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GUÍA PRÁCTICA DE LA

RSE


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EL ROL DE LAS EMPRESAS EN GUATEMALA Stephan Schmidheiny escribe en su libro Changing Course, que el manejo de las empresas requiere una evaluación diaria de oportunidades, riesgos y tendencias. Las empresas que ignoran los cambios económicos, políticos o sociales liderarán a sus empresas al fracaso.

Públicos de interés o “Stakeholders”: Persona, grupo u organización que directa o indirectamente afecta o puede ser afectada por las acciones, objetivos o políticas de la empresa.

El sector productivo es un actor clave dentro de la sociedad guatemalteca y juega un papel vital como creador de empleos, inversionista, fuente de financiamiento, motor de competitividad y desarrollo de capacidades y talento humano. Es decir, que el sector productivo es un generador de riqueza, crecimiento y oportunidades. Sin embargo, las empresas que operan dentro del sector productivo no están aisladas de la sociedad. Sus colaboradores dependen de su negocio. Consumidores, proveedores y la comunidad están afectados por lo que hacen las empresas. Los productos y la forma en que son producidos y comercializados, tienen un impacto en el medio ambiente. En términos de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se dice que las empresas tienen un impacto en sus “stakeholders”, un anglicismo que se traduce en públicos interesados. Los públicos de interés de las empresas pueden ser internos o externos:

En el plano interno

Los colaboradores Los propietarios de la empresa Los socios o accionistas

En el plano externo

Las familias de los colaboradores Los clientes o consumidores Los proveedores Los socios comerciales o aliados Las empresas competidoras El estado La opinión pública Las organizaciones de la sociedad civil (ONG´s) Los grupos de presión (religiosos, políticos, ambientalistas, organizaciones de consumidores, etc.) Los medios de comunicación


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En este sentido, desde la perspectiva de la RSE, la empresa debe lograr no sólo buenos resultados en ventas y ganancias, sino además procurar el bienestar y satisfacción de las expectativas, demandas y necesidades de sus públicos internos y externos. En la actualidad, las empresas exitosas se enfocan en el cumplimiento de las expectativas de sus consumidores o clientes. A continuación se presenta un extracto del discurso que Antony Burgmans, Chairman de Unilever, entregó en “XXth World Traders’ Tacitus Lecture” en Londres, Reino Unido el 22 de febrero de 2007. En su discurso, el Sr. Burgmans destaca que la satisfacción de los consumidores va más allá del cumplimiento de expectativas por valor generado por el producto.

Unilever y sus perspectivas entre la relación de las empresas y la sociedad: observaciones generales “Señoras y señores, el aspecto social de hacer negocios va a ser cada vez más importante en el siglo XXI. En el negocio de las marcas de consumo masivo, ya es muy importante. Mantener la confianza con los consumidores requiere la comprensión no sólo de sus gustos y expectativas acerca de los productos, sino también de tener en cuenta sus preocupaciones sobre el estado del mundo. No se trata sólo de ayudar a los consumidores a verse bien, sentirse bien y aprovechar más la vida, sino también acerca de cómo llevamos a cabo nuestro negocio. La misión de Unilever incluye vitalidad en la comunidad, no sin razón. Es la experiencia operativa de Unilever desde hace mucho tiempo que no se puede tener una empresa exitosa en una sociedad fracasada. Las necesidades del negocio requieren sociedades sanas y viceversa. Esto a su vez implica la comprensión de cómo las empresas pueden contribuir al progreso de la sociedad y, al mismo tiempo la comprensión de los límites de ambos: (a) Lo que la sociedad acepta y (b) lo que el negocio puede hacer.”

Este enfoque aparentemente más amplio de hacer negocios - al que Unilever se dedica - no es filantropía empresarial. Es una actividad de negocio. Es parte de un viaje que muchas empresas están realizando. Se trata de comprender a sus clientes y el mundo en que viven. Las empresas, como los mercados, son parte de la sociedad, creada por la sociedad, y no algo separado de ella1 . Poniendo en práctica las palabras del Sr. Burgman, se hace necesario entonces, operar como empresas responsables y tomar en cuenta las expectativas sociales y ambientales de los consumidores y clientes e ir un paso más allá del simple cumplimiento del régimen legal. Al darse las condiciones correctas, la empresa privada contribuye a mejorar la vida de la población, como generadora de empleo y oferente de bienes y servicios necesarios para los guatemaltecos. Las empresas son el motor de

1 http://www.wbcsd.org/


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desarrollo para el país, sin embargo deben tomar la responsabilidad en lo que se refiere a los efectos económicos, sociales y ambientales de su negocio. Este folleto pretende ser una guía informativa sobre Responsabilidad Social Empresarial y sus beneficios para la empresa y para Guatemala.

¿QUÉ BUSCAN LAS EMPRESAS? Tres objetivos importantes para las empresas son la permanencia en el mercado, las utilidades y el crecimiento. Esto lo logra satisfaciendo las necesidades de sus clientes y consumidores a través de la innovación y personal altamente motivado y comprometido con los resultados de la empresa. En términos de Responsabilidad Social Empresarial, las empresas buscan desarrollo sostenible. Esto se refiere a que las empresas superarán a sus competidores a través de políticas responsables.

Desarrollo sostenible: El desarrollo sostenible es aquel que satisface las necesidades del presente, sin comprometer la capacidad para que las futuras generaciones puedan satisfacer sus propias necesidades.2

En las mediciones tradicionales de rendimiento, las empresas evalúan su rentabilidad. Sin embargo, la sostenibilidad de las empresas se mide en tres dimensiones: económica, ambiental y social. A esta medición se le conoce como “Triple Bottom Line” y la misma requiere que el sistema no genere pérdidas a ninguna de las tres áreas.

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2 Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo, 1987.


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DIMENSIÓN ECONÓMICA

DIMENSIÓN AMBIENTAL

Esta dimensión incluye información financiera, salarios, beneficios, productividad laboral, creación de empleos, “outsourcing”, capacitación y desarrollo del capital humano, innovación y tecnología, entre otros. Se trata de obtener los mayores beneficios, con precios razonables y productos o servicios de buena calidad, generando con ellos bienestar y desarrollo.

La dimensión ambiental considera los impactos que causan los procesos, productos y servicios que desarrolla la empresa en el aire, agua, la tierra, la biodiversidad y la salud humana. Se trata de ser eco-eficiente para mejorar su desempeño económico y ecológico.


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DIMENSIÓN SOCIAL Esta dimensión involucra los impactos hacia lo interno de la empresa con sus colaboradores, y hacia lo externo con las familias de los mismos, la comunidad y la sociedad en general. En esta dimensión se intenta generar salud y seguridad en el puesto de trabajo, baja rotación de personal, cumplimientos los derechos y condiciones laborales y de derechos humanos. Sin duda, el impacto que genera la empresa en la sociedad y el ambiente ha hecho que en los últimos años que las empresas cambien su forma de hacer negocios. La Responsabilidad Social Empresarial trata de comprender el impacto de las mismas sobre el mundo y la realidad considerando cómo utilizar este impacto de forma positiva. Por lo tanto, una empresa que busca desarrollo sostenible lo hace pensando en el futuro, y la RSE debe ser el vínculo hacia esa visión de largo plazo. Las empresas deben preocuparse por el bienestar de sus colaboradores y las familias de éstos, por la transparencia de sus actividades, las buenas relaciones con sus clientes, proveedores y finalmente con la comunidad y el medio ambiente. Las empresas no pueden permanecer como “islas de riqueza en un mar de pobreza”3 pues pondrán en riesgo la sostenibilidad de su negocio.

3 Frase atribuida a Stephan Schmidheiny, empresario suizo, presidente de la Fundación AVINA


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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Tradicionalmente, la RSE ha sido relacionada con actividades filantrópicas. Sin embargo, a finales de los años ochenta, la visión de la RSE se extendió a la estrategia como una forma de crear mayor competitividad. Según investigaciones del instituto inglés AccountABILITY, la evolución de la RSE se puede interpretar en el siguiente modelo. Ver figura #1.

Diálogo con los públicos de interés, auditoría y reportes de sostenibilidad, inversión social.

Tercera generación RSE estratégica

Filantropía, administración del riesgo en el corto plazo, estándares de la industria.

Segunda generación RSE estratégica

Regulación sobre impuestos, salud y seguridad; derechos de los empleados y consumidores; regulaciones ambientales.

