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projeto de graduação esamc

mavs 2014

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ESAMC

Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação Carlos Renato Melaré Pizol Marcela Carvalho Marcos Pedroso Casemiro Junior Murillo Gonzalez Venezian Naíra Almeida Ibrahim Pâmela Feitoza Almeida de Oliveira

Projeto de Graduação Esamc II

MAVS PUB

Sorocaba – SP 2014


Carlos Renato Melaré Pizol Marcela Carvalho Marcos Pedroso Casemiro Junior Murillo Gonzalez Venezian Naíra Almeida Ibrahim Pâmela Feitoza Almeida de Oliveira

Projeto de Graduação Esamc II

MAVS PUB Projeto de Graduação ESAMC – Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como exigência para a obtenção do grau de Bacharelado em Propaganda e Marketing, Relações Públicas e Design com Habilitação em Comunicação Visual da Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação de Sorocaba. Professora Orientadora: Quelen Cristina Torres Pedro.

Sorocaba – SP 2014 v


Carlos Renato Melaré Pizol Marcela Carvalho Marcos Pedroso Casemiro Junior Murillo Gonzales Venezian Naíra Almeida Ibrahim Pâmela Feitoza Almeida de Oliveira

Projeto de Graduação Esamc II

MAVS PUB Projeto de Graduação ESAMC – Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como exigência para a obtenção do grau de Bacharelado em Propaganda e Marketing, Relações Públicas e Design com Habilitação em Comunicação Visual da Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação de Sorocaba. Data de Aprovação: Banca Examinadora:

Sorocaba – SP 2014

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Agradecimentos Marcela Agradeço à cada dificuldade e obstáculo que se fizeram presentes na realização deste projeto graças a eles, a conquista tornou-se maior ainda. Agradeço os direcionamentos e às luzes no fim do túnel - essa vai pra Quelen! Agradeço ao patrocínio financeiro, casa, comida e roupa lavada - pai e mãe, a fia ama vocês tudo! Agradeço também à minha mini musa inspiradora, paz dos meus dias e amor incondicional Dudinha, a irmã, a “mini-mim”. E, para finalizar, agradeço à presença e suporte em todos os momentos, à paz que foi me dada e ao perfeito cuidado comigo e com tudo o que eu faço - sem Ele, nada descrito acima teria importância. Obrigada, Senhor!

Marcos Quero agradecer ao meu pai, não só por pagar esses quatro anos e meio de faculdade, mas também por sempre me apoiar e ter a minha educação como uma das prioridades de sua vida. A minha mãe, que também sempre me apoiou e sempre quis o melhor pra mim. Obrigado por aguentar a saudade e ter me deixar voar quando eu precisei. Aos meus tios que me abrigaram na casa deles durante um tempo e tiveram grande importância na minha adaptação nessa cidade, que era nova pra mim. Às duas melhores amigas que eu ganhei durante esse tempo: Giovanna e Jéssica, muito obrigado. Mesmo tendo abandonado a faculdade, vocês foram importantes enquanto estavam por perto, tornando as aulas às 7h da manhã menos exaustivas. Obrigado aos meus ídolos Lena Dunham, Phoebe Buffay, Tatá Werneck, Lily Allen, Adam Levine e mais alguns que se eu colocar aqui vai ficar uma lista enorme. Vocês ensinaram muito mais do que eu aprendi nesses 4 anos e meio de faculdade. Por último e menos importante, obrigado a alguns profissionais que não devem ser mencionados: vocês me ajudaram a ver quem eu não quero ser quando crescer.

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Murillo Muitos agradecimentos. Muitos mesmo! Mas o maior deles é pros meus pais, sem eles não chegaria a nenhum lugar. Sem eles não seria nada e não teria nada. Sempre disseram que o maior bem que podiam me deixar é a educação e agora esse ciclo se completa. Pai, seu careca, muito obrigado por todo o esforço que você fez para eu esse aqui! No fundo, o diploma é mais seu do que meu! Te amo seu gordo! Obrigado Cá, como eu sempre disse, você um anjo que veio me ajudar nos momentos que eu mais precisava e a conclusão desse ciclo é graças a você também! Obrigado Marcela e Renato pelos 5 anos que foram, no mínimo, dificultosos. Vocês são os melhores que alguém poderiam querer pra enfrentar a faculdade. Obrigado aos professores que realmente me ensinaram. Não só o que é a profissão, mas como ser profissional. Marra, Luva, Valter, Carol, Elson, Quellen em especial. Acima de tudo: MÃE, obrigado por estar sempre comigo, por me dar forças e me dar a paz que eu sempre precisei. Esse é pra você! Te amo!

Naíra Há pessoas para serem agradecidas. Todos devem começar com quem pagou a faculdade. Não serei diferente, então: obrigada aos meus pais. Obrigada por trabalhar mais de doze horas por dia, ganhar um salário que não aumenta desde 1994 graças a todos os governadores do estado de São Paulo e aguentarem alunos ingratos e desinteressados. Tudo para que eu não seja igual a eles. Devo agradecer também aos meus amigos que tiveram importante participação na conclusão deste trabalho, como por exemplo: me ouvir reclamar. Cauí, Rafa, Isa, Fani e Diniz: vocês são os melhores amigos que uma pessoa que nunca teve amigos poderia ter. Agradeço ao meu namorado, o Bruno, pelo simples fato dele existir e me querer na vida dele. Assim como eu o quero na minha. Além de me mostrar que relacionamentos podem existir fora da internet. Devo agradecer aos meus ídolos, principalmente as mulheres: Tina Fey, Amy Poehler, Sarah Silverman, Beyoncé, Lena Dunham e Tatá Werneck. Sem os ensinamentos de vocês eu não conseguiria chegar aonde cheguei. E por último, o mais importante de todos. O único ser vivo que esteve comigo em todos os momentos cruciais da minha vida. Em uma adolescência difícil e dramática (por escolha própria) até a fase adulta. Infelizmente, sua vida terrena está esvaindo, é a pior dor que senti nesses 23 anos de existência, 14 ao seu lado. Minha esperança é que quando eu volte da apresentação deste trabalho, já aprovada, possa chegar em casa e te dar um beijinho, como sempre fiz. E te falar que finalmente, terminei alguma coisa. Minha gata, minha melhor amiga, a irmã que eu não tive, a amiga e companheira que só quem é abençoado por Deus tem a honra de ter, um companheiro animal. Obrigada Pérola, obrigada por tudo que você fez por mim. Você é luz, e é a luz que vai me guiar pra sempre.

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Pâmela Obrigada Pai por sentir seu amor todos os dias em minha vida. Mãe e pai, obrigada por nunca terem desistido de mim e por terem me dado o maior incentivo pra chegar até aqui. Dani, obrigada por ser a melhor (e mais chatinha) irmã mais nova. Amor, obrigada por sempre estar do meu lado (até mesmo de longe) me apoiando e me incentivando durante todo esse tempo. Obrigada aos meus professores Marra, Fernando, Valter e Quellen tão queridos que realmente acrescentaram em minha vida. A Jéssica e Thalita onde eu encontrei a amizade pra vida toda. E finalmente: Má, Re, Ná, Lilo e Marc vou sempre guardar vocês no coração.

Renato Mãe. Pai. Vocês mais do que ninguém sabem que esse trabalho, essas simples folhas impressas, não se resume apenas aos 5 anos levados para eu concluir a faculdade. Por isso ele foi feito com toda a força e dedicação que herdei de vocês, espero que esteja à altura do amor, confiança e amizade depositados em mim. Vitor, meu pequeno grande irmão e melhor amigo, obrigado por todos os momentos de parceria, união e aconselhamento. Muito do que eu sou hoje se deve ao simples fato de ter crescido junto com você. Foi uma honra, e continua sendo, ser seu irmão. Falsos Nerds, eu me espelho em vocês desde que entrei na ESAMC, obrigado por me aceitarem e me ensinar, mesmo que indiretamente, a ter garra e buscar sempre o melhor nessa profissão. Futuros Ricos, meus irmãos sem laços sanguíneos, obrigado por fazerem parte de toda minha vida, pelas risadas e conversas sérias nos momentos certos e, principalmente, nos errados (esses sempre são mais divertidos), vocês são os melhores mother fuckers de todos os universos. Galera do Rolê Gordice, obrigado por ouvirem minhas reclamações intermináveis sobre o PGE, por sempre perguntarem, darem força. Aos demais amigos, colegas, familiares e professores que não fazem parte de um grupo com nome idiota, obrigado pelo simples fato de, em algum momento, terem feito parte da minha vida. Marcela, Marcos, Murillo, Naíra e Pâmela (em ordem alfabética para não dar briga), obrigado por essa jornada, por estarem comigo nos melhores e piores momentos da faculdade. E principalmente, obrigado por não fazerem Administração (não sei o que faria se não tivesse os conhecido). Por último, obrigado a você que fez parte de todos os momentos da minha vida, me ensinou a sempre entregar meu melhor, mergulhar de cabeça, me tornou forte com suas sábias palavras e povoou minha imaginação com suas criações. Valeu Stan Lee! Todos vocês, nomeados ou não nesse texto, são a razão de eu olhar pra trás e sorrir com o que vejo. Novamente, obrigado.

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“Escreva bêbado. Edite sóbrio.” Ernest Hemingway

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RESUMO Este projeto foi desenvolvido para a conclusão do Curso de Comunicação Social, em que o objeto de estudo escolhido foi a casa de entretenimento Mavs Pub, na cidade de Sorocaba. O projeto tem como objetivo estudar o estabelecimento, analisando desde o mercado em que se encontra até seu valor e imagem perante o público. Pesquisas foram realizadas para visualizar de forma precisa o perfil do público da empresa. Um estudo sobre seus principais concorrentes também foi elaborado, criando uma estratégia pautada na realidade que o mercado apresenta atualmente. Através de um projeto de comunicação integrada, serão estudados a comunicação e o posicionamento da empresa, pois os dois fatores estão aquém do potencial que o estabelecimento pode possuir. Palavras-chaves: Entretenimento; Música; Comunicação; Alternativo; Casa Noturna; Posicionamento.

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ABSTRACT This project was made to conclude the course of Social Communication. The house of entertainment known as Mavs Pub, located in Sorocaba, was the chosen place for the study. Researches were made to visualize how it stands in the market, it’s image to the public and what type of public attends the place. Through studies we recognized its main components and a well elaborated strategy was made to reach out to what the market needs. It seems that the communication and how the business are established is living beneath their potential so a project will be made to help overcome those factors. Key Words: Entertainment; Music; Communication; Alternative; Night Club; Pub; Design.

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Lista de Figuras 4 6 11 11 11 11 11 12 12 12 12 12 13 16 24 25 25 25 26 26 26 27 27 28 40 41 41 43 48 49 87 87 89 94 97 xiv

Figura 1: Fachada de Pub Figura 2: Pubs Londrinos Figura 3: fachada do Mavs Pub Figura 6: ambiente superior Figura 7: banheiros superiores Figura 4: porta de entrada Figura 5: hall Figura 8: bar Figura 9: engradados ficam expostos para os clientes Figura 10: pista de dança Figura 11: área externa Figura 12: banheiros externos Figura 13: localização do Mavs Pub Figura 14: Organograma Figura 15: Fachada do Asteroid Figura 16: Logo do Asteroid Figura 17: Marcas das festas temáticas Figura 18: Homepage do Asteroid Figura 19: Facebook do Asteroid Figura 20: Cartazes do Asteroid Figura 21: Outdoors do Asteroid Figura 22: Marca Pub Figura 23: Facebook do Pub Figura 24: Site do Pub Figura 25: Cardápio do Mavs Pub Figura 26: Sinalização Figura 27: ambiente Figura 28: Logotipo do Mavs Pub Figura 29: Facebook do Mavs Pub Figura 30: Cartazes do Mavs Pub Figura 31: Nova marca Mavs Figura 32: Variações de cor Figura 33: Peça Conceito Figura 34: Legenda dos Pilares Figura 35: cartão de Visitas - Modelo 1


97 97 97 98 99 100 101 102 103 105 106 109 110 111 114 115 116 117 118 119 119 120 144 147 149 150 151 152 152 153 154

Figura 36: cartão de Visitas - Modelo 2 Figura 37: cartão de Visitas - Modelo 3 Figura 38: Verso do cartão de Visitas Figura 39: Cardápio (frente e verso) Figura 40: Uniformes Figura 41: Sinalização Figura 42: Nova fachada Figura 43: Página inicial do site Figura 44: pop-up com detalhe sobre a festa Figura 45: Layout do Site Figura 46: Site em diversos aparelhos Figura 47: Convite (frente e verso) e botton Figura 48: Cartaz da festa de reinauguração Figura 49: Novo visual do facebook do Mavs Figura 50: Cartaz British Night Figura 51: Cartaz Festa do Cinema Figura 52: Cartaz Festa Dia das Crianças Figura 53: Cartaz Noite Mexicana Figura 54: Cartaz Tributo à David Bowie Figura 55: Cartazes antes Figura 56: Cartazes depois Figura 57: Newsletter Figura 58: Questionário da Pesquisa Quantitativa Figura 59: Questionário da Pesquisa de Validação Figura 60: Orçamento para o sistema de comandas Figura 61: Orçamento para materiais gráficos (Cont.) Figura 61: Orçamento para materiais gráficos Figura 62: Planos de Hospedagem do site Figura 63: Preço para os bottons Figura 64: Orçamento para fachada Figura 65: Orçamento para uniformes

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Lista de Gráficos 21 34 36 44 45 52 53 54 55 71 72 77 85 91 113 121 122 122 122 123 123 125 141 141

Gráfico 1: Faturamento do Mavs Pub Gráfico 2: Infográfico com os resultados da pesquisa (Cont.) Gráfico 2: Infográfico com os resultados da pesquisa Gráfico 3: Posição do Mavs Pub na tabela Preço x Qualidade Gráfico 4: Comparação de preços entre o Mavs Pub e seus concorrentes Gráfico 5: Cotação do Dólar Gráfico 6: Taxas SELIC de 2011 a 2013 Gráfico 7: O destino dos R$100 Gráfico 8: Envelhecimento da população brasileira Gráfico 9: Infográfico com os resultados da pesquisa de consumo (Cont.) Gráfico 9: Infográfico com os resultados da pesquisa de consumo Gráfico 10: Pilares do Objetivo Gráfico 11: Infográfico dos Conceitos de Criação Gráfico 12: Infográfico das Festas Temáticas Gráfico 13: Tabela semanal de Postagens Gráfico 14: Tabela de preços (Um Tapa no Visu) Gráfico 15: Tabela de preços (ReAbrindo as Portas) Gráfico 16: Tabela de preços (#Compartilhando Experiência) Gráfico 17: Tabela de preços (Mensalidades) Gráfico 18: Tabela de preços final Gráfico 19: Comparativo das porcentagens de cada passo Gráfico 20: Cronograma Gráfico 21: Influências na decisão de compra Gráfico 22: O que o jovem faz na internet

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Índice 3

1. contextualização 5 6 7

9

1.1 PUB 1.2 Pubs Londrinos 1.3 No Brasil

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2. mavs pub 10 10 12 12

2.1 Apresentação 2.2 Estrutura Física 2.4 Ficha Técnica 2.5 Localização Geográfica

15 3. estrutura organizacional 16 16 17

3.1 Recursos Humanos 3.2 Organograma 3.3 Stakeholders

19 4. dados financeiros 20 20

4.1 Ticket Médio 4.2 Dados de Faturamento

23 5. concorrência 24

28

5.1 Concorrentes diretos 24 5.1.1 Asteroid Bar 27 5.1.2 Pub 5.2. Concorrentes indiretos

31 6. comportamento do consumidor 32 33 37

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39 7. mix de marketing

6.1. O Frequentador De Bares 6.2. O Maver 6.3 Conclusão

44 47 47

7.1 Produto/Serviço 40 7.1.1 Descrição 41 7.1.2. Desafios Do Serviço 42 7.1.3 Cinco Níveis De Produto 43 7.1.4 Ciclo De Vida 43 7.1.5 Análise Gráfica 7.2 Preço 7.3 Distribuição 7.4 Comunicação 48 7.4.1 Ferramentas de Comunicação

51 8. macroambiente 52 54 56 57 57 58

8.1 Econômico 8.2 Demográfico 8.3 Sócio-cultural 8.4 Tecnológico 8.5 Natural 8.6 Político-legal

61 9. análise swot 62 62 63 63

9.1 Forças 9.2 Fraquezas 9.3 Oportunidades 9.4 Ameaças

65 10. prognóstico


69 11. a nova proposta 75 12. acertando o alvo 76 76

12.1 Objetivo de Marketing 12.2 Estratégia de Marketing

79 13. construíndo o novo mavs 80 80 81 81

13.1 E esse “Pub” aí? 13.2 Desafios de Serviço 13.3 Posicionamento 13.4 Declarações Institucionais

127 16. avaliação e controle 131 17. bibliografia 139 18. anexos 140 143 146 da Proposta 149

Anexo 1: Pesquisa Exploratória Anexo 2: Pesquisa Quantitativa Anexo 3: Pesquisa de Validação Anexo 4: Orçamentos

83 14. criando personalidade 84 84 86 86 90

14.1 Objetivo de Criação 14.2 Estratégia de Criação 14.3 O novo Conceito 14.4 Identidade Visual 14.5 Identidade Verbal

93 15. comunicando tudo isso 94 94 96

15.1 Objetivo de Comunicação 15.2 Estratégia de Comunicação 15.3 Especificações 96 15.3.1 Público-Alvo 96 15.3.2 Período do Plano 96 15.3.3 investimento 96 15.4 Plano Tático 96 15.4.1 Um Tapa no Visu 108 15.4.2 (Re)Abrindo as Portas 112 15.4.3 #Compartilhando Experiência 121 15.5 valores 124 15.6 cronograma

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Introdução Este Projeto de Graduação tem como objeto de estudo a casa noturna Mavs Pub, empresa de pequeno porte, prestadora de serviço, atuante no setor de entretenimento noturno na cidade de Sorocaba. O conceito inspirado em pubs europeus juntamente com pista de dança criado pelo proprietário é um diferencial comparado à maioria dos bares e casas noturnas de Sorocaba. O presente trabalho traz como foco a Comunicação Integrada que, através de várias ferramentas de comunicação, visa a transmissão de um mesmo conceito ou mensagem. Tendo o posicionamento como meta, o presente analisa e estuda as variáveis a respeito da cultura, marketing mix, desempenho do mercado, estrutura organizacional, concorrentes e público alvo, a fim de obter informações precisas para desenvolver o diagnóstico acerca do cliente. Ao longo do projeto, novas possibilidades e resultados para o posicionamento da empresa serão entregues para que, por fim, seja possível estrategicamente solucionar e edificar a casa perante seu público.

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1 contex tuali zação 3


Figura 1: Fachada de Pub 4


1.1 PUB Primeiramente chamados de tabernas, ou pequenas pousadas, os pubs abriram suas portas para os viajantes na rede viária romana que foi construída durante a ocupação de quatro séculos do exército romano. Depois do colapso do império RomanoBritânico, esses pequenos estabelecimentos se tornaram cervejarias e cresceram em popularidade, até o Rei Edgar, em 965, retardar sua expansão quando declarou que não deveria haver mais de um por vilarejo. Apesar disso, a comunidade começou a os usar como um lugar comum, onde poderiam conversar, jogar ou até mesmo falar de negócios, exercendo um papel crucial nas comunidades locais. Essa familiaridade da população com o local deu origem ao nome public house, que mais tarde foi abreviado apenas para pub. O número de estabelecimentos focados em bebidas alcoólicas aumentou drasticamente durante o século XVIII, influenciado pela popularidade do gin naquela época. Na década de 1730, em torno de 10 milhões de litros de gin eram destilados todos os anos, em média quatorze galões por ano por londrino. Enquanto os cervejeiros lutavam contra o número crescente de lugares que vendiam gin, aumentando o número de tabernas, a cerveja ganhou a reputação de ser mais segura para beber do que a água que tinham na época.

Em 1751 foi editado o “Gin Act”, no qual determinou-se uma base de regras para a venda do gin que estava causando problemas sociais no país por seu baixo preço e procedência duvidosa. Com o aumento dos impostos do gin o consumo foi controlado e, juntamente com a Revolução Industrial, abriu espaço para os grandes cervejeiros regionais. Na Idade Média, os pubs possuíam uma marca representativa: suas primeiras versões consistiam em arbustos verdes marcados em placas sobre os postes a fim de indicar os locais onde havia venda de cerveja - uma tradição de sinalização dos romanos, que usavam placas semelhantes, porém com uvas, para indicar locais que vendiam vinhos. Ao longo dos tempos os pubs se adaptaram e tomaram diferentes rumos, criando uma rica variedade em torno de temas comuns: conforto, bebida, comida, jogos, bom papo, novas amizades e possíveis aventuras. A trilha sonora para o ambiente é, em sua maioria, rock, blues, jazz e vertentes desses estilos - tornandoos social e culturalmente diferentes de lugares como cafés, bares, choperias e cervejarias. A cidade que apresenta maior número de pubs é Dublin, na Irlanda, contendo mais de novecentos pubs para entretenimento. Dentre eles, alguns localizam-se em subsolos de hotéis, mantendo a tradição de fornecer um local de descanso para “viajantes”.

