Issuu on Google+

SSSSST, DEZE IS VOOR DE ABONNEE

‘It’s common sense, really...’ Een afstudeervisie van Rens Lieman op abonneecovers >>

Voorblad Visie 2010-2011 Instituut voor Media: School voor Journalistiek Datum: maandag 27 juni 2011 Herkansing

Voor- en achternaam: Rens Lieman Telefoonnummer: 06-52195931 Studentnummer: 1501315 Afstudeerrichting: Tijdschrift Afstudeerdossier: www.renslieman.nl


INLEIDING &

VISIE P > CONC BRONNE

INLEIDING

S

ee me, pick me, flip me and buy me.’ De vier me’s van Samir Husni, ‘Mr. Magazine’ genoemd in de Verenigde Staten, vatten samen waar de cover van elk publiekstijdschrift om draait: het blad verkopen. En dat is alles behalve gemakkelijk, in een tijdschriftenschap waar nog tientallen bladen hetzelfde proberen. De cover schreeuwt, de cover smeekt, de cover valt op en de cover verleidt. Vertrouwend op verkoopwetten die in de loop der jaren door ervaring en onderzoeken tot stand zijn gekomen, doet de redactie er bij het maken van de cover alles aan om de aandacht te krijgen. Want een cover moet verkopen. Altijd. Overal. Hoewel, het ligt iets gecompliceerder. Gefocust op het binnenhalen van potentiële nieuwe abonnees, vergeten bladenmakers soms een andere groep mensen: de al bestaande abonnee. De abonnee is niet in de kiosk op zoek naar zijn lijfblad. Die zit op zijn fauteuil in de woonkamer. Zonder de ‘herrie’ van de andere schreeuwende tijdschriften om zich heen. De abonnee heeft zijn cadeautje lang geleden al gehad. Nu wil hij gewoon elke maand een goed tijdschrift ontvangen. En juist de allereerste pagina van dat tijdschrift, de allerbelangrijkste pagina misschien ook wel, de pagina die hem zou kunnen belonen voor zijn loyaliteit, zou kunnen binden met het merk, zou kunnen verrassen of heel subtiel zou kunnen verleiden, is niet voor hem bedoeld maar voor de losse koper. Wat gek, eigenlijk. Want het maken van een tweede cover, in woord en beeld aangepast op de abonnee, is anno 2011 al lang niet meer zo duur of tijdrovend. Terwijl er donkere wolken boven het abonneebestand hangen laten redacties van glossybladen met hun coverbeleid een hoop mogelijkheden liggen om het de abonnee naar de zin te maken. Daarom betoog ik dat voor hen de tijd rijp is om twee covers te maken. Een voor de abonnee, en een voor de losse verkoop - een voor de huiskamer, een voor de kiosk. Redactioneel bekeken helemaal zo gek nog niet. Marketingtechnisch evenmin. In de woorden van Husni: ‘It’s common sense, really.’


& STELLING

4 CLUSIE & AANBEVELING P 10 ENLIJST P 14

STELLING Met mogelijk lastige tijden op komst, zouden meer Nederlandse glossyredacties een abonneecover op zijn minst eens moeten proberen. Zo kunnen ze de toon op de abonnee aanpassen, en het de abonnee meer naar de zin maken. Lastige tijden Op enkele uitzonderingen na zit er bij de meeste lifestylebladen al drie jaar geen verbetering in het aantal abonnees. Bij de meeste neemt het zelfs al drie jaar af. Voorts is er een wet op komst met mogelijk grote gevolgen: abonnementen mogen per 1 januari 2012 niet meer automatisch met een jaar verlengd worden. Dit leidt volgens ingewijden tot lastige tijden. Meer Meer dan nu het geval is. Ik kies specifiek voor de term ‘meer’, omdat ik niet wil betogen dat alle Nederlandse glossy’s abonneecovers zouden moeten gaan maken. Een tijdschrift dat nog maar net op de markt is, zou bijvoorbeeld nog niet gebaat zijn bij een abonneecovers. Glossy’s Tijdschriften met een luxe uitstraling die meestal eens per maand, tien keer per jaar of eens per kwartaal uitkomen. Ik heb ervoor gekozen om mij in deze visie zoveel mogelijk tot glossy’s te beperken, omdat zij, gezien hun verschijningsdata, doelgroep en uitstraling wat mij betreft bij uitstek gebaat kunnen zijn bij het maken van abonneecovers. Abonneecover Een cover die speciaal voor abonnees is gemaakt. Een abonneecover verschilt van de reguliere cover die in de kiosk ligt. Vaak gaat het hier om een cover zonder, of met aanzienlijk minder coverteksten, waardoor het geheel rustiger en mooier kan ogen. Soms gaat het slechts om een subtiel verschil, zoals een andere toon in de coverteksten. Proberen Hiermee bedoel ik dat meer redacties zich allereerst zouden moeten verdiepen in dit coverconcept en het eens zouden moeten proberen door bijvoorbeeld vijf edities consequent een abonneecover maken. Toon De redactionele toon van het blad in woord en beeld. Naar de zin maken De abonnee het gevoel geven dat hij gewaardeerd wordt, dat de cover voor hem speciaal is gemaakt en dat hij deel uitmaakt van een (exclusieve) club. Dit alles teneinde hem meer verbonden te laten voelen met het tijdschrift.

STRUCTUUR Aan de hand van deze stelling schrijf ik een betoog. Dit doe ik in een journalistieke vorm. Daarin geef ik de relevantie aan van de abonneecover en presenteer ik argumenten voor en tegen. Ik laat zien hoe de Nederlandse glossymakers van nu er over denken en ik laat voorbeelden zien van enkele redacties in binnen- en buitenland die dit coverbeleid weloverwogen wel of niet uitvoeren. Voorts laat ik gerenommeerde hoofdredacteuren en bladengoeroes uit binnen- en buitenland aan het woord om hun professionele mening te geven waarom het vanuit redactioneel oogpunt verstandig zou zijn om een abonneecover te maken. Ik sluit af met mijn conclusie en aanbeveling.