Primera generación RSE no estratégica

Cumplimiento legal

FIGURA #1: GENERACIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Estándares entre los públicos de interés, convenios, desarollo de instituciones, políticas públicas orientadas a la competitividad responsable, alineamiento con la competitividad nacional.

Fuente: Simon Zadek, John Sabapathy y Helle Dossing, Responsible Competitiveness, Corporate Responsibility Clusters in Action. Londres: Accountability & The Conpenhagen Centre, 2003, p. 10.

LEGALIDAD

FILANTROPÍA

Filantropía: Ayudar a los demás sin que necesariamente se requiera de un intercambio o interés alguno en una respuesta5.

RSE ESTRATEGICA

La primera generación es filantrópica. La motivación es humanitaria, altruista y de caridad. Esta generación se caracteriza por actividades al margen del negocio, sin ninguna connotación estratégica y con costos relativamente insignificantes4.

4 El Octágono. Un Modelo para alinear la RSE con la Estrategia. Bogotá, Colombia: Grupo Editorial Norma, 2009. 5 Extraído de la definición de “filantropía”: www.wikipedia.com

COMPETITIVIDAD RESPONSABLE


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En la segunda generación se manifiesta una relación más estrecha entre la forma de actuar de manera responsable y los beneficios percibidos por la empresa. Se observa que la RSE evoluciona y se diferencia de la filantropía porque esta conducta contribuye a la competitividad de las empresas, el bienestar general y el desarrollo sostenible del país. Michael Porter y Mark R. Kramer, en su artículo Estrategia y Sociedad afirman que si las corporaciones analizaran sus alternativas de Responsabilidad Social bajo los mismos marcos que orientan sus decisiones de negocios, descubrirían que la RSE puede ser mucho más que un costo, una limitación o un acto de beneficencia; puede ser una fuente de oportunidades, innovación y ventaja competitiva.6 La tercera generación presenta la necesidad de que las empresas y los públicos de interés actúen colectivamente para lograr competitividad. Actualmente existen muchas definiciones de RSE. Desde 1998, en Guatemala se propuso una definición de RSE relacionada con las experiencias internacionales y con base en el contexto local. Se desarrolló una definición que toma en cuenta los elementos claves del concepto, pero que al mismo tiempo considera las particularidades, oportunidades y retos de la sociedad guatemalteca con sus características propias y únicas. Es así como CentraRSE define la RSE de la siguiente forma:

“La Responsabilidad Social Empresarial es una cultura de negocios basados en principios éticos y firme cumplimiento de la ley, respetuosa de las personas, familias, comunidades y medio ambiente, que contribuye a la competitividad de las empresas, bienestar general y desarrollo sostenible del país.”

Se puede afirmar entonces que la RSE es tomar una actitud responsable, llegando más allá de lo mínimo requerido por la ley y trabajando bajo principios éticos que aplican a empresas de todo tamaño7.

6������������������������������������������������������������������������������������������������������� Michael E. Porter y Mark R. Kramer. Estrategia y Sociedad. El vínculo entre ventaja competitiva y responsabilidad social corporativa. Harvard Business Review. 7 www.businesslink.gov.uk


RSE 9 El alcance de la Responsabilidad Social Empresarial es muy amplio y se ha organizado en ejes o elementos que las empresas deben considerar como centrales en una estrategia de RSE. Estos ejes sirven como base para que las empresas definan su estrategia de RSE:

7 EJES DE LA RSE 1. Gobernabilidad: Principios y fundamentos éticos en cada uno de los aspectos concernientes a la operación de la empresa, su transparencia interna y externa, así como su cumplimiento legal. 2. Público interno: Condiciones óptimas en términos laborales, para lograr mayor productividad y desarrollo personal. También incluye las relaciones y gobernabilidad interna de los accionistas y de los colaboradores a todo nivel organizacional. 3. Proveedores: Es el principio que parte de la selección de los proveedores y de una construcción de una relación responsable y sostenible. Una empresa responsable en su operación también exige criterios acorde a sus lineamientos a toda su cadena productiva. Además construye una relación basada en el intercambio transparente de información, tecnologías e ideas. En la medida que se beneficien mutuamente se generan incrementos en productividad, reducción de costos de transacción y se adaptan mutuamente a sus necesidades más rápido. 4. Mercadeo: Es la responsabilidad de la empresa con sus clientes y/o consumidores en términos de mejor servicio al cliente, claridad en sus transacciones comerciales, mejores productos, cumplimiento con estándares de calidad, mercadeo responsable y mejor respuesta a sus exigencias y necesidades. Esto fortalece la marca y da una mayor lealtad del cliente. 5. Medio ambiente: Respeto y cuidado del entorno natural en la forma como se hacen negocios, logrando mejor uso de sus insumos, reduciendo emisiones y residuos, generando mayor eficiencia, y produciendo más, con menos. 6. Comunidades: Contribuir al desarrollo y superación de las comunidades inmediatas en donde opera la empresa y donde tenga intereses comerciales. Esta relación debe estar basada en una contribución y responsabilidad compartida, ya que es una relación ganar-ganar para ambas partes logrando así un desarrollo sostenible, reforzando la reputación de la empresa y logrando la confianza por parte de la comunidad. 7. Política pública: Participar en el diseño de políticas estatales así como, establecer alianzas para ejecutar proyectos conjuntos con gobiernos locales o centrales, con el propósito de ampliar el impacto de buenas prácticas a nivel nacional


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1. GOBERNABILIDAD

“Una empresa con principios no tiene final” Fundación PROHumana.

En los últimos años, se ha venido utilizando con mayor frecuencia el término “Gobierno Corporativo”. Pero, ¿A qué se debe esta nueva corriente? ¿Por qué ahora aparece como novedad el término “buen gobierno corporativo”? Es interesante mencionar los casos de colapso de empresas como Enron Corporation y MCI, Inc. (anteriormente WorldCom), o el caso de Bancafé en Guatemala, ya que generaron escándalo público e hicieron pensar a muchas empresas y sus públicos interesados acerca de las políticas y principios que guían la ejecución de los negocios. Un buen gobierno corporativo utiliza principios como honestidad, verdad e integridad, apertura, enfoque en resultados, responsabilidad, respeto mutuo y compromiso con la organización.

Gobierno Corporativo: es el conjunto de procesos, costumbres, políticas, leyes e instituciones que afectan la forma en que las organizaciones son dirigidas, administradas o controladas. “La definición moderna lo llama el marco de reglas y prácticas por medio de las cuales la directiva asegura la responsabilidad, justicia y transparencia en la relación con sus stakeholders”.8

Ética: conjunto de normas morales que rigen la conducta humana9. Moral es el conjunto de las reglas creadas por el ser humano como resultado de los valores y normas de la cultura. La cultura es la fuerza social que dicta lo que es correcto o incorrecto.

Los principios y fundamentos éticos en cada uno de los aspectos de la operación diaria de las empresas, su transparencia y provisión de información oportuna a los públicos internos y externos, así como el cumplimiento con el régimen legal son la columna vertebral de la empresa. La RSE y la ética van de la mano. Desde el punto de vista de la RSE, la conducta de la empresa debe incorporar la ética en todos sus niveles de acción, ámbitos, determinación de políticas y reglamentos, las prácticas laborales y comerciales y en la toma de decisiones. La conducta ética se mide con la suma de las acciones diarias de todos los colaboradores de una empresa. Lo que define a un gobierno corporativo ético es que se sustenta en valores y principios sociales. La ética empresarial va más allá de cumplir con las leyes y reglamentos internos y externos. Algunos pueden pensar que las reglas son más fáciles de aplicar que los principios. Esto se debe a que las mismas marcan una clara diferencia entre la correcta o incorrecta forma de actuar y reducen la discreción por parte del colaborador. Pero en la práctica, las reglas tienden a ser más complejas. Por ejemplo, las reglas están creadas para actividades rutinarias, sin embargo no cubren nuevas transacciones que se puedan generar. Adicionalmente, si no se cuenta con principios éticos establecidos, algunos colaboradores podrían encontrar la forma de romper la regla. Los principios, en cambio, son una forma de auto-regulación. Permiten a la organización establecer los estándares aceptables y no aceptables en la forma de actuar de los colaboradores.

