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ano XVII | nยบ 193 | mai de 2016


EDITORIAL | LUCIANA TORREÃO Edição vai, edição vem e a gente sempre batendo na mesma tecla de que a tecnologia não pode mais estar dissociada da comunicação, muito menos da publicidade. Por isso, neste mês, foi a vez do beacons, tecnologia tão pouco usada ainda por aqui, mas que faz muita diferença para alguns cases. Já bem popularizado, trata-se de dispositivo que funciona através de bluetooth, que realiza estratégias micro-localizadas, ativadas por aplicativos específicos para determinadas

ações. Já a matéria de capa, fala sobre o branding das marcas próprias, outra temática que merece atenção, afinal parece ser um caminho cada vez mais promissor para o varejo e produtos das grandes marcas, e requer planejamento, pesquisa e intenso contato com o consumidor. Por fim, não deixe de ler o nosso Destaque, que está para lá de especial e conta com entrevista de um ícone da comunicação: Gaudêncio Torquato, jornalista pernambucano, doutor em Comunicação pela USP,

escritor de diversas obras clássicas da comunicação e jornalismo, a exemplo dos livros Jornalismo empresarial – Teoria e prática (1984); Marketing político e governamental (1985); Comunicação empresarial/comunicação institucional (1986); A velha era do novo (2002); e mais recentemente, o Comunicação nas organizações – Empresas privadas, instituições e setor público – conceitos, estratégias, planejamento e técnicas, lançado pela Summus Editorial no ano passado.

ÍNDICE

EXPEDIENTE

BPM Comunicação (PE) Ilustração: Marcius Cavalcanti

DIRETOR-PRESIDENTE | Walter Lins Jr walter@revistapronews.com.br

NOSSA CAPA 16

REDAÇÃO | Ivelise Buarque e Juliano da Hora redacao@revistapronews.com.br

Como e quando o mercado atentou para o potencial das marcas próprias e quais os rumos desse nicho?

APP.COM 5 | TOP CASE 6 | FICHAS 10 | GIRO 14 CONECTE-SE 26 | OLHAR ACADÊMICO 30 MUNDO ONLINE 32 | CLICK 37 | NA ESTANTE 38

EDITORA | Luciana Torreão redacao@revistapronews.com.br

PRODUTOR GRÁFICO | Bruno Regis producao@revistapronews.com.br ASSINATURAS | 81 3426.6144 / 3034.6144 producao@revistapronews.com.br DISTRIBUIÇÃO LOGServiços (PE - 81 2123.1455) DADOS TÉCNICOS Impressão: Gráfica FacForm (81 3339.6566) grafica@facform.com.br Tiragem: 7.000 exemplares Formato: 22x30cm Tipologias: Swis721 Lt BT / Humanist521 BT Papel: Couché brilho 115g/m² Número de páginas: 40 As matérias assinadas por nossos colaboradores não representam, necessariamente, a opinião da revista. Produza a capa da Revista PRONEWS. Participe pelo e-mail: redacao@revistapronews.com.br

w w w. r e v i s t a p r o n e w s . c o m . b r

revista de comunicação e marketing NE

PANORAMA 24

DESTAQUE 34

Rei do Mate se consolida como líder de seu segmento

Transformação é a visão da trajetória deste conceituado profissional da comunicação

W’editora

A Revista PRONEWS é uma publicação mensal da Walter Lins Pinheiro Júnior Editora ME. Empresarial One Way - Rua Guimarães Peixoto, 75, sala 202. Casa Amarela, Recife-PE. CEP: 52051-200. Fone: (81) 3426.6144 3


REPRODUÇÃO | OLHAR DO VALE

ARTIGO | CAMILA LEONI | SÓCIA-DIRETORA DA LB COMUNICA

A REVOLUÇÃO DO DIÁLOGO ENTRE A CULTURA E O PÚBLICO A cultura é um elemento presente em todas as organizações. Na busca constante por melhores desempenhos no mercado cultural, é necessário gerar novas e distintas ações que despertem o interesse no público em valorizar o patrimônio histórico das cidades, estados e países. O marketing cultural é uma estratégia de troca de recursos de patrocínio por retorno institucional e também por abatimentos nos impostos da empresa, quando são utilizadas as leis de incentivo fiscal à cultura. A empresa patrocinadora, ao fortalecer sua imagem pela simpatia que estabelece com a sociedade em geral, também aumenta a venda de seus produtos ou serviços. Projetos culturais com interface social podem fornecer ao patrocinador, além de incentivos fiscais, mídia espontânea e benefícios definitivos para as pessoas envolvidas, 4

como o desenvolvimento da criatividade, autoestima, relacionamento e segurança. Na medida em que a cultura tem interferência no comportamento da sociedade surge a necessidade de uma inovação na gestão estratégica para divulgar o estudo das suas características e o que pode ser proporcionado pelas instituições e centros culturais. As atividades culturais compreendem um conjunto de elementos significativos do patrimônio histórico e dos eventos culturais, valorizando e promovendo os bens materiais e imateriais da cultura. A cultura tem diversos desdobramentos e, por isso, quanto maior a variedade de opções e atividades, maiores serão as possibilidades de se criar produtos diferenciados. O crescimento e a competitividade desse setor vêm sofrendo alterações, por isso, é

importante projetar as ofertas de forma criativa e integrada, de acordo com o desenvolvimento sustentável do setor, para atrair e fidelizar o público. Para definir o programa de comunicação e quais ferramentas serão utilizadas, é preciso desenvolver uma estratégia de acordo com as necessidades e os objetivos da organização. Para o sucesso de um produto cultural é essencial compreender o consumidor. Também é preciso escolher entre as diversas ferramentas de comunicação as que melhor alcançarão os objetivos propostos. Basear a combinação dessas ferramentas em uma estratégia de marketing sistemática, na qual as ofertas básicas e o público-alvo são bem definidos, é a melhor maneira para se escolher entre as diversas opções e conseguir resultados satisfatórios.


APP.COM

HERMIT LITE APPS O Hermit permite transformar qualquer aplicativo ou serviço online em ferramenta mais leve. Esse aplicativo é uma espécie de navegador lite, ocupando cerca de 1 MB, sem armazenar dados em cache. Dessa forma ele faz o carregamento de tudo direto da internet, livrando o smartphone daqueles dados excedentes, deixando o seu sistema operacional rodando de forma mais ágil. E de olho na polêmica das franquias de dados, ele também possibilita o usuário configurar a sincronização dos serviços em momentos específicos, o que poupa a bateria (tão usada quando rodamos aplicativos em segundo plano) e Em versões gratuita e paga na Google Store. os dados que rolam nesse ínterim.

GLITCH!

Gratuito, para iOS e Android.

Se você está cansado dos filtros vintage do Instagram e quer dar às suas imagens uma aura retrô anos 80, o Glitch! é pra você! Esse aplicativo oferece opções de tonalidades e filtros que lembram o sinal das TVs analógicas, os tons das fitas VHS, os pixels dos jogos de 8-bit da Nintendo, Gameboy, ZX Spectrum, além de efeitos 3D e 3D preto e branco, entre outros. Prepare-se para voltar no tempo e se sentir numa época em que o neon, o vinil, o cassete e as cores vivas dominavam o planeta!

AIRTIME É um novo app de chamadas de vídeo em grupo que permite o usuário assistir vídeos do YouTube, ouvir músicas do Spotify e consumir outros conteúdos junto com seus amigos que estão separados geograficamente, mas que gostam de fazer essas atividades reunidos. É como se fosse uma maratona da sua série favorita, só que sem a presença física da turma. Ajuda a matar a saudade e não deixar velhos hábitos morrerem.

Disponível para Android na Google Play Store. 5


TOP CASE

SUPERANDO ESTEREÓTIPOS IVELISE BUARQUE Erasmo Carlos já declamava em “Mulher (sexo Frágil)” o papel delas como musas inspiradoras, assim como para muitos bardos na história da humanidade. Essa inspiração feminina sempre teve muito impacto na publicidade, especialmente nos anos 1940 quando se tornaram imagem cada vez mais contínua. A presença do público feminino, contudo, sempre se manteve atrelada ao papel de mães e esposas para muitas marcas na propaganda. A Singer provava, em 1952, que mulheres prendadas tinham como 'requisito básico' a habilidade de costurar em casa e, para isso, sua máquina de costura era a mais adequada, com o apelo “Vale a pena insistir para ganhar a legítima”. A Epel reforçava a qualidade dos seus eletrodomésticos com o slogan “Assim, a vida é melhor. Aparelhos elétricos de real utilidade para conforto das donas de casa”, em 1947. Mas, as referências não param por aí, pois o guia da “mulher do lar” era reforçado para as novas gerações já na infância, com anúncios publicitários que vendiam até uma enceradeira, como o Champion Mirim. Criado em 1954, anunciava o lançamento do produto para tornar a brincadeira mais real para as meninas que poderiam aprender a “tornar a tarefa do lar mais agradável”. Quando não vinculada à casa, a publicidade da época enfatizava a importância dos cuidados com a A presença do público feminino, contudo, sempre se manteve atrelada ao papel de mães e esposas para muitas marcas na propaganda 6

beleza estética, uma prerrogativa fundamental para a mulher da época que tinha que dar conta de tudo e ainda estar arrumada para representar o seu papel para a família e na sociedade. Como podemos observar a propaganda alterou pouco sua visão em relação ao público feminino, apesar das mudanças de hábitos e comportamentos provocados pela Segunda Guerra, que mobilizou tantos homens no mundo e pracinhas brasileiros em terras estrangeiras. Independente do empoderamento feminino no mercado de trabalho, na política e em tantas outras áreas o setor ainda não a representa da forma como ela se vê e pensa na maioria dos comerciais que conhecemos. Mas, muitas produções deram um espaço particular para retratar a sua postura de modo sensível e impactante, longe do código da “estelização da estética”.

Um dos maiores marcos desse posicionamento talvez seja a campanha "Primeiro Sutiã", criado para a Valisere, em 1987, por Washington Olivetto, considerado um grande case da publicidade brasileira. Na lista dos 100 melhores comercias de todos os tempos, o filme protagonizado por Patrícia Lucchesi sensibilizou toda uma geração, antecipando inclusive ferramentas atuais como o storytelling. “A campanha criada para o público feminino que me marcou foi com certeza a do primeiro Soutien Valisére. Foi um caso raro de propaganda feita só para mulheres e com muita sensibilidade”, diz o jornalista e publicitário Geraldo Tite Simões (SP). Com o slogan “o primeiro sutiã a gente nunca se esquece”, o premiadíssimo filme ficou na história da propaganda nacional ao registrar o grande momento que


Na lista dos 100 melhores comercias de todos os tempos, o filme protagonizado por Patrícia Lucchesi sensibilizou toda uma geração, antecipando inclusive ferramentas atuais como o storytelling

define a transição feminina, quando a menina experimenta orgulhosamente sua primeira peça de roupa íntima. O sucesso estrondoso desta pegada mais afetiva como artifício para projetar uma marca como a Valisère tornou famosa a jovem atriz de apenas 11 anos à época, consolidou o seu criador entre as estrelas do mercado e elevou a propaganda brasileira a novos patamares, inclusive como uma das duas únicas peças iberoamericanos listadas no livro Os 100 Melhores Comerciais de TV da americana Bernice Kanner, colunista e escritora de publicações de marketing e comunicação, falecida em 2006. “Primeiro Sutiã” reforça ainda hoje o básico que é a necessidade de pensar a publicidade para a mulher, de forma diferenciada e com impacto emocional. “Atualmente o público feminino é visto como comprador apenas de sabão em pó. Todo o resto é voltado para o homem. Até eletrodomésticos são vendidos como produtos que facilitam a vida da mulher, para ter mais tempo para a família”, acredita Simões. Em sua avaliação, o segmento ainda não enxerga ou se posiciona realmente com relação à mulher no mercado e, desta forma, pouco se mudou em termos de conceito nos dias atuais. “Até hoje a mulher foi vista como o plano B das campanhas. Ela não compra, mas interfere na compra. Não existe publicidade voltada para consumidoras, apenas para mulheres que pedem para o homem comprar ou dar de presente”, completa. A crescente ascensão econômica da mulher e o seu papel

cada vez mais enfático no processo de compra tem sido desenhando ao longo deste século XXI. E, por isso, parece estranho reconhecer o ineditismo de uma marca que há mais de uma década mantém a comunicação “De Mulher para Mulher”. Maior rede de varejo de moda feminina do Brasil, a Marisa se focou no público feminino da classe C em projeto que sempre busca do diálogo constante com suas consumidoras, sendo cúmplice, evoluindo e acompanhando seus anseios. “No período da infância, no final dos anos 1980 e começo dos 1990, não me recordo de muitas campanhas voltadas ao público feminino. Me vêm à memória mulheres que ou, como modelos, apresentavam lingeries, roupas, sapatos, itens de higiene, limpeza e beleza, ou, na posição quase sempre de mães, incentivavam o consumo de produtos para o lar e para a família. Depois, já maior, lembro por motivos diferentes de duas campanhas: a da rede de vestuário feminino Marisa quando começou a usar o slogan ‘De Mulher pra Mulher’ e a do sabonete Dove quando iniciou a campanha Real Beleza”, recorda Talita Rampazzo Diniz, coordenadora dos cursos de Publicidade e Propaganda/ Jornalismo

da Faculdade Boa Viagem|DeVry (PE). Trabalhando com a ideia de moda casual e para o dia a dia com qualidade para a mulher de verdade, a Marisa conseguiu estabelecer uma comunicação direta com as clientes, em diversas ações de comunicação externa e de endomarketing, além de facilidades que proporcionariam que a consumidora mantivesse seu guardaroupa atualizado com as tendências. “No caso da Marisa, acho que porque era adolescente e também porque a campanha foi bastante massificada, o marcante mesmo foi o slogan associado a uma ideia da mulher mais independente, urbana, descolada. Ainda que existisse padronização estética e pouca diversidade no comportamento dessa mulher, parecia haver uma atitude diferente. A da Dove não. Lembro porque ela provocou, ao vender e mostrar vários tipos de beleza, uma quebra na imagem da mulher mostrada na publicidade. Isso gerou um debate grande sobre as 'mulheres reais' e também fez aumentar a autoestima feminina”, ressalta Diniz. Mesmo depois de ter conquistado espaço privilegiado na relação de consumo, não são todas as campanhas que propõe novo diálogo, 7


