Issuu on Google+

der sikrer blodforsyningen • Tusinder af mennesker er hvert år afhængige af donor blod for at overleve. Som donor kan man give blod på flere måder - På et af regionens hospitaler - I Den Mobile Blodbank, der dagligt kører ud til større virksomheder, uddannelsesinstitutioner og lokalområder på Sjælland • Man skal være mellem 17 og 67 år for at være donor. Typisk giver man blod max. 4 gange årligt. En tapningssession tager ca. 20 minutter i alt • Hvert år stopper mellem 25- og 30.000 donorer hovedsageligt på grund af alder eller sygdom. Ligesom en række donorer får karantæne i kortere eller længere perioder pga fx graviditet, tatoveringer, udlandsophold eller brug af medicin. Det betyder, at der er behov for en kontinuerlig tilgang af nye bloddonorer

HVORFOR IKKE GIVE BLOD?


Hvorfor ikke give blod? - eller kunsten at skaffe nye bloddonorer FAKTA OM BLODDONATION

Hvem er GivBlod?

• Danmark har ca. 230.000 bloddonorer (heraf ca. 75.000 i Region Hovedstaden), der sikrer blodforsyningen

GivBlod er en humanitær nonprofit organisation, som skal sikre, at hospitalerne i Region Hovedstaden har blod nok til behandling af patienter og ulykkesofre.

• Tusinder af mennesker er hvert år afhængige af donor blod for at overleve. Som donor kan man give blod på flere måder

Udfordringen for GivBlod: at løbende skaffe nye bloddonorer

- På et af regionens hospitaler - I Den Mobile Blodbank, der dagligt kører ud til større virksomheder, uddannelsesinstitutioner og lokalområder på Sjælland • Man skal være mellem 17 og 67 år for at være donor. Typisk giver man blod max. 4 gange årligt. En tapnings- session tager ca. 20 minutter i alt •

Hvert år stopper mellem 25- og 30.000 donorer hoved- sageligt på grund af alder eller sygdom. Ligesom en række donorer får karantæne i kortere eller længere perioder pga fx graviditet, tatoveringer, udlandsophold eller brug af medicin. Det betyder, at der er behov for en kontinuerlig tilgang af nye bloddonorer

Heldigvis tilmelder mange danskere sig helt af sig selv som donorer til de 66 danske donorkorps. Men ikke mange nok. Derfor er der behov for en opsøgende indsats for at skaffe nok nye donorer. GivBlod har hidtil forsøgt at rekruttere nye bloddonorer 3-4 gange årligt via en direct mail indsats målrettet alle regionens 18- og 28-årige. Denne DM-indsats har hidtil været en standard-mail bestående af kuvert + folder med integreret svarkort. Kommunikationens fokus var de praktiske sider af det at være donor (dvs. hvor, hvornår, hvor ofte).

måske har etableret familie og dermed har fået en anden form for ansvarsfølelse, der gør, at de nu er klar til at blive bloddonor. Til denne aktivitet, blev der via Folkeregisteret indhentet navne og adresser på alle, der er fyldt eller fylder 18 eller 28 år fra GivBlods sidste rekrutterings-udsendelse i september og frem til 31. december 2009. Målgruppen blev derved: 18-årige – i alt 3743 personer – i Region Hovedstaden. 28-årige – i alt 3007 personer – i Region Hovedstaden.

Opgaven til RelationshusetGekko: skaf os flere nye donorer end vi plejer at få GivBlod ønskede at teste om brug af dialogmarkedsføring og kombinationen af direct mail og web ville give bedre resultater end den hidtil anvendte standardiserede rekrutterings direct mail. Kvantitativt var målet at få + 5 %, af kampagne-målgruppen til at tilmelde sig som nye bloddonorer.

Sådan bruges donorblodet Blod i blodbanken er vigtigt. Vidste du fx at…

Målgruppen for kommunikationen: 18- og 28-årige

• et knivstiksoffer skal i gennemsnit have blod fra 50-100 bloddonorer for at overleve

18-årige er en vigtig rekrutterings-målgruppe, idet man som 18-årig kan melde sig som donor uden tilladelse fra en værge. 28-årige er valgt som målgruppe, fordi det er erfaringen, at nogle af dem, der ikke fik tilmeldt sig som 18-årige, nu er blevet det ældre,

• en kvinde, der skal have foretaget kritisk kejsersnit, skal bruge op til 50 portioner blod under operationen • børn med leukæmi skal have en blodtransfusion om ugen i den sværeste kritiske fase med kemoterapi

