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BIG SPACESHIP NACIÓ EN EL 2000 DURANTE EL ESTALLIDO DE LAS PUNTO COM COMO UNA DE LAS TANTAS AGENCIAS QUE VENÍAN A DAR RESPUESTA A UNA DEMANDA CREATIVA Y SOLUCIONES DE MARKETING PARA MEDIOS DIGITALES. SIN EMBARGO, MEDIANTE UN TRABAJO METICULOSO Y EXPERIMENTAL, LA AGENCIA SENTÓ BASES DE CÓMO LA TECNOLOGÍA PODIA EVOLUCIONAR LAS COMUNICACIONES INTERACTIVAS Y LA MANERA DE NARRAR HISTORIAS. SU PARTICIPACIÓN Y ENFOQUE INNOVADOR EN CADA UNO DE SUS PROYECTOS LA COLOCÓ RÁPIDAMENTE EN LAS PRIMERAS LIGAS Y ESTUVO EN EL OJO DE LA TORMENTA EN EL 2008 CUANDO EN EL FESTIVAL DE CANNES, BBDO NY ACEPTÓ VARIOS PREMIOS POR EL HBO VOYEUR PROJECT, DÁNDOLE A BIG SPACESHIP EL SIMPLE CRÉDITO DE PRODUCTORA, CUANDO SU ROL HABÍA SIDO CLAVE EN EL DESARROLLO DEL CONCEPTO PARA LOS MEDIOS INTERACTIVOS. EMPEZARON TRABAJANDO PARA LOS GRANDES ESTUDIOS DE HOLLYWOOD, REDISEÑARON SECOND LIFE Y EN SU PORTFOLIO CUENTAN CON MARCAS COMO COCA–COLA, NIKE, HBO, EPSON, SONY PICTURES, 20TH CENTURY FOX, ROYAL CARIBBEAN, WARNER BROS, ADOBE, CORONA Y TARGET. CONVERSAMOS CON MICHAEL LEBOWITZ, FUNDADOR Y CEO DE BIG SPACESHIP Y CON IVAN ASKWITH, SU DIRECTOR DE ESTRATEGIA, SOBRE LA FILOSOFIA DE TRABAJO DE ESTA AGENCIA QUE NO PARA DE DAR QUE HABLAR.

BIG SPACESHIP

POR MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA

¿Cuál dirían que es el sentido y qué lo absurdo de su profesión? Michael: En realidad todo es absurdo, ¿no? Pero un absurdo divertido. Todos los que trabajamos en Big Spaceship tenemos la suerte de ir a trabajar todos los días a un lugar que nos encanta. Lo absurdo es una de las mejores partes. Me refiero a no tomarlo demasiado en serio. Sin pensar ni por un segundo en que lo que hacemos es más importante de lo que realmente es, pero siempre recordando que nuestros clientes dependen de nosotros y debemos trabajar lo mejor posible. En la industria en general, hay tantas cosas que no tienen sentido...: siempre cayendo en la pequeña historia comprimida tradicional, creyendo en que todo va sobre “una gran idea”; creyendo que hacer algo primero tiene más valor que hacerlo mejor. La lista sigue y es larga. Pero para balancear esto, creo

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que existe una gran pasión por la experimentación y los prototipos, una conciencia sobre el rol de la tecnología en la innovación que sigue creciendo, y un fuerte deseo de crear comunicación de peso en la comunidad digital. ¿Cómo ven la evolución de la agencia digital? Ivan: La evolución más importante que vemos, o esperamos ver, para las agencias digitales, es el paso de dejar de pensarse ellas mismas como “agencias digitales”. Esto no significa que no habrá agencias especializadas y que se destacarán en la producción de trabajos digitales. Lo que significa es que necesitamos dejar de pensar que lo digital puede o debería definir los aspectos del trabajo que realizamos. Deberíamos pensar primero en los objetivos y segundo en las di-