TOP CASE Maior rede de varejo de moda feminina do Brasil, a Marisa se focou no público feminino da classe C em projeto que sempre busca do diálogo constante com suas consumidoras

nova conexão entre a marca e o público feminino, segundo esta mestre e doutora em Comunicação pela UFPE. “A mulher ainda é tratada como objeto, fetiche sexual, um ser apenas preocupado com futilidades. Com isso, ela aparece na posição de coadjuvante nas campanhas de produtos que não sirvam ao embelezamento, ao lar e à família. E essa divisão entre o que se vende à mulher e ao homem é uma característica importante. A publicidade feminina continua limitando a imagem da mulher de tal forma que, quando a campanha mostra algo próximo de nossa realidade, batemos palmas, comemoramos. Continua sendo exceção mostrar a mulher de maneira plural”. Contudo, pondera que ainda há muito que se considerar no que diz respeito à comunicação pautada para elas, fatores que são expressivos e importantes quando se pensa em publicidade feminina. A visão do segmento está se adaptando com o tempo e poderemos ter dentro em breve um posicionamento mais realista com relação a este público consumidor. “Apesar das críticas sobre como a mulher é mostrada, não se pode negar os avanços dos últimos anos. Aos poucos, o mercado está enxergando que todas as mulheres são consumidoras e que as mulheres são diferentes. O desafio tem sido aprender como atingi-las, pois já se percebeu que a padronização não está dando certo, pelo menos no lado das mulheres. Pensando na sociedade como um todo, os homens também precisam se incomodar em ver as mulheres como bibelô, como parte de uma fantasia”, enfatiza Talita. 8

Mais do que meras protagonistas, elas tem explorado mais do que sensualidade nas campanhas dos últimos tempos e são o foco de ações estratégicas de marcas e empresas que apostam em sua força, importância e necessidades reais. “Estou no mercado há 30 anos. Em 80, brigamos pelo nosso espaço e muitas como eu, ocupamos cargos de Diretoria de Marketing e Comunicação. No entanto, nas agências ainda prevalece na Criação um mundo mais masculino, e acho que isso mudou de forma não sincronizada com o papel da mulher brasileira na sociedade atual”, diz Martha Terenzzo, diretora da Inova 360º e Storytellers (SP). Para a especialista, a comunicação atual corresponde um pouco mais com as demandas da mulher, diferente das campanhas femininas do passado, como as de beleza, por exemplo, que cultuavam a ideia das mulheres como o elo entre a mulher e o produto, com o objetivo de atrair olhares masculinos. “Gosto muito das campanhas da Natura em especial essa última, Viva a sua Beleza Viva, que evita os estereótipos de produtos mágicos e mulheres perfeitas. A Natura já havia celebrado essa beleza real, bem antes de Dove, com Chronos e volta a cena com uma campanha muito atual,convidando as mulheres a se expressarem e mostrarem sua real beleza. Algo imutável mas em movimento. Ela representa esse espírito do tempo que as mulheres estão vivendo”, comenta.

Há cinco décadas, a Natura busca a harmonia das pessoas com sua própria beleza através de produtos e serviços que promovam o Bem-Estar e o Estar Bem. E para isso aposta em diversas ações diferenciadas que mostram o quanto a consumidora é importante para a marca, como a surpresa para mulheres no cinema em 2011, integrando Ingresso.com e Cinemark, em ativação criada pela ID\TBWA, no Shopping Market Place em São Paulo. Podemos enquadrar essa investida em um dos preceitos fundamentais para a Terenzzo, que é “conheça seu público e suas expressões para comunicar assertivamente”. Para ela, é preciso livrar-se primeiro de estereótipos para desenvolver um trabalho que de fato represente este público. “É muito triste ainda vermos propagandas de cerveja com mulheres de corpo perfeito, sendo vendidas como objetos. Aliás, isso já foi tão discutido no passado...Tenho a impressão que agora teremos melhoria. Em segundo lugar, vejo alguns criativos se esquivando do entendimento da sua audiência verdadeira. Sem entender de fato quem vai comprar aquele produto, serviço ou qualquer tipo de consumo. Isso parece relegado ao mídia e ao planejamento, e muitas vezes não é seguido. Se o cliente não sabe, exatamente quem é sua audiência feminina, a agência tem que correr e pesquisar”, completa.


ARTIGO

| PAULO CREPALDI | EXECUTIVO DA ING MARKETING & TRAINING

A HISTÓRIA DO PRESENTE:

O cenário econômico brasileiro não é dos mais otimistas nos últimos anos. A taxa de desemprego, segundo o Pnad (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Continua), fechou em 9% no último trimestre de 2015 e deve chegar a 10% em 2016. Estamos falando atualmente de 9,1 milhões de pessoas em busca de uma ocupação. Apesar desse cenário, uma pesquisa divulgada recentemente pelo Sebrae-SP indica que 62% dos jovens entre 18 a 34 anos estão buscando novos desafios para desenvolverem startups. De acordo com dados divulgados pela experiente UHY Moreira, o Brasil ocupa o décimo lugar na criação de novos negócios, com a China em primeiro lugar, seguido do Reino Unido. Mesmo com os incentivos do governo para novos empresários, sabemos que as leis tributárias e a burocracia não são pontos positivos para abrir ou iniciar um negócio em nosso país. No entanto, essa nova geração, que está determinada a isso, tem como característica uma liderança jovem, autoconfiante, orientada e criativa, mas ainda sofre quando necessita se apresentar como líder. Eles precisam cultivar uma percepção de liderança, que apesar da sua posição hierárquica, poderá contribuir para o sucesso do novo negócio. Por isso, a Liderança Situacional é um modelo ideal para que jovens líderes consigam entender como se constrói diferentes tipos de poderes e estilos que vão além do simples autocrático e democrático. Uma boa liderança é parte crítica no sucesso de uma startup, principalmente para os jovens que precisam ir além de “vender” sua ideia para um investidor e engajar os outros em sua paixão pelo negócio. Ser jovem não significa um obstáculo para exercer uma figura de liderança, mas uma oportunidade

para se tornar um novo tipo de líder e mostrar para as diferentes gerações novas maneiras de inspirar pessoas. Na Liderança Situacional construímos líderes, pois sabemos que ninguém nasce líder. Quando você está se apresentando para o mundo através da sua Startup é necessário mostrar a melhor versão de si. As habilidades de comunicação precisam estar afloradas e entender como fazê-las é essencial. Algumas dicas para que os jovens sejam líderes e situacionais são:

JOVEM E LÍDER!

FOQUE EM TAREFAS O verdadeiro líder consegue determinar metas e não olhar barreiras e pessoas. Deixar rótulos de lado e comunicar os pontos essenciais de uma meta é parte da credibilidade dos grandes líderes. Saiba qual a diferença entre Habilidade vs Conhecimento. É necessário reconhecer que conhecimento não impacta em habilidade, ou seja, não adianta saber tecnicamente alguma coisa ou estudar exaustivamente. Para garantir que seu plano será executado, é necessária experiência, viver o diaa-dia. DISPOSIÇÃO E INSEGURANÇA, DOIS OPOSTOS Os jovens líderes precisam ter claro na mente que falta de disposição é uma atitude que pode afetar o engajamento, já a insegurança não significa falta de compromisso e sim apenas um medo aflorado em executar alguma coisa. Ao final de tudo isso, contando um pouco dessa história recente de jovens líderes que buscam seus espaços desafiando todo um cenário nacional, podemos resumir que quando te derem oportunidade de falar, fale com paixão, quando te derem oportunidade de liderar, lidere com confiança. E se não te derem nenhuma oportunidade, vá e crie as suas próprias.

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FICHAS

UMA HISTÓRIA DE CUIDADOS Para comemorar seus 160 anos, o Hospital Português aposta em vídeo institucional em que mostra a relação do hospital com seus pacientes numa história de cuidado com os pernambucanos. A filmagem que traz a voz do ator Milton Gonçalves, foi criada pela Reserva Comunicação do publicitário Márcio Quirino e do designer Lucídio Leão. O mote do vídeo é mostrar a preocupação do hospital com a saúde e bem estar dos pernambucanos desde a sua inauguração. Agência: Reserva Comunicação (PE) Cliente: Hospital Português Atendimento e Planejamento: Márcio Quirino Diretor de Criação: Lucídio Leão Redação: Pollyanna Vaz Direção de Arte: André Ferrera Produção: Ana Ramos Mídia: Valeska Campos Aprovação: Laura Areias

PADRÃO IOR A Cordel Comunicação, de Carlos Eduardo Queiroz, assina a nova campanha do Instituto de Olhos do Recife, referência em oftalmologia no Norte / Nordeste. Mais que isso: o IOR é hoje sinônimo de confiança, tradição e inovação na área médica. A ação, que divulga o novo aparelho Catalys para cirurgias a laser, fala do “padrão IOR” - uma chancela de qualidade e comprometimento com o bem-estar do paciente. A campanha está sendo veiculada em anúncios de revista e spot de rádio. O investimento em reformas na infraestrutura, aquisição e divulgação do novo equipamento chega a R$ 2,5 milhões. Agência: Cordel Comunicação (PE) Cliente: IOR Atendimento: Carlos Eduardo Queiroz Criação: Carlos Eduardo Queiroz e Rafa Saraiva Direção de Criação: Rafa Saraiva Produção: Walkíria Cabral Aprovação: Afonso Medeiros Filho 10


VIVA O MOMENTO

Unificando as ações para o Dia das Mães e Dia dos Namorados, o River Shopping, em Petrolina, lançou a campanha “Viva o Momento”. Com duração até o dia 30 de junho, sorteando um carro modelo Honda HR-V, além de 16 vale-compras no valor de R$ 1 mil cada. A campanha terá veiculação em TV, rádio, jornal, outdoor e web. Quem assina as peças é a agência Criação Original.

Agência: Criação Original (PE) Cliente: River Shopping Atendimento: Juarez Canejo e Mariana Clemente Diretor de Criação/Redação: Tharcísio Teles Criação/Finalização: Ronielli Grangeiro e Filipi Nascimento Edição: Naelton Góes e Flávio Garcia Mídia: Tâmara Mendes Aprovação: Eliária Reis e Welton Carvalho

QUALIDADE INTERNACIONAL

O Hospital Santa Joana Recife comemorou a sua reacreditação pela Joint Comission International com uma campanha especial criada pela Aporte Comunicação. Tendo como mote a qualificação internacional, mas sem perder a identidade pernambucana, a agência criou uma série de outdoors que foram espalhados em pontos privilegiados do Recife, como o pólo médico da Ilha do Leite, o Pina e o bairro dos Aflitos. A acreditação foi conquistada pelo Santa Joana Recife em 2012 e no final do ano passado obteve a Reacreditação. O título concedido pela Joint Comission International (JCI), órgão americano mais renomado na área, indica uma acreditação em qualidade na assistência médico-hospitalar, atestando que o Santa Joana segue as mesmas normas praticadas nos melhores hospitais do mundo.

Agência: Aporte (PE) Cliente: Hospital Santa Joana Atendimento: Gabriella Gonnelli Planejamento: Newton Neto Criação: Rodrigo Perrelli e Lucas Rodrigues Direção de Criação: Ali Carvalho Produção: Eduardo Miranda Mídia: Fred Teixeira e Maria Denis 11


INTERATIVIDADE

BEACONS: APROXIMAÇÃO E VENDAS COM O PÚBLICO JULIANO MENDES DA HORA Com o advento dos smartphones, a cultura digital saiu das mesas de trabalho e agora ocupa cada espaço possível em nossas vidas. Para quem deseja vender marcas, conceitos e serviços, nunca houve um meio tão prolífico e dinâmico quanto o território eletrônico. Enquanto campanhas de marketing e anúncios miram numa tribo ampla para conseguir flechar alguns em potencial, uma nova estratégia torna o alvo mais fácil de ser atingido. Trata-se dos beacons, uma tecnologia que já está bastante popularizada no hemisfério norte. Essa ferramenta apóia-se em dispositivos com Bluetooth, que realizam ações micro-localizadas, ativadas por aplicativos específicos para cada estratégia. “Qual o diferencial desta estratégia”, alguns devem se perguntar, “se eu já uso mídia eletrônica e estou presente em todas as redes sociais?” O pulo do gato dos beacons é a possibilidade de interação personalizada com os clientes. Através deles, é possível o dispositivo da loja captar a presença do smartphone do cliente e enviar informações a respeito do produto que ele está vendo no momento exato. Detalhes de fabricação, dicas de uso ou conteúdo relacionado ao que pretende ser vendido podem ser enviados diretamente, encurtando o tempo de decisão de compra e incentivando o boca-a-boca. A última pesquisa realizada pela agência BI Intelligence fez uma previsão da presença dos beacons em pelo menos 85% dos 100 das maiores 12

redes varejistas até o fim deste ano, contribuindo na movimentação de cerca de 44,4 bilhões de dólares em vendas. Mas e no Brasil, como estamos na corrida pela atenção do consumidor? Em 2014, a agência FCB Brasil levou o prêmio máximo da categoria mobile no Festival de Publicidade de Cannes, com a ação Protection Ad para a Nivea. A inovação residiu numa campanha onde o público poderia destacar uma pulseira munida de um código, encartada num anúncio de revista. Ao conectá-la via Bluetooth a um aplicativo, ela passava a funcionar como um rastreador que ajudava crianças a não se perderem de seus pais na praia. Os beacons inspiraram os sócios Adriano Lino e Eric Chaves, que desenvolveram um aplicativo emissor de cartões digitais com conteúdos customizados, ofertas e promoções ao smartphone do consumidor. Trata-se do Uolet. Através dele, é possível medir a eficiência das campanhas desde a publicação até a venda, através de relatórios analíticos que permitem a monitoração em tempo real do desempenho de cada ação, e assim, entender o perfil do consumidor. O aplicativo pode ser logado por meio de um cadastro comum, ou através dos dados do Facebook do usuário. “Ao entrar, são apresentadas cartas de ofertas, ações e campanhas, que ele pode guardar ou descartar. É a partir dessas ações que a mágica acontece, permitindo saber o que mais agrada o dono daquele aparelho em termos de

Adriano Lino

consumo. Cada carta é uma microcampanha, que também pode oferecer mais informações sobre o produto ou serviço em questão”, afirma Adriano. SEGURANÇA E DESEMPENHO – Para se ter uma ideia do potencial de alcance dessa ferramenta, os beacons funcionam em qualquer aparelho com Bluetooth a partir da versão 4.0. Não importa: pode ser desde um smartphone, um tablet, um notebook, um relógio inteligente, onde houver essa porta de comunicação, eles estarão lá, mas com um detalhe - eles precisam ser convidados. Somente a partir da instalação por parte do usuário é que o seu dispositivo estará apto a receber as ofertas. A partir daí cabe à empresa criatividade e bom senso na hora de bolar as suas estratégias.


