Page 1

1


2


S JU S ORT E R S COPY

Inledningen för oss och för dig

En av copywriterns stora utmaningar är inledningen.

ansiktet på reklamstudenter, vad vet vi? Förhoppnings-

Att få till en början som fångar in dig, får dig att fort-

vis gör han det. Det skulle bara göra honom ännu mer

sätta läsa. Det är extra viktigt för oss, eftersom vi är

åtråvärd. Vi har gjort den här intervjuserien för att få en

just där – i inledningen. Nu har vi träffat och intervjuat

inblick i branschen. Vi vill veta mer. Vi vet att vi kommer

copywriters som jobbar i Göteborg. Du som läser det här har kanske varit i våra skor. Du

att ses mer i framtiden. Och när vi är ute på praktik:

kanske jobbar på en reklambyrå och har då säkert varit

kom då ihåg att vi är som oanvända disktrasor. Med

reklamstudent. Kanske har du också varit fascinerad av

en sådan är man ju lite försiktig när den är ny, när den

reklambranschen. Kanske tycker du precis som vi att

är i sin inledning. Nu: läs och njut. Du har sju härliga

Magnus Jakobsson på DDB är en av de mest fantas-

intervjuer framför dig. Tack till alla snälla copywriters som ställde upp.

tiska människor som finns. Vi har inte träffat honom. Han har inte någonting med det här att göra. Han

/Sjutton blivande copywriters på Reklamskolan i Göteborg

är inte ens intervjuad. Han kanske kastar Big Macs i

OR D JULIA A HLM, ERIKA A LMQ VIST, LEE G R AN E R I , N I COL ÁS R I V E T T O, AGN E S E DI N , GAB R I E L E N GB E R G, JO NAT HA N ERIKSSO N, SEBA ST IAN F R E DR I KS S ON , HAN N A KAR L S S ON , N ATAL I E KAR L S S ON , A NDREA LUNDBERG, A NJA NERHA L L , KAR I N N I L S S ON , M AL I N PE R S S ON , KR I S T OF F E R S WAHN , MA RCUS SV E N S S ON OCH R ON E T T E S V E N S S ON

F OR M EVELIN A E L O OCH KAT R I N E KOL S T R ÖM


1

Annica Brinck CP+B Sidan 6

2

Pontus Caresten Shout Sidan 10

3

Torkel Norling Milk Sidan 14

4

Jessica Toreld Valentin & Byhr Sidan 18


5

Erik Skoglund Dear Friends Sidan 24

6

Fredrik Jansson Forsman & Bodenfors Sidan 28

7

Elisabeth Berlander Ellermore Sidan 34


6


TEXT AV NICOLÁS RIVETTO OCH GABRIEL ENGBERG

Copywriter i en digital värld Annica Brinck, CP+B

Vi står och tittar på en rosa elefant som sitter på väggen i ett kontorslandskap. Om en stund ska vi träffa Annica Brinck här på CP+B. Annica startade sin reklamkarriär 2002 på en PR-byrå i stan, idag är hon copywriter och chef för kreatörerna på CP+B. Någon reklamutbildning har hon dock inte.

7


Atmosfären känns avslappnad och strukturerad på

tekniska bitarna – sedan försöker man sätta sig ner och

samma gång, man kan ana att CP+B är en del av

komma på lösningar ihop, oftast i en större grupp än

något mycket större. Mycket riktigt är Crispin Porter +

vad man gjorde förut. – Det som kännetecknar en bra copywriter är

Bogusky en internationell samling byråer med huvudkontor i USA. 2009 köpte CP+B upp det svenska

lyhördhet och förmågan att fånga folks intresse. Att

undret Daddy – en Göteborgsbyrå som tack vare sina

vara rak på sak och uttrycka sig kortfattat. Att skriva

visioner om digitalisering av reklam och viljan att ge

lite kortare eller lite intressantare. Ett bra exempel är

sig ut på obruten mark fick både fantastiskt rykte och

annonserna för Swisslife1: texten är kort och bra. Man

stora konton. Idag heter byrån CP+B Scandinavia.

känner sig smart när man förstår budskapet. Det tycker

När vi har slagit oss ner med Annica pratar vi om

jag skiljer bra från dåligt. Bra copy får folk att känna sig

yrkesrollen copywriter i en digital värld.

smarta.

– Förr var en copywriter ansvarig för det skrivna

– Långa texter kan vara fantastiska också. Det

ordet, men idag är man mycket mer av en kreatör. En

handlar mycket om var läsaren befinner sig när hon

copywriter måste tänka bredare och ha koll på en mas-

ska läsa: om det är på nätet, i en busskur eller om man

sa saker som man inte behövde förut. Tidigare fanns

sitter med Filter och orkar läsa Magnus Jakobssons

det en AD som höll i det visuella och sedan så skulle

Papercut-annons2. Det är en väldigt formstark annons,

man själv vara en hejare på att stava rätt.

den är bra för att den berör en samtidigt som den

– Idag måste copywriters ha mer koll på olika

säger något om livet, och det är ju inte riktigt vad man

medier, det finns så väldigt många fler sätt att sy-

förväntar sig av en annons.

nas nu jämfört med förr och en copywriter måste ha

– Sedan funkar det inte att göra en Facebook-grej

bättre omvärldskoll. Det känns också som att man

som är tusen tecken lång och krånglig. Den kan vara

har större inflytande. Idag kan jag lägga mig i mycket

fantastisk rent retoriskt, men om den inte fångar någons

mer i processen. En sak till är att man arbetar med

intresse på tre sekunder, vilket kanske är det attention

fler människor nu än vad man gjorde förr, nu jobbar

spannet som folk har idag, så spelar det ingen roll hur

copywriters närmare planners och kollegor som kan de

välskriven den är. Folk är så jävla snabba på att bedöma

”Bra copy får folk att känna sig smarta” 8


om nånting är värt att läsa eller inte nuförtiden.

men ligger före. Det gjordes sextiofyra olika filmer.

– Jag ger det tio sekunder så får vi se om det är

– Det gäller att tänka på vilken sinnesstämning folk

intressant, var det förr – nu får det kanske två sekunder.

är i och hur vi kan utnyttja det för att de ska uppfatta

Sedan gäller det att vara precis i mottagarens intresses-

budskapet och gilla varumärket. Men i grund och bot-

fär för att budskapet överhuvudtaget ska gå igenom.

ten är det inte så mycket att man ska anpassa idéerna

– Dels har bruset blivit högre, men så finns det så

efter tekniken eller hur mediet funkar, utan det handlar

många olika ställen att vara på idag. Man ser ju inte

mer om att försöka säga nånting som gör folk intres-

Hylands Hörna längre utan man ser sin serie på Netflix,

serade från början. Det där förändras ju egentligen

man har sina åtta bloggar som man läser och sina

inte. De här grundläggande, mänskliga kommunikativa

särskilda sajter som man tittar på. Men på ett sätt är

principerna, de är fortfarande samma.

det lite lättare att målgruppsanpassa nu för man vet

– Vi har den där elefanten i receptionen, har ni har

att okej, de personerna hänger där, ja men då räcker

sett den? På CP+B pratar vi om the elephant in the

det att vi visar oss där. Så på det sättet är det bra, rent

room – en kulturell sanning som man helst inte pratar

segmenteringsmässigt.

om, men som alla känner till, nånting som är lite obe-

– Klart att alla vill vara breda och få en viral succé

kvämt sådär. Om man då tar upp det i ljuset och försö-

med åtta miljoner visningar på Youtube, samtidigt öpp-

ker hitta en idé kring det, då blir det direkt någonting

nar de nya medierna för möjligheten att vara lite mer

som folk är intresserade av att snacka mer om. För det

kontextuell. Man kan kommentera situationen motta-

ligger redan där och gror, och genom att belysa det så

garen är i på ett helt annat sätt än vad man kunde förut,

stör man och skapar en spänning.

och anpassa budskapet väldigt mycket mer efter det.

