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DROGA5 ES LA AGENCIA QUE ABRIÓ DAVID DROGA EN NUEVA YORK ALLÁ POR EL 2006 Y QUE DESDE ENTONCES MARCA EL RUMBO DE LO QUE HAY QUE HACER, O DE LO QUE SE PUEDE HACER, SI SE DEJA DE PENSAR EN LA PUBLICIDAD COMO ALGO TAN CLARO Y PROLIJO. ASÍ ES CÓMO, ENTRE OTRAS COSAS, AYUDARON A OBAMA EN LAS ELECCIONES, VENDIERON AGUA DE LA CANILLA Y TRANSFORMARON EL CELULAR EN UNA HERRAMIENTA EDUCATIVA. PALADINES DE LA PUBLICIDAD PARTICIPATIVA, SE ENORGULLECEN DE NO SER PARA TODOS, DE NO TENER UN ESTILO PROPIO Y DE PODER ENCONTRARLE UNA SOLUCIÓN PARTICULAR A CADA CLIENTE. SOBRE ESTOS TEMAS CONVERSAMOS CON TED ROYER, EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR DE LA AGENCIA.

DROGA5

TED ROYER

POR MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA

¿Cuál dirías que es el sentido y qué lo absurdo de tu profesión? Lo que vivo cada día.

nos tiempos. Ahora me escucho a mí mismo hablar así de los ’90. El punto de esta historia es que estoy viejo.

Estamos celebrando nuestro aniversario número 15. ¿Qué tan distinta dirías que es la publicidad con respecto a la de quince años atrás? El cambio es tremendo. Ahora está esta cosa llamada “la Internet”. Está complicando todo. El ritmo es más acelerado y los clientes quieren mucho más por mucho, mucho menos. Me acuerdo que cuando empecé, en los ’90, escuchaba cómo los más grandes se referían a los ’80 como los viejos bue-

¿Cuándo empezó a interesarte la publicidad? ¿Es algo que viene desde la adolescencia?Todo lo que hacía cuando era adolescente era ver TV. Así que la publicidad no era lo que diríamos “un sueño”. Vino más por el lado de que no se me ocurría otra cosa en la que podía ser bueno.

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¿Cómo medís el éxito? Yo soy una persona que se avergüenza con facilidad, y cuando

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termino un proyecto todo lo que veo son las fallas. Si estoy en una sala y las personas están viendo mi trabajo y yo no estoy retorcido y encogido por la necesidad de exponer las fallas, entonces es un éxito. ¿Fue difícil vender la idea de The Great Schlep al equipo de Obama? Para nada, lo entendieron enseguida. ¿Ellos los contactaron a ustedes o fue al revés? ¿Había un brief? El equipo de Obama se puso en contacto con nosotros. Habían visto el trabajo que habíamos hecho con el Tap Project y The Million y querían que los ayudáramos a hacer “algo”. No sabían qué, sólo que querían una solución del tipo Droga5. Les sugerimos que acotaran el brief a un objetivo y tiraron algunos temas. Uno de ellos era que el estado de Florida sería nuevamente un campo de batalla y que no querían perderlo como lo hicieron Al Gore y John Kerry. Revisamos detalladamente la Florida y rápidamente nos dimos cuenta de que una gran cantidad de gente mayor se muda allí cuando se retira y que de esa gente una proporción muy alta son judíos. Ellos conforman una parte significativa de la población, tan significativa que con su apoyo se podría ganar el estado de la Florida. Los judíos de tercera edad son muy conservadores y, para ser francos, nunca pensarían en votar a un hombre negro. Ellos vienen de una generación de racismo mucho más profunda que la que vemos hoy en día. Para colmo de males, el Partido Republicano los estaba bombardeando con información falsa sobre Obama; decían que era musulmán, que no era realmente un ciudadano de Estados Unidos, y otras tantas mentiras traídas de los pelos. Pero lo cierto es que esta desinformación les estaba funcionando. Podríamos haber iniciado una campaña informativa pero para este grupo sólo hubiera sido más ruido. Además, este grupo demográfico respondía favorablemente a los mensajes que reforzaban lo que ellos ya pensaban y descreían de los que trataban de disuadirlos. Así que fue un “¿Qué hacemos?”. Bueno, los judíos de tercera edad pueden ser conservadores, pero después de investigar un poco, descubrimos que los universitarios judíos estaban fascinados con