3


VIS

H

et is bijna exacte wetenschap geworden, een cover verkopen in de kiosk. Het is niet voor niets dat het tijdschriftenschap er steeds homogener uitziet. Een coverpersoon die je aankijkt, met dwars over het lichaam een prikkelende kreet in een vette letter. Het logo bij voorkeur in de linker bovenhoek, een fijn whatsin-it-for-me-zinnetje over de gehele breedte bovenin en heel subtiel rechtsonder een opzienbarende uitspraak waardoor je even wilt gaan bladeren. De meeste redacties houden zich braaf aan die wetten. Logisch, de financiële gezondheid is er meestal niet naar om eens fijn creatief te gaan experimenteren in de kiosk. ‘Artistiek verkoopt niet,’ leerde Playboy-art director Patrick van Dam uit een recent lezersonderzoek. Hij noemt de meeste covers dan ook ‘een compromis’ tussen wat de redactie graag zou willen zeggen, en wat de verkoopwetten hen voorschrijven. In de kiosk draait alles op de cover om de verkoop en dat is meer dan logisch. Maar de woonkamer van een abonnee, waar diezelfde cover bezorgd wordt, is een geheel andere omgeving. De abonnee verschilt bovendien op allerlei vlakken met de losse koper. Al is het maar omdat de abonnee weet wat hij mag verwachten van het tijdschrift en hij niet meer overgehaald hoeft te worden om het blad te kopen. Toch houden de meeste redacties geen rekening met deze verschillen.

HUISKAMERGEFLUISTER Bijna drie jaar geleden beklaagde Rob van Vuure, voormalig creatief directeur bij Sanoma

Uitgevers en voormalig hoofdredacteur van onder meer Libelle, Margriet, Viva, Playboy en Avenue, zich hier al over in zijn column BLDNDKTR in de Volkskrant: ‘(...)Wat merkwaardig, om niet te zeggen sullig dat de brave bankzittende abonnee dezelfde cover voorgeschoteld krijgt als de kioskbezoeker met jengelend kind aan de arm en een mijn trein gaat zo-gevoel.’ Als redacties een tweede cover zouden maken, speciaal voor de abonnee, zou het de abonnee waarschijnlijk beter kunnen aanspreken. In de een korte uitleg van Verenigde Staten en Groot BritDe Nederlandse Esqu tannië wordt al door veel bladen dit concept. Waar bij heeft de redactie hier een zogenaamde abonneecover van de reguliere cover gemaakt, die zich op diverse manieren onderscheidt van de reguliere cover. Veelal heeft een abonneecover minder of zelfs geen coverteksten. Dikwijls staat er ook een andere foto op de cover, weliswaar met dezelfde persoon erop maar dan speelser, creatiever of sprekender gefotografeerd. De Amerikaanse Harper’s Bazaar heeft hier een kunst van gemaakt (waarmee het al tien jaar geleden begon), net als onder andere het Britse design- en architectuurmagazine Wallpaper, de Britse Elle en de Britse Esquire. Andere redacties doen het subtieler, door een kleiner lettertype te gebruiken voor de coverteksten of een andere toon aan te houden. In Nederland zijn tijdschriften met consequent een abonneecover op een hand te tellen: Glamour doet het al een tijdje, NUsport, Esquire

ROB VAN VUURE: ‘ Wat merkwaardig, om niet te zeggen sullig dat de brave

bankzittende abonnee dezelfde cover voorgeschoteld krijgt als de kioskbezoeker met jengelend kind aan de arm en een mijn trein gaat zo-gevoel’


SIE

Nederland en zeer binnenkort Elle Nederland (zie kader ‘Rondje langs de velden (2)’ op pagina 8). Van Vuure komt tot de conclusie komen dat dat ‘nog veel te weinig’ is. En nog steeds vindt hij dat merkwaardig: ‘Losse kopers en abonnees zijn daadwerkelijk twee verschillende doelgroepen. Het is volstrekt logisch dat je die twee anders moet aanspreken. De abonnee kan bij wijze van spreken al opgewonden raken van

beeld nog de 2.3 kinderen van een gemiddeld gezin, de partner en de eventuele hond vergeet. Maar wat hij ook vergeet, is het verschil in akoestiek, zogezegd. Samir ‘Mr. Magazine’ Husni, bladenautoriteit in de Verenigde Staten, directeur van het Magazine Innovation Center op de school voor journalistiek van de Universiteit van Mississippi en volgens CBS News Sunday Morning ‘world-renowded expert on print

van de abonneecover

uire is sinds kort begonnen met het maken van abonneecovers. Hieronder editie 2, 4 en 5, waarbij we drie verschillende invullingen zien van editie 2 nog is gekozen om enkel de tekst weg te laten, is bij editie 4 een heel andere foto geplaatst. Bij editie 5 is dit ook het geval, echter r toch een paar artikelen aangekondigd omdat <<de dame niet dragend genoeg was voor de inhoud>>. De coverteksten verschillen wel met die r. Zo staat er op de abonneecover: <<Esquire wenst u een fijne leeszomer>>, in plaats van het onpersoonlijke <<BOEKENZOMER!>>.

