La Confiance On parle beaucoup de confiance aux entrepreneurs. Faites-moi confiance revient souvent. On dit aussi qu’il faut gagner la confiance de ses clients. Mais qu’on ne peut avoir confiance qu’en soi. Et dans ces cas là, on déballe toute une panoplie de techniques commerciales faites de témoignages clients parfois douteux, de fiches techniques incompréhensibles et de galeries de photos présentant les produits sous toutes les coutures sauf celles qui nous intéressent. Tout cela pour donner confiance au chaland. Essayez de vous trouver une chambre d’hôtel dans un pays étranger ou même dans une ville que vous ne connaissez pas, le tout en moins de deux heures et en pleine confiance justement. Vous m’en direz des nouvelles ! Mais alors qu’est ce que la confiance, comment l’instaurer et comment l’entretenir ? Sur ce sujet, comme sur beaucoup d’autres vous le verrez, je raisonne en partant de la “vraie” vie : • Est-ce que j’accorde ma confiance à quelqu’un parce qu’il me promet quelque chose ? • Est-ce que j’accorde ma confiance à quelqu’un parce qu’il me montre une photo ? • Est-ce que j’accorde ma confiance à quelqu’un parce que je lis sur son site qu’il est génial ?
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Non, non et non ! J’accorde ma confiance à quelqu’un, parce qu’il me paraît franc. Il ne s’agit pas de preuves ponctuelles, mais d’un climat de confiance.
Heureusement, on n’a pas besoin d’un site ahurissant à 100 000 euros, avec une cohorte de télé conseillers présents 24h/24 pour inspirer confiance. La confiance se construit en deux étapes dans une relation marchande : 1. La confiance a priori qui m’amène à acheter/m’engager pour la première fois, 2. La confiance a posteriori celle qui me donne envie de revenir pour acheter à nouveau et même d’en parler à mon réseau. Voyons cela.
• La confiance a priori Évidemment, sans elle, pas de relation marchande. C’est donc un sentiment qui se construit sur la durée. A force d’arguments, de signes, de persuasion. Elle naît d’un sentiment très humain : la peur de se tromper (on parle de risque perçu à l’achat). Puis se traduit par une quête éperdue : le besoin d’être rassuré (je dois avoir des repaires, savoir où trouver les informations, savoir ce qu’on me propose, être sûr que ma décision sera la bonne...). Et plus ce que l’on veut acheter a de l’importance et plus on a peur de se planter et donc plus on a besoin d’être rassuré. Vous me direz, “il y a des gens qui inspirent immédiatement confiance. On les voit, on les écoutes et on fait ce qu’ils demandent. Ce sont des supers vendeurs.”
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C’est vrai. Mais ces êtres d’exception ne sont, ni plus, ni moins que d’excellents techniciens.
Ils savent vous sourire au téléphone, poser leur voix, sourire avec les yeux quand ils vous rencontrent, adopter votre forme de langage favorite, vous offrir une poignée de main ni trop forte, ni trop molle... bref, ils savent s’adapter et surtout écouter. Tout est là ! Pourquoi je fais confiance à quelqu’un ? Parce que je considère qu’il saura apporter la meilleure solution à mon problème ! Quelque soit le problème d’ailleurs. Et le meilleur moyen de créer un climat de confiance avec un client, de combler ses attentes et de réduire son risque perçu, c’est de le laisser parler ! Voilà pourquoi le web est merveilleux ! Voilà pourquoi c’est la voie royale pour une activité pleine de sens. Parce que vous avez la possibilité d’entendre votre futur client. D’entamer une vraie discussion avec lui. Il vous dit ce qu’il aime et ce qu’il n’aime pas. Ce qu’il exige et ce qu’il refuse catégoriquement. Et ensuite, vous avez la possibilité de vous adapter. Et ça marche tout le temps ça. Quel que soit votre domaine d’activité. Un médecin écoute son patient avant de le diagnostiquer. Un coiffeur écoute avant de sortir les ciseaux. Un avocat écoute avant de dégainer le code civil. Un vendeur expérimenté vous demande ce que vous cherchez avant de vous proposer des vêtements. Non ? Ça a l’air simple, voire simpliste comme réflexion, mais la simplicité je l’assume, et pour preuve, c’est un autre chapitre de ce livre.
