Page 1

BRANDISM FRÅN BESTÄLLARENS HORISONT     En rapport om hur   konst och kultur   kan bygga varumärken   PÅ UPPDRAG AV   PROJEKT KKN GÄVLEBORG OCH DALARNA  LINDA NORDFORS   2011  


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors          

I NLEDNING   Jag är i allra högsta grad part i målet. I tio års tid har jag som konstnär drivit  Sveriges första konstbyrå med affärsidén att skapa varumärkesbyggande konst.  Självklart är jag passionerat förälskad i konstens kommunikativa kraft och  naturligtvis är jag helt övertygad om att det finns massor av varumärken där ute  som skulle kunna glöda, tindra och pulsera av liv genom rätt konstnärlig  gestaltning. Trots detta är inte min ambition att få var och varannan kommun,  region, företag eller organisation att använda konst och kultur i tid och otid.  Detta vore inte bara dumt utan kanske också direkt olämpligt. Jag tycker inte att  konst och kultur ska behandlas som en sorts Piffi Allkrydda som man kan strö  både lite här och lite där för att rädda smaken på allsköns pyttipannor. Däremot  vill jag inspirera läsaren till att börja se på konst och kultur som ett möjligt  strategiskt val när man söker ett kommunikativt verktyg eller en ny kanal. Och  till er som redan arbetar med Brandism – utan att ens kanske kalla det så – vill  jag dela med mig av mina erfarenheter och reflektioner så att ni enklare kan nå  de mål ni själva har satt upp.  Allt gott! /Linda  Rapporten har tagits fram på uppdrag av projekt KKN i Gävleborg och Dalarna.  För deras räkning har jag tidigare skrivit rapporten ”Konst som vinstmotor”.  Båda mina rapporter ingår i deras rapportbiblioteket som finns tillgängligt på:  www.regiongavleborg.se 

O M FÖRFATTAREN   Linda Nordfors är konstnär och entreprenör. 2001 grundade hon Sveriges första  Konstbyrå re:flection company med affärsidén att skapa varumärkesbyggande  konst. Genom sin konstbyrå har hon jobbat med varumärken så som Armani, JC,  Libresse och Läkerol och med idéburna organisationer som Vi‐skogen, Kvinna till  Kvinna och Sensus studieförbund.  Linda är även föreläsare inom kreativitet och entreprenörskap och håller kurser  på olika teman bl a ”The art of selling your heart” – om konsten att sälja, för  kreatörer och entreprenörer .  Linda sitter i styrelsen för konsttidskriften Konstperspektiv.      OMSLAGSFOTO  Fotografiet visar detalj från konstverket ” Perspektivtoalett Rymd” – en  rumsinstallation på Sensus Möte skapad av Linda Nordfors.  Fotograf: Per Myrehed    2   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors        

 

  O M UPPLÄGGET    Rapporten är indelad i fem delar. Den första delen; ”Bygg varumärket med  konst!” svarar på frågan varför Brandism kan vara ett intressant verktyg för er i  ert varumärkesarbete. Del två; ”Från tanke till handling” ger förslag på hur ni  kan gå till väga om ni tänker att detta kanske kan vara av intresse. Den tredje  delen; ”Kvalitetssäkra er satsning” hjälper er att skapa ett lyckat samarbete med  den eller de utvalda kreatörerna. Del fyra; ”En beställares handbok” är precis  vad den heter – en liten handbok i vad som underlättar för framgång vid  genomförandet. I rapportens sista del, del fem, intervjuas två beställare om sina  erfarenheter av att arbeta med Brandism. De intervjuade är;  Cecilia Edin, kommunikationschef, Sensus studieförbund.  Kerstin ”Kea” Lagerquist, kanslichef, KFUM‐KFUK Central   

O M FRAMTIDEN   I arbetet med den här rapporten har jag märkt att ”rapportformatet” är mycket  bra för att snabbt kunna sammanfatta erfarenheter och ge fördjupande  inblickar i komplexa frågeställningar.   Möjliga framtida rapporter;    Brobyggare eller Curlingbyråkrat?   Rådgivarnas roll för att skapa livskraftiga verksamheter och långsiktig positiv  tillväxt av projekt inom de Kulturella och Kreativa Näringarna.  Den bemyndigade konstnären  Är det möjligt för dagens konstutbildningar att öppna upp för nya sätt att se på  konstens roll och konstnärers möjligheter? 

3   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors           D EL  I   –   B YGG VARUMÄRKET MED KONST ! 

N ÄR ÖGONEN ÖPPNAS SÅ ÖPPNAS HJÄRTAT   I tunna trådar från det höga taket hänger det på SCAs huvudkontor i Mölnlycke  ett antal klänningar och fotografier av klänningar. De ser ut som en blandning  mellan svandunsvirvlar och skulpturer av spunnet socker. Klänningarna är  gjorda av trosskydd från Libresse – ett av SCAs starka varumärken.   För de flesta av de som strömmar in genom huvudentrén är det bara en helt  vanlig dag på väg till jobbet. När de möts av den annorlunda utställningen  saktar dock många in och tar små omvägar för att se närmare på ett fotografi  eller en kreation. En kvinna, jag får sedan berättat för mig att hon jobbar på  deras R&D‐avdelning med just sanitetsprodukter, stannar framför en av  klänningarna. Hon står tyst ett tag, sedan böjer hon sig fram och känner på de  vikta trosskydden som bildar klänningens nedre volang. Ganska tyst säger hon  till sig själv – men tillräckligt högt för att jag ska höra det;  ‐ Nämen, det är ju vackert!  Hon ler ett litet snett leende, står kvar en kort stund och går sedan vidare.   Jag står kvar en bit bort och känner att jag precis har bevittnat en av  anledningarna till att konst är ett sådant magiskt och dynamiskt kommunikativt  verktyg. För att det berör! När människor ser något oväntat så öppnas deras  hjärtan. Självklart kanske man vill mäta detta, fråga medarbetarna hur det  påverkar deras trivsel och stolthet på olika sätt. Men samtidigt är det svårt att  omsätta den där blicken, det där tonfallet, till siffror och staplar. Det hände  något där och då, något som är värt att fundera över om man sitter som  varumärkesansvarig eller kommunikativt ansvarig för en produkt, region eller  tjänst.    

4   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors        

B RANDISM  –  EN DEFINITION   Begreppet Brandism används inom arkitekturen för att beskriva ett  tillvägagångssätt eller synsätt där byggnaden inte bara ska tillfredsställa  företagets praktiska behov med lastbrygga, kylrum eller parkeringsplatser, utan  att byggnaden som helhet ska reflektera företagets varumärke!  På samma sätt innebär Brandism inom konst och kultur att det är varumärket  som står i centrum, det är varumärket som är huvudpersonen! 

