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ÍNDICE

História Perfil e Missão Visão, Valores, Estratégia Marca no país Mercados e Lucros Vantagens Desvantagens Logotipo Elementos Tipografia Cores Elementos Identificadores Publicidade Site Conclusão

3-7 8 9-13 14 15-16 17 18 19 20 21 22-23 24-25 26-28 29 30


1991

1995

1991 A tmn - Telecomunicações Móveis Nacionais S.A. é constituída em 22 de Março. Em Dezembro surge um novo accionista, a Marconi, ficando o capital social dividido em três partes iguais.

1992 Em Março, o ICP - Instituto das Comunicações de Portugal,

atribui à tmn uma licença para a prestação do Serviço Móvel Terrestre (redes analógica e digital). A 17 de Maio, no Dia Mundial das Telecomunicações, é efectuada a 1ª primeira chamada GSM em Portugal. A rede digital tmn é lançada a 08 de Outubro.

1993 A tmn celebra o primeiro acordo de roaming em Fevereiro. Em Maio, é efectuada a primeira chamada de roaming em Portugal. Em Outubro, é lançado o Voice Mail.

1994 A pensar nas necessidades dos diferentes segmentos de mercado a tmn lança em Fevereiro o primeiro Plano Personalizado de Preços.

1995 Em Fevereiro, é inaugurada a rede digital na Madeira

Em Junho ocorre a primeira fase da privatização da Portugal Telecom, seguida do lançamento de uma OPA sobre a Marconi (Julho). A PT passa a deter 100% do capital da tmn. Em Setembro, é lançado o MIMO, um conceito inovador a nível mundial. 3


1996

1998

1996 O Voice Mail é disponibilizado no MIMO. É lan-

çado o SPOT baseado no conceito MIMO e dirigido a um segmento mais jovem. Em Abril, a tmn adopta uma nova imagem, mais adequada à sua postura de Empresa inovadora e sempre “mais perto do que é importante”. O Voice Mail é simplificado e relançado, em simultâneo com o Aviso Imediato de Mensagens.

1997 Em Agosto a tmn ultrapassa os 500.000 Clientes GSM e, no mês seguinte, é inaugurada a rede digital nos Açores. Ao longo deste ano, a TMN lança um pacote diversificado de produtos e serviços, de que se destaca o Telemultibanco. No final do ano, a tmn regista um resultado líquido de 11,2 milhões de contos.

1998 São criadas um conjunto de soluções para os clientes

empresariais. Junho chega com um milhão de clientes. Ainda durante 1998, a tmn torna-se a primeira operadora nacional a introduzir a tarifação ao segundo e a abolir a taxa de adesão. Surgem os Pacotes tmn, que vêm aumentar o leque de preços já disponíveis. A tmn oferece os preços mais baixos do mercado das comunicações móveis.

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1999

2001

1999 A tmn ultrapassa a fasquia dos dois milhões de clientes. Simultaneamente,

regista-se como ISP (Internet Service Provider). Várias alterações a nível de preços ocorrem durante este ano, nomeadamente nas chamadas com destino à rede fixa PT e nas chamadas com origem naquela rede, dirigidas à rede tmn. Mais uma vez, o preço das comunicações nacionais e internacionais sofre uma redução acentuada. Surgem novos planos de preços. De novo pioneira, a tmn passa a disponibilizar aos seus clientes a activação e desactivação de serviços através da Internet. O ano encerra com Resultados Líquidos de 22,9 2000 A TMN é o primeiro operador a lançar comercialmente a milhões de contos e 2 114 tecnologia GPRS. A comprovar a sua liderança também na quali679 clientes. dade do serviço ao cliente, a TMN é o primeiro operador móvel a ter toda a sua actividade certificada, segundo a Norma ISO 9001. No dia 28 de Setembro a tmn é o primeiro operador a entregar, no ICP, a candidatura a uma das licenças UMTS. O mês de Dezembro começa com o lançamento do pré-pago VIP’s, que apresenta preços mais baixos para um conjunto de 10 números, com os quais o cliente comunica frequentemente.

