Elmar Rieken (Imagin), Michael Krämer (Krämer Marktforschung), Michaela Reiter (systematic research), Stefan Flak (Infratest GmbH)

Dr. Heiko Schimmelpfennig (IfaD, l.), Steffen Kühnast (Gelszus rmm)

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Fotos: © www.dominikmuenich.de

Die Research & Results Messeparty zurück im P1


Lifestyle Media Jens Krüger (Geschäftsführung TNS) und Sigrid Martins (Leiterin Interviewführung TNS)

Marcus Körner (IWD, l.), Sebastian Lohmann (Krämer) v.l.n.r.: Stefan Fischer, Torsten Butz, Tobias Craffonara, Matthias Helferich (alle Cluetec)

v.l.n.r.: Sanne Krom (gdcc), Sylvain Rouri (SSI), Kevin Sammy (Vision Recruitment), Kees-Jan Mars (gdcc)

Dirk Steffen, Hartmut Scheffler und Henning Rossa (alle TNS)

v.l.n.r.: Oliver Janßen, Tobias Reiland, Apostolos Apergis (alle TNS)

Otto Hellwig (respondi, l.), Marcel Bruder (tivian)

v.l.n.r.: Prof. Joachim Scholz-Ligma (Produkt + Markt), Katja Birke (Produkt + Markt), Andreas Möller (Answers), Carolin Pohlmann (Produkt + Markt)

Reges Treiben: Rund 350 Gäste fanden sich im P1 ein

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Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

„Dynamisch, eloquent und durchsetzungsstark“ Dieter Korczak, Geschäftsführer, GP Forschungsgruppe

Der beste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... …Soziologie zu studieren, denn dadurch studiert man das Leben an sich. Der schlechteste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war… Das kann ich nicht beantworten, da ich nicht auf schlechte Ratschläge höre. Ich persönlich lege besonderen Wert auf… …Selbstreflexion, sinnvolle Arbeit, Gelassenheit, unterhaltsame und intelligente Gespräche. Ich persönlich lege gar keinen Wert auf… …Golf spielen, Bungee-Springen, Paragliding, Porsche fahren, leere Worthülsen, permanent online zu sein. Mein größter Erfolg... …ist das Erreichen breiter fachlicher und politischer Öffentlichkeit mit meinen Studien, und außerdem: Umbau der Architektur von Esomar, 35.000 verkaufte Exemplare meines ersten Buches, vier Ausgaben in Folge auf der Titelseite des Focus mit unserem Lebensqualität-Atlas. Mein größter Flop... …mich an Film- und Medienfonds beteiligt zu haben, statt eine Bronzestatue des Bildhauers Passon zu kaufen. Wenn ich kein (Markt)forscher geworden wäre… …wäre ich Schriftsteller geworden. Diese Branche braucht ... …eine bessere Positionierung, mehr Status und bessere Bezahlung.

Meine Kollegen/Mitarbeiter halten mich für... …(O-Ton) dynamisch, eloquent, durchsetzungsstark, aufgeschlossen, belastbar, tolerant, analytisch und effektiv. Dieter Korczak, Diplom-Volkswirt und promovierter Soziologe, leitet seit 1985 die GP Forschungsgruppe, die auf Gesundheitsforschung, Sozial- und Lebensqualitätforschung und öffentliche Auftraggeber spezialisiert ist. Er lebt und arbeitet in München. Für den Zeitraum 2011-2012 ist er als Präsident von Esomar gewählt. www.gp-f.com

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Fotos: © IKO, Birgit Reitz-Hofmann – Fotolia.com, Unternehmen

Diese Branche braucht keine... …ewige Auseinandersetzung über den Stellenwert der Marktforschung.