Brandism : När konst och kultur förstärker, utvecklar eller  kommunicerar ett budskap eller en process som kan   associeras med ett varumärke.  Egentligen behöver Brandism inte vara medvetet i betydelsen avsiktligt. Jag  skulle faktiskt vilja påstå att den allra vanligaste formen av Brandism skapas  utan att varken avsändaren eller den engagerade konstnären/kulturutövarna  agerat utifrån en varumärkesbyggande strategi, just för att det ofta inte finns en  sådan. För trots att varumärkesmedvetenheten har ökat lavinartat hos både  konsumenter och producenter finns det fortfarande många kommunikatörer  och informatörer som har både mål och strategier utan att översätta dessa till  varumärkestermer.   I den bredaste, mest generösa definitionen kan Brandism till exempel vara;  ‐ När en känd konstnär tas in för att sätta sin prägel på en produkt eller tjänst  ‐ När en lokal kostnär gör utsmyckningar på gymnasieskolan på orten  ‐ När ett antal gallerier i samma kvarter påverkar bilden av hela stadsdelen  ‐ När en konstnärligt inriktad skola präglar allmänhetens bild av ett helt område  eller en stad.  ‐ När en teaterensamble hjälper ett företag med sin krishantering  Se dig omkring där du arbetar eller där du bor – säkert ser du flera företeelser  som skulle kunna rubriceras som Brandism! 

Strategisk Brandism: När Brandism medvetet används som ett  verktyg eller en kanal för att bygga, utveckla eller skapa ett  varumärke.  I denna rapport kommer jag dock att fokusera på det jag kallar strategisk  Brandism, det vill säga när Brandism medvetet används som ett verktyg eller en  kanal med för att bygga, utveckla eller skapa ett varumärke. 

5   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors           I följande stycke ska vi dyka ner i varför det kan vara intressant att arbeta med  strategisk Brandism och när det kan vara aktuellt att göra det – från  beställarens horisont.   

K ONSTEN ATT NÅ ÄNDA FRAM   Varumärkesbyggande konst bygger på två ting: det kommunikativa behovet att  nå ända fram och nödvändigheten av att vara unik när man gör det.   Har du något att säga räcker det inte att nå fram till mottagarens brevlåda,  telefonlur eller att synas på bussen som mottagaren tar till jobbet. Det räcker  inte ens att mottagaren faktiskt hör dig, ser dig eller läser ditt budskap. Du  behöver nå ända fram, in i mottagarens värld, in i magkänslan, hjärteroten eller  tankebanorna hos mottagaren. Och dit kommer man bara om mottagaren  tycker att ditt budskap förtjänar det!  Och om du gör allt enligt konstens regler och faktiskt blir insläppt med ditt  budskap, så gäller det att vara unik! Tänk på hur många budskap av olika slag du  tar emot och kanske till och med tycker verkar bra, men som du faktiskt inte  kommer ihåg längre än till nästa gång din mobiltelefon ringer. Blir vi inte  berörda så lämnar inte budskapet ett avtryck hos oss utan sorteras bort så fort  vår uppmärksamhet styrs åt ett annat håll.  En gång fick jag höra en summering av varumärkesbyggandets principer som  har varit ledsagande för mig sedan dess; 

Ska du bygga ett varumärke finns det bara tre ställen att bygga det  på – i någons mage, hjärta eller hjärna.   Med andra ord – oavsett vad du har för varumärkesbyggande ambition så är det  inte reklamminuter eller annonsbilagor som räknas. Det enda som räknas är om  ert varumärke har gjort ett avtryck i någons upplevelse, känsla eller intellekt.    

V ARFÖR ARBETA MED STRATEGISK  B RANDISM ?  Enligt min erfarenhet finns det framför allt tre anledningar till att arbeta med  strategisk Brandism: Ni visar hur ni är unika, ni når nya arenor och ni skapar en  kraftfull och dynamisk PR‐möjlighet.  

1. N I VISAR HUR NI ÄR UNIKA   DÄRFÖR STRATEGISK BRANDISM  Min erfarenhet är att de allra flesta varumärken och organisationer är unika. Jag  har ännu inte träffat på någon som inte är det! Lyssnar man in så finns där  värderingar, målsättningar, kulturer och visioner som skapar en unik  kombination. Problemet är att när identiteten ska ”förpackas” till broschyrer  och webbsidor så trattas det allt för ofta ner i ord som vi har hört förut – den    6   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors        

unika kärnan blir tillplattad tills den för en utomstående inte verkar vara så  mycket annorlunda än ett dussin andra företag eller organisationer.   Det konstnärliga arbetssättet har många gånger det unika uttrycket som en  självklarhet. Konstnärer har andra erfarenheter, arbetssätt och synsätt än en  traditionell reklambyrå eller kommunikationsbyrå. Själva utgångspunkten är  ofta en helt annan, där många gånger det som skapas ses i ljuset av sitt eget  värde, inte endast som ett redskap för kommunikation. Ofta finns där också en  hantverksmässig kunnighet och erfarenhet som kan bli väldigt värdefull när ni  vill visa hur ni skiljer er från mängden. 

Skämtsamt brukar jag säga att vi är väldigt bokstavstrogna i  näringslivet. Vi tror oerhört mycket på att det skrivna ordet kan  förmedla det vi försöker säga.   Därför skriver vi ner det viktigaste vi har, som visioner, affärsidéer,  förhållningssätt, uppförandekoder och värderingar och sedan tror vi att det är  klart! Vi inbillar oss lätt att nu har alla berörda läst och fattat vad vi menar. Vi  tror att folk kommer ihåg!  Men folk gör inte det, i allmänhet. Varje dag blir vi bättre på att sålla bort, och  glömma bort,  den information som inte har berört oss.  Om du arbetar med strategisk Brandism så kommer du att upptäcka att  budskapet märks! Det känns! Det blir ihågkommet! Bara genom att lämna den  vanliga affärsprosan som (enda) kommunikationsenhet och börja använda  andra former av språk som poesi eller sång ska du se att massor händer! Och  tänk sedan på alla möjligheter att använda material som keramik, glas, textil,  sten, papper, metall och trä och uttrycksformer som skulptur, installation,  möbler, tapeter, ljusprojektioner eller datagrafik. Möjligheterna är oändliga och  ändå har jag säkert glömt fler material och uttrycksformer än jag har nämnt!  Konsten och kulturen har kraft och variationsrikedom nog att kunna uttrycka  vilka ni faktiskt är och vad som är viktigt för er!  Exempel från verkligheten: Till Sensus studieförbunds nya lokaler vid Klara  Kyrka i Stockholm skapades ett Andaktsskåp för de sex världsreligionerna – i  varje låda finns de ting som behövs för att hålla en andakt inom respektive  religion. Bakgrunden är att det multireligiösa perspektivet är en central del av  Sensus arbete med bland andra multireligiösa guider och en multireligiös  almanacka. Att i deras nya lokaler kunna erbjuda besökare och anställda stöd  för att kunna utöva sin religion var för dem en självklarhet. Men om det bara  handlade om att förvara objekt hade vilket skåp som helst kunnat användas.  Det intressanta här var att ge en form – en gestaltning – åt hela deras  multireligiösa arbete i en enda möbel. För just att alla religionerna får plats  bredvid varandra i samma skåp, att alla lådorna är olika och samtidigt har  samma volym, det fångar essensen i deras arbete och ställningstagande.    7   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors           Skåpet är en kommunikation till alla som ser det, se, så här arbetar vi, det här  tror vi på! Vid rundvandringarna i deras lokaler när Sensus presenterar sig och  sitt arbete stannar man till vid skåpet och får då en anledning att berätta –  detta är vi! När besökaren kommer ihåg skåpet så kommer besökaren ihåg på  vilket sätt Sensus är unika. Så bärs ordet vidare: De som nyss lyssnat blir de nya  berättarna om vilka Sensus är – just genom att de berättar om skåpet! 