ferentes tecnologías. Para hacer esto más obvio de entender, muy pocas agencias se definirían como agencias de “radio” o “TV”. No estoy seguro si esto es evolución o un simple retorno hacia el punto de partida: darnos cuenta de que estamos en el negocio de la comunicación ayudando a resolver problemas; no en el negocio de un uso específico de un medio o sus herramientas. En Big Spaceship nos dimos cuenta con el tiempo de que, pese a que mucho de nuestro trabajo vive en espacios digitales, no somos una “agencia creativa digital”. Somos una agencia creativa que trabaja inserta en un mundo digital, esto es, un mundo donde lo digital y las tecnologías interactivas y los medios han cambiado la manera en que la gente trabaja, interactúa y se relaciona. Entonces, incluso cuando trabajamos junto a nuestros clientes en algo que no es “digi-


tal”, nuestra creatividad y enfoque estratégico se basan en la comprensión de la cultura digital. Mi deseo es que eventualmente lleguemos al punto donde la distinción entre una agencia digital y una tradicional se desdibuje hasta un nivel insignificante. Intentar hacer algo absolutamente nuevo cada vez debe ser agotador. ¿Tienen algún método, estructura de trabajo o lineamiento para hacerlo? ¿Qué pasa después de que el cliente hace el primer contacto? Ivan: Hay algunos principios básicos que se mantienen estables cada vez que empezamos un proyecto nuevo, pero ese mismo método y estructura de trabajo evolucionan todo el tiempo. Lo que se mantiene constante en todo nuestro trabajo es que empezamos con algunas preguntas fundamentales (y obvias): ¿qué es lo que nuestros clientes quieren lograr?; ¿con quién quieren lograrlo? Y quizá lo más importante, tal vez porque generalmente es la pregunta más relegada: ¿qué quieren los consumidores buscados por nuestros clientes? La primera conversación en cada proyecto nuevo tiende a empezar con la misma pregunta básica: ¿qué le importa a la gente y cómo pueden mejorarlo nuestros clientes? Gran parte del mundo publicitario y marketinero todavía tiene la fijación de encontrar nuevas formas de “capturar la atención” y generar recordación a través del mensaje, y especialmente con marcas nuevas y productos nuevos, todavía hay algo de espacio para eso. El problema es que con sólo mensajes y recordación ya no es suficiente. Las marcas no necesitan solamente “captar la atención”, necesitan “ganársela”. La gente puede hacer millones de cosas con su tiempo; si esperamos que destinen algo de él pensando en nuestra marca, entonces debemos esforzarnos por agregar valor a sus vidas y devolverles tanto como les pedimos. Es por eso que nuestro objetivo inicial es, en la mayoría de los casos, descubrir cómo podemos ayudar a nuestros clientes a alinear sus intereses con los de sus consumidores, en vez de pensar cómo imponer sus intereses a los consumidores. Habiendo dicho eso, también descubrimos

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que probar algo nuevo en cada proyecto no es agotador sino vigorizante. Nadie en Big Spaceship disfruta de hacer el mismo trabajo o el mismo tipo de trabajo una y otra vez. Nuestros proyectos favoritos son los que nos dan la posibilidad de aprender y explorar nuevas maneras de llegar, motivos, experiencias, porque cada vez que lo hacemos, expande nuestra manera de pensar y ver todos nuestros proyectos futuros. No creemos en utilizar nuevas tecnologías por el mero hecho de hacerlo, pero sí creemos que es muy valioso, y divertido, encarar cada proyecto con el set más variado de herramientas y técnicas disponibles.

y todos tomaban un camino nuevo y distinto a cómo se venía difundiendo una película online. Recibieron tremendos elogios y atención y luego los grandes estudios de Hollywood empezaron a llamarnos. En pocos años estábamos trabajando para varios de los estudios más importantes. Teníamos la suerte de tener una base muy fuerte en narración, juegos y experiencias interesantes. Después de algunos años, las marcas empezaron a reconocer que necesitaban acercarse al espacio digital generando experiencias, conexiones y entretenimiento, así que estábamos perfectamente posicionados para sacar ventaja de ese cambio.

