Issuu on Google+

ATP fik borgerne med p책 en fremtidsrejse


1

MÅLGRUPPE ATP spiller en rolle i det danske velfærdssamfund og ATP er iflg. lovgivningen forpligtet til at oplyse og informere den danske borger om ATPs produkt; ATP Livslang Pension. Derfor er målgruppen utrolig bred: I princippet alle danske borgere, der har fået udbetalt løn på et tidspunkt i deres liv og derfor har indbetalt til ATP! I alt ca. 4,4 mio. danskere kan regnes med i kampagnens målgruppe. Det er en stor målgruppe og svær at nå, når emnet er ATP og pension. Pension er for de fleste noget, som knyttes til en uhåndgribelig fremtid. For de fleste i målgruppen, opleves ATP Livslang Pension ikke som relevant i nuet og derfor svært at relatere sig til. MÅL ATP har de seneste år arbejdet målrettet med at styrke indsigten i - og anerkendelsen af – ATP Livslang Pension blandt borgerne. I 2007 introducerede ATP en strategisk dialogsatsning; ATP-forum, som er et ståsted for ATPs relation til den danske befolkning. Det fungerer som et konstant omdrejningspunkt, hvor undersøgelser, analyser, tests og funktionaliteter involverer borgerne og gennem individuelle tilbagemeldinger oplyser og vejleder om ATP Livslang Pension. Denne fortløbende dialog med borgerne giver samtidig ATP vital viden om danskernes syn på og holdninger til ATP og ATPs rolle og funktioner og er dermed fundament for ATPs egne beslutningsprocesser og prioriteringer. Ud af dialogen med borgerne fødes også emner til brug for PR og dermed en bredere samfundsdebat. I 2008 ønskede ATP at udvikle en ny kommunikationsaktivitet som dels kunne rekruttere nye brugere af ATP-forum og dels skabe fornyet opmærksomhed om ATP og Livslang Pension blandt borgerne. Aktivitetens kerne skulle give stof til et halvt års kommunikation. Kvantitativ målsætning: • Forøgelse af medlemsbasen med 25% • 200.000 besøg på atpforum.dk • 30.000 udfyldte spørgeskemaer STRATEGI Udfordringen: skabe interesse, relevans og involvering • At omsætte ATPs oplysningspligt om pension til en involverende og relevant information for borgeren – herunder at skabe refleksion om egne fremtidige pensionsvilkår. • At præsentere emnet tilgængeligt og underholdende, så Hr. og fru Danmark får lyst til at dykke dybere i emnet sammen med ATP for at blive klogere. • At skabe tilstrækkelig nytteværdi for målgruppen til at de får lyst til at engagere sig yderligere og blive medlem af ATP-forum

1

Hvem vil ikke gerne være instruktør af sin egen fremtidsfilm? Den næsten umulige opgave:

Den helt unikke løsning:

At gøre ATPs lovmæssige oplysningspligt om pension til interessant og relevant information for borgerne

At få borgerne involveret ved at ”instruere” deres egen fremtidsfilm Unik fordi:

• De færreste borgere interesserer sig for pension

• Løsningen har form af en leg

• Pension er knyttet til en uhåndgribelig fremtid

• Legen med fremtidsscenarier og holdninger sætter gang i refleksion om pensionsemner

• “ATP - det udgør kun en lille andel af min pension” • Man skaber sin egen film, baseret på det, man har svaret om sin fremtid • Man kan se filmen med det samme – og sende videre til familie og venner, der så kan lave deres egne film og sende videre • Den underholdende og engagerende indgangsvinkel gør, at deltagerne involverer sig i de næste 4 henvendelser fra ATP

Leg med form, funktion og indhold For at sikre en form som er tilgængelig og let at gå til for målgruppen, baserer vi kommunikationen på en kombination af underholdende indlæring og faglig, troværdig analyse. At lege med forskellige fremtidsscenarier er uforpligtende. Men via afdækning af individuelle holdninger og individualiserede tilbagemeldinger gør vi fremtiden nærværende og virkelig. Kampagnen er derfor baseret på en interaktiv platform, hvor borgeren kan lave sin egen fremtidsfilm i form af en ”roadmovie”. På baggrund af svar på en række holdningsspørgsmål genereres en lille film med individualiseret indhold. Rekruttering til sitet sker via: • Fysisk brev og digital ATP årsoversigt i e-boks • E-mails til eksisterende ATP-forum medlemmer • Intelligent placerede bannere • ATPs generelle website • Tip en ven funktion Opfølgning via individualiserede e-mails sker gennem en periode på 6 måneder og skaber motivation for løbende at besøge ATP-forum og modtage ny information og opleve ny funktionalitet på atpforum.dk Resultat Kampagnen forøgede medlemsdatabasen hos ATP-forum med hele 46 % – indeks 184 i forhold til målsætning I alt 339.305 danskere involverede sig i kampagnen og klikkede ind på atpforum.dk – indeks 169 i forhold til målsætning I alt 56.205 danskere udfyldte et spørgeskema og deltog i den faktiske undersøgelse om ”Din fremtid” – indeks 187 i forhold til målsætning Efterfølgende imagemålinger har vist at ATP’s image blandt borgerne (”ATP gør dig klogere på pension”) er steget med 26,67 % direkte baseret på ATP-forums kampagne i 2008. Kampagnen var grobund for en række PR-indsatser. 7 ud af 10 udsendte pressemeddelelser medførte en eller flere artikler. Herunder både indslag i TV-avisen og mere end 50 artikler i dagblade og magasiner..

