Issuu on Google+

Crise Corporativa Entenda o que é uma Crise, quais são suas principais origens.

Entrevista com Jõao José Forni Entrevistamos o Guru da gestão de crise brasileira.

Comunicação Organizacional Como se dirigir ao público após uma crise: o que e quando dizer.

Estudo de Casos

- Costa Concórdia - Mina San José - Chile


A festa acabou, A crise chegou, O povo rugiu, A venda caiu, E agora, José? E agora, você? Você que é sem nome, Que reclama dos outros, Você que consome, Que ama e protesta? E agora, José? Está sem estoque, está sem discurso, está sem carinho, Já não pode vender, Já não pode comprar, Produzir já não pode, E agora, José? A venda esfriou, O lucro não veio, O cliente não veio, A compra não veio, E tudo acabou, E tudo sumiu, E tudo mofou,

E agora, José?


O Grito Página 04

Página 05

Prevenção de Riscos e Gestão de Crises Página 06

Página 11

Página 19

Página 14

Cases Página 23


Tá aí uma palavra que recebe pouco apreço da humanidade: crise. Ninguém gosta de crises, é claro. Crises nos aterrorizam, nos tiram da nossa zona de conforto e nos obrigam a tomar atitudes diferentes. Mas também temos que admitir que sem ela não vivemos. Sim, é verdade! Talvez o irmão gêmeo da crise seja o progresso. Se o mundo nunca tivesse passado por uma crise, talvez ainda estívessemos na idade da pedra, satisfeitos com a garantia de caça e abrigo. A cultura oriental pode nos ajudar com percepções interessantes a cerca do assunto. A palavra crise no ideograma chinês é composta por dois caracteres. O primeiro significa “perigo” e o segundo “oportunidade”. Já na tradição hindu, o deus da crise seria com certeza Shiva. Considerado o destruidor, Shiva é o deus que destrói para construir algo novo, razão pela qual muitos o chamam de “renovador” ou “transformador”. Na construção dessa revista, nos deparamos com diversos conceitos interessantes sobre crise. Dentre vários, a definição de que crise “é um processo de degeneração e ameaça que se manifesta em um evento súbito” nos pareceu bastante esclarecedor. A partir daí podemos compreender melhor desde as nossas pequenas crises existenciais até as macro crises ambientais, econômicas, políticas e socioculturais que ocorrem no planeta hoje. Outro fator interessante é o aparente aumento de crises que acontecem no mundo hoje. De pessoas, a organizações e sistemas... parece que tudo é crise! E aí perguntamos, como resolvê-las? Como compreendê-las? Como prevê-las? O que a comunicação tem a ver com isso? O que o nosso curso de Comunicação Organizacional tem a ver com isso? Movidos por essas perguntas, nos aprofundamos no assunto e tentamos trazer um pouco de luz a esse assunto tão interessante. Nosso foco escolhido foi a crise nas organizações. Entendemos aqui a palavra organização como uma união de pessoas, ideias, valores e recursos para atingir um ou mais objetivos. O assunto é amplo e fascinante. Por isso, esperamos que além de compreendê-lo melhor, você se divirta e, quem sabe, não leve esse aprendizado para a sua vida!


O Grito “Não espere por uma crise para descobrir o que é importante em sua vida.” (Platão) “O Tiradentes devia ser o padroeiro do Brasil. Tá todo mundo com a corda no pescoço!” (José Simão, colunista de humor.) “No inferno os lugares mais quentes são reservados àqueles que escolheram a neutralidade em tempo de crise.” (Dante) “Se existe tanta crise é porque deve ser um bom negócio.” (Jô Soares, humorista)


Jõao J. Forni Mestre em Comunicação pela Universidade de Brasília (UnB), MBA em Gestão Estratégica pela Universidade de São Paulo (USP). Graduado em Jornalismo pelo Centro Universitário de Brasília (UniCeub) e em Letras pela Universidade Católica de Pelotas (UCP)

Todos dias, há pelo menos uma crise nova nos meios de comunicação. Apesar de estarmos acostumados com as crises que ocorrem nos outros, dificilmente estamos preparados para quando uma bate a nossa porta. Isso não é diferente com grande parte das organizações brasileiras. De uma crise de imagem à prejuízos financeiros, chegando até à falência, as consequências da falta de preparo podem ser devastadoras. Com passagens por cargos de gerência nas áreas de publicidade, promoções, comunicação interna e publicações, o jornalista e especialista em Comunicação Empresarial João José Forni se deparou com inúmeras situações de crise que o levaram a se interessar pelo assunto, quando ainda não havia

profissionalização, estudos nem bibliografia especializada no Brasil. Há cerca de 35 anos, Forni lida com o relacionamento na mídia e com o gerenciamento da comunicação em tempos de crise. Já foi superintendente de comunicação e diretor comercial da Infraero e hoje se dedica a consultoria e palestras na área de comunicação. Em entrevista à “E agora José?”, Forni nos explica vários aspectos sobre a crise, cita diversos exemplos e relaciona o tema à área de comunicação organizacional. Durante o tempo em que o entrevistamos, foi possível perceber não só o seu amplo conhecimento e experiência acerca do assunto, como também a sua paixão. Impossível não se interessar mais ainda pelo tema.