8 http://www.businessdictionary.com/definition/corporate-governance.html 9 Diccionario de la Lengua Española – vigésima segunda edición. Real Academia Española. http://buscon.rae.es/draeI/


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Es de vital importancia que los directores y el equipo gerencial desarrollen un modelo de gobernabilidad que ordene los valores corporativos y posteriormente los evalúe periódicamente para comprobar su efectividad. En particular, el equipo gerencial debe comportarse ética y honestamente, en especial en lo que concierne a conflictos de interés y presentación de información financiera.

Código de ética: declaración expresa del compromiso de la empresa con el cumplimiento de principios y compromiso de que su gestión se basará en ellos al momento de tomar decisiones.

Los directores y la alta gerencia de las empresas reconocen que su rol no es estar involucrados en las operaciones diarias o de rutina, de todas las áreas de su empresa. En su búsqueda por establecer principios y valores que conduzcan a la empresa hacia un comportamiento ético, basado en valores y transparencia en sus operaciones diarias, se ha venido haciendo más frecuente la aparición de códigos de ética en las empresas. Sin embargo, un código de ética que es puesto en práctica sólo por el gerente está condenado a fracasar. Se debe comprometer a todos los colaboradores con el cumplimiento del mismo. La Responsabilidad Social Empresarial es un concepto que implica que las empresas integren intereses de carácter social y ambiental en sus operaciones y en sus interacciones con los colaboradores, accionistas, inversionistas, proveedores, clientes y comunidades en las que se encuentran inmersas. Se han observado cambios ocurridos en la sociedad en los últimos años, resaltando la creciente importancia de actuar con principios éticos y cumpliendo firmemente con la ley. La Responsabilidad Social es a las empresas, lo que los deberes éticos son a las personas. Para el año 2020, el contexto económico y social a nivel global será bastante complejo. Cada vez, y con mayor intensidad se incrementan las presiones por parte de los consumidores, de los sectores ambientalistas y ONG, pero sobre todo existe una creciente demanda hacia una mayor transparencia en la forma de hacer negocios. Este es el primer desafío del empresario en el año 2010. Para enfrentar esta nueva realidad, la empresa debe involucrarse y atender las necesidades de su entorno a través de una estrategia de RSE y de esta manera, estar en la capacidad de brindar respuesta a las exigencias de transparencia y ética en los negocios que la sociedad reclama. En resumen, cumplir con la ley es retomar los conceptos de deber y responsabilidad.


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BENEFICIOS DE LAS BUENAS PRÁCTICAS DE GOBERNABILIDAD La mejor estrategia para dar una imagen positiva acerca del desempeño de la empresa es comportándose con responsabilidad, cumpliendo principios éticos y evitando el involucrarse en escándalos de corrupción o soborno. Las empresas con buena imagen gozan de ciertas ventajas. A continuación se mencionan algunas de ellas: Mejora en el desempeño financiero: un estudio realizado por la Universidad de DePaul en 1999 entre 300 grandes empresas, encontró que las firmas que realizaban un compromiso explícito de ceñirse al código de ética, eran mucho más valoradas por sus accionistas que aquellas que no lo hacían. Beneficios en las ventas, la imagen y la reputación: Un estudio realizado por Burson Masteller10 halló que la imagen ética fortalece la capacidad de la empresa para atraer inversiones de capital, reclutar a los mejores colaboradores, y obtener el beneficio de la duda en tiempos de crisis. Fortalecimiento de la lealtad y el compromiso de los colaboradores: Una encuesta multisectorial llevada a cabo en Estados Unidos por el Hudson Institute en el año 2000, concluyó que los colaboradores que creen trabajar en un ambiente ético son seis veces más leales que los colaboradores que piensan que sus organizaciones no son éticas. Otro estudio realizado a colaboradores estadounidenses por el instituto AON Loyalty en 2004, reveló que cuando los colaboradores sienten que no pueden confiar en la administración, su compromiso con la empresa disminuye.


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2. PÚBLICO INTERNO “En nuestra empresa tenemos la misión de hacer de la gente normal,

gente excepcional” Patricia Cofiño, McDonalds Guatemala. Socio CentraRSE.

El concepto de público interno se refiere a todas y cada una de las personas que integran la empresa, comenzando por los colaboradores, supervisores, administrativos, ejecutivos y los dueños o socios de la organización. La empresa depende de sus colaboradores y sus operaciones, de la relación con sus públicos interesados y la creación y entrega de valor. No es posible separar a los colaboradores del negocio, ellos son el negocio. Es por ello, que el público interno debe tener un enfoque prioritario en una gestión de RSE. Para ejercer de manera adecuada el rol correspondiente hacia el público interno, no basta sólo con cumplir la ley, se necesita además, una toma de conciencia y asumir un compromiso ético de generar trabajos y espacios dignos. La forma en que los gerentes definen los roles y responsabilidades de sus colaboradores y la forma en que miden su desempeño, tiene un impacto en el bienestar personal, el compromiso y los resultados obtenidos en el equipo de trabajo. Desde la perspectiva de la RSE, el eje de público interno trata de: • Actuar con proactividad y aplicar una política de transparencia y de respeto por las personas. • Generar condiciones para que exista una real cooperación entre la gerencia y los colaboradores en pos de objetivos comunes del negocio. • Apoyar y valorar el derecho de asociación. • Crear programas permanentes de capacitación y desarrollo de carrera. • Establecer sistemas de incentivos, bonos por productividad y compensaciones. • Rechazar la discriminación por género, raza, religión u orientación sexual, entre otras. • Fomentar la integración de personas discapacitadas y conciliar de manera justa la vida personal y familiar con la laboral. Para muchas empresas, el enfoque en sus colaboradores es sentido común. La mayoría reconocen los beneficios que trae a la empresa su preocupación por las condiciones laborales de los mismos. Entre ellas se pueden mencionar: • Mejor selección y reclutamiento. • Mayor retención del talento. • Menor ausentismo por enfermedad. • Mayor nivel de satisfacción de sus clientes. • Mayor innovación, creatividad y audacia. Todos los años, la revista Fortune publica un ranking de las 100 mejores empresas para trabajar y en Centroamérica. Esta iniciativa es liderada por la revista Estrategia y Negocios. Numerosos estudios han mostrado que las compañías de la lista “100 Mejores Empresas para Trabajar”®, producen mayores retornos que sus pares.

10 Estudio realizado en 1998


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El “Great Place to Work Institute Mexico” escribe: “Cuando usted invierte en su gente, usted invierte en el éxito de su organización. Un amplio análisis efectuado por el Departamento de Trabajo de Estados Unidos, de más de 100 estudios que examinaron el vínculo entre prácticas de recursos humanos de avanzada y la mejoría de los resultados económicos de las empresas, concluyeron que: 1. Existe una relación positiva entre entrenamiento, motivación y autonomía de los colaboradores y mejoramiento en productividad, satisfacción de los colaboradores y desempeño económico de la empresa. 2. Cuando se desarrolla e instrumenta una estrategia con la gente empleando prácticas de recursos humanos de avanzada, una combinación de prácticas es más efectiva que una única práctica. 3. El impacto de prácticas de recursos humanos de avanzada es mayor en el largo plazo (más de 3 años), lo que indica que las prácticas necesitan ser integradas en el lugar de trabajo para proveer beneficios.”11 Es interesante mencionar que en el ranking del año 2009, varios socios de CentraRSE destacan como mejores empresas para trabajar en Centroamérica. Kimberly Clark ocupa la posición #2, McDonald ’s la #6, Cabcorp #16, Ingenio la Unión #25 y Spectrum #27. Para lograr los beneficios asociados con las buenas prácticas de RSE en el eje de público interno, la gestión de recursos humanos tiene dos importantes funciones dentro de la organización:

1. Rol como socio estratégico de la organización El departamento de recursos humanos debe contribuir al logro de las metas de la organización por medio del efectivo manejo de los colaboradores. Es necesario conocer e implementar sistemas de trabajo donde los colaboradores sean exitosos y contribuyan a lograr las metas. Para ello deben realizar los servicios de diseño de posiciones efectivas, contratación, compensación, reconocimiento, diseño de salarios estratégicos, planes de carrera y desarrollo de aptitudes y capacidades. La constante evaluación de la efectividad de la organización resulta algunas veces en la necesidad de generar cambios. Tanto el conocimiento como la habilidad del personal de recursos humanos para ejecutar cambios exitosos, resulta invaluable para la organización. Su conocimiento sobre la estrategia y la relación con los colaboradores reduce al mínimo la insatisfacción y la resistencia al cambio. Para promover el éxito de la organización, el departamento de recursos humanos ejecuta campañas de comunicación de la misión, visión, valores y objetivos. El conocimiento de la estrategia por parte de los colaboradores contribuye a una mayor identificación, seguimiento y ejecución de los mismos.

