Page 1

LOS VENDEDORES EXITOSOS VENDEN DIFERENTE por Mike Schultz y John Doerr

Las sorprendentes diferencias entre los vendedores exitosos (los que ganan mรกs negocios) y los vendedores promedio


Los Vendedores Exitosos Venden Diferente Las sorprendentes diferencias entre los vendedores exitosos (los que ganan más negocios) y los vendedores promedio

Resumen del Reporte

Los métodos de venta tradicionales no funcionan como antes, lo confirman varias de las fuentes más autorizadas en el mundo de las ventas quienes sostienen que métodos como la Venta de Soluciones han dejado de ser efectivas. Lo que queríamos saber con nuestras investigaciones era precisamente eso: 1) ¿es esto cierto? y 2) si eso es cierto, ¿qué es entonces lo que funciona ahora? Para averiguarlo, estudiamos lo que hacen los vendedores que han logrado ganar en más de 700 casos reales de venta de negocios B2B (la investigación la realizamos a los compradores de un grupo agregado responsable por U$3,100 millones en compras anuales). Nos interesaba saber qué es lo que hacen los más efectivos vendedores en comparación con los vendedores promedio que no lograban tasas de éxito tan altas en sus negocios. Nuestros Hallazgos: Primero, la venta de soluciones no ha dejado de existir. Es de hecho necesaria, pero ya no es suficiente por si misma. Sabiendo que el método de venta de soluciones necesita cambios profundos, no significa que deba ser abandonada. Segundo, los vendedores exitosos no solamente venden diferente, venden radicalmente diferente que los vendedores promedio. Y, los vendedores exitosos venden diferente en modos sorprendentes y fascinantes a la vez. Tercero, hemos comparado nuestra investigación con otras investigaciones populares como el Challenger Sale. En algunos de los puntos más importantes de dicha investigación, nuestros resultados fueron opuestos. Nuestras recomendaciones en consecuencia, difieren. Finalmente, hemos descrito a través de este reporte, un modelo que las organizaciones pueden adoptar para vender como los vendedores más exitosos.

Los Vendedores Exitosos Demuestran Comportamientos en Tres Niveles Presentamos los Tres Niveles de RAIN SellingSM

PUNTOS RELEVANTES

INSIGHTS

NIVEL 1 Conectar

NIVEL 2 Convencer

NIVEL 3 Colaborar

Vendedores Exitosos con Mayores Tasas de Cierre: + Colabora con los compradores siendo proactivo y atento + Colabora con los compradores enseñando nuevos caminos y agregando valor ellos mismos como profesionales + Convence al comprador de obtener resultados significativos + Minimizan la percepción de riesgo demostrando experiencia, construyendo confianza, e inspirando seguridad

Nivel 3: los vendedores fomentan la demanda, crean sus propias oportunidades, y se hacen esenciales para el comprador. A través de una relación colaborativa, el comprador se convierte en un partner en el proceso, y actúa como un facilitador de la venta tanto como el vendedor. Nivel 2: minimiza el factor “ninguna decisión” de los compradores, maximiza los cierres y tasas de éxito competitivas

+ Persuade a los compradores en que ellos son la mejor opción + Conectan los puntos: entienden las necesidades del comprador y construyen una solución coherente + Conectan con las personas: escuchan a los compradores y conectan con ellos personalmente

Nivel 1: la Venta de Soluciones no ha muerto, pero necesita profundos cambios, ya no es suficiente. El nivel 1 es sencillamente lo que hacemos para abrir puertas con el comprador

Hallazgos Relevantes + Los cambios en las premisas venta de soluciones incluyen el enfoque en las aspiraciones y metas así como en las aflicciones y dolores de los clientes. El mero diagnóstico de necesidades es insuficiente, demostrar el entendimiento de la necesidad del cliente es lo más relevante ahora.

+ Las empresas que se enfocan únicamente en el concepto desafiante y ciertamente provocador de algunas teorías en ventas y a su vez dejan de lado la importancia de las relaciones, están poniendo en serio riesgo sus resultados en ventas.

+ Minimizar el riesgo de la compra, ha adquirido gran importancia y debe convertirse en parte importante de la conversación de ventas.

+ Los vendedores que conectan, convencen y colaboran, logran ponerse en una posición de ventaja competitiva para ganar más negocios ahora y en el futuro a través de recompra, lealtad y mayor número de recomendaciones y referidos de sus clientes.

+ Los vendedores que llegan al Nivel 3 no solo ganan más ventas, superan a otros vendedores siendo capaces de inspirar a los compradores, creando sus propias oportunidades y generando su propia demanda.


Lo que hacen Los Vendedores Exitosos por Mike Schultz y John Doerr

La Nueva Revolución en Ventas Desde finales de los 70 hasta la primera década del siglo XXI, no mucho ha cambiado en el mundo de las metodologías en ventas. La teoría dice que si los vendedores estudian y aprenden enfoques de venta consultiva y los aplican bien, los resultados llegan.

Los ganadores en ventas venden de forma radicalmente diferente a los que terminan en segundo lugar. Lo que los ganadores en ventas hacen de manera diferente es sorprendente y fascinante.

