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Manual de Utilização de Redes Sociais


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pag.03 Índice Considerações iniciais......................................................................................Página 3 Conceitos básicos:...........................................................................................Página 5 - Internet, Interação e Inteligência Coletiva.....................................................Página 5 - Redes Sociais.................................................................................................Página 5 - Mídias Sociais................................................................................................Página 6 Utilização na América Latina............................................................................Página 7 Utilização no Brasil em 2012..........................................................................Página 10 Dados das redes sociais da Prefeitura de Americana......................................Página 14 - Secretaria de Saúde....................................................................................Página 17 - Zoo Americana............................................................................................Página 19 Normas para o perfil/página PROFISSIONAL...................................................Página 23 Boas práticas para o perfil PESSOAL...............................................................Página 25 Direito de Imagem.........................................................................................Página 25 O que um morador espera da página oficial da Prefeitura?...........................Página 28 Recomendações mínimas para montar um perfil oficial nas redes sociais......Página 29 Redes sociais x Emprego................................................................................Página 32 Dúvidas..........................................................................................................Página 40 Assessoria: Cuidados e Perfis..........................................................................Página 41 - O que é assessoria de imprensa...................................................................Página 41 - O que é assessoria de comunicação.............................................................Página 41 - Perfil do profissional....................................................................................Página 42 - Produtos e perfis..........................................................................................Página 43 - Dicas............................................................................................................Página 44 - Atendendo a imprensa em situações de crise..............................................Página 45 Referências Bibliográficas...............................................................................Página 48


pag. 04 Considerações: Americana, 20 de maio de 2013 Caro servidor público, temos liberdade para nos expressar da maneira que acharmos certo. A liberdade de expressão é muito discutida na área de jornalismo e, principalmente, discutida nas redes sociais desde o início da expansão das mídias. A partir do momento que passamos a fazer parte de uma instituição ou de uma Prefeitura, como é nosso caso, passamos a ser observados por muitas pessoas que julgam nossas ações desde o momento em que o login é realizado. Seja no Facebook, Twitter ou até mesmo no blog de imagens. O Facebook da Prefeitura de Americana foi criado em 2009 e, desde então, é estudado um manual de boa conduta nas redes sociais também de seus funcionários e servidores municipal. A forma como cada um se posiciona na forma pública é analisada e observada por muitas pessoas. Da mesma forma que as chances de alguém “nos ouvir” aumentou, alguns problemas também aumentaram como a mau interpretação, magoar ou ferir alguém pela internet, risco de crimes – mesmo sem conhecermos direito os crimes online -, risco de nossa opinião ser interpretada como da empresa e também um desabafo que seja ter uma repercussão inesperada. Criamos esse manual de utilização para guiar nossos servidores de alguma forma, tentando evitar ao máximo a sua má utilização e também melhorar a visão não só da empresa, mas também de seus servidores e colaboradores. A responsabilidade de como todos os moradores que utilizam a internet, ou até da imprensa que tem acesso diário às publicações, passa a ser de quem trabalha na empresa, que usa as redes sociais e que a utiliza de maneira correta. Durante o manual, apresentaremos algumas indicações de utilização, mas não entendam que estamos censurando ou vigiando suas ações. O objetivo do manual é auxiliar a boa conduta e preservar a imagem da Prefeitura em todas as redes sociais.

Atenciosamente, Diego De Nadai Prefeito de Americana


pag.05 Conceitos Básicos Internet, Interação e Inteligência Coletiva O avanço da tecnologia permitiu que os meios geradores de informação se transformassem, criando um novo meio que reunisse todos os já existentes e possibilitasse uma maior participação e envolvimento por parte do receptor da mensagem (que deixou de ser apenas um agente passivo e se tornou também um construtor e divulgador da informação) Para Castells (1999, p.354), comparativamente com o surgimento do alfabeto em 700 a.C., está ocorrendo uma transformação tecnológica de dimensões históricas na sociedade, com a integração de vários meios de comunicação em uma rede interativa que proporcionou o surgimento de um novo sistema eletrônico de comunicação, caracterizado pelo alcance global, integração de todos os meios e interatividade. Potencial que mudará para sempre nossa cultura. Lévy (1999, p.30) afirma que esse novo meio (Internet) permeado por uma inteligência coletiva é, simultaneamente, o veneno para aqueles que dele não participam e o remédio para aqueles que conseguem dominá-lo. Uma projeção da Organização das Nações Unidas (ONU) aponta que até 2015 pelo menos 50% da população mundial terá acesso à Internet, criando, desse modo, uma sociedade global da informação. Redes Sociais O ser humano, em sua essência, possui como característica a necessidade de se relacionar com o outro. As redes sociais, portanto, nada mais são que o próprio ciclo social, os grupos de interesses semelhantes e o contato com o outro dentro um mesmo ambiente social. Segundo Souza e Queila (2008), as redes sociais são estruturas sociais compostas por pessoas ou organizações que estão ligadas por um ou vários tipos de relações. Dentro de uma rede social cada usuário pode expressar sua individualidade, como também definir quais grupos ou pessoas podem fazer parte da sua rede de relacionamentos. Mídias Sociais Mídia social consiste no espaço onde ocorre o compartilhamento de conteúdo, opiniões, experiências etc. Dentro das mídias sociais cada usuário se torna um produtor de conteúdo, gerando informações para aqueles que o seguem.


pag. 06 Para Shel Holtz, consultor de comunicação corporativa para a PepsiCo, Intel, Petrobraz, Disney, FedEX, entre outras, “não tem mais volta, temos de usar as ferramentas de produção de conteúdo colaborativo a nosso favor”. De acordo com Holtz, a mídia social – que define como espaço on-line para colaboração on-line – é embasada na tríade: interação, colaboração e criação de conteúdo. Em seu livro “A bíblia do marketing”, Cláudio Torres aborda que as mídias sociais resgatam, através da internet, um dos comportamentos mais básicos do ser humano: um animal social que viveu sempre em grupo. Utilização na América Latina:

