Page 1

Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul Faculdade de Comunicação Social Projeto de Pesquisa em Publicidade e Propaganda

Relatório de Pesquisa:

O comportamento do consumidor gaúcho e o bairrismo como argumento de venda

Ezequiel Bitencourt Letícia Alexandre Michelle Timm Renata Mateus

Porto Alegre, novembro de 2011.

0


Sumário

1. Introdução ................................................................................................................. 3 1.1 Justificativa.......................................................................................................... 4 1.2 Objetivo geral ...................................................................................................... 5 1.3 Objetivos específicos........................................................................................... 5 2. Procedimentos Metodológicos .................................................................................. 7 2.1 Desk Research .................................................................................................... 7 2.2 Etapa Qualitativa ................................................................................................. 7 2.3 Etapa Quantitativa ............................................................................................... 8 3. Resultados ................................................................................................................ 9 3.1 Desk Research ....................................................................................................... 9 3.1.1 Cenário Mercadológico..................................................................................... 9 3.1.2 Cultura............................................................................................................ 11 3.1.2.1 Cultura regional ........................................................................................... 11 3.1.2.2 Cultura Gaúcha ........................................................................................... 12 3.1.3 O Bairrismo gaúcho ........................................................................................ 13 3.1.4 O marketing e a cultura .................................................................................. 14 3.1.4.1 Marketing cultural ........................................................................................ 16 3.1.4.2 Marketing regional ....................................................................................... 18 3.1.4.3 O marketing regional no Rio Grande do Sul ................................................ 18 3.1.5 Marcas que utilizam bairrismo como argumento de venda ............................. 19 3.2 Etapa Qualittiva .................................................................................................... 21 3.2.1 Visão dos especialistas .................................................................................. 21 3.2.1.1 O mercado Gaúcho ..................................................................................... 21 3.2.1.2 Marketing Regional...................................................................................... 22 3.2.1.3 O posicionamento bairrista .......................................................................... 22 3.2.1.4 A influencia do bairrismo no consumo ......................................................... 23 3.2.2 Visão dos consumidores ............................................................................... 23 3.2.2.1 O apelo bairrista ......................................................................................... 23 3.2.2.2 Marcas que utilizam o apelo bairrista........................................................... 25 3.2.2.3 A influencia do bairrismo no consumo ......................................................... 28 3.2.2.4 Comunicação ideal ...................................................................................... 28 3.3. Etapa Quantitativa ............................................................................................... 30 3.3.1 Perfil Amostral ................................................................................................ 30 1


3.3.2 Gênero ........................................................................................................... 30 3.3.3 Idade .............................................................................................................. 30 3.3.4 Escolaridade................................................................................................... 31 3.3.5 Atividade Remunerada ................................................................................... 31 3.3.6 Renda ............................................................................................................ 32 3.3.7 Cidade onde mora .......................................................................................... 32 3.3.8 Atividades de lazer ......................................................................................... 33 3.3.9 Cidade onde mora .......................................................................................... 33 3.3.10 Identificação com o Rio Grande do Sul e o Brasil ......................................... 33 3.3.11 Orgulho de morar no Rio Grande do Sul ...................................................... 34 3.3.12 Eu me considero bairrista ............................................................................. 35 3.3.13 Preferência por produtos de marcas locais ................................................... 35 3.3.14 Símbolos gaúchos em campanhas publicitárias ........................................... 36 3.3.15 Conteúdo informativo ................................................................................... 36 3.3.16 Cerveja favorita ............................................................................................ 37 3.3.17 Operadora favorita........................................................................................ 38 3.3.18 Loja de varejo favorita .................................................................................. 38 3.3.19 Marca favorita de supermercado ................................................................. 39 3.3.20 Contratação de serviço ................................................................................ 39 3.3.21 Compra de produtos ..................................................................................... 40 3.3.22 Gaúchos representados na mídia ................................................................. 40 3.3.23 Gaúchos representados na mídia de maneira engraçada ............................ 41 3.3.24 Uso de elementos da cultura gaúcha em campanhas publicitárias ............... 42 3.3.25 Uso de elementos da cultura gaúcha em campanhas publicitárias ............... 42 3.3.26 Conhecimento sobre a cultura do Estado .................................................... 43 3.3.27 Adaptação a Cultura do Estado .................................................................... 43 3.3.28 Falar assuntos do interesse dos consumidores gaúchos .............................. 44 3.3.29 Respeito pelo Estado ................................................................................... 44 3.3.30 Introdução de novas marcas no Estado........................................................ 45 3.3.31 Marcas do Estado que utilizam o bairrismo de forma positiva ...................... 46 3.3.32 Marcas que não são do Estado que utilizam o bairrismo de forma positiva .. 47 3.3.33 Sugestões para marcas se estabelecerem no Estado .................................. 47 3.3.34 Gênero dos respondentes e identificação ..................................................... 47 3.3.35 Bairrismo e a idade dos respondentes.......................................................... 48 3.3.36 Bairristas e respondentes que moraram fora do Estado ............................... 49 4. Considerações Finais e implicações mercadológicas ............................................. 50 2


Referências ................................................................................................................ 52 Apêndices ................................................................................................................... 53

3


1. Introdução

O presente instrumento consiste no relatório de pesquisa desenvolvido para a disciplina de Projeto de Pesquisa em Publicidade e Propaganda, e tem por objetivo compreender e caracterizar o uso do bairrismo como argumento de venda. A pesquisa se desenvolveu ao longo de três etapas: a Desk Research, a etapa Qualitativa, na qual foram entrevistados especialistas sobre o tema e consumidores, e a etapa Quantitativa , em que foram aplicados questionários para pessoas que se encaixam na categoria abordada pelo estudo. Após essa coleta de dados primários e secundários, foi realizada a combinação e análise das informações obtidas a fim do alcance dos objetivos propostos, bem como o levantamento de implicações mercadológicas e recomendações para estudos futuros.

1.1 Justificativa

Inúmeras marcas, ao se inserirem no mercado gaúcho, encontram dificuldades para se comunicar com o público local e acabam aderindo ao processo de comunicação a utilização de símbolos da cultura gaúcha. As marcas acreditam que com esse processo de identidade cultural irão conquistar espaço no mercado. A questão é saber se realmente é necessária essa apropriação da comunicação aos símbolos da cultura gaúcha ou não, se isto é um mito e, na verdade, dentro deste processo, estão envolvidas outras questões, como qualidade do produto/serviço oferecido, além do próprio conservadorismo do mercado gaúcho. O receio de optar por marcas não consolidadas no mercado gaúcho e sofrer uma possível dissonância cognitiva é amenizado quando as marcas utilizam símbolos gaúchos? O que é necessário para conquistar o coração do gaúcho e fidelizar o cliente?

4


A proposta deste projeto é entender se as marcas que optam por utilizar, no processo de comunicação, símbolos e a própria linguagem bairrista são percebidas como marcas de maior valor agregado e se isso interfere no processo de decisão de compra. Para este estudo o termo gaúcho é utilizado para denominar os habitantes do estado do Rio Grande do Sul, moradores do interior do estado, região metropolitana e principalmente da cidade de Porto Alegre. A versão moderna do gaúcho que construiu grandes cidades, onde se encontram fábricas munidas de tecnologia desmistificando a imagem de um Rio Grande apenas com pampas e coxilhas, mas com um povo igualmente regionalista, apaixonado e orgulhoso de sua terra e de seus frutos. Através dessa pesquisa pretendemos caracterizar os elementos e fatores capazes de otimizar a comunicação de uma marca com o público gaúcho.

1.2 Objetivo geral

Caracterizar os melhores meios para se chegar a um processo de comunicação capaz de estabelecer a relação de uma marca com o público gaúcho.

1.3 Objetivos específicos

Entender se o comportamento do consumidor gaúcho sofre influências devido à comunicação bairrista ou ao tratamento exclusivo que as marcas direcionam ao público;

Traçar o perfil dos consumidores que optam preferencialmente por marcas bairristas;

Identificar as marcas de maior impacto neste segmento de comunicação;

Compreender se a utilização de símbolos bairristas na comunicação agrega valor a marcas no mercado gaúcho; 5


Identificar elementos/fatores capazes de influenciar o consumidor gaúcho a optar por uma marca e não por outra;

6


2. Procedimentos Metodológicos

Para a obtenção de dados primários e secundários a fim de alcançar os objetivos geral e específicos propostos no projeto, a pesquisa foi realizada através de três etapas. São elas: 2.1 Desk Research

Na fase inicial, a chamada de Desk Research, o objetivo foi a coleta de dados secundários já publicados sobre o tema de pesquisa. Foram levantados dados que pudessem fornecer um maior repertório de conhecimento sobre o objeto de estudo, definição de conceitos, bem como servir de sustentação para a elaboração dos questionários das etapas subseqüentes. Foram consultadas, também, publicações acadêmicas compatíveis com o estudo, como artigos científicos, além de páginas na internet cujo conteúdo estivesse adequado ao tema da pesquisa. Por fim, foram recolhidos ainda dados publicados em periódicos - jornais e revistas - durante a realização da pesquisa, no período de 15 a 29 de agosto de 2011.

2.2 Etapa Qualitativa

Para a obtenção destes dados, foi escolhida primeiramente a técnica de Entrevista em Profundidade, em que um respondente é ouvido de cada vez. As entrevistas foram realizadas com a ajuda de um roteiro semi-estruturado, para evitar uma abordagem rígida na obtenção das respostas. A segunda técnica escolhida foi a realização de um Grupo Focal, técnica de pesquisa não-diretiva que coleta dados por meio das interações grupais ao se discutir um tópico sugerido pelo pesquisador. É caracterizada também como um recurso para compreender o processo de constituição das percepções, atitudes e representações sociais de grupos humanos.

7


Foram realizadas duas entrevistas em profundidade com 2 profissionais do mercado publicitário, sendo um especialista em consultoria mercadológica Prof. Me. Cassio Sclovsky Grinberg, e outra especialista nas áreas de psicologia

e comunicação, Dra. Rosane Teresinha Palacci dos Santos. As

entrevistas foram realizadas presencialmente. O grupo focal foi realizado com nove pessoas que se enquadravam no perfil amostral, entre elas, sete do sexo feminino e duas do sexo masculino, das classes sociais AB, durante uma manhã das 10 as 11:30, na sala de 208, do prédio da Famecos na PUCRS. Esta etapa foi realizada no período de 5 a 26 de setembro de 2011.

2.3 Etapa Quantitativa

Após analisados os resultados obtidos na pesquisa qualitativa, ficou determinado que a etapa seguinte, o estudo quantitativo, envolveria pessoas que se enquadram no perfil amostral. Foi desenvolvido então um questionário estruturado com perguntas voltadas para esse perfil específico. O questionário foi aplicado pela internet, através do uso da ferramenta online Google Formulário. Para evitar distorções, o questionário apresentava um filtro, na qual o entrevistado respondia se morava ou não no estado do Rio Grande do Sul – apenas as pessoas que disseram sim passavam para as próximas etapas. Para evitar possíveis erros ou problemas com o questionário foram realizados pré-testes, com pessoas que se adequavam no perfil e após isso o questionário foi disponibilizado para os respondentes. Esta etapa foi realizada no período de 19 de outubro a 7 de novembro de 2011.