© RAIN Group | RAINGroup.com

Pues bien, eso ya no sucede. Impulsado por diferentes factores como la influencia de Internet, las crecientes similitudes de productos y servicios (commodities), las consecuencias de las recesiones mundiales y la intensa profundización de factores competitivos en muchas industrias, la función de compras ha cambiado. No es sorpresa entonces que los conceptos estandarizados de venta de soluciones no sean tan efectivos hoy en día. De hecho, un artículo reciente de Harvard Business Review tituló “El Fin de la Venta de Soluciones” señala claramente el final de una era. Sin embargo, mientras que muchos vendedores luchan y pierden, otros están ganando las ventas, y lo hacen consistentemente. Es por eso que nos hacemos la pregunta: ¿Qué es lo que los vendedores exitosos, los que ganan los negocios, hacen diferente que los vendedores promedio, los que no ganan negocios?

Para encontrar la respuesta, iniciamos un estudio con compras realizadas en industrias de venta compleja, como tecnología, servicios profesionales, productos financieros y productos industriales entre otros. El estudio cubrió una población de más de 700 compradores que representan U$3.100 millones en compras anuales. Una muestra muy representativa. Esto fue lo que encontramos: 1. Vendedores exitosos o ganadores venden radicalmente diferente que los que llegan en segundo lugar o son vendedores promedio. Lo que los vendedores exitosos hacen es sorprendente y fascinante a la vez. 2. Existen una serie de comportamientos que tienen de los vendedores exitosos que los vendedores promedio no tienen. 3. Factores críticos que separan a los ganadores de ventas son raramente discutidos en el mundo de las ventas. Ahora este tema merece toda nuestra atención. 4.

Venta de Soluciones definitivamente no ha muerto, pero los conceptos fundamentales de la venta de soluciones sí merecen ser pensados de nuevo. Sabiendo que dichos conceptos son necesarios, no son suficientes en la actualidad para ganar más negocios.

Antes de compartir los detalles de los hallazgos, es importante anotar que no existen preferencias por lo que los resultados mostrarían. Nuestra intención era entender muy bien lo que estaba sucediendo y desde allí proceder. Esperábamos que los resultados influenciarían nuestra forma de pensar, nuestro esquema de consultoría en ventas, y nuestros programas de entrenamiento, requiriendo actualización y reingeniería. Y, de hecho, ese fue el caso.

| 1


Los Vendedores Exitosos Venden Diferente Encontramos que existen tres niveles de comportamientos y resultados en ventas que separan a los exitosos de los demás.

Las técnicas Venta de Soluciones y la influencia del Relacionamiento en Ventas siguen siendo muy vigentes

Lo que Aprendimos: + Lo que hacen los vendedores que ganan más ventas + Qué hacen más a menudo para ganar en ventas + Lo que los compradores perciben como más importante ganar sus negocios + Cómo pueden incrementar la satisfacción del comprador en términos del proceso, lealtad y la intención de recomendar a otros

© RAIN Group | RAINGroup.com

Nivel 1 es Conectar. Los ganadores y vendedores exitosos conectan los puntos entre las necesidades del cliente y los productos y servicios de la compañía más frecuentemente que los vendedores promedio. Los vendedores exitosos también conectan con las personas. Son percibidos como personas que conectan y escuchan de manera personal con los clientes con mucha más frecuencia. Conectar con las personas y conectar los puntos suena mucho como a venta de soluciones. Por su cuenta, la conexión solía ser el punto crucial de las ventas ganadoras. Ahora es el precio de entrada. Los vendedores que se detienen en el nivel 1 y se dedican estrictamente a las relaciones no son los que consistentemente ganan negocios y ya no hacen parte de la élite de vendedores exitosos. Nivel 2 es Convencer. Los ganadores convencen a los compradores de que ellos alcanzarán el máximo retorno, de que el riesgo es mínimo, y de que el vendedor es la mejor opción entre todas. Nivel 3 es Colaborar. Vendedores que colaboran lo hacen a través del comportamiento, se perciben como receptivos, proactivos y se facilita la compra (colaborando en cómo funcionan). Al mismo tiempo, no es solo cómo interactúa el vendedor; es lo que hace. Se logra que los compradores vean a los vendedores realmente colaborando con ellos durante su proceso de compra (colaboración en el sentido de trabajar con el comprador para lograr un objetivo común). De hecho, los compradores percibieron que estos vendedores eran parte integral de su éxito.

