Issuu on Google+

‫עיתון הבוגרים של בית הספר למינהל עסקים‬

‫מנהלים‬ ‫גיליון ‪ | 10‬אפריל ‪2011‬‬

‫שיווק ופרסום‬

‫מגדירים מחדש את גבולות המותג‬

‫עוד בגיליון‪:‬‬

‫עיקרון ההכבדה השיווקית‬ ‫הלוגו כפרשן תרבותי‬ ‫הפסיכולוגיה של הפרסומת‬ ‫וגם‪ :‬סרטים מומלצים‬


‫עיתון הבוגרים של בית הספר למינהל עסקים‬

‫תוכן עניינים‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪30‬‬

‫דבר הדיקאן‬ ‫המחלקה לשיווק ופרסום‬ ‫חדשות‬ ‫בוגרים בתעשייה‬ ‫התמתגות מחודשת | אביחי שוב‪-‬עמי‪ :‬גז למינוף ישראל‬ ‫שופינג להמונים | אורן קפלן‪ :‬צרכנות מקוונת‬ ‫דברו במספרים | אדיר רגב‪ :‬שיווק ממוקד ביצועים‬ ‫האמת העירומה | נעם מנלה‪ :‬עיקרון ההכבדה השיווקית‬ ‫סמְלוּל מדור לדור | מירב ויס‪-‬סידי‪ :‬לוגו כראי תרבותי‬ ‫ִ‬ ‫שירות עצמי | אורית בלום‪ :‬יחצ"ן זאת בעצמך‬ ‫מלים כדורבנות | ורד ברלל‪ :‬יצירתיות בעסקים‬ ‫פרסום לא סמוי | עדי ציבלין‪ :‬תוכן שיווקי‬ ‫קצר במחשבה | נעם מנלה‪ :‬יותר הוא פחות‬ ‫כפתור ופרח | עודד עזר‪ :‬יצירת לוגו כתהליך מיתוגי‬

‫גיליון ‪ | 8‬דצמבר ‪2008‬‬

‫דבר העורך‬ ‫עולם השיווק והפרסום הולך ומשתכלל‪ .‬מנהלים ובעלי‬ ‫עסקים עומדים היום מול מגוון של כלים וערוצי מדיה כדי‬ ‫לקדם את מוצריהם‪ .‬המגוון והמורכבות הללו מעודדים‬ ‫את התפתחותם של תחומי ידע חדשים‪ ,‬התמקצעות‬ ‫והתמחות‪ .‬עד כדי כך‪ ,‬שלעתים נפגשים בישיבות מסביב‬ ‫לשולחן העבודה מנהל שיווק‪ ,‬מנהל פרסום‪ ,‬מומחה ‪,SEO‬‬ ‫מקדם גוגל‪ ,‬מומחה לפעילות ברשת חברתית‪ ,‬אנשי תוכן‬ ‫ואנשי עיצוב‪ .‬שיתוף הפעולה בין גורמים אלה חשוב‬ ‫להשגת תמהיל שיווק אפקטיבי‪.‬‬ ‫בבסיס כל התהליך הזה עומד המותג‪ .‬בניה מקצועית‬ ‫של מותג לאורך זמן מסייעת מאוד להצלחת החברה‬ ‫בהמשך‪ ,‬ולכן חשוב ביותר להבין את התשובות לשאלות‬ ‫הכי בסיסיות‪ :‬מה בדיוק מוכרים‪ ,‬למי מוכרים‪ ,‬היכן למכור‬ ‫ומתי‪ .‬חשוב גם לטפח את המותג לאורך זמן‪ ,‬לשנות מה‬ ‫שצריך ולהותיר על כנו את מה שכדאי להשאיר‪.‬‬ ‫מגזין מנהלים הנוכחי פורש לפניכם מרחבים שונים‪,‬‬ ‫שבהם פועלים אנשי שיווק ופרסום‪ ,‬עם הדילמות‬ ‫והפתרונות‪ ,‬האופייניים לכל אחד מהם‪ .‬בין הנושאים‬ ‫הנדונים כאן תמצאו בנייה של זהות מותגית וטקטיקות‬ ‫לשימורו‪ ,‬העברת מידע לצרכן‪ ,‬פרסום ממוקד ביצועים‪,‬‬ ‫תוכן שיווקי‪ ,‬יצירתיות ועוד‪ .‬אנחנו מקווים‪ ,‬כי המגזין יתרום‬ ‫את חלקו לדיונים מקצועיים פוריים‪.‬‬ ‫קריאה מהנה‪,‬‬

‫שיווק עכשיו‬

‫בנימין פלומן‬

‫רשימת צפייה‬

‫עורך ראשי‪:‬‬ ‫‪Education Marketing‬‬ ‫‪www.education-marketing.co.il‬‬

‫‪flumanb@education-marketing.co.il‬‬

‫כתיבה‪ ,‬עריכה והפקה‪:‬‬ ‫טלי גלסקי‪,‬‬ ‫‪galskyt@gmail.com‬‬ ‫‪content@education-marketing.co.il‬‬

‫עיצוב‪:‬‬ ‫סטודיו ארטיק‬ ‫‪03–6164502‬‬ ‫‪www.artic4u.co.il‬‬

‫דפוס‪:‬‬ ‫שיא קופי‪,‬‬ ‫‪03–6911155‬‬

‫ל ת ג ו ב ו ת ו ל ה ע ר ו ת ‪ | f l u ma n b @ e duc a t io n - ma r ke t i ng . c o . i l :‬ט ל ' ‪0 7 7 –8 8 6 6 0 8 1 ,0 5 2 –4 2 0 3 0 4 3 :‬‬


‫דבר הדיקאן‬

‫ב‬

‫מהלך החודשים האחרונים אנו עוסקים במרץ רב‪ ,‬באיתור וגיוס מנהל לפורום הבוגרים של‬ ‫בית הספר למנהל עסקים‪ .‬לאחר שנים רבות‪ ,‬קיבלנו את האישור המיוחל מהנהלת המסלול‪,‬‬ ‫והתחלנו בחיפוש הדמות שתנהיג את היחידה ותקים את התשתיות‪.‬‬ ‫אני מקווה שבמהלך השבועות הקרובים נכריז על מנהל‪/‬ת הפורום‪ ,‬ותקבלו פנייה להצטרפות אליו‪/‬ה‪.‬‬ ‫הקמת פורום הבוגרים במסגרת בית הספר תאפשר טיוב ושמירה על העדכניות של נתוני הבוגרים‪ ,‬מעקב אחר‬ ‫מינויים לתפקידים משמעותיים במהלך הקריירה‪ ,‬קיום מפגשי נטוורקינג‪ ,‬וארגון רצף של הרצאות ואירועים‪.‬‬ ‫בשנה שעברה קיימנו לראשונה את אירוע הבוגרים של בוגרי המחלקה למימון‪ ,‬והשנה אנו מתכננים לקיים פעם‬ ‫נוספת אירוע גדול של בוגרי המחלקה לחשבונאות‪.‬‬ ‫מייד עם מינויו של מנהל‪/‬ת פורום הבוגרים תקבלו פניה ובקשה להירתם לפעילות‪ ,‬ואני משוכנע שתיענו לה‬ ‫בשמחה וברצון שכן המפגש עם אלפי הבוגרים של בית הספר מהווה מקור גאווה ועוצמה של בית הספר‪.‬‬ ‫עיתון הבוגרים הוא עוד אמצעי בקשר המתמשך והמתהדק עמכם‪ ,‬קהיליית הבוגרים‪ ,‬והמהדורה הנוכחית‬ ‫מוקדשת רובה ככולה לנושאים הקשורים לתחומי השיווק והמיתוג‪.‬‬ ‫בסוף אוקטובר ‪ 2010‬פתחנו את שנת הלימודים האקדמית תשע"א‪ .‬אני גאה שבזכות ההקפדה על תנאי‬ ‫הקבלה הגבוהים והמוניטין שיצר לעצמו בית הספר לאורך השנים‪ ,‬נפתחה שנת הלימודים עם למעלה מ‪4,800-‬‬ ‫סטודנטים לתואר ראשון ולתכניות ה‪ MBA-‬השונות‪.‬‬ ‫בשנת הלימודים הנוכחית פתחנו תכנית לימודים חדשה ויוקרתית לתואר ‪ MBA‬המיועדת למתמחים בניהול ביו‬ ‫רפואי‪ .‬כמות הפניות הייתה עצומה ולבסוף לאחר תהליך מיון קפדני נבחרו ‪ 43‬סטודנטים‪ ,‬רובם בעלי תואר שני‬ ‫ומעלה וחלקם בעלי תואר שלישי ורופאים‪ .‬מטרת התכנית לספק למוסמכים את סט הכלים הנדרש לניהול חברה‬ ‫בתחומי הביוטכנולוגיה והרפואה‪ ,‬והיא שמה דגש הן על ההיבטים העסקיים והן על ניהול מחקרים קליניים ומו"פ‪.‬‬ ‫אני שמח מאוד על פתיחת התכנית ורוצה להודות לפרופ' אבי קרסיק ולד"ר ירון דניאלי על החזון שבפתיחתה‬ ‫ועל העמידה בראשה‪ .‬את התכנית מלווה ועדה מייעצת מרשימה של יזמים ואנשי חברות הפארמה והמכשור‬ ‫הרפואי‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬באוקטובר ‪ 2011‬אנו עתידים לפתוח תכנית לימודים לתואר שני ‪.(Master in Business Taxation) MBT-‬‬ ‫מדובר בתואר שני ייחודי בישראל‪ ,‬המיועד לעורכי דין ולרואי חשבון הרואים את עיסוקם ותחום התעניינותם‬ ‫בהיבטים השונים והמגוונים של נושאי המיסוי העסקי‪ .‬בישראל לא קיים מוסד להשכלה גבוהה שהוסמך להעניק‬ ‫את התואר‪ .‬אך כמו תמיד‪ ,‬אנו פורצי הדרך ומובילי השוק בתחומי ההשכלה הגבוהה‪.‬‬ ‫אני מקווה שבגיליון הבא אוכל לבשר לכם על פתיחתה של תכנית ה‪ MBA-‬המשותפת שלנו עם ברוך קולג'‬ ‫בניו יורק‪ ,‬שהינו חלק מאוניברסיטת העיר ניו יורק )‪ .(City University of NY‬התכנית מונחת על שולחן המועצה‬ ‫להשכלה גבוהה לאישור‪.‬‬ ‫אין ספק כי המוניטין שצבר בית הספר במהלך עשרות שנות קיומו‪ ,‬החתירה למצוינות אקדמית‪ ,‬איכות הסגל‬ ‫האקדמי והמנהלי ואתם הבוגרים הגאים התופשים עמדות מפתח בכל רובדי המשק הישראלי‪ ,‬מהווים את סוד‬ ‫ההצלחה‪ ,‬ועל כך תודתנו‪ .‬כולנו גאים בבית הספר ואכן יש על מה‪.‬‬ ‫אני שמח כי בכל היוזמות החדשות‪ ,‬וישנן רבות כאלו‪ ,‬נוטלים חלק פעיל בוגרים של בית הספר אשר מקדישים‬ ‫בשמחה זמן וחשיבה לקידומו של בית הספר‪ ,‬ועל כך נתונה להם תודתי‪.‬‬ ‫כפי שהצהרתי בעבר‪ ,‬דלתי פתוחה בפניכם ואשמח לשמוע ולשתף פעולה בכל רעיון או מיזם הכורך את בית‬ ‫הספר עם שוקי העבודה והאקדמיה לצורך המשך פריחתו של בית הספר והעצמת "גאוות היחידה"‪ ,‬שכן המוניטין‬ ‫של בית הספר הוא המוניטין שלכם‪ ,‬והצלחתכם הינה הצלחתנו‪.‬‬ ‫בברכה‪,‬‬ ‫פרופ' עדי ערמוני‬ ‫דיקאן בית הספר למינהל עסקים‬ ‫‪Business.dean@hdq.colman.ac.il‬‬

‫‪4‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬


‫המחלקה לשיווק ופרסום‬

‫ה‬

‫מאת‪:‬‬ ‫אביחי שוב‪-‬עמי‬

‫מחלקה לשיווק ופרסום שואפת להעניק לסטודנטים ידע אקדמי ומעשי מעודכן ברמה הגבוהה‬ ‫ביותר‪ .‬זאת‪ ,‬תוך חיפוש‪ ,‬בנייה והתוויה של ידע מחקרי‪-‬אקדמי וידע מעולם השיווק המעשי‪.‬‬ ‫אנחנו שואפים לחבר את הסטודנטים לעולם האקדמי דרך לימוד תיאוריות ומודלים‪ ,‬שמחברים‬ ‫דיספלינות כמו פסיכולוגיה‪ ,‬סוציולוגיה וכלכלה לשם הבנת התנהגות הצרכן ודרך קבלת ההחלטות שלו‪ .‬מכאן‪,‬‬ ‫אנחנו מלמדים לפתח ולנהל את תמהיל השיווק )מוצר‪ ,‬מחיר‪ ,‬הפצה וזמינות‪ ,‬תקשורת שיווקית ופרסום‪,‬‬ ‫מכירות ואנשי שיווק( ואסטרטגיות מתקדמות )שיווק חוויית‪-‬לקוח‪ ,‬שיווק דיגיטלי‪ ,‬שיווק מוצרים חדשים‪,‬‬ ‫שיווק ללקוחות עסקיים או שיווק קמעונאי(‪ ,‬תוך התנסות מעשית באירועים ופרויקטים מהתעשייה ושילוב‬ ‫מרצים אורחים‪ ,‬המשמשים בתפקידי ניהול בתחומים השונים של שיווק‪.‬‬ ‫בעולם הפרקטי‪ ,‬שיווק הוא ליבו של העסק והוא גם "יצרן" ההכנסות שלו‪ .‬השיווק שואף לבנות מותגים‪,‬‬ ‫מוצרים ושירותים מבודלים ורלוונטיים‪ ,‬שיספקו את הרצונות והצרכים של הלקוחות‪ .‬מערך השיווק החדשני‬ ‫מנהל מערכת יחסים מורכבת עם הלקוחות בכל נקודות המגע עמם‪ ,‬כדי לגרום להם שביעות רצון ותחושת‬ ‫נאמנות מתמשכת‪.‬‬ ‫לכך גם שואפת המחלקה לשיווק ופרסום‪ .‬הסטודנטים והסטודנטיות הם הלקוחות העיקריים שלנו‪ .‬דרכם‪,‬‬ ‫גם המעסיקים הם לקוחותינו ובמידה מסוימת ‪ -‬גם הוריהם‪ .‬אז מה רוצה הלקוח שלנו? הוא רוצה ללמוד‬ ‫מקצוע‪ ,‬ברמה הגבוהה ביותר שתאפשר לו למצוא עבודה טובה ומעניינת‪ ,‬כדי שיוכל לנהל את אורח חיים‬ ‫לו הוא שואף‪ .‬הסטודנט רוצה שהלימודים יהיו חוויה מרתקת ומעניינת‪ ,‬ולא פחות חשוב ‪ -‬מרגשת‪ .‬שהרי‪ ,‬זו‬ ‫אחת התקופות החשובות והיפות בחייו‪.‬‬ ‫הסטודנט אינו לקוח "רגיל"‪ .‬גם לנו באקדמיה יש דרישות ממנו‪ .‬כאן לא קונים "מוצר מדף" או "תעודה"‪.‬‬ ‫כאן קונים ידע וניסיון ברמה הגבוהה ביותר‪ .‬הסטודנט צריך לעבוד קשה ולעמוד בדרישות שישביעו את‬ ‫רצוננו האקדמי )הנמדד בציוניו( על מנת שנסכים למכור לו את המוצר שלנו )התואר(‪ .‬זה לא פשוט‪ ,‬וזו אינה‬ ‫מערכת רגילה של ספק )כל אחד מהמרצים והמערכת האדמיניסטרטיבית( ולקוח )הסטודנט(‪ .‬למערכת‬ ‫האקדמית יש השפעה גדולה על עתידו של הסטודנט ולכן זו מערכת יחסים שונה‪ .‬אולם‪,‬גם מערכת זו רוצה‬ ‫שיהיו לה לקוחות מרוצים‪ ,‬מצליחים וממליצים )אנחנו מאמינים ב‪.(Networking-‬‬ ‫כראש המחלקה‪ ,‬אני רוצה שהמערכת האקדמית תראה בסטודנטים לתואר הראשון כמעין "ילדיה"‪ ,‬שצריך‬ ‫להבין אותם‪ ,‬להתחשב בהם‪ ,‬לעזור להם ומצד שני‪ ,‬לתת להם את מה שהם צריכים )הידע הנדרש( ולא‬ ‫רק את מה שהם רוצים‪ .‬בתואר השני הם כבר מעין עמיתים שלנו‪ .‬לחלקם אף יש כבר כמה שנות ניסיון‬ ‫תעסוקתי בתחום השיווק‪ ,‬ואנחנו משתדלים למנף את הידע הזה ולהעשיר אותו אקדמית‪.‬‬ ‫חשוב לנו לשמור את הקשרים עם בוגרינו ולהעמיק אותם‪ .‬אחת הדרכים לעשות זאת היא באמצעות מפגשי‬ ‫העשרה‪ ,‬שיתנו מרצים ובוגרים ‪ -‬החל ממסמסטר ב' תשע"א‪ .‬בימים אלה עולה דף הפייסבוק של המחלקה‪,‬‬ ‫ואני מקווה שבוגרינו ותלמידינו יצטרפו אליו‪ ,‬לשם יצירת קהיליית שיווק מעשירה ומרגשת‪ .‬קשרינו לא מסתיימים‬ ‫כאן; הרבה ממרצינו נמצאים בתעשייה וחלקם אף עובדים עם בוגרים שלנו‪ .‬אין הנאה גדולה מלפגוש סטודנטים‬ ‫ובוגרים שלנו‪ ,‬שמצליחים ונהנים במקום עבודתם‪ .‬אני מאחל לסטודנטים ולבוגרים שלנו שימצאו עבודה )תפקיד(‬ ‫שהם אוהבים‪ ,‬כך שבאף יום לא באמת ירגישו שהם עובדים )קונפוציוס בתרגום חופשי(‪.‬‬ ‫ד"ר אביחי שוב‪-‬עמי הוא ראש המחלקה לשיווק ופרסום‬ ‫בבית הספר למינהל עסקים‪ ,‬המסלול האקדמי המכללה למינהל‬ ‫‪aviami@colman.ac.il‬‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪5‬‬


‫חדשות << חדשות << חדשות << חדשות << חדשות <<‬ ‫השקת תכנית ‪ :MBT‬לימודי‬ ‫מיסים בעסקים‬

‫בית הספר למינהל עסקים משיק את התכנית‬ ‫הראשונה בישראל לתואר שני במיסים בעסקים‪.‬‬ ‫התכנית תעניק לסטודנטים ידע תיאורטי ופרקטי‬ ‫בכל תחומי מדיניות המס‪ ,‬לרבות מס הכנסה‪,‬‬ ‫מיסוי מקרקעין‪ ,‬מס ערך מוסף ומיסוי בינלאומי‪.‬‬ ‫הסטודנטים יקבלו כלים אינטגרטיביים‪ ,‬שיתנו להם‬ ‫יתרון יחסי משמעותי בשוק העבודה‪.‬‬ ‫התכנית מיועדת בעיקר לעורכי דין ולרואי חשבון‪,‬‬ ‫לכלכלנים ולאנשי כספים העובדים בתחום המיסים‬ ‫או עובדים בשירות הציבורי בתחומי המיסים‪.‬‬

‫נטוורקינג יזמי בינלאומי‬

‫אתר האינטרנט החדש ‪tempus-biz.ning.com‬‬

‫מזמין סטודנטים‪ ,‬אנשי אקדמיה‪ ,‬יזמים ומקבלי‬ ‫החלטות להצטרף לקהילת חבריו מהארץ‬ ‫ומהעולם‪ .‬האתר הושק כרשת חברתית לתחום‬ ‫היזמות במסגרת תכנית טמפוס של האיחוד‬ ‫האירופי‪ ,‬אשר מעודדת מאז ‪ 1990‬שיתופי פעולה‬ ‫בין מוסדות להשכלה גבוהה ממדינות שונות‪.‬‬

‫ספר חדש‬ ‫‪Operational Risk Management:‬‬ ‫‪A practical approach to‬‬ ‫‪intelligent data analysis‬‬ ‫ניהול סיכונים הוא כלי‬ ‫ניהולי ממדרגה ראשונה‪,‬‬ ‫המוכר לכל מנהל‪ ,‬בכל‬ ‫דרג שהוא‪ ,‬בייחוד בדרגים‬ ‫הגבוהים של הארגון‪.‬‬ ‫סיכונים פיננסיים מוכרים‬ ‫היטב‪ ,‬והבנקים ‪ -‬כמו גם‬ ‫חברות אחרות ‪ -‬מנסים‬ ‫להתמודד איתם מזה‬ ‫שנים‪ .‬עם זאת‪ ,‬גם הסיכונים התפעוליים‪ ,‬הקיימים‬ ‫בכל ארגון באשר הוא‪ ,‬צריכים להיות מנוהלים ‪-‬‬ ‫והיטב‪ .‬מספיק אם ניזכר בכמה אירועים קשים‬ ‫מהתקופה האחרונה ‪ -‬השבתת השירות בסלקום‪,‬‬ ‫השריפה ברכבת ישראל והשבתת המחשב‬ ‫המרכזי של בנק הפועלים ‪ -‬על מנת להבין את‬ ‫הפוטנציאל ההרסני של סיכונים תפעוליים‪ ,‬אשר‬ ‫‪6‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫אינם מטופלים כראוי‪.‬‬ ‫ספר זה עוסק בנושא ניהול סיכונים תפעוליים‬ ‫ומתווה דרכים אשר בעזרתן ניתן להתמודד עם‬ ‫סיכונים אלה בצורה מושכלת‪ .‬זאת‪ ,‬על ידי שימוש‬ ‫נכון בנתונים שכבר נמצאים ברשות הארגון‪.‬‬ ‫הספר מבוסס על פרויקט אירופאי גדול‪ ,‬שהתנהל‬ ‫בשנים ‪ ,2006-2010‬ומציג גם מקרים מהתעשייה‬ ‫הישראלית‪.‬‬ ‫כתב‪ :‬ד"ר יוסי רענן מבית הספר למינהל עסקים‪,‬‬ ‫שערך יחד עם פרופ' רון קנט )‪(Ron S. Kenett‬‬ ‫את הספר בהוצאת ‪.Wiley‬‬

‫פורום מומחים‬

‫ל–‪IT‬‬

‫בית הספר השיק פורום מומחים בהשתתפות‬ ‫בכירים מתעשיית טכנולוגיית המידע‪ .‬הפורום‬ ‫החדש יתפקד כמועצה מייעצת )‪(Advisory Board‬‬ ‫עבור ההתמחות בטכנולוגיות עסקיות של בית‬ ‫הספר‪ .‬מטרות הפורום הן‪ :‬קידום שיתופי פעולה‬ ‫בין התעשייה לאקדמיה‪ ,‬התאמת תכנית הלימודים‬ ‫של התואר במנהע“ס עם התמחות בטכנולוגיות‬ ‫עסקיות לחזית העשייה ולדרישות העדכניות של‬ ‫תעשיית ה‪ ,IT-‬ייזום אירועים וכנסים משותפים‬ ‫וכן הקמת מסלולים לתמיכה ולקידום סטודנטים‬ ‫של המכללה באמצעות מלגות הצטיינות‪ ,‬תכנית‬ ‫חונכות לסטודנטים מצטיינים‪ ,‬מסלולי התמחות‬ ‫)‪ (Internship‬והשמה לבוגרים‪.‬‬ ‫בפורום חברים מנכ“לים וסמנכ“לי מערכות מידע של‬ ‫החברות המובילות במשק‪ ,‬בהן‪ :‬שופרסל‪ ,‬מקורות‪,‬‬ ‫תנובה‪ ,‬קוקה קולה‪ ,‬בנק הפועלים‪ ,‬אל‪-‬על‪ ,‬סלקום‪,‬‬ ‫הרץ‪ ,‬כלל ביטוח‪ ,HOT ,‬בנק לאומי‪ ,‬בייגל בייגל ודואר‬ ‫ישראל‪ .‬חברי הפורום יתכנסו אחת לרבעון‪ ,‬בקמפוס‬ ‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‪.‬‬

‫‪16.6.2011‬‬ ‫מפגש בוגרי המחלקה‬ ‫לחשבונאות‬ ‫המחלקה לחשבונאות חוגגת חצי יובל‬ ‫במפגש בוגרים חגיגי ומושקע‪ .‬בוגרי המחלקה‬ ‫לדורותיהם מוזמנים לעדכן את פרטיהם‬ ‫וליידע את כל החברים לספסל הלימודים‪.‬‬ ‫לעדכון פרטים‪www.bizisus.com :‬‬

‫‪8.3.2011‬‬ ‫כנס בנושא הדרכה‬ ‫ולמידה במאה ה‪21-‬‬

‫המחלקה לייעוץ וניהול משאבי אנוש‬ ‫בבית הספר למינהל עסקים והאגודה‬ ‫הישראלית לחקר המשאב האנושי יערכו‬ ‫כנס בנושא הדרכה ולמידה ב‪ 8-‬במרץ‪.‬‬ ‫בכנס יוצגו בפני מנהלי ההדרכה בארגונים‬ ‫שיטות הדרכה חדשניות לצד הקשיים‬ ‫וההזדמנויות העולים בזמן שימוש והטמעה‬ ‫של שיטות אלה בארגונים‪ .‬במהלך‬ ‫הכנס תתקיים אינטראקציה מקוונת‬ ‫עם הקהל‪ .‬מומלץ להצטייד במחשבים‬ ‫ניידים או בטלפונים חכמים‪ .‬להרשמה‪:‬‬ ‫‪www2.colman.ac.il/lemida‬‬

‫סטודנטים פותחים את‬ ‫המסחר בבורסה‬

‫סטודנטים במחלקה למימון נבחרו לפתוח את‬ ‫המסחר בבורסה לניירות ערך ביום הראשון‬ ‫ללימודים‪ 10 ,‬באוקטובר‪ .‬במסגרת אירוע פתיחת‬ ‫המסחר‪ ,‬פתחו מספר סטודנטים מצטיינים‪,‬‬ ‫יחד עם נשיא המסלול האקדמי‪ ,‬את המסחר‬ ‫בבורסה‪ .‬באותו מעמד הרצו מנכ“ל הבורסה‪,‬‬ ‫סם ברונפמן‪ ,‬וראש המחלקה למימון‪ ,‬ד“ר טל‬ ‫שביט‪ .‬שיתוף פעולה זה עם הבורסה לניירות‬ ‫ערך מהווה עבור בית הספר הישג חשוב והכרה‬ ‫בתלמידים שלנו כאנשי המפתח העתידיים‬ ‫בשוק ההון‪.‬‬