Small Talk Große Sehnsucht nach Königsfamilie

Red Bull in aller Munde

Adel verzückt

Sprung ins Glück

Jeder sechste junge Deutsche (18 bis 29 Jahre) hätte gern eine Königsfamilie. Dies ist das Ergebnis einer Online-Umfrage des Hamburger Markt- und Trendforschungsinstituts Ears and Eyes. Der Studie zufolge ist die Mehrheit der Deutschen (60 Prozent) jedoch klar gegen die Einführung einer Monarchie, wie sie aus Großbritannien oder Schweden bekannt ist. Der Staatsform der Monarchie deutlicher abgeneigt sind allerdings deutsche Bürger über 50: Während sich in dieser Gruppe nur elf Prozent für die Monarchie begeistern können, sind es unter den Jüngeren ganze 17 Prozent. An der repräsentativen Umfrage nahmen 1.800 Bürger ab 18 Jahren teil. www.earsandeyes.com

„Die mit Sicherheit effizienteste Marketingaktion im Zeitalter von Social Media“ – so bezeichnet der Präsident von Repucom, Danny Townsend, das Sponsoring des Rekordsprungs von Felix Baumgartner durch Red Bull. Seine These stützt Townsend auf eine Analyse mit Sport + Markt sowie Crimson Hexagon. Das gemeinsam durchgeführte Social Media Monitoring hat ergeben, dass am 14. Oktober 965.000 Menschen und Medien im globalen Kurznachrichtendienst Twitter über Baumgartner und seinen Sponsor Red Bull geredet haben. Des Weiteren zeigt die Untersuchung, dass der Sprung weltweit von der Mehrheit der Twitter-Nutzer überwiegend positiv beurteilt wurde: So äußerten sich weniger als fünf Prozent in irgendeiner Form kritisch zu der Aktion und der Unterstützung seitens des Getränkeherstellers. Für Townsend ist Red Bull damit Einmaliges gelungen: „Es ist der Traum jeder Marke, dass die Menschen rund um den Globus positiv über sie sprechen.“ www.sportundmarkt.com

Harmonie-Killer im Alltag

Die Deutschen und der Schaumwein

Faule Socken

Sekt sells

Socken im Flur, Teller in der Spüle, halsbrecherischer Fahrstil – oft treiben alltägliche Dinge Reibereien in der Partnerschaft auf die Spitze. In ihrem aktuellen Trendmonitor hat die Partnervermittlung Elite Partner nun die häufigsten Auslöser für Beziehungsstreits im Alltag untersucht. Die Top fünf der Harmonie-Killer im Alltag sind der Studie zufolge herumliegende Kleidung (40 Prozent), der AutoFahrstil (37 Prozent), Abwasch und Aufräumen der Küche (29 Prozent), zu hohe Sauberkeitsansprüche (23 Prozent) und die Lautstärke von TV- oder Musikanlagen (17 Prozent). Die Untersuchung ergab jedoch auch, dass einige Ursachen geschlechterbedingt sind: Während sich Frauen am häufigsten über herumliegende Kleidungsstücke ärgern (42 Prozent), stören sich mit 29 Prozent die meisten Männer an den hohen Sauberkeitsansprüchen ihrer Partnerin. Der Trendmonitor wird alle sechs Monate durch Elite Partner durchgeführt und umfasste in dieser Erhebung 1.716 Befragte. Thema der Befragung sind die Wünsche und Einstellungen von Singles. www.elitepartner.de

Mindestens einmal pro Woche versorgen sich deutsche Schaumweinkonsumenten mit Nachschub. Dies ist das Ergebnis der „Consumer Insights Sekt, Prosecco, Champagner 2012“, für die Mafowerk 1.000 Verbraucher im August 2012 zu ihren Einkaufs- und Verbrauchsgewohnheiten befragt hat. So zeigt die Umfrage, dass sich 20 beziehungsweise 17 Prozent der Konsumenten von Sekt, Prosecco und Champagner mindestens einmal pro Woche mit Sekt und Prosecco eindecken. Lediglich Champagner wird seltener gekauft: 38 Prozent der Befragten kaufen Champagner seltener als fünf Mal im Jahr. Auch einen Marketingtipp leitet die Fürther Marktforschungsberatung aus den Ergebnissen der Studie ab: Da mehr als 70 Prozent der Befragten den Sekt auch gemixt trinken, könnte die Vermarktungseffizienz durch Cross Promotions gesteigert werden. Deutschland gilt als der größte Schaumweinmarkt der Welt: Von den rund zwei Milliarden Flaschen Sekt, die in der Welt erzeugt werden, wurden 2011 rund 425 Millionen Flaschen in Deutschland getrunken. www.mafowerk.de