        I Andaktsskåpet har de sex världsreligionerna fått en låda var och i varje låda  finns de ting som behövs för att hålla en andakt inom respektive religion. Alla  lådor är unika, ingen är lik den andra. Samtidigt har alla exakt samma volym  för att understryka att varje religion är lika central, lika värdefull, som någon  annan.   En sjunde låda, med hjärtat som symbol, skapades för alla de som inte anser  att de tillhör en religion.  Titel: Andaktsskåp  Konstnär: Linda Nordfors  Material: Björk, Ek, läder och koppar  Snickeri: Västerås Möbelhantverk  Foto: Per Myrehed  För att läsa mer om den varumärkesbyggande konsten till Sensus studieförbund,  se sista stycket ”Konsten skapar möten” under ”Beställare berättar”.   

8   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors        

2.   N I NÅR NYA ARENOR   DÄRFÖR STRATEGISK BRANDISM  Uttryck och projekt som rör sig inom det kulturella och konstnärliga området  har tillgång till många av de  arenor och media som tillhör den estetiska,  kulturella och konstnärliga sfären. Detta är arenor som annars är stängda för  flertalet organisationer, kommersiella företag och ”vanliga” varumärken. Att få  bjudas in i konsthallar, gallerier eller upp på catwalken kan vara en ovärderlig  möjlighet. Inte bara för att dessa arenor många gånger anses attraktiva och  även kan ses som statushöjande på vissa sätt, utan för att det är en helt annan  plattform att kommunicera utifrån!  

Låt mig här använda Marshall McLuhans kanske mest upprepade  citat; The media is the message. Att mediet blir ett med budskapet  och därigenom påverkar hur budskapet tas emot.  När kanalen, eller mediet, blir ett uttryck som en teater, ett klädesplagg eller en  tavla, då tar mottagaren emot det på ett helt annat sätt än om samma budskap  hade presenterats i mer konventionella former.  När ni når nya arenor kan ni använda dem till två saker – antingen vill ni nå er  befintliga målgrupp – men på ett helt nytt sätt eller i ett nytt sammanhang. Eller  så är ni faktiskt intresserade av att nå en ny målgrupp, en som t ex är design‐  mode‐ eller kulturintresserad.  Exempel från vrekligheten: När jag kom i kontakt med på organisationen  Kvinna till Kvinna hade de ännu inte fått Right Livelihood Award. De var en ideell  organisation som hade en grupp starka följeslagare, medlemmar som gav dem  stöd, läste deras nyhetsbrev och kom på deras möten. Men den ”breda  massan” med kvinnor kände inte till dem, och Kvinna till Kvinna ville hitta ett  nytt sätt att nå ut till den bredare målgruppen. Hur viktigt eller angeläget deras  arbete för kvinnors roll i demokratiska processer än var, så tycktes de befintliga  kanalerna webbsidan, nyhetsbreven och utskicken inte vara tillräckliga för att  nå igenom bruset.  Med detta som bakgrund skapade jag en klädkollektion runt varumärket Kvinna  till Kvinna. Av miljövänliga tyger och med symboler som gestaltade deras  förhållningssätt och arbetsmetoder syddes kollektionen bestående av kjol, byxa  och kavaj upp i en liten exklusiv upplaga och såldes på utvalda butiker i  Göteborg, Malmö och Stockholm. I butikerna hade varje klädesplagg en ”tag”  som beskrev Kvinna till Kvinnas arbete och hur klädesplagget och dess symboler  var kopplat till deras arbete. 50% av intäkterna gick också direkt tillbaka till  Kvinna till Kvinna och deras organisation.   Vi beslöt att lansera klädkollektionen med en modevisning som kom att äga  rum på O‐baren på Sturehof i Stockholm. Kvällen inleddes med att en    9   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors           representant från Kvinna till Kvinna och jag höll ett tal som beskrev samarbetet  och Kvinna till Kvinnas arbete.  Det var smockfullt på O‐baren. Det fanns inte stolar till alla utan besökare stod i  trappen och försökte få plats i lokalen. Besökarna var till 95% kvinnor, kvinnor  som troligtvis annars inte hade kommit till ett mer traditionellt  informationsmöte om Kvinna till Kvinna. Men nu stod de och satt de överallt,  lyssnade uppmärksamt, såg på modevisningen och tog in och upplevde. 

    Re:flection Collection (REC) är en klädkollektion som skapades för att bygga  varumärket Kvinna till Kvinna.     Titel: REC (Re:flection Collection)   Konstnär: Linda Nordfors  Material: Ekologisk färgväxande bomull  Foto: Linda Nordfors 

3. E N KRAFTFULL OCH DYNAMISK  PR‐ MÖJLIGHET   DÄRFÖR STRATEGISK BRANDISM  Att synas och höras genom de konst‐ och kulturorienterade kanalerna kan vara  nog så attraktivt, men detta är en PR‐möjlighet ur ett bredare perspektiv. För  det är inte bara kulturtidskrifter som uppmärksammar kulturhändelser, så gör  även facktidskrifter och branschtidningar. Så gör även Expressen, Aftonbladet,  Svenska Dagbladet och Dagens Nyheter. Så gör även SVT och SR. Och når man  ut i dessa breda och inflytelserika kanaler finns det en god chans att resten av  mediasverige, och en betydande andel av de sociala medierna, följer med.    10   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors        

Exempel från verkligheten: Konstprojektet Sugar for my honey handlade om  människor och deras relationer till sina accessoarer. Idén var ursprungligen min  och konstbyrån genomförde det i samarbete med varumärken som Ahlgrens  bilar, Armani, JC, Bianco Footwear och Malaco Leaf.   Så här beskrev vi ”Sugar for my honey” vid vernissaget i februari 2005:  "Sugar for my honey är en utställning om accessoarer, lust och lidelse. Det är ett  dokumentärbaserat konstprojekt om nutidsmänniskan och hennes behov av att  skapa sin identitet och kommunicera sin personlighet. Det hela gestaltas i sju  installationer där det dominerande konstnärsmaterialet är godis.  I Sugar for my honey gestaltar konstnären Linda Nordfors hur individer skapar  och kommunicerar sina självbilder med hjälp av accessoarer. Genom att  använda ett flertal uttrycksformer och konstnärsmaterial i sina installationer ger  Nordfors liv åt prylars roll i två mäns och fem kvinnors identitetsskapande.  ‐ Tomma trender är tråkigt, men mode är mänskligt. Att vara materialistisk och  ha starka band till sina accessoarer är en del av att vara människa, hävdar  konstnären Linda Nordfors.  Sugar for my honey bygger på djupintervjuer där individerna öppet har beskrivit  sin relation till en speciell sorts accessoar, till exempel skor, handväskor,  glasögon eller smycken. Utställningen är en lekfull spegling av en allvarlig lek  med självbilder, en process som är både kreativ och samtidigt individuell."   Vernissage ägde rum under modeveckan det året och utställningen vandrade  sedan under sommaren vidare till Virserums Konsthall. Konstprojektet besöktes  av många men det stora genomslaget skedde genom PR. Förutom artiklar i  modemagasin som Rodeo och smala kulturtidskrifter som t ex Femkul syntes  konstprojektet i bland annat SvD, Expressen och Aftonbladet. Kronan på verket  var att vi hamnade på förstasidan av Metro (Stockholmsupplagan) och att SVT  kom från UR och gjorde ett TV‐reportage.  

