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índice

CONTENIDO

Introducción

1

Racional

2

Versiones de la firma

3

Area de restricción

4

Tamaño mínimo

4

Colores

5

Tipografía

6

Alternativas de color

7

Usos incorrectos

9

Texturas

11

Papelería

12

Glosario

14


introducción

INTRODUCCION

El Estado de Morelos tiene mucho que ofrecer a los turistas que lo visitan, por ello se ha decidido crear una nueva identidad gráfica que ayude a transmitir sus valores y atractivos. Dentro de los puntos más importantes tenemos el excelente clima con que cuenta Morelos todo el año, el cual permite el crecimiento de innumerables plantas y flores, destacando la bugambilia. Para reflejar esta singularidad se ha diseñado una identidad gráfica que apoye el esfuerzo de comunicación, promoción y publicidad en su conjunto. Esta identidad pretende comunicar valores como herencia, tradición, calidez, entre otros. El presente manual no pretende ser una guía comprensiva del uso de esta identidad, sino una mera referencia de los elementos básicos de la misma.

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racional

¿QUE REPRESENTA LA FIRMA?

El nuevo logotipo (como se conoce coloquialmente al elemento gráfico) del Estado de Morelos ha sido diseñado con el fin de transmitir muchos de los valores importantes del Estado. La tipografía de la palabra Morelos es manuscrita para transmitir calidez y contacto humano. La frase “LA PRIMAVERA DE MÉXICO” se refiere al excelente clima que el Estado ofrece todo el año, y que es único en México. El símbolo de la flor con cuatro colores nos habla de la diversidad de flora en el Estado y los colores hacen referencia a, el azul-agua y cielo, el morado-flores, el verde-vegetación y el amarillo-sol.

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la firma

VERSIONES DE LA FIRMA

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Versión original

La identidad del Estado de Morelos se compone de varios elementos, el símbolo, la palabra Morelos, el slogan o lema, además de la paleta de colores y la tipografía primaria. Para comunicar una imagen de marca consistente y homogénea, es importante que estos elementos se usen correctamente. Firma Esta es la unión del símbolo, la tipografía y el slogan y es la forma óptima de identificar al Estado. En este sentido, hay dos opciones de uso de la firma: la versión original con una proporción rectangular y la versión horizontal, donde la proporción es todavía más horizontal y se usará únicamente cuando por cuestiones de espacio, sea dificil usar la versión original, por ejemplo un espacio demasiado alargado. Versión horizontal


área de restricción y mínimos

AREAS DE RESTRICCION

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Area de protección

Es importante que cuando se utilice la firma, ésta se destaque y no compita visualmente con otros elementos. Para ello usaremos algo denominado área de restricción, que no es otra cosa sino un espacio o borde mínimo imaginario que se debe dejar alrededor del logotipo y dentro del cual se evitará colocar otros elementos gráficos, logos o textos. Esta medida a la que llamaremos ’’x’’ se tomó a partir de la altura de la letra “s” de Morelos. Dentro del área de restricción sí puede haber plastas de color, siempre y cuando se cumpla con los usos correctos de color, descritos a continuación.

TAMAÑO MINIMO PERMITIDO

El tamaño mínimo al que se debe utilizar el logotipo es de 20 mm. Si se utiliza a este tamaño es conveniente No usar el slogan, ya que será muy difícil poder leerlo tan pequeño.

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Tamaño mínimo permitido

20 mm

20 mm


colores

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PALETA DE COLORES

Estos son los únicos colores que se deben de utilizar para la imagen del Estado de Morelos. Ya sea que se trate de aplicaciones impresas o físicas, no se deben de incluir otros colores. Los cuatro colores primarios son los únicos colores que se usarán para la firma, mientras que el color secundario, se puede usar como color complementario sólo o junto con los colores primarios para darle un mayor impacto a materiales impresos. El color secundario nunca debe sustituir a los colores primarios de la firma. Preferentemente, los colores se deben usar como tintas directas, pero muchas veces esto no es posible, por ello se incluyen también las combinaciones para impresión process o cuatricromía.

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tipografía

TIPOGRAFIA

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Frutiger regular

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890

Frutiger regular italic

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890

Frutiger bold

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890

Frutiger bold italic

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890

Al igual que con los colores, todo el material gráfico, promocional, publicitario y de apoyo, debe llevar la tipografía de la familia Frutiger en cualquiera de sus pesos o grosores. Se pueden usar versiones itálicas, extendidas o condensadas. Para tipografía secundaria está permitido el uso de la familia Helvetica. Usos típicos son textos pequeños, legales, papelería, etc. Se debe evitar usar otras fuentes o familias tipográficas para textos o títulos. Lo que pretendemos lograr es cierta asociación de la tipografía con la marca; cuando alguien ve o lee un anuncio del Estado, la simple lectura rápida de la tipografía ya resulta en una familiaridad con la marca.


alternativas de color

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LA FIRMA EN COLOR Versión a color Versiones de la firma Idealmente usaremos la firma en color y sobre un fondo blanco. Sin embargo, existen situaciones donde esto no se puede, ya que no es posible usar selección de color o el fondo blanco. Para ello habrá que seguir esta guía y evaluar cual es la mejor opción para cada caso particular. Versión monocromática Cuando no se pueda reproducir la firma en los colores de la identidad, ya sea por cuestiones técnicas o de costo, se puede usar solamente uno de los colores primarios, según se ilustra aquí. Versión blanco y negro Esta es la alternativa más básica que se usará cuando no se pueda usar color, ni tampoco tramas o pantallas. El caso típico es impresión en hojas de fax, grabado, prensa, etc.