Entrevistadora: Jéssica Behrens Apoio e câmera: Rafael Diniz Fotografia: Bruno Stuckert


Entrevista com

Jõao J. Forni Crise e Comunicação Organizacional

E agora, José: O mundo está se tornando cada vez mais complexo. Mudanças surgem continuamente dificultando cada vez mais uma previsão do futuro. Apesar de crises serem algo que sempre ocorrou na humanidade, agora elas surgem em escala. Que fatores presentes hoje na sociedade colaboram para o aumento do número crises? J. J. Forni: Na verdade sempre existiu crise na humanidade, a visibilidade da crise é que talvez não tenha sido tão grande como acontece hoje. Se a gente fizer uma pesquisa, as grandes crises corporativas começam a partir da década de 70, 80. Por quê? É exatamente na época em que a própria mídia começa a ter uma visibilidade maior. Crises como a da Tylenol, por exemplo, só tiveram visibilidade maior porque a mídia evoluiu e começou a divulgar. Hoje a sociedade está mais aberta. Nós vivemos em um mundo globalizado em que um atentado no Iraque que acontece agora, o mundo todo fica sabendo daqui há um minuto. Então, no passado não havia isso. Houve crises que a gente nem ficou sabendo ou a divulgação delas foi muito pequena. Outro fator é que o mundo evoluiu com mais direitos. O consumidor tem muito mais força do que tinha há 20, 30 anos atrás. A sociedade está mais aberta, está mais corajosa pra denunciar. Ela é mais vigilante. Então, na verdade, a impressão que nós temos é que existem mais crises. Talvez seja o que acontece com corrupção no país. Agora não há dúvidas também de que pelo fato de o mundo está muito mais interligado e das corporações hoje dependerem muito uma das outras, houve um aumento no número de crises. Há 20, 30 anos atrás se uma empresa poluísse um rio não teria a repercussão que tem hoje. Hoje qualquer empresa que polui um rio ou oceano recebe na mesma hora um

protesto de uma ONGe esse barulho vai repercutir na internet Eu acho que tem muito a ver com comunicação. Nós ficarmos sabendo mais das crises do que aconteciam no passado.

E agora, José: No Brasil a gente tem a cultura do otimismo e de deixar tudo pra depois. Sabemos que essa cultura acaba por prejudicar organizações que se tornam ainda mais frágeis em tempos de crises. Como o tema gestão de crise tem evoluido e amadurecido no país? J. J. Forni: No Brasil, a gestão de crises até pouco tempo atrás não era um tema que preocupava nem os empresário. Quem se preocupava com crise e começou a se preocupar foi a comunicação. O que aliás, aproveito para esclarecer, a comunicação não gerencia crise; a comunicação é uma parte importante do gerenciamento de crises. Mas então, por que as empresas brasileiras não se preocupavam com crise?o empresários brasileiros não se preocupavam com crise. Porque muitas delas inclusive morriam. Crises nasciam e empresas morriam e ninguém ficava sabendo direito o que tinha acontecido. O gerenciamento de crise passou a ser uma preocupação no Brasil nos últimos 5 anos, a partir de 2008. Eu acho que é um momento oportuno para discutir o assunto no Brasil. O país está crescendo muito, chegando no nível dos mais adiantados, mas nós temos algums coisas que estão ainda atrasadas. Uma delas é a gestão de crise, principalmente pela burocracia e do alto nível de impostos que o país cria. E, segundo lugar, porque os empresários se preocupam mais com o lucro do que com a sobrevivência da empresa. Quando eles veem, a empresa já está em uma situação dificil. Não é um problema de comunicação é um problema empresarial, é um problema de gestão.


E agora, José: Quais são os países exemplo na gestão de crises? J. J. Forni: Os Estados Unidos é sempre citado como exmplo. O número de empresas de gerenciamento de crises que existem lá é enorme. A sofisticação deles é tão grande que já existem empresas especializadas em crise na aviação, crise na escola, crise em segurança. Na Europa, a França é cinsoderado um país muito bom na área de pesquisa em comunicação organizacional. A Inglaterra também evoluiu bastante e é interessante que lá os PRs que cuidam da comuicação da empresa, estão fazendo curso específico de gerenciamento de crise. Mas ele administra crise? Não. Ele vai estar na linha de frente da mídia pra explicar a crise da empresa.

“A sofisticação deles é tão grande que já existem empresas especializadas em crise na aviação, crise na escola, crise em segurança.” E agora, José: Sabemos que a crise é um assunto estratégico. Empresas que levam o risco a sério lucram mais. Existe alguma organização modelo na prevenção de crises? J. J. Forni: Essa é uma pergunta muito boa que eu já fiz inclusive a dois gurus internacionais. Na verdade é o seguinte, eu vou citar as empresas que eles citaram, mas você falou uma palavra muito importante que é o gerenciamento de riscos. Hoje o gerenciamento de crises é todo feito a partir do gerenciamento de risco. Se nós fizéssemos um desenho, eu colocaria 3 rodas girando juntas. A primeira é o gerenciamento de risco. O que é essa roda do gerenciamento de risco?t A crise começa a ser gerenciada quando eu começo a gerenciar o risco. Segunda roda é o próprio gerenciamento de crise. Eu tenho uma boa preparação e e eu vou gerenciá-la de uma maneira tranquila. Provavelmente eu até não tenha uma crise, mas se eu tiver eu to tão preparado porque eu já fiz o gerenciamento de risco. Bom, é a terceira perna, qual é? A comunicação. Ela gira junto com o gerenciamento de risco e com a

própria crise. E porquê a comunicação é importante? Não existe crise gerenciada sem comunicação. Afinal, a crise existe a partir da versão e essa versão é o fator mais agravante da minha imagem já que a crise é sempre uma ameaça à imagem. Imagem se publiciza, se coloca pra fora, através da versão da comunicação. Se não houvesse a comunicação maleando na hora da crise, expondo de maneira negativa, provavelmente nem haveria crise. É por isso que a comunicação é importante; ela vai fazer um anteparo e vai dar ao público a sua versão. Se acomunicação for boa o público vai entender que voce tem uma crise mas tá administrando direitinho. Mas então, a Microsoft, o McDonalds e a Shell, são organizações sempre citadas pelos gurus internacionais como empresas que tem um bom gerenciamento de crises e, melhor ainda, um bom gerenciamento de risco.