• trafikofre med livstruende blødning skal i den første kritiske fase have en portion blod i minuttet

2

GivBlod


Kampagnestrategi - baseret på målgruppens egen holdning til bloddonation Indsigt: mange, men kendte barrierer mod at blive bloddonor

Strategi: brug af målgruppens egne for og imod argumenter

Ingen er vel i tvivl om, at bloddonation er en god ”sag”. Men hvad skyldes den manglende tilslutning så? GivBlod har selv foretaget analyser, der viser, at barriererne skyldes:

Vores strategiske udgangspunkt er at lytte til og derefter perspektivere den enkeltes individuelle barrierer for derigennem at få ham/ hende til at tage aktivt stilling til bloddonation. Vi vil:

• Uvidenhed – ”mangler der blod i Danmark?” • Frygt – ”det gør sikkert ondt” • Magelighed – ”det tager lang tid og er besværligt” • Mangel på stillingtagen – ”der er sikkert masser andre, der gerne vil, så jeg behøves ikke” Men vi er alle forskellige, og har vores individuelle barrierer og motiver for at sige ja eller nej.

• • • •

Få målgruppen til at reflektere og tage aktiv stilling Overkomme både praktiske og emotionelle barrierer Anvise og motivere til tilmelding Sætte bloddonation på dagsordenen blandt målgruppen

Vores løsning skaber involvering ud fra devisen: Skal min adfærd ændres, så lyt til mine argumenter, forstå mine barrierer og kommuniker så direkte og relevant med mig.

Kommunikations-flowet – i overblik

<Navn Efternavn> <Adresse> <Postnr. By>

Hvorfor ikke?

Svar på www.hvorforikkegiveblod.dk og vind en Kronan cykel – så du kan cykle hen og give blod, hvis du vælger at blive bloddonor. Alle der svarer er med i lodtrækningen. Du kan selvfølgelig også tilmelde dig som bloddonor allerede i dag – bare send svarkortet, så kontakter vi dig med mere information.

Sådan gør du: 1. Gå ind på www.hvorforikkegiveblod.dk 2. Fortæl os ”hvorfor ikke” ved at svare på nogle få spørgsmål

rheden. Det er lige i næ . is at gr er et D bange for. Det går stærkt. ke noget at være ik et sl er r de g Det redder liv. O

sacksvej 6 •

Fortæl os ”hvorfor ikke” – vi vil rigtig gerne høre dine grunde Vi vil gerne vide, hvorfor du ikke er bloddonor. Og hvorfor du eventuelt kunne overveje at blive det. Det kan hjælpe os med at finde ud af, hvordan vi skal fortælle danskerne om det at være donor. Og måske give dig de informationer, du mangler for at kunne vælge, hvorfor du vil give blod – eller hvorfor du ikke vil give blod.

rt? åbne denne kuve Så hvorfor ikke

th GivBlod • Ra

Hvorfor er du ikke bloddonor? Det kan der være mange gode grunde til. Måske er det et bevidst aktivt valg fra din side. Måske har du bare ikke rigtig tænkt over, at der var brug for det. Måske er du ikke blevet spurgt. Måske ved du ikke, hvordan man melder sig – og hvor det foregår. Måske synes du ikke, du kan finde tid til det. Måske frygter du, at det gør ondt. Måske tror du, at du er for ung – eller for gammel. Måske er der helt andre årsager.

iksberg C 1862 Freder

November 2009

Kære <Navn Efternavn>

3. Du er nu med i lodtrækningen om en Kronan kvalitetscykel

Venlig hilsen

Merle Romose Kampagneleder Telefon: 38 48 20 07 PS: Er du allerede bloddonor, undskylder vi ulejligheden og glæder os til at se dig i blodbanken!

Fortæl os hvorfor ikke og vind en blodrød Kronan cykel (værdi 5.000,-) Rathsacksvej 6, 1931 Frederiksberg C

Ja, hvorfor egentlig ikke?

Ja, hvorfor egentlig ikke?

Jeg vil gerne være bloddonor.

230.000 danskere gør det allerede, men der er hele tiden brug for nye bloddonorer. Mange tusinde danskere er hvert år afhængige af at få donorblod for at overleve. Så hver gang du giver blod, er du med til at redde menneskeliv. Det tager højst 15 minutter, nogle få gange om året. Det er nemt, for der er mange forskellige steder, du kan blive tappet. Og det gør altså ikke ondt. Send svarkortet eller tilmeld dig via nettet.

