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ano XVI | nยบ 187 nov de 2015

desde 1999


EDITORIAL | LUCIANA TORREÃO Os tempos mudam. Cada geração tem seus paradigmas, dilemas e perspectivas. Pensando nisso, a jornalista Cláudia Giane fala na coluna Mundo Online sobre o blog Novos40, que foi criado para tratar de suas inquietações pessoais, cujo intuito é falar das novas relações das pessoas com o tempo, em especial a turma dos quarenta. E por falar em gerações, a nossa capa aborda os

mascotes da propaganda que foram e são verdadeiros cases de sucesso durante décadas. Apesar de serem associados ao público infantil, estes personagens ilustrados encantam todas as idades, estabelecendo laços afetivos através do lúdico. Já na seção Destaque, o vice-presidente da Ampla Comunicação, Aguinaldo Viriato, fala do live marketing e de sua trajetória no mercado. Ele conta que o 'promo'

ÍNDICE

atraiu muitas agências, que se especializaram no segmento. Só que o setor evoluiu e o conceito ampliou, traduzindo tudo aquilo que se faz 'ao vivo' e interage com o consumidor e o mercado. E por falar em mercado, a diretora executiva da Agência (PE), Isabelle de Moura, encontrou no home office uma forma de reduzir os custos e encarar a crise com criatividade.

EXPEDIENTE Sale Comunicação e Marketing (PE)

NOSSA CAPA 16

Quando a utilização de personagens pode gerar lucro e longevidade para as empresas

DIRETOR-PRESIDENTE | Walter Lins Jr walter@revistapronews.com.br EDITORA | Luciana Torreão redacao@revistapronews.com.br REDAÇÃO | Ivelise Buarque, Juliano da Hora, Poliana Alencar redacao@revistapronews.com.br PRODUTOR GRÁFICO | Bruno Regis producao@revistapronews.com.br ASSINATURAS | 81 3426.6144 / 3034.6144 producao@revistapronews.com.br DISTRIBUIÇÃO LOGServiços (PE - 81 2123.1455) Jornal Correio - Rede Bahia (BA - 71 3203.1812) Sistema Verdes Mares (CE - 85 3266.9902) www.verdesmares.com.br

PDV 5 | TOP CASE 6 | FICHAS 10 | GIRO 14 CONECTE-SE 26 | OLHAR ACADÊMICO 30 MUNDO ONLINE 32 | CLICK 37 | NA ESTANTE 38

DADOS TÉCNICOS Impressão: Gráfica FacForm (81 3339.6566) grafica@facform.com.br Tiragem: 7.000 exemplares Formato: 22x30cm Tipologias: Swis721 Lt BT / Humanist521 BT Papel: Couché brilho 150g/m² Número de páginas: 40 As matérias assinadas por nossos colaboradores não representam, necessariamente, a opinião da revista. Produza a capa da Revista PRONEWS. Participe pelo e-mail: redacao@revistapronews.com.br

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PANORAMA 24

DESTAQUE 34

Pharmapele inova em produtos e se destaca em seu segmento

Aguinaldo Viriato colocou o pé na estrada para galgar sua trajetória de 18 anos só na Ampla

revista de comunicação e marketing NE A Revista PRONEWS é uma publicação mensal da Walter Lins Pinheiro Júnior Editora ME. Empresarial Tacaruna - Av. Agamenon Magalhães, 3341, sls 205/206. Torreão, RecifePE. CEP: 50070-160 Fone: (81) 3426.6144 / 3034.6144


PDV

NOVA ROUPAGEM Reconhecido como Patrimônio Imaterial do estado desde 2008, não é de hoje que o bolo de rolo, produzido pela Casa dos Frios, é apreciado por pernambucanos, mas também por turistas de outras partes do país e do mundo, que levam na bagagem o produto ícone da gastrô de Pernambuco. Com produção diária de uma tonelada na fábrica da empresa em Paratibe (Litoral Norte de PE) e disponibilizado em 21 pontos de venda no Brasil, a iguaria chega às prateleiras reformulado. Disponível nos sabores tradicional (goiabada), chocolate e doce de leite, o bolo de rolo ganha novo layout das embalagens desenvolvidas pela Módulo Design. Para os novos produtos foram utilizados elementos especiais como laminação fosca total, verniz High Gloss para realçar a qualidade das fotos, hot stamping (que cria uma camada metálica impressa) para as marcas do produto e papel com selo FSC (proveniente de madeiras de reflorestamento).

POLENGUINHO VINTAGE Sucesso entre várias gerações, o queijo Polenguinho completa 60 anos de mercado. Para comemorar, a marca traz de volta sua primeira embalagem, que estará disponível nos principais supermercados de todo o país. A partir desse mês, os consumidores terão acesso a essa novidade e também ao packs promocionais que serão vendidos em latas vintage, desenvolvidas especialmente para a comemoração. Carro-chefe da Polenghi, Polenguinho é líder no segmento de queijos fundidos em porções do Brasil, sendo reconhecido, cada vez mais, como o queijinho quadradinho desde mil novecentos e bolinha.

COCINERO MODERNIZA RÓTULOS Já estão disponíveis nas gôndolas dos principais mercados e supermercados do país os produtos Cocinero com novos rótulos. A repaginada aconteceu nos dois produtos da marca. Nas embalagens do Cocinero Limão Espremido, a mudança aconteceu em comemoração à parceria com o Chef Edu Guedes. Foi inserida uma imagem do Chef atestando a qualidade do produto com a frase “Eu uso e aprovo!”. Já nas embalagens do Azeite Extra Virgem Cocinero, a mudança foi no layout de todo o rótulo, possibilitando um maior alinhamento com os códigos da categoria. O texto sobre a safra também passa mais confiança, além do selo de premiação reconhecido internacionalmente, que mostra qualidade na produção de um azeite extra virgem de verdade. Por fim, a imagem das azeitonas em tamanho maior agrega pureza e naturalidade ao produto.

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TOP CASE

Emoção e Carisma nos Anos 80 IVELISE BUARQUE A vida nunca foi tão divertida e colorida no Brasil quanto nos anos 80, período em que o país respirava os primeiros momentos de liberdade, após os tempos conturbados de censura, repressão e ditadura do regime militar. Esta abertura se refletia especialmente no cenário da comunicação com os avanços observados, por exemplo, nos meios de comunicação e no setor da propaganda. Nesta época percebemos mudanças editoriais e assistimos ao início do amadurecimento deste mercado brasileiro, com a afirmação e expansão do fenômeno da segmentação com as revistas para públicos específicos como os jovens (Revista Pop) e as masculinas, por exemplo, como Playboy, Ele & Ela e Status. A TV brasileira também se destaca cada vez mais como diversão

fundamental para toda família e trazendo como novos pilares, o entretenimento e o jornalismo, em uma estrutura mais solidificada e sofisticada com vinhetas, chamadas, apresentações de programa e quadros dentro de programas. Chamada de “a década da consolidação” do marketing no Brasil, os anos 80 marcaram antes de tudo a transformação do processo de criação e de aplicação dos negócios em propaganda. Estes passaram a ser desenvolvidos de acordo com técnicas de planejamento, vendas, distribuição e comunicação que fizeram a história da publicidade da época e traçaram a trajetória de diversas marcas e ainda sua relação com o mercado. “Quando busco na memória algo em comunicação que me marcou, lembro-me de um período em que as marcas 'brigavam'

de verdade pelos consumidores, uma provocação mútua na qual se destacava a mais criativa, a mais inteligente, a melhor. Até hoje não consigo dizer quem venceu: Estadão ou Folha? Coca-Cola ou Guaraná Antarctica? Brahma ou Antarctica? Pepsi ou Coca-Cola? Bombril ou a Concorrente? Era uma época em que a coragem do cliente falava tão alto quanto a criatividade e a inteligência da agência. Coragem para ter a irreverência de levar a público uma reclamação da concorrente, como no caso de Mon Bijou (Bombril). Coragem de colocar a marca da concorrente em seu espaço publicitário apenas para mostrar que é realmente superior”, lembra Sergio Barros, diretor de criação da Innova – All Around The Brand (SP). Para o profissional, um dos grandes diferenciais do trabalho da

“Cola Cola é isso aí”, que perdurou por mais de cinco anos (1982-1989), a marca adotou nesta época uma estratégia chamada de “Adoção de risco inteligente”, criada por Roberto C. Goizueta, presidente da diretoria e CEO da The Coca-Cola Company

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Sérgio Barros, diretor de criação da Innova – All Around The Brand (SP)

época era a forma criativa e sempre bem humorada de criar essa disputa, fazendo com que o público se entrosasse com essa “guerra de marcas” nas campanhas de Coca-Cola versus Guaraná Antarctica ou Pepsi (EUA) e de Estadão versus Folha. “Era uma coragem que tornava o intervalo comercial divertido de assistir, envolvente. Tão envolvente que me despertou o interesse para essa área, e que hoje me parece um pouco esquecida. Tanto nas agências, que pecam muitas vezes em apresentar 'o que o cliente aprovaria' em vez de provocar uma inquietação, quanto no cliente de acreditar quando uma agência apresenta algo realmente novo, destaca. Pivô de uma das brigas mais famosas do segmento de bebidas, a Coca-cola era o reflexo na época do que representava a juventude descolada e tudo isso era expressado por comerciais criativos, que eram seguidos por outros igualmente bacanas de concorrentes, especialmente no mercado norteamericano. Com o mote “Cola Cola é isso aí”, que perdurou por mais de

cinco anos (1982-1989), a marca adotou nesta época uma estratégia chamada de “Adoção de risco inteligente”, criada por Roberto C. Goizueta, presidente da diretoria e CEO da The Coca-Cola Company. Sucesso e fracassos dessas ações a parte, as campanhas foram um verdadeiro show com trilhas inesquecíveis. Afinal, quem não se lembra daqueles comerciais com uma turma jovem e feliz embalada pela canção: “É isso aí. O jeito de viver. O sabor que é pra valer. Coca-cola é que faz tudo mais ser assim. Alegria para você e pra mim. Coca-cola é isso aí. Não tem sabor como esse aqui. É demais. Refresca muito, muito mais”. Com orações simples, porém emocionantes, levava todos a considerar o frescor que a bebida poderia proporcionar.

para manter-se em vigor no mercado por mais de três séculos foi a capacidade de se reinventar. E foi isso o que ela fez na época, quando a concorrência do mercado se acirrava. E nesta investida nasceram comerciais belíssimos como “Companheiro” (1980), com a música Caderno de Toquinho. E a marca repetiu a receita de sucesso com o músico em 1983, com a composição “Aquarela”, ambos com 60 segundos. Apesar do impacto dos filmes, o comercial que ficou mais conhecido foi o segundo, que é considerado até hoje um dos mais marcantes e inovadores da publicidade brasileira. “Tenho na mente até hoje o comercial

EMOÇÃO PURA - O apelo emocional permeou as ações de várias marcas que apostaram nos sentimentos de conforto e de alegria junto à família para criar uma relação com o público, como a Faber Castell, criada em 1761. Uma das fórmulas

Em 1983, com a composição “Aquarela” de Toquinho a marca repetiu a receita de sucesso obtido em 1980 7


TOP CASE Andrea Fonseca, diretora de produção da Artecetera Comunicação Integrada (AL)

sócio e produtor executivo da paulista Consulado, Tomás Gurgel.

dos lápis Faber Castell, por causa da musica Aquarela do Toquinho, e por ter uma animação linda!”, lembra a publicitária Andrea Fonseca, diretora de produção da Artecetera Comunicação Integrada (AL). Com animação da Start Filmes, o VT foi criado pela Full Jazz, que detinha a conta da Faber-Castell, e que resolveu apostar em elementos lúdicos interligados com um mundo real. O resultado: relação emocional com as mães e com as crianças, através da música, segundo uma pesquisa com crianças de 10 a 12 anos e mães. “Quando penso em propagandas, lembro de três imediatamente. A primeira delas é a da Faber Castell que, ao som da música Aquarela do Brasil, traz animações infantis que se formam de acordo com canção do Toquinho, proporcionando a sensação nostálgica da infância. Já a campanha do Guaraná Antarctica, 'Pipoca com Guaraná', gruda na gente com aquele jingle. E, por último, os icônicos filmes dos bichinhos da Parmalat e seu 'Tomou?' que marcaram a época e viraram febre nacional. São três grandes e inesquecíveis comerciais”, comenta o

MARCO HISTÓRICO - Os anos 80 ainda ficaram marcados por uma grande transformação no mercado publicitário que, desde os tempos do rádio e cinejornais, não trabalhava com a imagem do negro como protagonista. No final desta década, o país abriu espaço para o primeiro garoto-propaganda afro-brasileiro de sua história: o Sebastian, personagem que despontou nas campanhas “AbuseUse C&A”. Incorporado pelo ator, cantor e bailarino mineiro Sebastião Aparecido Fonseca, participou de vários musicais e comerciais, até estrelar como a imagem da rede de lojas de departamentos. “O Abuse Use C&A era sempre divertido com um garoto propaganda adorável e marcante! Sucesso! Da mesma forma, o comercial da Faber-Castell foi muito marcante com a música Aquarela do Toquinho. Muito lindo! Genial”, lembra Lissandra Sousa, produção da Promma Promoção & Marketing (AL). Partiu do time da Avanti, house a agency da C&A, liderado na época pelo publicitário Woody Gebara, o projeto audacioso de chacoalhar os comerciais da época com um bordão simples e fácil de decorar, com muita animação, em cima de um único personagem, que proporcionasse simpatia e identificação positiva com o público. A escolha inicial partiu do desafio de aproximar a marca

Sebastian, personagem que despontou nas campanhas “AbuseUse C&A”. 8

cada vez mais com a população, em sua maioria afro-brasileira, com elementos inovadores e irreverentes. Então, os criativos se inspiraram em conceitos inovadores do cinema e da música como a cantora Grace Jones e o filme “Os irmãos cara de pau”. Misturando todos estes ingredientes, o trabalho passou a ser um sucesso com a presença e carisma do Sebastian, o cenário teatral do primeiro Vt e o vozeirão no melhor estilo do jazz cantando a música que virou a “marca” da marca: “Atenção pra vocês eu vou cantar, o que é o AbuseUse C&A. São quinhentas ofertas para você abusar, seja na TV e no rádio, seja onde você escutar. AbuseUse C&A. Essa moda vai pegar. É isso aí, você não perde por esperar!”. Naturalmente, no decorrer dos anos, alguns mistérios rondaram o conceito da comunicação adotada, até a revelação, por exemplo, da verdadeira voz por trás dos comerciais "Abuse e Use", o timbre rouco e frenético era do cantor e locutor Josias Damasceno, um dos músicos mais requisitados pelas produtoras de som publicitário em virtude de sua versatilidade vocal. Contudo, isso não tirou o brilho deste bem sucedido case da propaganda, que durou 20 anos.