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1.2 Pubs Londrinos Apesar da cidade com o maior número de pubs no mundo ser Dublin, mundialmente a referência de pub se remete à Londres. Com estrutura antiga e baixa iluminação, a maioria dos os pubs, além de serem antigos, buscam relatar um pedaço da história da cidade, como se fossem museus e representassem fielmente o que a população deveria saber sobre a origem de Londres. Para exemplificar a importância em manter a história de Londres, existem pubs como o Salisbury, construído em 1892, no clássico estilo vitoriano. Em sua entrada está o retrato do Marquês de Salisbury, Robert GasgoyneCecil, que fora três vezes Primeiro Ministro da Inglaterra e cuja família já foi proprietária do local. Existem também o Red Lion, que possui a segunda licença mais antiga para o comércio de cerveja da cidade de Londres - fato que é exaltado em uma de suas paredes; no Ye Olde Cheshire Cheese, um dos pubs mais antigos da cidade (estima-se que a taberna exista desde 1538, porém só tornou-se um pub no século XVII) encontra-se um livro de visitas repleto de nomes famosos, tanto da história inglesa quanto mundial, de políticos a grandes astros da música.

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Figura 2: Pubs Londrinos


1.3 No Brasil Não se sabe ao certo quando essa tendência de casas chegou ao país, porém a maioria dos pubs explicitamente inspirados nos da Irlanda e Inglaterra estão localizados na cidade de São Paulo. Os pubs influenciados pelo estilo irlandês prezam por grandes quantias de cerveja e um ambiente de baixa iluminação, suas músicas possuem característica específicas, com muita influência da cultura celta e até mesmo culinária irlandesa. Alguns possuem bibliotecas com livros em inglês para os frequentadores e outros, focados na cultura inglesa, são totalmente decorados com a temática dos Beatles. Neste último, há referências desde a cidade natal da banda, Liverpool, até características envolvendo suas famílias. Nos estados do Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul a cultura e o apreço pelos pubs tipicamente europeus é grande, possuindo algumas casas no mesmo estilo. O que pode ser originado pelo bairrismo dos sulistas em se manterem fiéis aos países de que descendem. É possível perceber na maioria dos pubs brasileiros que, além das diversidade de cervejas presente, da culinária e das músicas, há também a característica na estrutura do tijolo aparente - buscando justamente remeter a algo antigo, histórico, que está no local há tempos, a fim de que a pessoa associe facilmente a proposta do local.

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2 mavs pub 9


2.1 Apresentação O Mavs Pub foi fundado em 2009 na cidade de Sorocaba, inicialmente com o propósito de ser um bar com temática de surf e elementos marítimos chamado Mavericks, inspirado em uma famosa praia de mesmo nome localizada no estado da Califórnia, costa oeste norte americana. Contudo, em 2010, surgiu um problema com a nomenclatura. Outro bar voltado para carros havia patenteado o nome e não seria possível usá-lo para o estabelecimento, fazendo assim o Mavericks se transformar em Mavs Pub. Em 2011, após perceber uma necessidade dos frequentadores em dançar ao som que eles mesmos escolhiam para tocar no bar, o proprietário viu a oportunidade de moldar o ambiente e assim transformou uma parte do espaço que possuía mesas em uma pista de dança ou um espaço para shows ao vivo. Com o passar dos meses, o local conseguiu atrair um grupo de frequentadores que estava carente de casas noturnas com um estilo de música especifico, no caso, o

rock’n’roll. Casas antigas na cidade existiram com essa proposta, mas as que não fecharam por falência, por simples e pura má organização interna, se rendeu ao estilo popular de música, visando sempre agradar a todos. Isso fez com que o público que preferia o rock’n’roll e suas vertentes deixassem estes locais e buscassem por algo novo e diferenciado, ou seja, buscavam o Mavs Pub. Solidificando-se com essa base de clientes, o Mavs Pub alcançou certa popularidade em determinados grupos, porém nunca visando um público maior, justamente para não perder a sua característica principal: a música. Buscando atrair somente os adeptos ao seu estilo, o Mavs Pub se recusou a aderir a moda da sociedade. Sem fachada externa e divulgação em meios de massa, a casa centraliza sua comunicação no Facebook e através de cartazes internos dentro do estabelecimento, que indicam quais serão as atrações da próxima semana. O estilo de música fica a cargo do DJ da noite que, por sua vez, é escolhido pelo gerente ou proprietário do Mavs Pub.

2.2 Estrutura Física Localizada na rua Sarutaiá, região central da cidade de Sorocaba, a casa possui 142m² construídos. Sua fachada, sem iluminação, ainda carrega o logo e nome antigos - Mavericks - e não possui informações adicionais indicando que a casa é um local de entretenimento. Não possui estacionamento, sendo necessário 10

estacionar carros nas ruas ao redor ou em algum estacionamento próximo. Ao entrar no estabelecimento há uma escadaria e, logo à direita, encontra-se a hostess juntamente com um segurança. À frente há uma porta de madeira, principal entrada e saída dos clientes. Logo à direita está o caixa; à esquerda dois ambientes com mesas e pouca iluminação,


Figura 3: fachada do Mavs Pub

Figura 6: ambiente superior

Figura 4: porta de entrada

Figura 5: hall

Figura 7: banheiros superiores

remetendo a iluminação característica dos pubs londrinos. Neste andar também estão dois banheiros, feminino e masculino, e os cartazes das próximas festas. Após retirar a comanda, o cliente desce a escada para adentrar o ambiente principal no piso inferior onde estão o bar, mais um ambiente com mesas, a pista de dança, a área externa para fumantes e mais dois banheiros. Os engradados com as garrafas

vazias ficam também nesta área, à vista dos clientes e sem proteção contra chuvas. O estabelecimento possui um ar condicionado, três ventiladores, trinta e sete cadeiras, doze mesas, uma cozinha com pia que possui a funcionalidade de depósito, um depósito maior, dois freezers verticais dispostos na parte do bar onde são feitas as bebidas, um freezer horizontal para armazenar mais bebidas, e outra pia.

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Figura 9: engradados ficam expostos para os clientes

Figura 8: bar

Figura 10: pista de dança

Figura 11: área externa

Figura 12: banheiros externos

2.4 Ficha Técnica

2.5 Localização Geográfica

Tempo de mercado: 5 anos. Porte da empresa: Pequeno porte. Setor de atividade: Entretenimento. Declarações Institucionais: Não possui.

O estabelecimento está localizado na cidade de Sorocaba na Rua Sarutaiá, nº 111 – Centro. Como referência há o antigo Fórum da cidade e o centro comercial.

12


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Figura 13: localização do Mavs Pub

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esamc g r hu s e om o ã r a b Av. í u t a t de

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Av. J usce Kub l istc ino h ec k

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3 estrutura organiza cional 15


O Mavs Pub é administrado pelo proprietário Fábio de Melo, sem a participação de sócios. A empresa possui hierarquia horizontal em que o proprietário supervisiona desde o gerente até os barmen, participando de todos os processos internos do estabelecimento.

3.1 Recursos Humanos O Mavs Pub não possui uma estrutura interna de departamento de RH, porém preza por um quadro de funcionários com experiência no mercado de bares e restaurantes, para que estejam aptos a desenvolver o trabalho requerido. O primordial é que todos já tenham trabalhado com pessoas, para manter um relacionamento agradável com o público frequentador da casa. O Mavs Pub possui 11 funcionários.

Sendo eles: um proprietário (administração e compras), um gerente (comunicação), um ajudante geral interno, um chefe de segurança, dois seguranças, um controlador de estoque; três barmen (também responsáveis pela manutenção técnica e de som), uma hostess e dois fotógrafos. A equipe de limpeza e o escritório de contabilidade são terceirizados. A média para mantê-los varia entre R$ 10.000,00 e R$ 13.000,00 por mês.

3.2 Organograma Figura 14: Organograma

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3.3 Stakeholders Os stakeholders, por definição, são as pessoas envolvidas em um negócio que tem interesse e trabalham em prol dele, dividindo entre stakeholders internos e externos.

Funcionários Todos os funcionários do Mavs Pub trabalham no estabelecimento informalmente, sem vínculo empregatício. São eles: os seguranças, barmen, responsáveis pela limpeza e responsáveis pelo caixa, além dos prestadores de serviço, que são os DJs e os fotógrafos. Devido à forma de contratação ser por indicação direta, o relacionamento entre o proprietário e os funcionários é bem próximo e positivo, o que gera um clima interno agradável e com baixa rotatividade de pessoal. Muitos dos funcionários trabalham no Mavs desde sua fundação. Apesar do bom convívio, a comunicação entre a gerência do bar, os colaboradores e prestadores de serviço é feita de forma informal e muitas vezes chega a ser falha. Não existe uma base de dados e contato sobre os prestadores de serviços da casa, também não há determinação clara de funções, sendo comum aos funcionários indagarem quem é o responsável pela abertura da casa ou reposição do estoque em determinada noite.

Fornecedores Os fornecedores de bebidas são os

stakeholders com maior grau de importância para o funcionamento do negócio, sendo fundamentais para atender as expectativas de todos os clientes e também a proposta da casa em si.

Clientes Os clientes estão envolvidos no Mavs Pub de forma externa, pelo simples interesse em frequentar o local. Para que isto ocorra, é necessário que a casa ofereça um bom serviço de atendimento, possua todos os produtos necessários para a satisfação dos clientes no local, e que sua estrutura também atenda suas necessidades.

Imprensa O Mavs Pub não possui interação com a imprensa já que seu único meio de comunicação é a página oficial no Facebook, de total administração interna.

Órgãos públicos O Corpo de Bombeiros e a Prefeitura Municipal de Sorocaba são responsáveis pela emissão dos alvarás de funcionamento do estabelecimento.

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4 dados finan ceiros 19


Os registros internos oficiais da empresa não foram disponibilizados, portanto os valores descritos neste capítulo foram passados pelo próprio dono do Mavs Pub, Fábio.

4.1 Ticket Médio Segundo os valores passados, a média gasta por cada frequentador do Mavs Pub é de R$25,00. Como a empresa também não possui controle sobre a quantidade de pessoas que

escolhem entre entrada comum ou consumo mínimo, este valor considera apenas a quantidade de vendas dividida pelo número de frequentadores da noite.

4.2 Dados de Faturamento O Mavs Pub possui um histórico positivo de faturamento. Nota-se que os dois últimos anos obtiveram um grande salto de valores devido à decisão da gerência em cobrar a entrada. Até o meio de 2012 o frequentador pagava apenas o que consumia dentro da casa; a partir do segundo semestre do mesmo ano foram impostos dois tipos de cobrança inicial: R$10,00 para entrada simples, em que a pessoa paga a taxa mais os

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produtos pegos do bar, ou R$35,00 de mínimo consumo, pagando a mais apenas se exceder o valor inicial estipulado. A tabela a seguir resume o faturamento anual da casa. No gráfico, o asterisco no ano de 2009 indica o faturamente referente ao segundo semestre do ano, visto que o estabelecimento foi aberto no ínicio de julho daquele ano.


FATURAMENTO ANUAL EM MILHARES DE REAIS

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250

198

200

150

100

114

110

2010

2011

66

50 0

2009*

2012

2013

Grรกfico 1: Faturamento do Mavs Pub

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5 concor rĂŞncia 23


5.1 Concorrentes diretos Os seguintes estabelecimentos foram considerados concorrentes diretos do Mavs Pub devido a 3 fatores principais: • Presença de pista de dança e ausência de mesas e cadeiras no ambiente principal; • Estilo musical alternativo, como rock indie e da década de 1980, ritmos latinos, mixagem eletrônica; • Cardápio similar, com foco em bebidas e ausência de alimentos;

5.1.1 Asteroid Bar Fundado em dezembro de 2009 pelos sócios Mario Silva (Mario Bross), João Antunes (Jon Hassuike) e Luciano Marcello, o Asteroid Bar trouxe à cidade referências de pubs londrinos, oferecendo ao público grande efervescência cultural buscando agregar - em um único espaço noites temáticas, bandas autorais e discotecagem voltada para a pista de dança. Tal conceito surgiu para seus idealizadores entre os anos 2001 e 2008, período em que os três sócios viviam em Londres e eram membros da banda alternativa chamada WRY. A partir da vivência que adquiriram se apresentando em pubs da cidade, os músicos resolveram retornar à Sorocaba e trazer parte da cultura londrina na região. O Asteroid Bar funciona de terça a domingo, trazendo atrações diferentes a cada dia: apresentações de stand-up, músicos de jazz,

tributos e shows especiais, bandas iniciantes e nomes consagrados do indie rock nacional e internacional, além das festas temáticas que acontecem esporadicamente. Devido à sua proposta voltada aos pubs europeus, seu estilo musical alternativo e valor médio de consumo comparável, o Asteroid é considerado concorrente direto do Mav’s Pub.

Figura 15: Fachada do Asteroid

Asteroid X Mavs Apesar da concorrência direta, existem vários pontos divergentes entre os dois estabelecimentos que influenciam o público na hora da escolha. O Asteroid Bar, mesmo com seu conceito alternativo, consegue abranger grande parte do 24

público sorocabano por conta dos seus eventos diferenciados. Além da música indie, rock e eletrônica, o Asteroid oferece em suas noites pitadas de pop, anos 80 e 90, brega, entre outros sucessos que marcaram história - algumas de suas festas temáticas, inclusive, são voltadas


totalmente para este estilo musical. Outro ponto do bar são suas semanais apresentações de stand-up que, apesar de não serem seu carrochefe, atraem os mais diferentes perfis e gostos. Apesar do Mavs também oferecer essa mistura de estilos e gostos musicais em seu repertório, o grande diferencial entre os pubs está no posicionamento no momento da

comunicação e divulgação das festas. Cada evento do Asteroid possui um nome e uma data pré-definidos que já mostra ao público qual será o estilo musical da noite. Entre os eventos estão o “BonBon Club” (tributo à algum artista ou época), “TopTop Club” (show), “Laboratório” (show com bandas locais e iniciantes), “PopCorn” e “Melhores & Piores” (festas temáticas).

Comunicação Logo A marca do Asteroid é formada por um ícone de uma cabeça alienígena e uma tipografia estilizada. Existem duas formas de uso: apenas o ícone, geralmente utilizado como assinatura nas fotos de divulgação de festas; e o ícone unido à tipografia em um logo-símbolo, caracterizando uma unidade gráfica. Essa forma é versão oficial do logo, e é usada em materiais institucionais e de comunicação. As cores utilizadas, tons de amarelo sobre um contorno preto, agregam um grande contraste à marca e chamam a atenção. O preto, que também faz parte da identidade do Mavs Pub, é uma cor muito utilizada por bares e casas noturnas. Além da marca institucional, cada festa temática também possui uma marca própria.

Figura 16: Logo do Asteroid

Figura 17: Marcas das festas temáticas

Site Bem configurado, com layout claro e de fácil navegaçãol, o site do Asteroid é consideravelmente movimentado pois está sempre com suas atualizações em dia. Além de apresentar um breve histórico do lugar, nele é possível acompanhar a agenda do mês, cobertura dos eventos que aconteceram, notícias e cardápio. Figura 18: Homepage do Asteroid

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Facebook A página oficial do Asteroid no facebook já conta com mais de 35 mil curtidas e, assim como o site, é constantemente atualizada – em média 5 posts diários. Entre artes e divulgações de seus eventos, notícias e comentários relevantes, a página conta também com fotos das festas em tempo real, cobertura completa de todos os eventos e muita interação com o público através de enquetes e marcações de fotos.

Figura 19: Facebook do Asteroid

Cartazes O Asteroid produz um cartaz de divulgação para cada evento que ocorrerá. Os cartazes para eventos únicos possuem identidades completamente distintas entre si; já os de festas temáticas recorrentes diferem em identidade visual e imagens, porém dividem a mesma diagramação e logotipos. Os cartazes são divulgados através do facebook, nos muros externos do estabelecimento, e na espalhados pelas paredes internas próximas à entrada e do bar. Figura 20: Cartazes do Asteroid

Mídia impressa O Asteroid Bar possui dois pontos de outdoor na cidade de Sorocaba: na Av. Afonso Vergueiro, em frente ao Terminal Santo Antônio, e na Rua Moacyr Figueira, utilizados também para a divulgação de eventos e festas. O estabelecimento também veiculava versões de seus cartazes em formas de anúncios na revista Vish, cuja última edição é de agosto/2013. Figura 21: Outdoors do Asteroid

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5.1.2 Pub Localizado na Rua Saliba Motta, 104, o Pub é a casa mais antiga e com maior capacidade de todos os concorrentes. Fundada em 1997 por Eric Zanetti, a casa foi uma das primeiras a trazer para Sorocaba a proposta de música alternativa, o que a tornou famosa e tradicional perante o público. A casa funciona apenas aos sábados e não possui tematizações ou noites específicas. Sazonalmente, a casa organiza Guerra de iPods, em que alguns frequentadores do Pub são sorteados para trazer sua playlist de músicas pessoal para a

balada da noite. O evento, contudo, não possui datas ou periodicidade definidas, sendo apenas divulgado antecipadamente pelo facebook oficial da empresa. O Pub também procura associar sua característica alternativa ao público GLS. Apesar de seu posicionamento ser menos focado neste segmento que o Terceiro Andar, o Pub se considera “a pista mais democrática de Sorocaba”, e estimula a mistura des diversos públicos em seu estabelecimento.

Pub X Mavs Assim como o Mavs, o Pub procura focar suas noites sempre no estilo alternativo, e também não as tematiza. Ademais, ambos utilizam a palavra “pub” em seus nomes, apesar de nenhum possuir a estrutura ou oferecer o

serviço de pub. Em contrapartida, suas principais diferenças consistem na estrutura: a capacidade do Pub é bem maior, com oferta de ambientes separados entre pista comum e VIP, cobrando assim mais caro pela entrada.

Comunicação Logo A marca do Pub é composta por uma tipografia em tom alaranjado sobreposto a linhas espirais. Em uma primeira análise, as espirais não interagem ou agregam conceito à marca, além desconexos com a tipografia.

Figura 23: Facebook do Pub

Figura 22: Marca Pub

Facebook O facebook do Pub é voltada para a divulgação da casa, trazendo fotos das noites anteriores e imagens relacionadas à sua estrutura. Vídeos musicais também são postados regularmente para mostrar ao público um pouco da playlist da próxima noite. Contudo, a empresa não cria imagens ou cartazes para suas noites, e as divulgações acontecem por meio de texto e imagens de músicos e bandas.

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Site O website oficial do Pub está desatualizada e possui um layout vazio. O layout não possuem estrutura fixa, e os elementos alteram suas posições conforme a mudança de páginas. Ademais, seu conteúdo institucional não é atualizado há mais de uma ano, sendo que o último release disponibilizado comemora o aniversário de 15 anos da casa em 2012. A única página atualizada com frequência é a de fotos das noites anteriores.

Figura 24: Site do Pub

5.2. Concorrentes indiretos O Mavs Pub é classificado como um serviço principal associado a bens secundários, ou seja, trata-se de um estabelecimento onde a oferta principal é a pista de dança e música para entretenimento do público, e tem como bem secundário a venda de bebidas para consumo interno. Analisando a concorrência indireta com base no serviço principal do Mavs Pub, tem-se como concorrentes todos os bares e baladas que ofereçam a música como proposta principal. Segue abaixo os principais estabelecimentos desta categoria:

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Terceiro Andar Rua: José Bonifácio, 70 - Centro Tribeca Café Rua Amélia Ribeiro, 33 – Parque Campolim Bikini Club Rua Isolina Leite Nascimento, 123 – Jardim Portal da Colina Anzuhall Av. Dom Aguirre, 2121 – Santa Rosália Infinity Hall Rua Dr. Luiz Fernando Flores Betti, 73 – Jardim do Paço Baobá Lounge Club Praça Frank Speers, 32 – Largo do Líder Città Lounge Club Av. Antonio Carlos Comitre, 520 – Parque Campolim Crocodillo Club Rua Júlio Marcondes Guimarães, 75 – Parque Campolim


Runa Club Av. Eng. Carlos Reinaldo Mendes, 3026 – Alto da Boa Vista Soft Music Hall Av. Barão de Tatuí, 94 – Centro Toca do Leão Av. São Paulo, 2981 – Além Ponte De maneira geral, todos os locais citados acima oferecem boa estrutura para pista de dança e tem a música como diferencial de suas noites. O custo para entrada nestes locais varia de R$10,00 (Toca do Leão) a R$100,00 (Infinity Hall). Por outro lado, ao analisar a concorrência indireta do Mavs Pub com ênfase na venda de bebidas, são identificados todos os estabelecimentos da cidade classificados como bares/restaurantes. Segue abaixo a listagem com os principais estabelecimentos desta categoria:

Botequim da Francisca Rua Prof. Francisca de Queiroz, 125 – Vila Independência Botequim do Bozó Rua Abrão Mahuad, 57 – Jd Faculdade Burgman Bar Av. Eng. Carlos Reinaldo Mendes, 5025 – Além Ponte Chico Rosa Av. São Francisco, 343 – Santa Rosália Crocodillo Bar Rua Julio Marcondes Guimarães, 75 – Campolim Hangar 51 Rua Victório Pegoretti, 51 – Jd. Faculdade Hangover Pub Bar Rua Rafael Dias da Silva, 205 – Campolim Pirilampus Av. Comendador Pereira Inácio, 1081 – Vila Assis

Back Road Bar Av. Juscelino Kubistchek, 901 – Vergueiro Bar do Alemão Sorocaba Av. Eugênio Salerno, 396 – Centro Bar do Argentino Rua Luiz Fernando Carvalho, 183 – Central Parque Bar do Giba Rua Miami, 254 – Jd. América Bar do Sogro Av. Dr. Artur Bernardes, 1630 – Jardim Marco Antonio Bardella’s Rua Ribeirão Preto, 76 – Pq. Iguatemi Blackhawk Bar Av. Pereira da Silva, 1250 – Santa Rosália Boteco Avenida Ipiranga Av. Washington Luiz, 1313 – Campolim

Todos os estabelecimentos citados acima trabalham com a venda de bebidas e, em alguns casos, aperitivos, lanches e determinados pratos especiais. O custo destes de entrada nestes locais varia de R$0,00 a R$40,00 (Hangover Pub Bar).