Vi vil snarest kontakte dig med mere information om, hvordan og hvornår det foregår. Tak for din tilmelding. “Det er ikke nødvendigt”

Navn:

Der er brug for dig

”Jeg er lidt bange for det”

Adresse:

Det er kun 4 gange 15 minutter om året 1

10505_GivBlod_Letter_A4.indd 1

Postnr.:

1

02/11/09 9:49:08

Alder:

Telefon:

Du er nu med i lodtrækningen om en Kronan kvalitetscykel. Vinderen får direkte besked senest den 15. december 2009. Præmien kan ikke ombyttes til kontanter. d 1

d_KuvertC4.ind

FASE 1:

By:

10505_GivBlo

”Jeg ved ikke, hvad de skal med det” :17 02/11/09 9:46

Rathsacksvej 6 + + + 11427 + + + 0893 Sjælland USF B

Hvorfor ikke? ”Mit kan nok ikke bruges”

1

Gør en forskel. Giv liv. 10505_Givblod_svarkort_A5.indd 2

”Jeg ved ikke, hvor det foregår”

Du redder liv

Ja, hvorfor egentlig ikke? Det er kun et lille prik

03/11/09 10:09:09

”Jeg har ikke tid”

FASE 2:

FASE 3:

Kampagne-website med følgende sider: • Landingpage med opfordring til at fortælle, hvorfor man ikke er do nor Spørgsmålsside – respondent skal vælge sin grund til ikke at være donor blandt 9 typiske årsager. Og derefter vælge hvilket argument, der ville kunne få én til at melde sig som donor • Individualiseret feedback side. Call to action til stillingstagen • Slutsider med permission-request og bekræftelse på konkurrencedeltagelse

Follow up e-mail til alle Måske-respondenter med opfordring til tilmelding

Det foregår nær dit hjem

Direct mail bestående af: • Kuvert med og uden teaserbudskab og synlig afsender (test) • Personligt brev med opfordring til at tilmelde sig nu via svarkort eller tage stilling på kampagnewebsite • Svarkort til instant respons

10505_Givblod_svarkort_A5.indd 1

03/11/09 10:09:09

2

GivBlod


Kreativ strategi - bygget op om modsætningen”Hvorfor ikke?” versus ”Hvorfor egentlig ikke?” Hovedbudskabet i kommunikationen er: ”Hvorfor er du ikke bloddonor?”

<Navn Efternavn> <Adresse> <Postnr. By> Det går stærkt. Det er gratis. Det er lige i nærheden. Det redder liv. Og der er slet ikke noget at være bange for.

Hvorfor ikke?

Så hvorfor ikke åbne denne kuvert?

November 2009

Kære <Navn Efternavn>

Hvorfor er du ikke bloddonor? Det kan der være mange gode grunde til. Måske er det et bevidst aktivt valg fra din side. Måske har du bare ikke rigtig tænkt over, at der var brug for det. Måske er du ikke blevet spurgt. Måske ved du ikke, hvordan man melder sig – og hvor det foregår. Måske synes du ikke, du kan finde tid til det. Måske frygter du, at det gør ondt. Måske tror du, at du er for ung – eller for gammel. Måske er der helt andre årsager.

Brevet tager udgangspunkt i modsætningen Hvorfor >< Hvorfor egentlig ikke Vi beder målgruppen om et øjebliks involvering på kampagnesitet – ved at fortælle os, hvorfor man ikke er donor – eller hvorfor man ville vælge at blive det. I bunden af brevet kommunikeres de gode grunde til at blive donor under overskriften ”Ja, hvorfor egentlig ikke”. Felter i højre margen fortæller om site samt incentive-konkurrence.

Fortæl os ”hvorfor ikke” – vi vil rigtig gerne høre dine grunde Vi vil gerne vide, hvorfor du ikke er bloddonor. Og hvorfor du eventuelt kunne overveje at blive det. Det kan hjælpe os med at finde ud af, hvordan vi skal fortælle danskerne om det at være donor. Og måske give dig de informationer, du mangler for at kunne vælge, hvorfor du vil give blod – eller hvorfor du ikke vil give blod. Svar på www.hvorforikkegiveblod.dk og vind en Kronan cykel – så du kan cykle hen og give blod, hvis du vælger at blive bloddonor. Alle der svarer er med i lodtrækningen. Du kan selvfølgelig også tilmelde dig som bloddonor allerede i dag – bare send svarkortet, så kontakter vi dig med mere information.

PS: Er du allerede bloddonor, undskylder vi ulejligheden og glæder os til at se dig i blodbanken!