Ÿ De acordo com a comScore, o relatório "A Ascensão das Redes Sociais na América Latina", o

cenário das redes sociais na América Latina foi estudado e dados como composição demográfica, tempo gasto nas redes sociais foram mensurados. Confira ü

Em Junho de 2011, 114,5 milhões de pessoas na America Latina visitaram um site de rede social, representando 96% da população on-line total da região. As redes sociais não são um fenômeno somente amplo na America Latina, ele também esta em franca ascensão - com um aumento de 16% na audiência no ultimo ano;

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Os latino-americanos são extremamente participativos nas redes sociais. Metade dos 10 principais mercados, levando em consideração o tempo gasto em redes sociais, esta na America Latina, em que a Argentina lidera com uma quantidade de 10 horas ao mês em Junho de 2011; A audiência de redes sociais na America Latina e quase igualmente composta de homens e mulheres, mas as mulheres contabilizam uma parcela maior de tempo gasto em redes sociais (53,6%) em comparação com os homens (46,4%). Essa tendência se mostrou mais significativa no Brasil, onde as mulheres somaram 58,7% de todo o tempo gasto em redes sociais;

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Facebook mostrou grande liderança do mercado de redes sociais na America Latina, alcançando mais de 91% dos visitantes. Windows Live Profile ficou em segundo lugar, com mais de 35,5 milhões de visitantes na região. Orkut ficou com o terceiro lugar, com 34,4 milhões de visitantes, causado em grande parte pela popularidade do site no Brasil, enquanto o Twitter ficou em quarto lugar, com 24,3 milhões de visitantes;


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No Brasil, o Orkut se posicionou como o destino de rede social mais visitado, alcançando 35,7 milhões de visitantes, um aumento de 20% em relação a Junho de 2010. Facebook.com, que e a segunda maior rede social no Brasil, testemunhou um crescimento significativo de 192%, para 24,5 milhões de visitantes; Os visitantes do Orkut no Brasil são muito mais participativos do que no Facebook. Um visitante médio do Orkut passou 4,3 horas no site em Junho de 2011, enquanto um visitante do Facebook passou 1,6 hora durante o mês; O recentemente lançado Google+ alcançou 28 milhões de visitantes ao redor do mundo nos primeiros 33 dias de existência (29 de junho a 31 de julho de 2011). O Brasil se posicionou com o sexto maior mercado para o site globalmente, contribuindo com 793.923 visitantes; A mídia social tem emergido ao longo de vários anos para redefinir a maneira com que pensamos sobre a disseminação de mensagens de marketing. Particularmente, o Facebook facilitou a habilidade que os consumidores têm para identificar marcas de interesse e conectar-se com elas possibilitou novas formas de interação entre marcas e consumidores: ambos agora podem criar relações interativas e compartilhar conteúdos, noticias e feedbacks.

Utilização no Brasil em 2012 Já em 2012, a comScore divulgou o seu relatório anual sobre as principais tendências digitais no Brasil em 2011 e as implicações dos resultados para o próximo ano. Confira alguns dados relevantes: ü O Brasil é o 7º maior mercado de internet no mundo, com um público de 46,3 milhões de visitantes de 15 anos ou mais que acessam a internet pelo computador de casa ou do trabalho. O número de usuários aumentou 16% em relação ao ano anterior. A população online da América Latina cresceu mais rapidamente que em qualquer outra região em 2011: 16% de aumento, chegando a 129,3 milhões em dezembro de 2011; ü Os brasileiros passaram em média 26,7 horas online em dezembro de 2011, um aumento de 10% em relação ao ano anterior (equivalente a mais de 2 horas). Os portais foram a atividade online que gerou mais engajamento, com 39,2% do total de minutos em dezembro de 2011, seguidos pelas redes sociais, com 23% – um crescimento de 6,3 pontos percentuais no ano; ü O Facebook ultrapassou o Orkut em dezembro de 2011, tomando a dianteira entre os destinos de redes sociais no Brasil com 36,1 milhões de visitantes, um aumento de 192% em relação ao ano anterior. O Facebook também foi o site que gerou mais engajamento entre as redes sociais: em dezembro de 2011 os visitantes passaram em média 4,8 horas no site, enquanto no ano anterior a média foi de 37 minutos; ü Em dezembro de 2011, os brasileiros viram mais de 4,7 bilhões de vídeos online, um aumento de


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74% em relação a 2010. O crescimento foi impulsionado por um aumento de 19% em visitantes únicos e de 46% em vídeos por visitante, e ver vídeos se consolidou como uma das atividades online mais importantes; Aquecida pelas compras de final de ano, a visitação de sites de comércio online aumentou 30%, mostrando cada vez mais consumidores na América Latina se voltando para a web na busca e compra de produtos e serviços. Entre as categorias de comércio, Comparação de Preços teve a maior penetração no Brasil, com mais de 1 em cada 3 usuários acessando sites da categoria em dezembro de 2011; 6,9 bilhões de buscas online foram feitas no Brasil em dezembro de 2011, um aumento de 37% em relação ao ano anterior. As buscas tiveram um pico em outubro e novembro, estimuladas por pesquisas relacionadas às compras de final de ano; O mercado de publicidade digital brasileiro continua crescendo. Em dezembro de 2011, 62,9 bilhões de impressões foram veiculadas online no Brasil, alcançando 50,8 milhões de usuários da internet. A Netshoes foi o anunciante líder no mercado, enquanto o Facebook foi o maior publisher no país; Celulares e tablets continuam a mudar o panorama digital, respondendo por 1,5% de todo o tráfego digital no Brasil em dezembro de 2011. Desse total de atividade, mais de 42% das pageviews foram originadas em tablets. Veja alguns gráficos que demonstram toda a ascensão:


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pag. 10 Dados das redes sociais da Prefeitura de Americana Facebook – De 28 de abril a 12 de maio de 2013