‫חדשות << חדשות << חדשות << חדשות << חדשות <<‬ ‫יזמות עסקית‪-‬חברתית‬

‫קבוצה של משקיעים ומומחים מתחום היזמות‬ ‫העסקית‪-‬חברתית בחנו מיזמים שפיתחו‬ ‫סטודנטים לתואר שני במינהל עסקים בבית‬ ‫הספר )‪ .(MBA‬התחום של יזמות עסקית‪-‬חברתית‬ ‫זכה לחשיפה בינלאומית עם הענקת פרס נובל‬ ‫לשלום לפרופ‘ מוחמד יונוס מבנגלדש‪ ,‬והוא‬ ‫אחד התחומים המתפתחים והמרתקים בתרבות‬ ‫העסקים בישראל ובעולם‪.‬‬

‫מלגות ע"ש דוד טמיר‬

‫מלגות ע"ש הפרסומאי דוד טמיר ז"ל בסך כ‪35-‬‬ ‫אלף ש“ח‪ ,‬תרומת ‪ JWT‬ישראל והמסלול האקדמי‬

‫המכללה למינהל‪ ,‬חולקו לסטודנטים מההתמחות‬ ‫בשיווק‪ .‬הסטודנטים קיבלו את המלגות בעקבות‬ ‫זכייתם בתחרות קמפיינים במסגרת הסדנה‬ ‫”פרסום ותקשורת שיווקית“‪ .‬בנוסף‪ ,‬חולקו גם‬ ‫שלוש מלגות של ‪ 5,000‬שקל כל אחת על רקע‬ ‫סוציו‪-‬אקונומי‪.‬‬

‫מלגות הצטיינות במימון‬

‫‪ 11‬סטודנטים מהמחלקה למימון קיבלו מלגות‬ ‫הצטיינות בסך כולל של למעלה מ‪ 50-‬אלף שקל‪.‬‬ ‫את המלגות מימנו בנק לאומי‪ ,‬חברת כלל וכן בוגר‬ ‫בית הספר‪.‬‬

‫מלגות הצטיינות‬ ‫בחשבונאות‬

‫‪ 28‬מלגות הצטיינות בסכום של למעלה‬ ‫מ‪ 110,000-‬אלף ש“ח חולקו לסטודנטים מצטיינים‬ ‫מההתמחות בחשבונאות‪ .‬המלגות מוענקות זו‬ ‫השנה העשירית מטעם משרדי רואי החשבון‬ ‫המובילים בישראל‪ ,‬מרצים בהתמחות בחשבונאות‬ ‫מבית הספר ובוגרי ההתמחות‪.‬‬ ‫בין המשרדים שתרמו את הכספים‪Deloitte :‬‬ ‫ברייטמן אלמגור זוהר‪ BDO ,‬זיו האפט‪ KPMG ,‬סומך‬ ‫חייקין‪ Ernst & Young ,‬קוסט פורר גבאי את קסירר‪,‬‬ ‫‪ PWC‬קסלמן וקסלמן‪ Baker Tilley ,‬הורוביץ עידן‬ ‫גולדשטיין סבו טבת‪ ,‬ברלב ושות‘‪Moore Stephens ,‬‬ ‫‪ Israel‬ליאון אורליצקי ושות‘‪ Horwath OWP ,‬עובדיה‬ ‫ולנשטיין פיק‪ Grant Thornton ,‬פאהן קנה ושות‘‪,‬‬ ‫שטראוס לזר ושות‘‪,MVP- Most Valuable Player ,‬‬

‫אלי אור ושות‘ רואי חשבון‪ ,‬אלי אור משרד עורכי דין‪.‬‬ ‫בין המרצים והבוגרים התורמים‪ :‬פרופ‘ יורם עדן‪,‬‬ ‫ד“ר דן אלנתן‪ ,‬ד“ר אריה ברן‪ ,‬ד“ר מאיר קוגמן‪ ,‬שרה‬ ‫וד“ר רוברט גודמן‪ ,‬רו“ח חיים אברהמי‪ ,‬רו“ח חיים‬ ‫אסייג‪ ,‬רו“ח טל בר שאן‪ ,‬רו“ח ירון מאיר‪ ,‬רו“ח אורי‬ ‫מורד‪ ,‬רו“ח יניב ברזלי‪ ,‬רו“ח יוסי גלאם‪ ,‬רו“ח )עו“ד(‬ ‫עמית שליט ורו“ח הילה שליט‪.‬‬

‫דורון קליגר מאונ‘ חיפה על הטרמה והתייחסות‬ ‫לסיכון בתהליך קבלת החלטות פיננסיות; פרופ‘‬ ‫דורון סונסינו מהמסלול האקדמי המכללה למינהל‪,‬‬ ‫על השפעות לא רלוונטיות בקבלת החלטות; ד“ר‬ ‫עופר עזר מאונ‘ בן גוריון על חשיבה יחסית עם‬ ‫מוצרים תחליפיים‪ :‬האם היא קיימת עם מוצרים‬ ‫אמיתיים? מרצה אורח‪ :‬פרופ‘ צבי אקשטיין‪ ,‬משנה‬ ‫לנגיד בנק ישראל‪.‬‬

‫האירוע השנתי של קהילת מפתחי ‪ ROR‬התקיים‬ ‫בחודש נובמבר האחרון במסלול האקדמי המכללה‬ ‫למינהל‪ .‬מדובר בסביבת פיתוח חדשנית‪ ,‬המיועדת‬ ‫לפרויקטים המבוססים על מסדי נתונים גדולים‪.‬‬ ‫הכנס התקיים במסגרת פעילות המרכז ליזמות‬ ‫וניהול חדשנות בבית הספר למינהל עסקים‬ ‫בראשותו של ד“ר אבי מסיקה‪.‬‬

‫פאנל יזמים צעירים‬

‫כנס ‪ROR‬‬

‫הכנס השנתי ה‪ 3-‬של‬ ‫המחלקה למימון בנושא‬ ‫פסיכולוגיה של השקעות‬

‫הכנס הארצי בנושא פסיכולוגיה של השקעות‬ ‫התקיים זו השנה השלישית בבית הספר למינהל‬ ‫עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל‪.‬‬ ‫לאירוע‪ ,‬שהתקיים בדצמבר האחרון בהובלתו‬ ‫של ד"ר טל שביט‪ ,‬ראש המחלקה למימון‪ ,‬הגיעו‬ ‫‪ 400‬משתתפים‪ .‬לבקשת המשתתפים משנים‬ ‫קודמות‪ ,‬התרכז הכנס השנה במחקרים אקדמיים‬ ‫ויישומם בפרקטיקה‪ .‬בין ההרצאות‪ :‬פרופ‘ יוסי‬ ‫יסעור מהמרכז האקדמי רופין‪ ,‬על הדמיון בין‬ ‫ההחלטה לרצוח לבין השקעות בשוק ההון; ד“ר‬

‫בית הספר למינהל עסקים אירח פאנל יזמים‬ ‫צעירים‪ ,‬שעסק בנושא "אתגרים ולקחים‪ :‬הקמה‬ ‫וייזום של עסקים"‪ .‬את הפאנל הרכיבו עשרה‬ ‫יזמים ויזמיות צעירים‪ ,‬כולם תלמידי המכללה‬ ‫בהווה או בעבר‪ ,‬אשר הצליחו להקים עסקים‬ ‫רווחיים‪ .‬האירוע התקיים בנוכחות קהל גדול של‬ ‫יזמים צעירים לצד ותיקים‪ ,‬סטודנטים ובוגרים‬ ‫של המכללה‪ ,‬אנשי סגל ואחרים‪ .‬את הפאנל יזמו‬ ‫והנחו ד"ר דפנה קריב‪ ,‬מומחית ליזמות ישראלית‬ ‫ובינלאומית‪ ,‬וד"ר אבי מסיקה‪ ,‬ראש המרכז ליזמות‬ ‫ולניהול חדשנות‪.‬‬

‫סינגפור‪-‬ישראל‬

‫‪ 2 5‬סטודנטים ליזמות ומינהל עסקים‬ ‫מהאוניברסיטה הלאומית של סינגפור התארחו‬ ‫בבית הספר למינהל עסקים‪ .‬הם נפגשו עם‬ ‫סטודנטים לניהול ויזמות הלומדים במכללה‬ ‫לשיחה ולהרצאה משותפת‪ .‬במסגרת הביקור‪,‬‬ ‫שאותו יזמה ד“ר דפנה קריב‪ ,‬ביקרו הסטודנטים‬ ‫מסינגפור בחממות טכנולוגיה יזמיות ונפגשו עם‬ ‫יזמים ישראלים‪.‬‬

‫תחרות שיווק חוויתי‬

‫נעלי עקב שהופכות לשטוחות‪ ,‬צמיגים‬ ‫צבעוניים לרכב‪ ,‬אפנת פוקס לכלבים‪ ,‬שירות‬ ‫לפינוק בני הזוג כשאין זמן ועוד רעיונות‬ ‫יצירתיים עמדו במרכזה של תחרות שיווקית‬ ‫מבוססת פייסבוק בקרב סטודנטים בקורס‬ ‫ביסודות השיווק‪ .‬בפרס הראשון זכו חברי‬ ‫קבוצת ‪ ,SONY VAIO‬יוסי מזרחי‪ ,‬מריה בלוך‬ ‫ודניאל בניסטי‪ ,‬ששיווקו מחשבים ניידים‬ ‫בעיצוב אישי‪ .‬הפרס‪ :‬מחשב נייד תוצרת ‪.HP‬‬

‫צילום‪ :‬סיון להב‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪7‬‬


‫בוגרים בתעשייה‬

‫שם‪ :‬אורי אלמן‬

‫שם‪ :‬טל ברוקמן‬

‫שם‪ :‬ניר בן אלי‬

‫תפקיד‪ :‬בעלים ושותף‪ ,‬חברת ‪ LGE‬מוצרי‬ ‫צריכה בע"מ‪.‬‬

‫תפקיד‪ :‬משנה למנכ"ל קרנות הנאמנות‬ ‫באקסלנס נשואה‪.‬‬

‫תפקיד‪ :‬סמנכ"ל מכירות ופיתוח עסקי‬ ‫בחטיבת שירותים מנוהלים‪ ,‬טלדור‪.‬‬

‫תיאור‪ :‬החברה עוסקת בפיתוח‪ ,‬ייצור ושיווק של‬ ‫מוצרי צריכה עם התמחות בעולם התינוקות‪.‬‬ ‫אלמן הקים אותה יחד עם הדורם לשם וירון‬ ‫גניגר‪ ,‬חברים ללימודים בבית הספר למינהל‬ ‫עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל‪.‬‬

‫לימודים‪ :‬תואר ראשון במינהל עסקים עם התמחות‬ ‫במימון ושיווק; תואר שני במינהל עסקים‪ ,‬שניהם‬ ‫במסלול האקדמי המכללה למינהל‪.‬‬

‫לימודים‪ :‬תואר ראשון במדעי המדינה‪,‬‬ ‫סוציולוגיה ואנתרופולוגיה‪ ,‬אוניברסיטת‬ ‫תל‪-‬אביב; תואר שני במינהל עסקים‪,‬‬ ‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‪.‬‬

‫לימודים‪ :‬תואר ראשון במינהל עסקים עם‬ ‫התמחות ראשית במימון ומשנית בשיווק‪,‬‬ ‫המסלול האקדמי המכללה למינהל; ‪EMBA‬‬ ‫בניהול אסטרטגי‪ ,‬האוניברסיטה העברית‬ ‫בירושלים‪.‬‬ ‫רזומה‪ :‬מנהל מחלקת השיווק של סאני‬ ‫תקשורת ולאחר מכן מנכ"ל חברת ‪.Effect-TV‬‬

‫שם‪ :‬גיא שיקר‬

‫שם‪ :‬אסף מור‬

‫תפקיד‪ :‬מנכ"ל כלל פיננסים ניהול קרנות‬ ‫נאמנות בע"מ‪.‬‬

‫תפקיד‪ :‬מנכ"ל חברת ‪.MASA Media‬‬

‫לימודים‪ :‬תואר ראשון במינהל עסקים עם‬ ‫התמחות במימון ומערכות מידע‪ ,‬המסלול‬ ‫האקדמי המכללה למינהל; תואר שני‬ ‫במינהל עסקים עם התמחות בשיווק‪,‬‬ ‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‪.‬‬ ‫רזומה‪ :‬מנהל מחלקת שיווק בנקים‪ ,‬כלל‬ ‫פיננסים‪.‬‬

‫‪8‬‬

‫רזומה‪ :‬החל את דרכו בשוק ההון בשנת ‪2002‬‬ ‫בחדר המסחר של הראל שוקי הון‪ .‬לאחר מכן‬ ‫מילא מגוון של תפקידי שיווק‪ ,‬מכירות וניהול‬ ‫בבית ההשקעות פסגות‪ .‬מאוחר יותר מונה‬ ‫לתפקיד מנכ"ל שיווק ומכירות בפריזמה קרנות‬ ‫נאמנות ומאז המיזוג בין חברות הקרנות של‬ ‫אקסלנס ופריזמה‪ ,‬שימש כסמנכ"ל פיתוח‬ ‫עסקי באקסלנס‪.‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫לימודים‪ :‬תואר ראשון בתקשורת ומינהל‬ ‫עסקים‪ ,‬המסלול האקדמי המכללה‬ ‫למינהל‪.‬‬ ‫רזומה‪ :‬סמנכ"ל מכירות‪ ,‬מיקרוסופט‬ ‫ישראל‪.‬‬

‫רזומה‪ :‬ניסיון של כ–‪ 17‬שנים בניהול מערכי‬ ‫מכירות‪ ,‬שיווק ופיתוח עסקי‪ .‬שימש כמנהל‬ ‫אגף המכירות בחטיבת המערכות בטלדור‪.‬‬ ‫לפני כן‪ ,‬שימש כמנכ"ל משותף בחברת‬ ‫אוצר‪ ,‬המפתחת פלטפורמה לניהול תוכן‬ ‫ותהליכי עבודה )‪ ,(ECM‬כמנהל אגף מכירות‬ ‫ללקוחות אסטרטגיים בחברת קסור‬ ‫טכנולוגיות וכמנהל שיווק ומכירות של‬ ‫חטיבת ניהול תצורה בטסקום‪.‬‬


‫קידוחי הגז כמנוף מיתוגי‬

‫ת‬

‫מאת‪:‬‬ ‫אביחי שוב‪-‬עמי‬

‫מדינת ישראל היא מותג‬ ‫שצריך לטפח‪ ,‬ותגליות הגז‬ ‫מספקות הזדמנות לכך‪.‬‬ ‫אביחי שוב‪-‬עמי על מיתוג‬ ‫ישראל כמעצמת אנרגיה‬ ‫ועל היחסים בין מותג‪-‬על‬ ‫למותגי‪-‬משנה‬

‫גלית הגז במאגר לוויתן הינה הצלחה‬ ‫כלכלית‪ ,‬העשויה לתרום לעדכון חיובי‬ ‫של המותג "מדינת ישראל" בעולם‪.‬‬ ‫זוהי הזדמנות להאדיר את המותג "ישראל“‪ ,‬לעמעם‬ ‫אסוציאציות שליליות ולייצר אסוציאציות חדשות‬ ‫וחיוביות‪.‬‬ ‫גיאולוג שותפות רציו מקידוח לוויתן צוטט כאומר‪:‬‬ ‫"יש לנו הזדמנות להפוך לחברת טבע בתחום‬ ‫האנרגיה‪ ,‬למה לגדוע את זה“? זו היתה יכולה להיות‬ ‫התחלה מעניינת למיתוג המדינה‪ ,‬וחבל שהוא התכוון‬ ‫לחברת טבע התעשייתית ולא לחברת טבע במובן‬ ‫הסוציולוגי‪-‬חברתי של המדינה‪.‬‬ ‫תגליות הגז מספקות הזדמנות להפוך למותג חזק‪,‬‬ ‫שמחזיק באוצרות טבע בתחום האנרגיה‪ .‬זהו עוד‬ ‫נדבך‪ ,‬שמחזק את כלכלת ישראל ומעצים את‬ ‫תת‪-‬המותג "ישראל כמותג כלכלי"‪ ,‬דבר שמושך‬ ‫משקיעים למדינה ומאפשר צמיחה כלכלית‪ .‬זהו‬ ‫נדבך שמצטרף‪ ,‬בין היתר‪ ,‬לצמיחה המרשימה של‬ ‫כלכלת ישראל‪ ,‬שנה מוצלחת למשקעים בבורסה‬ ‫בתל אביב‪ ,‬התמודדות טובה עם המשבר הכלכלי‬ ‫העולמי ונגיד הבנק המרכזי‪ ,‬שתורם רבות לכלכלה‬ ‫ולתדמיתה הכלכלית של ישראל בעולם‪.‬‬

‫מותג‪-‬על ומותגי‪-‬משנה‬ ‫מותגים בעולם העסקי נבנים ממותג‪-‬העל למותגי‪-‬‬ ‫המשנה‪ ,‬או ממותגי‪-‬המשנה למותג‪-‬העל‪ .‬יש הרבה‬ ‫קמפיינים שיווקים של מדינות כמותג תיירותי וכמותג‬ ‫כלכלי‪ ,‬שכדאי להשקיע בו‪ .‬גם אצלנו‪ ,‬יש לבנות‬ ‫פורטפוליו של מותגי‪-‬משנה‪ ,‬כך שיחזקו את מותג‪-‬‬ ‫העל "מדינת ישראל“‪ .‬מותגי‪-‬המשנה של ישראל הם‪:‬‬ ‫מותג כלכלי‪ ,‬מותג תיירותי‪ ,‬מותג פוליטי‪ ,‬מותג צבאי‪,‬‬ ‫מותג טכנולוגי‪ .‬לכל תת‪-‬מותג כזה יש תתי‪-‬מותג‪.‬‬ ‫לדוגמה‪ ,‬בתיירות יש "נופש" ו"‪-‬צליינות"‪ ,‬בכלכלה‬ ‫ "מעצמת אנרגיה" ו‪"-‬בורסה חזקה"‪ ,‬בטכנולוגיה ‪-‬‬‫"היי‪-‬טק" ו"ביו‪-‬טק"‪.‬‬

‫למותגים יש צד פונקציונלי‪-‬עובדתי וצד אמוציונלי‪-‬‬ ‫רגשי‪ .‬הצדדים הפונקציונליים במותג כלכלי הם אחוז‬ ‫הצמיחה במשק‪ ,‬גילוי הגז‪ ,‬מדדי הבורסה בתל אביב‬ ‫ועוד‪ .‬הצד האמוציונלי הוא התרגום של העובדות‬ ‫הפונקציונליות לרגשות‪ .‬לכל מותג ותת‪-‬מותג צריכים‬ ‫להיות לפחות שלושה מאפיינים‪ :‬משמעות או‬ ‫הבטחת המותג‪ ,‬ערכים‪ ,‬ואישיות‪ .‬המשמעות מייצגת‬ ‫את המסר‪ ,‬שאנחנו כמדינה רוצים להעביר לעולם‪.‬‬ ‫המסר צריך להיות ברור‪ ,‬חד‪-‬משמעי‪ ,‬ויש לחזור עליו‬ ‫באופן עקבי‪ ,‬כמו מנטרה‪ .‬ערכים ואישיות מייצגים את‬ ‫הצד האמוציונלי של המותג‪ .‬הערכים מייצגים את‬ ‫האמונות והנורמות‪ ,‬שלפיהן פועל המותג‪ ,‬ואישיות‬ ‫היא דמות שניתן להזדהות איתה‪.‬‬ ‫ועכשיו‪ ,‬תשובה קצרה לגיאולוג שותפות רציו‪.‬‬ ‫למרות שבשני המקרים מופיעה המילה "טבע"‪ ,‬דין‬ ‫חברה תעשייתית כמו טבע אינו כדין חברה עסקית‪,‬‬ ‫שמנצלת את אוצרות הטבע של מדינת ישראל‪ .‬אני‬ ‫בטוח‪ ,‬שוועדה מכובדת בראשות פרופ' שישנסקי‪,‬‬ ‫כלכלן בעל שם עולמי‪ ,‬תדע לחשב באופן הוגן את‬ ‫מה שמגיע למדינה ומה שמגיע ליזמים מאוצרות‬ ‫טבע אלה‪ .‬אני מקווה‪ ,‬שהוועדה תיקח בחשבון‪ ,‬שכמו‬ ‫בעסקים‪ ,‬גם על פסיקותיה‪/‬הצעותיה יתנהל משא‬ ‫ומתן עסקי‪ .‬אני מניח‪ ,‬שבסופו של עניין‪ ,‬יישום חיובי‬ ‫של מסקנות ועדת שישנסקי‪ ,‬כנראה לאחר משא‬ ‫ומתן‪ ,‬יוכל לתרום למותג הכלכלי של מדינת ישראל‬ ‫כמותג עם ערכים של הגינות ומקצועיות‪ ,‬כמותג עם‬ ‫אישיות חזקה‪ ,‬הנותן ליזמים להרוויח‪ ,‬אך עם זאת‬ ‫יודע לעמוד על זכויות תושביו‪.‬‬ ‫ד"ר אביחי שוב‪-‬עמי הוא ראש המחלקה‬ ‫לשיווק ופרסום בבית הספר למינהל עסקים‪,‬‬ ‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‪.‬‬ ‫‪aviami@colman.ac.il‬‬ ‫המאמר פורסם בשינויי עריכה באתר האינטרנט של עיתון גלובס‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪9‬‬


‫שופינג להמונים‬

‫ט‬

‫ראיון עם‪:‬‬ ‫אורן קפלן‬

‫בחנויות מקוונות‪ ,‬יש לנו‬ ‫יותר זמן לבדוק מידע‬ ‫ולערוך השוואות‪ .‬אז איך‬ ‫זה שגם רכישות באינטרנט‬ ‫אינן רציונליות? אורן קפלן‬ ‫על צרכנות אינטרנט‪,‬‬ ‫פרסומות ודיכאון צרכני‬

‫בען של מהפכות טכנולוגיות שהן‬ ‫משנות דינמיקות חברתיות‪ .‬אם‬ ‫מתייחסים לצרכנות כאל דינמיקה‬ ‫חברתית לא פחות מאשר אישית‪ ,‬ניתן היה לצפות‬ ‫שצרכנות אונליין תשנה את הדרך שבה אנחנו צורכים‪.‬‬ ‫הרבה שאלות עולות בהקשר הזה‪ ,‬ובהן‪ :‬כיצד מספקים‬ ‫חווית קניה באינטרנט? האם התחרות מצטמצמת רק‬ ‫למחיר? איך מפתים צרכנים להיענות לפרסומות?‬ ‫"כשהתחיל גל הצרכנות באינטרנט‪ ,‬הסתובב מיתוס‬ ‫שחווית הרכישה תהיה שונה לגמרי"‪ ,‬אומר פרופ' אורן‬ ‫קפלן‪ ,‬פסיכולוג וכלכלן‪” .‬אמרו שהיות שברכישה לא‬ ‫מעורבים כל החושים‪ ,‬אלא מדובר לכאורה ברכישה‬ ‫רציונלית‪ ,‬צרכנים ישוו מחירים ויימנעו מפיתויים‪ .‬אבל‬ ‫המציאות שונה‪ .‬האינטרנט לא מעלים את חוויית‬ ‫הלקוח ולא הופך את התהליך ליותר רציונלי‪ ,‬משום‬ ‫שעדיין יש פיתויים כגון בחירה במוצר חליפי במבצע‪,‬‬ ‫או לקנות מוצרים שלא תכננו לרכוש“‪.‬‬ ‫אז היכן טמון ההבדל?‬ ‫"למרות שתהליך הקניה הוא לא‪-‬רציונלי ביסודו‬ ‫בחנות אלקטרונית כמו בחנות מסורתית‪ ,‬עדיין יש‬ ‫הבדלים רבים‪ .‬למשל‪ ,‬בחנות רגילה מגבלת הזמן‬ ‫מקצרת לעתים קרובות את זמן הקניה; יש לך כרטיס‬ ‫חניה או שמחכים לך בבית‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬כשעושים‬ ‫קניה אלקטרונית בבית‪ ,‬שום דבר לא בוער‪ .‬זה‪,‬‬ ‫כמובן‪ ,‬תלוי במה שקונים ‪ -‬תהליך רכישת מזון שונה‬ ‫מרכישת מצלמת וידאו ‪ -‬אבל יש כאן אפשרות‬ ‫לגלוש למרחבים ואפשרות להתמכר לזה‪ .‬הגלישה‬ ‫האינטרנטית מאפשרת כמעט חווייה מדיטטיבית‪,‬‬ ‫ואנשים שוקעים לתוך התהליך במעורבות רגשית‬ ‫לא פחות גבוהה מאשר מה שקורה בחנות ממש“‪.‬‬ ‫ומה עם החוויה הבינאישית?‬ ‫"הקניה באינטרנט יצרה תופעות חברתיות כמו‬

