Issuu on Google+


“Happiness als leidend principe; wat marketeers kunnen leren van Bhutan� In november 2011 bezocht ik Bhutan en sprak ik met de inwoners van het bijzondere koninkrijk, dat in de Himalaya ingeklemd ligt tussen India en China. Wat kunnen wij veel leren van de Gross National Happiness-filosofie van Bhutan. Een land ongeveer zo groot als Nederland met slechts 700.000 inwoners, dat zijn authenticiteit koestert en tegelijkertijd meebeweegt met de moderne tijd. De Bhutanezen lijken er wonderwel in te slagen de middenweg te vinden tussen geld verdienen en duurzame waardecreatie. Bhutan laat perfect zien hoe ondernemingen hier een voorbeeld aan kunnen nemen door nadrukkelijker te sturen op het geluk van hun klanten en medewerkers.

(fig. 3.1) Bhutan en haar speerpunten


“Happiness is a place”, is de veelzeggende slogan die het Tourism Council of Bhutan inzet. Bhutan is het land in de wereld dat het meest lijkt te beseffen wat het zelf waard is, dit koestert en daar consequent op stuurt. Een land dat zijn identiteit vanuit een groot zelfbewustzijn bewaakt. De onlangs getrouwde koning Jigme Khesar Namgyel Wangchuck en de spirituele leiders trekken hierin samen op, met als credo: Een rijker leven is niet per se een beter leven.

was premier Jigmi Y Thinley die deze geïntegreerde bestuursvisie in 1998 vertaalde naar een besluitvormingsmodel met negen dimensies die in totaal 33 indicatoren bevatten om het meetbaar te maken. Op basis hiervan berekent de regering de GNH-index. Deze geeft aan hoeveel procent van de bevolking gelukkig is en op welke domeinen niet-gelukkige inwoners ongelukkig zijn, zodat hier wat aan gedaan kan worden.

Het model: ‘materieel en geestelijk gewin gaan hand in hand’ Dasho Kinley Dorjl van het Ministerie van Informatie en Communicatie verwoord het als volgt: “Bhutan heeft lang geleden al besloten dat het geen militaire macht wil zijn en nooit een economische grootmacht zal worden. Om te overleven moeten we het daarom van een onderscheidende identiteit hebben. Het is geen toeval dat je dit terugziet in onze cultuur, taal, kleding en architectuur.”

Waterkracht en toerisme als voorbeelden van waardedenken twee belangrijkste inkomstenbronnen van het land zijn, naast de landbouw, meteen ook de mooiste voorbeelden van de wijze waarop de GNH-filosofie handen en voeten krijgt.

Om redenen als deze is de Gross National Happiness (GNH) een belangrijkere factor dan het Bruto Nationaal Product. Bij het maken van wetten en in alle politieke beleidsafwegingen wordt steeds op holistische wijze getoetst: wat is de implicatie van de maatregelen die we nemen voor het nationaal geluk? De GNH bestaat daartoe uit vier peilers: - behoud en promotie van de culturele en spirituele historie - eerlijke sociaal-economische ontwikkeling - good governance - behoud van de natuur Bhutans vierde koning legde ruim dertig jaar geleden de basis. Het

Bhutan zou het land vol kunnen bouwen met dammen om nog meer inkomsten uit waterenergie te vergaren. Nadat in 1967 de eerste dam werd gebouwd, is hydro-elektriciteit nu al goed voor 40% van het nationale inkomen. De energie-export naar het naastgelegen India is winstgevend. Maar ook lokaal heeft het grote betekenis: vele kleine, lokale waterkrachtinstallaties stellen de afgelegen bergdorpen in staat over elektriciteit te beschikken. Ondanks de mooie cijfers (of is het juist dankzij?) heeft Bhutan de productie gelimiteerd: jaarlijks mag niet meer dan 20.000 megawatt worden geproduceerd, om te voorkomen dat het beslag op de natuur en cultuur onevenredig groot wordt. Er komt een beperkt, maar groeiend aantal toeristen naar Bhutan. In 2010 zo’n 40.000. Dat is ook niet vreemd, met een dagtarief van meer dan 200 dollar per persoon, ingesteld om het massatoerisme te


begrenzen en zo een te grote aanslag op de unieke cultuur en ecologie te vermijden. Liever minder toeristen die veel opbrengen, oprecht in de culturele en spirituele waarden geïnteresseerd zijn en de minste milieuschade achterlaten, dan massa’s toeristen trekken waar je minder aan verdient. En het werkt. Waar in de wereld vind je de hoogste heilige berg die niet beklommen mag worden (de 7541 meter hoge Gangkhar Puensum)? “High value, low volume” is het devies dat de komende jaren gevolgd blijft worden; in 2012 gaat het dagtarief daarom verder omhoog naar 250 dollar.

(fig 3.2) Waar draait marketing om voor de consument in Bhutan

Durft marketing te focussen op happiness? Bhutan reikt ons een denkmodel aan waarmee organisaties zelf kunnen gaan sturen op klanten- en medewerkersgeluk en maatschappelijke betekenis. Er zijn voorbeelden te over die laten zien hoe Bhutan zijn authenticiteit koestert en zelfs vermarkt, terwijl het land evenzo goed meebeweegt met de tijd en vernieuwing adapteert. Het is daarmee ook te zien als een ijzersterke ‘heritage brand’ als ware het Coca-Cola, maar dan met duurzame betekenis voor de samenleving. De vraag die we onszelf als marketingmensen moeten stellen is of we daadwerkelijk een leidende rol gaan pakken. Een rol die een omslag stimuleert in het denken in termen van geluk voor onze klanten, medewerkers en automatisch daarmee ook onze samenleving en zijn schaarse hulpbronnen. Is dat niet altijd al de rol van marketing geweest, om de conversie van een behoefte naar een concrete vraag naar een mooier leven te organiseren en te stimuleren? En daarbij het levensgeluk van klanten en gemotiveerde medewerkers voorop te stellen, en niet primair het eigenbelang? De vraag is of we het lef hebben dit op te pakken en het Bhutanese model te volgen. Het voorbeeld ligt al klaar. In de Himalaya’s.


spreads voor Chiel