James Bond bricht Zuschauer-Rekord

Fotos: © Sashkin – Fotolia.com, Sony Pictures Entertainment

Mutterkomplexe im Kino Warum ist der neue James Bond „Skyfall“ so erfolgreich? Mit dieser Frage hat sich das Salber Institut im Rahmen einer medienpsychologischen Untersuchung beschäftigt und Erstaunliches herausgefunden: Die Beseitigung der „Über-Mutter“ wird insgeheim als Befreiung erlebt. In Tiefen-Interviews zeigte sich nämlich, dass die meisten Zuschauer „erleichtert, befreit, euphorisch“ aus dem Kino kamen. Oberflächlich hätte sie der Sieg des Guten zwar gefreut – heimlich faszinierte sie jedoch der Triumph des Bösen weit mehr: So stirbt Bonds direkte

Vorgesetzte „M“ in seinen Armen. Aus diesen Ergebnissen leitet das Salber Institut folgende Interpretation ab: Der Tod „M“s befreie den Geheimagenten ebenso wie den Zuschauer aus den Fesseln einer lebensbedrohenden Mutter-Herrschaft, die zur ständigen „Korrektheit“ gezwungen habe. Auf diese Weise merke man, dass das Leben weitergehe, es aber durch Verletzung und Sterben hindurch müsse. www.salber.de esearch &

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Service

Bus-Stop Omnibus

Sample

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

LINK Visual Bus

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

Preise (ab EUR) • Offene Frage • Geschlossene Frage

Methode • Besonderheiten

ONLINE • 1–2: Pro Frage 465/325 3–5: Pro Frage 345/245 6–10: Pro Frage 295/210 Integration von Bildern (je EUR 60); • 1000/500 • nach 5 Arbeitstagen • 1–2: Pro Frage 465/325 Audio und Video möglich; Datensatz 3–5: Pro Frage 345/245 SPSS oder CSV; Codierung, Tabellen • Online Access Panel 6–10: Pro Frage 295/210 und Charts optional; Rabattstaffel bei aktiv rekrutiert Mehrfachbuchung/Tracking • Teilbelegung: ja • 1. / 3. Mittwoch im Monat 12 Uhr

ONLINE • jeden 2. Donnerstag • 590 (n=500) im Monat 850 (n=1000) Auswertung nach bestimmten (inkl. Chartreport und • Nach 3-5 Arbeits 4 Splits des Nutzerprofils) Nutzungsprofilen/ Verwendergruppen • 500/1000 tagen je nach (Konsumverhalten, Mediaverhalten, • 290 (n=500) • Online-Panel, reprä- Felddauer Tiere im Haushalt, Automarken im 490 (n=1000) sentativ, rein offline • MindestauftragsHaushalt, Berufstätigkeit, Branchen (inkl. Chartreport und per CATI rekrutiert volumen 1500 4 Splits des Nutzerprofils) etc.) möglich. • Teilbelegung: ja • Internetnutzer Deutschland 14–69 Jahre

LINK Institut · www.link-institut.de Alexandra Wachenfeld wachenfeld.alexandra@link-institut.de Tel.: 069/945 40 127

DEUTSCHLAND

Termine

The German

• Deutschland ab 14 Jahren • 1500

• Online-Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

YouGov OmnibusDaily

• Deutschland ab 16 Jahren • 1000

YouGov Deutschland www.yougov.de/omnibus Claudia Hess · omnibus@yougov.de Tel.: 0221/4 20 61-366

YouGov OmnibusExpress

• 800

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Mo.–Fr., 12.00 Uhr

• 880 (inkl. Tabellenband)

ONLINE

• nach 48 Stunden (geschlossene Fragen)

• 580 (inkl. Tabellenband)

