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ano XVII | nยบ 198 | dez 2016 - jan de 2017


EDITORIAL | LUCIANA TORREÃO O ano de 2016 foi turbulento. Tivemos muitas mudanças na política, na economia e no cenário brasileiro de maneira geral. Mas uma coisa é certa, para alguns, ele acabou cheio de novidades boas e reveladoras. Como foi o caso da junção das agências Ampla e Massapê. E já que estamos na última edição de 2016, nada mais apropriado do que fechar o ano com matéria de capa bem emotiva. Enfim, vou contar um segredo, o que seria a princípio assunto para mais uma coluna Top Case, ficou tão legal que cresceu e

transformamos nesta matéria de capa. Por isto, neste número, excepcionalmente, não haverá esta sessão. O fato é que Natal sempre enche todos de muita nostalgia e nunca havíamos feito uma capa dedicada ao tema. Foi feita enquete com profissionais da comunicação para saber quais eram as campanhas de Natal que faziam parte de suas memórias afetivas. As respostas foram tantas que não era possível deixar algumas de lado. Muitas são também as que marcaram época pra muita gente. A matéria feita pela nossa repórter Ivelise

ÍNDICE

EXPEDIENTE DIRETOR-PRESIDENTE | Walter Lins Jr walter@revistapronews.com.br EDITORA | Luciana Torreão redacao@revistapronews.com.br

Buarque me fez lembrar bons tempos da infância, como a da Varig e da Bauducco. E sabe o que foi mais especial? A criação da capa feita pela designer Flávia Gadé, da agência Avesso, que fez uma linda montagem com tactile design, e traduziu bem o clima que queríamos passar com a matéria. O resultado, como vocês viram, ficou muito bonito. A gente fica por aqui. Desejamos boas festas e nos vemos em fevereiro de 2017!

Avesso Comunicação (PE)

NOSSA CAPA 16

Fraternidade, amor e boas vendas completam a magia do Natal no mercado

REDAÇÃO | Ivelise Buarque e Juliano da Hora redacao@revistapronews.com.br Colaborador: Talles Ruan PRODUTOR GRÁFICO | Bruno Regis producao@revistapronews.com.br ASSINATURAS | 81 3426.6144 producao@revistapronews.com.br DISTRIBUIÇÃO LOGServiços (PE - 81 2123.1455)

APP 5 | FICHAS 10 GIRO 14 | CONECTE-SE 23 MUNDO ONLINE 32 CLICK 37 | NA ESTANTE 38

As matérias assinadas por nossos colaboradores não representam, necessariamente, a opinião da revista. Produza a capa da Revista PRONEWS. Participe pelo e-mail: redacao@revistapronews.com.br

Leo Caldas

DADOS TÉCNICOS Impressão: Gráfica FacForm (81 3339.6566) grafica@facform.com.br Tiragem: 7.000 exemplares Formato: 22x30cm Tipologias: Swis721 Lt BT / Humanist521 BT Papel: Couché brilho 115g/m² Número de páginas: 40

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revista de comunicação e marketing NE

W’editora

A Revista PRONEWS é uma publicação bimestral da Walter Lins Pinheiro Júnior Editora - ME. Empresarial One Way - Rua Guimarães Peixoto, 75, sala 202. Casa Amarela, Recife-PE. CEP: 52051-200. Fone: (81) 3426.6144

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PANORAMA 24

DESTAQUE 34

Noronha Pescados mantém firme a sua rota de sucesso no mercado

Arriscando sem medo de ousar e ser feliz em várias plataformas


APP

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TRABALHO COLABORATIVO

INTEGRAÇÃO E COLABORAÇÃO FACILITAM PROCESSOS COM PÚBLICOS IVELISE BUARQUE “Nossa grande missão é salvar ou proteger, quem de nós precisar, nós vamos ajudar” era o mote principal da canção simbólica do emocionante desenho animado “Bernardo e Bianca”, criado pela Disney em 1977. A animação, que encantou pela sua mensagem de perseverança e pelo espírito de encorajamento, traz a ideia de que unidos podemos conquistar grandes feitos. E analisando-se a criação de algumas inovações modernas, observamos que muitas delas se pautam nessa perspectiva da colaboração. Esse denominador comum se encontra na história da evolução de alguns empreendimentos de venda (como escambos virtuais) e na conquista até de boa saúde ou de melhoria da qualidade de vida, vide exemplos como “Um teto para chamar de meu”, o carioca “Voz da Comunidade”, ou o pernambucano

Dieta da Rede Social. Os projetos iniciados com a perspectiva de ajudar a si e conjuntamente a outros mostram que a colaboração aperfeiçoa novo modelo de negócio, pautado na humanidade, ou o que o web ativista Gil Giardelli chama de Humanidade 5.0. Composta pela democracia das redes sociais, representa um mix de todos ciclos vivenciados até o momento (agrícola, industrial, tecnológico e cyberespiritual), que estão unidos com um foco: a coletividade. Esse movimento da atualidade conectada interfere diretamente não só na forma como interagimos, escolhemos e consumimos. Antes de tudo, mexe completamente com a forma como as empresas e as marcas se comunicam entre si, se expressam e comunicam com seus targets e stakeholders. “Essa colaboração faz com que os profissionais de marketing

não tenham mais controle total sobre suas marcas, uma vez que estão competindo com o poder coletivo dos consumidores que também são comunicadores. As empresas tem que gastar mais com mão-de-obra especializada e softwares de automação para gerir e capturar tanta informação que é gerada nas redes. Elas tem sempre que estar antenadas e terem respostas rápidas e satisfatórias. Além disso, contribui para a produção de produtos e serviços de maior qualidade”, diz Thailise Monteiro, consultora de Marketing do Colégio e Curso SEI (RJ). Esse cenário partiu da necessidade de se trabalhar de forma mais colaborativa e de se criar em conjunto para gerar novas ideias, um modelo que se tornou cada vez mais presente nos dias de hoje, especialmente em virtude das tecnologias. E mais fundamentalmente pela mudança de comportamento e de visão de negócios, gestão e empreendedorismo, proporcionando assim novas demandas, captação de investimentos (que nem sempre são monetários) e desafios. A otimização dos processos, aproximação com os públicos e consumidores melhora relacionamentos com os colaboradores, contribui para a geração de novos e originais projetos e empreendimentos. “Acredito que a principal transformação é o

Pedro Renan, CMO do We do Logos 6


Allan Pires, CEO da multinacional dinamarquesa Targit

empoderamento dos indivíduos em processos antes dominados por grandes corporações”, destaca Fábio Silva, sócio-fundador da StartMeUp (SP), plataforma colaborativa de investimento denominado equity crowdfunding, que conhece de perto a força da integração para concretização de ideias, de uma ação. A melhor comunicação entre o consumidor com produções customizadas (e até mesmo alternativas) traz nova perspectiva para o cliente, que passa a dominar cada vez mais o processo e torna a relação, atendimento, prestação de serviço e outros requisitos não só essenciais como diferencial competitivo. “As pessoas são muito mal atendidas e se acostumaram com isso. Então, todas as inovações como We do Logos, Uber, Spotify etc passam a oferecer serviço de qualidade e por valor mais acessível. Isso muda o mercado, muda as pessoas e muda o mundo. Pela experiência da We do Logos, vivenciamos há mais de cinco anos o oferecimento de solução voltada para o empreendedor e que tem um custo acessível e serviço de qualidade”, comenta Pedro Renan, CMO do We Do Logos. Por isso, organizações, marcas e comunidades estão se mobilizando conforme as plataformas colaborativas pensadas tanto para melhorar o dia a dia e a vida dos indivíduos (pessoal, profissional, familiar), no âmbito on e off, como para transformar a logística e gerenciamento dos trabalhos, agora mais eficientes, produtivos e econômicos. Essas “redes colaborativas” ajudam as empresas a obterem novos tipos de informações e contatos entre si e com aqueles com quem desejam se engajar. “Aproximação com o público (seja ele interno ou externo) e a humanização

das marcas é um grande benefício de uma nova forma de pensar os negócios tradicionais. E essa mudança tem atingido também outras áreas fora do digital: hoje é possível oferecer ao mercado um produto antes mesmo que ele exista, solicitando por meio de crowdfunding que os próprios interessados financiem o projeto e 'comprem' aquele produto ainda em sua fase conceitual”, enfatiza Gianfranco Zuculoto, sócio e diretor de operações da agência Fullbar Digital. Para o publicitário, que criou a agência que busca unir criatividade à tecnologia em projetos de clientes como Vigor e Carrefour, há diversos exemplos espantosos de como o compartilhamento de ideias e de esforços trazem bons resultados. Um desses, de acordo com o especialista, é o “crowdfung espontâneo” organizado pelos fãs da banda Foo Fighters nas redes sociais no Brasil. “O princípio era simples: para que a banda viesse ao Brasil e o ingresso do show custasse R$ 30, era necessário que pelo menos 500 mil pessoas assinassem o interesse no evento. Claro que esse esforço todo não foi necessário para trazer a banda ao Brasil, mas mostrou aos produtores musicais que existia um público enorme interessado num show da banda por aqui. Pesquisa de graça, fornecida pelos próprios

consumidores”, lembra Zuculoto. INTEGRAÇÃO SEM VOLTA – Na Era da Conexão, pautada por novos dispositivos e pelas multifacetadas formas de comunicação, a maneira de interação das marcas com o público é conduzida pelos que são chamados de “momentos Inspiração & Conexão”, segundo estudo Content Moments, produzido pela AOL, que analisou mais de 55 mil momentos de consumo de conteúdo online. Com destaque importante ao jovem consumidor, focado em especial na Diversão, observou-se que esses Millennials se caracterizam com preferências diferenciadas. Como multi devices, são significativamente mais propensos a compartilharem o que encontram online e 34% são mais propensos a olhar anúncios. O que enfatiza que essa transformação que encontramos atualmente, vinculadas a mídia integradora, que é a internet, instaura cada vez mais processos de marketing colaborativo, um desafio ainda. “A grande realidade é que a grande maioria das empresas ainda estão tentando compreender essas mudanças e absorver esta cultura para a sua gestão e comunicação. Já as empresas que conseguem implantar essas ações criando canais de diálogo e colaboração, posicionando as pessoas de forma central na estratégia, alcança patamares de 7


TRABALHO COLABORATIVO Thailise Monteiro, consultora de Marketing do Colégio e Curso SEI (RJ)

evolução nunca percebidos antes através das melhorias contínuas de seus processos, produtos e serviços, mas principalmente, o engajamento das pessoas em torno da marca. Na era da informação, conseguir o tempo das pessoas para poder se comunicar, colaborar e desenvolver algo é o maior de todos os desafios, mas a maior das conquistas desta era”, ressalta Leandro Ogalha, sócio e diretor da agência Tboom. Com isso, a colaboração abre a oportunidade para o público participar da concepção de produtos e contribui para que as empresas invistam de forma mais assertiva e reduzam ainda custos com equipe, por exemplo. E isso dá validação aos clientes, que se sentem cada vez mais parte do negócio, com o seu poder definitivo de decidir e impor seu desejo. Uma transformação que ainda não sabermos até onde irá, mas que está agradando os consumidores. “Estão promovendo a geração de valor (benefícios) de toda a capacidade produtiva (bens, serviços e conhecimentos) que temos disponível. E isso ainda indica novas capacidades que devemos desenvolver para melhor atender os desejos e necessidades das pessoas e organizações. Aumenta também o número de beneficiários (clientes, usuários, etc.) quando reduzimos as barreiras de utilização como preço inicial de compra e somente pagamento por uso. A evolução dos recursos das plataformas e uma 8

crescente adição de pessoas conectadas facilita a coleta de informações de novas necessidades ou descoberta de novos produtos ou modelos de negócio”, diz Allan Pires, CEO da multinacional dinamarquesa Targit, especializada em Business Intelligence. Desta forma, a transformação que as plataformas colaborativas estão promovendo no mercado de comunicação é visível a olhos nus, para o executivo que também é CEO da consultoria PA Latinoamericana. A possibilidade de mineração de dados, que possibilitam minimizar possíveis erros no processo de produção de produtos e na execução de serviços, proporciona novo poder que as empresas precisam aprender a conquistar, uma vez que a dominação das redes é pouco provável e, como não dizer, impossível em diversas instâncias. “No que diz respeito ao mercado de comunicação, quando você vê que grande parte do conteúdo dos jornais da mais importante rede de TV do país e do mundo foi captada, produzida e distribuída por um cidadão comum, munido de um smartphone, a revolução está dada. Hoje, se por algum motivo todos os cidadãos do mundo parassem de colaborar com um único meio de comunicação, o rádio, por exemplo, seria o caos. Os cidadãos informam trânsito, velocidade do metrô (antes e com maior acuidade que a própria empresa), manifestações e sua

consequência no trânsito, roubos, assassinatos, estupros, buracos, salas de aula sem professores, desmentindo pela primeira vez na história da sociedade, a voz do poder público ou de empresas privadas pouco transparentes. A loucura é que este é um movimento em rede, sem líderes. Por que? Porque podemos”, diz a publicitária Beia Carvalho, consultora do CEOlab. Para a especialista e futurista pela 5 Years from Now, a comunicação transformada pela colaboração traz poder, audiência, influência e até mesmo a crença de que se pode mudar, inovar e interferir diretamente no dia a dia da sociedade e das cidades. “Um exemplo muito real envolve quem ouve rádio de notícias diariamente. Dá para imaginar os efeitos que uma rede organizada interna e/ou externa - pode ter sobre as corporações. O mundo hierárquico afasta os pensamentos dissidentes ao departamentalizar seus profissionais. O mundo colaborativo une pessoas pelo objetivo e não por segmentações de idade, senioridade, profissão ou cargos. A inovação não acontece quando todos estão pensando igual. A inovação não acontece porque o chefe me mandou inovar. Os ambientes colaborativos ao evidenciar e acolher as diferenças provoca e proporciona novas ideias, novas visões, um olhar fresco sobre o dia-adia”, completa Beia. E o retorno disso é o comprometimento de coração em um processo no qual se acredita ser maior do que simplesmente a busca por resultados positivos. Processos são agilizados, custos são reduzidos, a criatividade é mais eficiente e rápida e o resultado final, no que diz respeito à criação de novos projetos e negócios, também ganha em qualidade e crescimento aqueles adeptos a esta uma tendência que só tende a crescer cada vez mais.