Felipe Dário, diretor de arte da agência Sa365 (SP)

Mas antes que as pessoas fiquem alarmadas, achando que os estabelecimentos entrarão em seus aparelhos e dissecarão seus gostos e informações pessoais, um adendo: os beacons não são tão autônomos assim, é preciso a permissão do usuário. Ou seja: além de estar com o bluetooth ativado, as pessoas deverão ter o app da loja em questão instalado em seu smartphone. E a partir daí, as ofertas vêm em forma de notificações, como o exemplo citado anteriormente. É nesse app que ficará registrado o histórico de relacionamento do cliente com a loja, é através dele que essa relação de troca é feita. “Embora essa ferramenta seja uma das mais eficientes, ao combinar fidelização e pesquisa em tempo real, creio que há uma conjuntura a ser analisada aqui no Brasil. O fator técnico, mercadológico e humano são peças-chave da implantação dessas revoluções tecnológicas a nosso favor”, explica o diretor de arte da agência paulistana SA365, Felipe Dário. “Do que eu percebo entre a movimentação no meio, parece que o momentum deles passou, falta um incentivo maior de empresas como a Google e Apple, para que tanto o mercado quanto os usuários façam uso de beacons”. A afirmação de Felipe tem razões bastante palpáveis: o brasileiro é displicente na hora de clicar em links, mas ao mesmo tempo, morre de medo de contrair vírus, conforme a repercussão de casos como golpes e dados corrompidos se multiplica em fóruns e noticiários. Uma das premissas para o uso de beacons é deixar o bluetooth aberto para que a informação circule, e o Brasil não

possui essa cultura de confiança no território digital como ocorre em outros países, até por que temos muito a melhorar nesse sentido. A última pesquisa realizada pela Apple nesse sentido indica que somente 12% das pessoas deixa essa porta do celular aberta. “O que eu vejo são as marcas oferecendo algo em troca só da pessoa ativar o Bluetooth, como descontos”, afirma Felipe. O OLHAR QUE VEM DE FORA Empresas estrangeiras têm visto no Brasil uma oportunidade para suprir as deficiências nesse sentido. No último mês de março, quem aterrissou por aqui foi a inglesa SmartFocus - líder global em marketing digital em tempo real, que apresentou o seu MessageCloud, uma solução de contextualização em tempo real baseada em beacons. A plataforma funciona baseada a partir de uma planta digitalizada e dos sensores dos smartphones, para rastrear qualquer indivíduo através de sua jornada pela web e lojas físicas, contribuindo para uma experiência mais próxima entre empresa e consumidor, influindo diretamente na fidelização e na empatia dos mesmos com a marca. “Enquanto o beacon tradicional apresenta limitações, entre elas a dependência de conexão, problemas nos equipamentos, trabalho manual extenso e o consequente atraso de comunicação, o que impossibilita campanhas imediatas, o beacon virtual se apropria do magnetômetro, do giroscópio e da bússola dos dispositivos móveis, captando a localização do cliente em um estabelecimento com precisão de 30

centímetros de distância. Ele também envia informações e promoções de produtos de interesse com base no seu histórico de compra, de navegação, perfil nas redes sociais, idade e sexo”, explicou o diretor de vendas e operações na América Latina da SmartFocus, Filipe Cunha. “Além de garantir alto ROI em Marketing baseado em contexto, o MessageCloud permite um aumento de 40% nas taxas de conversões e 52% de ticket médio das compras.” De qualquer forma, os beacons estão aí. Uma boa pedida é observar atentamente os casos de sucesso no exterior e desenvolver a sua própria estratégia de utilização, respeitando os moldes do seu negócio. Uma boa pedida é brincar com essa ferramenta em seus pontos de venda, promovendo ações que utilizem tanto o campo digital com o offline. Que tal recorrer à nova geração que está aí fora unindo design, geolocalização e gamificação, por exemplo? Em se tratando do universo digital, lembre-se que ele não tem limitações para a criatividade, e ela será o seu diferencial na batalha pelo coração do seu consumidor.

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GIRO

#DESIGNCULTURENOCINEMA O Portal Design Culture fundado em 2012 pelo designer pernambucano Iran Pontes é hoje um dos maiores do Brasil além de uma startup de cursos nas áreas de design, criatividade e comunicação. Com mais e 300 mil seguidores no Facebook e milhões de visualizações de página no Portal ao longo dos anos, o DC (Design Culture) lançou a ação #DesignCultureNoCinema, onde participam convidados especiais e os quatro colaboradores de Recife com o fundador do Portal que hoje conta com colunistas e colaboradores em oito estados Brasileiros além de Portugal. A primeira ação realizada em parceria com o EspaçoZ, assessoria em Recife das principais produtoras de filmes do Mundo, e contou com 17 participantes, todos convidados.

ACELERA CAMPEÃO Até 30 de junho, o Assaí Atacadista e a P&G realizam a promoção “Acelera Campeão”, na qual os clientes concorrem a 10 carros Nissan March e 10 viagens para o Rio de Janeiro, no período em que a cidade maravilhosa será a sede dos Jogos Olímpicos. A cada R$ 50 em compras de produtos P&G (como Pantene, Ace, Ariel, Pampers e Gilette) é gerado um cupom, que deverá ser cadastrado no site www.aceleracampeao.com.br até 05/07. Certificado de autorização Caixa: 1-0972/2016. Para a promoção, as lojas terão um reforço na exposição das marcas participantes, com toda a comunicação desenvolvida para a ação no PDV. “A ideia é estimular o consumidor, valorizando sua parceria com o Assaí e a P&G e oferecendo prêmios que motivem o engajamento e a participação da promoção”, explica Marly Yamamoto Lopes, Gerente de Marketing do Assaí.

E-BOOK DE RECEITAS Para comemorar o lançamento do seu site oficial e otimizar a interação com seus clientes, a Tambaú realizou promoção através das suas redes sociais, principalmente via Facebook, premiando os participantes com livro digital de receitas. Com o slogan “seu sorriso merece um e-book de receitas”, a participação na promoção era muito simples. Segundo o regulamento, os participantes enviavam, através de compartilhamento em modo público na fanpage da marca ou por inbox, uma foto sua sorrindo ao lado de dois produtos da Tambaú (podendo ser Leite de Coco mais qualquer Condimento ou Leite de Coco + Coco Ralado).

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PARA O VOCÊ QUE EXISTE NO OGRO Para agilizar o dia a dia dos homens, O Boticário lança MEN Only – produtos práticos para simplificar os cuidados masculinos e complementar a linha O Boticário MEN. Criada pela AlmapBBDO e dirigida por 2, da produtora Saigon, a campanha estreou com “Dicas”, filme de 30 segundos e suas vinhetas. Nos comerciais, O Boticário gera empatia com o público masculino, mostrando que entende tanto os homens que faz produtos bem à sua maneira. Um lenhador aparece em cena e decreta: “Nada me deixa mais furioso que ficar com o rosto oleoso”. Nisso, um mecânico, que está consertando um carro, sai de baixo do automóvel e completa a revelação do lenhador: “Por isso eu tenho um macete, que chamo de sabonete”, e tira, sorrindo, uma barra de sabonete de dentro do bolso. Assim, intercalando falas e dicas de homens que representam estereótipos bem masculinos. O Boticário divulga a linha de produtos O Boticário MEN, feita especialmente para eles. A assinatura da campanha, “Linha MEN de O Boticário. Para o você que existe no ogro”, deixa claro que todo homem pode e deve se cuidar, não importa o quão despreocupado pareça ser com a sua aparência. A hashtag da campanha, #SeCuidaAí, reforça a mensagem. O MANTO É MEU A torcida como protagonista em todos os momentos. Esse é o conceito da campanha “O Manto É Meu”, desenvolvida pela NBS para o Flamengo e Adidas, que vai ativar o lançamento do novo uniforme vermelho e preto. A campanha traz a ideia do “autógrafo invertido”, onde quem autografa a nova camisa do time são os torcedores. Na primeira partida do time no Campeonato Brasileiro, os jogadores entraram em campo com elas autografadas por quem realmente importa. Através de vídeos emocionantes protagonizados por torcedores ilustres do Clube, a campanha convida os flamenguistas a enviarem um tweet de incentivo aos jogadores usando a hashtag #OMantoEhMeu. Os autores das melhores mensagens assinam as camisas dos jogadores que entrarão em campo. Personagens incríveis foram enaltecidos na campanha, como Valderrama, torcedor famoso por sua cabeleira e amor ao clube, Dona Zica, ex-moradora de rua que foi adotada pela família do Zico e Everton, torcedor fanático que ficou cego ainda jovem.

OS HOMENS PREFEREM DULOREN A Duloren irá lançar uma campanha diferente do tradicional para O Dia dos Namorados, para mostrar que a mulher Duloren é diva e poderosa, dona do seu próprio corpo e que não depende de ninguém para comemorar a data. Assinada pela X-Tudo Comunicação Completa e fotografada por Márcio Freitas, a campanha traz a atriz Danielle Winits, estrela da peça 'Depois do Amor', que esteve em cartaz no Teatro Vanucci, no Rio de Janeiro, uma das últimas obras deixadas por Marília Pera, usando e abusando do mesmo sex-appeal de sua personagem. A atriz se coloca como figura de desejo e força feminina na campanha exatamente como a mulher Duloren é: independente, equilibrada, autossuficiente e que não se preocupa com o romantismo meloso da data. Essa campanha mostra que a mulher Duloren não precisa de um príncipe encantado para ter um final feliz.

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CAPA | MARCAS PRÓPRIAS

VITAMINANDO AS MARCAS PRÓPRIAS JULIANO MENDES DA HORA Quando paramos para desvendar o poder que o bom branding de produto pode fazer para o posicionamento e desempenho de marcas próprias das grandes redes do varejo, nos deparamos com casos surpreendentes que nos fazem repensar a relação que temos com os produtos que consumimos. O quanto estamos ligados a um item específico por comodismo, tradição ou forte gosto pessoal? E o que nos faz olhar para os lados e experimentar alternativas? Para as empresas que decidem investir em marcas próprias, a transformação do produto em item de sucesso é um exercício de planejamento, pesquisa e intenso contato com o consumidor. As marcas próprias tiveram a sua origem no Reino Unido e na França, e em ambos os casos, esse modelo de negócios tomou um rumo distinto: é dos franceses que herdamos a concepção deste segmento como uma alternativa barata em relação aos líderes do mercado. Já nos domínios britânicos, esses itens fizeram parte do crescimento das empresas, que desejosas de aumentar o manter o espaço conquistado no mercado, passaram a oferecer produtos focados muito mais em qualidade do que em preços. O impulsionador para o crescimento as marcas próprias foram, sem sombra de dúvidas, os hipermercados. Esses espaços sempre foram verdadeiros laboratórios de teste e observação dos hábitos e desejos do consumidor. Nesse 16

sentido, as marcas próprias não só davam a oportunidade a suas detentoras a competir noutro viés do mercado, como ajudavam a fortalecer a fidelização pela identificação e confiança das pessoas nesses estabelecimentos de varejo. Em terras brasileiras, as marcas próprias seguiram a vertente francesa: sempre foram vistas como produtos de preço inferior, identificados somente por sua classe genérica. Por exemplo, nessa primeira fase, enquanto as gôndolas ofereciam o Açúcar Estrela ou União, era comum encontrar ao lado o simples e direto Açúcar Bompreço, da longeva rede nordestina de hipermercados, hoje sob a gestão da Walmart. Isso também era notado em outras redes, ao observar segmentos mais básicos, vendidos sem nenhum nome fantasia ou conceito por trás do item. Isso pode ser explicado na dispensa dos custos envolvidos no desenvolvimento de um produto, como o design, o marketing, a pesquisa de mercado, e tantas outras nuances que são levadas em consideração quando uma empresa decide investir em determinado nicho. LAPIDANDO O POTENCIAL Mas o consumidor e suas demandas nunca foram imutáveis. Muito pelo contrário. E foi para se adequar à evolução do público, que as empresas tiveram de alinhar seus interesses às transformações que pipocavam a nível social e econômico. O que antes se concentrava em garantir as vendas e expandir o domínio, passou a prestar

atenção na consciência despertada a respeito de produtores, matériaprima, processo de fabricação, testes... A lista das novas regras do jogo é longa, e ajudou a repensar o desenvolvimento e a gestão das marcas. De acordo com a última pesquisa realizada pela Nielsen, as marcas próprias movimentam cerca de R$ 4 bi na América Latina, com o Brasil ocupando 36% do valor total movimentado por esses itens. Seguindo o viés francês, esse potencial ainda se concentra nos produtos básicos de alimentação e de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos. É um cenário promissor e com bastante potencial de exploração. Mas aí você se pergunta: por que elementos básicos, como algumas commodities, podem ser beneficiados pelo apelo das marcas? Se você por acaso já notou alguma sacola de maçãs da Turma da Mônica no setor de hortifruti, então poderá entender melhor como isso tudo funciona. Para negociarmos algo, temos à nossa frente os custos de transação, cujas nuances funcionam como uma espécie de contrato entre quem vende e quem compra. A marca e sua credibilidade atuam como esse contrato abstrato, que lida com variáveis presentes na hora da compra, como incerteza, oportunismo, tendências de mercado e outras. Essa reputação será a base de comparação na roda viva dos bens de consumo. Além do apelo infantil, a presença dos personagens de