Investigación desde la Perspectiva del Comprador Una de las cosas más interesantes de leer libros y artículos de ventas es que los conceptos en estos a menudo tienen sentido, incluso para nosotros con más de 50 años conjuntos en el

mundo del entrenamiento en ventas. La mayoría de los métodos de ventas parecen buenos, pero la realidad es que algunos de ellos están equivocados, o al menos no son los adecuados para ciertas empresas. Los métodos de investigaciones en ventas más conocidos se enfocan en entrevistar a los vendedores, gerentes de ventas, y a los líderes de las empresas que mejor desempeño tienen en ventas. Desafortunadamente, las percepciones personales del propio desempeño difieren mucho de la realidad. Nuestra investigación observa el desempeño de los vendedores desde la perspectiva del comprador. Nuestro objetivo fue encontrar respuestas a inquietudes recurrentes en las empresas en relación con la efectividad de la función de ventas. En particular la pregunta que queríamos responder: ¿Qué hacen los vendedores que logran tener éxito en ventas en comparación con los que se quedan rezagados? Esta perspectiva investigativa, nos permitió superar las percepciones propias y de los colegas, y concentrarnos en lo que realmente pasa en el campo en el que se desempeñan. Le preguntamos a los compradores que considerando las compras que han realizado recientemente, calificaran a los ganadores (los vendedores que ganaron y les vendieron), y lo mismo con aquellos vendedores que no lograron éxito en las negociaciones o quedaron en segundo lugar. También observamos los controladores estadísticos clave del comprador: + Satisfacción con el proceso de compra + Inclinación a comprar de nuevo + Inclinación a recomendar al vendedor Fueron seis categorías en total, las primeras tres categorías son las claves para ganar la venta. Son las que los vendedores usan para “ganar ahora”. Las tres restantes son las que sirven para ayudar en la venta, pero seguramente son las

| 2


Los Vendedores Exitosos Venden Diferente

claves para “ganar después”.

Nivel 1

Los Puntos

Conectar

Las Personas

Cada una de las seis categorías resultaron ser piezas de un rompecabezas. Cuando vimos todas las piezas en su integralidad, una elegante y fascinante historia salió a la luz. Los vendedores usaron un conjunto codificado de acciones que tuvo sentido al final de la historia a pesar de que al principio no fue tan evidente para nosotros en la investigación. Llamamos a esto los Tres Niveles de RAIN SellingSM (gráf.3). A medida de que usted empieza a leer acerca de los tres niveles, notará que los vendedores deberían usarlas no de manera separadas o en secuencia, sino como una combinación.

Nivel 1: Conectar Los vendedores exitosos se conectan. Ellos conectan con personas y conectan puntos entre las necesidades y las soluciones. Este es un hallazgo sorprendente. Teniendo en cuenta que al final de la venta de soluciones había sido anunciado en el Harvard Business Review, esperábamos ver que los vendedores exitosos habían abandonado por completo los conceptos de venta de soluciones. No es cierto. Los ganadores demostraron un entendimiento de las necesidades del comprador

2.5x

más que los vendedores que llegaron en segundo lugar de preferencia del comprador.

© RAIN Group | RAINGroup.com

De hecho, lo opuesto es cierto. La venta de soluciones no ha muerto. Solo ha cambiado en dos temas importantes: 1. No es por si sola como metodología suficiente para el éxito en ventas, y 2. Las personas necesitan pensar de manera diferente a lo que ha sido la venta de soluciones en el pasado. Sabiendo que la gente define las ventas de soluciones de manera diferente, en el núcleo del concepto de soluciones o consultivo está conectar el “dolor” del comprador con los productos, servicios y capacidades generales del vendedor como “soluciones” (fig. 2). Normalmente, el enfoque es “diagnosticar” las necesidades del comprador.

La necesidad de diagnóstico implica que el comprador no tiene un entendimiento completo del por qué se encuentran en la situación actual, o qué hacer al respecto de manera diferente. A través del diagnóstico, el vendedor actúa de la misma manera que lo haría un médico con un paciente que se siente mal, pero que no sabe lo que tiene o qué hacer para mejorar. Los vendedores que llegaron en segundo lugar en la mente del comprador se centraron más a menudo en el diagnóstico que los ganadores, aun así, perdieron. Situacionalmente, el diagnóstico puede ser importante. Si el comprador quiere mejorar en algo, pero no está muy seguro qué es, el diagnóstico es necesario. Pero en general, no es tan importante como solía ser. Sin embargo, a pesar de que los vendedores pueden no tener que diagnosticar tan a menudo, si tienen que demostrar una buena comprensión. Este es el factor crítico. En cuanto a las diferencias entre los ganadores y los que terminaron en segundo lugar, “entendió mis necesidades” fue la quinta brecha más significativa (gráf. 1). De hecho, los ganadores demostraron que entendían las necesidades del comprador 2,5 veces más a menudo que los promedio o que llegaron en segundo lugar. Además de los 42 factores, los compradores manifiestan que “entendía mis necesidades” fue el quinto factor más importante que deberían cambiar aquellos que no lograron ganar. Después de las primeras conversaciones de ventas, el vendedor suele resumir su opinión y un plan de acción en un documento que entrega al comprador. En un ejemplo reciente que conocemos, sucedió lo contrario. El comprador envió al vendedor un documento describiendo lo que él entendía eran sus desafíos, por qué pensaban que los desafíos existían, lo que planeaban hacer, y lo que querían del vendedor. El comprador tenía esto preparado de antemano para enviar a los vendedores que pasaron el primer filtro del proceso de compras. En ocasiones la percepción de un comprador de lo que está sucediendo no es la más acertada.

| 3


Los Vendedores Exitosos Venden Diferente Gráfica 1. Diferencias Entre Ganadores y los Demás Factores Diferenciadores entre Ganadores de la Venta y Segundos Lugares 1