Incentive der passer til målgruppen Et incentive hjælper altid på responsen! Men det var vigtigt at holde GivBlods seriøse tilgang, så præmien og konkurrencen skulle afspejle dette og samtidig tale til den unge målgruppe, der bor i Region Hovedstaden. Præmien blev derfor den specielle Kronan-cykel.

Sådan gør du: 1. Gå ind på www.hvorforikkegiveblod.dk

1

2. Fortæl os ”hvorfor ikke” ved at svare på nogle få spørgsmål

10505_GivBlod_KuvertC4.indd 1

Det gode resultat starter med en god kampagnekuvert Test af kuvert gav følgende resultat:

Fortæl os hvorfor ikke og vind en blodrød Kronan cykel (værdi 5.000,-)

Ja, hvorfor egentlig ikke? 230.000 danskere gør det allerede, men der er hele tiden brug for nye bloddonorer. Mange tusinde danskere er hvert år afhængige af at få donorblod for at overleve. Så hver gang du giver blod, er du med til at redde menneskeliv. Det tager højst 15 minutter, nogle få gange om året. Det er nemt, for der er mange forskellige steder, du kan blive tappet. Og det gør altså ikke ondt. Send svarkortet eller tilmeld dig via nettet. 1

10505_GivBlod_Letter_A4.indd 1

02/11/09 9:46:17

3. Du er nu med i lodtrækningen om en Kronan kvalitetscykel

Venlig hilsen

Merle Romose Kampagneleder Telefon: 38 48 20 07

GivBlod • Rathsacksvej 6 • 1862 Frederiksberg C

“Fortæl os hvorfor ikke. Og hvorfor du eventuelt kunne overveje at blive det. ” Vi vil gerne udfordre den enkelte ved at spørge helt lige ud og interesseret: Hvorfor ikke? Via den personlige involvering ønsker vi at kommunikere mere relevant til modtageren og derved få hende til at forholde sig aktivt til indhold og budskab.

Kampagnekuvert med teaserbudskab skaber involvering lige fra første færd

• Kampagnekuvert 1 med teaserbudskab (og uden afsender-logo på forside)

Vi testede udesendelseskuvert med og uden GivBlod logo og teasertekst. Konklusionen var klar: Kuvert med teaserbudskab genererede mere respons. Fraværet af GivBlod-logoet gør, at flere får åbnet brevet uden at nå til budskabet pga. for-udindtaget holdning (skræk?) i forhold til at give blod.

• 71 % af trafikken til kampagnesite kommer fra modtagere af kuvert 1

• Indsendte svarkort via kuvert 1: 57 % af alle indkomne svarkort

• Standardkuvert 2 fra GivBlod (med logo på forside) • Indsendte svarkort via kuvert 2: 43 % af alle indkomne svarkort • 29 % af trafikken til kampagnesite kommer fra modtagere af kuvert 2 Konklusion: Kampagnekuvert med teaserbudskab skaber involvering lige fra første færd.

02/11/09 9:49:08

3

GivBlod


Stillingtagen og tilmelding - her-og-nu beslutning eller yderligere refleksion på kampagnesite Rathsacksvej 6, 1931 Frederiksberg C

Ja, hvorfor egentlig ikke? Jeg vil gerne være bloddonor. Vi vil snarest kontakte dig med mere information om, hvordan og hvornår det foregår. Tak for din tilmelding. Navn: Adresse: Postnr.:

By:

Alder:

Telefon:

Rathsacksvej 6 + + + 11427 + + + 0893 Sjælland USF B

Du er nu med i lodtrækningen om en Kronan kvalitetscykel. Vinderen får direkte besked senest den 15. december 2009. Præmien kan ikke ombyttes til kontanter. 1

Gør en forskel. Giv liv.

“Det er ikke nødvendigt”

Der er brug for dig

”Jeg er lidt bange for det” 10505_Givblod_svarkort_A5.indd 2

03/11/09 10:09:09

Det er kun 4 gange 15 minutter om året

50 % af de nye tilmeldinger kom direkte fra svarkortet i direct mail-udsendelsen Der skal selvfølgelig være mulighed for spontan tilmelding baseret alene på brevet, derfor vedlægges svarkort. Svarkortets forside italesætter med korte sætninger typiske argumenter for ikke at være bloddonor – og omvendt de argumenter, der taler for.

”Jeg ved ikke, hvad de skal med det”

Hvorfor ikke? ”Mit kan nok ikke bruges” ”Jeg ved ikke, hvor det foregår”

Du redder liv

Ja, hvorfor egentlig ikke?

