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ARCHITECTURE(S) DU PLAISIR _ TOME 2
Raphaëlle MALOUX sous la direction d’Agnès DESAINT et Laure KINDERMANS Master Architecture et Scénographie du Luxe École de Condé Paris 2016 - 2018
INTRODUCTION _ I. LA « NON-BOUTIQUE »
II. PROGRAMME
INTRODUCTION
QUOI ? LA MARQUE PATYKA
ENVIES SPATIALES
OÙ ? LE JARDIN DE L’ÉCOLE DE BOTANIQUE
LA MUTATION DU RETAIL QUI ? PERSONA ÉTUDES DE CAS SYNTHÈSE ENJEUX ANNONCE DU PROGRAMME
S OMMA IR E
III. PISTES DE TRAVAIL
IV. DÉVELOPPEMENT
RAPPEL DES PRINCIPES
ÉTAPE 1 : LE DÉSIR
PISTE 1 : L’ÉCLOSION
ETAPE 2 : L’INSTANT
PISTE 2 : LE TEMPS
ÉTAPE 3 : LE SOUVENIR RÉCAPITULATIF DU PARCOURS _ CONCLUSION _ BIBLIOGRAPHIE
Architecture(s) du plaisir
IN T RO DUCTIO N Je me suis intéressée à la notion de plaisir car il est l’une des clés majeures de compréhension de la personnalité et du comportement de la population occidentale tels qu’on les connaît aujourd’hui. Ce n’est plus seulement un phénomène de consommation, phénomène que l’on peut estimer s’être déclenché grâce à la révolution industrielle puis à l’avènement du " confort moderne " au XXe siècle, mais aujourd’hui une aspiration de tous les instants, par le corps, par le mental et par l’esprit. L’idéal de vie ne correspond plus à une seule image dictée par la société de consommation (par exemple, le modèle maison toute équipée, vacances exotiques, jolies têtes blondes). Bien qu’il subsiste encore aujourd’hui un certain nombre d’idéaux précon ç us, on observe une multitude d’aspirations de vie propres à chaque individu et modelées par son environnement social, sa façon d’envisager le futur, d’avoir conscience de son corps et de développer sa personnalité. À ce titre, le plaisir se fait plus complexe qu’on ne le pense au premier
abord car il est nourrit d’’une infinité de sources. Avec l’évolution fulgurante des technologies, des resssources et des modes de vie, les attentes, les méthodes, les rituels et les objets en matière de plaisir se meuvent rapidement et changent de codes. Voici ce qui, dans le cadre de ma formation en design d’espace et scénographie, a inspiré ma problématique qui pose la question de l’espace du plaisir, d’un espace de plaisir. COMMENT INCARNER LE PLAISIR, NOTION DE L’ESPRIT, EN UN LIEU, À TRAVERS L’ARCHITECTURE ET LA SCÉNOGRAPHIE ?
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LA « NONBOUT IQUE »
Architecture(s) du plaisir
PREM IÈR ES HYPOTH ÈSES Pour élaborer ces premières hypothèses, je me suis permis de jeter spontanément sur le papier des idées que m’ont inspirées mes recherches mais aussi mes observations sur les pratiques du design actuelles et les nouveaux lieux insolites qui fleurissent dans les villes du monde. L’idée était de ne pas se limiter dans un premier temps avec des contraintes d’espace ou de budget et de proposer des solutions qui agissent à la fois en termes spatiaux, symboliques ou émotionnels. De mes recherches, j’ai retenu l’importance exacerbée des cinq sens dans le jeu du plaisir et leur fa ç on indirecte de stimuler des zones non sensibles de notre être sans en avoir l’air, souvent insconsciemment : les souvenirs, pensées, valeurs, priorités qui colorent, rythment ou dirigent notre vie quotidienne. Je me suis donc mise à la place de l’individu qui ferait l’expérience de mon intervention en voulant m’assurer que ses sens soient fortement stimulés mais dans un environnement détaché des autres stimulations extérieures.
Je souhaite créer un lieu à part, où l’histoire racontée diffère de celle du quotidien, tout en restant en filiation avec les acquis et expériences que possède déjà le public : mon intervention mettra en valeur la solution à un problème ou bien un changement contrasté de l’état habituel de l’environnement. Ces premières hypothèses s’articulent autour de trois grandes tendances qui se sont dégagées naturellement de ma réflexion sur le plaisir. Tout d’abord, la recherche du plaisir dans l’extraordinaire, cette idée que la plaisir doit se vivre dans l’extrême, de façon théâtrale, et qu’il se nourrit de tout ce qui dépasse le quotidien. Deuxièmement, la notion de l’intime qui définit le plaisir individuel, pour soi et en connexion avec soi, dans la recherche de son individualité propre. Enfin, le plaisir vécu en synesthésie, celui qui demande aux sens de fusionnner pour accéder à un plaisir intense et mémorable, un instant particulier de sa vie.
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Premières hypothèses
LE PLAISIR DANS L’EXTRAORDINAIRE _
CONCEPT N°1
CRÉER UNE NOUVELLE EXPÉRIENCE RETAIL EN FAISANT FUSIONNER LE MAGASIN TRADITIONNEL AVEC UNE EXPÉRIENCE TYPE OPÉRA. FONCTION
AMPLIFIER LE PLAISIR, L’EXPÉRIENCE ET LA SYMBOLIQUE DE L’ACHAT DE LUXE. POUSSER L’IDÉE DU DIVERTISSEMENT EN L’ASSOCIANT À LA MUSIQUE, AU CONCERT, AUX ARTS VISUELS QUI PROCURENT DES SENSATIONS FORTES EN RÉPONSE À LA NÉCESSITÉ DE CRÉER DE NOUVELLES EXPÉRIENCES EN RETAIL. LIEU
OPÉRA DÉSAFFECTÉ OU ANCIENNE MANUFACTURE. LE VOLUME DOIT ÊTRE IMPORTANT POUR CRÉER TOUTE UNE MACHINERIE, CRÉER DES MOUVEMENTS, IMPRESSIONNER LE PUBLIC, ETC.
CONCEPT N°2
AGENCE D’EXPÉRIENCES EXTRAORDINAIRES À LA FAÇON D’UNE AGENCE DE VOYAGE OU D’UNE CONCIERGERIE DE LUXE. FONCTION
LE CLIENT PEUT VENIR CONCEVOIR SUR-MESURE UNE EXPÉRIENCE EXTRAORDINAIRE : BANQUET PANTAGRUÉLIQUE CHEZ SOI, ARRIVÉE DES MARIÉS EN PARACHUTE ET QUE SAIS-JE ENCORE ! LE LIEU DOIT POUVOIR SERVIR LA FONCTION DE CONSEIL, DE COLLABORATION DE TALENTS POUR LA RÉALISATION, D’ATELIER DE FABRICATION OU DE SHOWROOM LIEU
DANS LA VILLE, DANS DES MÉGAPOLES AUTOUR DU MONDE. IDÉE DE LA FABRIQUE DU PÈRE NOËL QUI TRADUIRA AUSSI LE PLAISIR D’ANTICIPER SON MOMENT SUR-MESURE.
Architecture(s) du plaisir
LE PLAISIR DANS L’INTIME _
CONCEPT N°1
UNE BULLE DE SILENCE EN RÉPONSE À LA TENDANCE DU REPLI SUR SOI. LE HARCÈLEMENT PERMANENT DES RÉSEAUX SOCIAUX ET LES MÉGAPOLES BONDÉES ONT FAIT DU SILENCE UN VÉRITABLE LUXE. FONCTION
SE RESSOURCER, FAIRE " L’EXPÉRIENCE DU VIDE " COMME DAVID LE BRETON L’EXPRIME, DE SON PROPRE VIDE, RENOUER AVEC SON INTÉRIORITÉ TOUT EN FAISANT L’EXPÉRIENCE PHYSIQUE DU SILENCE (TEXTURE, MANIPULATION D’OBJETS PAR EXEMPLE). LIEU
LA VILLE. LIEU SURPRISE ET CHANGEANT POUR QUE L’EXPÉRIENCE RESTE UNIQUE ET IMPRÉVISIBLE.
CONCEPT N°2
ÉLOGE DE LA DOUCEUR, PLAISIR EXTRÊME ET HYPNOTISANT ÉPROUVÉ DÈS LE DÉVELOPPEMENT DE L’EMBRYON. SORTE DE RETOUR À L’ORIGINE. UNE FAÇON D’OSER UNE NOUVELLE FORME DE PLAISIR ÉROTIQUE. FONCTION
CRÉER DES VARIATIONS PHYSIQUES ET SYMBOLIQUES DE LA DOUCEUR DANS UN DESIGN GLOBAL (ESPACE, COMMUNICATION, PRODUIT, ALIMENT, ETC) POUR PROCURER UNE EXPÉRIENCE UNIQUE ET SENSIBLE. LIEU
UN HÔTEL ENTIÈREMENT DÉDIÉ À LA DOUCEUR.
CONCEPT N°3
UNE EXPOSITION DU SOI INTIME. LE PLAISIR ESTHÉTIQUE ET SYMBOLIQUE DE SE VOIR ÉRIGER EN ART. LA POSSIBILITÉ DE SE PROJETER VISUELLEMENT.
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Premières hypothèses
FONCTION
CHAQUE PERSONNE SE VOIT ÉTUDIÉE PAR UN PANEL D’ARTISTES QUI TRANSFORMENT SES TRAITS DE PERSONNALITÉ, SON PHYSIQUE, SON HISTOIRE, SON ODEUR, ETC. EN OEUVRE D’ART. LONG PROCÉDÉ POUR UNE EXPOSITION ÉPHÉMÈRE UNIQUE. LIEU
MUSÉE EXISTANTS D’ART MODERNE COMME LE MOMA (NY) OU ORSAY (PARIS) AFIN DE CONFRONTER L’INDIVIDU DU XX1E SIECLE AUX SIECLES PRÉCÉDENTS.