Me ha Enseñado nuevas ideas y perspectivas

1

2

Colaboró conmigo

2

3

Me ha Persuadido de que lograremos los resultados

3

4

Me Escuchó

4

5

Entendió mis Necesidades

5

6

Me ayudó a evitar posibles Errores o Fracasos

6

7

Diseñó una solución que tenia sentido

7

8

Me instruyó acerca del proceso de venta de manera adecuada

8

9

Se conectó conmigo personalmente

9

10

El valor que ofrece la compañía es superior a otras

10

11

11

12

12

13

13

14

14

15

15

16

16

17

17

18

18

19 20 21 22 23

Ganadores Venden Radicalmente Diferente que los Segundos Lugares o Vendedores Promedio

19

Me Escuchó

20 21 22 23

24

24

25

25

26

26

Colaboró Conmigo

27

27

Entendió mis Necesidades

28

28

29

29

30

30

31

31

Me instruyó acerca del proceso de venta de manera adecuada

32

32

Diseñó una solución que tenia sentido

33

33

El valor que ofrece la compañía es superior a otras

34

34

35

35

36

36

37

37

38

38

Se conectó conmigo personalmente

39

39

Me ayudó a evitar posibles Errores o Fracasos

40

40

41

41

42

42

De los 42 factores estudiados, estos son los 10 principales, es decir los que más separaron a los ganadores en ventas de los que estuvieron en segundo lugar en la preferencia de los compradores. En otras palabras, los compradores reportaron que estos factores representaban las mayores brechas entre lo que los ganadores hicieron frente a los que terminaron en segundo lugar.

© RAIN Group | RAINGroup.com

Me ha Enseñado nuevas ideas y perspectivas

Aquí mostramos la frecuencia con la que los segundos clasificados demostraron los factores de éxito en relación con los 42 factores que estudiamos. No solo los ganadores y los vendedores promedio o segundos lugares venden diferente, venden radicalmente diferente. Los que terminan en segundo lugar: o no tienen las habilidades, o no valoran los conceptos que los compradores identifican como críticos. | 4


Los Vendedores Exitosos Venden Diferente

Los vendedores que ganan conectan los puntos, dibujando paralelos claros entre las necesidades del comprador y cómo solucionarlas. Esto solía ser más que suficiente para vender. Ya no lo es. Sin embargo, aunque no es suficiente, la conexión de los puntos sigue siendo necesaria. Es apenas el inicio

En este caso, si fue muy acertado y evitó que el vendedor se dedicara a diagnosticar. En lugar de eso, el vendedor se concentró en escuchar al comprador, y hablar acerca de las posibilidades para avanzar. A pesar de que no diagnosticaron, la oferta del vendedor comunicó que lo “entendieron” con respecto lo que el comprador necesitaba, y qué deseaba lograr con un proveedor externo. Esto resultó ser un criterio de toma de decisiones muy efectivo para el comprador, y el vendedor ganó el negocio. Esto no quiere decir que los compradores lo tienen todo calculado todo el tiempo. Pero, con internet y otras fuentes de información, los compradores ahora están más enterados y mejor preparados para comprar que antes. Es muy parecido a lo que sucede cuando una persona no se siente bien. A menudo consultan primero en fuentes como WebMD, Wikipedia y Google para investigar. Si es necesario, visitan un médico, pero frecuentemente las personas están hoy mucho más enteradas de lo que podría estar pasando.1 Otro cambio necesario en el concepto de venta de soluciones es alejarse del uso frecuente de las palabras “problema” y “dolor”. Estos son los dos términos más comunes asociados con el descubrimiento de las necesidades de un cliente potencial. Estas palabras con demasiada frecuencia llevan a los vendedores a emplear el pensamiento de “averiguar lo que está mal” y “arreglarlo”.

Gráfico 2. Cambios en las Premisas de la Venta de Soluciones

1

Los compradores que se autodiagnostican, como los pacientes, no siempre tienen la razón o el diagnóstico completo.

© RAIN Group | RAINGroup.com

Supongamos que el comprador no percibe que haya algo realmente importante para arreglar o actuar. Los vendedores que son -solucionadores de dolores- se encuentrarían en un callejón sin salida. Sin dolores no habría nada que vender. Los ganadores, sin embargo, no se centran en lo negativo, se centran en lo positivo. De la mano con tener conversaciones mucho más ricas en ventas, centrándose en lo positivo abren la puerta a oportunidades significativas para incrementar ventas: impulsando su propia demanda (creando oportunidades) en lugar de reaccionar a la demanda (reacción a oportunidades) que viene directamente de los compradores. Los vendedores que son más exitosos creando oportunidades se centran mucho más en metas positivas, aspiraciones y posibilidades alcanzables por el comprador, que incluso el comprador no sabe todavía. Vendedores que se orientan en las dos perspectivas: aspiraciones, así como las aflicciones, son capaces de tener influencia directa en la agenda del comprador al inspirarlos con posibilidades que no habían considerado. De hecho, la creación de oportunidades es un resultado clave del Nivel 3, que comienza en el Nivel 1 con un cambio en el enfoque de solo-aflicciones, a un enfoque de aflicciones y aspiraciones. Vistos de manera conjunta, “entendió mis necesidades” y “diseñó una solución que tenía sentido” demuestran que el vendedor conectó los puntos, dibujando paralelismos claros entre las necesidades del comprador y cómo resolverlos. Pero simplemente conectar los puntos no es de ninguna manera suficiente por para que los vendedores ganen. Que los vendedores conecten los puntos y se conecten con los compradores no significa que han ganado el juego, pero definitivamente están en el juego (gráf. 2). Tienen todavía dos niveles más para cubrir.