Efter utställningen så värderades vår PR‐exponering till närmare fyra  miljoner kronor. Då räknades inte ens inslaget i SVT med, för det är  ett utrymme som inte kan köpas för pengar, det kan bara förtjänas.   Om förstärkt PR är en av era drivkrafter för att genomföra ett Brandism‐projekt  eller om ni inser att det projekt ni genomfört även har ett PR‐värde som ni vill ta  till vara på är mina råd till er:  •

Fundera på vad ni vill uppnå med att synas i media – är det för att  positionera er i ett visst sammanhang, för att väcka vissa frågor eller är  det för att öka er försäljning? 

Var tydlig med vem det är som har PR‐ansvaret! Att skapa PR tar tid  och kräver sin arbetsinsats – både på en strategisk nivå och på en    11 


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors           praktiskt nivå. Vem är det som har ansvaret för att skriva, fotografera,  ringa och följa upp? Vem eller vilka är det som ska bli intervjuade?  •

Kom ihåg att PR inte betyder pressrelease – med andra ord – visst är  det bra att släppa pressreleaser, men bra PR skapas med relationer,  inte bara genom text‐dokument. 

Ta vara på det visuella i ert projekt. Dels innebär det naturligtvis att ha  en bra och professionell dokumentation av vad som gjorts, men även  att dokumentera själva processen kan vara värdefullt! 

Om ni inte har tid eller erfarenhet att göra PR‐arbetet själva – anlita  någon som har och som kan!  

Sist men inte minst – definiera vad ni anser vara framgång för er!  Kanske är det viktigare för er att väcka en viss debatt i en  branschtidning än att sitta i TV‐sofforna och vara i hetluften?  

Del II – Från tanke till handling  Låt oss nu anta att detta med Brandism är något som kan vara av intresse för er,  hur går man då från tanke till handling? Något som är helt centralt är att ni hela  tiden agerar utifrån ert varumärke – vilka är ni och vilka ni vill vara! 

E N IDÉ SKA FÖDAS   Ni vill ha en idé – eller kanske vill ni ha flera idéer – på hur just ni ska arbeta  med Brandism. Ni kan naturligtvis vända er till en konstbyrå, och mer om hur ni  kan göra då beskriver jag i sista stycket. Men ni behöver inte vända er till en  konstbyrå! Nedan sammanfattar jag även tre andra sätt att låta idéer födas och  de olika tillvägagångssättens styrkor och svagheter. Jag kommer även att  beskriva ett tillvägagångssätt som jag tycker att ni ska låta bli... 

A. A T T   U T L Y S A   E N   T Ä V L I N G   Att utlysa en tävling kan vara ett enkelt sätt att sätta igång en process, t ex inom  arkitektvärlden är det vanligt att idéer och koncept tas fram genom tävlingar.  Men just för att den är så ”enkel” – alla vet väl hur en tävling går till – så finns  det en rad frågor jag vill uppmärksamma er på innan ni sätter igång. 

12   

Fundera på vilka som ska få tävla, är det ”alla” eller endast en viss  grupp? Var beredd att motivera ert val! 

Vad består tävlingsmomentet i? Är det att ta fram en idé helt fritt eller  är det att komma med en idé av ett visst slag för en viss målgrupp?  


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors        

Vilka ska få se bidragen? Ska de få ses av ”alla” eller endast juryn? Om  ni t ex är en offentlig förvaltning behöver ni fundera igenom om  bidragen blir offentliga i och med att de lämnas in till er. 

Vem äger idéerna som presenteras? Se till att ha koll på  rättighetsfrågan! 

Vad är priset till vinnaren?  

Den budget som ni anger – är det vad det få kosta att ta fram idén eller  att genomföra helheten från början till slut? Är det konstnärens arvode  eller ska det inkludera produktionskostnaden också? 

Svagheten med en tävling är att projektet lätt blommar ut i mycket  administration och logistik och kräver en hel del projektledning för att nå  fram i mål.  

Styrkan med en tävling är att dolda talanger kan få komma fram i  rampljuset och att ni kan få infallsvinklar och förslag som ni inte ens  tänkte på att ni inte hade tänkt på!  B.   A T T   F R ÅG A   D E   L O K AL A   F Ö R M Å G O R N A   Om ni i ert arbete vill stärka er lokala förankring så kanske ni funderar på att  vända er till de lokala förmågorna. Kanske känns det ”självklart” att  genomförande kreatör ska stå i samma mylla som ni  och era kunder gör. Bra,  då är det viktigt att ta vara på den känslan! Nedan sammanfattar jag några  frågeställningar som dock kan vara värda att begrunda:  •

Varför är det viktigt för er att kreatören har en ”lokal förankring”?  Fundera ett slag på att det kanske är själva idén som ska vara lokal,  inte nödvändigtvis genomföraren. Varför inte bjuda in både  internationella och lokala aktörer – om det lokala vinner i det  sammanhanget kanske den lokala andan verkligen stärks? 

Fundera även på vad som skulle hända om ni kombinerade lokala och  nationella eller kanske till och med internationella kreatörer i  projektet? Ta ett steg tillbaka och utgå från ert varumärke – om ni ser  det som er uppgift att agera lokalt samtidigt som ni är en global aktör  kanske kombinationen av det nära och det internationella är det som  är rätt för er? 

Behöver ni, för det här sammanhanget, definiera vad det innebär att  ha en ”lokal förankring”? Handlar det helt enkelt om att vara skriven  på orten eller räcker det att vara delvis bosatt där? Eller handlar det  mer om att man kanske är uppvuxen på orten, även om man inte bor  där längre?    13 


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors           Svagheten med att vända sig till de lokala kreatörerna och konstnärerna  kan vara att ”alla känner alla” och man fortsätter i de spår och resonemang  som redan finns i organisationen eller på orten. Var vaksamma så att den  nyskapande sidan av projektet inte blir lidande!  Styrkan med att vända sig till de lokala aktörerna kan vara att de känner er,  ert varumärke och er värld bra.  

En anledning till att vända sig lokalt är i vissa fall att man anser att  det är ”billigare”. Detta tycker jag är synd och jag hoppas att idéerna  anses vara lika mycket värda oavsett om konstnären bor i Berlin,  Budapest eller Borlänge.   

C. A T T   G Å  G E N OM   E N   G A L L E R I ST   E L L E R   E N   AG E N T   Kanske känns den ”kulturella och konstnärliga världen” litet främmande för er  och ni känner att ert eget kontaktnät inte räcker till? Då kan det ligga nära  tillhands att vilja gå genom en gallerist, agent eller kanske en konsthall. Några  frågeställningar som är relevanta i det sammanhanget är:  •

Vilken ”sorts” gallerist känns mest intressant för er? Gallerister jobbar  väldigt olika och vissa fokuserar på en viss genre, andra mer på ett  geografiskt område, ytterligare andra är rätt breda och arrangerar  utställningar med det som för dem upplevs som god kvalitet. Tänk på  att det är inget som hindrar att ni har samtal med flera innan ni väljer  vem som ska bli er ”förmedlare”. 

Fundera igenom om det går att hitta ett galleri eller en konsthall som i  sig själv känns som relevanta för er verksamhet och ert varumärke.  

Går det att använda galleristens utställningsyta när er satsning ska  visas upp? Vissa gallerier och konsthallar har flera ”fysiska” platser –  vilken sorts spridning skulle passa er? Leta efter synergier! 

