Martín Sorrondegui Jurado de Creative Effectiveness “Creo que Argentina tiene grandes posibi‐ lidades, no sólo por nuestra extraordinaria creatividad sino porque tenemos muchísimos casos de éxito para presentar” Rafael Santamarina Jurado de Outdoor “Buscamos ideas que nunca hubiéramos imaginado” Tenías expectativas antes de juzgar esta categoría… ¿Con qué te encontraste? ¿Qué buscaron premiar? Al principio hay una gran cantidad de inscripciones, entonces no tenés un panorama muy claro de lo que se trae la categoría. Son distintas piezas y empezás a entender el potencial que tiene cada una. Te encontrás de repente con muchas cosas que incluyen tec‐ nología, pero en la ecuación pesa más la tecnología que la idea. Parecen potentes pero después tenés que tomarte el trabajo de analizarlas y ver si realmente la idea en esencia es un outdoor o hay factores que la hacen interesantes pero no la hacen outdoor. Una vez que tenés todo sobre la mesa, y desmenuzás el trabajo, empezás a ver el potencial de las ideas. El Grand Prix para “Brewtroleum” fue inánime. Ya cuando lo ves, pasa algo en el estómago que te dice “no lo vi nunca, y tam‐ poco me lo hubiera imaginado”. Eso es lo que vinimos a buscar: ideas que nunca te hubieses imaginado. ¿Por qué es outdoor “Brewtroleum”? Fue un poco la discusión que tuvimos, y entendimos que hoy cuesta mucho conectar con la gente. No sólo digital tiene ese problema. En outdoor también es muy difícil tener ideas que llamen la atención y que convivan con la gente afuera, en sus vidas, que le aporten algo y no sim‐ plemente que esten ahí afuera. Si bien el outdoor es un concepto muy amplio, porque todo está ahí afuera, empieza a ser muy abarcativo, tenés que detectar qué pasa con ese afuera y si aporta algo a la vida de la gente. REPORTE PUBLICIDAD | JURADOS ARGENTINOS
¿Qué podés contarnos del trabajo argentino ganador? “La noche mas justa” gustó de entrada. La gente se divirtió. Pasa que por momentos la publicidad está queriendo salvar el mundo, y pareciera que el hecho de que una marca quiera que la gente la pase bien no está bien visto. Se valora mucho que entre tanta pieza seria, de repente te saquen una sonrisa. Eso es un logro y creo que fue el mérito de Andes. Lo que pasó en Mendoza tam‐ bién pasó acá. Es una pieza que enseguida se destacó en una categoría muy dificil; más allá del Grand Prix había material muy bueno. Uno no toma quizás la dimensión desde afuera, pero cuando estás evaluando te das cuenta de que quizás hay muy buenas ideas que quedan afuera. El jurado es una combi‐ nación de distintas culturas, entonces tenés que llegar a todos. En el caso de “Vuelos”, de El Cronista, también quiso sacar una sonrisa, y hablar de economía con ese tipo de experiencias es muy valorable. Vivimos las crisis del mundo, los números, de una manera tan racional, que de repente un diario quiera plantear temas de economía desde un avión merecía un león. En el caso de Revista Mercado, es una pieza que hace honor al outdoor, son carteles que están ahí y lo más importante es que tienen una utilidad. Es una pieza útil para la gente. Que una re‐ vista de economía te diga qué tipo de negocio tenés que abrir, es espectacular. Que aporte soluciones reales a la vida de la gente es un valor agregado que enseguida el jurado detectó; notó la utilidad y la inteligencia de la pieza. Merecía un león. RAFAEL SANTAMARINA ES DGC DE SAATCHI & SAATCHI
¿Cómo fue tu experiencia en este primer Cannes y como jurado en Creative Effectiveness? La verdad es que bastante inspiradora. Fue un poco cansador, pero para los que estamos del lado de las empresas es muy enriquecedor participar, para las cosas que estamos haciendo y las que imaginamos que podemos hacer. Lo que te das cuenta en Cannes es que la idea mata todo. Yo estoy en la industria automotriz, que es muy di‐ vertida, y usa todos los medios y es muy competitiva, pero no obstante descubrís en otras categorías trabajos muy sofisti‐ cados, con mucho ingenio para lograr mayor rentabilidad o hacer rotar sus productos. En Creative Effectiveness uno trata de no perderse en el buen balance de creatividad con resultados. Muchas veces la cre‐ atividad es tan impactante que a lo mejor tiende a perderse si el trabajo trajo ganancia a la compañía. En eso el presidente del jurado, el CEO Global de BBDO, fue muy claro. Vine al festival con las dudas típicas sobre el lobbying y la verdad es que tu‐ vimos un grupo de jurados bárbaro, con multiples orígenes y estilos, y el presidente fue encantador y nos ordenó y nos ayudó a pensar. Mirando mucho el material del festival uno se cues‐ tiona todo lo que está haciendo. Muchas veces ese “pan con manteca” que todos buscamos puede venir con mermelada y generar un resultado aún más positivo. El presidente del jurado dijo en la conferencia: “Todos los trabajos son culpables hasta que se demuestre lo contrario”. ¿Cuál fue el criterio para evaluar? Y otra cosa: estamos en presencia de casos ganadores con mucho volumen y números impresionantes, ¿Argentina tiene alguna chance frente a otros competidores? Lo que prevalece es el resultado económico para la compañía sobre la creatividad. Obviamente la creatividad tiene que tener sentido, acompañar y contar una historia. Un insight del cliente con una historia bien contada, y eso tiene que haber generado un resultado. Ese círculo virtuoso es lo que se busca. Luego, lo que se analiza mucho es el ROI, independientemente de los montos que se invierten. El Grand Prix, por ejemplo, fue John Lewis, que invierte millones de libras en sus campañas y lógicamente los resultados desde el punto de vista del vo‐ lumen de plata son muy imptactantes. Pero lo que se busca no 42 | 43
es el volumen de plata sino los proporcionales de cuántos dólares vuelven por cada dólar invertido. A veces hay campañas más chicas pero que tienen un retorno sobre la inversión más alto, y en ese sentido Argentina tiene chance. No hubo piezas inscriptas argentinas, habiendo una cantidad de premios – como el Mercurio– que tienen esto como core. Creo que tene‐ mos grandes posibilidades no sólo por nuestra extraordinaria creatividad sino porque tenemos muchísimos casos de éxito para presentar. ¿Votaste el Grand Prix ganador? En términos generales, en el 85% de las cosas estuve de acuerdo, y cuando no estaba de acuerdo pude al menos tratar de mejorar el premio que se es‐ taba dando. Un ejemplo es el de McDonald’s de Australia, al que el jurado decidió darle un bronce, y en ese sentido propuse mejorarlo, sobre todo por mi experiencia desde la empresa. Es un caso donde McDonald’s, para tratar de incrementar el tráfico a sus restaurantes, empezó a vender la salsa del Big Mac en supermercados. La verdad es que es un caso paradig‐ mático. Viniendo de empresa yo comenté que es muy difícil quebrar los procesos. El valor de esta idea es tratar de con‐ vencer a headquarters de que la idea puede llegar a generar resultados. Finalmente ganó un plata. Desde la empresa ves que es mucho más complicado tomar decisiones y que te las aprueben, y las agencias lo ven tal vez desde otro punto de vista. MARTÍN SORRONDEGUI ES GERENTE DE MARKETING DE VOLKSWAGEN ARGENTINA