‫‪10‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫שיטת המכרזים; שיטות שבהן צרכן מתחרה‬ ‫מול צרכנים אחרים או רואה אנשים שכבר רכשו‬ ‫לפניו‪ .‬בהתחלה‪ ,‬זה היה מאוד מושך‪ ,‬אבל אחר כך‪,‬‬ ‫כשהסתבר שיש טריקים ורמאויות‪ ,‬אנשים קצת‬ ‫נסוגו מזה‪ .‬אבל עדיין מגיעים לשם אנשים חדשים‪,‬‬ ‫נוצרות קבוצות חדשות‪ ,‬וכמות הפיתויים גדולה‪.‬‬ ‫בעיית האמינות גורמת לכך שאנשים חוששים לתת‬ ‫את המספרים של כרטיסי האשראי שלהם‪ .‬זה לא‬ ‫גורף‪ ,‬כי יש פערים דמוגרפיים ‪ -‬לצעירים‪ ,‬למשל‪,‬‬ ‫יותר קל לסמוך על האינטרנט“‪.‬‬ ‫מה לגבי חווית הקניה כחוויה חברתית?‬ ‫"האינטרנט נתפס בתחילת הדרך כמדיה מנוכרת‪,‬‬ ‫אבל אחת התופעות המרתקות שקורות היום היא‬ ‫שבגלל האנונימיות שלו הוא הפך למדיה חברתית‪.‬‬ ‫אנשים חושפים את עצמם‪ ,‬מדברים זה עם זה‪,‬‬ ‫מתייעצים ומקבלים עצות מה לקנות ומה לא לקנות‪.‬‬ ‫הצד השלילי הוא מניפולציות ‪ -‬חברות רוכשות‬ ‫בלוגרים כדי שייצרו להם תוכן‪ ,‬כלומר‪ ,‬ימליצו על‬ ‫מוצרים ועל שירותים בפורומים‪ ,‬בבלוגים ובאתרים‬ ‫שונים‪ .‬יש כרגע כאוס‪ ,‬ואנשים לא יודעים האם מה‬ ‫שהם קוראים באינטרנט הוא ביקורת אותנטית או‬ ‫לא‪ .‬בנוסף‪ ,‬גם אם המלצה היא אותנטית‪ ,‬לא בטוח‬ ‫שמי שממליץ באמת מבין במה שהוא כותב עליו‪.‬‬ ‫כנראה שעם הזמן ייווצרו פורומים יותר סגורים או‬ ‫רשתות יותר אמינות שעליהן אפשר יהיה לסמוך"‪.‬‬ ‫אולי גולשים פשוט יתרגלו לקחת בערבון מוגבל‬ ‫את מה שהם קוראים‪.‬‬ ‫"לטקסט יש כוח‪ .‬גם כשגולש יודע שהמלצה היא לא‬ ���אמינה אלא מגיעה על בסיס דעה‪ ,‬זה לא משנה אם‬ ‫זה המידע היחידי שיש לו‪ .‬זה נכון בעיקר לגבי ביקורת‬ ‫שלילית‪ .‬הרבה גולשים יעדיפו ללכת למסעדה שקיבלה‬ ‫ארבע ביקורות טובות לעומת מסעדה שקיבלה ארבע‬ ‫מאות ביקורות טובות לצד עשר ביקורות שליליות‪.‬‬


‫ההסתייגות משפיעה‪ .‬בארה"ב יש חברות ייעוץ‪ ,‬שמנסות‬ ‫לאתר מקורות של פגיעה במוניטין‪ ,‬כי מאוד קל לאבד‬ ‫לקוחות שמוצאים בגוגל קישור למידע שלילי“‪.‬‬ ‫האם בעידן של מהפכת המידע‪ ,‬אפשר לקנות‬ ‫באופן רציונלי?‬ ‫"פרסומת לא שונה משום מידע אחר שאנחנו מקבלים‪.‬‬ ‫ברמה השכלתנית‪ ,‬אנחנו יכולים לומר שפרסומות לא‬ ‫מדויקות ושאי אפשר לסמוך עליהן‪ .‬אבל המוח שלנו‬ ‫מעבד מידע רציונלי בחלק קטן מהשטח‪ .‬יש לנו‬ ‫מנגנונים אחרים לגמרי שלא עובדים על המידע המודע‬ ‫שקיבלנו‪ ,‬וכוחה של הפרסומת הוא במידע הלא‪-‬‬ ‫רציונלי‪ .‬יש הרבה מאוד מחקרים שאומרים שמבחינה‬ ‫אבולוציונית‪ ,‬אנחנו מעדיפים דברים מוכרים‪ .‬כשחושפים‬ ‫אנשים לקשקוש חסר משמעות ואחר כך נותנים להם‬ ‫לבחור ציור אחד שהם אוהבים מתוך כמה אפשרויות‪,‬‬ ‫אפילו חשיפה של שישים שניות לקשקוש תגרום‬ ‫להעדפה ברורה‪ .‬אולי זה קשור למנגנון הישרדותי‪ ,‬שהגן‬ ‫על אבותינו הקדמוניים מלאכול משהו מסוכן‪ .‬לדעתי‪,‬‬ ‫‪ 90‬אחוז מהאפקטיביות של פרסומת נובעת מהעובדה‬ ‫שהיא מבליטה את המוכר‪ ,‬גם אם באופן לא מודע‪.‬‬ ‫ההשפעה של הפרסומת מתבטאת לא רק כשהיא‬ ‫משכנעת אותך לקנות מוצר‪ ,‬אלא ביצירה של התניות“‪.‬‬ ‫למה הכוונה בהתניות?‬ ‫"פרסומת יוצרת אסוציאציות‪ ,‬כמו רשת כבישים‪ .‬ככל‬ ‫שנוסעים על כביש יותר‪ ,‬הוא מתרחב עד שהוא הופך‬ ‫לאוטוסטרדה‪ .‬הפרסומת מרחיבה את הכביש בכך‬ ‫שהיא מטפחת את האסוציאציה המקושרת אליו‪.‬‬ ‫עצם קיומו של הכביש יגרום לך להשתמש בו‪ .‬לכן‪,‬‬ ‫המשמעות התוכנית של הפרסומת פחות חשובה‪,‬‬ ‫מה שבאמת חשוב זה הקיום שלה בתודעה שלנו"‪.‬‬ ‫אם כך‪ ,‬זה לא משנה מה יגידו בפרסומת‪.‬‬ ‫"בשנות השמונים החוקרים פטי וקסיופו ) ‪Petty‬‬ ‫‪ (and Cacioppo‬בחנו את נושא המידע הסנטרלי‬

‫והפריפריאלי בהקשר של מידע רלוונטי ואמין‪.‬‬ ‫לדוגמה‪ ,‬אמירה כגון‪’ :‬המזון נבדק במעבדה רפואית‬ ‫והוא מרזה‘ הוא מידע סנטרלי‪ ,‬ואילו אמירה כגון‪:‬‬ ‫’המוצר נמכר בקופסאות קטנות וגדולות‘ הוא מידע‬ ‫פריפריאלי‪ .‬החוקרים גילו‪ ,‬שהמידע הסנטרלי יעיל‬ ‫יותר במצב של ריכוז גבוה‪ .‬אבל זה לא המצב שבו‬ ‫אנשים נמצאים כשהם נחשפים לפרסומת‪ .‬הם בדרך‬ ‫כלל לא משקיעים קשב רב בפרסומת‪ .‬זה אומר‪,‬‬ ‫שבמצב שבו הם נמצאים בו הפרסומת אינה המטרה‪,‬‬ ‫ומנגנוני הקליטה מופנים למקום אחר‪ .‬יש פיצול גדול‬ ‫של ערוצים‪ ,‬אנשים רואים הרבה דברים‪ ,‬ומה שנגזר‬

‫מרבה בחירות – מרבה דאגה‬ ‫גיוון של מוצרים‪ ,‬היצע רחב של סחורות ורפרטואר עשיר של פריטים נסחרים הם סממנים של תרבות‬ ‫השפע‪ .‬אנחנו אמורים להיות מאוד שמחים‪ ,‬כי יש לנו אפשרות בחירה‪ .‬עשיר וטוב לא – הלא כן? אלא‬ ‫שלבחירה הזו יש מחיר‪ ,‬שעולה על התועלת‪ .‬כך‪ ,‬לפחות‪ ,‬סבור פרופ' בארי שוורץ‪ ,‬פסיכולוג מקולג'‬ ‫סווארת'מור שבפנסילבניה‪.‬‬ ‫לפי התזה של שוורץ‪ ,‬אחת הסיבות לכך שממדי הדיכאון רק הולכים ומתרחבים עם השנים‪ ,‬היא שיש‬ ‫לנו יותר מדי אפשרויות‪ ,‬שמקשות עלינו את ההתנהלות‪ .‬בספרו "פרדוקס הבחירה‪ :‬מדוע יותר הוא‬ ‫פחות" טוען שוורץ שהבחירה משתקת אנשים‪ ,‬במקום לשחרר אותם‪ .‬אנשים מעכבים את ההחלטה‪,‬‬ ‫במקרים רבים אינם מרוצים ממנה ונוטים להאשים את עצמם על בחירה גרועה‪ .‬אם יש לנו שני זוגות‬ ‫מכנסיים בארון‪ ,‬הוא אומר‪ ,‬הכובד של הבחירה בין שניהם הוא זעיר‪ .‬אבל ככל שיש לנו יותר זוגות‬ ‫מכנסיים‪ ,‬אנחנו נצפה שהזוג הנבחר יהיה הכי טוב שאפשר‪.‬‬ ‫אין זה אומר‪ ,‬שלא כדאי שתהיה בחירה בכלל‪ .‬להיפך‪ ,‬שוורץ סבור שחופש הבחירה הוא חיוני לאיכות‬ ‫החיים שלנו‪ .‬אלא שאין צרך להגזים‪ .‬העיסוק המתמיד במה שאנחנו באמת רוצים או צריכים מבין כל‬ ‫מה שמונח לפנינו דורש יותר מדי משאבים רגשיים ויותר מדי זמן‪ .‬בתמורה‪ ,‬אנחנו מקבלים בעיקר‬ ‫בלבול וחוסר שביעות רצון כללית‪.‬‬ ‫שוורץ מתאר מחקרים העוסקים בנושא‪ ,‬ומסקנת העל שלו היא שבמקרים רבים צרכנים ייטו לקניות‬ ‫פחות בגלל עודף בחירה‪ .‬לפיכך‪ ,‬צמצום של אפשרויות הבחירה יוריד את רמת הלחץ ויקל על חווית‬ ‫הקניה‪ .‬פתרון נוסף הוא אורח חיים אלטרנטיבי‪ ,‬שאותו מזכיר שוורץ בספרו כתנועת נגד לתרבות‬ ‫הצריכה‪ :‬תנועה "פשטות מרצון" )‪.(Voluntary Simplicity‬‬

‫מזה הוא שרוב הפרסום עובד על הממד הפריפריאלי‪,‬‬ ‫כלומר‪ ,‬אפשר לומר לאנשים שטויות מוחלטות אבל‬ ‫כל עוד מזכירים את המוצר שוב ושוב‪ ,‬זה יעבוד‪.‬‬ ‫השיטה הסנטרלית עובדת פחות טוב‪ ,‬כי נדיר שצרכן‬ ‫יטריח את עצמו להקשיב לעומק“‪.‬‬ ‫האם אפשר בכל זאת להתחמק מפרסומות?‬ ‫"אני מאמין שלא‪ .‬זה כמו לשאול האם אני יכול שלא‬ ‫להיות מושפע מהחברים שלי‪ .‬אם היינו מדברים על‬ ‫השפעה סנטרלית‪ ,‬אפשר היה לחנך ילדים לא להאמין‬ ‫למה שהם שומעים וקוראים בפרסומות‪ .‬אבל ילדים‬ ‫מצטטים פרסומות‪ .‬צרכנות נרכשת כבסיס תרבותי“‪.‬‬

‫שנפתח‪ .‬רבע נוסף נמצא בשימוש חלקי ורק בחצי‬ ‫הנותר באמת משתמשים‪ .‬הרבה מהרכישות אינן‬ ‫פונקציונלית‪ ,‬בעיקר בביגוד‪ .‬הצריכה היא סוג של‬ ‫פרוזאק מודרני‪ .‬היא נותנת מענה פסיכולוגי לתחושה‬ ‫של ריקנות‪ .‬יש אינדיקציות לכך שכשאנשים יותר‬ ‫מאושרים‪ ,‬הם קונים פחות“‪.‬‬ ‫האם זה קשור גם להיותם עסוקים יותר?‬ ‫"זה יכול להיות גם הפוך ‪ -‬מי שחווה את החיים‬ ‫עמוסי סטרס‪ ,‬כשהוא מגיע לרכישה הוא יכול להיות‬ ‫יותר אימפולסיבית‪ .‬למשל‪ ,‬עם ילד קונים יותר“‪.‬‬

‫וזה משהו שאופייני לדור הנוכחי?‬ ‫"זה היה קיים לאורך ההיסטוריה‪ .‬השוק תמיד היה‬ ‫מקום בילוי ומפגש בין אנשים‪ .‬לא רק קנו בו אלא‬ ‫גם החליפו רעיונות ועשו עסקים‪ .‬מה שחדש היום‬ ‫זה ההיקף הרחב של התופעה והמקום שזה תופס‬ ‫בחיים‪ .‬אנשים מחזיקים באשליה שקניות הן דרך‬ ‫להתמודד עם מצבים“‪.‬‬

‫אז אתה אומר שצרכנות עלולה להיות פתרון לעצב?‬ ‫"צרכנות תורמת לדימוי עצמי גבוה‪ ,‬וזה נהדר שיש‬ ‫גם דרכים כאלה פשוטות יחסית לשפר את מצב‬ ‫הרוח‪ .‬אבל אם אחרי שחוזרים הביתה מרגישים רע‪,‬‬ ‫זה סימן שיש בעיה‪ .‬זה כמו לאכול כשרע‪ .‬כשמנסים‬ ‫למלא את הסל הפנימי באמצעות מילוי סל הקניות‪,‬‬ ‫זו בעיה‪ .‬כמו שהתמכרות למחשב זו בעיה אם‬ ‫מנסים כך לפתור בדידות‪ .‬כי זה לא באמת פותר“‪.‬‬

‫עם מצבים רגשיים?‬ ‫"דיכאון‪ ,‬לפי ארגון הבריאות העולמי‪ ,‬הוא המחלה‬ ‫המודרנית החמורה ביותר כיום‪ .‬ידוע שבארה"ב‬ ‫רבע מסל המוצרים שנקנה בסופר נזרק לפח לפני‬

‫פרופ' אורן קפלן הוא פסיכולוג קליני וכלכלן‪,‬‬ ‫סגן הדיקאן לעניינים אקדמיים בבית הספר‬ ‫למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה‬ ‫למינהל‪okaplan@colman.ac.il .‬‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪11‬‬


‫דברו במספרים‬

‫כ‬

‫מאת‪:‬‬ ‫אדיר רגב‬

‫מיתוג זה חשוב‪ ,‬אבל מה‬ ‫עם תוצאות בשטח? אדיר‬ ‫רגב על שיווק ממוקד‬ ‫ביצועים‪ ,‬שמציע חלוקה‬ ‫אחרת של תקציב‪ ,‬מדידה‬ ‫של קמפיין בזמן אמת וגם‬ ‫נוסחה לבחינת האפקטיביות‬ ‫של האתר שלכם‬

‫שעבדתי בחברת תקשורת גדולה‪,‬‬ ‫שהיתה לקראת הנפקה‪ ,‬החלטנו‬ ‫להחליף משרד פרסום קטן ומעולה‬ ‫בחיפה במשרד גדול ויוקרתי בתל אביב‪ .‬משרד‬ ‫הפרסום החדש הכין אסטרטגיה שיווקית נהדרת‪,‬‬ ‫שהתאימה בדיוק לצרכים שלנו‪ .‬אבל הסתבר‪ ,‬שבין‬ ‫התכנית למציאות היה מרחק רב‪.‬‬ ‫המשרד החליט ליישם את האסטרטגיה השיווקית‬ ‫החדשה באמצעות פרסום בטלוויזיה‪ .‬מטרת הקמפיין‬ ‫הייתה גיוס מאסיבי של לקוחות חדשים כמנויי אינטרנט‬ ‫של החברה‪ .‬תגברנו את המרכזייה‪ ,‬שתוכל לקלוט את‬ ‫כל השיחות הנוספות בשעות הערב‪ ,‬וחיכינו בקוצר רוח‬ ‫למבול של פניות‪ .‬אולם‪ ,‬חיכינו לשווא‪ .‬הקולגות אמנם‬ ‫אמרו שראו את הפרסום המדהים שעשינו בטלוויזיה‪,‬‬ ‫ומשרד הפרסום זכה בקקטוס הזהב על "הקריאיטיב‬ ‫המנצח"‪ .‬רק שאיש לא טרח לבדוק‪ ,‬האם ה"קריאיטיב‬ ‫המנצח" באמת עבד‪.‬‬ ‫כאשר עימתתי את משרד הפרסום עם התוצאות‬ ‫העסקיות העגומות של הקמפיין‪ ,‬קיבלתי תשובה‬ ‫בחזרה‪ :‬כן‪ ,‬לא היו הרבה שיחות טלפון‪ ,‬אבל המודעות‬ ‫הבלתי נעזרת שלכם עלתה ב‪ .37% -‬מה ציפה‬ ‫משרד הפרסום שנרשום בדו"חות הכספיים? שלא‬ ‫גדלנו בהכנסות אבל גדלנו ב‪"-‬מודעות בלתי נעזרת"?‬ ‫החברה הנפיקה בסוף )לא בזכות הפעילות של משרד‬ ‫הפרסום(‪ ,‬אבל אני הבנתי כבר אז שיש פער גדול בין‬ ‫הגדרת מטרות עסקיות‪-‬שיווקיות לבין התוצאות שלהן‪.‬‬ ‫המטרה שלנו‪ ,‬אנשי השיווק‪ ,‬צריכה להיות צמצום של‬ ‫הפער הזה‪.‬‬

‫תמהיל השיווק‬ ‫אני סבור‪ ,‬שלא ניתן לבסס עסק בעולם המודרני‬ ‫ללא בניית מותג וללא קמפיינים תדמיתיים‪ .‬הבעיה‬ ‫היא לא בפעילות של משרד הפרסום‪ ,‬אלא בתמהיל‬ ‫השיווק ובגישה‪ .‬כלומר‪ ,‬כמה מהתקציב מושקע‬ ‫בקמפיינים תדמיתיים‪ ,‬וכמה מושקע בקמפיינים‪,‬‬

‫‪12‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫שמטרתם יישום היעדים העסקיים של החברה‪.‬‬ ‫בישראל‪ ,‬כ‪ 80% -‬מתקציבי השיווק של עסקים רבים‬ ‫מופנים לפעילות מיתוגית של משרדי הפרסום‪.‬‬ ‫למשרדים אלה יש נטייה לייצר קריאטיבים מגניבים‪,‬‬ ‫אשר מעוורים )שלא בכוונה( גם אותם וגם את הלקוחות‬ ‫העסקיים שלהם ומשכיחים מכולם את המטרות‬ ‫האמיתיות הבסיסיות ביותר של הפעילות השיווקית‪:‬‬ ‫הגדלת ההכנסות לחברה‪ .‬שהרי‪ ,‬שום חברה לא בונה‬ ‫מותג רק בשביל שיהיה מותג גדול‪ .‬המטרה הסופית‬ ‫היא הגדלת הפעילות העסקית‪ .‬בעולם כבר הבינו‬ ‫את זה‪ ,‬וכיום חלוקת התקציבים מתחילה ליטות לכיוון‬ ‫‪ 50%) 50% - 50%‬למיתוג‪ 50% ,‬לפעילות פרפורמנס‪/‬‬ ‫ממוקדת ביצועים במנועי חיפוש או דומיהם(‪.‬‬ ‫בבריטניה‪ ,‬שנחשבת כמובילה בתחום האינטרנט‪ ,‬רואים‬ ‫כבר עתה חלוקת תקציב שונה‪ .‬במחצית הראשונה של‬ ‫‪ 2009‬עלו תקציבי השיווק‪ ,‬שהופנו לפרסום באינטרנט‪,‬‬ ‫על תקציבי השיווק‪ ,‬שהופנו לפרסום בטלוויזיה‪ .‬זהו‬ ‫מפנה חשוב‪ ,‬שלדעתי‪ ,‬נראה אותו גם בישראל בתוך‬ ‫כמה שנים‪ .‬כמו כן‪ ,‬בתוך עוגת הפרסום באינטרנט‪,‬‬ ‫כ‪ 58% -‬מהתקציבים מופנים למנועי חיפוש‪ ,‬כמו גוגל‬ ‫ומדיות דומות‪.‬‬ ‫בארץ אנחנו עדיין רחוקים שנות אור משם‪ ,‬כשמשרדי‬ ‫הפרסום עושים כל שביכולתם כדי למנוע את זליגת‬ ‫התקציבים לקמפיינים ממוקדי ביצועים‪ ,‬פשוט‬ ‫בגלל שהם לא מבינים את המדיה הזאת )וגם בגלל‬ ‫שהעמלות שם נמוכות מדי בשבילם(‪.‬‬

‫‪Performance Marketing‬‬ ‫שיווק ממוקד ביצועים הוא שם כולל לשיטות שיווק‬ ‫שונות‪ ,‬שבהן מצליחים לייעל ולתעל את תקציבי‬ ‫השיווק לצורך השגת יעדים ברורים מראש‪ .‬חשוב‬ ‫להדגיש‪ ,‬כי היעדים הללו חייבים להיות בני מדידה‪,‬‬ ‫אחרת‪ ,‬אין טעם לפעילות‪ .‬היעדים יכולים להתבטא‬ ‫במכירות אונליין‪ ,‬באיסוף לקוחות למועדון‪ ,‬ביצירת קשר‪,‬‬ ‫בחשיפה למוצר ועוד‪ .‬ניתן למדוד את כל אלה‪ ,‬בתנאי‬


‫שיודעים לתרגם את המספרים למדדים עסקיים‪.‬‬ ‫שיטת העבודה הזאת הופכת את פעילות השיווק‬ ‫למורכבת יותר מחד‪ ,‬ופשוטה יותר מאידך‪ .‬מורכבת‬ ‫יותר‪ ,‬כי משרד פרסום שישתמש בשיטה זו‪ ,‬יהיה נתון‬ ‫לבדיקה מתמדת של איכות הביצועים שלו‪ .‬פשוטה‬ ‫יותר‪ ,‬כי כל הפעילות השיווקית‪-‬פרסומית נעשית‬ ‫בשקיפות מלאה מול בית העסק‪ :‬בסוף כל פעילות‬ ‫אפשר לדעת די מהר האם היא הצליחה או נכשלה‪,‬‬ ‫להסיק מסקנות ולהמשיך הלאה‪ .‬צריך להיות ברור‬ ‫לבית העסק וגם למשרד הפרסום‪ ,‬שלא כל פעילות‬ ‫פרסומית מצליחה‪ .‬זה בסדר‪ ,‬אם לומדים ממנה‬ ‫ומשתפרים בפעילות הבאה‪.‬‬ ‫עוד יתרון של שיטת העבודה הזאת‪ :‬היא מקטינה את‬ ‫הפויילישטיקים של משרדי הפרסום מול ספקי המדיה‬ ‫השונים ומקטינה עמלות נסתרות‪ ,‬בונוסים נסתרים של‬ ‫סוף שנה מערוצי המדיה על חשבון הלקוח וכל שאר‬ ‫התרגילים השונים‪ .‬הסיבה‪ :‬כולם נמדדים‪ :‬גם משרד‬ ‫הפרסום וגם ערוצי המדיה השונים‪ .‬וכך נוצר לחץ על‬ ‫שני הגופים המעורבים לשפר את הביצועים שלהם מול‬ ‫הלקוח המפרסם‪ ,‬על חשבון "עסקאות מאחורי הגב"‪.‬‬

‫איך מודדים הצלחה של פרסום?‬ ‫אחד האתגרים הגדולים בתחום הוא למצוא דרך למדוד‬ ‫את המטרות השיווקיות בצורה יעילה‪ .‬מדידת מכירות‬ ‫דרך אתר אינטרנט‪ ,‬למשל‪ ,‬היא קלה מאוד‪ .‬בכל תהליך‬ ‫מכירה אונליין מגיע הגולש לבסוף לעמוד‪" :‬תודה רבה‬ ‫שרכשת אצלנו"‪ .‬אם שותלים קוד בעמוד הזה‪ ,‬אשר‬ ‫משדר אלינו בחזרה את נתוני הרכישה‪ ,‬אפשר לדעת‬ ‫לשייך את הרכישה לערוץ פרסום כזה או אחר‪.‬‬ ‫בצורה דומה‪ ,‬אפשר לנטר רישום ללידים ולשייך אותם‬ ‫לערוצי פרסום‪ ,‬באמצעות קוד שונה לכל ערוץ פרסום‬ ‫שבו משתמשים‪ .‬בתוך מספר ימים‪ ,‬מקבלים מידע‬

‫מספיק על כמות הלידים המגיעים מכל ערוץ פרסום‬ ‫ועל איכותם‪ ,‬ולפי זה מנתבים את יתרת תקציב הפרסום‬ ‫לערוצים היעילים יותר בגיוס לידים‪ .‬באותו אופן ניתן‬ ‫לנהל את הקריאיטיב למודעות‪ .‬מזרימים מראש לערוצי‬ ‫המדיה מספר סוגים של קריאיטיב‪ ,‬וכך‪ ,‬תוך מספר‬ ‫ימים‪ ,‬מקבלים חיווי לגבי הקריאיטיב המצליח‪.‬‬

‫שיווק באינטרנט והערכת ביצועי אתר‬ ‫הצעד הראשון בשיווק באינטרנט הוא הקמת אתר יעיל‪,‬‬ ‫שמשקף את המטרות העסקיות של בית העסק‪.‬‬ ‫הצלחתו או כשלונו של האתר תלויים בעיקר במיקוד‬ ‫מטרותיו‪ .‬אם אינכם יודעים מה אתם מעוניינים להשיג‬ ‫באמצעות האתר‪ ,‬סביר להניח שלא תשיגו דבר‪ .‬ללא‬ ‫מטרות שינחו אתכם בפיתוח ובניהול‪ ,‬האתר שלכם‬ ‫יהווה אך ורק הצהרה מקוונת לכך שאתם בעניינים‪.‬‬ ‫אם אתם מצפים שהאתר שלכם יעודד את הגולשים‬ ‫לנקוט פעולה ‪ -‬למלא פרטי התקשרות או לרכוש מוצר‬ ‫ יש כמה צעדים שתוכלו לעשות על מנת להבטיח‬‫תפקוד יעיל שלו‪ .‬אחד המדדים לבחינת תפקוד האתר‬ ‫הוא כמות המבקרים בתקופת זמן מוגדרת‪ .‬תקופת‬ ‫זמן טובה להתחלת מדידה היא חודש שלא בוצעו בו‬ ‫פעולות קידום ושיווק יוצאות דופן‪.‬‬ ‫אולם‪ ,‬העובדה שיש מי שגולש באתר שלכם לא‬ ‫מצביעה על כך שהצלחתם‪ .‬בדרך כלל תרצו שמבקרים‬ ‫אלה יבצעו פעולה כלשהי באתר‪ .‬אי לכך‪ ,‬חשוב לא‬ ‫פחות לעקוב אחר מספר המבקרים באתר שביצעו‬ ‫רכישה‪ ,‬מילאו טופס‪ ,‬לחצו על קישור או כל מטרה‬ ‫אחרת שהוגדרה‪ .‬מדד זה קרוי 'שיעור ההמרה' של‬ ‫האתר )מגולשים ללקוחות(‪ ,‬וזהו אלמנט חיוני להערכת‬ ‫יעילותו‪.‬‬ ‫על מנת למצוא את שיעור ההמרה של האתר‪ ,‬קחו את‬ ‫מספר הגולשים בחודש והעריכו את אחוז הגולשים‬