2001 Apostando mais uma vez na inovação, É criado um novo conceito: tmn Empresas e Produtos Corporate, novas soluções pensadas para clientes. Neste ano regista-se o lançamento do Frotalink, um dos primeiros serviços de localização de veículos em tempo real. A tmn encerra o ano como líder de mercado, com 3 905 250 clientes. O reforço da sua liderança é visível também na quota de mercado, que atinge cerca de 50%.

O ano termina com o Resultado Líquido de 34,2 milhões de contos e 2 939 268 clientes.

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2002

2004

2002 No final de Abril, a tmn ultrapassa os 4 milhões de clientes. Na

mesma data, lança comercialmente o serviço de Mensagens Multimedia (MMS). Ao longo do ano são celebrados e desenvolvidos um vasto número de parcerias com fornecedores, que permitiam enriquecer o serviço SMS de acordo com as preferências dos clientes tmn. Ao terminar o ano com 4.426.049 clientes, a tmn 2003 A TMN lança o MMS Vídeo e o portal multimédia manteve o primeiro lugar i9, com cor, som, imagem, imagens em movimento – na lista de preferências do uma tecnologia avançada para o momento, mas submercado. tilmente dissimulada num ambiente user-friendly, onde até serviços anteriormente lançados passam a adquirir no telemóvel o aspecto que têm no mundo a três dimensões, como é o caso do Telemultibanco, que reproduz no portal i9 o aspecto das máquinas ATM. Ainda em 2003, a TMN passa a ter o seu Sistema de Gestão Ambiental certificado segundo o normativo ISO 14001 e os clientes da TMN são dos primeiros do Mundo a acompanhar, em directo pelo telemóvel, um jogo de futebol: a partida inaugural do Estádio Alvalade XXI Ainda em Maio a tmn celebra os 4,5 milhões de clientes.

2004 A TMN é o primeiro operador nacional e o terceiro na Eu-

ropa a lançar o serviço de videochamada sobre a rede de terceira geração móvel. No final do ano, a TMN alcança os 5 milhões de clientes. 6


2005

2007

2005 A TMN celebra os 5 milhões de clientes com diversas iniciativas dirigidas

aos seus clientes e lança a sua nova imagem, introduzindo a assinatura “até já”, actualmente a mais recordada no sector. Disponibiliza o serviço Backup, agora designado Arquivo t, que permite guardar com segurança todos os conteúdos do telemóvel.

2006 A qualidade da rede TMN recebe um prémio da GSM

Association. A TMN lança o m-ticket, possibilitando, de forma inédita, adquirir bilhetes de cinema através de SMS. A TMN lança, ainda, os primeiros terminais 3,5G, baseados na tecnologia HSDPA, bem como modems USB, permitindo velocidades até 3,6 Mbps. Também neste ano, a TMN lança o Mobile TV, um serviço actualmente com 27 canais de televisão, acessíveis, através do telemóvel, 24 horas por dia. No final do ano, a TMN lança o Casa T, a primeira solução de homezoning em Portugal.

2007 Assumindo mais um lançamento que comprova a sua destacada liderança, a

TMN lança ainternet no telemóvel, mais um serviço pioneiro que possibilita aceder a todos os sites, contas de e-mail e motores de busca e navegar de link em link, como no PC, e com total controlo de custos. A TMN reforça a sua posição de liderança também na cobertura internacional do serviço de roaming, agora também disponível em pleno voo.

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Visão, Perfil evalores Missãoe estratégia Empresa pioneira no mercado português, primeiro com uma rede analógica e mais tarde com uma rede digital GSM, lançou em 21 de Abril de 2004 a terceira geração de telemóveis de tecnologia UMTS. Inovação e orientação para o cliente são as principais linhas de actuação da tmn. Inovação tecnológica, inovação na oferta de produtos e serviços e uma atitude de orientação para o cliente concretizada pela diversificação contínua de soluções à medida das necessidades de todos e de cada um, para todos os tipos de utilização do telemóvel, pessoais ou profissionais. A premiar esta atitude está o número crescente de clientes. Desde 1997 que a TMN é líder de mercado, uma situação consecutivamente preservada e reforçada. Com 16 anos de actividade, a TMN tem hoje mais de 5,7 milhões de clientes.