På vilka andra sätt kan galleristens eller konsthallens personal assistera  er genom sin erfarenhet och kompetens? 

E. K O N S T B Y R Å N :   A T T   B Ö R J A   M E D   E N   F Ö R S T UD I E   När vi på re:flection company får kontakt med en ny kund börjar vi nästan alltid  med en förstudie. Detta är något jag kan rekommendera att ni frågar efter även  om er partner inte är en konstbyrå!  När ni som kund har presenterat vad ni är intresserade av gör vi research och  ”lär känna” ert varumärke. Vi läser strategiska dokument, intervjuar  nyckelpersoner och /eller medarbetare, sitter kanske med på vissa interna    14   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors        

möten och träffar även ibland era andra partners, som reklambyrå eller PR‐ byrå.  Ibland håller vi även workshops för de berörda för att få fram ytterligare behov,  frågeställningar och synpunkter. Detta kan vara speciellt lyckat i de fall kunden  är extra angelägen om att förankra arbetet internt.  Sedan går vi till ”vår egen ateljé” och jobbar fram förslagen – oftast kommer vi  tillbaka till kunden med mer än en idé.   För oss är det viktigt att förstudien inte bara blir ett ”textdokument” – utan det  ska vara en första upplevelse av vad kan ge er att börja arbeta med Brandism.  För att nå dit gör vi skisser och illustrationer, kanske modeller, exempel och  ljudklipp, allt beroende på vad det är som ska förverkligas!  Efter förstudien är det upp till kunden vad som är nästa steg. Kanske väljer man  att gå vidare med vissa delar men lämnar andra bakom sig, kanske vill man  skrida till verket och förverkliga samtliga förslag, kanske växer uppdraget. Det  viktiga är att kunden nu känner att de har kontroll på processen, allt från hur  mycket tid det kommer att ta till hur den totala kostnadsbilden kommer att se  ut. Och framför allt – en tydligare bild av vad det skulle innebära för fördelar för  just dem att arbeta med strategisk Brandism!   

F. U NDVIK ATT  ” LEKA KONSTNÄRER ”  INTERNT .  Det finns ett uttryck som jag håller med om, och det är att det i varje människa  bor en konstnär. Med det betyder inte att det är när ni ska arbeta med  Brandism som den delen av er själva eller era medarbetare ska få födas för  första gången.  Det finns en fara i om ni har någon eller några internt som med glädje och  entusiasm ger sig in i att ”leka konstnärer ”när ni flaggar för att ni vill arbeta  med konst. Utmaningen är att kunna skilja på vad som är relevant information  för att skapa ett bra projekt och vad som är att skriva den anlitade konstnären  på näsan. 

Det jag menar är – låt den anlitade konstnären lösa ert problem, inte  endast förverkliga er lösning!  Låt mig exemplifiera;  Företaget X ska ha ett 100‐års jubileum och vill att något speciellt händer på  den stora festkvällen. Man har börjat snegla på strategisk Brandism eftersom  man känner att det vore härligt att det verkligen var något unikt och  uppmärksamhetsskapande som tog plats! Med det som bakgrund tillsätter man  en arbetsgrupp som ska formulera behovet.    15   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors           Men istället för att formulera behovet så börjar några i arbetsgruppen ”leka  konstnärer” och formulerar vad de tycker ska ske! Det slutar med att  arbetsgruppen presenterar en lösning som är;  ”Vi vill att en annorlunda orkester framför en konsert på kvällen den 24/4 2012.  Instrumenten ska vara gjorda av återvunna delar för att symbolisera vårt  miljöarbete, och musiken ska vara tolkningar av gamla folkvisor för att visa på  vår förankring i historien och i bygden. Enklare instrument ska göras som delas  ut bland publiken så att alla som vill kan vara med, eftersom gemenskap är ett  av våra ledord!”  Genom att styra lösningen så här hårt och mer leta en genomförare än en  kreatör för att få det att hända missar man flera av de fördelar det ger att  arbeta med Brandism.  •

Den anlitade kreatören kommer inte alls eller mycket begränsat att  kunna bidra med sin egen konstnärlighet och kreativtet och ni missar  möjligheten att få en verkligt nydanande tolkning av ert varumärke. 

Vem är konstnärligt ansvarig över att händelsen verkligen blir den  upplevelse som eftersöks? Kommer konstnären att vilja eller ens kunna  ha den rollen för något som är så styrt från början? 

Även om idén kanske låter intressant och kul på pappret – går den att  genomföra med kvalitet?  Om man i processen märker att ”det här blir  inte bra” – är det stor risk att ”verkställande konstnär” ändå känner sig  tvungen att fortsätta, eftersom beställningen är så specifik.  Inställningen blir ”de ska få vad de vill ha” istället för att se på behovet  bakom lösningsformuleringen – det som är viktigast för kunden är ju  att det blir ett spännande event och en upplevelse att minnas – på ett  positivt sätt. 

Vem blir avsändare bakom en sådan här tolkning? Hur ska den  presenteras för omvärlden? Händelsen blir egentligen inte en  konstnärs porträtt av ett varumärke, utan ett självporträtt gjort av   organisationen själv!  

Jag skulle varmt rekommendera att arbetsgruppen istället lämnar efter sig en   behovsformulering som;  ”Vi vill att ett event äger rum den 24/4 2012 där vårt varumärke gestaltas på ett  nytt sätt. Vi vill att det ska vara lekfullt och vackert och att alla inbjudna till  jubileumet ska minnas kvällen. Det är centralt att våra ledord ”glädje, lokal  förankring och gemenskap” ska genomsyra händelsen och det är även viktigt för  oss att det som genomförs utstrålar miljömedvetenhet eftersom vi arbetar  aktivt med vår miljöprofil just nu!”  Kanske vill man lägga till:    16   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors        

”Eftersom vi av tradition är musikintresserade internt ser vi gärna att musik är  ett av de bärande elementen.” 

Med detta sagt vill jag ändå understryka att det är oerhört personligt  hur nära olika konstnärer vill jobba sina uppdragsgivare.   Vissa konstnärer vill vara ensam ”herre på täppan” medan andra vill få feedback  och förslag och ser uppdragsgivarens organisation som sin största  inspirationskälla. När ni väljer konstnär – välj här någon vars arbetssätt  stämmer överens med hur mycket inflytande ni som organisation vill ha.      D EL  III   –   K VALITETSSÄKRA ER SATSNING  

S KILLNAD MELLAN KONST OCH REKLAM ?  Efter dessa exempel är det dags att vi tar en paus och funderar – vad finns det  egentligen för skillnad mellan konst och reklam om även konsten kan vara  bärare av budskap som till och med kan ha kommersiell grund?  Den definitionen av konst som vi utgår ifrån när vi arbetar är; 