Maurício de Sousa traz uma postura mais confiável às frutas comercializadas sob o seu licenciamento, pela história de projetos agregadores e educativos realizados pelo desenhista ao longo dos anos. E foi observando esses detalhes, que as redes de varejo evoluíram no investimento das marcas internas. Era preciso agregar valor, matéria-prima selecionada e pesquisas que ajudassem os grupos a perceber quais as demandas de seus públicosalvo. Ainda mais agora, com crise financeira e aumento de preços das marcas tradicionais, por que não aproveitar esse espaço e investir em seus próprios itens, oferecendo produtos com qualidade e preço baixo? VALOR AGREGADO E INOVAÇÃO - Aparentemente promissor, o caminho esbarra em diversos aspectos que precisam ser mais bem trabalhados no nosso mercado. “Os desafios são muitos”, afirma o diretor executivo da Denker Consultores Associados e professor

das universidades DeVry FBV e Unicap, Rodrigo Duguay da Hora. “O principal é que os clientes ainda não entenderam completamente que o conceito de marca evoluiu muito de meados do século XX para o que temos hoje. Ela já foi apenas um sinal distintivo – uma espécie de identificador – para produtos e serviços. Hoje em dia, é um pacto de consumo onde estão embutidos valores e expectativas. As de sucesso possuem carga semântica – elas estão repletas de significado para o consumidor. Muitas empresas acreditam que apenas uma boa identidade visual, um design de embalagem interessante ou campanhas publicitárias adequadas resolvem grande parte dos seus problemas de marca”. Após essa tomada de consciência, há que se tomar o rumo de gerir todos esses valores e conceitos que a empresa deseja incorporar ao seu produto. Para Rodrigo, a cadeia de valor da gestão de marca é o segundo desafio no Brasil, pois envolve o desenvolvimento de conceito e o

naming, que ajuda no posicionamento de um produto a partir de um formato único. “Esses dois fatores são fundamentais para o sucesso. Muitas vezes o cliente já tem seu nome, na maioria dos casos desenvolvidos de forma amadora e pouco eficaz no seu objetivo de reunir os valores almejados. Depois dessa definição, as etapas seguintes precisam corrigir percepções equivocadas, que um bom trabalho inicial de branding resolveria. Fatores como design e comunicação persuasiva são alguns pontos importantes nesse processo”, explica. Um dos exemplos de sucesso nesse sentido é a linha Taeq, do grupo Pão de Açúcar. Na primeira metade dos anos 2000, o conglomerado tratou de encomendar uma pesquisa de mercado à consultoria ING11, especializada em inovação. O objetivo era ficar a par das diversas tendências que estavam pautando o comportamento de seus consumidores. Entre elas, destacou-se o nicho que hoje está mais que sedimentado: vida saudável. E eles resolveram apostar nesse potencial. Até então, os produtos de marca

Linha de produtos Taeq, do grupo Pão de Açúcar, levou dois anos e um investimento de cerca de R$ 20 milhões em estudos, planejamento, produção e promoção

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CAPA | MARCAS PRÓPRIAS Karinna Bazanti, designer (PE)

resultados que vão além das vendas no branding: marcas fortes podem ter maior valor de venda, melhor colocação e alcançar, através de um posicionamento adequado, fatias de mercado inatingíveis para marcas com pouco significado. Geralmente, os clientes são pouco afeitos a investir nestas questões, que são mais subjetivas e ligadas ao planejamento, elemento no qual os brasileiros ainda investem pouco. Muitas vezes a escolha é por crescer de forma intuitiva e orgânica, para depois ajustar a gestão da marca, o que é dispendioso e muito mais complicado de fazer”, pondera Rodrigo.

própria ainda careciam de um maior cuidado por parte das empresas. Elas eram a segunda opção, a última alternativa, renegada à categoria do “só tem tu, vai tu mesmo”. Se eles quisessem explorar esse mercado para fazer sucesso, seria necessário fazer dessa linha algo desejado pelos compradores. Até chegar ao carrinho de compras, sacolas e despensa de seu público, a linha Taeq levou dois anos e um investimento de cerca de R$ 20 milhões em estudos, planejamento, produção e promoção. Para a construção das bases que norteariam a nova marca, o Pão de Açúcar contou com a expertise da FutureBrand. O seu naming foi fruto de uma fusão de palavras orientais que trazem consigo a essência dos 18

valores que a empresa desejava passar aos consumidores. “TAO” se refere ao equilíbrio, enquanto “EKI”, à energia vital. Dessa forma, a Taeq se apresentou como uma tradução da vida em equilíbrio. “No caso da Taeq temos uma construção de marca própria muito pouco óbvia: marcas supermercadistas próprias, tradicionalmente, baseavam sua relação com os consumidores baseada no preço. A Taeq deixou isso para outras marcas do grupo, como a Qualitá, e passou a se concentrar em bem-estar e qualidade de vida como posicionamento. Isso tornou a marca competitiva, inclusive, diante de marcas tradicionais do segmento de alimentação e saúde. No geral, as empresas têm pouca ideia dos

XAVECANDO O CONSUMIDOR - E foi pensando em aproveitar melhor o potencial já existente, que a Riachuelo ressuscitou a marca Pool no segmento de jeans. Sucesso na década de 80, ela foi repaginada em 2009, com um investimento total de R$ 45 milhões, distribuídos entre estratégias envolvendo pesquisa de mercado, planejamento, catálogos, comerciais, ações digitais e reestruturação de espaços físicos nas lojas, com áreas especialmente dedicadas à linha. A iniciativa foi tomada pela ausência de marcas fortes no cenário nacional, que cada vez mais se rendia aos nomes internacionais. Ao olhar para os ícones brasileiros do passado, o grupo encontrou conceitos que aliavam popularidade, confiança, qualidade e estilo. Diante deste nível de êxito, outras empresas estão percebendo essa oportunidade e investindo pesado em branding, colocando seus itens lado a lado com as marcas tradicionais em suas gôndolas. “O cuidado com o conceito, apresentação e o conteúdo é tanto, que muitas vezes o consumidor nem


nota que está adquirindo uma marca própria da rede comercial que frequenta. E isso acaba surpreendendo e conquistando”, afirma a designer Karinna Bazanti, que observa esse fenômeno com olhar crítico da profissão, e com atenção típica das mães, que mais do que nunca, prezam pela qualidade do que consomem. “Quando as empresas passaram a investir melhor na apresentação dos produtos, eu comecei a prestar atenção neles. Afinal de contas, o primeiro contato é importante, né? Depois desse primeiro 'olá', fui conferir os fabricantes daqueles itens e vi que muitos eram de marcas boas”, lembra Karinna, que hoje se declara fã das marcas próprias. Mas o fato desses

produtos terem os mesmos fornecedores de marcas tradicionais e serem vendidos a um preço mais em conta pode deixar alguns desconfiados, por mais que as parcerias firmadas entre as empresas sejam pautadas pela integridade e ética. “No começo eu precisava provar, comprava um ou outro de teste, e hoje, muitos itens dos quais eu não abro mão são exclusivos das redes onde faço compras. Por exemplo, as barras de cereais do Carrefour não devem em nada às da Nutry, por exemplo. A ração dos meus gatos também é a própria do Carrefour”, revela. Após essa tomada de consciência, o que ainda falta para esse nicho ser explorado em toda a sua plenitude? A resposta parece ser

compartilhada pela maioria das pessoas: mais investimento nesse segmento. Segundo observa Karinna, “ainda temos muito forte essa cultura de achar que marca própria é inferior, e isso precisa ser bastante trabalhado. As empresas ainda acreditam que não é preciso investir em branding para vender. Se uma pessoa namora outra pelo visual e pela história que a outra traz consigo, por que seria diferente com os produtos que consumimos?”. O VALOR DO COMÉRCIO JUSTO - Do outro lado desse cabo de guerra está um lado que as marcas próprias podem explorar com o seu branding: o valor social de seus itens. Se por acaso o preço baixo e qualidade inferior são quesitos que sempre estiveram ligados a esse universo, a

A Boots, possui uma linha especial de produtos feitos com extratos de frutas e plantas cultivadas por comunidades carentes em regiões como África e Ásia Meridional

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CAPA | MARCAS PRÓPRIAS tendência crescente da sustentabilidade e do fair trade pode gerar um lucro institucional nunca antes imaginado. Um bom exemplo são produtos orgânicos e artesanais, feitos por cooperativas e associações de famílias nas mais diversas regiões do Brasil. O investimento numa linha de menor impacto ambiental ou que contribua com a renda de comunidades ou recuperação de reservas ambientais é visto com bons olhos pela nova geração de consumidores brasileiros. No Reino Unido, a quantidade de empresas que possuem marcas próprias amparadas no fair trade é grande. Redes como a Tesco vendem frutas, legumes, vegetais e outros itens básicos fornecidos por fazendas e cooperativas de países em desenvolvimento. A Boots, grupo tradicional de lojas farmacêuticas da Inglaterra, possui uma linha especial que vai desde cremes hidratantes, passando por perfumes, loções, protetor labial, esfoliantes e sabonetes feitos com extratos de frutas e plantas cultivadas por comunidades carentes em regiões como África e Ásia meridional. Batizada de Boots Extracts Fairtrade,

a linha figura na lista dos dez melhores produtos de beleza fair trade, pelo jornal The Independent. O Brasil ainda tem muito a aprender com seus colegas gringos. Lá fora, a atenção em pontos específicos do branding é algo corriqueiro, que ainda é visto como um plus na exploração do mercado. Naming, gestão de posicionamento e design thinking fazem parte do pacote básico de qualquer marca que se preze a acertar seus alvos. Porém, até mesmo eles precisam ser trabalhados com bom senso, de acordo com Rodrigo Duguay. “Como toda ferramenta em desenvolvimento, deve se evitar o uso despropositado dos seus princípios: muitas empresas resolvem investir nisto de forma aleatória, sem pensar que as promessas e valores do branding têm de estar alinhados com todas as outras áreas da empresa. Não adianta criar um discurso de marca e posicioná-la em um nicho específico, se você não tem um produto ou serviço que acompanha esta demanda. O discurso falso pode gerar grandes problemas – inclusive legais – para a marca. Storytelling, por exemplo, foi um recurso muito

utilizado nos últimos anos, mas gerou problemas para algumas empresas, que o entenderam de forma equivocada. Os sorvetes Diletto, por exemplo, precisou ajustar o texto de suas embalagens, já que esta ferramenta tinha sido entendida como uma “licença poética” para desenvolver uma história que não era verdadeira. Neste sentido os clientes são impiedosos e a lei reprime promessas enganosas”, ressalta Rodrigo. DIGITALIZE JÁ - E é justamente nessa seara que o branding pode encontrar o seu maior aliado ou maior inimigo – o boca a boca, amplificado na era digital. Sites, blogs, contas em redes sociais, todas elas possuem nuances específicos e um público bastante fiel. Mas atenção: Seja uma relação via canais eletrônicos ou cara a cara, o peso é o mesmo. É a sua marca e a sua construção de confiança que estão em jogo. Portanto, antes de investir em comunicação nos domínios da World Wide Web, onde os custos são menores e as possibilidades infinitas, se pergunte: o que eu irei vender enquanto imagem está casada com minha realidade aqui fora? Não adianta ter um website cheio de recursos ou promoções empolgantes, se na vida real o seu produto deixa a desejar em termos de qualidade, distribuição e preço. Se a sua marca própria não se propor a ser o que ela vende, seus canais eletrônicos deixam de ser impulsionadores de posicionamento positivo, transformando-se em mais um repositório de queixas, abertas para qualquer um, inclusive a concorrência.

Eugênio de Zagottis, vice-presidente das relações com investidores do grupo Raia Drogasil 20


“A Pluii foi concebida não como uma cópia do que está no mercado, mas para trazer mais rentabilidade nos pontos de venda e fidelizar o cliente às nossas lojas”, diz Eugênio de Zagottis

MANTENDO O ENCANTO - E como as marcas próprias podem mandar bem no dia-a-dia? Após superar a primeira e mais delicada fase, que é a de encontrar um norte e apresentar-se ao cliente, o segundo passo é um exercício diário de compromisso e superação: Com a enorme concorrência entre grupos varejistas, é preciso mais do que nunca otimizar recursos e tempo. Tendo uma linha de marca própria implica maior atenção em sua logística e promoção, afinal de contas, como você vai deixar faltar o produto que só vende em seu estabelecimento? Ao reconhecer a importância desse item para o negócio, os grupos correram atrás do prejuízo e hoje contam com

um rigoroso esquema de qualidade e entrega dos produtos. Afinal de contas, com os pontos de venda garantidos, o que custa manter ele sempre presente nas praças? Dessa forma, fica mais fácil fazer com que eles aumentem a sua presença na vida dos consumidores, que uma vez satisfeitos, trazem a tão sonhada fidelização. "A verdade em seu discurso e a procura de profissionais sérios e competentes é o grande diferencial. Quando você desenvolve um posicionamento claro, planejado e que responde aos anseios do seu público, o caminho do sucesso está pavimentado. O principal é pensar que marcas são feitas para pessoas e

devem promover valores capazes de gerar identidade com os anseios do target. O maior erro é achar que as marcas próprias são apenas uma maneira de vender commodities genéricas. O trabalho do branding, portanto, tem muito mais a vez com os aspectos intangíveis do produto e seus benefícios”, ensina Rodrigo Duguay. Um bom exemplo desse senso de oportunidade e observação está no grupo Raia Drogasil, com mais de 700 farmácias em diversos estados brasileiros. Tendo o setor de higiene e beleza respondendo por quase 30% das vendas totais da empresa, o cenário mostrou-se positivo para a exploração do desempenho positivo 21