Versiones monocromáticas

Versión en dos colores


alternativas de color

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Sobre fondo negro FONDOS DE COLOR

A continuaci贸n se ilustran algunas opciones para utilizar la firma sobre fondos de colores o simplemente sobre negro. Cuando se vaya a usar un fondo, 茅ste debe ser preferentemente uno de los colores primarios antes mostrados, o en su defecto, el color secundario.

Sobre color secundario

Sobre colores primarios


usos incorrectos

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USOS INCORRECTOS

Estos son sólo algunos ejemplos típicos de usos incorrectos de la identidad, mismos que se deberán evitar.

X INCORRECTO: Debe evitarse hacer uso de texturas a partir del logotipo.

X

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INCORRECTO: No está permitido cambiar la tipografía.

X INCORRECTO: No se puede poner elementos sobre la firma.

X

INCORRECTO: Hay que evitar el usar la firma en una posición girada. Se debe usar a 0° ó a 90°.


usos incorrectos II

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X INCORRECTO: Los colores y los tonos de los mismos no se pueden modificar de la versi贸n original.

X INCORRECTO: No se pueden modificar o quitar elementos de la firma.

X INCORRECTO: No se debe usar la versi贸n original del logo sobre un fondo de color sobre el que se pueden perder algunos elementos de la firma.


texturas

TEXTURAS Como complemento del logotipo se han diseรฑado estas dos texturas, mismas que pueden ser usadas de fondo en impresos, para decoraciรณn y para identificaciรณn del Estado (ropa, stands, etc.). Estas texturas permiten su reproducciรณn modular, es decir, si se necesita un รกrea mayor, simplemente se puede reproducir la textura sin notarse uniรณn alguna entre los mรณdulos. En caso que se requiera, se puede solicitar el archivo digital de la textura para aplicarse a diferentes รกreas sin necesidad de volverse a trazar nuevamente. Estas son sรณlo algunas muestras de diferentes posibilidades de color, pero se pueden generar mรกs combinaciones con los diferentes colores de la identidad mencionados anteriormente. Es importante recordar nada mรกs, que la idea de la textura es de crear un elemento armรณnico y que no compita con otros posibles elementos que pueden estar en la misma zona, tal como la firma, textos o imรกgenes. Por ello, se sugiere usar los colores con cuidado de no crear contrastes muy grandes entre el fondo y las figuras de las hojas.

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papelería

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Hoja carta

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papelería

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Sobre oficio �

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glosario

A continuación se incluye un glosario con algunos de los términos más comunes utilizados dentro del proceso de diseño e impresión gráfica. Archivo electrónico Es el resultado de una aplicación o programa de diseño asistido por computadora. Los artes son digitalizados y grabados en un disco para su correcta utilización y se haga la fiel reproducción por medio de pre-prensa. CMYK Es el nombre del proceso de impresión con cuatro colores que se usan para imprimir con selección de color, significa por sus siglas en inglés: cyan, magenta, amarillo y negro. Colores de la marca Conjunto de colores seleccionados para expresar, ordenar y reconocer, o codificar en forma representativa, la imagen de una marca. Computadora Macintosh® Es una marca de computadora de Apple Computer Inc, que funciona con una interfase llamada MacOs y que se considera ya un estandar para la producción gráfica (Preprensa electrónica) por sus aplicaciones de tipo Postscript® para digitalización de fotografías, diseño editorial y gráfico; y reproducción de artes finales directamente a bocetos ( a color) y negativos para offset y serigrafía. Cromalín Prueba fotográfica utilizada para comprobar que una selección de color reproduzca fielmente la imagen original.

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DPI El término Dots per inch por sus siglas en inglés, se refiere al número de pixeles o resolución por pulgada. Entre más alto el número, más calidad de la imagen. Para reproducción en pantalla como una página web, la resolución que se requiere es de 72 dpis, mientras que para impresión en offset es de mínimo 300 dpis. Lo anterior es importante de considerar cuando se están solicitando archivos que se van a imprimir con alta calidad, ya que una imagen a 300 dpis no se puede aumentar de tamaño pretendiendo que la resolución se mantenga. Firma Firma es la unión de el símbolo y tipografía (logotipo) y en este caso del slogan o lema, es decir, el uso total de los elementos de la identidad. Formato Dimensiones y proporción de una imagen a publicación. Formatos digitales Los archivos digitales pueden ser de dos tipos principalmente: vectoriales, es decir, donde la información del diseño o dibujo es a manera de trazo y los archivos tipo matriz, donde la información se guarda como una fotografía. En el caso de los archivos vectoriales, estos permiten crecer y disminuir el tamaño de la imagen sin ninguna limitación, ya que la información no se pierde. Los formatos vectoriales más comunes son .ai y .cdr. Por su parte, los formatos tipo matriz, donde la información se guarda por pixeles tienen el inconveniente de que no se pueden aumentar de tamaño sin perder calidad de la imagen. Los formatos típicos son .bmp, .jpg, .eps, tif y otros.