Nivel 1: Conectar solía ser suficiente, ahora es apenas el precio de entrada, el inicio del proceso.

| 5


Los Vendedores Exitosos Venden Diferente

Nivel 2

La Mejor Alternativa

Convencer

El Máximo Retorno Riesgo Mínimo

Nivel 2: Convencer Los vendedores exitosos que ganan negocios, convencen a los compradores en tres elementos: 1. El riesgo es mínimo. 2. Trae el máximo retorno. 3. El vendedor es la mejor opción dentro de las posibles. Para hacer estas cosas, el vendedor debe ser capaz de definir y comunicar el máximo retorno de la inversión, minimizar la percepción de riesgo del comprador, y diferenciarse de los competidores. Por sí mismos estos hallazgos pueden no parecer sorprendentes. Pero a medida que investigamos más, encontramos 1) que los vendedores que fueron exitosos con la venta lo lograron mucho más frecuentemente que los segundos o promedio, y 2) los ganadores están mucho más dispuestos a tomar riesgos que los que terminaron en segundo lugar. En nuestro trabajo de consultoría y capacitación en ventas, hemos encontrado una resistencia sorprendentemente fuerte de los vendedores a influenciar a los compradores y a liderar

Minimizando el Riesgo Los siguientes factores se mostraron como importantes para minimizar el riesgo: + El proveedor es respetado en mi empresa + El proveedor tiene experiencia en el área específica de mi necesidad y en mi industria + El vendedor es profesional + El vendedor presenta el proceso de compra con precisión + El vendedor es de confiar + El vendedor inspira confianza en la empresa + El vendedor me ayudó a evitar peligros potenciales Estos son todos los constructores de confianza. En otras palabras, se trata de minimizar la percepción del riesgo.

el proceso (prefieren reaccionar ante los compradores). Sin embargo, en nuestra investigación, los ganadores convencieron y convencieron muy bien. De hecho, “me ha persuadido de que lograremos los resultados” fue la tercera mayor diferencia entre los ganadores y los que terminaron en segundo lugar. No es que esto sea nuevo. Es simplemente que los ganadores están haciendo un mejor trabajo en ese sentido. Sin embargo, es mucho más común ver a los vendedores hablando del ROI que de minimizar la percepción de riesgo para el comprador. Hace cuarenta años, los vendedores no tenían una orientación hacia los resultados y su impacto. Si nos situamos en el mundo actual, los mensajes de ventas de cada empresa prometen resultados, a menudo increíbles. Sin embargo, aunque todo el mundo está prometiendo resultados, los compradores no lo ven así. En un estudio realizado por la consultora Bain & Company en 375 empresas, se les preguntó si creían que entregaban una “propuesta de valor superior” a los clientes. 80% respondió afirmativamente. Bain procedió a preguntar a los clientes si estaban de acuerdo con que habían recibido la “propuesta de valor superior”. Sólo 8% estuvo de acuerdo. Los compradores no creen las promesas de los vendedores. Se han quemado en el pasado, y son escépticos de los vendedores y sus promesas. La mayoría de los vendedores experimentados han perdido ventas en lo que llamamos “ninguna decisión”, donde el vendedor cree que el comprador se equivocó al no elegir su opción. Los vendedores a menudo dicen cosas como, “¡No puedo creer que no hayan visto el beneficio!” ¡Claro que lo vieron!, simplemente no lo creyeron.

© RAIN Group | RAINGroup.com

| 6


Los Vendedores Exitosos Venden Diferente

Los ganadores fueron muy exitosos minimizando el la percepción de riesgo

En estos casos, los compradores suelen percibir el riesgo de no lograr resultados como demasiado grande, o perciben que el proveedor representa demasiado riesgo (comprador: “esto es posible, pero trabajar con este proveedor es un riesgo potencial debido a ... “). En otras palabras, si el comprador no está convencido de recibir máximo retorno y riesgo mínimo en conjunto, el vendedor perderá la venta por “ninguna decisión”. Ahora, suponga que hay un competidor. El vendedor no solo tiene que maximizar el ROI y minimizar el riesgo, también tienen que convencer al comprador de que son la mejor

opción entre todas las alternativas. Los vendedores ganadores fueron mucho más exitosos en crear la percepción de que el valor total que ofrecían era superior. Y, cuando los vendedores promedio no crearon esta percepción, ese fue factor más importante que necesitaban cambiar para influenciar a los compradores y que los seleccionaran a ellos. “El valor global era superior” fue también un factor clave de la satisfacción del proceso de compra, la probabilidad de comprar de nuevo, y la probabilidad de referir a otras personas. De hecho, “el valor global era superior” está en el top 10 de los elementos de la investigación.