Integration von Bildern (je EUR 60)

• Mo.–Fr., 12.00 Uhr

• 1180 (inkl. Tabellenband)

ONLINE

• nach 24 Stunden (geschlossene Fragen)

• 880 (inkl. Tabellenband)

Integration von Bildern (je EUR 60)

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert • nach 72 Stunden (offene Fragen) • Teilbelegung: ja

• Deutschland ab 16 Jahren • 1000

YouGov Deutschland www.yougov.de/omnibus Claudia Hess · omnibus@yougov.de Tel.: 0221/4 20 61-366

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert • nach 48 Stunden (offene Fragen) • Teilbelegung: ja

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Ipsos Observer

The Survey Management, Data Collection and Delivery Specialists

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Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

i:omnibus™

• Deutschland 16–64 Jahre

• jeden Donnerstag 10.00 Uhr

• auf Anfrage

ONLINE

• 1000

• Mittwoch der Folgewoche

• Online Access Panel, aktiv Ipsos Observer · www.ipsos.de rekrutiert Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Matthias Tobies 040 / 800 96 4350 bus@ipsos.com

i-Bus

• Internetnutzer Deutschland 16–64 Jahre

• jeden Mittwoch • jeden Montag

• 1000

• 500/1000 • GfK Online-Panel, offline rekrutiert

ONLINE

ONLINE

• täglich

• 950 (N=1000/ • nach 4–5 Werktagen inkl. Tabellenband) • 580 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• Teilbelegung: ja GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

Deutschland – Webshuttle

EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Debora Neumann · dn@earsandeyes.com Tel.: 0 40/822 240 -230

EMNIDbus-CATI

• Deutschland ab 16 Jahren

• jeder 3. Mittwoch im Monat

• 1000

• nach 5 Werktagen

• 850 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

ONLINE Online-Reporting ab Feldstart

• 450 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

• Access Panel, repräsentativ für Internetnutzer • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung 14+

• Mo.–Fr., 10.00 Uhr

• 500 je Werktag inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n = 1000 nach 3 Werktagen

• 950 (n=500) 1320 (n=1000) • 550 (n=500) 880 (n=1000)

CATI Umfassende Beratung Inkl. Tabellen / Datensatz

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • Repräsentative Melanie Kötter Randomstichprobe melanie.koetter@tns-emnid.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-306 · Fax: 0521/9257-333 Anzeige

Marktforschung in 3-D! Das GfK Omnibussystem. Trotz hoher Qualität und viel Beratung sparen – und das sauschnell. 1. Dimension: GfK CLASSIC BUS / GfK TELEFON BUS / GfK eBUS® 2. Dimension: bevölkerungsrepräsentativ oder zielgruppenspezifisch 3. Dimension: national oder international Das GfK Omnibusteam: 0911 395 2323 – bus@gfk.com – www.gfk.com/omnibus

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DEUTSCHLAND

• Internetnutzer ab 14 Jahren

• 950 Auswertung inkl. Tabellen band (Kreuztabellen) • 580 Auswertung inkl. Tabellen band (Kreuztabellen)

• Online-Panel, onTNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com und offline rekrutiert Melanie Kötter • Teilbelegung: ja melanie.koetter@tns-emnid.com Tel.: 0521/9257-306 · Fax: 0521/9257-333

GfK eBUS®

• ab 450


Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

EMNIDbus-Zielgruppe

• Teilzielgruppen, auch • Mo.–Fr., 10.00 Uhr mit geringer Inzidenz, • Je nach Inzidenz für z.B.: Haustierbesitzer, n=500 ca.: Singlehaushalte, 50 %: 2-3 WT Tablet-PC-Besitzer 25 %: 4-5 WT

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

Preise (ab EUR)

• Besonderheiten

• Je nach Komplexität/ Inzidenz: ab 950 (n=500)

CATI

• 550 (n=500)

