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DOSSIER

Commerce de proximité

Innover et s'organiser

Soixante ans après la naissance de l'UDCA de Pierre Poujade, l'ennemi n° 1 n'est plus la grande distribution – même si le combat continue ! – mais internet. Mais, pour les commerçants de proximité, les défis sont les mêmes : se démarquer, innover, se faire connaître… Et s'organiser collectivement pour être plus forts, ce qui n'est pas un réflexe inné chez ces indépendants. Mais les plans Fisac sont toujours là pour les y aider. Dossier réalisé par Éric Renevier

“À

deux pas, le commerce de proximité, ça vous change la vie.” Tel est l'intitulé de l'opération menée par les CCI de RhôneAlpes (la régionale et les chambres territoriales, dont les CCI 73 et 74) avec les unions commerciales sur le terrain pour revaloriser le commerce de proximité. Dix jours d’animations, de jeux, de concours et autres opérations “coup de cœur” (17 – 27 octobre). «Dans un contexte économique difficile où le commerce de détail (NDLR : moins de 400 m²) a vu, depuis le début de l'année, son chiffre d’affaires baisser en moyenne de 0,9 % par rapport à 2011(1), il est plus que naturel que nous soyons aux côtés des commerçants et des unions commerciales», explique

Jean-Paul Mauduy, président de la CCI de la région Rhône-Alpes (CCIRA). Pour autant, “À deux pas…” n'est pas seulement une réponse à la baisse conjoncturelle de la consommation. L'opération, qui en est à sa septième édition en Rhône-Alpes, vise à redonner de la vigueur à un secteur en difficulté plus structurelle. À cause de la crise, de l'éternel combat contre les GMS (grandes et moyennes surfaces) et, de plus en plus, d'internet. En quelques années, le e-commerce – qui affiche un insolent + 22  % au premier semestre, par rapport à 2011 (source : www.fevad.com) – a bouleversé la façon de consommer. Y compris pour l'alimentaire quotidien, avec les “drives” des hypermarchés. Et

CDAC Depuis 2008, les commissions d’aménagement commercial ne statuent plus sur l’impact économique d’un projet mais seulement sur des critères d’aménagement du territoire, de développement durable et de protection des consommateurs. Résultat, les rejets sont encore plus rares qu’avant : 2 sur 32 projets depuis début 2011 en Haute-Savoie et 2 sur 25 en Savoie.

même pour les vêtements ou les chaussures, dont beaucoup pensaient que l'acte d'achat ne pouvait se faire qu'après essai des produits. DÉMARQUEZ-VOUS ! «Mais c'est souvent ce qui se passe, tonne Guy Métral, président de la CCI 74. Les consommateurs viennent essayer au magasin à côté de chez eux puis… commandent sur internet !» Le web proposant sans cesse promos, déstockages et autres ventes “privées”, les commerçants de proximité ont du mal à s'aligner sur les produits standards. D'où le conseil souvent répété aux commerçants de proximité : «démarquez-vous !». Par les produits, 19 OCTOBRE 2012 - ECO DES PAYS DE SAVOIE N°42

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bien sûr. Mais aussi par l'accueil, le conseil, l'expertise, le service en général. Face à l'explosion du e-commerce, guère de recours administratif possible. Mais il n'y en a plus beaucoup non plus face aux GMS, depuis le changement des règles d'urbanisme commercial en 2008 : les CCI, “bras armés” des commerçants, ne siègent plus dans les commissions départementales d'aménagement commerciales (CDAC) chargées d'examiner les projets de plus de 1 000 m². «Pour nous ces commissions étaient de vraies “boîtes à baffes” : soit on votait pour un projet et on se faisait enguirlander par les commerçants du secteur ; soit on votait contre et c'est l'élu local qui nous tombait dessus !», se souvient Guy Métral, malgré tout furieux d'en avoir

