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Prof. Esp. Ms. Alexandre Marchi


É um dos quatro aspectos do  promocional mix. Refere-se ao conjunto de ferramentas usadas para desenvolver e acelerar a vendas de um produto ou de um serviço.


â–¸

Consiste num conjunto diversificado de incentivo a curto prazo que visa estimular a compra ou venda de um produto ou serviço


Amostras: São ofertas de uma quantidade de produtos para o experimento do cliente, que busca a aprovação do produto sem o vínculo de compra;


Cupons: Certificados que garantem aos compradores vantagens em relação a compra ou a sorteios definidos pelo empreendedor;


Recompensas por preferência: São algumas bonificações para os clientes que tem uma certa regularidade de compra ou de uso dos serviços da empresa, nesta modalidade selos de trocas também são levados em consideração por esta ferramenta.


Promoção no ponto de venda: Uma das formas mais comuns de promoção de venda, onde são trabalhados os expositores e pontas de gondolas a fim de atrair a atenção dos consumidores. (merchandising)


â–¸

Concursos e Sorteios: SĂŁo encontrados normalmente em grandes campanhas que possibilitam ao consumidor obter alguma coisa, normalmente um prĂŠmio,como carros, casas etc.


 “Promoção

de Vendas: atividades de marketing

que não sejam venda pessoal, propaganda e publicidade, tais como espetáculos, shows e exibições, demonstrações e vários esforços de vendas não-recorrentes, fora da rotina ordinária”  American

Marketing Association


 Oferecer

benefícios adicionais para que se

compre, vá ao ponto-de-venda, participe de uma ação, experimente um novo produto ou forma de consumo.  Tem

seu efeito ampliado quando combinado com

Merchandising e Propaganda.


Missão: bater um concorrente forte (top of mind) ▸ Atacante: Delicia ▸ Defensora do território: Doriana ▸


Concorrente extremamente forte ▸ Escolheu-se a promoção de vendas pela rapidez de ataque e resposta. ▸ faltava encontrar uma premiação que tivesse apelo suficiente para tentar o consumidor a trair uma fidelidade  ▸


â–¸Se

vc souber

disso me conta.....


 

dar ao consumidor a

oportunidade de concorrer a uma pensão vitalícia de U$ 300,00, em sorteios semanais durante 3 meses.


▸a

legislação brasileira

sobre promoções de venda proíbe prêmios em dinheiro.


Somos publicitários cazzo! ▸ Criatividade total plus! ▸

A solução achada foi outra “sacada”: contemplar os ganhadores com planos de previdência privada previamente quitados que, na prática, resultam em uma pensão mensal.


â–¸32

milhĂľes de cartas, cada

uma com comprovante de compra relativos a 500 gramas de DelĂ­cia


â–¸ DelĂ­cia

saltou para o primeiro

lugar, abrindo uma considerĂĄvel vantagem


▸Montou

uma promoção de vendas com outro desejo tipicamente brasileiro


▸Ó

o troco da

Diliça!


▸ Com

isso, neutralizou-se o

apelo da campanha de Doriana e estendeu-se para um total de 8 meses a hegemonia de DelĂ­cia no mercado de margarinas.


Promoção de vendas; ▸ Que tipo? ▸ Junte e concorra ▸


Problema: Pouco conhecimento da marca pelo público brasileiro ▸ O nome da marca é “dificil” para o brasileiro falar ▸ Principal concorrente líder no mercado brasileiro - Unilever ▸


▸Fizeram

uma

promoção de vendas voltada para a classe C e D+.


▸ comprar

qualquer produto da P&G, depois acessar o site oficial da promoção, preencher um cadastro rápido, responder a pergunta: "Qual a empresa que dá um avião de prêmios?" e inserir o código de barras do produto – e esperar sentado o domingo inteiro assistindo ao domingão....lindo isso.


â–¸Problema:

Pirataria,

downloads de mĂşsicas fazendo cair o consumo de CDs musicais.


▸ Não

ficar atrelado ao passado. ▸ Focar em outra forma de ganhar dinheiro com música ▸ Entender que o consumidor moderno é diferente do consumidor antigo


▸a

turnê do álbum Musicology lhe

rendeu 90 milhões de dólares,

muito mais do que obteve com a venda de 1,9 milhão de cópias do CD


▸Então

o negócio é fazer showsssss!!!