11 http://www.greatplacetowork.com.mx/great/resultados.php


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2. Rol como promotor de los colaboradores El departamento de recursos humanos tiene un importante rol en el conocimiento de los colaboradores como individuos y equipos de trabajo. Esto incluye la experiencia en la creación de ambientes donde las personas escogen estar motivadas, contribuir con todo su potencial y sentirse bien. El fomento de métodos efectivos para determinar objetivos, promover una buena comunicación y empoderamiento a través de la responsabilidad, construye un sentido de pertenencia a la organización. El profesional en recursos humanos establece una cultura y clima organizacional donde los colaboradores tienen las competencias, preocupación y compromiso para servir a los clientes.

BENEFICIOS INDIRECTOS DE LAS BUENAS PRÁCTICAS HACIA EL PÚBLICO INTERNO Adicionalmente a los beneficios ya mencionados que están directamente asociados con las buenas prácticas empresariales hacia los colaboradores, algunos de los beneficios indirectos son: Fortalece la confianza y lealtad de los colaboradores: algunos estudios sugieren que el nivel de confianza de colaboradores está directamente relacionado con la respuesta de la compañía a sus necesidades. Reducción de los costos operativos: cuando se aplican políticas de salud y seguridad ocupacional, disminuyen los costos por ausentismo y seguros de salud. Mejora en la habilidad para retener y atraer a los mejores colaboradores: un estudio de Acción RSE en 2002, encontró que el 12% de los estudiantes universitarios y post graduados elige el buen clima laboral como el factor más importante al elegir un lugar para trabajar.


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3. PROVEEDORES “Cualquier acuerdo de negocios que no sea benéfico para el otro socio, a la larga tampoco lo beneficiará a uno. Los negocios que producen satisfacción a ambas partes son los únicos que se pueden repetir”

Actualmente se está generando un principio, generalmente aceptado, que las compañías con los mejores récords competitivos, usualmente cuentan con los mejores y más talentosos proveedores. Esto se debe a que ellos son los socios silenciosos que respaldan a las empresas todos los días con ideas, calidad, confianza y cumplimiento, que las hace competitivas12.

B. C. Forbes

Muchas empresas se han dado cuenta que para ser una empresa responsable no sólo pueden hacerse responsables de sus propios resultados en materia de RSE, sino también deben asumir la responsabilidad de lo que hagan o dejen de hacer las empresas que las preceden en la cadena productiva, es decir, sus proveedores.

Proveedores como socios estratégicos: Algunas empresas han logrado incorporar en la actividad de sus proveedores su filosofía y principios éticos para hacer negocios. De esta manera se aseguran de que, a lo largo de toda la cadena productiva, se mantengan los estándares sociales, ambientales y de calidad de sus productos.

Todas las empresas juegan un rol a lo largo de la cadena de abastecimiento. Tienen por un lado, empresas que los proveen de insumos o servicios y por el otro, a un consumidor o cliente. Cuando las empresas logran establecer más que una relación comercial con sus proveedores y clientes y logran un vínculo de largo plazo, se consolidan en el mercado, disminuyen la complejidad de la operación y reducen costos.

Durante la década de los 90s el productor de artículos deportivos, Nike, se enfrentó a fuertes críticas por el uso de trabajo infantil en fábricas de sus proveedores de pelotas de fútbol en Cambodia y Pakistán. De nuevo en el año 2001, un documental de la cadena BBC presentó evidencias de trabajo infantil en otra fábrica de Cambodia utilizada por Nike. En el documental exhibían condiciones de trabajo inadecuadas, enfocándose en seis niñas que trabajaban los siete días de la semana, muchas veces durante 16 horas diarias.13 Esta comunicación generó críticas a la empresa y la publicidad negativa pudo generar mala imagen de la compañía. Este es un ejemplo clásico de la importancia de aliarse con los proveedores para ejecutar buenas prácticas de RSE, y con esto evitar consecuencias negativas por mala imagen de marca. La selección cuidadosa de los proveedores es parte importante de una buena estrategia de RSE. Algunas empresas han percibido que sus consumidores demandan que la empresa se haga responsable por la forma en que operan sus proveedores. Por ello, resulta importante invertir tiempo en la creación de buenas relaciones. Si un empresario pudiera ahorrar dinero o mejorar la calidad de los productos o servicios que compra a sus proveedores, la empresa obtendría mayores ganancias14. La gestión responsable de proveedores se refiere a la búsqueda de la mejora económica, social y ambiental a través de la cadena de abastecimiento. Una estrategia para formar proveedores responsables consiste en generar alianzas con ellos, donde entes como gobierno, la educación nacional, las asociaciones y cámaras empresariales juegan un papel importante para fomentar la relación y el acercamiento entre empresas, generando un ambiente de negocios de entendimiento y ayuda mutua.

12 http://www.highbeam.com/doc/1G1-20061156.html 13 http://en.wikipedia.org/wiki/Nike,_Inc. 14 www.businesslink.com


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Las empresas pueden reforzar la implementación de esquemas de RSE a sus proveedores apoyando su participación en la cadena de valor, involucrándolos, compartiendo aprendizajes y buenas prácticas y, en general, compartiendo el “know how” y las habilidades requeridas para adoptar mejores prácticas en los negocios. Asegurarse que todos los proveedores cumplan con los estándares definidos por la empresa resulta un gran reto. Sin embargo, las empresas que logren incorporar en la actividad de sus proveedores su filosofía y principios éticos estarán garantizando estándares sociales, ambientales y de calidad de producto. Esto pueden lograrlo con la creación de una relación de confianza y compromiso mutuo.

BENEFICIOS DE LAS BUENAS PRÁCTICAS DE LAS CADENAS RESPONSABLES Aseguramiento de la calidad de las materias primas y/o servicios prestados: La calidad del producto es avaluada también por la calidad de sus insumos, ello implica la necesidad de involucrar a los proveedores con buenas prácticas de RSE y mejora continua. Aseguramiento de insumos y servicios sostenibles: Trabajar en equipo con los proveedores para mejorar el medio ambiente y así asegurar recursos para el futuro. Protección de la reputación: Si los proveedores se dejan llevar por prácticas no responsables, dañando el medio ambiente o descuidando la calidad de los productos y servicios, el costo en imagen para la empresa puede ser muy grave. Lograr eficiencias con las 3Rs: Reutilizar, Reciclar y Reducir: A través de la aplicación de la RSE en la cadena de valor de las empresas se logran eficiencias y ahorro en costos mediante la reutilización de materiales, su reciclaje y su reducción.


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4. MERCADEO “La publicidad es malvada sólo cuando publicita cosas malvadas” David Ogilvy.

Las empresas socialmente responsables deben adoptar una visión de cliente que va mucho más allá del simple concepto de comercializar y promover productos y servicios. Es en realidad una nueva forma de entender al consumidor, el cual tiene una amplia gama de necesidades, intereses, valores y expectativas. Las empresas deben adoptar una nueva forma satisfacer y comunicarse con sus consumidores.