été éjecté alors que les représentants des consommateurs (réputés plus favorables aux nouveaux projets) siègent toujours. Certes, face à la menace d'une création ou d'une extension, les commerçants peuvent toujours dégainer l'arme judiciaire : recours contre le permis, recherche des vices de forme... C'est incertain et potentiellement coûteux, mais cela permet souvent de retarder un projet ou d'obtenir “à l'amiable” sa révision à la baisse, en échange d'une levée du recours. Mais, l'heure est-elle toujours à la guerre de tranchée avec la GMS ? «Plus nécessairement, répond René Chevallier, président de la CCI 73. Ces deux formes de commerce sont aujourd'hui confrontées aux mêmes remises en question. Avec la crise, la

AU PIED DU MONT-BLANC, UN FISAC INTERCOMMUNAL

«Non, non, ce n'est pas parce qu'on est dans une station chic que tout est facile !», prévient Marc Théry, président de l'Union commerciale de Megève (Ucharm). Ne serait-ce qu'en raison des coûts (fonds de commerces, loyers…) ou du caractère aléatoire d'une saison touristique, surtout en période de crise et avec une forte proportion de clientèle étrangère. L'Ucharm a souhaité mettre en place un Fisac. Mais l'idée a finalement été reprise, en 2010, à l'échelle du syndicat du Pays du Mont-Blanc, qui

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ABSENTS DE “MARQUES” Après trois rejets en commissions (deux avant la loi de 2008, un après) le projet a finalementr obtenu son feu vert, en appel national, en mai 2010. Et pourtant, 30 mois plus tard, toujours pas le moindre coup de pioche pour le village de marques de Bellegarde. En début d'année, le promoteur, Mab Development, a encaissé un nouveau coup dur : le rejet, par la CDAC 38, d'un autre projet de village de marques, à Villefontaine.

va de Sallanches à Vallorcine, via Praz-sur-Arly et les Contamines-Montjoie. «C'est intéressant, mais cela a pris du temps. Or, avec la crise, les subventions ont plutôt tendance à fondre au fil des mois», regrette Marc Théry. Au-delà des traditionnelles actions d'embellissement, rénovation, ou accessibilité des commerces, le Fisac intercommunal ambitionne de mieux structurer l'offre commerciale au niveau du territoire. D'où les enquêtes menées auprès des professionnels mais aussi des consommateurs pour dresser un état des lieux et mieux évaluer les habitudes d'achats et les besoins. Le deuxième volet de l'enquête “alimentaire” a démarré le 10 octobre.

consommation ralentit. Et les évolutions démographiques entraînent des modifications de comportements. De plus en plus de personnes âgées ne veulent ou ne peuvent plus se rendre à l'hypermarché en périphérie. Et le modèle même de l'hypermarché est remis en cause (nécessité de se déplacer, manque de conseil...) par une partie des consommateurs.» INTERNET PEUT AUSSI ÊTRE UN ATOUT Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si les grandes enseignes, alimentaires ou non, ré-investissent les centres-villes depuis quelques années. Ce qui permet parfois «des partenariats inimaginables il y a 10 ou 20 ans», estime René Chevallier. À l'image de cette carte de

Dans la station “chic” de Megève le commerce de proximité a aussi ses soucis.


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fidélité chambérienne où le commerce de proximité et certaines GMS sont co-impliqués. Curieuse métamorphose qui voit l'ennemi juré d'hier se muer en potentiel allié. Mais c'est valable également pour l'autre menace : «internet peut aussi être un atout !», insiste René Chevalier. La CCI 73 multiplie les efforts pour en convaincre ses adhérents. «Ça commence par l'incitation à la connexion, car – cela peut paraître surprenant – tous les commerces, notamment les saisonniers, ne sont pas connectés. Ensuite nous avons des sessions de sensibilisation et de formation. Et nous développons le site www. achat-savoie.com.» Un site portail, doublé d'une application pour mobiles, qui permet aux commerces d'être présents sur la toile avec un bon référencement (1e page sur les moteurs de recherche). Cette déclinaison d'Achat-ville, opération lancée par la CCI de Grenoble il y a une dizaine d'années, semble fonctionner en Savoie. Mais la CCI 74, un temps impliquée, a renoncé, faute de résultats. S'ils ont encore du mal à convaincre leurs troupes de s'impliquer dans internet, les représentants du commerce de proximité en Pays de Savoie