-

alleen het logo. Een agressieve benadering kan alleen maar irriteren.’ Niet iedereen is het daar mee eens. David Granger, hoofdredacteur van de Amerikaanse Esquire, die in tegenstelling tot hun Britse en Nederlandse zusterbladen geen speciale abonneecover maken, ziet wel degelijk ook in de huiskamer een noodzaak om te ‘verkopen’. Figuurlijk gesproken dan. ‘Een consultant vertelde mij eens dat er een overeenkomst is tussen de news stand en de woonkamer – wat hij de home stand noemde. Zijn punt was dat er in de woonkamer net zoveel concurrentie is als in de kiosk. Je hebt de televisie, de computer, de iPad, whatever. Je moet je abonnee net zo zien te overtuigen als de losse koper. Ik vond dat logisch in de oren klinken.’ Een goed punt van Granger, die in zijn voor-

journalism’, zegt daarover: ‘In de kiosk moet je schreeuwen, in de woonkamer moet je dat juist niet doen. Een voorbeeld: Als je met je vriendin over een drukke boulevard loopt en haar wilt vertellen hoeveel je van haar houdt, moet je dat bijna schreeuwen. Je hebt het geluid van de wind, de golven, de mensen en de auto’s. Als je met diezelfde vriendin in een chic restaurant eet, kun je je liefdesverklaring bijna fluisteren en krijgt dat een veel diepere betekenis.’ Het is dus goed denkbaar dat de abonnee zowel behoefte heeft aan ander beeld en tekst op de cover, als een andere toon van die boodschap omdat hij nu eenmaal niet zoals de losse koper in de kiosk staat te twijfelen of hij wel of niet het magazine moet kopen. Gelukkig kost het anno 2011 relatief weinig geld om naast de reguliere cover, een aparte cover

5


voor de abonnees te maken. Er moet een extra foto gekocht worden en bij de drukker moet een extra drukplaat gekocht worden. Oplagemanager van de Nederlandse Esquire Suzanne Stokhof laat op de meest recente factuur zien dat die tweede drukplaat 427 euro extra kost per editie – een bedrag dat overigens verschilt per drukkerij en soms afhankelijk is van de oplage. Voorts denkt Esquire’s managing editor Gandor Bronkhorst dat hij niet veel meer dan een uurtje per editie bezig is met de abonneecover, en wordt de geschatte extra tijd voor een art director op een halve dag geschat. Alles bij elkaar is het een dusdanig lage investering dat zelfs een uitgeverij met een beperkt budget zoals de Free Media Group - uitgeverij van de bladen Esquire, FHM en IEX - het vier maanden geleden aandurfde om met Esquire consequent abonneecovers te gaan maken. Zij zeggen er zowel redactioneel als marketingtechnisch baat bij te hebben.

COVERTAKEN Wat niet vergeten moet worden, is dat een cover een cover blijft. Hét visitekaartje van het tijd-

schrift, en tevens etalage voor wat er allemaal binnenin het magazine staat. Een cover moet vertellen, verleiden en de lezer overhalen het blad open te slaan. En ja, ook een abonneecover heeft die taken, al kunnen die dus op een andere manier ingevuld worden. Ross McCammon, redacteur bij de Amerikaanse Esquire, is nog niet overtuigd. Met een nors ‘We maken een magazine, geen museumstuk,’ uit hij zijn redactionele zorgen. Bronkhorst, net als een aantal van zijn collega’s, ziet het juist als een zege voor de redactie: ‘We kunnen nu veel beter de Esquire-taal spreken op onze cover, dé plek om een statement te maken,’ zegt hij, terwijl de nieuwste abonneecover voor hem ligt. Op de tekstloze cover slechts het logo en een zwart/wit-foto van een rokende Joost Karhoff met donkere zonnebril veel meer coververkoopwetten vallen er haast niet breken. Maar het is dan ook een abonneecover. ‘Zonder al die coverteksten zit er geen ruis meer in de boodschap,’ vervolgt Bronkhorst. Ook hij heeft het over de compromissen op de reguliere cover: ‘Coverteksten liggen in het midden van wat je als redacteur wilt zeggen, en wat je meent te moeten zeggen om het te laten

EEN RONDJE LANGS DE VELDEN Wat vinden Nederlandse glossyredacties van abonneecovers? JFK’s redacteur Thimo Boons: ‘Ah, interessant! Ik had er nog niet van gehoord. Het is bij JFK nooit ter sprake gekomen. Ik snap de gedachte dat je een abonnee iets anders voorschotelt dan de losse koper. Voor ons is het alleen niet heel interessant, omdat onze cover niet zo vreselijk commercieel is. Niet zo schreeuwerig. Ik denk dat de baten te klein voor ons zijn.’ LINDA’s redactiechef Margot Jamnisek: ‘Ik heb er wel eens van gehoord maar nooit overwogen of het iets voor LINDA. is. Wij proberen altijd te voorkomen dat er op de cover van die schreeuwerige dingen staan met ballonnetjes en sterretjes. Onze cover is altijd erg strak en eenduidig. De abonnee voor zijn lidmaatschap belonen vind ik wel goed, maar wij doen dat door ze voorrang te geven op acties en prijsvragen.’ Playboy’s art director Patrick van Dam: ‘Om eerlijk te zijn, is dit natuurlijk heel logisch. Ik denk dat het gewoon iets is

waar wij als redactie niet zo bij stil hebben gestaan. Nu ik er zo van hoor is het absoluut iets waar ik wat mee wil gaan doen. Ik zou het graag een paar keer willen uitproberen, en dan vragen wat onze abonnees er van vinden. Binnenkort gaan we hierover praten bij Playboy.’ Glamour’s hoofdrecateur Karin Swerink: ‘Sinds december 2009 zijn we bezig met abonneecovers. We waren de eerste in Nederland, dat vinden we belangrijk. Ik zag het bij een Britse Vogue of Elle geloof ik, en dacht: “Dit is cool”. Dus deden we het. En nee, ook wij hadden geen cijfers, maar als je niets doet voordat je uitgebreid onderzoek hebt gedaan, dan kunnen we wel inpakken. Waarom ik het een goed idee vind? Omdat je nu ook een hele gave foto die commercieel gezien niet goed genoeg is, toch op de cover kan zetten. Op een reguliere cover moet je je inhoud laten zien, op een abonneecover presenteer je het merk, het gevoel. “Celebrate winter” bijvoorbeeld, wat een echte Glamour-term is. We geven de abonnees “een tweede laag” mee.’ Vanuit een redactioneel oogpunt werden we gedreven dit