Nivel 1

Nivel 2

Nivel 3

Gráfica 3. Los Tres Nivees de RAIN SellingSM Qué

• •

Colaboró conmigo Me educó con nuevas ideas

Cómo

• •

Fácil (comprar) Proactivo y atento

Mejor Alternativa

• •

Valor ponderado fue superior Los productos y servicios son diferenciados

Máximo Retorno

Me ha persuadido de lograr los resultados

Riesgo Mínimo

• •

Es profesional Experiencia y generador de confianza

Los Puntos

• •

Entendió mis necesidades Diseñó una solución coherente

Las Personas

• •

Me escuchó Se conectó personalmente

Colaborar

Convencer

Conectar

 Genera Demanda  Se vuelve Esencial  Empodera al comprador

 Aísla el efecto “Ninguna Decisión”  Aumenta los éxitos de ventas competitivas

 Es el Precio de Entrada en el proceso  Es Necesario, no Suficiente

Cuando los vendedores siguen los Tres Niveles RAIN SellingSM, alcanzan los cuatro factores claves de las ventas. En esencia logran: 1. Hacer lo que hacen los ganadores de más ventas 2. Se distancian de los segundos lugares y de los vendedores promedio

© RAIN Group | RAINGroup.com

3. Hacen lo que es importante para el comprador 4. Se logran posicionar para no solo una venta sino recompra y referidos

| 7


Los Vendedores Exitosos Venden Diferente

El término “valor global era superior” es sujeto a interpretaciones. ¡Ese es el punto! Los compradores no son todos iguales, valoran cosas diferentes, y cada escenario de compra es diferente. Cuando los vendedores logran entender lo realmente importante para los compradores y trabajan para lograrlo, ganan más a menudo.

2

TOP

Las dos cosas más importantes que hacen los ganadores vs segundos lugares: 1. “Me ha enseñado nuevas ideas y perspectivas” 2. “Colaboró Conmigo”

Los otros dos factores que fueron reconocidos por los compradores como diferenciadores son “productos y servicios superiores” y “ofertas diferenciadas de otras opciones”. Sería lógico preguntar el por qué la influencia de los vendedores en este punto, ellos no fabrican los productos, pero son el lente través del cual se comunican las ventajas del producto o servicio al comprador. También depende del vendedor diferenciarse de las otras opciones. Cuando no lo hacen, dejan que el comprador interprete sus ventajas, dejando la diferenciación competitiva al azar. Cuando los vendedores entienden los tres componentes del Nivel 2 (“convencer”) -máximo retorno, riesgo mínimo y la mejor opción-, logran construir junto con lo que lograron en el Nivel 1 (“conectar”) una gran oportunidad de ganar la venta.

Nivel 3

Nivel 2: Convencer, construye los cimientos para lograr ganar la venta. Qué

Colaborar Cómo

Nivel 3: Colaborar Esto fue inesperado. Las dos cosas que los ganadores hacen con más frecuencia que los que terminan en segundo lugar son: 1) educarme con nuevas ideas o perspectivas, y 2) colaborar conmigo. A primera vista, puede que no parezcan ir juntos, pero lo hacen. Estos dos factores indican que el vendedor, como persona, trajo algo valioso a la mesa. ¿Por qué es esto inesperado? 1. ¿No es la palabra “colaborar” completamente opuesta a “desafiar” o “provocar”?

© RAIN Group | RAINGroup.com

2. Colaborar se define como “trabajar juntos para lograr un objetivo común.” lo que nos acerca al concepto de venta de soluciones que creíamos desaparecido. Quedamos muy sorprendidos de que estos dos puntos particulares fueran los que más diferencia marcaron entre quienes ganaron negocios y entre quienes quedaron en segundo lugar. Estas fueron las brechas # 1 y # 2 entre los grupos. En cuanto a educar con nuevas ideas: cuando el comprador cree que el vendedor trae algo nuevo a la mesa, no es algo que el comprador estuviera esperando. Cuando los compradores perciben que los vendedores traen nuevas ideas, ahí los vendedores tienen una gran ventaja. Nuevas ideas que el comprador sienta que son correctas, le darán forma a un mejor acercamiento del vendedor al comprador y a la acción de este último para la venta. Es una gran influencia a favor del vendedor. A pesar de que educar al cliente con nuevas ideas no es de ninguna manera una ventaja única, sigue siendo algo poco común. De hecho, sólo 21,5% de los compradores estuvieron muy de acuerdo en que los vendedores “me educaron con nuevas ideas y perspectivas”. Al mismo tiempo, sólo 7,4% de los compradores estuvo totalmente de acuerdo en que los segundos terminaron “educándome con nuevas ideas y perspectivas”. Así que hay espacio para que casi todos los vendedores mejoren en esta área. Los que decidan hacerlo cosecharán las recompensas. Parece que los compradores quieren estar sorprendidos e inspirados. Si han oído algo antes, incluso si es aplicable, no es tan impactante como algo que perciben como nuevo. El segundo factor más importante que separa a los ganadores de los que terminaron en segundo lugar fue “colaboró conmigo”. No esperábamos que este factor generara una diferencia tan grande pero de hecho así fue. Y las implicaciones que tiene en ventas no deben ser subestimadas.

| 8


Los Vendedores Exitosos Venden Diferente La esencia de la colaboración es trabajar juntos para lograr un objetivo común. Una vez que el comprador ve al vendedor como un miembro del equipo, y lo ve moviendo las piezas hacia adelante, la probabilidad de compra aumenta dramáticamente. Esto es lo que hace que la colaboración esté en el pináculo del Nivel 3.