8


3. Resultados

3.1 Desk Research 3.1.1 Cenário Mercadológico

O conceito de Marketing evoluiu muito desde sua antiga definição como sinônimo de vendas, distribuição, propaganda ou investigação (análise) de mercados. Na atualidade se interpreta como uma filosofia, uma forma de pensar e atuar cujo objetivo fundamental é relacionar dinamicamente as empresas, entidades, pessoas e o governo com seus respectivos mercados, clientes ou destinatários de suas atividades. (Braidot, 1992: 21-22) Com as constantes transformações ocorridas no mercado, com o aumento da competitividade e o processo de globalização, as empresas têm de buscar alternativas para não sucumbir diante deste cenário extremamente dinâmico e conseguir obter alguma vantagem competitiva. Uma estratégia adotada pelos empresários tem sido não centrar esforços apenas na captação de novos clientes, mas, principalmente, na manutenção, adotando, por exemplo, a estratégia do valor agregado. Isso quer dizer, que como as diferenciações entre os produtos são mínimas, para justificar o produto de marca A ser muito mais caro que o de marca B, agrega-se valor ao produto A, para que o cliente tenha a sensação de que os benefícios são maiores que os custos. Segundo Kotler (1993), o conceito de valor agregado se aplica ao valor do produto ou serviço, quando o cliente compara custo e benefício, em relação à concorrência. As definições de estratégia são numerosas, mas nesse estudo o que importa é a noção de estratégia como algo que converge para a inseparabilidade da organização e do meio que a envolve. Pelo olhar da organização, caracteriza-se como atividade e, quando voltada para o meio externo, caracteriza-se como oportunidade de negócio que deve ser explorada. Para Porter (1994), estratégia competitiva é a ação ofensiva ou defensiva para estabelecer a posição da organização, habilitando-a para enfrentar com 9


sucesso as forças competitivas e obtenção de retorno maior sobre o investimento feito. O marketing estratégico quando inserido no planejamento amplo de uma organização, visa compreender a demanda, o consumidor, as ações da concorrência, as oportunidades do mercado em seus vários ambientes, entre os diversos fatores que fazem o diferencial competitivo. Ou seja, o marketing estratégico está diretamente ligado aos aspectos do planejamento no nível do negócio. No contexto do Marketing, a Publicidade é uma ferramenta de comunicação capaz de fornecer informações acerca do produto ou serviço ofertado, buscando despertar o interesse do público-alvo. O objetivo é a troca, o lucro, mas não é o único artifício de venda. A publicidade tem se tornado cada vez mais complexa. Na publicidade, há questões que muitas vezes se tornam esquecidas e banalizadas, como os bens intangíveis, mas que quando bem exploradas podem surtir efeitos mercadológicos positivos. Vaz (1995) considera que o mercado simbólico dos bens intangíveis, caracteriza-se pelo encontro entre as necessidades e desejos das pessoas e os benefícios implícitos nas idéias materializadas, pois o mercado de idéias não transaciona bens por moeda, mas sim idéias por interesses. Nesse contexto, os símbolos visuais e a linguagem visual são potenciais portadores de idéias, pois atingem em geral as camadas não críticas da consciência, sendo extremamente eficazes na transmissão de informações. Conforme Vaz (1995), a linguagem visual veicula idéias que carregam a ideologia própria de quem envia a mensagem podendo carregar também um fator simbólico, como a bandeira de um povo. Essa simbologia vem sendo gradativamente mais bem explorada pelos profissionais de publicidade, pois como resultado das idéias disseminadas tem-se a imagem da organização social em questão. Como exemplo, consideramos os valores regionais, tendo em vista que por um tempo foi disseminado o rompimento das barreiras

10


geográficas e o cidadão do mundo, e, hoje, retorna a importância das origens e o culto aos costumes e à identidade regional.

3.1.2 Cultura

Existem muitos significados sobre o conceito de cultura. Sob o foco da antropologia, a cultura é vista como a evolução do homem graças a transmissão de conhecimentos às gerações posteriores. Ainda no campo antropológico a cultura é citada como sendo o comportamento social de um grupo. Cultura, para Marilena Chauí (1985) apud Nussbaumer (1993, p. 21), “é o conjunto de práticas e idéias produzido por grupos que se especializam em diferentes formas de manifestação cultural”. A cultura vista como arte existe a partir do momento em que esta busca agradar os sentidos do espectador. Entretanto, a cultura tem se tornado ao longo do tempo um objeto de interesse, conseqüência de sua crescente mercantilização. Nesse contexto, a abordagem dada neste estudo ao termo cultura está relacionada entre a associação desta com o marketing.

3.1.2.1 Cultura regional

A cultura regional, entendida em um sentido amplo, atinge todos os níveis de manifestações de uma determinada região que caracterizem sua realidade sociocultural. Essas manifestações incluem as de caráter “erudito”, “popular” e “massivo”, por acreditar-se que estas instâncias do cultural estão historicamente

imbricadas

pelas

determinações

dos

processos

de

industrialização e urbanização, às vezes mediados pela indústria cultural que é em princípio conseqüência e não causa destes dois fatores. Assim, considerada, essa noção permite refletir a idéia de que a cultura de uma região não expressa apenas o nível da cultura “popular”, pois também a cultura dominante possui características de inserção na região. 11


3.1.2.2 Cultura Gaúcha

Gaúcho é o termo utilizado para denominar os habitantes do estado brasileiro do Rio Grande do Sul. A cultura do Rio Grande do Sul é uma das mais fortes e tradicionais do país. O povo gaúcho é um povo que leva suas raízes muito a sério, e isso se percebe em praticamente tudo que aqui se faz. Culinária, trajes típicos, músicas entre outros, são elementos da nossa cultura que fazem parte do dia-a-dia de todos nós. Quanto aos aspectos ideológicos instaurados em toda a produção cultural, e que no caso em questão podem referir-se ao “mito do gaúcho”, construído desde muito tempo pela literatura e pela historiografia oficiais, alguns estudos dizem que, “uma das características básicas é o enaltecimento de um passado guerreiro, onde o historiador busca nas lutas fronteiriças com as castelhanas vitórias grandiosas, lances de heroísmo e, dominando o cenário de pampa, „verdadeiro campo de batalha‟, encontra-se a figura altaneira, viril e destemida do gaúcho, „centauro dos pampas‟, „monarca das coxilhas‟” (PESAVENTO, 1984, p. 67). Desde

o

século

passado,

os

movimentos

culturais

gaúchos

caracterizam-se por originarem-se na classe média urbana, embora tivessem fortes ligações com o interior, principalmente com a zona da campanha. Alguns destes movimentos tornaram-se populares ao se estenderem a outras classes, especialmente as mais baixas, carregando a tendência de retratar um gaúcho estandardizado, mistificado, tornado herói anteriormente pela literatura e pela historiografia oficiais. Dentre esses movimentos culturais temos: -Tradicionalismo: É um movimento dedicado à preservação, resgate e desenvolvimento da cultura gaúcha, de natureza nativista, cívica, cultural, literária, artística e folclórica. -Nativismo: É um movimento predominantemente musical, desencadeado pela criação de festivais, de cunho nativista na década de 1970, que alcançou seu auge nos anos 80. A versão moderna do gaúcho construiu grandes cidades, onde se 12


encontram fábricas munidas de tecnologia desmistificando a imagem de um Rio Grande apenas com pampas e coxilhas, mas com um povo igualmente regionalista, apaixonado e orgulhoso de sua terra e de seus frutos.

3.1.3 O Bairrismo gaúcho

Chamamos de bairrismo o regionalismo exacerbado dos sul-riograndenses, comportamento que é conhecido por seu apego as tradições, sua insistência em gostar e valorizar as coisas de seu estado, e sua acentuada identificação, que tanto o diferencia dos outros povos, quanto o une aos seus semelhantes. Querendo ir além do senso comum, encontramos pouca bibliografia que comprove este regionalismo exacerbado, mas Ruben Oliven (1992), em seu estudo sobre a diversidade cultural, nos fornece boas pistas na busca das raízes desta característica cultural do gaúcho, que aqui chamamos de bairrismo. Uma das principais causas do fortalecimento da identidade gaúcha, segundo Oliven (1992), viria como uma defesa da invasão cultural que se disseminou com as práticas da globalização. Se unirmos esta proposição à leitura de Canclini (1995) e com o estudo da identidade nacional de Smith (1997); percebemos que esta é uma situação comum em vários povos, que diante da ameaça cultural estrangeira buscam em suas raízes uma defesa, apegando-se “ao que era considerado seguro e claro: (...) o passado”. (Oliven, 1997, p.77). Isto não quer dizer que estes povos, ou especificamente, que o povo gaúcho tenha retrocedido ao passado, ou, ao modo de vida passada. Apenas buscou-se no passado e na tradição uma ancoragem para os valores, pois estes também estão sujeitos as intempéries do processo de globalização. Sem maiores rodeios históricos, notamos apenas que o gauchismo renasce após a Segunda Guerra através dos dois movimentos citados anteriormente que surgem exatamente desta defesa contra os estrangeirismos 13


somada a um orgulho em ser gaúcho: o tradicionalismo e o nativismo. Através destes movimentos que renasce o gauchismo, e nas palavras de Thales de Azevedo: “este fenômeno „parece evidenciar um desejo de afirmação de gauchidade e nacionalismo, porém, ao mesmo tempo, talvez um desejo de afirmação de diferenciação – bem nítida em vários aspectos – dos brasileiros de outras partes (...)‟” (Oliven, 1992, p. 107). Confirmando este desejo de não apenas fortalecer sua identidade de gaúcho

como

também

de

brasileiro-diferente-dos-demais,

o

autor

complementa: “Na medida em que as identidades são representações formuladas em oposição ou contraste a outras identidades, o que se busca são justamente as diferenças.” (Oliven, 1992, p. 127).