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6 compor tamento do consu midor 31


Os primeiros clientes do Mavs Pub eram amigos pessoais do proprietário, entendiam sua proposta e consideravam o lugar íntimo, reservado para o seu grupo específico de conhecidos. Porém, com o passar do tempo, o estabelecimento cresceu dentro do cenário sorocabano e atraiu diversos tipos de pessoas; nota-se que o atual perfil do frequentador do Mavs Pub é mais jovem, não possui vínculos afetivos com a casa e a frequenta esporadicamente. Na busca por avaliar se esta mudança no público pode ser uma ameaça à empresa, foram realizadas duas pesquisas: a primeira foi feita de forma exploratória através de dados secundários, com o objetivo de entender mais sobre o público jovem e o segmento de bares e baladas alternativos em Sorocaba. Já a segunda, com foco interno, foi aplicada através de um questionário quantitativo para mensurar diversos pontos na relação entre o Mavs Pub e seu frequentador, o Maver.

6.1. O FREQUENTADOR DE BARES Através de resultados obtidos na pesquisa exploratória (ANEXO 1) de diversos institutos, como a Box 1824, foi constatado que a atual geração de jovens brasileiros, a Geração Y, prima pela diversidade. Se em décadas passadas o comum era seguir diversos padrões para ser aceito em determinado grupo, atualmente é normal transitar entre diversos grupos e experimentar novas sensações e estilos, e as chamadas “tribos” vem perdendo força perante essa curiosidade. Ao invés de neutralizar as diferenças entre as pessoas, os jovens as expressam. Tais mudanças de visão foram altamente influenciadas pela internet: a facilidade em acessar diversos conteúdos fez com que o jovem da geração Y entrasse em contato com diferentes pessoas, estilos e culturas, sendo inegável a participação deste grupo no meio online. Por causa dessa forte presença, foi decidido buscar informações sobre o segmento

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de casas noturnas em Sorocaba também na internet, principalmente nas redes sociais. O Four Square mostrou-se uma forte ferramenta devido ao seu mecanismo de atribuir notas, inserir comentários e agrupar locais parecidos em listas. Foi possível perceber que o estilo alternativo presente no Mavs Pub possui grande aceitação pelo público sorocabano, e que atribuem muito valor à música e à estrutura de um lugar. Uma constatação importante foi a boa colocação do Asteroid Bar, um dos principais concorrentes do Mavs Pub, em primeiro lugar no ranking da rede social. Portanto, a flutuação do público deixou de ser algo negativo, pois percebeu-se que isso se deve à experimentação de estilos buscada pelo público jovem. Assim, a maior preocupação passou a ser a qualidade da experiência que o Mavs Pub oferece, quesito que, atualmente, a concorrência cumpre de forma mais satisfatória.


6.2. O MAVER A pesquisa quantitativa aplicada com os frequentadores do Mavs Pub (ANEXO 2) possui 14 perguntas, e os resultados de cada uma foram divididos em 4 grupos, de acordo com a semelhança de proposta das perguntas: “O Maver”, cuja análise foca no perfil do frequentador do Mavs Pub; “Seu habitat”, que considera a relação do frequentador com

bares em geral; “História com o Mavs Pub”, que consiste em mensurar o histórico do cliente com a casa, assim como sua opinião sobre ela; e “Mavs pelo Maver”, o qual trata da relação entre o Maver e o Mavs, dentro e fora do estabelecimento. Nas próximas páginas estão os gráficos com os resultados da pesquisa, separados de acordo com os blocos de conteúdo.

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Grรกfico 2: Infogrรกfico com os resultados da pesquisa


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(Cont.) Grรกfico 2: Infogrรกfico com os resultados da pesquisa


6.3 CONCLUSÃO Através das pesquisas, foi possível definir algumas diretrizes importantes para a análise. A primeira é a de que o atual público do Mavs Pub, apesar de mais jovem e esporádico quanto à frequência, conhece a proposta da casa e a avalia positivamente. Apesar de ter sido constatado que este público não comparece tão assiduamente ao Mavs Pub e por isso não pode ser considerado fiel, também percebeu-se a característica da pluralidade: este consumidor não gosta de ir sempre ao mesmo lugar, preferindo variar os estabelecimentos durante os dias.

O aparecimento do Asteroid Bar em ambas as pesquisas mostra que este é o principal concorrente do Mavs Pub, visto que os dois atraem o mesmo tipo de público; porém o primeiro possui estrutura mais completa, diversidade de atrações para públicos diferentes e comunicação mais eficiente. Apesar da boa avaliação na pesquisa quantitativa, o Mavs Pub ainda tem diversos pontos a serem melhorados, pois possui potencial para se tornar mais: apesar do público interno ter afinidade com a empresa, ela pouco faz para atrair mais do público externo.

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7 mix de marke ting 39


Este capítulo trata da análise de marketing mix do Mavs Pub, ressaltando os pontos fortes e fracos, os quais podem ter influência na escolha do consumidor. Este capítulo é baseado, principalmente, nas teorias de Phillip Kotler.

7.1 PRODUTO/SERVIÇO 7.1.1 Descrição O Mavs Pub caracteriza-se como um serviço principal associado a bens secundários, pois sua oferta majoritária consiste na estrutura com pista de dança e música para o entretenimento dos clientes, e oferece a compra de bebidas como apoio. O Mavs Pub não oferece cardápio de comida, apenas bebidas (figura 25). Isso devido a proposta inicial do estabelecimento de proporcionar um ambiente dinâmico e propício para dança, tornando desnecessário a presença de mesas e de um cardápio, o que evita que as pessoas permaneçam estáticas em seus lugares. A compra dos produtos é feita através de uma comanda de papel individual dada a cada cliente na entrada, cuja única identificação é o primeiro nome da pessoa. É possível escolher entre pagar o valor de R$10,00 para entrar mais os produtos consumidos, ou uma consumação mínima de R$35,00.

A Música O foco do Mavs Pub é a música, e prima pelo estilo alternativo dos ritmos tocados para, consequentemente, atrair clientes com o mesmo gosto. Nada dos “hits do momento” ou sucessos das rádios, a proposta do Mavs Pub é reunir pessoas apaixonadas pelos ritmos alternativos e underground. Dentro do mercado 40

Figura 25: Cardápio do Mavs Pub


de Sorocaba, o Mavs Pub procura se diferenciar da oferta comum através do estilo musical proposto: enquanto a maioria dos bares e casas noturnas foca na música popular atual, como sertanejo universitário, pagode e pop rock, o Mavs Pub oferece em sua pista uma mistura de rock alternativo europeu, clássicos de décadas passadas, música eletrônica e até mesmo ritmos latinos. Os ritmos de cada festa não são divulgados ao público e sua escolha fica a critério do DJ da noite.

não se preocupa em investir na apresentação, tornando sua proposta de valor oculta ao frequentador da casa. Algumas evidências denunciam este descaso: Sinalização: A fachada apresenta o logotipo antigo; existem diversas sufites pregadas nas paredes como formas de indicação, sinalizando banheiros e formas de pagamento;

Horário de Funcionamento Atualmente, o Mavs Pub funciona todas as sextas e sábados, das 22h30 e sem horário definido para fechar - geralmente por voltas das 5h. O estabelecimento abria também ás quintasfeiras mas, devido à demanda cada vez mais baixa neste dia, a diretoria resolveu não mais fazê-lo. A casa também funciona em dias especiais como vésperas de feriados e datas comemorativas, pois nestas épocas é comum o aumento da a demanda por entretenimento noturno mesmo no meio da semana.

7.1.2. Desafios do Serviço Intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade são 4 características de um serviço que impactam de forma determinante a experiência proporcionada ao consumidor. Para o Mavs Pub, estas características são destacadas principalmente pela música, já que a experiência de entretenimento pelos ritmos tocados na casa é o principal serviço oferecido. A intangibilidade é o fator menos trabalhado pelo Mavs Pub. O estabelecimento

Figura 26: Sinalização

Pessoas: os funcionários não possuem uniforme, o que torna sua aparência menos profissional; Decoração: as paredes internas são vazias, sem possuem elementos que remetam ou agreguem ao conceito de música pregado pela empresa. Algumas inclusive estão em mal estado, com fios a mostra.

Figura 27: ambiente

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Equipamentos: o Mavs Pub não possui cadastro de clientes e trabalha com comandas de papel. Além de menos seguro e demonstrar atraso em sua infraestrutura, seus concorrentes possuem sistemas eletrônicos de identificação e cobrança; Assim, não há formas de fazer com que o serviço oferecido algo único ao seu cliente, tornando a experiência do frequentador genérica e sem valor agregado à empresa. A variabilidade também é importante, já que a casa possui diversos prestadores de serviço que afetam e mudam a experiência dos clientes. Considerando esta característica, o principal fator humano que influencia a experiência do Maver é o DJ, pois cada um toca sua lista de músicas pessoal, criando sua própria identidade. Apesar deste fator autoral ser um trunfo do Mavs Pub, ele ainda é mal explorado pela gerência da casa, a qual não comunica aos seus frequentadores o estilo que será trabalhado em cada noite. Sem padronização, cada DJ trabalha de forma livre, o que torna a qualidade de noite dependente exclusiva da experiência pessoal do DJ e de sua lista de músicas - já que a gerência do Mavs Pub não controla estes fatores. Quanto às demais pessoas envolvidas no processo do bar (seguranças, barmen, recepcionista e fotógrafos), também não existe controle por parte da casa para padronizar ou otimizar seus trabalhos, como treinamentos ou workshops. A única política empregada para aumentar a qualidade é escolher profissionais com experiência prévia em suas áreas; o que, aliado ao fato da baixa rotatividade dentro da empresa, faz com que os profissionais internos do Mavs Pub conheçam bem a dinâmica do estabelecimento e seu público, construindo bons 42

relacionamentos e produzindo um bom serviço. A inseparabilidade é influenciada, principalmente, pela escolha musical do DJ: já que o cliente não distingue o valor de um DJ cujas músicas não lhe agrada do restante da estrutura, o valor atribuído às músicas de uma noite é integrado ao valor do estabelecimento como um todo. Se as músicas são ruins, a experiência dentro do Mavs Pub é ruim. Novamente, a concorrência trabalha esta característica de forma mais eficiente: o Asteroid, por exemplo, tematiza suas noites de acordo com perfis específicos de público, assim cada pessoa comparece nos dias que lhe agrada. A perecibilidade afeta o Mavs Pub principalmente na decisão de abrir o bar em certas ocasiões. Recentemente, o proprietário da casa decidiu não abrir mais às quintas-feiras pela baixa demanda nestes dias. A justificativa é que as pessoas não comparecem já que no outro dia terão que levantar cedo; por outro lado, nunca houve iniciativas do Mavs Pub em incentivar pessoas a comparecerem no meio da semana, como preços diferenciados ou promoções. Atualmente, o bar abre às sextas, sábados, feriados prolongados e algumas datas comemorativas, sempre com a mesma oferta.

7.1.3 Cinco Níveis de Produto Benefício central: entretenimento; Produto básico: música e pista de dança; Produto esperado: ambiente agradável, músicas que satisfaçam o gosto da clientela, um cardápio com opções variadas de bebidas (alcoólicas ou não). Atualmente o Mavs Pub encontra-se neste nível, pois o cliente já tem conhecimento da proposta do estabelecimento, porém este não agrega mais valores ao seu


serviço além do esperado; Produto Ampliado: ar condicionado, área de fumantes, cadastro de clientes, comandas eletrônicas; noites temáticas, descontos e promoções para aniversariantes, divulgação da playlist da noite para conferência do cliente, drinks e bebidas exclusivas da casa; Produto Potencial: ser uma referência para Sorocaba e região de estabelecimentos com estilos alternativos; ser reconhecido pela vertente das músicas oferecidas.

e surf, mesma origem do nome. Porém, a troca de nome também acompanhou uma mudança no logotipo, além da decisão de abandonar o estilo “surf”. Por não possuir manual de marca, esta análise tomará como base apenas o logotipo oficial, sem considerar possíveis versões negativas ou monocromáticas.

7.1.4 Ciclo de Vida O Mavs Pub encontra-se atualmente no estágio de Crescimento. Embora já possua cinco anos de vida, reconhecimento perante o público e uma demanda estável de frequentadores, a casa permanece em contínuo crescimento de lucros devido à recente decisão de cobrar pela entrada. Contudo a casa corre o risco de entrar em estagnação, pois atualmente oferece o mesmo serviço todas as noites e não faz nada para atrair mais público ou oferecer algo novo aos seus frequentadores usuais. Sem o devido investimento em comunicação e mudanças em sua proposta,o Mavs Pub pode entrar em um estágio de declínio precoce pois, como foi constatado nas pesquisas, existem locais em Sorocaba com propostas semelhantes, melhor relacionamento com o público e mais ativas ao criar maneiras de continuar atraindo consumidores.

7.1.5 Análise Gráfica O logotipo do Mavs Pub está em sua segunda versão. A primeira, quando ainda se chamava Mavericks, remetia ao conceito de praia

Figura 28: Logotipo do Mavs Pub

Forma O logo atual do Mavs Pub é composto totalmente por tipografia, cujas letras foram estilizadas para unir o nome em uma só forma, funcionando bem em proporção grande, mas perde legibilidade em aplicações diminutas. A palavra “PUB” abaixo, composta pela família tipográfica Dekar, não possui qualquer ligação estética com o logo, dando a impressão de ter sido adicionada sem nenhum planejamento. A falta de manual de marca ou alguma ligação direta entre o logotipo e o posicionamento da empresa torna qualquer interpretação mera suposição. Portanto, trata-se de uma forma genérica, cumprindo a finalidade básica de identificar a empresa sem agregar ou refletir conceitos internos à ela.

Cores A cor é a forma mais imediata de comunicação não verbal. É um dos primeiros elementos a ser notado ao ver algo pela primeira vez. As cores imprimem significado, 43


e sua interpretação depende de fatores como bagagem cultural, tendências, idade e preferências individuais, portanto, toda associação relacionada á cores é fruto de condicionamento e desenvolvimento cultural do indivíduo. As cores utilizadas pelo Mavs Pub estão atreladas aos seguintes significados: Vermelho: animado, agressivo, dramático e dinâmico; Preto: mágico, dramático, elegante, sinistro e corajoso; A composição cromática da marca prima

pelo contraste: o vermelho forte das letras, além de naturalmente ser uma cor chamativa, fica ainda mais vibrante quando aplicada sobre o fundo escuro. Portanto, ao considerar estas características, é possível perceber que o Mavs Pub pretende imprimir uma imagem forte através das cores, utilizando tons fortes, chamativos e agressivos como forma de ser notado. Estes valores também está em sintonia com os ritmos tocados na casa, que são fortes e energéticos, transmitindo energia a quem está na pista.

7.2 PREÇO 7.2.1 PREÇO X QUALIDADE Por ser um serviço com bens agregados, o Mavs Pub possui dois preços distintos: a cobrança da entrada e os preços das bebidas do bar. De modo geral, os preços aplicados pelo Mavs Pub estão ligeiramente abaixo aos praticados pelos demais players do mercado sorocabano. Porém, esta diferença não é o bastante para atribuir menor valor percebido à casa. A experiência proporcionada está de acordo ao oferecido pelos outros estabelecimentos e não possui diferencial que justifique um aumento nos valores cobrados; a mesma semelhança no serviço oferecido também impede o Mavs Pub cobrar mais barato. Portanto, é possível dizer que o Mavs Pub concorre na mesma faixa de valores de seus concorrentes e possui uma estratégia de preço médio, pois está de acordo ao que é oferecido ao mercado atualmente.

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Gráfico 3: Posição do Mavs Pub na tabela Preço x Qualidade

7.2.2 Estabelecimento de Preço Objetivo da determinação de preço: a determinação de preços pelo Mavs Pub é feita para maximizar sua participação de mercado. Até a metade de 2012, a casa não cobrava a entrada, apenas o consumo de cada cliente. A partir de então a entrada foi taxada, porém em um valor aproximado ao de seus concorrentes diretos, com serviços e produtos semelhantes aos da concorrência. Ao cobrar ligeiramente


mais barato, principalmente nas entradas, o Mavs Pub espera atrair mais clientes para a casa e conquistar uma parcela de mercado de seus concorrentes. Determinação da demanda: até agosto de 2013, o Mavs Pub abria regularmente às quintas, sextas, sábados e feriados prolongados, aplicando os mesmos preços para todas as noites. Contudo, o baixo número de pessoas nas quintas-feiras fez a gerência tomar a decisão de não abrir nestes dias. Por este episódio conclui-se que a demanda é menor no meio da semana, visto que a maioria dos clientes precisa acordar cedo no próximo dia. Como é comum aos clientes do Mavs Pub ficarem até de madrugada na casa, seus administradores preferiram fechar o estabelecimento nos dias úteis a oferecer outro tipo de experiência aos clientes nestes dias. Também não foi testado aplicar preços menores para entrada às quintas-feiras em vista dos custos fixos. Estimativa de custos: os custos fixos e variáveis possuem grande influência na

Gráfico 4: Comparação de preços entre o Mavs Pub e seus concorrentes

determinação de preço, visto que tais valores devem ser cobertos para a empresa sobreviver e, então, poder lucrar. Os custos fixos, no caso do Mavs Pub, são formados pelos gastos que independem do nível de movimento da casa, são constantes e necessários para a permanência da empresa, tais como: aluguel do prédio, contas de água, luz e telefone, impostos, folha de pagamento, manutenção de equipamentos e material de limpeza. Segundo o dono Fábio, a empresa gasta R$18000,00 mensalmente com custos fixos. Custos variáveis são aqueles influenciados pela demanda, como pagamento de horas extras, contratação de DJs e fotógrafos, reposição dos estoques de produtos, entre outros. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes: o preço oferecido pelo Mavs Pub é semelhante ao de outros estabelecimentos de Sorocaba. Nessa análise foram considerados preços de entrada e itens constantes em ambos os cardápios do Mavs Pub e de seus concorrentes diretos.

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Segundo a tabela de comparação, notase que os preços de entrada do Mavs Pub e Asteroid são aproximados. O Mavs Pub leva vantagem apenas na entrada simples. Já o PUB, apesar de ter os menores preços de cardápio, consegue essa vantagem pela maior capacidade de alocação de pessoas e pela cobrança diferenciada: ele possui 8 tipos de preços, levando em conta o sexo do frequentador e a escolha entre pista ou VIP. Considerando que os atuais preços de cardápio do Mavs Pub são os mesmos de quando ele não cobrava a entrada, conclui-se que até 2012 o Mavs Pub era a casa de entretenimento alternativo mais barata. Com a decisão de cobrar a entrada, o Mavs Pub passou a oferecer aproximadamente o mesmo preço de seus concorrentes. Seleção do método de determinação de preço: a seleção de preços do Mavs Pub utiliza como base o valor: sua expectativa é conquistar mais clientes cobrando um preço relativamente baixo e oferecer um serviço semelhante aos concorrentes. Como o cardápio ainda não foi atualizado após a decisão da casa de cobrar a entrada, não se sabe se os preços sofrerão alterações para o Mavs Pub voltar ao seu propósito anterior. Seleção do preço final: a principal característica do Mavs Pub é ser mais barato que seus concorrentes e oferecer o mesmo tipo de experiência, ou seja, um lugar em que pessoas que gostam de boa música vão para se divertir e escutar um bom som. Dessa forma, seu objetivo é ser visto como um local de alto padrão quando

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se considera o estilo e gosto musical de seus frequentadores, porém com um preço mais acessível. Porém, optar por essa estratégia acaba deixando outros pontos de seu serviço mais fracos: o Mavs possui cardápio com menos variedades que seus concorrentes, sua estrutura está mal cuidada e tem baixo investimento em comunicação e propaganda.