CAPA | MARCAS PRÓPRIAS

O Futuro do branding caminha pela trilha da emoção e da psicologia das marcas. Rodrigo Duguay da Hora, diretor executivo da Denker Consultores Associados e professor das universidades DeVry FBV e Unicap

deste segmento, abrindo espaço para a criação da marca Pluii, em 2011. Aqui, o foco estava na qualidade, com o desenvolvimento de fórmulas e fragrâncias exclusivas para corpo e cabelos, que permitiram à linha um posicionamento premium. A Raia Drogasil não apenas criou todo o conceito e o conteúdo, mas também a comunicação visual e as embalagens. Ao contrário do que muitos podem pensar, a entrada da Pluii nas gôndolas da rede Raia Drogasil não é meramente a criação de um item para competir no seu mercado. À época do lançamento, o vice-presidente das relações com investidores do grupo, Eugênio de Zagottis, afirmou que a Pluii não era, pelo menos aos olhos da empresa, uma marca própria. Em diversas declarações à imprensa, era evidente o desejo de se afastar da imagem de produto inferior associada à esse segmento, por entender que “o conceito de marca própria está desgastado. A Pluii foi concebida não como uma cópia do que está no mercado, mas para trazer mais rentabilidade nos pontos de venda e fidelizar o cliente às nossas lojas”. Dessa forma, quem visita a área de dermocosméticos da rede, vai encontrar a linha Pluii frente a frente com nomes consagrados, como Neutrogena, La Roche-Posay, Galderma e outras. E O FUTURO? - O uso de estratégias de branding e gestão, 22

como valores aspiracionais, nome impactante, segmentação do portfólio, além do design dinâmico e atraente que leve em consideração nuances como bem-estar, valores éticos e ambientais, estilo de vida e praticidade, devem ser uma constante na manutenção e desenvolvimento das marcas próprias. Há espaço para todos. Desde aqueles que buscam o melhor custo-benefício, quanto para aqueles que podem desembolsar um pouco mais por um item diferenciado. Em todos os casos, é notável que o maior pulo do gato no universo das marcas próprias é muito simples: a promessa cumprida entre o que se propõe e o que se entrega, além de uma relação transparente com seu público, e uma postura cada vez mais inovadora e ciente das responsabilidades éticas e ambientais que estão ao nosso redor. Como se vê, as marcas próprias podem ser tratadas com a mesma seriedade e planejamento que uma marca nacional ou global. Afinal de contas, todas têm o mesmo objetivo: Conquistar um cantinho especial no coração do consumidor e por ali ficar o maior tempo possível. “O Futuro do branding caminha por essa trilha da emoção e da psicologia das marcas”, explica Rodrigo Duguay. “Figuras como Marc Gobé e Patrick Hanlon têm se consolidado como grandes pensadores sobre a nova dinâmica delas. Gobé se especializou, por

exemplo, no aspecto sensorial e emocional das marcas, questões extremamente relevantes em um mundo cada vez mais infestado delas. Marcas temos muitas, poucas tem significados reais e relevantes para nós. Hanlon já se concentra nos aspectos que fazem as grandes marcas desejadas: sua mitologia, narrativa e elementos constitutivos. Ambos são caminhos válidos para quem deseja ter sucesso num mercado onde as marcas já são o principal ativo das maiores corporações.” Em um cenário onde temos consumidores mais informados e cientes de seus direitos, como você os enxerga? Mesmo em tempos de dinheiro escasso, sempre haverá itens dos quais eles não estão dispostos a abrir mão. Mas também não adianta ter somente preço, sem qualidade. Diante de tudo isso, as empresas precisam estar cada vez mais integradas aos profissionais de comunicação e consultorias de consumo e tendências, se quiserem obter sucesso em suas imersões no desenvolvimento de produtos que poderão se tornar um de seus maiores ativos. A temporada das oportunidades para as marcas próprias está aí. É melhor aproveitar para não perder o bonde da fidelização.


CONECTE-SE https://youtu.be/h7vjS_K0LdU

http://facesofislam.com.au/

UM PRATO QUE SE SERVE FRIO Em comemoração ao aniversário do site Reclame Aqui, a maior referência em espaço para reclamações de consumidores do Brasil, sua equipe preparou um vídeo com um jantar, para o qual foram convidados um diretor de marketing de uma empresa de telecom, o diretor de operações de uma empresa de logística e o diretor de vendas de uma empresa de e-commerce, sendo essas três algumas das campeãs no descaso aos clientes. A noite foi recheada de demora, atendimento falho, serviço malfeito e má-educação, fazendo com que eles sentissem na pele o que milhões de consumidores passam com suas empresas.

FOTOGRAFIA CONTRA A GENERALIZAÇÃO O fotógrafo australiano Matt Palmer decidiu dividir com o público diversas histórias pessoais de alguns membros da comunidade islâmica, para mostrar ao mundo que ao contrário do que muitos pensam, essa não é uma comunidade pautada pelas ideias tão disseminadas por conta de grupos terroristas ao longo dos últimos anos. As fotos mostram crianças, jovens e idosos, com seus gostos, anseios e medos, como qualquer outro cidadão no mundo.

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PANORAMA | REI DO MATE

REFRESCÂNCIA COM SABOR DE INOVAÇÃO JULIANO MENDES DA HORA Quem passa pela frente de uma das unidades da Rei do Mate, nem imagina que por trás das lojas de visual aconchegante está uma equipe de profissionais que trabalha incessantemente na busca pela satisfação de seu público, colocandose como um observador atento de tendências e oportunidades. O seu plano de expansão nos últimos anos tem chamado a atenção de um mercado que busca se equilibrar durante o período instável de especulações e crise financeira. O desempenho da empresa a elevou ao patamar das maiores cafeterias da categoria franchising. Qual o segredo? Pra começo de conversa, voltemos a 1º de abril de 1991, quando Antonio Nasraui, hoje o diretor Comercial e de Marketing da Rei do Mate, assumiu a terceira loja da rede, e a primeira como sócio, Antonio Nasraui, diretor Comercial e de Marketing da Rei do Mate

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formatando o conceito de franquia que faria da trajetória de seu pai, Kalil Nasraui, um dos mais exemplares e bem-sucedidos modelos de negócios do Brasil. Enquanto os primeiros passos da família neste segmento foram dados em 1978, foi com a entrada de Antonio que o mercado assistiu a um crescimento dinâmico e atento aos momentos propícios para a incorporação de novos valores e estratégias. Tempo é dinheiro, e timing é a chave que abre o cofre. Quando Antonio decidiu se envolver mais intensamente junto ao Rei do Mate, o Brasil assistia à chegada do boom do chá gelado. A onda da vida saudável ultrapassava os limites das academias de ginástica, tornando-se a bola da vez do mercado. Nessa época, o Rei do Mate já possuía um público fiel, mas também atraiu milhares de pessoas que decidiram experimentar novos sabores sem se sentirem a culpa atrelada aos gaseificados. “Eu sempre gostei desse universo do comércio. Tanto, que a minha monografia do curso de economia da PUC-SP era focada no franchising. Eu percebia que esse era um movimento forte em vários países, mas ainda havia muito a se explorar no Brasil”, lembra.

Há várias gerações, o consumidor nacional estava acostumado a ver essa bebida preparada pelos mais velhos, a partir de receitas que passavam de geração em geração, cujo destino era o alívio de dores estomacais ou acompanhado daquela frase “tome um chazinho para se acalmar.” Com a inserção do chá num consumo mais amplo, não haveria momento melhor para tomar a frente desse crescimento e firmar a presença neste setor. “O Rei do Mate como conhecemos hoje nasceu em meio a um período muito difícil (governo Collor). Mesmo sendo conhecido pelos preços populares, atraía um público de vários cantos da cidade. Com crise ou sem crise, já éramos acessíveis. E quando a crise estourou, atraímos ainda mais um público que buscava preço e qualidade”, explica. VALORIZANDO O PRÓPRIO QUINTAL - Após a subida do chá nos degraus da popularidade das bebidas, um fato curioso se deu: a chegada de novos players, principalmente, estrangeiros, de olho na valorização desse produto, deu início à exploração de novos sabores, combinações e valores. Era chá para todos os bolsos, mas principalmente os mais recheados. E para completar, não bastavam as flores e folhas importadas dos mais exóticos produtores, o nome fantasia vinha sempre com algum termo nas mais variadas línguas, glamourizando ainda mais a coisa. Em meio à exploração das benesses do chá como nunca se viu,


Antonio lembra que já ouviu conselhos a respeito do posicionamento da rede, e um deles era a adoção de um nome gringo. “Se no passado essa brasilidade era vista por muitos como algo sem condições de ser trabalhado, nos últimos anos, enxergamos isso como um de nossos diferenciais”, afirma Antonio, em mais uma sacada que deu certo: nos últimos anos, o público tem visto o Rei do Mate inserido em pelo menos 15 filmes nacionais de sucesso, além de parcerias com nomes consagrados do quilate de Fábio Porchat, João Gordo, Dani Calabresa, Carlos Moreno, Sabrina Sato e a socialite Narcisa Tamborindeguy, que munida de seu carisma, protagonizou uma campanha responsável por turbinar as vendas de açaí do grupo. O apoio em nomes nacionais não para por aí. Os artistas Ziraldo, Romero Britto e Gustavo Rosa já deixaram a sua marca ao estampar copos e outros itens da casa, entre 2010 e 2012, além de trazer o talento de Alexandre Herchcovitch e Ronaldo Fraga para desenhar os uniformes de seus funcionários, numa ação inédita de valorização da equipe nunca antes praticada no mercado brasileiro. “O visual inovador é benéfico, pois recupera o lado humano do processo

e contribui para a autoestima da equipe”, explica Antonio. Essa postura antenada tem uma razão: o maior público do Rei do Mate ocupa a faixa etária dos 14 aos 39 anos. “É uma geração que nasceu no contexto de hábitos mais saudáveis, de buscar sabores nacionais, e isso em várias classes sociais”, ressalta Antonio, que em 2008 emplacou uma mudança visual nas lojas, “mas buscando atender uma demanda por um ambiente que refletisse a nossa essência, e ao mesmo tempo nos permitisse estar em pontos mais sofisticados”, lembra. Falando nos pontos, O Rei do Mate inova mais uma vez ao ultrapassar os limites dos bairros e shoppings, investindo no conceito de store in store, com unidades dentro de lojas, universidades e empresas privadas. “Este foi um caminho natural, pois existem lugares onde já exploramos o potencial das praças tradicionais, então, aproveitamos espaços alternativos”, explica Antonio, para quem esse ritmo é uma evolução do setor. Outra novidade que promete chacoalhar o mercado é a chegada da Uau-Fi às lojas da rede. Até o mês de julho, toda a rede terá um programa personalizado, interativo e

diferenciado de internet sem fio. Através dele, será possível implantar campanhas de fidelidade interativas, com acúmulo de pontos em troca de produtos da loja, além de proporcionar um cardápio virtual, vídeos de campanhas, fotos, e um inteligente marketing direto, que permitirá conhecer melhor os hábitos de seu público, como horários de maior freqüência, quantidade de visitas às lojas, datas de aniversário e muito mais. Mas com ou sem internet, ele pode ficar tranqüilo. Somente com suas receitas, o Rei do Mate atende mais de dois milhões de pessoas por mês em suas 370 lojas ao longo de 17 estados, comercializa mais de oito milhões de pães de queijo, 80 toneladas de açaí e mais de 500 mil xícaras de café. E o mate, que dá nome a rede, e que lá na década de 70 eram três ou quatro combinações, hoje ocupam o cardápio com mais de 100 opções, vendendo por mês mais de 1,7 milhão de copos. E olhando para esse desempenho, é de se perguntar: que tamanho pode ter a sua ideia? Dependendo da sua observação do mercado e do seu senso de oportunidade, com certeza será maior que qualquer crise que apareça. 25


MENSURAÇÃO

MÉTRICAS PRA QUE TE QUERO Como usufruir melhor dos dados que seu público oferece JULIANO MENDES DA HORA

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diferentes de mensurar o desempenho de um conteúdo. Outro fator importante que deve ser levado em conta é o perfil da empresa, do produto em questão e quais os caminhos que funcionam melhor em cada caso. Não há uma fórmula fixa que funcione com todos.” Tal afirmação vem ressaltar a mudança massiva no território digital dos últimos anos. Afinal de contas, existem métricas e métricas. Qual será a mais eficiente na construção e fortalecimento do seu negócio? Olhando para trás, quem reinava absoluto na hora de medir a relevância e alcance na internet há cerca de 10 anos atrás era o trio composto pelas visitas do site, o número de visitantes únicos e a taxa de rejeição. Até hoje, o primeiro nessa linha de realeza é lembrado, e bastante perguntado: “Quantos acessos tem o seu blog?” E dependendo da resposta, as portas poderiam se abrir, trazendo parcerias rentáveis para anunciantes e os produtores de conteúdo.

