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Capa | Marco Zero Comunicação (PE) ano XV | agosto de 2013


DESDE 1999

ÍNDICE

ano XV nº 161 agosto 2013

Marco Zero Comunicação (PE)

CAPA Projeto de lei criado para regulamentar a publicidade dirigida às crianças recebe novo texto substitutivo proibindo a difusão de comerciais com famílias que não sejam constituídas por homem e mulher. 14

revista de comunicação e marketing NE

RECIFE•SALVADOR•FORTALEZA•NATAL JOÃO PESSOA•MACEIÓ•TERESINA ARACAJU•SÃO LUÍS • SÃO PAULO A Revista PRONEWS é uma publicação mensal de Walter Lins Pinheiro Junior Editora - ME Empresarial Tacaruna - Av. Governador Agamenon Magalhães, 3341, Sls. 205/206. Torreão. CEP: 50.070-160. Fones: (81) 3426.6144 / 3034.6144 :: EDITOR Walter Lins Jr. walter@revistapronews.com.br :: REDAÇÃO Luciana Torreão - subeditora, Ivelise Buarque e Matheus Torreão redacao@revistapronews.com.br :: COLABORADORES Joelli Azevedo

NA ROTA DO MÍDIA Na Coluna do Mídia desta edição, Luanda Holanda, da Faz Propaganda (RN), fala sobre como as mídias sociais vem mudando o cenário e o fato de os clientes ainda enxergarem os investimentos em comunicação como gastos. 6

A VEZ DO CLIENTE Marca italiana de automóveis amplia mercado há 37 anos. 24

GIRO 8 FICHA TÉCNICA 10 E 31 GIRO BRASIL 12 DE OLHO NA CAMPANHA 26 NA WEB 29 CLICK 37 EU RECOMENDO 38 Todo mês uma agência diferente produz a capa da Revista PRONEWS. Participe pelo e-mail: redacao@revistapronews.com.br

:: PRODUTOR GRÁFICO Bruno Regis producao@revistapronews.com.br :: DEPTº FINANCEIRO Walter Lins Jr walter@revistapronews.com.br :: ASSINATURAS 81 3426.6144 / 3034.6144 producao@revistapronews.com.br :: REPRESENTANTES COMERCIAIS NS&A - CE - Aldamir Amaral (85 3264.0406/ 0576) - nsace@nsaonline.com.br RD Produções e Eventos - Ricardo Douglas (SE - 79 3044.7013/9972.2214) rdproducoes@infonet.com.br Omega Mídia - Renato (SP - 11 8403.0330) renato@omegamidia.com.br :: DISTRIBUIÇÃO LogResolve (PE - 81 2123.1455) Jornal Correio - Rede Bahia (BA - 71 3203.1812) Sistema Verdes Mares (CE - 85 3266.9902) www.verdesmares.com.br Omega Mídia - Renato (SP - 11 8403.0330) renato@omegamidia.com.br :: DADOS TÉCNICOS Impressão: Gráfica FacForm (81 3339.6566) grafica@facform.com.br Tiragem: 7.000 exemplares Formato: 22x30cm Tipologia: Humanist 521 BT Papel: Couché brilho 150g/m² Número de páginas: 40 As matérias assinadas por nossos colaboradores não representam, necessariamente, a opinião da revista.

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NA ROTA DO MÍDIA

QUANDO O DESAFIO SE TRANSFORMOU EM PRAZER

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RPN – Ao longo destes 10 anos de sua atuação, como você vem percebendo a mudança de investimentos em mídia? Luanda Holanda – Nesses dez anos, o mercado se desenvolveu, amadureceu. Acho que hoje é mais fácil ter acesso às pesquisas que contribuem para a criação de estratégias de mídia. A evolução da internet facilitou o acesso a informações referentes ao mercado nacional e regional e também proporcionou o surgimento e crescimento de novas mídias, novos veículos. RPN – Que motivos levam os clientes/anunciantes a pensarem investimentos em propaganda e mídia como gastos? Luanda Holanda – Esse não é um comportamento novo. Pelo contrário: em um momento de crise, corta-se a verba publicitária. Acho que isso se deve ao fato de que os investimentos em propaganda nem sempre apresentam resultados tangíveis e imediatos, o que faz com que o cliente sinta-se inseguro: "pra que investir mais, se eu ainda não vi retorno?". Às vezes, esse comportamento também pode vir de experiências mal sucedidas, com um planejamento falho e que não apresentou o resultado esperado, fazendo com que o cliente desacredite da propaganda no geral. RPN – Qual seria a melhor solução para que o mercado mostre aos anunciantes que a comunicação ainda é o melhor caminho? Luanda Holanda – Acho que não existem fórmulas prontas para convencer os anunciantes. É tudo questão de tempo, trabalho e esforço das equipes das agências, de forma a mostrar que os investimentos em comunicação trazem resultados, seja a médio ou longo prazo. Acredito que o que as empresas podem oferecer como "solução" é uma equipe capacitada, conhecedora do mercado e capaz de fazer com que o cliente entenda a necessidade de investir em determinados meios e se sinta seguro com a estratégia elaborada pela agência. Ter objetivos bem definidos e investimentos bem direcionados, com o planejamento adequado, geram resultados satisfatórios que certamente irão "empolgar" o anunciante e estimular a confiança dele na comunicação.

tam em mídias tradicionais. O que está faltando para eles entrarem nesta “nova era”? Luanda Holanda – Na verdade, eu acho que a aceitação desta "nova era" já vem acontecendo há algum tempo. O mercado está amadurecendo, já percebemos que alguns clientes sentiram a importância de novos meios, como as mídias sociais, para complementar suas estratégias de comunicação. Prova disso é o grande surgimento de empresas voltadas especificamente para esse nicho. As agências de propaganda tradicionais já perceberam a importância de oferecerem um serviço de publicidade que contemple todas as áreas, de forma integrada. RPN – As mídias sociais são o novo foco dos investimentos, bem como as campanhas nestas plataformas. Acredita que no futuro haverá uma migração de verba e as mídias tradicionais passarão a receber menos investimentos, ou isto ainda está longe de acontecer? Luanda Holanda – Não acredito que haja divisão nos investimentos, mas sim uma reorganização das verbas de acordo com cada plataforma. Os investimentos em mídias tradicionais vão continuar com a maior fatia durante muito tempo, mas é natural que estes sejam redirecionados na medida em que a penetração destas novas mídias aumente. Vemos isso como um movimento natural, sempre existiu e não é novidade no mercado. Cabe às agências se adaptarem ao surgimento dos novos meios e participarem dessa evolução. RPN – Atualmente há solicitações por parte dos clientes para orçamentos e propostas de campanhas nas mídias sociais? Como a agência vem atuando junto a esse fator? Luanda Holanda – Sim, clientes novos e antigos já nos procuram, interessados em propostas na área. Atenta a esse movimento, a Faz Propaganda vem se capacitando há algum tempo para oferecer um eficaz e completo serviço também na mídia online, elaborando estratégias de penetração e alcance nestes meios através da sua subsidiária, a FazCom, de forma totalmente integrada às ações de marketing offline e, ao mesmo tempo, respeitando todas as suas peculiaridades e características.

RPN – Como é de praxe, em geral os anunciantes só acredi07

Luciana Torreão |

Ao que parece, o departamento de mídia é um magnetizador e hipnotizador de pessoas. Afinal, há sempre um que é fisgado pela mídia quando passa por ela e nunca mais consegue largar. Pelo visto, foi o que aconteceu com a Luanda Holanda, da Faz Propaganda, em Natal (RN). Ela até chegou a cursar um ano e meio de publicidade na Universidade Potiguar (UnP), mas se formou em jornalismo na Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN). Mas acabou mesmo foi caindo nas garras do setor. Ao todo são dez anos de atuação na publicidade. “Não passei por nenhuma outra agência, pois a empresa é familiar criada pelo meu pai há dez anos e, hoje, sou uma das sócias. Vim parar no setor de mídia meio 'sem querer'. Quando comecei na agência, foi como estagiária. Passei por quase todos os setores para ter conhecimento de como funciona uma agência de propaganda. Fui atendimento, produção, até chegar ao setor de mídia. E, conhecendo as áreas todas, me identifiquei mais com esta. Uma pessoa estava saindo, era o único setor que eu ainda não tinha estagiado e decidi assumir o risco de entrar no cargo pra aprender mesmo, do zero”. E, como sempre, o desafio transformou-se em prazer. Conforme Luanda foi entendendo como tudo funcionava, passou a aprender mais, a interpretar dados de pesquisas, combinar o melhor meio para determinados públicos e traçar estratégias de comunicação para os clientes. “É muito dinâmico, interessante. Mesmo após tantos anos, continua sendo desafiador, pois a cada dia surgem novas opções de mídia e isso obriga o profissional a estar constantemente atualizado”. Um dos fatos que mais a incomodam é que a maioria dos clientes ainda vê os investimentos em mídia como “gastos”. Com relação aos hobbies, quando está em casa, ela adora ler e ver filmes e seriados. “Os gêneros variam, dependendo do dia. Pode ser drama, suspense, policial ou musicais. Com relação à leitura, gosto muito dos livros de Paul Auster e, num estilo completamente diferente, Luís Fernando Veríssimo”. No quesito música, Luanda curte Caetano, Vinícius, Chico Buarque, Toquinho e, é fã incondicional dos Beatles. Na cozinha, ela diz que até se interessa em cozinhar, mas é um desastre, e aprecia gastronomia japonesa e vinhos. Ao pensar em como estaria daqui a dez anos, Luanda pretende continuar tocando a agência de forma honesta e profissional, como vem sendo desde o início. Ela adora viajar e gostaria muito de passar três meses pelo mundo, em especial Europa e África, que tem bastante curiosidade de conhecer.


GIRO AMÉRICA É LANÇADA EM PETROLINA Com mais de dez anos de atuação em Pernambuco, a América, uma das principais concessionárias Ford do Nordeste, acaba de chegar a mais uma cidade do estado, Petrolina. E para marcar sua chegada, a agência Ideia 3 foi a responsável por toda campanha de divulgação. A campanha é composta de filme para TV, outdoors, rádios e ação de panfletagem e enfatiza a força da marca Ford e apresenta à população de Petrolina a nova concessionária junto com as ofertas especiais que incluem seguro total e IPVA grátis, além das condições de financiamento, na compra de um carro zero.

CULTURA INGLESA COMEMORA RECALL DE MARCA Utilizando o mote: Um brinde à Campeã! A escola de idiomas Cultura Inglesa acaba de lançar mais uma campanha institucional. Voltada exclusivamente para o seu público alvo: alunos e pais de alunos, a campanha tem como objetivo comemorar o título de “Escola de idiomas preferida dos recifenses”. O êxito foi conquistado neste mês através da pesquisa Marcas que eu Gosto, promovida pelo Diario de Pernambuco em parceria com o Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas do Estado (Ipespe).

HSM ESTÁ AINDA MAIS INTEGRADA Com o objetivo de acompanhar as tendências globais de comunicação, a HSM Marketing Integrado uniu o marketing online ao offline. Agora, os clientes podem contar com soluções integradas, para fortalecer suas marcas. Um trabalho consistente, que aumenta as chances de sucesso das campanhas e a construção de uma imagem positiva das empresas, aproximando-as de seus consumidores.