MERCADO

HOME OFFICE PARA ENFRENTAR A CRISE Com país no meio de uma recessão e sem possibilidade de recuperação econômica em curto prazo, as empresas estão precisando se readaptar. Com a inadimplência e a receita reduzida, a diretora executiva da Agência (PE), Isabelle de Moura, encontrou no home office uma forma de reduzir os custos e encarar a crise. “Tínhamos duas campanhas previstas para o final do ano e que foram canceladas. O índice de inadimplência aumentou, o investimento dos clientes diminuiu. Sem previsão do fim dessa instabilidade política e econômica, para nos tornarmos mais competitivos precisávamos baixar os custos fixos e acompanhar o mercado (baixo investimento, receita menor). Sentimos também uma necessidade maior de proximidade com os nossos clientes, que também precisam se reinventar”, destacou Isabelle. Inspirada na campanha “Crise Crie”, lançada no final do mês de Setembro por sua equipe, a agência de publicidade decidiu tornar-se uma empresa mais leve e funcional com foco no cliente e no produto final. A ideia é encontrar soluções para enfrentar o momento difícil em quase todos os setores. “Toda a equipe trabalha home office, com reuniões presenciais de brainstorm por semana. Também estamos mais na rua, perto do cliente e em busca de insights, informações sobre o mercado e sobre os concorrentes dos nossos clientes. A atual condição do país nos obrigou a sair da zona de conforto e buscar soluções criativas para nós e para os nossos clientes. Não temos medo da crise, vamos superá-la com otimismo e pés no chão”, salientou. Há mais de dez anos trabalhando no mercado local, em abril de 2013, Isabelle de Moura, abriu as portas da Agência com o objetivo de trabalhar a comunicação 360 com foco na construção de marca, o branding, que ao

Toda a equipe trabalha home office, com reuniões presenciais de brainstorm por semana, diz a diretora executiva da Agência (PE), Isabelle de Moura

longo da sua carreira foi uma paixão que se aprofundou em um curso na ESPM de São Paulo. A Agência sempre trabalhou em um formato consultivo, com uma visão geral do negocio do cliente. "Este ano tivemos a oportunidade de colocar em prática nossa proposta completa, encontramos clientes parceiros que acreditaram e investiram. Tivemos a oportunidade de fazer o lançamento da Cachaça mineira Graduada, nas praças do Recife e Caruaru, com Petrúcio Amorim como embaixador da marca. Criamos spot, jingle de São João, redes sociais, Backbus e muita ação no ponto de venda e a campanha teve um bom retorno, principalmente em Caruaru", disse. A ideia para driblar a crise neste fim de 2015 e inicio de 2016 é dominar o negocio do cliente e o seu publico alvo para combater os baixos investimentos com criatividade direcionada e contar com o apoio dos amigos, fazer boas parcerias. “Afinal, já dizia Seu Queiroz, referencia do nosso mercado 'Quem tem amigo só faz 50%, porque os outros 50% quem faz são os amigos'”. 9


FICHAS

EXEMPLO QUE FAZ ESCOLA

Sempre apostando em campanhas inovadoras, o Over Colégio e Curso estreou sua campanha de matrículas pela Macondo Propaganda. O filme “Exemplo que faz escola” traz o professor Carlos André Cavalcante, garoto propaganda da escola há mais de 15 anos, apresentando a sua mascote kids Carlitos em 3D. A partir de proposta lúdica, bons exemplos transmitem o conceito da campanha, para fortalecer os valores e diferenciais da escola, da Educação Infantil ao Ensino Médio. Além do VT de 30”, a campanha é composta de spot 30", outdoors duplos, folder, anúncio revista, mídias sociais, merchandising, entre outras peças de divulgação. Agência: Macondo Propaganda (RN) Cliente: Over Colégio e Curso Atendimento: Dida Kari Andrade Direção de Criação: Dida Kari Andrade Diretor de Arte: Rafael Lauro Produção: Marlene Silveira

TORRA PERFEITA É OUTRA COISA O segredo de um bom café passa pelo modo como o grão é torrado. A nova campanha do café São Braz, criada pela Aporte Comunicação, explora a tecnologia adotada no sistema de torra dos grãos. Só que, desta vez, a campanha vai mais além, e destaca o sabor e o aroma do café como algo incomparável e superior, resumindo a mensagem com o tema central da campanha: Café São Braz com torra perfeita é outra coisa. Nas duas versões do comercial para televisão e redes sociais, são utilizadas cenas de muita alegria e energia. As imagens foram editadas no ritmo de um samba desenvolvido para a campanha. O gestual dos atores, que giram os dedos indicadores no ar, cria marca registrada para a expressão outra coisa, além de remeter ao processo de torra por igual. A campanha está sendo veiculada nas principais praças do Nordeste até o final de 2015, em outdoors, outbus, além de VTs para TV e mídias sociais.

Agência: Aporte Comunicação (PE) Cliente: Café São Braz Atendimento: Gabriella Gonnelli Diretor de Criação: Betinho Montenegro e Juliana Lisboa Direção de arte: Betinho Montenegro Redator: Juliana Lisboa RTVC: Marília Gouveia Mídia: Maria Denis e Fred Teixeira 10


HUMOR NAS CORRIDAS DE TÁXI Com 30 anos de mercado, a Teletáxi - maior empresa de serviços de táxi da Região Metropolitana do Recife - se reposiciona junto ao público com o lançamento de aplicativo que promete otimizar tempo e operacionalização das corridas para clientes pessoas físicas ou jurídicas. O desafio do lançamento do APP “Teletáxi Recife” foi proposto à agência Blackninja, traduzido sob formato de humor e ganhou o ator Fábio Porchat como garoto propaganda. A campanha mista – digital e offline – conta com três vídeos para veiculação nas redes sociais YouTube e Facebook, além de out-táxis e panfletos voltados para todos os nichos de clientes. Para exemplificar e humanizar a campanha, o destaque fica por conta de Zé Maria, “O melhor taxista do Recife, do mundo, do universo...e da Teletáxi APP”, e apresenta um Fábio Porchat sacodindo – e sendo sacodido – pelo próprio profissional motorista em cena de um dos filmes de 30”. O Aplicativo “Teletáxi Recife” está disponível para Android e IPhone e, através dele, os clientes podem realizar pagamentos para as bandeiras Visa, Master e Diners. Agência: Blackninja (PE) Cliente: Teletáxi Atendimento: Tuanny Albuquerque, Flávia de Oliveira e Maria Edith Cunha Diretor de Criação: Bertone Balduino Criação: Márcio Nazianzeno, Filipe Soares Gustavo Rêgo e Diniz de Miranda

CONQUISTAS NA EDUCAÇÃO As conquistas na educação são o destaque do segundo filme da campanha da Prefeitura de Jaboatão dos Guararapes, na Região Metropolitana do Recife, idealizada pela Dois Comunicação e estrelada pelo cantor pernambucano Jr. Black. No VT, o âncora visita escolas e conversa com alunos e professores sobre as melhorias da gestão. Dentre estas, a cidade obteve o 1º lugar no Índice de Desenvolvimento da Educação Básica (Ideb) na RMR e, a partir de trabalho desenvolvido por assistentes sociais de acompanhamento da frequência dos alunos dentro do programa Busca Ativa, diminuiu Agência: Dois os números da evasão escolar. O vídeo, com Comunicação (PE) versões em 30'' e 60'', será veiculado até o mês Cliente: Prefeitura de de dezembro com temas diferentes. O primeiro Jaboatão Atendimento: tema abordado foi a Operação Verão, de obras Vanessa Gazatti nas ruas (operação tapa buraco, pavimentação, Planejamento: Victor ampliação de ruas e avenidas) e de Carvalho Diretor de infraestrutura (morros e bairros). Os vídeos Criação: Marco Bahe contam com inserts em still, recortes de cenas e Criação: Cíntia Esteves momentos on/off do âncora. Também foram e Gustavo Claudius utilizadas tomadas aéreas feitas com drone, para Produtora de RTVC: mostrar a amplitude das obras. Em paralelo, a Camila Guedes Mídia: agência está veiculando o spot Mercearia do Natália Souza Zeca, que segue a mesma linha do VT, Aprovação: Jorge abordando também o assunto educação. Os Lemos/ Elias Gomes spots têm duração de 60'' e 120''. 11


TECNOLOGIA

GOOGLE NOW E A RELAÇÃO COM O JORNALISMO POLIANA ALENCAR “Algumas coisas o homem nunca deverá saber. Para todas as outras há o Google”, a frase é de um artista desconhecido. Porém, se encaixa bem nos dias atuais, quando o Google considerado um dos maiores servidores de busca da internet, inovou e trouxe para os usuários diversas ferramentas de interação. Entre elas o Google Now um assistente pessoal virtual disponível para a plataforma Android, no qual têm diversos mecanismos, como mostrar as principais notícias do cotidiano e do mundo, de acordo com perfil de cada usuário, tais como previsões do tempo e informações sobre o trânsito. Além disso, o Now também antecipa atividades relacionadas a shows e viagens, organizando a rotina dos donos dos aparelhos e respondendo perguntas e dúvidas. E não para por aí. Pela ferramenta é possível utilizar o comando de voz para enviar mensagens de textos, procurar mapas, autor de livros, saber quem é determinado artista de filmes, séries, novelas e musicais. Tem

também serviços como alarmes, criar calendários e lembretes de datas especiais e comemorativas. Com tantas possibilidades, a área jornalística não poderia ficar de fora, já que nos últimos anos o segmento passou por grandes transformações atribuídas ao avanço da internet, das redes sociais e dos dispositivos móveis. Hoje, no mercado, existe grande variedade de aparelhos tecnológicos como: câmeras, sensores, smartphones e tablets. Desta forma, o Google Now traz para os usuários várias possibilidades de interação e, principalmente, de mobilidade, criando novos fluxos de informação e, sobretudo, produção e distribuição dos conteúdos. Portanto, as empresas de comunicação estão sempre de olho nas principais novidades, já que o jornalismo tem papel fundamental nessas inovações. Não é de agora que os reportes têm procurando novas ideias e se aperfeiçoando com novos formatos. Mas, como será que o Google Now

pode contribuir com o jornalismo? Muito simples. Assim como o mundo evolui a cada piscar de olhos, na comunicação não poderia ser diferente. Atualmente o mercado de trabalho busca a figura de um novo personagem; o profissional multifuncional – aquele apto e preparado para diversas atividades ao mesmo tempo. No jornalismo não tem mais sentido o processo de apuração e produção de notícias baseados nos métodos passados. Sendo assim, os algoritmos e dispositivos relacionados à geolocalização trazem novas formas de produção de notícias. Isso porque o Google Now não gera informações e sim, contextos que logo são aproveitados pelos jornalistas. Umas das vantagens do aplicativo é que por meio do celular, o app identifica a localização do usuário e sugere conteúdos interessantes mais próximos de onde a pessoa está. Por meio dele, também as pessoas tem acesso a resenha de filmes, bares e restaurantes. Além, de entender o

O comando de voz do Google Now possibilita utilizar mensagens de textos, procurar mapas, autor de livros, serviços como alarmes, calendários e lembretes de datas especiais e comemorativas, tempo etc

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Os aplicativos do Google Now acionados por comandos de voz perfil de cada pessoa, sugerindo notícias de acordo com que os usuários mais gostam. Ou seja, quem adora esporte, o app vai direcionar as notícias relacionadas à modalidade. Um dos recursos bastante utilizados pelos profissionais de comunicação se refere a informações gerais, por exemplo, quando se busca notícias sobre o resultado da Copa América pelo comando de voz, a ferramenta mostra todos os dados relacionados ao evento. E as novidades não para por aí. A cada instante são lançados mecanismos para que as pessoas interajam, serviços como idiomas para tirar as principais dúvidas dos usuários e cálculos. Esse ano, segundo o site oficial do Google, foi implantado sistema que mostra conteúdos relevantes de mais de 100 aplicativos de terceiros. Isto é, o assistente irá trazer informações vindas de outros apps. Com isso, facilitará ainda mais a rotina de quem utiliza o mecanismo, no caso dos jornalistas, em especial, pelo fato que as informações ficarão ainda mais precisas com outros aplicativos inseridos na plataforma. Mas, todos esses novos formatos só serão possíveis se forem configurados. De acordo com o

Google, os apps são personalizados e vão conforme as oportunidades e necessidades de cada pessoa. Por exemplo, quem quiser usar o Waze – aplicativo de navegação GPS 100% móvel, só irá poder utilizar no sistema do Google Now| quando estiver no trânsito, se estiver em casa não irá funcionar. Entre os aplicativos compatíveis mais conhecidos através do Now: Hootsuite, Duolingo, Easy Taxi, Spotify, YouTube, Airbnb (quartos e apartamentos para hospedagem) e Kayak (hotéis e vôos). Tem também os apps referentes às notícias jornalísticas: The Guardian, The Economist, ABC News, SmartNews (reúne principais notícias da web) e Kompas.com (portal de notícias da Indonésia). Existem outros relacionados à saúde, viagens, esportes e classificados, restaurantes, serviços de taxi e receitas gastronômicas. Com todo esse recurso, novas possibilidades surgem para o jornalismo, se tornando mais um recurso fundamental e de grande relevância para o repórter se manter informado. De fato, a tecnologia esta presente a cada dia e saber aproveitar dela é saber explorar essa nova fase que promete grandes domínios.