Foram 2.393 pessoas que “curtiram” alguma publicação da Prefeitura; 674.141: quantidade de pessoas que eram amigas de pessoas que curtiram o Facebook da Prefeitura a partir de 18 de maio; 167 pessoas criaram histórico em seus murais a partir de publicações do Facebook da Prefeitura – numero esse que caiu nesta semana – e um alcance de 7.489 pessoas durante uma semana. Números de acordo com cada publicação no Facebook:


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Outros perfis públicos como da Secretaria de Saúde de Americana e do Zoo Americana possuem números que impressionam, quando analisado em uma cidade de 200 mil habitantes. Confira cada um deles.


pag. 12 Secretaria de SaĂşde


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pag. 14 Zoo Americana – Parque Ecológico “Cid Almeida Franco”


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Podemos concluir, com as análises acima, é que o número de pessoas que lêem as publicações da Prefeitura de Americana é grande, maior do que nós mesmos imaginávamos. E m 1 9 d e a b r i l d e 2 0 1 2 , c o n f o r m e m a t é r i a p u b l i c a d a n o s i t e d a Pr e f e i t u r a (http://www.americana.sp.gov.br/americanaV5/americanaEsmv5_Index.php?it=7&a=noticias_american a_lista&idnot=8429), os números crescem desde então. Confira a matéria completa: Prefeitura de Americana se destaca nas redes sociais A procura pelas redes sociais cresce gradativamente e as estatísticas de acesso a sites como Facebook e Twitter aumentaram mais do que nunca, batendo diversos recordes. Em Americana, a situação é a mesma: crescimento. O início do trabalho com redes sociais na Prefeitura foi em 2011, com a criação de uma conta no Twitter e, posteriormente, no Facebook.


pag. 16 Hoje, após mais de um ano de trabalho, os dados fornecidos pelas próprias redes sociais apontam que a Prefeitura de Americana acumula quase três mil seguidores no Twitter e tem um alcance semanal de quase 16 mil pessoas no Facebook. Com medições semanais, o Facebook aponta um aumento de 148,28% na página oficial da Prefeitura, o que demonstra, claramente, uma comunicação bem-sucedida. No começo de fevereiro, o alcance semanal chegou 1.106; dois meses depois, 14 mil pessoas a mais foram alcançadas com a informação e rapidez das respostas da rede. O objetivo da criação, segundo a Unidade de Imprensa, é oferecer informações, dando respostas e solucionando problemas, ampliando assim a interoperabilidade (capacidade de um sistema de se comunicar de forma transparente), o envolvimento dos cidadãos com a administração municipal e reduzindo a burocracia do sistema convencional. Outra página que apresenta crescente procura é da Juventude de Americana, que possui 5.740 seguidores no Facebook e quase 1 mil no Twitter. Comparando com a Juventude Estadual - que apresenta 624 seguidores - e a Juventude Nacional - com 376 -, Americana se destaca com um ótimo trabalho de divulgação de assuntos de interesse dos jovens e de políticas públicas. Ivone Menezes, assessora institucional da Prefeitura, afirmou que as redes são, sem dúvida alguma, importantes canais de comunicação. "A Prefeitura, com seus perfis institucionais, utiliza essas redes em prol da melhoria da prestação dos serviços públicos, postando notícias, fotos, vídeos e informações que interessam aos cidadãos. Mas, mais do que um canal de comunicação com publicações, as redes sociais possibilitam à população o contato direto com o gestor/órgão público", finalizou. Facebook Prefeitura https://www.facebook.com/prefeituraamericana Twitter Prefeitura www.twitter.com/americanasp Facebook Juventude https://www.facebook.com/juventudeamericana Twitter Juventude www.twitter.com/americanajovem Hoje, mais de um ano depois desta matéria, a Prefeitura já possui diversos outros perfis no Facebook como: Secretaria de Saúde - http://www.facebook.com/saudeamericana?fref=ts


pag.17 Zoológico de Americana www.facebook.com/parqueecologicomunicipaldeamericana Secretaria de Serviços Urbanos http://www.facebook.com/pages/Secretaria-de-Servi%C3%A7os-Urbanos/224051974401099 Defesa Civil - http://www.facebook.com/defesacivil.deamericana?fref=ts Departamento de Água de Americana http://www.facebook.com/pages/Dae-Americana-Dae/154274684694215?fref=ts Guarda Municipal de Americana http://www.facebook.com/gama153?fref=ts Normas para o perfil/página PROFISSIONAL Pode-se adicionar à rede de contatos: ü Todas as pessoas que estiverem interessadas em saber mais informações sobre a Prefeitura de Americana e demais secretarias. Pode-se veicular: Agenda de eventos (cursos, palestras, shows, atrações, teatro, etc..); ü Notícias de interesse do público ü Fotos coletivas de eventos municipal; ü Vídeos com assuntos divulgados na Prefeitura; ü Eventos relacionados à Prefeitura Deve-se evitar ü Abreviações no texto, já que muitas pessoas não convivem com siglas; ü Postagens ou assuntos relevantes somente para o público interno; ü Referências pejorativas, caluniosas e que possam ferir a imagem de pessoas, lugares ou grupos; ü Quaisquer assuntos que possam ser ofensivos e que possam ferir os preceitos éticos e morais defendidos pela Prefeitura de Americana; ü Quaisquer mensagens preconceituosas no que tange as questões de gênero, raça, credo, opção sexual e condição social; ü Compartilhar postagens com os conteúdos citados no parágrafo anterior, curtir ou seguir perfis de pessoas, empresas ou grupos que usem tais práticas.


pag. 18 Elementos de Perfil: Email oficial da conta – Indicamos que seja utilizado o e-mail oficial da Prefeitura de Americana para criar contas nas redes sociais; sendo assim, não será aceito a utilização de e-mails pessoais. Fotos de perfil – Favor, solicitar com a Unidade de Comunicação (3475-9033 ou comunicacao@americana.sp.gov.br) o envio do logotipo oficial da Prefeitura ou o logo específico de cada secretaria. Caso precise de alguma foto para a capa, as assessoras de imprensa Viviane e Amanda poderão auxiliar na escolha. Boas práticas para o perfil PESSOAL