‫שביצעו את הפעולה שלשמה הוקם האתר‪ .‬לדוגמה‪,‬‬ ‫אם היו לכם ‪ 2,000‬מבקרים באתר‪ ,‬אבל רק ‪ 25‬מהם‬ ‫רכשו את המוצרים שלכם‪ ,‬שיעור ההמרה של האתר‬ ‫שלכם שווה ‪ .1.25%‬כדי להגיע למספר זה חלקו את‬ ‫כמות המבקרים שהומרו בכמות המבקרים הכללית‬ ‫והכפילו את התוצאה ב‪.100-‬‬ ‫אם מטרת האתר שלכם היא לגרום לגולשים למלא בו‬ ‫טפסים‪ ,‬הקפידו להבחין בין שיעור ההמרה של האתר‬ ‫ושיעור המכירות‪ .‬זאת‪ ,‬מכיוון שלא כל מבקר שמילא‬ ‫טופס יהפוך בסופו של דבר ללקוח‪ .‬יחד עם זאת‪,‬‬ ‫וללא קשר למטרת האתר‪ ,‬אם תעקבו אחר שיעור‬ ‫ההמרה בעת ביצוע שינויים באתר תוכלו לקבל הערכה‬ ‫להצלחת התהליך או לכשלונו‪.‬‬ ‫אתם עלולים לגלות שיש צורך במימוש אסטרטגיות‬ ‫שיווקיות נוספות‪ ,‬באם התנועה באתר נמוכה‪ .‬קיימות‬ ‫מספר דרכים לשיפור זרם התנועה לאתר שלכם‪.‬‬ ‫הבולטת ביניהן היא השקת קמפיין קידום במנועי‬ ‫חיפוש‪ .‬קמפיין זה מתמקד בשיפור מיקומכם בעמודי‬ ‫התוצאות של מנועי חיפוש‪ ,‬כך שצרכנים המחפשים‬ ‫שירות‪ ,‬מוצר או מידע שניתן למצוא באתרכם‪ ,‬יוכלו‬ ‫למצוא את עמודי האתר שלכם במהירות ובקלות‪.‬‬ ‫אתם גם יכולים לחקור באילו צעדים עליכם לנקוט‬ ‫במטרה לשפר את דירוג האתר שלכם במנועי החיפוש‪,‬‬ ‫או להעסיק חברה לקידום במנועי חיפוש שתעשה‬ ‫זאת עבורכם‪ .‬בשני המקרים‪ ,‬לאחר ששיפרתם את‬ ‫מעמדכם במנועי חיפוש‪ ,‬דאגו לשמור על מיקום גבוה‬ ‫על ידי מעקב קבוע ושיפור מתמשך‪.‬‬ ‫גורם נוסף שעליכם לבחון הוא עד כמה קל לגולש‬ ‫באתר שלכם להשלים את הפעולה לשמה הוקם‬ ‫האתר‪ .‬למשל‪ ,‬אם רצונכם שהגולש ימלא טפסים‪,‬‬ ‫עליכם לבחון את נגישותם וכמה שלבים על הגולש‬ ‫לעבור עד שיגיע אליהם‪ .‬אם הגולש נתקל בקושי‬ ‫כלשהו הוא עלול לעבור לאתר אחר‪ .‬דאגו שכפתורי‬ ‫הניווט יהיו ברורים ובולטים לעין והדרך אל עמוד הטופס‬ ‫תהיה קלה ונוחה‪.‬‬ ‫לבסוף‪ ,‬בחנו באופן מקצועי את התכנים באתר שלכם‪.‬‬ ‫תכני האתר חייבים להיות מותאמים למסרים השיווקיים‬ ‫של הארגון‪ ,‬למטרות האתר וכמובן‪ ,‬לקראטיב שמופיע‬ ‫כרגע בקמפיין הפרסומי שלכם‪.‬‬ ‫תכנים נכונים יכולים לעשות את ההבדל בין רווח‬ ‫להפסד בקמפיין האינטרנט שלכם‪.‬‬ ‫אדיר רגב הוא מנכ"ל חברת ‪GO Internet‬‬ ‫‪ ,Marketing‬המתמחה בשיווק וקידום אתרים‬ ‫מבוסס התנהגות גולשים‪ .‬בוגר בית הספר‬ ‫למנהע"ס המסלול האקדמי המכללה למינהל‬ ‫‪www.gim.co.il‬‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪13‬‬


‫האמת העירומה‬

‫ב‬

‫ראיון עם‪:‬‬ ‫נעם מנלה‬

‫בעולם החדש של תקשורת‬ ‫מיידית ורחבה‪ ,‬עדיף לחברות‬ ‫להשתמש בחולשותיהן‬ ‫כמנוף ליצירת אמינות‬ ‫בקרב הקהל‪ .‬נעם מנלה על‬ ‫עיקרון ההכבדה השיווקית‪,‬‬ ‫שמאפשר לחברות לתקשר‬ ‫אחרת מול לקוחות‬

‫‪14‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫שנת ‪ 1914‬פרסם מגלה הארצות‬ ‫ארנסט שקלטון )‪(Ernest Shackleton‬‬ ‫מודעה‪ ,‬שגייסה משתתפים למשלחת‬ ‫חקר באנטארקטיקה‪ .‬היה כתוב שם‪ :‬דרושים גברים‬ ‫למסע מפרך‪ ,‬בשכר נמוך למסע בקור נוראי‪ ,‬תנאים‬ ‫קשים‪ ,‬רעב וסכנה מתמדת‪ .‬הסיכויים לחזור הם‬ ‫אפסיים אבל במקרה של חזרה ‪ -‬מובטחת תהילה‪.‬‬ ‫"המודעה הזו הפכה למודעה מיתולוגית“‪ ,‬אומר נעם‬ ‫מנלה‪ ,‬איש פרסום‪ ,‬העוסק בתחום של ‪Attention‬‬ ‫‪ Management‬ומחבר הספר הקוד היצירתי‪" .‬היא‬ ‫מודעה טובה‪ ,‬משום שהיא מסננת את מי שמסע‬ ‫כזה מפחיד אותו‪ .‬יותר מזה ‪ -‬היא גורמת למי שכן‬ ‫רוצה לבוא להאמין לכותב‪ .‬הוא לא טייח ולא סיפק‬ ‫מקסמי שווא“‪.‬‬ ‫מנלה‪ ,‬שחוקר את האופן שבו אמצעים פרסומיים‬ ‫ושיווקיים מצליחים למשוך את תשומת ליבנו‬ ‫ולהשפיע עלינו‪ ,‬מצביע על נושא האמון כעל נקודה‬ ‫מרכזית במערכת היחסים בין מותג לצרכן‪" .‬מותגים‬ ‫צריכים שיאהבו אותם‪ ,‬כמו בני אדם‪ ,‬מפני שהם‬ ‫מנוהלים על ידי בני אדם‪ .‬טים סנדרס‪ ,‬שהגדיר את‬ ‫מדד ה‪) L-‬בספרו‪ (The Likeability Factor :‬מונה‬ ‫ארבע תכונות אופי מרכזיות‪ ,‬שתורמות ליכולת‬ ‫שלנו להיות נאהבים ומוערכים‪ :‬ידידותיות‪ ,‬שייכות‪,‬‬ ‫אמפתיה ואותנטיות‪ .‬האדם העליון של ניטשה‬ ‫הוא למעשה האדם האותנטי‪ .‬אנשים שמשדרים‬ ‫אותנטיות מושכים סביבם אנשים‪ ,‬שלא תמיד‬ ‫מסכימים איתם אבל נשארים נאמנים להם‪.‬‬ ‫מנהיגים שממצבים את עצמם כאותנטיים‪ ,‬יש להם‬ ‫סיכוי טוב להצליח‪ .‬למרבה הצער‪ ,‬המנהיג האותנטי‬ ‫בכל הזמנים היה היטלר‪ .‬הוא אמר מה שהוא מתכוון‬ ‫אליו‪ ,‬התכוון למה שאמר ועשה את מה שהתכוון‪.‬‬ ‫זה היה כוחו מול ההמונים‪ .‬אותנטיות מרכיבה את‬ ‫הכריזמה ‪ -‬היכולת להיות נאהב זו למעשה כריזמה‪.‬‬ ‫אותנטיות מייצרת אמון“‪.‬‬

‫אבל אנחנו יודעים שמותגים עושים מניפולציה‬ ‫ל ָאמת כדי למכור‪.‬‬ ‫"ובאמת‪ ,‬בסקר אמריקאי‪ ,‬שבדק את רמת‬ ‫האמון שהציבור רוחש לבעלי מקצועות שונים‪,‬‬ ‫פרסומאים היו בין המקומות האחרונים‪ ,‬יחד‬ ‫עם עיתונאים ועורכי דין‪ .‬הסיבה היא שאנשי‬ ‫הפרסום שחקו את השפה‪ .‬הרבה מדי פרסומות‬ ‫משתמשות באותן מלים ‪ -‬מדהים ומושלם‪ .‬איך‬ ‫יכול להיות שרכב שעולה חמישים אלף שקל נותן‬ ‫חוויה מושלמת‪ ,‬אם קיימות גם מכוניות שעולות‬ ‫מיליון שקל? הן יותר מושלמות? איך יכולה להיות‬ ‫חוויה יותר מושלמת ממושלמת“?‬ ‫אתה אומר שיש זילות של מונחים‪ ,‬ולכן פרסומאים‬ ‫מאבדים כוח‪.‬‬ ‫"כן מרוקנים אותם מתוכן‪' .‬מושלם' ו‪'-‬מדהים'‬ ‫הם בעצם רק אחלה‪ .‬כצופים ומאזינים אנחנו‬ ‫כבר ציניים כלפי האמירות האלה‪ ,‬אבל צריך‬ ‫לזכור שחברות לרוב לא משקרות‪ .‬הן מייפות את‬ ‫המציאות‪ ,‬אבל לרוב לא מספרות שקרים גסים‪.‬‬ ‫בדיוק כמו זה שמפרסם את עצמו באתר היכרויות‬ ‫או זה שמוכר את האוטו‪ .‬הם לא מפרסמים את‬ ‫חסרונותיו וקצת משייפים את מעלותיו“‪.‬‬ ‫למה כוונתך שחברות לא משקרות? אני לא אר ָאה‬ ‫כמו דוגמנית בזכות איזה קרם‪.‬‬ ‫"זה לא שקר‪ ,‬אלא יצירת אשליה שאם‬ ‫תשתמשי במוצרים שלהם את תתקרבי למראה‬ ‫שלה‪ .‬המרכיבים שנמצאים בקרמים האלה‬ ‫באמת קיימים‪ ,‬רק שהם לא בהכרח משפיעים‬ ‫כמו שהיינו רוצים שישפיעו‪ .‬כדי שישפיעו‪,‬‬ ‫צריך כמות אדירה מהם‪ .‬למשל‪ ,‬החיידקים‬ ‫הפרוביוטיים‪ .‬הם באמת קיימים ביוגורט‪ ,‬אבל‬ ‫כדי שיהיו אפקטיביים צריך לזלול כזאת כמות‬ ‫יוגורט שנמות ממנה‪ .‬וזה עוד עניין חשוב ‪-‬‬


‫אנשים לא מאמינים לפרסום אבל מאמינים‬ ‫לעצמם‪ .‬הבעיה היא‪ ,‬שאנשים משקרים לעצמם‬ ‫לא פחות‪ .‬כלפי עצמנו אנחנו הרמאים הכי‬ ‫גדולים; אנחנו מייצרים אידיאליזציות ומייפים‬ ‫את ההתנהגויות שלנו“‪.‬‬ ‫‪?Wishful thinking‬‬ ‫"אולי‪ .‬האדם באופן כללי הוא יצור חשדני‪ .‬זו אחת‬ ‫הבעיות המרכזיות בעולם המערבי‪ .‬ככל שרמת‬ ‫האמון הבין‪-‬אישי טובה יותר‪ ,‬רמת הכלכלה של‬ ‫המדינה גבוהה יותר‪ .‬נורבגיה‪ ,‬לדוגמה‪ .‬אבל‬ ‫השחיקה של מסרים‪ ,‬שאותה הזכרתי קודם‪,‬‬ ‫אחראית לכך שאנשים גם לא מאמינים לחברות“‪.‬‬ ‫כיצד ניתן לייצר אותנטיות כדי לחזק את האמון‬ ‫במותג?‬ ‫"אותנטיות נוצרת כאשר חברה מוכנה לשים‬ ‫על השולחן חלק מהחולשות שלה ולא רק את‬ ‫החוזקות‪ .‬בעידן של דור ה‪ ,Y-‬מותגים לא יכולים‬ ‫למרוח אותנו כמו פעם‪ .‬היום‪ ,‬אנשים מחוברים‬ ‫לרשת חברתית ומגיעים בלחיצת כפתור לקהל‬ ‫רחב‪ .‬מה שאומר‪ ,‬שאם אני חש שחברה משקרת‬ ‫לי‪ ,‬אני מיד כותב את זה בפייסבוק ובטוויטר ומגיע‬ ‫לאלפי אנשים‪ .‬לכל אחד יש גישה למדיה‪ ,‬וקשה‬ ‫לעשות קונספירציה‪ .‬דוגמה לכך היא תקלה‬ ‫שאירעה לאפל באייפון ‪ .4‬הם לא יכלו לטייח‪ ,‬כי‬ ‫המידע רץ ברשת“‪.‬‬ ‫אתה מתאר סוג של רשות מבקרת‪.‬‬ ‫"זה סוג של רשות‪ ,‬שאינה מכוונת מלמעלה ואין‬ ‫לה מוח מרכזי‪ .‬כל פרט במערכת מקרין על שאר‬ ‫הפרטים‪ .‬לכן‪ ,‬זה דורש כלים חדשים להתמודד‬ ‫עם בעיות ועם מסרים שרוצים להעביר‪ .‬מותגים‬ ‫אוהבים לנסות לייפות לנו את החיים‪ ,‬כדי למכור‬ ‫את עצמם“‪.‬‬ ‫מהבחינה הזו‪ ,‬בנטון שידרו בשפה שונה לגמרי‪.‬‬ ‫"בנטון היו חלוצים של העולם האותנטי‪ ,‬אבל‬ ‫הם הפכו את האמת לפרובוקציה‪ .‬המגמה היום‬ ‫קצת שונה‪ .‬יותר אמיתית ופחות פרובוקטיבית‪.‬‬ ‫יותר דוגמת ארנסט שקלטון‪ .‬מותג דאב הוא‬ ‫מחלוצי הגישה הזאת ‪ -‬של אותנטיות פרסומית‪,‬‬ ‫עם קמפיין הנשים האמיתיות שיצא כנגד תופעת‬ ‫היופי המלאכותי‪ ,‬שמושג באמצעות פוטושופ‪.‬‬ ‫או נייקי‪ ,‬שלקחו חסות על אולימפיאדת הנכים‬ ‫ומראים תמונות של המתחרים עם הכותרת‪:‬‬ ‫מותר להביט‪ .‬אלה תמונות מהחיים האמיתיים‪ .‬אז‬

‫כשחברה כזאת מפרסמת נעל בעלת‬ ‫סוליה קפיצית‪ ,‬מאמינים לה“‪.‬‬ ‫אבל לנישות שונות של מותגים‬ ‫מתאימות טכניקות אמון שונות‪.‬‬ ‫נכון‪ ,‬אבל יש טכניקה מרכזית‪ ,‬שעשויה‬ ‫להתאים לרוב החברות‪ ,‬ואני מכנה‬ ‫אותה בשם 'עיקרון ההכבדה השיווקית'‪.‬‬ ‫הדוגמה הקלאסית לעיקרון זה הוא‬ ‫של עדר אנטילופות‪ .‬כשהן יודעות‬ ‫שנמר אורב להן‪ ,‬תמיד יש שתיים‪-‬‬ ‫שלוש אנטילופות שבמקום לברוח עם‬ ‫שאר חברותיהן‪ ,‬הן קופצות במקום‪.‬‬ ‫המסר שהן מעבירות הוא‪ :‬אנחנו‬ ‫צעירות וחזקות‪ ,‬עדיף לך לרדוף אחרי‬ ‫אנטילופות אחרות‪ .‬מה שהן עושות מכביד עליהן‪,‬‬ ‫כי עכשיו הנמר קרוב אליהן יותר‪ ,‬והן לוקחות סיכון‬ ‫אמיתי‪ .‬כך הן מייצרות כוח‪ .‬זה מה שנייקי עושים‪.‬‬ ‫כשמותג מציג את האמת העירומה‪ ,‬הוא משיג כוח‪.‬‬ ‫”בעולם החדש‪ ,‬השקוף והפתוח‪ ,‬חברה לא‬ ‫צריכה להסתיר כשלים‪ AT&T .‬בארה"ב היתה‬ ‫חברה חבוטה וחבולה‪ .‬הם יצרו אפליקציית אייפון‬ ‫שכולה אפליקצית תלונות משותפת‪ ,‬שבה צרכן‬ ‫יכול להתלונן על החברה ולקבל תגובה מנציג‬ ‫שלהם או מצרכנים אחרים‪ .‬הם התמודדו עם‬ ‫הבעיות שלהם באופן הכי אותנטי‪ .‬האפליקציה‬ ‫הזו יצרה להם שגרירים רבים‪ ,‬כי כשלקוח נכנס‬ ‫כדי להתלונן‪ ,‬לא רק נציגים רשמיים ענו לו אלא‬ ‫גם לקוחות אחרים“‪.‬‬ ‫מדוע דיון בכשלי המוצר מלמד על עיקרון‬ ‫הכבדה? הרי בטבע‪ ,‬לא אנטילופה חולה מקפצת‬ ‫מול טורף‪ .‬וזו שבריאה וחזקה אינה מסמנת‬ ‫חולשה )נניח‪ ,‬השיניים החלשות שלה(‪ ,‬אלא חוזק‬ ‫ יכולת הריצה‪ .‬לכן‪ ,‬אנלוגיה מתאימה היא אולי‪:‬‬‫המוצר שלנו כה מצוין‪ ,‬שגם אם נשבור בו בורג‪,‬‬ ‫הוא עדיין יעבוד‪.‬‬ ‫"האנטילופה היא רק משל שאומר שכדי שמסר‬ ‫יהיה אמין‪ ,‬מותג צריך להכניס את עצמו לעמדת‬ ‫נחיתות מסוימת‪ ,‬שבאמצעות התגברות עליה‬ ‫יעביר את המסר‪ .‬כמו האצן הזה שכדי להוכיח‬ ‫שהוא מהיר ממך נותן לך פוֹר‪ .‬גם הומור עצמי‬ ‫הוא סוג של הכבדה‪ .‬חברת מזרנים‪ ,‬שאומרת‪:‬‬ ‫נסו‪ ,‬אותי‪ ,‬ואם לא תאהבו תחזירו לאחר שבוע‪,‬‬ ‫אינה חולה אלא מעבירה מסר של נוחות וביטחון‬ ‫באמצעות סוג של סיכון‪ .‬זהו עיקרון הכבדה‬ ‫של סיכון כלכלי‪ .‬האנטילופה מסתכנת וכך גם‬

‫נייקי‪ ,‬שהוא מותג מוצלח מספיק כדי לא לפחד‬ ‫מלהרתיע את צרכניו באמצעות פרסומות קשות‬ ‫לעתים‪ .‬זהו עיקרון הכבדה הזדהותי“‪.‬‬ ‫הזכרת את נושא ההחזרה של מוצרים‪ .‬מדוע זו‬ ‫דוגמה לסיכון?‬ ‫"אם נותנים ללקוח הזדמנות להחזיר מוצר אחרי‬ ‫זמן מה‪ ,‬מה שמקובל בעיקר בשוק המזרונים‪,‬‬ ‫מכניסים את המוצר לסיכון כלכלי‪ .‬זו שיטה‬ ‫שמייצרת אמון‪ .‬חברת אופל הריצה קמפיין‪,‬‬ ‫שאִפשר ללקוחות להחזיר כלי רכב שקנו לאחר‬ ‫שלושה ימים ולקבל בחזרה את כל הסכום‬ ‫ששילמו‪ .‬בשוק האמריקאי זה מקובל מאוד‬ ‫להחזיר כסף על מוצר באריזה מקורית‪ .‬בישראל‬ ‫עלו הצעות לאמץ את השיטה‪ ,‬אבל הטיעונים‬ ‫נגד היו שישראלים הם רמאים ויחזירו מוצרים‬ ‫משומשים‪ .‬אני טוען‪ ,‬שאם נותנים אמון בצרכנים‪,‬‬ ‫הם מחזירים אמון‪ .‬חנויות שייקחו את זה על עצמן‪,‬‬ ‫ירוויחו בגדול‪ ,‬גם אם בשוליים יהיו כמה שירמו“‪.‬‬ ‫אז מה ההמלצה שלך?‬ ‫"אני אומר לחברות‪ :‬תהיו אמיתיות‪ .‬אל תייפו את‬ ‫המציאות באופן אוטומטי בפרסום ואל תיבהלו‬ ‫מביקורת שלילית‪ ,‬כי בהתנהלות נכונה זה רק יכול‬ ‫לחזק אתכן“‪.‬‬ ‫נעם מנלה הוא מרצה לחשיבה יצירתית‪,‬‬ ‫העוסק בתחום של ‪.Attention Management‬‬ ‫מחבר הספר "הקוד היצירתי" ומרצה בקורס‬ ‫על יצירתיות ומיתוג סביבתי במנע"ס‪,‬‬ ‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬ ‫‪www.manella.co.il‬‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪15‬‬


‫סמְלוּל מדור לדור‬ ‫ִ‬

‫ל‬

‫מאת‪:‬‬ ‫מירב ויס‪-‬סידי‬

‫מסמלים מסחריים‪,‬‬ ‫המבטאים זהות לאומית‬ ‫מובהקת‪ ,‬לסמלי לוגו‬ ‫המלמדים על שאיפות‬ ‫גלובליות‪ .‬מירב ויס‪-‬סידי‬ ‫מספרת על שינויים בעיצוב‬ ‫סמליל )לוגו( כהיבט של‬ ‫תפיסות שיווקיות‬

‫וגו הוא סמל‪ ,‬עיטור מעוצב וייחודי או‬ ‫ייצוג אחר כלשהו של שם חברה או‬ ‫ארגון והוא מהווה גם סימן מסחרי‪.‬‬ ‫סימן זה מייחד את החברה‪ ,‬הארגון‪ ,‬או מוצר שירות‬ ‫וכדומה מכל דומיו; הייצוג הגרפי יכול להיות כל‬ ‫סימן‪ ,‬מילה‪ ,‬אות‪ ,‬מספר‪ ,‬עיצוב‪ ,‬תמונה או שילוב‬ ‫של אלה בכל קומבינציה אפשרית אשר מאומצת‬ ‫על ידי אדם או קבוצה לזיהוי טובין ומשויכת לו‪.‬‬ ‫מה בין סמלי לוגו לתרבות? מאחר שלוגו משמש‬ ‫כדי לתקשר מסר לאדם או לקבוצה מסוימים‪,‬‬ ‫לתרבות של אותה קבוצת אנשים יש השפעה‬ ‫מכרעת על האופן שבו יפורש המסר‪ .‬עיצוב‬ ‫לוגו צריך לקחת בחשבון את התרבות הייחודית‬ ‫של האוכלוסייה שאליה הוא מיועד‪ ,‬משום‬ ‫שהשוני התרבותי משפיע רבות על האופן שבו‬ ‫האוכלוסייה מבינה ומפרשת את הסמלים‪ ,‬ובתוכם‬ ‫גם הסמלילים‪ .‬למשל‪ ,‬מחקרים מצאו כי משמעות‬ ‫הצבע משתנה בין תרבויות‪ ,‬וכי כל תרבות‬ ‫יוצרת משמעויות סימליות מסוימות לצבעים‪.‬‬ ‫כשמעצבים עבור קהל גלובלי‪ ,‬חייבים לבצע‬ ‫מחקר לגבי משמעויות וייצוגים של צבעים ברמה‬ ‫התרבותית‪-‬המקומית הייחודית לו‪ ,‬כדי להימנע‬ ‫מיצירת הֶקשרים שליליים‪ .‬לדוגמה‪ ,‬אדום נתפס‬ ‫כ‪"-‬נמרץ" )‪ (active‬על ידי הברזילאים והטיוואנים‪,‬‬ ‫וכ‪"-‬אלים" )‪ (violent‬באוסטריה‪.‬‬ ‫התבוננות בסמלילים יכולה לאפשר לנו להתחקות‬ ‫אחר מאפייני התרבות שבתוכה נוצרו‪ .‬מקובל‬ ‫להניח‪ ,‬כי טקסטים פרסומיים שונים הכוללים‬ ‫אלמנטים של תקשורת חזותית ‪ -‬ובתוכם גם‬ ‫סמלי לוגו ‪ -‬הם תוצר חברתי תרבותי‪ .‬על‪-‬כן‪ ,‬גם‬ ‫הם משקפים סיטואציות‪ ,‬נורמות‪ ,‬סטריאוטיפים‬ ‫ותבניות‪ ,‬המקובלים בתקופה בה נוצרו‪ .‬זאת‪ ,‬על‪-‬‬ ‫ידי שימוש במילים‪ ,‬צורות וצבעים‪ .‬באמצעות‬

‫‪16‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫הדימויים שבפרסום ניתן ללמוד על החברה‬ ‫והתרבות וניתן לטעון‪ ,‬כי הם מעידים על דרכי‬ ‫ההתייחסות והערכים המקובלים‪ .‬על פי היגיון זה‪,‬‬ ‫ניתוח השינויים שחלו בסמלי הלוגו של חברות‬ ‫מסחריות ישראליות לאורך השנים יכול לשקף‬ ‫תמורות שעברו בתקופה זו על החברה והתרבות‬ ‫הישראלית‪.‬‬