FUSÕES Daniela Nader

A Ampla contará com mais de 130 profissionais de diversas áreas e irá gerir a comunicação de mais de 50 marcas

NOVA UNIÃO DE AGÊNCIAS NO MERCADO PUBLICITÁRIO O Grupo Duca, holding que reúne duas operações distintas – as agências BG9 e Ampla –, além de uma parceria estratégica com foco em inovação com a Sodet, surpreende o mercado de comunicação e durante uma transmissão ao vivo no Facebook Live, a Ampla anunciou, que está se juntando a agência Massapê. Assim, a Ampla une quarenta anos de história aos dez anos de espírito empreendedor e inovador da jovem Massapê. Assim, as agências informam que, a partir do dia 02 de janeiro, a equipe da Massapê, com 35 funcionários, além dos sócios Gabriel Freire, Anselmo Albuquerque e Henrique Pereira passam a fazer parte da Ampla. Leonardo Siébra, que foi um dos fundadores da Massapê, está saindo para tocar projetos pessoais. Os três sócios que seguem junto com a Ampla passam a ser sócios da nova empresa, que continuará a ser chamada de Ampla. “Tudo começou há um ano, quando começamos a trocar ideia sobre as mudanças do negócio da propaganda e visão de futuro. Com o tempo, fomos percebendo que existia muita

complementaridade entre a Ampla e a Massapê e começamos a nos perguntar: por que não estarem juntas? Agora, temos uma empresa que irá gerar melhores e maiores negócios, de forma mais forte”, diz Queiroz Filho, CEO do Grupo Duca. Para receber os novos integrantes da equipe, a Ampla está fazendo reforma, que além de oferecer novos estações de trabalho, também está criando espaços de convivência e descanso. A nova Ampla passa a contar com mais de 100 colaboradores no Recife, além dos 35 funcionários da unidade do Espírito Santo. Ao todo a empresa irá contar com mais de 130 profissionais de diversas áreas. A partir de agora, a Ampla irá gerir a comunicação de mais de 50 marcas, que movimentam investimentos de mais de 200 milhões de reais. “A Massapê é uma nativa digital, já nasceu nesse novo mundo online. Além de somar com o nosso esforço de investir em inovação, os sócios da agência também têm um perfil de destaque na área de planejamento. Tudo isso, irá nos fortalecer para o futuro”, afirma Aguinaldo Viriato, co-presidente da

Ampla. Para os sócios da Massapê, a união irá permitir que eles possam dar voos mais altos. “Estamos vivendo um momento de transformação real no negócio da propaganda. Nós só conseguiríamos fazer parte dessa grande mudança nos negócios se unindo a alguém que também pensa o futuro como nós”, afirma Anselmo Albuquerque. Com a união entre as duas agências, a Ampla também ganha uma nova operação em Manaus, que já fazia parte da Massapê. “Em 2017, está no nosso planejamento estratégico abrir novas operações em outros Estados”, afirma Gabriel Freire. O quadro da Ampla continua igual. Aguinaldo Viriato e Manuel Cavalcanti são co-presidentes e sócios. Na diretoria executiva, juntam-se a Cristina Queiroz, como vice-presidente, Alessandra Pires, diretora de Contas e Nilson Samico, diretor de Mídia, Gabriel Freire, Anselmo Albuquerque e Henrique Pereira, que também passam a ser diretores executivos. Todos sócios da Ampla. 9


FICHAS

NATAL EM FAMÍLIA

Assinada pela Competence, a campanha de Natal da Esposende traz peças promocionais, com ilustrações de famílias em busca de presentes para as festas de fim de ano. A campanha foi trabalhada com desenhos e bonecos modernos de forma alegre e divertida, indicando famílias que estão na procura pelos presentes de Natal. A ideia é ter um Natal humanizado e promocional ao mesmo tempo, dando vida para a campanha e passando a facilidade que o consumidor encontrará na Esposende na hora das compras. A ação é válida para as praças de Pernambuco, Ceará, Rio Grande do Norte (Natal) e Paraíba (João Pessoa). Para divulgação, VT, jingle, peças para a ambientação do PDV e Mídia externa (outdoor, outbus, painel de metro, front). Agência: Competence (PE) Cliente: Esposende Atendimento: Cristina Francioni, Cristiane Ramos e Aline Melo Planejamento: João Satt e Eduardo Meurer Direção de Criação: Ricardo Soletti Direção de Arte: Eduardo Dewes Redação: Mateus Lehenbauer Mídia: Renata Schenkel e Thayse Duarte Produção Gráfica e Eletrônica: Sarah Teixeira Arte-final: Anderson Gross e Karoline Nunes Aprovação: Eliana Muller e Cida Galvão

TÁ NO POLO O Polo Caruaru lançou campanha de Natal que reforça a tradição da data. Com elementos típicos do fim de ano, cores e discurso afinados com a emoção dessa época, as peças mostram o que há de melhor nas festas natalinas. Para TV e rádio, entrevistas com clientes valorizam o consumidor e reforçam a mensagem. Além dessas mídias, a campanha também está veiculada em outdoor e redes sociais. A campanha inclui ainda ação com digital influencers, chamada “Desafio dos 100”. A dinâmica consiste na participação de seis blogueiros e youtubers com o desafio de criar looks com peças do Polo Caruaru, no valor de até R$ 100. Os dois mais votados pelo público, nas mídias sociais do Polo Caruaru, vencerão a disputa. O slogan “Tá no Polo” permeia a criação da campanha de Natal e seguirá na comunicação do centro de compras no ano de 2017. Agência: Intertotal (PE) Cliente: Polo Caruaru Atendimento: Jackeline Galvão e Ramona Oliveira Direção de Criação: Jackson Carvalho, Gustavo Almeida e Hélder França Redação: Alisson Levi Direção de Arte: Emanoel Silva Produção/RTV: Suzzik Melo Mídia: Carina Lima Social Media: Hevelly Cavalcanti 10


MARKETING IMOBILIÁRIO

A Reserva Comunicação é quem assina a nova campanha da Ara Empreendimentos: o La Fleur Polinésia. Com o conceito de Paraíso, a ideia do projeto é imergir os clientes na realidade que é ter um Flat com vista privilegiada para as piscinas naturais de Muro Alto, além dos serviços e as opções lazer que os moradores terão. A estratégia de mídia utilizada visa contemplar tanto digital quanto o off-line, chegando, dessa forma, ao dia a dia do públicoalvo da Ara. Foram produzidos spots para rádio, postagens impulsionadas no Facebook e Instagram oficial da construtora, além disso, ação de panfletagem na praça do pedágio 1 da Rota do Atlântico nos fins de semana atingindo as pessoas que gostam e tem costume de ir a Muro Alto. Agência: Reserva Comunicação (PE) Cliente: Ara Empreendimentos – La Fleur Polinésia Atendimento e Diretor: Márcio Quirino Atendimento: Fernanda Fernandes Diretor de Criação: Lucídio Leão Diretor de Arte: Cybelle Peixoto Paes Silva e Emerson Murari Redatora: Pollyana Vaz Mídia: Valeska Campos Produtora: Ana Ramos

EMPETUR E LENINE A nova campanha educativa do Governo do Estado/Empetur foi assinada pela Martpet e tem como personagem principal o cantor e compositor Lenine, que aparece apresentando o Bairro do Recife, como patrimônio a ser valorizado e preservado pela população pernambucana. Uma série de imagens apresenta as transformações que ocorreram no local nos últimos anos e convida a todos para virem e aproveitarem o lazer, viverem a história, saborearem a gastronomia, prestigiarem a cultura. O filme já é um sucesso nas redes sociais e vai agora para a TV aberta para ser ainda mais conhecido por todos os pernambucanos. Agência: Martpet Comunicação (PE) Cliente: Governo de Pernambuco – Empetur Atendimento: Alexandre Oliveira, Jussara Pettini Freire e Taciana Antunes Direção de Criação: Edison Martins e Diego Curvêlo Criação: Berg Carvalho e Brunno Quintas Aprovação: Felipe Carreras, Sylvia Sarubbi Costa 11


REGIONALIZAÇÃO DAS MARCAS

QUANDO O ESPELHO MOSTRA O CAMINHO JULIANO MENDES DA HORA

Juliano Mendes da Hora

O entusiasmo pela conectividade tomou o mundo de assalto nos últimos vinte anos, mas também nos chamou a atenção o fato de que investir nas cores locais pode ser um diferencial fortalecedor da presença e mobilização em torno de uma marca, em qualquer segmento. Será que o olhar para o próprio umbigo pode nos ajudar? No Brasil, os setores de bebidas e alimentos vêm provando que sim, ao ocupar este espaço e redefinindo a sua identidade e posicionamento no mercado, ao agregar para si valores que geram identificação com quem está aqui dentro, e encanto com quem vem de fora, fazendo o percurso contrário ao tratado no início da era do marketing. Com o crescimento das indústrias e os avanços tecnológicos lá pelo Século XIX, a grande tarefa das marcas era mostrar às pessoas o novo mundo que se descortinava, e a consequente mudança de hábitos proporcionada pelos produtos

oferecidos. E, assim, fomos persuadidos a adquirir a última moda, a usar os temperos instantâneos, a comprarmos televisores e por aí vai. A propaganda não apenas mostrava as qualidades de cada item, mas construía toda uma gama de valores que despertaria o desejo de obter e a satisfação de possuir. Todos deveriam estar inseridos. “Agora, o pulo do gato não é mais o ter, e sim o ser, ainda que este ser esteja a serviço do ter”, explica a psicóloga Isadora Jucene. “Em um mundo onde ter envolve aspectos éticos em relação aos recursos naturais e o consumo em si, o ser torna-se uma justificativa para a valorização de um produto em detrimento do outro. O que este produto representa? Eu consigo me ver nele? Ele está de acordo com o que eu vivo? A homogeneidade está ultrapassada, visto que somos uma sociedade variada, que gosta de se sentir representada. Nem o Brasil nem outro país se comporta de uma

forma só. São vários sotaques, várias vivências, vários anseios. Quem se propõe a fazer este exercício de escutar e refletir como um espelho vai conseguir tocar o público de maneira mais contundente”, pondera. Em Pernambuco, um bom exemplo disso é a longeva e querida Pitú, marca líder no segmento de aguardentes, e uma das três marcas mais lembradas pelos pernambucanos, de acordo com o último JC Recall de Marcas. A cultura local tem lugar cativo nas produções impressas, televisivas e radiofônicas. E agora, com o advento das redes sociais, isso tem se intensificado e revertendo em um feedback intenso e positivo por parte de seus consumidores. Analisar a postura da Pitú em suas peças faz parte de um apanhado de signos e construções variadas a respeito da imagem que se tem do Nordeste. Por essa memória coletiva passam relatos referentes às características climáticas, ambientais, sociais e principalmente culturais. Dessa forma, o público se põe frente a frente com a mensagem veiculada, enxergando-a não mais como um simples canal de consumo, mas como referência de suas particularidades em torno de sua cultura. Em 2008, a campanha “Mania”, desenvolvida pela agência Ampla, utilizou uma proposta inspirada nas obras do artista Fundada pelos sócios Thomé Calmon e Eduardo Farias a DeBron só saiu do papel depois de muitas visitas a cervejarias ao longo do Brasil

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paraibano Flávio Tavares, bebendo da fonte das xilogravuras, com uma tipografia irregular, uso de contraste e cores intensas. “Talvez o grande mérito da marca seja conseguir falar a língua do consumidor”, afirma o diretor de criação da Ampla, Rafael Nântua. “E isso não é apenas uma metáfora. O tom do discurso da marca é exatamente o mesmo usado pelo público: gírias, expressões, forma de fazer humor. As pessoas se sentem envolvidas e representadas. E, mesmo dentro desse universo considerado regional, é possível inserir, por exemplo, experiências mais contemporâneas, com uso de tecnologia e outras plataformas inovadoras. Aliás, esse é um posicionamento construído, como se diz, a quatro mãos. Na verdade, a muito mais mãos. Ao longo desses 40 anos de parceria, Ampla e a Pitú entenderam que a origem da companhia e as suas raízes refletem bem o que é a marca. Essa é a personalidade da Pitú, que, claro, vira o ponto central de sua comunicação”. “A escolha do termo ‘mania’ envolve um entendimento profundo de identificação com hábitos, não apenas do nordestino, como também do brasileiro”, lembra Isadora Jucene, psicóloga. “Tanto que além de elementos juninos, há peças que ilustram o futebol como uma das manias do consumidor Pitú, apresentadas com os traços e temperatura nordestina, reproduzindo essa relação do micro com o macro que estamos vivendo.” Mas um adendo: até para chegar nessa intimidade é preciso um estudo e planejamento sério. “A regionalização de uma campanha não necessariamente significa a regionalização do tom de voz das marcas. Uma das maiores preocupações da Ampla, nesses casos, é evitar que uma marca soe como um forasteiro tentando falar a língua local.