7.2.3 Condições de pagamento O Mavs Pub aceita como forma de pagamento dinheiro e os cartões Visa e Mastercard, nas formas débito e crédito, sendo restrito o uso de cheques e bandeiras Elo e American Express. Não há valor mínimo para utilização de cartões de crédito.

7.2.4 Adequação de Preço O Mavs Pub não possui uma estratégia de adequação de preço para o valor de entrada ou preços do cardápio. Os valores cobrados pela casa são os mesmos independentes do dia, ocasião ou tematização da noite.

7.2.5 Iniciativas e respostas a mudanças de preço O Mavs Pub procura manter seu preço na faixa do segmento, característica que vem mantendo desde sua fundação. Portanto, atualmente, a casa não possui nenhuma política para responder a alterações de preço no mercado, visto que sua estratégia inicial ainda é mantida.


7.3 DISTRIBUIÇÃO O Mavs Pub encontra-se no canal de nível 0 (zero) de distribuição, também conhecido como canal de marketing direto, em que o fabricante vende seu produto direto ao consumidor final, sem intermédio de outros prestadores de serviço.

7.3.1 Localização e Acessibilidade Localizado no centro de Sorocaba, o Mavs Pub está próximo das áreas mais movimentadas da cidade. Foi também apontado pela pesquisa que seus clientes consideram sua localização satisfatória, ainda que a falta de estacionamento seja um agravante. A recente construção da saída de emergência na rua de trás do estabelecimento também funciona como acesso à carga e descarga de equipamentos e produtos

durante a semana, ação anteriormente realizada pela entrada principal da casa.

7.3.2 Controle de Estoque Os produtos vendidos no bar do Mavs Pub são repostos às quintas-feiras e aos sábados. Os produtos que chegam às quintas são usados na noite de sexta, e ficam armazenados no depósito até a tarde, quando vão para a geladeira do bar. No sábado acontece uma nova reposição para a mesma noite. A reposição acontece duas vezes por semana devido à capacidade do estoque ser insuficiente para armazenar produtos para dois dias. Os engradados de garrafas utilizadas nas noites são tirados do estoque conforme são esvaziados e colocados ao ar livre e à vista dos frequentadores, em uma parede da área de fumantes.

7.4 COMUNICAÇÃO Atualmente, a comunicação do Mavs Pub foca o público que já conhece a casa, e usa como meios a página no facebook e os cartazes de divulgação das próximas atrações, utilizados internamente de forma impressa e divulgados na rede social. A identidade pretendida pela casa é se diferenciar pelo estilo musical oferecido; contudo, sua imagem percebida é a de ser “mais uma” casa noturna na cidade. Os frequentadores do Mavs Pub sabem que encontrarão boa música no estabelecimento, porém, os valores agregados à sua marca são poucos, e grande parte deste problema se deve às falhas em sua

comunicação. A principal característica da comunicação do Mavs Pub é a informação: grande parte dos esforços de comunicação da empresa consiste em divulgar os próximos eventos do estabelecimento. Porém, esta comunicação atinge somente o público já consciente de sua proposta; não existe uma estratégia consistente para aumentar o share da empresa, e o único investimento em comunicação externa consiste na contratação de uma agência de publicidade para a criação os cartazes. Uma outra ferramenta disponível para propagar o 47


Mavs Pub é a comunicação espontânea (boca a boca), realizada através de comentários entre frequentadores, funcionários e pessoas inseridas no contexto da cena noturna sorocabana.

7.4.1 Ferramentas de Comunicação Mídia Social: Facebook Atualmente, o facebook é a principal ferramenta utilizada pelo Mavs Pub. Apesar do conteúdo ser aberto, seu alcance abrange principalmente pessoas que já conhecem a casa e curtem a fan page. A página é atualizada constantemente com conteúdo relacionado ao bar e ao público que o frequenta, e administrada internamente pelos próprios gestores da empresa. A divulgação das próximas festas é feita pela rede social com a criação de eventos: os administradores da página convidam conhecidos, esses convidam outros e assim por diante, fazendo com que muitas pessoas saibam o que acontecerá nos próximos dias. Um grande atrativo da fanpage da casa é a cobertura fotográfica dos eventos realizados, que gera alta visibilidade para a empresa dentro da rede. Como o estabelecimento não possui um site próprio, todas as fotos são postadas no Facebook, o que faz com que o público frequentador se concentre em um único lugar para saber as atualizações e novidades do lugar. As fotos também são usadas como capa da página - a proposta é despertar a curiosidade e fazer com que as pessoas visualizem os álbuns, porém também cria o efeito de desassociação entre a capa e a foto de perfil. Além disso, a página possui menos curtidas que os seus concorrentes diretos. 48

Figura 29: Facebook do Mavs Pub

As postagens na timeline consistem em formatos digitais dos cartazes de divulgação das festas e conteúdo paralelo relacionado á música, curiosidades e humor. De forma geral, as postagens sem relacionamento direto com o Mavs Pub costumam ter menos curtidas e comentários.

Cartazes Os cartazes de divulgação do Mavs Pub são utilizados de duas formas: como postagens no Facebook e de forma física, pregados em uma parede no piso superior da casa. Através da pesquisa foi constatado que os clientes apreciam e se atentam aos cartazes, contudo, cada um possui estilo próprio e não existe identidade definida, sejam formas, cores, diagramação ou estilo de redação. Nem mesmo a marca do Mavs é padronizada, mostrando novamente a despreocupação com sua identidade visual.


Figura 30: Cartazes do Mavs Pub

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50


8 macro ambiente 51


8.1 ECONÔMICO PIB

Dólar

O PIB representa a soma, em valores monetários, de todos os bens e serviços finais produzidos numa determinada região (quer seja, países, estados, cidades) durante um período. O PIB é um dos indicadores mais utilizados na macroeconomia com o objetivo de mensurar a atividade econômica de uma região. De acordo com o IBGE, o PIB brasileiro de 2012 cresceu 0,9% em relação ao ano anterior. Foi um fraco crescimento econômico, ficando abaixo dos 2,7% de 2011. Em valores, o PIB brasileiro atingiu R$ 4,403 trilhões (US$ 2,223 trilhões). O mercado financeiro elevou sua previsão de alta de 2,47% para 2,48% - estimativa que está alinhada a previsão do Banco Central e também do Ministério da Fazenda, que preveem uma expansão econômica da ordem de 2,50% no ano de 2013. Para 2014, a estimativa dos analistas para o crescimento da economia permanece em 2,20%. Um fator que influencia diretamente a variação do PIB diz respeito ao consumo privado, ou seja, aos gastos das famílias para a aquisição de bens ou serviços. Portanto, quanto maior for o consumo da população, mais o PIB tende a crescer. Esse raciocínio também vale para o caso contrário: uma queda do consumo pode limitar o crescimento, ou até mesmo levar o PIB a uma queda também dependendo de outros fatores como investimento privado, gastos públicos e a balança comercial.

O dólar é um grande influenciador no preço final do principal bem para o estabelecimento, no caso, as bebidas. Por conta da instabilidade frequente nas bolsas de valores no mundo todo (devido à crise americana), a taxa de câmbio está em constante oscilação, o que pode acarretar o aumento repentino no preço do principal produto consumido Segundo a pesquisa Focus do Banco Central, o dólar deve permanecer na faixa de R$ 2,00 até o final de dezembro de 2013. Economistas acreditam que o governo deve continuar atuando no mercado de câmbio evitando grandes oscilações da moeda norte-americana.

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Gráfico 5: Cotação do Dólar

Inflação A inflação é o aumento no nível dos preços, sendo a média de um conjunto de bens e serviços em um determinado período. Quando a inflação chega a zero, significa a estabilidade dos preços. Índices de preços dentro de uma faixa entre 2 a 4,5% ao ano é uma situação chamada de estabilidade de preços. A inflação, em 2011, ficou em 6,5% segundo o IBGE, 5,84% em 2012 e a previsão para 2013 é de 5,81%.


Salário Mínimo

Dados do Segmento

Salário mínimo é o menor valor que legalmente paga-se aos funcionários, interfere grandemente no poder de consumo dos assalariados. Milhões de brasileiros dependem do futuro do salário mínimo. Ele apresenta crescimento há anos, variando de acordo com a inflação. Segundo a Lei nº 12.640, de 11.07.2007 o salário mínimo é de R$ 678,00 e a previsão para 2014 é de R$ 722,90.

O segmento de Bares e Pubs não possui nenhuma fonte de dados que possa apontar quais são os números atuais e também quais são as projeções para o futuro.

Taxa SELIC A taxa SELIC tem grande importância na economia, pois baliza as taxas de juros cobradas no mercado. Ela é a taxa de financiamento do mercado interbancário para operações de um dia, e serve de referência para todas as demais taxas da economia. Em geral, é a mais baixa mas nem sempre isso ocorre. Quanto maior for o prazo, maior o risco e , portanto, maior a taxa. Quando essa taxa sobe, os juros cobrados aumentam - tornando mais rentável manter o dinheiro aplicado. Já no caso de uma baixa, há um aumento nos investimentos de maneira geral, por se tornar pouco rentável manter o dinheiro aplicável. No caso de bares e restaurantes, ela interfere no preço de compra e também no preço final das bebidas principalmente as que são importadas. As taxas de juros relativas aos anos de 2011, 2012 e 2013 são:

Ascensão da Classe C A classe C hoje representa 91,8 milhões de brasileiros. Para a FGV, a família que é considerada de classe C tem uma renda entre R$ 1064,00 e R$ 4.591,00. Seu crescimento deve-se principalmente pelo aumento da renda dos mais pobres e é responsável por injetar cerca de R$ 1,1 trilhão na economia brasileira. A classe C acabou se tornando o foco de várias empresas, que se adequaram para atender esse novo público. As principais características da Classe C: Não poupa e nem investe, consome; # Grande parte tem dívidas, e algumas chegam até a ser superior a capacidade financeira mensal de pagamentos das famílias; # Prioriza o pagamento de dívidas antigas para que possa fazer outras; # Empresta dinheiro para parentes e amigos com dificuldade, mas também se endivida no nome de outros; # O supermercado é visto como um ponto de lazer das famílias; # Ir à pizzaria é considerado um evento social.

Gráfico 6: Taxas SELIC de 2011 a 2013

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Abaixo está a pesquisa realizada pela Nova SB indicando onde a classe C utiliza R$ 100,00 extra em seu orçamento:

Gráfico 7: O destino dos R$100

Segundo levantamento de Hábitos de Consumo Brasileiro realizado pela FecomércioRJ/Ipsos, a intenção de compra de consumidores

da classe C subiu de 15% em janeiro de 2011 para 24% em janeiro de 2013. Foi o maior avanço entre as faixas de renda pesquisadas. Nas classes A e B, esta fatia subiu de 25% para 29% e, nas famílias D e E, a participação cresceu de 13% para 15%. Entre as prioridades de consumo, o destaque na pesquisa foi reforma de casa, lembrado por 28% dos consumidores da classe C na pesquisa, contra 17% em janeiro de 2011. Este serviço também foi o mais lembrado pelas faixas de renda A e B (24%); e D e E (31%). Além da continuidade de redução de Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) sobre material de construção, prorrogada três vezes, vale lembrar a recente linha liberada pelo governo, via Caixa Econômica Federal (CEF), para reformas de domicílio, com recursos do FGTS.

8.2 DEMOGRÁFICO Crescimento da População Segundo o Instituto Nacional de Geografia e Estatística, o Brasil superou a marca dos 200 milhões de habitantes neste ano. A tendência é que o crescimento populacional continue aumentando nos próximos anos, devendo atingir 228 milhões em 2042. Também de acordo com o IBGE, Sorocaba tem a estimativa para 2013 de 629.231 habitantes, o que gerou um crescimento de 4,75% no ano de 2012 que indicava 600.692 moradores no município. O crescimento da população neste período é o maior desde a realização do último censo, em 2010, quando 54

haviam 586.625 habitantes. Assim, Sorocaba é a 14ª cidade mais populosa do País, excluindo as capitais, e a 9ª com o maior número de habitantes no Estado, incluindo a capital de São Paulo. Quanto maior a população, maior o mercado total e um possível mercado potencial para o estabelecimento.

Faixa Etária A estrutura da população etária do Brasil costuma a ser dividida em três partes: os jovens que são do nascimento até os 19 anos; os adultos, dos 20 até 59 anos e os idosos, a partir dos 60 anos de idade.


Ao longo dos 50 últimos anos, a população brasileira quase triplicou passando de 70 milhões em 1960, para 190,7 milhões, em 2010. Como é possível ver nos gráficos abaixo, o Brasil é um país com a maioria da população jovem e com elevado percentual destes no

mercado de trabalho, porém, esses dados tendem a mudar. Esse envelhecimento da população é característica dos países desenvolvidos devido a queda da fecundidade juntamente com o aumento da expectativa de vida.

Gráfico 8: Envelhecimento da população brasileira

IDH O Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) é uma medida comparativa que engloba três dimensões: riqueza, educação e esperança média de vida. É uma maneira padronizada de avaliação e medida do bem-estar de uma população. O índice foi desenvolvido em 1990 pelo economista paquistanês Mahub uf Haq. e vem sendo usado desde 1992 pelo programa das Nações Unidas para o desenvolvimento no seu relatório anual. A cidade, estado ou país recebe a classificação de acordo com seu nível de desenvolvimento por meio de cálculos e estudos minuciosos. O Índice se divide entre alto,

médio e baixo, variando de zero, quando não há desenvolvimento humano algum, e 1,0, quando o desenvolvimento humano é completo. Quando o índice se encontra entre 0 e 0,499, é considerado baixo, quando se encontra entre 0,50 e 0,799 é considerado médio e quando alcança entre 0,89 e 1,0 é considerado alto. Sorocaba é considerada uma cidade com “alto índice de qualidade de vida” ficando em 49o° no ranking brasileiro e 26o° no estado.

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Movimento migratório Por definição, é o deslocamento populacional de uma região à outra. Devido ao tamanho da cidade de Sorocaba em relação às cidades vizinhas, Sorocaba é uma cidade de médio porte que acolhe muitos universitários que vem estudar nas faculdades da cidade e que se mudam para Sorocaba.

Por outro lado, também pela proximidade com São Paulo e Campinas, existem muitas famílias que acabam se mudando para Sorocaba por ser uma cidade mais tranquila e com toda a infraestrutura de uma cidade de porte maior. Geralmente nesses casos o chefe de família continua trabalhando em São Paulo e Campinas, viajando todos os dias.

8.3 SÓCIO-CULTURAL Casas Noturnas

Tendências no Mundo da Música

Dados apresentados pelo Ministério da Cultura (2010), apontam que na cidade de São Paulo, dentre outros itens e porcentagens, 49% das pessoas têm como prática cultural ouvir música, 26% reunir-se com amigos, 11% sair para beber/ir a bares, 9,5% sair para dançar e 4,6% das pessoas têm como prática cultural ir a shows/concertos musicais pagos em casas de espetáculos.

Cada vez com mais frequência podemos ver novos artistas no mundo da música e também novos gêneros musicais. A internet é responsável por essa agilidade onde os formadores de opinião como blogueiros e jornalistas especializados nesse ramo “lançam” um novo artista. Também existem artistas independentes que estão conquistando até mercados internacionais e arrecadando milhões através do canal do Youtube. Essas novas ferramentas geram uma revolução nesse ramo que movimenta bilhões de reais todos os anos e que antes apenas as gravadoras e as rádios poderiam influenciar o restante da população.

Geração Y/ Millenials Geração Y ou Geração da Internet, referese aos nascidos depois de 1980. Segundo o IBOPE, representam 15,3 milhões de brasileiros, sendo 34% da classe AB, 53% da classe C e 13% da classe DE. A renda média mensal (pessoal) dessa geração é de R$ 824,00. A Geração Y cresceu em uma década de valorização intensa da infância, com internet, computador e educação mais sofisticada que as gerações anteriores. Possui autoestima elevada e não se sujeita à atividades que não fazem sentido em longo prazo.

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8.4 TECNOLÓGICO Automatização de sistemas Os sistemas de gerenciamento e controle de bares e restaurantes são de extrema importância pois auxiliam na administração do estabelecimento, melhorando a qualidade do serviço e a satisfação do consumidor, o que aumenta o número de clientes da casa. Existem vários programas e empresas especializadas no assunto. É possível até encontrar programas gratuitos na Internet que controlam o fluxo de mesas, balcão, caixa e com acesso à impressora fiscal.

Tecnologia Mobile A tecnologia móvel é toda aquela que permite ser usada durante a movimentação do usuário, ou seja, não está presa a um local. Essa tecnologia surgiu como uma comodidade e hoje tornou-se uma necessidade. No caso de bares e restaurantes, essa

tecnologia pode ser utilizada para que os clientes façam seus pedidos, de forma que ele chegue imediatamente ao balcão ou cozinha onde é preparado, evitando a demora no atendimento e diminuindo a quantidade de mão de obra, evitando erros e aumentando a satisfação do cliente.

Redes Sociais As empresas cada vez mais tem investido nas redes sociais com o intuito de aproximar-se de público-alvo e, consequentemente, aumentar seu lucro. Das empresas que estão investindo em redes sociais podemos destacar o segmento de bares e restaurantes, que obtém grande retorno de seus clientes pelo fácil acesso, sugestões e resultado rápido. As redes mais usadas pelo segmento são o Facebook, Instagram e Foursquare.

8.5 NATURAL Emissão de Gases de Efeito Estufa Gases de efeito estufa são substâncias gasosas que absorvem parte da radiação infravermelha, emitida principalmente pela superfície terrestre, e dificultam seu escape para o espaço. Isso impede que ocorra uma perda demasiada de calor para o espaço,

mantendo a Terra aquecida. Ele é um fenômeno natural, porém o aumento desses gases na Terra potencializam o aquecimento, causando o aumento da temperatura. Responsáveis por até 20% do efeito estufa, os clorofluorcarbonos estão presentes em geladeiras e aparelhos de ar condicionado, que são usados em bares e restaurantes.

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8.6 POLÍTICO-LEGAL corpo de Bombeiros Dependendo da atividade que o estabelecimento exerce, ele deverá se submeter a vistoria dos bombeiros para que seja verificado se a casa está de acordo com todas as normas necessárias para o funcionamento.

Lei do Silêncio A Lei nº4.913, de 04 de setembro de 1995, aponta as normas e limitações a serem respeitadas quanto à poluição sonora, mais conhecida como “Lei do Silêncio”. Para o estabelecimento que utiliza som ao vivo ou mecânico, o responsável precisa contratar um técnico responsável que iniciará um projeto e sua implementação conforme as medições registradas nas Normas Brasileiras. Esse laudo deve ser submetido à Secretaria de Habitação e Urbanismo que, após análise, emitirá ou não o alvará para a utilização do som.

Acessibilidade O projeto de acessibilidade deve ser elaborado por um profissional habilitado junto ao Crea (Conselho Regional de Engenharia e Arquitetura) com as alterações necessárias seguindo o que estabelece a NBR – 9050/2004; a Lei Federal 7.853, de 22/10/1989 regulamentada pelo Decreto Federal nº 3.298, de 20/12/1999; Lei Federal nº 10.048/2000, regulamentada pelo Decreto Federal 5.296, de 02/12/2004; Leis Municipais: 3.150, de 17/11/1989; 5.076, de 20/03/1996; 5.538, de 27/11/1997; 5.565, de 13/01/1998; 8051, de 11/12/2006. 58

Esse projeto deve ser apresentado à Secretaria de Habitação e Urbanismo para que se obtenha o certificado para o funcionamento.

Lei Seca A Lei 11.705/2008 surgiu com a intenção de alertar a sociedade para os perigos do álcool associados à direção e punir as pessoas que o fazem. Geralmente, quando um grupo sai para se divertir a noite, uma pessoa não bebe para que possa dirigir o carro na volta. Isso faz com que o bar necessite de opções não alcoólicas a fim de que essa pessoa também possa usufruir a noite. Também existem casos em que pessoas vão para suas casas em táxis o que gera a demanda de o estabelecimento já possuir taxistas de confiança para trazer mais segurança a seus clientes.

Lei Anti-Fumo A Lei nº 13.541/09, conhecida como Anti-Fumo, gerou uma ação a favor do bem-estar entre a população, criando uma barreira contra o consumo de cigarros dentro de comércios. Muitos estabelecimentos já tinham lugares separados entre fumantes e não fumantes, porém essa foi a primeira lei criada visando o bem-estar de pessoas que frequentam locais fechados como bares, restaurantes e pubs. A lei interfere nos restaurantes e pubs pois o estabelecimento deve estar preparado para atender os dois públicos e ter uma área externa onde os fumantes possam utilizar.


