Page 1

‫עיתון הבוגרים של בית הספר למינהל עסקים‬

‫מנהלים‬ ‫גיליון ‪ | 10‬אפריל ‪2011‬‬

‫שיווק ופרסום‬

‫מגדירים מחדש את גבולות המותג‬

‫עוד בגיליון‪:‬‬

‫עיקרון ההכבדה השיווקית‬ ‫הלוגו כפרשן תרבותי‬ ‫הפסיכולוגיה של הפרסומת‬ ‫וגם‪ :‬סרטים מומלצים‬


‫עיתון הבוגרים של בית הספר למינהל עסקים‬

‫תוכן עניינים‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪30‬‬

‫דבר הדיקאן‬ ‫המחלקה לשיווק ופרסום‬ ‫חדשות‬ ‫בוגרים בתעשייה‬ ‫התמתגות מחודשת | אביחי שוב‪-‬עמי‪ :‬גז למינוף ישראל‬ ‫שופינג להמונים | אורן קפלן‪ :‬צרכנות מקוונת‬ ‫דברו במספרים | אדיר רגב‪ :‬שיווק ממוקד ביצועים‬ ‫האמת העירומה | נעם מנלה‪ :‬עיקרון ההכבדה השיווקית‬ ‫סמְלוּל מדור לדור | מירב ויס‪-‬סידי‪ :‬לוגו כראי תרבותי‬ ‫ִ‬ ‫שירות עצמי | אורית בלום‪ :‬יחצ"ן זאת בעצמך‬ ‫מלים כדורבנות | ורד ברלל‪ :‬יצירתיות בעסקים‬ ‫פרסום לא סמוי | עדי ציבלין‪ :‬תוכן שיווקי‬ ‫קצר במחשבה | נעם מנלה‪ :‬יותר הוא פחות‬ ‫כפתור ופרח | עודד עזר‪ :‬יצירת לוגו כתהליך מיתוגי‬

‫גיליון ‪ | 8‬דצמבר ‪2008‬‬

‫דבר העורך‬ ‫עולם השיווק והפרסום הולך ומשתכלל‪ .‬מנהלים ובעלי‬ ‫עסקים עומדים היום מול מגוון של כלים וערוצי מדיה כדי‬ ‫לקדם את מוצריהם‪ .‬המגוון והמורכבות הללו מעודדים‬ ‫את התפתחותם של תחומי ידע חדשים‪ ,‬התמקצעות‬ ‫והתמחות‪ .‬עד כדי כך‪ ,‬שלעתים נפגשים בישיבות מסביב‬ ‫לשולחן העבודה מנהל שיווק‪ ,‬מנהל פרסום‪ ,‬מומחה ‪,SEO‬‬ ‫מקדם גוגל‪ ,‬מומחה לפעילות ברשת חברתית‪ ,‬אנשי תוכן‬ ‫ואנשי עיצוב‪ .‬שיתוף הפעולה בין גורמים אלה חשוב‬ ‫להשגת תמהיל שיווק אפקטיבי‪.‬‬ ‫בבסיס כל התהליך הזה עומד המותג‪ .‬בניה מקצועית‬ ‫של מותג לאורך זמן מסייעת מאוד להצלחת החברה‬ ‫בהמשך‪ ,‬ולכן חשוב ביותר להבין את התשובות לשאלות‬ ‫הכי בסיסיות‪ :‬מה בדיוק מוכרים‪ ,‬למי מוכרים‪ ,‬היכן למכור‬ ‫ומתי‪ .‬חשוב גם לטפח את המותג לאורך זמן‪ ,‬לשנות מה‬ ‫שצריך ולהותיר על כנו את מה שכדאי להשאיר‪.‬‬ ‫מגזין מנהלים הנוכחי פורש לפניכם מרחבים שונים‪,‬‬ ‫שבהם פועלים אנשי שיווק ופרסום‪ ,‬עם הדילמות‬ ‫והפתרונות‪ ,‬האופייניים לכל אחד מהם‪ .‬בין הנושאים‬ ‫הנדונים כאן תמצאו בנייה של זהות מותגית וטקטיקות‬ ‫לשימורו‪ ,‬העברת מידע לצרכן‪ ,‬פרסום ממוקד ביצועים‪,‬‬ ‫תוכן שיווקי‪ ,‬יצירתיות ועוד‪ .‬אנחנו מקווים‪ ,‬כי המגזין יתרום‬ ‫את חלקו לדיונים מקצועיים פוריים‪.‬‬ ‫קריאה מהנה‪,‬‬

‫שיווק עכשיו‬

‫בנימין פלומן‬

‫רשימת צפייה‬

‫עורך ראשי‪:‬‬ ‫‪Education Marketing‬‬ ‫‪www.education-marketing.co.il‬‬

‫‪flumanb@education-marketing.co.il‬‬

‫כתיבה‪ ,‬עריכה והפקה‪:‬‬ ‫טלי גלסקי‪,‬‬ ‫‪galskyt@gmail.com‬‬ ‫‪content@education-marketing.co.il‬‬

‫עיצוב‪:‬‬ ‫סטודיו ארטיק‬ ‫‪03–6164502‬‬ ‫‪www.artic4u.co.il‬‬

‫דפוס‪:‬‬ ‫שיא קופי‪,‬‬ ‫‪03–6911155‬‬

‫ל ת ג ו ב ו ת ו ל ה ע ר ו ת ‪ | f l u ma n b @ e duc a t io n - ma r ke t i ng . c o . i l :‬ט ל ' ‪0 7 7 –8 8 6 6 0 8 1 ,0 5 2 –4 2 0 3 0 4 3 :‬‬


‫דבר הדיקאן‬

‫ב‬

‫מהלך החודשים האחרונים אנו עוסקים במרץ רב‪ ,‬באיתור וגיוס מנהל לפורום הבוגרים של‬ ‫בית הספר למנהל עסקים‪ .‬לאחר שנים רבות‪ ,‬קיבלנו את האישור המיוחל מהנהלת המסלול‪,‬‬ ‫והתחלנו בחיפוש הדמות שתנהיג את היחידה ותקים את התשתיות‪.‬‬ ‫אני מקווה שבמהלך השבועות הקרובים נכריז על מנהל‪/‬ת הפורום‪ ,‬ותקבלו פנייה להצטרפות אליו‪/‬ה‪.‬‬ ‫הקמת פורום הבוגרים במסגרת בית הספר תאפשר טיוב ושמירה על העדכניות של נתוני הבוגרים‪ ,‬מעקב אחר‬ ‫מינויים לתפקידים משמעותיים במהלך הקריירה‪ ,‬קיום מפגשי נטוורקינג‪ ,‬וארגון רצף של הרצאות ואירועים‪.‬‬ ‫בשנה שעברה קיימנו לראשונה את אירוע הבוגרים של בוגרי המחלקה למימון‪ ,‬והשנה אנו מתכננים לקיים פעם‬ ‫נוספת אירוע גדול של בוגרי המחלקה לחשבונאות‪.‬‬ ‫מייד עם מינויו של מנהל‪/‬ת פורום הבוגרים תקבלו פניה ובקשה להירתם לפעילות‪ ,‬ואני משוכנע שתיענו לה‬ ‫בשמחה וברצון שכן המפגש עם אלפי הבוגרים של בית הספר מהווה מקור גאווה ועוצמה של בית הספר‪.‬‬ ‫עיתון הבוגרים הוא עוד אמצעי בקשר המתמשך והמתהדק עמכם‪ ,‬קהיליית הבוגרים‪ ,‬והמהדורה הנוכחית‬ ‫מוקדשת רובה ככולה לנושאים הקשורים לתחומי השיווק והמיתוג‪.‬‬ ‫בסוף אוקטובר ‪ 2010‬פתחנו את שנת הלימודים האקדמית תשע"א‪ .‬אני גאה שבזכות ההקפדה על תנאי‬ ‫הקבלה הגבוהים והמוניטין שיצר לעצמו בית הספר לאורך השנים‪ ,‬נפתחה שנת הלימודים עם למעלה מ‪4,800-‬‬ ‫סטודנטים לתואר ראשון ולתכניות ה‪ MBA-‬השונות‪.‬‬ ‫בשנת הלימודים הנוכחית פתחנו תכנית לימודים חדשה ויוקרתית לתואר ‪ MBA‬המיועדת למתמחים בניהול ביו‬ ‫רפואי‪ .‬כמות הפניות הייתה עצומה ולבסוף לאחר תהליך מיון קפדני נבחרו ‪ 43‬סטודנטים‪ ,‬רובם בעלי תואר שני‬ ‫ומעלה וחלקם בעלי תואר שלישי ורופאים‪ .‬מטרת התכנית לספק למוסמכים את סט הכלים הנדרש לניהול חברה‬ ‫בתחומי הביוטכנולוגיה והרפואה‪ ,‬והיא שמה דגש הן על ההיבטים העסקיים והן על ניהול מחקרים קליניים ומו"פ‪.‬‬ ‫אני שמח מאוד על פתיחת התכנית ורוצה להודות לפרופ' אבי קרסיק ולד"ר ירון דניאלי על החזון שבפתיחתה‬ ‫ועל העמידה בראשה‪ .‬את התכנית מלווה ועדה מייעצת מרשימה של יזמים ואנשי חברות הפארמה והמכשור‬ ‫הרפואי‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬באוקטובר ‪ 2011‬אנו עתידים לפתוח תכנית לימודים לתואר שני ‪.(Master in Business Taxation) MBT-‬‬ ‫מדובר בתואר שני ייחודי בישראל‪ ,‬המיועד לעורכי דין ולרואי חשבון הרואים את עיסוקם ותחום התעניינותם‬ ‫בהיבטים השונים והמגוונים של נושאי המיסוי העסקי‪ .‬בישראל לא קיים מוסד להשכלה גבוהה שהוסמך להעניק‬ ‫את התואר‪ .‬אך כמו תמיד‪ ,‬אנו פורצי הדרך ומובילי השוק בתחומי ההשכלה הגבוהה‪.‬‬ ‫אני מקווה שבגיליון הבא אוכל לבשר לכם על פתיחתה של תכנית ה‪ MBA-‬המשותפת שלנו עם ברוך קולג'‬ ‫בניו יורק‪ ,‬שהינו חלק מאוניברסיטת העיר ניו יורק )‪ .(City University of NY‬התכנית מונחת על שולחן המועצה‬ ‫להשכלה גבוהה לאישור‪.‬‬ ‫אין ספק כי המוניטין שצבר בית הספר במהלך עשרות שנות קיומו‪ ,‬החתירה למצוינות אקדמית‪ ,‬איכות הסגל‬ ‫האקדמי והמנהלי ואתם הבוגרים הגאים התופשים עמדות מפתח בכל רובדי המשק הישראלי‪ ,‬מהווים את סוד‬ ‫ההצלחה‪ ,‬ועל כך תודתנו‪ .‬כולנו גאים בבית הספר ואכן יש על מה‪.‬‬ ‫אני שמח כי בכל היוזמות החדשות‪ ,‬וישנן רבות כאלו‪ ,‬נוטלים חלק פעיל בוגרים של בית הספר אשר מקדישים‬ ‫בשמחה זמן וחשיבה לקידומו של בית הספר‪ ,‬ועל כך נתונה להם תודתי‪.‬‬ ‫כפי שהצהרתי בעבר‪ ,‬דלתי פתוחה בפניכם ואשמח לשמוע ולשתף פעולה בכל רעיון או מיזם הכורך את בית‬ ‫הספר עם שוקי העבודה והאקדמיה לצורך המשך פריחתו של בית הספר והעצמת "גאוות היחידה"‪ ,‬שכן המוניטין‬ ‫של בית הספר הוא המוניטין שלכם‪ ,‬והצלחתכם הינה הצלחתנו‪.‬‬ ‫בברכה‪,‬‬ ‫פרופ' עדי ערמוני‬ ‫דיקאן בית הספר למינהל עסקים‬ ‫‪Business.dean@hdq.colman.ac.il‬‬

‫‪4‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬


‫המחלקה לשיווק ופרסום‬

‫ה‬

‫מאת‪:‬‬ ‫אביחי שוב‪-‬עמי‬

‫מחלקה לשיווק ופרסום שואפת להעניק לסטודנטים ידע אקדמי ומעשי מעודכן ברמה הגבוהה‬ ‫ביותר‪ .‬זאת‪ ,‬תוך חיפוש‪ ,‬בנייה והתוויה של ידע מחקרי‪-‬אקדמי וידע מעולם השיווק המעשי‪.‬‬ ‫אנחנו שואפים לחבר את הסטודנטים לעולם האקדמי דרך לימוד תיאוריות ומודלים‪ ,‬שמחברים‬ ‫דיספלינות כמו פסיכולוגיה‪ ,‬סוציולוגיה וכלכלה לשם הבנת התנהגות הצרכן ודרך קבלת ההחלטות שלו‪ .‬מכאן‪,‬‬ ‫אנחנו מלמדים לפתח ולנהל את תמהיל השיווק )מוצר‪ ,‬מחיר‪ ,‬הפצה וזמינות‪ ,‬תקשורת שיווקית ופרסום‪,‬‬ ‫מכירות ואנשי שיווק( ואסטרטגיות מתקדמות )שיווק חוויית‪-‬לקוח‪ ,‬שיווק דיגיטלי‪ ,‬שיווק מוצרים חדשים‪,‬‬ ‫שיווק ללקוחות עסקיים או שיווק קמעונאי(‪ ,‬תוך התנסות מעשית באירועים ופרויקטים מהתעשייה ושילוב‬ ‫מרצים אורחים‪ ,‬המשמשים בתפקידי ניהול בתחומים השונים של שיווק‪.‬‬ ‫בעולם הפרקטי‪ ,‬שיווק הוא ליבו של העסק והוא גם "יצרן" ההכנסות שלו‪ .‬השיווק שואף לבנות מותגים‪,‬‬ ‫מוצרים ושירותים מבודלים ורלוונטיים‪ ,‬שיספקו את הרצונות והצרכים של הלקוחות‪ .‬מערך השיווק החדשני‬ ‫מנהל מערכת יחסים מורכבת עם הלקוחות בכל נקודות המגע עמם‪ ,‬כדי לגרום להם שביעות רצון ותחושת‬ ‫נאמנות מתמשכת‪.‬‬ ‫לכך גם שואפת המחלקה לשיווק ופרסום‪ .‬הסטודנטים והסטודנטיות הם הלקוחות העיקריים שלנו‪ .‬דרכם‪,‬‬ ‫גם המעסיקים הם לקוחותינו ובמידה מסוימת ‪ -‬גם הוריהם‪ .‬אז מה רוצה הלקוח שלנו? הוא רוצה ללמוד‬ ‫מקצוע‪ ,‬ברמה הגבוהה ביותר שתאפשר לו למצוא עבודה טובה ומעניינת‪ ,‬כדי שיוכל לנהל את אורח חיים‬ ‫לו הוא שואף‪ .‬הסטודנט רוצה שהלימודים יהיו חוויה מרתקת ומעניינת‪ ,‬ולא פחות חשוב ‪ -‬מרגשת‪ .‬שהרי‪ ,‬זו‬ ‫אחת התקופות החשובות והיפות בחייו‪.‬‬ ‫הסטודנט אינו לקוח "רגיל"‪ .‬גם לנו באקדמיה יש דרישות ממנו‪ .‬כאן לא קונים "מוצר מדף" או "תעודה"‪.‬‬ ‫כאן קונים ידע וניסיון ברמה הגבוהה ביותר‪ .‬הסטודנט צריך לעבוד קשה ולעמוד בדרישות שישביעו את‬ ‫רצוננו האקדמי )הנמדד בציוניו( על מנת שנסכים למכור לו את המוצר שלנו )התואר(‪ .‬זה לא פשוט‪ ,‬וזו אינה‬ ‫מערכת רגילה של ספק )כל אחד מהמרצים והמערכת האדמיניסטרטיבית( ולקוח )הסטודנט(‪ .‬למערכת‬ ‫האקדמית יש השפעה גדולה על עתידו של הסטודנט ולכן זו מערכת יחסים שונה‪ .‬אולם‪,‬גם מערכת זו רוצה‬ ‫שיהיו לה לקוחות מרוצים‪ ,‬מצליחים וממליצים )אנחנו מאמינים ב‪.(Networking-‬‬ ‫כראש המחלקה‪ ,‬אני רוצה שהמערכת האקדמית תראה בסטודנטים לתואר הראשון כמעין "ילדיה"‪ ,‬שצריך‬ ‫להבין אותם‪ ,‬להתחשב בהם‪ ,‬לעזור להם ומצד שני‪ ,‬לתת להם את מה שהם צריכים )הידע הנדרש( ולא‬ ‫רק את מה שהם רוצים‪ .‬בתואר השני הם כבר מעין עמיתים שלנו‪ .‬לחלקם אף יש כבר כמה שנות ניסיון‬ ‫תעסוקתי בתחום השיווק‪ ,‬ואנחנו משתדלים למנף את הידע הזה ולהעשיר אותו אקדמית‪.‬‬ ‫חשוב לנו לשמור את הקשרים עם בוגרינו ולהעמיק אותם‪ .‬אחת הדרכים לעשות זאת היא באמצעות מפגשי‬ ‫העשרה‪ ,‬שיתנו מרצים ובוגרים ‪ -‬החל ממסמסטר ב' תשע"א‪ .‬בימים אלה עולה דף הפייסבוק של המחלקה‪,‬‬ ‫ואני מקווה שבוגרינו ותלמידינו יצטרפו אליו‪ ,‬לשם יצירת קהיליית שיווק מעשירה ומרגשת‪ .‬קשרינו לא מסתיימים‬ ‫כאן; הרבה ממרצינו נמצאים בתעשייה וחלקם אף עובדים עם בוגרים שלנו‪ .‬אין הנאה גדולה מלפגוש סטודנטים‬ ‫ובוגרים שלנו‪ ,‬שמצליחים ונהנים במקום עבודתם‪ .‬אני מאחל לסטודנטים ולבוגרים שלנו שימצאו עבודה )תפקיד(‬ ‫שהם אוהבים‪ ,‬כך שבאף יום לא באמת ירגישו שהם עובדים )קונפוציוס בתרגום חופשי(‪.‬‬ ‫ד"ר אביחי שוב‪-‬עמי הוא ראש המחלקה לשיווק ופרסום‬ ‫בבית הספר למינהל עסקים‪ ,‬המסלול האקדמי המכללה למינהל‬ ‫‪aviami@colman.ac.il‬‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪5‬‬


‫חדשות << חדשות << חדשות << חדשות << חדשות <<‬ ‫השקת תכנית ‪ :MBT‬לימודי‬ ‫מיסים בעסקים‬

‫בית הספר למינהל עסקים משיק את התכנית‬ ‫הראשונה בישראל לתואר שני במיסים בעסקים‪.‬‬ ‫התכנית תעניק לסטודנטים ידע תיאורטי ופרקטי‬ ‫בכל תחומי מדיניות המס‪ ,‬לרבות מס הכנסה‪,‬‬ ‫מיסוי מקרקעין‪ ,‬מס ערך מוסף ומיסוי בינלאומי‪.‬‬ ‫הסטודנטים יקבלו כלים אינטגרטיביים‪ ,‬שיתנו להם‬ ‫יתרון יחסי משמעותי בשוק העבודה‪.‬‬ ‫התכנית מיועדת בעיקר לעורכי דין ולרואי חשבון‪,‬‬ ‫לכלכלנים ולאנשי כספים העובדים בתחום המיסים‬ ‫או עובדים בשירות הציבורי בתחומי המיסים‪.‬‬

‫נטוורקינג יזמי בינלאומי‬

‫אתר האינטרנט החדש ‪tempus-biz.ning.com‬‬

‫מזמין סטודנטים‪ ,‬אנשי אקדמיה‪ ,‬יזמים ומקבלי‬ ‫החלטות להצטרף לקהילת חבריו מהארץ‬ ‫ומהעולם‪ .‬האתר הושק כרשת חברתית לתחום‬ ‫היזמות במסגרת תכנית טמפוס של האיחוד‬ ‫האירופי‪ ,‬אשר מעודדת מאז ‪ 1990‬שיתופי פעולה‬ ‫בין מוסדות להשכלה גבוהה ממדינות שונות‪.‬‬

‫ספר חדש‬ ‫‪Operational Risk Management:‬‬ ‫‪A practical approach to‬‬ ‫‪intelligent data analysis‬‬ ‫ניהול סיכונים הוא כלי‬ ‫ניהולי ממדרגה ראשונה‪,‬‬ ‫המוכר לכל מנהל‪ ,‬בכל‬ ‫דרג שהוא‪ ,‬בייחוד בדרגים‬ ‫הגבוהים של הארגון‪.‬‬ ‫סיכונים פיננסיים מוכרים‬ ‫היטב‪ ,‬והבנקים ‪ -‬כמו גם‬ ‫חברות אחרות ‪ -‬מנסים‬ ‫להתמודד איתם מזה‬ ‫שנים‪ .‬עם זאת‪ ,‬גם הסיכונים התפעוליים‪ ,‬הקיימים‬ ‫בכל ארגון באשר הוא‪ ,‬צריכים להיות מנוהלים ‪-‬‬ ‫והיטב‪ .‬מספיק אם ניזכר בכמה אירועים קשים‬ ‫מהתקופה האחרונה ‪ -‬השבתת השירות בסלקום‪,‬‬ ‫השריפה ברכבת ישראל והשבתת המחשב‬ ‫המרכזי של בנק הפועלים ‪ -‬על מנת להבין את‬ ‫הפוטנציאל ההרסני של סיכונים תפעוליים‪ ,‬אשר‬ ‫‪6‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫אינם מטופלים כראוי‪.‬‬ ‫ספר זה עוסק בנושא ניהול סיכונים תפעוליים‬ ‫ומתווה דרכים אשר בעזרתן ניתן להתמודד עם‬ ‫סיכונים אלה בצורה מושכלת‪ .‬זאת‪ ,‬על ידי שימוש‬ ‫נכון בנתונים שכבר נמצאים ברשות הארגון‪.‬‬ ‫הספר מבוסס על פרויקט אירופאי גדול‪ ,‬שהתנהל‬ ‫בשנים ‪ ,2006-2010‬ומציג גם מקרים מהתעשייה‬ ‫הישראלית‪.‬‬ ‫כתב‪ :‬ד"ר יוסי רענן מבית הספר למינהל עסקים‪,‬‬ ‫שערך יחד עם פרופ' רון קנט )‪(Ron S. Kenett‬‬ ‫את הספר בהוצאת ‪.Wiley‬‬

‫פורום מומחים‬

‫ל–‪IT‬‬

‫בית הספר השיק פורום מומחים בהשתתפות‬ ‫בכירים מתעשיית טכנולוגיית המידע‪ .‬הפורום‬ ‫החדש יתפקד כמועצה מייעצת )‪(Advisory Board‬‬ ‫עבור ההתמחות בטכנולוגיות עסקיות של בית‬ ‫הספר‪ .‬מטרות הפורום הן‪ :‬קידום שיתופי פעולה‬ ‫בין התעשייה לאקדמיה‪ ,‬התאמת תכנית הלימודים‬ ‫של התואר במנהע“ס עם התמחות בטכנולוגיות‬ ‫עסקיות לחזית העשייה ולדרישות העדכניות של‬ ‫תעשיית ה‪ ,IT-‬ייזום אירועים וכנסים משותפים‬ ‫וכן הקמת מסלולים לתמיכה ולקידום סטודנטים‬ ‫של המכללה באמצעות מלגות הצטיינות‪ ,‬תכנית‬ ‫חונכות לסטודנטים מצטיינים‪ ,‬מסלולי התמחות‬ ‫)‪ (Internship‬והשמה לבוגרים‪.‬‬ ‫בפורום חברים מנכ“לים וסמנכ“לי מערכות מידע של‬ ‫החברות המובילות במשק‪ ,‬בהן‪ :‬שופרסל‪ ,‬מקורות‪,‬‬ ‫תנובה‪ ,‬קוקה קולה‪ ,‬בנק הפועלים‪ ,‬אל‪-‬על‪ ,‬סלקום‪,‬‬ ‫הרץ‪ ,‬כלל ביטוח‪ ,HOT ,‬בנק לאומי‪ ,‬בייגל בייגל ודואר‬ ‫ישראל‪ .‬חברי הפורום יתכנסו אחת לרבעון‪ ,‬בקמפוס‬ ‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‪.‬‬

‫‪16.6.2011‬‬ ‫מפגש בוגרי המחלקה‬ ‫לחשבונאות‬ ‫המחלקה לחשבונאות חוגגת חצי יובל‬ ‫במפגש בוגרים חגיגי ומושקע‪ .‬בוגרי המחלקה‬ ‫לדורותיהם מוזמנים לעדכן את פרטיהם‬ ‫וליידע את כל החברים לספסל הלימודים‪.‬‬ ‫לעדכון פרטים‪www.bizisus.com :‬‬

‫‪8.3.2011‬‬ ‫כנס בנושא הדרכה‬ ‫ולמידה במאה ה‪21-‬‬

‫המחלקה לייעוץ וניהול משאבי אנוש‬ ‫בבית הספר למינהל עסקים והאגודה‬ ‫הישראלית לחקר המשאב האנושי יערכו‬ ‫כנס בנושא הדרכה ולמידה ב‪ 8-‬במרץ‪.‬‬ ‫בכנס יוצגו בפני מנהלי ההדרכה בארגונים‬ ‫שיטות הדרכה חדשניות לצד הקשיים‬ ‫וההזדמנויות העולים בזמן שימוש והטמעה‬ ‫של שיטות אלה בארגונים‪ .‬במהלך‬ ‫הכנס תתקיים אינטראקציה מקוונת‬ ‫עם הקהל‪ .‬מומלץ להצטייד במחשבים‬ ‫ניידים או בטלפונים חכמים‪ .‬להרשמה‪:‬‬ ‫‪www2.colman.ac.il/lemida‬‬

‫סטודנטים פותחים את‬ ‫המסחר בבורסה‬

‫סטודנטים במחלקה למימון נבחרו לפתוח את‬ ‫המסחר בבורסה לניירות ערך ביום הראשון‬ ‫ללימודים‪ 10 ,‬באוקטובר‪ .‬במסגרת אירוע פתיחת‬ ‫המסחר‪ ,‬פתחו מספר סטודנטים מצטיינים‪,‬‬ ‫יחד עם נשיא המסלול האקדמי‪ ,‬את המסחר‬ ‫בבורסה‪ .‬באותו מעמד הרצו מנכ“ל הבורסה‪,‬‬ ‫סם ברונפמן‪ ,‬וראש המחלקה למימון‪ ,‬ד“ר טל‬ ‫שביט‪ .‬שיתוף פעולה זה עם הבורסה לניירות‬ ‫ערך מהווה עבור בית הספר הישג חשוב והכרה‬ ‫בתלמידים שלנו כאנשי המפתח העתידיים‬ ‫בשוק ההון‪.‬‬