As pessoas reconhecem isso. Nem toda marca pode, por exemplo, conversar como a Pitú. O mais importante é inserir a marca no contexto local de forma pertinente e coerente com a personalidade que ela já tem”, explica Nântua. Dentre as ações de marketing da Pitú, de sucesso absoluto, está o “Repórter Resenha”. O último vídeo foi gravado na Rua da Imperatriz, no Centro do Recife, e já alcança milhares de visualizações no Youtube. Além disso, nas redes sociais, a marca já passa dos 10 mil seguidores no Instagram e, no Facebook, está quase chegando aos 700 mil curtidores, conquistando cada vez mais internautas que gostam de páginas com humor, interatividade e informação.

A Pitú é marca líder no segmento de aguardentes

INVASÃO HOLANDESA – A cervejaria DeBron surgiu em 2015 no mercado pernambucano, abrindo de vez as portas para o nicho das cervejas artesanais. A relação com os elementos regionais começa logo no nome: inspirado em “La Fontaine”, ele se refere à casa de Maurício de Nassau, que significa “A Fonte”, em francês. Mas o que um termo holandês tem a ver com as cores locais? Ora, basta uma visita aos livros de história e às ruas do Bairro do Recife, com seus sobrados e prédios centenários para enxergar os rastros de um passado onde o Brasil esteve intimamente ligado às cores europeias. La Fontaine também foi a primeira cervejaria do Brasil, fundada

no ano de 1640, a partir do mestrecervejeiro Dirck Dicx, trazido por Nassau em sua incursão por terras pernambucanas. Fundada pelos sócios Thomé Calmon, Eduardo Farias e Raimundo Dantas, a DeBron só saiu do papel depois de muitas visitas a cervejarias ao longo do Brasil, em especial as da região Sul. “Além disso, desenvolvemos um intenso plano de estudos e estratégias para chegar da maneira mais correta no mercado”, afirma Farias. E por correta, entendese criativa, atraente e impactante. Todo o conceito construído em torno do produto agregou muitos valores distribuídos na memória afetiva do pernambucano. O rótulo, por exemplo, procurou não fugir do que se espera de uma cerveja, mas os detalhes no logotipo, tipografia e layout fazem toda a diferença. No projeto desenvolvido pela Emicê Comunicação, a proposta do logo tem a presença de uma coroa remetente a Nassau, que além de conde era príncipe; uma fonte, em homenagem à cervejaria La Fontaine, e o Leão do Norte, símbolo do estado de Pernambuco. Pensa que parou por aí? Cada linha da marca possui elementos gráficos que fazem uma ponte com os países originários das receitas. Assim, a Golden Ale, de linhagem inglesa, tem a Lodon Bridge dando o ar de sua graça. A cerveja de trigo possui os moinhos da Alemanha ornando o conjunto visual, e por aí vai. A relação com o consumidor é outro diferencial. Num terreno fértil como o do público cervejeiro, não dá para marcar bobeira na internet. Na grande rede, a DeBron ultrapassou todas as expectativas: com 10 mil seguidores no Facebook e 13.900 no Instagram, as curtidas e os comentários coroam o esforço investido na identificação do público com os valores da marca. 13


GIRO

Ricardo Nascimento

GOIABADA CASCÃO EM EDIÇÃO ESPECIAL Para o público que já passou dos trinta anos, o simples fato de comer uma fatia da Goiabada Cascão remete às lembranças de momentos felizes, a maioria, na infância. E é justamente este sentimento que a empresa quer resgatar, além de trazer boas experiências para quem o experimenta pela primeira vez, através desse novo posicionamento. Quando começou a ser produzido, em 1962, o doce de 1,5 Kg era fabricado de forma artesanal, embalado em um papel filme e transportado em caixa de madeira. A nova caixa, de 970g, permite a melhor conservação do sabor do produto.

VOCÊ PODE Com 37 anos de atuação no mercado, a MRV Engenharia lança campanha publicitária destacando as possibilidades para quem sonha conquistar a casa própria. Com o mote “Você pode”, as peças destacam que todos, independentemente da profissão, com carteira assinada ou trabalho autônomo, tem chances de comprar o primeiro apartamento com a construtora, que oferece as melhores condições do mercado. Nas peças, foram abordadas as principais profissões dos clientes da MRV que adquiriram um imóvel nos últimos meses. Todo o material publicitário foi produzido pela Agência Impacto e será veiculado em canais de televisão (Globo, Record Band e SBT), jornais e rádios locais, bem como em panfletos e redes sociais da MRV (Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, WhatsApp). 14

PITÚ VENCE TOP MARCAS Conhecida e bastante apreciada tanto no mercado nacional como no internacional devido à sua qualidade inconfundível, a Pitú permanece sendo a cachaça mais lembrada pelos consumidores caruaruenses. Pelo 11º ano consecutivo, o produto com fabricação em Vitória de Santo Antão, na Zona da Mata de Pernambuco, venceu o prêmio TOP Marcas, do Jornal Vanguarda, na categoria Bebidas e no segmento Aguardente. O segredo do reconhecimento está na qualidade do produto e na estratégia de comunicação da empresa, que de forma bem-humorada dialoga diretamente com o público consumidor da cachaça.


CLAYBOM RESGATA MENININHA NHAC A Claybom, marca de margarinas da Perdigão, chega aos supermercados de todo o Brasil com nova fórmula, mais cremosa e saborosa, e também com selo inviolável, que ajuda a proteger e conservar melhor o produto. A marca também resgatou a imagem da simpática ‘Menininha Nhac’, ícone dos anos 1980, que volta a estampar as embalagens da margarina com visual mais moderno. O retorno da Menininha Nhac à identidade visual da marca também foi comemorado por consumidores fiéis à marca, pois a personagem desperta boas lembranças em muitos dos consumidores, que mantêm vínculo afetivo com Claybom. Ela teve o visual levemente modernizado, porém manteve inalterada a identidade que cativou o público e por tantos anos esteve presente na mesa dos brasileiros.

BIC TEM NOVA IDENTIDADE VISUAL Uma das marcas de canetas mais icônicas do País, a BIC, acaba de apresentar ao mercado a linha Cristal UP. Com nova tecnologia de produção, que permite que a cor do clipe seja diferente da cor da tampa e corpo de suas canetas, o lançamento se inspirou no estilo dos jovens de hoje em dia, que procuram transmitir singularidade e autenticidade. Para a criação de toda identidade visual da linha, a marca escolheu a agência Narita Design& Strategy, que assina o projeto. O resultado é um visual moderno e minimalista, que expressa a atitude do jovem em buscar o simples, sem deixar de ser diferente.

NATAL NO VERÃO É MAIS LEGAL Com criação da Y&R, a série de filmes para Internet da cerveja Itaipava acompanha a passagem de Noel e seus assistentes pelas cidades do Rio de Janeiro, Salvador e Guarujá. A campanha também contempla ativações nas praias, mídia online e desdobramentos nas redes sociais, incluindo a “ocupação” do perfil da Itaipava no Twitter. Com objetivo de valorizar o verão brasileiro, a ação “Natal no Verão é Mais Legal” surpreende as pessoas com Noel, em situações inusitadas. A campanha aposta no bom humor e fortalece a apropriação do termo 'Verão' com relevância e descontração no diálogo com o consumidor. O filme foge do estereótipo do Natal com neve e muito frio, e traz como realmente são as festas de final de ano do brasileiro, com muito calor, praia e curtição. Intitulado “Aeroporto”, o primeiro filme mostrou a chegada de Noel e seus assistentes com suas bagagens inusitadas, que além de roupas e acessórios de Verão, há uma prancha de surf. 15


CAPA | CAMPANHAS DE NATAL

A ETERNA EMOÇÃO EM VERMELHO IVELISE BUARQUE O Natal é um período encantado para a criançada, uma grande aposta para o comércio e grande inspiração para o mercado. E isso não é à toa, pois com fim da recessão, investe-se nas fortes vendas que as festividades podem proporcionar. Uma das principais datas comerciais, as festas natalinas envolvem definitivamente mais do que pão de ló, peru, panettone, contos clássicos na televisão e aquela música chiclete que nos habituamos em ouvir. O Natal carrega consigo a própria simbologia da esperança, da paz e da mudança, como enfocado pelo escritor inglês Charles Dickens em sua obra “Um Conto de Natal” (1843). Mas, para o mercado, as perspectivas são sempre fortes e a propaganda ajuda nesse sentido, promovendo comunicação que encanta, emociona e antes de tudo instiga a alma do consumidor, para contribuir para que esse espírito se converta em vendas. “O Natal representa união, presença e reafirmação dos laços familiares. E também, mesmo não sendo uma pessoa religiosa, considero a data um momento bastante propício para agradecer e pensar nos ensinamentos do

aniversariante do dia. Afinal, esse é o real propósito do Natal. Voltando o pensamento para o mercado, mais especificamente para o mercado brasileiro, acredito que se torna ainda mais importante nos dias atuais, dado que a crise econômica vem gerando retrações significativas tanto na indústria quando no varejo. Assim, datas comemorativas como Natal e mesmo Dia das Mães, tornam-se momentos vitais para que ambos possam recuperar-se, pelo menos em partes, do impacto negativo gerado pela diminuição de renda da população”, diz Karina Milaré, diretora da Reds Research (SP). É por isso que o período de tornou importante catalizador de investimentos, especialmente no mercado de propaganda. Seja em publicidade institucional, comercial ou promocional, os exemplos mostram que o que importa é manter a magia acessa para gerar bons negócios. “Como as pessoas associam o Natal ao presente, o comércio em geral se beneficia e ainda estimula essa relação, 90% dos comerciais vão mostrar cenas de pessoas reunidas e se presentando. Hoje com redução no consumo, devido aos problemas políticos e econômicos recentes, o comércio vê nessa data esperança de retomar o crescimento e buscar diminuir um pouco o prejuízo acumulado dos últimos meses. Mesmo na crise as pessoas querem ter suas casas arrumadas para receber os parentes, e vão presentear como forma de demostrar carinho entre elas. Pode ser até um presente de valor mais baixo, mas não deixam de presentear”, destaca Aristides Brito, professor de Graduação e Pós-Graduação em Propaganda e Marketing da Universidade Santa Cecília (SP). E as marcas entram no clima com muito vermelho a postos, mostrando que a magia tem que estar no ar para florescer não só os bons sentimentos que são característicos deste período como uma das formas mais

A simbologia do Natal enfocada pelo escritor inglês Charles Dickens em sua obra “Um Conto de Natal” (1843) está carregada de esperança, da paz e da mudança 16


As campanhas da Coca-Cola marcaram gerações, sempre pontuadas por elementos fortes do Natal e grande apelo emocional

atraentes de chamar a atenção do consumidor. E a história da propaganda enfatiza que “Então é Natal”. Algumas das primeiras campanhas a resgatar estes sentimentos de muita emoção, sem sombra de dúvidas, foram a da Varig (1960) e a do ex-Banco Nacional (1975), que traziam jingles que se tornaram imortais e cases de sucesso. “Entre tantas campanhas natalinas muito bem elaboradas, considero memorável o jingle do Banco Nacional para o Natal de 1985. Ele é um marco na propaganda brasileira, sendo utilizado em várias campanhas do banco. Muitas pessoas continuam cantando a música ('Quero ver você não chorar, não olhar para trás, nem se arrepender do que faz...') como uma canção natalina, desconhecendo que esta foi criada com um fim publicitário”, lembra a publicitária pernambucana Paula Dias, professora da Faculdade dos Guararapes (PE). De cunho institucional, as duas campanhas ainda são carregadas de vitalidade até hoje. Com criação do ícone publicitário Lula Vieira, a campanha marcou época e o jingle criado pelo catarinense Emilio Cerri Neto conquistou o Prêmio Colunistas de Melhor Mensagem de Natal de 1975. Mas, a canção para a empresa de aviação criada pelo paulistano Caetano Zamma também sobreviveu por gerações sendo, inclusive, resgatada em 2005 com regravação de Jorge Benjor nos vocais. Essas bases simples configuram como esse encanto natalino marca e eterniza uma mensagem. “As campanhas de comunicação atuais mantêm a questão do apelo emocional e espírito natalino. No entanto, mostram novas propostas e formatos das famílias do cenário atual. As tecnologias que surgiram trazem novos caminhos e abordagens para atingir o consumidor. Vão se destacar aquelas que conseguirem estratégias criativas para saírem do óbvio e conseguirem

atrair os olhares dos consumidores”, comenta Camila Leoni Nascimento, sócia-diretora da LB Comunica (SP). Para a mestra e doutoranda em Marketing pela Faculdade de Economia e Administração da USP, a data é importante para o mercado porque traz resultados diretos ao faturamento devido ao aumento nas vendas de alimentos, bebidas e presentes. E algumas marcas souberam utilizar bem os apelos comuns desse período como a Coca-Cola que criou campanhas memoráveis com personagens icônicos como os ursos polares. “As campanhas da Coca-Cola marcaram muito a minha geração, sempre pontuadas por elementos fortes do Natal e grande apelo emocional. Além disso, a própria cor vermelha, muito utilizada nesta época do ano, é a cor da roupa do Papai Noel e a própria cor da marca”, lembra Camila. De fato, a marca de bebida faz com que se acredite na magia do período e na mensagem que resgata a