10 % af målgruppen vælger at involvere sig på kampagnesitet

Det er kun et lille prik

Landing-pagen følger op på brevets opfordring til at fortælle hvorfor – man er eller ikke er bloddonor.

”Jeg har ikke tid” Det foregår nær dit hjem

På bagsiden udfylder man blot navn og adresse, hvorefter GivBlod kontakter respondenten med mere information. 10505_Givblod_svarkort_A5.indd 1

Flash-animation i toppen af landig page viser modsætningen mellem hvorfor >< hvorfor egentlig ikke i form af korte for/imod grunde.

03/11/09 10:09:09

4

GivBlod


Intelligent argumentation - erkendelse via egne for- og imod argumenter

Call to action og stillingtagen: JA, NEJ eller MÅSKE Den besøgende kunne vælge at tilmelde sig som donor med det samme, eller vælge Måske eller Nej-knappen. Ved de 2 sidste føres man over i en permission- og konkurrence-bekræftelses-side – med link til GivBlod website for mere information.

Del din holdning: 7 % af alle, der har gennemført online forløbet har tippet en ven via e-mail. Vælg egne argumenter for og imod at være bloddonor

Respondentens hvorfor-ikke årsager bliver sat i skarp relief

Respondenten skal først vælge ét blandt 9 typiske årsager til, at man ikke er bloddonor.

Ved besvarelse kommer instant tilbagemelding med individuelle tekstafsnit relateret til individuelle svar i forhold til prædefineret matrix.

Dernæst beder vi respondenten vælge ét blandt 9 argumenter, der ville veje tungest, hvis han/ hun valgte at blive donor.

Fra Facebook har sitet fået 213 besøg via deltagere, der har opslået ”Hvorfor ikke” som link i deres statusmeddelelse.

21 % af tilmeldingerne kom via follow up e-mail til alle ”Måske’er” Ca. 2 uger efter deltagelse får alle ”Måske’er” en e-mail, der spørger til, om man har tænkt videre og nu er klar til at gå fra MÅSKE til JA. Her linkes direkte til tilmelding eller mere information på GivBlods website.

På Twitter har vi sporet 40 tweets om ”Hvorfor ikke”.

Vi sammenstiller respondentens hvorfor-ikkesvar med respondentens eget hvorfor-svar og uddyber kort begge. Sammenstillingen af disse 2 grunde skaber en klar og synlig grund til at reflektere over validiteten af ens eget hvorfor-ikke-svar.

5

GivBlod


50 % flere bloddonorer

- dialogbaseret indgangsvinkel gav resultat. Og målet om +5 % tilmeldinger nået

Så hvorfor ikke åbne denne kuvert?

6.700 unge fik Direct Mail i Nov. 2009

GivBlod • Rathsacksvej 6 • 1862 Frederiksberg C

Det går stærkt. Det er gratis. Det er lige i nærheden. Det redder liv. Og der er slet ikke noget at være bange for.

1

10505_GivBlod_KuvertC4.indd 1

02/11/09 9:46:17

“Det er ikke nødvendigt”

Der er brug for dig

”Jeg er lidt bange for det” Det er kun 4 gange 15 minutter om året ”Jeg ved ikke, hvad de skal med det”

Hvorfor ikke? ”Mit kan nok ikke bruges” ”Jeg ved ikke, hvor det foregår”

50 % tilmelder sig via svarkort i DM

Du redder liv

Ja, hvorfor egentlig ikke? Det er kun et lille prik

”Jeg har ikke tid” Det foregår nær dit hjem

10505_Givblod_svarkort_A5.indd 1

I alt 8,3 % tilmelder sig som nye bloddonorer*

03/11/09 10:09:09

10 % af alle modtagere af DM går ind på kampagnesitet 29 % tilmelder sig efter at have gennemgået forløb på sitet 7 % af alle, der har gennemført online forløbet har tippet en ven via e-mail

GivBlods standard DM-udsendelse i september ’09 til samme målgrupper og med ca. samme antal udsendelser gav til sammenligning 3,6 % respons. ”Hvorfor ikke”-kampagnen gav derved over 50 % højere respons end tidligere udsendelser! Og indfriede målet om +5 % tilmelding.

21 % yderligere tilmelder sig fra follow-up e-mail

*(opgjort pr. 31/12) Kampagnesitet kan stadig tilgås via forside af www.givblod.dk og genererer løbende nye tilmeldinger.

6

GivBlod


Giv Blod - Hvorfor ikke?