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Visão, Valores e Estratégia Sendo a tmn uma marca comercial da Portugal Telecom, quer objectivos, quer valores, quer visão quer estratégia são, na sua maioria, inevitavelmente inerentes. Estratégia orientada para a sustentabilidade A sustentabilidade empresarial faz parte dos processos de decisão do grupo de empresas PT no território nacional e obedece a uma estrutura formal consubstanciada no Comité de Sustentabilidade que apoia a Comissão Executiva da holding, e nas Comissões Executivas das empresas do Grupo, através dos Administradores com o respectivo pelouro. A estratégia de sustentabilidade empresarial na PT está integrada, de forma coerente e transversal dentro do Grupo e assenta no desenvolvimento de um vasto conjunto de práticas e processos em três vertentes principais: económica, ambiental e social.

Para a tmn, é imprescindível que a imagem da empresa acompanhe as tedências e evolua no sentido da constante aproximação dos clientes. A tmn reconhece como obrigação fundamental, proporcionar a todos os seus colaboradores e aos colaboradores de terceiros que com ela trabalham, as melhores condições de trabalho possíveis, de forma a garantir e melhorar os níveis do seu bem-estar, saúde e segurança. Foi nesse sentido que, em finais de 2005, a tmn investiu no desenvolvimento de um sistema de gestão de higiene, saúde e segurança no trabalho, toenando-se no único operador móvel em Portugal a ter uma certificação do Sistema de Gestão da Higiene, Saúde e Segurança no Trabalho. Para além da preocupação com as condições de trabalho, na tmn são promovidas outras iniciativas com elevado impacto interno: nomeadamente, a atribuição de computadores portáteis, a tmn disponibiliza aos colaboradores que têm uma retribuição global mensal líquida igual ou inferior a 1.000€, um computador portátil, por um período de 4 anos, sem qualquer encargo para o colaborador; bolsas de estudo para colaboradores tmn, com o objectivo de estimular a

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Visão,valores Valoreseeestratégia Estratégia Visão, iniciativa dos colaboradores que pretendam complementar a sua formação académica, a tmn possibilita que os seus colaboradores usufruam, anualmente, de 5 Bolsas de Estudo (estas bolsas de estudo destinam-se exclusivamente à obtenção de grau académico de licenciatura ou bacharelato); bolsas de estudo/prémios de excelência para descendentes, com o objectivo de incentivar, promover e apoiar uma adequada formação escolar aos descendentes dos colaboradores da tmn, iniciaram-se, em 2005, as seguintes acções: Bolsas de Estudo para o ensino básico (2º e 3º ciclos) e secundário, Bolsas de Estudo para ensino superior, Bolsas de Estudo para ensino especial, Prémio de Excelência; kit bebé, atribuição de uma pequena surpresa a todos os colaboradores que foram pais recentemente; aniversário dá sorte, sorteio mensal, entre os aniversariantes do mês seguinte, de três colaboradores a quem a tmn atribui um prémio, no valor máximo de € 200, que o colaborador sorteado utiliza na comemoração do seu aniversário; sorteio de terminais para colaboradores tmn, acção desenvolvida com o objectivo de motivar e envolver os colaboradores no conhecimento dos produtos lançados pela empresa. Concluíndo, a tmn tem com principais linhas de actuação a inovação e a orientação para o cliente: inovação tecnológica, inovação na oferta de produtos e serviços e uma atitude de orientação para o cliente concretizada pela diversificação contínua de soluções à medida das necessidades de todos e de cada um, para todos os tipos de utilização do telemóvel, pessoais ou profissionais. 10