Google Now traz para os usuários várias possibilidades de interação e, principalmente, de mobilidade, criando novos uxos de informação e, sobretudo, produção e distribuição dos conteúdos

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GIRO DIA DA LEMBRANÇA Conhecido por implantar a inovação em diversos setores, o Grupo Vila faz uso da interatividade proporcionada pelas redes sociais e promove ação voltada para o Dia da Lembrança direcionada para o Facebook. A partir do hotsite Dia da Lembrança (www.grupovila.com.br), as pessoas podem alterar a foto de seu perfil no Facebook, acrescentando a hashtag #EuLembro e uma moldura na cor verde, azul ou rosa. É possível ainda conferir vídeos com depoimentos reais falando sobre a lembrança de parentes e amigos, que podem ser compartilhados na rede e estão disponíveis no Facebook do Morada da Paz. Comemorado no dia 2 de novembro, o Dia da Lembrança é assim denominado pelo Grupo Vila

por ser um momento de lembrar com carinho e saudade os entes queridos que já partiram e os bons momentos vividos com eles.

VIDA MANSA A Eletro Shopping iniciou a esperada campanha Grande Prêmio, que este ano vai sortear 10 prêmios de dois anos de salário e um prêmio final no valor de 50 mil reais. A campanha está sendo veiculada em spots de rádio, anúncios, tabloides em jornais e vídeos veiculados na Globo Nordeste, TV Jornal/SBT, Tribuna/Band e Clube/Record e segue até o dia 31 de dezembro. Para participar, o cliente que fizer compras, a partir de 50 reais, recebe um código eletrônico que deve ser cadastrado no site www.grandepremioeletroshopping.co m.br ou enviado um SMS para 49202. PRO DIA NASCER FELIZ A Doriana lança novo movimento em busca de um café da manhã melhor. A campanha resgata a importância do café da manhã como momento prazeroso que dá início a um novo dia e apresenta a nova receita da Doriana, agora com mais leite, mais cremosa e muito mais saborosa. A marca, que não anunciava desde 2009, retorna à mídia com a criação da WMcCann. O filme de 30” convida as pessoas a fazerem parte do “Movimento por um Café da Manhã Melhor” e traz como trilha sonora a música consagrada de Cazuza e Frejat, “Pro Dia Nascer Feliz”. Na peça, o dia começa para diversas famílias em diferentes formatos de café da manhã, com a trilha sonora ao fundo. No momento em que passa a ser tocado somente o instrumental da canção, a locução faz o convite: “O café da manhã é importante porque é mais do que sua primeira refeição. É o primeiro momento de um dia que está nascendo. Por isso Doriana está chamando você para fazer parte do Movimento Por Um Café Da Manhã Melhor. Você vai ver que o primeiro sorriso é o que muda o seu dia”. A campanha está presente em TV aberta e fechada, além de contemplar ações de merchandising, mídia impressa e exterior. 14


DESEJOS O Golf é o Volkswagen mais vendido no mundo e tem sido, há anos, objeto de desejo dos brasileiros. Para reforçar esse status de sonho de consumo, a marca lança o filme “Desejos”, criado pela AlmapBBDO. Além do filme, a campanha conta com anúncio de revista, peças para a internet e estratégia para mídias sociais. “Desejos” mostra o Golf por uma ótica ainda mais moderna e excitante: um “carrão” esportivo que reúne tudo de melhor que a Volkswagen faz em termos de segurança, tecnologia e esportividade. Um ícone que se renova e permeia o imaginário e o coração dos brasileiros. Assim, no filme, é possível acompanhar o momento em que um garotinho vê um Golf pela primeira vez. Boquiaberto, ele passa a desejar muito o automóvel, chegando a pedi-lo quando vê uma estrela cadente e também quando assopra as velinhas do seu bolo de aniversário. A locução termina enfatizando o mito: “Golf. Não é só um carro, é o Golf”. MITOS E AS VERDADES SOBRE A CARNE Irreverentes, interativas e educativas. Essas palavras definem as novas ações da Friboi, marca número 1 em carnes do Brasil, veiculadas em diferentes quadros protagonizados pelo apresentador Rodrigo Faro, em seu programa Hora do Faro, da TV Record. Intituladas Mitos e Verdades, as entradas têm como principal objetivo confirmar as verdades e acabar com qualquer mentira popular sobre a carne bovina. Faro se transforma em diferentes personagens que revelam suas dúvidas no momento da compra de carne no supermercado. De volta ao palco, o apresentador interage com a plateia e levanta os questionamentos de mitos ou verdades sobre o produto. Para esclarecer as dúvidas, ele conta com o auxílio de diferentes especialistas para desvendar esses mistérios. PREMIAÇÃO RUSSA DE FOTOGRAFIA Mais uma conquista internacional para o publicitário e fotógrafo pernambucano Jackson Carvalho. Dessa vez, ele faturou quatro medalhas e quatro menções honrosas no MIFA Moscow International Foto Awards, uma das principais premiações internacionais no mundo da fotografia. Jackson passa a somar mais uma medalha de ouro na categoria Advertising – Travel/Tourism, com a série de fotografias Adventures in Savannah; uma medalha de prata na categoria Fine Art – Nudes, com o editorial La Donna In Rosso; além de duas medalhas de bronze com o ensaio Beautiful Bridges, nas categorias Archtecture – Bridges, e Advertising – Travel Tourism. A notícia foi recebida com alegria essa semana. Para o profissional, essa conquista reforça que as barreiras geográficas não são mais impedimentos para o êxito de quem o busca por meio do seu trabalho. 15


CAPA | PROPAGANDA

PORTA-VOZ ANIMADO DAS MARCAS JULIANO MENDES DA HORA Quando pensamos em campanhas publicitárias, reposicionamento de marcas e formatação do produto, é quase impossível não lembrar do poder que uma representação gráfica pode exercer na hora de atrair a atenção e garantir a fidelidade do consumidor. Estamos falando das mascotes. Amplamente associados ao público infantil, o uso dessas figuras remetem à tentativa de humanizar a relação da marca com o seu público, estabelecendo laços afetivos através do lúdico. Mas para entender melhor os valores que giram em torno desse fator tão cativante do universo publicitário, vamos à sua etimologia: “mascote” tem origem em “La Mascotte” (A Bruxinha), uma opereta escrita pelo compositor francês Edmond Audran em 1880. A história girava em torno de uma camponesa que trazia boa sorte a quem a possuísse, embora a mesma permanecesse virgem. Seu sucesso foi tão grande que foi convertida ao idioma inglês. Mas os seus tradutores, em vez do óbvio “The Little Witch” mantiveram o termo francês adaptado, batizando a obra como “The Mascot”. Como tal palavra era inédita, os espectadores ingleses e americanos não associaram a personagem principal ao conceito negativo de bruxa. Muito pelo contrário. O termo “mascote” acabou sendo atribuído a uma pessoa, animal ou objeto considerado capaz de proporcionar sentimentos de felicidade, sorte ou fortuna. Essa forma de enxergar tal elemento o coloca numa linha tênue entre o mundo tangível e aquele que trafega nas vias da idealização, entre o real e o imaginário. Em outras palavras, as mascotes sempre foram utilizadas como pon16

“La Mascotte” , opereta escrita pelo compositor francês Edmond Audran em 1880

tes construídas pelo homem, a fim de estabelecer um caminho que o permitisse se relacionar melhor com a vida. Há fatores que detêm explicações e provas con-cretas das razões de sua existência e comportamento. Para aquelas cujas engrenagens não puderam ser explicadas ple-namente, existem as mascotes: elas são a personificação dos nossos valores, nossos sentidos, símbolos e significados. Portanto, nada mais natural que o universo das cores, formas, slogans e exploração sensorial trouxessem esse conceito para emplacar as vendas. O uso das mascotes tem origem na mídia impressa, com o uso de anúncios ilustrados, no

final do século 19. A ilustração era percebida como uma forte aliada no reforço da atração do olhar para a peça em questão, além de contribuir para a compreensão da mensagem, memorabilidade e credibilidade do produto. Mas ela só adquiriria o status que conhecemos hoje no período após a segunda guerra, quando se deflagrou um boom de consumo mundial como nunca visto antes. Um dos ícones dessa época é o tigre Tony, dos cereais matinais Kellog’s, presente até hoje nas embalagens e campanhas. A eficácia da personagem foi tão grande, que para o público, Tony acabou se tornando uma espécie de porta-voz da empresa, reunindo em sua figura os valores da marca e os benefícios que ela oferece. Depois dele, é quase impossível não encontrar outros produtos do mesmo segmento e público sem animais

Bibendum, criado em 1898 para a Michelin


Tigre Tony, dos cereais matinais Kellog’s, 1952

ilustrados, com alguns exemplos de uma descarada semelhança com o personagem original. Criado em 1952 pelo diretor de arte da agência de publicidade Leo Burnett, Eugene Kolkey, e desenhado por Martin Provensen, Tony veio acompanhado de slogans tão marcantes quanto a sua figura, milimetricamente calculados para ampliar o potencial do seu poder de fogo: “Desperte o tigre em você” foi a mais conhecida delas, impulsionando Tony a comparecer em outros produtos vinculados ao estilo de vida saudável e esportivo. E então, lá estava ele estampando artigos como bicicletas, skates, patins, roupas, jogos de tabuleiro e até mesmo eletrônicos, entre outros. “O caso do tigre Tony é um dos mais claros em termos de compreensão da dinâmica envolvida no uso de mascotes”, afirma a psicóloga Viviane Miranda. “Ainda que ele tenha como alvo o público infanto-juvenil, é fácil perceber os signos que ele traz consigo, conectando-se com o desenvolvimento da cognição e da bagagem psicológica desses consumidores. Assim fortalece laços de reconhecimentos e memorização pela identificação com tais valores, além da afeição,

envolve a atração exercida pela personagem através da forma como é apresentada, as cores que usa, os traços do desenho, a voz utilizada para dublar e as frases que ele emite.” RECONHECIMENTO E REPERCUSSÃO - Tendo isso como exemplo, quem se dispor a utilizar este recurso na construção de uma marca, não pode encarar tal processo criativo como algo de menor importância. O uso de mascotes é um desafio que deve envolver uma equipe focada em estudo e planejamento, pois trabalhar com valores e sentimentos é trilhar um caminho de riscos dos quais só existem dois resultados: ou a ação é um sucesso, ou um tiro pela culatra que permanecerá no currículo da empresa e da agência, como uma frase grifada pelo mais fluorescente dos marcadores de texto. Entre as formas mais populares de construção de mascotes, estão aquelas que se apropriam da forma da própria embalagem ou o produto. É o caso de ícones como o Bibendum, criado em 1898 para a Michelin; as pastilhas vermelha e amarela para os chocolates M&M’s; e os brasileiros Toddynho, e mais recentemente, o Dollynho, da marca de refrigerantes Dolly. Este último tem rendido inúmeras discus-sões entre profissionais, estudantes de comunicação e o público, que se diverte com memes e grupos de redes sociais que tratam a personagem com muita irreverência. “O caso do Dollynho pode ser considerado curioso, mas facilmente compreendido”, afirma Dorival Lima, da Sphera Comunicação. “O público

infantil e o adulto possuem diferentes formas de enxergar uma campanha. Os que possuem mais idade são mais difíceis de serem seduzidos, portanto, é compreensível que as peças sejam mais bem trabalhadas. Embora tenhamos exemplos maravilhosos de campanhas infantis super produzidas, as crianças são mais maleáveis nesse sentido, elas não possuem bagagem suficiente para dizer se tal comercial é bem-feito ou se condiz com as expectativas dela, pois ela ainda não alcançou a quantidade de referências que os adultos têm”, explica. De fato, para quem é mais velho o Dollynho pode não ser lá muito

Toddynho – personagem criado pela Mc-Cann-Erickson, nos anos 8O

Dollynho, da marca de refrigerantes Dolly 17


CAPA | PROPAGANDA Mascotes M&M’s, 1950

atraente, mas para o público ao qual se destina, cumpriu muito bem a sua função. Tanto, que apesar da zoação que existe, ele segue até hoje. “Aliás, o público que faz graça com a Dolly, é quem contribui para a exposição da marca. Pode ser que você nunca tenha bebido um gole deste guaraná, mas com certeza já ouviu o jingle, que acaba grudando. Se você for olhar redes como Youtube, Facebook e afins para fazer uma busca sobre a Dolly, o que mais tem são pessoas fazendo vídeos com esse jingle e criando memes com a garrafinha de guaraná. Acabou se tornando uma mídia espontânea e viral, da forma mais poderosa que existe.” Dorival Lima tem propriedade para falar sobre o assunto, pois foi autor de algumas das mais famosas mascotes do mercado publicitário nordestino. É de sua autoria a onçapintada que representou a rede de ensino do Grupo Atual em Pernambuco durante 20 anos, assim como o símbolo da marca de pescados Netuno, desenvolvido na segunda metade dos anos 90 e usada até hoje além da figura animada da loja de equipamentos de refrigeração Engefrio. Criado em 1996 pela agência África, o boneco da Assolan ganhou na época o apelido de “Fenômeno” pelo enorme sucesso que fez junto ao público-alvo em um curto período. 18

