МЕНЕДЖМЕНТ
ЯНВАРЬФ Е В РА Л Ь 2014
59
Сергей ПЕРМИНОВ, д.ф.-м.н., член Ассоциации независимых директоров
Акции для покупателей В РОЗНИЦЕ И ДИСТРИБУЦИИ Cтатья посвящена работе с клиентом вне актов купли-продажи, в ней рассматриваются акции, ориентированные на клиента в ретейле и B+B бизнесе, их цели, критерии эффективности, анализируются ошибки, которых следует избегать. Ключевые слова: акции, аптечные сети, дистрибьюторы, покупатели
ЧТО ТАКОЕ АКЦИИ И КАКИМИ ОНИ БЫВАЮТ?
Под акциями понимают весь комплекс отношений (услуг) с клиентом вне актов купли-продажи: от дисконтных карт и акций «купи две штуки, третью получишь бесплатно» до полной автоматизации бизнес-процессов клиента в дистрибуции или конкурса с целью продвижения товаров производителя. При планировании акции обычно не ставятся только меркантильные цели, основная задача — улучшить отношения с покупателем. Однако чисто сбытовые локальные акции тоже проводятся. Формально акции можно разделить: на локальные, рассчитанные на частное изменение оборота. Например: «все, кто 29 декабря закажет на сумму более **, получит ящик шампанского» или «сегодня у нас Корвалол по 1 рублю»; долговременные собственные акции компании, например автоматизация аптек, с которыми работает дистрибьюторская компания; акции, проводимые совместно с производителями: конкурсы, круглые столы (В+В бизнес). ОСОБЕННОСТИ ПЛАНИРОВАНИЯ И ПРОВЕДЕНИЯ АКЦИЙ, ПРИВЛЕЧЕНИЕ СОТРУДНИКОВ К ПЛАНИРОВАНИЮ АКЦИЙ
При планировании и проведении акций мы должны использовать модель PDCA (plan-do-check-act, рис. 1). Plan (планирование) — составление плана внедрения некой идеи, касающейся совершенствования.
Do (осуществление) — проверка идеи, эксперимент. Check (проверка) — оценка и измерение результатов. Act (действие) — внедрение успешных результатов, анализ ошибок и извлечение уроков. Вне зависимости от типа акций последовательность их проведения следующая: Разработка. На этом этапе определяют, будет ли акция интересна клиенту, как и кому можно ее предложить. Подготовка менеджера по сбыту к акции. Непосредственно проведение акции. Анализ эффекта акции. Самым сложным этапом является работа с менеджером. Почему? Потому что донести до клиента «привлекательность» акции можно только через менеджера, который должен: поверить, что клиента может заинтересовать акция;
SUMMARY Keywords: promotions, pharmacy chains, distributors, customers he article tells about customer management outside of sales transactions: client-oriented promotions in the retail and B+B business, objectives and performance criteria; common mistakes are analyzed. Sergey PERMINOV, D.Sc.(Phys.Math.), member of the Independent Directors Association. CUSTOMER PROMOTIONS IN THE RETAIL AND DISTRIBUTION SEGMENTS.
T
сам понять ее смысл; а также научиться правильно формулировать предложение по акции. То есть менеджера нужно обучить проведению акций. Все это теоретически очевидно, но подсознательно все мы считаем, что маркетинг — это дело маркетолога, а работа менеджера — это продажа. Есть несколько простых постулатов: Акция должна быть привлекательна для клиента (привлекательность зависит от покупательной способности клиента и от его потребностей в целом). Бюджет акции должен быть напряженным, но реальным. Акция должны быть выгодна компании и клиенту. Менеджеры по сбыту должны быть обучены представлять акцию так, чтобы она заинтересовала клиента. (Менеджер, принимая все условия акции, должен верить, что он оказывает акцией услугу клиенту, а не наоборот, что «клиент соглашается принять участие в нашей акции».) РЕТЕЙЛ: АКЦИИ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ (ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ТРАФИК)
Акции, направленные на привлечение дополнительных покупателей, являются основными для многих видов дистрибуции и розницы. Они играют роль PR-события по привлечению клиента, которое должно подчеркнуть преимущества данной организации и выделить ее среди множества конкурентов. Поэтому основная роль отводится носителю информации, а им могут быть: Интернет-сайты и социальные сети. Печатная реклама. Внешняя навигация. Реклама в окнах розничной точки. Различные стенды у подъездов. И т. д. РЕТЕЙЛ: АКЦИИ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ДОПРОДАЖИ. ВОПРОСЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Акции, направленные на допродажи, ориентированы на увеличение покупок