Karina Milaré, diretora da Reds Research (SP) 17


CAPA | CAMPANHAS DE NATAL Aristides Brito, professor de Graduação e Pós-Graduação em Propaganda e Marketing da Universidade Santa Cecília (SP)

crença no espírito do Natal, há muito tempo. E por conta disso, talvez seja dela o maior case de sucesso na construção do imaginário que temos hoje nesta data com a popularização da imagem do próprio Papai Noel, na forma como conhecemos hoje (barba branca, trajes vermelho com detalhes pretos). “Esse personagem ganhou popularidade através da Coca-Cola em 1931. Em única propaganda, a empresa reuniu bondade, felicidade e todos os atributos positivos que uma personagem pode ter, além do fato do mesmo ainda distribuir presentes para todas as crianças do mundo. Não tem como dar errado. É bem parecido com a fórmula

que vemos repetidamente hoje em comerciais com crianças e filhotes de animais que brotam em diversas comunicações mundo afora”, enfatiza Tiago Lima, diretor operacional da IWM Agency (SP), agência especializada em influenciadores de marketing. E, essa vertente das expectativas trazidas pelo bom velhinho, é tão essencial em suas campanhas que as ações estratégicas para marcar a data foram progredindo e se destacando cada vez mais ano a ano, de década para década. “É até divertido pensar que Natal, é uma época de tanta efervescência publicitária, que não tenho nenhuma grande campanha das mais antigas a destacar. Mas certamente devo citar o trabalho da CocaCola mais pelo conjunto da obra. É louvável que uma marca que nem é das mais beneficiadas pelas vendas neste período, seja a mais lembrada ano após ano. Uma execução bem criativa aconteceu faz pouco tempo, quando o pessoal da Ogilvy resolveu que o Velho Noel iria responder as cartas antigas de muitas crianças”, menciona Davi Bertoncello, CEO da agência de pesquisa de mercado e inteligência Hello Research (SP). A marca que há mais de 80 anos repercute essa efervescência não ficará atrás este ano. Neste 2016 ela apostou forte em ampla estratégia que envolve desde a promoção das tradicionais caravanas de Natal com caminhões decorados, até a campanha global que foi adaptada para o Brasil. Com o mote “Neste Natal, agradeça com Coca-Cola”, conta com filmes em versões 30” e 60” que narram a história de um adolescente que decide fazer agradecimentos por meio da Coca-Cola. “Todas as grandes campanhas de Natal, sobretudo aquelas que trazemos em nossa mais longínqua memória, como as da Coca-Cola, por exemplo, de um modo ou de outro exploram a afetividade, o estar com o outro. Campanhas

O Boticário: Um olhar peculiar sobre a beleza das lembranças e a intensidade das várias formas de amor, único e singular

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A grande dificuldade não é resgatar sentimentos, mas sim fazê-lo de forma original. Foi o que aconteceu em uma ação da companhia aérea canadense, Westjet em 2013

famosas até retratam a solidão de um personagem, mas só para mostrar que, se você olhar bem, não há razão para estar sozinho. E, no Natal, a solidão é uma temática praticamente inaceitável, pois as pessoas procuram estar em família, com os amigos ou com alguém muito especial”, reforça o radialista Anderson Barreto, consultor e pesquisador de Social Media e Cibercultura (PE). Para o profissional, a afetividade, o amor e a união acabam sendo o maior catalizador emocional das campanhas natalinas e uma em especial conseguiu traduzir isso de forma mais surpreendente em toda história da propaganda: a da rede de supermercados da Alemanha Edeka, criada o ano passado que aborda o peso do amor em um comercial que viralizou, emocionou pessoas em todo o mundo e fez milhões chorarem. “Nela, várias pessoas estão tristes e nervosas se dirigindo ao mesmo local: o funeral do pai. Porém, ao chegarem à casa do patriarca, são surpreendidos pelo próprio, que, vivo, explica a todos que fazer-se de morto era a única maneira de reunir toda a família. O impacto disso é tamanho que muitas pessoas se emocionam com o vídeo exatamente por criarem uma forte identificação com essa história”, completa Barreto. Apostando no emocional, o enredo do pai e avô que passa constantemente seus natais sozinho e isolado em casa estimula a reflexão da busca mudança dos costumes familiares, a partir da exploração de um storytelling, construído em torno dessas questões sociais e emotivas. “Pensando na comunicação natalina, principalmente dos grandes varejos, vemos que a troca de presentes é o grande mote criativo, junto com arvores e Papai Noel. Porém, existem exceções. A recente campanha da rede de supermercados Edeka gerou quase 50 milhões de visualizações no YouTube com um filme que retrata a dificuldade de reunir a família no Natal”, lembra Paula Dias. Essa comovente história do senhor que finge sua morte e, desse modo, consegue reunir os seus filhos e ter uma ceia de Natal mostra que uma das receitas de sucesso para data é a empatia, assim como a maioria dos anunciantes fazem tradicionalmente, contudo, a proposta da criação reforça que a emoção é mais do que uma estratégia para conquistar o público. “Para as campanhas serem memoráveis precisam destacar e surpreender. Por isso, não acredito que seja necessário fugir dos famosos encontros familiares e toda magia que a data em si carrega, mas gosto de bons

desfechos”, diz Lucas Burza, sócio-fundador e diretor de conteúdo da Agência Linka (SP). Para o publicitário que considera a data como uma "volta às origens" e, por outro lado, a última e melhor chance para o mercado de se fazer o ano ter valido a pena, financeiramente. E, sendo assim, as estratégias precisam ser cada vez mais interessantes. “Tenho visto excelentes campanhas e ações. Porém parecem muito fora da caixa, quando comparadas com a comunicação e ações que trabalharam durante o ano. É como os primeiros capítulos de uma novela - normalmente melhores - mas um tanto desalinhados com os outros 99% da trama”, completa. BOAS E MEMORÁVEIS FÓRMULAS - O cerne sempre foi a emoção pura e simples, a emoção em reunir a família e a criação de momentos de encontros com quem amamos. Contudo, analisando-se a produção focada na data, observamos que muitos apostaram em algumas das 19


CAPA | CAMPANHAS DE NATAL

���Nao ̃ espere um parente morrer para visita-́ lo”, resume a história deste controverso comercial de Natal criado pela Jung von Matt/Elbe de Hamburgo para uma das maiores redes de supermercados alemã, Edeka

mais encantadoras criações com a proximidade da data, afinal, quem não se lembra das deliciosas fornadas do Panettone Bauducco que são o puro sabor do Natal, ou até mesmo do peru da Sadia que sempre destacou que Natal de verdade tem um “S”. “Um grande case de sucesso em campanha de Natal é a de O Boticário, de alcance nacional”, lembra Karina Milaré da Reds Research (SP). Mais do que memória olfativa despertada por uma fragrância marcante, a emoção sempre foram fios condutores em ações da marca de cosméticos para o fim de ano. E uma dessas investidas da empresa líder em perfumaria no país definitivamente é a campanha “Linda para Sempre”, criada pela AlmapBBDO, cujo filme convida a todos a se emocionarem com as lembranças dos bons momentos vividos por um homem idoso por sua mulher, que a enxerga jovem e bela como na primeira vez que a viu. Com isso, vemos a capacidade de um filme publicitário encantar o telespectador brincando com a ideia do estímulo e resgate de memórias vividas ou a serem vividas. Um olhar peculiar sobre a beleza das lembranças e a intensidade das várias formas de amor, único e singular. Uma estratégia que O Boticário adotou com êxito. “Entramos nesta era do storytelling, branded content e tantas técnicas que valorizam as histórias das pessoas. Mas ainda sinto falta dessas histórias nas 20

campanhas de natal. Um bom exemplo é a campanha do Boticário de 2013, quando um menino presenteia um pai e uma mãe separados, induzindo eles se falarem. Ali está o espirito do natal, e o desejo da criança de ver os pais novamente juntos. Isso é natal, é união. Isso é o que a publicidade tem que saber trabalhar para gerar resultados para os anunciantes”, acredita o professor Aristides Brito da Universidade Santa Cecília (SP). Diante de tanto conhecimento, ferramentas e possibilidades, parece ser fácil e simples recriar esse espírito na comunicação publicitária contemporânea focada em data única e com elementos tão conhecidos e reconhecimentos pelo mercado e pelo público. Contudo, não é. A grande dificuldade não é resgatar sentimentos, mas sim fazê-lo de forma original, o que gera uma nova visão do trabalho que parece não sair do lugar comum. “Existem, de fato, várias ações que chamam a atenção, mas uma que me recordo e acho incrível foi a da WestJet em 2013. Eles prepararam uma surpresa de Natal simplesmente fantástica para seus clientes. Posicionaram uma espécie de 'portal interativo', pelo qual os passageiros de um determinado voo passavam e eram chamados pelo Papai Noel. Durante a conversa com o 'Bom Velhinho', adultos e crianças faziam seus pedidos. A surpresa aconteceu quando os passageiros chegaram ao aeroporto e foram buscar suas bagagens, eles se depararam com


Anderson Barreto, radialista, consultor e pesquisador de Social Media e Cibercultura (PE)

música, neve de mentirinha e, no lugar das malas, a esteira carregava os presentes que eles haviam pedido momentos antes. Todos os passageiros receberam presentes, e puderam agradecer ao Papai Noel pessoalmente. Achei a campanha fantástica pois, conseguiram fazer uma experiência mágica e inesquecível, tudo o que o Natal representa, ou seja, algo produzido literalmente com conceito, e não uma ação qualquer”, destaca Daniel Guedes, sócio da agência Id Lab (RJ). A ação da companhia aérea Westjet surpreendeu passageiros com presentes de Natal pedidos ao Papai Noel por passageiros de dois voos, um que partiu do aeroporto de Toronto e outro do aeroporto de Hamilton, ambos com destino a Calgary, no Canadá. Nos aeroportos de partida, um Papai Noel virtual perguntava em tempo real aos passageiros o que eles queriam ganhar de Natal ao escanearem seus bilhetes. Dezenove câmeras escondidas filmaram os pedidos que foram associados aos cartões de embarque por cerca de 150 funcionários da empresa aérea canadense, que correram para comprar os presentes durante os dois voos. “Entre outras coisas, a campanha da companhia aérea canadense WestJet surpreendeu pela logística em entregar presentes de Natal escolhidos pelos passageiros no embarque, os quais foram entregues na esteira de desembarque. Pouco tempo, muitas escolhas e um resultado emocionante”, completa Paula Dias. MAIS DO QUE PAZ E CONFRATERNIZAÇÃO – Natal é uma época de reflexão com os valores agregados a esta data, mas também não existe dúvida que período é o mais importante do nosso calendário, em termos financeiros. Ele traz resultados diretos ao faturamento devido ao aumento nas vendas de alimentos, bebidas e presentes. “Vários segmentos aguardam ansiosamente a época do Natal com expectativa muito grande no crescimento do seu faturamento. E nosso papel é de ajudar ao máximo para que eles atinjam esse objetivo, ficamos com o mercado aquecido e as oportunidades aparecem. Obviamente quem não tem planejamento e espera chegar em cima da hora para solicitar uma campanha, acaba pagando mais caro ou até mesmo não sendo atendido devido a grande demanda. Por isso, nós começamos a pensar campanhas para o Natal em meados de junho, dependendo do cliente”, destaca Daniel Guedes, sócio da agência Id Lab (RJ). De fato, mais do que um momento lúdico e

recheado de valores familiares e de sentimento de comemoração e felicidade que aproximam as pessoas, o Natal ajuda a contribuir para sentimentos menos nobres. Porém, essenciais para estimular várias cadeias produtivas, inclusive a da comunicação. Afinal, o ato de se presentear nesta época vem de longa data e, desde então, tem sido altamente explorado pelas empresas. “Há grande expectativa em relação à data no mercado, principalmente para o varejo. Hoje, o Natal é basicamente uma data de consumo. As pessoas consomem uma infinidade de produtos e serviços como forma de presentes e celebração da ceia. Mesmo com projeção não tão otimista em relação aos anos anteriores, estamos falando de cerca de R$ 31 bilhões em expectativa para este ano”, enfatiza Tiago Lima da IWM Agency. E, com isso, a data traz grande impacto para o meio publicitário, movimentando bastante o mercado com realizações que, muitas vezes, são as que têm o maior investimento de produção e mídia no ano. “Acho que, nesta época, todo cliente (quando não vai para o lado do varejo puro) procura resgatar algo mágico da data. Assim como, no Ano Novo, busca-se uma renovação de esperanças. As tecnologias ajudam, claro. Mas o que importa mesmo é uma história inspiradora e bem contada, independentemente do meio”, completa Marco Aurélio Giannelli, diretor de Criação da AlmapBBDO (SP). Uma vez que o Natal mantém alguns códigos padronizados nos processos de criação como em qualquer data comemorativa, criatividade na construção da mensagem com os elementos característicos é uma exigência para criar diferenciação e ativar os sentimentos do público. “Natal é tempo de harmonia, verdade e 21