¿CÓMO SE MANIFIESTA LA RSE EN RELACIÓN A SUS CLIENTES Y CONSUMIDORES? a. Integridad en la manufactura y entrega de los productos y servicios Una parte importante para el desarrollo sostenible de la empresa es el cumplimiento de las necesidades y expectativas de sus consumidores y clientes. Las empresas se obligan a saber cómo satisfacer estas necesidades de forma responsable para generar un mayor grado de lealtad. Se hace necesario tener en cuenta el diseño de los productos considerando la sostenibilidad de sus insumos, potenciales peligros por utilización y el impacto ambiental de su proceso productivo, entre otros aspectos. Actualmente se sabe que todas las decisiones gerenciales deben estar fundamentadas en una base ética y esto incluye al departamento de mercadeo. Tomando como ejemplo el código de ética del American Marketing Association, éste enfatiza en tres normas generales y seis valores éticos15:

Normas

Valores

Mercadólogos deben primeramente no hacer daño

Honestidad

Responsabilidad

Mercadólogos deben generar credibilidad en el sistema de mercadeo

Justicia

Respeto

Apertura

Nacionalismo

Mercadólogos deben tomar, comunicar y practicar los valores éticos fundamentales que mejorarán la confianza de los consumidores en la integridad del sistema de intercambio

15 Cengage Learning. MKTG3. Ohio, USA. 2010. 16 http://www.businesslink.gov.uk/bdotg/action/detail?type=CAMPAIGN&itemId=1082915391&r.s=p&r.pp=11&r.l1=1073861169&r.lc=en&r.li=1083910977


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Si la empresa vende productos o servicios, existe la posibilidad que en algún momento el consumidor se sienta insatisfecho con la transacción. Para lidiar efectivamente con la situación y proveer buen servicio al cliente es importante que el empresario y su equipo estén conscientes de los derechos del consumidor. Esto coloca al empresario en una mejor posición para el momento en que suceda el intercambio. Hay tres elementos importantes que es importante respetar: El producto o servicio debe coincidir con la descripción brindada: el empaque debe ser claro y honesto. La calidad debe ser satisfactoria: Los productos vendidos deben ser seguros, funcionar adecuadamente y no tener defectos. El producto debe suplir la necesidad: todo lo que se venda debe cumplir lo que se ofrece16.

En este sentido, es importante que la empresa cuente con prácticas de servicio al cliente mayores al mero hecho de sólo comercializar y vender productos o servicios. La empresa necesita también poseer una clara visión de sus consumidores.

B. Comercialización y publicidad Una de las quejas más evidentes en contra del mercadeo es que la publicidad en algunas oportunidades resulta engañosa o mentirosa. Un estudio de Banwari Mittal encontró que en Estados Unidos menos de un cuarto de los comerciales de TV eran honestos y creíbles17. Otra crítica particular de los consumidores es que la publicidad es en casos, ofensiva, de mal gusto, irritante o aburrida. De la misma forma, los consumidores critican la publicidad para niños. Los niños son particularmente vulnerables porque carecen de la experiencia y el conocimiento para evaluar el propósito o la veracidad del comercial. Se hace necesario pensar que los mensajes que brinda la publicidad pueden contribuir a la creación o mantenimiento de una cultura. Es por ello que todos los involucrados en comunicación tienen la obligación y el compromiso de ser responsables. Para los medios, empresas de publicidad y empresas comerciales esto significa ser profesionales y éticos en la creación y transmisión de conceptos publicitarios. Para la audiencia esto implica comportarse como buenos críticos de los mensajes18. Es importante entonces, comunicar lo que realmente se puede realizar con el producto, no hacer publicidad engañosa, no fomentar estereotipos que mantengan un trato discriminatorio a las personas y no utilizar sin consideración especial a menores de edad en las campañas publicitarias. Existe una fuerte tendencia hacia la comunicación de productos verdes o buenas noticias “verdes” que están generando las empresas con acciones responsables. Muchos comunican la forma en que sus empresas están contribuyendo con el medio ambiente con el objetivo de generar una imagen positiva de la marca y por ende, la buena voluntad de los consumidores. Sin embargo, es necesario tener cuidado y ser responsables con esta comunicación para que el consumidor sienta verdadera confianza en la empresa o producto.

17 Banwari Mittal, Public Assesment of TV advertising: Faint Praise and Harsh Criticism. Journey of Advertising Research 34, no. 1 (1994), pp 35-53. 18 Mass Communication, Culture and Mass Media. Chapter 1. Pp. 19


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Hay muchas empresas que empiezan a tomar nuevas iniciativas de comunicación. A continuación se examinará la forma en que la empresa Hanes está comunicando sus iniciativas “verdes”. Se puede ver el comercial por internet en el siguiente link: http://www.youtube.com/watch?v=Gy7ZtDV0mO4

Es interesante observar que esta empresa no está comunicando su actitud de innovación para salvar los ecosistemas. Está buscando el apoyo y la coresponsabilidad medioambiental del consumidor. Esto es interesante porque Paul Polman, CEO de Unilever, escribe en la carta que acompaña su último reporte de sostenibilidad en el que manifiesta que, para muchos de sus productos, el consumidor es el responsable del 70% del daño ambiental19.

C. Prácticas de ventas Este concepto defiende el respeto por el tiempo de cada cliente, es decir, no ejercer la venta a presión e informar transparentemente, permitiendo que los clientes o consumidores tomen sus propias decisiones.

BENEFICIOS DE LAS BUENAS PRÁCTICAS EN EL EJE DE MERCADEO La comunicación de las actividades de RSE son importantes para toda empresa: Diferenciación de marca y/o de la empresa: el posicionamiento de la marca sirve para diferenciarse de los competidores. Para una empresa que busca la RSE las acciones responsables pueden generar una ventaja competitiva. Por ejemplo se logra generar un enlace entre la marca y los valores de responsabilidad social y/o ambiental. Atracción y retención de clientes: las empresas que cumplen con las demandas de los consumidores, inversionistas y otros públicos de interés que crecientemente están demandando mayor responsabilidad en las empresas, producción y procesos, instauran lealtad superior en sus consumidores. Mejora las posibilidades de una buena reputación y legitimidad de largo plazo: las prácticas comerciales son altamente visibles para los consumidores y tienen el poder de fortalecer la reputación de la empresa en el tiempo. La comunicación de RSE es parte de la fotografía que presenta la empresa al mundo y hace evidente cómo y en qué áreas del negocio la empresa toma responsabilidad. De esta forma, los públicos de interés, incluyendo la prensa, se forman una impresión de lo que pueden esperar de la organización y el negocio gana credibilidad20.

En conclusión, la buena comunicación ayuda a reforzar la posición de mercado y la reputación de la organización.

19 Marketers Blame the Consumer in New Save-the-Planet Pitches Focus Shifts From What Companies Are Doing Right to What People Who Buy Their Products Are Doing Wrong By Jack Neff 
Published: April 19, 2010 http://adage.com/article?article_id=143362 20 http://www.csrgov.dk/sw50964.asp


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5. MEDIO AMBIENTE “Una generación planta los árboles; otra recibe la sombra.” Proverbio chino

Los ecosistemas son una red de diversidad de plantas, animales y ambientes que interactúan y se apoyan unos a otros. Los mismos proveen servicios como la regulación del clima, protección y formación de los suelos, regulación de plagas, biodiversidad, purificación del agua, recursos genéticos y habitats críticos para animales y plantas. Los seres humanos dependen del ecosistema para su supervivencia. Sin embargo, el “2005 Millenium Ecosystem Assessment (MA)” concluyó que una tercera parte de los ecosistemas está siendo degradada o utilizada de una manera no sostenible. También concluyó que los seres humanos, en los últimos 50 años, han alterado los ecosistemas más que en ninguna otra etapa de la historia. Muchos de estos ecosistemas están situados en países en vías de desarrollo como Guatemala y han sido dañados por el crecimiento poblacional y el incremento en la demanda de materias primas que han ejercido fuerte presión sobre el medio ambiente. La causa más importante en la degradación de los ecosistemas es el cambio de bosques y pastizales para uso de la tierra con fines agrícolas. El aumento en el empleo de la tierra para la agricultura está cambiando el clima y este hecho ha modificado el patrón de lluvias, provocando sequías en algunas partes del mundo. “Guatemala está entre los diez países del mundo de mayor riesgo frente al cambio climático, según un informe de las Naciones Unidas, que se discutió antes de la cumbre de Copenhague, Dinamarca. El informe, denominado “Evaluación global sobre la reducción del riesgo de desastres”, analiza los riesgos que afrontan los países frente a los fenómenos naturales. El documento señala que Guatemala, República Dominicana en el Caribe; Vanuatu, en el Pacífico, y Birmania, son algunos de los países con alto riesgo frente a tormentas, sequías, inundaciones, deslizamientos, terremotos y altas temperaturas”21. La degradación de los ecosistemas plantea serios impactos en Guatemala. El cambio climático genera mayores índices de pobreza y dejando a comunidades vulnerables expuestas a la insuficiencia de alimentos y escasez por exceso de agua. Sin embargo, este no es sólo un problema para la sociedad guatemalteca; las empresas también se ven altamente afectadas por los cambios en los ecosistemas del país. Dos recursos indispensables para la operación de las empresas son el agua y la energía. El uso de ambos impacta, y al mismo tiempo, depende de los ecosistemas. La industria, la agricultura y el uso doméstico del agua y la energía no renovables contribuyen a la pérdida de habitats, contaminación y al cambio en los procesos biológicos de la naturaleza. Estos impactos afectan la cantidad de agua y el suministro de energía disponible. Es por ello que el mantenimiento de los caudales ambientales es fundamental para asegurar los sistemas fluviales que pueden suministrar agua, y a su vez, energía a las empresas.