“Não existe crise gerenciada sem comunicação. Afinal, a crise existe a partir da versão e essa versão é o fator mais agravante da minha imagem já que a crise é sempre uma ameaça à imagem.” E agora, José: O senhor disse que é possível se antecipar a uma crise. Quais são os sinais de uma crise? J. J. Forni: Cerca de 90% das crises dão sinais de que vão ocorrer. Hoje a maioria dos autores dizem que, ao contrario do que nós pensávamos no passado, a maioria das crises não chegam de surpresa. Raríssimas são as crises que não dão sinais. Se ela dão sinais, tenho que estar atento aos sinais. E como eu vou estar atento? Para isso, eu devo conhecer todas as minhas vulnerabilidades. Vou te dar um exemplo: uma creche. Qual é o produto que uma creche vende? Que que uma creche vende pra você? Ela vende segurança para a criança, tranquilidade para os pais, carinho... Mas e quando uma criança morre afogada na piscina no primeiro ia de aula? O que ocorreu? Ocorreu uma grave falha. A empresa tem um serviço e ela não cuidou da vulnerabilidade dele. E aí eu posso enumerar mais de 10 crises que aconteceram no Brasil e poderiam ser evitadas. É preciso conhecer a crise e


saber o potencial dela. E agora, José: Quais são as melhores formas de prevenção de crise? J. J. Forni: Existe uma coisa chamada auditoria de crise. Existem pessoas especializadas em fazer isso. “Eu quero ver onde minha empresa pode ter crise” Auditoria de crise é fazer esse levantamento, de o tudo que pode me dar uma crise. Eu levanto tudo que eu tenho e vou enumerando e relacionando isso. Daí na outra coluna você escreve “se isso acontecer, o que eu vou fazer?”, “Quem são as pessoas que vão estar envolvidas nisso?”. Daí eu também pergunto: “Elas estão preparadas pra isso?” Se elas não estão, é preciso prepará-las. Não adianta saber a vulnerabilidade, saber o que fazer e não ter pessoas preparadas.

“Não adianta saber a vulnerabilidade, saber o que fazer e não ter pessoas preparadas.” Segundo lugar, eu elejo as piores coisas que podem acontecer comigo. Mas sabe o que o empresáio fala? “Isso não vai acontecer comigo”. Bom, isso não existe! Pense no 11 de setembro, por exemplo. Nunca os americanos imaginaram isso, nem o maior ficcionista de hollywood ia imaginar isso. Eles nunca preveniram essa crise porque não imaginaram que isso poderia ocorrer. Então, eu vou a responder, a prevenção é levantar, fazer auditoria de crise, ver quais são os cenários piores que eu tenho e como eu poderia resolver isso na prática. A prevenção é o capítulo mais importante, porque é nela que você evita a crise.

E agora, José: E quando a crise já está instalada. O que fazer? J. J. Forni: Primeira coisa, não entre em pânico. Principalmente a comunicação, Ela jamais pode entrar em pânico porque.é um auxiliar no gerenciamento de crise. Aí é o seguinte, uma coisa que eu não falei na prevenção: você tem que ter já antes da crise, um comitê de crise. Um erro comum é

as empresas não terem se preparado pra crise. Não se comunicar direito e tentar mascarar para preservar a própria imagem. 57% das pessoas acreditam que as empresas mentem. O erro capital é tentar atribuir a culpa a terceiros, se fazer de vítima. A empresa jamais pode botar a culpa no consumidor porque a mídia sempre vai estar contra a empresa, trazendo um desgaste de imagem muito grande. O melhor é assumir, pedir desculpas e trabalhar para resolver a crise o mais rápido possível.

“O papel da comunciação é gerenciar a versão da crise que vai para fora através da mídia e dos vários portavozes.” E agora, José: O senhor fala sobre a diferença entre gerência de crise e risco e gerência de comunicação na crise. O senhor poderia explicar melhor a diferença? J. J. Forni: Essa confusão está muito na cabeça das pessoas de comunicação. Ao contrário do que os empresários pensam, a comunicação não gerencia a crise. Ela é uma perna; um pilar importante no gerenciamento de crise. Quem a gerencia é o gestor. O papel da comunciação é muito importante. É fundamental, eu diria; mas não é o de gestor. Qual é o papel dela então? É gerenciar a versão da crise que vai para fora através da mídia e dos vários portavozes. Isso é muito importante para preservar e defender a imagem da organização. Mas eu não vou solucionar tudo simplesmente assim. É necessário gerenciar a própria crise. É importante compreender que se eu perco a batalha da comunicação eu perco o gerenciamento de crise. A versão pode ser mais importante que a crise. Agora não adianta eu ter uma excelente comunicação se eu não gerencio a crise direito. Os dois são uma coisa que devem caminhar juntos.

E agora, José: O que muda no gerenciamento de crise com a chegada das mídias sociais?


J. J. Forni: Muda tudo. Eu trabalhei com gerenciamento de crises quando ainda não existia mídias sociais. Hoje não tem como falar sobre crise sem falar sobre mídia social. As mídias sociais criaram uma realidade nova. Você tem que ter uma rapidez impressionante para responder as versões sobre uma crise. Posso dizer até o time. Os cursos de crise recomendam o seguinte: a explicação de uma crise tem que sair a partir de 15 minutos depois que ela ocorreu. As pessoas no Brasil se surpreendem quando eu falo 15 minutos porque não temos essa cultua aqui. Na verdade é 15 minutos porque em 15 minutos a sua crise já vai estar na internet. Se não houver sua explicação em 15 minutos, terá a de outras pessoas.

“Você tem que ter uma rapidez impressionante para responder as versões sobre uma crise. Ainda mais com a internet e as mídias sociais!” Então, em primeiro lugar, mudou o timing da explicação. Em segundo lugar, mudou a forma como você se comunica. Não é mais necessáro fazer uma entrevista. Hoje voce dá uma explicação breve e sucinta que vai paras as redes sociais. E, finalmente, em terceiro lugar, você tem que ter alguém que interaja com as redes sociais para responder sobre sua crise. Alguém vai tá lá te maleando e você precisa estar lá. Eu dou um exemplo de uma empresa, a Costa Cruzeiros, dona da Costa Concórdia. Ela perdeu a batalha da comunicação no momento que houve a crise porque ela não tinha ninguém que respondesse na internet. Ela demorou um dia inteiro para responder a todos e criar uma estrutura para as redes sociais. Isso é muto importante. É preciso estar preparado e ter uma estrutura. Logo, muita coisa mudou, principalmente a velocidade e a forma como se responde uma crise.