3.1.4 O marketing e a cultura

As diferenças culturais e locais devem ser consideradas para que um anúncio seja representativo às pessoas e as metas mercadológicas sejam atingidas, “não se trata, pois, de vender ou produzir para todos, mas de promovê-los globalmente entre grupos específicos”. (Ortiz apud Canclini, 1997: 147). Resumidamente, essa é a maneira como deveria ser, de forma que a natureza do público dite o tratamento criativo e a execução do anúncio. Martins (1997) complementa que a percepção de significados depende da sensibilidade e da cultura das pessoas e dos sistemas sociais e experiências de cada uma no uso das palavras, ou seja, estes significados secundários são pessoais, os interpretamos e inserimos algo de acordo com o que percebemos. É importante destacar a importância de haver códigos e experiências comuns dos sujeitos envolvidos em um processo de comunicação para que a 14


compreensão seja possível. A comunicação não é transmissão, é uma relação mútua, proporcionada pela capacidade simbólica de representar dos seres humanos, e responsáveis pela geração da cultura. Nesse cruzamento entre cultura e comunicação, é possível situar o homem dentro da cultura, a qual está imersa em redes de significação, e caracterizá-lo como um ser simbólico capaz de interpretar, representar e projetar, qualidades que vão além do determinismo genético e impossibilitam a pura objetividade nas relações sociais. O estudo da publicidade no sentido antropológico visa desvendar o sistema simbólico que estrutura a sociedade capitalista, deixando de lado a lógica economicista e mercantilista que fundamenta o marketing tradicional e passa a se interessar pelas relações sócio-culturais. Nesta linha de pensamento, a mensagem publicitária retrata, através do imaginário social, as representações da sociedade e nas palavras de Gerard Lagneau “deve ter um mínimo de cumplicidade cultural como público visado” (1974: 116). Do ponto de vista do marketing tradicional, a publicidade serve como um sistema de troca, mas ela ultrapassa esta função quando a vistos mediados pela cultura, ou seja, “pela manipulação simbólica do sistema de costumes” (Langneau, 1974: 117). O movimento dialético de mudar e conservar, de inovar e padronizar e de adaptação ao público pode ser chamado de identidade cultural. E como bem salienta Morin “uma cultura orienta, desenvolve, domestica certas virtualidades humanas, mas inibe ou proíbe outras. Há fatos de cultura que são universais, como a proibição do incesto, mas as regras e as modalidades desta proibição diferenciam-se segundo as culturas” (Morin, 1981: 14-15). A mídia herdou o papel de agente constitutivo da identidade cultural. Em nosso corpus há um reparto que observa a atualização das funções deste agente em outras tarefas, embora muito orientadas por fins identitários. Temos assim a identidade como uma propriedade discursiva comum a qualquer voz, e não simplesmente como tema predicativo de uma programação, produto, promoção, pauta, etc. A identidade aparece nas distintas vozes em diferentes

15


formulações, segundo a historicidade de suas respectivas formações discursiva. A identidade, vista como uma co-produção por estar constantemente sendo reconstruída, deve ser pensada levando-se em consideração as disparidades entre forças que atuam sobre a sua composição no cenário atual. Assim, é imprescindível considerar que a globalização e a formação de blocos econômicos regionais fazem com que as barreiras sejam diminuídas, porém as nações não atuam em igualdade de condições neste processo. Atualmente, a construção da nossa identidade está diretamente orientada pela indústria cultural. Seguindo o conceito adotado por Nilda Jacks, que considera a Indústria Cultural “Criação, produção e distribuição de produtos culturais destinados ao grande público” (1998: 25), faz-se referência ao conjunto envolvido na produção de bens simbólicos pelas empresas de comunicação com o intuito de atingir a um grande público.

3.1.4.1 Marketing cultural

Uma das formas de transmitir uma boa imagem das empresas é utilizando o marketing cultural, que segundo Muylaert (1995, p. 27) “é o conjunto de recursos de marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade, através de ações culturais.” Essas ações estimuladas por leis federais e estaduais estão cada vez mais ganhando espaço, apesar de ainda não ser largamente utilizada por muitas empresas de médio porte, e sim por grandes empresas, principalmente as estatais. O marketing cultural pode servir bastante para o fortalecimento de imagem de uma empresa, mas se bem trabalhado pode também alavancar suas vendas por agregar mais valor aos produtos e serviços que esta empresa oferece. No caso do Marketing Cultural, não há regras nem obrigações exigentes, pois existem variáveis que, conforme combinadas podem resultar numa excelente ação de marketing. O que deve se prestar muito a atenção no caso destas ações, é que uma empresa não deve apenas “comprar” um projeto e 16


associar ao seu nome. Se mal trabalhada a ação cultural pode levar um grande investimento da empresa sem que traga retorno algum. Este tipo de ação exige muita criatividade para atingir o público alvo de forma a atender os objetivos de comunicação da empresa com os recursos disponíveis. Ao patrocinar um show, por exemplo, a empresa pode não só associar sua marca àquele tipo de música e público como pode também realizar várias ações antes e no local que tem o poder de ampliar o raio de alcance da ação de marketing cultural. Resultando em um bom relacionamento com o seu público e com a comunidade, criando um vínculo forte com a cultura local. O volume de dinheiro que empresas pequenas e médias movimentam pode levar o empresário a pensar que ele não poderia arcar com os custos de um projeto cultural. No entanto, existem projetos proporcionais para cada empresa de acordo com a sua disponibilidade financeira, e do ponto de vista financeiro, pode ser um bom negócio porque dependendo do tipo de projeto cultural escolhido “pelas leis de incentivo a empresa pode reaver 100% do valor investido” (MUYLAERT, 1995, p. 259). Desse modo, o investimento em cultura pode ser visto como uma oportunidade para as empresas participarem do processo de manutenção dos valores culturais da sociedade e principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor, garantindo a curto, médio e longo prazo sua solidificação. O marketing cultural trabalha a imagem da empresa, por meio da marca, de forma consciente e inconsciente, sendo assim uma das ferramentas mais seguras para que a empresa associada a um determinado evento tenha reforçado sua imagem. A publicidade na construção de uma imagem trabalha muito com o institucional, onde entra mais fortemente o uso do Marketing Cultural, mas a cultura regional pode servir de ferramenta para ações promocionais, agregando valor também aos produtos e serviços de uma empresa e não só fortalecendo a sua imagem. Muitas empresas utilizam o marketing cultural para projeção da sua marca. Associar a marca de uma empresa a uma ação cultural além de fortalecer a imagem da empresa, possibilita a realização de ações paralelas 17


que acabam trazendo retornos significativos. Mas o uso da cultura pode ir muito além do institucional. Utilizar em campanhas promocionais elementos da cultura regional agrega valor não só na imagem da empresa, mas também ao produto e/ou serviço por ela oferecido. Se tratando da cultura regional do Rio Grande do Sul, que leva suas raízes muito a sério, falar através da cultura é identificar o produto como nosso, fazendo assim que o público tenha uma maior aceitação do mesmo.

3.1.4.2 Marketing regional

O sucesso de uma campanha pode ser explicado pelo que diz Jacks, quando fala dos fatores que levam um anúncio a ser significativo pela população a que se dirige. Conforme Jaks (1998) o importante é a mensagem basear-se em elementos lingüísticos e culturais pertencentes ao mesmo código do público, ainda, é preciso “manipular valores identificáveis pelo público a que se destina, para melhor efetivação de seu discurso. Se não houver decodificação compatível com esses valores, esta mensagem dificilmente atingirá seus objetivos de motivar ou orientar uma ação em relação ao produto/serviço” (Jacks, 1998: 93). Dessa forma, pode-se ver que não há necessidade de expor aspectos folclóricos, tradicionais ou causar polêmicas, basta que as pessoas vejam no comercial alguma peculiaridade em que possam se reconhecer, se identificar e essa adaptação a uma determinada cultura é o que podemos denominar como marketing regional.

3.1.4.3 O marketing regional no Rio Grande do Sul

O regionalismo influencia fortemente os hábitos de compra e obriga o mercado a se adaptar ao peculiar jeito rio-grandense de consumir. Por trás dessas diferenças, que podem parecer meros caprichos regionais, existe uma grande oportunidade de negócio. E é aí que a campanha promocional com 18


cunho cultural entra. A pergunta agora é o que o gaúcho quer. A resposta, segundo o coordenador do MBA de Varejo da Fundação Getúlio Vargas, Ulisses Reis, tem a ver diretamente com a força da cultura riograndense e com uma renda um pouco acima da média nacional, “o consumo é um dos meios que o gaúcho utiliza para comunicar seu amor à tradição. (...) O gaúcho valoriza muito os produtos daqui, há certa rejeição às marcas de fora de alguns produtos, julgados até mesmo inferiores.

3.1.5 Marcas que utilizam bairrismo como argumento de venda

Uma das marcas mais conhecidas por usar o bairrismo como argumento de venda é a Polar. Justamente porque as campanhas publicitárias de cerveja geralmente apelam para a paixão nacional, o “brasileirismo” do consumidor, em contrapartida a Polar tem um apelo totalmente diferenciado, regional, afirmando-se como uma cerveja gaúcha feita para os gaúchos. A proposta vem dando muito certo, uma vez que os gaúchos tem muito apego ás tradições, gostam e valorizam as coisas de seu estado, e se identificam tanto com sua cultura que se diferenciam dos outros povos. O resultado mostra que a Polar é a segunda cerveja mais vendida entre os gaúchos, ficando atrás apenas da líder nacional Skol(dados da revista veja, na reportagem o marketing da bombacha em 11 de fevereiro de 2009). Atualmente a campanha “A melhor do Mundo é daqui” satiriza inclusive coisas ruins do Estado, “o maior erro de português do mundo é daqui, tu vai, tu vens”. A campanha tem sido um sucesso nas redes socias a gerou muita mídia espontânea. As Lojas Colombo por sua vez, contam atualmente com a campanha “Eu sou do sul” onde as tradições e características do povo gaúcho são destacadas, desde a trilha do comercial até a caracterização dos personagens. A empresa demonstra que valoriza suas raízes com a força e o orgulho do povo gaúcho, argumentando que “é do sul”. Operadoras de celular, como Oi e TIM também aderiram às estratégias do apelo bairrista frente à população gaúcha e conseguiram ganhar mais 19


espaço no estado. A Tim, em seu projeto para o Rio Grande do Sul, intensificou sua presença nos estádios com ações promocionais, focando em uma maior aproximação com os torcedores, por meio de ações em lojas do Estado com ambientação especial que remete ao futebol, vitrines adesivadas e outras novidades, como o TIM chip que envia mensagens minuto a minuto durante os jogos da dupla grenal. “Outra estratégia é a parceria entre a TIM e o Movimento Tradicionalista Gaúcho (MTG). A operadora patrocina o calendário oficial das ações do grupo, como o Desfile de 20 de Setembro e ações do Encontro de Artes e Tradição Gaúcha (ENART), que culminam com a final do festival, em Santa Cruz do Sul, durante todo o tradicional evento gaúcho, com atrações especiais e distribuição de brindes como cuias de chimarrão, potes de pipoca e canecas de chocolate quente, que reforçam o

conceito

de

chamadas

ilimitadas

da

oferta

Infinity

TRI.Atualmente, a TIM ocupa a terceira posição no mercado do Rio Grande do Sul, com 12,8% de participação e uma base de mais de 1,7 milhões de clientes, até o final de 2013, mais de 80% da população estará coberta, com o projeto especial que focará em seu crescimento no Rio Grande do Sul, a TIM reorganizou sua estrutura na região Sul.”