– Det är inte alltid det funkar, såklart. När man ska

Annica visar oss ett exempel: Burger Kings så

göra en liten kampanj för en ny yoghurt som bara är

3

kallade pre-rolls (reklamfilmer som visas innan youtu-

lite, lite annorlunda än den förra, då är det svårt att hit-

be-klipp) som går ut på att två killar sitter och stör sig

ta en obekväm sanning om det. Men på det stora hela

på att det kommer reklam när de bara skulle se ett

är det ett intressant angreppssätt. Elefanten i rummet

klipp. I varje film nämner de just det klipp som rekla-

är viktig, försök att hitta den.

[1] http://adsoftheworld.com/taxonomy/brand/swiss_life [2] http://www.citypaketet.se/web2/events/Guldskrift.asp [3] http://youtu.be/DLUvANbgI-A

9


10


T EX T AV A NJA NE R HAL L , M AL I N PE R S S ON OCH AGN E S E DI N

En copywriters samvetskval Pontus Caresten, Shout

På reklambyrån Shout möter vi copywritern och bandmedlemmen Pontus Caresten, som i juli även kan titulera sig pappa. Knappt hinner vi hälla upp kaffe förrän han börjar berätta om hur han, på ett bananskal, gled in i branschen.

11


– Det fanns egentligen ingen tanke bakom det. Jag har

vi exempelvis nej till att arbeta med vapenindustrin. Ju

en examen i medie- och kommunikationsvetenskap

längre man kommer i sin karriär, desto mer kan man

och har läst en mängd strökurser, men planen var alltid

bestämma själv.

att bli journalist, säger Pontus.

Finns det företag, finns det reklam

Han berättar om hur han hade som plan att arbeta med reklam i ett år, på byrån Mecka i Borås. Sedan

Efter att ha arbetat med reklam ett tag, och tampats

tänkte han börja studera journalistik i Göteborg.

med för- och nackdelar, landade Pontus i sitt val. 

– Efter det första året flyttade jag fram gränsen till

– Jag tror inte att det finns något bra system där

tre år, sedan till fem år och nu plötsligt har jag jobbat

företag inte alls existerar. Om man går med på den

med reklam i åtta år. Nu har jag valt bort journalistiken

premissen måste företagen också få uttrycka sig. Om

och landat i reklamen.

det finns det företag, måste det också finnas reklam, det är min grundinställning.

Public service-hemmet

 När det kommer till att göra reklam tycker han att

Pontus växte upp med en pappa som arbetade med

man ska försöka göra så medveten reklam som möjligt,

kulturjournalistik på SVT. Detta gjorde att Pontus hade

utan att få hybris i det man gör.

starka åsikter om reklam i början av sin karriär. För

– Man kan påverka mycket som reklammakare när

honom var det ett stort steg att börja ändra bilden av

det kommer till att bryta stereotyper. En del har det

vad reklam kan vara. 

som en aktiv plan i sitt arbete, men ibland kan det

– Allt kommersiellt var dåligt under min uppväxt.

kännas lite egofixerat. Så länge personliga åsikter och

Pappa gillade inte om vi tittade på TV4, det var på den

affärsnytta går hand i hand är det inget problem, men

nivån det låg, säger han med ett skratt.

den egna agendan får självklart aldrig komma i första

 – Och det är klart att man blir präglad av det.

hand. Jag ser det som att man har en möjlighet att på-

Sakta men säkert började hans syn på reklam att för-

verka och om det då gynnar företaget är det win-win.

ändras och han insåg att den kan bemötas på olika sätt. 

Men man får själv fundera kring hur stort ansvar man

– Idag är det på många sätt lättare att välja och

tycker att man har.

välja bort reklam. Ju mer människor tvingas att välja

Idag finns det en större medvetenhet hos företagen

själva, desto mer bra reklam kan man göra. Jag börja-

runt jämställdhet- och miljöfrågor, menar Pontus. Om

de tycka om reklam när jag märkte att den kan fylla en

detta bara är en övergående trend eller något som

funktion i människors liv.

kommer att finnas kvar vågar han inte säga.  – Just nu är det lätt att göra samhällsmedveten

Att hantera gråskalan

reklam, men det finns inget som säger att den trenden

Med tiden får man mer makt att välja vilken typ av

kommer att vara för evigt. 

reklam man gör och för vem, menar Pontus. I början

Miss Skinny-kampanjen

kan det kännas svårt att vägra att utföra ett arbete och man har inte lika stor valmöjlighet att bestämma vilka

I sitt yrke som copywriter har Pontus hunnit med att

företag man arbetar med. 

skapa flera kampanjer som han är stolt över. En av de

– Precis som i de flesta branscher får man på något

mest omtalade som han har arbetat med på Shout

sätt kompromissa med sig själv. För min del har det

är kampanjen Miss Skinny som gjordes pro bono för

varit svårt att dra en tydlig linje. Det blir i stället en typ

föreningen Frisk & Fri förra året. Det är en förening

av gråskala som kan kännas jobbig att hantera ibland.

som arbetar med de ätstörningsproblem som finns

Det är bra att ha ett långsiktigt mål med vart man

i Sverige. Tanken med kampanjen var att fler skulle

vill hamna i sin karriär och sedan se om det är något

uppmärksamma problemen och att informera svenska

som skiljer sig tydligt från vägen dit. På Mecka tackade

folket om att föreningen Frisk & Fri finns.

12


– Vi lanserade Miss Skinny som en nätbutik där det

byrå jobbade med Miss Skinny. I samma veva skrev de

endast såldes kläder i storlek zero. Människor blev väl-

om Burger Kings nya ”Skinny Fries”. De två nyheter-

digt arga och tyckte att det var en skitaffär. Vilket var

na låg precis bredvid varandra på hemsidan. När de

tanken. Det blev en massiv press hos folket att försöka

insåg att vi tidigare haft Burger King som kund drog de

ta reda på vem som låg bakom sidan.

kopplingen att kampanjen skulle vara för Burger Kings

Detta ledde till större problem än Pontus och

nya pommes frites! Det hade verkligen varit en kata-

hans kollegor väntat sig, då någon lyckades knäcka

strofal kampanj om det varit så. Men många på Twitter

en bildkod på hemsidan, som visade att det använda

var helt säkra på att Shout gjort kampanjen för Burger

photoshopnumret var registrerat hos Shout.

King. Då kände vi att vi var tvungna att gå ut med hur

– Plötsligt började det att ringa media hit för att ta

det egentligen låg till.

reda på hur det låg till. Detta hände endast en dag inn-

Jobbet – det breda intresset

an planerad presskonferens, då vi skulle gått ut med kampanjen. Men på en dag hände det så mycket att vi

I sitt yrke har Pontus hunnit med många upp- och ned-

fick tidigarelägga avslöjandet. 

gångar, men vad som har tagit honom hela vägen tror

  Efter att Shout tillsammans med Frisk & Fri gått ut

han är hans breda intressen.

och berättat om sin kampanj blev det mycket diskus-

– Jag är väldigt förtjust i populärkultur och tycker

sion kring ämnet. En del av kritikerna tyckte att det var

om att översätta det till kommunikation. Det är viktigt

fel att luras på det sätt som kampanjen gjort. 

att ha en blick för vad som är intressant och det har

  Samtidigt var Miss Skinny en väldigt lyckad kam-

jag tränat mycket på. Det är också spännande hur

panj och Sverige fick upp ögonen för föreningen Frisk

människor fungerar.