“Com estes exemplos é possível enxergar a dinâmica envolvida na criação de uma personagem. No caso do Colégio Atual, o foco estava na preparação para o vestibular, segmento no qual eles tinham larga vantagem no mercado. Eles precisavam de algo referente aos “feras” que tentavam ingressar nas universidades. Eu não podia usar o leão, presente na marca da rede Anglo de ensino. Optei pela brasileiríssima onça-pintada, dando a ela uma postura jovial, fazendo com que o Atual sedimentasse de vez a sua presença entre as marcas mais lembradas do pernambucano dentro do nicho de educação”, lembra Dorival, que durante muitos anos viu sua criação ilustrar desde comerciais de TV, outdoors, anúncios em revistas, jornais, e também fazer parte do vestuário e acessórios usados pelos alunos da rede. A criação de uma mascote

envolve todo o lastro de estudo e planejamento por parte de uma equipe, mas depende principalmente da postura do cliente. “Nós o guiamos no sentido de enxergar o que ele deseja passar para o seu público, mas é dele o poder de dar um sinal verde para nossa autonomia na criação, ou não. Um dos casos curiosos em minha carreira foi a mascote desenvolvida para a Engefrio. Estávamos numa época de copa do mundo, e o cliente queria que o símbolo de sua loja de equipamentos para restaurantes, bares e panificadoras fosse uma bola. E assim foi desenvolvida”, lembra Dorival. E quando a mascote é criada pelas relações de causa e efeito? “Nesse caso, a resposta consegue ser ainda mais eficiente”, aponta Viviane Miranda. “Quando as funcionalidades de um produto estão personificadas na personagem em questão, a mensagem encontra-se bastante clara, sendo mais facilmente absorvida.” Entre os exemplos mais conhecidos está a linha norte-americana de cuidados bucais Cepacol. Criado em 1961 como um antisséptico bucal para irritações na garganta, o produto percorreu um longo caminho até chegar ao consumidor final. Durante a década de 1970, ele foi fortemente promovido entre médicos e dentistas, a fim de alcançar uma posição confortável de reconhecimento e recomendações pelos profissionais. Só a partir de 1983 que a marca investiria numa comunicação mais próxima ao público em geral. Foi no Brasil que nasceu o Bond Boca, carismático espião com ares de James Bond, especialista em salvar as pessoas dos males que assombravam a saúde dos sorrisos e gengivas. Desenvolvido pelo publicitário Cláudio Sendin, da agência Caio Domingues & Associados, a personagem incorporou traços associados aos


perfis do que as pessoas consideravam bem-sucedidos: roupa elegante, cabelo emoldurado num penteado impecável, porte atlético e sorriso sedutor. A cereja do bolo ficou a cargo do cartunista Spacca, que deu a ele o ar de personagem de animação que está presente na memória dos brasileiros. O espírito dinâmico e aventureiro dos comerciais, onde os germes e bactérias literalmente apanhavam do herói com voz de veludo agradou os consumidores, dando à Cepacol o topo nas vendas de seu segmento por muitos anos. Em 2011, ele passou por uma reformulação, ajudando a empresa no reposicionamento da marca, ganhando perfis nas redes sociais e saindo do universo dos desenhos para a vida real, com atores munidos de maquiagens e próteses para os queixos salientes e o topete gigante, marcando presença em pontos de venda, eventos e programas de TV. BRIGA DE GIGANTES – Um detalhe importante no que se refere às situações onde se pretende investir na relação de causa e efeito é a originalidade na abordagem. O mercado de pilhas foi palco de um longo embate entre as consagradas Duracell e Energizer, que teve início nos anos 80. Ambas queriam comprovar a durabilidade de seus produtos através do uso mais popular na época: brinquedos. Enquanto a primeira utilizava um simpático coelho rosa para demonstrar a longevidade de suas baterias desde 1973 no mercado europeu, a segunda utilizou o mesmo animal em 1989, mas de traços e tons de rosa diferentes, que usava um par de óculos escuros e batia um bumbo sem parar enquanto outros brinquedos iam parando de funcionar gradativamente. O coelho norte-americano surgiu como uma paródia da Energizer a um comercial onde a mascote da Duracell permanece tocando um bumbo em meio a outros coelhos sem energia. Essa aparição estava prevista para ser apenas por uma peça, sem a

Aliwton Carvalho, diretor de criação da agência Gruponove e Rosie dos Jetsons, mascote na campanha da Brilux

intenção de adotá-lo como mascote. Percebendo o feedback positivo de sua concorrente com o uso do coelho, a Duracell até que tentou reativar a sua franquia com a personagem em terras americanas, mas como nunca renovou o registro que lhe dava o direito de explorar o Rampant Rabbit no mercado dos Estados Unidos e Canadá, a Energizer aproveitou a brecha e entrou com um pedido de marca registrada, batizando a figura como Energizer Bunny. Desde então, o simpático orelhudo é utilizado por ambas as marcas, em territórios diferentes. Exemplos como esse mostram que o processo de criação de um personagem deve passar por um planejamento cuidadoso e uma observação atenta das principais tendências e direcionamentos adotados pelos concorrentes. Uma mascote também precisa ser encarada como uma figura que deverá ser associada a longo prazo com a marca. Sua alteração a curto prazo pode passar ao consumidor a ideia de insegurança por parte da empresa e descontinuidade da linha de produtos, abrindo espaço para a concorrência. Conhecer a fundo o seu públicoalvo é garantia de um desenvolvimento sólido de uma mascote. O principal recurso nesse sentido é a condução de

pesquisas, onde determinadas perguntas podem ser feitas ao público em geral, a fim de identificar as associações que eles já fazem com o produto em questão. A publicidade brasileira guarda em sua história uma série de criações memoráveis que dialogavam perfeitamente com os produtos que representavam. Quem não lembra do Bocão, que entrou em 1989 para as campanhas da gelatina Royal, acompanhando o jingle “Abra a boca, é Royal”? Descendo ainda mais as décadas, temos o Lequetreque. Quem? O franguinho da Sadia. Criado em 1971, ele chegou para popularizar um dos produtos da casa, no caso, o frango defumado, que já vinha temperado para ir direto ao forno. Suas características como os óculos de motoqueiro e o capacete foram empregados para sedimentar a ideia de rapidez no preparo da refeição. À época de sua estreia, ele não possuía nome, que foi escolhido somente em 1985, mediante um concurso realizado entre seu público-alvo. Mas conforme as décadas foram passando e novos valores chegando, o nome caiu em desuso e hoje ele é conhecido apenas como Mascote Sadia. Para quem deseja se aprofundar nesse cenário tão animado quanto complexo, há uma pesquisa quantitativa que abrange mais de 200 marcas, realizada pela professora Clotilde 19


CAPA | PROPAGANDA Bruno Miragem, advogado do Instituto Alana

Perez, reunida em 2011 no livro “Mascotes: semiótica da vida imaginário”. Nele, a pesquisadora mostra que a humanização de produtos atinge 40% dos ícones analisados. Dentro desse grupo, 60% se encontram dentro dos setores de alimentos e bebidas, e 20% figuram na seara de serviços. Exemplos como o Bond Boca, que se apoiam na relação de causa e efeito, estão mais presentes no segmento de higiene pessoal e limpeza da casa, onde 80% das marcas analisadas utilizam esse recurso. Um ponto curioso reside no fato de que existem marcas cujas mascotes não possuem relação alguma com aquilo que é vendido, sendo baseadas meramente em ações promocionais (51%), caso do extrato de tomate Elefante, de lata estampada com a personagem Jotalhão, criado pelo cartunista Maurício de Souza. PRESTÍGIO GARANTIDO - O uso de personagens já prontas, testadas e queridas por várias gerações de consumidores, como o Jotalhão, também se fez bastante presente na história da publicidade. Nesse caso, o uso da mascote se dá por licenciamento. Funciona assim: os detentores dos direitos sobre o personagem fazem um contrato de cessão com o licenciado, garantindo a exploração e a reprodução do personagem em seu produto e nas demais peças realizadas pela marca para a promoção do item. Isso engloba desde campanhas publicitárias, como eventos, pontos de venda e outros. O pagamento pelo uso da mascote se dá através de um valor convertido em royalties ao licenciador. Este foi o recurso escolhido pela Gruponove em 2014, para a campanha da Brilux, marca de produtos de limpeza do lar, que contou com ninguém menos que Rosie, a simpática robô responsável por manter o ambiente familiar dos Jetsons na mais perfe20

ita ordem. A personagem da clássica série animada é um ícone da visão estética de futuro vislumbrado pelo homem dos anos 60 e bastante familiar ao público na faixa dos 30 anos em diante. “A campanha tinha como objetivo reforçar os laços que a Brilux tem junto aos seus consumidores, projetando sua imagem de marca, linha de produtos e evolução. Estávamos atentos aos estudos que mostravam uma tendência crescente de divisão de tarefas entre os membros das famílias, onde cada um assume um papel mais colaborativo na manutenção do lar. Nesse processo de imersão, nos deparamos com uma matéria em uma revista semanal, que apresentava novos produtos para facilitar o dia-a-dia da dona de casa. Ilustrando o texto, estava a Rosie, nos acenando com a ideia para a campanha”, lembram os diretores de criação Aliwton Carvalho e Gustavo Rego. Com o mote “Limpeza para toda família”, foram desenvolvidos três comerciais dirigidos por Luis Carone, mostrando o dia-a-dia de uma típica família brasileira que conta com os

Fato curioso: a figura do coelho é utilizada tanto pela Energizer como pela Duracell, em territórios diferentes

serviços da robô nas tarefas doméstcas, usando produtos da marca Brilux. A partir de situações engraçadas, ela manda o seu recado, estimulando cada membro a assumir a sua parte na limpeza, colocando-se como braço direito da dona-de-casa. Além dos vídeos veiculados na televisão, outros meios foram explorados, como rádio, outdoor, busdoor, revistas segmentadas, material de PDV e, integrando tudo e ampliando o debate proposto, um forte investimento em plataformas digitais. “Nesse sentido, como exemplo, estabelecemos parcerias com importantes blogueiros e desenvolvemos conteúdos específicos para as redes sociais. A campanha também contou com um planejamento de prélançamento envolvendo assessoria de imprensa e ações de relações públicas. Tudo com o objetivo de gerar uma maior expectativa e buzz, o que de fato alcançamos. Já na sua primeira semana de veiculação, a campanha foi destaque na imprensa local, regional, nacional e internacional”, explica Aliwton Carvalho. A responsabilidade de lidar com um personagem mundialmente conhecido é grande. Além de carregar toda uma reputação e particularidades que pontuam o usam de sua imagem, inseri-la no contexto adequado é a peça-chave do sucesso. “O grande desafio nesse caso, como em qualquer outro, é entender o real impacto da


Washington Marcelino

utilização de um determinado personagem dentro de uma campanha e, principalmente, no diálogo da marca com o público objetivado. Ou seja, além de impacto, estamos falando de pertinência, relevância e empatia. E ao aprofundarmos essas adequações pelas pesquisas e sondagens de campo, a Rosie, com todo seu carisma e residual afetivo, se apresentava como a porta-voz perfeita para o propósito central da nossa campanha”, afirma Aliwton. Em relação à execução, o trabalho foi concebido pelo Grupono-ve e realizado em parceria com as produtoras Paranoïd, Jonathan Post e Techno Image. “Utilizamos as mais avançadas técnicas de computação gráfica. Vale ressaltar que foi a primeira vez que o cartoon foi reimaginado e recriado ganhando aspecto realista. Um trabalho bastante cuidadoso e inovador. E tudo precisou passar pela aprovação da Warner Brothers, que detém os direitos de imagem dos Jetsons.” O Feedback para as peças da Rosie superou as expectativas da marca e da agência. “A personagem gerou muita empatia e o tema incutiu um for-te engajamento por parte das

pessoas. E tudo isso foi claramente associação à marca Brilux e aos seus produtos. Foi um recall tão bom, que a campanha entrou no seu segundo ano, ganhando novas situações e desdobramentos que pretendem aprofundar ainda mais o tema a respeito da igualdade de responsabilidades na vida doméstica”, conclui Gustavo Rego. CAMINHANDO EM LINHA TÊNUE – Para as empresas que decidem apostar nesse recurso, é como se elas estivessem em frente a um atalho que encurtará o caminho para maior visibilidade, pois as personagens são muito conhecidas e possuem valores que são transferidos para a marca ou produto. Sendo licenciados ou criados especialmente para os produtos de uma empresa, a mascote sempre agrega um diferencial perante os concorrentes. Mas há certos cuidados ao utilizá-la. Um deles é se perguntar: os valores presentes nesse símbolo condizem com o que eu estou vendendo? Tal questionamento se mostra mais provocativo quando transpomos a situação para o mercado infantil. Imagine um biscoito aditivado com um comercial e uma embalagem onde o Super

Homem está voando e segurando um avião, impedindo a queda com apenas uma das mãos? O alimento em questão pode ter sido desenvolvido seguindo os mesmos padrões de qualidade de outros do mesmo segmento, mas a força do herói invariavelmente será transferida ao produto pelos olhos de seu público-alvo. Esse valor agregado tem sido alvo de discussões calorosas na esfera pública desde abril do ano passado, com a Resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), da Secretaria dos Direitos Humanos, que restringe a publicidade direcionada ao público infantil. Os relatores do texto alegam que a resolução serve para esclarecer a aplicação de regras que já existem em legislações como o Código de Defesa do Consumidor (CDC). O ponto em questão é compreensível, pois crianças não possuem um senso crítico formado que as permitam avaliar o conteúdo ao qual são expostas. Nesse caso, campa-nhas de brinquedos, vestuários e ali-mentos seriam considerados abusivos. Os personagens beneficiam os produtos pela ótica das compras por impulso, onde as gôndolas se mostram recheadas de estratégias afetivas e lúdicas, potencializando o poder de decisão de compra dos pequenos, que geralmente acompanham os pais nas idas às lojas e supermercados. Estes, por sua vez, são tocados emocionalmente pelos pedidos dos filhos, resultando em mais um item no carrinho. Não importa o que houver dentro da embalagem. Se nela estiver a heroína do momento, os olhos da criança serão atraídos. Por isso, o bom senso deve prevalecer na hora de optar pela adoção de mascotes, sob o risco de sua estratégia ser considerada abusiva e gerar marketing negativo para a empresa. Dorival Lima, da Sphera Comunicação e suas criações 21