VITORIENSE DE CORAÇÃO O Vitória Park Shopping inova e lança ação promocional seis meses antes da sua inauguração. Na promoção Vitoriense de coração, o Shopping dará um enxoval completo de bebê + 01 ano de compras no Shopping ao responsável pelo primeiro vitoriense que nascer após a data/hora de sua inauguração. A promoção faz parte da estratégia de conceituação e lançamento do Shopping, envolvendo todo o público da cidade. Durante os nove meses finais de construção, o Shopping iniciou sua comunicação fazendo alusão ao período de gestação materna, associado a este todos os cuidados, preparativos e expectativas existentes.

CENTRAL DE OUTDOOR APOIA EXAME DE PATERNIDADE Por ocasião do mês dos pais, o CDG, centro de diagnósticos do Grupo de Apoio à Criança com Câncer (GACC) está veiculando, com apoio da Central de Outdoor, seccional Bahia, a campanha de caráter social que divulga o exame de paternidade no laboratório, único no estado. A mensagem da campanha, criada pela Rocha Comunicação (BA), destaca a palavra PAI, sendo a letra “P” é substituída por uma interrogação, enfatizando a dúvida de tantas pessoas em relação a sua paternidade, e apontando o CDG como a solução para o fim deste questionamento. 08

CAMPEÃO DO PRÊMIO NEURÔNIO 2013 Na 18ª edição do Prêmio Neurônio, realizado pelo SJCC, A agência Gruponove (PE) saiu vitoriosa. E, mais uma vez, o grande destaque foi a campanha "Maridos no Tanque", desenvolvida pela agência para o lançamento do Lava Roupas Líquido Brilux. Além de levar ouro nas categorias "Ouvinte" e "Telespectador", a campanha também conquistou o Top Neurônio, principal premiação e que consagra a peça que obteve o maior índice de votação dos jurados. O Gruponove conquistou também uma prata com um anúncio comemorativo criado para a Pernambuco Construtora.


FICHA TÉCNICA

O MELHOR DO MAR EM TERRA FIRME “O melhor do mar em terra firme” essa é a nova aposta da versão praia do tradicional Entre Amigos. Com o foco em frutos do mar e uma casa novinha na Avenida Boa Viagem o restaurante elaborou uma campanha publicitária que teve como inspiração o conforto, aconchego e a sofisticação do Entre Amigos Praia. A campanha foi toda ilustrada com aquarelas pintadas à mão e estampada em diversas mídias, entre elas, backbus e encartes de jornal. Para o

PENSE POSITIVO Pense Positivo. Pense Banco do Nordeste. A partir deste conceito, a Martpet lançou recentemente a campanha que promove os produtos do Banco voltados para as Micros e Pequenas Empresas. As peças publicitárias trazem um gestual característico que remete ao pensamento positivo e que virou marca registrada da comunicação do Banco do Nordeste. A campanha está presente em todos os estados de atuação do Banco abrangendo as mídias de televisão, rádios, jornal, revista e mídia exterior. Além disso, a internet também faz parte da campanha que conta, inclusive, com um aplicativo para iPhone que traz um pensamento positivo a cada dia para o usuário. Agência: Mart Pet Comunicação (PE) Cliente: Banco do Nordeste Atendimento: Edna Guerra e Jussara Freire Direção de Criação: Diego Curvêlo Redação: Diego Curvêlo, Raphael Pinteiro, Edison Martins, Bia Mello Direção de Arte: Guilla Miranda, Marcelo Luna Produção: Sandra Torreão e Camila Oliveira Mídia: Rodrigo Rodrigues e Ítalo Ferreira Aprovação: Nelson Antônio de Souza 10

suporte e relação com a imprensa o restaurante conta com a parceria da MID Comunicação. Agência: Emicê Comunicação (PE) Cliente: Entre Amigos Praia Atendimento: Ronald Melo e Matheus Cavalcanti Planejamento: Rodrigo Campos Direção de Criação/ Direção de Arte: Marcus Cavalcanti Redação: Erika Mota Mídia: Rossana Lira Aprovação: Raimundo Dantas


PAI HERÓI Utilizando uma linguagem lúdica, o River Shopping, em Petrolina, traz em sua campanha a figura marcante do Pai Herói, através das histórias em quadrinhos. Buscando a identificação de pais e filhos, o Shopping pretende mostrar que dispõe das melhores opções de presentes para agradar todos os pais. Com criação da 9Ideia Comunicação, a campanha tem como tema “O que deixa seu pai mais feliz?” com comerciais de TV, spots de rádio, outdoors, anúncios em jornal e peças de web. Agência: 9Ideia Comunicação (PE/PB) Cliente: River Shopping Atendimento: Rafael Echeverria Criação: Lucas Salles Direção de Arte: Alexandre Barros Redação: Lucas Salles Produção: Valéria Rodrigues Mídia: Valéria Rodrigues Aprovação: Eliária Reis e Márcio Santos

PRIMEIRO ENCONTRO ENTRE PAI E FILHO A campanha do Dia dos Pais do Shopping Recife seguiu posicionamento de comunicação do centro de compras para o ano de 2013, que aposta em histórias reais para comover clientes e visitantes. Depois de um reencontro de mãe e filha e de um pedido de casamento surpresa, é a vez de mostrar a reação de um pai de primeira viagem ao conhecer o seu filho. O bebê, Lucas, é fruto do relacionamento de Fábio e Patrícia, juntos desde 2006. Lucas, além de primogênito, é o motivo que uniu os pais em uma única residência novamente, após um período de relação à distância por motivos profissionais. O local escolhido para ser palco deste emocionante momento da formação dessa família foi o Berçário do Hospital Esperança, na Ilha do Leite. A campanha, assinada pela Ampla Comunicação, já está no ar na TV, Internet, redes sociais e mídia exterior. Para conferir a história completa, bastidores e making of visite o hotsite www.comvocesempre.com.br/diadospais/ Agência: Ampla Comunicação (PE) Cliente: Shopping Recife Atendimento: Aguinaldo Viriato, Alessandra Pires, Renata Zanetti, Luciana Cruz e Marília Ribeiro Planejamento: Fernando Lima, Débora Beltrão e Paula Lins VP Criação: Manuel Cavalcanti Direção de Criação: Manuel Cavalcanti e Maurício Nunes Criação: Manuel Cavalcanti, Maurício Nunes, Kadito Rodrigues, Rafael Nântua, Henrique Lamenha, Thiago Pitt e Guto Campello Finalização: Henrique Vieira RTVC: Fabiana Stefani e Larissa Bione Mídia: Nilson Samico, Danilo França, Luciana Aires, Érika Moura e Ana Gilmara Produção Gráfica: Washington Freire e Rilvandi Costa Aprovação: Danielle Viana e Renata Cavalcanti 11


GIRO BRASIL

COCA-COLA ZERO LEVA MÚSICA ÀS EMBALAGENS Depois do sucesso das campanhas com nomes e destinos, a Coca-Cola Zero traz música e tecnologia para as suas embalagens, e as latas e garrafas de 600ml terão aplicativo inédito, disponível com playlists exclusivas contemplando sete estilos musicais diferentes (Metal, MPB, Rock, Pop, Clássicos, Eletrônico e Hip Hop), tendo como ponto de partida o maior festival de música e entretenimento do mundo, o Rock in Rio. A Ogilvy & Mather Rio, responsável pelas duas últimas campanhas da marca, de nomes e cidades, também assina a “Quanto mais Rock in Rio Melhor”, que conta com filme de TV, Cinemas, Internet, Mobile, além das embalagens participantes. A JWT fez o conteúdo digital e a Mutato, o online. PORCHAT E O GAROTO DA VIVO SEMPRE Quem viu o garoto-propaganda do serviço Vivo Sempre garante: o ator João Côrtes, que fica ligando, ligando e ligando para a Grazi Massafera, é muito parecido com o humorista Fábio Porchat, do Porta dos Fundos. A semelhança, apontada nas redes sociais, é o mote da nova campanha criada pela Y&R para promover a oferta de prépago da operadora – que permite falar com qualquer Vivo do Brasil (em ligações locais ou DDD) por apenas R$ 0,05 por minuto e enviar SMS para qualquer operadora por R$ 0,05. AGÊNCIA EXPANDE SUA PRODUÇÃO EM APPS De olho nas tendências das redes sociais e dos dispositivos móveis, a Moringa Digital anuncia mais um grande passo no posicionamento dentro do mercado de comunicação. A agência de Brasília acaba de adquirir participação na Fira Soft, empresa que atua no desenvolvimento de aplicativos mobile e advergames. “Nossa estratégia é ganhar velocidade na produção de jogos publicitários e apps mobile. Essa parceria irá agregar valor ao engajamento dos usuários com nossos clientes no ambiente digital”, destaca o diretor executivo da Moringa Digital, Bruno Ladeira. 12

LATAS TORCEDORAS DE BRAHMA Brahma veste, literalmente, a camisa dos clubes para torcer com seus consumidores. Em novo comercial as latas de Brahma especiais, dos times brasileiros, aparecem “uniformizadas” e tornam-se as grandes estrelas do filme Lata Torcedora. Presente em tantos momentos de alegria da vida do brasileiro, a Brahma decidiu celebrar a parceria com o torcedor e com o futebol por meio das “latas torcedoras”, especialmente desenvolvidas para homenagear 17 clubes de futebol brasileiros. Produzida pela agência Africa, a campanha de 30 segundos será veiculada na TV e internet. Fazem parte da campanha as 17 latas já criadas e que estão disponíveis nos principais pontos de venda do país. CUIDADOS DA MULHER COM A FAMÍLIA Merthiolate, marca de medicamento antisséptico, estreia nova campanha publicitária. Com foco nas relações familiares, o filme reforça o posicionamento do produto, que desinfeta pequenos ferimentos sem causar ardor e pode ser utilizado por crianças e adultos. A campanha, que possui tom emocional, mostra filhos de diferentes faixas etárias perguntando onde a mãe guardou o Merthiolate. Eles se surpreendem quando até mesmo o pai, com o joelho machucado, a questiona sobre o antisséptico. Com o slogan “Mãe é mãe. Merthiolate é Merthiolate. Merthiolate sempre em casa”, o filme destaca que a mãe sempre tem a solução mais segura e eficaz para qualquer problema, e o produto é uma delas.