Sala de imprensa 09.09. 2011

20


3.2 Etapa Qualittiva 3.2.1 Visão dos especialistas Prof. Me. Cassio Sclovsky Grinberg Mestrado em Administração de Empresas, Especialização em Administração, Especialização em International Business Management, Graduação em Economia e Professor dos cursos de Relações Públicas e Publicidade e Propaganda na PUCRS. Dra. Rosane Teresinha Palacci dos Santos. Doutorado em Comunicação Social, Especialização em Clínica ênfase em Psicanálise, Graduação em Bacharel em Psicologia e em Comunicação Social. Professora de diversas disciplinas da PUCRS. 3.2.1.1 O mercado Gaúcho

Na visão dos especialistas, o regionalismo é forte influente nos hábitos de compra, obrigando o mercado a se adaptar a esse comportamento peculiar do consumidor gaúcho e o mercado, por sua vez, é constituído por consumidores tradicionalistas e conservadores, que apresentam dificuldade na hora de confiar em marcas recém chegadas no Estado. As vezes por falta de informação, outras por receio de sofrer uma decepção, uma vez que o processo de compra envolve investimento financeiro e também por rejeitar marcas de fora e valorizar muito produtos daqui. Isso também pode ser comprovado pelo fato do Rio Grande do Sul ser utilizado como “mercado teste” de novas marcas e produtos. Rosane Teresinha Palacci dos Santos: “Na verdade nós somos um povo mais resistente, (...) temos uma média de pessoas que tem um comportamento mais conservador, que é aquele comportamento de consumo que vai esperar um pouco o produto já estar no seu ciclo de vida já estabelecido, onde já se ouviu bastante coisa a respeito, já se viu que ele não esta na primeira edição dele”.

21


Cassio Sclovsky Grinberg: ”É um mercado bem exigente, meio chato, tanto é que algumas marcas usam o Rio grande do Sul para fazer testes de produto”.

3.2.1.2 Marketing Regional

O marketing regional, na visão dos especialistas, é visto como um processo de comunicação que se utiliza de elementos culturais de uma determina região. Porém, apontam que para o uso desse recurso dar certo é necessário um bom conhecimento da cultura a ser trabalhada, não apenas mostrar elementos folclóricos, tradicionais, mas demonstrar que se conhece a fundo essa cultura, o que pode ser feito através de uma simples peculiaridades com a qual o gaúcho possa se reconhecer ou identificar. Rosane Teresinha Palacci dos Santos: “Se tu não tiver consistência naquilo que tu ta falando, transparência, tu não te mantém. (...) A outra questão é se tiver como falar isso assim: estou aqui como aliado é uma coisa, eu sou daqui, genuinamente daqui é outra coisa, aí tu vai ter que comprovar isso mais claramente. (...) Lançar mão de alguns elementos é interessante é icônico mas ao mesmo tempo tem que ter verdade. (...)Não adianta querer usar a bandeira seu tu não sabe nem em que lado essa bandeira deveria estar. É mais verdadeiro alguém que entra aqui e falar sou parceiro e não com mentira.”

3.2.1.3 O posicionamento bairrista

Para eles o posicionamento bairrista é composto por elementos regionalistas, que valorizam e enaltecem a cultura Estado e acentuam a identificação com mesmo. Busca afirmar a diferença do gaúcho em relação ao brasileiro de outros Estados, muitas vezes, sendo estes, classificados como inferiores. Cassio Sclovsky Grinberg: “É um posicionamento ligado ao orgulho e ao tradicionalismo. Ele valoriza o fato de ser daqui, dando a entender que já 22


que é daqui é bom, tem um segmento da população que acredita nisso de fato, se tem bombacha, se tem homem do campo, se tem a cultura gaúcha, é melhor que o resto.Quem é de fora, e usa esse posicionamento aqui tem que cuidar pra parecer uma coisa natural, não pode forçar muito a barra.”

3.2.1.4 A influencia do bairrismo no consumo

Os especialistas apontam que o comportamento do consumo é influenciado pelo bairrismo mas não é a único fator que interfere na hora da compra, uma vez que o posicionamento pode ser bom, mas não sustenta a preferência pela marca, se a empresa não oferecer qualidade na prestação do serviço. Neste caso, outros fatores também apresentam relevância, ou seja, a comunicação não funciona sozinha. Rosane Teresinha Palacci dos Santos: “Como consumidora eu levo em conta outras coisas, como a questão do atendimento, da exclusividade , mix de produto, experimento muito, sou do tipo que acho que tem que ter mais e mais marcas forasteiras para nos dar mais possibilidade de escolher.” Cassio Sclovsky Grinberg: “Acho que só dizer que é gaúcho não é suficiente pra dizer que é bom. Se o produto não for bom, o slogan não cola. A Polar é um produto que tem uma certa qualidade no nicho de cerveja, então funciona”.

3.2.2 Visão dos consumidores

Observações sobre o comportamento dos participantes realizadas através de discussões estabelecidas durante o grupo focal. 3.2.2.1 O apelo bairrista

Observamos durante o andamento do grupo focal que os gaúchos gostam desse tipo de apelo. Porém, neste caso nota-se que deve-se tomar um certo 23


cuidado, para não parecer forçado, pois isso é visto com maus olhos. Os participantes julgam que fazer esse tipo de comunicação forçada não significa valorizar sua cultura, mas sim aproveitar-se dela para vender. Entretanto quando a comunicação é bem resolvida, eles se sentem valorizados, por ser um tratamento dedicado especialmente a eles. O que gera discussões no grupo. T: “Acho que gaúcho não resiste a esse apelo”. R.V: “(...) eu acho legal eles fazerem isso porque tu sente que eles estão dando uma atenção especial pro nosso estado, a gente quer que nos valorizem, então quando fazem isso eu gosto”. T: “Eu acho que falando das propagandas, mesmo que seja um pouco forçada essa da TIM, eu vejo como uma atenção especial. Eu vejo que eles podiam ter feito uma para todo o Brasil e deu, mas fizeram uma especial, só pra nós. Justamente porque a gente tem essa característica de ser muito orgulhoso do estado e de repente se eles não tivessem feito a gente nem comentasse a marca. Eu gosto”.

24


3.2.2.2 Marcas que utilizam o apelo bairrista

Em um segundo momento os participantes foram estimulado a falar sobre marcas que utilizam o bairrismo em suas campanhas publicitárias. A primeira marca lembrada foi a Polar, e mais do que isso, ela foi unanimidade. Todos gostam da campanha e citam como um belo exemplo de como utilizar de maneira correta o apelo bairrista. Com humor e brincadeiras com expressões locais. R.V: “(...) eles falam coisas ruins daqui, mas até das coisas ruins a gente se orgulha. Mas se fosse uma propaganda de outra cerveja falando mal daqui, eu ia ficar muito braba e eu achei essa propaganda genial. Porque é da Polar”. A.B: Eu gosto pelo fato de ser a Polar, pois é a identidade dela. Se fosse outra marca fazendo isso acho que seria meio “tosco”. R: É que a Polar é pioneira, qualquer um que fizer depois vai parecer imitação. Após isso os participantes foram estimulados pela mediadora a falar sobre as Casas Bahia e a preferência por lojas de varejo, mais uma vez houve unanimidade.

Todos

se

mostraram

bastantes

insatisfeitos

perante

a

comunicação realizada no período em que a Loja Bahia se inseriu no mercado gaúcho, e a preferência da maioria do grupo é pela Colombo. Eles argumentam que se sentiram desrespeitados em relação à marca, por ela ter entrado no mercado com uma comunicação invasiva e repetitiva, ao invés de chegar cautela. A.B: “Acho que eles tinham que ser mais humildes. Eles chegaram empilhando propaganda. Começaram a passar informação antes de estar aqui, nos soterraram. Os gaúchos não sabiam da onde aquilo tava vindo, pois ainda não estava aqui e depois chegaram e continuaram com aquele cara gritando na tua sala. Ai viram que não rolou e colocaram aquele gauchinho tosco”.

25


N: “É que as Casas Bahia, chegaram aqui impondo a presença delas, fazendo propaganda a cada segundo e era aquele cara insuportável gritando na tua sala”. Após esse momento os participantes foram solicitados a escrever em um papel a operadora de telefonia de sua preferência e depois assistiram a quatro filmes publicitários das seguintes operadoras: Claro, Vivo, TIM e Oi. Não houve muitos comentários sobre os filmes da Claro e da Vivo, sendo esses dois, campanhas que não utilizam nenhum elemento do estado do Rio Grande do Sul em sua composição. Já os filmes da TIM e Oi, que utilizam apelo bairrista, geraram bastantes comentários. Ainda assim, o mais comentado foi o filme da Oi que tem esse apelo muito forte, alguns participantes se emocionaram e afirmaram que apreciam muito esse tipo de comunicação, que se identificam com o filme e que

a marca valoriza a cultura gaúcha. Além do filme, os

próprios participantes lembraram que além do comercial, a Oi realizou uma campanha bem pontual, que agradou a todos. Em sua chegada no Estado ela estabeleceu uma comunicação cautelosa e que demonstrava aprece pelos gaúchos, distribuindo pela cidade outdoors com as mensagens seguimentadas por bairros, como por exemplo: “Oi Ipiranga”. Apesar de um preferência pela campanha realizada pela operada de celulares Oi, a Vivo foi a mais citada como favorita pelos participantes do grupo focal seguida pela Claro.

A.B: “Acho que a sacada da Oi foi a mesma, bastante interessante. Eles não assumiram o bairrismo pra eles, mas colocaram esse “Oi Ipiranga” e afins, eu achei muito bonitinho. Não foi aquilo “compre Oi”, “Venha pra Oi”, “Mude para Oi”, foi tipo “estamos chegando galera”. N: “Esse filme, a primeira vez que eu vi, fiquei pasma na frente do computador. E o pior que é verdade, todo mundo se sente meio assim. Não conheço ninguém daqui que tenha visto a propaganda e não tenha ficado emocionado”. R.V: “Esse filme da Oi me emociona. Tô arrepiada. O legal que eles fizeram tudo isso e no final tem “de acordo com as suas convicções”, eles não colocaram que era deles. É muito lindo, tu fica muito feliz de ser gaúcho”. 26


Já o filme da TIM foi bastante comentado, pelo fato de utilizar personalidade e símbolos gaúchos no comercial, as torcidas e parques da capital. Apesar do grupo mostrar opiniões divergentes nota-se que no mínimo o comercial gera discussões e comentários.

G.K: “Eu acho muito forçada. (...) Como se fosse só colocar a Rodaika em um vídeo da TIM, falando todo aquele gauches da TIM, não vai nos convencer”. T: “Mas eu acho legal essa propaganda porque não diz que é a Redenção, mas todo mundo sabe. Tu não leva um susto quando vê os gremistas e colorados, tu já sabe que é uma propaganda feita pra gaúcho. Eu acho interessante”. R.V: “Eu acho legal o filme da Tim porque ele não faz exatamente isso que estamos falando de “somos gaúchos”, ela mostra uma personalidade gaúcha, torcedores gremistas e colorados, o Parcão. Eles não forçam, dizendo que são gaúchos”.