CAPA | PROPAGANDA No caso da robô Rosie, apesar dela fazer parte de um desenho animado, a mesma foi inserida numa campanha direcionada ao público adulto e não vai contra a resolução do Conanda, que despertou empresários do setor para um debate acerca do futuro da publicidade infantil. Um dos primeiros a se manifestar foi o cartunista Mauricio de Souza, cuja empresa detém cerca de 2.700 itens licenciados através do uso de direito de imagem da Turma da Mônica. Para avaliar o impacto da medida, o criador dos quadrinhos mais populares do Brasil encomendou uma pesquisa realizada pela empresa de consultoria GO Associados. De acordo com os dados divulgados, a economia teria uma perda de R$ 33 bilhões, afetando mais de 13 segmentos, desde os óbvios, como brinquedos, mas também artigos de higiene, produção agrícola, produção gráfica e varejo, entre outros, resultando em aumento do desemprego e a defasagem de cerca de R$ 2,2 bilhões em impostos. O advogado Bruno Miragem, do Instituto Alana, organização sem fins lucrativos que apoia a resolução, emitiu um parecer onde aponta que o propósito da resolução não é impedir a publicidade de produtos ou serviços destinados à criança e ao adolescente, mas “observar que a criança, por suas qualidades naturais, é mais suscetível e vulnerável, quando comparada ao consumidor adulto. Daí a importância de ser mais protegida.” Segundo Miragem, isto deverá ser observado caso a caso, pelo aplicador da norma, punindo a publicidade que se aproveitar da deficiência de julgamento e experiência da criança, de acordo com os termos dos critérios expostos pela resolução, por isso, nunca é demais repetir: planejamento e bom senso são fundamentais em qualquer campanha. NOVAS POSSIBILIDADES - Os diferentes valores das mascotes devem caminhar juntos com dois fatores importantes: o produto que se deseja 22

vender e o vínculo que a empresa almeja construir com o seu público. As novas tecnologias que encurtam tempo e espaço, aumentando a intensidade de comunicação entre consumidores e marcas são um ótimo canal a ser observado para quem deseja criar novas possibilidades de diálogo. O Pinguim da rede de varejo Ponto Frio é hours concours em termos de mascotes. Criado pela Nova Pontocom, ele detém os recordes de popularidade na internet ao anunciar promoções e descontos aproveitando a onda dos últimos memes e assuntos em alta nas redes sociais. Lançado em 2008, ele foi conquistando o público com suas postagens debochadas, atraindo o reconhecimento da mídia como um exemplo a ser seguido. Um de seus maiores feitos foi ter inserido a Ponto Frio como a única marca brasileira entre os dez primeiros colocados globais no ranking de melhor atendimento ao público nas redes sociais, de acordo com a consultoria internacional de social media marketing Socialbakers, em 2013. Com cerca de 1,4 milhões de seguidores no Facebook e 230 mil no Twitter, seria um desperdício não aproveitar tamanho sucesso e expandi-lo para outros canais. E foi o que a empresa fez em junho deste ano, ao transportar a sua mascote para a tela da TV, anunciando ofertas nos novos comerciais da rede. Com uma campanha desenvolvida pela Young & Rubicam, a Ponto Frio traz o amado personagem na forma de um divertido fantoche. Para o diretor-geral de criação da Y&R de São Caetano do Sul, o personagem “unifica a comunicação das lojas físicas e do ecommerce, sedimentando a postura multicanal da marca.” A novidade não parou por aí. O bicudo também atacou outros canais como rádio, mídia impressa, peças de ponto de venda e os canais de internet, que agora contam com a nova roupagem da mascote nas fotos de perfil. E quando achavam que o Pinguim da Ponto Frio já havia chegado ao

ápice de seu uso como mascote, eis que na semana do dia dos namorados, surge a Pinguina, interagindo com o público feminino e assumindo os canais eletrônicos da empresa no mês de outubro, em homenagem ao outubro rosa, movimento de conscientização sobre o câncer de mama. “Casos como esse mostram que a presença das mascotes na venda de produtos nunca morrerá, elas sempre serão bem-vindas no lançamento ou reposicionamento de marcas, e cabe a nós percebermos essas oportunidades para aproveitá-las de modo criativo e eficiente”, diz Dorival Lima. “Quando uma mascote é bem trabalhada ao longo dos anos, ela ajuda na velocidade de absorção da mensagem, como um atalho mental: ao percebê-la, o público habitual do produto já saberá do que se trata. Se a personagem trouxer leveza, inteligência e dinamismo em sua linguagem, a marca já tem garantida a receptividade para que sua mensagem mereça a atenção de quem a recebe. Quantas vezes você não se pegou curioso pra saber como seria a próxima peripécia do cachorrinho dos amortecedores Cofap, do homenzinho azul dos Cotonetes Johnson&Johnson’s ou da Menininha Nhac da margarina Claybom?” Portanto, o profissional que se dispõe a entrar no universo das mascotes deve impulsionar o desempenho de seus clientes a partir do vínculo correto entre os personagens desenvolvidos ou licenciados com os objetivos e valores das marcas. Tal equilíbrio deve ser pautado pela ética e pelo respeito à confiança que o consumidor deposita nos seus produtos favoritos. A inclusão de um personagem na diagramação de uma embalagem é mais que uma ornamentação, é um fator que representa humanização, proximidade e intenção de presença em longo prazo. E como toda relação, ela é construída e fortalecida com o tempo, que tratará de eternizar as mensagens que forem bem desenvolvidas.


CONECTE-SE WWW.CONRADO.COM.BR

CONRADO ADOLPHO O autor dos livros “Google Marketing” e “Os 8Ps do Marketing Digital”, Conrado Adolpho, com formação em marketing, traz em seu blog diversos assuntos atuais sobre o mercado tecnológico. Entre eles: internet, empreendedorismo, além de ministrar cursos, palestras, entrevistas e publicações de artigos. Considerado fenômeno nas redes sociais, Conrado mostra como desenvolver ideias e conceitos significativos para o cenário contemporâneo. Ideal para quem está pensando em conhecer mais sobre os negócios no ambiente online, o blog é o canal certo.

WWW.YOUTUBE.COM/USER/ EUSOUANDROID/VIDEOS

GEEK ANTENADO Vivemos em uma era tecnológica e a cada dia são lançadas diversas ferramentas, entre elas os smart phones. Estar bem informado é mais que necessário, porém, muitas vezes ao comprar aparelhos digitais, os manuais de instruções não têm uma explicação clara e objetiva. Resultado: deixa as pessoas ainda mais confusas. Pensando nisso, a plataforma Geek Antenado no YouTube, resolveu ajudar esses internautas sobre as principais dúvidas. Com isso, compartilham vídeos, curiosidades e debatem sobre os principais mecanismos tecnológicos, desde jogos, aplicativos, como utilizar a configuração de modo correto etc. Tem como intuito facilitar a vida dos usuários de forma bem humorada.

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PANORAMA | PHARMAPELE

PHARMAPELE SEMPRE EM BUSCA DE INOVAÇÕES POLIANA ALENCAR Uma marca precisa constantemente se renovar para estar sempre à frente, e Pharmapele – rede de farmácias de manipulação – sabe muito bem como é esse processo. Comemorando 28 anos de inovação, pesquisa e tecnologia, a empresa busca o que há de mais moderno no mercado para lançar seus diversos produtos. Segundo a gerente de Marketing da marca, Mariana Saldanha, a Pharmapele foi à primeira farmácia de manipulação no Brasil a abrir loja em shopping. E não parou de se aperfeiçoar. Já são mais de 60 unidades e a meta até 2017 é chegar a 90. Para isso, a empresa conta com equipe de profissionais habilitados que

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estão sempre em busca de incrementar o portfólio, além do desenvolvimento de medicamentos manipulados e produtos baseados nas necessidades e tipos de pele dos brasileiros. O primeiro lançamento da Pharmapele foi o filtro solar denominado de Opaque Gel, no qual tinha em sua formula tecnologias de microesferas poliméricas. A linha era específica para peles oleosas. “Lançamos este produto pensando na preservação do tipo de pele das pessoas, predominante de um país tropical. Já que mais de 70% da população tem a pele muito oleosa, e é claro, foi um sucesso imediato”,

explica Mariana. Com isso, o Opaque Gel tornou-se queridinho entre os usuários, fazendo parte do mix da marca. Atualmente, junto a ele, estão vários outros itens para diversas áreas, seja para o rosto, corpo e cabelos. Além dos nutricosmésticos – suplementos alimentares que tem os mesmos objetivos dos cosméticos – conhecidos como as cápsulas da beleza, há também opções de maquiagem e presentes como: colônia, sabonetes e hidratantes. E assim, a empresa atua tanto na área da beleza quanto da saúde, pois produz também medicamentos com receita médica.


“Estamos em constante estudo, participamos sempre dos principais núcleos de pesquisa internacional, sobretudo, temos uma equipe altamente capacitada para o desenvolvimento de novos produtos” Mariana Saldanha, gerente de Marketing da marca da Pharmapele

Desta forma, para atrair cada vez mais os consumidores, a marca está sempre aprimorando com intuito único de promover o bem estar dos clientes. “Estamos em constante estudo, participamos sempre dos principais núcleos de pesquisa internacional, sobretudo, temos uma equipe altamente capacitada para o desenvolvimento de novos produtos”, esclarece Saldanha. Nesse contexto, as empresas e indústrias têm investido alto em novas formulas para atrair consumidores. “Buscamos sempre nos antecipar às tendências do mercado. Conseguimos estar sempre um passo à frente no que se refere a novos ativos, formulações e resultados, todos os dermocosméticos possuem eficácia comprovada”, pontua Mariana. Em meio a essas questões, uma empresa para se manter referência precisa ir além das inovações, para isso necessita mostrar dinamismo e confiança. “Construímos trajetória de muita credibilidade com os clientes e os médicos, por conta da qualidade de nosso produto e serviço. Mas, principalmente pelo respeito, fruto de um trabalho de anos, com muita seriedade de todos os envolvidos”, argumenta a gerente. Toda marca passa por fases.

Atualmente vivemos em um cenário de crise econômica, no qual as pessoas estão comprando menos, o que se torna desafio. “Nosso lema é continuar crescendo, mesmo com a crise! Enxergamos o momento como oportunidade. Em momentos como esse, de retração econômica, as pessoas tendem a repensar alguns investimentos, como por exemplo: carro, casa e viagens. E desta forma, compensam com outros objetivos mais acessíveis. Com isso, se cuidam mais, aí entra a Pharmapele que une saúde, beleza e bem estar”, analisa Mariana. Outro ponto a destacar da empresa foi a atual campanha que trouxe o artista plástico Rafa Mattos. Com estilo mais humanizado, a ação visa aproximação maior com seus

consumidores pelo sentimento mais especial de todos: o amor. Para a iniciativa, o artista pintou um outdoor ao vivo no bairro do Pina, em Boa Viagem – Recife. O mote da campanha “Pra você com amor”, faz parte do movimento “Plante Amor e Colha o Bem” do próprio artista, o qual é conhecido por disseminar amor em todos os lugares onde passa. “A Pharmapele resolveu falar menos de negócios e conversar mais com as pessoas, da forma como elas gostam de se relacionar e o Rafa Mattos tem tudo a ver com o que buscamos para transmitir esse novo momento da marca. Hoje, o sentimento é nosso diferencial, tudo traz amor como princípio, meio e fim das nossas ações”, finaliza Mariana Saldanha.