CAPA | CAMPANHAS DE NATAL sensibilidade. As campanhas de hoje precisam ter criatividade sempre, mas, no Natal, a exigência é ainda maior. A proposta certeira, portanto, é tocar as pessoas, adequar a linguagem textual e audiovisual à sensibilidade que a data exige, A publicidade então não deve ficar fora desses conceitos, muito pelo contrário, deve ser a primeira a estimular que o peru só vale se for repartido, que a árvore só tem sentido se for decorada em conjunto, que o presente só é bom quando vem acompanhado de uma boa recordação, enfim, as pessoas, o mundo, todos nós precisamos disso, precisamos dar um sentido àquilo que desejamos e, consequentemente, consumimos”, diz Anderson Barreto. No conjunto geral, todas as marcas podem vir a colocar algum elemento comum, como um Jingle Bells de fundo ou uma tipografia vermelha, para tocar as pessoas ao ponto de uma marca, verdadeiramente, fazer parte da vida dos consumidores. E, por isso, buscar novas formas de aproximação é cada vez mais essencial, sejam elas meios de contato, ferramentas distintas de comunicação, construção de linguagens distintas, entre outros. “Acho que falta ousadia. Mas é exatamente por isso que as marcas que se arriscam, que buscam fazer algo diferente, acabam repercutindo tanto. Seja ou não época de Natal! Por isso, gosto quando a comunicação sai do lugar comum, daquela ideia de mostrar famílias felizes trocando presentes e sorrindo de forma artificial”, comenta Marco Aurélio Giannelli da AlmapBBDO. Nos dias de hoje, a publicidade tem não apenas essa capacidade de ousar e ser criativa, como também esse dever, essa premissa para não ser “mais do mesmo”, que é o que o consumidor está acostumado a ver quando chegamos próximos do mês de dezembro. E existem diversos artifícios que podem ser usados para alcançar essa distinção, como a utilização de tecnologias que podem ser uma ferramenta mais do que interessante nesta busca criativa. “É evidente que se não estivermos falando daquelas mesmas 30 marcas que dominam a mídia mundial, ou de produtos que tem no Natal sua principal fonte de monetização anual, um anunciante deve entender, antes de mais nada, se existe pertinência em realizar uma campanha em uma data tão disputada. Vencida esta premissa, a recomendação é o uso de canais adequados para cada produto ou público. É neste instante que o digital ganha força, principalmente pela relação custobenefício”, destaca Davi Bertoncello da Hello Research. Nesse contexto, a tecnologia desempenha papel fundamental na construção de uma comunicação mais engajada que aproxime ainda mais os anunciantes dos consumidores, através de histórias mais integradoras e completas que conseguem de fato e claramente aproximar 22

as pessoas, em um plano de mídia on ou off-line. “Ainda vejo as campanhas com a presença de atores representando família e encontros como um modelo atual. Lógico que a computação gráfica veio para ficar. Antigamente, os filmes tinham atores fazendo papel do Papai Noel, hoje eles foram substituídos por personagens em 3D, além da inclusão de fadas, elfos, renas com mais facilidade, tornando ainda mais mágicos. Na minha opinião (e não sou conservador), ainda acho os filmes com atores, com bom roteiro e boa fotografia como os mais bemsucedidos. Não adianta colocar efeitos para encobrir um roteiro ruim. Ou uma computação gráfica para substituir um apelo emocional. Quanto mais excessos, mais fria fica a campanha. Temos que saber equilibrar todos esses elementos”, enfatiza Aristides Brito. Como somos impactados e engajados de alguma forma (seja por um comercial na TV, ou contato no grupo de whatsapp e com as mídias das marcas), aproximar diferentes perfis de consumidores através de amplo ambiente tecnológico requer a visão de nuances distintas. “Do meu ponto de vista, faltam as marcas explorarem mais o aspecto social e de preocupação com o próximo nesta época do ano. Exatamente por ser um momento de união e solidariedade, isso também deveria ser um apelo utilizado nas campanhas e que, com certeza, ganhariam a simpatia do público”, diz Camila Leoni Nascimento. Apesar de todas as possibilidades da vida moderna carregarem maior liberdade aos anunciantes e agências para criarem e garantir maior engajamento do públicoalvo, o Natal talvez seja uma oportunidade trazer novas perspectivas para as marcas e para lembrar as pessoas da beleza da data por meio da comunicação. Independentemente das diferenças, o respeito e o carinho ao próximo devem sempre ficar em primeiro plano e alinhados a todas as plataformas com conteúdo líquido (aquele que se adapta ao meio respeitando o conceito primário da campanha), se o foco é atingir assertivamente as pessoas das mais variadas formas, em sua mensagem final. “Este talvez seja o grande segredo: saber como emocionar, contar uma história diferente e original, que as pessoas se identifiquem. Quando isso se junta à sensibilidade de um diretor como Dougal Wilson (que dirigiu vários filmes do grupo inglês John Lewis), com roteiros emocionantes e produções impecáveis, temos a certeza de uma comunicação incrível, por exemplo. E sou fã de carteirinha, ano após ano, dos comerciais da John Lewis (o garoto que espera ansioso para dar presente de Natal aos pais, ou o do pinguim que ganha uma namorada, ou do homem na Lua do último ano)”, comenta Marco Aurelio Giannelli da AlmapBBDO.


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PANORAMA | NORONHA PESCADOS

COM A MARÉ A SEU FAVOR JULIANO MENDES DA HORA Grandes ideias não nascem prontas, elas correm na veia dos pequenos passos e vão crescendo conforme o tempo e o prazer envoltos na prática de determinadas propostas. O empresário Guilherme Blanke é a prova viva disso. À frente da Noronha Pescados, empresa com mais de 40 anos de atuação em seu segmento, ele teve sua inspiração no pai, que adorava pescar nas águas de Barra de Jangada, praia do município de Jaboatão dos Guararapes. Hoje, ele se prepara para uma nova etapa, ao reposicionar sua linha de produtos, para atender às demandas de um mercado cada vez mais exigente. “A Noronha começou a partir de uma paixão, cuja prática acabou por revelar um imenso potencial pela receptividade do público. Fico muito feliz de poder ter presenciado isso acontecer de forma gradual”, lembra Blanke, que foi testemunha das idas de seu pai às águas de Barra de Jangada, da amizade construída com os pescadores do local, e a evolução dessa relação para uma ação em conjunto com um grande número de embarcações destinadas à pesca, tendo o patriarca da família à frente iniciativa. Mas como tudo na vida é dinâmico, a família Blanke resolveu mudar um pouco o foco dos negócios: a maresia e o sal continuariam parte da trajetória, mas não mais de forma direta, ao concentrar os esforços na negociação e na distribuição dos produtos oriundos das águas. A mudança radical veio quando o patriarca resolveu buscar um diferencial para impulsionar sua presença no mercado, mirando nos produtos da 24

região Norte, até então pouco ou nada explorado pelos paladares nordestinos. “Assim como o uso da terra, que precisa de cuidados e descanso entre as safras, as espécies marítimas também têm o seu ciclo. Uma alternativa que vislumbramos foi justamente introduzir peixes de água doce para os nossos cardápios,” lembra Guilherme. Mas uma coisa era trazer o produto, outra era ter condições adequadas para processar e distribuílo, conservando a qualidade. Para dar conta tanto dos pescados locais quanto os das outras regiões, a necessidade de uma central de processamento se mostrou urgente, dando início à primeira unidade deste tipo no bairro de Caxangá, Zona Oeste do Recife. O final dos anos 80 e início dos 90 foi marcante para empresa. Foi neste período que a Noronha Pescados, já forte no mercado local, expandiu seu alcance ao vislumbrar uma amplitude ainda maior. Crescer implicava em novos desafios, querendo ou não. Era inevitável. Guilherme recorda de muitos momentos de satisfação pelos êxitos logrados, mas nunca algum onde sentisse que não havia mais nada a realizar. “Já estávamos com bons pontos de vendas, inclusive em redes respeitáveis do varejo. Chegamos a um patamar de peixe grande, como se diz por aí, mas enquanto alguns se dariam por satisfeitos, nós sentíamos que isto era apenas parte do processo. Para cada degrau subido, novos desafios iriam surgir naturalmente, por isso nunca nos acomodamos com nossas conquistas”. Atualmente, a empresa conta

com mais de três mil nomes em carteira, entre grandes, médias e pequenas redes de supermercados; hotéis; restaurantes e bares; indústrias e hospitais. A logística e os representantes são parte essencial da engrenagem, com profissionais detentores de uma expertise e conhecimentos que os permitem passear entre os cardápios mais simples e os mais sofisticados. E foram os paladares mais exigentes que chamaram a atenção da empresa. “Já há alguns anos, o Brasil tem prestado atenção aos talentos que sempre estiveram escondidos atrás dos balcões, pilotando os fornos e fogões. Com a ascensão da gastronomia em níveis pessoais e profissionais, buscamos conhecer melhor as necessidades de quem estava redescobrindo o prazer de cozinhar e procurar novos sabores e aromas. Por isso, fechamos parcerias com profissionais especializados que nos ajudassem a melhorar nossos produtos e fortalecer nossa presença neste nicho. Um bom exemplo disso é o trabalho desenvolvido com a Engenho Consult, que nos ajudou a inserir a Noronha em diversas casas e festivais gastronômicos de alcance local e nacional”, revela Guilherme. “Para nos mantermos nesse mercado competitivo, hoje dispomos de vendedores e representantes em várias partes do Brasil, o que garante uma assistência permanente.” A marca possui profissionais que posicionam a marca, atendendo grandes redes e chefs do Sudeste e do Nordeste. QUALIDADE E SUSTENTABILIDADE – Quem


Leo Caldas

Empresário, Guilherme Blanke, está à frente da Noronha Pescados, empresa com mais de 40 anos de atuação em seu segmento

pensa que o crescimento da empresa se dá pela exploração extensiva de seus insumos está fadado ao fracasso. O fato de a Noronha Pescados oferecer tanto produtos do mar quanto dos rios do Norte do País mostra um alinhamento com uma postura sustentável, que hoje já rende frutos. Um bom exemplo disso foi o lançamento da série “Sabores da Amazônia” em 2010, cuja parte da renda com a venda foi destinada ao Fundo da Amazônia Sustentável, beneficiando mais de 16 mil pessoas. “Desde a época do meu pai tínhamos essa preocupação. Nós respeitamos o período de defesa e as cotas que são estabelecidas para os períodos de pesca”. Graças a esta postura ética com o meio ambiente, os produtos da Noronha Pescados têm uma boa saída nos pontos de venda, graças à evolução do consumidor, que hoje enxerga o produto além de uma bela embalagem e preço. “As pessoas estão mais conscientes a respeito do consumo e das cadeias de produção. Então, a nossa preocupação em explorar sem esgotar, o benefício às comunidades participantes do processo e a própria qualidade do pescado são valores que se somam e

ajudam a convencer o consumidor a levar nossa linha para casa”. Por conta desta postura, a Noronha Pescados acumula uma série de certificados internacionais, concedidos por entidades e grupos que prezam por uma relação sustentável na pesca. Um deles é a Friend of the Sea, concedida apenas a empresas que seguem critérios de pesca e aquicultura focados no menor impacto ambiental. Esta certificação abrange 16 linhas de peixes de rio e de mar da empresa, entre eles o pirarucu, o surubim, o tucunaré, o aruanã, a pescada branca e pescada amarela e o piramutaba, presentes em grandes redes como Carrefour, Walmart e Extra. A Noronha Pescados também recebeu o certificado da Marine Stewardship Council (MSC), sendo a pioneira no Brasil a conquistar o selo por esta entidade. NA TERRA DO GELO – Guilherme Blanke costuma viajar várias vezes ao ano. Entre assinaturas de parcerias e vistorias, ele encontra tempo para estar presente nas principais feiras internacionais do setor. E é nelas onde ele busca fontes para novas ideias. Foi numa dessas viagens que ele

conheceu o salmão do Alasca, trazido pela Noronha Pescados em parceria com o Alaska Seafood Marketing Institute (ASMI) ao mercado do Nordeste brasileiro em 2013. As primeiras 200 toneladas foram um sucesso, graças à ação conjunta entre a empresa pernambucana, que entrou com R$ 2,7 milhões para trazer a iguaria, e a instituição norteamericana, que investiu cerca de R$ 2,2 milhões numa campanha com ações de degustação e informação nutricional, além da distribuição de livros de receitas, apostando no caráter mais saudável da espécie, em comparação com a criada em cativeiro. Repletos de vitamina A, D e E, além de leves na digestão, os peixes do Alasca possuem cor e sabor acentuados justamente por não ter o dedo do homem em sua alimentação. Por conta disso, pipocam todos os dias receitas e mais receitas em postagens e vídeos pela internet, especialmente entre o público fit. Somente em 2015, a importação de peixes de lá trouxe 1.050 toneladas da iguaria ao Brasil. E dentre as novidades mais recentes, a empresa acaba de reposicionar sua marca no mercado, com nova marca e visual das embalagens. “O símbolo da Noronha manteve a sua essência, mas suas formas estão mais modernas e refinadas, com a junção dos anzóis formando uma letra “N” estilizada e elegante num tom dourado sob um fundo azul marinho, que deverá ser a cor primária no design e na identidade da empresa. O cuidado com a apresentação do produto é algo que todos deveriam ter”. 25


MERCADO

DE OLHO NO MERCADO BRASILEIRO Petronas está disposta a subir no ranking com criatividade e ousadia

JULIANO MENDES DA HORA Estamos em 2016 e você provavelmente já ouviu falar da Petronas. Se ainda acha que não conhece, pense duas vezes. Patrocinadora da equipe Mercedes na Fórmula 1 e nome de um dos mais altos edifícios do mundo, o Petronas Towers, na Malásia, a marca chegou em terras brasileiras em 2007, e desde então, investe pesado para avançar sua presença no mercado. A nova campanha, por exemplo, dá continuidade à estratégia de comunicação da marca no Brasil iniciada em 2003 - que é se tornar cada dia mais conhecida pelos brasileiros. A assinatura da campanha - “Petronas: Presente no mundo. No Brasil. Na sua vida” - indica a forma prática de uso do produto. Para conhecer um pouco

melhor a jornada brasileira da Petronas, é preciso notar que a sua chegada no país se deu de forma bastante cautelosa – ao adquirir o controle da FL Lubrificantes por US$ 1,5 bilhão, a empresa poderia enfim fazer o seu test-drive do mercado tupiniquim e ver como as coisas funcionavam por aqui. A estratégia deu certo. Ao contrário de muitas empresas que aportaram no Brasil e tiveram de deixar o país por não entender o comportamento do consumidor brasileiro, a Petronas chegou de mansinho e tratou de estabelecer uma relação bastante atenciosa com o Brasil. Como resultado desse planejamento e senso de oportunidade, a marca chegou a ocupar a quarta posição no ranking

nacional dos óleos lubrificantes em 2010. Atualmente, a companhia entra em nova fase, preparando-se para maiores demandas com o investimento de mais R$ 330 milhões, para a expansão física de sua unidade industrial em Contagem, Minas Gerais. De acordo com o balanço de 2015, todas essas medidas chegam para fazer jus ao crescimento de 2,9% no volume de produção deste produto em 2014, gerando impacto de 9,8% de market share, mantendose no terceiro lugar do ranking nacional, atrás da líder Petrobras e da Shell, segunda colocada. Pensando nisso, essa guinada deveria se estender à comunicação da empresa. De acordo com Ricardo Brandão, gerente de Marketing e Produto para a América Latina da

Os anúncios da Petronas se apóiam em três pilares para os seus produtos: alta performance, proteção do motor e a economia de combustível. A linha Syntium roda nos carros da Fórmula 1, escuderia Mercedes AMG Petronas

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Petronas, a campanha atual adota uma linguagem textual mais objetiva e atinge o consumidor final, equipe Petronas e canais trade. O flight de mídia nacional teve início em junho e deve seguir até setembro com investimentos estimados de R$ 10 milhões. O plano contempla veículos de grande relevância que dialogam diretamente com todos os públicos e conta com títulos de variedades com alta circulação, especializados e digital.