ATP_maf.indd 1

Det kreative omdrejningspunkt handler om, hvordan man ”går sin fremtid i møde”.

Umulig fordi:

Det strategiske udgangspunkt: i dialog om fremtiden Spørgsmålet om, hvordan det vil gå os i fremtiden, kan vi alle interessere os for og blive nysgerrige omkring. Med ”Din fremtid” som indgangsvinkel kan vi anspore borgerne til at reflektere over, om der er en fornuftig sammenhæng mellem deres nuværende pensionsopsparing og deres ønskede pensionstilværelse. Og herigennem at oplyse om ATP Livslang Pension.

På vej mod fremtiden – med ATP som guide

Det symboliseres ved, at fremtidsfilmen er en køretur gennem det danske landskab. Her passerer man en række vejskilte med budskaber, der passer til ens egen holdning til en række emner, der handler om fremtiden. Alt sammen for at visualisere, at de valg man træffer i dag, har betydning for fremtiden. Samtidig er valget af vejen, der snor sig gennem det typiske danske landskab, som vi alle kender det, i tråd med ATPs ønske om at være en integreret del af Danmark og danskernes hverdag.

• Al kommunikation tager udgangspunkt i individet og al kommunikation er individualiseret

339.305

involverede sig i kampagnen

56.205 46 % skabte deres egen fremtidsfilm flere medlemmer til ATP-forum

ATP-forum er ATPs digitale platform for dialog med danskerne ATP – Din fremtid 4/24/09 12:30:45 AM


1 2

ATP inviterer på en rejse ind i fremtiden E-mail til medlemmer af ATP-forum

Årsopgørelse

Eksempler på udvalgte banner-varianter

E-mail med opfordring til at give sit besyv med i forhold til tanker om fremtiden, og deltage i en rejse ind i fremtiden og derved blive klogere på både egne og andres tanker om fremtiden

g Ki

ind

in d i

tid m e r f

-0

10

8,

00

2 4-

dk . p at

:37

12

1

d

.pm

08

39

6 62

9

ATPs årsopgørelse inviterer til deltagelse

Den årlige lovpligtige årsopgørelse bruges til at rekruttere nye medlemmer til ATP-forum via det nye fremtids-tema.

Løbende rekruttering via interaktive bannere

Fra lancering af Fremtids-temaet og igennem de 4 tematiserede follow-up mails, rekrutterer bannere løbende nye brugere til ATP-forum via fremtidstemaet.

ATP Fremtidsfilm ATP_maf.indd 2

4/24/09 12:30:49 AM


1 3

56.205 individuelle bud på fremtiden Landingpage

Spørgsmålene rækker vidt. Vi spørger bl.a. om: • Forventninger til bolig-, arbejds- og familiesituation • Holdninger og meninger om samfundsudviklingen mere overordnet • Forventninger til økonomisk status i nær fremtid og som pensionist • Viden om og engagement i pensionsforhold • Demografiske data (køn, alder, bopæl, indkomst) Survey

Her opfordrer vi den besøgende til at give sit bud på fremtiden, hvorefter man straks kan se sin egen fremtidsfilm – og give den en titel. viden til videre kommunikation på individniveau og i offentligheden

Allerede her lægger vi op til det videre forløb ved forklare hvilke fordele, der er ved at deltage: • Hjælp til at forme sin fremtid i overensstemmelse med ønsker • Mulighed for sammenligning med resten af Danmark’ • Ekspertudtalelser om fremtiden • Og en ”souvenir”... For at fange besøgende der ikke ønsker at deltage og besvare spørgsmål, er der en option for at ”blot” tilmelde sig ATP-forum.

ATP_maf.indd 3

Første spørgsmål ud af knap 30 handler helt overordnet om respondentens allerhøjeste ønske til sin fremtid. Dette spørgsmål – i lighed med andre kerne-spørgsmål – bruges som variant-grundlag i den individuelle film.

