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marketing | licenciamento de unidades disponíveis faz referência ao total de corridas que ele disputou na Fórmula 1. Com uma série tão restrita, o jeito foi agir com discrição. Sem fazer barulho, a empresa entrou em contato com clientes selecionados e ofereceu o modelo por 100 000 reais — o dobro do valor médio de venda da companhia. O saldo foi um faturamento de 16 milhões de reais, equivalente a quase metade das receitas no país em 2013. “Não esperávamos um sucesso tão grande”, diz Arthur Wong, diretor-geral da Ducati no Brasil. Além da Ducati, outras 91 companhias hoje têm a assinatura de Senna em mais de 700 itens — de motocicletas a canetas. Em 2013, os produtos licenciados com a marca do piloto renderam 21,2 milhões de reais em royalties, o triplo da arrecadação registrada há uma década. A projeção para este ano é de 30 milhões de reais, com novos contratos como o da Ducati e com a marca italiana de canetas Montegrappa, que lançou em abril uma linha que leva a assinatura de Senna. Segundo

Nonoonono nonon nonon: Tsse texto é muito falso deixou o teatro, 001 que era perso

uma grife de n 20 milhões Duas décadas após a morte de Ayrton Senna, a marca do piloto bate recorde de faturamento — o desafio agora é tirar do papel uma estratégia para resistir aos próximos anos renan frança 82 | www.exame.com

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Rainer W. Schlegelmilch/Getty Images

o piloto ayrton senna, morto em 1994: no topo entre os esportistas brasileiros

os primeiros 25 dias de maio, a italiana Ducati

esgotou as 161 motocicletas de uma série limitada, produzida com exclusividade para clientes brasileiros. Todos fecharam negócio sem dar uma volta ou mesmo conferir a máquina de perto. Aliás, elas nem sequer saíram da fábrica da companhia em Manaus. Mesmo assim, os clientes pagaram à vista por algo que só será entregue em agosto. A única referência que tinham, além das especificações técnicas, era que se tratava de uma série especial para o aniversário de morte do piloto Ayrton Senna. A pequena quantidade

mortas que mais faturam pertencem, pela ordem, aos cantores Michael Jackson e Elvis Presley, ambos vítimas de um inesperado ataque cardíaco. “A morte repentina ajuda a construir um mito em torno do ídolo”, afirma Fred Lucio, professor de antropologia da ESPM, em São Paulo. Após a morte de Presley, em 1977, a ex-mulher do cantor, Priscilla, transformou a mansão do astro num ponto de visitação. Na época, a intenção era usar o dinheiro para pagar as dívidas do imóvel. Nos anos seguintes, o local virou ponto turístico — e até hoje atrai 500 000 visitantes por ano a Memphis, nos Estados Unidos. A marca, sob responsabilidade da filha do cantor, Lisa Presley, arrecadou 55 milhões de dólares em 2013 — muito mais do que os 19 milhões de dólares, em valores corrigidos pela inflação, que ele faturava no ano em que morreu. O primeiro da lista, a marca Michael Jackson arrecadou 1 bilhão de dólares nos primeiros 12 meses após a morte do cantor, em 2009 — quase dez vezes mais do que faturou em média nos últimos anos.

Neste ano, será lançado o primeiro site para a venda de acessórios com a marca Senna e será produzida a primeira série de TV do Senninha um estudo recente da consultoria Boston Consulting Group (BCG), com 2 000 pessoas, o piloto lidera a lista de celebridades esportivas no Brasil, com preferência de 86% dos entrevistados. E é o único do ranking que já morreu. Os demais, pela ordem, são Pelé e o ex-jogador de basquete Michael Jordan. “É impressionante se pensarmos que Senna morreu há 20 anos”, diz Christian Orglmeister, sócio-diretor do BCG. “Não há nada parecido no Brasil.” Mesmo no mundo são raros os exemplos de personalidades cujo sucesso póstumo supera o que tinham em vida. Nos Estados Unidos, o primeiro e o segundo lugares da lista das celebridades