Ricardo Brandão, Petronas América Latina

No período de lançamento, os formatos se apoiaram em ações de impacto, como anúncios de página dupla, apliques e encartes. A cereja do bolo digital contou com uma intervenção no site do portal Terra, quando ao acessar a home page, o consumidor se deparou com as manchetes do dia pegando fogo e derretendo em plena tela. Em seguida, o motor de um carro incandescente com um botão comunicando: aperte e descubra como mudar este cenário. Ao apertar o botão, o calor dá lugar ao frio, com gelos caindo de todos os lados, dando espaço à peça da campanha de lançamento do Petronas Syntium com tecnologia °CoolTech™, direcionando o consumidor para o hotsite do produto. As mentes criativas por trás da campanha são da Átomo Comunicação, de São Paulo. A ideia é

expor o principal beneficio que foi especialmente desenvolvido para auxiliar na redução do aquecimento excessivo e manter o desempenho máximo do motor para uma condução mais tranquila. “Quando criamos o slogan “Petronas: presente no mundo, no Brasil e na sua vida tínhamos segurança que esta era uma verdade e DNA da marca. A Petronas busca sempre oferecer o melhor de sua tecnologia global aos mercados locais e este lançamento é prova disto”, diz Odilon Machado, CEO da Átomo Comunicação. No campo impresso, serão veiculados de julho a dezembro, 63 anúncios de página simples no meio revista. “As escolhidas foram Época, Isto É e Isto é Dinheiro. As segmentadas foram Auto Esporte e Quatro Rodas, incluindo anúncios para a versão tablet. E para falar com os engenheiros automotivos, também teremos anúncios especiais na revista SAE”, detalhou Machado. A campanha ainda contempla materiais de PDV com enxoval de mais de 15 peças para todo o varejo nacional e replicados para a América Latina. “Queremos estar próximos do consumidor e, toda estratégia foi pensada nessa direção”, ressaltou. No rádio, serão nove spots no total, sendo um institucional que abre informando todos os seguimentos que a Petronas pode atender e mais oito de produtos. “E, ainda, temos uma peça por linha com dicas de manutenção para final de semana, carros, e para uso e prevenção para Motos e caminhões. Já na cota de patrocínio do Grupo Bandeirantes teremos seis rádios - Band FM, Band AM, Band News, Bradesco Spots, SulAmerica Trânsito e Nativa FM. Essa parceria nasceu na Copa das Confederações, veio para Copa do Mundo e Olimpíadas. O resultado tem sido importante para o crescimento da marca no País”,

finalizou Machado. Os anúncios da Petronas se apoiam em três pilares para os seus produtos: alta performance, proteção do motor e a economia de combustível. Além disso, cada linha possui uma carta na manga a mais para atrair a atenção do consumidor: a linha Selênia é utilizada em todos os carros da montadora Fiat, enquanto a Syntium roda nos carros da escuderia Mercedes AMG Petronas de Fórmula 1. A linha Sprinta traz a segurança para o dia a dia e a proteção dos componentes do motor e pistões como principal benefício do produto. “Força” é a palavra-chave para a linha Urania, voltada para os veículos pesados, onde a comunicação reforça o intervalo maior para as trocas de lubrificante.

Odilon Machado, Átomo Com. (SP)

Dessa, a Petronas sabe que investimentos dessa grandeza gera impacto positivo no mercado, mesmo em tempos de crise. Afinal de contas, o consumidor irá recorrer a quem oferecer o melhor serviço. E no setor automotivo, excelência e tecnologia têm um preço que se traduz em economia mais adiante, na conservação e desempenho do veículo. Sendo assim, ao não se acomodar perante um cenário instável, a Petronas nos ensina que é preciso ser visto como um farol em meio a uma tempestade que turva a visão. 27


OLHAR ACADÊMICO

POR FALAR EM RELACIONAMENTOS, SEMPRE HÁ MAIS SOBRE MARCAS E CONSUMIDORES THIAGO IANATONI CAMARGO | PROFESSOR, CONSULTOR E PESQUISADOR. DOUTORANDO EM ADMINISTRAÇÃO. MEMBRO DO CÍRCULO DE ESTUDOS DE FÃS E PRODUTOS MIDIÁTICOS Entre os assuntos de interesse de acadêmicos e profissionais na área de marketing, aqueles sobre branding e marketing de relacionamento aparecem como os mais recorrentes atualmente. Não por menos, há quem afirme que esses temas são uma evolução do marketing, pois tanto as marcas desempenham no contemporâneo um papel mais amplo que apenas o de identificar a origem de um produto, como também a relação que ela conquista e mantém com seus clientes possibilita maior lealde e consequentemente alcance dos objetivos, exercício árduo em tempos de diversificação e competitividade. Assim, não deixamos por menos e buscamos algo mais para falar sobre relacionamentos. Recentemente, nosso grupo de pesquisa se dedicou a um projeto sobre comunidades de marcas, cujo resultado, acredito, pode contribuir de alguma maneira, levantando alguns pontos bem interessantes. Nossa pesquisa buscava ampliar o entendimento acerca das identidades dos consumidores, ou seja, o modo como às pessoas demonstram para os outros, quem elas são. Nesse sentido, as marcas desempenham um importante papel, uma vez que elas emprestam a quem as possui, seus valores e significados, enfim, sua 28

própria identidade. Nosso trabalho se dedicou a verificar como os consumidores de uma mesma marca, em um ambiente comum, como ocorre nas comunidades de marca, usam a marca para dizer para expressar suas semelhanças e diferenças em uma experiência social. Para isso, realizamos o que se chama de netnografia, um método de pesquisa baseado na observação das interações dos participantes em um ambiente virtual. Definimos por acompanharmos duas comunidades de marca de bebidas, uma global e uma local, Johnnie Walker e Pitú, respectivamente, devido à representatividade das marcas, mas também pelo dinamismo percebido em suas comunidades no Facebook. Os resultados foram publicados em duas revistas acadêmicas brasileiras*, então, convido você depois a conferir o trabalho com mais riqueza de informações. Sobre a pesquisa, coletamos quase um ano de interações entre as marcas e participantes. A análise dos dados nos levou ao entendimento de que os participantes das comunidades tanto absorvem parte dos significados criados pela marca a partir de seus esforços de marketing como também se apropriam delas para evidenciar aspectos particulares de suas vidas.

Isso ocorre na medida em que usam a marca para fazerem piadas, para demonstrem seus sentimentos, seus conhecimentos de mundo, mas também como conhecem a própria marca, pois tanto às defendem como às criticam. Foram essas diferentes posturas adotadas pelos consumidores que nos levaram a definir suas identidades. As marcas, nesse processo, são utilizadas, pelos consumidores como meio para buscaram socialização com os demais, como também meio para se divertirem ou mesmo evidenciarem sua vaidade e autoestima. Esse resultado provoca algumas reflexões importantes. De forma mais ampla, essa dinâmica nos provoca o questionamento acerca de um dominante processo de comunicação, onde gestores definem as identidades de suas marcas e buscam, em suas estratégias, estabelecer essa imagem no mercado. Ora, ocorre que aqui, vimos como tanto a marca, quanto os elementos utilizados para promoção dela são utilizados pelos consumidores para que exercitem suas subjetividades, mas fazem isso, em parte assumindo os valores da marca, em parte, criando novos valores. Isso não deve ser visto como uma falha de feedback a ser corrigido na mensagem, mas


sim, um reconhecimento de que no processo de comunicação, as duas partes alternam posição, ora criando sentido, ora os recebendo, daí o entendimento de que o relacionamento entre a marca e o consumidor não deve considerar apenas a produção de conteúdo da marca para chamar atenção do cliente, mas sim, observar a dinâmica na interação entre essas duas parte e perceber como a marca é ressignificada em meio a esse processo. Tentando transformar isso em sugestões que permitam reflexões sob a tomada de decisão nos planos de marketing, diria que marcas que identificam que clientes e prospectos as utilizam para a construção de suas identidades devem considerar isso um ponto chave para obterem relacionamentos de longo prazo e consequentemente maior lealdade. Também podemos considerar como os comportamentos que demarcam as identidades dos consumidores, tanto se apresentam como um critério relevante para a segmentação de mercado, como também permite os gestores ajustar a identidade de suas marcas e sua comunicação. Sendo ainda mais específico, podemos apontar algumas implicações operacionais. Àqueles responsáveis pela produção de conteúdo da marca, podem considerar essas dinâmicas como caminhos potenciais para a definição de que táticas serão utilizadas, sobretudo em ambientes virtuais. Para tanto, o monitoramento desses ambientes se mostram cada vez mais relevante, a ponto de defender aqui, que talvez os gestores de marcas devam considerar mais que apenas dados estatísticos para definir suas ações. Por outro lado, isso aponta para como profissionais de pesquisa devem se especializar não apenas em escalas e métricas quantitativas, mas

valorizar também, o conhecimento em áreas de humanidades e linguagem, que possibilitem outros olhares sobre as dinâmicas entre a marca e o cliente. Ao reconhecer essa dinâmica constante, assumimos por fim uma última dica, não há formulas universais, a não ser a de que estamos

sempre mudando, somos sempre algo diferente e fazemos algo diferente, isso significa que a relação entre marcas e consumidores segue a mesma dinâmica, cada uma com suas particularidades, o que nos dá apenas a certeza de que sempre há mais para falar sobre relacionamentos.

*(www.scielo.br/pdf/rausp/v50n3/0080-2107-rausp-50-03-0369.pdf e http://bell.unochapeco.edu.br/revistas/index.php/rgo/article/view/2812) 29


CAMPANHA

Kin Kin

A Associação Baiana do Mercado Publicitário, entidade que reúne 51 empresas associadas, mostra sua nova marca, fruto do plano de comunicação da diretoria atual, que assumiu, recentemente, a gestão 2015-2017. A marca traz novo posicionamento de acordo com o momento em que a associação está, como explica Paloma Leão, publicitária na Morya. “A nova identidade da ABMP acompanha o mercado, sendo leve, moderna, de fácil leitura e aplicação, utilizando ainda tendências nas cores e design”, pontua. A campanha, intitulada “Com a comunicação também é assim. Melhor procurar um profissional”, busca promover a valorização do profissional de comunicação da Bahia e será exibida em TVs, rádios, jornais, sites, outdoors, busdoors, entre outros espaços de destaque, a partir do dia 28/10. “A Bahia tem tradição e reconhecimento internacional pelo talento e profissionalismo do trade de

comunicação do Estado. Toda esta diversidade deve ser bem aproveitada e o retorno do investimento feito conquistado com segurança. A Bahia é próspera em oportunidades. Aqui os anunciantes encontram boas perspectivas e excelentes profissionais" ressalta João Gomes, presidente da ABMP. Para ampliar a compreensão sobre a atividade de comunicação local, a ABMP consolidou um Estudo inédito no Estado feito pela ABC+ Comunicação e Estratégia, do publicitário Nelson Cadena. Foram entrevistadas 243 empresas em Salvador e interior do estado, contemplando, além das agências de publicidade, os veículos da imprensa e fornecedores como gráficas, comunicação visual, produtoras de áudio, vídeos e eventos, agências digitais e assessorias de comunicação corporativa. Segundo Cadena, a novidade está no aprofundamento da pesquisa que levou seis meses para conclusão.