E agora, José: Voce falou anteriormente que crise é renovação. Voce poderia citar o case de uma empresa que passou por uma crise e saiu mais forte? J. J. Forni: Existe vários casos. Muitas

empresas fizeram revisão de seus processos de administração a partir de determinada crise. Eu dou um exemplo bem basileiro. Em 1996, o Banco do Brasil anunciou o maior prejuízo da história bancária, quase 7 bilhoes. Na época foi um escandalo nacional. O governo teve que colocar 8 bilhões pra não deixar o banco quebrar. E na época a empresa disse o seguine “O que eu estou fazendo para reverter esse prejuízo e devolver a sociedade o dinheiro que ela colocou aqui?” E o banco anunciou uma restruturação completa que previa demissão de empregos, uma série de cortes, a revisão de toda a política... O resultado começou a aparecer alguns anos depois e hoje o Banco apresenta lucros recordes. Então porque essa crise foi uma oportunidade? Foi uma oportunidade do BB se rever como empresa. Era uma empresa atrasada, lenta, burocrática, que não concorria com os bancos privados.

“O estudante de comunicação deve olhar para fora do curso e começar a observar o mercado. Também é preciso ser curioso!” E agora, José: E por último, pra quem quer se aprofundar mais, o que você recomenda? J. J. Forni: É importante que o aluno de comunicação compareça aos eventos de comunicação, frequente palestras e cursos de gerenciamento de crise... enfim, comece a sair fora caixinha. E o que é sair fora da caixinha? É olhar para fora do curso e começar a observar o mercado. Também é preciso ser curioso, ler tudo e começar a acompanhar as crises corporativas que existem no mercado. Eu aprendi muito sobre gerenciamento de crises analisando os erros das organizações. O aluno deveria ler também um ou dois jornais do Brasil e, pelo menos, um fora do Brasil para construir o seu próprio cenário do Brasil e do mundo. Hoje, você precisa ser cidadão do mundo.


Prevenção de Crises e Gestão de Riscos

Como já dizia a vovó, é melhor prevenir do que remediar. Esse ditado se encaixa perfeitamente quando o assunto é o gerenciamento de crise. Segundo especialistas, um terço dos eventos mais graves que atingiram corporações pelo mundo poderiam ser evitados. Mas como evitar?


O que fazer? Seria possível prever uma crise antes dela acontecer? A resposta é sim! E para isso, não é preciso bola de cristal, mas estar atento aos sinais. É importante lembrar que crise é um processo de degeneração e ameaças à organização que se manifestam em eventos súbitos. Por isso, contrário do que muitos pensam, a maioria das crises não chegam de surpresa. Cerca de 90% das crises dão sinais de que vão ocorrer. A prevenção é a parte mais importante

no gerenciamento de crise porque é nela que se evita uma. Pesquisas revelam que aquelas organizações que são mais bem preparadas, não só vivem menos crises como lucram mais também. Estar preparado pode ser um diferencial não só para empresas como para você também. Crises acontecem com todos nós, seja em uma viagem, em um relacionamento ou no campo profissional. Por que não começamos a nos preparar então?A seguir, veja os 7 passos na prevenção de uma crise:

“Hoje o gerenciamento de crises é todo feito a partir do gerenciamento de risco. Basta conhecer as minha vulnerabilidades e saber onde eu tenho risco de crise. Na hora que eu gerenciei o risco, eu estou fazendo gestão de crise.”

(Jõao José Forni)

1. Sim, também pode acontecer com você

O fator inicial que impede a preparação de uma crise é a negação. A crença comum de que “Isso não vai acontecer comigo” é o primeiro passo para a instalação de uma futura crise. Às vezes assumir vulnerabilidades machuca o ego, mas negar a possibilidade de algo dar errado não impedirá o fracasso.

2. Conheça bem a Organização

Seja você mesmo ou uma organização, antes de tudo, é necessário possuir um conhecimento profundo acerca do assunto. Quando algo é analisado em profundidade, as rachaduras são descobertas e podem ser atacadas no presente, evitando um desmoronamento no futuro.

3. Faça uma auditoria de crise

Fazer uma auditoria de crise significa realizar o levantamento de tudo que pode levar a uma crise. É preciso conhecer todas as vulnerabilidades existentes assim como suas probabilidades. Em seguida, faz-se uma descrição de todos os piores cenários que poderiam ocorrer.

4. Trace um plano

Não adianta somente descrever todas as situações de vulnerabilidade, é necessário saber o que fazer diante dela. Por isso, nesse momento de se faz um plano de tudo o que deve ser feito diante da crise


5. Defina os atores

Saber só o que fazer é insuficiente se você não sabe quem irá fazer o que. Definir quais são as pessoas que estarão envolvidas no plano de ação assim como o seu exato papel durante a execução do planejamento também é um passo extremamente essencial para o sucesso da prevenção.

6. Estamos todos preparados?

Caso o pior aconteça, cada um estará preparado para realizar o seu papel no gerenciamento da crise? Se a resposta for não, o treinamento e a preparação tornase também um fator importantíssimo na prevenção. Não adianta saber quem vai fazer o que se os indíviduos envolvidos não sabem como fazer. É preciso saber resolver o problema na prática antes que ele aconteça.

7. Preparar, apontar, fogo!

Se a crise se instalou, mantenha a calma, você se preparou para isso. Tente aprender o máximo com suas experiências e boa sorte!

Matéria: Jéssica Behrens Referências: Organicon - Crise Corporativa http://www.comunicacaoecrise.com Entrevista com o Forni

“A crise consiste precisamente no fato de que o velho está morrendo e o novo ainda não pode nascer. Nesse interregno, uma grande variedade de sintomas mórbidos aparecem.” (Antonio Gramsci)


tipos

de crises

Catástrofes, situações adversas, problemas e até “picuinhas” em diversos níveis e graus diferentes podem ser classificadas como dificuldades de se gerir uma organização. Tendo como referencial as pesquisas pela E Agora José?, da máquina de café quebrada na lanchonete ao incêndio na fábrica, qualquer ameaça ao comprometimento da organização com seus objetivos entra na categoria de crise.


