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Research Special: Pharma-Marktforschung

Verhaltensökonomie in der Pharma-Marktforschung

Warum wir nicht tun, was wir tun sollten

Anne-Sophie Lenoir teilt die Hoffnung von Pharmaunternehmen und Gesundheitsexperten, dass verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zur Lösung einer der großen gesundheitlichen Herausforderungen führen: der Therapieadhärenz von Patienten.

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ls Marktforscher erkennen wir intuitiv, dass Menschen oft nicht rational handeln und ihre Entscheidungen von unbewussten Faktoren beeinflusst werden. Die Verhaltenswissenschaften bieten dabei ein formales Gerüst, um diese Intuition systematisch einzusetzen. Wir identifizieren die unbewussten Faktoren, die hinter wichtigen Entscheidungen stehen, und helfen unseren Kunden, effektive Strategien zu entwickeln, um Verhaltensänderungen zu ermöglichen.

Behavioral Economics – Nutzen für Patienten und Pharmakunden Im Gesundheitswesen könnte dies bedeuten, dass mehr Menschen an Vorsorgeuntersuchungen teilnehmen, um gefährliche Krankheiten früher zu erkennen, zurückhaltende, skeptische Patienten eher mit einer sinnvollen Therapie beginnen oder neue Produkte schneller angenommen werden. Denn viele Gesundheitsentscheidungen werden von nicht rationalen Faktoren bestimmt, was zu schlechteren Therapieergebnissen, höheren Kosten für Gesundheitssysteme und zu enttäuschenden Verkaufsergebnissen neuer Therapien führen kann. Die richtigen Strategien würden nicht nur das Leben der Patienten maßgebend positiv beeinflussen und zu langfristigen Verhaltensänderungen beitragen – auch die Produktziele der Hersteller würden erreicht. Hersteller von Gesundheitsprodukten sind mehr und mehr bestrebt, Angebote zu liefern, die über die Vermarktung von Produkten hinausgehen („beyond the pill“). Sie versuchen, dadurch den Wert ihrer Angebote und die Einbindung ihrer Kunden zu erhöhen. Dies erfolgt etwa durch die Bereitstellung digitaler Dienstleistungen und Unterstützungsprogramme für Patienten. Solche Programme sind umso erfolgreicher, je mehr sie berücksichtigen, dass Menschen nicht allein oder primär über rationale Argumente beeinflussbar sind.

Für Kunden, die ein bestimmtes Verhaltensproblem angehen möchten, sind zwei Ansätze möglich, erstens eine gezielte Verhaltensänderungsstrategie oder zweitens ein integriertes Vorgehen.

Gezielte Verhaltensänderungsstrategie Der erste Ansatz besteht darin, ein eigenständiges Projekt mit dem Ziel einer Verhaltensänderung aufzusetzen. Mittels verhaltenswissenschaftlicher Analysemethoden werden dadurch kognitive Verzerrungen erkannt und deren Auswirkungen bewertet. Diese Erkenntnisse werden dann verwendet, um gemeinsam mit dem Kundenteam und gegebenenfalls mit deren Zielgruppen (in der Regel Ärzte) Lösungen zu entwickeln. Dies kann – erfolgreich umgesetzt – zur Verhaltensänderung führen. 46

esearch &

esults 7 · 2019

www.research-results.de

Fotos: © Good_Stock – Shutterstock, Unternehmen

Gezielte Verhaltensänderungsstrategie oder integriertes Vorgehen?


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