21 www.prensalibre.com 13:37 | 09/12/2009


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1. Agua DATO MUNDIAL INTERESANTE: Menos del 3% del agua disponible en el mundo es apta para el consumo humano, el resto es agua de mar, por lo tanto salada y no apta para el consumo. Alrededor del 2.5% del agua para consumo está congelada y no disponible para el hombre. Por ende, la humanidad debe confiar en este 0,5% para su uso y el mantenimiento de los ecosistemas22. La mayor fuente de uso de agua es la agricultura. La industria es el segundo mayor usuario, aunque las cantidades utilizadas varía de acuerdo al tipo de industria. El agua es utilizada para fabricar todos los productos que utiliza el ser humano, por lo que todas las empresas y sectores dependen de ella en algún grado. La producción agrícola y animal en conjunto, alcanzan el 50% de la utilización de agua en Guatemala. Otras actividades que demandan gran cantidad de agua son el beneficiado de café, la industria azucarera y las industrias de alimentos y de bebidas23. Guatemala parece tener abundante agua, pero las fuentes superficiales empiezan a reducir sus caudales debido a los trastornos del clima, la deforestación y la contaminación. El país tiene 15,800 km. de cauces fluviales y 710 sistemas de agua incluyendo lagos y ríos. En la actualidad se descargan 33,995 mts2 de aguas residuales a ríos y lagos24. Un ejemplo de contaminación de agua es el crecimiento de la “cianobacteria” en el lago de Atitlán. Algunas de las tendencias mundiales que afectan la disponibilidad de agua son el crecimiento poblacional, expansión de las industrias, rápida urbanización y el cambio climático25.

2. Energía La energía es la fuerza vital para el accionar de los negocios, la fabricación y el transporte de bienes y servicios que sirven a la economía. La energía se divide en renovable y no renovable. A continuación se presentan las diferentes fuentes de energía:

Renovable

No Renovable

Hidroeléctrica

Petróleo

Solar

Gas Natural

Eólica

Carbón

Etanol y biodisel

Nuclear

Biomasa

Geotérmica

22 Water. Facts and Trends. Version 2. WBCSD 23 Perfil Ambiental de Guatemala 2008-2009. IARNA 24 Anuario Estadístico Ambiental 2008, Facultad de Ciencias Químicas y Farmacia de la USAC. Extraído de Prensa Libre 07 de marzo 2010. 25 WBCSD. Facts and Trends. Water. Version 2


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En Guatemala, la generación de energía para uso en hogares e industria proviene de las siguientes fuentes: Hidroeléctricas:

41.3%

Geotérmicas:

1.8%

Turbinas de gas:

0.1%

Turbinas de vapor: 27.2% Combustión interna:

29.6%

Importación:

0.1%

Fuente: Perfil Ambiental de Guatemala 2008-2009. IARNA.

Un problema en Guatemala es que existe una fuerte dependencia de combustibles fósiles no renovables. La variación en el precio de los mismos en el mercado internacional, provoca el encarecimiento de la mayoría de bienes y servicios de la economía.

3. Contaminación A los desechos sólidos o semisólidos que son descartados de la naturaleza o por las actividades de la sociedad que no tienen una utilidad inmediata se les llama basura. Estos desechos, aparte de ser una fuente de contaminación atmosférica también se convierten muchas veces en un factor contaminante de los cuerpos de agua superficial y también subterránea, debido a que pueden incluir una gran variedad de sustancias químicas que frecuentemente se infiltran a través del suelo26. De acuerdo al “Primer informe sobre desechos sólidos domiciliares versión 1.027” coordinado por el gobierno de la república en el 2007, existen 1,173 basureros en el área estudiada y de ellos el 88.38%, no están autorizados y se pueden considerar clandestinos. Un total de 401 de estos basureros clandestinos, vierten la basura sobre mantos acuíferos (vertiente, río o lago) generando contaminación. El problema de los basureros clandestinos puede ser generado debido a la mala disposición de basura en los hogares guatemaltecos. Los rellenos sanitarios a cielo abierto son algo más que una molestia para los sentidos. También producen serias consecuencias ambientales y generan problemas de salud para las personas que viven en sus alrededores. Los rellenos sanitarios abiertos son una de las principales fuentes de gas metano, el cual es sumamente inflamable y 21 veces más dañino para el ambiente que el dióxido de carbono. El basurero de la ciudad de Guatemala emite tal cantidad de gas metano que literalmente se “prende fuego” varias veces al año, ocasionando muertes y devastación28. Un estudio de la UNEP (United Nations Environmental Progam) estima que la generación per cápita de basura en nuestro país está entre 0.8 y 1.3 libras de basura por día29.

26 Muniguate.com Desechos Sólidos. Mayo 22, 2007, 09:16 27 http://www.marn.gob.gt/documentos/informes/desechos.pdf. Este estudio no tomó en cuenta al departamento de Guatemala 28 USAID. http://www.usaid.gov/stories/guatemala/cs_guatemala_landfill_s.html 29 http://www.unep.or.jp/Ietc/Publications/spc/Solid_Waste_Management/Vol_I/Binder1.pdf UNEP. Diciembre 2005.


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CONCLUSIONES En los últimos años, la responsabilidad ambiental se ha expandido hacia un compromiso mayor al del simple cumplimiento del régimen legal. Muchos ciudadanos, organizaciones medioambientales y compañías líderes se encuentran definiendo sus responsabilidades frente al medio ambiente, ya que están conscientes que sus acciones afectan al mismo y porque también conocen que brindará un valor adicional a sus productos y servicios y los hará más competitivos en el mercado. Cada día más empresas desarrollan reportes de sostenibilidad con el objetivo de comunicar el logro de sus metas responsables. En estos reportes se observa cómo las empresas contribuyen a disminuir el uso de combustibles, energía o recursos naturales. Por ejemplo, Unilever en su último reporte de sostenibilidad reporta que ha reducido las emisiones de dióxido de carbono en un 41% y el uso de agua en un 65% desde el año 1995. Estas acciones pueden generar publicidad positiva para la empresa y crear además, buena voluntad entre sus consumidores. Muchas empresas utilizan la innovación para crear productos ecoeficientes, que a cambio puedan generar buena reputación y mayores ventas en el largo plazo. En Guatemala existen compañías que han tomado iniciativas medioambientales y han encontrado en ellas una ventaja competitiva. Tales iniciativas consideran desde la prevención de la polución, uso eficiente de la energía y diseños de productos ambientalmente amigables hasta la administración de la cadena de valor.

BENEFICIOS DE LAS BUENAS PRÁCTICAS EN EL EJE DE MEDIO AMBIENTE Las empresas pueden generar beneficios de la inversión en ecosistemas sostenibles: Establecer nuevas fuentes de ingresos con la introducción de productos innovadores. Reducir la dependencia de materias primas escasas utilizando sustitutos derivados de recursos renovables. Minimizar costos por riesgos de escasez de materias primas no renovables. Crear nuevos mercados para productos orgánicos.


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6. COMUNIDADES “Las empresas no pueden ser exitosas en sociedades que fracasan. De la misma manera, donde las empresas son reprimidas, las sociedades fallan en prosperar.” Bjorn Stigson, WBCSD

Tradicionalmente, las empresas se han involucrado con las comunidades; particularmente a través de la filantropía, aportando donaciones para causas sociales o de beneficencia, con el ánimo de presentarse como buenos vecinos. Pero en la actualidad, la responsabilidad de la empresa con la comunidad se traduce en el respeto de las normas y costumbres locales y su contribución para mejorar la calidad de vida de sus miembros mediante aportes, trabajo voluntario y participación en proyectos de desarrollo sostenible de las comunidades vecinas a la empresa30. Pueden participar y aliarse con la comunidad en una gran variedad de formas, diálogos constructivos y la creación de proyectos de trabajo en conjunto, entre otros. Cuando estas iniciativas se diseñan y ejecutan de forma estratégica y programada, no sólo se beneficia a las personas del entorno, sino que además se fortalece la reputación de la empresa y de su marca, así como la de sus productos y valores. Las empresas que se involucran activamente con la comunidad de su entorno, establecen relaciones que les permiten compartir y complementar recursos, capacidades y conocimientos. Las Empresas Socialmente Responsables identifican y monitorean las expectativas de la comunidad y buscan sinergia con otros sectores para desarrollar alianzas y multiplicar el esfuerzo y de ese modo, elevar el impacto en la solución de problemas sociales.

