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Revista De Investigación Simiyá ULSA Chihuahua, Año I, Número 0, Enero 2008, pp.17-23

encuentran: “…componer bien los estímulos, suscitar emociones, proporcionar información y ofrecer ventajas…” (Tellis et al, 200:168); todo lo mencionado anteriormente se puede lograr por medio de un buen diseño de anuncio; “… el principio más importante para llamar la atención es una intensa relación del estímulo con lo anunciado…” (Tellis et al, 200:163). Todas y cada una de las partes de un anuncio desempeñan un papel importante para llamar la atención del consumidor. Un anuncio tiene dos tipos de componentes: el verbal -incluye encabezamiento, texto y frase final- y el no verbal -son las imágenes o sonidos- (cf. Tellis et al, 2002:165). “El encabezado en un anuncio es la frase o frases principales, casi siempre va al principio o al pie del anuncio, que atrae la atención, comunica un punto de venta clave o logra la identificación de la marca “ (O´Guinn et al, 200:408). El encabezado también sirve como vínculo para relacionar la imagen con el texto; cabe señalar que “... un encabezamiento corto, bien redactado y relacionado con la imagen, contribuye a la efectividad del anuncio…” (Tellis et al, 2002:165). “…El texto proporciona información y persuade al consumidor... “ (Tellis et al, 2002:168); es por esto que debe ser escrito de manera atractiva para mantener el interés del consumidor en el anuncio. La imagen sirve para “… llamar la atención, aumentar la persuasión y contribuir al recuerdo…” (Tellis et al, 2002:168); entre más grande es la imagen, más factible es captar la atención del consumidor. Es conveniente, por tanto, poner un anuncio en las primeras páginas de una revista. Según Tellis (2005:166): “Un anuncio situado en las primeras páginas de un medio impreso recibe mayor atención que uno presentado después”.

d. ¿Cómo medir la efectividad de un medio impreso? Es difícil medir la efectividad de un anuncio. Ningún redactor de textos o anunciante de revistas puede ir tras el hombro del lector mientras hojea las páginas de la revista para observar sus reacciones o para verificar ciertos aspectos. Debe haber medidas que muestren la efectividad de los anuncios. Crowford menciona que “las medidas útiles tienen que ser dignas de confianza, eficientes, válidas y pertinentes.” (1972:433); también propone que “…el modelo mejor es el que nos de mejores respuestas a dos preguntas: a) ¿Cuánto debe gastar una firma en publicidad? b) Dado un presupuesto publicitario de tamaño determinado, ¿cómo debe, en este caso, gastarse el dinero?” (1972:433). En base a las preguntas anteriores, se puede afirmar que todo progreso en la medición de la publicidad se hace en función de comprender las funciones publicitarias y como quieren operar. Otros aspectos que sirven para evaluar la efectividad de la publicidad son:

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relación de la utilidad con el gasto publicitario, análisis de la historia publicitaria de la compañía por regiones o por territorios de venta y estimados en base al nivel de saturación de la publicidad. Crowford afirma que: 1. Los anuncios se pueden medir en cuanto a eficacia si: a). Partimos de una teoría básica de la publicidad; b). Definimos las metas publicitarias con precisión; c). Eliminamos las variables no relacionadas con la publicidad; d). Cuantificamos sólo lo que puede cuantificarse. 2. En el momento presente, la investigación de la eficacia no es ciencia, sino guía del juicio de la dirección empresarial.” (192:464).

e. Reglamentación publicitaria Existen tres áreas básicas de reglamentación publicitaria, las cuales son: “… engaño e injusticia en la publicidad, cuestiones competitivas y publicidad para niños “ (O´Guinn, 2004: 130). “Existe un acuerdo generalizado de que el engaño en la publicidad es inaceptable. El problema, por supuesto, es que es difícil determinar qué es engañoso desde un punto de vista reglamentario en comparación con una posición ética.” (O´Guinn, 2004: 130). En este sentido, la “…declaración política de la Comisión Federal de Comercio –FTC por sus siglas en inglés- sobre el engaño, es la fuente autorizada cuando se trata de definir lo que es la publicidad engañosa…”(O´Guinn, 2004: 133). La Comisión Federal de Comercio se creó en 1914 por la FCT para prohibir métodos de competencia no equitativos (cf. O´Guinn, 2004: 133). Los agentes de la reglamentación son identificados como: grupos de consumidores y agencias gubernamentales. En cuanto a la reglamentación gubernamental los gobiernos de los diferentes países del mundo tienen una herramienta poderosa para regular la publicidad; esta herramienta es la amenaza de usar la acción legal (cf. O´Guinn, 2004: 133).

2.PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN El problema de esta investigación radica en la saturación de imágenes e ilustraciones con mensajes ocultos en las revistas; el manejo de imágenes que apelan al sexo, a la muerte y que tienen tendencia subliminal y la combinación de formas, colores y diseño de anuncios que manejan las revistas. Las causas principales de la existencia de la subliminalidad residen en la lucha constante de las empresas por ganar un lugar en la mente del consumidor o por posicionarse en ellos. Es importante analizar los efectos secundarios que provocan las imágenes o reacciones en cadena que se suscitan, luego de que el consumidor es expuesto a imágenes subliminales ya que la publicidad sublimi-

Revista de Investigación Simiyá Año 1 No. 0  

Revista de investigacion SIMIYA de la Universidad La Salle Chihuahua

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