TV PIRATA X PORTA DOS FUNDOS O Buscapé (www.buscape.com.br) lança sua nova divulgação publicitária, com criação e produção da agência JotaCOM. O filme traz uma série de três versões bem humoradas com participações especiais dos atores Luiz Fernando Guimarães e Gregório Duvivier, do Porta dos Fundos. Muito divertido, os vídeos mostram Luiz Fernando atuando como um vendedor louco para vender e Gregório como um cliente da loja, que não compra sem antes dar um “busca” no Buscapé pelo celular. Para conferir as novas peças do Buscapé, acesse o site da empresa, no YouTube: www.youtube.com/buscapevideo


ABAP ANUNCIA CRIAÇÃO DE COMITÊS TRIBUTÁRIO E DIGITAL

Andressa Anholete |

entre 26 e 30 de agosto, tem como objetivo desafogar os TriO presidente da Abap, Orlando Marques, anunciou bunais de Justiça do País e a campanha tem apoio e patrocínio durante reunião nacional em Brasília, que a entidade acaba de da entidade. criar dois comitês. Um deles é o Tributário, que vai orientar as Outros destaques do encontro foram o lançamento agências sobre como lidar com a cobrança de impostos sobre do projeto Comunicar e Crescer, voltado para pequenos e serviços de terceiros contratados por elas, uma vez que isso só médios empresários com o objetivo de mostrar a eles a impordeve ser feito sobre suas receitas. O outro comitê é digital, tância da publicidade para o desenvolvimento de seus negócique vai colaborar com as empresas na convergência digital. os. Quem falou sobre o assunto foi o diretor de cursos e semiOutro tema, apresentado pelo consultor jurídico da nários da entidade, Stalimir Vieira. Os seminários serão apreassociação, Paulo Gomes de Oliveira Filho, foi sobre a particisentados em todas as capitais brasileiras e cidades geoeconopação de crianças em campanhas publicitárias. De acordo com micamente importantes a partir do final de setembro. A priele, “a partir de agora, há necessidade de se obter alvará jurídimeira delas é Recife. Serão três eventos até dezembro e co para isso”, embora a presença de menores em comerciais não configure trabalho ou prestação de serviços. Gomes falou também sobre a portaria do Ministério da Fazenda, que proíbe concursos culturais que não tenham exatamente esse escopo. “Não pode haver nenhuma intenção publicitária embutida”, diz. No encontro foi feita, por Dominique Vancraeynest, Global Head of Business Development, a apresentação da GFK, uma das líderes mundiais em pesquisa que está chegando ao Brasil. Fundada em 1934, na Alemanha, com atuação em mais de 100 países e 12 mil colaboradores, a empresa atua, principalmente, nos mercados automotivo, bens de consumo, energia, moda, serviços financeiros, saúde, mídia & entretenimento, serviços especializados, públicos, varejo, tecnologia, turismo e logística. Seus estudos procuram analisar o comportamento do consumidor Orlando Marques, presidente da Abap para entender o que motiva a mudança em outros 10 de março a dezembro de 2014. seus padrões de consumo, preferência por canais de mídia e Os seminários - que começaram em 2004 - já foram gasto. realizados em 61 cidades brasileiras e também nas capitais de Depois de um almoço com presença de agências, Moçambique, Angola e Cabo Verde, e reuniram, em média, veículos e anunciantes do mercado brasiliense, o presidente da cerca de 300 pessoas em cada um dos 176 eventos. O projeto associação Orlando Marques fez o lançamento do Prêmio também envolveu a criação de duas cartilhas, que somaram Aliança de Fidelidade dos Anunciantes a suas Agências, a ser 100 mil downloads. De acordo com Stalimir, a quarta edição entregue dia 29/10. O encontro incluiu ainda apresentação, do Comunicar e Crescer pretende continuar o processo de por Clóvis Speroni, diretor regional Nordeste da entidade, da orientação dos novos empreendedores para utilizar o markecampanha para a Semana Nacional de Execução Trabalhista, ting e a publicidade na construção de marcas e, desta forma, do Conselho Superior da Justiça do Trabalho, criada pela agênativar os mercados, fomentar esta cultura nas novas empresas. cia Staff, por solicitação da Abap. O filme e o primeiro dirigido por Ian SBF, do grupo Porta dos fundos. A semana, que ocorre 13


CAPA

PUBLICIDADE INFANTIL ENVOLVIDA EM NOVA POLÊMICA

Matheus Torreão |

Projeto de lei criado para regulamentar a publicidade dirigida a crianças recebe novo texto substitutivo proibindo a difusão de comerciais com famílias que não sejam constituídas por homem e mulher O Projeto de Lei 5.921/2001, colocado em pauta há quase doze anos para regulamentar a publicidade infantil, se envolve agora em outra polêmica. Salvador Zimbaldi (PDT/SP), o relator da CCTCI (Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática), onde o projeto tramita atualmente, inseriu nele um parágrafo declarando que “a família é a base da sociedade e, quando exibida na propaganda comercial, institucional ou governamental, deverá observar a unidade familiar prevista no artigo 226, parágrafo 3º, da Constituição Federal”. O citado artigo da Constituição defende que “para efeito da proteção do Estado, é reconhecida a união estável entre o homem e a mulher como entidade familiar”. Em outras palavras, peças publicitárias estariam proibidas de apresentar estruturas familiares alternativas, a exemplo das monoparentais (mães ou pais solteiros) e homoafetivas. Sendo o projeto aprovado, a marca que se atrever a burlá-la estará sujeita a pagar multas que vão de R$ 5 mil a R$ 100 mil, variando de acordo com os cofres da empresa infratora.

O deputado Jean Wyllys é a favor da regulamentação da publicidade infantil, mas considera absurdo o novo substitutivo do projeto 14

O polêmico substitutivo de Zimbaldi, que ainda será colocado em pauta para votação, já provocou diversas reações negativas. O primeiro a se opor publicamente ao projeto foi o deputado Jean Willys (PSOL/RJ), notório defensor das causas LGBT (Lésbicas, Gays, Bissexuais e Transgêneros), em sua página oficial e nas redes sociais. “O projeto quer invisibilizar qualquer família fora do arranjo nuclear, como se elas sequer existissem. Quer transformar você, que não tem uma família de comercial de margarina, em alguém sem família alguma”, declarou. Willys ainda questionou a legitimidade da apropriação do parágrafo da Constituição utilizado pelo deputado Zimbaldi para ancorar sua proposição. “O texto diz se apoiar no artigo 226 da Constituição, como se ele determinasse um modelo de família, e não o faz! Tampouco restringe”, enfatizou. “Onde está a defesa à dignidade humana, esta sim determinada pela Constituição em seus artigos 1 a 5? Como coordenador da Frente LGBT, pedi ao deputado Paulo Teixeira que se posicione contra, já que não participo da Comissão de Ciência e Tecnologia. Temos que dizer não a este absurdo fundamentalista e totalitário”. Recentemente, na Rússia, foi aprovada uma lei semelhante que proíbe qualquer tipo de “propaganda gay” dirigida aos menores de 18 anos, embora esta não se restrinja a peças publicitárias. De acordo com a nova legislação, poderá ser sancionado qualquer um que “imponha informação sobre as relações sexuais não tradicionais que provoque interesse por essas relações” ou que divulgue “a ideia tergiversada de que as orientações sexuais tradicionais e não tradicionais têm igual valor social”. A lei tem sido alvo de diversos protestos da comunidade internacional e pode inclusive levar países a boicotarem as Olimpíadas de Inverno de 2014, que acontecerão em Sochi, na Rússia.


Reuters | Lucke MacGregor

Ativista russo protesta contra o presidente Vladmir Putin: lei contra a “propaganda gay” tem sofrido severas críticas de países democráticos

AS FAMÍLIAS MUDARAM - Segundo estatísticas do censo de 2010, no Brasil, aquelas que não se encaixam no modelo do “comercial de margarina” já correspondem a mais da metade do universo das famílias. No último levantamento, a alternativa “outros tipos de arranjos familiares” foi observada em 50,1% dos lares consultados. Nesta categoria, se incluem pessoas que moram sozinhas, três gerações que vivem sob um mesmo teto, casais homossexuais, casais sem filhos, mães ou pais solteiros, dentre outros. Para a psicóloga Maria Helena Barros, do CPPL (Centro de Pesquisa em Psicanálise e Linguagem - PE), esta transição nos modelos de relação familiar ainda está sendo assimilada pela sociedade, e transformá-la em tabu é um retrocesso para que a definição de papeis nessas novas estruturas se torne mais clara. “As mudanças exigem reflexões. Qual o papel do novo parceiro nos segundos casamentos? Ele pode interferir na formação dos filhos, já que o pai é presente? Como os pais homossexuais vão inserir a questão para as crianças? As consequências para as crianças vão depender, assim como nos arranjos anteriores, das possibilidades dos adultos refletirem, eles próprios, sem preconceito, sobre estes novos lugares”, esclarece. A iniciativa é grave, segundo Maria Helena, pois difunde como 'normal' ou 'correto' apenas o arquétipo tradicional de família, estigmatizando os demais como 'falhos' ou 'errados' Também enfatizou que a própria unidade familiar tida como modelo jamais evitou a existência de transtornos nas relações parentais. “Acho que não tem mais como sustentar esta posição. As propagandas de TV no horário infantil devia se preocupar mais com o uso da criança como objeto, mercadoria de venda, isto sim”, enfatizou, remetendo ao objetivo fundamental do projeto. Inclusive, foi percebendo a mudança nos paradigmas comportamentais que muitas marcas passaram a investir em peças publicitárias que celebrassem esta diversidade. Dentre os exemplos nacionais recentes, se destaca a campanha As famílias mudam, o jeito de cuidar não, criada pela agência Santa Clara para Nebacetin. O mote foi lançado pela primeira vez em um comercial lançado em 2008, que apresenta um casal gay e uma mãe solteira passeando com seus filhos no parque. Em 2011, a marca reinventou o tradicional Jogo da Vida, crian-

do e distribuindo gratuitamente 39 mil unidades do Jogo da Vida – Famílias Modernas. Nele foram inclusos várias opções de personagem alternativas: gay, filho adotivo, independente e filho de pais separados. Outras ações de marketing que chamaram atenção neste aspecto há pouco tempo foram as campanhas Toda relação é um presente, criação da Taterka para a Natura que exibe diversos modelos de famílias não tradicionais, e Existia uma parede no amor, idealizada pela Talent para a construtora Maxhaus, que mostra um casal de lésbicas em um momento de carinho. Ambas tiveram uma repercussão significativa e positiva nas redes sociais. Exemplos internacionais também não faltam Amazon, MasterCard, Microsoft American Airlines estão dentre as grandes corporações que apoiaram a diversidade familiar apoiando de causas como o casamento gay. O mega empresário Jeff Bezos, CEO e fundador da Amazon, maior varejista on-line do mundo, doou 2,5 milhões de dólares para defender o Referendo 74, que defendia a união civil de pessoas do mesmo sexo no estado de Washington e foi aprovado no final do ano passado. Os gigantes Google e Youtube também se uniram divulgando vídeos de suporte à causa. 15


A pomada Nebacetin criou um Jogo da Vida com famílias alternativas

Vídeo da Natura para a campanha “Toda relação é um presente” mostra famílias monoparentais e homossexuais

Na opinião de Maria Helena, estas iniciativas apontam justamente para uma lógica contrária a ideia apresentada no projeto de lei, de que a propaganda comercial poderia apresentar o poder de 'desestruturar famílias'. Para a psicóloga, não é a publicidade que conduzirá a sociedade para novos padrões de relacionamento, até porque confrontar sensos que vão de encontro ao comum não é interesse das marcas. A comunicação mercadológica estaria, na realidade, absorvendo novos discursos presentes na sociedade por perceber que estes já são reproduzidos por nichos significativos, nos quais, vale apostar nesse segmento como mercado consumidor. “Ninguém é gay, ou mãe solteira, ou tem filhos por inseminação por influência de propaganda”, explica. “É como o estabelecimento das leis. Normalmente surge uma nova lei ou antigas precisam ser reformuladas em decorrência das mudanças já ocorridas na sociedade; e, em geral, estas mudanças vem sempre com atraso. Portanto, não acredito que seja a explicitação das diversas possibilidades que determina um tipo de comportamento ou uma decisão”.