Licença de funcionamento Os estabelecimentos que realizam o comércio e manipulação de alimentos precisam de licença de funcionamento concedida pela Vigilância Sanitária. Os procedimentos e normas para a obtenção do documento, bem como as exigências técnicas para os estabelecimentos, estão no Código Sanitário Estadual – Lei 10.083/ 1998 e na portaria CVS nº 4 do Centro de Vigilância Sanitária do Estado de São Paulo.

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9 anรกlise swot 61


ambiente interno

9.1 Forças •

Proposta alternativa de ambiente e estilo musical, com grande aceitação pelo público e ainda encontra-se com poucos concorrentes em Sorocaba. Música de qualidade, diferenciada e com grande variedade de DJs e estilos. Nenhuma noite é igual à outra quando se fala de música. Grande alcance do público pela internet via redes sociais com cobertura dos eventos realizados, que ganham cada vez mais acessos e retorno. Além da grande presença com as postagens diárias na fanpage do bar. Possuir dois ambientes diferenciados. A pista de dança da casa e o ambiente com

• •

mesa e cadeiras, dando a opção para o cliente que prefere ficar reunido com seus amigos e o que prefere dançar e curtir a música que o estabelecimento oferece. Bom relacionamento entre funcionários, proprietário e público da casa. Público antigo, que frequenta a casa há muito tempo e conhece sua proposta. A boa localização do estabelecimento, que se encontra no centro da cidade de Sorocaba e é de fácil localização, tornando acessível a muitas pessoas que moram na área central. Acessibilidade oferecida pela casa, com área externa para fumantes, quatro banheiros, rampa de acesso e banheiro para deficientes físicos.

• • • •

x 9.2 Fraquezas • Falta de padronização da marca, que não

está presente de forma homogênea em todos os meios em que ela se comunica com o seu público. Estrutura física sem cuidados, paredes com rebocos e fiação à mostra, sinalização precária.

• Fachada desatualizada e mal iluminada,

que ainda contém o primeiro nome do bar – “Mavericks Bar” –, o que faz com que muitas pessoas passem pelo local e não saibam identificar o Mavs Pub. 62

• Falta de investimento em comunicação para divulgação da casa e de eventos realizados. • O sistema de comandas oferecido pelo estabelecimento é precário, com apenas uma comanda de papel e nenhum sistema de controle da entrada e cadastro dos clientes.

• Inexistência de estacionamento, tampouco

de parcerias com estacionamentos próximos ao local.

s w


ambiente externo

9.3 Oportunidades • Ascensão da classe C, que contribui cada vez

mais para a economia do país saindo e gastando mais com entretenimento noturno. Aumento significativo do PIB, que gera empregos e aumenta o poder de compra do brasileiro. Aumento da população sorocabana, que está cada vez maior com a chegada de multinacionais e grandes empresas. Isso faz com que Sorocaba seja mais valorizada e atraia mais moradores, consequentemente, os clientes em potencial do bar. População jovem sendo a grande maioria entre a população, que é o público-alvo do Mavs Pub.

• •

o t

9.4 Ameaças • Os entrantes no mercado, que são cada

vez mais constantes em Sorocaba devido ao crescimento acelerado da população. A inflação, que pode gerar a perda do poder de compra da população, interferindo diretamente no consumo dos clientes do bar.

• O aumento acelerado do dólar, que, como

• Movimento migratório que acontece pela

presença de várias faculdades na cidade, fato que faz com que os estudantes moradores da região sejam atraídos a se mudar para Sorocaba com a intenção de estudar, o que os leva a conhecer o entretenimento noturno da cidade. A internet é o meio que mais cresce atualmente e isso faz com que a comunicação por este meio seja cada vez mais eficiente e procurada pelos clientes do bar. Crescimento do valor do salário mínimo ano após ano, que leva a população a gastar mais em bens e/ou serviços.

• •

x • Taxa SELIC, que, assim como o dólar, aumenta

o preço dos produtos, interferindo no preço de compra e no valor final dos mesmos. O maior investimento em comunicação dos concorrentes, visto que o Mavs Pub não faz o mesmo.

consequência, faz com que os preços das cervejas importadas aumentem.

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10 prog n贸stico 65


Observando os fatores da Análise SWOT do Mavs Pub, pode-se dizer que o estabelecimento possui grandes valores que o faz ser visto de forma positiva por seu público. Porém, também foram encontrados problemas que podem ser melhorados em curto e longo prazo, que acarretarão em uma melhoria significante no estabelecimento. Todos os itens levantados, com exceção das ameaças – que são incontroláveis – podem ser aproveitados para melhoria das características do estabelecimento e convertidos em forças que serão significantes para atrair o público e fidelizar cada vez mais clientes. Ademais, o mercado de entretenimento noturno não para de crescer, a busca por uma fatia deste mercado é cada vez mais almejada por entrantes de um setor que está em constante expansão. Tais fatores exigem esforços nos quesitos qualidade, inovação, atendimento e comunicação para que uma marca consiga a fatia de mercado pretendida e mantenha-se presente no mercado. Analisando os atributos e características do Mavs Pub, foi possível perceber uma relativa despreocupação com relação ao ambiente da casa e um alto destaque voltado à música e produtos oferecidos. Uma característica bem trabalhada não elimina a importância das outras, portanto o bar necessita trabalhá-las de forma que tornem-se qualidades, melhorando, assim,

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os atributos da casa por um todo. A identidade alternativa pretendida pelo Mavs Pub não associa-se à imagem passada aos clientes: apesar do público saber do estilo tocado pelos DJs na casa, ela é vista como “mais uma opção” de entretenimento, não existem valores agregados à sua marca que mostrem o Mavs Pub como o lugar certo para os apaixonados pela música. Ao utilizar a marca antiga, funcionários sem uniformes, sistemas precários de cobrança e diversos outros pontos levantados na análise, o Mavs Pub passa ao público que não valoriza a si mesmo, sua própria marca. Ao não mostrar interesse por seus valores, deixar sua identidade mal comunicada, a imagem que o frequentador terá do Mavs também é de pouco interessante, tornando-se claro o contexto de “apenas mais um” que a casa vive atualmente. A ausência de um sistema de controle de clientes é uma falha interna que, se solucionada, trará retorno positivo ao estabelecimento com os dados necessários para tomada de decisão, atrelado ao melhor conhecimento dos clientes para, mais tarde, fornecer exatamente o que eles procuram. No decorrer da história da empresa percebe-se uma carência grande em comunicação, bem como falhas no uso na aplicação da própria identidade visual, que demonstra inconsistência. O simples fato de o Mavs ser tratado como um pub sem ao menos


ter as características de um já dá uma ideia do problema a ser solucionado, tanto referente à comunicação como ao ambiente do bar. A falta de investimento em comunicação atrelada à falha na identidade e posicionamento da marca foi visto como o principal problema do Mavs Pub. A maioria dos frequentadores da casa não tem uma ideia precisa sobre o que é o bar, o que ele representa e o que o diferencia perante a concorrência. Porém, será possível reverter essa situação com um novo posicionamento embasado e estruturado através dos resultados concretos. Apesar dos resultados positivos coletados na pesquisa quantitativa, como o bom clima do local e bom atendimento, o Mavs Pub ainda não é a primeira opção na mente de seu público em entretenimento noturno sorocabano. Isso também se deve à falta de comunicação, que, se não trabalhada, poderá levar o Mavs Pub ao declínio. Portanto, é necessário evidenciar sua comunicação para se tornar presente na lembrança do consumidor e, dessa forma, almejar uma maior fatia do mercado. Não só os clientes, mas os funcionários também são tratados de forma informal pela administração da casa. Seus serviços são contratados sem nenhum registro, garantia ou frequência referente ao trabalho que são realizados por eles. Esse fator negativo pode ser mudado para fornecer uma qualidade melhor

do serviço realizado por eles, trazendo, também, uma garantia melhor de cumprimento das tarefas necessárias para o bom funcionamento da casa. Fatores ligados ao macroambiente econômico são bastante otimistas, segundo as informações coletadas. Ascensão da classe C, aumento do PIB e crescimento do valor do salário mínimo são alguns dos fatores que levam a crer que o país e o setor se encontram em uma posição promissora. Por outro lado, o segmento de entretenimento noturno na cidade de Sorocaba está se tornando cada vez mais competitivo com concorrentes oferecendo os mesmo produtos. Portanto, sem um planejamento forte de posicionamento de marca e estratégia de marketing, o ciclo de vida do bar pode acabar declinando antes do esperado. Os fatores que destacam o estabelecimento no mercado atual –o ambiente e música diferenciados –, ao serem trabalhados de forma eficaz no futuro, se tornarão as forças que proporcionarão um ciclo de vida maior do bar perante o mercado competitivo da cidade. É importante, também, que a inovação seja constante para atrair novos consumidores, dessa forma, a marca se manterá presente na memória deles.

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11 a nova proposta 69


Com base nas análises realizada, foi constatado que atualmente o Mavs Pub é visto como apenas mais uma opção de entretenimento na região de Sorocaba, e possui um portfólio de produtos e serviços pouco diversificado, fazendo com que seu cliente tenha um consumo menor que o seu potencial. Ademais, a casa hoje encontra-se perto de sua lotação todas as noites, tornando inviável trabalhar o aumento da demanda ou expansão do mercado como meta do plano. Foi identificado nas primeiras pesquisas que a

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maioria dos frequentadores do Mavs Pub gasta o valor mínimo da consumação, assim surgiu a oportunidade de realizar o trabalho com o objetivo de aumentar o valor do ticket médio do Maver. Contudo, seu poder de consumo não foi mensurado, tampouco se ele estaria disposto a gastar mais no estabelecimento. Com essa problemática definida, tornou-se necessária a aplicação de uma nova pesquisa, cujos resultados estão a seguir. O projeto completo pode ser visto no Anexo 3.


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Grรกfico 9: Infogrรกfico com os resultados da pesquisa de consumo


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(Cont.) Grรกfico 9: Infogrรกfico com os resultados da pesquisa de consumo


Conclusão Apesar dos hábitos de consumo já terem sido abordados na pesquisa sobre o Perfil do Consumidor, esta última se aprofundou mais no assunto. Como a proposta inicial para o Objetivo de Marketing era aumentar o ticket médio do estabelecimento, estes resultados comprovaram que tal estratégia é válida visto que foi possível constatar que o consumidor gasta mais em outros estabelecimentos do que no Mavs (ou seja, possui poder aquisitivo e demanda por mais consumo), além de estar disposto a consumir mais caso o estabelecimento ofereça novas sugestões. Portanto, além de validar a proposta do plano, os resultados da pesquisa também mostram quais fatores dentro do Marketing Mix da empresa devem ser alterados ou adicionados de forma a estimular o Maver a consumir mais. Tais dados serão utilizados para embasar as estratégias deste plano, detalhadas nos próximos capítulos.

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12 acer tando o alvo 75


12.1 objetivo de marketing Aumentar em 20% o valor do ticket médio do frequentador do Mavs Pub, hoje estimado em R$35,00, para R$42,00 no prazo de 6 meses.

12.2 Estratégia de Marketing Não adianta querer que as pessoas gastem mais em um estabelecimento do nada, é preciso agir. Por isso, como apontado nas pesquisas o incremento do portfólio de serviços e produtos oferecidos pelo Mavs Pub será de grande valia para alcançar o objetivo de aumentar o ticket médio do Maver. Ainda assim, tão importante quanto aumentar a oferta, também é preciso mudar a forma como o cliente vê o estabelecimento, não basta oferecer novas oportunidades de consumo ao Maver se ele ainda vê o Mavs como “mais um”. É necessário despertar a vontade de consumir; a pessoa deve

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sentir que está investindo em uma experiência única e diferente, que vale a pena gastar mais do que os R$35,00 de consumo mínimo. Dessa forma, a estratégia de marketing do Mavs Pub é baseada em três conceitos: Atualização, Diversificação e Reposicionamento. Estes são os pilares que servem como base para todo o plano. A seguir é proposto como o marketing mix será trabalhado, contemplando especificamente táticas para Serviço e Comunicação. Não serão propostas táticas para e Preço e Distribuição, uma vez que a estratégia de preço utilizada e os canais com o consumidor não sofrerão alterações.


reposicionamento Fortalecer o vínculo entre o Maver e o Mavs Pub, deixar claro que lá é o lugar certo para as noites dos fins de semana.

Atualização

diversificação

Hoje a estrutura do Mavs Pub está aquém das de seus próprios concorrentes. É preciso investir em novos equipamentos para melhorar a parte física do estabelecimento e assim agregar mais valor ao serviço como um todo.

Oferecer mais opções de bebidas para atender à demanda por um cardápio mais variado como mostrado nas pesquisas. A tematização das noites tem por finalidade tornar noites no Mavs Pub diferentes e únicas.

Gráfico 10: Pilares do Objetivo

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13 constru Ă­ndo o novo mavs 79


13.1 E esse “Pub” aí? O Mavs foi criado nos mesmos moldes de um pub. Porém com o passar do tempo algumas características em sua estrutura mudaram, e atualmente seu perfil é de uma balada alternativa e não mais um bar. Ademais, o grupo percebeu nas entrevistas com os frequentadores que poucos deles se referem à casa como “Mavs Pub”,

apenas como “Mavs”. Portanto, o complemento “Pub” foi julgado desnecessário, visto que já não mais representa o segmento da casa nem está fixado na mente do consumidor. A partir de agora o estabelecimento será tratado apenas como Mavs; a nova marca e demais peças de comunicação seguem a mesma simplificação do nome.

13.2 Desafios de Serviço A intangibilidade será trabalhada para aumentar o valor percebido. O primeiro passo é reposicionar a marca Mavs, tornando clara a proposta original da casa ao cliente. Então será criada uma identidade visual concisa como forma de aumentar os pontos de contato entre a marca e o consumidor, abrangendo papelaria, sinalização e decoração do estabelecimento. Um sistema de cadastros e comandas eletrônicas também será implantado. Este é um passo muito importante, pois agrega diversos pontos positivos: cria bancos de dados com números sobre o consumo, frequência e informações do Maver; é mais seguro para o cliente e estabelecimento, já que dispensa o uso do papel; e também gera valor agregado ao mostrar avanço na infraestrutura. As propostas para variabilidade e inseparabilidade do serviço têm como foco qualificar os colaboradores do Mavs. Treinamentos sobre atendimento

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e comportamento serão fornecidos aos funcionários. Aos barmen também serão fornecidos cursos sobre drinks para aumentar o cardápio e oferecer novas possibilidades de bebidas e assim incentivar o consumo. Por último, a perecibilidade será trabalhada através da tematização das noites. Festas temáticas segmentam diferentes perfis de clientes de acordo com seus interesses musicais, atraindo principalmente o público que possui afinidade com o tema proposto para cada festa. A tematização também reforçará a pluralidade musical da casa. Aos sábados o estabelecimento recebe número menor de pessoas, logo as festas temáticas acontecerão nesses dias, em um sábado ao mês para que não haja repetição de temas ao longo do ano, mantendo a novidade da programação. A seguir são propostos 5 temas de acordo com os resultados da pesquisa, e os meses em que ocorrerão:


Tributos (retrô) – Abril e Agosto Datas Festivas (Carnaval, St. Patricks Day, Dia das Crianças (Just Dance/Guitar Hero) e Halloween) – Fev, Mar, Outubro\Nov Mexicana – Janeiro e Junho From UK – Julho e Dezembro Cinema – Maio e Setembro

Todas as noites temáticas serão realizadas no segundo sábado de cada mês por ser o final de semana habitualmente mais próximo da data de pagamento, com exceções apenas para as noites baseadas nos feriados e datas festivas, que serão realizadas em dias próximos aos mesmos.

13.3 13.4 Posicionamento Declarações Promessa básica Institucionais Experiência única.

Reason Why Todos são apaixonados por música. Mas existe um tipo de pessoa que não quer escutar os “hits das rádios”, não quer dançar aos ritmos populares. Esta pessoa quer sim “se acabar na pista”, mas com um som alternativo, até mesmo underground. E ela quer encontrar pessoas que pensem como ela, que tenham os mesmos gostos, que se divirtam do mesmo jeito. O Mavs é o lugar certo para essa pessoa, pois foi criado justamente numa época em que os bares e baladas mais famosos de Sorocaba eram, basicamente, iguais. Um lugar que tem orgulho em proporcionar um ambiente diferente, com um estilo de música e frequentadores que não são encontrados em qualquer lugar.

Missão Proporcionar um ambiente de entretenimento social para pessoas que apreciam o estilo de música alternativa.

Visão Ser a referência em baladas alternativas na região de Sorocaba.

Valores ORGULHO em ser alternativo; Oferecer uma experiência ÚNICA; Ser uma extensão da PERSONALIDADE de nossos frequentadores.

Imagem Pretendida Underground, Alternativo, Fora da Lei, Afinidade musical, Feito sob medida para o seu frequentador. 81


82


14 criando perso nalidade 83


14.1 Objetivo de Criação Transmitir o conceito de que o Mavs é diferente das outras baladas de Sorocaba Transmitir ao Maver que ele é uma parte fundamental para a experiência no Mavs

14.2 Estratégia de Criação A ideia inicial do Mavs é ser um lugar diferente dos existentes em Sorocaba. Contudo, tal objetivo nunca conseguiu ser expressado e assim seu potencial acabou sendo dispersado. O viés criativo deste plano tem como objetivo revitalizar sua marca e deixar claro que o Mavs tem orgulho em ser diferente, e inspirar a mesma sensação em quem frequenta o lugar. Esse espírito alternativo está em sintonia com o arquétipo do Fora da Lei, aquele que busca quebrar tabus, fugir do status quo e

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construir algo que o satisfaça, pois ele não encontra afinidade com o já existente. Este é o objetivo do Mavs: construir um lugar em Sorocaba diferente do que já está consolidado, um espaço envolto no espírito da música undrground que atraia pessoas com o mesmo estilo. Todas as ações de criação precisam deixar clara a forma como o Mavs quer ser visto, portanto foram criados alguns conceitos-chave para guiar todo o projeto de criação:


Noturno

Múltiplo

O ambiente noturno é muito associado a baladas e bares. No Mavs este conceito será trabalhado através das cores e seus contrastes: principalmente do preto/branco, mas também serão adicionadas cores vibrantes, remetendo aos letreiros em neon nas noites de grandes cidades.

O Mavs não tem preconceitos e vários estilos musicais passam por lá, desde o rock oitentista até noites de salsa. Com a adição de noites temáticas, o conceito de pluralidade será ainda mais reforçado. Cada tema terá uma cor específica, criando uma identidade única para cada uma.

Rústico

Underground

O tijolo à mostra, a textura áspera e suja fazem parte do ambiente do Mavs. A sua comunicação também terá este apelo para reforçar a ligação com a estrutura da casa.

O underground tem afinidade ao Fora da Lei: busca algo diferente, um contraponto ao estabelecido, na moda. A música underground é conhecida por sua energia, agressividade e rebeldia. O Mavs transmitirá essa energia através do seu modo de falar e estilo de redação; já a associação visual será alcançada utilizando imagens de grandes nomes do Rock nas peças de divulgação e ambiente.

Gráfico 11: Infográfico dos Conceitos de Criação

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14.3 O novo Conceito We Rock. We Party. We Are Mavs. O Mavs foi criado para ser um lugar diferente, alternativo. Mas só continua a existir porque há pessoas que pensam do mesmo jeito e buscam por algo diferente das baladas em Sorocaba. E sabe que depende imensamente de seus frequentadores, pois são estes indivíduos que tornam o que ele é, sua energia cria o ambiente pelo qual a casa é famosa. Eles são tão especiais que até mesmo possuem um nome, Mavers, para mostrar o quanto são únicos. A nova comunicação do Mavs transparece o orgulho da casa em possuir frequentadores tão únicos e diferentes, e busca inspirar os mesmos

sentimentos nestas pessoas. Demonstrar que eles são a principal peça da experiência proporcionada torna clara sua importância para o Mavs e cria o sentimento de sintonia entre a casa e o frequentador demonstrado pelo “We”, em que o Mavs entrega o ambiente e música pelos quais é famoso enquanto o Maver compartilha sua energia com aqueles ao seu redor. Essa troca vai muito além dos papéis de empresa/frequentador, pois na verdade o Mavs e o Maver se complementam e juntos buscam o mesmo objetivo: arrasar. Celebrar. Ter uma noite inesquecível.