‫חדשות << חדשות << חדשות << חדשות << חדשות <<‬ ‫יזמות עסקית‪-‬חברתית‬

‫קבוצה של משקיעים ומומחים מתחום היזמות‬ ‫העסקית‪-‬חברתית בחנו מיזמים שפיתחו‬ ‫סטודנטים לתואר שני במינהל עסקים בבית‬ ‫הספר )‪ .(MBA‬התחום של יזמות עסקית‪-‬חברתית‬ ‫זכה לחשיפה בינלאומית עם הענקת פרס נובל‬ ‫לשלום לפרופ‘ מוחמד יונוס מבנגלדש‪ ,‬והוא‬ ‫אחד התחומים המתפתחים והמרתקים בתרבות‬ ‫העסקים בישראל ובעולם‪.‬‬

‫מלגות ע"ש דוד טמיר‬

‫מלגות ע"ש הפרסומאי דוד טמיר ז"ל בסך כ‪35-‬‬ ‫אלף ש“ח‪ ,‬תרומת ‪ JWT‬ישראל והמסלול האקדמי‬

‫המכללה למינהל‪ ,‬חולקו לסטודנטים מההתמחות‬ ‫בשיווק‪ .‬הסטודנטים קיבלו את המלגות בעקבות‬ ‫זכייתם בתחרות קמפיינים במסגרת הסדנה‬ ‫”פרסום ותקשורת שיווקית“‪ .‬בנוסף‪ ,‬חולקו גם‬ ‫שלוש מלגות של ‪ 5,000‬שקל כל אחת על רקע‬ ‫סוציו‪-‬אקונומי‪.‬‬

‫מלגות הצטיינות במימון‬

‫‪ 11‬סטודנטים מהמחלקה למימון קיבלו מלגות‬ ‫הצטיינות בסך כולל של למעלה מ‪ 50-‬אלף שקל‪.‬‬ ‫את המלגות מימנו בנק לאומי‪ ,‬חברת כלל וכן בוגר‬ ‫בית הספר‪.‬‬

‫מלגות הצטיינות‬ ‫בחשבונאות‬

‫‪ 28‬מלגות הצטיינות בסכום של למעלה‬ ‫מ‪ 110,000-‬אלף ש“ח חולקו לסטודנטים מצטיינים‬ ‫מההתמחות בחשבונאות‪ .‬המלגות מוענקות זו‬ ‫השנה העשירית מטעם משרדי רואי החשבון‬ ‫המובילים בישראל‪ ,‬מרצים בהתמחות בחשבונאות‬ ‫מבית הספר ובוגרי ההתמחות‪.‬‬ ‫בין המשרדים שתרמו את הכספים‪Deloitte :‬‬ ‫ברייטמן אלמגור זוהר‪ BDO ,‬זיו האפט‪ KPMG ,‬סומך‬ ‫חייקין‪ Ernst & Young ,‬קוסט פורר גבאי את קסירר‪,‬‬ ‫‪ PWC‬קסלמן וקסלמן‪ Baker Tilley ,‬הורוביץ עידן‬ ‫גולדשטיין סבו טבת‪ ,‬ברלב ושות‘‪Moore Stephens ,‬‬ ‫‪ Israel‬ליאון אורליצקי ושות‘‪ Horwath OWP ,‬עובדיה‬ ‫ולנשטיין פיק‪ Grant Thornton ,‬פאהן קנה ושות‘‪,‬‬ ‫שטראוס לזר ושות‘‪,MVP- Most Valuable Player ,‬‬

‫אלי אור ושות‘ רואי חשבון‪ ,‬אלי אור משרד עורכי דין‪.‬‬ ‫בין המרצים והבוגרים התורמים‪ :‬פרופ‘ יורם עדן‪,‬‬ ‫ד“ר דן אלנתן‪ ,‬ד“ר אריה ברן‪ ,‬ד“ר מאיר קוגמן‪ ,‬שרה‬ ‫וד“ר רוברט גודמן‪ ,‬רו“ח חיים אברהמי‪ ,‬רו“ח חיים‬ ‫אסייג‪ ,‬רו“ח טל בר שאן‪ ,‬רו“ח ירון מאיר‪ ,‬רו“ח אורי‬ ‫מורד‪ ,‬רו“ח יניב ברזלי‪ ,‬רו“ח יוסי גלאם‪ ,‬רו“ח )עו“ד(‬ ‫עמית שליט ורו“ח הילה שליט‪.‬‬

‫דורון קליגר מאונ‘ חיפה על הטרמה והתייחסות‬ ‫לסיכון בתהליך קבלת החלטות פיננסיות; פרופ‘‬ ‫דורון סונסינו מהמסלול האקדמי המכללה למינהל‪,‬‬ ‫על השפעות לא רלוונטיות בקבלת החלטות; ד“ר‬ ‫עופר עזר מאונ‘ בן גוריון על חשיבה יחסית עם‬ ‫מוצרים תחליפיים‪ :‬האם היא קיימת עם מוצרים‬ ‫אמיתיים? מרצה אורח‪ :‬פרופ‘ צבי אקשטיין‪ ,‬משנה‬ ‫לנגיד בנק ישראל‪.‬‬

‫האירוע השנתי של קהילת מפתחי ‪ ROR‬התקיים‬ ‫בחודש נובמבר האחרון במסלול האקדמי המכללה‬ ‫למינהל‪ .‬מדובר בסביבת פיתוח חדשנית‪ ,‬המיועדת‬ ‫לפרויקטים המבוססים על מסדי נתונים גדולים‪.‬‬ ‫הכנס התקיים במסגרת פעילות המרכז ליזמות‬ ‫וניהול חדשנות בבית הספר למינהל עסקים‬ ‫בראשותו של ד“ר אבי מסיקה‪.‬‬

‫פאנל יזמים צעירים‬

‫כנס ‪ROR‬‬

‫הכנס השנתי ה‪ 3-‬של‬ ‫המחלקה למימון בנושא‬ ‫פסיכולוגיה של השקעות‬

‫הכנס הארצי בנושא פסיכולוגיה של השקעות‬ ‫התקיים זו השנה השלישית בבית הספר למינהל‬ ‫עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל‪.‬‬ ‫לאירוע‪ ,‬שהתקיים בדצמבר האחרון בהובלתו‬ ‫של ד"ר טל שביט‪ ,‬ראש המחלקה למימון‪ ,‬הגיעו‬ ‫‪ 400‬משתתפים‪ .‬לבקשת המשתתפים משנים‬ ‫קודמות‪ ,‬התרכז הכנס השנה במחקרים אקדמיים‬ ‫ויישומם בפרקטיקה‪ .‬בין ההרצאות‪ :‬פרופ‘ יוסי‬ ‫יסעור מהמרכז האקדמי רופין‪ ,‬על הדמיון בין‬ ‫ההחלטה לרצוח לבין השקעות בשוק ההון; ד“ר‬

‫בית הספר למינהל עסקים אירח פאנל יזמים‬ ‫צעירים‪ ,‬שעסק בנושא "אתגרים ולקחים‪ :‬הקמה‬ ‫וייזום של עסקים"‪ .‬את הפאנל הרכיבו עשרה‬ ‫יזמים ויזמיות צעירים‪ ,‬כולם תלמידי המכללה‬ ‫בהווה או בעבר‪ ,‬אשר הצליחו להקים עסקים‬ ‫רווחיים‪ .‬האירוע התקיים בנוכחות קהל גדול של‬ ‫יזמים צעירים לצד ותיקים‪ ,‬סטודנטים ובוגרים‬ ‫של המכללה‪ ,‬אנשי סגל ואחרים‪ .‬את הפאנל יזמו‬ ‫והנחו ד"ר דפנה קריב‪ ,‬מומחית ליזמות ישראלית‬ ‫ובינלאומית‪ ,‬וד"ר אבי מסיקה‪ ,‬ראש המרכז ליזמות‬ ‫ולניהול חדשנות‪.‬‬

‫סינגפור‪-‬ישראל‬

‫‪ 2 5‬סטודנטים ליזמות ומינהל עסקים‬ ‫מהאוניברסיטה הלאומית של סינגפור התארחו‬ ‫בבית הספר למינהל עסקים‪ .‬הם נפגשו עם‬ ‫סטודנטים לניהול ויזמות הלומדים במכללה‬ ‫לשיחה ולהרצאה משותפת‪ .‬במסגרת הביקור‪,‬‬ ‫שאותו יזמה ד“ר דפנה קריב‪ ,‬ביקרו הסטודנטים‬ ‫מסינגפור בחממות טכנולוגיה יזמיות ונפגשו עם‬ ‫יזמים ישראלים‪.‬‬

‫תחרות שיווק חוויתי‬

‫נעלי עקב שהופכות לשטוחות‪ ,‬צמיגים‬ ‫צבעוניים לרכב‪ ,‬אפנת פוקס לכלבים‪ ,‬שירות‬ ‫לפינוק בני הזוג כשאין זמן ועוד רעיונות‬ ‫יצירתיים עמדו במרכזה של תחרות שיווקית‬ ‫מבוססת פייסבוק בקרב סטודנטים בקורס‬ ‫ביסודות השיווק‪ .‬בפרס הראשון זכו חברי‬ ‫קבוצת ‪ ,SONY VAIO‬יוסי מזרחי‪ ,‬מריה בלוך‬ ‫ודניאל בניסטי‪ ,‬ששיווקו מחשבים ניידים‬ ‫בעיצוב אישי‪ .‬הפרס‪ :‬מחשב נייד תוצרת ‪.HP‬‬

‫צילום‪ :‬סיון להב‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪7‬‬


‫בוגרים בתעשייה‬

‫שם‪ :‬אורי אלמן‬

‫שם‪ :‬טל ברוקמן‬

‫שם‪ :‬ניר בן אלי‬

‫תפקיד‪ :‬בעלים ושותף‪ ,‬חברת ‪ LGE‬מוצרי‬ ‫צריכה בע"מ‪.‬‬

‫תפקיד‪ :‬משנה למנכ"ל קרנות הנאמנות‬ ‫באקסלנס נשואה‪.‬‬

‫תפקיד‪ :‬סמנכ"ל מכירות ופיתוח עסקי‬ ‫בחטיבת שירותים מנוהלים‪ ,‬טלדור‪.‬‬

‫תיאור‪ :‬החברה עוסקת בפיתוח‪ ,‬ייצור ושיווק של‬ ‫מוצרי צריכה עם התמחות בעולם התינוקות‪.‬‬ ‫אלמן הקים אותה יחד עם הדורם לשם וירון‬ ‫גניגר‪ ,‬חברים ללימודים בבית הספר למינהל‬ ‫עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל‪.‬‬

‫לימודים‪ :‬תואר ראשון במינהל עסקים עם התמחות‬ ‫במימון ושיווק; תואר שני במינהל עסקים‪ ,‬שניהם‬ ‫במסלול האקדמי המכללה למינהל‪.‬‬

‫לימודים‪ :‬תואר ראשון במדעי המדינה‪,‬‬ ‫סוציולוגיה ואנתרופולוגיה‪ ,‬אוניברסיטת‬ ‫תל‪-‬אביב; תואר שני במינהל עסקים‪,‬‬ ‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‪.‬‬

‫לימודים‪ :‬תואר ראשון במינהל עסקים עם‬ ‫התמחות ראשית במימון ומשנית בשיווק‪,‬‬ ‫המסלול האקדמי המכללה למינהל; ‪EMBA‬‬ ‫בניהול אסטרטגי‪ ,‬האוניברסיטה העברית‬ ‫בירושלים‪.‬‬ ‫רזומה‪ :‬מנהל מחלקת השיווק של סאני‬ ‫תקשורת ולאחר מכן מנכ"ל חברת ‪.Effect-TV‬‬

‫שם‪ :‬גיא שיקר‬

‫שם‪ :‬אסף מור‬

‫תפקיד‪ :‬מנכ"ל כלל פיננסים ניהול קרנות‬ ‫נאמנות בע"מ‪.‬‬

‫תפקיד‪ :‬מנכ"ל חברת ‪.MASA Media‬‬

‫לימודים‪ :‬תואר ראשון במינהל עסקים עם‬ ‫התמחות במימון ומערכות מידע‪ ,‬המסלול‬ ‫האקדמי המכללה למינהל; תואר שני‬ ‫במינהל עסקים עם התמחות בשיווק‪,‬‬ ‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‪.‬‬ ‫רזומה‪ :‬מנהל מחלקת שיווק בנקים‪ ,‬כלל‬ ‫פיננסים‪.‬‬

‫‪8‬‬

‫רזומה‪ :‬החל את דרכו בשוק ההון בשנת ‪2002‬‬ ‫בחדר המסחר של הראל שוקי הון‪ .‬לאחר מכן‬ ‫מילא מגוון של תפקידי שיווק‪ ,‬מכירות וניהול‬ ‫בבית ההשקעות פסגות‪ .‬מאוחר יותר מונה‬ ‫לתפקיד מנכ"ל שיווק ומכירות בפריזמה קרנות‬ ‫נאמנות ומאז המיזוג בין חברות הקרנות של‬ ‫אקסלנס ופריזמה‪ ,‬שימש כסמנכ"ל פיתוח‬ ‫עסקי באקסלנס‪.‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫לימודים‪ :‬תואר ראשון בתקשורת ומינהל‬ ‫עסקים‪ ,‬המסלול האקדמי המכללה‬ ‫למינהל‪.‬‬ ‫רזומה‪ :‬סמנכ"ל מכירות‪ ,‬מיקרוסופט‬ ‫ישראל‪.‬‬

‫רזומה‪ :‬ניסיון של כ–‪ 17‬שנים בניהול מערכי‬ ‫מכירות‪ ,‬שיווק ופיתוח עסקי‪ .‬שימש כמנהל‬ ‫אגף המכירות בחטיבת המערכות בטלדור‪.‬‬ ‫לפני כן‪ ,‬שימש כמנכ"ל משותף בחברת‬ ‫אוצר‪ ,‬המפתחת פלטפורמה לניהול תוכן‬ ‫ותהליכי עבודה )‪ ,(ECM‬כמנהל אגף מכירות‬ ‫ללקוחות אסטרטגיים בחברת קסור‬ ‫טכנולוגיות וכמנהל שיווק ומכירות של‬ ‫חטיבת ניהול תצורה בטסקום‪.‬‬


‫קידוחי הגז כמנוף מיתוגי‬

‫ת‬

‫מאת‪:‬‬ ‫אביחי שוב‪-‬עמי‬

‫מדינת ישראל היא מותג‬ ‫שצריך לטפח‪ ,‬ותגליות הגז‬ ‫מספקות הזדמנות לכך‪.‬‬ ‫אביחי שוב‪-‬עמי על מיתוג‬ ‫ישראל כמעצמת אנרגיה‬ ‫ועל היחסים בין מותג‪-‬על‬ ‫למותגי‪-‬משנה‬

‫גלית הגז במאגר לוויתן הינה הצלחה‬ ‫כלכלית‪ ,‬העשויה לתרום לעדכון חיובי‬ ‫של המותג "מדינת ישראל" בעולם‪.‬‬ ‫זוהי הזדמנות להאדיר את המותג "ישראל“‪ ,‬לעמעם‬ ‫אסוציאציות שליליות ולייצר אסוציאציות חדשות‬ ‫וחיוביות‪.‬‬ ‫גיאולוג שותפות רציו מקידוח לוויתן צוטט כאומר‪:‬‬ ‫"יש לנו הזדמנות להפוך לחברת טבע בתחום‬ ‫האנרגיה‪ ,‬למה לגדוע את זה“? זו היתה יכולה להיות‬ ‫התחלה מעניינת למיתוג המדינה‪ ,‬וחבל שהוא התכוון‬ ‫לחברת טבע התעשייתית ולא לחברת טבע במובן‬ ‫הסוציולוגי‪-‬חברתי של המדינה‪.‬‬ ‫תגליות הגז מספקות הזדמנות להפוך למותג חזק‪,‬‬ ‫שמחזיק באוצרות טבע בתחום האנרגיה‪ .‬זהו עוד‬ ‫נדבך‪ ,‬שמחזק את כלכלת ישראל ומעצים את‬ ‫תת‪-‬המותג "ישראל כמותג כלכלי"‪ ,‬דבר שמושך‬ ‫משקיעים למדינה ומאפשר צמיחה כלכלית‪ .‬זהו‬ ‫נדבך שמצטרף‪ ,‬בין היתר‪ ,‬לצמיחה המרשימה של‬ ‫כלכלת ישראל‪ ,‬שנה מוצלחת למשקעים בבורסה‬ ‫בתל אביב‪ ,‬התמודדות טובה עם המשבר הכלכלי‬ ‫העולמי ונגיד הבנק המרכזי‪ ,‬שתורם רבות לכלכלה‬ ‫ולתדמיתה הכלכלית של ישראל בעולם‪.‬‬

‫מותג‪-‬על ומותגי‪-‬משנה‬ ‫מותגים בעולם העסקי נבנים ממותג‪-‬העל למותגי‪-‬‬ ‫המשנה‪ ,‬או ממותגי‪-‬המשנה למותג‪-‬העל‪ .‬יש הרבה‬ ‫קמפיינים שיווקים של מדינות כמותג תיירותי וכמותג‬ ‫כלכלי‪ ,‬שכדאי להשקיע בו‪ .‬גם אצלנו‪ ,‬יש לבנות‬ ‫פורטפוליו של מותגי‪-‬משנה‪ ,‬כך שיחזקו את מותג‪-‬‬ ‫העל "מדינת ישראל“‪ .‬מותגי‪-‬המשנה של ישראל הם‪:‬‬ ‫מותג כלכלי‪ ,‬מותג תיירותי‪ ,‬מותג פוליטי‪ ,‬מותג צבאי‪,‬‬ ‫מותג טכנולוגי‪ .‬לכל תת‪-‬מותג כזה יש תתי‪-‬מותג‪.‬‬ ‫לדוגמה‪ ,‬בתיירות יש "נופש" ו"‪-‬צליינות"‪ ,‬בכלכלה‬ ‫ "מעצמת אנרגיה" ו‪"-‬בורסה חזקה"‪ ,‬בטכנולוגיה ‪-‬‬‫"היי‪-‬טק" ו"ביו‪-‬טק"‪.‬‬

‫למותגים יש צד פונקציונלי‪-‬עובדתי וצד אמוציונלי‪-‬‬ ‫רגשי‪ .‬הצדדים הפונקציונליים במותג כלכלי הם אחוז‬ ‫הצמיחה במשק‪ ,‬גילוי הגז‪ ,‬מדדי הבורסה בתל אביב‬ ‫ועוד‪ .‬הצד האמוציונלי הוא התרגום של העובדות‬ ‫הפונקציונליות לרגשות‪ .‬לכל מותג ותת‪-‬מותג צריכים‬ ‫להיות לפחות שלושה מאפיינים‪ :‬משמעות או‬ ‫הבטחת המותג‪ ,‬ערכים‪ ,‬ואישיות‪ .‬המשמעות מייצגת‬ ‫את המסר‪ ,‬שאנחנו כמדינה רוצים להעביר לעולם‪.‬‬ ‫המסר צריך להיות ברור‪ ,‬חד‪-‬משמעי‪ ,‬ויש לחזור עליו‬ ‫באופן עקבי‪ ,‬כמו מנטרה‪ .‬ערכים ואישיות מייצגים את‬ ‫הצד האמוציונלי של המותג‪ .‬הערכים מייצגים את‬ ‫האמונות והנורמות‪ ,‬שלפיהן פועל המותג‪ ,‬ואישיות‬ ‫היא דמות שניתן להזדהות איתה‪.‬‬ ‫ועכשיו‪ ,‬תשובה קצרה לגיאולוג שותפות רציו‪.‬‬ ‫למרות שבשני המקרים מופיעה המילה "טבע"‪ ,‬דין‬ ‫חברה תעשייתית כמו טבע אינו כדין חברה עסקית‪,‬‬ ‫שמנצלת את אוצרות הטבע של מדינת ישראל‪ .‬אני‬ ‫בטוח‪ ,‬שוועדה מכובדת בראשות פרופ' שישנסקי‪,‬‬ ‫כלכלן בעל שם עולמי‪ ,‬תדע לחשב באופן הוגן את‬ ‫מה שמגיע למדינה ומה שמגיע ליזמים מאוצרות‬ ‫טבע אלה‪ .‬אני מקווה‪ ,‬שהוועדה תיקח בחשבון‪ ,‬שכמו‬ ‫בעסקים‪ ,‬גם על פסיקותיה‪/‬הצעותיה יתנהל משא‬ ‫ומתן עסקי‪ .‬אני מניח‪ ,‬שבסופו של עניין‪ ,‬יישום חיובי‬ ‫של מסקנות ועדת שישנסקי‪ ,‬כנראה לאחר משא‬ ‫ומתן‪ ,‬יוכל לתרום למותג הכלכלי של מדינת ישראל‬ ‫כמותג עם ערכים של הגינות ומקצועיות‪ ,‬כמותג עם‬ ‫אישיות חזקה‪ ,‬הנותן ליזמים להרוויח‪ ,‬אך עם זאת‬ ‫יודע לעמוד על זכויות תושביו‪.‬‬ ‫ד"ר אביחי שוב‪-‬עמי הוא ראש המחלקה‬ ‫לשיווק ופרסום בבית הספר למינהל עסקים‪,‬‬ ‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‪.‬‬ ‫‪aviami@colman.ac.il‬‬ ‫המאמר פורסם בשינויי עריכה באתר האינטרנט של עיתון גלובס‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪9‬‬


‫שופינג להמונים‬

‫ט‬

‫ראיון עם‪:‬‬ ‫אורן קפלן‬

‫בחנויות מקוונות‪ ,‬יש לנו‬ ‫יותר זמן לבדוק מידע‬ ‫ולערוך השוואות‪ .‬אז איך‬ ‫זה שגם רכישות באינטרנט‬ ‫אינן רציונליות? אורן קפלן‬ ‫על צרכנות אינטרנט‪,‬‬ ‫פרסומות ודיכאון צרכני‬

‫בען של מהפכות טכנולוגיות שהן‬ ‫משנות דינמיקות חברתיות‪ .‬אם‬ ‫מתייחסים לצרכנות כאל דינמיקה‬ ‫חברתית לא פחות מאשר אישית‪ ,‬ניתן היה לצפות‬ ‫שצרכנות אונליין תשנה את הדרך שבה אנחנו צורכים‪.‬‬ ‫הרבה שאלות עולות בהקשר הזה‪ ,‬ובהן‪ :‬כיצד מספקים‬ ‫חווית קניה באינטרנט? האם התחרות מצטמצמת רק‬ ‫למחיר? איך מפתים צרכנים להיענות לפרסומות?‬ ‫"כשהתחיל גל הצרכנות באינטרנט‪ ,‬הסתובב מיתוס‬ ‫שחווית הרכישה תהיה שונה לגמרי"‪ ,‬אומר פרופ' אורן‬ ‫קפלן‪ ,‬פסיכולוג וכלכלן‪” .‬אמרו שהיות שברכישה לא‬ ‫מעורבים כל החושים‪ ,‬אלא מדובר לכאורה ברכישה‬ ‫רציונלית‪ ,‬צרכנים ישוו מחירים ויימנעו מפיתויים‪ .‬אבל‬ ‫המציאות שונה‪ .‬האינטרנט לא מעלים את חוויית‬ ‫הלקוח ולא הופך את התהליך ליותר רציונלי‪ ,‬משום‬ ‫שעדיין יש פיתויים כגון בחירה במוצר חליפי במבצע‪,‬‬ ‫או לקנות מוצרים שלא תכננו לרכוש“‪.‬‬ ‫אז היכן טמון ההבדל?‬ ‫"למרות שתהליך הקניה הוא לא‪-‬רציונלי ביסודו‬ ‫בחנות אלקטרונית כמו בחנות מסורתית‪ ,‬עדיין יש‬ ‫הבדלים רבים‪ .‬למשל‪ ,‬בחנות רגילה מגבלת הזמן‬ ‫מקצרת לעתים קרובות את זמן הקניה; יש לך כרטיס‬ ‫חניה או שמחכים לך בבית‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬כשעושים‬ ‫קניה אלקטרונית בבית‪ ,‬שום דבר לא בוער‪ .‬זה‪,‬‬ ‫כמובן‪ ,‬תלוי במה שקונים ‪ -‬תהליך רכישת מזון שונה‬ ‫מרכישת מצלמת וידאו ‪ -‬אבל יש כאן אפשרות‬ ‫לגלוש למרחבים ואפשרות להתמכר לזה‪ .‬הגלישה‬ ‫האינטרנטית מאפשרת כמעט חווייה מדיטטיבית‪,‬‬ ‫ואנשים שוקעים לתוך התהליך במעורבות רגשית‬ ‫לא פחות גבוהה מאשר מה שקורה בחנות ממש“‪.‬‬ ‫ומה עם החוויה הבינאישית?‬ ‫"הקניה באינטרנט יצרה תופעות חברתיות כמו‬