‫ישראל‪ :‬ממֶשק צנוע ושוויוני‬ ‫לשוק צרכני ותחרותי‬ ‫בשנותיה הראשונות כמדינה היתה ישראל בעלת‬ ‫אופי ריכוזי‪ .‬הממשלה היתה מעורבת מאוד במשק‬ ‫ובפיתוחו‪ ,‬וחברות רבות היו בבעלותה או בבעלות‬ ‫גופים ציבוריים גדולים כמו הסתדרות העובדים‪.‬‬ ‫החברה הישראלית בימי ראשית המדינה היתה‬ ‫צנועה ומגויסת והתאפיינה בקולקטיביזם‬ ‫ובסולידריות חברתית רבה‪ .‬שנות הצנע וערכי‬ ‫תנועת העבודה הביאו לתרבות צרכנית צנועה‬ ‫ושוויונית למדי‪ .‬החל משנות ה‪ ,70-‬מתחילה‬ ‫האוכלוסיה הישראלית להתנתק מן האינטרסים‬ ‫הלאומיים והערכים הקולקטיביים ולהתפתח‬ ‫לכיוון אינדיבידואלי‪-‬קפיטליסטי‪ .‬המשק מופרט‬ ‫ונעשה תחרותי יותר‪ ,‬והחברה מאבדת מלכידותה‬ ‫ומתפרקת לקבוצות הטרוגניות בעלות מאפיינים‬ ‫תרבותיים שונים‪ .‬הצרכנים מתחילים לפתח‬ ‫העדפות צריכה אינדיבידואליות המבוססות על‬ ‫עקרונות של נהנתנות וביטוי אישי‪-‬עצמי‪ ,‬הבאות‬ ‫לידי ביטוי בצריכה מאסיבית של מוצרי נוחות‪,‬‬ ‫סטטוס ומותרות )במקום מוצרי יסוד בלבד(‪.‬‬ ‫השינויים התרבותיים בישראל השפיעו גם על‬ ‫עיצוב סמלי הלוגו‪.‬‬ ‫את השינויים ניתן לראות בגלגוליהם האבולוציוניים‬ ‫של סמלי הלוגו של חברות ותיקות‪ ,‬המלוות‬ ‫את המדינה משנותיה הראשונות‪ .‬לדוגמה‪,‬‬


‫בהתפתחויות הסמל של חברת "אסם"‪ ,‬האותיות‬ ‫העבריות המרובעות )מאפיין טיפוגרפי טבעי‬ ‫של האות העברית( הוכנסו לתוך צורת אליפסה‬ ‫שמאזנת ויוצרת תנועה ודינאמיות‪ .‬שינוי זה יכול‬ ‫לבטא מעבר לתרבות מודרנית יותר וכן מעבר‬ ‫מסמלים ישראליים לסמלים שמייצגים תרבות‬ ‫בינלאומית )כדוגמת הפשטת השיבולת שבלוגו(‪.‬‬ ‫דוגמה נוספת ניתן לראות בגלגוליו של סמל הלוגו‬ ‫של חברת "שטראוס"‪.‬‬

‫שטראוס‪ :‬מתמונת נוף של מחלבה‬ ‫להפשטה צבעונית של גרופ‬ ‫בשנות ה‪ 40-‬הורכב הסמל של חברת שטראוס‬ ‫מאיור כפרי של העיר נהריה‪ ,‬כששמה העברי‬ ‫של הפירמה )מחלבת נהריה‪-‬שטראוס בע"מ(‬ ‫מעוצב כעיגול מסביב לנוף ויוצר אשליה של‬ ‫חותמת‪ .‬ההתפתחויות שעבר לוגו החברה עם‬ ‫השנים מקבילות להתפתחויות שהתרחשו‬ ‫בתרבות הישראלית‪ .‬בתחילת שנות ה‪ 50-‬נותרה‬ ‫משם הפירמה בלוגו המילה "שטראוס" בלבד‪,‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬הגופן שינה צורתו מכתב דפוס לאותיות‬ ‫המזכירות כתב‪-‬יד‪ ,‬שינוי המעיד על מעבר לסגנון‬ ‫מודרני ובינלאומי יותר‪ .‬במהלך סוף שנות ה‪50-‬‬ ‫וה‪ 60-‬נוצרו וריאציות שונות שחלקן עוד שימרו‬ ‫את האיור המקורי‪ .‬בהמשך‪ ,‬הוכנס שם הפירמה‬ ‫לתוך עיגול בעל מסגרת המדמה לו נפח‪ ,‬ובשנות‬ ‫ה‪ 90-‬העיגול הפך למצולע טרפזי אדום שבתוכו‬ ‫השם "שטראוס"‪ ,‬כשהאות ש' מודגשת ומוגדלת‬ ‫והכתב מודרני בהרבה מאותו כתב יד מעוצב‬ ‫שעוצב בשנות ה‪ .50-‬הגלגול האחרון של הסמל‬ ‫התרחש בשנת ‪ ,2008‬לאחר רכישת חברת‬ ‫"עלית" ושינוי שם החברה לשטראוס גרופ בע"מ‪,‬‬ ‫שם המכיל בתוכו מילה לועזית )אך לא מוזכר‬ ‫בלוגו(‪ .‬בסמל זה הכתב עודן‪ ,‬הש' חזרה לגודלה‬ ‫הטבעי‪ ,‬השם מאוזן בגודלו‪ ,‬ואיור של חצאי סהר‬ ‫צבעוניים המאוגדים בתחתיתם ויוצרים אשליה‬ ‫של זרימה מעגלית התווסף‪ .‬מתמונת הנוף הכפרי‬ ‫של נהריה לא נותר זכר‪.‬‬

‫שמות מאונגלזים מול שמות לאומיים‬ ‫שילובה של השפה האנגלית לצד שם החברה‬ ‫או בתוכה )שמות מאונגלזים( אינו ייחודי לחברת‬ ‫שטראוס‪ .‬עם תהליכי הגלובליזציה העולמיים‬ ‫חודרים לארץ פירמות ומשווקים רבים שאינם‬ ‫ישראליים‪ ,‬ובמקביל מתרבים השמות הלועזיים‬ ‫של החברות הישראליות כמו ‪netvision, EZchip,‬‬ ‫‪ .yes, shape‬אף שמות עבריים זוכים לתעתיק‬

‫לועזי ושימוש באותיות לטיניות בלבד )לפעמים‬ ‫התעתיק העברי אף נזנח כמעט לחלוטין(‪.‬‬ ‫וכמו בדוגמת שטראוס‪ ,‬לפעמים המילה‬ ‫הלועזית זוכה לתעתיק עברי‪.‬‬ ‫לא רק השמות נעשים פחות עבריים‬ ‫אלא גם הדימויים שבסמלי לוגו רבים‬ ‫מאבדים מסממניהם הישראליים‪.‬‬ ‫סמלי הלוגו הנותרים ישראליים‬ ‫משתייכים לרוב לגופים מוסדיים לאומיים‬ ‫כמו הקרן הקיימת לישראל‪ ,‬הסוכנות‬ ‫היהודית‪ ,‬עיריות‪ ,‬מועצות מקומיות וכדומה‪.‬‬ ‫שינויים אלה נובעים מכך שלתפיסת המשווקים‪,‬‬ ‫הצרכן פחות מחפש ודורש את ההתייחסות‬ ‫הישראלית המקומית )עיקרון הגלובאליות גובר על‬ ‫הלוקאליות(‪ ,‬לפעמים אפילו יחפש את הסממנים‬ ‫האמריקאיים או הבין‪-‬לאומיים‪ ,‬המייצגים עבורו‬ ‫חיבור לעולם הרחב‪.‬‬ ‫מקרים חריגים‪ ,‬שבהם גופים פרטיים משמרים‬ ‫סממנים ישראליים בלוגו‪ ,‬נובעים משיקולים‬ ‫שיווקיים בלבד‪ ,‬כלומר‪ ,‬מרצון להציג את הגוף‬ ‫העסקי כבעל שורשים ועבר ישראליים וכך לחזק‬ ‫את הזיקה של הישראלים אליו‪ .‬דוגמאות לכך‬ ‫ניתן בסמלי בנק לאומי‪ ,‬שהיה בבעלות המדינה‬ ‫אך מאז הופרט ועדיין שומר על צביון לאומי‬ ‫באמצעות צבעיו והקבלתו לצבעי הדגל )וגם‬ ‫בשמו הוא מכיל את המילה לאום(‪ ,‬וכן מכבי‬ ‫שירותי בריאות‪ :‬הלוגו הכחול יוצר בצורתו מגן‪-‬‬ ‫דוד )כשריד לעברו של הארגון ולמקורותיו(‪.‬‬ ‫דוגמה בולטת נוספת היא של חברת אל‪-‬על‪,‬‬ ‫שמותירה את סממני הדגל כדי לשמר מעמד של‬ ‫"המוביל הלאומי“‪ ,‬למרות שהופרטה זה לא מכבר‪.‬‬ ‫הלוגו של אל‪-‬על עוצב בשנות ה‪ 50-‬כשילוב בו‬ ‫השם העברי הוצג לצד השם הלועזי בכתיב נוקשה‬ ‫ומרובע מאוד‪ ,‬וביניהם הפרידו "כנפי טיסה" עם‬ ‫כוכב בעל שש פינות )כמגן‪-‬דוד(‪ .‬בתחילת שנות‬ ‫ה‪ 60-‬נותרו האותיות הלועזיות באותיות רישיות‬ ‫)‪ (Capital letters‬במרכז הלוגו כשהוכנסו לתוך‬ ‫ריבוע‪ ,‬עוצבו שני ריבועים נפרדים האחד בעברית‬ ‫והשני באנגלית וסודרו בתוכם האותיות בשני צמדי‬ ‫המילה )‪ EL-AL‬ובנפרד אל‪-‬על(‪ .‬משנות ה‪ 70-‬ועד‬ ‫שנות האלפיים הלוגו עוצב לכדי סמל אחד משולב‬ ‫בשתי השפות‪ ,‬כאשר האותיות העבריות מרובעות‬ ‫וכתובות בכחול כהה והאנגלית בתכלת‪ ,‬מימין לשם‬ ‫סמל )בצורת מקבילית( המזכיר את דגל הלאום‪,‬‬

‫ויוצרים אשליית אורך המזכירה בעיצובה את מטוס‬ ‫הבואינג ‪ 747‬שהוביל את ציי החברה‪ .‬מאז ‪,2006‬‬ ‫האותיות העבריות הפכו למוזהבות‪ ,‬ואילו האותיות‬ ‫הלועזיות והצללית של הדגל הפכו מתכלת לכחול‬ ‫כהה‪ .‬האותיות עצמן עוגלו בפינותיהן על מנת‬ ‫לשוות להם רכות ומודרניות מסוימת‪ .‬לאורך כל‬ ‫השנים ולמרות כל השינויים‪ ,‬אל‪-‬על הקפידה‬ ‫לשמר את הנוכחות של סמלי המדינה בתוך הלוגו‬ ‫שלה‪ ,‬כדי לשמר את תחושת הצרכנים שמדובר‬ ‫בחברה ישראלית "משלנו"‪.‬‬ ‫לסיכום‪ ,‬ניתן לראות בעיצוב סמלי הלוגו ושימוש‬ ‫באלמנטים הישראליים בעיצובם כמדד תקופתי‪-‬‬ ‫תרבותי לרוח הלאומית הישראלית ולחוזק‬ ‫הפטריוטיזם‪ ,‬כפי שהם נתפסים בקרב אזרחי‬ ‫המדינה‪.‬‬

‫דוגמה לשינוי לוגו‪ :‬תנובה‬ ‫‪www.tnuvastory.co.il/inner.asp?id=162‬‬

‫‪Imber, J., and Toffler, B. A. (2000). Dictionary of Marketing‬‬ ‫‪Terms. 3rd edition: Barron’s Educational Series, Inc.‬‬ ‫‪Madden, T. J., Hewett, K. and Roth, M. (2000). Managing‬‬ ‫‪Images in Different Cultures: A Cross-Nation Study of‬‬ ‫‪Color Meanings and Preferences. Journal of International‬‬ ‫‪Marketing, 8, 4, 90-107.‬‬

‫מירב ויס‪-‬סידי היא מסטרנטית במנע"ס במסלול‬ ‫האקדמי המכללה למינהל‪ .‬כותבת תזה בנושא‬ ‫"מיפוי ואיפיון של לאומיות בסמלילים )סמלי‬ ‫לוגו( באמצעות מקרה בוחן – ישראליות"‪.‬‬ ‫‪meravws@gmail.com‬‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪17‬‬


‫שירות עצמי‬

‫ע‬

‫מאת‪:‬‬ ‫אורית בלום‬ ‫צילום‪ :‬ספיר גורודיש‬

‫במקום לשלם אלפי שקלים‬ ‫למודעת פרסום או לשכור‬ ‫משרד יחסי ציבור‪ ,‬עסק קטן‬ ‫יכול להגיע לתודעה ציבורית‬ ‫בעצמו‪ .‬אורית בלום מסבירה‬ ‫כיצד לעבוד נכון עם כלים‬ ‫שיווקיים‬

‫‪18‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫סק קטן עשוי להיות עסק לא קטן‬ ‫בכלל‪ .‬לא רק בשל הצורך בתחזוק‬ ‫ובשיווק‪ ,‬אלא גם משום שעל פי‬ ‫הגדרת התמ"ס‪" ,‬עסק קטן" הוא כזה שמעסיק‬ ‫עד ‪ 50‬עובדים‪ ,‬והמחזור השנתי שלו מגיע עד‬ ‫‪ 50‬מיליון שקל‪ .‬אולם‪ ,‬הקונוטציה של עסק קטן‬ ‫בקרב הציבור היא של חברה המעסיקה מספר‬ ‫מצומצם של עובדים או של אדם אחד בלבד‬ ‫)"עצמאי“(‪ ,‬העובד מהבית עם מחזור עסקאות של‬ ‫עשרות עד מאות אלפי שקלים בשנה‪ .‬במאמר זה‬ ‫אתייחס להגדרה הרווחת הזו‪.‬‬ ‫לרוב העסקים הקטנים יש תקציב נמוך והון עצמי‬ ‫קטן‪ .‬לכן‪ ,‬חשוב לגבש תכנית עסקית‪/‬שיווקית‬ ‫מסודרת‪ ,‬שתנתב בחכמה את תמהיל השיווק‬ ‫באופן הזול והממוקד ביותר‪ .‬אחד הכלים היעילים‬ ‫ביותר לשיווק העסק הקטן הינו יחסי הציבור‪ ,‬אשר‬ ‫מהווים כלי אפקטיבי‪ ,‬יעיל וזול בחשיפת העסק‬ ‫ללקוחות פוטנציאליים‪.‬‬ ‫קיים בלבול בין יחסי ציבור ופרסום‪ ,‬בין השאר‬ ‫משום שמטרותיהם דומות‪ :‬חשיפת העסק לעיני‬ ‫הציבור‪ ,‬העצמה תדמיתית והגברת המכירות‪.‬‬ ‫אולם‪ ,‬ההבדלים ביניהם מהותיים‪ .‬אמנה כמה‬ ‫מהם‪.‬‬ ‫זמן הפרסום לעסק קטן הוא קצר‪ ,‬היות שעלותו‬ ‫גבוהה ותקציבו מוגבל‪ ,‬ואילו יחסי הציבור‬ ‫מאופיינים בפעילות שוטפת לאורך כל השנה‪.‬‬ ‫האמינות הנתפסת של יחסי ציבור היא גבוהה‬ ‫יותר‪ ,‬משום שיש נטיה לתפוס את הפרסום‬ ‫כפחות אמין )"מטעם“(‪ .‬יחסי הציבור מהווים חלק‬ ‫אינטגרלי מתוכן המדיה‪ ,‬עד כי קשה לקוראים‬ ‫ולצופים להבחין שמדובר למעשה בידיעה‬ ‫"מטעם"‪ .‬מידת הוודאות והדיוק של פרסום היא‬ ‫גבוהה יותר‪ ,‬משום שכשאנו משלמים עבור מודעת‬ ‫פרסום בעיתון או רוכשים זמן מסך לפרסומת‬ ‫בטלוויזיה‪ ,‬אנו יודעים בדיוק מה אנו מקבלים‪:‬‬

‫מתי תתפרסם המודעה‪ ,‬באיזה עמוד‪ ,‬באיזה גודל‬ ‫ומה יהיה תוכנה המדויק‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬כשמדובר‬ ‫ביחסי ציבור‪ ,‬הסיכון שאנו לוקחים הוא שלא תהיה‬ ‫לנו ודאות ממשית עד הרגע האחרון לגבי עצם‬ ‫הפרסום‪ ,‬תוכנו‪ ,‬מיקומו ואורכו‪ ,‬מאחר שמדובר‬ ‫בשיקולי עריכה שלא תלויים בנו‪ .‬מגוון המסרים‬ ‫שניתן להעביר באמצעות פרסום הוא מוגבל‪,‬‬ ‫משום שהוא יקר‪ .‬יחסי הציבור מאפשרים העברה‬ ‫אינסופית של מסרים‪ ,‬לסוגים שונים של קהל‪.‬‬ ‫מחיר הפרסום‪ ,‬כרוך בתשלום )גבוה( לאמצעי‬ ‫התקשורת‪ .‬מודעת עמוד בעיתון יומי‪ ,‬לדוגמה‪,‬‬ ‫עולה עשרות אלפי שקלים‪ ,‬בנוסף להוצאות של‬ ‫קופירייטינג וגרפיקה‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬שכירת שירותיו‬ ‫של משרד יחסי ציבור כרוכה בתשלום של ריטיינר‬ ‫חודשי‪ ,‬שנע בין ‪ 2,500-6,500‬שקל לערך‪.‬‬

‫תנאים להצלחת יחסי הציבור‬ ‫לעסק הקטן‬ ‫בעזרת הדרכה נכונה‪ ,‬ניתן לבצע את יחסי הציבור‬ ‫באופן עצמאי ולחסוך כסף רב‪ .‬יחסי הציבור יוצרים‬ ‫נראות של העסק בתקשורת‪ ,‬במטרה להעלותו‬ ‫למודע!ת של הצרכנים הפוטנציאליים‪ .‬פעילות‬ ‫אפקטיבית משמעותית ביחסי ציבור משיגים‬ ‫בעזרת המשכיות; "טפטוף" מתמשך לאורך זמן‬ ‫של תכנים ומסרים חיוביים‪ .‬בצורה זו אנו מבטיחים‬ ‫את הישארות העסק בתודעת הצרכנים‪ ,‬כך‬ ‫שברגע האמת‪ ,‬כשיזדקקו למוצר הרלוונטי לנו‪,‬‬ ‫ייזכרו בעסק‪ ,‬במוצר או בשירות שלנו ויידעו להגיע‬ ‫אליו או להמליץ עליו‪.‬‬ ‫הכלי הבסיסי להעברת אינפורמציה לתקשורת‬ ‫הינו הודעה לעיתונות‪ ,‬או בשמה המקובל ‪-‬‬ ‫"קומוניקט"‪ .‬על ידי הקומוניקט‪ ,‬אנו מעבירים את‬ ‫המסר הכתוב )בדרך כלל במייל( לעיתונאי‪/‬עורך‪/‬‬ ‫תחקירן באופן מתומצת‪ ,‬מעניין וברור שיגרום לו‬ ‫לפרסמו )בחינם‪ ,‬כבר אמרנו?(‪ .‬דרך נוספת ליידע‬


‫את אמצעי התקשורת על העסק שלנו הינה ארגון‬ ‫מסיבת עיתונאים‪ ,‬אם מדובר בעסק חדש‪ ,‬במוצר‬ ‫חדש או בשירות חדש של עסק ותיק‪ .‬גם סיור‬ ‫עיתונאים פרטני הוא אופציה‪ ,‬אם מדובר בעסק‬ ‫ייחודי ומורכב‪ ,‬המצריך הסבר מעמיק יותר‪ .‬רצוי‬ ‫להזמין את הכתבים המסקרים את תחום העיסוק‬ ‫שלנו לאירוע מפנק‪ ,‬הכולל כיבוד‪ ,‬סיור והסבר‬ ‫על מהות העסק‪ ,‬וכן לקנח בשי צנוע‪ .‬אין כמו‬ ‫התרשמות אישית להשגת חשיפה אפקטיבית‬ ‫ואמינה‪.‬‬ ‫תנאי חשוב להצלחת יחסי הציבור הינו מציאת‬ ‫הייחוד בעסק‪ ,‬המבדל אותו משלל מתחריו‪ .‬קשה‬ ‫למצוא עסקים שבמהותם שונים ומיוחדים‪ ,‬לכן‬ ‫האתגר העומד בפני בעל עסק קטן הוא מציאת‬ ‫האלמנט המבדל‪ ,‬אשר יספק את העילה לפרסום‬ ‫בתקשורת‪.‬‬

‫פעילויות יח"צ לעסק הקטן‬ ‫חידוש ‪ -‬אמצעי התקשורת מחפשים חידושים‪,‬‬ ‫ולכן‪ ,‬הדרך הקלה והמהירה ביותר להשגת חשיפה‬ ‫תקשורתית הינה בהצגת מוצר‪/‬שירות‪/‬עסק חדש‪.‬‬ ‫בכל התחומים‪ ,‬ישמחו עורכי המדורים לפרסם‬ ‫מידע חדשותי המתאים לתחום סיקורם‪.‬‬ ‫עונות השנה‪ ,‬אירועים וחגים ‪ -‬בכל שנה‬ ‫לקראת חגים מתמלאים העיתונים בכותרות‬ ‫כגון‪" :‬הטרנדים החדשים של שולחנות האוכל"‪,‬‬ ‫"מתנות מקוריות למארחת"‪" ,‬מתכונים לארוחת‬ ‫החג"‪" ,‬עיצוב שולחן החג" וכדומה‪ .‬הפעילות‬ ‫של המדיה משולה לנסיעה ברכבת‪ ,‬הנוסעת‬ ‫בכל שנה במסלול קבוע מראש ועוצרת באותן‬ ‫תחנות בזמנים קבועים‪ .‬אם נשכיל לארוב לרכבת‬ ‫בתחנה הנכונה‪ ,‬נצליח לעלות עליה בזמן ולהגיע‬ ‫בעזרתה ליעדנו‪ ,‬שהוא חשיפה תקשורתית בעיתוי‬ ‫המתאים‪.‬‬ ‫גימיק ‪ -‬זה לא סוד‪ ,‬שהתקשורת אוהבת גימיקים‬ ‫ועדיף שיהיו כמה שיותר מפתיעים ונועזים‪ .‬גם‬ ‫כשאין חידושים אמיתיים לפרסם בציבור אודות‬ ‫העסק‪ ,‬יש לחשוב על רעיון מקורי ומעניין‪ .‬למשל‪,‬‬ ‫ארגון תחרות ייחודית‪ ,‬כניסה לספר השיאים של‬ ‫גינס וכדומה‪ .‬כך נקבל את תשומת לב לקוחותינו‬ ‫הפוטנציאליים‪ ,‬ברמת זכירות גבוהה‪ ,‬גם אם‬ ‫המסר המועבר אינו מסר מכירתי או עסקי‪ ,‬אלא‬ ‫תדמיתי בלבד‪.‬‬ ‫סלבס ‪ -‬מכירים את האנשים המכחישים בתוקף‬ ‫שהם צופים בתכניות ריאליטי‪ ,‬אבל מצטרפים‬ ‫בספונטניות לשיחה בנושא ומכירים לעומק את‬ ‫כל הנפשות הפועלות? או את אלו שלא קראו‬

‫מימיהם את "לאישה"‪ ,‬אבל מעודכנים‬ ‫בטרנדים לעונת החורף הבאה? מסתבר‬ ‫שמדובר בפלח לא מבוטל מהאוכלוסייה‪,‬‬ ‫שלא מוכן להודות בכך שהמדור הראשון‬ ‫שאותו הוא‪/‬היא קורא‪/‬ת הינו מדור‬ ‫הרכילות‪ .‬מסיבה זו‪ ,‬המילה סלבס‬ ‫איננה מילה גסה כשמדובר בקידום‬ ‫עסקים קטנים כמו גם חברות גדולות‬ ‫וארגונים‪ .‬השימוש בסלבס‪ ,‬כשמדובר‬ ‫בעסק קטן‪ ,‬יבוא לידי ביטוי בדרך כלל‬ ‫בידיעות קונבנציונליות‪ ,‬כגון צילום‬ ‫הידוען כשהוא יוצא עם שקיות מבית‬ ‫העסק או משתתף באירוע תקשורתי‪.‬‬ ‫מדובר ב‪ win-win-win-‬משום ששלושת‬ ‫הצדדים )העיתון‪ ,‬הסלב ובעל העסק(‬ ‫מעוניינים בחשיפה התקשורתית באותה‬ ‫מידה‪ ,‬כך שכולם יוצאים מרוצים‪.‬‬ ‫תרומה לקהילה או לסביבה ‪ -‬התנדבות‬ ‫למען הקהילה תורמת לחברה וגם לא‬ ‫מזיקה ליחסי הציבור‪ :‬איסוף בגדים‪,‬‬ ‫צעצועים ומזון לנזקקים‪ ,‬מתן שירותים‬ ‫פרו‪-‬בונו לאוכלוסיה נזקקת או מיחזור‬ ‫עשויים להיכנס למדורים של מעורבות‬ ‫חברתית‪ ,‬ירוק וסביבה‪.‬‬ ‫מחקרים וסקרים ‪ -‬עקב רצון התקשורת לפרסם‬ ‫לציבור מידע עדכני‪ ,‬מעניין ומועיל‪ ,‬מילת הקסם‬ ‫"סקר" פותחת הרבה דלתות תקשורתיות‪.‬‬ ‫גם עסקים קטנים יכולים לבצע סקר בשיטת‬ ‫האומניבוס‪ ,‬שהוא סקר טלפוני זול יחסית‪,‬‬ ‫שבמסגרתו ניתן לשאול שאלות‪ ,‬אשר התשובות‬ ‫עליהן תוכלנה לספק לנו את הכותרת המעניינת‬ ‫אותה אנו מחפשים‪ .‬למשל‪" :‬היין המועדף על‬ ‫ידי הישראלים הוא קברנה סוביניון‪ ,‬והירושלמים‬ ‫תופסים את המקום הראשון בקטגוריית צריכת‬ ‫היין‪ .‬כך עולה מסקר שנערך על ידי יקב שאטו‬ ‫דה‪-‬גריבן באמצעות מכון הסקרים פתק"‪.‬‬ ‫השתלבות כמומחים וכתיבת מאמרים ‪ -‬על‬ ‫מנת לשכנע את ציבור לקוחותיך שאתה הטוב‬ ‫בתחומך‪ ,‬עליך למתג את עצמך ככזה‪ .‬זאת‪ ,‬על‬ ‫ידי השתלבות בעל העסק בכתבות כמומחה‬ ‫בתחומו או כתיבת מאמרים מקצועיים‪ .‬למשל‪,‬‬ ‫בכתבה המתפרסמת לקראת תקופת מבחני‬ ‫הבגרות‪ ,‬יכול עסק המספק מורים פרטיים‪ ,‬לתת‬ ‫טיפים פרקטיים ללמידה נכונה ויעילה; פסיכולוג‬ ‫ינדב טיפים להימנעות מחרדת מבחנים; רופא‬ ‫סיני יסביר כיצד ניתן לשפר את הזיכרון לטווח‬ ‫הקצר באמצעות פורמולות‪ .‬בנוסף‪ ,‬בעיתונות‬