& Fri. Medlemsantalet ökade drastiskt och föreningen

Jobbet är en stor del av hans liv samtidigt som han

blev inbjuden till stora evenemang runt om i Sverige.

snart ska bli pappa. Om fem år hoppas Pontus att han fortfarande är kvar i Göteborg. Han vill vara med att

Miss Skinny Fries

utveckla Shout till en riktigt bra byrå både på nationell

Det hela kunde ha slutat värre, lägger Pontus till. Detta på

och internationell nivå. 

grund av ett litet missöde som media misstolkade grovt.

– Det känns som att byrån har en stor potential. Jag

– Nyheter24 var de som släppte nyheten om att vår

hoppas att vi får in ännu fler spännande konton.

”Människor blev väldigt arga och tyckte att det var en skitaffär” 13


14


TEXT AV ERIKA (DEN UTAN JÄRNRÖR) ALMQVIST OCH KARIN (VÄRLDENS TRÅKIGASTE NAMN) NILSSON

Kickar och rastlösa kreatörer Torkel Norling, Milk

När du googlar Torkel Norling hittar du information om jaktliv, hundföring och en dramatisk björnattack. Detta var vi helt ointresserade av. Istället låter vi honom berätta om hur man skriver jävligt bra reklam, helt enkelt.

Om knepet med att skriva bra copy

vara en del av lösningen. Och man måste försöka ta

författare som hade kunnat bli briljanta copywriters. För

lägger på massor med text, men bra copy handlar inte

det handlar på sätt och vis om att sälja, men det handlar

om att vara onödigt lång. Det är en klassisk copywriter-

också om att fånga ett intresse. Man får aldrig vara

dröm att jobba med jättelånga texter där det inte för-

för tydlig och sluta cirkeln, utan man ska låta läsaren

väntas, men då ska man också veta att ingen kommer

– Tove Jansson och Tage Danielsson är exempel på

ut svängarna. Problemet med det är att man kanske

15


ju om att man har helt andra intryck. Man tänker inte

läsa en fjorton sidor lång text om dammsugare. Det viktiga när man skriver är att skapa en sorts

på problematiken och frågeställningen, men någon-

relation, att läsaren får en känsla av någonting. Och

stans i hjärnan har man ändå placerat det.

först när man hittat en relevant idé kan man hitta de

Om att arbeta bäst under press

intressanta kontrasterna och ändå skapa något som är innanför ramarna av det man ska göra.

Ofta jobbar jag bäst under press. Det finns ingen kreatör i världen som gör saker i god tid. Om vi vet att

Om när är det roligast att vara copywriter

vi har en presentation om ett halvår är det jävligt skönt

– Dels är det väldigt roligt med den kreativa pro-

att komma med några bra idéer nu och sedan låta det

cessen – när man kommer framåt – men det är också

vila, men det gör vi inte. Vi kommer inte med några bra

väldigt frustrerande ibland när man inte gör det. Ofta

idéer förrän två minuter i tolv. Och det försöker alla

är det då man inte har gjort förarbetet tillräckligt or-

reklambyråer ändra på. Projektledaren lägger upp en

dentligt och inte riktigt vet vad det är för problem man

plan för hur man ska börja tidigare med projekten, ha

ska lösa. Men om man vet problemdefinitionen så fly-

mittavstämningar och så vidare. Det fungerar sådär

ter det på, och då är det jätteroligt. Det är den kreativa

och måste egentligen fungera bättre. Vi kreatörer

glädjen som vi alla känner, alla kreatörer.

måste ju ta till oss styrning också. Vi får inte vara för

Som copywriter tycker jag att det är roligt med

jäkla bortskämda.

halvlånga texter som gör någonting nytt. Andra kanske

Många tycker att kreativitet kräver högt i tak,

inte kommer uppleva att jag förändrat världen på nå-

respekt för andras idéer, tid att jobba, och det är bara

got sätt, men i min värld så får jag ihop det. Jag hade

positiva frihetsegenskaper. Men hos några av värl-

en målsättning och en tanke och jag lyckades få till det

dens absolut bästa byråer är deras creative directors

som jag ville ha det. Det är en jäkla kick.

riktiga nazis. Riktiga svin är de som spelar ut folk mot varandra och jobbar mycket med tävlingar. Kanske ger

Om att köra fast

samma brief till två arbetsgrupper och säger att den

– Det är ingen tvekan om att man ibland inte kom-

som är bäst får behålla jobbet. Och det arbetssättet

mer vidare från där man är. Då måste man byta miljö

borde inte fungera särskilt bra, men det gör det ju. Då

på något sätt. En jäkligt bra grej är ju att besöka varu-

är det intressant att fundera på varför.

märket. Att åka till Universeum (en kund till Milk) och

Om varför många reklamare byter yrke

gå runt där. Fast man tror att ”Vi fattar ju vad det handlar om. Det är en regnskog med massor med djur

– För ett år sedan gick jag med i en Facebookgrupp

liksom halloj, det behöver man ju inte ens kolla.” Men

som heter ”Vi som jobbar med reklam men som egent-

man kan ju inte sitta och abstrakt plocka fram massor

ligen skulle vilja jobba med något annat.” Jag gick med

av känslor. Det handlar om att få nya idéer. Det handlar

bara för att det var en sådan jävla rolig grej. Det kan ha

om att byta perspektiv. För hur skulle vi kunna sitta

att göra med att det handlar om kreativa människor.

här i fyra timmar och plötsligt få ett nytt perspektiv när

Man är rastlös. Den kreativiteten kan även göra att

hjärnan blir tommare och tommare ju längre vi sitter?

jag är kreativ när det gäller vad jag vill göra med mitt

Men sedan finns ju det klassiska med att få en bra

liv. För mitt liv är också ett projekt. Ett projekt där jag

idé i duschen, eller när man ska somna. Då handlar det

skapar min egen brief.

16


”Men hos några av världens absolut bästa byråer är deras creative directors riktiga nazis.”

17


T EX T AV JO NAT HAN E R I KS S ON OCH M AR CUS S V E N S S ON

”Det är reklam, inte hjärnkirurgi” Jessica Toreld, Valentin & Byhr

Efter 14 år som copywriter sitter Jessica Toreld på stor kunskap om att hantera stress, att krama ut feedback på texter från AD:s och hur man håller sig uppdaterad med målgruppernas språk och referensramar. 18


19


– Jag är uppvuxen i Påvelund, men efter gymnasiet

– Varumärkesberättande nuförtiden är mer ärligt.

tillbringade jag tio år utomlands innan jag valde att

Man kan inte längre sminka en gris; konsumenten är

återvända till Göteborg.

för skarpsynt, kritisk och medveten. Du måste vara så

Vi befinner oss i vad man kan kalla Valentin & Byhrs

ärlig som det bara går.

vardagsrum: en stor ljusgård där många människor

Men hon avfärdar påståendet att det skulle vara ett

ständigt rör sig. Hon har arbetat här i sex år och stor-

självklart intresse för copywriters att skriva.

trivs med sitt jobb som copywriter. Det har dock inte

– Man kan ju tycka att det borde vara det. De flesta

alltid varit självklart att det var copywriter hon skulle bli.

unga copywriters som kommer ut idag är mer idé-

– Jag åkte till USA och läste Mass communication

kreatörer. Jag träffar många som egentligen inte ens

studies med inriktning på journalistik. Sedan tog jag ett

tycker om att skriva. Till och med här på byrån finns det

halvår och läste reklam i London. Därefter var målet att

copywriters som drar sig för att författa en brödtext.

skriva för magasin, som journalist. Men det var jät-

Det första byråjobbet minns hon väl. Hennes

tesvårt att komma in i branschen, så istället började jag

dåvarande arbetsgivare Ericsson gjorde stora nedskär-

jobba som annonsförsäljare på tidningarna som jag ville

ningar och hon bestämde sig för att söka sig till den

skriva för – för att sedan få börja skriva artiklar för dem.

numera nedlagda Karlskrona-byrån Decam.