Architecture(s) du plaisir
LE PLAISIR DANS LA SYNESTHÉSIE _
CONCEPT N°1
EXPÉRIENCE SYNESTHÉSIQUE POUR PERMETTRE À CEUX QUI N’ARRIVENT PAS À SAISIR L’INSTANT PRÉSENT D’ÉPROUVER DE MULTIPLES SENSATIONS SENSATIONNELLES FONCTION
AMPLIFIER LE PLAISIR DE MANGER ET FIXER L’INSTANT DANS LA MÉMOIRE GRÂCE À LA MULTI-SENSORIALITÉ ÉPOUSTOUFLANTE PROCURÉE PAR LA SYNESTHÉSIE. LE MOBILIER, LES PRODUITS, LA FA Ç ON DE MANGER OU D’ÊTRE SERVI, L’ESPACE ENVIRONNANT ET LES OBJETS JOUERONT SUR PLUSIEURS SENS ET DE FA Ç ON PLUS OU MOINS OSTENTATOIRE. L’EFFET SYNESTHÉSIQUE RÉAGIRA ET VARIERA EN FONCTION DE DIFFÉRENTS CRITÈRES COMME LA RAPIDITÉ DES MOUVEMENTS, LES TEXTURES DES ALIMENTS, L’INTENSITÉ DES VOIX, ETC. LIEU
RESTAURANT D’EXCEPTION.
CONCEPT N°2
L I E U D E R E M É M O R AT I O N À T R AV E R S L E S C I N Q S E N S V E R S I O N "COMMERCIALE" : LA MUSÉOGRAPHIE ET LES ARTS VISUELS FUSIONNENT AVEC LE RETAIL POUR CRÉER UNE NOUVELLE EXPÉRIENCE.
FONCTION
REVIVRE DES INSTANTS-SOUVENIRS DE PLAISIR À TRAVERS LE PARFUM (FRANCIS KURKDJAN), LA CUISINE (PHILIPPE CONTICINI), LA MUSIQUE ETC. CHAQUE SAVOIR-FAIRE EST SOLLICITÉ PERSONNELLEMENT PAR LE CLIENT ET DEMANDE DE CRÉER UN PRODUIT SUR MESURE POUR RECRÉER UN SOUVENIR, UNE ÉMOTION QUE LE CLIENT TIRE DE SON HISTOIRE PERSONNELLE. LIEU
BOUTIQUE SUR PLUSIEURS ÉTAGES, COMME UNE TOUR AVEC DIFFÉRENTS PALIERS DE PROGRESSION DANS L’EXPÉRIENCE. VOLUME IMPORTANT.
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Architecture(s) du plaisir
IN T RO DUCTIO N Les différents fers de lance qui ressortent des précédentes hypothèses et que je souhaite défendre à travers mon projet sont les suivants. LA « NON-BOUTIQUE » _ Il me tient à coeur de penser une nouvelle facon d’acheter et de vendre des produits puisque selon moi, le plus important est la raison pour laquelle l’individu s’approprie une marque et un produit et l’introduit dans sa vie quotidienne. La séduction ne repose plus sur la promesse commerciale mais sur une relation affective entre le consommateur et la marque. Or cette relation affective doit, selon moi, passer par une rencontre et un " toucher " plus sensible, plus intime, plus impliqué entre les deux acteurs. LA NOTION DE SOI _ C’est ce que j’appelle ‘‘l’individualisme positif ’’ : une curiosité pour soi-même qui découle d’une surpopulation et d’une abondance de propos dans l’environnement quotidien. Cette
curiosité est motivée par la prise de conscience de son individualité et l’envie de retourner à soi lorsque l’on donne beaucoup aux autres (à travers les média, les réseaux sociaux, les sorties et les lieux communs tels que le bureau). Tout comme l’espace de travail se réinvente aujourd’hui afin d’être plus centré sur les personnes qui les occupent et leurs besoins émotionnels et spirituels, la transformation peut s’opérer dans le monde du retail et donner naissance à des formats de " non-boutiques " intéressants traitant le client en tant qu’individu reconnu plutôt qu’une masse catégorisée. LA COSMÉTIQUE _ Les soins cosmétiques sont pour moi une des réponses pertinentes à la question posée précédemment. Comment reprendre le contact avec soi-même ? Quel temps s’accorder ? Comment vivre ce temps pour soi ? À travers des rituels créés soi-même dans l’alcôve intime ou bien ceux proposés par des institutions spécia-
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Introduction
lisées, l’esprit exploite la sensorialité pour s’octroyer du bien-être. L’univers de la cosmétique m’intéresse aussi car c’est un secteur en plein boom, qui fait l’objet de nombreuses innovations, justement tant sur la forme que sur l’usage, l’émotion ou le symbole. Cela me semble donc un bon secteur pour proposer un format de " boutique " différent. Il y a une forte émulation internationale autour du soin et de la beauté qui jette un coup de projecteur sur ce qui s’y fait. Enfin, c’est un des secteurs par excellence du luxe avec un grand nombre de niches. LA TEMPORALITÉ DU PLAISIR _ L’angle d’attaque qui m’intéresse le plus pour incarner le plaisir à travers un espace est celui de l’évolution du plaisir et son importance dans le temps, entre désir, réalisation et souvenir. Que le plaisir ne se concentre plus essentiellement dans l’instant même où le plaisir est vécu mais que soit englobé dans celui-ci toute la désirabilité et la mélancolie qui l’accompagnent. Le désir s’exprime est stimulé par la curiosité, la rêverie, l’envie, l’imagination, l’intrigue, le fantasme. C’est une tension qui petit à petit prend de l’ampleur. Le moment de plaisir en lui-même est stimulé par les sens, le partage, l’action, l’environnement. C’est un moment qui peut être vécu comme une explosion, qu’elle soit manifestée physiquement
ou qu’elle reste interne et secrète. Le souvenir passe par la méditation, la longueur du temps, le rappel des sensations mais aussi la tra ç e, des bribres matérielles du vécu. C’est un moment de détente émotionnelle. Autant de procédés à exploiter dans la création d’un espace. C’est pourquoi pour ce projet je souhaite travailler sur un espace de vente réinventé qui permettrait une rencontre intuitive et différenciante entre le public et une marque de soins cosmétiques. Le plaisir de soi, de son corps, est aujourd’hui un driver majeur de la consommation (en témoigne la croissance du secteur de la beauté et de l’aménagement d’intérieur) mais c’est aussi un facteur psycho-sociologique qui démontre l’aspiration des individus à une plus grande sensibilité, une plus grande intimité et une meilleure conscience de soi. J’imagine ce point de rencontre comme un lieu dégagé de toute notion commerciale (produit, prix, boutique, vitrine) afin que la marque puisse intéresser et séduire le consommateur par ses valeurs, son expérience et le partage d’idéaux communs.
Architecture(s) du plaisir
ENVIES S PATIA LES À travers ces intuitions, je cherche à rendre complémentaires la forme, la fonction et la philosophie de l’installation. Par l’étude des circulations tout d’abord, puis par l’interrogation de la forme et enfin par la possibilité d’y associer une symbolique forte. En travaillant la circulation, j’ai pensé créer un contraste entre la ville, agglomération compacte de blocs fonctionnels et d’allées, et une échappée, les rives d’un fleuve traversant par exemple ou encore l’existance d’un jardin suffisamment vaste pour s’éloigner de la cacophonie ambiante. Ma démarche est aussi d’éclater la structure habituelle de la boutique sous la forme de " pôles " d’activité bien indépendants qui sont reliés par un parcours ou bien une fonction supplémentaire. L’idée est que rien ne soit accessible du premier coup d’oeil ou au premier contact mais qu’au contraire la découverte se fasse à la manière d’une balade. Cette réflexion sur la circulation m’a naturellement menée à étudier une forme spatiale qui puisse à la fois jouer le jeu du caché/dévoilé, ce jeu de
désir, de mystère et de curiosité qui me semble nécessaire à la réussite d’une installation sur le plaisir, mais aussi être suffisamment modulable pour créer des points de contacts uniques dont l’articulation peut se décider à l’envi et s’adapter au lieu d’accueil. Enfin, en terme de symbolique, je souhaite pouvoir créer une installation à forte valeur émotionnelle, dans laquelle le passant puisse projeter sa réflexion et se refléter. Il s’agit de créer un moment de conscience : conscience de soi, du plaisir, de son plaisir et de son corps réagissant à l’espace. Le lieu ne peut pas répondre à sa seule fonction, surtout si il s’agit d’un espace dont le but final reste quand même commercial. Il lui faut véhiculer des valeurs et une histoire, voire des histoires, qui en font un lieu digne de s’y rendre, d’y expérimenter et d’être partagé ou d’y retourner.
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Envies spatiales
s t ru c t u re la by ri n t h i qu e
m olé cule du g oût ba la d e
c o n ve rs a t i o n
désir
AIR IMMENSITÉ
p l ai s i r
s o u ve n i r
VI L L E
E n cl av e
RECHERCHES DE CIRCULATION Parcours fluide dans lequel le passant circule sans entraves, selon son envie, structure éclatée avec différentes fonctions au fur et à mesure que l’on s’éloigne du coeur, structure nivellée selon la progression du plaisir ou bien structure labyrinthique qui suscite l’intrigue et le désir chez le public ?
Architecture(s) du plaisir
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Envies spatiales
H e rm è s Patk av A r ch.
C o n s tan ce G ui s s et
Fl ui d i té ?
N u a ge p a rf u m é Design sonore correspondant au parf um
Mati èr e, to ucher co r r es p o n d an t au p ar fum M o bi le ?
RECHERCHES FORMELLES La hutte, la niche, la cabane : isolée du reste du monde, ouverte à tous les vents ou encore percée d’ouvertures partielles pour dévoiler un morceau de l’extérieur, créer une circulation d’air ou de lumière, générer un axe dynamique. Son format enveloppant permet de s’isoler, méditer, profiter d’un instant à soi, s’amuser, expérimenter.
Architecture(s) du plaisir
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Envies spatiales
g ran deur im posa n te
labyrin the, dédale
co eur caché
jouer l’inaccessibilité au p re m i e r a bo rd
s y m b o l e s gigantesques pour une balade myt hologique
découverte d ’ u n u n i ve rs caché
RECHERCHES DE SYMBOLIQUE À la façon des jardins de Babylone, imaginer un cheminement ascendant et progressif suscitant un questionement chez le passant, faisant appel à des références mythologiques comme le dédale, la ruine ou les objets abandonnés.