Visão, Valores e Estratégia Visão e valores A forte aposta no mérito dos colaboradores revela que a política

de gestão da empresas reconhece serem os colaboradores o activo mais valioso da empresa, a formação é, também, outra das áreas a que é dada uma especial atenção. A tmn tem na sua missão, visão e valores os pilares que possibilitam o estabelecimento de um compromisso de satisfazer e antecipar as necessidades e expectativas dos seus clientes, accionistas, colaboradores e outras partes interessadas, assegurando a adopção das melhores práticas e tecnologias disponíveis. As suas actividades organizadas em processos integram ciclos de melhoria contínua na gestão e operação através do conhecimento das necessidades actuais e futuras, da compreensão e desenvolvimento de produtos e serviços inovadores para os seus Clientes; através da adopção das melhores práticas de gestão da organização; da gestão da actividade de forma honesta, transparente e responsável, visando o aumento dos níveis de credibilidade e confiança da marca tmn junto de todas as partes interessadas com quem se relaciona; da criação de condições que permitem aos colaboradores optimizarem o seu desempenho, eliminando riscos profissionais associadas ás actividades e prevenindo a ocorrência de acidentes e doenças profissionais; do controlo dos seus impactes ambientais, prevenindo e reduzindo a poluição gerada pelas suas actividades, produtos e serviços.

Assumindo-se como uma organização com impacto na sociedade onde se insere, a tmn desenvolve as suas operações no estrito cumprimento da legislação e regulamentação em vigor, adoptando na medida da sua influência e capacidade de intervenção outros compromissos e práticas mais exigentes. Estes compromissos consolidam-se através da definição, periódica, das prioridades de actuação pela organização. 11


Visão, Valores e Estratégia Compromissos organizacionais para com o accionista: criar valor para o accionista; para com o cliente: oferta de produtos e serviços, assegurar o conhecimento das necessidades actuais e futuras dos clientes e desenvolver uma oferta personalizada e à medida das suas necessidades e expectativa, tecnologia e inovação, disponibilizar tecnologia que permita a oferta de produtos e serviços inovadores que excedam as expectativas dos clientes, relacionamento com o cliente, garantir a prestação de serviço, satisfazendo os requisitos dos seus clientes e alcançando elevados índices de satisfação; para com a organização: desenvolver metodologias de gestão e controlo que conduzam à melhoria contínua da organização; para com o colaborador: motivação e desenvolvimento, garantir a motivação através do investimento nas melhores práticas de

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gestão e participação dos colaboradores, formar e criar desafios para o seu desenvolvimento pessoal; para com a sociedade: contribuir activamente para o desenvolvimento da sociedade da informação e do conhecimento combatendo a exclusão digital, inclusão digital, criar soluções de comunicação personalizada e adaptada aos clientes com necessidades especiais, impacto social, avaliar as consequências sociais dos produtos, serviços e actividades desenvolvidas e gerir sistematicamente os eventuais impactes negativos por eles criados;


Visão, Valores e Estratégia para com o ambiente: impactos das antenas de transmissão (aspectos paisagísticos e radiações electromagnéticas), minimizar os impactos das infraestruturas de suporte à rede de telecomunicações e reduzir a percepção negativa da população sobre as radiações electromagnéticas, gestão de resíduos, recolher e seleccionar o melhor destino para os equipamentos usados e para os resíduos gerados pela empresa e clientes,eficiência energética, implementar tecnologias e técnicas de gestão para a redução dos consumos energéticos, promovendo uma maior eficiência reduzindo a contribuição para a poluição a montante da sua actividade; para com a higiene,a saúde e segurança no trabalho: saúde ocupacional,

assegurar que todos os colaboradores têm vigilância médica adequada face às actividades desenvolvidas, gestão dos riscos profissionais, realizar a identificação de perigos e a avaliação riscos com vista a eliminar ou minimizar os riscos profissionais a que os colaboradores se encontram expostos no desenvolvimento das suas actividades, gestão da emergência, implementar as condições físicas e humanas necessárias que garantam uma resposta adequada a situações de emergência efectiva ou eminente. 13


Importância da marca no país A TMN é a empresa de telecomunicações móveis com mais clientes em Portugal, apostando na publicidade como meio para transmitir uma sensação de proximidade com o cliente. Desde 1997 que a marca é líder do mercado sendo largamente reconhecida pelos portugueses, e detendo um total de 5.7 milhões de clientes A TMN terminou o ano de 2000 detendo o impressionante número de 100.000 clientes, 80% da população.

A empresa aposta fortemente na organização e produção de eventos para publicitar a sua imagem e cativar o público jovem, o seu maior cliente. O evento mais reconhecido associado à marca é o festival de música Sudoeste TMN, entre outros eventos que estão de certa forma ligados ao nome da marca.