‫‪10‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫שיטת המכרזים; שיטות שבהן צרכן מתחרה‬ ‫מול צרכנים אחרים או רואה אנשים שכבר רכשו‬ ‫לפניו‪ .‬בהתחלה‪ ,‬זה היה מאוד מושך‪ ,‬אבל אחר כך‪,‬‬ ‫כשהסתבר שיש טריקים ורמאויות‪ ,‬אנשים קצת‬ ‫נסוגו מזה‪ .‬אבל עדיין מגיעים לשם אנשים חדשים‪,‬‬ ‫נוצרות קבוצות חדשות‪ ,‬וכמות הפיתויים גדולה‪.‬‬ ‫בעיית האמינות גורמת לכך שאנשים חוששים לתת‬ ‫את המספרים של כרטיסי האשראי שלהם‪ .‬זה לא‬ ‫גורף‪ ,‬כי יש פערים דמוגרפיים ‪ -‬לצעירים‪ ,‬למשל‪,‬‬ ‫יותר קל לסמוך על האינטרנט“‪.‬‬ ‫מה לגבי חווית הקניה כחוויה חברתית?‬ ‫"האינטרנט נתפס בתחילת הדרך כמדיה מנוכרת‪,‬‬ ‫אבל אחת התופעות המרתקות שקורות היום היא‬ ‫שבגלל האנונימיות שלו הוא הפך למדיה חברתית‪.‬‬ ‫אנשים חושפים את עצמם‪ ,‬מדברים זה עם זה‪,‬‬ ‫מתייעצים ומקבלים עצות מה לקנות ומה לא לקנות‪.‬‬ ‫הצד השלילי הוא מניפולציות ‪ -‬חברות רוכשות‬ ‫בלוגרים כדי שייצרו להם תוכן‪ ,‬כלומר‪ ,‬ימליצו על‬ ‫מוצרים ועל שירותים בפורומים‪ ,‬בבלוגים ובאתרים‬ ‫שונים‪ .‬יש כרגע כאוס‪ ,‬ואנשים לא יודעים האם מה‬ ‫שהם קוראים באינטרנט הוא ביקורת אותנטית או‬ ‫לא‪ .‬בנוסף‪ ,‬גם אם המלצה היא אותנטית‪ ,‬לא בטוח‬ ‫שמי שממליץ באמת מבין במה שהוא כותב עליו‪.‬‬ ‫כנראה שעם הזמן ייווצרו פורומים יותר סגורים או‬ ‫רשתות יותר אמינות שעליהן אפשר יהיה לסמוך"‪.‬‬ ‫אולי גולשים פשוט יתרגלו לקחת בערבון מוגבל‬ ‫את מה שהם קוראים‪.‬‬ ‫"לטקסט יש כוח‪ .‬גם כשגולש יודע שהמלצה היא לא‬ ‫אמינה אלא מגיעה על בסיס דעה‪ ,‬זה לא משנה אם‬ ‫זה המידע היחידי שיש לו‪ .‬זה נכון בעיקר לגבי ביקורת‬ ‫שלילית‪ .‬הרבה גולשים יעדיפו ללכת למסעדה שקיבלה‬ ‫ארבע ביקורות טובות לעומת מסעדה שקיבלה ארבע‬ ‫מאות ביקורות טובות לצד עשר ביקורות שליליות‪.‬‬


‫ההסתייגות משפיעה‪ .‬בארה"ב יש חברות ייעוץ‪ ,‬שמנסות‬ ‫לאתר מקורות של פגיעה במוניטין‪ ,‬כי מאוד קל לאבד‬ ‫לקוחות שמוצאים בגוגל קישור למידע שלילי“‪.‬‬ ‫האם בעידן של מהפכת המידע‪ ,‬אפשר לקנות‬ ‫באופן רציונלי?‬ ‫"פרסומת לא שונה משום מידע אחר שאנחנו מקבלים‪.‬‬ ‫ברמה השכלתנית‪ ,‬אנחנו יכולים לומר שפרסומות לא‬ ‫מדויקות ושאי אפשר לסמוך עליהן‪ .‬אבל המוח שלנו‬ ‫מעבד מידע רציונלי בחלק קטן מהשטח‪ .‬יש לנו‬ ‫מנגנונים אחרים לגמרי שלא עובדים על המידע המודע‬ ‫שקיבלנו‪ ,‬וכוחה של הפרסומת הוא במידע הלא‪-‬‬ ‫רציונלי‪ .‬יש הרבה מאוד מחקרים שאומרים שמבחינה‬ ‫אבולוציונית‪ ,‬אנחנו מעדיפים דברים מוכרים‪ .‬כשחושפים‬ ‫אנשים לקשקוש חסר משמעות ואחר כך נותנים להם‬ ‫לבחור ציור אחד שהם אוהבים מתוך כמה אפשרויות‪,‬‬ ‫אפילו חשיפה של שישים שניות לקשקוש תגרום‬ ‫להעדפה ברורה‪ .‬אולי זה קשור למנגנון הישרדותי‪ ,‬שהגן‬ ‫על אבותינו הקדמוניים מלאכול משהו מסוכן‪ .‬לדעתי‪,‬‬ ‫‪ 90‬אחוז מהאפקטיביות של פרסומת נובעת מהעובדה‬ ‫שהיא מבליטה את המוכר‪ ,‬גם אם באופן לא מודע‪.‬‬ ‫ההשפעה של הפרסומת מתבטאת לא רק כשהיא‬ ‫משכנעת אותך לקנות מוצר‪ ,‬אלא ביצירה של התניות“‪.‬‬ ‫למה הכוונה בהתניות?‬ ‫"פרסומת יוצרת אסוציאציות‪ ,‬כמו רשת כבישים‪ .‬ככל‬ ‫שנוסעים על כביש יותר‪ ,‬הוא מתרחב עד שהוא הופך‬ ‫לאוטוסטרדה‪ .‬הפרסומת מרחיבה את הכביש בכך‬ ‫שהיא מטפחת את האסוציאציה המקושרת אליו‪.‬‬ ‫עצם קיומו של הכביש יגרום לך להשתמש בו‪ .‬לכן‪,‬‬ ‫המשמעות התוכנית של הפרסומת פחות חשובה‪,‬‬ ‫מה שבאמת חשוב זה הקיום שלה בתודעה שלנו"‪.‬‬ ‫אם כך‪ ,‬זה לא משנה מה יגידו בפרסומת‪.‬‬ ‫"בשנות השמונים החוקרים פטי וקסיופו ) ‪Petty‬‬ ‫‪ (and Cacioppo‬בחנו את נושא המידע הסנטרלי‬

‫והפריפריאלי בהקשר של מידע רלוונטי ואמין‪.‬‬ ‫לדוגמה‪ ,‬אמירה כגון‪’ :‬המזון נבדק במעבדה רפואית‬ ‫והוא מרזה‘ הוא מידע סנטרלי‪ ,‬ואילו אמירה כגון‪:‬‬ ‫’המוצר נמכר בקופסאות קטנות וגדולות‘ הוא מידע‬ ‫פריפריאלי‪ .‬החוקרים גילו‪ ,‬שהמידע הסנטרלי יעיל‬ ‫יותר במצב של ריכוז גבוה‪ .‬אבל זה לא המצב שבו‬ ‫אנשים נמצאים כשהם נחשפים לפרסומת‪ .‬הם בדרך‬ ‫כלל לא משקיעים קשב רב בפרסומת‪ .‬זה אומר‪,‬‬ ‫שבמצב שבו הם נמצאים בו הפרסומת אינה המטרה‪,‬‬ ‫ומנגנוני הקליטה מופנים למקום אחר‪ .‬יש פיצול גדול‬ ‫של ערוצים‪ ,‬אנשים רואים הרבה דברים‪ ,‬ומה שנגזר‬

‫מרבה בחירות – מרבה דאגה‬ ‫גיוון של מוצרים‪ ,‬היצע רחב של סחורות ורפרטואר עשיר של פריטים נסחרים הם סממנים של תרבות‬ ‫השפע‪ .‬אנחנו אמורים להיות מאוד שמחים‪ ,‬כי יש לנו אפשרות בחירה‪ .‬עשיר וטוב לא – הלא כן? אלא‬ ‫שלבחירה הזו יש מחיר‪ ,‬שעולה על התועלת‪ .‬כך‪ ,‬לפחות‪ ,‬סבור פרופ' בארי שוורץ‪ ,‬פסיכולוג מקולג'‬ ‫סווארת'מור שבפנסילבניה‪.‬‬ ‫לפי התזה של שוורץ‪ ,‬אחת הסיבות לכך שממדי הדיכאון רק הולכים ומתרחבים עם השנים‪ ,‬היא שיש‬ ‫לנו יותר מדי אפשרויות‪ ,‬שמקשות עלינו את ההתנהלות‪ .‬בספרו "פרדוקס הבחירה‪ :‬מדוע יותר הוא‬ ‫פחות" טוען שוורץ שהבחירה משתקת אנשים‪ ,‬במקום לשחרר אותם‪ .‬אנשים מעכבים את ההחלטה‪,‬‬ ‫במקרים רבים אינם מרוצים ממנה ונוטים להאשים את עצמם על בחירה גרועה‪ .‬אם יש לנו שני זוגות‬ ‫מכנסיים בארון‪ ,‬הוא אומר‪ ,‬הכובד של הבחירה בין שניהם הוא זעיר‪ .‬אבל ככל שיש לנו יותר זוגות‬ ‫מכנסיים‪ ,‬אנחנו נצפה שהזוג הנבחר יהיה הכי טוב שאפשר‪.‬‬ ‫אין זה אומר‪ ,‬שלא כדאי שתהיה בחירה בכלל‪ .‬להיפך‪ ,‬שוורץ סבור שחופש הבחירה הוא חיוני לאיכות‬ ‫החיים שלנו‪ .‬אלא שאין צרך להגזים‪ .‬העיסוק המתמיד במה שאנחנו באמת רוצים או צריכים מבין כל‬ ‫מה שמונח לפנינו דורש יותר מדי משאבים רגשיים ויותר מדי זמן‪ .‬בתמורה‪ ,‬אנחנו מקבלים בעיקר‬ ‫בלבול וחוסר שביעות רצון כללית‪.‬‬ ‫שוורץ מתאר מחקרים העוסקים בנושא‪ ,‬ומסקנת העל שלו היא שבמקרים רבים צרכנים ייטו לקניות‬ ‫פחות בגלל עודף בחירה‪ .‬לפיכך‪ ,‬צמצום של אפשרויות הבחירה יוריד את רמת הלחץ ויקל על חווית‬ ‫הקניה‪ .‬פתרון נוסף הוא אורח חיים אלטרנטיבי‪ ,‬שאותו מזכיר שוורץ בספרו כתנועת נגד לתרבות‬ ‫הצריכה‪ :‬תנועה "פשטות מרצון" )‪.(Voluntary Simplicity‬‬

‫מזה הוא שרוב הפרסום עובד על הממד הפריפריאלי‪,‬‬ ‫כלומר‪ ,‬אפשר לומר לאנשים שטויות מוחלטות אבל‬ ‫כל עוד מזכירים את המוצר שוב ושוב‪ ,‬זה יעבוד‪.‬‬ ‫השיטה הסנטרלית עובדת פחות טוב‪ ,‬כי נדיר שצרכן‬ ‫יטריח את עצמו להקשיב לעומק“‪.‬‬ ‫האם אפשר בכל זאת להתחמק מפרסומות?‬ ‫"אני מאמין שלא‪ .‬זה כמו לשאול האם אני יכול שלא‬ ‫להיות מושפע מהחברים שלי‪ .‬אם היינו מדברים על‬ ‫השפעה סנטרלית‪ ,‬אפשר היה לחנך ילדים לא להאמין‬ ‫למה שהם שומעים וקוראים בפרסומות‪ .‬אבל ילדים‬ ‫מצטטים פרסומות‪ .‬צרכנות נרכשת כבסיס תרבותי“‪.‬‬

‫שנפתח‪ .‬רבע נוסף נמצא בשימוש חלקי ורק בחצי‬ ‫הנותר באמת משתמשים‪ .‬הרבה מהרכישות אינן‬ ‫פונקציונלית‪ ,‬בעיקר בביגוד‪ .‬הצריכה היא סוג של‬ ‫פרוזאק מודרני‪ .‬היא נותנת מענה פסיכולוגי לתחושה‬ ‫של ריקנות‪ .‬יש אינדיקציות לכך שכשאנשים יותר‬ ‫מאושרים‪ ,‬הם קונים פחות“‪.‬‬ ‫האם זה קשור גם להיותם עסוקים יותר?‬ ‫"זה יכול להיות גם הפוך ‪ -‬מי שחווה את החיים‬ ‫עמוסי סטרס‪ ,‬כשהוא מגיע לרכישה הוא יכול להיות‬ ‫יותר אימפולסיבית‪ .‬למשל‪ ,‬עם ילד קונים יותר“‪.‬‬

‫וזה משהו שאופייני לדור הנוכחי?‬ ‫"זה היה קיים לאורך ההיסטוריה‪ .‬השוק תמיד היה‬ ‫מקום בילוי ומפגש בין אנשים‪ .‬לא רק קנו בו אלא‬ ‫גם החליפו רעיונות ועשו עסקים‪ .‬מה שחדש היום‬ ‫זה ההיקף הרחב של התופעה והמקום שזה תופס‬ ‫בחיים‪ .‬אנשים מחזיקים באשליה שקניות הן דרך‬ ‫להתמודד עם מצבים“‪.‬‬

‫אז אתה אומר שצרכנות עלולה להיות פתרון לעצב?‬ ‫"צרכנות תורמת לדימוי עצמי גבוה‪ ,‬וזה נהדר שיש‬ ‫גם דרכים כאלה פשוטות יחסית לשפר את מצב‬ ‫הרוח‪ .‬אבל אם אחרי שחוזרים הביתה מרגישים רע‪,‬‬ ‫זה סימן שיש בעיה‪ .‬זה כמו לאכול כשרע‪ .‬כשמנסים‬ ‫למלא את הסל הפנימי באמצעות מילוי סל הקניות‪,‬‬ ‫זו בעיה‪ .‬כמו שהתמכרות למחשב זו בעיה אם‬ ‫מנסים כך לפתור בדידות‪ .‬כי זה לא באמת פותר“‪.‬‬

‫עם מצבים רגשיים?‬ ‫"דיכאון‪ ,‬לפי ארגון הבריאות העולמי‪ ,‬הוא המחלה‬ ‫המודרנית החמורה ביותר כיום‪ .‬ידוע שבארה"ב‬ ‫רבע מסל המוצרים שנקנה בסופר נזרק לפח לפני‬

‫פרופ' אורן קפלן הוא פסיכולוג קליני וכלכלן‪,‬‬ ‫סגן הדיקאן לעניינים אקדמיים בבית הספר‬ ‫למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה‬ ‫למינהל‪okaplan@colman.ac.il .‬‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪11‬‬


‫דברו במספרים‬

‫כ‬

‫מאת‪:‬‬ ‫אדיר רגב‬

‫מיתוג זה חשוב‪ ,‬אבל מה‬ ‫עם תוצאות בשטח? אדיר‬ ‫רגב על שיווק ממוקד‬ ‫ביצועים‪ ,‬שמציע חלוקה‬ ‫אחרת של תקציב‪ ,‬מדידה‬ ‫של קמפיין בזמן אמת וגם‬ ‫נוסחה לבחינת האפקטיביות‬ ‫של האתר שלכם‬

‫שעבדתי בחברת תקשורת גדולה‪,‬‬ ‫שהיתה לקראת הנפקה‪ ,‬החלטנו‬ ‫להחליף משרד פרסום קטן ומעולה‬ ‫בחיפה במשרד גדול ויוקרתי בתל אביב‪ .‬משרד‬ ‫הפרסום החדש הכין אסטרטגיה שיווקית נהדרת‪,‬‬ ‫שהתאימה בדיוק לצרכים שלנו‪ .‬אבל הסתבר‪ ,‬שבין‬ ‫התכנית למציאות היה מרחק רב‪.‬‬ ‫המשרד החליט ליישם את האסטרטגיה השיווקית‬ ‫החדשה באמצעות פרסום בטלוויזיה‪ .‬מטרת הקמפיין‬ ‫הייתה גיוס מאסיבי של לקוחות חדשים כמנויי אינטרנט‬ ‫של החברה‪ .‬תגברנו את המרכזייה‪ ,‬שתוכל לקלוט את‬ ‫כל השיחות הנוספות בשעות הערב‪ ,‬וחיכינו בקוצר רוח‬ ‫למבול של פניות‪ .‬אולם‪ ,‬חיכינו לשווא‪ .‬הקולגות אמנם‬ ‫אמרו שראו את הפרסום המדהים שעשינו בטלוויזיה‪,‬‬ ‫ומשרד הפרסום זכה בקקטוס הזהב על "הקריאיטיב‬ ‫המנצח"‪ .‬רק שאיש לא טרח לבדוק‪ ,‬האם ה"קריאיטיב‬ ‫המנצח" באמת עבד‪.‬‬ ‫כאשר עימתתי את משרד הפרסום עם התוצאות‬ ‫העסקיות העגומות של הקמפיין‪ ,‬קיבלתי תשובה‬ ‫בחזרה‪ :‬כן‪ ,‬לא היו הרבה שיחות טלפון‪ ,‬אבל המודעות‬ ‫הבלתי נעזרת שלכם עלתה ב‪ .37% -‬מה ציפה‬ ‫משרד הפרסום שנרשום בדו"חות הכספיים? שלא‬ ‫גדלנו בהכנסות אבל גדלנו ב‪"-‬מודעות בלתי נעזרת"?‬ ‫החברה הנפיקה בסוף )לא בזכות הפעילות של משרד‬ ‫הפרסום(‪ ,‬אבל אני הבנתי כבר אז שיש פער גדול בין‬ ‫הגדרת מטרות עסקיות‪-‬שיווקיות לבין התוצאות שלהן‪.‬‬ ‫המטרה שלנו‪ ,‬אנשי השיווק‪ ,‬צריכה להיות צמצום של‬ ‫הפער הזה‪.‬‬

‫תמהיל השיווק‬ ‫אני סבור‪ ,‬שלא ניתן לבסס עסק בעולם המודרני‬ ‫ללא בניית מותג וללא קמפיינים תדמיתיים‪ .‬הבעיה‬ ‫היא לא בפעילות של משרד הפרסום‪ ,‬אלא בתמהיל‬ ‫השיווק ובגישה‪ .‬כלומר‪ ,‬כמה מהתקציב מושקע‬ ‫בקמפיינים תדמיתיים‪ ,‬וכמה מושקע בקמפיינים‪,‬‬

‫‪12‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫שמטרתם יישום היעדים העסקיים של החברה‪.‬‬ ‫בישראל‪ ,‬כ‪ 80% -‬מתקציבי השיווק של עסקים רבים‬ ‫מופנים לפעילות מיתוגית של משרדי הפרסום‪.‬‬ ‫למשרדים אלה יש נטייה לייצר קריאטיבים מגניבים‪,‬‬ ‫אשר מעוורים )שלא בכוונה( גם אותם וגם את הלקוחות‬ ‫העסקיים שלהם ומשכיחים מכולם את המטרות‬ ‫האמיתיות הבסיסיות ביותר של הפעילות השיווקית‪:‬‬ ‫הגדלת ההכנסות לחברה‪ .‬שהרי‪ ,‬שום חברה לא בונה‬ ‫מותג רק בשביל שיהיה מותג גדול‪ .‬המטרה הסופית‬ ‫היא הגדלת הפעילות העסקית‪ .‬בעולם כבר הבינו‬ ‫את זה‪ ,‬וכיום חלוקת התקציבים מתחילה ליטות לכיוון‬ ‫‪ 50%) 50% - 50%‬למיתוג‪ 50% ,‬לפעילות פרפורמנס‪/‬‬ ‫ממוקדת ביצועים במנועי חיפוש או דומיהם(‪.‬‬ ‫בבריטניה‪ ,‬שנחשבת כמובילה בתחום האינטרנט‪ ,‬רואים‬ ‫כבר עתה חלוקת תקציב שונה‪ .‬במחצית הראשונה של‬ ‫‪ 2009‬עלו תקציבי השיווק‪ ,‬שהופנו לפרסום באינטרנט‪,‬‬ ‫על תקציבי השיווק‪ ,‬שהופנו לפרסום בטלוויזיה‪ .‬זהו‬ ‫מפנה חשוב‪ ,‬שלדעתי‪ ,‬נראה אותו גם בישראל בתוך‬ ‫כמה שנים‪ .‬כמו כן‪ ,‬בתוך עוגת הפרסום באינטרנט‪,‬‬ ‫כ‪ 58% -‬מהתקציבים מופנים למנועי חיפוש‪ ,‬כמו גוגל‬ ‫ומדיות דומות‪.‬‬ ‫בארץ אנחנו עדיין רחוקים שנות אור משם‪ ,‬כשמשרדי‬ ‫הפרסום עושים כל שביכולתם כדי למנוע את זליגת‬ ‫התקציבים לקמפיינים ממוקדי ביצועים‪ ,‬פשוט‬ ‫בגלל שהם לא מבינים את המדיה הזאת )וגם בגלל‬ ‫שהעמלות שם נמוכות מדי בשבילם(‪.‬‬

‫‪Performance Marketing‬‬ ‫שיווק ממוקד ביצועים הוא שם כולל לשיטות שיווק‬ ‫שונות‪ ,‬שבהן מצליחים לייעל ולתעל את תקציבי‬ ‫השיווק לצורך השגת יעדים ברורים מראש‪ .‬חשוב‬ ‫להדגיש‪ ,‬כי היעדים הללו חייבים להיות בני מדידה‪,‬‬ ‫אחרת‪ ,‬אין טעם לפעילות‪ .‬היעדים יכולים להתבטא‬ ‫במכירות אונליין‪ ,‬באיסוף לקוחות למועדון‪ ,‬ביצירת קשר‪,‬‬ ‫בחשיפה למוצר ועוד‪ .‬ניתן למדוד את כל אלה‪ ,‬בתנאי‬


‫שיודעים לתרגם את המספרים למדדים עסקיים‪.‬‬ ‫שיטת העבודה הזאת הופכת את פעילות השיווק‬ ‫למורכבת יותר מחד‪ ,‬ופשוטה יותר מאידך‪ .‬מורכבת‬ ‫יותר‪ ,‬כי משרד פרסום שישתמש בשיטה זו‪ ,‬יהיה נתון‬ ‫לבדיקה מתמדת של איכות הביצועים שלו‪ .‬פשוטה‬ ‫יותר‪ ,‬כי כל הפעילות השיווקית‪-‬פרסומית נעשית‬ ‫בשקיפות מלאה מול בית העסק‪ :‬בסוף כל פעילות‬ ‫אפשר לדעת די מהר האם היא הצליחה או נכשלה‪,‬‬ ‫להסיק מסקנות ולהמשיך הלאה‪ .‬צריך להיות ברור‬ ‫לבית העסק וגם למשרד הפרסום‪ ,‬שלא כל פעילות‬ ‫פרסומית מצליחה‪ .‬זה בסדר‪ ,‬אם לומדים ממנה‬ ‫ומשתפרים בפעילות הבאה‪.‬‬ ‫עוד יתרון של שיטת העבודה הזאת‪ :‬היא מקטינה את‬ ‫הפויילישטיקים של משרדי הפרסום מול ספקי המדיה‬ ‫השונים ומקטינה עמלות נסתרות‪ ,‬בונוסים נסתרים של‬ ‫סוף שנה מערוצי המדיה על חשבון הלקוח וכל שאר‬ ‫התרגילים השונים‪ .‬הסיבה‪ :‬כולם נמדדים‪ :‬גם משרד‬ ‫הפרסום וגם ערוצי המדיה השונים‪ .‬וכך נוצר לחץ על‬ ‫שני הגופים המעורבים לשפר את הביצועים שלהם מול‬ ‫הלקוח המפרסם‪ ,‬על חשבון "עסקאות מאחורי הגב"‪.‬‬

‫איך מודדים הצלחה של פרסום?‬ ‫אחד האתגרים הגדולים בתחום הוא למצוא דרך למדוד‬ ‫את המטרות השיווקיות בצורה יעילה‪ .‬מדידת מכירות‬ ‫דרך אתר אינטרנט‪ ,‬למשל‪ ,‬היא קלה מאוד‪ .‬בכל תהליך‬ ‫מכירה אונליין מגיע הגולש לבסוף לעמוד‪" :‬תודה רבה‬ ‫שרכשת אצלנו"‪ .‬אם שותלים קוד בעמוד הזה‪ ,‬אשר‬ ‫משדר אלינו בחזרה את נתוני הרכישה‪ ,‬אפשר לדעת‬ ‫לשייך את הרכישה לערוץ פרסום כזה או אחר‪.‬‬ ‫בצורה דומה‪ ,‬אפשר לנטר רישום ללידים ולשייך אותם‬ ‫לערוצי פרסום‪ ,‬באמצעות קוד שונה לכל ערוץ פרסום‬ ‫שבו משתמשים‪ .‬בתוך מספר ימים‪ ,‬מקבלים מידע‬

‫מספיק על כמות הלידים המגיעים מכל ערוץ פרסום‬ ‫ועל איכותם‪ ,‬ולפי זה מנתבים את יתרת תקציב הפרסום‬ ‫לערוצים היעילים יותר בגיוס לידים‪ .‬באותו אופן ניתן‬ ‫לנהל את הקריאיטיב למודעות‪ .‬מזרימים מראש לערוצי‬ ‫המדיה מספר סוגים של קריאיטיב‪ ,‬וכך‪ ,‬תוך מספר‬ ‫ימים‪ ,‬מקבלים חיווי לגבי הקריאיטיב המצליח‪.‬‬

‫שיווק באינטרנט והערכת ביצועי אתר‬ ‫הצעד הראשון בשיווק באינטרנט הוא הקמת אתר יעיל‪,‬‬ ‫שמשקף את המטרות העסקיות של בית העסק‪.‬‬ ‫הצלחתו או כשלונו של האתר תלויים בעיקר במיקוד‬ ‫מטרותיו‪ .‬אם אינכם יודעים מה אתם מעוניינים להשיג‬ ‫באמצעות האתר‪ ,‬סביר להניח שלא תשיגו דבר‪ .‬ללא‬ ‫מטרות שינחו אתכם בפיתוח ובניהול‪ ,‬האתר שלכם‬ ‫יהווה אך ורק הצהרה מקוונת לכך שאתם בעניינים‪.‬‬ ‫אם אתם מצפים שהאתר שלכם יעודד את הגולשים‬ ‫לנקוט פעולה ‪ -‬למלא פרטי התקשרות או לרכוש מוצר‬ ‫ יש כמה צעדים שתוכלו לעשות על מנת להבטיח‬‫תפקוד יעיל שלו‪ .‬אחד המדדים לבחינת תפקוד האתר‬ ‫הוא כמות המבקרים בתקופת זמן מוגדרת‪ .‬תקופת‬ ‫זמן טובה להתחלת מדידה היא חודש שלא בוצעו בו‬ ‫פעולות קידום ושיווק יוצאות דופן‪.‬‬ ‫אולם‪ ,‬העובדה שיש מי שגולש באתר שלכם לא‬ ‫מצביעה על כך שהצלחתם‪ .‬בדרך כלל תרצו שמבקרים‬ ‫אלה יבצעו פעולה כלשהי באתר‪ .‬אי לכך‪ ,‬חשוב לא‬ ‫פחות לעקוב אחר מספר המבקרים באתר שביצעו‬ ‫רכישה‪ ,‬מילאו טופס‪ ,‬לחצו על קישור או כל מטרה‬ ‫אחרת שהוגדרה‪ .‬מדד זה קרוי 'שיעור ההמרה' של‬ ‫האתר )מגולשים ללקוחות(‪ ,‬וזהו אלמנט חיוני להערכת‬ ‫יעילותו‪.‬‬ ‫על מנת למצוא את שיעור ההמרה של האתר‪ ,‬קחו את‬ ‫מספר הגולשים בחודש והעריכו את אחוז הגולשים‬