Uma situação que pega a todos de surpresa e que requer ações imediatas, que fogem a qualquer perspectiva de futuro e jogam pro alto até os mais minuciosos planejamentos. Situações inusitadas e assustadoras que podem surgir de dentro ou de fora, mas que com a devida preparação podem causar danos mínimos à organização. Nesses períodos tenebrosos em que obviamente muitos processos vitais no funcionamento da organização são (ou devem) ser alterados, há uma perda muito grande no patrimônio tangível da empresa, como produção e renda. Mas a grande desvalorização vem da parte imaterial e “mística” da organização: sua marca. A deteorização da imagem é a maior conseqüência da crise mal administrada. Isso abala sua relação não só com seu público consumidor, mas também com fornecedores, acionistas e

Crises Naturais Furacões, tsunamis, terremotos... Eventos de proporções gigantescas e catastróficas sobre as quais não temos nenhum controle sobre sua causa, mas somos completamente responsáveis por como lidamos com suas consequências. Em especial nesses casos, em que normalmente se lida com perdas humanas, é necessário reforçar os sentimentos de altruísmo e reabilitação.

funcionários. E ao papel de comunicadores nos cabe a tarefa de preparação para essas situações. O cuidado com a imagem (internamente, a cultura organizacional) é uma tarefa árdua e contínua que quando bem trabalhada, é reforçada e blindada em épocas de crise. O bom desenvolvimento da imagem/cultura pode evitar ou remediar qualquer crise. Portanto observa-se cada vez mais uma preparação e um estudo por parte das empresas para que durante períodos de aperto o imaterial intrínseco se mantenha o mais intacto possível. Partindo dessa premissa, é necessário entender o que significa crise e em quais níveis ela pode surgir para que ações corretivas e emergenciais possam ser planejadas com antecedência. Trazemos aqui, dentre vários tipos, as crises mais comuns.

Como um bom exemplo temos a reação do governo japonês a uma das maiores catástrofes da história do país, quando um terremoto devastou o país matando mais de 3 mil habitantes, deixando 9 mil feridos e milhares de desabrigados em março de 2011. Devido aos planos de evacuação e investimento em infraestrutura de prevenção, a rápida ajuda aos feridos e desabrigados e reconstrução do país deu muita credibilidade ao governo que, ainda sofrendo com os conseqüentes vazamentos em usinas nucleares, é tido como modelo


Crises Tecnológicas A partir do momento em que o homem passou a criar a tecnologia capaz de alterar nossa natureza, ele passou a ser o responsável por ela e portanto deve arcar com as conseqüências. Ou pelo menos é isso que diz a boa educação. Por falta de treinamento, manutenção ou atenção, erros que vão desde médicos até incêndios. Crises causadas por erros humanos e a má manipulação de suas ferramentas são muito comuns e no final, as organizações são as responsáveis. A Usina de Fukushima no Japão é um bom exemplo de crise tecnológica. Uma tsunami de 12 metros atingiu a usina nuclear em março de 2011, acarretando em um grave vazamento de material radioativo. A Tokyo Electric Power-Tepco foi considerada culpada pela demasiada confiança em sua segurança e processos de prevenção de crises. A empresa não tinha treinado seus funcionários adequadamente para situações como esta, assim como acreditava que sua proteção contra tsunamis e terremotos era adequada. A empresa foi avisada da existência de ondas de mais de 11 metros no oceano pacífico, perto da costa do japão, mesmo assim ela só possuia uma defesa de 4 metros.

Crises de Confronto A partir do momento em que o homem passou Quando as ações de empresas geram um mal estar com a sociedade que a cerca, é natural que haja um confronto. Seja por uma ação em específica ou por tudo que a organização representa, por meio de manifestações, coleta de assinaturas ou boicotes, grupos se utilizam de meios públicos para fazer reivindicações. De protestos de grupos de moradores a órgãos internacionais como a PETA (ONG que luta pelo direito dos animais), por menor que sejam, situações como essas geram divisões de opiniões públicas que em sua maioria prejudicam a imagem da organização. Um bom exemplo são os diversos protestos do Greenpeace, sendo os mais recentes nos mares do Japão, onde a conscientização sobre caça a golfinhos e baleias gerou protestos no mundo inteiro, culminando em um documentário vencedor do Oscar que gerou duras críticas a passividade do governo japonês.


Crises de Malemolência Esse tipo de crise é causada exclusivamente pela má administração. Não da sua organização, mas sim de terceiros. Por meio de ações ilegais ou antiéticas, indivíduos ou organizações tentam manchar a imagem de concorrentes e assim as desmerecer e depreciar no mercado. Como exemplo temos a crise da SONY PlayStation, empresa produtora de consoles de video games. No dia 17 de abril de 2011 hackers invadiram os sistemas da PSN ( PlayStation

Crises de Distorção de Valores Administrativos Como o próprio nome diz, são crises onde a direção das organizações se desvirtua de seus caminhos traçados (missão, visão, valores) em face de certas oportunidades ou ameaças, assim desrespeitando certos públicos. Se aplicam a essa categorias casos má gerência que ocasionam grandes números de demissão ou atendimento diferenciado a certos clientes baseado em preconceitos culturais ou raciais. Um caso delicado que cabe como exemplo é o do tratamento aos brasileiros nas alfândegas espanholas nos últimos anos. O fato de brasileiros sofrerem um tratamento diferenciado ao chegarem ao país, sendo vários até impedidos de entrar e mandados de volta, gerou um mal estar entre os governos dos dois países.

Network ) e roubaram todos os dados cadastrais de seus, inclusive os números dos cartões de crédito e data de validade de todos eles. Com estes dados é possível fazer compras online em diversos websites. Além de tudo isto a SONY demorou 15 dias para restabelecer a rede de jogos multiplayer. A SONY se responsabilizou pelos danos que poderiam ser causados e demorou 15 dias para reestruturar a segurança de seus servidores. Em nota oficial, 10 dias após o acontecido, a SONY disse aos seus clientes que está fazendo tudo para proteger os seus servidores e as informações dos clientes. Disponibilizou uma equipe para resolver possíveis danos e manteve uma política de comunicação aberta. Os fãns da marca aprovaram a sua reação.