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Em tempos de overdose de informação, reações espontâneas e olhos atentos aos mínimos detalhes do que se diz na internet, uma palavra reina absoluta na luta pela presença e relevância das marcas: a métrica. Esse termo, cuja presença cresceu nos últimos anos tem suas raízes nos processos de avaliação de desempenho desde os tempos em que as empresas nem sonhavam com o universo digital. De qualquer forma, com grande parte do mundo conectado, ficou mais fácil mensurar seus erros e acertos a um prazo bem mais curto que antigamente. Se preferir, é possível obter informações em tempo real, a depender dos recursos empregados para tal. Mas uma coisa é certa: qualquer que seja o método, esteja ciente de que você terá de responder aos seus clientes na mesma velocidade. Afinal de contas, elas estão aí para lhe ajudar nas decisões, otimizando tempo e assertividade. O comportamento mutante da comunicação e da tecnologia tem posto à prova certos conceitos a respeito da mensuração das ações propostas pelos profissionais de marketing. “Se antes, reinavam os acessos, pageviews, mentions, RTs e outros, agora o cenário é muito mais diverso”, explica a sócia-fundadora e gerente de operações da LeFil Consultoria em internet e redes sociais, Rosário de Pompéia. “Cada plataforma possui maneiras

Só que a forma como as pessoas acessam conteúdo mudou. Hoje, vídeos, reportagens e áudio são compartilhados entre os nossos contatos dentro dos muros das redes sociais, o que afetou a quantidade de visitas à matriz de todo esse material “Isso explica a importância das marcas estarem desbravando vários canais e experimentando as particularidades de cada um, de acordo com o perfil do público que elas desejam atingir”, pondera Rosário. Tomemos o YouTube como exemplo. O site de vídeos mais acessado do mundo tem sido responsável por toda uma nova geração de formadores de opinião que possuem a chave para o coração dos consumidores. Por lá quem manda é uma mistura de métricas e KPIs, entre eles o número de assinantes de um canal; o crescimento desse número; a freqüência de postagens, que ajuda a manter o responsável em evidência; a variação de visualizações em determinado período; a quantidade de likes e dislikes e o engajamento, essa energia mágica que faz as pessoas catapultarem determinado conteúdo à estratosfera do sucesso. O QUE FAZER COM ISSO TUDO? - A discussão acerca da importância dessas informações é algo batido. Porém, o que muitos não revelam é a forma de lidar com elas, e o seu real


Sabrina Medeiros, Suape (PE)

significado. “Estudar o objetivo e o planejamento do meu cliente me permite desenvolver uma metodologia de análise dos dados. Existem métricas especificas para cada segmento que se deseja trabalhar, e com o cruzamento desses dados é possível ter um norte a respeito do que pode ser melhorado”, explica Rosário. Na prática, podemos observar todas as nuances envolvidas num serviço bastante conhecido nosso. Os SACs (Serviços de Atendimento ao Consumidor). A grosso modo, nossa experiência com os representantes das empresas a quem vamos desovar nossas dúvidas e reclamações não é lá muito boa, mas alguns pontos podem servir como indicadores que ajudam na melhora do serviço. Por exemplo: o principal assunto pelo qual as pessoas recorrem a ele; a geolocalização dessas ocorrências, as principais demandas, o tempo de resposta, se o problema foi resolvido... Um bom exemplo da utilização de métricas no desempenho em meio à concorrência do mundo offline se encontra na marca de biscoitos e massas Pilar. Presente na memória dos pernambucanos, a tradicional fábrica e seu aroma adocicado até hoje ronda as conversas e receitas

que ultrapassam gerações, há 138 anos. Após a compra da companhia pelo conglomerado M. Dias Branco, era praticamente impossível deixar de aproveitar uma força tão resistente no coração do público. E em abril de 2014, a Pilar retornou para ocupar o seu lugar no mercado regional, amparada nos valores confiança, sentimento familiar, elegância e sabor de infância, captados durante o processo de pesquisa e planejamento. Eles ajudaram a nortear tanto a abordagem no mercado, como o mote da campanha de relançamento e até o visual dos produtos. Mas o trabalho não para por aí. Além de ajudar no trabalho de planejamento, o monitoramento da Pilar, que está a cargo da LeFil, também está ajudando na fidelização dos seus consumidores, que mostraram, de forma indireta, qual o caminho mais eficiente para a construção de uma comunicação pautada pela criatividade e confiança. “Vimos que havia aqueles que sentiam saudades e aqueles que apenas ouviram os mais velhos falar da marca, então, precisávamos chegar a uma ideia que construísse uma ponte. E ela surgiu na figura da avó”, explica Rosário. Antes que pensem se tratar de um mascote, a “avó” reside apenas na linguagem empregada nos posts, redigidos em primeira pessoa, deixando transparecer alguém de bastante experiência, simpatia e gosto por trocar receitas. O resultado disso tudo? “Podemos não ser a marca com mais seguidores desse segmento, mas o engajamento é de gente grande.”, sorri Rosário, satisfeita por utilizar a quantidade de dados colhidos e transformá-los em casos de sucesso.

estratégias de marketing atreladas a marcas direcionadas ao consumidor final, mas por conta de seu posicionamento estratégico para a economia do país, sua imagem foi bastante impulsionada pela força da internet. Era inevitável a preparação de medidas com vistas ao fortalecimento de sua imagem. “Citado constantemente na grande mídia local e nacional por suas operações, ações sociais e ambientais e grandes negócios, o Complexo de Suape também é alvo de frequentes citações e debates no meio digital e, desta forma, não poderíamos ficar longe do público”, explica a coordenadora de comunicação da diretoria da vice-presidência do complexo, Sabrina Medeiros. “Em março deste ano, completamos um ano nas redes sociais. Mas esse trabalho começou muito antes, com pesquisas de mercado para saber quais dos nossos concorrentes estavam nas redes digitais e como eles se comportavam, além de avaliar nosso público e quais os possíveis entraves ou crises que poderíamos enfrentar. Nossa intenção era sentir a reação dos nossos stakeholders para construir uma imagem mais assertiva.” Rosário de Pompéia, LeFil

NAVEGAR É PRECISO – Outro exemplo da eficiência do monitoramento se encontra no Complexo Industrial Portuário de Suape. Geralmente imaginamos 27


INOVAÇÃO

CONVITE PARA A INOVAÇÃO IVELISE BUARQUE Já pensou os benefícios que um scanner de memórias poderia proporcionar para alguém que precisa lembrar-se de alguma lembrança perdida na mente, ou a praticidade de um chapéu ajudante que pudesse facilitar o dia a dia de todos com tarefas simples como escovar os dentes ou pentear o cabelo? Incrível e absurdo, não? Este é um cenário proposto pela animação A Família do Futuro (Meet the Robinsons), lançado em 2007, pelos estúdios Disney. O 47º filme de animação, realizado com a técnica digital em 3D, foi baseado no livro infantil “Um Dia com Wilbur Robinson” de William Joyce (1993). E nesta produção uma das maiores características do enredo é a ciência, a criação e a manufatura de projetos de tecnologia avançada para melhorar a vida e proporcionar soluções salutares para a sociedade. A visão é as potencialidades da inovação que chega para aprimorar a vida das pessoas, das cidades, do cidadão. E não é à toa que os esforços para construir esse “admirável mundo novo” são cada vez maiores, nos dias de hoje. A necessidade de identificar e conhecer iniciativas inovadoras estão sendo reconhecidas por muitas organizações civis, privadas e públicas. Essa busca pelo novo e criativo para o desenvolvimento em várias áreas da nossa vida estão vinculadas a diversas esferas, inclusive na educação básica. O MEC apontou 178 organizações como inovadoras e criativas no último ano, por exemplo. Neste 28

levantamento, destacou-se 138 instituições de ensino que já trilham longa jornada nesta prática, além 40 de organizações que seguindo este caminho em prol do avanço do conhecimento no processo educacional. A lista está distribuída nas regiões de acordo com a população: mais da metade (50,8%) na Região Sudeste, seguida do Nordeste (21,9%), Sul (13,7%), Centro-Oeste (8,7%) e Norte (7,6%). Podemos observar no Mapa da Inovação que o país é naturalmente propício à inovação, mas grande parte desta conquista dependerá de diversos esforços que vão além dos governamentais. E com este pensamento nasceu no final do ano passado o CIEL.network (“Networked Center for Innovation and Entrepreneurial Leadership”), iniciativa civil e sem fins lucrativos, que reúne especialistas e estudiosos

de todos os temas e áreas. O programa lançado pelo Cesar e onze instituições pernambucanas integra network, conhecimento, intercâmbio de saberes e desenho de plataformas para o futuro. “A ideia surgiu com a proposta de fellowship (camaradagem), na qual uma pessoa pode pesquisar, estudar, desenvolver e criar novas opções dentro de amplo cenário. Queremos tratar e prototipar inovação em larga escala. Com isso, podemos fazer desenhos de novas aplicações que possam transformar várias cadeias produtivas e o dia a dia das cidades”, comenta Silvio Meira, um dos idealizadores do projeto. E para a realização assertiva desta proposição o CIEL.network (http://ciel.network/) nasceu como programa integrador, pensado e em desenvolvimento por uma rede de instituições, pessoas e projetos. Todos estão envolvidos nesta iniciativa como possibilidade de avançar no desenho de sistemas de criatividade, inovação e empreendedorismo, baseados em plataformas digitais. Estão envolvidos no audacioso plano: o Cesar.org.br, Cesar.edu.br, Centro de Informática da Universidade Federal de Pernambuco (CIN|UFPE), Departamento de Estatística e Informática da Universidade Federal Rural de Pernambuco (DEINFO|UFRPE), Faculdades Guarulhos - FG, Laboratório de Imunopatologia Keizo Asami (LIKA), Agência Recife para Inovação e Estratégia - Aries, Grupo Duca,


Em pé: Sergio Soares (ISITICS), Jones Albuquerque (DEINFO/UFRPE). Sentados, da esquerda para a direita: Sergio Cavalcante (CESAR), André Santos (CIn/UFPE), Ana Carolina Salgado (cesar.edu), Silvio Meira (IKEWAI) e Marcos Primo (FG)

Ikewai, MuchMore Digital, Instituto Senai de Inovação para Tecnologias da Informação e comunicação - ISITICS e Porto Digital. Com isso, a investida tem como principal marca a diversidade de experiências, características e culturas. “Queremos buscar certo problema para trabalhar junto e desenvolver série de coisas interessantes para o CIEL e para os envolvidos. Neste processo, iremos aprender e errar juntos gerando movimento de colaboração que existe, mas que não é tão efetivo como deveria. Temos que ter novas formas de criar experiências únicas a partir dos aprendizados dos erros de todos nós”, enfatiza Meira. O ponto forte do seu DNA é a vinculação da rede ao ecossistema de TIC (Tecnologias da informação e comunicação) pernambucano e à especialistas e estudiosos de todos os temas, para o desenho de cenários que se foquem em oportunidades e desafios para o desenvolvimento de novas tecnologias e seus usos. E uma vez que essa diversidade de experiências, características e culturas estejam interligadas em objetivo comum (pesquisa, planejamento, criação de protótipos e desenvolvimento) virá à luz, discussão profunda sobre seus impactos

(positivos e negativos) sobre as pessoas, instituições, organizações e sociedade. “Será um laboratório dentro de um laboratório no Recife, que trará grande oportunidade para se desenvolver coisas desta forma colaborativa. Poderá se realizar pesquisas dentro desse micro organismo que favoreça todos os setores”, ressalta Silvio. O CIEL.network reunirá diferentes parceiros, realizará eventos, fará pesquisa, criará seções para desenvolvimento de políticas e de projetos demonstrativos, conectando e criando ambiente de colaboração para engenheiros, pesquisadores, empreendedores, ativistas, políticos, jornalistas, geeks, media e intelectuais para debater e engajar todos os envolvidos nos temas centrais do programa. “Queremos que um dos efeitos das ações da rede seja educativo para a população e a sociedade em relação aos temas que discutimos, pensamos e fazemos”, finaliza Meira. E com este foco a rede abriu chamada para projetos em plataformas digitais com seleção de dez primeiros profissionais interessados em integrar seus planos ao programa. “Essas pessoas não precisam ser doutores ou PHDs, mas buscamos pessoas que sejam

espertas, que tenham capacidade de trabalho e que saibam fazer perguntas sofisticadas para ficar um tempo aqui com a gente”, explica Silvio. Podem participar do Networked Center for Innovation and Entrepreneurial Leadership (CIEL.network), quem propor ideias que ajudem a responder perguntas como: Como podemos apoiar ligações novas e mais eficientes entre criatividade, inovação e empreendedorismo, especialmente quando o mundo acadêmico, a indústria e investimentos estão envolvidos? Como podemos fazer transformações de grande escala na sociedade, na economia, nos sistemas ou empresas, por meio de técnicas e métodos inovadores de design? Como podemos desenvolver aplicações revolucionárias para a economia criativa usando a nova mídia digital? Como tornar tudo mais inteligente (de objetos a cidades) para as pessoas e a sociedade? Com a prerrogativa principal de projetos que despertem a atenção ou instiguem a curiosidade das organizações idealizadoras, não há critérios fechados (idade, formação acadêmica e área de atuação) para a seleção ao CIEL.Network, que não irá oferecer fundos para os participantes mas reunirá diferentes parceiros. “Essa primeira chamada é justamente para que as pessoas venham passar um tempo aqui no Recife. A rede inicial de instituições no Porto Digital pode e irá crescer, na medida em que instituições comecem a oferecer espaços para acolher os visitantes do programa”, explica Silvio Meira.