‫שביצעו את הפעולה שלשמה הוקם האתר‪ .‬לדוגמה‪,‬‬ ‫אם היו לכם ‪ 2,000‬מבקרים באתר‪ ,‬אבל רק ‪ 25‬מהם‬ ‫רכשו את המוצרים שלכם‪ ,‬שיעור ההמרה של האתר‬ ‫שלכם שווה ‪ .1.25%‬כדי להגיע למספר זה חלקו את‬ ‫כמות המבקרים שהומרו בכמות המבקרים הכללית‬ ‫והכפילו את התוצאה ב‪.100-‬‬ ‫אם מטרת האתר שלכם היא לגרום לגולשים למלא בו‬ ‫טפסים‪ ,‬הקפידו להבחין בין שיעור ההמרה של האתר‬ ‫ושיעור המכירות‪ .‬זאת‪ ,‬מכיוון שלא כל מבקר שמילא‬ ‫טופס יהפוך בסופו של דבר ללקוח‪ .‬יחד עם זאת‪,‬‬ ‫וללא קשר למטרת האתר‪ ,‬אם תעקבו אחר שיעור‬ ‫ההמרה בעת ביצוע שינויים באתר תוכלו לקבל הערכה‬ ‫להצלחת התהליך או לכשלונו‪.‬‬ ‫אתם עלולים לגלות שיש צורך במימוש אסטרטגיות‬ ‫שיווקיות נוספות‪ ,‬באם התנועה באתר נמוכה‪ .‬קיימות‬ ‫מספר דרכים לשיפור זרם התנועה לאתר שלכם‪.‬‬ ‫הבולטת ביניהן היא השקת קמפיין קידום במנועי‬ ‫חיפוש‪ .‬קמפיין זה מתמקד בשיפור מיקומכם בעמודי‬ ‫התוצאות של מנועי חיפוש‪ ,‬כך שצרכנים המחפשים‬ ‫שירות‪ ,‬מוצר או מידע שניתן למצוא באתרכם‪ ,‬יוכלו‬ ‫למצוא את עמודי האתר שלכם במהירות ובקלות‪.‬‬ ‫אתם גם יכולים לחקור באילו צעדים עליכם לנקוט‬ ‫במטרה לשפר את דירוג האתר שלכם במנועי החיפוש‪,‬‬ ‫או להעסיק חברה לקידום במנועי חיפוש שתעשה‬ ‫זאת עבורכם‪ .‬בשני המקרים‪ ,‬לאחר ששיפרתם את‬ ‫מעמדכם במנועי חיפוש‪ ,‬דאגו לשמור על מיקום גבוה‬ ‫על ידי מעקב קבוע ושיפור מתמשך‪.‬‬ ‫גורם נוסף שעליכם לבחון הוא עד כמה קל לגולש‬ ‫באתר שלכם להשלים את הפעולה לשמה הוקם‬ ‫האתר‪ .‬למשל‪ ,‬אם רצונכם שהגולש ימלא טפסים‪,‬‬ ‫עליכם לבחון את נגישותם וכמה שלבים על הגולש‬ ‫לעבור עד שיגיע אליהם‪ .‬אם הגולש נתקל בקושי‬ ‫כלשהו הוא עלול לעבור לאתר אחר‪ .‬דאגו שכפתורי‬ ‫הניווט יהיו ברורים ובולטים לעין והדרך אל עמוד הטופס‬ ‫תהיה קלה ונוחה‪.‬‬ ‫לבסוף‪ ,‬בחנו באופן מקצועי את התכנים באתר שלכם‪.‬‬ ‫תכני האתר חייבים להיות מותאמים למסרים השיווקיים‬ ‫של הארגון‪ ,‬למטרות האתר וכמובן‪ ,‬לקראטיב שמופיע‬ ‫כרגע בקמפיין הפרסומי שלכם‪.‬‬ ‫תכנים נכונים יכולים לעשות את ההבדל בין רווח‬ ‫להפסד בקמפיין האינטרנט שלכם‪.‬‬ ‫אדיר רגב הוא מנכ"ל חברת ‪GO Internet‬‬ ‫‪ ,Marketing‬המתמחה בשיווק וקידום אתרים‬ ‫מבוסס התנהגות גולשים‪ .‬בוגר בית הספר‬ ‫למנהע"ס המסלול האקדמי המכללה למינהל‬ ‫‪www.gim.co.il‬‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪13‬‬


‫האמת העירומה‬

‫ב‬

‫ראיון עם‪:‬‬ ‫נעם מנלה‬

‫בעולם החדש של תקשורת‬ ‫מיידית ורחבה‪ ,‬עדיף לחברות‬ ‫להשתמש בחולשותיהן‬ ‫כמנוף ליצירת אמינות‬ ‫בקרב הקהל‪ .‬נעם מנלה על‬ ‫עיקרון ההכבדה השיווקית‪,‬‬ ‫שמאפשר לחברות לתקשר‬ ‫אחרת מול לקוחות‬

‫‪14‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫שנת ‪ 1914‬פרסם מגלה הארצות‬ ‫ארנסט שקלטון )‪(Ernest Shackleton‬‬ ‫מודעה‪ ,‬שגייסה משתתפים למשלחת‬ ‫חקר באנטארקטיקה‪ .‬היה כתוב שם‪ :‬דרושים גברים‬ ‫למסע מפרך‪ ,‬בשכר נמוך למסע בקור נוראי‪ ,‬תנאים‬ ‫קשים‪ ,‬רעב וסכנה מתמדת‪ .‬הסיכויים לחזור הם‬ ‫אפסיים אבל במקרה של חזרה ‪ -‬מובטחת תהילה‪.‬‬ ‫"המודעה הזו הפכה למודעה מיתולוגית“‪ ,‬אומר נעם‬ ‫מנלה‪ ,‬איש פרסום‪ ,‬העוסק בתחום של ‪Attention‬‬ ‫‪ Management‬ומחבר הספר הקוד היצירתי‪" .‬היא‬ ‫מודעה טובה‪ ,‬משום שהיא מסננת את מי שמסע‬ ‫כזה מפחיד אותו‪ .‬יותר מזה ‪ -‬היא גורמת למי שכן‬ ‫רוצה לבוא להאמין לכותב‪ .‬הוא לא טייח ולא סיפק‬ ‫מקסמי שווא“‪.‬‬ ‫מנלה‪ ,‬שחוקר את האופן שבו אמצעים פרסומיים‬ ‫ושיווקיים מצליחים למשוך את תשומת ליבנו‬ ‫ולהשפיע עלינו‪ ,‬מצביע על נושא האמון כעל נקודה‬ ‫מרכזית במערכת היחסים בין מותג לצרכן‪" .‬מותגים‬ ‫צריכים שיאהבו אותם‪ ,‬כמו בני אדם‪ ,‬מפני שהם‬ ‫מנוהלים על ידי בני אדם‪ .‬טים סנדרס‪ ,‬שהגדיר את‬ ‫מדד ה‪) L-‬בספרו‪ (The Likeability Factor :‬מונה‬ ‫ארבע תכונות אופי מרכזיות‪ ,‬שתורמות ליכולת‬ ‫שלנו להיות נאהבים ומוערכים‪ :‬ידידותיות‪ ,‬שייכות‪,‬‬ ‫אמפתיה ואותנטיות‪ .‬האדם העליון של ניטשה‬ ‫הוא למעשה האדם האותנטי‪ .‬אנשים שמשדרים‬ ‫אותנטיות מושכים סביבם אנשים‪ ,‬שלא תמיד‬ ‫מסכימים איתם אבל נשארים נאמנים להם‪.‬‬ ‫מנהיגים שממצבים את עצמם כאותנטיים‪ ,‬יש להם‬ ‫סיכוי טוב להצליח‪ .‬למרבה הצער‪ ,‬המנהיג האותנטי‬ ‫בכל הזמנים היה היטלר‪ .‬הוא אמר מה שהוא מתכוון‬ ‫אליו‪ ,‬התכוון למה שאמר ועשה את מה שהתכוון‪.‬‬ ‫זה היה כוחו מול ההמונים‪ .‬אותנטיות מרכיבה את‬ ‫הכריזמה ‪ -‬היכולת להיות נאהב זו למעשה כריזמה‪.‬‬ ‫אותנטיות מייצרת אמון“‪.‬‬

‫אבל אנחנו יודעים שמותגים עושים מניפולציה‬ ‫ל ָאמת כדי למכור‪.‬‬ ‫"ובאמת‪ ,‬בסקר אמריקאי‪ ,‬שבדק את רמת‬ ‫האמון שהציבור רוחש לבעלי מקצועות שונים‪,‬‬ ‫פרסומאים היו בין המקומות האחרונים‪ ,‬יחד‬ ‫עם עיתונאים ועורכי דין‪ .‬הסיבה היא שאנשי‬ ‫הפרסום שחקו את השפה‪ .‬הרבה מדי פרסומות‬ ‫משתמשות באותן מלים ‪ -‬מדהים ומושלם‪ .‬איך‬ ‫יכול להיות שרכב שעולה חמישים אלף שקל נותן‬ ‫חוויה מושלמת‪ ,‬אם קיימות גם מכוניות שעולות‬ ‫מיליון שקל? הן יותר מושלמות? איך יכולה להיות‬ ‫חוויה יותר מושלמת ממושלמת“?‬ ‫אתה אומר שיש זילות של מונחים‪ ,‬ולכן פרסומאים‬ ‫מאבדים כוח‪.‬‬ ‫"כן מרוקנים אותם מתוכן‪' .‬מושלם' ו‪'-‬מדהים'‬ ‫הם בעצם רק אחלה‪ .‬כצופים ומאזינים אנחנו‬ ‫כבר ציניים כלפי האמירות האלה‪ ,‬אבל צריך‬ ‫לזכור שחברות לרוב לא משקרות‪ .‬הן מייפות את‬ ‫המציאות‪ ,‬אבל לרוב לא מספרות שקרים גסים‪.‬‬ ‫בדיוק כמו זה שמפרסם את עצמו באתר היכרויות‬ ‫או זה שמוכר את האוטו‪ .‬הם לא מפרסמים את‬ ‫חסרונותיו וקצת משייפים את מעלותיו“‪.‬‬ ‫למה כוונתך שחברות לא משקרות? אני לא אר ָאה‬ ‫כמו דוגמנית בזכות איזה קרם‪.‬‬ ‫"זה לא שקר‪ ,‬אלא יצירת אשליה שאם‬ ‫תשתמשי במוצרים שלהם את תתקרבי למראה‬ ‫שלה‪ .‬המרכיבים שנמצאים בקרמים האלה‬ ‫באמת קיימים‪ ,‬רק שהם לא בהכרח משפיעים‬ ‫כמו שהיינו רוצים שישפיעו‪ .‬כדי שישפיעו‪,‬‬ ‫צריך כמות אדירה מהם‪ .‬למשל‪ ,‬החיידקים‬ ‫הפרוביוטיים‪ .‬הם באמת קיימים ביוגורט‪ ,‬אבל‬ ‫כדי שיהיו אפקטיביים צריך לזלול כזאת כמות‬ ‫יוגורט שנמות ממנה‪ .‬וזה עוד עניין חשוב ‪-‬‬


‫אנשים לא מאמינים לפרסום אבל מאמינים‬ ‫לעצמם‪ .‬הבעיה היא‪ ,‬שאנשים משקרים לעצמם‬ ‫לא פחות‪ .‬כלפי עצמנו אנחנו הרמאים הכי‬ ‫גדולים; אנחנו מייצרים אידיאליזציות ומייפים‬ ‫את ההתנהגויות שלנו“‪.‬‬ ‫‪?Wishful thinking‬‬ ‫"אולי‪ .‬האדם באופן כללי הוא יצור חשדני‪ .‬זו אחת‬ ‫הבעיות המרכזיות בעולם המערבי‪ .‬ככל שרמת‬ ‫האמון הבין‪-‬אישי טובה יותר‪ ,‬רמת הכלכלה של‬ ‫המדינה גבוהה יותר‪ .‬נורבגיה‪ ,‬לדוגמה‪ .‬אבל‬ ‫השחיקה של מסרים‪ ,‬שאותה הזכרתי קודם‪,‬‬ ‫אחראית לכך שאנשים גם לא מאמינים לחברות“‪.‬‬ ‫כיצד ניתן לייצר אותנטיות כדי לחזק את האמון‬ ‫במותג?‬ ‫"אותנטיות נוצרת כאשר חברה מוכנה לשים‬ ‫על השולחן חלק מהחולשות שלה ולא רק את‬ ‫החוזקות‪ .‬בעידן של דור ה‪ ,Y-‬מותגים לא יכולים‬ ‫למרוח אותנו כמו פעם‪ .‬היום‪ ,‬אנשים מחוברים‬ ‫לרשת חברתית ומגיעים בלחיצת כפתור לקהל‬ ‫רחב‪ .‬מה שאומר‪ ,‬שאם אני חש שחברה משקרת‬ ‫לי‪ ,‬אני מיד כותב את זה בפייסבוק ובטוויטר ומגיע‬ ‫לאלפי אנשים‪ .‬לכל אחד יש גישה למדיה‪ ,‬וקשה‬ ‫לעשות קונספירציה‪ .‬דוגמה לכך היא תקלה‬ ‫שאירעה לאפל באייפון ‪ .4‬הם לא יכלו לטייח‪ ,‬כי‬ ‫המידע רץ ברשת“‪.‬‬ ‫אתה מתאר סוג של רשות מבקרת‪.‬‬ ‫"זה סוג של רשות‪ ,‬שאינה מכוונת מלמעלה ואין‬ ‫לה מוח מרכזי‪ .‬כל פרט במערכת מקרין על שאר‬ ‫הפרטים‪ .‬לכן‪ ,‬זה דורש כלים חדשים להתמודד‬ ‫עם בעיות ועם מסרים שרוצים להעביר‪ .‬מותגים‬ ‫אוהבים לנסות לייפות לנו את החיים‪ ,‬כדי למכור‬ ‫את עצמם“‪.‬‬ ‫מהבחינה הזו‪ ,‬בנטון שידרו בשפה שונה לגמרי‪.‬‬ ‫"בנטון היו חלוצים של העולם האותנטי‪ ,‬אבל‬ ‫הם הפכו את האמת לפרובוקציה‪ .‬המגמה היום‬ ‫קצת שונה‪ .‬יותר אמיתית ופחות פרובוקטיבית‪.‬‬ ‫יותר דוגמת ארנסט שקלטון‪ .‬מותג דאב הוא‬ ‫מחלוצי הגישה הזאת ‪ -‬של אותנטיות פרסומית‪,‬‬ ‫עם קמפיין הנשים האמיתיות שיצא כנגד תופעת‬ ‫היופי המלאכותי‪ ,‬שמושג באמצעות פוטושופ‪.‬‬ ‫או נייקי‪ ,‬שלקחו חסות על אולימפיאדת הנכים‬ ‫ומראים תמונות של המתחרים עם הכותרת‪:‬‬ ‫מותר להביט‪ .‬אלה תמונות מהחיים האמיתיים‪ .‬אז‬

‫כשחברה כזאת מפרסמת נעל בעלת‬ ‫סוליה קפיצית‪ ,‬מאמינים לה“‪.‬‬ ‫אבל לנישות שונות של מותגים‬ ‫מתאימות טכניקות אמון שונות‪.‬‬ ‫נכון‪ ,‬אבל יש טכניקה מרכזית‪ ,‬שעשויה‬ ‫להתאים לרוב החברות‪ ,‬ואני מכנה‬ ‫אותה בשם 'עיקרון ההכבדה השיווקית'‪.‬‬ ‫הדוגמה הקלאסית לעיקרון זה הוא‬ ‫של עדר אנטילופות‪ .‬כשהן יודעות‬ ‫שנמר אורב להן‪ ,‬תמיד יש שתיים‪-‬‬ ‫שלוש אנטילופות שבמקום לברוח עם‬ ‫שאר חברותיהן‪ ,‬הן קופצות במקום‪.‬‬ ‫המסר שהן מעבירות הוא‪ :‬אנחנו‬ ‫צעירות וחזקות‪ ,‬עדיף לך לרדוף אחרי‬ ‫אנטילופות אחרות‪ .‬מה שהן עושות מכביד עליהן‪,‬‬ ‫כי עכשיו הנמר קרוב אליהן יותר‪ ,‬והן לוקחות סיכון‬ ‫אמיתי‪ .‬כך הן מייצרות כוח‪ .‬זה מה שנייקי עושים‪.‬‬ ‫כשמותג מציג את האמת העירומה‪ ,‬הוא משיג כוח‪.‬‬ ‫”בעולם החדש‪ ,‬השקוף והפתוח‪ ,‬חברה לא‬ ‫צריכה להסתיר כשלים‪ AT&T .‬בארה"ב היתה‬ ‫חברה חבוטה וחבולה‪ .‬הם יצרו אפליקציית אייפון‬ ‫שכולה אפליקצית תלונות משותפת‪ ,‬שבה צרכן‬ ‫יכול להתלונן על החברה ולקבל תגובה מנציג‬ ‫שלהם או מצרכנים אחרים‪ .‬הם התמודדו עם‬ ‫הבעיות שלהם באופן הכי אותנטי‪ .‬האפליקציה‬ ‫הזו יצרה להם שגרירים רבים‪ ,‬כי כשלקוח נכנס‬ ‫כדי להתלונן‪ ,‬לא רק נציגים רשמיים ענו לו אלא‬ ‫גם לקוחות אחרים“‪.‬‬ ‫מדוע דיון בכשלי המוצר מלמד על עיקרון‬ ‫הכבדה? הרי בטבע‪ ,‬לא אנטילופה חולה מקפצת‬ ‫מול טורף‪ .‬וזו שבריאה וחזקה אינה מסמנת‬ ‫חולשה )נניח‪ ,‬השיניים החלשות שלה(‪ ,‬אלא חוזק‬ ‫ יכולת הריצה‪ .‬לכן‪ ,‬אנלוגיה מתאימה היא אולי‪:‬‬‫המוצר שלנו כה מצוין‪ ,‬שגם אם נשבור בו בורג‪,‬‬ ‫הוא עדיין יעבוד‪.‬‬ ‫"האנטילופה היא רק משל שאומר שכדי שמסר‬ ‫יהיה אמין‪ ,‬מותג צריך להכניס את עצמו לעמדת‬ ‫נחיתות מסוימת‪ ,‬שבאמצעות התגברות עליה‬ ‫יעביר את המסר‪ .‬כמו האצן הזה שכדי להוכיח‬ ‫שהוא מהיר ממך נותן לך פוֹר‪ .‬גם הומור עצמי‬ ‫הוא סוג של הכבדה‪ .‬חברת מזרנים‪ ,‬שאומרת‪:‬‬ ‫נסו‪ ,‬אותי‪ ,‬ואם לא תאהבו תחזירו לאחר שבוע‪,‬‬ ‫אינה חולה אלא מעבירה מסר של נוחות וביטחון‬ ‫באמצעות סוג של סיכון‪ .‬זהו עיקרון הכבדה‬ ‫של סיכון כלכלי‪ .‬האנטילופה מסתכנת וכך גם‬

‫נייקי‪ ,‬שהוא מותג מוצלח מספיק כדי לא לפחד‬ ‫מלהרתיע את צרכניו באמצעות פרסומות קשות‬ ‫לעתים‪ .‬זהו עיקרון הכבדה הזדהותי“‪.‬‬ ‫הזכרת את נושא ההחזרה של מוצרים‪ .‬מדוע זו‬ ‫דוגמה לסיכון?‬ ‫"אם נותנים ללקוח הזדמנות להחזיר מוצר אחרי‬ ‫זמן מה‪ ,‬מה שמקובל בעיקר בשוק המזרונים‪,‬‬ ‫מכניסים את המוצר לסיכון כלכלי‪ .‬זו שיטה‬ ‫שמייצרת אמון‪ .‬חברת אופל הריצה קמפיין‪,‬‬ ‫שאִפשר ללקוחות להחזיר כלי רכב שקנו לאחר‬ ‫שלושה ימים ולקבל בחזרה את כל הסכום‬ ‫ששילמו‪ .‬בשוק האמריקאי זה מקובל מאוד‬ ‫להחזיר כסף על מוצר באריזה מקורית‪ .‬בישראל‬ ‫עלו הצעות לאמץ את השיטה‪ ,‬אבל הטיעונים‬ ‫נגד היו שישראלים הם רמאים ויחזירו מוצרים‬ ‫משומשים‪ .‬אני טוען‪ ,‬שאם נותנים אמון בצרכנים‪,‬‬ ‫הם מחזירים אמון‪ .‬חנויות שייקחו את זה על עצמן‪,‬‬ ‫ירוויחו בגדול‪ ,‬גם אם בשוליים יהיו כמה שירמו“‪.‬‬ ‫אז מה ההמלצה שלך?‬ ‫"אני אומר לחברות‪ :‬תהיו אמיתיות‪ .‬אל תייפו את‬ ‫המציאות באופן אוטומטי בפרסום ואל תיבהלו‬ ‫מביקורת שלילית‪ ,‬כי בהתנהלות נכונה זה רק יכול‬ ‫לחזק אתכן“‪.‬‬ ‫נעם מנלה הוא מרצה לחשיבה יצירתית‪,‬‬ ‫העוסק בתחום של ‪.Attention Management‬‬ ‫מחבר הספר "הקוד היצירתי" ומרצה בקורס‬ ‫על יצירתיות ומיתוג סביבתי במנע"ס‪,‬‬ ‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬ ‫‪www.manella.co.il‬‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪15‬‬


‫סמְלוּל מדור לדור‬ ‫ִ‬

‫ל‬

‫מאת‪:‬‬ ‫מירב ויס‪-‬סידי‬

‫מסמלים מסחריים‪,‬‬ ‫המבטאים זהות לאומית‬ ‫מובהקת‪ ,‬לסמלי לוגו‬ ‫המלמדים על שאיפות‬ ‫גלובליות‪ .‬מירב ויס‪-‬סידי‬ ‫מספרת על שינויים בעיצוב‬ ‫סמליל )לוגו( כהיבט של‬ ‫תפיסות שיווקיות‬

‫וגו הוא סמל‪ ,‬עיטור מעוצב וייחודי או‬ ‫ייצוג אחר כלשהו של שם חברה או‬ ‫ארגון והוא מהווה גם סימן מסחרי‪.‬‬ ‫סימן זה מייחד את החברה‪ ,‬הארגון‪ ,‬או מוצר שירות‬ ‫וכדומה מכל דומיו; הייצוג הגרפי יכול להיות כל‬ ‫סימן‪ ,‬מילה‪ ,‬אות‪ ,‬מספר‪ ,‬עיצוב‪ ,‬תמונה או שילוב‬ ‫של אלה בכל קומבינציה אפשרית אשר מאומצת‬ ‫על ידי אדם או קבוצה לזיהוי טובין ומשויכת לו‪.‬‬ ‫מה בין סמלי לוגו לתרבות? מאחר שלוגו משמש‬ ‫כדי לתקשר מסר לאדם או לקבוצה מסוימים‪,‬‬ ‫לתרבות של אותה קבוצת אנשים יש השפעה‬ ‫מכרעת על האופן שבו יפורש המסר‪ .‬עיצוב‬ ‫לוגו צריך לקחת בחשבון את התרבות הייחודית‬ ‫של האוכלוסייה שאליה הוא מיועד‪ ,‬משום‬ ‫שהשוני התרבותי משפיע רבות על האופן שבו‬ ‫האוכלוסייה מבינה ומפרשת את הסמלים‪ ,‬ובתוכם‬ ‫גם הסמלילים‪ .‬למשל‪ ,‬מחקרים מצאו כי משמעות‬ ‫הצבע משתנה בין תרבויות‪ ,‬וכי כל תרבות‬ ‫יוצרת משמעויות סימליות מסוימות לצבעים‪.‬‬ ‫כשמעצבים עבור קהל גלובלי‪ ,‬חייבים לבצע‬ ‫מחקר לגבי משמעויות וייצוגים של צבעים ברמה‬ ‫התרבותית‪-‬המקומית הייחודית לו‪ ,‬כדי להימנע‬ ‫מיצירת הֶקשרים שליליים‪ .‬לדוגמה‪ ,‬אדום נתפס‬ ‫כ‪"-‬נמרץ" )‪ (active‬על ידי הברזילאים והטיוואנים‪,‬‬ ‫וכ‪"-‬אלים" )‪ (violent‬באוסטריה‪.‬‬ ‫התבוננות בסמלילים יכולה לאפשר לנו להתחקות‬ ‫אחר מאפייני התרבות שבתוכה נוצרו‪ .‬מקובל‬ ‫להניח‪ ,‬כי טקסטים פרסומיים שונים הכוללים‬ ‫אלמנטים של תקשורת חזותית ‪ -‬ובתוכם גם‬ ‫סמלי לוגו ‪ -‬הם תוצר חברתי תרבותי‪ .‬על‪-‬כן‪ ,‬גם‬ ‫הם משקפים סיטואציות‪ ,‬נורמות‪ ,‬סטריאוטיפים‬ ‫ותבניות‪ ,‬המקובלים בתקופה בה נוצרו‪ .‬זאת‪ ,‬על‪-‬‬ ‫ידי שימוש במילים‪ ,‬צורות וצבעים‪ .‬באמצעות‬

‫‪16‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫הדימויים שבפרסום ניתן ללמוד על החברה‬ ‫והתרבות וניתן לטעון‪ ,‬כי הם מעידים על דרכי‬ ‫ההתייחסות והערכים המקובלים‪ .‬על פי היגיון זה‪,‬‬ ‫ניתוח השינויים שחלו בסמלי הלוגו של חברות‬ ‫מסחריות ישראליות לאורך השנים יכול לשקף‬ ‫תמורות שעברו בתקופה זו על החברה והתרבות‬ ‫הישראלית‪.‬‬