10 %: 10-12 WT

LINK Day to Day Bus

• Bevölkerung 14+

• täglich 12.00 Uhr

• 680 / 1050

• 500/1000

• nach Vereinbarung

• 430 / 700

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• täglich

• 870 / 1230 / 1770 1120 / 1550

• 500 / 1000 / 2000 500 / 1000

nach 5 / 9 Werktagen

Express™

• CATI-Random (ADM-Telefonstich probe) / Quota

forsa GmbH · www.forsa.de Corina Frahn · corina.frahn@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

GfK TELEFON BUS

CATI Informationen zum Internetverhalten

• Teilbelegung: ja

Ipsos Observer · www.ipsos.de • CATI-Random Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • Teilbelegung: ja Matthias Tobies 040 / 800 96 4350 bus@ipsos.com

forsa.omniTel®

Methode

• Offene Frage • Geschlossene Frage

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • 100.000 + Melanie Kötter Interviews p.a. melanie.koetter@tns-emnid.com • Random Tel.: 0521/9257-306 · Fax: 0521/9257-333

LINK Institut · www.link-institut.de Alexandra Wachenfeld wachenfeld.alexandra@link-institut.de Tel.: 069/945 40 127

DEUTSCHLAND

Termine

• nach 2 / 4 / 9 Werktagen

• Bevölkerung 14+ in Deutschland

• Mo.–Fr., bis 14.00 Uhr

• 500 / 1000

• 1–2 Werktage nach Einstellung

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample)

CATI

• 510 / 820 / 1170 640 / 960

• 750 / 1150

CATI

• 450 / 720

• Teilbelegung: ja • Bevölkerung ab 14 Jahren • 500/1000

• täglich • nach 2–5 Werktagen

• Repräsentative Randomauswahl

• 1100 (N=1000/ inkl. Tabellenband) • 690 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

CATI GfK WEEKEND BUS: Redaktionsschluss Fr. / Tabellen Mo.

• Teilbelegung: ja GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

PhoneBus Deutschland

• Bevölkerung ab 14 Jahren

• auf Anfrage

• 800 / 1460

• nach ca. 2 Wochen

• 620 / 1100

• Mittwoch

• 1290 /1700 / 3010

• nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 860 / 1200 / 2090

• 1000 / 2000

INFO GmbH Markt- und Meinungsforschung Dr. Holger Liljeberg ∙ liljeberg@infogmbh.de Tel. 030/4 90 01-300

Capibus™

• Repräsentative Randomauswahl auf Basis des ADMMastersamples • Teilbelegung: ja • Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende • 1000 / 2000 / 4000

• Random-Route Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • Teilbelegung: ja Matthias Tobies 040 / 800 96 4350 bus@ipsos.com

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CATI Preis inkl. Tabellenband mit frei definierbaren Aufbrüchen und kurzem Chartbericht

CAPI


Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

GfK CLASSIC BUS

• Bevölkerung ab 14 Jahren

• Dienstag

• 1125 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

CAPI

• 1000 / 2000 / 3000 / 4000

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

• 750 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige QuotaGfK SE · www.gfk.com/omnibus auswahl Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

EMNIDbus-CAPI

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

• Dienstag

• 1400

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

Marplan-Bus

• Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland

• Montag

• 1250 / 1700

• nach 3 / 5 Wochen

• 850 / 1200

• 15. jeden Monats bzw. nächster Werktag

• 1.100 / 1.400 (inklusive Tabellen)

DEUTSCHLAND

• Repräsentative TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com 2-stufige QuotaMelanie Kötter auswahl melanie.koetter@tns-emnid.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-306 · Fax: 0521/9257-333

CAPI

• 1000 / 2000 MARPLAN Media- und Sozialforschungsgesellschaft mbH · www.marplan.de Corinna Güllner ∙ bus@marplan.de Tel.: 069/8059-0 ∙ Fax: 069/8059-243

IMAS Bevölkerungs-Bus

• Random-Route / ADM-Sample • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 16 Jahren • 1000 / 2000

IMAS international · www.imas-international.de Niels Wettemann wettemann@imas-international.de Tel.: 089/49 04 17-23