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Obama. Estaban muy bien informados y bastante apasionados por apoyarlo. Por la edad que tienen los universitarios, muy probablemente tienen abuelos retirados. De golpe, todo cerraba. La gente mayor no escucharía los mensajes de TV o Internet pero sí le prestarían toda su atención a su queridos nietos. Nuestra tarea parecía bastante clara a partir de ese momento. Instruir a estos estudiantes con distintas maneras de llegar a sus abuelos y hablarles sobre Obama. Armamos una página con información muy fácil de digerir, ayudamos a planear viajes en micro y otras formas de visitar Florida, coordinando grupos de estudiantes y encuentros en bares y creando nuestro viral con Sarah Silverman. ¿Cómo entró Sarah Silverman al proyecto? Sarah siempre estuvo primera en nuestra lista de celebridades judías que queríamos usar para el proyecto. Le encantó el concepto desde el principio, escuchó nuestro brief, tiró un par de chistes y rápidamente confirmó que quería ser parte. Su video se hizo en una semana y enseguida se volvió uno de los más vistos de la elección. Obama obtuvo 370 mil votos de judíos de la tercera edad, más de los que cualquier candidato demócrata había recibido en los últimos 30 años. Ganó Florida por 170 mil votos.

Campaña Obama. «The Great Schlep». Un viral desarrollado por la agencia, donde la comediante Sarah Silverman convocaba a los universitarios judíos a volar hasta Florida para convencer a sus abuelos de que votaran por Obama. “Obama obtuvo 370.000 votos de judíos de la tercera edad, más de los que cualquier candidato demócrata había recibido en los últimos 30 años.”

Departamento de Educación de NY + Verizon. The Million. Un celular reinventado como una herramienta escolar durante las horas de clase. Con acceso a la Web para páginas educativas y aplicaciones para tareas escolares, que recupera sus cualidades de teléfono cuando los chicos salen de la escuela. La responsabilidad y la mejora en la participación en el aula, las notas, la disciplina y la asistencia del alumno son premiadas con la posibilidad de bajarse música, videos, descuentos en locales, etc.

Million es uno de mis proyectos favoritos porque va mucho más allá de la publicidad. ¿Cómo surgió la idea? Fue un brief muy complicado. Pero una vez que decidimos ser parte de la solución y no del problema, las cosas tuvieron su momento. Tratar de coordinar el sindicato de maestros, la Oficina del Alcalde, el sistema escolar y Verizon fue, sin dudas, la tarea más dura que tuvo la agencia en su vida. Contame qué decía el brief y cuánto tiempo les llevó poner todo en marcha. El brief era simple y bastante masivo: renombrar la educación. Hacer que la educación sea cool para los estudiantes. Sabíamos que podíamos intentar algún slogan de campaña del tipo “Decile no a las drogas”, pero eso hubiera demandado una inversión enorme y, honestamente, hubiera parecido una retórica vacía. Decidimos que era mejor contactar a los estudiantes en el lugar donde todos quieren es-

tar, a través de un medio que no sólo piensan que es cool, sino absolutamente deseable y crucial para sus vidas: los celulares. Desde hace tiempo que los celulares están prohibidos en las escuelas. Son considerados distractivos y disruptivos. Pero cuando los mirás, los celulares son meras computadoras, y las computadoras, utilizadas con propiedad, pueden ser herramientas fantásticas para la educación. ¿Por qué no tomar los celulares y transformarlos de ser una distracción en algo positivo?

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Así que nos juntamos con Verizon, el Departamento de Educación de NYC y la Oficina de Alcalde para crear Million. El Million es un teléfono con todas las funciones que utilizaría un estudiante fuera de la escuela, pero que durante las horas de clase se apaga (excepto por los números de emergencia) y se vuelve una herramienta para las tareas escolares: guías tutoriales, despertadores, mensajes inspiradores, y ayuda constructiva. Llevó mucho trabajo. El sindicato de maestros se nos vino encima en el camino, no quería nin-


gún tipo de teléfono en las escuelas. El alcalde presentó argumentos convincentes y de a poco todos vieron que esto podía ser algo revolucionario. Lo lanzamos en algunos colegios como experiencias piloto y los chicos quedaron fascinados. Nos contactaron de distintos países diciendo que querían probar The Million en sus escuelas. Países como Nueva Zelanda y Arabia Saudita. “No somos para todos y nos enorgullecemos de no ser unos imbéciles.” ¿Podrías desarrollar esta declaración? Nos gusta encontrar clientes ambiciosos con mandatos ambiciosos. No hay muchos ahí afuera. Si alguien quiere jugarle a lo seguro, probablemente no seamos la agencia para él. Si tenés que comportarte como un imbécil para hacer tu trabajo, entonces probablemente estés ocultando algunas fallas o debilidades. Los enfocados, honestos, apasionados son, generalmente, buenas personas. Buscamos contratar a esas personas. Hablando de arriesgados, más allá de la impresionante cobertura de prensa que tuvo la acción del graffiti al Air Force 1, ¿quedó contento Mr. Ecko con el resultado? Más que contento. Realmente fue una reacción increíble, levantando la reputación de Marc e inyectando vida nueva a su marca. El viral