‫ישראל‪ :‬ממֶשק צנוע ושוויוני‬ ‫לשוק צרכני ותחרותי‬ ‫בשנותיה הראשונות כמדינה היתה ישראל בעלת‬ ‫אופי ריכוזי‪ .‬הממשלה היתה מעורבת מאוד במשק‬ ‫ובפיתוחו‪ ,‬וחברות רבות היו בבעלותה או בבעלות‬ ‫גופים ציבוריים גדולים כמו הסתדרות העובדים‪.‬‬ ‫החברה הישראלית בימי ראשית המדינה היתה‬ ‫צנועה ומגויסת והתאפיינה בקולקטיביזם‬ ‫ובסולידריות חברתית רבה‪ .‬שנות הצנע וערכי‬ ‫תנועת העבודה הביאו לתרבות צרכנית צנועה‬ ‫ושוויונית למדי‪ .‬החל משנות ה‪ ,70-‬מתחילה‬ ‫האוכלוסיה הישראלית להתנתק מן האינטרסים‬ ‫הלאומיים והערכים הקולקטיביים ולהתפתח‬ ‫לכיוון אינדיבידואלי‪-‬קפיטליסטי‪ .‬המשק מופרט‬ ‫ונעשה תחרותי יותר‪ ,‬והחברה מאבדת מלכידותה‬ ‫ומתפרקת לקבוצות הטרוגניות בעלות מאפיינים‬ ‫תרבותיים שונים‪ .‬הצרכנים מתחילים לפתח‬ ‫העדפות צריכה אינדיבידואליות המבוססות על‬ ‫עקרונות של נהנתנות וביטוי אישי‪-‬עצמי‪ ,‬הבאות‬ ‫לידי ביטוי בצריכה מאסיבית של מוצרי נוחות‪,‬‬ ‫סטטוס ומותרות )במקום מוצרי יסוד בלבד(‪.‬‬ ‫השינויים התרבותיים בישראל השפיעו גם על‬ ‫עיצוב סמלי הלוגו‪.‬‬ ‫את השינויים ניתן לראות בגלגוליהם האבולוציוניים‬ ‫של סמלי הלוגו של חברות ותיקות‪ ,‬המלוות‬ ‫את המדינה משנותיה הראשונות‪ .‬לדוגמה‪,‬‬


‫בהתפתחויות הסמל של חברת "אסם"‪ ,‬האותיות‬ ‫העבריות המרובעות )מאפיין טיפוגרפי טבעי‬ ‫של האות העברית( הוכנסו לתוך צורת אליפסה‬ ‫שמאזנת ויוצרת תנועה ודינאמיות‪ .‬שינוי זה יכול‬ ‫לבטא מעבר לתרבות מודרנית יותר וכן מעבר‬ ‫מסמלים ישראליים לסמלים שמייצגים תרבות‬ ‫בינלאומית )כדוגמת הפשטת השיבולת שבלוגו(‪.‬‬ ‫דוגמה נוספת ניתן לראות בגלגוליו של סמל הלוגו‬ ‫של חברת "שטראוס"‪.‬‬

‫שטראוס‪ :‬מתמונת נוף של מחלבה‬ ‫להפשטה צבעונית של גרופ‬ ‫בשנות ה‪ 40-‬הורכב הסמל של חברת שטראוס‬ ‫מאיור כפרי של העיר נהריה‪ ,‬כששמה העברי‬ ‫של הפירמה )מחלבת נהריה‪-‬שטראוס בע"מ(‬ ‫מעוצב כעיגול מסביב לנוף ויוצר אשליה של‬ ‫חותמת‪ .‬ההתפתחויות שעבר לוגו החברה עם‬ ‫השנים מקבילות להתפתחויות שהתרחשו‬ ‫בתרבות הישראלית‪ .‬בתחילת שנות ה‪ 50-‬נותרה‬ ‫משם הפירמה בלוגו המילה "שטראוס" בלבד‪,‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬הגופן שינה צורתו מכתב דפוס לאותיות‬ ‫המזכירות כתב‪-‬יד‪ ,‬שינוי המעיד על מעבר לסגנון‬ ‫מודרני ובינלאומי יותר‪ .‬במהלך סוף שנות ה‪50-‬‬ ‫וה‪ 60-‬נוצרו וריאציות שונות שחלקן עוד שימרו‬ ‫את האיור המקורי‪ .‬בהמשך‪ ,‬הוכנס שם הפירמה‬ ‫לתוך עיגול בעל מסגרת המדמה לו נפח‪ ,‬ובשנות‬ ‫ה‪ 90-‬העיגול הפך למצולע טרפזי אדום שבתוכו‬ ‫השם "שטראוס"‪ ,‬כשהאות ש' מודגשת ומוגדלת‬ ‫והכתב מודרני בהרבה מאותו כתב יד מעוצב‬ ‫שעוצב בשנות ה‪ .50-‬הגלגול האחרון של הסמל‬ ‫התרחש בשנת ‪ ,2008‬לאחר רכישת חברת‬ ‫"עלית" ושינוי שם החברה לשטראוס גרופ בע"מ‪,‬‬ ‫שם המכיל בתוכו מילה לועזית )אך לא מוזכר‬ ‫בלוגו(‪ .‬בסמל זה הכתב עודן‪ ,‬הש' חזרה לגודלה‬ ‫הטבעי‪ ,‬השם מאוזן בגודלו‪ ,‬ואיור של חצאי סהר‬ ‫צבעוניים המאוגדים בתחתיתם ויוצרים אשליה‬ ‫של זרימה מעגלית התווסף‪ .‬מתמונת הנוף הכפרי‬ ‫של נהריה לא נותר זכר‪.‬‬

‫שמות מאונגלזים מול שמות לאומיים‬ ‫שילובה של השפה האנגלית לצד שם החברה‬ ‫או בתוכה )שמות מאונגלזים( אינו ייחודי לחברת‬ ‫שטראוס‪ .‬עם תהליכי הגלובליזציה העולמיים‬ ‫חודרים לארץ פירמות ומשווקים רבים שאינם‬ ‫ישראליים‪ ,‬ובמקביל מתרבים השמות הלועזיים‬ ‫של החברות הישראליות כמו ‪netvision, EZchip,‬‬ ‫‪ .yes, shape‬אף שמות עבריים זוכים לתעתיק‬

‫לועזי ושימוש באותיות לטיניות בלבד )לפעמים‬ ‫התעתיק העברי אף נזנח כמעט לחלוטין(‪.‬‬ ‫וכמו בדוגמת שטראוס‪ ,‬לפעמים המילה‬ ‫הלועזית זוכה לתעתיק עברי‪.‬‬ ‫לא רק השמות נעשים פחות עבריים‬ ‫אלא גם הדימויים שבסמלי לוגו רבים‬ ‫מאבדים מסממניהם הישראליים‪.‬‬ ‫סמלי הלוגו הנותרים ישראליים‬ ‫משתייכים לרוב לגופים מוסדיים לאומיים‬ ‫כמו הקרן הקיימת לישראל‪ ,‬הסוכנות‬ ‫היהודית‪ ,‬עיריות‪ ,‬מועצות מקומיות וכדומה‪.‬‬ ‫שינויים אלה נובעים מכך שלתפיסת המשווקים‪,‬‬ ‫הצרכן פחות מחפש ודורש את ההתייחסות‬ ‫הישראלית המקומית )עיקרון הגלובאליות גובר על‬ ‫הלוקאליות(‪ ,‬לפעמים אפילו יחפש את הסממנים‬ ‫האמריקאיים או הבין‪-‬לאומיים‪ ,‬המייצגים עבורו‬ ‫חיבור לעולם הרחב‪.‬‬ ‫מקרים חריגים‪ ,‬שבהם גופים פרטיים משמרים‬ ‫סממנים ישראליים בלוגו‪ ,‬נובעים משיקולים‬ ‫שיווקיים בלבד‪ ,‬כלומר‪ ,‬מרצון להציג את הגוף‬ ‫העסקי כבעל שורשים ועבר ישראליים וכך לחזק‬ ‫את הזיקה של הישראלים אליו‪ .‬דוגמאות לכך‬ ‫ניתן בסמלי בנק לאומי‪ ,‬שהיה בבעלות המדינה‬ ‫אך מאז הופרט ועדיין שומר על צביון לאומי‬ ‫באמצעות צבעיו והקבלתו לצבעי הדגל )וגם‬ ‫בשמו הוא מכיל את המילה לאום(‪ ,‬וכן מכבי‬ ‫שירותי בריאות‪ :‬הלוגו הכחול יוצר בצורתו מגן‪-‬‬ ‫דוד )כשריד לעברו של הארגון ולמקורותיו(‪.‬‬ ‫דוגמה בולטת נוספת היא של חברת אל‪-‬על‪,‬‬ ‫שמותירה את סממני הדגל כדי לשמר מעמד של‬ ‫"המוביל הלאומי“‪ ,‬למרות שהופרטה זה לא מכבר‪.‬‬ ‫הלוגו של אל‪-‬על עוצב בשנות ה‪ 50-‬כשילוב בו‬ ‫השם העברי הוצג לצד השם הלועזי בכתיב נוקשה‬ ‫ומרובע מאוד‪ ,‬וביניהם הפרידו "כנפי טיסה" עם‬ ‫כוכב בעל שש פינות )כמגן‪-‬דוד(‪ .‬בתחילת שנות‬ ‫ה‪ 60-‬נותרו האותיות הלועזיות באותיות רישיות‬ ‫)‪ (Capital letters‬במרכז הלוגו כשהוכנסו לתוך‬ ‫ריבוע‪ ,‬עוצבו שני ריבועים נפרדים האחד בעברית‬ ‫והשני באנגלית וסודרו בתוכם האותיות בשני צמדי‬ ‫המילה )‪ EL-AL‬ובנפרד אל‪-‬על(‪ .‬משנות ה‪ 70-‬ועד‬ ‫שנות האלפיים הלוגו עוצב לכדי סמל אחד משולב‬ ‫בשתי השפות‪ ,‬כאשר האותיות העבריות מרובעות‬ ‫וכתובות בכחול כהה והאנגלית בתכלת‪ ,‬מימין לשם‬ ‫סמל )בצורת מקבילית( המזכיר את דגל הלאום‪,‬‬

‫ויוצרים אשליית אורך המזכירה בעיצובה את מטוס‬ ‫הבואינג ‪ 747‬שהוביל את ציי החברה‪ .‬מאז ‪,2006‬‬ ‫האותיות העבריות הפכו למוזהבות‪ ,‬ואילו האותיות‬ ‫הלועזיות והצללית של הדגל הפכו מתכלת לכחול‬ ‫כהה‪ .‬האותיות עצמן עוגלו בפינותיהן על מנת‬ ‫לשוות להם רכות ומודרניות מסוימת‪ .‬לאורך כל‬ ‫השנים ולמרות כל השינויים‪ ,‬אל‪-‬על הקפידה‬ ‫לשמר את הנוכחות של סמלי המדינה בתוך הלוגו‬ ‫שלה‪ ,‬כדי לשמר את תחושת הצרכנים שמדובר‬ ‫בחברה ישראלית "משלנו"‪.‬‬ ‫לסיכום‪ ,‬ניתן לראות בעיצוב סמלי הלוגו ושימוש‬ ‫באלמנטים הישראליים בעיצובם כמדד תקופתי‪-‬‬ ‫תרבותי לרוח הלאומית הישראלית ולחוזק‬ ‫הפטריוטיזם‪ ,‬כפי שהם נתפסים בקרב אזרחי‬ ‫המדינה‪.‬‬

‫דוגמה לשינוי לוגו‪ :‬תנובה‬ ‫‪www.tnuvastory.co.il/inner.asp?id=162‬‬

‫‪Imber, J., and Toffler, B. A. (2000). Dictionary of Marketing‬‬ ‫‪Terms. 3rd edition: Barron’s Educational Series, Inc.‬‬ ‫‪Madden, T. J., Hewett, K. and Roth, M. (2000). Managing‬‬ ‫‪Images in Different Cultures: A Cross-Nation Study of‬‬ ‫‪Color Meanings and Preferences. Journal of International‬‬ ‫‪Marketing, 8, 4, 90-107.‬‬

‫מירב ויס‪-‬סידי היא מסטרנטית במנע"ס במסלול‬ ‫האקדמי המכללה למינהל‪ .‬כותבת תזה בנושא‬ ‫"מיפוי ואיפיון של לאומיות בסמלילים )סמלי‬ ‫לוגו( באמצעות מקרה בוחן – ישראליות"‪.‬‬ ‫‪meravws@gmail.com‬‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪17‬‬


‫שירות עצמי‬

‫ע‬

‫מאת‪:‬‬ ‫אורית בלום‬ ‫צילום‪ :‬ספיר גורודיש‬

‫במקום לשלם אלפי שקלים‬ ‫למודעת פרסום או לשכור‬ ‫משרד יחסי ציבור‪ ,‬עסק קטן‬ ‫יכול להגיע לתודעה ציבורית‬ ‫בעצמו‪ .‬אורית בלום מסבירה‬ ‫כיצד לעבוד נכון עם כלים‬ ‫שיווקיים‬

‫‪18‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫סק קטן עשוי להיות עסק לא קטן‬ ‫בכלל‪ .‬לא רק בשל הצורך בתחזוק‬ ‫ובשיווק‪ ,‬אלא גם משום שעל פי‬ ‫הגדרת התמ"ס‪" ,‬עסק קטן" הוא כזה שמעסיק‬ ‫עד ‪ 50‬עובדים‪ ,‬והמחזור השנתי שלו מגיע עד‬ ‫‪ 50‬מיליון שקל‪ .‬אולם‪ ,‬הקונוטציה של עסק קטן‬ ‫בקרב הציבור היא של חברה המעסיקה מספר‬ ‫מצומצם של עובדים או של אדם אחד בלבד‬ ‫)"עצמאי“(‪ ,‬העובד מהבית עם מחזור עסקאות של‬ ‫עשרות עד מאות אלפי שקלים בשנה‪ .‬במאמר זה‬ ‫אתייחס להגדרה הרווחת הזו‪.‬‬ ‫לרוב העסקים הקטנים יש תקציב נמוך והון עצמי‬ ‫קטן‪ .‬לכן‪ ,‬חשוב לגבש תכנית עסקית‪/‬שיווקית‬ ‫מסודרת‪ ,‬שתנתב בחכמה את תמהיל השיווק‬ ‫באופן הזול והממוקד ביותר‪ .‬אחד הכלים היעילים‬ ‫ביותר לשיווק העסק הקטן הינו יחסי הציבור‪ ,‬אשר‬ ‫מהווים כלי אפקטיבי‪ ,‬יעיל וזול בחשיפת העסק‬ ‫ללקוחות פוטנציאליים‪.‬‬ ‫קיים בלבול בין יחסי ציבור ופרסום‪ ,‬בין השאר‬ ‫משום שמטרותיהם דומות‪ :‬חשיפת העסק לעיני‬ ‫הציבור‪ ,‬העצמה תדמיתית והגברת המכירות‪.‬‬ ‫אולם‪ ,‬ההבדלים ביניהם מהותיים‪ .‬אמנה כמה‬ ‫מהם‪.‬‬ ‫זמן הפרסום לעסק קטן הוא קצר‪ ,‬היות שעלותו‬ ‫גבוהה ותקציבו מוגבל‪ ,‬ואילו יחסי הציבור‬ ‫מאופיינים בפעילות שוטפת לאורך כל השנה‪.‬‬ ‫האמינות הנתפסת של יחסי ציבור היא גבוהה‬ ‫יותר‪ ,‬משום שיש נטיה לתפוס את הפרסום‬ ‫כפחות אמין )"מטעם“(‪ .‬יחסי הציבור מהווים חלק‬ ‫אינטגרלי מתוכן המדיה‪ ,‬עד כי קשה לקוראים‬ ‫ולצופים להבחין שמדובר למעשה בידיעה‬ ‫"מטעם"‪ .‬מידת הוודאות והדיוק של פרסום היא‬ ‫גבוהה יותר‪ ,‬משום שכשאנו משלמים עבור מודעת‬ ‫פרסום בעיתון או רוכשים זמן מסך לפרסומת‬ ‫בטלוויזיה‪ ,‬אנו יודעים בדיוק מה אנו מקבלים‪:‬‬

‫מתי תתפרסם המודעה‪ ,‬באיזה עמוד‪ ,‬באיזה גודל‬ ‫ומה יהיה תוכנה המדויק‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬כשמדובר‬ ‫ביחסי ציבור‪ ,‬הסיכון שאנו לוקחים הוא שלא תהיה‬ ‫לנו ודאות ממשית עד הרגע האחרון לגבי עצם‬ ‫הפרסום‪ ,‬תוכנו‪ ,‬מיקומו ואורכו‪ ,‬מאחר שמדובר‬ ‫בשיקולי עריכה שלא תלויים בנו‪ .‬מגוון המסרים‬ ‫שניתן להעביר באמצעות פרסום הוא מוגבל‪,‬‬ ‫משום שהוא יקר‪ .‬יחסי הציבור מאפשרים העברה‬ ‫אינסופית של מסרים‪ ,‬לסוגים שונים של קהל‪.‬‬ ‫מחיר הפרסום‪ ,‬כרוך בתשלום )גבוה( לאמצעי‬ ‫התקשורת‪ .‬מודעת עמוד בעיתון יומי‪ ,‬לדוגמה‪,‬‬ ‫עולה עשרות אלפי שקלים‪ ,‬בנוסף להוצאות של‬ ‫קופירייטינג וגרפיקה‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬שכירת שירותיו‬ ‫של משרד יחסי ציבור כרוכה בתשלום של ריטיינר‬ ‫חודשי‪ ,‬שנע בין ‪ 2,500-6,500‬שקל לערך‪.‬‬

‫תנאים להצלחת יחסי הציבור‬ ‫לעסק הקטן‬ ‫בעזרת הדרכה נכונה‪ ,‬ניתן לבצע את יחסי הציבור‬ ‫באופן עצמאי ולחסוך כסף רב‪ .‬יחסי הציבור יוצרים‬ ‫נראות של העסק בתקשורת‪ ,‬במטרה להעלותו‬ ‫למודע!ת של הצרכנים הפוטנציאליים‪ .‬פעילות‬ ‫אפקטיבית משמעותית ביחסי ציבור משיגים‬ ‫בעזרת המשכיות; "טפטוף" מתמשך לאורך זמן‬ ‫של תכנים ומסרים חיוביים‪ .‬בצורה זו אנו מבטיחים‬ ‫את הישארות העסק בתודעת הצרכנים‪ ,‬כך‬ ‫שברגע האמת‪ ,‬כשיזדקקו למוצר הרלוונטי לנו‪,‬‬ ‫ייזכרו בעסק‪ ,‬במוצר או בשירות שלנו ויידעו להגיע‬ ‫אליו או להמליץ עליו‪.‬‬ ‫הכלי הבסיסי להעברת אינפורמציה לתקשורת‬ ‫הינו הודעה לעיתונות‪ ,‬או בשמה המקובל ‪-‬‬ ‫"קומוניקט"‪ .‬על ידי הקומוניקט‪ ,‬אנו מעבירים את‬ ‫המסר הכתוב )בדרך כלל במייל( לעיתונאי‪/‬עורך‪/‬‬ ‫תחקירן באופן מתומצת‪ ,‬מעניין וברור שיגרום לו‬ ‫לפרסמו )בחינם‪ ,‬כבר אמרנו?(‪ .‬דרך נוספת ליידע‬


‫את אמצעי התקשורת על העסק שלנו הינה ארגון‬ ‫מסיבת עיתונאים‪ ,‬אם מדובר בעסק חדש‪ ,‬במוצר‬ ‫חדש או בשירות חדש של עסק ותיק‪ .‬גם סיור‬ ‫עיתונאים פרטני הוא אופציה‪ ,‬אם מדובר בעסק‬ ‫ייחודי ומורכב‪ ,‬המצריך הסבר מעמיק יותר‪ .‬רצוי‬ ‫להזמין את הכתבים המסקרים את תחום העיסוק‬ ‫שלנו לאירוע מפנק‪ ,‬הכולל כיבוד‪ ,‬סיור והסבר‬ ‫על מהות העסק‪ ,‬וכן לקנח בשי צנוע‪ .‬אין כמו‬ ‫התרשמות אישית להשגת חשיפה אפקטיבית‬ ‫ואמינה‪.‬‬ ‫תנאי חשוב להצלחת יחסי הציבור הינו מציאת‬ ‫הייחוד בעסק‪ ,‬המבדל אותו משלל מתחריו‪ .‬קשה‬ ‫למצוא עסקים שבמהותם שונים ומיוחדים‪ ,‬לכן‬ ‫האתגר העומד בפני בעל עסק קטן הוא מציאת‬ ‫האלמנט המבדל‪ ,‬אשר יספק את העילה לפרסום‬ ‫בתקשורת‪.‬‬

‫פעילויות יח"צ לעסק הקטן‬ ‫חידוש ‪ -‬אמצעי התקשורת מחפשים חידושים‪,‬‬ ‫ולכן‪ ,‬הדרך הקלה והמהירה ביותר להשגת חשיפה‬ ‫תקשורתית הינה בהצגת מוצר‪/‬שירות‪/‬עסק חדש‪.‬‬ ‫בכל התחומים‪ ,‬ישמחו עורכי המדורים לפרסם‬ ‫מידע חדשותי המתאים לתחום סיקורם‪.‬‬ ‫עונות השנה‪ ,‬אירועים וחגים ‪ -‬בכל שנה‬ ‫לקראת חגים מתמלאים העיתונים בכותרות‬ ‫כגון‪" :‬הטרנדים החדשים של שולחנות האוכל"‪,‬‬ ‫"מתנות מקוריות למארחת"‪" ,‬מתכונים לארוחת‬ ‫החג"‪" ,‬עיצוב שולחן החג" וכדומה‪ .‬הפעילות‬ ‫של המדיה משולה לנסיעה ברכבת‪ ,‬הנוסעת‬ ‫בכל שנה במסלול קבוע מראש ועוצרת באותן‬ ‫תחנות בזמנים קבועים‪ .‬אם נשכיל לארוב לרכבת‬ ‫בתחנה הנכונה‪ ,‬נצליח לעלות עליה בזמן ולהגיע‬ ‫בעזרתה ליעדנו‪ ,‬שהוא חשיפה תקשורתית בעיתוי‬ ‫המתאים‪.‬‬ ‫גימיק ‪ -‬זה לא סוד‪ ,‬שהתקשורת אוהבת גימיקים‬ ‫ועדיף שיהיו כמה שיותר מפתיעים ונועזים‪ .‬גם‬ ‫כשאין חידושים אמיתיים לפרסם בציבור אודות‬ ‫העסק‪ ,‬יש לחשוב על רעיון מקורי ומעניין‪ .‬למשל‪,‬‬ ‫ארגון תחרות ייחודית‪ ,‬כניסה לספר השיאים של‬ ‫גינס וכדומה‪ .‬כך נקבל את תשומת לב לקוחותינו‬ ‫הפוטנציאליים‪ ,‬ברמת זכירות גבוהה‪ ,‬גם אם‬ ‫המסר המועבר אינו מסר מכירתי או עסקי‪ ,‬אלא‬ ‫תדמיתי בלבד‪.‬‬ ‫סלבס ‪ -‬מכירים את האנשים המכחישים בתוקף‬ ‫שהם צופים בתכניות ריאליטי‪ ,‬אבל מצטרפים‬ ‫בספונטניות לשיחה בנושא ומכירים לעומק את‬ ‫כל הנפשות הפועלות? או את אלו שלא קראו‬

‫מימיהם את "לאישה"‪ ,‬אבל מעודכנים‬ ‫בטרנדים לעונת החורף הבאה? מסתבר‬ ‫שמדובר בפלח לא מבוטל מהאוכלוסייה‪,‬‬ ‫שלא מוכן להודות בכך שהמדור הראשון‬ ‫שאותו הוא‪/‬היא קורא‪/‬ת הינו מדור‬ ‫הרכילות‪ .‬מסיבה זו‪ ,‬המילה סלבס‬ ‫איננה מילה גסה כשמדובר בקידום‬ ‫עסקים קטנים כמו גם חברות גדולות‬ ‫וארגונים‪ .‬השימוש בסלבס‪ ,‬כשמדובר‬ ‫בעסק קטן‪ ,‬יבוא לידי ביטוי בדרך כלל‬ ‫בידיעות קונבנציונליות‪ ,‬כגון צילום‬ ‫הידוען כשהוא יוצא עם שקיות מבית‬ ‫העסק או משתתף באירוע תקשורתי‪.‬‬ ‫מדובר ב‪ win-win-win-‬משום ששלושת‬ ‫הצדדים )העיתון‪ ,‬הסלב ובעל העסק(‬ ‫מעוניינים בחשיפה התקשורתית באותה‬ ‫מידה‪ ,‬כך שכולם יוצאים מרוצים‪.‬‬ ‫תרומה לקהילה או לסביבה ‪ -‬התנדבות‬ ‫למען הקהילה תורמת לחברה וגם לא‬ ‫מזיקה ליחסי הציבור‪ :‬איסוף בגדים‪,‬‬ ‫צעצועים ומזון לנזקקים‪ ,‬מתן שירותים‬ ‫פרו‪-‬בונו לאוכלוסיה נזקקת או מיחזור‬ ‫עשויים להיכנס למדורים של מעורבות‬ ‫חברתית‪ ,‬ירוק וסביבה‪.‬‬ ‫מחקרים וסקרים ‪ -‬עקב רצון התקשורת לפרסם‬ ‫לציבור מידע עדכני‪ ,‬מעניין ומועיל‪ ,‬מילת הקסם‬ ‫"סקר" פותחת הרבה דלתות תקשורתיות‪.‬‬ ‫גם עסקים קטנים יכולים לבצע סקר בשיטת‬ ‫האומניבוס‪ ,‬שהוא סקר טלפוני זול יחסית‪,‬‬ ‫שבמסגרתו ניתן לשאול שאלות‪ ,‬אשר התשובות‬ ‫עליהן תוכלנה לספק לנו את הכותרת המעניינת‬ ‫אותה אנו מחפשים‪ .‬למשל‪" :‬היין המועדף על‬ ‫ידי הישראלים הוא קברנה סוביניון‪ ,‬והירושלמים‬ ‫תופסים את המקום הראשון בקטגוריית צריכת‬ ‫היין‪ .‬כך עולה מסקר שנערך על ידי יקב שאטו‬ ‫דה‪-‬גריבן באמצעות מכון הסקרים פתק"‪.‬‬ ‫השתלבות כמומחים וכתיבת מאמרים ‪ -‬על‬ ‫מנת לשכנע את ציבור לקוחותיך שאתה הטוב‬ ‫בתחומך‪ ,‬עליך למתג את עצמך ככזה‪ .‬זאת‪ ,‬על‬ ‫ידי השתלבות בעל העסק בכתבות כמומחה‬ ‫בתחומו או כתיבת מאמרים מקצועיים‪ .‬למשל‪,‬‬ ‫בכתבה המתפרסמת לקראת תקופת מבחני‬ ‫הבגרות‪ ,‬יכול עסק המספק מורים פרטיים‪ ,‬לתת‬ ‫טיפים פרקטיים ללמידה נכונה ויעילה; פסיכולוג‬ ‫ינדב טיפים להימנעות מחרדת מבחנים; רופא‬ ‫סיני יסביר כיצד ניתן לשפר את הזיכרון לטווח‬ ‫הקצר באמצעות פורמולות‪ .‬בנוסף‪ ,‬בעיתונות‬