A Prefeitura de Americana entende que o profissional ligado ao Executivo, deve manter uma postura ética, responsável e congruente em todos os âmbitos, seja no ambiente familiar, acadêmico, no lazer, etc. Porém, não podemos - enquanto contratantes - exigir um padrão comportamental no uso dos perfis PESSOAIS criados e mantidos nas redes sociais. Por isso, preparamos algumas recomendações. Dicas de boa utilização: ü Escolha as redes certas. Não adianta se conectar em todas e não utilizá-las; ü Caso utilize o Facebook, cuidado com os grupos que for participar, eles refletem muito a sua personalidade e do que você gosta; ü Evite comentários agressivos e palavras de baixo calão;


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Evitar:

Além disso, vale lembrar que não é uma boa atitude sair curtindo tudo o que você vê no seu feed. Saiba filtrar o que você quer que as pessoas saibam que você curtiu; Cuidado com os envios de aplicativos de jogos; fotos e páginas em que são curtidas; compartilhamentos em horário de trabalho e também fora. Dependendo de seu ato, será demonstrado alguma opinião e apoio ao que está sendo demonstrado No Twitter, como em outras redes sociais, ele conta muito a relevância do que você publica, principalmente porque este é um espaço que sobrevive quase exclusivamente de conteúdos; É imprescindível que você também esteja familiarizado com as ferramentas que o site oferece, como DM, hastag e RT, para que dessa forma, você possa utilizá-las corretamente para cada tipo de mensagem que for enviar; Para finalizar, um ponto importante em todas as redes sociais são as pessoas com quem você mantém contato. Não adianta ter centenas de amigos se a proximidade com eles é mínima. Lembre-se de que se você quer promover sua imagem, sua marca ou seus serviços, é importante que você mantenha um vínculo mais estreito com as pessoas, pois tão importante quanto ter credibilidade, é ser lembrado.


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O que um morador espera da página oficial da Prefeitura? A Prefeitura de Americana participa das redes sociais Twitter, Facebook e Youtube. Essas são ferramentas estratégicas para estabelecer diálogo com os cidadãos da cidade, divulgar as ações e também projetos da municipalidade, além de auxiliar na avaliação da administração pública junto à comunidade. O perfil do Twitter é @americanasp, existe desde 2009. Ele é administrado pela Unidade de Comunicação e Imprensa e possibilita uma comunicação rápida, com poucos caracteres. Além disso, o Twitter passou a receber pedidos de moradores como tapa-buracos, limpeza de terrenos, vistoria em áreas com animais peçonhentos, etc. Além de ser uma extensão do Serviço de Atendimento ao Cidadão (SAC), o Twitter possibilita uma rápida resposta e também resoluções com os setores responsáveis. Ele é tão importante quanto o Facebook e o SAC. Já o Facebook, o perfil da Prefeitura é /prefeituraamericana e é um meio de informação aos usuários, bem como integração de pedidos e respostas. O Facebook permite uma divulgação maior, com textos, fotos, vídeos, além de convites de coletivas, programação cultural, e muito mais. A resposta também é feita em tempo real, com respostas diretas e com resoluções rápidas. Frisamos a importância de respostas pesquisadas e não respostas prontas como procurar o setor responsável, etc. Usamos as redes para


pag.21 melhorar o atendimento à população e, principalmente, divulgar as nossas ações. Já no Youtube, a Prefeitura publica vídeos de coletivas com o Prefeito da cidade e também comerciais gravados. O objetivo é fazer com que a população veja também o prefeito anunciando as benfeitorias para a cidade e que os comerciais possam ser buscados e assistidos. Recomendações mínimas para montar um perfil oficial nas redes sociais

O que dizemos e a maneira como dizemos deixam impressões positivas ou negativas sobre nós. Pessoas e instituições devem se preocupar com a sua reputação digital, avaliando o impacto daquilo que publicam, compartilham ou comentam na internet. As interações via internet são, por definição, frias e distantes porque interagimos por intermédio de uma tela. A maioria das interações sociais no mundo online são feitas com texto, bem como as percepções se dão da mesma forma. Isso, infelizmente, dá espaço a interpretações que, por vezes, são equivocadas. Por isso, é muito importante que o tom de voz utilizado nas interações sociais nas redes sociais transmita da melhor maneira possível a imagem/postura da organização e minimize as possibilidades de interpretações equivocadas, especialmente nas respostas que são dadas. Acompanhe, então, algumas recomendações para não fazer feito nos perfis profissionais da instituição, seus setores e/ou secretarias: ü ü ü

Escolher uma imagem nítida, com boa resolução e que represente da melhor forma possível a instituição, seus setores e/ou secretarias nas redes sociais; Seguir as regras gramaticais e ortográficas nos conteúdos textuais sempre; Adotar o mesmo 'padrão' seguido pela instituição, seja na questão de imagem, seja na linha de


pag. 22 imagem, seja na linha de respostas; ü Sempre responder com educação e rapidez ao usuário que solicita algo e/ou faz reclamações; ü Nunca fazer postagens que levem a uma interpretação errônea ou distorcida; ü Sempre que possível, promover uma divulgação da página/perfil; ü Atualizar o perfil oficial em horários considerados 'de pico' nas redes sociais (período da manhã, hora do almoço e final da tarde) e jamais deixar acumular assuntos que aconteceram no passado (postagens em dia); ü Entender que a Internet – e, consequentemente, as redes sociais – são mais um canal de comunicação com as pessoas. Portanto, devem ser tratadas como tal, tendo autonomia suficiente para responder diretamente aos usuários sem “empurrar” a respostas para outros setores (como SACs, protocolos, etc). ü Conhecimento das Políticas e Termos de Uso das redes sociais; ü Trazer elementos da identidade visutal para ajudar a prevenir fraudes; ü Informar na página institucional quais são os canais oficiais nas redes sociais; ü Informar horário de funcionamento. Rede Social x Emprego

Separamos alguns exemplos de gafes cometidas nas redes sociais referente ao trabalho e seus colaboradores. Fique atento!