27


3.2.2.3 A influencia do bairrismo no consumo

Após a exibição dos filmes a moderadora questiona: “De vocês aqui, todos concordam que a Oi tenha a melhor campanha, mas poucos têm conta na operadora em questão, por quê?”. Neste momento os participantes apontam outros fatores que interferem na decisão de compra: qualidade do produto/serviço, atendimento e ponto de venda. G.K: “Eu já fui trocar o chip e não foi tão bom assim. A Oi paga de toda flexível, que quer falar a verdade pro consumidor, mas não é bem assim”. G.K: “Fora isso, os vendedores eram muito mal apresentáveis, a loja era um pouco suja, não gostei. Tive uma péssima impressão, muito diferente do que vejo no filme. Eram pessoas mal arrumadas, lugar muito desorganizado. Eu fiquei meio chateada”. N: “É igual comprar um carro, tu não entra numa revenda só e compra, tu vai investir muito dinheiro, vai pesquisar. Eu comprei meu Notebook sinceramente, com o vendedor mais simpático que eu achei. Estavam todas as lojas com preço regulável, o mesmo modelo, fui do outro lado do shopping, pois fui mais bem atendida”. A.B: “O meu pai tem uma tradição de comprar sempre eletroeletrônicos na FENAC, e todo mundo sabe que lá não é barato, é um dos lugares mais caros. Mas ele se sente bem atendido lá, gosta da loja, das condições de pagamento, enfim, prefere pagar mais caro e ser melhor atendido do que comprar em outro lugar”.

3.2.2.4 Comunicação ideal

Por último foi questionado aos participantes qual seria o melhor posicionamento para as marcas que pretendem se inserir no mercado gaúcho. As principais respostas foram: valorizar e admirar a cultura do estado, chegar com cautela e patrocinar eventos regionais 28


R.V: “Tem que valorizar o estado” T: “Tem que entrar mais admirando do que dizendo que é daqui” R.V: “Acho que o melhor posicionamento para se entrar no mercado gaúcho é avisando” E: “Acho que tem que chegar devagar” N: “Tem que chegar com jeitinho. A primeira opinião do gaúcho sobre as coisas, é uma opinião formada direto. É sim ou não. Se tu vem de fora e diz que pode, não tu não pode. Tu tem que perguntar se poderia” E: “(...) eu acho legal essas marcas estarem presentes em eventos como o acampamento farroupilha.

29


3.3. Etapa Quantitativa 3.3.1 Perfil Amostral 3.3.2 Gênero (N=493) Q. Qual o seu gênero? (resposta única) A amostragem da pesquisa teve um equilíbrio entre os gêneros, o número de respondentes homens e mulheres ficou semelhante, sendo 51% homens e 49% mulheres.

49% 51%

Feminino Masculino

3.3.3 Idade (N= 493) Q. Qual a sua idade? (resposta única) Diferente do grupo focal, onde a maioria dos entrevistados possuía entre 18 e 25 anos e tínhamos uma amostragem jovem, a etapa quantitativa contou com um equilíbrio entre a idade dos respondentes, o que nos permite verificar de que maneira o consumidor gaúcho se comporta de acordo com a sua idade.

26%

33%

Entre 18 e 25 anos Entre 26 e 35 anos Entre 36 e 45 anos

18%

Acima de 46 anos 23%

30


3.3.4 Escolaridade (N= 493) Q. Qual seu grau de escolaridade? (resposta única) A maioria dos respondentes é representada por pessoas com nível de escolaridade superior, 35% estão cursando a universidade, 27% já cursaram a universidade e 22% estão fazendo pós-graduação.

Primeiro grau / ensino básico incompleto Segundo grau / ensino médio incompleto Segundo grau / ensino médio completo Superior incompleto

4% 1% 22%

27%

11%

35%

Superior completo Pós-graduação

3.3.5 Atividade Remunerada (N= 493) Q. Você exerce alguma atividade remunerada? (resposta única) A maioria dos entrevistados respondeu que possui atividade remunerada. Podemos concluir, com base a essa amostra, que a maioria dos respondentes é constituída por consumidores ativos, enquanto a minoria de 13% não possui renda própria.

13% Sim Não 87%

31


3.3.6 Renda (N= 493) Q. Quanto você ganha por mês, como salário ou como mesada? (resposta única) A maioria dos respondentes possui renda superior a R$ 2.001,00 estes representam 52% do total da amostragem. Dentre esses 37% possuem renda até R$ 6.500,00.

Mais de R$ 10.000,00

6%

Mais de R$ 6.501,00 a R$ 10.000,00

9%

Mais de R$ 3.501,00 a R$ 6.500,00

15%

Mais de R$ 2.001,00 a R$ 3.500,00

22%

Mais de R$ 1.201,00 a R$ 2.000,00

14%

Mais de R$ 751,00 a R$ 1.200,00

12%

Mais de R$ 501,00 a R$ 750,00

9%

Mais de R$ 301,00 a R$ 500,00 Mais de R$ 151,00 a R$ 300,00 Até R$ 151,00

4% 1% 3%

Não tenho autonomia / quando preciso, peço

5%

3.3.7 Cidade onde mora (N=493) Q. Cidade onde mora? (resposta única) A maioria dos respondentes vive atualmente em Porto Alegre, sendo esses 65% dos entrevistados, seguido por 20% de pessoas que moram no interior do Estado do Rio Grande do Sul. Os moradores da Região Metropolitana são minoria sendo esses 15%.

Porto Alegre 20% 15%

Região Metropolitana 65% Interior do Estado do Rio Grande do Sul

32


3.3.8 Atividades de lazer (N=493) Q. O que você considera lazer? (respostas múltiplas, até três opções) Podemos observar que dentre as opções de lazer disponíveis tomar chimarrão está entre as cinco mais escolhidas, com 33%. O que nos indica um comportamento típico do consumidor gaúcho que ainda tem como preferência sair com os amigos, passar o tempo com a família e assistir TV.

Sair com os amigos Passar o tempo com a família Assistir TV Tomar chimarrão Ouvir música Passar o tempo on-line Assistir filmes em casa Passear nos parques Cinema Dormir Comer Assistir DVDs Jogar videogame

43% 41% 39% 33% 30% 28% 26% 25% 22% 17% 14% 10% 8%

3.3.9 Cidade onde mora (N=493) Q. Já morou fora do Rio Grande do Sul por mais de três meses? (resposta única) De acordo com o respondido pelos entrevistados, 62% da amostra nunca morou fora do estado do Rio Grande do Sul por mais de três meses, enquanto 38% dos entrevistados já moraram fora do estado.

38% 62%

Sim Não

3.3.10 Identificação com o Rio Grande do Sul e o Brasil (N=493) Q. Dentre as opções abaixo, marque a frase com que você mais se identifica? (resposta única) 33


A maioria dos entrevistados respondeu que se considera mais gaúcho que brasileiros representados por 52% da amostra. O número de pessoas que se considera mais brasileiro que gaúcho é muito baixo representando 7%, enquanto o número de pessoas que se considera tão gaúcho quanto brasileiro é alto, sendo 41% da amostra. Com base nesses dados podemos concluir que o perfil do consumidor gaúcho é constituído por uma metade de pessoas que se sente mais gaúcho que brasileiro, demonstrando um grande amor ao estado e comprovando os dados da Desk, que apontam um regionalismo exacerbado do sul-rio-grandese e forte influencias tradicionalistas de um povo que leva suas raízes muito a sério.

Me considero mais Gaúcho que Brasileiro

41% 52% 7%

Me considero mais brasileiro que gaúcho Me sinto tão gaúcho quanto brasileiro

3.3.11 Orgulho de morar no Rio Grande do Sul (N=493) Q. Em uma escala de concordância, diga o quanto você concorda com a afirmação: eu tenho orgulho de morar no Rio Grande do Sul. (resposta única)

Com base nos dados colhidos na Desk e com os depoimentos dados durante o grupo focal, que afirmavam que o consumidor gaúcho é conhecido por seu apego às tradições e por valorizar a cultura do seu estado, é possível observar também nesta etapa que existe um amor muito grande do consumidor gaúcho pelo seu estado. A amostra aponta que 83% dos entrevistados têm orgulho de morar aqui e em contraponto 7% deles discorda desta afirmação e 9% se sente indiferente, compondo um resultado de contraste muito grande.

34


Discordo

Indiferente

7%

9%

Concordo

83%

3.3.12 Eu me considero bairrista (N=493) Q. Em uma escala de concordância, diga o quanto você concorda com a afirmação: eu me considero bairrista. (resposta única) Apesar de confirmado na questão anterior que a amostra sente um orgulho muito grande em morar no Estado do Rio Grande do Sul, o consumidor gaúcho tem dificuldade em se autoafirmar bairrista ou não, visto que o número de pessoas indiferentes quanto a essa questão é bastante relevante.

Concordo Indiferente Discordo

45% 24% 30%

3.3.13 Preferência por produtos de marcas locais (N=493) Q. Em uma escala de concordância, diga o quanto você concorda com a afirmação: Eu prefiro comprar produtos de marcas locais. (resposta única)

A maioria dos respondentes desta pesquisa, apesar de ter orgulho de seu estado, se sente indiferente ou não concorda quando questionados sobre a preferência por marcas locais. Apesar disso, a diferença entre os que discordam e os que concordam é pouca o que nos revela que poucos 35


consumidores têm opinião formada sobre o assunto em questão e que isso é pouco relevante na hora da compra.

Concordo

32%

Indiferente

34%

Discordo

34%

3.3.14 Símbolos gaúchos em campanhas publicitárias (N=493) Q. Em uma escala de concordância, diga o quanto você concorda com a afirmação: Eu gosto de ver nas campanhas publicitária elementos que representem a cultura gaúcha. (resposta única)

Esta questão confirma tanto o que vimos na Desk Research, quanto o que vimos no grupo focal: o consumidor gaúcho tende a gostar de ver nas campanhas publicitárias elementos que representem a cultura do seu estado. Na amostra 63% dos respondentes confirmam que gostam disso, enquanto 16% discordam e 20% se sentem indiferente. Esse comportamento está de acordo com o desejo de diferenciação e também pelo fato do consumidor gaúcho ser apaixonado por sua cultura e gostar de ver nos comerciais alguma peculiaridade que possa se reconhecer. Discordo Indiferente

16% 20%

Concordo

63%

3.3.15 Conteúdo informativo (N=493) Q. Em uma escala de concordância, diga o quanto você concorda com a afirmação: Eu prefiro ler notícias locais nos jornais. (resposta única) 36


A maioria dos entrevistados respondeu que preferem ler nos jornais notícias locais. O que nos aponta que os gaúchos consideram mais importantes informações sobre os acontecimentos do seu estado, o que pode se relacionar ao regionalismo e a necessidade de se identificar com o que vê na mídia.