”Konst är något som har ett värde även efter att sammanhanget   som det skapades för har upphört.”  Om man frågar en konstvetare eller en forskare kanske de inte skulle hålla med  en denna definitionen, och frågar man en postmodernist så sätter han eller hon  sig emot att det kan finnas en definition av konst över huvud taget. Men vi har  upplevt i vårt arbete att formuleringen många gånger kan vara till stöd i vår  dialog med våra kunder. För någonstans är det ju i den dialogen som ”värdet” är  intressant. Och att skapa något med bestående värde säger ju någonting om  kvaliteten av det som skapas.  Märk väl att det är värdet som ska bestå, inte nödvändigtvis konsten i sig,  eftersom det kan röra sig om happenings eller flyktiga installationer som finns  ett tag och sedan aldrig mer. Men värde menar vi heller inte ett pengavärde,  utan ett värde för någon. För vem har vi heller inte definierat från början, utan  det är intressant att ha den dialogen med kunden. Vill de att värdet ska bestå  för medarbetarna som ser konstverket varje dag? För kunderna som upplevde  föreställningen? För bygden där företaget ligger?   Det är inget nytt med Brandism eller varumärkesbyggande konst och kultur.  Mycket av det som idag anses vara något av det mest fantastiska som någonsin  skapats gjordes med varumärkesbyggande förtecken. Exempelvis  takmålningarna i Sixtinska kapellet – uppdragsgivare: Katolska kyrkan.    17   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors           Som en kuriosa kan nämnas att det tidigare, när adelsmän eller kungadömen  beställde konstverk av konstnärerna så definierades inte bara vad de skulle  föreställa, utan även hur mycket av varje färg som skulle användas. Färgerna var  då så dyrbara att ett konstverk ofta värderades just utifrån vilka färger som  hade använts och i vilken utsträckning.  Idag promenerar vi intresserat runt på våra historiska konstmuseum och ser på  dessa verk och förundras över deras storslagenhet, symbolspråk och skönhet.  Adelshuset och konungarna är sedan länge döda, men konsten finns kvar, och  har fortfarande ett värde...   

F RÅN KONSTNÄRENS HORISONT   eller, sitt gärna på konstverken!    Låt oss även ta en kort bensträckare och fundera över konstnärens horisont.  Hur kan det vara intressant att som konstnär arbeta med varumärkesbyggande  konst?  Här kan jag bara ge min högst privata åsikt, och den är att det är oerhört  intressant och utmanande att arbeta nära mina kunder! Anledningarna är flera.  En av de främsta är att jag tycker att konst är för viktigt för att ”användas till  mingelsnobbism i vitmålade rum” som jag uttryckte det i en intervju för några  år sedan. Jag tycker det är viktigt att arbeta med teman, frågeställningar och  ämnen som är relevant för människor idag, och jag vill att inte bara att ”de  konstintersserade” ska möta mina konstverk.   Tillbaka till det tidigare exemplet med arbetet med Sensus  studieförbund. Jag vill berätta om två troner som jag  skapade till ett av deras konferensrum som har  namnet ”Makt”. Dessa två konungatroner står  i konferensrummet när man hyr det.  Visserligen finns en liten tavla på väggen  där ett stycke poesi placerar in  tronerna i ett sammanhang, men  annars står de där, helt oanmälda. De  som hyr konferensrummet är inte ute efter  en ”konstupplevelse” utan de vill ju arrangera  sitt möte! Det Sensus dock vill, och det jag  tycker är så intressant, är att man kan få  hyresgästerna att reflektera över makt‐ begreppet. Vilka har makt? Vilka har  inte makt? Är det makt att kunna  sitta i tronen, eller är det makt att  bestämma vem som ska sitta där?    18   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors        

Konferensvärdarna som jobbar där har betättat för mig att de som hyr rummet  brukar reagera på tre olika sätt när de ser tronstolarna. Först så har vi de som  glatt och med både skratt och självsäkerhet snabbt sätter sig i tronerna och  säger med eftertryck och glimten i ögat;   ‐ Jamen här ska minsann jag sitta!   Och så finns det de som möblerar med tronerna i rummet som vilken vanlig stol  som helst, och när alla mötes‐ eller konferensdeltagarna droppar in fylls alla  platser, utom just tronerna. Det blir oftast de som är sist in genom dörren som  får sätta sig i tronerna, något generade. Och så har vi den tredje kategorin som  helt enkelt tar konferensstolarna och sätter dem i ett hörn. Allt för att mötet  inte ska ”störas” av makt‐element.  Det är precis det här som jag tycker är så fantastiskt. Det hade inte hänt om  stolarna hade stått i en konsthall med ett skyddande snöre uppspänt mellan  karmarna. Nu är det tvärt om – sitt gärna på konstverken! 

Om en utsmyckning eller en installation ska vara  varumärkesbyggande behöver den gå från att vara en trevlig  krusidull på utsidan till att bli en gestaltning som gläntar på dörren  till organisationens inre.  Att gestalta ett varumärke är för mig som att porträttera en komplex  personlighet med många ansikten – det kan ske på tusen olika sätt. Frågan är  vilket sätt som föds i samarbete med just den kunden!  Som konstnär känner jag mig hemma att arbeta i glappet mellan de oändliga  möjligheter som finns och de målsättningar och ambitoner som mina  uppdragsgivare har. Det är där jag har funnit min konstnärliga frihet.   Därför kan jag inte annat än varmt rekommendera att ni söker en konstnär vars  idéer, tankar och uttryck ligger i linje med vad ni ska skapa tillsammans. Med  andra ord – låt varje konstnär arbeta med det som ligger i linje med deras egna  värderingar. Det är då ljuv musik kan uppstå!  Och med utgångspunkt från det vill jag här citera delar av deras nyhetsbrev  ”Relationsråd för ett lyckat giftermål mellan kulturen och kapitalet” skrivet av  Devi Brunson & Mattias Ström, Prime; 

"This is not an art show. It's a Levi’s campaign.”  ”En slututställning, som skulle ha blivit kronan på Levi’s samarbete med street  art‐konstnären Akay, förvandlades till en PR‐härdsmälta då konstnären hängde  upp en enorm affisch med dessa ord. Han ångrade samarbetet i sista sekund.  Levi’s försökte täcka över händelsen genom att fota utställningen ur vinklar då  orden inte syntes, men historien spred sig ändå.    19   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors           Inget företag eller kommunikatör vill hamna i Levi´s situation, men då man  initierar ett samarbete med en fristående kreatör, från det som reklamforskare  kallar ”de mer renodlade produktionsfälten” finns givetvis risken att något  liknande inträffar. [...] Ett riktigt bra samarbete är en kärlekshistoria, inte ett  ytligt tafsande. Därför kan dessa relationsråd komma till användning:  1. Hitta den rätte  Störst är inte alltid bäst. Damien Hirst är visserligen en av världens mest kända  konstnärer, men han kanske inte är rätt för ditt projekt. Ta dig tid att leta efter  ett alternativ som är trovärdigt, på riktigt. [...]  2. Gift er inte bara för pengarna  För att undvika att din utvalda kreatör riskerar att kallas ”sell‐out”, underlätta  för denne att själv ge ett bra svar på frågan ”varför”. [...]  3. Ge din partner andrum  Samarbetet vinner legitimitet genom att kreatören ges möjligheten att delta –  på riktigt. Ge inte en 100% färdig brief där kreatörens enda roll blir att  ”färglägga” eller vara ett namn utåt. Var tydlig med din bild av samarbetet och  dina förväntningar, men respektera också din samarbetspartners  yrkesskicklighet och kreativa utrymme. [...]  4. Förbättra kommunikationen i ert förhållande  Ett samarbete kommunicerat genom reklam i form av till exempel annonser och  utomhustavlor ger i bästa fall en önskad association, men inte så mycket mer. I  egna kanaler och via massmedier finns utrymme för hela storyn. PR möjliggör  svar på fler frågor än vad och vem, inte minst den viktiga frågan om varför  samarbetet sker, för att underbygga relevansen och trovärdigheten bakom  projektet. [...]  5. Bygg en relation som håller över tid  Var tydlig med vilket perspektiv samarbetet ska generera för dig som  avsändare. Tänk långsiktigt och försök att hitta ett koncept som rymmer flera  kreativa uttag på det temat över tid. [...]”  För att läsa texten från Prime i sin helhet, gå till primegroup.com       