Cuando se están manejando logotipos o similares, es conveniente usar formatos vectoriales. Cuando se están usando imágenes o fotografías, no existe la opción vectorial y lo apropiado es usar formatos con alta resolución (más de 300 dpi). Grabado Sistema de imagen para pasar una imagen o texto a un papel, de una manera directa, mediante el uso de una matriz con relieve y una prensa. El resultado final es el realzado o hundimiento de la imagen el papel mismo. Puede adicionarse de color. Este método es de gran calidad pero costoso. Grabado ciego Grabado en el que utilizan tintas. Sólo se obtiene la imagen realzada o hundida en el papel. Identidad de Marca Término que define la unificación de la personalidad, la actitud, la comunicación y la manifestación visual de una marca, con un fin previamente determinado. Logotipo Manifestación visual de una marca, por medio de la forma, el color y el movimiento, con el objeto de representar de manera coherente y tangible la identidad de la misma. El logotipo puede estar formado por un símbolo, una tipografía o ambos elementos. Medio Tono Proceso fotomecánico que consiste en el tramado de una imagen con una pantalla de puntos, para transportar una imagen en la que hay diferentes valores y tonalidades.


glosario II

Puede realizarse en positivo y negativo. La cantidad de puntos por cm. se elegirá de acuerdo al medio en que vaya a reproducirse el original. Mientras más fina sea la trama más fiel será la reproducción. Negativo Reproducción fotomecánica en papel o película en la cual se han invertido los negros y los blancos de una imagen (negros por blancos y blancos por negros). Estos son indispensables en la preparación de matrices para offset o rotativa. Offset Sistema de impresión basada en el principio de la litografía. Su mecanismo consiste en 3 cilindros que funcionan de la siguiente manera: En el primero se monta la matriz a reproducir. Una vez entintada, se estampa la imagen sobre un rodillo de caucho, y éste a su vez la imprime sobre un papel, Es un sistema rápido y económico en tirajes grandes. Original Digital Un original digital es un archivo que contiene un determinado diseño que se pretende imprimir, tal como una pieza de papelería o un folleto Positivo Reproducción fotomecánica en papel o película en la cual se obtiene una imagen tal como es. Se utiliza principalmente en la elaboración de originales y en la preparación de matrices para serigrafía. Prueba de Roll en offset Impresión progresiva de los 4 colores de una selección, para checar la intensidad correcta de cada uno, antes de entrar a máquinas.

Pruebas finas (fotomecánica) Procedimiento fotográfico utilizado para transportar con gran fidelidad, los elementos y/o imágenes a papel o película, para preparar un original o una matriz que habrá de ser reproducida. Sus funciones incluyen: Ampliación, reducción o copias al tamaño, inversión de positivos a negativos y viceversa, así como producción de medios tonos. Selección de color Reproducción fotomecánica o por fotocomposición digital de un original en varios colores y con medios tonos. Se basa en la obtención de todos los colores existentes a través de la combinación del magenta, cyan, amarillo y negro. En su versión fotomecánica, se realiza a través de una serie de filtros, se separa cada color en un negativo o positivo, tramándolo con pantallas de puntos. La impresión de los cuatro colores, uno sobre otro, reproduce la imagen original. En su versión digital, por medio de un scanner se digitalizan las imágenes y se obtiene un archivo electrónico. Este pasa de una computadora a ser procesada por una fotocomponedora que hace una selección de color (llamada cuatricromía si son los cuatro colores básicos) la cual filma en papel o película a distintas resoluciones (cuya unidad es el DPI.) al lineaje necesario para la impresión y reproduciendo la imagen original. Separación de color Proceso fotográfico o manual para preparar matrices que imprimirán colores planos o en plasta. Cada color se separa en un negativo o positivo. Separación de color

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Proceso fotográfico o manual para preparar matrices que imprimirán colores planos o en plasta. Cada color se separa en un negativo o positivo. Serigrafía Sistema de impresión que consiste en hacer pasar la tinta a través de una malla o pantalla, preparada como matriz por medios manuales o fotográficos, para ser depositados sobre diversos materiales, como por ejemplo papel, vidrio, plástico, cartón, tela, etc. Este método es recomendado para tirajes pequeños y de gran calidad, para materiales que no entran en una máquina de offset, o para impresión de superficies cóncavas o convexas. Sistema Pantone ® El Pantone Matching System es el sistema más usado a nivel mundial para definir un color determinado en el medio de las artes gráficas. Suaje Corte especial en un impreso. Tipografía primaria Alfabeto diseñado o seleccionado especialmente para identificar apoyo de comunicación en sus diversas aplicaciones. Tipografía secundaria Familia de letras seleccionadas para aplicar junto con el logotipo, con el objeto de crear un estilo tipográfico propio de la marca.


identidad corporativa