verkopen. Met een goed gekozen foto beter uitstralen: “Dít is Esquire”,’ besluit Bronkhorst, waarmee hij duidelijk maakt dat redactionele overwegingen niet vergeten worden bij het maken van een abonneecover. En dat is essentieel. De mogelijkheid van een extra cover zou alleen benut moeten worden om een andere, duidelijkere boodschap te communiceren naar de abonnee. Dat kan op velerlei manieren (zie kader ‘Een korte gids door de abonneecover, via vier Esquire covers’ op pagina 5) Wegens gebrek aan voldoende onderzoek naar de likes and dislikes van de abonnee wat betreft de cover, is men in Nederland nog zoekende naar de beste manier om de abonnee aan te spreken. Althans, de paar redacties die zich hier mee bezig houden.

Voor welke vorm je ook kiest, er ontstaan mogelijkheden om de abonnee op een betere manier en te spreken. En er is nog een bijeffect: de redactionele vrijheid onstaat om buiten de gebaande paden te gaan. Zowel art directors als redacteuren zeggen ongeremd door verkoopwetten weer te kunnen doen waar ze goed in zijn: de lezer prikkelen met een goede boodschap in woord en beeld op de cover. Hollands Diep/Intermediair-art director Jaap Biemans, onlangs nog op het Mediafacts Nationaal Uitgeverscongres voor de derde keer op rij bekroond met de prijs voor de beste cover van Nederland, ziet dat zo: ‘We zijn zo vreselijk braaf geworden met covers. We zouden wat meer moeten durven. Op zo’n abonneecover heb je daartoe de mogelijkheden. Je kunt creatiever worden, gevatter.’

een cover moet vertellen, verleiden en de lezer overhalen het blad open te slaan. en ja, ook een abonneecover heeft die taken, al kunnen die dus anders ingevuld worden.

te doen, maar de marketingafdeling heeft het omarmd. Abonnees moeten VIP’s zijn bij ons, en dit is een VIP-treatment. Het resultaat: een stabiel abonneebestand en een redactie die zich beter kan uiten. Ik ben er erg tevreden over.’ FHM’s redacteur Pascal Vugts: ‘Ik heb er nog nooit over nagedacht, maar nu ik dit zo zie… Het zet me zeker aan het denken. Je vraagt je af waarom je het niet zou doen. Het is eigenlijk erg logisch. Op een pak koekjes staat ook niet wat er allemaal in zit, er staat een grote foto van het koekje en een logo. Als een cover niet hoefde te verkopen, zou ik denk ik het liefst een mooie vrouw groot willen presenteren, met het logo en één coverkreet. Thats it. Ik ga het volgende week eens met Sander [Kersten, hoofdredacteur] overleggen.’ Cosmopolitan’s hoofdredacteur Claudia Straatmans: ‘Onze licentiehouder in New York is er niet dol op, want ze willen te allen tijde een wereldwijd herkenbaar stramien. Dit jaar wilde ik al eens een

slit-run cover. Ik heb mijn art director naar New York gestuurd om HQ te overtuigen van het nut hier van. Voor elke afwijkende cover zal ik opnieuw het gesprek moeten aangaan. Daarbij komt: Cosmo heeft altijd een flirty half totaalbeeld en zo veel variaties daarop zijn er niet.’ Men’s Health’s hoofdredacteur Jan Peter Jansen: ‘Uiteraard ben ik bekend met abonneecovers. De Amerikaanse Playboy bijvoorbeeld, doet het al sinds de jaren vijftig uit pure preutsheid. Sex sells, dus op de kioskversie staat dat op de cover, maar de abonnee heeft liever niet dat zijn postbode ziet dat het in zijn lijfblad over seks gaat. Ik geloof dat ze dat nu nog steeds doen, net als de Amerikaanse Men’s Health. Wij doen het niet. De kosten wegen niet op tegen de baten denk ik. Ik ben zeer tevreden met het aantal abonnees dat we hebben en hun loyaliteit. Ik zie er geen USP [Unique Selling Point] in.’ >> meer onderaan de volgende pagina

7


WOW, THANKS! Naast het redactionele voordeel wat uit de abonneecover valt te halen, is er ook nog de marketingkant. Ook dat gaat de redactie aan – het gaat immers om de cover van het tijdschrift. En zeker bij kleine uitgeverijen wordt tegenwoordig van redacties verwacht mee te denken over, en te werken aan de marketing en de financiële gezondheid van het tijdschrift. ‘Wij zijn niet zo groot,’ zegt Bronkhorst. ‘Wij moeten het hebben van een kleine groep trouwe abonnees. Tegenwoordig is hun loyaliteit echter niet meer zo vanzelfsprekend.’ En wil Bronkhorst dat met dit coverbeleid veranderen? ‘Je weet nu nog niet of het nieuwe abonnees op gaat leveren en in hoeverre de huidige abonnees dit gaan waarderen. Het maken van de abonneecover maakt bij ons deel uit van een groter loyaliteitsprogramma, waarbij we de abonnee het gevoel willen geven dat ze deel uit maken van “de

Esquire-club”. Dat kan op velerlei manieren, en een speciaal voor hem gemaakte cover is daar een van. Wat ik met die cover wil, is dat de abonnee elke maand denkt: “Wow, thanks Esquire!” Je kunt je toch niet voorstellen dat dat niets met een abonnee doet?’ Inderdaad, een abonneecover (bij Esquire steevast limited edition cover genoemd) zal waarschijnlijk niet honderden losse kopers doen bewegen een abonnement af te sluiten. Noch zal het een dealbreaker zijn voor de huidige abonnee, die nadenkt over het al dan niet verlengen van zijn abonnement. Een (potentiële) abonnee zal in de eerste plaats overtuigd moeten raken van de inhoud van het blad. Een abonneecover is dus niet dé oplossing, het is er een onderdeel van. Een tool dat inspeelt op ‘de oerprikkels van de mens,’ in de woorden van docent mediaspychologie aan de Hogeschool van Amsterdam Wim Buffing. ‘Een van die oerprikkels is dat we onszelf graag speciaal willen voelen. Beter dan anderen. We willen bij een

jaap biemans: ‘we zijn vreselijk braaf geworden met covers. allemaal zo’n bolletje rechtsboven... we zouden wat meer moeten durven.’