¿CÓMO PARTICIPAN LAS EMPRESAS CON LAS COMUNIDADES? A. Voluntariado El voluntariado corporativo sirve como práctica de recursos humanos porque ofrece a los colaboradores una alternativa de participación ciudadana para canalizar sus inquietudes personales de trabajo comunitario. Por otra parte, es complemento de una política de relaciones con la comunidad, ya que a través del voluntariado corporativo la empresa no sólo invierte recursos económicos en la comunidad, sino que además establece alianzas con organizaciones sociales que muchas veces implican, además del trabajo voluntario, la generación de proyectos sociales conjuntos que generan mayor impacto.

B. Acciones sociales y filantrópicas Las acciones filantrópicas persiguen mejorar la calidad de vida de los sectores menos favorecidos. La filantropía se observa en forma de donaciones, contribuciones caritativas o de beneficencia, que pueden hacer las empresas como parte de su estrategia de buen ciudadano corporativo.

30 El Octágono. Un modelo para alinear la RSE con la estrategia. Pp 199.


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La tendencia actual sobre RSE ha llevado a modificar la forma de realizar acciones filantrópicas, las mismas se pueden ejecutar como: 1. Planificación estratégica: en la cual la empresa alinea sus contribuciones con los intereses de su negocio principal. 2. Expansión del foco geográfico: abarcando no sólo el entorno inmediato sino participando de programas nacionales. 3. Desarrollo de instrumentos de medición: para evaluar el impacto de sus contribuciones sociales. 4. Innovación en las formas de aportar a la comunidad: creando relaciones de largo plazo. Las donaciones en dinero permanecen como parte importante de lo que se conoce como inversión social. Tales aportes pueden complementarse con donaciones de producto, mobiliario, servicios técnicos o profesionales, voluntariado, entre otros. Para que una empresa sea percibida como un buen vecino no sólo se requiere que sea consciente de los impactos y externalidades que ha generado en su comunidad, sino que también diseñe una estrategia para combatirlos y que establezca una alianza con la comunidad para enfrentar otros problemas, ajenos a la operación, de manera conjunta.

BENEFICIOS DE LAS BUENAS PRÁCTICAS EN EL EJE DE COMUNIDADES Las acciones de involucramiento con la comunidad generan beneficios directos a la empresa, tales como el fortalecimiento de su imagen pública ante los consumidores, socios, medios de comunicación, el gobierno y otros agentes importantes para la empresa. Incremento en la moral, compromiso, retención y desempeño de los colaboradores: en muchas oportunidades los colaboradores de la empresa son personas que viven cerca, por lo que los beneficios a la comunidad se traducen en beneficio para sus familias. Desarrollo de habilidades en los colaboradores: según lo detectado por un estudio encargado por British Telecom, los proyectos con la comunidad favorecen al desarrollo de una variada gama de habilidades en los colaboradores que participan directamente en estas actividades, entre las que se incluyen: trabajo en equipo, planificación e implementación, comunicación, conducción y gestión. Fortalece la imagen de la empresa: un activo programa de involucramiento con la comunidad ayuda a construir una positiva y sólida reputación.


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7. POLÍTICA PÚBLICA “La clave del éxito no es la confrontación, sino la alianza multisectorial, que coordinadamente, puede lograr mejores resultados.” CentraRSE

La tarea del sector productivo en su relación con el estado es idear mecanismos que permitan incorporar su opinión en las políticas públicas e ir más allá de la búsqueda de los intereses propios, para dar prioridad a los de la colectividad empresarial y el bienestar social. Asimismo, si en el estado existe una formulación de políticas públicas que incorporen las necesidades de un sector productivo responsable, se incrementan las posibilidades de desarrollo local, regional y nacional, impulsando la labor privada hacia la competitividad y el desarrollo sostenible. El cumplimiento con el régimen legal y con las obligaciones fiscales, laborales y administrativas representa la forma en que la RSE se refleja en el estado. Estas acciones por lo general se refieren a la transparencia con las actuaciones políticas y el liderazgo social que toma la empresa en el ámbito nacional, pero también a nivel de gobiernos locales. En este sentido, su objetivo es dirigir a que las empresas sean proactivas en su relación con el estado para que puedan participar, de ese modo, en proyectos y programas que contribuyan con la ventaja competitiva de la empresa. Las empresas pueden asumir una participación en la formulación de propuestas que mejoren el desarrollo nacional. Dicha participación puede lograrse formando parte de gremiales u organizaciones mixtas donde también intervenga el estado. Las propuestas emanadas no deben responder únicamente a los intereses comerciales del sector sino que deben generalizarse para lograr un impacto positivo en la sociedad.

Transparencia política Las empresas tienen el rol de apoyar y fomentar la transparencia dentro de los gobiernos, mediante labores de identificación y políticas internas. Las empresas que participan en política, en licitaciones públicas y en cualquier otro tipo de relación con el Estado deberán ser transparentes en todas sus acciones y decisiones.

Alianzas público-privadas Una alianza público-privada es un mecanismo por el cual se lleva a cabo un trabajo conjunto entre una empresa y una representación del Estado. La RSE puede ser un mecanismo poderoso para que las empresas sean invitadas a participar en procesos de desarrollo local en alianza con el Estado.


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BENEFICIOS DE LAS BUENAS PRÁCTICAS EN EL EJE DE POLÍTICA PÚBLICA Las empresas que manejan buenas relaciones con el estado acceden a una variedad de ventajas. A continuación se presentan algunos beneficios: Reducción de burocracia: la reducción de la burocracia favorece el trabajo de las empresas y del público en general. Para ello, se deben promover enfoques innovadores, tales como la simplificación de los trámites legales, la creación de sistemas autónomos, remoción de papeleo innecesario en el sistema público y de procedimientos complejos que dificultan el servicio público. Redes de contactos: una política pública adecuada favorece una mejor red de contactos para las empresas y comunidades. Con dichos contactos se pueden crear redes de aprendizaje por medio de expertos locales, agrupando los recursos de la empresa para actividades de capacitación.


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BENEFICIOS DE LA RSE Ya se han detallado los diversos beneficios en cada eje de la RSE, se presenta ahora un resumen:

1. Satisfacción de los colaboradores Los siguientes mensajes fueron extraídos de Business in the Community, organización para la Responsabilidad Social Empresarial en el Reino Unido: • Tres de cada cinco personas buscan trabajar para una compañía que comparte sus valores31. • Existe evidencia de que la proporción de personas que buscan trabajar para una empresa responsable está incrementándose. • El 81% de la gente joven creen en el poder de las prácticas gerenciales para mejorar la rentabilidad en el largo plazo. • La RSE es considerada cada vez más, un factor en la atracción y retención de una fuerza laboral talentosa y diversa. La identificación de los colaboradores con la empresa, traducida en menores índices de rotación de los colaboradores y ausentismo, menor número de casos de sabotaje y mayor productividad ocasionada por la motivación de los mismos, es un claro beneficio de la RSE.

2. Innovación y aprendizaje La RSE estimula el aprendizaje y la innovación dentro de la empresa para identificar oportunidades y crear procesos eficientes con el objeto de generar una mayor competitividad en el mercado. Sin embargo, los esfuerzos de la innovación no deben quedarse en la empresa. Es necesario además buscar alianzas para incrementar los esfuerzos involucrando a la cadena de valor. Por ejemplo, Nike tiene programas con seis de sus proveedores de materiales para recolectar 100% de sus desechos y reciclarlos para el siguiente round de producción. De esta forma reducen costos y desechos.32

3. Resultados financieros El entendimiento de los procesos de la empresa, el manejo de sus recursos, como la energía y sus desechos, puede reducir significativamente los costos de operación. La integración de especificaciones ambientales contribuye en la disminución significativa de los costos y a mejorar la eficiencia. La RSE presenta oportunidades de crear mayor competitividad en el mercado y el trabajo en los 7 ejes es la forma de lograrlo.