“É um recurso de que dispõe a sociedade para denunciar os abusos. Mas não é o único. Temos, ainda, o Código de Defesa do Consumidor, o Estatuto da Criança e do Adolescente e a própria Constituição Federal”, defende. Além do polêmico parágrafo concernente à presença das estruturas familiares alternativas na publicidade inserido pelo deputado Salvador Zimbaldi, no entanto, o restante do projeto traz cláusulas que reacendem a antiga discussão da regulamentação da propaganda dirigida a crianças. Esta vem sido defendida há vários anos por organizações sem fins lucrativos como o Instituto Alana e movimentos sociais, a exemplo do coletivo de pais Infância Livre de Consumismo. O Instituto Alana chegou inclusive a apoiar documentários de grande repercussão como Criança, a Alma do Negócio (2008) e Muito Além do Peso (2012), ambos de Estela Renner, trazendo à da luz opinião pública um debate mais amplo e aprofundado sobre o tema. No que diz respeito às interpretações do novo parágrafo do PL 5.921/01, a organização - que defende a proposta original desde a criação do Projeto Criança e Consumo em 2006 - além de se colocar contra, acredita que esta não tem bases constitucionais para se justificar. “O Supremo Tribunal Federal se manifestou sobre o tema e recentemente o Conselho Nacional de Justiça já estabeleceu a regulamentação do casamento civil entre pessoas do mesmo sexo. Dessa forma, o entendimento jurídico sobre o tema é pacífico ao considerar que uma entidade familiar deve ser reconhecida em suas diferentes formas”, explica Pedro Affonso Hartung, advogado do Instituto Alana e Conselheiro do Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente). Hartung também acredita que o questionado substitutivo de Zimbaldi para o PL 5.921/01 pode ser utilizado como cortina de fumaça pelos que se opõem a regulamenregulamentação da publicidade infantil. Uma vez que os holofotes midiáticos recentes foram todos concentrados em cima de um único

REGULAMENTAR OU NÃO? – Representantes do mercado publicitário brasileiro, como Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), e Gláucio Binder, presidente da Abap-Rio, também fizeram coro às declarações públicas contrárias ao novo texto do projeto. Entretanto, é importante salientar que a Abap já era contra ao PL 5.921/01 antes do substitutivo em questão, por defender que a autorregulamentação do setor realizada pelo Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) já se faz suficiente para coibir a propaganda abusiva dirigida ao público infantil. “A Abap, como fundadora e signatária do Conar, acredita que a autorregulamentação se constitui na forma mais apropriada de se julgar a publicidade, do ponto de vista da ética”, declarou Stalimir Vieira, assessor da presidência da associação. 16


parágrafo, isto impossibilitaria uma contextualização e discussão mais apropriada do projeto em sua totalidade. “Devemos, nesse momento, manter o foco na regulação da publicidade infantil, considerando toda sua longa tramitação no Congresso e todo o acúmulo de conhecimento que esse PL já realizou. Assim evitamos que a pauta da regulação da publicidade infantil seja propositadamente desprezada e confundida”, argumenta. O advogado também ressaltou que alguns dos apontados nas coberturas recentes como aparentemente contrários ao projeto, devido exclusivamente ao fatídico parágrafo que dá margem para interpretações discriminatórias, defendem a regulamentação das propagandas comerciais dirigidas a crianças. “O próprio deputado Jean Wyllys se manifestou amplamente favorável à proposta da restrição da publicidade infantil, destacando que esse projeto é maravilhoso e que não se quer, de jeito algum, derrubá-lo”, conta. O restante do texto do PL 5921/01, por sua vez, apresenta vários dados alarmantes trazidos por estudos recentes. Segundo pesquisa realizada pelo Centro de Políticas Públicas da Fundação Getúlio Vargas, as crianças brasileiras são as que mais assistem televisão no mundo. São em média cinco horas e 20 minutos na frente da 'tele-babá eletrônica' contra as três horas e 15 minutos que passam dentro das salas de aula diariamente. Isto seria mais um agravante para o impacto dos informes publicitários pelos quais o público infantil tem sido exposto atualmente. Um dos sintomas mais danosos desta exposição seria o agravamento das estatísticas de obesidade: hoje, no país, 30% das crianças apresentam sobrepeso e 15% são obesas. “A publicidade não somente abusa e explora a vulnerabilidade da criança, como também compromete seu desenvolvimento saudável”, diz o relatório do projeto. “Ela estimula o consumo habitual de alimentos com alto teor de sais, açúcares e gorduras, contribuindo sobremaneira para o aumento da taxa de obesidade infantil no Brasil”. Estes alimentos, com taxas elevadas de sal, açúcar e gordura, atualmente representam 89,7% daqueles anunciados para o público infantil pelas corporações. Segundo o texto do PL 5.921/01, a superexposição publicitária a produtos não saudáveis corrobora de maneira direta para que as crianças de hoje consumam mais tais produtos e desenvolvam “problemas de saúde que eram antes exclusivamente de adultos, como a diabetes tipo II, a hipertensão arterial, alguns tipos de câncer e outras doenças crônicas não transmissíveis”. O projeto considera, numa analogia, as ações feitas para cooptar as atenções consumistas do público infantil como tentativas de “roubar doce de criança”. Também reitera que o caráter vulnerável das crianças não é explorado apenas para que se vendam mercadorias infantis: uma vez que estas já são responsáveis por 80% das decisões de compra de uma família, são alvos procurados mesmo quando o anúncio promove produtos destinadas aos adultos. “Neste caso, no entanto, não se

roubam doces, mas sim a paz de inúmeras famílias e a integridade física e psicológica de milhões de crianças”, diz o texto. Brenda Guedes, integrante do grupo de pesquisa Publicidade nas Novas Mídias da UFPE com ênfase nos estudos das relações entre Mídia e Infância, se filia ao posicionamento de que a autorregulamentação proposta pela Abap é insuficiente e que esta, de fato, é uma relação desigual. “As pesquisas têm evidenciado ser cada vez mais frequente o uso que as crianças fazem das mídias sozinhas. São necessárias tanto resoluções de regulamentação da indústria e do mercado que empoderem os pais a tomar decisões mais informadas a respeito dos hábitos de consumo de seus filhos, como políticas públicas de proteção às crianças que usufruem do conteúdo midiático”, acredita. No que diz respeito à regulamentação publicitária no Brasil, Brenda acredita que experiências realizadas em outros países podem servir de modelo. Para exemplificar, a pesquisadora resgatou a fala de Wanderlino Nogueira, membro do Comitê dos Direitos da Criança da ONU, no último Seminário Internacional Infância e Comunicação promovido pela Andi (Agência Nacional dos Direitos da Infância), em março deste ano. “Na Suécia a propaganda dirigida às crianças não é permitida e na Alemanha programas infantis não podem ser interrompidos pela publicidade. Ou seja, em países com democracias consolidadas a regulação da publicidade é efetivada”, argumentou. Dentre as restrições previstas pelo PL 5.921/01, estará sujeito a multa qualquer anúncio que contenha “produto, prática ou serviço sabidamente destinado ao consumo por crianças e/ou adolescentes, ou que tenha algum desses grupos como seu maior público consumidor”. Também serão considerados irregulares aqueles que apresentarem desenhos animados, personagens relacionados ao universo das crianças, distribuição de brinquedos ou brindes colecionáveis com apelo ao público infantil, entre outros. O primeiro item, no entanto, que proíbe a propaganda de toda mercadoria ou serviço dirigido aos pequenos, pode ser um tanto desviante da intenção prioritária do Instituto Alana. Para a organização não governamental, o foco é tornar ilícita apenas a comunicação mercadológica que fale diretamente ao público menor de 12 anos, independentemente do caráter daquilo que está sendo vendido. “A questão central é o direcionamento da publicidade e não o tipo de produto anunciado. Segundo nossa visão, as publicidades de qualquer produto poderiam continuar existindo, mas direcionadas ao público adulto, mais habilitado para responder com igualdade essa intensa pressão de persuasão para o consumo”, defende Pedro Affonso Hartung. Sobre como o item apontado se manifestará na prática, o advogado tem dúvidas. “Fica difícil entender a motivação do relator sobre a questão e qual seria de fato a consequência de tal provisão, até porque o Projeto ainda passará por uma longa tramitação”.

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ENTENDA O CASO – A TRAJETÓRIA DO PL 5.921/2001 A princípio, o PL original apresentado pelo deputado Luiz Carlos Hauly (PSDB/PR) em 2001 era sucinto e tinha a princípio, como único objetivo, proibir toda e qualquer publicidade de produtos infantis. Em 2008 recebeu seu primeiro texto substitutivo, escrito pela deputada Maria do Carmo Lara (PT/MG), que ampliava sua área de atuação e, ao invés de proibir que os produtos destinados a crianças fossem difundidos comercialmente, restringia a comunicação mercadológica dirigida à criança. O projeto, que seria votado somente na Comissão de Defesa do Consumidor (CDC), foi encaminhado também para a CCTCI e para a Comissão de Desenvolvimento Econômico, Indústria e Comércio (CDEIC), graças a pressões dos deputados Ratinho Junior (PSC/PR) - ligado ao setor de radiofusão no Paraná - e Lúcio Vale (PR/PR), respectivamente. Em 2009, foi aprovado um novo texto substitutivo na CDEIC, escrito pelo deputado Osório Adriano (DEM/DF), presidente da Brasal Refrigerantes, concessionária e fabricante de produtos da Coca-Cola no Distrito Federal. Esta versão do projeto não proibia a propaganda que falasse diretamente com a criança, mas apenas uma alteração na legislação em vigor: considerar “abusiva qualquer publicidade que seja capaz de induzir a criança a desrespeitar os valores éticos e sociais da pessoa e família”. Em 2011, Salvador Zimbaldi recebeu a relatoria do projeto que reapresenta agora, dois anos depois, com a polêmica alteração. Retirando o fatídico parágrafo, no entanto, o parecer realizado por ele é o mesmo que o antigo relator Bilac Pinto (PR/MG) havia entregue à CCTCI (este não foi votado devido a mudanças nos cargos do órgão). Segundo o advogado do Instituto Alana, é possível que o polêmico item do novo substitutivo seja vetado ainda na comissão, sem que isto comprometa o restante do projeto. “Caso o substitutivo apresentado pelo atual relator na CCTCI não seja aprovado, a comissão pode aprovar outro parecer ou até mesmo aprovar emendas para adequar o texto do substitutivo”, esclarece. Embora o Instituto Alana tenha considerado a justificativa do relatório exposto pelo deputado Bilac Pinto interessante, por esta considerar urgente a restrição da comunicação mercadológica dirigida ao público infantil, a organização acredita o que o texto aprovado na Comissão de Defesa do Consumidor foi o melhor elaborado até então. “Apoiamos a aprovação do PL

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5.921/2001 nos termos do substitutivo aprovado na CDC, de autoria da deputada Maria do Carmo Lara, por entender que esse texto abrange de forma melhor e completa o tema. Nele há a previsão da definição objetiva do que é publicidade e comunicação mercadológica ao público infantil e quais seriam os órgãos responsáveis por sua fiscalização”, explica Hartung. Caso aprovado na CCTCI, o PL 5.921/01 segue para a Comissão de Constituição, Justiça e Cidadania (CCJC), onde os aspectos jurídicos dos substitutivos das três comissões serão analisados. De lá, o projeto ainda será encaminhado para votação nas comissões do Senado Federal. Como vemos, a cada trâmite pela qual uma proposta de lei passa, seu conteúdo pode ser bastante alterado, o que nos indica que a odisseia do PL 5.921/01 ainda está longe de terminar. Se completar 12 anos, em novembro deste ano, o projeto criado para regulamentar a publicidade infantil, ironicamente, deixará de ser criança. Pedro Affonso Hartung, advogado do Instituto Alana, defende que a versão do projeto aprovada na Comissão de Defesa do Consumidor é a mais completa


Vasta linha de produtos Turma da Mônica: o PL 5.921/01 pode tornar ilegal o uso de personagens infantis

Coleção do McLanche Feliz com dez brinquedos: se aprovada a nova lei, brindes para incentivar consumo infantil serão proibidos

De acordo com o novo substitutivo do PL.5921/01, será considerada abusiva a publicidade que apresentar: I – anúncio de produto, prática ou serviço sabidamente destinado ao consumo por crianças e/ou adolescentes, ou que tenha algum desses grupos como seu maior público consumidor; II – linguagem infantil; III – personalidades, personagens ou qualquer outro elemento reconhecível como pertencente ao universo de produtos culturais destinados a crianças e adolescentes; IV – desenho animado ou de animação;

V – promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis com apelo ao público infantil; VI – promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil; VII – trilhas sonoras compostas por música infantil ou cantada por vozes de crianças; VIII – utilização de personagem, real ou animado, reconhecível como criança.