Annonssäljandet fick in henne på copywriterbanan.

– De frågade om jag tyckte det var roligast med

Genom att börja på försäljningssidan i branschen fick

text eller bild. Jag sa att ”det är väl klart att det är text”,

hon mycket värdefull erfarenhet. Hon lärde sig skillna-

så då fick jag göra reklam för Dynapaks cementvältar.

den mellan att berätta för den goda storyns skull och

Reklamen skulle göras på engelska, vilket var lite kul –

när det handlar om att skriva för att sälja.

då hade jag fortfarande bara bott hemma några år så

– Man får aldrig glömma att det står en kund på

det var väldigt naturligt att få använda engelskan. Det

andra sidan som är beroende av att mina ord skapar

tvåspråkiga har jag med mig hela tiden som en väldig

bättre försäljningssiffror.

resurs. Hon har nyligen fått en ny kund som hon verkligen

Många copywriters gillar inte att skriva

gillar.

Idag är hon Valentin & Byhrs storyteller.

– Just nu jobbar jag med Brämhults juice och det

– Just för att jag är en renodlad skribent från början

känns skithärligt. Ett genuint, litet varumärke med en

har det blivit så. Att alltid se storyn bakom och kunna

unik position på marknaden. De har redan ett kreativt

förmedla den på ett fängslande sätt är min främsta

anslag, etiketterna är ju så charmiga att man smäller av.

drivkraft.

Jag köpte deras ”Jättemånga nypressade apelsiner”

Hon är därför väldigt glad över att content marke-

igår. Man kan hämta väldigt mycket, härligt, bra och

ting och storytelling har blivit en naturlig del av dagens

äkta ur det. Jag har precis skrivit deras manifest.

reklam.

20


Jättemjuka, omtänksamma människor

svaras. Det i sig ger ett berättigande att gå till jobbet

Att hon hamnade på just Valentin & Byhr var en ren

och hålla fanan högt.

tillfällighet enligt henne själv.

Man kan inte annat än att beundra Jessicas inställ-

– Innan jobbade jag på en jätteliten byrå, där jag

ning och envishet; hon vet vad som är värt att kriga för

var ensam copywriter. De (Valentin & Byhr) hade satt

och hon njuter av slaget. Hon utvecklar sina tanke-

in en platsannons i Resumé. Jag lyckades få jobbet

gångar kring kampen när hon blir tillfrågad om varför

till slut, men jag kände mig ganska vettskrämd. Jag

retoriken är viktig att öva på.

bor på landet, inte i stan som alla andra, jag har tre

– Det är kul och lärorikt att gå in och argumentera i

barn och kom in i branschen rätt sent. Jag trodde det

trådar på till exempel Facebook, när någon slänger ur

var en sådan där klassisk stor reklambyrå med gamla

sig någonting tanklöst, i synnerhet om reklam. Jag kan

byrårävar som skulle blänga på mig – och om jag inte

gå hur långt som helst med det där. Jag fick nog en

levererade så skulle jag kastas ut genom bakdörren.

plats i Resumé-juryn bara därför, tror jag. Det är viktigt

Men så är det inte. Det är en extremt varm atmosfär här

att argumentera och öva på argumentationen i alla

med många prestigelösa människor. Tvärtom vad man

sammanhang.

kanske tror. Så det är därför jag blivit kvar. Det är en

Det ingår också i jobbet att bemöta ignorans från

unik stämning vi har här.

människor som tycker att reklambranschen är loj.

Som copywriter får du kämpa

så det får man ju ofta förklara att ”nej, det handlar inte

– Många vet ju inte ens vad copywriting betyder,

Men det är inte alltid lätt att vara copywriter.

copyright, det är en helt annan sak.” Sedan tycker jag

– Som copywriter får du ofta kämpa lite mer för att

att det alltid behövs förklaras att det faktiskt är bra

någon ska orka läsa dina texter och ge feedback. En

grejer vi gör. Att det inte bara är glassigt och vi inte

AD:s bilder eller illustrationer kan det däremot stå tio

bara sitter i en sandlåda och leker. Det finns många

personer och fundera kring.

sådana fördomar om vår verklighet. Det är orättvist,

Jessica berättar vad det betyder att ha kunder

tycker jag. Vi lägger ju mycket blod, svett och tårar på

som verkligen bryr sig om copyn och som ber henne

allt vi tar fram här. Jag tycker att vi är med och föränd-

läsa upp texterna högt. ”Det är ju hur mycket värt som

rar samhällsbilden.

helst. För då vet jag att det jag skriver gör skillnad.”

Jessica är noga med att påpeka att man alltid mås-

Hon berättar också om hur hon ofta får försvara

te försöka förändra till det bättre.

sina texter vid presentationer.

– Man ska utnyttja att man har den positionen,

– Varför de behövs, att en bild inte säger allt, att

göra det på ett snyggt sätt och skapa det bästa av de

ingen orkar läsa längre – allt sånt bullshit. Jag blir

strömningar som finns i vår omvärld. Försöka lyfta det

frustrerad varje gång, men samtidigt känns det som att

lite och se det som att man gör som någonting mer än

man är ambassadör för ett yrke som alltid behöver för-

bara reklam, för det är då det känns lite bättre i magen

21


”Om du låter dig själv bli stressad av alla timmar du har framför dig kommer du gå in i väggen”

22


varje dag. Som sagt: man kan alltid göra något som

nerar, vad som får igång folk och vad som provocerar

blir bättre än vad det var innan.

och förenar. Provocerar och förenar är jättebra, de är gemensamma nämnare. För det måste du studera folk.

Inte hjärnkirurgi

Jag gör det hela tiden.

Vi talar om stressen inom reklambranschen och hur

Men hur gör man då när kampen känns förlorad,

hon gör för att hantera den.

när det inte är så kul, när man känner sig rent av kass?

– Alla som börjar sin karriär när de är runt 25 gör

– Hitta en mentor i branschen. Någon att ta rygg på

ungefär tio hundår först. Då bor du här. Jag har aldrig

och någon som du ser upp till, som skriver som du själv

gjort de hundåren i den bemärkelsen, för jag började

skulle vilja, det är ett hett tips. Ha den personen att

här när jag hade två barn. Men jag kan nog hantera

bolla både karriär och stresshantering med. Samla på

stressen bättre nu än förr.

dig en mapp med de där jobben som presenterades,

Hon berättar att det är viktigt att ha distans till job-

men som inte blev skarpa, det är skönt för självkänslan.

bet. Att inte hetsa upp sig för mycket.

Det spelar inte så jättestor roll att de inte togs ut hela

– Om du låter dig själv bli stressad av alla timmar

vägen så länge man vet att man tänkte rätt från början.

du har framför dig kommer du gå in i väggen. Tänk

Det finns även andra sätt att få sig själv att känna

istället: det här är bara reklam, det är inte hjärnkirurgi.

sig bra. För Jessica handlar allt om var hon sätter rib-

Det säger vår CD Magnus Tengby hela tiden. Ha det i

ban för sig själv.

huvudet och ta aldrig jobbet på för stort allvar.

– Det finns så mycket dålig reklam. Det tycker jag är

Jessica framhåller hur viktigt hon tycker det är att

skönt. När du känner press och prestationsångest, så

man ständigt utsätter sig för nya intryck och ny kun-

bara kom ihåg hur mycket dålig reklam som finns där

skap, men också hur viktigt det är att ha andra intres-

ute. Tänk på var du lägger din ribba.

sen utanför reklamen och skrivandet.