14.4 Identidade visual O novo símbolo gráfico do Mavs é a síntese visual do seu posicionamento. A forma que envolve o nome é dispersa em uma explosão de tinta, remetendo tanto à energia da música alta quanto à quebra de paradigmas proporcionada pelo espírito do For a da Lei, aqui representada pela geometria perfeita e ordem do círculo sendo invadida pelo caos da explosão, tornando a imagem assimétrica e inesperada. O splash de tinta também remete ao lado rústico da casa, algo sujo, sem controle e fora dos padrões “bonitinhos” dos estabelecimentos de Sorocaba. E como o Mavs quer mostrar-se múltiplo, sua marca não pode ser sempre a mesma. Cores 86

e texturas podem ser aplicadas, como na peça conceito a seguir, além de poder ser usado em posições inusitadas nas peças de comunicação. A paleta de cores primária do Mavs invoca o aspecto noturno da casa assim como o contraste claro/escuro. Já a paleta secundária traz cores vibrantes que se opõem à neutralidade do branco e preto, assim como as luzes da cidade, podendo inclusive remeter ao neon dependendo da aplicação. A variedade de cores será usada pra ressaltar o aspecto de pluralidade; a marca pode ser aplicada em qualquer um dos tons, preferencialmente na área do círculo.


Figura 31: Nova marca Mavs

Pantone 801 C CMyk: 70 15 0 0 RGB: 54 169 225 #36a9e0

Pantone 802 C CMyk: 50 0 100 0 RGB: 149 193 31 #95c11e

Pantone 803 C CMyk: 5 0 100 0 RGB: 253 233 0 #fce900

Pantone 806 C CMyk: 0 100 0 0 RGB: 230 0 126 #e5007d

Pantone 814 C CMyk: 75 100 0 0 RGB: 102 36 131 #662382

Figura 32: Variações de cor87


criativas institucionais

As famílias tipográficas escolhidas para o Mavs dividem-se em dois grupos. O grupo das institucionais devem ser usadas para materiais internos, papelaria e texto corrido; a Bebas Neue, usada para os títulos, é uma fonte de grande peso e boa legibilidade; o fato de não haver caracteres minúsculos cria um contraste de tamanho natural com a Aller, escolhida para os textos corridos, uma fonte sem serifas com três variações de peso, grande altura-x e equilíbrio entre hastes curvas e retas, tornando-a agradável para textos extensos devido à sua boa

bebas neue abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ‘“!@#$%^&*()_+=-,.;:/?~][{} 0123456789

Aller Regular Light Italic Bold abcdefghijklmnopqrstuvwxyz abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ‘“!@#$%^&*()_+=-,.;:/?~][{} 0123456789

Rockwll Extra Bold a b c d e f g h i j k l m n o p q r st uvw xy z abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ‘“ ! @ # $ % ^ & * ( ) _ + = - ,.;:/ ? ~ ] [ { } 0123456789

Como nem sempre as aplicações da marca são acompanhadas do logo, existem 4 diretrizes para manter a identidade visual do Mavs em qualquer peça: Contrastes cromáticos, seja pelo preto e branco ou pelas cores vibrantes da paleta, remetendo às luzes que nunca se apagam na noite urbana; texturas e espirros de tinta, que remetem ao aspecto rústico da casa; imagens do próprio Mavs e seus frequentadores, como forma de mostrar a proximidade entre a empresa e seus frequentadores; e por último a diagramação simples, utilizando poucos elementos na composição para balancear com o 88

legibilidade. Já as criativas devem ser usadas nos materiais de divulgação e propaganda do Mavs, pois chamam a atenção devido aos seus formatos inusitados – as serifas egípcias da Rockwell Extra Bold criam uma mancha de texto de grande densidade, enquanto o desenho da Levi Brush remete a pinceladas de tinta similares ao novo logotipo, agregando à identidade. Ambas podem ser utilizadas em títulos grandes, chamadas e destaques.

peso criado pelos tons fortes e texturas. Na peça-conceito ao ladoas 4 diretrizes se mostram presentes. A marca aparece vazada, brincando com a ambiguidade positivo/negativo ao se integrar tanto com o primeiro plano quanto o fundo e adquirir suas texturas, que também são responsáveis por trazer o aspecto rústico. A diagramação do slogan foi pensada para ter diversas interpretações, adicionar certa dificuldade e instigar sua leitura, tornando sua interpretação ambígua: além da forma primária definida no conceito, é possível ler primeiro WE MAVS, seguido dos verbos, assim como WE ROCK, PARTY, ARE MAVS.


Figura 33: Peรงa Conceito

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14.5 Identidade verbal Tão importante quanto o visual, a forma de falar também é uma poderosa ferramenta para construir e expressar a personalidade da marca. A Voz da marca é a expressão verbal da

personalidade do Mavs, e através de conceitoschave define uma linha de redação unificada para todos os materiais de comunicação e textos sobre a casa.

voz da Marca Mavs #plural

Grupo Inclusora

#singular

eu ele

#informal

Pessoal

#formal

rebuscada

#rebelde

ácida

#engraçada

bem humorada irreverente

Deve sempre buscar o espírito de grupo. Ao falar, sempre usar o “nós”, incluindo o Maver no discurso. Ex: E aí, quem vem se acabar na pista com a gente hoje à noite?

O uso de gírias, abreviações, linguajar íntima popular e da internet é permitido, para aproximar o Mavs do dia a dia do Maver. Ex: Então tá marcado, todo mundo pro Mavs na próxima sexta, ok?

O Mavs possui o espírito do Fora da energia Lei. Sua linguagem não pode ser “bonitinha”. Palavras fortes, tom ácido e até mesmo palavrões fazem parte da sua personalidade. Ex: Tá a fim de escutar Britney hoje? VAI PRA OUTRO LUGAR ENTÃO! Aqui no Mavs a gente curte é Rock, p#&$@!

O bom humor é característico ao Mavs. Ele tira sarro de tudo e de todos, faz trocadilhos e é assertivo. Ex: Galera, saíram as fotos do último fds, tá na hora de marcar o amiguinho bêbado! 90

O Mavs não deve falar de si no singular, seja na primeira ou terceira pessoa, pois separa o Maver. Ex: E você, vai pro Mavs hoje se acabar na pista?

A linguagem formal e rebuscada deve impessoal ser evitada sempre que possível, a não ser que a ocasião demande um tom mais sério, como pronunciamentos. Ex: O Mavs ficará imensamente feliz em recebê-lo na próxima sexta-feira.

#comportada

O Mavs não tem nada de comportado, portanto é bom não utilizar diminutivos, palavras amigáveis ou “carinhas”. Ex: Quem quer um pouquinho de boa música hoje? É só vir para o Mavs ;)

#séria

A seriedade distancia as pessoas. O Mavs pode ser uma empresa, mas não precisa falar como uma. Ex: Olá, as fotos do último fim de semana já foram adicionadas ao nosso álbum. Confira:

simpática boazinha

corporativa distante


posicionamento do Mavs e serão transmitidas para o público de forma descontraída, informal e engraçada.

Gráfico 12: Infográfico das Festas Temáticas

Para exemplificar a identidade verbal da marca, a descrição das festas temáticas foi criada tomando como base o tom de voz do novo

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92


15 comuni cando tudo isso 93


15.1 Objetivo de Comunicação Construir uma imagem em sintonia com o posicionamento Alinhar comunicação interna e externa Comunicar as novas atrações oferecidas pelo estabelecimento

15.2 Estratégia de Comunicação A comunicação para o Mavs será trabalhada de forma integrada, aliando diretrizes de publicidade, propaganda, relações públicas e design. As táticas de comunicação foram divididas nas 3 fases explicadas a seguir, acompanhadas de como os pilares estratégicos serão trabalhados em cada uma:

Legenda dos Pilares: Atualização Diversificação Reposicionamento Figura 34: Legenda dos Pilares

um tapa no visu

Preparação

Como toda mudança ocorre de dentro para fora, a primeira fase do plano de comunicação foca na parte interna do Mavs: serão criados todos os materiais que expressam o novo posicionamento do Mavs, como papelaria, sinalização, site e uniformes; também serão implantadas melhorias na estrutura, como implantação do sistema eletrônico para cadastro e controle de comandas e treinamento aos colaboradores. Como algumas das mudanças demandam reformas, o Mavs ficará fechado por um período. Até a reabertura, as redes sociais serão trabalhadas para gerar expectativa no público sobre as mudanças realizadas. 94

Implantação do sistema de comandas; Treinamento aos funcionários; Sinalização

Materiais internos e institucionais com a nova marca


(re)abrindo as portas

Lançamento

Para inaugurar as mudanças no Mavs, um evento será criado na forma de uma festa de reabertura, apresentando a nova estrutura e demais novidades. A festa de reinauguração será divulgada pelas redes sociais e através de releases oficiais enviados aos principais jornais de Sorocaba. Os convites serão vendidos antecipadamente e como brinde, serão dados bottons comemorativos da reabertura. Quem estiver utilizando tal botton na noite ganhará uma cerveja como cortesia.

#compratilhando experiência Após o lançamento do novo Mavs, é preciso manter a marca na mente do consumidor. Cada festa será trabalhada nas redes sociais, cartazes internos e site oficial para gerar conteúdo e manter o Maver sempre informado, além de trazer de forma clara o estilo musical proposto para cada noite. Dessa forma será possível diminuir as reclamações de pessoas que vão ao Mavs sem conhecimento prévio e acabam não gostando das músicas. As informações coletadas no sistema de cadastros permitirão utilizar táticas de comunicação One to One, disparando newsletters sobre as próximas atrações do estabelecimento.

Reinauguração da casa, mostrando ao Maver os melhoramentos e a nova cara do Mavs

Novo cardápio, com mais opções

Inauguração do site; Repaginação da página no facebook

Manutenção

Festas temáticas

Presença nas redes sociais; Nova identidade das peças; Newsletter semanal

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15.3 especificações 15.3.1 Público-Alvo

15.3.3 investimento

O target desse plano é o atual frequentador do Mavs Pub. Como foi constatado que este cliente possui um potencial de consumo ainda inexplorado pela casa, não foi vista a necessidade de prospectar outros perfis.

O Mavs não possui atualmente uma verba específica para comunicação, portanto os valores deste plano são ajustados de acordo com as necessidades de investimentos a serem aplicados nas diversas ações propostas, porém sem fugir da realidade financeira do estabelecimento.

15.3.2 Período do Plano O plano de comunicação contempla um ano, e suas ações foram planejadas para ocorrerem entre agosto de 2014 a julho de 2015.

15.4 plano tático 15.4.1 um tapa no visu

Cartão de visitas

A primeira parte do plano trata-se de arrumar a estrutura do Mavs e produzir os materiais internos para o estabelecimento. Como parte desse passo envolve as instalações físicas, a casa precisará fechar suas portas de 29 de setembro a 24 de outubro de 2014. Nesse passo os seguintes itens serão cuidados:

O cartão de visitas, apesar do pequeno tamanho, tem um grande papel: muitas vezes ele é a “porta de entrada” da empresa. E para mostrar que o Mavs tem orgulho de ter frequentadores tão únicos, foram colocadas fotos dos próprios Mavers na frente do cartão. São imagens cheias de personalidade, que por si só já invocam o Fora da Lei. Além disso, cada modelo traz a marca em cores e posições diferentes, mostrando a multiplicidade da casa. As cores do logo são da paleta neon da Pantone® e para balancear o custo, a única tinta utilizada na impressão além das especiais é o preto do sistema de cromia (K).

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Figura 35: cartão de Visitas - Modelo 1

Figura 36: cartão de Visitas - Modelo 2

Figura 37: cartão de Visitas - Modelo 3

Figura 38: Verso do cartão de Visitas

1500 unidades (500 de cada modelo) 9 x 5 cm Couché brilho 300/m2 Impressão Digital 2 x 1

sistema de comandas O sistema eletrônico de pedidos traz mais segurança tanto para quanto os clientes, uma vez que os produtos serão cadastrados diretamento no sistema através do código de cada comanda, além de facilitar na hora do pagamento, uma vez que as somas dos gastos serão feitas de forma automática. Além disso, com o cadastro na entrada para habilitar a comanda, será criado um banco de dados com informações importantes sobre todos os clientes que frequentam o estabelecimento.

Software de Controle e Cadastro: Compra do programa + 12 mensalidades Comandas: 195 unidades 8,5 x 5,5 cm Impressão 4x0 em PVC

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Figura 39: Cardรกpio (frente e verso)

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cardápios Em um local escuro como uma balada, um cardápio deve priorizar a legibilidade. Por isso as cores escolhidas foram o amarelo e o preto, pois possuem o mais alto contraste cromático, o que também diminui os custos, já que são necessárias apenas duas cores para a impressão. O novo cardápio será utilizado apenas após a reinauguração do Mavs, mas entra nos custos de impressão dos materiais institucionais.

De acordo com o mesmo conceito dos cartões, a frente do cardápio também é composta por uma foto retirada no próprio Mavs

5 unidades Papel couchê 300/m2 Laminação fosca Impressão 2 x 2 (Yellow e Black/Key)

uniformes Uniformizar a equipe do Mavs deixará a empresa com um aspecto mais profissional, mas o objetivo não é tornar seu visual sério demais. Por isso os uniformes são compostos apenas por camisetas, sendo que o colaborador ainda tem a liberdade para personalizar as calças e calçados.

Serão 3 tipos, sendo modelos únicos para as funções de barman e segurança, e o restante terá a inscrição “Staff”, servindo para os demais colaboradores como a hostesse os caixas.

15 camisetas pretas Silk (1 cor/tela) 5 moldes/telas

Figura 40: Uniformes

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sinalização interna A sinalização interna do Mavs também foi pensada para funcionar mesmo em um ambiente escuro, por isso utiliza o contraste das cores vibrantes da paleta sempre em um fundo preto. O minimalismo foi a prioridade na criação, uma vez que o reconhecimento de placas deve ser quase instantâneo. Também por esse motivo priorizou-se o uso de imagens a palavras, para tornar sua assimilação mais rápida.

Banheiros: 5 adesivos de vinil impressos (2 masculinos, 2 femininos, 1 deficiente) 2,15 x 0,85 m Placas: 06 unidades Material PS adesivado 25 x 15 cm

Figura 41: Sinalização

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fachada A atual fachada do Mavs ainda possui a primeira versão do logo, e é praticamente invisível à noite devido à falta de luz. Para mudar esse cenário, a nova frente da casa foi pensada para garantir boa visibilidade e chamar a atenção de quem passa pela casa. As letras do logo serãs feitas em letras-caixa, e penduradas sobre um painel do com o logo adesivado. Luzes em neon atrás das letras garantirão a boa iluminação e devido destaque para o estabelecimento

Painel de vidro adesivado 4 x 3 m 4 letras-caixa (m, a, v, s) Instalação elétrica para as luzes neon

Figura 42: Nova fachada

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Site O site do Mavs foi projetado com base na tendência de web design chamada One Page, em que o conteúdo fica todo em uma única página, e é carregado conforme o usuário desce a barra de rolagem. Nesse tipo de site o menu

não direciona para outras páginas, apenas faz o site subir ou descer até a seção clicada; no caso do Mavs, o menu fica sempre fixpo no topo da página, com excessão do banner de entrada.

Figura 43: Página inicial do site

Ao acessar o site, o usuário primeiro se depara com a galeria de banners, contendo chamadas para diversas atrações do Mavs, como próximos eventos, fotos ou outro tipo de divulgação. São ao todo 4 banners atualizados semanalmente; o banner pode ser alterado ao clicar nas setas em cada canto da tela, nas pequenas bolinhas brancas no centro, ou de forma automática a cada 15 segundos. 102

Como dito acima, nessa primeira página, o menu do site fica abaixo, pois o destaque deve ficar nos banners; conforme o usuário desce a página, o menu move-se junto com o resto do conteúdo até atingir o topo, então ele fica fixo. Caso o usuário suba o site até os banners de destaque novamente, o menu volta a fica abaixo da galeria.


O site possui 5 seções: Home leva a página para os banners de destaque; Em O Mavs há uma breve descrição sobre a casa, além de conter botoões para o usuário poder visualizar o cardápio ou ver a localização no Google Maps (botões Cardápio e Como Chegar à esquerda); O Que Vem Pro Aí é a área que contém as informações sobre os eventos do Mavs. São 4 itens, sendo os 2 primeiros os eventos da semana, e os outros 2 os mais futuros. Ao clicar em um dos itens, uma janela pop up aparece com detlhes sobre a festa, junto de um botão redirecionando para o evento no facebook; Em Fotos o usuário vê as imagens oficiais

das últimas noites do Mavs. Inicialmente aparecem apenas os dois últimos dias, sendo possível acessar os anteriores ao clicar em “Ver Mais”. Ao clicar em uma foto, uma versão maior dela aparece e cobre toda tela. Essa área também contém um campo de busca, em que o usuário pode procurar fotos baseado no dia ou nome da festa; Por último, Contato contém as redes sociais, endereço e um formulário de contato. Além das seções existem alguns conteúdos não listados nop menu, que podem ser encontrados conforme o usuário utiliza a rolagem do site, como um cadastro para o recebimento da newsletter e um mapa de localização.

Figura 44: pop-up com detalhe sobre a festa

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Figura 45: Layout do Site

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Figura 46: Site em diversos aparelhos

O site do Mavs também é responsivo e adapta seu visual de acordo com o tamanho da tela, garantindo que seu conteúdo possa ser visualizado com qualidade em qualquer aparelho.

Redes sociais No período de de 29 de setembro a 24 de outubro, tempo em que o Mavs ficará fechado para a implantação do sistema e sinalização, as redes sociais servirão como um ponto de contato para informar o Maver sobre o andamento das obras, além de deixar claro os dias em que a casa não funcionará. Conforme o fim das implantações, serão divulgados alguns detalhes sobre as mudanças, como fotos dos novos banheiros, placas ou um novo drink que entrará para o cardápio. Essas medidas funcionarão para deixar os frequentadores curiosos e potencializar o impacto do evento de reabertura. 106

O desenvolvimento do site do Mavs será feito em paralelo aos demais materiais, porém seu conteúdo ficará online somente após a abertura da casa, como parte do evento de reinauguração.


treinamento de imersão Enquanto todas as peças são produzidas, também é preciso deixar claro o novo posicionamento do Mavs para as pessoas que mais serão impactadas pelas mudanças: os colaboradores. Para um atendimento uniforme de qualidade, em que todos os envolvidos estejam trabalhando alinhados com a nova proposta, será elaborado um evento com

dinâmicas para a imersão dos colaboradores ao novo conceito da marca Mavs e treinamentos internos, bem como: atendimento ao público, novos drinks, gestão de crise e brigada de incêndio. Os colaboradores serão informados 7 dias antes do dia do evento, através de contato telefônico e e-mail.

Cronograma 14h – Início – Abertura do evento com o dono, apresentação da nova marca e seu conceito. 14h30 – Apresentação das novas instalações do Mavs, suas melhorias e novidades estruturais. 14h50 – Uma volta pela casa, para que os colaboradores vejam pessoalmente às mudanças. 15h00 - Apresentação do novo cardápio, com os novos produtos e as novidades em relação ao anterior. 15h30 – Coffe break. 16h00 – Treinamento: Atendimento ao Público. 17h30 – Treinamento: Novos Drinks: Quais são e como fazê-los. 19h00 – Coffee Break 19h30 – Treinamento: Gestão de Crises 21h30 – Treinamento: Brigada de Incêndio 23h00 – Encerramento.

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15.4.2 (Re)Abrindo as Portas Enquanto os materiais da primeira parte do plano ficam prontos, começa o planejamento da festa de reabertura do Mavs, programada para o dia 25 de outubro, sábado. Como trata-se de um evento diferente das festas comuns no Mavs,

a primeira tática utilizada para informar sobre os detalhes da festa será a assessoria de imprensa, que enviará releases aos principais jornais de Sorocaba, sites especializados e convites à imprensa.

Modelo de convite à imprensa

Reinauguração Mavs O Mavs (antigo Mavs Pub) recebe convidados para a reabertura da casa O MAVS, que sempre priorizou a valorização do único, recentemente teve um momento de pausa para se reestruturar e receber da melhor maneira seus frequentadores. Com mudanças na estrutura física da casa, implantação de sistemas internos e novo cardápio, a equipe Mavs convida a Imprensa para comparecer à casa e prestigiar inauguração. Com uma dupla de DJ’s surpresa, a noite será regada a boa música - fato já conhecido pelo público da casa na ativa há mais de quatro anos - muita animação e diversas novidades. Segundo o proprietário do local, “receber a imprensa para começarmos essa nova etapa, é valorizar a vida noturna da cidade de Sorocaba”. Serviço MAVS: Rua Sarutaiá, 111 - Centro/Sorocaba. Telefone: 15 3327-6589 Data: 25 de Outubro de 2014, 22h.