A importância da marca também está relacionada com o facto de apostar numa grande variedade de opções e pacotes para todo o tipo de clientes, desde os mais novos aos mais idosos, tal como pacotes fixo/ móvel para empresas. 14


Mercado e Lucros A TMN opera no mercado das telecomunicações móveis, sendo a operadora móvel do grupo Portugal Telecom. Sendo líder do mercado neste sector a empresa detem um recorde de 5.7 milhões de clientes, deixando para trás as suas principais competidoras, Optimus e Vodafone. O ano de 2006 foi bastante significativo na evolução financeira e operacional da empresa. Apesar de ter reduzido significativamente os preços das interligações, verificou-se uma subida da quota do mercado para 45% no segundo semestre do ano, face aos 13% do primeiro semestre.

A TMNapostou também no mercado do fornecimento de internet.

A marca apostou muito na fidelização de clientes pós-pagos, tendo conseguido estes clientes atingir 19,4% dos lucros da empresa. Foi um factor importante nesta fidelização de clientes a criação e publicitação do tarifário moche, que permite a números da rede TMN comunicar gratuitamente entre si.

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Mercado e Lucros Em 2009 a PT no seu todo, empresa na qual a TMN está integrada, obteve um total de lreceitas operacionais de 4,9 mil milhões de euros, e um total de lucro de 371,9 milhões de euros. Já especificamente a TMN conseguiu aumentar o seu número de clientes em 5.2%, apesar da receita média por cliente tenha caído 11.3%

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Tabela de lucros 2005/2006


Vantagens As vantagens que a TMN apresenta face aos seus concorrentes, deram-lhe o lugar de destaque quem tem no país, a liderança do mercado. Uma das vantagens que operadora tem, é o facto de ter sido pioneira no negócio das telecomunicações móveis, tendo assim desde logo ganho um grande número inicial de clientes. Outra das vantagens da operadora é a grande variedade de clientes que abrange nos seus pacotes de tarifários, desde os pós-pagos, ás assinaturas e pacotes especiais para empresas.

Uma ideia que a TMN empregou e que lhe trouxe um grande número de clientes, foi a criação do pacote casa’t. Este pacote permite aos números TMN aderentes utilizar o mesmo número para realizar chamadas móveis e também quando dentro de casa, fazer chamadas a preço de fixos.

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Desvantagens Apesar de estar na liderança do mercado, a TMN também tem algumas desvantagens face aos seus competidores. Apesar da marca estar a conseguir fidelizar cada vez mais clientes, o lucro médio por cliente tem vindo a descer, dado à necessidade de baixar os preços das interligações, e de oferecer tarifários especiais (ccomo o moche) para acompanhar a concorrência.

Talvez a TMN possa vir a perder mais clientes para a operadora Optimus, na área dos pós pagos, já que a segunda sugeriu uma oferta melhor no âmbito de tarifários grátis entre redes, o TAG. Tanto a TMN como a sua outra concorrente Vodafone cobram com este tarifário, a anulação do carregamento inicial de 10 euros, por oposição na Optimus todo o saldo depositado é utilizável, para fazer interligações com outras redes.

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Logotipo|Evolução

O Tag/Símbolo tmn é composto com o Tag (caixa de formato quadrado) e o Símbolo tmn. Os dois elementos têm uma relação fixa de posição e proporção. A localização do Tag/Símbolo tmn é feita com alinhamento pelas margens (esquerda ou direita) do layout com a localização conforme as necessidades de destaque.

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Logotipo | Elementos

O Símbolo 3D é um elemento dinâmico, deve ser aplicado sem uma relação fixa de posição ou proporção com o Tag/Logótipo. A sua aplicação é independente. O Símbolo 3D não é utilizado no mesmo layout com o Símbolo 2D.

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Logotipo | Tipografia

Myriad Pro

O tipo de letra institucional da tmn é a Myriad Pro. As suas características combinam simplicidade e eficiência com uma forte personalidade. Para que todo o material de comunicação da tmn seja coerente, recomenda-se o uso das espessuras: Light, Regular Semibold, Bold e Italic.