Vi pratar om framtiden. Jessica säger att hon nog

– Det är viktig input att göra andra saker – se till att

inte kommer att stanna i branschen för alltid. Hon vill

du har andra intressen. Jag vet en tjej som jobbade

bli författare, fokusera på berättandet. Och hon har

extra på kafé under helgerna bara för att möta mål-

tankar på att ta sin samlade kunskap och lära ut på

gruppen. När du jobbar här och alla bor på Vasagatan

mellanstadienivå. Och kanske är det nästa kamp i hen-

skriver du lätt reklam till dina kompisar, inte till genom-

nes liv: att lära ut till barn som inte är så lätta att ha att

snitts-Sverige. Åk till Ullared. Åk till Skara sommarland.

göra med. Lite som art directors, måhända.

Åk till Angered centrum. Det är där de som vi skriver reklamen till finns och det glömmer man lätt bort. De har ett helt annat språk och andra referensramar än de som jobbar i vår bransch.

Förena och provocera

Att den psykologiska biten i reklam är viktigt blir man varse om när Jessica talar passionerat om att lära känna sin målgrupp. – Jag hade läst psykologi på distans om jag hade börjat som copywriter idag, bara för att ha den aspekten och att hitta rätt punkter att trycka på när jag skriver. Du ska inte bara läsa på om en produkt, du måste läsa om kulturen och hur människor tänker och reso-

23


24


T EX T AV SEBA ST IA N FREDRIKS S ON , AN DR E A L UN DB E R G OCH N ATAL I E KAR L S S ON

”Jag ser mig lite mer som en strategisk copywriter” Erik Skoglund, Dear Friends

Vem är du?

sätt i texter eller vad som helst och få ha lite skoj på

Falun i Dalarna. Har tappat min dialekt som ni kanske

och det fanns en här i Göteborg. Under utbildningen

hör (skratt). Jag vet inte riktigt hur det hände, men nå-

startade jag och en klasskamrat en liten byrå kan man

gon gång när jag var 20 år kanske. Jag pluggade me-

väl säga.

dia på gymnasiet med inriktning på kommunikation,

Jaha, medan ni pluggade?

– Jag heter Erik Skoglund och jag kommer från

jobbet dessutom. Jag började att leta utbildningar,

typ. Jag tyckte det var väldigt roligt kommer jag ihåg.

– Ja, eller det var egentligen inte så dramatiskt. Vi

Var det där första intresset för branschen väcktes?

hade varsin enskild firma som vi sedan döpte till Good

ihåg att man inte riktigt visste vad man ville eller vad

Men det var alltså direkt från enskild firma till hit

– Det får man nog säga, ja. Jag kommer fortfarande

Times Creative. på Dear Friends?

som ledde till vad. Men jag kommer ihåg att vi gjorde just reklam eller i alla fall försökte göra kommunikation

– Ja. Alltså … vi drev den där byrån samtidigt som

(skratt). Vi fick göra skisser och annonser.

vi pluggade och lite därefter. Sedan fick jag och min

Hur kom du in på copywriteryrket då?

kollega praktik här på Dear Friends. Och här har du stannat sedan din praktik?

– Jag har alltid skrivit musik och låttexter. Men när

jag läste om yrket så lät det ju som världens roligaste

– Ja, det blev så. Jag trivdes såpass bra och sedan

jobb. Ett kreativt yrke där man kan uttrycka sig på olika

så var ju Dear Friends en såpass färsk byrå. Så jag hade

25


möjligheten att få vara med från starten och bygga

men det är ett beslut som har tagits och det är officiellt

mina egna rutiner liksom.

sedan förra veckan. Men som sagt, när jag gick ut sko-

Blev det som du trodde då?

lan tyckte jag att det här förarbetet var skittråkigt. Det

vara så brett som det är. Jag trodde nog från början

jade arbeta såhär insåg jag att det var riktigt intressant!

att det skulle vara mycket mer skrivande och jobb med

Känns det coolt att få se resultatet av det du har

– Jag trodde verkligen inte att det här yrket skulle

var inte det här jag hade tänkt mig, men när jag väl bör-

varit med och skapat?

annonser. Ibland kan det ju vara så att man måste skriva en marknadsplan till en kund och det tycker jag är

– Ja, absolut! Oavsett om det är en bransch som

roligt. Men det tyckte jag inte när jag pluggade (skratt).

man kanske inte brinner för eller är speciellt intres-

Jag ser mig lite mer som en strategisk copywriter, vad

serad av. Men ofta lever inte de här ”balla” kunderna

den luddiga titeln nu innebär.

upp till ens förväntningar, utan de bästa kunderna kan

Hur jobbar du med idéarbete respektive utförande?

istället komma från ett helt annat håll. Jag hade en

det digitala. En av våra kunder är Tele2, som är ett rent

kampanj för. Det handlar snarare mycket om köparen,

digitalt uppdrag. Vi hanterar allt på deras sajt. Vi skulle

hur mycket de vågar ta ut svängarna och lita på sin

spåna fram en säljtävling som till slut blev ett helt

magkänsla.

koncept där vi tog fram en grafisk profil. Det var svinkul

Det är mycket tänkande i idéarbetet. Kopplar du

– När jag började här var det mycket mer fokus på

kund som sålde stängsel som vi gjorde en väldigt rolig

någonsin bort arbetet när du är ledig?

och jag insåg att det även går att komma från andra hållet i arbetsprocessen. Man får tänka om: vem gör

– Nej, det är fan inte lätt. Det gör jag nog aldrig helt

vad – och vad det är man egentligen gör? Är det kom-

och hållet, tror jag.

munikation eller är det här ett koncept helt plötsligt?

Så du tar alltid med dig arbetet hem?

Allting går hela tiden in i varandra.

– Jag har min telefon full med anteckningar eller

Hur mycket sitter ni och spånar idéer?

små meningar. Ofta helt orelaterat till kunder (skratt).

– Det beror på uppdraget. Alltså, idealet för en

Det kan till exempel stå såhär: ”Trollkommentarer

reklambyrå är att ha en kund som alltid vänder sig till

på billboards”. Telefonen är full med sådan här skit

reklambyrån när de ska kommunicera. Men ibland får

(skratt).

vi in uppdrag som är mindre, där man får sätta sig in i

Får du någonsin användning för dina anteckningar?

kunden och skriva om det som finns. Då kan det vara en

– Det har väl hänt. Men det är inte ofta som jag har

massa papper och dokument från 1990-talet som kan-

kommit på någon bra lösning när jag sitter hemma.

ske är skrivna lite otydligt, som de istället vill ska andas

Fast det är ju jobbet på något sätt. Alltså, den stora

någonting annat.

skillnaden när jag började jobba som copywriter mot

Vilket är det roligaste uppdraget du har gjort?

innan är att jag får betalt för min hjärna här.

tor (skratt). Nu står det helt still. Men det som jag gör

recept för att få igång tänkandet igen?

Vad händer om du får hjärnsläpp då? Har du något

– Hm … då måste jag nog börja gå igenom min da-

just nu är väldigt roligt. Det uppdraget har vi arbetat

– Åh, det där är väldigt svårt. Ibland så funkar man

på med i mer eller mindre ett år nu. Och det här var ett

inte. Att byta miljö brukar funka för mig. Så länge man

typiskt fall där vi fick börja om från början med strate-

levererar saker i tid och som fungerar spelar det ingen

gier, positionering och så vidare. Vi bytte även namnet

roll hur idéerna uppstår. Så länge man inte kopierar

på företaget.

dem från Ads of the World (skratt). Och det vill man ju

Var det ni som kom till beslutet att byta namn?

inte göra. Tack Erik, det var väldigt roligt att få träffa dig!

– Det här är jag osäker på om jag ens kan prata om,

26


”Jag har min telefon full med anteckningar eller små meningar.”