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PESQUISA

INTERNET É UM CAMPO FÉRTIL PARA PUBLICIDADE JULIANO MENDES DA HORA “A propaganda é a alma do negócio”, assim nos é ensinado desde sempre, se quisermos nos destacar perante a concorrência, na guerra de produtos e serviços. Sendo que essa alma encontra-se cada vez mais fragmentada, englobando inúmeras personalidades e referências, fazendo com que o profissional de marketing se multiplique em vários, a fim de manter a engrenagem do consumo a todo vapor. A última pesquisa divulgada pela PriceWaterhouseCoopers Brasil, intitulada Global Entertainment and Media Outlook 2015-2019, mostra os caminhos pelos quais os investimentos em publicidade deverão percorrer, destacando 13 segmentos de entretenimento e mídia. Entre eles, a internet surge como um dos principais canais de maior influência no público. Para quem acompanha a evolução dos meios de comunicação e o advento dos avanços tecnológicos, estar atento às mudanças não é mais um diferencial, e sim, a regra. Diferencial é saber de que forma integrar tantos canais diferentes para impactar e sedimentar seu nome entre os mais lembrados e consumidos. A pesquisa da PriceWaterhouseCoopers é uma iniciativa anual que abrange cerca de 54 países, com foco nas mídias tradicionais como TV, rádio, jornais, revistas, filmes, livros e música, mas também nos mais recentes como a internet e os games. Ajudando a compreender melhor a dinâmica do consumo. Para o Brasil, a WPC 26

aponta que a televisão ainda deve manter a supremacia no alcance de público, mas sem subestimar o poder da internet, um poderoso campo a ser explorado, com ampla adesão da geração mais nova, que deverá pautar o consumo pelos próximos anos. A folga na liderança pode parecer grande nos percentuais: atualmente, 54% de tendência de gastos do anunciante seguem para a TV, contra 12% para a internet. Mas se observarmos a velocidade da tecnologia e a amplitude de recursos disponíveis na rede mundial de computadores, não é de se admirar que o mundo digital terá um crescimento promissor: enquanto a publicidade na TV detém a perspectiva de US$ 10,7 bilhões a serem movimentados em 2019, Fábio Duran, à frente da Elefante Verde, empresa de marketing digital

angariando um crescimento médio de 8,1% ao ano, a internet chegará no mesmo ano com US$ 3,4 bilhões, apontando um crescimento médio de 15,5% ao ano. De acordo com a pesquisa, a expectativa para o Brasil é que em cinco anos, o número de assinantes de internet móvel chegue a 148,2 milhões de pessoas. Tal fenômeno tem sido notado claramente com a diminuição do número de jornais e revistas em circulação no país. A televisão e o rádio também sentem esse avanço digital, e já encaram a rede mundial de computadores como uma forte concorrente pela preferência do público. A geração atual encontrou um cenário de entretenimento sem a curadoria engessada das grandes redes, podendo escolher o que assistir e escutar na hora que bem entender. Essa comodidade proporcionou novas perspectivas no desenvolvimento de conteúdo, abrindo mais uma porta para os profissionais criativos na hora de vender seus produtos. Esse movimento foi sentido por Caio Sigaki e Fábio Duran, que desde 2011 estão à frente da Elefante Verde, empresa de marketing digital que atende pequenos e médios empresários que não possuem tempo, expertise ou equipe de profissionais para lidar com os canais de web. “A internet quebrou o monopólio de informação das grandes empresas e deu esse poder aos consumidores. Nós vemos tudo isso como uma baita oportunidade, pois através dessa intensa interatividade, o


empreendedor consegue feedbacks de uma forma que antes só se conseguia contratando agências especializadas em ações de cliente oculto”, afirma Fábio Duran. De acordo com o Serviço Nacional de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), até outubro de 2014 cerca de 70% das empresas nacionais ainda não estavam na internet, e uma das razões para esse fraco desempenho era a falta de conhecimento em ferramentas digitais. “Percebemos isso e conseguimos ajudar outras empresas a crescerem em visibilidade e fidelização, bebendo da fonte digital. Um dos casos mais interessantes foi de uma empresa que vende sopas em Porto Alegre. Como este é um prato geralmente associado ao consumo em épocas mais frias, eles iam fechar no verão, temendo pelo baixo interesse das pessoas em comprar este gênero alimentício nessa época do ano. Mas, quando conheceram a nossa franqueada, ela trabalhou a divulgação na internet da sopa detox e a empresa literalmente decolou”, lembra Duran. O crescimento dos investimentos em internet móvel, que devem superar os de internet fixa ainda este ano, comprova que o consumidor está cada vez mais incorporado às ferramentas digitais, e principalmente, via tablets e smartphones. Para quem ainda não olhou esse nicho com atenção, dados da Associação Brasileira de Startup (ABStartup), podem ajudar, ao apontar que mais de R$ 2 bilhões foram movimentados nesses últimos anos por empresas com base tecnológica e foco na inovação. Esses fatos mostram que as marcas devem rever seus planos de investimento e ousar mais, para não perderem o bonde da história. Aquelas que são mais ágeis na adaptação às mudanças de comportamento e exploração criativa de conteúdo, poderão fazer

da web uma arma poderosa no oferecimento de novas experiências de consumo. Em números globais, o acesso à internet, a publicidade na web e os games são os segmentos com maior previsão de crescimento até 2019. O cenário brasileiro do acesso à internet será impulsionado pela melhoria da infraestrutura no que se refere às telecomunicações, tanto pela competitividade entre as empresas do setor, quanto por iniciativa de programas do governo federal. As classes sociais emergentes farão toda a diferença neste sentido: no Brasil, existem muito mais telefones celulares que linhas fixas. O crédito permite o acesso a recursos tecnológicos antes restritos, aumentando a importância desses aparelhos em comparação à outrora campeã das intenções de compra, a televisão. Essa fome de consumo digital só é comparável aos hiper conectados, heavy users e early adopters. Entre os setores que mais se beneficiarão desse impulso estão os serviços de streaming: se hoje eles Gardênia Rogatto, especialista em entretenimento e mídia da PWC Brasil

fazem sucesso através de empresas como iTunes, Spotify, Rdio e Deezer, em 2019 eles deverão estar sedimentados como a principal forma de consumo de música, que cada vez mais se afasta do formato físico. Enquanto os CDs e outros formatos físicos vislumbrarão uma taxa composta de crescimento anual de 1,2% pelos próximos cinco anos, a música digital crescerá numa média de 4,5%, ocupando o equivalente a 19% do mercado musical. Dessa fatia, os sites de streaming terão um crescimento médio de 6,2% até 2019. Para a especialista em entretenimento e mídia da PwC Brasil, Gardênia Rogatto, as pessoas pretendem pagar cada vez menos por conteúdo. “Por outro lado, o preço baixo de alguns serviços e a facilidade de acesso a todo este material faz com que cada vez mais pessoas se disponham a abrir a carteira para consumi-los, contribuindo na diminuição da pirataria. E aqueles que optam por ficar com as versões gratuitas aceitam assistir à publicidade que ajuda a manter esses canais. As empresas que conseguirem se adaptar a essa demanda vão conquistar a confiança desses consumidores”, explica. Atenta a essa tendência, a agência W3Haus ajudou O Boticário a sair na frente no uso das novas ferramentas sociais, com duas transmissões ao vivo pelo Periscope, aplicativo de live streaming do Twitter. As exibições contaram com a participação das maquiadoras Suelen Johann e Lorena de Paula, conhecida pelo reality show de maquiadores “Desafio da Beleza”, exibido pelo canal GNT. “Somos um grupo que busca levar para os clientes o que há de mais novo e de ponta no mercado, sempre respeitando os pilares de cada marca. O Boticário sempre foi muito receptivo a novas ideias e sempre nos 27


PESQUISA deu muita liberdade para criar. Ela foi a primeira marca de beleza a publicar vídeo no Instagram, a primeira a criar microtutoriais também para o Instagram, a primeira a fazer um plantão de beleza durante 24 horas ininterruptas, além de diversas outras ações. O Periscope para O Boticário surgiu dentro dessa premissa: levar conteúdo de ensinamento em um canal que está despontando entre os usuários”, revela o CEO da W3Haus, Tiago Ritter. Mas atenção: toda essa avidez pelo novo tem um limite: é preciso estar munido de informação e senso crítico antes de sair investindo em cada novidade que vira a febre da semana, para não gastar munição à toa. Um bom exemplo disso são aquelas que vêm e vão, caso do Dubsmash, sucesso entre famosos e anônimos, que pôs todo mundo para dublar frases de suas séries preferidas, trechos de filmes e músicas. Em compensação, existem ferramentas que são clássicas e só aumentam sua base de usuários, principalmente no Brasil, como o Facebook e Youtube. “Porém, mais além do que a novidade em torno delas, é o quanto estão conectadas com o objetivo de negócio e de comunicação dos nossos clientes. A gente avalia o uso das ferramentas por esse viés e não por quão novo e quão recente ou o quão “última moda” as plataformas são”, explica Ritter. Com alta gama de consumidores conectados, que gostam de inovação e de serem ouvidos pelas marcas, a publicidade atual não pode mais se dar ao luxo de escolher um perfil para priorizar. O ideal seria tratar o online e o offline como partes de um todo na conquista do consumidor, que comprará o que deseja independentemente da plataforma. “A chave do êxito de uma campanha em torno do produto está em entender a proposta de valor da 28

empresa, seu público e os objetivos de comunicação, a fim de alcançar um equilíbrio entre os ambientes online e offline”, diz Tiago Ritter, que acompanha atentamente a evolução do consumo para direcionar os budgets de forma otimizada. “O nível de unificação entre on e off depende muito do consumidor pretendido, da marca a ser trabalhada, da necessidade a ser atendida. Mas de maneira geral, a maioria das marcas ainda investe timidamente no digital, mesmo quando seus consumidores já demonstram claramente que o online é o ambiente de maior afinidade para que elas entrem em suas vidas de maneira útil”, explica. Apesar de sua força e alcance, a poderosa TV já dá sinais de sua entrada num processo de adaptação aos novos hábitos de seu público, que hoje têm a possibilidade de encontrar o que querem na palma das mãos. Tanto que muitos programas têm usado recursos da cada vez mais influente internet para fazer com que a atenção de seu público não se fragmente ainda mais. Episódios especiais, entrevistas, prévias, Tiago Ritter, CEO da agência W3Haus

participação do espectador e outros atrativos relacionados ao conteúdo tradicional estão dispostos para que mesmo conectados, os espectadores não esqueçam de emprestar sua atenção às telonas da sala de estar, do quarto ou da cozinha. Os resultados até agora têm sido satisfatórios: Quem nunca correu para o Facebook ou Twitter a fim de comentar o capítulo de sua novela favorita ou procurar spoilers das próximas temporadas das séries nos blogs especializados? Não é irônico que o canal visto como potencial algoz de um modelo tradicional de comunicação seja eficiente para ajudálo a promover seu conteúdo? O crescente número de pessoas surfando na internet faz com que as empresas sintam-se incentivadas a estar sempre atentas às tendências, a fim de chegar o quanto antes na próxima plataforma que atrairá os consumidores. No ranking mundial de investimentos publicitários para o universo digital, o Brasil ocupa o 14º lugar, com a expectativa de subir algumas casas e ocupar o 11º lugar em 2019. Para este mesmo ano estima-se que teremos 34 milhões de usuários de banda larga fixa e 148 milhões de assinantes de banda larga móvel no país, de acordo com Gardênia Rogatto. Ou seja: os hábitos que deverão ser mais praticados daqui pra frente pelas empresas serão a observação da dinâmica comportamental do seu público, e as relações do mesmo com a tecnologia, seguido de uma autoavaliação de seus objetivos e perfil enquanto empresa. Dessa forma, será possível alcançar equilíbrio nos investimentos e ações mais eficientes de fortalecimento da marca.


ARTIGO | ALBERTO PARDO | CEO DA ADSMOVIL

DESVENDANDO AS DSPS MOBILE O mercado digital está cada vez mais complexo e dinâmico. Ok, nenhuma novidade, certo? Até outro dia, mídia programática era um bicho de sete cabeças junto com siglas e nomes estranhos pertencentes a este ecossistema como RTB, DMP, Ad Exchanges, entre tantos outros. Hoje esta modalidade de compra de mídia é a bola da vez, e anunciantes, agências e publishers estão ávidos para conhecer as novidades, oportunidades, benefícios e riscos. Listamos abaixo seis dicas que devem ser levadas em conta nas estratégias de veiculação das campanhas publicitárias em DSP (demand-side platform – sistema que auxilia agência, anunciante ou trading desk na compra de mídia em tempo real) mobile: Onde está a audiência? O mundo está mobile e o consumo de conteúdo também. Em 2013, por exemplo, de acordo com a consultoria IDC, foram comercializados 35,6 milhões de smartphones no Brasil, alta de 123%. No mesmo período a venda de tablets no País teve alta de 157% com 8,4 milhões de unidades vendidas. Por outro lado, a venda de PCs teve queda de 10% com 13,9 milhões de computadores comercializados Tecnologia 100% mobile Diferente das plataformas originalmente web, as DSPs mobile nascem 100% mobile e programática. O inventário conta com sites e aplicativos em suas Ad Exchanges totalmente adaptados a dispositivos móveis Geolocalização precisa Uma DSP Mobile oferece geolocalização precisa, baseada no latitude e longitude e na identificação do aparelho, não

em cookies Possibilidades de segmentação É possível segmentar as campanhas por localização, tipo de device (por exemplo, iPhone 5S), sistema operacional (Android, iOS, etc), operadora, sites visitados previamente, aplicativos utilizados, categorias de aplicativos, dia e horário do dia. Além disso, é possível segmentar o público por comportamento, contexto, horário, condição climática, entre outros Dados em tempo real Plataformas com soluções de real-time targeting possibilitam a visualização de métricas em tempo real e insights sobre a audiência, permitindo que as empresas possam entregar e adaptar a sua mensagem e, ao mesmo tempo, maximizar o desempenho e ROI em suas campanhas Como extrair o máximo de uma DSP? Como um esporte, a melhor maneira para se obter os melhores resultados é praticar. Anunciantes e agências devem empenhar esforços no entendimento de como opera a ferramenta para extrair as melhores oportunidades na veiculação de campanhas. Há que se arriscar, testar, mensurar e aprender. A solução DSP mobile requer este aprendizado constante das marcas e agências para aperfeiçoar o seu uso. É fundamental levar em conta tais critérios no momento de decisão sobre como veicular sua próxima campanha publicitária e garantir a melhor relação entre custo e benefício para as marcas endereçarem suas mensagens ao público-alvo.

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OLHAR ACADÊMICO

ACADEMIA E MERCADO: PERSPECTIVAS PARA DIÁLOGOS ROGÉRIO COVALESKI | PROFº DO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO DA UFPE Por vezes, presenciamos ou participamos de acaloradas e intermináveis discussões acerca de um eventual distanciamento que há entre os estudos acadêmicos e as práticas mercadológicas na área de publicidade. Tendo vivenciado e experimentado o mercado em agências, anunciantes, fornecedores e veículos – antes de migrarmos para o ambiente universitário –, constatamos que é procedente, em parte, a afirmação de muitos que criticam, por um lado, a falta de aplicabilidade das pesquisas acadêmicas às práticas e aos interesses mercadológicos e, de outro, o desinteresse dos profissionais e das corporações em conhecer o que se investiga na academia. Por mais que haja diálogos pontuais entre pesquisadores acadêmicos e profissionais de mercado, a baixa viabilidade de 30

atuação em ambos os campos simultaneamente – salvo a persistência daqueles que são exceções à regra – contribui para que as possibilidades de conversação e aprendizagem mútua diminuam drasticamente. Se do viés acadêmico há um olhar interessado e curioso sobre as emergentes transformações da comunicação publicitária, como há espaço para debates em importantes fóruns científicos como os congressos Intercom, Compós, PróPesq-PP e Comunicon, entre outros, na vertente mercadológica, em geral, aprecia-se somente a própria produção da indústria publicitária, como ocorre em festivais de publicidade – dos regionais aos globais. Normalmente, encontros que visam à contemplação destituída de crítica e à autoafirmação baseada na legitimação concedida pelos pares.