For at se den film, der genereres på baggrund af svar, skal borgeren give permission – og ATP får dermed lov til at kommunikere individuelt fremover.

ATP Fremtidsfilm 4/24/09 12:30:59 AM


1 4

56.205 skabte deres helt egen fremtidsfilm Filmen er lavet som en køretur gennem det danske landskab. Her møder man en række skilte, der viser vej fremad. Teksten på skiltene er flettet og individualiseret efter ”filmskaberens” svar på en række nøglespørgsmål fra spørgeskemaet. Skiltene symboliserer, hvordan de valg, man træffer i dag, har betydning for fremtiden. Individuel film

Ny form for individuel tilbagemelding med viralt potentiale

Ingen filmudgivelser uden ekstra-materiale – men individuelt ekstra-materiale naturligvis

En sjov ting at sende videre til familie og venner, der samtidig får en opfordring til at skabe deres egen fremtidsfilm og tilmelde sig ATP-forum.

Vi udnytter film-diskursen ved at henvise til ekstramaterialet. Det vil sige en side, hvor man efterfølgende kan læse lidt mere om en række af de vigtigste spørgsmål fra spørgeskemaet. Hvert emne relateres tekstmæssigt til de svar man har givet på det givne spørgsmål. Der linkes til relevante områder på ATPs generelle website og på ATP-forum sitet. På alle sider er der opfordring til at ”tippe en ven”, dvs sende sin film videre, og opfordring til at tilmelde sig ATP-forum, hvis man ikke allerede er tilmeldt.

ATP Fremtidsfilm ATP_maf.indd 4

4/24/09 12:31:05 AM


5

4 individualiserede opfølgnings e-mails sikrer involvering i ATP-forum e-mail follow-up efter 1 dag

e-mail follow-up efter 2 måneder e-mail follow-up efter 5 måneder ATP-forum

e-mail follow-up efter 14 dage

ATP-forum

ATP-forum

ATP-forum

tjekliste til en god fremtid Hver e-mail går i dybden med relevante emner om pension og fremtid og har tilknyttet emner der giver ny information og ny funktionalitet på atpforum.dk. Første mail indeholder ”Din tjekliste til en god fremtid”. Indholdet er baseret på en indholdsmatrix baseret på brugerens egne svar om forhold til og viden om pension eller forventning til fremtidigt arbejdsliv.

På opdagelse i andres tanker om fremtiden

I e-mail nummer 2 kan man sammenligne egne svar om fremtiden med resten af Danmarks svar. Specifikke resultater er fremhævet alt efter egne svar, og teksten flettet i forhold til fx om man er kvinde/mand, forventninger til boligforhold eller fremtidsvision relateret til alder.

Har man været på en fremtidsrejse, skal man da ha’ en souvenir med hjem!

Eksperternes syn på fremtiden

ATP nedsatte et panel med 5 eksperter, der kan bruges fremadrettet og som her kommenterer de mange svar om fremtiden. Igen flettes og relateres e-mailens indledende text til ens egne svar for at skabe oplevet relevans og dermed øget lyst til videre læsning. Mailen linker til ATP-forum, hvor ekspertpanelets artikler er tilgængelige.

I dokumentet Tidskapslen samles den individuelle respondents svar på alle fremtidsspørgsmålene. Vi opfordrer til at dokumentet gemmes – og tages frem om nogle år... En sjov, men også seriøs, afslutning på de seneste måneders rejse ud i fremtiden.

ATP Fremtidsfilm ATP_maf.indd 5

4/24/09 12:31:12 AM


1 6

Fremtiden for ATP er at gå i dialog med danskerne

339.305 56.205

danskere besøgte atpforum.dk

flere danskere er nu med i ATP-forum

danskere svarede på flere end 30 spørgsmål og skabte deres egen fremtidsfilm

46 % 26 %

forbedring af ATPs image-parameter “ATP gør dig klogere på pension”

Der er god PR-værdi i fremtiden Ud fra over 50.000 besvarelser kunne der trækkes mange interessante synsvinkler og perspektiver på danskernes syn på fremtiden og deres holdning til pension. Dette gav igen grobund for en række gode historier, som ATP kunne føde den danske presse med. Budskaberne var så interessante og relevante for den brede offentlighed, at 7 ud af 10 udsendte pressemeddelelser medførte en eller flere artikler. Herunder både indslag i TV-avisen og mere end 50 artikler i dagblade og magasiner...

ATP – Din fremtid ATP_maf.indd 6

4/24/09 12:31:16 AM


ATP -Din Fremtid