Crises de Decepção Talvez uma das crises mais comuns, que acontece quando o serviço ou produto oferecido pela organização não corresponde ao anunciado ao público. Ou seja, a imagem criada pela empresa para o produto promete muito mais do que ele realmente é, desacreditando assim a imagem da própria organização. Um exemplo típico e sempre lembrado por todos em relação a propaganda enganosa é aquela veiculada constantemente no rádio e na TV, propagandas de escolas de informática ou cusinhos de línguas que anunciam: “TELEFONE AGORA E GANHE UMA BOLSA DE ESTUDOS E VOCÊ SÓ PAGA O MATERIAL DIDÁTICO”. Se você consultar o mercado, vai notar que este material didático custa o mesmo preço de um curso de informática completo em outra escola e já vem incluso o material.


Crises de Má Administração A utilização de manobras ilegais caracteriza esse tipo de crise. Normalmente praticadas pelo alto escalão da organização. São ações imorais e ilegais que em sua grande maioria, visam saídas mais simples pra problemas ou maiores lucros. Ao se tornarem públicas, geram uma grande desconfiança

Dentre os tipos de crise esses são os mais notáveis, mas essa divisão é algo puramente teórico. Na prática existem diversas outras variações e até definições de crise. O importante aqui é saber que existem padrões, que se analisados com atenção nos ajudam a moldar padrões de respostas.

pois distorcem todos os valores de transparência e honestidade que regem as organizações modernas. O hospital em Goiânia que em 1987 se livrou de lixo hospitalar tóxico em um parque estadual, contaminando mais de 400 pessoas. Este é um exemplo de quem passou por este tipo de crise.

Obviamente que a cultura de cada organização deve ser levada em conta, mas o processo de planejar saídas e alternativas (lembrando que o ato rápido e consciente é extremamente importante) para épocas de tensão, por menores que sejam essas ações, demonstra firmeza e confiança. Exatamente o que o público necessita em tempos de crise.

“Em momentos de crise, só a imaginação é mais importante que o conhecimento.” (Albert Einstein)

Matéria: Lucas Pelucio Referências: http://www.eca.usp.br/ http://www.comunicacaoecrise.com


TIPOS DE

COMUNICAÇÃO EM

CRISE


Quando pensamos em crise organizacional, a primeira coisa que nos vem em mente é prejuízo, algo que nenhuma empresa deseja enfrentar. Mas com o passar dos anos, crises vêm sido atreladas a oportunidades para empresas mostrarem que estão preparadas e que conseguem sobrepor problemas. Para isto acontecer é necessário um plano de gestão de crises. No interior de toda crise, pode estar presente uma grande oportunidade a ser explorada e uma crise bem gerenciada pode, e deve, trazer significativas vantagens para a empresa, como difundir os propósitos sociais e empresariais como a missão e visão; disseminar valores e mensagens institucionais, entre outros. Uma crise nunca é algo bom, porém, é possível sobressair e aproveitar a crise para mostrar que os valores da empresa são sólidos.

“Uma crise não necessariamente gera o fim de uma empresa. Uma crise muitas vezes é inevitável e gerenciá-la é a melhor maneira de lidar com ela. A gestão de crise se dá através de um bom relacionamento com a mídia agindo de forma transparente, segura e ética. Administrar a versão da mídia é uma forma para preservar a imagem da empresa.” (FORNI) No entanto, sabe-se, que com o avanço da tecnologia acelerou-se a capacidade de comunicação, tornando o mundo cada vez mais conectado e globalizado, com o fluxo de informações cada mais mais rápida e de uma forma que atinge todo o mundo, então esse plano de gerenciamento de crise, deve acontecer da forma mais rápida e eficiente para a empresa. Através de diversos estudos sobre gerenciamento, acreditou-se que é possível prever os desdobramentos de uma crise e fazer um planejamento para situações extremas. Foi a partir dessa lógica

que começou a definir os contornos desse gerenciamento: as crises têm um padrão. Muitas empresas apresentam uma grande dificuldade na tomada de decisões porque não estão preparadas e treinadas. Nesses momentos, as possibilidades de escolhas são muito amplas, o que atrasa a tomada de decisões e, quando tomadas sob pressão, em sua maioria, as escolhas feitas são erradas, por isso esse escolha de como gerenciar melhor a sua crise empresarial deve ser feita com cautela e muito bem analisada, pois a partir dessa ação toda a empresa será afetada de alguma maneira.

“Se existe um padrão, logo há determinados impasses e dilemas que se repetem de uma forma regular e, consequentemente, o melhor momento para encontrar as formas mais adequadas de lidar com essas dificuldades é antes que elas eclodem”. (ROSA)


Diversos são os posicionamentos possíveis de serem adotados por uma empresa no momento de uma crise. Wilcox, apud Klinke (2000), apresenta uma lista de estratégias de comunicação que podem variar em duração, como defensivas (ataque ao acusador, negação, desculpa, justificativa) e as de acomodação (agrado, ação corretiva, pedido completo de desculpas). Segundo esse autor, estratégias

de acomodação dão ênfase ao reparo da imagem, exatamente o que é necessário quando os danos à imagem pioram. Já as estratégias defensivas, como negar ou minimizar o fato, se tornam menos efetivas quando a organização é vista, cada vez mais, como responsável pela crise. Na verdade, acredita o autor, o uso de estratégias de acomodação pode ser útil e efetivo dependendo da natureza da crise que está afetando a organização.

Estratégias Defensivas

1. Atacar o Acusador

A parte que reivindica a existência de uma crise é confrontada e sua lógica e fatos são contestados. Algumas vezes, há a ameaça de um processo;

2. Negar

3. Dar uma Desculpa

A organização explica que não existe problema ou crise alguma

A organização diminui sua responsabilidade pela crise. Qualquer intenção em se provocar o dano é negada, e a organização afirma que não teve controle sobre os acontecimentos que geraram a crise. Tal estratégia é normalmente utilizada quando há um desastre natural ou falha mecânica;

4. Justificar

A crise é minimizada com uma declaração de que não houve danos ou ferimentos mais sérios. Algumas vezes, a culpa é transferida para as vítimas. Isso, freqüentemente, ocorre quando há mau uso do produto pelo consumidor ou acidentes industrial.