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DE RECIFE PARA O MUNDO EM CLIQUES Ivelise Buarque |

A capital pernambucana mantém novo conceito de Marco Zero Pode parecer um clichê, mas estamos vivendo cada vez mais em meio ao conceito “uma câmera na mão e uma ideia na cabeça”, preconizado pelo cineasta Glauber Rocha, na década de 1960. Glauber foi um dos idealizadores do movimento Cinema Novo, em que jovens apostaram na produção de uma cinematografia de baixo orçamento e com uma temática voltada para a realidade do país da época. E, com isto, vivenciamos um ótimo momento com muita criatividade, profissionalismo e busca por alternativas para produção, distribuição e consumo. Esta é a proposta do Marco Zero Indústria Criativa, que tem o audiovisual como seu principal negócio, há cerca de 10 anos. Atuando fora do eixo Rio/ São Paulo, visa criar, em parceria com o Porto Digital (ou mais especificamente, o Porto Mídia), uma empresa com conceito de Film Commission e atuação em produção, coprodução, local, nacional e internacional, distribuição de conteúdos em multiplataforma, realizando ou associando-se com quem promove festivais, mostras, cursos e congressos. Aproveita um ciclo que continua ainda hoje com recordes de espectadores após sucessos como “Dois Filhos

Vinheta da produtora

de Francisco – A história de Zezé Di Camargo e Luciano”, que teve uma audiência de mais de 5,3 milhões de espectadores, gerando uma arrecadação de R$ 36,7 milhões. O que antes era apenas uma proposta para superar a falência desta arte nacional hoje ganhou uma nova visão e promessa para o mercado audiovisual. E o cenário está cada vez mais propício para o desenvolvimento desde a retomada do crescimento do cinema, a partir de 1995, com o lançamento de Carlota Joaquina, Princesa do Brazil (1995) de Carla Camurati, de acordo com dados do relatório setorial do Portal Filme B,15 em 2005. A investida traz a missão de gerar conhecimento através do entretenimento, segundo o empresário Maurício Corrêa da Silva, um dos empreendedores desta iniciativa ao lado do parceiro e sócio Christian Marques da Cunha e uma equipe preparada para esta tarefa. “O conceito de Marco Zero é simples e visa suscitar o tema da Industria Criativa/ Economia Criativa, nas mais variadas expressões culturais e suas nuances com as diversas manifestações do nosso dia a dia. Seja no centro urbano ou seguindo uma tradição da periferia em reinventar paradigmas e ferramentas, desenvolvidas no ‘centro do mundo’. Esses artistas encontraram soluções criativas para a produção, distribuição e consume”, diz Silva. Maurício Corrêa da Silva, Marco Zero Indústria Criativa

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Com um roteiro baseado em uma forma simples e leve, a ideia é usar o entretenimento como forma de repassar conhecimento e novos conceitos do planeta. A geração de uma outra cadeia criativa, estimulada pelo uso das tecnologias e criação de novos programas, que se configuram há alguns anos. “O projeto surgiu ainda em 2004, a partir de um documentário que realizei chamado 'Ensolarado Byte', sobre TI e cultura no Brasil e no mundo, que ganhou o Prêmio DOC TV II, um dos mais importantes do audiovisual nacional, do Ministério da Cultura, TV Cultura SP. Este foi um dos primeiros documentários exibidos na MINCPON, em Cannes (França), considerada uma das maiores feiras de conteúdos audiovisuais do mundo, e virou ferramenta do MinC na area de cultura digital”, lembra Maurício. A partir desta primeira empreitada, que está liberada na internet, ele percebeu que visão de Mercado audiovisual e produção daquela época estava mudando e que o próximo passo era apostar em uma nova perspectiva, mais criativa, mais colaborativa, mais sustentável. “Em 2012, houve o concurso do Porto Digital para escolher empreendimentos criativos para o Porto Mídia, incubadora de Economia Criativa, a primeira do Brasil. Eles tiveram 600 downloads do edital, 39 foram inscritos e nove passaram, e entre eles estava o nosso projeto Audiovisual é o Negócio”, destaca. Em parceria com o Porto Digital - Porto Mídia, órgão públicos e iniciativa privada, começaram sua atuação com um programa semanal de 24 minutos com amplitude nacional, que foca o tema da Indústria Criativa e Economia Criativa, com exemplos de Pernambuco, do Brasil e de outros países, e que será veiculado em TV Aberta e disponibilizado na Web. O trabalho ainda conta com inter programas para Rádio Aberta e Web Rádio, pagina de Facebook e Home Page e E-Book mensal. Partindo desta missão de gerar conhecimento através do entretenimento, os idealizadores tiveram a grande sacada de lancer mão das plataformas existentes hoje para veicular suas ideias. “Nós reiventamos muitas vezes o uso das tecnologias. Já na década de 80 do século passado, com o surgimento das câmeras portáteis VHS, tivemos o boom de produtoras independentes, novos programas surgiram, novos olhares sobre o modo de viver dos brasileiros, da politica, cultura, entre outros foram mostrados. Agora no século XXI temos várias formas de veiculação, seja um celular, tablet, computador, televisão, notebook que estão aí”, comenta. Ele ressalta o sucesso que programas no Youtube vem fazendo, por exemplo. “Em junho passado, a diretoria do

Christian Marques da Cunha |

“Nós estamos fazendo aqui no Recife para o Mundo, a nossa parte”

Christian Marques da Cunha

Google dos EUA esteve no Brasil para conhecer de perto esse fenômeno, que, segundo eles, só acontece nos EUA e no Brasil, ou seja, o uso por milhões de pessoas que assistem programas via web. E não estou falando do Netflix e sim do Youtube. Que por sinal, já vai incentivar também programas dos mais variados formatos. Foi o tema do Fórum Brasil de Televisão e do TV 2.0. A multiplataforma veio para ficar. E com certeza quem produzir bom conteúdo não vai faltar tela para veiculação”, lembra. Um passo importante para os idealizadores que comemoram antecipadamente a boa recepção que seus esforços conquistaram desde o início. “A aceitação foi muito boa. E hoje temos parceria com a TV Universitária, afiliada à TV Brasil, contatos aqui e no mundo, de colaboradores com vista à conteúdos para o Programa. E o projeto estará no ar a partir de setembro próximo, com uma produção que fizemos com uma pequena pesquisa a partir de um clipe com várias pessoas de diferentes profissões e tribos, que mostrou que estávamos no caminho certo”, pontua o produtor. O projeto é tocado pela 3 Brasis Comunicaçãpo Cultural de Maurício Corrêa da Silva e o Atelier Multicultural de Christian Cunha, fotógrafo e produtor cultural, com atuação marcante na área de broadcast internacional, realizando consultoria a diversas corporações asiáticas, entre elas a TV Estatal da Coréia do Sul, Munhwa Broadcasting Corporation (MBC). Esta união de esforços e de ideias têm realmente obtido suas conquistas. A turma do Audiovisual é o Negócio – Marco Zero Indústria Criativa está firmando cada vez mais parcerias para ampliar sua atuação e a expansão do projeto. Mantém acertos a MBC, uma das maiores TV da Coréia do Sul e organizadora de eventos na área de conteúdos para o mercado asiático. “Vejo o projeto Marco Zero como uma das milhares de gotas neste oceano fantástico da relação entre TI (tecnologia da informação) e Economia Criativa/ Sustentabilidade. Nós estamos fazendo aqui no Recife para o Mundo a nossa parte”, frisa. 23


A VEZ DO CLIENTE

Ivelise Buarque |

TECNOLOGIA AGREGADA AO CONCEITO DE QUALIDADE Ao completar seus 35 anos de atuação no Brasil, em 2011, a Fiat Automóveis anunciou reforço dos seus investimentos no país com o início dos trabalhos de construção de uma nova fábrica em Goiana, Pernambuco, com previsão para 2014. O empreendimento já é considerado a mais moderna planta do Grupo Fiat Chrysler no mundo e que deverá levar a imagem da marca, que é sinônimo de excelência automotiva, a outro patamar no mercado. Ela ampliará a produção dos atuais 800 mil veículos para 95 mil ao ano e reunirá as melhores práticas de produção, organização, logística e as mais avançadas soluções tecnológicas adotadas globalmente. “A fábrica da Fiat será o centro de um polo automotivo altamente integrado, terá capacidade de produção de 250 mil unidades por ano e, quando entrar em operação em 2014, vai gerar 4,5 mil empregos diretos. Com 11,6 milhões de metros quadrados em área contínua, o terreno comportará todo o polo automotivo integrado. Supply Park integrado. O Supply Park, instalada no perímetro do polo automotivo contará com 14 fornecedores de primeiro nível”, diz João Batista Ciaco, diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat. Segundo o executivo, esta arquitetura visa aperfeiçoar os fluxos logísticos, favorecendo os sistemas Just in Time e Just in Sequence, essenciais para o êxito do empreendimento. Haverá também fornecedores fora do Supply Park. Mas, apesar do adiantado do processo, os produtos ainda não foram definidos, enquanto isso, a marca atua a todo vapor com sua rede de concessionários, presente em todo o país, que reúne mais de 600 pontos de vendas. A marca tem presença destacada na região Sudeste, mas cresce aceleradamente nas regiões Centro-Oeste, Norte e Nordeste. Um negócio que concentra ainda cerca de 20 mil colaboradores, na fábrica de Betim. “Instalada no Brasil desde 1976, a Fiat Automóveis é a maior fábrica de automóveis do Grupo Fiat Chrysler mundial, empregando mais de 20 mil trabalhadores diretos. A fábrica tem capacidade para produzir 800 mil veículos e 700 mil motores por ano. A cidade de Campo Largo (PR) também sedia uma fábrica de motores Fiat com capacidade anual de 330 mil unidades”, ressalta o executivo. A empresa foi a primeira fabricante de automóveis a instalar-se fora do cinturão industrial paulista, em 1976, com a inauguração da sua fábrica em Betim, com uma área coberta de 350 mil metros quadrados (2.245.000 metros quadrados de área total). E, após se concretizar como uma das líderes do 24

mercado brasileiro, continua a crescer e com isto aposta em um plano de investimentos para os próximos três anos (deste 2013 a 2016) que soma R$ 15 bilhões. “O plano de investimento da Fiat Automóveis no Brasil prevê o aumento da capacidade produtiva de Betim para 950 mil veículos por ano e a construção de uma nova fábrica em Goiana, Pernambuco, com capacidade para 250 mil veículos. Desde sua inauguração, a fábrica de Betim já produziu 13 milhões de automóveis e comerciais leves. Na América Latina, há ainda a fábrica de Córdoba, na Argentina, com capacidade para produção de 220 mil veículos por ano, e a unidade de Valencia, na Venezuela, com capacidade anual produtiva de 17 mil veículos”, destaca João Batista.