EEN RONDJE LANGS DE VELDEN (2) PRIMEUR: ELLE Nederland zeer binnenkort ook met abonneecover ELLE’s hoofdredacteur Cécile Narinx ‘We hebben het nog niet bekend gemaakt, maar we gaan zeer binnenkort starten met abonneecovers. Al sinds Elle USA en Elle UK het doen, wilde ik het ook. De uitgever wilde natuurlijk weten wat het kost en zou opleveren, maar aangezien ik daar nog geen cijfers van had overtuigde ik hem met onze redactionele motivatie: Elle moet high end, onderscheidend, hip, creatief en modern zijn. Dat proberen we met de cover in de kiosk, maar daar ben je gebonden aan commerciële overwegingen. Dat is niet altijd leuk, want als het erop aankomt is het het redactionele waarop concessies gedaan moeten worden. Bij een abonneecover ben je vrijer en we kunnen we ons veel beter uiten. Op basis daarvan besloten we het te doen, maar Glamour was ons toen nét voor. Het plan is in de ijskast

gegaan, omdat we de eerste wilden zijn. Doordat de losse verkoop onder druk staat, is het plan nu weer terug. We hebben net de covers geschoten van editie 9 en 10. Het zou zomaar kunnen dat 9, welke half augustus uit komt, al een abonneecover heeft. Ik weet haast zeker dat abonnees dat zullen waarderen, omdat het chiquer is. Meer een cadeautje. En de abonnee krijg een speciale behandeling ten op zichte van de losse verkoop. Dat maakt de relatie met het blad sterker. En nee, we weten het niet zeker. We weten helemaal niets zeker.’ JAN’s marketingmanager Kim van der Knaap: ‘Wij maken geen onderscheid tussen de covers in de losse verkoop en de covers voor de abonnees. Behalve dan als er een prijsverlaging is op de cover. Van andere bladen is het bekend dat abonnees hun covers soms niet eens mooier vinden dan die in de winkels ligt. Vaak wordt een abonneecover ‘cleaner’ gemaakt, terwijl de wervende coverteksten de cover ook weer aantrekkelijk maken. Kortom, wij


groepje horen. Erkend worden.’ Stuk voor stuk gevoelens die een limited edition cover probeert op te roepen. ‘Speciaal voor jou, de abonnee,’ zegt de redactie in feite. Een zekerheid is het niet, maar er is een aardige kans dat de abonnee zich hierdoor ook meer verbonden gaat voelen met het tijdschrift. Buffing: Als je zo persoonlijk aangesproken wordt en daarmee een soort relatie aangaat, is het altijd lastiger om iets op te zeggen. Dat is het euvel vaak met die goede doelen. Je stort één keer, en durft daarna niet aan de telefoon te zeggen dat je ermee op wilt houden.’

gut feeling Of redacties er met de abonneecover daadwerkelijk in slagen de abonnee beter aan te spreken, de relatie met hem te versterken en hem dus daardoor behouden als abonnee, kan nog niet bewezen worden. Alles gebeurt tot op heden op gut feeling. Geen van de benaderde Nederlandse uitgeverijen van publieksbladen (Sanoma, G+J, Weekbladpers, GMG, Pelican, Audax, Free Media Group) zeggen hier onderzoek naar gedaan te hebben. Eigenlijk is ook alleen Glamour lang genoeg bezig om hierover uitsluitsel te kunnen geven, maar hoofdredac-

teur Karin Swerink geeft aan nooit in een lezersonderzoek speciaal gevraagd te hebben naar de abonneecover. Wel zegt zij dat haar abonneebestand zeer stabiel is. Ook de Britse Esquire, die al vijf jaar lang abonneecovers maakt, heeft het effect merkwaardig genoeg nooit gemeten. Wel is volgens plaatsvervangend hoofdredacteur Dan Davis het aantal abonnees van 5.000 vijf jaar geleden gestegen naar 22.000 nu. Het staat buiten kijf dat de abonneecover hier slechts een marginale rol in zal hebben gespeeld, maar tegengewerkt heeft het in ieder geval niet. En het feit dat Harper’s Bazaar, Glamour en Esquire UK na enkele jaren allemaal nog steeds de abonneecovers maken, geeft aan dat het goed bevalt en op zijn minst geen schade heeft aangebracht.

PERCEPTIE Merkwaardig genoeg blijkt bij een inventarisatie onder marketingafdelingen en redacties van glossy’s in Nederland (zie kader ‘Een rondje langs de velden’) dat weinig bladenmakers van het bestaan van de abonneecover afweten, laat staan van de mogelijkheden en kansen die het biedt en de relatief kleine investering die het vergt om het uit te voeren. Wat nog verontrus-

denken dat dit voor onze abonnees weinig toegevoegde waarde heeft en zoeken de leuke dingen voor abonnees in andere zaken.’ AvantGarde’s chef vormgeving Wanya Dop: ‘Nog nooit van gehoord, nog nooit gezien. Maar ik denk niet dat een abonnee zo veel blijer wordt van een mooiere cover. Ik denk dat ze eerder kortingen willen, of feestjes waar alleen zij als abonnee mogen komen. Een rustige, clean cover is misschien vooral van waarde voor een hotellobby, die een select stapeltje tijdschriften op de tafel hebben liggen. Overigens krijgt de abonnee bij ons wel een aparte cover: eentje zonder streepjescode, en zonder een eventuele prijsstunt voor de losse verkoop.’ RED’s marketingmanager Mirte Willemse: ‘We houden het allemaal erg in de gaten hier op de redactie. Het is goed om wat meer te doen voor je abonnees, zeker nu het straks niet meer mogelijk is om automatisch te