Vozes discordantes eventualmente surgem, minando o princípio da ostentação dos prêmios e do deslumbramento de uma propalada criatividade para dar vez às preocupações socioambientais ou do consumo responsável, por exemplo – são avis rara, entretanto. Com passos firmes e em ritmo crescente, a academia tem reiterado seu propósito de investigar e compreender os fenômenos comunicacionais, e o volume, a qualidade e a maturidade das pesquisas tendo como objeto a Publicidade – em suas diversas vertentes e manifestações – têm aumentado significativamente no âmbito nacional, buscando contribuir no processo de ensino e aprendizagem, e para a formação de profissionais com um olhar mais sensível, mais atento e mais crítico, de


modo que algum efeito futuro se verifique no planejamento, na criação e na difusão de publicidades mais íntegras, responsáveis e comprometidas com o bem-estar da sociedade. Indo além de conteúdos que anunciem, entretenham ou comovam as audiências, mas, que esclareçam para a literacia midiática, para o consumo consciente e para a promoção da cidadania. E boa parte das pesquisas ora realizadas pelos pesquisadores da Pós-graduação em Comunicação da Universidade Federal de Pernambuco, contribuem para trazer à tona essas perspectivas. As agências de fomento à pesquisa também cumprem papel importante na viabilização dessas investigações acadêmicas, patrocinando por meio de bolsas de estudos a realização dos trabalhos. A maior parte de nossos pósgraduandos contou com bolsas de agências federais, como CAPES – Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior e CNPq – Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico, e, no nível estadual, a FACEPE – Fundação de Amparo à Ciência e Tecnologia de Pernambuco e a Pró-reitoria de Pesquisa e Pósgraduação da UFPE, têm oferecido esse respaldo – a despeito dos sucessivos cortes de verbas que vêm sendo anunciados nas diferentes esferas de poder. O financiamento e o estímulo à pesquisa têm contribuído para a formação de novos docentes, gerando mão de obra qualificada para as instituições de ensino superior. Da mesma forma, abre espaço para que profissionais de mercado que buscam aperfeiçoamento. Reúne e põe em conversação pesquisadores de diferentes estágios de formação, de recém-graduados a doutores buscando nova titulação. As pesquisas buscam estabelecer novos marcos

teóricos, refletir sobre as epistemologias da área, repensar as práticas de ensino da publicidade e a formação dos novos profissionais. Tendo como objeto de investigação o “saber” e o “fazer” publicitário, as pesquisas contemplam áreas em crescimento de interesse acadêmico. Especificamente no âmbito do curso de graduação em Publicidade e Propaganda da UFPE, as pesquisas que temos orientado no programa de pós-graduação têm gerado desdobramentos das investigações em forma de disciplinas de estágio docência, contribuindo no aprimoramento didático dos novos professores e na formação dos futuros publicitários. Atualiza, ainda, o conteúdo programático do curso com o que há de mais instigante na pesquisa científica da área. Para que possamos evidenciar a diversidade e a especificidade de cada pesquisa, elencamos a seguir as investigações que temos orientado no Programa de Pós-graduação em Comunicação da UFPE, objetivando divulgar os temas trabalhados pelos pesquisadores e estimular possíveis interlocuções com outros pesquisadores, sejam eles professores ou estudantes, e despertar o interesse de profissionais do mercado por essas investigações. As pesquisas de mestrado que orientamos recentemente, e já concluídas, são: “O product placement no cinema brasileiro”, de Beatriz Braga Bezerra; “Publicidade e infância: representações e discursos em uma arena de disputas de sentidos”, de Brenda Lyra Guedes; “Empresas e consumidores on-line: a humanização do discurso como estratégia mercadológica nas mídias sociais”, de Silvia Almeida Costa; “As manifestações artísticas nos doodles da marca Google: prováveis vínculos que se constroem a partir dessa estratégia publicitária”, de Cristianne

Patrícia Melo Amorim; “Mundo de jogo: discurso publicitário e propaganda ideológica em jogos digitais”, de Diego Granja do Amaral; “As mídias sociais como potencializadoras da paixão clubística: publicidade e interações no engajamento ao consumo de cibertorcedores”, Marcella Rodrigues da Silva. As pesquisas de mestrado em andamento: “A construção do ethos discursivo do indivíduo com deficiência no cenário publicitário”, de Keliny Claúdia da Silva; “A publicidade, a música e o branded content como criadores de novas relações midiáticas de entretenimento”, de Juliana da Silva Souto; “Aspectos peculiares da comunicação informal: a possível configuração de uma publicidade vernacular”, de Sthael Luiza Aleixes Fiabane. No nível de doutorado, estamos orientando as pesquisas: “Conteúdo de Marca Audiovisual e cultura participativa: hibridismos e interações no ambiente digital”, de Olga Angélica Santos Siqueira; “O discurso publicitário para uma nova classe média publicitária e a distinção social”, de Lívia Valença da Silva França; “A adaptação do discurso publicitário frente às demandas sociais de regulação e regulamentação da publicidade infantil”, de Brenda Lyra Guedes; “Pathos publicitário: a construção de sentimentos e afetos na publicidade brasileira”, de Leonardo Pinheiro Mozdzenski. Pelo estreitamento, pela aproximação e pelo diálogo, vislumbramos que a colaboração entre academia e mercado é benéfica a ambas as partes, e bem-vinda para todos aqueles que pesquisam, produzem ou sentem os efeitos da comunicação publicitária na sociedade. Estamos à disposição para dialogar. Para aprender e para ensinar.

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MUNDO ONLINE | BLOG NOVOS40

UM NOVO OLHAR SOBRE O CLUBE DOS QUARENTA JULIANO MENDES DA HORA Quem nunca se pegou indagando sobre as demandas do tempo em algum momento da vida? Todos têm o seu momento. A casa dos 20, dos 30 e a dos 40, cada qual com suas aspirações, anseios, dúvidas e metas. A cada geração, novos questionamentos são inseridos e outros, superados. Foi pensando nisso que a jornalista Cláudia Giane se sentiu inspirada a escrever um blog que tratasse das novas relações das pessoas com o tempo, em especial a turma dos quarenta, cuja geração atual possui nuances que diferem dos remanescentes das décadas passadas. Para sua surpresa, a iniciativa rendeu ótimos textos e debates a respeito de uma população pouco explorada pela mídia. “O blog surgiu das minhas inquietações pessoais - estava prestes a fazer 40 anos, sem ter atingido alguns pontos que achava que já teria alcançado quando chegasse nessa idade, ou melhor, que havia me convencido, pelo que a sociedade nos mostra que 'devemos' alcançar em determinada idade, como casa própria ou marido e filhos, por exemplo. Tive receio de entrar em uma 'crise de idade' maior do que tive quando estava prestes a fazer 30 anos. Pensei que se escrevesse sobre os 40 anos como ponto de partida ou, simplesmente, como uma fase que pode ser boa, isso me ajudaria”, conta Cláudia. E não é que ajudou? Assim como Cláudia, existem várias outras pessoas que possuem os mesmos questionamentos, pertencem a 32

cenários financeiros variados e são ávidos por informação. Estava descoberto um nicho que poderia ser trabalhado. “O Novos40 tem público definido – pessoas com idade a partir dos 40 anos – que já alcançaram alguns patamares econômicos e sociais (ou tentam), que, em grande parte, preza pela qualidade do que consome. Além disso, os 40 anos de hoje são diferentes do que se imaginava há 20 anos. Estamos jovens, queremos coisas novas, vamos viver muito (a expectativa de vida do brasileiro está em escala crescente). É importante olhar bem pra esse público”. De fato, com o aumento da expectativa de vida e a discussão de pautas como sustentabilidade, tecnologia e saúde, há um aumento da demanda por produtos e serviços voltados a um público mais consciente e exigente, afeito a consumo segmentado. Nesse ponto de vista, o Novos40 dá um passo ousado ao abordar uma população detentora de uma boa bagagem de referências, mas com um potencial de abordagem ainda pouco utilizado pela indústria cultural, que ainda mantém suas estratégias amarradas a símbolos e narrativas que valorizam o novo e parecem temer o tempo. O tempo também foi um fator instigador no que se refere à comunicação. Com larga bagagem na blogosfera, Cláudia sabia que estava pisando num terreno diferente daquele explorado nos idos de 2009, quando assinava o blog Bolsa de Novidades. Se durante a primeira

década dos anos 2000, eles eram as estrelas da web, hoje que ocupa o trono são as redes sociais e sua comunicação dinâmica e efêmera. “A 'competição' aumenta cada vez mais, há muito mais blogueiros fazendo um trabalho profissional do que quando iniciei. Quanto a isso, não faz diferença no meu trabalho, conduzo do mesmo modo de sempre, apenas sei que se tiver o objetivo de realmente tê-lo como um negócio, precisarei me dedicar mais. O que mudou mesmo foi a quantidade de redes sociais existentes e, principalmente o público, que cada dia mais procura por conteúdos mais dinâmicos.” Com o advento de plataformas do naipe do Instagram ou Snapchat, por exemplo, os blogueiros acabam se adaptando a rotina de trabalho integrado com os novos canais. O lado ruim dessa overdose de informação é um cenário onde muitos compartilham, todos comentam, mas poucos realmente lêem o complemento daquilo que repassam em seus perfis. Nesse ponto, Cláudia é categórica: “a quantidade de leitores de blogs talvez diminua, mas, por outro lado, esses deverão ser mais acessados por quem quiser mais informações sobre aquilo que o leitor viu antes apenas como 'pinceladas'”. Mas por enquanto, a quantidade de leitores que seguem o Novos40 chamou a atenção de organizações e empresas, que passaram a interagir com o blog, de olho no seu público. “Viajei a Foz do


Cláudia é categórica: “a quantidade de leitores de blogs talvez diminua, mas, por outro lado, esses deverão ser mais acessados por quem quiser mais informações sobre aquilo que o leitor viu antes apenas como 'pinceladas'”.

Iguaçu, no primeiro semestre deste ano, a convite do Festival Turístico de Foz do Iguaçu, com apoio da Secretaria de Turismo da cidade. Eles queriam blogueiros de diferentes perfis para conhecer os pontos turísticos. Um dos perfis era exatamente esse: pessoas que não fossem tão jovens, mas não tão velhas - adultos, simplesmente, com poder de decisão e de compra e que gostasse de viajar. No ano passado pude visitar o Congresso de Dermatologia 'Dermato Recife' e interagir com pessoas de várias empresas de cosméticos e com médicos também porque o público era interessante pra eles. Foram trabalhos de parceria, de certo modo”, lembra. De acordo com a última pesquisa realizada pela agência

Grumft acerca da blogosfera brasileira, a faixa dos 45 aos 54 anos representa 21% dos leitores de blogs brasileiros. Os blogueiros tupiniquins também podem se orgulhar: eles são donos do maior engajamento online na América Latina, com cerca de 29,5 horas/mês de navegação, sete horas a mais que a média mundial. Isso prova, que frente ao bombardeio de lins e comentários em redes, os blogs mantém a sua importância na indexação de conteúdo mais robusto e perene. Para o Novos 40, o momento é favorável e inspira ações inovadoras que a sua autora prefere manter guardadas a sete chaves. “Tenho ideias potencialmente viáveis no âmbito de ações que ultrapassem o território digital, mas que por hora, precisam amadurecer.” Portanto, o futuro não é

nenhum bicho papão para o Novos40. “Gosto sempre de lembrar que nem todas as pessoas estão no mesmo patamar, na internet - há quem já use redes sociais e veja blogs há muito tempo, e já tenha cansado do que está aí. Por outro lado, há pessoas que só agora acessam esses espaços - isso não significa que vão curtir os blogs tradicionais, mas apenas que há públicos a serem descobertos e, consequentemente, novos meios de chegar a esses leitores. Não tenho certeza alguma sobre o que vem por aí, só espero continuar disposta a aprender, tentar, usar, como tenho estado desde que comecei a trabalhar e curtir blogs e redes”, conclui, sem medo nem expectativas. Mas muito curiosa e ávida pelo que ainda não foi escrito. 33


DESTAQUE | AGUINALDO VIRIATO

“CONTRATADO POR UMA EMPRESA E ADOTADO POR UMA FAMÍLIA” IVELISE BUARQUE

Ampliar os horizontes e potencializar as oportunidades que a vida oferece foi sempre uma tônica na vida de Aguinaldo Viriato, vicepresidente da Ampla Comunicação, que começou sua formação profissional em Administração de Empresas, com foco em Marketing e Negócios, mas consolidou sua imagem no mercado de propaganda. E com muita propriedade. “Faz tempo que botei o pé na estrada, onde acumulei experiências pessoais e profissionais em várias empresas e segmentos diferentes. Nesta caminhada dediquei alguns anos ao setor público, estadual e municipal e tive um convívio prazeroso com alunos e o meio acadêmico, no longo período em que dei aulas na FCAPUPE (graduação e pós-graduação)”, diz. Suas investidas iniciais se voltaram aos cursos de Direito na UFPE e Economia na Unicap, até que decidiu morar em São Paulo para fazer Administração na Fundação Getúlio Vargas. “Daí, parti para realizar o sonho do mestrado no exterior, em ‘business’ (com especialização em marketing) vivendo na Inglaterra. De volta ao Brasil, comecei a trabalhar na área de planejamento do governo estadual e depois na Prefeitura do Recife: primeiro na Secretaria de Planejamento e depois na URB, até assumir uma diretoria na Empresa de Obras”, lembra Viriato, que aos 28 anos foi empossado Secretário de 34