Creando Oportunidades y Generando Demanda Cuando preguntamos a los líderes de las compañías, “¿cuál es su mayor oportunidad para hacer crecer los ingresos?”, a menudo la respuesta es: “si pudieran vender proactivamente y no reactivamente, tendría un enorme crecimiento de ingresos”.

Nivel 3: Colabora, lleva al vendedor a ser parte clave del éxito del comprador.

Sobre Relaciones, Soluciones y Desafiantes Los autores de The Challenger Sale declaran con confianza que “el fin de la venta de soluciones” ha llegado y que “la venta no se trata de relaciones”. Estas declaraciones son, de hecho, títulos literarios de artículos publicados en Harvard Business Review. Basados en nuestra investigación y nuestra experiencia, no estamos para nada de acuerdo con estos comentarios. Los vendedores y las empresas que descartan el relacionamiento y la venta de soluciones ponen sus resultados de ventas en grave riesgo. Si bien nuestros hallazgos de investigación y los de ellos comparten algunas similitudes, existen diferencias esenciales.

Gráfico A. Factores demostrados por Ganadores de Ventas

Por ejemplo, en nuestra investigación, probamos seis factores utilizando el lenguaje de ventas que ellos usaron en sus hipótesis. En primer lugar, nos preguntamos si sus premisas coincidían con los comportamientos que encontramos en los vendedores ganadores de ventas, (gráf. A). Resulta que no. Hubo otros factores de vital importancia. Gráfico B. Factores Influyen en la

A continuación, realizamos nuestro propio análisis estadístico de la lealtad del comprador. Nos preguntábamos si éstas coincidirían más, dado que analizábamos los factores clave de la lealtad del comprador en relación con el proceso de venta (gráf. B). No hay coincidencia. Encontramos que otros factores eran impulsaban más la lealtad del comprador. Luego, comparamos sus principales factores con los 10 principales factores de nuestro estudio, que indican que los segundos puestos deben cambiar para ganar su negocio (gráf. C). Gráfico C. Lo Quieren los Los compradores encontraron otros factores Compradores de los Vendedores diferentes más importantes.

Todo esto es fascinante desde la perspectiva estadística. Ahora, esto no quiere decir que las premisas de Challenger no son razonables. Frecuentemente lo son. Por ejemplo, varios aparecen en nuestro gráfico en la página 4 de este informe. Pero encontramos factores más allá de estos que también eran importantes, tanto, que si los vendedores los ignoran, ponen sus ventas en peligro. Por último, en términos de interpretación, las palabras “desafío” y “colaborar” son más antónimos que sinónimos. Si bien estamos de acuerdo en que los vendedores deben hacer preguntas difíciles, estar cómodos con algo de tensión, hacer esto bajo la etiqueta de “desafiante” puede conducir a una dinámica improductiva y confrontadora.

© RAIN Group | RAINGroup.com

Versiones completas de los gráficos presentados en esta página, con notas sobre los factores probados, están disponibles en www.raingroup.com/winnerfigures.

| 9


Los Vendedores Exitosos Venden Diferente

Los Tres Niveles RAIN SellingSM Nivel 1: “Conectar” es el precio de entrada. Cuando los compradores perciben que los vendedores no entienden sus necesidades - y de paso no hay empatía con el vendedor-, los vendedores sencillamente no avanzan en el proceso de ventas y al final no ganan. Nivel 2: “Convencer” aumenta la tasa de éxito. Cuando los vendedores no convencen a los compradores de que obtendrán un retorno que vale la pena, que los riesgos son aceptables, y que son la opción correcta, el comprador podría no comprar en absoluto, podría comprar mucho menos de lo que deberían (o solo esperar pagar menos). Nivel 3: “Colaborar” el vendedor se convierte en un componente clave del éxito del comprador. Los vendedores que son percibidos como colaboradores de nivel 3, y que traen nuevas ideas a la mesa y trabajan con los compradores en equipo, se encontrarán en el círculo virtuoso de no una venta sino de ventas repetidas.

© RAIN Group | RAINGroup.com

Esto es aplicable a todas las industrias. Los bancos tienen clientes que tienen cuentas corrientes y de ahorros, pero que no tienen seguros, inversiones o préstamos. Las empresas de tecnología venden una fracción de su portafolio -dejando por fuera lo que los clientes podrían comprar-. Los proveedores de servicios profesionales nos dicen constantemente que su mayor oportunidad es vender otros productos a los clientes existentes.