‫הכתובה ובעיקר באינטרנט קיימים אתרים רבים‬ ‫המאפשרים פרסום מאמרים אישיים‪ .‬יתרונם בכך‬ ‫שהם אינם ערוכים אלא מובאים בשם אומרם‪,‬‬ ‫כך שניתן להעביר דרכם את המסר שלנו בצורה‬ ‫הברורה והמפורטת ביותר‪ .‬אולם‪ ,‬יש להקפיד‬ ‫לנסח את הטקסטים לא כמאמרים שיווקיים‪,‬‬ ‫אלא בנוסח מקצועי‪ ,‬שיעניק תובנות‪ ,‬טיפים ו‪/‬או‬ ‫הסברים לתופעות שונות הקשורות באופן ישיר או‬ ‫עקיף לעסק שלנו‪ .‬אתרים כגון‪ reader :‬או ‪articles‬‬ ‫הם במה מצוינת לכך‪.‬‬ ‫שת"פים ‪ -‬עסק קטן‪ ,‬החובר לחברה ידועה‪,‬‬ ‫בפרויקט חד פעמי או מתמשך‪ ,‬מגדיל באופן‬ ‫משמעותי את סיכוייו לקבל חשיפה תקשורתית‬ ‫ולו רק בזכות הקישור לשם החברה‪ ,‬אך גם בזכות‬ ‫מיזם המעניין בפני עצמו‪.‬‬

‫אורית בלום הינה בעלת משרד לייעוץ‬ ‫תקשורתי‪ ,‬דוברות ויחסי ציבור‪ .‬מפתחת סדנת‬ ‫יחצ"ן זאת בעצמך‪ .‬בעלת ‪ B.A.‬בתקשורת‬ ‫וניהול ו‪ M.B.A.-‬במינהל עסקים‪ .‬שימשה‬ ‫דוברת המסלול האקדמי המכללה למינהל‬ ‫‪blum6@bezeqint.net‬‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪19‬‬


‫מלים כדורבנות‬

‫ב‬

‫מאת‪:‬‬ ‫ורד ברלל‬ ‫צילום‪ :‬מוטי פישביין‬

‫דף ועט – זה כל מה שצריך‬ ‫כדי להתחיל בתרגילי‬ ‫כתיבה‪ .‬למה? כי כך‬ ‫מפתחים חשיבה יצירתית‪.‬‬ ‫ורד ברלל מספרת על כלי‬ ‫פשוט ורב עוצמה לשיפור‬ ‫המיקוד העסקי ומספקת‬ ‫תרגילים‬

‫מהלך שבוע העבודה‪ ,‬אנחנו לרוב‬ ‫מוצאים זמן לשוחח עם אנשים‪.‬‬ ‫עם העובדים שלנו‪ ,‬המנהלים‬ ‫שלנו‪ ,‬בני המשפחה‪ .‬אבל מתי בפעם האחרונה‬ ‫באמת ישבנו וניהלנו שיחת עומק מלב אל לב עם‬ ‫עצמנו?‬ ‫שיחות יעילות עם הנפש פנימה הן לא רק דרך‬ ‫להגיע לשלווה‪ ,‬אלא גם כלי עסקי‪ .‬אחרי הכל‪,‬‬ ‫אנחנו מקבלים השראה מבחוץ‪ ,‬אבל עיבוד‬ ‫המידע נעשה בתוכנו‪ .‬מציאת דרך להגיע אל‬ ‫בנק האוצרות הפנימיים שלנו תסייע לנו לשחרר‬ ‫רעיונות פרודוקטיביים‪ ,‬שיקדמו אותנו מקצועית‪.‬‬

‫יצירתיות בעסקים‬ ‫בעולם שבו מוצר נהגה ביבשת אחת‪ ,‬מיוצר‬ ‫בשניה ומשווק בשלישית‪ ,‬קשה להיות ייחודיים‪.‬‬ ‫מלאכת הבידול והמיתוג נעשית מאתגרת יותר‬ ‫ויותר ככל שהעולם מצטמצם וסחורות )מוצרים‬ ‫או רעיונות( עוברים ביתר קלות ממקום למקום‪.‬‬ ‫במציאות הזו‪ ,‬הנכס החשוב ביותר לעסק הוא‬ ‫יצירתיות וגמישות מחשבתית‪.‬‬ ‫חשיבה יצירתית היא חד‪-‬פעמית ולפיכך שווה הון‪.‬‬ ‫חלק מן החברות הגדולות כבר הבינו את זה‪ ,‬והן‬ ‫משקיעות משאבים בפיתוח המעוף של עובדיהן‬ ‫– אם באמצעות פעילויות יוצאות דופן )כמו חדר‬ ‫משחקים או חדר מנוחה בבנין( ואם דרך פרסים‬ ‫על המצאות ושיפורים של מוצרים‪.‬‬ ‫אנחנו נולדים יצירתיים‪ .‬ילדים בונים עולמות‬ ‫שלמים מבוץ ומנייר‪ ,‬ממציאים חברים דימיוניים‬ ‫וממחיזים סיפורים בעת משחק‪ .‬מה קורה לנו‬ ‫כשאנחנו מתבגרים? מדוע לא כולנו ממשיכים‬ ‫לחיות חיים מלאי יצירה? הסיבה היא שאנחנו‬

‫‪20‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫חיים בחברה‪ ,‬שבאופן טבעי מאלצת אותנו לרסן‬ ‫את היצירתיות שלנו‪ ,‬המנוגדת לעתים להיגיון‪ .‬זה‬ ‫יהיה מאוד יצירתי לנסות להוריד גשם של שוקלד‪,‬‬ ‫זה רק לא יהיה הגיוני‪ .‬היגיון מבטיח סדר חברתי‪,‬‬ ‫ובזכות היגיון‪ ,‬הבנה וידע של כללים חברתיים‬ ‫מגיעים מנהלים ויזמים למעמדם‪ .‬אלא שאז הם‬ ‫נדרשים לשוב ולהשתמש בכישורים שזנחו בגן‬ ‫הילדים‪ ,‬ללמוד מהם ולנצל אותם לטובת ההיגיון‪.‬‬ ‫החדשות הטובות הן‪ ,‬שכמו כל דבר‪ ,‬גם זה‬ ‫דורש תרגול ואימון‪ .‬יצירה מעודדת יצירה‪ ,‬ולכן‪,‬‬ ‫כל פעולה יצירתית מעודדת חשיבה יצירתית‪.‬‬ ‫ריקוד חופשי‪ ,‬ציור‪ ,‬תפירה‪ ,‬קרמיקה‪ ,‬משחק‪ .‬ככל‬ ‫שמרבים בעשייה יצירתית‪ ,‬המוח מתרגל לחשוב‬ ‫שוב באופן יצירתי‪ ,‬מה שיבוא לידי ביטוי ביתר‬ ‫קלות גם במקומות אחרים‪ .‬ומכל האפשרויות‬ ‫להתאמן בכך‪ ,‬הכלי הזמין ביותר הוא כתיבה‪.‬‬ ‫מנהלים‪ ,‬יזמים וכן אנשי שיווק ומכירות‪ ,‬העוסקים‬ ‫בכתיבה יוצרת‪ ,‬מתרגלים חשיבה אלטרנטיבית‬ ‫במילים‪ .‬הם מתאמנים מבלי משים ב‪" -‬להגיד‬ ‫את הדברים אחרת"‪ ,‬ועם הזמן מרגילים את‬ ‫המוח למצוא ניסוחים שונים לאותו עניין‪ .‬כך‪ ,‬הם‬ ‫מוצאים את עצמם מתנסחים גם בעל פה וגם‬ ‫בכתב באופן ממוקד יותר ומשכנע יותר‪.‬‬

‫מפגשי מילים‬ ‫כל רעיון מנוסח על ידינו במילים‪ .‬כשאנחנו‬ ‫מניחים מילים על דף‪ ,‬המחשבה לא צריכה‬ ‫לעבור טרנספורמציה של צבע‪ ,‬קו‪ ,‬חומר‪ ,‬צורה או‬ ‫תנועה ‪ -‬היא מיתרגמת ליצירה באופן מיידי; היא‬ ‫החשיבה בצורת ההוויה הראשונית שלה‪.‬‬ ‫עצם הכתיבה וההתבוננות במה שנכתב יכולים‬ ‫ללמד אדם הרבה על עצמו‪ .‬מעשה הכתיבה‬


‫מביא לידי ביטוי עולם ערכים‪ ,‬לבטים‪ ,‬ניסיון חיים‪,‬‬ ‫חלומות וחששות‪ .‬גם אם תבחרו לכתוב על זוג‬ ‫חייזרים מהמאדים‪ ,‬עדיין הכתיבה תשאב מעולם‬ ‫החוויות שלכם‪ .‬כשאתם משתעשעים בכתב‬ ‫עם תרחישים שונים‪ ,‬מדמיינים וכותבים איך היו‬ ‫נראים חייכם לו פעלתם כך ולא אחרת‪ ,‬ממציאים‬ ‫אירועים וכותבים את ההתנהלות שלכם בהם‪,‬‬

‫אתם זוכים בתרגול מחשבתי וגם במפגש עם‬ ‫האדם היקר לכם מכל ‪ -‬אתם עצמכם‪.‬‬

‫כך מתחילים‬ ‫תרגול של כתיבה יצירתית מתחיל בדף נייר וכלי‬ ‫כתיבה‪ .‬המחסום הראשון‪ ,‬אחרי שמחליטים על‬ ‫הזמן המתאים לכך‪ ,‬הוא הדף הריק‪ .‬משפטים כמו‬

‫"אני לא יודע מה לכתוב"‪" ,‬אין לי מה לומר" או‬ ‫"זה לא כמו לדבר בעל פה" מקשים על המשימה‪.‬‬ ‫לאמיתו של דבר‪ ,‬כל מה שאנחנו אומרים בעל‬ ‫פה אפשר גם לכתוב‪ .‬אם תכתבו ללא כללים לא‬ ‫יקרה דבר כי ממילא אתם כותבים רק כאמצעי‬ ‫להשתחרר ולחשוב באופן יצירתי ולא כדי לקבל‬ ‫פרס נובל לספרות‪.‬‬

‫תרגיל ‪1‬‬ ‫ההתחלה היא פשוט לכתוב לעצמנו; לכתוב‬ ‫כל דבר‪ .‬התחילו עם כתיבה אינטואטיבית‬ ‫פעם ביום‪ .‬כוונו שעון לשלושים דקות‬ ‫והתחילו לכתוב‪ ,‬בלי מעצורים‪ ,‬בלי חוקים‪,‬‬ ‫בלי הגדרות מקבעות ובלי סדר‪ .‬המטרה‬ ‫של התרגיל הזה היא קודם כל להתגבר‬ ‫על מחסום הכתיבה‪ .‬אל דאגה‪ ,‬עם הזמן‬ ‫הכתיבה תהפך לעשירה יותר‪ ,‬מהנה יותר‬ ‫וזורמת‪.‬‬

‫תרגיל ‪2‬‬ ‫הקשיבו לשיר )ברדיו או במחשב( ובחרו‬ ‫מתוכו עשר מילים שאהבתם‪ .‬מתוך הרשימה‬ ‫הזו‪ ,‬בחרו חמש מילים‪ .‬עתה‪ ,‬כתבו מכתב או‬ ‫קטע קצר‪ ,‬הכולל את המילים הללו‪.‬‬

‫תרגיל ‪3‬‬ ‫פתחו ספר בעמוד אקראי‪ ,‬העתיקו משפט‬ ‫כלשהו‪ ,‬והמשיכו לכתוב הלאה‪ .‬מהטקסט‬ ‫שיצרתם‪ ,‬בחרו את המשפט שאתם הכי‬ ‫אוהבים‪ ,‬וממנו התחילו לכתוב טקסט חדש‪.‬‬

‫תרגיל ‪4‬‬ ‫היכנסו למטבח או לחדר וכתבו שמונה‬ ‫פריטים שהעין נחה עליהם‪ .‬מהמילים כתבו‬ ‫מכתב למישהו שאתם מכירים‪.‬‬

‫ורד ברלל‪ V ,‬תקשורת‪ ,‬היא יועצת תקשורת‬ ‫ומיתוג‪ ,‬מנחת סדנאות כתיבה ופיתוח יצירתיות‪.‬‬ ‫‪v-barlell@013.net‬‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪21‬‬


‫פרסום לא סמוי‬

‫ה‬

‫מאת‪:‬‬ ‫עדי ציבלין בר‪-‬עוז‬

‫העידן שבו צרכנים מחפשים‬ ‫חוויה רגשית תוך ישיבה‬ ‫על הספה בסלון‪ ,‬מאפשר‬ ‫למסרים שיווקיים להשתלב‬ ‫ביצירות משודרות‪.‬‬ ‫עדי ציבלין בר‪-‬עוז מציגה‬ ‫את הצד של הקריאייטיב‬

‫תחום המכונה תוכן שיווקי הוא‬ ‫אחיו החורג של הפרסום‪ .‬אחיו‬ ‫הקטן והמורכב‪ .‬הוא מאפשר‬ ‫לבטא מסרים שיווקיים בכלים שאינם פרסומות‬ ‫ישירות‪ ,‬כלומר‪ ,‬להציב דריסת רגל פרסומית‬ ‫בתוך מוצר קריאייטיבי שאינו בבעלות המפרסם‪.‬‬ ‫הוא מציב אתגר של יצירת קריאייטיב בתוכן של‬ ‫מישהו אחר‪.‬��� ‫עבודתו של איש הקרייאיטיב‪ ,‬שעובד עבור‬ ‫המפרסם‪ ,‬היא לשים את המשפט הנכון בפיו של‬ ‫המנחה בתכנית טלוויזיה או לברוא את הסצינה‬ ‫המדויקת שתתבצע בדרמה ‪ -‬כדי להעביר את‬ ‫המסר של המותג‪ .‬זאת‪ ,‬בשעה שמנגד ניצב יוצר‬ ‫עצמאי‪ ,‬שמרוכז בטובת היצירה בלבד‪ ,‬לא משנה‬ ‫כמה כסף משלמים לו כדי להכניס בה פרסום‪.‬‬ ‫התוצאה היא שיש מי שחוששים להשקיע בתוכן‬ ‫שיווקי‪ ,‬פן יאבדו שליטה בתוצאה‪.‬‬

‫תוכן שיווקי בישראל‬ ‫במדינת ישראל‪ ,‬התוכן השיווקי אסור על פי חוק‬ ‫הרשות השניה וחוק הבזק )החוק להסדרת שידורי‬

‫‪22‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫הכבלים והלווין(‪ .‬למרות זאת‪ ,‬השוק הזה מגלגל‬ ‫עשרות רבות של מיליוני שקלים‪ ,‬המועברים בכל‬ ‫שנה למפיקי טלוויזיה‪ ,‬כדי לאפשר לתוכן שלהם‬ ‫להיות מושפע ממסרי המפרסמים‪.‬‬ ‫המחוקק קבע‪ ,‬כי הטלוויזיה המסחרית תתפרנס‬ ‫מ‪ 12-‬דקות בשעה של פרסומות‪ ,‬ואילו ערוצי‬ ‫הכבלים יתפרנסו מדמי מנוי‪ .‬כשנכתב החוק‪,‬‬ ‫האינטרנט לא היה נפוץ בארץ כפי שהוא עכשיו‪,‬‬ ‫לא כל שכן‪ ,‬צפייה בתכניות ובסרטים באינטרנט‪.‬‬ ‫לכן‪ ,‬נשמע למחוקק הגיוני לאסור פעילות שאינו‬ ‫יכול לפקח עליה או לאכוף אותה‪.‬‬ ‫עברו מספר שנים מאז‪ ,‬וכיום‪ ,‬בתקופה של‬ ‫צפייה דחויה ודילוג על פרסומות‪ ,‬כללי המשחק‬ ‫השתנו‪ .‬הצופים יכולים לבחור לעצמם את‬ ‫התכנים ואת שעות השידור המועדפות עליהם‬ ‫לצפייה באמצעות ‪ ,VOD‬אינטרנט או ממיר מקליט‪.‬‬ ‫הפרסומות הקונבנציונליות מאבדות נתחי צפייה‬ ‫משמעותיים‪ ,‬והמפרסמים מחפשים בכל דרך‬ ‫להמשיך ולהעביר את מסריהם בטלוויזיה למרות‬ ‫המהפיכה בהרגלי הצפייה‪.‬‬


‫פרסום כמותיים ) ‪ (REACH‬שכן בזמן הצפייה‪,‬‬ ‫הצופה מרוכז לחלוטין והוא צורך את התוכן‬ ‫מרצונו החופשי בשל התעניינות בעלילה עצמה‪.‬‬ ‫חזרתיות יתר וצילומים בולטים מדי של המותג‬ ‫יגרמו לתחושת אי‪-‬נוחות של הצופה‪ ,‬בניגוד‬ ‫לפרסומת קלאסית‪.‬‬ ‫יש לזכור כי הדמות בעלילה‪ ,‬שמשתמשת במותג‪,‬‬ ‫אינה פרזנטורית שלו‪ .‬היא לא צריכה להיות‬ ‫דוגמנית ולא כדאי לשתול בפיה אמירות פרסומיות‬ ‫כמו‪" :‬בזכות הסודה קלאב יש לי כל יום סודה‬ ‫בבית" או " את לא מאמינה‪ ,‬מאז שאני משתמשת‬ ‫בשמפו הזה אין לי כמעט קשרים בשיער"‪.‬‬

‫תוכן שיווקי ככלי לקשר עם הצרכן‬ ‫בעידן רווי בגירויים שיווקיים‪ ,‬הקשר עם הצרכן‬ ‫הפך לקשה להשגה‪ .‬הצרכן של שנת ‪ 2011‬לא‬ ‫מתאמץ לחפש מותג מסוים‪ .‬הוא חשוף לגירויים‬ ‫רבים‪ ,‬לתכני אינטרנט שמתחלפים בכל כמה‬ ‫דקות‪ ,‬ולריבוי ערוצים ותכנים טלוויזיונים‪ ,‬שנגישים‬ ‫לו כמעט ללא עלות‪ .‬לפיכך‪ ,‬הסיכוי שיעשה‬ ‫מאמץ לחפש מותג מסוים בנקודת המכירה שלו‬ ‫טעון בעיקר בקשר הרגשי שיפתֵח כלפי המותג‪.‬‬ ‫בעבר‪ ,‬כדי ליצור קשר רגשי למותג‪ ,‬הוקמו מועדוני‬ ‫לקוחות‪ .‬אך עלויות התחזוק היקרות הפכו את‬ ‫המועדונים לכלי שיווקי מסורבל לשימור‪ .‬הצרכן‬ ‫התעייף‪ .‬הוא רוצה לקבל חוויה רגשית מהספה‬ ‫בסלון‪ .‬כמעט כמו שקורה לו בצפייה בדרמה‬ ‫טובה או בסדרת ריאליטי מותחת‪.‬‬ ‫באותו רגע‪ ,‬שבו בלוטות הרגש מתחילות לעבוד‪,‬‬ ‫המותג יכול להיכנס לתמונה ולהעביר את המסר‬ ‫שלו בצורה אלגנטית‪ ,‬שתורמת לתוכן ואינה‬ ‫פוגעת בו‪.‬‬

‫מי המלך – המותג או התוכן?‬ ‫המלך הוא הצרכן‪/‬הצופה‪ .‬המפרסם ויוצרי התוכן‬ ‫משחקים בתפקיד ממשלת אחדות‪ ,‬שמתכנסת‬ ‫לצורך השעה כדי לנהל את התהליך ביחד‪ ,‬למרות‬ ‫הבדלי הגישות והצרכים המנוגדים‪ ,‬לכאורה‪ ,‬של‬

‫כל אחד מהצדדים‪ .‬יש כאן צורך אמיתי‪ ,‬של‬ ‫שני צדדים לשלב ידיים ולפעול במשותף למען‬ ‫המטרה העליונה ‪ -‬הגעה נכונה אל ליבו של‬ ‫הצרכן‪/‬הצופה‪.‬‬ ‫העובדה שהמסר מועבר בזמן צפייה‪ ,‬שאינו ניתן‬ ‫לזפזופ‪ ,‬היא רק ההתחלה‪ .‬השלב השני הוא‬ ‫לבחור את המקום הנכון ביותר עבור המותג‪,‬‬ ‫שאותו רוצים לקדם‪ ,‬הן מבחינת קהל היעד של‬ ‫צופי התכנית והן מבחינת חוויית הצפייה‪ ,‬שחווה‬ ‫הצרכן‪ .‬חשוב להשתלב במקום שבו חוויית‬ ‫הצפייה במסר המותג תיטיב עם ליבו של הצופה‪,‬‬ ‫והוא לא יהיה אדיש לגביה‪ .‬לדוגמה‪ ,‬אם בסצינה‬ ‫דרמתית של ריב בין בני זוג במטבח ביתם יעמוד‬ ‫ברקע מקרר‪ ,‬קרוב לודאי שהצרכן ‪/‬הצופה לא‬ ‫ישים לב של מי המקרר או מהן איכויותיו‪ .‬אך‬ ‫אם באותה סדרה ממש יגיע הגבר מהקניות‬ ‫בסופרמרקט ויהיה מבסוט מהמקום במקרר תוך‬ ‫כדי סידור המצרכים שקנה ומזיגת מים וקרח‬ ‫מדלת המקרר‪ ,‬סביר להניח שהצופה יעבור איתו‬ ‫את החוויה של‪" :‬כמה נעים לחזור מקניות כשיש‬ ‫מקרר מפנק בבית"‪.‬‬ ‫בתוכן שיווקי כדאי להמנע מבולטות יתר‪ ,‬שעלולה‬ ‫להמאיס את המותג על הצופה או להיתפס‬ ‫כשתולה מטעמו בצורה בוטה שמקלקלת את‬ ‫חווית הצפייה‪ .‬אין למדוד את הבולטות במונחי‬

‫בימוי סדרה לטלוויזיה הוא אמנות בפני‬ ‫עצמה ועל הבמאי לדאוג שהצופה יחוש בנוח‬ ‫ושהמשחק לא יישמע מאולץ‪ .‬בימוי טוב יכול‬ ‫להכניס את הצופה מהר יותר לעלילה ולגרום‬ ‫לו לחוש הזדהות עם גיבוריה ועם מה שעובר‬ ‫עליהם‪ .‬שתילת מסרים שאינם מתאימים לרוח‬ ‫הטבעית של העלילה תגרום לאי‪-‬נוחות ותשליך‬ ‫על אהדתו של הצופה ‪ /‬הצרכן כלפי המותג‪,‬‬ ‫שהפריע לו בתהליך הצפיה‪.‬‬

‫העתיד טמון בסדרות ייעודיות‬ ‫בעשור האחרון חלה עליה בשילוב מותגים‬ ‫בתכניות טלוויזיה ‪ -‬בין אם זה נעשה בצורה‬ ‫בוטה‪ ,‬כמו הקידום שעושה אופרה ווינפרי‬ ‫למכוניות חדשות‪ ,‬ובין אם המותג נשתל בצורה‬ ‫אלגנטית כמו בסדרות ג'יימס בונד‪ .‬היות שהמקום‬ ‫בטלוויזיה צר מלהכיל את כל המותגים המעוניינים‬ ‫בהשתלבות בתכניות‪ ,‬נוצר ז'אנר חדש של סדרות‬ ‫ותכניות ייעודיות למותגים‪.‬‬ ‫רבים נכשלו בכך‪ .‬הם ניסו ליצור תוכן באמצעות‬ ‫אנשי קריאייטיב של משרדי פרסום ולדחוף את‬ ‫המותג שלהם כל כך חזק בתוך התוכן המופק‪ ,‬עד‬ ‫שהתכניות הללו נתפסו על ידי הצופים כפרסומת‬ ‫ארוכה של חצי שעה במקום של ‪ 30‬שניות‪ ,‬ומאסו‬ ‫בהן‪ .‬הסוד הוא שילוב של מותג חזק מספיק‪,‬‬ ‫שיאפשר יצירת תכנים שיצליחו למשוך צופים‪,‬‬ ‫לבדר אותם ולרגש‪ ,‬ועבודה נכונה שתשלב באופן‬ ‫אלגנטי בתוך התכניות את המסר השיווקי‪.‬‬ ‫עדי ציבלין בר‪-‬עוז היא מנכ"ל ובעלים של‬ ‫קונטנט מדיה‪.‬‬ ‫‪adi@contentmedia.co.il‬‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪23‬‬


‫קצָר במחשבה‬ ‫ָ‬

‫"‬

‫מאת‪:‬‬ ‫נעם מנלה‬

‫הפרעת קשב גלובאלית‬ ‫אינה דורשת טיפול תרופתי‪,‬‬ ‫אלא את שכלול היכולת‬ ‫לצוד מידע רלוונטי מתוך‬ ‫השפע‪ .‬נעם מנלה על‬ ‫היתרונות של מסרים קצרים‬ ‫בעידן עמוס בגירויים‬