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• Projection Alors vous me direz, “moi je vends des produits sur étagère. Ils sont déjà conçus, et je les vends directement en ligne. Je ne vais pas passer ma journée à parler autour de mes produits. Sinon, autant avoir une boutique physique.” Deux réponses à ça : 1. Vous savez ce que ça coûte une vraie boutique en dur ? :-) 2. Je ne dis pas qu’il faut passer sa journée à chatter avec le chaland. On ne peut malheureusement pas faire que ça. Mais si vous ne pouvez pas discuter en permanence avec vos prospects, mettez au moins à leur disposition des signaux et des informations qui leur permettront de : • Savoir quelles sont vos valeurs : avec une vraie page “à propos”, avec un design intuitif, avec des prises de parti faciles à suivre. Si vous utilisez une filière de production “équitable” par exemple, détaillez là dans une page dédiée de votre site. • Bénéficier d’outils d’aide à la décision. Cela passe notamment par un affichage clair des informations concernant les produits, de données comparables, donc de fiches produits bien organisées. Votre client doit sentir qu’on ne lui cache rien et qu’au contraire, on l’aide à ne pas faire d’erreur.
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Souvenez vous : ce qu’il faut viser ce sont le risque perçu à l’achat et le besoin d’être rassuré. C’est comme ça que vous instaurerez la confiance. Vous vous êtes déjà sûrement dit vous même “tant pis, c’est plus cher ici, mais au moins je sais ce que j’achète”. Ce qui veut bien dire que, rationnellement, je pourrais trouver moins cher ailleurs par exemple un produit fabriqué dans un pays où la main d’œuvre est beaucoup moins cher - mais que le besoin de confiance est plus fort.
• Anecdote C’est avec ce genre de réflexions en tête que je fais les courses alimentaires pour ma fille par exemple. C’est très important pour moi, alors je privilégie la qualité et un mode de production qui me convient plutôt que le prix, tant que c’est dans la limite de mes possibilités. Gardez cet exemple en tête si vous voulez travailler sur ce sentiment de confiance dans votre entreprise. Quand ce que je veux acheter compte pour moi, de deux produits, je choisis celui qui me rassure le plus. Et ce n’est pas toujours rationnel. Bien sûr, cela réclame que vous étudiiez en détail l’implication de vos cibles vis à vis de vos produits. Mais cela fait partie des fondements d’une bonne stratégie d’entreprise quoi qu’il arrive. J’ajoute qu’avec cette démarche, vous économiserez une énergie folle puisque vous travaillerez uniquement pour des publics réceptifs à votre système de valeurs. Et nous allons voir maintenant que lorsque vous gagnez la confiance d’un client, il peut vous le rendre très largement.
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• La confiance a posteriori • Projection Bravo, vous avez vendu ! Le client a reçu son produit ou sa prestation et il est satisfait (nous parlerons du respect un peu plus loin). Habituellement, lorsque vous venez de vendre quelque chose sur le web, immédiatement après, vous recevez un premier mail de remerciement. Sympa ! Suivi d’un autre deux jours après, pour vous dire que vous avez “-30% sur votre prochain achat”. Ok pourquoi pas, si j’ai le temps. Puis un troisième pour vous annoncer que “les membres du club VIP ont accès a des supers cadeaux dès X euros d’achat”. Mouai... Après quoi on vous parle de la “quinzaine à prix coûtant” puis de la “vente flash à perte et si on s’écoutait on vous donnerait de l’argent pour que vous achetiez” et puis du “parrainage” etc. Résultat, en deux semaines vous avez reçu dix mails dont vous vous fichez éperdument. Et alors que vous étiez content de votre achat, vous n’en pouvez plus de vous faire envahir par des tonnes de mails publicitaires que vous n’avez pas demandé. Vous êtes entrain de concevoir de la rancœur vis à vis de la marque. A cet instant précis, elle est en train de se saboter. Elle gâche tout son travail de mise en confiance, parce que vous-ne-pouvezplus-la-voir-en-peinture ! (Et encore, je me contiens).