Las películas han sido una plataforma que les ha permitido generar grandes ideas y juegos. ¿Cómo empezó todo? Michael: Estuvimos nuestros primeros seis años trabajando casi exclusivamente con Hollywood y cadenas de aire y de cable. Todo empezó con Miramax, uno de nuestros primeros clientes, realmente interesado en explorar nuevos caminos para comunicar en el espacio digital junto a nosotros. Trabajamos en varios proyectos seguidos con ellos,

¿Cómo miden el éxito? Ivan: Hay millones de maneras de responder tu pregunta, porque el éxito depende completamente del contexto. Cuando medimos el éxito en conocer nuevos clientes, empezamos delineando cuáles son los objetivos reales que esperamos alcanzar. Después miramos toda la data que podamos recopilar para ver qué métrica nos brinda la mejor posibilidad de constatar si los objetivos se alcanzaron. Esto puede sonar gené-

HBO Voyeur. El proyecto HBO Voyeur fue una experiencia multimedia y una campaña de marketing lanzada en el verano de 2007 que le valió a Big Spaceship, entre otros varios premios, el Grand Prix de Promo y el de Outdoor en Cannes en el 2008. Lamentablemente sólo había una estatuilla y se la llevó la agencia BBDO NY, lo que generó grandes rispideces entre ambas partes poniendo en tela de juicio quién debería llevarse el crédito por el trabajo. “Descubrí qué hace la gente cuando cree que nadie los está mirando”, fue la invitación a experimentar el voyeurismo en ocho departamentos en la esquina de Broome y Ludlow, Manhattan. “Nuestro desafío fue sustituir la ventana y los binoculares por un monitor y un mouse y crear escenarios súper detallados de fachadas y ambientes para que se sintiera real. Si espiaron nuestra ventana acá en Brooklyn, seguramente nos vieron trabajando hasta tarde en videos y audios reproduciéndose en perfecta sincronía.”

El mundo de Tim Burton. “El Museo de Arte Moderno (MoMA) nos pidió que comunicáramos en un contexto interactivo la muestra retrospectiva sobre el trabajo de Tim Burton. Creamos varios caminos para recorrer la colección, que iba desde sus primeros bocetos, hasta extrañas pinturas y películas que lo influenciaron.”

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Second Life. Big Spaceship fue convocada por Linden Lab para desarrollar el rediseño y una nueva estrategia de experiencia para el usuario de Second Life. Implementaron además una guía para nuevos «residentes» que da contexto, información para utilizar las herramientas, cómo comprar, vender e interactuar con otros residentes en este mundo virtual.


El diario en el aula. «Como antítesis de un lector de RSS, el diario impreso fomenta la educación a través del descubriento por casualidad. Revela cosas que no estabas buscando. Lo que hicimos fue mostrar profesores que actualmente están utilizando el New York Times para mejorar sus clases y promover la concientización, creando conexiones entre los conceptos vistos en el aula y el mundo real.»

30 Days of Darkness. «Nos juntamos con la gente de Sony para alertar a la gente de que no vaya a Barrow, Alaska, especialmente durante esos 30 días corridos donde nunca sale el sol. El juego tenía una premisa muy simple: los jugadores tenían misiones que resolver durante esos 30 días que los llevaban por diferentes partes de la ciudad y los desafiaba a sortear varios obstáculos. Podían jugar como humanos o como vampiros. El desarrollo visual y de sonido fue fantástico.»

Pretty Loaded. El museo para todos aquellos símbolos que aparecen mientras se cargan las páginas. Una colección interminable donde un preloader da pie a otro y refleja lo rápido que evoluciona la comunicación digital.

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rico pero es increíblemente difícil. Es muy fácil recostarse en el número de visitas, hits, sesiones, etc., sin desafiar realmente el significado de esos números. En parte se debe a que la publicidad no interactiva ha utilizado tradicionalmente alcance y recordación como los indicadores más importantes de éxito, y esos conceptos son fáciles de entender. Pero en muchos casos el alcance y la recordación podrían tener poca incidencia en los objetivos reales del cliente; así que tratamos, desde el principio de un proyecto, definir cuáles son esos objetivos. ¿Cómo surgió la idea de Pretty Loaded? Michael: En Big Spaceship siempre estamos pensando en nuestro trabajo y en nuestras ideas. Josh Hirsch, nuestro “ministro de Tecnología”, escribió el tuturial de precarga en Adobe.com y empezamos a ver este ejemplo de precarga en todos lados. La gente no se preocupó por diseñarlo o alterarlo en alguna forma. Siempre alardeamos de nuestra atención a los detalles en nuestro trabajo y un aspecto de ello eran todos nuestros preloaders (el simbolito que denota que se está cargado algo en la página). Nuestra manera de verlo es que en muchos casos los preloaders son lo primero que un consumidor ve en tu página, así que el tratamiento que le das es una decisión pequeña pero significativa. En un momento alguien dijo: “¿No sería genial si hiciéramos una página toda de preloaders?”. Esa idea saltó varias veces a lo largo de los años y el año pasado tomamos la decisión consciente de exponer más de nuestros experimentos y proyectos internos, así que tuvo sentido darle vida a Pretty Loaded. Decidimos que debía ser un museo y que no debía ser sólo sobre nuestro trabajo, así que se lo comenté a muchos de mis amigos en la industria y los invitamos a sumarse. El amor que sentíamos por esas hermosas pequeñas cosas fue compartido mundialmente. En el 2009 tuvimos casi 500.000 visitas únicas, y siguen llegando.