Architecture(s) du plaisir
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Architecture(s) du plaisir
L A MUTATIO N DU RETA IL J’ai rassemblé les articles suivants car ils m’inspirent dans ma démarche de designer retail. J’y vois une nouvelle manière de vendre un produit qui dépasse l’acte tangible et trivial de la consommation pour toucher plus subtilement du doigt les raisons profondes qui nous poussent à l’achat : besoin de bien-être, d’assurance, d’être rassuré mais aussi de s’accomplir à travers la créativité, l’esprit et le corps. 64% DES CONSOMMATEURS TROUVENT L’EXPÉRIENCE PLUS IMPORTANTE QUE LE PRIX, SELON LE RAPPORT WESTFIELD DE 2017. Les marques influenceuses du milieu du retail amorcent des points de vente-expériences pour inspirer le consommateur : boutiques sans produits, boutiques-musées élevant le produit au rang d’art mais surtout offrant un nouveau jeu de regard et de circulation, boutiques-éclair sous forme de points de vente éphémères
ou de services ultra-rapides. Les avantages pour la marque sont multiples comme reprendre le leadership vis-à-vis du consommateur-roi en l’inspirant et en le surprenant, lier davantage le consommateur à la marque grâce une expérience mémorable qu’il partagera avec les proches ou encore s’emparer d’un consommateur peu attentif au quotidien. Les avantages concernent aussi les clients qui ne subissent plus la pression de l’achat, ce (presque) contrat tacite entre la marque et la personne qui entre dans un magasin, restent libres d’effectuer leurs achats immédiatement ou plus tard sur internet comme dans un magasin classique mais en bénéficiant d’un instant mémorable et d’une plus-value émotionnelle et symbolique sur le produit qui les valorisent. Le prix du produit ne concerne plus seulement la marque ou le bien mais marque aussi le niveau de lien émotionnel, voire affectif, que le consommateur noue avec la marque.
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La mutation du retail
EXTRAIT D’UNE INTERVIEW JEAN LOUIS ROSSIGNON, ÉTHOLOGUE URBAIN ET FONDATEUR DU LABRETAIL INFLUENCIA N°24, LE RETAIL MARS 2018 _
LES MILLENNIALS SONT PARTICULIÈREMENT SENSIBLES À LA VALORISATION SENSORIELLE, AU CONTACT AVEC LES PRODUITS. CETTE GÉNÉRATION EST AUSSI AVIDE DE " DIVERTISSEMENT ", AU SENS LARGE DU TERME, INCLUANT DONC LE DIVERTISSEMENT EN MAGASIN ; CELA LUI PERMET DE " DÉCONNECTER " POUR SE CONNECTER À UNE REAL LIFE. CES JEUNES CONSOMMATEURS ASPIRENT À LA CONVIVIALITÉ ET À UNE DIMENSION RELATIONNELLE QUI SEMBLE LEUR MANQUER AVEC LE VIRTUEL. ILS MANIFESTENT AUSSI LEUR BESOIN D’UNE EXPRESSION ÉMOTIONNELLE ET AFFECTIVE QU’ILS ONT ENVIE DE " VIVRE ". DES ÉTUDES AMÉRICAINES ONT DÉMONTRÉ LE BESOIN QU’A CETTE GÉNÉRATION DE " TOUCHER LES CHOSES ", D’ÉPROUVER DES CONTACTS PHYSIQUES, PROBABLEMENT POUR CONTREBALANCER LE TEMPS DE PLUS EN PLUS IMPORTANT QU’ILS PASSENT SUR LES RÉSEAUX ET QUI LES CANTONNE DANS UNE DIMENSION QUI DEVIENT TROP VIRTUELLE POUR EUX. PLUS LES OFFRES SERONT PRÉSENTÉES DE MANIÈRE " RÉALISTE ", C’EST-À-DIRE AU PLUS PRÈS DE CE QUE " L’ANIMAL " HUMAIN AIMERAIT VIVRE, PLUS D’UN POINT DE VUE PHYSIOLOGIQUE L’INDIVIDU VA SÉCRÉTER DES NEUROTRANSMETTEURS TELS QUE LA DOPAMINE, LA SÉROTONINE ET LA NORADRÉNALINE, QUI INTERVIENNENT PARTICULIÈREMENT DANS LE RESSENTI DU PLAISIR. PLUS CE RESSENTI SERA IMPORTANT, PLUS L’INDIVIDU FERA UN LIEN INCONSCIENT AVEC D’ÉVENTUELS BESOINS FUTURS PAR ASSOCIATION COMPARATIVE. LORS DU RECALL MÉMORATIF EN AMONT D’UNE NOUVELLE VISITE DANS UN MAGASIN, LA CHARGE ÉMOTIONNELLE ACTIVE DANS LA MÉMOIRE AUTOBIOGRAPHIQUE SERA TELLEMENT ÉLEVÉE QUE LE CLIENT, SPONTANÉMENT ET INCONSCIEMMENT, SE RENDRA DANS CE MAGASIN QUE LUI A PROPOSÉ L’IMAGE QU’IL RECHERCHAIT. CETTE SÉCRÉTION DE NEUROTRANSMETTEURS A ÉGALEMENT UNE AUTRE FONCTION : CELLE D’ALIMENTER LES TROIS COMPORTEMENTS FONDAMENTAUX QUI ANIMENT TOUT HUMAIN QUOTIDIENNEMENT : L’HÉDONISME, L’ONIRISME ET LE NARCISSISME. L’HÉDONISME, C’EST LE PLAISIR, LA BEAUTÉ : C’EST DONC UN ÉLÉMENT DE DÉSIR PERMANENT. L’ONIRISME EST LA DIMENSION DU RÊVE : DANS UN MAGASIN, C’EST DÉMONTRER AU CLIENT QUE L’INACCESSIBLE (LE RÊVE) PEUT DEVENIR ACCESSIBLE, POSSIBLE. ET LE NARCISSISME, C’EST LA NOTION D’ADMIRATION, DE LA RECONNAISSANCE DE L’EGO.
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LA MADELEINE DE PROUST INSPIRE LA PUB MAUD VINCENT LA REVUE INFLUENCIA N°20 : L’ÉMOTION _
DEVENIR LA MADELEINE DE PROUST DU CONSOMMATEUR : UN GRAAL POUR LES MARQUES. ET POUR Y PARVENIR, RIEN DE PLUS EFFICACE QUE JE JOUER LA CARTE DES ÉMOTIONS ET DE L’APPEL AUX SENS. " NOUS SAVONS AUJOURD’HUI QUE LE CERVEAU ÉMOTIONNEL EST AU COEUR DES DÉCISIONS DES INDIVIDUS. LA COMPOSANTE ÉMOTIONNELLE DU CERVEAU EST EN EFFET BEAUCOUP PLUS RAPIDE QUE SA COMPOSANTE ANALYTIQUE, QUI FAIT APPEL À NOTRE LOGIQUE ", EXPLIQUE ÉTIENNE BRESSOUD, DIRECTEUR MARKETING SCIENCE DE L’INSTITUT BVA. LES LOVE BRANDS, OU " MARQUES IRRÉSISTIBLES ", NE S’Y TROMPENT PAS EN PRENANT EN COMPTE LES BESOINS ÉMOTIONNELS DES INDIVIDUS, POINTAIT TNS-SOFRES DANS UNE ÉTUDE EN 2014. A L’ÈRE DIGITALE, CETTE DIMENSION ÉMOTIONNELLE EST ENCORE PLUS STRATÉGIQUE POUR SUSCITER L’ENGAGEMENT. FACE À LA SATURATION DU TEMPS DE CERVEAU DISPONIBLE LIÉ À L’EXPLOSION DES CONTENUS ET DES POINTS DE CONTACTS, ET DANS UN UNIVERS ULTRARAPIDE, L’ÉMOTION EST DE PLUS EN PLUS CLÉ POUR SE DIFFÉRENCIER ET GAGNER LA BATAILLE DE L’ATTENTION. ET POUR CE FAIRE, LES MARQUES JOUENT À PLEIN LA CARTE DE L’HUMOUR, DE LA SUPRISE, DU STORYTELLING, DU SPECTACLE, ETC. LA MONTÉE EN PUISSANCE DE LA COMMUNICATION VISUELLE ET DE LA VIDÉO À L’IMAGE EN PASSANT PAR LES GIFS ANIMÉS ET LES ÉMOTICÔNES N’EST PAS ANODINE. POUR BEAUCOUP, CETTE MENACE DU CONTRÔLE DE NOS ÉMOTIONS N’EST PAS À PRENDRE À LA LÉGÈRE. " SOUS COUVERT DE NOUS FAIRE PLAISIR EN RÉPONDANT À NOS BESOINS, ON ENFERME L’HOMME DANS DES STRATÉGIES DE CONSOMMATION DONT IL N’A PAS CONSCIENCE. CES OUTILS VISENT L’HYPER-CONTRÔLE ET ÉLOIGNENT L’HUMAIN DE SON LIBRE-ARBITRE EN ÉVACUANT SUBREPTICEMENT L’IMAGINAIRE, LA SÉRENDIPITÉ, L’ALÉATOIRE ".