EURO Webshuttle

• Repräsentative Quota-Auswahl

• nach 4 Wochen

i:omnibus™

Umfangreiche Standardstatistik mit mit Consumer-Profiles inklusive

• 700 / 1.000 (inklusive Tabellen)

• Teilbelegung: ja

• Deutschland, UK, Frankreich ab 16 Jahren

• jeder 3. Mittwoch im Monat • nach 5 Werktagen

• 1000 pro Land EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Debora Neumann · dn@earsandeyes.com Tel.: 0 40/ 822 240 -230

Face-to-face

• 1000 pro Land inkl. Tabellenband (Charts/ SPSS-Daten optional)

ONLINE Online-Reporting ab Feldstart

• 450 pro Land inkl. Tabellenband (Charts/ SPSS-Daten optional)

• Access Panel, online und offline rekrutiert • Teilbelegung: ja

• jeden Donnerstag, 10.00 Uhr

• länderspez.

ONLINE

• ab 450

weitere Länder auf Anfrage

• 730 / 1300

CATI

EUROPA

• D, F, UK, E, I, NL, B, SWE, FI, NO, USA, CAN, HU, PL, RU, TR 16–64 Jahre

• Mittwoch der Folgewoche

• 1000 pro Land Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • Online Access Panel Matthias Tobies 040 / 800 96 4350 aktiv rekrutiert bus@ipsos.com

PhoneBus Türkei

LILJEBERG Research International Robert Liljeberg ∙ r.liljeberg@liljeberg.net Tel. 030/4 90 01-312

• Bevölkerung ab • auf Anfrage 14 Jahren • nach ca. 2 Wochen • 1000 / 2000 • Repräsentative Randomauswahl auf Basis des vollständigen türkischen Telefonverzeichnisses • Teilbelegung: ja

• 550 / 1000

Preis inkl. Tabellenband mit frei definierbaren Aufbrüchen und kurzem Chartbericht

esearch &

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Capibus™ Europe

• D, F, UK, E, I ab 15 Jahren

• Mittwoch

• länderspez.

CAPI

• 3 Wochen nach Feldstart

• auf Anfrage

• länderspez.

• länderspez.

• länderspez.

• länderspez.

• 1000 pro Land

EUROPA

• Random Location Ipsos Observer · www.ipsos.de Katja Geissler 04542 / 801 5185 Mathias Thirion 04542 / 801 5248 bus@ipsos.com

GfK EURO BUS®

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

CAPI/CATI/ONLINE

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE · www.gfk.com/omnibus • länderspez. Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

YouGov OmnibusInternational

YouGov Deutschland www.yougov.de/omnibus Claudia Hess · omnibus@yougov.de Tel.: 0221/4 20 61-366

WELT

Global Express™

• Bevölkerung in vielen • täglich 12 Uhr Staaten weltweit, • länderspez. ab 18 Jahre

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert • Teilbelegung: ja

• 500 oder 1000 pro Land

GfK GLOBO BUS®

ONLINE

• länderspez.

• 500 oder 1000 pro Land

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit

Ipsos Observer · www.ipsos.de Katja Geissler 04542 / 801 5185 Mathias Thirion 04542 / 801 5248 bus@ipsos.com

• länderspez.

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez.

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• länderspez.

• länderspez. • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit • 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE · www.gfk.com/omnibus • länderspez. Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Deutschland Kids-Shuttle

EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Debora Neumann · dn@earsandeyes.com Tel.: 0 40/ 822 240 -230

Bankers Customers

• Kinder und Jugend- • auf Anfrage liche 8 bis 15 Jahren • nach 5 Werktagen • 500

• 550 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

• Access-Panel quotiert nach Alter

• 400 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

• Teilbelegung: ja

• Deutsche Bank• 1. Werksfreitag kunden/Wertpapier- im Monat besitzer ab 18 Jahren 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn • 1200

• Online-Panel, IMR Institute for Marketing Research GmbH repräsentativ www.imr-frankfurt.de rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