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Mais alors comment vous fidéliser sans vous noyer sous les messages ?
Ah, si seulement elle avait ménagé un petit coin blog sur son site par exemple. Avec de quoi donner vos impressions, de quoi discuter de vos valeurs communes et puis, pourquoi pas, de quoi partager votre bonne humeur sur les réseaux sociaux... Je ne vous apprend rien, ce qui met le plus en confiance, c’est la recommandation. Si un ami vous dit “va voir ce site, les produits sont super”, c’est tout de même plus convaincant que si c’est Google qui vous le dit non ?
• Projection Et si, au lieu de vous bombarder d’e-mails, je vous proposait de participer à de vraies discussions. Pas de la vente déguisée, mais des débats qui encouragent une vraie relation avec la marque. Si je vous montrais que votre avis compte pour moi et que vous faites avancer les choses. Vous reviendriez ? Plus facilement qu’au bout du septième mail de la semaine non ? C’est encore une fois comme dans la vraie vie finalement ! Si je viens vous interrompre toutes les deux secondes et vous agresser pour obtenir votre attention, vous m’enverrez balader. Alors que si je vous propose un bon sujet de discussion autour d’un verre, ça passera mieux. Et comme on prend un verre juste en face de la boutique, je pourrai vous montrer nos derniers produits. Et ça pourra même vous donner envie d’amener des amis.
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A ce moment là, je peux vous proposer de parrainer quelqu’un. A ce moment là, je peux vous proposer des promotions spéciales. Vous serez prêt à les écouter, parce que je vous le proposerai gentiment, respectueusement, en toute transparence et dans le cours de la discussion.
Et pas en vous sautant à la gorge ! Si ça vous tente, super ! Sinon, j’en tirerai les conséquences : ce type de produit vous plaît moins, ou alors, ce n’est pas le moment pour vous de refaire des achats. Dans ce cas, au lieu de vous gaver tous les deux jours, je vais plutôt produire du contenu intéressant, qui vous incitera à revenir et à ramener vos contacts. Ou tout simplement me concentrer sur ceux qui apprécient ce que je propose.
• Projection En version web, ça donne : 1. J’ai pris le temps d’étudier les centres d’intérêt des publics avec lesquels je VEUX travailler 2. Je crée un blog rattaché à mon site ou à ma boutique et qui traite de ces sujets 3. Au moment où je vous confirme la livraison de votre achat, je mets un lien attrayant vers le blog 4. Quand vous arrivez, vous avez la possibilité de participer à des discussions variées 5. J’ai également prévu de quoi vous permettre de partager les infos sur les réseaux sociaux
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6. Je peux distiller via le blog : des focus sur nos valeurs, des reportages sur mon activité...
7. Sur les réseaux sociaux, je proposerai des codes promo, des offres de parrainage, du contenu exclusif... Cela implique de lutter contre quelques tendances naturelles et assez tenaces chez les entrepreneurs telles que : • L’idée étrange qui dit “je vais faire du business avec TOUT LE MONDE” (c'est possible ?) • En lien direct avec ça, on a “mes cibles ? bien sûr que je les connais, c’est le grand public ͊” - le grand public, pour élaborer une stratégie, ça ne signifie pas grand chose, autant se le dire franchement ! • L’autre idée saugrenue qui dit “les gens faut les contraindre si on veut qu’ils payent !” Ça a l’air drôle comme ça, mais je reçois plein de mails chaque jour, de gens qui m’ont tout l’air de penser comme ça... Par exemple, vous je ne sais pas, mais moi, les pubs pour le Viagra... Ou alors, on m’envoie quatre fois dans la même semaine, des pubs pour acheter un nouvel ordinateur ! C’est insensé ça ! Surtout quand j’ouvre le premier mail, que je vais faire un tour sur le site et que je repars ! On ne peut quand même pas me dire que “c’est au cas où je n’aurai pas vu le premier message” qu’on m’en a envoyé trois autres juste après ! Comment voulez vous avoir confiance dans une marque qui fait preuve d’aussi peut d’attention à votre égard. On ne demande pas grand chose mais au moins un minimum de considération ! C’est ce que nous allons voir maintenant...
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