Discordo

23%

Indiferente

22%

Concordo

55%

3.3.16 Cerveja favorita (N=493) Q. Qual sua marca favorita de cerveja? (resposta única)

Em nosso estudo a marca Polar foi a mais citada com 28% de escolha dos respondentes, em segundo lugar está à marca Bohemia com 17% e o terceiro lugar ficou Skol com 10%. Anteriormente na Desk a marca Polar já havia sido apontada como um dos cases mais populares de bairrismo sendo a segunda cerveja mais vendida no Rio Grande do Sul e no grupo focal a Polar foi unanimidade neste segmento sendo sempre lembrada de maneira positiva em relação a sua comunicação. Polar

28%

Não bebo cerveja

24%

Bohemia

17%

Skol

10%

Antarctida

1%

Kaiser

1%

Outros

18%

37


3.3.17 Operadora favorita (N=493) Q. Qual sua marca favorita de telefonia móvel? (resposta única)

Como também foi observado no grupo focal, apesar dos comerciais da operadora Oi serem os mais apreciados pelos gaúchos e emocionar por valorizar o estado, a marca favorita apontada pela amostra foi a Vivo, com 40% de escolha, seguido da operadora de telefonia móvel Claro, com 30%. Esses dados confirmam o que foi visto anteriormente, afirmando a Vivo e a Claro como as favoritas entre os gaúchos mesmo sem adotar uma linguagem diferenciada para o estado do Rio Grande do Sul. Vivo

40%

Claro

30%

TIM Oi Outros

15% 8% 6%

3.3.18 Loja de varejo favorita (N=493) Q. Qual sua marca favorita de lojas de varejo? (resposta única)

A Colombo foi a rede de varejo mais escolhida entre as opções disponíveis com 46% da amostra, seguida pela loja Magazine Luiza que ficou com 26% dos resultados da amostra. Em um primeiro momento na Desk a Colombo já havia sido citada devido a sua atual campanha que faz o uso de apelo bairrista esse resultado confirma o que foi visto anteriormente no grupo focal onde o grupo afirmava que a Colombo era preferência entre eles. Colombo

46%

MagazineLuiza

16%

Ponto Frio Taqui Outros

12% 5% 22%

38


3.3.19 Marca favorita de supermercado (N=493) Q. Qual sua marca favorita de supermercado? (resposta única)

Quando perguntado aos entrevistados sobre sua marca favorita

de

supermercados o resultado foi de acordo com o esperado, sendo que o Zaffari ficou com mais da metade da amostra com 72%. Esse resultado serve para comprovar que o gaúcho tende a preferir marcas que já tem tradição no estado e são conhecidas, assim como comprovado na pergunta anterior sobre lojas de varejo.

Zaffari

72%

Big

10%

Nacional Carrefour Outros

8% 4% 7%

3.3.20 Contratação de serviço (N=493) Q. Quando você contrata um serviço o que leva em consideração? (respostas múltiplas, até três opções)

De acordo com o que foi citado anteriormente, tanto pelos profissionais quanto pelos participantes do grupo focal, a qualidade do serviço prestado (92%), o preço (78%) e o atendimento (68%) são os fatores mais relevantes na hora da contratação o que vai de acordo com o fato do consumidor gaúcho ser bastante exigente. Qualidade Preço Atendimento Confiança na marca Localização Infra-estrutura Ambiente Ponto de Venda Outros

92% 78% 68% 35% 12% 9% 5% 2% 2%

39


3.3.21 Compra de produtos (N=493) Q. Considerando dois produtos do mesmo segmento e com o mesmo preço, o que faz você optar por um e não por outro? (respostas múltiplas, até três opções)

Segundo a pesquisa a qualidade é o mais importante na hora de escolher entre dois produtos de mesmo preço e segmento com 82% das respostas, e a confiança na marca vem em segundo lugar com 77%. É interessante observarmos que a atual campanha publicitária interfere muito pouco na decisão de compra com apenas 4% das respostas. Esse dado confere com o que foi citado pelos especialistas e participantes do grupo focal que defendem que apenas uma campanha publicitária bem feita não é o suficiente para que uma marca obtenha sucesso, é necessário aliar a ela qualidade e conquistar a confiança dos consumidores.

Qualidade

82%

Confiança na marca

77%

Considerações de amigos que já compraram

45%

Respeito ao meio ambiente

28%

Embalagem

14%

Local de Fabricação Atual campanha publicitária Outros

12% 4% 1%

3.3.22 Gaúchos representados na mídia (N=493) Q. Como você acredita que os gaúchos se sentem quando se vêem retratados pela mídia, seja por meio do uso de bombacha ou elementos que caracterizam a cultura gaúcha como por exemplo na nova novela das seis filmada

no

estado

do

Rio

Grande

do

Sul?

(resposta

única)

A maioria dos respondentes afirma que os porto-alegrenses se sentem valorizados por serem representados, mas desrespeitados por parecerem personagens forçados (52%). Na amostra 31% dos respondentes confirmam 40


que se sentem valorizados, enquanto apenas 3% sentem desrespeitas e 14% sentem indiferentes. Estes dados também foram apontados nas etapas anteriores, onde houve depoimentos falando justamente disso. Apesar dos gaúchos gostarem dessa representação, deve-se tomar cuidado para que não haja exagero e pareçam personagens caricatos. Se sentem desrespeitados

3% 14%

Se sentem valorizados 31% Se sentem valorizados por serem representados, mas desrespeitados por parecerem personagens forçados

52%

Se sentem indiferentes

3.3.23 Gaúchos representados na mídia de maneira engraçada (N=493) Q. Na sua opinião como os gaúchos reagem ao se verem sendo retratados em campanhas publicitárias engraçadas, como por exemplo, da cerveja polar, que brinca com o jeito gaúcho de falar e se comportar? (resposta única) A maioria dos respondentes se identifica (78%) quando retratados em campanhas publicitárias que fazem o uso de humor como posicionamento. O número de respondentes que se sente desrespeitado é baixo, e o número de indiferentes também, o que indica que de uma maneira geral os gaúchos gostam desse apelo. Se identificam 3% 3%

10% Se identificam com os personagens retratados e não gostam Não se identificam com os personagens retratados

6%

78% Acham desrespeitosos

41


3.3.24 Uso de elementos da cultura gaúcha em campanhas publicitárias (N=493) Q. Quando você assiste propagandas que utilizam elementos da cultura do estado do Rio Grande do Sul, como chimarrão, pontos turísticos, ou expressões gaúchas como “bah” ou “tche”, você: (resposta única) A maioria (78%) percebe quando as marcas usam uma linguagem diferenciada, para se comunicar com o público gaúcho e aprovam. Isso nos mostra que o público gaúcho, gosta de receber um tratamento diferenciado, em relação aos outros estados do Brasil. O que comprova um sentimento bairrista, entre os respondentes da pesquisa, o que já havia sido apontado anteriormente nas etapas anteriores.

Percebe que as marcas usam um tratamento diferenciado para o estado e gostam disso

12% 10%

78%

Percebe que as marcas usam um tratamento diferenciado para o estado e NÃO gostam disso

Não parcebem que as marcas fazem isso

3.3.25 Uso de elementos da cultura gaúcha em campanhas publicitárias (N=515) Q. Quais marcas fazem isso? (resposta livre)

Com base nos dados abaixo é possível afirmar o que já havia sido dito no grupo focal e na Desk Research: a Polar (35%) é a marca mais conhecida pelo uso de elementos da cultura gaúcha em suas campanhas publicitárias, seguida

42


pela Tim (15%) e pelo Zaffari (14%). 35% 27%

15%

Polar

Tim

14%

Zaffari

5%

4%

Colombo

Chevrolet

Outras

3.3.26 Conhecimento sobre a cultura do Estado (N=493) Q. Em uma escala de concordância, diga o quanto você concorda com a afirmação: Para mim, falar a minha língua é demonstrar conhecimento sobre minha cultura. (resposta única) 67% dos respondentes concordam com a afirmação que para uma empresa falar a língua local ela precisa demonstrar que está falando com a propriedade de quem entende da cultura do estado. Dado que também havia sido citado pelos especialistas na etapa qualitativa e pelos participantes do grupo focal. Não sendo suficiente falar que é daqui,quando não possui conhecimento sobre a cultura gaúcha. É necessário ser transparente e ter relevância.

Concordo

67%

Indiferente Discordo

22% 11%

3.3.27 Adaptação a Cultura do Estado (N=493) Q. Em uma escala de concordância, diga o quanto você concorda com a afirmação: Para mim, falar a minha língua é: adaptar-se a minha cultura. (resposta única) Dos entrevistados 52% concordam que para falar língua local é necessário adaptar-se a cultura do estado do Rio Grande do Sul. Esse dado pode ser confirmado a partir da Desk Research, quando tratamos do marketing regional, 43


que consiste exatamente nisso, usar elementos e peculiaridades com que o consumidor gaúcho possa se reconhecer ou se identificar, no processo de comunicação.

Concordo

52%

Indiferente Discordo

28% 20%

3.3.28 Falar assuntos do interesse dos consumidores gaúchos (N=493) Q. Em uma escala de concordância, diga o quanto você concorda com a afirmação: Para mim, falar a minha língua é: falar sobre assuntos do meu interesse. (resposta única) 57% dos respondentes concordam com a afirmativa, enquanto 21% dos entrevistados afirmam-se indiferente e 22 % discordam da afirmação. Essa questão também pode ser equiparada a questão que fala sobre conteúdo informativo, onde a maioria dos entrevistados respondeu que preferem ler nos jornais notícias locais. Isso se deve ao fato do consumidor gaúcho ser muito preocupado com questões locais, que envolvam assuntos do seu cotidiano e por se identificarem com o conteúdo em questão.

Concordo Indiferente Discordo

57% 21% 22%

3.3.29 Respeito pelo Estado (N=493) Q O que faz você considerar que uma marca respeita o seu estado? (respostas múltiplas, até três opções) Adotar um espaço de revitalização da capital e utilizar símbolos gaúchos é visto pela maioria dos respondentes como forma de respeito pelo estado. O resultado desta pergunta se iguala ao dito pelos participantes do grupo focal, que também apontam como forma de respeito essas situações. Esse dado 44


também confirma o fato do gaúcho ser muito apegado as suas tradições e gostar que seu estado seja reconhecido e valorizado pelos seus diferenciais, a própria utilização de símbolos gaúchos evidencia que o gaúcho gosta de ser retratado, ou de ver nos comerciais elementos com que possam se identificar.

Adotar um espaço na capital

58%

Utilizar símbolos gaúchos

56%

Filmar comercial no estado

49%

Apoiar eventos tradicionalistas Se apropriar da linguagem gaúcha Utilizar atores gaúchos

47% 29% 28%

3.3.30 Introdução de novas marcas no Estado (N=493) Q. Para uma nova marca se estabelecer no mercado gaúcho, na sua opinião: (resposta única) A maioria dos respondentes acredita que para uma empresa se estabelecer no mercado do Rio Grande do Sul, não basta criar uma campanha bairrista, é necessário demonstrar e respeitar a cultura do estado e explicar bem quem é e de onde veio. Isso é também citado pelos especialistas, ha um descrédito dos gaúchos em relação às empresas que são de fora do estado, onde é necessário esperar um pouco para que o produto já esteja com o ciclo de vida estabelecido e já se tenha ouvido bastante a respeito.