Estas son las cosas que ellos hacen. Las empresas suelen contratarnos a nosotros y a otras empresas de la industria para capacitar a su gente en las habilidades de ventas y en el conocimiento que necesitan para convertirse en mejores vendedores. Las personas pueden ser entrenadas en tener las capacidades, pero tener las capacidades no significa que las habilidades son puestas en práctica.

Para los vendedores, esto significa implementar el Nivel 3.

Separando habilidades y conocimiento, hay atributos específicos de las personas que impulsan a los vendedores a ganar ventas. Es por esto que además de tener los equipos con el entrenamiento en los diferentes niveles de RAIN Selling, también es importante trabajar en la contratación de las personas adecuadas y entrenarlos para que sean exitosos en su labor de ventas.

De hecho, los vendedores no pueden generar demanda sin ser proactivos. Los vendedores deben tomar la iniciativa o la conversación nunca comienza. No pueden inspirar a los compradores a menos que les presenten nuevas ideas y perspectivas.

En adición a lo anterior, en nuestra experiencia rara vez hemos visto cambios importantes en el comportamiento de equipos de ventas sin un programa de acompañamiento robusto. Crear vendedores de Nivel 3 por lo general requiere de entrenamiento y acompañamiento.

Digamos que lo hacen. Cuando el comprador cree que el vendedor está colaborando con ellos, la propiedad de la idea tiende a cambiar de vendedor a comprador. Cuando eso sucede, la idea -ya ni siquiera en consideración- se convierte en un elemento importante para el comprador. Esto es fundamental para impulsar la demanda y adelantar las ventas de manera proactiva. Recuerde, esta venta nunca habría sido posible si el vendedor no hubiera aplicado el nivel 3.

Aquellas personas y empresas que aplican de manera sistemática los Tres Niveles de RAIN SellingSM, no solo se ven a sí mismos en el centro de un círculo virtuoso (ganador), sino que también maximizan lealtad del cliente y logran que los clientes los refieran con otros colegas y empresas.

La principal razón por la que los compradores no están comprando servicios adicionales es porque en general depende del vendedor crear estas nuevas oportunidades y crear la demanda ellos mismos.

Uniendo los Puntos Cuando compartimos este contenido en nuestras conversaciones, seminarios, entrenamientos y webinars, encontramos dos puntos que merecen una mención especial. Primero, en esta investigación estudiamos los comportamientos que los vendedores más exitosos (ganadores) demuestran y los resultados que pueden lograr con los clientes.

| 10


Acerca de RAIN Group Libere su Potencial de Ventas con RAIN Group RAIN Group es una empresa de capacitación en ventas, evaluación y mejora del desempeño que ayuda a las organizaciones de diferentes sectores a mejorar sus resultados de ventas. Hemos ayudado a cientos de miles de vendedores, gerentes y profesionales en más de 62 países a aumentar significativamente sus ventas con nuestra metodología.

Implemente Entrenamiento en Ventas que Entregue Resultados

Identifique Quién Puede y Será un Gran Vendedor en su Empresa

El sistema de formación de ventas de RAIN Group inspira un cambio real y ofrece resultados reales perdurables en el tiempo. Nuestro riguroso enfoque incluye la evaluación de equipos de ventas, programas de capacitación personalizados, refuerzo robusto para ayudar a las personas y los equipos a desarrollar habilidades de ventas en cada uno de los Tres Niveles resultantes de este estudio.

Nuestros assessments especializados en ventas miden los atributos y habilidades de ventas, identificando los factores personales y de motivación que realmente hacen una diferencia en el desempeño de ventas. Ya sea que esté contratando, o que esté buscando mejorar el rendimiento de sus profesionales en ventas, le ayudaremos a crear el equipo de ventas correcto y exitoso.

Haga Crecer sus Key Accounts

Estructure un Programa de Acompañamiento de Talla Mundial

En la mayoría de las empresas, existen oportunidades ocultas que no han sido explotadas para agregarle más valor a sus clientes - y por lo tanto vender más -. Ayudamos a nuestros clientes a aprovechar estas oportunidades de crecimiento, rentabilidad y lealtad. Ya sea simplemente aumentando cross selling y up selling, o implementando un importante programa estratégico de administración de cuentas, nosotros podemos ayudarle.

Entrenamos a vendedores, profesionales y líderes individualmente y en grupos en herramientas de coaching y mentoring para lograr el máximo y más rápido incremento en ventas. Capacitamos y certificamos a gerentes de ventas RAIN Sales Coaching. Este programa desbloquea el potencial del equipo y los mantiene motivados para producir los mejores resultados de forma consistente.

Obtenga más información sobre cómo RAIN Group puede ayudarle a liberar el potencial de ventas de su empresa visite RAINGroup.com o llámenos (571) 623-3100

Algunos Clientes RAIN Group

RAIN Group CORPORATIVO LATAM ONLINE 492 Old Connecticut Path, Ste 102 Calle 98 # 22-64. Of 1003 latam@RAINGroup.com Framingham, MA 01701 Bogotá, Colombia www.RAINGroup.com p: (508) 405-0438 p: (571) 623-3100 © RAIN Group | RAINGroup.com

| 11

Los Vendedores Exitosos Venden Diferente  
Los Vendedores Exitosos Venden Diferente  
Advertisement