Kim Kim

ABMP PELA VALORIZAÇÃO PROFISSIONAL

João Gomes, presidente da ABMP e diretor de televisão da Rede Bahia, no momento da apresentação da nova marca da ABMP

“Conseguimos catalogar 1.289 empresas do setor de comunicação. Das entrevistadas, conseguimos extrair não só média de faturamento, mas o perfil em detalhe. As agências mais novas, por exemplo, empregam mais mulheres que homens enquanto as mais antigas mostram uma tendência oposta”, explica. Os pesquisadores cruzaram esta e outras informações com dados oficiais de instituições como IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística e SEI – Superintendência de Estudos Sociais e Econômicos do Estado da Bahia. O trabalho rendeu um book de 128 páginas, que será disponibilizado na íntegra aos associados da ABMP no novo site www.abmp.com.br. Nelson Cadena (pesquisador, publicitário, empresário), João Gomes (diretor de televisão da Rede Bahia e presidente da ABMP), Walter Pinheiro (presidente da Tribuna da Bahia e da Associação Baiana de Imprensa – ABI) e Antônio Carlos Magalhães Júnior (presidente da Rede Bahia)

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IMAGENS

No intuito de ampliar sua atuação no Brasil, a Getty Images, líder mundial em comunicação visual, anuncia novidades, e passa a traduzir seu site para o português. A expansão em terras brasileiras acontece na esteira das recentes alterações dos sites da Getty Images e da iStock, que agora incluem moeda local e suporte ao cliente no país. A empresa implementou planos de pagamentos para todos os orçamentos, que variam desde uma única compra a planos de assinatura personalizados. A equipe, que também cresceu, irá apoiar a comunidade de colaboradores locais. Esta expansão de funcionários foi impulsionada exatamente pela crescente demanda por conteúdo local de clientes brasileiros. Renata Simoes, Senior Manager of Creative Content, irá supervisionar o desenvolvimento do time que apoiará fotógrafos e cinegrafistas do país. Luiz Pettena, Contributor Relations Representative, além de três inspetores locais da iStock, integram a equipe. Estes investimentos ilustram a importância do mercado brasileiro para a Getty Images, que possui uma rede de mais de 200.000 fotógrafos e produtores de vídeo parceiros ao redor do mundo. “A Getty Images está comprometida com o mercado brasileiro e o contínuo investimento no país. Nosso foco é oferecer ainda mais conteúdo produzido localmente para nossos clientes aqui no Brasil”, afirma Renata Simoes. “Estamos investindo na comunidade de colaboradores local, e estas mudanças vão nos permitir envolver novos fotógrafos e cinegrafistas. Nosso

Cesar Okada | iStock

GETTY IMAGES EXPANDE ATUAÇÃO NO BRASIL

workshop iStockalypse nos ajudará a oferecer ainda mais conteúdo local tanto para clientes do país quanto para o mundo todo.” O evento iStockalypse reuniu seleto grupo de fotógrafos e produtores de vídeos para um dia inteiro de oficinas, seminários e aplicações práticas. Os colaboradores da iStock by Getty Images foram convidados para a iniciativa, na qual a equipe criativa da iStock compartilhou informações exclusivas sobre as tendências visuais de 2017 e as necessidades de conteúdo de clientes locais. Na ocasião, houve também um fórum no qual colaboradores e funcionários dividiram conselhos sobre como obter sucesso no Brasil. Cesar Okada, fotógrafo exclusivo da iStock by Getty Images, afirma: “Eu tenho trabalhado com a iStock nos últimos cinco anos, e o novo site traduzido e o foco renovado nos colaboradores tornam mais fácil meu trabalho, criando e vendendo a

grande fotografia brasileira. O Brasil é a casa de alguns futuros e talentosos fotógrafos e estou animado para ver o que esse novo olhar sobre o país trará para a indústria”. Grant Farhall, VP e General Manager da iStock by Getty Images, salienta: “Ao comprometer recursos significativos para o mercado brasileiro, estamos adquirindo e entregando de forma ativa conteúdo localizado que representa uma visão autêntica da vida brasileira. Nossos investimentos recentes na mais avançada tecnologia de busca, velocidade no site e simplificação de produto permitem que todos os nossos clientes encontrem a imagem perfeita, independente de seus orçamentos”. Para mais informações sobre como se tornar um colaborador da iStock by Getty Images e para conhecer o site em português, visite www.gettyimages.com.br/trabalhecon osco ou mande um e-mail para conteudo@gettyimages.com.br. 31


MUNDO ONLINE | RECIFE ZEN

AUDIÊNCIA ZEN Jornalista Camila Ribas e seus seguidores cultivam o bem estar na internet JULIANO MENDES DA HORA Qual foi a última vez em que você pôde se dar um momento para recarregar as energias? Quantas vezes você já não teve um momento em que pensou em mudar os hábitos, hackear a rotina, aproveitar melhor os seus dias, reaprender a respirar e lidar com as coisas de uma maneira mais dinâmica e leve? Este foi o gatilho da jornalista Camila Ribas que, durante um trabalho desenvolvido em redes sociais para um cliente focado em terapia alternativa, percebeu o quão pequeno era o espaço reservado para esse tipo de pauta na mídia tradicional. “Uma das maiores dificuldades a ultrapassar era o tabu a respeito desse tipo de pauta. O público não compreendia, mas também não tinha muitas fontes acessíveis. Então, em 2014 resolvi iniciar um blog, o Recife Zen (recifezen.com.br), ainda que timidamente, para ver como era a dinâmica da coisa, e publicando aquilo

que eu sentia que seria útil para quem buscava esse tipo de informação”, conta Camila, que àquela altura já havia se familiarizado com as terapias tidas como alternativas. “Iniciei um curso de Reiki em 2011, e vi o quanto isso fazia bem. Então, além de gostar do assunto, o que me motivou também foi o desejo de expandir esse acesso ao bem-estar”. O senso comum limita os processos terapêuticos à psicologia e psiquiatria, e não é difícil encontrar quem os associe a internações, clínicas e outros clichês. “O autoconhecimento com a ajuda de um profissional é importante em diversas fases da vida, tanto no aspecto pessoal como no profissional”, lembra Camila. De fato, os departamentos de recursos humanos das empresas contam com os talentos de psicólogos que ajudam a construir ambiente de trabalho mais harmônico e dinâmico. Mas para Camila, a busca pelo bemestar possui várias cores e nuances. O Reiki foi apenas o começo. Ao conhecer a variedade de caminhos que corriam por fora do universo clínico, Ribas viu que aquele espaço poderia ser uma fonte de informação para outros que assim como ela, buscavam ampliar os horizontes. “Eu percebi que as pessoas gostavam e comecei a fazer o trabalho de divulgação do próprio blog, utilizando ferramentas como as redes e deu certo. Atualmente estou em processo de expansão, conto com

mais de oito mil seguidores no Facebook, por exemplo. É a minha rede favorita”. SEGMENTAÇÃO – A maior parte do público de Camila é o feminino, com a idade na casa dos 26 anos em diante. E de acordo com dados do Ibope Inteligência, mais da metade dos internautas brasileiros são mulheres, alcançando a marca de 53%. Entre os assuntos mais acessados, bem-estar está entre aqueles que ocupam o topo da lista. E Ribas está na mira de leitores ávidos por informações nesse sentido. “O que faz mais diferença de fato é o tema e o conteúdo. Eu procuro fazer as coisas de modo mais atencioso, não valorizo o volume, e sim a qualidade. Tanto que eu nem passo o dia fazendo postagens no Facebook, no máximo duas ao dia, além de repetir um ou outro conteúdo duas vezes ao mês pela rede social, para que nenhum novo leitor perca o que já foi publicado”. Com isso, entendemos que as pessoas que chegaram até o Recife Zen curtem o conteúdo de nicho, “por isso, ainda tenho bom alcance orgânico no Facebook, aos poucos, sem me preocupar com acessos, mas apenas em retribuir as visitas com mais qualidade.” De fato, números são relativos. Em uma das postagens, onde Camila fala de uma terapeuta local, 48 pessoas curtiram e três compartilharam. Antes que alguém

Para manter o Recife Zen sempre ativo, Camila mantém as atividades de jornalista e terapeuta, o que ajuda a oxigenar as pautas e as ideias 32


estranhe, um adendo: “foi um alcance orgânico de quase 30%, o que é muito, frente às restrições da rede de Zuckerberg hoje em dia”. E para manter o Recife Zen sempre ativo, Camila mantém as atividades de jornalista e terapeuta, o que ajuda a oxigenar as pautas e as ideias. “Essa questão tem sido muito levantada pelos profissionais que decidem investir no digital. O nosso mercado é bem dinâmico e tivemos de nos adaptar à essa velocidade na entrega da informação. Esse processo comigo é muito variado. Eu produzo cursos, eventos, tenho participação dos eventos dos outros terapeutas... de qualquer forma, o Recife Zen também me serve como cartão de visita para empresas que querem alguém pra gerenciar suas próprias redes sociais, por exemplo”. E há momentos em que as coisas se misturam: “Recentemente, dei um curso de rede social para terapeutas! Uma coisa ajuda a outra. Estamos construindo uma rede forte em que todos encontram seu espaço”.

MONETIZAÇÃO - Camila ainda considera o momento muito nebuloso para apontar caminhos em termos de monetização, até mesmo pelos hábitos do internauta. A quantidade de conteúdo disponibilizado gratuitamente força o criativo a buscar um diferencial que o torne um profissional cuja informação traga benefícios além do que se encontra pelos diversos canais disponíveis. No quesito anunciantes, O Recife Zen conseguiu obter credibilidade que tem rendido boas

parcerias. “As empresas me procuram mais para gerenciar as redes sociais delas. Localmente, as do setor terapêutico são pequenas, mas consigo boa visibilidade com os eventos de maior parte que organizo, e isso atrai nomes de respeito. No ano passado, realizei o Eva Livre, um movimento de cura do feminino, em parceria com 25 terapeutas para atender mulheres solidariamente, durante uma semana. Fechamos a semana no Parque da Jaqueira, com cerca de 250 atendimentos. Veio gente não apenas de Recife, mas de outros estados, como Minas Gerais, também!”. Ao ser perguntada sobre o futuro do universo digital em termos profissionais, ela se mostra confiante. “Eu acho maravilhoso e potencialmente sem limites. Sou muito apaixonada. Podemos fazer tantas coisas no cenário digital pra tanta gente que está cansada das mesmas coisas. A gente pode realizar sonhos, falar o que quer, ser quem queríamos ser há muito tempo. Obviamente que a gente ainda tá sambando em termos de monetização, porque há muita coisa que não remunera. Mas aí é que está o pulo do gato: entender e ser diferente pra gerar renda, né?”. Este é o grande desafio, não apenas do Recife Zen, mas dos blogs em geral. Com a transformação nos modelos de negócios que envolvem a comunicação e os grandes conglomerados, passando pelo acesso à internet, o momento é de observação e ação no timing correto. De acordo com dados da ComScore – empresa mundial que mensura a ação dos internautas, mais de três quartos da população online do Brasil (77,3%) acessam mensalmente blogs em busca de informações. Estamos atrás apenas do Japão. Portanto, blogueiros ainda são peça importante na engrenagem

digital. E se possuírem escopo e credibilidade, só têm a enriquecer e fortalecer a comunicação como um todo. Sendo assim, Camila tem sonhos altos e possíveis. “Daqui a cinco anos quero estar me dedicando só a ele. Mas é bastante tempo. Ano que vem eu quero colocar vídeos no ar e aumentar a audiência, consolidando o que estamos fazendo. Estou estudando várias possibilidades e caminhos a tomar. O importante é que o Recife Zen já possui base fortemente sedimentada, e eu só posso agradecer pelo crescimento dele. Tudo está acontecendo muito tranquilamente, sem pressão, e isto faz com que eu me sinta realizada e com mais gás para dar o melhor de mim”. Além do blog, o Recife Zen possui área especial somente com publicações e livros para download grátis, além de newsletter, que envia as novidades quentinhas para quem assina. E para incrementar ainda mais a experiência, Camila possui conta no soundcloud, onde faz da ferramenta uma rádio digital com diversos áudios repletos de informações sobre workshops, oficinas, cursos e entrevistas com convidados. “Tento fazer do Recife Zen um espaço para onde o internauta sinta vontade de voltar, onde ele procure coisas novas e fique tranquilo, como quem fica no seu canto predileto da casa. Por isso também o envolvimento com o rádio, que tem toda uma carga afetiva muito grande há muitos anos, pela relação daquela voz atrás do microfone e os ouvintes. O Recife Zen é a casa de todos que procuram uma vida mais leve e harmoniosa”. Para quem começou como algo despretensioso, o Recife Zen de Camila Ribas vem se mostrando uma ideia com foco e atitude, pontos fundamentais na busca pelo equilíbrio. 33


DESTAQUE | LUIZA TRIGO

CAMINHOS QUE LEVAM A NOVOS HORIZONTES IVELISE BUARQUE “Não arriscar nada é arriscar tudo. Eu sempre tento pensar nisso quando surgem oportunidades novas e fico com medo do que pode acontecer se eu seguir em frente”, declara Luiza Trigo, cineasta, produtora, influencer e escritora carioca. A jovem de 27 anos tenta explorar todas as possibilidades que a vida pode lhe proporcionar e, apesar da sutil timidez, adotou postura multifacetada que, influenciada pelos pais, a tornou irrequieta. Característica que condiz com o perfil da geração com a qual mais dialoga. “Eu nasci quase nos anos 90, mas assim que a internet surgiu, me vi