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La mutation du retail
LES MAGASINS NE MEURENT PAS, CE SONT LES RETAILERS QUI LES TUENT AUTEUR ANONYME RETAIL SYSTEM RESEARCH JUIN 2016 _
" VOUS, LES EXPERTS QUI CLAMENT QUE LE MAGASIN NE MOURRA JAMAIS, VOUS AVEZ RAISON. LE MAGASIN NE MOURRA JAMAIS. MAIS SI LES RETAILERS CONTINUENT DE CROIRE QU’IL NE DOIVENT PAS IMPÉRATIVEMENT CHANGER LEUR VISION DU MAGASIN, LE RÔLE QUE JOUE LE MAGASIN DANS L’EXPÉRIENCE CLIENT, L’ÉCONOMIE DU MAGASIN ET PLUS FONDAMENTALEMENT LA TRANSFORMATION QUI S’OPÈRE DANS LE MONDE DU RETAIL (QUI SE PASSE ENCORE À 90% DANS LES MAGASINS), ALORS LE MAGASIN N’AURA PAS À DISPARAÎTRE CAR C’EST L’IGNORANCE DES RETAILERS QUI S’EN CHARGERA. NOUS SAVONS DÉJÀ À QUEL POINT LE MAGASIN PEUT ÊTRE FRAGILE. CERTAINS BLÂMENT LA MÉTÉO LES JOURS LES MOINS RENTABLES MAIS LA VÉRITÉ C’EST QUE LES MILLENIALS SONT ARRIVÉS AVEC DE NOUVELLES ATTENTES ET QUE LE MODÈLE DE MAGASIN TRADITIONNEL NE FONCTIONNE PLUS. QU’EST-CE QUI NE FONCTIONNE PLUS DANS LES POINTS DE VENTE ? 1. ILS SONT TROP GRANDS. 2. ILS ONT TROP DE RÉFÉRENCES : LA CLIENTÈLE NE VEUT PAS ÊTRE NOYÉE DANS UNE OFFRE TROP IMPORTANTE ET BÊTEMENT SEGMENTÉE. ELLE A BESOIN DE PERTINENCE. LE MODÈLE DE LA NICHE OU DE LA SÉLECTION ONT PLUS DE SUCCÈS. 3. IL N’Y A PAS SUFFISAMMENT DE VENDEURS POUR ASSURER UN SERVICE À LA CLIENTÈLE EN LIVE : POURQUOI AURAI-JE BESOIN D’ALLER DANS UN MAGASIN POUR ME FAIRE IGNORER DES VENDEURS QUAND JE PEUX RESTER CONFORTABLEMENT CHEZ MOI À SURFER SELON MES PROPRES RÈGLES ? 4. ILS SONT CONÇUS POUR UNE EXPÉRIENCE CLIENT OBSOLÈTE : LE CLIENT EST ENCORE CONSIDÉRÉ COMME UNE PAGE BLANCHE QUI N’ATTEND QUE DE SE FAIRE SÉDUIRE PAR CES MAGNIFIQUES ANSES DE SAC MANUFACTURÉES. LE RITUEL DE SÉDUCTION ET LE DISCOURS DOIVENT ÊTRE REPENSÉS. VOUS POUVEZ CONTINUER DE RÉPÉTER QUE 90% DES ACHATS SE FONT ENCORE EN MAGASIN MAIS IL VA FALLOIR SÉRIEUSEMENT REPENSER LE MODÈLE ÉCONOMIQUE DU MAGASIN. L’ÉCONOMIE DE L’OMNI-CHANNEL N’ATTENDRA PAS ".
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Études de cas
GENTLE MONSTER, SEOUL
Architecture(s) du plaisir
ÉTUDES DE CA S Cette mutation peut être observée à travers différents cas que j’ai sélectionnés selon mes préférences mais aussi pour leurs approches toutes très différentes les unes des autres. Il n’existe pas qu’un seul moyen de conquérir à nouveau sa clientèle mais bien une infinité de manières qui dépendent de l’histoire de la marque et de son positionnement tout comme de sa prise de parole. Cette multitude d’approches permet aussi aux marques de continuer à se différencier et de rappeler aux clients leurs valeurs. GENTLE MONSTER _ Pour la marque coréenne de lunettes Gentle Monster, la mythologie surpasse le produit : il s’agit de faire vivre une expérience immersive forte au client et que celui-ci s’identifie à l’un des univers proposés (ici la rébellion ou les vacances californiennes) et donc adhère au produit. Chaque magasin est traité différemment à l’intérieur duquel chaque pièce fait l’objet d’un décor cinématographique
unique. Pour toujours surprendre, le contenu scénographique des pièces changent tous les trois mois. Les scénographies font toujours écho aux phénomènes de société récents ou aux tendances pour toujours rester pertinentes. Le fondateur de la marque compare ses magasins à des nature mortes tridimensionnelles. L’accès au magasin se fait toujours par une entrée peu conventionnelle qui demande d’être un peu initié. L’expérience est donc suffisamment originale pour séduire la cible et la conforter dans l’idée qu’elle est branchée. La profusion et la dimension des décors impressionnent et les histoires racontées ne manquent pas de procurer des émotions fortes, imprimant ainsi la marque dans l’imaginaire des individus qui chercheront à revivre l’expérience. APPLE _ Les Apple stores sont connus pour être des lieux d’innovation. En 2017, la marque dévoile son nouveau concept autour de l’apprentissage et du par-
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Études de cas
tage des connaissances, faisant ainsi de leurs boutiques emblématiques des lieux pleins de sens et de vie. Tout d’abord, la façade est escamotable de sorte à ne plus opposer de barrière entre la rue et le magasin. Ensuite de grandes allées desservent des pôles de services avec le minimum de produits. Il s’agit surtout d’expérimenter. Enfin, au coeur du magasin, un écran gigantesque et des assises en bois accueillent les clients pour des masterclass. " Today at Apple " ce sont des cours de design, de codage, d’art dispensés par des professionnels et des professeurs. La programmation est disponible sur le web et concerne autant les enfants que les adultes, touchant ainsi toutes les générations d’utilisateurs de la marque. Le client peut aussi influencer la vie du magasin en proposant des thèmes de conférence. Angela Ahrendts, PDG d’Apple, énonce le concept ainsi : " Nous ne disons plus " magasin " mais " hôtel de ville ", les allées sont des avenues et de grands arbres offrent leur oxygène et leur ombre aux passants. Un Apple store est le microcosme d’une ville en soi ". ALEX EAGLE STUDIO _ " Les gens rêvent d’un lieu où ils peuvent dépenser leur temps et se relaxer sans ressentir la pression d’acheter ", explique la fondatrice. Ce magasin de 9000m2 offre une sélection pointue d’objets, produits
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APPLE, SAN FRANSISCO
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Études de cas
ALEX EAGEL STUDIO, LONDON
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d’épicerie, livres et vêtements d’une " faiseuse de goût " renommée à Londres, Alex Eagle. L’ensemble est construit comme un loft chaleureux autour d’un escalier central. L’atmosphère est exactement celle que la fondatrice du lieu possède chez elle, ce qui rend l’expérience authentique. Canapés, bibliothèque, cuisine-café, salon de beauté et fleuriste donnent envie de ne plus quitter ce lieu où l’on se perd volontiers. On peut vivre plusieurs heures dans ce magasin comme on le ferait chez soi, avec spontanéité et même paresse. Le but est de considérablement ralentir le parcours d’achat pour détendre le consommateur, l’initier à la culture de la marque et lui faire faire des achats d’impulsion. L’émergence de ce type de concept est fulgurante et on en retrouve à Bruxelles, New York, Paris. MARAZZI _ The Tile Club était le nom d’un club formé aux États-Unis à la fin du XIXe siècle où se retrouvaient régulièrement les artistes, les architectes et les créateurs pour peindre la céramique à la main. Aujourd’hui, The Tile Club est l’espace de la marque Marazzi qui accueille en plein coeur de Milan les passionnés de céramique et les professionnels du secteur. Le club est organisé en cinq pièces : un hall, un lounge central, un café, une Wunderkammer montrant les nouveaux grès cérames dans des grandes
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Études de cas
THE TILE CLUB, MARAZZI, MILAN
Architecture(s) du plaisir
malles, et un bistrot. La décoration mêle les inspirations vintage des années cinquante à des clins d’oeil aux scénographies de Wes Anderson pour plonger les visiteurs dans une ambiance atemporelle, exprimant parfaitement la vision onirique et ironique du designer Matteo Cibic. Découpée par jet d’eau, la céramique devient un habit sur mesure, non seulement pour les murs et les sols, mais aussi pour les éléments d’ameublement et de décoration, réalisés tout spécialement pour l’occasion. Le club accueille des collaborations avec des designers, des performances spéciales et des ateliers de décoration sur céramique ouverts au public. Le concept s’éloigne totalement du principe d’une boutique (il y a même un groom pour vous accueillir derrière un accès mimant une entrée privée) et pourtant, sans en avoir l’air, le produit est partout. L’espace n’est plus une zone de transaction brute mais un espace de créativité, de rencontres et de vie. Le savoir-faire de la marque n’est plus exposé de fa ç on ostentatoire et pédagogique mais avec audace et spontanéité. Cela change toute la relation au client en créant une atmosphère luxueuse tout en se présentant comme une marque abordable.
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Études de cas
DIPTYQUE _ Pour le lancement de son objet parfumé Le Sablier, Diptyque a fait appel à l’artiste Felice Limosani. Son installation réalisée autour de l’objet tend à générer un véritable moment d’émotion et de philosophie en mêlant " l’odorat et la notion du temps ". " deux mondes opposés ", explique t-il, auxquels il a " essayé de donner une esthétique à l’aide de symboles évocateurs notamment avec le cercle, le miroir, le sablier et le son. Six cercles nichés entre eux, le miroir et ses reflets, l’évanescence des parfums dans l’air et ces six disques translucides qui invitent à prendre part à ce moment en les manipulant. C’est un projet qui mélange différents arts comme le design, l’architecture, l’écriture et le chromatisme, tout ceci en associant les différentes fragrances de l’objet et les rêveries de chacun à travers le temps du Sablier ". L’usager est acteur puisque c’est lui qui déclenche le parfum en tournant le disque-sablier. L’installation est itinérante afin de toucher les principales cibles de la maison. On remarque que le produit n’est pas disponible directement à la vente. Le client est un habitué de la marque et il s’agit de générer chez lui un coup de coeur. Si l’impression laissée est forte, l’achat se fera naturellement par la suite sur Internet ou en boutique.
Architecture(s) du plaisir
THE GLASS HOUR, DIPTYQUE, MILAN ET TOKYO
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Architecture(s) du plaisir
ENJEUX _
ENJEUX DE CRÉATION
PLUTÔT QUE D’IMPLANTER DES COMPLEXES COMMERCIAUX DANS DES LIEUX SANS ÂME, CRÉER LA SURPRISE AU DÉTOUR D’UNE PROMENADE. _ SURPRENDRE LE CONSOMMATEUR DANS UN MOMENT DE DÉTENTE DONC UN MOMENT PROPRICE À UNE RENCONTRE. _ STIMULER LE PLAISIR DE L’INCONNU, DE LA DÉCOUVERTE ET DE LA NOUVEAUTÉ DANS UN CONTEXTE OU LES INDIVIDUS SONT DÉCONNECTÉS DE LA PRESSION DU TEMPS ET DE L’EFFICACITÉ. _ RESPECTER LA FONCTION NON-COMMERCIALE DU LIEU D’ACCUEIL EN AXANT LA BALADE SUR LE SENSORIEL ET LE SYMBOLIQUE.
