Issuu on Google+

60

business maga zine on innovation, le adership, str ategy and vision

Reeks: corporate branding in 20 modellen. (1)

Renaat Van Cauwenberge is founder en managing director van GRAMMA en heeft meer dan 20 jaar ervaring in identiteitsontwikkeling, positionering en corporate branding.

Modellen zijn magisch. In één figuur het overzicht. Modellen maken iets complex overzichtelijk, het verbale visueel, het individuele gemeenschappelijk. Modellen helpen ordening aan te brengen. Dit is wat we in deze reeks voor ogen hebben. We verzamelen een twintigtal modellen die in zijn geheel een goed beeld geven van de wijze waarop sturing aan het organisatiemerk mogelijk is. Corporate-identity-mix De spiegel van de organisatie

Executive summary Twee modellen die managers de mogelijkheid bieden om na te denken over de enerzijds de relatie tussen ‘identiteit’ en ‘imago’ en anderzijds hoe ze het ‘identiteitsscenario’ kunnen inzetten om een sterk ondernemingsmerk te bouwen. we.listen@cxonet.be

www.cxonet.be

Het model van Birkigt & Stadler geeft in zijn essentie de relatie weer tussen ‘wie we als organisatie zijn’ (identiteit) en ‘hoe we worden ervaren’ (imago). Voorts laat het model zien dat het imago een afspiegeling is van de identiteit van een onderneming. Met behulp van dit model kunnen managers inzicht krijgen in de balans tussen de identiteit en het imago van hun onderneming. Als het imago de identiteit vooruit loopt, kan een onderneming bij negatieve publiciteit in haar beeldvorming worden aangetast. Als de identiteit gunstiger is dan het imago, benut een onderneming haar instrumenten voor ‘image building’ onvoldoende. De kern van de identiteit bestaat uit de ‘persoonlijkheid’ van de onderneming. Birkigt & Stadler spreken van ‘das manifestierte Selbst­ verständnis des Unter­nehmens’. De ambitie van een onderneming valt grotendeels samen met het persoonlijkheidsbegrip. Dit wil wel zeggen dat de onderneming zichzelf goed moet kennen (strategie,

over

en

identiteit,

merk

imago

reputatie = waarneming = cognitief|affectief (gepercipieerde identiteit)

symbolen

gedrag

leren = bewustwording = beïnvloeden (branding)

Persoonlijkheid

communicatie identiteit = zelfpresentatie = ambitie (gewenste reputatie)

Relatie corporate identity en corporate image volgens Birkigt en Stadler.

cultuur, structuur, kerncompetenties, waarden, ...), wil men zich op een heldere manier kunnen presenteren. De symboliek van een onderneming wordt beschreven in termen van ‘de-stijl-van-het-huis’. Door eenheid te brengen in de visuele presentatie wordt een coherent beeld overgebracht van de onderneming. Communicatie beschrijft de verbale, visuele en geschreven boodschappen van een onderne-

ming met klanten, medewerkers, pers, etc. Gedrag is het belangrijkste instrument van de onderneming. Uiteindelijk zijn het de handelingen van medewerkers, de managementstijl, ... van een onderneming waar de doelgroepen haar op zullen beoordelen. Het idee dat het imago een fotografische afdruk is van de identiteit is achterhaald. Belangrijk is wel te beseffen dat via de identiteit sturing kan worden geven aan

june – july 2012


sales & marketing

In het klassieke merkscenario deed het merk drie belangrijke dingen: identificatie (zeg me je merken en ik weet wie je bent), socialisatie (toetreding tot de gebruikersgroep) en differentiatie (jezelf en als groep kunnen onderscheiden). De consument kon zich met het merk verbinden op basis van het vertrouwen in de emotionele lading van het merk. Een klassiek voorbeeld is Coca-Cola: het creëert zichtbaarheid en onderscheid, krachtig en succesvol, om zo waardering af te dwingen. Via durf wil het merk onze sympathie winnen. Een merk vult een (artificiële) behoefte in en is gebaat met heel suggestieve communicatie. Een merk is eigenlijk

june – july 2012

o og invloed 3: m aats r el e c ha p p vant elijk opere ren

ulling 3 : i nv fase eprogramma ati c i n mu com tentie consis ie isat hor t u a

o n d e rw e r p

re

en

g d in ho u

t ec sp

ic re lat on atie ie k e po s lijk i he tione id r i n ton g en :

ac

ce pt at ie

dial

co mm un ica

itie os 2: prop e k s e fa mer nti na eg tie pr

fase 1: o onders cheid pbouw end ver mo present gen ie sym pat hie

het imago van een onderneming. een ideologisch programma.. De Zeker voor dienstenondernemin- ‘identiteit’ van het bruine drankje gen niet onbelangrijk. wordt kunstmatig door marketeers en reclameadviseurs in onze hoofden gegoten. Merken zijn abstracVan merkpropositie naar ties, bestaan alleen in ons brein, en betrokkenheid en dialoog Het merk-/identiteitsscenariomo- moeten dus van buitenaf worden del sluit aan bij een actuele trend ‘geladen’ met waarden en betekein de samenleving. Men verwacht nissen. steeds meer dat ondernemingen transparant en waarachtig zijn, dat Het identiteitsscenario legt verze publieke verantwoording afleg- banden. Het gaat niet om wat ons gen. Niet alleen het product of de onderscheidt, maar net om wat ons dienst tellen, maar ook de context verbindt met klanten en andere waarin ze worden geleverd. Het stakeholders. Centraal staan de gaat niet over het verspreiden van authentieke drijfveren, de ambitie, informatie, maar ‘involvement’ het beleid, de waarden, principes nastreven; niet over imponeren, en speerpunten van de ondernemaar om identificeren; niet over ming zelf. Het identiteitsscenario profilering, maar om commit- wil transparantie aanbrengen en ment; niet over overtuigen, maar gaat via aandacht voor de inhoud over transparantie; niet over een naar sympathie. Op die basis promonoloog, maar over een dialoog; beert de onderneming een dialoog niet outside-in, maar inside-out; ... aan te gaan, respect en begrip af te Kortom, Het gaat om een geheel dwingen. Het identiteitsscenario van facetten waardoor een onder- is een beoordeelbaar programma neming acceptabel wordt. Zo ont- dat streeft naar relevantie. Niet de staat vertrouwen, sympathie, echt- afzender of het product staan in heid, authenticiteit en daardoor deze benadering centraal, maar de waarden en principes die we perspectief voor de toekomst.

f as e

business maga zine on innovation, le adership, str ategy and vision

Merkdenken

61

un m r om sp : c /oor 2 r e fas ltuu cu

t ie aran ransp f ase 1 : t n e g n aanbre

Identiteitsdenken

Merkscenario versus identiteitsscenario. Van merkpropositie naar betrokkenheid en dialoog.

delen met onze klanten. Aankoop­ beslissingen zijn het resultaat van identificatie met de organisatie. Pas als die verbinding er is, ontstaat de meerwaarde. Daardoor kan u als onderneming waardering, vertrouwen, sympathie winnen, en daardoor perspectief voor de toekomst.

Can you afford not to invest in software testing? Put our knowledge and experience to work for you

Training | Consultancy Managed Staffing & Services www.pstestware.com info@pstestware.com

ADVERTENTIE-2.indd 1

Belgium I The Netherlands France I Spain

www.cxonet.be 17-05-2011 15:24:30


over identiteit merk en imago