27


TEXT AV LEE GRANERI OCH RONETTE SVENSSON

”Jag tänkte i

tecken” Fredrik Jansson, Forsman & Bodenfors

Det är måndag eftermiddag och vi har bestämt träff med Fredrik Jansson. Han är copywriter på reklambyrån Forsman & Bodenfors och ligger bland annat bakom den omtalade reklamfilmen för Volvo med Zlatan i huvudrollen.

28


– Det här är mitt första jobb. Jag har aldrig varit någon

med att sätta ihop arbetsgrupper, och det man letar

annanstans i hela mitt liv. Jag gick på Berghs och

efter är att folk har kul ihop och man ser att ibland

sedan skulle jag praktisera, sedan stannade jag. Så jag

uppstår det magi mellan människor. Man kan tänka sig

har jobbat här sedan, fan, vilket år var det? 96? Sedan

att man borde ta de bästa kreatörerna och sätta ihop

96 har jag varit här. Det är sjukt länge.

dem och så blir det bra, men så funkar det inte. Vissa

Hur hamnade du här?

människor klickar med varandra, och andra inte.

merare. Det enda jag var bra på i skolan var matte, bild

Positiv stress kan vara sjukt stimulerande. Men om

och gympa. Jag har inget minne, det är något jag haft

det är negativ stress och det blir ångest, den typ av

sedan jag var liten. Jag kommer inte ihåg grejer, så jag

stress i en arbetsgrupp, är det helt förödande. Men att

var värdelös på skolämnen. Men jag hade jättelätt för

hitta den bubblan och behålla den goda stämningen

matte och hade fantasi. Det här med datorer började

genom hela processen även om det är mycket att göra,

bli kul, jag spelade mycket dataspel så jag tänkte ”jag

det är sjukt viktigt för att det ska bli något bra av det.

ska göra spel, det ska bli min grej!” Jag började plugga

Att komma dit är livsviktigt för kreatörer, att hitta den

data och läste matte, ”hardcorematte”, i flera år. Men

där personkemin med någon eller några människor och

så fattade jag att det inte kommer leda till att jag blir

hitta den rätta stämningen som bra idéer kommer från.

den som hittar på spelen, jag kommer hamna i en jäkla

Min bild av F&B är att folk står bakom varandras

– Grejen är att egentligen är jag utbildad program-

De har kul ihop, och så är det med stress också.

datorer och kollar Youtube-klipp och skrattar. Det

serverhall på IBM. … Och lukta lite svett.

är väldigt lättsam stämning här.

– Ja, lukta svett och dricka Jolt Cola. Så när jag var

– Ha ha, verkligen. Det låter ju helt sjukt men skulle

i Uppsala började jag skriva ett filmmanus och fick det

vi ha massa pärmar med strategiska dokument om hur

antaget hos ett produktionsbolag. Producenten var

vi jobbar så skulle det … Det är bra för vår business att

han som regisserade Göta kanal 1, men det slutade

folk mår bra och har kul. Det låter kanske sjukt oseriöst,

med att han fick sparken och då skulle mitt manus gå

men det går inte att komma fram till något intressant

över till en annan producent. Jag förstod att jag skulle

om man inte mår bra eller bara har massa ångest och

behöva skriva om det hundra gånger till och då la jag

går runt och är sur. God stämning är det enda klimatet

det på hyllan och sökte till Berghs istället. Jag ville

som det kan komma något bra ur.

göra något kreativt.

Kan du då hämta inspiration från ett projekt till ett

Din framgång i bild under skoltiden, fick den dig

annat som inte har med varandra att göra?

aldrig att tänka på AD-yrket?

– Ja, absolut. Det kan oftast vara bra om man job-

– Nej, det var nog en självinsikt. Om man har 5:a i

bar med flera konton, att de är väldigt olika varandra.

bild behöver man inte vara speciellt duktig. Jag hade

Och att de människor man jobbar med är ganska olika,

koll på vad de som kom in på Konstfack gjorde, och var

annars blir allt samma. Det hade varit sjukt mycket

sjukt imponerad av dem, men visste att så duktig är jag

mer stimulerande om man kan få in alla möjliga typer,

inte. Men jag har alltid älskat att hitta på, använda fan-

såsom unga tjejer, folk med invandrarbakgrund, någon

tasin, och det som var mitt verktyg som jag kände att

från överklassen, vad vet jag. Att man får fler sätt att

jag kunde behärska var att skriva. Jag har aldrig varit

tänka och man får in fler kulturer och bakgrunder, kön

den som skrivit dagbok, det finns många copywriters

och åldrar. Att man lättare kommer fram till de här

som har en stor kärlek till språket.

intressanta tankarna som representerar folket där ute.

Har du lång startsträcka till att hitta inspiration?

När vi försökte oss på lite research hittade vi inte

Jobbar du bra under stress?

under 2009-2011 var väldigt aktiv på Twitter.

så mycket om dig. Men något vi märkte var att du

– Jag är bäst i världen på att skjuta upp saker.

– Förutom den kreativa biten så jobbar jag också

– Ja, jag tyckte verkligen att det var jätteroligt där

29


ett tag. Jag tänkte i 140 tecken. Det var en rolig utma-

House Mafia. Kruxet var att de hade ingen aning om

ning att vara kortfattad. Och just den grejen att kunna

vilka vi var eller vad vi gjort. Matchen var att vinna de-

följa folk som man inte kände utan att behöva skäm-

ras förtroende. Men sedan när vi gjort det såg Zlatan

mas. Jag älskade verkligen Twitter där ett tag. Grejen

det och det blev som ett arbetsprov så att han kunde

är den att jag blev lite för besatt.

känna sig trygg.

Det var cirka 10 inlägg om dagen. Fick du något

– Efter Zlatan-kampanjen hör det av sig en hel

gjort på jobbet?

del kändisar som hintar om att de vill vara med. Från

vara mittemellan. Det tog alldeles för mycket tid så

också varit väldigt noga med att tänka att, tar vi in de

– Jag är en på- eller av-personlighet, jag kan inte

till slut blev jag tvungen att stänga av Twitter helt. Det gick ut över allt. Twitter var ganska krävande eftersom man skulle tänka ut något klurigt hela tiden.

att det har varit ganska svårt att få med folk. Vi har

”Någon måste ju käka godis!”

personerna i detta så har vi två varumärken att tänka på. Båda är lika viktiga. Man har sett så mycket reklam där man känner att de utnyttjar kändisen, personen kommer

Vilka var dina Twitterfavoriter?

inte ut som en vinnare ur det hela. Vi har pratat mycket

många olika sätt. Dels var det som ett chatroom och på

dem. I deras värld har det varit att de tycker de gör

ett sätt att kunna följa folk med koll som delar intres-

ett bra jobb om deras kändis behöver jobba så lite

santa länkar. Det var som en nyhetskanal med massa

som möjligt, ”du behöver bara vara där en stund”. Det

roliga saker som hände på internet, men en social

funkar absolut för oss, men då kommer de se ut som

”babbelkanal” också. Man pratade med personer som

skit och det kommer bli skit. Ger de oss en massa tid

man faktiskt inte kände, så är det inte på Facebook.

kan vi göra något fantastiskt av det som deras varu-

Skulle man skriva till en främling på Facebook blir det

märke också kommer att tjäna på. Det har vi fått till.

nästan som att man flörtar med den personen.

Alla som vi har jobbat med har verkligen ställt upp.

Har du ens Facebook?

Jag ska inte säga hur mycket tid, men mycket tid.

jag tvungen att ta bort min Facebook så att man inte

Robyn?