ENJEUX SOCIAUX
PROPOSER UN NOUVEAU RITUEL DE CONSOMMATION PLUS RESPECTUEUX DE L’INDIVIDU. _ CHALLENGER LES HABITUDES DU PLAISIR DANS LE SHOPPING. _ RECONNECTER L’INDIVIDU AVEC LUI-MÊME, MÊME POUR UN COURT INSTANT. _ SENSIBILISER LA POPULATION À L’IMPORTANCE DE S’ACCORDER DU TEMPS.
ENJEUX ÉCONOMIQUES
FIDÉLISER LE CLIENT PAR L’ÉMOTION ET LE SENTIMENT D’APPARTENANCE. _ ÉLARGIR SA POPULARITÉ AUPRÈS DE LA CIBLE LOCALE EN S’IMPLANTANT DANS UN LIEU EMBLÉMATIQUE ET TRÈS PASSANT. _ TOUCHER UNE CLIENTÈLE PLUS VASTE À TRAVERS LA FORTE POPULATION TOURISTIQUE DU LIEU.
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PROGR A M M E
Architecture(s) du plaisir
Q UOI ? L A MARQUE PAT YKA Patyka est une marque de cosmétiques de luxe bio, vegan et française. UNE MARQUE PARISIENNE _ 1922. Dans l’effervescence culturelle et artistique de la France des Années Folles, un apothicaire parisien formule un élixir aux huiles essentielles et végétales qui devient rapidement le secret de beauté des Parisiennes. L’Huile absolue est née. Au début du XXIème siècle, la formule de l’Huile Absolue est redécouverte et donne naissance à la Maison Parisienne de Cosmétique Bio Patyka, du grec ancien pothekê, en hommage à l’apothicaire des années 1920. DES ACTIFS CERTIFIÉS BIO _ Patyka développe une expertise unique en chimie verte et biotechnologie. En 2002, Patyka devient la première marque de cosmétiques à être certifiée bio dans le monde (Ecocert). Patyka crée les premiers soins cosmétiques à la fois haut de gamme et certifiés bio.
UNE SENSORIALITÉ UNIQUE _ Patyka est particulièrement appréciée auprès de la clientèle grâce à son parfum et à ses textures qui " invitent au luxe d’un temps maîtrisé et épanoui ", comme le décrit le site internet. Ces textures permettent de créer un sentiment de bien-être immédiat sous forme de brume légère, de crème très fraîche ou d’huile veloutée. L’odeur, très douce, résulte d’un concentré de plantes et de fleurs, ce qui indique tout de suite la provenance naturelle des actifs et rassure la clientèle. J’ai choisi cette marque car, tout en rencontrant un succès immédiat auprès de ses utilisateur.rice.s, elle ne possède pas encore la notoriété qu’elle devrait. De plus, son positionnement de niche témoigne d’une démarche unique que la recherche autour des plantes confirme. Enfin, c’est une des rares sur le marché du bio qui possède une identité graphique déjà solide avec un parti pris intéressant et exploitable sans que j’ai à la retravailler.
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Quoi ? La marque Patyka
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IDENTITÉ VISUELLE 1. Logo et codes graphiques : revisite contemporaine de l’Art nouveau et des Arts décoratifs. 2. Post Instagram typique, inspiré d’icônies parisiennes autant pour les Françaises que les étrangères. 3. Packshot institutionnel : les codes du luxe parisien (moulures haussmaniennes, or et marbre) sont des signaux forts pour la clientèle étrangère. Le végétal s’y mèle.
Architecture(s) du plaisir
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EXPERTISE BIOLOGIQUE 1. Les labels sur les packagings et le site attestent de la certification bio des produits. 2. Les actifs très représenntés sur le site où ils ont leur propre rubrique en toute transparence. 3. La recherche, une part importante de l’expertise Patyka qui se retrouve dans les visuels institutionnels.
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Quoi ? La marque Patyka
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PRODUIT 1. L’Huile Absolue, le produit icônique. 2. Un sérum. Le blanc en symbole de pureté et un graphisme minimaliste, sans chichis, pour un look scientifique. 3. Un packaging qui s’ouvre comme une fleur et révèle un graphisme poétique. L’engagement bio de la marque se retrouve dans les packagings sans colle.
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Quoi ? La marque Patyka
INTERVIEW DE MÉLIA ROGER RESPONSABLE MARKETING DE PATYKA _
POURQUOI LE CHOIX DE VENDRE EN PHARMACIE ET PAS D’UN RÉSEAU PROPRE ?
LE CIRCUIT EN PHARMACIE ET PARAPHARMACIE EST COHÉRENT CAR IL VÉHICULE NOTRE POSITIONNEMENT " APOTHICAIRE " ET LE SECTEUR DE LA PHARMACIE EST EN CROISSANCE PAR RAPPORT À LA PARFUMERIE : LES CITADINS RECHERCHENT DE PLUS EN PLUS CE TYPE D’EXPERTISE L’IDÉE D’UN POP UP STORE FAIT-ELLE PARTIE DE VOS PROJETS ?
DE TEMPS EN TEMPS, NOUS MONTONS DES POP UP STORES COMME AU PRINTEMPS. C’EST UN EVÈNEMENT TOUJOURS TRÈS APPRÉCIÉ CAR PATYKA POSSÈDE UNE FORTE IDENTITÉ VISUELLE ET CE TYPE DE POINT DE VENTE APPORTE LE DYNAMISME DE L’ÉPHÉMÈRE. SI PATYKA DOIT OUVRIR SES PROPRES POINTS DE VENTE, CE SERA SOUS FORME DE POP UP STORE MAIS LE BRICK-ANDMORTAR N’EST PAS SUFFISAMMENT INTÉRESSANT POUR LE MOMENT. QUELLE EST VOTRE STRATÉGIE EN TERME DE COMMUNICATION ?
NOUS SOMMES DANS UNE LOGIQUE DE DÉSIRABILITÉ PAR LA CULTURE DE LA NICHE : PAS DE COMMUNICATION PRESSE SI CE N’EST QUELQUES PARUTIONS RÉDIGÉES SPONTANÉMENT PAR LES MÉDIAS EUX-MÊMES. NOUS N’AVONS PAS DE BOUTIQUE EN PROPRE, MAIS SOMMES VENDUS DANS CERTAINES PHARMACIES STRATÉGIQUES ET CHEZ DES REVENDEURS HAUT-DE-GAMME COMME OH MY CREAM ! POUR LE STYLE ET POUR ÊTRE DYNAMIQUES, NOUS OUVRONS DES POP UP STORES COMME AU PRINTEMPS. LE SEUL MÉDIUM QUE NOUS UTILISONS POUR COMMUNIQUER NOS MESSAGES EST INSTAGRAM CAR C’EST UN OUTIL VISUEL IMPORTANT ET NOTRE IDENTITÉ VISUELLE S’Y PRÊTE MAIS AUSSI PARCE C’EST UN OUTIL PUISSANT AUJOURD’HUI. COMMENT VOUS DÉMARQUEZ-VOUS DE LA CONCURRENCE ?
POUR SE DÉMARQUER SUR LES LINÉAIRES DES PHARMACIES NOUS COMPTONS SUR _ NOS ACTIFS BIOLOGIQUES QUI SONT UNE VÉRITABLE VALEUR AJOUTÉE. _ NOTRE POSITIONNEMENT DE NICHE QUI NOUS LIBÈRE DE TOUTE CONCURRENCE DIRECTE POUR LE MOMENT. _
Architecture(s) du plaisir
NOTRE POSITIONNEMENT HAUT-DE-GAMME, NOTRE EXPERTISE DANS LES PLANTES, NOS FORMULES PRÉCISES ET LEUR EFFICACITÉ. _ NOS CODES VISUELS TRÈS FORTS ET L’UTILISATION DE MATÉRIAUX TENDANCES SUR NOS PLV TRÈS DIFFÉRENTS DE L’UNIVERS HABITUEL DE LA PHARMACIE. QUELLE EST VOTRE CIBLE ?
CLIENTÈLE MATURE POUR LA GAMME ANTI-ÂGE. _ À PARTIR DE 20 ANS POUR LA GAMME HYDRATATION. _ FEMMES URBAINES ET PÉRI-URBAINES, TOUTES CATÉGORIES SOCIOPROFESSIONNELLES, EN RECHERCHE D’EXPERTISE ET D’ACTIFS BIOLOGIQUES : ELLES NE VEULENT PLUS FAIRE DE COMPROMIS ENTRE L’ESTHÉTIQUE ET L’EFFICACITÉ. VOUS NE VISEZ PAS DE CIBLES À L’ÉTRANGER ?
LES DEUX ZONES GÉOGRAPHIQUES QUE NOUS VISONS EN DEHORS DE LA FRANCE SONT L’ASIE ET LES ÉTATS-UNIS. IL Y A UN VÉRITABLE CIRCUIT DE TOURISME EN PHARMACIE AVEC DES TOURS OPERATORS QUI PROPOSENT D’EN VISITER DES TYPIQUES. LA PHARMACIE EST UN CONCEPT QUI N’EXISTE PAS TOUJOURS À L’ÉTRANGER. CES CIBLES RECHERCHENT AUSSI UNE EXPERTISE COSMÉTIQUE MADE IN FRANCE ET LE LABEL PARIS SUR DES MARQUES DONT LA COMMUNICATION INSISTE BEAUCOUP À L’ÉTRANGER. LES SECRETS DE BEAUTÉ DES PARISIENNES SI FRAÎCHES ET NATURELLES SONT PLEBISCITÉES PAR CETTE CLIENTÈLE. À QUOI FAIT RÉFÉRENCE VOTRE IDENTITÉ VISUELLE ?