Modelo de Press Release

Reabertura Mavs Ocorre no sábado 25 de Outubro às 22h a reinauguração do Mavs. A casa está localizada na Rua Sarutaía, 111, no centro de Sorocaba. A cara do Mavs foi totalmente reformulada, porém a sua essência de sempre trazer uma experiência única aos seus frequentadores foi mantida. Os Mavers, como são conhecidos seus frequentadores, irão vivenciar uma noite diferente, com DJs surpresas, novos drinks e estrutura física que irão ajudar a completar toda a atmosfera que o Mavs proporciona. Os convites antecipados estão à venda por R$60,00. Junto, o comprador receberá um botton exclusivo da noite de reabertura. Na noite, quem estiver utilizando-o terá direito a um drink por cortesia da casa. A venda dos convites está sendo feita no Mavs Bar, na Rua Pandiá Calógeras, número 443, no Jardim Vergueiro. Para mais informações, 15 3327-6589. 108


Como mencionado no modelo de release, serão vendidos convites antecipados para a festa de reinaguração, e como brinde o comprador receberá um botton exclusivo do Mavs. Estas serão as primeiras peças da nova identidade com que o público terá contato, por isso o convite foi inspirado diretamente na peça conceito (capítulo

14.4), como forma de apresentar ao Maver a nova cara do Mavs mesmo sem o logo, enquanto o botton traz apenas a hashtag #wemavs que, além de ser a síntese do novo slogan, será trabalhada em diversos outros materiais para se tornar a ligação entre o Mavs e o Maver nas redes sociais.

Figura 47: Convite (frente e verso) e botton

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Figura 48: Cartaz da festa de reinauguração


Enquanto a assessoria de imprensa informa ao público geral, as páginas do Facebook e Instagram do Mavs comunicam diretamente ao Maver. Nas duas últimas semanas antes do evento, as páginas divulgarão o cartaz oficial da festa, que também passará a ser enviado junto aos releases. Uma versão impressa será colocada do lado de fora do Mavs para impactar eventuais transeuntes. O cartaz também é derivado da peça conceito, por ser a imagem projetada para representar visualmente tudo o que o Mavs é e acredita. Já o slogan do conceito (capítulo 14.3) tornou-se o nome da festa. A estrutura da festa não trará nada de diferente do que o Mavs sempre realizou; as novidades ficarão por conta das mudanças descritas na primeira parte do plano: o Maver poderá experimentar novos drinks, verá o novo sistema de comandas funcionando, os novos uniformes, peças de sinalização e fachada.

Na entrada, junto com a comanda o convidado ganhará um cartão de visitas; o intuito é proporcionar o maior número possível de pontos de contato entre o Maver e a nova marca, potencializando o impacto do novo posicionamento em sua mente na noite da reabertura. Além disso, os convidados que usarem o botton promocional ganharão uma cerveja de graça. A hashtag #wemavs terá um importante papel não apenas na festa de reabertura; através do seu uso nas peças de comunicação, o Maver será encorajado a utilizá-la nas eventuais fotos ou frases que postar em seu próprio perfil, e assim o próprio Mavs poderá rastrear o conteúdo através do link oriundo da hashtag. À meia noite do dia 26, enquanto a festa acontece, o novo site do Mavs ficará disponível online, e o visual da página no Facebook será trocado pela nova identidade. Figura 49: Novo visual do facebook do Mavs

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15.4.3 #Compartilhando Experiência A festa de reinauguração não apresentará apenas a nova estrutura do Mavs, também marcará o início da nova comunicação da casa. As redes sociais terão um papel mais importante nessa fase, pois além de conversar com o Maver serão utilizadas de forma planejada e objetivos definidos; os cartazes da festa terão uma

identidade definida, alinhada ao posicionamento da casa; a ferramenta de e-mail marketing tamb;em será utilizada a partir dessa etapa. As ações descritas aqui não pontuais, na verdade são diretrizes a serem seguidas ao longode todo ano após a reinauguração do Mavs, por isso têm fluxo constante no Cronograma.

Redes Sociais Uma vez que o público do Mavs é em quase sua totalidade da geração Y, que está sempre conectada, o meio de comunicação mais eficaz para atingir este público é através das redes sociais. Pelas páginas oficias do Mavs serão divulgadas as festas que irão acontecer, as fotos das que já aconteceram e todo e qualquer conteúdo relacionado à casa. Através de postagens contínuas, utilizando materiais como versões digitais dos cartazes , fotos oficiais das festas da casa e compartilhamento de posts ou fotos feitos por outras pessoas, que podem ser rastreados através do uso da hashtag #wemavs. O Facebook do Mavs será utilizado com

112

base em uma tabela de postagens, já o Instagram da casa será utilizado de forma instantânea: os colaboradores da casa com acesso à conta postarão fotos em tempo real das festas na rede social, sempre utilizando #wemavs; depois as mesmas fotos serão compartilhadas no facebook. Fotos postadas por outras pessoas em qualquer rede acompanhadas da hashtag oficial da casa eventualmente também serão compartilhadas na página do Facebook com as devidas menções ao autor. Os textos de todas as postagens e eventos do Mavs devem estar alinhados ao Tom de Voz proposto para a marca.


tabela semanal para facebook

Dia

postagens

Segunda

Compartilhar fotos do instagram do último fim de semana

Terça

Compartilhar conteúdo de outros perfis usando #wemavs Compartilhar fotos do Instagram

Quarta

Criação dos eventos das próximas festas Convidar pessoas para os eventos

Quinta

Divulgação dos cartazes das próximas festas Manhã - festa de sexta / Tarde - festa de sábado Divulgação das fotos oficiais do último fim de semana

Sexta

Divulgação do cartaz da festa de sexta Clipe de música com o mesmo tema da festa de sexta

Sábado

Divulgação do cartaz da festa de sábado Clipe de música com o mesmo tema da festa de sábado

Domingo

Texto de agradecimento a quem compareceu às festas Compartilhar fotos do Instagram

Gráfico 13: Tabela semanal de Postagens

cartazes Os cartazes são a principal forma de divulgação das festas. Eles são impressos e pregados nas paredes da casa para informar quem for ao Mavs, e também divulgados nas redes sociais, sendo dois por semana, um para a sexta e outro para o sábado. Como são diferenntes das demais noites do Mavs, os cartazes para as festas temáticas compartilharão de uma estrutura única. A direção de arte consiste no uso da cor específica de cada tema, por exemplo, o uso do amarelo no caso da festa Mexicana. A identidade rústica e rebelde do Mavs torna-se presente com os splashes de tinta ao longo da peça,

que adicionam dinamismo e um certo caos à composição. Elementos e imagens relacionados ao tema podem ser inseridos, mas o foco sempre será a informação, com o nome da festa em destaque, seguido de uma breve descrição e então a data. A marca do Mavs acompanha a peça e muda sua cor de acordo com o tom específico do tema, mostrando sua flexibilidade e pluralidade. A redação está sempre de acordo com o tom de voz da marca, e deve ser elaborada para adicionar humor e irreverência ao mesmo tempo que convida o Maver a participar do evento. A hashtag oficial #wemavs também sempre acompanha estas peças

113


114

Figura 50: Cartaz British Night


115 Figura 51: Cartaz Festa do Cinema


116

Figura 52: Cartaz Festa Dia das Crianรงas


117 Figura 53: Cartaz Noite Mexicana


118

Figura 54: Cartaz Tributo Ă  David Bowie


Contudo, as festas temáticas ocorrerão em ocasiões especiais, portanto é necessário traçar uma direção para os cartazes das festas habituais no Mavs. Por isso, 2 cartazes antigos da casa foram manipulados para também apresentar características da nova identidade visual. Apesar das diferenças entre as peças, as

Figura 55: Cartazes antes

diretrizes de criação apresentadas no capítulo 14.4 foram aplicadas para exemplificar como a imagem do novo posicionamento pode ser aplicada aos demais materiais, resultando em cartazes ainda distintos, porém alinhados à nova cara do Mavs.

Figura 56: Cartazes depois

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newsletter Através dos cadastros realizados pelo sistema de comandas, serão captados os e-mails dos clientes. Com os dados desse mailing serão disparadas newsletters semanais com as próximas atrações do Mavs, uma forma mais cômoda do Maver ficar sabendo sobre as festas que irão ocorrer, além da facilidade de confirmar a presença no evento do Facebook pelo próprio e-mail. A newsletter terá periodicidade semanal, sendo disparada toda quarta-feira, e trará as duas próximas festas, além dos links para os álbuns das festas anteriores no Facebook oficial do mavs. Através de botões na peça o usuário será redirecionado ao evento da festa no facebook, onde ele poderá confirmar sua presença. Além do mailing oriundo dos cadastros no sistema, o próprio usuário pode solicitar o envio das newsletters através do site do Mavs. Caso não queira mais recebê-las, também pode cancelar a assinatura por meio do link na parte de baixo da própria peça.

120

Figura 57: Newsletter


15.5 valores Nesta parte estão os custos para desenvolvimento e produção de todos os materiais e serviços contratados, com base em preços reais praticados pelo mercado. Somado ao valor total, foi inserido a mensalidade de

uma agência de comunicação a quem ficaria a responsabilidade de criação das estratégias, peças e acompanhamento da produção no caso de uma implantação real do plano. Gráfico 14: Tabela de preços (Um Tapa no Visu)

um tapa no visu item

quant. valor (R$)

Cardápio impresso em digital nas medidas 21 x 29,7 cm em 4x4 cores em papel couchê 300g/m² e Laminação BOPP Fosca F/V.

5

54,50

Adesivo Porta Banheiro em Vinil Branco impresso com recorte reto nas medidas 2,15 x 0,85 m

4

960,00

Adesivo Porta Banheiro Deficiente de Vinil Branco impresso com recorte reto nas medidas 2,15 x 0,85 m

1

500,00

1500

500,00

Placa de Sinalização em PS 2mm adesivada nas medidas 15 x 25 cm

6

90,00

Painel de Vidro e Letra Caixa 4x3m com acabamento line e instalação

1

6000,00

Software para Controle de Restaurantes e Diskentrega (Implantação)

1

280,00

Anuidade

30,00

Cartão de Visita nas medidas aberta 9 x 5 cm; CTP; Refile; Folha em Couchê Brilho 300g/m² com 1 x 1 cores; Sendo 03 modelos diferentes com 500 cartões de cada modelo. Mod 01 PANTONE 801 C, Mod 02 812 C, Mod 3 808 C

Registro do domínio do site Uniformes (camiseta manga curva com gola v e silk frente e verso)

32

648,00

Comandas com código de barras impressa em PVC 4x0 cores nas medidas 8,5 x 5,5 cm

195

2145,00

TOTAL

11207,50


(re)abrindo a casa item

quant. valor (R$)

Convites de Inauguração nas medidas 10 x 21 cm em papel couchê 300g/m² 4x4 cores

200

211,00

Bottons Tipo Americano Personalizado nas medidas 38x38mm

200

198,00 409,00

TOTAL

Gráfico 15: Tabela de preços (ReAbrindo as Portas)

#compartilhando experiência item Cartaz - Impressão digital A3 4x0 cores

quant. valor (R$) 50

195,00

Gráfico 16: Tabela de preços (#Compartilhando Experiência)

mensalidades item

meses valor (R$)

Agência de Publicidade

12

24000,00

Software para Controle de Restaurantes

12

2170,80

Hospedagem Site

12

931,20

Total

27102,00 Gráfico 17: Tabela de preços (Mensalidades)

122


item

valor (r$)

Um Tapa no Visu

11207,50

(Re)Abrindo as Portas

409,00

#Compartilhando Experiência

195,00

Mensalidades

27102,00

Porcentagem de segurança para imprevistos (10%)

3891,35

total final

42804,85 Gráfico 18: Tabela de preços final

Gráfico 19: Comparativo das porcentagens de cada passo

123


15.6 cronograma Abaixo está relacionado o tempo em que cada ação do plano foi planejada para acontecer ou ser desenvolvida, no caso dos materiais. Também estão relacionadas as semanas em que as festas temáticas acontecerão (bloco

124

Let’s Party!); nas demais semanas, o Mavs terá programação normal. As mensalidades não estão relacionadas pois estes serviços acontecerão ao longo de todo período.


Grรกfico 20: Cronograma

125


126


16 avaliação e controle 127


128


Para avaliar e validar as ações implementadas no Mavs, será feito um acompanhamento para mensuração e análise dos resultados. Com isso, espera-se detectar quais das ações estão tendo sucesso e em qual ponto estão as falhas das que não gerarem o resultado esperado.

Imagem Percebida do Mavs

Desempenho de Vendas

As seguintes medidas começarão a ser medidas a partir de janeiro de 2015, quando metade do plano já estiver implementado e a nova marca do Mavs já estiver melhor assimilada pelo público: - Pesquisas de satisfação para verificar a aceitação das mudanças do Mavs, em janeiro e junho de 2015; - Acompanhamento do que é postado sobre o Mavs nas redes sociais, principalmente conteúdos vinculados à hashtag #wemavs;

Estes dados poderão ser obtidos através dos registros de compra e pagamento no sistema de controle de comandas: - Verificação do aumento, ou não, do ticket médio de cada Maver; - Análise de produtos mais vendidos nas noites (em especial os novos produtos no cardápio); - Análise do ticket médio das noites com temas especiais; - Acompanhamento da lucratividade;

presença na web - Aumento no número de seguidores das redes sociais; - Alcance e relevância das postagens através das estatísticas do Facebook; - Estatísticas das visitas no site através da ferramenta Google Analytics, como quantidade de visitas ao mês, tempo médio de permanência, áreas mais acessadas, origem e aparelhos utilizados no acesso;

129


130


17 biblio grafia 131


Kotler, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9ª Edição. São Paulo: Pearson - Prentice Hall, 2006. Kotler, Philip e Keller, Kevin Lane. Administração de Marketing - A Bíblia do Marketing. 12ª Edição. São Paulo: Pearson - Prentice Hall, 2006. BERGSTROM, Bo. Fundamentos da Comunicação Visual. 1ª Edição. São Paulo: Ed. Rosari, 2009. AMBROSE, Gavin; HARRIS, Paul. Design Básico: Cor. 1ª Edição. São Paulo: Ed. Bookman, 2009. SEBRAE.  Fichas técnicas: Como abrir uma boate.  Disponível em: <http://www2.ms.sebrae.com.br/ uploads/UAI/fichastecnicas/boate.pdf>. Acesso em: 06 set. 2013. BONDE.  Abrabar critica ‘desconhecimento’ em regras para boates.  Disponível em: <http://www. bonde.com.br/?id_bonde=1-39--88-20130710>. Acesso em: 15 nov. 2013. RADIO b2.  Presidente da ABRABAR gera polemica em torno de calçada de granito.  Disponível em: <http://radiorb2.com.br/presidente-da-abrabar-gera-polemica-em-torno-de-calcada-de-granito/ >. Acesso em: 15 nov. 2013. FACEBOOK.  Página Oficial da ABRABAR.  Disponível em: <https://www.facebook.com/abrabar.brasil>. Acesso em: 15 nov. 2013. TWITTER.  Twitter Oficial da ABRABAR do Estado do Paraná.  Disponível em: <https://twitter.com/ ABRABARPR>. Acesso em: 15 nov. 2013. Abrasel.  A maior rede social do mundo é a cozinha e não o facebook.  Disponível em: <http://www. sp.abrasel.com.br/index.php/noticias/1289-04112013-a-maior-rede-social-do-mundo-e-a-cozinhanao-o-facebook>. Acesso em: 15 nov. 2013. ABRASEL. Preços sugeridos são ignorados. Disponível em: <http://www.sp.abrasel.com.br/index.php/ noticias/1287-01112013-precos-sugeridos-sao-ignorados-l>. Acesso em: 15 nov. 2013 ABRASEL.  Para a AMBEV ainda está difícil vender bebidas no Brasil.  Disponível em: <http://www. portaloempreendedor.com.br/sitesed/portal/conteudos/noticia/9092343222499149/bares-erestaurantes-discutem-fortalecimento-do-setor>. Acesso em: 15 nov. 2013. ABRASEL.  Cerveja é a bebida alcoólica preferida dos brasileiros.  Disponível em: < http://www. sp.abrasel.com.br/index.php/noticias/1276-28102013-cerveja-e-a-bebida-alcoolica-preferida-dos132


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2013. G1 GLOBO. Cresce Intenção de Consumo da Classe C em 2012 diz Pesquisa. Disponível em: < http:// g1.globo.com/economia/noticia/2012/03/cresce-intencao-de-consumo-da-classe-c-em-2012-dizpesquisa.html>. Acesso em: 19 out. 2013. CRUZEIRO DO SUL. População Sorocabana Cresce Quase 5 no Ano. Disponível em: <http://www. cruzeirodosul.inf.br/materia/498407/populacao-sorocabana-cresce-quase-5-no-ano>. Acesso em 14 nov. 2013. ESCOLA DE GOVERNO. Nova Classe Média. Disponível em: <http://www.escoladegoverno.org.br/ artigos/209-nova-classe-media>. Acesso em: 14 nov. 2013. BAGUETE. Tabber: Pedidos no Bar Via Smartphone. Disponível em: <http://www.baguete.com.br/ noticias/21/09/2012/tabber-pedidos-no-bar-smartphone>. Acesso em: 14 nov. 2013. WIKIPÉDIA. Geração Y. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Gera%C3%A7%C3%A3o_Y>. Acesso em 14 nov. 2013. REVISTA GALILEU. Geração Y. Disponível em: <http://revistagalileu.globo.com/Revista/ Galileu/0,,EDG87165-7943-219,00-GERACAO+Y.html>. Acesso em: 14 nov. 2013. BOM DIA. Sorocaba Tem a 49 Melhor Qualidade de Vida. Disponível em: <http://www.redebomdia. com.br/noticia/detalhe/54684/Sorocaba+tem+a+49%26ordf%3B+melhor+qualidade+de+vida>. Acesso em: 14 nov. 2013. VIRTUAL LOGIC. Tecnologia Móvel e as Empresas. Disponível em: <http://virtuallogic.com.br/ informativos/tecnologia-movel-e-as-empresas-15.html>. Acesso em: 14 nov. 2013. LOPEZ, Fábio. Tutorial Flopez Turbo. Disponível em <http://issuu.com/fabiolopez/docs/tutorial_ flopez>. Acesso em 15 nov. 2013.

137


138


18 anexos 139


ANEXO 1: PESQUISA EXPLORATÓRIA Problema

Hipóteses

A proposta do Mavs Pub prima pelo estilo alternativo e busca atrair pessoas pela afinidade musical que possuem com a casa. Atualmente grande porcentagem dos frequentadores do Mavs Pub é constituída por um público jovem e flutuante, ou seja, essas pessoas frequentam a casa esporadicamente, tida somente como mais uma opção de entretenimento. Portanto, é preciso conhecer melhor o universo em que o Mavs Pub está inserido, quais as características do seu segmento e o perfil de seus frequentadores, para entender seu comportamento atual dentro do estabelecimento.

As pessoas frequentam diversos tipos de lugares, com estilos diferentes; As tribos hoje estão mais receptivas e abertas a novas experiências envolvendo outros estilos e características; O que destaca uma casa noturna é o seu ambiente e a experiência proporcionada;

Metodologia

Coletar dados e características sobre o jovem brasileiro, hoje o público de maior presença no Mavs Pub, ainda que não seja fiel. Definir seu perfil e comportamento para aplicação da futura pesquisa com os clientes do bar, para que, dessa forma, seja possível obter resultados precisos e próximos ao que é preciso para o plano estratégico.

Esta pesquisa exploratória foca a busca por dados secundários em duas frentes, segundo os objetivos descritos acima. Para o objetivo primário, as fontes são sites e institutos de pesquisa, tais como o IBGE, Box 1824 e Nielsen, procurando levantar dados sobre o comportamento e perfil do jovem brasileiro. Para os objetivos secundários, pesquisa em sites e aplicativos que classificam ou avaliam locais de acordo com seus frequentadores, como o ReclameAqui.com.br ou o FourSquare, procurando diferentes estabelecimentos de Sorocaba para entender quais os pontos positivos e negativos que se destacam no segmento.

Objetivos secundários

Análise

Levantar dados sobre o universo do entretenimento noturno de Sorocaba, descobrir qual o ciclo de vida dos bares sorocabanos e as características que fazem deles negócios bem sucedidos e duráveis; o que dá certo e errado para os estabelecimentos da cidade.

De acordo com a Box 1824, os jovens brasileiros correspondem a 51 milhões de pessoas e esse nicho só começou a ser estudado há dez anos. A chamada Geração Y, ou Millenals, é formada por pessoas dos 18 aos 25 anos, e é representada primeiramente pela moda e aparência, como uma forma de o jovem marcar seu território e anunciar qual é sua

Objetivos primários

140


personalidade para a sociedade. O jovem atual é considerado influenciador e com um grande poder de compra. Seus hábitos de consumo são bem característicos e maiores do que os de gerações anteriores. Esse poder os leva a outro nível, onde eles influenciam pessoas mais novas e mais velhas. Essa geração é determinada pela internet. Eles estão sempre conectados com tudo e todos ao redor do mundo, e sempre tem disponibilidade a todo o tipo de informação. Esses jovens querem se destacar por meio do que eles podem oferecer para o mundo, a fim de que não se percam no meio da multidão e no meio de tanta informação. Em grau comparativo, a geração atual não é mais definida em grupos como os jovens eram antigamente divididos. Nos anos 80, por exemplo, os jovens tinham uma opinião bem radical sobre o poder dos grupos: você era uma coisa ou outra e nada no meio disso. A partir dos anos 90 essa divisão foi se quebrando e os jovens se definiam como “normais” para poder transitar entre diferentes grupos. Atualmente, em contra mão, é normal ser várias coisas ao mesmo tempo e tudo o que é definido como “normal” é chato. Ao invés de neutralizar as diferenças entre as pessoas, os jovens a expressam. Isso fez com que muitas coisas que não eram compreendidas no passado, agora sejam consideradas normais. Essa geração pode ser definida como “plural”. Essa pluralidade garante que eles possam reconhecer-se dentro da sociedade, mesmo com suas diferenças entre si. É inegável a participação da internet nesta transformação do jovem plural. A facilidade de acesso à diversos conteúdos fez com que

o jovem da geração Y entrasse em contato com diferentes pessoas, estilos, culturas. Uma pesquisa do IPOBE em parceria com a empresa digital YouPix revelou que a internet é a principal fonte de entretenimento e opinião para o jovem atualmente, influenciando inclusive decisões de compra, mais do que a publicidade tradicional.