– Det känns som att man kan använda Twitter på

med kändisarnas managers och folk som hjälper

Hur har responsen varit på Volvoreklamen med

– I samband med att jag skulle gå under jorden var

– Det har varit intressant. Det är väldigt tydligt köns-

skulle kunna lista ut var jag bor och så. Det var ganska nyss. Det var när vi gjorde Zlatan-kampanjen. Då pra-

uppdelat. Jag tror att det var likadant med Zlatan-kam-

tade vi med Volvos säkerhetsavdelning och kom fram

panjen, den var väldigt uppskattad bland killar och

till att vi nog skulle gå under jorden. I vanliga fall kan

det fattade jag lite i efterhand att det var många tjejer

jag gömma mig bakom Forsman & Bodenfors, men

som inte gillade den. Jag tror att det är samma sak nu.

den kampanjen startade med att vi var med i Dagens

Jag pratade med en tjej som sa ”vi är så vana vid att

Industri med namn och bild. Det blev lätt att fatta vilka

bli matade med machokulturen och något som är lite

som stod bakom kampanjen. Vi använde oss av en

halvpuckat så vi reagerar inte längre.” Medan killar är

kille med ett utländskt namn och han sjunger svenska

ganska ovana vid att få se på saker som inte vänder

nationalsången. Vi visste att vi skulle reta upp en jävla

sig till dem och därför blir provocerade och går in och

massa nazister och vi ville undvika alla tänkbara hot.

kommenterar saker som ”kass”.

Den positiva uppmärksamheten, den vill man väl

Har ni fått klagomål?

ändå åt?

– Vi har läst en del om hennes frissa, men grejen

– Ja. Gud ja, det är jättehärligt och smickrande.

är den här att hon klär sig och klipper sig på det sättet

Första kändisgrejen vi gjorde för Volvo var Swedish

som hon gör är också en av anledningarna till att vi

30


31


valde henne. Hon är en sådan jävla bra förebild på det

att göra med att jag kollar på väldigt många mappar.

sättet. Hon vågar gå sin egen väg och gör sig inte till

En grej jag tänkt på är att jag nästan aldrig har sett en

för någon. ”Såhär är jag! Fuck you om du inte gillar

mapp som inte försöker vara så bred som möjligt. Alla

det”. Det finns annars gott om tjejer i musikbranschen

försöker visa att de kan allt. Men risken är då att man

med vackert utseende som bara blir en produkt med

liksom försöker vara allt och därför blir man ingenting.

ett gäng grabbar i bakgrunden som skriver och pro-

Mappen blir opersonlig. Dessutom blir mappen som

ducerar allt. Men Robyn är så otroligt ”selfmade” vilket

en falsk kontaktannons. Man skriver en massa saker

gör henne, tycker jag, till en riktigt bra förebild. Till och

som man tror att personen i andra änden ska gilla och

med frisyren är rätt, jag älskar att den provocerar. Sam-

sedan blir man ihop och märker att ”du gillar ju inte alls

tidigt kan jag störa mig på att det är det folk fokuserar

skogspromenader som du sa.”

på, för det hade man inte gjort om det vore en kille.

– Om man ska söka jobb på en liten byrå kanske

Versionen med Zlatan känns väldigt enkel, men

man behöver vara bra på lite av varje och vara beredd

den här känns lite mer svår. Varför känns det så?

på att göra lite vad som helst. Men vill man ha jobb

reklamfilm, men vi har velat göra någonting som är

någon som är bäst i världen på något.

– Den är svår. Man hade kunnat göra en klassisk

på en av de bästa byråerna i världen så letar de efter

större än så och kanske lite mer mänskligt. Dessutom

– Jag tror att det skulle vara sjukt bra för alla att ta

har vi haft Robyn med på resan. Det är så vi jobbar, vi

några steg tillbaka och sätta sig på en bergstopp, eller

berättar historien om Volvo genom de här personerna.

något, och tänka efter vad man vill göra. ”Vad är min

Det är väldigt viktigt att de får vara sig själva. Zlatan

passion och vad är jag bra på?” Och sedan visa det.

jagade för det var hans största intresse. Jakt, familj

Har du fortfarande passion för ditt jobb?

och fotboll, det är hans liv och därför är det med i den

– Ah, det där är en sådan jävla viktig fråga. Det är

filmen. Allting är väldigt dokumentärt. Samma sak

ju inte maskiner som jobbar här. En grej är att man har

här, Robyn har skrivit det här helt själv, det är hur hon

kul, men ett bättre ord är ju faktiskt passion. Om folk

tänker och resonerar, hur hon lever. ”Kan jag flyga runt

här inte är passionerade går de runt och tycker att allt

och upptäcka världen och samtidigt vara miljövän?”

är lite halvkul och jobbar på halvfart. Det är viktigt att

Jag tror inte folk fattar hur dokumentär filmen är. Det

hitta passionen så att man går all in i uppgiften.

är filmat vid hennes sommarställe utanför Stockholm,

Är det lätt att se talang i en portfolio även om den kan vara spretig?

och i Los Angeles. Hon har skrivit copyn, valt kläderna och frisyren och naglarna. Hennes pojkvän har regis-

– Det låter ju helt oproffsigt, men vi har anställt

serat filmen. Det är extremt mycket hennes film. Hon

personer här för att ”den människan vill man ju ha här.”

har verkligen varit kreativ chef för det här projektet och

”Gud vad kul om den personen var här måndag till

gjort detta till sitt. Det vi kom med till henne var inte

fredag!” Sedan kanske inte mappen, eller portfolion,

alls det som det blev. Det är viktigt för oss att de vi job-

var så att man ramlade omkull. Men att man känner

bar med … Att det blir deras film också, att det är ett

att detta verkligen skulle tillföra något för kulturen här

samarbete. Jag har aldrig suttit så mycket på läktaren

på jobbet, den människan skulle tillföra något med sin

innan som i det här projektet. Jag har suttit och hållit

personlighet eller bakgrund och energin skulle öka.

tummarna för att det ska bli bra. Vår roll blev att vara

Det ger hela byrån energi.

hennes bollplank. Jag var mer redaktör, skrev, strök, bytte och flyttade runt. Men om hon stod för det mesta, vad gjorde du? – Någon måste ju käka godis.

Har du något slutord?

– Ja, jag har något jag vill dela med mig av! Det har

32


SNABBA Gillar: Elektronisk dansmusik, kanske är det datorprogrammeraren i mig. Gillar inte: Regionaltåg Favoritfärg?

Det var orange ett tag. Men nu vet jag inte längre. Jag känner mig vilsen vad det gäller färger. Forsman snodde min favoritfärg. Vad röstar du på i september?

Det blir nog Miljöpartiet. Jag måste kolla upp F! också. Jag har glömt att de finns, men nu det har varit så mycket snack om dem, men jag vet inte så mycket. Men de verkar vara ett av de partierna som verkligen är något, liksom. Nu är det tjejernas tur!

Ja, verkligen! Jag ska lyssna på Gudrun Schyman i Värvet tänkte jag.

33


ELISABETH BERLANDER (TILL VÄNSTER) OCH ULRIKA GOOD, TIDIGARE KOLLEGOR PÅ REKLAMBYRÅN GOSS.

34


TEXT AV HANNA KARLSSON OCH JULIA AHLM

”Det är ett jävligt udda yrke” Elisabeth Berlander, Ellermore

Elisabeth Berlander letade efter något att fastna för, något som var kul. En dag när hon stod i sin ostbutik föreslog hennes kollega att de skulle ta en kvällskurs i reklam. Idag är Elisabeth copywriter på Ellermore och fick år 2013 det prestigefyllda uppdraget att sitta med i Guldäggsjuryn. Efter tolv år i branschen har hon hittat rätt. ”Jag har fortfarande väldigt kul”. Det känns som att vi kommit till himlen när porten

uppvikta. Hennes hår är uppsatt i en knut i nacken och

öppnas till reklambyrån Ellermore. På fjärde våningen,

ett par hårslingor har fallit ner efter dagens arbete.

alldeles intill vattnet vid Kungsportsplatsen, ligger det.