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• nach Vereinbarung

• 950 • 450

ONLINE Online-Reporting ab Feldstart

ONLINE


Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

German IT-Managers

• IT-Manager

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1300

ONLINE

• 200 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Early Needs

• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

• 800

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1300

ONLINE

• 750

• 800 • nach Vereinbarung IMR Institute for Marketing Research GmbH • Online-Tracking, www.imr-frankfurt.de repräsentativ rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Beer Specialist

• Deutsche Biertrinker • 1000 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Travelers

• Reisende • 1200 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Immobilienbesitzer

• Besitzer von Immobilien • 500

• Online-Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Bankers Mirror

• Kundenberater von Banken • 200

• Online-Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Insurance Mirror

• Versicherungsmittler • 100 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 550

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Focus Neuwagenkauf

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• 800 • nach Vereinbarung IMR Institute for Marketing Research GmbH • Online-Panel, www.imr-frankfurt.de repräsentativ rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Mobile Phone User

• Nutzer von Mobil telefonen • 1000

• Online-Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Managers

• Manager deutscher Unternehmen

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

• 500 • Online-Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

FamilienBus

• Kinder und Jugendliche 7 bis 15 Jahre/ Eltern

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1400

• Online-AccessPanel, repräsentativ rekrutiert

YouGov B2B-Bus

• Führungskräfte und Entscheider in Unternehmen bis 250 Mitarbeiter

YouGov Deutschland www.yougov.de/omnibus Claudia Hess · omnibus@yougov.de Tel.: 0221/4 20 61-366

German Midwives

• nach Vereinbarung

• Täglich 12 Uhr

• 750 / 550

• nach 5 Arbeitstagen • 600 / 400 (offene +2 AT)

• monatlich, Schlusstermin nach Absprache

• 950 • 750

Online Mindestauftragsvolumen 1.500 €

• nach 5 Arbeitstagen

• Teilbelegung: ja

• Panel

• Personen ab 18 Jahre mit Migra tionshintergrund • 600

• Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

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Mindestauftragsvolumen 950 €

• Online-AccessPanel, aktiv rekrutiert

• Teilbelegung: ja IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

esearch &

Beauftragung auch einzeln: Kinder und Jugendliche oder Eltern-Gruppe möglich

• 500

• 300

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ONLINE

• Teilbelegung: ja

• Deutsche Hebammen

Focus Migration

ONLINE

• 800

• 500/500 YouGov Deutschland www.yougov.de/familyvote Susanne Schöpe · familyvote@yougov.de 0221/42061-499

ONLINE

• 450

• 1. Werksdienstag im • 1100 Monat • 650 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

CATI

• nach Vereinbarung

• 3. Werksdienstag im • 1025 Monat • 625 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn • nach Vereinbarung

CATI


Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Focus Millionäre

• Millionäre

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 3800

CATI

• 100 • Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Pharmacists

• Apotheker • 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• Teilbelegung: ja IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Institutionelle Investoren

• Institutionelle Investoren • 200

Berlin-Bus

• Berliner 14 + • 500 wöchentich

forsa GmbH · www.forsa.de Corina Frahn · corina.frahn@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

forsa.omniTel®

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample)

forsa.omniTel®

• Haushaltsführende • Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample)

PhoneBus Deutsch-Türken

INFO GmbH Markt- und Meinungsforschung Dr. Holger Liljeberg ∙ liljeberg@infogmbh.de Tel. 030/4 90 01-300

• 800

CATI

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• ab 3.400

CATI

• ab 2.000

• nach Vereinbarung

• Mo.-Fr., bis 14.00 Uhr

• 750

CATI

• 450

• 6 Werktage nach Einstellung

• Mo.-Fr., bis 14.00 Uhr

• 1150

CATI

• 720

• 5 Werktage nach Einstellung

• Teilbelegung: ja

• Jugendliche und junge Erwachsene 14 bis 29 J. • 1000

forsa GmbH · www.forsa.de Corina Frahn · corina.frahn@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

• 1000

forsa GmbH · www.forsa.de Corina Frahn · corina.frahn@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• nach Vereinbarung

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

• Panel, repräsentativ rekrutiert IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 2400