20   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors        

Del IV – En beställares handbok    

F YRA FRAMGÅNGSFAKTORER     1.   ARBETA   INIFRÅN   OCH   UT  Det har sagts förut och det tåls att sägas igen – arbeta inifrån och ut! Visserligen  gäller detta i allt varumärkesarbete, men sällan är det kanske så viktigt som när  ni väljer att arbeta med Brandism. Det är ert varumärke som är huvudpersonen  här – då behöver det börja med vilka ni är!  Detta betyder inte att ni måste ha alla svar innan ni sätter igång. Det behöver  absolut inte finnas ett enkelt, tydligt och nedskrivet dokument som exakt  redovisar vilka ni är och vad ni står för innan ni kan arbeta med Brandism. Tvärt  om så kan konsten mycket väl användas i er process att hitta fram till en ny,  uppdaterad, förändrad eller synligare identitet. Men är utgångspunkten några  frågeställningar så ska det vara era frågeställningar.  

2.   HA   INTE   TÅLAMOD  Tålamod kanske är en dygd i vissa sammanhang – men inte här. Ju nyare, mer  spännande, mer udda eller annorlunda projekt man ger sig in i – ju tydligare  deadlines och avstämningspunkter kan det behövas. Jag menar inte att det ska  vara regida förhållningssätt, varken från organisationens eller konstnärens sida,  men tydlighet underlättar många gånger.   Tänk på att Brandism‐projektet inte behöver vara ”färdigt” för att det ska vara  värt att presentera det, kommunicera kring det eller lyfta fram det. Många  gånger är processen lika intressant som slutresultatet!   

3. ANVÄND   ERT   MOD!  Ju modigare ni är, desto större möjlighet att verkligen nå stjärnorna i er  satsning. Bestäm er för att vara öppna inför vilka möjligheter som kan komma,  och kommunicera detta till den eller de berörda kreatörerna. 

Att arbeta med konst som kommunikation innebär att leva med en  del oförutsägbar dynamik. Det är inte ett del av problemet, det är  en del av kraften!    4.   BUDGETERA   FÖR   PR  PR sker (oftast) inte av sig självt. Det behövs fokus, kunskap och många gånger  budget ‐ både tidsmässigt och kapitalmässigt ‐ för att det ska kunna ske.    21   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors           Eftersom PR många gånger kan vara en av anledningar till varför Brandism är  intressant – ta då till vara på tillfället genom att skapa utrymme i er budget från  början! 

Å TTA STEG TILL GENOMFÖRANDE    

1. SKAPA   ETT   ADVISORY   BOARD  Att ha en tydlig grupp som ska finnas som ett rådgivande bollplank till den  Brandism‐satsning som ska ske kan vara ett bra första steg. Blanda här gärna så  att både entusiasiterna och skeptikerna finns representerade – det brukar höja  kvaliteten. Och bjud kanske även in en eller flera externa att delta – även det  kan vara nyttigt! På så sätt kan ”utifrån‐perspektivet” på ert varumärke  reflekteras av fler än kreatören allena.  

2. UTSE   EN   PROCESSLEDARE  Att utse en processledare – en intern eller extern – gör ofta samarbetet med  kreatören/kreatörerna enklare. Processledarens uppdrag är att driva processen  i mål och att hålla ett öga på både organisationens och kreatörens  målsättningar.  Undvik att processledaren är densamma som konstnären eftersom det finns en  styrka i att processledaren är oberoende av resultatet. En processledare är t ex  ansvarig för tävlingsmomentet om ni väljer att utlysa en tävling, eller är den  som utvärderar förstudien som har levererats.  Att ha en dedikerad processledare gör det också tydligare för kreatören att veta  vem den sak vända sig till under processens gång.  

3. DEFINIERA   ERA   VARUMÄRKEN     Troligtvis har ni flera varumärken som är intressanta i Brandism‐satsningen.  Dels kan det vara att ni har olika produkter eller tjänsteområden som behöver  inkluderas, eller så lever ni helt enkelt i ett sammanhang där ”andras”  varumärken också är relevanta. Det kan vara stadens varumärke, bygdens  varumärke, era samarbetspartners varumärken. 

4. BRYT   NER   DET   STORA   MÅLET   TILL     MASSOR   AV   MÅL  Om er Brandism‐satsning har ett övergripande mål – bryt ner det målet till  massor av mål. Enligt gammal klassisk projektledar‐princip är det naturligtvis  bra om målen är mätbara. Men även om de inte är det – dela upp era  målformuleringar i delmål  ‐ och ha sedan en kreativ dialog kring vilka mål som  faktiskt är viktigast i det här sammanhanget. 

22   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors        

 

5. TA   FRAM   EN   IDÉ   –   ELLER   FLERA  Nu är det dags för er att börja ta fram en idé – eller flera. Använd det sätt som  passar er bäst, kanske har ni ett sätt att gå tillväga som jag inte har berört  tidigare i den här rapporten.    Märk väl att ”ta fram en idé” först kom på femte plats. Börja inte med att ta  fram massor av idéer – risken finns då att de inte hjälper er att nå de mål som är  viktiga för er.  

6. PRIORITERA  När idéerna finns är det dags att prioritera dem. Gå tillbaka till grunden i ert  varumärke och prioriteringen av era mål – vilket motsvarar bäst ert behov?  Men tillåt er också att bli förälskade! Kommer det upp en idé som ”ni bara  älskar” – fördjupa er då i den även om den vid första anblick inte ser ut att fylla  det behov som ni trodde att ni hade.  

7. GENOMFÖR   EN   MINISATSNING   MED   MAXIPASSION  Vissa saker måste testas för att man ska förstå potentialen!  Om det är möjligt  vill jag därför uppmuntra till att genomföra en – eller flera – minisatsningar.  Pröva Brandism‐idén, om än i mindre format än tänkt från början, och se vad  det ger och hur det påverkar er. Men även om ni gör en ”minisatsning”, så se till  att ni gör det med ”maxipassion”! Gå in i det med känsla och låt det blomma –  även här tycker jag att ni ska hålla sinnet öppet!  

8. UTVÄRDERA   OCH   DEBATTERA  När mini‐satsningarna är genomförda är det dags att utvärdera och debattera.  Tänk på att själva utvärderingen och den interna (kanske också externa?)  debatten kan vara oerhört värdefull i sig!  Lyssna på olika argument och väg för  och mot. Om ni är tveksamma – läs då igen stycket 3 under om  ”Framgångsfaktorer” – Använd ert mod! 