pag.23 STJ

2011 - Um tuíte postado na conta oficial do STF (Supremo Tribunal Federal) logo após o jogador Ronaldo anunciar a aposentadoria dizia: "Ouvi por aí: 'agora que o Ronaldo se aposentou, quando será que o Sarney vai resolver pendurar as chuteiras?'". O STF divulgou nota informando que uma funcionária terceirizada foi a responsável pela publicação http://noticias.uol.com.br/politica/ultimas-noticias/2011/02/15/post-sobre-sarney-em-twitter-oficial-foiato-impensado-de-terceirizada-diz-supremo.htm Secretaria de Cultura Estadual

2011 - Após ter sido confirmada a morte do ex-vice-presidente José Alencar, foi postada no Twitter da Secretaria de Estado de Cultura de São Paulo a seguinte mensagem: ''PQ foi o José Alencar e não o #Sarney?''. Instantes depois, a mensagem foi apagada


pag. 24 RedeTV

2012 - Rita Lisauskas, jornalista e ex-âncora do "RedeTV! News", escreveu em sua página no Facebook em dezembro de 2011 que não recebia seu salário havia dois meses. Foi então afastada. Em janeiro, foi demitida. A emissora onde ela trabalhou por oito anos exigiu também pagamento da rescisão contratual, cujo valor não foi revelado. A jornalista afirma que o motivo dado para a demissão foi que ela comentou "informações internas e sigilosas da emissora" http://f5.folha.uol.com.br/televisao/1030606-redetv-demite-ancora-que-reclamou-de-salariosatrasados.shtml Assessoria Dilma Rousseff


pag.25 2012 - A Presidência da República pediu desculpas pela publicação de um post no Twitter oficial do link de uma matéria humorística citando o ex-governador de São Paulo José Serra (PSDB). O tuíte original era do site de humor ''Piauí Herald'', da revista ''Piauí'', dizendo que ''Com a volta da Luiza, quem tá indo para o Canadá é o Serra...''. A piada faz referência ao bordão ''menos Luiza, que está no Canadá'', assunto de destaque nas redes sociais durante a semana. http://noticias.uol.com.br/politica/ultimas-noticias/2012/01/19/planalto-pede-desculpas-por-postindevido-sobre-ex-governador-serra.htm Oxford Hills (Estados Unidos da América) 2012 - Técnico de futebol do colégio Oxford Hills (South Paris, Maine, EUA), Paul Withee perdeu seu emprego após publicar no Facebook uma foto em que ele aparecia nu. Segundo a AP, o técnico pretendia enviar a imagem para uma pessoa específica da rede social, mas acabou divulgando a imagem publicamente por acidente. Segundo Withee, a imagem ficou no ar por apenas dez minutos: tempo suficiente para um pai de aluno ver a imagem e alertar a escola. Ao ''The Sun'', o técnico disse estar ''humilhado e envergonhado''. Ele havia sido contratado em março do ano passado e pediu demissão após o incidente Ator Samuel L. Jackson

2012 - O ator Samuel L. Jackson não gostou nadinha do texto que o crítico do "The New York Times" fez sobre o filme "Os Vingadores". Jackson, que é o personagem Nick Fury no blockbuster, escreveu em seu Twitter a seguinte mensagem : "Fãs de #osvingadores, o crítico do NY Times, AO Scott precisa de um novo emprego. Vamos ajudá-lo a achar outro. Um que ele saiba DE FATO fazer!". O ator tentou se desculpar, mas sua atitude foi bastante criticada.


pag. 26 Estudante de Direito – Mayara Petruso

Muita gente usa o Twitter como um espaço privado para emitir opiniões ou comentar determinados assuntos. A menos que seus tuítes sejam protegidos, encare o microblog como um espaço público. Basta lembrar o caso de Mayara Petruso, uma estudante de direito que publicou mensagens discriminatórias contra nordestinos no Twitter -- foi processada logo depois pelo Ministério Público http://www1.folha.uol.com.br/poder/924511-justica-processa-estudante-que-ofendeu-nordestinos-notwitter.shtml Danone

A Danone, uma das maiores empresas do mundo na área de alimentação, acaba de demonstrar como a internet, em específico as redes sociais, pode ser perigosa se utilizada de maneira equivocada. Após a eliminação do São Paulo Futebol Clube na Taça Libertadores, a fanpage no Facebook do Danette, produto da Danone Brasil, satirizou o time, postando uma imagem com a seguinte frase: "Poderia ser Danette, mas


pag.27 foi um chocolate no seu time do coração". Chocolate, na gíria futebolística, significa uma derrota com placar elástico, como o 4 a 1 frente ao Clube Atlético Mineiro. "Errou feio. Virou uma tiração de sarro contra 18 milhões de pessoas, a terceira maior torcida do país. Tem tudo para afastar clientes" Antes de ser excluída, a postagem tinha cerca de 500 comentários, a maioria com críticas. A Danone tentou se redimir com outro post na própria fanpage, ainda no ar: "Pedimos desculpas a todos que se sentiram ofendidos com um post equivocado publicado hoje aqui na página da marca", relata a marca, que completou afirmando que respeita as reações e reforça "que o conteúdo não reflete nossos valores e atitudes". A conta do Danette no Facebook é atendida pela Espalhe, agência que destaca em seu portfólio o chamado marketing de guerrilha, que utiliza meios e ações inusitados a fim de alcançar o resultado almejado, geralmente contra a concorrência. Enfermeira é demitida após postar fotos de seu trabalho


pag. 28 FuncionĂĄrio ĂŠ demitido do Burguer King apĂłs postar foto dele pisando em alface