João Batista Ciaco, diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat

DIRETO DE TURIM – Uma das maiores fabricantes de automóveis do mundo, a FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino) nasceu na cidade de Turim, norte da Itália, onde mantém sua sede mundial. Fundada em 1899, no Palazzo Bricherasio, por Giovanni Agnelli, considerado um dos mais importantes empreendedores da história da Itália e do mundo. Quando integrou um grupo de ricos italianos, naquela época, optou por fazer uma linha de produção de massa ao invés de apenas criar um negócio que se tornasse concorrência à indústria automobilística francesa e desenvolvesse grandes inovações para carros de corrida. Focando-se nesta visão estratégica, o industrial administrou a empresa por vários anos e a fez alcançar grande diferencial no mercado dominando a indústria de motores e se


inserindo em todos os setores da indústria pesada - desde a construção de navios de guerra até aviões. “A Fiat é uma empresa com gama completa de produtos, que atendem a todos os segmentos de consumidores. Assim, o perfil do consumidor é diluído por todo o tecido sócio-econômico. O apelo principal da Fiat é oferecer ao mercado veículos que surpreendam os consumidores brasileiros por sua qualidade, segurança, conforto e eficiência”, pontua Ciaco. Esta história de sucesso se consolida hoje em um Grupo Fiat que se divide em duas grandes holdings. Uma é a Fiat SPA que detém as marcas Fiat, Lancia, Alfa Romeo, Abarth, Maserati, Chrysler, Jeep, Dodge e RAM, além da Ferrari e Maserati, e ainda as fabricantes de componentes Magneti Marelli, Teksid, Comau e Mopar. A outra é a Fiat Industrial, que controla as produtoras de máquinas agrícolas e de construção Case e New Holland, a produtora de caminhões Iveco e de motores FPT Industrial. “O setor automotivo e sua cadeia produtiva respondem por mais de 5% do Produto Interno Bruto total do Brasil e por 23% do PIB industrial. É denominado 'indústria de indústrias', tal a sua capacidade de estruturar em seu entorno parques de empresas transformadoras de matérias-primas e produtoras de componentes vinculados a inúmeros setores da economia, abrangendo toda a escala de complexidade tecnológica”, frisa o diretor. APOSTANDO ALTO - E a inovação permanente é a lógica que orienta os investimentos da Fiat, uma característica do DNA da empresa, desde sua fundação no Brasil, há 37 anos, nascendo já contribuindo para descentralizar o desenvolvimento industrial do País. Um enorme desafio, pois todos os setores ligados à indústria automotiva se concentrava completamente em São Paulo. Um exemplo disto foi o pioneirismo da marca em diversos sentidos, como a primeira na produção de pick-up derivada de automóvel de passeio (1977) e em série de veículos movidos totalmente a álcool, com projeto próprio, o Fiat 147 (1979), produto que surpreendeu por ser o primeiro carro

com motor transversal do país. “Ao longo do tempo, a Fiat apresentou inúmeras inovações, como o primeiro veículo a álcool produzido em série, o Fiat 147, a primeira pick-up derivada de um veículo de passeio, passando pelos primeiros veículo dotados de motores turbo e airbags, o primeiro automóvel com motor 1.0 e, mais recentemente, a adoção do diferencial locker na linha Adventure. Toda essa série de inovações depende de uma estrutura dedicada ao desenvolvimento de novos produtos e processos”, comenta Ciaco, que nota o investimento estratégico em um grupo de mais de mil engenheiros dedicados ao desenvolvimento de produtos – automóveis, motores e transmissões –, além de estender estas atividades a toda sua cadeia de fornecedores. O sucesso da marca ainda integra o estratégico trabalho de marketing e de comunicação, que acontecem em diferentes frentes, de acordo com o planejamento e os objetivos da Fiat que congrega parceiros concentrados na Agência Fiat (que reúne profissionais da Leo Burnett Tailor Made e da Agência Click Isobar), na The Marketing Store, que atua com promoção e ponto de venda, na Sunset para o marketing de relacionamento, Pereira O'Dell em redes sociais e a Espalhe Marketing de Guerrilha, em amplificação na imprensa. A publicidade ainda envolve outras agências sete regionais de varejo, coordenadas pela Leo Burnett Tailor Made, que também contribuem na comunicação regional. E o resultado disto tudo são campanhas impactantes como a que ficou marcada entre o publico com a transformação das ruas como a maior arquibancada do Brasil. “A Fiat desenvolve diferentes campanhas e ações de marketing. Em 2012, por exemplo, tivemos grandes ações que mostram essa diversidade. O nosso CRM também tem um papel importante na aproximação com os consumidores, integrando os processos de inter-relação do cliente com a marca, seja nos contatos diretos do call center, do pdv, seja nos virtuais dos sites, hotsites e portais, seja ainda nas relações estabelecidas nas propriedades Fiat nas redes sociais”, frisa Ciaco. 25


DE OLHO NA CAMPANHA

O AMOR FUNDAMENTAL Está no ar a campanha de Natura Mamãe e Bebê, composta de um filme de um minuto, vinheta e anúncios nas revistas Pais e Filhos, Crescer e Claudia Bebê. "Um pouco por dia. Todos os dias. Para toda a vida" foi o tema criado pela Peralta, agência da Natura responsável pela campanha. O objetivo da campanha é reforçar a importância do vínculo entre a mãe e o bebê por meio da ideia de que as respostas para as dúvidas frequentes das mães podem ser encontradas em sua própria relação com o bebê.

PARA VOCÊ FAZER O QUE TE FAZ FELIZ O Pão de Açúcar inspira seus clientes a fazerem o que os fazem felizes. Neste mês inicia a promoção de aniversário da marca que premiará cinco pessoas com um prêmio de R$ 50 mil cada. A ação será marcada por um filme publicitário estrelado por Clarice Falcão e material temático de comunicação em todas as lojas. A campanha de aniversário é um momento aguardado pelos clientes Pão de Açúcar. A ação continua o movimento que convida as pessoas a serem protagonistas de sua felicidade lançado no primeiro filme do Pão de Açúcar deste ano por meio da assinatura 'o que você faz para ser feliz'. Portanto, é justo incentivar as pessoas a tomarem uma atitude no que as fazem felizes e usarem o prêmio para isso. O filme, de 30 segundos, foi produzido pela Conspiração Filmes, sob direção de Ricardo 'Gordo' Carvalho, e será veiculado em televisão aberta e fechada. 26


nicação corporativa. A proposta é também abrir um novo canal de integração entre as empresas que atuam nesta área, que ainda não trabalham de acordo com o padrão do mercado. “Somos hoje 22 empresas associadas em Pernambuco e treze delas se comunicaram e debateram questões relacionadas a questão ética e profissional da atuação no mercado que temos hoje. Foram reuniões em que fomos, inclusive, aos sentimentos mais íntimos sobre o que somos e o que pensamos sobre a categoria, para que saísse este fruto, que contou com todo apoio da TGI e do Sebrae”, destaca Patrícia Natuska, uma das sócias da Multi Comunicação, que é a nova diretora da Abracom Pernambuco. Este projeto em particular assumido, inicialmente, pela gestão anterior em Pernambuco da instituição, composta na época por Teresa Maciel, da Multi; Ana Aragão, da Signo Comunicação e Kennedy Michiles, da Aponte. Assumiram com o expertise de Francisco Cunha o desenvolvimento deste guia, formatado através de oito encontros intensos com o propósito de fundamentar uma ferramenta que dê bases para a atuação adequada dentro do setor. “Em todo setor, há gente que atua com má ética. E este é um Guia para as empresas formalizadas. Queremos mostrar que o mercado está se profissionalizando. Ele servirá de referência para quem vem atuando no segmento, mas não constitui uma lei”, diz Carlos Henrique Carvalho, presidente-executivo da entidade. Deborah Ghelman |

A comunicação corporativa está passando por tremendas transformações no mundo atual, como em qualquer mercado. São hoje os mais diversos desafios que o segmento encontra e, por isto, manter uma linha de comunicação e o monitoramento do que se fala e como se reage à marca e à empresa traz um caráter de ação essencial no escopo de qualquer empreendimento. “Até pouco tempo, vivíamos num cenário de descrença que o brasileiro reivindicaria mudanças, então, chegaram as recentes manifestações. E vimos o povo nas ruas com frases de efeito, criadas inclusive pela propaganda para o mercado, como o #vemprarua, como forma de protesto e luta por coisas mensuráveis e imensuráveis como respeito. Nada disso me espanta, na verdade, mas o que me impressiona é a rapidez e a intensidade com que isto se manifestou com a força das redes sociais”, comentou Francisco Cunha, diretor da TGI Consultoria (PE), em seminário realizado pela Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação), no Recife, no auditório da Federação das Indústrias de Pernambuco, para a apresentação do Guia de Boas Práticas de Mercado. Assim como os efeitos que temos visto nas ruas país afora, o evento, gratuito e aberto ao público, reuniu profissionais em favor não só do lançamento desta que promete ser uma ferramenta importante para consolidar os negócios neste segmento que anda crescendo no Nordeste, o da comu-

NO OLHO DO FURACÃO - A preocupação da associação não é para menos. Este campo é repleto de cases de má conduta e nivelamento por baixo de custos para serviços e produtos. O que compromete a boa atuação de profissionais (em especial, Relações Públicas e Jornalistas) que apostaram nos desafios da comunicação corporativa, desenvolvida hoje por mais de 350 empresas em todo país. A ideia visa fortalecer o Francisco Cunha, diretor executivo da TGI Consultoria, Patrícia Natuska, diretora da Abracom Pernambuco e Carlos Henrique Carvalho, presidente-executivo da Abracom

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Ivelise Buarque |

ABRACOM LANÇA GUIA DE BOAS PRÁTICAS DE MERCADO


momento atual deste setor e concretizar todo o trabalho da entidade, que ao longo dos últimos 11 anos, luta pelas organizações que representa. Uma história que teve seu princípio com encontros frequentes de um grupo de empresários de comunicação organizacional, a partir de 2000. Em, 2002, fundava-se a Associação Brasileira das Agências de Comunicação com 56 agências. E, em 2005, Pernambuco foi o segundo estado do país a contar com uma coordenação local da entidade com um lançamento que chegava ao mercado com dez empresas filiadas. Naquela época, a Abracom mantinha 192 associados em 19 estados e no Distrito Federal. Atualmente, são mais de 340 em 22 unidades da Federação que atuam em um setor que faturou cerca de R$ 2 bilhões em 2012 e emprega mais de 14 mil profissionais de diversas áreas do conhecimento. Depois deste princípio de mercado em que o cenário era outro, a Abracom entende que, antes de tudo, a categoria é gestora de relacionamento e que entre suas competências estão o gerenciamento de relacionamentos com lideranças; a identificação de oportunidades e necessidades de comunicação da instituição com a sociedade; a orientação para que a organização se adapte num ambiente de constante transformação; a construção, manutenção ou reforma da reputação positiva de uma instituição, um produto ou uma marca, o monitoramento das variáveis de comportamento das lideranças; e a humanização das relações de trabalho, permitindo a troca de informações nas empresas. E com essas incumbências, as agências se tornam fundamentais para a constituição de valor e reputação das organizações. Pesquisas já comprovam que empresas com reputação forte mantém maior valor de bolsa. E um dos indicadores importantes é que cerca de 75% das empresas investem hoje em políticas de comunicação alinhadas com o topo da sua 28

Deborah Ghelman |

O trio da nova diretoria da Abracom Pernambuco Michele Cruz (Dupla), Patrícia Natuska (Multi) e Adriana Maiah (Nova Aurora)

estrutura organizacional, e a maioria destas está inserida no ranking das 500 melhores empresas para se trabalhar. E, diante disto, passa ser também importante ampliar o formato de trabalho. “No novo cenário de negócios, é necessário se adaptar às necessidades e, sendo assim, precisamos deixar de ser meros assessores e adotarmos uma maior postura como consultores. Precisamos estar preparados para orientar e não só atender as demandas imediatas", lembra Carvalho. Mas, nada disso terá validade sem os princípios básicos para a normatização do trabalho em comunicação corporativa proposta pela Abracom através do Guia de Boas Práticas de Mercado, da Abracom Pernambuco, que já está disponível a todos no link: www.abracom.org.br/doc/Guia_Boas_Pr%C3%A 1ticas_PE_Nov10.pdf. Entretanto, o impresso será distribuído entre os associados, assim como já foi encaminhado para os veículos de comunicação, como uma estratégia para ampliar a comunicação com os jornalistas. “O Guia tem informações sobre como estruturar um orçamento e a forma adequada da atividade empresarial neste setor. Tudo foi desenvolvido para propiciar noções gerais para todos. E por isto temos interesse em repercutir essas propostas para validação do mercado. Então, iremos distribuir 20 exemplares para os associados e o site mantém o formato em pdf que poderá ser baixado”, enfatiza Patrícia Natuska.