23   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors           D EL  V   –   B ESTÄLLARE BERÄTTAR    

KFUM‐KFUM C ENTRAL  –  EN FÖRSTUDIE SKAPAR  KLARHET     B E S T Ä L L A R E :  KFUK‐KFUM Central, en barn‐ och ungdomsförening i centrala  Stockholm som erbjuder tusentals medlemmar och besökare en mötesplats i  alla åldrar. Här finns café, gym, hotell och lokaler för olika aktiviteter.  Föreningen erbjuder verksamheter inom idrott, musik och kultur, läger,  föredrag, kurser, internationell verksamhet mm.  B A K G R U N D :  Linda Nordfors och konstbyrån re:flection company har gjort en  förstudie kring hur KFUK‐KFUM Central kan använda sig av konst när de ska  skapa en plats i sin byggnad för andrum. Arbetsnamnet är just Andrum och  syftet är att det ska vara en plats både för samtal och för egen reflektion som  en förlängning av deras idé om kropp – själv – ande, eller som de oftast säger;  Body, Mind, Spirit!  I N T E R V J U V A D :  Kerstin ”Kea” Lagerquist, Kanslichef KFUK‐KFUM Central  ‐ Vad var de frästa anledningarna till att ni valde att se på konst för att  förverkliga ert Andrum?  ‐ Det ligger i linje med att vi de senaste 4‐5 åren medvetet arbetat med hur vi  kommunicerar vårt varumärke, den röda triangeln som symboliserar kropp, själ  och ande, och hur vi kommunicerar våra värderingar. Detta görs dels genom  text som man skriver, det kan även göras med att vi skapar en plats, ett  Andrum, som kanske kan väcka känsla, en tanke, ge besökaren rofylldhet.   ‐ På vilket sätt skulle ni säga att förstudien hittills tillfört värde till ert  varumärke?  ‐ Förstudien tillför värde i sig genom att den aktualiserat hela frågan kring  Andrum. Nu märks det internt att ja – vi jobbar på det. Genom workshopen  under förstudien fick vi också möjlighet att förankra frågan internt samtidigt  som det ger oss inspiration till att gå vidare och nysta i denna fråga.   ‐ Vad ytterligare är det för faktorer som påverkar om ni väljer att förverkliga  förstudien – varför väljer ni att arbeta med just konst?  ‐ Att ha ett rum som gestaltar ”Spirit” från helheten ”Body‐Mind‐Spirit” ger oss  inte bara anledning att berätta – det ger också anledning för de som inte vet att  fråga! Att frågan ställs om vem vi är ser jag som minst lika värdefullt! När  frågorna har ställts blir berättandet – och lyssnandet – ett helt annat! Vi vill  stärka vårt varumärke, vi vill stärka vår identitet. 

24   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors        

Konstformen är också viktig för att det behöver bli en plats som både är  tilltalande och spännande att betrakta och känna på – den taktila sidan är viktig.  Det behövs något utöver det vanliga.  ‐ Vad är nästa steg för er nu?  ‐ Vi ska se om och i så fall hur vi vill förverkliga förslaget med förstudien. Att  skapa det här rummet påverkar många andra saker i byggnaden och allt  behöver synkroniseras.  ‐ Vilket tips eller gott råd skulle ni vilja ge andra som står i startgroparna inför  att använda sig av varumärkesbyggande konst?  ‐ Arbetet med Linda gör att man behöver tänka till vad man verkligen vill. Är  man öppen och gillar att utvecklas så är det väldigt positivt. Processen i sig  hjälper vår förening att bli tydligare i vårt uppdrag – vilka är vi och vilken  målgrupp vi ska vända oss till. En förstudie skapar klarhet och tydlighet. 

25   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors          

S ENSUS STUDIEFÖRBUND  –  KONSTEN SKAPAR MÖTEN     B E S T Ä L L A R E :  Sensus studieförbund med deras kanslikontor och deras  konferensdel Sensus Möte.  B A K G R U N D :  Linda Nordfors och konstbyrån re:flection company skapade  konst till deras nya lokaler med utgångspunkt från deras tre fokusområden:  livsfrågor, mångfald och globala frågor. Leveransen bestod i allt från  skräddarsydda tapeter och tyger till installationer på perspektivtoaletter,  lampor, unika möbler och grafiska glasmönster.  I N T E R V J U V A D :  Cecilia Edin, Kommunikationschef Sensus studieförbund   ‐ Vad var de främsta anledningarna till att ni valde att använda konst på  Sensus Möte?  ‐ Eftersom vi flyttade och hade en möjlighet att renovera och anpassa lokalerna  precis till våra behov, kändes det viktigt att jobba med uttrycket. Vi vill att våra  besökare ska känna att de är hos Sensus och känna sig inspirerade att  reflektera, samtala och våga se saker ur nya perspektiv. Då upplever de vårt  varumärke.  ‐ På vilket sätt skulle ni säga att satsningen tillfört värde till ert varumärke?  ‐ Många människor vi inte möter i vanliga fall blir nyfikna på oss genom vad de  ser i Sensus Möte och det öppnar möjligheter för samarbeten utanför  traditionella ramar. Även internt fyller satsningen en viktig funktion eftersom  den berättar något om vårt varumärke och vår identitet som är mycket starkare  än ett policydokument. Det blir ett sätt för oss att leva vårt varumärke istället  för att bara prata om det.  ‐ Motsvarade resultatet era förväntningar? Något som var överraskande för  er?  ‐ Ja, absolut! Det var en spännande process att arbeta fram hur det skulle bli  tillsammans med konstnären. Hon hade lätt att förstå vårt varumärke och  samtidigt respekt för vad som var viktigt för oss. Vi använde våra olika  kompetenser för att skapa något som ingen hade kunnat göra lika bra på egen  hand.  Mest överraskad blev jag kanske över de starka reaktioner Sensus Möte kan  väcka hos människor när man visar och berättar. Några har börjat gråta för att  de blir så berörda. Andra gapskrattar över den oväntade rymdskeppstoaletten  eller börjar prata med okända människor om konstverken. Det händer verkligen  mycket i mötet mellan människor och konsten.  ‐ Finns det något som ni önskar att ni hade gjort annorlunda? 

26   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors        

‐ Processen var jättebra. Vi var lite oförberedda på att satsningen skulle väcka  så starka reaktioner och vi skulle kunna använda oss ännu mer av det.   ‐ Vad är nästa steg för er nu?  ‐ Fortsätta synliggöra konsten för våra besökare och inspirera fler till  folkbildning. Det är även viktigt att utarbeta en tydlig strategi för hur vi ska  använda konsten i framtiden nu när allt är på plats.  ‐ Vilket tips eller gott råd skulle ni vilja ge andra som står i startgroparna idag  inför att använda sig av varumärkesbyggande konst?  ‐ Att se kostnaderna som en långsiktig investering, hitta en konstnär som förstår  organisationen och våga släppa loss kreativiteten!    

27   


BRANDISM – Från beställarens horisont                                  Linda Nordfors                      

Brandism : När konst och kultur förstärker, utvecklar eller  kommunicerar ett varumärke.      Brandism –  från beställarens horisont är en rapport skriven av konstnären  Linda Nordfors på uppdrag av projekt KKN Gävleborg och Dalarna.   Den här rapporten vänder sig till alla som är intresserade av konst och kultur ur  ett varumärkesbyggande perspektiv. Den förklarar Brandism som begrepp och  företeelse, svarar på frågan varför Brandism kan vara ett viktigt verktyg i  varumärkesarbetet och hur man går från tanke till handling.  Rapporten går att beställa och ladda ner från www.gavleborg.se         

28   

Brandism  

Brandism ur beställarens synvinkel

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you