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/funcionario-do-burger-king-publica-foto-pisando-emalfaces


pag.29 MatÊria abaixo demonstra claramente a relação de redes sociais x emprego. Acompanhe:


pag. 30 Dúvidas - As dúvidas referentes às ações/postagens nas redes sociais podem ser tiradas com a Unidade de Imprensa da Prefeitura de Americana, através do telefone 3475-9033, com as assessoras Viviane Barbosa e/ou Amanda Sabino, ou pelos e-mails viviane@americana.sp.gov.br e amanda@americana.sp.gov.br. - Referente às postagens que envolvam confecção de artes e dúvidas sobre layouts, a indicação é que se procure a Unidade de Comunicação da Prefeitura de Americana, através do telefone 3475-9033, com Milly A n j o s e R e b e c a M i r a n d a , o u p e l o s e - m a i l s m i l l y @ a m e r i c a n a . s p . g o v. b r e comunicacao@americana.sp.gov.br .


pag.31 Assessoria: Cuidados e Perfis O que é Assessoria de Imprensa (Extraído do Manual de Assessoria de Comunicação da FENAJ) É o Serviço prestado a instituições públicas e privadas, que se concentra no envio freqüente de informações jornalísticas, dessas organizações, para os veículos de comunicação em geral. Esses veículos são os jornais diários; revistas semanais, revistas mensais, revistas especializadas, emissoras de rádio, agências de notícias, sites, portais de notícias e emissoras de TV. Um trabalho continuado de Assessoria de Imprensa permitirá à empresa criar um vínculo de confiança com os veículos de comunicação e sedimentar sua imagem de forma positiva na sociedade. Nesse sentido, no Brasil, quem costuma coordenar esse tipo de serviço são profissionais formados em jornalismo. Eles é que determinam o que é ou não notícia para ser enviado para a imprensa. Caso algum veículo de comunicação se interesse pelo assunto divulgado pela assessoria de imprensa utilizará o texto para publicar notas ou agendar entrevistas. Tanto a publicação de notas, como o agendamento de entrevistas e a publicação posterior de informações, são gratuitas. Chamamos de mídia espontânea. Não se paga por essa publicação. Se Paga para a assessoria trabalhar de forma a conseguir esse resultado. O que é Assessoria de Comunicação A ampliação das atividades das Assessorias de Imprensa nos últimos anos levou o profissional jornalista a atuar em áreas estratégicas das empresas, tornando-se um gestor de comunicação. E isso privilegiou a integração de outros profissionais – relações públicas, propaganda e publicidade – numa equipe multifuncional e eficiente. Ao jornalista têm-se aberto oportunidades de atuar como estrategista na elaboração de planos de comunicação mais abrangentes. Esses planos devem privilegiar uma comunicação eficiente não apenas junto à imprensa, mas posicionando as organizações de forma a estabelecer uma interlocução com ética e responsabilidade social, comprometida com os valores da sociedade junto aos seus mais diversos públicos. Nesse sentido as organizações podem contar com equipes de assessorias de comunicação internas ou terceirizadas, cujas funções são: - criar um plano de comunicação (estabelecer a importância deste instrumento tanto no relacionamento com a imprensa como os demais públicos internos e externos); - colaborar para a compreensão da sociedade do papel da organização; - estabelecer uma imagem comprometida com os seus públicos; - criar canais de comunicação internos e externos que divulguem os valores da organização e suas atividades; - detectar o que numa organização é de interesse público e o que pode ser aproveitado como material jornalístico; - desenvolver uma relação de confiança com os veículos de comunicação; - avaliar frequentemente a atuação da equipe de comunicação, visando alcance de resultados positivos; - criar instrumentos que permitam mensurar os resultados das ações desenvolvidas, tanto junto à imprensa como aos demais públicos; - preparar as fontes de imprensa das organizações para que atendam às demandas da equipe de comunicação de forma eficiente e ágil.


pag. 32 Perfil do Profissional Ao assessor de comunicação compete facilitar a relação entre o seu cliente – empresa, pessoa física, entidades e instituições - e os formadores de opinião. No leque de atividades do assessor há destinatários definidos conforme a área de atuação. Ele pode coordenar ações de Relações Públicas, Imprensa, Publicidade e Propaganda e mais recentemente tem incorporado ações de cunho institucional identificadas pela assimilação de estratégias de marketing. Embora o mercado de trabalho sinalize para a comunicação integrada, perdura o modelo em que os profissionais de Relações Públicas e Publicidade e Propaganda têm áreas específicas sob seu comando, assim como é função do Jornalista o relacionamento direto com a Imprensa. O futuro que se desenha no mundo moderno da comunicação social dá alertas bem nítidos para as chances de o jornalista obter êxito em funções estratégicas nas organizações em geral (vide o capítulo Apresentação). No entanto, as ações do jornalista-assessor terão maior chance de sucesso, quando o assessorado estiver bem orientado sobre como os veículos de comunicação funcionam, como os jornalistas atuam e quais as características de cada mídia. Nas relações assessorado-imprensa-cliente o que vale é a credibilidade baseada na ética e no pressuposto de que para o jornalista de redação a matéria-prima de seu trabalho é a informação com alto potencial de se transformar em notícia. A conquista da confiança entre eles se consolida quando o assessorado ganha status de excelente fonte de informação. E essa relação da conquista de confiança também se estende para os demais públicos afins. Com o advento do Código do Consumidor, da criação dos Serviços de Atendimento ao Consumidor e da figura do Ombudsman/Ouvidor, novas tecnologias de informação (Internet, ipod, celulares etc), não há mais como se privar de estabelecer canais de comunicação eficientes, sob pena de se perder mercado, credibilidade e estar fadado ao insucesso. Para as organizações sérias e comprometidas, o instrumento de comunicação é o que permitirá seu reconhecimento perante a sociedade, principalmente neste novo milênio em que o mundo globalizado elevou a informação a um produto de grande valor. Um assessor eficiente facilita a relação entre o seu cliente - empresa, pessoa física, entidades e instituições e os veículos de comunicação. Cabe a esse profissional orientar seu assessorado sobre o que pode ser notícia, o que interessa aos veículos e à sociedade, o que não interessa e o que deve, ou não, ser divulgado. A quem contrata seus serviços, o assessor deve explicar o funcionamento e a característica de cada veículo de comunicação e as peculiaridades de cada mídia. Deve atuar como um consultor estando atento às oportunidades e sugerindo alternativas compatíveis com as necessidades dos assessorados. O assessor de imprensa deve ter consciência de que sua credibilidade depende de um bom relacionamento com os jornalistas dos veículos de comunicação, pautando-se sempre pela transparência e por uma postura de colaboração. Essa atitude pode valorizar a informação que o assessor de imprensa está divulgando, podendo ampliar os espaços de mídia espontânea. Produtos e Serviços Proposta/sugestão de Pauta - Informe sucinto enviado aos veículos de comunicação a respeito de