‫‪24‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫מי מהנוכחים באולם חושב שהוא‬ ‫סובל מהפרעת קשב וריכוז"?‬ ‫בשאלה זו אני נוהג לפתוח את‬ ‫הרצאותי‪ .‬לרוב‪ ,‬כחמישית מן המשתתפים ירימו‬ ‫את ידיהם‪ .‬עתה אני פונה לאלו שלא הצביעו ואומר‬ ‫להם‪" :‬גבירותי ורבותי‪ ,‬הרשו נא לי לחדש לכם‪ :‬גם‬ ‫אתם לוקים בסוג כלשהו של הפרעת קשב‪ ,‬שאני‬ ‫מכנה הפרעת קשב גלובאלית‪ .‬אין לכם מה להילחץ‪,‬‬ ‫ברוב העולם המערבי ניתן למצוא כיום את תסמיני‬ ‫התופעה‪ .‬אין מדובר בהגדרה קלינית רפואית אלא‬ ‫בהבחנה סוציולוגית בלבד‪ ,‬כך שאין צורך ליטול‬ ‫ריטלין כמנהג האופנה האחרונה‪.‬‬ ‫הפרעת קשב גלובאלית נובעת מחוסר יכולתו של‬ ‫אדם להתמודד עם כמות המידע ומורכבות החיים‬ ‫ה מִדּפקים על דלתו‪ .‬חוקר התרבות מלקולם‬ ‫גלאדוול )‪ (Malcolm Gladwell‬תיאר זאת כך‪" :‬כמות‬ ‫המידע המופיעה כיום בעיתון יומי‪ ,‬מקבילה לזאת‬ ‫שאיש ימי הביניים פגש במשך כל ימי חייו"‪ .‬המוח‬ ‫האנושי‪ ,‬על פי גלאדוול‪ ,‬נדרש להתמודד כיום עם‬ ‫כמות מידע‪ ,‬העולה בסדרי גודל על זאת שהוא‬ ‫נדרש לה רק שבע מאות שנה קודם לכן‪ .‬לאחרונה‪,‬‬ ‫פרסם המרכז הלאומי לסטטיסטיקות בריאות‬

‫בארה"ב מחקר‪ ,‬שבו נמצא כי מאז שנת ‪,2000‬‬ ‫השכיחות של הפרעות קשב וריכוז עולה בקצב של‬ ‫כ‪ 4%-‬בשנה‪ .‬כיום‪ ,‬לפי הערכות‪ 12% ,‬מהילדים עד‬ ‫גיל ‪ 12‬סובלים מהפרעת קשב‪.‬‬ ‫בפסיכולוגיה קוגניטיבית קיים מושג הנקרא ‪Channel‬‬ ‫‪) Capacity‬הָעֳב ֵר אפיק(‪ .‬מושג זה מתייחס לגודל‬ ‫החלל במוחנו‪ ,‬המיועד להכיל סוגי מידע מסוימים‪.‬‬ ‫במאמרו המפורסם "מספר שבע הקסום" ) ‪The‬‬ ‫‪ (Magical Number Seven‬טוען הפסיכולוג האמריקאי‬ ‫ג'ורג' מילר‪ ,‬שיש לאדם מגבלה מובנית של‬ ‫התמודדות עם מידע‪ ,‬בין אם הוא אורכי )למשל‪,‬‬ ‫מספר טלפון‪ .‬על פי מילר גרהאם‪ ,‬בל רצה שמספר‬ ‫הטלפון יהיה ארוך עד קצה גבול הזיכרון המקובל‬ ‫ולכן קבע אותו באורך של שבע ספרות( ובין אם‬ ‫הוא רוחבי‪ ,‬קרי‪ ,‬סוגי מידע שונים המגיעים בו ‪-‬זמנית‬ ‫או בסמיכות זה לזה‪.‬‬ ‫ניקולאס קאר )‪ .Nicholas Carr‬העורך לשעבר של‬ ‫המגזין הרווארד ביזנס ריוויו( פרסם מאמר מרתק‬ ‫בשם "האם גוגל מטפש אותנו?" במאמר זה הוא‬ ‫מתאר כיצד השימוש הממושך ברשת וצורת‬ ‫הקריאה הייחודית לה פגמו בכושר הריכוז שלו‪.‬‬ ‫לדבריו‪ ,‬כתוצאה מכך הוא הפסיק להיות קורא‬ ‫ובמקום זאת הפך להיות "מלקט מידע“‪ .‬במחקר‬ ‫שנערך באוניברסיטת ‪ UCL‬בלונדון‪ ,‬המאשש את‬ ‫חווייתו האישית של ניקולאס קאר‪ ,‬נמצא שמיליוני‬ ‫הגולשים באתר הספרים הדיגיטליים של הספריה‬ ‫הלאומית הבריטית גולשים באתרי טקסטים באותו‬ ‫אופן בו הם גולשים ‪ ...‬ביוטיוב‪ .‬זמן הקריאה שלהם‬ ‫באזורים הטקסטואליים היה בממוצע פחות מדקה‪.‬‬ ‫האם ניתן לקרוא לרפרוף זה קריאה? עורכי המחקר‬ ‫טוענים שלא‪ .‬לרפרוף או לליקוט מידע ענייני זה‬ ‫הם קראו "סריקה מאומצת" )הגדרה חלשה לטעמי‬ ‫ אני מציע "ציד מידע" במקום(‪ .‬מדובר באופי‬‫קריאה המקובל אצל מנכ"לים הסורקים את הדוחות‬ ‫המוגשים להם באופן שיאפשר להם לצוד רק‬


‫מידע חשוב‪ .‬שיטה זו רווחת גם בקרב סטודנטים‪,‬‬ ‫הנדרשים להתמודד עם כמויות גדולות של חומר‪.‬‬ ‫על מנת לעמוד בעומס המידע‪ ,‬המוח האנושי‬ ‫מבקש להתייעל ומחפש לו קיצורי דרך שיביאו אותו‬ ‫במהירות אל הדברים החשובים‪ .‬האופן בו המוח‬ ‫האנושי מתמודד עם מידע כיום‪ ,‬דומה לזה של‬ ‫אנטילופה למשל‪ .‬זאת צריכה לברור מידע רלוונטי‬ ‫מתוך שפע של מידע הקיים בסביבתה‪ ,‬במהירות‬ ‫שיא‪ .‬האנטילופה פועלת בעצם בשיטת "ציד‬ ‫המידע" בחיפושיה אחר מזון או טורפים אפשריים‪.‬‬

‫קצר זה יעיל‬ ‫כל אורגניזם שואף לחסוך מאמץ מיותר מעצם‬ ‫טבעו‪ .‬זוהי תכונה קדומה החיונית להישרדותו‪.‬‬ ‫חיסכון זה נדרש ומתרחש כמעט בכל תחומי החיים‪.‬‬ ‫לחיסכון זה ‪ -‬בין אם הוא פיסי ובין אם הוא מנטאלי‬ ‫ אקרא במאמר זה בשם הכולל "קיצור"‪.‬‬‫האדם נדרש כיום למאמצים אדירים ומתישים‬ ‫בשגרת יומו‪ ,‬שלא היו בעשור הקודם‪ .‬ככל‬ ‫שמורכבות החיים עולה‪ ,‬הצורך בעולם קצר וחסכוני‬ ‫עולה אף הוא‪ .‬פרופ' אורן קפלן מהמסלול האקדמי‬ ‫המכללה למינהל כותב בהקשר זה‪" :‬הרעיון של‬ ‫רשת חברתית‪ ,‬המאפשרת העברת מסרים בני‬ ‫‪ 140‬תווים בלבד‪ ,‬נראה כמו רעיון הזוי עד לפני‬ ‫זמן לא רב‪ .‬במרחב הרשת שהתרגל לבלוגים‬ ‫מפולפלים וקליפים עתירי גרפיקה‪ ,‬השירות שהציע‬ ‫טוויטר נראה כגימיק קצר מועד‪ ...‬אולם טוויטר‬ ‫רק צובר תאוצה"‪ .‬קברניטי טוויטר הבינו שאנשים‬ ‫עם "הפרעת קשב גלובאלית" זקוקים כיום לעולם‬ ‫הרבה יותר קצר‪ ,‬אך מתקשים לייצר זאת לבד‪.‬‬ ‫הפתרון הגאוני של טוויטר הוא פשוט להגביל אותם‪.‬‬ ‫בהמשך מאמר זה ננסה לבחון כיצד עולם השיווק‪,‬‬ ‫האמון על זיהוי צרכים ומתן מענה לצרכים אלו‪,‬‬ ‫מתמודד )או לא( עם העולם הקצר וההזדמנויות‬ ‫הניצבות לפתחנו‪ .‬נבחן זאת בכמה קטגוריות‪.‬‬

‫אתרים ‪ -‬פילים לבנים ברשת‬ ‫מהתבוננות בחומר השיווקי‪ ,‬המוגש באתרי‬ ‫אינטרנט של מותגים רבים‪ ,‬ניתן לקבוע בביטחון‬ ‫רב כי דרך העברת המידע של רוב החברות הללו‬ ‫אינה אפקטיבית בעליל‪ .‬זאת‪ ,‬מהסיבה הפשוטה‬ ‫שהללו אינם מותאמים לצורת "ציד המידע"‪,‬‬ ‫שבה פועלים צרכניהם‪ .‬האתרים הללו‪ ,‬מרתיעים‬ ‫את המוח המבקש מידע קצר ורלוונטי והופכים‬ ‫מהר מאוד לפילים לבנים שאיש אינו דורש‪ .‬על‪-‬‬ ‫מנת להפוך אתר ליעיל על החברות לייצר מעין‬ ‫"תקציר מנהלים"‪ ,‬למשל‪ ,‬או סרט וידאו קצרצר‪ .‬בין‬

‫הראשונים להבין זאת היו אנשי וויקיפדיה‪ ,‬שהכניסו‬ ‫לעולמנו את המאמר הקצר‪" ,‬הקצרמר" )‪ .(Stub‬הם‬ ‫הבינו שקריאת שלושה עמודי בריטניקה הנוגעים‬ ‫לערך מסוים יעילה וזכירה פחות מקצרמר ממוקד‪.‬‬ ‫לתופעה של קיצור מידע יש ערך כלכלי מיידי‪.‬‬ ‫בניסוי שנערך בחברת פורד בבריטניה‪ ,‬נבדקו‬ ‫שני סוגים של הזמנה אינטרנטית לנסיעת מבחן‪.‬‬ ‫כל גולש נחשף באופן אקראי רק להזמנה אחת‬ ‫מתוך השתיים‪ ,‬ולא היה מודע לקיומה של ההזמנה‬ ‫השנייה‪ .‬אחת מן ההזמנות הגישה לגולש מידע‬ ‫רב אודות הרכב‪ ,‬תכונותיו ומחירו‪ .‬ההזמנה השניה‬ ‫הגישה מעט מאוד מידע‪ ,‬ומחיר הרכב שהציגה היה‬ ‫גבוה יותר בכ‪ 170-‬פאונד‪ .‬הניסוי ביקש לבחון איזו‬ ‫הזמנה מבין השתים היתה יותר אפקטיבית בכך‬ ‫שהוזמנו ממנה יותר נסיעות מבחן‪ .‬לא קשה לנחש‬ ‫שהזמנה עם המידע הקצר ניצחה בגדול‪.60-40 :‬‬ ‫זאת‪ ,‬למרות שהרכב בהזמנה זו הוצג כיקר יותר‪.‬‬

‫פחות שכבות ‪ -‬יותר זכירות‬ ‫מותגי‪-‬על בעולם הבינו‪ ,‬שכל מה שלא מוסיף‬ ‫בהכרח גורע‪ .‬חלקם הלכו עם הרעיון הזה כל כך‬ ‫רחוק‪ ,‬עד כי גרעו אפילו את שמו של המוצר או‬ ‫שם החברה ממוצריהם‪ .‬מחזיקי אייפון יודעים בוודאי‬ ‫ששם המותג ‪ Apple‬אינו מופיע על המכשיר כלל‪,‬‬ ‫אלא רק לוגו החברה‪ .‬בנייקי ויתרו במקומות רבים‬ ‫על שם המוצר ועל הסיסמה המיתולוגית ‪,Just Do It‬‬ ‫ואילו פפסי קולה יצאו ב‪ 2009-‬במהלך מיתוגי‪ ,‬שבו‬ ‫עשו מתיחת פנים ללוגו והחסירו את שם המותג‬ ‫מעל הבקבוקים‪ .‬בעולם הקצר החדש‪ ,‬כל שכבה‬ ‫שיורדת מוסיפה ליכולת הקליטה‪ .‬כמובן‪ ,‬שרק מותגי‬ ‫על יכולים להרשות לעצמם לנקוט במהלך כזה‪.‬‬ ‫דוגמה נוספת שייכת לאתר ההרצאות ‪ ,TED‬אשר‬ ‫שינה את התפיסה המקובלת לגבי הרצאות‬ ‫וכנסים‪ .‬על‪-‬פי ‪ ,TED‬הרצאות טובות חייבות להיות‬ ‫קצרות‪ .‬ההרצאות מוגבלות ל‪ 18-‬דקות )יש גם‬ ‫הרצאות בנות שתים עשרה‪ ,‬תשע‪ ,‬שש ושלוש‬ ‫דקות(‪ .‬התוצאה‪ :‬הרצאות מרוכזות‪ ,‬חדות ולא‬ ‫מתפזרות‪ .‬עידן ההרצאות בנות שעה וחצי הולך‬ ‫ותם‪ .‬גם מכללות יכולות לאמץ את גישת ההרצאה‬ ‫הקצרה כחלק מתכנית הלימודים שלהן ולהשיג‬ ‫יתרון תחרותי ובידול‪ .‬את השפעת ‪ TED‬כבר ניתן‬ ‫היה לראות בכנס כלכליסט האחרון‪ ,‬שבו לכל דובר‬ ‫הוקצבו ‪ 10‬דקות בלבד‪.‬‬ ‫‪ Ynet‬חגגו זה לא מכבר עשור לפעילותם‪ .‬במסגרת‬ ‫החגיגות הם יצרו מיצג אינטרנטי מעניין של סרגל‪,‬‬ ‫שעליו יכול הקורא )או הסורק( לנוע בזמן‪ .‬ניתן היה‬ ‫לנוע אחורה לשנת ‪ 2000‬ולראות כיצד האתר נראה‬

‫בראשית דרכו וניתן היה לנוע גם אל העתיד‪ ,‬ולראות‬ ‫כיצד האתר ייראה ב‪ .2020-‬משעשע היה לראות‬ ‫שיוצרי המיצג זיהו שב‪ 2020-‬האתר יהיה הרבה‬ ‫יותר מתאים לשיטת הקריאה של "ציד מידע"‪ .‬הוא‬ ‫יהיה עם פחות שכבות‪ ,‬פחות עומס על העין ויותר‬ ‫ממוקד‪.‬‬ ‫כמובן‪ ,‬שמיד צפה התהייה‪ ,‬מדוע על הצרכנים‬ ‫להמתין עשר שנים למוצר שמתאים להם כבר‬ ‫עכשיו‪.‬‬ ‫גם עולם הטלוויזיה משתנה‪ .‬התרגלנו שפרק‬ ‫בסדרת טלוויזיה צריך להימשך כ‪ 30-‬דקות או יותר‪.‬‬ ‫גם אקסיומה זו נשברה לא מזמן‪ ,‬כשאורנג' יצרו את‬ ‫סדרת הטלוויזיה הסלולארית‪-‬יו טיובית הראשונה‬ ‫בישראל בשם ‪ .Restart‬כל פרק בסדרה זו נמשך‬ ‫כשתיים וחצי עד שלוש דקות‪.‬‬

‫קצר זה שטחי?‬ ‫מאז ומתמיד‪ ,‬סובל העולם הקצר מתדמית ירודה‪.‬‬ ‫לימדו אותנו שקצר זה שטחי‪ .‬את הקו הזה מובילה‬ ‫בעיקר האקדמיה‪ ,‬המאדירה אורך ומורכבות כסמל‬ ‫לעומק‪ .‬כבר בוודאי הובן שאני טוען את ההיפך‪,‬‬ ‫שדווקא קצר יכול להיות עמוק יותר‪ .‬לרשותי עומדת‬ ‫קלישאתו המפורסמת והשנונה של זוכה פרס נובל‬ ‫בספרות וינסטון צ'רצ'יל‪" ,‬אני מצטער שהנאום יהיה‬ ‫ארוך‪ ,‬פשוט לא היה לי זמן לקצר אותו"‪ .‬במבחן‬ ‫הסמסטר בקורס "יצירתיות‪ ,‬מיתוג וסביבה"‪ ,‬שאותו‬ ‫אני מעביר עם עמיתי ד"ר אורי אורן לתלמידי‬ ‫תואר שני במכללה למינהל‪ ,‬התבקשו הסטודנטים‬ ‫לענות על שאלות המבחן באורך )או בקוצר( של‬ ‫עד שלוש שורות‪ .‬להערכתנו‪ ,‬זהו הקוצר האופטימלי‬ ‫בו ניתן לראות אם הנבחנים הבינו את החומר אם‬ ‫לאו‪ .‬לתוספת המילים‪ ,‬מעבר לכך‪ ,‬לא הייתה שום‬ ‫משמעות בעינינו‪ .‬הדבר הודגש על‪-‬ידינו לכל אורך‬ ‫הקורס ובמהלך הבחינה עצמה‪ .‬ובכל זאת אף אחד‪,‬‬ ‫כמעט‪ ,‬מבין הסטודנטים לא עמד בדרישת הסף‬ ‫הזאת‪.‬‬ ‫ברגע של יושר אינטלקטואלי אני חייב להודות שגם‬ ‫אני‪ ,‬במאמר זה‪ ,‬לא הצלחתי לעמוד בסטנדרט‬ ‫הקיצור של עצמי והארכתי‪ .‬זה כנראה לא כל כך‬ ‫פשוט לקצר‪.‬‬ ‫נעם מנלה הוא מרצה לחשיבה יצירתית‪,‬‬ ‫העוסק בתחום של ‪.Attention Management‬‬ ‫מחבר הספר "הקוד היצירתי" ומרצה בקורס‬ ‫על יצירתיות ומיתוג סביבתי במנע"ס‪ ,‬המסלול‬ ‫האקדמי המכללה למינהל‪.‬‬ ‫‪www.manella.co.il‬‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪25‬‬


‫כפתור ופרח‬

‫ת‬

‫ראיון עם‪:‬‬ ‫עודד עזר‬ ‫צילום‪ :‬עידן גיל‬

‫אם יש לך חברת ספנות‪,‬‬ ‫לא כדאי ש ּ ָבלוגו שלך‬ ‫תופיע בתולת ים‪.‬‬ ‫המעצב עודד עזר מספר‬ ‫על התהליך המורכב‬ ‫והחשוב של בחירת לוגו‬ ‫לעסק‪ .‬כך תהפכו ערכים‬ ‫מופשטים לתחושות‬ ‫מובהקות בקרב קהל היעד‬

‫פוח‪ ,‬ארנב‪ ,‬אריה‪ ,‬סוס‪ ,V ,‬צדף‪.‬‬ ‫אנחנו מזהים באמצעותם את אפל‪,‬‬ ‫פלייבוי‪ ,‬פז'ו‪ ,‬פולו‪ ,‬נייקי ושֶל גם בלי‬ ‫ששם החברה יוצמד אל הדימוי הוויזואלי‪ .‬כשלוגו‬ ‫מזוהה בצורה כזו עם חברה או עם מוצר‪ ,‬הוא‬ ‫משמש הרבה מעבר לכרטיס ביקור‪ .‬הוא הופך‬ ‫להיות פניה המוחשיים של החברה‪ ,‬או לפחות‬ ‫המדים הרשמיים והייחודיים שלה‪.‬‬ ‫לוגו )בעברית‪ :‬סַמליל( יכול להתבטא באיור‬ ‫גראפי ‪ -‬קונקרטי )כגון לקוסט( או מופשט‬ ‫)האולימפיאדה(‪ ,‬באותיות )גוגל; קוקה קולה( או‬ ‫בשילוב שלהם )אדידס; אלפא‪-‬רומאו(‪ .‬הלוגואים‬ ‫הראשונים בהיסטוריה‪ ,‬הנמצאים בידינו‪ ,‬הם‬ ‫חותמות ומטבעות‪ .‬מאוחר יותר התפתחו שלטי‬ ‫אצולה )אמנות התכנון שלהם מכונה הרלדיקה(‪,‬‬ ‫ה טְבעת סימני מים על ניירות רשמיים‪ ,‬ועוד‪.‬‬ ‫גם חותמות ומדבקות של אקס‪-‬ליבריס )תווית‬ ‫אישית לספר( בעיצוב אישי הן סוג של לוגואים‬ ‫פרטיים‪.‬‬ ‫בחירת לוגו‪ ,‬כמו בחירה של שם לחברה‪ ,‬היא‬ ‫אירוע רב משמעות‪ ,‬ומשולבים בו הצורך להעביר‬ ‫מסר והצורך להיבדל‪ .‬ביקשנו מהמעצב עודד עזר‬ ‫לאפשר הצצה אל התהליך היצירתי הזה‪.‬‬ ‫מהי המשמעות של עיצוב לוגו עבורך?‬ ‫"אני ממשיל לוגו ללחיצת יד של אדם שפוגשים‬ ‫לראשונה‪ .‬לפי לחיצת היד אפשר להרגיש האם‬ ‫מדובר באדם חם‪ ,‬אמיץ או פחדן‪ .‬זו הפסאדה‬ ‫הראשונה‪ ,‬מפני שזו שפת גוף שמלמדת אותך‬ ‫על אופי האדם‪ .‬לוגו מגיע אל קהל היעד מהר‬ ‫יותר מאשר המוצר עצמו; הוא כמו יד שנשלחת‬ ‫ממרחקים ומביאה עמה את רוח המוצר אל‬ ‫הלקוח‪ .‬לכן‪ ,‬המשמעות של עיצוב הלוגו היא‬ ‫בהצגת ערכי החברה‪ .‬הלוגו חייב להכיל את ערכי‬ ‫החברה לא פחות מאשר המוצר עצמו"‪.‬‬

‫‪26‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫אז למעשה‪ ,‬הלוגו הוא מעין זיקוק של ערכים?‬ ‫"לחלוטין‪ .‬הלוגו אמור לשמש כשגריר נושא‪-‬מסר‬ ‫ללא‪-‬מילים‪ ,‬רק בעזרת אותיות וסמלים‪ .‬התפקיד‬ ‫שלי הוא להפוך ערכים אבסטקרטיים לתחושות‬ ‫מובהקות באמצעות עיצוב הסמל“‪.‬‬ ‫אנא הדגם‪.‬‬ ‫"נניח‪ ,‬חברה בשם פרפר‪ ,‬שמוכרת ציוד‬ ‫לאופנועים‪ .‬זו תהיה טעות לשלב בלוגו ציור‬ ‫של פרפר‪ .‬חברה שכזו רוצה‪ ,‬מן הסתם‪ ,‬לשדר‬ ‫ביטחון‪ ,‬ופרפר לא מעביר את התחושה הזו‪.‬‬ ‫עבודת העיצוב היא לנסות לשדר תחושה ‪ -‬מבלי‬ ‫שהמתבונן ירגיש שמנסים לשדר לו‪ .‬להעביר‬ ‫מסר בלי לכתוב אותו בגלוי‪ .‬זו המהות הטהורה‬ ‫ביותר של כל הסיפור“‪.‬‬ ‫ספר על תהליך הבניה של לוגו מול לקוח‪.‬‬ ‫"העבודה מתחילה בראיון שאני עורך עם נציגי‬ ‫החברה‪ .‬הראיון כולל רשימה של שאלות‪ ,‬למשל‪,‬‬ ‫אם החברה היתה בעל חיים ‪ -‬מה היתה? איזו‬ ‫מכונית היתה? איזה מזון ‪ -‬פלאפל או גורמה?‬ ‫פגשתי פעם מנכ"ל שאמר שהוא מזדהה עם‬ ‫המטבח המולקולרי‪ ,‬מה שהביא אותנו למחוזות‬ ‫עתידניים‪ .‬השאלות הללו עוזרות לי להגיע לביטוי‬ ‫טהור של אופי החברה‪ .‬מהתשובות לשאלות אני‬ ‫מכין בְּר ִיף‪ ,‬שמתאר מה החברה רוצה להשיג‬ ‫אצל קהל היעד באמצעות הלוגו‪ .‬השלב הבא‬ ‫הוא תחקיר‪ ,‬שכולל את הבנת המוצר‪ ,‬השירותים‬ ‫והמתחרים‪ .‬לאחר מכן אני יוצר לוח השראה‪,‬‬ ‫שהוא כלי עבודה חשוב"‪.‬‬ ‫מהו לוח השראה?‬ ‫"לוח השראה הוא מערכת של תמונות‪ ,‬שמנסה‬ ‫לתרגם ערכים מופשטים למופעים חזותיים‪ .‬למשל‪,‬‬ ‫אם חברה רוצה לשדר ביטחון‪ ,‬אני שואל את עצמי‬


‫ואת נציגי החברה מה מסמל ביטחון‪ .‬נניח שהגענו‬ ‫למסקנה שברזל מסמן ביטחון‪ ,‬אז בלוח ההשראה‬ ‫תוצג תמונה של ברזל‪ ,‬וייתכן שבלוגו הסופי יהיה‬ ‫משהו 'ברזלי'‪ .‬ביטחון יכול להיות מיוצג גם על‬ ‫ידי פיל‪ ,‬שיש לו גם קונוטציות של כבד!ת‪ .‬לוח‬ ‫ההשראה כולל מספר דימויים כמספר הערכים‪,‬‬ ‫שהחברה מעוניינת להציג באמצעות הלוגו‪ .‬בדרך‬ ‫כלל יש ערך אחד מרכזי ומספר מצומצם של‬ ‫ערכי משנה‪ .‬לוח השראה טוב מרכז מספר קטן‬ ‫של דימויים‪ ,‬מדויקים ככל שניתן‪ .‬העבודה עצמה‬ ‫היא תרגום ויזואלי מדויק של מילות המפתח‪ ,‬כך‬ ‫שמשתמש הקצה יחוש לגבי החברה‪ ,‬המוצר או‬ ‫המוסד את התחושות המיוחלות“‪.‬‬ ‫עד כמה הלקוחות באמת מעורבים בתהליך של‬ ‫בחירת הדימויים?‬ ‫"המעורבות שלהם חשובה מאוד‪ ,‬כי הם אלה‬ ‫שלובשים את החליפות שאני תופר‪ .‬אני לא תופר‬ ‫לפי המידה שלי אלא לפי החזון של הלקוח“‪.‬‬ ‫קרה שלא הסכמת עם הערכים שבחרה החברה?‬ ‫"לגבי ההחלטה האסטרטגית‪ ,‬אני לא מתערב‪.‬‬ ‫אני יכול להביע את דעתי‪ ,‬אבל אני סומך על‬ ‫הלקוח שיכיר את אופי הקליינטים שלו‪ ,‬את‬ ‫הצרכים שלהם ואת המתחרים שלו‪ .‬מצד שני‪,‬‬