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Otro de los proyectos que hizo mucho ruido fue el que realizaron para el New York Times en las escuelas. Michael: El New York Times estaba buscando una manera de aumentar su readership dentro de un target específico, de una manera particular. Su objetivo era convencer a los profesores univesitarios de que se suscribieran al diario impreso para ser utilizado como herramienta de estudio. Aunque parezca paradójico, utilizamos un medio interactivo para demostrar el valor de la versión impresa. ¿Por que? Porque por más de que amemos lo digital, entendemos los beneficios de la gráfica. Como antítesis de un lector de RSS , fomenta la educación a través del descubrimiento por casualidad. Revela cosas que no estabas buscando. Lo que hicimos fue mostrar profesores que actualmente están utilizando el Times para mejorar sus clases y promover la concientización, creando conexiones entre los conceptos vistos en el aula y el mundo real. Resaltamos distintas maneras para integrar el diario y asegurarnos de que las estrategias instructivas fueran fáciles de explorar por temática. De esta forma, los profesores podían tener un insight directo sobre cómo la gráfica cultiva el pensamiento crítico y genera un hábito de aprendizaje para toda la vida. Estas cualidadaes son sumamente valiosas sin importar dónde buscas las noticias. Big Spaceship cumplió diez años. ¿Qué aprendieron en el camino? Michael: ¡Que no aprendimos! Crecimos con la industria, así que definitivamente aprendimos a mantenernos ágiles y lo suficientemente elásticos para acompañar los cambios. Nuestra habilidad para hacerlo es una de las cosas de las que más orgulloso me siento, cambiar mientras el mundo cambia. Cometimos muchos errores en el camino, pero nuestro foco sobre nuestra cultura y nuestra gente ha sido una constante y eso, más que ninguna otra cosa, es la razón por la cual hemos prosperado.

El próximo paso. «The next Step es producto de la colaboración entre Big Spaceship y UrbanDaddy. Consiste en un aplicación para el iPhone para planificar una salida. Teniendo en cuenta tus deseos, partiendo desde el “con quién”, “qué” y “dónde” (ya sea almorzar con amigos sobre el río o una reunión con clientes a los que les gusta el buen whisky), desarrollamos una experiencia que reacciona ante esos pedidos específicos y propone opciones para que armes tu salida.»


Sammy, la valija hambrienta. El desafío que les presentó la gente de Royal Caribbean fue llegar a los viajeros interesados en escapadas de aventura para mostrarles todas las actividades y excursiones disponibles en sus cruceros. Así nació Sammy, una valija que se va llenando con distintas elecciones para determinar el viaje ideal (y que además se llenó de premios).

Un acercamiento global hacia la ciencia. The Weizmann Institute es una organización dedicada a la investigación que trabaja con científicos y alumnos para promover la colaboración entre ciencia y áreas de estudio (como nanotecnología y biología) como método de aprendizaje e innovación.

Mochilas personalizadas. «Las mochilas son la síntesis de todo lo que significa volver a clases. La empresa Lands’End las confecciona en distintos tamaños, formas y colores, y para enfatizar esa idea desarrollamos un creador de mochilas de fantasía: Packland. Un país de las maravillas donde los chicos pueden diseñar la mochila de sus sueños apelando a su imaginación.»

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