verlengen. Dat gaat echt flinke consequenties hebben. We zijn dus altijd op zoek naar mogelijkheden om de loyaliteit van abonnees te versterken, en dit is daar een goed middel voor denk ik. Relatief goedkoop bovendien. Ik heb het er wel eens met Lenny [Gerdes, hoofdredacteur] over gehad, maar we gaan het voorlopig nog niet doen. Ik vind dat het merk nog niet sterk genoeg gaat. Van een blad als ELLE weten de abonnees heel goed wat ze van een editie kunnen verwachten. Bij de Red is dat nog niet zo duidelijk. We hebben in korte tijd drie verschillende hoofdredacteurs gehad. Mensen moeten Red weer leren kennen. Op de cover willen we dus nog even goed kunnen vertellen wat we allemaal te bieden hebben.’ (Het standpunt van Esquire staat los van dit kader in het artikel.)

9


het liefst wil men aanmoedigende onderzoeksresultaten voordat ze met iets nieuws beginnen, maar ze mogen toch ook wel eens op hun professionele redactioneel verstand afgaan en iets durven?

tender is, is dat hoewel het sommigen aan het denken zet (Playboy heeft na mijn interview met Van Dam een vergadering gepland om over abonneecovers te gaan praten), anderen het op voorhand afwijzen. Te duur, te tijdrovend, te afwijkend van de norm en te onzeker over wat het oplevert, zijn enkele veelgehoorde reacties. Dat het te duur en tijdrovend is, is zoals hierboven aangegeven enigszins overdreven (Van Vuure denkt overigens dat de meeste redacties gewoon ‘lui’ zijn en dit als excuus gebruiken), en dat het afwijkend is van de norm zou juist als een kans opgevat kunnen worden om je te onderscheiden. Dat er onzekerheid bestaat over hoeveel het oplevert klopt, maar zou een uitgeverij niet per definitie ervan moeten weerhouden om er verder onderzoek naar te doen of om het gewoon te proberen. ‘Als we met goede ideeën moeten wachten totdat er uitgebreid onderzoek naar gedaan is, kunnen we wel inpakken,’ is het treffende commentaar van Swerink hierop. Hoe het ook zij, feit blijft dat lang niet iedereen dit coverbeleid de moeite waard vindt om eens goed te overdenken. En dat is gezien de mogelijk zware, of laten we zeggen uitdagende tijden die op komst zijn een beetje gek. Van Vuure en Wilbert van der Heijden, oud-trainer van hoofdredacteuren bij Sanoma en tevens zelf voormalig hoofdredacteur van diverse bladen, kaarten beiden de nieuwe wet aan die tijdschriften per 1 januari 2012 flink wat beperkingen oplegt aangaande het stilzwijgend verlengen van abonnementen. Een abonnement mag niet meer stilzwijgend langer dan drie maanden verlengd worden en proefabonnementen stoppen automatisch. ‘Dat gaat hoe dan ook een impact hebben,’ aldus Van Vuure. Van der Heijden noemt het ‘een grote donderwolk’ die boven tijdschriftenland hangt, waarbij hij ook in ogenschouw neemt dat veel mediabureaus

vanwege een krimpend budget niet meer voor een heel jaar advertenties inkopen. Hij vindt het daarom hoog tijd om de enige groep die voor een langere tijd voor een vast inkomen zorgt de abonnees - te koesteren. Husni sluit aan: ‘We nemen ze voor lief, de abonnees. Dat moeten we niet meer doen.’

CONCLUSIE & AANBEVELING Donderwolk of niet, het verdient mijn aanbeveling voor glossy’s om het concept van abonneecovers in ieder geval te onderzoeken en vier, vijf edities te proberen. Laat duidelijk zien dat de abonneecover speciaal voor abonnees is en afwijkt van de reguliere cover, en laat zowel de abonnee als de losse koper er aan wennen. Vraag daarna in hoeverre zij het gewaardeerd hebben en vraag in een volgend lezersonderzoek eens of de het ontvangen van de abonneecover heeft meegespeeld bij het besluit van een huidige abonnee om te verlengen of van een nieuwe abonnee om een abonnement af te sluiten. Waarom deze aanbeveling? Omdat het de taak van elke (beeld-) redacteur is om zijn lezer op een zo optimale manier aan te spreken. Ook, of misschien wel juist, op de cover. Vanwege de relatief lage kosten is er nu de mogelijkheid om dat op de cover in woord en beeld nog beter te doen dan voor mogelijk werd gehouden, door onderscheid te maken tussen losse koper en abonnee, wat ik als twee verschillende subdoelgroepen zie in ook nog eens twee verschillende omgevingen – de kiosk en de huiskamer. Ook kan het voor een tijdschrift een positief effect hebben op de naar mijn mening enigszins verwaarloosde relatie met de abonnee. De abonnee krijgt een cover die op maat gemaakt is, speciaal voor hem. Een beloning voor zijn loyaliteit. Een betere relatie kan op zijn beurt


weer leiden tot een groter of stabieler abonneebestand, wat hen mogelijk door eventuele zware tijden lijdt. Tot slot geeft een abonneecover de redacteur en de art director vanwege de verminderde noodzaak een cover te verkopen, meer vrijheid om echt met iets moois te komen. Beiden doen weer waar ze voor opgeleid zijn: een pakkende covertekst schrijven en een mooie cover vormgeven. En dit alles zonder veel risico te lopen. De investering valt vaak erg mee en praktijkvoorbeelden wijzen uit dat een abonneecover in ieder geval geen schade aanricht. Ik sluit mij graag aan bij wat Van Vuure, Van der Heijden, Biemans, Van Dam, Bronkhorst, McKendrick en Husni mij allen vertelden: ‘It’s common sense, really.’

