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Åkestam Holst Keep it simple Así arranca la presentación de Åkestam Holst, la agencia sueca con base en Estocolmo que lidera los rankings locales y recoge premios internacionales como pocas. Nacida en 1998, casi no tuvo que elegir entre ser una agencia tradicional o una digital, simplemente se armó para responder creativamente a la demanda de la época. Mezclaron creativos publicitarios con estrategas de negocios y expertos en eventos; diseñadores gráficos, web geeks, productores y clientes. Todos juntos para escuchar qué es lo que el consumidor siente y lo que el mercado necesita. Andreas Ullenius y Hanna Björk son dos de sus directores generales creativos y, aunque prefieren hacer más que hablar, compartieron con nosotros algunos secretos sobre cómo no complicarse y mantenerse enfocado en los resultados. POR MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA FOTOS: GENTILEZA ÅKESTAM HOLST

¿Cómo describirían el escenario publicitario actual? Hanna: Lo describiría como más diver‐ tido que nunca. Muy diverso, cambiando constantemente y con herramientas que se multiplican a diario. Andreas: Es un gran momento en el que existe una gran demanda de agilidad, velocidad de respuesta y una especie de prototipado en vivo. Y tal vez menos in‐ terés por buscar viejas verdades. ¿Es difícil mantenerse independiente? Andreas: No, por el contrario, la diver‐ sidad abre oportunidades para que agencias independientes peleen de igual a igual con agencias de grandes redes. Hay un lugar para cada tipo de nicho. Pero habiendo dicho eso, nosotros hemos co‐fundado un nuevo tipo de micro red para poder trabajar interna‐ mente. Es por ahora, y específica del momento.

Hanna: Nuestro grupo consiste en dife‐ rentes tipos de agencias. Tenemos espe‐ cialistas tecnológicos como Making Waves o inventores digitales como Great Works; también tenemos una nueva agencia incubadora para trabajar con start‐ups y ayudarlas en el mercado. The Human Jukebox fue una acción que hizo mucho ruido. ¿Qué tan difícil fue llevarla adelante? Andreas: La parte más difícil del pro‐ ceso fue, sin duda, desarrollar el Gutpod, el sistema de sonido que se tragó el CEO (ver aparte). No teníamos suficiente presupuesto como para hacer una ver‐ sión beta del dispositivo, así que tenía‐ mos una sola oportunidad. El Gutpod tenía que funcionar sí o sí cuando Fre‐ drik Hjelmquist se lo tragara frente a la prensa, no había otra. De todas maneras hicimos unas pruebas “fuera del cuerpo” para testear sonido en gelatina y en ór‐

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ganos de animales y los resultados nos daban índices de sonido bastante bue‐ nos; pero para serte franco, los testeos básicamente nos hicieron sentir cientí‐ ficos con onda. Pienso en el partido de fútbol de Pepsi, la acción para Swebus, la rocola humana… ¿tenés que tener acceso a conversaciones uno a uno con los CEOs para que este tipo de ideas tengan alguna chance de salir? Andreas: Las ideas grandes y jugadas necesitan de decisiones grandes y juga‐ das que son tomadas por mujeres y hom‐ bres importantes y jugados. Por ende, el contacto directo con los que toman re‐ almente las decisiones es fundamental. Hace nueve años consecutivos que Åkestam Holst está entre las mejores agencias; algo deben estar haciendo muy bien… ¿Qué creen que es?

Andreas: Fundamos la agencia creyen‐ do que podíamos combinar publicidad internacional de primera con un espacio de trabajo de primera. Tenemos una cul‐ tura bastante horizontal. Nuestros cabe‐ zas de área están más tiempo creando mejores plataformas para que nuestra gente se destaque que diciéndole a la gente qué es lo que tiene que hacer. Hanna: Tratamos de aprovechar los errores más que de evitarlos, lo cierto es que podés aprender más cometiendo errores que tratando siempre de hacer lo que ya sabés que funciona. Cuando la gente (léase productores de agencias) dice que no se puede hacer, sabemos que se está por venir algo buenísimo. Hace un tiempo ya que a la industria en general se le está complicando conseguir ser bien redituada por su trabajo. ¿Cómo sienten que están ustedes en ese aspecto?