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Logotipo | Cores Cor Primรกria

Pantone 3135c _ CMYK 100 | 0 | 20 | 10 _ RGB 0 | 153 | 171 _ Web 009DBB

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Logotipo | Cores Cores Secundárias

Pantone 123c _ CMYK 0 | 20 | 90 | 0 _ RGB 253| 200| 47 _ Web FDC82F

Pantone 382c _ CMYK 35 | 0 | 100 | 0 _ RGB 190 | 214 | 0 _ Web BED600

Pantone 302c _ CMYK 100 | 50 | 10 | 60 _ RGB 0 | 65 | 101 _ Web 004165

Pantone 2603c _ CMYK 75 | 100 | 0 | 5 _ RGB 110 | 37 | 133 _ Web 6E2585

Pantone 214c _ CMYK 0 | 100 | 25 | 5 _ RGB 201 | 0 | 98 _ Web C90052

A paleta de cores secundária é composta por 5 cores: amarelo, verde, azul escuro, roxo e rosa. Para preservar o ambiente gráfico tmn, estas cores devem ser aplicadas como elemento adicional da cor primária (Azul tmn). As cores secundárias só devem ser aplicadas para: organizar, diferenciar, clarificar e destacar.

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Elementos Identificativos O logótipo é o elemento identificativo mais forte da marca, desde 2005 a quando da reestruturação da imagem corporativa da tmn que o logo se mantém. Este é usado em toda a comunicação da marca, desde a publicidade á correspondência, mantendo a mesma proporção em todas as suas utilizações. Exemplos da aplicação do logo.

Pen wireless

Caderno A4 24


Elementos Identificativos Envelop DL

TMN - Telecomunicações Móveis Nacionais, S.A. Sede: Av. Álvaro Pais, 2 1649-041 LISBOA - PORTUGAL T (+351) 21 791 44 00 F (+351) 21 791 45 00 www.tmn.pt

XXXXXXXX - XX.XX.XX

Nome Direcção Departamento

TLM (+351) 96 000 00 00 nome.pessoa@tmn.pt

Av. Álvaro Pais, 2 1649-041 Lisboa - Portugal Tel (+351) 21 791 44 00 Fax (+351) 21 791 45 00 www.tmn.pt

Cartão de visita 25


Publicidade As campanhas publicitárias da tmn tem uma forte componente no vídeo publicitário, no entanto os cartazes, páginas de revista e outdoors também são usados regularmente como forma de divulgação da marca e produtos. Para além destes suportes, a tmn também apoia e organiza eventos culturais e desportivos, o que ajuda a cimentar a sua imagem junto dos consumidores. Exemplos de publicidade Video

http://www.youtube.com/watch?v=R7qNnleShv4

http://videos.sapo.pt/KRply9zBEMh7MtmT4nQq

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Publicidade Cartazes/pรกgina de revista

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Publicidade Eventos

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Site

No site da tmn encontra-se uma grande variedade de informação, de onde destacamos os seguintes pontos: Publicidade; Novidades de serviços e equipamentos; A minha conta; http://www.tmn.pt Promoções e loja tmn; 29


Conclusão A TMN tendo nascido dentro da PT, marcou a história das telecomunicações móveis, surgindo como a primeira no país a lançar muitas das tecnologias que usamos hoje a nível da telecomunicação móvel. Esta marca é de grande fidelidade entre os seus clientes, que se mantiveram ligados a esta rede, aqui está o grande sucesso da TMN, líder das telecomunicações móveis em Portugal. A empresa conseguiu fidelizar e ganhar novos clientes através da forma como comunicou a sua imagem, mantendo-se actualizada e sempre próxima dos seus utilizadores. Aqui está uma história de sucesso, a TMN bem sucedida desde a sua criação, e que alcança metas ainda mais altas a cada ano que passa.

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Alexandra Ribeiro 41923 Catarina Fernandes 44038 Cristina Clemente 42295 Raquel Gomes 41500 Ricardo Fortes 42708 Universidade de Aveiro | Design Estrategico | 1ยบSemestre | 2009/2010


estudo de caso nacional tmn