pag.33 comunicação a respeito de determinado assunto de interesse para o veículo e à sociedade. Release – Ferramenta que a Assessoria usa para organizar as informações que está divulgando. Trata-se de um texto, cuja essência é a informação. Mailling-list de Jornalistas - Listagem atualizada com nome, editoria, fax, telefone, e-mail de jornalistas. Contato com a Imprensa - Normalmente feito por telefone para aprofundar informações enviadas por e-mail ou confirmar presenças em coletivas, marcar encontros com assessorado etc. Pasta de Imprensa (Press Kit) – Textos e fotos para subsidiar os jornalistas de redação com informações, normalmente usadas em entrevistas coletivas, individuais ou feiras e eventos. Entrevista Exclusiva – São oferecidas a um único veículo de comunicação. A iniciativa costuma valorizar a informação e conquistar espaços mais qualificados de mídia espontânea. Entrevista Coletiva – Convocada quando o assessorado tem informações importantes para todos os veículos. Só deve ser organizada quando o assunto for muito relevante para o setor representado e/ou de interesse público. Clipping Impresso, Clipping Eletrônico e em Tempo Real (online) - Levantamento das matérias publicadas nos veículos de comunicação. Organizados a partir da leitura, acompanhamento e seleção das notícias que interessam ao assessorado. Súmulas - Relação dos assuntos divulgados indexada por: veículo, título da matéria e página (quando impresso), programa e horário (TV ou rádio), endereço eletrônico (Internet). Sinopse - Resumo das notícias veiculadas nos Jornais e Revistas de maior circulação. Também se faz resumo de publicações específicas da área de interesse do assessorado. Análise - O assessor faz a sua leitura do material coletado, analisando o teor do que foi publicado. Textos Técnicos e Científicos - Cabe ao jornalista somente a revisão – e adequação da linguagem, quando for o caso - em conjunto com os profissionais técnicos da área responsável pela elaboração. Vídeos e Filmes Institucionais - O assessor deve definir o conteúdo das peças junto com o assessorado e organizar o briefing a ser passado para o produtor. Deve, ainda, acompanhar e aprovar o roteiro e a edição da peça. Discurso – Pesquisa, redação e revisão. Sites - O jornalista deve atuar na definição do conteúdo e atuar na “edição das páginas”, assim como na aprovação do design do site feito por profissionais especializados. Jornais e Revistas – Esses produtos são de cunho jornalístico e voltados para o segmento no qual o Assessor de Imprensa atua e que serão distribuídos para um público específico. Esses veículos informam as ações da entidade/empresa e os conceitos e opiniões afeitos ao público leitor.


pag. 34 Dicas A informação de qualidade costuma ser uma ferramenta fundamental para todo e qualquer veículo de comunicação. Nesse sentido, o preparo das fontes/empresas/instituições para produzir informação qualificada, passa obrigatoriamente pela contratação de um jornalista. Esse profissional que compreende e conhece as peculiaridades das redações e sabe captar o que é de interesse dos veículos e da sociedade, poderá atuar de forma eficiente para projetar a importância do trabalho de determinada fonte/empresa/instituição. O que é necessário saber: - A Assessoria de Imprensa não é departamento de vendas. Sua função não é vender produtos, mas sedimentar marcas e ideias. - Assessor não é “lobista”. Não há garantias de que o assessor consiga espaços na mídia. Ele não deve fazer pressão junto aos colegas de redação. - Editorial é diferente de publicidade. O espaço editorial não tem preço (editorial de moda, beleza, lançamentos), por essa razão tem mais credibilidade do que a publicidade. No editorial a opinião é a do jornalista, o que isenta a empresa de suspeita de autopromoção e valorização. - Cargo de Confiança: Assessoria de Imprensa lida com informações. Portanto, precisa saber tudo que se passa na empresa/instituição. Contrate um jornalista de sua confiança. - Contrato de Trabalho: É usual o pagamento mensal para serviços de Assessoria de Imprensa. Pode-se, também, contratar por “jobs”. Em ambos os casos a orientação é que seja feito um contrato de trabalho detalhando período e tarefas. É aconselhável a contratação dos serviços por um mínimo de seis meses, para que se alcance resultados satisfatórios. - Mídia Training: A empresa que conhece o funcionamento da mídia tem melhores condições de atendê-la com eficiência. Por isso, deve solicitar um treinamento específico sobre o assunto (mídia training). - Repórter não é inimigo! Algumas fontes demonstram constrangimento e medo em atender a imprensa. Se a situação é ou não de crise, a melhor maneira de atender à imprensa é ser autêntico, transparente e objetivo. Oriente-se com seu Assessor de Imprensa antes de falar ao repórter. - Disponibilidade para com a imprensa: Não adianta possuir uma Assessoria se a fonte não tem tempo para atender as solicitações da imprensa e de seu Assessor. O processo de comunicação exige antes de tudo, tempo e dedicação. - Erro comum: Jamais peça ao repórter que o entrevistou para ler o texto antes de ser publicado. Também não exija que o assessor faça isso. A partir do momento em que a entrevista foi concedida, a informação é do repórter e é ele quem decide o que será publicado. Atendendo a imprensa em situações de crise - Não fugir da imprensa. Antecipe-se à própria iniciativa da imprensa em descobrir o que ocorreu; - Faça um completo levantamento da situação, preparando-se com dados, números e informações atualizadas; - A assessoria de comunicação deve preparar um texto informativo descrevendo o fato ocorrido e enfatizando as providências da empresa. O texto deve ter, no máximo, duas páginas e ser entregue aos repórteres; - Evite o uso de palavras alarmistas ou negativas. Não amplie o efeito negativo da ocorrência com suas palavras. Peculiaridades de cada canal (extraído do Manual de Assessoria de Imprensa da Unimed) Os diferentes meios de comunicação têm características próprias na sua rotina de trabalho e têm