NOTRE INSPIRATION VIENT DES ANNÉES FOLLES CAR LE PRODUIT PHARE DE LA MARQUE, L’HUILE ABSOLUE, A ÉTÉ INVENTÉ À CETTE ÉPOQUE-LÀ ET A CONNU UN VIF SUCCÈS AUPRÈS DES PARISIENNES. NOS CODES SONT DONC HÉRITÉS DES MOUVEMENTS ART NOUVEAU ET ART DÉCO. QUI INSUFFLENT À LA MARQUE LEUR CRÉATIVITÉ. CE SONT DES MOUVEMENTS AXÉS SUR LA BEAUTÉ ET LA NATURALITÉ DES VÉGÉTAUX. CES ÉPOQUES MARQUENT AUSSI UNE VRAIE DIMENSION PARISIENNE AVEC DES MARBRES, MOULURES ET DÉTAILS À L’OR FIN. EN S’INSPIRANT DE CES CODES, NOUS AVONS MIS EN PLACE UNE IDENTITÉ VISUELLE POUR LA MARQUE QUI SE SERT DU NOIR ET BLANC GRAPHIQUE POUR UNE IMPRESSION VISUELLE FORTE ASSOCIÉ À DES COULEURS EN PETITES TOUCHES PASTELS : TERRAZZO POUR LE CÔTÉ NATUREL, LIBERTY, FINITIONS OR OU ARGENT POUR L’EXPERTISE, LE LUXE.
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Architecture(s) du plaisir
OÙ ? LE JA RDIN D E L’ÉCOLE DE BOTA N IQUE Dès le départ, je souhaitais m’implanter dans un jardin potager ou un jardin botanique afin de pouvoir créer ce lien entre la cosmétique et les plantes. Je me suis d’abord intéressée au Jardin des senteurs et au Potager du Roi, à Versailles, pour leur proximité avec un lieu touristique. Leur démarche de culture respectueuse de la nature et fidèle à la plante originelle ainsi que leur destinée sensorielle (l’odorat pour l’un, le goût pour l’autre) répondaient aussi à mon cahier des charges. Néanmoins, les surfaces, leur aménagement et les parcours de circulations ne servaient pas mes idées. Je me suis donc orientée vers le Jardin de l’École de Botanique, situé au coeur du Jardin des Plantes dans Paris même. J’ai fait ce choix car il possède plusieurs atouts UN LARGE PANEL DE PLANTES _ Le Jardin de l’École de Botanique rassemble diverses plantes, aussi bien des fleurs que des graminés, des arbustres ou des petits fruits, ce qui me permet d’avoir en un seul lieu une
plus grande quantité d’actifs Patyka. Les plantes sont classées par familles ce qui ramène une notion d’observation scientifique intéressante. UNE BONNE AFFLUENCE _ Après plusieurs périodes d’observation, j’ai déduis que ce jardin était toujours fréquenté par une moyenne de 20 personnes toutes les 10 minutes, touristes et locaux confondus. Cela donne tout de même 960 personnes sur 8 heures d’ouverture journalières environ. 71% sont des femmes ce qui m’assure de toucher ma cible (bien que les hommes ne soient pas exclus). UN « COCON » DE VERDURE _ La disposition du jardin correspond tout à fait à ma démarche de projet. C’est un jardin dans un jardin, bien délimité par des haies d’arbres généreux. Il est éloigné des axes routiers. On obtient donc un espace calme et enclavé, tout à fait propice à une atmosphère hors du temps et au sentiment de faire partie des initiés.
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Où ? Le jardin de l’école botanique
LOCALISATION Une place centrale dans Paris et en plein coeur d’un Jardin des Plantes très fréquenté et apprécié pour sa diversité florale et végétale..
Architecture(s) du plaisir
p eu d ’en tr ées , 3 q uel q ues s o r ti es
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entrée s eco ndaire (4 0%)
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e n t ré e p ri n c i p a le (60%)
CIRCULATIONS Certains passants n’entrent que pour traverser le jardin d’une traite par l’allée principale : ils souhaitent regagner la sortie du Jardin des Plantes ou bien font leur jogging. Cependant, la majeure partie des visiteurs prennent beaucoup de plaisir à emprunter les petites allées pour découvrir les espèces de plantes. Les groupes s’éparpillent rapidement, les individus s’isolent puis se rejoignent pour partager leurs impressions. En général, les gens restent 15 minutes mais certains poussent jusqu’à 30 minutes ! Une bonne moitié donne l’impression de connaître le lieu et de s’y être donné rendez-vous tandis que les autres passent devant et se laissent séduire par le parcours, la végétation et la forme originale des parterres.
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Où ? Le jardin de l’école botanique
point de vue sur le jardin d e s vi gn e s
poin t de v ue sur la serre
p o i n ts d e v ue p o n c t u e ls e t é t ro i t s s ur l e Jar d i n d e s Pla n t e s
cei n tur e d ’ar b r e s t o u t a u t o u r d u j a rd i n
p r és en c e d ’ u n gro u p e d ’ar b r es c e n t ra l qu i ap p o r te d e la ve rt i c al i té au p a rc o u rs
VUES L’axe principal offre de très beaux points de vue de par et d’autre avec notamment la serre qui prend différentes couleurs selon le parcours du soleil et qui apparaît dans le feuillage du groupe d’arbre central selon notre position dans le jardin.
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Qui ? Persona
Architecture(s) du plaisir
Q UI ? PE RS ONA LA FRANÇAISE _ Citadine de tout âge, sa vie est rythmée par le travail, les études et/ou diverses activités en différents points de la ville, ce qui l’expose à du stress et à la pollution. _ Mobile et dynamique, le temps est important à sas yeux et lorsqu’elle choisit de s’en accorder, elle souhaite véritablement le ralentir. _ Elle est persuadée que la cosmétique joue un rôle important dans son bienêtre, tant physique par le soin de son visage et de son corps, que mental par l’attention et le soin qu’elle y porte. _ Dans une démarche d’amélioration de sa santé et de son cadre de vie en réaction à l’environnement saturé qui l’entoure, elle recherche des produits plus transparents et un concept 100% naturel. Elle s’est déjà intéressée aux labels bio présents dans son alimentation et cherche maintenant à étendre sa démarche à sa salle de bains.
LA FEMME DU MONDE _ C’est la coréenne, l’américaine, la suédoise en voyage à Paris. _ Que ce voyage soit professionnel ou personnel, elle est ravie de faire partie de la capitale pour quelques jours car Paris évoque chez elle des images de raffinement, d’histoire et de créativité, mythologie héritée des médias et des réseaux sociaux sur plusieurs générations. _ Son attention pour les tendances et sa culture internationale en font une amoureuse des soins cosmétiques et une consommatrice curieuse des vertus des produits étrangers. Comme les Françaises fantasment le style des étrangères, elle envie la fraîcheur et le naturel de la Parisienne. _ Elle ne ressent pas le besoin d’être fidèle à une seule marque de cosmétique car elle fonctionne au coup de coeur et aime tester des nouveautés.
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Synthèse
LA COSMÉTIQUE
LA « NON-BOUTIQUE »
LE JARDIN
Architecture(s) du plaisir
S YN T HÈSE LA « NON-BOUTIQUE » _ Recherche d’un concept différenciant, à la croisée d’un pop up store, d’une balade et d’une exposition. _ Recherche d’une liberté dans le parcours client : le public va d’animation en animation pour aborder la marque et le produit d’un point de vue libéré et avec un oeil neuf. _ Rencontre sensible avec une marque : utilisation des sens, des symboles, des atmosphères. LA COSMÉTIQUE _ Bien-être de soi, physique comme émotionnel. _ Plaisir personnel, intime. _ Secteur de forte innovation en recherche de nouveaux concepts retail. _ Émulation internationale autour de produits innovants avec échange de " secrets " et produits entre culture.
_ Recherche d’authenticité avec l’explosion des marques bio, vegan, extraits de plantes. LE JARDIN _ Bien-être de soi, physique comme émotionnel. _ Plaisir solitaire ou partagé. _ Sentiment de liberté et rapport au temps sensible au luxe : il s’allonge, se met en pause, c’est un instant dédié à ce que l’on souhaite. _ Contact avec la nature : fleurs, plantes, arbres. _ Saisonnalité qui raconte une histoire. _ Authenticité de la nature: biodiversité, culture sans pesticides ni produit chimique, respect du cycle naturel des saisons.
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Architecture(s) du plaisir
ANNO NCE DU PRO G R A M M E À l’occasion du premier jour de l’été le 21 juin, la marque de cosmétique de luxe bio, vegan et française Patyka s’implante dans le Jardin de l’École Botanique du Jardin des Plantes à Paris pour proposer une rencontre originale à une clientèle francaise et touristique. Pendant un mois, la découverte de surprises au long d’une balade entre des micro-architectures d’expériences créent une nouvelle notion de plaisir dans le domaine commercial. Pour cela, il n’y aura pas d’acte d’achat sur le lieu-même de l’installation.
PATYKA _ Le plaisir de son corps, de son bien-être.
LA CÉLÉBRATION DE L’ÉTÉ _ Le plaisir renouvelé chaque année de retrouver la belle saison.
LE JARDIN BOTANIQUE _ Le plaisir de la liberté, de la connexion avec la nature.
LES MICRO-ARCHITECTURES _ Le plaisir de flâner à son rythme, de faire des expériences, le plaisir de la surprise.
LE TEMPS _ Plaisir-désir en attente, inachevé. Plaisir-acmé tout en excitation. Plaisir-souvenir lors
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PIST E S DE T R AVA I L
Architecture(s) du plaisir
RAPPEL DES PRINCIPES _
EXPLOSION DE LA STRUCTURE FERMÉE DE LA BOUTIQUE
POUR UNE EXPÉRIENCE SURPRENANTE AU GRÉ D’UNE BALADE, QUI DÉTACHE LE PASSANT D’UN ENGAGEMENT TROP PRESSANT AVEC LA MARQUE ET L’ATTIRE PLUS AVEC LE PLAISIR DE LA DÉCOUVERTE ET DE L’EXPÉRIENCE.
INCRUSTATION D’UNE ÉMOTION SYMBOLIQUE
EN LIEN AVEC LES VALEURS DE LA MARQUE AFIN DE CRÉER UNE IMPRESSION FORTE : LA MÉMOIRE DU PASSANT SERA IMPRIMÉE DE SON EXPÉRIENCE VISUELLE ET ÉMOTIONNELLE.
PERSONNEL DISCRET
EXPÉRIENCE INTIME
OU PARTAGÉE ?
ÉVACUATION DE LA FONCTION ACHAT
EN TERME DE CAISSE ET DE PRODUIT MAIS PONCTUATION DU PARCOURS PAR DES TAGS PERMETTANT D’ACHETER LES PRODUITS EN LIGNE OU D’ÊTRE REDIRIGÉE DIRECTEMENT VERS LE SITE WEB DE LA MARQUE.