45


Deve demonstrar que conhece e respeita a cultura gaúcha Deve chegar com cautela explicando bem quem é e de onde veio

2% 3%

1%

Deve declarar que a partir desse momento ela também é gaúcha

6% 7%

Deve usar uma linguagem local 44% Não deve se preocupar em utilizar elementos que retratem o gaúcho em sua campanhar

16%

Deve se posicionar de maneira imponente e afirmativa dizendo que a melhor marca chegou

21%

Deve usar uma linguagem nacional Deve manter a bandeira do seu estado de origem

3.3.31 Marcas do Estado que utilizam o bairrismo de forma positiva (N=559) Q. Cite marcas que são do Rio Grande do Sul que você considera que usam de forma positiva o bairrismo em suas campanhas publicitárias: (resposta livre) A marca gaúcha mais citada como bom exemplo do uso do bairrismo é a Polar, com 49% das respostas, seguida pelo Zaffari com 24%. Em terceiro lugar temos a Colombo com 10%. Nesta questão observamos mais uma fez confirmados os dados da Desk Research e da etapa qualitativa, que justamente exemplificam o bairrismo com essas marcas.

49%

24% 10%

Polar

Zaffari

Colombo

11% 4%

2%

RBS

Panvel

Outras

46


3.3.32 Marcas que não são do Estado que utilizam o bairrismo de forma positiva (N=188) Q. Cite marcas que NÃO são do Rio Grande do Sul que você considera que usam de forma positiva o bairrismo em suas campanhas publicitárias: (resposta livre) A marca que não é gaúcha e que é citada em primeiro lugar como bom exemplo do uso do bairrismo é a Tim, com 36% das respostas, seguida pela GM com 10%. Em terceiro lugar temos a Oi com 8%. Nesta questão observamos também, marcas citadas anteriormente em ambas as etapas Desk Research e da etapa qualitativa.

36%

Tim

31% 10%

8%

8%

7%

GM

Oi

Magazine Luiza

Claro

Outros

3.3.33 Sugestões para marcas se estabelecerem no Estado Q. Se você pudesse dar alguma sugestão para as novas marcas se estabelecerem no Rio Grande do Sul, qual seria? As principais sugestões dadas pelos respondentes da pesquisa estão relacionadas à cultura. A maioria acredita que é necessário compreender, entender, respeitar e principalmente valorizar a cultura do Rio Grande do Sul. Isso pode ser feito através do uso de símbolos do Estado com honestidade nas campanhas publicitárias, apoio a eventos culturais ou pela revitalização de espaços da cidade, visando melhorá-la. Apesar disso é preciso tomar cuidado para que ao utilizar este apelo não se cometa exageros e se faça uma comunicação forçada e desrespeitosa com as tradições gaúchas. 3.3.34 Gênero dos respondentes e identificação

Através do cruzamento entre os dados do gênero dos respondentes e com o modo que os gaúchos se sentem em relação a sua pátria e seu estado 47


podemos observar que não existe diferença significativa entre os gêneros, ambos se comportam de maneira semelhante, como vimos anteriormente no grupo focal, apesar do número de participantes homens ser inferior ao número de participantes mulheres o comportamento dos dois não apresentou divergências.

Feminino 51%

Masculino 52% 43%

6%

40%

8%

Eu me considero mais brasileiro do que gaúcho.

Eu me considero mais gaúcho do que brasileiro.

Eu me sinto tão gaúcho quanto brasileiro.

3.3.35 Bairrismo e a idade dos respondentes

Através desse cruzamento podemos observar que os respondentes entre 18 e 35 anos tendem a se considerar bairristas, enquanto os adultos entre 36 e 45 anos não se consideram ou são indiferentes. Por sua vez os respondentes que apresentam faixa etária acima de 46 anos também se consideram mais adeptos ao comportamento bairrista. Ainda assim, a diferença é pouca entre a faixa etária de 36 a 45 anos. Não me considero bairrista 52%

24% 24%

Entre 18 e 25 anos

Sou indiferente

Me considero bairrista

52% 34% 34% 32%

27% 21%

Entre 26 e 35 anos

42%

37% 21%

Entre 36 e 45 anos

Acima de 46 anos

48


3.3.36 Bairristas e respondentes que moraram fora do Estado

Através deste cruzamento é possível observar que não há perda de identidade dos gaúchos que moraram fora do estado por mais de três meses em relação aos que nunca deixaram o estado e esses também não se sentem mais bairristas por ter morado fora. A identidade se mantém equivalente para ambos os casos. Não morou fora do RS

Morou fora do RS 46%

29%

45%

32%

Não me considero bairrista

25%

23%

Sou indiferente

Me considero bairrista

49


4. Considerações Finais e implicações mercadológicas

Após realizadas as três etapas da pesquisa, a Desk Research, a etapa Qualitativa e a aplicação do questionário Quantitativo, foi obtido um resultado quanto ao melhor meio para se chegar a um processo para se estabelecer a relação de uma marca com o público gaúcho. Conforme analisado em todas as etapas anteriores, é possível afirmar que o consumidor gaúcho é muito exigente, conservador, tradicionalista e leva suas raízes muito a sério, característica que dificulta a entrada de novas marcas no mercado. Além disso, por ser assim, sente muito orgulho e amor pelo Estado, o que faz com que aprecie as campanhas publicitárias que utilizam elementos da cultura gaúcha, e se identifique com elas mesmo que essas abusem do gauchismo e pequem por serem exageradas. O gaúcho gosta de ser tratado de maneira especial, ser mimado, saber que sua história é admirada o deixa satisfeito, mas se deve tomar cuidado para que não haja falta de respeito às tradições do Rio Grande do Sul e também não pareça forçado. As marcas devem chegar devagar, de maneira atenciosa. A comunicação realizada pelas Casas Bahia é vista como um erro por não ter tido respeito, ter se inserido no mercado quase que como uma imposição, antes mesmo dela se estabelecer aqui. O gaúcho gosta de carinho. Para se usar de bairrismo, é necessário cuidado. Quando utilizado por empresas de fora do estado, parece forçado, como se estivessem se apropriando de algo que não é deles. O uso de elementos icônicos é bem visto, uma vez que o gaúcho se identifica com o comercial e se sente importante para determinada marca. Além de tudo isso, constatou-se que de nada adianta uma campanha bem estruturada se a qualidade do produto/serviço oferecido não for boa. Tanto no grupo focal quanto nas entrevistas em profundidade e no questionário online constatou-se que a qualidade produto e do atendimento é muito relevante, e fator decisivo na hora da compra, muitas vezes anulando a campanha publicitária. A comunicação deve estar baseada em uma oferta honesta e verdadeira. 50


O consumidor gaúcho que opta preferencialmente por marcas bairristas é jovem, orgulhoso de seu estado e com muito amor a sua terra, ele julga importante a valorização e o respeito com a sua cultura. Sente-se emocionado ao ver os símbolos do Estado do Rio Grande do Sul serem retratados na mídia, gosta de propagandas que usam o humor e sente-se ofendido por marcas de fora que chegam se impondo no mercado gaúcho. Esse consumidor, mesmo quando afirma que a procedência dos produtos é indiferente para ele, se entrega ao ser solicitado que cite suas marcas favoritas, as de maior impacto, são marcas daqui como Polar, Zaffari e Colombo. O consumidor gaúcho valoriza a sua terra, sua história e suas tradições. Portanto, se uma empresa quiser agregar valor e confiança a sua marca, deve demonstrar ao consumidor gaúcho que, além de conhecer e respeitar a sua cultura, ela também a admira. Porém essa admiração não pode ser feita de maneira falsa, mas sim honesta, com transparência. Um exemplo de como fazer isso é a marca “cuidar” do Estado, por exemplo, adotando algum espaço público ou alguma causa e trazendo melhorias para a vida dos gaúchos. Dessa forma, a marca comunica que se importa verdadeiramente com o gaúcho a ponto de investir no Estado. Dessa maneira todos saem ganhando, a marca, que passa a ser vista como confiável e o consumidor que ganha melhorias em qualidade de vida.

51


Referências

MARQUES, Sabrina Marques. Publicidade Regional Gaúcha – O Uso da Cultura para Fortalecimento da Imagem Empresarial. SCHUH, Cátia Inês. Polar No Export - O bairrismo como argumento de venda. SILVA, Diana Isavel. Uma análise cultural dos elementos da identidade regional Gaúcha presentes em alguns VTS da campanha publicitária da cerveja Polar Export: A Melhor é Daqui. Mídia e discursividade. O concerto polifônico das fronteiras brasileiras. Kotler, P., & Armstrong, G. (1993). Princípios de marketing. 5a Edição. São Paulo: Ed. Prentice-Hall. Porter, M. (1994). Estratégia Competitiva – Técnicas para a análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Ed. Campos. Vaz, G.N. (1995). Marketing institucional: o mercado de idéias e imagens. São Paulo: Pioneira. PESAVENTO, Sandra Jathay. História do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, RS: Mercado Aberto, 1984. OLIVEN, Ruben G.. A Parte e o Todo: A diversidade cultural no Brasil -Nação. Petrópolis: Vozes, 1992. SMITH, Anthony. La Identidad Nacional. Madri: Tramas, 1997. Canclini, N.G. (1995). Consumidores e Cidadãos. Rio de Janeiro: Ed. UFRJ. Martins, J. (1997). Redação Publicitária: Teoria e prática, 2ª ed. São Paulo: Atlas. Lagneau, G. (1974). A caça ao tesouro. In: Os Mitos da Publicidade. Petrópolis, Vozes. Morin, E. (1981). Cultura de Massa, Espírito do Século XX. Rio de Janeiro: Forense Universitária. Jacks, N. (1998). Mídia Nativa: Indústria Cultural e Cultura Regional. Porto Alegre: Ed. Universidade/UFRGS.

MUYLAERT, Roberto. Marketing Cultural e Comunicação Dirigida. 5ª Ed. São Paulo, SP: Globo, 2000. Paulin, I (2009). O Marketing da Bombacha. São Paulo: Revista Veja - 2009.

52


Apêndices Roteiro Entrevista em Profundidade (1 parte) 

Como você enxerga o comportamento do consumidor gaúcho em comparação aos consumidores de outros estados?

Quais características você acredita que mais se destacam no consumidor gaúcho?

Você acredita que o consumidor gaúcho tem dificuldade de aceitar marcas novas?

Para você o que seria um posicionamento bairrista?

O que você acha das marcas que utilizam um posicionamento bairrista em sua comunicação em duas situações distintas, sendo uma empresa de fora entrando no mercado gaúcho e outra uma empresa gaúcha apenas realizando reforço de marca?

Para você utilizar esse posicionamento bairrista funciona, ou não? E até que ponto?