Fazer uma promoção de vendas em conjunto com um Jornal de grande circulação na área prospectada. ▸ o CD foi distribuído gratuitamente como encarte do jornal inglês The Mail on Sunday ▸  o retorno não está no produto físico e sim nos shows ▸


A circulação normal do jornal é de 2,3 milhões de exemplares. ▸ Ou Xeja: 2,3 milhões de pessoas tiveram acesso ao novo CD ▸ Prince conseguiu 21 milhões de doletas em 4 shows que fez na Inglaterra logo depois dessa distribuição ▸


Exibitécnica é a arte e técnica de expor, dispor e exibir produtos, é a mais simples operação do merchandising e a mais importante. O ponto de vendas é uma das mais importantes “mídias” para se comunicar com o consumidor. O simples fato de estar na loja, já o pré-dispõe a olhar e comprar (atitude ativa). A exibitécnica utiliza da combinação de todos os elementos que compõem nossos sentidos: luz, cor, aroma, sabor , som, temperatura, para persuadir e motivar a compra.


A

exibitécnica reforça a decisão dos consumidores que saem de suas casas decididos sobre o que comprar.  Mas também pode estimular a compra por impulso, estimulando-a por meio da exibição do produto.  O desejo inconsciente aflora e é satisfeito com o produto.  Deve por isso, ter o apoio da propaganda que cria o conceito na mente do consumidor, reavivado no ponto de vendas pela exibitécnica.


Quando a promoção com premiações é devidamente planejada e delineada, ela contribui para agregar valor á marca. ▸ A receptividade do consumidor aumenta quando a ação promocional vem acompanhada de uma cobertura publicitária. ▸ A qualidade de um produto deve ser sempre lembrada e seu preço esquecido. Apreço sobrepõe-se a preço. ▸


Gift-packs e banded-pakcs: nestas modalidades deve-se ter o cuidado de não esvaziar o conteúdo da marca dos produtos. ▸ Produtos que são comercializados sempre com ofertas e descontos estão a caminho de sair do mercado. ▸ A promoção usada de forma abusiva, violenta, esvazia e destroe o conteúdo da marca de um produto. ▸ Ofertas rotineiras: a marca não tem preço justo e não merece o preço que tem, não vale seu preço original. ▸


 A arma do A alma do negócio. negócio. ▸ Cria a mensagem  Cria a mensagem para um meio. e o meio. ▸ Trabalha com  Trabalha com valores valores objetivos. subjetivos.  Ativa. ▸ Conscientiza.  Mais técnica e ▸ Mais artística. Juntas, são poderosíssimas! ▸

científica.


Na sazonalidade: vendas decrescentes. ▸ No ciclo de vida do produto: crescente e declínio. ▸ Nível de estoque alto. ▸ Neutralizar a ação de algum concorrente. ▸ Ajuda o pequeno e médio a estar nas vitrines das grandes lojas, ao lado dos grandes. ▸ Quando se quer uma resposta rápida do mercado. ▸


“O cliente deve sempre se sentir satisfeito e feliz após a aquisição de um produto. Isso é sinal de lucro. Mas, se ele sair exageradamente feliz, exageradamente satisfeito, isso é sinal de prejuízo certo” João de Simoni Soderini Ferracciù


Tipos de Compra. Processo de decis達o de compra Prof. Esp. Ms. Alexandre Marchi


• Os consumidores adquirem produtos de empresas que entregam maior valor.  • Mas o que é valor ?


•  Valor, para o Cliente, compreende uma combinação de coisas e experiências que cria, no cliente, uma percepção total do valor recebido.  Segundo Albrecht (1995): 


Sabão Racional • Funcionalidade: • Quebrar a tensão • Superficial da água • Ou seja: LAVAR E LIMPAR


Sabão Emocional • Funcionalidade • Quebra a tensão superficial da água • LAVA e LIMPA • Porém ele contém mais valores • Agregados...


• Se você fizer bem o básico e o esperado, seu cliente irá considerá-lo medíocre, isto é, apenas satisfatório, mas sem nada de especial. 


• E se você surpreender o cliente com o inesperado, terá um lugar especial em seu coração. Você terá a oportunidade de uma posição competitiva destacada." 


Ofereรงa vantagens


inesperado


Necessidades e hábitos de consumo  • A compreensão do comportamento humano se faz através da análise de suas necessidades. Todo processo de tomada de decisão se alinhava na sensação das necessidades satisfeitas.  A motivação advém das forças propulsoras consciente ou inconscientes que levam a pessoa à ação


• O cliente está disposto a pagar um preço maior se a qualidade do atendimento satisfazer suas necessidades e superar suas expectativas. 