CE SERAIT UNE GRAVE ERREUR QUE D’ARRÊTER LE FISAC CAR C'EST UN DISPOSITIF QUI FONCTIONNE BIEN. Guy Métral président de la CCI 74

(chambres consulaires, unions commerciales...) en ont également quand il s'agit de mobiliser “en vrai”. Individualisme de la profession, chicanneries de personnes ou de voisinage... Autant d'obstacle aux grandes actions collectives. Dans la plupart des cas, la représentativité d'une union commerciale ne dépasse pas les 30 % du nombre total de commerces concernés. Pour encourager la structuration collective, la profession peut heureusement toujours s'appuyer sur le “produit miracle” : le plan Fisac 24

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BOURG-SAINT-MAURICE

Bourg.com organise L'UC a la particularité de régulièrement des gérer le budget “animaanimations, comme tion” (pour le bourgici un flashmob centre) de l’établissement dans la rue. public AB  Tourisme. Une manne de 70 000 euros – «six fois plus que nos cotisations» – qui offre de larges possibilités d'actions. De plus, l'association est la pierre angulaire du plan Fisac en cours sur la commune. Un plan qui a permis de créer un poste de chargé de mission “développement commercial”, pérennisé depuis par la municipalité, indépendamment du Fisac, tant il avait justifié son intérêt. Et de solidifier les relations avec la mairie et avec la CCI  73 (où siègent désormais trois Borains contre un seul avant 2010). «Avoir accès aux bonnes personnes, aux informations et aux conseils est un atout primordial», insiste Michel Mahieu.

GARDE L'ÂME COMBATTANTE MÊME SANS SES SOLDATS

«Les commerçants qui baissent les bras feraient peutêtre mieux de changer de métier…» Venu au commerce sur le tard et fort, à 63 ans, «d'une certaine expérience des crises», Michel Mahieu (photo), président de Bourg.com, n’a vraiment pas le discours cliché du petit commerçant plaintif. La situation n’est pourtant pas au beau fixe : le septième bataillon de chasseurs alpins (le “7”) a quitté BourgSaint-Maurice pour Varces (Isère) en juillet. Un millier de militaires et 300 familles en moins : le manque à gagner pour le commerce local est estimé à 4 millions d’euros. Mais pas question de se lamenter, pour le président de l'Union commerciale de Bourg “vallée” (les trois hameaux des Arcs ont chacun leur propre association). «Le départ du “7” n'explique pas tout. S'il y a des commerces fermés, c'est aussi parce qu'il y a la crise et… à cause des prix de vente trop élevés, qui dissuadent les repreneurs potentiels.» Cette question de la transmission n'est pas propre à Bourg-Saint-Maurice, loin s'en faut. Et partout c'est le même casse-tête : comment convaincre un commerçant, qui a travaillé dur et longtemps, qu’au moment de partir en retraite il doit baisser ses prix C'est le nombre pour le bien de la profession ? d'adhérants de Bien conscient que Bourg-Saint-Maurice Bourg.com. Fondée en 2000, l'union n'est pas «une de ces villes garnisons de commerciale a réuni l'Est de la France qui perd tout quand sa par le passé jusqu'à caserne ferme», Michel Mahieu martèle 85 membres sur 130 commerces et que «ici, il y a des choses à faire». D’où une soixantaine l'invitation lancée aux commerçants de d'artisans au total. venir grossir les rangs de Bourg.com.

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TOUJOURS RESTER DYNAMIQUE Et bien sûr le plan Fisac a permis de renforcer l'attractivité des commerces : amélioration des façades et de l'accueil (avec tests en “clients mystères”), développement des animations… La deuxième tranche à venir devrait mettre davantage l'accent sur les enseignes et la signalétique. Tandis que, parallèlement, la mairie réfléchit à un nouveau plan de circulation, à l'embellissement des rues… «Depuis 12 ans que Bourg. com existe, il y a eu des choses de faites, conclut le président. Et même si la situation n'est pas facile, il faut arrêter de véhiculer sans cesse des messages négatifs. Il faut continuer d'y croire et rester dynamiques.»