Quais marcas você citaria como exemplo neste segmento, como exemplos positivos e negativos.

Na hora de optar por esse posicionamento o que deve ser evitado e o que deve ser potencializado?

_____________________________________________________________ Comportamento (2 parte) 

No que envolve as questões comportamentais, você acha que o consumidor gosta do posicionamento bairrista ou da preocupação que as marcas demonstram ter quando optam por ele?

Você acha que o consumidor é influenciado pelo apelo emocional que esse posicionamento representa ou por questões como preço e qualidade do produto / serviço oferecido?

Como consumidora, você opta por marcas com esse posicionamento? Se sim, em quais segmentos? ( se não, por que? )

Mercado (2 parte) 

Na sua empresa você fez algum trabalho com esse posicionamento 53


bairrista? 

(Se Sim) Foi uma sugestão da empresa ou foi solicitação do cliente?

Na sua percepção isso gerou bons resultados?

Em que situação você acha que esse posicionamento seria adequado?

(Se não) Porque?

Em que segmentos você acharia válido esse posicionamento e com que cara, mais tradicionalista, ou trabalhando com humor?

54


Roteiro Grupo Focal AQUECIMENTO 

Nome / idade/ curso

Atividades diárias/ onde estudam / onde trabalham

Lazer/ o que fazem para se divertir

APROXIMAÇÃO DO FOCO 

Hábitos de consumo

Coisas que adquiriram recentemente

Por que consumiram (necessidade / desejo)

Fizeram alguma pesquisa de preços

Levaram em consideração de onde era o produto

PRODUTO EM QUESTÃO ESTÍMULO Pedir aos participantes para eles escreverem em uma folha em branco qual a marca de operadora de celular que eles preferem. Após isso mostrar o comercial de cada uma das 4 principais. Vivo, Claro, Tim e Oi; Fazer uma análise em grupo das campanhas. E comparar a marca que eles escolheram como preferida e a que mostrou uma campanha mais interessante; Caso não tenha sido introduzido o assunto começar a falar sobre bairrismo; ÁPICE Pedir para os participantes citarem exemplos de marcas que utilizam o bairrismo em suas campanhas e em ações promocionais; 

Discutir as impressões sobre essas marcas e o que eles acham;

Se é bom, ou ruim o uso do bairrismo;

Se interfere ou não na decisão de compra, ou se a decisão está

55


influenciada por outras características? Se sim quais (além de preço) 

Se

em

determinadas

situações

o

bairrismo

não

parece

uma

comunicação forçada? 

E quanto ao patrocínio de eventos culturais, é válido? Que marcas se lembram?

Quanto ao uso do bairrismo, faz diferença quando é utilizado por uma marca que é daqui, como a polar, por exemplo, ou quando uma marca nacional tenta entrar no mercado gaúcho?

DESAQUECIMENTO Finalização do assunto questionando: 

É necessário para as novas empresas obterem sucesso no mercado gaúcho o uso de bairrismo em suas campanhas?

Se pudesse sugerir alguma coisa sobre o tema, o que seria?

56


Questionário online

Nome: Sexo: [ ] feminino [ ] masculino Idade: [ ] abaixo de 18 anos [ ] entre 18 e 24 anos [ ] entre 25 e 35 anos [ ] acima de 35 anos Cidade Natal: Cidade onde mora: [ ] Porto Alegre [ ] Região Metropolitana [ ] Interior do estado do Rio Grande do Sul [ ]Outra 1) Já morou fora do estado do Rio Grande do Sul por mais de 3 meses? Sim ( ) Não ( ) 2) Qual seu grau de instrução? [ ] Primeiro grau / ensino básico incompleto [ ] Primeiro grau / ensino básico completo [ ] Segundo grau / ensino médio incompleto [ ] Segundo grau / ensino médio completo [ ] Superior incompleto [ ] Superior completo [ ] Pós-graduação 3) Quais suas principais atividade de lazer: (Marque até 3 opções)

[ ] Tomar chimarrão [ ] Passear nos parques 57


[ ] Assistir TV [ ] Ouvir música [ ] Sair com os amigos [ ] Dormir [ ] Jogar videogame [ ] Assistir DVDs [ ] Cinema [ ] Assistir filmes em casa [ ] Passar o tempo com a família [ ] Passar o tempo on-line [ ] Comer [ ] Outro. Qual________________ 4) Dentre as opções abaixo, marque a frase com que você mais se identifica: [ ] Eu me considero mais gaúcho do que brasileiro. [ ] Eu me considero mais brasileiro do que gaúcho. [ ] Eu me sinto tão gaúcho quanto brasileiro 5) Em uma escala de 1 a 5 diga o quanto você concorda com as afirmações abaixo, sendo 5 concorda totalmente e 1 discorda totalmente: [ ] Eu tenho orgulho em morar no Rio Grande do Sul. [ ] Eu me considero bairrista. [ ] Eu prefiro comprar produtos de marcas locais. [ ] Eu gosto de ver nas campanhas publicitárias elementos que representem a cultura gaúcha. [ ] Eu prefiro ler notícias locais nos jornais. 6)Dentre as marcas abaixo marque a de sua preferência por segmento: 1- Telefonia: [ ] Claro [ ] Vivo [ ] TIM [ ] Oi [ ] Nextel [ ] Outras 2- Cervejas: [ ] Skol [ ] Polar [ ] Bohemia [ ] Kaiser [ ] Antarctica [ ] Outras 3- Varejo:

[ ] Colombo [ ] MagazineLuiza [ ] Ponto Frio [ ] Taqui [ ] Outras

58


4- Supermercados [ ] Zaffari [ ] Nacional [ ] Big [ ] Carrefour [ ] Outras 7)Quando você contrata um serviço, o que leva em consideração: (Marque até 3 opções) [ ] Preço [ ] Qualidade [ ] Atendimento [ ] Localização [ ] Ambiente [ ] Infra-estrutura [ ] Confiança na marca [ ] Ponto de venda [ ] Outros. O quê:___________ 8)Considerando dois produtos do mesmo segmento e com o mesmo preço, o que faz você optar por um e não por outro? (Marque até 3 opções) [ ] Embalagem [ ] Qualidade [ ] Confiança na Marca [ ] Atual campanha publicitária da marca [ ] Local de fabricação [ ] Considerações de amigos que já compraram [ ] Respeito ao meio ambiente 9) Como você acredita que os porto-alegrenses se sentem quando veêm o gaúcho sendo retratado na mídia, seja por meio de uso de bombacha, ou elementos que caracterizem a cultura gaúcha, como por exemplo, na nova novela das seis, filmada no estado do Rio Grande do Sul? (resposta única) [ ] Se sentem desrespeitados 59


[ ] Se sentem valorizados [ ] Se sentem valorizados por serem representados e desrespeitados por parecerem personagens forçados [ ] Se sentem indiferentes 10) Na sua opinião como os porto-alegrenses reagem ao ver o gaúcho sendo retratado em campanhas publicitárias engraçadas, como por exemplo, da cerveja Polar, que brinca com o jeito gaúcho de falar e se comportar? (resposta única) [ ] Se identificam com os personagens retratados e gostam [ ] Se identificam com os personagens retratados e NÃO gostam [ ] Não se identificam com os personagens retratados [ ] Acham desrespeitoso [ ] São indiferentes 11) Quando você assiste propagandas que utilizam elementos da cultura do estado do Rio Grande do Sul, como chimarrão, pontos turísticos ou expressões gaúchas como “bah” ou “tche”, você: (resposta única) [ ] Percebe que as marcas usam um tratamento diferenciado para o estado e gosta disso. [ ] Percebe que as marcas usam um tratamento diferenciado para o estado e NÂO gosta disso. [ ] Não percebe que as marcas fazem isso. 12) Quais marcas fazem isso? _____________________________________ 13)Na sua opinião o que é falar a sua língua, em uma escala de importância de 1 a 5? [ ] Demonstrar conhecimento sobre sua cultura. [ ] Adaptar-se a sua cultura. [ ] Falar sobre assuntos do meu interesse.

60


14) O que faz você considerar que uma marca respeita seu estado ( marque até 3 opções)? [

] A marca se apropria da linguagem gaúcha nas suas propagandas, como por

exemplo, “bah” e “tche”. [ ] A marca utiliza nas suas campanhas símbolos gaúchos, por exemplo, a bandeira do RS, times gaúchos, hino do estado, etc. [ ] A marca apoia eventos tradicionalistas do estado como semana farroupilha, por exemplo. [ ] A marca filma o comercial no estado do Rio Grande do Sul. [ ] A marca utiliza no comercial atores gaúchos. [ ] A marca adota um espaço da capital e faz revitalizações, como por exemplo, a Orla do Guaíba. [ ] Outras. Quais___________________________ 15) Para uma marca nova se estabelecer no mercado gaúcho, na sua opinião: [ ] Ela deve se posicionar de maneira imponente e afirmativa dizendo que a melhor marca chegou. [ ] Ela deve chegar com cautela explicando bem quem é e de onde veio. [ ] Ela deve usar uma linguagem local. [ ] Ela deve usar uma linguagem nacional. [ ] Ela deve declarar que a partir desse momento ela também é gaúcha. [ ] Ela deve manter a bandeira do seu estado de origem. [ ] Ela deve demonstrar que conhece e respeita a cultura gaúcha [ ] Ela não deve se preocupar em utilizar elementos que retratem o gaúcho em suas campanhas. 16) Cite marcas que são do Rio Grande do Sul que você considera que usam de forma positiva o bairrismo em suas campanhas publicitárias: 

_____________________ 61


_____________________

17) Cite marcas que NÃO são do Rio Grande do Sul que você considera que usam de forma positiva o bairrismo em suas campanhas publicitárias: 

_____________________

_____________________

18) Se você pudesse dar alguma segestão para novas marcas se estabelecerem no Rio Grande do Sul, qual seria? 18) Você exerce alguma atividade remunerada? [ ] Sim [ ] Não

19)Quanto você ganha por mês, como salário ou como mesada? [ ] Até R$ 151,00 [ ] Mais de R$ 151,00 a R$ 300,00 [ ] Mais de R$ 301,00 a R$ 500,00 [ ] Mais de R$ 501,00 a R$ 750,00 [ ] Mais de R$ 751,00 a R$ 1.200,00 [ ] Mais de R$ 1.201,00 a R$ 2.000,00 [ ] Mais de R$ 2.001,00 a R$ 3.500,00 [ ] Mais de R$ 3.501,00 a R$ 6.500,00 [ ] Mais de R$ 6.501,00 a R$ 10.000,00 [ ] Mais de R$ 10.000,00 [ ] Não tenho autonomia / quando preciso, peço

62


Reportagem da Revista Veja sobre o Marketing Regional publicada em fevereiro de 2009

63


64

O comportamento do consumidor gaúcho e o bairrismo como argumento de venda  

O presente instrumento consiste no relatório de pesquisa desenvolvido para a disciplina de Projeto de Pesquisa em Publicidade e Propaganda,...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you