31 Environics Global Campus Monitor (2003) conducted among 1,200 undergraduates across the 20 largest economies in the world 32 Senge, P.M. & carstedt, G. (2001) Innovating our way to the nexr industrial revolution. MIT Sloan Management Review. Vol 42. No. 2


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4. Reputación El éxito de las empresas depende de la relación con sus públicos de interés. El hecho de mejorar esta relación incrementa el apoyo potencial que cada grupo puede brindar a los objetivos de la organización.

Gestión de los beneficios de una buena reputación33:

Media

Community

Promise of coverage

Promise of legitimacy Goverment

Activists Promise of advocacy

Business Opportunity

Promise of

Custumers Investors Promise of money

Employees Promise of commitment

Promise of loyalty

El 86% de los consumidores tienen una mejor imagen de una compañía que ha mostrado que toma acciones para hacer del mundo un mejor planeta34 y la responsabilidad social de la empresa, prácticas ambientales y laborales son vistas por el público de 20 países como más importantes que su contribución económica35. Al ejecutar la RSE como una estrategia, las empresas pueden gestionar e influenciar las actitudes y percepciones de sus públicos de interés, construyendo su confianza y permitiéndoles los beneficios de una relación positiva, podrán crear una ventaja competitiva. Las empresas socialmente responsables generan una mejor imagen y reputación en la sociedad y los mercados donde colocan sus productos.

33 Business in the community. The Business Case for Corporate Social Responsibility. Arthur D. Little 34 Business in the community. The Ultimate win win win (1999) supported by Research International 35 Global CSR Monitor (20 countries), Environics, 2001


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¿CÓMO APLICAR LA RSE EN SU EMPRESA? La RSE opera en dos dimensiones. La empresa puede orientar sus prácticas responsables hacia el interior y/o hacia fuera de la empresa. En cada caso existen diferentes grupos hacia los cuales puede focalizar su acción.

Stakeholder

Temas

Accionistas

Dimensión Interna

Colaboradores

Educación y capacitación laboral, condiciones laborales seguras, diversidad y discriminación, salud, políticas laborales

Interna

Proveedores

Prácticas de abastecimiento y cadena de suministros

Externa

Clientes

Marketing, información al consumidor, privacidad del cliente

Externa

Comunidad

Medio Ambiente

Externa

Comunidad

Externa

Estado

Externa

La empresa debe tomar en cuenta que la base de la estrategia de RSE comienza por el cumplimiento de la ley e irradia de los valores, los principios éticos y la visión de la misma. A partir de estos elementos que definen ¿Quiénes somos? se debe desarrollar una estrategia de RSE, es decir, ¿Cómo trabajamos? Al comenzar a poner en práctica la RSE, existe un orden lógico y una secuencia óptima de intervención que va desde lo más cercano a la empresa hacia lo más lejano de la misma.

Dimensión Interna Primero la empresa debe asegurarse de que está cumpliendo con la ley y tiene una conducta ética guiada por los valores y la transparencia. Como siguiente paso, la compañía debe ser especialmente responsable con sus colaboradores y debe asegurarse que desarrolla al máximo el potencial de su capital humano que es el que finalmente hace posible el negocio.

Dimensión Externa Al salir de la empresa se debe comenzar a trabajar con aquellos públicos interesados más cercanos a la misma y su entorno. Como primer paso, es recomendable pensar en la proyección a las familias de los colaboradores para luego pensar en las comunidades en las que se encuentran inmersas las empresas y, finalmente, en el país en general. Ambas dimensiones son importantes, pero debe respetarse el orden de trabajar siempre “de adentro hacia fuera”, ya que la dimensión interna es crítica para darle credibilidad y sentido a la estrategia de RSE y a las inversiones sociales y ambientales que se realicen como parte de la dimensión externa.


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Para ilustrar el orden en que debe abordarse la estrategia de RSE, CentraRSE ha desarrollado una Pirámide de RSE. Ésta incluye, tanto la dimensión interna como la externa y se muestra a continuación:

El proceso de incorporar a la empresa el concepto de RSE y llevarlo a la práctica debe ser un proceso sistemático, integral y organizado. Con el fin de facilitar el trabajo de las empresas, CentraRSE ha definido un ciclo de incorporación de la RSE que resume las principales etapas de la implementación de una estrategia de RSE:

1. Sensibilización y comunicación interna: el punto de partida deber ser la sensibilización de los colaboradores con respecto al tema, de tal forma que todos entiendan el concepto y estén dispuestos y motivados a tomar parte de la iniciativa. Para esto es necesario desarrollar un proceso de comunicación interna que informe qué es RSE y cómo la empresa piensa hacer suyo el concepto y llevarlo a la práctica.

2. Evaluación y medición: es importante realizar un diagnóstico de cómo se encuentra la empresa en cada una de las áreas o ejes de RSE. Los resultados de esta evaluación permitirán a la empresa conocer el nivel deseado del tema dentro de la organización y el trabajo que se ha realizado a la fecha en cada uno de los ejes de RSE.


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3. Definición de prioridades: con base en los resultados de la evaluación y en los objetivos estratégicos de la empresa, se definen los objetivos de RSE y se traza un plan de acción que permita convertir estos objetivos en una realidad.

4. Implementación: esta etapa se refiere a poner en marcha la estrategia de RSE y trabajar en los diferentes ejes de acción.

5. Comunicación: una vez que se pone en práctica la estrategia de RSE, es necesario sistematizar las experiencias, monitorear los logros, recopilar lecciones aprendidas y comunicar todos estos hallazgos tanto a nivel interno con los colaboradores como a nivel de públicos interesados y sociedad en general. El ciclo de incorporación de RSE en las empresas se muestra en el siguiente diagrama:


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BIBLIOGRAFÍA CentraRSE. Una Nueva Mirada Empresarial. Guatemala, 2007 www.businesslink.gov.uk Michael E. Porter y Mark R. Kramer. Estrategia y Sociedad. El vínculo entre ventaja competitiva y responsabilidad social corporativa. Harvard Business Review. Enrique Ogliastri, Juliano Flores, Arturo Condo, John Ickis, Francisco Leguizamón, Lawrence Pratt, Andrea Prado, Arnoldo Rodríguez. El octágono: Un Modelos para alinear la RSE con la Estrategia. Grupo Editorial Norma. Bogotá, Colombia. 2009 CentraRSE. RSE: Una Nueva Mirada Empresarial. Guatemala. 2007. Cengage Learning. MKTG3. Ohio, USA. 2010. George E. Belch & Michael A. Belch. Advertising and Promotion. McGraw-Hill Higher Education. 2001. CSRgov: www.csrgov.dk Banwari Mittal, Public Assesment of TV advertising: Faint Praise and Harsh Criticism. Journey of Advertising Research 34, no. 1 (1994), pp 35-53. http://www.mallenbaker.net/csr/crisis02.html Prof. V. K. Sapovadia Core Faculty, (MBA) NICM, Gandhinagar. GOOD CORPORATE GOVERNANCE: AN INSTRUMENT FOR WEALTH MAXIMISATION Diccionario de la Lengua Española – vigésima segunda edición. Real Academia Española. http://buscon.rae.es/drae/ Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo, 1987. Business in the Community: http://www.bitc.org.uk/cr_strategy_and_integration/cr_index/index.html Publicaciones del World Business Council for Sustainable Development: 1. Doing Business with the World. The role of corporate Leadership in global development. 2. Thinking Globally, acting locally. The Regional Network. 3. Facts and Trends. Water. version 2. Best Place to Work Institute Mexico http://www.greatplacetowork.com.mx/great/resultados.php http://resources.greatplacetowork.com/article/pdf/creando_un_great_place_to_work(r)__robert_levering.pdf Great Place to Work Institute United Kingdom. www.greatplacetowork.co.uk Changing Course. Stephen Schmidheiny with the WBCSD. The MIT Press. Cambridge Massachusetts. 1992 Perfil Ambiental de Guatemala 2008-2009. IARNIA: Instituto de Agricultura, Recursos Naturales y Ambiente de la Universidad Rafael Landívar. www.prohumana.com http://www.csrgov.dk/sw51146.asp


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“Tratemos de dejar el mundo en mejores condiciones de como lo encontramos� Baden- Powell. Chief Scout of the World.


I guía práctica de la rse