• Se o benefício do produto ou serviço ao cliente comprado é em geral maior que seu custo, há uma grande probabilidade de que o cliente esteja satisfeito com a compra. • Geralmente só precisamos de um pouco de criatividade e respeito pela inteligência do consumidor...


Necessidades e tipologia de motivos 

• a> Motivos Primários: baseados em necessidades biológicas que levam as pessoas à sobrevivência. 


• b> Motivos Secundários ou aprendidos: são responsáveis pelas atividades observáveis – influência. Pode ser: Publicitária, por formadores de opinião, por adesão a grupos.


A Influência do outro...

ara editar os estilos do texto mestre

do nível

o nível

to nível Quinto nível


• Brandwash • Brainswash Trocadalho do carilho

• Lavagem cerebral pelas marcas (trad. Livre)


Experiência – The Morgensons

• Experiência : • Introduziu uma família em Laguna Beach • Através da Socialização – ao se mostrarem Cool – persuadir os novos amigos a comprar de desodorante e bijuterias a vodca e pranchas de snowboard.


• Eric, Gina e os filhos, Jack, Sam e Max, de 16, 14 e 12 anos, passaram 4 meses ali como o protótipo da família perfeita, com uma BMW, um utilitário e um sedan na garagem.


•  foram contratados como parte de um "experimento social" para testar o poder de influência da progaganda boca a boca. • Objetivo geral: entender o quão vulneráveis somos às recomendações e aos conselhos dos nossos amigos, vizinhos e colegas


• Clique para editar os estilos do texto mestre – Segundo nível – Terceiro nível • Quarto nível – Quinto nível


Para observação dos sujeitos da pesquisa. •   • Foram escondidos na casa 35 câmeras e 17 microfones. Uma discreta sala de controle e ilha de edição foi montada no fundo da garagem. O circo saiu caro: US$ 3 milhões.


Ferramentas de convencimento •  muitos churrascos, brunchs e jantares, que os Morgensons promoviam como qualquer novato em busca da aprovação da comunidade. • EX:  Numa conversa com duas vizinhas, Gina ostentava um bracelete da marca Pandora, que chamou a atenção das amigas. "Não é espetacular? Adorei a coleção que eles fizeram em homenagem à campanha contra o câncer", disse, empolgada, para depois explicar que era possível customizar as peças pela internet. Duas semanas depois, as câmeras escondidas flagraram as vizinhas usando as tais joias.


Descobertas comportamentais

• "Uma coisa que nos pegou de surpresa é que os homens são muito mais suscetíveis a conselhos dietéticos do que as mulheres“ •  EX: Durante um churrasco, Eric comentou com o vizinho Joshua, programador de software, que um copo de cerveja preta tinha as calorias equivalentes a um sanduíche de presunto. Nas visitas seguintes, Joshua trocou a cervejinha por uma vodca com suco de cranberry. "Assim eu me mantenho em forma." 


Diversos tipos de público

• No colégio, Jack se encarregou de divulgar um desodorante com cheiro de parafina (usada em pranchas de surfe). As sugestões tiveram efeito viral. Eric, Gina e os meninos tinham feito mais de duas centenas de amigos em Laguna - e um terço desses amigos passou a recomendar as marcas que conheceu. A família conseguiu convencer cada um a comprar, em média, 3 produtos.


Cognição 

• Os processos cognitivos determinam a direção e os passos dados pela pessoa em sua tentativa de obter satisfação das necessidades iniciais e incluem:  a> Percepção: caracteriza-se por ser individual e seletiva. Individual porque é distinta para cada indivíduo; seletiva porque nenhum indivíduo pode tomar todos os aspectos da realidade em questão.  • b> Memória: é seletiva e afetada pela repressão. Os indivíduos só se recordam do que lhes interessa e tendem a esquecer facilmente o que lhes desagrada. 


Dissonância cognitiva 

• Sensação ruim, como se fosse uma ressaca moral por ter comprado um produto. • a dissonância ou tensão pode ser reduzida ou eliminada das seguintes formas:  > Revogando a decisão tomada atribuindo à outra pessoa ou às conseqüências a responsabilidade pela escolha errada ou até mesmo devolvendo o produto adquirido. 


Teoria de Motivação  • Escola Behaviorista: Descreve a motivação como um processo mecânico. O comportamento é visto como resultado de estímulo-resposta-reforço.


Aulas