NA WEB WWW.CRIATIVODEGALOCHAS.COM O Criativo de Galochas tem a proposta de levar ao internauta entretenimento, informação e diversão. O visitante também encontra no site notícias interessantes, serviços de utilidade pública, vídeos e imagens engraçadas, concursos culturais, promoções, curiosidades e muito mais. Seu autor e criador é o publicitário Marcus Pavan, que também atua como fotógrafo de arquitetura e interiores. Segundo ele, tudo começou quando foi mordido pelo 'bichinho da blogosfera'. “Desde então, não parei de compartilhar assuntos interessantes, notícias relevantes, curiosidades e fatos engraçados com os amigos e internautas”.

MIDIABOOM.COM.BR/ Criado em 2009 pelo blogueiro e empreendedor digital Chico Montenegro, o Coletivo Mídia Boom trata basicamente sobre Comunicação Digital com ênfase em Mídias Sociais associadas às campanhas de Marketing e Publicidade na Web. Já chegou a contar com mais de trinta colaboradores ativos simultaneamente e tem como finalidade transmitir informação de fácil entendimento sobre os assuntos primordiais do projeto. Seu principal foco é o crescimento da Comunicação Digital, Redes Sociais como integração da divulgação de produtos e serviços utilizando as mídias sociais como ferramentas de comunicação.


FICHA TÉCNICA

MORADA DA PAZ 10 ANOS Para comemorar e marcar os 10 anos do cemitério Morada Paz em Pernambuco, a agência Circo criou para o seu cliente Morada da Paz, do Grupo Vila, um anúncio de uma página, nos principais jornais de Pernambuco e da Paraíba. O anúncio tem um texto poético e muito emotivo que fala de cuidar de quem se ama durante as fases da vida, da importância de valorizar, num gesto de amor, quem sempre cuidou da gente. O anúncio veiculou no dia do aniversário de 10 anos do Morada da Paz em Pernambuco. Agência: Circo (PE) Cliente: Morada da Paz Direção de Criação: Amândio Cardoso e Léo Miranda. Redação: Amândio Cardoso Direção de arte: Léo Miranda Aprovação: Heber Vila, Juliana Fernandes e Patrícia Ribeiro

RETORNO À INFÂNCIA Este ano o Shopping Itaigara desenvolveu ação inusitada para comemorar o Dia dos Pais: um campeonato de futebol de mesa. A ação proporcionou momentos de lazer para pessoas de todas as idades e muita diversão para pais e filhos, que puderam brincar e competir juntos. A campanha promocional, desenvolvida pela agência OCP Comunicação, traz VT de 15'', e convida os clientes para participar do evento, comemorando a semana do Dia dos Pais no shopping que além de diversão garante tranquilidade para toda a família na hora das compras. O campeonato é realizado em parceria com a Federação Baiana de Futebol de Mesa. Agência: OCP Comunicação (BA) Cliente: Shopping Itaigara Atendimento: Camila Simon Redação: Érica Mendoza Direção de Arte: Althair Freitas Direção de Criação: Vítor Hugo Machado Produção Gráfico: Líliam Freitas Mídia: Carol Moreira

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VÁ MAIS LONGE “Conte com os Correios para ir mais longe e transformar seu projeto cultural em realidade”. Este é o mote da campanha que a Link Comunicação & Propaganda criou para divulgar as inscrições da nova seleção de patrocínio cultural aberta pelos Correios. Trata-se do Edital Cultural Nacional 2014/2015. As peças publicitárias resgatam o conceito Vá Mais Longe e também utilizam grafemas, que projetam silhuetas de figuras artísticas – a exemplo da bailarina e do saxofonista. A campanha é composta por anúncios para revistas e jornais, banner para internet e ações no Facebook, Twitter, Instagram e Pinterest. Agência: Link Comunicação & Propaganda Cliente: Correios Atendimento: Frederico Melo, Marcus Soares e Fabiano Costa Planejamento: Angela Chaves Direção de Criação: Antônio Meireles Redação: Nilton Junior Direção de Arte: Toninho Euzébio Produção de RTVC: Telma Rocha e Leila Santos Mídia: Humberto Montemurro, Georgiana Xavier e Pedro Salim Aprovação: Graziela Cavagionni, Ronaldo Takahashi e Laurência Mendonça

NOVO CONCEITO Hope é a sua referência em Oftalmologia. Baseando-se nesse conceito, o Hospital de Olhos de Pernambuco HOPE acaba de lançar uma campanha institucional assinada pela MMS Comunicação. A primeira peça, um filme de 31 segundos, veiculado na TV aberta, está fazendo o maior sucesso. Com um texto emotivo, o filme, é inspirado na história da instituição fundada por dois ícones da Oftalmologia, Altino Ventura e Inácio Cavalcanti. Além dessa peça, a MMS criou mais três filmes para televisão, spots para rádio e anúncios para revistas e jornais. Agência: MMS Comunicação (PE) Cliente: Hope Atendimento e Planejamento: Maria Eugenia Montenegro e Gheysa Ribeiro Criação: Brunno Quintas e André Rebouças Mídia: Leila Bandeira e Edja Pereira RTVC: Priscilla Silva Aprovação: Marcelo Ventura e Ronald Cavalcanti

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Eric Gomes |

Vista geral do ORBE

COMPARTILHADO É SEMPRE MELHOR

Ivelise Buarque |

Sistema coworker se amplia com proposta que congrega profissionais de diversas áreas da comunicação, das artes e da cultura A consciência do sistema de trabalho nunca foi tão distinta quanto neste século XXI em que se mudam os conceitos de carreira, de empresas e de espaços físicos. Por isso, os sócios, Guilherme Luigi e Ticiano Arraes, trazem um formato que agora vem ganhando cada vez mais espaço, o coworking. Ele traz, em muitos casos, semelhança com modelos já conhecidos de compartilhamento de espaço e de recursos entre profissionais e empresas distintas em mesmo endereço. Mas, está é uma proposta que investe não só na divisão do escritório como também do trabalho. Afinal, a vida se torna bem melhor quando o seu parceiro, profissional independente como você, está na cadeira do lado. Esta é a ideia do Orbe Coworking, no número 324 da Avenida Dantas Barreto, no histórico bairro Santo Antônio, no Recife (PE). Este endereço comercial do centro da capital pernambucana está estrategicamente localizado em meio a cartórios, bancos, diversas lojas e a agência principal dos Correios. “A ideia nasceu há três anos e surgiu da necessidade de cobrir esta carência por um espaço que abrigasse profissionais 32

que trabalham no sistema home office, em que muitas vezes não atende completamente o que se precisa”, pontua Luigi. Uma referência que se tornou bastante popular como alternativa viável para quem queria sair do lugar comum, por exemplo, foram os escritórios virtuais que conquistaram o mercado corporativo no começo dos anos 2000. Eles chegaram ao país com uma nova forma de trabalhar mais se gastando menos e, com toda a infra-estrutura necessária como qualquer outra empresa: salas de reunião, de conferência e de trabalho, área de serviços com copiadoras e impressoras, além de copa e banheiros. Nada distante do que já era conhecido pelo trabalhador. Há alguns anos, o Google surpreendeu a todos ao abrir as portas dos seus escritórios em diversas partes do mundo. Com isto, mostrava a todos uma nova forma de trabalhar que envolvia ambientes descontraídos, temáticos e integrados onde os seus colaboradores tinham a liberdade de criar e produzir para a corporação. Para esta que considerada a maior empresa de busca do mundo, esta alternativa não só era


Eric Gomes |

Os sócios Guilherme Luigi e Ticiano Arraes do ORBE Coworker

viável como trazia maior inspiração para a produção necessária dos seus desenvolvedores (como programadores, designers, administradores, etc). “O conceito tradicional de compartilhamento é apenas o do escritório, com o aluguel da área e o uso individualizado do espaço. Neste caso, a maioria dos profissionais não interage entre si, muitas vezes. Elas simplesmente entram e saem sem sequer se conectar”, diz o Luigi.

Eric Gomes |

COMPARTILHANDO - Inserido no Edifício Pernambuco, o Orbe divide sua história agora com grandes destaques do mercado de comunicação e cultural do Estado, como a produtora do cineasta Cláudio Assis (Perdidas Ilusões) e Caramiolas Lab (espaço de oficinas artísticas). Além de uma vista invejável de vários pontos da cidade em seu oitavo andar, o escritório compartilhado conta com uma área de 300 metros quadrados com capacidade para 45 pessoas, com total infraestrutura de copa com cafeteria, banheiros, sala de reunião e áreas de trabalho livres de paredes e portas que cumprem um papel fundamental. A ausência das paredes possibilita uma maior integração dos coworkers e a geração de oportunida-

des para todos. “Como muitos dos profissionais cadastrados atuam na mesma área, isto pode gerar negócios e oportunidades que se geram em meios mais tradicionais. E ainda ajuda na montagem de equipes multidisciplinares para buscar e trazer soluções para dificuldades no trabalho uns dos outros”, ressalta Guilherme. E não é a toa. O Orbe congrega profissionais de diversas áreas da comunicação, das artes e da cultura no mesmo espaço que, em sua maioria, já vem desenvolvendo projetos em parceria. São cerca de 50 pessoas cadastradas que usam o espaço, diariamente, das 8h às 20h, com planos que vão de 8h (sem direito ao uso da sala de reunião) até ilimitado (com a possibilidade de cinco horas do espaço). Elas não só trabalham (conjunta ou individualmente) com tranquilidade, segurança e boa infraestrutura, como desfrutam de uma incrível ambientação desenvolvida por Marília Matoso e o próprio sócio Ticiano Arraes. Todo projeto arquitetônico (que resgatam elementos tradicionais da decoração nordestina como os cobogós) foi pensado de forma a trazer o conforto de casa para o escritório. Então, pode-se trabalhar em cadeiras de balanço, redes ou ambientes diferenciados em cantos distintos do loft, além de largas mesas de madeira que relembram o costume das reuniões de família no final de semana. ORBE coworkers 33