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Architecture(s) du plaisir
PIS TE 1 L’ÉC LOSIO N
Patyka est une marque qui met en avant les propriétés des fleurs et le processus du bourgeonnement, de l’éclosion puis de la chute des pétales d’une fleur reprend poétiquement le cycle du plaisir : le désir qui croît lentement, l’explosion au point culminant puis la collection des souvenirs qui restent. L’idée ici est "d’exploser" la fleur dans le parcours du plaisir et d’exploiter ses volumes pour générer des espaces qui sortent du lot.
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Piste 1 : l’éclosion
Architecture(s) du plaisir
Le but est de créer une volumétrie aux mouvements inspirés du naturel, du spontané, afin de se nicher dans le jardin botanique en en respectant le langage. Le volume est suffisamment spectaculaire pour occuper les larges espaces et susciter l’émerveillement.
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Piste 1 : l’éclosion
De l’extérieur, le bourgeon tout blanc dévoile petit à petit son coeur.
Architecture(s) du plaisir
On y découvre un trésor caché : chaque bourgeon renferme un parterre de fleurs qui se démultiplie à l’infini dans la paroi intérieure réfléchissante dorée afin de provoquer l’émerveillement.
Chaque bourgeon qui ponctue le chemin représente une fleur parmi les principes actifs des produits Patyka.
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Piste 1 : l’éclosion
Dans la "fleur", chaque bras vient chercher le flâneur en l’informant d’une texture propre aux cosmétiques : douceur, velouté, acide, fraîs, tonique. Usage de matériaux ou reliefs doux, rugueux, piquants, très colorés, réfléchissants, etc... Chacun vient s’approprier la "sculpture" en l’utilisant pour s’asseoir, grimper, expérimenter, etc.
Au coeur de la fleur, le pistil, est le coeur de l’expérience. Masseuses professionnelles et conseillers beauté bichonnent les passants qui s’attardent afin de leur faire découvrir les produits Patyka mais surtout leur donner un moment de plaisir hors de l’ordinaire.
Architecture(s) du plaisir
Les pétales éparpillés entre les plants de fleurs forment des réceptacles tout naturels pour venir siester au soleil, méditer au bord d’un petit point d’eau ou même s’amuser pour les enfants. La forme naturelle se fond avec les plantes et accueille le flâneur avec douceur.
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Architecture(s) du plaisir
PIS TE 2 L E T EMPS
Le temps s’accorde toujours, selon l’humeur ou la perception de l’être, à des qualificatifs. Dans une phase de désir, le temps se fait long, l’attente devient de plus en plus pénible. Quand nous sommes très excités ou stimulés par une action, le temps se suspend, on en perd la notion et le moment passe paradoxalement à toute vitesse. Enfin, voici venu le temps des souvenirs, celui qui s’arrête totalement pour faire place à l’imaginaire.
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Piste 2 : le temps
Architecture(s) du plaisir
Le temps est repris dans la balade en données physiques. Un long temps d’attente fera place à un comptegouttes ou à une pente douce. Un temps suspendu, au dessus de tout, deviendra un promontoire. Un temps qui s’arrête se figera concrètement dans la pierre.
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Piste 2 : le temps
La phase du désir est représentée par un long cheminement entre les fleurs, sous une canopée qui apporte de l’ombre et de la fraîcheur. De grands alambics contiennent des fleurs fraîches et diffusent une brume florale à travers tout un réseau de tubes de cuivre dont certains robinets permettent de se servir en crème. Le chemin monte en pente douce et les variétés de fleurs actives dans les produits Patyka sont ainsi mises en valeur selon le plan floral du jardin.
Architecture(s) du plaisir
La phase d’excitation offre une expérience kaléidoscopique à plusieurs niveaux _ Les couches se superposent en hauteur permettant de créer une myriade de points de vue sur le jardin botanique, les jardins alentours, les autres plateaux et les personnes en dessous. _ Les différents matériaux (plexiglass teinté, miroir, cuivre, etc) jouent avec la lumière (réfléchit, transperce, reflète) pour brouiller la vue et générer un sentiment d’euphorie.
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Piste 2 : le temps
La phase de souvenir se base sur la phrase populaire " gravé dans la roche " utilisée pour indiquer qu’un moment imprime notre mémoire pour toujours. L’idée est de venir se lover dans cette pierre d’aspect d’abord brut puis poli pour dessiner une assise afin de laisser vagabonder ses pensées. La pierre est empreinte d’une odeur Patyka qui se diffuse très doucement lors d’une exposition au soleil et enveloppe le flâneur. On peut imaginer graver dans la roche brute des phrases classiques autour des fleurs, un peu effacées pour suggérer l’emprise du temps.
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DÉVELOPPEMENT
Architecture(s) du plaisir
ÉTAPE 1 L E DÉSIR Pour cette première étape du parcours, étape que l’on peut considérer comme une introduction ou encore un teaser pour la suite, j’ai envisagé de travailler le désir sous l’angle de la curiosité. Cette curiosité qui titille l’esprit, pousse à la recherche et parfois même à enfreindre les règles (comme dans le conte Barbe Bleue de Charles Perrault) et alimente l’envie. C’est aussi une première façon d’exploiter le jardin puisque son dessin atypique et ses multiples plantes suscitent déjà la curiosité de ceux qui y passent. Les passants ne peuvent s’empêcher d’emprunter les petits chemins courbes à la recherche d’une plante connue ou surprenante, d’une odeur nouvelle, de fleurs ou d’étiquettes à lire. Pour exciter cette curiosité, j’emploie le jeu ainsi qu’un système d’indices. La première partie du jardin est ponctuée de points de contacts qui invitent au jeu permettant ainsi de dérider la dimension scientifique et bien-être de la cosmétique biologique en y insufflant de la fraîcheur. Cela peut être des jeux d’eau comme une
brume parfumée ou bien jouer à l’alchimiste en dénichant des plantes, en apprenant leurs propriétés, en actionnant leur distillation et en récupérant leur odeur. Le passant comprend peu à peu que l’étape suivant cache une expérience autour du parfum et de la cosmétique et que pour y accéder il faudra trouver les accès ou récolter des indices. Cette curiosité est renforcée par le fait que l’installation se voit dès l’entrée du jardin et intrigue. Le jardin n’offre plus seulement une dimension scientifique (le plaisir de la connaissance) mais intègre le plaisir du divertissement. De même, le visiteur ne se situe plus dans une balade passive mais dans une interaction avec le jardin et l’installation et l’engagement physique et émotionnel favorise la réception du plaisir et la rencontre..
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Étape 1 : le dÊsir
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Étape 1 : le désir
RECHERCHES FORMELLES La fabrication de la plante et de son extrait. Vocabulaire visuel de l’alchimiste, du botaniste, du parfumeur et de leurs outils. Jeux d’observation, d’aspersion, de senteurs, d’ombres. Arches traversantes posées sur la parcelle de plantation. Mise en lumière et en action de la plante.
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RECHERCHES FORMELLES L’alambic.
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Étape 1 : le désir
RECHERCHES FORMELLES L’alambic.
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HYPOTHÈSE 1 1. Vue d’ensemble. Déambulation curieuse entre les espèces végétales et les parois minérales. Recherche d’accès aux "folies". 2. Exploration sensorielle des différents composants des produits. Observation et explications sur la plante à gauche avec diffusion d’une brume d’eau parfumée par le sol. Processus de distillation-sculpture mobile à droite avec carte à parfumer. Les sens et la curiosité sont excités.
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Étape 1 : le désir
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HYPOTHÈSE 2 1. En arrivant aux abords des installations, on se trouve devant un panneau signalétique qui explique la démarche : il faut chercher dans le jardin les plantes des actifs cosmétiques et ramener un petit carton qui nous indique le chemin d’une folie. 2. La recherche des plantes-actifs dans le jardin. Elles sont signalées par un indice, une odeur diffusée à 5 mètres de l’endroit où elles sont plantées. On les trouve car au milieu des plants naturels il y a un plant-sculpture en biscuit de porcelaine qui reprend le matériau du parfumeur. Un encart nous informe sur les propriétés de l’extrait de la plante et on récupère un carton indiquant le numéro d’une folie.
Architecture(s) du plaisir
A rriv ée au jardin
L es p er s o n n es s e ba la d e n t ou empruntent l’allée p r i n ci p al e
Sur l’allée principale, un panneau signalétique et une médiatrice annoncent que pour accéder aux folies et vivre les expériences il faut chercher des plantes correspondant aux a c t i fs c o s m é t i qu e s d e Pa t y ka .
D i f f é r e n t s i n d i c e s a n n o n c e n t l a p r é s e n c e d e l a p l a n t e : u n e o d e u r d i f f u s é e , d e s p l a n t e s e n c é r amique au coeur des plantes naturelles et un panneau explicatif. La personne récupère à cet endroit u n carton qui lui in d i q ue l e n umér o d ’un e " fo l i e" .
Elle s’y dirige donc seule ou orientée par la médiatrice. Selon l’expérience, elle est accueillie par une personne Patyka ou reste seule. Pour chaque expérience, la personne r epart av ec un objet s i g l é P aty k a q u’el l e r emp o r te c h e z e lle .
SCÉNARIO D’USAGE
101.
Architecture(s) du plaisir
ÉTAPE 2 L’IN S TA NT Si la première étape du parcours portait surtout sur la fabrication du produit en mettant en valeur les plantes et leurs propriétés, cette seconde partie de parcours cherche à incarner l’expérience sensorielle en elle-même. La première expérience sensorielle est celle de notre corps à travers le plaisir des sens. Le deuxième niveau d’expérience sensorielle est le plaisir de la cosmétique : le rituel de beauté et les gestes d’applications qui créent une atmosphère de bien-être dédiée à la personne. Enfin, c’est le lieu de l’expérience sensorielle du produit Patyka, la rencontre avec son odeur, sa matière et sa texture. Cette rencontre entre l’usager et le produit est déterminante pour que l’utilisateur ai envie de se procurer le produit par la suite et mon installation doit la favoriser, l’augmenter et la renforcer. Cette partie du parcours interagit aussi à sa manière avec le jardin puisque je fais sortir de terre des micro-architectures à la fa ç on des folies architecturales du XVIIIe siècle. À cette époque, ces petites
constructions de jardin sans fonction précisément définie et construites par les aristocrates pour leur plaisir ou par défi concilient les besoins d’intimité et le désir de raffinement. Ces constructions se mêlent aux plantes et créent une nouvelle lecture du jardin dans lequel elles sont implantées. En y montant, on découvre aussi de nouveaux points de vue sur les jardins alentours. Plusieurs constructions sont nécessaires pour créer un parcours à " butiner ", pouvoir isoler les différents passants et créer des parenthèses de plaisir suspendues dans l’espace (et comme dans le temps). Chaque expérience sera une expérience pour soi, un temps avec soi, parfois assisté d’une personne qui apporte un soin ou des conseils.