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(Fonds d'intervention pour les services l'artisanat et le commerce). Il permet de glaner des aides d’État issues d'une taxe sur les GMS. Depuis quelques années, la Haute-Savoie est devenue experte en montage de dossiers (18 plans sont en cours et 10 en attente de validation). Et fait ainsi partie des départements les mieux dotés de France. C'est toujours bon à prendre. Mais audelà des aides – qui ont tendance à s’éroder – c’est bien l’intérêt structurant de la démarche qui est plébiscité à chaque Fisac : travail en équipe, prospective, tissage de liens avec les experts et les élus des chambres consulaires, approfondissement des relations avec les collectivités… «Ce serait une grave erreur que d’arrêter un dispositif qui fonctionne bien, conclut le président de la CCI 74. Alors que le gouvernement semble décidé à réexaminer leur intérêt, j’ai personnellement interpellé la ministre du Commerce et du Tourisme, Sylvia Pinel, sur ce sujet lors de sa visite dans le Chablais fin septembre.» Affaire à suivre. (1)

Ce chiffre global cache évidemment de grandes disparités. Ainsi, le commerce alimentaire affiche + 3,7 % sur le premier semestre 2012, tandis que l’équipement de la maison est à - 6,5 %. L’équipement de la personne (- 0,8 %) et la culture loisirs (- 0,5 %) variant moins fortement (source : www.rhone-alpes.cci.fr).

LULLIN

Cette modernisation de deux enseignes familiales emblématiques n'est pas la seule illustration de la bonne santé du commerce local. «Nous avons réussi En 2010, Lullin, dans le Chablais, a bénéficié d'une à trouver de jeunes repreneurs pour le tabac-presse, opération de rénovation-agrandissement de deux un magasin de mobilier-décoration de montagne a commerces centraux : la boulangerie et la bouche- été créé et le restaurant du col de Feu a rouvert, rie. Grâce à deux plans Fisac individuels (réservés après un an de fermeture», énumère l'édile. Sans oublier une orthophoniste qui aux commerces des petites a quitté Thonon (à mi-temps bourgades où il n'y a pas de puis complètement) pour Fisac communal) et aussi au CES OPÉRATIONS répondre à la demande Fonds local d’adaptation du locale. commerce rural (Flacr). ONT PERMIS DE «Tous les villages de 800 S'agissant de deux com- DYNAMISER ET habitants ne disposent pas merces artisanaux, c'est la D'EMBELLIR LE de notre niveau d'équipeChambre de métier (CMA CENTRE-VILLAGE. ment commercial et de ser74) qui a assuré l'accompaBernard Piccot vices à la population gnement technique. (professions médicales Deux ans plus tard, «même s'il est difficile d'évaluer exactement l'impact de notamment)» se réjouit le maire. À l'embrancheces opérations – car ces deux commerces mar- ment des routes Boëge-Thonon et Boëge-Morzine, chaient déjà bien avant – il est clair qu'elles ont Lullin maintient ainsi sa vocation commerciale, au permis de dynamiser et d'embellir (nouvelles service de tout le haut de la vallée et des touristes façades) le centre-village», estime le maire, (stations d'Hirmentaz et Bellevaux). Le village profite aussi de sa proximité avec Thonon : de plus Bernard Piccot.

UNE BELLE VITALITÉ

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Animer l'espace, se montrer, faire parler : l'un des ingrédients de la redynamisation.

en plus de familles travaillent sur les bords du Léman mais ne peuvent s'y loger pour des raisons de coûts, et se “rabattent” de l'autre côté du col de Feu. Depuis 2000, la population est passée de 600 à plus de 800 habitants. Or, à 20 kilomètres du premier grand centre commercial (Margencel), la notion de commerce de proximité prend encore plus de sens.

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