Estratégias de Acomodação

1. Agradar

As ações são tomadas para acalmar o público envolvido. Os consumidores que reclamam recebem cupons ou a organização faz uma doação para uma entidade beneficente;

3. Pedir desculpas

2. Ações Corretivas

Algumas etapas são seguidas para se reparar o dano causado pela crise e se prevenir a repetição do fato;

A organização assume toda a responsabilidade e pede desculpas. Algumas recompensas em dinheiro ou em assistência são normalmente incluídas.

No geral estratégias de acomodação são mais transparentes e efecientes para estancar a crise. Com estratégias de acomodação a empresa passa honestidade e consistência ao seu público, o que ajuda na superação dos problemas. Portanto organizações que utilizaram este tipo de estratégia tiveram, no geral, mais sucesso do que as organizações que preferiram as defensivas.

“Está certo que nos momentos de crise é que se cresce. Mas eu já estou batendo a cabeça no teto.” (Mário Cury)

Matéria: Gabriele Borges Referências: http://www.eca.usp.br/ http://www.comunicacaoecrise.com


Costa Concórdia

O que a Costa Cruzeiros fez de errado no relacionamento com a mídia.

A empresa Costa Cruzeiros, uma das maiores empresas de turismo marítimo do mundo, passa por uma crise de imagem desde janeiro de 2012, quando um de seus maiores transatlânticos, o Costa Concórdia, se chocou com rochas na costa da Toscama, Italia.


O caso cheio de trapalhadas e incompetências deixa claro o despreparo da empresa na prevenção e na gestão de crises. A primeira trapalhada foi o que acarretou o acidente. O Comandante Francesco Schettino saiu da rota para agradar um amigo, Antonello, membro da tripulação e natural da Ilha. De acordo com o jornal El País, às 21:08 de sexta-feira, Patrizia Tivoli, enviou uma mensagem no Facebook para seus amigos, informando que o Costa Concordia passaria muito próximo da Ilha. A população da cidade confirmou a exibição do Comandante. Resultado: às 21.35 a cidade flutuante de 17 andares e mais de 4 mil habitantes batia nas pedras do costa italiana. A empresa, comandante e tripulantes não tinham preparo para situações de emergências, ou pelo menos não demonstram isto. O treinamento de seus tripulantes para reagirem a um naufrágio foi insuficiente, já que existem relatos de passageiros dizendo que os tripulantes entraram em pânico tanto ou mais

do que os passageiros. O principal indício da incompetência da tripulação é que em uma embarcação cheia de turistas internacionais, os pronunciamentos internos do cruzeiro deveriam ser em diversas línguas, para facilitar o entendimento e diminuir o pânico. Testemunhas dizem que os avisos minimizaram a extensão da tragédia, dizendo que a situação estava sob controle e o blackout estava em fase de reparação. Tudo falso. Portanto, perdeu-se tempo precioso na evacuação de mais de 4 mil pessoas, com essa desinformação. A tripulação estava tão despreparada, a ponto de muitos terem abandonado o barco antes dos passageiros, gerando pânico. Após o acidente a maioria dos passageiros e tripulantes se salvaram devido a proximidade com a costa italiana. A empresa foi ágil em apresentar sua versão à imprensa. Uma versão pré-eliminar acusando o comandante de negligência e de abandonar a embarcação. Estes primeiros contatos diferem dos pronunciamentos oficiais.


Pronunciamento oficial da empresa Costa Cruzeiros um dia após o acidente “Quero expressar o nosso profundo pesar por este acontecimento trágico, diz Gianni Onorato, Presidente da Costa Crociere. Primeiro que tudo, quero agradecer às autoridades e aos voluntários que fizeram todos os esforços para ajudar a assistir todos os passageiros envolvidos neste terrível acontecimento. Neste momento, não estamos em condições de dar resposta a todas as questões, pois estamos em estreita colaboração com as autoridades competentes a tentar perceber as razões do acidente. Com base nas primeiras evidências, o navio Costa Concordia, sob o comando do capitão Francesco Schettino fazia a regular saída de Civitavecchia para Savona quando, repentinamente, embateu contra uma rocha. O capitão, que estava na ponte de comando nessa altura, percebeu a gravidade da situação e imediatamente deu início a uma manobra cujo objetivo foi a segurança dos passageiros e da tripulação, começando com os procedimentos de segurança de forma a preparar uma eventual evacuação do navio. Infelizmente, a operação complicou-se devido a uma súbita inclinação do navio, que dificultou a evacuação. Desde essa altura e até ao momento, graças aos esforços de todas as forças, coordenadas pela Guarda Costeira, as operações de resgate foram reforçadas. Desde a primeira hora que a companhia mobilizou todos os seus recursos de forma a assistir todos os passageiros e tripulação, assim como a prevenir possíveis impactos ambientais.”

Os fatos são diferentes do que o presidente Gianni Onorato diz. O primeiro ponto divergente foi sobre a reação do comandante que fez a manobra para se mostrar e não para garantir a segurança dos passageiros e tripulação. o Segundo ponto foi em relação ao tempo de resposta do comando e da tripulação do Concórdia, que foi de uma hora após o acidente. Como resultado da má administração da crise as ações da Costa Cruzeiros caíram 23% em janeiro e fevereiro de 2012 com uma conta final de 35 mortos. A Costa Cruzeiros acertou em alguns pontos como: foi comunicativa e no tempo de resposta que não foi o ideal mas também não foi um fator determinante para a crise. Porém ela não foi transparente e nem honesta com a mídia e com o público. O que acaba por piorar a crise quando os verdadeiros fatos aparecem.