‫הקליינט יודע פחות ממני איך להעביר את‬ ‫הערכים למישור החזותי‪ ,‬ואם הוא יגיד‬ ‫שהוא לא אוהב צבע מסוים‪ ,‬אענה לו שלא‬ ‫הטעם האישי שלו צריך לקבוע אלא מה‬ ‫שמתאים“‪.‬‬ ‫עד כמה לדעתך משפיע לוגו‬ ‫על תהליך מיתוג?‬ ‫"אפשר לומר שלוגו מאיץ‬ ‫תהליכים מכירתיים‪ ,‬אבל‬ ‫קשה למדוד את התרומה‬ ‫הזו‪ ,‬משום שלוגו חדש בדרך‬ ‫כלל נוצר כחלק מקמפיין‬ ‫שיווקי רחב‪ .‬יש לזכור‪ ,‬שלוגו טוב‬ ‫ממריץ לא רק את הלקוח הסופי‬ ‫אלא גם את החברה עצמה‪ .‬כלומר‪ ,‬הוא‬ ‫פועל לא רק החוצה אלא גם פנימה‪ .‬הוא מייצר‬ ‫אחדות‪-‬מטרה וגאוות‪-‬יחידה“‪.‬‬ ‫תן דוגמאות ללוגואים שאתה אוהב‪.‬‬ ‫"הלוגו שאני הכי מעריץ הוא של ‪.Mother & Child‬‬ ‫הוא עוצב בשנת ‪ 1965‬על ידי הֶרב לובלין וטום קרנס‬ ‫)‪ (Herb Lubalin and Tom Carnase‬למגזין שמעולם‬ ‫לא יצא לאור‪ .‬הם כתבו את המילה ‪ Mother‬ובתוך‬ ‫האות ‪ O‬הכניסו את הסימן ‪ &,‬שנראה כמו תינוק‬

‫איך תדעו שהלוגו שלכם הוא טוב?‬

‫מכורבל‪ ,‬ובתוכו המילה ‪ Child‬בפונט קטן‪ .‬הלוגו היה‬ ‫כל כך מוצלח‪ ,‬עד שהתפרסם בזכות עצמו‪ ,‬גם בלי‬ ‫שיעמוד מאחוריו מוצר“‪.‬‬ ‫מה שאומר שלוגו יכול להפוך לפעמים למוצר‬ ‫בפני עצמו‪ .‬מהם הלוגואים הכי מוכרים בעולם?‬ ‫"צלב‪ ,‬מגן דוד‪ ,‬סהר‪ ,‬צלב הקרס )של ההודים ושל‬ ‫הנאצים(“‪.‬‬

‫קישורים‬

‫‪1‬‬

‫קל לזכור אותו‬

‫‪2‬‬

‫יש לו טבע איקוני‪ ,‬והוא הופך לחלק מחיינו וזיכרונותינו‬

‫‪3‬‬

‫יש לו עומק תרבותי על אף היותו פשוט‬

‫‪LogoDesignHistory‬‬ ‫‪www.logoorange.com/logodesign-A.php‬‬

‫‪4‬‬

‫הוא מפתיע בפשטותו ורעננותו‬

‫לוגו אפדייט‬

‫‪5‬‬

‫המעצב ביצע ראיון ותחקיר לפני העיצוב‬

‫‪6‬‬

‫הוא מצליח לבטא את המהות‪ ,‬ה'אישיות' והערכים המדוייקים‬ ‫של החברה‪ ,‬המוצר או המוסד‬

‫‪7‬‬

‫הוא משרת את הצרכים של הלקוחות יותר מאשר את אלה‬ ‫של בעל העסק או של מעצב הלוגו‬

‫‪Logo of the day‬‬ ‫‪http://logooftheday.com‬‬

‫‪http://ezerlogo.blogspot.com‬‬

‫סמליל‬ ‫‪http://www.samlil.co.il‬‬

‫עודד עזר הוא מעצב גרפי וטיפוגרף‪ .‬בוגר‬ ‫בצלאל‪ ,‬חבר סגל במכון הטכנולוגי חולון‪.‬‬ ‫‪www.logotype.co.il‬‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪27‬‬


‫שיווק עכשיו‬

‫העולם כמרקחה –‬ ‫ואתם טועמים ממנו‬ ‫רוצים לדעת מה קורה בתחום השיווק‬ ‫גם מחוץ לישראל? מעתה תוכלו לצרוך‬ ‫מחקרים‪ ,‬מאמרים‪ ,‬דעות ורעיונות חדשים‬ ‫באמצעות מיזם האינטרנט החדש של‬ ‫המחלקה לשיווק ופרסום בביה"ס למינהל‬ ‫עסקים‪ ,‬המסלול האקדמי המכללה‬ ‫למינהל‪ ,‬בשיתוף עם איגוד השיווק‬ ‫הישראלי ומגזין דה‪-‬מרקר‪.‬‬ ‫באתר איגוד השיווק‪http://shivuk. ,‬‬

‫‪ ,themarker.com‬תחת הכותרת "העולם‬ ‫כמרקחה"‪ ,‬נפתח מקום לעולם המחקר‬ ‫האקדמי העדכני בתחום השיווק אליו‬ ‫מועלות סקירות מחקריות ומאמרי דעה‬ ‫פרי עיטם של מרצי בית הספר‪.‬‬ ‫את המאמרים החדשים שיתפרסמו‪ ,‬כמו‬ ‫גם ארכיון של מאמרים ישנים‪ ,‬תוכלו‬ ‫למצוא גם במגזין המקוון של המחלקה‬ ‫לשיווק ופרסום‪" ,‬שיווק עכשיו"‪ ,‬בכתובת‪:‬‬ ‫‪ .www.shivuk.org.il‬שיווק עכשיו נשלח‬ ‫כניוזלטר לכל מנוייו‪.‬‬

‫‪28‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫ספרות מקצועית‬ ‫הסקירות הבאות של מאמרים עדכניים וחדשניים בתחום‬ ‫השיווק התפרסמו בגיליון האחרון של "שיווק עכשיו"‪.‬‬ ‫את הסקירות המלאות ניתן לקרוא באתר "שיווק עכשיו"‪,‬‬ ‫תחת הקטגוריה "סקירת מאמרים מהעולם"‪.‬‬ ‫השפעתן של חוות דעת אינטרנטיות של‬ ‫צרכנים על מכירות‪ :‬תפקידם של מאפייני‬ ‫המוצר ומאפייניו של הצרכן‬ ‫‪Zhu F. and Zhang X. (2010). Impact of online‬‬ ‫‪consumer reviews on sales: The moderating‬‬ ‫‪role of product and consumer characteristics.‬‬ ‫‪Journal of Marketing (74) pp. 133-148.‬‬

‫המאמר עוסק בשאלה המעסיקה צרכנים‬ ‫ומשווקים כאחד ‪ -‬מתי חוות דעת אינטרנטית של‬ ‫צרכנים משפיעה על המכירות‪ .‬שאלה זו חשובה‬ ‫במיוחד בתקופה שבה חלק מהחברות המסחריות‬ ‫שוכרות בלוגרים מקצועיים כדי להכניס חוות‬ ‫דעת "מטעם"‪ ,‬וקיים יותר ויותר בלבול בין‬ ‫תוכן שיווקי לתוכן אותנטי של צרכנים‪ .‬על פי‬ ‫המאמר‪ ,‬התשובה אינה בהכרח חיובית ומידת‬ ‫ההשפעה תלויה במאפייני המוצר ‪ -‬למשל‪ ,‬מידת‬ ‫הפופולאריות שלו ובמאפייני הצרכנים ‪ -‬למשל‪,‬‬ ‫עד כמה הם ותיקים ברשת האינטרנט‪ .‬המאמר‬ ‫מצביע על כך שאסטרטגיות שיווק דיגיטלי‬ ‫של חברות צריכות להתחשב במאפייני המוצר‬ ‫והצרכנים ומתייחס בפרט להשלכות של ממצאים‬ ‫אלה על מוצרי נישה‪ ,‬שנתח השוק שלהם צומח‬ ‫בשנים האחרונות‪.‬‬

‫‪ :Let's Design‬השפעת שיווק ‪ 2.0‬על‬ ‫צרכנים ברמת מעורבות נמוכה‬ ‫‪Fagerstrom A. and Ghinea G. (2010). Web‬‬ ‫‪2.0's marketing impact on low-involvement‬‬ ‫‪consumers. Journal of Interactive Advertising,‬‬ ‫‪Vol 10 (2) pp. 67-71.‬‬

‫חברות רבות מנסות לאחרונה לשלב בקמפיינים‬ ‫שלהן מהלכים שמבוססים על שיווק ‪ ,2.0‬אולם‬ ‫עד כה לא התפרסמה כמעט ספרות מחקרית‬ ‫שמנתחת קמפיינים מסוג זה‪ .‬המאמר המתואר‬ ‫סוקר קמפיין שנערך למוצרי היגיינה נשית‬ ‫במדינות סקנדינביה וכלל שימוש בתחרות עיצוב‬ ‫באתר האינטרנט של החברה‪ .‬המאמר מציג את‬ ‫האופן שבו קמפיין שעושה שימוש ברשתות‬ ‫חברתיות ושיתוף צרכנים תורם למוצרים ברמת‬ ‫מעורבות נמוכה‪.‬‬


‫נרטיבים ברשת‪ :‬שיווק מפה לאוזן‬ ‫בקהילות מקוונות‬ ‫‪Robert V. Kozinets R. V., de Valck K., Wojnicki‬‬ ‫‪A. C., & Wilner S. J. S. (2010). Networked‬‬ ‫‪Narratives: Understanding Word-of-Mouth‬‬ ‫‪Marketing in Online Communities. Journal of‬‬ ‫‪Marketing (74). PP. 71–89/‬‬

‫תחום השיווק מפה לאוזן מקבל תשומת לב רבה‬ ‫בשנים האחרונות‪ ,‬בעיקר על רקע ההתפתחויות‬ ‫שהפכו את רשת האינטרנט לנגישה‪ ,‬שקופה‬ ‫וחברתית ואיפשרו למשווקים לנטר תקשורת‬ ‫מפה לאוזן של צרכנים ולהשפיע עליה באופן‬ ‫שלא היה אפשרי בעבר‪ .‬מנהלי שיווק מתחילים‬ ‫להסתגל לעידן חדש שבו המסרים השיווקיים‬ ‫אינם מועברים באופן ליניארי מהחברה לצרכנים‪,‬‬ ‫אלא מיוצרים במשותף בתוך רשתות של צרכנים‪.‬‬ ‫כותבי המאמר טוענים כי מנהלי שיווק צריכים‬ ‫ללמוד כיצד להשתלב בתוך עידן כזה וכיצד‬ ‫להשפיע בצורה יעילה על התקשורת השיווקית‬ ‫מפה לאוזן בין הצרכנים לבין עצמם‪.‬‬

‫ההשפעות הפסיכולוגיות של‬ ‫אסטרטגיות העצמה על הביקוש של‬ ‫צרכנים למוצר‬ ‫‪Fuchs C., Prandelli E., & Schreier M. (2010).‬‬ ‫‪The Psychological Effects of Empowerment‬‬ ‫‪Strategies on Consumers’ Product Demand.‬‬ ‫‪Journal of Marketing (7465). Pp. 65-79.‬‬

‫חברת ‪ Threadless‬היא מיזם אופנה אינטרנטי‬ ‫שמשווק עיצובים חדשים של חולצות ‪ T‬על‬ ‫בסיס שבועי‪ .‬להבדיל מחברות אחרות‪ ,‬מי שקובע‬ ‫מה יהיו העיצובים של החולצות שישווקו אינו‬ ‫הפירמה‪ ,‬אלא הלקוחות‪ .‬איך זה עובד? החברה‬ ‫יצרה לעצמה קהילת חברים חזקה שמדרגת‬ ‫את העיצובים החדשים שעולים‪ .‬כל עיצוב חדש‬ ‫מוערך על ידי ‪ 1,500‬משתמשים בממוצע ובכל‬ ‫שבוע מוצאות למכירה החולצות שקיבלו את‬ ‫הדירוג הגבוה ביותר‪ .‬כך יכולים הצרכנים לקבוע‬ ‫איזה חולצה תגיע למדף ולקנות בסופו של דבר‬ ‫את החולצה שבחרו‪.‬‬ ‫בשנים האחרונות מתחילות חברות נוספות‬ ‫לאמץ אסטרטגיות של שילוב לקוחות בתהליכי‬ ‫קבלת ההחלטות‪ .‬הדבר מתאפשר בעיקר בזכות‬ ‫האינטרנט‪ ,‬שמאפשר לחברות לבנות קהילות‬

‫ענפות על ידי שילוב אלפי לקוחות‬ ‫מכל העולם‪ .‬חברות כמו ‪,Muji‬‬ ‫‪M&M ,Mountain Dew ,Dell‬‬ ‫ו‪ Fiat -‬אימצו אסטרטגיה‬ ‫שמאפשרת ללקוחות לבחור‬ ‫באופן קולקטיבי ודמוקרטי‬ ‫את המוצרים שהחברה‬ ‫תייצר ותשווק לשוק הרחב‪.‬‬ ‫אסטרטגיות אלה מביאות‬ ‫להעצמת הצרכנים‪ ,‬משום שהן‬ ‫מעבירות חלק מהעוצמה )לבחור‬ ‫מוצרים( מהחברה ללקוחות‬ ‫ומקנות להם תחושה של שליטה‪,‬‬ ‫מעורבות ושייכות‪.‬‬ ‫הטיעונים העיקריים שהועלו בזכות‬ ‫אסטרטגיות כאלה נגעו להיבטים אובייקטיביים‬ ‫כמו שיפור במוצרים ובהתאמה שלהם לצרכי‬ ‫הלקוחות והפחתת עלויות וסיכונים עבור‬ ‫הפירמה‪ .‬המאמר המתואר כאן ניסה לבחון אם‬ ‫מעבר לתועלות האובייקטיביות קיימים היבטים‬ ‫נוספים שקשורים בהשפעות הפסיכולוגיות‬ ‫שיש להעצמה מסוג זה על לקוחות‪ .‬בסדרה‬ ‫של ארבעה מחקרים מראים החוקרים שקיימת‬ ‫השפעה של ההעצמה על הביקוש למוצר‬ ‫)הכוונה לביקוש אישי ולא לביקוש מצרפי( גם‬ ‫כאשר מנטרלים את המשתנה של האיכות‬ ‫האובייקטיבית של המוצרים‪ .‬כלומר‪ ,‬המחקרים‬ ‫מראים שלמרות שאנשים שקיבלו אפשרות‬ ‫להשפיע על בחירת המוצר לא מעריכים אותו‬ ‫כאיכותי יותר מאחרים שלא השפיעו על בחירתו‪,‬‬ ‫הם ירצו לרכוש אותו במידה רבה יותר ויהיו‬ ‫מוכנים לשלם עליו יותר‪.‬‬ ‫ממצאים אלה מתנגשים עם התיאוריה הכלכלית‬ ‫הקלאסית כיוון שמנקודת מבט רציונאלית לא‬ ‫אמורים להיות הבדלים בביקושים כאשר המוצר‬ ‫האמור והתועלות הצפויות ממנו זהות‪.‬‬

‫הודעה למדיה החברתית ככלי חדש של‬ ‫יחסי הציבור‬ ‫‪Steyn P., Salehi-Sangari E., Pitt L., Parent‬‬ ‫‪M., Berthon P. (2009). The social media‬‬ ‫‪release as a public relations tool: Intentions‬‬ ‫‪to use among B2B bloggers. Public Relations‬‬ ‫‪Review (36) pp. 87-89.‬‬

‫חברות שונות מגלות שבמקרים רבים הדרך‬

‫הטובה ביותר להעביר מסרים לקהל המטרה‬ ‫שלהם בדרך אמינה היא לא דרך המדיה‬ ‫המסורתית‪ ,‬אלא באמצעות המדיה החברתית‬ ‫בכלל ובלוגים בפרט‪ .‬הודעה למדיה החברתית‬ ‫) ‪ (SMR‬היא אמצעי חדש יחסית‪ ,‬שמשמש את‬ ‫יחסי הציבור ומהווה שילוב בין ההודעה לעיתונות‬ ‫המסורתית לבין המדיה החברתית הדיגיטלית‪.‬‬ ‫בהתאם לאופיים האינטראקטיבי של התכנים‬ ‫במדיה החברתית הדיגיטלית‪ ,‬ה‪ SMR -‬משלבת‬ ‫אלמנטים שונים כמו תמונה‪ ,‬וידאו וקישורים‪,‬‬ ‫שמקבל ההודעה עשוי לרצות לראות לפני‬ ‫שהוא יוצר את התוכן שיעביר הלאה‪ .‬כותב‬ ‫הבלוג שמקבל את ההודעה יכול לבחור אילו‬ ‫מהאלמנטים המשולבים בה ירצה לפרסם בתוך‬ ‫הפוסט שיכתוב בנוש��‪.‬‬ ‫המחקר שמתואר במאמר הוא מחקר ראשוני‬ ‫שביקש לבחון אילו משתנים ישפיעו על‬ ‫קבלת ההחלטות של בלוגרים אם להשתמש‬ ‫בהודעות למדיה החברתית או ברכיבים שלהן‬ ‫בעתיד‪ .‬החוקרים הניחו כי השאלה אם ‪SMR‬‬ ‫יהפוך לסטנדרט מקובל בקהילת יחסי הציבור‬ ‫ובין הבלוגרים תלויה במידה שבה הוא יתקבל‬ ‫כטכנולוגיה חדשה‪ .‬על פי ה‪Technology -‬‬ ‫‪ ,Acceptance Model‬האופן שבו טכנולוגיה חדשה‬ ‫תתקבל תלוי בשני משתנים‪ :‬עד כמה הטכנולוגיה‬ ‫נתפסת כמועילה ועד כמה היא נתפסת כפשוטה‬ ‫להפעלה‪ .‬על בסיס עיקרון זה שיערו החוקרים‬ ‫שהשימוש ב‪ ,SMR -‬כטכנולוגיה חדשה ביחסי‬ ‫הציבור‪ ,‬יושפע מהתפיסות של בלוגרים לגבי‬ ‫האפקטיביות שלה ומהאופן שבו הם תופסים‬ ‫את מידת השימוש הנוכחי בכלי על ידי חברות‬ ‫אחרות‪.‬‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪29‬‬


‫רשימת צפיה‬ ‫קבלו פירוט של סרטי קולנוע‪ ,‬סדרות וסרטים תיעודיים‪ ,‬שעוסקים בפרסום‪,‬‬ ‫שיווק‪ ,‬מדיה‪ ,‬יחסי ציבור‪ ,‬מיתוג‪ ,‬לוגו‪ ,‬פסיכולוגיה חברתית ובעיקר במה שעושה‬ ‫את הקסם הזה של מכירת רעיונות לאנשים‬

‫מאת‪:‬‬ ‫טלי גלסקי‬

‫מין במהלך קמפיין בחירות‪ ,‬מומצאת‬ ‫מלחמה כדי להסיט את תשומת הלב‬ ‫הציבורית‪ .‬הסרט היה מועמד לשני‬ ‫פרסי אוסקר‪ :‬דסטין הופמן על משחקו;‬ ‫הילרי הנקין ודייויד מאמט על התסריט‪.‬‬ ‫‪ .1997 //‬בימוי‪ :‬בארי לווינגסטון‪.‬‬ ‫שחקנים‪ :‬רוברט דה‪-‬נירו; דסטין הופמן‪.‬‬

‫ג'רי מגווייר‬ ‫נא להכיר‪ :‬ג'ון דו‬ ‫‪Meet John Doe‬‬ ‫מכתב פיקטיבי‪ ,‬שמפרסמת כתבת‬ ‫שפוטרה‪ ,‬מגלגל כדור שלג חברתי‬ ‫ופוליטי‪ .1941 // .‬בימוי‪ :‬פרנק קפרה‪.‬‬ ‫שחקנים‪ :‬ברברה סטנוויק; גרי קופר‪.‬‬

‫‪Jerry Maguire‬‬ ‫לב בפחות לקוחות‪ ,‬מפוטר ונשאר עם‬ ‫לקוח אחד בלבד‪ .1996 // .‬בימוי‪ :‬קמרון‬ ‫קרואו‪ .‬שחקנים‪ :‬טום קרוז; רנה זלווגר;‬ ‫קובה גודינג ג'וניור )אוסקר לשחקן‬ ‫המשנה(‪.‬‬

‫כדי להתפרסם‪ ,‬מציבה גלדיס גלובר ‪Century of the Self‬‬

‫פרוסט ‪ /‬ניקסון‬

‫סדרה תיעודית‪ ,‬אשר מציגה את‬ ‫ההשפעה העצומה שהיתה לתיאוריה‬ ‫של זיגמונד פרויד על התהוותו של‬ ‫תחום יחסי הציבור בארה"ב‪.2002 // .‬‬ ‫בימוי‪BBC4 :‬‬

‫הגברים של שדרות מדיסון‬

‫‪Frost / Nixon‬‬ ‫בשנת ‪ 1977‬הסכים הנשיא המודח ‪Mad Men‬‬ ‫ניקסון לככב בסדרה של ראיונות‬ ‫טלוויזיה‪ ,‬שקברו את הקריירה‬ ‫הפוליטית שלו‪ .2008 // .‬בימוי‪ :‬רון‬ ‫האוורד‪ .‬שחקנים‪ :‬מייקל שין; דייויד‬ ‫פרוסט; פרנק לנג'לה‪.‬‬

‫לכשכש בכלב‬ ‫‪Wag the Dog‬‬ ‫כשנשיא ארה"ב מסתבך בשערוריית‬

‫‪30‬‬

‫שם למעלה‬ ‫‪Up There‬‬ ‫סרט תיעודי אודות הא!מנות ההולכת‬ ‫ונעלמת של ציור פרסומות על שלטי‬ ‫חוצות‪ .2010 // .‬בימוי‪ :‬מלקולם מורי‪.‬‬

‫הסוחרים במה שמגניב‬

‫יחצ"ן מחליט להשקיע יותר תשומת ‪The Merchants of Cool‬‬

‫זה צריך לקרות לך‬ ‫‪ It Should Happen To You‬המאה של העצמי‬

‫תמונה שלה בשלט חוצות במנהטן‪,‬‬ ‫פל ָקט‪.1945 // .‬‬ ‫והופכת לסלבריטי‪ְּ -‬‬ ‫בימוי‪ :‬ג'ורג' קיוקור‪ .‬שחקנים‪ :‬ג'ודי‬ ‫הולידי; ג'ק למון‪.‬‬

‫‪ .2003-2005 //‬בימוי‪ BBC2 :‬שחקנים‪:‬‬ ‫סטפן פריי; ג'ון בירד‪.‬‬

‫סדרת טלוויזיה עטורת פרסים‪ ,‬העוסקת‬ ‫בעולם הפרסום האמריקאי של שנות‬ ‫השישים של המאה העשרים‪ // .‬החל‬ ‫מ‪.2007-‬‬

‫כוח מוחלט‬ ‫‪Absolute Power‬‬ ‫סדרת טלוויזיה קומית‪ ,‬המגוללת את‬ ‫עלילותיו של משרד פרסום לונדוני‪.‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫מסע תיעודי בעקבות החיפוש אחר‬ ‫טרנדים מגניבים בקרב בני נוער‪// .‬‬ ‫‪ .2001‬בימוי‪ :‬ברק גודמן‪.‬‬

‫‪Logogrma‬‬ ‫סרט אנימציה עטור פרסים‪ ,‬המציג‬ ‫אירועים בלוס אנג'לס על ידי שימוש‬ ‫בסימני לוגו‪ .2009 // .‬בימוי‪ ;H5 :‬פרנסואה‬ ‫אלו; הרווה דה קרסי; לודווויק הופליין‪.‬‬

‫ארְט וקוֹפּי‬ ‫‪Art & Copy‬‬

‫לוזרים יפים‬ ‫‪Beautiful Losers‬‬ ‫סרט תיעודי העוסק בקולקטיב‬ ‫של אמנים‪ ,‬אשר בשנות התשעים‬ ‫של המאה העשרים פיתחו תנועה‬ ‫שמשלבת סגנון עשה‪-‬זאת‪-‬בעצמך‬ ‫עם אמנות רחוב ומוסיקת אנדרגראונד‪.‬‬ ‫‪ .2008 //‬במאים‪ :‬אהרון רוז וג'ושוע‬ ‫לאונרד‪.‬‬

‫הלווטיקה‬ ‫‪Helvetica‬‬ ‫סרט תיעודי על סיפורו של הפונט‬ ‫הנפוץ ביותר בעולם‪ .2007 // .‬בימוי‪:‬‬ ‫גריי הסטוויט‪.‬‬

‫חפצון‬ ‫‪Objectified‬‬ ‫סרט תיעודי‪ ,‬העוסק בהשפעתם של‬ ‫חפצים תעשייתיים על חיינו‪.2009 // .‬‬ ‫בימוי‪ :‬גריי הסטוויט‪.‬‬

‫מילטון גלאזר‪ :‬ליידע ולענג‬

‫סרט תיעודי‪ ,‬המתחקה אחר המהלכים ‪Milton Glaser:‬‬ ‫שבנו את המותגים הגדולים החל ‪To Inform & Delight‬‬ ‫משנות השישים של המאה העשרים‪.‬‬ ‫‪ .2009 //‬בימוי‪ :‬דאג פריי‪.‬‬

‫לימונדה‬

‫תיעוד חייו של מילטון גלאזר‪ ,‬אחד‬ ‫מהמעצבים הגראפיים המשפיעים‬ ‫בארה“ב‪ .2009 // .‬בימוי‪ :‬וונדי קייז‪.‬‬

‫פרויקט הנבחרים‬

‫‪Lemonade‬‬ ‫סרט תיעודי‪ ,‬שמתאר את המשבר ‪The Big Ad Gig‬‬ ‫המקצועי והאישי שפקד פרסומאים‬ ‫רבים‪ ,‬אשר נאלצו לצאת אל דרך‬ ‫חדשה בעקבות שינויים כלכליים‪// .‬‬ ‫‪ .2009‬בימוי‪ :‬מארק קולוצ'י‪.‬‬

‫פרויקט שמזמין פרסומאים‪-‬וונאביז‬ ‫ליצור סרטון‪ ,‬שבו ישכנעו את הצופים‬ ‫והשופטים שמגיע להם לקבל פרויקט‬ ‫רציני בתחום‪2010 // .‬‬



מגזין מנהלים גליון 10 אפריל הספר למינהל עסקים