PERFIL

O QUINTO MANDATO À FRENTE DA ABAP-PE

O pernambucano Alfrízio Melo tem o aperto de mão citário. “Nossa intenção é aproximar a Abap das classes proforte. Permitiremos-nos chamá-lo de pernambucano por dutoras, estreitar a relação com os anunciantes. A publicidade vontade expressa do empresário: embora tenha nascido no fomenta negócios, impulsiona o comércio para que o mercaCeará, vive cá na terra dos altos coqueiros há quarenta e quado e o PIB cresçam”, justifica. Para consolidar um maior diálogo com as empresas, o tro anos. Foi lá que criou seus filhos e é lá que já soma seis Fórum da Propaganda agora deixa de ter como ponto netos. Foi também lá que fundou sua agência publicitária de encontro a sede de alguma das agências associanos idos de 1971 – a Ítalo Bianchi Comunicação, até das e passa a ser realizado no escritório da TGI hoje na ativa. E é para representar os pernambucanos Consultoria. As reuniões para discutir o negócio que Alfrizio agora assume seu quinto mandato presipodem ser então intermediadas por executivos dindo o núcleo da Associação Brasileira das Agêncide outras áreas, trazendo novas perspectivas as de Publicidade (Abap) no estado. Apesar do aperto de mão forte, contudo, para o setor publicitário. “No Fórum deste mês tivemos uma não esperem o presidente da Abap-PE conduzindo a palestra sobre Economia Criativa com Tacipunho-de-ferro: gestão compartilhada é o ana Portella , do Instituto Delta Zero. mote de ordem de seu novo mandato. A TGI também apresentou o rela“Uma associação é uma união. Todos tório de uma pesquisa realizada os associados podem e devem concom as mais de cinquenta agêncitribuir, não uma pessoa só”, enfatias filiadas ao Sindicato das Agênza. A nova diretoria contará com o cias de Propaganda (Sinapro) em suporte de Giovanni Di Carlli, da Pernambuco. Queremos saber Gruponove, diretor de relações o que os nossos companheiros Interassociativas; Daniel Queipensam”, conta o publicitário. roz, da Ampla, diretor adminisDas 57 empresas ligadas ao trativo-financeiro e Marcela Sinapro-PE hoje, apenas 22 Neves, da Marta Lima, diretora são associadas da Abap estade relacionamento como o dual. mercado. Alfrízio Melo, presidente da Abap/PE Alfrizio resume as Para aproximar as diferenças básicas entre as duas instituições. “O Sinapro trata agências publicitárias e deliberar sobre os interesses do setor, mais de questões trabalhistas e de formação profissional. A Alfrizio segue nesta gestão com uma iniciativa criada por ele Abap inspirou a lei da propaganda, para que não aconteçam mesmo em seu último mandato, há oito anos: o Fórum da absurdos, e existe também para garantir a liberdade de Propaganda. As conferências realizadas mensalmente têm expressão”, esclarece. Também citou a sustentabilidade uma como objetivo realizar palestras com profissionais das áreas das grandes preocupações atuais da associação. produtiva e criativa, agregando a indústria e o mercado publi35

Matheus Torreão |

O publicitário Alfrízio Melo defende a gestão compartilhada, promete a manutenção do Fórum da Propaganda e vai inaugurar duas novas diretorias no interior do estado de Pernambuco


“Uma associação é uma união. Todos os associados podem e devem contribuir, não uma pessoa só.” Alfrízio Melo, presidente da Abap/PE

Afrízio ao lado do presidente da Abap Nacional, Otávio Marques. E ao lado de Queiroz Filho, vice-presidente de Assuntos Regionais

Outra empreitada do novo mandato de Alfrizio, além da manutenção e consolidação do Fórum de Propaganda, será a inauguração de duas novas diretorias da Abap-PE no interior do estado. Uma delas será a do Vale do São Francisco, com sede em Petrolina e liderada por Gustavo Tigre, da Urbana Comunicação. A outra, do Agreste, será implantada em Caruaru e terá como diretor Jackson Carvalho, da agência Intertotal. Alfrizio, que já havia tentado criar a sede do Vale do São Francisco ainda no seu segundo mandato sem que o projeto fosse viabilizado, conta que a inauguração das diretorias é hoje uma realidade graças ao desenvolvimento recente do estado. “Pernambuco deu uma grande alavancada nos últimos seis anos, muitas indústrias estão retomando seu crescimento”, comemora. Alfrizio também salienta o fato de Pernambuco ser o grande centro geográfico do Nordeste: de avião, fica a uma hora de distância de Salvador e a uma hora de Fortaleza. “Só neste perímetro temos 40 milhões de consumidores”, calcula. No entanto, aponta a seca como um dos grandes entraves que persistem para o desenvolvimento pleno da região, por ainda ser uma das grandes responsáveis pelo êxodo rural. “Quando o chega o ciclo quente, se vê que pouco ou nada foi feito para conter os danos. Falta vontade política para resolver o problema da seca”, contestou. O carinho de Alfrizio pelo 'Leão do Norte', contudo, está longe de ser resumido pelas oportunidades de negócio resultantes do crescimento econômico ou da classe média 36

emergente. Além de ser o lugar onde criou seus filhos e netos, é também a terra fértil que engendrou muitos de seus ídolos nas artes. “Ascenso Ferreira, Cícero Dias, João Cabral de Melo Neto, e muitos outros. Pernambuco é muito rico culturalmente”. Aqui aportou em 1969, após ter estreado no mercado publicitário trabalhando como controller de mídia em Fortaleza na McCann-Erickson (hoje WMcCann, a partir da parceria da agência com o empresário Washington Olivetto). Foi contratado pela Proene Propaganda, de Fábio Pouchain. “Na Proene tive a oportunidade de trabalhar com dois gênios: um inglês chamado Gordon, diretor de arte, e Ítalo Bianchi, diretor de criação”, relembra. Em 1971, deixou a agência ao lado dos dois para que fundassem o próprio negócio – Gordon, no entanto, deixou o estado para trabalhar em uma igreja mórmon no Paraná – e então nascia a Ítalo Bianchi Publicitários Associados. “Pusemos o nome dele pois já era um diretor de criação conhecido na época. Somos marqueteiros, afinal!”, brincou. Alfrízio contou suas velhas histórias e novos planos para este biênio na mesa de reuniões de sua agência, onde teve a irreverência de convidar o repórter para sentar na cadeira do presidente com a condição de que este não lhe metesse em nenhuma encrenca. Está sempre acompanhado da assessora Divane Carvalho, a quem não economiza elogios. “Divane, o melhor negócio que eu já fiz na minha vida”, celebrou. Ela, por sua vez, alerta com sabedoria: “Todo publicitário é exagerado”.


FESTIVAL DE LUZES NO TRÂNSITO DO RECIFE

A cidade do Recife tem suas particularidades e uma delas é o transito de automóveis que a cada dia fica maior. Trabalho, no bairro do Parque Amorim, vejo diariamente os congestionamentos, que antes só aconteciam nos horários de pico, mas que agora se estendem quase que por todo o dia. Nessas horas fico imaginando como as coisas seriam mais fáceis se tivéssemos um transporte público mais eficiente e confortável, como um metrô subterrâneo cortando toda a cidade, da mesma forma que existe em outras metrópoles. Será que é sonhar demais, deixar o carro em casa durante a semana e só usá-lo nos fins de semana? Sou Recifense, tenho 35 anos, sou fotógrafo profissional e sempre morei nesta cidade. CÂMERA NIKON D7000 MODELO: DSLR ISO: 100 TEMPO DE EXPOSIÇÃO: 30s ABERTURA: F 22 DISTÂNCIA FOCAL: 10mm

Thales Paiva | tpaivabr@gmail.com

CLICK


EU RECOMENDO MUITO LOUCOS (CRAZY PEOPLE), de Tony Bill, EUA, 1990, Comédia, 90 minutos, com Dudley Moore, Daryl Hannah e Paul Reiser. A clássica comédia dos anos noventa conta a história do publicitário Emory Leeson (Dudley Moore), que após ser abandonado pela esposa entra em um surto de honestidade e cria uma campanha comercial onde só é dita a verdade sobre os produtos. Seu chefe, Charles F. Druckler (J. T. Walsh), acreditando que Leeson enlouqueceu, o obriga a se internar em uma clínica psiquiátrica. Enquanto isto, no mundo lá fora, chega a surpresa: a campanha faz um sucesso absoluto e sem precedentes. Muito Loucos, além de divertido, se mantém atual na hora suscitar reflexões sobre o lugar da verdade no discurso publicitário, bem como as melhores formas de atingir seu público consumidor de maneira honesta. A MAGIA DO ATENDIMENTO, de Lee Cockerell, 216 páginas, Editora Saraiva Todos nós já ouvimos a clássica frase “O cliente tem sempre razão”, certo? Em A Magia do Atendimento, Lee Cockerell, ex-vice-presidente executivo da Walt Disney World, não só explica por que o cliente sempre tem razão como também apresenta 39 regras indispensáveis para prestar aquele atendimento único que faz que os clientes se tornem fiéis. Misturando sabedoria e histórias interessantes, o autor revela o que aprendeu em seus mais de 40 anos de experiência no setor hoteleiro e de entretenimento atendendo clientes com tamanha eficiência e criatividade. O resultado disso em sua empresa será clientes encantados e resultados financeiros. PESSOAS EXTRAORDINÁRIAS E SUAS INCRÍVEIS HISTÓRIAS – COMO A ARTE DA NARRATIVA PODE PERPETUAR IDEIAS E IDEAIS, de Moisés Fry Sznifer e Rea Dennis, 280 páginas, Editora Gente O ser humano é ávido por boas histórias. Todos já contaram muitas histórias na vida e com certeza ouviram muitas também, que marcaram tanto que nunca mais esquecemos os fatos que as geraram. No mundo corporativo, existe um especial interesse pela figura do CEO, o presidente das grandes corporações. Ele exerce fascínio, admiração e curiosidade em muitas pessoas, que buscam entender como é deter grande poder e responsabilidade ao mesmo tempo. A partir da grande experiência dos autores com CEOs e com storytelling, este livro traz histórias de 30 dirigentes de grandes empresas de expressão no Brasil, mostrando um pouco das dores e vitórias do ser humano por trás do cargo. Sua vida sem dúvida é exemplo e espelho para todos os profissionais que miram o sucesso. A PROPAGANDA BRASILEIRA DEPOIS DE WASHINGTON OLIVETTO, de João Renha, 384 páginas, editora Leya. Mais do que uma obra sobre a vida de Washington Olivettto, o autor faz estudo sobre a retórica do publicitário para descobrir se existe – ou não – uma fórmula publicitária para o sucesso. Renha se propõe a desvendar a faceta criativa do renomado publicitário. De forma inédita, o autor realiza um minucioso estudo das campanhas de Olivetto, analisando desde os verbos e adjetivos empregados com maior frequência, até o número de vezes que uma determinada palavra aparece nos anúncios e filmes criados por ele. Muito já se falou sobre a pessoa Washington Olivetto e sua trajetória no mundo da propaganda, mas até hoje não havia um estudo sobre seus textos criativos que mudaram a história da Publicidade e são dignos de uma pesquisa profunda. 38



Revista pronews161