Gráfico 21: Influências na decisão de compra

Também é notável o quanto as relações são impactadas pela internet e as redes sociais. Segundo a mesma pesquisa, as atividades mais realizadas pelos jovens na internet estão relacionadas a ver conteúdos gerados por seus próprios amigos.

Gráfico 22: O que o jovem faz na internet

141


Pensando nesta relação entre o jovem e a internet foi decidido buscar informações sobre o entretenimento noturno em Sorocaba justamente onde há grande presença do público-alvo: nas redes sociais. O Four Square foi escolhido como a principal fonte de pesquisa, devido ao seu mecanismo de atribuir notas, deixar comentários e agrupar locais parecidos em listas. Outros sites especializados em reclamações de clientes foram pesquisados, porém sem resultados relevantes. No Four Square, o Asteroid Bar foi apontado como primeiro lugar na preferência do público sorocabano, com uma nota de 9,2 segundo as estatísticas do site. Lendo os comentários dos frequentadores, é notável perceber sua devoção ao lugar, principalmente quanto à música oferecida no lugar e o clima que as pessoas trazem. Relacionando os feedbacks coletados ao funcionamento da casa, é possível perceber que o ponto-chave para o sucesso do Asteroid é a diversidade de atrações. O estabelecimento procura atender estilos específicos para cada noite, criando um leque variado de entretenimentos, desde shows de rock ao vivo, baladas pop e música eletrônica. Dessa forma, cada pessoa pode ir ao Asteroid apenas quando o estilo da noite lhe agrada e, ainda assim, terá uma boa experiência. Na mesma fonte de pesquisa, “casa noturna” em Sorocaba, o Mavs Pub aparece em sexto no ranking. É interessante notar que ele surge muitas vezes relacionado ao Asteroid, sendo apontados juntos pelos usuários em listas sobre locais que oferecem música de qualidade e um ambiente “alternativo”. Estar relacionado ao melhor colocado significa que o estilo oferecido pelo Mavs Pub possui boa aceitação 142

pelo público sorocabano, ainda assim podese atribuir a pior colocação à sua estrutura: há algumas reclamações sobre calor, filas grandes e incômodo com obras, por exemplo. Ademais, é possível perceber a predominância dos locais tradicionais nas melhores colocações da lista, mostrando que o tradicionalismo ainda é importante dentro da cidade, mesmo que muitos locais novos já consigam ter notas melhores que estabelecimentos mais antigos.

Conclusão Esta pesquisa foi importante para esclarecer alguns pontos sobre o universo do jovem brasileiro. Apesar de ter sido constatado que as tribos não tem mais a força que possuíam antes e que o jovem atual está mais aberto a experimentar novos estilos - fato que explica a grande presença deste público no Mavs Pub - é interessante notar que a segmentação ainda é uma boa estratégia para as casas noturnas de Sorocaba. Um exemplo é o Asteroid, que ao mesmo tempo traz um tema específico para cada evento e proporciona experiências agradáveis a diversos públicos. A flutuação do público também deixou de ser uma preocupação com o decorrer da pesquisa, pois percebeu-se que isso se deve à experimentação de estilos buscada pelo público jovem, e também pela oferta semelhante de outros estabelecimentos de Sorocaba. Assim, a maior preocupação passou a ser a qualidade da experiência que o Mavs Pub oferece, quesito que, atualmente, a concorrência cumpre de forma mais satisfatória. Ademais, mesmo a internet não ter sido mencionada em nenhuma das hipóteses, sua


grande influência sobre o universo jovem atual a torna uma grande ferramenta a ser trabalhada como forma de agregar experiência a um estabelecimento e transmiti-la a outros usuários.

ANEXO 2: PESQUISA QUANTITATIVA Problema identificado O Mavs Pub possui grande potencial para se tornar referencial em relação à música e estilo dentro do cenário sorocabano. Porém, ele possui problemas que ainda deixam a desejar se comparado ao que a concorrência oferece, como a comunicação ineficaz, principalmente quanto à sua proposta, e a estrutura interna precária.

Objetivo Primário Focar nos problemas relacionados à comunicação entre o Mavs e seu público, como e por quais meios eles interagem; como o frequentador vê a casa, se conhece sua proposta; como melhorar e potencializar esta comunicação.

Objetivos Secundários Levantar questões relacionadas à estrutura do bar: quais características o público considera positivas; o que deve ser melhorado; quais locais o público do Mavs Pub também frequenta.

Hipóteses

música; Seu principal problema é a comunicação da sua proposta;

Metodologia Pesquisa aplicada com os clientes do Mavs dentro do próprio estabelecimento em duas noites consecutivas (o Mavs Pub abre às sextas e sábados), nos dias 8 e 9 de novembro, por serem datas próximas ao 5° dia útil (pagamento de salário). Cada entrevistado foi abordado na entrada, e respondeu o questionário individualmente de forma oral a um entrevistador, o qual coletou as respostas através de smartphones conectados à internet, para mandar os resultados diretos para uma planilha do Google Docs. Os entrevistadores abordaram pessoas de ambos os sexos e idades diversas, para conseguir uma amostragem ampla do universo de frequentadores. O total de entrevistas realizadas nos dois dias foi de 170, através de um questionário formado por 14 perguntas, sendo destas 12 fechadas e 2 abertas. A seguir o questionário:

O frequentador do Mavs Pub não é fiel à casa; As pessoas não vão ao Mavs Pub pela sua proposta, mas simplesmente para acompanhar amigos; A principal qualidade do Mavs Pub é sua 143


144

Figura 58: Questionรกrio da Pesquisa Quantitativa


Análise dos resultados As respostas do questionário aplicado foram divididas em 4 blocos, agrupando perguntas com o mesmo objetivo. O primeiro bloco, “O Maver”, consiste nas pergunta 1 e 2, e sua análise foca no perfil do frequentador do Mavs Pub. Foi constatada uma pequena maioria no público feminino (56%), sendo a grande maioria destes entre a idade de 18 e 25 anos (55%). O bloco “Seu habitat” (perguntas 3 a 5) considera a relação do frequentador com bares em geral, os quais costumam frequentar de 3 a 6 vezes por mês. Esse público leva em conta, ao escolher um local para sair à noite, principalmente o estilo de música tocada, o preço e o tipo de pessoas que frequentam o local. Os bares e casas noturnas frequentadas por clientes do Mavs Pub são muito variados, por isso os resultados mostram a categoria Outros (estabelecimentos que só foram citados uma vez) com uma porcentagem bem maior comparado aos estabelecimentos mais frequentados, o Asteroid e o Pub, que são dois dos concorrentes diretos do Mavs Pub. Os três bares mais citados, além dos dois concorrentes, são Botequim da Carne, Kingsford e Botequim da Francisca, que apesar não possuem as mesmas características do Mavs Pub são concorrentes indiretos, pois atraem o mesmo perfil de consumidor e geralmente esse público escolhe apenas um estabelecimento por noite que sai. O terceiro bloco “História com o Mavs Pub” (perguntas 6 a 9) consiste em mensurar o histórico do cliente com a casa, assim como sua opinião sobre ela. A grande maioria dos pesquisados podem ser considerados como o público antigo da casa, porém não podem ser

considerados fiéis pois, apesar de frequentarem o estabelecimento há mais de dois anos e conhecerem sua proposta, a maioria vai ao Mavs Pub apenas uma vez ao mês, mostrando que o consumidor gosta de variar os lugares que frequenta. O público gasta em média menos de R$50,00 por noite, geralmente não ultrapassando o valor mínimo de consumo de R$35,00. No geral, os atributos técnicos relacionados ao Mavs Pub foram bem avaliados pelos pesquisados, destacando-se os serviços do bar, o atendimento e a localização. Essa questão esclarece quais são os pontos fortes da casa para os clientes e são os pontos principais que deverão continuar presentes para atrair e fidelizar ainda mais esses clientes. O último bloco (perguntas 10 a 14) trata da relação entre o Maver (frequentador da casa) e o Mavs, dentro e fora do estabelecimento, e é denominada “Mavs pelo Maver”. O Facebook da marca é de conhecimento para a grande maioria dos frequentadores da casa, porém a porcentagem dos que confirmaram ter alguma interação ativa na página ficou bem abaixo, não chegando aos 30% para cada ação levantada. Quanto aos cartazes espalhados pelo estabelecimento, foi constatado que a maioria do público se atenta a eles, inclusive tecendo elogios sobre o seu visual. Sobre as maiores influências que levam as pessoas a frequentar a casa, a que mais se mostrou decisiva foram os amigos, com a música em segundo lugar. Quando perguntados sobre a maior qualidade do Mavs Pub, a grande maioria dos entrevistados o definiu com características positivas. Essas características foram bastante diversificadas, por isso foram agrupadas; as que 145


mais se destacaram são relacionadas ao público da casa – descrito como modesto, amistoso e simpático –, o ambiente – classificado como minimalista, exótico, aconchegante e autêntico – e, por fim, a música – alternativa, underground e “Rock and Roll”.

Conclusão Depois da aplicação da pesquisa quantitativa nos dias e quantidades estabelecidos e, mais tarde, na tabulação dos dados coletados, várias conclusões foram tiradas e ajudarão na tomada de decisões estratégicas que poderão ser tomadas para solucionar o problema identificado. A hipótese sobre a infidelidade do público foi comprovada, pois a pesquisa mostrou que o consumidor frequenta a casa em média apenas uma vez por mês, além de frequentar diversos

outros locais, mostrando que este público não gosta de repetir os lugares a que vai, preferindo variedade. Apesar disso, o público mostrou-se frequentar a casa há muito tempo, e em geral conhecer e gostar de sua proposta, o que para esta análise é uma característica positiva. A hipótese sobre o que leva as pessoas ao Mavs também foi comprovada, pois o fator “amigos” foi o mais relevante, mostrando que o grupo social é um grande influenciador. A hipótese de que a música era a principal qualidade do Mavs Pub foi desmentida, pois as porcentagens referentes ao público e ambiente do bar foram relativamente mais altas do que ao fator música. Podemos concluir, então, que a hipótese sobre o problema de comunicação da proposta do bar está correta, pois o Mavs Pub estima ser, principalmente, referência em música antes de qualquer outra coisa.

Anexo 3: Pesquisa de validação da Proposta Objetivo Primário

Hipóteses

Saber se o cliente é suscetível a gastar mais no Mavs Pub e mensurar quais das opções oferecidas na pesquisa como forma de aumentar o ticket médio tem maior aceitação entre o público.

A maioria dos clientes não ultrapassa o valor de consumo mínimo da casa. O cliente gasta mais quando vai a outros lugares. O cliente do Mavs Pub não gasta mais devido ao cardápio limitado. O cliente está disposto a comprar brindes exclusivos da marca Mavs Pub. A tematização das noites tem aceitação entre os clientes.

Objetivo Secundário Descobrir quanto o cliente do Mavs Pub gasta em média, tanto dentro do bar como em outros lugares.

146


Metodologia Assim como na pesquisa anterior, esta também foi aplicada dentro do Mavs Pub com os próprios clientes da casa, seguindo a mesma operação para coletar as respostas. Desta vez metade das perguntas são abertas

para chegar o mais perto possível da real opinião dos frequentadores, sendo 6 perguntas abertas e mais 6 fechadas. Foram entrevistadas 130 pessoas às quais aplicou-se o seguinte questionário:

147 Figura 59: Questionário da Pesquisa de Validação


Análise dos Resultados Ao comparar os números obtidos com as quatro primeiras questões, fica claro que o frequentador do Mavs Pub gosta de sair e ir a outros lugares, mas que costuma gastar menos quando vem à casa, sendo que 43% não chegam a ultrapassar o valor de consumo mínimo de entrada. Estes números mostram dois fatos importantes: O cliente do Mavs Pub possui renda suficiente para gastar mais do que atualmente; Outros estabelecimentos incentivam o cliente a gastar mais. As demais perguntas da pesquisa focam justamente em possíveis adicionais que o Mavs Pub pode agregar ao seu portfólio de produtos ou serviços, para incentivar o cliente a consumir e consequentemente gastar mais. Já nas perguntas 5 e 6, o cliente do Mavs demonstra uma demanda por mais variedade no cardápio, principalmente de bebidas (a adição de comidas também foi muito mencionada, porém atualmente essa possibilidade é limitada pela estrutura do estabelecimento). A tematização das noites também foi uma resposta recorrente. A faixa de preço que os próprios entrevistados estariam dispostos a pagar por estes adicionais também foi positiva. Apesar disso, o consumidor não demonstra a mesma aceitação quando perguntado sobre a compra de brindes, mostrando que atualmente o Mavs está longe de ser uma love brand, pois seus clientes ainda não chegaram ao ponto de quererem produtos exclusivos ou serem portadores da marca. Como já mencionado, a tematização das noites foi bem aceita, e nas perguntas 10 e 11 foi possível mensurar o nível de aceitação por 148

este serviço. Contudo, um dado preocupante surgiu nas respostas sobre quais temas o cliente gostaria para as noites: a grande maioria dos entrevistados sugeriu temas parecidos ou até mesmo iguais aos utilizados pelo Asteroid, principal concorrente do Mavs Pub. Se os temas mais pedidos forem seguidos à risca, é possível passar a imagem negativa de que as festas temáticas do Mavs Pub são meras imitações das do Asteroid. Ainda assim, também surgiram diversas propostas originais para tematizações, que podem agregar conceitos diferentes e trazer mais pessoas ao Mavs Pub. Na última pergunta, sobre uma sugestão de melhoria para o Mavs Pub, não houve surpresas: 65% dos entrevistados pediram por mais bebidas no cardápio.

Conclusão A maioria das hipótese de pesquisa levantadas foram comprovadas. O cliente do Mavs Pub tem potencial para gastar mais, porém não o faz devido ao cardápio limitado, fato comprovado pela clara demanda por mais bebidas demonstrada pelos entrevistados. Das hipóteses levantadas para adicionar ao portfólio da casa, a única refutada foi a de produzir brindes exclusivos. A tematização das noites, que obteve grande aceitação, já é trabalhada pelo Asteroid e pode aumentar a frequência com que o consumidor vai à casa, pois diversifica o ambiente e torna cada festa única. Assim, o aumento da variedade no cardápio e a tematização mostraram-se grandes potenciais a serem explorados para aumentar a renda do Mavs Pub e validaram a proposta inicial de potencializar o serviço oferecido pelo estabelecimento.


Anexo 4: Orçamentos Sorocaba, 14 de maio de 2014. A/C Mavs

Software para controle de Restaurantes e Diskentrega O sistema de controle de restaurantes e diskentrega permite que o usuário registre tudo o que é pedido em uma mesa/comanda ou por telefone. Após o término do atendimento, o usuário pode imprimir o conteúdo consumido, mostrar ao seu cliente e informar a forma de pagamento. O sistema possui relatório para apurar o que foi consumido, cancelado em comanda e fazer o fechamento do caixa apurando o que foi pago. Custo de implantação: 280,00 Mensalidade deste módulo: R$ 108,90 Permanecemos sempre ao seu inteiro dispor para quaisquer esclarecimentos, Atenciosamente, Antonio Mendes de Oliveira Neto (e-mail: desenv@cbminformatica.com.br)

CBM Assessoria e Informática Ltda

Praça 09 de julho, 19 Primeiro Andar Fone/Fax (15) 3418-1617. Site: www.cbminformatica.com.br / e-mail:adm@cbminformatica.com.br

Figura 60: Orçamento para o sistema de comandas

149


Sorocaba, 14 maio de 2014 A/C Mavs Pub - Cardápio impresso em digital nas medidas 21 x 29,7 cm em 4x4 cores em papel couchê 300g/m² e Laminação BOPP Fosca F/V. R$ 10,90 cada Para 05 unidades - R$ 54,50 - Impressão digital nas medidas 30x30 cm em papel couchê 300g/m² 4x0 cores R$ 4,90 cada Para 05 unidades - R$ 24,50 - Adesivo de Vinil Branco impresso com recorte reto nas medidas 2,15 x 0,85 m . R$ 240,00 cada Para 04 unidades - R$ 960,00 - Adesivo de Vinil Branco impresso com recorte reto nas medidas 2,15 x 0,85 m . Para 01 unidade - R$ 500,00 - Convites de Inauguração nas medidas 10 x 21 cm em papel couchê 300g/m² 4x4 cores. Para 200 unidades R$ 211,00 - Cartaz - Impressão digital A3 4x0 cores. Pacote: Sendo 02 unidades por semana durante 06 meses. R$ 3,90 cada Para 50 unidades - R$ 195,00 - Comandas com código de barras impressa em PVC 4x0 cores nas medidas 8,5 x 5,5 cm. R$ 11,00 cada Para 195 unidades - R$ 2.145,00 150

Figura 61: Orçamento para materiais gráficos


- Cartão de Visita nas medidas aberta 9 diferentes com 500 cartões de cada m 801 C, Mod 02 812 C, Mod 3 808 C Para 1500 unidades R$ 500,00

x 5 cm ; CT P; R efile; Folha odelo. Mod 01 PAN TONE

- Placa de PS 2mm ade sivada nas m edidas 15 x 25 c m. R$ 15,00 cada Para 06 unidades - R$ 90,00

DADOS CADASTRAIS Endereço: Praça 9 de Julho, 21 | Centro CEP: 18010-020 | Sorocaba/SP | Brasil CNPJ: 05.902.669/0001-92 Inscrição Estadual: 669.517.407.114 Inscrição Municipal: 130.990

15 34181611

(Cont.) Figura 61: Orçamento para materiais gráficos

151


Figura 62: Planos de Hospedagem do site

Figura 63: Preรงo para os bottons

152


Figura 64: Orรงamento para fachada

153


Orçamento

Contrato

03/04/2014 40 DIAS 40 dias Tel.: (15) 3318-0126

Nome: Pamela End.: Rua Sarutaia, 111

Cidade: Sorocaba Razão social.: CNPJ:

Bairro:

Mavs Pub

Inscrição estadual:

842

Orçamento No.: Preço

Descrição

OBS

Qde.

1

AVENTAL SAIA - COM BOLSO LADO DIREITO - OXFORD - COR A DEFINIR

MASCULINO

20

R$

20,00

R$

400,00

2

CALÇA MASCULINA - SEM PREGA - OXFORD PRETO

MASCULINO

20

R$

46,00

R$

920,00

3

CAMISETA - MANGA CURTA - SEM PUNHO - SEM BOLSO - GOLA "V" - PV PRETO

MASCULINO

20

R$

19,00

R$

380,00

4

AVENTAL COPERA - FEMININO - COM BOLSO PEQUENO LADO DIREITO - OXFORD COR A DEFINIR

FEMININO

12

R$

16,00

R$

192,00

5

CALÇA FEMININA - TRADICIONAL - SEM BOLSO - CÓS COM 2 BOTÕES - TWO WAY PRETO

FEMININO

12

R$

48,00

R$

576,00

6

CAMISETA BABY LOOK - MANGA CURTA - SEM PUNHO - SEM BOLSO - GOLA "V" - PV PRETO

FEMININO

12

R$

17,00

R$

204,00

7

SILK FRENTE

CAMISETA E BABY LOOK

32

R$

1,00

R$

32,00

8

SILK COSTAS

CAMISETA E BABY LOOK

32

R$

1,00

R$

32,00

Item

Código

18035-190

CEP:

Centro

Unitário

Total

Desc.

NCM

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

R$

Total -->

Forma de Pagamento: Boleto para 28 dias após a data de entrega. PRAZO DE ENTREGA: Máximo de 40 dias após assinatura do contrato Valores acima referente aos tamanhos: P ao G e 36 ao 50 Obs:

Orcamento valido por 30 dias

Sorocaba, 03 de abril de 2014.

Figura 65: Orçamento para uniformes

154

2.736,00


155


Carlos Renato Melaré Pizol Marcela Carvalho Marcos Pedroso Casemiro Junior Murillo Gonzalez Venezian Naíra Almeida Ibrahim Pâmela Feitoza Almeida de Oliveira

156


Mavs | Projeto de Graduação Esamc | 2014