pag.35 significativas diferenças em termos de público-alvo, credibilidade e outros aspectos relacionados à formação de opinião pública. O importante é entendê-las e saber como agir em cada uma das situações, aproveitando as diferentes oportunidades para inserir a instituição na mídia. Além disso, a entrevista para a televisão ou o rádio também requer cuidados adicionais aos citados anteriormente. - Jornais e Revistas A mídia escrita não dispõe da rapidez dos outros meios de comunicação, porém, tem como característica marcante a profundidade na abordagem dos fatos e a reflexão. Uma redação é uma fábrica de produção e publicação de notícias. O "produto" é a informação acabada, com explicações e cruzamento de dados contraditórios. Em uma redação, de maneira geral, há um diretor de Redação que comanda editores. Cada editor responde por uma ou mais áreas, como Economia, por exemplo. Os editores têm equipes com repórteres. E são auxiliados por chefes de reportagem e pauteiros, que filtram as informações, os eventos, os acontecimentos que se transformarão em notícias. Quem distribui os espaços ocupados pelas matérias e fotos nos jornais, de forma até artística, são os responsáveis pela editoração eletrônica. As redações maiores também têm equipes de fotografia, compostas por repórteres-fotográficos. Em geral, o trabalho numa redação se inicia no final da manhã ou começo da tarde, e o texto deve estar pronto por volta das 19 horas. Para as reportagens mais complexas, o jornalista pode ter alguns dias para a redação, porém, na maioria das vezes, dando continuidade às pautas diárias. Nas revistas, embora os prazos sejam maiores, o ritmo também é acelerado. Para jornais e revistas, a entrevista nem sempre é gravada e não precisa necessariamente de foto. Na maioria das vezes, o repórter faz a entrevista por telefone. Quando o assessor de imprensa tem uma notícia de sua instituição, pode enviar um release para toda a imprensa – tendo a oportunidade de alcançar ampla inserção na mídia – ou antecipar a notícia para um único veículo, ou um colunista. Nesse último caso, o contato deve ser pessoal, enfatizando que se trata de matéria exclusiva. Os jornalistas estão em busca constante de pautas exclusivas. A assessoria de imprensa deve, portanto, pensar pautas originais, na linha de interesse das publicações. Quando a matéria for publicada com imagem do entrevistado, alguns veículos solicitarão foto de divulgação. Neste caso, o ideal é que a instituição já tenha este material para disponibilizar à imprensa. As fotos devem ser feitas por um profissional especializado, para que o resultado seja um serviço com padrão de qualidade estética e jornalística. Isso dará ao material mais chance de ser publicado. Os jornais e revistas de maior porte, porém, costumam enviar um profissional para fazer as fotos. Neste caso, o entrevistado deve reservar pelo menos meia hora para atendê-lo, podendo agendar dia e horário previamente. - Televisão A televisão está presente em 80% do território nacional. Na TV, uma notícia tem 20 segundos, uma reportagem 1,5 minuto, e uma entrevista de 30 segundos a 1 minuto. A entrevista pode ser ao vivo ou gravada e a prioridade do entrevistado, além de ser claro e objetivo, deve ser a de não se alongar nas respostas, tentando dizer tudo em 20 segundos. O horário nobre da TV (em que há os maiores índices de audiência) é das 20 às 22 horas. Para emplacar uma pauta em televisão, além de um release bem redigido, é preciso ter opções de imagens. O bom senso deve prevalecer na hora de definir a maneira como se quer construir a sua mensagem, ao dar uma entrevista para a televisão. Ao se vestir, o entrevistado deve se preocupar em não deixar que a roupa


pag. 36 chame mais atenção do que o assunto que esteja sendo tratado, evitando alguns tipos de trajes, de cores ou de combinações. - Rádio O rádio está presente em 96% do território nacional, atingindo 95 milhões de ouvintes. Ele atinge 90% dos domicílios brasileiros e 83% da frota nacional de carros. Desta forma, pode-se considerar que este veículo seja ouvido do executivo ao motorista de táxi, sendo, portanto, uma poderosa ferramenta de mobilização social, que não deve ser excluída das estratégias de divulgação das instituições. Caracterizado pela agilidade, o rádio é o mais acessível em termos de investimentos e está presente nas diferentes situações do cotidiano. Por isso, a linguagem radiofônica deve ser simples e objetiva. E, por não haver o recuso da imagem, deve incluir descrições criativas. O horário nobre do rádio é das 7 às 9 horas da manhã. Uma notícia dura, em média, 30 segundos; uma reportagem 1,5 minuto e uma entrevista 8 minutos. Os ouvintes se alternam a cada instante, daí a importância de simplificar termos técnicos e encarar uma entrevista como uma conversa. - Internet Agilidade, abrangência, replicabilidade e permanência são os principais aspectos positivos do jornalismo on-line, que já se consagrou como um importante canal de comunicação e que não deve, portanto, ficar fora das estratégias de comunicação das instituições. A instantaneidade com que a notícia pode ser divulgada na Internet exige do assessor de imprensa cuidado redobrado no foco do release ou pauta a ser encaminhados, na linguagem e, principalmente, na confiabilidade das informações. O assessor de imprensa também pode aproveitar uma das características que diferenciam a Internet dos demais veículos de comunicação, que é o espaço ilimitado, e fornecer ao jornalista material adicional que possa ser consultado a partir da matéria, na forma de links, para os leitores interessados em se aprofundar no tema. Referências Bibliográficas CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. Volume 1. São Paulo: Editora Paz e Terra, 1999. FERRARI, Pollyana. A Força da Mídia Social. São Paulo: Factash Editora, 2010. LÉVY, Pierre. Ciercultura. 1a edição. São Paulo: Editora34, 1999.


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Manual de uso das redes sociais