Det är Elisabeth Berlander och hon leder oss in till ett

De kritvita väggarna, den sparsmakade inredningen

vackert cirkelformat rum.

och det rikliga ljusinsläppet från de generösa fönstren

Elisabeth började på Ellermore för snart två år

får oss att vilja kisa. Det ser ut som i en dröm. Mellan

sedan efter att ha jobbat sju år på den nu nerlagda

halvt slutna ögon ser vi hur hon kommer emot oss. En

byrån Goss. Innan dess hade hon en egen ostbutik och

kvinna i en krispigt ljusblå skjorta vars ärmar är varsamt

gjorde ”en massa annat”.

35


Hur kom det sig att du hängde med på den där

”Nu har jag det!”. För mig brukar det funka att koppla

kvällskursen i reklam?

bort jobbet, resa mig upp och bara gå ett varv. Du kan

– Jag letade efter något att fastna för. Samma sak

inte bara stå och dunka huvudet i väggen.

som med ostbutiken. Jag visste inte vad jag skulle

Vi fortsätter att prata om när inspirationen tryter

syssla med. Och så kände jag att det här kan jag känna

och kreativiteten inte infinner sig.

är skoj ganska länge.

– Nu kanske jag skulle säga att jag går på teater och

Hon förklarar att det kreativa alltid funnits där, att

håller på med dans på kvällarna för att utveckla min

hon skrivit på alla möjliga sätt, dagbok bland annat.

kreativitet. Haha, det gör jag alltså inte. Jag blir som

Och tanken att få jobba med att skriva lockade henne.

mest inspirerad av andra bra idéer. Det kan vara i re-

Hon rynkar pannan en aning, brister sedan ut i ett

klamform, eller vilken form som helst, där man känner

skratt och förklarar vidare:

det där suget i magen.

– Det är ett jävligt udda yrke. Det är mycket av en

Att vara copywriter är ett yrke där man får axla

som tas i anspråk. Man får använda mycket av sig själv.

många roller. Inte minst researcher, och framför allt

Allt ifrån att sitta tillsammans och knäcka en nöt med

om man jobbar på en mindre byrå, berättar Elisabeth.

allt vad det innebär till att skriva metervis med copy

Hon lägger ner mycket tid på att lära sig så mycket som

när det krävs.

möjligt om produkten hon ska skriva om.

Hon fortsätter:

– Copyn måste verkligen gräva ner sig, det är ju vi

– Det värsta med jobbet är också det bästa. Man

som sitter där med orden i slutändan. Att researcha

ska komma på idéer, men ibland så går det bara inte

är ett sätt att lära känna produkten och det är ofta

och man är övertygad om att det kommer att gå åt hel-

där och då man får sina idéer som man sedan arbetar

vete. Den andra sidan av myntet är att det alltid finns

vidare med.

något bra att hitta. Den vita väggen kan vara riktigt

Vi förklarar att vi kan känna frustration och lätt ång-

läskig ibland, men man måste komma ihåg att man har

est över det massiva förarbetet, att det känns som att

all möjlighet att göra precis vad som helst med den.

kunskapens brunn aldrig tar slut.

Skrivkrampen ja, hur övervinner man den?

Är det vanligt att känna så?

stund.

också. Så att allt faktaletande inte står i vägen för att

Elisabeth stryker undan sin lugg och tänker efter en

– Absolut, men någonstans måste man ta sig ur

– Jag tror det handlar om att hitta sin egen lösning.

komma på en lösning.

En del på byrån går på dass. Jag vet inte hur många

Hon tillägger:

gånger någon har kommit ut från toaletten och skrikit

– Det är ju också det som är så kul med yrket: att

”Det värsta med jobbet är också det bästa.” 36


man får lov att bli expert på ett ämne under en period.

så himla kul. Åtminstone efter att man tagit sig igenom

Man får ställa hur dumma frågor som helst till sin kund

den där första perioden som nybakad copywriter-

och till slut är man bra på det. Tillräckligt bra för att

student med första uppdraget i knät på en ny byrå.

göra reklam.

Elisabeth minns själv hur nervös hon var när hon gav

Hur ser du på att du skapar nutidshistoria?

sig ut i branschen, men avslutar med att skicka med

– Gör jag? svarar Elisabeth och skrattar.

oss ett inspirerande råd för framtiden:

Håller du inte med om det?

– Om man hamnar på en mindre byrå efter skolan

– Jag tänker inte så mycket på det, men visst har

med mindre uppdrag kanske man känner sig oinspire-

man ett ansvar. Förutom reklambyråns ställningstagan-

rad. Då måste man tänka på att även smågrejer kan bli

de så har man egna. En del äter kött, andra inte. Det

skitbra. Det går att göra massor med en enkel platsan-

är upp till var och en att känna efter vad man vill stå

nons. Även om uppdraget är så torrt att det självantän-

bakom. Jag tror också man måste komma ihåg att man

der så finns det grejer att jobba med. Och när det står

inte kan vara konsument till alla produkter.

helt still i huvudet, tänk då på att det har löst sig alla

Hon ser fundersam ut och frågar oss om vi disku-

andra gånger. Då borde det göra det den här gången

terar detta mycket i skolan. Vi nickar som svar. Det blir

också.

tyst en stund varpå hon formulerar:

Vi står ute på gatan igen, tillbaka mitt i Göteborgs

– Man kan se det som finns. Och så kan man utfor-

brus med den kalla vårvinden som viner tag i oss. Vi

ma någonting annat.

tittar på varandra. Upprymda. Hoppfulla. Kanske är

Ytterligare några hårslingor har fallit ner från

Himlen på fjärde våningen inte så himla långt bort

Elisabeths knut och kaffet i våra koppar är sedan länge

ändå.

uppdrucket. I kör, innan tiden runnit ut, säger vi smått hetsigt: Hur vinner man Guldägget? Vi vill ha handfasta tips! – Haha, ja om det ändå fanns ett recept. Man får

helt enkelt jobba hårt som en liten iller. Och ha tur. Att jobba hårt råder det inget tvivel om att man måste göra som copywriter. Du behöver agera researcher, psykolog, försäljare och skribent i ett. Dessutom måste du kunna hålla kundpresentationer och rafflande pitchar. Och kanske är det precis det som gör yrket

TIPS!

Kolla in byråns sex olika presentationer om sig själva på ellermore.com/om-oss/. Här hittar du bland annat disco-varianten och jantelags-varianten.

37


38


Vi går en två-årig YH-utbildning i reklam och marknadsföring i Göteborg. Vi är 35 blivande kreatörer. Vi kallar oss för Reklamskolan. Du förstår varför. Vi är kaffeknarkande, överambitiösa smålata och öldrickande. Vi är unga kreatörer som gör vårt bästa i den förvirrande värld vi har kastat oss in i. Här följer den något mer formella beskrivningen:

YH-utbildningen Reklam och marknadsföring kombinerar praktisk kompetens med teoretiska kunskaper inom marknadsföring och reklam och förbereder för att arbeta på en reklambyrå, ett företags marknadsavdelning eller på ett kommunikationsföretag. Den praktiska kompetensen spänner över hela verksamhetsområdet för reklamproduktion (grafisk form, copy och multimedia). Syftet är att skapa en bred kunskapsbas som är till nytta vid projekt i reklamoch marknadsföringsverksamheter både på företag och reklambyråer. www.facebook.com/reklamarna

39


7 sorters copy  

Reklamskolans copywriterstudenter intervjuar ledande copywriters i Göteborg.

Advertisement
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you