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Étape 2 : l’instant
LA «CABANE» L’art et la gestuelle de la cosmétique. Vocabulaire visuel du spa, de ses récipients, points d’eau, stèles, etc. Instants sensoriels en plusieurs étapes. Conseil et soins par une experte. Cabane nichée dans les arbres pour un instant intime et suspendu.
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RECHERCHES FORMELLES Réflexion autour de la "cabane" : pilotis, forme ronde, forme éclatée, points de vue.
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Étape 2 : l’instant
RECHERCHES SPATIALES
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RECHERCHES DE MÉCANISMES
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Étape 2 : l’instant
RECHERCHES FORMELLES Usages et traitement du mobilier.
Étape 2 : l’instant
RECHERCHES FORMELLES Usages et contenants des produits.
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Étape 2 : l’instant
FOLIE N°1 Initiation et utilisation des produits Patyka en solitaire. Rituel étape par étape Un balcon sur la nature, un moment pour reconnecter avec soi et son corps.
Étape 2 : l’instant
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FOLIE N°2 Découverte des produits Patyka à travers un soin par une masseuse (mains ou visage, 3 min max). Un instant suspendu tant physiquement que mentalement, où l’on s’occupe plus de rien.
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Étape 2 : l’instant
FOLIE N°3 Prescription : une conseillière offre des échantillons selon les besoins de la peau : une personne dédiée nous écoute et nous conseille pour nous faire du bien.
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ÉTAPE 3 L E S OU V ENIR L’étape du souvenir est une étape où l’on n’est plus accompagné. C’est celle de la détente à prendre dans le sens de la « décroissance » : l’excitation retombe, les sens ne sont plus sollicités, bien qu’ils continuent de percevoir, on ne leur demande pas de tâche précise. Reste alors le temps de l’inactivité bienfaisante, de la passivité agréable. C’est une étape qui doit permettre la résurgence de souvenirs agréables, la réflexion, la méditation et pour cela je souhaite l’associer à un épisode de farniente. Ce mot italien signifie « ne rien faire » et caractérise « une douce oisiveté ». Ré-apprendre à ne rien faire est essentiel dans une société sur-stimulante comme la nôtre et permet de développer son bien-être intérieur et par là, son plaisir. Cette micro-architecture peut jouer avec différents outils pour interpréter la notion de souvenir : _ la trace : on ne veut pas voir périr nos souvenirs ce qui génère toutes sortes de pratiques touchantes autour du monde.Graver un mot, un nom ou
des initiales dans une matière qui imprime en est un exemple. _ la rêverie favorisée par des endroits où s’étendre, le jeu de réflexion de l’eau par le soleil, un point de vue sur les plantes qui bougent au vent. _ l’objet qui se collectionne et nous rappelle au souvenir d’un moment vécu. _ Cette étape est aussi un moyen d’inclure le point d’eau si important en cosmétique et que l’on retrouve dans toutes les infrastructures autour du rituel de beauté (spa, hôtel, magasins). L’eau esr symbolique de fraîcheur, de pureté et de vie. C’est pourquoi elle représente tant dans l’univers du bien-être. Je souhaite placer cette étape du souvenir en plein coeur du parcours car le souvenir souvent se mêle à nos actions présentes, leur font écho, les enrichissent et inversement nos actions présentes font émerger les souvenirs. Je ne souhaite donc pas que cette expérience soit celle de la fin mais plutôt une expérience que
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Étape 3 : le souvenir
om bre f orman t un motif végétal ou f loral
avec la chaleur du soleii, la pierre délivre un parfum f lo ra l
un côté, s ecr e t , un côté r év él é
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Étape 3 : le souvenir
FOLIE N°3 L’art de la détente et la trace du souvenir. Vocabulaire visuel du souvenir gravé dans la roche, symbolique du temps qui passe, du temps perdu. Remise d’une carte-souvenir permettant de faire pousser une fleur Patyka et de retrouver l’odeur de l’instant.
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RÉ C A PITUL ATIF DU PA R CO U R S
Arrivée au jardin. On aperçoit l’installation au c en tr e.
Un panneau indique le mode d’emploi pour accéder aux expériences : il f a u t t ro u ve r d e s f le u rs .
En frottant mon doigt au plan, je peux sentir un parfum qui m’oriente vers une zo n e.
L a re c h e rc h e c o m m e n c e .
A 5m de la plante, un indice : une brume fraîche et parfumée de l’odeur de la p l an te.
L’emplacement de la plante est signalé par un panneau explicatif des ve rt u s . On p e u t o bs e rve r la p la n t e a ve c d e s lo u p e s .
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Récapitulatif du parcours
On récupère un carton qui reprend le nom de la plante, ses vertus, son d es s i n .
En montrant le carton à une médiatrice, elle nous i n d i qu e u n e f o li e .
O n y mo n te s eul ( e) .
Expérience n°1 : le rituel beauté. Entrée et d éco uv er te.
On s’approche. Un texte explique le rituel complet (nettoyant, eau florale, s é ru m , c rè m e ) .
Un premier produit s’illumine pour indiquer la première étape (les autres s ’al l umer o n t à l a s ui te) .
On récupère le produit et s e l’ a p p li qu e s u r le vi s a ge . On profite de cette parent h è s e be a u t é p o u r s o i .
Architecture(s) du plaisir
Si on est curieux et touche-à-tout, on découvre un tiroir avec un échantillon o ffer t.
Ex p ér i en ce n°2 : l e s o i n . On est accueill par une m as s eus e.
On s’installe dans le fauteuil. Le point de vue est dirigé vers le ciel et les f e u i lle s d e s a rbre s .
On se laisse masser le visage ou les mains avec l’Huile absolue pendant 3 m i n ( max ) .
Expérience n°3 : la prescription. On est accueilli par un e p r o fes s i o n n el l e.
Elle discute avec nous pour savoir de quel soin de p e a u o n a be s o i n .
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Récapitulatif du parcours
E l l e r écup èr e un e b o î te s ur l a p ar o i l umi n eus e.
Elle y met un échantillon de produit personnalisé à l’aide d’une pipette ou d ’ u n e c u i llè re .
Elle nous offre l ’échan ti l l o n .
Expérience n°4 : l’alchimie. E n tr ée et d éco uv er te.
On est invité à actionner le réchaud pour distiller une des plantes (il s’éteint s e u l a u bo u t d e 5 m i n ) .
La distillation opère sous n o s y eux .
On récupère quelques gouttes sur une céramique.
Architecture(s) du plaisir
Après une expérience, on peut aller chercher de nou velles cartes d’accès ou qui tter l e jar d i n .
À la fin, selon les expériences réalisées, on possède plusieurs objets-souvenirs témoins de notre passage et de notre vécu avec P aty k a : car to n av ec g r ai n es i n c ru s t é e s à p la n t e r, c é ra m i q ue p ar fumée et échan ti l l o n
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Récapitulatif du parcours
VUE GLOBALE
Architecture(s) du plaisir
an tes 2 pà lcher cher
3 «4 feoxlip eé sri e»n:clee ss
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PLAN
p a n n e a u e x p lica t i f e t p la n o d o ri f è re
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BIBLIOGRAPHIE _ ROMAN
LES CHAUSSURES ITALIENNES. HENNING MANKELL. 2011. PROJETS DE DESIGNERS
21 GRAMS, MARK STURKENBOOM. 2016. THE HOUSE OF THE LIVING AND THE HOUSE OF THE DEAD, THORNSTRÖM AND PAJNOWSKA, 2016. I-REMEMBER.COM, WERKSTATT ET LA FONDATION POUR LA RECHERCHE MÉDICALE, 2014. RAPPORTS
HOW WE SHOP NOW. WESTFIELD LONDON. 2017.
SITOGRAPHIE _ DOCUMENTAIRES ET CONFÉRENCES
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EXTRAIT D’UNE INTERVIEW. JEAN LOUIS ROSSIGNON, ÉTHOLOGUE URBAIN ET FONDATEUR DU LABRETAIL. INFLUENCIA N°24, LE RETAIL. MARS 2018. LA MADELEINE DE PROUST INSPIRE LA PUB. MAUD VINCENT. LA REVUE INFLUENCIA N20, L’ÉMOTION. L’ÉMOTION AU COEUR DES CONCEPTS INNOVANTS. LAETITIA FAURE. INFLUENCIA. 04/03/18. STORES AREN’T DYING – RETAILERS ARE KILLING THEM. AUTEUR ANONYME. RETAIL SYSTEM RESEARCH. 28/06/16. LA SOLITUDE, UNE NOUVELLE IDÉE DU LUXE. JULIE RAMBAL. LE TEMPS. 16/11/17.
BESOIN DE SILENCE ET DE SOLITUDE : PLUS QU’UNE TENDANCE, UN PHÉNOMÈNE DE SOCIÉTÉ. AUGUSTIN LAVAGNA. INFLUENCIA. 17/01/18. LE LUXE ÉTHIQUE : LE COMBLE DU CHIC ? KATIA PECNIK. LA PARISIENNE. 04/11/17. TENDANCE FEEL GOOD : DOIT-ON SE METTRE AU NESTING ?, CAROLINE LANAU-IMBERT, BUSINESS O FÉMININ, 26/05/18. WELLNESS IS THE NEXUS OF HEALTH, FOOD AND BEAUTY, ASHLEY PICKFORD, BLOG DE L’AGENCE DALZIEL&POW, 05/06/18. THESE FIVE DRIVERS ARE FUELLING THE WELLNESS TREND, LAURA LUTZ, BLOG DE L’AGENCE DALZIEL&POW, 12/06/18.