11


covergallerij: vier abonneecovers samen met de reguliere editie

harper’s bazaar

harper’s bazaar

maart 2009

juli 2009

Het Amerikaanse Harper’s Bazaar maakt al sinds 2001 speciale abonneecovers. Op de cover van dit maart-nummer is mooi te zien wat voor verschil dat maakt. Op beide covers Sarah Jessica Parker, gefotografeerd door Peter Lindbergh. Op de reguliere een traditioneel half totaalbeeld met een kleurtje erachter en grote coverteksten dwars over het lichaam. Op de abonneeversie een vrolijk totaalbeeld van een rennende Sarah Jessica Parker op locatie. Typografie is aangepast en er is nog maar één aankondiging.

Op het julinummer van Harper’s Bazaar staat op de abonneecover het Nederlandse supermodel Doutzen Kroes, geschoten door Terry Richardson. Op dezelfde editie staat op de reguliere cover een oude foto van Angeline Jolie van Getty Images. De gedachte erachter: ‘Onze lezers gaven in een enquête aan een fascinatie te hebben voor Angelina. Wij willen lezers geven wat ze willen, op het moment dat ze dat willen. Onze abonnees verlangden echter naar een <<fashion forward>> beeld, dus geven we hen een opkomend fotomodel, Doutzen. Hoe dan ook, de lezer krijgt wat hij wil,’ aldus een woordvoerder tegenover fashionweekdaily.


glamour

wallpaper

augustus 2010

juni 2010

Glamour pionierde in Nederland met de abonneecover. Sinds december 2009 maakt de redactie consequent een speciale cover voor de abonnees. Zoals hierboven, in het augustus-nummer toen <<Colourful en Exotic>> het thema was. Glamour gebruikt doorgaans voor de abonneecover en de reguliere cover dezelfde foto. Toch oogt de abonneecover flink anders, doordat de meeste coverteksten zijn weggelaten en er ĂŠĂŠn substituut voor in de plaats is gekomen: <<A joyfull summer>>. Een typische Glamour-kreet, volgens hoofdredacteur Karin Swerink.

Ter gelegenheid van hun tienjarig bestaan begon het Britse design- en architectuurmagazine Wallpaper in 2006 abonneecovers te maken. Ze vroegen elke maand een toonaangevende kunstenaar/ ontwerper/architect die bij het maandthema paste om een <<limited edition cover>> te maken. Daar zijn ze ook na het jubileumnummer mee doorgegaan. Bovenstaand ter gelegenheid van het <<Born in Brazil>> thema een paper cut-out van een krottenwijk in Rio, van de hand van Vik Muniz, geboren Braziliaan. Overigens stond de <<Pillar>> lamp van de Nederlandse designer Marcel Wanders in april 2007 al eens centraal op een Wallpaper limited edition cover.

13


BRONNEN MONDELINGE BRONNEN Biemans, Jaap, Weekbladpers, art director Intermediair en Hollands Diep Telefoon: 06 246 58 814 | E-mail: mail@jaapbiemans.nl Gesproken op: 20-06-2011 Boons, Thimo, JFK, redacteur Telefoon: 020 30 11 700 | E-mail: nvt Gesproken op 22-06-2011 Bronkhorst, Gandor, Esquire Nederland, managing editor Telefoon: 020 435 21 90 | E-mail: g.bronkhorst@esquire.nl Gesproken op 23-06-2011 Buffing, Wim, Hogeschool van Amsterdam, docent mediapsychologie Telefoon: 020 595 47 48 | E-mail: w.j.f.m.buffing@hva.nl Gesproken op: 15-06-2011 Curcurio, David, Esquire USA, design director Telefoon: nvt | E-mail: via rmccammon@hearst.com Gesproken op 15-06-2011 Dam, Van, Patrick, Playboy, art director Telefoon: 088-7518496 | E-mail: patrick.vandam@sanomamedia.nl, Gesproken op: 23-06-2011 Dielemans, Jochem, Playboy, productmanager Telefoon: 088-7518503 | E-mail: jochem.dielemans@sanomamedia.nl Gesproken op: 14-06-2011 Dop, Wanya, Avant Garde, chef vormgeving Telefoon: via Audax, 0161-45 7000 | E-mail: redactie@avantgarde.audax.nl Gesproken op: 24-06-2011 Granger, David, Esquire USA, hoofdredacteur Telefoon: nvt | E-mail: via rmccammon@hearst.com Gesproken op 15-06-2011 Heijden, van der, Wilbert, Hogeschool Utrecht, docent redactie tijdschrift Telefoon: 0653792231 | E-mail: wilbert.vanderheijden@hu.nl Gesproken op 11-06-2011 Husni, Samir, Magazine Universiteit van Missisipi, directeur Magazine Innovation Center op de school voor journalistiek van de directeur Skype: samirhusni | E-mail: samir.husni@gmail.com, Gesproken op 21-06-2011