Unicef - Tap Project. Los restaurantes pedirían a sus comensales que donaran $ 1 o más por el agua de la canilla, que generalmente disfrutan de manera gratuita, y todos los fondos recaudados se utilizarían para apoyar los esfuerzos de Unicef para llevar agua limpia y de fácil acceso a millones de niños alrededor del mundo.

que hicimos se convirtió en el comercial viral más visto en Internet. Ayudó notablemente al lanzamiento del nuevo video juego de Marc Ecko, (donde dejás marca en lugares imposibles) y también ayudó al lanzamiento de nuevos locales en el resto de país. ¿Cómo nació el Tap Project? La revista Esquire desafió a David Droga a que pensara una idea genial para su número “genios”. Se le ocurrió por qué no crear una marca de algo que estuviera en todas partes, para demostrar lo que el poder de una marca puede hacer. De ahí surgió la idea de Tap Project. Los restaurantes pedirían a sus comensales que donaran $ 1 o más por el agua de la canilla, que generalmente disfrutan de manera gratuita, y todos los fondos recaudados se utilizarían para apoyar los esfuerzos de Unicef para llevar agua limpia y de fácil acceso a millones de niños alrededor del mundo. Si no tuvieras esta profesión, ¿a qué te dedicarías? Productor musical. ¿Alguna experiencia desastrosa que se destaque como memorable en tu camino al éxito? La verdad que ninguna. Hubo demasiadas. Le pegás a la pared, te vendás la mano, tomás una cerveza y seguís camino.

¿Cuál era la relación entre la agencia y Honeyshed? ¿Estaban involucrados en la producción de los segmentos? Honeyshed era una colaboración entre Droga5, Smuggler y Publicis. Personalmente no estuve muy involucrado. Ya no esta más en el aire, levantaron el sitio, pero fue una idea súper vanguardista. No me sorprendería si algo parecido vuelve y rompe con todo en el futuro.

está prosperando y creciendo. Ahora lanzamos una tercera marca, Straight Talk, que está liderando, por lejos, la categoría. Una vez más, esa verdad es inalterable: no tenés que pagar una fortuna por un servicio celular.

Ecko Unltd. - Tag the impossible. El video que recorrió todos los noticieros mostraba a Marc Ecko saltando las vallas de seguridad y haciendo un graffiti sobre el Air Force 1. Tomó tal dimensión que el Pentágono tuvo que revisar si era verdad y negarlo tres veces.

¿Cómo reaccionó la competencia ante la acción de Net10? La competencia siempre está reaccionando a lo que hacen Tracfone y Net10, porque las dos marcas se basan en una simple verdad: no tenés que pagar una fortuna por un servicio celular. Todas las telefónicas lanzaron marcas competidoras para desafiar la simplicidad y lo asequible de Net10. Sólo Net10

Dentro de tu recorrido tuviste la oportunidad de trabajar en Buenos Aires por un tiempo. ¿Qué recordás de esa experiencia? Recuerdo una carne increíble, vinos fantásticos, gente extremadamente amistosa y mujeres hermosas. También recuerdo el colapso de la economía entre 1999 y 2000. Fue una época dura, no sólo perdimos cuentas, sino

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Trabajaste en muchas agencias distintas y en diferentes países. ¿Qué te motiva a seguir cambiando? El dinero y el miedo a la muerte.

Puma. El primer trabajo de Droga5 para las nuevas Puma Lift Ultralivianas incluye, entre otros soportes, un comercial dirigido por Rupert Sanders, donde veinte proyectores arman con luz el escenario donde se desarrolla la coreografía de los protagonistas. Un trabajo de ingeniería artesanal impecable para que no se superpusieran las proyecciones.


que vimos cerrar el negocio. De todas maneras mi experiencia ahí fue excelente, más allá de los contratiempos. Hice grandes amigos, como Juan Pablo Taylor y Fernando Bellotti, Dani Comar y Marco Colin. Por supuesto, siempre voy a querer a Marcos Golfari, el CEO regional mientras estuve ahí. Pudimos hacer trabajos regionales de los que me siento real-

mente orgulloso; ganamos dos Clio de oro, tres leones en Cannes y dos lápices en el One Show en sólo un año. ¿Hay algún producto o marca para la que te gustaría trabajar pero todavía no tuviste la oportunidad? ¡Me tienen demasiado ocupado los clientes que ya tengo!

Honeyshed. un canal de compras digital con estética MTV. Eran todos comerciales. Entretenimiento, shopping y red social. Infomerciales producidos para llegar a los jóvenes de otra manera. El site ya no existe, pero dio que hablar mientras estuvo al aire.

Net10 - No Evil. Los villanos encontraron a alguien aun peor que ellos: las compañías telefónicas y sus contratos con letras pequeñas de los que no se puede escapar.

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