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Andreas: Nosotros no lo estamos su‐ friendo tanto, pero estamos trabajando en ello constantemente y nuestra agen‐ cia incubadora se enfoca a buscar nue‐ vas maneras de crear rédito.

Hanna: Varios miles de rescatistas dis‐ puestos a ayudarte si llegaras a quedar atascado en la nieve, dentro o fuera del camino; en vez de esperar la ayuda de unos cuantos cientos de remolques.

¿Cuáles son sus cinco sites favoritos? Andreas: Tech Crunch, Mashable, Busi‐ ness Insider… Hanna: Sumale Google y Pinterest.

¿Alguna experiencia desastrosa que se destaque como memorable en su camino al éxito? Andreas: A ver… la verdad que ninguna en especial, ¡pero definitivamente tene‐ mos algunos resultados desastrosos! Probar cosas nuevas es de alguna ma‐ nera tomar riesgos, un riesgo aún mayor que hacer lo que tenés garantía de que va a funcionar. Cuando no obrás desde la experiencia tenés que hacerlo desde la fe, lo que puede ser un desastre…

¿Cuántos fans se anotaron como voluntarios para el servicio de Audi “Rescatistas” este invierno? Andreas: El objetivo principal era darle a la gente algo de qué hablar. Algo que contara la historia de la excelencia de Quattro de una forma más interesante y atractiva que con un simple comercial. Pero la app de Audi resultó ser una gran herramienta y la gente la usó muchí‐ simo. Al mes teníamos unos cuantos miles de usuarios, lo cual está muy bien.


N°A

Desde enero de 2014, Åkestam Holst forma parte de N°A (The North Alliance), una gran familia de agen‐ cias escandinavas de comunicación, diseño y tecnología. Cada una es in‐ dependiente y tiene su especializa‐ ción, pero suman esfuerzos y se apo‐ yan en proyectos con el fin de poder ofrecer a los distintos clientes un abanico mayor de posibilidades. Confiesan además, que les moles‐ taba que las redes internacionales tuvieran el derecho exclusivo de cu‐ brir Escandinavia. “Tenemos escala, pero no somos grandes. Trabajamos en red, pero cada una conserva sus marcas y su personalidad. Compartimos un amor por la creatividad analógica pero somos digitales hasta la médula. La tecnología esta en nuestro ADN, pero todo lo que hacemos es a escala humana”, reza el motto de la compañía. El resto de los integrantes de la familia son: Bold, una de las agencias de diseño más importantes de Suecia, enfocada al diseño estratégico y multidiscipli‐ nario; &CO, una agencia full service en Copenhague; Great Works, una agrupación de inventores digitales que combinan insights artísticos con tecnología de punta para hacer cre‐ cer marcas; Knock, especialistas en experiencia de marca, activan mar‐ cas a través de conceptos experien‐ ciales que resultan en conexiones emocionales; Making Waves, una consultora avocada a la estrategia, diseño, tecnología y comunicación; y Promenad, una agencia que ayuda a que el pequeño anunciante cumpla su promesa de marca y que cada ex‐ periencia de marca incluya todos los canales de venta. Hoy N°A cuenta con oficinas en Oslo, Estocolmo, Co‐ penhague, Cracovia y New York.