Tudo isso com uma série de lançamentos como o disco póstumo Michael, o jogo eletrônico The Experience e o filme This Is It, sobre o espetáculo que ele não viveu para apresentar. No caso de Senna, uma coincidência foi crucial para a perenidade da marca. Meses antes de seu acidente fatal na Itália, ele criou o Instituto Ayrton Senna, com a missão de melhorar a qualidade de escolas públicas em todo o país. Desde o início, em 1994, o comando da ONG ficou com sua irmã, Viviane Senna, atual diretora e presidente do conselho. A gestão da marca começou naquele momento, com a definição de que uma parcela dos investimentos xx de xxxxxxx de 2014 | 83

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marketing | licenciamento michael jackson: com um disco póstumo, jogos eletrônicos e um filme, seu nome fatura mais hoje do que quando estava vivo

Steve

À prova do tempo

futuro da marca

Na última década, o Instituto Ayrton Senna triplicou a receita dos produtos licenciados que levam a assinatura do piloto Receitas com licenciamento (em milhões de reais)

30

Número de contratos de licenciamento

21,2

6,8

2003

2013

2014(1)

62

91

2003

2013

(1) Estimativa Fonte: Instituto Ayrton Senna, Ibope Repucom e a consultoria Boston Consulting Group

viria de royalties de produtos que levassem o nome do piloto. O primeiro acordo foi assinado com uma fabricante de bicicleta. O personagem Senninha, voltado para o público infantil, entrou em cena logo depois e por muito tempo dominou boa parte dos contratos fechados pelo instituto, com itens como cadernos e calçados de empresas como Suzano e Grendene. “Percebemos que poderíamos investir

“Era preciso aumentar o número de parcerias, sobretudo com marcas estrangeiras”, diz Crespo. A decisão foi reforçada quando uma pesquisa apontou que a aprovação do piloto era maior na classe A — faixa em que chega a 94% — do que na classe C, com 85%. Desde então, marcas de luxo como as suíças Tag Heuer e Hublot fecharam acordos com o instituto. O auge dessa estratégia deverá acontecer neste ano com o lançamento de jatos, barcos e carros de luxo com o nome de Senna. Ao mesmo tempo, há o esforço de lançar acessórios para o público de até 25 anos, como camisetas e chaveiros. O primeiro site exclusivo para vender esses itens tem lançamento previsto para o início de junho, na Europa. No Brasil, será no mês seguinte.

mais em produtos com rentabilidade maior”, afirma Viviane. A virada ganhou força em 2011, com a chegada de um time especializado no assunto. Pela primeira vez, foi contratado um diretor para cuidar da área de negócios. O escolhido foi Marco Crespo, ex-diretor da consultoria BCG. Quando ele chegou, apenas duas pessoas integravam a área. Hoje são 18 profissionais, todos vindos de grandes empresas.

À medida que avança nos produtos de luxo, o instituto prepara o caminho para manter a longevidade da marca nos próximos anos. Daqui para a frente começa seu teste mais duro: resistir entre os consumidores que nunca viram o piloto correr. Um sinal amarelo aparece em alguns nichos com a marca Senninha. Há uma década, produtos que estampam o personagem correspondiam a 20% das receitas da fabricante de chocolate Top Cau, por exemplo. Hoje, equivale a apenas 2%. “Outros personagens ganharam espaço para esse público”, diz Alais Fonseca, diretora de marketing da Top Cau. Para manter a imagem do piloto viva, um dos planos é lançar uma série infantil para a TV fechada, batizada de Zupt. Os episódios começarão a ser produzidos neste ano. Também em 2014 imagens reais de corridas foram acrescentadas a jogos eletrônicos, como o simulador de Fórmula 1 Gran Turismo 6, da Sony. A chave, nesse caso, é criar um elo emocional entre esse público e o piloto. “Só assim vamos garantir os próximos 20 anos”, diz Viviane. n

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Uma grife de 20 milhões