NLIJST (1) Jansen, Jan Peter, Menâ&#x20AC;&#x2122;s Health, hoofdredacteur Telefoon: 020-5518661 | E-mail: jan.peter.jansen@menshealth.nl> Gesproken op 23-06-2011 Jamnisek, Margot, LINDA., chef redactie Telefoon: 035 7999333 | E-mail: nvt Gesproken op: 20-06-2011 Knaap, van der, Kim, JAN, marketingmanager Telefoon: 020 530 54 34 | E-mail: kim@jan-magazine.nl Gesproken op 23-06-2011 McCammon, Ross, Esquire USA, redacteur Telefoon: nvt | E-mail: rmccammon@hearst.com Gesproken op 15-06-2011 McKendrick, David, Esquire UK, creative director Telefoon: +44 20 7439 5104 | E-mail: david.mckendrick@esquire.co.uk Gesproken op 21-06-2011 Narinx, CĂŠcile, ELLE, hoofdrecteur Telefoon: 020-5353960 | cecile.narinx@hearstmagazines.nl Gesproken op: 27-06-2011 Stokhof, Suzanne, Free Media Group, oplagemanager/traffic Telefoon: 020 435 21 75 | E-mail: suzanne.stokhof@freemediagroup Gesproken op 24-06-2011 Straatmans, Claudia, Cosmopoliton, hoofdredacteur Telefoon: 023 556 5258 | E-mail: claudia.straatmans@sanomamedia.nl Gesproken op: 24-06-2011 Swerink, Karin, Glamour, hoofdredacteur Telefoon: 020-794 3500 | E-mail: Karin.Swerink@glamour.nl Gesproken op 27-06-2011 Vugts, Pascal, FHM, redacteur Telefoon: 020 435 21 99 | E-mail: pascal@fhm.nl Gesproken op 24-06-2011 Vuure, van, Rob, auteur / Volkskrant, columnist / ZB Communicatie, creatief directeur Telefoon: 0229 246 249 | rob.vanvuure@kpnmail.nl Gesproken op: 25-06-2011 Willemse, Mirte, RED, marketingmanager Telefoon: 06 192 243 79 | E-mail: nvt Gesproken op: 26-06-2011

15


BRONNEN WEBPAGINA’S Biemans, Jaap, 05-05-2008, “Limited edition cover op Wallpaper magazine” http://www.jaapbiemans.nl/blog/magazines/2/801

Telefoon: 06 246 58 814 | E-mail: mail@jaapbiemans.nl Geraardpleegd op: 07-06-2011 Coverjunkie, diverse data, covers ELLE internationaal en Esquire internationaal http://www.coverjunkie.com/find-your-mag/30 http://www.coverjunkie.com/find-your-mag/19

E-mail: smile@coverjunkie.com Geraardpleegd op: 07-06-2011 Coverjunkie, diverse data, split-run covers internationaal http://www.coverjunkie.com/blog/split-run-covers

E-mail: smile@coverjunkie.com Geraardpleegd op: 07-06-2011 Husni, Samir, 07-07-2009, “Warning: this magazine is not fit for your coffee table” http://mrmagazine.wordpress.com/2009/07/07/warning-this-magazine-is-not-fit-for-your-coffee-table/

E-mail: samir.husni@gmail.com Geraadpleegd op: 10-06-2011 Husni, Samir, 03-07-2008, “More on the dual covers trend…” http://mrmagazine.wordpress.com/2008/07/03/more-on-the-dual-covers-trend/

E-mail: samir.husni@gmail.com Geraadpleegd op: 18-06-2011 Husni, Samir, 01-07-2008, “Time to Relax… Dream It, Live It…” http://mrmagazine.wordpress.com/2008/07/01/time-to-relax-dream-it-live-it/

E-mail: samir.husni@gmail.com Geraadpleegd op: 18-06-2011 Husni, Samir, 29-03-2007, “More on split covers: The subs vs. the stands” http://mrmagazine.wordpress.com/2007/03/29/more-on-split-covers-the-subs-vs-the-stands/

E-mail: samir.husni@gmail.com Geraadpleegd op: 18-06-2011 Husni, Samir, 22-03-2007, “A cover with more “strength and calm” for Men’s Health!” http://mrmagazine.wordpress.com/2011/03/22/a-cover-with-more-strenght-and-calm-for-mens-health/

E-mail: samir.husni@gmail.com Geraadpleegd op: 18-06-2011


NLIJST (2)

Husni, Samir, 23-01-2008, “Making the Newsstand magazine a Limited Edition Magazine…” http://mrmagazine.wordpress.com/2008/01/23/making-the-newsstand-magazine-a-limited-edition-magazine/

E-mail: samir.husni@gmail.com Geraadpleegd op: 18-06-2011 Van Vuure, Rob, 29-08-2008, “Twee covers, Olympisch” http://rvanvuure.web-log.nl/rob_van_vuure/2008/08/twee-covers-oly.html

Telefoon: 0229 246 249 | rob.vanvuure@kpnmail.nl Geraardpleegd op: 07-06-2011

DOCUMENTEN HOI, Instituut voor Media Auditing, 2011, Oplagecijfers publiekstijdschriften 2008, 2009 en 2010 http://www.hoi-online.nl/798/Opvraagmodule.html#BLOCKTEMPLATE53115_tab2

Geraadpleegd op 11-06-2011 Nederlandse Uitgeversbond (webredactie, auteur onbekend), 03-02-2011, “Beëindigen van een abonnement: de wettelijke regels nu en straks” http://www.nuv.nl/Uploads/2011/2/Beeindigen-van-een-abonnement---de-wetteljke-regels-nu-en-straks.doc

Telefoon: 020 - 430 91 50 Geraadpleegd op: 27-02-2011

TIJDSCHRIFTEN Free Media Group, Esquire #5, 22 juni 2011 Free Media Group, Esquire #4, 11 mei 2011 Free Media Group, Esquire #3, 13 april 2011 Free Media Group, Esquire #2, 16 maart 2011 The National Magazine Company, Esquire UK, juni 2010 The National Magazine Company, Esquire UK, juli 2010 The National Magazine Company, Esquire UK, oktober 2010 G+J Uitgevers, GLAMOUR, december 2009 G+J Uitgevers, GLAMOUR, augustus 2010 G+J Uitgevers, GLAMOUR, februari 2011 G+J Uitgevers, GLAMOUR, juni 2011 G+J Uitgevers, GLAMOUR, april 2011 G+J Uitgevers, GLAMOUR, maart 2010

17


afstudeervisie rens lieman, juni 2011 instituut voor media: school voor journalistiek zie voor mijn complete afstudeerdossier www.renslieman.nl


Ssssst, deze is voor de abonnee [afstudeervisie Rens Lieman]