Page 8

essa taxa chega a ser de até 25% em mercados extremamente competitivos. Com informações oriundas do Sistema de Billing, horário das ligações, quantidade de chamadas, informações do Call-Center, tipo de handset do cliente, idade, escolaridade, podendo perfazer mais de 200 variáveis diferentes, é possível “ranquear” os clientes, classificando-os percentualmente em relação a chances de trocar de operadora. Em outras palavras, baseado no histórico, juntamente com modelos matemáticos bem estruturados é possível, por exemplo, prever que um cliente de 30 a 35 anos, que ligou mais de 3 vezes p/ o Call-Center no último mês, diminuiu em mais de 35% as chamadas e atrasou em mais de 5 dias a conta, está com 80% de chances de trocar de Operadora. É exatamente para esse usuário que direcionaremos uma campanha de Marketing de Retenção, que seja mais adequada ao perfil ou ao segmento desse cliente. Claro que isso não significa que teremos 100%

8

RBS Magazine

de sucesso em retê-lo mas com certeza estaremos trabalhando no campo da prevenção, muitas vezes menos custosa e mais eficiente do que a correção. Isso traz ganhos bem significativos e mensuráveis para uma Operadora de Telecomunicação e esse exemplo pode ser facilmente transposto para qualquer empresa de Prestação de Serviços (como as distribuidoras de energia). Mais adiante comentarei porque esse conceito de marketing não se aplica às distribuidoras de energia. Evidentemente, não estou dizendo para abandonarmos as ações e campanhas para captar novos clientes, apenas estou considerando que em um ambiente de maior competitividade, para onde caminhamos, é necessária a utilização de ferramentas e

mercado, ou seja, são obrigados a ter como fornecedor uma única distribuidora de energia. Não interessa se a luz pisca todo dia, se a conta vem sempre errada, se há oscilações ou se a distribuidora demora 6 meses para fazer uma ligação de Geração Distribuída, você é obrigado a todo os meses, faça sol ou faça chuva, pagar pelos serviços prestados, setécnicas mais profissionais e adequadas para man- jam estes satisfatórios ou ter-se em um mercado de comparáveis aos serviços Prestação de Serviços mas- prestados por uma distribuidora recém criada em sificados. plena guerra. Uma vez que se sabe Você não pode escoquanto e porque os clientes estão deixando a sua base, lher, portanto, o Churn ou em linguagem mais po- Rate pode estar super alto pular, porque estão cor- e mesmo assim a distrirendo para a concorrência, buidora nem precisará firesta analisar e combater car preocupada. O cliente os motivos, além de obvia- pode espernear, pode chomente captar mais clien- rar, gritar com a atendentes. Também não adianta te, escrever cartas e mais captar qualquer cliente!! cartas à ouvidoria, chorar As empresas necessitam junto a ANEEL, mesmo asde “clientes de qualidade”, sim ele não poderá trocar os rentáveis. Mas isso já é de distribuidora de eneroutra história, para outra gia. No Brasil você trocar de operadora de celular, análise... de carro, de provedora de Agora, como análise Internet, de plano de saúde conceito, vamos ten- de, de escola, de governo e tar adequar o conceito de até de cônjuge, mas distriChurn Rate para o merca- buidora de energia, esta é do cativo de energia, onde para sempre. os usuários não tem opção Está na hora de falarde escolher devido a regulamentação e regras de mos de portabilidade!! ▪

RBS Magazine ED. 09  
RBS Magazine ED. 09  
Advertisement