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OLHAR ACADÊMICO

ACADEMIA E MERCADO: UMA RELAÇÃO DO E E NÃO DO OU MARCELA COSTA | DOUTORA EM COMUNICAÇÃO PELA UFPE, PROFESSORA E CONSULTORA | MARCELAPUP@GMAIL.COM Durante toda a minha graduação, eu sempre achei que a academia e o mercado estivessem numa relação de oposição. E sempre me vi no dilema de ter que escolher um dos dois. Dessa maneira, durante os quatro anos de curso de Publicidade e Propaganda, pensei “ou a academia ou o

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mercado”, “academia versus mercado”, qual dos dois eu teria que escolher? Como num curso tão prático eu poderia querer pesquisar a publicidade? E o mercado, qual seria a minha experiência nele? Seria necessária para eu ser publicitária? Ainda com o pensamento de

dualidade entre ambas as áreas, recebi um convite da professora doutora e consultora Karla Patriota para desenvolvermos um trabalho de planejamento de comunicação para a Secretaria de Planejamento e Gestão do Governo de Pernambuco (Seplag/PE). Foi a minha primeira experiência no mercado. Ao mesmo tempo, eu queria fazer pesquisa e comecei a ser aluna ouvinte no Mestrado de Comunicação na Universidade Federal de Pernambuco, e Karla me permitiu ser sua aluna novamente, agora num programa de pós-graduação. Foi a minha primeira experiência como pesquisadora. Aliás, é preciso abrir esse parêntese aqui: é no trabalho de Karla em sala de aula e como consultora que me espelho e vejo o quanto a relação entre academia e mercado não é só uma possibilidade, mas, sobremaneira, um imperativo para ambas as áreas. Foi justamente no período do mestrado que comecei a perceber que a relação entre academia e mercado não era uma relação na qual ambos deveriam estar separados, em lados opostos. Muito pelo contrário, era e é uma relação de intersecção. Academia E mercado. Mercado E academia. Tão somente porque um legitima o outro, sobretudo no que diz respeito à publicidade. Não consigo me ver numa sala de aula sem levar para os alunos as experiências que nos livros não podemos encontrar. Ao mesmo tempo, não consigo me ver como consultora sem problematizar o mercado à luz das teorias que tanto


me acompanham na minha jornada acadêmica. Com efeito, em minha opinião, qualquer profissional se torna melhor através da academia. Não necessariamente em programas de pós-graduação stricto sensu, mas em MBA, especialização, cursos de aperfeiçoamento, profissionalização e capacitação. Em concomitância, qualquer pesquisador enriquece sua pesquisa através do mercado, por meio de exemplos práticos, de experiências e vivências. Desse modo, entendendo que a academia e o mercado constituem um entrelaçamento, um binômio que se complementa de tal forma que, hoje, eu falo que não consigo me imaginar em só na academia ou só no mercado. Igualmente digo aos meus alunos, que é possível pertencer às duas áreas que muitas vezes apresentam realidades distintas, mas que são totalmente complementares de tal forma que a academia e o mercado formam uma relação necessária. Falo com toda essa certeza porque vivencio tal relação diariamente. Como pesquisadora, vejo projetos mais empíricos associando o ambiente mercadológico aos problemas de pesquisa. Como professora, vejo alunos entendendo que a publicidade não é só Criação, Atendimento, Planejamento, Mídia e Produção, mas também é um objeto de pesquisa e é possível sim, pesquisar publicidade. Não por acaso, todo ano vejo cada vez mais alunos interessados em participar de eventos como o Intercom, o maior congresso de comunicação

do Brasil, enviando trabalhos e artigos para apresentação. Em paralelo, como consultora, vejo nos profissionais e nas agências de publicidade, de forma significativa, a busca pela capacitação e pelo alicerce acadêmico, desmitificando o pensamento que o mercado não tem tempo para a academia. A prova disso, são os vários trabalhos que desenvolvi (especialmente no que diz respeito a pesquisas) juntamente com a professora e consultora Karla Patriota, para agências de publicidade

como a Agência Um, a MartPet, a Dois Comunicação, a BG9 e a DPZT, que acreditam na complementariedade entre academia e mercado. Isso sem falar nas empresas como Ipsos Connect, Rede Globo, Shopping Guararapes, Banco do Nordeste, Prefeitura da Cidade do Recife, Empetur e Jornal do Commercio que entendem a importância da academia e investem em pesquisas para, dentre tantos fins, alicerçar as tomadas de decisões mercadológicas. Meu caminho na academia e no mercado ainda mal começou. São oito anos afirmando que sou da academia E do mercado. No entanto, tenho certeza absoluta que vou me aposentar fazendo parte dos dois. Afinal, eu acredito e vejo um futuro bastante promissor para a relação de complementaridade entre academia e mercado. Digo isso porque não estou sozinha nesta convicção. Vejo vários professores e pesquisadores como Karla Patriota, Gabriela Lima, Soraya Barreto, Daniel Meirinho, Rodrigo Stefani, Rodrigo Duguay, Mônica Tavares, Sergio Mendonça, Nadezhda Bezerra, André Ferreira – só para citar alguns – que assim como eu, sabem que não é necessário escolher entre ou a academia ou o mercado. São colegas de profissão, que assim como eu, acreditam que somos melhores professores e pesquisadores por causa do mercado e somos melhores profissionais, por causa da academia.

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MUNDO ONLINE | CLUBE DO LIVRO DE PERNAMBUCO

ENTRE O DIGITAL E O OFFLINE Blog literário promove ações físicas para fortalecer seu crescimento JULIANO MENDES DA HORA Tamires Bourbon é uma jovem pernambucana que devora livros desde o fim da infância. A sua paixão por livros deu origem a um dos mais reconhecidos blogs literários do Nordeste, o Clube do Livro de Pernambuco (clubedolivrope.blogspot.com). No ar desde 2012, a iniciativa conquistou uma legião de fãs e parceiros editoriais que mostraram a Tamires ser possível promover ações criativas e fidelizar o público, através de encontros e eventos que mesclassem o diálogo travado no canal eletrônico. “A minha aventura no meio digital começou em 2012, mas o que me trouxe até aqui teve início nos meus 12 anos, quando fui apresentada aos 32 clássicos brasileiros”, lembra a jovem estudante de relações internacionais. “Ler sempre foi algo que me deu muita satisfação, e eu sempre devorava o que me era apresentado. Com o advento dos livros de fantasia, então, a coisa ficou mais intensa”, ressalta ela, lembrando de sua época como fã da saga Harry Potter. Sendo uma jovem que cresceu em meio à revolução digital, nada mais natural que encontrar outros como ela, para compartilhar as novas aquisições e histórias lidas, através de comunidades no Orkut ou em sites específicos para leitores, como o Skoob. Sua assiduidade no site chamou a atenção de um grupo de Brasília, que procurava pessoas para formar uma rede que se estendesse por todo o Brasil na promoção da leitura e novos autores, 31

nacionais e estrangeiros. “Em 2012, o Clube do Livro era uma vontade de realizar encontros sincronizados. Pelas principais cidades do país. Nosso primeiro foi na extinta livraria Poty, do centro do Recife, para promover o lançamento das novas edições da série “As Crônicas de Nárnia”, além de uma roda de diálogos entre os fãs, sorteios de brindes, enfim, uma tarde onde os aficionados neste universo pudessem se sentir em casa e fazer novas amizades”. Mas Tamires tomou gosto pela coisa, e começou a promover novos encontros, com uma roupagem diferente. “Os colegas de Brasília promoviam muitos eventos focados em uma só obra. E eu percebi que era um desperdício enorme, se nesse mesmo gênero haviam outras histórias boas e muito mais gente que gostaria de participar, então, comecei a focar nos gêneros, em vez de um livro específico”, recorda. O raciocínio de Tamires a levou a ampliar seu mailing de contatos no mercado editorial, e a partir daí, a necessidade de organizar e indexar toda aquela atividade foi coroada com a publicação do blog. “Embora eu ache que o formato se encontra em desvantagem aos aplicativos e outros recursos para este nicho, ele ainda é necessário, pois ninguém tem paciência de percorrer a barra de rolagem para achar algo que foi postado há uma semana na timeline de uma rede como o Facebook, por exemplo. Sem falar

que um site de layout atrativo e dinâmico, com uma barra de busca e nuvem de tags mostra coisas que o leitor nem sabia que existiam e aí, as possibilidades aumentam”. E como aumentam. Por conta dessa ideia, muitas editoras puderam contribuir da forma como achavam melhor, sem arcar sozinhas com o peso da divulgação de seus lançamentos. “Era uma estratégia ganha-ganha. Bom para elas e bom para o meu público, que sempre gosta de algo para levar de brinde num evento desses. Pode ser alguns exemplares da obra em questão, pôsteres, acessórios temáticos, as alternativas são infinitas, de acordo com a visão das empresas”, explica. EVOLUÇÃO E MUDANÇAS - No princípio, Tamires contava com colaboradores que enviavam resenhas e novidades desse universo. De lá para cá, o blog mudou várias vezes de equipe, e hoje, o Clube conta somente com sua fundadora para administrar as postagens no site e nas redes sociais, além dos colaboradores Rayssa Morais, Ingrid Silva, Gleidson Santos e Vitória Bourbon na linha de frente dos tópicos, que hoje se estendem a cinema, séries e cultura geek em geral. Por conta disso, o Clube do Livro de Pernambuco está passando por uma reestruturação, e em breve passará a responder somente como “O Clube”. O encurtamento de seu nome se dá justamente num momento em que seus próprios integrantes


apresentam um conteúdo mais diversificado. “Sem falar que todo mundo se referia ao blog apenas como “o clube”, então, foi algo natural. Estamos na transição para um novo servidor, mas continuamos bastante ativos em nossas redes sociais”, informa Tamires. Nas redes, o Clube se mostra bastante ativo: São mais de seis mil seguidores no Facebook, e mais de dois mil somente no Instagram. Os eventos, são reconhecidos pelas principais redes de livrarias atuando no estado. O que começou na Poty, hoje reverbera na Nobel, Saraiva, Cultura e Leitura. “O reconhecimento do nosso trabalho nos abriu essas portas. Todas essas empresas nos recebem muito bem, pois sabem que atraímos um bom público a cada encontro promovido”, pondera Tamires.

Esse poder em torno do nicho tem razão de ser: De acordo com a última pesquisa anual do site Omelete, referência nesse nicho, esse é um público situado na faixa entre os 18 e 35 anos, composto 70% de homens e 30% de mulheres, bastante exigente e abertos à segmentação. Ou seja, sempre há fãs de variadas nuances em todos os segmentos. Por exemplo, vejamos os fãs de mangá: há aqueles adeptos às sagas de luta, outros às histórias místicas, outros são viciados nas de terror, outros nas tramas românticas colegiais e por aí vai, nos games, nos livros, nos filmes, nas séries... Além da sensibilidade, outro ponto importante é colecionismo. “Esse público quando se afeiçoa a alguma saga ou autor, carrega consigo aquele bichinho que morde e faz com que você deseje possuir tudo que faça

referência àquilo que você aprecia.”, afirma Tamires, ao se debruçar sobre a quantidade de artigos de merchandising que são licenciados a cada ano. “São camisetas, roupas, acessórios, miniaturas, livros com spin-offs, séries derivadas, discos, jogos e aplicativos, adaptações para quadrinhos... a lista é longa.” Através dessa visão atenta do mercado que cerca sua paixão, Tamires se mostra bastante ágil no relacionamento com parceiros e público. “Eu seria irresponsável se não fizesse a minha parte para continuar fortalecendo o cenário que julgo importante. O ato de ler e conhecer outras culturas e pontos de vista é algo que deve ser potencializado pela internet. A entrada das editoras e outras marcas nesse cenário é algo natural, e eu procuro fazer com a máxima transparência possível. É uma relação saudável. O futuro para o Clube é bastante promissor. Na pauta, novas parcerias com distribuidoras de filmes já deixam a agenda de Tamires ainda mais apertada. Enquanto isso, ela toca o site em paralelo a seus outros compromissos profissionais, mas sabe que conforme sua ideia cresça, ela terá de profissionalizar ainda mais. “O crescimento é intrínseco à vida. Se o blog render frutos que o permitam andar com as próprias pernas, quem sou para recusar essa evolução? No mais, continuo atenta às novidades e procurando manter uma relação próxima com meus leitores. Não me preocupo muito com números, embora eu saiba que eles foram importantes para abrir várias portas. O fato é que tudo isso eu consegui por que realmente gosto do que escrevo. E o que a gente ama a gente faz bem. Pelo menos é assim que o nosso público nos sinaliza. Esse retorno é consequência de um trabalho feito com muito prazer.” 33


DESTAQUE | GAUDÊNCIO TORQUATO

PIONEIRISMO COMO MARCA PRINCIPAL IVELISE BUARQUE A comunicação nasceu praticamente no berço para o jornalista Gaudêncio Torquato, presidente da GT Marketing e Comunicação. Pioneiro da Comunicação Organizacional no Brasil, seu contato com o mercado começou muito cedo, ainda menino na cidade de Luís Gomes, no Rio Grande do Norte, localizada na fronteira com o Ceará e a Paraíba. “Eu era o encarregado de ir até o correio da região buscar uma pilha de

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exemplares do Jornal do Commercio para o meu pai. Como a única fonte de informação era o jornal vindo do Recife, que chegava em minha cidade em lombo de burro, as notícias estavam sempre atrasadas. Além de buscar, eu também tinha a tarefa de segurar a lamparina ao lado do meu pai para que ele pudesse pôr a leitura em dia após às 20h, quando a energia elétrica era interrompida. Portanto, o meu contato com o Jornal do Commercio se deu bem antes de eu

escrever em suas páginas. Entrei no jornalismo por osmose (risos)”, enfatiza. Foi assim que o consagrado profissional tomou um rumo contrário aos sonhos do pai, que ansiava que este, entre seus 21 filhos, fosse engenheiro. Seguiu o caminho das letras após os estudos na adolescência em seminário com padres holandeses, onde teve boa cultura humanística, inscrevendo-se em seguida no vestibular da Universidade Católica de Pernambuco para estudar jornalismo, curso instituído em meado dos anos 1960 e que já havia delimitado sua importância na história do ensino de comunicação. “O curso de jornalismo na Unicap foi instituído em 1961, o que lhe conferiu o mérito de ser o primeiro das regiões Norte e Nordeste. Coube ao jornalista Luiz Beltrão, primeiro doutor em comunicação no Brasil com a tese defendida em 1967 na Universidade de Brasília sobre folkcomunicação, assumir a implantação e coordenação do referido curso. Ao liderar a implantação do curso, Beltrão já somava trinta anos de experiência na imprensa. Nesse tempo, moldou sua opinião favorável à formação superior em jornalismo para quem quisesse exercer a profissão. Em sua visão, os jornais apresentavam deficiências porque trabalhavam com mão-deobra não qualificada para a função. O curso superior ajudaria a suprir as carências com as quais os jornalistas chegavam às redações”, considera. Para o experiente repórter, este era definitivamente um momento