‫הכתובה ובעיקר באינטרנט קיימים אתרים רבים‬ ‫המאפשרים פרסום מאמרים אישיים‪ .‬יתרונם בכך‬ ‫שהם אינם ערוכים אלא מובאים בשם אומרם‪,‬‬ ‫כך שניתן להעביר דרכם את המסר שלנו בצורה‬ ‫הברורה והמפורטת ביותר‪ .‬אולם‪ ,‬יש להקפיד‬ ‫לנסח את הטקסטים לא כמאמרים שיווקיים‪,‬‬ ‫אלא בנוסח מקצועי‪ ,‬שיעניק תובנות‪ ,‬טיפים ו‪/‬או‬ ‫הסברים לתופעות שונות הקשורות באופן ישיר או‬ ‫עקיף לעסק שלנו‪ .‬אתרים כגון‪ reader :‬או ‪articles‬‬ ‫הם במה מצוינת לכך‪.‬‬ ‫שת"פים ‪ -‬עסק קטן‪ ,‬החובר לחברה ידועה‪,‬‬ ‫בפרויקט חד פעמי או מתמשך‪ ,‬מגדיל באופן‬ ‫משמעותי את סיכוייו לקבל חשיפה תקשורתית‬ ‫ולו רק בזכות הקישור לשם החברה‪ ,‬אך גם בזכות‬ ‫מיזם המעניין בפני עצמו‪.‬‬

‫אורית בלום הינה בעלת משרד לייעוץ‬ ‫תקשורתי‪ ,‬דוברות ויחסי ציבור‪ .‬מפתחת סדנת‬ ‫יחצ"ן זאת בעצמך‪ .‬בעלת ‪ B.A.‬בתקשורת‬ ‫וניהול ו‪ M.B.A.-‬במינהל עסקים‪ .‬שימשה‬ ‫דוברת המסלול האקדמי המכללה למינהל‬ ‫‪blum6@bezeqint.net‬‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪19‬‬


‫מלים כדורבנות‬

‫ב‬

‫מאת‪:‬‬ ‫ורד ברלל‬ ‫צילום‪ :‬מוטי פישביין‬

‫דף ועט – זה כל מה שצריך‬ ‫כדי להתחיל בתרגילי‬ ‫כתיבה‪ .‬למה? כי כך‬ ‫מפתחים חשיבה יצירתית‪.‬‬ ‫ורד ברלל מספרת על כלי‬ ‫פשוט ורב עוצמה לשיפור‬ ‫המיקוד העסקי ומספקת‬ ‫תרגילים‬

‫מהלך שבוע העבודה‪ ,‬אנחנו לרוב‬ ‫מוצאים זמן לשוחח עם אנשים‪.‬‬ ‫עם העובדים שלנו‪ ,‬המנהלים‬ ‫שלנו‪ ,‬בני המשפחה‪ .‬אבל מתי בפעם האחרונה‬ ‫באמת ישבנו וניהלנו שיחת עומק מלב אל לב עם‬ ‫עצמנו?‬ ‫שיחות יעילות עם הנפש פנימה הן לא רק דרך‬ ‫להגיע לשלווה‪ ,‬אלא גם כלי עסקי‪ .‬אחרי הכל‪,‬‬ ‫אנחנו מקבלים השראה מבחוץ‪ ,‬אבל עיבוד‬ ‫המידע נעשה בתוכנו‪ .‬מציאת דרך להגיע אל‬ ‫בנק האוצרות הפנימיים שלנו תסייע לנו לשחרר‬ ‫רעיונות פרודוקטיביים‪ ,‬שיקדמו אותנו מקצועית‪.‬‬

‫יצירתיות בעסקים‬ ‫בעולם שבו מוצר נהגה ביבשת אחת‪ ,‬מיוצר‬ ‫בשניה ומשווק בשלישית‪ ,‬קשה להיות ייחודיים‪.‬‬ ‫מלאכת הבידול והמיתוג נעשית מאתגרת יותר‬ ‫ויותר ככל שהעולם מצטמצם וסחורות )מוצרים‬ ‫או רעיונות( עוברים ביתר קלות ממקום למקום‪.‬‬ ‫במציאות הזו‪ ,‬הנכס החשוב ביותר לעסק הוא‬ ‫יצירתיות וגמישות מחשבתית‪.‬‬ ‫חשיבה יצירתית היא חד‪-‬פעמית ולפיכך שווה הון‪.‬‬ ‫חלק מן החברות הגדולות כבר הבינו את זה‪ ,‬והן‬ ‫משקיעות משאבים בפיתוח המעוף של עובדיהן‬ ‫– אם באמצעות פעילויות יוצאות דופן )כמו חדר‬ ‫משחקים או חדר מנוחה בבנין( ואם דרך פרסים‬ ‫על המצאות ושיפורים של מוצרים‪.‬‬ ‫אנחנו נולדים יצירתיים‪ .‬ילדים בונים עולמות‬ ‫שלמים מבוץ ומנייר‪ ,‬ממציאים חברים דימיוניים‬ ‫וממחיזים סיפורים בעת משחק‪ .‬מה קורה לנו‬ ‫כשאנחנו מתבגרים? מדוע לא כולנו ממשיכים‬ ‫לחיות חיים מלאי יצירה? הסיבה היא שאנחנו‬

‫‪20‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫חיים בחברה‪ ,‬שבאופן טבעי מאלצת אותנו לרסן‬ ‫את היצירתיות שלנו‪ ,‬המנוגדת לעתים להיגיון‪ .‬זה‬ ‫יהיה מאוד יצירתי לנסות להוריד גשם של שוקלד‪,‬‬ ‫זה רק לא יהיה הגיוני‪ .‬היגיון מבטיח סדר חברתי‪,‬‬ ‫ובזכות היגיון‪ ,‬הבנה וידע של כללים חברתיים‬ ‫מגיעים מנהלים ויזמים למעמדם‪ .‬אלא שאז הם‬ ‫נדרשים לשוב ולהשתמש בכישורים שזנחו בגן‬ ‫הילדים‪ ,‬ללמוד מהם ולנצל אותם לטובת ההיגיון‪.‬‬ ‫החדשות הטובות הן‪ ,‬שכמו כל דבר‪ ,‬גם זה‬ ‫דורש תרגול ואימון‪ .‬יצירה מעודדת יצירה‪ ,‬ולכן‪,‬‬ ‫כל פעולה יצירתית מעודדת חשיבה יצירתית‪.‬‬ ‫ריקוד חופשי‪ ,‬ציור‪ ,‬תפירה‪ ,‬קרמיקה‪ ,‬משחק‪ .‬ככל‬ ‫שמרבים בעשייה יצירתית‪ ,‬המוח מתרגל לחשוב‬ ‫שוב באופן יצירתי‪ ,‬מה שיבוא לידי ביטוי ביתר‬ ‫קלות גם במקומות אחרים‪ .‬ומכל האפשרויות‬ ‫להתאמן בכך‪ ,‬הכלי הזמין ביותר הוא כתיבה‪.‬‬ ‫מנהלים‪ ,‬יזמים וכן אנשי שיווק ומכירות‪ ,‬העוסקים‬ ‫בכתיבה יוצרת‪ ,‬מתרגלים חשיבה אלטרנטיבית‬ ‫במילים‪ .‬הם מתאמנים מבלי משים ב‪" -‬להגיד‬ ‫את הדברים אחרת"‪ ,‬ועם הזמן מרגילים את‬ ‫המוח למצוא ניסוחים שונים לאותו עניין‪ .‬כך‪ ,‬הם‬ ‫מוצאים את עצמם מתנסחים גם בעל פה וגם‬ ‫בכתב באופן ממוקד יותר ומשכנע יותר‪.‬‬

‫מפגשי מילים‬ ‫כל רעיון מנוסח על ידינו במילים‪ .‬כשאנחנו‬ ‫מניחים מילים על דף‪ ,‬המחשבה לא צריכה‬ ‫לעבור טרנספורמציה של צבע‪ ,‬קו‪ ,‬חומר‪ ,‬צורה או‬ ‫תנועה ‪ -‬היא מיתרגמת ליצירה באופן מיידי; היא‬ ‫החשיבה בצורת ההוויה הראשונית שלה‪.‬‬ ‫עצם הכתיבה וההתבוננות במה שנכתב יכולים‬ ‫ללמד אדם הרבה על עצמו‪ .‬מעשה הכתיבה‬


‫מביא לידי ביטוי עולם ערכים‪ ,‬לבטים‪ ,‬ניסיון חיים‪,‬‬ ‫חלומות וחששות‪ .‬גם אם תבחרו לכתוב על זוג‬ ‫חייזרים מהמאדים‪ ,‬עדיין הכתיבה תשאב מעולם‬ ‫החוויות שלכם‪ .‬כשאתם משתעשעים בכתב‬ ‫עם תרחישים שונים‪ ,‬מדמיינים וכותבים איך היו‬ ‫נראים חייכם לו פעלתם כך ולא אחרת‪ ,‬ממציאים‬ ‫אירועים וכותבים את ההתנהלות שלכם בהם‪,‬‬

‫אתם זוכים בתרגול מחשבתי וגם במפגש עם‬ ‫האדם היקר לכם מכל ‪ -‬אתם עצמכם‪.‬‬

‫כך מתחילים‬ ‫תרגול של כתיבה יצירתית מתחיל בדף נייר וכלי‬ ‫כתיבה‪ .‬המחסום הראשון‪ ,‬אחרי שמחליטים על‬ ‫הזמן המתאים לכך‪ ,‬הוא הדף הריק‪ .‬משפטים כמו‬

‫"אני לא יודע מה לכתוב"‪" ,‬אין לי מה לומר" או‬ ‫"זה לא כמו לדבר בעל פה" מקשים על המשימה‪.‬‬ ‫לאמיתו של דבר‪ ,‬כל מה שאנחנו אומרים בעל‬ ‫פה אפשר גם לכתוב‪ .‬אם תכתבו ללא כללים לא‬ ‫יקרה דבר כי ממילא אתם כותבים רק כאמצעי‬ ‫להשתחרר ולחשוב באופן יצירתי ולא כדי לקבל‬ ‫פרס נובל לספרות‪.‬‬

‫תרגיל ‪1‬‬ ‫ההתחלה היא פשוט לכתוב לעצמנו; לכתוב‬ ‫כל דבר‪ .‬התחילו עם כתיבה אינטואטיבית‬ ‫פעם ביום‪ .‬כוונו שעון לשלושים דקות‬ ‫והתחילו לכתוב‪ ,‬בלי מעצורים‪ ,‬בלי חוקים‪,‬‬ ‫בלי הגדרות מקבעות ובלי סדר‪ .‬המטרה‬ ‫של התרגיל הזה היא קודם כל להתגבר‬ ‫על מחסום הכתיבה‪ .‬אל דאגה‪ ,‬עם הזמן‬ ‫הכתיבה תהפך לעשירה יותר‪ ,‬מהנה יותר‬ ‫וזורמת‪.‬‬

‫תרגיל ‪2‬‬ ‫הקשיבו לשיר )ברדיו או במחשב( ובחרו‬ ‫מתוכו עשר מילים שאהבתם‪ .‬מתוך הרשימה‬ ‫הזו‪ ,‬בחרו חמש מילים‪ .‬עתה‪ ,‬כתבו מכתב או‬ ‫קטע קצר‪ ,‬הכולל את המילים הללו‪.‬‬

‫תרגיל ‪3‬‬ ‫פתחו ספר בעמוד אקראי‪ ,‬העתיקו משפט‬ ‫כלשהו‪ ,‬והמשיכו לכתוב הלאה‪ .‬מהטקסט‬ ‫שיצרתם‪ ,‬בחרו את המשפט שאתם הכי‬ ‫אוהבים‪ ,‬וממנו התחילו לכתוב טקסט חדש‪.‬‬

‫תרגיל ‪4‬‬ ‫היכנסו למטבח או לחדר וכתבו שמונה‬ ‫פריטים שהעין נחה עליהם‪ .‬מהמילים כתבו‬ ‫מכתב למישהו שאתם מכירים‪.‬‬

‫ורד ברלל‪ V ,‬תקשורת‪ ,‬היא יועצת תקשורת‬ ‫ומיתוג‪ ,‬מנחת סדנאות כתיבה ופיתוח יצירתיות‪.‬‬ ‫‪v-barlell@013.net‬‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪21‬‬


‫פרסום לא סמוי‬

‫ה‬

‫מאת‪:‬‬ ‫עדי ציבלין בר‪-‬עוז‬

‫העידן שבו צרכנים מחפשים‬ ‫חוויה רגשית תוך ישיבה‬ ‫על הספה בסלון‪ ,‬מאפשר‬ ‫למסרים שיווקיים להשתלב‬ ‫ביצירות משודרות‪.‬‬ ‫עדי ציבלין בר‪-‬עוז מציגה‬ ‫את הצד של הקריאייטיב‬

‫תחום המכונה תוכן שיווקי הוא‬ ‫אחיו החורג של הפרסום‪ .‬אחיו‬ ‫הקטן והמורכב‪ .‬הוא מאפשר‬ ‫לבטא מסרים שיווקיים בכלים שאינם פרסומות‬ ‫ישירות‪ ,‬כלומר‪ ,‬להציב דריסת רגל פרסומית‬ ‫בתוך מוצר קריאייטיבי שאינו בבעלות המפרסם‪.‬‬ ‫הוא מציב אתגר של יצירת קריאייטיב בתוכן של‬ ‫מישהו אחר‪.‬‬ ‫עבודתו של איש הקרייאיטיב‪ ,‬שעובד עבור‬ ‫המפרסם‪ ,‬היא לשים את המשפט הנכון בפיו של‬ ‫המנחה בתכנית טלוויזיה או לברוא את הסצינה‬ ‫המדויקת שתתבצע בדרמה ‪ -‬כדי להעביר את‬ ‫המסר של המותג‪ .‬זאת‪ ,‬בשעה שמנגד ניצב יוצר‬ ‫עצמאי‪ ,‬שמרוכז בטובת היצירה בלבד‪ ,‬לא משנה‬ ‫כמה כסף משלמים לו כדי להכניס בה פרסום‪.‬‬ ‫התוצאה היא שיש מי שחוששים להשקיע בתוכן‬ ‫שיווקי‪ ,‬פן יאבדו שליטה בתוצאה‪.‬‬

‫תוכן שיווקי בישראל‬ ‫במדינת ישראל‪ ,‬התוכן השיווקי אסור על פי חוק‬ ‫הרשות השניה וחוק הבזק )החוק להסדרת שידורי‬

‫‪22‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫הכבלים והלווין(‪ .‬למרות זאת‪ ,‬השוק הזה מגלגל‬ ‫עשרות רבות של מיליוני שקלים‪ ,‬המועברים בכל‬ ‫שנה למפיקי טלוויזיה‪ ,‬כדי לאפשר לתוכן שלהם‬ ‫להיות מושפע ממסרי המפרסמים‪.‬‬ ‫המחוקק קבע‪ ,‬כי הטלוויזיה המסחרית תתפרנס‬ ‫מ‪ 12-‬דקות בשעה של פרסומות‪ ,‬ואילו ערוצי‬ ‫הכבלים יתפרנסו מדמי מנוי‪ .‬כשנכתב החוק‪,‬‬ ‫האינטרנט לא היה נפוץ בארץ כפי שהוא עכשיו‪,‬‬ ‫לא כל שכן‪ ,‬צפייה בתכניות ובסרטים באינטרנט‪.‬‬ ‫לכן‪ ,‬נשמע למחוקק הגיוני לאסור פעילות שאינו‬ ‫יכול לפקח עליה או לאכוף אותה‪.‬‬ ‫עברו מספר שנים מאז‪ ,‬וכיום‪ ,‬בתקופה של‬ ‫צפייה דחויה ודילוג על פרסומות‪ ,‬כללי המשחק‬ ‫השתנו‪ .‬הצופים יכולים לבחור לעצמם את‬ ‫התכנים ואת שעות השידור המועדפות עליהם‬ ‫לצפייה באמצעות ‪ ,VOD‬אינטרנט או ממיר מקליט‪.‬‬ ‫הפרסומות הקונבנציונליות מאבדות נתחי צפייה‬ ‫משמעותיים‪ ,‬והמפרסמים מחפשים בכל דרך‬ ‫להמשיך ולהעביר את מסריהם בטלוויזיה למרות‬ ‫המהפיכה בהרגלי הצפייה‪.‬‬


‫פרסום כמותיים ) ‪ (REACH‬שכן בזמן הצפייה‪,‬‬ ‫הצופה מרוכז לחלוטין והוא צורך את התוכן‬ ‫מרצונו החופשי בשל התעניינות בעלילה עצמה‪.‬‬ ‫חזרתיות יתר וצילומים בולטים מדי של המותג‬ ‫יגרמו לתחושת אי‪-‬נוחות של הצופה‪ ,‬בניגוד‬ ‫לפרסומת קלאסית‪.‬‬ ‫יש לזכור כי הדמות בעלילה‪ ,‬שמשתמשת במותג‪,‬‬ ‫אינה פרזנטורית שלו‪ .‬היא לא צריכה להיות‬ ‫דוגמנית ולא כדאי לשתול בפיה אמירות פרסומיות‬ ‫כמו‪" :‬בזכות הסודה קלאב יש לי כל יום סודה‬ ‫בבית" או " את לא מאמינה‪ ,‬מאז שאני משתמשת‬ ‫בשמפו הזה אין לי כמעט קשרים בשיער"‪.‬‬

‫תוכן שיווקי ככלי לקשר עם הצרכן‬ ‫בעידן רווי בגירויים שיווקיים‪ ,‬הקשר עם הצרכן‬ ‫הפך לקשה להשגה‪ .‬הצרכן של שנת ‪ 2011‬לא‬ ‫מתאמץ לחפש מותג מסוים‪ .‬הוא חשוף לגירויים‬ ‫רבים‪ ,‬לתכני אינטרנט שמתחלפים בכל כמה‬ ‫דקות‪ ,‬ולריבוי ערוצים ותכנים טלוויזיונים‪ ,‬שנגישים‬ ‫לו כמעט ללא עלות‪ .‬לפיכך‪ ,‬הסיכוי שיעשה‬ ‫מאמץ לחפש מותג מסוים בנקודת המכירה שלו‬ ‫טעון בעיקר בקשר הרגשי שיפתֵח כלפי המותג‪.‬‬ ‫בעבר‪ ,‬כדי ליצור קשר רגשי למותג‪ ,‬הוקמו מועדוני‬ ‫לקוחות‪ .‬אך עלויות התחזוק היקרות הפכו את‬ ‫המועדונים לכלי שיווקי מסורבל לשימור‪ .‬הצרכן‬ ‫התעייף‪ .‬הוא רוצה לקבל חוויה רגשית מהספה‬ ‫בסלון‪ .‬כמעט כמו שקורה לו בצפייה בדרמה‬ ‫טובה או בסדרת ריאליטי מותחת‪.‬‬ ‫באותו רגע‪ ,‬שבו בלוטות הרגש מתחילות לעבוד‪,‬‬ ‫המותג יכול להיכנס לתמונה ולהעביר את המסר‬ ‫שלו בצורה אלגנטית‪ ,‬שתורמת לתוכן ואינה‬ ‫פוגעת בו‪.‬‬

‫מי המלך – המותג או התוכן?‬ ‫המלך הוא הצרכן‪/‬הצופה‪ .‬המפרסם ויוצרי התוכן‬ ‫משחקים בתפקיד ממשלת אחדות‪ ,‬שמתכנסת‬ ‫לצורך השעה כדי לנהל את התהליך ביחד‪ ,‬למרות‬ ‫הבדלי הגישות והצרכים המנוגדים‪ ,‬לכאורה‪ ,‬של‬

‫כל אחד מהצדדים‪ .‬יש כאן צורך אמיתי‪ ,‬של‬ ‫שני צדדים לשלב ידיים ולפעול במשותף למען‬ ‫המטרה העליונה ‪ -‬הגעה נכונה אל ליבו של‬ ‫הצרכן‪/‬הצופה‪.‬‬ ‫העובדה שהמסר מועבר בזמן צפייה‪ ,‬שאינו ניתן‬ ‫לזפזופ‪ ,‬היא רק ההתחלה‪ .‬השלב השני הוא‬ ‫לבחור את המקום הנכון ביותר עבור המותג‪,‬‬ ‫שאותו רוצים לקדם‪ ,‬הן מבחינת קהל היעד של‬ ‫צופי התכנית והן מבחינת חוויית הצפייה‪ ,‬שחווה‬ ‫הצרכן‪ .‬חשוב להשתלב במקום שבו חוויית‬ ‫הצפייה במסר המותג תיטיב עם ליבו של הצופה‪,‬‬ ‫והוא לא יהיה אדיש לגביה‪ .‬לדוגמה‪ ,‬אם בסצינה‬ ‫דרמתית של ריב בין בני זוג במטבח ביתם יעמוד‬ ‫ברקע מקרר‪ ,‬קרוב לודאי שהצרכן ‪/‬הצופה לא‬ ‫ישים לב של מי המקרר או מהן איכויותיו‪ .‬אך‬ ‫אם באותה סדרה ממש יגיע הגבר מהקניות‬ ‫בסופרמרקט ויהיה מבסוט מהמקום במקרר תוך‬ ‫כדי סידור המצרכים שקנה ומזיגת מים וקרח‬ ‫מדלת המקרר‪ ,‬סביר להניח שהצופה יעבור איתו‬ ‫את החוויה של‪" :‬כמה נעים לחזור מקניות כשיש‬ ‫מקרר מפנק בבית"‪.‬‬ ‫בתוכן שיווקי כדאי להמנע מבולטות יתר‪ ,‬שעלולה‬ ‫להמאיס את המותג על הצופה או להיתפס‬ ‫כשתולה מטעמו בצורה בוטה שמקלקלת את‬ ‫חווית הצפייה‪ .‬אין למדוד את הבולטות במונחי‬

‫בימוי סדרה לטלוויזיה הוא אמנות בפני‬ ‫עצמה ועל הבמאי לדאוג שהצופה יחוש בנוח‬ ‫ושהמשחק לא יישמע מאולץ‪ .‬בימוי טוב יכול‬ ‫להכניס את הצופה מהר יותר לעלילה ולגרום‬ ‫לו לחוש הזדהות עם גיבוריה ועם מה שעובר‬ ‫עליהם‪ .‬שתילת מסרים שאינם מתאימים לרוח‬ ‫הטבעית של העלילה תגרום לאי‪-‬נוחות ותשליך‬ ‫על אהדתו של הצופה ‪ /‬הצרכן כלפי המותג‪,‬‬ ‫שהפריע לו בתהליך הצפיה‪.‬‬

‫העתיד טמון בסדרות ייעודיות‬ ‫בעשור האחרון חלה עליה בשילוב מותגים‬ ‫בתכניות טלוויזיה ‪ -‬בין אם זה נעשה בצורה‬ ‫בוטה‪ ,‬כמו הקידום שעושה אופרה ווינפרי‬ ‫למכוניות חדשות‪ ,‬ובין אם המותג נשתל בצורה‬ ‫אלגנטית כמו בסדרות ג'יימס בונד‪ .‬היות שהמקום‬ ‫בטלוויזיה צר מלהכיל את כל המותגים המעוניינים‬ ‫בהשתלבות בתכניות‪ ,‬נוצר ז'אנר חדש של סדרות‬ ‫ותכניות ייעודיות למותגים‪.‬‬ ‫רבים נכשלו בכך‪ .‬הם ניסו ליצור תוכן באמצעות‬ ‫אנשי קריאייטיב של משרדי פרסום ולדחוף את‬ ‫המותג שלהם כל כך חזק בתוך התוכן המופק‪ ,‬עד‬ ‫שהתכניות הללו נתפסו על ידי הצופים כפרסומת‬ ‫ארוכה של חצי שעה במקום של ‪ 30‬שניות‪ ,‬ומאסו‬ ‫בהן‪ .‬הסוד הוא שילוב של מותג חזק מספיק‪,‬‬ ‫שיאפשר יצירת תכנים שיצליחו למשוך צופים‪,‬‬ ‫לבדר אותם ולרגש‪ ,‬ועבודה נכונה שתשלב באופן‬ ‫אלגנטי בתוך התכניות את המסר השיווקי‪.‬‬ ‫עדי ציבלין בר‪-‬עוז היא מנכ"ל ובעלים של‬ ‫קונטנט מדיה‪.‬‬ ‫‪adi@contentmedia.co.il‬‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪23‬‬


‫קצָר במחשבה‬ ‫ָ‬

‫"‬

‫מאת‪:‬‬ ‫נעם מנלה‬

‫הפרעת קשב גלובאלית‬ ‫אינה דורשת טיפול תרופתי‪,‬‬ ‫אלא את שכלול היכולת‬ ‫לצוד מידע רלוונטי מתוך‬ ‫השפע‪ .‬נעם מנלה על‬ ‫היתרונות של מסרים קצרים‬ ‫בעידן עמוס בגירויים‬

‫‪24‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫מי מהנוכחים באולם חושב שהוא‬ ‫סובל מהפרעת קשב וריכוז"?‬ ‫בשאלה זו אני נוהג לפתוח את‬ ‫הרצאותי‪ .‬לרוב‪ ,‬כחמישית מן המשתתפים ירימו‬ ‫את ידיהם‪ .‬עתה אני פונה לאלו שלא הצביעו ואומר‬ ‫להם‪" :‬גבירותי ורבותי‪ ,‬הרשו נא לי לחדש לכם‪ :‬גם‬ ‫אתם לוקים בסוג כלשהו של הפרעת קשב‪ ,‬שאני‬ ‫מכנה הפרעת קשב גלובאלית‪ .‬אין לכם מה להילחץ‪,‬‬ ‫ברוב העולם המערבי ניתן למצוא כיום את תסמיני‬ ‫התופעה‪ .‬אין מדובר בהגדרה קלינית רפואית אלא‬ ‫בהבחנה סוציולוגית בלבד‪ ,‬כך שאין צורך ליטול‬ ‫ריטלין כמנהג האופנה האחרונה‪.‬‬ ‫הפרעת קשב גלובאלית נובעת מחוסר יכולתו של‬ ‫אדם להתמודד עם כמות המידע ומורכבות החיים‬ ‫ה מִדּפקים על דלתו‪ .‬חוקר התרבות מלקולם‬ ‫גלאדוול )‪ (Malcolm Gladwell‬תיאר זאת כך‪" :‬כמות‬ ‫המידע המופיעה כיום בעיתון יומי‪ ,‬מקבילה לזאת‬ ‫שאיש ימי הביניים פגש במשך כל ימי חייו"‪ .‬המוח‬ ‫האנושי‪ ,‬על פי גלאדוול‪ ,‬נדרש להתמודד כיום עם‬ ‫כמות מידע‪ ,‬העולה בסדרי גודל על זאת שהוא‬ ‫נדרש לה רק שבע מאות שנה קודם לכן‪ .‬לאחרונה‪,‬‬ ‫פרסם המרכז הלאומי לסטטיסטיקות בריאות‬