Planejamento do Governo do Estado de Pernambuco, tomando gosto pela política, contudo, se entregou à iniciativa privada e por quase dez anos foi diretor de empresas do Grupo Armando Monteiro. Teve rápida passagem como empresário no segmento de bebidas e ainda se dedicou por um tempo ao setor financeiro e ao planejamento, integrando-se também ao marketing e respondendo pela articulação com a área de comunicação (publicidade e promoção). “Já se vão muitos anos, desde que em 1995 fui seduzido pelo negócio da publicidade e entrei de sócio na MMS, do amigo Luís Montenegro. Mais adiante, participei da Aporte, até chegar na Ampla (em 97) pelas mãos do saudoso Sr. Queiroz, onde estou até hoje”, relembra. Com isso, já se foram 18 anos de trabalho, aprendizado constante e convivência extraordinária com pessoas diferenciadas, em sua opinião, dizendo que foi “contratado por uma empresa (Ampla) e adotado por uma família (Queiroz)”. Hoje, como sócio e vice-presidente deste grande e importante núcleo familiar, empresarial, encara cada passo com a satisfação e sentimento de realização, e busca manter as premissas básicas desta conquista. “Ano após ano, construímos uma amizade sólida e uma grande parceria que me permitiram desenvolver projetos, liderar equipes e alimentar objetivos de crescimento, sempre sob a marca da inovação e da ousadia que a agência cultiva e realiza com sucesso”. Encantado com o novo ambiente que encontrou na Ampla, que privilegia a informalidade e a descontração ao mesmo tempo, Aguinaldo aprendeu a entender e amar mesmo achando diferente do que já conhecia. E estas peculiaridades ele contempla como

um dos pilares. É um conjunto de elementos que se tornaram fundamentais para a agência se manter no mercado há quase quatro décadas com elevado conceito e com grandes conquistas como o recente “Great Place to Work”. “Acredito que a formação em Administração e a experiência acumulada em cargos de direção em segmentos diversos na empresa privada e no setor público contribuíram, com certeza, para pavimentar a carreira profissional na Ampla. Mas, estes resultados positivos que alcançamos, os prêmios e cases de sucesso e tantos projetos inovadores que desenvolvemos juntos, se devem em grande parte ao ambiente criativo que estimulamos na agência, aos processos de trabalho e ao reconhecido talento de nossos profissionais”, enfatiza. Este reconhecimento dos recursos humanos e a crença no trabalho e energia em equipe é um ponto forte da empresa, para Aguinaldo, cujo papel como vicepresidente executivo tem sido o de contribuir com o planejamento e a gestão do conjunto, manter vivo e produtivo o relacionamento com os clientes e o mercado. Além de estar atento a oportunidades de crescimento para a empresa. E foi neste contexto que surgiu o projeto da Ampla Ponto. “Foi uma experiência muito rica, onde tudo era novo. Cada passo, um desafio e cada projeto, uma conquista e aprendizado. Mas construímos uma marca, bons resultados e um conceito positivo no mercado”, acredita. Inicialmente chamada AmplaPromo, este se configurou como um empreendimento ousado e diferenciado na época e que ocupou posição de vanguarda na região, com ações especiais e bem sucedidas como a realização da mostra “No Porto de Pernambuco, a Porta para Nova York”, em Nova Iorque, em

2004, para comemorar os 350 anos da comunidade judaica. “Apesar de tudo isto, decidimos rediscutir o projeto e tivemos a coragem de rever o plano inicial para incorporar a agência de promoção e eventos à Ampla. Isto aconteceu porque entendemos que no modelo integrado, que permanece até hoje, haveria mais sinergia entre o Live Marketing e a Publicidade com mais racionalidade, economia de custos, eficiência e melhores resultados para todos: Ampla e os clientes”, explica. O foco no Live Marketing é uma coisa forte em seu caminho profissional, inclusive, em virtude da sua iniciativa de criar o Capítulo Nordeste da Ampro, que presidiu por dois mandatos, independente dos desafios à frente da entidade. “Eu acredito bastante no potencial do Live Marketing e na sua força para alavancar vendas e fortalecer as marcas. Este é um mercado em expansão e, sobretudo, em evolução. Antes, era o negócio 'promo', que atraiu muitas agências a criarem empresas especializadas em promoção e eventos. Ele cresceu e hoje é apenas uma parte deste mundo que evoluiu e passou a usar o rótulo de marketing promocional, por incorporar outras disciplinas. Agora, o conceito é ainda mais amplo para traduzir tudo aquilo que se faz 'ao vivo', que interage com o consumidor e o mercado. Daí, a terminologia 'live'”, comenta. De olho na força do setor, acredita que o Live Marketing é oportunidade de integração entre as diversas ferramentas da comunicação, sobretudo utilizando o ambiente digital. E, não à toa. Este mercado se consolidou como um negócio de futuro e já representa cerca de 4% do PIB nacional, e com uma tendência de crescimento mesmo em tempos de crise. Afinal, diante do cenário em que 35


DESTAQUE | AGUINALDO VIRIATO

A “família” Ampla reunida, no Prêmio Pernambuco de Propaganda em 2014

nos encontramos e que se avista para o futuro, naturalmente esta perspectiva positiva se alimenta da necessidade de trabalhar focado, em diversos nichos de mercado e atingindo diferentes perfis de consumidores. ”Se é certo que a TV ainda responde pela mais poderosa ferramenta à disposição dos anunciantes, mesmo com o crescimento exuberante do mundo digital é igualmente verdade que ela, sozinha, não consegue suprir todas as demandas e possibilidades de comunicação. Há que se considerar a diversificação e multiplicação de disciplinas, meios e veículos num contexto em que as verbas são limitadas e sua alocação deve ser planejada, diferenciada e racionalizada. Não é razoável pensar em criatividade e comunicação sem considerar o inesgotável e cada vez mais imprescindível arsenal do ambiente digital como protagonista. E digital, mais do que nunca, é 'live'”, destaca. Reconhecendo a relevância e adequação em cada caso do emprego de disciplinas diversas e de um amplo mix de comunicação, ele vê a integração de novas fronteiras, um campo fértil na estratégia de comunicação, no planejamento das empresas e em especial do Live Marketing. Diante do cenário que 36

encontramos, é inadmissível a não discussão sobre os impactos e as perspectivas da inovação, interatividade e evolução tecnológica na gestão atual dos negócios com criatividade. “Inovação é conceito chave para a evolução sustentável de qualquer sociedade moderna e condição básica para a competitividade das empresas. Deve ser considerada num contexto amplo. É algo que deve estar presente desde o posicionamento de marketing e o planejamento estratégico, passando pelos processos, pela gestão da organização, até o desenvolvimento do produto, sua colocação no mercado, serviços e utilidade para o consumidor. É um contexto onde tecnologia é recurso fundamental”, diz. Para o executivo, interatividade, conhecimento e informação são insumos do crescimento sustentável, da diferenciação competitiva e do empreendimento com criatividade, que é uma nova identidade dos negócios modernos e do mercado contemporâneo e globalizado. Esta é uma característica singular da ideia de empreender nesta era digital, na qual todos estão vinculados a alguma rede, mídia ou utilizam alguma ferramenta social. E é importante sabemos a melhor forma de aproveitar bem isto no mundo de

hoje em termos de estratégia de marketing. Caso contrário, não haverá possibilidade de sobrevivência das agências e empresas, e de alcançar com excelência resultados para os clientes. “Esta conectividade e interação crescentes lançam novos desafios de inovação e requer evolução tecnológica e cultura digital. Mas, por outro lado, favorece os relacionamentos no ambiente 'on line' e amplia possibilidades de adequação entre demanda e oferta. Esta realidade gera oportunidades, mas estabelece maiores exigências de qualidade nas respostas e de percepção seletiva de utilidade nos receptores. Na relação com os clientes, isto aumenta a demanda por um padrão de maior velocidade na criação e eleva o patamar crítico de avaliação com novas variáveis. Para as empresas, portanto, projeta-se um nível elevado e requisitos de competência, que pressionam a competitividade. Por isto mesmo, requerem diferenciação e pactuação com os clientes para alinhar expectativas na criação e na produção de resultados, através do estabelecimento de condições adequadas de trabalho e de relacionamento. Quem consegue enxergar, definir e acordar estes limites tem uma dose elevada de chance de sucesso”, reforça.


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ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO Tempos cruéis, tempos difíceis, solidão. Nesse labirinto, terminamos sendo mais guiados pela razão do que pela emoção. Somos forçados a ter esse comportamento em virtude das competições e das agruras cotidianas. Há ainda as misteriosas carências que carregamos e que, em alguma medida, definem-nos. Ah... mas temos um animalzinho de estimação. Sim, é bastante pertinente a palavra carinhosa no diminutivo. Temos um companheiro especial e, por que não dizer, essencial para nossa vida. Esse companheiro não nos contraria, não nos decepciona, está sempre ao nosso lado e, principalmente, não nos julga ou critica. Pasmem, ele não é humano! O que está acontecendo para que cada vez mais um animal de estimação supra nossas carências emocionais? Sabe-se que um animal de estimação, especialmente um cão, percebe seus donos como sua família. Muitas vezes, mas muitas vezes mesmo, fazemos do animal de estimação nossa família. A realidade é que os animais de estimação são verdadeiramente fiéis e nos amam incondicionalmente. Podemos ter certeza disso e nada que aconteça vai diminuir a força desse relacionamento que nos faz tão bem, que nos socializa, que nos torna mais amáveis. Um animalzinho não substitui a solidão. Ele torna o ser humano menos egoísta, mais sociável, mais tranquilo e, certamente, melhor. CÂMERA: Fuji X-E2 | LENTE: Fuji 35mm | ISO: 200 | ABERTURA: f/3.2

UM PASSO FORA DA CASA Depois de sete anos como sócia da Casa Comunicação (PE), Luciana Rocha deixa seu posto como diretora de atendimento da premiada agência pernambucana, que se destacou como a Agência do Ano pelo Prêmio Pernambuco de Propaganda. Com formação em propaganda pela Universidade Católica de Pernambuco, a publicitária começou sua trajetória na área de produção e enveredou para outros setores do mercado, atuando nos últimos tempos no contato direto com os clientes, e segue para um novo rumo profissional fora do país. “Ao completar 10 anos de carreira, fecho um ciclo de realizações no mercado publicitário pernambucano. Saio da Casa, agência que ajudei a fundar e parto para iniciar um novo ciclo profissional”, comenta a empresária, que está de mudança para a Califórnia, onde fixará residência em breve para inicia um novo projeto. Com o sentimento de realização, a profissional com MBA em Marketing pela FGV passou da experiência técnica e prática do dia a dia para o desafio de empreender como fundadora da agência que construiu com o sócio Ricardo Rique, que cresceu e alcançou grandes conquistas e contas como nos últimos anos na região: Queiroz Galvão, Grupo Parvi e os shoppings Tacaruna no Recife e Jardins em Aracaju, além de lançar a marca Capricche, da GL Empreendimentos. “Estou tranquila porque os clientes da Casa ficam em agência bem montada, jovem, arrojada e criativa tocada por Ricardo Rique, Lorena Leal, Maurício Nunes e profissionais completos e dispostos a fazer da Casa, a agência que ajudei a criar, uma das mais criativas e relevantes”, diz Rocha. Agora, segue com tranquilidade e com muita expectativa pelo novo, para nova investida apostando e investindo no mercado internacional. Atendendo convite tentador, assume posto em grupo de publicidade com foco em produção de conteúdo e comunicação digital de massa. Apesar de manter ainda em sigilo os detalhes, a intenção é aliar os negócios ao sonho profissional de mergulhar no universo da publicidade audiovisual. 37


NA ESTANTE

O SOL É PARA TODOS, de Harper Lee, José Olympio Editora, 364 páginas. Em tempos de discussão acalorada sobre minorias, desigualdade e oportunidades, nada melhor do que apreciar a nova edição de um dos maiores clássicos da literatura norte-americana moderna. “O sol é para todos” trata de um advogado que defende um homem negro acusado de estuprar uma mulher branca nos Estados Unidos dos anos 1930 e enfrenta represálias da comunidade racista. O livro é narrado por Scout, filha do advogado, que observa atentamente e comenta sobre tolerância, inocência e justiça. Vencedor do prêmio Pulitzer e considerado um dos melhores livros do século XX pelo Library Journal. TUDO SOBRE FOTOGRAFIA, de David Campany; Juliet Hacking, Editora Sextante, 576 páginas. Para quem gosta de fotografia esse é o bestseller que não pode faltar na estante. O livro convida os leitores a embarcarem para verdadeira viagem inesquecível ao mundo das fotografias mais icônicas da história. Com imagens inovadoras, escrito por profissionais especializados no assunto, a obra promove um panorama da evolução fotográfica até os dias atuais. Apresenta todo o contexto das fotos com linguagem clara e uma diagramação que facilita a leitura, pois contém mais de mil ilustrações. Além de destacar os fotógrafos em seus diversos gêneros, sem dúvida é uma inspiração para percebermos o mundo à nossa volta.

A NOVA LÓGICA DO SUCESSO, de Roberto Shinyashiki, Editora Gente, 192 páginas. O livro recém lançado traz lições e dicas para quem passou ou passa por invisibilidade profissional. O autor narra o drama da personagem Carla, que aos 29 anos, percebe que sua carreira está parada, pois se sente injustiçada na empresa na qual trabalha. Depois de uma crise existencial resolve dar uma guinada na vida com princípios básicos de todos, determinação. A obra é um verdadeiro guia para alcançar o sucesso, que irá fazer com que todas as empresas briguem para te contratar. Com sugestões baseadas no dia a dia dos lideres atuais, com possíveis erros e acertos do mercado de trabalho. Por fim, o autor cita que o sucesso não pode ser ideal, mas fazer dele uma realidade é imprescindível.

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