• Mo.-Fr., bis 14.00 Uhr

• 1150

CATI

• 720

• 5-6 Werktage nach Einstellung

• Random (Auswahl grundlage: ADM Tele fon-Mastersample) • Teilbelegung: ja • Deutsch-Türken 14+ • auf Anfrage • 1000 / 2000 • nach ca. 2 Wochen • Repräsentative Randomauswahl auf Basis des onomastischen Verfahrens

• 800/1460 • 620/1100

CATI Preis inkl. Tabellenband mit frei definierbaren Aufbrüchen und kurzem Chartbericht

• Teilbelegung: ja

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

PhoneBus Berlin

• Berliner 14+

• auf Anfrage

• 800 / 1460

CATI

• nach ca. 2 Wochen

• 620 / 1100

• Dienstag

• 1500

CAPI

• nach 2 Wochen

• 1000

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• 15. jeden Monats bzw. nächster Werktag

• 900 / 1100 (inklusive Tabellen)

• 1000 / 2000 • Repräsentative Randomauswahl auf Basis des ADMMastersamples

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

INFO GmbH Markt- und Meinungsforschung Dr. Holger Liljeberg ∙ liljeberg@infogmbh.de Tel. 030/4 90 01-300

• Teilbelegung: ja

GfK PKW BUS

• PKW Fahrer ab 18 Jahren • 1400

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

IMAS Omnibus 50+

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

• Bevölkerung 50+ Jahre • 500 / 1000

IMAS international · www.imas-international.de Niels Wettemann wettemann@imas-international.de Tel.: 089/49 04 17-23

• Repräsentative Quota-Auswahl

• nach 4 Wochen

• 600 / 700 (inklusive Tabellen)

• auf Anfrage

• 870 / 990

• nach ca. 4 Wochen

• 710 / 810

Face-to-face Umfangreiche Standardstatistik mit Senior-Profiles inklusive

• Teilbelegung: ja

• Berliner 14+

RegionalBus Berlin

Preis inkl. Tabellenband mit frei definierbaren Aufbrüchen und kurzem Chartbericht

• 1000 / 1200 • Quota

Face-to-face Preis inkl. Tabellenband mit frei definierbaren Aufbrüchen und kurzem Chartbericht Aufstockung Brandenburger Umland möglich

• Teilbelegung: ja INFO GmbH Markt- und Meinungsforschung Dr. Holger Liljeberg ∙ liljeberg@infogmbh.de Tel. 030/4 90 01-300

IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Chefredakteur: Hans Reitmeier (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt) E-Mail: reitmeier@research-results.de Stellvertretender Chefredakteur: Martin Sippel E-Mail: sippel@research-results.de Redaktionsleitung: Christina Grübl Redaktion: Anna Felsenstein, Renate Reitmeier Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Edward Appleton, Norman Behrend, Claudia Brözel, Harald Fritzsch, Marco Gruhn, Björn Habenschaden,

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Elmar Haimerl, Florian Klaus, Birgit Maier, Anita Petersen, Martin Schleich, Anke Schramm, Sven Slodowy, Andreas Steinle, Alexander Stumpfegger, Ruth Wakenhut, Ole Wassermann, Martin Zuber

Geschäftsführer: Hans Reitmeier, Heinrich Fischer, Martin Sippel

Art Direction & Grafik Design: dresslerdesign Dagmar Dressler Bruggspergerstraße 27 81545 München Telefon: 089/62030964 E-Mail: info@dresslerdesign.net www.dresslerdesign.net

Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BLZ 701 500 00, Konto 46 108 429

Titelfoto: © yuliaglam – Fotolia.com Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de

Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige Service: Research & Results erscheint 2012 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 9/2012 gültig. Bezugspreise:* Jahresabonnement Inland: € 155,40 Probeabonnement Inland: € 49,50 Jahresabonnement Ausland: € 175,80 *inklusive Mehrwertsteuer und Versandkosten

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über. Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags zulässig. ISSN 1613-7280


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Erscheinungstermin: 8. Februar 2013

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