A Costa transferiu a culpa para o comandante, que teve grande parte da responsabiliadde pelo acidente, porém a empresa tem total responsabilidade sobre seus atos enquanto ele está em serviço. A falta de preparo da Costa para uma crise como esta foi evidente. Ela deveria ter justificado, se desculpado, ajudado as pessoas prejudicadas pelo acidente, recuperado o meio ambiente do local onde vazou combustível e finalmente rever seus processos internos de treinamento e contratação de funcionários.


Desmoronamento da mina de San JosĂŠ no Chile


No dia 22 de agosto de 2010 foram descobertos 33 mineiros que estava dados como mortos após uma série de desmoronamentos da mina de San José, administrada pela empresa San Esteban no Chile, foram encontrados em uma galeria a 688 metros de profundidade, presos ha 18 dias com muita fome. Este que poderia ser o maior acidente em minas do Chile e manchar a imagem tanto da empresa San Esteban quanto do governo Chileno acarretou em um salvamento dramático acompanhado por todo o mundo, ao vivo pela internet. O presidente do Chile Sebastián Piñera acompanhou todo os esforços de salvamento sendo o porta-voz para a mídia.

Após encontrarem a galeria dos mineiros, um sistema de comunicação foi enviado, com o qual se estabeleceu a primeira comunicação no domingo dia 22 de agosto de 2010. A primeira mensagem transmitida foi a de que todos os mineiros estavam em perfeito estado de saúde. O mesmo duto, de meio metro de diâmetro, é utilizado para enviar alimentos, medicamentos, água e um aparato de câmeras e equipamentos para fazer uma transmissão em tempo real lá de baixo. O duto também serviu para a troca de ar dentro da galeria subterrânea, garantindo a sobrevivência dos mineiros até a operação de salvamento conseguir chegar até eles.

“Estão bem, não têm qualquer problema de saúde, exceto pela dor no estômago e por muita fome por razões óbvias. Pediram comida, escovas de dentes e algo para os olhos” (Golborne, ministro de Minas e resposnsável pela operação de resgate)

Desde o princípio da operação as equipes de engenheiros, colaboradores e até o presidente se empenham em dar informações à imprensa internacional sobre o andamento das operações. Após 68 dias de trabalho e 8 perfurações frustradas os engenheiros conseguem que um dos dutos chegue à galeria onde estavam os mineiros. O fato foi comemorado não só no Chile, mas em todo o mundo que acompanhava em tempo real. O presidente chileno fez um discurso ao vivo para a mídia dizendo que o trabalho principal iria começar e que deveria demorar 48 horas para retirarem todos os mineiros. Foi criado uma capsula especial para transportar os mineiros até a superfície. O

tempo que a capsula levava para fazer o trajeto era de aproximadamente uma hora. resgate foi dramático, com familiares esperando pelos mineiros na boca do duto para abraçar, beijar ou rezar. A população chilena comemorava a saída de cada um dos mineiros com muita emoção. A empresa San Esteban, proprietária da mina, foi multada em 10,3 milhões de dólares levando em conta a delicada situação financeira da companhia, cujo ativos estavam para serem liquidados em processo de falência. Este valor consiste em metade do valor da operação de salvamento, que foi de 22 milhões. No final do resgate o Chile criou um memorial para os 33 mineiros que foram considerados heróis nacionais, junto com os responsáveis


pela operação de salvamento. O governo chileno sobressaiu com uma imagem positiva após o ocorrido com um acréscimo nos índices de popularidade. O governo Chileno foi praticamente perfeito na gestão deste acidente. Desde o princípio ele manteve uma relação com a mídia, deu suporte para as famílias das vítimas e foi transparente, mesmo quando as tentativas de encontrar o abrigo eram frustradas. Mostraram preparo e precaução para não agravar a situação. Criaram uma equipe

competente para resolver o problema e além de tudo, cativaram todo mundo com uma comunicação que mostrava até os detalhes de dentro da mina por uma mini câmera. Todos os pronunciamentos foram claros, dirigidos a uma conferência de imprensa de plantão no local, deixando o caso com visibilidade. O Chile acertou, até na prestação de contas, dividindo os custos com a empresa responsável.


A Psicologia do Desenvolvimento tem uma visão interessante a respeito do conceito de crise. Segundo ela, crise é toda mudança que exige da pessoa ou do grupo, um esforço suplementar para manter o equilíbrio, correspondendo a momentos em que há uma ruptura da estabilidade. É uma fase de perda, contudo, isso pode ser considerado bom ou ruim. É um momento de vulnerabilidade, mas também é uma oportunidade de crescimento e da criação de um novo equilíbrio. Crise também é renovação, o momento em que temos uma grande chance de aprendizado e, consequentemente, de fortalecimento. É. Não há para onde correr. Podemos dizer que a morte não é a única certeza da vida. Todos viveremos crises também. Diversas. Várias vezes. Nos resta estar preparados e abertos para o constante aprendizado que a vida nos oferece. Bom, E agora Jose? fica por aqui. Esperamos que você tenha gostado do assunto tanto quanto a gente. É importantíssimo saber sobre o gerenciamento da comunicação em épocas de crises, mas também podemos ir mais a fundo, ver além. Gestores de crises ou não, é essencial estarmos preparados para os desafios que a própria vida nos coloca. Gostaríamos de deixar essa reflexão antes de irmos. Até logo!


Gestão de Crise em Comunicação Organizacional

Projeto de um veículo de comunicação

Teorias de Comunicação Organizacional - Professora Janara

Idealizadores: Gabriele Borges, Lucas Pelucio, Rafael Diniz, Jéssica Behrens, Rayssa Coimbra Direção de Arte: Rafael Diniz Diagramação: Rafael Diniz Artigos: Lucas Pelucio, Gabriele Borges, Jéssica Behrens, Rayssa Coimba Charges: Lucas Pelucio Pesquisa: Gabriele Borges, Jéssica Behrens, Rafael Diniz, Rayssa Coimbra Estudos de Casos: Rafael Diniz Entrevista: Jéssica Behrens Apoio: Rafael Diniz Apresentação: Jéssica Behrens Conclusão: Jéssica Behrens

Universidade de Brasília


E agora, José?