‫בארה"ב מחקר‪ ,‬שבו נמצא כי מאז שנת ‪,2000‬‬ ‫השכיחות של הפרעות קשב וריכוז עולה בקצב של‬ ‫כ‪ 4%-‬בשנה‪ .‬כיום‪ ,‬לפי הערכות‪ 12% ,‬מהילדים עד‬ ‫גיל ‪ 12‬סובלים מהפרעת קשב‪.‬‬ ‫בפסיכולוגיה קוגניטיבית קיים מושג הנקרא ‪Channel‬‬ ‫‪) Capacity‬הָעֳב ֵר אפיק(‪ .‬מושג זה מתייחס לגודל‬ ‫החלל במוחנו‪ ,‬המיועד להכיל סוגי מידע מסוימים‪.‬‬ ‫במאמרו המפורסם "מספר שבע הקסום" ) ‪The‬‬ ‫‪ (Magical Number Seven‬טוען הפסיכולוג האמריקאי‬ ‫ג'ורג' מילר‪ ,‬שיש לאדם מגבלה מובנית של‬ ‫התמודדות עם מידע‪ ,‬בין אם הוא אורכי )למשל‪,‬‬ ‫מספר טלפון‪ .‬על פי מילר גרהאם‪ ,‬בל רצה שמספר‬ ‫הטלפון יהיה ארוך עד קצה גבול הזיכרון המקובל‬ ‫ולכן קבע אותו באורך של שבע ספרות( ובין אם‬ ‫הוא רוחבי‪ ,‬קרי‪ ,‬סוגי מידע שונים המגיעים בו ‪-‬זמנית‬ ‫או בסמיכות זה לזה‪.‬‬ ‫ניקולאס קאר )‪ .Nicholas Carr‬העורך לשעבר של‬ ‫המגזין הרווארד ביזנס ריוויו( פרסם מאמר מרתק‬ ‫בשם "האם גוגל מטפש אותנו?" במאמר זה הוא‬ ‫מתאר כיצד השימוש הממושך ברשת וצורת‬ ‫הקריאה הייחודית לה פגמו בכושר הריכוז שלו‪.‬‬ ‫לדבריו‪ ,‬כתוצאה מכך הוא הפסיק להיות קורא‬ ‫ובמקום זאת הפך להיות "מלקט מידע“‪ .‬במחקר‬ ‫שנערך באוניברסיטת ‪ UCL‬בלונדון‪ ,‬המאשש את‬ ‫חווייתו האישית של ניקולאס קאר‪ ,‬נמצא שמיליוני‬ ‫הגולשים באתר הספרים הדיגיטליים של הספריה‬ ‫הלאומית הבריטית גולשים באתרי טקסטים באותו‬ ‫אופן בו הם גולשים ‪ ...‬ביוטיוב‪ .‬זמן הקריאה שלהם‬ ‫באזורים הטקסטואליים היה בממוצע פחות מדקה‪.‬‬ ‫האם ניתן לקרוא לרפרוף זה קריאה? עורכי המחקר‬ ‫טוענים שלא‪ .‬לרפרוף או לליקוט מידע ענייני זה‬ ‫הם קראו "סריקה מאומצת" )הגדרה חלשה לטעמי‬ ‫ אני מציע "ציד מידע" במקום(‪ .‬מדובר באופי‬‫קריאה המקובל אצל מנכ"לים הסורקים את הדוחות‬ ‫המוגשים להם באופן שיאפשר להם לצוד רק‬


‫מידע חשוב‪ .‬שיטה זו רווחת גם בקרב סטודנטים‪,‬‬ ‫הנדרשים להתמודד עם כמויות גדולות של חומר‪.‬‬ ‫על מנת לעמוד בעומס המידע‪ ,‬המוח האנושי‬ ‫מבקש להתייעל ומחפש לו קיצורי דרך שיביאו אותו‬ ‫במהירות אל הדברים החשובים‪ .‬האופן בו המוח‬ ‫האנושי מתמודד עם מידע כיום‪ ,‬דומה לזה של‬ ‫אנטילופה למשל‪ .‬זאת צריכה לברור מידע רלוונטי‬ ‫מתוך שפע של מידע הקיים בסביבתה‪ ,‬במהירות‬ ‫שיא‪ .‬האנטילופה פועלת בעצם בשיטת "ציד‬ ‫המידע" בחיפושיה אחר מזון או טורפים אפשריים‪.‬‬

‫קצר זה יעיל‬ ‫כל אורגניזם שואף לחסוך מאמץ מיותר מעצם‬ ‫טבעו‪ .‬זוהי תכונה קדומה החיונית להישרדותו‪.‬‬ ‫חיסכון זה נדרש ומתרחש כמעט בכל תחומי החיים‪.‬‬ ‫לחיסכון זה ‪ -‬בין אם הוא פיסי ובין אם הוא מנטאלי‬ ‫ אקרא במאמר זה בשם הכולל "קיצור"‪.‬‬‫האדם נדרש כיום למאמצים אדירים ומתישים‬ ‫בשגרת יומו‪ ,‬שלא היו בעשור הקודם‪ .‬ככל‬ ‫שמורכבות החיים עולה‪ ,‬הצורך בעולם קצר וחסכוני‬ ‫עולה אף הוא‪ .‬פרופ' אורן קפלן מהמסלול האקדמי‬ ‫המכללה למינהל כותב בהקשר זה‪" :‬הרעיון של‬ ‫רשת חברתית‪ ,‬המאפשרת העברת מסרים בני‬ ‫‪ 140‬תווים בלבד‪ ,‬נראה כמו רעיון הזוי עד לפני‬ ‫זמן לא רב‪ .‬במרחב הרשת שהתרגל לבלוגים‬ ‫מפולפלים וקליפים עתירי גרפיקה‪ ,‬השירות שהציע‬ ‫טוויטר נראה כגימיק קצר מועד‪ ...‬אולם טוויטר‬ ‫רק צובר תאוצה"‪ .‬קברניטי טוויטר הבינו שאנשים‬ ‫עם "הפרעת קשב גלובאלית" זקוקים כיום לעולם‬ ‫הרבה יותר קצר‪ ,‬אך מתקשים לייצר זאת לבד‪.‬‬ ‫הפתרון הגאוני של טוויטר הוא פשוט להגביל אותם‪.‬‬ ‫בהמשך מאמר זה ננסה לבחון כיצד עולם השיווק‪,‬‬ ‫האמון על זיהוי צרכים ומתן מענה לצרכים אלו‪,‬‬ ‫מתמודד )או לא( עם העולם הקצר וההזדמנויות‬ ‫הניצבות לפתחנו‪ .‬נבחן זאת בכמה קטגוריות‪.‬‬

‫אתרים ‪ -‬פילים לבנים ברשת‬ ‫מהתבוננות בחומר השיווקי‪ ,‬המוגש באתרי‬ ‫אינטרנט של מותגים רבים‪ ,‬ניתן לקבוע בביטחון‬ ‫רב כי דרך העברת המידע של רוב החברות הללו‬ ‫אינה אפקטיבית בעליל‪ .‬זאת‪ ,‬מהסיבה הפשוטה‬ ‫שהללו אינם מותאמים לצורת "ציד המידע"‪,‬‬ ‫שבה פועלים צרכניהם‪ .‬האתרים הללו‪ ,‬מרתיעים‬ ‫את המוח המבקש מידע קצר ורלוונטי והופכים‬ ‫מהר מאוד לפילים לבנים שאיש אינו דורש‪ .‬על‪-‬‬ ‫מנת להפוך אתר ליעיל על החברות לייצר מעין‬ ‫"תקציר מנהלים"‪ ,‬למשל‪ ,‬או סרט וידאו קצרצר‪ .‬בין‬

‫הראשונים להבין זאת היו אנשי וויקיפדיה‪ ,‬שהכניסו‬ ‫לעולמנו את המאמר הקצר‪" ,‬הקצרמר" )‪ .(Stub‬הם‬ ‫הבינו שקריאת שלושה עמודי בריטניקה הנוגעים‬ ‫לערך מסוים יעילה וזכירה פחות מקצרמר ממוקד‪.‬‬ ‫לתופעה של קיצור מידע יש ערך כלכלי מיידי‪.‬‬ ‫בניסוי שנערך בחברת פורד בבריטניה‪ ,‬נבדקו‬ ‫שני סוגים של הזמנה אינטרנטית לנסיעת מבחן‪.‬‬ ‫כל גולש נחשף באופן אקראי רק להזמנה אחת‬ ‫מתוך השתיים‪ ,‬ולא היה מודע לקיומה של ההזמנה‬ ‫השנייה‪ .‬אחת מן ההזמנות הגישה לגולש מידע‬ ‫רב אודות הרכב‪ ,‬תכונותיו ומחירו‪ .‬ההזמנה השניה‬ ‫הגישה מעט מאוד מידע‪ ,‬ומחיר הרכב שהציגה היה‬ ‫גבוה יותר בכ‪ 170-‬פאונד‪ .‬הניסוי ביקש לבחון איזו‬ ‫הזמנה מבין השתים היתה יותר אפקטיבית בכך‬ ‫שהוזמנו ממנה יותר נסיעות מבחן‪ .‬לא קשה לנחש‬ ‫שהזמנה עם המידע הקצר ניצחה בגדול‪.60-40 :‬‬ ‫זאת‪ ,‬למרות שהרכב בהזמנה זו הוצג כיקר יותר‪.‬‬

‫פחות שכבות ‪ -‬יותר זכירות‬ ‫מותגי‪-‬על בעולם הבינו‪ ,‬שכל מה שלא מוסיף‬ ‫בהכרח גורע‪ .‬חלקם הלכו עם הרעיון הזה כל כך‬ ‫רחוק‪ ,‬עד כי גרעו אפילו את שמו של המוצר או‬ ‫שם החברה ממוצריהם‪ .‬מחזיקי אייפון יודעים בוודאי‬ ‫ששם המותג ‪ Apple‬אינו מופיע על המכשיר כלל‪,‬‬ ‫אלא רק לוגו החברה‪ .‬בנייקי ויתרו במקומות רבים‬ ‫על שם המוצר ועל הסיסמה המיתולוגית ‪,Just Do It‬‬ ‫ואילו פפסי קולה יצאו ב‪ 2009-‬במהלך מיתוגי‪ ,‬שבו‬ ‫עשו מתיחת פנים ללוגו והחסירו את שם המותג‬ ‫מעל הבקבוקים‪ .‬בעולם הקצר החדש‪ ,‬כל שכבה‬ ‫שיורדת מוסיפה ליכולת הקליטה‪ .‬כמובן‪ ,‬שרק מותגי‬ ‫על יכולים להרשות לעצמם לנקוט במהלך כזה‪.‬‬ ‫דוגמה נוספת שייכת לאתר ההרצאות ‪ ,TED‬אשר‬ ‫שינה את התפיסה המקובלת לגבי הרצאות‬ ‫וכנסים‪ .‬על‪-‬פי ‪ ,TED‬הרצאות טובות חייבות להיות‬ ‫קצרות‪ .‬ההרצאות מוגבלות ל‪ 18-‬דקות )יש גם‬ ‫הרצאות בנות שתים עשרה‪ ,‬תשע‪ ,‬שש ושלוש‬ ‫דקות(‪ .‬התוצאה‪ :‬הרצאות מרוכזות‪ ,‬חדות ולא‬ ‫מתפזרות‪ .‬עידן ההרצאות בנות שעה וחצי הולך‬ ‫ותם‪ .‬גם מכללות יכולות לאמץ את גישת ההרצאה‬ ‫הקצרה כחלק מתכנית הלימודים שלהן ולהשיג‬ ‫יתרון תחרותי ובידול‪ .‬את השפעת ‪ TED‬כבר ניתן‬ ‫היה לראות בכנס כלכליסט האחרון‪ ,‬שבו לכל דובר‬ ‫הוקצבו ‪ 10‬דקות בלבד‪.‬‬ ‫‪ Ynet‬חגגו זה לא מכבר עשור לפעילותם‪ .‬במסגרת‬ ‫החגיגות הם יצרו מיצג אינטרנטי מעניין של סרגל‪,‬‬ ‫שעליו יכול הקורא )או הסורק( לנוע בזמן‪ .‬ניתן היה‬ ‫לנוע אחורה לשנת ‪ 2000‬ולראות כיצד האתר נראה‬

‫בראשית דרכו וניתן היה לנוע גם אל העתיד‪ ,‬ולראות‬ ‫כיצד האתר ייראה ב‪ .2020-‬משעשע היה לראות‬ ‫שיוצרי המיצג זיהו שב‪ 2020-‬האתר יהיה הרבה‬ ‫יותר מתאים לשיטת הקריאה של "ציד מידע"‪ .‬הוא‬ ‫יהיה עם פחות שכבות‪ ,‬פחות עומס על העין ויותר‬ ‫ממוקד‪.‬‬ ‫כמובן‪ ,‬שמיד צפה התהייה‪ ,‬מדוע על הצרכנים‬ ‫להמתין עשר שנים למוצר שמתאים להם כבר‬ ‫עכשיו‪.‬‬ ‫גם עולם הטלוויזיה משתנה‪ .‬התרגלנו שפרק‬ ‫בסדרת טלוויזיה צריך להימשך כ‪ 30-‬דקות או יותר‪.‬‬ ‫גם אקסיומה זו נשברה לא מזמן‪ ,‬כשאורנג' יצרו את‬ ‫סדרת הטלוויזיה הסלולארית‪-‬יו טיובית הראשונה‬ ‫בישראל בשם ‪ .Restart‬כל פרק בסדרה זו נמשך‬ ‫כשתיים וחצי עד שלוש דקות‪.‬‬

‫קצר זה שטחי?‬ ‫מאז ומתמיד‪ ,‬סובל העולם הקצר מתדמית ירודה‪.‬‬ ‫לימדו אותנו שקצר זה שטחי‪ .‬את הקו הזה מובילה‬ ‫בעיקר האקדמיה‪ ,‬המאדירה אורך ומורכבות כסמל‬ ‫לעומק‪ .‬כבר בוודאי הובן שאני טוען את ההיפך‪,‬‬ ‫שדווקא קצר יכול להיות עמוק יותר‪ .‬לרשותי עומדת‬ ‫קלישאתו המפורסמת והשנונה של זוכה פרס נובל‬ ‫בספרות וינסטון צ'רצ'יל‪" ,‬אני מצטער שהנאום יהיה‬ ‫ארוך‪ ,‬פשוט לא היה לי זמן לקצר אותו"‪ .‬במבחן‬ ‫הסמסטר בקורס "יצירתיות‪ ,‬מיתוג וסביבה"‪ ,‬שאותו‬ ‫אני מעביר עם עמיתי ד"ר אורי אורן לתלמידי‬ ‫תואר שני במכללה למינהל‪ ,‬התבקשו הסטודנטים‬ ‫לענות על שאלות המבחן באורך )או בקוצר( של‬ ‫עד שלוש שורות‪ .‬להערכתנו‪ ,‬זהו הקוצר האופטימלי‬ ‫בו ניתן לראות אם הנבחנים הבינו את החומר אם‬ ‫לאו‪ .‬לתוספת המילים‪ ,‬מעבר לכך‪ ,‬לא הייתה שום‬ ‫משמעות בעינינו‪ .‬הדבר הודגש על‪-‬ידינו לכל אורך‬ ‫הקורס ובמהלך הבחינה עצמה‪ .‬ובכל זאת אף אחד‪,‬‬ ‫כמעט‪ ,‬מבין הסטודנטים לא עמד בדרישת הסף‬ ‫הזאת‪.‬‬ ‫ברגע של יושר אינטלקטואלי אני חייב להודות שגם‬ ‫אני‪ ,‬במאמר זה‪ ,‬לא הצלחתי לעמוד בסטנדרט‬ ‫הקיצור של עצמי והארכתי‪ .‬זה כנראה לא כל כך‬ ‫פשוט לקצר‪.‬‬ ‫נעם מנלה הוא מרצה לחשיבה יצירתית‪,‬‬ ‫העוסק בתחום של ‪.Attention Management‬‬ ‫מחבר הספר "הקוד היצירתי" ומרצה בקורס‬ ‫על יצירתיות ומיתוג סביבתי במנע"ס‪ ,‬המסלול‬ ‫האקדמי המכללה למינהל‪.‬‬ ‫‪www.manella.co.il‬‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪25‬‬


‫כפתור ופרח‬

‫ת‬

‫ראיון עם‪:‬‬ ‫עודד עזר‬ ‫צילום‪ :‬עידן גיל‬

‫אם יש לך חברת ספנות‪,‬‬ ‫לא כדאי ש ּ ָבלוגו שלך‬ ‫תופיע בתולת ים‪.‬‬ ‫המעצב עודד עזר מספר‬ ‫על התהליך המורכב‬ ‫והחשוב של בחירת לוגו‬ ‫לעסק‪ .‬כך תהפכו ערכים‬ ‫מופשטים לתחושות‬ ‫מובהקות בקרב קהל היעד‬

‫פוח‪ ,‬ארנב‪ ,‬אריה‪ ,‬סוס‪ ,V ,‬צדף‪.‬‬ ‫אנחנו מזהים באמצעותם את אפל‪,‬‬ ‫פלייבוי‪ ,‬פז'ו‪ ,‬פולו‪ ,‬נייקי ושֶל גם בלי‬ ‫ששם החברה יוצמד אל הדימוי הוויזואלי‪ .‬כשלוגו‬ ‫מזוהה בצורה כזו עם חברה או עם מוצר‪ ,‬הוא‬ ‫משמש הרבה מעבר לכרטיס ביקור‪ .‬הוא הופך‬ ‫להיות פניה המוחשיים של החברה‪ ,‬או לפחות‬ ‫המדים הרשמיים והייחודיים שלה‪.‬‬ ‫לוגו )בעברית‪ :‬סַמליל( יכול להתבטא באיור‬ ‫גראפי ‪ -‬קונקרטי )כגון לקוסט( או מופשט‬ ‫)האולימפיאדה(‪ ,‬באותיות )גוגל; קוקה קולה( או‬ ‫בשילוב שלהם )אדידס; אלפא‪-‬רומאו(‪ .‬הלוגואים‬ ‫הראשונים בהיסטוריה‪ ,‬הנמצאים בידינו‪ ,‬הם‬ ‫חותמות ומטבעות‪ .‬מאוחר יותר התפתחו שלטי‬ ‫אצולה )אמנות התכנון שלהם מכונה הרלדיקה(‪,‬‬ ‫ה טְבעת סימני מים על ניירות רשמיים‪ ,‬ועוד‪.‬‬ ‫גם חותמות ומדבקות של אקס‪-‬ליבריס )תווית‬ ‫אישית לספר( בעיצוב אישי הן סוג של לוגואים‬ ‫פרטיים‪.‬‬ ‫בחירת לוגו‪ ,‬כמו בחירה של שם לחברה‪ ,‬היא‬ ‫אירוע רב משמעות‪ ,‬ומשולבים בו הצורך להעביר‬ ‫מסר והצורך להיבדל‪ .‬ביקשנו מהמעצב עודד עזר‬ ‫לאפשר הצצה אל התהליך היצירתי הזה‪.‬‬ ‫מהי המשמעות של עיצוב לוגו עבורך?‬ ‫"אני ממשיל לוגו ללחיצת יד של אדם שפוגשים‬ ‫לראשונה‪ .‬לפי לחיצת היד אפשר להרגיש האם‬ ‫מדובר באדם חם‪ ,‬אמיץ או פחדן‪ .‬זו הפסאדה‬ ‫הראשונה‪ ,‬מפני שזו שפת גוף שמלמדת אותך‬ ‫על אופי האדם‪ .‬לוגו מגיע אל קהל היעד מהר‬ ‫יותר מאשר המוצר עצמו; הוא כמו יד שנשלחת‬ ‫ממרחקים ומביאה עמה את רוח המוצר אל‬ ‫הלקוח‪ .‬לכן‪ ,‬המשמעות של עיצוב הלוגו היא‬ ‫בהצגת ערכי החברה‪ .‬הלוגו חייב להכיל את ערכי‬ ‫החברה לא פחות מאשר המוצר עצמו"‪.‬‬

‫‪26‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫אז למעשה‪ ,‬הלוגו הוא מעין זיקוק של ערכים?‬ ‫"לחלוטין‪ .‬הלוגו אמור לשמש כשגריר נושא‪-‬מסר‬ ‫ללא‪-‬מילים‪ ,‬רק בעזרת אותיות וסמלים‪ .‬התפקיד‬ ‫שלי הוא להפוך ערכים אבסטקרטיים לתחושות‬ ‫מובהקות באמצעות עיצוב הסמל“‪.‬‬ ‫אנא הדגם‪.‬‬ ‫"נניח‪ ,‬חברה בשם פרפר‪ ,‬שמוכרת ציוד‬ ‫לאופנועים‪ .‬זו תהיה טעות לשלב בלוגו ציור‬ ‫של פרפר‪ .‬חברה שכזו רוצה‪ ,‬מן הסתם‪ ,‬לשדר‬ ‫ביטחון‪ ,‬ופרפר לא מעביר את התחושה הזו‪.‬‬ ‫עבודת העיצוב היא לנסות לשדר תחושה ‪ -‬מבלי‬ ‫שהמתבונן ירגיש שמנסים לשדר לו‪ .‬להעביר‬ ‫מסר בלי לכתוב אותו בגלוי‪ .‬זו המהות הטהורה‬ ‫ביותר של כל הסיפור“‪.‬‬ ‫ספר על תהליך הבניה של לוגו מול לקוח‪.‬‬ ‫"העבודה מתחילה בראיון שאני עורך עם נציגי‬ ‫החברה‪ .‬הראיון כולל רשימה של שאלות‪ ,‬למשל‪,‬‬ ‫אם החברה היתה בעל חיים ‪ -‬מה היתה? איזו‬ ‫מכונית היתה? איזה מזון ‪ -‬פלאפל או גורמה?‬ ‫פגשתי פעם מנכ"ל שאמר שהוא מזדהה עם‬ ‫המטבח המולקולרי‪ ,‬מה שהביא אותנו למחוזות‬ ‫עתידניים‪ .‬השאלות הללו עוזרות לי להגיע לביטוי‬ ‫טהור של אופי החברה‪ .‬מהתשובות לשאלות אני‬ ‫מכין בְּר ִיף‪ ,‬שמתאר מה החברה רוצה להשיג‬ ‫אצל קהל היעד באמצעות הלוגו‪ .‬השלב הבא‬ ‫הוא תחקיר‪ ,‬שכולל את הבנת המוצר‪ ,‬השירותים‬ ‫והמתחרים‪ .‬לאחר מכן אני יוצר לוח השראה‪,‬‬ ‫שהוא כלי עבודה חשוב"‪.‬‬ ‫מהו לוח השראה?‬ ‫"לוח השראה הוא מערכת של תמונות‪ ,‬שמנסה‬ ‫לתרגם ערכים מופשטים למופעים חזותיים‪ .‬למשל‪,‬‬ ‫אם חברה רוצה לשדר ביטחון‪ ,‬אני שואל את עצמי‬


‫ואת נציגי החברה מה מסמל ביטחון‪ .‬נניח שהגענו‬ ‫למסקנה שברזל מסמן ביטחון‪ ,‬אז בלוח ההשראה‬ ‫תוצג תמונה של ברזל‪ ,‬וייתכן שבלוגו הסופי יהיה‬ ‫משהו 'ברזלי'‪ .‬ביטחון יכול להיות מיוצג גם על‬ ‫ידי פיל‪ ,‬שיש לו גם קונוטציות של כבד!ת‪ .‬לוח‬ ‫ההשראה כולל מספר דימויים כמספר הערכים‪,‬‬ ‫שהחברה מעוניינת להציג באמצעות הלוגו‪ .‬בדרך‬ ‫כלל יש ערך אחד מרכזי ומספר מצומצם של‬ ‫ערכי משנה‪ .‬לוח השראה טוב מרכז מספר קטן‬ ‫של דימויים‪ ,‬מדויקים ככל שניתן‪ .‬העבודה עצמה‬ ‫היא תרגום ויזואלי מדויק של מילות המפתח‪ ,‬כך‬ ‫שמשתמש הקצה יחוש לגבי החברה‪ ,‬המוצר או‬ ‫המוסד את התחושות המיוחלות“‪.‬‬ ‫עד כמה הלקוחות באמת מעורבים בתהליך של‬ ‫בחירת הדימויים?‬ ‫"המעורבות שלהם חשובה מאוד‪ ,‬כי הם אלה‬ ‫שלובשים את החליפות שאני תופר‪ .‬אני לא תופר‬ ‫לפי המידה שלי אלא לפי החזון של הלקוח“‪.‬‬ ‫קרה שלא הסכמת עם הערכים שבחרה החברה?‬ ‫"לגבי ההחלטה האסטרטגית‪ ,‬אני לא מתערב‪.‬‬ ‫אני יכול להביע את דעתי‪ ,‬אבל אני סומך על‬ ‫הלקוח שיכיר את אופי הקליינטים שלו‪ ,‬את‬ ‫הצרכים שלהם ואת המתחרים שלו‪ .‬מצד שני‪,‬‬