The Red Cross/ Swedavia Charity Arcade En varios aeropuertos están las cajas trans‐ parentes de la Cruz Roja para que la gente done esas monedas que le sobraron en el viaje. La agencia pro‐ puso agregar, por sobre las cajas, típicos juegos de Arcade (Pac‐man, Space Invaders, etc.) que se activan con cualquier moneda que se intro‐ duzca en la ranura. De esta manera, es‐ perar el vuelo o que llegue el equipaje es más entretenido y se colabora al mismo tiempo con la Cruz Roja. Hasta el mo‐ mento se puede en‐ contrar estos “fichines de caridad” en los aeropuertos Arlanda y Göteborg Landvetter, los dos más impor‐ tantes de Suecia.

Audi Swedish Snow Rescuers Este invierno Audi presentó su programa “Rescatistas de Nieve”. Un servicio donde los conductores pueden comprobar las venta‐ jas de la tracción en las cuatro ruedas del Audi Quattro. Si mane‐ jás otro auto y tenés algún percance en la ruta debido a la nieve, conectándote a la app de Audi podés ser rescatado por algún conductor de Quattro voluntario.

Ikea Blind test El sistema de cocina de Ikea fue lanzado en 2013 y al año si‐ guiente le pidieron a la agencia que lo re‐ lanzara haciendo foco en los interiores, las soluciones inteligentes y la organización. Para hacerlo invitaron a periodistas, bloggers y fans de Ikea a participar de una cena: “Ikea supper club”. Lo que los invi‐ tados desconocían era que la chef de la cena era ciega y contaba con sólo unas horas para conocer la cocina antes de la inauguración.

Apotek Hjartat Blowing in the Wind Para presentar la nueva línea de productos para el ca‐ bello de Apolosophy, la agencia decidió dar una sorpresa a los pasajeros del subte de Estocolmo. Se colo‐ caron en las platafor‐ mas unas pantallas digitales con sensores ultrasónicos que mo‐ nitoreaban las lle‐ gadas de los trenes. Cada vez que un tren llegaba a la platafor‐ ma, el cabello de las chicas del aviso revoloteaba mientras la pantalla rezaba: “Tu cabello cobra vida”.

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Pause Human Jukebox Frederick Hjelmquist, CEO de Pause Sound & Vision, se ofreció a transformarse en una rockola humana para demostrar las cuali‐ dades de sus sistemas de sonido inalámbri‐ cos hechos a medida. Para ello, literalmente se tragó un “gutPod”, apodado así en honor a un presidente “con estómago”. Los intere‐ sados en participar podían pedir temas en la página de Pause y los invitados al evento escucharlos… ¡saliendo del estó‐ mago de Frederick! Esta demo tan particu‐ lar expandió inmedia‐ tamente la clientela en Rusia, España y Francia.

Pressbyran Hot Stamp Decir que los produc‐ tos de la panadería Pressbyran son súper frescos no parecía un argumento publici‐ tario suficiente, razón por la cual la agencia mandó a hacer bande‐ jas de horneado con diferentes horarios impresos, así los panes salían estampa‐ dos con el horario de su horneada como evidencia de frescura, convirtiendo cada panecillo en un ele‐ mento promocional.

Pepsi The Sound of Football Con este proyecto la agencia, junto a Soci‐ ety 46, desarrolló un sistema para que los ciegos pudieran dis‐ frutar más la expe‐ riencia de jugar al fútbol. El sistema consistía en audios con realidad aumen‐ tada para poder guiarse en la cancha en tiempo real. Podían escuchar dónde estaba la pelota, los otros ju‐ gadores, los arcos y los límites laterales.

The Swebus The Train Switch Swebus es una línea de ómnibus de larga distancia y es el transporte público más puntual de Suecia; por eso la es‐ trategia fue comunicar la ventaja de tomar el ómnibus y robarle pasajeros a los trenes, que tienden a llegar tarde. Para ello lan‐ zaron durante la época navideña un sistema que convertía los minutos de retraso del tren en descuentos automáticos en la compra de pasajes de micro.

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Akestam Holst: Keep it simple By Marta González Muguruza  

Entrevista a la agencia Akestam Holst By Marta González Muguruza, publicada en Reporte Publicidad #109

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