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conectada. Eu cresci no boom da internet. Gosto de dizer que pude ter uma infância desconectada e uma adolescência cibernética. Eu entrava nos chats, MIRC, tive ICQ, MSN, Orkut... Sempre curti esse mundo que conecta as pessoas de diferentes partes do mundo. E acredito que isso foi o que sempre me fascinou. Eu gostava de conversar com pessoas de fora do Brasil, de fazer amizades que até então pareciam impossíveis de existir. Fiz amigos nos Estados Unidos, Coréia, Indonésia... Isso é simplesmente incrível!”, lembra. Na sua busca por novas experiências e até mesmo suprir

desafios, Luiza chegou a trabalhar com sites de compras, que proporcionou acesso ao mundo online, através da terceirização de serviços de vídeos para um canal com a qual se integrou em mais um processo de descobrimento. “O trabalho com o site de compras foi por necessidade de ganhar um dinheirinho naquele momento. Mas eu nunca mexi no portal de vendas, pois o meu trabalho era fazer os vídeos sobre os produtos e pronto”, comenta. Contudo, estava lá aquela paixão pela produção audiovisual, que se mantém ainda de outras formas. A profissional, que se tornou uma das


personalidades literárias mais populares do mercado, mantém um canal que é atualizado com vídeos sobre diversos assuntos, além de trabalhar com determinação em seu Blog da Luly, http://lulytrigo.com/ (contos, crônicas e entretenimento em geral) e colaborar com outros blogs como o da Melina Souza, Serendipity e MariMoon. “Acho que quando a gente trabalha com comunicação, principalmente com filmagens, nada fica restrito. Tudo é trabalho e tudo melhora o currículo. Quando mais produções participar, melhor”, acredita. Filha de um autor de livros infantis que trabalhou por mais de 20 anos como diretor da TV Globo e de uma produtora que atuou com publicidade por muito tempo, o todo esse contato com a comunicação, com o mercado e com meio lhe aproximou inevitavelmente de um dos caminhos que trilhou. Foi difícil fugir desse meio. “Eu já tinha pais super envolvidos. Com 15 anos já sabia editar no Avid, que era o programa de edição mais usado na época. E, com 16, já estava trabalhando como assistente de direção do meu primeiro DVD de música, que foi o Wagner Tiso: Um Som Imaginário”, diz Luiza, que iniciou a sua trajetória com os DVDs de música na produtora que a própria mãe criou e da qual foi sócia. “Ela já vinha trabalhando na área antes de eu começar e quando

me mostrei interessada, fizemos um primeiro teste, quando eu ainda tinha 16 anos. Eu fiquei maravilhada com os detalhes que tínhamos que prestar atenção e todo o mecanismo da direção do DVD de um show ao vivo. Principalmente o do Wagner Tiso, que foi feito com a Orquestra Petrobras Sinfônica. Depois que essa parceria deu certo e ela viu que eu estava afim de trabalhar, me chamou para todos os outros feitos depois”, recorda. Foi assim que atuou durante algum tempo com produção audiovisual para a indústria musical e, como não poderia ser diferente, o rumo para o cinema acabou sendo natural. Terminou o ensino médio, entrou para a faculdade de cinema e passou a atuar como assistente de direção até assinar roteiro e direção de sua própria produção “Delito”, que acabou sendo indicada em quatro festivais como Melhor Curta e conquistou dois prêmios, incluindo o júri popular do festival Cinesul. “Fazer Delito foi incrível. Não foi algo planejado com meses de preparação. Decidi fazer de repente. E, em dois meses, já estávamos editando o material. Eu aprendi muito produzindo e dirigindo algo tão grande (e pequeno ao mesmo tempo). Delito representou amadurecimento na minha forma de trabalhar. Até então eu só tinha sido assistente e não tinha noção, por exemplo, das responsabilidades de

um diretor. Eu me vi com uma equipe inteira dependendo de mim para fazer o set andar”, diz. Ser jovem e produzir, criar e reverberar produção audiovisual aqui no Brasil, o trabalho representou mais do que novas competências (com a realização, edição e exibição), trouxe à tona nova necessidade e a fez encarar uma nova perspectiva na vida. “Apesar de tudo que posso dizer que aprendi como profissional de comunicação, 'Delito' me ensinou que eu posso fazer o que eu quiser. Acho que essa foi a lição mais importante. Não importa se não acreditam em você, se dizem que algo é impossível, que você não vai conseguir. Se a gente quiser muito, a gente consegue. Delito me mostrou isso (e muito!)”, enfatiza. E, com esta nova visão, ela se entregou ao desafio de escrever seu primeiro livro, "Carnaval", em 2012, focado na experiência de uma personagem chamada Gabi que decide passar o Carnaval no Recife para rever suas primas e, principalmente, esquecer a tristeza de um namoro frustrado. E, para sua surpresa, o trabalho literário conquistou a Editora Rocco que o publicou o livro que se tornou sucesso de venda. Esta nova trajetória transformou a jovem em um nome forte na cena editorial brasileira, com cinco livros apresentados ao público, que a levaram a alcançar a marca de 35


DESTAQUE | LUIZA TRIGO um dos três autores mais vendidos no estande da editora Rocco na Bienal do Livro do Rio de Janeiro em 2013 e de Brasília em 2014, entre os dois mais vendidos na Bienal de São Paulo de 2014 e entre os cinco mais vendidos no estande da Livraria Leitura na Bienal do Livro da Bahia em 2013. É com esta mesma determinação e ousadia que Luiza tem trafegado em universos relacionados (produção audiovisual, cinema e literatura), que tem a comunicação como cerne comum. Todas essas propostas diversificadas são muitas expressivas e igualitariamente representativas para a profissional. “Para mim cinema, literatura e produção são maneiras diferentes de contar história. E é isso que eu mais gosto. Eu prefiro sempre o livro, eu acho mais eterno. Apesar de achar que o cinema chega em mais pessoas, mais rapidamente, o livro dura mais. Então, mesmo que com calma, pode atingir o mesmo número do cinema ou até mais, em gerações diferentes. Entre contar uma história literária e cinematográfica, prefiro a literária”, diz. E com isso vem se inserindo neste novo mercado que mostra cada vez mais que é uma porta com grandes possibilidades para a jovem escritora. De “Carnaval” até agora, muita coisa aconteceu, mostrando uma nova realidade para os dois mercados com os quais se relaciona efetivamente. O que traz a visão de novas portas no audiovisual e um novo movimento da literatura, diferentemente do que se acredita em um mundo pautado por digital influencers, e as redes sociais. “A mesma expansão do mundo literário está acontecendo no cinema. Finalmente o Brasil está começando a dar atenção ao segmento juvenil e isso é incrível. Eu estou trabalhando em um longa no momento e tem me dado muita alegria poder participar 36

desse projeto. Achei que nunca fosse voltar para o audiovisual e aqui estou”, adianta animada. E, com satisfação, está envolvida hoje em vários projetos que estão muito integrados ao conceito de empreendedorismo cultural, economia das ideias e produção multimídia (com transformação de livros em plataforma digital). Seja no Sudeste ou Nordeste, o momento atual está aberto à novas potencialidades para inovação na produção e criação em vários formatos e em diversas plataformas, acredita. Estamos assim sensíveis e preparados para novos modelos de atuação, tanto no que diz respeito à carreira no mercado de comunicação (como no cinema) como no literário. “Não tem mais essa de não estar preparado. O mundo está evoluindo. A cada dia é uma novidade, e se não acompanharmos, ficaremos para trás. Precisamos estar antenados, conectados e aprender junto. Se não estivermos, ficaremos!”, declara Trigo. Neste sentido, também temos com a comunicação digital e as mídias sociais online um cenário que possibilita empreendedorismo criativo. E Luiza acaba se tornando uma referência disso, com essa trajetória multidisciplinar de sua carreira (produtora, cineasta, escritora e produtora de conteúdo online e offline). Pela sua experiência, tufo isso agrega à carreira de qualquer profissional em diversos mercado, atualmente. “Só nos traz para mais perto do público. O online nos conecta às pessoas que não tínhamos possibilidade de conectar antes. As lojas online, por exemplo, fazem com que os livros cheguem onde nem há livraria”. E nesta Era Digital, a vinculação em alguma rede, mídia ou ferramenta social proporciona outros modelos de negócios e outras ocupações que trazem boas oportunidades para os jovens e

atende a demanda por comunicação estratégica para o público de hoje, preocupados em agregar à carreira seus interesses pessoais. “Estar conectada me leva para mais perto dos leitores. Temos uma relação muito mais próxima e mais bacana. Eu sei o que eles querem, estou mais por dentro dos assuntos que estão falando, sei o que acharam dos livros que leram e posso acompanhar de perto tudo que está rolando. Não sei se me daria tão bem como escritora se não tivéssemos o mundo online como temos”, completa. Dialogando com muita propriedade com a geração Y, o novo consumidor moderno, Luiza entra agora em um mercado cheio de dilemas, o literário, especialmente diante de um cenário de retração no volume de vendas. Porém, ela mantém a confiança de que alcança este público, mesmo em um momento de tantas incógnitas e mudanças. Com muito o que fazer e muitas histórias a contar, ela acredita que o jovem interfere de forma positiva nos negócios e marca presença forte hoje com o seu comportamento errático, dentro e fora da internet. Um público que, independente das distintas especulações, agrega muito e da melhor forma possível à comunicação atual e os meios considerados já tradicionais, como o da própria literatura. “O meu público adora ler e eles têm sede de mais histórias, e quanto mais eles leem, mais querem. É um ciclo vicioso e quem diz que adolescente não lê, está errado. A Bienal do Livro está aí para provar o contrário”, enfatiza.


CLICK | ALEXANDRA DIAS | ALEXANDRADIAS54@GMAIL.COM

CONSTRUÇÃO DE SIGNIFICADOS Foto feita com técnicas básicas, não foram necessários muitos efeitos, só um pouco de clareamento. E a ferramenta que uso é o Picassa, simples e prático! Foto tirada no parque da jaqueira, lugar tranquilo e ótimo pra fotos. Uma das fotos que mais amei! Além de simples, perfeita. A fotografia, antes de tudo é um testemunho. Quando se aponta a câmera para algum objeto ou sujeito, constrói-se um significado, faz-se uma escolha, seleciona-se um tema e conta-se uma história. Cabe a nós, espectadores, o imenso desafio de lê-las.

PRÊMIO INTERNACIONAL DE SUSTENTABILIDADE A linha Cuide-se Bem, de O Boticário - de produtos para corpo e cabelos, conquista o título de beleza sustentável na categoria embalagem, concedido pela Organic Monitor. A premiação é um reconhecimento dos esforços implementados pela indústria mundial de beleza e cosméticos para tornar seus negócios cada dia mais sustentáveis. O anuncio dos vencedores foi realizada em Paris, durante a edição europeia da Cúpula Cosméticos Sustentáveis. A linha foi relançada com as novas embalagens que combinam tecnologia e sustentabilidade, adotando o Plástico Verde I'm green da Braskem, feito à base de cana de açúcar. Os recipientes têm as mesmas características do polietileno tradicional, mas graças à nova tecnologia evitarão a emissão de cerca de três mil toneladas de CO2 por ano, colaborando para a redução da emissão dos gases causadores do efeito estufa. E, para dar visibilidade às boas práticas ambientais, O Boticário criou o selo “Com Plástico Vegetal”, que garante a origem da embalagem. “Estamos muito felizes com esse reconhecimento inédito. Em cada lançamento, o Grupo Boticário estimula a inserção de práticas de sustentabilidade no desenvolvimento de produtos. Pensamos em novas soluções para as embalagens, fórmulas e processos que gerem impactos positivos no planeta e benefícios maiores para as pessoas. Esse reconhecimento é o resultado do engajamento de diversas áreas, como o marketing, pesquisa e desenvolvimento, suprimentos e sustentabilidade”, afirma Vanessa Machado, diretora de Identidade Organizacional do Grupo Boticário, que participou da entrega da premiação.

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NA ESTANTE

O QUE APRENDI SENDO XINGADO NA INTERNET, de Leonardo Sakamoto. Editora Leya, 160 pg. Comentários de ódio e intolerância muitas vezes dominam as redes sociais e usar a internet para dar sua opinião pode ser uma tarefa desafiadora, e até perigosa. Este livro provoca a reflexão sobre as disputas acirradas diariamente na internet. Esta análise é pautada pelo jornalista e doutor em ciência política pela Universidade de São Paulo, Leonardo Sakamoto. Estabelecendo-se como uma das vozes mais vigorosas e interessantes da internet escrevendo diariamente sobre direitos humanos no seu blog do portal UOL. Para o autor, quando se fala de internet, existe um mundo a ser desbravado. O espaço virtual é uma selva e este livro serve como guia de sobrevivência.

POR QUE FAZEMOS O QUE FAZEMOS? de Mario Sergio Cortella. Editora Planeta do Brasil, 176 pg. A rotina tira o prazer do seu dia? Bateu aquela preguiça de se levantar da cama para trabalhar numa segunda-feira? O filósofo e escritor Mario Sergio Cortella apresenta com o livro Por que fazemos o que fazemos? as principais preocupações com relação ao trabalho. Distribuído em 20 capítulos, ele aborda questões sobre ter uma vida com propósito, os valores e a lealdade - a si e ao seu emprego. O livro é um verdadeiro guia para quem sonha com realização profissional sem abrir mão da vida pessoal. Se você tem uma carreira, mas vive se questionando sobre o presente e o futuro, este livro é uma ótima indicação. Imperdível.

CONTÁGIO – POR QUE AS COISAS PEGAM, de Jonah Berger. Editora Leya, 224 pg. Este livro desvenda os segredos dos produtos que se tornaram cases de sucesso, e de como as relações de marketing podem influenciar o desempenho do seu produto ou serviço. Mas por que falamos mais sobre certos produtos e ideias do que outros? Porque algumas histórias e boatos se espalham com mais facilidade? Neste livro, Berger revela a ciência secreta por trás do viral e da transmissão social. O autor apresenta seis princípios básicos para compreender o que tornam as coisas contagiosas e como a influência social define desde o carro que compramos ás roupas que vestimos.

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A FacForm não ganha prêmios, coleciona.

2016 está acabando. Um ano de mudanças e desafios. Fizemos o nosso balanço e estas foram as nossas conquistas: 5 Fernando Pinis, 2 Theobaldos De Nigris e 1 The Benny Print Award. Tudo isso é resultado de muita dedicação e amor pelo que fazemos. Para nós, é motivo de muito orgulho receber o título da gráfica mais premiada do Brasil.

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Revista pronews198