‫הקליינט יודע פחות ממני איך להעביר את‬ ‫הערכים למישור החזותי‪ ,‬ואם הוא יגיד‬ ‫שהוא לא אוהב צבע מסוים‪ ,‬אענה לו שלא‬ ‫הטעם האישי שלו צריך לקבוע אלא מה‬ ‫שמתאים“‪.‬‬ ‫עד כמה לדעתך משפיע לוגו‬ ‫על תהליך מיתוג?‬ ‫"אפשר לומר שלוגו מאיץ‬ ‫תהליכים מכירתיים‪ ,‬אבל‬ ‫קשה למדוד את התרומה‬ ‫הזו‪ ,‬משום שלוגו חדש בדרך‬ ‫כלל נוצר כחלק מקמפיין‬ ‫שיווקי רחב‪ .‬יש לזכור‪ ,‬שלוגו טוב‬ ‫ממריץ לא רק את הלקוח הסופי‬ ‫אלא גם את החברה עצמה‪ .‬כלומר‪ ,‬הוא‬ ‫פועל לא רק החוצה אלא גם פנימה‪ .‬הוא מייצר‬ ‫אחדות‪-‬מטרה וגאוות‪-‬יחידה“‪.‬‬ ‫תן דוגמאות ללוגואים שאתה אוהב‪.‬‬ ‫"הלוגו שאני הכי מעריץ הוא של ‪.Mother & Child‬‬ ‫הוא עוצב בשנת ‪ 1965‬על ידי הֶרב לובלין וטום קרנס‬ ‫)‪ (Herb Lubalin and Tom Carnase‬למגזין שמעולם‬ ‫לא יצא לאור‪ .‬הם כתבו את המילה ‪ Mother‬ובתוך‬ ‫האות ‪ O‬הכניסו את הסימן ‪ &,‬שנראה כמו תינוק‬

‫איך תדעו שהלוגו שלכם הוא טוב?‬

‫מכורבל‪ ,‬ובתוכו המילה ‪ Child‬בפונט קטן‪ .‬הלוגו היה‬ ‫כל כך מוצלח‪ ,‬עד שהתפרסם בזכות עצמו‪ ,‬גם בלי‬ ‫שיעמוד מאחוריו מוצר“‪.‬‬ ‫מה שאומר שלוגו יכול להפוך לפעמים למוצר‬ ‫בפני עצמו‪ .‬מהם הלוגואים הכי מוכרים בעולם?‬ ‫"צלב‪ ,‬מגן דוד‪ ,‬סהר‪ ,‬צלב הקרס )של ההודים ושל‬ ‫הנאצים(“‪.‬‬

‫קישורים‬

‫‪1‬‬

‫קל לזכור אותו‬

‫‪2‬‬

‫יש לו טבע איקוני‪ ,‬והוא הופך לחלק מחיינו וזיכרונותינו‬

‫‪3‬‬

‫יש לו עומק תרבותי על אף היותו פשוט‬

‫‪LogoDesignHistory‬‬ ‫‪www.logoorange.com/logodesign-A.php‬‬

‫‪4‬‬

‫הוא מפתיע בפשטותו ורעננותו‬

‫לוגו אפדייט‬

‫‪5‬‬

‫המעצב ביצע ראיון ותחקיר לפני העיצוב‬

‫‪6‬‬

‫הוא מצליח לבטא את המהות‪ ,‬ה'אישיות' והערכים המדוייקים‬ ‫של החברה‪ ,‬המוצר או המוסד‬

‫‪7‬‬

‫הוא משרת את הצרכים של הלקוחות יותר מאשר את אלה‬ ‫של בעל העסק או של מעצב הלוגו‬

‫‪Logo of the day‬‬ ‫‪http://logooftheday.com‬‬

‫‪http://ezerlogo.blogspot.com‬‬

‫סמליל‬ ‫‪http://www.samlil.co.il‬‬

‫עודד עזר הוא מעצב גרפי וטיפוגרף‪ .‬בוגר‬ ‫בצלאל‪ ,‬חבר סגל במכון הטכנולוגי חולון‪.‬‬ ‫‪www.logotype.co.il‬‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪27‬‬


‫שיווק עכשיו‬

‫העולם כמרקחה –‬ ‫ואתם טועמים ממנו‬ ‫רוצים לדעת מה קורה בתחום השיווק‬ ‫גם מחוץ לישראל? מעתה תוכלו לצרוך‬ ‫מחקרים‪ ,‬מאמרים‪ ,‬דעות ורעיונות חדשים‬ ‫באמצעות מיזם האינטרנט החדש של‬ ‫המחלקה לשיווק ופרסום בביה"ס למינהל‬ ‫עסקים‪ ,‬המסלול האקדמי המכללה‬ ‫למינהל‪ ,‬בשיתוף עם איגוד השיווק‬ ‫הישראלי ומגזין דה‪-‬מרקר‪.‬‬ ‫באתר איגוד השיווק‪http://shivuk. ,‬‬

‫‪ ,themarker.com‬תחת הכותרת "העולם‬ ‫כמרקחה"‪ ,‬נפתח מקום לעולם המחקר‬ ‫האקדמי העדכני בתחום השיווק אליו‬ ‫מועלות סקירות מחקריות ומאמרי דעה‬ ‫פרי עיטם של מרצי בית הספר‪.‬‬ ‫את המאמרים החדשים שיתפרסמו‪ ,‬כמו‬ ‫גם ארכיון של מאמרים ישנים‪ ,‬תוכלו‬ ‫למצוא גם במגזין המקוון של המחלקה‬ ‫לשיווק ופרסום‪" ,‬שיווק עכשיו"‪ ,‬בכתובת‪:‬‬ ‫‪ .www.shivuk.org.il‬שיווק עכשיו נשלח‬ ‫כניוזלטר לכל מנוייו‪.‬‬

‫‪28‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫ספרות מקצועית‬ ‫הסקירות הבאות של מאמרים עדכניים וחדשניים בתחום‬ ‫השיווק התפרסמו בגיליון האחרון של "שיווק עכשיו"‪.‬‬ ‫את הסקירות המלאות ניתן לקרוא באתר "שיווק עכשיו"‪,‬‬ ‫תחת הקטגוריה "סקירת מאמרים מהעולם"‪.‬‬ ‫השפעתן של חוות דעת אינטרנטיות של‬ ‫צרכנים על מכירות‪ :‬תפקידם של מאפייני‬ ‫המוצר ומאפייניו של הצרכן‬ ‫‪Zhu F. and Zhang X. (2010). Impact of online‬‬ ‫‪consumer reviews on sales: The moderating‬‬ ‫‪role of product and consumer characteristics.‬‬ ‫‪Journal of Marketing (74) pp. 133-148.‬‬

‫המאמר עוסק בשאלה המעסיקה צרכנים‬ ‫ומשווקים כאחד ‪ -‬מתי חוות דעת אינטרנטית של‬ ‫צרכנים משפיעה על המכירות‪ .‬שאלה זו חשובה‬ ‫במיוחד בתקופה שבה חלק מהחברות המסחריות‬ ‫שוכרות בלוגרים מקצועיים כדי להכניס חוות‬ ‫דעת "מטעם"‪ ,‬וקיים יותר ויותר בלבול בין‬ ‫תוכן שיווקי לתוכן אותנטי של צרכנים‪ .‬על פי‬ ‫המאמר‪ ,‬התשובה אינה בהכרח חיובית ומידת‬ ‫ההשפעה תלויה במאפייני המוצר ‪ -‬למשל‪ ,‬מידת‬ ‫הפופולאריות שלו ובמאפייני הצרכנים ‪ -‬למשל‪,‬‬ ‫עד כמה הם ותיקים ברשת האינטרנט‪ .‬המאמר‬ ‫מצביע על כך שאסטרטגיות שיווק דיגיטלי‬ ‫של חברות צריכות להתחשב במאפייני המוצר‬ ‫והצרכנים ומתייחס בפרט להשלכות של ממצאים‬ ‫אלה על מוצרי נישה‪ ,‬שנתח השוק שלהם צומח‬ ‫בשנים האחרונות‪.‬‬

‫‪ :Let's Design‬השפעת שיווק ‪ 2.0‬על‬ ‫צרכנים ברמת מעורבות נמוכה‬ ‫‪Fagerstrom A. and Ghinea G. (2010). Web‬‬ ‫‪2.0's marketing impact on low-involvement‬‬ ‫‪consumers. Journal of Interactive Advertising,‬‬ ‫‪Vol 10 (2) pp. 67-71.‬‬

‫חברות רבות מנסות לאחרונה לשלב בקמפיינים‬ ‫שלהן מהלכים שמבוססים על שיווק ‪ ,2.0‬אולם‬ ‫עד כה לא התפרסמה כמעט ספרות מחקרית‬ ‫שמנתחת קמפיינים מסוג זה‪ .‬המאמר המתואר‬ ‫סוקר קמפיין שנערך למוצרי היגיינה נשית‬ ‫במדינות סקנדינביה וכלל שימוש בתחרות עיצוב‬ ‫באתר האינטרנט של החברה‪ .‬המאמר מציג את‬ ‫האופן שבו קמפיין שעושה שימוש ברשתות‬ ‫חברתיות ושיתוף צרכנים תורם למוצרים ברמת‬ ‫מעורבות נמוכה‪.‬‬


‫נרטיבים ברשת‪ :‬שיווק מפה לאוזן‬ ‫בקהילות מקוונות‬ ‫‪Robert V. Kozinets R. V., de Valck K., Wojnicki‬‬ ‫‪A. C., & Wilner S. J. S. (2010). Networked‬‬ ‫‪Narratives: Understanding Word-of-Mouth‬‬ ‫‪Marketing in Online Communities. Journal of‬‬ ‫‪Marketing (74). PP. 71–89/‬‬

‫תחום השיווק מפה לאוזן מקבל תשומת לב רבה‬ ‫בשנים האחרונות‪ ,‬בעיקר על רקע ההתפתחויות‬ ‫שהפכו את רשת האינטרנט לנגישה‪ ,‬שקופה‬ ‫וחברתית ואיפשרו למשווקים לנטר תקשורת‬ ‫מפה לאוזן של צרכנים ולהשפיע עליה באופן‬ ‫שלא היה אפשרי בעבר‪ .‬מנהלי שיווק מתחילים‬ ‫להסתגל לעידן חדש שבו המסרים השיווקיים‬ ‫אינם מועברים באופן ליניארי מהחברה לצרכנים‪,‬‬ ‫אלא מיוצרים במשותף בתוך רשתות של צרכנים‪.‬‬ ‫כותבי המאמר טוענים כי מנהלי שיווק צריכים‬ ‫ללמוד כיצד להשתלב בתוך עידן כזה וכיצד‬ ‫להשפיע בצורה יעילה על התקשורת השיווקית‬ ‫מפה לאוזן בין הצרכנים לבין עצמם‪.‬‬

‫ההשפעות הפסיכולוגיות של‬ ‫אסטרטגיות העצמה על הביקוש של‬ ‫צרכנים למוצר‬ ‫‪Fuchs C., Prandelli E., & Schreier M. (2010).‬‬ ‫‪The Psychological Effects of Empowerment‬‬ ‫‪Strategies on Consumers’ Product Demand.‬‬ ‫‪Journal of Marketing (7465). Pp. 65-79.‬‬

‫חברת ‪ Threadless‬היא מיזם אופנה אינטרנטי‬ ‫שמשווק עיצובים חדשים של חולצות ‪ T‬על‬ ‫בסיס שבועי‪ .‬להבדיל מחברות אחרות‪ ,‬מי שקובע‬ ‫מה יהיו העיצובים של החולצות שישווקו אינו‬ ‫הפירמה‪ ,‬אלא הלקוחות‪ .‬איך זה עובד? החברה‬ ‫יצרה לעצמה קהילת חברים חזקה שמדרגת‬ ‫את העיצובים החדשים שעולים‪ .‬כל עיצוב חדש‬ ‫מוערך על ידי ‪ 1,500‬משתמשים בממוצע ובכל‬ ‫שבוע מוצאות למכירה החולצות שקיבלו את‬ ‫הדירוג הגבוה ביותר‪ .‬כך יכולים הצרכנים לקבוע‬ ‫איזה חולצה תגיע למדף ולקנות בסופו של דבר‬ ‫את החולצה שבחרו‪.‬‬ ‫בשנים האחרונות מתחילות חברות נוספות‬ ‫לאמץ אסטרטגיות של שילוב לקוחות בתהליכי‬ ‫קבלת ההחלטות‪ .‬הדבר מתאפשר בעיקר בזכות‬ ‫האינטרנט‪ ,‬שמאפשר לחברות לבנות קהילות‬

‫ענפות על ידי שילוב אלפי לקוחות‬ ‫מכל העולם‪ .‬חברות כמו ‪,Muji‬‬ ‫‪M&M ,Mountain Dew ,Dell‬‬ ‫ו‪ Fiat -‬אימצו אסטרטגיה‬ ‫שמאפשרת ללקוחות לבחור‬ ‫באופן קולקטיבי ודמוקרטי‬ ‫את המוצרים שהחברה‬ ‫תייצר ותשווק לשוק הרחב‪.‬‬ ‫אסטרטגיות אלה מביאות‬ ‫להעצמת הצרכנים‪ ,‬משום שהן‬ ‫מעבירות חלק מהעוצמה )לבחור‬ ‫מוצרים( מהחברה ללקוחות‬ ‫ומקנות להם תחושה של שליטה‪,‬‬ ‫מעורבות ושייכות‪.‬‬ ‫הטיעונים העיקריים שהועלו בזכות‬ ‫אסטרטגיות כאלה נגעו להיבטים אובייקטיביים‬ ‫כמו שיפור במוצרים ובהתאמה שלהם לצרכי‬ ‫הלקוחות והפחתת עלויות וסיכונים עבור‬ ‫הפירמה‪ .‬המאמר המתואר כאן ניסה לבחון אם‬ ‫מעבר לתועלות האובייקטיביות קיימים היבטים‬ ‫נוספים שקשורים בהשפעות הפסיכולוגיות‬ ‫שיש להעצמה מסוג זה על לקוחות‪ .‬בסדרה‬ ‫של ארבעה מחקרים מראים החוקרים שקיימת‬ ‫השפעה של ההעצמה על הביקוש למוצר‬ ‫)הכוונה לביקוש אישי ולא לביקוש מצרפי( גם‬ ‫כאשר מנטרלים את המשתנה של האיכות‬ ‫האובייקטיבית של המוצרים‪ .‬כלומר‪ ,‬המחקרים‬ ‫מראים שלמרות שאנשים שקיבלו אפשרות‬ ‫להשפיע על בחירת המוצר לא מעריכים אותו‬ ‫כאיכותי יותר מאחרים שלא השפיעו על בחירתו‪,‬‬ ‫הם ירצו לרכוש אותו במידה רבה יותר ויהיו‬ ‫מוכנים לשלם עליו יותר‪.‬‬ ‫ממצאים אלה מתנגשים עם התיאוריה הכלכלית‬ ‫הקלאסית כיוון שמנקודת מבט רציונאלית לא‬ ‫אמורים להיות הבדלים בביקושים כאשר המוצר‬ ‫האמור והתועלות הצפויות ממנו זהות‪.‬‬

‫הודעה למדיה החברתית ככלי חדש של‬ ‫יחסי הציבור‬ ‫‪Steyn P., Salehi-Sangari E., Pitt L., Parent‬‬ ‫‪M., Berthon P. (2009). The social media‬‬ ‫‪release as a public relations tool: Intentions‬‬ ‫‪to use among B2B bloggers. Public Relations‬‬ ‫‪Review (36) pp. 87-89.‬‬

‫חברות שונות מגלות שבמקרים רבים הדרך‬

‫הטובה ביותר להעביר מסרים לקהל המטרה‬ ‫שלהם בדרך אמינה היא לא דרך המדיה‬ ‫המסורתית‪ ,‬אלא באמצעות המדיה החברתית‬ ‫בכלל ובלוגים בפרט‪ .‬הודעה למדיה החברתית‬ ‫) ‪ (SMR‬היא אמצעי חדש יחסית‪ ,‬שמשמש את‬ ‫יחסי הציבור ומהווה שילוב בין ההודעה לעיתונות‬ ‫המסורתית לבין המדיה החברתית הדיגיטלית‪.‬‬ ‫בהתאם לאופיים האינטראקטיבי של התכנים‬ ‫במדיה החברתית הדיגיטלית‪ ,‬ה‪ SMR -‬משלבת‬ ‫אלמנטים שונים כמו תמונה‪ ,‬וידאו וקישורים‪,‬‬ ‫שמקבל ההודעה עשוי לרצות לראות לפני‬ ‫שהוא יוצר את התוכן שיעביר הלאה‪ .‬כותב‬ ‫הבלוג שמקבל את ההודעה יכול לבחור אילו‬ ‫מהאלמנטים המשולבים בה ירצה לפרסם בתוך‬ ‫הפוסט שיכתוב בנושא‪.‬‬ ‫המחקר שמתואר במאמר הוא מחקר ראשוני‬ ‫שביקש לבחון אילו משתנים ישפיעו על‬ ‫קבלת ההחלטות של בלוגרים אם להשתמש‬ ‫בהודעות למדיה החברתית או ברכיבים שלהן‬ ‫בעתיד‪ .‬החוקרים הניחו כי השאלה אם ‪SMR‬‬ ‫יהפוך לסטנדרט מקובל בקהילת יחסי הציבור‬ ‫ובין הבלוגרים תלויה במידה שבה הוא יתקבל‬ ‫כטכנולוגיה חדשה‪ .‬על פי ה‪Technology -‬‬ ‫‪ ,Acceptance Model‬האופן שבו טכנולוגיה חדשה‬ ‫תתקבל תלוי בשני משתנים‪ :‬עד כמה הטכנולוגיה‬ ‫נתפסת כמועילה ועד כמה היא נתפסת כפשוטה‬ ‫להפעלה‪ .‬על בסיס עיקרון זה שיערו החוקרים‬ ‫שהשימוש ב‪ ,SMR -‬כטכנולוגיה חדשה ביחסי‬ ‫הציבור‪ ,‬יושפע מהתפיסות של בלוגרים לגבי‬ ‫האפקטיביות שלה ומהאופן שבו הם תופסים‬ ‫את מידת השימוש הנוכחי בכלי על ידי חברות‬ ‫אחרות‪.‬‬

‫פברואר ‪2011‬‬

‫‪29‬‬


‫רשימת צפיה‬ ‫קבלו פירוט של סרטי קולנוע‪ ,‬סדרות וסרטים תיעודיים‪ ,‬שעוסקים בפרסום‪,‬‬ ‫שיווק‪ ,‬מדיה‪ ,‬יחסי ציבור‪ ,‬מיתוג‪ ,‬לוגו‪ ,‬פסיכולוגיה חברתית ובעיקר במה שעושה‬ ‫את הקסם הזה של מכירת רעיונות לאנשים‬

‫מאת‪:‬‬ ‫טלי גלסקי‬

‫מין במהלך קמפיין בחירות‪ ,‬מומצאת‬ ‫מלחמה כדי להסיט את תשומת הלב‬ ‫הציבורית‪ .‬הסרט היה מועמד לשני‬ ‫פרסי אוסקר‪ :‬דסטין הופמן על משחקו;‬ ‫הילרי הנקין ודייויד מאמט על התסריט‪.‬‬ ‫‪ .1997 //‬בימוי‪ :‬בארי לווינגסטון‪.‬‬ ‫שחקנים‪ :‬רוברט דה‪-‬נירו; דסטין הופמן‪.‬‬

‫ג'רי מגווייר‬ ‫נא להכיר‪ :‬ג'ון דו‬ ‫‪Meet John Doe‬‬ ‫מכתב פיקטיבי‪ ,‬שמפרסמת כתבת‬ ‫שפוטרה‪ ,‬מגלגל כדור שלג חברתי‬ ‫ופוליטי‪ .1941 // .‬בימוי‪ :‬פרנק קפרה‪.‬‬ ‫שחקנים‪ :‬ברברה סטנוויק; גרי קופר‪.‬‬

‫‪Jerry Maguire‬‬ ‫לב בפחות לקוחות‪ ,‬מפוטר ונשאר עם‬ ‫לקוח אחד בלבד‪ .1996 // .‬בימוי‪ :‬קמרון‬ ‫קרואו‪ .‬שחקנים‪ :‬טום קרוז; רנה זלווגר;‬ ‫קובה גודינג ג'וניור )אוסקר לשחקן‬ ‫המשנה(‪.‬‬

‫כדי להתפרסם‪ ,‬מציבה גלדיס גלובר ‪Century of the Self‬‬

‫פרוסט ‪ /‬ניקסון‬

‫סדרה תיעודית‪ ,‬אשר מציגה את‬ ‫ההשפעה העצומה שהיתה לתיאוריה‬ ‫של זיגמונד פרויד על התהוותו של‬ ‫תחום יחסי הציבור בארה"ב‪.2002 // .‬‬ ‫בימוי‪BBC4 :‬‬

‫הגברים של שדרות מדיסון‬

‫‪Frost / Nixon‬‬ ‫בשנת ‪ 1977‬הסכים הנשיא המודח ‪Mad Men‬‬ ‫ניקסון לככב בסדרה של ראיונות‬ ‫טלוויזיה‪ ,‬שקברו את הקריירה‬ ‫הפוליטית שלו‪ .2008 // .‬בימוי‪ :‬רון‬ ‫האוורד‪ .‬שחקנים‪ :‬מייקל שין; דייויד‬ ‫פרוסט; פרנק לנג'לה‪.‬‬

‫לכשכש בכלב‬ ‫‪Wag the Dog‬‬ ‫כשנשיא ארה"ב מסתבך בשערוריית‬

‫‪30‬‬

‫שם למעלה‬ ‫‪Up There‬‬ ‫סרט תיעודי אודות הא!מנות ההולכת‬ ‫ונעלמת של ציור פרסומות על שלטי‬ ‫חוצות‪ .2010 // .‬בימוי‪ :‬מלקולם מורי‪.‬‬

‫הסוחרים במה שמגניב‬

‫יחצ"ן מחליט להשקיע יותר תשומת ‪The Merchants of Cool‬‬

‫זה צריך לקרות לך‬ ‫‪ It Should Happen To You‬המאה של העצמי‬

‫תמונה שלה בשלט חוצות במנהטן‪,‬‬ ‫פל ָקט‪.1945 // .‬‬ ‫והופכת לסלבריטי‪ְּ -‬‬ ‫בימוי‪ :‬ג'ורג' קיוקור‪ .‬שחקנים‪ :‬ג'ודי‬ ‫הולידי; ג'ק למון‪.‬‬

‫‪ .2003-2005 //‬בימוי‪ BBC2 :‬שחקנים‪:‬‬ ‫סטפן פריי; ג'ון בירד‪.‬‬

‫סדרת טלוויזיה עטורת פרסים‪ ,‬העוסקת‬ ‫בעולם הפרסום האמריקאי של שנות‬ ‫השישים של המאה העשרים‪ // .‬החל‬ ‫מ‪.2007-‬‬

‫כוח מוחלט‬ ‫‪Absolute Power‬‬ ‫סדרת טלוויזיה קומית‪ ,‬המגוללת את‬ ‫עלילותיו של משרד פרסום לונדוני‪.‬‬

‫המסלול האקדמי המכללה למינהל‬

‫מסע תיעודי בעקבות החיפוש אחר‬ ‫טרנדים מגניבים בקרב בני נוער‪// .‬‬ ‫‪ .2001‬בימוי‪ :‬ברק גודמן‪.‬‬

‫‪Logogrma‬‬ ‫סרט אנימציה עטור פרסים‪ ,‬המציג‬ ‫אירועים בלוס אנג'לס על ידי שימוש‬ ‫בסימני לוגו‪ .2009 // .‬בימוי‪ ;H5 :‬פרנסואה‬ ‫אלו; הרווה דה קרסי; לודווויק הופליין‪.‬‬

‫ארְט וקוֹפּי‬ ‫‪Art & Copy‬‬

‫לוזרים יפים‬ ‫‪Beautiful Losers‬‬ ‫סרט תיעודי העוסק בקולקטיב‬ ‫של אמנים‪ ,‬אשר בשנות התשעים‬ ‫של המאה העשרים פיתחו תנועה‬ ‫שמשלבת סגנון עשה‪-‬זאת‪-‬בעצמך‬ ‫עם אמנות רחוב ומוסיקת אנדרגראונד‪.‬‬ ‫‪ .2008 //‬במאים‪ :‬אהרון רוז וג'ושוע‬ ‫לאונרד‪.‬‬

‫הלווטיקה‬ ‫‪Helvetica‬‬ ‫סרט תיעודי על סיפורו של הפונט‬ ‫הנפוץ ביותר בעולם‪ .2007 // .‬בימוי‪:‬‬ ‫גריי הסטוויט‪.‬‬

‫חפצון‬ ‫‪Objectified‬‬ ‫סרט תיעודי‪ ,‬העוסק בהשפעתם של‬ ‫חפצים תעשייתיים על חיינו‪.2009 // .‬‬ ‫בימוי‪ :‬גריי הסטוויט‪.‬‬

‫מילטון גלאזר‪ :‬ליידע ולענג‬

‫סרט תיעודי‪ ,‬המתחקה אחר המהלכים ‪Milton Glaser:‬‬ ‫שבנו את המותגים הגדולים החל ‪To Inform & Delight‬‬ ‫משנות השישים של המאה העשרים‪.‬‬ ‫‪ .2009 //‬בימוי‪ :‬דאג פריי‪.‬‬

‫לימונדה‬

‫תיעוד חייו של מילטון גלאזר‪ ,‬אחד‬ ‫מהמעצבים הגראפיים המשפיעים‬ ‫בארה“ב‪ .2009 // .‬בימוי‪ :‬וונדי קייז‪.‬‬

‫פרויקט הנבחרים‬

‫‪Lemonade‬‬ ‫סרט תיעודי‪ ,‬שמתאר את המשבר ‪The Big Ad Gig‬‬ ‫המקצועי והאישי שפקד פרסומאים‬ ‫רבים‪ ,‬אשר נאלצו לצאת אל דרך‬ ‫חדשה בעקבות שינויים כלכליים‪// .‬‬ ‫‪ .2009‬בימוי‪ :‬מארק קולוצ'י‪.‬‬

‫פרויקט שמזמין פרסומאים‪-‬וונאביז‬ ‫ליצור סרטון‪ ,‬שבו ישכנעו את הצופים‬ ‫והשופטים שמגיע להם לקבל פרויקט‬ ‫רציני בתחום‪2010 // .‬‬


מגזין מנהלים גליון 10 אפריל הספר למינהל עסקים  

עיתון מנהלים מס' 10 אפריל 2011 שיווק ופרסום – מגדירים מחדש את גבולות המותג מגזין לבוגרי בי הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

מגזין מנהלים גליון 10 אפריל הספר למינהל עסקים  

עיתון מנהלים מס' 10 אפריל 2011 שיווק ופרסום – מגדירים מחדש את גבולות המותג מגזין לבוגרי בי הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

Advertisement