único em sua vida e na própria atividade profissional, com o início da implantação e reconhecimento dos estudos de nível superior em "Comunicação Social" naquela época. No início dos anos 1960, eram poucas as graduações pelo país e no período ainda vigorava a tradição do “jornalista de batente”, em que se graduava em outras áreas (como Direito, frequentemente) e se formava no dia a dia da redação. Um conceito da profissão que conferiu de perto ao entrar em um veículo tão cedo, mas sua jornada lhe proporcionou desafios e oportunidades únicas de crescer, especialmente ao chegar na redação da sucursal pernambucana do Jornal do Brasil. “Credito ao JB, sucursal do Recife, a minha primeira experiência profissional aos 18 anos de idade. Em 1964 fui designado para cobrir uma reunião na Sudene e perguntar aos governadores do Nordeste se eram contra ou favoráveis à reforma agrária. Eu fui com a cara e a coragem. De volta à redação, escrevi a reportagem umas seis vezes até que o texto fosse aprovado pelo editor (Paulo Rehder). Comecei com o pé direito. Minha primeira matéria foi manchete de oito colunas no jornal. Fui contratado imediatamente”, destaca. Desta forma, mesmo indo de encontro aos desejos do pai nunca voltou atrás na decisão e ainda pôde contar com seu total apoio e sustento para se concentrar unicamente nos estudos. Até perceber aos 17 anos que precisaria arregaçar as mangas para folgar os apertos pessoais e da própria família. Foi aí que passou a ter contato direto com veículos de comunicação e teve a oportunidade de conhecer por dentro o processo dos meios. “Meu pai me mandava um dinheirinho para o Recife pelo Banco do Nordeste. Não queria que a gente trabalhasse enquanto estudasse, mas eu passei a perceber que não dava

para ficar esperando dinheiro, seja porque às vezes ele não chegava, ou porque ele não tinha suficiente para mandar, ou porque o Banco do Nordeste atrasava. E às vezes ficava muito apertado, muito apertado mesmo. Foi no Diário de Pernambuco que fiz o meu primeiro estágio, nada empolgante por sinal. O meu trabalho restringia-se a traduzir telegramas e 'copidescar' textos”, lembra Torquato. Num período em que a profissão ainda estava se fundamentando progressivamente no país, o dia a dia significava driblar os principais desafios da exaustiva jornada de trabalho e superar a resistência dos veteranos das redações, que acreditavam que a atividade era vocação que não poderia ser ensinada tecnicamente. Entretanto, nada o desmotivou a seguir o caminho escolhido e que lhe proporcionou uma trajetória positiva e satisfatória em diversos veículos como ainda a Folha de São Paulo e Correio da Manhã, por exemplo “Após a experiência no Jornal do Brasil, fui chamado para trabalhar no Correio da Manhã, onde cobri, principalmente, os movimentos rurais em Pernambuco. Era a época da formação dos sindicatos rurais, dos conflitos no campo. E era também a época do início do regime ditatorial brasileiro. Eu tinha, de certa forma, posicionamento bastante de esquerda no jornalismo. E evidentemente esse posicionamento procurei controlar para evitar confusão maior com a polícia”, destaca. Apesar do seu posicionamento político, o desejo de retratar todos os acontecimentos e a preocupação em manter os princípios básicos da atividade adquiridos na academia por Luiz Beltrão lhe proporcionaram ainda no começo da carreira grandes conquistas. Em 1966, Torquato ganhou o "Prêmio Esso de Jornalismo" na categoria "Científica",

por série de reportagens sobre a doença da barriga d'água, por exemplo. Mas, em sua trajetória também se destacou pela produção de série de reportagens especiais sobre o Nordeste, para a Folha de São Paulo. “No mesmo ano que me formei na faculdade, com 21 anos, recebi o Prêmio Esso de Jornalismo por série de reportagens sobre esquistossomose publicada no Jornal do Commercio do Recife”, orgulhase. E essa intensa atividade marcou nova fase em sua carreira, proporcionou notoriedade profissional e lhe concedeu novos desafios que tornaram-se marco em sua jornada no jornalismo. “Em dado momento da minha trajetória profissional, eu me dividia entre a função de repórter especial do Jornal do Commercio e repórter dos suplementos especiais da Folha de S.Paulo veiculados no Nordeste, iniciados em 1965 sob a direção de Calazans Fernandes. Em 1967, o sucesso dos suplementos especiais fez com que Otávio Frias de Oliveira (diretor da Folha de S.Paulo) convidasse o Calazans Fernandes para um trabalho semelhante em São Paulo. Fui convidado a integrar a equipe dele e me mudei para a capital paulista”, completa. Este foi um período histórico para o jornalismo, em especial o interpretativo na qual atuava, que passou por grande atualização com a primeira impressão off-set colorida no País, com suplementos produzidos com reportagens especiais, atuantes por três anos até sua extinção em 1970. Esta ruptura no seu trabalho trouxe consigo grande transformação na carreira, fazendo-o enveredar para um setor ainda não explorado amplamente no mercado brasileiro. “O jornalista Manuel Carlos Chaparro, português radicado no Brasil, foi grande parceiro nos tempos da Folha de S.Paulo. E, com o término 35


DESTAQUE | GAUDÊNCIO TORQUATO

dos suplementos, foi ele quem me propôs a fundação de empresa especializada em jornalismo empresarial. Junto com o publicitário Luiz Carrion e Regina Célia Tassitano criamos a Proal – Programação e Assessoria Editorial, primeiro núcleo de jornalismo empresarial organizado no Brasil”, como explica Torquato. Foi assim que acabou trilhando sua entrada na comunicação corporativa na qual é uma das maiores referências, com amplo portfólio de atuação e muitos estudos que moldaram a formação de profissionais que atuam neste segmento no país há mais de 20 anos. “O nosso primeiro projeto foi um jornal produzido para a Ultragás, o Ultragazeta. Tínhamos como diferencial o conceito de qualidade e de excelência técnica. A Proal lançou, em junho de 1971, o primeiro número dos Cadernos Proal, publicação especializada em jornalismo empresarial que marcou época dentro da área de comunicação. Em 1973 defendi, pioneiramente, na ECA-USP minha tese sobre o jornalismo empresarial. Uma década depois o Grupo Bonfiglioli (composto por 42 empresas) me convidou para assumir a gerência de comunicação e depois a diretoria da área”, diz Guadêncio, que é autor de diversos livros como Jornalismo empresarial – Teoria e 36

prática (1984); Marketing político e governamental (1985); Comunicação empresarial/comunicação institucional (1986); e A velha era do novo (2002). Depois de cursar o doutorado na USP, Torquato seguiu o caminho do magistério como professor titular e livre-docente da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, e ajudando na fundação em São Paulo da Intercom (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação), associação científica sem fins lucrativos, em 1977. “Por mais de 20 anos assumi simultaneamente o papel de jornalista, pesquisador acadêmico e professor (Cásper Líbero/ ECA/ Fiam/ Umesp). A formação que tive no seminário, quando me aprofundei no estudo de autores clássicos de filosofia e literatura, e a leitura dos jornais diariamente junto com meu pai verdadeiro líder político em Luís Gomes – contribuíram para a minha trajetória profissional. O interesse foi natural. Com o doutorado eu quis viabilizar o diálogo entre a academia e o mercado. Foi a primeira vez que o jornalismo empresarial tornou-se objeto de estudo em uma universidade. Além da ausência de referências nacionais sobre o tema ainda tive que enfrentar a dura resistência dos decentes da ECA-USP e dos profissionais de relações públicas”, comenta. Com isso, paralelamente à docência, tornou-se cada vez mais interessado em engatar novos projetos e apostar em novos segmentos como o marketing político, inclusive numa época de “reabertura política” e de “redução da censura”. Daí para a fundamentação do próprio empreendimento foi um caminho também natural, com a criação da sua consultoria GT Marketing e Comunicação, hoje com 30 anos no mercado. “A comunicação na esfera política foi incluída na minha tese de

livre-docência, em 1983. Com o estudo eu dava os primeiros passos nesta área específica. O primeiro trabalho com comunicação governamental foi na gestão do presidente José Sarney que o comunicador na área organizacional não deve ser apenas um operador de meios ou um 'fazedor' de tarefas, mas sim um estrategista, elevando-se, portanto, ao topo organizacional no sentido de se transformar em conselheiro dos dirigentes tanto na área pública, quanto na área privada”, acredita. Uma constante em sua trajetória é esta visão e característica de transformação do modo de transmitir a mensagem, praticar o jornalismo, dominar conceitos e exercer conhecimento sistêmico em diversas áreas. E esta é a principal prerrogativa da comunicação e desta atividade nos dias de hoje, em sua opinião, que pode ser conferida ainda em seu mais recente livro Comunicação nas organizações – Empresas privadas, instituições e setor público – conceitos, estratégias, planejamento e técnicas, lançado pela Summus Editorial, ano passado. “A comunicação está em constante transformação. O livro tem como proposta demonstrar que a comunicação exerce extraordinário poder para o equilíbrio, o desenvolvimento e a expansão das organizações. A abordagem sistêmica da comunicação organizacional é um diferencial desta obra. Procuro mostrar que a implantação de sistemas de comunicação nas organizações exige minucioso planejamento voltado para a multiplicidade dos atos comunicativos, sejam essas empresas públicas ou privadas, entidades governamentais, representativas ou da sociedade civil”, enfatiza.


CLICK | CARLOS JÚNIOR | CANASCIMENTOJUNIOR@GMAIL.COM

EDITORIAL NOIVAS NA LAMA Participar da Pronews pra mim é muito mais do que ter uma foto numa seção que é um sucesso, de uma revista conceituadíssima. Participar da Pronews é uma honra, pois foi aqui que tive minha primeira foto publicada. Foi aqui que vi minha obra impressa e circulando livremente. Foi aqui que a fotografia deixou de ser minha e, como um filho, seguiu seu próprio caminho, tendo as mais diversas avaliações e observações. Este foi o segundo editorial de noivas que fizemos para a conceituadíssima grife de vestidos de noivas VertRouge Sophistiqué. Com a intenção de enfatizar a dicotomia entre o belo e o rústico, usamos um dos elementos mais comuns e significativos do Recife: O mangue. A noiva soberana e linda em seu próprio glamour peculiar, envolta do mangue cru e exatamente como é. Esta dicotomia entre o belo e o “não tão belo assim”... O glamour do vestido e da beleza das modelos, contrastando com a lama dos nossos manguezais, balizou a ideia e todo o projeto fotográfico. Feito sob medida, a equipe de CJ Photographic literalmente colocou os pés na lama, em busca dos melhores clicks. Com vestidos belíssimos assinados pelo talentosíssimo Estilista Aleksander Marques Marques, colocamos as mãos na massa, ou melhor, os pés na lama e mandamos ver! CÂMERA: NIKON D810 | OBJETIVA: TOKINA 16-28mm | ABERTURA: f/2.8 | VELOCIDADE: 1/80s | ISO: 400

ENTENDER O INCONSCIENTE FAZ A DIFERENÇA O comportamento de consumo pode ser explicado facilmente pelo neuromarketing, campo que vem trazendo descobertas sensacionais desde 2002 para o mundo da comunicação e para o marketing. Afinal, as oportunidades que a neurociência possibilita para o mercado especialmente com relação à decisão de compra, são imperativas para as marcas nos dias de hoje. “A escolha das marcas preferidas é muito subjetiva e objetiva, mas muito dessa escolha é decidida na ideia que se tem da marca. Contudo, nem sempre atende ou representa o que se pensa ou espera dela. E uma marca vende credibilidade, antes de tudo”, comenta o publicitário Fernando Kimura, da Academia Neuromarketing. Fernando Kimura O especialista paulista, palestrante número 1 do Google em inovação e nesta área, tem percorrido o Brasil com o curso de neuromarketing, que vem mostrando como funciona o inconsciente do consumidor, as técnicas da neurociência para chamar atenção do público e como criar engajamento emocional e transformar fãs. “O mundo de hoje está sujeito a uma super exposição à informação e o grande desafio é alcançar as marcas. E o marketing tem que trabalhar em cima de tentativa, acerto e erro, e saber como o nosso inconsciente funciona para contribuir neste processo é essencial”, destaca. O cérebro busca três coisas, neste caso: sobrevivência como força motriz, recompensas imediatas e padrões pré-determinados. Enfatizando que vivemos na “Era da Atenção”, Kimura esclarece que a atenção equivale assim ao que é mais relevante e, desta forma, detém o foco do público em um processo de filtragem seletiva. “O neuromarketing está ligado a sensações, análise de sentimentos, valência emocional e memória. E as marcas relacionam sensações de amor e ódio, mas antes de tudo respeito. As memórias são criadas e as emoções repetidas, por isso, entrar na cabeça dos outros é inconsciente”, de acordo com ele. 37


NA ESTANTE

O QUARTO PODER. UMA OUTRA HISTÓRIA, de Paulo Henrique Amorim, Editora Hedra, 560 Páginas. Este é um livro de memórias e um livro de história: a história pouco conhecida dos meios de comunicação no Brasil contada por um dos mais influentes jornalistas brasileiros. O leitor é levado a visitar os primeiros passos do jornalismo como conhecemos hoje desde o período Vargas, passando pela criação e ascensão da Rede Globo, a partir do golpe militar, além dos bastidores de grandes momentos da história política do país e as nuances da relação entre mídia e poder.

A ARTE DO CINEMA: STAR WARS, Vários Autores, Europa, 180 páginas Além de ter arrebatado corações de milhões de cinéfilos mundo afora, Star Wars cresceu enquanto uma franquia multimídia, expandindo seu universo e personagens em diversas plataformas. Este livro é um especial da revista inglesa ImagineFX, com foco nos artistas que fizeram parte da construção do legado criado por George Lucas. Este livro apresenta a arte de nomes como Greg Hildebrandt e Ralph McQuarrie, que trabalharam nos primeiros filmes, até jovens talentos inspirados por eles. Além das artes conceituais e textos reveladores, o leitor tem acesso a curiosidades da exposição Identities, que está rodando o mundo.

O FILTRO INVISÍVEL: O QUE A INTERNET ESTÁ ESCONDENDO DE VOCÊ, de Eli Pariser, Editora Zahar, 258 páginas Enquanto o Google oferece resultados de busca de acordo com as preferências de cada usuário; o Facebook oculta atualizações de amigos com quem interagimos pouco; No lado do e-commerce, a Amazon nos apresenta produtos de nosso interesse quando entramos na loja. Essa personalização é feita de acordo com os nossos dados, informados de bom grado às empresas que prestam esse tipo de serviço. Em troca, recebemos serviços mais ágeis e certeiros naquilo que nos satisfaz. Mas e aquilo que nem sabíamos que poderia nos satisfazer? Essa personalização pode estar subtraindo um pouco da nossa liberdade de nos expor às coisas que não conhecemos, para ampliar nossa bagagem. Em "O filtro invisível", Eli Pariser alerta para os riscos de vivermos confinados a um universo pessoal único de informações e explica o que cada um de nós, assim como as empresas, pode fazer para tornar a web mais democrática.

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